Orden de Analisis de Un Caso

8/18/2019 Orden de Analisis de Un Caso

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Orden:

1.- Análisis del Macroentorno (DEFINIR LA INDUSTRIA)

1.1.- Fuerzas NaturalesSe incluyen todos aquellos recursos naturales que se ven afectados por lasactividades del marketingEscasez de materias primas Aumento del costo de los combustibles Aumento de la contaminaciónCambios en las condiciones climáticas por mal uso de los recursos naturalesIntervención del gobierno en la administración de los recursos naturales

1.2 .- Fuerzas DemográficasEstudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación,edad, sexo, raza, etc.Cambios en la composición de la edadCambios en la familiaDesplazamientos geográficos de la poblaciónCambios en los niveles de estudiosCambios en el tipo de trabajoCambios en la diversidad étnica y racial

1.3.- Fuerzas EconómicasFactores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones degasto.Cambios en el ingreso

Cambios en los patrones de gastoCambios en el costo de vidaCambios en los patrones de ahorroCambios en los patrones de crédito

1.4.- Fuerzas TecnológicasLas tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevasVelocidad de los cambios tecnológicosElevados presupuestos para investigación y desarrolloCopia de productos de la competenciaNormas de seguridad para el uso/consumo de productos

1.5.- Fuerzas Culturales

Está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores, laspreferencias, las percepciones y los comportamientos básicos de la sociedadConstancia de los valores culturalesCambios de los valores culturales secundariosLa opinión de las personas respecto de:Si mismas, de los otros, de las organizaciones, de la sociedad de la naturaleza, deluniverso

1.6.- Fuerzas PolíticasEstá compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejerceninfluencia y ponen límites a organizaciones y/o personasLeyes que regulan las actividades comercialesOrganismos que aplican dichas leyes

Crecimiento de los grupos de interés públicoImportancia de la ética y los actos responsables


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1.7.- Conclusiones

2.- Análisis del Microentorno. (DEFINIR EL SECTOR INDUSTRIAL - EXPLICAR MODELOPORTER:

Nivel de competencia : Nuevos ingresos Sust i tutos Proveedores Compradores

2.1.- Amenaza de nuevos ingresos Nuevos ingresos (Entrantes potenciales):La competitividad del sector estará

directamente relacionada con el nivel de las barreras de entrada – Salida las quepueden estar definidas en función de:

2.1.1.- Barreras de Entrada La diferenciación lograda de las ofertas existentes Los niveles de inversión requeridos para el ingreso La facilidad o no de alcanzar los canales de distribución La existencia o no de políticas oficiales de protección Resultados de las curvas de experiencia

2.1.2.- Barreras de Salida Las pérdidas producidas por el egreso

2.2.- Competidores del sector industrial2.2.1- Nivel de Competencia

El Nro de empresas que comercializan ofertas similares Los índices de crecimiento / declinación del mercado Los niveles de costos que afrontan las empresas Ausencia de diferenciación entre las ofertas La distinta naturaleza empresarial de los competidores El nivel de fortaleza de las barreras existentes Entrada - Salida

2.3.- Compradores2.3.1.- Poder de negociación de los compradores

Su poder de negociación se define en función del: Nivel de participación en las ventas de las empresas Diferenciación de los productos en oferta Poca importancia de los productos en oferta Nivel de calidad de la oferta Bajo nivel de costo de cambio de empresa Nivel de las barreras de integración vertical

2.4.- Sustitutos2.4.1.- Nivel de presión ejercida


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Las empresas no sólo deben competir entre sí, sino que, también están amenazadaspor el desarrollo o ingreso a su sector de productos / servicios de di sti nt a índo letecnológica , que podrían sustituir ventajosamente los existentes.

Usualmente, éstos productos / servicios provienen de áreas tec no lóg icas o sectoresempresariales diferentes

2.5 .- Proveedores2.5.1.- Poder de negociación de los proveedores

Su poder de negociación se define en función de: Número de proveedores Inexistencia de productos sustitutos

Poca importancia del sector para el proveedor Alta diferenciación entre los productos de los proveedores Existencia de fuertes barreras de integración vertical (hacia atrás)

2.6 .- Conclusiones

3.- Misión (CLARA Y AMPLIA PERO QUE SE ENTIENDA EN QUE NEGOCIO ESTA) Estará orientada al mercado y no al producto Será motivadora Será posible pero difícil de alcanzar Será específica ”Mejorar la vida de los consumidores del mundo es el objetivo que Procter & Gamble

siempre tiene presente. Empieza con nuestros empleados, cuyos intereses soninseparables de los nuestros. Sigue con la comunidad donde vivimos y trabajamos yllega hasta las generaciones futuras, a través de nuestro apoyo para una educación decalidad”

3.1.- Visión es la vívida descripción de cómo va a quedar o estar la empresa cuando se logren dichos

planes Ambiciosos planes a largo plazo que ayudarán en el crecimiento de la empresa “Ser y lograr ser reconocida como la mejor compañía de productos de consumo masivo y

de servicio, en el mundo”

4.- Objetivos deben ser compromisos de acción específicos y medibles mediante los cuales se tratará

de hacer posible la misión. Claros y concisos, evitando frases largas. Expresados en términos cuantitativos y mensurables Suficientemente estimulantes para crear motivación Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en

práctica


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4.1.- Metas. (TIEMPO, LUGAR, TODOS OBJETIVOS MEDIBLES) Son aquellos objetivos particulares que surgen como objetivos particulares “contingentes”

y que dependen de los gerentes

5.- Políticas, Claves Se conocen como claves o “llaves” de la empresa a todos aquellos procesos, personas,

acciones, etc. que de faltar o no intervenir en el desarrollo de las actividades afectarían laventaja competitiva de la misma.

Se las puede definir como: las actividades, personas, acciones o tomas de decisionesinterrelacionadas, orientadas a obtener un resultado específico como consecuencia delvalor agregado por cada una de ellas en las diferentes partes de la empresa.

6.- Análisis Estratégico (Estrategias y tácticas)

6.1.- La matriz estratégica de Análisis Competitivo FODA.

6.1.1.- Ventaja competitiva (Fortalezas – Oportunidades)

6.1.2.- Desventaja Competitiva (Debilidades – Amenazas)

6.1.3.- Variables de Control (Fortalezas – Debilidades)

6.1.4.- Variables no controladas (Oportunidades – Amenazas)

6.2.- Estrategias Básicas de Porter

VentajaCompetitiva

DesventajaCompetitiva

Variables deControl

VariablesExternas

Fortalezas(variable dependiente)

Amenazas(variable independiente)

Oportunidades(variable

independiente)

Debilidades(variable dependiente)


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6.3.- Otras Matrices

MATRIZ I. ANSOFF: se define como una gráfica que permite visualizar (generalmente)en dos dimensiones las opciones estratégicas ofrecidas a las empresas.

MATRIZ BCG

Ventaja estratégica

DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO ENCOSTOS

CONCENTRACIÓN o NICHO

ALTA SEGMENTACIÓN

Objetivoestratégico

Exclusividad percibidapor el consumidor

Posición de Bajo costo

Todo elsector

A un

segmentoes ecífico

PRODUCTOS

ACTUALES

Penetracióndel mercado

Desarrollodel mercado

NUEVOS

Desarrollodel producto

Diversificación C L I E N T

E S

N U E V O S

A

C T U A L E S


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6.4.- Conclusiones

7.- Análisis del Mercado

Es el conjunto de compradores reales o potenciales de un determinado producto/servicio Se caracteriza por:

o el INTERÉS (deseo de)o el INGRESO ($ para)o el ACCESO (posibilidad de)

El mercado potencial: Es el conjunto de clientes que profesan un grado suficiente de interésen una determinada oferta del mercado

El mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y accesoa una oferta de mercado determinada

El mercado disponible calificado: Es el conjunto de consumidores que tienen interés,ingresos, acceso y cualidades para la oferta de mercado en particular El mercado servido: ( o meta) es parte del mercado disponible calificado que la empresa

decide captar El mercado penetrado: Es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto

7.1.- Demanda

(n): Número veces que se usa el producto (q): Cantidad de unidades consumidas en cada uso

Q= n * q

7.1.1.- Consumo


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DEMANDA DE UN BIEN DE CONSUMO PERECEDERO Bien no unido al uso de un equipo, su demanda puede

determinarse por:(ej: detergente, Comida) Bien unido al uso de un equipo (ej: filtros, Toner, Papel)

DEMANDA DE UN BIEN DE CONSUMO DURADERO Demanda del primer equipamiento Demanda de reposición

o Tamaño del parque existenteo Distribución de la edad del parqueo Distribución de la vida de un productoo Tasa de reposición y retiro del productoo Efecto de nuevas tecnologíaso Efecto de desaparición de U.C.

7.1.2.- Industriales

“La demanda industrial es una demanda d erivada , pues la empresa utilizalos productos comprados para poder responder a la demanda, bien de otrasorganizaciones o de los consumidores finales.

Demanda de bienes industriales consumibles (aceite, papel) Demanda de componentes industriales (partes) Demanda de equipos industriales (Maquinas/herram.)

7.2.- Conclusiones

8.- Investigación de Mercado (ANÁLISIS Y PROPUESTA)

8.1.- Tipos de Investigación Investigación Básica: Amplia límites y verifica la aceptabilidad de teorías. Investigación Aplicada: Contesta preguntas puntuales y permite la toma de

decisiones

Encuesta : Método de recopilación de datos primarios en el que la información se

reúne al comunicarse con una muestra representativa de personas. Entrevistas

Personales De puerta en puerta De Intercepción en Centros Comerciales Telefónicas

Cuestionarios completados en forma Personal Por correo Internet


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Observación : Proceso sistemático de registro de los patrones decomportamiento de las personas, objetos o sucesos sin cuestionarlos ni

comunicarse con ellos Oculta: el encuestado no tiene conciencia de la observación. Visible: el encuestado sabe que es observado

Investigación de mercados en forma experimental: una o varias variablesindependientes se puedan manipular para probar una hipótesis sobre unavariable dependiente.

Investigación mediante mercados de prueba: Procedimiento experimental que ofrece la oportunidad de “probar un

producto en un mercado real” Procedimiento largo y costoso

Se pierde el secreto de la información Requiere un profundo conocimiento del comportamiento de la localidad

elegida

8.2.- Encuestas - Datos Primarios vs Secundarios

INVESTIGACIÓN DE DATOS PRIMARIOS Son aquellos que se recopilan para un evento o proyecto determinado. Ventajas: Su actualidad, Originalidad, No la conoce la competencia,

relevante, Puede ser actualizada

Desventajas: Su costo, Requiere más tiempo. INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS

Son aquellos que se recopilaron previamente para otro proyecto distintoal actual.

Ventajas: Su disponibilidad Desventajas: Se obtuvieron para satisfacer otras necesidades

8.3.- Formularios Decisiones más importantes:

o Qué debe preguntarse?o Cómo deben redactarse las preguntas?o Qué secuencia deben tener las preguntas?o Qué disposición del cuestionario cumplirá mejor con los objetivos de la

investigación?o De qué manera debe probarse el cuestionario?o Es necesario revisar el cuestionario?

8.4.- Conclusiones

9. Segmentación

9.1.- Cobertura de Mercado


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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

o Concentración: cubre una necesidad de un cliente (Porsche: Autos sport)

o Especialista de producto: cubre una necesidad de todos los clientesafectados (Fabricante de lámparas )

o Especialista de cliente: cubre una categoría de clientes con una gamacompleta de productos (Dietética)

o Especialización selectiva: cubre diferentes productos en diferentesmercados ambos no relacionados (3M)

o Cobertura completa: cubre todas las necesidades de todos los clientes

(IBM: mercado informático)

9.2.- Macro segmentación – Necesidad – Producto

Identifica los producto-mercado Y se define el mercado en términos de lasolución pues:

Las tecnologías cambian rápidamente. Las necesidades genéricas no(¿Que?)

Para un comprador, un producto se identifica con el servicio que presta(¿A quien?)

Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada (¿Cómo?)

9.3.- Micro segmentación – Deseo – Marca

Analiza la Demanda Potencial de productos específicos dentro de Producto-Mercado.

“Los productos son diferentes si aportan soluciones diferentes”

Las etapas del proceso de microsegmentacióno Análisis de la segmentacióno Elección de los segmentos objetivoso Elección de un posicionamientoo Programa de marketing adaptado al segmento objetivo

9.4.- Requerimientos para Segmentación Eficazo ACCIONABILIDAD : Es el grado en el cual pueden formularse

programas eficaces para atraer y servir a los segmentoso Heterogeneidad entre segmentoso Homogeneidad dentro del mismo segmentoo SUSTANCIALIDAD : Es el grado hasta el cual los segmentos son lo

suficientemente grandes y rentableso MENSURABILIDAD: Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño

y poder de compra del segmentoo ACCESIBILIDAD :Es el grado de facilidad para llegar a los segmentos y

servirlos con eficacia


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BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMOo Geográficos: Región, Tamaño de la provincia, De la ciudad, Densidad,

Clima, etc.o Demográficos: Edad, Género, Tamaño de la familia, Ingresos,

Ocupación, Educación, Religión, Raza, Nacionalidad, etc.o Psicográficos: Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad, etc.o Conductuales: Ocasión de compra, Beneficios pretendidos, Grado del

usuario, Tasa de uso, Grado de lealtad, Grado de conocimiento, Actitudante el producto.

BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO de EMPRESASo Demográficas: Industria, Tamaño de la empresa, Ubicación

o Variables de operaciones: Tecnología, Grado de usuario/no usuario,Capacidad del clienteo Procedimientos de compra: Organización de la función de compras,

Estructura de poder, Carácter de la relación existente, Políticasgenerales para comprar, Criterios para comprar

o Factores de situación: Urgencia, Aplicación específica, Tamaño delpedido

o Características personales: Similitud entre comprador y vendedor, Actitudes ante el riesgo, Lealtad

BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO INTERNACIONALo Ident i f icación de los segm entos supranacionales

Segmentar el mercado internacional por grupos depaíses (grupos homogéneos en el plano económico ycultural)

Vender a los segmentos supranacionales o universales(iguales necesidades en diferentes países)

Dirigirse a segmentos diferentes de cada paíso La tesis del market ing global

Búsqueda de compromiso entre estandarización yadaptación. (Producto Universal, Modificado, A medida)

El potencial de la globalización de los productos y lasmarcas

9.5.- Posicionamiento Consiste en conformar la oferta de la compañía de manera que ocupe un

lugar claro y apreciado en la conciencia de los consumidores meta

Pero el posicionamiento no es lo que uno hace; es lo que uno log ra enla conc iencia del público .

Es decir hacer que el producto ocupe una po sición en la mente delpúblico


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BASES DE UN POSICIONAMIENTO Una cualidad distintiva del producto Las ventajas o la solución aportada Una oportunidad de utilización específica Orientado a una categoría de usuarios En relación a una marca competidora En relación a la categoría del producto En relación al estilo de vida

9.6.- Diferenciación Consiste en lograr que los productos y servicios de la Empresa se distingan de los de

la competencia Si no tiene una buena idea, simple y diferenciadora, más vale que tenga un buen

precio (Jack Trout)

VARIABLES EN LOS PRODUCTOS: Forma Características Calidad Duración Confiabilidad Variedad Diseño Cump. de las espec. Reparabilidad

DIFERENCIACIÓN DE LOS SERVICIOS: Prestación o Entrega Instalación Capacitación del cliente Servicio de asesoría Servicio de reparaciones Servicios varios

DIFERENCIACIÓN de los RRHH Competencia Cortesía Credibilidad Comunicación Cordialidad Capacidad de entender al cliente

DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGEN Símbolos Medios audiovisuales Ambiente Actividades

Selección de las ventajas competitivas adecuadas ¿Cuántas diferencias promover?


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¿Qué diferencias promover? ¿Cómo comunicar y ofrecer la posición elegida?

9.7.- Conclusiones

10. Comportamiento del Consumidor

Estimulos, factores culturales, factores sociales (grupos de referencia etc), factorespersonales (etapa de vida, estilos de vida, personalidad, ocupación), factores psicológicos.

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LOSCONSUMIDORES

CULTURALES: Cultura Subcultura Clase Social SOCIALES; Grupos de Referencia Familia Roles Sociales” PERSONALES: Etapa y Ciclo de vida, Ocupación, Status

Económico, Estilos de Vida, Personalidad SICOLÓGICOS: Motivación, Percepción, Aprendizaje, Creencias y

Actitudes

Eleccion de la marcaMUCHA POCA

ELECCIONDEL

PRODUCTO

MUCHA Lujos publicos Autos (Ferrari), barcos

Lujos privadosPlasma, pc

POCA Necesidades publicasRelojes, pulseras, autos Necesidades privadasColchones, lamparas, piso


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11. Producto / Servicio

11.1. Clasificacion producto:

11.1.1. Bienes de Consumo: Clasificar los productos / servicios según suDurabilidad, Hábitos de Compra, (Uso común, De especialización, de Comparación,no Buscados)

11.1.2. Bienes industriales: según Materiales y partes, Bienes de Capital,Suministros y Servicios)

11.2 Los atributos del Producto

11.3. La Marca Atributos, Beneficios, Valores, Personalidad, Poner marca, no ponermarca, Patrocinar la marca

11.4. El Empaque

11.5. La Etiqueta


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11.6. Los servicios de Respaldo

12. Precio

12.1. Analizar la fijación de precios basado en: costo comprador, situación,competencia

o BASADO EN EL COSTOo Fijación de precios a partir de costos más utilidadeso Análisis del punto de equilibrio y partir de la utilidades meta

o BASADO EN EL COMPRADOR o Precios establecidos según el valor percibido

o BASADO EN LA COMPETENCIA o Fijación de precios a partir del nivel actual de precioso Fijación de precios por propuesta sellada

12.2. Precio de supervivencia/ máximas utilidades, etc? Cual es la estrategia?

o Objetivos del marketing al fijar los precios por ej, garantizar :o .- Supervivenciao .- Máximas utilidades actualeso .- Máximos ingresos actualeso .- Máximo crecimiento de ventaso .- Máxima cobertura de mercadoo .- Liderazgo en la calidad del producto

Precios

Elevado Intermedio Bajo

Mucha

Estrategia de

valor elevado

Estrategia de

valor elevado

Estrategia de

valor

excelente

Intermedia

Estrategia de

recargo

grande

Estrategia de

valor

intermedio

Estrategia de

buen valorCalidad del

producto

Poca

Estrategia de

quitas

grandes

Estrategia de

economía

falsa

Estrategia de

economía

Nueve estrategias para

PRECIO - CALIDAD


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12.3. Precios diferenciales por canal?

13. Plaza

13.1. Forma de organización de red de distribución (Intermediarios Mercantiles,Agentes Intermediarios, Facilitadotes)

o Intermediarios mercantiles : son aquellos mayoristas y detallistas que adquierenen propiedad y revenden la mercancía

o Agentes intermediarios : Son los corredores, representantes del fabricante y losagentes de ventas quienes buscan clientes y pueden negociar a nombre delproductor pero no adquieren los bienes en propiedad

o Facilitadores : Son las compañías transportistas, almacenes dependientes,bancos , agencias de publicidad, quienes ayudan al desempeño de la distribuciónpero ni adquieren los bienes en propiedad, ni negocian compras o ventas

13.2. Función de cada canalo Información: buscarla y distribuirla para facilitar el intercambioo Promoción: desarrollarla y difundirlao Contacto: con posibles compradoreso Adaptación: conformar y adaptar la oferta según la ocasióno Negociación: acordar términos y condiciones de la ofertao Distribución física: transportar y almacenar bieneso Financiamiento: obtener y utilizar fondos para cubrir costoso Aceptación de riesgos: cubrir los riesgos del canal


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13.3. Niveles del Canalo Está constituido por cada intermediario que desempeña alguna función para

acercar el producto y su titularidad al comprador finalo De nivel cero o directoo De un nivel (un detallista)o De dos niveles (mayorista y detallista)o De tres niveles (mayorista, intermediario y detallista)

13.4. Organización del Canal (Vertical, Horizontal, Múltiple)

o SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN HORIZONTALo “..dos o más empresas de un mismo nivel se unen para combinar su

capital, capacidad de producción o recursos de marketing” Ej:Coca-Cola y Nestle >

o MARKETING DE CANALES MÚLTIPLESo “ ..una misma empresa establece dos o más canales de comercialización

para llegar a uno o varios segmentos” o Ej: McDonald´s tiene locales propios y franquisiados

13.5. Análisis de conflictos

o Tipos de conflicto y competencia


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o .- Conflicto de canal vertical : Cuando entran en disputa nivelesdiferentes dentro del mismo canal

o .- Conflicto de canal horizontal : Cuando entra en disputa miembros almismo nivel dentro del canal

o .- Conflicto multicanal : Cuando el fabricante ha establecido dos o máscanales que compiten entre sí para vender en el mismo mercado

14. Promoción

14.1. Mezcla utilizada: Publicidad, Ventas Personales, Promoción de Ventas, RelacionesPúblicas

PUBLICIDAD:Cualquier forma paga de presentación, que no sea personal y de

promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinadoridentificado VENTAS PERSONALES:Una presentación oral en una conversación con uno o varios

posibles compradores con el propósito de realizar una venta PROMOCIÓN DE VENTAS:Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la

venta de un producto o servicio RELACIONES PÚBLICAS: Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos

de una empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando unabuena “imagen corporativa” y manejando o desviando los rumores, los cuentos

y los hechos desfavorables

14.2. Forma de comunicación (Cognoscitiva, Afectiva, Conductual. Modelos AIDA, deJerarquías deefectos, etc.)

14.3. Campañas? Iniciativas? Que mensaje transmite? (Relacional, Emocional, Moral,Inductivo, deductivo, etc.)

o Los mensajes pueden clasificarse según su: Deseabilidad, Exclusividad, Credibilidad

o En la ejecución del mensaje básicamente hay dos tipos deposicionamiento:

.- Racional .- Emocional

14.4. Canal de Comunicación o medios

o PERSONALES (Abogados, Expertos, Sociales) o La influencia personal tiene enorme peso cuando:El producto es costoso, de

riesgo y de compra poco frecuente o el producto tiene un status socialimportante

o Las compañías pueden estimular el trabajo de la influencia personal de loscanales:

Identificar a los individuos y compañías influyentes y dedicarles elmejor esfuerzo

Crear líderes de opinión suministrando a ciertas personas el producto

en condiciones atractivas


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Trabajar a través de miembros influyentes de la comunidad, comoanimadores locales, presidentes de asociaciones y de organizaciones

femeninas Utilizar personas influyentes en publicidad testimonial Desarrollo de publicidad con gran valor de conversación

o IMPERSONALES : Estos canales transmiten los mensajes sin contacto o interacciónpersonal, e incluyen a

o Medios masivos de comu nicación : medios impresos, radio, TV y medios deexhibición

o Las atmósferas o amb ientes envasados : son entornos diseñados para crearo reforzar la propensión del comprador a adquirir un producto

o Los eventos : son situaciones preparadas para comunicar mensajes a lospúblicos meta (conferencias de prensa, inauguraciones, etc..)

14.5. Presupuesto

o Existen cuatro métodos comunes para fijar un presupuesto de promoción:o Gasto factible (de acuerdo al presupuesto)o Porcentaje sobre las ventaso Paridad competitiva (de acuerdo a la competencia)o Objetivo - Funciones

Definiendo los objetivos específicos Determinando las tareas para lograrlos Estimando los costos que ello implica

15. Personal

16. Conclusiones finales

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