Redalyc.Validación del modelo simbólico-cultural del ... · de la cultura santandereana. -...

Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613

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Universidad Autónoma de Bucaramanga

Colombia

Rojas Lizcano, Luis Alfredo; Ramírez, Claudia Janeth

Validación del modelo simbólico-cultural del comportamiento del consumidor

Revista Colombiana de Marketing, vol. 2, núm. 3, diciembre, 2001

Universidad Autónoma de Bucaramanga

Bucaramanga, Colombia

Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900305

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VALIDACIÓN DEL MODELO SIMBÓLICO-CULTURAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1Luis Alfredo Rojas Lizcano

Claudia Janeth Ramírez

Validación del modelosimbólico-culturalde comportamientodel consumidor1

Luis Alfredo Rojas Lizcano2

[email protected] Janeth Ramírez3

[email protected]

ResumenEn este artículo se presenta el proceso devalidación del modelo simbólico-cultural que fuepropuesto por Páramo (1999). Para hacerlo, primerose sintetizan los principales elementos teóricos quelo conforman. Luego, recurriendo a una muestrade 189 personas pertenecientes a los diferentesestratos del área metropolitana de Bucaramanga(Colombia), se encontró la suficiente evidenciaempírica para validar el modelo teórico. Para ello,se aplicó el modelo de ecuaciones estructuralescon el programa LISREL en su versión 8.30.

AbstractIn this article the validation process ofthe simbolic-cultural model proposed by Páramo(1999) is presented. For doing it, first ofall, the main theoretical elements aresynthesized. Then, taking a sample of 189people coming from different social levelsliving in the Metropolitan Area of Bucaramanga,enough evidence to validate the theoreticalmodel was found. The structural equationmodeling was used with the LISREL 8.30 version.

1 Modelo teórico propuesto por: PÁRAMO, Dagoberto (1999). Hacia un modelo simbólico-cultural delcomportamiento del consumidor. Revista Pensamiento y Gestión. No. 7. División de Ciencias Administrativas.Universidad del Norte. Barranquilla, p. 49-84.Este artículo es el resultado del trabajo de investigación realizado por los autores como requisito parcial paraobtener el título de magíster en Administración de Empresas con énfasis en Mercadotecnia, otorgado por elInstituto Tecnológico de Monterrey (ITESM) y la Universidad Autónoma de Bucaramanga.

2 Economista, Universidad Cooperativa de Colombia. Magíster en Administración de Empresas con Énfasis enMercadotecnia, ITESM (México)-UNAB (Colombia). Diplomado en Mercadotecnia, ITESM-UNAB. Profesorde tiempo completo Universidad Autónoma de Bucaramanga (UNAB) de los cursos de Fundamentos de Mercadeo,Investigación de Mercados, Plan de Mercadeo. Consultor y asesor empresarial en mercadeo y ventas.

3 Administradora de Empresas, UNAB-Bucaramanga. Magíster en Administración, ITESM-UNAB-México-Bucaramanga. Especialista en Dirección de Empresas, UNAB-Bucaramanga. Especialista en Docencia Universitaria,UNAB-Bucaramanga. Profesor titular UNAB-Bucaramanga.

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Palabras clave: Comportamiento delconsumidor, modelo simbólico-cultural, cultura yconsumo, valores culturales, auto-concepto,imagen de marca, congruencia de imagen, modelode ecuaciones estructurales.

Key words: Consumer behavior, cultural-symbolic model, culture and consumption,cultural values, self-concept, brand image, imagecongruency, structural equation modeling.

R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G

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Año 2Número 3Diciembre de 2001

IntroducciónLa complejidad propia de los altos niveles decompetencia impuestos por la presencia deagentes en el mercado con mayor y más sofisticadacapacidad de generar valores superiores para losconsumidores, impone la necesidad de conocer,analizar e interpretar el comportamiento de estos,a fin de atenderlos de una manera mucho máseficiente.

Desde esta perspectiva, abordar la volubilidad, lainsaciabilidad, la impredecibilidad de losconsumidores y su continuo desencanto frente alas distintas ofertas que se les hacen, exige laobligación de penetrar su mundo interior paraexplicarse o al menos para dimensionar, lasverdaderas motivaciones que los inducen a actuar.

En este sentido, intentar explorar al consumidordesde su condición humana significa,inevitablemente, adentrarse en la esfera propiade la cultura que rodea su cotidiano accionar yque lo impulsa a tomar decisiones de consumoque sean compatibles no sólo con su condiciónsocial, sino con el concepto que de sí mismo puedatener.

Es ello lo que explica y justifica la realización deun esfuerzo investigativo de esta envergaduradirigido a validar el modelo simbólico-cultural(Páramo, 1999) propuesto a la luz de unaexhaustiva revisión teórica de los distintosmodelos culturales que han pretendido encontrarlas razones de consumo tomadas por los sereshumanos.

Teniendo como eje fundamental la cultura queinfluye de una manera decidida y contundente enla formación social de los miembros de unasociedad dada, se pretendió determinar laincidencia que tiene la cultura regional deSantander en el comportamiento del áreametropolitana de Bucaramanga, estableciendouna clara relación entre el etnocentrismo regional,

el auto-concepto, la imagen de marca y lacongruencia de la imagen.

Para acometer y alcanzar los objetivos trazados, eneste informe se presenta un marco teórico en el quese plasman los principales argumentos que desdelos referentes epistemológicos le han dado vida ycontribuido a explicar los hallazgos obtenidos.

Amparados en esta aproximación conceptual fueposible abordar el estudio de los componentesprincipales que componen el modelo, enfatizandono solamente la imagen de marca de los nueveproductos considerados, sino sus principalesrazones de consumo.

Por otro lado, y buscando la validación estadísticadel modelo del comportamiento del consumidoren mención, se recurrió a la utilización de laModelación de Ecuaciones Estructurales (MEE)apoyados en el software conocido como LISREL(versión 8.30), recientemente utilizado por losinvestigadores para explicar y probar teoríascientíficas que contribuyan al incremento delconocimiento de las áreas sociales.

Después de encontrar que el modelo teórico secorresponde con el modelo medido en el casoespecífico -con algunas interacciones adicionales-, se presentan algunas conclusiones concentradasprincipalmente en las características que el nuevomodelo adquiere.

1. ObjetivosLa investigación tuvo los siguientes objetivosespecíficos:

- Establecer el grado de etnocentrismo regionalde la cultura santandereana.

- Determinar las características del auto-concepto santandereano a partir de laaplicación de la escala de medición respectiva.




- Establecer la imagen de marca que se tienecon referencia a productos de consumosocialmente reconocidos, tales como: salud,limpieza, cuidado personal, vestuario,alimentos, electrodomésticos, muebles,tiendas de barrio y los detallistas.

- Determinar el grado de congruencia de lasdecisiones tomadas por los consumidoressantandereanos en relación con la imagen demarca previamente seleccionada.

2. MetodologíaDado que el objetivo principal fue la validaciónde un modelo ya propuesto teóricamente, lametodología tuvo un carácter fundamentalmentecomparativo y analítico a partir de la recopilaciónde la información que el mismo modelo requería.

Recurriendo al análisis multivariado y a lacomparación entre el modelo existente y los datosrecogidos, se encontraron suficientes elementosde juicio para saber qué tanto este modelo seajustaba a la realidad santandereana.

Para ello se formularon cuatro hipótesis de trabajocomo el eje conductor de la información. Estashipótesis fueron:

- Los santandereanos sólo comprarán aquellasmarcas con las cuales serán reconocidossocialmente.

- Los valores de la cultura regionalsantandereana tienen una marcada incidenciaen la imagen que se tiene de las marcas de losproductos escogidos.

- La congruencia de marca está dada en un altogrado por la incidencia de la imagen de marcay el auto-concepto.

- El comportamiento del consumidorsantandereano está incidido por el grado de

congruencia que estos consumidores tienenentre la imagen de la marca y su propio auto-concepto.

La información secundaria, sobre todo larelacionada con las tradiciones, creencias yvalores santandereanos, fue tomada de laspublicaciones existentes al respecto.

Para la recopilación de la información primaria serealizaron 23 entrevistas en profundidad que seaplicaron a personas con capacidad, voluntad ydecisión de compra y que contaban con lainformación suficiente como los padres de familia,cabezas de hogar o empleados que disponían deingresos suficientes para adquirir productos. Asímismo, se realizaron 189 encuestas en losdiferentes estratos del área metropolitana deBucaramanga aplicando previamente pruebaspiloto equivalentes al diez por ciento del tamañode la muestra, a fin de perfeccionar el instrumentode medición. En ellas se utilizaron diferentesescalas de medición como la Likert, DiferencialSemántico, entre otras.

Para medir la cultura como nivel de arraigo a unaregión se recurrió a utilizar el etnocentrismocultural como constructo teórico. Dado que estaescala fue originalmente escrita y utilizada eninglés, fue necesario someterla al proceso deconversión y ajuste acostumbrado para estoscasos de investigaciones universales. Es decir,primero fue traducida del inglés al español y luegopor diferentes personas fue re-traducida al inglés.

Posteriormente fue vuelta a traducir al español,se hicieron los ajustes correspondientes deidioma y expresiones regionales hasta que cadauno de los items en investigación concordórealmente con la intención original de los autoresde la mencionada escala.

Para la medición tanto de la imagen de marca, dela congruencia de imagen y de auto-concepto, seutilizaron escalas a partir de una muestra


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representativa y recurriendo a los procedimientosestadísticos necesarios para estos casos. Es decir,a través de correlaciones estadísticas y análisisfactorial para que a través de las diferentesiteraciones, se pudiera no sólo eliminar lasrepeticiones y encontrar la escala adecuada paramedir el constructo teórico en consideración.

Para el procesamiento de algunos items de lasescalas fueron invertidos para buscar lacoherencia de los resultados obtenidos.

Igualmente, para medir el comportamiento deconsumo en función del grado de congruenciade la imagen detectado, se utilizó un cuestionariode intención y de preguntas elaboradas utilizandola escala de Likert, para encontrar una mejorgradación de las potenciales respuestas.

La muestra escogida fue múltiple en la medida enque fueron muchos instrumentos aplicados. Esta

muestra estuvo conformada por personas adultascon poder, voluntad y capacidad de decisiónfrente a los productos y a las marcas enconsideración.

3. El modelosimbólico-cultural

Páramo (1999) propuso un nuevo modelo decomportamiento del consumidor, el cual busca unaconceptualización mucho más integradora ycomplementaria que de manera explícita y usandoalgunas ventajas derivadas de los enfoquesetnográficos, permita estructurar una perspectivasimbólica distinta pero más holística y dinámica.

Este nuevo modelo considera la relación entre lacultura nacional, la congruencia entre el auto-concepto y la imagen, y el comportamiento delconsumidor. (Gráfica No. 1)

Gráfica No. 1. Modelo simbólico-cultural




Su enfoque principal está sustentado en elimpacto que la cultura nacional tiene en elcomportamiento del consumidor a través delconcepto de auto-congruencia. La culturanacional y la imagen de marca se consideranvariables separadas, independientes. El auto-concepto depende de la cultura nacional y lacongruencia de imagen es una medida de lasimilitud entre el auto-concepto y la imagen demarca. El comportamiento del consumidordepende del grado de congruencia de imagen.

3.1. Cultura

Los individuos son el producto de su cultura ysus agrupaciones sociales; por lo tanto, estáncondicionados por un entorno cultural definidopara actuar en la forma allí establecida por todos,aceptada y ampliamente compartida. Estructurasocial que a través de las constantes interaccionesestablece los valores que determinan elcomportamiento del consumidor.

Tratando de estudiar la cultura, Schein (1985)propuso la estructura "de iceberg", en el cual esposible encontrar tres elementos centrales unidospor constantes interrelaciones entre sí: a)Artefactos y conducta, que son todos aquellosaspectos del comportamiento humanoobservables como los ritos, rituales, símbolos ymitos; b) Valores y creencias, las creencias sonafirmaciones "de hecho", la forma en que son lascosas, las afirmaciones verbales o mentales deltipo "yo creo", los valores son considerados comoese deber ser, los ideales, creencias ampliamenteaceptadas aunque no sean lógicamenteconsistentes; c) El mundo subyacente, representaaquellas suposiciones que se toman comoverdaderas y que son difíciles tanto de cuestionarcomo de justificar; son simplemente inferidas.

En este sentido, la cultura funciona como un sistemade significados socialmente compartidos que dirigeny justifican la conducta humana, aprueba ocondena los comportamientos (Schneider, 1993).

Para ello se toman como relevantes los valoresorientados por otros, que reflejan la visión de unasociedad acerca de las relaciones adecuadas entreindividuos y grupos (individual/colectivo,romanticismo, adulto/niño, masculino/femenino,competencia/cooperación, juventud/vejez); losvalores orientados por el entorno, que determinanlas relaciones de la sociedad con su entornoeconómico, técnico y físico (limpieza, actuación/status, tradición/cambio, riesgo/seguridad,solución de problemas/fatalismo, naturaleza) y,finalmente, los valores orientados por uno mismo,que reflejan los objetivos y la actitud hacia la vidaque los miembros individuales de una sociedadconsideran deseables (activo/pasivo, material/inmaterial, trabajo arduo/ocio, gratificación a largoplazo/gratificación inmediata, gratificación sensual/abstinencia, humor/seriedad) (DellaBita, 1995).

A partir de estas precisiones conceptuales, lacultura puede entenderse como la "programacióncolectiva de la mente que distingue los miembrosde un grupo humano de otro" (Hofstede, 1980) yque se transmite de generación en generación. Esel resultado de la interacción humana permanente.

La cultura es ese conjunto de formas de hablar,de pensar, de hacer y de ser, que enmarcan laconducta, el pensamiento y la acción humana(Páramo, 1994).

Dado que el objetivo es comprender la influenciade la cultura sobre el comportamiento delconsumidor, se define cultura como la suma totalde las creencias, valores y costumbres aprendidas,que sirven para dirigir el comportamiento deconsumo de los miembros de una sociedaddeterminada.

En cierto sentido la cultura es la personalidad deuna sociedad. Por esta razón no es fácil definirsus límites. Varias instituciones sociales dentrode la sociedad transmiten los elementos de lacultura: la familia, las instituciones educativas,sitios de culto religioso y los medios masivos.


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La cultura incorpora dos conceptos mutuamentecomplementarios:

a. Cultura material (o física): Relacionada con losobjetos y artefactos creados por lahumanidad. Esta puede verse como lamanifestación física de un significado culturaldeterminado.

b. Cultura subjetiva: Enmarcada por lasrespuestas psíquico-sociales interiorizadaspor el hombre ante la acumulación de supropia experiencia. Se refiere al sistemacognoscitivo de conjunto, con el que unasociedad interpreta dicha experiencia y leproporciona significado al mundo material- los objetos.

La cultura no es heredada, es transmitida; sederiva de nuestro entorno social, no de nuestrosgenes; su impacto es tan natural y automáticoque su influencia sobre el comportamiento se dapor hecho; la cultura existe para satisfacer lasnecesidades de la gente dentro de una sociedad,ofrece orden, dirección y guías en todas las fasesde la solución de problemas humanos; la culturadebe ser compartida por una porción significativade la sociedad; la cultura debe evolucionar parapoder funcionar para los mejores intereses de unasociedad, a través de la satisfacción denecesidades.

Es preciso resaltar como característica principalde la cultura, que ésta es aprendida desde elmomento en que se nace, se desarrolla y se empiezaa ver cómo nos va moldeando y creándonos aimagen de ésta, vamos captando todo lo que elmedio nos proporciona y asimilándolo como partenuestra, de nuestra propia condición humana.Cuando nos desarrollamos en determinada culturaestamos desarrollando todo lo que nos transmitenlas personas que viven a nuestro alrededor y quelo hacen a través del lenguaje y de los símbolos;por lo tanto, la cultura es el reflejo de lossignificados y las tradiciones de la sociedad.

3.2. El auto-concepto

Éste es una valoración cognoscitiva de losatributos de uno mismo. La forma en que unapersona se ve a sí misma a través de los ojosde otras personas. El auto-concepto mediael comportamiento: "Interpreta y organizaacciones y experiencias auto-relevantes; tieneconsecuencias motivacionales proporcionandoincentivos, estándares, planes, reglas y scriptspara el comportamiento y se ajusta en respuestaa desafíos señalados desde el medio ambientesocial" (Markus y Wurf, 1987).

El auto-concepto es importante en el estudio delcomportamiento del consumidor, porque la imagenque una persona tiene acerca de sí misma confrecuencia determina patrones de comportamientoespecíficos.

Debido al hecho de que un individuo siempreexamina los objetivos de su medio ambiente, elauto-concepto involucra ideas y sentimientos quetiene la persona acerca de sí misma en relacióncon otros en un marco de referencia socialmentedeterminado (el ser extendido, en términos de Belk,1988).

Dado que cada persona lleva en sí misma patronesde pensamiento, sentimiento y potencial acciónaprendidos a través de su vida, el auto-conceptono es innato (tiene que ser obtenido), es establey consistente, con propósito claro y único.Mucho de él ha sido adquirido en la tempranainfancia, y se presume que influencia cadadecisión personal de consumo como miembro deuna cultura dada. La formación del auto-conceptoes un proceso que evoluciona y requiereprácticamente toda la vida (Páramo, 1999).

El auto-concepto es considerado un conceptomultidimensional. La gente tiene más de un auto-concepto. Mowen y Minor (1998) identificaroncon precisión 9 dimensiones, las cuales sedescriben a continuación: El ser real se refiere a




cómo una persona se percibe a sí misma, en tantoel ser ideal se refiere a cómo una persona legustaría percibirse a sí misma. El ser social tieneque ver con cómo una persona cree que otros laperciben, en contraste con el ser social ideal, quese refiere a cómo la persona quisiera que otros lavieran. El ser esperado describe cómo una personaquisiera actuar, mientras que el ser situacionalrefleja cómo una persona quisiera actuar endiversos contextos. El ser extendido denota elimpacto de las posesiones en el auto imagen. Losseres posibles hacen referencia a lo que unapersona percibe que le gustaría llegar a ser, o temellegar a ser. Finalmente, hay otro ser basado en elgrado en el que las personas se definen a sí mismasen términos de otros o de grupos a los cualesestán afiliados.

El yo es un sujeto de evaluación. La actitudgeneral hacia el yo frecuentemente es positiva,pero no siempre, ya que existen partes de unomismo que son evaluadas en forma más positivaque otras, Por ejemplo, una mujer puede sentirsemejor con su identidad profesional que con suidentidad femenina.

El auto-concepto, comparado con otras actitudes,es una estructura muy compleja pues se componede muchas características, algunas de las cualesse destacan para determinar la actitud generalhacia el yo.

Las características del auto-concepto puedendescribirse junto con dimensiones tales como sucontenido (por ejemplo, atractivo facial contraactitud mental), actitud positiva o negativa (porejemplo, autoestima) intensidad, estabilidad através del tiempo y exactitud (por ejemplo, el gradoen que la autoevaluación corresponde a la realidad).

El consumo de productos y servicios contribuyea la definición del yo. El yo reflejado define elauto-concepto, implica que las personas se ven así mismas como imágenes que otras ven. Algunos

productos lo reflejan más que otros tales comoaquellos relacionados con la salud, la limpieza, elcuidado personal, el vestuario, los alimentos, loselectrodomésticos, los muebles, las tiendas debarrio y los detallistas. Estos, por reflejarposesiones y estatus, ayudan a determinar o areforzar el concepto que de sí mismo cada quienpercibe. Los productos de un consumidor loubican en un papel social determinado y lo ayudana responder las preguntas tales como "¿Quién esahora?".

Las personas utilizan los comportamientos deconsumo de un individuo porque esto les ayudaa juzgar a esa persona. Además de considerar laropa y los hábitos de limpieza de una persona,se infiere su personalidad con base en la elecciónde actividades de recreación (por ejemplo,squash), preferencias de alimentación (porejemplo, alimentación vegetariana o basándoseen carne y papas), automóviles, preferencias dedecoración del hogar. Por ejemplo, las personasque observan fotografías en la sala de algunapersona, son capaces de hacer suposicionessorprendentemente exactas sobre lapersonalidad de ese consumidor. De la mismamanera que el uso de productos por unconsumidor influye sobre las percepciones deotras personas, los mismos productos puedenayudar a determinar su auto-concepto y supropia identidad social.

Un consumidor presenta un apego a cierto objetoa tal grado que lo utiliza para mantener su auto-concepto y su propia identidad social. Losobjetos pueden actuar como una especie decobija de seguridad para reforzar nuestrasidentidades, sobre todo en situacionesdesconocidas. Por ejemplo, los estudiantes quedecoran sus dormitorios con artículospersonales tienen menos probabilidades deabandonar la universidad. Este mecanismo dedefensa permite evitar que el yo se diluya en unambiente extraño.


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El auto-conceptoy el simbolismodel producto

La perspectiva de las interacciones simbólicascontempla a los consumidores como viviendoen un medio ambiente simbólico, dondeconstantemente está interpretando los símbolosde su alrededor. En cada sociedad, los miembrosdesarrollan significados compartidos en cuantoa lo que representan tales símbolos y se unen aalgunos de ellos para poder describir a los otrossu propio auto-concepto.

En este sentido, de acuerdo con la interacciónsimbólica, las personas frecuentementeseleccionan productos no por sus beneficiosfuncionales sino, más bien, por su valor simbólico(Levy, 1959). Por lo tanto, los productos sonsímbolos, y las personalidades de los consu-midores pueden definirse por el producto que usano, según Belk (1988), por lo que poseen.

3.3. La marca

La marca, a diferencia de lo que la sabiduríapopular cree, es un concepto, un posicionamientoen la mente del consumidor, que se construye a lolargo de su existencia. Al contrario de lo quetradicionalmente se ha pretendido enseñar en lasaulas de clase, la marca no es el símbolo quedistingue al producto, ni los colores ni su slogancomercial, la marca está claramente referida a lapercepción que de ella hace el mercado a travésde quienes la usan o la conocen.

En este sentido, es importante resaltar que lamarca no nace en la mente de algunos creativos eimaginativos en cada organización, sino que éstaes el producto del arduo trabajo del conjunto de

la organización dirigido a conquistar el espacioperceptual del consumidor, logrando anidarse allípara ser diferenciada y preferida por el mercado.

"Hasta no hace mucho, la creación de una marcase reducía a la búsqueda de un nombre ingeniosoy original, que expresara en forma razonablementeclara el producto o servicio que una empresa sedisponía a ofrecer"1.

Antes de la 'era del cliente', cuando las compañíaslíderes se preocupaban por entregar el mejorproducto posible y confiaban en atraer a unconsumidor interesado principalmente en lacalidad, las marcas servían para diferenciar alfabricante 'verdadero' del 'falso' que intentabacopiar los atributos funcionales del primero.

Al volver el foco hacia la atención al cliente, yano importó tanto que el nombre de la marcaexpresara las características físicas de unproducto, pues esa propiedad había pasado a unsegundo plano. Las empresas le asignaron unnuevo papel a la marca, que ahora debe sosteneruna relación 'personal' con el consumidor, generarpromesas y, sobre todo, cumplirlas. La experienciade compra pasó a ser el escenario de laconfrontación entre la promesa y la realidad, conel cliente como único juez y árbitro.

David A. Aaker, uno de los mayores especialistasdel mundo en estrategia de marca, sostiene que lamarca es el intangible que determina desde elprecio de las acciones hasta la lealtad del cliente.Recomienda cuatro tareas básicas:

a. Crearle una identidad: La identidad es lo quela marca va a representar o simbolizar. Esta esla imagen que se quiere que esa marca tengaen el mercado y es, por lo tanto, una asociaciónaspiracional la que se pretende que surja en lamente de los clientes cuando se menciona la

1 Activo clave, un nuevo lugar para la marca. Revista Gestión No. 6 Volumen 3. Diciembre 2000-Enero 2001. Pág. 87.




marca. Con esta identidad se decide cómo sequiere ser percibido; para ello se debendesarrollar bienes, servicios y programas decomunicación que apoyen esa identidad. Esclaro, por otro lado, que la identidad de marcaestá ligada a los valores y a la cultura de unaorganización y a su estrategia de negocios.

b. Armar su arquitectura: Se refiere a la necesidadque se tiene de diseñar los elementos quefísicamente pueden contribuir a suidentificación en el mercado y que sirve paraexpresar sus connotaciones en términos decolores, formas y sonidos, por ejemplo.

c. Establecer una organización que la conduzca:Crear la organización que se encargue deconducir a la marca a través de sus productosy de establecerla en los distintos países ymercados. Esta organización debe contar conuna cierta estructura, un proceso y un modelode planificación.

d. Tener un programa de comunicación a travésdel cual se dé a conocer la marca: Debe irmucho más allá de la publicidad y tiene quever con conectar a la marca con sus clientes yello sólo se logra entendiendo sus estilos devida,problemas y actitudes, tratando siemprede relacionar todas sus realidades con la marcaen cuestión.

Imagen de marca2

La imagen de marca es un grupo de asociaciones,normalmente organizadas en alguna formaracional. Por otro lado, las asociaciones seorganizan en grupos que tienen sentido. Puedeexistir el grupo de los niños, el grupo del servicioy el grupo de tipo de comida. Podrán existirtambién una o más imágenes visuales o ideasmentales que emerjan de la memoria cuando semencione McDonald´s, por ejemplo. Tanto la

asociación como la imagen representanpercepciones que pueden o no reflejar la realidadobjetiva.

Una imagen identifica y representa un productoen particular, pero es mucho más que solo unnombre. Es imagen en la mente del consumidorque refleja lo que piensa y siente acerca delproducto, cómo lo valora.

Una imagen de marca es una imagen mental querefleja la forma en que la marca es percibidaincluyendo todos los elementos de identificación,la personalidad del producto y las emociones yasociaciones evocadas en la mente delconsumidor.

La personalidad del producto, la idea que da unproducto de sus características familiares yhumanas, como la aceptación, la confianza opedantería, es una parte importante de la imagen.

Por consiguiente, una marca tiene dimensionesfísicas y psicológicas. La dimensión física secompone de las características físicas del propioproducto así como el diseño del empaque ologotipo, la forma de letras, el diseño y los coloresque se utilizan para definir elementos gráficos dela imagen. Por el contrario, el aspecto psicológicoincluye las emociones, creencias y la personalidadque la gente atribuye al producto.

Dada la importancia que tiene la imagen de lamarca tanto para su recordación como para suadquisición, es relevante precisar ciertasconsideraciones adicionales que puedensuministrar aspectos cualitativos de su imagen:

- Más allá de los atributos y beneficios: Lasdimensiones perceptivas no deben estarlimitadas a los atributos y beneficios, tambiénpueden aplicarse para obtener perfiles delusuario de la marca o para situaciones de uso.

2 Tomado de: artículo Recurso Crítico. Revista Gestión No. 6 Volumen 3. Diciembre 2000-Enero 2001. Pág. 89 - 91.


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- Competidores relevantes: Un input básicopara la mayoría de los trabajos de escaladoserá la lista de los competidores relevantes.¿Cuántos deben ser incluidos?, ¿cuáles debenconsiderarse ajenos al grupo que claramentese identifica como el de los competidorespróximos? Las respuestas a estas dospreguntas contribuyen a clarificar el tema yaque, en primer lugar, se debe tener en cuentaqué competidores consideran los clientes ensu decisión de compra, lo que conduce a queel análisis resultante identifique el grupoprimario y secundario de productoscompetitivos; en segundo lugar, quécompetidores están asociados con la mayorsituación de uso considerando que un grupode productos y de contextos de uso puedeser obtenidos solicitando a los investigadosque recuerden el contexto de uso; otro grupode investigados podrá ser solicitado a querealice juicios, quizá en una escala de puntoshasta el nivel que será apropiado para cadasituación de uso, así podrán agruparse gruposbasados en su similitud en términos de lassituaciones apropiadas de uso.

- Redundancias, dimensiones básicas: De lainvestigación cuantitativa puede emergerun gran grupo de escalas relevantes. Unatécnica como el análisis factorial es utilizadapara reducir este grupo a unos pocosfactores o dimensiones básicos mediante lacombinación de palabras o frases cuyosignificado son similares: la marca que tieneuna escala alta o con una escala 'redundante'tenderá a una gran escala en los otrosatributos.

- Dimensiones perceptivas importantes: Unapreocupación en cualquier estudio de escalaes identificar aquellas dimensionesperceptivas más importantes.

Una forma directa de obtener esta infor-mación es preguntar a los investigados lo

importante que resulta cada atributo obeneficio para escoger la marca. El problemaaquí es que muchos entrevistados mencionanque todas las dimensiones son importantespara ellos.

Un segundo enfoque es identificar quéatributos discriminan entre clientes y nocompradores.

Una tercera vía es realizar preguntas queincluyan algún tipo de intercambios. Estatécnica, denominada análisis de conjunto,suministra una medida sensible de lasdimensiones importantes para el cliente.

- Percepciones por segmentos: Lacuantificación perceptual debe ser realizadarespecto a segmentos específicos en elcontexto de grupos competitivos de marcas.

La mayoría de las veces el escalado podríarealizarse para segmentos múltiples. Cualquiersegmento relevante definido por edad, estilode vida, actitud o uso puede tener unapercepción diferente de otros.

- Más allá de las percepciones: El interés nosólo se centra en las asociaciones con la marcay con su posición en las dimensionesperceptivas, sino en:

-Fuerza de las asociaciones. ¿Qué seguridadtienen los clientes respecto a las asociacionesde la marca?

-Claridad de la imagen. ¿Están de acuerdo losclientes con esas asociaciones de la marca(una imagen clara y profunda a menudosignifica una marca muy diferenciada)?

-¿O difieren entre las personas? La tarea deprecisar y de hacer nítida de hacer una imagendifusa es muy diferente de aquellas demodificar una muy establecida.




3.4. Congruenciade imagen

La hipótesis de la congruencia de imagensostiene que el consumidor tiende a seleccionarproductos y tiendas que guardan relación con suauto-concepto. Teóricamente, esta hipótesis sederiva de la teoría de la disonancia cognoscitiva,según la cual el consumidor, para minimizarla inconformidad asociada con una compra nodeseada, debe lograr una auto-imagenconsistente, adquiriendo los productos correctos,hechos por los productores correctos ydistribuidos en las tiendas correctas (Páramo,1999).

Al respecto, varios investigadores hanencontrado una clara y contundente relaciónentre la auto-imagen de una persona yciertos productos que compra.

4. Validaciónestadística

Para realizar la validación del modelo simbólico-cultural construido a la luz de la teoríaexistente respecto a la relación establecida porinvestigadores científicos del marketing entre lacultura y el comportamiento del consumidor, fuenecesario utilizar la metodología estadística de laModelización de Ecuaciones Estructurales (MEE),recientemente utilizada para la cuantificación y laprueba de teorías científicas.

Para ello hubo de diseñarse, inicialmente, elmodelo básico planteado por Páramo (1999) enel cual se precisaron las diferentes interaccionesentre las variables latentes (exógenas yendógenas), los parámetros a estimar, lasmatrices y los errores a considerar, como sepuede apreciar en la Gráfica No. 2.

Gráfica No 2. Modelo Básico

Fuente: Modelo teórico propuesto por Páramo (1999)


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Antes de aplicar el software especialmente diseñadopara probar modelos de este tipo (LISREL 8.30, versión2000), fue necesario realizar una serie de procedimientosestadísticos para preparar los datos a ser procesados.

Del cuestionario aplicado se utilizaron cuatro preguntasespecíficamente concebidas para medir las interac-ciones entre los factores exógenos (etnocentrismocultural, imagen de marca) y los endógenos (auto-concepto, congruencia de imagen). Con la base dedatos obtenida se llevó a cabo un análisis factorial concada una de las variables para reducir el número deellas utilizando como variable de clasificación el sexo.

4.1 Análisisfactorial

Para medir el auto-concepto se utilizó unaescala de cuatro items que probó serestadísticamente significativa dado que sedetectó que el promedio de las respuestasobtenidas fue exactamente igual al promediode la escala de Likert utilizada. Posteriormente,se hizo el análisis factorial reduciéndose ados factores puesto que ellos contabilizaron el63.6% de la variabilidad acumulada (Tabla 1).

Tabla No 1. Análisis factorial Auto-concepto




Para medir la congruencia de imagen seutilizó una escala de 13 items con la quepudo demostrarse con varias pruebas pilotosu consistencia interna. La diferenciaencontrada entre la media de la escala (3.0) yel promedio obtenido (3.6) fue estadísticamentesignificativa, rechazándose la hipótesis

nula (m = 3.0) a un nivel de confianza del 95%,con valor t de 17.4582, una desviaciónestándar de 0.472480 y un alfa menor o igual a0.05. Del análisis factorial realizado se redujoel número de ellos a 4, puesto que en ello seconcentró más del 52.9% de la variabilidadacumulada (Tabla No. 2).

Tabla No 2. Análisis factorial congruencia de imagen


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Para medir la imagen de marca se utilizó una escalade nueve items con la que pudo demostrarse convarias pruebas piloto su consistencia interna.La diferencia encontrada entre la media de laescala (3.0) y el promedio obtenido (3.8)fue estadísticamente significativa, rechazándosela hipótesis nula (m = 3.0) a un nivel de

confianza del 95%, con valor t de 20.7213,una desviación estándar de 0.464422 y unalfa menor o igual a 0.05. Del análisisfactorial realizado se redujo el número deellos a 3 puesto que en ello se concentró másdel 58.8% de la variabilidad acumulada(Tabla No. 3).

Tabla No 3. Análisis factorial imagen de marca




Para medir el etnocentrismo cultural (asumiéndosecomo representativo de la cultura regional) seutilizó una escala de 17 items con la que pudodemostrarse con varias pruebas piloto suconsistencia interna. La diferencia encontradaentre la media de la escala (3.0) y el promedioobtenido (3.2) fue estadísticamente significativa,

rechazándose la hipótesis nula (m = 3.0) a un nivelde confianza del 95%, con valor t de 8.88054, unadesviación estándar de 0.454241 y un alfa menoro igual a 0.05. Del análisis factorial realizado seredujo el número de ellos a 2, puesto que en ellose concentró más del 56.3% de la variabilidadacumulada (Tabla No 4).

Tabla No 4. Análisis factorial etnocentrismo cultural


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5. Proceso del modelode ecuacionesestructurales

Una vez que el análisis factorial fue realizado, seprocedió a desarrollar el proceso científicamentecomprobado para probar teorías. Se aplicaron cadauno de los pasos que ello implica. Primero quetodo se identificó el modelo diseñado como aptopara ser procesado y posteriormente se hicieronlos análisis estadísticos para encontrar una nuevaversión del modelo originalmente planteado.

5.1. Identificacióndel modelo

Como se sabe la utilización de la metodología MEEexige antes que nada identificar el modelo, lo queexige tener un número positivo de grados delibertad. Para su cálculo se utilizó la siguientefórmula (Raykov y Marcoulides, 2000):

g.l. = [{p*(p+1)}/2] - q

donde:

g.l. = grados de libertadp = número de variables latentes observadas(11, 6 endógenas y 5 exógenas)q = número de parámetros estimados (28):11 coeficientes + 11 errores de las variableslatentes observadas + 1 coeficiente estructural(matriz beta) + 1 factor de covarianza (matriz phi)+ 2 errores de los factores endógenos (psi) + 2coeficientes estructurales relacionados con losfactores exógenos y los endógenos (matrices gamma)

Es decir:

g.l. = [{11*(11+1)}/2] - 28 = 38

Lo que significa que el modelo propuesto en cadauno de sus componentes y relaciones es susceptiblede ser sometido al proceso de validación y prueba.

5.2. Programa de LISREL

Teniendo en cuenta las características de este paqueteestadístico y su mecánica de operación, acontinuación se presenta el programa base que fueutilizado para realizar las pruebas y los ajustesnecesarios al modelo.

PRUEBA PARA VALIDAR MODELO SIMBÓLICO-CULTURALAREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA,Mayo de 2001

DA NI=11 NO=189 MA=CM

LAAC1 AC2 CI1 CI2 CI3 CI4 EC1 EC2 IM1 IM2 IM3

CM

1.000

0.680 1.000

0.750 0.500 1.000

0.480 0.660 0.430 1.000

0.420 0.660 0.300 0.470 1.000

0.470 0.550 0.390 0.580 0.080 1.000

0.380 0.480 0.350 0.540 0.690 0.950 1.000

0.450 0.540 0.430 0.660 0.520 0.880 0.940 1.000

0.350 0.410 0.250 0.320 0.590 0.580 0.520 0.640 1.000

0.270 0.340 0.260 0.300 0.370 0.580 0.510 0.580 0.590 1.000

0.360 0.460 0.280 0.310 0.230 0.190 0.080 0.330 0.510 0.350 1.000

SD

0.937 0.856 0.991 0.21 0.851 0.714 0.917 0.878 0.837 0.987 0.846

MO NY=6 NX=5 NE=2 NK=2 LX=FU,FI BE=FU,FI PH=SY PS=SY

TE=SY TD=SY

LEAUTOC CONGRI

LKETCUL IMARC

FR LY(2,1) LY(4,2) LY(5,2) LY(6,2)

FR LX(2,1) LX(4,2) LX(5,2)

FR PS(1,1) PS(2,2)

FR PH(2,1)




FR GA(1,1)

FR BE(2,1)

VA 1 LY(1,1) LY (3,2)

VA 1 LX(1,1) LX(3,2)

PD

OU ALL

En él pueden apreciarse todas y cada una delas líneas de programación requeridas,incluyéndose la identificación, los datosnecesarios para ser procesados, así como aquellosutilizados para identificar cada uno de loselementos involucrados, las variables latentesexógenas y endógenas, la matriz de correlación,las desviaciones estándares, las diferentesmatrices, las instrucciones respecto a la fijaciónde algunos de los parámetros, la liberación de

algunos de ellos, la instrucción para delinear eldiagrama final y la de la impresión de susresultados.

6. Significaciónestadística

La validez de los resultados que corroboran lasprincipales hipótesis confirmadas con larealización de este estudio se sustentan en elconjunto de indicadores que en la tabla No. 5 semuestran. Según ellos, como se pudo comprobarcuando se verificó la identificación del modelo,se tuvieron 38 grados de libertad con un chicuadrado estadísticamente significativo a un nivelalpha de menos de 0.05.

Tabla No. 5. Significaciones estadísticas


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7. Principalesresultados

Al analizar la estructura del nuevo modeloobtenido aquí pueden detectarse algunasparticularidades que deben ser resaltadas:

a. En términos generales, el modelo es validadoen su estructura fundamental aunque existenciertas particularidades que deben serconsideradas. Esto significa que lashipótesis formuladas como parte de estainvestigación han sido estadísticamentesustentadas.

b. Se ratifica la hipótesis principal que sustentabael modelo original respecto a la influencia quetiene la cultura en la formación del auto-concepto, así como la incidencia de la imagende marca en la conformación de la congruenciade la imagen.

c. Con ello se puede sustentar que lossantandereanos sólo compran aquellasmarcas con las cuales sean socialmentereconocidos enquistados de alguna maneraen la tradición y la estructura social.

d. Los valores de la cultura regional, traducidosen el nivel de etnocentrismo, tienen unamarcada y notoria influencia en la imagen quese tiene de las diferentes marcas reconocidasen el entorno santandereano.

e. Definitivamente, la congruencia deimagenestá dada en un alto grado por la incidenciade la imagen que tenga la marca y el auto-concepto.

f. El comportamiento del consumidorsantandereano está incidido por el grado decongruencia que estos consumidores tienenentre la imagen de la marca que usa y su propioauto-concepto.

g. Se encontraron nuevas relaciones en el modelo.Por un lado, la congruencia de la imagentambién se halla incidida en forma directapor la cultura y, por el otro, la imagen de marcatiene una relación directa con la conformacióndel auto-concepto. Estas relaciones nohabían sido previstas inicialmente.

8. Conclusiones

Con los anteriores resultados y de acuerdo conlos parámetros establecidos para analizar nosolamente los índices globales sino los de cadauno de los coeficientes buscados (todos ellosestadísticamente significativos), puede afirmarseque el modelo simbólico-cultural de compor-tamiento del consumidor es validado en sucomponente estructural y en cada uno de losfactores que lo componen.

A partir de estas conclusiones y teniendo encuenta que el modelo ha sido ajustado en funciónde los resultados obtenidos, a continuación sepresenta una nueva versión del modelo que deberáser analizado posteriormente en estudios similaresy en distintas regiones del país y del mundo.

Este nuevo modelo tiene en cuenta los parámetrosestimados pero estandarizados, es decir,dividiendo cada uno de ellos por su respectivadesviación estándar (Gráfica No. 3).

Como se puede apreciar, este nuevo modelosimbólico cultural adquiere ahora una mayorcomplejidad, puesto que las relaciones detectadasentre los factores exógenos y los endógenos quelo conforman, son mucho más dinámicas y demutua influencia entre ellos.

9. ImplicacionesgerencialesLa validación empírica del modelo simbólico-cultural tiene grandes implicaciones para los




profesionales del marketing y para los ejecutivosde cualquier organización social. Estas puedensintetizarse de la siguiente forma:

a. Profundizar en el conocimiento de la culturaque rodea a la empresa e interpretar suscódigos de una manera tal que estos puedanincidir directamente en el comportamiento delconsumidor.

b. Definir un paquete de estrategias funda-mentadas en las profundas motivaciones queinducen al consumidor a comportarse de unamanera u otra frente a la oferta competitivaque cada día recibe.

c. Implementar dentro de cada organización unaescuela de formación antropológica quepermita que los empleados dimensionen demanera más precisa el efecto que el simbolismode consumo tiene en las decisiones de suconsumidores.

10. Futurasinvestigacionesa. Replicar este estudio en entornos distintos,

ojalá opuestos al caso santandereano, a finde elaborar comparaciones que permitan irafinando u ajustando el modelo inicialmentepropuesto.

b. Elaborar pruebas similares del modelo en lascuales se profundice en los diferentes estratosque componen una población determinada.

c. Profundizar en la construcción y utilizaciónde escalas de medición que involucren otrosaspectos no considerados suficientemente.

d. Recurrir al uso de metodologías etnográficasy cualitativas que permitan medir de mejormanera las diferentes expresiones culturalestraducidas en valores, creencias, costumbresy hábitos de consumo.

Gráfica No. 3. Nuevo modelo con parámetros estandarizados


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