[email protected] Milenko Đurić, Visoka turistička škola u Beogradu ORGANIZACIONI ODBOR DR...

Izdavač

Srpsko udruženje za marketing - SeMA-a

Kamenička 6, Beograd

www.sema.rs

[email protected]

Redaktori

Prof. dr Hasan Hanić

Prof. dr Saša Veljković

Prof. dr Veljko Marinković

Dr Aleksandar Đorđević

Dr Sanja Mitić

Urednik

Prof. dr Ljiljana Stanković

Dizajn korice

Danilo Mišić

DTP

Tiraž

100 komada

Godina

2019.

ISBN: 978-86-7852-056-3

NACIONALNA KONFERENCIJA

SA MEĐUNARODNIM UCEŠCEM

IZAZOVI SAVREMENOG

MARKETINGA 2019

ZBORNIK RADOVA

Zlatibor, 1 - 3. novembar, 2019. godine

PROGRAMSKI ODBOR

PROF. DR HASAN HANIC,

predsednik programskog odbora,

Beogradska bankarska akademija

Prof. dr Momčilo Milisavljević, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Nišu

Prof. dr Radoslav Senić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Kragujevcu

Prof. dr Stipe Lovreta, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Vinka Filipović, Fakultet organizacionih nauka Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Saša Veljković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Goran Petković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Zoran Bogetić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Jovan Popesku, FTHM Univerzitet Singidunum

Prof. dr Aleksandar Grubor, Ekonomski fakultet Univerzitet u Novom Sadu

Prof. dr Tomislav Sudarević, Ekonomski fakultet Univerzitet u Novom Sadu

Prof. dr Suzana Đukić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Nišu

Prof. dr Gordana Radosavljević, Ekonomski fakultet Univerzitet u Kragujevcu

Prof. dr Milica Kostić Stanković, Fakultet organizacionih nauka Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Goran Milovanović, Ekonomski fakultet Univerzitet u Nišu

Prof. dr Ivana Domazet, Institut ekonomskih nauka

Prof. dr Radmila Živković, FTHM Univerzitet Singidunum

Prof. dr Božo Mihailović, Ekonomski fakultet Univerzitet Crna Gora

Prof. dr Edin Mehić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu

Prof. dr Beriz Civić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli

Ms Milenko Đurić, Visoka turistička škola u Beogradu

ORGANIZACIONI ODBOR

DR ALEKSANDAR ĐORĐEVIC,

predsednik organizacionog odbora,

Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Prof. dr Veljko Marinković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Kragujevcu

Prof. dr Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Univerzitet u Beogradu

Dr Sanja Mitić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Dr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Dr Dragan Stojković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Dr Igor Kovačević, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Dr Veljko Mijušković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Dr Vladimir Senić, Fakultet za turizam i hotelijerstvo u Vrnjačkoj Banji Univerzitet u Kragujevcu

Dr Svetlana Sokolov Mladenović, Ekonomski fakultet Univerzitet u Nišu

Dr Darko Dimitrovski, Fakultet za turizam i hotelijerstvo u Vrnjačkoj Banji Univerzitet u Kragujevcu

Dr Dražen Marić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Subotici

Dr Ksenija Leković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Subotici

Dr Nenad Đokić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Subotici

Ms Branislava Hristov, Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Ms Katarina Radaković, Ekonomski fakultet Univerzitet u Kragujevcu

Ms Jovana Filipović, Ekonomski fakultet Univerzitet u Kragujevcu

Ms Milica Bugarčić, Beogradska bankarska akademija

Ms Ana Zekavica, Beogradska poslovna škola

SADRŽAJ

I PONAŠANJE POTROŠACA ........................................................................ 11

ISTRAŽIVANJE MOTIVA I STAVOVA POTROŠAČA PREMA „ZELENIM PROIZVODIMA“

KAO OSNOVA ZA RAZVIJANJE MARKETING STRATEGIJE PREDUZEĆA U REPUBLICI

SRBIJI .............................................................................................................................................. 12

Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Suzana Đukić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Jelena Stanković, student doktorskih studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

KLJUČNI FAKTORI U IZBORU HOTELA OD STRANE POSLOVNIH PUTNIKA ................ 26

Aleksandar Đorđević, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Bojan Zečević, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Aleksandar Đorđević, student master studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

UTICAJ PERCEPCIJE POTROŠAČA O NUTRITIVNOJ VREDNOSTI ORGANSKE HRANE

NA SPREMNOST DA PLATI VIŠU CENU .................................................................................. 39

Jelena Vapa Tankosić, Fakultet za ekonomiju i inženjerski menadžment, Univerzitet

Privredna Akademija Novi Sad

Hasan Hanić, Beogradska bankarska akademija, Beograd

ANALIZA OPASNOSTI I ŠANSI PRI UKLJUČIVANJU POTROŠAČA RAZVOJ NOVIH

PROIZVODA .................................................................................................................................. 50

Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Jovan Rusić, student master studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

UTICAJ PUTOVANJA POTROŠAČA I PRISUSTVA BRENDOVA U MEDIJIMA NA

STAVOVE I NAMERE POTROŠAČA PREMA KUPOVINI GLOBALNIH BRENDOVA ....... 58

Srđan Šapić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu

Jovana Filipović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu

PONAŠANJE POTROŠAČA U VEZI SA BRENDOVIMA SUHOMESNATIH PROIZVODA

NA TRŽIŠTU NOVOG SADA ....................................................................................................... 68

Nenad Đokić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Novom Sadu

Ines Đokić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Novom Sadu

Nikola Curčić, Institut za ekonomiku poljoprivrede

II DIGITALNI MARKETING ........................................................................ 77

INFLUENSERI KAO IDENTIFIKACIONE LIČNOSTI: REZULTAT PROMENA

UZROKOVANIH DIGITALNOM SOFISTICIRANOŠĆU CILJNOG TRŽIŠTA ........................ 78

Milica Kostić-Stanković, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Valentina Vukmirović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Sanja Bijakšić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Mostaru

TRGOVINA U USLOVIMA DIGITALNE EKONOMIJE ............................................................ 84

Sreten Cuzović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Svetlana Sokolov Mladenović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

UPOTREBA ALATA NEURONAUKE PRILIKOM ISTRAŽIVANJA PONAŠANJA

POTROŠAČA I PREDVIĐANJA USPEHA NA DRUŠTVENIM MREŽAMA ........................... 93

Jelena Veinović Stevanović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Jelena Jovanović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

ULOGA DIGITALNOG MARKETINGA U RAZVOJU I POZICIONIRANJU BRENDA

NISOTEC ...................................................................................................................................... 101

Ivana Domazet, Institut ekonomskih nauka, Beograd,

Tatjana Cvetkov Cikošev, NIS a.d. Beograd

ZNAČAJ PRIMENE DIGITALNIH TEHNOLOGIJA U BANKARSTVU STAVOVI

MENADŽERA BANAKA ............................................................................................................ 112

Ivana Domazet, Institut ekonomskih nauka, Beograd

Slađana Neogradi, Addiko banka, Beograd

ANALIZA FAKTORA UTICAJA USVAJANJA ELEKTRONSKOG MARKETINGA U

BANKARSTVU ............................................................................................................................ 120

Nebojša Jovović, Univerzitet Mediteran Podgorica

Marija Janković, Univerzitet Mediteran Podgorica

Radislav Jovović, Univerzitet Mediteran Podgorica

KORIŠĆENJE DRUŠTVENIH MREŽA U AKTIVNOSTIMA DESTINACIJSKIH

MARKETING ORGANIZACIJA ................................................................................................. 132

Sonja Zlatanov, Akademija strukovnih studija, Beograd

Jovan Popesku, FTHM Univerziteta Singidunum

III TRŽIŠNO POZICIONIRANJE I BRENDIRANJE .............................. 141

PERCEPCIJA OZNAKA ORGANSKOG POREKLA NA SRPSKOM TRŽIŠTU:

ETNOGRAFSKO ISTRAŽIVANJE ............................................................................................. 142

Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Saša Veljković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beograd

ISKUSTVO KUPACA KAO FAKTOR POZICIONIRANJA MALOPRODAVACA ................ 152

Katarina Borisavljević, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Kragujevcu

Gordana Radosavljević, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Kragujevcu

UTICAJ SAVREMENIH TRŽIŠNIH TRENDOVA NA MARKETINŠKO I POSLOVNO

POZICIONIRANJE PREDUZEĆA U GLOBALNOM VAZDUŠNOM TRANSPORTU ........... 162

Slobodan N. Aćimović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Veljko M. Mijušković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

ISKUSTVENI MARKETING U UMETNOSTI ........................................................................... 170

Radmila Janičić, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

KOMPARATIVNA ANALIZA STRATEGIJA NACIONALNOG BRENDIRANJA

ODABRANIH EVROPSKIH ZEMALJA ..................................................................................... 178

Milena Lazić, Beogradska bankarska akademija,Beograd

IV MARKETING MENADŽMENT ............................................................. 185

EKONOMETRIJSKA ANALIZA UTICAJA DOHOTKA NA POTROŠNJU HRANE I

BEZALKOHOLNIH PIĆA U SRBIJI ........................................................................................... 186


Milica Bugarčić, Beogradska bankarska akademija, Beograd

FOKUSIRANJE NOVIH MULTINACIONALNIH KOMPANIJA NA GLOBALNI SEGMENT

VREDNOSNO ORIJENTISANIH KUPACA ............................................................................... 199

Branko Rakita, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Mrđan Mlađan, EBS Business School, Wiesbaden

Dušan Marković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

PRIMENA HIJERARHIJSKI LATENTNIH MODELA U MERENJU PERCIPIRANOG

KVALITETA USLUGE ................................................................................................................ 208

Aleksandar Grubor, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici

Nikola Milićević, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici

PRETPOSTAVKE NASTANKA I EKSPANZIJE “GLOBALNO ROĐENIH” PREDUZEĆA U

SRBIJI ............................................................................................................................................ 216


Sanja Mitić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

MEĐUNARODNA ZAJEDNIČKA ULAGANJA KAO IZVOR UNAPREĐENJA TRŽIŠNIH

PERFORMANSI KOMPANIJA U FEDERACIJI BOSNE I HERCEGOVINE .......................... 226

Alma Muratović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli

Beriz Civić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli

PRIMENA MARKETING KONCEPTA U MALIM PREDUZEĆIMA ...................................... 242

Marija Lazarević – Moravčević, Beogradska bankarska akademija, Beograd

Milena Lazić, Beogradska bankarska akademija, Beograd

Tijana Kaličanin, Beogradska bankarska akademija, Beograd

MARKETING AKTIVNOSTI DOMAĆIH PROIZVOĐAČA ORGANSKE HRANE ............... 250

Semir Vehapi, Državni univerzitet u Novom Pazaru

Zenaida Šabotić, Državni univerzitet u Novom Pazaru

KLJUČNI ASPEKTI MARKETINŠKOG ODLUČIVANJA U TRGOVAČKIM

KOMPANIJAMA U BOSNI I HERCEGOVINI .......................................................................... 260


UPOREDNA ANALIZA UTICAJA SDI NA EKONOMSKI RAST U ZEMLJAMA U

RAZVOJU I U RAZVIJENIM ZEMLJAMA ............................................................................... 281

Miloš Jovanović, Agencija Crne Gore za promociju stranih investicija (MIPA)

STRATEŠKO PLANIRANJE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

U POSLOVANJU .......................................................................................................................... 289

Bekim Corović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu


V MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE ....................................................... 297

IZAZOVI UPRAVLJANJA MARKETINŠKIM KOMUNIKACIJAMA U KREATIVNIM

INDUSTRIJAMA .......................................................................................................................... 298

Dejana Nikolić, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Tijana Jugović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Nino Corić, Filozofski fakultet Sveučilišta u Mostaru

UTICAJ OGLAŠAVANJA I MEDIJA NA TINEJDŽERE .......................................................... 306

Ana Krstić, Visoka sportska i zdravstvena škola, Beograd

Biljana Đurđević, Visoka sportska i zdravstvena škola, Beograd

Ivana Markov Cikić, Visoka sportska i zdravstvena škola, Beograd

ULOGA PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI U PRIVLAČENJU STRANIH DIREKTNIH

INVESTICIJA NA PRIMJERU CRNE GORE ............................................................................. 314

Zdravko Tomić, GS1 Crna Gora

VI MARKETING U TURIZMU ................................................................... 327

ULOGA TEHNIKE UPRAVLJANJA PRIHODIMA I PROBLEM FORMIRANJA CENA U

HOTELSKOM SEKTORU ........................................................................................................... 328

Branislava Hristov Stančić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Zečević Bojan, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Kovačević Igor, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

ZBOG ČEGA TURISTI POSEĆUJU MEMORIJALNE MANIFESTACIJE: TESTIRANJE

MODERACIJSKOG EFEKTA STAROSTI ................................................................................. 336

Darko Dimitrovski, Fakultet za hotelijerstvo i turizam Univerziteta u Kragujevcu

Vladimir Senić, Fakultet za hotelijerstvo i turizam Univerziteta u Kragujevcu

Veljko Marinković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu

GENERACIJA Z: ZNAČAJ KULTURNOG NASLEĐA U ODABIRU TURISTIČKE

DESTINACIJE .............................................................................................................................. 345

Maja Obradović, Univerzitet Singidunum, Beograd

Jovan Popesku, Univerzitet Singidunum, Beograd

Jelena Stanković, Univerzitet Singidunum, Beograd

Slavko Alčaković, Univerzitet Singidunum, Beograd

Danijel Pavlović, Univerzitet Singidunum, Beograd

UNAPREĐENJE KVALITETA TURISTIČKIH USLUGA PRIMENOM KLJUČNIH

INDIKATORA PERFORMANSI ................................................................................................. 353

Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beograd

Tijana Jugović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beograd

Dejana Milošev, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beograd

I

PONAŠANJE POTROŠACA

PONAŠANJE POTROŠAČA

12

ISTRAŽIVANJE MOTIVA I STAVOVA POTROŠACA PREMA „ZELENIM

PROIZVODIMA“ KAO OSNOVA ZA RAZVIJANJE MARKETING STRATEGIJE

PREDUZECA U REPUBLICI SRBIJI

Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Suzana Đukić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Jelena Stanković, student doktorskih studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Apstrakt: Integrisanje principa društveno odgovornog ponašanja u poslovne aktivnosti jedan je od najvećih izazova preduzeća. Poslednjih decenija je izražen kritički stav javnosti prema preduzećima i njihovim aktivnostima i raste zabrinutost za prirodnu neravnotežu i posledično na društvene probleme. U takvim uslovima raste briga i svest jednog dela potrošača o uticaju koji mogu svojom potrošnjom imati na životnu sredinu i društvo u celini. Jačanje ekološke svesti javnosti vremenom je doveo do profilisanja novog segmenta potrošača sa bitno izmenjenim motivima i očekivanjima u kupovini i potrošnji. Radi se o ekološki odgovornim potrošačima koji sačinjavaju segment sa karakterističnim obeležjima. Rast takvog tržišnog segmenta doveo je do promene poslovnih modela preduzeća. Nove poslovne modele karakteriše sve intenzivnije usvajanje principa društvenog marketinga i njihovo ugrađivanje u poslovne aktivnosti. Deo takvih promena i trendova vodi ka tzv. zelenom marketingu koji preduzeća koriste kao moguću marketing strategiju. Preduzeća vođena konceptom zelenog marketing karakteriše usvajanje novih kriterijuma u generisanju inovacija i pozicioniranja u lancu vrednosti. Efekti takve strategije su mogući ukoliko postoji saradnja partnera u lancu vrednosti koja imaju osećaj odgovornosti prema okruženju. Namera autora je da na osnovu realizovanog empirijskog istraživanja identifikuju motive i ograničenja potrošača u Republici Srbiji koji ih pokreću odnosno sprečavaju pri kupovini zelenih proizvoda. Takođe, cilj je da se ukaže da li zabrinutost za životnu sredinu utiče na kupovinu proizvoda koji se oglašavaju kao zdravi. Takve informacije omogućiće sagledavanje potencijalnog neslaganja između preferencija i ponašanja potrošača na domaćem tržištu i definisanje implikacija na razvijanje marketing strategije preduzeća u Republici Srbiji. Ključne reči: zeleni marketing, ekološka svest, potrošači, motivi, stavovi, marketing strategija, Republika Srbija Abstract: Integrating CSR principles into business activities is one of the biggest challenges of a companies. Last decades, a critical attitude of the public has been expressed towards companies and their activities and concerns about natural imbalance and consequently on social problems are growing. In such conditions, the concern and awareness of one part of the consumer about the impact they can have on their environment and society as a whole, grows. Increasing the environmental awareness of the public over time, has led to the profiling of a new segment of consumers with significantly changed motives and expectations in purchasing and consumption. It is about environmentally responsible consumers who make up a segment with distinct characteristics. The growth of such a market segment has led to a change in the company’s business models. New business models are characterized by an increasing adoption of marketing principles and their incorporation into business activities. Part of such changes and trends is leading to the so-called green marketing that companies are using as a possible marketing strategy. Companies led by the concept of green marketing are characterized by the adoption of new criteria in generating innovation and positioning in the value chain. The effects of such a strategy are possible if there is cooperation of partners in the value chain who have a sense of responsibility towards the environment. In this paper, the author’s intention is to identify, based on the empirical research conducted, the motives and limitations of consumers in the Republic of Serbia which trigger them or prevent them from purchasing green products. Also, the goal is to determine whether environmental concerns affect the purchase of products that are marketed as healthy. Such information will make it possible to look at the potential discrepancy between preferences and consumer behavior in the domestic market and to define the implications for developing the marketing strategy of companies in the Republic of Serbia. Key words: green marketing, environmental awareness, consumers, motives, attitudes, marketing strategy, Republic of Serbia

JEL: M300, M310, Q530, Q540

PONAŠANJE POTROŠAĆA

13

1. Uvod

Problemi vezani za zaštitu životne sredine zaokupljaju sve veću pažnju javnosti. Industrijski razvoj i

prekomerna potrošnja imaju negativne posledice po životnu sredinu, kao što su (Kotler, 2011):

oštećenje ozona, degradacija zemljišta, povećano zagađenje vazduha i vode, nedostatak vode za piće i

povećana potrošnja prirodnih resursa. U takvim uslovima raste briga i svest jednog dela potrošača o

uticaju koji mogu svojom potrošnjom imati na životnu sredinu i društvo u celini. Radi se o ekološki

odgovornim potrošačima koji sačinjavaju tržišni segment sa karakterističnim obeležjima. Rast takvog

tržišnog segmenta i sve kritičniji stav prema neodgovornom ponašanju preduzeća doveli su do promene

poslovnih modela preduzeća. Nove poslovne modele karakteriše sve intenzivnije usvajanje principa

društvene odgovornosti i njihovog ugrađivanja u poslovne aktivnosti. Takvi napori preduzeća

podrazumevaju usaglašavanje marketinga sa zahtevima održivog razvoja i razvoj koncepta zelenog

marketinga (Ottman, 2011).

Zeleni marketing podrazumeva transformaciju marketing strategije koja je fokusirana na tržišne

segmente koji prednost u kupovini daju proizvodima sa ekološkim komponentama. Efekti primene

novih marketing strategija uslovljeni su segmentacijom tržišta i diferenciranjem potrošača prema

željama i preferencijama u pogledu tražene vrednosti. Cilj je identifikovanje i razumevanje profila tzv.

zelenih potrošača. Takve potrošače karakteriše kupovina i potrošnja proizvoda koji imaju minimalni

štetni uticaj na okolinu. Postoje mišljenja da su vrednosti, verovanja i etika pojedinca glavne

determinante ljudskog ponašanja u pogledu zaštite životne sredine (Crumpei, Boncu & Crumpei, 2014)

Međutim, briga za zaštitu životne sredine ne znači uvek i donošenje odluke o kupovini tzv. zelenih

proizvoda iako su to pokazali rezultati brojnih istraživanja (Braga Junior & Silva, 2013; Braga Junior

et al., 2014). Za stvarnu kupovinu je, pored zabrinutosti pojedinca za životnu sredinu, neophodna

namera koja će se transformisati u stvarnu kupovinu (Bagozzi 1981).

Svrha rada je da se identifikuju stavovi potrošača prema tzv. zelenim proizvodima u Republici Srbiji,

rangiraju motivi koji ih pokreću na kupovinu, kao i ograničenja koja ih sprečavaju u takvim naporima.

Takve informacije su osnov moguće promene strategija preduzeća u Republici Srbiji ka primeni

strategije zelenog marketinga. Istraživanja autora, teorijska i empirijska, realizovana su sa ciljem da se

odgovori na sledeća istraživačka pitanja: Koji su motivi i ograničenja koji pokreću, odnosno sprečavaju

potrošače na kupovinu zelenih proizvoda u Republici Srbiji? Da li motivi i ograničenja utiču na nameru

i/ili stvarnu kupovinu zelenih proizvoda u Republici Srbiji? Empirijsko istraživanje je sprovedeno na

teritoriji Južne i Istočne Srbije. Strukturu rada čine sledeći delovi: u prvom delu dat je pregled literature

o zelenom marketingu kao izvoru konkurentske prednosti preduzeća, stavovima i motivima kupovine

zelenih proizvoda. Sledi objašnjenje korišćene metodologije istraživanja i prezentiranje rezultata

dobijenih empirijskim istraživanjem. U zaključku rada obrazložena su ograničenja rada i preporuke

menadžerima u Republici Srbiji.

2. Zeleni marketing kao izvor konkurentske prednosti preduzeća

Poslednjih decenija postoji sklonost ljudi ka usvajanju životnog stila koji je vođen svešću o važnosti

životne sredine i njene zaštite. Rast takvog segmenta potencijalnih potrošača doveo je do razvijanja

koncepta zelenog marketinga koji je deo ukupnih promena u marketingu koje su se desile osamdesetih

godina prošlog veka (Peattie & Crane, 2005). To je vreme kada su identifikovani brojni negativni uticaji


14

koji potrošnja i marketing aktivnosti imaju na prirodnu sredinu. Zabrinutost za životnu sredinu potrošači

ispoljavaju prvenstveno kroz kupovinu onoga što bi se moglo nazvati „alternativnim“, „etičkim“ ili

„zelenim“ proizvodima kao proizvoda koji imaju minimalne negativne ekološke posledice (Stanković

& Milanović, 2018). Koncept zelenog marketinga je najpre podrazumevao samo označavanje proizvoda

ili preduzeća kao tzv. prijatelja okoline. Smatralo se da zeleni marketing treba da bude usmeren na

smanjenje štete pričinjene sredini, ali ne i na eliminisanju uzroka koji su to toga doveli. Međutim,

vremenom ekološke oznake nisu bile dovoljne i nisu udovoljile zahtevima društva za održivom

potrošnjom i proizvodnjom. Shvatanja su evoluirala i sve su brojniji istraživači koji su smatrali da zeleni

marketing obuhvata široki spektar aktivnosti kao što su: proizvodnja proizvoda sa ekološkim

standardima, uvođenje čistih proizvodnih procesa, razvijanje ekološke tj. biorazgradive ambalaže, koje

su praćene promenama marketing komuniciranju, pre svega u informisanju i obrazovanju potrošača

(Stanković, Đukić & Popović, 2012, str. 184; Chalal, Dangwal & Raina, 2014, p. 344).

U diferenciranju konvencionalnih od zelenih proizvoda važno je istaći da se zeleni proizvodi ne smatraju

štetnim za životnu sredinu i zdravlje ljudi kako po svom sastavu tako i po ambalaži. Stoga se zeleni

proizvod može smatrati onim koji ima iste funkcije kao konvencionalni proizvod, koji zadovoljava istu

potrebu, ali nanosi manje štete okolini tokom svog celokupnog životnog ciklusa. Iako je na tržištu teško

pronaći proizvod sa „nulti“ uticajem na životnu sredinu, termin zeleni proizvod koristi se za proizvode

koji su najmanje štetni za životnu sredinu, čija proizvodnja podrazumeva uštedu energije i/ili racionalno

korišćenje prirodnih resursa, manju upotrebu toksičnih zagađivača i otpada ili njihovu potpunu

eliminaciju. Zbog toga je sve veći broj preduzeća koja ne samo da inoviraju svoje proizvode i procese

u skladu sa ekološkim zahtevima, već rade na kontinuiranom obrazovanju i informisanju potrošača i

kreiranju segmenata sa novim životnim stilom (Ottman, 2011). Podsticanje potrošača da menjaju

stavove prema zelenim proizvoda nije dovoljno. Pažnja menadžera preduzeća sve više se usmerava ka

prevođenju preferencija u nameru kupovine i stimulisanju društveno odgovorne potrošnje koja,

posledično, pozitivno utiče na razvijanje poslovnih procesa i proizvoda koji su usaglašeni sa društveno

odgovornim poslovanjem.

Preduzeća vođena konceptom zelenog marketinga usredsređena su na potrošače koje na kupovinu

prvenstveno pokreću ekološki motivi što zahteva uvođenje novih kriterijuma u generisanju inovacija i

diferenciranje partnera u lancu vrednosti. Načini takvih strategijskih zaokreta mogu biti različiti, kao

što su: strategija zelenih inovacija, strategija ozelenjavanja procesa i tzv. strategija zelenih alijansi

(Cronin et al., 2011). Prva strategija podrazumeva razvoj novih, ekoloških proizvoda ili modifikovanje

postojećih dodavanjem ekoloških karakteristika. Druga strategija fokusirana je na integrisanje

ekoloških principa unutar preduzeća tj. razvijanje zelenih proizvodnih procesa čije su posledice po

prirodno okruženje minimalne. Treća strategija podrazumeva stvaranje alijansi koje čini lokalno

preduzeće sa svim učesnicima u lancu vrednost koji su usvojili tzv. zelenu orijentaciju (Chalal, Dangwal

& Raina, 2014, p. 344).

U skladu sa principima zelenog marketinga svaki instrument marketing miksa mora imati ekološku

dimenziju počev od istraživanja tržišta do komercijalizacije inovacija (Arseculeratne & Yazdanifard,

2014). Polazeći od činjenice da marke omogućavaju identifikovanje i diferenciranje proizvoda od

konkurentskih (Low & Lamb, 2000), kreiranje i upravljanje tzv. zelenim markama postaje ključna

aktivnost nove strategijske orijentacije preduzeća. Takve marke poseduju specifični set atributa i koristi

vezanih za minimiziranje uticaja na životnu sredinu. Percipiraju se kao zelene marke koje poseduju

značajnu ekološku prednost nad drugim markama (Kaman, 2008).

Polazeći od činjenice da stimulisanje tražnje na kupovinu zelenih marki nije lak zadatak, osnovni cilj

marketing komuniciranja je kreiranje poruka koje prenose identitet i vrednost marke ciljnim

potrošačima (Aaker & Joachimsthaler, 2000). Fokus poruka na globalne ekološke probleme i brigu za


15

planetu može stvoriti interesovanje za zelene proizvode (Arseculeratne, Yazdanifard, 2014). Pri tome

se mora obezbediti ekološka kompatibilnost marke sa specifičnim karakteristikama proizvoda.

Izbor odgovarajućih kanala marketinga je ključno pitanje u redefinisanom marketing miksu.

Neophodni su novi kriterijumi prilikom izbora članova kanala kao i eliminisanje onih koji ne

ispunjavaju ekološke kriterijume i ne podržavaju misiju preduzeća (Arseculeratne & Yazdanifard,

2014).

Cena proizvoda mora biti konzistentna sa prethodnim promenama. Idealna situacija bila bi da se

ekološke komponente mogu razviti bez promene cene. Postoje kompanije koje uspevaju u tome (na

primer Toyota, Danone). Brojnija su preduzeća koja zbog dodatnih troškova i malih serija formiraju

premijsku cenu u odnosu na proizvode koji nemaju ekološke karakteristike. Takvom cenom proizvođači

žele da naglase jedinstvene prednosti ekološke marke (Nefat, 2015).

3. Metodologija istraživanja

Zabrinutost potrošača za životnu sredinu, uticaj koji takvi stavovi imaju na poslovanje preduzeća, načini

diferenciranja zelenih proizvoda od konvencionalnih i njihovo prihvatanje od strane potrošača bili su

predmet brojnih istraživanja. Ona su pokazala da i pored toga što postoji pozitivan stav prema zelenim

proizvodima, određeni procenat populacije se ne odlučuje za kupovinu istih (Manuela et al., 2013;

Braga Junior & Silva, 2013). To se objašnjava neslaganjem između preferencija i ponašanja potrošača

što je posledica delovanja ograničavajućih faktora (Braga Junior i Silva, 2013; Braga Junior i dr., 2014).

Najveći broj sličnih istraživanja u Republici Srbiji odnosio se na organske proizvode tj. hrane, ali se i

ona mogu smatrati indikativnim. Takva istraživanja su pokazala da je zdravlje najznačajniji motiv za

kupovinu organske hrane, dok je visoka cena najvažniji ograničavajući faktor u kupovini iste (Vehapi,

2015). Polazeći od rezultata koji su prezentirani u literaturi, realizovano je empirijsko istraživanje sa

ciljem da se istraže motivi potrošača koji opredeljuju kupovinu zelenih proizvoda u Republici Srbiji,

kao i koji su ograničavajući faktori koji ih odvraćaju od takvih namera. Imajući u vidu da pozitivni

stavovi prethode nameri kupovine, ali ne i stvarnoj kupovini, kao i da na nameru i konkretno ponašanje

značajan uticaj imaju ranija iskustva potrošača (Bagozzi, 1981; Ajzen, 2001), svrha istraživanja je da

se sagleda veza između pojedinih motiva, namera kupovine i stvarne kupovine. U tom smislu rad je

fokusiran na testiranje sledećih istraživačkih hipoteza:

H1: Briga za zdravlje pojedinca utiče na odluku o kupovini zelenih proizvoda;

H1a: Briga za zdravlje pojedinca utiče na nameru kupovine;

H1b: Briga za zdravlje pojedinca utiče na stvarnu kupovinu;

H2: Ekološka briga pojedinca utiče na odluku o kupovini zelenih proizvoda;

H2a: Ekološka briga pojedinca utiče na nameru kupovine;

H2b. Ekološka briga pojedinca utiče na stvarnu kupovinu;


16

H3: Ograničena ponuda utiče na odluku o kupovini zelenih proizvoda;

H3a: Ograničena ponuda utiče na nameru kupovine;

H3b: Ograničena ponuda utiče na stvarnu kupovinu;

H4: Cena utiče na odluku o kupovini zelenih proizvoda;

H4a: Cena utiče na nameru kupovine;

H4b: Cena utiče na stvarnu kupovinu;

Metod i instrument istraživanja. Za testiranje istraživačkih hipoteza realizovano je empirijsko

istraživanje. Podaci su prikupljeni metodom ispitivanja. Osnov istraživanja predstavljao je upitnik

sastavljen po uzoru na upitnik koji su formulisali Sergio Silva i ostali (Tabela 1). Nakon pitanja o socio-

demografskim karakteristikama (pol, starost, nivo obrazovanja, radni status) ispitanici su ocenjivali

svoju upoznatost sa zelenim proizvodima, kao i motive i ograničenja njihove kupovine. Definisane su

određene tvrdnje koje su ispitanici ocenjivali korišćenjem Likertove petostepene skale, gde ocena 1 ima

značenje „u potpunosti se ne slažem“, a ocena 5 „u potpunosti se slažem“.

Tabela 1: Testirane tvrdnje

Tvrdnje

Bri

ga

za

zd

rav

lje Toksini i opasne materije u hrani štete našem zdravlju

Osećam da mogu sačuvati zdravlje kupovinom zelenih proizvoda

Osećam da mogu sačuvati zdravlje odvajanjem otpada za recikliranje

Zabrinut/a sam za zagađenje prirodne sredine, jer ono utiče na naše zdravlje

Ek

olo

ška

bri

ga Firme koje ugrožavaju životnu sredinu trebalo bi da budu kažnjene

Deklaracija o zaštiti životne sredine pokazuje da proizvođač brine o životnoj sredini

Zabrinut/a sam kada vidim ljude koji prljaju ulice i parkove

Krčenje šuma može ugroziti budućnost čovečanstva

Ek

olo

ška b

riga

Preferiram javni prevoz ili vožnju biciklom jer to smanjuje zagađenost vazduha

Osećam da mogu pomoći u rešavanju problema efikasnijeg korišćenja prirodnih resursa

Emisija ugljen-dioksida šteti atmosferi

Plastične kese uništavaju životnu sredinu

Proizvodi kućne hemije oštećuju životnu sredinu nakon upotrebe

Pokušavam da ponovo koristim ambalažu kad god je to moguće


17

Tvrdnje N

am

era

ku

pov

ine

Proveravam da li proizvod koji nameravam da kupim ne šteti okolini ili drugim ljudima

Kada je moguće, biram proizvode koji uzrokuju najmanje moguće zagađenje

Nameravam da kupujem hranu bez toksičnih materija

Izbegavam kupovinu proizvoda koji nisu biorazgradivi

Planiram da platim višu cenu za proizvode i hranu bez hemijskih supstanci koje oštećuju

životnu sredinu

Izbegavam kupovinu proizvoda koji nisu biorazgradivi

Preferiram proizvode sa informacijama o ekološki odgovornim proizvođačima

Planiram kupovinu koncentrisanih proizvoda

Planiram da kupim kompaktne proizvode kako bih smanjio/la emisiju gasa u atmosferu

Planiram kupovinu proizvoda za dopunu da bih iskoristio/la postojeću ambalažu

Planiram da kupim proizvode kućne hemije sa manje poznatom markom jer su ekološki

ispravni ili biorazgradivi

Između dva proizvoda iste težine dajem prednost onom čija je ambalaža manjih dimenzija jer

stvara manji otpad

Stv

arn

a k

up

ov

ina

Kada kupujem proizvod, uvek proveravam da li preduzeća brinu o životnoj sredini

Kupujem proizvode sa ekološkim oznakama jer su manje štetni

Uvek kupujem hranu koja ima manje toksina, jer tako čuvam zdravlje i životnu sredinu

Uvek kupujem ekološki ispravne ili biorazgradive proizvode kućne hemije

Plaćam veću cenu za kupovinu proizvoda koji promovišu zaštitu životne sredine

Kupujem organske proizvode jer su zdraviji

Plaćam više za kupovinu organskih proizvoda jer su zdraviji

Između dva proizvoda, uvek biram proizvod koji uzrokuje manje štete ljudima i okolini

Uvek kupujem koncentrisane proizvode jer mogu uštedeti vodu i energiju

Kupujem kompaktne proizvode kako bih doprineo/la smanjenju emisije gasova

Kupujem proizvode za dopunu da bih iskoristio prednosti postojeće ambalaže

Zamenio/la sam ili više nisam koristio/la proizvode zbog ekoloških motiva

Izvor: Prilagođeno prema: Sergio Silva Braga Junior et al., 2015, pp. 103-104

Istraživanje je sprovedeno na teritoriji Južne i Istočne Srbije. Broj distribuiranih on lajn upitnika bio je

200, i svi su popunjeni i obrađeni. Demografske karakteristike uzorka prikazane su u Tabeli 2.


18

Tabela 2: Demografske karakteristike ispitanika

Element Broj

ispitanika

Procentualno

učešće (%)

Pol 200 100.0

Muški 70 35.0

Ženski 130 65.0

Starost 200 100.0

do 20 godina 20 10.0

21-30 godina 135 67.5

31 -40 godina 45 22.5

Obrazovanje 200 100.0

Srednja škola 58 29.0

Viša/Visoka

škola 31 15.5

Fakultet/Master 111 55.5

Status 200 100.0

Zaposlen 112 56.0

Nezaposlen 30 15.0

Student/učenik 58 29.0

Izvor: Autori

Statistička obrada i analiza podataka izvršena je korišćenjem softverskih paketa Microsoft Excel i SPSS

(Statistical Package for Social Sciences, 21.0). Od statističkih analiza, korišćene su odgovarajuće

deskriptivne mere, a za testiranje validnosti svih hipoteza korišćena je multivarijaciona analiza varijansi

MANOVA. Pretpostavke koje je potrebno ispitati kako bismo koristili MANOVA su potvrđene.

3. Rezultati istraživanja i diskusija

Kako bismo identifikovali najvažnije motive za kupovinu zelenih proizvoda od ispitanika se očekivalo

da ocene motive kupovine istih, koji su dati u Tabeli 3. Rezultati analize su pokazali da je motiv zdravlje

ocenjen najvećom prosečnom ocenom - 4,46. Ekološka briga tj. briga za okruženje je motiv koji ima

prosečnu ocenu 4,32. U ponuđenim odgovorima bio je i motiv koji je vezan za testiranje zloupotrebu i

testiranje na životinjama koji ima prosečnu ocenu 4,21 (Tabeli 3).


19

Tabela 3: Prosečne ocene motiva pri kupovini zelenih proizvoda

Motivi pri kupovini zelenih

proizvoda N Mean

Std.

Deviation

1. Briga za zdravlje

2. Ekološka briga

3. Ne uključuje zloupotrebu i

testiranje na životinjama

200

200

200

4,46

4,32

4,21

1,074

1,104

1,153

Valid N (listwise) 200

Izvor: Autori

Imajući u vidu odgovore ispitanika na prethodno pitanje, namera je bila da se ustanovi da li prva dva

najbolje ocenjena motiva kao što su briga za zdravlje i ekološka briga utiču na kupovinu zelenih

proizvoda, i to kako na nameru kupovine, tako i stvarnu kupovinu.

Prema rezultatima multivarijacione analize varijansi (MANOVA), koji su prikazani u Tabeli 4, može

se konstatovati da je statistička vrednost Wilks Lambda (Sig.=0,015), što ukazuje da briga za zdravlje

utiče na nameru kupovine proizvoda, jer je dobijena vrednost statistički značajna, odnosno p-vrednost

je manja od 0,05. Ovako dobijeni rezultati ukazuju da je H1a potvrđena. Sa druge strane, testiranje da

li briga za zdravlje utiče na stvarnu kupovinu zasnovano je na vrednosti Wilks Lambda (Sig.=0,197).

Kako dobijena vrednost nije statistički značajna jer je p-vrednost veća od 0,05, možemo zaključiti da

briga za zdravlje ne utiče na stvarnu kupovinu zelenih proizvoda, usled čega možemo odbaciti drugi

deo hipoteze (H1b). Postavlja se pitanje zašto potrošači koji su zabrinuti za zdravlje i imaju nameru da

kupe zelene proizvode, ipak ne kupuju iste? Odgovor treba tražiti u delovanju ograničavajućih faktora

u kupovini zelenih proizvoda.

Tabela 4: Rezultati MANOVA – Briga za zdravlje pojedinca utiče na nameru i stvarnu kupovinu

Namera kupovine zelenih proizvoda

Effect Value F Hypothesis

df Error df Sig. Partial Eta Squared

zdravlje Pillai's Trace ,422 1,445 60,000 736,000 ,018 ,105

Wilks' Lambda ,633 1,468 60,000 708,761 ,015 ,108

Hotelling's Trace

,498 1,490 60,000 718,000 ,012 ,111

Roy's Largest Root

,277 3,393b 15,000 184,000 ,000 ,217

Stvarna kupovina zelenih proizvoda

zdravlje Pillai's Trace ,327 1,177 56,000 740,000 ,183 ,082

Wilks' Lambda ,710 1,166 56,000 710,114 ,197 ,082

Hotelling's Trace

,358 1,154 56,000 722,000 ,212 ,082

Roy's Largest Root

,116 1,531b 14,000 185,000 ,103 ,104

Izvor: Autori


20

Rezultati MANOVA za testiranje validnosti druge hipoteze prikazani su u Tabeli 5. U našem

istraživanju statistička vrednost Wilks Lambda (Sig.=0,000) ukazuje da postoji značajna statistička

razlika između ekološke brige pojedinca i namere kupovine zelenih proizvoda (H2a). Isti rezultati

dobijeni su i prilikom ispitivanja validnosti drugog dela hipoteze, odnosno ekološka briga pojedinca

utiče na stvarnu kupovinu istih (H2b). Ovako dobijeni rezultati ukazuju da je druga hipoteza u

potpunosti potvrđena.

Tabela 5: Rezultati MANOVA – Ekološka briga pojedinca utiče na nameru i stvarnu kupovinu


Effect Value F

Hypothesis

df Error df Sig.

Partial Eta

Squared

ekološka

briga

Pillai's Trace 1,514 1,378 225,000 2760,000 ,000 ,101

Wilks' Lambda ,181 1,427 225,000 1845,638 ,000 ,108

Hotelling's Trace 1,957 1,462 225,000 2522,000 ,000 ,115

Roy's Largest

Root

,563 6,901b 15,000 184,000 ,000 ,360


ekološka

briga

Pillai's Trace 1,472 1,442 210,000 2576,000 ,000 ,105

Wilks' Lambda ,191 1,486 210,000 1790,396 ,000 ,111

Hotelling's Trace 1,878 1,513 210,000 2368,000 ,000 ,118

Roy's Largest

Root

,512 6,281b 15,000 184,000 ,000 ,339

Izvor: Autori

Identifikovanje najvažnijih ograničenja za kupovinu zelenih proizvoda izvršena je uz pomoć

deskriptivnih mera, a rezultati su prikazani u Tabeli 6. kao najvažniji ograničavajući faktor ispitanici su

ocenili ograničenu ponudu (sa prosečnom ocenom 4,07), na drugom mestu je visoka cena sa prosečnom

ocenom 3,93, dok je na trećem mestu nedovoljna informisanost i promocija sa prosečnom ocenom 3,91.

Najmanje prosečne ocene imaju sledeći faktori: nepoverenje u ekološke oznake - 3,63 i

nezainteresovanost za kupovinu zelenih proizvoda sa prosečnom ocenom od 3,35. S obzirom na to da

su najvažniji ograničavajući faktori kupovine zelenih proizvoda ograničena ponuda i visoka cena, u

nastavku rada istražen je uticaj koji navedeni faktori imaju na nameru i stvarnu kupovinu.


21

Tabela 6: Prosečne ocene ograničenja pri kupovini zelenih proizvoda

Ograničenja pri kupovini zelenih proizvoda N Mean Std. Deviation

1. Visoka cena 200 3,93 1,146

2. Ograničena ponuda 200 4,07 1,065

3. Nepoverenje u ekološke oznake 200 3,63 1,250

4. Nedovoljna informisanost i promocija 200 3,91 1,169

5. Nezainteresovanost za kupovinu zelenih proizvoda 200 3,35 1,389

Valid N (listwise) 200

Izvor: Autori

Nedovoljna ponuda zelenih proizvoda na tržištu Republike Srbije je očekivan ograničavajući faktor s

obzirom na to da njihova proizvodnja nije namenjena masovnom tržištu. Takva proizvodnja generiše

znatno veće troškove od konvencionalnih što za krajnji rezultat ima i višu cenu koja se javlja kao drugi

ograničavajući faktor pri kupovini zelenih proizvoda.

Tabela 7: Rezultati MANOVA – Ograničena ponuda utiče na nameru i stvarnu kupovinu



df Error df Sig.

Partial Eta Squared

ograničenaponuda

Pillai's Trace ,359 1,304 56,000 740,000 ,072 ,090

Wilks' Lambda ,683 1,304 56,000 710,114 ,072 ,091

Hotelling's Trace

,404 1,302 56,000 722,000 ,073 ,092

Roy's Largest Root

,169 2,235b 14,000 185,000 ,008 ,145


ograničena ponuda

Pillai's Trace ,479 1,669 60,000 736,000 ,002 ,120

Wilks' Lambda ,590 1,712 60,000 708,761 ,001 ,124

Hotelling's Trace

,587 1,756 60,000 718,000 ,001 ,128

Roy's Largest Root

,345 4,233b 15,000 184,000 ,000 ,257

Izvor: Autori

Nedovoljna informisanost i promocija, kao treći ograničavajući faktor, ukazuje na činjenicu da

savremeni potrošači očekuju potpunu informiranost o proizvodu ili ambalaži proizvoda, jer su

motivisani željom da zaštite svoje i zdravlje svoje porodice.

Prema rezultatima multivarijacione analize varijansi (MANOVA), koji su prikazani u Tabeli 7, može

se primetiti da je vrednost Wilks Lambda (Sig.=0,072), što ukazuje da ograničena ponuda ne utiče na

nameru kupovine proizvoda, jer dobijena vrednost nije statistički značajna odnosno p-vrednost je veća


22

od 0,05. Ovako dobijeni rezultati ukazuju da je H3a odbačena. Sa druge strane, H3b je potvrđena jer je

dobijena vrednost Wilks Lambda (Sig.=0,001). Prikazani rezultati upućuju na zaključak da ograničena

ponuda utiče na stvarnu kupovinu zelenih proizvoda, jer je statistički značajna s obzirom na to da je p-

vrednost manja od 0,05. Iako je izražena namera kupovine, potrošači još uvek nisu svesni ograničene

ponude zelenih proizvoda i, pored iskazane namere ne kupuju ove proizvode. To je šansa da preduzeća

proaktivno reaguju, da menjaju poslovne i marketing strategije i svojim marketing programom aktivno

utiču na promenu mišljenja i stavova potrošača i usmeravanju njihovih preferencija na kupovinu

proizvoda koji su manje štetni za sve učesnike u lancu vrednosti. Na taj način preduzeća aktivno

učestvuju u razvijanju novih segmenata društveno odgovornih potrošača.

Tabela 8: Rezultati MANOVA – Visoka cena utiče na nameru i stvarnu kupovinu



df Error df Sig.

Partial Eta

Squared

visoka

cena

Pillai's Trace ,298 1,065 56,000 740,000 ,352 ,075

Wilks' Lambda ,730 1,067 56,000 710,114 ,348 ,076

Hotelling's

Trace

,332 1,069 56,000 722,000 ,345 ,077

Roy's Largest

Root

,166 2,194b 14,000 185,000 ,009 ,142


visoka

cena

Pillai's Trace ,459 1,591 60,000 736,000 ,004 ,115

Wilks' Lambda ,603 1,636 60,000 708,761 ,002 ,119

Hotelling's

Trace

,562 1,682 60,000 718,000 ,001 ,123

Roy's Largest

Root

,331 4,058b 15,000 184,000 ,000 ,249

Izvor: Autori

Rezultati za ispitivanje validnosti četvrte hipoteze prikazani su u Tabeli 8. Može se primetiti da je

statistička vrednost Wilks Lambda (Sig.=0,348), što ukazuje da visoka cena ne utiče na nameru

kupovine, jer dobijena vrednost nije statistički značajna odnosno p-vrednost je veća od 0,05. Ovako

dobijeni rezultati ukazuju da je H4a odbačena. Sa druge strane, ukoliko pogledamo da li visoka cena

utiče na stvarnu kupovinu možemo zaključiti da dobijena vrednost Wilks Lambda (Sig.=0,002) ukazuje

da postoji značajni statistički uticaj visoke cene na kupovinu jer je p-vrednost manja od 0,05. Rezultati

upućuju na zaključak da visoka cena još uvek nema uticaja na nameru kupovine, ali da postoji statistički

značajan uticaj cene kada se potrošači odlučuju na stvarnu kupovinu. To znači da iako postoji namera


23

za kupovinu zelenih proizvoda, ipak određeni ograničavajući faktori (u ovom slučaju visoka cena) mogu

odvratiti potrošača od stvarne kupovine.

4. Zaključak i ograničenja istraživanja

Empirijska istraživanja u radu su pokazala da je zdravlje najvažniji motiv kupovine zelenih proizvoda

u Republici Srbiji. Takav rezultat je u skladu sa rezultatima brojnih istraživanja sprovedenih u različitim

zemljama, uključujući i prethodna istraživanja realizovana u Republici Srbiji. Iako su potrošači u

Republici Srbiji uglavnom motivisani zdravljem, realizovano istraživanje pokazuje da je ekološka briga

tj. briga za životnu sredinu takođe važan motiv kupovine zelenih proizvoda.

Potrošači koji ne kupuju zelene proizvode ili ih kupuju veoma retko i u ograničenim količinama to čine

zbog ograničene ponude ovih proizvoda u odnosu na proizvode supstitute iz konvencionalne

proizvodnje. Ograničena dostupnost rezultat je nedovoljno razvijenog tržišta u Srbiji. Pored ograničene

ponude, visoka cena je još jedan ograničavajući faktor u kupovini zelenih proizvoda. Zbog visoke cene,

zeleni proizvodi u Republici Srbiji nisu dostupni velikom broju potrošača s obzirom na njihovu

nedovoljnu kupovnu moć. Spremnost potrošača da plate za zelene proizvode opada paralelno sa

povećanjem njene cene. To znači da je osnovna karakteristika tržišta zelenih proizvoda u Srbiji visoka

cenovna elastičnost tražnje.

Rezultati empirijskog istraživanja pokazuju da su neminovne promene u strategijskom reagovanju

preduzeća. Rezultat takvog reagovanja podrazumevaju promenu poslovnih i marketing strategija koje

su kompatibilne sa identifikovanim izazovima. Neophodno je da se usaglase ciljevi preduzeća sa

potrebama i zahtevima potrošača. U tom smislu, primenom zelenog marketinga, kao jedne od poželjnih

marketing strategija, preduzeća nastoje da identifikuju, anticipiraju i zadovolje specifične potrebe i da

se aktivno uključe u razvijanje tržišnih segmenata koji su društveno odgovorni jer brinu ne samo o sebi

već i životnoj sredini. To posledično nameće potrebu kombinovanja strategije diferenciranja proizvoda

i strategije segmentacije tržišta. Važno je diferenciranje potrošača u pogledu njihovih motiva kupovine

(da li je to zdravlje, briga za okruženje, itd.). Fokus je na razvoju proizvoda i usluga koji zadovoljavaju

potrebe potrošača uzimajući u obzir održivost životne sredine. Proizvodnjom i prodajom zelenih

proizvoda preduzeća doprinose podizanju i unapređenju ekološke svesti društva, povećanju brige o

zdravlju i poboljšanju kvaliteta života. Rezultat takve strategije je razvijanje jedinstvenog marketing

programa, a posebno marke, kako bi zeleni proizvodi imali trajni identitet koji će potrošačima pružiti

osećaj poverenja i sigurnosti.

Budući da je nedovoljna ponuda veoma značajan ograničavajući faktor za kupovinu zelenih proizvoda,

strategiju kanala marketinga trebalo bi kreirati na način da se zeleni proizvodi učine dostupnim

potrošačima i segmentima koji ih preferiraju i traže. Razvoj relacionog marketinga i povezivanje

različitih učesnika u lancu vrednosti je strategija koja poslovanje svih učesnika u mreži odnosa može

ućiniti efikasnijim.

Izbor strategije cena je veoma značajan za promenu ponašanja potencijalnih potrošača koji preferiraju

zelene proizvode. Povezivanjem različitih učesnika na tržištu i odgovarajućim institucionalnim

rešenjima moguće je kreirati ambijent koji stimuliše društveno odgovorno poslovanje i ponašanje svih

učesnika na tržištu. Razvijanje različitih marketing strategija (vođstvo u troškovima, strategija

diferenciranja, strategija fokusiranja) doprinelo bi prilagođavanju strategije cena i kreiranju vrednosti

kako za potrošače tako i za preduzeće.


24

Obuhvatnost i veličina uzorka su značajna ograničenja empirijskog istraživanja. I pored toga, ovo

preliminarno istraživanje ima vrednost jer se na osnovu njega mogu izvoditi određeni zaključci od kojih

se može poći u verifikovanju razultata budućih istraživanja.

Literatura

Ajzen, I. (2001). Nature and Operation of Attitudes.Annual Reviews Psychol. 52, 27-58.

Bagozzi, Richard P. (1981). Attitudes, intentions, and behavior: A test of some key hypotheses. Journal

of Personality and Social Psychology, 41(4), 607-627. doi: 10.1037/0022-3514.41.4.607.

Braga Junior, S. S. & da Silva, D. (2013). A Relação da Preocupação Ambiental com Compra Declarada

para Produtos Verdes no Varejo: Uma Comparação da Percepção do Individuo com sua Percepção de

Sociedade. Perspectivas em Gestão & Conhecimento, 3(2), 161-176.

Braga Junior, S. S., da Silva, D., Luiz D. S. Gabriel, M. & de Oliveira Braga, W. R. (2015). The Effects

of Environmental Concern on Purchase of Green Products in Retail. Procedia - Social and Behavioral

Sciences 170 (2015), 99-108.

Braga Junior, S. S., da Silva, D., Satolo, E. G., Magalhães, M. M., Putti, F. F. & de Oliveira Braga, W.

R. (2014). Environmental concern has to do with the stated purchase behavior of green products at

retail? Social Sciences, 3(1), 23-30. doi: 10.11648/j.ss.20140301.15

Braga, S. S., Da Silva, D., Luiz, G. M. & Braga, W. O. (2015). The Effects of Environmental Concern

on Purchase of Green Products in Retail, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 170, 99 – 108.

Chalal, H., Dangwal, R. & Raina, S. (2014). Antecedents and consequences of strategic green marketing

orientation, Journal of Global Responsibility, 5(29), 338-362.

Cronin, J.J., Jeffery, S.S. Jr, Gleim, M.R., Ramirez, E. & Martinez, J.D. (2011). Green marketing

strategies: an examination of stakeholders and the opportunities they present, Journal of the Academy

of Marketing Science, 39(1), 158-178.

Crumpei, I., Boncu, S. & Crumpei, G. (2014). Environmental Attitudes and Ecological Moral

Reasoning in Romanian Students. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 114, 461-465.

Jamaluddin, M. R., Hanafiah, M. H. & Zulkifly, M. I. (2013). Customer-based Psychology Branding.

Procedia Social and Behavioral Sciences, 105, 772-780.

Kotler, P. (2011). Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative. Journal of

Marketing. dostupno na:

https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.132https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.13275: 132–135

Manuela, V. Z., Manuel, P. R., Murgado-Armenteros Eva, M. & José, T. R. F. (2013). The Influence

of the Term ‘Organic’on Organic Food Purchasing Behavior. Procedia-Social and Behavioral Sciences,

81, 660-671

Ottman, J. A. (1998). Green marketing: opportunity for innovation, NTC Business Books, McGraw-

Hill, Illinois.

Ottman, J. A. (2011). The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools and Inspirations for

Sustainable Branding, Greenleaf, Sheffield.


25

Papadas, K.K., Avlonitis, G. J. & Carrigan, M. (2017) Green marketing orientation: Conceptualization,

scale development and validation. Journal of Business Research, 80 (November), 236-246.

Peattie, K. & Crane, A. (2005). Green marketing: legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market

Research: An International Journal, 8(4), 357-370.

Polonsky, М. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2), 1-10.

Stanković, J. & Milanović, S. (2019). Motivi i ograničenja potrošača u kupovini organske hrane u

Srbiji. Subotica: Strategijski menadžment i sistemi podrške odlučivanju u strategijskom menadžmentu,

ISBN 978-86-900497-1-4.

Stanković, Lj., Đukić, S. & Popović, A. (2012). Razvoj društveno odgovornog marketinga, Marketing,

43(3), 181-190.

Tai, C. L., Hong, J. Y., Chang, C. M. & Chen, L. C. (2012). Determinants of Consumer's Intention to

Participate in Group Buying. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 57, 396-403

Vehapi, S. (2015). Istraživanje motiva potrošača koji utiču na kupovinu organske hrane u Srbiji.

Ekonomske teme, 53(1), 105-12.1

https://www.sciencedirect.com/science/journal/01482963


26

KLJUCNI FAKTORI U IZBORU HOTELA OD STRANE POSLOVNIH PUTNIKA

Aleksandar Đorđević, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Bojan Zečević, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Aleksandar Đorđević, student master studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Apstrakt: U savremenim uslovima poslovanja koje karakteriše intenzivan konkurentski pritisak

privlačenje novih potrošača/korisnika usluga postaje sve kompleksnija i skuplja poslovna aktivnost.

Razvoj informaciono-komunikacionih tehnologija (IKT) i intenzivan razvoj hotelske industrije uticao

je na nastanak značajnih promena u marketing i prodajnim strategijama hotela. Na savremenom tržištu

se otvara sve veći broj nezavisnih hotela, ali je izražen trend rasta i razvoja brendiranih hotelskih lanaca,

što značajno utiče na rast konkurentskog pritiska. U takvim okolnostima privlačenje gostiju postaje

najznačajniji izazov u poslovanju hotelskog sektora. Broj poslovnih putnika se usled globalaizacije

svetske ekonomije povećava u svim regionima sveta. Poslovni putnici su značajan segment gostiju za

sve hotele, a posebno one koji su locirani u velikim gradovima i administrativno poslovnim centrima.

Hoteli sve intenzivnije usmeravaju poslovne napore i marketing strategiju prema ovom segmentu

turista. Prilagođavanje ponude prema preferencijama i očekivanjima poslovnih putnika je izuzetno

važno kako bi se ostvarila konkurentska prednost u procesu njihovog privlačenja i zadržavanja. Veliki

hotelski lanci u cilju prilagođavanja ponude razvijaju brendove koji su nižeg, srednjeg i visokog nivoa

luksuza. Nezavisni hoteli kreiraju lični identitet i originalnost što omogućava lakše prilagođavanje

ponude specifičnom segmentu. Cilj rada je identifikovanje ključnih faktora u donošenju odluka

poslovnih putnika o izboru hotela. Analiza se bazira na empirijskom istraživanju preferencija poslovnih

putnika u Srbiji koji relativno često putuju zbog poslovnih razloga.

Ključne reči: hotel, poslovni putnici, odluke, ponuda, kvalitet usluge

Abstarct: In contemporary business conditions characterized by the intensive competitive pressure,

attracting new customers/service users is becoming a more complex and expensive business activity.

The development of information-communication technologies (ICT) and the intensive development of

the hotel industry has affected the appearance of significant changes in marketing and hotel sales

strategies. The contemporary market is a witness to the opening of more and more independent hotels,

but there is also an expressed trend of growth and development of branded hotel chains, which

significantly influences the growth of competitive pressure. In such conditions attracting guests is

becoming the most important challenge within the business of the hotel sector. Due to the globalization

of the world economy, the number of business passengers is increasing in all regions of the world.

Business passengers are a significant segment of guests for all hotels, and especially for those located

within big cities and administrative business centers. Hotels direct their business efforts and marketing

strategy more intensively to this segment of tourists. The adjusting of the offer towards the preferences

and expectations of the business passengers is extremely important in order to achieve competitive

advantage in the process of their attracting and retaining. Big hotel chains develop the brands of lower,

medium and high level of luxury in order to adjust their offer. Independent hotels create the personal

identity and originality which enables the offer adjustment to a specific segment. The aim of the paper

is to identify key factors in decision making of the business passenger concerning the hotel selection.

The analysis is based on an empirical research regarding business passenger preferences in Serbia who

travel relatively often for reasons of business.

Key words: hotel, business passengers, decisions, supply, quality of service

JEL: M31


27

1. Uvod

Turističko tržište spada u kategoriju izrazito dinamičnih tržišta u poslednjih nekoliko godina.

Dinamičnost se pre svega ogleda u turbulentnim promenama koje se dešavaju na strani ponude i tražnje.

Promene direktno uzrokuju potrebu prilagođavanja marketing i poslovne strategije novim okolnostima.

Putovanja zbog poslovnih obaveza i učešća na različitim konferencijama, događajima, kompanijskim

susretima i sl. (MICE) imaju izraženu ekspanziju i značajan uticaj na razvoj turizma (Tsui & Fung,

2016.). Poslovna putovanja nisu samo vezana za velike gradove i administrativno poslovne centre, već

se sve veći broj seminara, konferencija, kompanijskih treninga i sl. održava u ruralnim područjima,

planinskim centrima, destinacijama na moru itd. Poslovni putnici se obično zadržavaju kraće u odnosu

na prosečnu dužinu boravka ali je njihova potrošanja po danu iznad prosečne, na osnovu čega se ovaj

segment svrstava u visoko profitabilan (Đorđević & Zečević, 2014.). Poslovni putnici imaju nižu

elastičnost na promenu cena (Čačić, 2010). Takođe, često putuju u iste destinacije ili različite destinacije

u kojima postoje isti hotelski lanci što otvara mogućnost razvijanja lojalnosti implementacijom različitih

programa (Sahoo, 2011). Zapaženo je da se poslovni putnici često vezuju za određeni hotelski brend i

da čak i u slučaju putovanja koja nisu poslovnog karaktera biraju hotele istog lanca (Dev, 2012).

Poslovni putnici su posebno značajan segment za hotelske lance koji posluju u urbanim sredinama

prema kojima su usmerena poslovna putovanja. Hotelski lanci pored investiranja u privlačenje

poslovnih putnika teže da razviju i lojalnost i zadrže što veći broj njih kako bi odsedali u hotelima koji

pripadaju lancu, nezavisno da li se radi o istoj ili različitim destinacijama. Takođe, sve veći broj

nezavisnih hotela, posebno onih koji su locirani u administrativno poslovnim centrima, nastoji da

privuče poslovne putnike.

Najveći broj hotela koji usmerava marketing napore prema poslovnim putnicima spada u kategoriju

objekata sa 4 ili 5 zvezdica. U analizi preferencija poslovnih putnika koji odsedaju u hotelima srednje

kategorije važno je ispitati koji su elementi ponude imali najznačajniji uticaj na izbor konkretnog

objekta. Ako govorimo o hotelima sa pet zvezdica važno je uzeti u obzir i uticaj luksuza na donošenje

odluka. Savremeni autori ukazuju da luksuz hotela najvećim delom određuje hotelski brend (koji sam

po sebi obećava određeni standard) i prosečna cena smeštaja (Bertschi, Oehmichen, 2013). U analizi

brendiranih hotela

2. Osnovni faktori koji utiču na donošenje odluka o izboru hotela

Poslovni putnici spadaju u kategoriju sofisticiranih turista koja ima specifične zahteve koji se odnose

pre svega na uređenje sobe, vrstu nameštaja, specifičan odnos osoblja, tehnoloških elemenata ponude,

vrstu i kvalitet hrane, obezbeđenost parkinga i ostalih dodatnih usluga koje hotel pruža (Hertzfeld,

2016). Kreiranje ponude prema specifičnim očekivanjima i preferencijama je izuzetno važno da bi se

postigao visok nivo satisfakcije i razvila lojalnost poslovnih putnika (Đorđević & Marinković, 2019).

U procesu donošenja odluka poslovnih putnika postoji veliki broj faktora koji utiču na izbor hotela.

Razumevanje značaja različitih faktora koji utiču na donošenje odluka jedan je od osnovnih preduslova

poslovnog uspeha u hotelskoj industriji (Rong et al., 2012, p. 739). Utvrđivanje ključnih faktora

omogućava definisanje efikasne marketing strategije i privlačenje ciljanog broj gostiju (Khoo-Lattimore


28

& Prayag, 2015). U literaturi postoji relativno veliki broj radova u kojima su analizirani faktori koji

utiču na donošenje odluka o izboru hotela. Međutim, još uvek postoji veliki broj otvorenih pitanja i

nedoumica, što implicira potrebu za dubljom i permanentnom analizom preferencija turista kako bi se

utvrdio što veći broj relevantnih činjenica važnih za formulisanje marketing strategija hotela (Ariffin

& Maghzi 2012, p. 191).

Na osnovu pregleda literature u kojoj se analiziraju kriterijumi za odabir hotela, nezavisno o kom tipu

turista se radi, ističe se poseban značaj lokacije objekta. Lokacija, kao jedan od najvažnijih faktora u

procesu donošenja odluka, podrazumeva udaljenost hotela od atrakcija u destinaciji i njegovu

povezanost lokalnim saobraćajem sa ključnim mestima koje gosti planiraju da posete u toku boravka

(Poon & Lock-Teng Low, 2005). U kontekstu istaknutog zaključka hoteli čija je lokacija atraktivna za

poslovne turiste nalaze se u blizini mesta gde se održava poslovni sastanak i atrakcija koje planiraju da

obiđu u toku boravka. Atraktivne lokacije hotela za poslovne putnike nalaze se u blizini adminstritovno

poslovnih centara u destinaciji, centra grada ili glavnih saobraćajnica - aerodroma, autobuskih ili

železničkih stanica, metroa i sl. Hoteli do kojih je teško doći, koji su daleko od saobraćajne

infrastrukture i/ili od kojih se ne može brzo i lako doći do centra grada ili do poslovne četvrti, najčešće

nisu atraktivni poslovnim putnicima.

U savremenom poslovnom okruženju poslovni ljudi su online povezani sa svojom organizacijom i

poslovnim partnerima. Razvoj informacione tehnologije i činjenica da se danas mnogi poslovi obavljaju

online je uticao na nastanak digitalnih poslovnih putnika (GBTA Fondation, 2016). Na osnovu analize

Svetske asocijacije poslovnih putnika, koja je sprovedena u više od 45 zemalja sveta, važan kriterijum

za odabir hotela kada su poslovni putnici u pitanju je tehnološka opremljenost - Wi-Fi internet koji ima

brzi protok i koji nema oscilacije u brzini u zavisnosti od broja gostiju u hotelu, mogućnost da se

instaliraju aplikacije za mobilne telefone koje olakšavaju organizaciju boravka (taksi usluge, rezervaciju

restorana i sl.), postojanje punjača i utičnica za laptopove i mobilne telefone, mogućnost ličnog online

čekiranja (self and fast chek in/chek out), postojanje HD Smart TV u sobama itd. (GBTA Fondation,

2016). Veliki broj analiza upućuje na činjenicu da brzi internet mora biti sastavni deo ponude svakog

poslovnog hotela, jer njegovo postojanje više nije nešto što dodaje vrednost i diferencira proizvod

(Hertzfeld, 2016). Inovativnost i prilagođavanje hotelskog proizvoda zahtevima savremenog digitalnog

poslovnog putnika u pogledu dodatne tehnološke opremljenosti je izuzetno važno u ostvarivanju

konkurentske prednosti na tržištu (Kotler & Keler, 2017).

Odnos zaposlenih prema gostima i kvalitet pružanja usluga su važni faktori koji imaju značajan uticaj

na donošenje odluke o izboru hotela (Baber, Kaurav, 2015). Tehnološka opremljenosti i komfor hotela

su bitni faktori u donošenju odluka i čine tehnički deo usluge (Đorđević & Zečević 2014). Međutim na

iskustvo korisnika usluga značajno utiče i način na koji će usluge biti pružene od strane zaposlenih

(efikasnost, profesionalnost, kompetentnost i sl.) i odnos koji će zaposleni imati prema gostima

(ljubaznost, predusretljivost, uspostavljena interpersonalna relacija i sl.) (Yuan & Wu, 2008). Osoblje

je posebno važno u procesu razvijanja lojalnosti gostiju čemu teži najveći broj hotela kada su u pitanju

poslovni putnici (Wallss et all, 2011). Osoblje treba da pruži usluge u skladu sa definisanim standardom

hotela na efikasan način i da poštuje vreme gosta, kao i da bude maksimalno orijentisano prema gostu,

ljubazno, predusretljivo i da personalizuje usluge prema individualnim zahtevima.

Programi lojalnosti su važan faktor u donošenju odluka o izboru hotela kada su u pitanju poslovni

putnici. Programi lojalnosti se definišu kao deo poslovne strategije koji je usmeren na zadržavanje

potrošača, razvijanje njihove lojalnosti i navika da redovno i često koriste proizvode ili usluge

preduzeća (Đorđević & Marinković, 2019). U donošenju odluka o izboru hotela progrmi lojalnosti

imaju veoma značajan uticaj kod poslovnih turista, čak nekoliko puta veći u odnosu na druge kategorije

putnika (Zuo & all, 2018). Suština programa je kreiranje šeme lojalnosti koja omogućava nagrade za


29

goste u zavisnosti od učestalosti korišćenja usluga hotela. Nagrade na osnovu učestalosti korišćenja

usluga povećavaju vrednost koju korisnik programa dobija i imaju pozitivan uticaj na donošenje odluka

o ponovnoj kupovini (Steinhoff & Palamtier, 2016). Česti su slučajevi u praksi da se poslovni turisti

opredele za određeni brend hotela i da odsedaju u njegovim objektima u svakoj destinaciji koju posećuju

zbog postojanja određenih nagrada koje dobijaju po osnovu učešća u programu lojalnosti. Programima

lojalnosti u hotelima najčešće je lako pristupiti, ali tek nakon povećanja broja noćenja ili vrednosti

korišćenih usluga učesnik napreduje na lestvici što omogućava dobijanje vrednijih nagrada. Jedan od

primera programa lojalnosti je Spirit Club kompanije Falkensteiner Hotels & Residences koja

omogućava svim gostima besplatno pristupanje osnovnom nivou programa čime se obezbeđuju neke

osnovne pogodnosti za gosta. Nakon povećanja frekvencije korišćenja usluga stiče mogućnost dobijanja

dodatnih pogodnosti više vrednosti.

Na odluke o kupovini snažno utiče imidž brenda hotela koji je kreiran u percepciji potrošača (Back,

2005.). Danas su brendovi hotelskih lanaca toliko jaki da je dovoljno da turista samo čuje ime brenda i

da stvori jasnu sliku o karakteristikama usluga i na osnovu toga donese odluku o kupovini (Dev, 2012.).

Imidž se razvija tokom dužeg vremena, uticajem na percepciju potrošača i formiranje stava o

određenom brendu. Na formiranje imidža hotela utiče više različitih faktora kao što su: promocione

aktivnosti, odnosi s javnošću, pozitivna usmena komunikacija drugih korisnika usluga, fizičke

karakteristike i izgled objekta i lično iskustvo (Kandampully & Suhartanto, 2003). Autori razlikuju dve

vrste imidža brenda hotela: holistički imidž i imidž pojedinačnih atributa (Echtner & Ritchie, 1991).

Holististčki imidž podrazumeva percepciju korisnika usluga o hotelu kao celini, dok imidž pojedinačnih

atributa se odnosi na percepciju o specifičnim uslugama (na primer restorana, komfora soba, wellnses

centra, konferencijske sale, rekreativnog sadržaja itd.). Brend i imidž direktno utiču na smanjenje rizika

potrošača i važan su faktor u donošenju konačne odluke o izboru usluge (Đorđević & Marinković,

2019.). Poslovni turisti teže minimiziranju rizika i iz tog razloga je sasvim izvesno očekivati da će veću

prednost u donošenju odluka imati hoteli čiji brend ima pozitivan imidž kod donosioca odluka. S

obzirom da se poslovni putnici kraće zadržavaju, imaju nisku elastičnost na cenu i spadaju u kategoriju

zahtevnih putnika, može da se pretpostavi da će težiti da izbegnu rizik koji je svojstven odabiru

nezavisnih hotela za koje nisu sigurni kakav nivo usluge mogu da očekuju (Svorcan, 2010).

Postojanje različitih usluga u hotelu značajno unapređuje sadržaj boravka gostiju (Dube & Renanghan,

2000). Bez obzira što se poslovni putnici relativno kratko zadržavaju i dolaze zbog poslovnih obaveza,

praksa pokazuje da velika većina njih koristi dodatne sadržaje koje hotel nudi. Na prvom mestu treba

izdvojiti hotelski spa centar sa wellness i fitness uslugama, besplatan parking, bazen, usluge transfera

itd. Mnoge od navedenih usluga su postale očekivani i podrazumevani deo ponude hotela koji opslužuje

poslovne putnike.

3. Kvalitet usluga hotela i nivo luksuznosti

Hotelijerstvo je specifična delatnost jer osnovni proizvod hotela sa tri zvezdice i hotela sa pet zvezdica

je gotovo isti. Razlika je u nivou kvaliteta i nivou luksuza koje određeni hotel nudi. Kvalitet usluge

hotela se u brojnim empirijskim analizama ističe kao osnovni faktor donošenja odluke (Knuston, 1988).

Kvalitetom se na tržištu postiže konkurentska prednost s obzirom na to da svi hoteli nude dosta slične

usluge. Hoteli se diferenciraju na tržištu na osnovu kvaliteta pruženih usluga. Ukoliko gosti usluge

hotela percipiraju kao kvalitetnije ili hotel ima višu kategoriju, očekuju veći nivo koristi i komfora

tokom boravka (Kasper et al., 2006). Kvalitet se odnosi na različite karakteristike usluga kao što su


30

čistoća objekta, tehničke karakteristike inventara (kvalitet osvetljenja, udobnost dušeka, opremljenost

kupatila, kvalitet escajga u restoranu itd.), raznovrsnost hrane, ukus i način pripreme obroka, stepen

ljubaznosti i predusretljivosti osoblja, mogućnost dobijanja usluge u skladu sa individualnim zahtevima

itd. Komfor hotela je takođe značajna determinanta kvaliteta hotelske usluge koja omogućava veći

stepen uživanja tokom boravka (Cadotte & Turgeon, 1988). Komfor hotela čine veličina sobe, dizajn

enterijera, udobnost nameštaja i sl. (Đorđević & Zečević 2014). Kao osnov pozicioniranja i postizanja

visokog kvaliteta usluge mnogi hotelski lanci se služe konceptom upravljanja totalnim kvalitetom (eng.

Total quality management).

Pored kvaliteta sve značajniji faktor u donošenju odluka o izboru hotela je nivo luksuza. Luksuznim

hotelom se obično smatra onaj sa pet zvezdica, ali u praksi je vrlo česta situacija da mnogi hoteli sa

četiri zvezdice ispunjavaju sve kriterijume za dobijanje pet, ali to ne zahtevaju i zadržavaju se na četiri,

a svoju uslugu nude na nivou hotela sa pet. Menadžeri to pravdaju time što mnoge kompanije, naročito

one iz oblasti finansija i farmacije, imaju manje budžete za ove potrebe ili čak imaju formalnu zabranu

boravka svojih zaposlenih u hotelima sa pet zvezdica, osim u slučaju najvišeg nivoa menadžmenta.

Pojam luksuza je sam za sebe veoma interesantan i razlikuje se od pojma kvaliteta. Prema Veblenovim

tvrdnjama, kvalitet može da se odnosi na svaku komponentu proizvoda, dok luksuz označava nešto što

je retko i što bi mnogi želeli sebi da priušte ali samo je nekolicina to u mogućnosti (Fassnacht, M.,

Dahm J. 2018). Dakle u pitanju je nešto što se povezuje sa bogatim i moćnim ljudima. Danas se luksuz

nešto drugačije posmatra. On više nije toliko redak i nedostupan i vezan je za iskustvo, zadovoljstvo i

hedonizam, dok je kvalitet svojstven opipljivim karakteristikama proizvoda (Patrick, Hagtvedt, 2016).

Suština koju pomenuti autori zastupaju je da je „stari“ luksuz bio povezivan sa statusom i prestižom,

dok se „novi“ luksuz više fokusira na zadovoljstvo, uživanje i iskustvo sa konkretnim proizvodom ili

brendom. Luksuzni proizvodi su oni koji imaju ekskluzivitet, jedinstvenost, jak identitet brenda i koji

se percipiraju kao brend visokog kvaliteta koji omogućava specifično iskustvo (Vigneron & Johnson

2004). Ovako objašnjen luksuz se može primeniti na hotele visoke kategorije jer svaki od njih u

određenoj meri ispunjava navedene kriterijume. Luksuz u hotelskim objektima je izuzetno važna

determinanta koja je povezana sa iskustvom koje gost očekuje da će doživeti tokom boravka (Walls at

al., 2011). Patrick i Hagtvedt u svom radu o luksuzu ističu stavove nekoliko autora koji kažu da se

današnji “luksuzni potrošač” može prepoznati po visokom dohotku i specifičnim preferencijama.

Preferencije podrazumevaju postojanje potrebe da boravak tokom putovanja bude u ekskluzivnim

hotelima ili jahtama, mogućnost dobijanja ličnog batlera, kuvara, masera koji će pružati visokovredne

tretmane itd. Potreba da putovanje bude usmereno prema egzotičnim destinacijama koje nisu svima

dostupne takođe spada u preferenciju luksuza.

Luksuz u hotelima se postiže kroz isporučivanje visokog iskustva na koje utiču: (1) fizičke

karakteristike objekta; i (2) uređenost hotela i odnos zaposlenih koji pružaju usluge gostima (Walls et

all, 2011). Visoka posvećenost zaposlenih gostima, kvalitetna i raznovrsna ponuda hrane i pića, bogato

opremljene teretane, bazen, spa centar i ostali „moderni“ sadržaji značajno determinišu luksuz hotela

(Mahmood, S., Qadeer, F. & Ahmad, A. 2015). U jednoj studiji, pored navedeneg, se naglašavaju detalji

koji treba da budu ispunjeni od strane hotela koji se percipira kao luksuzan. U pitanju je jednostavnost

i brzina pri rezervaciji smeštaja, jednostavna i brza prijava i odjava, izlaženje u susret po pitanju svih

zahteva koje gost ima u toku boravka, detalji u sobi (konzistentan dizajn, kvalitetan nameštaj, tišina,

elektronsko otvaranje prozora, skupe dekoracije itd.), luksuzno opremljeno kupatilo, personalizovana

usluga u restoranu i nenaplaćivanje usluga koje se u luksuznom hotelu podrazumevaju (Wi-Fi, parking,

voda u sobi, kafa u sobi, peškiri, bade mantili, pristup bazenu i sl.) (Harisson, 2017).


31

4. Empirijsko istraživanje o uticaju različitih faktora u procesu izbora hotela

U cilju ispitivanja koji faktori imaju najznačajniji uticaj na odabir hotela od strane poslovnih putnika

sprovedeno je empirijsko istraživanje. Upitnik je sadržao ukupno 37 pitanja. Prvo pitanja je bilo

eliminatornog karaktera i formulisano je sa ciljem utvrđivanja li je ispitanik u poslednje tri godine bar

jednom putovao iz poslovnih razloga. Pitanje je imalo eliminatorni karakter jer je pretpostavka autora

da osobe koje nisu bar jednom putovale u prethodne tri godine ne mogu da ocene dovoljno pouzdano

značaj različitih faktora u odabiru hotela. Ukoliko je odgovor bio potvrdan ispitanicima je postavljeno

još 36 pitanja. Od ukupnog broja ostalih pitanja tri pitanja su se odnosila na demografske karakteristike

ispitanika (pol, starost i ukupni lični prihodi). Pet pitanja su se odnosila na učestalost putovanja (broj

poslovnih putovanja godišnje), najčešće korišćen vid prevoza na poslovnim putovanjima, iznose koje

obično plaćaju za hotelski smeštaj po danu boravka, prosečna vanpansionska potrošnja tokom boravka

iskazana po danu i kategorija hotela u kojoj najčešće odsedaju. Preostala pitanja (ukupno 28) su se

odnosila na ispitivanje preferencija i značaja određenih faktora u odabiru hotela. Faktori koji su

analizirani proizilaze iz teorijske analize koja je prikazana u prethodne dve tačke rada. Analizirani

faktori su prikazani u tabeli 1. Za ocenjivanje značaja različitih faktora korišćena je petostepena

Likertova skala na kojoj su ispitanici ocenjivali značaj svake stavke koja je navedena u upitniku.

Tabela 1. Faktori koji su značajni za odabir hotela od strane poslovnih putnika

Lokacija hotela Khoo-Lattimore & Prayag, 2015; Rong et al.,

2012, p. 739

Tehnička opremljenost hotela GBTA Fondation, 2016

Ljubaznost i profesionalizam zaposlenih u

hotelu Baber & Kaurav, 2015; Yuan & Wu, 2008

Sadržaji hotela Dube & Renanghan, 2000

Brend i imidž hotela Back, 2005.; Kandampully & Suhartanto, 2003

Postojanje programa lojalnosti Steinhoff & Palamtier, 2016; Zuo & all, 2018

Kvalitet usluge Knuston, 1988; Kasper et al., 2006; Cadotte &

Turgeon, 1988.

Stepen luksuznosti hotela Patrick, Hagtvedt, 2016; Fassnacht, M., Dahm J.

2018

Istraživanje je sprovedeno u Srbiji na način što je upitnik distribuiran lično u nekoliko poslovnih

organizacija u Beogradu ili je poslat putem Linkedin mreže. Ukupno je distribuirano 145 upitnika

ispitanicima za koje je bilo pretpostavljeno da su u poslednje tri godine bar jednom putovali. Ukupno

je prikupljeno 120 validnih upitnika. Pod validnim upitnicima se podrazumevaju oni gde su ispitanici


32

potvrdno odgovorili na eliminatorno pitanje (da su bar jednom putovali iz poslovnih razloga u prethodne

tri godine) i koji su uredno odogovrili na sva postavljena pitanja. Struktura uzorka od 120 ispitanika na

osnovu kog su urađene analize podataka i izvedeni zaključci je sledeća: prema polu - 51,7% žena i

48,3% muškaraca; prema visini mesečnog dohotka - 33,33% do 50.000,00, 36% od 50.000,00 do

100.000,00 i 31,67% od 100.000,00; prema starosti - 40% do 25 godina, 38,33 od 25 do 35 godina, 15%

od 35 do 50 godina; i 6,7% iznad 50 godina.

5. Rezultati istraživanja i testiranje hipoteza

Nakon prikupljanja podatka analizirani su rezultati primenom softvera IBM SPSS Statistics. Na osnovu

sprovedenog istraživanja o značaju različitih faktora u odabiru hotela od strane poslovnih putnika

dobijene su ocene koje su prikazane u tabeli 2. Na osnovu dobijenih rezultata najznačajniji uticaj na

odabir hotela od strane poslovnih putnika ima ljubaznost i profesionalizam zaposlenih. Sledeći faktor

po važnosti je lokacija hotela. Treći faktor po značaju je kvalitet usluga koje se pružaju u hotelu. Četvrti

i peti faktor koji imaju približno istu vrednost su sadržaji hotela i tehnološka opremljenost. Šesti faktor

po značaju za poslovne putnike je stepen luksuznosti objekta. Pretposlednji faktor je brend i imidž

hotela. Na kraju poslednji faktor je postojanje programa lojalnosti. Na osnovu upitnika utvrđeno je da

veliki broj ispitanika smatra da su programi lojalnosti važni ali njima ne pridaju veliki značaj. Postoji

mogućnost da veliki broj ispitanika ne koristi ni jedan od programa lojalnosti i da iz tog razloga ocena

značaja ima nisku vrednost, što nije moglo precizno da se utvrdi na osnovu upitnika koji je korišćen u

anketiranju.

Tabela 2. Aritmetičke sredine ocena različitih varijabli

Lo

kac

ija

ho

tela

Teh

nolo

ška

op

rem

ljen

o

st h

ote

la

Lju

baz

no

st

i

pro

fesi

on

al

izam

zaposl

enih

Pro

gra

mi

loja

lno

sti

Imid

ž I

bre

nd

a

ho

tela

Sad

ržaj

i u

ho

telu

Kval

itet

usl

uge

Lu

ksu

zno

st

ho

tela

Broj

odgovora 120 120 120 120 120 120 120 120

Aritm.

sredina 4.166 3.883 4.241 2.566 2.633 3.516 3.950 3.001

U cilju detaljnije analize značajnosti različitih faktora u izboru hotela od strane poslovnih putnika

definisano je nekoliko hipoteza:

hipoteza 1. Za poslovne putnike koji odsedaju u hotelima različitih kategorija lokacija i nema isti

značaj;

hipoteza 2: Za poslovne putnike koji koriste različita prevozna sredstva lokacija nema isti značaj;


33

hipoteza 3. Za putnike koji češće putuju programi lojalnosti imaju veći značaj;

hipoteza 4. Tehnička opremljenost hotela ima različit značaj za mlađe i starije poslovne putnike;

hipoteza 5. Ljubaznost i profesionalnost osoblja hotela ima različit značaj za muškarce i žene poslovne

putnike; i

hipoteza 6. Dohodak poslovnih putnika utiče na značaj nivoa luksuza hotela u kome odsedaju u toku

poslovnih putovanja.

Osnovna pretpostavka definisanih hipoteza je bila da se u zavisnosti od demografskih kriterijuma,

korišćenog prevoznog sredstva i kategorije hotela u koju se najčešće odseda, razlikuje značaj pojedinih

faktora. U cilju izvođenja zaključaka i testiranja definisanih hipoteza namera autora je bila da se koristi

T-test za nezavisne uzorke kao i analiza varijanse (ANOVA). Primena navedenih testova podrazumeva

ispunjenost uslova da su jednake varijanse za različite faktore. U statističkoj analizi testirana je

jednakost varijansi na osnovu Levinovog testa. Rezultati testiranja prikazani su u tabeli 3.

Tabela 3. Test jednakosti varijansi

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

3.624 3 55 0.018

Na osnovu rezultata prikazanih u tabeli na nivo značajnosti od 5% dobijeni rezultat pokazuje da

varijanse nisu jednake (0,018<0,05). Zbog ispunjenosti uslova u procesu testiranja hipoteza korišćeni

su neparametarski testovi:

- Man-Vaitnijev test (Mann-Whitney test) kojim se ispituju razlike u određenoj varijabli između

dve grupe ispitanika; i

- Kruskal - Valisov test (Kruskal-Wallis test) kojim se ispituju razlike u određenoj varijabli

između više grupa ispitanika.

S obzirom da su korišćeni neparametarski testovi u testiranju hipoteza zaključci su izvedeni sa

nivoom pouzdanosti od 90%.

Hipoteza 1 je testirana na osnovu Kruskal-Valisovog testa na osnovu koga je utvrđeno da li lokacija

hotela ima različit značaj za poslovne putnike koji odsedaju u hotelima različitih kategorija. Rezultati

testa su prikazani u tabeli 4.

Tabela 4. Test značaja lokacije u zavisnosti od preferiranog tipa smeštaja

Varijabla: Lokacija

Chi-

Square 8.772

df 4

Asymp.

Sig. 0.067


34

Na osnovu dobijenog rezultata (0,067<0,1) hipoteza 1 je potvrđena što implicira zaključak da za

poslovne putnike koji koriste hotele različite kategorije lokacija ima različit značaj. Za poslovne putnike

koji odsedaju u hostelima, motelima i hotelima visokih kategorija (4 i 5 zvezdica) lokacija je značajan

faktor. Za poslovne putnike koji u toku boravka koriste privatni smeštaj ili hotele nižih kategorija (2 i

3 zvezdica) lokacija ima dosta manji značaj.

Hipoteza 2 je testirana na osnovu Kruškal-Valisovog testa na osnovu koga je utvrđeno da li lokacija

hotela ima različit značaj za poslovne putnike koji koriste različita prevozna sredstva. Rezultati testa su

prikazani u tabeli 5.

Tabela 5. Test značaja lokacije u zavisnosti od tipa prevoza koji se koristi

Varijabla: Lokacija

Chi-

Square 3.589

df 3

Asymp.

Sig. 0.309

Na osnovu dobijenog rezultata (0,309>0,1) hipoteza 2 je odbačena što implicira zaključak da se značaj

lokacije hotela ne razlikuje za poslovne putnike koji koriste različita prevozna sredstva u poslovnim

putovanjima.

Hipoteza 3 je testirana na osnovu Kruskal Valisovog testa na osnovu koga je utvrđeno da li postoji

razlika u vrednovanju značaja programa lojalnosti hotela od strane poslovnih putnika u zavisnosti od

frekvenicije poslovnih putovanja. Rezultati testa su prikazani u tabeli 6.

Na osnovu dobijenog rezultata (0,026<0,1) hipoteza 3 je potvrđena, što implicira zaključak da za

poslovne putnike čija je frekvencija poslovnih putovanja različita program lojalnosti hotela nema isti

značaj. Na osnovu dobijenih rezultata proizlazi da su programi lojalnosti najznačajniji za putnike koji

putuju ređe od jednom godišnje i poslovne putnike koji putuju više od 10 puta godišnje, dok su najmanje

značajni za putnike koji putuju do 10 puta godišnje. Dobijeni rezultat, iako je na prvi pogled nelogičan,

može da se objasni da putnici koji nisu korisnici programa (putuju ređe od jednom godišnje) njega

percipiraju kao značajan izvor koristi. Putnici koji putuju ređe verovatno koriste program ili su uzeli

njegove karakteristike u razmatranje, ali zbog relativno male frekvencije ne dobijaju manje značajne

nagrade i samim tim njima ne pridaju veliki značaj. Putnicima koji putuju više od 10 puta godišnje

programi lojalnosti pružaju značajne koristi što povećava njihov značaj u izboru hotela.


razlika u vrednovanju tehnološke opremljenosti hotela u zavisnosti od broja godina poslovnih putnika.

Rezultati testa su prikazani u tabeli 7.


35

Tabela 6. Test značaja tehnološke opremljenosti hotela u zavisnosti od starosti putnika

Varijabla: Tehnološka opremljenost hotela

Chi-

Square 6.165

df 3

Asymp.

Sig. 0.104

Na osnovu dobijenog rezultata (0,104>0,1) hipoteza 4 je odbačena, što implicira zaključak da

tehnološka opremljenost hotela ima isti značaj i za starije i za mlađe poslovne putnike. Pretpostavka u

istraživanju je bila da su mlađi putnici zahtevniji od starijih u pogledu tehnološke opremljenosti, što

istraživanjem nije potvrđeno. Ne postojanje razlike može da se objasni činjenicom da su više od 90%

savremenih poslovnih putnika bez obzira na demografske karakteristike digitalni putnici (GBTA

Fondation, 2016) i da imaju približno istu potrebu u pogledu nivoa tehnološke opremljenosti hotela.

Dublja analiza u istraživanju pokazala je da online tehnološkoj opremljenosti hotela (postojanje online

aplikacija, mogućnost online prijave i odjave iz hotela i sl.) mlađi putnici ipak pridaju veći značaj.

Hipoteza 5 je testirana na osnovu Man-Vaitnijevog testa na osnovu koga je utvrđeno da li postoji razlika

u značaju ljubaznosti i profesionalizma zaposlenih u hotelu i zavisnosti od pola poslovnih putnika.

Rezultati testa su prikazani u tabeli 8.

Tabela 7. Test značaja ljubaznosti i profesionalizma zaposlenih u zavisnosti od pola putnika

Varijabla: Ljubaznost I profesionalizam

zaposlenih

Mann-Whitney U 326.500

Wilcoxon W 761.500

Z -1.879

Asymp. Sig. (2-tailed) 0.060

Na osnovu dobijenog rezultata (0,06<0,1) hipoteza 5 je potvrđena, što implicira zaključak da muškarci

i žene kada su u pitanju poslovna putovanja pridaju različit značaj ljubaznosti i profesionalizmu osoblja

i hotelu. Na osnovu dobijenih rezultata se uočava da žene ovom faktoru pridaju nešto veći značaj u

odnosu na muškarce.


razlika u vrednovanju stepena luksuznosti objekta u zavisnosti od visine ličnog dohotka poslovnog

putnika. Rezultati testa su prikazani u tabeli 9.


36

Tabela 9. Test značaja luksuznosti hotela u zavisnosti od prihoda poslovnih putnika

Varijabla: Priuštivost luksuznog hotela

Chi-

Square 14.896

df 2

Asymp.

Sig. 0.001

Na osnovu dobijenog rezultata (0,0001<0,1) hipoteza 6 je potvrđena što implicira zaključak da visina

ličnog dohotka značajno utiče na vrednovanje stepena luksuznosti objekta hotela u kom se odseda u

toku poslovnog putovanja.. Na osnovu dobijenih rezultata se uočava da poslovni putnici koji imaju

visok lični dohodak pridaju veliki značaj stepenu luksuznosti hotela, dok za putnike sa nižim ličnim

dohotkom ovaj faktor ima skromniji uticaj. Dakle, sa povećanjem ličnog dohotka značajno se povećava

značaj luksuza hotela koji se bira u toku poslovnog putovanja.

7. Zaključak

Na osnovu rezultata istraživanja koji su dobijeni nedvosmisleno proizilazi da se segmenti poslovnih

putnika razlikuju i da hoteli treba da prilagode marketing strategiju. Ponuda hotela koji targetira

poslovne putnike treba da se prilagodi preferencijama različitih segmenata. Hoteli mogu da se

specijalizuju za jedan segment poslovnih putnika i da prema njemu usmere poslovne napore, bez

rasipanja materijalnih i nematerijalnih resursa na segmente koji imaju drugačije preferencije. Potreba

za diferenciranjem ponude, a i samog koncepta, hotela koji je usmeren prema poslovnim putnicima je

značajna u savremenim uslovima poslovanja. U formulisanju strategije diferenciranja ponude važno je

uzeti u obzir činjenicu da cena treba da bude na nivou koji su kupci/potrošači segmenta, prema čijim

preferencijama je kreirana, u mogućnosti da plate (Mankiw, 2004). Ukoliko se ponudi adekvatan

proizvod po ceni koju putnik ili preduzeće koje snosi troškove poslovnog puta nije spremno da plati,

prodaja neće biti realizovana.

Na osnovu istraživanja proizilazi da brend hotela nema nužno ključnu ulogu i značaj kada su u pitanju

poslovni putnici. Zaključak se takođe odnosi i na programe lojalnosti. Jak brend i programi lojalnosti

su najčešće vezani za hotelske lance. Zaključak je da nezavisni hoteli, sa adekvatnom uslugom, mogu

efikasno da privuku poslovne putnike i pored toga što nemaju razvijen jak brend ni naglašen program

lojalnosti u poređenju sa hotelima koji pripadaju velikim korporacijama.

Rad ima nekoliko ograničenja koja treba uzeti u obzir. Prvo ograničenje je relativno mali uzorak od 120

ispitanika, tako da zaključci mogu da posluže kao značajni indikatori za neko buduće istraživanje većeg

formata. Drugo, upitnik se odnosi na analizu opštih faktora i zaključci su shodno tome izvedeni.

Poslovni putnici su sofisticarana kategorija putnika i analiza njihovih preferencija kada je u pitanju

izbor hotela može da bude dosta detaljnija. Treće ograničenje je da je analiza sprovedena na poslovnim

putnicima iz Srbije. Poslovni putnici u drugim zemljama mogu da imaju potpuno drugačije preferencije


37

i percepciju značaja luksuznosti hotela u donošenju odluka. Zaključci za hotelski sektor u Srbiji bi imali

značajnije implikacije da su analizom obuhvaćeni poslovni putnici iz zemalja prema kojima usmeravaju

marketing napore.

Literatura

Ariffin, A. & Maghzi, A. (2012), A preliminary study on customer expectations of hotel hospitality:

Influences of personal and hotel factors, International Journal of Hospitality Management, Vol. 31,

No.1, pp. 191-198.

Baber, R. & Kaurav P. (2015), Criteria for Hotel Selection: A Study of Travellers, Pranjana: Vol. 18,

No. 2, pp. 52-59.

Back, K. (2005), The Effects of Image Congruence on Customers’ Brand Loyalty in the Upper Middle-

Class Hotel Industry, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 29, No. 4, pp. 448-467.

Bertschi, C. & Oehmichen, A. (2013), Bargain hunting for Luxury Hotels – Which Capital City

provides the Best Value for Money?, HVS, London.

Buhalis, D., & Law, R. (2008), Progress in information technology and tourism management: 20 years

on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism management, Vol. 29, No.

4, pp. 609-623.

Čačić, K., (2010), Poslovanje hotelskih preduzeća, Univerzitet Singidunum, Beograd

Cadotte, E. & Turgeon, N. (1988), Key factors in guest satisfaction, Cornell Hotel and Restaurant

Administration Quarterly, pp. 45-51.

Chakraborty S., (2017), Viewing Hotel Industry through Customer Oriented Bureaucracy, The Indian

Journal of Industrial Relations, Vol. 53, No. 1, pp. 1-17.

Dev C., (2012), Hospitality Branding, Cornell University Press, London.

Dube, L. & Renaghan, L.(2000), Creating visible customer value, Cornell Hospitality Quarterly, Vol.

41, no 1., pp. 62-72.

Echtner, C. & Ritchie, B. (1991), The Meaning and Measurement of Destination Image. The Journal of

Tourism Studies, Vol. 2, No.2, pp. 2-12.

Fassnacht, M. & Dahm J. (2018), The Veblen effect and (in) conspicuous consumption - a state of the

art article, Luxury Research J. (LRJ), Vol. 1, No. 4, pp. 343 - 371.

GBTA Foundation, 2016. The Digital Business Traveler, A Survey of Business Travelers in North

America, Germany, Italy, Spain, and the Nordic Countries, Alexandria USA.

Harisson, K. (2017), What Should Guests Expect from a Luxury Hotel?, Tripsavy, London.

Hertzfeld, E. (2016), What do Business Travellers want most?, Hotel Management, New York.

Kandampully, J. & Suhartanto, D. (2003), The Role of Customer Satisfaction and Image in Gaining

Customer Loyalty in the Hotel Industry, Journal of Hospitality & Leisure Marketing, Vol. 10, No. 1,

pp. 3-25.

http://www.inderscience.com/jhome.php?jcode=lrj


38

Kasper, H., Helsdingen, P. & Gabbott, M. (2006), Services Marketing Manage- ment: A Strategic

Perspective, John Wiley & Sons, Ontario.

Knutson, B. (1988). Ten laws of customer satisfaction, The Cornell Hotel and Restaurant

Administration Quarterly, Vol. 29, No.3, pp. 14-17.

Khoo-Lattimore, C. & Prayag, G. (2015)., The girlfriend getaway market: Segmenting accommodation

and service preferences, International Journal of Hospitality Management, Vol. 45, pp. 99-108.

Kosar, Lj., (2006), Kvalitet komunikacije između hotelijera i gosta, Hotelska kuća 2006: Interkulturalno

pozicioniranje nacionalne hotelske kuće, VI naučno-stručni simpozijum, Kopaonik, 2006

Mahmood, S., Qadeer, F. & Ahmad, A. (2015). The role of organizational learning in understanding

relationship between total quality management and organizational performance. Pakistan Journal of

Commerce and Social Sciences, Vol. 9, No 1, pp. 282-302.

Mankiw G., (2013) Principi ekonomije, CID Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd.

Patrick V.; Hagtvedt H., (2016), Luxury Brands; The Future of Branding – grupa autora, Sage

Publications India Pvt Ltd, New Delhi.

Rong, J., Vu, H. Q., Law, R. & Li, G. (2012). A behavioral analysis of web sharers and browsers in

Hong Kong using targeted association rule mining, Tourism Management, Vol. 33, No.4, pp. 731-740.

Sohrabi, B., Vanani, I. R., Tahmasebipur, K. & Fazli, S. (2012). An exploratory analysis of hotel

selection factors: A comprehensive survey of Tehran hotels, International Journal of Hospitality

Management, Vol. 31, No. 1, pp. 96-106.

Steinhoff, L., Palamtier. R. (2016), Understanding the Effectiveness of Loyalty Programs, Journal of

the Academic Marketing Sci, Vol. 44, pp. 88-107.

Svorcan N., (2010), Privatna hotelska marka u funkciji tržišnog pozicioniranja brenda, Turističko

poslovanje br. 5, jun 2010.

Tsui W., & Fung M. (2016), Causality between business travel and trade volumes: Empirical evidence

from Hong Kong. Tourism Management, Vol. 52, pp. 395–404.

Verma, R., Plaschka, G. & Louviere, J. (2002). Understanding customer choices: a key to successful

management of hospitality services, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 43,

No. 6, pp. 15-24.

Vigneron, F., Johnson, L., (2004), Measuring perceptions of brand luxury, Journal of Brand

Management, Vol. 11, No. 6, pp. 484-506.

Walls Q., Okumus F., Wang, Y., Kwun, D. 2011., Understanding the Consumer Experience: An

Exploratory Study of Luxury Hotels, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 20, No.2

2, pp. 166-197

Zuo, L., Xion S., , Wang, Z., Lida H. 2018. Evaluation of Hotel Loyalty Program with Game

Refinement Theory and Analytic Hierarchy Process, International Conference on Computer, Electronic

Information and Communications (CEIC 2018), ISBN: 978-1-60595-557-5, pp. 433 - 441.

Yuan, Y., & Wu, C. (2008). Relationships among experiential marketing experiential value and

customer satisfaction. Journal of Hospitality & TourismResearch, Vol. 32, pp. 387–410.

https://www.researchgate.net/journal/1350-231X_Journal_of_Brand_Management

https://www.researchgate.net/journal/1350-231X_Journal_of_Brand_Management

https://www.researchgate.net/journal/1936-8623_Journal_of_Hospitality_Marketing_Management


39

UTICAJ PERCEPCIJE POTROŠACA O NUTRITIVNOJ VREDNOSTI ORGANSKE

HRANE NA SPREMNOST DA PLATI VIŠU CENU

Jelena Vapa Tankosić, Fakultet za ekonomiju i inženjerski menadžment,

Univerzitet Privredna Akademija Novi Sad


Apstrakt: Sve veći interes za organsku poljoprivredu podstakao je pojavu brojnih naučnoistraživačkih

radova koji upoređuju različite aspekte organske i konvencionalno proizvedene hrane. Sve je više

potrošača u našoj zemlji spremno da plati višu cenu za organske proizvode, jer smatraju da, u odnosu

na konvencionalne proizvode, ovi proizvodi imaju više nutritivne vrednosti i da sledstveno tome

umanjuju zdravstvene rizike vezane za konzumiranje namirnica. Cilj rada je da istraži da li spremnost

potrošača da plate višu cenu prilikom kupovine organskih proizvoda zavisi od potrošačeve procene

nutritivnih svojstava. Istraživanja koje je sprovedeno može da se raščlani na dva dela: teoretski i

empirijski deo. Istraživanje je urađeno 2017. godine na teritoriji Republike Srbije. Za analizu podataka

korišćen je statistički programski paket SPSS. Za testiranje postavljenih istraživačkih hipoteza korišćeni

su odgovarajući metodi statističke analize koji obuhvataju neparametarske tehnike analize i korelacionu

analizu. Rezultati istraživanja su statistički signifikantni, tako da imamo dovoljno argumenata da

zaključimo da su potrošači koji smatraju da organski proizvodi imaju više nutritivne vrednosti spremniji

da plate višu cenu za organske proizvode. Originalni rezultati istraživanja faktora koji opredeljuju

odluku potrošača prilikom kupovine organskih proizvoda predstavljaju svojevrsni doprinos naučnoj

literaturi u ovoj oblasti.

Ključne reči: organski proizvodi, spremnost da se plati viša cena, procena nutritivne vrednosti, stavovi

potrošača, Republika Srbija.

Abstract: The growing interest in organic farming has fueled the emergence of numerous scientific

research papers comparing different aspects of organic and conventionally produced food. More and

more consumers in our country are willing to pay a higher price for organic products because they

believe that, compared to conventional products, these products have more nutritional value and thus

reduce health risks related to food consumption. The aim of the paper is to investigate whether the

willingness of Serbian consumers to pay a higher price for the purchase of organic products depends on

the consumer’s assessment of the nutritional properties. In order to achieve the defined research goals,

the research process in this paper includes the theoretical and empirical part. The research was

conducted in 2017 on the territory of the Republic of Serbia. The statistical software package SPSS was

used to analyze the data. Methods of statistical analysis used to test the research hypotheses were non-

parametric analysis techniques and correlation analysis. The results of the analysis are statistically

significant, so we have arguments to conclude that consumers who believe that organic products have

more nutritional value are more willing to pay a higher price for organic products. This paper contributes

to the scientific literature and yields original results regarding the factors that determine consumers’

decision to purchase organic products.

Key words: organic products, willingness to pay, nutritional value assessment, consumer attitudes,

Republic of Serbia.

JEL: D12, E21, P36


40

1. Uvod

Tržište organskih proizvoda u našoj zemlji nalazi se na relativno niskom nivou razvoja. U 2017. godini,

prema zvaničnoj statistici Eurostata (https://ec.europa.eu/eurostat), organske površine u Evropskoj uniji

obuhvataju oko 7% ukupnog poljoprivrednog zemljišta EU. Organska poljoprivreda proizvodnja u

2017. godini se prostirala na 12,6 miliona hektara poljoprivrednog zemljišta u EU-28, a zanimljivo je

da su između 2012. i 2017. godine, Bugarska i Hrvatska, kao nove članice EU, zabeležile rast ukupnih

organskih površina od preko 100%. Što se tiče udela organskog zemljišta u ukupnom poljoprivrednom

zemljištu, u 2017.godini u Bugarskoj i Mađarskoj udeo poljoprivrednog zemljišta koji je pod

organskom proizvodnjom je ispod 4%, dok se Hrvatska približava polako proseku EU sa 6,46%. U

2017. godini dve zemlje su imale više od 40% organskih poljoprivrednih površina pod konverzijom

(Rumunija 42,3% i Srbija 44%). Ovi podaci ukazuju da postoji potencijal za dalji razvoj ovog tržišta.

Globalna prodaja organske hrane i pića u poslednjih 15-20 godina je imala značajan rast, a tražnja za

organskim proizvodima na tržištu nadmašuje ponudu. Globalne tendencije ukazuju na činjenicu da je

tražnja za organskim proizvodima registrovala značajan rast čak i u periodu najnovije svetske

ekonomske krize. Vapa Tankosić i Lekić (2018, str. 674) navode da „primenom razvojnih mera i

podsticaja u skladu sa evropskim standardima, koje će se finansirati i iz nacionalnih budžetskih

sredstava, organska proizvodnja može da obezbedi dugoročnu stabilnost dohotka proizvođača, visoke

stope produktivnosti i prerade, kao i unapređen plasman i tržišnu promociju organskih poljoprivrednih

proizvoda“. Ukupne površine pod organskom proizvodnjom u Republici Srbiji, u odnosu na 2014.

godinu (9.548 ha), povećane su u 2015. godini za 62% (15.298 ha). U 2015. godini učešće površina pod

organskom proizvodnjom u ukupno korišćenom poljoprivrednom zemljištu je dostiglo 0,44%. U 2016.

godini ukupne površine na kojima su primenjivane metode organske proizvodnje su iznosile 14.358 ha.

Prema zvaničnim podacima Ministarstva poljoprivrede, šumarstva i vodoprivrede ukupne površine na

kojima su primenjivane metode organske proizvodnje (i u procesu konverzije) u 2017. godini iznosile

su 13.423,13 ha (udeo od 0,38% u ukupnom poljoprivrednom zemljištu).

Bezbednost hrane se smatra jednim od najvažnijih pitanja u proizvodnji i preradi prehrambenih

proizvoda. Organski proizvodi se proizvode na bazi uravnotežene upotrebe obnovljivih resursa i

očuvanja zemljišta i vode u cilju poboljšanja kvaliteta životne sredine. Subić, Bekić i Jeločnik (2010)

naglašavaju da su osnovni ciljevi organske proizvodnje: povećanje proizvodnog kapaciteta zemljišta;

minimiziranje utroška energije na poljoprivredne proizvode; smanjenje rizika po životnu sredinu;

održavanje dostignutog nivoa proizvodnje. Poslednjih godina je na našem tržištu stav potrošača prema

organskim proizvodima je sve pozitivniji. Znanje i svest bolje informisanih i obrazovanih potrošača

mogu predstavljati potencijal za dalji rast potrošnje ovih proizvoda u našoj zemlji. Nedovoljno

poverenje potrošača u standarde sertifikacije i kontrole i dalje je prisutno (mada u manjoj meri nego što

je to bio slučaj prethodnih godina), jer mnogi potrošači i dalje ispoljavaju određenu sumnju u kontrolne

procese vezane za organsku proizvodnju. Niska kupovna moć potrošača i visoke maloprodajne cene

predstavljaju glavne prepreke za veću potrošnju organskih poljoprivredno-prehrambenih proizvoda u

Republici Srbiji. S porastom svesti potrošača, ovi proizvodi će biti sve traženiji na našem tržištu.

Za razliku od privredno razvijenih zemalja u kojima su naučnoistraživački radovi iz domena tržišta

organskih proizvoda već duže vreme zastupljeni, u slabije razvijenim zemljama i zemljama u tranziciji,

ovaj koncept tek je na početku. Autori Yiridoe et al. (2005, str. 198) naglašavaju da „empirijski dokazi

podržavaju hipotezu da karakteristike kvaliteta proizvoda utiču na preferencije potrošača prema

organskoj hrani, pri čemu se kao najvažniji elementi kvaliteta izdvajaju: (1) nutritivna vrednost; (2)

ekonomska vrednost; (3) svežina; (4) ukus i miris; (5) zrelost i (6) opšti izgled (posebno voća i povrća)“.


41

Na osnovu sveobuhvatne analize savremenih empirijskih studija o potrošnji organskih namirnica i

analize determinanti primećuje se da na razvijenim tržištima za organsku hranu, kao što su SAD i

Evropa, obrazovaniji potrošači izražavaju veću zabrinutost zbog upotrebe pesticida u konvencionalnoj

proizvodnji i spremniji su da prihvate razlike (ukus, miris) u odnosu sa organskim proizvodima bez

pesticida. Oni pokazuju veću spremnost da plaćaju višu premiju za organske proizvode. Upravo stoga

cilj ovog rada jeste da istraži da li spremnost srpskih potrošača da plate višu cenu za kupovinu organskih

proizvoda zavisi od potrošačeve procene nutritivnih svojstava.

2. Pregled literature

2.1. Analiza percepcije potrošača vezana za nutritivnu vrednost organske hrane

Istraživanje ponašanja potrošača usmereno je na ispitivanje načina na koji potrošači koriste proizvode

i usluge koje kupuju, koliko različitih brendova koriste, koliko često i gde ih kupuju i zašto ih kupuju i

koriste. Hanić, Vićentić i Đurica (2010) navode da ekonomske teorije ponašanja potrošača objašnjavaju

kako potrošači u datoj situaciji (u zavisnosti od struktura potreba potrošača, njihovog dohotka i tržišne

konstelacije cena svih roba) raspoređuju svoj dohodak na kupovinu pojedinih vrsta roba. Prema

Novaković-Rajčić (2005) eksterni faktori vezani za ponašanje potrošača uključuju demografske,

sociološke, ekonomske i geografske faktore, dok se interni faktori odnose na karakteristike ličnosti. Na

njih utiču eksterni faktori koji deluju na formiranje stavova, mišljenja i motiva potrošača. Hanić (2005)

ističe da se u slučaju proizvoda za ličnu potrošnju, zbog velikog broja potrošača, javlja potreba za

segmentacijom, a preduzeće traži sličnost kupaca u smislu određenih karakteristika na osnovu čega se

mogu obrazovati relativno homogena podtržišta koja mogu biti merljiva, pristupačna i stabilna.

Rani istraživački radovi na temu potrošnje organskih proizvoda pojavljuju se u poslednjoj dekadi

prošlog veka uporedo sa rastom zabrinutosti među potrošačima u odnosu na bezbednosti hrane i

korišćenje ekološki zdravih proizvoda. Prvi istraživački radovi na ovu temu pojavljuju se u Sjedinjenim

Američkim Državama (Jolly, 1991), potom u Evropi, Severnoj Irskoj (Davis, Titterington & Cochrane,

1995), Irskoj (Roddy, Cowan, & Hutchinson, 1996) i Norveškoj (Wandel & Bugge, 1997). Svi ovi

radovi istražuju preferencije potrošača u pogledu konzumiranja organskih proizvoda, u odnosu na

konvencionalne proizvode. Međutim, potrošači koji su zabrinuti za životnu sredinu i oni koji zaista

kupuju organsku hranu nisu nužno isti potrošači.

Rezultati navedenih radova ukazuju na činjenicu da su najvažniji razlozi za kupovinu organskih

proizvoda: zdravlje (koje se nalazi na prvom mestu), bezbednost hrane, svežina, nutritivna svojstva,

ekološki problemi, dobrobit životinja, kao i bolji ukus i izgled organskih prehrambenih proizvoda.

Objedinjeni rezultati istraživanja potrošača o organski proizvedenim prehrambenim namirnicama u

Sjedinjenim Američkim Državama (SAD), Kanadi, Velikoj Britaniji, Nemačkoj, Danskoj i Švedskoj

potvrđuju sledeće stavove potrošača (Roddy et al., 1996): organska hrana je zdravija i ima više

nutritivnih svojstava od konvencionalno proizvedene hrane; organska hrana ne sadrži hemikalije (niti

ostatke hemikalija); organska poljoprivreda je bolja za životnu sredinu i organska hrana ima bolji ukus

od konvencionalno proizvedene hrane.

Autori Goldman i Clancy (1991) došli su do rezultata da su potrošači organskih prehrambenih proizvoda

u poljoprivrednoj kooperativi u Njujorku verovali da je zaštita životne sredine i vode od kontaminacije


42

pesticidima bio najvažniji razlog podrške organskoj poljoprivredi. Zaštita pitke vode od zagađenja

đubrivom, kao i zaštita potrošača od ostataka pesticida u hrani navedeni su kao ostali važni razlozi.

Buzby i Skees (1994) u istraživanju od nacionalnog značaja koje je obuhvatilo SAD izdvojili su

najvažnije faktore koje potrošači navode prilikom ocenjivanja zdravijih i bezbednijih prehrambenih

proizvoda: nivoi masti, kontaminacija i odsustvo ostataka pesticida. Svežina i nutritivna svojstva bili su

najbitniji faktori koji se uzimaju u obzir prilikom ponovne kupovine organskih proizvoda. Analizirajući

stavove o potrošnji organske hrane potrošača u Severnoj Irskoj autori Davis et al. (1995) utvrdili su

najčešće kriterijume irskih potrošača prilikom odabira i kupovine organske hrane. Tu spadaju briga za

životnu sredinu i zdravstveni razlozi, dok su glavni faktori koji sprečavaju kupovinu organske hrane

dostupnost prodajnog mesta i cena. Rezultati do kojih su došli autori Loureiro, McCluskey i

Mittelhammer (2001) pokazali su da domaćinstva u SAD koja imaju decu mlađu od 18 godina, koja

brinu o bezbednosti hrane, kao i o zaštiti životne sredine, daju prioritet organskim proizvodima.

2.2. Analiza spremnosti potrošača da plati višu cenu za organske proizvode

Prva istraživanja na temu spremnosti potrošača da plati višu cenu (eng. “Willingness to pay - WTP”)

za sertifikovane sveže proizvode bez pesticida u SAD sproveo je Ott (1990). Rezultati pokazuju da su

dve trećine ispitanika bili spremni da plate od 5% do 10% više od standardne cene kako bi kupili

sertifikovane sveže proizvode bez pesticida, ali nisu želeli da prihvate bilo kakve „kozmetičke

nedostatke“ ili štetu od insekata. U cilju definisanja potrošača sertifikovanih svežih proizvoda bez

pesticida identifikovano je ciljno tržište visokoobrazovanih potrošača bele rase, srednjih i viših prihoda.

Dalja istraživanja na temu WTP-a za organske prehrambene proizvode u SAD sproveo je Jolly (1991)

koji je analizirao stavove potrošača organske hrane u Kaliforniji, pomoću analize varijanse (ANOVA)

i došao do sledećih rezultata: WTP se razlikuje prema vrsti proizvoda i zavisi od cene konvencionalnog

proizvoda. Na primer, potrošači su bili spremniji da plate višu cenu za organske breskve i šargarepe

nego za organske jabuke i brokoli. Stručna sprema i mesto prebivališta su se pokazale kao statistički

značajne promenljive. Od ukupnog uzorka, demografske grupe koje su spremne da plate višu cenu za

organske proizvode su porodice sa jednom osobom i domaćinstva sa više od pet osoba. U odnosu na

polnu strukturu, muški pol je pokazao veću spremnost da plati više za organske proizvode, dok potrošači

sa višom stručnom spremom pokazuju spremnost za plaćanje više premije za organske proizvode.

Ispitanici starosti od četrdeset do četrdesetdevet godina iskazali su spremnost da plate najvišu prosečnu

premiju od 40,4% (u odnosu na dobijenu prosečnu vrednost od 37%).

Rezultati istraživanja potrošača organskih proizvoda u Norveškoj koje su sproveli Wandel i Bugge

(1997) pokazali su da je preko 70% norveških potrošača organskih proizvoda spremno da plati cenovnu

premiju od 5%, dok je manje od 10% ispitanika bilo voljno da plati 25% i više za takve prehrambene

proizvode. Autori Gil, Gracia i Sanchez ( (2000) na bazi istraživanja u Španiji došli su do rezultata da

su španski potrošači organskih proizvoda u Madridu i Navari izrazili spremnost za plaćanje 15% do

25% višu za organsko voće i povrće u odnosu na tržišnu cenu konvencionalno uzgojenog voća i povrća.

Istraživanje u Irskoj autora O’Donovan i McCarthy (2002) pokazalo je da 73% irskih potrošača nije

spremno da plati za organsko meso više od 10% u odnosu na cenu konvencionalno proizvedenog mesa.

U istraživanju autora Millock, Wier i Andersen (2004) u drugoj skandinavskoj zemlji, ovog puta

Danskoj, 51% ispitanika navelo je spremnost za plaćanje za različite vrste organskih namirnica: 23%

više u odnosu na cenu konvencionalnog raženog hleba; 59% je bilo spremno da plati 32% više u odnosu

na cenu konvencionalnog organskog mleka; 41% je spremno da plati 40% više za organski krompir; a

41% je spremno da plati 18,5% više za organsko mleveno meso.


43

Najraniji rezultati istraživanja na ovu temu iz Hrvatske, autora Radman (2005), na uzorku od 179

potrošača, pokazali su da su žene glavni potrošači organskih proizvoda. Uzimajući u obzir spremnost

da plate višu cenu za organske proizvode i njihove buduće namere stvarne kupovine, više od 70%

ispitanika izjavilo je da bi kupilo više organskih proizvoda ukoliko bi oni koštali manje, jer je većina

potrošača u Hrvatskoj bila spremna da plati premiju od 11–20% na cenu konvencionalno proizvedene

hrane. Istraživanje stavova grčkih potrošača autora Krystallis, Fotopoulos i Zotos (2006) pokazalo je

da su grčki potrošači spremni da plate višu cenu za organske proizvode, i to: do 55% za vino od

organskog grožđa, 58,6% za organsko maslinovo ulje, 75,5% za organski hleb, 78,5% za organsko suvo

grožđe i za čak 100% više za organske pomorandže. Autori Rodriguez, Lacaze i Lupin (2009) navode

da spremnost argentinskih potrošača da plate više za organske proizvode zavisi od vrste proizvoda

(premije se kreću od 6% do 200%). Na našim prostorima, istraživanje potrošnje organske hrane u

Makedoniji i Srbiji (Sekovska, Vlahović & Bunevski, 2012) identifikovalo je prosečnog potrošača

organskih proizvoda u Makedoniji i Srbiji kao osobu starosti 18–50 godina sa univerzitetskim

obrazovanjem, prihodom koji je za 40% veći od proseka i sa najviše 3 člana u porodici. Srpski potrošači

upoznatiji su sa pojmom organski nego što su to makedonski potrošači, i postoji spremnost potrošača

koji su upoznati sa organskim proizvodima da plate višu cenu za njih. Ipak, potrošači se nisu izjasnili

da žele da plate više od 30% u odnosu na cenu konvencionalnih proizvoda. Na osnovu rezultata

istraživanja autora Vlahovića, Puškarića i Jeločnika (2011) samo 18% ispitanika u Srbiji su redovni

kupci organskih proizvoda jer niska kupovna moć potrošača i visoke maloprodajne cene predstavljaju

glavne faktore ograničavanja potražnje i potrošnje. Postoji i problem poverenja u proizvođače, pošto

veliki broj ispitanika ne veruje da se hrana u Srbiji proizvodi na organski način. Prema tipovima

proizvoda, potrošači uglavnom kupuju sveže organsko voće i povrće, voćne sokove i žitarice u

specijalizovanim prodavnicama, tzv. „zdravim“ prodavnicama, pa potom u konvencionalnim

maloprodajnim objektima (supermarketima) i zelenim pijacama. Prema rezultatima istraživanja autora

Vehapi i Dolićanina (2016) većina potrošača (81%) u Srbiji su bili spremni da plate do 30% višu cenu

u odnosu na cenu konvencionalnih proizvoda. U novijim istraživanjima o stavovima potrošača u Srbiji

autora Vlahović i Šojić (2016) interesovanje za organske poljoprivredne proizvode u Republici Srbiji

raste, ali cena organske hrane i nivo prihoda ispitanika i dalje su glavni ograničavajući faktori koji utiču

na tražnju za proizvodima organske hrane.


U cilju ostvarenja plana istraživanja, odnosno dobijanja informacija koje su potrebne za konkretnu

istraživačku akciju, proces istraživanja u ovom radu obuhvata teoretski i empirijski deo. Istraživanje je

sprovedeno 2017. godine isključivo na teritoriji Republike Srbije. U istraživanju upotrebljena je metoda

anketiranja, bazirana na prikupljanju originalnih podataka neophodnih za realizaciju postavljenog

istraživačkog ciljeva. Sprovedeno je terensko istraživanje primenom metode e-survey, putem slanja

elektronskog upitnika na e-mail adrese ciljne grupe anketiranih potrošača s napomenom da je

popunjavanje upitnika bilo anonimno. Nakon kreiranja konačne verzije upitnika (datog u prilogu),

pripremljen je, elektronskim putem, upitnik od 17 pitanja koji je poslat na oko 500 e-mail adresa

potrošača iz Republike Srbije koji su učestvovali u istraživanju. Upitnik je sastavljen prema modelu

upitnika inostranih istraživača koji su se bavili ispitivanjem stavova potrošača prilikom kupovine

organskih proizvoda (Padel i Foster, 2005; Aryal et al., 2009; Llorens et al., 2011; Mukul et al., 2013;

Nasir i Karakaya, 2014). Nakon sprovedenog istraživanja 311 ispitanika (78% od ukupnog broja) se


44

izjasnilo da koriste organske proizvode te su dalje uzeti u analizu. Za analizu prikupljenih podataka

korišćen je statistički programski paket SPSS (verzija 21). Za testiranje postavljenih istraživačkih

hipoteza korišćeni su odgovarajući metodi statističke analize: neparametarske tehnike analize (hi-

kvadrat test nezavisnosti), tehnike korelacione analize i dr.

4. Rezultati i diskusija

Na osnovu sprovedenog istraživanja u Republici Srbiji na uzorku od ukupno 311 ispitanika koji su se

izjasnili da koriste organske proizvode došli smo do podataka koji opisuju profilne karakterisitike

potrošača koji preferiraju organske u odnosu na konvencionalne proizvode. Na tržištu potrošača

organskih proizvoda u Republici Srbiji preovlađuju potrošači ženskog pola, populacija starosti do 40

godina, fakultetski obrazovni ispitanici, potrošači koji žive u domaćinstvima do četiri člana, sa

mesečnim prihodima po domaćinstvu od 500,00 do 1.000,00 evra. Što se tiče mesta prebivališta,

najbrojniji su potrošači organskih proizvoda koji žive u gradu. Deskriptivna analiza podataka iz uzorka

je pokazala da je većina ispitanika (89,4%) koji su procenili da organski proizvodi imaju viša nutritivna

svojstva, spremno da izdvoje dodatna sredstva za kupovinu organskih proizvoda. Najveći broj ispitanika

smatra da organski proizvodi poseduju umerena nutritivna svojstva (39,5%) u odnosu na tradicionalne

proizvode. Najveći procenat ispitanika koji se ocenili da organski proizvodi poseduju umerena

nutritivna svojstva spremni su da plate više 10–20% za organske proizvode (36,6%). Većina ispitanika

koji smatraju da organski proizvodi imaju viša i visoka nutritivna svojstva takođe su spremni su da plate

od 10 do 20% više za organske proizvode. Ovi rezultati pokazuju da ispitanici procenjuju da organski

proizvodi ipak imaju više nutritivnih vrednosti nego konvencionalni proizvodi (proizvodi su ukusniji,

imaju bolji izgled, imaju više hranljivih materija, manje hemijskih ostataka i više koristi za zdravlje) i

spremniji su da plate višu maržu na cenu konvencionalnih proizvoda.

Hipoteza „Spremnost potrošača da plati višu cenu za kupovinu organskih proizvoda u statistički

značajnoj meri zavisi od njihove procene nutritivnih svojstava organskih proizvoda“ testirana je

pomoću Hi-kvadrat testa u cilju ispitivanja da li postoji statistička nezavisnost između modaliteta

faktora Spremnost da se plati više u odnosu na modaliteta varijable Procene nutritivnih svojstava

organskih proizvoda. Kompjuterski izlaz primenjene procedure u SPSS-u prikazan je u Tabeli 1.

Tabela 1. Rezultati Hi-kvadrat testa

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 44,500a 16 ,000

Likelihood Ratio 44,032 16 ,000

Linear-by-Linear Association

3,053 1 ,081

N of Valid Cases 311


45

U ovom primeru, na osnovu izračunate Pirsonove Hi-kvadrat statistike i korespondirajuće značajnosti

(Asimp. Sig. = 0,000), možemo zaključiti da imamo dovoljno razloga da tvrdimo da su Spremnost da

se plati više i Procena nutritivnih svojstava organskih proizvoda χ2 (16, n=311) = 44,500, p=0,000

međusobno zavisne varijable, tj. da Spremnost da se plati više zavisi od Procene nutritivnog svojstva

organskih proizvoda.

Autori Radović-Marković i Hanić (2018) navode da izračunate vrednosti Hi-kvadrat statistike i na njoj

zasnovane mere povezanosti ne indiciraju kako su posmatrane dve varijable međusobno povezane. Da

bi ispitali da li između posmatranih varijabli postoji veza i, ako postoji, koliko je ta veza jaka,

primenjena je korelaciona analiza. Korelacionim analizom dalje je utvrđeno koji je smer veze između

dve varijable, a na osnovu numeričke vrednosti izveden je zaključak koliko je ta veza jaka.

Tabela 2. Rezultati ispitivanja korelacije varijabli Spremnost potrošača da plate više prilikom

kupovinu organskih proizvoda i Procena nutritivnih svojstava organskih proizvoda

Correlations

Procena

nutritivn

ih

svojstav

a

Spremnost

potrošača da

plate više za

kupovinu

organskih

proizvoda

Spearman's

rho

Procena nutritivnih

svojstava

Correlation

Coefficient 1,000 ,115*

Sig. (2-tailed) . ,042

N 311 311

Spremnost potrošača da

plate više za kupovinu

organskih proizvoda

Correlation

Coefficient ,115* 1,000

Sig. (2-tailed) ,042 .

N 311 311

*Korelacija značajna na nivou 0.05

Spirmanov (Spearman) koeficijent korelacije ranga, dat u Tabeli 2, između dve posmatrane varijable

Spremnost potrošača da plate više za kupovinu organskih proizvoda i Procena nutritivnih svojstava

organskih proizvoda iznosi 0,115 i statistički je signifikantan na nivou 0,05 (p=0,042). Znak

Spirmanovog koeficijenta korelacije je pozitivan, veza između posmatranih varijabli veoma je slaba,

ali ipak možemo zaključiti da više procene nutritivnih svojstava organskih proizvoda prati spremnost

potrošača da izdvoje više sredstava za kupovinu organskih proizvoda. Ovaj rezultat u skladu je sa


46

prethodnim rezultatima istraživanja koja su sprovedena u Norveškoj, Italiji, Južnoafričkoj Republici,

Australiji, Grčkoj, Turskoj, Argentini, Tajlandu, Hrvatskoj, Makedoniji i Srbiji. Rezultati istraživanja

autora Wandel i Bugge (1997) u Norveškoj pokazali su da je većina potrošača procenila da organski

proizvodi, po njihovoj svežini, ukusu i nutritivnoj vrednosti, imaju prednost u odnosu na

konvencionalne proizvode. Istraživanje u Italiji, autora Saba i Messina (2003) takođe je pokazalo da

potrošači organskih proizvoda smatraju da su organski proizvodi ekološki ispravniji, zdraviji, boljeg

ukusa i sa više nutritivnih svojstava. U istraživanju koje su u Južnoafričkoj Republici sproveli autori

Du Toit i Crafford (2003) većina potrošača imala je pozitivne stavove u pogledu organski proizvedene

hrane i smatrali su da je zdravija, ukusnija i sa više nutritivnih vrednosti. Rezultati istraživanja ispitanika

u Australiji autora Lea i Worsley (2005) pokazali su da ispitanici smatraju da su organski proizvodi

zdraviji, ukusniji i bolji za zaštitu životne sredine, dok veći procenat ispitanika ženskog pola smatra da

organska hrana poseduje viša nutritivna svojstva. Rezultati autora Krystallis et al. (2006) koji su

izučavali stavove potrošača vezane za atribute organskih proizvoda u Grčkoj ukazuju da većina grčkih

ispitanika smatra da su organski proizvodi bolji za zemljište, zdraviji, višeg stepena vrednosti, bez

primesa/prirodniji, bez aditiva i bez hemijskih ostataka, nutritivno bogatiji, čistiji, bolji za ishranu dece,

autentičniji, ukusniji i svežiji. Istraživanje percepcija o organskim proizvodima u turskim ustanovama

visokog obrazovanja autora Özcelik i Ucar (2008) pokazuje da potrošači smatraju da je organska hrana

ukusnija od konvencionalne hrane, da ima više nutritivnih svojstava od konvencionalne hrane, da je

bezbednija i da upotreba organske hrane predstavlja manji rizik po zdravlje (od konzumiranja

konvencionalne hrane). U svom istraživanju hrvatskih potrošača organske hrane autori Brčić-Stipčević

i Petljak (2011) navode da je većina potrošača saglasna sa konstantacijom da su organski proizvodi

ukusniji od konvencionalno proizvedene hrane, smatrajući da je organska hrana, kao i proizvodi sa

ekološkom oznakom, zdravija za njih i njihove porodice. Rezultati istraživanja potrošača organskih

proizvoda u Makedoniji i Srbiji autora Sekovska et al. (2012) pokazali su da većina ispitanika (72%

makedonskih potrošača i 58% srpskih potrošača) smatra da su organski proizvodi zdraviji, prirodniji od

prehrambenih proizvoda iz konvencionalne proizvodnje. Rezultati istraživanja Sriwaranun et al. (2015)

na Tajlandu pokazali su da percepcija kvaliteta i bezbednosti koja proističe iz organske oznake ima

važnu ulogu pri utvrđivanju spremnosti da se plati viša cena za organske proizvode na Tajlandu.

5. Zaključak

Jedna od strukturnih promena, koja se odvija tokom tranzicionog perioda zemlje jeste razvoj agrarnog

sektora iz oblasti organske proizvodnje. Ovi proizvodi nisu samo rezultat procesa tehnoloških inovacija,

potrebe za unapređenjem kvaliteta i bezbednosti hrane, želje za povećanom biološkom i nutritivnom

vrednošću hrane koja ne sadrži ostatke pesticida i teških metala, već su i rezultat saradnje sa institutima

agro-prehrambene industrije i različitih organizacija koji su važni pokretači budućih inovacija, kao

osnovnih faktora za primenu i prenos znanja. Sektor organske poljoprivredne proizvodnje ubrzano se

razvija i u našoj zemlji u cilju unapređenja produktivnih efekata, koristeći pre svega najnovija saznanja

iz organske poljoprivrede kako bi kontinuirano poboljšavali konkurentnost i poslovne rezultate i

adekvatno odgovorili na sve veće zahteve potrošača. Koncept kvaliteta ovih proizvoda fokusira se na

principe dobre poljoprivredne prakse proizvodnog procesa, uz uvažavanje ekoloških faktora, kao što su

pitanja dobrobiti životinja i povezanosti s određenim lokalnim poljoprivrednim područjem. Ovim

aspektima posvećuje se posebna pažnju u evropskim zemljama. Naša zemlja, u skladu sa

međunarodnom praksom, takođe je uspostavila nacionalna pravila kako bi se ovi proizvodi označili kao


47

„organski“ i bili sertifikovani, tj. proizvedeni u skladu sa standardima za organsku proizvodnju.

Organsko obeležavanje proizvoda organskog porekla mora biti jasno vidljivo na ambalaži koja sadrži

referencu za kontrolno telo koje sertifikuje dotični proizvod.

Rezultati Pirsonove Hi-kvadrat statistike te korelacione analize statistički su signifikantni tako da

imamo dovoljno argumenata da zaključimo da su empirijska istraživanja afirmisala našu polaznu

hipotezu. Naše istraživanje na temu koliko su potrošači zaista spremni da plate višu cenu za organske

proizvode, ukoliko procenjuju da imaju više nutritivnih vrednosti, može pomoći svim zainteresovanim

stejkholderima pri kreiranju odgovarajuće buduće strategije formiranja cena ovih proizvoda na tržištu

Republike Srbije. Jedno od ograničenja ove studije odnosi se na izbor uzorka. Ovo istraživanje je bilo

ograničeno samo na potrošače organskih proizvoda u Republici Srbiji. U uzorku potrošača dominira

populacija do 40 godina sa visokom školskom spremom. Elicitirana spremnost na plaćanje više cene ne

mora nužno da se poklapa sa stvarnom spremnošću potrošača da na prodajnom mestu zaista plati višu

cenu za organske proizvode. Spremnost na plaćanje više cene organskog proizvoda može biti

precenjena jer potrošači, u toku anketnog ispitivanja, ne uzimaju u obzir sve faktore koje uzimaju u

obzir prilikom stvarne kupovine ili ostale važne aspekte ponašanja potrošača koji prate donošenje

odluke o kupovini organskog proizvoda. Suštinski faktori su: dostupnost proizvoda, ukus, svežina,

izgled proizvoda, preporuka, kao i budžetska izdvajanja, koja su im na raspolaganju u tu svrhu, u datom

trenutku kupovine. Buduća istraživanja bi trebalo da uzmu u analizu spremnost za plaćanje više marže

i za specifične kategorije organskih proizvoda.

Ovaj rad doprinosi naučnoj literaturi iz ove oblasti i sadrži originalne rezultate u pogledu faktora koji

opredeljuju odluku potrošača prilikom kupovine organskih proizvoda. Rezultati istraživanja do kojih

smo došli potvrđuju gore navedene stavove potrošača iz drugih zemalja (Norveške, Italije, Južnoafričke

Republike, Australije, Grčke, Turske, Argentine, Tajlanda, Hrvatske i Makedonije). Možemo da

zaključimo da su potrošači iz Srbije koji veruju da organski proizvodi imaju viša nutritivna svojstva

spremniji da izdvoje dodatna sredstva za kupovinu organskih proizvoda, što ukazuje na činjenicu da bi

potrošači u Srbiji, koji obraćaju pažnju na svoju ishranu, bezbednost hrane i ujedno kvalitet proizvoda,

bili spremniji da plate višu cenu za organske proizvode. Rezultati ovog rada dodatno obogaćuju

empirijska saznanja u pogledu profila profila organskog potrošača u Republici Srbiji i mogu se koristiti

kao polazna tačka prilikom definisanja budućih istraživanja koja obuhvataju izučavanje tipologije

srpskih potrošača organskih proizvoda.

Literatura

Aryal, K. P., Chaudhary, P., Pandit S., & Sharma, G. (2009). Consumers’ willingness to pay for

organic products: a case from Kathmandu valley. Journal of Agriculture and Environment, 10(6), 12–

22.

Brčić-Stipčević, V., Petljak., K. (2011). Research on organic food purchase in Croatia. Tržište, 23 (2),

189-207.

Buzby, J.C., Skees, J. (1994). Consumers want reduced exposure to pesticides in food. Food Review,

17 (2), 19–22.

Davis, A., Titterington, A.J., & Cochrane, A. (1995). Who buys organic food? A profile of the

purchasers of organic food in Northern Ireland. British Food Journal, 97(10), 17–23.


48

Du Toit, L., Crafford, S. (2003). Beliefs and purchasing practices of Cape Town consumers regarding

organically produced food. Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, 31, 1–11. ISSN 0378-

5254.

Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat, pristupljeno dana 25.05.2019.

Gil, J.M., Gracia, A. & Sanchez, M. (2000). Market segmentation and willingness to pay for organic

products in Spain. The International Food and Agribusiness Management Review, 3(2), 207–226

Goldman, B.J. , Clancy, K.L. (1991). A survey of organic produce purchases and related attitudes of

food cooperative shoppers. Am. J. Altern. Agric., 6, 89-96.

Hanić, H. (2005). Marketing. Beograd: BPŠ.

Hanić, H., Vićentić, M. & Đurica, M. (2010). Istraživanje tržišta. Valjevo: VPŠ.

Huang, C. L. (1996). Consumer preferences and attitudes towards organically grown produce.

European Review of Agricultural Economics, 23, 331–42.

Jolly, D. (1991). Differences between buyers and nonbuyers of organic produce and willingness to

pay organic price premiums. Journal of Agribusiness, 9(1), 97–111.

Krystallis, A., Fotopoulos, C., & Zotos, Y. (2006). Organic Consumers' Profile and Their Willingness

to Pay (WTP) for Selected Organic Food Products in Greece. Journal of International Consumer

Marketing, 19 (1), 81-106.

Lea, E., Worsley, T. (2005). Australians’ organic food beliefs, demographics and values. British Food

Journal, 107 (11), 855-69.

Llorens, M., Puelles, M.,& Manzano, R. (2011). Consumer behavior and brand preferences in organic

grocery products. Store brands vs. manufacturer brands. Innovative Marketing 7(3), 109–115.

Loureiro, M.L., McCluskey, J.J. & Mittelhammer, R.C. (2001). Assessing Consumer Preferences for

Organic, Eco-labeled, and Regular Apples. Journal of Agricultural and Resource Economics, 26(2),

404–416.

Millock, K., Wier, M. & Andersen, L.M. (2004). Consumer’s demand for organic foods-attitudes,

value and purchasing behavior. Paper presented at European Association of Environmental and

Resource Economists Conference, Budapest, 15-28 June 2004.

Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva i vodoprivrede Republike Srbije, http://www.minpolj.gov.rs/

pristupljeno dana 20.06.2019.

Mukul, A. Z. A., Afrin, S., & Hassan, M. M. (2013). Factors affecting consumers’

perception about organic food and their prevalence in Bangladeshi organic preference. Journal

of Business Management Science, 1(5), 112-118.

Nasır, V.A., Karakaya, F. (2014). Underlying Motivations of Organic Food Purchase Intentions,

Agribusiness: An International Journal 30(3), 290–308.

Novaković-Rajačić, B. (2005). Ponašanje potrošača. Beograd: Evropski univerzitet.

O’ Donovan, P. , McCarthy, M. (2002). Irish consumer preference for organic meat. British Food

Journal, 104(3-5), 353–370.

Ott, S.L. (1990). Supermarkets shoppers’ pesticide concerns and willingness to purchase certified

pesticide residue-free fresh produce. Agribusiness, 6 (6), 593–602.

https://ec.europa.eu/eurostat

http://www.minpolj.gov.rs/


49

Özcelik A.Ö., Ucar, A. (2008). Turkish academic staffs' perception of organic foods. British Food

Journal, 110 (9), 948-960.

Radman, M. (2005). Consumer consumption and perception of organic products in Croatia. British

Food Journal, 107 (4-5), 263–273.

Radović-Marković, M. , Hanić, H. (2018). Metodologija istraživanja u ekonomskim naukama.

Beograd: Beogradska bankarska akademija, Fakultet za bankarstvo, osiguranje i finansije, Institut

ekonomskih nauka. ISBN 978-86-7852-038-9.

Roddy, G., Cowan, C. & Hutchinson, G. (1996). Consumer attitudes and behaviour to organic foods

in Ireland. Journal of International Consumer Marketing, 9(2), 1–19.

Rodriguez, E., Lacaze, V. & Lupin, B. (2007). Willingness to pay for organic food in Argentina:

Evidence from a consumer survey. In: International marketing and international trade of quality food

products, edited by M. Canavari M., D. Regazzi and R. Spadoni, 105th seminar of the European

Association of Agricultural Economists, Bologna, Italy, 8–10 March 2007, 187–213.

Saba, A., Messina, F. (2003). Attitudes towards organic foods and risk/benefit perception associated

with pesticides. Food Quality and Preference, 14(8), 637–645. doi:10.1016/S0950-3293(02)00188-X.

Sekovska, B., Vlahović B., & Bunevski, G. (2012). Consumption of Organic Food in Macedonia and

Serbia: Similarities and Differences. In: Klopčić M., Kuipers, A., & Hocquette, J.F. (Eds) Consumer

attitudes to food quality products, European Federation of Animal Science (239–247). Wageningen:

Academic Publishers.

Sriwaranun, Y., Gan, C., Lee M., & Cohen, D. (2015). Consumers’ willingness to pay for organic

products in Thailand. International Journal of Social Economics, 42 (5), 480 -510.

Subić, J., Bekić, B., & Jeločnik, M. (2010). Značaj organske poljoprivrede u

zaštiti okoline i savremenoj proizvodnji hrane. Škola biznisa, 3, 50–56.

Vapa Tankosić, J., Lekić, S.(2018). Analiza mera i instrumenata agro-ekološke finansijske podrške

organskoj proizvodnji. Kultura polisa 36, 663-676. UDK 332.2.

Vehapi, S., Dolićanin, E. (2016). Consumers Behavior on organic food: Evidence from the Republic

of Serbia. Economics of Agriculture, 63(3), 871-889.

Vlahović, B., Puškarić, A., & Jeločnik, M. (2011). Consumer attitude to Organic Food Consumption

in Serbia. Petroleum Gas University of Ploiesti Bulletin, 18 (1), 45–52.

Vlahović, B. , Šojić, S. (2016). Istraživanje stavova potrošača o organskim poljoprivredno-

prehrambenim proizvodima i njihovim brendovima. Agroekonomika, 45(75), 33–46.

Wandel, M., Bugge, A. (1997). Environmental concern in consumer evaluation of food quality, Food

Quality and Preference, 8(1), 19–26.

Yiridoe, E.K., Bonti-Ankomah, S., & Martin, R.C. (2005). Comparison of consumer perceptions and

preferences toward organic versus conventionally-produced foods: a review and update of the

literature. Renewable Agriculture and Food Systems, 20(4), 193–205.


50

ANALIZA OPASNOSTI I ŠANSI PRI UKLJUCIVANJU

POTROŠACA RAZVOJ NOVIH PROIZVODA

Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Jovan Rusić, student master studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Apstrakt: U dinamičnom okruženju, kakvo je danas u većini privrednih grana, novi proizvodi su ne

samo faktor napretka već i uslov opstanka preduzeća. Uključivanje potrošača u proces kreiranja novih

proizvoda predstavlja izvor šansi, ali sa sobom nosi i određene opasnosti. Osnovni cilj ovog rada jeste

analiza opasnosti i šansi koje se javljaju pri uključivanju potrošača u razvoj novih proizvoda, kako bi

se utvrdilo da li potrošači mogu da doprinesu bržem i kvalitetnijem procesu razvoja novih proizvoda.

Ova analiza može da pomogne menadžerima da lakše uoče opasnosti i šanse u razvoju novog proizvoda,

kao i da ih usmeri da im pristupe na najbolji mogući način.

Ključne reči: uključenost potrošača, razvoj novog proizvoda, opasnosti šanse.

Abstract: In a dynamic environment that characterizes most of the branches of industry today; new

products are not just a factor of success but also a requirement for the survival of companies. Consumer

involvement in new product development is a source of opportunities but also a source of threats. Main

purpose of this paper is to analyze opportunities and threats which arise with customer involvement in

new product development to determine if consumers could contribute to faster and better quality new

product development process. This analysis could guide managers through new product development

and help them notice opportunities and threats and approach them in the best possible way.

Key words: consumer involvement, new product development, opportunities and threats

JEL: M 31


51

1. Uvod

Okruženje sa kojim se susreću preduzeća iz velikog broja privrednih grana, karakterišu izuzetno

dinamične promene, globalizacija, kao i sve intenzivnija konkurencija, kako na lokalnom tako i na

globalnom nivou. U situaciji u kakvoj se preduzeća nalaze, neophodno je razvijati nove proizvode kako

bi se adekvatno odgovorilo na promene u okruženju (Millson & Wilemon, 2002).

Ukoliko preduzeće ne razvija nove proizvode, njegova ponuda vrednosti stagnira. Konkurencija

konstantno radi, ne samo da ponudi bolji proizvod, već i da pruži superiornije ukupno rešenje za

potrošače. Čak i kada ima najbolju ponudu na tržištu, preduzeće mora da radi na njenom unapređenju

kako bi u budućnosti i dalje bilo korak ispred konkurenata. Nokia koja je bila lider na tržištu mobilnih

telefona, nije držala tempo sa inovativnim proizvodima, što je uzrokovalo gubitak ne samo liderske

pozicije, već je i gotovo u potpunosti nestala sa tržišta mobilnih telefona.

U dinamičnom okruženju novi proizvodi su uslov opstanka i rasta preduzeća. Proces kreiranja novog

proizvoda jeste vrlo zahtevan proces i stopa uspeha novih proizvoda po pravilu je veoma niska. Polazna

hipoteza ovog rada je da rano uključivanje potrošača u proces razvoja novih proizvoda može da

doprinese efektivnosti i efikasnosti procesa kreiranja novog proizvoda. Osnovni cilj ovog rada jeste

analiza opasnosti i šansi koje se javljaju pri uključivanju potrošača u razvoj novih proizvoda, kako bi

se utvrdilo da li potrošači mogu da doprinesu bržem i kvalitetnijem procesu razvoja novih proizvoda.

Ova analiza može da pomogne menadžerima da bolje vode ovaj proces, kao i da lakše uoče opasnosti i

šanse u razvoju novog proizvoda.

2. Uključivanje potrošača u razvoj novih proizvoda

Novi proizvodi su imperativ opstanka i rasta preduzeća u dinamičnom okruženju. Poznato je da

preduzeća do novih proizvoda mogu doći na dva osnovna načina: eksterno kroz akvizicije i licence; i

interno kroz razvoj novog proizvoda. Proces kreiranja novog proizvoda jeste izuzetno težak i stopa

uspeha je po pravilu veoma niska, a razloga za to je puno. Neki od osnovnih razloga neuspeha novih

proizvoda su (Gligorijević & Veljković, 2019):

Nedovoljno velike razlike u odnosu na stari proizvod;

Nedovoljno razrađen plan o tome kako će svojim novim karakteristikama proizvoda zadovoljiti

potrebe potrošača;

Nizak stepen zadovoljstva potrošača ključnim atributima;

Loš tajming odnosno prerano ili previše kasno uvođenje novog proizvoda, kada su se planovi

potrošača već promenili;

Nemogućnost da se pristupi potrošačima;

Greška u miksu brenda;

Nedovoljna atraktivnost sa aspekta ciljnog segmenta itd.


52

Može se uočiti da su mnogi razlozi neuspeha novih proizvoda vezani upravo za potrošače. Iz tog razloga

ima smisla razmatrati uključivanje potrošača, pre svega poslovnih kupaca, u proces kreiranja novih

proizvoda i očekivati da uključivanje potrošača u proces kreiranja novog proizvoda može da učini taj

proces efikasnijim i efektivnijim.

Do sada, preduzeća su pokušavala da do informacija dođu indirektno, istraživanjem tržišta i da na

osnovu tih istraživanja kreiraju i realizuju strategije i planove. Međutim, sve je teže da se na taj način

dođe do informacija koje su adekvatne za uspešan razvoj novih proizvoda. U takvom pristupu

prikupljanju informacija za razvoj novih proizvoda, potrošači su bili pasivni subjekti koji nisu

učestvovali u procesu kreiranja proizvoda. Oni su čekali da se novi proizvodi pojave na tržištu i, kada

se javi potreba za takvim proizvodima, donesu odluku o eventualnoj kupovini. Pored indirektnog

dolaska do informacija, problem je u tome što potrošači ni sami nisu bili svesni jednog dela sopstvenih

potreba i želja ili nisu mogli da ih adekvatno artikulišu odnosno izraze (Thomke & von Hippel, 2002).

Marketinški orijentisana preduzeća pokušavaju da kreiraju ponudu koja će na najbolji način zadovoljiti

potrebe potrošača. Međutim, teško je pogoditi metu koja se stalno kreće, pa se kao rešenje nameće

uključivanje potrošača u razvoj novih proizvoda. Potrošači uključeni u razvoj novog proizvoda mogu

da budu izvor konkurentske prednosti (Enkel, Perez‐Freije, & Gassmann, 2005). Međutim, oni mogu

biti faktor uspeha razvoja novog proizvoda, ali i razlog neuspeha novog proizvoda (Fang, Palmatier, &

Evans, 2008).

Pored mogućnosti da direktno pozove potrošače da učestvuju u razvoju novog proizvoda, preduzeće to

može učiniti i na indirektan način. Primer indirektnog načina može biti objavljivanje najave novog

proizvoda sa osnovnim informacijama, kako bi entuzijasti, koji prvi reaguju, izneli svoje komentare i

kritike. Kada su potrošači uključeni u proces razvoja novog proizvoda to otvara prostor za direktnu

komunikaciju. Direktna komunikacija sa potrošačima u razvoju novog proizvoda se smatra izuzetno

bogatom i kvalitetnom, komunikacijom visokog protoka i sadržaja; za razliku od informacija koje se

dobijaju istraživanjem putem anketa (Svendsen, Haugland, Grønhaug, & Hammervoll, 2011).

Potrošači mogu biti uključeni u kreiranje novog proizvoda na više načina. U zavisnosti od toga da li se

proizvod dizajnira u saradnji sa potrošačima ili se dizajnira bez učešća potrošača, oni mogu imati

aktivnu ili pasivnu ulogu, respektivno. Jedna od mogućnosti jeste i da potrošači aktivno učestvuju u

razvoju novog proizvoda tako što će ga isključivo oni sami dizajnirati ( Lagrosen, 2005) . Uključivanje

potrošača u proces razvoja novih proizvoda sa sobom nosi brojne prilike odnosno šanse, ali i opasnosti

po razvoj proizvoda.

3. Šanse usled uključivanja potrošača u razvoj novih proizvoda

Potencijalne šanse koje se javljaju kada preduzeće uključi potrošače u razvoj novih proizvoda su brojne.

Osnovne šanse su:

Brže plasiranje novih proizvoda na tržište,

Pozitivan imidž preduzeća i

Bolje prihvatanje novog proizvoda od strane potrošača.


53

Preduzeća, ukoliko na pravi način uključe potrošače, su u stanju da brže plasiraju nove proizvode na

tržište. To znači da preduzeće može da svede na minimum vreme od početka razvoja novog proizvoda

do momenta kada je proizvod na tržištu dostupan potrošačima. Potrošači kada su uključeni u proces

izrade novog proizvoda, mogu brže i blagovremeno da reaguju. Naime, mogu da kod svake kontrolne

tačke zaustave proces razvoja i naprave značajne izmene. U slučaju kada potrošači nisu aktivno

uključeni u razvoj proizvoda, postoji opasnost da se za propuste i greške ne sazna na vreme. Ukoliko

se, tek kada je prototip napravljen sazna da on ne zadovoljava potrebe potrošača, potrebno je vratiti se

gotovo na početak procesa. To znači da je mnogo resursa i vremena izgubljeno. Upravo to vreme koje

je potrebno da se proizvod razvije i lansira na tržište jeste važan faktor uspeha (Laage-Hellman, Lind,

& Perna, 2014). Aktivno učešće potrošača u razvoju ne dozvoljava da se odluta od njihovih potreba i

zahteva, te takva preduzeća mogu razviti proizvode brže od drugih. Biti prvi na tržištu je izuzetno

značajno i doprinosi uspehu proizvoda koji, kada je ispred konkurencije, može lakše da ispuni ono što

se od njega očekuje. Kako brze promene u pogledu zahteva potrošača skraćuju životni ciklus proizvoda,

brže lansiranje proizvoda na tržište je izuzetno korisno. Ono daje preduzeću vise vremena za

ostvarivanje pozitivnih rezultata, dok je set potreba koji proizvod zadovoljava aktuelan.

Pozitivan imidž preduzeća koje uključuje potrošače u razvoj novog proizvoda je za organizacije prilika

od velikog značaja. Kada su potrošači uključeni u razvoj novog proizvoda, stiče se utisak da se njihovo

mišljenje i znanje ceni. Sama činjenica da je preduzeće potrošačima dalo priliku da učestvuju u razvoju

novog proizvoda, doprinosi izgradnji pozitivnog imidža tog preduzeća, čak i kod potrošača koji su samo

pasivni posmatrači. Pozitivni stavovi potrošača i pozitivan imidž preduzeća vode ka njihovoj većoj

kupovini i lojalnosti (Fuchs & Schreier, 2011).

Kada se potrošači uključuju u razvoj novih proizvoda raste verovatnoća da će novi proizvod biti bolje

prihvaćen na tržištu, u odnosu na situaciju da potrošači nisu uključeni. To nije slučajno, jer su potrošači

prisutni tokom celokupnog procesa razvoja proizvoda, pre nego što je on dostigao svoj finalni oblik.

Potrošači su uticali na proizvođače i usmeravali da se proizvod kreira prema njihovim potrebama,

željama i preferencijama. Logično da će vrlo rado prihvatiti novi proizvod koji je skrojen prema

njihovim zahtevima. Uključenost naprednih korisnika u razvoj novog proizvoda uliva poverenje i svim

ostalim potrošačima da će taj proizvod zadovoljiti njihove potrebe. Tradicionalna istraživanja ne mogu

da otkriju latentne potrebe, a koje će doći do izražaja u toku saradnje preduzeća i naprednih korisnika.

Takvi proizvodi koji uključuju potrošače i zadovoljavaju latentne potrebe će biti bolje prihvaćeni na

tržištu (Leonard-Barton & Sinha, 1993).

4. Opasnosti pri uključivanju potrošača u razvoj novih proizvoda

Prilikom uključivanja potrošača u razvoj novih proizvoda mogu se javiti brojne opasnosti. Najčešće su

oportunističko ponašanje potrošača i pogrešan izbor potrošača koji će biti uključeni u proces razvoj.

Oportunističko ponašanje potrošača predstavlja verovatno najveću opasnost po preduzeće koje

pokušava da sprovede inovacije. Ukoliko potrošača, koji ima perspektivu kupca zbog čega ga je

dobavljač i angažovao na prvom mestu, proizvođač nauči sve o proizvodnji i izradi tih proizvoda,

potrošaču može se učiniti atraktivnim da se i sam upusti u poslovni poduhvat i da se vertikalno proširi.

Kada dobavljač ne može da napravi ono što poslovni kupac od njega traži, kupac može da preuzme

znanje i informacije i sam napravi taj proizvod ili da ponudi direktnom konkurentnu dobavljača da on

proizvede za njega (Brockhoff, 2003). U situaciji kada se proizvođač boji oportunizma da će potrošač

otići sa informacijama i znanjem kod konkurenta, ili da će samostalno uraditi dati proces, onda mu


54

uskraćuje informacije (Noordhoff, Kyriakopoulos, Moorman, Pauwels, & Dellaert, 2011). Uskraćivanje

relevantnih informacija potrošaču umanjuje efikasnost uključivanja istih u proces razvoja novih

proizvoda. Onog momenta kada potrošač (kupac) dobije know-how koji je potreban za izradu proizvoda,

postoji opasnost da će osnovati novi deo preduzeća koji će postati konkurent datom proizvođaču u

proizvodnji istog tog proizvoda ili će izvršiti akviziciju neke od kompanija koja posluje u grani

dobavljača.

Poznato je da jedan kupac često radi na razvoju proizvoda koji mu je potreban sa nekoliko različitih

dobavljača. Тako velike avio kompanije, na primer, radе sa svim proizvođačima aviona u isto vreme.

To predstavlja opasnost, jer ono što jedan proizvođač razvije, oportunistički nastrojen poslovni kupac

može da prenese drugom proizvođaču (Brockhoff, 2003).

Od oportunizma kupaca preduzeće može da se brani na vise načina. Formalizovanje posla i potpisivanje

ugovora jeste jedan od načina. Izbegavanje formalnog potpisivanja može biti signal da namere partnera

u poslu nisu onakve kakve bi trebale da budu. Potrebno je pažljivo birati partnere za razvoj proizvoda,

pre svega one sa kojima se radi duži vremenski period. Nekim firmama, poput Mitshubishi-a i njihovog

partnera bilo je potrebno čak 10 godina saradnje da bi zaista verovali jedni drugima. Ukoliko poslovni

kupac preduzme neku investiciju koja je vezana za razvoj proizvoda sa izabranim dobavljačem i nema

nikakvu vrednost van tog procesa, barijera izlaska iz posla značajno raste. Poslovni kupac, u slučaju

izlaska iz razvoja proizvoda ili oportunističkog ponašanja, može u potpunosti izgubiti investiciju. Takve

investicije mogu biti, na primer, ulaganja u specifičnu opremu. To je još jedan od načina da se umanji

verovatnoća oportunizma (Noordhoff i dr, 2011).

Mreža, odnosno grupa partnera, jeste još jedan od načina da se preduzeće odbrani od oportunizma. Kada

su proizvođač i potrošač (kupac) u istim krugovima, ukoliko se potrošač bude oportunistički ponašao

svi drugi u mreži će to znati. Sa takvim preduzećima drugi neće želeti sa sarađuju u budućnosti, bar ne

na sličnim projektima (Noordhoff i dr, 2011). To je jedan od načina da se kupcu, koji je uključen u

proces razvoja novog proizvoda, podigne barijera izlaska. Cilj preduzeća ovakvim izborom i

aktivnostima je da kupac sarađuje fer i po dogovoru.

Još jedna od značajnijih opasnosti u razvoju novih proizvoda se tiče izbora potrošača odnosno

poslovnog kupca koji će se uključiti u taj proces. Ukoliko preduzeće dobro organizuje proces razvoja

novih proizvoda i zaštiti se od oportunizma, ali odabere pogrešne kupce za uključivanje u taj proces,

pozitivni rezultati će izostati. Pogrešni kupci daju inpute u vidu informacija i aktivnosti koji ne

predstavljaju na najbolji način ciljno tržište. Sa lošim informacijama mala je verovatnoća da će rezultati

biti zadovoljavajući.

Dobri kandidati za uključivanje su poslovni kupci sa kojima preduzeće posluje već neko vreme, koji su

pravi predstavnici ciljnog tržišta i sa kojima postoje kontakti i prethodna saradnja. U slučaju postojanja

dobre prethodne saradnje, što je ona čvršća to je verovatnoća oportunizma i ostalih opasnosti manja.

Naravno, preduzeće ne sme da se drži konstantno istih poslovnih kupaca, već mora da prepozna

momenat kada je potrebno potražiti nove partnere za razvoj novih proizvoda, kako bi zadržalo visok

nivo inovativnosti (Bonner & Walker, 2004).

Preduzeće će retko, sem kada je u pitanju izrada proizvoda po porudžbini, angažovati samo jednog

kupca. Češće je potrebno više poslovnih kupaca i tada treba obratiti pažnju na nekoliko stvari. Prvo, da

li su svi korisnici napredni (vodeći) ili ima i “običnih” korisnika? Mnogi radovi ukazuju da ako se

uključuju obični korisnici koji su prosečni i nemaju napredna tehnička znanja, iz takvog odnosa ne

može da nastane tehnički inovativan i radikalno nov proizvod; pa da je potrebno da fokus apsolutno

bude na naprednim korisnicima. Takvi kupci imaju nešto viša tehnička znanja, veću potrebu za datim

proizvodom i prepoznali su problem koji drugi kupci još uvek nemaju ili ga obični korisnici ne


55

prepoznaju. Međutim, kompanije kao što su IDEO i slične, koje spadaju među preduzeća koja se bave

inovacijama sa visokom stopom uspeha, u svom radu se ne pridržavaju toga već angažuju i prosečne

korisnike. Oni prave miks kupaca, kako bi obuhvatili i napredne i obične korisnike, jer se potrebe

naprednih korisnika mogu razlikovati od potreba većeg dela tržišta. Razvijanje novog proizvoda za

jedan mali deo tržišta koji čine napredni korisnici možda ne bi imalo smisla. Obični korisnici su

korektivni faktor jer mogu da skrenu pažnju ukoliko potrebe naprednih korisnika značajno odstupaju

od potreba većeg dela ciljnog tržišta. Naravno, napredni korisnici su i dalje ti koji su nosioci radikalnih

promena zbog svojih karakteristika (Sandmeier, Morrison, & Gassmann, 2010).

Kod izbora potrošača sa kojima preduzeće želi da sarađuje potrebno je obratiti pažnju na još nekoliko

aspekata. Poželjna je heterogenost među korisnicima, da znanja kupaca koji čine portfolio budu

heterogena, jer hetereogenost znanja podrazumeva da sami kupci, ali i proizvođač, mogu uvideti nove

upotrebe, nove potrebe i nove varijacije proizvoda. Takođe, poželjna je i heterogenost znanja korisnika

i proizvođača. Ukoliko se znanja korisnika i proizvođača preklapaju, moguće je da proizvođač stekne

utisak da zna sve šta će mu kupac reći. Tada raste verovatnoća da će pretpostaviti potrebe potrošača i

da se neće konsultovati sa njima. Ukoliko proizvođač preduzima akcije na bazi svojih pretpostavki o

potrebama potrošača, to je isto kao da razvija proizvod bez njega (Noordhoff i dr, 2011).

Jedan od potrošača može biti angažovan kroz ceo proces razvoja ili može biti angažovan samo u jednom

delu procesa. Potrošač iz grupe naprednih korisnika bi trebalo da bude prisutan u svakoj fazi razvoja

novog proizvoda. Takođe, jedan kupac iz kategorije naprednih korisnika može da bude u jednom delu

procesa, a zatim drugi napredni kupac u drugom delu razvoja proizvoda. Neka preduzeća angažuju

potrošače samo u fazi kada su već došla do prototipa proizvoda i kada ne mogu ništa suštinski da

promene po pitanju proizvoda. Tako da, ako je pre toga napravljena greška, korisnik koji je uključen

neće moći da bude od pomoći, već je limitiran na kozmetičke i sitne tehničke promene. Angažovanjem

različitih kupaca u različitim fazama procesa razvoja, postiže se efikasniji proces, jer se svaki kupac

angažuje baš u onom momentu kada može najviše da doprinese. Takođe, ukoliko se različiti kupci

angažuju u različitim fazama razvoja, postiže se da nijedan kupac nema širu sliku i znanja o svemu a

što ih limitira i smanjuje mogućnosti za oportunističko ponašanje.

5. Zaključci i preporuke

Oduvek je razvoj novih proizvoda bio uslov opstanka i razvoja preduzeća. Danas je razvoj novih

proizvoda neophodniji nego ikada ranije, usled sve nestabilnijeg i neprijateljski nastrojenog okruženja,

zbog rastućeg broja i snage konkurenata iz celog sveta. Uključivanje potrošača, odnosno poslovnih

kupaca u razvoj novih proizvoda pozitivno utiče na ovaj proces i može ga učiniti efektivnijim i

efikasnijim. To se dešava iz razloga što preduzeće u tom slučaju precizno zna koje potrebe zadovoljava,

umesto da nagađa i oslanja se na sopstvenu sposobnost da intuitivno oseti tržište. Brže lansiranje novog

proizvoda, manji troškovi razvoja i veća stopa uspeha su ključni za osvajanje novih tržišta i tržišnog

učešća, kao i za odbranu postojeće pozicije.

Uključivanje potrošača u razvoj novih proizvoda ima brojne prednosti, ali istovremeno stvara i određene

opasnosti. Ono zahteva pažljiv pristup i upravljanje istim, da se ne bi, od nečeg što je osnov za

konkurentsku prednost, došlo do ugrožavanja preduzeća.

Potrošači su ključni partneri u razvoju novih proizvoda i tako ih treba tretirati, ali ih treba pažljivo birati

i preduzimati kontrolne mere. Na primer, preduzeće može organizovati niz manjih projekata saradnje


56

kako bi testiralo da li će taj partner zaista biti lojalan u procesu razvoja. Preduzeće, takođe, može da

smanji oportunizam tako što će učiniti da kupac investira u saradnju, na primer, u opremu. Ukoliko za

kupca ta oprema nema nikakvu vrednost van konkretnog procesa razvoja, u slučaju oportunističkog

ponašanja, oprema bi bila čist trošak. Preduzeće može da formalizuje proces razvoja i uključivanja

potrošača, kako bi se izbegle rasprave i tužbe po pitanju intelektualne svojine koja nastane u toku

razvoja proizvoda.

Odnosima sa potrošačima koji su partneri treba upravljati pažljivo. Kada preduzeća rade sa više

različitih kupaca može se javiti problem odabira najbolje ideje, ukoliko se jave slični predlozi. Onaj čija

ideja ne bude prihvaćena može da se oseća oštećenim, pa čak i pokradenim, što može dovesti do gubitka

značajnog kupca. Takođe, pitanju vrednosti se mora adekvatno pristupiti. Potrošači su tu da doprinesu

stvaranju veće vrednost kroz proces razvoja novih proizvoda i potrebno je da im se ponudi adekvatna

naknada za njihovo vreme, napor i troškove. Međutim, ukoliko preduzeće ponudi previsoku naknadu

potrošačima, profitabilnost novog proizvoda može biti ugrožena. Na primer, obećavanjem previše niske

cene novih proizvoda, ekskluzive na jako dug period ili slično.

Praksa i teorija su pokazale da je uključivanje potrošača značajan faktor uspeha novih proizvoda. Treba

ga praktikovati jer vodi bržem i kvalitetnijem procesu razvoja novih proizvoda, ali je potrebno obratiti

pažnju na sve opasnosti koje uključivanje potrošača nosi sa sobom. Delikatnim situacijama koje se

javljaju je potrebno pažljivo upravljati kako bi, na kraju, preduzeće uspešno razvilo novi proizvod koji

će ostvariti uspeh na tržištu.

Literatura

Bonner, J. M., Walker, O. C. Jr. (2004). Selecting Influential Business-to-Business Customers in New

Product Development: Relational Embeddedness and Knowledge Heterogeneity Considerations. The

Journal of product innovation management, 21, 155-169.

Brockhoff, K. (2003). Customers’ Perspectives of Involvement in New Product Development.

International Journal of Technology Management, 26, 464-481.

Enkel, E., Perez‐Freije, J., & Gassmann, O. (2005). Minimizing Market Risks Through Customer

Integration in New Product Development: Learning from Bad Practice, Creativity and innovation

management, 14 (4), 425-437.

Fang, E., Palmatier, R.W., & Evans, K.R. (2008). Influence of customer participation on creating and

sharing of new product value, Journal of Academy of Marketing Science, 36 (3), 322-336.

Fuchs, C., Schreier, M. (2011). Customer Empowerment in New Product Development, The Journal of

product innovation management, 28, 17-32.

Gligorijević, M., Veljković, S. (2019). Marketing. Beograd: CID Ekonomski fakultet.

Laage-Hellman, J., Lind, F., & Perna, A. (2014). Customer Involvement in product development: An

industrial Network Perspective, Journal of Business-to-Business Marketing , 21 (4), 257-279.

Lagrosen, S. (2005). Customer involvement in new product development: A relationship marketing

perspective. European Journal of Innovation Management, 8 (4), 424-436.


57

Leonard-Barton, D., Sinha, D. K. (1993). Developer-User Interaction and User Satisfaction in Internal

Technology Transfer, Academy of Management Journal, 36 (5), 1125–1139.

Matthing, J., Sanden, B. & Edvardsson, B. (2004). New service development: learning from and with

customers, International Journal of Service Industry Management, 15 (5), 479-498.

Millson, M. R., Wilemon, D. (2002). The Impact of Organizational Integration and Product

Development Proficiency on Market Success, Industrial Marketing Management, 31 (1), 1-23.

Noordhoff, C. S., Kyriakopoulos, K., Moorman, C., Pauwels, P., & Dellaert, B. G. (2011). The Bright

Side and Dark Side of Embedded Ties in Business-to-Business Innovation, Journal of Marketing, 75(5),

34–52.

Thomke, S., von Hippel, E. (2002), Customers as Innovators: A New Way to Create Value, Harvard

Business Review, April, 5-11.

Sandmeier, P., Morrison, P. D., & Gassmann, O. (2010). Integrating Customers in Product Innovation:

Lessons from Industrial Development Contractors and In-House Contractors in Rapidly Changing

Customer Markets, Creativity and Innovation Management, 19(2), 89–106.

Svendsen, M.F., Haugland, S.A., Grønhaug , K., & Hammervoll, T. (2011). Marketing strategy and

customer involvement in product development, European Journal of Marketing, 45 (4), 513-515.


58

UTICAJ PUTOVANJA POTROŠACA I PRISUSTVA BRENDOVA U MEDIJIMA NA

STAVOVE I NAMERE POTROŠACA PREMA KUPOVINI GLOBALNIH BRENDOVA

Srđan Šapić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu

Jovana Filipović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu

Apstrakt: Predmet ovog rada jeste analiza faktora koji ostvaruju uticaj na stavove i namere potrošača

prema globalnim brendovima. U skladu s tim, osnovni cilj ovog istraživanja jeste analiza uticaja

putovanja potrošača kao i prisustva brendova u medijskim aktivnostima, na stavove i namere koje

potrošači imaju u pogledu kupovine globalnih brendova. Radi analize prethodno spomenutih veza

između posmatranih varijabli, sprovedeno je empirijsko istraživanje, kao i statistička obrada dobijenih

podataka. Testiranje hipoteza i utvrđivanje veza između varijabli izvršeno je putem modela

strukturalnih jednačina (SEM). Rezultati istraživanja ukazuju da faktori putovanja potrošača i medijske

aktivnosti globalnih kompanija imaju pozitivan i statistički značajan uticaj na stavove potrošača u

pogledu kupovine globalnih brendova, kao i da stavovi imaju veoma jak i pozitivan uticaj na namere

potrošača u pogledu buduće kupovine globalnih brendova. Pored toga, utvrđeno je da su pripadnici

ženskog pola, potrošači mlađe i srednje starosne grupe, kao i potrošači sa višim nivoom obrazovanja

skloniji formiranju namera u vezi sa kupovinom globalnih brendova. Studija predstavlja doprinos

postojećoj naučnoj literaturi iz oblasti marketinga i brend menadžmenta, s obzirom da u stranoj naučnoj

literaturi postoji određeni broj radova iz oblasti globalnog brendiranja, dok je u domaćoj naučnoj

literaturi navedena oblast relativno neistražena.

Ključne reči: globalni brend, putovanja potrošača, medijske aktivnosti, stavovi i namere potrošača

Abstract: The main subject of this paper is the analysis of the factors that influence the attitudes and

intentions of consumers towards global brands. Accordingly, the main objective of this research is to

analyse the impact of consumer travel as well as the presence of brands in the media, on the attitudes

and intentions of consumers to purchase global brands. In order to analyse the previously mentioned

links between the observed variables, an empirical study was conducted as well as statistical analysis

of the obtained data. Testing of hypotheses and relationships between variables was performed using

structural equation modelling (SEM). The research findings indicate that consumer travel and media

activities of global companies have a positive and statistically significant impact on consumers

‘attitudes towards purchase of global brands, and that attitudes have a very strong and positive impact

on consumers’ intentions regarding future purchases of global brands. In addition, it has been found

that female members, younger and middle-aged consumers, as well as consumers with higher levels of

education are more prone to form intentions regarding the purchase of global brands. The study

represents a contribution to the existing scientific literature in the field of marketing and brand

management, since there are a certain number of papers in the field of global branding in the foreign

scientific literature, while in the domestic scientific literature the mentioned area is relatively

unexplored.

Key words: global brand, consumer travel, exposure to media activities, attitudes and behavioural

intentions

JEL: M31


59

1. Uvod

U toku nekoliko poslednjih decenija, došlo je do značajnih promena u međunarodnom i globalnom

poslovnom okruženju. Savremeno poslovno okruženje karakterišu proces globalizacije, razvoj

interneta, masovnih medija i drugih tehnologija, kao i sve veće masovne migracije potrošača. Ovakvi

trendovi dovode do stvaranja tzv. globalne potrošačke kulture (Alden et al, 1999, 2006; Holt et al, 2004).

Ova kultura podrazumeva segmente potrošača na globalnom nivou, koji imaju ista ili slična

interesovanja i ukuse u pogledu kupovine i potrošnje proizvoda i usluga (Nijssen & Douglas, 2011). U

skladu sa tim, u marketing literaturi se od 80-ih godina pa nadalje ističe nastanak homogenizacije

potreba, želja i ukusa potrošača na globalnom nivou (Levitt, 1983), kao i da međunarodne i globalne

kompanije odgovaraju na ovu pojavu ponudom standardizovanih, globalnih proizvoda i usluga (Keillor

et al, 2001). Posledica ovakvog pristupa jeste pojava i razvoj globalnih brendova, koji zahvaljujući

svojoj rasprostranjenosti, prepoznatljivosti i imidžu generišu visoke iznose prihoda i vrednosti za

globalne kompanije.

Globalne brendove karakteriše široka rasprostranjenost na svetskom tržištu kao i upoznatost potrošača

sa njima na velikom broju tržišta, putem upotrebe standardizovane marketing strategije na globalnom

nivou (Schuiling & Kapferer, 2004; Steenkamp et al, 2003). To podrazumeva da se globalni brendovi

mogu naći u mnogim zemljama širom sveta, sa istim imenom i logoom za isti proizvod, i najčešće sa

istom strategijom pozicioniranja i istim marketing miksom (Schuiling & Kapferer, 2004; Yip & Hult,

2012). Najčešći motivi za kupovinu ovih proizvoda su međunarodna prepoznatljivost, rasprostranjenost

i dostupnost ovih proizvoda na brojnim tržištima, kao i superiorni kvalitet, težnja potrošača za

sofisticiranim, modernim i prestižnim proizvodima (Özsomer, 2012). Imajući u vidu veoma izražen

uticaj i prisustvo multinacionalnih i globalnih kompanija u modernom poslovnom okruženju, od velikog

je značaja istražiti razloge zbog kojih potrošači kupuju brendove ovih kompanija.

2. Pregled literature i definisanje opštih hipoteza

2.1 Putovanja potrošača

Putem putovanja van svoje zemlje i kontakta sa inostranim kulturama, ljudi stiču znanja o drugim

kulturama i njihovim vrednostima. Ovakva iskustva utiču na smanjenje neznanja, nerazumevanja i

nepoverenja na globalnom nivou i podstiču društvenu integraciju (Appadurai, 1990). Sa aspekta

marketinga, izloženost stranim kulturama putem migracija i putovanja, dovodi do veće otvorenosti i

spremnosti potrošača da isprobaju nove i inostrane proizvode, koje ne mogu naći na domaćem tržištu.

Različiti vidovi putovanja i migracija na globalnom nivou, utiču na stvaranje pozitivnih stavova i

reakcija potrošača na inostrane proizvode i usluge, u odnosu na domaće alternative (Nijssen & Douglas,

2011; Beckmann et al. 2001).

Usled smanjenja barijera na globalnom nivou, napretka tehnologije i sve lakšeg pristupa brzim i jeftinim

sredstvima transporta, masovne migracije ljudi su postale obeležje današnjice, koje imaju za rezultat

direktne i indirektne kontakte između pripadnika različitih kultura (Cleveland & Laroche, 2007). Ovo

se dešava ne samo zbog poslovnih i turističkih putovanja, već i zbog sve većeg broja ljudi koji odlaze


60

u inostranstvo zbog posla, ljudi koji posećuju članove porodice i prijatelje u stranim zemljama i

međunarodnog kretanja studenata (Wilk, 1998). Appadurai (1996) vrši kategorizaciju svih masovnih

migracija na tri tipa kros-kulturalnih interakcija: 1) sve vrste putovanja u strane zemlje, 2) društveni

kontakt sa prijateljima, porodicom i drugim ljudima koji su boravili u inostranstvu neko određeno

vreme, i 3) društveni kontakt sa strancima. On zapravo ističe da se kroz sve navedene vidove migracija,

a najviše kroz putovanja, omogućava širenje tzv. globalne kulture i povećava njena raspostranjenost.

U brojnim istraživanjima je dokazano da potrošači koji imaju više iskustva sa stranim kulturama, kroz

različite oblike međunarodnih putovanja, imaju i pozitivnije stavove prema globalnim alternativama u

pogledu proizvoda i usluga (Wilk, 1998; Alden et al, 2006; Nijssen & Douglas, 2008; Nijssen &

Douglas, 2011; Cleveland et al, 2011). Navedene teorijske postavke i rezultati prethodnih istraživanja,

omogućavaju definisanje prve opšte hipoteze ovog istraživanja:

H1: Putovanja potrošača imaju pozitivan i statistički značajan uticaj na stavove potrošača prema

kupovini globalnih brendova.

2.2 Medijske aktivnosti globalnih kompanija

Izloženost globalnim masovnim medijima i marketing aktivnostima multinacionalnih i globalnih

kompanija predstavljaju jedan od osnovnih faktora koji pozitivno utiče na stavove potrošača prema

globalnoj potrošačkoj kulturi, čiji su glavni nosioci upravo globalni brendovi (Cleveland et al, 2016).

Pristup televiziji i drugim oblicima masovnih medija širom sveta pomogao je u stvaranju globalne

kulture potrošnje. Evropske, azijske, a posebno američke televizijske emisije i filmovi sve su dostupniji

širom sveta (Cleveland et al, 2007). Ukoliko potrošači u velikoj meri sami biraju masovne medije

(filmove, televizijske i sadržaje iz časopisa) iz inostranih zemalja, verovatno će biti izloženi

multikulturnim iskustvima i sa povećanjem poznavanja bi trebalo da razviju pozitivniji stav prema

alternativama za potrošnju izvan svog domaćeg okruženja (Alden et al, 2006).

Pored toga, Walker (1996) je zaključio da je pristup televiziji širom sveta doveo do stvaranja globalne

kulture potrošnje, koju je nazvao "globalnim tržnim centrom" (str. 42). Slično tome, Appadurai (1990),

Alden et al. (1999) i drugi su tvrdili da sadržaj masovnih medija, pre svega američkog porekla, igra

veliku ulogu u stvaranju, učenju i deljenju simbola potrošnje (uključujući, na primer, kategorije

proizvoda, brendove i aktivnosti potrošnje). Za one koji žive u relativno homogenom okruženju,

sveprisutni globalni mediji pružaju priliku za zamišljanje kontakta sa spoljašnjim kulturalnim grupama.

Marketing i medijske aktivnosti multinacionalnih i globalnih korporacija kolektivno nose veliku

odgovornost za širenje globalne potrošačke kulture (Peñaloza & Gilly, 1999). Imajući u vidu da se

mnogi savremeni brendovi više odnose na prenos značenja, a manje na atribute proizvoda, medijske

aktivnosti imaju veliki značaj za ostvarivanje međunarodnog i globalnog uspeha ovih brendova, putem

uticaja na stavove i namere potrošača. Na osnovu prethodnih tvrdnji, može se definisati hipoteza H2:

H2: Prisustvo brendova u medijima ima pozitivan i statistički značajan uticaj na stavove potrošača

prema kupovini globalnih brendova.

2.3 Stavovi i namere prema globalnim brendovima

Stavovi se odnose na pozitivna ili negativna osećanja (afektivna procena) koje osoba ima u vezi sa

ciljnim ponašanjem (Fishbein & Ajzen, 1975, str. 216). U skladu s tim, potrošač će verovatno izvršiti


61

određenu vrstu ponašanja ukoliko je procenjuje pozitivno. Stavovi se formiraju na osnovu kognitivnih

faktora, kao što su potrebe, očekivanja i vrednosti. Kao posledica toga, stavovi utiču na intenzitet

namera pojedinaca (Atkinson, 1964). Slično mišljenje dele i Ajzen i Fishbein (1980), koji tvrde da su

namere pod velikim uticajem stavova pojedinaca, a kao krajnji rezultati ovoga javljaju se odgovor i

akcija. Namere u ponašanju se mogu definisati kao jačina namere pojedinca da izvrši određenu vrstu

ponašanja (Fishbein & Ajzen, 1975, str. 288). Pored toga, postoji takva povezanost između namera i

stvarnog ponašanja, koja podrazumeva da što su jače namere da se preduzme određeni vid ponašanja,

to je veća verovatnoća da će ponašanje biti sprovedeno u akciju.

Prilikom izrade istraživanja i konceptualnog modela, korišćeni su neki od osnovnih elemenata Teorije

razumne akcije -TRA (Ajzen, & Fishbein, 1980), kao i Teorije planskog ponašanja - TPB (Ajzen, 1991),

prema kojima stavovi i procene potrošača utiču na njihove namere u ponašanju, a one u krajnjoj liniji

utiču na stvarno ponašanje potrošača. Sličan konceptualni okvir korišćen je u brojnim prethodnim i

relevantnim istraživačkim studijama (Zeugner-Roth et al, 2015). U skladu sa prethodno navedenim

teorijskim tvrdnjama, može se definisati treća hipoteza ovog istraživanja.

H3: Stavovi potrošača imaju pozitivan i statistički značajan uticaj na namere potrošača u pogledu

kupovine globalnih brendova.


Radi analize prethodno utvrđenih veza, sprovedeno je istraživanje na teritoriji grada Kragujevca.

Istraživanjem je prikupljeno 155 anketa. Struktura uzorka prema socio-demografskim karakteristikama

je takva da veći deo ispitanika u uzorku čine žene (52%), dok su najveći procenat ispitanika pripadnici

mlađih i srednjih generacija, sa srednjim obrazovanjem (62,8%). Ispitivanje je obavljeno tokom maja i

juna 2019. godine, na teritoriji Centralne Srbije. Podaci su dobijeni distribuiranjem upitnika ličnim

putem, pri čemu su ispitanici ocenjivali stepen svog slaganja sa navedenim tvrdnjama na sedmostepenoj

Likertovoj skali (gde je 1 - izrazito se ne slažem, 7- izrazito se slažem).

Korišćene promenljive su merene preko konstatacija koje su preuzete i adaptirane za potrebe ovog

istraživanja iz relevantnih naučnih studija. Konstatacije vezane za varijablu putovanja preuzete su iz

studije koju su sproveli Cleveland i Laroche (2007). Konstatacije vezane za varijablu prisustvo

brendova u medijskim aktivnostima preuzete su takođe iz istraživanja autora Cleveland i Laroche

(2007). Konstatacije vezane za varjablu stavovi potrošača prema globalnim brendovima preuzete su i

prilagođene prema studijama čiji su autori Sharma i saradnici (2011), zatim Yoo i Donthu (2005), kao

i Nijssen i Douglas (2004). Konstatacije vezane za varijablu koja se odnosi na namere potrošača

preuzete su iz studija koje su sproveli Sharma (2011) i Yoo i Donthu (2005).

Statistička obrada i analiza podataka izvršena je korišćenjem softverskog paketa SPSS (21.0) i softvera

AMOS (23.0). Korišćenjem konfirmativne faktorske analize izvršeno je merenje validnosti predloženog

modela, putem odgovarajućih indeksa. Nakon ove analize je korišćenjem modela strukturalnih

jednačina (SEM) izvršena analiza uticaja varijabli iz modela na stavove potrošača, a zatim i uticaj

stavova na namere potrošača u pogledu kupovine globalnih brendova. Na taj način je izvršeno testiranje

hipoteza. Na kraju analize je ispitan uticaj kontrolnih varijabli na zavisne varijable u modelu

istraživanja.


62

4. Rezultati istraživanja

Pokazatelji usklađenosti za istraživački model prikazani su u Tabeli 1. Imajući u vidu da vrednost

pokazatelja χ2/df treba da bude manja od 3 (Bagozzi & Yi, 1988), može se primetiti da je taj uslov

ispunjen. Vrednosti indeksa IFI, CFI i TLI treba da budu iznad 0,9 (Byrne, 1998), pa se može zaključiti

da model ispunjava ove uslove usklađenosti. Na kraju, vrednost pokazatelja RMSEA treba da bude niža

od 0,08 (Hair et al, 2006), što je takođe ispunjeno u modelu.

Tabela 1: Pokazatelji usklađenosti istraživačkog modela

Pokazatelji Istraživački model

χ2/df 1.625

IFI 0.946

TLI 0.933

CFI 0.945

RMSEA 0.072

Izvor: Kalkulacija autora

Prema rezultatima konfirmativne faktorske analize, predstavljenim u Tabeli 2., može se primetiti da su

sve vrednosti prosečne izdvojene varijanse (AVE) iznad preporučene vrednosti od 0,50 (Fornell &

Larcker, 1981). Ovo upućuje na zaključak da model ispunjava zahteve za konvergentnu validnost.

Vrednosti kompozitne pouzdanosti (CR) svih varijabli u modelu imaju više vrednosti od preporučenog

nivoa od 0,7 (Fornell & Larcker, 1981). Osim toga, analizom Kronbahovog koefecijenta alfa utvrđeno

je da sve varijable imaju odgovarajući nivo interne konzistentnosti, viši od 0,7 (Nunnally, 1978). Pored

navedenih rezultata, treba istaći da najveći broj konstatacija ima veoma visoke vrednosti faktorskih

opterećenja (veće od 0,7), dok je za jednu konstataciju vrednost faktorskog opterećenja veća od 0,5, što

se smatra prihvatljivim (Hair et al., 2006).

Tabela 2. Rezultati konfirmativne faktorske analize

Konstatacije Factor

loading Cronbach`s α AVE CR

Putovanja potrošača 0.737 0.527 0.813

Više volim da provedem svoj odmor u nekoj

stranoj zemlji, nego u svojoj. 0.625

Putovao/la sam puno van granica svoje zemlje. 0.677

Putovanja i posećivanje stranih zemalja su neke od

mojih omiljenih aktivnosti. 0.913


63

Konstatacije Factor

loading Cronbach`s α AVE CR

Često razmišljam o posećivanju stranih zemalja i

putovanjima. 0.651

Medijske aktivnosti globalnih kompanija 0.779 0.531 0.815

Reklame za globalne brendove su svuda i vrlo su

česte. 0.698

Veoma je uobičajeno videti reklame za globalne

brendove u domaćim medijima. 0.895

U novinama i časopisima koje čitam ima jako

puno reklama za globalne brendove. 0.723

Kada gledam televiziju, čini mi se da ima mnogo

više reklama za globalne brendove, nego za

domaće.

0.561

Stavovi o kupovini globalnih brendova 0.911 0.701 0.903

Kupovina globalnih brendova je dobra ideja. 0.835

Kupovina globalnih brendova je privlačna ideja. 0.752

Kupovina globalnih brendova je mudra ideja. 0.904

Po mom mišljenju, poželjno je kupovati globalne

brendove. 0.851

Namere u pogledu kupovine globalnih

brendova 0.946 0.795 0.951

Nameravam da kupujem globalne brendove u

bliskoj budućnosti. 0.912

Često ću kupovati globalne brendove u

budućnosti. 0.927

U budućnosti nameravam da kupujem globalne

brendove za većinu mojih potreba. 0.913

Verujem da će se moje interesovanje za kupovinu

globalne brendove povećati u budućnosti. 0.851

Snažno ću preporučiti drugima da kupuju globalne

brendove. 0.851


Na osnovu vrednosti kvadriranih korelacija između posmatranih varijabli, kao i vrednosti prosečne

izdvojene varijanse (AVE) za svaku varijablu, utvrđeno je da su vrednosti AVE za sve varijable više od

kvadriranih vrednosti korelacija datih varijabli sa drugim varijablama, čime se ispunjava zahtev za

diskriminantnu validnost modela.


64

Tabela 3: Testiranje veza između varijabli (SEM)

Hipoteza Procena Zaključak

H1: Putovanja potrošača → Stavovi potrošača o kupovini globalnih

brendova 0.421*** Prihvaćena

H2: Prisustvo brendova u medijskim aktivnostima → Stavovi potrošača

o kupovini globalnih brendova 0.202** Prihvaćena

H3: Stavovi potrošača o kupovini globalnih brendova → Namere u

pogledu kupovine globalnih brendova 0.801*** Prihvaćena

Kontrolne varijable

Pol → Stavovi potrošača 0.106nz Pol → Namere potrošača 0.109**

Starost → Stavovi potrošača 0.024nz Starost → Namere potrošača 0.124***

Obrazovanje → Stavovi potrošača -0.031nz Obrazovanje → Namere potrošača 0.135***

Radni status → Stavovi potrošača 0.052nz Radni status → Namere potrošača 0.081nz

Napomena: *** - značajno za p<0.001; ** - značajno za p<0.05; nz- nije značajno


Model strukturalnih jednačina je primenjen radi ispitivanja veza u utvrđenom istraživačkom modelu.

Na osnovu rezultata ove analize prikazanih u Tabeli 3., može se primetiti da su sve tri hipoteze

prihvaćene. Putovanja potrošača imaju pozitivan i statistički značajan uticaj na stavove potrošača o

kupovini globalnih brendova (β=0.421, p<0.001), čime se potvrđuje hipoteza H1. Takođe, pozitivan i

statistički značajan uticaj na stavove potrošača o kupovini globalnih brendova ima i prisustvo brendova

u medijskim aktivnostima kompanija (β=0.202, p<0.05), na osnovu čega se može potvrditi hipoteza H2.

Treba istaći da putovanja potrošača imaju znatno jači uticaj na stavove potrošača, u odnosu na prisustvo

brendova u medijskim aktivnostima globalnih kompanija. Na kraju, stavovi potrošača imaju veoma jak

i pozitivan uticaj na njihove namere u pogledu buduće kupovine globalnih brendova (β=0.801,

p<0.001), čime se potvrđuje hipoteza H3.

Rezultati pokazuju da pol, starost i obrazovanje, kao kontrolne varijable, pozitivno utiču na namere

potrošača u pogledu kupovine globalnih brendova. Konkretno, utvrđeno je da su pripadnici ženskog

pola, potrošači mlađe i srednje starosne grupe, kao i potrošači sa višim nivoom obrazovanja (visoko

obrazovanje) skloniji formiranju namera u vezi sa kupovinom globalnih brendova. Navedene kontrolne

varijable nemaju statistički značajan uticaj na stavove potrošača u pogledu kupovine globalnih

brendova.

5. Zaključak

Cilj ovog istraživanja je bio analiza faktora koji utiču na formiranje stavova i namera potrošača prema

globalnim brendovima. Empirijsko istraživanje je pokazalo da faktori putovanja potrošača i medijske

aktivnosti globalnih kompanija imaju pozitivan i statistički značajan uticaj na stavove potrošača u

pogledu kupovine globalnih brendova. Slični rezultati dobijeni su i u prethodnim studijama (Cleveland


65

et al, 2016; Cleveland et al, 2007; Alden et al, 2006; Nijssen & Douglas, 2008; Nijssen & Douglas,

2011). Takođe, stavovi potrošača imaju veoma jak uticaj na njihove namere u pogledu buduće kupovine

globalnih brendova, što opravdava upotrebu teorije planskog ponašanja i teorije razumne akcije, kao

teorijske osnove za istraživački model. Ovakvi rezultati ukazuju da su sve tri hipoteze istraživanja

potvrđene. Pored navedenih rezultata, analizom uticaja kontrolnih varijabli je utvrđeno da su pripadnici

ženskog pola, potrošači mlađe i srednje starosne grupe, kao i potrošači sa višim nivoom obrazovanja

skloniji formiranju namera u vezi sa kupovinom globalnih brendova.

Sprovedeno istraživanje predstavlja doprinos postojećoj naučnoj literaturi iz oblasti marketinga i brend

menadžmenta. Iako u stranoj naučnoj literaturi postoji određeni broj radova iz oblasti globalnog

brendiranja, u domaćoj naučnoj literaturi je navedena oblast relativno neistražena. Pored toga, rezultati

mogu biti od velikog značaja za marketing menadžment domaćih i međunarodnih kompanija, pogotovo

u pogledu razumevanja značaja analiziranih faktora za donošenje odluka potrošača u pogledu kupovine

globalnih brendova. Pored toga, sprovedeno istraživanje ima određena ograničenja. Osnovno

ograničenje istraživanja je činjenica da njime nisu obuhvaćene druge promenljive koje mogu uticati na

stavove potrošača o globalnim brendovima, kao što su prestiž brendova, materijalizam, animozitet

potrošača i druge promenljive. Buduća istraživanja mogu obuhvatiti analizu uticaja dodatnih faktora

kao što su kvalitet, animozitet, etnocentrizam i drugih varijabli, na stavove i namere potrošača u pogledu

kupovine globalnih brendova.

Literatura

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior And Human Decision

Processes, 50 (2), 179–211.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood

Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Alden, D. L., Steenkamp, J-B. E.M., & Batra, R. (1999). Brand Positioning Through Advertising in

Asia, North America, and Europe: The Role of Global Consumer Culture. Journal of Marketing, 63(1),

75–87.

Alden, L.D., Steenkamp, J-B. E.M., & Batra, R. (2006). Consumer attitudes toward marketplace

globalization: structure, antecedents and consequences, International Journal of Research in

Marketing, 23(2), 227-239.

Appadurai, A. (1990). Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy. Theory, Culture &

Society, 7(2), 295–310.

Appadurai, A. (1996). Modernity at large: cultural dimensions of globalization. Minneapolis, MI:

University of Minnesota Press.

Atkinson, J.W. (1964). An Introduction to Motivation. Princeton, NJ: Van Nostrand.

Bagozzi, R.P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation model. Journal of the Academy

of Marketing Science, 16(1), 74–94.

Beckmann, S., Botschen, G., Botschen, M., Douglas, S.P., Friese, S., & Nijssen, E. J. (2001). The

Worldminded Consumer: An Emic Exploration, in Advances in Consumer Research, 28, Mary C. Gilly

& Joan Meyers-Levy, eds., 138.


66

Byrne, B. M. (1998). Structural Equation Modeling with LISREL, PRELIS, and SIMPLIS: Basic

Concepts, Applications, and Programming, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Cleveland, M., & Laroche, M. (2007). Acculturaton to the global consumer culture: Scale development

and research paradigm. Journal оf Business Research, 60(3), 249-259.

doi:10.1016/j.jbusres.2006.11.006

Cleveland, M., Erdoğan, S., Arıkan, G., & Poyraz, T. (2011). Cosmopolitanism, individual-level values

and cultural-level values: A cross-cultural study. Journal Of Business Research, 64, 934-943.

Cleveland, M., Rojas-Mendez, J. I., Laroche, M., & Papadopoulos, N. (2016). Identity, culture,

dispositions and behavior: A cross-national examination of globalization and culture change. Journal

оf Business Research, 69(3). 1090–1102.

Fishbein M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and

research. Reading, Boston: Addison-Wesley.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with un-observable

variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2006). Multivariate Data Analysis, 6th

ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Holt, D. B., Quelch, J.A., & Taylor, E.L. (2004). How Global Brands Compete. Harvard Business

Review, 82 (9), 68–75.

Levitt, T. (1983). The globalization of markets. Harvard Business Review, 61(3), 39–49.

Nijssen, E. J., & Douglas, S. P. (2004).Examining the animosity model in a country with a high level

of foreign trade. International Journal of Research in Marketing, 21(1), 23–38. http://doi.org/bt6rz3

Nijssen, E. J., & Douglas, S. P. (2008). Consumer World-Mindedness, Social-Mindedness, and Store

Image. Journal of International Marketing, 16(3), 84–107. doi:10.1509/jimk.16.3.84

Nijssen, E. J., & Douglas, S. P. (2011). Consumer World-Mindedness and Attitudes Toward Product

Positioning in Advertising: An Examination of Global Versus Foreign Versus Local

Positioning. Journal Of International Marketing, 19(3), 113-133.

Nunnally, J.C. (1978). Introduction to Psychological Measurement, New York, NY: McGraw-Hill.

Özsomer, A. (2012). The Interplay Between Global and Local Brands: A Closer Look at Perceived

Brand Globalness and Local Iconness. Journal of International Marketing, 20(1), 71–94.

Peñaloza, L., & Gilly, M. C. (1999). Marketer Acculturation: The Changer and the Changed. Journal

of Marketing, 63(3), 84–104. doi:10.1177/002224299906300306

Schuiling,I., & Kapferer, J-N. (2004). Executive Insights: Real Differences Between Local and

International Brands: Strategic Implications for International Marketers. Journal of International

Marketing: 12(4), 97-112.

Sharma, P. (2011). Country of Origin Effects in Developed and Emerging Markets: Exploring the

Contrasting Roles of Materialism and Value Consciousness. Journal of International Business Studies,

42(2), 285-306.

Steenkamp, J-B.E.M., Batra, R., & Alden, D. L. (2003). How perceived brand globalness creates brand

value. Journal of International Business Studies, 34(1), 53–65.

Walker, C. (1996). Can TV save the planet?, American Demographics, (May 18), 42-49.

http://doi.org/bt6rz3


67

Wilk, R. (1998). Emulation, imitation, and global consumerism. Organization and Environment, 11 (3),

314–333.

Yip, G., & Hult, G.T.M. (2012). Total Global Strategy, 3rd ed., Boston, MA: Pearson.

Yoo, B., & Donthu, N. (2005). The Effect of Personal Cultural Orientation on Consumer Ethnocentrism.

Journal of International Consumer Marketing, 18(1-2), 7–44. doi:10.1300/j046v18n01_02

Zeugner-Roth, K. P., Žabkar, V., & Diamantopoulos, A. (2015). Consumer ethnocentrism, national

identity, and consumer cosmopolitanism as drivers of consumer behavior: a social identity theory

perspective. Journal оf International Marketing, 23(2), 25-54.


68

PONAŠANJE POTROŠACA U VEZI SA BRENDOVIMA SUHOMESNATIH PROIZVODA

NA TRŽIŠTU NOVOG SADA

Nenad Đokić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Novom Sadu

Ines Đokić, Ekonomski fakultet Univerzitet u Novom Sadu

Nikola Curčić, Institut za ekonomiku poljoprivrede

Apstrakt: Predmet rada je istraživanje ponašanja potrošača u vezi sa brendovima suhomesnatih pro-

izvoda na tržištu Novog Sada. Rad ima više ciljeva. Najpre, nastoji se utvrditi koliko ispitanika povezuje

tri omiljene kategorije suhomesnatih proizvoda u svom domaćinstvu sa određenim brendovima, a

koliko njih ne. Utvrđivanje sociodemografskog profila tih segmenata i ostalih aspekata njihovog

ponašanja u kupovini suhomesnatih proizvoda su takođe ciljevi ovog rada. Sprovedeno je terensko

marketing istraživanje. Korišćena je metoda ispitivanja – strukturirano lično ispitivanje uz korišćenje

upitnika. Prigodan uzorak obuhvatio je blizu 450 ispitanika sa teritorije grada Novog Sada. Istraživanje

je sprovedeno u aprilu 2019. U okviru obrade podataka, korišćeni su odgovarajući testovi razlike i veze

za testiranje relacija među varijablama. Veći broj ispitanika ne povezuje sve tri kategorije omiljenih

suhomesnatih proizvoda sa konkretnim brendovima suhomesnatih proizvoda. Takvi ispitanici se

statistički značajno razlikuju od ostalih ispitanika po pojedinim varijablama sociodemografskog profila,

kao i pojedinim varijablama koje se odnose na njihovo ponašanje u kupovini suhomesnatih proizvoda.

Implikacije rezultata sprovedenog istraživanja moguće je sagledati na nivou strategijskog i taktičkog

marketinga kompanija ponuđača. Istraživanje daje uvid u vezi sa različitim aspektima ponašanja

potrošača prehrambenih proizvoda, kako generalno, tako i u vezi sa izborom brendova.

Ključne reči: ponašanje potrošača, marketing istraživanje, brend, suhomesnati proizvodi, Novi Sad

Abstract: The subject of this paper is the research of consumers’ behaviour in relation to brands of

cured meat products on the market of Novi Sad. The research has several goals. Firstly, there is an

attempt to determine the ratio of respondents who associate three of their households’ favourite

categories of cured meat products with certain brands. Determining the socio-demographic profile of

these segments and other aspects of their behaviour in the purchase of cured meat products are also the

goals of this paper. A field marketing research was conducted. A structured personal interview by using

a questionnaire was implemented. The convenience sample included close to 450 respondents from the

territory of Novi Sad. The research was carried out in April 2019. In the framework of data processing,

appropriate tests of the differences and relationships were used. A larger number of respondents do not

associate all three categories of favourite cured meat products to specific brands. Such respondents are

statistically significantly different from other respondents by individual variables of the socio-

demographic profile, as well as by certain variables related to their behaviour in the purchase of cured

meat products. The implications of the conducted research can be observed at the level of strategic and

tactical marketing of suppliers. The research provides insight into different aspects of cured meat

consumers’ behaviour – in general, as well as when it comes to brand choice.

Key words: consumer behaviour, marketing research, brand, cured meat products, Novi Sad

JEL: M31


69

1. Uvod

Konkurencija na domaćem tržištu suhomesnatih proizvoda je izražena, a nastojanje da se dođe do

lojalnih potrošača ne mora nužno biti sprovođeno cenovnim nadmetanjem, nego je potrebno

sagledavanje navedenog pitanja sa svih aspekata relevantnih za izbor prehrambenih proizvoda. Uloga

marketinga – kako u pogledu poznavanja aktuelnih referenci u navedenoj oblasti, tako i u pogledu

značaja sprovođenja marketing istraživanja pre koncipiranja i implementacije koraka strategijskog i

taktičkog marketinga - dobija u tom kontekstu dodatan značaj.

Predmet rada je istraživanje ponašanja potrošača u vezi sa brendovima suhomesnatih proizvoda na

tržištu Novog Sada. Rad ima više ciljeva. Najpre, nastoji se utvrditi koliko ispitanika povezuje tri

omiljene kategorije suhomesnatih proizvoda u svom domaćinstvu sa određenim brendovima, a koliko

njih ne. Utvrđivanje sociodemografskog profila tih segmenata i ostalih aspekata njihovog ponašanja u

kupovini suhomesnatih proizvoda su takođe ciljevi ovog rada.

2. Teorijski okvir

Postoje brojni aspekti ponašanja potrošača koji su relevantni za izučavanje u okviru marketinga (npr.

Kotler & Keller, 2006; Fahy & Jobber, 2006). Različiti aspekti ponašanja potrošača mogu biti korišćeni

i kao baza ili deskriptori u procesu segmentacije tržišta (Kotler & Keller, 2006), koji Fahy i Jobber

(2006) objašnjavaju kao identifikovanje pojedinaca i organizacija sa sličnim karakteristikama i

naglašavaju značajne implikacije za određivanje marketing strategije.

Nadovezujući se na prethodno navedeno, moguće je istaći da Kotler (2007) identifikuje korake u

procesu marketing menadžmenta. Naglašava da se nakon sprovođenja marketing istraživanja, naredni

koraci odnose na strategijski marketing – segmentaciju tržišta, targetiranje i pozicioniranje, a potom i

na taktički marketing, odnosno kreiranje, implementaciju i kontrolu instrumenata marketing miksa –

proizvoda, cene, distribucije i promocije.

Imajući sve prethodno navedeno u vidu, a nastojeći da se isto primeni na nivou prehrambenih proizvoda,

konkretno suhomesnatih proizvoda, u ovom radu se posebna pažnja posvećuje aspektima ponašanja

potrošača kada su u pitanju izbor maloprodajnog objekta i faktori preferencije brendova.

Izbor maloprodajnih objekata može se objasniti kvalitetom usluge u njima, o čemu su razvijeni i

određeni modeli. Dabholkar, Thorpe i Rentz. (1996) razvijaju model RSQS, koji obuhvata 5 dimenzija

- fizički aspekt (sa poddimenzijama izgled i udobnost), pouzdanost (sa poddimenzijama držanje

obećanja i pružanje usluga bez grešaka), lične interakcije (sa poddimenzijama poverenje i ljubaznost),

rešavanje problema i politika maloprodavca. Vasquez, Roderiquez Del-Bosque, Ma Daz i Ruiz (2001)

razvijaju model CALSUPER. Ovaj model obuhvata 4 dimenzije - fizički aspekt (sa poddimenzijama

izgled i udobnost), pouzdanost (sa poddimenzijama držanje obećanja i pružanje usluga bez grešaka),

lične interakcije (sa poddimenzijama odgovornost i sigurnost) i politika maloprodavca (sa

poddimenzijama tehnički kvalitet i politika asortimana).

Preferencije brendova prehrambenih proizvoda posmatraju u širem kontekstu Brunso, Fjord i Grunert

(2002) i Grunert (2005) razmatrajući, u okviru modela Totalnog kvaliteta hrane, odnos percipiranog

kvaliteta i potrošačkog izbora. Navedeni model se sastoji iz horizontalne dimenzije, odnosno dimenzije


70

vremena, i vertikalne dimenzije. Dimenzija vremena se odnosi na distinkciju kvaliteta pre i posle

kupovine. Vertikalna dimenzija ukazuje na to kako potrošači zaključuju o kvalitetu na osnovu brojnih

signala. Ti signali modu biti unutrašnji i spoljašnji, a upravo brend spada u spoljašnje signale. Pri tome,

percipirani kvalitet će dovesti do kupovine samo onda kada potrošači smatraju da je na dovoljno

visokom nivou da su spremni da za njega plate cenu.

Navedene teorijske opservacije implemetirane su u kreiranju instrumenta za potrebe istraživanja u ovom

radu, koji će biti detaljnije prikazan u narednoj tački.

3. Dizajn istraživanja

3.1 Uzorak

Marketing istraživanje je sprovedeno na teritoriji grada Novog Sada. Obuhvaćena je populacija starosti

od 25 do 65 godina. Preduslov da osoba postane ispitanik bio je da kupuje suhomesnate proizvode za

domaćinstvo i/ili da odlučuje o njihovoj kupovini. Korišćen je prigodan uzorak. Marketing istraživanje

je sprovedeno u aprilu 2019. godine. Anketirano je ukupno 449 ispitanika, pri čemu se nastojalo da

njihov raspored po starosnim grupama odgovara rasporedu na nivou celokupne populacije u gradu.

Uzorak je sačinjen od 41,9% muškarca i 58,1% žena. Od ukupnog broja ispitanika, 74,6% je zaposlenih,

10,9% nezaposlenih, 5,1% studenata, 9,4% penzionera. Uz to, 68,4% ispitanika je u braku, dok 31,6%

nije. Prosečna starost ispitanika je 43,23 godina (standardna devijacija 12,02), prosečna veličina

domaćinstva je 3,23 članova (standardna devijacija 1,22), prosečni samoocenjeni prihod domaćinstva

3,32 (standardna devijacija 1,01), a prosečan broj godina obrazovanja 13,72 (standardna devijacija

2,56).

3.2 Instrument

Upitnik se sastojao od četiri dela. Korišćen je u širem istraživanju kupovina suhomesnatih proizvoda

na teritoriji grada Novog Sada, a ovde su navedeni delovi koji se odnose na predmet ovog rada.

U prvom delu upitnika istražene su određene sociodemografske karakteristike ispitanika (pol, godine,

radni status (zaposleni, nezaposleni, studenti, penzioneri), bračno stanje (u bračnoj/vanbračnoj

zajednici, nije u bračnoj/vanbračnoj zajednici), broj članova domaćinstva, samoocenjeni prihod

domaćinstva (od 1 do 5 – 1 najniža, 5 najviša ocena), broj godina obrazovanja).

Drugi deo upitnika se odnosio na određene aspekte ponašanja pri kupovini suhomesnatih proizvoda:

uobičajenu učestalost kupovine suhomesnatih proizvoda na mesečnom nivou (ređe od jedanput

mesečno, jedanput mesečno, više puta mesečno, jedanput nedeljno, više puta nedeljno, svakodnevno)

i ocene (na petostepenoj Likertovoj skali) faktore odabira maloprodajnog objekta u kome se obavlja

najveći broj kupovina suhomesnatih proizvoda (izgled prodajnog objekta, ugodnost obavljanja

kupovine, držanje obećanja, poslovanje na pravi način, poverenje u zaposlene, ljubaznost i uslužnost,

rešavanje problema, kvalitet robe, širok asortiman, odgovarajuće radno vreme, dostupno parking mesto,

davanje kartica za uštede, blizina, povoljne cene).


71

Treći deo upitnika odnosio se na navođenje 3 omiljena brenda/kategorije suhomesnatih proizvoda u

domaćinstvu. Pored toga, ispitanici su zamoljeni da, čak i kada im je omiljena pre svega kategorija, a

ne brend suhomesnatih proizvoda, navedu i brend unutar te kategorije koji preferiraju.

Četvrti deo upitnika se odnosio na ocene (na sedmostepenoj Likerovoj skali) faktora preferencije

najviše preferiranog brenda koji je naveden na prvom mestu odgovora (ukus, izgled, uživanje tokom

konzumiranja, sigurnost da se tom kupovinom ne kupuju proizvodi opasni po zdravlje, brzo pripremljen

obrok, poverenje da je proces proizvodnje siguran, vrhunski kvalitet, navika – tradicija, povoljna cena,

cena koja odgovara kvalitetu, dostupnost, brend, proizvođač, region proizvodnje).

3.3 Procedure

U prikazivanju rezultata istraživanja na nivou svih ispitanika korišćeni su pokazatelji deskriptivne

statistike – procenti i aritmetičke sredine sa standardnim devijacijama.

Ispitanici su potom podeljeni na 2 segmenta – one koji ne povezuju sve tri kategorije omiljenih

suhomesnatih proizvoda sa konkretnim brendovima suhomesnatih proizvoda, i one koji iskazuju takvu

vezu. Za poređenje ta dva segmenta po nominalnim varijablama korišćen je χ2 test, po ordinarnim

Mann-Whitney U test (sa deskriptivnom statistikom u medijanama i srednjim vrednostima ranga), a po

numeričkim varijablama t test nezavisnih uzoraka.


Kada je u pitanju uobičajena učestalost kupovine suhomesnatih proizvoda na mesečnom nivou, rezultati

pokazuju da 2,2% ispitanika kupuje ređe od jedanput mesečno, 6% jedanput mesečno, 28,3% više puta

mesečno, 29,8% jedanput nedeljno, 29,2% više puta nedeljno, 4,5% svakodnevno.

Prosečne ocene u vezi faktora odabira maloprodajnog objekta u kome se obavlja najveći broj kupovina

suhomesnatih proizvoda prikazane su u Tabeli 1.

Tabela 1 – Faktori odabira maloprodajnog objekta

Faktor Ocena

izgled prodajnog objekta 3,60

ugodnost obavljanja kupovine 3,93

držanje obećanja 3,43

poslovanje na pravi način 3,62

poverenje u zaposlene 3,71

ljubaznost i uslužnost 4,03

rešavanje problema 3,58


72

Faktor Ocena

kvalitet robe 4,24

širok asortiman 4,29

odgovarajuće radno vreme 4,31

dostupno parking mesto 3,70

davanje kartica za uštede 3,47

blizina 4,38

povoljne cene 4,22

Izvor: Analiza autora

Kada su u pitanju faktori preferencija omiljenog brenda na nivou svih ispitanika, rezultati su prikazani

u Tabeli 2.

Tabela 2 – Faktori preferencije omiljenog brenda

Faktor Ocena

Kupujemo jer nam se izuzetno dopada ukus. 6,10

Kupujemo jer nam se dopada izgled. 5,20

Kupujemo jer uživamo dok jedemo. 6,00

Kupujemo jer smo sigurni da tom kupovinom nećemo kupiti proizvode opasne po

zdravlje. 5,33

Kupujemo jer nam je to brzo pripremljen obrok. 5,41

Kupujemo jer imamo poverenje da je proces proizvodnje siguran. 5,12

Kupujemo jer je vrhunskog kvaliteta. 5,48

Kupujemo po navici – kupovina je za nas tradicija. 4,82

Kupujemo jer nam odgovara povoljna cena. 5,31

Kupujemo jer cena odgovara kvalitetu. 5,48

Kupujemo jer je skoro uvek moguće da se pronađe na mestima gde kupujemo. 5,77

Kupujemo jer nam se dopada baš taj brend. 5,38

Kupujemo jer nam se dopada proizvođač. 5,19

Kupujemo jer nam se dopada region u kome se proizvodi. 4,48


Od ukupnog broja ispitanika, 54,3% ne povezuje sve tri kategorije omiljenih suhomesnatih proizvoda

sa konkretnim brendovima suhomesnatih proizvoda, dok 45,7% iskazuje takvu vezu.


73

Poređenje prethodno navedena dva segmenta po sociodemografskim karakteristikama i rezultati

odgovarajućih testova prikazani su u Tabeli 3.

Tabela 3 – Sociodemografske karakteristike segmenata

Karakteristika Nisu vezani

za brend Vezani sa brend Rezultat testa

Pol muški 40,6 43,4 χ2(df=1)=0,369;

p=0,543 ženski 59,4 56,6

Radni

status

zaposleni 71,7 78,0

χ2(df=3)=2,382;

p=0,497

nezaposleni 12,3 9,3

studenti 5,7 4,4

penzioneri 10,2 8,3

Bračno

stanje

u bračnoj/vanbračnoj zajednici 65,2 72,2 χ2(df=1)=2,547;

p=0,111 nije u bračnoj/vanbračnoj zajednici 34,8 27,8

Starost 43,67 42,71 t(447)=0,843;

p=0,400

Broj članova domaćinstva 3,18 3,30 t(447)=-1,047;

p=0,295

Samoocenjeni prihod domaćinstva 3,27 3,37 t(447)=-1,048;

p=0,295

Broj godina obrazovanja 13,50 13,98 t(447)=-1,965;

p=0,050


Poređenje ispitanika koji ne povezuju sve tri kategorije omiljenih suhomesnatih proizvoda sa

konkretnim brendovima suhomesnatih proizvoda i onih koji iskazuju takvu vezu po pitanju učestalosti

kupovine suhomesnatih proizvoda, kao i rezultati odgovarajućeg testa, prikazani su u Tabeli 4.

Tabela 4 – Učestalost kupovine po segmentima

Učestalost Nisu vezani

za brend

Vezani sa

brend Rezultat testa

ređe od jedanput mesečno 2,0 2,4

Segment 1 (Me1=4; MR1=206,53) i

segment 2 (Me2=4; MR2=246,99)

se statistički značajno razlikuju:

Z=-3,420; p=0,001.

jedanput mesečno 7,0 4,9

više puta mesečno 32,0 23,9

jedanput nedeljno 33,6 25,4

više puta nedeljno 22,5 37,1

svakodnevno 2,9 6,3



74

Poređenje definisanih segmenata po pitanju faktora odabira maloprodajnog objekta u kome se obavlja

najveći broj kupovina suhomesnatih proizvoda, kao i rezultati odgovarajućih testova, prikazani su u

Tabeli 5.

Tabela 5 – Faktori odabira maloprodajnog objekta po segmentima

Faktor Nisu vezani

za brend

Vezani sa


izgled prodajnog objekta 3,64 3,54 t(447)=0,952; p=0,341

ugodnost obavljanja kupovine 3,86 4,00 t(447)=-1,517; p=0,130

držanje obećanja 3,45 3,41 t(447)=0,367; p=0,713

poslovanje na pravi način 3,57 3,68 t(447)=-1,161; p=0,246

poverenje u zaposlene 3,70 3,71 t(447)=-0,111; p=0,912

ljubaznost i uslužnost 3,99 4,08 t(447)=-0,968; p=0,334

rešavanje problema 3,54 3,62 t(447)=-0,818; p=0,414

kvalitet robe 4,22 4,26 t(447)=-0,578; p=0,563

širok asortiman 4,24 4,35 t(447)=-1,341; p=0,181

odgovarajuće radno vreme 4,37 4,23 t(447)=1,573; p=0,116

dostupno parking mesto 3,81 3,58 t(447)=1,881; p=0,061

davanje kartica za uštede 3,55 3,38 t(447)=1,372; p=0,171

blizina 4,40 4,36 t(447)=0,480; p=0,632

povoljne cene 4,22 4,22 t(447)=-0,027; p=0,978


Poređenje segmenata po faktorima preferencije omiljenog brenda, kao i rezultati odgovarajućih testova,

prikazani su u Tabeli 6.

Tabela 6 – Faktori preferencije omiljenog brenda po segmentima

Faktor Nisu vezani

za brend

Vezani sa


Kupujemo jer nam se izuzetno dopada ukus. 6,18 6,00 t(447)=1,973; p=0,053

Kupujemo jer nam se dopada izgled. 5,22 5,18 t(447)=0,276; p=0,783

Kupujemo jer uživamo dok jedemo. 6,06 5,93 t(447)=1,172; p=0,242

Kupujemo jer smo sigurni da tom kupovinom

nećemo kupiti proizvode opasne po zdravlje. 5,34 5,32 t(447)=0,165; p=0,869

Kupujemo jer nam je to brzo pripremljen obrok. 5,32 5,53 t(447)=-1,553; p=0,121

Kupujemo jer imamo poverenje da je proces

proizvodnje siguran. 5,11 5,14 t(447)=-0,236; p=0,814


75

Faktor Nisu vezani

za brend

Vezani sa


Kupujemo jer je vrhunskog kvaliteta. 5,57 5,38 t(447)=1,616; p=0,107

Kupujemo po navici – kupovina je za nas

tradicija. 4,78 4,88 t(447)=-0,590; p=0,555

Kupujemo jer nam odgovara povoljna cena. 5,31 5,30 t(447)=0,039; p=0,969

Kupujemo jer cena odgovara kvalitetu. 5,57 5,38 t(447)=1,579; p=0,115

Kupujemo jer je skoro uvek moguće da se

pronađe na mestima gde kupujemo. 5,81 5,72 t(447)=0,724; p=0,470

Kupujemo jer nam se dopada baš taj brend. 5,27 5,52 t(447)=-1,911; p=0,057

Kupujemo jer nam se dopada proizvođač. 5,08 5,32 t(447)=-1,740; p=0,083

Kupujemo jer nam se dopada region u kome se

proizvodi. 4,32 4,68 t(447)=-2,215; p=0,027


U narednom poglavlju biće dati komentari navedenih rezultata.

5. Diskusija i zaključci

Rezultati istraživanja ukazuju da kada su kupovine suhomesnatih proizvoda u pitanju po gotovo 30%

ispitanika ih kupuje više puta mesečno, jednom nedeljno ili više puta nedeljno. Na izbor objekta u

kojima se te kupovine najčešće dešavaju najviše utiče (mereno prosekom na petostepenoj Likertovoj

skali) blizina (4,38) i radno vreme (4,31), koje po značaju odmah prate i asortiman (4,29), kvalitet (4,24)

i cene (4,22). Davanje kartica za uštede (3,47) i držanje obećanja (3,43) najmanje su bitni faktori

ispitanicima, mada treba naglasiti i da su prosečne ocene tih faktora blizu 3,5 odnosno prelasku iz

ravnodušnosti u relativan značaj. Posebna analiza bi mogla biti izvršena kada se ove ocene dovedu u

relacije sa sociodemografskim faktorima, ali, s obzirom da to nije primarna tema rada, takve analize

neće biti prikazane.

Kada su u pitanju faktori izbora omiljenog brenda suhomesnatih proizvoda na nivou svih ispitanika,

najveću ulogu (mereno prosekom na sedmostepenoj Likertovoj skali) imaju ukus (6,10) i uživanje (6,0),

a najmanju tradicija – navika (4,82) i region proizvodnje (4,48), iako treba primetiti da su prosečne

ocene i najmanje važnih faktora relativno visoke.

Više od polovine ispitanika ne povezuje sve tri kategorije omiljenih suhomesnatih proizvoda sa

konkretnim brendovima suhomesnatih proizvoda. Razlike između navedenih segmenata (statistički

značajne sa nivoom značajnosti p<0,1) pokazuju da su ispitanici koji povezuju sve tri kategorije

omiljenih suhomesnatih proizvoda sa konkretnim brendovima suhomesnatih proizvoda više obrazovani

(13,98 prema 13,50 godina obrazovanja), češće kupuju suhomesnate proizvode (MR2=246,99 naspram

MR1=206,53), manje im je značajno da maloprodajni objekat ima obezbeđeno parking mesto (3,58

naspram 3,81 u petostepenoj Likertovoj skali), a kod omiljenog brenda im je nešto manje važan ukus

(6,00 naspram 6,18 u sedmostepenoj Likertovoj skali), ali im je zato bitniji sam brend, proizvođač i


76

region proizvodnje (5,52; 5,32; 4,68 naspram 5,27; 5,08; 4,32 u sedmostepenoj Likertovoj skali,

respektivno).

Implikacije rezultata istraživanja moguće je sagledavati na nivou strategijskog i taktičkog marketinga

kompanija ponuđača suhomesnatih proizvoda. Ograničenje ovog rada je što analiza nije data na nivou

konkretnih brendova, ali generalne smernice je moguće dati. Pored naglašavanja da je za izbor objekta

gde se kupovine vrše najbitnija blizina i radno vreme sledstveno čemu je neophodno pokušati

distribuirati proizvode ka što većem broju maloprodavaca, potrebno je naglasiti i da su generalno

posmatrano, kupci, kada je u pitanju izbor omiljenog brenda, prvenstveno hedonistički orijentisani –

najvažniji su im ukus i uživanje u suhomesnatim proizvodima. Kombinacija navedenih elemenata,

relevantna je kako za distribuciju, tako i za pozicioniranje u svesti kupaca. Kada se na prethodno

navedeno nadoveže rezultat da preko polovine ispitanika ne povezuju sve tri kategorije omiljenih

suhomesnatih proizvoda sa konkretnim brendovima suhomesnatih proizvoda, može se zaključiti da

nastaje ne mali potencijal za konkurentsko nadmetanje i nastojanje da se izgradi lojalnost kupaca ka

brendovima. Rezultati poređenja profila ta dva segmenta takođe potvrđuju potrebu pozicioniranja kada

je u pitanju ukus kod kupaca koji nisu u potpunosti vezani za brendove suhomesnatih proizvoda.

Literatura

Brunso, K., Fjord, T. A., & Grunert, K. G. (2002). Consumers' food choice and quality perception.

Aarhus: The Aarhus School of Business.

Dabholkar, P., Thorpe, D., & Rentz, J. (1996). A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale

Development and Validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 24, 3-16.

Fahy, J., Jobber, D. (2006). Osnovi marketinga. Beograd: Data Status.

Grunert, K. G. (2005). Food quality and safety: Consumer perception and demand. European Review

of Agricultural Economics, 32 (3), 369–391.

Kotler, P. (2007). Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem? Novi Sad: Asee books.

Kotler, P., Keller, D. L. (2006). Marketing menadžment. Beograd: Data Status.

Vasquez, R., Roderiquez Del-Bosque, I.A., Ma Daz, A., & Ruiz, A.V. (2001). Service quality in

supermarket retailing: Identifying critical service experiences. Journal of Retailing and Consumer

Services, 8, 1-14.

II

DIGITALNI MARKETING

DIGITALNI MARKETING

78

INFLUENSERI KAO IDENTIFIKACIONE LICNOSTI: REZULTAT PROMENA

UZROKOVANIH DIGITALNOM SOFISTICIRANOŠCU CILJNOG TRŽIŠTA

Milica Kostić-Stanković, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Valentina Vukmirović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Sanja Bijakšić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Mostaru

Apstrakt: Detaljnim pregledom literature iz oblasti influenser marketinga i empirijskim istraživanjem,

autori ovog rada identifikovali su ključne trendove koji su rezultovali pojavom ovog koncepta u

marketinškoj teoriji i praksi, te su istakli promene koje je njegova primena uzrokovala. Cilj istraživanja

u ovom radu podrazumeva sticanje uvida u preferencije potrošača kada je marketinška komunikacija u

pitanju, kao i praćenje njihovih reakcija na aktivnosti koje se realizuju u okviru strategija influenser

marketinga. Strategija marketinškog komunicranja sagledana je u kontekstu promene dominantnih

izvora informisanja, kao i demografskih kretanja koja su u fokus interesovanja marketinških teoretičara

i praktičara postavile takozvanu generaciju ipsilon. S obzirom da posmatranu demografsku grupu

karakteriše izrazita digitalna sofisticiranost, istraživanjem u ovom radu sagledano je na koji način je

ovaj fenomen uticao na promene u marketinškoj komunikaciji. U cilju adekvatnog i kvalitetnog

sagledavanja definisane problematike istraživanja, u radu je korišćena komparativna analiza rezultata

istraživanja iz ove oblasti. Takođe, u radu su predstavljeni rezultati empirijskog istraživanja koje je za

cilj imalo sticanje uvida u stavove pripadnika generacije Y u Srbiji u pogledu influenser marketinga.

Doprinos ovog rada ogleda se u generisanju podataka najsavremenijih istraživanja iz predmetne oblasti

kao i njihovoj kritičkoj analizi, čime je povećan korpus relevantnog znanja. Analizom podataka

empirijskog istraživanja generisani su zaključci na osnovu kojih su date implikacije za primenu ovog

koncepta u praksi.

Ključne reči: influenser marketing, digitalna sofisticiranost, generacija ipsilon.

Abstract: As a result of a thorough literature review in the field of influenser marketing and conducted

empirical research, the authors of this paper identified key trends which emerged as a consequence of

applying this concept in marketing theory and practice. The aim of the research presented in this paper

is to gain an insight into consumer preferences when it comes to marketing communication, as well as

to monitor their reactions to activities implemented within the influencer marketing strategies.

Marketing communication strategy is observed in the context of shift in dominant information sources,

as well as demographic trends that have placed the so-called Y generation in marketing theorists’ and

practitioners’ focus of interest. Considering the fact that this demographic group is characterized by a

high degree of digital sophistication, the research in this paper was focused on how this phenomenon

influenced changes in marketing communication. In order to adequately and qualitatively investigate

research problems of this study, the authors conducted a comparative analysis of results obtained within

other studies. Also, this paper presents the results of an empirical research aimed at gaining insight into

the attitudes of Generation Y members in Serbia regarding influencer marketing. The contribution of

this paper is reflected in the critical analysis of obtained results, thus increasing the corpus of relevant

knowledge. By analysing empirical research data, authors have provided implications for applying the

concept of influenncer marketing in practice.

Key words: influencer marketing, digital sophistication, generation Y.

JEL: M31

DIGITALNI MARKETING

79

1. INTRODUCTION

In realizing their marketing campaignes, business organizations increasingly engage social media

influencers to endorse and promote their products or services (Schouten, et al., 2019). Those individuals

can be „Instafamous personalities“, bloggers or vloggers, who have become celebrities themselves and

therefore suitable mediums for drawing attention to specific causes, products, events etc. Companies

engage social media influencers in order to generate publicity and ensure the spillover effect of the

individual's positive image to the image of a company or brand. Authors state that social media

influencers are individuals who have gained recognition due to their expertize regarding social media

use. Furthermore, by covering specific topics, mostly beauty, fashion, fitness or lifestyle in general,

social media influencers became prominent opinion leaders in their fields. Their popularity might be a

result of the fact that people can easily relate to them, or beacuse they are perceived as honest and

competent information providers.

Considering the fact that social media influencers have become an important factor in realization of

promotional campaigns, the aim of this paper is to investigate emerging trends within this phenomenon.

Furthermore, based on studies realized wordwide, authors of this paper have conducted a research with

the aim of gaining an insight into attitudes and preferences of Serbian customers towards marketing

communication which places social media influencers in the centre of attention. This research was also

ment to provide answers regarding customers' motivation to trust the opinion of influencers. Bearing in

mind stated issues, this paper is organized as follows: First, authors provived literature review on social

media influencers phenomenon. Second, methodology of an empirical research conducted for the

purposes of this paper was elaborated. Third, research results and discussion are presented. Fourth,

research conclusions are presented and recommendations for further research are given.

2. LITERATURE REVIEW

Social media influencers are "individuals who mastered self-presentation strategies on social media, by

which they established a unique identity and gathered a substantial number of followers who are

attracted to their personal brand image" (Khamis, 2016). (Abidin, 2016) argues on the impact of

influencers on members of social media communities, stating that Instagram users shape their behavior

in accordance with the content that these microcelebrities (Chae, 2018) post online. Microcelebrities

are a product of social media age, as interactive multimedia platforms have enabled individuals to create

amusing content about their lifestyle and daily activities and invite other users of the platform to act

accordingly (Khamis et al., 2016). According to the Association of National Advertisers (2018), social

media influncers have rising significance in creating companies' digital media marketing campaigns

due to the fact that increasing number of customers is creating opinion and making purchase decision

based on word-of-mouth communication (Hughes, et al., 2019). Literature indicates that social media

influencers became prominent opinion leaders because they are technically approachable and easy to

identify with (Jin, Muqaddam, 2019), unlike celebrities such as athletes or artists who were, almost

exclusively, engaged in promotional campaigns.

DIGITALNI MARKETING

80

Arguing on significance of social media influencers' engagement in realization of marketing strategies,

(Cooley, Parks-Yancy, 2019) state that they help in improvement of brand engagement, unlike

celebrities who help with raising brand awareness. Social media influencers incorporate brands and

products into their daily lifes, which therefore become main topic of their online stories and discussions.

By featuring specific products in their videos, blog or social media posts, influencers provide them with

significant media attention. The specificity of influencers' contribution is related to the environment in

which promoted products are displayed. By showing how products can be used for resolving everyday

issues, influencers can showcase them in an environment which customers are familiar with and can

easily relate to, which is not the case with traditional TV commercials or print media advertisements. It

can be concluded that the credibility of user generated content, which is a result of a personal

experience, has much bigger impact on customers' perception than traditional advertisements and

promotional activities.

(Ki, Kim, 2019) emphasize the role and significance of social media influencers within marketing and

promotion strategies. Authors argue that customers perceive brands as more relevant when endorsed by

influencers rather than celebrities. Customers observe influencers as "one of them" and consequently

have more trust in their opinion or the message they share, rather than the message created by companies

and communicated by a celebrity who doesn't have to believe in it or personally support it. Furthermore,

authors state the results of a research conducted by Influencer Marketing Hub (2019), which indicated

that "businesses are receiving $5.20 on average for each $1 spent on influencer marketing", 92% of

marketing specialists perceive influencer marketing as an effective tool for reaching the aims stated in

a marketing strategy, while 63% of marketing specialists has an intention to increase the budget for

influencer marketing activities in the following year.

Authors argue on different impacts that influencers have on their followers, stating that they can

motivate followers to embarce and cherish specific aesthetics (Hou, 2016), cultivate healthy lifestyle

habits (Pilgrim, Bohnet-Joschko, 2019), support specific brands (Kolo et al., 2018) and promote online

learning activities (Shen, et al., 2017). Since companies are constantly searching for a manner in which

their messages could be communicated effectively, finding a suitable partner among social media

influencers seems to be an appropriate solution. What companies are trying to achieve are lower rates

of message resistance and avoidance (Patrali et al., 2003). Authors (De Veirman, et al., 2017) explain

this phenomenon by stating that brands are turning to influencers because they are perceived as "trusted

tastemakers" by their followers and other social media users.

Due to the fact that communication created by social media influencers is gaining significant interest

from both academia and business (Audrezet et al., 2018), the authors of this paper conducted a research

with the aim of gaining an insight into the attitudes and preferences of generation Y towards this

phenomenon. Research methodology and results are displayed in the following section of this paper.

3. RESEARCH METHODOLOGY

Authors of this paper conducted an empirical research regarding attitudes and preferences of generation

Y members in Serbia towards content created by social media influencers. Generation Y was chosen to

be the subject of this study as it is the first digitally literate generation and, at the same time, considered

to be mature enough to evaluate the utility and truthfulness of the content distributed online. The survey,

which involved 657 respondents, was conducted among students of the Faculty of Organizational

DIGITALNI MARKETING

81

Sciences, University of Belgrade. Filled questionnaires were collected in the period from January to

August 2018. The respondents were sent a link to an online questionnaire. Due to incomplete and

contradictory answers, 153 questionnaires were excluded from the analysis, resulting in the conclusions

of the survey obtained on the basis of 504 questionnaires processed. In the questionnaire, a five-step

Likert scale was used to measure the degree of agreement of the respondents with set constructs. The

scale was scaled by the answers that were cheating from 1 = "I completely disagree", to 5 = "I

completely agree", when expressing attitudes, or 1 = "never" to 5 = "regular", when expressing the

frequency of the implementation of the activity in the online space related to the socially responsible

business of organizations. The constructs and claims used in the research were created on the basis of

Wan-Hsiu and Linjuan (2013) constructions and Enginkaya and Yılmaz (2014). Research results were

presented using descriptive statistics method. In the following section of this paper most significant

results will be presented.

3.1. RESEARCH RESULTS AND DISCUSSION

By observing the results of a research conducted for the purposes of this paper, it can be concluded that

more than 50% of research participants does not consider content created by prominent social media

users as reliable. More precisely, 51,1% of research participants stated that they have very little or little

trust in this content, whereas 31,1% of research sample expressed an average trust towards user

generated content. Only 2.5% of research participants stated that they trust user generated content to a

large extent, while 15.4% of resarch participants expressed significant trust in this content.

In order to relize whether users of online interactive platforms have a desire to mimic social media

influencers (Ki, Kim, 2019) authors of this paper have asked the following question: If a

celebrity/influencer/blogger expresses satisfaction with a specific brand or reccomendts specific

product or service, what kind of impact will this have on you? In accordance with the results obtained

on the question about the level of trust in user generated content, 53.5% of research participants stated

that they would not create positive attitude towards a brend, product or service just because someone

else recommended it. Furthermore, 69.8% of research participants stated that they would not become

brand supporters or purchase a product/service just because somebody else recommended it on social

media. The reason for mistrust in content created by prominent social media users can be found within

the results of a following statement: I suspect that positive reviews and recommendations provided by

influencers are sponsored by companies or brands. This statement was true for 59.4% of research

participants, while 28.3% of them was indecisive. Only 5.9% of research particiapnts did not agree with

this statement at all, while 6.4% of them did not agree mostly.

Similar results were obtained while observing responses collected to the question: If a

celebrity/influencer/blogger expresses dissatisfaction with a specific brand, product or service, what

kind of impact will this have on you? More than half of research participants (56.3%) stated that

someone else's dissatisfaction would not have an impact on them while forming an attitude about a

brand, product or service. Significant percentage of research participants was indecisive (29.5%) while

13.6% of participants stated that it is rather likely that they would be influenced by influencer's negative

review. Only 0.6% of research participants stated that they would most likely be influenced by

influencer's negative impression when creating an opinion about a brand, product or service.

Bearing in mind the results of a research conducted for the purpose of this paper, it can be concluded

that members of generation Y, as the first digitally literate generation, do not express much trust in

DIGITALNI MARKETING

82

content created by prominent social media users. More precisely, research participants claim that other

people experiences do not help them in collecting information and making purchase decision more

easily. Therefore, it can be assumed that traditional forms of advertising still have more dominant

influence on customers in Serbia while creating opinion about brands, products or services, rather than

online communication created by prominent social media users who are perceived as leaders of public

opinion and trusted tastemakers.

4. CONCLUSION

This paper provides insights into generation Y communication prefernces and attitudes on a global level

and a more detailed insight into communication trends of this generational cohort in Serbia. Based on

the results of the research conducted in this paper, it can be concluded that among generation Y in

Serbia, digital media has rising significance and value in collecting information and acquiring

knowledge. Research results have indicated that digital media have become the most significant source

of information, since its users are more likely to search for information online than look for it in

traditional media or different kind of publications.

Even though research participants have shown trust in online sources of information, authors of this

paper have noticed that significant percenatge of observed target audience expressed their doubts

regarding reliability of online content created by other users, for example influencers, bloggers or

YouTube-ers. Anyhow, limitations of the empirical research conducted for the purposes of this paper

have to be taken into consideration when interpreting presented results. The limitations refer to the

homogenity of research sample, as research participants are of similar demographic characteristics.

Therefore, authors advise further investigation of the issue presented in this paper in sense of taking

into consideration opinion of generation Y members of heterogeneous educational background and

including other age groups within the cohort. Proposed extension of the study presented in this paper

may contribute to gaining more thorough insight into the communication specifics of generation Y in

Serbia, which is caused by extensive use of social media. Research results presented in this paper, as

well as proposed research extension should contribute to achieving a greater degree of message

personalization and customization regarding target audience specifics and preferences, as well as

communication platforms that they use.

ACKNOWLEDGEMENT

This paper is a result of the Project No. 179081 funded by Ministry of Education and Science of the

Republic of Serbia: Researching Contemporary Tendencies of Strategic Management Using Specialized

Management Disciplines in Function of Competitiveness of Serbian Economy.

LITERATURE

Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and #OOTD

DIGITALNI MARKETING

83

advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86–100.

https://doi.org/10.1177/1329878X16665177

Chae, J. (2018). Explaining Females’ Envy Toward Social Media Influencers. Media Psychology,

21(2), 246–262. https://doi.org/10.1080/15213269.2017.1328312

Cooley, D., & Parks-Yancy, R. (2019). The Effect of Social Media on Perceived Information

Credibility and Decision Making. Journal of Internet Commerce, 18(3), 249–269.

https://doi.org/10.1080/15332861.2019.1595362

De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through instagram influencers:

The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of

Advertising, 36(5), 798–828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035

Hughes, C., Swaminathan, V., & Brooks, G. (2019). Driving Brand Engagement Through Online

Social Influencers: An Empirical Investigation of Sponsored Blogging Campaigns. Journal of

Marketing, 83(5), 78–96. https://doi.org/10.1177/0022242919854374

Jin, S. V., & Muqaddam, A. (2019). Product placement 2.0: “Do Brands Need Influencers, or Do

Influencers Need Brands?” Journal of Brand Management, (0123456789).

https://doi.org/10.1057/s41262-019-00151-z

Khamis, S., L. Ang, and R. Welling. 2016. Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of social

media influencers. Celebrity Studies 8(2): 191–208. Retrieved from:

https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/19392397.2016.1218292 (Accessed: 23.07.2019.)

Ki, C. ‘Chloe,’ & Kim, Y. (2019). The mechanism by which social media influencers persuade

consumers: The role of consumers’ desire to mimic. Psychology & Marketing, 36(10), 905–922.

https://doi.org/10.1002/mar.21244

Kolo, C., Widenhorn, S., Borgstedt, A.-L., & Eicher, D. (2018). A Cross-Cultural Perspective on

Motives and Patterns of Brand Recommendation in Social Media. International Journal of Online

Marketing, 8(2), 27–44. https://doi.org/10.4018/IJOM.2018040102

Pilgrim, K., & Bohnet-Joschko, S. (2019). Selling health and happiness how influencers communicate

on Instagram about dieting and exercise: mixed methods research. BMC Public Health, 19(1), 1054.

https://doi.org/10.1186/s12889-019-7387-8

Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2019). Celebrity vs. Influencer endorsements in

advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of

Advertising, 1–24. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898

Shen, C. W., Kuo, C. J., & Ly, P. T. M. (2017). Analysis of social media influencers and trends on

online and mobile learning. International Review of Research in Open and Distance Learning, 18(1),

1–224. https://doi.org/10.19173/irrodl.v18i1.2640

https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/19392397.2016.1218292

DIGITALNI MARKETING

84

TRGOVINA U USLOVIMA DIGITALNE EKONOMIJE

Sreten Cuzović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Svetlana Sokolov Mladenović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Apstrakt: Razvojem računarskih mreža, pre svega interneta, kao i sve većom upotrebom informaciono-

komunikacionih tehnologija (IKT) u poslovanju kompanija iz različitih oblasti, počinje da se afirmiše

jedan novi oblik poslovanja. Tako digitalna ekonomija postaje termin koji se koristi kako bi obeležio

ovaj novi oblik poslovanja. Digitalna ekonomija je u konstantnom rastu i opravdane su pretpostavke da

će se načini klasičnog ekonomskog poslovanja sve više seliti u elektronsku, online, tzv. digitalnu formu.

U ovakvim uslovima funkcioniše i trgovina, koja pripada grupi inovaciono-intenzivnih sektora

privrede. Predmet istraživanja u ovom radu je razvoj trgovine u uslovima digitalne ekonomije.

Savremena trgovina se sve više obavlja putem interneta, a za uspešnost na elektronskom tržištu

neophodno je razviti svest potrošača o razvoju trgovine putem Interneta. Dolazi do krupnih promena u

načinu poslovanja, tako da elektronska trgovina i internet postaju deo svakodnevnice, što samo

predstavlja početak nove digitalne revolucije, koja je zasnovana na naučno-tehnološkom progresu.

Imajući u vidu ovako definisan predmet istraživanja, cilj rada je analiza dostignutog nivoa razvoja

trgovine u uslovima digitalne ekonomije, odnosno proces digitalizacije trgovine. U tom kontekstu biće

izvršena analiza digitalizacije trgovine u svetu i u Republici Srbiji. Očekivani razultati ovog rada jesu

da pruži adekvatne informacije o funkcionisanju trgovine u uslovima digitalne ekonomije, što može biti

od koristi onima koji se ovom oblašću bave. Takođe, očekuje se da se u radu ukaže na način na koji se

kontinuirano unapređuje elektronska trgovina primenom savremenih informaciono-komunikacionih

tehnologija.

Ključne reči: trgovina, digitalna ekonomija, elektronska trgovina, tehnologije.

Abstract: With the development of computer networks, especially the Internet, as well as the increasing

use of information and communication technologies (ICT) in the business of companies in various

fields, a new form of business is beginning to be affirmed. This is how the digital economy becomes

the term used to mark this new form of business. The digital economy is in constant growth and the

assumptions are justified that the methods of classical economic business will increasingly move to

electronic, online, so-called. digital form. In these conditions, trade, which belongs to the group of

innovation-intensive sectors of the economy, functions as well. The subject of research in this paper is

the development of trade in terms of digital economy. Modern commerce is increasingly done online,

and for success in the electronic market, it is necessary to develop consumer awareness of the

development of online commerce. There have been major changes in the way business is done, with e-

commerce and the internet becoming part of everyday life, which is just the beginning of a new digital

revolution, based on scientific and technological progress. Bearing in mind the research subject defined

in this way, the aim of the paper is to analyze the achieved level of trade development in the conditions

of digital economy, that is, the process of digitalization of trade. In this context, an analysis of

digitalization of trade in the world and in the Republic of Serbia will be carried out. The expected results

of this paper are to provide adequate information on the functioning of trade in terms of digital economy,

which may be of benefit to those in the field. It is also expected that the paper will point out the way in

which e-commerce is continuously improved by the use of modern information and communication

technologies.

Key words: trade, digital economy, e-commerce, technologies.

JEL: L81

DIGITALNI MARKETING

85

1. Uvod

Razvoj informaciono-komunikacionih tehnologija uslovio je da mnoge kompanije iz različitih sektora,

posebno trgovinskog, postaju digitalne. Pored toga, mnoge kompanije posluju izvan okvira nacionalnih

tržišta, odnosno internacionalizuju svoje poslovanje, tako da se potreba za digitalnom komunikacijom

značajno povećava. Prema aktuelnim statističkim podacima, digitalna ekonomija već uveliko doprinosi

svetskoj privredi, imajući u vidu proces digitalizacije u različitim sferama privrede i društva. Sama

digitalna ekonomija ima svoja obeležja i specifičnosti. U prilog njenom razvoju idu i najnoviji trendovi

u računarstvu i elektronskoj trgovini. Primera radi, svake godine, konsultantska kuća Gartner Inc.

sastavlja listu deset najboljih strateških trendova u tehnologiji s ciljem da se ponude brojne pogodnosti

pojedincima, kompanijama i IT organizacijama u naredne 3 godine. Lista za 2018. godinu obuhvata

četiri teme, a od toga se 40% odnosi na mobilno računarstvo. Predmet istraživanja u ovom radu odnosi

se na razvoj trgovine u uslovima digitalne ekonomije kao fenomena savremenog društva. Proces

digitalizacije trgovine biće sagledan na primeru zemalja Evropske unije, kao i Republike Srbije.

2. Digitalna ekonomija kao fenomen savremenog društva

Termin „nova ekonomija“ je relativno novijeg datuma. Uveden je s namerom da se ukaže na razliku

između „stare ekonomije“ (ekonomije zasnovane na resursima) i „nove ekonomije“ (ekonomije vođene

znanjem i informacijama). Prema OECD-u, termin „nova ekonomija“ opisuje aspekte ili sektore

privrede koja proizvode ili intenzivno koriste inovativne ili nove tehnologije. Ovaj relativno novi

koncept se naročito odnosi na industrije u kojima proizvodnja, prodaja i distribucija roba i usluga sve

više zavise od računara, telekomunikacija i internet (OECD, 2014).

Digitalna ekonomija se odnosi na ekonomiju koja se zasniva na digitalnim tehnologijama, uključujući

digitalne komunikacione mreže (Internet, intranet i privatne mreže sa dodanom vrednošću ili VAN),

računare, softver i druge srodne informacione tehnologije (Turban et al., 2004). U literaturi se često kao

sinonim koriste pojmovi „nova ekonomija“, „Internet ekonomija“, „mrežna ekonomija“ Pojmovi

„mrežna ekonomija“, „digitalna ekonomija“, „ekonomija znanja“, koriste se da označe

„postindustrijsko društvo“. U pitanju su pojmovi koji razdvajaju „staru ekonomiju“, (ekonomiju vođenu

resursima), i „novu ekonomiju“, (ekonomiju vođenu znanjem i informacijama) (Ćuzović & Sokolov

Mladenović, 2014). Digitalna ekonomija prožima sve aspekte globalne ekonomije: trgovinu, transport,

obrazovanje, zdravstvo itd. Pod uticajem „nove ekonomije“ širom sveta došlo je do velikih promena i

na tržištu proizvoda (npr. Apple App Store, Google Play store) i tržištu rada (npr. Uber, BlaBlaCar,

Upwork).

Pojam digitalna ekonomija se odnosi i na konvergenciju računarskih i komunikacionih tehnologija na

internetu i drugim mrežama, kao i na tok informacija i tehnologija koje podstiču e-trgovinu i ogromne

organizacione promene (Turban et al., 2004). U „novoj“ ekonomiji, digitalne mreže i komunikaciona

infrastruktura pružaju globalnu platformu u kojoj ljudi i organizacije komuniciraju, sarađuju i pretražuju

informacije.

S druge strane, neki autori, kao Piketty (2013) i Breznitz i Zysman (2013) smatraju da „nova ekonomija“

utiče na povećanje nejednakosti između zemalja i da globalizacija i inovacije stvaraju bogatstvo, ali da

DIGITALNI MARKETING

86

ipak povećavaju društvene nejednakosti. U literaturi se često tehnološka globalizacija definiše kao

preduslov za novu ekonomiju (Simon, 2011). Sadašnji pogled na kompleksnu ulogu tehnologije i

tehnoloških inovacija u globalnom razvoju i ekonomskom rastu ogleda se u konceptima „globalizacija

2.0“ i „globalizacija 3.0“ (Poutanen & Kovalainen, 2017).

Teorija i praksa su saglasne u mišljenju da digitalnu ekonomiju karakterišu sledeće odrednice (Turban

et al., 2017):

- Mnogi digitalizovani proizvodi (knjige, baze podataka, časopisi, informacije, elektronske igre

i softver) isporučuju se preko digitalne infrastrukture u svakom trenutku, bilo gde u svetu,

međusobno povezanom globalnom mrežom. Dolazi do prelaska analognog na digitalni signal,

tako da su i mediji dostupni u digitalnom formatu TV od februara 2009);

- Informacije se transformišu u robu;

- Finansijske transakcije su sada digitalizovane i čipovi se ugrađuju u mnoge proizvode (npr.

kamere, automobile);

- Poslovni procesi i radna mesta su organizovani na novim i inovativnim digitalnim web-

platformama;

- Dolazi do svojevrsnog inovativnog reinženjeringa u mnogim industrijama.

Promene koje donosi „nova“ ekonomija utiču na organizaciono, poslovno, marketinško i menadžersko

prestrukturiranje svih poslovnih sistema. Oni koji se uključe i „igraju“ po novim pravilima će

napredovati, dok oni koji budu ignorisali novonastale promene neće imati uspeha. „Nova“ ekonomija

ima tri značajne karakteristike (Kelly, 1998), i to: globalna je, podržava nematerijalne stvari, kao što su

ideje, informacije i odnosi, i afirmiše koncept mrežne organizacije. Na ovaj način stvara se nova vrsta

tržišta i društva koja je povezana sveobuhvatnim elektronskim mrežama. Iako su informaciono-

komunikacioni sistemi postojali i u ranijim fazama razvoja ekonomije, danas mreže postaju centralna

mesta oko kojih se razvijaju moderne ekonomije. „Nova“ ekonomija se u velikoj meri odnosi i na

komunikaciju. Komunikacija predstavlja temelj društva, kulture, čovečanstva i identiteta ekonomskih

sistema.

3. Digitalizacija trgovine u svetu i u Republici Srbiji

Prethodno sagledani uslovi razvoja digitalne ekonomije, kreirali su pretpostavke digitalizacije različitih

sektora privrede, a samim tim i sektora trgovine, koji s pravom nosi epitet inovaciono intenzivnog

sektora. Digitalizacija je jedna od najvažnijih transformacija savremenog društva i odnosi se na različite

segmente poslovanja (Hagbert et al., 2016). Ova transformacija važna je i za sektor trgovine na koji

utiče, ali isto tako postoji i povratno dejstvo od strane trgovine. Trgovinske kompanije sve više nude

potrošačima različite digitalne proizvode i usluge koje su prilagođene korišćenju digitalnih tehnologija,

koje su, istovremeno, pod uticajem novih formi potrošnje i njihove integracije sa digitalnim

tehnologijama. Iako digitalizacija ima dugu istoriju u trgovini, značajnija transformacija poslednjih

godina postaje sve vidljivija.

Pojava Interneta označila je početak digitalizacije u trgovini, kroz pojavu novih poslovnih modela,

izmenu procesa kupovine i transformacije lokalnih prodajnih objekata na globalnom tržištu. Razvojem

elektronske trgovine otišlo se korak napred u digitalizaciji trgovine. U današnjim uslovima primene

savremenih informaciono-komunikacionih tehnologija, digitalizacija trgovine podrazumeva jedan

kompleksan proces koji prožima primenu Interneta, razvoj elektronske trgovine, mobilne trgovine i

DIGITALNI MARKETING

87

mobilnih aplikacija, kao i razvoj trgovine putem društvenih mreža (tzv. društvena trgovina). Polazeći

od ovih činjenica, digitalizacija trgovine u svetu biće sagledana kroz pokazatelje broja korisnika

Interneta, obima elektronske trgovine, online kupovine, kao i razvoj društvenih mreža.

Tabela 1. Broj korisnika Interneta u svetu, 2018.

Region Stanovništvo Broj internet

korisnika

Stopa

penetracije

Rast

2000-2018

Afrika 1.320.038.716 525.148.631 39,8 % 11,533 %

Azija 4.241.972.790 2.200.658.148 51,9 % 1,825 %

Evropa 829.173.007 719.413.014 86,8 % 585 %

Latinska Amerika 658.345.826 447.495.130 68,0 % 2,377 %

Srednji Istok 258.356.867 173.576.793 67,2 % 5,184 %

Severna Amerika 366.496.802 327.568,628 89,4 % 203 %

Australija 41.839.201 28.634.278 68,4 % 276 %

Ukupno 7.716.223.209 4.422.494.622 57,3 % 1,125 %

Izvor: https://internetworldstats.com/stats.htm

Na osnovu tabele 1 može se uočiti da Severna Amerika ima najveći procenat korisnika Interneta,

odnosno 89,4% stanovnika koristi Internet, zatim Evropa 86,8%, dok je najmanji procenat korisnika

Interneta (39,8%) u zemljama Azije.

Posmatrano po zemljama Evropske unije, u Estoniji 97,9% stanovnika koristi Internet, zatim u Danskoj

96,5%, dok je najmanji procenat korisnika Interneta prisutan u Bugarskoj 66,7%. Takođe, u pomenutim

zemljama prisutan je i veliki broj korisnika Facebook-a.

Slika 1. Procenat stanovnika koji je u poslednja tri meseca obavio online kupovinu proizvoda ili

usluga (2018)

Izvor: Eurostat, raspoloživo na:

https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/tin00067/default/table?lang=en

0

20

40

60

80

100

EU 28 Češka Nemačka Španija Italija Rumunija Švedska

https://www.internetworldstats.com/stats4.htm





https://www.internetworldstats.com/list1.htm

https://internetworldstats.com/stats.htm


DIGITALNI MARKETING

88

Slika 1 pokazuje da je 50% stanovnika Evropske unije online kupovalo robu ili usluge u poslednja tri

meseca 2018. godine. Najveće učešće online kupovine zabeleženo je u Velikoj Britaniji (78%), Danskoj

(69%) i Švedskoj (68%), dok je najmanje učešće zabeleženo u Rumuniji (11%), Hrvatskoj (21%) i Italiji

(22%).

Slika 2. Procenat preduzeća koji obavlja elektronsku trgovinu, 2018.

Izvor: Eurostat, raspoloživo na:


Slika 2 pokazuje da je 20% preduzeća iz Evropske unije obavljalo elektronsku trgovinu tokom 2018.

godine. Najveće učešće elektronske trgovine zabeležila su preduzeća iz Danske i Švedske (33%), dok

je najmanje učešće elektronske trgovine zabeleženo kod preduzeća iz Rumunije (8%).

Imajući u vidu sve prethodne činjenice i prezentovane podatke, može se zaključiti da je digitalizacija

trgovine u pojedinim zemljama sveta, kao i u Evropskoj uniji, na zavidnom nivou. Digitalizacija

trgovine odvija se u skladu sa digitalizacijom privrede kao celine, a dalji razvoj u velikoj meri zavisi od

društveno-ekonomskog ambijenta, kao i zakonsko-pravne regulative. S obzirom da zvanične institucije

Evropske unije permanentno rade na donošenju i unapređenju zakonsko-pravne regulative iz oblasti

elektronskog poslovanja i elektronske trgovine može se očekivati dalji pozitivan trend u ovoj oblasti.

Digitalizacija trgovine u Republici Srbiji odvija se u skladu sa društveno-ekonomskim okolnostima u

kojima funkcioniše trgovina kao značajan sektor privrede. Ohrabruje činjenica da iz godine u godinu

postoji pozitivan trend porasta broja korisnika Interneta (slika 3).

0%

10%

20%

30%

40%

EU 28 Češka Nemačka Španija Italija Rumunija Švedska


DIGITALNI MARKETING

89

Slika 3. Procenat domaćinstava u Republici Srbiji koji koristi Internet

Izvor: Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2018.

Evidentna je tendencija porasta broja korisnika Interneta, koji je dostigao 72,9% u 2018. godini, što čini

povećanje od 4,9% u odnosu na 2017. godinu, a 8,2% u odnosu na 2016. godinu.

Slika 4. Tipovi korišćenja Interneta


Sa slike 4 može se uočiti da se Internet u Srbiji najviše koristi za traženje informacija (76,8%) i gledanje

video sadržaja (76,3%), dok se za online kupoprodaju koristi od strane 22% korisnika, što je znatno

manje u odnosu na pojedine razvijene zemlje Evropske unije (slika 1).

DIGITALNI MARKETING

90

Slika 5. Poručivanje proizvoda putem Interneta od strane preduzeća


Tokom 2017. godine 41,9% preduzeća u Republici Srbiji poručivalo je proizvode i usluge putem

Interneta, što čini povećanje od 0,5% u odnosu na 2016. godinu, a 1,6% u odnosu na 2015. godinu.

Slika 6. Prijem porudžbina putem Interneta


Slika 6 pokazuje da je samo 26,3% preduzeća u Srbiji primalo porudžbine putem Interneta tokom 2017.

godine, što je 10,5% više u odnosu na 2016. godinu.

Slika 7. Korišćenje društvenih mreža od strane preduzeća u Srbiji


DIGITALNI MARKETING

91

Društvene mreže su sve prisutnije u poslovanju preduzeća. U prilog tome govore rezultati istraživanja

koji pokazuju da je 39,5% preduzeća koristilo neku od društvenih mreža za potrebe poslovanja

preduzeća.

Polazeći od prethodnih podataka nameće se zaključak da se u Srbiji odvija proces digitalizacije trgovine,

ali da je on na nižem nivou u odnosu na zemlje Evropske unije. Poboljšanje društveno-ekonomskog

ambijenta, kao i usklađivanje zakonsko-pravne regulative sa Evropskom unijom, stvara pozitivne

preduslove za ubrzanje procesa digitalizacije privrede, a time i trgovine kao važnog sektora privrede

Republike Srbije.

4. Zaključak

Razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija, a posebno s nastankom Interneta i razvojem

novih internet tehnologija, web-platformi, web-aplikacija, m-trgovine i trgovine na društvenim

mrežama otvaraju se nove mogućnosti razvoja elektronske trgovine. Tehničko-tehnološki napredak u

oblasti digitalne industrije i računarstva iznedrio je veštačku inteligenciju, robote i automatizaciju koji

postaju vodeći dizajner digitalne ekonomije i društva. Veštačka inteligencija i roboti menjaju

tradicionalni koncept poslovanja, s jedne, i afirmišu novi koncept digitalizovanog preduzeća, s druge

strane. Novo znanje rađa nove menadžere, za novo vreme. Nastaje svojevrsni zaokret u promeni snaga

faktora konkurentnosti. Resursno vođena ekonomija ustupa mesto ekonomiji vođenoj znanjem,

inovacijama i informacijama. Digitalna ekonomija postaje fenomen savremenog društva, što je u radu

posebno analizirano. U tom kontekstu istaknute su i specifičnosti digitalne ekonomije. Proces

digitalizacije obrađen je na primeru pojedinih zemalja sveta i Evropske unije, kao i Republike Srbije.

Podaci pokazuju da je digitalizacija imperativ poslovanja u savremenim uslovima. Pojedine zemlje

Evropske unije ostvarile su zavidan nivo digitalizacije trgovine s obzirom da imaju veliki broj korisnika

Interneta, kao i realizovane online kupovine od strane potrošača, ali i implementiran koncept

elektronske trgovine od strane preduzeća. U Republici Srbiji prisutan je proces digitalizacije trgovine,

ali na nižem nivou u odnosu na Evropsku uniju. Unapređenjem društveno-ekonomskog ambijenta, kao

i zakonsko-pravne regulative može se očekivati ubrzanje ovog procesa.

Literatura:

Breznitz, D., & Zysman, J. (2013). Introduction: Facing the Double Bind: Maintaining a Healthy and

Wealthy Economy in the Twenty-first Century . In D. Breznitz, & J. Zysman (Eds.), The Third

Globalization: Can Wealthy Nations Stay Rich in the Twenty-First Century? Oxford University Press.

Oxford-New York.

Ćuzović, Đ., & Sokolov-Mladenović, S. (2014). Globalizacija i digitalna ekonomija. Sinteza 2014 -

Uticaj interneta na poslovanje u Srbiji, Univerzitet Singidunum, Beograd, pp. 143-147.

Hagberg, J. Sundstrom, M. & Egels-Zandén, N. (2016). The digitalization of retailing: an exploratory

framework. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 44 Issue: 7, pp.694-712.

DIGITALNI MARKETING

92



Kelly, K. (1998). New rules for the new economy: 10 radical strategies for a connected world.

Harmondsworth: Penguin Books Ltd.

OECD. (2004). Science and Technology Statistic Portal. Raspoloživo na:

https://stats.oecd.org/glossary/detail.asp?ID=6267

Piketty, T. (2013). Capital in the twenty-first century. Cambiridge-London: Harvard University Press.

Poutanen, S., & Kovalainen, A. (2017). Gender in Inovation in the New Economy. New York: Palgrave

Macmillan.

Simon, P. (2011). The Age of the Platform. How Amazon, Apple, Facebook and Google Have

Redefined Business. Las Vegas: Motion Publishig,.

Turban, E., McLean, E., & Wetherbe, J. (2004). Information Technology for Management:

Transforming Organizations in the Digital Economy. New York: Wiley.

Turban, E., Whiteside, J., King, D., & Outland, J. (2017). Introduction to Electronic Commerce and

Social Commerce. Cham: Springer International Publishing.

Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2018.



DIGITALNI MARKETING

93

UPOTREBA ALATA NEURONAUKE PRILIKOM ISTRAŽIVANJA PONAŠANJA

POTROŠACA I PREDVIĐANJA USPEHA NA DRUŠTVENIM MREŽAMA

Jelena Veinović Stevanović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Jelena Jovanović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Apstrakt: Više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti je detaljno poznavanje i

razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Međutim, veoma je važno da se brendiranje ne

događa samo na tržištu proizvoda i usluga, već u svesti potrošača. Prema poslednjem istraživanju

digitalne agencije Pioniri, prosečno vreme korišćenja mreža Facebook i Instagram je do trideset minuta.

Ono što je trend u celom svetu je pad broja korisnika Facebook-a i porast korisnika Instagram-a.

Upotrebom alata neuronauke, imamo priliku da analiziramo inpute koje dobijamo na osnovu bio-signala

prilikom istraživanja. U ovom radu fokusiraćemo naučnu literaturu koja je okvir procene psihičke i

mentalne asocijativnosti na određene brendove. Poslednjih godina N400 Event Related Potential (ERP)

se koristi prilikom studija lingvističkih semantika. Na taj način je otkriveno da se on javlja prilikom

mentalnog procesa asocijacije. Rad će sistematizovati dosadašnja dostignuća neuronauke na polju

istraživanja ponašanja potrošača u ovoj oblasti.

Ključne reči: neuromarketing, neuronauka, ponašanje potrošača, društvene mreže, pažnja

Abstract: More than ever, the key to success in any business activity is a thorough knowledge and

understanding of people’s emotional needs and desires. However, it is very important to remember that

branding happens not only in the market for products and services, but in the minds of consumers.

According to a recent survey by the Pioneers Digital Agency, the average usage time of Facebook and

Instagram is up to thirty minutes. What is trending around the world is the decline in the number of

Facebook users and the rise of Instagram users. Using neuroscience tools, we have the opportunity to

analyze the inputs we receive from bio-signals when researching. In this paper, we will focus the

scientific literature, which can provide the framework of assessing psychic and mental associativity on

specific brands in Marketing research. In recent years, the N400 Event-Related Potential has been used

in the study of linguistic semantics. In this way, it is revealed that it occurs during the mental process

of association. The paper will systematize the current achievements of neuroscience in the field of

consumer behavior research.

Key words: neuromarketing, neuroscience, consumer behavior, social networks, attention

JEL: M31

DIGITALNI MARKETING

94

1. Uvod

Brend se definiše na različite načine. Ako koristimo literaturu ili internet možemo pronaći veliki broj

definicija ali najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991) koju je prihvatila Američka

marketing asocijacija. Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje

dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje da od drugih prodavaca. Aakerova definicija se može naći

„dopunjena" - Brend poseduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos između

potrošača i proizvoda ili usluge. Zbog čega je definicija brenda proširena najbolji odgovor na to daju

Schultz i Barnes [33]. Prema njima brend na tržištu dvadeset prvog veka predstavlja više od imena,

pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na primer zamislimo mladu osobu koja

nosi garderobu određene kompanije brend predstavlja odnos koji se stvara izmenu te osobe i kompanije,

ne samo vezanost za proizvod. Brend predstavlja odnos između kupca i proizvoda/usluge. Ovo je jedna

od prvih definicija u kojima se zapravo nauka fokusira na odnos, a ne na opipljive komponente brenda.

Nama je ova stavka relevantna jer upravo merimo neopipljivu vrednost za potrošače i korisnike. Leslie

de Chernatony i Malcolm McDonald [34] pri definisanja brenda fokus stavljaju na dodatu vrednost koja

najviše odgovara ličnim potrebama potrošača.

Uspešan brand je proizvod, usluga, osoba ili u našem slučaju društvena mreža, koje možemo da

identifikujemo i koji su „uvećani" na takav način da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene

dodate vrednosti koje najviše zadovoljavaju njihove potrebe. Staviše, uspeh brendova tokom 2020 [35]

godine definisaće upravo dodata vrednost i odnos koji se razvija između potrošača i proizvoda. David

F. Alessandro [36] u prvi plan definisanja brenda stavlja sve asocijacije koje potrošači imaju o

određenoj kompaniji. I ova teorija je relevantna za nas s obzirom da je model asocijativnosti jednog

brenda deo paradigme Priminga koji je u samom modelu ovog rada. Priming možemo jednostavno

definisati kao povećanu osetljivostit ka određenom stimulusu usled prethodnih izloženosti audio ili

vizuelnim porukama [37]

Najveći izazov studija marketinga je da prouči na koji se način percipira marketing stimulus. U svom

radu, Giovanni [38] navodi korelaciju između pamćenja brend karakteristika i asocijacija na isti. Tom

idejom se vodi i nekolicina autora. O’Cass i Lim [12] su otkrili da mnogi korisnici brendove razlikuju

upravo po asocijacijama koje imaju na brendove. Jedna od komponenata vrednosti brenda se može

komparativno porediti sa nivoom jačine asocijacije na taj brend [11]. Ne samo da je nivo vrednosti

brenda srazmeran asocijativnosti nego je u direktom uticaju na konzumiranje proizvoda. Nekoliko

tehnika se koristilo u cilju merenja prajminga i brenda, pa tako većina naučnih studija obuhvata upitnike,

fokus grupe i intervjue. Za nas su međutim najvažniji oni koji posmatraju semantička korelacija brenda

kao jedan skup ili klaster semantičkih mreža čije čvorove predstavljaju brendovi ili proizvodi koji su u

nekoj meri povezani i sa drugim asocijacijama, što je u svom radu navela Nedelko i grupa autora [19]

Oni se bave proučavanjem semantike asocijacija ali ovog puta kao posledicu priming-a i lingvističke

komponenta kojom se objašnjava veza između preferencije ka brendu i individualnoj asocijativnosti

koju svaki korisnik nosi u sebi. Kao što je recimo čvor Facebook kao brend povezan sa čvorem

“Dosadan” kod tinejdzera, a recimo “Koristan” kod vlasnika online prodavnica. Ovim metodologijama

zalazimo u samu oblast neuronauke jer je skup asocijacija koji su povezani poput mreže zapravo

definicija funkcionisanja memorije. Jedan od naučnih radova je pokazao da je model mreže memorije

zapravo validan metod evaluacije brenda [17]. S druge strane, metode poput upitnika i intervjua su

kritikovane jer ne mogu da pokažu kakve su preferencije korisnika zaista.

DIGITALNI MARKETING

95

2. Neuromarketing

Neuromarketing je poprilično nova disciplina. Termin ,,neuromarketing“ je prvi put upotrebio Ale

Smidts 2002. godine. Doktor David Lewis je nazvan ,,ocem neuromarketinga“ zbog svoje pionirske

analize studije moždane aktivnosti u istraživačke i komercijalne svrhe. Ale Smidts je neuromarketing

definisao kao: “Proučavanje cerebralnog mehanizma za razumevanje ponašanja potrošača u cilju

poboljšanja marketinških strategija"[40].

Kada je neuronauka uznapredovala do te mere da je istraživanje ponašanja omogućeno i vam okvira

laboratorije, dolazimo do niza studija neuromarketinga, gde pod ovim pomalo popularnim terminom

označavamo mesto ukrštanja naučnog pristupa nauci marketinga, ponašanja potrošača i neurologije.

Sada govorimo o setu alata koji je skup ali napredan naspram tradicionalnih metoda. Posebno je

popularan EEG koji je danas uveliko mobilan. U samom centru interesovanja neuromarketinga je patern

signala elektroencefalograma, ERP koji je zapravo sekvenca negativnog i pozitivnog kretanja EEG

amplitude koja je vezana vremenskim periodom za stimulus koji želimo da proučimo. ERP je događaj

koji se odigrava izuzetno brzo pa je s toga meren u milisekundama a njegova dužina trajanja ima dve

komponente: Reakciju na stimulus i kognitivnu obradu stimulusa. Ukoliko merimo reakciju korisanika

na prikazani logo Facebook-a tokom prvih 200 ms mi zapravo gledamo fizičku reakciju a ukoliko

merimo nakon tog perioda, onda odlazimo u merenje reakcija koje čine kognitivne procese poput

značenje tog stimulusa, memorije, prisećanja. Indeks pažnje ili drugačije obeležavan kao Approach –

Withdrawal indeks, u literaturi, računa se kao razlika snaga EEG signala sa desnih i levih kanala

frontalnog režnja, nakon filtriranja u alfa opsegu. Filtriranje je izvršeno na isti način kao kod računanja

MI, sa različitim opsegom filtriranja EEG kanala u alfa opsegu koji su snimljeni sa desnog i levog

frontalnog režnja. Kanali koji su korišćeni sa levog režnja su [Fp1, F3, F7], a sa desnog su [Fp2, F4,

F8].

Nekoliko studija neuromarketinga su istražile odnos između određenih komponenti ERP i brend

stimulusa. Jedna od njih se bavila izolovanjem N400 komponente i proučavanja izjava o brendovima

[20-27]. Korisnicima su prezentovane rečenice i vrednovane su isključivo amplitudom N400, gde he

dokazano da je viši nivo N400 povezan sa rečenicama koje su korisnicima netačne [15]. Ova neurološka

reakcija ljudskog uma zapravo ide u prilog našoj početnoj ideji da je brend klaster asocijacija koji su

poput neuronskih mreža u memoriji korisnika. U ovoj studiji, analiziraće se korišćenje N400 signala

kako bi se procenio stepen asocijativnosti između jedne reči i brenda. Samo proces povezanosti se

zasniva na dvema komponentama, jedna je priming kao osetljivost usled prethodne izloženosti a druga

je način na koji funkcioniše memorija.

3. Priming

Kao što je u samom radu već bilo reči, priming definiše osetljivost usled prethodne izloženosti stimulusu

koji može biti audio ili video poruka. Subliminalni priming se odigrava kada je individua izložena

stimulusu koji je ispod praga percepcije [37]. Zapravo govorimo o vremenskom periodu izloženosti

prilikom koje je vreme stimulusa toliko kratko da ne dolazi do kognitivno-svesne obrade i memorisanja.

Ukoliko je izloženost kraća od 500 ms onda je smatramo subliminalnom. Veliki broj studija [34-37] se

DIGITALNI MARKETING

96

zapravo fokusiralo na ovaj proces obrade informacija, te je uticaj izloženosti subliminalnim porukama

dokazan. U klinićko-istraživačkom kontekstu kognitivna psihologija se bavi izučavanjem procesa

primiga u kojem se namerno markira subliminalna poruka kako bi se izazvala reakcija na određeni

stimulus. Ova ideja je uvek bila zanimljiva u oblasti oglašavanja a tokom zadnjih par godina,

neuronauka je omogućila istraživanje procesa koji su do tada bili samo teorijske postavke.

EEG signal se uvek pojačavaju i filtriraju od pokreta mišića lica posebno gutanja i treptanja. Zatim se

podaci setuju u delove koji se podudaraju vremenski sa stimulusima.

Da bi se razumelo šta su autori istraživali [32-39], veoma je važno objasniti model priming-a. U

psihologiji se fiziološki signali, kao što su elektroencefalogrami (EEG) i Eye-tracking (praćenje oka),

koriste za merenje psiholoških reakcija. Trenutno istraživanje subliminalnog priming-a, uključujući

psihološke i fiziološke mehanizme. Moramo napomenuti da se u drugoj fazi eksperimenta ne meri

priming već druga komponenta ERP-a. Priming bi bio u skupu N100 ili P100 s obzirom na brzu reakciju

koja ne bi bila podložna kognitivnim procesima. Naš eksperiment meri vrednost procesa asocijativnosti

te je važno reći da je taj proces zapravo kognitivno duži te je u domenu dužine trajanja od 400 ms.

4. Dosadašnji teorijski okvir neuronauke u istraživanju ponašanja potrošača

Balconi i grupa autora su tražili nivo korelacije između implicitnih (šta ispitanici misle da vole) i

eksplicitnih (šta zapravo vole) preferenci ispitanika [24]. Ukupno 34 ispitanika posmatralo je 5 oglasnih

poruka i vršeno je snimanje njihovih EEG signala. Zaključeno je da postoji jaka veza između onoga što

se kupcima dopada i aktivacije levog prefrontalnog korteksa u mozgu (DLPFC – eng. dorsolateral

prefrontal cortex).

Vecchiato i grupa autora. su vršili eksperiment u kome ispitanici gledaju dokumentarni film u kome se

u određenim trenucima pojavljuju oglasne poruke [24]. Tokom ovog eksperimenta vršeno je snimanje

EEG signala. Zaključeno je da je snaga signala u frontalnoj i parijetalnoj regiji veća kod ljudi koji

koriste produkt koji se oglašava, nego kod onih koji nisu korisnici. Takođe je uočena veća aktivnost α

i θ talasa u levoj hemisferi mozga u frontalnoj regiji, ako se ispitanicima sviđa oglasna poruka, odnosno

u desnoj, ako im se ne sviđa.

U drugoj studiji Vecchiato i grupa autora. [25]. su takođe puštali ispitanicima da gledaju dokumentarni

film sa oglasnim porukama, a u ovoj studiji je pored EEG signala meren i EKG i elektroprovodljivost

kože (GSR, eng. glavanic skin response) [27]. Zaključci izvedeni iz EEG signala su da je i u slučaju

zapamćenih oglasnih poruka i u slučaju oglasnih poruka koje se dopadaju ispitaniku uočena povećana

aktivnost θ talasa u levoj frontalnoj regiji mozga. Dok je takođe uočena povećana aktivnost γ talasa u

frontalnoj i prefrontalnoj regiji mozga, i to u obe hemisfere (bilateralno). Što se EKG-a tiče, odnosno

HR (eng. hearth rate-a), uočen je, što je i očekivano, ubrzan rad srca kad se ispitanicima oglasna poruka

dopada ili kada su je zapamtili. Sa druge strane, za GSR nije uočena nikakva statistički značajna razlika

prilikom posmatranja oglasnih poruka.

U još jednoj studiji koju su sproveli Vecchiato i grupa autora. takođe je meren EEG , EKG i GSR, ali

je cilj eksperimenta bio da se utvrdi da li postoji razlika među polovima, pri posmatranju istih oglasnih

poruka [6]. Zaključeno je da postoji i da različite scene više privlače pažnju muškaraca i žena. Takođe

je uočeno, konkretno u poruci za parfem, da su žene više emocionalno uključene, i više zainteresovane

DIGITALNI MARKETING

97

od muškaraca, veći je emocionalni indeks i indeks interesovanja, dok za indeks memorije ne postoji

statistička razlika.

Borzekowskie et. al. su sproveli studiju u kojoj su želeli da utvrde da li televizijska oglasna poruka za

hranu utiče na preferencu hrane predškolske dece [7]. U ovom eksperimentu, deca predškolskog uzrasta

su gledala snimak popularnog dečijeg crtanog filma sa, ili bez ugrađenih oglasnih poruka. Zatim su od

dece tražili da izaberu jedan proizvod od parova sličnih proizvoda, od kojih je jedan bio prikazan na

snimku sa ugrađenim oglasnim porukama. U studiji je učestvovalo četrdeset šestoro dece, uzrasta od

dve do šest godina. Rezultati su pokazali da deca koja su bila izložena video snimku sa ugrađenom

porukom sa statistički značajno većom verovatnoćom biraju oglašavane proizvode nego deca koja su

gledala isti snimak bez poruke.

Vecchiato i grupa autora su u studiji posmatranja oglasnih poruka imali za cilj da istraže postojanje

frontalne asimetrije EEG-a analizom spektara snage signala, a vezanih za prijatnost poruka [26], koje

su prethodno eksplicitno ocenjene od strane jedanaest ispitanika. U analiziranoj populaciji, mape

spektralne gustine snage (PSD, eng. power spectrum density) pokazale su asimetrično povećanje theta

i alfa aktivnosti vezane za posmatranje prijatnih (neprijatnih) poruka u levoj (desnoj) hemisferi. Analiza

korelacije pokazala je da je porast PSD na levim frontalnim lokacijama negativno koreliran sa stepenom

prijatnosti. Nasuprot tome, de-sinhronizacija leve alfa frontalne aktivnosti je pozitivno u korelaciji sa

presudama visoke prijatnosti. Štaviše, podaci su pokazali porast PSD-a prilikom posmatranja

neprijatnih poruka, višu u odnosu na onu koju izaziva prijatna poruka.

U studiji koju su sproveli F. Leanza i grupa autora [l] vršeno je upoređivanje kognitivnih, emocionalnih

i preferencijalnih odziva potrošača na tradicionalne TV oglasne poruke i na oglasne poruke virtualne

realnosti [29]. Moždani talasi (delta, theta, alfa, beta) i fiziološki indeksi (GSR) su nadgledani, kada je

sedamnaest ispitanika posmatralo četiri tradicionalne TV poruke i četiri poruke u virtuelnoj realnosti u

slučajno odabranom redosledu. Posmatranje virtuelnih oglasnih poruka omogućeno je korišćenjem

virtuelnih naočara - "Oculus Rift", ove poruke su bile interaktivne. Od ispitanika je takođe zatraženo da

eksplicitno procene svaku poruku i izraze svoje preference ka njima. Utvrđena je značajna razlika

intenziteta teta talasa u frontalnoj oblasti, za virtuelne poruke u odnosu na tradicionalno oglašavanje.

Pored toga, uočen je i povišen nivo GSR, kao i nivo interesovanja i uzbuđenja.

Dimpfel i grupa autora. su procenjivali kortikalnu aktivnost kod zdravih ispitanika prilikom

posmatranja TV oglasnih poruka integrisanih unutar filma, korišćenjem EEG tehnike visoke rezolucije

[31]. Aktivnost mozga je procenjena i u domenu vremena i frekvencije rešavanjem pridruženog

inverznog problema EEG-a uz korišćenje realnih modela glave. Oni su prikupljali statistički značajne

informacije o kortikalnim područjima angažovanim po određenim scenama koje su ubačene u okviru

TV poruka u odnosu na aktivnosti mozga procenjene tokom gledanja dokumentarnog filma. Rezultati

dobijeni u ispitivanoj populaciji ukazuju na to da je statistički značajna aktivnost mozga tokom

posmatranja TV oglasnih poruka bila uglavnom koncentrisana u frontoparijetalnim delovima korteksa,

približno grupisanim oko Brodmanovih polja 8, 9 i 7 u analiziranoj populaciji.

5. Zaključak

Neuronauka je svakako bila metod istraživanja ponašanja potrošača tokom protekle decenije. Današnja

istraživanja su još više oslonjena na sam bio-signal koji se može prikupiti upotrebom EEG uređaja.

Pregledom literature kreirana je osnova kojom se istraživači mogu uputiti u dalji rad na eksperimentima

DIGITALNI MARKETING

98

koji obuhvataju izučavanje oglašavanja. Kao sam zaključak možemo izdvojiti da je pojava N400

parametra pri snimanju EEG aktivnosti mozga, najoptimalniji pokazatelj brand recall-a tj. asocijacije

između lingvističkih pojmova kojima opisujemo brend.

Možemo očekivati veliki broj kampanja koje su optimizovane putem Neuronaučnih metoda ali za sada

će one biti dostupne samo kompanijama koje raspolažu velikim budžetima.

Literatura

Agencija Pioniri i Smart Plus Research, Istraživanje ponašanja korisnika na društvenim mrežama u

Srbiji, 2019 Link

Kapferer Jean-Noe¨l. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking.

Kogan page publishers, 2012.

Srivastava Sr, Rajendra K., and Gregory M. Thomas. "Managing brand performance: Aligning

positioning, execution and experience." (2010): 465–471. 3. Nandan Shiva. "An exploration of the

brand identity–brand image linkage: A communications perspective." Journal of brand management

12.4 (2005): 264–278.

Ohme Rafal, Reykowska Dorota, Wiener Dawid, and Choromanska Anna. "Analysis of

neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response

measures." Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics 2.1 (2009):

Daugherty Terry, Hoffman Ernest, Kennedy Kathleen, and Nolan Megan. "Measuring consumer

neural activation to differentiate cognitive processing of advertising: Revisiting Krugman." European

Journal of Marketing 52.1/2 (2018): 182–198.

Ma Qingguo, Wang Cuicui, and Wang Xiaoyi. "Two-stage categorization in brand extension

evaluation: electrophysiological time course evidence." PloS one 9.12 (2014): e114150.

Neumeier, M., The Brand Gap: How to bridge distance between Business Strategy and Design, New

Riders, USA, 2006.

Tihi, B., Čičić, M., Brkić, N., Marketing, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 2006.

Vranešević T., Upravljanje markama (Brand Management), Accent, Zagreb, 2007.

Živković, R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011

Multisensory enhancement elicited by unconscious visual stimuli. Barutchu A, Spence C, Humphreys

GW Exp Brain Res. 2018 Feb; 236(2):409-417.

O’Cass Aron, and Lim Kenny. "The influence of brand associations on brand preference and purchase

intention: An Asian perspective on brand associations." Journal of International Consumer Marketing

14.2–3 (2002): 41–71.

Keller Kevin Lane, and Lehmann Donald R. "How do brands create value?." Marketing management

12.3 (2003): 26–26.

Sena Keith, and Petromilli Michael. "How DuPont used insights from needs-based research to

redefine brand, business." Handbook of Business Strategy 6.1 (2005): 73–79.

https://pioniri.com/sr/socialserbia2019/

DIGITALNI MARKETING

99

Low George S., and Lamb Charles W. Jr. "The measurement and dimensionality of brand

associations." Journal of Product & Brand Management 9.6 (2000): 350–370.

Revella Adele. Buyer personas: how to gain insight into your customer’s expectations, align your

marketing strategies, and win more business. John Wiley & Sons, 2015.

Anderson John R. "A spreading activation theory of memory." Journal of verbal learning and verbal

behavior 22.3 (1983): 261–295.

Wang Xiaoyi, Ma Qingguo, and Wang Cuicui. "N400 as an index of uncontrolled categorization

processing in brand extension." Neuroscience letters 525.1 (2012): 76–81.

Nedelko Anastasia, Lupova Olga, Gorin Alexey, Kuznetsova Aleksandra, Klucharev Vasily, and

Shestakova Anna. "An Analysis of Brand Association Perception Using N400 Evoked Potential."

HSE Working papers (2017).

Flavio CamarroneID, Marc M. Van Hulle (2019), Measuring brand association strength with EEG: A

single-trial N400 ERP study

Babiloni, F. Consumer nueroscience: a new area of study for biomedical engineers. IEEE pulse,

(2012). 3(3), 21-23.

Dimpfel, W. (2015). Neuromarketing: Neurocode-Tracking in Combination with Eye-Tracking for

Quantitative Objective Assessment of TV Commercials. Journal of Behavioral and Brain Science,

5(04), 137.

Balconi, M., Stumpo, B., & Leanza, F.. Advertising, brand and neuromarketing or how consumer

brain works. Neuropsychological Trends, (2014) 16(2), 15-21.

Vecchiato, G., Kong, W., Giulio Maglione, A., & Wei, D. (2012). Understanding the impact of TV

commercials. IEEE pulse, 3(3), 42.

Vecchiato, G., Astolfi, L., Fallani, F. D. V., Cincotti, F., Mattia, D., Salinari, S., Soranzo, R., &

Babiloni, F. (2010). Changes in brain activity during the observation of TV commercials by using

EEG, GSR and HR measurements. Brain topography, 23(2), 165-179.

Vecchiato, G., Maglione, A. G., Cherubino, P., Wasikowska, B., Wawrzyniak, A., Latuszynska, A.,

Latuszynska, M., Nermend, K. Graziani. I., Leucci, M. R., Trettel, M., & Trettel, A. (2014).

Neurophysiological tools to investigate consumer’s gender differences during the observation of TV

commercials. Computational and mathematical methods in medicine, vol. 2014, Article ID 912981,

12 pages.

Borzekowski, D. L., & Robinson, T. N. (2001). The 30-second effect: an experiment revealing the

impact of television commercials on food preferences of preschoolers. Journal of the American

Dietetic Association, 101(1), 42-46.

Vecchiato, G., Toppi, J., Astolfi, L., Fallani, F. D. V., Cincotti, F., Mattia, D., Bez, F., & Babiloni, F.

(2011). Spectral EEG frontal asymmetries correlate with the experienced pleasantness of TV

commercial advertisements. Medical & biological engineering & computing, 49(5), 579-583.

Leanza, F. (2017). Consumer Neuroscience: the traditional and VR TV Commercial.

Neuropsychological Trends, (21), 81-90.

Babiloni, F. (2012). Consumer nueroscience: a new area of study for biomedical engineers. IEEE

pulse, 3(3), 21-23.

DIGITALNI MARKETING

100

Dimpfel, W. (2015). Neuromarketing: Neurocode-Tracking in Combination with Eye-Tracking for

Quantitative Objective Assessment of TV Commercials. Journal of Behavioral and Brain Science,

5(04), 137.

Filipović V., Kostić-Stanković M.,Marketing menadžment, FON, Beograd, 2012.

Don E. Schultz ,Beth E. Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns, 1999.

by de Chernatony, Leslie (Author), de Chernatony, Leslie (Author), Malcolm McDonald (Author)

Creating Powerful Brands

Nielsen Research 2020, https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/

David F. Alessandro, Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand (2001, McGraw-Hill)

Tulving, E., Schacter, D. L., & Stark, H. A. (1982). Priming effects in word fragment completion are

independent of recognition memory. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and

Cognition, 8(4), 336-342.

Giovanni Paolo, 1968. 'The “Golden Section”: An Artifact of Stimulus Range and Demand

Characteristics'

Consumer brand classifications: an assessment of culture‐of‐origin versus country‐of‐origin

Kenny Lim, Aron O’Cass,Journal of Product & Brand Management, ISSN: 1061-0421

A. Smidts. Decision making under risk: A study of models and measurement procedures with special

reference to the farmer's marketing behavior. Wageningen University (Wageningen) Prom./coprom.:

M.T.G. Meulenberg & prof.dr.ir. B. Wierenga.

https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/

DIGITALNI MARKETING

101

ULOGA DIGITALNOG MARKETINGA U RAZVOJU I POZICIONIRANJU BRENDA

NISOTEC

Ivana Domazet, Institut ekonomskih nauka, Beograd,

Tatjana Cvetkov Cikošev, NIS a.d. Beograd

Apstrakt: U ovom radu se analizira uticaj kreirane komunikacije na razvoj brenda Nisotec motornih

ulja i maziva, kroz uspostavljanje modela integrisanih marketing komunikacija, sa posebnim osvrtom

na digitalni marketing. Potrošači, usled uticaja (nove) tehnologije, menjaju svoje navike, stavove i

ponašanje, kako u primeni i korišćenju roba i usluga, tako i u načinima komunikacije. Kako je osnovni

cilj svake kompanije profitabilno poslovanje, važno je razumeti potrebe, kako postojećih tako i

potencijalnih kupaca i kreirati poslovnu ponudu i marketinšku komunikaciju u skladu sa tim. U radu su

korišćeni rezultati anketnog istraživanja sprovedenog u periodu april-maj 2018. godine, o ponašanju

potrošača maziva Nisotec, kao i o uticaju određenih načina komunikacije na pozicioniranje ovog

brenda. Pored korišćenja primarnih podataka, korišćene su i dostupne baze podataka o evropskom

tržištu ulja i maziva, kao i rezultati studije kompanije NIS (Brand Tracker Study) za period 2014- 2018.

godina, koja prati tržište ulja i maziva u Srbiji. Rezultati sprovedenog istraživanja ukazuju da

implementacija integrisanih marketing komunikacija dovodi do dodatne prodaje i bolje pozicioniranosti

brenda Nisotec na tržištu Srbije. Takođe ukazuje i da je uloga digitalnog marketinga za određene,

targetirane grupe kupaca, veoma važan i nezaobilazan način komunikacije.

Ključne reči: Digitalni marketing, brend, integrisane marketing komunikacije, Nisotec, maziva

Abstract: This paper analyses the influence that created communication has on Nisotec motor oils and

lubricants brand development through implementation of ICT model with particular focus on digital

marketing. Due to the impact of (new) technologies, consumers are changing their habits, attitudes and

behaviors, both in the application and utilization of goods and services, and in modes of communication.

Since the primary goal of every company is profitable business, it is important to understand the needs

of both existing and potential customers and create business offers and marketing communications

accordingly. The paper used the results of a survey on the behavior of consumers of Nisotec lubricants,

as well as on the influence of certain communication methods on the positioning of this brand. The

survey was conducted between April and May 2018. In addition to using primary data, we have used

available databases on the European market for oils and lubricants, as well as the results of the NIS

company study (Brand Tracker Study conducted between 2014-2018 ), that monitors the oil and

lubricants market in Serbia. The results of the research indicate that the implementation of integrated

marketing communications leads to additional sales and better positioning of the Nisotec brand in the

Serbian market. It also indicates that the role of digital marketing for specific, targeted customer groups

is a very important and substantial way of communication.

Key words: Digital marketing, Brand, Integrated Marketing Communication, Nisotec, Motor Oil

JEL: M31, M21

DIGITALNI MARKETING

102

1. Uvod

U ovom radu govori se o digitalnom marketingu i njegovoj ulozi u pozicioniranju brenda motornog ulja

NISOTEC. S jedne strane imamo, usled razvoja tehnologije, promene navika, stavova i ponašanja

potrošača, kako u primeni i korišćenju roba i usluga, tako i u načinima komunikacije. A te promene na

tržištu moraju biti ispraćene i promenom u načinu tržišne komunikacije sa potrošačima, u smislu razvoja

odgovarajuće strategije za one koji idu u korak sa vremenom, i brzo usvajaju novine. Uz to, treba biti

jasan, dosledan i konzistentan u slanju marketing poruka preko različitih masovnih i direktnih

komunikacionih kanala namenjenim različitim tržišnim segmentima (i onima koji rano usvajaju sve

novine i onima koji su njihova suprotnost). Kada je pozicija bilo kog brenda u svesti potrošača u pitanju,

ključ je u integrisanom pristupu marketingu, te direktni marketing, iako veoma važan, ne treba

izdvojeno posmatrati. S druge strane, kompanije žele da ostvare profit, te je važno razumeti i anticipirati

tržišne trendove, kao i potrebe postojećih, ali i potencijalnih kupaca, te shodno tome kreirati

konkurentnu poslovnu ponudu i efikasnu marketinšku komunikaciju.

Suštinski, ovaj rad ima za cilj da sa jedne strane predstavi situaciju na tržištu maziva, „digitalizaciju“

potrošača, koja, kada je u pitanju ova industrija, najviše utiče na način kako se informišu, a sa druge

strane da objasni kako je odgovor kompanije na te trendove doprineo poziciji brenda Nisotec. Važnost

uspeha sa aspekta kompanije nije neophodno isticati, dok je sama tema veoma važna i kada su drugi

brendovi kompanije u pitanju, ali i šire, jer se upotrebom (i) digitalnog marketinga unapređuje odnos sa

potrošačima.

Mogućnosti za poboljšanje efektivnosti ukupnog delovanja marketinške komunikacije se stvaraju

integrisanjem elemenata miksa marketinške komunikacije, tako da oni deluju u harmoniji ili sinergiji

(Kotler, Keller, 2009). S obzirom da se broj promotivnih aktivnosti u okviru jedne kompanije uvećava,

potreba za njihovim koordiniranjem takođe raste. Integrisanim delovanjem kompanija koordinira svoje

promotivne aktivnosti, prenosi javnosti jasnu, doslednu, uverljivu i konkurentnu poruku, kako o sebi,

tako i o svojim proizvodima i/ili uslugama. Rezultati istraživanja iz ove oblasti (Đukić, 2011; Domazet

2012; Ognjanov 2013) ukazuju da primena koncepta IMK može da dovede do doslednijeg i jasnijeg

pozicioniranja kompanije i njenih proizvoda i/ili usluga u svesti potrošača, kao i do boljih poslovnih i

prodajnih rezultata. Prema Picktonu i Brodericku (2004) integrisane marketing komunikacije su

sastavni deo uspešne strategije koja osnažuje brend, dakle, predstavljaju aktivnost od strateškog značaja

za kompaniju. Što su komunikacije konzistentnije, interaktivnije i komplementarnije, tj. što je veća

sinergija komunikacionih kanala, brend je snažniji, tj. veća je poznatost brenda i povoljniji imidž, bliži

željenom identitetu (Domazet, Đokić, Milovanov, 2018).

Suština integracije je sinergija, a to znači uzajamno dejstvo pojedinačnih delova tako da integrisanu

celinu čini većom od zbira njenih delova. Kada su poruke različite, one mogu da budu zbunjujuće, čime

se zapravo skreće pažnja sa koherentnog utiska poruke i sinergija izostaje (Hanić et al., 2012).

Postizanje integracije i sinergije zahteva da se učini više od toga da poruke izgledaju i zvuče slično.

Integracija treba da se javlja u svim oblicima u kojima potrošač dolazi u kontakt sa nekim brendom

(Fašková, Kretiková, 2015). Suština ovog procesa je u koordinaciji komunikacionih napora - i sadržaja

i vremena emitovanja poruka. Ukoliko ni jedna poruka ne protivreči drugoj, već se međusobno podupiru

ili dopunjuju, tada su one konzistentne (Ognjanov, 2013).

Prema Domazet i Neogradi (2018) kombinovan uticaj višestrukih komunikacijskih aktivnosti može biti

mnogo veći od ukupne sume individualnih efekata. Jayaram et al. (2015), kao i Flanigan i Obermier

DIGITALNI MARKETING

103

(2016) došli su do sličnog zaključka koji je vezan za komunikacije u digitalnom poslovnom okruženju.

Naime, njihova istraživanja su potvrdila da uz integraciju digitalnih marketinških komunikacija

kompanije mogu postići viši stepen komunikacione sinergije, što dovodi do boljih poslovnih

performansi i unapređenja konkurentske tržišne pozicije kompanije.

Ključni izvori moći digitalnih potrošača su brojnost, povezivanje sa drugim potrošačima, povećana

informisanost i znanje, mobilnost i kao rezultat - kontrola komunikacija i uticaj na poslovanje

organizacija. Brojni, povezani, informisani i mobilni potrošači mogu da kontrolišu komunikacije i

poslovanje preduzeća. Digitalni potrošači imaju moć i to ne bi trebalo posmatrati kao opasnost, već kao

mogućnost.

Korišćenje digitalnih kampanja za uključivanje potrošača donosi koristi za bilo koju organizaciju. Ne

samo da je u pitanju kanal za direktnu komunikaciju kompanije sa potrošačem, već su koristi mnogo

veće (Tiruwa, Yadav, Suri, 2014):

➢ Bolji odnos sa potrošačima – potrošači su u kontroli kada su u pitanju live objave, mobilne aplikacije

i druge informacije u realnom vremenu. Potrošači imaju izbor da se uključe ili ne u tu interakciju.

➢ Niži troškovi – visoka moć prilagođavanja digitalnih kampanja dovodi do većeg uticaja.Takođe dug

proces pozivanja na uključivanje se sada zamenjuje davanjem ocena i fidbeka u realnom vremenu.

➢ Povećava se obuhvat – više uređaja i platformi daje mogućnost brendovima da im se na svim tim

mestima obrate na adekvatan način, i osigura prepoznavanje i poznatost brenda.

➢ Bolje se razume dinamika kupca – kupci ostavljaju svoj trag svuda na internetu što može biti uvid

u motivaciju i objašnjenje kupovnog ponašanja

➢ Bolji proizvod ili usluga – korišćenjem blogova, foruma i ostalih portala gde se ostavljaju utisci o

proizvodima ili uslugama, isti ti proizvodi i/ili usluge mogu da se unaprede, kao i da kreiraju imidž

da kompanija sluša korisnike i da rade zajedno na unapredjenju i/ili razvoju proizvoda.

➢ Veća uključenost potrošača – digitalnim kanalima, i 1 na 1 interakcijom kompanije postaju bliže

potrošačima. Želja kompanija da se uključe i povežu sa korisnicima biva prepoznata, i uzvraća im

se istom merom, rastom poverenja.

2. Integrisane marketing komunikacije u savremenom poslovnom okruženju

Poslednjih godina medijsko okruženje se dramatično menja. Mnoge studije (npr. Carlson, Grove, i

Dorsch 2003; Naik i Raman 2003; Reid 2003) podržavaju postavku da implementacijom i primenom

IMK, kompanije imaju višestruke koristi. IMK pomažu kompanijama u izgradnji snage brenda njihovih

proizvoda i usluga kroz sinergiju integrisanih komunikacija. Odnosno, prema Reidu (2003) integracija

marketing komunikacija je pozitivno povezana sa uspehom, tj. performansama brenda. U praksi, IMK

je široko prihvaćen i prilično raširen u različitim nivoima preduzeća, a u mnogim je sastavni deo brend

strategije. Vargo i Lusch (2004) u svom članku navode da se marketing razvija i evoluira i to u pravcu

dinamičkog i evolucionog procesa. Tradicionalni mediji gube široki auditorijum usled razvoja

tehnologije, koje iz korena menjaju način efektivne komunikacije sa potrošačima. Difuzija jakih

širokopojasnih internet konekcija, digitalni video rekorderi koji imaju mogućnost preskakanja reklama,

pametni mobilni telefoni, prenosivi plejeri i sl. menjaju dosadašnju praksu marketing stručnjaka

prilikom pravljenja medija i komunikacionih planova, jer pristup orijentisan na dominantno

DIGITALNI MARKETING

104

tradicionalne, masovne komunikacione kanale ne daje više iste prodajne rezultate u savremenom biznis

okruženju, okrenutom ka digitalnim poslovnim i komunikacionim rešenjima (Gligorijević, Veljković,

2019).

Digitalni mediji su: Internet, web stranice, društvene mreže, mobilni telefoni i aplikacije, podkasti,

elektronski bilbordi, digitalna televizija i radio, digitalni video i audio zapisi, video igrice, knjige u

elektronskom obliku, blogovi, vlogovi i dr. Za razliku od tradicionalnih medija koji se obraćaju

masovnoj publici i odlikuju se jednosmernim tokom informacija, većina digitalnih medija pruža

mogućnost kako masovnog, tako i personalizovanog obraćanja publici, kao i interaktivnost, odnosno

razmenu informacija u realnom vremenu. Uz to, digitalne medije odlikuje i trenutna vidljivost rezultata,

odnosno merenje uspeha svake digitalne komunikacije. Poruke se mogu usmeriti ka precizno određenim

ciljnim grupama, ali i ka pojedincima, zahvaljujući sofisticiranoj tehnologiji.

Velike baze digitalnih podataka, zasnovane na podacima koje svaki pojedinac ostavlja prilikom

otvaranja raznih naloga na Internetu, kao i informacije o pretragama koje se vrši preko različitih Internet

pretraživača, nepogrešivo otkrivaju sklonosti pojedinca i njegova interesovanja. Shodno tome,

eksponencijalan razvoj mobilnih telekomunikacija i mobilnog Interneta je posebno doprineo razvoju

digitalnih komunikacija, a posledično i razvoju drugih instrumenta direktnog marketinga (Ognjanov,

2013).

Svi ovi trendovi karakterišu i srpsko tržište digitalnog oglašavanja. Prema IAB 1 -ovom AdEx

istraživanju iz 2019. godine (koje se sprovodi od 2010 godine od kada IAB Srbija postoji) u toku 2018.

godine tržište digitalnog oglašavanja u Srbiji je poraslo za 24,8% u odnosu na 2017. godinu. Ukupna

vrednost utrošenog novca (ad spend) u 2018. godini iznosila je 36,8 miliona evra – u odnosu na 29,5

miliona tokom 2017. godine. Međutim, uprkos tako intenzivnom rastu digitalnog oglašavanja u Srbiji,

još uvek ovaj segment predstavlja svega 22% od ukupnog budžeta potrošenog na oglašavanje u Srbiji,

te još uvek nije dostignut nivo razvijenih tržišta, s obzirom da u tim zemljama digitalno oglašavanje

učestvuje sa oko 50% od ukupnog marketing budžeta. Mobilno oglašavanje u Srbiji, prema rezultatima

AdEx-a, poraslo je za 45,4% te je u 2018. godini na ovaj oblik marketinga utrošeno ukupno 18,91 milion

evra, dok se najveći rast može pripisati online videu kao kanalu promocije, koji je porastao za 53% u

odnosu na 2017. godinu i na koji je 2018. godine u Srbiji potrošeno 5,39 miliona evra.

S druge strane, prema istraživanju Social Serbia, koju sprovodi agencija Pioniri Comunication u

saradnji sa Smart Plus Research istraživačkom agencijom, kada je u pitanju korišćenje digitalnih kanala

u 2019. godini, Instagram kao društvena mreža i dalje raste, a primetan je i rast platformi za dopisivanje

(Viber, WhatsApp i Facebook Messenger). Zabeleženo i jačanje poverenja u influensere, ali je po prvi

put zabeležio i pad korisnika Facebooka od 4%. Istraživanje je identifikovalo rast broja korisnika

Snapchata od skoro 29% u odnosu na prošlu godinu, naročito mlađe generacije. Kada su u pitanju

razlozi korišćenja društvenih mreža rezultati istraživanja pokazuju da najveći broj ispitanika na

Facebooku zanimaju objave njihovih prijatelja, dok samo 9% njih interesuju objave brendova i

kompanija koje prate. U istom istraživanju navodi se da je mobilni telefon glavni uređaj preko kog se

najčešće pristupa Internetu – i taj način koristi 77% ispitanika.

1 Interactive Advertising Bureau Serbia je udruženje koje se bavi pružanjem aktivne podrške rastu i razvoju tržišta digitalnog

i interaktivnog marketinga u Srbiji, kao deo globalne IAB mreže i član IAB Europe. Više informacija dostupno na:

https://www.netokracija.rs/adex-2018-rezultati-156839


DIGITALNI MARKETING

105

Grafikon 1. Korišćenje digitalnih kanala, 2019. vs 2018.

Izvor: Pioniri Communications, https://pioniri.com/sr/socialserbia2019/

3. Pozicioniranje brenda NISOTEC

Pozicioniranje predstavlja izvor vrednosti za potrošača u relaciji sa konkurencijom. Suštinski, to je

objašnjenje razlika u odnosu na konkurenciju, šta neka kompanija ili brend radi i kako radi na jednom

tržištu. Pozicioniranje je nastavak segmentacije, targetiranja, strukturisanje tržišta. Jedna od popularnih

definicija (Ries (1986) i Trout (1972)) - pozicioniranje počinje sa proizvodom. Neka roba, usluga,

kompanija, čak i ljudi. To je strateška aktivnost marketinga, a kompanije se trude da zauzmu specifične

pozicije na tržištu. Aaker i Shansby (1982) kažu da je pozicioniranje odluka o izboru asocijacija koje

kombinovanjem daju totalni utisak, i pri tom važna odluka, jer je to ono što utiče na to kako nas

potrošači vide, njihova percepcija, a od toga zavisi hoće li kupiti ili ne. Arnott (1992) definiše

pozicioniranje kao namerni, proaktivni, iterativni proces definisanja, merenja, modifikovanja i praćenja

percepcije potrošača nekog proizvoda ili usluge. To je proces koji se ponavlja za koji je važna

uključenost marketara, proaktivnost i namera.

Kompanije koje posluju na tržištu motornih ulja i maziva suočavaju se sa velikim brojem izazova, jer

je za poslednjih 20 godina značajno promenjena tehnologija razvoja automobila, što je, posledično,

prouzrokovalo i promene u razvoju motornih ulja i maziva. Struktura vozila na putevima Srbije, u

smislu brendova i starosti automobila takođe utiče na potrošnju maziva.

Pozicioniranje brenda NISOTEC kompanije NIS, koja posluje u Srbiji, od samog početka tržišnog

uvođenja 2008. godine, bilo je usmereno na optimalan odnos cene i premijum kvaliteta koje ovo mazivo

pruža. U tu svrhu, bilo je neophodno razviti marketing strategiju i stvoriti ključne uslove ostvarenja

strateških ciljeva koji su podrazumevali:

1. Rast obima biznisa - razvoj kapaciteta proizvodnje i logistike, proširenje asortimana proizvoda,

razvoj distributerske mreže na Balkanu, ulazak u sve kanale prodaje, razvoj prodaje u kanalima uz

pomoć specijalnih programa.


DIGITALNI MARKETING

106

2. Proširenje teritorije poslovanja - intenzivnija penetracija tržište balkanskog regiona kroz razvoj

prodaje, kroz kanal benzinskih stanica (BS) NIS Petrol i Gazprom preko ćerki firmi, te direktni

ugovori u cilju razvoja inostranih distributera, razrada specijalnih marketinških programa za

pojedina tržišta u kanalu distribucije.

3. Povećanje poznatosti brenda i lojalnosti potrošača - pozicioniranje NISOTEC-a u standard

segmentu sa optimalnim odnosom kvalitet-cena, učešće na sajmovima, rebrending, integrisane

marketing kampanje i akcije za povećanje prodaje na BS, sponzorstva u auto moto sportu i dr.

Brend motornih ulja i maziva NISOTEC je, od svog nastanka 2008. godine, negovao pristup integracije

marketinških komunikacija (IMK), ali je glavni iskorak u smeru sinergetskih efekata implementacije

IMK napravljen segmentacijom tržišta, kada je identifikovano nekoliko segmenata potrošača sa jasno

diferenciranim karakteristikama u potrošnji. Naime, kroz segmentaciju tržišta potrošača motornih ulja,

radi boljeg razumevanja pozicije brenda NISOTEC, kompanija NIS je analizom ponašanja potrošača

profilisala nekoliko tipova potrošača – Eksperti, Neuključeni, Imidž/brend orjentisani, Rutinski

(navika). Prvi vide sebe kao eksperte kada je u pitanju njihovo vozilo, te znaju koje motorno ulje je

najbolje za njihovo vozilo. Ovi potrošači čitaju časopise i pretražuju relevantne sadržaje na internetu,

preporučuju drugima šta da kupe ili šta da ne kupe (shodno njihovom iskustvu), ali ne moraju nužno

biti lojalni brendu, već radije tipu motornog ulja. Oni takođe znaju kada je vreme za zamenu ulja, i kada

to vreme dođe dodatno pretražuju sadržaje, online i offline, posećuju prodavnice i benzinske pumpe.

Najmlađi segment. Glavni odgovor na njihovu potrebu je kvalitet, po prihvatljivoj ceni za motorna ulja.

Drugi tip, Neuključeni, su potpuno suprotnost Ekspertima. Naime, to su osobe koje nemaju znanja o

motornim uljima i nemaju potrebu za tim znanjima, te se najviše oslanjaju na preporuke auto

mehaničara i ljudi iz servisa za popravku automobile. Treći segment kupaca su oni kupci kojima je

potrebno uveravanje da je odluka koju su doneli prava odluka, da su kvalitet, cena i druge osobine baš

one koje su najbolji izbor za njihovo motorno vozilo. Za njih je jako važan dobar imidž brenda i njegova

prisutnost. Četvrti segment, su oni koji imaju neke navike, koji su jednom doneli odluku šta će kupovati

i koji ne odustaju od te odluke. Jedino u situaciji kada kupe novo vozilo, drugih karakteristika, može

im se desiti da promene svoje navike, bez toga, jako ih je teško ubediti da promene svoje navike. Ovaj

segment je najstariji. Na sreću, identično se ponašaju i pri izboru benzinske stanice, te je Nisotec u

prilici da ih podseća na svoje prisustvo i da ih uveri u svoje karakteristike i nivo cena i na samom mestu

prodaje. Potrošači prihvataju i koriste različite digitalne kanale, a brendovi, da bi ostali relevantni i bili

u kontaktu sa svojim potrošačima moraju da budu prisutni tamo gde su im potrošači – bilo da se

upoznaju sa brendom, stiču znanja, kreiraju mišljenje, odlučuju na korišćenje. U slučaju NISOTEC-a

digitalni kanali komunikacije nisu relevantni svim potrošačima u istoj meri.

U Tabeli 1. možemo videti rezultate istraživanja (u periodu april-maj 2018. godine, sprovedeno je

anketno istraživanje 250 potrošača motornih ulja brenda NISOTEC), vezano za poverenje kupaca u

brend NISOTEC, koje pokazuje da su preporuke auto mehaničara, prijatelja, poznanika i radnika na

benzinskim stanicama glavni komunikacioni kanali koji oblikuju stepen poverenja u brend NISOTEC,

dok su digitalni kanali komunikacije značajno manje zastupljeni u oblikovanju poverenja anketiranih

kupaca. S druge strane, možemo videti da među segmentima postoji razlika, te da Eksperti više od

ostalih imaju poverenje u digitalne kanale.

DIGITALNI MARKETING

107

Tabela 1. Poverenje kupaca brenda NISOTEC u izvore informisanja (u %)

segment 1 segment 2 segment 3 segment 4

Eksperti Neuključeni

Brend/imidž

orjentisani Rutinski

Preporuka mehaničara 24.8 34 30 26.8

Preporuka prijatelja 18 26 26.4 20

Akcije i promocije 9.6 17.6 22.8 14

Preporuka na BS 13.6 19.2 20.8 8.8

Forumi 10 0.8 2 1.6

Sponzorstvo trka i vozača 4 2 8.4 4.4

Internet stranica brenda 3.2 0.8 0.8 0.4

Nešto drugo 2.8 1.2 0.8 0.4

Izvor: Rezultati anketnog istraživanja autora, 2018.

4. Uloga digitalnog marketinga kao segmenta IMK

Pri postavljanju strategije komunikacije, u skladu sa željenom pozicijom, razmatra se korišćenje kanala

komunikacije. Prema anketnom istraživanju sprovedenom u periodu april-maj 2018. godine, uočeno je

da preporuka radnika na benzinskim stanicama, trenutne akcije i promocije, ali i saveti prijatelja i

poznanika utiču na ponašanje kupaca motornih ulja i maziva, s obzirom da su to dominantni faktori koji

usmeravaju kupovno ponašanje u svim segmentima potrošača brenda NISOTEC.

Aktivnosti koje se sprovode u kompaniji NIS se mere kroz ostvarenu prodaju i njeno povećanje, ali i

kroz Brand Tracking Study (studiju praćenja brendova), koja se u Srbiji kontinuirano realizuje od 2014.

godine. Shodno rezultatima ove studije (Grafikon 2.), poznatost marke NISOTEC raste u posmatranom

periodu (2014-2018.) - sa 35% u 2014. godini do 55% u 2018. godini (što su poslednji dostupni

rezultati).

Grafikon 2. Ukupna poznatost marki – koje marke motornih ulja i maziva sa liste poznajete?

Izvor: Brand Tracking Study, NIS, 2014-2018.

DIGITALNI MARKETING

108

Činjenica je da je rast poznatosti brenda NISOTEC usporen zadnjih par godina, ali razvojnog

potencijala još uvek ima, imajući u vidu da preko 2/3 svih anketiranih vozača motornih vozila u Srbiji

posećuje benzinske stanice NIS Petrola. Na takav rezultat utiče pozitivno iskustvo sa generičkom

markom proizvođača (NIS), kao i svi elementi marketing miksa brenda NISOTEC.

Ulaganja kompanije NIS su bila intenzivna u digitalne komunikacione kanale brenda NISOTEC, ali je

stepen primećenosti oglašavanja na društvenim mrežama daleko niži, što je donekle očekivan rezultat

imajući u vidu prirodu distributivnih kanala motornih ulja i maziva. Namera kompanije NIS bila je da

se poruka o brendu NISOTEC pošalje kroz različite (masovne i direktne) kanale, onim potrošačima koji

te kanale koriste, tj. koji su im relevantni i važni za informisanje. Rezultati istraživanja, koji se tiču

stepena zapaženosti (primećenosti) brenda NISOTEC u zavisnosti od promotivnog kanala, prikazani su

u Tabeli 2. S druge strane, svaka aktivnost, merena metrikom digitalnih kanala – broj impresija,

prijavljivanje za sledeće korake, posete sajtu, izazvala je veliku zainteresovanost, a ti parametri rastu

iz godine u godinu. U prvoj polovini 2016. godine, kada je veći deo budžeta nego prethodne godine bio

uložen u digitalni marketing, ostvareno je 16,371 klikova više nego u 2015. Broj poseta sajtu povećan

za 25% u odnosu na 2015. kao posledica savremenog online pristupa internetu.

Tabela 2. Primećenost oglašavanja brenda NISOTEC među segmentima (u %)

segment 1 segment 2 segment 3 segment 4

Eksperti Neuključeni

Brend/imidž

orjentisani Rutinski

Preporuka na benzinskim stanicama 26 24.4 30 26.8

Akcije i promocije 20.4 22 26.4 20

Preporuka prijatelja 18 22 22.8 14

Magazini i časopisi 13.6 6 7.6 8.8

Sponzorstvo trka i vozača 10 3.6 5.6 6.8

Prisustvo na sajmovima 4 2 6.8 10.4

Baneri na internetu 4.8 2.4 0.8 0.4

Internet stranica brenda 4 1.2 0.8 0.8

Nešto drugo 2 1.2 0.4 0.4

Ništa od navedenog 0.4 4 0.8 2.8

Izvor: Rezultati anketnog istraživanja autora, 2018.

DIGITALNI MARKETING

109

Potrošače u segmentu 1 karakteriše visoka upućenost u vrste i brendove na tržištu maziva, korisnici su

digitalnih kanala i rani usvojioci tržišnih noviteta. Oni su nama glavni cilj – njima prilagođavamo

komunikaciju, njima želimo da se dopadnemo, jer su oni identifikovani kao potrošači koji daju

preporuke i kojima se veruje. Njih želimo da uključimo u davanje recenzija o proizvodu, od njih želimo

da učimo šta možemo da unapredimo. Iako i oni najpre primećuju komunikaciju na benzinskim

stanicama, akcije i promocije, više od ostalih su primetili aktivnosti digitalnog marketinga. Drugim

segmentima smo namenili akcije i promocije, te intenzivnu komunikaciju na benzinskim stanicama, i

sudeći prema rezultatima, čini se da smo u tome i uspeli. Ukupna poznatost i korišćenje stabilno rastu.

5. Zaključak

Digitalni marketing je postao sastavni deo današnjeg shvatanja pojma integrisanih marketiških

komunikacija. U svetskim razmerama preko 40% ukupnog marketing budžeta se danas izdvaja za

digitalni marketing. Trend intenzivnog rasta ulaganja u digitalni marketing se održava zahvaljujući

karakteristikama koje donose savremeni, digitalni mediji, ali i činjenici da ovaj vid komunikacije

podrazumeva direktan kontakt sa potrošačem, što unapređuje efikasnost komunikacionog kanala.

Jedan od potencijalnih problema, sa aspekta biznisa, je merenje efekata ovog vida komunikacije.

Naime, naše sećanje o izloženosti nekoj komunikaciji u tradicionalnim medijima je često snažnije u

odnosu na aktivnosti koje obavljamo u digitalnoj sferi, te često možemo biti zavedeni odgovorima o

primećenosti određene komunikacije. S druge strane, mere u smislu klikova, lajkova, poseta i sl. govore

o efikasnosti i povraćaju ulaganja u ovaj vid komunikacije. Rezultati istraživanja prikazani u ovom radu

ukazuju da je najveći efekat integrisanih komunikacija koje koriste miks tradicionalnih i digitalnih

medija, uvažavajući pri tome bazične karakteristike proizvoda/usluge koju kompanija promoviše.

Brendovima ostaje da budu prisutni u svim onima kanalima gde su njihovi (postojeći i potencijalni)

potrošači i da principom pokušaja i pogrešaka dolaze do odgovora o optimalnom miksu različitih medija

i načina da efikasno i efektivno prenesu željenu poruku.

U slučaju brenda NISOTEC marketing komunikacije imaju pozitivan efekat, no pojedinačni

komunikacioni kanali imaju različiti efekat kod različitih tipova potrošača, što je i očekivan rezultat

shodno bazičnim karakteristika proizvoda. Digitalni kanali – forumi, internet stranice, društvene mreže

- najviše ostavljaju trag na segmentu potrošača mlađih generacija koji intenzivnije koriste ove kanale.

To navodi na zaključak da su za nove generacije, one koje ne znaju za život bez interneta i mobilnih

telefona, digitalni komunikacioni kanali veoma važni, te da brendovi moraju da prilagođavaju svoj

nastup i sadržaj poruka koje plasiraju u okviru digitalnih kanala komunikacije. U tome leži i najveći

izazov, kako im privući pažnju, kako ih aktivirati, uključiti i kako ih pridobiti da postaju lojalni kupci i

ambasadori brenda.

Literatura

Batra, R., Keller, K.L. (2016) Integrating Marketing Communications: New Findings, New Lessons,

and New Ideas, Journal of Marketing, 80(6):122-145.

DIGITALNI MARKETING

110

Brand Tracking Study, (2014-2018). NIS, Srbija.

Djukić, S. (2011). Uloga i značaj društvenih medija u komuniciranju vrednosti marke, Časopis za

marketing teoriju i praksu Marketing, 42(1):17-27.

Domazet I, Neogradi S. (2018). Digital Marketing and Service Industry: Digital Marketing in Banking

Industry, Međunarodna monografija „Managing Diversity, Innovation, and Infrastructure in Digital

Business“. Hershey, USA: IGI Global, Business Science Reference, str. 20-41.

Domazet I. (2018) Digital Transformation оf Business Portfolio through DCRM, Međunarodna

monografija "Digital Transformation - New Challenges and Business Opportunities". London: Silver

and Smith Publishers, str. 214-235

Domazet, I., Đokić I., Milovanov O. (2018). The Influence of advertising media on brand awareness.

Management, 23(1):13-22.

Fašková V, Kretiková E. (2015). Online and offline consumer. Marketing Identity. 2015(2), str. 53-65.

Flanigan R, Obermier T. (2016). An Assessment of the Use of Social Media in the Industrial

Distribution Business-to-Business Market Sector. Journal of Technology Studies.42(1):18-28.

Gligorijevic, M., Veljković, S. (2019). Marketing. Beograd: CID Ekonomski fakultet.

Hanić, H, Domazet, I i Simeunović, I (2012). Efikasnost marketing komunikacija i efektivnost medija

za različite ciljne grupe, Međunarodna naučna konferencija: Menadžment 2012. Fakultet za industrijski

menadžment, Beograd, str. 791-796.

Jayaram D, Manrai A, Manrai L. (2015). Effective use of marketing technology in Eastern Europe: Web

analytics, social media, customer analytics, digital campaigns and mobile. Journal of Economics,

Finance and Administrative Science. 20(39):118-132.

Kotler F., Keller K.L. (2009). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Netokracija, dostupno na: https://www.netokracija.rs/adex-2018-rezultati-156839. Pristupljeno 26.

avgusta 2019.

Ognjanov, G. (2013). Integrisane marketinške komunikacije. Beograd: CID Ekonomski fakultet.

Pioniri Communications, dostupno na: https://pioniri.com/sr/socialserbia2019/. Pristupljeno 25.

avgusta 2019.

S.H. Leeflang P, Verhoef P, Dahlström P, Freundt T. (2014). Challenges and solutions for marketing in

a digital era. European Management Journal, Volume 32, Issue 1, p 1-12.

Charles, Lagat & Frankwick, Gary & Sulo, Timothy. (2015). Effect of market positioning on market

orientation, innovation types and firm performance linkage. European Journal of Business and

Management, Vol.7, No.23

Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y., & Wiertz, C. (2013). Managing brands in the social

media environment. Journal of interactive marketing, 27(4), 242-256.

Niculescu, A., Dumitriu, D., Purdescu, C., & Popescu, M. A. M. (2019). Enhancing Brand Value of

Modern Organizations through Digital Marketing Tools and Techniques: A Study on Top Ten

Romanian Companies. TEM Journal, str. 171-181.

Tiruwa, A & Yadav, R & Suri, P. (2014). Customer Engagement through Digital Media-A Study on

FMCG Sector, Lexis Nexis, USA, str. 628-637.



DIGITALNI MARKETING

111

Madhavaram, Sreedhar & Badrinarayanan, Vishag & Mcdonald, Robert. (2013). Integrated Marketing

Communication (IMC) and Brand Identity as Critical Components of Brand Equity Strategy. Journal

of Advertising. 34. 69-80.

DIGITALNI MARKETING

112

ZNACAJ PRIMENE DIGITALNIH TEHNOLOGIJA U BANKARSTVU

STAVOVI MENADŽERA BANAKA

Ivana Domazet, Institut ekonomskih nauka, Beograd

Slađana Neogradi, Addiko banka, Beograd

Apstrakt: Implementacija savremenih digitalnih tehnologija u bankarstvo, kao i integracija

komunikacionih i prodajnih kanala predstavljaju značajne faktore poslovnog uspeha na bankarskom

tržištu. Naime, prednosti digitalnog bankarstva su mogućnost optimizacije i standardizacije usluga,

efikasniji pristup klijentu, a posledica toga je viši kvalitet isporuke i niži troškovi pružanja usluge. Način

i oblik komunikacije prema sadašnjim i budućim klijentima često je odlučujući faktor u sticanju

lojalnosti i povećanju baze klijenata, te digitalni komunikacioni kanali imaju značajan trend rasta u

modernom bankarstvu. Istraživanje, čiji su rezultati predstavljeni u ovom radu, imalo je za cilj da se

istraže stavovi menadžera banaka vezani za uticaj implementacije digitalnih tehnologija na profitabilno

poslovanje banka. Rezultati istraživanja su pokazali da menadžeri smatraju da banke, u cilju povećanja

tržišnog učešća i unapređenja odnosa sa klijentima, treba da kontinuirano ulažu resurse u edukaciju

kako svojih zaposlenih, tako i svojih klijenata u segmentu digitalne komunikacije. Osim kontinuirane

edukacije zaposlenih, banka treba da prati i implementira relevantne savremene tehnologije vezane za

digitalne poslovne platforme jer takav način poslovanja predstavlja nezaobilazni trend u savremenom

bankarstvu.

Ključne reči: Digitalno bankarstvo, informaciono-komunikacione tehnologije, komunikacioni kanali

u bankarstvu, digitalni marketing

Abstract: The implementation of modern digital technologies in banking, as well as the integration of

communication and sales channels are significant factors for business success in the banking market.

Specifically, the benefits of digital banking are the ability to optimize and standardize services, with

more efficient customer approach, which results in higher quality and lower costs of service delivery.

The way and form of communication with current and future clients is often a decisive factor in gaining

loyalty and increasing customer base. Therefore, digital communication channels have a significant

upward trend in modern banking. The research, which results are presented in this paper, is aimed to

explore the views of bank managers regarding the impact of digital technology implementation on bank

profitability. The results of the research showed that managers believe that in order to increase market

share and improve customer relationships, banks should continuously invest resources in educating both

their employees and their clients in the area of digital communications. In addition to continuing

employee education, the bank should monitor and implement relevant modern technologies related to

digital business platforms, since this way of operating represents an unavoidable trend in modern

banking.

Key words: Digital banking, information and communication technologies, communication channels

in banking, digital marketing

JEL klasifikacija: M31, M21

DIGITALNI MARKETING

113

1. Uticaj digitalnih kanala prodaje na tržišnu poziciju banke

Inovacije u poslovanju, kao i niži troškovi prodajnog portfolia banke su osnova za sticanje konkurentske

prednosti. Kvalitet finansijske usluge zavisi od zainteresovanosti finansijske institucije da pomogne

klijentima i efektivno odgovori na njihove potrebe, a direktan kontakt sa klijentima predstavlja

najznačajniji vid efektivne komunikacije sa potrošačima (Đorđević, Marinković, 2019). Klijenti preko

kontakata sa bankom, koji mogu biti digitalni komunikacioni kanali ili lični kontakti u filijalama, stiču

neposredne utiske na osnovu kojih proveravaju istinitost promotivnih poruka banke. Bankarski sektor,

u želji da preusmeri i redizajnira način poslovanja, koristi tehnološke inovacije koje su omogućile da se

dopre do manje dostupnih i zahtevnijih korisnika. Rezultati sprovedenog istraživanja u ovom radu,

pokazali su u kojoj meri banka efektivno definiše svoj digitalni prodajni portfolio, ali i da li postoje

zajedničke stavke u tom procesu koje koriste banke i koje predstavljaju polaznu osnovu za dalji razvoj

digitalne komunikacije sa klijentima.

Osnovni interes banaka je zadovoljan i lojalan klijent koji generiše profit, a to je moguće samo ukoliko

banci nije jedini cilj da ostvari što veći obim prodaje bez obzira na realne potrebe klijenata (Domazet,

Neogradi, 2018). Da bi bila konkurentna, finansijska organizacija mora da se fokusira na zadovoljenje

potreba a time i podsticanje lojalnosti klijenata, integrisanje raznih komunikacionih kanala, snižavanje

troškova poslovanja i optimalno upravljanje rizikom (Cheverton et. al., 2008).

Mnogobrojni faktori utiču na odluku klijenata za koju banku će se opredeliti. To su cena i kvalitet

usluge, brzina i jednostavnost, kao i ljubaznost osoblja. Kvalitet finansijske usluge uslovljen je

stručnošću i zainteresovanošću zaposlenih u bankama da pomogne klijentima. Zbog toga lična prodaja,

kao vid komunikacije u finansijskoj organizaciji, ima poseban značaj. Klijenti preko kontakta sa

zaposlenima stiču neposredne utiske na osnovu kojih proveravaju istinitost propagandnih poruka

banaka. Odnos zaposlenih u bankama prema potencijalnim klijentima je često odlučujući faktor u

sticanju lojalnosti i zadovoljstva klijenata (Domazet, 2012).

Otuda, komunikacioni i kanali prodaje kao način pružanja usluge klijentima, moraju biti prilagođeni

karakteristikama samih usluga banaka, jer se bankarske usluge razlikuju po velikom broju kriterijuma

(vrsti, kompleksnosti, ročnosti i drugih uslova koje zahteva svaka od njih). Generalno, finansijska

usluga je interakcija između davaoca (provajdera) finansijske usluge i njenog primaoca, odnosno

klijenta S tim u vezi, najznačajnije karakteristike finansijskih usluga, shodno autorima Haniću i

Domazet (2012), su: neopipljivost (nematerijalnost) usluge; nedeljivost (simultanost) proizvodnje i

potrošnje usluga; varijabilnost (heterogenost) usluge; prolaznost usluge; poverenička odgovornost;

trajanje potrošnje; kontingent potrošnje. Autori Marinković i Stanković (2012) definišu bazične

dimenzije kvaliteta usluga kao: (ne)opipljivost, pouzdanost, odgovornost, sigurnost i empatija.

Korisnici bankarskih usluga očekuju visok stepen personalizacije i pouzdanost kanala bankarskih

distributivnih mreža (Kusá, Záziková 2015). Shodno tome, banke, kao jedan od najznačajnijih subjekata

na tržištu finansijskih usluga, koriste različite kanale prodaje radi unapređenja poslovnih performansi,

odnosno poboljšanja tržišne pozicije i ostvarivanja definisanih ciljeva.

Banke u svom poslovanju koriste sledeće kanale distribucije (Bradić-Martinović, Simović, 2016):

Fizičke kanale distribucije kao što su filijale i bankomati,

„Daljinski“ kanali distribucije kao što su: kontakt centar, govorna pošta, PC bankarstvo i

Virtuelni kanali distribucije (mobilni telefoni, Internet bankarstvo).

DIGITALNI MARKETING

114

Banke koje svoju strategiju usmeravaju u pravcu digitalizacije, transformišu svoju fizičku mrežu

distribucije i utiču na povećanje efikasnosti poslovanja. Banke koje ne teže procesu digitalizacije i

razvoju digitalnih kanala prodaje, predstavljaju smetnju razvoju novih modela bankarstva na globalnom

nivou i polako će gubiti klijente (Sanader, 2014).

Internet povećava efikasnost postojećih marketing funkcija i predstavlja relativno nov i vrlo efikasan

distributivni kanal. Sa primenom internet i digitalnog bankarstva banke povećavaju tržišno učešća,

imaju bolje pozicioniranje na tržištu i personalizovani kontakt sa klijentom, dok se klijentima

omogućava brz uvid u račune, smanjenje troškova, dobijanje informativnih i personalizovanih poruka

od banke i dr. (Klinčeková, Šalgovičová, 2015).

Međutim, primena novih digitalnih tehnologija u bankarstvu neizbežno stavlja u fokus i pitanje

bezbednosti podataka klijenata pri korišćenju internet i mobilnog bankarstva. Prema istraživanju

Kaufmana i Horton (2015) postoje tri bitna zahteva potrošača koja su vezana za bezbednost mobilnog

bankarstva: 1. enkripcija konekcije kako bi se zaštitio prenos osetljivih podataka, 2. pristup podacima

pre upotrebe mora biti ovlašćen i 3. autorizacija mora biti jednostavna. Bazične prednosti mobilnog

bankarstva predstavljaju mobilnost i sigurnost. Mobilnost obuhvata sposobnost komunikacije bilo gde

i kada, jednostavno korišćenje i razumljivi korisnički servis. Sigurnost podrazumeva čuvanje

privatnosti, odnosno klijentskih podataka.

Jedan od najznačajnijih faktora unapređenja komunikacionih kanala, ali i digitalne bezbednosti je CRM

(Customer Relationship Marketing), koji bankama omogućava da pridobiju potencijalne klijente i

obezbede njihovu lojalnost u dužem vremenskom intervalu, čime unapređuju svoje tržišno učešće

(Domazet, Stošić, Hanić, 2016). CRM ne održava samo kontakte, već nudi i alate koji pomažu da se

poveća prodaja i osmisle efikasnije marketinške kampanje, što uključuje pronalaženje novih,

potencijalnih kupaca kroz automatsko generisanje kontakata iz različitih izvora (društveni mediji,

posetioci sajta, dolazni pozivi, prijavljivanje za slanje biltena) Jayaram D, Manrai A, Manrai L. (2015).

CRM kao strateški skup aktivnosti istovremeno generiše vrednost i za kupca i za banku. Iz navedenog

razloga CRM je visoko pozicioniran na listi prioriteta današnje korporativne agende banaka i tesno je

povezan sa korišćenjem savremenih informacionih tehnologija i novih digitalnih platformi (Domazet,

2018).

Finansijske organizacije koje imaju probleme sa svojim internim CRM sistemima veoma često nisu

sigurne da li je CRM sistem efektno postavljen. Takođe, mnoge kompanije iz oblasti finansijskih

usluga, pa tako i banke, suočavaju se sa značajnim slabostima u nekim od sledećih oblasti: analiza

tržišta, postavljanje marketing strategije, upravljanje distribucionim kanalima, razumevanje

potrošačeve perspektive, merenje satisfakcije potrošača i sl. (Domazet, 2016). Shodno tome, u nastavku

rada je predstavljeni su rezultati istraživanja stavova menadžera banaka o uticaju novih tehnologija na

poslovanje banaka.


Metodologija istraživanja obuhvatila je kabinetsko (“desk”) i anketno istraživanje. “Desk” istraživanje

bilo je zasnovano na analizi relevantne inostrane i domaće literature iz oblasti digitalnog bankarstva i

marketinga. Drugi metodološki segment je anketno istraživanje, putem koga su prikupljeni i analizirani

primarni podaci o stavovima menadžera srpskih banaka o uticaju novih digitalnih tehnologija na

unapređenje tržišne pozicije banaka.

DIGITALNI MARKETING

115

Cilj ovog segmenta anketnog istraživanja bio je da se utvrde stavovi menadžera srpskih banaka o vrste

kanala prodaje bankarskih usluga, koje najviše utiču na povećanje broja zadovoljnih klijenata, i na taj

način unapređuju poslovanje banaka. Digitalno poslovanje zahteva od zaposlenih u finansijskim

organizacijama unapređenje postojećih veština i uvođenje novih znanja. Iz navedenog razloga,

anketnim istraživanjem obuhvaćeni su bili zaposleni menadžeri u bankama u Srbiji, koji utiču na

percepciju klijenata o kvalitetu bankarskih usluga, odnosno menadžeri koji su direktnom kontaktu sa

klijentima.

Bankarski sektor Srbije је nа kraju 2018. godine činilo 28 banaka. Organizacionu mrežu činilo је 1.610

poslovnih jedinica i 23.067 zaposlenih (NBS, 2018). Od ukupnog broja zaposlenih 1.423 su menadžeri

banaka u Srbiji. Istraživanje je sprovedeno dostavljanjem upitnika na e-mail adrese 298 menadžera

sedam različitih banaka na tržištu Srbije. Realizacija ovog anketnog istraživanja realizovana je u

periodu februar-april 2019. godine. Kao osnova za sprovođenje istraživanja primenjen je metod

strukturiranog upitnika sa pitanjima zatvorenog tipa. Istraživanje je sprovedeno uz prethodno odobrenje

generalnih direktora anketiranih banaka.

Upitnik je sastavljen tako da ni u jednom slučaju ne ugrožava tajnost poslovanja banaka u kojima je

sprovedeno anketno istraživanje. Pri analizi rezultata istraživanja nisu se navodili individualni podaci

ispitanika banaka. Uzorak istraživanja se može smatrati slučajnim pošto na finansijskom tržištu Srbije

posluje dvadeset osam banaka, a istraživanjem su obuhvaćeni menadžeri sedam banaka.

Od ukupnog broja zaposlenih menadžera u bankama Srbije, anketni upitnik poslat je na mail adrese 298

menadžera banaka što predstavlja uzorak od 20,9% ukupno zaposlenih menadžera banaka u Srbiji. Od

298 poslatih upitnika menadžerima srpskih banka, njih 171 je popunilo upitnik, odnosno 57% ispitanika

je popunilo dostavljene anketne upitnike.

U posmatranom uzorku na upitnik je odgovorilo 54,9% ispitanika ženskog pola i 45,1% ispitanika

muškog pola. Istraživanje je sprovedeno i prema starosnom dobu gde najveći broj anketiranih ispitanika

(58,8%) ima 31-40 godina života. Od ukupnog broja anketiranih u realizovanom istraživanju najveći

broj (njih čak 64,7%) su anketirani menadžeri banke sa završenim fakultetom, dok su ostali anketirani

višeg, srednjeg ili master stepena obrazovanja.


Najznačajniji rezultati istraživanja stavova menadžera banaka po pitanju digitalizacije u bankarstvu su:

♦ Nadpolovična većina (52,9%) anketiranih menadžera smatra da je digitalizacija novi trend koji je

neophodno prihvatiti i implementirati u poslovanju banke.

♦ Menadžeri banaka starosti do 35 godina, njih 84%, smatra da digitalizacija predstavlja novi trend i

neophodnu inovaciju koja utiče na poboljšanje tržišne pozicije banke, dok anketirani menadžeri

preko 35 godina u polovičnoj većini (njih 50%) smatraju da digitalizacija predstavlja

prilagođavanje proizvoda i usluga potrebama novih klijenata.

♦ Polovina anketiranih menadžera banaka sa radnim iskustvom do 10 godina prihvata proces

digitalizacije kao neophodnu inovaciju, dok druga polovina smatra da je digitalna transformacija

posledica potrebe za prilagođavanjem proizvoda i usluga.

DIGITALNI MARKETING

116

♦ Istraživanjem je zaključeno da postoji međusobna zavisnost između starosnog doba menadžera

banaka i njihovog stava o digitalnoj transformaciji bankarskog poslovanja.

♦ Anketirani menadžeri starosnog doba od 31-40 godina života od društvenih mreža koriste najviše

Facebook (57,7%). Mlađi anketirani menadžeri (18-30 godina života) u najvećoj meri koriste

Twitter društvenu mrežu. Ispitanici starosne dobi od 41-50 godinu života koriste najviše Instagram

(njih 47,1%).

♦ Anketirani menadžeri banke od društvenih mreža najmanje koriste Linkedin, njih 17,2 %.

♦ Upotreba društvene mreže twitter je najzastupljenija kod anketiranih menadžera sa radnim stažom

od 11-20 godina (85%), kao i kod ispitanika sa radnim stažom 21-30 godina (njih 75%).

♦ Iz ovog istraživanja možemo zaključiti da bez obzira na starost ispitanika, anketirani menadžeri

banaka imaju pozitivan stav po pitanju korišćenja društvenih mreža.

♦ Društvene mreže najviše koriste anketirani menadžeri sa fakultetskim nivoom obrazovanja.

♦ Na bazi rezultata istraživanja zaključeno je da postoji korelaciona veza između korišćenja

društvenih mreža i anketiranih menadžera banke prema starosnom dobu i stručnoj spremi, odnosno

postoji međusobna zavisnost između starosnog doba, stepena obrazovanja menadžera banaka i

frekvencije korišćenja društvenih mreža.

♦ Menadžeri banaka su većinskog stava (60,8%) da je klijent najbolje informisan o proizvodima i

uslugama kada dođe lično u filijalu banke.

♦ Polovina menadžera banaka starosti od 51-60 godina smatra da su klijenti najbolje informisani o

proizvodima banke preko mobilnog telefona (putem SMS-a), dok druga polovina preferira lični

kontakt u filijali banke.

♦ Istraživanje je pokazalo da je stav anketiranih menadžera banaka sa završenim fakultetom, da je

najbolja informisanost klijenata o proizvodima i uslugama banke lično u filijali, što smatra 66,7%

ispitanika.

♦ Rezultati istraživanja ukazuju da postoji zavisnost između stava menadžera o korišćenju kanala

prodaje preko kojih će klijent biti najbolje informisan i stručne spreme anketiranih menadžera

banaka u Srbiji.

♦ Skoro polovina anketiranih menadžera smatra da će digitalni kanali prodaje zameniti filijale banaka

u budućnosti.

♦ Anketirani menadžeri banaka mlađe generacije (starosti do 30 godina) u dominantnom broju (njih

84%) smatraju da će digitalni kanali prodaje uticati na zatvaranje filijala.

♦ Od ukupnog broja anketiranih menadžera banaka sa fakultetskom stručnom spremom njih 54,5%

smatra da će Internet bankarstvo uticati na zatvaranje filijala.

♦ Većina (54,9%) anketiranih menadžera banke se složilo da je implementacija digitalnih kanala

prodaje u bankama je prosečnom nivou, dok 11,8% obuhvata visok nivo.

♦ Mlađa populacija anketiranih menadžera smatra da je implementacija digitalnih kanala prodaje na

zadovoljavajućem nivou (84%), dok menadžeri banaka starije generacije smatraju da je

implementacija digitalnih kanala prodaje na prosečnom nivou.

♦ Rezultati istraživanja stavova menadžera pokazuju da je perceptivni nivo ulaganja u stručno

usavršavanje zaposlenih, vezanih za digitalne kanale prodaje, na prosečnom nivou za uslove u

DIGITALNI MARKETING

117

bankama Srbije, što smatra 59% ispitanika. Ovakav stav anketiranih menadžera potvrđen je i u

sprovedenom istraživanju prema polu, starosnoj strukturi, stručnoj spremi i dužini radnog staža.

♦ Nadpolovična većina anketiranih menadžera (51%) smatra da je korišćenje mobilnog bankarstva

najbitnije zbog lakoće upotrebe, dok su troškovi kao faktor upotrebe mobilnog opredeljenje samo

5,9% ispitanika.

♦ Generalno, anketirani menadžeri su većinskog stava da je lakoća upotrebe mobilnog bankarstva

najbitniji faktor koji opredeljuje klijente da ga koriste.

♦ Anketirani menadžeri banaka u Srbiji stava su da je ulaganje u usavršavanje zaposlenih, vezanih

za digitalne kanale prodaje, na prosečnom nivou. Shodno tome, postoji potreba za dodatnim

ulaganjem u edukaciju zaposlenih u ovom segmentu.

Rezultati istraživanja ukazuju da će strategija digitalizacije poslovanja uticati na poslovanje bankama,

u najvećoj meri time što će usloviti smanjenje broja filijala i učiniti korišćenje bankarskih proizvoda i

usluga dostupnijim putem online komunikacije. Posledično, to će unaprediti konkurentnost banka,

dovesti do nižih troškova poslovanja i povećati profitabilnost bankarskog sektora.

5. Zaključak

Cilj rada bio je istraživanje uticaja digitalnih tehnologija u bankarstvu na unapređenje poslovnih

performansi banaka u Srbiji. Poseban fokus rada bio je fokusiran na istraživanje stavova menadžera

banaka o značaju i uticaju implementacije savremenih digitalnih tehnologija u segmentu marketinške

komunikacije i distribucije bankarskih usluga i njihovom uticaju na tržišnu poziciju banke.

Analiza rezultata istraživanja ukazuje da kanali distribucije imaju veliki uticaj na percepciju kvaliteta

bankarskih usluga. Banke koje primenjuju višestruke kanale prodaje, da bi povećale svoju profitabilnost

na tržištu Srbije, mogu svoje postojeće klijente pretvoriti u online korisnike usmeravajući ih na digitalno

bankarstvo. Takođe, istraživanje je ukazalo da bi banke trebalo u većoj meri da koriste društvene mreže

za promociju svojih proizvoda i usluga, jer društvene mreže omogućavaju povezivanje klijenata i daju

mogućnost bankama da na taj način bolje upoznaju potrebe klijenata i anticipiraju buduće trendove

razvoja tržišta. Uz to, digitalno bankarstvo omogućava klijentima banaka pristupačnost bankarskim

uslugama u svakom trenutku, štedi vreme klijenata koje bi potrošio odlaskom u banku, a banci smanjuju

troškove poslovanja.

Integrisane digitalne marketinške komunikacije postaju nova komunikaciona platforma banaka i

korisnika bankarskih usluga u savremenom poslovnom okruženju, koje podrazumeva globalizaciju i

standardizaciju bankarskih usluga.

Rezultati sprovedenog istraživanja pokazuju da digitalizacija predstavlja neophodnu inovaciju koja

utiče na tržišnu pozicije banke. Banke koje primenjuju višestruke kanale prodaje, da bi povećale svoju

profitabilnost na tržištu Srbije, mogu svoje postojeće klijente pretvoriti u online korisnike usmeravajući

ih na elektronsko bankarstvo. Takođe, istraživanje je ukazalo da bi banke trebalo u većoj meri da koriste

društvene mreže za promociju svojih proizvoda i usluga, jer društvene mreže omogućavaju povezivanje

klijenata i daju mogućnost bankama da na taj način bolje upoznaju potrebe klijenata i anticipiraju

buduće trendove razvoja tržišta.

DIGITALNI MARKETING

118

Digitalno bankarstvo omogućava klijentima banaka pristupačnost bankarskim uslugama u svakom

trenutku, štedi vreme klijenata koje bi potrošio odlaskom u banku, a banci smanjuju troškove

poslovanja. Integrisane digitalne marketinške komunikacije biće nova komunikaciona platforma

banaka i korisnika bankarskih usluga u savremenom poslovnom okruženju koje podrazumeva

globalizaciju i standardizaciju bankarskih usluga. U cilju povećanja tržišnog učešća i unapređenja

odnosa sa klijentima banke treba da konstantno ulažu resurse u edukaciju kako svojih zaposlenih, tako

i svojih klijenata u segmentu digitalne komunikacije. Osim kontinuirane edukacije zaposlenih, banka

treba da prati i implementira relevantne savremene tehnologije vezane za digitalne poslovne i

komunikacione platforme.

Rezultati istraživanja prikazani u ovom radu su namenjeni srednjem i top menadžmentu banaka,

marketarima, ali i stručnoj javnosti koja je svesna činjenice da je digitalna transformacija uslovila

radikalne promene u načinu poslovanja bankarskog sektora. Posledice takvog trenda osećaju kako

klijenti, tako i menadžeri banaka. Ukoliko banke primenjuju isključivo tradicionalne, nedigitalne

komunikacione i kanale distribucije svojih usluga, to je efikasnost njihovih usluga na nižem nivou, te

je, posledično, ugrožena i konkurentna pozicija same banke. Shodno tome, možemo ukazati na

neophodnost implementacije novih, digitalnih tehnologija u bankarstvu, odnosno da odsustvo digitalnih

komunikacionih i prodajnih kanala u poslovanju ugrožava tržišnu poziciju banke.

Literatura:

Bradić-Martinović, A., Simović, V. (2016). Kanali distribucije u savremenom bankarstvu. Beograd:

Institut ekonomskih nauka.

Cheverton, P., et. al. (2008). Key Account Management in Financial Services. London: Kogan Page.

Domazet, I. (2012). Marketing komunikacije finansijskih organizacija. Beograd: Institut ekonomskih

nauka.

Domazet, I., Neogradi, S. (2018). Digital Marketing and Service Industry: Digital Marketing in Banking

Industry. Nilanjan Ray (Ed.) međunarodna monografija „Managing Diversity, Innovation, and

Infrastructure in Digital Business“. USA: IGI Global, Business Science Reference.

Domazet, I., Stošić, I., Hanić, A. (2016). New technologies aimed at improving the competitiveness of

companies in the services sector. Xavier Richet (Ed.). Međunarodna monografija „Europe and Asia:

Economic Integration Prospects“. Nica, France: CEMAFI.

Domazet, I. (2016). Unapređenje konkurentnosti preduzeća implementacijom CRM modela. Stošić I.

et al. (urednici). Pravci strukturnih promena u procesu pristupanja Evropskoj uniji. Beograd: Institut

ekonomskih nauka.

Domazet, I. (2018). Digital Transformation оf Business Portfolio through DCRM. London: Silver and

Smith Publishers.

Đorđević, A., Marinković, V. (2019). Upravljanje potrošačima: pristup baziran na vrednosti. Beograd :

Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta.

Hanić, H. i Domazet, I. (2011). Managing Customer Relationship within Financial Organizations.

Polish Journal of Management Studies.Vol. 4-2011, str. 51- 166.

DIGITALNI MARKETING

119

Jayaram, D., Manrai, A. (2015). Effective use of marketing technology in Eastern Europe: Web

analytics, social media, customer analytics, digital campaigns i mobile applications. Journal Of

Economics, Finance & Administrative Science. Vol. 20(39), str. 118-132.

Kaufman, I., Horton, Ch. (2015). Digital marketing, integrating strategy i tactics with values. New

York: Taylor and Francis.

Klinčeková S, Šalgovičová J. (2015). Typology, trends i buying behavior of digital consumer,

Marketing Identity, 2015/2, str. 107-115.

Kusá A, Záziková Z. (2015). Trends in mobile applications from the perspective of digital consumers,

Marketing Identity, 2015/2, str. 126-138.

Marinković, S., Stanković, Lj. (2011), Institucionalna osnova zaštite korisnika finansijskih usluga u

Srbiji. Marketing, No. 4, Vol. 42, str. 257-266.

Narodna banka Srbije. Bankarski sektor Srbije – Izveštaj zа 2018.

Sanader, D. (2014). Mobile banking: New trend in the contemporary banking sector. Bankarstvo, 43(5),

str. 86-109.

DIGITALNI MARKETING

120

ANALIZA FAKTORA UTICAJA USVAJANJA

ELEKTRONSKOG MARKETINGA U BANKARSTVU

Nebojša Jovović, Univerzitet Mediteran Podgorica

Marija Janković, Univerzitet Mediteran Podgorica

Radislav Jovović, Univerzitet Mediteran Podgorica

Apstrakt: Predmet ovog istraživanja je identifikovanje faktora uticaja na usvajanje elektronskog

marketinga u bankama. Cilj je da se analizira dostignuti nivo primene elektronskog marketinga u

bankama zavisno od glavnih faktora uticaja u odabranim postsocijalističkim državama: Crnoj Gori, Srbiji

i Bosni i Hercegovini. U teorijskom delu rada analiziraju su faktori koji utiču na usvajanje elektronskog

marketinga u bankarstvu i selektuju glavni faktori. Izabrani su sledeći faktori: spremnost banke,

percepcirana lakoća korišćenja, konkurentski intenzitet i stav menadžmenta. U kvantitativnom djelu rada

ocijenjuje se nivo uticaja odabranih faktora na usvajanje elektronskog marketinga u posmatranim

državama. Polazi se od hipoteze da je primjena elektronskog marketinga na niskom novu u posmatranim

državama i da selektovani faktori imaju signifikantni uticaj na usvajanje elektronskog marketinga. Kreira

se matematički model zasnovan na višestrukoj linearnoj regresionoj analizi, koji objašnjava funkcionalnu

vezu između zavisne varijable (Y): nivo usvajanja elektronskog marketinga i odabranih nezavisnih

varijable selektovanih faktora uticaja. Cilj je da se procijeni očekivana srednja vrednost zavisne varijable

(Y), na osnovu individualnih procjena ispitanika. Likertova skala (1.0, 1.5, 2.0, 2.5, 3.0, 3.5, 4.0, 4.5,

5.0) se koristi da bi se dobila percepcija ispitanika, gde 1.0 ukazuje na najmanji uticaj, a 5.0 ukazuje na

najveći uticaj. Ispitanici su zamoljeni da procijene zavisnu varijablu u modelu kao i nezavisne varijable,

na osnovu njihovog najboljeg znanja, iskustva i (ili) intuicije. Prikazani empirijski podaci, kvalitativni i

kvantitativni, potvrđuju teorijsku hipotezu. Procjena trenutnog statusa odabranih faktora otkriva

mogućnosti kojima banke trebaju ozbiljno posvetiti pažnju kako ne bi izgubile korak u procesu

globalizacije i otvorenih tržišta. Odabrani faktori u velikoj mjeri objašnjavaju situaciju u elektronskom

marketingu u posmatranim zemljama.

Ključne reči: e-marketing, usvajanje e-marketinga, bankarstvo, regresiona analiza, konkurentski

intenzitet.

Abstract: The subject of this research is the analysis of the range factors of influence affecting the adoption of electronic marketing in banking. The aim of this paper is to analyse the achieved level of electronic marketing perception in the Montenegro, Serbia, and Bosnia and Herzegovina. In the theoretical part of the paper we selected and analysed variables, which resulted in factors pertinent to the understanding of the banks decision to adopt electronic marketing: (1) Banks readiness (2) Perceived benefits of Internet technologies; (3) Competitive intensity; and (4) Management attitude. In the quantitative part of the paper we evaluated the impact level of selected factors on electronic marketing adoption in the observed countries. It starts with the hypothesis that adoption level of electronic marketing in banks is low in the observed countries. In researching the perception of an impact of selected factors the multiple linear regression method was used. A mathematical model based on multiple linear regression analysis was created, explaining the functional relationship between the dependent variable (Y): the level of electronic marketing adoption, and selected independent variables. The aim was to assess the expected mean value of the dependent variable (Y), based on the individual assessments of the respondents. A Likert scale (1.0, 1.5, 2.0, 2.5, 3.0, 3.5, 4.0, 4.5, 5.0) was used to obtain the respondent’s perception, where 1.0 indicates the lowest impact, and 5.0 indicates the highest impact. Respondents were asked to evaluate the dependent variable in the model, and independent variables, based on their best knowledge, experience and (or) intuition. Presented empirical data, qualitative and quantitative, have verified the theoretical hypothesis. The evaluation of current status of selected factors reveals opportunities which should be seriously taken by banks in order to survive the consequences of globalization and open markets. The selected factors explain in the great extent the situation in electronic marketing in the observed countries. Key words: electronic marketing, banking, internet technologies, marketing benefits, competitive intensity, regression analysis. JEL: L81

DIGITALNI MARKETING

121

1. Uvod

Danas se banke sve više usredsređuju na razumijevanje determinanti usvajanja elektronskog marketinga

(e-marketinga) unutar komercijalnih banaka. „Internet-bazirani mediji nude niz mogućnosti za

marketing proizvoda i usluga u cijelom ciklusu pružanja usluga“ (Chaffley et al., 2006, str. 5). Banke

primenjuju Internet marketing kao: veb sajt, platforme za prodajne transakcije, medij direktnog

odgovora, veb stranice trećih strana i e-mail marketing, medij za oglašavanje, kanal distribucije, medij

za izgradnju odnosa, mehanizam za usluge korisnicima, itd.

E-marketing se odnosi na “upotrebu elektronskih komunikacionih tehnologija (internet, veb stranice, e-

mail i bežične medije) u kombinaciji sa tradicionalnim marketinškim medijima za sticanje i pružanje

usluga korisnicima” (Chaffley et al., 2006). U novije vrijeme marketinška perspektiva je

revolucionisana zbog primjene elektronske komunikacijske tehnologije. Tradicionalni marketing se

inovira sa e-marketingom intenzivno a usvajanje e-marketinga je izazov za svaku banku. U ovom radu

istražujemo faktore koji utiču na usvajanje e-marketinga u bankama u posmatranim državama.

Istraživanje je preduzeto s obzirom na nedostatak znanja iz ove oblasti i potrebe da banke povećaju nivo

primjene e-marketinga.

„Primjena elektronske komunikacione tehnologije u marketingu obezbeđuje bankama brojne

mogućnosti“ (Chaffley et al., 2006, str. 6). Na bankama je da iskoriste mogućnosti koje proizilaze iz e-

marketinga. Takođe, eksplozivan razvoj elektronskog bankarstva stvara pritisak na usvajanje e-

marketinga, jer je to ključni uslov uspjeha inicijativa elektronskog bankarstva.

Ovaj rad je posvećen popunjavanju praznine nedostatka teorijskih i posebno empirijskih istraživanja o

iskorišćavanju mogućnosti e-marketinga. Nalazi istraživanja će doprinijeti poboljšanju usvajanja e-

marketinga kao neophodnog preduslova za razvoj modernog bankarstva, prije svega elektronskog

bankarstva.

2. Teorijska prilaz

„Usvajanje e-marketinga, kao i Interneta, doprinosi unapređenju svake vrste biznisa koje je vođeno

percipiranim potencijalom interneta i komunikacionih tehnologija u smanjenju transakcionih troškova,

tako što se zaobilaze neki, ako ne svi, posrednici i olakšavaju veze sa globalnim e-biznisom ”(Hempel

& Kvong, 2001; Molla & Licker, 2005, prema Iddris, str. 160).

E-marketing omogućava komercijalnim bankama da stvaraju interakcije sa klijentima prilagođavajući

informacije za pojedinačne klijente i ispunjavajući njihove specifične zahtjeve. To omogućava da se

proizvodi i usluge isporučuju kastomizirani za konkretnog klijenta. Takođe, putem e-marketinga banke

klijentima mogu pružiti neograničene informacije automatski, bez vremenskog ograničenja. Ovo je

neuporedivo napredniji pristup u pogledu oblika kontakata od onoga koji se koristi u tradicionalnom

marketingu, kroz interakciju jedan prema jedan, što je fundamentalna promjena u odnosu na

tradicionalni marketing. Koliko je usvojen e-marketing i koliko se iskorišćavaju njegove prednosti je

nedovoljno poznato u slučaju država koje istražujemo. U slučaju posmatranih država, nivo usvajanja e-

marketinga nije istražen, te se ne mogu donositi ni odgovarajuće strategije i utvrditi uticaj usvajanja e-

DIGITALNI MARKETING

122

marketinga na performansu banke. Posebno je to loše za razvoj elektronskog bankarstva u posmatranim

državama.

Razvoj elektronskog bankarstva je eksplodirao tokom poslednje decenije u razvijenim državama, tako

da danas postoje brojene digitalne banke. Banke sve više koriste elektronske kanale za obavljanje

bankarskih operacija na domaćem i ino tržištu. E-marketing je važan dio elektronskog bankarstva.

Usluge elektronskog bankarstva imaju koristi i za banke i za klijente. Za banke, elektronsko bankarstvo

se priznaje kao „strateško oružje; koje im omogućava da postignu konkurentsku prednost i povećaju

svoj tržišni udio. Štaviše, korišćenje elektronskih usluga može sačuvati troškove resursa, koji su

potrebni za tradicionalne bankarske usluge (Jayawardhena i Folei, 2000, str. 3). Mnogi radovi potvrđuju

prednosti elektronskog bankarstva za klijente banke (Aladwani, (2001, Aygra, 2011). Elektronsko

bankarstvo pruža pouzdanije brže i lakše usluge klijentima. Međutim, i pored dokazanih prednosti, još

postoji oklijevanje da se koristi elektronsko bankarstvo, i mnogi faktori uticaja na to utiču i na sporo

usvajanje e-marketinga, a u nastavku identifikujemo faktore koji utiču na usvajanje e-marketinga.

Dakle, ti faktori su važni i u širem kontekstu elektronskog marketinga, to jest u elektronskom

bankarstvu.

2.1 Faktori koji utiču na primjenu e-marketinga

„Literatura o usvajanju inovacija i novih tehnologija implicira da, da bi se usvojila nova tehnologija,

preduzeća moraju biti interno i eksterno spremna“ (Chung et al., 2007, str. 14). Naravno, isto je i sa

bankama. Spremnost za usvajanje novih tehnologija se može definisati kao “sposobnost kompanije da

uspješno usvoji i koristi tehnologiju ili inovaciju” (Fathian at all, 2008). Na osnovu istraživanja

postojeće literature o usvajanju novih tehnologija, te s obzirom na specifičnost usvajanja e-marketinga,

odabrali smo sledeće faktore koji dominantno utiče na usvajanje e-marketinga: spremnost banaka,

percipirana jednostavnost upotrebe i pristupačnost, intenzitet konkurencije i odnos menadžmenta. U

nastavku se ukratko opisuju navedeni faktori.

Spremnost banaka. Nivo organizacione spremnosti često je identifikovan kao prediktor uspešnog

usvajanja IT (Grandon i Pearson 2002). Organizaciona spremnost odražava tehnološke mogućnosti

banke ili nivo upotrebe inovativnih znanja i vještina.

Percipirana jednostavnost upotrebe i pristupačnost. Na usvajanje e-marketinga utiču i faktori koji utiču

na usvajanje novih tehnologija. Za ovo istraživanje smatramo da je stav koji zastupa gledište da je

percipirana lakoća korišćenja (PEOU) važan faktor uticaja. Ona mjeri u kojem stepenu banka vjeruje

da ulaganje u elektronski marketing zahtijeva minimalan napor (Davis et al., 1989). Neki autori

naglašavaju direktan uticaj ovoga faktora na usvajanje tehnologije e-marketinga (Venkatesh & Davis,

2000). Ava, Nvibere i Iniang (2010), naglasili su da će PEOU imati značajne efekte na usvajanje Internet

tehnologije od strane biznisa, direktno ili indirektno.

Intenzitet konkurencije. Otkrili smo da intenzitet konkurencije ima snažan uticaj na usvajanje

tehnologije (vidi, na primer, Dasgupta et al., 1999). Istraživanja u mnogim kompanijama potvrđuju da

je konkurentna predrasuda dominantan faktor uticaja na usvajanje Interneta. (vidi, na primer, Ghosh

(1998). Neki su usvojili e-marketing kao tehnologiju i sredstvo komunikacije i distribucije. Schware i

Kimberley su otkrili da su mnoge kompanije prihvatile nove dobavljače samo ako mogu pokazati EDI

sposobnost (Schware i Kimberley, 1995). Ova studija ističe da "postoje bojni slučajevi da kompanije,

posebno tradicionalne, male, starije firme, su izašle iz posla zbog nemogućnosti, ili nespremnosti da se

DIGITALNI MARKETING

123

povinuju potrebi za usvajanjem novih tehnologija. Posebno se to odnosi na neke posredničke kompanije

“( Schware i Kimberley, 1995, str. 19)

Odnos menadžmenta. Značajna odrednica usvajanja tehnologije je znanje vlasnika-menadžera o internet

marketingu. Veoma je važno za inovaciju kao što je e-marketing dobio podršku najvišeg menadžmenta.

Podrška top menadžmenta se rangira kao najveći faktor uspjeha u inovativnom promjenama (Furey, at

al, 1993). Na taj način je manje verovatno da će projekat inovacije zapasti u krizu zbog nedostatka

resursa. Ova podrška je povezana sa nivoom znanja vlasnika-menadžera o Internet marketingu.

3. Model istraživanja

Naš istraživački model prikazan je na Slici 1, a na osnovu prethodnih odabranih faktora uticaja na

usvajanje e-marketinga. Ovaj model, prikazan na slici 1, vezuje nezavisne i zavisne varijable bez

ikakvih interventnih varijabli. Model se sastoji od četiri selektovane varijable koje pretpostavljamo da

imaju prevladavajući uticaj na usvajanje e-marketinga.

Naše istraživanje je zasnovano na sveobuhvatnoj anketi koja je obuhvatila 120 profesionalnih ispitanika

(sa visokim obrazovanjem iz bankarskog okruženja), koji su ravnomjerno raspoređeni sa po 40 u Crnoj

Gori (MNE), Srbiji (SER) i Bosni i Hercegovini (BiH). Kao metodološka osnova za kvantitativnu

analizu korišten je multi-linearni regresioni model. Od svih ispitanika je traženo da procene nivo o

usvajanju e-marketinga u bankarstvu (na osnovu njihovog znanja), iskustva i / ili intuicije, i da procijene

vrijednost četiri odabrana faktora koji deluju kao nezavisne alternative. U svim slučajevima korišćena

je Likertova skala. Prikupljeni podaci su procijenjeni na skali od devet stepeni (1.0; 1.5; 2.0; 2.5; 3.0;

3.5; 4.0; 4.5; 5.0); 1.0 je najmanja vrijednost (uticaj), a 5.0 je najveći uticaj.

Prikupljeni podaci su obrađeni u SPSS statističkom softveru. Prema svrsi istraživanja korišćeni su:

deskriptivna statistika i višestruka linearna regresija.

Slika 1. Istraživački model

Izvor: kreacija autora

Spremnost banke (Iv1) Percepcirana lakoća

korišćenja (Iv2)

(S1, I) (S2, I)

(S4, I) (S3, I)

Intenzitet konkurencije

(Iv3) Odnos menadžmenta (Iv4)

Usvajanje e-marketinga

(Y)

DIGITALNI MARKETING

124

3.1 Višestruki linearni regresioni model

Ovdje je cilj da se odredi funkcionalna zavisnost između zavisne promjenljive (Y) i nezavisnih

promjenljivih (Iv1, Iv2, Iv3 i Iv4) u modelu. Namjera nam je da odredimo srednju očekivanu vrijednost

zavisne promjenljive ( ), na bazi pojedinačnih procjena ispitanika. Pošto su ispitanici procjenjivali

zavisnu i nezavisne promjenljive u skladu sa svojim subjektivnim sudom, naš zadatak je da odredimo

koeficijente: B0, B1, B2, B3 i B4, kao i da izračunamo , koristeći se izrazom (1):

(1)

gdje je/su:

- srednja očekivana vrijednost zavisne promjenljive;

B0 – odsječak na ordinati, određen na bazi uzlaznih podataka;

B1, B2, B3 i B4 su koeficijenti uz nezavisne promjenljive Iv1, Iv2, Iv3 i Iv4. Oni u stvari predstavljaju

nagibe odgovarajućih pravih na apscisi. Na bazi tih vrijednosti za svaku novu vrijednost nezavisne

promjenljive može se izračunati vrijednost zavisne promjenljive. Pri tome se može reći da je srednja

procijenjena vrijednost na bazi vrijednosti Iv1, Iv2, Iv3 i Iv4. Da bi se odredilo korišćen je metod

najmanjih kvadrata (Bertskas et al., 2008). U stvari, naše nastojanje je bilo da odredimo koeficijente:

B0, B1, B2, B3 i B4, s ciljem minimizacije sume kvadrata greške (SSE), što je predstavljeno izrazom (2):

(2)

gdje je:

- stvarna vrijednost zavisne promjenljive, procijenjena od strane k-tog ispitanika (k=1-n);

- je procjenjena vrijednost zavisne promjenljive za k-tog ispitanika (k=1- n);

n – je ukupan broj ispitanika (120 iz Crne Gore, Srbije, Bosne i Hercegovine).

Korišćenjem metoda najmanjih kvadrata, ovdje je određena prava, kojom se minimizira suma

vertikalnih razlika za svaki par tačaka kojima je ta prava određena. Drugim riječima, određena je prava

koja se na najbolji način uklapa u dati skup parova tačaka, posredstvom određivanja odsječka (B0) na

ordinati i koeficijanata uz nezavisne promjenljive (B1, B2, B3 i B4). Zapravo, određena je optimalna

srednja vrijednost zavisne promjenljive , na osnovu datih, tj. subjektivno procijenjenih od strane

ispitanika, vrijednosti nezavisnih (Iv1, Iv2, Iv3 i Iv4) i zavisne promjenljive (Y), za k=1-n.

DIGITALNI MARKETING

125

3.2 Rezultati i diskusija

Realizacija višestruke linearne regresione analize je veoma složena u smislu manuelnih izračunavanja,

te je s toga korišćen napredni statistički softver. U tu svrhu smo u ovom istraživanju koristili statističke

softver SPSS 21.0). Dobijeni rezultati su prikazani u Tabeli 1. Pored koeficijenata: B0, B1, B2, B3 i B4,

određeni su i sljedeći statistički pokazatelji: koeficijenat korelacije r, koeficijenat determinacije (r2), za

svaku državu i na nivo cijelog uzorka.

Tabela 1. Ključni parametri i statistički pokazatelji u višestrukom linearnom regresionom modelu

Param. Slučaj 1:

MNE

Slučaj 2:

SER

Slučaj 3:

BiH

B0 -1,94705 -1,5256 -0,40379

B1 0,308828 0,288277 -0,0803

B2 0,377098 -0,11768 0,978636

B3 0,000 0,213194 0,010581

B4 ,52324 0,690063 0,112329

R 0,744 0,832 0,816

r2 0,554 0,632 0,663

SE 0,443 0,389 0,427

Standardna greška regresione procjene (SE - standard error of the regression estimate, engl.) se još

naziva i standardnom devijacijom regresije. Ova statistička veličina je podesna za formiranje tzv.

intervala povjerenja oko regresione linije. Ona pokazuje koliko zavisna promjenljiva, dobijena

modelom, može da varira. U našem istraživanju, standardna devijacija uzima sljedeće vrijednosti: u

slučaju uzorka iz Crne Gore 0,44, u slučaju analiziranih podataka iz Srbije 0,38, u slučaju uzorka

iz Bosne i Hercegovine 0,39. Koeficijenti korelacije i determinacije su visoki i pokazuju da nezavisne

varijeble u visokoj mjeri objašnjavaju varijansu zavisne promjenljive. U skladu sa podacima datim u

Tabeli 1, prave koje predstavljaju funkcionalnu zavisnost između zavisne (Y) i nezavisnih promjenljivih

(Iv1-4) date su u nastavku.

- Slučaj 1: Crna Gora:

(3)

- Slučaj 2: Srbija:

(4)

- Slučaj 3: Bosna i Hercegovina:

(5)

. 1, 047+ 0,308 x Iv1 - 0,377 x Iv2 - 0,0 x Iv3+0,523 xIv4 Y MN

E

. Y SERE -1,525+ 0,288 x Iv1 - 0,117 x Iv 2 + 0,213 x Iv3 + 0,690 x Iv4

- 0,403- 0,08 x Iv1 - 0,978 x Iv2 + 0,010 x Iv3 + 0,112 x Iv4 Y Bi

H

DIGITALNI MARKETING

126

Grafici koji slijede (Slike 2-4) prikazuju stvarnu vrijednost zavisne varijable Y, utvrđenu na osnovu

subjektivnih procjena za 120 ispitanika iz MNE, SER i BiH, kao i procijenjenu vrijednost zavisne

varijable, izračunatu u modelu .

Slika 2. Vrijednosti zavisnih varijabli, procijenjene od strane ispitanika i one koje su određene

modelom, u slučaju MNE

Izvor: kalkulacija autora


modelom, u slučaju SER


DIGITALNI MARKETING

127


modelom, u slučaju BiH


Prosječne vrijednosti zavisne promjenljive, procijenjene od strane ispitanika su prikazane na Grafiku 4,

izražene u %, za sve analizirane države: Crnu Goru, Srbiju, Bosnu i Hercegovinu. Jasno je da je

procentualno najviše ispitanika (njih do 40%), iz sve tri države, ocijenilo nivo usvajanja e-marketinga

sa 2,5-3. Manji procenat ispitanika se opredijelio za visoku ocjenu. Ocjene su, dakle, da nivo usvajanja

e-marketinga u svakoj posmatranoj državi prilično nizak.

Slika 5. Procentualno izražena zastupljenost procjena ispitanika od 1 do 5 u skupu zavisne

promjenljive (Y)

Izvor: sopstveni

DIGITALNI MARKETING

128

Na bazi analiza nad pojedinačnim uzorkom (analize iz MNEe, SER, BiH), dobijen je rang uticaja

nezavisnih na zavisnu promjeljivu, koji je prikazan u Tabeli 2. Kod svih država ragu uticaja je - Iv3, Iv1,

Iv4 i Iv2. Dakle, intenzitet konkurencije je faktor koji ima najviši uticaj na potrebu usvajanja e-

marketinga u svim posmatranim državama, a potom spremnost banaka. Jasno je da je isti rang uticaja

na osnovu ukupnog uzoraka za sve države.

Tabela 2. Srednje vrijednosti nezavisnih promjenljivih (Nv1-5) i rang njihovog uticaja na zavisnu

promjenljivu (Zv)

Rang Slučaj 1: MNE Slučaj 2: SER Slučaj 3: BiH

1 Iv3 [4,682927] Iv3 [4,768293] Iv3 [4,170732]

2 Iv1 [4,02439] Iv1 [3,926829] Iv1 [3,621951]

3 Iv4 [3,378049] Iv4 [3,597561] Iv4 [4,170732]

4 Iv2 [2,878049] Iv2 [2,243902] Iv2 [2,585366]

Izvor: sopstveni

Vrijednosti koeficijenta korelacije (R) su iznad 0,6, ne samo na nivou pojedinih zemalja (vidi Tabelu

1), već i za sve države (Tabela 3), što sugeriše snažnu linearnu zavisnost. Koeficijent determinacije

(R2) na nivou cijelog uzorka ukazuje da se 67 % varijansa zavisne promljenljive objašnjava

selektovanim faktorima.

Tabela 3. Rezime modela za sve države

R R2 Standardna greška ocjene

0,781 0,677 0,30061

4. Zaključak

U radu je predstavljen teorijski i metodološki okvir za kvantitativno modelovanje usvajanja e-

marketinga u posmatranim državama. Utvrđena je međuzavisnost između e-marketing usvajanja i

nezavisnih varijabli: spremnosti banaka, percipiranom lakoćom korišćenja i pristupačnosti, intenzivnost

konkurencije i stava menadžmenta. Istraživanje je zasnovano na anketi koja je sprovedena među visoko

obrazovanim dijelom stanovništva iz bankarskog sektora u MNE, SER i BiH.

Utvrđene su funkcionalne zavisnosti između zavisne varijable e-marketinga i gore navedenih

nezavisnih varijabli. Na osnovu sprovedene analize utvrđeno je da preovlađujući uticaj na usvajanje e-

marketinga imaju faktori: spremnost banaka, percipirana jednostavnost upotrebe i pristupačnost,

DIGITALNI MARKETING

129

konkurentni intenzitet i stav menadžmenta. Na osnovu statističkog modelovanja pokazano je da su

srednje očekivane vrednosti zavisne varijable: 2,81, 2,83 i 2,22, redom (MNE, SER, BiH). Takođe je

utvrđen rang uticaja nezavisnih varijabli na zavisnu varijablu, a najveći podsticaj za usvajanje e-

marketinga ima intenzitet konkurencije. Prema gore navedenom, početna hipoteza u radu je u

potpunosti verifikovana.

Iz perspektive menadžera u bankama, nalazi ovoga istraživanja daju podršku za odlučivanje o pravcima

razvoja e-marketinga, te da kod postavljanja dobre strategije njegovog razvoja treba uzeti u obzir date

faktore i njihov uticaj kao najvažnije. Ovi faktori su, na osnovu regresione analize, signifikantni

elementi usvajanja elektronskog marketinga. Oni objašnjavaju 67% varijanse zavisne promjenljive

(koeficijent determinacije R2 = 0,77). Ukoliko se u istraživanim državama teži razvoju elektronskog

bankarstva i stvaranju konkurentnog bankarskog sektora, razumijevanje faktora koji utiču na usvajanje

e-marketinga je neprocjenjivo.

Uprkos nekih ograničenja, ovo istraživanje daje neke uočljive doprinose. Prvo, popunjava prazninu

nedostatka istraživanja u ovoj oblasti. Drugo, daje se analiza faktora uticaja na usvajanje e-marketinga,

sa određenim proširenjima u odnosu na prethodna istraživanja. Treće, daje se teorijski okvir za

istraživanje usvajanja e-marketinga koje se u dobroj mjeri može generalizovati na usvajanje tehnologija

u poslovanju.

Daljnje istraživanje treba sprovesti u pravcu mogućeg uključivanja dodatnih nezavisnih varijabli ili

uspostavljanja različitih, složenijih aspekata funkcionalne zavisnosti među varijablama. Postoje

značajne unutrašnje rezerve za poboljšanje svih nezavisnih faktora kako bi se postigao najviši stepen

usvajanja e-marketinga.

Literatura

Aladwani, M. A. (2001), "Change management strategies for successful ERP implementation",

Business Process Management Journal, Vol. 7, Issue: 3, pp.266-275

Ayrga, A. (2011), Is Mauritius Ready to E-Bank? From A Customer and Banking Perspective, Journal

of Internet Banking and Commerce, 16(1).

Awa, H. O., Nwibere, B. M., & Inyang, B. J. (2010), “The uptake of electronic commerce by SMEs: a

meta theoretical framework expanding the determining constructs of TAM and TOE frameworks”,

Journal of Global Business and Technology, 6(1), 1.

Balakrishnan, N., Render, B., Stair, R.M. (2007), Managerial Decision Modeling with Spreadsheets,

New Jersey: Prentice-Hall Inc.

Chaffley, D., Chadwick F. E., Mayer, R. Johnston, K. (2006), Internet Marketing Strategy,

Implementation and Practice, Prentice Hall, Pearson Education.

Chung, W. W., Hua Tan, K., Lenny Koh, S., Pavic, S., Koh, S., Simpson, M., & Padmore, J. (2007),

“Could e-business create a competitive advantage in UK SMEs?” Benchmarking: An International

Journal, 14(3), 320-351.

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989), “User acceptance of computer technology: a

comparison of two theoretical models”, Management science, 35(8), 982-1003.

DIGITALNI MARKETING

130

Davis, S. (1979), The Diffusion of Process Innovations. Cambridge: Cambridge University Press.

Dasgupta, S., Devraj A., Anthony I., and Shanthi G. (1999), „Determinants of Information Technology

Adoption: An Extension of Existing Models to Firms in a Developing Country“, Journal of Global

Information Management (July—September), 30-40.

Elliott, R., & Boshoff, C. (2007), “The influence of the owner-manager of small tourism businesses on

the success of the internet marketing”, South African Journal of Business Management, 38, 3-15.

Fathian, M., Akhavan, P. and Hoorali, M. (2008), “E-Readiness Assessment of Non-Profit ICT SMEs

in a Developing Country: The Case of Iran”, Technovation, 28, 578-590.

Furey, Tim R. and Garlitz, Jennifer L. and Kelleher, Michael L. (1993), „Applying Information

Technology to Reengineering“, Planning Review, November ; Pg. 22.

Ghosh, S. (1998), „Making the Business Sense of the Internet“, Harvard Business Review 76(2), 126-

135.

Grandon, E. E., & Pearson, J. M. (2004), Electronic commerce adoption: an empirical study of small

and medium US businesses. Information & management, 42(1), 197-216.

Green, S. B., Salkind, N. J., & Akey, T. M. (2000), Using SPSS for Windows: Analyzing and

Understanding Data (2nd ed.). Upper Saddle River: Prentice-Hall.

Hempel, P. S., & Kwong, Y. K. (2001), “B2B e-Commerce in emerging economies: i-metal. com's non-

ferrous metals exchange in China”, The Journal of Strategic Information Systems, 10(4), 335-355.

Hollenstein, H. (2004), “Determinants of the adoption of Information and Communication

Technologies (ICT): An empirical analysis based on firm-level data for the Swiss business sector”,

Structural Change and Economic Dynamics, 15(3), 315-342.

Iddris, F. (2015), “Examining the relationships between e-Marketing adoption And Marketing

Performance of Small and Medium Enterprises in Ghana”, Journal of Marketing and Consumer

Research, ISSN 2422-8451.

Jayawardhena, C. and Foley, P. (2000), “Changes in the banking sector – the case of Internet banking

in the UK”, 9European Business Review.

Molla, A., & Licker, P. S. (2005), “eCommerce adoption in developing countries: a model and

instrument”, Information & management, 42(6), 877-899

Nunnally, J.C. and Bernstein, I.H. (1994), „The Assessment of Reliability“, Psychometric Theory, 3,

248-292.

Rashid, M. (2001), E-commerce technology adoption framework by New Zealand small to medium

size enterprises, R.L.I.M.S., Vol. 2, May 2001.

Schware, R. and Kimberley, P. (1995), „Information Technology and National Trade Facilitation“,

World Bank Technical Paper No. 317, World Bank, Washington D.C., 1995, p. 19.

Singh, N., Krishnamurthy, S., Sheth, J. N., & Sharma, A. (2005), “International e-marketing:

opportunities and issues”. International Marketing Review, 22(6), 611-622.

Strauss, J., & Frost, R. (2000). Internet Marketing, New Jersey, Prentice Hall, Inc.

Tornatzky, L. G.; Klein, K. J. (1982), “Innovation Characteristics and Innovation Adoption-Im-

plementation: A Meta-Analysis of Findings”, IEEE Transactions on Engineering Management 29(1):

28–45.

DIGITALNI MARKETING

131

Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000), “A theoretical extension of the technology acceptance model:

Four longitudinal field studies”, Management science, 46(2), 186-204.

Watson, R. T., Loiacono, E. T., & Goodhue, D. L. (2002), WebQual: A measure of website quality.

Marketing theory and applications, 13(3), 432-438.

DIGITALNI MARKETING

132

KORIŠCENJE DRUŠTVENIH MREŽA U AKTIVNOSTIMA

DESTINACIJSKIH MARKETING ORGANIZACIJA

Sonja Zlatanov, Akademija strukovnih studija, Beograd

Jovan Popesku, FTHM Univerziteta Singidunum

Apstrakt: Upravljanje marketingom turističkih destinacija je izuzetno važan proces, pa su destinacijske

marketing organizacije dobile svoje zasluženo mesto u literaturi iz oblasti turizma. Turbulentno

okruženje koje karakteriše turističko tržište iziskuje pronalaženje novih i inovativnih načina za usposta-

vljanje aktivnog odnosa sa ciljnim tržištem, pa se i destinacijske marketing organizacije moraju

kontinuirano prilagođavati promenama u okruženju, što podrazumeva, između ostalog, i nove načine

informisanja potencijalnih turista o uslugama i proizvodima dostupnim u turističkoj destinaciji. U

aktuelnom društvu informacija, veoma mali broj marketing programa se može smatrati uspešnim i

kompletnim ukoliko nema smislenu digitalnu komponentu. Iz tog razloga, ovaj rad predstavlja

istraživanje stepena upotrebe i kvaliteta korišćenja društvenih mreža u marketing aktivnostima

destinacijskih marketing organizacija na primeru Turističke organizacije Zlatibor. Glavni fokus

istraživanja je analiza i interpretacija podataka prikupljenih iz analize sadržaja objava TO Zlatibor na

društvenim mrežama. Analiziran je sadržaj objavljen u periodu od 01.01.2017. godine do 31.12.2018.

godine na društvenim mrežama Facebook, Twitter i Instagram, kao i celokupan sadržaj objavljen na

društvenoj mreži YouTube. Istraživanje predstavljeno u ovom radu može poslužiti kao baza za dalji

razvoj i poboljšanje kvaliteta marketing aktivnosti putem društvenih mreža turističke organizacije

Zlatibor, kao i drugih lokalnih turističkih organizacija u Republici Srbiji.

Ključne reči: Digitalni marketing, društvene mreže, marketing turističkih destinacija, destinacijska

marketing organizacija, lokalna turistička organizacija.

Abstract: Tourism destination marketing management is an extremely important process, therefore

destination marketing organizations have gained their well-deserved place in the tourism literature. is

Turbulent environment characteristic for the tourism market requires finding new and innovative ways

of actively engaging with the target market, hence destination marketing organizations must continually

adapt to changes, including finding new ways of informing potential tourists about the services and

products available in the tourism destination. In information society we live in, very few marketing

programs can be considered successful and complete unless they have a meaningful digital component.

For that reason, this paper offers survey on the degree of use and quality of social media marketing

activities by the destination marketing organizations on the example of the Tourism organization of

Zlatibor. The main focus of the research is the analysis and interpretation of data collected from the

content analysis of social media posts by the TO of Zlatibor. Content published from January 1st 2017

to December 31st 2018 on Facebook, Twitter and Instagram was analyzed, as well as all posts published

on YouTube. The survey presented in this paper can serve as the basis for further development and

improvement of social media marketing activities by the TO of Zlatibor, as well as other local tourism

organizations in the Republic of Serbia.

Key words: Digital marketing, social media, tourism destination marketing, destination marketing

organizations, local tourism organization.

JEL: M31, M37, L83, Z33

DIGITALNI MARKETING

133

1. Uvod

Upravljanje marketingom turističke destinacije, osnovne jedinice analize u turizmu (Baggio, Scott &

Cooper, 2010; Pike & Page, 2014; Żemła, 2016), je jedan od najvažnijih delova procesa upravljanja

turističkom destinacijom. Iz tog razloga su destinacijske marketing organizacije (DMaO) dobile svoje

zasluženo mesto u literaturi iz oblasti turizma (Line & Runyan, 2014). Iako je bilo potrebno više od

jednog veka od osnivanja prve DMaO do početka akademskog sveobuhvatnijeg istraživanja ovih

organizacija, istraživanja objavljena u ovoj oblasti u prethodne četiri decenije sada predstavljaju bogat

resurs koji je dragocen u unapređivanju akademskog razumevanja načina na koji marketing principi

mogu biti primenjeni u kontekstu turističkih destinacija (Pike, 2015, str. xiii). Uloga DMaO je toliko

važna da su ove organizacije postale ključna komponenta uspeha destinacije (Bornhorst, Ritchie, &

Sheehan, 2010; Line & Runyan, 2014), dok je upravljanje marketingom turističkih destinacija postalo

centralni element istraživanja u turizmu (Fyall, Garrod & Wang, 2012; Wang & Pizam, 2011).

DMaO obavljaju svoje aktivnosti u izrazito turbulentnom i konkurentnom okruženju (Altin et al., 2018;

Moutinho & Vargas-Sanchez, 2018, str. 1; Popesku, 2016, str. 157). Marketinške aktivnosti sprovedene

na nivou turističkih destinacija oblikovane su tako da podrže osnovne elemente destinacije u cilju

privlačenja potencijalnih turista da posete destinaciju i koriste usluge dostupne u njoj, obezbeđujući da

se njihova očekivanja u okviru same destinacije ispune (Popesku, 2014). Savremeno turističko tržište

karakteriše rast tražnje za autentičnim turističkim proizvodima (Kolb, 2017, str. 6), dok se obrasci

potrošnje modernih turista menjaju krećući se sve više od posedovanja materijalnih dobara i usluga ka

iskustvima i doživljajima (Cooper & Hall, 2007, str. 29). DMaO se tome prilagođavaju kreiranjem

proizvoda čiji osnovni sadržaj čini iskustvo koje stiče turista tokom boravka u destinaciji, pa je jedan

od njihovih osnovnih ciljeva stvaranje vrednosti za potrošače (Gretzel et al., 2015). U tom smislu, sve

se veća pažnja usmerava ka stvaranju marketing iskustva (Prebensen, Chen & Uysal, 2018, str. 2), pod

kojim se podrazumeva objedinjavanje svih elemenata u procesu isporučivanja vrednosti, koji

sinergetskim efektima utiču na stvaranje jedinstvenog iskustva (Maričić & Đorđević, 2012, str. 115).

Kako se na turističkom tržištu vodi stalna borba za opstanak i sticanje konkurentske prednosti da bi se

zadobilo poverenje turista (Čerović, 2009, str. 112), neophodno je pronalaženje novih i inovativnih

načina za uspostavljanje aktivnog odnosa sa ciljnim tržištem, pa se i DMaO moraju kontinuirano

prilagođavati promenama u okruženju (Vellas, 2016, str. 36), što između ostalog podrazumeva i nove

načine informisanja potencijalnih turista o uslugama i proizvodima dostupnim u turističkoj destinaciji.

U aktuelnom društvu informacija, veoma mali broj marketing programa se može smatrati uspešnim i

kompletnim ukoliko nema smislenu digitalnu komponentu (Kotler & Keller, 2017, str. 615). Internet je

pokazao da je medij koji je napravio revoluciju u turističkom sektoru, pre svega na polju prodaje i

distribucije, kao i u propratnim elementima turističke aktivnosti kao što su potraga za informacijama,

rezervisanje i kupovina turističkih proizvoda i usluga (Buhalis & Law 2008; Hays, Page & Buhalis,

2013; Senecal & Nantel, 2004; Xiang & Gretzel, 2010). S obzirom na činjenicu da uz pomoć interneta

turista može doći sa bilo kojeg dela planete (Andreopoulou et al., 2014; Díaz, Martín & Rubio, 2016;

Trocchia & Janda, 2003), odgovarajuća primena digitalnih marketing aktivnosti omogućava dalji razvoj

poslovanja DMaO, bilo na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili internacionalnom nivou. Iz ovog

razloga se veliki broj DMaO oslanja na digitalne marketing aktivnosti, posebno na marketing društvenih

mreža, kako bi turistima omogućili jednostavnije pretraživanje informacija (Leung et al., 2013;

Sánchez-Franco & Rondan-Cataluña, 2010; Fuchs, Scholochov & Höpken, 2009; Zeng & Gerritsen,

2014).

DIGITALNI MARKETING

134

Nadležnost DMaO može pokrivati državu, pokrajinu, regiju ili određeni grad. U većini zemalja tako

postoje četiri nivoa DMaO: nacionalna turistička organizacija, turistička organizacija pokrajine,

regionalna turistička organizacija i lokalna turistička organizacija (Wang & Pizam, 2011, str. 6-7). Na

lokalnom nivou dolazi do najveće spone javnog i privatnog sektora, pa iz tog razloga lokalne turističke

organizacije obuhvataju najveći broj uloga i odgovornosti. Prema Zakonu o turizmu Republike Srbije

(2019), glavni zadatak lokalnih turističkih organizacija je definisanje lokalnog turističkog proizvoda i

njegovo predstavljanje na tržištu, kao i podsticanje i organizovanje kulturnih, zabavnih, sportskih i

drugih manifestacija koje doprinose obogaćenju turističke ponude. Lokalne turističke organizacije

takođe promovišu specifične prirodne i društvene osobenosti opštine ili grada koje ih čine

prepoznatljivim2.


Ovaj rad predstavlja istraživanje stepena upotrebe i kvaliteta korišćenja društvenih mreža u marketing

aktivnostima destinacijskih marketing organizacija na primeru Turističke organizacije Zlatibor, jedne

od najposećenijih turističkih destinacija u Republici Srbiji. Predstavljeno istraživanje je deo većeg

istraživanja vezanog za celokupne digitalne marketing aktivnosti nacionalne turističke organizacije

Srbije, pokrajinske turističke organizacije Vojvodine, regionalne turističke organizacije Zapadne Srbije,

kao i nekoliko lokalnih turističkih organizacija. Glavni fokus istraživanja je analiza i interpretacija

podataka prikupljenih iz analize sadržaja objava TO Zlatibor na društvenim mrežama. Analiziran je

sadržaj objavljen u periodu od 01.01.2017. godine do 31.12.2018. godine na društvenim mrežama

Facebook, Twitter i Instagram. Za razliku od navedenih društvenih mreža na kojima su objave

raspoređene hronološki, na YouTube-u su video zapisi raspoređeni po broju pregleda, pa je iz tog razloga

analiziran celokupan sadržaj objavljen na ovoj društvenoj mreži. Sadržaj objava na navedenim

društvenim mrežama je analiziran kako bi se utvrdila prevashodna usmerenost marketing aktivnosti

prema domaćim ili međunarodnim turistima zavisno od jezika objavljivanja, stepen podržavanja odnosa

sa korisnicima, stepen interaktivnosti objava, učestalost promovisanja raznih elemenata turističke

destinacije Zlatibor, kao i najčešće promovisane turističke atrakcije.


Turistička organizacija Zlatibora je započela bavljenje digitalnim marketingom 2008. godine kada je

pokrenuta prva zvanična internet stranica na adresi http://www.zlatibor.org.rs. Prvi nalog na društvenim

mrežama je kreiran na Facebook-u u novembru 2010. godine, zatim na YouTube-u i Twitter-u tokom

2011. godine, i konačno na Instagram-u u oktobru 2015. godine. Tabela 1. predstavlja informacije o

ukupnom i prosečnom broju objava tokom analiziranog perioda, jeziku objavljivanja, kao i o različitim

parametrima za merenje performansi3.

2 Prema informacijama koje se mogu pronaći na zvaničnoj internet stranici Turističke organizacije Srbije, u

Republici Srbiji postoje 134 lokalne turističke organizacije (TOS, 2019). 3 Broj pratilaca, reakcija, komentara i deljenja je evidentiran 24.03.2019. godine.

http://www.zlatibor.org.rs/

DIGITALNI MARKETING

135

Tabela 1: Parametri za merenje performansi

Facebook Twitter Instagram YouTube

Adresa naloga www.facebook.c

om/TOZlatibor

www.twitter.co

m/TOZlatibor

www.instagram.co

m/to_zlatibor/

www.youtube.co

m/user/tozlatibor/

videos

Broj objava / prosek 606 / 0.83 452 / 0.62 577 / 0.79 67

Broj pratilaca 34350 1875 15353 49

Broj reakcija /

prosek 120679 / 199.14 9629 / 21.3 266848 / 463.28 36551 / 545.54

Broj komentara /

prosek 1055 / 1.74 80 / 0.18 28373 / 49.26 2 / 0.03

Broj deljenja /

prosek 1314 / 2.17 2805 / 6.21 - -

Jezik objavljivanja 97.4% srpski

1% engleski

85% srpski

13.3% engleski

53.9% srpski

44.5% engleski

88.1% srpski

10.4% engleski

Izvor: Autori

Kao što se može videti u Tabeli 1, TO Zlatibor je tokom analiziranog perioda imala najviše objava na

Facebook-u, ukupno 606, odnosno u proseku 0.83 objave dnevno. Pored Facebook-a, TO Zlatibor je

objavila u proseku 0.79 objava dnevno na Instagram-u, dok je na Twitter-u učestalost objavljivanja

niža, odnosno 0.62 objave dnevno. Najpopularniji nalog je onaj na Facebook-u, sa najvećim brojem

pratilaca. Ipak, nalog sa najvećim brojem reakcija i komentara je nalog na Instagram-u, što pokazuje

da su Instagram pratioci aktivniji i češće koriste ovu platformu za komunikaciju sa TO Zlatibor. Važno

je ukazati na razlike koje se tiču jezika objavljivanja. Nalog na Facebook-u je skoro u potpunosti

iskorišćen za objave na srpskom jeziku, na nalozima na YouTube-u i na Twitter-u se malo češće mogu

pronaći objave na engleskom jeziku, dok je malo manje od polovine objava na Instagram-u sadržalo

tekst na engleskom jeziku.

Po mišljenju brojnih autora, jedna od najvećih prednosti marketinga na društvenim medijima je

omogućavanje direktne interakcije sa korisnicima (Enders et al., 2008; Kaplan & Haenlein, 2010;

Michaelidou, Siamagka & Christodoulides, 2011), što je ogromna prednost u odnosu na tradicionalne

marketing aktivnosti. Usled toga, ispitan je stepen interaktivnosti objava, odnosno mereno je koliko

često TO Zlatibor u svojim objavama poziva korisnike na interakciju, bilo postavljanjem pitanja ili

pozivom da podele svoje fotografije. Pored važnosti interaktivnosti, treba istaći i velike mogućnosti

društvenih medija za poboljšanje odnosa sa korisnicima (Harrigan, 2013). Iz tog razloga, ispitana je i

učestalost podržavanja odnosa sa korisnicima koja podrazumeva obraćanje TO Zlatibor jednom

konkretnom korisniku. Kako se objave na YouTube-u ne mogu iskoristiti u navedene svrhe, ova

društvena mreža je isključena iz ove analize.

http://www.facebook.com/TOZlatibor/

http://www.facebook.com/TOZlatibor/

http://www.twitter.com/TOZlatibor

http://www.twitter.com/TOZlatibor

http://www.instagram.com/to_zlatibor/

http://www.instagram.com/to_zlatibor/

http://www.youtube.com/user/tozlatibor/videos



DIGITALNI MARKETING

136

Slika 1: Objave TO Zlatibor iskorišćene za podržavanje odnosa sa korisnicima i poziv na interakciju

Izvor: Autori

Kao što se može videti na Slici 1, nalog na Instagram-u se u najvećoj meri koristi za podržavanje odnosa

sa korisnicima. Razlog za to je praksa da se sa vremena na vreme objavi fotografija nekog od korisnika.

Veoma je važno naglasiti da je stepen pozivanja korisnika na interakciju izuzetno nizak na svim

nalozima TO Zlatibor na društvenim mrežama. Time se može zaključiti da su objave ove turističke

organizacije uglavnom informativnog karaktera, bez čestog postavljanja pitanja korisnicima i sa još

ređim pozivom korisnicima da podele sopstveni sadržaj na nalogu TO Zlatibor.

Promocija se može smatrati jednim od najvažnijih delova celokupnog marketing procesa (Khan, 2014;

Al Muala & Al Qurneh, 2012). Iz tog razloga je promocija različitih delova turističke destinacije poput

najvažnijih atrakcija, nacionalne hrane, kao i događaja dostupnih posetiocima najvažniji zadatak koji

ima turistička organizacija. U skladu sa time, analiziran je stepen promotivnih objava i podaci su

predstavljeni na Slici 2.

Slika 2: Promotivne objave

Izvor: Autori

Kao što se može videti na Slici 2, TO Zlatibor je iskoristila skoro sve objave na svim društvenim

mrežama za promociju, uglavnom za promociju same turističke destinacije Zlatibor. Što se tiče

elemenata turističke destinacije, može se istaći promocija nacionalne hrane u 14.9% objava na

YouTube-u, dok su na svim društvenim mrežama, osim na Instagram-u, često promovisani događaji. U

većini slučajeva su promovisani razni koncerti koji se održavaju na Kraljevom trgu, dok je na nalogu

na Twitter-u najčešće promovisana Pršutijada u Mačkatu. U proseku je trećina ukupnih objava na svim

društvenim mrežama iskorišćena za promociju turističkih atrakcija pa su ove objave dodatno analizirane

1,5%

8,0%

16,1%

5% 4% 4%3,5% 3,8%2,4%1,5%

0,0%1,9%

Facebook Twitter Instagram

Odnos sa korisnicima Interakcija Pitanje Deljenje fotografija

99,2% 97,6% 99,8% 98,5%

4,6% 5,8% 4,2%14,9%

26,1%17,0%

1,4%

23,9%38,1% 33,4%

22,2%35,8%

Facebook Twitter Instagram YouTube

Promocija Nacionalna hrana Događaj Turistička atrakcija

DIGITALNI MARKETING

137

kako bi se utvrdile najčešće promovisane turističke atrakcije dostupne posetiocima Zlatibora. Ovi

rezultati su prikazani u Tabeli 2.

Tabela 2: Najčešće promovisane turističke atrakcije

Facebook

Kraljev trg Tornik Stopića pećina

19% 11.1% 8.7%

Twitter

Tornik Stopića pećina Muzej Staro selo –

Sirogojno, vodopad Gostije

14.2% 10.1% 8.3%

Instagram

Tornik Stopića pećina Ribničko jezero

12.5% 11.7% 10.9%

YouTube

Kraljev trg Vodopad Gostilje,

Stopića pećina

Muzej Staro selo -

Sirogojno

16.2% 10.8% 9.5%

Izvor: Autori

Kao što se može videti u Tabeli 2, Stopića pećina je turistička atrakcija koja se nalazi u tri najčešće

promovisane turističke atrakcije na svim društvenim mrežama. Ipak, ova atrakcija nikada nije ona koja

je najčešće promovisana. U slučaju naloga na Facebook-u i YouTube-u najčešće promovisana turistička

atrakcija je Kraljev trg iz razloga što se upravo na ovom mestu održavaju brojni koncerti i razni drugi

događaji koji su, kao što je već predstavljeno, najčešće promovisani upravo na ova dva naloga. Na

nalozima na Twitter-u i Instagram-u je najčešće promovisana ski staza Tornika, najvišeg vrha planine

Zlatibor. Pored navedenih atrakcija potrebno je istaći i često promovisanje vodopada Gostilje, kao i

Muzeja Staro selo u Sirogojnu.

4. Zaključak

Moderni marketing utiče na sve aspekte turizma, pa postizanje i održavanje konkurentnosti turističke

destinacije, kao ključne uloge DMaO, leži u njegovoj adekvatnoj upotrebi. Kako je razvoj

informacionih tehnologija umnogome uticao na moderni marketing, najveći izazov koji stoji pred

destinacijskim marketing organizacijama je adekvatno prilagođavanje celokupnih marketing aktivnosti

digitalnoj sferi. S obzirom na činjenicu da 57% stanovnika Zemlje koristi internet, dok 45% stanovnika

koristi makar jednu društvenu mrežu (Hootsuite &We Are Social, 2019), nije nikakvo iznenađenje da

je većina organizacija prebacila fokus svog poslovanja na online sferu, pa iz istog razloga sve veći broj

destinacijskih marketing organizacija uključuje digitalni marketing u svoje marketing strategije. Ovaj

DIGITALNI MARKETING

138

rad omogućava razumevanje važnosti adekvatnog korišćenja društvenih mreža u okviru digitalnih i

ukupnih marketing aktivnosti lokalnih turističkih organizacija na primeru TO Zlatibor.

Predstavljeni rezultati istraživanja pokazali su pre svega da se nalozi na tri od četiri društvene mreže

koriste prevshodno za komunikaciju sa domaćim turistima, dok se samo nalog na Instagram-u koristi

podjednako i za komunikaciju sa inostranim turistima. Kako je na nalogu na Instagram-u zabeležen i

najveći broj reakcija od strane korisnika, može se preporučiti češće obraćanje inostranim turistima i na

ostalim nalozima. Rezultati su takođe pokazali nizak stepen korišćenja objava za podržavanje odnosa

sa korisnicima, osim na nalogu na Instagram-u gde je TO Zlatibor s vremena na vreme objavljivala

fotografije korisnika. Takođe, izuzetno nizak stepen poziva na interakciju je zabeležen na svim

nalozima TO Zlatibor. Skoro sve objave na svim društvenim mrežama su iskorišćene za promociju

same turističke destinacije Zlatibor. Nacionalna hrana je najčešće promovisana u okviru video zapisa

objavljenih na YouTube-u, dok je na svim nalozima, osim na Instagram-u, zabeležena česta promocija

događaja. U proseku je trećina svih objava na svim društvenim mrežama iskorišćena za promociju

turističkih atrakcija, dok su najčešće promovisane turističke atrakcije bile Kraljev trg, Tornik i Stopića

pećina. Istraživanje predstavljeno u ovom radu može poslužiti kao baza za dalji razvoj i poboljšanje

kvaliteta marketing aktivnosti putem društvenih mreža turističke organizacije Zlatibor, kao i drugih

lokalnih turističkih organizacija u Republici Srbiji.

Literatura

Al Muala, A., & Al Qurneh, M. (2012). Assessing the relationship between marketing mix and loyalty

through tourist’s satisfaction in Jordan curative tourism. American Academic & Scholarly Research

Journal, 4(2), 1.

Altin, M., Koseoglu, M. A., Yu, X., & Riasi, A. (2018). Performance measurement and management

research in the hospitality and tourism industry. International Journal of Contemporary Hospitality

Management, 30(2), 1172-1189.

Andreopoulou, Z., Tsekouropoulos, G., Koliouska, C., & Koutroumanidis, T. (2014). Internet

marketing for sustainable development and rural tourism. International journal of business information

systems, 16(4), 446-461.

Baggio, R., Scott, N., & Cooper, C. (2010). Improving tourism destination governance: a complexity

science approach. Tourism Review, 65(4), 51-60.

Bornhorst, T., Ritchie, J. B., & Sheehan, L. (2010). Determinants of tourism success for DMOs &

destinations: An empirical examination of stakeholders' perspectives. Tourism management, 31(5),

572-589.

Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years

on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism management, 29(4), 609-

623.

Cooper, C., & Hall, C. M. (2007). Contemporary tourism. Routledge.

Čerović, S. (2009). Strategijski menadžment u turizmu. Univerzitet Singidunum, Beograd.

DIGITALNI MARKETING

139

Díaz, M., Martín, C., & Rubio, B. (2016). State-of-the-art, challenges, and open issues in the integration

of Internet of things and cloud computing. Journal of Network and Computer Applications, 67, 99-117.

Enders, A., Hungenberg, H., Denker, H. P., & Mauch, S. (2008). The long tail of social networking.:

Revenue models of social networking sites. European Management Journal, 26(3), 199-211.

Fuchs, M., Scholochov, C., & Höpken, W. (2009). E-Business adoption, use, and value creation: An

Austrian Hotel Study. Information Technology & Tourism, 11(4), 267-284.

Fyall, A., Garrod, B., & Wang, Y. (2012). Destination collaboration: A critical review of theoretical

approaches to a multi-dimensional phenomenon. Journal of Destination Marketing &

Management, 1(1), 10-26.

Gretzel, U., Sigala, M., Xiang, Z., & Koo, C. (2015). Smart tourism: foundations and

developments. Electronic Markets, 25(3), 179-188.

Harrigan, P. (2013). Social Media, Customer relationship management, and SMEs. In Entrepreneurial

marketing: Global Perspectives (pp. 221-241). Emerald Group Publishing Limited.

Hays, S., Page, S. J., & Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: its use by

national tourism organisations. Current issues in Tourism, 16(3), 211-239.

Hootsuite & We Are Social (2019). Digital 2019 Global Overview (January 2019) v01. Tekstdostupan

na: https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2019-global-digital-overview-january-2019-v01.

Datum pristupa: 26.08.2019.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of

Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.

Khan, M. T. (2014). The concept of marketing mix and its elements (a conceptual review

paper). International journal of information, business and management, 6(2), 95-107.

Kolb, B. (2017). Tourism marketing for cities and towns: Using social media and branding to attract

tourists. Routledge.

Kotler, P., & Keller, K.L. (2017). Marketing menadžment, 15. izdanje. Beograd: Data Status.

Leung, D., Law, R., Van Hoof, H., & Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: A

literature review. Journal of travel & tourism marketing, 30(1-2), 3-22.

Line, N. D., & Runyan, R. C. (2014). Destination marketing and the service-dominantlogic: A resource-

based operationalization of strategic marketing assets. Tourism Management, 43, 91-102.

Maričić, B., & Đorđević, A. (2012). Kreiranje i isporučivanje vrednosti potrošačima. Beograd:

Ekonomski fakultet.

Michaelidou, N., Siamagka, N. T., & Christodoulides, G. (2011). Usage, barriers and measurement of

social media marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B brands. Industrial

marketing management, 40(7), 1153-1159.

Moutinho, L., & Vargas-Sanchez, A. (Eds.). (2018). Strategic Management in Tourism, CABI Tourism

Texts. Cabi.

Pike, S. (2015). Destination marketing: essentials. Routledge.

Pike, S., & Page, S. J. (2014). Destination Marketing Organizations and destination marketing: A

narrative analysis of the literature. Tourism management, 41, 202-227.

https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2019-global-digital-overview-january-2019-v01

DIGITALNI MARKETING

140

Popesku, J. (2016). Menadžment turističke destinacije. Univerzitet Singidunum, Beograd.

Popesku, J. (2014). Social Media as a Tool of Destination Marketing Organizations, in Singidunum

International Scientific Conference, Sinteza 2014, pp. 715-721.

Prebensen, N. K., Chen, J. S., &Uysal, M. (Eds.). (2018). Creating experience value in tourism. Cabi.

Sánchez-Franco, M. J., & Rondan-Cataluña, F. J. (2010). Virtual travel communities and customer

loyalty: Customer purchase involvement and web site design. Electronic commerce research and

applications, 9(2), 171-182.

Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’

online choices. Journal of retailing, 80(2), 159-169.

TOS (2019). Lokalne turističke organizacije. Tekst dostupan na: https://goo.gl/1ZT1Bi. Datum

pristupa: 26.08.2019.

Trocchia, P. J., & Janda, S. (2003). How do consumers evaluate Internet retail service quality?. Journal

of services marketing, 17(3), 243-253.

Vellas, F. (2016). The international marketing of travel and tourism: A strategic approach. Macmillan

International Higher Education.

Wang, Y., & Pizam, A. (Eds.). (2011). Destination marketing and management: Theories and

applications. Cabi.

Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism

management, 31(2), 179-188.

Zakon o turizmu Republike Srbije (2019). Službeni glasnik RS, 17/2019.

Zeng, B., & Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism

Management Perspectives, 10, 27-36.

Żemła, M. (2016). Tourism destination: The networking approach. Moravian Geographical

Reports, 24(4), 2-14.

https://goo.gl/1ZT1Bi

III

TRŽIŠNO POZICIONIRANJE I BRENDIRANJE


142

PERCEPCIJA OZNAKA ORGANSKOG POREKLA

NA SRPSKOM TRŽIŠTU: ETNOGRAFSKO ISTRAŽIVANJE

Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Saša Veljković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beograd

Apstrakt: Proizvodi organskog porekla pripadaju jednoj od najprepoznatljivijih kategorija

prehrambenih proizvoda sa oznakom visokog kvaliteta. Etnografsko istraživanje je sprovedeno u

periodu od 12 meseci u okviru 6 domaćinstava na 3 lokacije u Srbiji. Učesnici u uzorku bila su višečlana

domaćinstva, koja su varirala po starosnoj, polnoj, geografskoj i socio-ekonomskoj strukturi.

Kvalitativna analiza je pokazala da je organska oznaka jedna od najčešće spominjanih reči u kontekstu

oznaka hrane, kao i da se najčešće povezuje sa mlečnim, voćnim i mesnim proizvodima. Ispitanici su

pokazali i visok stepen poverenja u organske oznake, što je analizirano korišćenjem NVivo softvera. U

radu se diskutuje značaj postojanja svesti kod potrošača o označavanju organskih proizvoda i pozitivnih

stavova prema oznakama, kao i spremnosti da čitaju, veruju oznakama i plate višu cenu u odnosu na

konvencionalne prehrambene proizvode i daju preporuke korisne za menadžere marketinških

komunikacija, kao i dalja istraživanja.

Ključne reči: organski proizvodi, oznaka, etnografsko istraživanje, percepcija i stavovi potrošača,

marketinške komunikacije

Abstract: Organic has been considered as being among the most well-recognized categories of labeled

high-quality food products. Ethnographic research within 6 households in three different locations in

Serbia has been conducted in a 12 months period. The sample units have been selected as multi-person

households in accordance with previously set criteria, including age, gender, geographic and socio-

economic characteristics. Qualitative analysis as well as quantitative content analysis using NVivo

software package have shown that organic has been among the most frequently mentioned words in

the context of food labels, and it has been mostly taken into consideration when speaking about diary,

fruit and meat products. The informants have shown high level of trust in organic labels. In line with

that, we further discuss the importance of customer awareness with regard to labeling organic food

products as well as positive attitudes toward labels in general, their readiness to read the labels, trust in

labels and pay a higher prices when comparing with the conventional food products. Finnaly, we

provide managerial implication of our findings and recommendations for further research.

Key words: organic products, label, ethnographic research, consumers’ perception and attitudes,

marketing communications

JEL: M31, M37, Q13


143

1. Uvod

Tržište proizvoda organskog porekla u Srbiji i u regionu, i pored toga što se još uvek može smatrati

nerazvijenim, kontinuirano dobija na važnosti i raste (Vehapi, 2019; Simić, 2015). Primetno je da u

pogledu razvoja organske proizvodnje naša zemlja prati svetske trendove, s obzirom na to da je u 2017.

godini i dalje samo 1,4% svetskog zemljišta bilo namenjeno organskoj poljoprivredi, dok je samo u 14

zemalja ovaj broj prevazilazio 10% (FiBL & IFOAM, 2019). U Srbiji je u 2015. godini udeo organske

poljoprivrede u ukupnom poljoprivrednom zemljištu iznosio nepunih pola procenta (0,44%), dok je

prosek u Evropskoj Uniji bio 5,4% - tj. preko 12 puta veći (Centar za organsku proizvodnju, 2015).

Sa druge strane, porast od 140% u površini domaćeg zemljišta pod organskom proizvodnjom zabeležen

je za samo tri godine, od 2012. do 2015. (Centar za organsku proizvodnju, 2015). Globalno se broj

zemalja koje sakupljaju podatke o organskoj poljoprivredi više nego udvostručio u periodu kraćem od

20 godina. Dok je 1999. godine to činilo 77 zemalja u 2017. godini njihov broj je iznosio 181 (FiBL &

IFOAM, 2019). O relevantnosti ovog tržišta u širim okvirima govori i procena da će do 2020. godine

britansko tržište organskih proizvoda vredeti 2,8 milijarde evra (Soil Association Organic, 2019).

Cilj ovog rada je da utvrdi percepcije domaćih potrošača u pogledu oznaka organskog porekla, kako bi

se razmotrile mogućnosti boljeg formulisanja marketinške ponude i naročito efektivnijih marketinških

komunikacija, što posledično vodi ostvarivanju boljih poslovnih rezultata. U istraživanju je primenjen

kvalitativni pristup putem metoda etnografskog istraživanja, koji je dugo prisutan u sociologiji,

antropologiji i srodnim društvenim naukama, kako bi se pojava što bolje opisala. Uzorak je činilo šest

domaćinstava iz Beograda, Vrbasa i Paraćina, koja su u periodu od 12 meseci tri puta posećena radi

prikupljanja podataka. Dodatne informacije dobijene su analizom materijala (fotografija i video zapisa),

koje su ispitanici dostavljali u periodima između poseta (npr., fotografije: spiskova za kupovinu, iz

nabavke, pripreme i posluženja hrane, polica sa namirnicima u kuhinji, itd.). Nakon transkribovanja,

podaci su analizirani putem NVivo softvera -najpoznatijeg alata koji se koristi za kvantitativnu analizu

sadržaja. Rezultati pokazuju da kod ispitanika postoji svest o oznakama, da imaju generalno pozitivan

stav i veruju tome što u oznaci piše. Na osnovu uočenog, u poslednjem delu rada diskutuju se

implikacije za menadžere, pre svega iz oblasti marketinga i naročito marketinških komunikacija, i dalju

preporuke za dalja istraživanja.


2.1. Nacionalne oznake za organske proizvode

Za organske proizvode u zemlji važe posebni propisi u pogledu njihove proizvodnje i obeležavanja. Od

2010. godine, na snazi je „Zakon o organskoj proizvodnji“ (nadalje: Zakon), dok su određene izmene

unete 2019. godine (Vlada Republike Srbije, 2010/2019). Pored same proizvodnje, ovim aktom se

uređuju i označavanje, standardi kvaliteta, razmena, spoljno-trgovinski promet i ostali bitni aspekti. U

2011. godini donet je i „Pravilnik o kontroli i sertifikaciji u organskoj proizvodnji i metodama organske


144

proizvodnje“ (nadalje: Pravilnik, Ministarstvo poljoprivrede, trgovine, šumarstva i vodoprivrede,

2011/2012) kojim se bliže uređuju aspekti određeni predmetnim Zakonom.

Navedenim pravnim aktima propisuje se da svi proizvodi organskog porekla treba da nose oznaku

„ORGANSKI PROIZVOD“ kako bi bili prepoznatljivi na tržištu. U članu 27 Zakona (Vlada Republike

Srbije, 2010/2019) precizira se: Domaći neprerađeni sertifikovani organski proizvod obeležava se

oznakom "ORGANSKI PROIZVOD", nacionalnim znakom i kodom/logom ovlašćene kontrolne

organizacije koja je izvršila sertifikaciju tog proizvoda (Vlada Republike Srbije, 2010/2019).

Potrošačima se ovom oznakom garantuje da proizvod sadrži najmanje 95% sastojaka poljoprivrednog

porekla dobijenih u organskoj proizvodnji. Kontrolno telo je Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva i

vodoprivrede (nadalje: Ministarstvo) i ono svake godine utvrđuje ispunjenost kriterijuma dobavljača i

odobrava dobijanje ove oznake.

Pored navedenog obeležja za organske proizvode, od polovine 2013. godine, na snazi je i znak „BIOCS

Organic Control System“. Organizacija OCS je ovlašćena za sertifikaciju proizvoda u organskoj

proizvodnji od strane Ministarstva i Akreditacionog tela Srbije, kao što je priznata i od strane Evropske

komisije sa mogućnošću sertifikacije organskih proizvoda u Srbiji, Crnoj Gori, Bosni i Hercegovini i

Makedoniji, uključujući i one proizvode koji su namenjeni izvozu. Pored navedene dve oznake u Srbiji

se često na organskim proizvodima sreću i evropske organske oznake, ali s obzirom na to da su u fokusu

ovog rada domaća organska obeležja i da je relativno mali broj proizvoda sa inostranim oznakama

organskog porekla prisutan na tržištu Srbije, one nisu posebno razmatrane.

2.2. Percepcija oznaka organskog porekla u Srbiji

Organska proizvodnja u Srbiji sa stanovišta proizvođača još uvek je nedovoljno razvijena i smatra se

da postoji veliki prostor za njeno unapređenje (Simić, 2015; Vehapi, 2016). Međutim, sa stanovišta

potrošača, postavlja se pitanje da li je domaće tržište spremno, po svojim znanjima, percepcijama i

kupovnoj moći, da više iskoristi ovaj potencijal.

Vehapi (2015) navodi da su najvažnije prepreke za kupovinu organske hrane: cena, nedostupnost,

siromašna ponuda, nepoverenje u organske oznake, manje privlačan izgled i nezainteresovanost

potrošača. Dok na određene aspekte marketing ne može značajnije da utiče, promena percepcija (npr.

povezano sa nepoverenjem u organske oznake), interesovanje potrošača (tj. činjenica da su

nezainteresovani) ili pakovanje proizvoda (npr. manje privlačan izgled), direktno su u njegovom

domenu. Do sličnih saznanja dolazi i Radojević (2018).

Bitno je naglasiti i pozitivne aspekte koje potrošači povezuju sa organskim proizvodima, kao što su:

zdravlje, kvalitet, bezbednost, ukus i svežina, koji su izabrani kao najvažnijih pet razloga za

konzumaciju istih (Vehapi, 2015). I potrošači u regionu dele slične stavove i ponašanja, gde ističu

zdravlje kao osnovni motiv za kupovinu organske hrane, a kao najveću prepreku – višu cenu u odnosu

na konvencionalnu hranu (Križanec, Lončarić & Bagarić, 2018; Kosovec, 2017; Perić, Vasić-Nikčević

& Vujić, 2017).

Kada je reč o profilu prosečnog potrošača organske hrane u Srbiji, nailazimo na rezultate koji se mogu

sresti i u svetskoj naučnoj literaturi. Tipičan potrošač organske hrane je ženskog pola, zaposlen,

uobičajeno u braku i ima decu, dok su pojedini od njih imali iskustva i sa zdravstvenim problemima u

svom okruženju (Grubor & Djokic, 2016). Pored toga, kupci organske hrane u Srbiji su i osobe višeg

nivoa obrazovanja, sa većim primanjima od prosečnih i starije od proseka, koji žive u urbanim


145

sredinama (Vapa-Tankosić et al., 2018). U pogledu starosti, nalazimo drugačije rezultate na razvijenijim

tržištima u regionu, kao što je slovenačko (Vukasovič, 2016).

Postavlja se pitanje i kakva je uloga marketinga u komunikaciji organskih proizvoda na domaćem

tržištu. Na primer, utvrđeno je da normativna verovanja utiču na povećanje spremnost potrošača da

plate više, ali ne i na njihovo stvarno ponašanje (Bishop & Barber, 2015). Pojedine studije (Vukasovič,

2016; Vehapi, 2016) su utvrdile da je jedan od najvažnijih zadataka bilje informisanje i obrazovanje

potrošača o prednostima organske ishrane. Pored toga, smatra se i da bi promotivne aktivnosti trebalo

vezati za motive koji su bitni za potrošače, kao što su: održivi razvoj, pomoć lokalnoj zajednici – pre

svega, malim poljoprivrednim proizvođačima i ekološka svest (Vehapi, 2015; Jaca et al., 2018).


Kako bi se analizirala percepcija oznaka organskog porekla na proizvodima kod potrošača u Srbiji

prikupljeni su kvalitativni podaci u postupku etnografskog istraživanja. Primenjeni metod istraživanja

relevantan je za izučavanje društvenih pojava (Bryman, 2008). Smatra se najefektnijim kada je cilj da

se na osnovu posmatranja realnih situacija i učešća u uobičajenim aktivnostima koje preduzimaju

posmatrani subjekti (ispitanici) ustanove obrasci njihovog ponašanja, te šta je u osnovi baš tih usvojenih

obrazaca.

Prema definisanom dizajnu istraživanja, istraživači su u periodu od 12 meseci posećivali 6 odabranih

domaćinstava iz uzorka, analizirajući njihovo ponašanje u kontekstu donošenja odluke o izboru

namirnica za konzumaciju u domaćinstvu, nabavke tih namirnica, pripremi hrane, konzumiranju hrane

i odlaganju ostataka hrane. Osnovne karakteristike domaćinstva iz uzorka date su u tabeli 1.

Tabela 1. Karakteristike domaćinstava u uzorku

Karakteristika Domaćinstvo

1 2 3 4 5 6

Lokacija i tip naselja

Vrbas - centar

Vrbas – ruralno

područje

Beograd – prigradsko

naselje

Beograd - centar

Paraćin – prigradsko

naselje

Paraćin – centar

Objekat u kojem stanuju

Stan Kuća sa velikom baštom

Stan Stan Kuća sa manjom baštom

Kuća

Opis porodice (pol i godine u zagradi)

Roditelji (žena, 40 i muškarac, 39) i deca (ćerka, 14,

sin, 12).

Baka i deka (64),

samohrana majka (35) i njeno dete

(4).

Roditelji (žena, 33 i muškarac,

35) sa dvoje predškolske

dece

Mladi bračni par

(muškarac, 35 i žena,

32), bez dece

Baka (67), bračni par (muškarac, 49, žena, 48

godina) i njihov sin

(24)

Baka (61), deka (64),

mladi bračni par (žena, 33, muškarac 36)

i njihovo dete (6)

Zaposlenost Zaposleni u sopstvenoj kompaniji

Baka i deda su

penzioneri, majka je u

radnom statusu

Poseduju lanac

prodavnica zdrave hrane

Zaposleni

Muškarac i žena su

zaposleni, baka prima

penziju

Baka i deka su

penzioneri, uz obavljanje dopunskog


146

Karakteristika Domaćinstvo

1 2 3 4 5 6

(strana), sin studira

posla, bračni par ne radi

Obrazovanje

Oba roditelja

imaju diplomu srednje škole

Samohrana majka ima

dipl. srednje škole

Oboje imaju fakultetsko obrazovanje

Oboje imaju magisterij

Oba roditelja imaju

diplomu srednje škole

Svi imaju srednju, osim sina koji ima

VSS

Nivo prihoda Znatno iznad

proseka

Znatno niži od proseka

Viši nivo od proseka

Prosečni Prosečni Nešto niži od

proseka

Uloge u domaćinstvu

Majka je zadužena za kupovinu i kuvanje.

Majka je odgovorna

za kupovinu,

baka i deda učestvuju u kuvanju i pratećim

aktivnostima

Muž upravlja

preduzećem i učestvuje u

kupovini, dok je

supruga zadužena za brigu o deci,

kuvanje i čišćenje

Podjednako učestvuju u

kupovini hrane, dok je

supruga zadužena za

kuvanje.

Kupovine uglavnom

obavlja žena (48), mada

retko kupuju u

prodavnicama – samo

najosnovnije

Kupovine u prodavnicima uglavnom

obavlja baka, dok deka

nabavlja sa lokalnih

farmi

Navike u kupovini

Kupovina se često vrši

u manjim količinama u okolnim

supermarketima

Uzgajaju različite

vrste voća i povrća i

proizvode raznovrsnu

hranu (džemovi,

sokovi, salate), a

ostalo kupuju u lokalnim

marketima i na farmama

Imajući u vidu

porodično preduzeće,

hranu kupuju u vlastitoj

prodavnici i alternativnim kanalima

za hranu

Žive u stanu koji se nalazi

u centru grada,

okružen velikim brojem

supermarketa i

prodavnica i preferiraju učestale

kupovine u malim

količinama

Porodica živi u kući sa baštom u

kojoj uzgajaju

različite vrste povrća i neke

neke vrste peradi (pilići,

ćurke), a ostalo kupuju

u lokalnim marketima,

na pijaci i na farmama

Svakodnevno idu u

nabavke (prodavnice i

pijaca), a kupuju u

većim količinama i sa lokalnih farmi (med, meso, jaja, zimnica)

Napomene

Status domaćinstva se menjao jer je bračni par dobio dete

krajem marta 2018.

Status domaćinstva

se menjao, jer je sin

diplomirao i preselio se za

stalno u Beograd

Broj članova varira – sin je otišao u

Švedsku, da radi, a

supruga i dete idu u

tromesečne posete

Izvor: Sopstveno istraživanje


147

Istraživači su u periodu posmatranja učinili po 3 posete svakom od 6 odabranih domaćinstava u trajanju

od oko šest sati, tokom kojih su se aktivno uključili u svaku od pomenutih aktivnosti, ponašajući se kao

članovi konkretnog domaćinstva. Tokom prve posete na proleće 2017. godine, istraživači su kroz

fokusirani razgovor upoznali članove domaćinstva, njihove stavove o ishrani generalno i obrasce

ponašanja u pripremi i konzumiranju obroka, a zatim provodili dan s njima u uobičajenim

svakodnevnim aktivnostima: odlazili u kupovinu, obrađivali namirnice, pripremali hranu, ručavali,

rasklanjali ostatke hrane i kroz razgovor nastojali da ustanove šta je uzrok uočenih obrazaca ponašanja.

Drugi susret je organizovan na jesen 2017. godine kao posete mestima kupovine proizvoda koji se

konzumiraju u domaćinstvima, kao što su sajam prehrambenih proizvoda u Beogradu (2 domaćinstva),

zelena pijaca i supermarketi u Paraćinu (2 domaćinstva) i Vrbasu (2 domaćinstva). Treći susret sa

ispitanicima ponovo je obavljen u domovima, a istraživači su najpre zajedno sa njima analizirali

beleške, fotografije i video snimke, a potom ponovo imali priliku da zajedno učestvuju u nekim

domaćim aktivnostima. Ispitanici su tokom perioda trajanja istraživanja zamoljeni da prave beleške,

prikupljaju fotografije i video snimke o različitim situacijama nabavke, pripreme i konzumacije hrane

kako bi istraživači mogli kasnije da ih analiziraju.

Kako je fokus istraživanja bio na ponašanju u vezi sa oznakama o organskoj proizvodnji, pažnja je

tokom poseta i analize prikupljenog materijala prevashodno bila usmerena na spremnost da se na

konkretnom proizvodu potraže oznake o organskom poreklu, te da se one pročitaju i analiziraju.

Posmatran je i analiziran njihov uticaj na donošenje odluka o kupovini i konzumaciji.

Materijal prikupljen u postupku etnografskog istraživanja (transkripti razgovora, fotografije i video

materijal) korišćen je za kvalitativnu analizu, dok su izjave ispitanika iz transkripta razgovora

analizirane i kvantitativno, primenom kvantitative analize sadržaja uz pomoć softverskog paketa

NVivo, prema proceduri opisanoj u relevantnoj literaturi (Krippendorff, 2004).

4. Rezultati istraživanja i diskusija

Kad je reč o oznakama generalno, ustanovljeno je da su potrošači relativno slabo upoznati sa različitim

vrstama tih oznaka (posebno se to odnosi na evropske i međunarodne oznake), ali da u najvećoj meri

preovladava svest upravo o oznakama organskog porekla. Ne samo da je razvijena svest o oznakama o

organskom poreklu, već ispitanici pokazuju i visok nivo poverenja u ono što ta oznaka treba da im

garantuje.

Tipična tvrdnja koja potvrđuju ovakav zaključak je:

“Da. Ako kaže 100% organsko, verujem da je zaista tako, ili da je “bio” ako piše BIO.”

(Domaćinstvo 5)

Kvantitativna analiza sadržaja (NVivo Word Cloud) pokazala je da pojam organsko jedan od 25

najčešće upotrebljavanih reči od strane ispitanika u razgovorima unutar domaćinstava, kao i da se ta reč

upotrebljava u kontekstu hrane generalno, jabuka (organske jabuke), 100% organsko i kupovine

proizvoda visokog kvaliteta (NVivo Word Tree).

Mada je ustanovljeno da je svest o oznakama organskog kod ispitanika generalno više nego kad je reč

o nekim drugim oznakama, rezultati istraživanja su takođe pokazali da je jedan broj njih na samom

početku smatrao da na njih u kupovini ne obraća značajnu pažnju niti bi zbog njih dali prednost


148

označenim proizvodima u odnosu na konvencionalne. Ipak, tokom istraživanja ustanovljeno je da u

izvesnoj meri dolazi do promene obrasca ponašanja, te da potrošači počinju više pažnje da obraćaju na

oznake o organskoj proizvodnji.

„I ranije sam znala i primećivala oznake hrane, ali mogu da kažem da sam sada malo više upućena,

jer je ovo bilo edukativno. Ovo je neka vrsta edukacije.“ (Domaćinstvo 1)

“Iskreno, nije se mnogo promenilo. Naravno da se promenilo nekoliko dana neposredno posle

istraživanja (poseta) jer sam bila pod utiskom svim naših razgovora. Preispitivala sam svoje

odgovore, ali kratkoročno! Moje navike se nisu promenile”. (Domaćinstvo 4)

U pogledu percepcije oznaka organskih proizvoda može se konstatovati da svest o njima postoji, da su

stavovi u pogledu verodostojnosti i korisnosti tih oznaka pomešani, od blago negativnih (ako

skeptičnost ocenjujemo kao negativan stav) do onih krajnje pozitivnih. Isto tako, treba uzeti u obzir i to

da se u Srbiji organskim smatra sve ono što dolazi iz prirode, posebno kad je reč o ruralnim sredinama,

ono što dolazi sa polja, od malih proizvođača, a ne iz supermarketa, te da potrošači generalno nisu

upoznati sa postupcima sertifikacije i označavanja. U skladu s tim, prilikom odlučivanja o kupovini

proizvoda za pripremu i konzumaciju u domaćinstvima prednost se daje poreklu (da su nabavljeni

direktno od proizvođača, po mogućstvu poznatih) u odnosu na oznaku kvaliteta. U prilog tome govore

sledeće izjave:

“Ne znači da proizvod za koji nije napisano da je organik nije čak i boljeg kvaliteta, na pijaci kod

nas ima proizvoda koji su daleko bolji od uvezenih proizvoda u marketu kod kojih piše organik.

Oni samo nisu sertifikovani.” (Domaćinstvo 3)

Kao posebno interesantan nalaz istraživanja možemo da istaknemo da ispitanici, sudeći na osnovu onog

što eksplicitno izjavljuju, ne obraćaju mnogo pažnje na cenu, već proizvode biraju prema percipiranom

kvalitetu na koji ne mora nužno da utiče postojanje oznake.

“Ne, ne gledam na cenu, ja kad kupujem uvek gledam da bude 100% prirodno i da bude lepo. Baš

gledamo da kupimo šta je kvalitetno, bar što se tiče hrane.” (Domaćinstvo 6)

Ipak, dok se u jednom broju domaćinstava zaista mogu uočiti proizvodi višeg kvaliteta i sa oznakama

organske proizvodnje koji se koriste za pripremu hrane, prilikom kupovnog ponašanja uočeno je da

ispitanici itekako obraćaju pažnju na cenu, birajući jeftinije supstitute. Zbog toga izvođenje zaključka

o spremnosti lokalnih potrošača da plate višu cenu koju po pravilu organski proizvodi imaju u odnosu

na konvencionalne zahteva dublje istraživanje.

5. Zaključci i preporuke

Sprovedeno istraživanje pružilo je uvid u to kako potrošači kupuju, pripremaju, konzumiraju i odlažu

hranu u domaćinstvu. Različit profil domaćinstava i duži period posmatranja ponašanja članova,

omogućio je da se stekne uvid u kupovno ponašanje i odnos prema hrani sa oznakom. To se naročito

odnosi na organske proizvode. Sam pojam organske hrane izuzetno je dobro prihvaćen od strane svih

ispitanika i uglavnom ga povezuju sa zdravom hranom, ali i hranom koja cenovno nije dostupna svima.

Takođe, kod više ispitanika je utvrđeno da postoji razlika u percepciji samog pojma organske hrane i

oznake koja potvrđuje ovo svojstvo prehrambenih proizvoda. Dok neki poznaju organske oznake i

veruju im, ima i ispitanika koji nisu dovoljno upoznati sa označavanjem proizvoda organskog porekla,


149

ili su pak upoznati, ali više poverenja pridaju sopstvenoj proceni i nabavci iz sigurnih izvora (poput

lokalnih farmi – poznatih malih proizvođača).

Slabo razvijene šeme sertifikacije i označavanja proizvoda sa organskim poreklom sigurno utiču na

nedovoljno (pre)poznavanje organskih proizvoda. Uticaj brenda, ukoronjenih navika i stavova, te

prisustvo velikog broja oznaka različitog tipa, utiču na potrošače pri nabavci hrane. Stoga većinski

pozitivan stav prema organskim proizvodima nije uvek pretvoren u konkretno ponašanje, te je sigurno

dug put pred različitim učesnicima na tržištu (proizvođačima, trgovinama, državi i njenim organima) u

edukovanju potrošača o koristima i značaju organske hrane, ali i o načinu kako da potrošači oznake

prepoznaju i one im budu vodič prilikom kupovina.

Kratki kanali snabdevanja i poverenje koje se daje lokalnim proizvođačima naročito karakterišu

domaćinstva iz manjih i ruralnih sredina. Preduzeća pred sobom imaju jasan cilj da sa jedne strane

ovladaju proizvodnjom kvalitetnih sertifikovanih organskih proizvoda, ali i da na pravi način te

proizvode upakuju u konkretnu marketinšku ponudu, sa posebnim osvrtom na marketinške

komunikacije, koje, naročito u početnoj fazi, moraju biti usmerene na edukaciju i informisanje

potrošača. Pronalaženje lidera mišljenja je, kao i kod drugih proizvoda koji tek ulaze na tržište, i ovde

jako bitno. Potrošačka socijalizacija, koja velikim delom počiva na porodici, sigurno će, u situaciji kada

postoje prosvećeni članovi, uticati i na druge da organske proizvode kupuju i koriste. Naročito je

primetno da srednja generacija (roditelji sa decom predškolskog i školskog uzrasta), višeg nivoa prihoda

i obrazovanja, mnogo više polaže na oznake i organsko poreklo proizvoda.

Etnografsko istraživanje opisano u ovom radu u fokusu je imalo tek šest porodica. To je ujedno i glavno

ograničenje istraživanja, koje se pre može smatrati eksploratornim, nego zaključnim. Shodno

navedenom, treba proveriti na većem uzorku domaćinstava, u dužem vremenskom periodu posmatranja,

percepcije, stavove i ponašanje njihovih članova, kada su u pitanju organski prehrambeni proizvodi.

Konkretno istraživanje je u fokusu imalo samo potrošače. Intervjui sa poljoprivrednicima,

proizvođačima i trgovcima, kao i predstavnicima nadležnih državnih organizacija i stručnih i naučnih

ustanova, sigurno bi dali potpuniju sliku o celokupnom lancu snabdevanja kada su u pitanju organski

proizvodi. Još jedno ograničenje istraživanja je što je fokusirano na Srbiju, te stoga i rezultate treba

vezati za ovo područje. Upoređivanje sa drugim, sličnim istraživanjima, pomoglo bi boljem shvatanju

ponašanja domaćinstava i njihovih članova, kao i celokupnog tržišta organske hrane i trendova na

njemu.

Sva navedena ograničenja ujedno su i osnove za pripremu i sprovođenje nekih budućih istraživanja, a

pored kvalitativnih, treba sprovesti i šira, kvantitativna istraživanja, kako bi se ispitali svesnost,

zainteresovanost, preferencije i ponašanje potrošača i drugih učesnika na tržištu i utvrdile šire

zakonomernosti.

Acknowledgments: This paper is based on research undertaken as part of Horizon 2020 Project

Strength2Food (No. 678024).

Literatura:

Bishop, M. M., & Barber, N. A. (2015). Should I pay more? The relationship between normative beliefs

and willingness-to-pay for organic and local products. Journal of Marketing Theory and Practice, 23(1),

94-106.


150

Bryman, A. (2008). Social Research Methods. Oxford Universty Press.

Centar za organsku proizvodnju (2015). Osnovne informacije o organskoj proizvodnji u Srbiji,

Privredna komora Srbije, https://api.pks.rs/storage/assets/OPC%20Brosura.pdf (pristupljeno:

4.9.2019.)

FiBL &IFOAM (2019). The world of organic agriculture: Statistics & Emerging Trends 2019. Research

Institute of Organic Agriculture FiBL and IFOAM-Organics International.

Grubor, A., & Djokic, N. (2016). Organic food consumer profile in the Republic of Serbia. British Food

Journal, 118(1), 164-182.

Jaca, C., Prieto-Sandoval, V., Psomas, E. L., & Ormazabal, M. (2018). What should consumer

organizations do to drive environmental sustainability?. Journal of cleaner production, 181, 201-208.

Kosovec, N. (2017). Trendovi u prehrani: ekološka hrana (Doctoral dissertation, University of Zagreb.

Faculty of Food Technology and Biotechnology. Department of Food Quality Control. Laboratory for

Nutrition Science.).

Križanec, I., Lončarić, D., & Bagarić, L. (2018). Consumers’attitudes towards organically grown food

and implications for hospitality industry. Zbornik radova Veleučilišta u Šibeniku, 3, 99.

Krippendorff, K. (2004). Content Analysis, Sage Publications.

Ministarstvo poljoprivrede, trgovine, šumarstva i vodoprivrede (2011/2012). Pravilnik o kontroli i

sertifikaciji u organskoj proizvodnji i metodama organske proizvodnje, Službeni glasnik Republike

Srbije, br. 48/2011 i 40/2012

Organica, Dobro došli u Organic Control System! https://www.organica.rs/ (pristupljeno: 4.9.2019.)

Perić, N., Vasić-Nikčević, A., & Vujić, N. (2017). Consumers attitudes on organic food in Serbia and

Croatia: A comparative analysis. Economics of Agriculture, 64(3), 1049-1064.

Radojević, V. (2018). Istraživanje tržišta organskih poljoprivredno-prehrambenih proizvoda u

Republici Srbiji, doktorska disertacija

Simić, I. (2015). Organska proizvodnja-neiskorišćen potencijal Republike Srbije. Strengthening of

Civil Society, Norwegian Embassy http://eukonvent.org/wp-content/uploads/2015/03/Neiskorisceni-

potencijali-organske-proizvodnje_Nakon-sednice_FIN. pdf (pristupljeno: 13.9.2019.)

Soil Association Organic (2019). Organic Market 2019.

https://www.soilassociation.org/media/18224/omr-report-2019-interactive.pdf (pristupljeno:

3.9.2019.)

Vapa-Tankosić, J., Ignjatijević, S., Kranjac, M., Lekić, S., & Prodanović, R. (2018). Willingness to pay

for organic products on the Serbian market. International Food and Agribusiness Management Review,

21(6), 791-801.

Vehapi, S. (2015). Istraživanje motiva potrošača koji utiču na kupovinu organske hrane u Srbiji.

Ekonomske teme, 53(1), 105-121.

Vehapi, S. (2019). Determinants of organic market development in the Western Balkans. Marketing,

50(1), 43-56.

Vehapi, S., & Dolićanin, E. (2016). Analysis of marketing instruments used by domestic organic food

producers. Marketing, 47(1), 29-41.

https://api.pks.rs/storage/assets/OPC%2520Brosura.pdf

https://www.organica.rs/

https://www.soilassociation.org/media/18224/omr-report-2019-interactive.pdf


151

Vlada Republike Srbije (2010/2019). Zakon o organskoj proizvodnji, Službeni glasnik Republike Srbije,

br. 30/2010 i 17/2019

Vukasovič, T. (2016). Consumers’ perceptions and behaviors regarding organic fruits and vegetables:

Marketing trends for organic food in the twenty-first century. Journal of International Food &

Agribusiness Marketing, 28(1), 59-73.


152

ISKUSTVO KUPACA KAO FAKTOR POZICIONIRANJA MALOPRODAVACA

Katarina Borisavljević, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Kragujevcu

Gordana Radosavljević, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Kragujevcu

Apstrakt: Iskustveni marketing sve više dobija na značaju u maloprodaji. Kreiranje pozitivnog iskustva

kod kupaca prilikom kupovine u prodajnim objektima је jedan od faktora tržišnog pozicioniranja i

unapređenja marketinških performansi maloprodajnih preduzeća. Upravljanje iskustvom kupaca

podrazumeva primenu multidimenzionalnog pristupa u identifikovanju ključnih maloprodajnih

elemenata koji doprinose kreiranju pozitivnog doživljaja prilikom kupovine u cilju povećanja nivoa

satisfakcije i lojalnosti kupaca. Predmet analize u radu će biti maloprodajni aspekti poslovanja (poput

atmosfere i ambijenta prodajnog objekta, lokacije, reputacije, asortimana i cena proizvoda, prodajnog

osoblja, promocije ili programa lojalnosti) koji značajno mogu da doprinesu kreiranju pozitivnog

iskustvenog doživljaja kod kupaca prilikom kupovine u odabranim prodajnim objektima. Pored toga,

posebno se analiziraju karakteristike kupaca u kreiranju njihovog iskustva prilikom kupovine u

različitim maloprodajnim formatima (supermarketima, hipermarketima, robnim kućama, šoping

molovima, cash&carry sistemima, diskontnim prodavnicama i dr.) koji su zastupljeni na tržištu Srbije.

S tim u vezi, u radu se analizira ponašanje kupaca prilikom kupovine, uticaj njihovih demografskih

karakteristika (npr. životnog veka), zatim preferencija prema određenom brendu, nivoa poverenja,

cenovne osetljivosti kupaca i dr. na njihovo iskustvo u kupovini. Sprovedena je i komparativna analiza

dimenzija iskustva kod kupaca prilikom tradicionalne i elektronske kupovine i ukazati na prednosti

kreiranja pozitivnog iskustva u fizičkim prodajnim objektima (engl. brick and mortal stores). Rezultati

istraživanja su ukazali na značajne iskustvene faktore u maloprodaji koji mogu da doprinesu

unapređenju poslovnih performansi, i sprovođenju efikasne strategije u maloprodajnim preduzećima u

cilju poboljšanja njihovog pozicioniranja na tržištu Srbije.

Ključne reči: maloprodaja, formati, iskustvo, satisfakcija i lojalnost kupaca

Abstract: Experiential marketing is increasingly gaining importance in retail. Creating a positive

experience with customers when buying in sales facilities is one of the factors of market positioning

and improvement of the marketing performance of retail businesses. Managing customer experience

involves the implementation of a multidimensional approach in identifying key retail elements that

contribute to creating a positive shopping experience in order to increase the level of customer

satisfaction and loyalty. The subject of the analysis will be the retail aspects of the business (such as the

atmosphere and ambience of the sales object, location, reputation, product range and price, sales staff,

promotion or loyalty program) that can significantly contribute to the creation of a positive experience

with customers when buying in selected sales objects. In addition, the customer’s characteristics are

analyzed in particular in the creation of their experience in purchasing in various retail formats

(supermarkets, hypermarkets, department stores, shopping malls, cash & carry systems, discount stores

etc.) that are present on the Serbian market. In this regard, the paper analyzed the behavior of buyers

when buying, the impact of their demographic characteristics (e.g customer lifetime), then the

preference for a particular brand, level of trust, price sensitivity of customers, etc. to their shopping

experience. A comparative analysis of the dimension of customer experience in traditional and

electronic purchases was also carried out and the advantages of creating a positive experience in “brick

and mortal” stores were conducted. The results of the research pointed out significant retail experience

factors that can contribute to the improvement of business performance and the implementation of an

effective strategy in retail companies in order to improve their positioning in the Serbian market.

Key words: retailing, retail formats, experience, customer satisfaction and loyalty

JEL: M31


153

1. Uvod

Jedan od najvažnijih poslovnih ciljeva preduzeća je kreiranje pozitivnog iskustva kod kupaca.

Najuspešnije multinacionalne kompanije u svetu (npr. KPMG, Amazon i Google) najviše su

orijentisane na proces kreiranja iskustva i vrednosti za kupce, sa glavnim fokusom na stvaranje

doživotne vrednosti za kupce (engl. customer lifetime value - CLV) (Lemon&Verhoef, 2016). Dva

koncepta uspešne primene marketinga u savremenoj maloprodaji predstavljaju integrisane marketinške

komunikacije i iskustveni marketing. Iskustveni marketing podrazumeva upravljanje ključnim

maloprodajnim elementima koji doprinose kreiranju pozitivnog doživljaja i oduševljenja kod kupaca

prilikom kupovine u cilju povećanja nivoa satisfakcije i lojalnosti kupaca.

U savremenoj teoriji iz oblasti maloprodaje, sve više se uvodi format “iskustvenih prodavnica” ili

“prodavnica sa iskustvom” (Bagdare& Jain, 2013) u kojem se teži izgradnji poželjnog iskustva prilikom

kupovine i povećanju satisfakcije i lojalnosti. Kupci sve više obavljaju impulsivne kupovine koje su

bazirane na emocijama. Na primer, Deloitte kompanija polazi od toga da je u povećanju profitabilnosti

kompanije najbitnije osluškivanje glasova kupaca, izgradnja emocionalne povezanosti sa njima,

pružanje potrebnih informacija i kreiranje pozitivnog iskustva kod kupaca prilikom obavljanja

višekanalne prodaje. (Pannunzio, 2019)

Proces kreiranja iskustva obuhvata aktivnosti koje se odnose na traženje i izbor prodavnice, faze

obavljanja kupovine i postprodajne aktivnosti, a sve u cilju povećanja učestalosti kupovine, obima

prodaje, nivoa satisfakcije i lojalnosti kupaca, WOM, profitabilnosti i izgradnje pozitivnog imidža

preduzeća. Na primer, kada je otvoren Starbucks u Srbiji, kupci su teško mogli da pronađu mesto u

prepunoj kafeteriji. Pri tome, oni su spremni da plate veću cenu za šolju kafe u Starbucks-u u odnosu

na druge kafeterije. Ova razlika u ceni ne umanjuje poslovni uspeh Starbucks-a. Kupci su spremni da

plate veću cenu doživljaja, jer ambijent i proces ispijanja kafe u Starbucks-u deluju na njih krajnje

opuštajuće. Zbog toga je kreiranje superiornog iskustva u tradicionalnim prodajnim objektima kritičan

faktor uspeha u uslovima otvaranja sve većeg broja online prodavnica (Bagdare& Jain, 2013).

Podaci najnovijih istraživanja (IDC, Oct. 2019, preuzeto sa sajta: https://www.idc

community.com/2018/12/04/worldwide-customer-experience-2019-predictions/) potvrđuju značaj

iskustva kupaca u poslovanju. Naime, očekuje se da će do 2021. godine doći do smanjenja broja

postojećih kupaca za 20% ukoliko preduzeća ne obezbede pozitivno iskustvo pri kupovini, dok će oko

80% kupaca težiti kupovini brenda koji im pružaju personalizovano iskustvo. S obzirom da je proces

upravljanja superiornim iskustvom jedan od ključnih faktora diferenciranja i konkurentnosti preduzeća,

neophodno je vršiti kontinuirano merenje iskustva u preduzećima za vreme tzv. šoping putovanja, koje

obuhvata faze uspostavljanja direktnog kontakta i kvalitetnih odnosa između kupaca i prodavaca,

preduzimanje akcije kupaca i pružanja povratnih informacija od strane kupaca (feedback-a) (Bagdare&

Jain, 2013). Kvalitativno istraživanje iskustava kupaca vezano je za razumevanje njihovog ponašanja i

otkrivanja razloga za takvo ponašanje. Najefikasniji način merenja iskustva kupaca je sprovođenje

ličnog intervjua sa kupcem, jer često jedan kupac i njegovo lično iskustvo u kupovini može otkriti više

nego veliki broj popunjenih anketa.


154

2. Dimenzije iskustva kupaca u maloprodaji

Kupovina je složen proces koji obuhvata interakciju između kupaca i prodavaca, prodaju

proizvoda/usluga, sprovođenje poslovnih procesa, primenu tehnologije i upravljanje fizičkim prostorom

unutar koga se obavlja kupovina. Iskustvo kupaca se gradi tokom procesa kupovine tako da su se mnogi

autori bavili proučavanjem elemenata i faktora koji utiču na kreiranje iskustva kupaca. Prema mišljenju

pojedinih autora (Bagdare& Jain, 2013) tri osnovne dimenzije iskustva kupaca su: lična interakcija

(koja se bazira na elementima spremnosti prodavaca da pruži pomoć i podršku pri kupovini, zatim na

posvećivanju pažnje kupcima, brzom pružanju usluga, ljubaznosti i zainteresovanosti prodajnog osoblja

i dr.), fizički elementi (poput dobrog kvaliteta proizvoda i materijala, adekvatnog fizičkog prostora i

objekta i dr.), kao i raznovrsnost asortimana proizvoda (koja se odnosi na veličinu i širinu asortimana,

raznovrsnost proizvoda i dr.)

Verhoef i ostali autori (Verhoef et al., 2009) su, polazeći od holističkog pristupa, ukazali na sledeće

determinante maloprodajnog iskustva: društveno okruženje (koje obuhvata referentne grupe, uslužno

osoblje i sl.); atmosferu u prodajnim objektima (poput dizajna, muzike, temperature, mirisa i sl.);

asortiman (npr. raznovrsnost, kvalitet, jedinstvenost i dr.); cenu proizvoda (npr. programe lojalnosti i

promocije); iskustvo prilikom obavljanja kupovine u drugim prodajnim objektima; brend (poput

privatne marke); kao i prethodno iskustvo kupaca u kupovini. Pored toga, ispituje se i značaj uticaja

drugih faktora na izgradnju pozitivnog iskustva, kao sto su situacioni faktori (lokacija, tip prodajnog

objekta, zatim uticaj kulturnih, ekonomskih, klimatskih i sezonskih faktora, konkurencije i sl.) ali i

karakteristike kupaca (sociodemografske karakteristike, stavovi, prethodno iskustvo, cenovna

osetljivost i sl.) (Verhoef et al., 2009).

Atmosfera u prodajnim objektima obuhvata više elemenata (izgled i dizajn objekta, ambijent, razne

društvene i funkcionalne elemente i dr.) i ima izuzetno značajan uticaj na ponašanje kupaca i ponovnu

kupovinu, kao i želju da što duže ostanu u prodavnici i potroše veću količinu novca (Bagdare, 2013).

Upravo iz ovih razloga, atmosfera može da utiče na odluku kupaca o kupovini i da je učini

relaksirajućom i zabavnom. Takođe, prodajno osoblje koje je u direktnom kontaktu sa kupcima ima

značajnu ulogu u kreiranju pozitivnog iskustva kupaca. Prodavci imaju najbitniju ulogu u

prepoznavanju potreba i ispunjavanju očekivanja kupaca. Na primer, Kompanija Home Depot troši 500

miliona dolara godišnje na novu tehnologiju, a u budućnosti će svoje lojalne kupce oslovljavati imenom

nakon što njihov mobilni telefon obavesti zaposlene da su ušli u prodajni objekat. Proizvodi koji na sebi

imaju oznake za praćenje putem radijske frekvencije će omogućiti kupcima da se ‘odjave’ prilikom

izlaska iz trgovine. Umesto masovnih marketinških oglasa kupci dobijaju personalizovane oglase

dizajnirane prema njihovim kupovnim navikama. (Bagdare & Jain, 2013).)

Iskustvo kupaca ne nastaje samo na osnovu uticaja faktora koje maloprodavci mogu da kontrolišu (npr.

uslužno osoblje, atmosfera u prodavnicama, asortiman i cene proizvoda), nego i na bazi dejstva faktora

koji su van kontrole preduzeća (Verhoef et al., 2009). S tim u vezi, posebno se naglašava uticaj

situacionih faktora (npr. značaj prethodnog iskustva, poslovno okruženje i eksterne grupe i dr.) na

kreiranje iskustva u različitim maloprodajnim objektima (Grewal, et al. 2009).

U okviru pojedinih istraživanja predmet analize je iskustvo kupaca u toku obavljanja kupovine u

supermarketima (Terblanche, 2018). Poseban akcenat je na interakciji i komunikaciji sa prodavcima,

prijatnoj atmosferi unutar objekta i emociji kupaca prilikom kupovine u supermarketima. Za razliku od

većih formata (hipermarketa), u supermarketima kupci nemaju mnogo vremena za komunikaciju sa


155

drugim kupcima, već se najčešće obraćaju prodajnom osoblju ukoliko im je potrebna pomoć. Pri tome,

stručno i ljubazno prodajno osoblje može značajno da utiče na izgradnju pozitivnog iskustva kod

kupaca. Buđenje pozitivnih emocija kod kupaca prouzrokuju ne samo duže zadržavanje u

supermarketima već i neplanirano trošenje veće sume novca. Prilikom analize kupovnog iskustva u

šoping molovima, značajna je analiza drugih elemenata poput: ambijenta, pogodnosti, lokacije,

infrastrukture, sigurnosti i bezbednosti, promotivnih aktivnosti i dr. (Sing&Prashar, 2014).

Analizirajući proces kupovine u tradicionalnim i online prodavnicama, potrebno je ukazati na određene

razlike u kreiranju iskustva i uticaja na satisfakciju i lojalnost kupaca. U online kupovini, određeni

elementi web sadržaja i dizajna (poput opisa proizvoda, ažuriranih informacija, fotografija, linkova i

sl.) utiču na iskustvo kupaca (Bleier, et al., 2019). Za razliku od tradicionalnih prodavnica, kupci ne

pristupaju proizvodima posredstvom fizičkog kontakta sa prodavcima, već putem verbalnih i vizuelnih

elemenata postavljenih na web stranicama. Na primer, kompanija IKEA uvodi inovaciju u vidu

digitalnih kataloga u okviru web sajta u cilju povećanja doživljaja kod online kupaca (Garniera &

Poncin, 2019). Kreiranje online iskustva je jednostavniji proces, i sastoji se od sledećih dimenzija:

informativnosti (kognitivne dimenzije), zabave (afektivne dimenzije), društvenog prisustva (socijalne

dimenzije) i čulne privlačnosti (Bleier, et al., 2019). Rezultati dosadašnjih studija su pokazali da je

značajniji uticaj kognitivne dimenzije u online poslovanju (Brun, et al., 2017). Kada je reč o

emocionalnoj dimenziji, pored analize uticaja pozitivnih emocija na online kupovinu, potrebno je

bazirati se i na uticaju negativnih emocija koje često imaju multiplikovan efekat na lojalnost kupaca.

Zbog toga se teži smanjenju negativnih emocija i frustracija kupaca u online okruženju. Kada je u

pitanju socijalna dimenzija ona uglavnom ima veći uticaj na kreiranje iskustva kupaca u fizičkom

okruženju. Značajnu dimenzija u kreiranju online iskustva kupaca predstavlja i sigurnost i bezbednost

obavljanja online transakcija. Ukoliko online prodavnica ne vodi računa o elementima sigurnosti,

privatnosti i poverenja koji su značajni u kreiranju pozitivnih očekivanja i motiva, manje su šanse da će

kupci kupovati u vašoj prodavnici, čak i ako su vaše cene niže od konkurentskih. Za razliku od online

iskustva, u specifične dimenzije offline iskustva spadaju i (Deshwal, 2016): raznovrsnost asortimana,

cene proizvoda, “trenutak istine” tj. fizički kontakt sa prodavcima, pružanje servisa i postprodajnih

usluga, što je ujedno i prednost ovog načina poslovanja.

Poređenje offline i online prodavaca ukazuje na određene prednosti tradicionalne kupovine, poput:

direktnog kontakta, demonstracije proizvoda, doživljaja proizvoda pre kupovine (Deshwal, 2016). S

druge strane, postoje prednosti online načina kupovine u kreiranju iskustva koje se odnose na

pogodnosti, brzinu obavljanja transakcija, udobnost kupovine i dr. Stoga, preduzeća koriste i

tradicionalne i online kanale prodaje u cilju povećanja pozitivnog iskustva kupaca i unapređenja

konkurentske prednosti.


U cilju predlaganja modela kreiranja iskustva kupaca u maloprodaji, u radu je sprovedena ocena

ključnih dimenzija iskustva kupaca – poput atmosfere objekta, asortimana i cena proizvoda, programa

lojalnosti, prodajnog osoblja i sl. - prilikom kupovine u različitim prodajnim objektima, kao i njihov

uticaj na povećanje lojalnosti kupaca u maloprodaji na tržištu Srbije.


156

Na osnovu sprovedene ankete, prikupljeni su podaci o stavovima kupaca u pogledu ocene elemenata

kupovine i šta najviše utiče na kreiranje pozitivnog iskustva kupaca, a samim tim i na povećanje broja

ponovnih dolazaka u odabrani maloprodajni objekat. U odnosu na prethodna istraživanja o iskustvima

kupaca u maloprodaji, u radu je analiziran i uticaj sociodemografskih karateristika (pola, starosne

strukture, visine mesečnih primanja, nivoa obrazovanja i sl.) na iskustvo kupaca.

Istraživanje je bazirano na reprezentativnom uzorku kupaca iz većih gradova u Srbiji. Terensko

istraživanje je realizovano u periodu od jula do avgusta 2019. godine, na području dva velika grada u

Srbiji (Beograd i Kragujevac). Ukupno je anketirano 203 ispitanika i na osnovu ukupnog broja validnih

odgovora, izvršena je obrada i analiza podataka. Uzorak je delimično prigodan, jer nije obezbeđenja

potpuna slučajnost izbora ispitanika prilikom anketiranja.

Predmet istraživanja je analiza uticaja elemenata maloprodajnog poslovanja na kreiranje pozitivnog

iskustva i povećanje lojalnosti kupaca. Cilj je da se identifikuju najznačajnije dimenzije iskustva kupaca

i socio-demografske karakteristike ispitanika prilikom kupovine u različitim maloprodajnim formatima

(slika 1). Na osnovu toga, definisane su polazne hipoteze u radu, koje glase:

H1:Atmosfera u prodajnim objektima ima pozitivan uticaj na iskustvo kupaca.

H2:Asortiman i cene proizvoda imaju značajan uticaj na iskustvo kupaca.

H3:Prodajno osoblje ima značajan uticaj na iskustvo kupaca.

H4: Uvođenje programa lojalnosti u maloprodaji pozitivno utiče na iskustvo kupaca.

Slika 1: Predlog modela kreiranja iskustva kupaca u maloprodaji

Dosadašnja istraživanja se nisu u velikoj meri bavila odnosom sociodemografskih varijabli i dimenzija

kvaliteta iskustva kupaca u maloprodaji (Deshwal, 2016). Postavlja se pitanje da li postoje razlike u

percipiranju maloprodajnih elemenata u cilju kreiranja iskustva kupaca, a u zavisnosti od pola, starosne

Formati maloprodaje:

Supermarketi

Hipermarketi

Superete

Diskonti

CashCarry

Atmosfera u

prodajnim objektima

Prodajno osoblje Iskustvo kupaca u

maloprodaji

Asortiman/Cena

proizvoda Socidemografske

karakteristike kupaca

Programi lojalnosti


157

strukture, visine primanja, stepena obrazovanja i sl. Iz tih razloga, u radu su definisane sledeće dve

hipoteze:

H5: Značajan je uticaj sociodemografskih karakteristika kupaca na kreiranje njihovog iskustva u

kupovini.

H6: Značajan je uticaj elemenata iskustva kupaca na njihovu lojalnost prilikom kupovine u različitim

maloprodajnim formatima.

U radu je izvršena višestruka regresiona analiza, u cilju sagledavanja značajnosti odnosa i uticaja

pojedinih varijabli na iskustvo i posredno na lojalnost kupaca pri kupovini u različitim prodajnim

formatima. U tabeli 1 je prikazana analiza maloprodajnih elemenata u kreiranju iskustva kupaca.

Tabela 1: Analiza uticaja maloprodajnih elemenata na iskustvo kupaca

Zbirni model

Korak 1

-2 Log

likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square

254.489 .058 .079

Tabela klasifikacije

Korak 1

posmatrani ishodi

predviđeni ishodi

Da li imate pozitivno iskustvo u

prodajnom objektu u kojem

obavljate najčešće kupovinu procenat

tačnosti

da ne

Da li imate pozitivno

iskustvo u prodajnom

objektu u kojem

obavljate najčešće

kupovinu

da 104 15 87.4

ne 54 25 31.6

ukupan procenat 65.2

Ocenjeni model

B S.E. Wald Sig. Exp(B)

Korak 1

atmosfera -.355 .235 2.283 .131 .701

prodajno osoblje .023 .244 .009 .923 1.024

asortiman .590 .257 5.284 .022 1.804

programi

lojalnosti .073 .311 .054 .816 1.075

cene -.473 .265 3.180 .075 .623

konstanta .200 .928 .046 .829 1.222

Izvor: Proračun autora


158

Rezultati su pokazali da samo asortiman i cene proizvoda imaju statistički značajan uticaj u kreiranju

pozitivnog iskustva kod kupaca. Time je samo potvrđena druga hipoteza, dok su ostale tri hipoteze, koje

polaze od testiranja značajnosti maloprodajnih elemenata (poput atmosfere u prodajnim objektima,

odnosa prodajnog osoblja prema kupcima i uvođenja programa lojalnosti) opovrgnute. U slučaju

analize sociodemografskih karakteristika (tabela 2) rezultati su pokazali da nivo obrazovanja ispitanika

može značajno da utiče na kreiranje njihovog iskustvo prilikom kupovine.

Tabela 2: Analiza uticaja sociodemografskih karakteristika kupaca na njihovo iskustvo prilikom

kupovine


Korak 1

posmatrani ishodi

predviđeni ishodi

Da li imate pozitivno iskustvo

u prodajnom objektu u kojem

obavljate najčešće kupovinu procenat

tačnosti

da ne

Da li imate pozitivno

iskustvo u prodajnom

objektu u kojem

obavljate najčešće

kupovinu

da 82 11 88.2

ne 52 8 13.3

ukupan procenat 58.8

Ocenjeni model


Korak 1

pol -.074 .348 .045 .831 .929

obrazovanje .341 .190 3.207 .073 1.406

starost -.101 .149 .461 .497 .904

visina .000 .000 .372 .542 1.000

formati .175 .126 1.932 .165 1.191

konstanta -1.314 .687 3.660 .056 .269


Rezultati istraživanja su pokazali da proces kreiranja iskustva kod kupaca ne zavisi od godina starosti

kupaca, pola ili visine njihovih mesečnih primanja. Jedini značajan faktor u kreiranju iskustva prilikom

kupovine predstavlja nivo obrazovanja kupaca, i na taj način je delimično potvrđena peta hipoteza u

radu. Međutim, prilikom analize uticaja iskustvenih faktora na stepen lojalnosti kupaca (tj. na njihovu

odluku o ponovnoj kupovini) rezultati su pokazali značajan uticaj maloprodajnih elemenata (asortimana

i cene proizvoda) i ukupnog iskustva kod kupaca prilikom kupovine u različitim maloprodajnim

formatima na povećanje stepena njihove lojalnosti (tabela 3). To znači da postoje razlike u uticaju

iskustva kupaca prilikom obavljanja kupovine u različitim maloprodajnim objektima na njihovu

lojalnost.


159

Tabela 3: Analiza uticaja dimenzija iskustva kupaca na ponovnu kupovinu

Zbirni model

Korak 1

-2 Log likelihood

Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square

74.103 .150 .354


Korak 1

posmatrani ishodi

predviđeni ishodi

Da li biste se vratili i ponovo

obavili kupovinu u istom

prodajnom objektu procenat

tačnosti

da ne

Da li biste se vratili i

ponovo obavili

kupovinu u istom

prodajnom objektu

da 2 13 13.3

ne 2 174 98.9

ukupan procenat

Ocenjeni model


Korak 1

iskustvo 2.430 .919 6.989 .008 11.361

atmosfera .473 .475 .991 .320 1.604

prodajno

osoblje .060 .548 .012 .913 1.061

asortiman -1.884 .691 7.431 .006 .152

programi

lojalnosti .490 .713 .473 .492 1.633

cene 1.740 .589 8.728 .003 5.695

formati .535 .266 4.054 .044 1.708

konstanta -1.780 2.488 .512 .474 .169


Time je potvrđena i šesta pretpostavka koja polazi od toga da je značajan uticaj iskustva kupaca pri

kupovini u različitim maloprodajnim objektima na stepen njihove lojalnosti.

4. Zaključna razmatranja

Pozitivno iskustvo kupaca u maloprodajnom objektu ima značajan uticaj na povećanje lojalnosti kupaca

i unapređenje konkurentnosti maloprodavaca. Putem razvoja iskustvenog modela u maloprodaji, u radu


160

je analiziran uticaj pojedinih dimenzija u kreiranju iskustva kupaca, kao i određenih situacionih faktora

i karakteristika kupaca na stepen njihovog doživljaja prilikom kupovine, satisfakciju i lojalnost.

Pokazalo se da postoje razlike u stavovima kupaca u pogledu faktora koji utiču na iskustvo kupaca

prilikom kupovine u različitim maloprodajnim formatima (poput atmosfere, prodajnog osoblja,

asortimana, cene, programa lojalnosti i sl.). Poseban akcenat u radu je i na izvesnim razlikama u

kreiranju iskustva u tradicionalnim i online prodajnim objektima.

Rezultati istraživanja su ukazali na značajnost dimenzija asortimana i cene proizvoda kao i vrste formata

u kreiranju iskustva, samim tim i na značaj u povećanju lojalnosti kupaca. Pored toga, rezultati su

pokazali i da je nivo obrazovanja bitan faktor prilikom kreiranja iskustva i doživljaja u kupovini.

Predlog za buduća istraživanja je ispitivanje većeg broja faktora koji mogu da utiču na pozitivno

iskustvo u kupovini različitih kategorija proizvoda i usluga, kao i njihov uticaj na ukupne poslovne

performanse preduzeća. Zaključci ovog rada mogu da posluže kao smernice menadžerima za

minimiziranje negativnog iskustva i poslovnog neuspeha kako u tradicionalnom, tako i u online

poslovanju, kao i za unapređenje konkurentnosti maloprodajnih preduzeća na tržištu Srbije.

Literatura

Bagdare, S., 2013, Antecedents of Retail Customer Experience, Journal of Marketing &

Communication, January –April, 8(3), 45-51

Bagdare, S. & Jain, R., 2013, Measuring retail customer experience, International Journal of Retail

& Distribution Management, 41(10), 790-804

Bleier, A., Harmeling, C., Palmatier, R., 2019, Creating Effective Online Customer Experiences,

Journal of Marketing, 83(2), 98-119

Brun, I., Rajaobelina, L., Ricard, L., Berthiaume, 2017, Impact of customer experience on loyalty: a

multichannel examination, The Service Industries Journal, 37(5–6), 317–340

Deshwal, P., 2016, Customer experience quality and demographic variables (age, gender, education

level, and family income) in retail stores, International Journal of Retail & Distribution Management,

44(9), 940-955

Garniera, M., & Poncin, I., 2019, Do enriched digital catalogues offer compelling experiences, beyond

websites? A comparative analysis through the IKEA case, Journal of Retailing and Consumer Services,

47, 361–369

Grewal, D., Levy, M., Kumar, V., 2009, Customer Experience Management in Retailing: An

Organizing Framework, Journal of Retailing, 85 (1), 1–14

Lemon, K., & Verhoef, P., 2016, Understanding Customer Experience Throughout the Customer

Journey, Journal of Marketing, American Marketing Association, 80 (November), 69–96

Mohd-Ramly, S. & Omar, N., 2017, Exploring the influence of store attributes on customer experience

and customer engagement, International Journal of Retail & Distribution Management, 45(11),

1138-1158


161

Pannunzio, C., 2019, Move Over Marketing, Customer Experience Is the New Frontier, Journal of

Financial Planning, June, 24-29

Sing, H. & Prashar, S., 2014, Anatomy of shopping experience for malls in Mumbai: A confirmatory

factor analysis approach, Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 220–228

Terblanche, N., 2018, Revisiting the supermarket in-store customer shopping experience, Journal of

Retailing and Consumer Services, 40, 48–59

Verhoef, P., Lemon, K., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. Schlesinger, L., 2009, Customer

Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies, Journal of Retailing, 85(1),

31–41

https://www.idc-community.com/2018/12/04/worldwide-customer-experience-2019-predictions/

https://www.idc-community.com/2018/12/04/worldwide-customer-experience-2019-predictions/


162

UTICAJ SAVREMENIH TRŽIŠNIH TRENDOVA NA MARKETINŠKO I POSLOVNO

POZICIONIRANJE PREDUZECA U GLOBALNOM VAZDUŠNOM TRANSPORTU

Slobodan N. Aćimović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Veljko M. Mijušković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Apstrakt: Od početnog momenta komercijalne eksploatacije vazdušnog transporta, tokom prvih

decenija XX veka, ovaj vid prevoza beleži najbržu stopu razvoja. Za avio transport, potpomognut

permanentnim prodorima u tehničkim dostignućima i ogromnim potencijalima savremenog

umrežavanja i IT standarda, teško je predvideti kako će izgledati budućnost par godina unapred, a

kamoli duže. Kompleksnu tržišnu situaciju dodatno usložnjavaju trendovi vezani za formiranje

strateških alijansi, prodor ka centralizovanom planiranju i novi tržišni igrači. Zato je važno pokušati

odrediti bar osnovne obrise trendova koji dolaze u najskorijem predstojećem periodu. Upravo je to

predmet detaljnije analize u okviru ovog rada. Cilj rada jeste da se pruži prikaz budućeg tržišnog stanja

i osnovne smernice za marketinško i poslovno pozicioniranje tržišnih učesnika u ovoj industriji, kako

bi se sa pomenutim trendovima najbolje izborili i okrenuli ih u svoju korist.

Ključne reči: vazdušni transport, savremeni trendovi, IT dostignuća, marketinško pozicioniranje,

poslovno pozicioniranje

Abstract: Since the initial moment of the commercial exploitation of air transport, during the first

decades of the XX century, this form of transport has recorded the fastest pace of development. Aided

by the permanent advancements in technical achievements and vast potentials of modern networking

and IT standards, it is difficult to forecast the future of air transport even for a few years in advance, not

to mention further on. The complex market situation is additionally configurating more difficult the

trends connected to the formation of strategic alliances, the breakthrough towards centralized planning

and new market participants. That is why it is important to try to determine at least the basic trend

patterns which shall be present in the nearest future. Precisely that is the subject of detailed analysis

within this paper. The aim of the paper is to offer the view of the future market conditions and the basic

guidelines for the marketing and business positioning of market participants within this industry, in

order to cope with the mentioned trends in the best possible manner and to turn them into their own

advantage.

Key words: air transport, modern trends, IT achievements, marketing positioning, business positioning

JEL: M20, M21,O3, R4.


163

1. Umesto uvoda- kratak osvrt na istorijski razvoj vazdušnog transporta

Začeci razvoja modernog vazduhoplovstva vezuju se za 1903. godinu i braću Rajt koji su sa svojom

letelicom Kiti Hok zabeležili prvi let vazduhoplovom težim od vazduha. Prave početke razvoja

komercijalnog vazduhoplovstva ipak treba tražiti u 1919. godini, kada se u razmaku od nekoliko meseci

otvara redovan vazdušni saobraćaj na nekoliko linija u Evropi (Berlin-Vajmar, Pariz-Brisel,

Pariz-London, London-Brisel) (Birth of aviation, 2014).

Tokom proteklog gotovo čitavog veka vazdušni transport beleži, u relativnom smislu, najdinamičniji

razvoj od svih vidova transporta. Brzi razvoj ove grane zasnovan je prevashodno na snažnom zamahu

naučno-tehničkog progresa i primeni njegovih rezultata za unapređenje vazduhoplovnih prevoznih

kapaciteta. Brzi razvoj naučno-tehničkog progresa počivao je, u ukupnom dosadašnjem periodu, na

velikim ulaganjima sredstava u unapređenje vazduhoplovne vojno-ratne tehnike, a dostignuća u tom

domenu brzo su i relativno jednostavno nalazila primenu i u civilnoj avijaciji. Otuda su veliki svetski

ratovi davali poseban zamah razvoju vazdušnog saobraćaja. Završetak Prvog svetskog rata doveo je do

nastajanja i uvođenja ovog novog vida transporta, a rezultati unapređenja vazduhoplovne tehnike u toku

Drugog svetskog rata obezbedili su osnovu za puni zamah u razvoju civilnog vazduhoplovstva u

posleratnom periodu (BBC News, 2014).

Brz ritam tehničkog progresa i primena njegovih rezultata, u drugoj polovini XX veka, omogućili su

spektakularno usavršavanje svih performansi aviona, a posebno brzine, dužine doleta i tovarne

sposobnosti (kapaciteta). U ne tako dugom periodu došlo je do uvođenja nekoliko tehničko-tehnoloških

različitih generacija vazduhoplova. Do 60-ih godina XX veka koriste se, stalno unapređivani, tipovi

klipnih aviona, sa brzinama od 250 do 450 km/čas, nosivosti do 50 putnika i maksimalnim doletom do

3.000 km. Tih godina otpočinje era mlazne avijacije, koja označava najveću tehnološku revoluciju u

razvoju civilnog vazdušnog saobraćaja. Prva generacija aviona na mlazni pogon ostvaruje brzine od

800 do 900 km/čas, sa mogućnošću jednovremenog prevoza od 70 do 200 putnika. Krajem 60-ih godina

XX veka sa B-747 dolazi do uvođenja druge generacije mlaznih aviona, tj. širokotrupnih aviona sa

maksimalnim kapacitetom od oko 500 sedišta, prosečnom brzinom od oko 900 km/čas i produktivnošću

od oko 360.000 pkm/čas (Božić, Aćimović & Mijušković, 2017).

Dužina doleta ovih aviona dozvoljava dostizanje bilo koje tačke u interkontinentalnim prevozima.

Operativni troškovi prevoza smanjeni su za oko 1/3 u odnosu na prethodnu generaciju aviona. U 1976.

godini u eksploataciju ulazi i supersonični avion tipa Konkord, sa prosečnom brzinom od 2.000 km/čas,

ali sa znatno manjim kapacitetom i znatno višim troškovima prevoza, tako da je njegovo korišćenje

svedeno na manji broj interkontinentalnih linija koje je koristio relativno ograničen segment potrošača.

Ukupno je bilo proizvedeno svega 20 aviona ovog tipa, međutim faza razvoja predstavljala je značajan

ekonomski gubitak. Kao posledica jedine avio nesreće koja je zabeležena sa ovim tipom aviona (25.

jula 2000. godine) i usled ekonomskih implikacija nastalih nakon terorističkog napada na SAD 11.

septembra 2001. godine, 24. oktobra 2003. godine prestalo se sa upotrebom ovog modela aviona

(Waldek, 2018).


164

Osnovni pravci aktuelnih tehnoloških unapređenja, koji su već prisutni i biće prisutni u neposrednom

perspektivnom periodu, u prvih par decenija XXI veka, a čiji je cilj proizvodnja aviona nove

tehnologije, usmereni su ka usavršavanju novih pogonskih motora, korišćenju kompozitnih materijala

i digitalne tehnologije. Efekti koji se očekuju od aviona nove tehnologije pre svega su smanjenje potroš-

nje goriva (do 50%), smanjivanje ukupnih operativnih troškova i poboljšanje pouzdanosti i bezbednosti.

Dva glavna svetska proizvođača aviona Boing i Erbas, imaju u razvojnim programima predviđenu

proizvodnju različitih modela aviona, sa različitim motorima, kapacitetom i doletom, prilagođeni

različitim zahtevima tržišta. Relativno noviji tipovi aviona od 150 do 250 sedišta su B-777, B-787

dreamliner, A-310, A-321, dok su novi tipovi širokotrupnih aviona sa oko 400 sedišta B-747, A-330,

A-340 i sl. (Airliner spotter, 2019).

2. Aktueno stanje i budući trendovi u industriji vazdušnog transporta

Brz razvoj vazdušnog transporta, osim usled intenzivne primene tehničkih dostignuća, može se objasniti

i relativno malim potrebnim ulaganjima u infrastrukturu, posebno u odnosu na železnički i drumski

saobraćaj. Naravno, to ne znači da su ulaganja u aerodromsku mrežu i apsolutno mala. Naprotiv,

aerodromi predstavljaju kapitalno intenzivne objekte, ali se zato koristi prirodni prevozni put, koji ne

traži velika ulaganja za njegovo opremanje. U nastavku je data Tabela 1 koja prikazuje 10 najvećih

evropskih aerodroma za 2017. i 2018. godinu prema broju prevezenih putnika:

Tabela 1. Deset najvećih aerodroma u Evropi (u milionima putnika)

Rang Naziv aerodroma Zemlja 2017. 2018. % porast

2017-2018

1. Hitrou, London Engleska 78,01 80,10 2,7%

2. Šarl de Gol, Pariz Francuska 69,47 72,22 4,0%

3. Šipol, Amsterdam Holandija 68,51 71,05 3,7%

4. Frankfurt na Majni Nemačka 64,50 69,51 7,8%

5. Ataturk, Istanbul Turska 63,72 67,98 6,7%

6. Barahas, Madrid Španija 53,40 57,89 8,4%

7. El Prat, Barselona Španija 47,28 50,17 6,1%

8. Minhen Nemačka 44,57 46,25 3,8%

9. Getvik, London Engleska 44,55 46,08 2,2%

10. Šeremetjevo, Moskva Rusija 39,64 45,34 14,4%

Izvor: Directorate-General for Mobility and Transport (European Commission), 2018


165

Iz svega navedenog, evidentno je da industrija avio transporta konstantno beleži dinamičan i

profitabilan rast, razvijajući se tako da stalno bude u prilici da odgovori na narastajuće zahteve tražnje,

mahom za putničkim saobraćajem, na koji se dominantno i fokusira analiza u ovom radu. Prema

podacima Međunarodne asocijacije za vazdušni prevoz (IATA) tokom 2018. godine više od 3.8

milijardi putnika koristilo je ovaj vid prevoza. Interesantno je da dominantno učešće u ovoj kategoriji

imaju američki putnici, koji čine nekih 810 miliona ljudi (ili oko 21% svih globalnih putnika) (IATA,

2019). Posmatrajući analize koje je sprovela ista organizacija, vezane za trendove budućeg razvoja

putničkog avio saobraćaja, može se zaključiti da će eksplozivan rast biti nastavljen i u budućnosti.

Stepen pomenute dinamičnosti opredeliće globalna orijentacija ka politici koja će biti vođena u ovom

segmentu transporta. Naime, ako se nastavi sa aktuelnom globalnom politikom vezanom za regulativu

i prodor tehničkih dostignuća, bez bitnijih promena, može se očekivati da će do 2036. godine doći do

dupliranja broja transportovanih putnika koji koriste avio saobraćaj na godišnjem nivou. Ako se pak

bude intenzivirao trend liberalizacije u domenu avio transporta i budu se dalje podsticale stimulativne

politike razvoja ove industrije, broj prevezenih putnika do 2036. godine može se čak utrostručiti, tj.

dostići nivo od preko 11 milijardi prevezenih putnika na godišnjem nivou. Konačno, ako se u

razmatranje uzme manje optimističan, a više konzervativan trend politike razvoja, broj prevezenih

putnika na godišnjem nivou do 2036. godine može dostići i dalje impozantnu cifru od čak 6,5 milijardi

putnika. Prognoze vezane za različite pomenute scenarije prikazane su na Slici 1 (IATA, 2019):

Slika 1. Alternativni scenariji kretanja broja putnika koji koriste vazdušni transport u periodu od

2016. godine do 2036. godine

Izvor: IATA, 2019

Bez obzira koji od navedenih scenarija bude doživeo svoju realizaciju, evidentno je da putničkom avio

transportu predstoji nedvosmislen uzlazni trend, te se avio kompanije, ali i aerodromi moraju dobro

pripremiti da bi adekvatno odgovorili na narastajuće zahteve putnika, dobro se marketinški i poslovno

pozicionirali, te da bi izazove pretvorili u izvore svoje konkurentske prednosti. U osnovi trendova koji

predstoje nalaze se prodori u IT segmentu biznisa koji se ozbiljno i obuhvatno reperkutuju na poslovanje

i marketinški odgovor svih aktera u avio industriji. Analiza najvažnijih trendova ove vrsti sledi u

nastavku.


166

3. IT dostignuća i njihov uticaj na marketinško i poslovno pozicioniranje aktera u

globalnom vazdušnom transportu

Preko 80.000 putnika putuje avionom širom sveta na dnevnom nivou. Ubrzavanje njihovog protoka i

prethodno istaknuta projekcija povećanja ove već impozantne cifre jedino je moguća na bazi ozbiljnih

prodora u domenu IT dostignuća. Uzimajući u obzir da se već uveliko odvija tzv. Industrijska revolucija

4.0, koju karakterišu sajber-fizički proizvodni sistemi, kao i simbioza realnog i virtuelnog sveta

(Đuričin, Vuksanović Herceg, 2018), za očekivati je da ovaj novi tehnološko-inovacioni talas nikako

ne zaobiđe ni segment industrije vazdušnog transporta. Analizirajući ključna IT dostignuća koja već

imaju i koja će tek imati nesumnjiv uticaj na razvoj avio transporta, moguće je izdvojiti nekoliko glavnih

pravaca tehnološkog delovanja, što je i sublimirano u okviru Tabele 2:

Tabela 2. Ključni IT trendovi u vazdušnom transportu

Trend Kratak opis trenda

Biometrijske isprave Korišćenje otisaka prstiju/skeniranih zenica umesto fizičkih putnih isprava

Veštačka inteligencija Primena softvera koji simuliraju ljudsko ponašanje u pružanju informacione

podrške putnicima na aerodromima i pri avio transportu

Robotika Pružanje podrške od strane robota u rukovanju prtljagom, pri čišćenju

aerodroma i letelica, kao i u komunikaciji sa putnicima u avio saobraćaju

Samo-usluživanje

(engl.) Self-service Korišćenje digitalnih opcija za samo-ukrcavanje, samo-čekiranje i slično

Blokčejn tehnologija Korišćenje kartica lojalnosti za česte korisnike avio usluga i elektronskih

karata kao specifičnih tokena, tj. utrživih hartija od vrednosti

Unapređena stvarnost

(engl.)

Augmented reality

Kreiranje aplikacija koje kombinuju virtuelni sadržaj sa realnim životom i

njihova primena kao pomoć putnicima u avionima ili na aerodromima

Izvor: Travelage West, 2018

Osnovna funkcija uvođenja biometrijskih isprava usmerena je na pospešenje kvaliteta putovanja i

iskustva putnika koji koriste avio prevoz. Primena ovakvih dokumenata značajno smanjuje vreme

vezano za administrativne aktivnosti pre i nakon samog leta, uključujući čekiranje,

ostavljanje/preuzimanje prtljaga, ukrcavanje, pasošku kontrolu, kao i bezbednosne provere. Uzimajući

navedeno u obzir, biometrijske isprave uskoro mogu zameniti sve oblike papirne/fizičke dokumentacije

za putovanje (Teodorović, 2016). U prilog navedenoj tvrdnji, pojedini aerodromi širom SAD-a od juna

2017. godine, u okviru svojih transportno-bezbednosnih službi, su počeli da koriste otiske prstiju ili

skeniranje zenica putnika ujedno kao identifikaciju i kao propusnicu. Ovakav program biometrijske

identifikacije se od tada nalazi u fazi testiranja i primenjen je na ukupno 30 aerodroma do sada. Carinska

i pogranična kontrola u SAD takođe koriste sistem biometrijskih isprava u svom radu (U.S. Customs

and border protection, 2019).


167

Još jedan od IT trendova koji ima jak uticaj na dalji razvoj avio transporta jeste upotreba veštačke

inteligencije. Prema podacima iz izveštaja organizacije SITA, globalnog lidera u sferi konsaltinga u

domenu informacionih tehnologija u avio transportu, procenat aerodroma koji planira da testira primenu

veštačke inteligencije je porastao sa 24% u 2017. godini na 45% u 2018. godini (SITA, 2019). Odličan

primer ovog trenda jeste primena tzv. "digitalne osobe" po imenu Sofi, koja je pokrenuta na aerodromu

Novi Zeland, u septembru 2017. godine. Kao specifičan alat za unapređenje iskustva korisnika

aerodroma i avio saobraćaja, Sofi je emocionalno responzivna i može da odgovara na upite putnika o

avio kompaniji, kao i o destinacijama povezanim avio putem sa Novim Zelandom (Stop Press, 2019).

Još jedan dobar primer primene veštačke inteligencije može se naći u okviru frankfurtskog aerodroma

u Nemačkoj, gde robot koji funkcioniše na bazi mreže za konverzaciju aplikacije Fejzbuk po imenu

Frenki, asistira putnicima u pogledu ažuriranih statusa letova, zatim u pretragama letova, kao i u

pogledu snalaženja u okviru aerodromskih prostorija (Chat Bottle, 2019).

Trend koji je usko povezan sa prethodno analiziranom veštačkom inteligencijom je i primena robotike,

kao podrške u pružanju usluga pri realizaciji putovanja vazdušnim transportom. Ovakva vrsta podrške

već je primetna na većem broju aerodroma širom sveta, od Narita međunarodnog aerodroma u Tokiju,

do Takoma međunarodnog aerodroma u Sijetlu. Do sada su razvijene dve forme robota, tj. sa dve

specifične grupe zaduženja: a) multilingvalni robot-vodič, koji pruža informacije o ukrcavanju i

snalaženju po aerodromu i b) robot-čistač, koji pomaže u održavanju higijene aerodromskih prostorija,

ali i unutrašnjosti letelica. Dalja upotreba robota u budućnosti odnosiće se na robotizovana vozila za

ukrcavanje prtljaga i kontejnera u letelice, kao i na dronove koji mogu premeštati prtljag sa jedne tačke

aerodroma na drugu sa lakoćom (SITA, 2019).

Evidentno je da svi prethodno navedeni trendovi vode ka većem osamostaljivanju korisnika avio

transporta ili pak većoj primeni onoga što se naziva samo-usluživanje (engl. self-service). Osnova samo-

usluživanja jeste korišćenje određenih dostupnih digitalnih opcija. Prema istraživanju koje je 2018.

godine sprovela IATA pod nazivom "Globalna putnička anketa" od ukupno 10.600 ispitanika, 68% bi

volelo da samostalno označi svoje torbe, po mogućstvu sa elektronskim oznakama, koje se mogu

programirati kod kuće, pre dolaska na aerodrom. Isto istraživanje je pokazalo da 72% ispitanika

preferira samo-ukrcavanje, dok 38% ističe da bi dostupnost automatizovanih kapija za ukrcavanje

značajno pospešila samo iskustvo ukrcavanja (IATA, 2018).

Blokčejn tehnologija je u fokusu globalne stručne javnosti još od 2016. godine. Iako je najveću

popularnost ova tehnologija ostvarila putem uvođenja virtuelnih novčanih valuta (engl. Bitcoin), kao i

kroz poslovne transakcije velikih međunarodnih banaka, njena uloga i potencijal su značajni i u domenu

avio transporta. Značaj blokčejn tehnologije u ovoj industriji se najbolje vidi kroz 2 aspekta: a)

tokenizaciju programa lojalnosti za česte korisnike avio usluga i b) tokenizaciju elektronskih karata. I

u jednom i u drugom slučaju, vrši se kreiranje specifičnih hartija od vrednosti koje mogu koristiti

korisnicima avio usluga kao partikularna valuta, osim što ispunjavaju svoju osnovnu svrhu

(International Airport Review, 2018).

Konačno, unapređena stvarnost (engl. augmented reality) predstavlja amalgam virtuelne stvarnosti i

realnog života, budući da IT eksperti mogu kreirati aplikacije koje kombinuju svoj sadržaj sa realnim

životom. U kontekstu avio industrije, razvoj ovih aplikacija može pomoći putnicima na aerodromima

ili u avionima da bolje uoče sve sadržaje u svojoj okolini, adekvatno upravljaju vremenom i slično,

pospešujući ukupno putovanje i omogućujući efikasnije snalaženje tokom istog (Tech Times, 2018).


168

4. Zaključak

Vazdušna industrija i vazdušni transport beleže nedvosmislen uzlazni trend u pogledu obima operacija

i tehničkih prodora u oblasti, od momenta nastanka, pa sve do današnjih dana. Analiza u radu je

pokazala da bez obzira na generalnu politiku koja se primenjuje u ovoj industriji, pozitivan rastući trend

će svakako biti nastavljen. Takođe, ukazano je na ozbiljan upliv savremenih IT dostignuća, od

biometrijskih isprava i robotike, pa sve do blokčejn tehnologije. Svaki od navedenih informacionih

trendova usmeren je da unapredi iskustvo korisnika avio usluga, bilo pri sporednim aktivnostima

vezanim za putovanje (administrativno-operativne aktivnosti, prostorno snalaženje i slično), bilo pri

samom procesu korišćenja avio transporta. Može se zaključiti da su potencijali primene ovih tehnologija

u domenu avio saobraćaja više nego značajni, te da će se njihova upotreba u budućnosti samo

intenzivirati. Zajedno sa drugim trendovima, poput formiranja strateških alijansi, prodora ka

centralizovanom planiranju i novih tržišnih igrača, finalni zaključak je da avio industrija ima ozbiljne

perspektive za još intenzivniji budući razvoj i globalno pozicioniranje. Da bi se ti efekti ostvarili, svi

akteri u avio industriji, kako aerodromi, tako i avio prevoznici moraju imati adekvatan i pravovremen

odgovor u vidu ažurnog marketinškog i poslovnog prilagođavanja navedenim tržišnim trendovima,

naročito u domenu IT dostignuća. Kroz primere date u radu pokazano je kako se neki tržišni akteri već

prilagođavaju, kako marketinški, tako i poslovno, na ove nove izazove. Naravno, trend promena je dosta

dinamičan, te ga i tržišni akteri moraju dosta dinamičnije slediti, da bi postigli pune efekte primene

novih dostignuća i da bi ih okrenuli u svoju poslovnu korist i izvor nove konkurentske prednosti u

poslovanju budućnosti.

Literatura

Airliner spotter (2019). How to Tell Airbus and Boeing Airliners Apart. Preuzeto sa:

https://www.airlinerspotter.com/airbus-boeing-spotting-tips.htm

BBC News (2014). Viewpoint: How WW1 changed aviation forever. Preuzeto sa:

https://www.bbc.com/news/magazine-29612707

Birth of aviation (2014). The Birth of Commercial Aviation. Preuzeto sa:

http://www.birthofaviation.org/birth-of-commercial-aviation/

Božić, V., Aćimović, S., Mijušković, V. (2017). Ekonomija saobraćaja. Beograd: CID Ekonomski

fakultet.

Chat Bottle (2019). Frankfurt Airport Chatbot. Preuzeto sa: https://chatbottle.co/bots/franky-frankfurt-

airport-chatbot-for-messenger

Directorate-General for Mobility and Transport (European Commission) (2018). EU transport in

Figures 2018. Preuzeto sa: https://publications.europa.eu/en/publication-detail/-/publication/52f721ed-

c6b8-11e8-9424-01aa75ed71a1

Đuričin, D., Vuksanović Herceg, I. (2018). Digital Serbia: Economic context adjustments for double

GDP. Ekonomika Preduzeća, 1-2, 19-41.

https://www.airlinerspotter.com/airbus-boeing-spotting-tips.htm

https://www.bbc.com/news/magazine-29612707

http://www.birthofaviation.org/birth-of-commercial-aviation/

https://chatbottle.co/bots/franky-frankfurt-airport-chatbot-for-messenger

https://chatbottle.co/bots/franky-frankfurt-airport-chatbot-for-messenger

https://publications.europa.eu/en/publication-detail/-/publication/52f721ed-c6b8-11e8-9424-01aa75ed71a1

https://publications.europa.eu/en/publication-detail/-/publication/52f721ed-c6b8-11e8-9424-01aa75ed71a1


169

International airport review (2018). 6 technologies that will revolutionise the aviation and airport

industry in 2018, Preuzeto sa: https://www.internationalairportreview.com/article/26374/technology-

revolutionise-aviation-2018/

SITA (2019). The promise of robotics. Preuzeto sa: https://www.sita.aero/air-transport-it-

review/articles/the-promise-of-robotics

SITA (2019). Could artificial intelligence be the answer? Preuzeto sa: https://www.sita.aero/air-

transport-it-review/articles/could-artificial-intelligence-be-the-answer

Stop Press (2019). Meet Sophie, Air New Zealand digital human. Preuzeto sa:

http://stoppress.co.nz/news/meet-sophie-air-new-zealand-partners-soul-machines-create-digital-

human

Tech Times (2018). Augmented reality Vs. Virtual reality: what are the differences and similarities?

Preuzeto sa: https://www.techtimes.com/articles/5078/20140406/augmented-reality-vs-virtual-reality-

what-are-the-differences-and-similarities.htm

Teodorović, S. (2016). The role of biometric applications in air transport security. Journal of

Criminalistics and Law, 3, 139-157.

The International Air Transport Association (IATA) (2018). Global passenger survey-highlights.

Preuzeto sa: http://www.iata.org/publications/store/Documents/GPS-2017-Highlights-report.pdf

The International Air Transport Association (IATA) (2019). 2036 forecast reveals air passengers will

nearly double to 7.8 billion. Preuzeto sa: http://www.iata.org/pressroom/pr/Pages/2017-10-24-01.aspx

The International Air Transport Association (IATA) (2019). World Air Transport Statistics. Preuzeto

sa: http://www.iata.org/publications/store/pages/world-air-transport-statistics.aspx

Travelage West (2018). Top 5 airline trends for 2018 and beyond. Preuzeto sa:

https://www.travelagewest.com/Travel/Trending/Top-5-Airline-Trends-for-2018-and-Beyond

U.S. Customs and border protection (2019). Biometric Air Exit. Preuzeto sa:

https://www.cbp.gov/travel/biometrics/air-exit

Waldek, S. (2018). Behind the supersonic rise and fall of the Concorde, 15 years after its final flight.

Preuzeto sa: https://www.popsci.com/concorde-anniversary-future-of-supersonic-flight/

https://www.internationalairportreview.com/article/26374/technology-revolutionise-aviation-2018/

https://www.internationalairportreview.com/article/26374/technology-revolutionise-aviation-2018/

https://www.sita.aero/air-transport-it-review/articles/the-promise-of-robotics

https://www.sita.aero/air-transport-it-review/articles/the-promise-of-robotics

https://www.sita.aero/air-transport-it-review/articles/could-artificial-intelligence-be-the-answer

https://www.sita.aero/air-transport-it-review/articles/could-artificial-intelligence-be-the-answer

http://stoppress.co.nz/news/meet-sophie-air-new-zealand-partners-soul-machines-create-digital-human

http://stoppress.co.nz/news/meet-sophie-air-new-zealand-partners-soul-machines-create-digital-human

https://www.techtimes.com/articles/5078/20140406/augmented-reality-vs-virtual-reality-what-are-the-differences-and-similarities.htm

https://www.techtimes.com/articles/5078/20140406/augmented-reality-vs-virtual-reality-what-are-the-differences-and-similarities.htm

http://www.iata.org/publications/store/Documents/GPS-2017-Highlights-report.pdf

http://www.iata.org/pressroom/pr/Pages/2017-10-24-01.aspx

http://www.iata.org/publications/store/pages/world-air-transport-statistics.aspx

https://www.travelagewest.com/Travel/Trending/Top-5-Airline-Trends-for-2018-and-Beyond

https://www.cbp.gov/travel/biometrics/air-exit

https://www.popsci.com/concorde-anniversary-future-of-supersonic-flight/


170

ISKUSTVENI MARKETING U UMETNOSTI


Apstrakt: Rad predstavlja teorijski i praktični aspekt iskustvenog marketinga u umetnosti. Fokus rada

je u razvoju teorijskih aspekata iskustvenog marketinga u umetnosti. U empirijskom istraživanju, rad

predstavlja rezultate zadovoljstva posetilaca umetničkih događaja, izložbi, koncerata, pozorišnih

predstava, literarnih večeri. Rezultati empirijskog istraživanja vode ka daljim teorijskim i praktičnim

analizama u oblasti iskustvenog marketinga u umetnosti. Teorijski aspekt iskustvenog marketinga je

zasnovan na holističkom marketing pristupu, koji uključuje integrisanu marketing komunikaciju,

internu komunikaciju, relacioni marketing, društveno odgovorni marketing. Rad predstavlja moderne

načine komunikacije putem društvenih mreža, u cilju razmene iskustava povodom umetničkih

događaja. Društvene mreže pružaju mogućnost razvoja iskustva u umetničkim događajima, mogućnost

da posetioci interaktivno razgovaraju o iskustvima povodom umetničkih događaja, kao i mogućnost da

se razgovara sa autorima umetničkih projekata, što predstavlja posebno iskustvo. Posetioci su

inspirisani da dalje prate umetničke događaje, na osnovu iskustva iz prethodnih događaja. Posebno je

važno razvijati iskustvo u umetničkim događajima kod mladih ljudi, jer najmoćniji uticaj na svetske

promene imaju edukacija i umetnost.

Ključne reči: Iskustveni marketing, umetnost, društvene mreže, marketing strategije.

Abstract: The paper present theoretical and practical aspects of experience marketing in arts. Focus of

the paper is developing theoretical aspects of experience marketing in arts. The paper will analyze both

theoretical and practical aspects of experience marketing in arts. In empirical research the paper will

present result about segmentation of target groups of art’s events, as well as, their satisfaction with arts

events, exhibitions, concerts, theatre’s events, literature’s event and experience about books. The

research will be prepared by questioner and proceed by modern quantitative tools, which present results

in appropriate ways, useful for further strategic planning of experience marketing in arts. The results of

experiences of audiences will be useful for further developing of arts experiences, using virtual

experiences, using modern way of social network communications, using modern platform for present

arts projects and to develop arts in the world. The results of empirical research will lead to further

theoretical and practical analysis of experience marketing in arts. The theoretical improvement of

experience marketing is important, as new concept of marketing approach. Theoretical aspects of

experience marketing is based on holistic marketing approach, including holistic marketing, integrated

marketing communications, public relations and media communications. The paper present, also,

modern ways of social communications, by social media, in order to develop experience marketing in

arts. Social media gives opportunities for raising art’s experiences and get it interactive. Audience can

comment art’s events and talk with art’s authors, what is unique experience. Audience become inspire

and lead to develop new art’s experiences. It is very important for young generations to improve art’s

experiences, because the biggest impact on global world changes have education and arts. Young

generations are ambassadors of that changes.

Key words: Experience marketing, arts, social media, raising experience in arts, marketing strategies.

JEL: M31


171

1. INTRODUCTION

The subject of paper is theoretical and practical approach in experience marketing in arts. Experience

marketing in arts is new field of marketing research in academic institutions and scientific marketing

associations. Serbian Marketing Association realized Marketing in Arts and Culture as new field of

research. The goal of the paper is to develop experience marketing approach in arts. Specific goal of

the paper is to enlighten strategies of experience marketing in arts. The paper gives overview of all

experience marketing approach, experiental marketing tools, holistic marketing elements, internal

marketing, integrated marketing, social responsible marketing and relationship marketing in arts. Key

hypothesis of the paper is that implementation of experience and holistic marketing in artistic projects

is modern platform for development of arts and culture. Good examples of implementation of

experience marketing approach in arts are present in the paper. The paper present examples of

exhibitons of Vincent van Gogh, Leonardo da Vinci as good implementation of experience marketing.

2. EXPERIENCE MARKETING, EXPERIANTAL TOOLS AND HOLISTIC

MARKETING APPROACH IN ARTS

Artistic projects have impact on social movement, as well as, improve social awareness about social

problems. History facts prove that arts develop awareness about future movement. Arts and educations

are the base for development of modern society. In that way holistic marketing approach present base

for improve artistic projects. Modern society needs interactive communications through modern media.

Artistic projects send messages to audiences and, also, listen needs and wants of target audiences.

Specific opportunities of social media are that artistic projects can impact on awareness and attitude of

public audiences. (Janičić, 2018)

Artistical projects are independant and present atittude of artist, whose present their views of world.

(Kolber, 2010)

Holistic marketing approach has challenge in improving planning process of artistic projects. All parts

of holistic marketing approaches are important, internal marketing, integrated marketing, relationship

marketing and social responsible marketing. Internal marketing strategies improve organizational

structures of artistic projects and communications with team workers. Strategies of integrated marketing

improve consistent of artistic project’s storytelling. Social responsible approach is base for every artistic

project. The key message of artistic project is social changes and movement. Strategies of relationship

marketing make platforms for clear and direct communications with target audiences of artistic projects.

In all these ways holistic marketing approach is base platform for realization of artistic projects. (Kotler,

2017)

Holistic marketing approach has integrated marketing communication with target audiences, which

present opportunities for research needs and wants of public, as well as, social movements. It is very

important that integrated marketing communications have consistent storytelling with target audiences.

Artistic projects send social impulses to public and call people to think about social problems, ways,

social attitude, educations, young people, future, modern civilizations, life, life stories, history,


172

sociology. In that way artistic projects drive people to react, to have atittude, to communicate with other

people and to create better world. Artistic projects are creative and drive public to think and feel.

(Pelsmacker, 2007)

The creative idea motivate public, as well as, creative idea is original approach, base on imagination.

Creative idea has to be clear, simple and inspire. (Reid, 2008)

Strategies of public relations are very important in process of planning of artistic projects. These

strategies improve communications and connections between artistic projects and target audiences.

(Pelsmacker, 2007)

Figure 1: The difference between experience and experiential marketing

(Source: Same, S., Larimo, J. (2012). Experience and Experiental Marketing. Vilnius, Lithuania: 7th

International Scientific Conference “Business and Management”.)

(https://www.researchgate.net/profile/Siiri_Same2/publication/268016525_Marketing_Theory_Experi

ence_Marketing_and_Experiential_Marketing/links/54ddde360cf2814662eb9d53.pdf, Accessed:

20.09.2019.)


173

Strategies of relationship marketing develop and improve communications between cultural institutions

and their target audiences. Social responsible approach gives platform for artistic projects, as well as,

purpose and message to target audiences. Strategies of relationship marketing have specific impact in

leading of artistic projects. They give opportunities of interactive communications with public, through

traditional ways of communication and modern, social media. Two way communications give

opportunities for listening of wants and needs of public, that shows ways for furture development.

(Kotler, 2008)

Media communications are part of artistic projects. Media culture is also culture of high technology.

This nee technology gives opportunities for better communications and gives to artistic projects global

dimension. (Kelner, 2004)

The experiences are regarded as key concepts in marketing today, there are different views and

interpretations about the content of terms. There are two connected concept of experience and

experiential marketing. Based on the literature review the authors found that experience marketing is a

strategic and a broader term than experiential marketing. Definition of experience marketing is that it

is a strategic and holistic marketing of relevant and meaningful experiences, and experiential marketing

as a tactical tool that helps to do marketing experientially. (Experience Marketing Association)

Experiential marketing is a marketing technique that creates experiences between brands and

consumers. Experiential campaigns use an activation (for example product sampling, immersive

experiences, stunts, events, etc.) to bring brands to life and interact directly with the target audience.

(American Marketing Association)

3. THE EXAMPLES OF EXPERIENCE MARKETING IN ARTS

The examples of experience marketing in arts are exhibition "Loving Vincent", about work and life of

Vincent van Gogh and "500 years of genius", about work and life of Leonardo da Vinci. Author of

paper had opportunity to visit exhibitions in Athens Center of Culture, in organization of Arts Centre

"Why Athens". Methodology of analyzing these exhibitions are quantitative methods, observations,

experiments, focus groups with arts managers and interviews with visitors.

Observation of the exhibitions is described, including specific moments of visitor's expressions.

Interviews with visitors are include in description. Focus group with art's managers of exhibitions was

specially interesting, scientifically and practically, because managers gave focus on importance of arts

in development of society in one way, and, also, importance of development of culture in the world,

emphasizes that education and arts are the most powerful strength in development of the World. The

world exhibition about work and life of Vincent van Gogh, named "Loving Vincent" has shown in the

European cities, London, Paris, Rome, Athens. Visitors of exhibition had opportunity to see artist

pictures and descriptions about time, place when pictures made, about Vincent's life moments in that

time, about his thoughts, connection with brother and sister, about letters that he write to his brother

Teo, about his physical condition, about his beliefs, attitudes on social problems. Experience in

exhibition, in that way, was visual, as well as, emotional. On one table was sentences "Vincent had

desire for life!", "His favorite color was yellow!", "He was deeply connected with his brother Teo, who,

also, suffer of same disease as Vincent." Visitors had opportunities to introduce work, life and thoughts

of Vincent van Gogh. Specially touchable was room where he lived and work. The room was installed,


174

just as real room, and visitors made pictures behind room. On down floor was multimedia story about

Vincent's life and work. People could sit on the floor and look multimedia, animated movie. After

projection, visitors could write comment in the yellow book in gallery, or online, on web site of

exhibition, on Instagram, Facebook or Twitter pages. The comment was that visitors see beloved artist's

work, but also introduced some biographical moments of his life. The exhibition had attention of media,

televisions, radio stations, as well as, social media. The exhibition bring artistic experience to visitors,

who felt work and life of Vincent van Gogh. From holistic marketing approach exhibition gave to

visitors experience, by experiential instruments, whose made whole experience of this beautiful

exhibition. Internal communications between employees gave excellent experience, relationship

between exhibition's managers and visitors was crystal artistically. Integrated marketing

communication was brilliant, with one sentence in behalf "Loving Vincent".

Whole experience gave to visitors knowledge and inspirations for their work, as well as, inspiration to

follow arts. This is beautiful example of implementation of sophisticate experience marketing.

Figure 2: World exhibition "Loving Vincent"

(source: theguardian.com, accessed: 22.09.2019., https://www.theguardian.com/us)

Another example of implementation of experience marketing is exhibition "Leonardo da Vinci - 500

years of genius. The exhibition was present in London, Rome, Venice, Paris and Athens. Example is


175

based on author's observations and discussion with managers of exhibitions in form of focus group. The

exhibition gave whole view of Leonardo da Vinci work, life and thoughts. The first room presented

Leonardo's machine works. Second room presented Leonardo's medical research of human body, which

is shown on Figure 3. Third room presented different views on Leonardo's favorite paintings "Mona

Lisa". Families with children, young people, middle age people and retired people was visitors. They

enjoyed in look on Leonardo's paintings. Special room presented Leonardo's painting "Secret dinner".

In middle of exhibition was room where was presented multimedia artist's work, with his philosophical

thoughts, such as "Nothing can be loved or hated unless it is first understood", "In time and with water,

everything changes", "Water is the driving force in nature". Comments on social media was that

exhibition is brilliant as Leonardo da Vinci deserve. Specially young people was interested on his work,

thoughts and life. This exhibition gave inspiration for loving arts to young people. From holistic

marketing approach, this exhibition, also, used experience marketing, base on experiential tools.

Internal communications was good. Relationship marketing was sophisticate. Integrated marketing

communications was sophisticate, too. Whole exhibition was sophisticate, and, also, strong experience,

according to visitors comments.

Figure 3: World exhibition "500 years of genius"

(source: whyathens.com, accessed: 26.09.2019., https://whyathens.com/)

As, visitor, author of this paper had opportunity to make focus group with art's managers in art's society

"Why Athens", the organizator of exhibition, about experience marketing. Art's managers of this society

conclude that experience marketing, base on experiential tools and care about consumers of arts is key

for connection with audiences. They emphasized that all aspects of holistic marketing approach is

important, internal marketing, integrated marketing, relationship marketing, based on social responsible

approach. Interesting is that they enlighten role of care about audiences, in the way that people, visitors

feel that artists and art's institutions care about them and their experience, that art's institutions care

about history, tradition, about past. They emphasize that in implementation of marketing in arts, it is

important to be passionate about arts works, respectful and sophisticate.

4. CONCLUSION

Theoretical analysis, comparative analysis, examples from practice and focus group with managers in

arts about implementation of experience marketing in arts, give conclusion that it is necessary to


176

innovated marketing strategies in the field of leading of artistic projects. Conclusion is that it is

necessary to improve support of society about artistic projects. Conclusion is that experience marketing

approach has impact on social behavior and social movement. The paper emphasize that it is important

to improve knowledge in fields of history, sociology, culture and arts, through modern media,

multimedia and digital, interactive movies. Also, it is necessary to make connection between artistic

projects and target audiences and improve artistic experience. Modern museums and galleries accept

multimedia, digital approach, as well as, experience and holistic marketing approach. Art's managers

emphasize that in implementation of marketing in arts, it is important to be passionate about arts works,

respectful and sophisticate. It is interesting that they enlighten role of care about audiences, in the way

that people, visitors feel that artists and art's institutions care about them and their experience, that art's

institutions care about history, tradition, about past.

The obstacles for research in the paper was little number of answers on quantitative analysis, which is

send by social media. In future work, author of the paper will focus on quantitative research about

experience marketing in arts.

The future theoretical and empirical research will be focus on experiential tools that can improve

experience in arts. The future research will have goals to research impact of instruments of marketing

mix in development of experience in arts. In future work will be use quantitative research, as well as,

qualitative research, based on experiments, focus groups and observations. Future work on this topic

will give holistic approach to experience marketing in arts. The author of the paper will passionate

research this topic in the future.

LITERATURE

Belch, G., Belch, M. (2012). Advertising and Promotion-An Integrated Marketing Communications

Perspective. New York: McGraw-Hill.

Blakeman, R. (2006). Integrated Marketing Communication. Toronto: McMillan.

David, P. (2005). Integrated Marketing Communication. Toronto: Elsevier Inc.

Larry, P. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication. Toronto: Elsevier Inc.

Janičić, R., Ćorović, B. (2018). Challenge of Holistic Marketing in Artistic Projects. Beograd:

Časopis Marketing, Srpsko udruženje za marketing.

Kennet, C. (2008). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communication. New York:

Prentice Hall.

Kevin, R. (2004). The Future Beyond Brands - Love marks. New York: Power House Books.

Kolber, F., Marketing u kulturi i umetnosti, Clio, Beograd, 2010.

Kostić Stanković, M., Filipović, V., Štavljanin, V. (2017). Marketing. Beograd: Fakultet

organizacionih nauka.

Kotler, Ph., Keller, L. (2008). Marketing management, 12th Edition. New York: Prentice Hall.

Kotler, Ph., Keller, L. (2016). Marketing management, 15th Edition. New York: Prentice Hall.


177

Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, V. (2007). Marketing Communications. London: Prentice Hall.

Poulsson, S. H. G.; Kale, S. H. 2004. The Experience Economy and Commercial Experiences, The

Mar-keting Review 4(3): 267–277.http://dx.doi.org/10.1362/1469347042223445

Reid, N., King, W., DeLorme, E. (2008). Top Level Agency Creatives Look at Advertising Creativity

Then and Now. New York: Journal of Advertising.

Same, S., Larimo, J. (2012). Experience and Experiental Marketing. Vilnius, Lithuania:

7thInternational Scientific Conference “Business and Management”. ISSN 2029-4441 print / ISSN

2029-929X onlineISBN 978-609-457-116-9 CDdoi:10.3846/bm.2012.063 http://www.bm.vgtu.lt

Schmitt, B. 1999a. Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate

to your company and brands. The Free Press, New York, USA.

Schmitt, B. 1999b. Experiential Marketing, Journal of Marketing Management 15(1-3): 53–

67.http://dx.doi.org/10.1362/026725799784870496

Schmitt, B. 2003. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with

Your Customers. John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey, USA.

Terence, S. (2008). Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing

Communications. New York: Prentice Hall.

Tynan, C., McKechnie, S. (2009). Experience marketing: a review and reassessment, Journal of

Marketing Management25(5–6): 501–517.http://dx.doi.org/10.1362/026725709X461821


178

KOMPARATIVNA ANALIZA STRATEGIJA NACIONALNOG BRENDIRANJA

ODABRANIH EVROPSKIH ZEMALJA

Milena Lazić, Beogradska bankarska akademija – Fakultet za bankarstvo, osiguranje i

finansije

Univerzitet UNION, Beograd

Apstrakt: Izgradnja jakog nacionalnog brenda doprinosi jačanju i izgradnji globalnog imidža zemlje,

odnosno valorizaciji njenog ekonomskog rasta i napretka. Pored toga, izgradnja globalnog imidža

implicira veću atraktivnost zemlje iz ugla stranih turista (rast prihoda od turizma), globalnih investitora

(rast priliva stranih investicija) i potrošača na ino tržištu (rast prihoda od izvoza proizvoda i usluga). Sa

tim u vezi, predmet rada predstavlja uporedna analiza razvoja nacionalnog brenda odabranih evropskih

zemalja. Rad ima za cilj da ukaže na značaj razvoja nacionalnog brenda u kontekstu izgradnje imidža

zemlje i njenog pozicioniranja na globalnoj mapi. Poseban doprinos rada ogleda se u identifikaciji

ključnih faktora uspeha strategija nacionalnog brendiranja odabranih evropskih zemalja koja može da

posluži kao osnov za unapređenje i razvoj strategije nacionalnog brenda Srbije.

Ključne reči: Strategija nacionalnog brendiranja, integrisane marketinške komunikacije, nacionalni

imidž, globalno pozicioniranje, konkurentnost, Srbija

Abstract: Building a strong national brand contributes to strengthening and developing the country's

global image, as well as valorization of its economic growth and prosperity. In addition, building a

global image implies greater attractiveness of the country from the point of view of foreign tourists

(growth of international tourism receipts), global investors (growth of foreign investment inflows) and

consumers in the foreign market (growth of revenues from exports of products and services). In this

regard, the subject of this paper is a comparative analysis of the development of the national brand of

selected European countries. The paper aims to highlight the importance of developing a national brand

in the context of building a country's image and positioning it on the global map. Particular contribution

of the work is reflected in the identification of key success factors of national branding strategies of

selected European countries, which can serve as a basis for improving and developing the national

branding strategy of Serbia.

Key words: National branding strategy, integrated marketing communications, national image, global

positioning, competetivness, Serbia

JEL: F21, F43, M31, M37, Z33


179

1. Uvod

Nacionalni imidž i nacionalni brend predstavljaju dva odvojena koncepta koje nikako ne treba

poistovetiti (Fan, 2006). Navedeno je posledica egzistencije nacionalnog imidža i bez konkretnih

marketinških napora koji se u njegovu izgradnju ulažu. Nacionalno brendiranje, sa druge strane,

podrazumeva primenu marketinških koncepata i komunikacionih strategija u cilju kreiranja željenog

globalnog imidža zemlje.

Uviđajući značaj izgradnje jakog nacionalnog brenda koji je globalno prepoznatljiv savremene

ekonomije poslednjih nekoliko decenija ulažu značajna finansijska sredstva kako bi definisale svoju

viziju, izgradile identitet i precizno oblikovale sopstveni imidž u globalnoj javnosti (Metaxas, 2010).

Izgradnja globalnog imidža doprinosi valorizaciji ekonomskog rasta i napretka zemlje, odnosno

implicira veću atraktivnost zemlje iz ugla stranih turista (rast prihoda od turizma), globalnih investitora

(povećanje priliva stranih investicija) i potrošača na ino tržištu (rast prihoda od izvoza proizvoda i

usluga).

Sa tim u vezi, predmet rada predstavlja uporedna analiza strategija nacionalnog brendiranja odabranih

evropskih zemalja. Cilj rada jeste da ukaže na značaj razvoja nacionalnog brenda iz ugla pozicioniranja

zemlje na globalnoj mapi. Poseban doprinos rada ogleda se u identifikaciji ključnih faktora uspeha

strategija nacionalnog brendiranja odabranih evropskih zemalja, što može da posluži kao osnov za

unapređenje strategije nacionalnog brenda Srbije.

U skladu sa definisanim ciljem i predmetom istraživanja u radu je primarno korišćen desk-research

metod prikupljanja i analize podataka dostupnih iz sekundarnih izvora. Uporednom analizom strategija

izgradnje nacionalnog brenda odabranih evropskih zemalja stiče se uvid u ključne faktore uspeha

izgradnje jakih i uspešnih nacionalnih brendova koji su visoko pozicionirani na globalnoj mapi. Sa tim

u vezi, u radu se dolazi do zaključka da visok nivo integrisanosti promotivnih aktivnosti kao i

koordinacija napora ključnih stejkholdera nacionalnog brenda predstavljaju polaznu tačku svake

uspešne strategije nacionalnog brendiranja, odnosno osnov za izgradnju jakog nacionalnog brenda koji

je globalno prepoznatljiv.

Rad se sastoji iz pet celina. Nakon uvodnih razmatranja, u drugom delu rada prikazan je kratak pregled

literature. U okviru trećeg dela analizirane su strategije nacionalnog brendiranja odabranih evropskih

zemalja, po osnovu čega su u okviru četvrtog dela date odgovarajuće preporuke za koncipiranje i

unapređenje strategije nacionalnog brendiranja Srbije, Poslednji, peti deo, sumira osnovne zaključke

rada.


Američko udruženje za marketing (AMA) definiše brend kao “ime, pojam, znak ili simbol, odnosno kao

svojevrsnu kombinaciju navedenih pojmova u cilju identifikovanja proizvoda ili usluga jednog

prodavca ili grupe prodavaca i njihovog diferenciranja u odnosu na konkurente”. U prilog navedenom,

autori Jobber i Fahy (Jobber & Fahy, 2006) brendiranje definišu kao proces u kome kompanije svoju

ponudu diferenciraju u odnosu na ponudu konkurencije. Sa tim u vezi, a uviđajući značaj procesa

brendiranja, autori Kotler i Keller (Kotler & Keller, 2006) konstatuju da najznačajniju veštinu


180

profesionalnih marketara u današnjem vremenu predstavlja njihova sposobnost da kreiraju, održe,

unaprede i zaštite brendove.

Iako je brendiranje nacija u različitim oblicima prisutno kroz istoriju, koncept kakav je danas poznat

smatra se relativno novim pojmom u oblasti brendiranja (Novičić & Štavljanin, 2015). Međutim, upravo

zbog svog značaja ideja o brendiranju nacija i, sa tim u vezi, izgradnji prepoznatljivog nacionalnog

brenda postala je sve više prihvaćena kako u marketinškim, tako i u ekonomskim i političkim krugovima

(Anholt, 2002). Nacionalno brendiranje i distinkcija određene nacije u svesti globalne javnosti vrši se

nacionalnom kulturom, ekonomijom, politikom, umetnošću, sportom, kulinarstvom, arhitekturom,

odnosno nacionalnom muzikom (Lukinović, 2017).

U svojoj studiji Hanić (Hanić, 2007) ističe da su za uspešno pozicioniranje presudni psihološka

refleksija, projektovana slika, imidž (u odnosu na konkurente) u svesti ciljanog tržišta. Uspešno

pozicioniranje zemlje na globalnom nivou povećava, između ostalog, njenu vidljivost iz ugla stranih

turista, ino investitora, potrošača na svetskom tržištu, kao i mladih, stručnih i talentovanih ljudi.

Pojedini autori (Pantzalis & Rodrigues, 1999) idu korak dalje sugerišući da su tokovi ino kapitala u

velikoj meri određeni percepcijom imidža zemlje od strane globalnih investitora. Drugim rečima,

navedeni autori smatraju da pozicioniranje brenda i brend menadžment određene nacije predstavljaju

kritične faktore uspeha u domenu privlačenja inostranog kapitala. Nasuprot tome, Lukinović

(Lukinović, 2017) smatra da je izgradnja nacionalnog brenda potreban, ali ne i dovoljan uslov za

privlačenje stranih investitora. Sa tim u vezi, autor u svojoj studiji ističe da je pored jakog i

prepoznatiljivog nacionalnog brenda potrebno da zemlja poseduje razvijenu infrastrukturu,

kompetentnu i obučenu radnu snagu, odnosno adekvatnu poresku politiku.

Jak nacionalni brend doprinosi izgradnji globalnog imidža zemlje i boljoj percepciji potrošača na

inostranom tržištu u pogledu kvaliteta domaćih proizvoda. Sa tim u vezi, sve veći broj radova govori

u prilog tome da potrošači kvalitet proizvoda percipiraju u skladu sa percepcijom zemlje porekla. Zbog

toga ne čudi podatak da dominantan broj najprepoznatljivijih komercijalnih brendova dolazi iz jedne

od deset zemalja sa najvećom vrednošću nacionalnog brenda (Tabela 1).

Tabela 1. Zemlje sa najvišim vrednostima brenda u 2018. godini

Država Rang Vrednost brenda u 2018. godini

SAD 1 25.9

Kina 2 12.8

Nemačka 3 5.1

Velika Britanija 4 3.8

Japan 5 3.6

Francuska 6 3.2

Kanada 7 2.2

Italija 8 2.2

Indija 9 2.2

Južna Koreja 10 2.0

Izvor: Samostalni rad autora po osnovu podataka dostupnih u okviru elektronsokog izvora: Desjardin,

J. (2018), Ranking the World’s Most Valuable Nation Brands, dostupnog na:

https://www.visualcapitalist.com/ranking-nation-brands/, pristupljeno 1.9.2019. godine

https://www.visualcapitalist.com/ranking-nation-brands/


181

Autori Shimp i Saeed (Shimp & Saeed, 1993) vrednost nacionalnog brenda vide kao emocionalnu

vrednost koja je rezultanta asocijacija potrošača u pogledu zemlje kao brenda. Vrednost brenda oslikava

marketinške napore koji se u njegovu izgradnju ulažu, a temelji se na četiri ključna faktora – svest o

brendu, percipirani kvalitet brenda, asocijacije na brend i lojalnost brendu (Aaker & Joachimsthaler,

2000).

Izgradnja jakog nacionalnog brenda utemeljena je na identifikovanju bazičnih snaga i prednosti zemlje

koje se, dalje, na optimalan način komuniciraju ciljnoj javnosti. Posledično, osnov dobre

komunikacione strategije predstavlja integracija i koordinacija marketinških aktivnosti kako u pogledu

sadržaja, tako i u pogledu tajminga.

Sa tim u vezi, autorka Domazet (Domazet, 2012) u svojoj studiji konstatuje da postizanje integracije i

sinergija marketinških napora zahtevaju više od toga da poruke koje se šalju ciljanoj javnosti izgledaju

i zvuče slično. Autorka smatra da integracija treba da bude prisutna u svim oblastima u kojima klijent

dolazi u kontakt sa određenim brendom. Iz svega navedenog nedvosmisleno proizilazi da sinergetsko

dejstvo komunikacionih elemenata doprinosi izgradnji ukupnog imidža datog brenda.

3. Komparativna analiza strategija nacionalnog brendiranja odabranih evropskih zemalja

Autori Konečnik i de Chernatony (Konečnik & de Chernatony , 2013) brend identitet nacije

predstavljaju kao skup najznačajnijih asocijacija koje inostrana javnost ima u pogledu date zemlje.

Upravo zbog toga, Novičić i Štavljanin (Novičić & Štavljanin, 2015) smatraju da brend identitet nacije

zauzima centralno mesto u procesu globalnog pozicioniranja zemlje.

U cilju postizanja sinergetskog efekta, od izuzetnog je značaja da aktivnosti nacionalnog brendiranja

budu koordinisano sprovođene od strane kako javnog, tako i privatnog sektora. Zbog toga ne čudi što

pojedine zemlje osnivaju posebne državne agencije (npr. Preduzeće Estonija) koje za cilj imaju

izgradnju jakog nacionalnog brenda kroz koordinaciju aktivnosti javnog i privatnog sektora.

Pored toga, za kreiranje željenog brend identiteta važno je da bazične nacionalne vrednosti budu uočene,

a onda i na adekvatan način iskomunicirane domaćoj i inostranoj javnosti. Drugim rečima, izgradnji

svake uspešne strategije nacionalnog brendiranja prethodi detaljno istraživanje tržišta, odnosno

ispitivanje domaćeg i inostranog javnog mnjenja.

U Tabeli 2. prikazane su osnovne vrednosti na kojima su bazirane strategije nacionalnog brendiranja

odabranih evropskih zemalja.

Tabela 2. Vrednosti na kojima se temelje strategije nacionalnog brendiranja odabranih evropskih

zemalja

Država Vrednosti na kojima se zasniva strategija nacionalnog brendiranja

Estonija Digitalna ekonomija, netaknuta priroda, talentovani ljudi

Slovačka Moderna zemlja, tradicija, ideje i inovacije

Slovenija Kulturno-istorijsko nasleđe, porodica i tradicija, odgovornost prema sunarodnicima i

prirodi

Izvor: Samostalni prikaz autora po osnovu informacija dostupnih na sajtovima institucija nadležnih za

nacionalno brendiranje u Estoniji, Slovačkoj i Sloveniji


182

Glavni ambasadori zemlje su ljudi koji u njoj žive. Zbog toga je važno da lokalno stanovništvo bude

upoznato sa vrednostima nacionalnog brenda, odnosno poistovećeno sa nacionalnim brend identitetom.

Upravo iz navedenog razloga, veliki broj evropskih zemalja u okviru zvaničnih sajtova posvećenih

nacionalnom brendu prezentacije, brošure i ostale potrebne materijale čini dostupnim svim posetiocima

koji imaju želju da se upoznaju sa vrednostima nacionalnog brenda, odnosno doprinesu njegovoj daljoj

promociji.

Naposletku, marketinške komunikacije zemlje kako sa inostranom, tako i sa domaćom javnošću treba

da budu integrisane sa ciljem kreiranja i izgradnje pozitivnog i unapred planiranog nacionalnog imidža.

Integrisane marketing komunikacije treba da budu dizajnirane tako da svi aspekti marketing

komunikacije (online marketing, oglašavanje, sponzorstvo, odnosi sa javnošću, direktni marketing,

društveno odgovorni marketing, prisustvo na sajmovima, događaji i ostalo) rade zajedno sa ciljem što

boljeg pozicioniranja zemlje na globalnoj mapi. Drugim rečima, brend imidž zemlje utemeljen je na

sinergetskom dejstvu komunikacionih elemenata.

U Tabeli 3. prikazan je učinak različitih kanala promocije na primeru Malte.

Tabela 3. Pregled uspešnosti osnovnih kanala promocije Malte kao turističke destinacije u 2016. godini

Kanali komunikacije Uspešnost (%)

Digitalni mediji 39,2%

Preporuke prijatelja/rođaka 35,1%

Turoperateri - brošure/web sajt 25,2%

Priručnici za putovanja 11,6%

Preporuke od strane turističkih agenata 8,3%

Reklame u novinama/magazinima 4,9%

Novine/članci u magazinima 4,7%

Knjige 3,8%

TV 3,0%

Bilbordi 0,6%

Izvor: MTA (2017), Tourism in Malta – Facts and Figures, dostupno na: https://www.mta.com.mt,

pristupljeno 1.9.2019. godine.

Pored zvaničnog sajta posvećenog nacionalnom brendu zemlje sve više pribegavaju korišćenju online

kanala komunikacije. Ipak, zbog svog značaja, tradicionalni kanali komunikacije i dalje zauzimaju

značajno mesto (televizija, štampani mediji, sponzorstva, događaji itd.) u promociji nacionalnog brenda

Integracija kanala komunikacije zemlje sa ciljanom javnošču treba da se odnosi kako na sadržaj poruka

koje se šalju, tako i na tajming njihovog plasmana. Sa tim u vezi, analizom strategija nacionalnog

brendiranja zemalja širom starog kontinenta uočeno je da je tajming za plasman kampanja značajan

faktor njihovog uspeha. Pa tako, jedna od najuspešnijih kampanja nacionalnog brendiranja - aktuelna

kampanja Velike Britanije “GREAT” lansirana je 2012. godine sa ciljem da se iskoristi pažnja globalne

https://www.mta.com.mt/


183

javnosti koja je te godine bila usmerena na Veliku Britaniju usled proslave Dijamantskog jubileja

kraljice Elizabete II, kao i održavanja letnjih Olimpijskih i Paraolimpijskih igara u Londonu.

4. Predlozi za unapređenje brend identiteta Srbije

Inicijative za brendiranje Srbije primarno su usmerene na brendiranje zemlje kao turističke destinacije,

što je samo jedan od segmenata nacionalnog identiteta zemlje. Uzimajući u obzir benefite koje izgradnja

jakog nacionalnog brenda sa sobom nosi, u nastavku su date preporuke i smernice kreatorima

ekonomske politike u pogledu razvoja nacionalog brenda Srbije u narednom periodu:

- Formiranje Kancelarije za nacionalni brend koja bi rukovodila procesom izgradnje nacionalnog

identiteta Srbije kroz koordinaciju aktivnosti javnog i privatnog sektora. Pored toga, Kancelarija

za nacionalni brend predstavljala bi “krovnu instituciju” za sve nacionalne subbrendove kakvi su

turizam, istorijsko i kulturno nasleđe, gastronomija, sport, investicioni ambijent i sl.

- Utvrđivanje ključnih vrednosti na kojima bi se bazirala izgradnja brend identiteta zemlje u

narednom periodu.

- Lansiranje zvaničnog web sajta posvećenog nacionalnom brendu koji bi predstavljao primarni

kanal komunikacije zemlje sa inostranom i domaćom javnošću.

- Integrisanje marketinških napora usmerenih na globalnu promociju zemlje, odnosno

implementacija koncepta integrisanih marketinških komunikacija.

- Uzimajući u obzir da živimo u doba četvrte tehnološke revolucije, preporuka je da akcenat u okviru

komunikacione strategije bude stavljen na digitalne tehnologije i, sa tim u vezi, korišćenje online

platformi.

5. Zaključak

Izgradnja jakog nacionalnog brenda doprinosi jačanju i izgradnji globalnog imidža zemlje, ali i

valorizaciji njenog ekonomskog rasta i napretka. Pored toga, bolje pozicioniranje zemlje na globalnoj

mapi pozitivno se odražava na njene makroekonomske performanse – rast prihoda od turizma, rast

priliva stranih investicija i rast prihoda od izvoza proizvoda i usluga, odnosno na privlačenje

talentovanih stručnjaka i zadržavanje postojećih.

Visok nivo integrisanosti promotivnih aktivnosti kao i koordinacija napora ključnih stejkholdera

nacionalnog brenda – kako iz javnog, tako i iz privatnog sektora, predstavljaju polaznu tačku svake

uspešne strategije nacionalnog brendiranja, odnosno osnov za izgradnju jakog i konzistentnog

nacionalnog imidža. Pored toga, a polazeći od činjenice da su glavni ambasadori zemlje ljudi koji u njoj

žive, od izuzetnog je značaja da stanovništvo bude upoznato sa osnovnim vrednostima nacionalnog

brenda, odnosno poistovećeno sa brend identitetom zemlje.


184

Na kraju, u radu se dolazi do zaključka da bi razvoj sveobuhvatne strategije izgradnje nacionalnog

brenda uz koordinaciju napora javnog i privatnog sektora nedvosmisleno doprineo rastu nacionalnog

ugleda Srbije i njenom boljem globalnom pozicioniranju.

Literatura

Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. New York: Thee Free Press.

Anholt, S. (2002). Nation-brands and the value of provenance. Destination Branding: Creating the

Unique Destination Proposition (pp. 26-39). Oxford: Elsevier.

Desjardin, J. (2018), Ranking the World’s Most Valuable Nation Brands, dostupno na:

https://www.visualcapitalist.com/ranking-nation-brands/.

Domazet, I. (2012). Marketing komunikacije finansijskih organizacija. Beograd: Institut ekonomskih

nauka.

Fan, Y. (2006). Branding the nation: What is being branded? Journal of Vacation Marketing, Vol 12,

Issue 1, 5-14.

Hanić, H. (2007). Principi marketinga. Beograd: Beogradska bankarska akademija.

Jobber, D., & Fahy, J. (2006). Osnovi marketinga. Beograd: Data Status.

Konečnik , M., & de Chernatony , L. (2013). Developing and applying a place brand identity model:

the case of Slovenia. Journal of Business Research, Vol. 66, No. 1, 45-52.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing menadžment. Beograd: Data Status.

Lukinović, M. (2017). Nacionalno brendiranje. Beograd: Službeni Glasnik.

Metaxas, T. (2010). Place marketing, place branding and foreign direct investments: Defining their

relationship in the frame of local economic development process. Place Branding and Public

Diplomacy, Vol. 6, No. 3, 228-243.

MTA (2017), Tourism in Malta – Facts and Figures, dostupno na: https://www.mta.com.mt.

Novičić, B., & Štavljanin, V. (2015). Brendiranje nacije: Analiza brend identiteta Srbije. Marketing,

Vol. 46, 263-276.

Pantzalis, J., & Rodrigues, C. A. (1999). Country Names as Brands: Symbolic Meaning and Capital

Flows. dostupno na:

http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download;jsessionid=804B37486BB4FDE106C14B9DDC2CAF7

4?doi=10.1.1.200.2103&rep=rep1&type=pdf

Shimp, T., & Saeed, S. (1993). Countries and Their Products: A Cognitive Structure Perspective.

Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 21, No. 4, 323-330.

IV

MARKETING MENADŽMENT


186

EKONOMETRIJSKA ANALIZA UTICAJA DOHOTKA NA POTROŠNJU HRANE

I BEZALKOHOLNIH PICA U SRBIJI


Milica Bugarčić, Beogradska bankarska akademija, Beograd

Apstrakt: Predmet istraživanja ovog rada jeste ekonometrijska analiza potrošnje hrane i bezalkoholnih

pića srbijanskih domaćinstava. Cilj rada jeste da se kvantifikuje uticaj dohotka na izdatke domaćinstava

za hranu i bezalkoholna pića. Polazna istraživačka hipoteza je da izdaci za hranu i bezalkoholna pića

sporije rastu od dohotka domaćinstava. Kao izvori podataka u radu korišćene su ankete o potrošnji

domaćinstava u Srbiji u periodu od 2006. do 2018. godine koje je sproveo Zavod za statistiku Republike

Srbije prema metodologiji Agencije za statistiku Evropske unije. Pored deskriptivne analize, kojom je

dat pregled učešća izdataka domaćinstava za posmatranom grupom proizvoda u periodu 2006-2018.

godine, na osnovu sedam različitih funkcionalnih formi Engelovih jednačina tražnje ocenjeni su

parametri uticaja dohotka na izdatke za grupu „Hrana i bezalkoholna pića“, zatim za podgrupe „Hrana“

i „Bezalkoholna pića“. Teorijsko-metodološki i empirijski doprinos ovog rada ogleda se prevashodno

na planu svestrane ekonometrijske analize uticaja dohotka na izdatke domaćinstava za posmatranu

grupu proizvoda u Srbiji, zasnovane na velikim godišnjim uzorcima od oko 5.000 domaćinstava i na

modelima koji dovoljno dobro aproksimiraju proučavane zavisnosti.

Ključne reči: izdaci domaćinstava, dohodni elasticitet, Engelova funkcija.

Abstract: The subject of research is econometric analysis of consumption of food and non-alcoholic

drinks of Serbian households. The aim of the paper is to quantify the impact of income on household

expenditures in Serbia for food and non-alcoholic beverages. The underlying research hypothesis is that

expenditure on food and non-alcoholic beverages grows slower than income from households.

Household surveys in Serbia were used in the period from 2006 to 2018 as data sources carried out by

the Statistical Office of the Republic of Serbia according to the methodology of the Agency for Statistics

of the European Union. Apart from the descriptive analysis, which gives an overview of the share of

household expenditures for the observed product group in the period 2006-2018, based on the seven

different functional forms of Engel’s equations of demand, the parameters of the impact of income on

expenditures for the group “Food and non-alcoholic beverages” were evaluated, followed by the

subgroups “Food” and “Non-alcoholic drinks” The theoretical and methodological and empirical

contribution of this paper is primarily focused on the econometric analysis of the impact of income on

household expenditure on the observed product group in Serbia, based on large annual samples of about

5,000 households and on models that adequately approximate the observed dependencies.

Key words: household expenditure, income elasticities, Engel’s functions.

JEL: C21, C51, D10, D12


187

1. Uvod

Ispitivanjem zavisnosti izdataka za hranu (i bezalkoholna pića) od dohotka domaćinstva na uzorku od

199 belgijskih domaćinstava nemački ekonomista i statističar Ernst Engel (Engel, 1857) je otkrio da sa

porastom dohotka domaćinstva opada učešće izdataka za hranu (i bezalkoholna pića) u ukupnim

izdacima. Ovu zakonitost, koja je poznata pod nazivom (prvi) Engelov zakon, empirijski su proveravali

brojni istraživači i pokazali njenu validnost u raznim zemljama i različitim periodima u kojima su

sprovedena istraživanja.

Interesovanje istraživača za proučavanje različitih aspekata zavisnosti izdataka za hranu od dohotka

domaćinstva ponovo je intenzivirano početkom ovog veka, pri čemu je pored parcijalnog modeliranja

zavisnost u vidu jedne regresione jednačine tražnje, afirmisan metod kompleksnog modeliranja lične

potrošnje u vidu kompletnih sistema regresionih jednačina tražnje. Kirkpatrick i Tarasuk (2003) su

ispitivali razlike u obrascima potrošnje hrane između domaćinstava sa niskim i visokim primanjima na

osnovu Ankete o potrošnji domaćinstava u Kanadi za 1996. godinu, kojom je bilo obuhvaćeno 9793

domaćinstava. Oni su uticaj dohotka na izdatke za hranu ispitivali pomoću višestrukog linearnog

regresionog modela i utvrdili da su ukupni izdaci za hranu, izdaci za hranu u super marketima i

restoranima niži kod domaćinstava sa niskim dohotkom u poređenju sa ostalim domaćinstvima kao i to

da domaćinstva sa nižim dohotkom kupuju znatno manje količine mlečnih proizvoda, voća i povrća od

domaćinstava sa višim dohotkom. Takođe su utvrdili da je tražnja za mlečnim proizvodima i mesom

značajno niža kod domaćinstava koji plaćaju stanarinu ili kredit za stan. Beneito (2003) je sproveo

istraživanje u Španiji 1991. na uzorku od 21155 domaćinstava. Koristeći univerzalnu formu cenovno

nezavisnih generalizovanih linearnosti (PIGL – Price Independent Generalised Linearity) za

ocenjivanje parametara sistema potrošnje, ovaj istraživač je došao do zaključka da su dohodni

elasticiteti za hranu manji od jedinice odnosno da je tražnja za ovom grupom proizvoda neelastična.

Thiele i Weiss (2003) su na uzorku od 4632 domaćinstva Nemačke anketiranih 1995. godine utvrdili

da sa porastom dohotka domaćinstva i broja dece u domaćinstvu od 7 do 17 godina starosti raste tražnja

za širom gamom prehrambenih proizvoda, u odnosu na samačka domaćinstva u kojima je član-nosilac

domaćinstva muškog pola. Mohamed, Abdullah i Radam (2009) su na uzorku od 14084 domaćinstva

u Maleziji, anketiranih 2004. i 2005. godine, ispitivali da li prvi Engelov zakon važi i za hranu koja se

priprema van kuće. Koristeći polu-logaritamsku i duplo-logaritamsku funkciju, zaključili su da dohodak

domaćinstva ima pozitivan uticaj na izdatke za hranu koja se priprema van kuće i da je koeficijent

dohodne elastičnosti manji od jedinice.

Iako su praktično svi istraživači utvrdili da su izdaci za hranu neelastični te da proizvodi koji se koriste

u ishrani spadaju u grupu neophodnih proizvoda, pojedini autori su utvrdili da neke kategorije proizvoda

za ishranu pripadaju grupi luksuznih dobara, tj. da je njihova dohodna elastičnost veća od jedinice. Tako

su na primer Chern et al. (2003) sproveli istraživanje uticaja dohotka na izdatke za hranu u Japanu na

bazi Godišnjeg izveštaja o porodičnim prihodima i izdacima za 1997. godinu. Koristeći Working-Leser

model formulisan u obliku jedne regresione jednačine, Tobit i Heckman-ovu dvostepenu estimaciju,

oni su utvrdili da pirinač predstavlja normalno dobro (koeficijent elastičnosti je blizak jedinici), da

goveđe meso spada u grupu luksuznih dobara, a da ostale vrste mesa (svinjsko i živinsko meso, kobasice

i slanina) pripadaju grupi neophodnih dobara. Validnost (prvog) Egelovog zakona u Bangladešu, Hasan

(2016) je testirao na osnovu podataka iz Anketa o prihodima i izdacima 10019 domaćinstava pomoću

(parcijalnog) linearnog regresionog modela. On je zaključio da sa porastom dohotka izdaci za pojedine


188

podgrupe hrane, kao što su proteini i hrana koja se ne priprema kod kuće, rastu brže od izdataka na

ostala dobara iz grupe “Hrana”. Neagu i Teodoru (2017) su testirali Engelove zakone na uzorku

rumunskih domaćinstava. Uticaj dohotka na izdatke za hranu za period 1997-2016. ocenili su pomoću

parcijalnog linearnog modela. Rezultati do kojih su došli pokazali su da su izdaci za hranu u

posmatranom periodu rasli brže od dohotka domaćinstva, da je rast izdataka za proizvode koji ne služe

za ishranu domaćinstva pratio dinamiku rasta dohotka domaćinstva, i da je rast izdataka za usluge

premašio rast dohotka.

Dacić i Hanić (2019) su nedavno sproveli opsežna empirijska istraživanja potrošnje domaćinstava u

Bosni i Hercegovini. Modeliranjem Engelovih krivulja modelom jedne regresione jednačine tražnje, na

osnovu Anketa o potrošnji domaćinstava u Bosni i Hercegovini za 2004, 2007, 2011. i 2015. godinu,

(godine u kojima su sprovedene ankete o potrošnji domaćinstava prema jedinstvenoj metodologiji

Agencije za statistiku EU), oni su potvrdili validnost prvog Engelovog zakona u BiH u svim

posmatranim godinama.

Cilj ovog rada jeste da se na osnovu anketa o potrošnji domaćinstava u Srbiji, koje su sprovedene prema

jedinstvenoj metodologiji Agencije za statistiku EU u periodu 2006-2018, kvantifikuje uticaj dohotka

na izdatke domaćinstava za hranu i bezalkoholna pića, kao i da se testira validnost Engelovog zakona,

odnosno da se ispita da li je tražnja za hranom i bezalkoholnim pićima u Srbiji neelastična (E<1),

normalno elastična (E=1) ili elastična (E>1), kao i da li je došlo do promena preferencija potrošača u

posmatranom periodu.

2. Izvori podataka

Istraživanje je sprovedeno na osnovu anketa o potrošnji domaćinstava koje svake godine sprovodi

Zavod za statistiku Republike Srbije, a koja je počev od 2006. godine usaglašena sa međunarodnim

standardima i preporukama Agencije za statistiku Evropske unije (EUROSTAT), Međunarodne

organizacije rada i Ujedinjenih nacija (UN), čime je obezbeđena međunarodna uporedivnost podataka.

Anketom se prikupljaju podaci o prihodima i potrošnji domaćinstava, podaci o nekim važnijim

pokazateljima životnog standarda (uslovi stanovanja, snabdevenost trajnim potrošnim dobrima i dr.)

kao i osnovni podaci o demografskim, ekonomskim i sociološkim karakteristikama domaćinstava.

Ukupan broj anketiranih domaćinstava se u proseku povećavao iz godine u godinu tako da je uzorak u

2018. godine (6296 domaćinstava) bio veći za 38% u odnosu na obim uzorka iz 2006. godine (4560)

iako se ocenjeni ukupan broj domaćinstava tokom posmatranog perioda smanjivao (ukupno smanjenje

3%). Sledstveno tome frakcija uzorka se povećala sa 0.18%, koliko je iznosila 2006, na 0.26%. Prosečan

godišnji obim uzorka u analiziranom periodu iznosio je 5259 domaćinstava, a prosečna frakcija uzorka

0.21%. U analiziranom periodu od 2006. do 2018. godine prosečna veličina domaćinstva je opala sa

3.15, na 2.66 članova.

Osnovni podaci o uzorcima anketiranih domaćinstava u pojedinim godinama analiziranog perioda

prikazani su u Tabeli 1.


189

Tabela 1. Opis uzoraka domaćinstava u Srbiji, 2006-2018.

Godina

Broj

anketiranih

domaćinstava

Ocenjeni broj

domaćinstava Frakcija

Prosečna

veličina

domaćinstva

2006 4560 2536714 0.18% 3.15

2007 4608 2536714 0.18% 2.95

2008 4621 2536714 0.18% 3.04

2009 4592 2536714 0.18% 3.00

2010 4585 2536714 0.18% 2.94

2011 4592 2536714 0.18% 2.89

2012 4546 2536714 0.18% 2.88

2013 4517 2465799 0.18% 2.88

2014 6071 2466316 0.25% 2.86

2015 6531 2466316 0.26% 2.81

2016 6457 2466316 0.26% 2.74

2017 6403 2466316 0.26% 2.70

2018 6296 2466316 0.26% 2.66

Prosek 5259 2504183 0.21% 2.89

Izvor: Republički zavod za statistiku Srbije i obračuni autori

3. Metodologija

Prema klasičnom teorijskom modelu potrošačke tražnje, poznatom pod nazivom Paretov model, Slucki-

Hiks-Alenov model ili model ponašanja potrošača zasnovan na konceptu ordinalnih preferencija,

tražnja za određenim proizvodom zavisi od cene posmatranog proizvoda, cena svih drugih proizvoda

koji ulaze u potrošačevu korpu dobara i dohotka potrošača 𝑌𝑖 = ℎ(𝑝1, … , 𝑝𝑛, 𝑋), 𝑖 = 1,2, … , 𝑛 gde se

𝑝1, … , 𝑝𝑛 respektivno označene cene prvog, drugog i 𝑛 -tog proizovda a sa 𝑋 dohodak potrošača koji se

troši na posmatranih 𝑛 proizovda u isluga koji ulaze u ličnu potrošnju potrošača (pojedinca ili

domaćinstva kao potrošačke jedinice).

U analizi tražnje koja se zasniva na unakrsnim podacima odnosno na podacima iz anketa o potrošnji

domaćinstva koja se sprovodi u određenom vremenskom preseku (mesecu, kvartalu ili godini)

pretpostavlja da se cene ne menjaju [𝑝1 = 𝑝2 = ⋯ = 𝑝𝑛 = 𝐶, 𝑔𝑑𝑒𝑗𝑒𝐶𝑘𝑜𝑛𝑠𝑡𝑎𝑛𝑡𝑎] , tako da se

prethodna funkcija svodi na funkciju (model) 𝑌𝑖 = 𝑓(𝑋).

Ovaj model je poznat pod nazivom Engelov model potrošnje ili Engelova krivulja potrošnje. Model je

dobio ime u čast Ernstu Engelu, nemačkom ekonomisti i statističaru koji je prvi (1857. godine) na


190

osnovu anketa o potrošnji (199 belgijskih domaćinstava) proučavao zavisnost strukture potrošnje

domaćinstava od visine njihovog dohotka.

S obzirom na to da zavisnost potrošnje od dohotka nije striktno funkcionalna, u empirijskom odnosno

ekonometrijskom ispitivanju uticaja dohotka na potrošnju, u model se uključuje slučajna (stohastička)

komponenta 휀𝑖, tako da se prethodni model može napisati u sledećem obliku 𝑌𝑖 = 𝑓(𝑋) + 휀𝑖, gde 𝑓(𝑋)

označava sistematsku, a 휀𝑖 stohastičku komponentu modela.

Najčešće korišćene funkcionalne forme, specifikovane u obliku jedne regresione jednačine, pomoću

kojih se ispituje uticaj dohotka na izdatke domaćinstava (Videti na primer: Aitchison and Brown (1954),

Tričković (1971), Hanić (1990), Haque (2005)), koje smo i mi okoristili u ovom radu, jesu:

(1) 𝑌𝑖 = 𝛽0 + 𝛽1𝑋𝑖 + 휀𝑖 (Linearna forma)

(2) 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖 = 𝛽0 + 𝛽1𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 +휀𝑖 (Dupla-logaritamska ili Krivulja sa konstantnim elasticitetima)

(3) 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖 = 𝛽0 + 𝛽1𝑋𝑖 + 휀𝑖 (Polu-logaritamska ili Logaritamsko-linearna forma)

(4) 𝑌𝑖 = 𝛽0 + 𝛽1𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 + 휀𝑖 (Polu-logaritamska ili Linearno-logaritamska forma)

(5) 𝑌𝑖 = 𝛽0 + 𝛽1𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 + 𝛽2𝑋𝑖2 +휀𝑖 (Kvadratna forma ili Parabola)

(6) 𝑌𝑖 = 𝛽0 + 𝛽1 1 𝑋𝑖⁄ + 휀𝑖 (Inverzna forma ili Hiperbola)

(7) 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖 = 𝛽0 − 𝛽1 1 𝑋𝑖⁄ + 휀𝑖 (Log-inverzna forma ili Log-hiperbola)

gde smo sa 𝑌𝑖 označeni (mesečni) izdaci domaćinstava za Hranu i bezalkoholna pića, odnosno za

podgrupe „Hrana“ i „Bezalkoholna pića“, 𝑠𝑎𝑋𝑖 dohodak odnosno ukupni izdaci domaćinstava, dok

ostali simboli imaju uobičajena značenja: 휀𝑖 označava stohastički član, a 𝛽0 , 𝛽1 i 𝛽2 (nepoznate)

parametre populacije koje treba oceniti na osnovu uzoračkih opservacija.

4. Rezultati

Rezultati analize sadrže ključne pokazatelje uticaja dohotka na izdatke za grupu proizvoda “Hrana i

bezalkoholna pića” i uže definisane podgrupe, ocene signifikatnosti uticaja dohotka, ocenjene vrednosti

dohodnih elasticiteta za svaku funkcionalnu formu ponaosob, kao i vrednost statistike Wald F testa

relevantne za testiranje polazne istraživačke hipoteze.

Grafikon 1. Prosečni mesečni izdaci domaćinstava u Srbiji za Hranu i bezalkoholna pića, u RSD,

2006-2018.

Izvor: Republički zavod za statistiku: Anketa o potrošnji domaćinstava, 2009, Anketa o potrošnji

domaćinstava, 2013, Anketa o potrošnji domaćinstava, 2017, Prihodi u novcu i u naturi i lična potrošnja

domaćinstava, 2018. i obračuni autora.

0

5750

11500

17250

23000

28750

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018


191

Kao što se iz grafičkog prikaza 1. može videti, (apsolutni) prosečni mesečni izdaci domaćinstva u Srbiji

za hranu i bezalkoholna pića u periodu 2006-2018. imali su opšti trend rasta.

Međutim, kada se uporedno posmatra kretanje izdataka za Hranu i bezalkoholna pića i ukupnih izdataka

(dohotka) domaćinstava i stave u odnos te dve veličine, tada se uočava (Videti Grafikon 2) da je učešće

izdataka za Hranu i bezalkoholna pića u dohotku domaćinstava u posmatranom periodu ispoljilo opštu

tendenciju pada; učešće izdataka u 2018. godini u odnosu na 2006. je smanjeno za 4.7 procentnih poena.

Grafikon 2. Učešća izdataka domaćinstava u Srbiji za Hranu i bezalkoholna pića, 2006-2018. (u %)

Izvor: Isti.

Istraživanje uticaja dohotka na tražnju za Hranom i bezalkoholnim pićima sprovedeno je na osnovu

svih sedam prethodno navedenih funkcionalnih formi Engelovih jednačina tražnje (linearne, duplo

logaritamske, linearno logaritamske, logaritamsko linearne, parabole, hiperbole i logaritmanske

hiperbole). Za ocenjivanje parametara modela parcijalnih regresionih jednačin tražnje korišćen je metod

najmanjih kvadrata (OLS - Ordinary Least Squares). Dohodni elasticiteti izračunati su na osnovu

ocenjenih regresionih koeficijenata.

Reprezentativna funkcionalna forma za grupu Hrana i bezalkoholna pića i navedene podgrupe u

posmatranim godinama izabrana je na osnovu proporcije varijabiliteta izdataka za posmatranu grupu i

podgrupe proizvoda objašnjenog varijacijama u dohotku domaćinstava, statističke značajnosti modela

i na osnovu informacionih kriterijuma (AIC i BIC). Analizom reziduala utvrđeno je da korelacija i

normalnost distribucije reziduala ne predstavljaju posebne metodološke probleme, što se moglo i

očekivati, s obzirom na to da se korelacija reziduala kao problem po pravilu javlja u analizi vremenskih

serija, i da je normalnost reziduala regresije ocenjene na osnovu velikog uzorka garantovana centralnom

graničnom teoremom. Međutim, analiza reziduala je pokazala da su ocenjeni reziduali

heteroskedastični, nezavisno od korišćene funkcionalne forme Engelovih krivulja, pa kako se

heteroskedastičnost reziduala ne može u potpunosti eliminisati, testiranje statističkih hipoteza je

sprovedeno korišćenjem Huber-White matrice varijansi i kovarijansi.

Kao što pokazuju podaci koje sadrži Tabela 2, u svim slučajevima duplo logaritamska funkcionalna

forma najbolje reprezentuje zavisnost izdataka domaćinstava na grupu i dve osnovne podgrupe

proizvoda koji služe za ishranu domaćinstva od dohotka domaćinstva i da su regresioni parametri

statistički značajni na nivou od 0.000. Koeficijent determinacije za grupu „Hrana i bezalkoholna pića“

se kretao od 0.629 do 0.695, što znači da je varijacijama u dohotku objašnjeno od 63% do 70% razlika

u visini izdataka domaćinstava za navedenu grupu proizvoda. S obzirom na to da je u model uključena

jedna eksplanatorna varijabla, može se zaključiti da je procenat objašnjenog varijabiliteta izuzetno

0%

11%

22%

32%

43%

54%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018


192

visok. Raspon objašnjenog varijabiliteta za podgrugu „Hrana“ je nešto veći i varira od od 59% (u 2006.

godini) do 68% (u 2013. godini), ali je stepen varijabliteta u proseku relativno visok. Koeficijent

determinacije duplo logaritamske forme za podgrupu „Bezalkoholna pića“, ima nešto manju numeričku

vrednost koja varira od 0.394 do 0.500. Da je duplo-logaritamska forma najbolji reprezentant

proučavane zavisnost pokazuju i informacioni kriterijum AIC i BIC, čije numeričke vrednosti nisu

posebno prikazane u Tabeli 2.

Tabela 2. Reprezentativne regresionone jednačine tražnje za posmatrane grupe proizvoda sa

odgovarajućim statističkim pokazateljima za svaku godinu od 2016. do 2018.

G. Pokazatelj “Hrana i bezalkoholna

pića” “Hrana” “Bezalkoholna pića”

20

06

Jednačina 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.169 + 0.701𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.155 + 0.693𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −1.218 + 0.784𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.629 0.593 0.413

Elasticitet 0.701 0.693 0.784

20

07


= 2.010 + 0.721𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.066 + 0.706𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −1.967 + 0.861𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.695 0.668 0.466

Elasticitet 0.721 0.706 0.861

20

08


= 2.046 + 0.723𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.111 + 0.708𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −2.252 + 0.884𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.694 0.669 0.480

Elasticitet 0.723 0.708 0.884

20

09


= 2.231 + 0.706𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.287 + 0.692𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −2.125 + 0.874𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.694 0.669 0.500

Elasticitet 0.706 0.692 0.874

20

10


= 2.622 + 0.666𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.635 + 0.656𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −1.275 + 0.789𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.660 0.638 0.443

Elasticitet 0.666 0.656 0.789


193



20

11


= 2.403 + 0.697𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.419 + 0.687𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −1.632 + 0.832𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.681 0.655 0.452

Elasticitet 0.697 0.687 0.832

20

12


= 2.406 + 0.69𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.384 + 0.684𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −1.060 + 0.772𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.641 0.620 0.430

Elasticitet 0.690 0.684 0.772

20

13


= 2.102 + 0.721𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.065 + 0.716𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −1.149 + 0.779𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.696 0.678 0.418

Elasticitet 0.721 0.716 0.779

20

14


= 2.405 + 0.686𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.369 + 0.681𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −0.872 + 0.749𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.649 0.627 0.394

Elasticitet 0.686 0.681 0.749

20

15


= 2.409 + 0.686𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.414 + 0.677𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −1.234 + 0.787𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.671 0.649 0.413

Elasticitet 0.686 0.677 0.787

20

16


= 2.468 + 0.679𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.438 + 0.674𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −0.779 + 0.744𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.680 0.660 0.413

Elasticitet 0.679 0.674 0.744


194



20

17


= 2.469 + 0.679𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.430 + 0.674𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −0.665 + 0.733𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.672 0.655 0.410

Elasticitet 0.679 0.674 0.733

20

18


= 2.503 + 0.674𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= 2.442 + 0.671𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖 𝑙𝑜𝑔𝑌𝑖

= −0.314 + 0.700𝑙𝑜𝑔𝑋𝑖

p-value 0.000 0.000 0.000

R2 0.654 0.637 0.412

Elasticitet 0.674 0.671 0.700

Izvor: Autori

Na osnovu ocena dohodnih elasticiteta možemo zaključiti da su u posmatranom periodu izdaci

domaćinstava za grupu „Hrana i bezalkoholna pića“, kao i izdaci za podgrupe „Hrana“ i „Bezalkoholna

pića“ sporije rasli od dohotka domaćinstava, što inače implicira Prvi Engelov zakon. U slučaju grupe

„Hrana i bezalkoholna pića“ numeričke vrednosti dohodni elasticiteti u posmatranom periodu kretale

su se u rasponu od 0.666 do 0.723. Iz Primetimo da je dohodni elastitet u 2018. godini (0.674) bio manji

nego 2006. godine (0.701), što se može objasniti blagim porastom životnog standarda stanovništva

Srbije. Sličan fenomen je ispoljen i kod podgrupa „Hrana“ i „Bezalkoholna pića“. U skladu sa

očekivanim rezultatom, ocenjeni dohodni elasticitet podgrupe „Bezalkoholna pića“ u proseku su veći

nego za podgrupu „Hrana“.

Dobijeni rezultati nedvosmisleno upućuju na opšti zaključak da je tokom čitavog perioda 2006-2018.

godine tražnja za grupom proizvoda „Hrana i bezalkoholna pića“ u Srbiji bila neelastična u odnosu na

dohodak. Ovaj zaključak važi i za osnovne podgrupe „Hrana“ i „Bezalkoholna pića“. Do sličnih

rezultata došli su Kirkpatrick i Tarasuk (2003) u Kanadi, Beneito (2003) u Španiji, Thiele i Weiss (2003)

u Nemačkoj, Mohamed, Abdullah i Radam (2009) u Maleziji, i Dacić i Hanić (2019) u Bosni i

Hercegovini.

Tabela 3. WALD test značajnosti za dohodne elasticitete za Hranu i bezalkoholna pića

Godina Pokazatelj Hrana i bezalkoholna

pića Hrana Bezalkoholna pića

2006

Dohodni elasticitet 0.701 0.693 0.784

Wald F test 1409.94 1305.94 238.60

p-value 0.0000 0.0000 0.0000

2007


Wald F test 1599.95 1630.44 104.92

p-value 0.0000 0.0000 0.0000


195



2008


Wald F test 1538.36 1586.31 73.17

p-value 0.0000 0.0000 0.0000

2009


Wald F test 1800.57 1835.47 1835.47

p-value 0.0000 0.0000 0.0000

2010


Wald F test 2271.42 2218.81 258.99

p-value 0.0000 0.0000 0.0000

2011


Wald F test 1851.61 1811.27 153.73

p-value 0.0000 0.0000 0.0000

2012


Wald F test 1640.96 1589.88 296.85

p-value 0.0000 0.0000 0.0000

2013


Wald F test 1550.74 1487.29 259.30

p-value 0.0000 0.0000 0.0000

2014


Wald F test 2351.37 2234.44 436.56

p-value 0.0000 0.0000 0.0000

2015


Wald F test 2788.93 2739.57 330.43

p-value 0.0000 0.0000 0.0000

2016


Wald F test 3057.19 2.437555 532.89

p-value 0.0000 0.0000 0.0000

2017


Wald F test 2927.99 2844.88 584.87

p-value 0.0000 0.0000 0.0000


196



2018


Wald F test 2775.94 2655.77 800.98

p-value 0.0000 0.0000 0.0000

Izvor: Autori

U testiranju osnovne hipoteze da je tražnja za Hranom i bezalkoholnim pićima neelastična, tj. hipoteze

𝐻0: 𝛽1 < 1, naspram alternativne hipoteze 𝐻1: 𝛽1 ≥ 1

koristili smo WALD F test značajnosti. Rezultati koji su prikazani u Tabeli 3 pokazuju da su ocenjene

vrednosti dohodnih elasticiteta izdataka za Hranu i bezalkoholna pića manje od jedinice i statistički

značajno različite od jedinice (p=0,0000 za sve posmatrane godine), implicirajući da jednoprocentno

povećanje dohotka dovodi do procentualnog povećanja izdataka za ishranu koje je manje od jedinice.

Do identičnih rezultata smo došli i analizom podgrupa “Hrana” i “Bezalkoholna pica”. Tako je i pomoću

WALD testa potvrđena validnost (prvog) Engelovog zakona u Srbiji u čitavom analiziranom periodu,

2006-2018. godine.

6. Zaključci

Dok su apsolutni prosečni mesečni izdaci domaćinstva u Srbiji za hranu i bezalkoholna pića u periodu

2006-2018. ispoljili tendenciju rasta, dotle je u istom periodu učešće izdataka za Hranu i bezalkoholna

pića u ukupnim izdacima domaćinstava Srbije ispoljilo suprotnu tendenciju, tendenciju pada.

Od ukupno sedam funkcionalnih formi Engelovih krivulja, koje su ocenjene u radu, kao reprezentativna

forma se u svim godinama analiziranog perioda izdvojila dupla logaritamska forma, i to kako za grupu

Hrana i bezalkoholna pića, tako i za posmatrane podgrupe. Rezultati ekonometrijskog ocenjivanja

Engelovih krivulja su pokazali signifikantnost dohotka kao ključne determinante potrošnje, ali i pružili

dublji uvid u eksplanatornu moć koju dohodak ima u objašnjavanju varijacija izdataka domaćinstava za

grupu Hrana i bezalkoholna pića, koja se (eksplanatorna moć dohotka) kreće od 63% do 69% u

zavisnosti od godine za koju je istraživanje sprovedeno. Za podgrupu „Hrana“ promenama dohotka

objašnjeno je od 59% do 68% varijabilita, a za podgrupu „Bezalkoholna pića“ od 39% i 50%.

Na osnovu WALD F testa dokazana je hipoteza da je dohodni elasticitet za Hranu i bezalkoholna pića

(kao i za podgrupe „Hrana” i „Bezalkoholna pića”) u Srbiji manji od jedinice i statistički značajno

različit od jedinice (p=0,0000 za sve posmatrane godine), čime je empirijski potvrđena validnost

(Prvog) Engelovog zakona koji se odnosi na hranu i bezalkoholna pića.

Numeričke vrednosti dohodnih elasticiteta približno odgovaraju numeričkoj vrednosti dohodnog

elasticiteta izdataka za Hranu i bezalkoholna pića koji smo ocenili u sklopu modela kompletnog sistema

regresionih jednačina AIDS („gotovo idealni sistem tražnje”) u kome su izdaci za hranu posmatrani kao

sistem potrošnje koji je dekomponovan na devet grupa proizvoda: 1) hleb i žitarice, 2) meso, 3) riba i

plodovi mora, 4) mleko, sir i jaja, 5) ulja i masti, 6) voće, 7) povrće, 8) šećer, pekmez, med, čokolada i

slatkiši i 9) prehrambeni proizvodi (soja, prerađevine od soje, gotove salate, itd.).


197

Ocenjene numeričke vrednosti regresionih koeficijenata i iz njih izvedene vrednosti dohodnih

elasticiteta mogu da posluže kao solidna metodološka osnova za kvantifikovanje uticaja promena u

ličnoj potrošnji, izazvanih promenama u dohocima stanovništva, na obim i strukturu bruto domaćeg

proizvoda Republike Srbije u narednom periodu. Poznavanje konkretnih vrednosti dohodnih elasticiteta

ima takođe veliki praktični značaj za proizvođače hrane i bezalkoholnih pića za prognoziranje uticaja

promena u dohotku potrošača na prodaju pojedinih proizvoda iż ove robne grupe.

Imajući u vidu da poslednjih nekoliko decenija u našoj zemlji nisu vršena opsežnija istraživanja uticaja

dohotka na tražnju za hranom i bezalkoholnim pićima, na nivou grupe niti na nivou podgrupa u okviru

ove grupe proizvoda, očekujemo da ovaj rad podstakne dalja empirijska odnosno ekonometrijska

istraživanja u ovoj oblasti ekonomije.

Literatura

Aitchison, J. & Brown, J.A., 1954. A synthesis of Engel curve theory. The Review of Economic Studies,

22(1), pp.35-46.

Beneito, P., 2003. A complete system of Engel curves in the Spanish economy. Applied

Economics, 35(7), pp.803-816.

Chern, W.S., Ishibashi, K., Taniguchi, K. and Yokoyama, Y., 2003. Analysis of food consumption

behavior by Japanese households. FAO economic and social development paper, 152.

Dacić, L., Hanić, H. (2019). Uticaj dohotka na potrošnju hrane i bezalkoholnih pića domaćinstava u

Bosni i Hercegovini: mikroekonomski pristup. EMC review, Vol. IX, No. 1, str. 107-123.

De Agostini, P., 2014. The effect of food prices and household income on the British diet (No. 2014-

10). ISER Working Paper Series.

Engel, E. (1857). Die Produktions und Consumtionsverhältnisse des Königreichs Sachsen. Zeitschrift

des Statistischen Büreaus des Königlich Sächischen Ministeriums des Innern, 8 and 9.

Hanić, H., 1990. Teorija i ekonometrijski modeli potrošačke tražnje. Ekonomski fakultet Beograd.

Hasan, S.A., 2016. Engel curves and equivalence scales for Bangladesh. Journal of the Asia Pacific

Economy, 21(2), pp.301-315.

Haque, M.O., 2006. Income elasticity and economic development: Methods and applications (Vol. 42).

Springer Science & Business Media.

Kirkpatrick, S. and Tarasuk, V., 2003. The relationship between low income and household food

expenditure patterns in Canada. Public health nutrition, 6(6), pp.589-597.

Mittal, S., 2006. Structural shift in demand for food: projections for 2020 (No. 184). Working paper.

Mohamed, Z., Abdullah, A.M. and Radam, A., 2009. Evidence of Engel curves in food away from home:

A study of Malaysia. MPRA Paper.

Neagu, M.I. and Teodoru, M.C., 2017. Testing the Engel's law in the consumption pattern of Romanian

population. Studia Universitatis „Vasile Goldis” Arad–Economics Series, 27(3), pp.33-53.

Republički zavod za statistiku, 2009. Anketa o potrošnji domaćinstava.


198



Rufino, C., 2013. Consumption pattern of the poor households in Metro Manila-A microeconometric

evaluation. DLSU Business & Economics Review, 23(1), pp.10-24.

Thiele, S. and Weiss, C., 2003. Consumer demand for food diversity: evidence for Germany. Food

policy, 28(2), pp.99-115.

Tričković, V., 1971. Proučavanje potrošačke tražnje sa posebnim osvrtom na analizu porodičnih

budžeta. Institut društvenih nauka-Centar za ekonomska istraživanja Beograd.


199

FOKUSIRANJE NOVIH MULTINACIONALNIH KOMPANIJA

NA GLOBALNI SEGMENT VREDNOSNO ORIJENTISANIH KUPACA


Mrđan Mlađan, EBS Business School, Wiesbaden

Dušan Marković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Apstrakt: Globalna ekonomska kriza na početku 21.veka rezultirala je značajnim promenama u pre-

ferencijama potrošača i oštrijoj konkurenciji na globalnom nivou u različitim industrijama. Finansijski

problemi lidera iz zemalja Trijade (Japan, zapadna Evropa i severna Amerika), nastali usled globalne

ekonomske krize, otvorili su prostor za intenziviranje internacionalizacije poslovanja multinacionih

kompanija (MNK) sa tržišta u nastajanju. Pad kupovne moći i visok stepen ekonomske neizvesnosti

širom sveta, čak i u razvijenim privredama, pogodovali su razvoju segmenta vrednosno orijentisanih

kupaca (eng. value for money), što je dodatno podstaklo internacionalizaciju poslovanja kompanija sa

tržišta u nastajanju. Naime, ove kompanije su iskoristile svoje kompetencije u opsluživanju cenovno

osetljivih potrošača na domaćem tržištu i prodrle na segment vrednosno osetljivih potrošača na

razvijenim tržištima. Ovaj rad ima za cilj da bliže objasni uzroke globalnog razvoja segmenta vrednosno

osetljivih potrošača i izvore konkurentske prednosti kompanija sa tržišta u nastajanju, koje dominiraju

na ovom segmentu. Studija slučaja kineskog proizvođača pametnih telefona Ksijaomi (eng. Xiaomi) se

koristi kako bi se objasnio razvoj vrednosno orijentisanog segmenta potrošača i konkurentskih strategija

MNK sa tržišta u nastajanju. Uspeh preduzeća iz tehnološko intenzivne grane ruši predrasudu da

izazivači sa tržišta u nastajanju mogu biti uspešni na segmentu vrednosno orijentisanih potrošača samo

u zrelim tradicionalnim granama. Zaključak je da nekadašnji neprikosnoveni globalni lideri više nisu

sigurni na domaćem tržištu, i da moraju da poklone veću pažnju potrošačima koji uz prihvatljiv kvalitet

zahtevaju nisku cenu.

Ključne reči: velika recesina, “value for money” segment, multinacionalne kompanije, tržišta u

nastajanju, tehnološki intenzivne industrije.

Abstract: The Great Recession, which marked the end of the first decade of the 21st century, caused

significant changes in customers’ preferences and resulted in fierce global competition in different

industries. Leading global companies from the countries of the economic “Triad” experienced financial

problems which created opportunities for multinationals companies from emerging markets (EMMs) to

further internationalize. Fall in customers’ real income and increased uncertainty about the future during

the recession contributed to growth of the “value for money” segment in developed markets.

Development of this segment further encouraged EMMs to internationalize. EMMs’ competence in

serving price sensitive customers in domestic markets helped them establish footholds in “value for

money” segments in developed markets, making them leaders in the global “value for money” segment.

The aim of this article is to explain development of the global “value for money” segment and sources

of EMMs’ competitive advantage. We use a case study of the Chinese smart phone producer Xiaomi,

to explain development of the segment and EMMs’ competitive strategies. The case illustrates that

EMMs can also be strong competitors in technology-intensive industries rather than only in traditional

saturated markets. We conclude that EMMs are able to challenge the previously unquestionable industry

leaders from developed markets, and that the leaders should focus more on costumers with “value for

money” preferences.

Key words: Great Recession, “value for money” segment, multinational companies, emerging markets,

technology-intensive industries.

JEL: F23, F61, M16


200

1. Uvod

Proces globalizacije koji se intenzivirao početkom 21. veka je značajno uticao na promenu poslovnog

ambijenta. Liberalizacija ekonomskih politika na svetskom nivou dovela je do jačeg integrisanja

nacionalnih privreda. To je za posledicu imalo intenziviranje kretanja ljudi, znanja, kapitala, roba i

usluga i ubrzani razvoj tržišta u nastajanju. Sa druge strane tehnološke inovacije u oblasti

telekomunikacija (Porter, 2001), promenile su strukturu pojedinih industrija, pojačavajući kako

konkurenciju oko raspodele vrednosti u lancu snabdevanja, tako i kreirajući nove poslovne mogućnosti.

Najnoviji deglobalizacijski trendovi (kao što su na primer nedavna promena spoljnoekonomske politike

SAD, referendum o istupanju Ujedinjenog Kraljevstva iz Evropske Unije, i slično), podsećaju da je

danas realnije govoriti o poluglobalizaciji (Ghemawat, 2003) nego nastanku „globalnog sela“.

Globalizacioni procesi se mogu posmatrati odvojeno kao globalizacija proizvodnje i kao globalizacija

tražnje. Oba procesa su direktno uticala na kreiranje novih preferencija potrošača i modifikovanje

marketing strategija kompanija, kako bi odgovorili na ove procese. Ovaj rad analizira kako su

globalizacija proizvodnje i globalizacija tražnje doprineli rastu svetskog segmenta vrednosno

orijentisanih potrošača, i kako je razvoj ovog segmenta doprineo ekspanziji multinacionalnih kompanija

(MNK) sa tržišta u nastajanju. Cilj rada je da se rasvetli veza između izmeštanja proizvodnje u manje

razvijene zemlje, a poslednjih godina i izmeštanja funkcije istraživanja i razvoja sa jedne strane, i

razvoja vrednosno orijentisanog segmenta potrošača i ekspanzije MNK sa tržišta u nastajanju sa druge.

Rad je podeljen u tri celine. U okviru prve celine analiziraćemo procese koji su doprineli razvoju

segmenta vrednosno orijentisanih potrošača. Drugi deo rada analizira MNK sa tržišta u nastajanju i

njihove sposobnosti da odgovore na potrebe cenovno osetljivih potrošača. Poslednje poglavlje

prethodno iznete teorijske koncepte testira na studiji slučaja kineskog proizvođača pametnih telefona

Ksijaomi. Ova kompanija, koja postoji svega deset godina, je odabrana jer je najmlađa kompanija koja

se ikada našla na listi Forčun 500 (en. Fortune 500), i da bi se ukazalo da vrednosno orjentisani segment

postoji, i da nije zanemarljiv, i u tehnološko intenzivnim granama.

2. Razvoj segmenta vrednosno orijentisanih kupaca

Globalna ekonomska kriza je u velikoj meri promenila odnose u svetskoj ekonomiji. Kriza, koja je

inicijalno nastala u SAD, se prelila na ostatak sveta ne pogađajući u istom stepenu sve ekonomije.

Visoko razvijene zemlje koje su i pre početka svetske ekonomske krize već nagomilale značajan nivo

javnog duga, nisu imale puno mogućnosti da ekspanzivnom monetarnom i fiskalnom politikom

podstaknu domaću tražnju. Sa druge strane, pre globalne ekonomske krize tržišta u nastajanju su se

dominantno smatrala lokacijom koja je pogodna za preseljenje radno intenzivnih aktivnosti, kako bi se

iskoristili efekti jeftine radne snage i zemljišta. S obzirom da je kod većine ovih zemalja nivo javnog

duga bio relativno nizak, i da su posedovale visok nivo deviznih rezervi, ove zemlje su mogle

stimulativnim paketima da podstaknu domaću tražnju kako bi nadomestile pad inostrane tražnje. Uz to,

u nekim od zemalja u razvoju vladama je bilo mnogo lakše da odobre velike stimulativne pakete – u

slučaju Kine 600 milijardi USD usmerenih prvenstveno na podsticanje domaće tražnje – jer visoka

državna potrošnja nije u suprotnosti sa dominantnom političkom ideologijom, za razliku od zemalja


201

Zapada, a naročito SAD. Državna intervencija je pozitivno uticala na rast potrošnje (slika 1), a takođe

je ostavila posledice na promenu strukture potrošnje stranovništva.

Slika 1. Potrošnja stanovništva u milijardama USD po paritetu kupovnih snaga

Izvor: Svetska banka (World Development Indicators, https://databank.worldbank.org/source/world-

development-indicators, pristupljeno 30.08.2019).

Od početka 21. veka, pa zaključno sa 2017. godinom, potrošnja stanovništva u Kini i Indiji, kao

najznačajnijim tržištima u nastajanju se povećala 345%, odnosno 165%, što je mnogo brže nego na

visoko razvijenim tržištima, kao što su SAD i Japan. Na početku 21. veka potrošnja stanovništva u Kini

je činila samo 20% potrošnje u SAD, da bi na kraju 2017. godine činila 63%. Slična je situacija i sa

Indijom gde je potrošnja stanovništva u odnosu na SAD u istom periodu porasla sa 21% na 40%.

Značajno je primetiti da je rast tražnje naročito izražen u postkriznom periodu, što govori u prilog teze

da je globalna ekonomska kriza doprinela postepenom, ali trajnom seljenju ekonomske moći od

razvijenih ka tržištima u nastajanju.

Ekonomski razvoj tržišta u nastajanju je od ranije privukao pažnju MNK sa razvijenih tržišta. Naime, u

početku su MNK svoj fokus stavile na mali, ali profitabilni segment, bogatog stanovništva u zemljama

u razvoju. Ovaj segment potrošača je insistirao na inostranim proizvodima, koji su predstavljali statusni

simbol u društvu. Strategija dizajniranja proizvoda za razvijena tržišta, uz minimalna prilagođavanja

tržištima u nastajanju, takozvana globalizacija, ostavljala je van delokruga MNK rastuću srednju klasu

i dominantno siromašno stanovništvo (Immelt, Govindarajan & Trimble 2009). Uviđajući ovaj problem

početkom 21. veka se pokrenula intenzivna akademska rasprava o tome da li i na koji način MNK mogu

profitabilno da opslužuju najsiromašnije slojeve stanovništva, takozvano dno piramide (Prahald &

Hammond, 2002). U pitanju su potrošači koji osim niske platežne moći, od proizvoda zahtevaju funkcije

koje nisu tipične za razvijena tržišta, dok su mnoge funkcije tipične za razvijena tržišta često nepotrebne,

Sama prodaja i korišćenje proizvoda se odvija u ambijentu koji se odlikuje nerazvijenom

infrastrukurom, neefikasnim tržištima (kapitala, rada i proizvoda) i institucijama (Khanna & Palepu,

2010). Istraživanja ove tematike su evoluirala vremenom uključujući osim MNK i druge aktere, a nema

jasnog zaključka da li MNK mogu da odgovore na potrebe ovog segmenta (Kolk, Rivera-Santos &

Rufin, 2014). Uviđajući ova ograničenja mnoge MNK su svoj fokus stavile na rastuću srednju klasu na

ovim tržištima, koja zahteva proizvode globalnog kvaliteta, ali uz prilagođavanje cene i funkcija

lokalnim uslovima (Gadiesh, Leung & Vestring, 2007). MNK kompanije su još i morale da nauče da

https://databank.worldbank.org/source/world-development-indicators

https://databank.worldbank.org/source/world-development-indicators


202

budu veoma oprezne prilikom realizacije ove strategije, da ne bi lokalizacijom marketing strategije

ugrozile sopstvene premijum brendove.

Razvoj vrednosno orijentisanog segmenta potrošača u visoko razvijenim zemljama ima drugačije

uzroke. Kao što se vidi sa slike 1 potrošnja stanovništva u Japanu se od početka 21. veka uvećala

kumulativno za svega 11%, dok je taj rast u SAD iznosio 40%. Istraživanje Milanovića (2016) je

pokazalo da usled globalizacije, odnosno seljenja proizvodnih aktivnosti ka zemljama Azije, u periodu

od 1998. do 2008. godine nije došlo da rasta realnih prihoda niže srednje klase u zemljama Zapada, što

je jedina velika grupa stanovništva u svetu čiji su prihodi u tom periodu stagnirali. Ekonomska kriza je

dodatno pogoršala položaj srednje klase Zapada koja se – iako i dalje iznad 80. percentila u globalnoj

raspodeli prihoda, usled duge stagnacije prihoda, njihovog smanjenja tokom krize i neizvesnosti po

pitanju isplativosti budućeg zaposlenja – odlučila da ili odloži kupovinu trajnih potrošnih dobara

((Flatters & Willmott, 2009), što je fenomen poznat još iz vremena Velike depresije (Romer, 1990), ili

da se opredeli za jeftinije i energetski efikasnije alternative (Rakita, B. Madic, V & Markovic, D, 2017).

U ovom periodu je dakle došlo do promene preferencija potrošača, tako da su profitirali proizvodi koji

su po svojoj suštini jednostavniji i jeftiniji, a lojalnost brendu se značajno smanjila, čak i kod snažnih i

prepoznatljivih brendova. Interesantno je da su se za ekonomičnije proizvode opredelili i potrošači čija

primanja nisu bila ugrožena tokom krize, ali je atmosfera neizvesnosti i njih podstakla da razmišljaju o

mogućim uštedama (Flatters & Willmott, 2009).

Videli smo da se segment vrednosno orijentisanih potrošača vremenom razvijao i na razvijenim i na

tržištima u razvoju, ali usled različitih razloga. MNK sa tržišta u nastajanju, koje su imale iskustvo sa

ovim segmentom na domaćem tržištu, su iskoristile promenu preferencije potrošača na globalnom

nivou, i internacionalizovale svoje poslovanje. U tome im je barem na dva načina pomogla globalna

ekonomska kriza jer je promenila preference kupaca sa razvijenih tržišta i jer je bila razlog za izdašnu

pomoć od vlada njihovih zemalja koju konkurenti iz razvijenih zemalja nisu imali. Upečatljiv je slučaj

indijske kompanije Tata koja nije tokom krize uspela da iz komercijalnih izvora obezbedi sredstva za

preuzimanje kompanije Jaguar Land Rover, pa su im u poslednjem trenutku pritekle državne banke.

3. Ekspanzija MNK sa tržišta u nastajanju na segmentu vrednosno orijentisanih kupaca

Tradiconalne teorije o internacionalizaciji poslovanja su polazile od pretpostavke da MNK poseduju

stratešku nematerijalnu imovinu, koju ne žele ili ne mogu prodati na tržišnoj osnovi, zbog čega je

prenose u inostranstvo gde je kombinuju sa prednostima date lokacije, na primer jeftinom radnom

snagom, adekvatnom infrastrukuturom, prirodnim resursima i slično, na taj način stičući prednost u

odnosu na lokalne konkurente (Dunning & Lundan, 2008). Međutim, MNK sa tržišta u nastajanju se ne

uklapaju u ovaj teorijski koncept jer ne poseduju stratešku nematerijalnu imovinu, posmatranu u

kontekstu razvijenih tržišta. Stoga su bili neophodni novi koncepti koji bi objasnili međunarodne

strategije ovih kompanija. Jedan od pristupa sugeriše da ova preduzeća u inostranstvo odlaze pre svega

kako bi stekla nedostajuće nematerijalne resurse (Luo & Tung, 2007), da bi ih nakon sticanja prenela

na matično tržište i kombinovala sa znanjima o proizvodnji po niskim cenama. Nedostajuće resurse ove

kompanije stiču putem međunarodnih akvizicija (Markovic, Rakita & Filipovic, 2015), ali sve češće i

kroz tržišne transakcije kao što su angažovanje pojedinačnih eksperata, kupovina licenci ili dizajnerskih

rešenja (Barnard, 2010). Ovakav pristup je bio predmet kritika jer i da bi se sticala nematerijalna

imovina u inostranstvu potrebna su određena znanja koja po ovim pretpostavkama MNK sa tržišta u

nastajanju ne poseduju. Stoga drugi pravac istraživanja potencira da su ova preduzeća uspela da


203

prednosti svojih matičnih tržišta (pristup ljudskim resursima, potrošačima, jeftinom kapitalu i slično)

pretvore u konkurentsku prednost (Henart, 2012). Ovaj pristup se bazira na stavu da prednost lokacije

nije po automatizmu pristupačna svim učesnicima u grani, već da lokalni igrači poseduju privilegovan

pristup ovim resursima.

MNK sa tržišta u nastajanju svoju poslovnu ekspanziju realizuju u jednom od tri oblika. Prvi oblik je

sprovođenje čiste strategije prednosti u troškovima, koja se bazira na nuđenju jeftinih proizvoda sa

bazičnim funkcijama, odnosno pretpostavlja nizak stepen tehnoloških i marketinških inovacija

(Zeschky, Winterhalter, & Gassmann, 2014). Ova preduzeća uglavnom nastoje da dodatno eksploatišu

svoje sposobnosti u proizvodnji po niskim troškovima, upravljanju lancem snabdevanja u uslovima

nerazvijene infrastrukture i neefikasnih institucija, zbog čega su u njihovom fokusu uglavnom domaćа

i ostala tržišta u nastajanju. Ova strategija se često realizuje putem obrnutog inženjeringa, odnosno

kopiranja proizvoda i tehnologija konkurenata sa razvijenih tržišta. Ova preduzeća obogaćuju obrnuti

inženjering time što usled poznavanja preferencija potrošača sa tržišta u nastajanju znaju koje funkcije

proizvoda nisu od suštinskog značaja za kupce, tako da ih prilikom kopiranja eliminišu iz dizajna

proizvoda, čime ostvaruju dodatnu troškovnu prednost. Drugi oblik je ekspanzija na segmentu

vrednosno orijentisanih potrošača, koja podrazumeva umerene inovacije kako u oblasti tehnologije tako

i u oblasti marketinga. Ovaj pristup sve više dobija na značaju jer kao osnovu ima strategiju kopiranja,

ali podrazumeva i inovacije, kako bi se kreiralo suštinski novo rešenje za potrebe potrošača koji imaju

snažna budžetska ograničenja (Yadong, Su & Lu Wang, 2011). Treći pristup predstavlja nastojanje da

se izgrade globalni brendovi, koji direktno konkurišu liderima sa razvijenih tržišta. Preduzeća koja slede

ovaj pristup koriste sposobnosti u proizvodnji po niskim troškovima, dok istovremeno agresivno

investiraju u istraživanja i razvoj, koristeći relativno niske troškove ove funkcije na domaćem tržištu.

Na razvijenim tržištima ove kompanije se fokusiraju na manje zapostavljene segmente, a nakon sticanja

iskustva, prelaze na premijum i masovne segmente, često putem međunarodnih preuzimanja

(Chattopadhyay, Batra, & Ozsomer 2012).

Iako, deluje da je poslednji pristup marketinški i finansijski superioran, to nije slučaj. Naime, MNK sa

tržišta u nastojanju se na ovom segmentu suočavaju sa liderima iz razvijenih zemalja koji poseduju

superiorna tehnološka i marketiinška rešenja, ali i kupcima sa velikom brend lojalnošću. S obzirom na

navedeno većina uspešnih MNK sa tržišta u nastajanju se opredelila da se fokusira na globalni segment

vrednosno orijentisanih potrošača. U ovom segmentu je brend lojalnost relativno niska, naročito nakon

globalne ekonomske krize, a znanja MNK sa tržišta u nastajanju dolaze do punog izražaja. Pored već

pomenutih spoljašnjih faktora na razvoj ovog segmenta su uticale i aktivnosti MNK sa tržišta u

nastajanju. Ova preduzeća su uspela da razviju segment vrednosno orijentisanih proizvoda tako što:

nude tehnološki intenzivne proizvode po umerenim cenama, nude dodatne usluge i modifikacije

proizvoda po cenama za masovno tržište i proširuju premijumske niše u masovna tržišta (Williamson

& Ming, 2009).

Usled niskih troškova istraživanja i razvoja na domaćem tržištu, i velikih domaćih tržišta koja

omogućavaju dostizanje ekonomije obima, kao i sposobnosti da organizuju proces proizvodnje po

niskim cenama, MNK sa tržišta u nastajanju su dovele da pada cena proizvoda u mnogim tehnološki

intenzivnim industrijama. Pored toga, naročito u pojedinim industrijama koje su strateški značajne za

nacionalne vlade, ove kompanije mogu da očekuju državnu podršku. Tako je kineska kompanija BYD,

lider u proizvodnji električnih baterija a usled inovacija u tehnološkom procesu, niskih troškova

proizvodnje i državnih podsticaja, uspela da unapredi performanse svojih proizvoda ali i da im značajno

snizi cenu. To je dalo veliki podsticaj razvoju električnih vozila u Kini.


204

Podizanje kvaliteta i kompetencija radne snage, kao i njena relativno niska cena, kombinovanje

automatizacije i jeftinog rada, omogućili su MNK sa tržišta u nastajanju da klijentima omoguće dodatne

usluge, širu paletu proizvoda i prilagođavanje po pristupačnim cenama. Ovaj pristup je češći u B2B

marketingu, ali se javlja i kod robe široke potrošnje. Dobar primer je Gudbejbi (en. GoodBaby) iz Kine

koji je jedan od lidera u proizvodnji proizvoda za bebe, a koji u svojoj paleti nudi mnoštvo varijacija

proizvoda i mogućnost prilagođavanja kupcu, pod osam nezavisnih brendova.

Premijum segmenti su uglavnom relativno mali zbog čega nije moguće dostići ekonomiju obima, tako

da su cene na ovom segmentu visoke. Međutim, usled rasta standarda i velikog broja stanovnika, ovi

segmenti su u apsolutnom iznosu veliki na tržištima u nastajanju. Dostizanje ekonomije obima,

relativno niski troškovi istraživanja i razvoja i niski troškovi proizvodnje, kao i inovacije u marketingu

i logistici, omogućili su širenje premijum segmenata u masovne segmente. Takav je slučaj i sa tržištem

pametnih telefona, koje se zahvaljujući konkurentima sa tržišta u nastajanju razvilo iz premijum

segmenta u masovno tržište. Pojava kasnih pratilaca, prvenstveno iz Kine, koji poseduju kompetencije

da ponude čak i premijum modele po prihvatljivim cenama, restrukturirala je konkurentske odnose u

ovoj grani.

4. Xiaomi – kasni pratilac na tržištu pametnih telefona

Tržište pametnih telefona je po svom karakteru globalno, a promene na njemu su radikalne i teško

predvidive. Tržište se veoma brzo razvilo od premijum segmenta mobilnih telefona, na kojem je

dominirao Epl (en. Apple), u zasebno tržištе na kome su lidersku poziciju delili Samsung i Epl.

Poslednjih nekoliko godina kasni sledbenici iz Kine Huavei (en. Huawei), Ksijaomi, Lenovo, Vivo i

Opo, vrše snažan pritisak na lidere u grani, koji polako gube globalne pozicije. Dodatni problem za

lidere predstavlja zasićenje tržišta. U 2018. godini tražnja se prvi put smanjila za preko 4%, i sve je

manja tražnja na premijum segmentu za čije opsluživanje lideri poseduju znanja.

Kompanija Ksijaomi je osnovana 2010. godine, a tokom 2018. godine je prodala skoro 123 miliona

pametnih telefona, što je činilo nešto malo manje od 9% svetskog tržišta. Značajno je da je kompanija

u ovoj godini povećala prodaju za preko 32%, iako se svetska tražnja smanjila za 4%. Prihodi su u istoj

godini dostigli preko 26 milijardi USD, što je bilo dovoljno da se kompanija po prvi put nađe na listi

Forčun 500, kao najmlađa kompanija koja se ikada našla na ovoj prestižnoj listi. Uspeh kompanije se

bazira na internom razvijanju inovacija i fokusu na vrednosno orijentisani segment potrošača.

Kompanija inovacije razvija isključivo samostalno, izbegavajući međunarodna zajednička ulaganja i

preuzimanja, što je karakteristično za značajan broj MNK iz Kine. Ipak, da bi razvila kompetencije

kompanija je angažovala veći broj menadžera i inženjera koji su pre toga radili za velike MNK kao što

su Ajbiem (en. IBM), Majkrosoft (en. Microsoft) Gugl (en. Google). Naročito se ističe angažovanje

Huga Bare, potpredsednika Gugla, koji je u Ksijaomiju bio zadužen za osmišljavanje i realizaciju

strategije internacionalizacije. Da bi se održali niski troškovi i iskoristile prednosti lokacije, celokupna

funkcija istraživanja i razvoja je centralizovana.

Kako bi obznanila svoje opredeljenje da nudi kvalitetne proizvode po niskim cenema kompanija se

javno obavezela da će profitne margine u ovoj delatnosti biti maksimalno 5%, a da će se eventualni

višak profita vraćati kupcima kroz određene benefite. Sa ciljem da ostvari dodatne uštede i obuhvati i

segment siromašnijih kupaca, kompanija duže od konkurencije u ponudi zadržava starije modele, jer

kod njih troškovi padaju brže od cene. S obzirom na segment koji je u fokusu glavna tržišta za


205

kompaniju su druga velika tržišta u nastajanju kao što su Indija, Indonezija i Rusija, iako poslednjih par

godina kompanija postepeno ulazi i na tržišta razvijenih zemalja Evrope, kao što su Velika Britanija i

Španija.

U cilju stvaranja inovacija u marketingu i smanjenja troškova kompanija se dominantno koristi internet

prodajom i internet marketingom. Agresivne i inovativne internet kampanje su orijentisane na stvaranje

baze lojalnih kupaca, koji zatim šire pozitivno iskustvo svojim aktivnostima na internetu. Novi modeli

se na početku prodaju putem internet aukcija, sa ciljem da se stvori eksluzivitet proizvoda i pomama za

proizvodom među potrošačima. S obzirom na široku bazu potrošača građenu godinama, strategija je

veoma uspešna. Na primer, samo u 12 sati aukcije, tokom 2015. godine, kompanija je prodala milion i

200 hiljada pametnih telefona. S obzirom na različite preferencije potrošača i relativnu nepoznatost

brenda na razvijenim tržištima kompanija je ipak morala da posegne za otvaranjem sopstvenih

prodavnica i prodajom preko telekomunikacionih operatera, iako to značajno povećava troškove.

Formirana baza lojalnih potrošača je omogućila kompaniji da dodatno diversifikuje prihode od prodaje.

Naime, široka baza potrošača omogućava kompaniji da kupcima nudi aplikacije i dodatne usluge kod

kojih nisu ograničene profitne margine. Ovaj pristup se pokazao kao ispravan jer su softverske usluge

činile 25% ukupnih prihoda od prodaje u 2018. godini. Kako bi ostvarila dodatne prihode u segmentu

kod kog profitne margine nisu ograničene, kompanija prodajne interne platforme nudi za plasman

dodatnih proizvoda pod svojim brendom. Na ovim platformama se mogu naći komplementarni

proizvodi za pametne telefone, kao što su slušalice, ali i drugi tehnički proizvodi kao što su ruteri,

laptopovi, pametni satovi, električni trotineti i slično. Ovaj segment čini 10 procenata prihoda od

prodaje, a cilj kompanije je da se taj udeo u budućnosti poveća.

Analiza primera je pokazala da je u pitanju tipičan kasni pratilac sa tržišta u nastajanju. Kompanija je u

svoj fokus stavila cenovno osetljive potrošače kojima pored prihvatljive cene nudi i adekvatan kvalitet,

dizajn i funkcionalnost. Kao i većina kompanija iz ove grupacije kompanija je postepeno širila svoje

poslovanje na druga tržišta u nastajanju, a zatim na segment vrednosno orijentisanih kupaca na visoko

razvijenim tržištima. Prihodi od prodaje sa inostranih tržišta su tokom 2018. godine porasli za preko

118%, a dostigli su udeo od preko 40% ukupnih prihoda od prodaje, a u zapadnoj Evropi brend je postao

četvrti najprodavaniji brend pametnih telefona. U ostvarivanju ovog cilja kompanija se služila niskim

troškovima poslovanja i istraživanja i razvoja, koje nudi domaće tržište, i tehnološkim i marketinškim

inovacijama. Bazu kupaca kompanija je iskoristila da diskretno ponudi dodatne proizvode i usluge,

odnosno ostvari ekonomiju obima i širine.

5. Zaključak

Globalizacija i ekonomska kriza sa početka ovog veka uzrokovali su značajne promene u načinu

potrošnje i dodatnoj konkurenciji na globalnom nivou. Usled pada kupovne moći potrošača i visokog

stepena neizvesnosti kupci sa razvijenih tržišta su se okrenuli ili jeftinijim alternativama ili odlaganju

kupovine skupih trajnih potrošnih dobara. Sa druge strane, kontinuirani privredni rast, koji ni globalna

ekonomska kriza nije uspela da zaustavi, doveo je do rasta kupovne moći na tržištima u nastajanju, tako

da je rasla tražnja za proizvodima koji osim bazičnih nude i dodatne funkcije. MNK sa razvijenih tržišta,

koje su na domaćem tržištu nudile skuplje alternative, a na tržištima u nastajanju primenjivale strategiju

globalizacije, nisu mogle u potpunosti da odgovore na ove promene u okruženju. Nasuprot njima MNK


206

sa tržišta u nastajanju, koje su već posedovale kompetencije u proizvodnji po niskim troškovima, i

razumele potrebe ove vrste kupaca, su iskoristile ukazanu priliku i ušle na visoko razvijena tržišta. Iako,

često ne poseduju najnovije tehnologije ove kompanije su uz obrnuti inženjering i inkrementalne

inovacije u oblasti tehnologije i marketinga, uspele da odgovore na potrebe vrednosno orijentisanih

kupaca na razvijenim tržištima. Studija slučaja Xiaomi je pokazala da kasni sledbenici mogu da

promene konkurentske odnose i u tehnološki intenzivnim granama. Naime, centralizacijom funkcije

istraživanja i razvoja, preuzimanjem kompetencija iz inostranstva, i inovativnim internet marketing

pristupom kompanija je uticala da se razvije tržište pametnih telefona, a zajedno uz druge druge

konkurente sa tržišta u nastajanju omogućila relativno siromašnim i cenovno osetljivim potrošačima

širom sveta da sebi priušte pametne telefone. Na ovaj način je segment vrednosno orijentisanih

potrošača postao značajan deo globalnog tržišta, što je ugrozilo pionire u industriji, koji su tradicionalno

orijentisani na premijum segment.

Literatura

Barnard, H. (2010). Overcoming the Liability of Foreignness without Strong Firm Capabilities – the

Value of Market Based Resources. Journal of International Management, 16(2), 165 – 176.

Chattopadhyay, A., Batra, R. and Ozsomer, A. (2012). The New Emerging Market Multinationals: Four

Strategies for Disrupting Markets and Building Brands. New York: McGraw Hill.

Dunning H. J. & Lundan M. S. (2008), Multinational Enterprises and the Global Economy, New York:

Edward Elgar Publishing Limited.

Flatters, P. & Willmott, M. (2009). Understanding the Post – Recession Consumer. Harvard Business

Review, 87(7), 106-112.

Gadiesh, O., Leung P. & Vestring, T. (2007), The Battle for China’s Good Enough Market, Harvard

Business Review, 85(9), 81-89.

Ghemawat, P. (2003). Semiglobalization and International Business Strategy. International Business

Studies, 34(2), 138-152.

Henart, J. F. (2012). Emerging Market Multinationals and the Theory of the Multinational Enterprise.

Global Strategy Journal, 2 (3), 168-187.

Immelt, R. J., Govindarajan, V. & Trimble, C. (2009). How GE is Disrupting Itself, Harvard Business

Review, 87(10), 56-65.

Khanna, T., & Palepu, K.G. (2010). Winning in Emerging Markets: A Road Map for Strategy and

Execution. New York: Harvard Business Press.

Kolk, A., Rivera – Santos, M. & Rufin, C. (2014). Reviewing a Decade of Research on the

„Base/Bottom of the Pyramid“ (BOP) Concept, Business and Society, 53(3), 338-337.

Luo, Y. & Tung, R.L. (2007). Internationalization of Emerging Market Enterprises: A Springboard

Perspective. Journal of International Business Studies, 38(4), 481-498.

Markovic, D., Rakita, B. & Filipović, D. (2015). Strategic importance of Cross-border acquisitions for

emerging market multinationals, In I. Vrdoljak Raguž, N. Podrug & L. Jelenc (Eds.), Neostrategic


207

Management: An International Perspective on Trends and Challenges (pp. 189-201). New York:

Springer.

Milanovic, B. (2016). Why the Global 1% and Asian Middle Class Have Gain the Most from

Globalization. Harvard Business Review Digital Article, Retrieved from: https://hbr.org/2016/05/why-

the-global-1-and-the-asian-middle-class-have-gained-the-most-from-globalization.

Porter E. Michael, (2001). Strategy and the Internet. Harvard Business Review, 79(3), 64 – 78.

Prahald, C.K. & Hammond, A. (2002). Serving the World’s Poor, Profitably, Harvard Business Review,

80(9), 4 – 11.

Rakita, B., Madić, V. & Marković, D. (2017). Competitive Strategies of Late Followers in Auto

Industry: Case Study Hyundai - Kia. Industrija, 45(1),121-146.

Romer, Christina D. (1990). The Great Crash and the Onset of the Great Depression. Quarterly

Journal of Economics, 105 (3), 597–624.

Williamson, P. J. & Ming, Z. (2009). Value –for – Money Strategies for Recessionary Times. Harvard

Business Review, 87(3), 66-74.

Yadong, L., Sun, J., & Lu Wang, S. (2011). Emerging economy copycats: Capability, environment, and

strategy. Academy of Management Perspective, 25(2), 37–56.

Zeschky, B.M., Winterhalter, S. & Gassmann, O. (2014). From Cost to Frugal and Reverse Innovations:

Mapping the Field and Implications for Global Competitiveness. Research – Technology Management,

57(4), 20-27.

https://hbr.org/2016/05/why-the-global-1-and-the-asian-middle-class-have-gained-the-most-from-globalization

https://hbr.org/2016/05/why-the-global-1-and-the-asian-middle-class-have-gained-the-most-from-globalization


208

PRIMENA HIJERARHIJSKI LATENTNIH MODELA

U MERENJU PERCIPIRANOG KVALITETA USLUGE

Aleksandar Grubor, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici

Nikola Milićević, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici

Apstrakt: Konstrukti u marketingu mogu biti mereni korišćenjem ili formativnih ili reflektivnih

indikatora. Međutim, u novijoj relevantnoj literaturi je moguće identifikovati tezu da istraživači iz ove

oblasti često ne posvećuju dovoljno pažnje razlikovanju navedenih indikatora, odnosno da pristupaju

pojedinim kasnijim fazama istraživanja bez uzimanja u obzir navedenog pitanja. Takav pristup sa

sobom donosi značajne greške u dizajnu istraživanja, izboru odgovarajućih statističkih alata, testiranju

pouzdanosti i validnosti, kao i vrednostima dobijenih rezultata i posledično njihovoj interpretaciji.

Imajući navedeno u vidu, predmet ovog rada sagledavanje razlika formativnih i reflektivnih indikatora

u merenju konstrukata u marketingu. Ciljevi su da se prikupe uputstva za navedeno razlikovanje, navedu

posledice primene određenih indikatora na dizajn istraživanja i testiranja pouzdanosti i validnosti, kao

i da se demonstrira nivo odstupanja rezultata u slučaju neadekvatnog pristupa. Za potrebe pisanja rada

biće sprovedeno marketing istraživanje „za stolom“.

Ključne reči: konstrukti u marketingu, formativni indikatori, reflektivni indikatori

Abstract: Marketing constructs can be measured by using either formative or reflective indicators.

However, it is possible to identify thesis in updated relevant literature that researchers from this area

often neglect differentiation between these indicators i.e. involve themselves into later research phases

without considering this question. Such a manner brings significant mistakes in research design, choice

of adequate statistical tools, approaches in testing reliability and validity, as well as in values of obtained

results and consequently their interpretation. Having all that in mind, the subject of this paper is

researching differences between formative and reflective indicators in measuring marketing constructs.

The goals are to collect guidelines for their differentiation, to list consequences of the use of certain

indicators on research design, testing reliability and validity and to demonstrate the level of mistakes in

cases of using inadequate approach. Hereby, desk marketing research will be conducted.

Key words: marketing constructs, formative indicators, reflective indicators

JEL : M31


209

1. Uvod

Sa razvojem uslužnog sektora povećava se i broj organizacija spremnih da posluju u toj sferi. U takvim,

izrazito konkurentskim uslovima, jedan od njihovih ključnih izazova se odnosi na kreiranje,

komuniciranje i isporuku vrednosti prilagođene potrebama i zahtevima klijenata. U skladu sa tim,

posebnu pažnju je potrebno posvetiti percipiranom kvalitetu usluge. Viši nivo kvaliteta usluge pozitivno

se odražava na klijente (njihovo zadovoljstvo i lojalnost), što posredno može doprineti boljim

poslovnim performansama.

Imajući u vidu da se kvalitet usluge najčešće predstavlja kao „hijerarhijski konstrukt“, tj. konstrukt

višeg nivoa, javljaju se različiti pristupi njegovog definisanja i merenja. Različiti modeli kvaliteta

usluge su analizirani u prvom delu rada, sa posebnim akcentom na njihovim nivoima i ključnim

dimenzijama. Takođe, predmet analize su bili i odnosi između kvaliteta usluge, zadovoljstva i lojalnosti

klijenata.

Nakon definisanja pojma kvaliteta usluge, u drugom delu rada su analizirani faktorski (reflektivni) i

kompozitni (formativni) latentni modeli, kao i njihove specifičnosti (sličnosti i razlike). Kako se kvalitet

usluge najčešće sastoji iz više dimenzija, istražene su i četiri osnovne postavke hijerarhijskih latentnih

modela, zasnovane na reflektivnim i formativnim vezama. Uz predlog u vezi sa konceptualizacijom

modela percipiranog kvaliteta usluge, predstavljeni su i kriterijumi njegovog testiranja.

2. Kvalitet usluge

Kvalitet usluge, njegovo merenje, konceptualizacija i povezanost sa drugim dimenzijama, predmet su

istraživanja u sferi marketinga već dugi niz godina. Specifičnosti usluge i njene razlike u odnosu na

fizička dobra (opipljivost, heterogenost, nemogućnost skladištenja i neodvojivost proizvodnje i

korišćenja) dodatno usložnjavaju proces upravljanja u uslužnim organizacijama. Samim tim, javljaju se

različiti pristupi definisanja i objašnjenja datog pojma.

Prema Hossain, Dwivedi i Naseem (2015, str. 535), kvalitet usluge predstavlja „subjektivnu procenu

klijenta o ukupnoj izuzetnosti usluge“. U većem broju istraživanja, još od sedamdesetih godina

dvadesetog veka, kvalitet usluge je razmatran kao višedimenzionalni koncept. Sasser, Olsen i Wyckoff

su u svojoj knjizi iz 1978. godine, performanse usluge analizirali kroz tri nivoa: materijalni, nivo

objekata i personalni, dok su Lehtinen i Lehtinen u studiji objavljenoj 1982. godine izdvojili fizički,

korporativni i interaktivni kvalitet (Parasuraman, Zeithaml i Berry, 1985).

Za razliku od prethodno navedenih autora, Grönroos (1984) je razvio poseban model, zasnovan na dve

dimenzije kvaliteta: tehničkoj i funkcionalnoj. Prva dimenzija (tehnička) se odnosi na „tehnički ishod“

procesa, a druga na „ekspresivno izvršenje“ usluge. Dok prva korespondira sa pitanjem šta klijent dobija

iz interakcije sa uslužnom organizacijom, druga bi trebalo da da odgovor na pitanje kako se to realizuje.

Pored navedenih dimenzija, u model je uključen i korporativni imidž, koji se prema Grönroos (1984),

takođe, u određenim slučajevima može smatrati dimenzijom kvaliteta.


210

Jedan od najčešće korišćenih modela kvaliteta usluge, razvili su Parasuraman Zeithaml i Berry. Njihov

inicijalni model se sastojao iz više dimenzija kvaliteta stavljenih u kontekst percepcije klijenata:

dostupnost, ljubaznost, komunikacija, kompetentnost, kredibilitet, pouzdanost, odgovornost,

bezbednost, razumevanje/poznavanje klijenata i opipljivi elementi (Parasuraman i sar. 1985). Polazeći

od navedenih dimenzija, Parasuraman, Zeithaml i Berry (1988) su razvili „SERVQUAL“ instrument

(skalu), koji čini pet osnovnih dimenzija (str. 23):

opipljivi elementi – objekti, oprema i izgled zaposlenih (osoblja);

pouzdanost – sposobnost pouzdanog i tačnog izvršenja obećane usluge;

odgovornost – spremnost da se pomogne klijentima i da im se obezbedi „brza“ usluga;

sigurnost – znanje i ljubaznost zaposlenih i njihova sposobnost da „uliju“ poverenje;

empatija – brižnost i pažnja koju organizacija posvećuje klijentima.

U kasnijim istraživanjima SERVQUAL instrument je korišćen kao osnova za merenje i analizu kvaliteta

usluga u različitim uslužnim sektorima. Uz određene modifikacije i adaptacije, primenjivan je u

bankarstvu, maloprodaji, zdravstvu, građevinarstvu, hotelijerstvu, telekomunikacionom sektoru i u

mnogim drugim (Finn and Kayande, 2004).

Pored razmatranja osnovnih dimenzija kvaliteta usluge, dati pojam je u naučnoj literaturi često dovođen

u vezu sa zadovoljstvom i lojalnošću klijenata. Prema Seiders, Voss, Grewal i Godfrey (2005, str. 27),

zadovoljstvo klijenata predstavlja njihovu kumulativnu, opštu procenu, zasnovanu na iskustvu sa

organizacijom. Zadovoljstvo se može analizirati kao jednodimenzionalni (Voss, Parasuraman i Grewal,

1998; Bloemer i Odekerken-Schroder, 2002; Jamal i Anastasiadou, 2009; Ažman i Gomišček, 2015),

ali i kao višedimenzionalni konstrukt koji uključuje više faktora (Sureshchandar, Rajendran i

Anantharaman, 2002; Thomas, 2013). Mada ne i jedina, zadovoljstvo klijenata je jedna od ključnih

determinanti razvoja njihove lojalnosti (Setό-Pamies, 2012). Odnos između navedenih varijabli, Oliver

(1999) je metaforički objasnio kroz proces klijanja, gde zadovoljstvo predstavlja seme, kojem je

potrebno sunce, voda i hranljivi sastojci da bi isklijalo. Bez ovih faktora, koji se po analogiji odnose na

ličnu odlučnost i društvenu podršku, seme neće proklijati, tj. klijent će biti zadovoljan, ali neće preći u

sledeću fazu („stanje“). Viši nivo zadovoljstva i lojalnosti klijenata pozitivno se mogu odraziti na

poslovne performanse organizacije, njen prihod, tržišno učešće i sl.

Kvalitet usluge pozitivno utiče na obe varijable (zadovoljstvo i lojalnost), pri čemu efekat na

zadovoljstvo klijenata može biti direktan (Pollack, 2009; McDougall i Levesque, 2000; Setό-Pamies,

2012; Rajic i Dado, 2013), a na njihovu lojalnost direktan (Pollack, 2009) i indirektan (Gounaris,

Dimitriadis i Stathakopoulos, 2010). Samim tim, jedan od osnovnih ciljeva u vezi sa povećanjem nivoa

kvaliteta usluge, odnosi se na povećanje zadovoljstva i lojalnosti klijenata.

3. Merenje percipiranog kvaliteta usluge – hijerarhijski latentni modeli

Prilikom merenja percipiranog kvaliteta usluge mogu se koristiti različite skale (razvijene i prilagođene

za određene uslužne sektore), koje se sastoje iz više indikatora (stavki). U skladu sa tim, kvalitet usluge

percipiran od strane klijenata se najčešće predstavlja kao latentni konstrukt. Vodeći se Jarvis,

MacKenzie i Podsakoff (2003), model merenja kvaliteta usluge se može postaviti kao primarni faktorski


211

(reflektivni) ili kompozitni (formativni) latentni model. Karakteristike oba modela su predstavljene na

slici br. 1.

Jarvis i sar. (2003) su definisali kriterijume na osnovu kojih se može determinisati tip veze između

indikatora i konstrukata. Prema navedenim autorima, za razliku od reflektivnog, formativni model je

potrebno postaviti ukoliko:

indikatori predstavljaju „definišuće“ karakteristike konstrukta;

promene kod indikatora mogu uzrokovati promene na konstruktu;

promene na konstruktu ne moraju uzrokovati promene kod indikatora;

indikatori nužno ne „dele“ sličnu tematiku;

eliminisanje indikatora može uticati na promenu konceptualnog okvira konstrukta;

promena vrednosti jednog indikatora ne mora nužno biti povezana sa promenama kod svih ostalih

indikatora;

indikatori ne moraju imati iste antecedente i konsekvence.

Slika 1. Reflektivni i formativni modeli

Izvor: Jarvis i sar. (2003)

Imajući u vidu da se percipirani kvalitet usluge najčešće predstavlja kao višedimenzionalni model,

pored veza između dimenzija i indikatora, potrebno je na adekvatan način definisati i veze između

konstrukta i njegovih dimenzija. U tom slučaju, u okviru hijerarhijskog latentnog modela, kvalitet


212

usluge je konstrukt višeg (drugog) nivoa, a njegove dimenzije konstrukti nižeg (prvog) nivoa. U

zavisnosti od tipova veza (reflektivnih i/ili formativnih), razlikuju reflektivno-reflektivni, reflektivno-

formativni, formativno-reflektivni i formativno-formativni model (Becker, Klein i Wetzels, 2012).

Slika 2. Hijerarhijski latentni modeli

Izvor: Becker i sar. (2012)

U prvom, reflektivno-reflektivnom modelu, reflektivne veze se javljaju između konstrukta višeg i

konstrukata nižeg nivoa, kao i između konstrukata nižeg nivoa i njihovih indikatora. I pored njegove

moguće primene u istraživanjima, javljaju se i kritike koje dovode u pitanje njegovu postavku i rezultate

(Becker i sar. 2012). Kod drugog, reflektivno-formativnog modela, konstrukti nižeg nivoa su

reflektivni, dok je konstrukt višeg nivoa formativan. Suprotno drugom, kod trećeg, formativno-

reflektivnog modela, konstrukt višeg nivoa se “reflektuje” kroz formativne konstrukte nižeg nivoa. U

četvrtom, formativno-formativnom modelu, prisutne su samo formativne veze, tj. formativni konstrukti

nižeg nivoa “formiraju” konstrukt višeg nivoa.

Jedan od navedenih hijerarhijskih latentnih modela može se koristiti kao osnova prilikom merenja

percipiranog kvaliteta usluge. Pri tome, treba imati u vidu da različito modeliranje latentnih varijabli

može dovesti do različitih rezultata i pogrešnih tumačenja. Po pitanju kvaliteta usluge, u naučnoj

literaturi su prisutni različiti pristupi njegovog modeliranja. Parasuraman, Zeithaml i Malhotra (2005)

u radu posvećenom razvijanju “E-S-QUAL” skale za merenje kvaliteta usluge u vezi sa “online”

kupovinom, koriste reflektivne veze na nivou indikatora, kao i na nivou dimenzija. Međutim, isti autori

(2005) ističu da bi na osnovu kriterijuma predloženih od strane Jarvis i sar. (2003), bilo prikladnije da

se dimenzije prvog nivoa tretiraju kao formativni indikatori konstrukta višeg nivoa. Samim tim, stiče

se utisak da bi trebalo da se kvalitet usluge analizira kao reflektivno-formativni latentni model.


213

Takođe, različite postavke modela podrazumevaju i različite načine njihovog testiranja. Data tematika

privukla je pažnju određenog broja autora (Hair, Sarstedt, Ringle i Mena, 2012; Hair, Ringle i Sarstedt,

2013). Hair i sar. (2013) su uz zahteve u vezi sa karakteristikama podataka i modela, dali i pregled

osnovnih kriterijuma za procenu rezultata reflektivnih i formativnih modela. Kod konstrukata prvog

nivoa, dati kriterijumi se razmatraju na nivou indikatora, a kod konstrukata višeg nivoa na relaciji

konstrukt višeg nivoa - konstrukti nižeg nivoa. U slučaju da se kvalitet usluge definiše kao reflektivno-

formativni model, evaluacija reflektivnih konstrukata bi uključila pouzdanost indikatora (njihovo

“punjenje”), internu konzistentnost (“Cronbach’s alpha” i kompozitna pouzdanost), konvergentnu

validnost (AVE) i diskriminantnu validnost (“Fornell-Larcker” kriterijum), dok bi se kod formativnog

konstrukta višeg nivoa analizirali veličina uticaja konstrukata nižeg nivoa, njihova značajnost i

multikolinearnost.

4. Zaključak

Zadovoljiti klijenta u uslovima sve izraženije konkurencije, a pri tome ostvariti i pozitivan finansijski

rezultat, postaje sve veći izazov za brojne organizacije u uslužnom sektoru. One konstantno moraju

raditi na podizanju kvaliteta svojih usluga, s ciljem obezbeđivanja prave vrednosti klijentima. U skladu

sa tim, jedno od pitanja koje se često postavlja u domenu marketinga odnosi se na determinisanje i

merenje percipiranog kvaliteta usluge.

Određen broj autora je kvalitet usluge predstavio kao višedimenzionalni model, među kojima se

posebno izdvaja SERVQUAL. I pored kritika, navedeni instrument je, uz određene modifikacije i

adaptacije, primenjivan u različitim uslužnim sektorima. Pored razmatranja različitih dimenzija koje se

mogu koristiti prilikom merenja kvaliteta usluge, pažnju autora privlači i način njihovog modeliranja.

U zavisnosti od tipova veza, razlikuju se primarni faktorski (reflektivni) i kompozitni (formativni)

latentni modeli. Suprotno reflektivnim, kod formativnih modela smer „uzročnih“ veza se postavlja od

indikatora ka konstruktu, pri čemu se indikatori ne moraju odnositi na sličnu „tematiku“. Takođe, svaka

promena kod indikatora može se odraziti na promenu samog konstrukta, dok promene na konstruktu ne

moraju uzrokovati promene kod indikatora.

Pored veza između indikatora i dimenzija, potrebno je definisati i veze između dimenzija (konstrukata

nižeg nivoa) i konstrukta višeg nivoa u okviru hijerarhijskog latentnog modela. To je od posebnog

značaja, imajući u vidu da neadekvatno modeliranje može dovesti do pogrešnih rezultata i zaključaka.

Prema pojedinim autorima, kvalitet usluge je potrebno konceptualizovati kao reflektivno-formativni

model, gde su konstrukti nižeg nivoa reflektivni, a konstrukt višeg nivoa formativan. U tom slučaju,

kod reflektivnih konstrukata testiranje bi uključilo pouzdanost indikatora (njihovo “punjenje”), internu

konzistentnost (“Cronbach’s alpha” i kompozitna pouzdanost), konvergentnu validnost (AVE) i

diskriminantnu validnost (“Fornell-Larcker” kriterijum), dok bi se kod formativnog konstrukta višeg

nivoa testirali veličina uticaja konstrukata nižeg nivoa, njihova značajnost i multikolinearnost.


214

Literatura

Ažman, S. & Gomišček, B. (2015). Functional form of connections between perceived service quality,

customer satisfaction and customer loyalty in the automotive servicing industry. Total Quality

Management & Business Excellence, 26(7-8), 888-904.

https://doi.org/10.1080/14783363.2014.909172.

Becker, J. M., Klein, K. & Wetzels, M. (2012). Hierarchical latent variable models in PLS-SEM:

guidelines for using reflective-formative type models. Long Range Planning, 45(5-6), 359-394.

doi: 10.1016/j.lrp.2012.10.001

Bloemer, J. M. M.& Odekerken-Schroder, G. J. (2002). Store satisfaction and store loyalty explained

by customer - and store-related factors. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and

Complaining Behavior, 15, 68-80.

Finn, A. & Kayande, U. (2004). Scale modification: alternative approaches and their consequences.

Journal of Retailing, 80(1), 37-52.https://doi.org/10.1016/j.jretai.2004.01.003.

Gounaris, S., Dimitriadis, S. & Stathakopoulos, V. (2010). An examination of the effects of service

quality and satisfaction on customers' behavioral intentions in e-shopping. Journal of Services

Marketing, 24(2), 142-156. https://doi.org/10.1108/08876041011031118.

Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of

Marketing, 18(4), 36-44. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004784.

Hair, J., Sarstedt, M., Ringle, C. & Mena, J. (2012). An assessment of the use of partial least squares

structural equation modeling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science,

40(3), 414-433. doi: 10.1007/s11747-011-0261-6.

Hair, J., Ringle, C. & Sarstedt, M. (2013). Partial least squares structural equation modeling: rigorous

applications, better results and higher acceptance. Long Range Planning, 46(1-2), 1-12.

http://dx.doi.org/10.1016/j.lrp.2013.01.001

Hossain, M. A., Dwivedi Y. K. & Naseem, S. B. (2015). Developing and validating a hierarchical model

of service quality of retail banks. Total Quality Management, 26(5), 534–549.

http://dx.doi.org/10.1080/14783363.2013.856545.

Jamal, A. & Anastasiadou, K. (2009). Investigating the effects of service quality dimensions and

expertise on loyalty. European Journal of Marketing, 43(3/4), 398-

420. https://doi.org/10.1108/03090560910935497.

Jarvis, C. B., MacKenzie, S. B. & Podsakoff, P. M. (2003). A Critical Review of Construct Indicators

and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research. Journal of Consumer

Research, 30(2), 199-218. doi: 10.1086/376806.

Lehtinen, U. & Lehtinen, J. R. (1982), Service quality: a study of quality dimensions. Research Report,

Helsinki: Service Management Institute.

McDougall, G. H. G. & Levesque, T. (2000). Customer satisfaction with services: putting perceived

value into the equation, Journal of Services Marketing, 14(5), 392-

410. https://doi.org/10.1108/08876040010340937.

https://doi.org/10.1080/14783363.2014.909172

https://cris.maastrichtuniversity.nl/portal/en/publications/hierarchical-latent-variable-models-in-plssem-guidelines-for-using-reflectiveformative-type-models(aa22e381-63e5-43ee-ac7b-77fca123fde8).html

https://cris.maastrichtuniversity.nl/portal/en/publications/hierarchical-latent-variable-models-in-plssem-guidelines-for-using-reflectiveformative-type-models(aa22e381-63e5-43ee-ac7b-77fca123fde8).html

https://cris.maastrichtuniversity.nl/portal/en/journals/long-range-planning(d4bdb1fa-aaa2-4749-b0cf-f41780820128).html

https://doi.org/10.1016/j.lrp.2012.10.001

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435904000053#!

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435904000053#!

https://www.sciencedirect.com/science/journal/00224359

https://www.sciencedirect.com/science/journal/00224359/80/1

https://doi.org/10.1016/j.jretai.2004.01.003

https://www.emeraldinsight.com/author/Gounaris%252C+Spiros

https://www.emeraldinsight.com/author/Dimitriadis%252C+Sergios

https://www.emeraldinsight.com/author/Stathakopoulos%252C+Vlasis

https://doi.org/10.1108/08876041011031118

https://doi.org/10.1108/EUM0000000004784

http://dx.doi.org/10.1080/14783363.2013.856545

https://doi.org/10.1108/03090560910935497

https://www.emeraldinsight.com/author/McDougall%252C+Gordon+HG

https://www.emeraldinsight.com/author/Levesque%252C+Terrence

https://doi.org/10.1108/08876040010340937


215

Oliver, L. R. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, 63, 33-34.

https://doi.org/10.2307/1252099.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its

implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50. doi: 10.2307/1251430.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for

measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. Accession

Number: 6353339.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL- A Multiple-Item Scale for

Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233. doi:

10.1177/1094670504271156.

Pollack, B., L. (2009). Linking the hierarchical service quality model to customer satisfaction and

loyalty. Journal of Services Marketing, 23(1), 42-50. https://doi.org/10.1108/08876040910933084.

Rajic, T. & Dado, J. (2013). Modelling the relationships among retail atmospherics, service quality,

satisfaction and customer behavioural intentions in an emerging economy context. Total Quality

Management & Business Excellence, 24(9-10), 1096-1110.

https://doi.org/10.1080/14783363.2013.776759.

Sasser, W. E., Olsen, R. P. & Wyckoff, D. D. (1978). Management of service operations: text, cases,

and readings. Boston: Allyn and Bacon.

Seiders, K., Voss, G. B., Grewal, D. & Godfrey, A. L. (2005). Do Satisfied Customers Buy More?

Examining Moderating Influences in a Retailing Context. Journal of Marketing, 69, 26–43.

https://doi.org/10.1509/jmkg.2005.69.4.26.

Setό-Pamies, D. (2012). Customer loyalty to service providers: examining the role of service quality,

customer satisfaction and trust. Total Quality Management & Business Excellence, 23(11-12), 1257-

1271. https://doi.org/10.1080/14783363.2012.669551.

Sureshchandar, G. S., Rajendran, C. & Anantharaman, R. N. (2002). The relationship between service

quality and customer satisfaction – a factor specific approach, Journal of Services Marketing, 16(4),

363-379. https://doi.org/10.1108/08876040210433248.

Thomas, S. (2013). Linking customer loyalty to customer satisfaction and store image: a structural

model for retail stores. Decision, 40(1-2), 15–25. https://doi.org/10.1007/s40622-013-0007-z

Voss, G. B., Parasuraman, A. & Grewal, D. (1998). The roles of price, performance, and expectations

in determining satisfaction in service exchanges. Journal of Marketing, 62(4), 46-61. doi:

10.2307/1252286.

https://doi.org/10.1108/08876040910933084

https://doi.org/10.1080/14783363.2013.776759

https://doi.org/10.1509%252Fjmkg.2005.69.4.26

https://doi.org/10.1080/14783363.2012.669551

https://doi.org/10.1108/08876040210433248

https://miami.pure.elsevier.com/en/publications/the-roles-of-price-performance-and-expectations-in-determining-sa


216

PRETPOSTAVKE NASTANKA I EKSPANZIJE “GLOBALNO ROĐENIH” PREDUZECA U

SRBIJI


Sanja Mitić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Apstrakt: Rana internacionalizacija preduzeća je značajna tema u inostranoj literaturi još od

devedesetih godina prošlog veka, kada se prvi put pojavio termin „globalno rođenih” preduzeća. Iako

postoje brojna istraživanja u razvijenim i zemljama u razvoju, u Srbiji i regionu Zapadnog Balkana ova

tema još uvek nije privukla značajnu pažnju naučne zajednice. S druge strane, trend razvoja

ranointernacionalizovanih malih i srednjih preduzeća nije zaobišao pomenuti region i Srbiju. Cilj ovog

rada je identifikacija najznačajnijih pretpostavki nastanka i razvoja “globalno rođenih preduzeća”, kao

prepoznavanje i analiza malih i srednjih preduzeća iz Srbije sa međunarodnom poslovnom orijentacijom

od svog osnivanja. Analiza će biti predstavljena na osnovu pregleda literature i raspoloživih

sekundarnih podataka o malim i srednjim preduzećima iz Srbije i njihovom izvozu. Na taj način će biti

mapirana ranointernacionalizovana mala i srednja preduzeća iz Srbije. Kako ne postoje baze podataka

o ovoj vrsti preduzeća, ovo istraživanje će pružiti prvi uvid u razmere rane internacionalizacije i

nastanka “globalno rođenih” preduzeća, njihove karakteristike, pre svega u pogledu sektorske

pripadnosti, lokacije, broja zaposlenih, starosti, karakteristika izvozne ekspanzije. Rezultati će biti

diskutovani u odnosu na rezultate studija u razvijenim zemljama. Na kraju će biti prepoznate implikacije

rezultata za kreatore ekonomskih politika, pre svega u domenu unapređenja izvoza.

Ključne reči: rana internacionalizacija, „globalno rođena” preduzeća, izvoz, mala i srednja preduzeća

Abstract: Early internationalization has been widely recognized as an important research topic since

1990s, when the term “born global firms” was introduced for the first time. Although there is significant

research interest for early internationalization in developed and developing countries, in Serbia and

Western Balkan this topic has not received considerable attention from the scientific community. In the

same time early internationalization of small and medium-sized firms is present and cannot be neglected

in the region and Serbia. This paper aims to identify main prerequisites for development of born global

firms, and to identify and analyse small and medium-sized firms from Serbia with international business

orientation from their founding. The analysis will be conducted based on literature review and available

secondary data on small and medium-sized firms and their export. In this way, the early-

internationalized small and medium-sized firms from Serbia will be mapped. As there are no available

databases, this research will provide first insight into the extent of early internationalization and

emergence of born global firms, and their characteristics, regarding industry, location, number of

employees, business experience, and export expansion. The results would be discussed in regard to the

studies conducted in developed countries. Some policy implication in the area of export promotion will

be recognized.

Key words: early internationalization, born global firms, export, small and medium-sized firms

JEL: M13, M16


217

1. Uvod

O dinamičnom razvoju malih i srednjih preduzeća i njihovoj sve značajnijoj ulozi na globalnom tržištu

svedoči i pojava nekih novih kategorija preduzeća, kao što su born global preduzeća ili „globalno

rođena“ preduzeća. To su ranointernacionalizovana preduzeća, startno internacionalizovana, sa idejom

i vizijom međunarodnog poslovanja od samog osnivanja. U literaturi se koriste brojni terminu da označe

tu grupu preduzeća, a postoje i različite definicije i tipologije. Svakako da je reč o novini na

međunarodnoj poslovnoj sceni koja je primarno identifikovana u razvijenim zemljama. Danas se ta

preduzeća mogu pronaći u velikom broju zemalja u razvoju, takođe. Cilj ovog rada je identifikacija

najznačajnijih pretpostavki nastanka i razvoja „globalno rođenih preduzeća”, kao i analiza

karakteristika malih i srednjih preduzeća iz Srbije sa međunarodnom orijentacijom. Nakon uvoda biće

analizirane specifičnosti internacionalizacije born global preduzeća, u poređenju sa tradicionalnim

modelima internacionalizacije. U drugom delu, na osnovu pregleda literature, biće identifikovani

ključni eksterni pokretači rane internacionalizacije preduzeća, nakon čega sledi opis metodologije

istraživanja, prezenacija i diskusija dobijenih rezultata.

2. Rana internacionalizacija i „born global“ preduzeća

Poslednjih godina u praksi se pojavljuju preduzeća koja se rađaju kao globalna – „born global”. To su

preduzeća za koja je karakteristična rana i brza internacionalizacija. Ona započinju nekim vidom

međunarodnih aktivnosti, najčešće izvozom ali i saradnjom sa inostranim partnerima, pribavljanjem

resursa sa inostranih tržišta od svog osnivanja (Rakita & Mitić, 2019). Linije proizvoda koje se razvijaju

nisu oblikovane samo za domaće tržište, sa ciljem da se postigne zadovoljavajuće tržišno učešće najpre

u domaćoj zemlji. Od osnovanja ta preduzeća imaju međunarodnu viziju, razvijaju proizvode i brendove

koji imaju potencijal za širi tržišni plasman. U razvijenim privredama, a posebno u slučaju malih

domaćih tržišta ova grupa preduzeća doživljava ekspanziju. Na primer, oko jedne petine novo

osnovanih preduzeća u Evropi se smatra globalno rođenim, a u pojedinim zemljama je reč o skoro

polovini mladih preduzeća, na primer u Rumuniji, Belgiji i Danskoj (Eurofound, 2012).

U literaturi je istraživan ovaj fenomen počev od devedesetih godina prošlog veka. Knight i Cavusgil

(1996) su u studiji iz 1996. godine definisali globalno rođena preduzeća kao mala, tehnološki

orijentisana preduzeća koja obavljaju poslovne aktivnosti na inostranim tržištima od svog osnivanja.

Ova vrsta preduzeća se često povezuje sa na znanju zasnovanim industrijama, kao što su sektori

infromacionih tehnologija, biotehnologije i dr. Utvrđeno je da postoji veća verovatnoća da će preduzeće

ući na veći broj tržišta ukoliko plasira na znanju i tehnologiji zasnovane proizvode u usluge

(McNaughton, 2003). S druge strane, globalno rođena preduzeća se pojavljuju i u tradicionalnim

privrednim granama, ali je brzina i obim njihove internacionalizacije manji u odnosu na tehnološki

intenzivne grane. Zato se poslednjih godina, za prepoznavanje ove grupe preduzeća sve više vrednuje

međunarodna vizija preduzetnika nego brzina internacionalizacije. Parametre za prepoznavanje BG

preduzeća je s toga potrebno postaviti fleksibilno, u pogledu tajminga otpočinjanja izvoza. Dodatni

argument leži u potrebnom vremenu za razvoj proizvoda, što odlaže proces internacionalizacije.

Međunarodna vizija osnovača, s druge strane, bez obzira na privrednu granu i dužinu razvoja proizvoda

čini ključnu razliku između globalno rođenih i drugih novoosnovanih malih i srednjih preduzeća.


218

Born global preduzeća se nisu izdvojila samo zbog rane internacionalizacije, već i zbog značajnog

odstupanja od tradicionalnih modela internacionalizacije (na osnovu: Mitić, 2015). Evolutivni modeli,

na čelu sa Upsala modelom opisuju internacionalizaciju kao inkrementalni proces, koji prolazi kroz

različite faze, od indirektnog i direktnog izvoza do otvaranje prodajne filijale u inostranstvu, pri čemu

je psihološka distanca između tržišta opredeljivala tajming (Johanson & Vahne, 1977). Upsala model

podrazumeva da će preduzeće prvo poslovati na domaćem tržištu, zatim izvoziti na tržišta slična

domaćem, da bi sa akumuliranjem međunarodnog iskustva i znanja preduzeće svoju međunarodnu

tržišnu ekspanziju usmeravalo ka netradicionalnim tržištima u kasnijim fazama. Ekspanzija globalno

rođenih preduzeća je učinila vidljivim manjkavosti faznih modela, što je pokazani u velikom broju

studija (McDougall, Shane & Oviatt, 2004; Jones, 2001; Chetty & Cambell-Hunt, 2004). Opšti

zaključak je da tradicionalne teorije internacionalizacije ne mogu da objasne aktuelne pravce

internacionalizacije preduzeća, pre svega globalno rođenih preduzeća za koje je karakteristična rana i

brza internacionalizacija, usmerena ka velikom broju inostranih tržišta, nezavisno od njihove

udaljenosti i psihološke distance.

Chetty & Cambell-Hunt (2004) su prikazali uporedne karakteristike tradicionalnih modela

internacionalizacije i modela internacionalizacije globalno rođenih preduzeća (tabela 1). Kao ključni

parametri razlikovanja izdvojeni su: odnos prema domaćem tržištu, prethodno međunarodno iskustvo,

stepen i brzina internacionalizacije, psihološka distanca izabranih inostranih tržišta, znanje o

internacionalizaciji, strategija preduzeća, korišćenje poslovnih mreža. Tradicionalni model

podrazumeva sporu internacionalizaciju, koja se zasniva na postepenom učenju i odsustvu

akumuliranog znanja o internacionalizaciji. Na početku, biraju se tržišta koja su slična domaćem,

internacionalizacija nije u strategijskom fokusu i saradnja sa partnerima u mreži postoji u početnim

fazama, sve dok se preduzeće ne osposobi za samostalan međunarodni nastup. U born global modelu

fokus je na internacionalizaciji od osnivanja preduzeća i to je ključno strategijsko opredeljenje.

Poslovanje na domaćem tržištu nije ključno jer ta preduzeća oko 75% prihoda ostvaruju na inostranim

tržištima. Izbor tržišta je motivisan lokacijom kupca, a ne stepenom psihološke distance. Međunarodna

strategija se zasniva na fokusiranju jedne tržišne niše, koja je identifikovana u globalnim razmerama, i

izgradnji dugoročnih odnosa sa kupcima i drugim partnerima. Proizvodi su tehnološki intenzivni i

visokospecijalizovani, namenjeni malom broju kupaca koji postoje u velikom broju zemalja. Najčešće

je reč o tržišnim liderima na uskodefinisanom tržišnom segmentu.

Tabela 1: Tradicionalni vs. born global model internacionalizacije

Parametri razlikovanja Tradicionalni model Born global model

Odnos prema domaćem tržištu

Prvo se razvija poslovanje na domaćem tržištu

Poslovanje na domaćem tržištu je nevažno

Prethodno međunarodno iskustvo

Nije potrebno Postoji značajno međunarodno iskustvo osnivača

Stepen i brzina internacionalizacije

Postepeno širenje na inostranim tržištima

Istovremena ekspanzija na veći broj tržišta

Tržišna distanca Biraju se zemlje sa niskom tržišnom distancom

Tržišna distanca nije primarna u izboru zemlje

Znanje o internacionalizaciji

Postepeno učenje o internacionalizaciji

Brzina učenja je velika zahvaljujući akumuliranom znanju o internacionalizaciji


219

Parametri razlikovanja Tradicionalni model Born global model

Strategija preduzeća Internacionalizacija nije u strategijskom fokusu

Postizanje međ. konkurentske prednosti je imperativ, strategija fokusiranja na globalne tržišne niše

Korišćenje poslovnih mreža

U početnim fazama i postepeno se zamenjuju internim resursima

Globalni rast se zasniva na kreiranju poslovnih mreža i dugoročnih partnerskih odnosa

Vreme otpočinjanja internacionalizacije

Nije relevantno, sporo Ubrzo po formiranju preduzeća

Izvor: Chetty & Cambell-Hunt (2004)

3. Pretpostavke nastanka globalno rođenih preduzeća

Pojavu globalno rođenih preduzeća su omogućili brojni eksterni faktori. Razvoj tehnologije i proces

globalizacije su dve najznačajnije eksterne pretpostavke (Madsen & Servais, 1997; Oviatt & McDougall

1994). Tehnološke pretpostavke se odnose na unapređenja proizvodne, saobraćajne i komunikacione

tehnologije, čime je omogućena efikasna proizvodnja u malim serijama, efikasniji transport, kao i

mogućnosti direktnog i lakog kontakta sa inostranim stejkholderima. Razvoj tehnologije je uticao na

smanjenje troškova, u isto vreme i na veću dostupnost pojedinih tržišta. Razvoj interneta je od

presudnog značaja za internacionalizaciju malih i srednjih preduzeća, posebno za IT preduzeća, Za njih

internet predstavlja ne samo važan kanal za prikupljanja informacija i komunikaciju sa inostranim

stejkhodlerima, već i efikasan distributivni kanal, a nekada je i platforma za razvoj novih proizvoda.

Najznačajniji uticaji procesa globalizacije se odnose na homogenizaciju potreba potrošača i kupaca

širom sveta, što je omogućilo prepoznavanje i targetiranje globalnih tržišnih segmenata. Preduzeća sa

relativno skromnim finansijskim sredstvima mogu da na taj način efektivno targetiraju tržišni segment

u većem broju zemalja sa standardizovan proizvodom. U isto vreme, trendovi liberalizacije i

deregulacije omogućili su lakši pristup velikom broju inostranih tržišta, olakšavajući protok robe,

usluga, ljudi i kapitala. Od posebnog je značaja slobodno kretanje kapitala u međunarodnim razmerama,

čime su je olakšan pristup izvorima finansiranja za mala i srednja preduzeća, što je jedan od značajnih

ograničavajućih faktora njihovog rasta. Sve navedene promene u okruženju su omogućile kompanijama

lak i jeftin pristup potrošačima, distributerima, investitorima, dobavljačima i drugim partnerima širom

sveta. Na taj način i mala i srednja preduzeća dobijaju šansu da aktivnije iskoriste mogućnosti koje

donosi globalizacija tržišta, šanse koje su nekada bile rezervisane samo za multinacionalna preduzeća

Navedeni eksterni uticaji se mogu posmatrati kao infrastuktura, neophodna za pojavu i ekspanziju born

global preduzeća. Postojanje infrastrukturnih pretpostavki nije dovoljno za internacionalizaciju malih i

srednjih preduzeća. Dodatne pretpostavke rane internacionalizacije, najčešće isticane u literaturi su

karakteristike preduzetnika i učešće u međunarodnim poslovnim mrežama. Karakteristike menadžera

koje se najčešće navode su inovativnost, proaktivnost, globalna vizija, međunarodno iskustvo, visoka

sklonost riziku (Freeman & Cavusgil, 2007). Menadžeri globalno rođenih preduzeća su najčešće

preduzetnici sa jasnom međunarodnom vizijom, sa kojom i pokreću poslovanje. Osim već navedenih

karakteristika, za međunarodne preduzetnike su osobeni i visok stepen obrazovanja, poznavanje stranih

jezika, pozitivan stav prema internacionalizaciji i visok stepen tolerancije na tržišnu distancu (Freeman


220

& Cavusgil, 2007). Takođe, za njih je karakterističan agresivan stil učenja, aktivno traganje za novim

poslovima i novim inostranim tržištima, uz toleranciju početnih neuspeha i posvećenost rešavanju

problema koji se mogu pojaviti (Cavusgil & Knight, 2009, p. 34). Prethodno međunarodno iskustvo

preduzetnika je jedna od najznačajnijih karakteristika, direktnoj povezana sa njegovim kapacitetom za

umrežavanjem. Učešće u međunarodnoj poslovnoj mreži obezbeđuje preduzetniku/menadžeru pristup

informacijama i znanju, čime se preskače faza postepenog kumuliranja znanja o inostranim tržištima,

karatkeristična za evolutivne modele internacionalizacije. Menadžer sa značajnim međunarodnim

iskustvom na relevantnim tržištima ima razvijene poslovne kontakte u inostranstvu. Lični kontakti na

inostranim tržištima su u funkciji ubrzane internacionalizacije jer obezbeđuju uspostavljanje i izgradnju

odnosa sa inostranim partnerima. Na taj način stvara se socijalni kapital koji može da pokrene proces

internacionalizacije i mogući korišćenje određenih strategija ulaska na inostrano tržište (Gerschewski,

Rose & Lindsay, 2015).

U literaturi se pitanje „globalno rođenih“ preduzeća najčešće istraživalo u razvijenim, malim

privredama, poput Finske, Australije i Novog Zelanda. Uočene eksterne pretpostavke rane

internacionalizacije preduzeća svakako nisu zaobišle ni zemlje u razvoju, tako da su ova preduzeća

uočena i analizirana i u Kini, zemljama centralne i istočne Evrope. O ranoj internacionalizaciji

preduzeća iz Srbije i regiona zapadnog Balkana, i pored brojnih radova o malim i srednjim preduzećima,

još uvek nema dovoljno podataka i analiza. S toga je cilj ovog rada identifikovanje

ranointernacionalizovanih malih i srednjih preduzeća iz Srbije i njihovih osnovnih karakteristika, što

predstavlja početni korak razmatranja fenomena born global preduzeća u Srbiji.

4. Metodologija

U cilju identifikacije i mapiranja ranointernacionalizovanih preduzeća u Srbiji biće korišćeni

raspoloživi sekundarni podaci o obimu i strukturi izvoza malih i srednjih preduzeća, kao i podaci iz

njihovih finansijskih izveštaja. Kako ova preduzeća doživljavaju značajnu ekspanziju poslednjih

dvadeset godina u razvijenim zemljama, i nešto kasnije u zemljama u razvoju, analiza u Srbiji će

obuhvatiti mlada mala i srednja preduzeća, osnovana u periodu između 2008. i 2018. godine. U prvoj

fazi analize biće identifikovana ranointernacionalizovana preduzeća, kao ona koja su najkasnije u prve

tri godine od osnivanja otpočela sa izvoznim aktivnostima. U drugoj fazi će biti analizirane njihove

karakteristike u pogledu sektorske pripadnosti, lokacije, veličine, izvoznih tržišta i učešća izvoza u

poslovnom prihodu. Kako je reč o kabinetskom istraživanju, u odsustvu primarnog istraživanja, podaci

o izvoznim tržištima i intenzitetu izvoza mogu ukazati na posvećenost inostranim tržištima i

međunarodnu orijentaciju menadžmenta. Analiza se će se zasnivati na deskriptivnoj statistici uz prateće

statističke testove.


Od početka 2008. godine do kraja 2017. godine u Srbiji je osnovano 3680 malih i srednjih preduzeća.

Tri godine od osnivanja ili ranije 1704 preduzeća je zabeležilo prihod od prodaje u inostranstvu, što čini

46.3% od ukupnog broja malih i srednjih preduzeća osnovanih u desetogodišnjem periodu. Ova

preduzeća ćemo u daljem tekstu označiti kao ranointernacionalizovana mala i srednja (RIMS)

preduzeća. RIMS preduzeća su u 2018. godini ostvarila ukupan izvoz u vrednosti od oko 2,151 miliona

eura. Među RIMS preduzećima najveće je učešće malih preduzeća, od 90.1%, dok je preduzeća srednje


221

veličine 9.9%. Ova grupa preduzeća je zapošljavala 66674 radnika, u 2017. godini, što je u proseku

iznosilo 39 zaposlenih po kompaniji.

Ako posmatramo sektorsku strukturu ovih preduzeća, moguće je uočiti dominantno učešće RIMSP iz

prerađivačke industrije, od 41%, dok je na drugom mestu sektor trgovine na veliko i malo, od 36.7%

(tabela 2). Svi ostali sektori imaju zanemarljivo malo učešće, prema broju preduzeća, od kojih je

moguće pomenuti samo sektor građevinarstva (4.1%), stručnih, naučnih, inovacionih i tehničkih

delatnosti (3.3%), poljoprivrede, šumarstva i ribarstva (3.2%). U odnosu na vrednost izvoza, dominacija

prerađivačke industrije je još vidljivija, sa učešćem od skoro 70% u ukupnoj vrednosti ostvarenog

izvoza RIMS preduzeća u 2018. godini. Na drugom mestu je i dalje sektor trgovine na veliko i malo sa

učešćem u izvozu RIMS preduzeća od 20%. Podaci ukazuju dominaciju tradicionalnih privrednih grana,

što odstupa od uočenih trendova u razvijenim zemljama.

Tabela 2: Učešće sektora delatnosti u ukupnom izvozu RIMSP-a, 2018. godina

Sektor delatnosti Vrednost izvoza

(EUR) % izvoza

Broj RIMS

preduzeća

%

preduzeća

Prerađivačka industrija 1494899054 69.49% 698 40.96%

Trgovina na veliko i malo i popravka

motornih vozila 430190394 20.00% 625 36.68%

Poljoprivreda, šumarstvo i ribarstvo 51060446 2.37% 54 3.17%

Snabdevanje električnom energijom,

gasom i parom 41904015 1.95% 20 1.17%

Saobraćaj i skladištenje 39206177 1.82% 36 2.11%

Stručne, naučne, inovacione i tehničke

delatnosti 22027922 1.02% 57 3.35%

Snabdevanje vodom i upravljanje

otpadnim vodama 20997817 0.98% 25 1.47%

Građevinarstvo 15012498 0.70% 70 4.11%

Administrativne i pomoćne uslužne

delatnosti 10349748 0.48% 34 2.00%

Analiza sektora prerađivačke industrije ukazuje na nekoliko značajnih segmenata: proizvodnja

motornih vozila, prikolica i poluprikolica (sa učešćem u izvozu prehrambenog sektora RIMS preduzeća

od 20.97%), proizvodnja prehrambenih proizvoda (11.19%), proizvodnja metalnih proizvoda osim

mašina i uređaja (7.93%), proizvodnja električne opreme (7.13%). Detaljnija lista je prikazana u tabeli

3. Samo 29 preduzeća u oblasti proizvodnje motornih vozila, prikolica i poluprikolica ostvaruje izvoz

od skoro 21% ukupnog izvoza prerađivačke delatnosti. Najveći izvoz beleži sedam preduzeća u oblasti

proizvodnje električne i elektronske opreme za motorna vozila, posle čega slede preduzeća koja

proizvode ostale delove i dodatnu opremu za vozila.


222

Tabela 3: Struktura izvoza RIMSP-a - sektor prerađivačke delatnosti

Oblasti delatnosti Vredost izvoza

2018 (EUR) Učešće

Broj

preduzeća

Proizvodnja motornih vozila, prikolica i poluprikolica 313406664 20.97% 29

Proizvodnja prehrambenih proizvoda 167262356 11.19% 108

Proizvodnja metalnih proizvoda osim mašina i uređaja 118555226 7.93% 105

Proizvodnja električne opreme 106589771 7.13% 21

Proizvodnja nepomenutih mašina i nepomenute opreme 102721657 6.87% 46

Štavljenje i dorada kože; proizvodnja putničkih i ručnih

torbi i kaiševa; dorada i bojenje 99971688 6.69% 22

Proizvodnja proizvoda od gume i plastike 98811742 6.61% 70

Proizvodnja odevnih predmeta 95831227 6.41% 42

Proizvodnja nameštaja 64805576 4.34% 43

Proizvodnja tekstila 58079535 3.89% 18

Proizvodnja računara, elektronskih i optičkih proizvoda 50713469 3.39% 18

Proizvodnja hemikalija i hemijskih proizvoda 49577870 3.32% 18

Kada je reč o lokaciji ranointernacionalizovanih malih i srednjih preduzeća, 43.84% njih je registrovano

na teritoriji grada Beograda, oko četvrtine njih je registrovano u Vojvodini (26.53%), nakon čega slede

region Šumadije i Zapadne Srbije sa 21.95% i region Južne i Istočne Srbije sa samo 7.69%. Ako

posmatramo pojedinačne opštine u Srbiji, najviše RIMS preduzeća dolazi iz opštine Novi Beograd (212

preduzeća, 12.43%), na drugom mestu je Novi Sad (144 preduzeća, 8.45%), dok je na trećem opština

Zemun (106 preduzeća, 6.22%). Prema vrednosti izvoza po pojedinim opštinama, na prvom mestu su

izvoznici iz Novog Sada (sa učešćem od 8.35% u izvozu RIMS preduzeća), zatim preduzeća iz opštine

Novi Beograd (5.35%), Smederevo (4.70%), Šabac (4.56%) i Sremska Mitrovica (4.28%). Potrebno je

istaći primer Smedereva, gde je samo 11 preduzeća ostvarilo 4.7% izvoza ove grupe preduzeća, sa

dominantnim učešćem prerađivačke industrije, u segmentu proizvodnje mašina i električne i

elektronske opreme za motorna vozila.

Iako ranointernacionalizovana, ova grupa preduzeća može u većem ili manjem stepenu biti usmerena

na inostrana tržišta, u odnosu na domaće tržište. Prema intenzitetu izvoza, tj. učešću izvoza u poslovnom

prihodu (prema dostupnim podacima za 2017. godinu) preduzeća smo podelili u tri grupe: 1. preduzeća

sa intenzitetom izvoza manjim od 25%, 2. preduzeća sa intenzitetom izvoza između 25 i 75% i 3.

preduzeća sa intenzitetom izvoza preko 75%. U 2017. godini 49.8% RIMS preduzeća je prema

intenzitetu izvoza u prvoj grupi, 16.6% u drugoj, 15% preduzeća je imalo učešće izvoza u poslovnom

prihodu preko 75%, dok 18.6% nije izvozilo.4 Ako prihvatimo najstroži kriterijum predložen u literaturi

za prepoznavanje born global preduzeća, od min. 75% učešća izvoza u prihodu, možemo reći da se

samo 15% od RIMS preduzeća kvalifikovalo. U cilju boljeg razumevanja profila četiri grupe preduzeća,

uključujući i ona koja nisu izvozila u 2017. godini, urađena je deskriptivna analiza uticaja lokacije,

4 U uzorku su identifikovana preduzeća koja u analiziranoj godinu nisu izvozila bilo zbog reorijentacije na

domaće tržište bilo zbog sporadičnog karaktera izvoza, kada se izvoz povremeno stopirao i kasnije opet

pokretao


223

veličine, starosti preduzeća i delatnosti na intenzitet izvoza, uz odgovarajuće statističke testove.

Intenzitet izvoza, u odsustvu drugih podataka, može poslužiti kao pokazatelj stepena posvećenosti

preduzeća izvozu i međunaordnom poslovanju. U odnosi na lokaciju, veličinu i delatnost utvrdili smo

postojanje statistički značajnih razlika između različitih grupa preduzeća. U slučaju lokacije preduzeća,

preduzeća iz dva regiona: regiona Južne i Istočne Srbije i regiona Vojvodine pokazuju najveću

orijentisanost ka izvozu. U odnosu na ukupan broj RIMS preduzeća iz regiona, navedeni regioni imaju

više preduzeća sa većim intenzitetom izvoza u odnosu na druge regione (F=28.265, p=0.000). Skoro

28% preduzeća iz regiona Južne i Istočne Srbije se nalazi u trećoj grupi, kao i oko 20% preduzeća iz

regiona Vojvodine. Region Beograda, iako po broju RIMS preduzeća prednjači, ima manje od 10%

onih sa intenzitetom izvoza većim od 75%.

Kada je reč o razlikama u intenzitetu izvoza, kroz koji pratimo stepen orijentisanosti preduzeća ka

izvozu i inostranim tržištima u odnosu na domaće, uočavamo da mlađa preduzeća imaju u proseku veći

intenzitet izvoza. U 2017. godini, 10% preduzeća koja su osnovana 2008. i 2009. godine imalo je učešće

izvoza u poslovnom prihodu veće od 75%. U istoj godini, 20% preduzeća osnovanih 2015. i 2016.

godine (kao i 2017. godine) imalo je intenzitet izvoza veći od 75%. Kako se u uzorku nalaze samo

preduzeća osnovana u desetogodišnjem periodu, ove rezultate je potrebno potvrditi na uzorku koji

obuhvata duži vremenski period.

U pogledu uticaja veličine preduzeća, još jednom je potvrđeno da veća preduzeća imaju i veći izvozni

kapacitet. Srednja preduzeća, u odnosu na mala u proseku imaju veće učešće izvoza u ukupnom prihodu

(F=13.147, p=0.000). Kada je reč o razlikama u intenzitetu izvoza po delatnostima, postoje statistički

značajne razlike (F=15.513, p=0.000). Iznadprosečne rezultate ostvaruju sektori prerađivačke industrije

i poljoprivrede, šumarstva i ribarstva. U sektoru prerađivačke industrije četvrtina preduzeća ima

intenzitet izvoza veći od 75%, a više od polovine preduzeća intenzitet izvoza veći od 25%. U trgovini

na veliko i malo, iako postoji veliki broj RIMS preduzeća, samo 8% njih ima učešće izvoza u poslovnom

prihodu veće od 75%, a mali je broj i onih koji imaju intenzitet izvoza između 25 i 75%, samo 10.24%.

S druge strane, delatnosti u kojima je identifikovan veći broj preduzeća koja su odustala od izvoza ili

izvoze sa prekidima su građevinarstvo i stručne, naučne, inovacione i tehničke delatnosti. Kako je reč

o sektorima u kojima dominira projektno angažovanje, možemo pretpostaviti da je diskontinuitet u

izvozu posledica završetka projekata ili pripreme za neke nove. U sektoru poljoprivrede, iako postoji

veliki broj preduzeća sa visokim intenzitetom izvoza, takođe postoji i veliki broj onih koji u 2017.

godini nisu izvozili, iako su izvozili u prethodnim godinama. To može biti rezultat sezonskih oscilacija

u poljoprivrednoj proizvodnji, ali i činjenice da je u svim slučajevima kada je izvoz trajno obustavljen

reč o malim preduzećima, nedovoljne resursne osposobljenosti.

Geografska struktura izvoza RIMS preduzeća ne odstupa značajno o strukture izvoza na nivou privrede.

Skoro 70% izvoza je ostvareno u zemljama Evropske unije, dok je oko 35% izvoza realizovano u

zemljama susedima (uključujući i one koje su članice EU). Posmatrano pojedinačno najznačajnija

tržištu su Italija i Nemačka, sa oko 13% ostvarenog izvoza RIMS preduzeća u svakoj zemlji, slede

Rumunija, Ruska Federacija, Mađarska, Bosna i Hercegovina. Pored zemalja Evrope i zemalja nastalih

raspadom SSSR-a, RIMS preduzeća izvoze u još 86 zemalja sveta, u Severnu i Južnu Ameriku, Afriku,

Aziju i Australiju, što ukazuje na značajnu tržišnu diversifikovanost. Iako ova tržišta još uvek nemaju

značajno učešće u vrednosti ukupnog izvoza RIMS preduzeća, njihov broj ukazuje na proaktivnost

preduzeća u pogledu identifikacije tržišnih prilika na globalnom nivou, a ne samo u neposrednom

okruženju.

6. Zaključak


224

Ranointernacionalizovana mala i srednja preduzeća predstavljaju temu koja je privukla značajnu pažnju

istraživača širom sveta. Ova pojava je prvo identifikovana i analizirana u razvijenim zemljama, ali se

vremenom istraživački fokus proširio i na druge zemlje, bilo da je reč o malim, otvorenim privredama,

brzorastućim tržištima ili zemljama u razvoju. Proces globalizacije i razvoj tehnologije su kao

najznačajniji eksterni pokretači rane internacionalizacije poslovanja uticali i na preduzeća iz zemalja u

razvoju. Kako nedostaju istraživanja o ranoj internacionalizaciji preduzeća u Srbiji, u ovom radu su

identifikovana mala i srednja preduzeća, osnovana u poslednjih deset godina, koja su pokrenula izvozne

aktivnosti u trećoj godini od osnivanja ili ranije. Utvrđeno je da u izvozu ranointernacionalizovanih

malih i srednjih preduzeća dominiraju tradicionalni sektori, prerađivačka industrija i trgovina na veliko

i malo. U pogledu lokacije najviše RIMS preduzeća dolazi iz najrazvijenijih delova Srbije. Kao

potencijalna born global preduzeća, identifikovano je 15% od RIMS preduzeća, na osnovu intenziteta

izvoza. Intenzitet izvoza smo, u odsustvu primarnog istraživanja, koristili kao pokazatelj stepena

međunarodne orijentacije preduzeća i njegove posvećenosti izvozu u odnosu na poslovanje na domaćem

tržištu. Utvrdili smo da postoji statistički značajna razlika u intenzitetu izvoza za preduzeća koja dolaze

iz različitih delatnosti, iz različitih regiona Srbije, kao i preduzeća različite veličine. Identifikovana je

značajna tržišna divesifikacija, ali dominantna usmerenost ka tržištu Evrope, bilo da je reč o zemljama

EU ili susedima. Kako istraživanja ove teme u Srbiji i zemljama okruženja predstavljaju retkost, ovo

istraživanje može da ponude neke prve uvide u karakteristike ranointernacionalizovanih preduzeća u

Srbiji i osnovu za dalja primarna istraživanja. Takođe, važno je prepoznati izvozni potencijal mladih,

novoosnovanih preduzeća i kreirati odgovarajuće programe izvozne pomoći, profilisane za ovu grupu

preduzeća.

Literatura

Cavusgil, S.T. & Knight, G. (2009). Born Global Firms: A New International Enterprise. NY:

Business Expert Press

Chetty, S., & Campbell-Hunt, C. (2004). A strategic approach to internationalization: A traditional

versus a ‘‘born-global’’ approach. Journal of International Marketing, 12(1): 57–81.

Eurofound (2012). Born global: The potential of job creation in new international business.

Eurofound, Luxembourg: Publications Office of the European Union.

Freeman, S., & Cavusgil, S. T. (2007). Towards a typology of commitment states among managers

of born-global firms: A study of accelerated internationalization. Journal of International Marketing,

15(4), 1–40.

Gerschewski, S., Rose, L. E., & Lindsay, J.V. (2015). Understanding the drivers of international

performance for born global firms: An integrated perspective. Journal of World Business, 50, 558–

575.

Johanson, J., & Vahlne, J. E. (1977). The Internationalization Process of the Firm – A Model of

Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments. Journal of International

Business Studies, 8(1), 23–32.

Jones, M.V. (2001). First steps in internationalisation – concepts and evidence from a sample of small

high-technology firms. Journal of International Management, 7, 191–210.


225

Knight, G., & Cavusgil, T. (1996). The Born global firm: A challenge to traditional

internationalization theory. Advances in International Marketing, 8, 11–26.

Knight, G., & Cavusgil, T. (2004). Innovation, organizational capabilities, and the born-global firm.

Journal of International Business Studies, 35, 124–141.

Knight, G., Madsen, T.K., & Servais, P. (2004). An inquiry into born-global firms in Europe and the

USA. International Marketing Review, 21(6), 645-665

Madsen, T.K., & Servais, P. (1997). The internationalization of born globals: an evolutionary

process? International Business Review, 6(6), 561-83.

McDougall, P.P., Shane, S. & Oviatt, B.M. (2004). Explaining the formation of international new

ventures: the limits of theories from international business research. Journal of Business Venturing, 9,

467–487.

McNaughton, R.B. (2003). The number of export markets that a firm serves: process models versus

the born-global phenomenon. Journal of International Entrepreneurship,1(3), 297–311.

Mitić, S. (2015). Upravljanje izvozom: nematerijalni i marketinški aspekti konkurentnosti. Beograd:

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu

Oviatt, B.M., & McDougall, P.P. (1994). Toward a theory of international new ventures. Journal of

International Business Studies, 25(1), 45–64.

Rakita, B. & Mitić, S. (2019). Međunarodni marketing: od lokalne do globalne perspektive. Beograd:

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu


226

MEĐUNARODNA ZAJEDNICKA ULAGANJA KAO IZVOR UNAPREĐENJA

TRŽIŠNIH PERFORMANSI KOMPANIJA U FEDERACIJI BOSNE I HERCEGOVINE

Alma Muratović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli


Apstrakt: Predmet istraživanja su međunarodna zajednička ulaganja realizirana u Federaciji Bosne i

Hercegovine (F BiH) do 2018. godine čija je vrijednost ulaganja viša od 10 miliona KM (ako je bilo

više sukcesivnih ulaganja u okviru istog pravnog lica posmatra se kumulativna vrijednost). Ciljevi

istraživanja su: a) utvrditi ključne motive domaćih i inostranih poslovnih partnera za međunarodnih

zajedničkih ulaganja u F BiH, b) utvrditi koji su to interni i eksterni problemi s kojima se susreću

inostrani poslovni partneri prilikom realizacije međunarodnih zajedničkih ulaganja, c) utvrditi

relevantne faktore za realizaciju međunarodnih zajedničkih ulaganja imajući u vidu tko je bio inicijator

za realizaciju međunarodnih zajedničkih ulaganja, d) utvrditi u kojim segmentima poslovanja

kompanija najčešće dolazi do promjena usljed realizacije međunarodnih zajedničkih ulaganja, e)

utvrditi uticaj međunarodnih zajedničkih ulaganja na tržišne performanse kompanija u F BiH po

djelatnostima, f) utvrditi koji elementi poslovnog okruženja predstavljaju problem pri realizaciji

međunarodnih zajedničkih ulaganja u FBiH po djelatnosti.

Ključne reči: Strane direktne investicije, međunarodna zajednička ulaganja, tržišne performanse.

Abstract: The subject of the research is na international joint ventures implemented in the Federation

of Bosnia and Herzegovina (F B&H) until 2018, whose investment value is higher than 10 million KM

(convertible mark) (if there were more successive investments within the same legal entity, cumulative

value is being observed). The objectives of the research are: a) to identify the key motives of domestic

and foreign business partners for international joint ventures in the Federation of BiH, b) to identify the

internal and external problems that foreign business partners face in implementing international joint

ventures, c) to identify relevant factors for implementation of international joint ventures, considering

who was the initiator for implementation of international joint ventures, d) to determine in which

segments of company business most changes occur due to implementation of international joint

ventures, e) to determine the impact of international joint ventures on the market performance of

companies in F B&H f) identify which elements of the business environment present a problem in the

implementation of international joint ventures in the F B&H by industry.

Key words: Foreign Direct Investment, International Joint Venture, Market Performance

JEL: M31


227

1. Uvod

Donošenje odluke o izboru oblika poslovne saradnje s inostranstvom od menadžmenta kompanije

zahtjeva odgovore na brojna pitanja. Neka od njih su: koji oblik ulaganja kompanija želi ostvariti

(vlasnička ili nevlasnička ulaganja), koji nivo udjela i koji stepen kontrole kompanija želi ostvariti, koje

su prednosti i nedostaci pojedinih modaliteta poslovne saradnje s inostranstvom itd. Na primjer,

investicione strategijske varijante (zajednička ulaganja, akvizicije, fuzije itd.) zahtjevaju veći transfer

materijalnih i nematerijalnih resursa, ali i veći nivo kontrole u odnosu na izvozne i kooperativne

strategijske varijante. Brojna su istraživanja urađena na temu značaja inostranih ulaganja za generisanje

globalnih ekonomskih tokova. Značaj stranih ulaganja je posebno izražen u generisanju ekonomskog

razvoja tranzicijskih zemalja. Naravno, postoje i brojne kritike politika privlačenja stranih ulaganja, jer

zemlje recipijenti, mišljenje je mnogih istraživača, daju prevelike ustupke stranim investitorima.

Međutim, sa aspekta ovog rada, važno je istaći da se u literaturi često kod realizacije stranih ulaganja

fokus stavlja na finansijski aspekt ulaganja (transfer finansijskog kapitala iz inostranstva u zemlju

recipijenta). No, izuzetno važan aspekt saradnje u okviru ovog procesa jeste transfer dokazanih

tehnologija te organizacijskog i tržišnog know-how-a. Naime, domaće kompanije mogu značajno

poboljšati svoju konkurentnost i na domaćem i na međunarodnom tržištu kroz transfer tehnoloških,

organizacijskih i tržišnih znanja u okviru saradnje sa inostranim partnerima. Ovi resursi znatno više

nedostaju domaćim kompanijama nego što je to slučaj sa finansijskim kapitalom. Ovim radom se želi

istražiti upravo ovaj aspekt stranih ulaganja, pri čemu fokus stavlja na zajednička ulaganja kao jedan

od najčešćih oblika realizacije stranih ulaganja.

2. Pregled dosadašnjih istraživanja

2.1. Ključna obilježja zajedničkih ulaganja kao modela realizacije stranih direktnih

investicija

Međunarodna zajednička ulaganja posljednjih nekoliko decenija postala su veoma popularan modalitet

realizacije SDI i opsluživanja inostranog tržišta u odnosu na potpuno vlasništvo kao formu

internacionalizacije poslovanja (Herzfeld, 1983). Istraživanja koja su provodili Raveed i Renforth

(1983.), zatim, Lasserre (1984.) i Beamish (1987. godine) pokazuju da se multinacionalne kompanije

nisu odupirale realizaciji međunarodnih zajedničkih ulaganja obzirom da su prepoznali njihovu

poželjnost kao i prednosti koje im donosi ovaj oblik internacionalizacije poslovanja.5Killing, Herzfeld.

Harrigan, Lichtenberger i Naulleau u svojim djelima navode da će međunarodna zajednička ulaganja

postati atraktivniji oblik uspostavljanja poslovne saradnje s inostranstvom obzirom da potpuno

vlasništvo kao oblik internacionalizacije nije održivo u većini manje razvijenijih zemalja.6

5Detaljnije pogledati: Raveed, S. R. & Renforth, W. (1983) State Enterprose – Multinational Corporation Joint

Ventures: How Do They Meet Partners's Needs?, Management International Review. 23(1), pp. 47-57.; Lassere,

P. (1984). Selecting a Foreign Partner for Tehnology Transfer, Long Range Planning, 17, 6, pp. 43-49.; Beamish,

P. W. (1988). Multinational Joint Ventures in Developing Countries, Routledge, New York . 6O MZU pogledati: Killing, J. P. (1983). Strategies for Joint Venture Success, New York, Praeger; Herzfeld, E.

(1983). Joint Ventures, Bristol, Jordans; Harrigan, F. R. (1986) Managing for Joint Venture Success, Lexington,

Lexington Books; Lichtenberger, B., Naulleau, G. (1993). French-German Joint Ventures: Cultural Conflicts and

Synergies, International business Review, vol.2., No. 3., pp. 297-307.


228

Iako primjeri sklapanja zajedničkih poduhvata sežu u doba daleke prošlosti, ista zauzimaju posebno

mjesto u kretanju međunarodnog kapitala poslije Drugog svjetskog rata, naročito od šezdesetih i

sedamdesetih godina prošlog vijeka. Uvođenje kvota, uvođenje raznih ograničenja plaćanja te pojava

problema priliom poslovnog pregovaranja sa potencijalnim poslovnim partnerima samo su neki od

razloga popularizacije međunarodnih zajedničkih ulaganja u odnosu na izvoz, licenciranje kao i druge

modalitete poslovnih saradnji s inostranstvom (prema: Kaiser, 1999). Keegan kao osnovne razloge rasta

atraktivnosti zajedničkih ulaganja u odnosu na ostale oblike poslovne saradnje sa inostranstvom navodi

(Keegan & Green, 2005):

➢ Podjelu rizika između poslovnih partnera. Putem zajedničkih ulaganja poslovni partneri mogu

ograničiti svoj finansijski rizik i izloženost političkom riziku.

➢ Korištenje iskustva po osnovu zajedničkih ulaganja u cilju sticanja znanja o tržišnom okruženju.

➢ Sticanje i sinergiju poslovnih partnera kombinovanjem snaga u lancu vrijednosti.

➢ Realizacija zajedničkih ulaganja često predstavlja i jedini način ulaska na određena tržišta gdje

vlade favorizuju domaće privredne subjekte.

Obzirom da postoji veliki broj aspekata na koji se stavlja naglasak pri definisanju ovog oblika

međunarodnog kretanja kapitala, u praksi ne postoji jedna općeprihvaćena definicija zajedničkih

ulaganja.: Zajednička ulaganja predstavljaju oblik neposredne saradnje dvaju ili više partnera iz

različitih zemalja radi proizvodnje, prodaje roba i usluga ili pružanja usluga na bazi zajedničkog

udruživanja proizvodnih, finansijskih, kadrovskih i marketinških potencijala, kao i zajedničkog

snošenja rizika, podjele dobiti, upravljanja i kontrole poslovanja.

Prema Begtiću zajednička ulaganja predstavljaju oblik SDI koji podrazumijeva transfer tehnologije i

kapitala partnera iz dvije ili više zemalja u oblasti proizvodnje ili prometa (Begtić, 2004). Shodno

navedenoj definiciji možemo zaključiti da osnov zajedničkog ulaganja predstavlja prenos proizvodne

i/ili prometne funkcije sa jednog na drugo tržište. Dakle, partneri kod ovog oblika poslovne saradnje ne

vrše transfer samo materijalnih sredstava, već se kao predmet transfera javljaju i nematerijalna sredstva

(znanje, iskustva i sl.).

Geringer i Hebert međunarodna zajednička ulaganja definišu kao aranžmane o podjeli vlasništva u

kojem strano i lokalno preduzeće (bilo privatno ili državno) udružuju resurse, dijeleći rizik i operativnu

kontrolu, kako bi upravljali nezavisnim poslovnim entitetom na kontinuiranoj osnovi sticanja profita

i/ili kako bi postigli određene strateške ciljeve (Geringer, 1991).

Za Rakitu međunarodno zajedničko ulaganje predstavlja formu neposredne proizvodne saradnje, kroz

koju dva ili više preduzeća iz različitih zemalja udružuju svoj kadrovski, proizvodni, finansijski i

marketinški potencijal, zajednički preuzimajući time rizik poslovanja, djeleći potencijalno ostvarenu

dobit kao i upravljanje i kontrolu novonastalim poslovnim subjektom. Dakle, vlasništvo, upravljanje i

kontrola su nad novim poslovnim subjektom zajednički. Poslovni partneri u ovom obliku poslovne

saradnje dijele vlasnička prava i obaveze, nadležnosti, finansijska ulaganja, rizike i potencijalnu dobit

(Prema Rakita, 2013).

Prema Previšić i Ozretić-Došen, zajednička se ulaganja u inostranstvu realizuju na bazi zajedničkog

ulaganja partnera iz dvije ili više zemalja s ciljem ostvarivanja zajedničke proizvodnje, dobiti, rizika,

politike razvoja, strategije i taktike (Previšić & Ozretić-Došen, 1999). U cilju realizacije ovog oblika

poslovne saradnje poslovni partneri svoje uloge mogu realizovati u novčanom, naturalnom (oprema,

objekti itd.) i kombinovanom (kapital i know how, oprema i dr.) obliku. Isti autori smatraju da se


229

zajednička ulaganja u inostranstvu javljaju kao nadogradnja prethodno uspostavljenim kooperativnim

varijantama ulaska na inostrano tržište kakvi su licenca, dugoročna proizvodna kooperacija i sl.

Partneri koji sklapaju ovaj oblik poslovne saradnje obično su proizvođači iz iste ili srodne poslovne

aktivnosti, gdje obično jedan od njih dobro poznaje aktivnosti zajedničkog poduhvata a drugi se javlja

kao investitor, obzirom da se aktivnosti zajedničkog poduhvata razlikuju od njegovog proizvodnog

programa. Cilj poslovnih partnera koji realizuju ovaj oblik poslovne saradnje jeste ostvarivanje

horizontalne i vertikalne integracije.

U literaturi koja tretira problematiku zajedničkih ulaganja moguće je sresti različite kriterije za

klasifikaciju ovog oblika poslovne saradnje. Neki od kriterija zajednička ulaganja dijele prema:

pravnom obliku, identitetu partnera, porijeklu (sjedištvu) poslovnih partnera, ekonomskoj razvijenosti

zemlje sjedišta zajedničkog poduhvata, vrsti uloga, relativnom udjelu pojedinih poslovnih partnera u

zajedničkom poduhvatu, vrsti kontrole nad zajednićkim preduzećem, povezanosti djelatnosti partnera

u lancu dodatne vrijednosti, vrsti djelatnosti poslovnih partnera, svrsi udruživanja poslovnih partnera

itd (Prema: Grubišić, 2008).

Najčešći oblik zajedničkih ulaganja je horizontalnog tipa i javlja se u slučaju kada jedan od partnera s

ciljem proizvodnje istog proizvoda kojeg proizvodi vlastitim domaćim kapacitetima investira u

podizanje kapaciteta u inostranstvu. Kod vertikalnog ulaganja jedan od poslovnih partnera ulaže u

inostranstvo u cilju proizvodnje poluproizvoda koje će kasnije koristiti kao inpute u vlastitoj proizvodnji

(Prema: Jović, 2007).

Primjer preduzeća koja su realizovala ovaj oblik poslovne saradnje bile su Coca-Cola i Nestle koje su

udružile svoje snage da bi razvile međunarodno tržište za instant čaj i kafu, proizvode koji su se u

velikom obimu prodavali u Japanu. Da u zajedničke poduhvate mogu ući i konkurenti govori primjer

Procer & Gamble i italijanske kompanije Fater. Ova su se dva glavna rivala udružila u cilju

proizvodnje pelena za bebe za tržišta Velike Britanije i Italije (Kotler, 2002).

Begtić navodi dva načina, modaliteta realizacije zajedničkih ulaganja, i to (Begtić, 2004):

➢ Realizacija zajedničkih ulaganja kroz stvaranje nove poslovne aktivnosti (osnivanje nove

proizvodnje) i

➢ Realizacija zajedničkih ulaganja ulaganjem u postojeću jedinicu poslovnog partnera.

Zajednička ulaganja u inostranstvu se prema Joviću mogu realizovati kroz istraživanje i razvoj,

istraživanje i iskorištavanje prirodnih resursa, inženjering i investicione poslove, proizvodnju i preradu

roba, trgovinu i uslužni sektor (Jović, 2007).

Sinanagić s druge strane navodi dva pojavna oblika međunarodnih zajedničkih ulaganja: vlasnička

zajednička ulaganja (equity joint venture) i ugovorna zajednička ulaganja (contractual joint venture).

Pod vlasničkim zajedničkim ulaganjem podrazumijevamo preduzeće koja je u vlasništvu dva ili više

preduzeća (Sinanagić, 2008) Dakle, riječ je o osnivanju posebnog pravnog lica čija se imovina nalazi u

vlasništvu poslovnih partnera koji sudjeluju u upravljanju privrednim subjektom dijeleći prava i

obaveze, rizik i profit. Kod ugovornih zajedničkihulaganja ne dolazi do osnivanja novog preduzeća u

zajedničkom vlasništvu već su međusobni odnosi poslovnih partnera koji ulaze u ovaj oblik poslovne

saradnje prethodno regulisani ugovorom.

Jedna od općeprihvaćenih klasifikacija zajedničkih ulaganja usvojena je od strane Organizacije za

industrijski razvoj UN. Prema njoj se razlikuju (UNIDO, 2006):


230

➢ Ugovorna zajednička ulaganja ili konzorciji (conntractual join ventures, consortia),

➢ Javno-privatna partnerstva, koja se nazivaju mješovitim zajedničkim ulaganjima ili ulaganjima

sklopljenim radi saradnje (cooperative joint ventures, mixed joint ventures) u kojima vlada jedan

partner,

➢ Zajednička ulaganja za restrukturiranje (restructuring joint ventures) koje sklapaju preduzeća radi

restrukturiranja nekog segmenta poslovanja i

➢ Inkorporisana zajednička ulaganja.

Iako se kod zajedničkih ulaganja prvenstveno radi o ulaganju kapitala, ulozi poslovnih partnera mogu

biti i u materijalnim i nematerijalnim oblicima. Shodno tome, oblike zajedničkih ulaganja možemo

svrstati u pet osnovnih grupa (Tabela 1).

Tabela 1. Oblici realizacije međunarodnih zajedničkih ulaganja

Red. broj.

Oblici zajedničkih ulaganja Sadržaji

1 Novčana sredstva ➢ Konvertibilne valute od značaja za finansiranje: opreme, reprodukcionih materijala i usluga,

➢ Učešće u osnivačkom kapitalu preduzeća (kupovina akcija, udjela, konverzija potraživanja po inostranim kreditima, trajni ulozi u domaća preduzeća i sl.).

2 Materijalna dobra Osnovna sredstva

➢ Zemljište, zgrade, infrastruktura, objekti društvenog standarda, procesna oprema, transportna sredstva, ostala oprema, mašine, uređaji. Ulaganje radi korištenja dobijene koncesije, izgradnja i korišćenje objekata na određeno vrijeme „time sharing“.

3 Obrtna sredstva ➢ Sirovine, reprodukcioni materijal, polufabrikati, dijelovi zajedničkih sklopova, proizvodne usluge i sl.

4 Nematerijalna dobra Zaštićena prava

➢ Patenti, licence, trgovačka marka, žig, industrijski model iz grupe zaštićene industrijske svojine i sl.

5 Nezaštićena prava ➢ Know-how, inovacije, trajna unapređenja uslova rada, marketing i drugi sadržaji nezaštićene industrijske svojine.

Izvor: Beamish P. W., The Characetristics of Joint Ventures in Developed and Developing Countries,

Columbia Journal of World Business, 1985., str. 13-17.

Ono što iz prethodne tabele možemo uočiti jeste da se zajednička ulaganja mogu realizovati kroz

ulaganje novčanih sredstava, materijalnih i nematerijalnih dobara. Pored finansijskih sredstava koje

poslovni partneri unose u zajednički poduhvat predmet ulaganja mogu biti i određena materijalna dobra

(osnovna i obrtna sredstva) kao što su: zgrade, infrastruktura, procesna oprema, transportna sredstva,

mašine, sirovine, reprodukcioni materijal, polufabrikati, dijelovi zajedničkih sklopova, proizvodne


231

usluge i sl. Međutim, pored materijalnih dobara ulozi poslovnih partnera mogu biti i u obliku

nematerijalnih prava koji se mogu pojaviti u zaštićenom i nezaštićenom obliku. Među najznačajnija

nematerijalna dobra spadaju: patenti, licence, trgovačka marka, žig, inovacije, know-how te ostali

nezaštićeni oblici industrijske svojine.

Bitno je istaći da zajednička ulaganja sa lokalnim partnerom predstavljaju kompleksniju formu

nastupa na inostranom tržištu u odnosu na izvoz, licenciranje itd. Osnovni razlozi zašto se zajednička

ulaganja danas smatraju atraktivnim i široko prisutnim oblikom poslovna saradnje sa inostranstvom

ogledaju se u (Keegan & Green, 2005):

➢ Podjeli rizika između poslovnih partnera. Putem zajedničkih ulaganja poslovni partneri mogu

ograničiti svoj finansijski rizik i izloženost političkom riziku.

➢ Korištenju iskustva po osnovu zajedničkih ulaganja u cilju sticanja znanja o tržišnom okruženju.

➢ Sticanju sinergije poslovnih partnera kombinovanjem snaga u lancu vrijednosti.

➢ Realizacija zajedničkih ulaganja često predstavlja i jedini način ulaska na određena tržišta gdje

vlade favorizuju domaće privredne subjekte.

2.2. Motivi poslovnih partnera za realizaciju međunarodnih zajedničkih ulaganja

Kada govorimo o motivima realizacije međunarodnih zajedničkih ulaganja bitno je istaći da ovaj oblik

oslovne saradnje najčešće realizuju poslovni partneri iz razvijenih i zemalja u razvoju. Privredni se

subjekti iz razvijenih zemalja za ovakav način plasmana sredstava najčešće odlučuju zbog toga što sami

ne snose sav rizik poslovanja, već ga dijele sa privrednim subjektom zemlje u koju je taj kapital i

investiran. U prošlosti su zajednička ulaganja bila jedini način ulaska kapitala na tržište tranzicijskih i

zemalja u razvoju. Ove zemlje su nerijetko strožijim uvjetima i propisima bile rezervisane prema

stranom kapitalu čime su na neki način štitile domaću proizvodnju te čuvale svoje resurse od

eksploatacije kompanija iz razvijenih zemalja.

Ciljeve koje poslovni subjekti iz razvijenih zemalja žele ostvariti putem zajedničkih ulaganja su:

➢ Osiguranje neophodnih izvora uz pomoć lokalnih resursa,

➢ Transfer tehnologije, opreme i kapitala na tržište poslovnog partnera sa kojim je ugovor o

zajedničkom ulaganju i sklopljen,

➢ Zaobilaženje postojećih restriktivnih mjere vezanih za uvoz roba na tržište poslovnog partnera,

➢ Smanjenje rizika investiranja manjim ulaganjem u zajednički poduhvat u odnosu na lokalnog

poslovnog partnera,

➢ Korištenje znanja i iskustva lokalnog poslovnog partnera vezana za poslovne nabavke, adaptaciju

tehnologije i sl.,

➢ Ostvarenje kontrole nad jedinicom zajedničkog poduhvata kroz dominaciju u tehnologiji,

organizaciji i marketingu.


232

Interes zemalja u razvoju za realizaciju ovog oblika SDI veliki je iz razloga što iste pomoću njih mogu

ostvariti slijedeće ciljeve:

➢ Na osnovu stečenog savremenog organizacionog i tehničko-tehnološkog znanja zemlje u razvoju

mogu osposobiti domaće kadrove za uspješno vođenje poslovne ekonomije,

➢ Mogu potpunije koristiti domaće sirovine,

➢ Mogu obezbjediti neophodna sredstva za finansiranje investicionih projekata,

➢ Smanjiti rizike i vrijeme investiranja,

➢ Supstitucijom uvoza proizvodima zajedničkog preduzeća zemlje u razvoju mogu smanjiti svoju

uvoznu zavisnost,

➢ Mogu povećati izvoz, te time ostvariti pozitivne efekte na platni bilans,

➢ Otvaranjem novih radnih mjesta zemlje u razvoju mogu uticati na smanjenje nezaposlenosti.

Pored navedenih analizom i klasifikacijom motiva za realizaciju zajedničkih ulaganja bavili su se i

Wolf; Ainuddin, Beamish, Hulland i Rous; Crumley i Fisher; Glaister i drugi.7

Pored motiva koji su bili predmet istraživanja mnogih autora sve je interesantnija i analiza uspješnosti

zajedničkog ulaganja. Uspješnost zajedničkog ulaganja prema Sanlayu ovisi o sposobnosti poslovnih

partnera da (Sinanagić, 2008): nude komplementarne vještine, posjeduju kooperativne poslovne

kulture, imaju kompatibilne ciljeve i preuzimaju srazmjeran nivo rizika. Prilikom pronalaska partnera

za zajedničko ulaganje, prvo se istražuje i ocjenjuje njegova komplementarnost u pogledu vještina,

tehnologija i tržišnog iskustva. Pri pronalasku poslovnih partnera sa komplementarnim sposobnostima

neophodno je izvršiti analizu svih potencijalnih partnera na određenom ciljnom tržištu. Bitan preduslov

uspješnosti zajedničkog poduhvata jeste i kompatibilnost ciljeva poslovnih partnera. Ciljevi moraju da

budu jasni i ne smiju se mijenjati jednostrano, nego uz dogovor partnera. Dakle, možemo reći da

zajednička ulaganja daju pozitivan ishod samo ako se njima ostvaruju ciljevi svih partnera. Uspjeh

zajedničkog ulaganja ovisi i od komplementarnosti kultura poslovnih partnera.

Prema Grubišićki uspješnost zajedničkih ulaganja determinisana je: rizicima ulaganja, kontrolom koju

stiču poslovni partneri ulaskom u zajednički poduhvat, te parametrima koji je ex-post koriste za

procjenu uspješnosti zajendičkog ulaganja (Grubišić, 2008).

Istraživanja koja su provodili mnogobroji autori pokazuju da ne postoji konsenzus oko veze između

kontrole koju posjeduju poslovni partneri ulaskom u zajedničko ulaganje i uspješnosti zajedničkog

poduhvata. Tako su Mjoen i Tallman u svom istraživanju došli do zaključka da je uspješnost zajedničkih

ulaganja bila veća onda kada je nivo kontrole norveških kompanija u zajedničkim poduhvatima bio veći

(Mjoen & Tallman, 1997). S druge strane, Ding u svom radu ističe da dominantna menadžerska

kontrola inostranih poslovnih partnera u zajedničkom poduhvati dovodi do njegove uspješnosti (Ding,

7O motivima realizacije zajedničkih ulaganja pogledati: Pogledati: Wolf R.C. (2000). Effective international Joint

Venture Management:Practical Legal Insights for Successful Organization and Implementation. New York;

Ainuddin A. R., Beamish P.W., Hulland J. S., Rouse M. J. (2007). Resource attributes and firm performance in

international joint ventures. Journalof World Business, str.47-60.; Crumley R., Fisher D. K. (2005). Analysisof

international joint ventures within real estate investment trusts.Briefings in Real Estate Finance, str. 219.; Glaister

K. W. (2004). The Rationale for International Equity Joint Ventures. EuropeanManagement Journal, vol. 22(5),

pp. 493-507.


233

1997). Hill i Hellriegel su poređenjem zajedničkih enetiteta za dominantnim i podjeljenjim

menadžmentom došli do zaključka da je zajednički poduhvat sa podjeljenim menadžmentom (u kojem

oba poslovna partnera imaju približno isti nivo kontrole) bolje poslovne ali samo glede operativnih

dimenzija poslovanja, dok u ostalim posmatranim dimenzijama nisu uočene značajne razlike između

posmatranih grupa (Hill & Hellriegel, 2003).

Dakle, uspjeh zajedničkog poduhvata prvenstveno ovisi o angažovanosti poslovnih partnera, njihovih

doprinosa realizaciji samog projekta kao i formi zajedničkog ulaganja. Ako bismo pokušali da

izdvojimo ključne determinante uspješne perspektive zajedničkih ulaganja onda bismo konstatovali da

su to (Rakita, 2013): projektni pristup, podjela nadležnosti i odgovornosti, izbor pravih ljudskih resursa

i partnerska nezavisnost i komplementarnost.

MZU kao specifična forma SDI pored svojih prednosti ima i određene nedostatke čime se razlikuje od

ostalih modaliteta SDI. Ključnim prednostima MZU smatraju se (Cavusgil, Knight & Reisenberger,

2013): veća kontrola nad poslovnim aktivnostima prduzeća, olakšan transfer znanja između poslovnih

partnera koji su ušli u zajednička ulaganja, olakšan pristup većem broju tržišta, olakšan pristup

neophodnim resursima, lakša realizacija ciljeva obzirom da su zajednički ciljevi pokretač ovog oblika

poslovne sradnje itd.

Ključni nedostaci MZU ogledaju se u sljedećem (Cavusgil, Knight & Reisenberger, 2013): Složenoj

upravljačkoj strukturi, teškoćama usklađivanja partnerskih interesa, većoj izloženosti političkom riziku,

koordinacija između poslovnih partnera može prerasti u problem između njih, MZU mogu onemogućiti

preduzeću uspostavljanje poslovne i marketinške politike na globalnom nivou itd.

Imajući u vidu da realizacijom međunarodnih zajednikih ulaganja dolazi do transfera materijalnih i

nematerijalni resursa između poslovnih partnera učesnika u zajedničkom poduhvatu, ista bi uz

adekvatnu primjenu trebala unaprijediti poslovanje a posljednično tome i tržišne performanse poslovnih

partnera. S tim u vezi ćemo u nastavku rada prezentirati rezultate istraživanja u kome se između ostalog

sagledavao uticaj realizovanih međunarodnih zajedničkih ulaganja na tržišne performanse kompanija u

Federaciji Bosni i Hercegovini.


Predmet istraživanja su međunarodna zajednička ulaganja realizirana u Federaciji Bosne i Hercegovine

(F BiH) do 2018. godine čija je vrijednost ulaganja viša od 10 miliona KM (ako je bilo više sukcesivnih

ulaganja u okviru istog pravnog lica posmatra se kumulativna vrijednost). Ciljevi istraživanja u radu su

sljedeći: 1) utvrditi na čiju inicijativu najčešće dolazi do realizacije međunarodnih zajedničkih ulaganja

u F BiH; 2) Utvrditi u kojim segmentima poslovanja kompanija najčešće dolazi do promjena usljed

realizacije međunarodnih zajedničkih ulaganja; 3) Utvrditi uticaj međunarodnih zajedničkih ulaganja

na tržišne performanse kompanija u F BiH po djelatnostima.

Podaci prezentirani u nastavku rada su rezultat realizacije projekta pod nazivom „Međunarodna

zajednička ulaganja kao izvor unapređenja tržišnih performansi kompanija u Federaciji Bosne i

Hercegovine“ Podaci su prikupljeni korištenjem metode ispitivanja, tehnika pismenog ispitivanja, uz

korištenje anketnog upitnika kao obrasca za prikupljanje podataka. Ispitanike je činio top menadžment

kompanija koje su nastale kao rezultat zajedničkih ulaganja domaćih i inostranih partnera zaključno sa

2018. godinom, gdje je vrijednost ulaganja viša od 10 miliona KM (ako je bilo više sukcesivnih ulaganja


234

u okviru istog pravnog lica posmatra se kumulativna vrijednost). Podaci su prikupljani od svih jedinica

populacije (koja je gore definisana kao predmet ispitivanja) a prikupljanje podataka je okončano

sredinom 2019. godine.


Rezultati provedenog istraživanja ukazuju da je najveći broj međunarodnih zajedničkih ulaganja u FBiH

došao na inicijativu menadžera inostranih i domaćih kompanija (78,6% i 50% respektivno). Za 42,9%

ispitanika, razlog realizacije zajedničkih ulaganja je nastavak saradnje iz prethodnog perioda.

Zabrinjavajuća je činjeniva da su kod svega 14,3% ispitanika inicijatori realizacije MZU bile agencije

koje se bave privlačenjem inostranog kapitala. (FIPA, MVTEO, PK itd.). Prethodno navedeno ukazuje

da navedene agencije ne provode svoju misiju na adekvatana način što svakako može biti kočnica većem

prilivu inostranog kapitala u našu zemlju. Struktura inicijativa za realizaciju međunarodnih zajedničkih

ulaganja u F BiH predstavljenja je narednim grafikonom.

Grafikon 1. Struktura inicijativa za realizaciju međunarodnih zajedničkih ulaganja u F BiH

Izvor: kreacija autora na bazi primarnog istraživanja

Govorimo li o sektorskoj strukturi MZU u FBiH iz grafikona 2. Vidimo da je najveći procenat njih

realizovan u sektoru proizvodnje (57,10%) nakon čega slijedi sektor trgovine sa 35,7%, dok je svega

7,1% ukupno realizovanih MZU u FBiH realizovano u sektoru usluga. Bitno je istaći da u finansijskom

sektoru FBiH nema realizovanih MZU što je i razumljivo imamo li na umu činjenicu da su inostrani

poslovni partneri u finansijski sektor naše zemlje najčešće ulazili kroz akvizicije kao modalitet

realizacije SDI.

7

36 43 50

79

14 7

43

29 21 14

0

3664

5036 36 36

21

50

29

0%

25%

50%

75%

100%

Političkainicijativa iz BiH

Inicijativainostranih

diplomatija u BiH

Nastavaksaradnje iz

predhodnogperioda

Inicijativamenadžmenta

domaćekompanije

Inicijativamenadžmenta

stranoginvestitora

InicijativaAgencija iz BiH

koje se baveprivlačenjem

stranih investicija

Inicijativaposlovnih banaka

Da Ne Ne znam


235

Grafikon 2. Struktura međunarodnih zajedničkih ulaganja u F BiH po djelatnostima

Izvor: Kreacija autora na bazi primarnih istraživanja

Da MZU dovode do promjena u pojedinim područjima poslovanja govore i rezultati istraživanja

prezentiranih tabelom 2. Naime, posmatramo li proizvodni sektor u kome je bilo i najviše realizovanih

MZU vidimo da su ista kod svih spitanika spitanika obuhvaćenih istraživanjem dovela do promjena

plana prodaje i unapređenja tržišnih performansi. Kod 87,5% ispitanika realizacija MZU dovela je do

razvoja novih proizvoda i ulaska na nova tržišta, dok su iste kod 71,5% ispitanika dovede do promjene

plana nabavke. Posmatramo li sektor trgovine vidimo da su MZU kod svih ispitanika obuhvaćenih

istraživanjem dovele do plana prodaje i unapređenja tržišnih performansi. Kod 75% njih realizacijom

MZU promjenili su se planovi nabavke i planiranja te je se povećao broj opsluživanih tržišta. Kod

polovice ispitanika iz trgovinskog sektora realizovana zajednička ulaganja povećala su broj proizvoda

u proizvodnom asortimanu, te unaprijedile postprodajnu politiku. Što se tiče sektora usluga, rezultati

provedene analize pokazuju da su MZU naviše uticala na unepređenje tržišnih performansi i povećanje

broja opsluživanih tržišta. Nakon toga, kod 66,7% ispitanika iz uslužnog sektora realizacijom MZU

promjenili su se planovi nabavke, prodaje, postprodajne politike, planovi marketinških procesa,

kompanije su se uvele u globalni lanac vrijednosti, te su prošireni proizvodni programi. Detaljniju

strukturu segmenata poslovanja kompanija u kojima najčešće došlo do promjena usljed realizacije

međunarodnih zajedničkih ulaganja vidimo u narednoj tabeli.

Tabela 2. Strukturu segmenata poslovanja kompanija u kojima najčešće došlo do promjena usljed

realizacije međunarodnih zajedničkih ulaganja u FBiH

Djelatnost preduzeća

proizvodnja trgovina usluge finansije ostalo

Column N

%

Column

N %

Column

N %

Column

N %

Column

N %

MZU dovela su do

promjena plana

nabavke

da 71,4% 75,0% 66,7% 0,0% 0,0%

ne 0,0% 25,0% 33,3% 0,0% 0,0%

57,135,7

7,1

proizvodnja trgovina usluge


236

Djelatnost preduzeća

proizvodnja trgovina usluge finansije ostalo

Column N

%

Column

N %

Column

N %

Column

N %

Column

N %

ne

znam 28,6% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

MZU dovela su do

promjena plana

prodaje

da 100,0% 100,0% 66,7% 0,0% 0,0%

ne 0,0% 0,0% 33,3% 0,0% 0,0%

ne

znam 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

MZU dovela su do

promjena

postprodajne politike

da 57,1% 50,0% 66,7% 0,0% 0,0%

ne 0,0% 50,0% 0,0% 0,0% 0,0%

ne

znam 42,9% 0,0% 33,3% 0,0% 0,0%

MZU dovela su do

promjena u

planiranju

marketinskog

procesa

da 57,1% 75,0% 66,7% 0,0% 0,0%

ne 0,0% 0,0% 33,3% 0,0% 0,0%

ne

znam 42,9% 25,0% 0,0% 0,0% 0,0%

MZU dovela su do

unapređenja tržišnih

performansi

da 100,0% 100,0% 100,0% 0,0% 0,0%

ne 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

ne

znam 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

MZU dovela su do

razvoja novog

proizvoda

da 85,7% 50,0% 66,7% 0,0% 0,0%

ne 14,3% 25,0% 33,3% 0,0% 0,0%

ne

znam 0,0% 25,0% 0,0% 0,0% 0,0%

MZU dovela su do

ulaska na nova

trzista

da 85,7% 75,0% 100,0% 0,0% 0,0%

ne 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

ne

znam 14,3% 25,0% 0,0% 0,0% 0,0%

MZU dovela su do

uvođenja kompaniej

u globalni lanac

vrijednosti

da 57,1% 50,0% 66,7% 0,0% 0,0%

ne 0,0% 25,0% 33,3% 0,0% 0,0%

ne

znam 42,9% 25,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Izvor: Kreacija autora na bazi primarnog istraživanja


237

Kako prilivom realizacije MZU dolazi do transfera materijalnih i nematerijalnih resursa pojedinačnih

poslovnih partnera u zajedničko preduzeće, ista nerijetko dovode do unapređenja tržišnih performansi

zajedničkog entiteta.

Da bi utvrdili da li između kompanija koje su realizovale MZU u FBiH posmatrano sa aspekta

djelatnosti kojom se bave postoji statistički značajna razlika u pogledu pojedinih pokazatelja tržišnih

performansi proveli smo χ2 test obzirom da je riječ o kvalitativnim promjenjivima (kategorijskim

obilježjima). Primjena χ2 testa će omogućiti da se utvrdi postojanost statistički značajne veze između

posmatranih promjenjivih.

Testiranje će se vršiti na osnovu utvrđivanja postojanja statistički značajnih razlika između kompanija

iz različitih sektora djelatnosti a koje su nastale realizacijom MZU u FBiH. u pogledu slijedećih

varijabli: a) tržišni rast, b) tržišni udio, c) stopa profitabilnosti, d) obim prodaje i e) portfolio proizvoda,

f) portfolio tržišta, g) lojalnost kupaca i h) zadovljstvo kupaca proizvodima i uslugama preduzeća.

Rezultati provedenog χ2 testa su radi lakšeg praćenja sublimirani u tabeli 4. Rezultati predstavljeni

tabelom 3. dat će nam odgovor na pitanje da li postoji signifikantna razlika između kompanija koje su

nastale MZU posmatrano po sektorskoj strukturi u pogledu unapređenja tržišnog rasta. Na osnovu

dobijene značajnosti od 0,139 (Asymp. Sig. =0,139 što je veće od 0,05) zaključujemo da ne postoji

zavisnost između posmatranih pojava. Jednostavnije rečeno, ne postoji statistički značajna razlika

između sektorske strukture kompanija koje su nastale MZU u FBiH glede unapređenja tržišnog rasta.

Tabela 3. Mjere zavisnosti promjenjivih (Symmetric Measures)

Value Df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 3,949a 2 ,139

Likelihood Ratio 3,386 2 ,184

Linear-by-Linear Association 2,613 1 ,106

a. 5 cells (83,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,21.

Izvor: Keracija autora na bazi rezultata SPSS analize

Da su rezultati pokazali postojanje statistički značajne razlike između posmatranih pojava nastavili bih

s izračunavanjem i koeficijenat kontingencije te Kramerovog V koeficijenat kojima se izražava stepen

zavisnosti posmatranih promjenjivih. Po istom principu su analizirani rezultati i ostali pokazatelji

tržišnih performansi kod ispitanika te se u narednoj tabeli predstavlaju sumarni rezultati provedene χ2

analize.

Analizirajući rezultate provedenog χ2 testa možemo zaključiti da posmatrano po sektorskoj strukturi

kompanije koje su nastale realizacijom MZU ne postoji statistički značajna razlika u pogledu

unapređenja tržišnog rasta i obima prodaje, dok je kod šest od osam posmatranih performansi razlika

statistički značajna. Kako rezultati Kramerovog V koeficijenta u većini slučajeva prelaze vrijednosti

od 0,3, takođe možemo ustanoviti da je zavisnost između posmatranih promjenjivih umjerena (srednja).


238

Tabela 4. Ocjena zavisnosti između ispitanika po sektorima djelatnosti i pojedinih performanski

tržišnog nastupa

Promjenjive

Grupe ispitanika

Modaliteti: proizvodni sektor, trgovinski sektor, uslužni

sektor

Pearson Chi-Square C V

A-1

Tržišni rast

Modaliteti:smanjile, ostale iste,

unaprijedile

A. Sig.=0,139

Ne

0,531

0,531

A-2

Stopa profitabilnosti

Modaliteti: da, ne, ne znam

A. Sig.=0,026

Da

0,439 0,439

C-3

Obim prodaje


A. Sig.=0,134

Ne

0,531 0,531

C-4

Portfolio proizvoda


A. Sig.=0,009

Da

0,65 0,65

C-5

Portfolio tržišta


A. Sig.=0,029

Da

0,417 0,417

C-6

Broj zaposlenih


A. Sig.=0,041

Da

0,530 0,375

C-7

Lojalnost kupaca


A. Sig.=0,043

Da

0,522 0,369

C-8

Zadovoljstvo kupaca proizvodima i

uslugama preduzeća


A. Sig. 0,048

Da

0,275 0,275

Napomena:

C-Koeficijenat kontingencije

V-Kramerov V koeficijenat

(V koeficijenat: 0-0,3 → niska zavisnost; 0,3-0,6 → umjerena/srednja zavisnost; preko 0,6 → jaka

zavisnost između promjenjivih)

5. Zaključak

Iako su MZU slabije zastupljen modalitet SDI u odnosu na fuzije i akvizicije u FBiH, ista postaju sve

značajniji izvor unapređenja poslovanja bosanskohercegovačkih kompanija. MZU u razvijenijim

zemljama svijeta važan su i često korišten modalitet udruživanja razvijenijih kompanija sa poslovnim


239

partnerima iz manje razvijenih zemalja. Posmatrano s aspekta zemalja u razvoju gdje spada i Bosna i

Hercegovina, MZU značajan su izvor generisanja savremenijeg marketinškog, organizacionog i

tehničko tehnološkog znanja koja uz adekvatnu upotrebu mogu doprinjeti unapređenju poslovanja

novonastalog zajedničkog preduzeća. Rezultati provedenog istraživanja pokazuju da su najčešći

inicijatori realizacije MZU u FBiH menadžeri domaćih i inostranih kompanija nakon čega slijedi

nastavak saradnje iz prethodnog perioda. Zabrinjavajuća činjenica je da je svega 14,3% ispitanika

istaklo da su inicijatori realizacije zajedničkih poduhvata u našoj zemlji bile agencije kojima je osnovni

zadatak promovisanje bosanskohercegovačkih potencijala i privlačenje inostranih ulaganja. Navedeno

ukazuje da navedene agencije svoju misiju ne provode na adekvatan način. Najveći procenat MZU

prema rezultatima istraživanja relizovan je u proizvodnom sektoru (57,1%), sektoru trgovine (35,7%),

dok se na trećem mjestu nalazi uslužni sektor sa svega 7,1% realizovanih MZU. Realizacijom MZU svi

ispitanici obuhvaćeni istraživanjem unaprijedili su svoje pojedine tržišne performanse te planove

prodaje. Rezultati pokazuju da je 87,5 % ispitanika iz proizvodnog sektora unaprijedilo svoj proizvodni

i tržišni portfolio, dok je procenat takvih kod trgovinskog sektora bio 50% i 75% respektivno.

Interesantno je istaći da su svi ispitanici iz uslužnog sektora povećali broj opsluživanih tržišta, a 66,7%

njih je proširio svoj uslužni asortiman. Obzirom da su realizovana MZU u FBiH dovela do promjena

različitih segmenata poslovanja (planova nabavke, prodaje, unapređenaj proizvodnog i tržišnog

portfolia itd.) adekvatna primjena navedenih planova dovela je do unapređenja i pojedinih tržišnih

performansi zajedničkog preduzeća. Tako se 53,8% ispitanika iz proizvodnog sektora izjasnilo da su

MZU dovela do unapređenja tržišnog rasta. Procenat takvih preduzeća iz trgovinskog i uslužnog sektora

bio je 30,8% i 15,4% respektivno. Svi ispitanici obuhvaćeni istraživanjem unaprijedili su svoj tržišni

udio relizacijom MZU, dok je 53,8% ispitanika proizvodnog sektora povećalo svoju stopu

profitabilnosti. Procenat takvih iz trgovinskog i sektora usluga bio je 23,1%. Najveći porast obima

prodaje, portfolia tržišta i proizvoda imala su preduzeća iz proizvodnog sektora (preko 50%). Broj

zaposlenih povećan je za 54,5% kod proizvodnih kompanija iz FBiH, 27,3% i 18,2% respektivno kod

trgovinskog i uslužnog sektora.

Imajući u vidu prethodno navedene rezultate preporuka institucijama zaduženim za privlačenje

inostranog kapitala je da uzmu aktivniije učešće u promovisanju bosanskohercegovačkog potencijala i

privlačenju inostranog kapitala, jer, s obzirom na rezultate istraživanja, domaće kompanije kroz

saradnju sa inostranim partnerima značajno unaprijeđuju svoje tržište performanse. To je važno iz više

razloga a posebno u domenu jačanja izvoznih kapaciteta domaće privrede.

Ograničenja istraživanja:

Jedno od ograničenja ovog istraživanja je fokusiranost na F BiH što je posljedica projektnog zadatka u

okviru kojeg je izvršeno primarno prikupljanje podataka koji su prezentirani u ovom radu.

Preporuke za dalja istraživanja:

U ovom istraživanju je fokus bio na MZU. Narednim istraživanjima bi trebalo fokus staviti i na ostale

modele stranih ulaganja u našoj zemlji. Pored toga, preporuka je da se nekim od narednih istraživanja

fokus stavi i na efekte koje su MZU imala kako na domaće tako i na inostrane poslovne subjekte.

Interesantno bi bilo sagledati i kakvi su efekti domaćih investicijana tržišne performanse

bosanskohercegovačkih kompanija. Podaci bankarskog sektora pokazuju da domaće kompanije

raspolažu sa značajnim investicijskim potencijalom te bi trebalo stimulisati ne samo strane investicije

već i domaće investicije.


240

Literatura

Ainuddin A. R., Beamish P.W., Hulland J. S., Rouse M. J. (2007). Resource attributes and firm

performance in international joint ventures. Journalof World Business

Beamish, P. W. (1988). Multinational Joint Ventures in Developing Countries, Routledge, New York.

Begtić R. (2004). Upravljanje poslovnim marketingom, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli, Tuzla.

Bilas V., Ćenan D., Kedačić A. (2012). Međunarodna zajednička ulaganja u Republici Hrvatskoj.

Ekonomski vjesnik : Review of Contemporary Entrepreneurship, Business, and Economic Issues,Vol.

XXV No. 1, str. 29-40.

Cavusgil S.T., Knight G., Reisenberger J.R.(2012). International Business, Prentice Hall, New Yersey.

Crumley R., Fisher D. K. (2005). Analysisof international joint ventures within real estate investment

trusts.Briefings in Real Estate Finance.

Ćenan D. (2006). Uloga međunarodnih zajedničkih ulaganja u izgradnji konkurentske prednosti

hrvatskih poduzeća, magistarski rad, Ekonomski fakultet, Zagreb.

Ding D.Z. (1997). Control, Conflict and Performance: A Study of U.S.-Chinese Joint Ventures.Journal

of International Marketing, vol. 5 (3), pp. 31-45.

Endres, D. (1987). Joint Ventures als Instrument internationaler

Geschaftstatigkeit,Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Vol.16, No.8.

Geringer J. M., Herbert L.(1991). Measuring Performance of International Joint Ventures. Journal of

International Business Studies, vol. 22(2), pp. 249-263.

Glaister K. W. (2004). The Rationale for International Equity Joint Ventures. EuropeanManagement

Journal, vol. 22(5), pp. 493-507.

Grubišić M. (2008). Parametri ocjene uspješnosti zajedničkog poduhvata, magistarski rad, Ekonomski

fakultet, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb.

Harrigan, F. R. (1986). Managing for Joint Venture Success, Lexington, Lexington Books.

Herzfeld, E. (1983). Joint ventures, Bristol: Jordans.

Hill R. C. i Hellriegel D.(2003). Critical Contingencies in Joint Venture Management: Some Lessons

from Managers.Organizations Science, vol. 5(4), pp. 594-607.

Jović M.(2007) Međunarodni marketing, Intermanet, Beograd, 2007.

Kaiser S. H.(1999). Internationalisation strategies for small and medium-sized enterprises: a study of

UK and German joint ventures in the people's republic of China, Durham theses, Durham University.

Keegan J. W., Green C. M.(2005). Global Marketing, Pearson Prentice Hall, New York.

Killing, J. P. (1983). Strategies for Joint Venture Success, New York, Praeger.

Kotler P. (2002). Marketing management, Millenium Edition, Paerson Custom Publishing, Boston,

USA

Lassere, P. (1984). Selecting a Foreign Partner for Tehnology Transfer, Long Range Planning, 17, 6,

pp. 43-49.

https://hrcak.srce.hr/ekonomskivjesnik

https://hrcak.srce.hr/ekonomskivjesnik

https://hrcak.srce.hr/index.php?show=toc&id_broj=6851


241

Lichtenberger, B., Naulleau, G. (1993). French-German Joint Ventures: Cultural Conflicts and

Synergies, International business Review, vol.2., No. 3., pp. 297-307.

Mjoen H., Tallman S. (1997). Control and Performance in International Joint Ventures, Dauid Eccles

School of Business, University of Utah, Norwey.

Previšić J., Ozretić-Došen Đ.(1999). Međunarodni marketing,Masmedia, Zagreb.

Rakita B.(2006). Međunarodni biznis i menadžment, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog

fakulteta, Beograd.

Raveed, S. R. & Renforth, W. (1983). State Enterprose – Multinational Corporation Joint Ventures:

How Do They Meet Partners's Needs?, Management International Review. 23(1), pp. 47-57.

Sanlay R.N.(2001). International Management-A Strategic Perspective, Prentice Hall.

Sinanagić M.(2008). Strategijske varijante ulsaka na inostrano tržište, Gama-X, Brčko.

United Nations Industrial Development Organization-UNIDO, 2006.

Wolf R.C.(2000). Effective international Joint Venture Management:Practical Legal Insights for

Successful Organization and Implementation. New York.


242

PRIMENA MARKETING KONCEPTA U MALIM PREDUZECIMA

Marija Lazarević – Moravčević, Beogradska bankarska akademija, Beograd

Milena Lazić, Beogradska bankarska akademija, Beograd

Tijana Kaličanin, Beogradska bankarska akademija, Beograd

Apstrakt: Predmet rada je analiza specifičnosti marketing orijentacije u malim preduzećima. Cilj rada

je da se ukaže na značaj koji ima tržišna orijentacija za male organizacije, kao i da se identifikuju

osnovne karakteristike marketing aktivnosti ovih preduzeća. Uz isticanje uloge marketinga u

savremenim uslovima poslovanja, ali i uz uvažavanje osnovnih karakteristika malih sistema, autori rada

ukazuju na neophodnost prilagođavanja klasičnog marketing koncepta potrebama i mogućnostima

malih preduzeća. Kao zaključak navodi se stav da tradicionalni pristup marketingu nije adekvatan izbor

za manje organizacije. Efektivnije rešenje jeste koncept marketing odnosa. U radu se ukazuje i na ulogu

savremene informacione tehnologije u obavljanju marketing aktivnosti, posebno u segmentu tržišnog

komuniciranja. Primenom savremenih alata, marketinško komuniciranje postaje efektivnije i efikasnije

što dalje može doprineti jačanju sposobnosti malih preduzeća da kreiraju konkurentsku prednost.

Ključne reči: mala preduzeća, marketing orijentacija, marketing odnosa, tržišno komuniciranje,

konkurentska prednost

Abstract: The paper analyzes the specifics of marketing orientation in small enterprises. The aim of

this paper is to point out the importance of a market orientation for small organizations, as well as to

identify the basic characteristics of marketing activities of these enterprises. Emphasizing the role of

marketing in modern business conditions and respecting the characteristics of small organizations, the

authors of the paper point out that it is necessary to adapt marketing concept to the needs and capabilities

of small businesses. It can be concluded that the traditional approach to marketing is not an adequate

choice for small businesses. A more effective solution for small businesses is relationship marketing.

The paper also highlights the role of modern information technology in performing marketing activities,

especially in the segment of market communication. By using modern tools, marketing communication

becomes more effective and efficient, which can further contribute to creating a competitive advantage.

Key words: small enterprises, marketing orientation, relationship marketing, market communication,

competitive advantage

JEL: M31, M37, L21, L26, O31


243

1. Uvod

Tržišna orijentacija predstavlja osnovni uslov za opstanak, rast i razvoj savremene organizacije, bez

obzira na njenu veličinu ili delatnost kojom se bavi. Kao poslovna koncepcija, marketing orijentacija

podrazumeva stavljanje potrošača, odnosno njegovih potreba u središte pažnje i usmeravanje napora

celokupne organizacije ka iznalaženju načina da se identifikovani zahtevi zadovolje. U savremenim

uslovima poslovanja koje karakteriše globalizacija, visok nivo neizvesnosti, intenzivna konkurentska

borba, nedostatak marketing orijentacije sasvim sigurno vodi ka neuspehu.

Globalno orijentisane kompanije marketing aktivnostima daju veliki značaj i u njih ulažu značajna

finansijska sredstva. Ako se pođe od stava da su finansijski resursi osnovni uslov za adekvatno

sprovođenje marketing aktivnosti, postavlja se pitanje koliko je klasičan marketing koncept prihvatljiv

i primenljiv za male organizacije. Činjenica da su manja preduzeća suočena sa permanentnim

nedostatkom resursa i često preokupirana pitanjem opstanka, može navesti na pogrešan zaključak da

ova preduzeća ne poseduju mogućnost, a ni potrebu za marketing orijentacijom. Sa druge strane, brojni

poslovni uspesi koje upravo postižu mala preduzeća dokazuju da finansijska sredstva nisu osnovni uslov

za uspešnu marketinšku praksu. Uz određenu finansijsku podršku, ali pre svega kreativnost i

inovativnost, ova preduzeća uspevaju da zadovolje potrebe i zahteve određenih tržišnih segmenata i na

izabranim segmentima kreiraju konkurentsku prednost.

U cilju pronalaženja adekvatnog odgovora na pitanje kakve su mogućnosti, potrebe i priroda marketing

aktivnosti u malim preduzećima neophodno je ukratko osvrnuti se na karakteristike, odnosno prednosti

i nedostatke ovih sistema.

2. Osnovne karakteristike malih preduzeća

Mala preduzeća poseduju određene specifičnosti koje ih čine drugačijim u odnosu na velike sisteme. U

određenim situacijama te karakteristike ove organizacije stavljaju u privilegovan položaj u odnosu na

velika preduzeća dok, sa druge strane, postoje i brojna obeležja koja ograničavaju njihovo poslovanje.

Kao prva i osnovna prednost malih sistema ističe se njihova fleksibilnost, odnosno mogućnost da se

bez velikog napora preorijentišu ka novim tržišnim zahtevima u pogledu traženog kvaliteta, dizajna,

postprodajnih usluga i sl. Velike organizacije su uglavnom preokupirane postizanjem prednosti

ekonomije obima što negativno utiče na njihovu fleksibilnost (Coulter, 2010).

Prednosti u odnosu na velike organizacije mogu se pronaći u segmentu inovativnosti, jednostavnoj

organizacionoj strukturi, kao i mogućnosti povezivanja i saradnje sa drugim preduzećima na tržištu.

Praksa pokazuje da su manje organizacije sklone preduzetničkim poduhvatima, da brže prihvataju nova

tehnološka rešenja, posebno ukoliko ona ne zahtevaju previsoka ulaganja i investicije. I pored činjenice

da se inovacija uglavnom vezuje za manje sisteme, postoje i mišljenja da korelacija između intenziteta

inovacija i veličine preduzeća ipak ne postoji. Zapravo, inovativnost velikih preduzeća izvodi se iz

raspoloživih resursa, a inovativnost malih iz preduzetničke orijentacije, fleksibilnosti i sposobnosti da

se brzo reaguje na tehnološke i tržišne promene (Milisavljević, 2017). Pored toga, pojedini autori


244

(Draker, 2003) smatraju da „veličina” nije sama po sebi prepreka za preduzetništvo i inovacije, već je

to način operativnog vođenja i funkcionisanja preduzeća.

U malim organizacijama je uglavnom zastupljena neformalna, odnosno jednostavna organizaciona

struktura (Dess, Lumpkin & Eisner, 2007). Proces organizovanja vrši se uz prisustvo slabe

specijalizacije i departmentalizacije, visoke centralizacije, širokog raspona kontrole i male

formalizacije. Menadžer/vlasnik donosi sve bitne odluke, učestvuje i nadgleda sve poslovne procese u

organizaciji. U manjim sistemima može biti implementirana i uprošćena verzija funkcionalne

organizacione strukture. Takvu strukturu uglavnom karakteriše manji broj organizacionih jedinica od

broja poslovnih funkcija koje se dešavaju u preduzeću.

Neophodno je istaći da su manja preduzeća uglavnom fokusirana na tržišne segmente koji nisu dovoljno

atraktivna za velika preduzeća. Ova preduzeća ne karakteriše previše formalizovan interni sistem

komunikacije. U cilju postizanja boljih poslovnih performansi i podele rizika, mala preduzeća sklona

su umrežavanju sa drugim stejkholerima. Praksa pokazuje da najviše opstaju u radno intenzivnim

delatnostima. Zapravo, uspešnija su u delatnostima gde je razvoj, a ne rast osnovna determinanta

poslovnog uspeha (Milisavljević, 2017). Konkurentsku prednost kreiraju primenom strategije fokusa,

odnosno strategije usredsređenosti na jedan tržišni segment čije potrebe mogu uspešno da zadovolje

(Coulter, 2010).

Navedene karakteristike uglavnom se mogu smatrati prednostima malih organizacija. Naspram

prednosti, mogu se prepoznati i određeni nedostaci, odnosno slabosti sa kojima se suočavaju manji

sistemi. Kao najveći problem navodi se konstantan nedostatak finansijskih resursa. Usled visokih

troškova po jedinici proizvoda koji su rezultat malog obima proizvodnje, kao i čestih promena

asortimana, mala preduzeća mogu imati problem sa niskom efikasnošću. Problemi se često javljaju i u

segmentu upravljanja ljudskim resursima. Manje organizacije u odnosu na veće sisteme, raspolažu

užim spektrom strategijskih alternativa u domenu upravljanja ljudskim resursima (Coulter, 2010).

Značajan broj aktivnosti koje imaju strateški značaj (regrutovanje i selekcija zaposlenih, razvoj,

nagrađivanje, motivisanje i dr.) u manjim organizacijama dešava se neplanski i bez jasno definisanih

ciljeva (Kamenković & Lazarević – Moravčević, 2018). Problemi se mogu identifikovati i u segmentu

strategijskog planiranja, nedostatku veština i upravljanja novčanim tokovima. U Srbiji mala preduzeća,

usled nedostatka finansijskih i ljudskih resursa često nisu dovoljno marketinški orijentisana, ne ulažu u

istraživanje i razvoj, zbog čega i ne poseduju potencijal za inovativne poduhvate (Svetski ekonomski

forum, 2018).

3. Marketinška praksa malih preduzeća u Srbiji

Određena istraživanja koja su sprovedena u razvijenim privredama ukazuju na činjenicu da između

ulaganja u marketinške aktivnosti i ostvarenih poslovnih rezultata postoji pozitivna korelacija. Zapravo,

istraživanja su dokazala da je odnos između marketing orijentacije i profitabilnosti linearan (Jobber,

2006). U stručnoj literaturi zastupljeno je i mišljenje da odsustvo marketing orijentacije u malim

preduzećima dovodi do nižih performansi i većih rizika od poslovnog neuspeha (Alpkan, Yilmaz &

Kaya, 2007).

Karakteristike malih preduzeća utiču na svaki segment poslovanja, a posebno na marketing. Mala

preduzeća imaju ograničenu bazu kupaca i ograničenu marketing aktivnost koja pre svega zavisi od

znanja i sposobnosti vlasnika/menadžera. Vlasnici malih preduzeća marketing prilagođavaju svojim


245

potrebama i ne definišu ga u okviru koncepta 4P. Za razliku od velikih preduzeća gde formalna

istraživanja tržišta imaju veliki značaj, u manjim preduzećima informacije o tržištu prikupljaju se

neformalnim metodama - putem mreža kontakata (Lambe, Wittmann & Spekman, 2001). Usled

konstantnog nedostatka finansijskih sredstava, kao i činjenice da ova preduzeća poslovanje usmeravaju

ka ograničenom tržišnom prostoru, angažovanje specijaliste iz oblasti marketinga uglavnom se smatra

nepotrebnim troškom. U malim organizacijama ne postoji ni jasno definisana granica između prodajnih

i marketing aktivnosti. Zapravo, vlasnici malih preduzeća marketing često poistovećuju sa prodajom i

oglašavanjem.

Sa druge strane, male organizacije zahvaljujući svojoj veličini uživaju i određene marketinške

prednosti. Imajući u vidu da su bliži kupcima i da je komunikaciji sa njima izuzetno fleksibilna i

interaktivna, male organizacije lakše dolaze do vrednih i korisnih informacija. Intenzivna i direktna

komunikacija sa potrošačima omogućava ovim organizacijama da lakše identifikuju potrebe i da se

uočenim zahtevima efektivnije prilagode.

Za poslovno okruženje u Srbiji može se reći da nije dovoljno stimulativno za razvoj malog biznisa.

Preduzetnici, odnosno vlasnici malih preduzeća suočavaju se sa brojnim problemima, izazvanim

pretnjama iz eksternog okruženja. Takođe, rast i razvoj ovih preduzeća ograničen je i određenim

slabostima interne prirode. Nedostatak finansijskih i ljudskih resursa onemogućava razvoj poslovanja i

posebno se negativno odražava na realizaciju marketing aktivnosti, kao i na inovativnu sposobnost

malih organizacija u Srbiji. Generalno, u manjim organizacijama u Srbiji ne postoji praksa formiranja

odeljenja/funkcije/tima za marketing, kao ni angažovanja osobe koja je specijalizovana za aktivnosti iz

oblasti marketinga (Lazarević-Moravčević, 2013). Ključnu ulogu u odlučivanju i sprovođenju

aktivnosti marketinga imaju vlasnici preduzeća.

Određena istraživanja marketinških agencija u Srbiji ukazuju i na činjenicu da se mala preduzeća

oslanjaju na svoje sopstvene, često i oskudne resurse u planiranju i realizaciji marketing aktivnosti.

Nedovoljno i retko se koriste usluge marketing agencija. Takođe, vlasnici preduzeća u Srbiji, uglavnom

marketing poistovećuju sa oglašavanjem i prodajom. Oglašavanje se svodi na štampu i distribuciju

promotivnog materijala, kao i na očekivanja vlasnika da će lepa reč zadovoljnog klijenta biti dovoljna

za jačanje brenda i unapređenje imidža. Poslovna okupljanja i organizovanje događaja ne koriste se u

dovoljnoj meri za promociju preduzeća, kao ni oglašavanje na društvenim mrežama (Smart Plus

Research, https://www.smart-plus.rs). Ne koriste se u potpunosti ni pogodnosti internet marketinga

(Domazet, Đokić & Milovanov, 2017).

Na osnovu rečenog može se konstatovati da su mala preduzeća u Srbiji nedovoljno marketinški

orijentisana. Slabosti u segmentu marketinga delimično se mogu opravdati nedostatkom finansijskih

resursa. Značajnu odgovornost, međutim, imaju vlasnici malih preduzeća.

Navedenu, kao i mnoge druge slabosti koje se pojavljuju u različitim segmentima poslovanja, male

organizacije mogu prevazići udruživanjem i saradnjom sa drugim preduzećima u formi klastera.

Klasteri predstavljaju geografsku koncentraciju međusobno povezanih preduzeća, srodnih i različitih

delatnosti, specijalizovanih dobavljača, pružaoca usluga i sa njima povezanih organizacija podrške

(obrazovnih i naučno-istraživačkih institucija, agencija i sl.) koje se na odgovarajućem području

delatnosti nadmeću, ali i sarađuju (Porter, 1998). Klasteri predstavljaju oblik saradnje koji doprinosi

unapređenju konkurentske sposobnosti. Takođe, klasterima se podstiče razvoj lokalne sredine i

ekonomija podiže na viši nivo razvoja. Zahvaljujući saradnji, razmeni resursa i informacija, znanja i

iskustva, privredni subjekti u klasterima mogu ostvariti bolje rezultate, u odnosu na performanse koje

bi postigli kroz samostalno delovanje. Efikasniji rezultati mogu se postići i u segmentu marketinga i

inovativnosti.

https://www.smart-plus.rs/


246

Kao model razvoja malog biznisa, klasterizacija u Srbiji nije dovoljno prisutna. Prema izveštaju

Svetskog ekonomskog foruma, od ukupno 144 ekonomije koje su obuhvaćene istraživanjem, prema

razvoju klastera Srbija se pozicionirala na 122. mestu. Vrednost osnovnih indikatora poslovanja

(zaposlenost, promet i izvoz) koje postižu klasteri u Srbiji daleko je ispod rezultata klastera u

privredama EU (World Economic Forum, 2018).

4. Primena marketing odnosa u malim preduzećima

Tradicionalni marketing koncept nije prihvatljivo rešenje za mala preduzeća (Gilmore, Carson & Grant,

2001). Manje preduzeće je fleksibilnije, bliže korisnicima i sposobnije za adaptaciju i implementaciju

kreativnih rešenja, nego što to tradicionalni marketinški okviri prepoznaju (Hill, 2001). Takođe,

klasičan pristup marketingu nije moguć ni usled resursnih ograničenja, a često i načina na koji vlasnici

razmišljaju. Mala preduzeća uglavnom ne uspevaju da na osnovu ekonomije obima grade konkurentsku

prednost, već nude fleksibilan proizvod prilagođen preduzetničkim kompetencijama koje se oslanjaju

na kreativnost i inovaciju (Fillis, 2000). Mnogi autori ukazuju da ne postoji ni podudarnost između

teorije marketinga koja je obrađena u literaturi i pristupa koji koriste mala preduzeća u praksi (Gilmore,

Carson & Rocks, 2006).

Praksa je dokazala da je za mali biznis adekvatnije rešenje marketing odnosa. Reč je o konceptu koji se

najjednostavnije može objasniti kao proces identifikovanja i uspostavljanja, održavanja i jačanja odnosa

sa kupcima i drugim stejkholderima u vezi profita, tako da su zadovoljeni ciljevi svih uključenih strana

(Gronroos, 2002). Kao bitna komponenta holističkog pristupa, marketing odnosa polazi od stava da

profit i konkurentska prednost ne mogu izostati ukoliko preduzeće izgradi trajne i kvalitetne odnose sa

ključnim stejkholderima na tržištu. Marketing odnosa se fokusira na: sticanje lojalnosti i zadržavanje

klijenta na dugi rok, klijentovu vrednost, kvalitet pružene usluge, kao i brigu svih zaposlenih o odnosu

prema klijentu (Hanić, Domazet & Drašković, 2011). Za razliku od tradicionalnog pristupa marketingu

koji je kratkoročno orijentisan i usmeren ka uspostavljanju jednosmerne komunikacije uglavnom sa

nepoznatim kupcima, novi pristup podrazumeva preduzimanje brojnih aktivnosti u cilju uspostavljanja

stabilnih i dugoročnih odnosa sa svim tržišnim akterima koji doprinose uspehu preduzeća. Koncept ne

naglašava samo odnose između kupca i preduzeća, već i sve odnose unutar i van organizacije. Krajnji

rezultat novog marketinškog razmišljanja i delovanja su marketing mreže, koje čine preduzeće i njegovi

podržavajući stejkholderi (kupci, zaposleni, dobavljači, distributeri, naučne institucije).

Na osnovu rečenog može se konstatovati da su osnovne karakteristike marketing odnosa: 1) veća

usmerenost na potrošače i partnere u odnosu na proizvod; 2) fokusiranost na zadržavanje i razvoj

postojećih u odnosu na pronalaženje novih kupaca; 3) oslanjanje se na multifunkcionalne timove više

nego na rad na nivou sektora; 4) orijentacija ka učenju, odnosno osluškivanju zahteva tržišta (Kotler,

2004).


247

Tabela 1: Razlike između transakcionog marketinga i marketing odnosa

Transakcioni marketing Marketing odnosa

Vremenska perspektiva Kratkoročni fokus Dugoročni fokus

Dominantna

makretinška funkcija Marketing miks Interaktivni marketing

Cenovna elastičnost

tražnje Veća cenovna elastičnost tražnje Manja cenovna elastičnost tražnje

Dominantna dimenzija

kvaliteta Kvalitet proizvoda Kvalitet odnosa

Merenje zadovoljstva

kupaca Praćenje tržišnog učešća Upravljanje bazama kupaca

Prikupljanje

informacija o kupcima

Povremena (ad hoc) anketna

istraživanja

Primena kontinuiranih sistema

prikupljanja povratnih informacija

od kupaca

Uloga internog

marketinga

Interni marketing nema ili ima mali

značaj Veliki značaj internog marketinga

Međuzavisnost između

marketinga, operacija i

zaposlenih

Međuzavisnost nije strategijski

značajna

Međuzavisnost je strategijski

značajna

Izvor: Gronroos, C. (1997) From marketing mix to relationship marketing –towards a paradigm shift

in marketing, Management Decision, 35(4), 322-339

Koncept marketing odnosa predstavlja za mala preduzeća adekvatnije rešenje u odnosu na tradicionalni

pristup marketingu. Mala preduzeća na osnovu održavanja čvrstih i dugoročnih odnosa sa ključnim

stejkholderima, odnosno umrežavanjem uspevaju da opstanu na tržištu i da razvijaju svoje poslovanje.

U procesu umrežavanja ključnu ulogu imaju lični kontakti vlasnika sa potrošačima, dobavljačima i

drugim stejkholderima. Razvoj odnosa između preduzeća i drugih privrednih subjekata bazira se na

razmeni raspoloživih resursa i informacija, uz postojanje visokog nivoa poverenja. Vlasnici malih

preduzeća ne definišu marketing miks u smislu proizvoda, cene, distribucije i promocije, već su

usmereni ka interaktivnom marketingu. Oni sprovode marketing putem prirodne i svojstvene aktivnosti

umrežavanja, kroz normalnu i uobičajenu aktivnost komunikacije, kao što je interakcija i učešće u

društvenim, poslovnim i trgovačkim aktivnostima (Butigan & Mahnić, 2011).

Koncept marketing odnosa podrazumeva intenzivnu komunikaciju preduzeća sa okruženjem.

Komunikacija je dvosmerna, interaktivna i zahvaljujući sve većoj upotrebi savremenih informacionih i

komunikacionih tehnologija ona postaje efektivna i efikasna. Primenom savremenih i interaktivnih

medija poput interneta, koji uglavnom ne zahtevaju visoke troškove, malim preduzećima se otvaraju

brojne mogućnosti za promovisanja, plasiranje i prodaju proizvoda/usluga. Odnos između malih

preduzeća i okruženja uspostavlja se na osnovu brzih, dinamičnih i nekonvencionalnih metoda

komunikacije i ne završava se činom prodaje već se nastavlja na osnovu održavanja dijaloga u cilju

osluškivanja utisaka i zapažanja potrošača (Levinson, 2009, str. 14).


248

5. Zaključak

Ne postoji dilema da li je marketing orijentacija neophodna i malim organizacijama. Tržišna orijentacija

je osnovni uslov opstanka i razvoja svakog preduzeća, bez obzira na njegovu veličinu. Međutim, usled

određenih karakteristika malog biznisa postavlja se pitanje da li tradicionalni pristup marketingu koji

se oslanja na koncept 4P odgovara malim preduzećima.

U radu se dolazi do zaključka da veličina organizacije nije ograničavajući faktor za primenu marketing

koncepta, ali je faktor koji zahteva određeni vid prilagođavanja. Mali biznis podrazumeva ograničen

pristup finansijskim i ljudskim resursima, poslovanje na manjem tržištu, manji obim proizvodnje,

fleksibilan proizvod i sl. Zapravo, situacija u kojoj se uglavnom nalaze mala preduzeća nalaže potrebu

za iznalaženjem drugačijeg pristupa u planiranju i obavljanju marketing aktivnosti, u odnosu na pristup

koji primenjuju velika preduzeća.

Marketinškim aktivnostima malo preduzeće uspostavlja stabilne i dugoročne odnose sa svim tržišnim

akterima koji doprinose uspehu. Saradnja se ne uspostavlja samo sa kupcima, već i sa ostalim

stejkholderima - dobavljačima, medijima, osiguravajućim kompanijama, agentima i dr. Ključnu ulogu

u kreiranju i održavanju odnosa ima vlasnik preduzeća. On marketing aktivnosti prilagođava svojim

potrebama i mogućnostima i ne oslanja se preterano na teoriju. Vlasnik malog preduzeća ne sprovodi

formalna istraživanja tržišta, već informacije prikuplja na osnovu ličnih kontakata, mreže poznanstava

i intenzivne komunikacije sa brojnim organizacijama. Odnose kreira i gradi na osnovu razmene

raspoloživih resursa i informacija, uz postojanje visokog nivoa poverenja koje bi trebalo da dovede do

zadovoljstva obe strane i lojalnosti potrošača.

Na osnovu analize marketinške prakse malih preduzeća, autori rada dolaze do zaključka da tradicionalni

pristup marketingu nije optimalno rešenje za manje sisteme. Autori smatraju da prikladnije rešenje za

manje organizacije predstavlja implementacija i razvoj novog savremenog koncepta – marketinga

odnosa.

Literatura

Alpkan L., Yilmaz C., Kaya N. (2007). Marketing orientation and planning flexibility in SMEs.

International Small Business Journal, 25(2), 152–172.

Butigan, R., Mahnić, I. (2011). Uloga marketing odnosa u malim i srednjim preduzećima, Market,

23(1), 89-104.

Coulter, M. (2010). Strategijski menadžment na delu. Beograd: Data Status.

Dess, G., Lumpkin, G., & Eisner, A. (2007). Strategijski menadžment. Beograd: Data Status.

Draker, P. (2003). Moj pogled na menadžment. Novi Sad: Adižes.

Domazet, I., Đokić, O., & Milovanov, O. (2017). The Influence of Advertising Media on Brand

Awareness. Management: Journal of Sustainable Business and Management Solutions in Emerging

Economies, 22(4).


249

Fillis, I. (2000). Being Creative at the Marketing/Entrepreneurship Interface: Lessons from the Art

Industry. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 2(2), 125-137.

Gronroos, C. (2002). Marketing Classic. The Marketing Review, 3, 129-146.

Gronroos, C. (1997). From marketing mix to relationship marketing – towards a paradigm shift in

marketing. Management Decision, 35(4), 322-339.

Gilmore, A., Carson, D. & Grant, K. (2001). SME marketing in practice. Marketing Intelligence &

Planning, 19(1), 6-11.

Gilmore, A., Carson, D., & Rocks, S. (2006). Networking in SMEs: Evaluating its contribution to

marketing activity. International Business Review, 15, 278-293.

Hanić, H., Domazet, I., & Drašković, B. (2011). Razvoj i upravljanje odnosima sa klijentima u industriji

finansijskih usluga. Poslovna ekonomija, IX(2), 131-150.

Hutter, K., Hoffmann, S. (2011). Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for

Futher Research. Asian Journal of Marketing, 1–16. Preuzeto sa:

http://docsdrive.com/pdfs/academicjournals/ajm/000/28161-28161.pdf.

Hill, J. (2001). A Multidimensional Study of the Key Determinants of Effective SME Marketing

Activity. International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research, 7(5), 171-204.

Jobber, D., Fahy, J.(2006). Osnovi marketinga. Beograd: Data Status

Kamenković, S., Lazarević-Moravčević, M. (2018). Ocena kvaliteta okruženja i njegov uticaj na

poslovanje sektora MSPP u Srbiji. Monografija. Beograd: Institut ekonomskih nauka.

Kotler, P. (2004). Marketing pojmovnik od A do Z. Novi Sad: Adižes.

Lambe, J., Wittmann, M., & Spekman, R. (2001). Social Exchange Theory and Research on Business-

to-Business Relational Exchange, Journal of Business-to-Business Marketing, 8(3), 1-36.

Lazarević-Moravčević, M. (2013). Faktori i pristupi u kreiranju konkurentskih strategija MSP u Srbiji.

Doktorska disertacija. Beograd: Beogradska bankarska akademija.

Levinson, J. C. (2009). Gerila Marketing – jednostavne i jeftine strategije za ostvarivanje velikog profita

od vašeg malog biznisa. IPS Media Marketing, 8(3), 1-36.

Milisavljević, M. (2017). Strategijski menadžment-analiza, izbor i promena. Beograd: Data Status.

Porter, M. (1998). Clusters and the new economics of competition. Boston: Harvard Business Review;

Nov/Dec.

Smart Plus Research. Preuzeto sa: https://www.smart-plus.rs

World Economic Forum (2018). The Global Competitiveness Report. Preuzeto sa:

www.weforum.org/gcr.

https://www.smart-plus.rs/

http://www.weforum.org/gcr


250

MARKETING AKTIVNOSTI DOMACIH PROIZVOĐACA ORGANSKE HRANE

Semir Vehapi, Državni univerzitet u Novom Pazaru

Zenaida Šabotić, Državni univerzitet u Novom Pazaru

Apstrakt: Adekvatna primena marketing aktivnosti bitno opredeljuje konkurentnost proizvođača

organske hrane i stvara uslove za brži razvoj organskog tržišta. Stoga je cilj ovog rada da se ispita

zastupljenost marketing aktivnosti u poslovanju domaćih proizvođača organske hrane i da se otkrije

dominantna forma organizovanja marketing aktivnosti među ovim proizvođačima. Sekundarni cilj se

odnosi na identifikovanje glavnih prepreka koje sprečavaju brži razvoj organske proizvodnje u Srbiji.

Istraživanje čiji su rezultati prikazani u radu sprovedeno je na prostom slučajnom uzorku koji je

obuhvatio 41 proizvođača organske hrane, primenom tehnike anketiranja. Dobijeni rezultati pokazuju

da domaći proizvođači organske hrane nedovoljno praktikuju marketing aktivnosti u svom poslovanju,

uglavnom oslanjajući se na promotivne i prodajne aktivnosti. U organizacionoj strukturi najvećeg broja

anketiranih organizacija formirana je jednostavna prodajna služba, dok oko dve trećine obuhvaćenih

organizacija ima posebno odeljenje za marketing. Prema mišljenju ispitanika, glavna prepreka u razvoju

organske proizvodnje na tržištu Srbije je nedovoljno razvijena tražnja. Rezultati ovog istraživanja mogu

poslužiti u daljim istraživanjima ove oblasti u Srbiji, kao i marketing menadžerima za planiranje

budućih marketing aktivnosti.

Ključne reči: proizvođači organske hrane, tržište organske hrane, marketing aktivnosti, marketing

organizacija, Srbija

Abstract: Adequate application of marketing activities determines the competitiveness of organic food

producers and creates the conditions for a faster development of the organic market. Thus, the aim of

this paper is to examine the representation of marketing activities in the business of domestic organic

food producers and to discover a dominant form of organizing the activities among these producers.

The secondary aim refers to identifying the main obstacles which prevent a faster development of

organic production in Serbia. The study, whose results are presented in the paper, was conducted on a

simple random sample which included 41 organic food producers, using a survey technique. The

obtained results show that domestic organic food producers do not practice marketing activities enough

in their business, mainly relying on promotional and sales activities. In the organizational structure of

the largest number of surveyed organizations, a simple sales service has been formed, while the two

thirds of the covered organizations have a special department for marketing. According to the

examinees, the main obstacle in the development of organic production in the Serbian market is

underdeveloped demand. The results of this research may serve in further researches in this field in

Serbia, as well as for marketing managers to plan future marketing activities.

Key words: organic food producers, organic food market, marketing activities, marketing organization,

Serbia

JEL: M31, Q13, L66


251

1. Uvod

Jedan od trendova koji je prisutan u poslednje dve decenije je rastući interes za organskim proizvodima.

Tražnja za organskom hranom raste po visokim stopama što je za posledicu imalo da vrednost globalne

prodaje organske hrane i pića dostigne 97 milijardi US dolara u 2017. godini. Iste godine je potrošnja

organskih prehrambenih proizvoda po glavi stanovnika iznosila 12,8 US dolara, pri čemu je najveća per

kapita potrošnja ostvarena u Švajcarskoj (288€), Danskoj (278€) i Švedskoj (237€). Rastuća per kapita

potrošnja organske hrane doprinela je da brojna nacionalna tržišta organske hrane rastu po dvocifrenim

stopama. S obzirom da je tražnja kriterijum za usmeravanje proizvodnje, ukupno poljoprivredno

zemljište pod organskom proizvodnjom dostiglo je 69,8 miliona hektara (ha), uključujući i površine

koje se nalaze u procesu konverzije. Na ovim površinama aktivno je skoro 2,9 miliona proizvođača, pri

čemu je najveći broj organskih proizvođača zastupljen u zemljama kao što su Indija (835.000), Uganda

(210.352) i Meksiko (210.000) (Willer and Lernoud, 2019).

U Srbiji, koja se u pogledu organske hrane može smatrati tržištem u nastajanju, prisutan je manji broj

proizvođača. Naime, tokom 2017. godine bilo je oko 6.022 proizvođača organske hrane među kojima

je samo 434 samostalnih proizvođača koji imaju direktno sklopljen ugovor sa nekom od kontrolnih

organizacija. Ostali proizvođači pripadaju grupi kooperanata s obzirom da su u ugovornom odnosu sa

nekom od kompanija koja im otkupljuje celu proizvodnju (FiBL, 2018; MPŠV, 2017). Domaći

proizvođači primenjuju metode organske proizvodnje na oko 13.423 ha, što predstavlja samo 0,38%

ukupnog poljoprivrednog zemljišta (FiBL, 2018a; FiBL, 2018b; MPŠV, 2017). Ovaj proizvodni

kapacitet u skladu je sa aktuelnim nivoom potrošnje organske hrane na nacionalnom tržištu. Ukupan

promet organskog prehrambenog sektora u Srbiji je procenjen na oko 40 miliona US dolara, dok su

prosečni godišnji rashodi 5 dolara po glavi stanovnika (Willer and Lernoud, 2014). Glavni razlozi još

uvek niske potrošnje organske hrane u Srbiji su nedovoljna informisanost potrošača, nekonzistentna

ponuda, nedostatak proizvodnog varijeteta, slabo razvijeni kanali distribucije i nizak prosečni dohodak

stanovništva (Kalentić, Stefanović, Simić, i Maerz., 2014; Vlahović, Puškarić, i Jeločnik, 2011).


Najveći broj istraživanja na nacionalnom tržištu organske hrane bavio se ponašanjem potrošača u vezi

ovih proizvoda (Vlahović et al., 2011; Vehapi, 2015; Vehapi and Dolićanin 2016a; Grubor and Djokić,

2016; Maksimović, Milošević & Jovanović, 2017; Raletić Jotanović, Vuksanović i Živkucin, 2018;

Dašić, Radosavac, Knežević i Đervida, 2019). Mali broj studija bavio se istraživanjem proizvođača

organske hrane, uglavnom analizirajući marketing instrumente i ispitujući stepen tržišne orijentacije

ovih proizvođača. Tom prilikom je ustanovljeno da su najzastupljenije kategorije organske hrane u

asortimanu domaćih proizvođača žitarice, voće i povrće, dok su glavni kanali prodaje organskih

prehrambenih proizvoda na domaćem tržištu supermarketi i veleprodaja. Većina anketiranih

proizvođača na tržištu Srbije ističe da su cene njihovih organskih prehrambenih proizvoda do 30% više

u odnosu na cene konvencionalnih proizvoda, što nije u skladu sa maloprodajnim cenama organskog

voća i povrća na zelenim pijacama koje su u proseku od 50-100% veće u poređenju sa konvencionalnim

proizvodima. Takođe, utvrđeno je da se domaći proizvođači u komunikaciji sa potrošačima uglavnom


252

oslanjaju na ličnu prodaju i internet, pri čemu oni veruju da su internet i televizija najefikasnija sredstva

komuniciranja (Vehapi, 2016; Vehapi and Dolićanin, 2016b; Simić, 2016). U pogledu tržišne

orijentacije izmeren je umeren do visok stepen tržišne orijentisanosti proizvođača organske hrane na

domaćem tržištu i dokazano je da stepen tržišne orijentacije domaćih organskih proizvođača pozitivno

utiče na njihove poslovne performanse (Vehapi and Milanović, 2017).

Slika 1. Primer organizacione strukture preduzeća iz sektora organske proizvodnje

Izvor: Elzakker & Eyhorn, 2010, str 51

Nekoliko istraživanja bavilo se preprekama sa kojima se suočavaju domaći proizvođači organske hrane

u razvoju svog poslovanja, dok istraživanja u kontekstu organizacije marketing aktivnosti skoro i da

nije bilo. Prema jednom istraživanju kao glavne prepreke u razvoju organske proizvodnje u Srbiji

izdvajaju se sledeće (Ivanović and Ivanović, 2016): nedovoljno dobar plan i loša realizacija podrške,

visoki troškovi proizvodnje i cena koštanja, problem u prenošenju znanja, administrativne barijere i

pogrešna percepcija shvatanja organske proizvodnje. Nalazi druge studije pokazuju da su

ograničavajući faktori razvoja ponude domaćih proizvođača organske hrane nedostatak inputa za

organsku proizvodnju, slabo razvijeni prerađivački kapaciteti, nedovoljna finansijska podrška države i

nedovoljna primena marketing koncepta u poslovanju ovih proizvođača (Vehapi, 2014).

Kada je reč o organizacionoj strukturi, proizvođači organske hrane najčešće su organizovani u formi

porodičnih farmi i malih i srednjih preduzeća, što utiče na model organizacije marketinga. Porodična

farma funkcioniše kao otvoren sistem zasnovan na eksternim relacijama, pri čemu sistemski pristup

Upravljačko telo

Izvršni direktor

Administracija

Računovotstvo,

menadžer za

razvoj ljudskih

resursa

Savetodavne usluge

i sistem interne

kontrole

Terenski

službenici,

interni inspektori

Vodeći

poljoprivredni

proizvođači

Jedinica prerade

Osoblje za

preradu,

menadžer

kvaliteta

Odeljenje za

trgovinu

Logističko

osoblje,

marketing

osoblje


253

poslovanju obuhvata sledeće faktore: farma – proizvodnja i korišćenje prirodnih resursa; domaćinstvo

– potrošnja i korišćenje opštih resursa; sektor skladištenja, prerade i transporta – dodaju vrednost

poljoprivrednim proizvodima i pripremaju ih za neprekidnu potrošnju tokom vremena; alternative van

farme i van domaćinstva – spoljno korišćenje porodičnih resursa i sticanje dohotka u gotovom novcu

za porodicu (Sredojević, 2010). Na malim porodičnim gazdinstvima nije dovoljno razvijena marketing

funkcija s obzirom da se sve svodi na aktivnosti članova porodice i po potrebi korišćenje eksternih

marketing usluga. Budući da način organizovanja različitih elemenata poslovanja zavisi od veličine i

obima poslovnih operacija, mala i srednja preduzeća koja pripadaju sektoru organske proizvodnje

zahtevaju manje organizacionih jedinica. Njihova organizaciona struktura može biti prilično

jednostavna u kojoj je marketing kao najvažnija poslovna funkcija smešten u okviru odeljenja za

trgovinu (slika 1). Pored navedenih postoje i drugi modeli organizovanja proizvođača organske hrane

kao što su proizvodne zadruge i model zasnovan na ugovornom odnosu kompanije sa organskim

poljoprivrednicima.

3. Metodologija istraživanja i istraživačka pitanja

Polazeći od činjenice da adekvatna primena marketing aktivnosti doprinosi ostvarivanju dugoročne

konkurentske prednosti, primarni cilj istraživanja je da se ispita zastupljenost marketing aktivnosti u

poslovanju domaćih proizvođača organske hrane i da se otkrije dominantna forma organizovanja

marketing aktivnosti među ovim proizvođačima. Sekundarni cilj se odnosi na identifikovanje glavnih

prepreka koje sprečavaju brži razvoj organske proizvodnje u Srbiji. U realizaciji ovako postavljenog

cilja istraživanja polazište su sledeće grupe istraživačkih pitanja:

Koji su glavni problemi sa kojima se suočavaju domaći proizvođači organske hrane u svom

poslovanju?

Koja je najčešća forma organizovanja marketing aktivnosti među domaćim proizvođačima organske

hrane? Koji procenat domaćih proizvođača je uspostavio posebno odeljenje za marketing?

Koje marketing aktivnosti su dominantno zastupljene u poslovanju domaćih proizvođača organske

hrane? Koliki značaj domaći proizvođači pridaju istraživanju tržišta?

U istraživanju stavova proizvođača organske hrane mogu se primeniti kako kvalitativna tako i

kvantitativna istraživanja (Renko and Bošnjak, 2009; Vehapi and Milanović, 2018). Studija

predstavljena u ovom radu zasnovana je na nalazima dobijenim u kvantitativnom istraživanju,

primenom tehnike anketiranja. Kao instrument korišćen je struktuirani upitanik koji je obuhvatio listu

pitanja formulisanih od strane autora, i uglavnom predstavljenih u obliku zatvorenih pitanja sa

višestrukim izborom. Ciljnu populaciju u istraživanju činili su registrovani proizvođači organske hrane

na teritoriji Republike Srbije. Veličina populacije određena je brojem proizvođača koji su se nalazili na

publikovanoj evidenciji Ministarstva poljoprivrede i zaštite životne sredine o proizvođaćima

uključenim u organsku proizvodnju na osnovu izveštaja ovlašćenih kontrolnih organizacija za 2012.

godinu, i na njoj je evidentiran 1061 proizvođač. Zbog finansijskih i logističkih prepreka ova studija se

nije mogla fokusirati na sve subjekte u ciljnoj populaciji. Stoga je istraživanje sprovedeno na prostom

slučajnom uzorku koji je obuhvatio 41 proizvođača. U uzorku dominiraju mikro (29,3%) i mali

proizvodni subjekti (56.1%), organizovani pretežno u formi društava sa ograničenom odgovornošću

(48.8%) i porodičnih gazdinstava (41.5%), sa većinskim domaćim kapitalom (95.1%). Najveći broj


254

proizvodnih jedinica (56.1%) nalazi se na teritoriji Vojvodine koja se može smatrati glavnom

proizvođačkom zonom (tabela 1). Prihodi od prodaje organske hrane kod 82,8% anketiranih

proizvođača učestvuju sa 10-50% u strukturi ukupnih prihoda. To ukazuje da je za većinu proizvođača

proizvodnja organske hrane samo dopunska delatnost.

Tabela 1. Struktura uzorka prema geografskoj lokaciji, formi organizovanja, poreklu kapitala i

veličini organizacije

Kategorija Apsolutna frekvencija Relativna frekvencija

(%)

Broj zaposlenih

2-9 zaposlenih 12 29,3



Preko 250 zaposlenih 1 2,4

Poreklo kapitala

Većinski domaći capital 39 95,1

Većinski strani capital 2 4,9

Forma organizovanja

Porodično gazdinstvo 17 41,5

Društvo sa ograničenom odgovornošću 20 48,8

Akcionarsko društvo 1 2,4

Zemljoradnička zadruga 0 0

Preduzetnik 2 4,9

Obrazovna i naučno-istraživačka ustanova koja se bavi i poljoprivrednom proizvodnjom

1 2,4

Geografska lokacija organizacije

Vojvodina 23 56,1

Beograd 8 19,5

Šumadija i Zapadna Srbija 5 12,2

Južna i Istočna Srbija 5 12,2

Kosovo i Metohija 0 0

Ukupno 41 100%

Za realizaciju cilja istraživanja praktikovana je kombinacija direktnog anketiranja i anketiranja

posredstvom e-mail-a. Najpre je upitnik pripremljen u elektronskoj formi i distribuiran na oko 120

adresa slučajno odabranih proizvođača. Jedan deo e-mail adresa je dobijen od strane Nacionalnog

udruženja za organsku proizvodnju “Serbia Organica”, dok su ostale adrese prikupljene pretraživanjem

internet prezentacija privrednih subjekata kao i telefonskim kontaktom. S obzirom da je stopa odgovora


255

bila mala i iznosila 10%, e-mail anketa je dopunjena direktnim anketiranjem sprovedenim na 81.

Međunarodnom poljoprivrednom sajmu u Novom Sadu. Učesnici sajma koji su uključeni u uzorak

takođe su odabrani slučajnom metodom. Celokupno anketiranje trajalo je od 08.05-03.06.2014. godine,

nakon čega je anketa zatvorena.


Prema odgovorima anketiranih proizvođača glavni problemi u razvoju organske proizvodnje vezani su

za nedovoljno razvijenu tražnju (68,3%) i nedovoljnu državnu podršku (61%) (grafikon 1). Isticanje

nedovoljno razvijene tražnje kao glavnog problema je u suprotnosti sa aktuelnim trendom na tržištima

razvijenih zemalja, što samo govori o nedovoljnoj informisanosti proizvođača i/ili fokusiranosti na

domicilno orijentisanu strategiju. Iako podsticaji za organsku proizvodnju u Srbiji beleže rastući trend,

ovo tržište još uvek karakteriše nedovoljna finansijska podrška proizvođačima koji su zainteresovani za

organsku proizvodnju (Vehapi, 2019). Kao manje važne prepreke proizvođači navode velika ulaganja,

nedostatak inputa i sužene kanale marketinga, a od ostalih razloga izdvajaju nedostatak obrazovanja i

obimnu papirologiju.

Grafikon 1. Glavni problem u razvoju proizvodnje organske hrane

Izvor: Istraživanje autora

Grafikon 2 pokazuje da gotovo svi anketirani proizvođači imaju razvijenu jednostavnu prodajnu službu.

Kod više od dve trećine uzorka u organizacionoj strukturi formirano je posebno odeljenje za marketing

paralelno sa prodajnim sektorom koji se i dalje bavi prodajnom operativom. Formirano marketing

odeljenje ne objedinjuje prodajnu operativu i ostale marketing aktivnosti. Ovi rezultati moraju se uzeti

u obzir sa određenom dozom sumnje u pogledu relevantnosti dobijenih odgovora, budući da najveći

procenat uzorka čine mali i mikro proizvođači, pretežno organizovani u formi porodičnih gazdinstava,

za koje je karakteristična nedovoljno razvijena marketing funkcija. Relativno visok procenat domaćih

proizvođača koji su izjavili da u svojoj organizacionoj strukturi imaju posebno marketing odeljenje

0,

17,5

35,

52,5

70,

Nedovoljno razvijena

tražnja

Velika ulaganja Suženi kanali

distribucije

68,3

61,

36,631,7

26,8

7,3Bro

j p

roiz

vo

đa

ča u

%

Glavni problemi


256

može biti rezultat težnje ispitanika da svoju organizaciju predstave u što boljem svetlu istovremeno

otvarajući jedno važno pitanje, a to je koliko dobro ovi ispitanici poznaju svoju organizacionu strukturu

i organizaciju marketing odeljenja. Dalja analiza pokazuje da samo 31,7% anketiranih proizvođača ima

formirano odeljenje za privrednu propagandu, dok 43,9% proizvođača poseduje odeljenje za odnose sa

javnošću.

Grafikon 2. Marketing organizacija domaćih proizvođača organske hrane


Kada su u pitanju marketing aktivnosti, očekivano je da je aktivnost prodaje zastupljena kod svih

uzorkovanih proizvođača. Promotivne aktivnosti i pružanje usluga klijentima obavlja 70,7%

proizvođača, dok 68,3% planira razvoj proizvoda/usluga. Promotivne aktivnosti imaju važnu ulogu u

razvoju domaćeg tržišta organske hrane budući da domaći potrošači uglavnom prikupljaju informacije

o organskim proizvodima putem elektronskih medija. Većina domaćih potrošača je o organskoj hrani

saznalo putem interneta, dok su ostali važni izvori informacija na domaćem tržištu usmena propaganda

i televizija (Vehapi and Dolićanin, 2016a). Kada je reč o planiranju i razvoju proizvoda, domaći

organski proizvođači moraju imati u vidu problem kasnog uvođenja diferenciranih proizvoda koji može

uzrokovati konfuziju među domaćim potrošačima. Mnogi diferencirani proizvodi koji su kasno uvedeni

na tržište suočeni su sa konfuzijom potrošača u pogledu diferenciranja jer potrošači mogu biti nesvesni

stvarnih razlika između kasno uvedenih diferenciranih organskih proizvoda i postojećih

konvencionalnih proizvoda, a takođe pokazuju nespremnost da uče o ovim razlikama (Chryssochoidis,

2000). Jedan od dokaza nedovoljne primene marketing aktivnosti u poslovanju domaćih proizvođača

organske hrane je samo 46,3% onih koji sprovode istraživanje tržišta (grafikon 3). Posledica toga što

većina domaćih proizvođača ne vrši istraživanje tržišta organske hrane manifestuje se kroz nedovoljnu

prilagođenost instrumenata marketing miksa aktuelnim zahtevima potrošača (Vehapi and Dolićanin,

2016b).

Odeljenje prodaje

95,1% Odeljenje za marketing

75,6%

Odeljenje za odnose sa

klijentima

68,3% Odeljenje za odnose sa

javnošću

43,9%

Odeljenje za privrednu

propagandu

31,7%


257

Grafikon 3. Marketing aktivnosti u poslovanju domaćih proizvođača organske hrane


5. Zaključak

Domaći proizvođači organske hrane treba da obezbede efikasniju primenu i organizaciju marketing

aktivnosti. Neophodno je da svi proizvođači kontinuirano vrše istraživanje tržišta kako bi što bolje

razumeli potrebe i zahteve potrošača i uspešno prilagodili pojedinačne marketing instrumente strukturi

tražnje. Intenziviranje promotivnih aktivnosti može odigrati ključnu ulogu u podizanju svesti i znanja

potrošača o organskim proizvodima i njihovom obeležavanju, i posledično pokrenuti tražnju na

domaćem tržištu. Time bi se doprinelo prevazilaženju glavne prepreke u razvoju organske proizvodnje

na tržištu Srbije a to je nedovoljno razvijena tražnja. Druga važna prepreka odnosi se na nedovoljnu

državnu podršku što upućuje na potrebu za pružanjem veće finansijske podrške proizvođačima.

Jedan od problema koji se može javiti tokom implementacije marketing strategije tiče se oblikovanja

potrebne organizacije marketinga. Empirijsko istraživanje je pokazalo da osnovu organskog

prehrambenog sektora u Srbiji čine mikro i mali proizvođači, kao i da je značajan broj proizvođača

organizovan u formi porodičnih gazdinstava. To može predstavljati otežavajuću okolnost za

uspostavljanje efikasne marketing organizacije zbog čega se gotovi svi domaći proizvođači oslanjaju

na jednostavnu prodajnu službu. Rešenje za prevazilaženje ovog problema treba tražiti u različitim

formama udruživanja proizvođača.

Literatura

Chryssochoidis, G. (2000). Repercussions of consumer confusion for late introduced differentiated

products. European Journal of Marketing, 34(5/6): 705-722.

Dašić, G., Radosavac, A., Knežević, D., Đervida, R. (2019). Preferences of customer and improvement

of production and sales of organic products in Serbia. Economics of Agriculture, 66(1), 127-142.

Istraživanje

tržišta

46,3%

Planiranje i

razvoj

proizvoda/uslu

ga

68,3%

Pružanje

usluga

klijentima

70,7%

Promotivne

aktivnosti

70,7%

Prodaja

100%


258

Elzakker, B.V., Eyhorn, F. (2010). The organic business guide: Developing sustainable value chains

with smallholders. first edition. Germany: International Federation of Organic Agriculture Movements

(IFOAM).

Forschungsinstitut fuer Biologischen Landbau (FiBL). (2018a). Organic operators. FiBL statistics,

preuzeto sa: https://statistics.fibl.org/world/operator-world.html

Forschungsinstitut fuer Biologischen Landbau (FiBL). (2018b). Data on organic area in worldwide.

FiBL statistics, preuzeto sa: https://statistics.fibl.org/world/area-world.html

Grubor, A., Djokic, N. (2016). Organic food consumer profile in the Republic of Serbia. British Food

Journal, 118(1), 164-182.

Ivanović, M., Ivanović, B. (2016). Šanse i prepreke za razvoj organske proizvodnje u Srbiji. Ekonomski

signali: poslovni magazin, 11(1), 1-16.

Kalentić, M., Stefanović, E., Simić, I., Maerz, U. (2014). Organic Agriculture in Serbia: at a glance

2014. Beograd: GIZ-Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit GmbH, National

Association Serbia Organica.

Maksimović, G., Milošević, B., Jovanović, R. (2017). Research of consumers’ attitudes on the organic

food consumption in the Serbian enclaves in Kosovo. Economics of Agriculture, 64(3), 987-1001.

Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva i vodoprivrede (MPŠV). (2017). Lista proizvođača organskih

proizvoda za 2017. godinu. preuzeto sa:

http://www.dnrl.minpolj.gov.rs/download/organska/2018/4%20Proizvodjaci%20organskih%20proizv

oda/Spisak%20proizvodjaca%20organskih%20proizvoda%202017.xlsx

Raletić Jotanović, S., Vuksanović, N., Živkucin, S. (2018). Demographic characteristics of consumers

in consumption of organic food products – case study: Serbia. Economics of Agriculture, 65(4), 1371-

1382.

Renko, S., Bošnjak, K. (2009). Aktuelno stanje i perspektive razvoja tržišta ekološke hrane u Hrvatskoj.

Ekonomski pregled, 60 (7-8), 369-395.

Simić, I. (2016). Organska proizvodnja - neiskorišćen potencijal Republike Srbije. U: Nacionalni

konvent o EU. (Radna grupa za poglavlja 7,11 i 27). Knjiga preporuka nacionalnog konventa o EU,

(pp. 9-29), Beograd: Evropski pokret Srbija.

Sredojević, Z. (2010). Organizacija i isplativost organske proizvodnje. IV Forum o organskoj

poljoprivredi, Selenča, preuzeto sa:

http://organiccentar.rs/sites/default/files/radovi_sa_foruma/ORGANIZACIJA%20I%20ISPLATIVOS

T%20ORGANSKE%20PROIZVODNJE.pdf

Vehapi, S. (2014). Faktori razvoja ponude organske hrane u Srbiji. Marketing, 45(1), 75-85.

Vehapi, S. (2015). A Study of the Consumer Motives which Influence the Purchase of Organic Food in

Serbia. Economic Themes, 53(1), 102-118.

Vehapi, S. (2016). Marketing miks proizvođača organske hrane – sa posebnim osvrtom na proizvođače

iz Srbije. Časopis za ekonomiju i tržišne komunikacije EMC Review, 6(1), 177-189.

Vehapi, S., Dolićanin, E. (2016a). Consumers behavior on organic food: Evidence from the Republic

of Serbia. Economics of Agriculture, 63(3), 871-889.

Vehapi, S., Dolićanin, E. (2016b). Analysis of marketing instruments used by domestic organic food

producers. Marketing, 47(1), 29-41.

https://statistics.fibl.org/world/operator-world.html

https://statistics.fibl.org/world/area-world.html

http://www.dnrl.minpolj.gov.rs/download/organska/2018/4%2520Proizvodjaci%2520organskih%2520proizvoda/Spisak%2520proizvodjaca%2520organskih%2520proizvoda%25202017.xlsx

http://www.dnrl.minpolj.gov.rs/download/organska/2018/4%2520Proizvodjaci%2520organskih%2520proizvoda/Spisak%2520proizvodjaca%2520organskih%2520proizvoda%25202017.xlsx

http://organiccentar.rs/sites/default/files/radovi_sa_foruma/ORGANIZACIJA%2520I%2520ISPLATIVOST%2520ORGANSKE%2520PROIZVODNJE.pdf

http://organiccentar.rs/sites/default/files/radovi_sa_foruma/ORGANIZACIJA%2520I%2520ISPLATIVOST%2520ORGANSKE%2520PROIZVODNJE.pdf


259

Vehapi, S. Milanović, M. (2017). The effect of market orientation on business performance of Serbian

organic producers. Economics of Agriculture, 64(4), 1651-1668.

Vehapi, S. (2019). Determinante razvoja tržišta organske hrane u zemljama Zapadnog Balkana,

Marketing, 50(1), 43-56.

Vlahović, B., Puškarić, A., Jeločnik, M. (2011). Consumer Attitude to Organic Food Consumption in

Serbia. Petroleum Gas University of Ploiesti Bulletin, 18 (1), 45-52.

Willer, H., Lernoud, J. (2014). The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2014.

Bonn: Research Institute of Organic Agriculture (FiBL) / Frick / International Federation of Organic

Agriculture Movements (IFOAM).

Willer, H., Lernoud, J. (2019). The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2019.

Bonn: Research Institute of Organic Agriculture (FiBL) / Frick / International Federation of Organic

Agriculture Movements (IFOAM).


260

KLJUCNI ASPEKTI MARKETINŠKOG ODLUCIVANJA

U TRGOVACKIM KOMPANIJAMA U BOSNI I HERCEGOVINI


Apstrakt: U radu se analizira zastupljenost istraživanja tržišta i simulacije mogućih rješenja u procesu

donošenja marketinških odluka u trgovačkim kompanijama u Bosni i Hercegovini i promjene koje su u

tom pogledu nastale između 2010. i 2019. godine. Ciljevi istraživanja su: a) utvrditi u kojoj mjeri se

marketinške odluke u posmatranim trgovačkim kompanijama donose na temelju inputa dobijenih

istraživanjem tržišta; b) utvrditi da li posmatrane kompanije vrše simulaciju mogućih rješenja u

marketinškom odlučivanju; c) utvrditi da li postoji razlika u uspješnosti marketinških odluka između

ispitanika koji donose svoje odluke na temelju inputa dobijenih istraživanjem tržišta i ispitanika koji to

ne čine i d) utvrditi da li postoji razlika u uspješnosti marketinških odluka između ispitanika koji

provode simulaciju mogućih rješenja pri donošenju marketinških odluka i ispitanika koji to ne čine.

Rezultati istraživanja pokazuju da je ostvareno poboljšanje kod ispitanika između 2010. i 2019. godine

u pogledu zastupljenosti istraživanja tržišta i simulacije mogućih ishoda pri donošenju marketinških

odluka. Primjenom diskriminacione analize je utvrđeno da postoji signifikantna razlika u uspješnosti

marketinških odluka između ispitanika koji svoje odlučivanje temelje, pored ostalog, i na inputima

dobijenim istraživanjem tržišta i ispitanika koji u procesu odlučivanja ne koriste istraživanja tržišta. Isti

rezultat je utvrđen i u pogledu odnosa između kvaliteta marketinških odluka i primjene tehnika

simulacije.

Ključne riječi: marketinške odluke, istraživanje tržišta, trgovačke kompanije.

Abstract: The paper analyzes the using of market research and the simulation of possible solutions in

the marketing decision process in trading companies in Bosnia and Herzegovina and the changes that

occurred in this regard between 2010 and 2019. The aims of the research are: a) determine to what

extent are marketing decisions in observed trading companies made on the basis of inputs obtained from

market research; b) determine whether the observed companies use simulation of possible solutions in

marketing decision process; c) determine whether there is a difference in the success of marketing

decisions between respondents who make their decisions based on market research inputs and

respondents who do not it and d) determine whether there is a difference in the success of marketing

decisions between respondents who simulate possible solutions when making marketing decisions and

respondents who do not it. The results of research show that there was an improvement at respondents

between 2010 and 2019 in usage of market research and simulation of possible solutions when making

marketing decisions. Using discriminant analysis, it was found that there is a significant difference in

the success of marketing decisions between respondents who base their decision making, among other

things, on the inputs obtained from market research and respondents who do not use market research in

the decision making. The same result was found in the relationship between the success of marketing

decisions and the usage of simulation techniques.

Key words: marketing decisions, market research, trading companies.

JEL: M31, M39


261

1. Uvod

Izražena je praksa u velikom broju trgovačkih kompanija da se marketinške odluke (a to je

karakteristično i općenito za poslovno odlučivanje) donose po ad hock pristupu, odnosno da je u maloj

mjeri prisutan sistemski i planski pristup pri odlučivanju. Tu se prije svega misli na izostanak

kontinuiranog prikupljanja podataka kroz istraživanja tržišta i analizu mogućih scenarija pri donošenju

značajnijih marketinških odluka. Ovim radom se želi i na primjeru trgovačkih kompanija u Bosni i

Hercegovini potvrditi, u teoriji prihvaćen pristup, da marketinške odluke koje se temelje na sistemskom

i planskom odlučivanju (prije svega, na tržišnim podacima i njihovoj analizi) su uspješnije od odluka

koje se ne donose na takav način. Dakle, svrha istraživanja je nastojanje da se dodatno podstaknu

menadžeri marketinga da svoje odluke više temelje na analizi tržišta umjesto da se dominantno oslanjaju

na svoje prethodno iskustvo i vlastita uvjerenja.

2. Teorijski okvir

Kompanije se kontinuirano suočavaju sa brojnim izazovima u svom užem i/ili širem okruženju. Neke

kompanije bolje reaguju na izazove sa kojima se susreću u odnosu na druge. Ključnu razliku u načinu

na koji kompanije reaguju na poslovne izazove jesu odluke njihovih menadžera. Tržišni izazovi imaju

posebnu važnost za kompanije i odluke menadžera marketinga predstavljaju jednu od ključnih

pretpostavki za ukupnu poslovnu uspješnost. Zato je od izuzetne važnosti da se donošenje marketinških

odluka (marketinško odlučivanje), pored ostalog, temelji na: pravovremenim, pouzdanim i cjelovitim

inputima. Pored toga, neophodno je da se kreiranje mogućih marketinških rješenja (odluka), njihova

evaluacije i izbor najpovoljnije opcije kao konačne odluke bazira na sveobuhvatnoj analizi uticajnih

faktora. Ovakav pristup u donošenju marketinških odluka predstavlja sistemski pristup koje omogućava

donošenje uspješnih marketinških odluka u dugom roku. Ključni input u procesu donošenja odluka su

podaci i to podaci o tržišnim varijablama (potrebe potrošača, njihove navike u kupovini, zadovoljstvo

potrošača, ponašanje konkurencije, promjene u kanalima snabdijevanja, kanalima plasmana itd.).

Istraživanje tržišta, stoga, ima nezamjenjivu ulogu u procesu marketinškog odlučivanja, jer se upravo

kroz istraživanje tržišta prikupljaju podaci o ovim i brojnim drugim tržišnim varijablama. Iskustva

uspješne poslovne prakse pokazuju da je izuzetno korisno primjenjivati odgovarajuće tehnike

simulacije generisanih marketinških rješenja (odluka) u procesu njihove evaluacije. Na ovaj način se

sveobuhvatnije mogu sagledati potencijelni rizici u procesu implementacije datih marketinških odluka

i blagovremeno poduzeti aktivnosti na njihovom minimiziranju. Primjena istraživanja tržišta i

simulacije mogućih rješenja u procesu odlučivanja predstavlja, između ostalog, ključne pretpostavke za

donošenje uspješnih marketinških odluka.

Donošenje marketinških odluka kod trgovačkih kompanija nosi sa sobom niz specifičnosti koje

proizilaze iz prirode trgovine kao poslovne djelatnosti. Te specifičnosti su primarno vezane za kreiranje

sadržaja marketinških instrumenata i posebno su izražene kod trgovačkih kompanija koje posluju u

segmentu maloprodaje. Omar (1994) ističe da donošenje marketinških odluka u trgovačkim

kompanijama, pored ostalog, zahtjeva posvećivanje pažnje nizu faktora od kojih posebno treba istaći

sljedeće: lokacija prodajnog objekta, ambijent u prodajnom objektu, prateći sadržaji prodajnog mjesta,

uslužnost na prodajnom mjestu, komunikacija sa potrošačima, lična prodaja, imidž trgovca i podsticajni


262

prodajni procesi. Dodatna specifičnost trgovačkih kompanija u segmentu maloprodaje je izgradnja

odnosa sa kupcima čije ponašanje više karakteriziraju psihološka obilježja u odnosu na kupce u

veleprodajnom poslovanju čije ponašanje se više temelji na racionalnim elementima. Odnosi sa

kupcima se mogu posmatrati na različitim nivoima. Berry (1995), u ovom smislu, razlikuje tri osnovna

nivoa: taktički nivo gdje je naglasak na aktivnostima unaprjeđenja prodaje, strateški nivo gdje je

fokusiranost na izgradnju partnerskih odnosa sa kupcima i filozofski nivo koji sadrži srž marketinške

orijentacije gdje je cjelokupna organizacija usmjerena na isporuku potpune satisfakcije kupcima uz

razvijanje vlastitog poslovanja. Da bi se na pravi način osmislio i implementirao koncept odnosa sa

kupcima neophodno je kontinuirano istraživati potrebe i navike kupaca te prilagođavati svoju ponudu

u skladu sa ovim zahtjevima što pred menadžere marketinga postavlja trajan izazov u pogledu kreiranja

marketinških odluka koje će dugoročno rezultirati zadovoljstvom i lojalnošću kupaca uz istovremeno

postizanje profitabilnosti marketinških operacija (detaljnije: Buttle, 2009). Peppers, Rogers i Dorf

smatraju (1999) smatraju da izgradnja strategije dugoročnih odnosa sa kupcima se sastoji iz četiri faze:

identifikacija kupaca (potrošača), njihovo diferenciranje, uspostavljanje stalne interakcije sa kupcima,

adaptacija ponude prema uočenim zahtjevima. Pri donošenju marketinških odluka u pogledu izgradnje

odnosa sa kupcima nužno je uvijek imati u vidu njihov uticaj na prihode i troškove kompanije

(detaljnije: Backer, Greve i Albers, 2010). Izazovi sa kojima su susreću menadžeri marketinga u

pogledu donošenja uspješnih marketinških odluke su izuzetno složeni, prije svega, zbog činjenice da su

uslovljeni dinamičnim varijablama koje su vezane za tržišne procese. Tu se primarno misli na varijable

vezane za ponašanje kupaca i djelovanje konkurencije (prema: O'Sullivan i Abela, 2010). Da bi se

uspješno odgovorilo ovim izazovima, potrebno je identificirati uticajne varijable, spoznati njihova

obilježja, utvrditi sadržaj njihovog uticaja i kreirati odgovarajuća rješenja koja će omogućiti uspješno

tržišno pozicioniranje kompanije. Kroz istraživanje tržišta se prikupljaju podaci koji menadžerima

marketinga omogućavaju kreiranje uspješnijih odgovora na ove i brojne druge izazove u procesu

odlučivanja.

Zanimljivu ilustraciju značaja istraživanja tržišta za donošenje odluka i postizanje uspješnosti u

poslovanju daje Hanić kroz poređenje istraživanja tržišta sa radarom: "Prije pronalaska radara, kapetan

broda u magli nije imao drugog rješenja sem da zaustavi brod i očekuje razilaženje magle, pošto bi

nastavak plovidbe mogao da znači propast. Kompanija koja posluje bez prethodnog proučavanja tržišta

kreće u susret hiljadama opasnosti, izlažući se brojnim teškoćama, te može da dođe na ivicu propasti.

Manji slučajni uspjesi mogu da se postignu i bez istraživanja tržišta, iako ne predstavljaju osnovu za

pouzdanije predviđanje budućeg rada" (Hanić, 2004).


Predmet istraživanja u radu je zastupljenost istraživanja tržišta i tehnika simulacije mogućih rješenja u

procesu donošenja marketinških odluka u trgovačkim kompanijama u Bosni i Hercegovini i promjene

koje su u tom pogledu nastale između 2010. i 2019. godine. Ciljevi istraživanja su: a) utvrditi u kojoj

mjeri se marketinške odluke u posmatranim trgovačkim kompanijama donose na temelju inputa

dobijenih istraživanjem tržišta; b) utvrditi da li posmatrane kompanije vrše simulaciju mogućih rješenja

pri donošenju marketinških odluka; c) utvrditi da li postoji razlika u uspješnosti marketinških odluka

između onih ispitanika koji donose svoje odluke na temelju inputa dobijenih istraživanjem tržišta i onih

koji to ne čine i d) utvrditi da li postoji razlika u uspješnosti marketinških odluka između onih ispitanika

koji provode simulaciju mogućih rješenja pri donošenju marketinških odluka i onih koji to ne čine.


263

U radu se koriste empirijski podaci prikupljeni metodom ispitivanja na uzorku od 20 relevantnih

kompanija (svaka od kompanija je među top 3 u svom poslovnom segmentu). Podaci su prikupljeni

2010. i 2019. godine od istih kompanija po istom obrascu prikupljanja podataka, tako da se može

utvrditi razvoj ovih kompanija po posmatranim obilježjima. Riječ je o demoskopskom istraživanju koje

se fokusira na uspješnost niza marketinških odluka kod ispitanika. Pored deskriptivne analize u obradi

podataka će se primijeniti diskriminaciona analiza kako bi se utvrdilo postojanje razlika u uspješnosti

marketinških odluka gdje bi kategorijske promjenjive bile zastupljenost istraživanja tržišta i

zastupljenost simulacije mogućih rješenja pri donošenju marketinških odluka. Ova metodologija

omogućava da se utvrdi razvoj posmatrane pojave između dvije vremenske tačke u kojima su

prikupljani podaci (2010 i 2019) i da se utvrdi razlika u posmatranim obilježjima između ispitanika po

kriterijiima za koja se smatra da su signifikantna.


Polazeći od postavljenih ciljeva istraživanja, u nastavku se predstavljaju sljedeći rezultati analize: a)

zastupljenost istraživanja tržišta kod ispitanika, b) zastupljenost prikupljanja i analize podataka kroz

sisteme lojalnosti potrošača, c) zastupljenost simulacije mogućih scenaria pri donošenju marketinških

odluka, d) rezultati diskriminacione analize o razlici u uspješnosti marketinških odluka prema kriteriju

zastupljenosti istraživanja tržišta kod ispitanika i e) rezultati diskriminacione analize o razlici u

uspješnosti marketinških odluka prema kriteriju zastupljenosti primjene simulacija mogućih rješenja pri

donošenju marketinških odluka.

4.1. Inputi za donošenje marketinških odluka kod ispitanika

U posmatranim trgovačkim kompanijama prisutan je značajan napredak u pogledu korištenja

istraživanja tržišta kako bi se osigurali inputi za donošenje marketinških odluka. Naime, prema

rezultatima istraživanja (tabela 1), u 2010. godini 30% posmatranih kompanija je provodilo istraživanja

tržišta a u 2019. godini se taj broj poveća na 55%. Vrlo je važan podatak da je učestalost korištenja

istraživanja tržišta tokom poslovne godine takođe povećana. Broj ispitanika koji je provodio

istraživanje tržišta jednom godišnje je povećan sa 15% u 2010. godini na 25% u 2019. godini. Slična

povećanja su prisutna i kada se posmatra udio ispitanika koji su istraživanja tržišta provodili dva i više

puta godišnje.

Tabela 1. Struktura zastupljenosti istraživanja tržišta

Provodi se istraživanje tržišta za potrebe

marketinškog odlučivanja 2010. godina 2019. godina

Da 30% 55%

Jednom godišnje 15% 25%

Dva puta godišnje 5% 15%


264

Provodi se istraživanje tržišta za potrebe

marketinškog odlučivanja 2010. godina 2019. godina

Tri i više puta godišnje 10% 15%

Ne 70% 45%

Ukupno 100% 100%

Izvor: Rezultati istraživanja autora

S obzirom na predmet istraživanja, najzastupljenija su istraživanja tržišta vezana za cijene i istraživanja

konkurencije. Na trećem mjestu po zastupljenosti su istraživanja vezana za zadovoljstvo potrošača

(slika 1). Ova tri predmeta istraživanja su, generalno posmatrano, i najzastupljenija u poslovnoj praksi.

Slika 1. Zastupljenost pojedinih vrsta istraživanja tržišta prema predmetu istraživanja


Posmatrajući iz ugla menadžera marketinga, ohrabruje činjenica da je 5 od posmatranih 8 vrsta

istraživanja tržišta zastupljenija kod ispitanika u 2019. godini u odnosu na 2010. godinu. Naime,

istraživanja vezana za cijenu i za konkurenciju su, prema podacima iz 2019. godine bila zastupljena kod

svih ispitanika za razliku od 2010. godine kada su bila zastupljena kod 83% i 67% ispitanika,

respektivno. Zabrinjavajući podatak može se ogledati u tome da istraživanja za potrebe segmentacije

tržišta nisu bila zastupljena niti kod jednog ispitanika, ni u 2010. ni u 2019. godini. Važno pitanje koje

se nameće za dalja istraživanja jeste utvrditi na temelju kojih inputa se donose odluke o segmentaciji

tržišta ako ispitanici za potrebe ovih odluka ne provode istraživanje tržišta. Ista situacija je i sa odlukama

o distribuciji.


265

Sistem nagrađivanja lojalnosti potrošača je važan ne samo za trgovačke kompanije već za sve

kompanije koje žele izgrađivati dugoročan odnos sa potrošačima (bez obzira na djelatnost). Svakako da

se sadržaj sistema nagrađivanja lojalnosti potrošača prilagođava predmetu poslovanja i karakteristikama

kupaca, odnosno potrošača. Ovo je vrlo značajan vid istraživanja tržišta (istraživanja kupovnih navika

kupaca, odnosno potrošača) u okviru kojeg se kontinuirano prikupljaju podaci. Manipulacija i analiza

podataka koji se na ovaj način prikupljaju je izuzetno olakšana i može biti u potpunosti automatizirana

zahvaljujući dostupnosti naprednih informaciono-komunikacionih rješenja. U tom smislu, zapravo,

teško da može postojati neko organizaciono-tehničko ograničenje u korišenju ovih podataka za potrebe

marketinških odlučivanja, bez obzira na prostornu disperziranost poslovnih operacija. Za pretpostaviti

je da se najveće ograničenje nalazi u nedostatku marketinškog know-how-a kod menadžera marketinga

o potencijalima ovih podataka. No bez obzira na navedeno, rezultati istraživanja predstavljeni u tabeli

2 pokazuju da i dalje 45% ispitanika, prema podacima iz 2019. godine, ne analizira podakte iz sistema

nagrađivanja lojalnosti potrošača. Ipak, ovo predstavlja značajno bolji pokazatelj u odnosu na 2010.

godinu kada ove podatke nije analiziralo 85% ispitanika. Važno je napomenuti da su svi ispitanici se

izjasnili da imaju uspostavljen sistem nagrađivanja lojalnosti svojih kupaca.

Tabela 2. Učestalost analize podataka koji se prikupljaju kroz sistem nagrađivanja lojalnosti potrošača

Analiza podataka iz sistema nagrađivanja lojalnosti

potrošača 2010. godina 2019. godina

Da 15% 55%

Dnevno 0% 10%

Sedmično 5% 15%

Mjesečno 10% 20%

Kvartalno 0% 5%

Ostalo (ad hock, nepravilni vremenski

intervali) 0% 5%

Ne analiziraju se podaci uopšte 85% 45%

Ukupno 100% 100%


Sa aspekta marketinškog odlučivanja, posebno imajući u vidu izraženu tržišnu dinamičnost i potrebu

da menadžeri marketinga brzo donose odluke, pozitivan je podatak da je zastupljenost analize ovih

podataka, na osnovu istraživanja iz 2019. godine, povećana na dnevnom i sedmičnom nivou sa 0% na

10% i sa 5% na 15% (respektivno) u odnosu na 2010. godinu.

Struktura podataka koji se prikupljaju kroz sistem nagrađivanja lojalnosti potrošača su predstavljeni na

slici 2. Podaci o socio-demografskim obilježjima kupaca, te podaci o nazivu robe koja je predmet

kupovine i njenoj cijeni se u okviru sistema nagrađivanja lojalnosti potrošača prikupljaju kod svih

ispitanika. Prema istraživanju iz 2019. godine, broj ispitanika koji prikupljaju posmatrane podataka se

značajno povećao u odnosu na 2010. godinu. To se prvenstveno odnosi na podatke vezane za sadržaj

potrošačke korpe (odnosno sadržaj pojedinačnih kupovina kod veleprodajnih kompanija) koji se

prikupljaju kod 73% ispitanika u 2019. godini a prema istraživanju iz 2010. godini ove podatke nije


266

prikupljao niti jedan ispitanik. Slična je situacija i sa podacim koji se odnose na utjecaj akcija (posebnih

ponuda u pogledu snjiženja cijena ili drugih pogodnosti pri kupovini) na obim kupovine.

Slika 2. Podaci koji se prikupljaju kroz sistem nagrađivanja lojalnosti potrošača


Jedan od načina za identifikaciju potencijelnih rizika pri donošenju marketinških odluka jeste simulacija

mogućih opcija (rješenja) koje menadžerima marketinga stoje na raspolaganju. Pored ostalog, na ovaj

način se omogućava donosiocima odluka da kreiraju akcije za prevenciju potencijalnih rizika i time

povećaju izvijesnost očekivanih efekata svojih odluka. Zastupljenost simulacije mogućih rješenja pri

donošenju marketinških odluka kod ispitanika je prikazana na slici 3. Primjena tehnika simulacije je,

prema istraživanju iz 2019. godine, zastupljena kod 25% ispitanika što je povećanje u odnosu na 2010.

godinu kada je simulacija bila zastupljena kod 10% ispitanika.

Slika 3. Zastupljenost simulacije mogućih rješenja pri donošenju marketinških odluka



267

4.2. Uspješnost marketinških odluka kod ispitanika

U nastavku se prezentiraju rezultati diskriminacione analize kako bi se utvrdilo da li postoji razlika u

kvalitetu marketinških odluka između ispitanika koji provode istraživanja tržišta radi dobijanja inputa

za odlučivanje i ispitanika koji u procesu marketinškog odlučivanja ne koriste rezultate istraživanja

tržišta. Kategorijska promjenjiva je zastupljenost marketinških istraživanja kod ispitanika (kategorije:

da i ne). Nezavisna promjenjiva je kvalitet marketinških odluka koji je ocjenjivan na skali od 1 do 5. U

tabeli 3 je predstavljena vrijednost Wilksove lambde-Wilks'λ da bi se testirala hipoteza o statističkoj

značajnosti modela diskriminacione analize. S obzirom da je pokazatelj Sig.=,000 (odnoso manji od

,05) i za podatke prikupljene 2010. i 2019. godine može se zaključiti da je dati model diskriminacione

analize u oba slučaja statistički značajan.

Tabela 3. Vrijednost Wilks' Lambda

Godina Test of Function(s) Wilks' Lambda Chi-square df Sig.

2010 1 ,007 44,696 18 ,000

2019 1 ,000 79,824 18 ,000


Vrijednost kanoničke korelacije je data u tabeli 4, što je važno za mjerenje odnosa između

diskriminacione funkcije i kategorijske promjenjive. Vrijednost kvadrata kanoničke koralacije je

relativno visoka i iznosi ,4858 (,6972) za podatke prikupljene 2010. godine, što znači da 48,58%

varijanse zavisne promjenjive objašnjava diskriminacioni model. Za podatke prikupljene 2019. godine

vrijednost kvadrata kanoničke koralacije je niža i iznosi ,4108, odnosno 41,08% varijanse zavisne

promjenjive se objašnjava diskriminacionim modelom.

Tabela 4. Vrijednost kanoničke korelacije

Godina Function Eigenvalue % of

Variance

Cumulative

% Canonical Correlation

2010 1 142,478a 10,0 10,0 ,697

2019 1 7109,237a 10,0 10,0 ,641

a. First 1 canonical discriminant functions were used in the analysis.


Kroz prezentaciju podataka u tabeli 5 se nastoji procijeniti sposobnost modela da predvidi da li će se

ispitanici (menadžeri marketinga), na temelju ocjene kvaliteta svojih marketinških odluka, odlučiti za

provođenje istraživanja tržišta kako bi pribavili inpute za svoje odlučivanje. Odnos tačno klasifikovanih

ispitanika i ukupnog broja ispitanika (tzv. racio pogodaka) je 80% (16/20=,8) za podatke prikupljene


268

2010. godine. Mogućnost da se na temelju ove analize predvidi ponašanje ispitanika, prema podacima

prikupljenim 2019. godine, je nešto veća i iznosi 85% (17/20=,85).

Podaci predstavljeni u prilogu 2 pokazuju da su vrijednosti date u koloni Sig. za najveći broj nezavisnih

promjenjivih (pojedinačne marketinške odluke) za podatke prikupljene u oba vremenska perioda manje

od ,05. To znači da se odbacuje nulta hipoteza o postojanju jednakost prosječnih vrijednosti za svaku

nezavisnu promjenjivu (kod koje je ovaj pokazatelj manji od ,05) između ispitanika koji provode i onih

koji ne provode istraživanja tržišta. Drugim riječima, znači da postoji statistički značajna razlika između

ispitanika koji provode i onih koji ne provode istraživanja tržišta u kvalitetu onih marketinških odluka

kod kojih je Sig. vrijednost manja od ,05. Odluke vezane za distribuciju i odluke o segmentacij tržišta

imaju Sig. vrijednosti veće od ,05 što znači da za njih iznijeta tvrdnja ne vrijedi. To je i očekivano s

obzirom na činjenicu da niti kod jednog ispitanika nije bilo provođenja istraživanja tržišta vezanih za

distribuciju i segmentaciju.

Tabela 5. Rezultati klasifikacije

Godina Zastupljenost istraživanja

tržišta

Predicted Group Membership Total

Da Ne

2010 Original Count Da 5 1 6

Ne 3 11 14

% Da 83,3 16,7 10,0

Ne 21,4 78,6 10,0


Ne 1 8 9

% Da 81,8 18,2 10,0

Ne 11,1 88,9 10,0

2010). 8,0% of original grouped cases correctly classified. 2019). 85,0% of original grouped cases correctly classified.


U tabeli 6 su date vrijednosti strukturne korelacije (diskriminacione težine). Nezavisne promjenjive

(pojedinačne marketinške odluke) za koje su vrijednosti diskriminacionih težina veće od ,3 znači da

imaju svojevrsnu praktičnu vrijednost, odnosno imaju uticaj na odluku menadžera marketinga za

provođenje istraživanja tržišta radi pribavljanja inputa za donošenje marketinških odluka. U literaturi

se ,3 uzima kao iskustvena granica za uvažavanje navedenog uticaja.

Tabela 6. Strukturna matrica

Rang 2019

Rang 2010

Marketinške odluke

2010. godina 2019. godina

Function Function

1 1

1 2 VAR00041 ,827 ,879

2 1 VAR00026 ,837 ,810


269

Rang 2019

Rang 2010

Marketinške odluke


Function Function

1 1

3 3 VAR00042 ,796 ,731

4 8 VAR00012 ,705 ,720

5 5 VAR00010 ,768 ,715

6 4 VAR00009 ,768 ,714

7 6 VAR00013 ,762 ,714

8 7 VAR00014 ,755 ,714

9 10 VAR00029 ,605 ,650

10 11 VAR00037 ,598 ,636

.... (nastavak - prilog 3)


One marketinške odluke čije su diskriminacione težine u intervalu od ,3 do ,6 se smatraju umjerenim

prediktorima a ukoliko je vrijednost veća od ,6 smatra se da data promjenjiva predstavlja snažan

prediktor. U tabeli 6 je dato top 10 marketinških odluka prema vrijednosti diskriminacionih težina za

podatke prikupljene 2019. godine. Uporedo je predstavljen i rang ovih odluka prema istom kriteriju za

podatke prikupljene 2010. godine tako da je moguće utvrditi promjene u uticaju ovih odluka na

ispitanike. Podaci za sve posmatrane nezavisne varijable su dati u prilogu 3. Navedeni rezultati

pokazuju da kvalitet odluka o ocjeni efikasnosti ulaganja u promociju, odluka o širenju tržišta i odluka

o praćenju performansi konkurencije ima najveći uticaj na menadžere marketinga u pogledu provođenja

istraživanja tržišta radi pribavljanja inputa za donošenje marketinških odluka.

Slični prethodnim rezultatima su i rezultati diskriminacione analize u pogledu utvrđivanja postojanja

razlika u kvalitetu marketinških odluka između ispitanika koji provode simulacije mogućih rješenja u

procesu marketinškog odlučivanja i ispitanika koji to ne čine. Kategorijska promjenjiva je zastupljenost

simulacije mogućih rješenja u procesu marketinškog odlučivanja kod ispitanika (kategorije: da i ne).

Nezavisna promjenjiva je kvalitet marketinških odluka koji je ocjenjivan na skali od 1 do 5. U tabeli 7

su sumirani ključni parametri diskriminacione analize a detaljniji rezultati su dati u prilogu (prilog od

4 do prilog 8) da se ne bi ponavljao sadržaj u osnovnom tekstu.

Tabela 7. Sumarni pregled rezultata diskriminacione analize za kvalitet marketinških odluka vs

primjena tehnika simulacije mogućih rješenja pri odlučivanju

Selektovani parametri diskriminacione analize 2010. godina 2019. godina

Wilks' Lambda (Sig.) ,043 ,013

Kanonička korelacija ,571 ,588

Rezultati klasifikacije 75,0% 8,0%



270

Vrijednosti Wilksove lambde su Sig.=,043 za podatke prikupljene 2010. godine i Sig.=,013 za podatke

prikupljene 2019. godine (odnosno u oba slučaja su vrijednosti manje od ,05) te se može zaključiti da

je dati model diskriminacione analize u oba slučaja statistički značajan. Vrijednost kvadrata kanoničke

koralacije za podatke prikupljene 2010. godine iznosi ,3260 (,5712) a za podatke prikupljene 2019.

godine iznosi ,3457 (,5882). Dakle, za podatke iz 2010. godine 32,6% varijanse zavisne promjenjive

objašnjava diskriminacioni model a za podatke iz 2019. godine taj procenat je nešto viši i iznosi 34,5%.

Mogućnost da se na temelju ove analize predvidi da li će se ispitanici, na temelju ocjene kvaliteta svojih

marketinških odluka, odlučiti za primjenu tehnika simulacija mogućih rješenja u procesu marketinškog

odlučivanja iznosi 75% za podatke prikupljene 2010. godine, odnosno 80% za podatke prikupljene

2019. godine.

Kod više od polovine pojedinačnih marketinških odluka vrijednosti u koloni Sig., u tabeli iz priloga 7,

za podatke prikupljene u oba vremenska perioda su manje od ,05, što znači da kod tih odluka postoji u

pogledu ocjenjene kvalitete statistički značajna razlika između ispitanika koji primjenjuju tehnike

simulacije mogućih rješenja i onih koji to ne čine u svom procesu odlučivanja. Prema podacima datim

u prilogu 8 relativno mali broj marketinških odluka ima vrijednosti diskriminacionih težina veće od ,3

te ove odluke, prema rezultatima ovog istraživanja, imaju uticaj na menadžere marketinga po pitanju

(ne)provođenja simulacije mogućih rješenja u procesu marketinškog odlučivanja.

5. Zaključci

Rezultati istraživanja poslovne prakse u trgovinskom sektoru u Bosni i Hercegovini potvrđuju

dosadašnja marketinška saznanja o važnosti primjene istraživanja tržišta za donošenje marketinških

odluka te primjene tehnika simulacije mogućih ishoda u procesu odlučivanja. Naime, rezultati ovog

istraživanja imaju svoju važnost za poslovnu praksu, jer pokazuju da one kompanije koje provode

istraživanja tržišta imaju uspješnije marketinške odluke. Takođe, prezentirani rezultati pokazuju da

kompanije koje primjenjuju tehnike simulacije mogućih poslovnih rješenja u svom procesu odlučivanja

generišu uspješnije marketinške odluke. Ovo treba da predstavlja dodatni motiv menadžerima

marketinga, jer kroz relevantnu naučno utemeljenu argumentaciju je dokazan statistički signifikantan

pozitivan uticaj primjene istraživanja tržišta i simulacije mogućih rješenja na uspješnost marketinških

odluka kod trgovačkih kompanija. Na ovaj način, kroz donošenje uspješnijih marketinških odluka,

menadžeri marketinga stvaraju ključne pretpostavke za postizanje ukupne poslovne uspješnosti

kompanija.

S obzirom na postavljene ciljeve, mogu se sumirati sljedeći ključni rezultati istraživanja. Između 2010.

i 2019. godine utvrđeno je povećanje zastupljenosti istraživanja tržišta u procesu marketinškog

odlučivanja. Naime, 30% ispitanika je prema podacima iz 2010. godine provodilo istraživanje tržišta a

prema podacima iz 2019. godine broj ispitanika koji za potrebe donošenja marketinških odluka provode

istraživanja tržišta se povećao na 55%. Prema predmetu istraživanja, najzastupljenija su istraživanja

vezana za cijene i konkurenciju (zastupljena kod 100% ispitanika), zatim slijede istraživanja vezana za

zadovoljstvo potrošača (zastupljena kod 83% ispitanika) i istraživanja vezana za promociju (zastupljena

kod 50% ispitanika). Pored navedenog, između 2010. i 2019. godine je ostvareno povećanje

zastupljenosti analize podataka koji se prikupljaju kroz sistem nagrađivanja lojalnosti potrošača. Prema

podacima iz 2019. godine broj ispitanika koji koriste analizu navedenih podataka za potrebe donošenja

marketinških odluka se povećao na 55% u odnosu na 15% prema podacima iz 2010. godine.


271

U poslovnoj praksi u trgovinskom sektoru u Bosni i Hercegovini se još uvijek u malom obimu koriste

tehnike simulacije mogućih ishoda pri donošenju marketinških odluka. Između 2010. i 2019. godine je

ostvaren napredak u pogledu zastupljenosti tehnika simulacije u procesu marketinškog odlučivanja kod

ispitanika ali je, bez obzira na važnost primjene simulacije, ona zastupljena kod relativno malog broja

kompanija. Prema podacima iz 2019. godine svaki četvrti ispitanik je u procesu marketinškog

odlučivanja koristio tehnike simulacije mogućih rješenja što je ohrabrujuće u odnosu na 2010. godinu

kada je to činio svaki deseti ispitanik.

Utvrđeno je da postoji statistički signifikantna razlika u uspješnosti marketinških odluka između onih

ispitanika koji marketinške odluke donose, pored ostalog, i na temelju inputa dobijenih istraživanjem

tržišta i onih ispitanika koji u procesu odlučivanja ne koriste istraživanja tržišta. Primijenjena

diskriminaciona analiza pokazuje, za podatke prikupljene 2010. i 2019. godine, da relativno visok nivo

varijanse zavisne promjenjive objašnjava diskriminacioni model (48,58% i 41,08%, respektivno). Pored

navedenog, utvrđeno je da postoji statistički signifikantna razlika u uspješnosti marketinških odluka

između onih ispitanika koji primjenjuju tehnike simulacije mogućih rješenja u procesu marketinškog

odlučivanja i onih koji to ne čine. Rezultati analize pokazuje da, kako za podatke prikupljene 2010.

godine, tako i za podatke prikupljene 2019. godine, približno 1/3 varijanse zavisne promjenjive se

objašnjava diskriminacionim modelom (32,6% i 34,5%, respektivno).

Doprinos istraživanja u kontekstu poređenja sa drugim radovima se primarno ogleda u

usmjeravanju/konkretizaciji istraživanja na marketinške odluke, jer se slična istraživanja najčešće vežu

za finansijske ili druge poslovne odluke. Ograničenje istraživanja je relativno mali uzorak i, drugo, to

što se uspješnost marketinških odluka posmatra kroz stavove menadžera marketinga. Stoga bi

preporuka za dalja istraživanja bila da se uspješnost marketinških odluka objektivizira i kroz primjenu

kvantitativnih kriteria.

Literatura

Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of Services: Growing Interest, Emerging Perspectives.

Journal of the Academy Marketing Science, 23(4), 4-19.

Buttle, F. (2009). Customer Relationship Management. Oxford: Butterworth-Heinemann/Elsevier.

Hanić, H. (2004). Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistem. Beograd: Ekonomski fakultet

Beograd.

O’Sullivan, D., & Abela, V. A. (2010). Marketing Performance Measurement and Its Effects on

Marketing’s Stature and Firm Success. GfK Marketing Intelligence Review, 2(2), 42-49.

Omar, O. (1999). Retail Marketing. London: Prentice Hall.

Peppers, D., Rogers, M., & Dorf, B. (1999). Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?

Harvard Business Review, 77(1), 151-160.


272

Prilozi

Prilog 1. Posmatrane marketinške odluke

Oznaka u analizi Marketinške odluke

VAR00002 Odluke o izboru dobavljača

VAR00003 Odluke o izboru kanala nabave

VAR00004 Odluke o lokaciji skladišta

VAR00005 Odluke o lokaciji prodajnih objekata

VAR00006 Odluke o transportu i načinu manipulacije sa robama

VAR00007 Odluke o zalihi (minimalni, maksimalni nivo, i sl.)

VAR00008 Odluke o izboru tržišnih segmenata na kojem će preduzeće djelovati

VAR00009 Odluke o strukturi prodajnog asortimana (vrste robe, kvalitet, i sl.)

VAR00010 Odluke o širini i dubini asortimana

VAR00011 Odluke o kategoriji proizvoda (Category management)

VAR00012 Odluke o prodajnoj cijeni

VAR00013 Odluke o prodajnoj politici prema pojedinim grupama kupaca u veleprodaji

VAR00014 Odluke o prodajnoj politici prema pojedinim grupama kupaca u maloprodaji

VAR00015 Odluke o sistemu nagrađivanja povjerenja i lojalnosti potrošača

VAR00016 Odluke o upravljanju prodajnim prostorom

VAR00017 Odluke o izloženosti roba

VAR00018 Odluke o procesu usluživanja kupaca na prodajnim mjestima

VAR00019 Odluke o pokrivanju tržišta sa maloprodajnom mrežom

VAR00020 Odluke o promociji

VAR00021 Odluka o unaprijeđenju prodaje

VAR00022 Odluke o sadržaju i načinu realizacije odnosa s javnošću

VAR00023 Odluke o obuci prodajnog osoblja

VAR00024 Odluke o osiguranju servisne podrške

VAR00025 Odluke o uvođenju novih roba u ponudu (širenje ponude novim asortimanom)

VAR00026 Odluke o širenju tržišta

VAR00027 Odluke o kontrolnim mehanizmima

VAR00028 Odluke o indikatorima uspješnosti

VAR00029 Odluke o plaćanju obaveza prema dobavljačima

VAR00030 Odluke o kreditiranju kupaca (odgođeno plaćanje)

VAR00031 Odluke o kontroli (kvalitativnoj i kvantitativnoj) robe

VAR00032 Odluke o upravljanju zadovoljstvom potrošača

VAR00033 Odluke o utvrđivanju ključnih kupaca

VAR00034 Odluke o pozicioniranosti roba u maloprodajnim objektima


273

Oznaka u analizi Marketinške odluke

VAR00035 Odluke o popustima i akcijskim ponudama

VAR00036 Odluke o rješavanju reklamacija kupaca

VAR00037 Odluke o ocjeni efikasnosti procesa nabavke

VAR00038 Odluke o ocjeni efikasnosti procesa logistike

VAR00039 Odluke o ocjeni efikasnosti marketinških aktivnosti

VAR00040 Odluke o ocjeni efikasnoti prodaje

VAR00041 Odluke o ocjeni efikasnosti ulaganja u promociju

VAR00042 Odluke o praćenju performansi konkurencije

VAR00043 Ostale odluke

Prilog 2. Test jednakosti prosječnih vrijednosti posmatranih promjenjivih

(Tests of Equality of Group Means)

Marketinške

odluke

2010.

godina

2019.

godina

Wilks'

Lambda F df1 df2 Sig.

Wilks'


VAR00002 ,497 18,195 1 18 ,000 ,567 13,726 1 18 ,002

VAR00003 ,717 7,120 1 18 ,016 ,348 33,670 1 18 ,000

VAR00004 ,468 2,483 1 18 ,060 ,363 31,634 1 18 ,059

VAR00005 ,517 16,791 1 18 ,056 ,282 45,898 1 18 ,340

VAR00006 ,655 9,498 1 18 ,066 ,412 25,704 1 18 ,120

VAR00007 ,588 12,600 1 18 ,002 ,596 12,225 1 18 ,003

VAR00008 ,699 7,764 1 18 ,072 ,175 84,808 1 18 ,064

VAR00009 ,606 11,727 1 18 ,003 ,431 23,766 1 18 ,000

VAR00010 ,603 11,871 1 18 ,003 ,381 29,291 1 18 ,000

VAR00011 ,782 5,019 1 18 ,038 ,489 18,802 1 18 ,000

VAR00012 ,390 28,098 1 18 ,000 ,265 5,042 1 18 ,000

VAR00013 ,648 9,770 1 18 ,006 ,414 25,434 1 18 ,000

VAR00014 ,699 7,766 1 18 ,012 ,425 24,331 1 18 ,000

VAR00015 ,631 1,537 1 18 ,004 ,372 3,373 1 18 ,000

VAR00016 ,533 15,750 1 18 ,051 ,420 24,812 1 18 ,000

VAR00017 ,788 4,846 1 18 ,401 ,325 37,373 1 18 ,000

VAR00018 ,788 4,846 1 18 ,041 ,344 34,258 1 18 ,000

VAR00019 ,662 9,174 1 18 ,007 ,396 27,510 1 18 ,000


274

Marketinške

odluke

2010.

godina

2019.

godina

Wilks'


Wilks'


VAR00020 ,491 18,686 1 18 ,000 ,282 45,937 1 18 ,000

VAR00021 ,707 7,461 1 18 ,014 ,517 16,794 1 18 ,001

VAR00022 ,666 9,021 1 18 ,008 ,307 4,645 1 18 ,000

VAR00023 ,499 18,057 1 18 ,000 ,575 13,315 1 18 ,002

VAR00024 ,699 7,766 1 18 ,012 ,334 35,936 1 18 ,000

VAR00025 ,648 9,770 1 18 ,006 ,549 14,811 1 18 ,001

VAR00026 ,661 9,216 1 18 ,007 ,324 37,606 1 18 ,000

VAR00027 ,574 13,338 1 18 ,002 ,463 2,893 1 18 ,000

VAR00028 ,597 12,167 1 18 ,003 ,515 16,947 1 18 ,001

VAR00029 ,592 12,417 1 18 ,002 ,422 24,650 1 18 ,000

VAR00030 ,493 18,529 1 18 ,000 ,085 194,603 1 18 ,000

VAR00031 ,699 7,764 1 18 ,012 ,383 28,988 1 18 ,000

VAR00032 ,491 18,626 1 18 ,000 ,378 29,606 1 18 ,000

VAR00033 ,572 13,489 1 18 ,002 ,421 24,711 1 18 ,000

VAR00034 ,631 1,540 1 18 ,004 ,380 29,319 1 18 ,000

VAR00035 ,647 9,818 1 18 ,006 ,325 37,434 1 18 ,000

VAR00036 ,428 24,030 1 18 ,000 ,391 28,022 1 18 ,000

VAR00037 ,560 14,148 1 18 ,001 ,515 16,965 1 18 ,001

VAR00038 ,569 13,641 1 18 ,074 ,371 3,478 1 18 ,200

VAR00039 ,631 1,540 1 18 ,002 ,249 54,216 1 18 ,000

VAR00040 ,470 2,295 1 18 ,000 ,425 24,331 1 18 ,000

VAR00041 ,587 12,678 1 18 ,002 ,271 48,418 1 18 ,000

VAR00042 ,726 6,806 1 18 ,018 ,381 29,291 1 18 ,000

VAR00043 ,481 19,402 1 18 ,000 ,509 17,372 1 18 ,001



275

Prilog 3. Strukturna matrica

Rang 2019

Rang 2010


Function Function

1 1

1 2 VAR00041 ,827 ,879

2 1 VAR00026 ,837 ,810

3 3 VAR00042 ,796 ,731

4 8 VAR00012 ,705 ,720

5 5 VAR00010 ,768 ,715

6 4 VAR00009 ,768 ,714

7 6 VAR00013 ,762 ,714

8 7 VAR00014 ,755 ,714

9 10 VAR00029 ,605 ,650

10 11 VAR00037 ,598 ,636

11 14 VAR00011 ,544 ,612

12 13 VAR00034 ,547 ,603

13 15 VAR00031 ,449 ,567

14 9 VAR00036 ,670 ,518

15 12 VAR00015 ,564 ,515

16 22 VAR00020 ,153 ,458

17 40 VAR00030 ,042 ,293

18 42 VAR00033 ,002 ,268

19 17 VAR00032 ,256 ,264

20 18 VAR00043 ,249 ,262

21 16 VAR00021 ,354 ,239

22 19 VAR00039 ,231 ,229

23 36 VAR00022 ,046 ,176

24 35 VAR00040 ,052 ,167

25 41 VAR00024 ,002 ,164

26 24 VAR00025 ,100 ,134

27 37 VAR00023 ,045 ,131

28 21 VAR00027 ,203 ,101


276

Rang 2019

Rang 2010


Function Function

1 1

29 20 VAR00038 ,221 ,075

30 30 VAR00028 ,064 ,033

31 23 VAR00035 ,151 ,026

32 33 VAR00008 ,055 ,026

33 27 VAR00005 ,081 ,019

34 38 VAR00017 ,043 ,017

35 25 VAR00004 ,089 ,016

36 34 VAR00003 ,053 ,016

37 39 VAR00018 ,043 ,016

38 32 VAR00019 ,060 ,015

39 28 VAR00016 ,078 ,014

40 31 VAR00006 ,061 ,014

41 26 VAR00002 ,084 ,010

42 29 VAR00007 ,070 ,010


Prilog 4. Vrijednost Wilks' Lambda

Godina Test of Function(s) Wilks' Lambda Chi-square df Sig.

2010 1 ,038 29,473 18 ,043

2019 1 ,023 33,900 18 ,013


Prilog 5. Vrijednost kanoničke korelacije

Godina Function Eigenvalue % of

Variance

Cumulative

% Canonical Correlation

2010 1 25,436a 10,0 10,0 ,571

2019 1 42,233a 10,0 10,0 ,588

a. First 1 canonical discriminant functions were used in the analysis.



277

Prilog 6. Rezultati klasifikacije

Godina VAR00046 Predicted Group Membership

Total Da Ne


Ne 5 13 18

% Da 10,0 ,0 10,0

Ne 27,8 72,2 10,0


Ne 3 15 18

% Da 5,0 5,0 10,0

Ne 16,7 83,3 10,0

2010). 75,0% of original grouped cases correctly classified.

2019). 8,0% of original grouped cases correctly classified.


Prilog 7. Test jednakosti prosječnih vrijednosti posmatranih promjenjivih

(Tests of Equality of Group Means)

Marketinške

odluke

2010.

godina

2019.

godina

Wilks'


Wilks'


VAR00002 ,913 1,706 1 18 ,008 ,984 ,284 1 18 ,000

VAR00003 ,968 ,597 1 18 ,450 ,978 ,400 1 18 ,535

VAR00004 ,751 5,967 1 18 ,025 ,963 ,692 1 18 ,416

VAR00005 ,902 1,960 1 18 ,179 ,905 1,894 1 18 ,186

VAR00006 ,811 4,200 1 18 ,055 ,942 1,117 1 18 ,030

VAR00007 ,768 5,428 1 18 ,032 ,955 ,849 1 18 ,036

VAR00008 ,782 5,028 1 18 ,038 ,908 1,823 1 18 ,194

VAR00009 ,996 ,076 1 18 ,786 ,955 ,841 1 18 ,371

VAR00010 ,689 8,123 1 18 ,011 ,951 ,918 1 18 ,035

VAR00011 ,771 5,358 1 18 ,033 ,983 ,308 1 18 ,006

VAR00012 ,958 ,781 1 18 ,389 ,967 ,616 1 18 ,443

VAR00013 ,993 ,129 1 18 ,724 ,916 1,652 1 18 ,215

VAR00014 ,755 5,849 1 18 ,026 ,960 ,751 1 18 ,398

VAR00015 ,999 ,018 1 18 ,894 ,880 2,453 1 18 ,013


278

Marketinške

odluke

2010.

godina

2019.

godina

Wilks'


Wilks'


VAR00016 ,856 3,032 1 18 ,019 ,953 ,890 1 18 ,008

VAR00017 ,922 1,526 1 18 ,023 ,999 ,020 1 18 ,011

VAR00018 ,827 3,775 1 18 ,068 ,949 ,977 1 18 ,033

VAR00019 ,944 1,073 1 18 ,314 ,877 2,533 1 18 ,129

VAR00020 ,930 1,350 1 18 ,260 ,939 1,167 1 18 ,294

VAR00021 ,944 1,077 1 18 ,013 ,968 ,592 1 18 ,042

VAR00022 ,907 1,854 1 18 ,190 ,923 1,494 1 18 ,237

VAR00023 ,951 ,928 1 18 ,034 ,918 1,607 1 18 ,004

VAR00024 ,951 ,928 1 18 ,024 ,901 1,986 1 18 ,022

VAR00025 ,882 2,416 1 18 ,013 ,875 2,562 1 18 ,044

VAR00026 ,894 2,130 1 18 ,016 ,882 2,416 1 18 ,012

VAR00027 ,970 ,559 1 18 ,464 ,948 ,982 1 18 ,335

VAR00028 ,800 4,500 1 18 ,048 ,883 2,390 1 18 ,040

VAR00029 ,912 1,732 1 18 ,205 ,936 1,232 1 18 ,022

VAR00030 ,859 2,945 1 18 ,010 ,920 1,574 1 18 ,026

VAR00031 ,902 1,960 1 18 ,179 ,988 ,222 1 18 ,643

VAR00032 ,955 ,847 1 18 ,369 ,943 1,083 1 18 ,312

VAR00033 ,832 3,643 1 18 ,042 ,916 1,646 1 18 ,021

VAR00034 ,786 4,900 1 18 ,040 ,880 2,448 1 18 ,013

VAR00035 ,965 ,652 1 18 ,040 ,987 ,242 1 18 ,039

VAR00036 ,935 1,242 1 18 ,020 ,940 1,145 1 18 ,029

VAR00037 ,835 3,556 1 18 ,036 ,875 2,562 1 18 ,012

VAR00038 ,923 1,494 1 18 ,037 ,943 1,096 1 18 ,030

VAR00039 ,965 ,651 1 18 ,430 ,867 2,765 1 18 ,011

VAR00040 ,947 1,000 1 18 ,031 ,937 1,216 1 18 ,028

VAR00041 ,922 1,526 1 18 ,023 ,928 1,405 1 18 ,021

VAR00042 ,767 5,457 1 18 ,031 ,990 ,173 1 18 ,682

VAR00043 ,913 1,705 1 18 ,208 ,957 ,803 1 18 ,382



279

Prilog 8. Strukturna matrica

Rang

2019

Rang

2010 Marketinške odluke


Function Function

1 1

1 34 VAR00042 ,033 ,602

2 27 VAR00029 ,062 ,530

3 10 VAR00039 ,273 ,525

4 11 VAR00028 ,241 ,464

5 8 VAR00031 ,315 ,455

6 6 VAR00032 ,323 ,443

7 38 VAR00022 ,015 ,397

8 22 VAR00018 ,091 ,320

9 5 VAR00034 ,327 ,317

10 32 VAR00030 ,037 ,316

11 4 VAR00036 ,424 ,289

12 42 VAR00038 ,000 ,281

13 1 VAR00040 ,542 ,271

14 9 VAR00043 ,280 ,261

15 30 VAR00019 ,048 ,258

16 40 VAR00015 ,006 ,257

17 3 VAR00026 ,465 ,256

18 35 VAR00024 ,031 ,153

19 26 VAR00005 ,065 ,150

20 18 VAR00008 ,105 ,149

21 36 VAR00013 ,017 ,147

22 19 VAR00027 ,100 ,142

23 20 VAR00006 ,096 ,138

24 13 VAR00020 ,130 ,037

25 12 VAR00010 ,133 ,035

26 23 VAR00016 ,081 ,034

27 16 VAR00007 ,109 ,033


280

Rang

2019

Rang

2010 Marketinške odluke


Function Function

1 1

28 39 VAR00009 ,013 ,033

29 15 VAR00014 ,113 ,031

30 14 VAR00004 ,114 ,030

31 31 VAR00012 ,041 ,028

32 25 VAR00023 ,075 ,027

33 33 VAR00003 ,036 ,023

34 2 VAR00035 ,537 ,020

35 17 VAR00011 ,108 ,020

36 28 VAR00002 ,061 ,019

37 21 VAR00021 ,093 ,016

38 41 VAR00041 ,002 ,015

39 37 VAR00037 ,016 ,013

40 7 VAR00033 ,321 ,008

41 24 VAR00025 ,078 ,007

42 29 VAR00017 ,058 ,005



281

UPOREDNA ANALIZA UTICAJA SDI NA EKONOMSKI RAST

U ZEMLJAMA U RAZVOJU I U RAZVIJENIM ZEMLJAMA

Miloš Jovanović, Agencija Crne Gore za promociju stranih investicija (MIPA)

Apstrakt: Najznačajniji aspekt stranih direktnih investicija (SDI), koji se konstantno analizira, odnosi

se na njihov uticaj na ekonomski razvoj. U poslednjih pet decenija, teorijska istraživanja SDI su

doprinijela boljem razumijevanju ekonomskih mehanizama. Takođe, ponašanje ekonomskih agenata,

kako na mikro tako i na makro nivou, pokazala su da SDI potencijalno mogu biti značajne za rast

ekonomije. Ekonomski rast (rast realnog BDP-a), predstavlja glavni ekonomski parametar sveukupnog

razvoja jedne zemlje. Cilj ovog istraživanja je bio da pokaže relaciju između SDI i ekonomskog rasta u

razvijenim zemljama i u zemljama u razvoju, koje su dio regiona Centralno Istočne Evrope (CEE).

Takođe, istraživanje je imalo za cilj uporednu analizu dobijenih rezultata za razvijene zemlje, u odnosu

na zemlje u razvoju. Istraživanje je pokazalo pozitivnu relaciju između SDI i ekonomskog razvoja u

slučaju razvijenih zemljama, ali i u slučaju zemalja u razvoju regiona CEE. Nije nađena statistički

značajna razlika u uticaju ispitivanih varijabli, uključujući varijablu SDI, na BDP između zemalja u

razvoju i razvijenih zemalja regiona CEE koje su bile predmet istraživanja.

Ključne riječi: strane direktne investicije, ekonomski razvoj, teorija SDI, analiza panela podataka

Abstract: The most important aspect of foreign direct investments (FDI), which is being analyzed

constantly, is with regard to their influence on economic development. In last five decades, theoretical

studies of FDI have brought the better understandings on economic mechanisms. Also, the behavior of

the economic agents, both on micro and macro level, have shown that FDI potentially can bi valuable

for the economic growth. Economic growth (increase in the real GDP), represents the main economic

parameter of the altogether development of one country. The aim of this research was to show the

relation between FDI and economic growth in developed countries and in developing countries, which

are part of the Central East Europe (CEE) region. Also, research’s aim was to do the comparative

analysis of the given results for developed countries, with regard to developing countries. Research has

shown the positive relation between FDI and economic growth in the case of developed countries, but

also in the case of developing countries of CEE region. No statistical valuable difference has been found

in the impact of estimated variables, including variable FDI, on variable of GDP of the countries form

CEE region which were part of the research analysis.

Key words: foreign direct investments, economic growth, theory of FDI, panel data analysis

JEL: F21, F41, F62, C53, C58, C82


282

1. Strane direktne investicije i ekonomski rast

Strane direktne investicije (SDI) danas predstavljaju jedan od najznačajnijih zamajaca ekonomskog

rasta zemalja. SDI doprinose prenosu kapitala, znanja, novih tehnologija, pristupa stranim tržištima i

pristupu kvalitetnijem ljudskom kapitalu. Proces globalizacije i globalnih komunikacija i tehnologija

doprinose većem fokusu istraživanja značaja privlačenja i realizacije SDI-ja. Strani investitor

predstavlja privatno ili pravno lice koja ima više od 10% vlasništva u kompaniji ili projektu u zemlji

koja nije matična zemlja stranog investitora. U savremenim teorijskim istraživanjima, SDI doprinose

inkubaciji stranog kapitala u zemlji koja je primalac, dociranju znanja i tehnologija, modernizaciji

upravljanja kompanijama, dodatnom marketingu zemlje, porastu BDP-a i ekonomskom rastu i boljem

životnom standardu zemlje u koju se ulaže. SDI su dobile posebno na značaju u oblasti međunarodne

ekonomije, nakon Drugog Svjetskog Rata. Teorijske studije SDI pokazale su bolje razumijevanje

ekonomskih mehanizama i ponašanja ekonomskih agenata otvarajući nove prilike za istraživanje.

Postoji veliki broj teorija koje istražuju SDI, međutim ne postoji superiorna teorija u oblasti SDI.

Ekonomski razvoj predstavlja povećanje vrijednosti dobara i usluga jedne ekonomije, za određeni

vremenski period. Međunarodni monetarni fond (MMF) ga kvantifikuje kao mjeru procentualnog rasta

realnog bruto društvenog proizvoda (realnog BDP-a), koji u stvari predstavlja ukupnu vrijednost dobara

i servisa proizvedenih u jednoj ekonomiji, u određenom periodu. Ekonomski razvoj zavisi od

dostupnosti resursa i načina na koji se ekonomija ophodi prema njima. Što više jedna ekonomija ima

neiskorištenih resursa, toliko će imati veći potencijal za ekonomski rast.

Ovo istraživanje ima za cilj ispitati relaciju između priliva SDI i ekonomskog razvoja, za zemlje koje

su dio Centralno Istočne Evrope (CEE). Takođe, istraživanje će uporediti datu relaciju za razvijene

zemlje, u odnosu na zemlje u razvoju. Na osnovu ekonomskih istraživanja, SDI mogu uticati na

ekonomski razvoj uglavnom kroz tri kanala. Prvi kanal je iskazan konekcijom između SDI i tokova

međunarodne trgovine. Drugi se ogleda u ekonomskim prelivanjima i drugim eksternalijama koje se

donose u zemlju primaoca SDI. Treći kanal definiše sve ostale strukturne faktore zemlje primaoca SDI,

koji se mijenjaju prilivom SDI (OECD,2002). Kada se analiziraju uticaji koje SDI imaju na ekonomski

razvoj, uglavnom se ocjenjuju direktni i indirektni efekti koje SDI proizvodi u zemlji primaocu SDI.

Tiwari and Mutascu (2010) su predstavili tri kanala u oblasti direktnih i indirektnih efekata: direktni su

predstavljeni grinfild investicijama, a indirektni portfolio investicijama i tehnološkim prelivanjima, koji

predstavljaju “kanal druge runde“ u okviru indirektnog kanala. Oni su takođe radili empirijsku analizu

sa nekoliko panel specifikacija, dokazajući da su i SDI i izvoz zaslužni za ekonomski razvoj 23 zemlje

iz Azije, za period 1986. do 2008. Ulazeći u više detalja, Moura and Forte (2010) definišu šest kanala

kroz koje SDI daju efekte u zemlji primaocu SDI: transfer novih tehnologija, ljudskog kapitala,

integracija međunarodnih tržišta i proizvodnog lanca, povećanje konkurencije, razvitak kompanija i

implementacija novih ekonomskih politika. Johnson (2006) je testirao relaciju između SDI i

ekonomskog razvoja na uzorku od 90 zemalja, između 1980. i 2002. godine, koristeći poprečni presjek

i panel analizu. Došao je do zaključka da SDI imaju značajan uticaj na ekonomski razvoj u zemljama u

razvoju, dok za razvijene zemlje nije pronašao takvu relaciju. Razvojni ekonomisti smatraju da su SDI

ključni faktor ekonomskog rasta (Adeniyi, 2015; Nwaogu i Michael, 2015; Chowdhury, 2016;

Soleimani, 2016; Pradhan, 2016; Simionescu, 2016, Faisal, 2016; Alzaidy, 2017; Begum, 2018; Caesar,

2018). Istraživanje koje su sproveli Bruno i Campos (2013) pokazuje da su istraživanja rađena prije

njihovog istraživanja, o uticaju SDI na ekonomski rast, u 50% slučajeva bila afirmativna i pokazala

pozitivnu vezu, 11% istaživanja su pokazala negativnu vezu, dok je 39% istraživanja tvrdilo da je


283

ekonomski rast indiferentan u odnosu na SDI. Teorijski modeli u korist pozitivne relacije između SDI

i ekonomskog rasta koriste mnogobrojne parametre za dokazivanje ove pozitivne konekcije. Koriteći

napredniju tehnologiju u odnosu na domaće kompanije u zemljama u razvoju, SDI doprinose prenosu

kvalitetnijeg ljudskog kapitala i tehnološkom napretku (De Mello Jr, 1997). Na drugoj strani, Hanson

(2001) tvrdi da su dokazi da SDI generišu pozitivna ekonomska “prelivanja“ vrlo slabi. Koncentišući

se na zemlje CEE, Galovva (2012) analizira relaciju između SDI, ekonomskog razvoja i izvoza, za

period od 1993. do 2010. godine. On je našao pozitivnu relaciju između tri varijable za 5 od 8

analiziranih zemalja. Iako makroekonomske analize sugerišu pozitivnu relaciju između SDI i

ekonomskog razvoja, Carkovic i Levine (2002) zaključuju da, kada je analiza sprovedena na nivou

kompanija, nema evidencije o pozitivnom uticaju na domaće kompanije od stranih kompanija prilikom

priliva SDI. Koristili su GMM procjenu za panel analizu na uzorku od 72 zemlje, za testiranje ove

hipoteze, za period od 1960. do 1995. godine. Rezultat je pokazao da egzogena komponenta SDI

značajno ne utiče na ekonomski razvoj, a takođe i da ne postoji razlog da bi relacija bila jača u slučaju

drugačije razvijenosti finansijskih tržišta ili otvorenosti u trgovini. Istraživanja na makroekonomskon

nivou, koja su sproveli Curwin i Mahutga (2014), kroz panel regresionu analizu na uzorku od 25 zemalja

iz CEE i Azije i za period od 1990. do 2010. godine, pokazuju da povećanje SDI u stvari smanjuje

dugoročni ekonomski razvoj i mogućnost apsorbcije zemlje, iskazanu kroz ljudski kapital i njegov

kvalitet u zemlji primaocu SDI.

U poređenju sa ostalim ekonomija u tranziciji, zemlje u razvoju CEE regiona su imale i imaju prednosti

u unapređenju pravnog okvira i ekonomskih politika kao dio zahtjeva za pridruživnju Evropskoj Uniji

(EU). Iz ovog razloga, konstantno rade na poboljšanju ambijenta za strane investicije i razvitku

apsortivnog kapaciteta - opisanog kao “sposobnost zemlje da apsorbuje prelivanja od SDI“(Lall and

Narula 2004, p. 454). Kroz empirijske analize zemalja CEE regiona, Prochniak (2011) pokazuje da da

SDI pozitivno utiču na ekonomski razvoj, na uzorku od 10 zemalja i za period od 1993. do 2009. godine.

Damijan and Rojec (2007) su zaključili da su SDI doprinijele razlici u ekonomskom razvoju zemalja

CEE, dok Badinger and Tondl (2002) pripisuju ovu pojavu akumulaciji kapitala i transferu tehnologija,

takođe kroz kanal SDI.

2. Izvori podataka i metodologija

Istraživanje je koristilo podatke nacionalnih statistika zemalja u razvoju i razvijenih zemalja, koje su

bile predmet istraživanja. Istraživanje je obuhvatilo period od 2009. godine do 2018. godine. Za

primjere zemalja u razvoju i razvijenih zemalja su uzete zemlje iz Centralno Istočne Evrope (CEE).

Ljudski Indeks Razvijenosti razvijen od strane Ujedinjenih Nacija se kreće na skali od 0 do 1. Razvijene

zemlje imaju Indeks koji prelazi 0,8 na skali od 0 do 1. Na osnovu UN Izvještaja o razvijenosti iz 2018

(United Nations Development Report’s 2018 Statistical Update), u razvijene zemlje sa područja CEE

spadaju: Njemačka, Slovenija, Češka i Estonia. Za primjere zemalja u razvoju sa prostora CEE smo

uzeli: Crna Goru, Srbiju, Hrvatsku i Sjevernu Makedoniju. Većina zemalja koje pripadaju CEE regionu

su bivše komunističke zemlje, u kojima SDI dobijaju na značaju krajem dvadesetog vijeka.

Kroz analizu panela podataka (APP), koja predstavlja prirodnu ekstenziju uporedne regresije u

ekonometriji, došlo se do rezultata koji su značajni za dalja naučna istraživanja. Ekonometrijska analiza

panel podacima je izabrana jer sadrži više informacija (veći varijabilitet, manju kolinearnosti, daju veći

broj stepena slobode), omogućava analizu individualnih efekata, sadrži informaciju o vremenskom


284

poretku događaja i omogućava djelimičnu kontrolu nad problematičnim konsekvencama struktura

podataka koji su rezultat ne-eksperimentalnog istraživanja. APP omogućava analizu kompleksnijih

pojava, kao što je slučaj u ovom istraživanju.

Izbor varijabli se bazirao na funkciji agregatne proizvodnje, u kojoj radna snaga i kapital determinišu

nivo proizvodnje u ekonomiji:

Y = f(L, K) (1)

gdje je Y mjera proizvodnje, mjeren u terminima BDP per capita. L je nivo kompletne radne snage u

zemlji, a K je nivo kapitala, mjeren u terminima bruto forme kapitala (BFK). Ako uzmemo kao

pretpostavku da nivo tehnologije ostaje nepromijenjen, varijable radna snaga i kapital će pozitivno

uticati na povećanje ukupne proizvodnje, drugim riječima BDP-a, u zemlji.

U ovom istraživanju se tradicionalna funkcija proizvodnje proširuje za dodatnu komponentu u vidu

internacionalne trgovine (mjerenu nivoom izvoza). Tehnološki progres je viđen kao neosporan faktor

ekonomskog razvoja (Barro i Sala-i-Martin 2003), dok je internacionalna trgovina (izvoz) viđena kao

vrsta tehnologije koja transformiše nespecijalizovane oblike proizvodnje u specijalizovane oblike

proizvodnje i promoviše prenos tehničkog znanja (Mankiw 2004, Grossman i Helpman 1994). SDI je

takođe uvedena kao dodatna varijabla u funkciji ukupne proizvodnje, s obzirom na činjenicu da sa

sobom nosi dosta ingredijenata koji su direktno ili indirektno transferisani u zemlju primaoca SDI.

Posljedično, finalna forma agregatne funkcije proizvodnje glasi:

Y = f(L, K, FDI, X) (2)

gdje je dodatna varijabla FDI predstavljena kao nivo stranih direktnih investicija (SDI), a X varijabla

prestavlja nivo izvoza. Uzimajući u obzir jednačinu (2), platforma za istraživanje se može predstaviti

formulom:

𝑌𝑖𝑡 = 𝛼 + 𝛽𝑖𝑡𝑋𝑖𝑡′+ 𝛿𝑖𝑡 + 𝛾𝑖𝑡 + 휀𝑖𝑡 (3)

gdje je 𝑌𝑖𝑡 zavisna varijabla – GDP(BDP) ili GDP(BDP) per capita (GDPC), 𝑋𝑖𝑡′ predstavlja k-vektor

regresije nezavisnih varijabli: tokove stranih direktnih investicija (FDI), nivo izvoza (X), bruto

formacije kapitala (gross capital formation GCF) i ukupne radne snage (L), 𝛿𝑖𝑡 i 𝛾𝑖𝑡 predstavljaju

poprečni presjek fiksnih efekata određenog perioda, 𝛼 je kontanta cijelog modela i 휀𝑖𝑡 koji predstavlja

grešku.

Paneli su estimirani u okviru tri specifikacije: bez efekta (no effect NE), slučajni efekat (random effect

RE) i fiksni efekat (fixed effect FE). Iz razloga što je NE okvir krajnje restriktivna specifikacija koja

ignoriše moguću prisutnost različitosti u koeficijentima kroz analizu zemalja i kroz vrijeme, kroz druge

dvije percepcije će se dozvoliti prisustvo heterogenosti u modelu, prouzrokovan različitom

makroekonomskom strukturom zemalja koje su predmet analize. Estimator fiksnih efekata donosi

kvalitativno poboljšanje estimacije modela sa kompozitnom greškom, jer koristi više raspoloživih

informacija i uzima u obzir within varijabilitet (varijabilitet unutar jedinice posmatranja u APP-u). Za

razliku od estimatora fiksnih efekata, estimator slučajnih efekata pretpostavlja da individualni efekat

nije fiksna varijabla, već slučajna varijabla koja je nasumično distribuirana u odnosu na jedinice

posmatranja.

Podaci za svaku zemlju su sakupljeni iz baza statističkih podataka Svjetske Banke (WB), a koji se

baziraju na nacionalnim statistikama zemalja koje su predmet istraživanja. Podaci koji su sakupljeni sa

godišnjom frekvencijom za period 2009. do 2018. (deset godina) predstavljaju: GDP, ukupne FDI

(SDI), ukupnu radnu snagu, bruto kapital formaciju (gross capital formation GCF) i ukupan izvoz.

Ukupno je proizvedeno 9 panela, čiji će rezultati biti predstavljeni u narednom poglavlju.


285

3. Rezultati

Analizom kroz NE specifikaciju za sve zemlje CEE koje su bile predmet analize, pokazalo se da je

zavisna varijabla skoro potpuno objašnjena od stane nezavisnih varijabli testiranih u panelu. Naime,

numerička vrijednost prilagođenog koeficijenta iznosi 0.9973. Može se zaključiti da nezavisne varijable

(ukupne FDI (SDI), ukupnu radnu snagu, participacioni racio radne snage, bruto kapital formaciju

(gross capital formation GCF), ukupan izvoz), objašnjavaju skoro kompletnu zavisnu varijablu GDP.

Što se tiče konkretnog uticaja SDI (FDI) na BDP (GDP), zaključuje se da ima uticaj i da je statistički

značajan, s obzirom na činjenicu da je p-vrijednost manja od 0,05. Ocijenjena vrijednost parametra uz

eksplanatornu varijablu SDI iznosi 3.08, iz čega možemo zaključiti da je uticaj SDI na BDP pozitivan.

Slični rezultati su prisutni i nakon analize kroz specifikaciju sa slučajnim efektom (RE) i kroz

specifikaciju sa fiksnim efektom (FE). U oba slučaja R2 je dokazivao da nezavisne varijable skoro

potpuno objašnjavaju zavisnu. U oba slučaja p-vrijednost je manja od 0,05, dok je koeficijent uticaja

SDI na BDP pozitivan, u slučaju RE specifikacije koeficijent iznosi 3.08 , a u slučaju FE specifikacije

koeficijent iznosi 4.39.

Tabela 1. Primjer panel za sve zemlje – slučajni efekat (RE)

Na osnovu statističke značajnosti koeficijenta uz vještačku varijablu, možemo zaključiti da ne postoji

statistički značajna razlika u uticaju ispitivanih varijabli na BDP između zemalja u razvoju i razvijenih

zemalja. Za razvijene zemlje analiza panela podataka je pokazala slične rezultate, u poređenju sa

analizom za sve zemlje koje su dio analize.

U svim APP panelima za razvijene zemlje, R2 je pokazao da je BDP skoro potpuno objašnjen

nezavisnim varijablama definisanim u istraživanju. Koeficijent uticaja SDI na BDP je u svakom panelu


286

sprovedenom na primjerima razvijenih zemalja pozitivan: za NE specifikaciju iznosi 3.15, za FE

specifikaciju iznosi 4.4 i za RE specifikaciju iznosi 3.15. U sva tri slučaja je p-vrijednost je manja od

0,05 u okviru uticaja SDI na BDP, što znači da su SDI u sva tri slučaja kao varijabla statistički značajna

za BDP.

Tabela 2. Primjer panel za razvijene zemlje – bez efekata NE

Kroz APP za zemlje u razvoju, istraživanje je pokazalo da je takođe uticaj SDI na BDP pozitivan.

Takođe, istraživanje je i u ovom slučaju pokazalo da je većina zavisne varijable BDP, objašnjena sa

nezavisnim varijablama koje su predmet istraživanja.

Tabela 3. Primjer panel za zemlje u razvoju – fiksni efekat (FE)

4. Zaključak

Istraživanje je pokazalo da SDI pozitivno utiču na ekonomski rast u zemljama regiona CEE, koje su

bile predmet analize. Nezavisno od razvijenosti zemlje, SDI su značajan faktor u ekonomskom razvoju.


287

Takođe, ne postoji značajna statistička razlika u uticaju analiziranih varijabli na BDP za zemlje u

razvoju, u odnosu na razvijene zemlje.

Poseban akcenat treba staviti na činjenicu da se varijabla SDI pokazala kao konstantno najnačajnija, u

odnosu na druge varijable, za ekonomski rast u panel analizama rađenim u istraživanju. Panel analize

rađene u ovom istraživanju mogu poslužiti kao osnova za ispitivanje u kolikoj mjeri SDI doprinose

ekonomskom razvoju, u odnosu na druge varijable za koje se tradicionalno smatra da doprinose rastu

BDP-a. Dakle, uporedna analiza konkretnih varijabli može pokazati koja od njih najviše doprinosi

ekonomskom razvoju.

Neposredne dokaze iz ovog istraživanja mogu posebno iskoristiti kreatori politika u zemljama u razvoju

i u razvijenim zemljama regiona CEE. Činjenica da priliv SDI ima pozitivan uticaj na BDP u zemljama

regiona CEE, može biti podstrijek za kreiranje boljih investicionih politika u CEE regionu. Investicioni

podsticaji u okviru investicionih politika se mogu ogledati u uredbama o direktnim podsticajima za SDI,

oslobađanju od poreza na određeni period, boljim uslovima u biznis zonama, razvoju klastera, povraćaj

PDV-a, smanjenju zakupa zemljišta za projekte i ostalim podsticajima.

Do sada se nisu kvantifikovali jasni efekti uticaja SDI na ekonomski rast, zajedno sa mjerenjem veličine

datog uticaja za konkretne zemlje u razvoju, u odnosu na razvijene zemlje regiona CEE. Kroz

ekonometrijsko istraživanje testiranja podataka osam zemalja, koje su svrstane u dvije kategorije,

dokazano je da će se u budućnosti više isplatiti zemljama regiona CEE da se skoncetrišu na bolje

marketing strategije i veće podsticaje za privlačenje SDI.

Literatura:

Barro, Robert J. Economic growth / Robert J. Barro, Xavier Sala-i-Martin—2nd ed.

Blomstrom, M. and A. Kokko. 1996. “Multinational Corporations and Spillovers.” Journal of Economic

Surveys 12: 247-277.

Blonigen, Bruce A, 2019. Foreign Direct Investment (World Scientific Studies in International

Economics).

Borensztein, E., J. De Gregorio, and J-W. Lee. 1998. “How Does Foreign Direct Investment Affect

Economic Growth?” Journal of International Economics 45: 115-35

Breitfeld, Nicolas, 2010. Foreign Direct Investment (FDI) - Necessary Considerations of a

Transnational Company.

Curwin Kevin and Matthew C. Mahutga, University of California, Riverside, Foreign Direct Investment

and Economic Growth: New Evidence from Post-Socialist Transition Countries

Denisia, Vintila, Foreign Direct Investment Theories: An Overview of the Main FDI Theories

(December 1, 2010). European Journal of Interdisciplinary Studies, No. 3, December 2010. Available

at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1804514

Egan, Patrick J.W., 2018. Globalizing Innovation: State Institutions and Foreign Direct Investment in

Emerging Economies (The MIT Press).

https://www.amazon.com/s/ref=dp_byline_sr_ebooks_1?ie=UTF8&text=Bruce+A+Blonigen&search-alias=digital-text&field-author=Bruce+A+Blonigen&sort=relevancerank

https://ssrn.com/abstract=1804514

https://www.amazon.com/Globalizing-Innovation-Institutions-Investment-Economies/dp/0262037351/ref=sr_1_3?crid=1QTX8AEKEG86N&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560515635&s=books&sprefix=foreign+direct+%252Cstripbooks-intl-ship%252C312&sr=1-3

https://www.amazon.com/Globalizing-Innovation-Institutions-Investment-Economies/dp/0262037351/ref=sr_1_3?crid=1QTX8AEKEG86N&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560515635&s=books&sprefix=foreign+direct+%252Cstripbooks-intl-ship%252C312&sr=1-3


288

Ghahroudi, Mehdi Rasouli; Hoshino, Yasuo, 2018. Foreign Direct Investment:Ownership Advantages,

Firm Specific Factors, Survival and Performance (International Trade Business)

IMF, Statistics on the Growth of the Global Gross Domestic Product (GDP) from 2003 to 2013, October

2012.

International Journal of Economics and Financial Issues, 2018, 8(5), 309-318.

Jensen, Nathan M., 2006. Nation-States and the Multinational Corporation: A Political Economy of

Foreign Direct Investment.

Mody, Ashoka 2007. Foreign Direct Investment and the World Economy (Routledge Studies in the

Modern World Economy).

Moon, Hwy-Chang, 2015. Foreign Direct Investment:A Global Perspective

Moran, Theodore, 1988. Foreign Direct Investment and Development: The New Policy Agenda for

Developing Countries and Economies in Transition.

Moran, Theodore, 2011. Foreign Direct Investment and Development: The New Policy Agenda for

Developing Countries and Economies in Transition.

OECD (2002), OECD Annual Report 2002, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/annrep-

2002-en.

Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD, 2003. Foreign Direct Investment,

Democracy and Development: Assessing Contours, Correlates and Concomitants of Globalization 1st

Edition

Pandya, Sonal S, 2016. Trading Spaces: Foreign Direct Investment Regulation, 1970–2000 (Political

Economy of Institutions and Decisions)

Rui Moura & Rosa Forte, 2010. "The Effects of Foreign Direct Investment on the Host Country

Economic Growth - Theory and Empirical Evidence,"

Sauvant, Maschek, 2010. Foreign Direct Investments from Emerging Markets: The Challenges Ahead

Shahid Ahmed, 2014 Foreign Direct Investment, Trade and Economic Growth: Challenges and

Opportunities.

Trifonova Marinova, Svetla, 2018. Foreign Direct Investment in Central and Eastern Europe.

Tiwari, A. K., Mutascu, M.: Economic Growth and FDI in Asia: A Panel-Data Approach, Economic

Analysis and Policy, 41(2), 173-187 (2010)

UNCTADSTAT. 2016. United Nations Conference on Trade and Development. Disponible online en:

http://unctadstat.unctad.org/wds/TableViewer/ tableView.aspx?ReportId=9674

White, Roger, 2017. Public Opinion on Economic Globalization: Considering Immigration,

International Trade, and Foreign Direct Investment

https://www.amazon.com/Foreign-Direct-Investment-Performance-International-ebook/dp/B07H5HJSFV/ref=sr_1_6?crid=1QTX8AEKEG86N&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560515635&s=books&sprefix=foreign+direct+%252Cstripbooks-intl-ship%252C312&sr=1-6

https://www.amazon.com/Foreign-Direct-Investment-Performance-International-ebook/dp/B07H5HJSFV/ref=sr_1_6?crid=1QTX8AEKEG86N&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560515635&s=books&sprefix=foreign+direct+%252Cstripbooks-intl-ship%252C312&sr=1-6

http://www.statista.com/statistics/197039/growth-of-the-global-gross-domestic-product-gdp/

https://www.amazon.com/Ashoka-Mody/e/B001HQ4LJM?ref=sr_ntt_srch_lnk_86&qid=1560519582&sr=1-86

https://www.amazon.com/Ashoka-Mody/e/B001HQ4LJM?ref=sr_ntt_srch_lnk_86&qid=1560519582&sr=1-86

https://www.amazon.com/Foreign-Investment-Economy-Routledge-Studies-ebook/dp/B000SJYWMA/ref=sr_1_86?crid=1G5A9BMBOO10V&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560519582&s=digital-text&sprefix=foreign+direct%252Cdigital-text%252C238&sr=1-86

https://www.amazon.com/Foreign-Investment-Economy-Routledge-Studies-ebook/dp/B000SJYWMA/ref=sr_1_86?crid=1G5A9BMBOO10V&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560519582&s=digital-text&sprefix=foreign+direct%252Cdigital-text%252C238&sr=1-86

https://www.amazon.com/Foreign-Direct-Investment-Development-Developing/dp/0881326003/ref=sr_1_2?crid=1QTX8AEKEG86N&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560515635&s=books&sprefix=foreign+direct+%252Cstripbooks-intl-ship%252C312&sr=1-2

https://www.amazon.com/Foreign-Direct-Investment-Development-Developing/dp/0881326003/ref=sr_1_2?crid=1QTX8AEKEG86N&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560515635&s=books&sprefix=foreign+direct+%252Cstripbooks-intl-ship%252C312&sr=1-2

https://doi.org/10.1787/annrep-2002-en

https://doi.org/10.1787/annrep-2002-en

https://www.amazon.com/Sonal-S-Pandya/e/B00E7PWLD8?ref=sr_ntt_srch_lnk_5&qid=1560515635&sr=1-5

https://www.amazon.com/Sonal-S-Pandya/e/B00E7PWLD8?ref=sr_ntt_srch_lnk_5&qid=1560515635&sr=1-5

https://www.amazon.com/Trading-Spaces-Investment-Regulation-Institutions/dp/1107691575/ref=sr_1_5?crid=1QTX8AEKEG86N&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560515635&s=books&sprefix=foreign+direct+%252Cstripbooks-intl-ship%252C312&sr=1-5

https://www.amazon.com/Trading-Spaces-Investment-Regulation-Institutions/dp/1107691575/ref=sr_1_5?crid=1QTX8AEKEG86N&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560515635&s=books&sprefix=foreign+direct+%252Cstripbooks-intl-ship%252C312&sr=1-5

https://www.amazon.com/Foreign-Direct-Investments-Emerging-Markets-ebook/dp/B009AUZ7TA/ref=sr_1_84?crid=1G5A9BMBOO10V&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560519491&s=digital-text&sprefix=foreign+direct%252Cdigital-text%252C238&sr=1-84

https://www.amazon.com/Foreign-Direct-Investment-Economic-Growth-ebook/dp/B00SN1RXA8/ref=sr_1_77?crid=1G5A9BMBOO10V&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560518605&s=digital-text&sprefix=foreign+direct%252Cdigital-text%252C238&sr=1-77





http://unctadstat.unctad.org/wds/TableViewer/

https://www.amazon.com/Roger-White/e/B004AQ4H1S?ref=sr_ntt_srch_lnk_90&qid=1560519660&sr=1-90

https://www.amazon.com/Roger-White/e/B004AQ4H1S?ref=sr_ntt_srch_lnk_90&qid=1560519660&sr=1-90

https://www.amazon.com/Public-Opinion-Economic-Globalization-International-ebook/dp/B075RW81VV/ref=sr_1_90?crid=1G5A9BMBOO10V&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560519660&s=digital-text&sprefix=foreign+direct%252Cdigital-text%252C238&sr=1-90

https://www.amazon.com/Public-Opinion-Economic-Globalization-International-ebook/dp/B075RW81VV/ref=sr_1_90?crid=1G5A9BMBOO10V&keywords=foreign+direct+investment&qid=1560519660&s=digital-text&sprefix=foreign+direct%252Cdigital-text%252C238&sr=1-90


289

STRATEŠKO PLANIRANJE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA U

POSLOVANJU

Bekim Corović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu


Apstrakt: Predmet istraživanja rada je teorijski i praktični aspekt strateškog planiranja marketing

informacionih sistema u poslovanju, uz proveru i uvođenje novog pristupa i metoda u formiranju

informacionog sistema u poslovanju. U radu je urađeno istraživanje u oblasti novih pristupa formiranja

informacionih sistema u poslovanju, uključujući nove vidove prikupljanja podataka putem Interneta,

društvenih mreža i visokointeraktivne online komunikacije, na primerima mobilnih kompanija na tržištu

Srbije. Istraživanje je obuhvatilo preglednu analizu i sistematizaciju postojećih znanja u oblasti

kvalitativnih i kvantitativnih metoda marketinških istraživanja u cilju formiranja infomacionog sistema

u poslovanju, komparaciju, prednosti i mane u odnosu na klasične metodologije formiranja

informacionog sistema i analizu problema sa kojima se istraživači susreću prilikom koncipiranja i

implementacije informacionog sistema u procesu podrške poslovanja, sa posebnim akcentom u radu

mobilnih kompanija. Osnovni cilj istraživanja u radu je razvoj i unapređenje metodologije za strateško

planiranje, koncipiranje i implementaciju marketinških informacionih sistema, kao sistema podrške u

procesu poslovanja. Posebni ciljevi istraživanja su sistematizacija i naučna analiza dosadašnjih primera

strateškog planiranja marketing informacionih sistema u procesu poslovanja iz naučne literature i

prakse, istraživanje uticaja podrške marketing informacionih sistema u svim aspektima procesa

poslovanja, kao i analiza poslovnih praksi i ponude na tržištu marketing informacionih sistema u Srbiji

i regionu. U radu su naglašene prednosti primene marketing informacionih sistema, kao platforme u

procesu poslovnog odlučivanja. U radu je ukazano na važnost teorijskog i praktičnog unapređenja ove

oblasti i njene primene u praksi. Posebna pažnja u radu posvećena je onlajn uzorkovanju,

metodologijama uzorkovanja, analizi potencijalnih ograničenja nametnutih korišćenjem Internet

uzoraka i metoda prevazilaženja tih ograničenja.

Ključne reči: Strateško marketing planiranje, marketing istraživanje, marketing informacioni sistemi,

Internet istraživanje, strateški modeli poslovanja.

Abstract: The paper presents theoretical and practical research of strategic marketing planning of

information systems in business, with new approach and methodology in development of information

systems in business. In the paper is presented empirical research in the field of new approach of

development of information systems in business, including new ways of geting data by Internet

research, social media research, based on interactive online communication on the examples of mobile

companies on market place in Serbia. Research include analysis and systematization of knowledge in

the field of qualitative and quantitative methodology in marketing research, in order to developmet

information systems in business in comparisson with classical methodology of research of information

systems in business. The basic goal of research in the paper is development and improvement of

methodology for strategic planning of marketing information systems in business process, from

theoretical and practical sources, as well as, reserach of impact of marketing information systems

platforms in all aspects of business process. Special goal of the paper is analysis of business practice on

market place of information systems in Serbia and region.

Key words: Strategic marketing planning, marketing research, marketing information systems, Internet

research.

JEL: M31


290

1. Uvod

Predmet istraživanja rada je teorijski i praktični aspekt strateškog planiranja marketing informacionih

sistema u poslovanju, uz proveru i uvođenje novog pristupa i metoda u formiranju informacionog

sistema u poslovanju. U radu je urađeno istraživanje u oblasti novih pristupa formiranja informacionih

sistema u poslovanju, uključujući nove vidove prikupljanja podataka putem Interneta, društvenih mreža

i visokointeraktivne online komunikacije.

Specifičan cilj rada je razvijanje svesti kod zaposlenih u kompanijama o značaju primene strateškog

planiranja marketing informacionih sistema u poslovanju. U radu su naglašene prednosti primene

marketing informacionih sistema, kao platforme u procesu poslovnog odlučivanja. Ukazano je na

važnost teorijskog i praktičnog unapređenja ove oblasti i njene primene u praksi.

2. Marketing informacioni sistemi u poslovanju

Još 1958. godine ekonomisti su primetili da polovinu ukupnih troškova funkcionisanja američke

privrede čine troškovi informacija, te da nijedno drugo područje ne sadrži toliki potencijal za razvoj kao

što je to slučaj sa upravljanjem informacijama. Danas, potreba za efikasnim upravljanjem

informacijama još je izraženija, posebno u domenu marketinga, koje omogućava kompanijama da se

pozicioniraju i održe na tržištu u uslovima globalnih promena. (Hanić, 2004)

Osnovni zadatak marketing informacionih sistema je da pruže informacije, koje predstavljaju podršku

marketinškom odlučivanju u cilju boljeg pozicioniranja i opstanka kompanije na tržištu. Marketing

informacioni sistemi sadrže informacije o analizi tržišta, ekonomskim faktorima koji utiču na tržišna

kretanja, sociološkim faktorima, koji utiču na percepciju potrošača, kao i informacije o konkurenciji,

strategijama konkurencije, tržišnim kretanjima, tržišnim trendovima, informacije o ponašanju

potrošača, informacije o budućim kretanjima na tržištu, kao i informacije o svim tržišnim subjektima

koji okružuju i utiču na rad kompanije. (Hanić, 2004)

Strateški marketing pristup podrazumeva stratešku analizu, implementaciju i kontrolu. Ovi zadaci

marketinga ne mogu se uspešno realizovati bez marketing informacionih sistema, koji pružaju

mogućnost skladištenja informacija o kompletnoj strateškoj analizi, neophodnoj za marketing

planiranje. Posle ove faze, dolazi do razrade marketing strategija i konkretne implementacije na tržištu,

što je neophodno generisati, kao informaciju u marketing informacionim sistemima. Kontrola je

poslednja faza strateškog marketing pristupa, koja evidentira uspehe na tržištu, greške, kao i nove šanse

koje se stvaraju na konkurentnom tržištu. Dobro definisani marketing informacioni sistemi

kompanijama omogućavaju bolji uvid u situaciju na tržištu, jasniju procenu implementiranih strategija,

kao i detaljniju kontrolu marketing plana. Pored ovih strateških zadataka, koje imaju marketing

informacioni sistemi, oni su neophodni u sprovođenju strategija relacionog marketinga, koji

podrazumeva komunikacija sa svim privrednim subjektima na tržištu, konkurencijom i potrošačima. U

današnje vreme, visoko razvijene informacione osvešćenosti, kompanije razvijaju MIS u pravcu

praćenja potrošačkih trendova, kretanja na tržištu, kao i u pravcu dobijanja konkurentske prednosti.

Glavna strategija dobijanja konkurentske prednosti je strategija diferencijacije, koja pruža mogućnost

da se kompanija izdvoji po nekoj kvalitetnoj specifičnosti u odnosu na konkurenciju. (Janičić, 2016)


291

Na primer, u oblasti informacionih sistema, dugo vremena su najbolju uslugu slanja i primanja e-mail

poruka pružali Yahoo i Hotmail. Međutim, kompanija Google je ponudila kvalitetniji servis g-mail, koji

ima diferentnu prednost da se mogu brzo pretražiti poruke, snimiti na virtuelni disk, sinhronizovati sa

mobilnim telefonima. Na taj način, korisnici su brzo prihvatili g-mail i postali ne samo zadovoljni

korisnici, već i promoteri servisa, tako što su savetovali svojim prijateljima da ga koriste. Ovo ukazuje

da je kompanija Google, na osnovu blagovremenih infomacija u okviru marketing informacionog

sistema, uspela da dobije prednost na tržištu i postane omiljeni brend. Ovaj primer ukazuje na snagu

koju imaju marketing informacioni sistemi.

Kompanija Google, pored servisa za slanje poruka, prepoznatljiva je po najvećem pretraživaču na svetu,

po prijatelju svih nas u obliku Google pretrazivača, koji je zasnovan kao moderna, informaciona

enciklopedija, koja nam daje informacije iz svih oblasti života. U budućnosti, uz razvoj informacionih

sistema, očekuje se da će kompanija Google pružiti šire mogućnosti svojim korisnicima, što se vidi u

kontinuiranom razvoju servisa. Sve ovo je zasnovano na praćenju potreba potrošača.

U oblasti informacionih sistema i kompanija Facebook, ostvarila je globalni uspeh, na osnovu potrebe

korisnika da se povezuju i komuniciraju. Facebook je nastao kao ideja studenata da se povežu u okviru

fakulteta, a postao je globalni sociološki i poslovni fenomen. Današnja strategija razvoja Facebooka

zasnovana je na integraciji pisane forme i video zapisa. Kompanija Facebook ima čitav tim mladih ljudi

koji stvaraju informacione platforme, ali i tim marketing stručnjaka koji razvijaju marketing

informacione sisteme, koji skladište informacije o korisnicima, partnerima, konkurenciji, trendovima i

kretanjima na tržištu. Snaga marketing informacionih sistema nikada nije bila jača nego danas.

Marketing informacioni sistemi su platforma poslovanja kompanija, koje su svesne da je informacija

ključ uspeha, najbolji način da se osvoji tržište i da se dugo ostane lider u datoj oblasti. Kompanija Coca

Cola već 45 godina je lider u oblasti negaziranih pića na globalnom tržištu, upravo zahvaljujući dobroj

podršci marketing informacionih sistema. Glavna strategija Coca Cole je različitost od svih drugih pića,

po kvalitetu, imidžu i životnom stilu. Kompanija insistira na porukama o sreći, radosti i porodičnoj

povezanosti, što predstavlja glavne vrednosti društva. Coca Cola prati savremene trendove, tako imamo

njihove promotivne kampanje na Internet stranicama, društvenim mrežama, Youtube-u. Zahvaljujući

informacijama o važnosti praćenja savremenih trendova Coca Cola je godinama lider na globalnom

tržištu. (Medijski dijalozi, Vol.83)

Osnovni elementi kovanice “marketing informacioni sistem” (MIS) su: sistem, informacija i marketing.

(Kostić Stanković, 2017)

Informacioni sistemi se projektuju da ostvare više ciljeva. Jedan od primarnih ciljeva je da se podaci na

ekonomičan način obrade i transformišu u informacije i znanje. Podaci se najopštije definišu kao

registrovane činjenice koje se odnose na pojedine aspekte funkcionisanja proučavanog sistema. Podaci

se odnose na elementarni opis činjenica, aktivnosti, transakcija i događaja koji su registrovani i

zabeleženi. Podaci su po pravilu klasifikovani i uskladišteni, ali nisu organizovani da prenesu neko

konkretno značenje. (Vukmirović, 2015)


292

3. Istraživanje brenda MTS

Istraživanje brenda MTS urađeno je putem metode Džoharijev prozor. Metoda Džoharijev prozor je

kvalitativna metoda istraživanja, koja deskriptivno daje informacije o otvorenoj strani kompanije, slepoj

strani, skrivenoj strani i nepoznatoj strani, kao potencijalu.

Tabela 1 – Imidž MTS-a (Dzoharijev prozor)

Analiza brenda kompanije MTS pokazala je sledeće:

Manifestne karakteristike brenda – OTVORENA STRANA

Manifestne osobine ovog brenda, odnosno osobine koje su poznate i brendu i potrošačima, upravo su

one karakteristike koje MTS otvoreno komunicira tržištu – one su bez sumnje deo marketinške strategije

brenda i lako ih je prepoznati u medijskim sadržajima kojima se ovaj operator oglašava.

MTS je pre svega percipiran kao tradicionalan, porodičan, proveren, stabilan i pristupačan brend.

Tradicionalnost i orijentisanost ka porodici su dva atributa koja u istraživanjima imidža brendova

najčešće visoko koreliraju i u vezi su sa jednom vrstom konformističke vrednosne orijentacije u kojoj

najveći značaj ima pripadnost grupi i deljenje sa pripadnicima grupe, bilo da je to porodica ili nacija

(tradicionalnost). Budući da se radi o jedinom domaćem operatoru koji nije primarno orijentisan na

samo jednu ciljnu grupu (npr. mlade ili poslovne ljude), već se prezentuje kao brend "za svakoga" i

"vaše najbliže", nije teško zaključiti odakle ovakav imidž dolazi.

Proverenost i stabilnost mogu biti u vezi sa činjenicom da je MTS od svih mobilnih operatora najduže

prisutan na našem tržištu i da poseduje veliku bazu korisnika koji imaju dugogodišnje iskustvo sa

brendom. Ove dve karakteristike imidža takođe često visoko koreliraju i u vezi su sa potrebom za


293

sigurnošću – koristimo ono što je provereno i sigurno, ne bismo da eksperimentišemo i isprobavamo

novo i drugačije, a sve to kako bismo izbegli neprijatna iznenađenja.

Karakteristika pristupačnosti takođe je definišuća osobina MTS brenda. Ona je verovatno u vezi sa

nalazom koji se obično ponavlja u istraživanjima brendova operatora mobilne telefonije, a to je da se

MTS obično doživljava kao jeftiniji tj. cenovno pristupačniji u odnosu na konkurente. Moguće je i da

ovaj brend deluje pristupačnije tj. manje distancirano – bliže i otvorenije nego konkurenti.

Latentne karakteristike brenda – SKRIVENA STRANA

Iako je dominantan na tržištu (ima najveći udeo tj. najbrojniju bazu korisnika), čini se da moć kao

osobina brenda MTS nije nešto što se otvoreno komunicira i nameće tržištu. MTS se ne predstavlja se

kao vodeći, dominantan, najjači, već je to nešto što ostavlja potrošačima da zaključe sami. Za neke od

korisnika, moć je osobina MTS -a koje ni sam brend nije svestan, ali su toga svesni korisnici. Isto važi

i za inovativnost. Prema mišljenju dela potrošača, MTS je zapravo inovativan, ali svoju inovativnost ne

plasira u prvi plan, to nije karakteristika kojom će se ovaj brend predstavljati drugima iako je u svojoj

suštini poseduje. Druge osobine koje ovaj brend "skriva", a poseduje ih su i odgovornost i

jednostavnost.

Karakteristike kojih brend nije svestan – SLEPA STRANA

Nezavisnost i društvenost dve su osobine koje MTS ima, a da ih ni sam nije svestan, pokazuju nalazi

istraživanja. Percepcija nezavisnosti ovog brenda verovatno je u vezi sa činjenicom da je u pitanju

domaći operator čijoj se privatizaciji ("zavisnosti" od stranog vlasništva i drugog brenda) snažno protivi

deo javnosti. On je, da tako kažemo, "naš" i "opštenarodni" brend. Svi to znamo, ali, buduću da se radi

o osetljivim aspektima kompanijske politike, brend nam to u svojim komunikacijama ne prenosi

direktno.

Karakteristike za koje niko ne zna – NEPOZNATA STRANA

Konačno, osobine MTS-a za koje ne znaju ni brend ni potrošači i koje bi kao takve mogle predstavljati

potencijal, pored moći i inovativnosti o kojima je već bilo reči, uključuju i organizovanost i zabavnost.

Budući da je u pitanju veliki i složen sistem, on ponekad može delovati tromo i manje efikasno, ali ipak

dobro funkcioniše iako se niti predstavlja kao naročito dobro organizovan, niti ga potrošači tako

primarno doživljavaju. Što se tiče osobine zabavnosti, ona takođe nije primarna karakteristika brenda,

ali je on definitivno poseduje ko nešto skriveno, u svojoj "srži".

MTS je brend koji već dugi niz godina, a i najduže od svih mobilnih operatora, posluje na tržištu Srbije,

te je i očekivano da ga potrošači percipiraju kao tradicionalnog. Iako ovo nije karakteristika koju MTS

često komunicira, to je prosto činjenica koje su svi svesni i koja predstavlja osnovu imidža ovog brenda.

Osim toga, MTS je tokom svih ovih godina uspeo da izgradi brend koji je u svesti potrošača proveren i

stabilan, a što zajedno sa tradicionalnošću rezultira utiskom da je to „zreo“ brend, izgrađen na čvrstim

temeljima, koji se odlično nosi sa svim promenama koje prate tržište, pa i konkurentima. Dalje,

evidentna je činjenica da potrošači MTS percipiraju kao porodičan brend, što se ponovo može dovesti

u vezu sa tradicionalnošću, ali i stabilnošću, koja se neretko stavlja u kontekst sa porodicom. Dakle,

imidž i liderska pozicija MTS -a zasnovani su na osobinama koje potrošačima ulivaju poverenje i

stabilnost. Analiza skrivenih strana MTS-a, odnosno onih osobina kojih je brend svestan ali ih ne


294

komunicira direktno, pokazuje da je i potpora onih evidentnih osobina veoma snažna, s obzirom na to

da su moć i odgovornost, između ostalog, osobine koje MTS definitivno ima. Osim toga, iako se

tradicionalnost neretko vezuje za nešto što je staromodno i manje u trendu, rezultati pokazuju da je

MTS zapravo inovativan brend, koji i te kako uspeva da ide u korak sa trendovima, što njegova liderska

pozicija na tržištu i dokazuje. Na osnovu ovoga možemo zaključiti da MTS ima izuzetan preduslov za

održavanje svoje pozicije na tržištu, ali je potrebno osvrnuti se i na njegove osobine koje su manje

poznate i evidentne, a koje u velikoj meri mogu biti značajne za održavanje izgrađenog imidža. Shodno

tome, otvorenije pokazivanje osobina kao što su organizovanost i nezavisnost mogu dodatno osnažiti

poziciju i imidž brenda, a uvođenje određene doze društvenosti i zabavnosti može kao rezultat dati

opušteniji i prisniji odnos sa potrošačima.

4. Zaključak

Rad predstavlja teorijski i praktični okvir strateškog marketing planiranja informacionih sistema u

poslovanju. U radu je urađena sistematizacija i produbljivanju teorijskih znanja u oblasti strateškog

planiranja marketing informacionih sistema u procesu poslovanja, kroz stratešku analizu,

implementaciju i kontrolu, kao i u razvoju novih modela marketing informacionih sistema, kao

platforme za marketing odlučivanje. Razvoj modela, kao i njegova primena u praksi omogućiće

teorijsko sagledavanje prednosti i nedostataka dosadašnjih metoda planiranja i sprovođenja marketing

strategija uz podršku marketing informacionih sistema.

Istraživanje je motivisano potrebom za prepoznavanjem važnosti strateškog planiranja marketing

informacionih sistema u procesu poslovanja i potrebom za njenom objektivnom valorizacijom, čime se

daje značajan doprinos svesti o važnosti primene marketing informacionih sistema u poslovnom

odlučivanju. Takođe, implementacija modela marketing informacionog sistema, kao platforme u

poslovnom odlučivanju, doprineće daljem unapređenju integracije poslovnih funkcija, kao i daljem

unapređenju holističkog marketing pristupa, koji kao povratna sprega dalje, opet, utiče na promene

ulaznih elemenata u marketing informacioni sistem.

Literatura

Aaker, D. (2008). Marketing Research. New York: Prentice Hall.

Cox, D., Good, R. E. (2008). How To Build a Marketing Information System. New York: Harvard

Business Review.

Hanić, H. (2004). Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi. Beograd: Ekonomski fakultet.

Hanić, H. (2007). Principi marketinga. Beograd: Beogradska bankarska akademija.

Filipović, V., Janičić, R. (2011). Strateški marketing. Beograd: Fakultet organizacionih nauka.

Kotler, Ph., Keller, L. (2017). Marketing menadžment. Beograd: Data Status.

Kotler Ph., Keller L., (2008). Marketing menadžment 12. Izdanje, Data Status, Beograd.


295

Kostić Stanković, M., Filipović, V., Štavljanin, V. (2017). Marketing. Beograd: Fakultet

organizcionih nauka.

Kostić Stanković, M., Filipović, V. (2014). Odnosi s javnošću. Beograd: Fakultet organizacionih nauka.

Lembke, J. (2002). Mobile commerce and the creation of a marketplace. Info.

Vukmirović, J. (2015). Marketing informacioni sistemi. Beograd: Beogradska poslovna škola.

Vukmirović D., Vukmirović J. (2015). Marketing istraživanja. Beograd: Beogradska poslovna škola.

V

MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE


298

IZAZOVI UPRAVLJANJA MARKETINŠKIM KOMUNIKACIJAMA

U KREATIVNIM INDUSTRIJAMA

Dejana Nikolić, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Tijana Jugović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

Nino Corić, Filozofski fakultet Sveučilišta u Mostaru

Apstrakt:. Cilj ovog rada je da na sveobuhvatan i koncizan način predstavi specifičnosti i izazove u

upravljanju marketinškim komunikacijama u kreativnim industrijama, sa naglaskom na integrisane

marketing komunikacije. Naučno-tehnološki razvoj i tehnička dostignuća s početka prošlog veka

izazvali su promene u društveno-ekonomskim procesima koje prate stalni zahtevi i izazovi za

prilagođavanjem, a koje utiču na značajnu transformaciju marketinških komunikacija i aktivnosti.

Nužnost sticanja i primene novih znanja, inovacija i kreativnosti predstavlja jedan od većih izazova

današnjice. Glavna pokretačka sila kreativnih industrija je bazirana na ovim konceptima. Stoga,

upravljanje marketinškim komunikacijama u kreativnim industrijama ima poseban značaj. Stoga će u

radu detaljno biti izanalizirano upravljanje marketinškim komunikacijama u kreativnim industrijama u

svetlu promena izazvnih tehnološkim inovacijama koje su u prvi plan stavile integrisane marketing

komunikacije. Uzimajući u obzir predmet istraživanja, kao i temu rada, metodologija istraživanja će se

oslanjati na pregled literature, a pored ove metode će se koristiti i komparativni metod. Komparativni

metod će omogućiti doprinos u vidu detaljnih rezultata poređenja specifičnosti različitih preduzeća koja

pripadaju kreativnim industrijama, kako bi se identifikovale zajedničke karakteristike i razlike ovih

preduzeća u upravljanju marketinškim komunikacijama.

Ključne reči: marketinške komunikacije, internet, društvene mreže, kreativne industrije

Abstract: The aim of this paper is to present in a comprehensive and concise manner all the specifics

and challenges of managing marketing communications in the creative industries, with an emphasis on

integrated marketing communications. Scientific and technological development and technological

advances since the beginning of the last century have caused changes in the socio-economic processes,

which are accompanied by constant demands and challenges for adaptation, which has an influence on

the significant transformation of marketing communications and activities. The need to acquire and

apply new knowledge, innovations and creativity is one of the bigger challenges today. The main

driving force behind the creative industries is based on these concepts. Therefore, marketing

communications management in the creative industries is of particular importance. This paper will

analyze the management of marketing communications in the creative industries in the light of changes

caused by technological innovations which put integrated marketing communications at the forefront.

Taking into account the subject of the research as well as the topic of the paper, the research

methodology will rely on a literature review as well as to the comparative method which will be used

in addition to this method. This method will allow input in the form of detailed results comparing the

specificities of different businesses belonging to the creative industries, in order to identify the common

characteristics and differences of the companies in marketing communications management.

Key words: marketing communications, internet, social networks, creative industries

JEL: M31


299

1. Uvod

Marketinške komunikacije u kreativnim industrijama se značajno razlikuju od onih u klasičnim

industrijama, zbog same prirode kreativnih industrija i njihovih specifičnih karakteristika koje ih

odvajaju od drugih industrija. Stoga je cilj ovog rada je da na celovit i sažet način predstavi ključne

karakteristike marketinških komunikacija u kreativnim industrijama, uz poseban osvrt na specifične

karakteristike marketing komunikacija u kreativnim industrijama i izazove upravljanja markting

komunikacijama. U prvom delu rada biće predstavljen koncept marketing komunikacija, uz prikaz

pojma, značaja i osnovnih oblika marketinškog komuniciranja, uz poseban osvrt na integrisane

marketing komunikacije nastale kao rezultat tehniko-tehnoloških inovacija i promena u svim sferama

poslovanja, a time i u segmentu marketing komunikacija. Centralni deo rada bavi se specifičnostima i

karakteristikama marketinškog komuniciranja u kreativnim industrijama po kojima se ono razlikuju od

tradicionalnih industrija, a potom i izazovima upravljanja marketinškim komunikacijama u kreativnim

industrijama u svetlu navedenih promena u poslovnom okruženju. Uzimajući u obzir predmet

istraživanja, kao i temu rada, metodologija istraživanja će se oslanjati na pregled literature, a pored ove

metode će se koristiti i komparativni metod. Komparativni metod će omogućiti doprinos u vidu

detaljnih rezultata poređenja specifičnosti različitih preduzeća koja pripadaju kreativnim industrijama,

kako bi se identifikovale zajedničke karakteristike i razlike ovih preduzeća u upravljanju marketinškim

komunikacijama.

2. Marketing komunikacije u kreativnim industrijama

Kreativne industrije predstavljaju pokretač ekonomskog rasta i razvoja, socijalne inkluzije i prihvatanja

različitosti. Galloway i Dunlop (2007) ističu da su kreativne industrije nova analitička definicija

industrijske komponente ekonomije, u kojoj je kreativnost input, dok je output intelektualna svojina.

Generalno se pojam kreativnih industrija shvata kao skup onih ekonomskih aktivnosti koje koriste

kreativnost, sposobnost i talenat pojedinaca, kako bi potencijalno stvorile ekonomsku vrednost kroz

eksploataciju intelektualne svojine (Fahmi et. al., 2016: 67). Kreativne industrije uključuju kompletan

asortiman organizacionih karakteristika i aktivnosti, od velikih multinacionalnih kompanija, preko

nacionalnih i regionalnih preduzeća, do mikro preduzeća; koja pripadaju različitim i novim i tradicionim

ekonomskim sektorima, sa nizom novih poslovnih modela koji su razvijeni transformisanjem

tradicionalnih sektora digitalnim tehnologijama (kao što je to npr. slučaj sa sektorom oglašavanje,

dizajna i muzike) (Messeni Petruzzelli and Savino, 2015). u teoriji postoji određena saglasnost i u

pogledu industrija koje se ubrajaju u one kreativne, i to: advertajzing, arhitektura, tržište umetninama i

antikvitetima, dizajn, moda, umetnički zanati, filmska i video industrija, gejming industrija, softverska

industrija, izdavaštvo, muzička industrija, radio i televizija (Jovičić i Mikić, 2006: 22). U narednom

delu će biti predstavljene specifičnosti marketinškog komuniciranja u kreativnim industrijama,

analizirano iz aspekta karakteristika kreativnih industrija po kojima se one razlikuju od tradicionalnih

industrija, što uslovljava i različit pristup komuniciranju sa potrošačima.


300

2.1. Specifičnosti marketinškog komuniciranja u kreativnim industrijama

Specifičnosti po kojima se kreativne industrije razlikuju od drugih industrija jesu ono što karakteriše

marketinško komuniciranje u kreativnim industrijama i njegove osobenosti. Prva karakteristika

kreativnih industrija koja se navodi u teoriji odnosi se na njihovu sposobnost da kreiraju dodatnu

vrednost, koja nastaje iz inovacija. Kreativne industrije obezbeđuju različite inovacione usluge i

proizvode na tržištu, a kao deo inovacionog sistema one imaju važnu ulogu u socijalno-ekonomskom

procesu usvajanja i razvoja novih ideja (Lange and Bürkner, 2013). Kreativne industrije se posmatraju

kao proizvođači i nosioci simboličkog sadržaja i značenja, one koriste ljudsku kreativnost, veštine i

talenat te stoga imaju intelektualni kapital kao njihov primarni proizvodni input. Rezultat rada, odnosno

proizvod kreativnih industrija je zahvaljujući ovim karakteristikama, visoko diferenciran i može se

okarakterisati kao umetnički, kulturni ili kreativan. Uspon kreativnih industrija nesumnjivo je obeležen

uvećanjem značaja stvaranja i upotrebe tzv. simboličkih roba. Sa proizvodnje materijalnih, težište je

pomereno na produkciju simboličkih (ideje, doživljaji, slike) dobara. Njihova vrednost je određena

simboličnim značenjima i zavisi od konzumenata i vrednosti koje oni u njima pronalaze. Tako je stvoren

i novi tip potrošača, onih koji su deo mreže i koji su sve manje zainteresovani samo za informaciju ili

povezanost – potrošača fokusiranih na sadržaj, znanje, kreaciju, doživljaj (Veličković, 2014). Stoga se

kao ključne karakteristike kreativnih industrija mogu izdvojiti: stvaraoci kreativnih sadržaja, i

konzumenti kreativnih sadržaja. Dakle, ključna karakteristika kreativnih industrija jeste kreativni rad,

za koji se može pretpostaviti da je spontan, nepredvidiv, jedinstven i originalan i da se stoga, ne može

se podvesti pod neka jasno definisana i striktna pravila (Borisova, 2018). Sa druge strane, marketinško

komuniciranje zahteva potrebu za planiranjem, upravljanjem i predstavlja organizovan proces, što

automatski dovodi u koliziju ove dve vrste poslovnih procesa u kreativnim industrijama. Da bi se

postigla efikasna komunikacija proizvoda kreativne industrije ili njenog brenda potrebno je pažljivo

odrediti ciljeve komunikacije, odabrati najoptimalnije kanale komunikacije i kreirati marketing miks

komunikacija. Izbor odgovarajućeg kanala komunikacije ima veliki značaj za efektivnost i uspeh

marketing strategije u kreativnim industrijama i odgovor potrošača. Polazeći od navedenih specifičnosti

kreativnih industrija, prilikom izbora kanala komunikacije mora se voditi računa o tome da li želimo da

sadržaj bude fokusiran na promociju ili na pružanje informacija o proizvodu, kao i da li odabrani medij

omogućava verodostojno prikazivanje kvaliteta proizvoda i/ili usluge. Koji će kanal komunikacije biti

najeefikasniji zavisi od svrhe koja se komunikacijom želi postići, ali i od targetiranog segmenta

potrošača. Na primer, ukoliko je cilj komunikacije promocija novog proizvoda, i to u smislu

upoznavanja potrošača sa novim proizvodom, onda su pogodni uobičajeni kanali marketing

komunikacije (TV, radio, štampa ili Internet). Sa druge strane, ukoliko je cilj komunikacije pružanje

detaljnijih informacija o proizvodima, pogodan kanal komunikacije mogu da budu i sajmovi, festivali i

konferencije, sajt preduzeća i sl. Iako se tradicionalni mediji (televizija, štampani mediji i radio)

upotrebljavaju kao kanali komunikacije u kreativnim industrijama najefikasniji kanali marketing

komunikacije u kreativnim industrijama su digitalni mediji. Pojedini autori smatraju da je rast kreativnih

industrija pokrenut upravo digitalnim medijima i različitim oblicima plaćanja na ovim medijima a ne

promocijom u tradicionalnim medijima (Acker at. al., 2015:40). U tom smislu dobar primer daje

Google, koja efikasno koristi prednosti digitalnih medija, kako bi obezbedila da komunikaciona poruka

stejkholderima bude atraktivna, dinamična i da može da se „deli“. Naime, prilikom plasiranja novog

proizvoda - pretraživača Google Chrome-a, kompanija je kreirala inovativni digitalni komični strip,

kako bi stejkholderima učinila lakšim da savladaju tehničke podatke i način upravljanja novim

pretraživačem (Rybalko, Seltzer, 2010). Ukoliko se osvrnemo i na druge grane kreativnih industrija,

poput muzičke industrije ili izdavača knjiga, lako je pronaći slične primeri. Primera radi, u sektoru


301

izdavanja knjiga, koji se ranije karakterisao kanalima promocije i distribucije koji su ometali

komunikaciju između izdavača i krajnjih korisnika, implementacija digitalnih medija kao kanala

komunikacije i distribucije, uključujući blogove, mejling liste, forume, društvene mreže, omogućila je

ovom sektoru da poveća potražnju i smanji rizike poslovanja (Abadie, Maghiros, Pascu, 2008: 44). U

pogledu marketing miksa komunikacija u kreativnim industrijama, tj. pravilnom kombinovanju

elemenata: proizvod, cena, mesto, promocija, jasno je da je i ovaj proces obojen specifičnostima koje

proizilaze iz karakteristika kreativnih industrija. Već je istaknuto da proizvodi i usluge kreativnih

industrija u osnovi zavise od kreativnosti i inovativnosti ljudi koji su zaposleni u kreativnim

industrijama. Opšte uverenje je da cena kreativnih proizvoda ne predstavlja odlučujući faktor prilikom

odluke o kupovini (na strani potrošača), bilo da je to zbog toga što su proizvodi kreativnih industrija

„jedinstveni“ ili to opredeljuju socijalni trendovi i moda. Grefe (2011:61) navodi da iz ovakvog

shvatanja proizilaze greške koje se često javljaju u marketing miksu kreativnih industrija, i to i prvom

redu posmatranje proizvoda kao jedinstvenog, što je pogrešno konkurencija uvek postoji i postoje brojni

načini na koje se novac može potrošiti ili kupiti slični/zamenski proizvodi, stoga kupci previsokom

cenom mogu da budu odbijeni i preduzeće se u tom slučaju može suočiti sa negativnim bilansom

poslovanja. Pored toga, potrošnja određenih kreativnih proizvoda može da kreira dodatne troškove

(troškove transporta, komplementarne opreme i sl.) tako da ukupna cena proizvoda može da predstavlja

problem za potrošače. Mora se voditi računa da se ne definiše previsoka cena proizvoda, koja

kratkoročno vodi povećanju profita, ali dugoročno otežava pristup potrošačima (Chan, 2018). Pored

navedenog, Grefe (2011) ukazuje i na probleme zaštite intelektualne svojine u kreativnim industrijama

koja implicira potrebu brzog marketinga novih proizvoda kako bi se isti zaštitili od pirata i smanjila

mogućnost njihovog kopiranja. Kada su u pitanju poslednja dva elementa marketing miksa u kreativnim

industrijama, mesto prodaje i promocija, ističe se da je neophodno da proizvodi budu plasirani na takav

način da su dostupni potrošačima, pri čemu treba kombinovati maloprodaju u poslovnicama sa onlajn

prodajom (Siricharoen, 2012). Promocija treba da bude organizovana na način da omogućava rast i

sticanje konkurentske prednosti, da pokaže kvalitet proizvoda, kreira dobar imidž i podstakne prodaju

(Siricharoen, 2012).

2.2. Izazovi upravljanja marketinškim komunikacijama u kreativnim industrijama

Diskusija o relevantnosti marketing komunikacija, i posebno integrisanih marketing komunikacija za

kreativne industrije obavezno uključuje i razmatranje izazova u uspostavljanju i sprovođenju

marketinških komunikacija u preduzećima ovih industrija. Naravno, moraju se uzeti u obzir ne samo

razlike između kreativnih industrija i tradicionalnih industrija, već i razlike između pojedinih segmenata

unutar samih kreativnih industrija. U pevom delu poglavlja ćemo se osvrnuti na ključne komponente

procesa uvođenja i upravljanja integrisanim marketing komunikacijama uopšte, uz uvažavanje

specifičnosti kreativnih industrija, a zatim će biti ukazano na specifičnosti i razlike pojedinih grana

kreativnih industrija. Već je istaknuto da integrisane marketing komunikacije podrazumevaju

istovremeno oglašavanje npr. na televiziju i radiju, putem bilborda, internet marketinga i društvenih

mreža, kao i u štampanim medijima, da se radi na publicitetu i odnosima sa javnošću, kao i da se

učestvuje na različitim događajima koji mogu promovisati preduzeće, njegove proizvode i usluge i

ojačati svest o preduzeću kod potrošača. Dakle, sinhronizovano komuniciranje sa potrošačima putem

više kanala komunikacije, pri čemu poruka koja se šalje potrošačima mora da bude jedinstvena. S

obzirom na složenost koncepta integrisanih marketing komunikacija, jasno je da sadrži više

komponenti/elemenata, koji omogućavaju razvoj i implementaciju adekvatne strategije integrisanih

marketing komunikacija u preduzeću. Pravilna kombinacija i povezivanje elemenata integrisanih


302

marketing komunikacija treba da omogući ostvarivanje njihovog ključnog cilja, a to je uticanje na

ponašanje potrošača u pravcu donošenja odluke o kupovini. Razvoj strategije integrisanih marketing

komunikacija podrazumeva plan procesa uvođenja i upravljanja integrisanim marketing

komunikacijama, što je složen proces koji se odvija kroz nekoliko faza: definisanje ciljnog

auditorijuma; određivanje komunikacionih ciljeva; definisanje sadržaja poruke, i odluke o

promotivnom miksu i budžetu (Živković, Gajić, 2009). Definisanje ciljnog auditorijuma je faza u kojoj

preduzeće treba da identifikuje i odredi kom tržišnom segmentu ili niši se obraća svojim porukama.

Faktički, ovde je reč o istraživanju tržišta i segmentaciji potrošača. Preduzeće mora dobro da poznaje

svoj ciljni segment potrošača (socio-demografske karakteristike), da bi naredni elementi IMK imali

efekta. Primera radi, segmentacija potrošača u gejming industriji može da bude izvršena prema žanru

igrice (strategija, akcija, slagalica, igranje uloga i td.), ili pak prema platformi za igranje (PC, konzola,

ručna platforma). Segmentacija se može izvršiti i prema starosti igrača, prema njihovom polu ili drugim

socio-demografskim karakteristikama. U zavisnosti od navedenih karakteristika segmenta tržišta kome

je proizvod namenjen, kreira se poruka koju preduzeće želi da pošalje. U drugoj fazi preduzeće treba

da definiše komunikacione ciljeve. Kao što je već istaknuto, cilj integrisanih marketing komunikacija

je da utiče na potrošače u pravcu donošenja odluke o kupovini, stoga je cilj integrisanih marketing

komunikacija povećanje prodaje. Međutim, u komunikacione ciljeve integrisanih marketing

komunikacija mogu se ubrojati i izgradnja pozitivnog imidža preduzeća, izgradnja ili jačanje brenda i

sl. Primera radi, izgradnja i jačanje brenda se u poslednje vreme navodi kao jedan od ključnih

komunikacionih ciljeva u muzejima i kulturnim festivalima (Belenioti, Vassiliadis, 2017). Na primeru

gejming industrije može se uočiti da komunikacioni ciljevi uključuju, pored promocije novog proizvoda

i povećanja prodaje, uvek uključuju i izgradnju i jačanje brenda. Naime, svaki kadar reklame igrice na

monitoru sadrži vidljiv naziv kompanije/brenda, takođe, audio sadržaj koji prati igricu mora da pominje

ime brenda, i treće, naziv brenda je smešten svuda uz naziv igrice. Ove tehnike su slične onima koje se

koriste u filmskoj industriji, i sl. (Russell, 1998). Većina kompanija gejming industrije organizuje

sopstvene ili učestvuje na najvažnijim igračkim turnirima, događajima i konvencijama, što omogućava

povezivanje igrača i brenda. Definisanje sadržaja poruke je ključna faza ukupne komunikacione

strategije preduzeća, jer treba da dovede potrošača od faze svesti o proizvodu do kupovine

proizvoda/usluge. Strategija poruke je suština komunikacije. Menadžment traga za temama, idejama i

prikazima koji će doneti bolje pozicioniranje brenda i pomoći uspostavljanju elemenata jednakosti (P-

o-P) i elemenata razlikovanja. Poruka može biti direktno povezana sa performansom proizvoda ili

usluge (kvalitet, ekonomičnost ili vrednost brenda) i uključuje različite vrste apela (humor, seks,

muzika, nacionalnost, emocije, i sl.). Ključne odluke u ovoj fazi odnose se na sadržaj poruke (tj. šta

reći) i struktura i format poruke (kako to reći) (Živković, Gajić, 2009). Odluka o promotivnom miksu i

budžetu, kao poslednja faza procesa IMK, podrazumeva u prvom redu, razvoj koordinisane strategije

svih oblika komuniciranja koje preduzeće upotrebljava, kako bi poruka koja se potrošačima prenosi

putem različitih marketing kanala i posredstvom različitih marketing aktivnosti bila jedinstvena. S

obzirom na ciljani segment potrošača (preko 60% potrošača u gejming industriji čine potrošači starosti

do 34 godine (Digitally Approved, 2013), najpogodniji kanal komunikacije jesu digitalni mediji, na

čelu sa društvenim mrežama. Brendovi imaju dobro kreirane, interaktivne sajtove na kojima

potrošačima nude detaljne informacije o svojim proizvodima, ali i najave novih igrica, zatim imaju

svoje profile na društvenim mrežama, a koristi se uveliko tehnika plaćenih oglasa na sajtovima drugih

kompanija. Posebno važna tehnika odnosi na već pomenutu najavu novih igrica koje tek treba da budu

plasirane na tržište. Ovo je tehnika koja je srodna onoj koja se koristi u filmskoj industriji. Trejleri

noviteta su važan promotivni alat u filmskoj industriji (Ulker-Demirel et. al., 2018), i obično se

postavljaju na sajtu kompanije, ali i na društvenim mrežama, npr. na YouTube kanalu. Od tradicionalnih

medija najzastupljeniji su časopisi koji se bave video i PS igricama, kakav je npr. GamePlay ili

PCPlay.U pogledu mesta prodaje, pored specijalizovanih prodajnih mesta, igrice se prodaju i online,


303

direktno sa sajta kompanije, dostavljaju na adresu potrošača ili je pak moguća instalacija odmah po

preuzimanju instalacionog koda (npr., kod PC igrica). Prema istraživanju koje je sprovela Joecklé

(2016:35), filmska industrija u Francuskoj se u promociji filmova oslanja na digitalne medije sa udelom

od 25%, štampani mediji imaju udeo od 20%, 19% ukupne promocije predstavljaju reklame u

bioskopima, a preostali udeo na televiziju, bilborde i druge kanale komunikacije. Za razliku od gejming

industrije, promocija proizvoda industrije visoke mode, i uopšte luksuznih proizvoda podrazumeva

modne revije kao glavno sredstvo i kanal komunikacije, a pored toga se često koriste odnosi sa javnošću

i poznate ličnosti, dok televizija i radio nisu tipični mediji koje brendovi u industriji visoke mode koriste

u promociji svojih proizvoda ili promociji brenda (Fionda, Moore 2009: 358). Međutim, digitalni mediji

su i u ovu granu kreativnih industrija uneli promene, pa tako danas brendovi visoke mode koriste

društvene medije kao kanal komunikacije, pa čak i za prenos modnih revija uživo, a istraživanja

pokazuju i da advertajzing na modnim blogovima predstavlja važan kanal komunikacije sa potrošačima

proizvoda visoke mode (Halvorsen et. al., 2013). Razlike postoje i u mestu prodaje, jer brendovi u

industriji visoke mode moraju strogo da kontrolišu nivo dostupnosti svojih proizvoda da se pridržavaju

strogo selektivne distribucije (Keller, 2009:292). Ovaj princip podrazumeva da proizvode luksuznih

brendova može da prodaje samo lanac njihovih maloprodajnih objekata, koji se pak ne mogu nalaziti

na svakom ćošku već isključivo u prestižnim šoping oblastima. Ograničavanje dostupnosti

podrazumeva da potrošači ne mogu lako da dođu u posed željenog proizvoda, čime se podiže njegova

retkost i jedinstvenost. Primera radi, za Hérmes modele ženskih torbi postoje liste čekanja, a na željeni

proizvod se čeka najmanje godinu dana. Dakle, dok su u gejming industriji jedan od najvažnijih kanala

komunikacije društvene mreže i sajt kompanije, filmska industrija se u velikoj meri oslanja i na

televiziju i bilborde kao tradicionalne medije, dok industrija visoke mode najveći značaj pridaje

maloprodajnim objektima, iako nastoji da razvije adekvatne strategije internet marketinga. Ovo nameće

zaključak da zbog specifičnih razlika između pojedinih kreativnih industrija, strategija marketing

komunikacija i upravljanje marketinškom komunikacijom, mora da bude prilagođeno konkretnoj

kreativnoj industriji.

3. Zaključak

Predmet istraživanja u ovom radu bile su i marketinško komuniciranje i upravljanja marketing

komunikacijama u kreativnim industrijama, dok su ciljevi istraživanja usmereni na identifikaciju

specifičnih karakteristika marketinškog komuniciranja u kreativnim industrijama, najefikasnijih kanala

komunikacije s obzirom na prirodu kreativnih industrija te procesom uvođenja i upravljanja

integrisanim marketing komunikacijama u kreativnim industrijama.

Pregledom literature koja se bavila problematikom marketinškog komuniciranja i upravljanja marketing

komunikacijama u kreativnim industrijama prvo je dat pregled koncepta i značaja marketing

komunikacija u poslovanju uopšte, a zatim su identifikovane su karakteristike marketinškog

komuniciranja specifične za kreativne industrije, koje se prvenstveno odnose na prirodu njihove

proizvodnje i proizvoda i usluga koje prodaju na tržištu, a koje povratno utiču na specifičnost

marketinškog komuniciranja u ovim industrijama u odnosu na tradicionalne industrije. U tom smislu se

može zaključiti da kreativne industrije prepoznaju i valorizuju značaj marketinškog komuniciranja sa

potrošačima. Preduzeća kreativnih industrija se koriste sličnim tehnikama i strategijom kao i klasične

industrije, oslanjajući se na poznate ličnosti, društvene mreže i druge digitalne medije, ali i na

tradicionalne medije i kanale komunikacije. Međutim, opšti zaključak upućuje na činjenicu da ne


304

postoji jedan univerzalan model marketing komunikacija koji može da bude primenjen na sve kreativne

industrije, već da se u razvoju modela i strategije marketing komunikacija mora poći od specifičnih

karakteristika date kreativne industrije.

Literatura

Abadie, F., Maghiros, I., Pascu, C. (2008). The future evolution of the creative content industries. Joint

Research Center of EU.

Acker, O., Gröne, F., Lefort, T., Kropiunigg, L. (2015). The digital future of creative Europe: The

impact of digitization and the Internet on the creative industries in Europe. Preuzeto sa:

https://www.strategyand.pwc.com/media/file/The-digital-future-of-creative-Europe-2015.pdf.

Belenioti, Z. C., Vassiliadis, C. A. (2017). Branding in the new museum era. In Strategic Innovative

Marketing (pp. 115-121). Springer, Cham.

Borisova, V. I. (2018). Essential Characteristics And Market Of The Creative Industries’ Product.

Journal of Economic Alternatives, (1), 113-122.

Brkić, N. (2003). Upravljanje marketing komuniciranjem. Sarajevo: Ekonomski fakultet u Sarajevu,

Univerzitet u Sarajevu.

Veličković, J. (2014). Kreativne industrije i razumevanje faktora rasta. Sinteza 2014-Impact of the

Internet on Business Activities in Serbia and Worldwide, 282-287.

Galloway, S., Dunlop, S. (2007). A critique of definitions of the cultural and creative industries in public

policy. International journal of cultural policy, 13(1), 17-31.

Golob, M. (2016). Mobile marketing as a constituent part of integrated marketing communications.

Zbornik Veleučilišta u Rijeci, 4(1), 147-158.

Greffe, X. (2011). Managing creative enterprises. WIPO.

Domazet, I., Zubović, J. (2011). Database marketing based business development–the case of Serbian

financial sector. Preuzeto sa: http://ebooks.ien.bg.ac.rs/233/1/id_2011_01.pdf, pristupljeno 26.08.2019.

Živković, R., Gajić, J. (2009). Integrisane marketing komunikacije. Naučni skup sa međunarodnim

učešćem Sinergija (str. 55-58), Bijeljina.

Jovičić, D. (2011).Tradicionalno i savremeno tržišno komuniciranje. Škola biznisa, 2: 66-75.

Jovičić, S., Mikić, H. (2006). Kreativne industrije: preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji.

Beograd: British Council.

Joecklé, C. (2016). Evaluating the impact of social media on driving sales through movie theater for

independent movies in France - Doctoral dissertation, Dublin: Dublin Business School.

Keller, K.L. (2009). Managing the Growth Tradeoff: Challenges and Opportunities in Luxury Branding.

Journal of Brand Management, 16(4), 290–301.

Kostić-Stanković, M., and V. Vukmirović. (2018). Tendencies in Contemporary Marketing

Communication Caused by Technological Preferences of Generation Y. Hum 13 (19): 157–82.

https://www.strategyand.pwc.com/media/file/The-digital-future-of-creative-Europe-2015.pdf

http://ebooks.ien.bg.ac.rs/233/1/id_2011_01.pdf


305

Lange, B., Bürkner, H. J. (2013). Value creation in scene-based music production: the case of electronic

club music in Germany. Economic Geography 89 (2), 149–169.

Mandarić, M. (2008). Savremeni pristup direktnom marketingu na poslovnom tržištu. Ekonomski

horizonti 10 (1-2):71-92.

Mesaroš, I., Đokić, N., Fabian, K. (2009). Odnos direktnog marketinga i ostalih instrumena-ta

integrisanog marketing komuniciranja. Škola biznisa, 4(17), 156- 165.

Messeni Petruzzelli, A., & Savino, T. (2015). Reinterpreting tradition to innovate: The case of Italian

haute cuisine. Industry and Innovation, 22(8), 677-702.

Mirosavljević, M. (2008). Odnosi s javnošću. Banja Luka: Banja Luka College ‐ Besjeda Banja Luka.

Ognjanov, G. (2016). A historical overview of advertising in Serbia. Marketing, 47(3), 217-226.

Russell, C.A. (1998). Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions, in NA -

Advances in Consumer Research Volume 25, eds. Joseph W. Alba & J. Wesley Hutchinson, Provo, UT

: Association for Consumer Research, Pages: 357-362.

Rybalko, S., Seltzer, T. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: How Fortune 500

companies engage stakeholders using Twitter. Public relations review, 36(4), 336-341.

Stojanović, V., Jakupović, S., Jugo, E. (2012). Nezaobilazna integrisana marketing strategija. U: Prvi

Međunarodni naučni skup „Moć komunikacije 2012“ Zbornik radova, Banja Luka: Panevropski

univerzitet. str.273-285.

Ulker-Demirel, E., Akyol, A., & Simsek, G. G. (2018). Marketing and consumption of art products: the

movie industry. Arts and the Market, 8(1), 80-98.

Fahmi, F. Z., Koster, S., & van Dijk, J. (2016). The location of creative industries in a developing

country: The case of Indonesia. Cities, 59, 66-79.

Fionda, A.M., Moore, C.M. (2009). The Anatomy of the Luxury Fashion Brand. Journal of Brand

Management, 16(5-6), 347–363.

Halvorsen, K., Hoffmann, J., Coste-Manière, I., Stankeviciute, R. (2013). Can fashion blogs function

as a marketing tool to influence consumer behavior? Evidence from Norway. Journal of Global Fashion

Marketing, 4(3), 211-224.

Clow, K. E., Baack, D. (2012). Integrated advertising, promotion & marketing communications. Fifth

edition.Upper Saddle River, N.J: Pearson Prentice Hall.

Chan, A. (2018). Marketing Strategy of a Creative Industry Company in Bandung City. Review of

Integrative Business and Economics Research, 7, 232-240.

Škare, V. (2006). Internet kao novi kanal komunikacije, prodaje i distribucije za segment mladih

potrošača. Tržište : časopis za tržišnu teoriju i praksu, 18(1-2), 29-40.


306

UTICAJ OGLAŠAVANJA I MEDIJA NA TINEJDŽERE

Ana Krstić, Visoka sportska i zdravstvena škola, Beograd

Biljana Đurđević, Visoka sportska i zdravstvena škola, Beograd

Ivana Markov Cikić, Visoka sportska i zdravstvena škola, Beograd

Apstrakt: Tinejdžeri su jedna od najznačajnijih demografskih grupa za brendove, zbog toga što su rani

usvajači, a njihove preferencije još uvek nisu čvrsto definisane. Mediji i oglašavanje imaju trajan uticaj

na psihofizički i socijalni razvoj tinejdžera, koji su veoma podložni njihovom negativnom uticaju, jer

nemaju dovoljno iskustva niti znanja da shvate i kritički procene svrhu ubeđivačkih poruka. Negativni

efekti oglašavanja mogu voditi poremećajima u ponašanju i ishrani tinejdžera i razvijanju sklonosti ka

materijalizmu. Brendovi koji se obraćaju tinejdžerima koriste njihove slabosti. Oglašivači neretko

naglašavaju lepotu i fizičku privlačnost, što osobe oba pola navodi da se fokusiraju na svoj izgled, pri

čemu i jedni i drugi pate od manjka samopouzdanja. Društveni mediji mogu imati još jači uticaj jer se,

ovoga puta, tinejdžeri suočavaju sa vršnjacima i školskim drugovima, koji na društvenim mrežama

često nastoje da stvore nerealnu i idealizovanu sliku o sebi i svom životu. Roditelji imaju ključnu ulogu

u ograničavanju negativne izloženosti medijima i smanjenju štetnih uticaja oglašavanja na tinejdžere.

Stoga je neophodno da budu veoma oprezni i upoznati sa sadržajem kojem su njihova deca svakodnevno

izložena. Advertajzing agencije treba da vode računa o etičnosti oglasnih poruka koje kreiraju. Oglasi

upućeni tinejdžerima moraju biti lišeni kontroverznih tvrdnji i poruka.

Ključne reči: oglašavanje, mediji, društvene mreže, tinejdžeri, samopouzdanje

Abstract: Teenagers have always been one of the most significant demographic groups for brands

because they are early adopters and their preferences are still not clearly defined. Media and advertising

have a lasting impact on the psychophysical and social development of teenagers, who are highly

susceptible to their negative influence because they lack experience and knowledge to understand and

critically evaluate persuasive messages. The negative effects of advertising can lead to behavioural and

eating disorders in teenagers, also causing them to develop a propensity for materialism. Brands that

target teens use their weaknesses. Advertisers often emphasize beauty and physical attractiveness,

which prompts both sexes to focus on their appearance, while at the same time they suffer from a lack

of self-esteem. Social media can have an even stronger impact because, in this case, teens face their

peers and schoolmates, who often seek to create an unrealistic and idealized image of themselves and

their lives on social networks. Parents play a key role in limiting negative media exposure and reducing

the harmful effects of advertising on teenagers. Therefore, it is of crucial importance that they remain

very cautious and aware of the content that their children are exposed to on a daily basis.Advertising

agencies should pay particular attention to the ethics of the advertising messages they create. Ads

targeting teenagers must be free of controversial claims and messages.

Key words: advertising, media, social networks, teenagers, self-esteem

JEL: M31


307

1. Uvod

Savremeni menadžeri marketinških komunikacija imaju ne lak zadatak da do svojih ciljnih grupa stignu

koristeći veliki broj komunikacionih kanala, pri čemu je ključno ciljnu grupu pronaći na pravom mestu.

Kada su tinejdžeri u pitanju, to su svakako mobilne aplikacije, sajtovi na kojima se preuzimaju razni

muzički i video sadržaji, društvene mreže i platforme, pre svega Instagram i YouTube, ali ne treba

zanemariti ni gejmere, zbog čega se oglasne poruke sve češće plasiraju kroz igrice. Brendovi koji se

fokusiraju na tinejdžere kombinuju tehnike tradicionalnog marketinga sa novim sredstvima

komunikacije, kako bi uticali na njihove preferencije pri izboru proizvoda (Common Sense Media,

2018).

Današnji tinejdžeri pripadaju generaciji tzv. digitalnih domorodaca, koji na savremene informacione

tehnologije ne moraju da se navikavaju, jer su rođeni u eri njihove ekspanzije i sveprisutnosti. Internet

je najmoćniji medij koji utiče na njih, dok bi na drugom mestu bila televizija, karakteristična po svojoj

kombinaciji boje, slike i pokreta, što je čini izuzetno ubedljivim medijem. Mediji, ali i oglašavanje kao

najsnažniji i najupečatljiviji instrument marketinške komunikacije, mogu imati trajan uticaj na

psihofizički i socijalni razvoj tinejdžera. Stoga je neophodno da roditelji budu veoma oprezni i upoznati

sa sadržajem kojem su njihova deca svakodnevno izložena (Barve, Sood, Nithya & Virmani, 2015).

Tinejdžeri su jedna od najznačajnijih demografskih grupa za pojedine brendove, zbog toga što su rani

usvajači i zbog toga što njihove preferencije prema brendovima još uvek nisu čvrsto definisane i

formirane. Osim toga, u stanju su da izvrše veliki uticaj na roditelje i njihovu odluku o kupovini, čak i

veoma skupih proizvoda kao što je automobil (Common Sense Media, 2018). Skloni su impulsivnoj

kupovini, ne razmišljajući previše pre stupanja u akciju.

U ovom radu istaknuti su, pre svega, negativni uticaji oglašavanja i medija na tinejdžere, kako bi se

skrenula pažnja na njihovu ulogu i odgovornost u formiranju stavova i ponašanja mladih ljudi.

2. Marketinške komunikacije usmerene ka tinejdžerima

Neke od metoda koje marketing menadžeri koriste da bi dopreli do tinejdžera jesu:

- Korišćenje uticaja drugova na društvenim mrežama – Oglašivači računaju sa pratiocima tinejdžera

na društvenim mrežama, kako bi im plasirali svoje proizvode. Mnogi brendovi ohrabruju tinejdžere

da dele fotografije na kojima se vidi njihova interakcija sa proizvodima kao što su patike, cipele,

tašne, odeća, razni napici... Ova tehnika osnažuje ideju da brendovi „čine čoveka“, pa je od

izuzetnog značaja pomoći tinejdžerima da shvate da njihova vrednost nije u onome što poseduju.

- Praćenje podataka – Jednom kada napune 13 godina, zainteresovane kompanije imaju malo zadrške

kada je u pitanju sprovođenje marketinških aktivnosti i prikupljanje podataka o tinejdžerima i

njihovim digitalnim pretragama, radi utvrđivanja njihovog ukusa, interesovanja, istorije kupovina,

preferencija, ali i lokacija koje posećuju – kako bi mogle da im na pravom mestu plasiraju

proizvode, ili te podatke prodaju drugim kompanijama. S ovim u vezi, preporučuje se razgovor sa

tinejdžerima o podešavanju informacija o privatnosti, kao i o ličnim podacima koje nesvesno

stavljaju na raspolaganje kompanijama (Common Sense Media, 2018).


308

Oglašavanje ponekad stvara nesigurnost, a razne vrste nesigurnosti je kod tinejdžera izuzetno lako naći,

bilo da se radi o građi tela, stanju kože, načinu oblačenja, muzici koju slušaju, stvari koje poseduju, a

„poruka koju naše hiper potrošačko društvo šalje jeste da si ti ono što poseduješ“. Takvo verovanje

može biti snažnije od potrebe za razvijanjem integriteta, unutrašnjih vrednosti, stabilnih veza i odnosa

(Understanding Teenagers, 2013).

Tinejdžeri su veoma podložni negativnom uticaju oglašavanja, zbog toga što nemaju dovoljno iskustva,

niti znanja da shvate i kritički procene svrhu ubeđivačkih poruka kojima su izloženi i koje do njih stižu

različitim kanalima, za razliku od odraslih koji oglasne poruke posmatraju kroz proces poznat kao

„kognitivni filter“. Smatra se da oglašavanje nosi naročitu odgovornost za društveno-ekonomski razvoj

tinejdžera, kada njegovi negativni uticaji mogu voditi poremećajima u ponašanju (agresivnost, nasilje)

i ishrani, sklonosti ka materijalizmu i nepotrebnim kupovinama (Barve i dr, 2015).

Poruke koje se tinejdžerima šalju kroz oglašavanje i medije, osmišljene su da utiču na to kako oni

procenjuju sebe i svoju vrednost. Deborah Roedder John, u svom istraživanju objavljenom u Journal of

Consumer Research 2007. godine (u: Understanding Teenagers, 2013), navodi da je nivo materijalizma

mladih osoba direktno povezan sa njihovim samopouzdanjem – „kako ono opada ulaskom u pubertet,

materijalizam raste, dok u kasnim adolescentskim godinama, sa jačanjem samopouzdanja, nivo

materijalizma opada“.

Poruka koju oglašavanje u nekim slučajevima šalje tinejdžerima, igrajući na kartu njihove prirodne

nesigurnosti, jeste „mi ti možemo pomoći da se uklopiš / da se osećaš dobro / da budeš srećan“. Pitanje

pripadnosti je za tinejdžere koji pokušavaju da nađu svoje mesto u svetu izvan roditeljskog doma,

izuzetno važno. Zbog toga se pojedini brendovi utrkuju da dođu do njih. Poruka koju oni šalju

tinejdžerima jeste da su, ukoliko poseduju određeni brend sa čijim se stilom i vrednostima identifikuju,

„deo porodice“. Istraživanje koje je sprovela Linda Simpson (Adolescence, Vol. 33, No. 131, u:

Understanding Teenagers, 2013) pokazuje da se sklonost ka prestižnim brendovima (npr. proizvodi

kompanije Apple) razvija u tinejdžerskim godinama, zbog pritiska vršnjaka i pokušaja uklapanja u

društvo. Loša strana pripadnosti i identifikacije sa određenim brendom, leži u tome što se ohrabruje

odbacivanje i neslaganje sa bilo čim drugim i drugačijim.

Mladi se često odlučuju za proizvode koje podržavaju ili koriste poznate / slavne ličnosti. Sa razvojem

novih medija, danas su to takozvani influenseri, odnosno uticajni pojedinci koji imaju veliki broj

pratilaca na društvenim mrežama i platformama, i na koje se mladi rado ugledaju.

Na tinejdžere veliki uticaj vrše i njihovi drugovi, kada se radi o korišćenju proizvoda koji su u trendu.

Marketing menadžeri se u velikoj meri oslanjaju na promociju „od usta do usta“, targetirajući mlade

najčešće preko društvenih mreža. Uočeno je da se na ovaj način uspešno promovišu proizvodi kao što

su: odeća, obuća, kozmetika, razni elektronski uređaji, ali i restorani, kafići, klubovi i sl. (Barve i dr,

2015).

3. Lepota kao imperativ

Oglašivači neretko naglašavaju lepotu, seksualnost i značaj fizičke privlačnosti kako bi prodali

proizvode, što podjednako utiče na osobe oba pola, navodeći ih da se fokusiraju na svoj izgled, pri čemu

i jedni i drugi osećaju nesigurnost i pate od manjka samopouzdanja (HealthyPlace, 2017). Tinejdžeri su

izuzetno osetljivi na poruke u vezi sa fizičkim izgledom, što se itekako koristi u marketinške svrhe.


309

Mlade devojke veoma često osećaju pritisak i postaju opsednute dostizanjem savršenog izgleda kao

merila i pokazatelja njihove vrednosti, što ih vodi nezdravom ponašanju. Više od dve trećine devojaka

ne oseća se „dovoljno lepim, dovoljno mršavim, dovoljno stilizovanim i dovoljno modernim“, u

poređenju sa fotografijama kojima su izložene u savremenim medijima. Čak se i 80% odraslih žena

izjasnilo da ih slike žena koje viđaju na televiziji, u filmovima, časopisima i oglasima, navode da se

osećaju nesigurnim u vezi sa svojim izgledom (Dove Self-Esteem Fund, u: Roberts, 2012).

Sličan pritisak sve više osećaju i mladići, od kojih se očekuje da budu lepo razvijeni i mišićavi. Mnogi

od njih postaju nesigurni, jer se kroz brojne oglasne poruke i medije promoviše imidž dobro građenih

muškaraca. Kao devojčicama Barbi lutke, dečacima su od malih nogu slike super heroja i akcionih

junaka slale nerealnu poruku o idealnoj građi tela. Uočen je trend preteranog, ponekad i opsesivnog

treniranja sa opterećenjem, upotrebe anaboličkih steroida i dijetalnih suplemenata koji obećavaju

razvijenije mišiće, veću snagu i vitkije telo, a zapravo veoma često dovode do brojnih i ozbiljnih

zdravstvenih problema. I devojke i mladići mogu da razviju mentalne probleme prouzrokovane lošom

slikom o sebi, poremećaje u ishrani i korišćenje duvana, u pokušaju da kontrolišu težinu (HealthyPlace,

2017; Morin, 2019).

Lepi ljudi kao ideal, neprestano se pojavljuju u filmovima, oglasnim porukama, časopisima, na brojnim

Internet stranicama i društvenim mrežama. Slike savršene lepote, obrađene u Photoshopu, nalaze se

svuda. Dijetetski proizvodi i proizvodi za negu lepote šalju poruku da je vitkiji i atraktivniji izgled ključ

za sreću i uspeh (Morin, 2019).

Rana izloženost medijima doprinosi niskom samopouzdanju. Rezultati istraživanja koje iznosi

američko Nacionalno udruženje za anoreksiju i prateće poremećaje (The National Association for

Anorexia and Associated Disorders – ANAD, u: Roberts, 2012), pokazuju sledeće:

- 69% devojčica i mladih devojaka od 10 do 18 godina, izjavilo je da slike koje gledaju u časopisima

utiču na njihovo poimanje savršenog tela,

- 81% desetogodišnjih devojčica boji se da su debele i već su bile na dijeti (Morin, 2019),

- 42% devojčica od 6 do 9 godina želelo bi da bude vitkije.

Ovi rezultati potvrđeni su još nekim istraživanjima sprovedenim u Americi, koja pokazuju da je najveća

želja devojčica između 11 i 17 godina da budu mršavije, dok su devojčice stare svega 5 godina izrazile

bojazan da bi mogle da postanu debele; takođe, utvrđeno je da čak 50% Amerikanki drži dijetu, dok

jedna trećina žena u svojim tinejdžerskim i dvadesetim godinama počinje da koristi cigarete, kako bi

kontrolisale apetit (HealthyPlace, 2017).

Gotovo polovina (48%) devojčica od 13 do 17 godina, želela bi da bude mršava kao modeli u modnim

časopisima (Girl Scouts Research Institute, 2010, u: Common Sense Media, 2015).

Krajem XX i početkom XXI veka, u modi su bili super mršavi modeli, koje je uz pomoć medija i

oglašavanja nametnula modna industrija. Mršavost i dečački izgled bili su proglašeni za ideal i standard

ženske lepote (modni kreatori kao što je Calvin Klein poznati su po tome što su angažovali ekstremno

mršave modele), a devojke širom sveta pokušavale su da dođu do toliko željenog izgleda, izgladnjujući

se i dovodeći sebe do psihijatrijskih dijagnoza kao što su bulimija i anoreksija, ponekad sa smrtnim

ishodom; anoreksija se, inače, odlikuje jednom od najvećih stopa samoubistava od svih psihijatrijskih

stanja (Novotney, 2009, u: Common Sense Media, 2015).

Oglašivači koji su pomagali promovisanju nerealno mršavih tela u okviru modne industrije, posredno

su doprineli i enormnom bogaćenju farmaceutske industrije, odnosno potražnji i prodaji brojnih


310

dijetetskih proizvoda, ali i antidepresiva čijem korišćenju često pribegavaju mlade devojke, razočarane

i frustrirane iznova i iznova ponavljanim pokušajima da postignu nedostižne ciljeve.

Naravno, nisu samo tinejdžeri ugroženi nametnutim standardima lepote. Upravo smo svedoci suđenja

za jedan od najvećih zdravstvenih skandala u Francuskoj, prouzrokovanog konzumiranjem tableta za

mršavljenje, za koje se veruje da su ubile oko 2000 ljudi, a mnogo većem broju nanele doživotna

kardiovaskularna oštećenja i srčane smetnje. Na optuženičkoj klupi nalazi se „Servije“, jedna od

najvećih i najmoćnijih farmaceutskih kompanija, čiji su čelnici optuženi za prikrivanje nuspojava

nekada široko rasprostranjenog leka medijator, koji su lekari u periodu između 1976. i 2009. godine

prepisivali dijabetičarima, ali i zdravim osobama koje su želele da smršaju, jer je smanjivao apetit (RTS,

2019).

4. Društveni mediji i samopouzdanje

Ne vrši se samo putem tradicionalnih medija pritisak na tinejdžere; društveni mediji mogu imati još jači

uticaj jer, ovoga puta, nisu u pitanju fotomodeli i slavne ličnosti, već vršnjaci i školski drugovi, što

predstavlja svojevrstan stres za tinejdžere (Jacobson, 2019).

Danas su, zahvaljujući društvenim mrežama kao što su Instagram i Snapchat, mladi ljudi postali modeli.

Problem nastaje kada fotografije postanu merilo vrednosti (Ehmke, 2019). Neposredan fidbek koji

dobijaju od svojih drugova, može stvoriti zavisnost kod onih čije samopouzdanje zavisi od potvrde koja

stiže sa društvenih mreža. Mnogi tinejdžeri, naročito devojke, provode sate pokušavajući da naprave

selfi iz najboljeg ugla, a potom svoj izgled procenjuju na osnovu broja lajkova koje dobijaju (Morin,

2019).

Samopouzdanje najčešće biva ugroženo kada dođe do poređenja sa drugima, a društvene mreže su kao

stvorene za to. Preterano gledanje tuđih selfija i neprestana izloženost tuđim slikama savršenog života,

vodi smanjenom nivou samopouzdanja i zadovoljstva sopstvenim životom (Ehmke, 2019).

Iako društvene mreže ne prouzrokuju direktno mentalne poremećaje, one mogu imati ozbiljan negativni

uticaj na decu koja već pate od niskog nivoa samopouzdanja, anksioznosti, ili depresije (Ehmke, 2019).

Mnogi tinejdžeri suočavaju se sa grubim komentarima, što najčešće pogubno utiče na njihovo

samopouzdanje i sliku koju imaju o sebi (Morin, 2019).

5. Uloga roditelja

Morin (2019) navodi podatak da prosečan tinejdžer provodi oko 9 sati dnevno koristeći razne medije

za zabavu. Istovremeno, mnogi od tih tinejdžera provode svega 10 minuta dnevno u razgovoru sa

roditeljima.

Kako bi se ograničila negativna izloženost medijima i smanjili štetni efekti koje bi neke oglasne poruke

mogle ostaviti na tinejdžere (nezadovoljstvo izgledom i problemi koji iz toga proizilaze, nedostatak

samopouzdanja, nesigurnost, poremećaji ishrane, pokušaji podražavanja slavnih ličnosti, nesanica,


311

depresija, anksioznost, usamljenost i sl.), neophodno je očuvanje čvrstih i pozitivnih odnosa između

roditelja i dece.

Roditelji treba konstantno da prate razvoj i odrastanje svoje dece, da neprestano komuniciraju sa njima

i da ih dovoljno mentalno osnaže, kako bi bili u stanju da donose ispravne odluke. Takođe, roditelji bi

morali da se pobrinu za edukaciju i razvijanje medijske pismenosti tinejdžera, podučavajući ih da

kritički posmatraju sadržaje koji im se serviraju kroz medije, uključujući društvene mreže i oglašavanje.

Roditelji su odgovorni za usmeravanje svoje dece i imaju ključnu ulogu u ograničavanju eventualne

preterane upotrebe mobilnih telefona, Interneta i televizije, i u pružanju podrške i podsticaja ka

razvijanju socijalnih veština (Barve i dr, 2015).

6. Odgovornost agencija i medijskih kuća

Agencije koje se bave oglašavanjem, trebalo bi da vode računa o etičnosti sadržaja oglasnih poruka koje

kreiraju i plasiraju u javnost, čime bi se smanjili potencijalni negativni efekti oglašavanja. Dužnost ovih

agencija i medijskih kuća jeste da kreiraju poruke bogate informativnim i visoko kvalitetnim sadržajem,

istovremeno se pridržavajući etičkih i moralnih načela, kao i zakonskih normi koje vladaju u jednom

društvu.

S obzirom na to da i oglašavanje i mediji mogu imati značajnu edukativnu ulogu, informacije upućene

tinejdžerima treba da budu saopštene istinito i tačno, jer su deca sklona oponašanju onoga što vide u

oglasnim porukama ili, na primer, u okviru televizijskog programa, što se u nekim slučajevima može

negativno odraziti na njihovu dobrobit i zdravlje. Stoga bi poruke upućene tinejdžerima morale biti

lišene kontroverznih tvrdnji i scena (Barve i dr, 2015).

7. Pozitivni efekti oglašavanja

Poslednjih godina se i u oglašavanju i u medijima uočava trend vraćanja prirodnom izgledu (rast

popularnosti plus-size modela) i negovanja različitosti (npr. izuzetno uspešna kanadska manekenka

Winnie Harlow, koja boluje od poremećaja pigmentacije kože).

Kao pozitivan primer oglašavanja, valjalo bi pomenuti primer brenda Dove. Nakon opsežnog

istraživanja koje je u prvim godinama ovog veka sprovela PR agencija Edelman na uzorku od 3000

žena u 10 zemalja sveta, a koje je pokazalo da svega 2% ispitanih žena sebe smatra lepim, brend Dove

je pokrenuo kampanju pod nazivom „Real Beauty“ (Istinska lepota), u kojoj se pojavljuje grupa modela

koji se odlikuju izraženim ženskim oblinama, vedrinom i zdravim duhom (Bahadur, 2014).

Osim toga, brend Dove je pokrenuo “Self-Esteem Project” (Projekat jačanja samopoštovanja), sa željom

da pomogne mladima da se izbore sa nesigurnošću i razviju svoj puni potencijal, uz očekivanje da do

2020. godine, kroz edukativne programe, u tome pomogne broju od čak 40 miliona mladih ljudi (Dove,

2019).

Potrebno je razvijati i jačati pozitivne efekte oglašavanja, naročito kada se radi o kampanjama za

podizanje svesti o neophodnosti redovnih zdravstvenih kontrola i pregleda, razvijanja zdravih životnih


312

navika, sprovođenja redovnih fizičkih aktivnosti, o štetnosti konzumiranja duvana i alkohola (ovo drugo

naročito u situacijama kada se seda za volan), vezivanja pojasa i zabrane upotrebe mobilnih telefona

tokom vožnje, zaštiti i očuvanju životne sredine i sl.

8. Zaključak

Tinejdžeri su jedna od najznačajnijih demografskih grupa za pojedine brendove, zbog toga što su rani

usvajači i zbog toga što njihove preferencije prema brendovima još uvek nisu čvrsto definisane i

formirane. Mediji, ali i oglašavanje kao najsnažniji i najupečatljiviji instrument marketinške

komunikacije, mogu imati trajan uticaj na psihofizički i socijalni razvoj tinejdžera. Stoga je neophodno

da roditelji budu veoma oprezni i upoznati sa sadržajem kojem su njihova deca svakodnevno izložena.

U radu su istaknuti, pre svega, negativni uticaji oglašavanja i medija na tinejdžere, kako bi se skrenula

pažnja na njihovu ulogu i odgovornost u formiranju stavova i ponašanja mladih ljudi.

Tinejdžeri oba pola izuzetno su osetljivi na poruke u vezi sa fizičkim izgledom, što se itekako koristi u

marketinške svrhe. Oglašivači neretko naglašavaju lepotu, seksualnost i značaj fizičke privlačnosti kako

bi prodali proizvode, što podjednako utiče na osobe oba pola, navodeći ih da se fokusiraju na svoj

izgled, pri čemu i jedni i drugi osećaju nesigurnost i pate od manjka samopouzdanja, što ih može odvesti

ka poremećajima u ponašanju i ishrani.

S druge strane, pojedini luksuzni brendovi svojim aktivnostima marketinške komunikacije usmerenim

ka tinejdžerima, mogu doprineti razvijanju sklonosti ka materijalizmu i nepotrebnim kupovinama.

Ne vrše samo tradicionalni mediji pritisak na tinejdžere; društveni mediji mogu imati još jači uticaj jer,

ovoga puta, nisu u pitanju fotomodeli i slavne ličnosti, već vršnjaci i školski drugovi, koji na društvenim

mrežama često nastoje da stvore nerealnu i idealizovanu sliku o sebi i svom životu.

Iako aktivnosti i objave na društvenim mrežama ne prouzrokuju direktno mentalne poremećaje, one

mogu imati ozbiljan negativni uticaj na decu koja već pate od niskog nivoa samopouzdanja,

anksioznosti, ili depresije.

Roditelji imaju ključnu ulogu u ograničavanju negativne izloženosti medijima i smanjivanju

eventualnih štetnih uticaja oglašavanja na tinejdžere.

Agencije koje se bave oglašavanjem, trebalo bi da vode računa o etičnosti sadržaja oglasnih poruka koje

kreiraju i plasiraju u javnost, čime bi se smanjili potencijalni negativni efekti oglašavanja, dok bi oglasi

upućeni tinejdžerima morali biti lišeni kontroverznih tvrdnji i poruka. Medijske kuće bi, takođe, trebalo

da kreiraju program bogat informativnim i visoko kvalitetnim sadržajem, pridržavajući se moralnih

načela i zakonskih normi koje vladaju u jednom društvu.

Literatura

Bahadur, N. (2014). Dove ‘Real Beauty’ Campaign Turns 10: How A Brand Tried To Change The

Conversation About Female Beauty. Retrieved from: https://tinyurl.com/y5myfab5

https://tinyurl.com/y5myfab5


313

Barve, G., Sood, A., Nithya, S. & Virmani, T. (2015). Effects of Advertising on Youth (Age Group of

13-19 Years Age). Journal of Mass Communication & Journalism 5: 260. doi: 10.4172/2165-

7912.1000260 Retrieved from: https://www.omicsonline.org/open-access/effects-of-advertising-on-

youth-age-group-of-1319-years-age-2165-7912-1000260.pdf

Common Sense Media. (2015). Children, Teens, Media, and Body Image: A Common Sense Research

Brief. Retrieved from: https://www.commonsensemedia.org/research/children-teens-media-and-body-

image

Common Sense Media. (2018). What is the impact of advertising on kids? Retrieved from:

https://www.commonsensemedia.org/marketing-to-kids/what-is-the-impact-of-advertising-on-kids

Dove. (2019). Welcome to the Dove Self-Esteem Project. Retrieved from:

https://www.dove.com/uk/dove-self-esteem-project.html

Ehmke, R. (2019). What Selfies Are Doing to Self-Esteem. Retrieved from:

https://childmind.org/article/what-selfies-are-doing-to-girls-self-esteem/

HealthyPlace. (2017). Eating Disorders: Body Image and Advertising. Retrieved from:

https://www.healthyplace.com/eating-disorders/articles/eating-disorders-body-image-and-advertising

Jacobson, R. (2019). Social Media and Self-Doubt. Retrieved from: https://childmind.org/article/social-

media-and-self-doubt/

Morin, A. (2019). How to Prevent the Media From Damaging Your Teen's Body Image. Retrieved

from: https://www.verywellfamily.com/media-and-teens-body-image-2611245

Roberts, E. (2012). Self-Esteem in Girls: The Media's Role. Retrieved from:

https://www.healthyplace.com/blogs/buildingselfesteem/2012/08/self-esteem-in-girls-the-medias-role

RTS. (2019). Suđenje veka u Francuskoj, 2.000 umrlih zbog tableta za mršavljenje. Retrieved from:

http://www.rts.rs/page/stories/sr/story/10/svet/3670819/sudjenje-veka-u-francuskoj-2000-umrlih-

zbog-tableta-za-mrsavljenje.html

Understanding Teenagers. (2013). How Branding is Shaping Teenagers. Retrieved from:

https://understandingteenagers.com.au/how-branding-is-shaping-teenagers/

https://www.omicsonline.org/open-access/effects-of-advertising-on-youth-age-group-of-1319-years-age-2165-7912-1000260.pdf

https://www.omicsonline.org/open-access/effects-of-advertising-on-youth-age-group-of-1319-years-age-2165-7912-1000260.pdf

https://www.commonsensemedia.org/research/children-teens-media-and-body-image

https://www.commonsensemedia.org/research/children-teens-media-and-body-image

https://www.commonsensemedia.org/marketing-to-kids/what-is-the-impact-of-advertising-on-kids

https://www.dove.com/uk/dove-self-esteem-project.html

https://childmind.org/article/what-selfies-are-doing-to-girls-self-esteem/

https://www.healthyplace.com/eating-disorders/articles/eating-disorders-body-image-and-advertising

https://childmind.org/article/social-media-and-self-doubt/

https://childmind.org/article/social-media-and-self-doubt/

https://www.verywellfamily.com/media-and-teens-body-image-2611245

https://www.healthyplace.com/blogs/buildingselfesteem/2012/08/self-esteem-in-girls-the-medias-role

http://www.rts.rs/page/stories/sr/story/10/svet/3670819/sudjenje-veka-u-francuskoj-2000-umrlih-zbog-tableta-za-mrsavljenje.html

http://www.rts.rs/page/stories/sr/story/10/svet/3670819/sudjenje-veka-u-francuskoj-2000-umrlih-zbog-tableta-za-mrsavljenje.html

https://understandingteenagers.com.au/how-branding-is-shaping-teenagers/


314

ULOGA PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI U PRIVLACENJU STRANIH DIREKTNIH

INVESTICIJA NA PRIMJERU CRNE GORE

Zdravko Tomić, [email protected]

GS1 Crna Gora

Apstrakt: Značajnu ulogu u procesu privlačenja stranih direktnih investicija (SDI) ima promocija

potencijala, kojima određena zemlja raspolaže. Sve zemlje koje žele da privuku strane investitore

moraju uspostaviti jasan koncept promocije, čiji je cilj kreiranje imidža, koji će biti prilagođen

zahtjevima i potrebama stranih investitora. To se posebno odnosi na države kao što je Crna Gora, koja

nema veliko domaće tržište koje predstavlja glavnu lokacijsku prednost za strane investitore i koja se

nalazi u regionu, gdje je konkurencija zbog sve veće otvorenosti država veoma oštra. Predmet ovog

rada je analiza postojećeg programa promocije Crne Gore kao atraktivne lokacije za privlačenje stranog

kapitala. Motivacija samog rada potiče od jakog efekta priliva SDI na privredni rast Crne Gore u

proteklom periodu. Posebna pažnja se posvećuje institucionalnom okviru, koji raznim promotivnim

aktivnostima pokušava zemlju učiniti atraktivnom stranim investitorima. U radu su prikazani efekti

postojećeg programa promocije, kao i dosadašnji rezultati rada Agencije za promociju stranih

investicija.

Ključne riječi: Strane direktne investicije, Marketing, Promocija.

Abstract: Promotion of the potential, which a certain country has, plays a significant role in the process

of attracting foreign direct investments (FDI). All countries wishing to attract foreign investors need to

establish a clear concept of promotion, the goal of which is to create an image that will be tailored to

the demands and needs of foreign investors. This particularly applies to countries such as Montenegro,

which lacks a large domestic market that is a major location advantage for foreign investors and is

located in the region where competition is very fierce due to the increasing openness of countries. The

subject of this paper is the analysis of the existing promotion program of Montenegro as an attractive

location for attracting foreign capital. The motivation for the paper itself stems from the strong effect

of FDI inflow on Montenegro's economic growth in the previous period. Particular attention is paid to

the institutional framework, which tries to make the country attractive to foreign investors through

various promotional activities. This paper presents the effects of the existing promotion program, as

well as the results of previous work of the Montenegrin Investment Promotion Agency.

Key words: Foreign direct investment, Marketing, Promotion.

JEL: F21, M31

mailto:[email protected]


315

1. Uvod

Pitanje investicija danas predstavlja veoma značajno pitanje u ekonomiji zamalja Zapadnog Balkana i

uopšte u svjetskoj ekonomiji. U okviru investicija, svakako posebna pažnja se posvećuje stranim

investicijama iz razloga što nacionalne privrede mnogih zemalja ne raspolažu dovoljnom akumulacijom

kapitala da bi mogle samostalno generisati razvoj nacionalne ekonomije. Takođe je danas globalizacija

u tolikoj mjeri prisutna da je relativno olakšan pristup slobodnom kapitalu bez obzira gdje se u svijetu

on nalazio. Međutim, privlačenje stranog kapitala u jednu nacionalnu ekonomiju nije nimalo lagan

zadatak. U ovoj sferi je u današnje vrijeme izražena velika konkurencija između nacionalnih privreda.

Zato je jako neophodno kreirati odgovarajuću strategiju primjenom marketinške koncepcije poslovanja,

kojom će se strani investitor stimulisati da ulaže u ekonomiju određene zemlje. Imajući u vidu sami

pojam marketinga kao seta procesa kreiranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potrošačima i

upravljanja odnosom sa kupcima, proizilazi da bi i država kao i njene institucije trebale polaziti od

principa marketinga, jer za razliku od drugih koncepcija poslovanja (orijentisanih na proizvod,

proizvodnju ili prodaju) koje u centar interesovanja ne stavljaju krajnjeg kupca (investitora),

marketinška koncepcija svoj uspjeh vidi kroz zadovoljenje njihovih potreba i želja. Primjena marketing

koncepcije je neophodna onda kada kompanije, banke, države, pojedinci i drugi polaze od pretpostavke

da investitor ne ulaže u bilo koju zemlju, već u onu koja ispunjava investitorova očekivanja, koja je za

istog atraktivna i koja mu omogućava zadovoljenje potreba.

Suštinsko pitanje, koje se danas nameće je kako primamiti i održati kapital stranih investitora, te pojačati

atraktivnost zemalja Zapadnog Balkana, a istovremeno sačuvati povjerenje investitora, obezbijediti

njihovu sigurnost i interesovanje. Koliko će kapitala privući pojedini regioni prije svega zavisi od

atraktivnosti svakog od njih, privredne razvijenosti ali i njihove sposobnosti da adekvatnim

podsticajnim mjerama i promotivnim aktivnostima informišu i zainteresuju potencijalne investitore.

Upravo iz ovih razloga proizilazi uloga i značaj promocije potencijala određene zemlje.

2. Definisanje elemenata marketing miksa iz ugla investicione atraktivnosti države

Kada govorimo o privlačenju stranih direktnih investicija u određenu zemlju, posebna pažnja se mora

posvetiti potrebi prilagođavanja opštih marketinških principa specifičnostima procesa razvoja državnih

potencijala. To podrazumjeva jasno definisanje instrumenata marketing miksa (proizvod, cijena,

distribucija i promocija), obzirom da privlačenje SDI podrazumjeva „prodaju“ specifičnog proizvoda

stranom investitoru, kako bi se na što efikasniji i efektivniji način obavila njihova promocija kod

potencijalnog investitora. Prema koncepciji marketinga ostvarenje ciljeva države zavisi od uočavanja

potreba i želja potencijalnih investitora, te od pružanja željenih potencijala istima na efikasniji i

djelotvorniji način od konkurenata, odnosno drugih zemalja kojima je takođe cilj razvoj nacionalne

ekonomije kroz privlačenje SDI. U cilju efikasnog i efektivnog sprovođenja ovog koncepta poslovanja,

nužnim se nameće raspolaganje kvalifikovanim i obučenim kadrom (kako u pojedinim preduzećima,

tako i na nivou države), zatim kadrom punim motivacije i razumijevanja, nadahnuća i mašte, koji je

spreman potencijalnom investitoru ponuditi dobra, koja zadovoljavaju njegova očekivanja.


316

Definisanje i analiziranje elemenata marketing miksa preduzeća ne predstavlja tako težak zadatak koji

se stavlja pred menadžment kompanije, međutim definisanje svakog od njih sa aspekta države

podrazumijeva dublje sagledavanje i razlučivanje šta je to proizvod jedne države, kako se određuju

njegove cijene, kako se vrši promocija državnih potencijala i njihova distribucija do krajnjeg investitora

(kupca).

Imajući u vidu da se proizvod može definisati kao sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava

uključujući funkcionalne, socijalne i psihološke koristi i zadovoljstva (Kotler i Keller, 2006), tako

proizvode jedne zemlje možemo definisati kao dobra koja mogu biti predmet ponude stranim

investitorima, a to prije svega mogu biti: njena prirodna bogatstva, ljudski resursi, elementi okruženja,

kvalitet pruženih usluga, dostignuti nivo tehnološkog razvoja i sl. Da bi strani investitor uložio svoja

sredstva u zemlju koja raspolaže takvim potencijalima, pored kvantiteta datih potencijala treba postojati

i kvalitet istih, inače postoji šansa da investitor iste ili slične potencijale nađe i iskoristi u drugim

zemljama, odnosno potencijalnim konkurentima za privlačenje stranih investicija. Imajući u vidu

činjenicu da strani investitori svoja sredstva ulažu tamo gdje se osjećaju sigurnim, okruženje zemlje

primaoca (zakonska regulativa, radno zakonodavstvo, poreski i ekonomski sistem itd.) mora biti

stabilno i poznato poslovnim partnerima i stranim investitorima. Veliki broj zakonskih propisa i njihova

neusklađenost mogu biti samo otežavajuća okolnost, koja će strane investitore okrenuti u pravcu drugih

sigurnijih zemalja. Rezultati Busse i Hefeker (2007) pokazuju da su stabilnost vlada, unutrašnji i

spoljašnji sukobi, korupcija i etničke tenzije, red i zakon, odgovornost demokratskih vlasti i kvalitet

birokratije veoma značajne determinante priliva stranih investicija. Pomenuti autori ističu da su strani

investitori veoma osjetljivi na promjene u političkoj stabilnosti i okruženju u kojem vlade funkcionišu.

Jun i Singh (1996) nalaze negativnu relaciju između političkog rizika i SDI, tj. da viši politički rizik

privlači manje SDI. Pozitivnu vezu između korupcije i SDI nalaze Egger i Winner (2005) i ističu da

korupcija može povoljno da djeluje na podsticanje priliva SDI. Nasuprot ovim autorima, Cuervo-

Cazurra (2008), Voyer i Beamish (2004), Lambsdorff (2003), Habib i Zurawicki (2002) i Wei (2000)

nalaze negativan uticaj korupcije na priliv SDI u razvijenim zemljama, jer korupcija povećava

nesigurnost i troškove rada. Cuervo-Cazurra (2008) navodi da različite vrste korupcije imaju različit

uticaj na SDI u tranzicionim ekonomijama. Paradoksalno, zemlje u tranziciji imaju visok nivo korupcije

i visok priliv SDI. Cuervo-Cazurra (2008) nalazi da korupcija ima manji negativan uticaj na SDI u

zemljama u tranziciji nego u drugim zemljama, jer u tranzicionim zemljama korupcija omogućava

zaobilaženje slabih regulacija i institucija. Obično korupcija ima negativan uticaj na SDI u zemljama

koje su uspostavile institucije tržišta, a pozitivan u zemljama u tranziciji koje još nijesu uspostavile

odgovarajuće institucije tržišta. Budak i Rajh (2013) istražuju stavove poslovnih ljudi o korupciji u

balkanskim zemljama. Rezultati pokazuju da više privrednika ipak smatra da postojanje korupcije jeste

prepreka za biznis i većina se slaže da je korupcija problem, koji bi vlada svake zemlje trebala da riješi.

Pored efikasnog pravnog sistema, značajnu ulogu u privlačenju stranih investitora imaju različite

podrške pružene od strane države i nadležnih institucija za privlačenje investitora. Pored gore navedenih

elemenata okruženja za privlačenje stranih investitora od velike važnosti mogu biti i elementi kulturnog

okruženja (običaji, jezik, navike i sl.). Tako razlog opredjeljenja investitora za određenu zemlju može

biti sličnost njihovih kultura i običaja, navika, jezika i sl. Takođe važnu ulogu pri odabiru destinacije

za ulaganje ima i kvalitet pruženih usluga investitoru od strane preduzeća i institucija, kojima je cilj

privlačenje slobodnog stranog kapitala, pa je tako jako važno kvalitetno edukovanje, nagrađivanje i

motivisanje zaposlenih u cilju boljeg informisanja i opsluživanja stranih ulagača.

Cijena državnih resursa trebala bi predstavljati iznos koji bi strani investitori trebali platiti (investirati)

za korišćena dobra. S obzirom da strane investicije pored investiranja know how-a, nove tehnologije,

menadžerskih znanja podrazumijevaju i investiranje finansijskih sredstava, ista se mogu smatrati

cijenom koju investitori plaćaju za iskorišćene potencijale.


317

Definišući distribuciju proizvoda kao način plasiranja i dostavljanja proizvoda do potrošača,

distribuciju državnih resursa možemo definisati kao niz aktivnosti, koje je neophodno preduzeti da bi

resursi zemlje bili dostupni investitorima. Distributivnu mrežu jedne zemlje predstavlja njena

infrastruktura (saobraćajnice, komunikaciona mreža, snabdjevanje električnom energijom i sl.), kao

neophodan element kako za nesmetano poslovanje preduzeća i njegov razvoj, tako i za lakše poslovanje

stranih investitora.

Veoma značajnu ulogu u privlačenju SDI ima promocija potencijala, kojima raspolaže određena zemlja.

Adekvatna integracija elemenata promotivnog miksa (oglašavanje, odnosi s javnošću, lična prodaja,

direktni marketing i unapređenje prodaje), posmatranih sa makro aspekta svakako daju mogućnost

privlačenja značajnog iznosa stranih sredstava. Pored preduzeća koja na adekvatan način trebaju

promovisati svoje potencijale putem prethodno pomenutih elemenata, značajnu ulogu u privlačenju SDI

imaju i institucije koje čine institucionalnu mrežu podrške u privlačenju stranih investitora. Stoga je

kreiranje kvalitetnog promotivnog miksa uslov bez kojeg bi stranog investitora bilo veoma teško

zainteresovati i kod istog pobuditi želju za investiranjem u određeno preduzeće, odnosno državu.

3. Promocija kao instrument za privlačenje stranih direktnih investicija

Wells i Wint (2001) promociju investicija definišu kao aktivnost širenja informacija o investicionim

mogućnostima jedne lokacije, kreiranje atraktivnog imidža zemlje i pružanje usluga potencijalnim

investitorima. Atraktivnost neke zemlje prvenstveno zavisi od lokacije za investitore različito

motivisanih na investiranje. Tržišno orjentisani investitori traže prevashodno velika i rastuća tržišta.

Resursno orjentisani investitori traže obilne prirodne resurse. Investitori orjentisani na efikasnost traže

konkurentne i efikasne baze za izvoznu proizvodnju. Na sve investitore, nezavisno od motiva

investitora, utiču opšti faktori: ekonomska i politička stabilnost, pozitivan stav prema stranim direktnim

investicijama, niski transakcioni troškovi, dobra infrastruktura i sl. I pored navedenih faktora koji

opredjeljuju investitore da investiraju, promotivne aktivnosti mogu biti višestruko korisne. Informacije

koje stoje na raspolaganju investitorima pri donošenju odluka nijesu perfektne i subjektivne percepcije

mogu imati važnu ulogu. Koliko je potrebno promotivnih aktivnosti zavisi od toga koju vrstu stranih

direktnih investicija zemlja želi da privuče i od uslova i karakteristika koje zemlja ima.

Zemlja domaćin može da ide i dalje od toga, tako što kreira uslove koji će povećati investicije, umjesto

da samo promoviše ono što već postoji. Ovo može da uključi eliminisanje limita koji stoje kada su u

pitanju strane kompanije, ali i kreiranje nove ponude, novih institucija na usluzi investitorima. S

obzirom na potencijalnu ulogu koju SDI imaju u zemljama domaćinima, a pogotovo onim u razvoju,

veliki broj zemalja se odlučuje da institucionalizuje promotivne aktivnosti u cilju privlačenja stranih

investitora. Osnivanje Agencije za promociju investicija danas je jedna od najznačajnijih komponenti

nacionalnih politika za privlačenje investicija.

Wells i Wint (2001) su analizirajući aktivnosti velikog broja Agencija za promociju investicija u

razvijenim i zemljama u razvoju, došli do sledeće podjele funkcija Agencija:

Kreiranje imidža je funkcija stvaranja percepcije o zemlji kao atraktivnom odredištu za strane

investicije. Aktivnosti u ovoj oblasti uključuju usredsređeno oglašavanje, odnose sa javnošću,

pisanje afirmativnih novinskih članaka od strane ekonomski obrazovanih novinara itd.

Servisiranje investitora i olakšavanje investicionog procesa odnosi se na niz usluga u zemlji

domaćinu, koje pomažu investitoru u analizi odluka o investiranju, osnivanju i vođenju biznisa.


318

Aktivnosti u ovoj oblasti podrazumijevaju one stop shop usluge sa ciljem ubrzavanja procesa

dobijanja odobrenja i pružanja različite pomoći oko obezbjeđivanja prostora, komunalija itd.

Generisanje investicija podrazumijeva aktivnosti usmjerene ka određenim sektorima i kompanijama

sa namjerom da se stvore investicioni podsticaji. Aktivnosti uključuju identifikovanje potencijalnih

sektora i investitora, direktnu komunikaciju, telefonske kampanje, organizovanje investicionih

foruma i seminara i pojedinačne prezentacije za ciljne investitore. Aktivnosti generisanja investicija

mogu se realizovati kako u zemlji, tako i u inostranstvu.

Zastupanje za određene politike obuhvata aktivnosti kroz koje Agencija podržava inicijative, kako

bi poboljšala investicionu klimu i identifikovala stavove privatnog sektora o tome. Aktivnosti

uključuju istraživanja privatnog sektora, učestvovanje u izvršavanju zadataka, davanje predloga i

lobiranje.

Wells i Wint (2001) u svom radu naglašavaju uspjeh agencija za promociju investicija malih zemalja

(Irska, Singapur i Kostarika), koje mogu poslužiti kao model za druge zemlje, uprkos činjenici da su

neke velike zemlje u razvoju poput Kine i Indonezije privukle veoma velike iznose stranih investicija.

Kina kao najmnogoljudnija zemlja svijeta sa izrazito velikim tržištem, sama po sebi je poznata

investitorima, što joj je bilo dovoljno da privuče strane investitore bez velikih promotivnih aktivnosti.

Kina naravno može imati koristi od promocije svojih investicionih potencijala, ali promocija očigledno

nije neophodna da bi se privukla pažnja stranih investitora. Slična situacija je i sa Indonezijom, koja je

kao četvrta zemlja po veličini u svijetu privukla veliku pažnju stranih investitora. Indonezija je naročito

privlačna investitorima iz bližih destinacija Koreje, Japana i Tajvana, koji su prepoznali Indoneziju kao

lokaciju pogodnu za proizvodnju za izvoz, a najviše zbog velikog domaćeg tržišta i niskih troškova

rada. Dakle, uloga agencija u promovisanju potencijala jedne države stranim investitorima je bila znatno

manja u slučaju velikih zemalja u odnosu na male zemlje, gdje je promocija bila od suštinskog značaja.

Zemlje poput Kostarike imaju malo domaće tržište i kako bi podstakli razvoj prerađivačke industrije

iste moraju pristupiti izvoznim tržištima, pri čemu domaći proizvođači nijesu spremni i voljni da grade

postrojenja namjenjena izvozu. Tada dolaze do izražaja strane direktne investicije, kao poželjan oblik

ulaganja kapitala u proizvodnju za izvoz. Iz navedenog se može zaključiti da male zemlje bez

preduzimanja određenih promotivnih mjera teško mogu privući strane investitore. Nasuprot njima,

velike i poznate zemlje će se bar pojaviti na listi mogućih investicionih lokacija za mnoge potencijalne

investitore uz malu ili čak nikakvu promociju. Ova činjenica može biti od značaja kod kreiranja budžeta

mnogih agencija za promociju investicija. Ipak, promocija ima i svoje limite. Ukoliko je ekonomija

zemlje nestabilna i slaba, ni najbolje isplanirana i koordinisana promotivna aktivnost neće donijeti

značajne rezultate. Dakle, Agencije za promociju stranih investicija treba detaljno da objasne

investitorima u direktnom kontaktu zašto da ulažu u određenu zemlju, zatim da predoče šta ta zemlja

ima da ponudi stranim investitorima, kao i da se bave analizom tržišta.

4. Promocija Crne Gore kao atraktivne lokacije za privlačenje SDI

Sve zemlje Zapadnog Balkana koje žele da privuku strane investitore moraju uspostaviti jasan koncept

promocije, čiji je cilj kreiranje imidža, koji će biti prilagođen zahtjevima i potrebama stranih investitora.

To se posebno odnosi na države kao što je Crna Gora, koja nema veliko domaće tržište koje predstavlja

glavnu lokacijsku prednost za strane investitore i koja se nalazi u regionu, gdje je konkurencija zbog

sve veće otvorenosti država veoma oštra. Da bi se postavljeni ciljevi ostvarili neophodno je bilo kreirati

odgovarajući program promocije Crne Gore za privlačenje SDI sa akcionim planom realizacije


319

planiranih aktivnosti, kojim se definišu potrebe, prednosti i mogućnosti Crne Gore za privlačenje SDI,

a u skladu sa potrebama i zahtjevima potencijalnih investitora. Vlada Crne Gore je 2013. godine

usvojila Strategiju privlačenja stranih direktnih investicija 2013-2015, čiji je cilј pobolјšanje imidža

Crne Gore kao investicione destinacije i pobolјšanje nivoa konkurentnosti crnogorskog ambijenta za

poslovanje, povećanje broja stranih direktnih investicija u Crnoj Gori i maksimiziranje njihovog uticaja

kroz transformaciju Crne Gore u vodeću platformu za razvoj biznisa u regionu.

Grafikon 1: Kretanje ukupnih SDI u Crnoj Gori u periodu 2005-2018.

Izvor: Kreacija autora na osnovu podataka Centralne banke Crne Gore

Iako mala po veličini Crna Gora je do sada predstavljala atraktivnu lokaciju za strane investitore, kako

zbog jasno uočljivih potencijala za razvoj turizma, tako i zbog brojnih mogućnosti za investiranje u

drugim sektorima. Tako je Crna Gora tri godine za redom bilježila najveći priliv SDI po stanovniku u

Evropi, a ukupne SDI u periodu 2006-2009. su iznosile preko 3,7 milijardi eura. Međutim u narednim

godinama dolazi do osjetnog pada priliva stranih direktnih investicija, koji je donekle rezultat pojave

globalne finansijske krize, nerealizovanih planova privatizacija, kao i nedostatka urbanisičkih planova,

koji podstiču greenfield investicije. Crna Gora je do sada privlačila investicije iz velikog broja zemalja,

a u odnosu na visinu do sada investiranog kapitala prednjače Ruska federacija i Italija, a poslednjih

godina dominiraju Arapske zemlje i Turska.

Cilj istraživanja u radu je da se utvrdi uloga i značaj promocije u privlačenju stranog kapitala, tj. koliko

su promotivne aktivnosti uticale na strane investitore kod donošenja odluka o investiranju u Crnu Goru.

Istraživanjem je obuhvaćen vremenski period od 2004. do 2018. godine, koji se može podijeliti na

pretkrizni do 2009. godine i postkrizni period poslije 2009. godine. U cilju dobijanja rezultata

istraživanja izvršeno je prikupljanje, obrada i analiza podataka o ukupnim prilivima i odlivima SDI,

sektorskoj i regionalnoj distribuciji SDI, strukturi investitora po zemljama iz kojih je stiglo najviše

investicija i sl. Pored statističke obrade navedenih podataka, sprovedeno je i kvalitativno istraživanje,

tj. pregled i analiza relevantne dokumentacije o stranim ulaganjima, analiza studija i dostupnih

izvještaja nadležnih organa iz ove oblasti, pregled web sajtova preduzeća koja su bila predmet

interesovanja stranih investitora, vođenje intervjua sa menadžerima kompanija, koje su privukle velike

iznose SDI i sl. Akcenat u istraživanju je stavljen na dobijanje odgovora na pitanje koliko su promotivne

aktivnosti nadležnih organa (resorna ministarstva, agencija za promociju stranih investicija, poslovna

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

383

647

1.057

847

1.224

653

495

634

479 498

757687 659

858

ukupne SDI u …


320

udruženja, organi lokalne uprave i sl.) imale uticaja kod stranih investitora na donošenje odluka o

odabiru lokacije za investiranje.

Na osnovu obrađene literature, analize statističkih podataka, pregleda dostupne dokumentacije i

vođenih razgovora sa menadžerima kompanija, može se izvesti opšti zaključak da su promotivne

aktivnosti doprinijele povećanju broja stranih direktnih investicija u Crnoj Gori. Ipak se može primjetiti

da u godinama snažnog ekonomskog rasta i investicionog buma (2005-2008), kada su najveći prilivi

SDI ostvareni po osnovu ulaganja u nekretnine, promocija nije bila od presudnog uticaja, jer su

investitori odluke donosili uglavnom preko ličnih uvjerenja i na osnovu dobijenih informacija od

poslovnih partnera, poznanika, lokalnih kompanija i sl. Takođe se može zaključiti da vremenski period,

koji je prethodio periodu investicionog buma, karakteriše vrijeme ubrzanih privatizacija državnih

preduzeća, gdje se nijesu preduzimale značajne promotivne aktivnosti, već su investitori bili vođeni

isključivo svojim interesima (cjenovna konkurentnost, lokacijska prednost i sl.). Promotivne aktivnosti

tokom poslednjih godina su bile sveobuhvatnije i intenzivnije u odnosu na raniji period. Pozitivan uticaj

promotivnih aktivnosti na privlačenje stranih direktnih investicija je najviše bio prisutan u sektoru

turizma, kod većih investicionih projekata (Porto Montenegro, Luštica Bay, Portonovi i sl.).

Imajući u vidu globalnu krizu i njene efekte, te činjenicu da je konkurencija na tržištima na kojima se

Crna Gora do sada tradicionalno prezentovala sve izraženija, promotivne aktivnosti u narednom periodu

treba usmjeriti na investitore iz zemalja, koje bez obzira na globalnu krizu i dalje traže prilike da

diversifikuju svoje investicione portfolie. Tu se prije svega misli na animiranje investitora sa Bliskog

Istoka, te investitora brzorastućih zemalja BRIK-a (Brazil, Rusija, Indija i Kina) i druge. Uspostavljanje

funkcije ekonomske diplomatije spada u grupu Vladinih prioriteta, jer se akcenat stavlja na prezentaciju

ekonomskih interesa Crne Gore, radi privlačenja stranih direktnih investicija u cilju ekonomske

valorizacije. U tom smislu se radi na: koordinaciji i unapređenju međunarodne ekonomske saradnje;

promociji ekonomskih interesa Crne Gore u inostranstvu; koordinaciji promocije spoljne trgovine;

podsticanju internacionalizacije crnogorske privrede; koordinaciji i učestvovanju u zaključivanju

bilateralnih i multilateralnih ekonomskih i investicionih sporazuma; koordinaciji i učestvovanju u radu

mješovitih komisija za ekonomsku saradnju itd.

Najbolji način ocjene investicionih karakteristika lokacije je sistematsko ispitivanje prednosti,

nedostataka, mogućnosti i potencijalnih prijetnji (strengths, weaknesses, opportunities and threats -

SWOT) na datoj lokaciji. Ova analiza (poznata i pod nazivom location audit - provjera lokacije)

omogućava da se prepoznaju pozitivni i negativni aspekti lokacije kao potencijalnog mjesta

investiranja. Takođe, ista stvara polaznu osnovu za poređenje sa konkurencijom i pomaže da se

identifikuju tipovi stranih investicija, koje određena lokacija može privući. S obzirom da vrijeme u

SWOT analizi igra značajnu ulogu, to se snage i slabosti tretiraju kroz prizmu sadašnjosti utemeljene na

prošlim poslovnim operacijama (visini prikupljenih investicija, broju privučenih investitora i sl.), dok

šanse i opasnosti predstavljaju budućnost jedne države, njenih preduzeća i institucija.

SWOT analiza u suštini predstavlja alat za donošenja najefikasnijih odluka o promovisanju potencijala

zemlje i privlačenju stranih investitora u turbulentnom i krajnje neizvjesnom okruženju.

Strukturu SWOT analize čine njena tri elementa:

Identifikacija snaga i slabosti date lokacije,

Identifikacija šansi i prijetnji i

Sumiranje zaključaka.

Sučeljavanjem internih snaga i slabosti sa eksternim šansama i prijetnjama možemo definisati

konkurentske prednosti određene lokacije, definisati viziju, misiju i ciljeve države i njenih institucija i

usmjeriti ih u pravcu efikasnijeg i efektivnijeg privlačenja SDI.


321

Polazeći od postojećeg ambijenta za investiranje, nivoa dostignutih ekonomskih reformi, pozicije Crne

Gore u regionu Jugoistočne Evrope (JIE) i šire, te analize procjene rizika investiranja, Agencija Crne


322

Gore za promociju stranih investicija uradila je SWOT analizu atraktivnosti ulaganja u Crnu Goru. Pri

izradi SWOT analize polazi se od najznačajnijih tipova rizika, koji su prepoznati kao glavni uzroci

"neinvestiranja" u region JIE. Prema Izvještaju UNCTAD-a područje JIE postalo je jedno od

najkonkurentnijih regiona za privlačenje SDI.

Na osnovu SWOT analize, kao i komparativne analize Crne Gore u odnosu na region, mogu se

pozicionirati ciljne grupe stranih investitora i ciljni sektori na koje se dalje treba fokusirati u budućem

programu promotivnih aktivnosti:

Srednja i velika preduzeća (firme) iz susjednih i bliskih razvijenih država, koja imaju potrebu za

širenjem proizvodnje;

Multinacionalne kompanije koje još nijesu prisutne u regiji;

Multinacionalne kompanije koje su već pozicionirane u susjednim državama. Crna Gora može ovoj

ciljnoj grupi ponuditi konkurentnu lokaciju za logističke i distributivne centre, kao i usluge koje su

međunarodno naplative;

Kompanije ili firme koje su glavni spoljnotrgovinski partneri Crne Gore, odnosno preduzeća koja

već uspješno sarađuju sa crnogorskim preduzećima i

Kompanije koje bi preuzimanjem ili nekim drugim oblikom strateškog povezivanja omogućile

preduzećima u Crnoj Gori da “prežive” i da se dodatno razviju, odnosno omogućile bi očuvanje

postojećih radnih mjesta.

Na osnovu dosadašnjeg iskustva, a posmatrano iz ugla SDI najzanimljiviji su oni sektori u kojima Crna

Gora ima već dugogodišnju tradiciju i sopstveno znanje, a koji su uz to i međunarodno konkurentni:

sektor metalne industrije i industrije hrane i pića, sektor pomorske industrije, sektor turizma, sektor

energetike i sektor telekomunikacija.

Prema usvojenoj Strategiji podsticanja stranih direktnih investicija Crne Gore, osnovne aktivnosti na

promociji istih možemo podijeliti u tri grupe:

Promocija prednosti Crne Gore kao lokacije za strane direktne investicije (Image building). U

procesu izgradnje imidža neophodno je prvo identifikovati percepcije potencijalnih investitora i na

osnovu toga postaviti ciljeve promocije. Glavne promotivne poruke, koje služe za ostvarenje

ciljeva, moraju uzimati u obzir specifične/sektorske konkurentske prednosti države. Izbor

primjerenog načina promocije zavisi od ciljne javnosti. Aktivnosti oglašavanja je potrebno uskladiti

sa drugim aktivnostima, koje su povezane sa pridobijanjem stranih investitora. Zbog ograničenosti

finansijskih sredstava i relativno posrednih učinaka, aktivnosti na promociji Crne Gore kao lokacije

za strane direktne investicije moraju u velikoj mjeri biti vezane za ciljne grupe/sektore, koje će

definisati budući program promocije.

Obezbjeđenje stranih direktnih investicija neposrednom promocijom (Investment generation). Iako

je usklađenost lokacije sa potrebama i željama investitora glavni generator novih investicija, aktivna

uloga Agencije za promociju investicija može u određenoj mjeri uticati na konačnu odluku.

Pridobijanje stranih investicija neposrednom promocijom je najbolji način za uspostavljanje veza

sa novim potencijalnim investitorima, jer se radi o direktnom pristupu prilagođenom samom

investitoru.

Usluge za strane investitore (Service for Investors). Usluge stranim investitorima možemo podijeliti

u tri grupe: usluge u predinvesticionom periodu (pružanje informacija, podrška posjetama

investitora i uspostavljanje veza sa drugim institucijama), usluge u procesu investiranja (pružanje

pomoći prilikom dobijanja raznih dozvola i saglasnosti nadležnih organa, obezbjeđivanje

odgovarajućih lokacija infrastrukture i pomoć kod početnih problema, koji se javljaju kod svake

nove investicije) i usluge u postinvesticionom periodu (koje uključuju održavanje poslovnih veza


323

sa postojećim investitorima, animiranje i pomoć kod novih investicija, te pomoć kod formiranja

dobavljačke mreže između domaćih preduzeća i stranih investitora).

5. Agencija za promociju stranih investicija

Institucionalni okvir za privlačenje stranih direktnih investicija u Crnoj Gori je po mišljenju brojnih

eksperata dobro postavljen. Krajem 2004. godine na osnovu sprovedenog istraživanja i preporuke FIAS-

a (Foreign Investment Advisory Service, članice grupacije Svjetske Banke), Vlada Crne Gore donijela

je Odluku o osnivanju Agencije za promociju stranih investicija (MIPA), čija se djelatnost prevashodno

odnosi na poboljšanje imidža Crne Gore kao lokacije pogodne za investicije, uspostavljanje kontakata

i pružanje profesionalnih usluga stranim investitorima, predstavljanje karakterističnih sektorskih i

konkretnih prednosti koje Crna Gora nudi investitorima (u štampanoj i elektronskoj formi), sprovođenje

promotivnih aktivnosti na ciljnim tržištima, razvijanje baze podataka o ciljnim kompanijama, itd.

Crnogorska MIPA je član World Association of Investment Promotion Agencies (WAIPA), koja ima u

svom sastavu 185 agencija iz 148 zemalja i koja tijesno sarađuje sa Foreign Investment Advisory

Service (FIAS), Multilateral Investment Guarantee Agency (MIGA), Organization for Economic Co-

operation and Development (OECD) i United Nations Conference on Trade and Development

(UNCTAD).

Kako se fokus sve više pomjerao sa prezentacije zemlje kao investicione destinacije na pojedine sektore,

sredinom 2011. godine na predlog Vlade je usvojen Zakon o stranim investicijama, kojim se predviđa

da stručne poslove na promociji stranih investicija obavlja Agencija Crne Gore za promociju stranih

investicija. Prema usvojenom zakonu, Agencija pored promotivnih aktivnosti pojedinih sektora

privrede obavlja i poslove pružanja pomoći stranim investitorima, organizuje neposredne kontakte

stranih i domaćih privrednih društava, ostvaruje saradnju sa relevantnim međunarodnim institucijama,

prati realizaciju stranih investicija, sarađuje sa organima državne uprave, jedinicama lokalne

samouprave i državnim institucijama Crne Gore na poslovima promocije i podrške realizaciji investicija

itd.

S obzirom na raspoložive kapacitete, Agencija je u proteklom periodu razvila široku lepezu promotivnih

aktivnosti (redovno publikovanje najvažnijih informacija o Crnoj Gori kao investicionoj destinaciji,

organizovanje B2B sastanaka, organizovanje i učešće na međunarodnim sajmovima, organizovanje

dolazaka stranih investitora u posjetu Crnoj Gori i sl), zatim formalizovala saradnju sa ostalim

strukturama za podršku stranim investicijama u Crnoj Gori i uspostavila saradnju sa jedinicama lokalne

samouprave u pripremi i promociji investicionih projekata.

Kao značajne konkretne aktivnosti Agencije se mogu navesti:

Priprema, štampa i distribucija redovnih godišnjih publikacija Agencije (prevedene na više jezika),

Priprema, štampa i distribucija novih publikacija,

Promotivne publikacije za pojedinačne sektore, projekte i/ili klastere, odnosno biznis zone koje se

promovišu,

Redovno održavanje i redizajniranje web sajta Agencije,

Međunarodni sajmovi,

Uspostavljanje platforme za pripremu i prezentaciju individualnih projekata u cilju uspostavljanja

jedinstvene baze razvojnih projekata,


324

Razvoj i unaprijeđenje baze podataka investitora u Crnoj Gori,

Promocija klastera sa potencijalom rasta, promocija biznis zona i povoljnosti za investitore u njima.

Ograničenja u radu i mjere za unaprijeđenje koncepta promocije

Pored Agencije za promociju stranih investicija, promocijom SDI u Crnoj Gori u proteklom periodu

bavili su se između ostalih i Kabinet Predsjednika Vlade, Ministarstvo ekonomije, Ministarstvo

održivog razvoja i turizma, Savjet za privatizaciju Crne Gore, Sektretarijat za razvojne projekte i drugi,

uglavnom na ad-hoc osnovi. Iako su ovakve aktivnosti razumljive, imajući u vidu značaj SDI, ad-hoc

aktivnosti kreiraju niz nedoumica kod stranih investitora, posebno kada nastanu poteškoće u realizaciji

pojedinih investicionih projekata. Sve ovo ukazuje da je neophodno poboljšati razmjenu informacija u

okviru sistema, a saradnja između institucija je bitan faktor kada je u pitanju privlačenje stranih

investicija. Stalne konsultacije između institucija su važne da bi se izbjegla zabuna kod stranih

investitora u dijelu uloge i nadležnosti pojedinih institucija u sistemu. Stoga je veoma važna jača

saradnja sa jedinicama lokalne samouprave u promociji prepoznatih individualnih projekata, biznis

zona i sl. Takođe je od posebnog značaja i bolja saradnja sa poslovnim asocijacijama na nacionalnom

nivou (Privredna Komora Crne Gore, Unija Poslodavaca Crne Gore i Montenegro Biznis Alijansa), kao

i udruženjima stranih investitora i poslovnih savjeta koji rade u Crnoj Gori.

Agencija za promociju stranih investicija, zbog ograničenih finansijskih sredstava, nije u mogućnosti

da proširi svoje promotivne aktivnosti u vidu otvaranja predstavništava u mnogim stranim zemljama iz

kojih dolaze investitori zainteresovani za ovaj region, pa je tako onemogućena konkretnija i ozbiljnija

saradnja sa velikim međunarodnim kompanijama i poslovnim udruženjima u inostranstvu. Stoga je

poželjno izdvajanje dodatnih budžetskih sredstava za rad agencije u cilju privlačenja većeg broja

investitora orjentisanih na greenfield projekte.

U narednom periodu naglasak treba staviti na promociji konkretnih sektora i konkretnih investicionih

projekata, što ponovo naglašava potrebu za jačom saradnjom sa jedinicama lokalne samouprave.

Posebnu pažnju treba posvetiti investicijama u sjeverni region, čiji potencijali nijesu dovoljno

iskorišćeni.

Takođe je neophodno i uvođenje nekih novih usluga koje će pružati Agencija, kao i razviti cijeli set

novih aktivnosti, kako bi se osiguralo kvalitetno, efikasno i uspješno promovisanje za ciljane sektore i

ciljana tržišta. Kao primjer se može navesti organizovanje posjeta stranim investitorima, tj. organizovati

obilazak određenih zemalja i velikih kompanija uz posredovanje privrednih udruženja u tim zemljama

i prezentovati im konkretne projekte sa svim prednostima i potencijalima. Dakle, potrebno je razviti

jedan proaktivni pristup i ne oslanjati se isključivo na posjete potencijalnih investitora Crnoj Gori.

Akcenat treba staviti na posjete zemljama Bliskog istoka, Kini, Turskoj i ostalim zemljama, koje sve

više pokazuju interesovanje za ovaj region.

6. Zaključak

Suštinsko pitanje koje se danas nameće je kako primamiti i održati kapital stranih investitora, te pojačati

atraktivnost zemalja Zapadnog Balkana, a istovremeno sačuvati povjerenje investitora, obezbijediti

njihovu sigurnost i interesovanje. Koliko će kapitala privući pojedini regioni prije svega zavisi od

atraktivnosti svakog od njih, privredne razvijenosti, ali i njihove sposobnosti da adekvatnim


325

podsticajnim mjerama i promotivnim aktivnostima informišu i zainteresuju potencijalne investitore.

Iako mala po veličini Crna Gora je do sada predstavljala atraktivnu lokaciju za strane investitore, kako

zbog jasno uočljivih potencijala za razvoj turizma, tako i zbog brojnih mogućnosti za investiranje u

drugim sektorima. Na osnovu obrađene literature, analize statističkih podataka, pregleda dostupne

dokumentacije i vođenih razgovora sa menadžerima kompanija, možemo zaključiti da su promotivne

aktivnosti doprinijele povećanju broja stranih direktnih investicija u Crnoj Gori. U godinama snažnog

ekonomskog rasta i investicionog buma (2005-2008), kada su najveći prilivi SDI ostvareni po osnovu

ulaganja u nekretnine, promocija nije bila od presudnog uticaja, jer su investitori odluke donosili

uglavnom preko ličnih uvjerenja i na osnovu dobijenih informacija od poslovnih partnera, poznanika,

lokalnih kompanija i sl. Takođe vremenski period, koji je prethodio periodu investicionog buma,

karakteriše vrijeme ubrzanih privatizacija državnih preduzeća, gdje se nijesu preduzimale značajne

promotivne aktivnosti, već su investitori bili vođeni isključivo svojim interesima (cjenovna

konkurentnost, lokacijska prednost i sl.). Promotivne aktivnosti tokom poslednjih godina su bile

sveobuhvatnije i intenzivnije u odnosu na raniji period. Pozitivan uticaj promotivnih aktivnosti na

privlačenje stranih direktnih investicija je najviše bio prisutan u sektoru turizma, kod većih investicionih

projekata (Porto Montenegro, Luštica Bay, Portonovi i sl.).

Važećim Zakonom o stranim investicijama je predviđeno da stručne poslove na promociji stranih

investicija obavlja Agencija za promociju stranih investicija. Prema ovom zakonu Agencija pored

promotivnih aktivnosti pojedinih sektora privrede obavlja i poslove pružanja pomoći stranim

investitorima, organizuje neposredne kontakte stranih i domaćih privrednih društava, ostvaruje saradnju

sa relevantnim međunarodnim institucijama, prati realizaciju stranih investicija, sarađuje sa organima

državne uprave, jedinicama lokalne samouprave i državnim institucijama Crne Gore na poslovima

promocije i podrške realizaciji investicija itd. S obzirom na raspoložive kapacitete, Agencija je u

proteklom periodu razvila široku lepezu promotivnih aktivnosti, kao što su: redovno publikovanje

najvažnijih informacija o Crnoj Gori kao investicionoj destinaciji, organizovanje B2B sastanaka,

organizovanje i učešće na međunarodnim sajmovima, organizovanje dolazaka stranih investitora u Crnu

Goru i sl. U narednom periodu posebnu pažnju treba posvetiti promociji konkretnih sektora i konkretnih

investicionih projekata. Takođe je neophodno i uvođenje nekih novih usluga koje će pružati Agencija,

kao i razviti cijeli set novih aktivnosti, kako bi se osiguralo kvalitetno, efikasno i uspješno promovisanje

za ciljane sektore i ciljana tržišta.

Literatura

Agencija Crne Gore za promociju stranih investicija (2013). Strategija privlačenja stranih direktnih

investicija 2013-2015. Podgorica: Vlada Crne Gore.

Budak, J.and Rajh, E. (2013). Corruption as an obstacle for doing business in the Western Balkans: A business

sector perspective, International Small Business Journal, Vol. 0, No. 0, pp. 1–18.

Busse, M.and Hefeker, C. (2007). Political risk, institutions and foreign direct investment, European journal of

political economy, Vol. 23, No. 2, pp. 397-415.

Centralna banka Crne Gore (2008). Strane direktne investicije kao pokretač privrednog razvoja Crne

Gore. Podgorica.

Centralna banka Crne Gore (2019). Godišnji makroekonomski izvještaj CBCG 2018. Podgorica.


326

Cuervo-Cazurra, A. (2008). Better the devil you don't know: Types of corruption and FDI in transition economies,

Journal of International Management, Vol. 14, No. 1, pp. 12-27.

Đorđević D. M. (1994). Strategijski marketing, Savremena administracija, Beograd.

Egger, P.and Winner, H. (2005). Evidence on corruption as an incentive for foreign direct investment, European

journal of political economy, Vol. 21, No. 4, pp. 932-952.

FIAS (2004). Dijagnoza ambijenta za investicije u Crnoj Gori.

Habib, M.and Zurawicki, L. (2002). Corruption and foreign direct investment, Journal of International Business

Studies, Vol. 33, pp. 291–307.

Jun, K. and Singh, H. (1996). The determinants of foreign direct investment in developing countries, Transnational

Corporations, Vol. 5, pp. 67–105.

Kotler P. (2008). Upravljanje marketingom: Analiza, planiranje, primjena i kontrola, Mate, Zagreb.

Kotler P., Keller K. L. (2006). Marketing menadžment, Data status, Beograd.

Lambsdorff, J. G. (2003). How corruption affects persistent capital flows, Economics of Governance, Vol. 4, No.

3, pp. 229-243.

Lim, S. H. (2005). Forgein investment impact and incentive: A strategic approach to the relationship

between the objectives of forgein investment policy and their promotion, International Business Review

vol. 14.

Lowendahl, H. (2001). A framework for FDI promotion, Transnational Corporations, vol 10.

MIGA (2004). Investment Promotion Toolkit.

Morisset, J. (2003). Does a Country Need a Promotion Agency to Attract Foreign Direct Investment :

A Small Analytical Model Applied to 58 Countries. Policy Research Working Paper; No. 3028. World

Bank, Washington, DC.

Rakita, B. (2003). Međunarodni biznis i menadžment. Ekonomski fakultet. Beograd.

Rakita, B. (2003). Međunarodni marketing. Ekonomski fakultet. Beograd.

Voyer, P.A. and Beamish, P.W. (2004). The effect of corruption on Japanese foreign direct investment, Journal

of Business Ethics, Vol. 34, pp. 1–14.

Wei, J.-S. (2000). How taxing is corruption on international investors?, Review of Economics and Statistics, Vol.

82, pp. 1–11.

Wells, L., Wint, A. (2001). Marketing a Country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, FIAS,

Occasional Paper.

http://www.mipa.co.me Montenegrin Investment Promotion Agency

http://www.mipa.co.me/

VI

MARKETING U TURIZMU

MARKETING U TURIZMU

328

ULOGA TEHNIKE UPRAVLJANJA PRIHODIMA I

PROBLEM FORMIRANJA CENA U HOTELSKOM SEKTORU

Branislava Hristov Stančić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Zečević Bojan, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Kovačević Igor, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Apstrakt: U nastojanjima da maksimiziraju profit, hoteli se oslanjaju na sofisticirane tehnike

upravljanja. Hotelska tržišta postaju izraženo konkurentna i dinamična. Jaka konkurencija i potreba za

stalnim inoviranjem i kontinuiranim unapređenjem poslovne prakse, javlja se pre svega kao rezultat

tržišnog sazrevanja i velikog uticaja tehnoloških promena na hotelsko tržište. Implementacija tehnika

upravljanja prihodima u hotelskoj industriji bazira se na mogućnosti pravljenja različitih kombinacija

kontrole trajanja zakupa i varijabilnih cena. Postizanje adekvatnih cena leži u mogućnosti da se definišu

odgovarajuće cene za različite grupe potrošača, kao i da se cene menjaju tokom vremena, a sve sa ciljem

maksimizacije prihoda. Upravljanje cenom kao tehnikom upravljanja prihodima počiva na dve ključne

premise: postizanje cenovne diskriminacije i određivanje cena na bazi tražnje. Veliki izazov sa kojim

se kompanije suočavaju jeste upravo formulisanje najboljih cenovnih strategija koje će dovesti do

maksimizacije prihoda. Cilj ovog rada jeste pregled najznačajnije literature iz domena upravljanja

prihodima u oblasti hotelske industrije kako bi se stekao uvid u opšte probleme sa kojima se menadžeri

hotela suočavaju, sa posebnim akcentom na problem formiranja cena.

Ključne reči: Hotelska industrija, upravljanje prihodima, formiranje cene, cenovne strategije

Abstract: In the endeavor to maximize profits, hotels rely on sophisticated management techniques.

Hotel markets are becoming increasingly competitive and dynamic. Strong competition and the constant

need for innovations and improvements of business practice, are the result of the market maturity and

great impact of technological changes on the market. The implementation of revenue managenment

techniques in the hotel industry is based on the ability of making various combinations of duration

control and variable pricing. Achieving adequate prices with the aim of maximizing revenue, is based

on the fact that it is possible to define the appropriate prices for different consumer groups, as well the

prices should be variable during the time. Pricing management as a revenue management technique

relies on two key premises: price discrimination and demand-based pricing. In terms of formulating the

best pricing strategies which will lead to maximizing revenue, the companies face with the great

challenge. The aim of this paper is to make the review of the most important literature in the field of

the hotel revenue management in order to gain insight into the general problems that hotel managers

are facing with and with the special focus on the pricing problem.

Key words: Hotel industry, revenue management, pricing, pricing strategies

JEL: Z30

1. Uvod

MARKETING U TURIZMU

329

U nastojanjima da maksimiziraju profit, hoteli se oslanjaju na sofisticirane tehnike upravljanja. Hotelska

tržišta postaju izraženo konkurentna i dinamična. Jaka konkurencija i potreba za stalnim inoviranjem i

kontinuiranim unapređenjem poslovne prakse, javlja se pre svega kao rezultat tržišnog sazrevanja i

velikog uticaja tehnoloških promena na hotelsko tržište. Ovakvi uslovi predstavljaju značajan izazov za

hotele u njihovim nastojanjima da postignu i održavaju željena tržišna učešća, kao i da maksimiziraju

prihode od prodaje. Posledično, hotelima su neophodne adekvatne strategije kao i efikasne prakse

upravljanja kako bi postigli pomenute ciljeve. (Donaghy, McMahon & McDowell, 1995)

Nasuprot problemima na strani tražnje stoje problemi na strani ponude, koji dodatno otežavaju

dostizanje finansijskih ciljeva hotela. Fiksan obim kapaciteta na strani hotelske ponude, sa

nemogućnošću proširenja ponude u kratkom roku, dovodi do situacije u kojoj se proizvod tretira kao

visoko kvarljiv i prolazan. Fiksna ponuda i relativno visoki fiksni troškovi nabavke bez mogućnosti

kratkoročne nadogradnje ponude, uslovljavaju jedan od osnovnih problema sa kojim se suočava

menadžment hotela, a to je upravljanje kapacitetima. Prilagođavanje uslova poslovanja na visoko

varijabilnom i konkurentnom tržištu sa nefleksibilnim hotelskim proizvodom, predstavlja izuzetno

težak zadatak, kako u kratkom tako i u dugom roku. (Brotherton & Mooney, 1992)

Usklađivanje ponude i tražnje sa ciljem ostvarivanja željenog kratkoročnog i dugoročnog prihoda i

profita, zahteva upotrebu vrlo sofisticiranih alata sistema upravljanja prihodima (UP). Da bi se postigao

odgovarajući stepen profitabilnosti, neophodno je da hotelski rezervacioni sistem ima daleko veću

ulogu od administrativne. Zapravo, on ima noseću ulogu u kreiranju optimalnog odnosa između ponude

i tražnje. Kako bi se postigli definisani finansijski ciljevi hotela, neophodno je da rezervacioni sistem

bude u stanju da prati i predviđa promene na strani tražnje. Na taj način omogućeno je fleksibilno i

blagovremeno reagovanje u domenu cene i ponude.

Cilj ovog rada jeste pregled najznačajnije literature iz domena upravljanja prihodima u oblasti hotelske

industrije kako bi se stekao uvid u opšte probleme sa kojima se menadžeri hotela suočavaju, sa

posebnim akcentom na problem upravljanja cenama.


U literaturi postoji veliki broj definicija koncepta upravljanja prihodima. Prema (Cross, 1997) UP je

definisano kao primena disciplinovanih taktika koje služe kako bi se predvidelo ponašanje potrošača na

nivo mikro tržišta, a koje će omogućiti planiranje adekvatnih proizvoda i cena sa ciljem maksimizacije

prihoda. Razumevanje potrošačeve vrednosne funkcije i njegovih obrazaca ponašanja, stoga

omogućava hotelima dizajniranje različitih paketa usluga različitim segmentima tržišta oslanjajući se

na odgovarajuće kombinacije atributa kao što su cena, sadržaj, ograničenja u kupovini i kanali

distribucije. (Chiang, Chen & Xu, 2007) Definicija UP je značajno evoluirala od originalne prakse, koja

je razvijena skoro pre pet decenija od strane avio kompanije American Airlines. Ova kompanija je u

svom godišnjem izveštaju 1987. godine navela da je cilj primene upravljanja prihodima maksimizacija

prihoda putem prodaje pravog sedišta ili sobe, pravim kupcima i u pravo vreme, što predstavlja samu

srž ovog koncepta. (Anderson & Kimes, 2012) Od tada, sistem UP u avio industriji prati značajan

napredak, pa se tako od jednostavnog sistema za kontrolu kapaciteta, razvio u kompleksan sistem koji

kontroliše sve elemente poslovanja sa ciljem maksimizacije profita.

MARKETING U TURIZMU

330

Tokom ranih devedesetih godina hotelska industrija uvodi koncept UP sa odgovarajućim

modifikacijama u odnosu na njenu primenu u avio industriji. (Cross, Higbie & Cross, 2009; Kimes,

2003; Schwartz, 1998) Prvi korisnici UP u hotelskoj industriji bili su Hilton, InterContinental, Marriot,

Sheraton i Starvood. (Schwartz, 1998) Ovi hoteli najpre su koristili sisteme UP za upravljanje budućim

rezervacijama, kao i za definisanje šema i pravila rezervisanja za različite tržišne segmente. (Cross et

al., 2009; Schwartz, 1998; Shoemaker, 2003) Međutim, praksa upravljanja prihodima u hotelima

razvijala se tokom godina. Najpre je UP imalo taktičku ulogu u strateškoj orijentaciji koja obuhvata

finansije, marketing, prodaju i kanale distribucije. (Noone, McGuire & Rohlfs, 2011) Brz razvoj

tehnologije, posebno društvenih medija, imao je ogromne koristi i za klijente i za korisnike hotela što

se u velikoj meri odrazilo na izmenu uloge tehnike UP, koja postaje strateški alat u donošenju

sveobuhvatnih odluka sa ciljem maksimizacije prihoda hotela.

Razvoj tehnike UP u praksi, donosio je i različite definicije i pristupe ovoj temi u naučnoj literaturi.

Naime, termini Revenue management, tj. upravljanje prihodima i termin Yield management odnosno

upravljanje prinosima, često su u literaturi identifikovani kao sinonimi. Međutim, poistovećivanje ova

dva pojma ima smisla jedino u slučaju kada se UP odnosi samo na ostvareni prihoda od prodatih soba,

a ne na ukupno generisani prihod od svih prihodnih centara hotela. (Burgess & Bryant, 2001)

Polazeći od definicije koja je postavljena još pre više od 20 godina (Jauncey, Mitchell & Slamet, 1995),

tehnika upravljanja prinosima jeste integrisan, kontinuiran i sistematski pristup maksimizacije prihoda

od prodatih sobe. Choi i Cho (2000) podržali su ovu definiciju i ovu tehniku su okarakterisali kao

fokusirano upravljanje procesom donošenja odluka kako bi se postigla maksimizacija prihoda od

prodaje hotelskih soba.

Nasuprot ovako definisanoj tehnici upravljanja prinosima stoji gore pomenuta definicija UP. (Cross,

1997). Robert Cross je jedan od autora koji je prvi uvideo značaj primene UP u hotelskom sektoru.

Studija koju je Robert Cross sproveo u svojoj knjizi pod nazivom Revenue Management: Hard-Core

Tactics For Market Domination, ukazala je na benefite koje hoteli mogu ostvariti implementirajući

sistem upravljanja prihodima u svoje poslovanje. Rezultati su pokazali da je hotelski lanac Marriott

uspeo da generiše 100 miliona američkih dolara dodatnog prihoda na bazi ovog koncepta. Međutim,

pored benefita, postoje i određeni otežavajući faktori u smislu upotrebe ovih tehnika upravljanja, a jedan

od njih jesu visoki troškovi implementacije sistema u celokupni sistem poslovanja. Podaci govore da

jedan hotelski lanac može potrošiti i do milion dolara samo na implementaciju sistema upravljanja

prihodima. (Baker & Collier, 1999).

Sa evolucijom UP jačao je stav da je fokus na prihode od soba isuviše uzak i površan i da ne daje

maksimalne rezultate. Krajem devedesetih godina dokazano je da ovako površna praksa upravljanja

prihodima može dovesti do propuštenih šansi za ostvarivanje dodatnih prihoda od drugih sektora hotela.

(Kimes & Chase, 1998) Stoga je UP neophodno posmatrati kao sveobuhvatan pristup analize poslovanja

sa ciljem maksimizacije ukupnih prihoda. Tehnika upravljanja prinosima predstavlja dakle samo jednu

od tehnika upravljanja prihodima, koji predstavlja sveobuhvatan pristup definisanja strategija za

maksimizaciju prihoda u slučaju poslovanja sa kvarljivim i ograničenim kapacitetima, u smislu njihove

prodaje odgovarajućim tržišnim segmentima u odgovarajuće vreme, po pravoj ceni. (Cetin, Demirciftci

& Bilgihan, 2016) UP je istovremeno i umetnost i nauka predviđanja ponašanja gostiju u realnom

vremenu na mikro nivou sa jedne strane i optimiziranje cene i dostupnosti proizvoda sa druge strane.

(Cullen & Helsel, 2006)

Veliki broj studija iz domena upravljanja prihodima je sprovedeni proteklih decenija. Pionirski radovi

(Weatherford & Bodily, 1992; McGill & Van Ryzin, 1999; Burgess & Bryant, 2001; Pak & Piersma,

2002; Bitran & Caldentey, 2003) i mnogi drugi, dali su signifikantne rezultate u domenu obogaćivanja

MARKETING U TURIZMU

331

naučne literature u oblasti UP i doveli su do povećanja svesti menadžera u smislu veće aplikacije

sistema upravljanja prihodma. Među najuticajnijim autorima iz ove oblasti svakako je Sheryl Kimes,

koja prati i usavršava ovu tehniku kroz svoja naučna istraživanja već pune dve decenije. (Kimes, Chase,

Choi, Lee & Ngonzi, 1998; Kimes, 2000; Choi & Kimes, 2002; Wirtz, Kimes, Theng & Patterson,

2003; Weatherford & Kimes, 2003; Kimes, 2003; Kimes, 2009)

3. Ključni problemi menadžmenta prihoda u hotelijerstvu

Razvoj sistema upravljanja prihodima u hotelskoj industriji dovodi do značajnih napredaka u

generisanju prihoda i profita. Međutim, ne može se pretpostaviti da se ovaj sistem može veoma

jednostavno implementirati u sistem poslovanja bez razmatranja osnovnih problema. Usvajanje i

primena ovog koncepta ne samo da podrazumeva instaliranje odgovarajućih softvera, već takođe

zahteva ponovnu evaluaciju određenih ključnih aspekata u poslovanju hotela, kao što su organizaciona

struktura i procesi, filozofija poslovanja i način obavljanja glavnih aktivnosti. (Brotherton & Mooney,

1992)

Implementacija tehnika UP u različitim industrijama ogleda se u pravljenju različitih kombinacija

kontrole trajanja zakupa i varijabilnih cena. (Kimes & Chase, 1998) Najefikasnije primene UP su

generalno u industrijama u kojima se može upravljati i trajanjem zakupa i cenom. S obzirom na ovakve

karakteristike, hotelska industrija predstavlja odličnog kandidata za primenu tehnika UP.

Cena kao predmet upravljanja može se koristiti na dva načina: kroz definisanje optimalne cene i kroz

određivanje prave cene za pravog gosta. Kontrola trajanje zakupa se može vršiti putem adekvatnijeg

upravljanja dolascima gostiju, kroz manevrisanje listom čekanja i tehnikom prebukiranja, kao i boljom

procenom i kontrolom trajanjem zakupa. (Kimes, 2010) Prema tome, problemi sa kojima se suočavaju

menadžeri upravljanja prihodima mogu biti kategorizovani u nekoliko različitih, ali povezanih oblasti:

formiranje cena, kontrola kapaciteta, prebukiranje i predviđanje. Bez obzira na ovakvu kategorizaciju

problema, svaki od njih je međusobno povezan i prilikom njihovog rešavanja oni se ne mogu posmatrati

izolovano. (Chiang, et al., 2007)

U ovom radu ključan akcenat biće stavljen na stratešku ulogu cene kao i izazove sa kojima se u tom

domenu suočavaju menadžeri .

3.1 Formiranje cena u hotelima

Upravljanje cenom je tehnika UP koja se oslanja na dva osnovna principa: postizanje cenovne

diskriminacije i formiranje cena na bazi tražnje. Osnovna premisa na kojoj počiva cenovna

diskriminacija jeste da višestruke cene mogu dovesti do povećanja prihoda. Hotel koji naplaćuje

identičnu cenu svim klijentima, nema mogućnost da maksimizira svoj prihod jer su neki od njegovih

gostiju verovatno spremni da plate višu cenu za sobu, dok drugi potencijalni gosti ili nisu u mogućnosti

ili ne žele da plate ponuđenu cenu. (Kimes, 2010) Da bi se podražala koncepcija UP, formiranje cena

mora biti pre svega zasnovano na tržišnoj tražnji i ne sme biti podređeno prirodi proizvoda. Ključna

uloga cene u sistemu upravljanja prihodima jeste makisimizacija potencijalne tržišne tražnje po

najvišim mogućim cenama, tako da se istovremeno obezbedi odgovarajući neto prihod kao i tržišno

MARKETING U TURIZMU

332

učešće. Stoga, akcenat mora biti stavljen na identifikovanje i razumevanje targetiranog tržišta ili

tržišnog segmenta koji hotel nastoji da iskoristi. (Brotherton & Mooney, 1992)

Ono što cene u domenu tehnika UP čini drugačijim jeste prisustvo neograničene tražnje. Kada postoji

neograničena potražnja, hotel može odabrati klijente koji su voljni da plate najviše. Ova činjenica

ukazuje da hoteli koji su uspešni u aplikaciji UP generalno pokazuju jaku pozitivnu korelaciju između

popunjenosti kapaciteta i prosečne dnevne cene sobe. (Canina & Enz, 2006) Ovo predstavlja upravo

suprotno od onoga što bi bilo za očekivati prema tradicionalnoj ekonomskoj teoriji, koja se generalno

zasniva na postulatu inverznog odnosa između prodate količine, u našem slučaju broja soba i cene, tj.

prosečne dnevne cene sobe.

Hoteli naplaćuju različite cene u zavisnosti od tipa gosta, dužine njegovog boravka, načina na koji vrši

rezervaciju i dr. Dinamičke cene predstavljaju preduslov za generisanje viših prihoda. U formiranju

svojih cena hoteli se oslanjaju na veći broj inputa. Analizom cena konkurencije, dobijaju dobru osnovu

za formiranje cena. Informacije o cenovnom konkurentskom setu dobijaju ili na osnovu sopstvene

analize cena po kojima konkurenti prodaju ili na osnovu zvaničnih izveštaja agencije Smith Travel

Research (STR). Menadžeri hotela moraju biti u stanju da na adekvatan način analiziraju tražnju, kako

bi formirali tržišne segmente kojima će naplaćivati različite cene. Od velike važnosti je da potrošači

koji plaćaju različite cene imaju utisak i da plaćaju različitu vrstu usluge, kako se ne bi stvorilo

nezadovoljstvo.

Koliko cenovne strategije mogu biti od krucijalnog značaja govori i činjenica da u periodima visoke

tražnje ukoliko se naplati izuzetno visoka cena, potrošači to mogu videti kao želju za čišćenjem tržišta,

dok u periodima niske tražnje odobravanje popusta može dovesti do snižavanja njihove referentne cene,

što će usloviti da regularne cene ocenjuju kao nefer. (Kimes & Wirtz, 2003) Stoga, definisanju cenovnih

strategija mora se pristupiti sa ogromnom pažnjom jer posledice mogu imati značajne negativne efekte

po poslovanje hotela.

Tabela 1: Strateška i operativna uloga cena u sistemu upravljanja prihodima u hotelima

Strateška uloga cena u sistemu UP Operativna uloga cena u sistemu UP

Obezbeđivanje rasta prihoda bez

žrtvovanja obima prodaje

Diferenciranje cenovno osetljivih i neosetljivih tržišnih

segmenata

Pretvaranje ponašanja potrošača u

poslovne šanse

Rast broja rezervacija na bazi adekvatnog odnosa cena i

proizvoda za cenovno osetljive kupce

Prilagođavanje cena konkurentskom

tržištu

Istovremenom kombinacijom popusta i ograničene ponude

teži se da se osvoje cenovno osetljivi segmenti

Rast profitabilnosti kao i dugoročne

poslovne vrednosti

Izvor: Brotherton, B., & Mooney, S. (1992). Yield management—progress and prospects.

International Journal of Hospitality Management, 11(1), 29-30.

Cenovne strategije proteklih decenija privlače značajnu pažnju velikog broja autora. Burger i Fuchs

(2005) sproveli su studiju u kojoj su pokazali da dinamičke cenovne strategije mogu imati neutralan ili

pozitivan uticaj na prihode što može dovesti do smanjenja stepena kompleksnosti u procesu obavljanja

operacija, kao i do obaranja transakcionih troškova. Bitran i Caldentey (2003) sproveli su jednu od

MARKETING U TURIZMU

333

najopsežnijih studija u domenu cenovnih strategija. U radu su dali komparativnu analizu u smislu

doprinosa različitih cenovnih modela za koncept UP. U radu (Fleischmann, Hall & Pyke, 2004) izvršen

je pregled studija gde je ukazano na postojanje veze između procesa formiranja cena i poslovnih

operacija sa jedne strane i različitih pokretača dinamičkih cenovnih strategija.

Sve ove studije sagledale su ulogu cena sa različitih aspekata, kao i njene doprinose poslovanju hotela.

Ono što je svakako činjenica, jeste da formiranje cena u hotelijerstvu može biti posmatrano na dva

nivoa, strateškom i operativnom. U tabeli 1 dati su doprinosi adekvatnih cenovnih strategija na

pomenuta dva nivoa.

I pored toga što postoji nesumnjiva potreba da se blisko usklade taktičko određivanje cena i strateško

cenovno pozicioniranje, u literaturi ipak postoje značajni prostori za unapređenje i dopunjavanja znanja

u domenu strateškog cenovnog pozicioniranja.

4. Zaključak

Upravljanje hotelskim prihodima kontinuirano se razvija već skoro pune tri decenije. Ova tehnika

privlači značajnu pažnju kako teoretičara tako i praktičara u smislu iznalaženja načina za generisanje

višeg nivoa prihoda, kroz definisanje različitih cena i cenovnih strategija za različite segmente

potrošača.

Uvođenje sistema upravljanja prihodima nesumnjivo daje pozitivne efekte na poslovanje hotelskog

sektora, međutim njegovo instaliranje u poslovne sisteme sa sobom nosi i određene troškove i probleme.

Pre svega to su troškovi instaliranja softvera i obuke zaposlenih za rad u sistemima upravljanja

prihodima, kao i problemi prilagođavanja organizacione strukture, procesa i filozofije poslovanja

jednom kompleksnom sistemu.

Cena predstavlja jedan od predmeta upravljanja. Kako se tehnika upravljanja cenom oslanja sa jedne

strane na dinamiku tražnje, a sa druge na postizanje cenovne diskriminacije, kažemo da je varijabilnost

hotelskih cena direktna posledica kako oscilacija u tražnji tokom vremena, tako i potrošačeve različite

spremnosti da plati isti proizvod. Stoga hotelski menadžeri prilikom definisanja cena moraju poći od

obe pomenute činjenice, kako bi formirali adekvatne cene za svakog potrošača. Upravo ovde dolazi do

izražaja strateška važnost tehnike UP. Hoteli se suočavaju sa potrebom pažljivog definisanja taktika i

strategija za privlačenje cenovno osetljive tražnje. Međutim, ukoliko se hoteli takmiče na tržištu samo

na bazi cene, ovakva strategija neće biti uspešna, jer će drugi hoteli odgovoriti na istu nudeći veći stepen

vrednosti. U cilju izgradnje održive konkurentske prednost, hoteli moraju da koriste cenu kao strateško

oružje, a ne samo kao taktički alat.

Literatura

Anderson, C., & Kimes, S. (2012). Revenue Management for Enhanced Profi tability: An Introduction

for Hotel Owners and Asset Managers. The Cornell School of Hotel Administration on Hospitality:

Cutting Edge Thinking and Practice, 192-206.

MARKETING U TURIZMU

334

Baker, T. K., & Collier, D. A. (1999). A comparative revenue analysis of hotel yield management

heuristics. Decision Sciences, 30(1), 239-263.

Bitran, G., & Caldentey, R. (2003). An overview of pricing models for revenue management.

Manufacturing & Service Operations Management, 5(3), 203-229.

Brotherton, B., & Mooney, S. (1992). Yield management—progress and prospects. International

Journal of Hospitality Management, 11(1), 23-32.

Burger, B., & Fuchs, M. (2005). Dynamic pricing—A future airline business model. Journal of Revenue

and Pricing Management, 4(1), 39-53.

Burgess, C., & Bryant, K. (2001). Revenue management–the contribution of the finance function to

profitability. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(3), 144-150.

Canina, L., & Enz, C. A. (2006). Revenue management in U.S. hotels: 2001-2005. Cornell Hospitality

Reports, 6(8).

Cetin, G., Demirciftci, T., & Bilgihan, A. (2016). Meeting revenue management challenges:

Knowledge, skills and abilities. International Journal of Hospitality Management, 57, 132-142.

Chiang, W. C., Chen, J. C., & Xu, X. (2007). An overview of research on revenue management: current

issues and future research. International Journal of Revenue Management, 1(1), 97-128.

Choi, T. Y., & Cho, V. (2000). Towards a knowledge discovery framework for yield management in

the Hong Kong hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 19(1), 17-31.

Cross, R. (1997). Revenue Management: Hard-Core Tactics For Market Domination. Broadway Books,

NY.

Cross, R. (1997). Launching the revenue rocket. Cornell Hotel and Restaurant Quarterly, 35(2), 32-43.

Cross, R. G., Higbie, J. A., & Cross, D. Q. (2009). Revenue management's renaissance: A rebirth of the

art and science of profitable revenue generation. Cornell Hospitality Quarterly, 50(1), 56-81.

Cullen, K., & Helsel, C. (2006). Defining revenue management. Hospitality Sales and Marketing

Association International, McLean, VA.

Donaghy, K., McMahon, U., & McDowell, D. (1995). Yield management: an overview. International

Journal of Hospitality Management, 14(2), 139-150.

Fleischmann, M., Hall, J. M., & Pyke, D. F. (2004). Smart pricing. MIT Sloan Management

Review, 45(2), 9-13.

Jauncey, S., Mitchell, I., & Slamet, P. (1995). The meaning and management of yield in

hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 7(4), 23-26.

Kimes, S. E. (1989). The basics of yield management. Cornell Hotel and Restaurant Quarterly, 30(3),

14-19.

Kimes, S. E. (2003). Revenue management: A retrospective. Cornell Hospitality Quarterly, 44(5/6),

131–138.

Kimes, S. E. (2010). Strategic pricing through revenue management. The Cornell School of Hotel

Administration handbook of applied hospitality strategy, 502-513.

Kimes, S. E., & Chase, R. B. (1998). The strategic levers of yield management. Journal of service

research, 1(2), 156-166.

MARKETING U TURIZMU

335

Kimes, S. E., & Wirtz, J. (2003). Has revenue management become acceptable? Findings from an

international study on the perceived fairness of rate fences. Journal of service research, 6(2), 125-135.

McGill, J. I., & Van Ryzin, G. J. (1999). Revenue management: Research overview and prospects.

Transportation science, 33(2), 233-256.

Noone, B. M., McGuire, K. A., & Rohlfs, K. V. (2011). Social media meets hotel revenue management:

Opportunities, issues and unanswered questions. Journal of Revenue and Pricing Management, 10(4),

293-305.

Pak, K., & Piersma, N. (2002). Airline revenue management: an overview of OR techniques 1982–

2001. Econometric Institute Report EI 2002-2003.

Schwartz, Z. (1998). The confusing side of yield management: Myths, errors, and

misconceptions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 22(4), 413-430.

Shoemaker, S. (2003). The future of pricing in services. Journal of Revenue and Pricing

Management, 2(3), 271-279.

Weatherford, L. R., & Bodily, S. E. (1992). A taxonomy and research overview of perishable-asset

revenue management: yield management, overbooking, and pricing. Operations Research, 40(5), 831-

844.

MARKETING U TURIZMU

336

ZBOG CEGA TURISTI POSECUJU MEMORIJALNE MANIFESTACIJE:

TESTIRANJE MODERACIJSKOG EFEKTA STAROSTI

Darko Dimitrovski, Fakultet za hotelijerstvo i turizam Univerziteta u Kragujevcu

Vladimir Senić, Fakultet za hotelijerstvo i turizam Univerziteta u Kragujevcu

Veljko Marinković, Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu

Apstrakt: Memorijalne manifestacije su kulturni događaji koji u fokusu imaju istorijski događaj od

posebnog značaja za lokalno stanovništvo, ali i druge posetioce. Fokus rada je na memorijalnoj

manifestaciji „Veliki školski čas“ koja se tradicionalno održava svakog 21. oktobra u Kragujevcu, a

posvećena je masovnom streljanju lokalnog stanovništva od strane nacista. Osnovni cilj rada je

testiranje moderacijske uloge starosti, odnosno utvrđivanje statistički značajnih razlika u analiziranim

efektima između starijih i mlađih ispitanika. U radu se meri jačina uticaja tri nezavisne varijable

(jedinstvenosti manifestacije, emocionalnog odgovora i učenja) na nameru ponovne posete memorijalne

manifestacije „Veliki školski čas“. Rezultati studije pružaju korisne društvene implikacije, budući da je

studija identifikovala antecedente namera posete jedne poznate memorijalne manifestacije kod starijih

i mlađih građana. U tom smislu, implikacije sprovedene studije nisu značajne samo na nivou lokalne

zajednice, nego imaju širi kontekst budući da se u radu ističe kulturni sadržaj koji privlači i druge

posetioce zainteresovane da bolje razumeju specifičan istorijski događaj. Doprinos i vrednost studije

ogleda se u činjenici da je u prethodnoj literaturi prisutan veoma mali broj istraživanja u kojima je

testirana moderacijska uloga starosti u domenu turizma kulturnog nasleđa, a naročito kada je reč o

memorijalnim manifestacijama.

Ključne reči: memorijalne manifestacije, jedinstvenost, učenje, emocionalni odgovor, namera ponovne

posete.

Abstract: Memorial manifestations are cultural events that are focused on historical occasion of a

specific significance for local community, as well as for other visitors. The focus of the paper is on a

memorial manifestation “The Great School Hour” that is traditionally held every October 21st in

Kragujevac and is dedicated to mass shootings of local population by the Nazis in the WWII. The main

objective of the paper is to test moderating effects of age - that is, to determine statistically significant

differences in analyzed effects among older and younger respondents. The study measures the impact

of three independent variables (manifestation uniqueness, emotional response and learning) on visitor’s

intentions to attend memorial manifestation “The Great School Hour” in the future. Study results

provide useful social implications, given that the study has identified antecedents of visiting one well-

known memorial manifestation among older and younger citizens. In that respect, implications of the

conducted study are not significant only for the local community, but they have a much broader context

given that the paper stresses the cultural content that attracts other visitors that are interested to gain

better understanding a specific historical event. Contribution and the value of the research is resembled

in the fact that in previous literature there is a rather limited number of studies that tested moderating

effect of age in the domain of cultural heritage - especially in terms of memorial manifestations.

Key words: memorial manifestations, uniqueness, learning, emotional response, revisit intention.

JEL: M31, Z30.

MARKETING U TURIZMU

337

1. Uvod

Događaji u turizmu dobijaju sve veću pažnju, kako praktičara, tako i akademske zajednice. Posebno

dinamičan razvoj turizma događaja počinje od poslednje decenije prošlog veka (Ma & Lew, 2012).

Posebnu kategoriju događaja u turizmu čine memorijalne (komemorativne) manifestacije. Obzirom da

su memorijalne manifestacije veoma specifičan tip događaja, neophodno je posvetiti veću pažnju

izučavanju motiva za njihovu posetu, odnosno nameru ponovne posete.

Događaji imaju značajan kapacitet za unapređenje atraktivnosti destinacije i stvaranje prepoznatljivog

brenda (Mackellar, 2014), a takođe kreiraju i značajne ekonomske koristi za destinacije (Richards &

Palmer, 2010). Getz i Page (2016) sugerišu da se turizam događaja zasniva na obezbeđivanju

ekonomske koristi za destinaciju. Takođe, događaji pozitivno utiču na privlačenje turista van sezone,

prelivanje ekonomskih efekata na druge delatnosti, stimulišu urbani razvoj i jačaju identitet lokalne

zajednice (Connell et al., 2015; Getz & Page, 2016; Mackellar, 2014). Samim tim, proizilazi da se

koncept turizma događaja pre svega koristi za razvoj i marketing turističkih destinacija (Getz, 2008).

Turner (2006) tvrdi da komemoracija uključuje sve modalitete putem kojih nacije pamte svoju prošlost.

Isti autor naglašava da komemorativne ceremonije mogu da stvore snažan osećaj pripadnosti stvaranjem

zajedničkog iskustva. U skladu sa tim, Frost i Laing (2013) zaključuju da su komemorativni događaji

efikasni za promociju jedinstva, odanosti i osećaja pripadnosti. Getz i Page (2016) opisuju

komemoracije kao vrstu kulturnog događaja, pri čemu se prevashodno fokusiraju na prethodna

istraživanja o umetničkim i muzičkim događajima i tradicionalnim kulturnim i verskim proslavama.

Frew i Vhite (2015) su napomenuli da postoji značajna razlika u tipu komemorativnih događaja, ali

zajedničko im je da svi oni izražavaju identitet nacije ili jedinstvene karakteristike kulture. Frost (2012)

je primetio da su brojne države zainteresovane da sponzorišu i organizuju komemoracije ne samo da bi

privukle turiste, već i da bi promovisale svoj nacionalni identitet. Frost i Laing (2013) su istakli da

komemorativni događaji (npr. Anzac day) su osmišljeni da afirmišu nacionalni identitet kroz nacionalne

diskurse i kolektivna sećanja, ali nažalost ceo proces vrlo prate i brojne kontroverze. Zbog toga, Uzzell

(1989) upozorava da organizacija komemoracija može biti štetna ako se ne uloži velika pažnja kako bi

se postigao zadovoljavajući spoj akademske strogosti, komunikacije informacijama, prosvećenja i

zabave. Gapps (2010) navodi da godišnji komemorativni događaji mogu pobuditi veće interesovanje za

istorijske događaje, ali i da takođe istovremeno nude zabavno iskustvo. Frost i Laing (2013)

komemorativne događaje podvode pod „turističkim paradoksom“, pošto javno finansiranje je pre svega

namenjeno lokalnoj ili nacionalnoj publici, a ne toliko obezbeđivanju značajnih ekonomskih koristi.

Samim tim, ovaj tip događaja, izuzev onih događaja od globalnog značaja, privlače pre svega domaće

turiste, odnosno imaju ograničenu privlačnost za međunarodne posetioce, obzirom da ne dele sećanja i

identitete koji su ojačani na događaju (Viol et al., 2018). U skladu sa navedenim, cilj rada je

identifikacija ključnih pokretača namere ponovne posete memorijalne manifestacije “Veliki školski

čas”, kao i utvrđivanje razlika u stavovima mlađih i starijih građana.


Memorijalni događaj “21. Oktobar”, takođe poznat i kao “Veliki školski čas” je komemorativni događaj

od međunarodnog značaja koji se tradicionalno organizuje od 1971. godine. U periodu od 1971. godine

do danas učestvovalo je preko 50.000 renomiranih umetnika svih profila, što je kao rezultat imalo

MARKETING U TURIZMU

338

značajan broj originalnih muzičkih i književnih dela na tu temu. Pomenuti komemorativni događaj se

organizuje kao pomen na nevino stradale žrtve genocida u kojem su nacistički vojnici u znak odmazde

streljali više hiljada građana Kragujevca.

Postojeća literatura o događajima nam obezbeđuje uvid u ključne informacije o učesnicima samih

događaja, odnosno njihovu motivaciju, iskustvo i stavove, ali nažalost nije adekvatna pažnja posvećena

komemorativnim događajima. Hyde i Harman (2011) navode nacionalističke motive (nacionalni ponos,

počast stradalima, i drugo) kao primarne motive prilikom posete Anzakovog dana u Galipolju, Turska.

Winter (2012) dodaje da su nacionalne veze posebno važne za one posetioce koji nisu imali porodične

veze sa samom komemoracijom. Patriotizam kao pozitivna emocija i zdrav nacionalni koncept

predstavlja veoma relevantan aspekt učešća na komemorativnim događajima. Iako su neki istraživači

nastojali da predlože nove tipove motivacije za specifične vrste događaja (Hede et al., 2018), i dalje

postoji snažna veza i sa ostalim “klasičnim” tipovima motivacije za prisustvo događaja kao što su beg,

socijalizacija, radoznalost, učenje, porodična povezanost i prestiž (Crompton & McKay, 1997). Takođe,

određeni autori za bolje razumevanje komemorativnih događaja uspostavljaju i vezu i sa konceptom

tanaturizma ili mračnog turizma (Lennon & Foley, 2000). Većina dosadašnjih akademskih istraživanja

u oblasti komemorativnih događaja se fokusirala na „mračne izložbe“ koje uključuju pregled

materijalnih dokaza o određenim mračnim događajima, obično u galerijama i muzejima (Frost & Laing,

2013). Frew (2012) naglašava značaj upravljanja i interpretacije 'mračnih' događaja kako bi se osiguralo

poštovanje žrtava, njihove rodbine i prijatelja. Frost i Laing (2013) su u cilju boljeg razumevanja, razvili

tipologiju mračnih komemorativnih događaja sa sedam osnovnih kategorija. Uprkos pomenutoj vezi sa

dark turizmom, važno je razmotriti mesto komemorativnih događaja u okviru širih obrazaca odmora i

potrošnje (Kennell et al., 2018), posebno uzimajući u obzir činjenicu da se oblici i prakse

komemorativnih događaja menjaju kako se društvo razvija (Frew & White, 2015). U skladu sa

prethodno pomenutim, izdvajamo sledeće značajne motive za posetu memorijalnom događaju “21.

Oktobar”:

2.1 Učenje

Komemorativni događaji su posebno važni iz perspektive sticanja znanja (Liyanage et al., 2015). Biran

i saradnici (2011) navode da mlađi posetioci pomenutih događaja dolaze uglavnom iz obrazovnih

razloga, dok odrasli više traže samoaktualizaciju. Takođe, prepoznat je i značajan potencijal na nivou

države da koristi memorijalne događaje kao instrument koji treba da podstakne obrazovanje i negovanje

socijalne kohezije ili nacionalnog morala. Kang i saradnici (2012) navode da učešće na

komemorativnom događaju ne nudi samo emocionalno iskustvo, već i edukativno, jer prenosi važne

poruke u vezi značajnima događajima koji su se dogodili u prošlosti.

2.2 Emocionalni odgovor

Poseta lokalitetu dark nasleđa ili učešće na komemorativnim događajima neosporno utiče na

raspoloženje i emocije posetilaca (Liyanage et. al., 2015). U suštini, komemorativni događaji izazivaju

emotivni odgovor koji je praćen nizom pozitivnih ili negativnih emocija povezanih sa samim

događajem koji se obeležava. White (1997) na primeru komemoracije Pearl Harbor je otkrio da su

prisutni uglavnom ožalošćeni, ali i ponosni. Isti autor zaključuje da je pomenuta mešavina emocija

rezultat vremena proteklog nakon sukoba, ističući da razlike u iskustvima mogu biti zasnovane na

MARKETING U TURIZMU

339

sećanjima prve, druge ili treće generacije. Knudsen (2011) veruje da se zbog značajnog broja turista na

komemorativnim događajima često smanjuje povezanost i empatija koju posetioci osećaju prema

žrtvama. Autor takođe kaže da se na samom događaju omogućava posetiocima da vide stvari iz

perspektive žrtava i povežu se sa prošlim događajima.

2.3 Jedinstvenost

Jedinstvenost je veoma bitan motivator kada su u pitanju komemorativni događaji. Isticanjem

jedinstvenih elemenata samog događaja ostvaruje se njihovo bolje pozicioniranje na domaćem ili

međunarodnom turističkom tržištu kako bi se izdvojili u odnosu na konkurenciju. Jedinstvenost se može

podstaći razvijanjem jedinstvene perspektive događaja, korišćenjem ugleda lokacije gde se događaj

održava ili stvaranjem snažne marketinške slike (Ling & Lew, 2012). Samim tim, u kontekstu trenutnog

kontinuiranog rasta turističkih događaja na globalnom nivou, bolja pozicija na turističkom tržištu se

može obezbediti isključivo autentičnim i originalnim sadržajima. Autentične lokacije na kojima se

komemorativni događaji organizuju mogu kod nekih posetilaca pobuditi negativne emocije, posebno u

poređenju sa veštački kreiranim događajima (Liyanage et. al., 2015).

3. Metodološki pristup

Cilj empirijskog istraživanja je identifikacija razlika u testiranim efektima između starijih i mlađih

ispitanika. Istraživački model je obuhvatio tri nezavisne varijable (učenje, jedinstvenost manifestacije,

emocionalni odgovor), dok je namera ponovne posete memorijalne manifestacije pozicionirana u

modelu kao zavisna varijabla. Pri tome, data tri efekta su testirana u okviru obe pomenute grupe

ispitanika, a zatim je utvrđeno da li se ispoljavaju statistički značajne razlike između regresionih

koeficijenata po osnovu svakog pojedinačnog efekta. Važno je napomenuti da su grupu mlađih

ispitanika činile osobe starosti do 30 godina, dok je segment starijih ispitanika obuhvatio osobe koje

imaju 30 ili više godina.

Primarni podaci su prikupljeni u Kragujevcu, konkretno u memorijalnom parku Šumarice, nakon

manifestacije „Veliki školski čas“. Ova memorijalna manifestacija održava se svake godine 21. oktobra

u znak sećanja na zločin koji su počinili nacisti 1941. godine, kada su streljali više hiljada stanovnika

grada Kragujevca i okolnih mesta, a među njima i učenike kragujevačke gimnazije. Ukupno je

anketirano 287 posetilaca. Ukoliko posmatramo polnu strukturu, uzorak u nešto većem procentu čine

žene (56.4%). Kada je reč o starosti, osnovnom kriterijumu za podelu ispitanika u dve analizirane grupe,

mlađi ispitanici čine 54.4% uzorka, dok na starije ispitanike otpada 45.6% uzorka.

Svaka varijabla je merena preko nekoliko srodnih konstatacija koje su preuzete iz relevantnih izvora

literature i adaptirane za potrebe date studije. Ispitanici su iskazivali stepen slaganja sa konstatacijama

na sedmostepenoj Likertovoj skali. Konstatacije putem kojih su merene varijable „Učenje“ i

„Emocionalni odgovor“ preuzete su iz studije koju su sproveli Poria i saradnici (2004). Osnovu za izbor

konstatacija putem kojih je merena varijabla „Jedinstvenost manifestacije“ činile su studije koje su

sproveli Crompton i McKay (1997) i Nicholson i Pearce (2001). Konačno, zavisna varijabla „Namera

ponovne posete“ analizirana je preko tvrdnji koje su koristili Nаwijn i Fricke (2013), pri čemu su date

konstatacije adaptirane za potrebe našeg istraživanja.

MARKETING U TURIZMU

340

Kada je reč o analizi podataka, u radu su najpre primenjene analiza pouzdanosti u cilju sagledavanja

interne konzistentnosti konstatacija putem kojih su merene varijable modela i konfirmativna faktorska

analiza za procenu validnosti i usklađenosti modela. Primenom modela strukturalnih jednačina

(structural equation modeling – SEM) ispitivane su statistička značajnost i jačina testiranih efekata, pri

čemu, shodno cilju istraživanja i formiranju dve grupe ispitanika, u radu je primenjena višegrupna SEM

analiza.

4. Rezultati studije

Na samom početku empirijske analize podataka, korišćena je analiza pouzdanosti. U okviru ove analize,

izračunava se vrednost Kronbahovog alfa koeficijenta, koja se može kretati u intervalu 0 – 1. Ukoliko

je za određenu varijablu, vrednost ovog koeficijenta viša od praga 0.7, može se konstatovati da varijabla

poseduje odgovarajući nivo pouzdanosti, što dalje znači da je ona merena preko skladnih, tj. interno

konzistentnih konstatacija. Za sve četiri varijable modela dobijene su adekvatne vrednosti Kronbahovog

alfa koeficijenta (učenje = 0.88; jedinstvenost manifestacije = 0.87; emocionalni odgovor = 0.83;

namera ponovne posete = 0.84).

Tabela 1. Indeksi usklađenosti modela

Indeksi usklađenosti Adekvatne vrednosti Vrednosti u modelu

χ2 / df < 3 2.70

GFI < 0.9 0.92

NFI > 0.9 0.92

CFI > 0.9 0.95

TLI > 0.9 0.93

RMSEA < 0.08 0.07

SRMR < 0.08 0.05

U narednom koraku, primenjena je konfirmativna faktorska analiza. Rezultati ove analize potvrđuju

odgovarajuću validnost i usklađenost modela. Prvo, vrednosti svih konfirmativnih faktorskih

opterećenja su više od 0.65 i signifikantne su na nivou 0.05. Takođe, vrednosti koeficijenata korelacije

u svim parovima su niže od 0.6 i ove vrednosti su statistički značajne na nivou 0.05. Drugo, u modelu

su dobijene adekvatne vrednosti svih izračunatih indeksa usklađenosti. Konkretno, u istraživanju su

merene vrednosti sledećih indeksa usklađenosti: racio χ2/df; GFI (Goodness of fit index); NFI (Normed

fit index); CFI (Comparative goodness of fit); TLI (Tucker- Lewis index); RMSEA (Root mean square

error of approximation); SRMR (Standardized root mean square residual). Kao što se u tabeli 1 može

videti, vrednost racija χ2 / df niža je od praga 3, vrednosti GFI, NFI, CFI i TLI indeksa više su od praga

0.9, dok se vrednosti RMSEA i SRMR indeksa kreću u granicama željenog intervala 0.05 – 0.08.

MARKETING U TURIZMU

341

Slika 1: Efekti učenja, jedinstvenosti manifestacije i emocionalnog odgovora na nameru ponovne

posete

** Rezultat je signifikantan na nivou 0.01

* Rezultat je signifikantan na nivou 0.05 ns Rezultat nije signifikantan

Nakon procene validnosti modela, sprovedena je višegrupna SEM analiza. Konkretno, testirana su tri

efekta u okviru dve posmatrane grupe ispitanika. Rezultati su prikazani u tabeli 2. Kada je reč o mlađim

ispitanicima, starosti do 30 godina, na njihovu nameru ponovne posete memorijalne manifestacije

„Veliki školski čas“ u najvećoj meri utiče jedinstvenost manifestacije, a zatim i njihov emocionalni

odgovor na zločin koji se odigrao tokom drugog svetskog rada. Ovi ispitanici ne nameravaju u jačem

stepenu da i u budućnosti posećuju datu manifestaciju radi učenja i sticanja novih znanja o istorijskim

dešavanjima iz drugog svetskog rada. S druge strane, kada je reč o starijim ispitanicima, koji imaju 30

ili više godina, učenje i jedinstvenost manifestacije izdvajaju se kao signifikantni pokretači namere

ponovne posete (slika 1). Interesantno, za razliku od mlađih posetilaca, ovi ispitanici i u budućnosti

nameravaju da dođu na „Veliki školski čas“ prvenstveno zbog učenja i bližeg upoznavanja sa istorijom

grada iz perioda drugog svetskog rata.

Tabela 2: Rezultati višegrupne SEM analize

mladi stari

Efekat B koeficijent p vrednost B koeficijent p vrednost t statistika p vrednost

UČ → NP 0.160 0.127 0.446 0.007 2.025 0.044

JM → NP 0.433 0.000 0.259 0.020 1.058 0.291

EO → NP 0.292 0.005 0.183 0.139 0.684 0.494

*** UČ – učenje; JM – Jedinstvenost manifestacije; EO – Emocionalni odgovor; NP – namera ponovne

posete

0.160ns 0.446** Namera nove

posete

0.433** 0.259*

0.292** 0.183ns

Mladi

Stari

Učenje

Jedinstvenost

manifestacije

Emocionalni

odgovor

MARKETING U TURIZMU

342

Budući da je u modelu starost pozicionirana kao potencijalna moderacijska varijabla, može se

konstatovati, da se moderacijski efekat starosti ispoljio samo u slučaju jednog od tri testirana efekta. U

pitanju je uticaj učenja na nameru ponovne posete. Kao što je prethodno rečeno, ovaj uticaj je znatno

jači u uzorku koji čine stariji ispitanici. Kada je reč o preostala dva efekta, nisu utvrđene statistički

značajne razlike između regresionih koeficijenata u posmatranim grupama ispitanika.

5. Zaključak

Doprinos studije ogleda se u rasvetljavanju jedne memorijalne manifestacije u kontekstu turizma

kulturalnog nasleđa, kao i turizma posebnih interesovanja. U celini posmatrano, memorijalne

manifestacije kao specifičan turistički događaj do sada su u nedovoljnoj meri proučavane u prethodnoj

literaturi. Naročito su retke studije u kojima je sprovedeno terensko istraživanje i kvantitativna analiza

podataka kada je reč o ovoj problematici. Posebnu specifičnost radu daje i primena višegrupne SEM

analize, zahvaljujući kojoj je testiran moderacijski efekat starosti. Rezultati sprovedene analize pružaju

jednu inovativnu notu i dodatnu vrednost ovom radu.

Globalno posmatrano, starost se nije pokazala kao potpuni moderator kada je reč o testiranim efektima.

Signifikantne razlike između posmatranih segmenata ispoljile su se samo u slučaju jednog od tri

analizirana efekta. Možda i očekivano, stariji građani su u većoj meri spremni da uče o istoriji drugog

svetskog rata i nacističkim zločinima iz tog perioda. Ipak, ne treba generalizovati ovaj podatak i izvesti

zaključak da mlađe građane istorija u manjoj meri zanima. Možda se ovakav specifičan rezultat odnosi

samo na jedan konkretan period iz prošlosti našeg naroda. Ipak, iznenađuje rezultat da stariji građani

nisu u većoj meri emocionalno pogođeni dešavanjima od 21. oktobra 1941. godine u odnosu na mlađe

ispitanike. Naime, stariji ispitanici imaju preko 30 godina i većina njih je makar u detinjstvu osetila

način života u bivšoj SFRJ, zbog čega je i bila očekivana njihova jača konekcija sa žrtvama oktobarskog

streljanja u odnosu na mlađe ispitanike. Međutim, sasvim je moguće da preci velike većine ispitanika

nisu bili streljani 21. oktobra 1941. godine, zbog čega se nije ispostavilo da je efekat emocionalnog

odgovora na nameru ponovne posete jače izražen među starijim građanima. U svakom slučaju, obe

grupe ispitanika percipiraju ovu memorijalnu manifestaciju kao jedinstven turistički događaj, zbog čega

je intenzitet uticaja ove varijable na nameru ponovne posete relativno sličnog intenziteta u obe

posmatrane grupe.

Istraživački nalazi rada definitivno potvrđuju činjenicu da memorijalna manifestacija „Veliki školski

čas“ predstavlja jedinstven turistički događaj i kao takva ona može, uz adekvatnu promotivnu strategiju,

potencijalno privući pažnju značajnog broja stranih turista koji žele da se upoznaju sa kulturom drugih

nacija. Manifestacija pruža mogućnost posetiocima da se bliže upoznaju sa dešavanjima iz drugog

svetskog rata i istorijom jednog naroda iz tog vremena, na šta dodatno može uticati i prostran i lepo

uređen memorijalni park Šumarice i brojni spomenici žrtvama rata. U tom kontekstu, s obzirom na

istorijski događaj koji je u fokusu manifestacije, ova memorijalna manifestacija može naročito biti

interesantna turistima iz Kine i Rusije. Ona se u širem kontekstu može posmatrati i kao deo jedne kružne

ture stranih turista kroz Republiku Srbiju.

Rad ima i nekoliko ograničenja. Naime, u cilju dobijanja preciznijih rezultata, poželjno je da se prate

razlike u ponašanju većeg broja starosnih grupa. Osim navedenog, u istraživanju je korišćen prigodni

uzorak, odnosno, nakon manifestacije anketirani su prisutni građani koji su pristali da učestvuju u

istraživanju. Uzorak bi svakako bio reprezentativniji ukoliko bi on po svojoj strukturi bio usklađen po

MARKETING U TURIZMU

343

osnovu ključnih demografskih karakteristika sa strukturom populacije posetilaca. Naravno, za autore

ovog rada ostaje otvoreno pitanje da li je moguće dobiti podatke o preciznoj socio-demografskoj

strukturi posetilaca. Takođe, u budućim istraživanjima može se testirati moderacijska uloga pola, ili

stepena obrazovanja. Poželjno je da se u uzorak uključe i inostrani turisti, kako bi se ispitale i njihove

percepecije o manifestaciji “Veliki školski čas”. Konačno, slična istraživanja treba sprovoditi u

sukcesivnim vremenskim intervalima, čime bi se stekla mogućnost praćenja razlika u stavovima,

namerama i percepcijama posetilaca.

Literatura

Biran, A., Poria, Y., & Oren, G. (2011). Sought experiences at (dark) heritage sites. Annals of tourism

research, 38 (3), 820-841.

Connell, J., Page, S. J., & Meyer, D. (2015). Visitor attractions and events: Responding to

seasonality. Tourism Management, 46, 283-298.

Crompton, J. L., & McKay, S. L. (1997). Motives of visitors attending festival events. Annals of tourism

research, 24 (2), 425-439.

Frew, E. A. (2012). Interpretation of a sensitive heritage site: The Port Arthur Memorial Garden,

Tasmania. International Journal of Heritage Studies, 18 (1), 33–48.

Frew, E., & White, L. (2015). Commemorative events and national identity: Commemorating death and

disaster in Australia. Event Management, 19 (4), 509–524

Frost, W. (2012). Commemorative events and heritage in former capitals: A case study of

Melbourne. Current Issues in Tourism, 15 (1-2), 51-60.

Frost, W., & Laing, J. (2013). Commemorative events: Memory, identities, conflict. Abingdon:

Routledge.

Gapps, S. (2010). On being a mobile monument: Historical reenactments and commemorations. In I.

McCalman, & P. A. Pickering (Eds.). Historical reenactment: From realism to the affective turn (pp.

50–62). Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Getz, D. (2008). Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism management, 29 (3), 403-

428.

Getz, D., & Page, S. J. (2016). Progress and prospects for event tourism research. Tourism

management, 52, 593-631.

Hede, A. M., Thyne, M., Josiassen, A., & Garma, R. (2018). Comparing event attendees and their

telecast audiences: A case study of a commemorative event. Event Management, 22 (4), 555-569.

Hyde, K. F., & Harman, S. (2011). Motives for a secular pilgrimage to the Gallipoli battlefields.

Tourism Management, 32 (6), 1343–1351

Kang, E. J., Scott, N., Lee, T. J., & Ballantyne, R. (2012). Benefits of visiting a ‘dark tourism’site: The

case of the Jeju April 3rd Peace Park, Korea. Tourism Management, 33 (2), 257-265.

Kennell, J., Šuligoj, M., & Lesjak, M. (2018). Dark events: commemoration and collective memory in

the former Yugoslavia. Event Management, 22 (6), 945-963.

MARKETING U TURIZMU

344

Knudsen, B. (2011). Thanatourism: Witnessing difficult pasts. Tourist Studies, 11 (1), 55-72.

Lennon J. J., & Foley M. (2000). Dark Tourism: the Attraction of Death and Disaster. London: Cassell

Liyanage, S., Coca-Stefaniak, J. A., & Powell, R. (2015). Dark destinations–visitor reflections from a

holocaust memorial site. International Journal of Tourism Cities, 1 (4), 282-298.

Nawijn, J., & Fricke, M. (2013). Visitor Emotions and Behavioral Intentions: The Case of

Concentration Camp Memorial Neuengamme. International Journal of Tourism Research, 17 (3), 221–

228.

Nicholson, R., & Pearce, D. (2001). Why Do People Attend Events: A Comparative Analysis of Visitor

Motivations at Four South Island Events. Journal of Travel Research, 39, 449–460.

Poria, Y., Butler, R., & Airey, D. (2004). Links between Tourists, Heritage, and Reasons for Visiting

Heritage Sites. Journal of Travel Research, 43 (1), 19–28.

Richards, G., & Palmer, R. (2010). Eventful cities: Cultural management and urban revitalization.

Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.

Turner, C. (2006). Nation and commemoration. In G. Delanty, & K. Kumar (Eds.). The SAGE handbook

of nations and nationalism (pp. 205–213). London: SAGE.

Ma, L., & Lew, A. A. (2012). Historical and geographical context in festival tourism

development. Journal of Heritage Tourism, 7 (1), 13-31.

Mackellar, J. (2014). Surfing the Fringe: An examination of event tourism strategies of the bleach

festival—Coolangatta Queensland. Event Management, 18 (4), 447-455.

Uzzell, D. (1989). The hot interpretation of war and conflict. In: Uzzell, D. (ed.) Heritage

Interpretation: Volume 1: The Natural and Built Environment (pp. 33-47). London: Belhaven Press.

Viol, M., Todd, L., Theodoraki, E., & Anastasiadou, C. (2018). The role of iconic-historic

commemorative events in event tourism: Insights from the 20th and 25th anniversaries of the fall of the

Berlin Wall. Tourism Management, 69, 246-262.

White, G. M. (1997). Mythic history and national memory: The Pearl Harbor anniversary. Culture &

Psychology, 3 (1), 63–88.

Winter, C. (2012). Commemoration of the Great War on the Somme: Exploring personal connections.

Journal of Tourism and Cultural Change, 10 (3), 248–263.

MARKETING U TURIZMU

345

GENERACIJA Z: ZNACAJ KULTURNOG NASLEĐA U ODABIRU TURISTICKE

DESTINACIJE

Maja Obradović, Univerzitet Singidunum, Beograd

Jovan Popesku, Univerzitet Singidunum, Beograd

Jelena Stanković, Univerzitet Singidunum, Beograd

Slavko Alčaković, Univerzitet Singidunum, Beograd

Danijel Pavlović, Univerzitet Singidunum, Beograd

Apstrakt: Savremeno digitalno doba značajno utiče na način odabira i realizacije turističkog putovanja.

Uzimajući u obzir doživljaj/iskustvo kao fundamentalni proizvod u turizmu, u digitalnom dobu

specifičnosti neopipljivog turističkog proizvoda postaju još izražajnije. Upotreba interneta i novih

tehnologija u procesu donošenja odluka vezanih za putovanje i boravak na turističkoj destinaciji

posebno je izražena kod pripadnika mladih, digitalizovanih generacija. Shodno tome, fokus istraživanja

prikazanog u ovom radu usmeren je ka Generaciji Z čija digitalna pismenost i rasprostranjena upotreba

interneta i novih tehnologija utiče na prilagođavanje turizma novim trendovima na globalnom

turističkom tržištu, posebno kretanjima na strani turističke tražnje. Nove generacije putnika u eri

interneta, prilikom odabira turističke destinacije za putovanje, uzimaju u obzir iskustva prethodnih

korisnika koja su objavljena online na različitim platformama. U okviru sprovedenog istraživanja

poseban akcenat stavljen je na važnost kulturnog nasleđa kao faktora koji utiče na donošenje odluke o

putovanju. Shodno tome, sprovedeno je istraživanje koje za cilj ima da ustanovi najznačajnije faktore

koji utiču na pripadnike Generacije Z u Srbiji prilikom procesa donošenja odluke o putovanju, kao i da

li, i u kojoj meri, kulturno nasleđe utiče na taj proces.

Ključne reči: digitalni mediji, generacija Z, turistička destinacija, proces donošenja odluka

Abstract: The modern digital age has a significant influence on the process of choosing a travel

destination. Considering that experience is the fundamental product in tourism, the specific

characteristics of intangible tourism product have become even more profound in the digital era. The

use of the internet and the new technologies in the decision-making process related to travel has been

significant among members of the young, digitized generations. Based on that, the focus of the research

presented in this paper was directed towards Generation Z, whose digital literacy and use of the Internet

and new technologies have been influencing new trends in global tourism market, especially the changes

in tourist demand. When choosing a travel destination, new generations of travelers take into

consideration experiences of the previous travelers posted online on various platforms. The research

was focused on the importance of cultural heritage as a factor which has been influencing the decision

to travel. The aim of the research was, on one hand, to identify the most important travel factors which

have been influencing the members of Generation Z in Serbia within their travel decision-making

process, and, on the other hand, if cultural heritage influences that process too.

Key words: digital media, generation Z, tourism destination, decision-making process

JEL: M31, Z30

MARKETING U TURIZMU

346

1. Uvod

Promena obrazaca ponašanja potrošača i pojava novih generacija na tržištu donose nove izazove u

procesu kreiranja i oblikovanja turističke ponude. Prirodni resursi, istorijsko i kulturno nasleđe

predstavljaju tri elementa koja obezbeđuju pozitivan efekat kada je reč o Srbiji kao turističkoj destinaciji

i momentu kreiranja komparativne prednosti (Popesku, 2014). Kao deo resursne osnoveturističke

destinacije, kulturno nasleđe ima jedinstvenu vrednost u kreiranju turističkog iskustva.

Globalizacija kao pojava savremenog društva nesumnjivo ima uticaj na potrošače, njihove potrebe kao

i na zadovoljavanje istih. Brzina razmene i dostupnost informacija utiču na to da potrošači pokazuju

drugačije obrasce ponašanja, kada je proces donošenja odluka u pitanju. Veliki broj lako dostupnih

informacija, kao i stalne promene u okruženju, utiču u velikoj meri na proces donošenja odluke

potrošača o kupovini određenog proizvoda ili usluge. Razvoj i pojava novih tehnologija značajno su

uticali na upotrebu novih medija u svakodnevnoj komunikaciji. Internet i nove tehnologije koriste se u

velikoj meri za dobijanje mišljenja drugih korisnika usluga u turizmu. (Živković, Gajić, & Brdar,

2014)Jedan od značajnih razloga upotrebe interneta upravo je planiranje turističkih putovanja(Buhalis

& Jun, 2011). Upotreba interneta u velikoj meri utiče na proces planiranja turističkih putovanja,

olakšavajući ga, čineći ga bržim i jednostavnijim.

Demografski faktori, tj. karakteristike turističke tražnje, usko su povezane sa ponašanjem potrošača i

njihovim donošenjem odluka. Pod pretpostavkom da osobe istih ili sličnih godina prolaze kroz slična

iskustva, generacija predstavlja grupu ljudi rođenih u istom periodu koje ne definiše samo određeni broj

godina već i slični stavovi, ponašanja i odluke o kupovini. Svaka grupa postojala je u određenom

periodu u kulturnoj istoriji - delili su bitne društvene i kulturološke promene samim tim deleći stavove,

ponašanja i poglede na svet (Meehan, 2014).

U svetu marketinga, generacije se najčešće formiraju za period od 20 godina, tako da se pokrivaju faze

života od rođenja tj. ranog detinjstva do perioda mlade odrasle osobe (Mary Meehan, 2014). Različiti

autori i istraživanja uzimaju različite raspone godina rođenja pripadnika različitih generacija.

Generacija Z, najmlađa demografska generacija, obuhvata osobe rođene 1995. godine i kasnije. Iako

relativno mlada, većina stručnjaka koji se bave istraživanjem generacije Z, za nju kažu da je

najrazličitija od svih dosadašnjih generacija. Pripadnici generacije Z prva su generacija koja ne poznaje

svet bez lakog pristupa internetu i mobilnih tehnologija (Pater, 2018).

Proces donošenja odluke o putovanju prilikom odabira mesta, tj. turističke destinacije je kompleksan i

može se definisati kao jedan od ključnih „problema“ ponašanja turiste (Seyidov & Adomaitienė, 2016).

Potrebno je imati u vidu da planiranje samog putovanja uključuje nekoliko faza. Kotler i Armstrong

(Kotler & Armstrong, 2001)upućuju da su to: prepoznavanje „problema“, pretraga informacija, ocena

alternativa, odabir (u ovom slučaju mesta za putovanje), kupovina i efekti nakon kupovine. Na ovom

primeru jasno se vidi kako informacije o vrstama ponuđenih usluga i putovanja imaju veliki značaj u

procesu odabira mesta za putovanje. Generacija Z za prikupljanje ovakvih informacija uglavnom koristi

internet kao alat. Stoga, dostupnost tačnih, preciznih i ažurnih informacija na internetu predstavlja

ključni element efikasnog nastupa na tržištu (pre svega u domenu promocije). Nejati i Mohamed (2014)

izdvajaju čak 12 polja u kojima je moguće meriti odluke, odnosno faktore od uticaja na odluku o

putovanju (Nejati & Mohamed, 2014): pozitivni imidž destinacije, atraktivnosti destinacije, kulturna i

istorijska jedinstvenost resursa, udaljenost, gostoljubivost lokalnog stanovništva, raspoloživost

informacija, odnos vrednost-novac, bezbednost i sigurnost, pristupačnost destinacije, jezik lokalne

zajednice, čistoća prirode i usluge lokanog transporta u destinaciji. S druge strane, faktori koji utiču na

MARKETING U TURIZMU

347

izbor u velikoj meri su u vezi sa osnovnim elementima turističke destinacije, što se može povezati i sa

konkurentskom pozicijom turističke destinacije: atraktivnost (gde pripada faktor kulture), pristupačnost

i uslovi za boravak (Pavlović, Avlijaš & Stanić, 2016.). Možemo videti da kulturne vrednosti

predstavljaju bitan faktor uticaja na izbor mesta za putovanje, što je takođe analizirano u literaturi (Liu,

2014; Wanjala, 2015; Ng, Lee & Soutar, 2007; Chiang, Wang, Lee & Chen, 2015; Abulibdeh & Zaidan,

2017; Bi & Gu, 2019). U ovom radu kultura i faktori na strani kulture, kulturne vrednosti, materijalni i

nematerijalni kulturni resursi destinacije su poseban faktor koji je sagledan. Njegov uticaj na odabir

mesta za putovanje izmeren je i upoređen sa ostalim odabranim faktorima.

Povezujući turizam, putovanja i nove generacije turista (u ovom slučaju Generaciju Z) neophodno je

ukazati na to da „razmena“ predstavlja vitalnu potrebu Generacije Z, kao društvene generacije, što se

manifestuje u stalnoj želji da se zna šta se dešava u okviru zajednice (porodica, prijatelji i sl.), u

turističkom iskustvu i potrebi da se kreiraju iskustva u interakciji sa lokalnom zajednicom i u prilici za

upoznavanje drugih ljudi i kultura - kao mogućnost za preispitivanje sebe, poput efekta ogledala

(Haddouche & Salomone, 2018). S obzirom da je kultura izvorno neizostavni deo iskustava i doživljaja

tokom turističkog putovanja, značaj materijalnih i nematerijalnih kulturnih resursa svakako mora biti

istaknut kao jedan od osnovnih određujućih faktora uticaja na izbor putovanja.

Kulturni elementi turističke destinacije, kao atrakcije, mogu predstavljati primarnu, sekundarnu ili

tercijarnu atrakciju. U kontekstu odabira putovanja, najveći značaj mogu imati primarne kulturne

atrakcije jer one po osnovnoj definiciji utiču na odluku turiste kuda da putuje, odnosno poseti određenu

turističku destinaciju (Popesku, 2011). Kako tvrdi dalje Popesku (2011, str. 38), o takvim primarnim

atrakcijama mora postojati informacija što u sadejstvu sa potrebama turiste i podstiče motivaciju i

donošenje odluke o konkretnom putovanju. U ovom radu cilj je uspostaviti vezi između odabira

putovanja od strane pripadnika Generacije Z u Srbiji i uticaja koji kulturno nasleđe turističke destinacije,

u odnosu na druge faktore, ima na tu odluku. Da bi se to bolje ustanovilo, potrebno je ukazati na to da

se kultura može posmatrati kao primarni ili kao sekundarni razlog za putovanje, u zavisnosti od toga da

li su kulturne znamenitosti glavna svrha putovanja ili dodatna vrednost koja je integrisana u planirano

putovanje.

Istraživanja pokazuju da kultura, kulturni resursi, kulturno obogaćivanje, najčešće predstavljaju

sekundarni razlog za putovanje tokom procesa donošenja odluka (Haddouche & Salomone, 2018). Iako

većina turista tokom putovanja na neki način koristi kulturne resurse, oni nužno ne spadaju u turiste

kulturnog turizma, ali kulturni turizam za njih, uslovno rečeno, predstavlja deo putovanja. Ipak, kulturni

turizam podrazumeva korišćenje kulture i kulturnog nasleđa kao glavnih elemenata u cilju ispunjenja

turističkih potreba (Richards, 1996). Prema Svetskoj turističkoj organizaciji (UNWTO) kulturni turizam

podrazumeva kretanja ljudi u cilju zadovoljavanja osnovnih kulturoloških potreba. To je vrsta turizma

kod koje je osnovna motivacija posetioca da uči, otkriva, iskusi i koristi opipljive i neopipljive

kulturološke atrakcije/proizvode u turističkoj destinaciji (World Tourism Organization, 2019).

2. Metodologija

Cilj istraživanja je da se identifikuju najznačajniji faktori koji utiču na donošenje odluka o izboru

turističke destinacije, i da li i u kojoj meri kulturno nasleđe utiče na posmatranu demografsku grupu.

Istraživanje je sprovedeno u formi online upitnika. Opredeljenje za korišćenje online upitnika u

istraživanju primarno je vezano za odabranu ciljnu grupu (pripadnike Generacije Z), koja u velikoj meri

MARKETING U TURIZMU

348

koristi internet u svakodnevnim aktivnostima. Upitnik je merio stavove ispitanika prema putovanju,

faktorima koji utiču na odabir destinacije, stavu prema kulturi i kulturnom nasleđu, kao i online

aktivnosti povezane sa boravkom i iskustvom nakon putovanja, a u vezi sa stavovima prema kulturnim

elementima njihovog putovanja.

Online anketa distribuirana je putem društvenih mreža u periodu decembar 2018- januar 2019.godine.

Procenat odgovora bio je 75%. Istraživanje je sprovedeno u formi anonimne ankete, a prosečno vreme

koje je bilo potrebno za popunjavanje upitnika je 7 minuta.

Uzorak je obuhvatio 148 ispitanika, pripadnika generacije Z: 45 ispitanika (30,4%) činili su muškarci,

a 103 ispitanika (69,9%) činili su ispitanici ženskog pola od čega su 23 ispitanika (15,5%) učenici

srednjih škola, a 125 ispitanika (84,5%) su studenti.

Anketa je uključila 17 pitanja. Prvi deo upitnika odnosio se na demografske karakteristike ispitanika

(pol, godine starosti i trenutni nivo obrazovanja). Drugi deo upitnika odnosi se na aktivnosti vezane za

putovanja (učestalost turističkih putovanja, destinacija, izvori informisanja prilikom odabira

destinacije). Treći deo upitnika odnosio se na turističke faktore koji utiču na odabir destinacije (učenje,

kultura, odmor/relaksacija, zabava, nova iskustva).

Pet skala koje su merile turističke faktore pokazuju konzistentnost uzorka gde su sve vrednosti

Cronbach’s alphas iznad vrednosti 0.70. Nunnally’s (1970).

Tabela 1. Statistika pouzdanosti: Faktori učenja, Faktori kulture, Faktori vezani za odmor i

relaksaciju, Faktori vezani za zabavu i Faktori vezani za sticanje novih iskustava.

Statistika pouzdanosti Cronbach's Alpha n of items

Faktori učenja .82 5

Faktori kulture .81 7

Faktori vezani za odmor i relaksaciju .79 7

Faktori vezani za zabavu .74 4

Faktori vezani za sticanje novih

iskustava .90 4

3. Rezultati

U ocenjivanju faktora koji su definisani u ovom radu, a utiču na odabir turističke destinacije i odluku o

putovanju korišćen je set Likertovih skala prema (Negrușa & Yolal, 2012), a koje su definisane na

sledeći način: Faktori učenja, Faktori kulture, Faktori vezani za odmor i relaksaciju, Faktori vezani za

zabavu i Faktori vezani za sticanje novih iskustava.

Rezultati pokazuju da je za pripadnike generacije Z (Tabela 2) najvažniji faktor prilikom odabira

turističke destinacije želja da se iskusi nešto novo (M=4,25, SD=0,88). Drugi izbor prema rezultatima

sprovedenog istraživanja je kultura (M=3,69, SD=0,76), a kao najmanje važan faktor ispitanici navode

priliku da se nauči nešto novo. (M=3,49, SD=0,90).

MARKETING U TURIZMU

349

Tabela 2. Deskriptivna statistika turističkih faktora

(učenje, kultura, odmor/relaksacija, zabava, nova iskustva)

Turistički faktori n Min Max M SD z Skew z Kurt

Učenje 148 1 5 3.49 0.90 -0.70 0.22

Kultura 148 2 5 3.69 0.76 -0.35 -0.56

Odmor/relaksacija 148 1 5 4.03 0.76 -0.95 1.26

Zabava 148 1 5 3.60 0.86 -0.46 -0.02

Nova iskustva 148 1 5 4.25 0.88 -1.31 1.26

Note. n – veličina uzorka, Min – minimum, Max – maksimum, M – aritmetička sredina, SD – standardna

devijacija, zSkew – zakrivljenost (skewness), zKurt – spljoštenost (kurtosis)

Za pripadnike generacije Z, prema rezultatima sprovedenog istraživanja, najvažniji element istorijskog

i kulturnog nasleđa prilikom odabira destinacije vezan je za atrakcije (M=4,36, SD=0,90) i hranu

(M=4,20, SD=1,01) a kao najmanje značajni pojavljuju se sport (M=2,93, SD=1,50) i pozorišta

(M=2,79, SD=1,29).

Tabela 3. Desktiptivna statistika najvažnijih elemenata istorijskog i kulturnog nasleđa u procesu

odabira turističke destinacije

n Min Max M SD z Skew z Kurt

Atrakcije 148 1 5 4.36 0.90 -1.52 2.16

Hrana 148 1 5 4.20 1.01 -1.26 1.16

Događaji 148 1 5 4.05 1.00 -1.08 1.08

Arhitektura 148 1 5 3.97 1.25 -1.13 0.21

Umetnost i

dizajn 148 1 5 3.61 1.27 -0.56 -0.72

Muzika 148 1 5 3.55 1.35 -0.58 -0.84

Muzeji 148 1 5 3.54 1.34 -0.53 -0.90

Lokalno

stanovništvo 148 1 5 3.45 1.20 -0.37 -0.65

Sport 148 1 5 2.93 1.50 0.08 -1.39

Pozorišta 148 1 5 2.79 1.29 0.17 -1.00



Važno je napomenuti da pripadnici generacije Z se odlučuju za posetu kulturno istorijskim

znamenitostima, ali nisu skloni da svoje iskustvo o toj poseti podele na online platformama. Prednost u

objavljivanju daju sadržaju koji se odnosi na zabavni sadržaj (Tabela 4).

MARKETING U TURIZMU

350

Tabela 4. Deskriptivna statistika online aktivnosti vezano za kulturno iskustvo na destinaciji


U planu putovanja uvek imam i obilazak

kulturno istorijskih znamenitosti 148 1 5 3.85 1.22 -0.69 -0.68

Kada na turističkoj destinaciji posetim

kulturno istorijske znamenitosti sadržaj o

tome postavljam na društvene mreže 148 1 5 2.84 1.34 0.16 -1.01

Kada na turističkoj destinaciji

prisustvujem zabavnim sadržajima,

sadržaj o tome postavljam na društvene

mreže 148 1 5 3.25 1.47 -0.23 -1.31



Kada je reč o društvenim mrežama, rezultati pokazuju da ispitanici nisu skloni da iskustvo na turističkoj

destinaciji, a koje je u vezi sa kulturom, podele na društvenim mrežama. Na najveći broj pitanja odgovor

koji su označili bio je „Nikad ne postavljam sadržaj“.

Tabela 5. Deskriptivna statistika: deljenje iskustava nakon putovanja na društvenim mrežama


Recenzije na sajtovima kao

što su Booking.com, Airbnb,

Tripadvisor 148 1 5 1.97 1.46 1.15 -0.26

Komentari na forumima 148 1 5 1.59 1.18 1.92 2.41

Vlog(Youtube, Vimeo i

drugi) 148 1 5 1.45 1.05 2.39 4.74

Blog 148 1 5 1.47 1.13 2.26 3.67



4. Zaključak

Izazovi i novi trendovi u komunikaciji, koje sa sobom donose nove generacije potrošača, značajno će

uticati na buduća tržišta i oblikovanje turističke ponude. Dobijeni rezultati daju okviran pregled i uvid

u trenutno stanje i način donošenja odluka vezano za odabir turističke destinacije od strane pripadnika

generacije Z u Srbiji. Rezultati mogu služiti kao podsticaj i smernica kompanijama u oblasti turizma u

smislu boljeg prilagođavanja i oblikovanja turističke ponude, a u skladu da zahtevima pripadnika

digitalizovane generacije Z, koji čine sve veći udeo u potrošnji na tržištu.

MARKETING U TURIZMU

351

Rezultati istraživanja ukazuju na to da kulturno nasleđe utiče na pripadnike generacije Z kada je u

pitanju proces donošenja odluke o odabira turističke destinacije, kao i celokupno turističko iskustvo.

Kada je u pitanju deljenje svog turističkog iskustva na društvenim mrežama, iako digitalizovani, ne dele

često svoje iskustvo o putovanju putem društvenih mreža.

Podaci dobijeni kroz istraživanje ukazuju da kultura i elementi vezani za kulturu imaju značajan uticaj

na odabir turističke destinacije. Međutim, treba uzeti u obzir i to da prilikom kreiranja turističke ponude

i promocije i drugi elementi igraju značajnu ulogu.

Doprinos rada ogleda se u analizi generacije Z u Srbiji i njihovom boljem razumevanju u domenu

kreiranja turističke ponude. Osnovna ideja i doprinos istraživanja jeste da se prikažu stavovi, mišljenja

i karakteristike pripadnika ove generacije, što daje osnovu za dalju analizu i prikupljanje podataka u

svrhu istraživanja radi usaglašavanja turističkih ponuda sa novim demografskim generacijama.

Literatura

Abulibdeh, A., & Zaidan, E. (2017). Empirical analysis of the cross-cultural information searching

and travel behavior of business travelers: A case study of MICE travelers to Qatar in the Middle

East. Applied Geography, 85, 152-162.

Bi, J., & Gu, C. (2019). Cultural distance and international tourists’ intention to visit a

destination. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 24(8), 839-849.

Buhalis, D., & Jun, S. H. (2011). E-Tourism. CONTEMPORARY TOURISM REVIEWS.

Haddouche, H., & Salomone, C. (2018). Generation Z and the tourist experience: tourist stories and use

of social networks. Journal of Tourism Futures, 69-79.

Chiang, C. C., Wang, M. Y., Lee, C. F., & Chen, Y. C. (2015). Assessing travel motivations of

cultural tourists: A factor-cluster segmentation analysis. Journal of Information and Optimization

Sciences, 36(3), 269-282.

Haddouche, H., & Salomone, C. (2018). Generation Z and the tourist experience: tourist stories and

use of social networks. Journal of Tourism Futures, 4(1), 69-79.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing, 9th ed. Prentice Hall.

Liu, H.(2014). Understanding Destination Choice from a Cultural Distance Perspective. (Master's

thesis). Retrieved from https://scholarcommons.sc.edu/etd/2668

Mary Meehan, M. (2014). The Perfect Name For The Next Generation Of Americans. Retrieved

Septembar 28, 2017, from Forbes: https://www.forbes.com/sites/marymeehan/2014/04/15/the-perfect-

name-for-the-next-generation-of-americans/#5bc282cd3416

Meehan, M. (2014). The Perfect Name For The Next Generation Of Americans. Retrieved from

Forbes: https://www.forbes.com/sites/marymeehan/2014/04/15/the-perfect-name-for-the-next-

generation-of-americans/#783239573416

Negrușa, A., & Yolal, M. (2012). Cultural tourism motivation- the case of romanian youths. The

annals of the University of Oradea, Economic Science Series, 548-553.

https://scholarcommons.sc.edu/etd/2668











MARKETING U TURIZMU

352

Nejati, M., & Mohamed, B. (2014). Investigating the key factors influencing the travel decisions of

international tourists. . International Journal of Leisure and Tourism Marketing, 4(2), 106-116.

Ng, S. I., Lee, J. A., & Soutar, G. N. (2007). Tourists’ intention to visit a country: The impact of cultural

distance. Tourism Management, 28(6), 1497-1506.

Pater, D. (2018). 10 Tips For Marketing To Gen Z Consumers. Retrieved Septembar 28, 2017, from

Forbes: https://www.forbes.com/sites/deeppatel/2017/05/01/10-tips-for-marketing-to-gen-z-

consumers/2/#24ca62c86bb4

Pavlović, D., Avlijaš, G., & Stanić, N. (2016). TOURIST PERCEPTION AS KEY INDICATOR OF

DESTINATION COMPETITIVENESS. TEME: Casopis za Društvene Nauke, 40(2).

Popesku, J. (2011). Menadžment turističke destinacije. Univerzitet Singidunum.

Popesku, J. (2014). Social media as a tool of destination marketing organizations. SINTEZA 2014- E-

Business in tourism and hospitality industry (pp. 715-721). Univerzitet Singidunum.

Seyidov, J., & Adomaitienė, R. (2016). Factors influencing local tourists’ decision-making on

choosing a destination: A case of Azerbaijan. Ekonomika (Economics), 112-127.

World Tourism Organization. (2019, septembar 03). Retrieved from

http://ethics.unwto.org/content/tourism-and-culture

WANJALA, J. (2015). Cultural Factors Influencing Consumer Choice for Holiday Destination

Among Local Tourists in Kenya(Doctoral dissertation, UNIVERSITY OF NAIROBI).

Živković, R., Gajić, J., & Brdar, I. (2014). The impact of social media on tourism. Sinteza 2014- E-

Business in tourism and hospitalitzy industry (pp. 758-761). Univerzitet Singidunum.

MARKETING U TURIZMU

353

UNAPREĐENJE KVALITETA TURISTICKIH USLUGA PRIMENOM

KLJUCNIH INDIKATORA PERFORMANSI

Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beograd

Tijana Jugović, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beograd

Dejana Milošev, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beograd

Apstrakt: U poslednje dve decenije mnogi autori posvećivali su pažnju implementaciji sistema ključnih

indikatora performansi (KPI) i dokazivali pozitivan uticaj implementacije sistema merenja performansi

na ukupne poslovne ishode kompanija. Mali broj istraživanja fokusirao se na implementaciju sistema

KPI u konkretnim industrijama zemalja u tranziciji. U ovom istraživanju se ispituje nivo primene

sistema KPI u hotelskoj industriji zimskih turističkih centara Bosne i Hercegovine i njihov uticaj na

unapređenja poslovnih ishoda. Istraživanje takođe ukazuje na neke od determinanti koje imaju uticaj na

kvalitet i nivoe implementacije navedenih sistema kao što su: multidimenzionalnost (podjednaka

primene finansijskih i nefinansijskih metrika), veličina hotela, vlasnička struktura i stavovi menadžera.

Ključne reči: Ključni indikatori performansi, usluge, kvalitet, konkurentnost, profit.

Abstract: In the last two decades, a number of authors have been paying close attention to the

implementation of key performance indicators (KPIs) and proving the positive impact of performance

measurement systems on the overall business outcomes of companies. Few studies have focused on the

implementation of the KPI system in the specific industries of countries in transition. This research

examines the level of application of the KPI system in the winter tourism centres hotel industry of

Bosnia and Herzegovina and their impact on business outcomes improvements. The research also points

to some of the determinants that have an impact on the quality and levels of implementation of these

systems, such as: multidimensionality (equal application of financial and non-financial metrics), hotel

size, ownership structure and attitudes of managers.

Key words: Key Performance Indicators, Service, Quality, Competitiveness, Profit.

JEL: M31

MARKETING U TURIZMU

354

1. Uvod

Stalni porast prihoda od zimskog turizma u zemljama u razvoju dovodi do značajnog širenja i ulaganja

u turistički sektor. Pritisci savremenog poslovnog okruženja, postizanje željenog rejtinga hotelskih

usluga i konkurentnosti kako na domaćem tako i međunarodnom tržištu uticali su na potrebu za

kreiranjem i implementacijom sistema KPI (Lai & Choi, 2015). Organizacije koje su implementirale

sisteme KPI u formalne procese upravljanja pokazale su mnogo bolje poslovne rezultate od organizacija

koje to ne rade (De Waal, 2007). Uprkos značaju razvoja i implementacije sistema KPI u hotelskoj

industriji mnogi autori ukazuju na odbojnost menadžera da koriste uravnotežene merne sisteme i

podjednako primenjuju i vrednuju finansijske i nefinansijske metrike (Brander-Brown & McDonnell,

1995; Atkinson & Brander-Brown, 2001; Harris and Mongiello, 2001). Wadongo, Odhuno, Kambona,

i Othuon (2010) tvrde da ograničenja implementacije sistema KPI jesu nedostatak veština i stručnosti

menadžera zemalja u tranziciji i koncentracija na kopiranje sistema KPI iz razvijenog zapadnog sveta

koji nisu prilagođeni zemljama u tranziciji. Na osnovu navedenog, važno je razmotriti koje su ključne

determinante koje utiču na uspešnost primenu sistema KPI u zemljama u tranziciji, kao i da li sistemi

KPI koje koriste menadžeri hotela utiču na unapređenje kvaliteta usluge, povećanja nivoa

konkurentnosti i ukupne poslovne ishode.


Procesi merenja performansi su detaljo proučavani u poslednje dve decenije, ali postoji relativno mali

broj istraživanja koji se odnosi na implementaciju KPI u hotelskoji industriji u zemljama regiona.

Intenzivirano interesovanje za implementaciju sistema KPI podstakle su značajne promene u

poslovnom okruženju kako u privatnom tako i javnom sektoru (McAdam & Bailie 2002). Prema

Bourne, Mills, Wilcox, Neely i Platts (2000) i McAdam i Bailie (2002) promene u poslovnom okruženju

uslovile su unapređenje tradicionalnih sistema KPI. Redizajniranje tradicionalnih mernih sistema

dovelo je u pitanje dominantnu ulogu finansijskih metrika i potrebu za podjednakom primjenom

finansijskih i nefinansijskih metrika (Farris, Neil, Pfeifer & Reibstein, 2006; Johnson & Kaplan 1987;

Garrison 1990; Kaplan & Norton 1996; Maskell 1992; Hronec 1993). Iako je profit i dalje primarni cilj,

smatra se nedovoljnom merom uspešnosti, te je neophodna implementacija nefinansijskih metrika kako

bi se utvrdilo faktori koji stvaraju temelj budućeg uspeha (Rejic, 2004).

U savremenim poslovnim okruženjima finansijske metrike moraju biti dopunjene metrikama koje se

odnose na nematreijalna i intelektualna dobra kompanije kao što su inovativnost, zaposleni, unutrašnji

procesi i lojalnost kupaca (Simons 2000). Različite studije (Hartmann 2005; Kaplan & Norton 1996;

Rejic 2004; Rejc Buhovac & Zaman Groš, 2012) ukazuju da primena finansijskih (računovodstvenih)

mere u složenom dinamičkom okruženju je rezultat nefunkcionalnih organizacionih sistema, loših

menedžerskih stavova što utičena ostvarenje lošim poslovnim performansama. Finansijske metrike

omogućuju menadžerima kompanija da prate i porede poslovne rezultate u različitim vremenskim

periodima, dok nefinansijske mere omogućuju menadžerima da prate strateške pokretače uspeha

(Neely& Adams, 2000). Relevantna literatura predlaže nekoliko bazičnih okvira koji pomažu

menadžerima organizacija da definišu skup metrika usklađenih sa ciljevima i strategijama kompanije, i

koji takođe podržavaju podjednaku primenu finansijskih i nefinansijskih metrika. Najčešće

MARKETING U TURIZMU

355

implementirani okviri su SMART piramida (Lynch & Cross 1995), karta uravnoteženih rezultata

(Kaplan & Norton 1996) ili model strateškog merenja performansi (Atkinson, Waterhouse & Wells

1997). Nakon definisanja ključnih finansijskih i nefinansijskih indiktora pristupa se procesu

implementacije sistema KPI koji se sastoji iz pet koraka (Min, Min & Chung 2002): identifikacija

usluge hotela i dodatnih atributa usluge koji imaju uticaj na zadovoljstvo korisnika; razvoj metrika

(finansijskih i nefinansijskih indikatora) u hotelskoj industriji; identifikacija performansi koje

menadžeri hotela teže da ostvare, sprovođenje procesa merenja performansi, utvrđivanje mesta gde su

osvareni rezultati ispod planiranih i korektivne aktivnosti; razvoj strategija za kontinuirana unaređenja

uslušnog procesa hotela; redizajniranje mernih sistema u skladu sa poslovnim okolnostima. S obzirom

na navedeno može se zaključiti da je multidimenzionalnost (podjednaka primena finansijskih i

nefinansijskih metrika) primarna determinant uspješne implementacije sistema KPI.

Pored multidimenzionalnosti, različita empiriska istraživanja (Wadongo et al., 2010; Garengo, Stefano

& Bititci 2005; Odar, Kavčič & Jerman 2012; Hudson, Smart & Bourne, 2001, Rejic 2004) navode da

na uspješnost primene sistema KPI u zemljama u tranziciji utiču i veličina hotela, vlasnička struktura

kao i stavovi rukovodilaca hotela. Veći hoteli primenjuju i formalne procese upravljanja uvode sisteme

KPI kao instrumente procesa planiranja, organizovanja i kontrole, dok manji hoteli često iz razloga

uštede i minimizacije troškova ne primenjuju sisteme KPI (Pereira-Moliner et al., 2015). Veći hoteli

precizno definišu indikatore koji su usklađeni sa strategijama i ciljevima hotela. U manjim hotelima

sistemi KPI se uglavnom svode na finansijske analize usklađene sa zakonskim propisima (Pereira-

Moliner et al., 2015). Kada je u pitanju vlasnička struktura, različita empirijska istraživanja, svode se

na radove koje se odnose na procese privatizacie hotela, redizajniranju poslovnih strategija koje

uključuju implementaciju sistema KPI ukazujući na pozitivan uticaj navedenih sistema u cilju

unapređenja kvaliteta usluge, konkurentnosti i poslovnih performansi (Kapopoulos & Lazaretou, 2007).

Kada se govori o sistemima KPI, menadžeri hotela ih posmatraju kao instrumente kontrole i često

stvaraju odbojnost kada je u pitanju uvođenje i efikasna implementacija sistema KPI (Wadongo et al.,

2010). Stavovi menadžera predstavljaju kritičan faktor kada je u pitanju primena KPI. Efikasna

implementacija navedenih sistema postaje moguća kada ih menadžeri počinju posmatrati kao

instrument koji olakšava proes upravljanja i omogućuje da se upravljačke odluke baziraju na tačnim i

pravovremenim imformacijama, u cilju maksimizaciju prihoda i minimizaciju troškova, a ne samo kao

sredstvo kontrole upravljačkih odluka (Bourne et al, 2000; Kennerley & Neely, 2002).

Sisteme KPI karakteriše jedinstvenost prilikom kreiranja i implementacije ne samo u određenim

industrijama, nego i određenim organizacijama istih industrija (Wadongo et al. 2010). Menadžeri hotela

u skladu sa ciljevima hotela i strategijama kreiraju sistemske procese za implementaciju i evaluaciju

sistema KPI. Različiti autori ukazuju i na zastarelost sistema KPI tokom vremena i ukazuju na faktore

koji zahtevaju inovacije navedenih sistema: promene u zahtevima korisnika hotelskih usluga,

informacione tehnologije, tržište, zakonodavstvo (Rejic, 2004). Prema Lynch i Cross (1995), Bititci,

Turner i Begemann (2000), Bourne et al. (2000) važno je da sistemi KPI budu dinamični kako bi mere

performansi bile relevantne i odražavale pitanja bitna za posao i strateški pravac organizacije. Pored

utvrđivanja karakteristika sistema KPI i determinant koje utiču na uspješnost implementacije sistema

KPI, proteklih godina veliki broj istraživanja analizira i uticaj primene navedenih sistema na

profitabilnost kompanija (Kaplan & Norton 2001; Said, Hassab Elnaby & Wier, 2003; Ittner, Larcker

& Randall 2003b; Davis & Albright 2004; Papalexandris, Ioannou & Prastacos 2004; De Geuser,

Mooraj & Oyon, 2009; Liang & Hou 2006). Ova istraživanja ukazuju na činjenicu da kompanije koje

implementiraju sisteme KPI u svoje formalne procese upravljanja i posvećuju značajnu pažnju kako

finansijskim tako i nefinansijskim metrikama ostvaruju bolje ukupne poslovne učinke, za razliku od

kompanija koje to još uvjek ne rade (Otley, Broadbent & Berry, 1995).

MARKETING U TURIZMU

356

3. Istraživanje

U okviru istraživanja kako bi se na osnovu primarnih podataka utvrdile nivoi implementacije sistema

KPI kao i faktori koji utiču na sistema KPI u hotelskoj industriji zimskih turističkih centara, sprovede

je intervju sa menadžerima pet hotela iz Bosne i Hercegovine. Kriterijumi izbora menadžera bili su:

nivou ostvarenih prihoda i ostvarene stope rasta prodaje usluge na godišnjem nivou, nivou

obrazovanosti menadžera i radno iskustvo menadžera.

Hotel “A” je najveći i jedan od najekskluzivniji hotel u zimskih turističkim destinacijama Bosne i

Hercegovine. Kapacitet hotela je 400 ležajeva, udaljenost od skijališta je 40 m. Hotel ima izuzetan

položaj sa pogledom na skijaške staze, i osunčanost tokom čitavog dana. Hotel nudi korisnicima niz

usluga za relaksaciju i odmor, kao što su spa centri, teretane, konferencijske sale i dječije igraonice.

Menadžment hotela su visokoobrazovani i imaju iskustva u oblasti upravljanja hotelima zimskih

turističkih centara regiona. Hotel “B” je jedan od najvećih hotela u državnom vlasništvu. Kapacitet

hotela je 280 ležajeva. Udaljenost od skijališta je 500 m, sa izuzetnim položajem i pogledom na

skijališta. Smještajni kapaciteti i sve hotelske usluge namenjene su odmoru i relaksaciji gostiju (spa

centar, bazen, konferencijske sale, igraonice, teretana). Menadžment hotela posluje preko dvadeset

godina na tim pozicijama primenjujući iste strategije i koncepte poslovanja bez značajnih unapređenja.

Hotel “C” jedan od najekskluzivnijih privatnih hotel. Smještajni kapaciteti ovog hotela su 120 ležajeva.

Hotel poseduje sve dodatne usluge za relaksaciju i odmor gostiju, spa centar, baze, teretana, igraonica,

konferencijske sale. Udaljenost hotela od skijališta je 50m. Menadžment hotela čine vlasnici i eksterni

saradnici iz oblasti turizma i hotelijerstva. Hotel “D”, je hotel u državom vlasništvu, smještajni

kapaciteti su 80 ležajeva. Udaljenost hotela od skijališta je 30 m. Nakon ratnih dešavanja hotel je

rekonstruisan, sedamnaest godina je iznajmljen privatnoj firmi, koja j sa svojim menadžmentom kreirala

sistem sisteme poslovanja, nakon isteka ugovora državna firma preuzima hotel i nastavlja raditi po

istom principu. Hotel “E” je jedan od najekskluzivnijih hotela ne samo na teritoriji Bosne i Hercegovine

nego i zemljama regiona kada su u pitanju zimski turistički centri. Smještajni kapaciteti hotela su 360

ležajeva. Hotel nudi gostima različite usluge za odmor i relaksaciju spa centar, bazen, igraonicu

najsavremenije konferencijske sale, prodajni centar. Hotel se nalazi u centru turističke destinacije, 20

m udaljen od skijališta. Menadžment hotel koristi najsavremenije sisteme za upravljanje hotelom,

sisteme za unapređenje usluga i kreiranje potpuno novih usluga u skladu sa potrebama korisnika.

Tabela 1. Analiza poslovanja hotela zimskih turističkih destinacija u Bosni i Hercegovini

Hotel Veličina

hotela

Vlasnička

struktura

Menadžment

hotela

Godišnji

prihod

Stope

rasta

prodaje

Metrike

Hotel “A” 400 ležajeva Privatni Visokoobrazovani 5 000 000$ 3% 62 metrike

Hotel “B” 280 ležajeva Državni Visokoobrazovani 800 000 $ / 12 metrika

Hotel “C” 120 ležajeva Privatni Visokoobrazovani 3 000 000$ 2% 52 metrika

Hotel “D” 80 ležajeva Državni Visokoobrazovani 800 000$ 1% 32 metrike

Hotel “E” 360 ležajeva Privatni Visokoobrazovani 7 000 000$ 4.7% 74 metrike

MARKETING U TURIZMU

357

Takođe, hotel poseduje i vlastitu žičaru za obuku početnika u skijanju. U tabeli br.1. su predstavljeni

hoteli, prihodi hotela na godišnjem nivou, godišnje stope rasta prodaje usluge, vlasnička struktura

hotela, nivoi obrazovanosti menadžmenta I broj metrika koje menadžeri koriste u procesu upravljanja

hotelima.

Analizom podataka predstavljenih u tabeli br.1. može se zaključiti da menadžeri hotela koji primenjuju

veći broj metrika (preko 30 metrika) ostvaruju bolje poslovne rezultate i imaju pozitivne stope rasta

prodaje na godišnjem nivou u odnosu na hotele koji primenjuju manji broj metrika. U intervju sa

menadžerima hotela “A”, “C” i “E” , utvrđeno je da ovi hoteli primenjuju značajan broj metrika (preko

50 metrika), da podjednako uvažavaju finansijske i nefinansijske indikatore, i imaju razvijene sisteme

za implementaciju i evaluaciju rezultata merenja indikatora. Menadžeri ovih hotela razvijali su sisteme

KPI na osnovu modela hotela koje primenjuju menadžeri u Sloveniji prilagođavajući ih potrebama

domaćeg tržišta. Rezultati merenja ukazivali su na propuste u poslovanju, mesta gde je neophodno vršiti

korektivne aktivnosti u skladu sa potrebama i zahtjevima korisnika. Takođe menadžeri ovih hotela

sugerišu da sistemi moraju biti usaglašeni sa strategijama hotela kao i da se sistemi KPI moraju

revidirati svake godine, u skladu sa promenama poslovnih okolnosti koje su izražene u skijalištima

zemalja u tranziciji. Menadžeri ovih hotela su visokoobrazovani i imaju značajna iskustva u upravljanju

hotelom zimskih turističkih destinacija u zemljama regiona. Analizom rezultata utvrđeno je da

menadžeri hotela “B“ koriste minimalan broj metrika, uglavnom metrika koje predstavljaju zakonski

propisane analize. Navedene metrike odnose se isključivo na finansijske analize dobiti i troškova. Hoteli

se nalaze u državnom vlasništvu, sa izuzetnim potencijalima ali potrebama unapređenja postojećih

usluga i kreiranja potpuno novih usluga u skladu sa potrebama korisnika. Menadžment hotela je

visokoobrazovan ali stari kadar koji minimalno implementira savremene sisteme upravljanja. Sisteme

KPI posmatra kao instrumente kontrole, čija implementacija stvara dodatne troškove, smatrajući da je

prioritet poslovanja hotela obnova i rekonstrukcija postojećih sistema. U intervju sa menadžerima

hotela “D” utvrđeno je da je reč o najmanjem hotelu u okviru ovog istraživanja, hotel se nalazi u

državnom vlasništvu. Menadžeri hotela primenjuju preko 30 metrika i veću pažnju posvećuju

finansijskim analizama ali takođe primenjuju i određeni broj nefinansijskih metrika. S obzirom da je

ovaj hotel tokom vremena menjao vlasničku strukturu, dobro ustaljeni sistemi za implementaciju i

evaluaciju KPI koje je kreirao menadžment hotela dok se hotel nalazio u privatnom vlasništvu

nastavljeni su i nakon promene vlasništva.

Na osnovu rezultata ovog istraživanja može se zaključiti da menadžeri koji kreiraju sisteme KPI kao

formalne instrumente upravljanja hotela i koriste preko 50 metrika u okviru procesa upravljanja

ostvaruje bolje poslovne rezultate u odnosu na hotele koje to ne rade. Broj metrika koji primenjuju

menadžeri hotela zavisi i od veličine hotela, ali istraživanje pokazuje da manji hoteli koji primenjuju

manji broj metrika (preko 30 metrika), ostvaruju pozitivne poslovne rezultate jer je broj metrika

usklađen sa potrebama menadžera hotela. Iako se koristi manji broj metrika, menadžeri hotela ukazuju

na podjednaku primenu finansijskih i nefinansijskih metrika, koji su dovoljni prilikom procesa

upravljanja u manjim hotelima, kako ne bi dolazilo do “prezagušenosti” analiza nepotrebnim

informacijama. Istraživanje pokazuje da vlasnička struktura nema uticaj na implementaciju sistema

KPI. Dok su kritičan faktor, stavovi menadžera koji imaju značajan uticaj na implementaciju sistema

KPI i ukupne poslovne ishode što pokazuju i primer hotel “B”.

MARKETING U TURIZMU

358

4. Zaključak

U radu je ukazano da pored velikog interesovana za istraživanje KPI u poslednje dve dekade, malo se

govori o implementaciji KPI u konkretnoj industriji kao što je hotelska industrija. Sistemi KPI su

jedinstveni ne samo za određene industrije nego i same kompanije, i ne postoji univerzalni model za

implementaciju KPI, što opravdava potrebu za ovim istraživanjem. Ovaj rad istražuje nivoe

implementacije sistema KPI i determinante (multidimenzionalnost sistema KPI, veličina hotela,

vlasnička struktura i stavovi menadžera) koje imaju uticaj na implementaciju posmatranih sistema u

hotelskoj industriji Bosne i Hercegovine. Rezultati istraživanja usklađeni su sa rezultatima postojećim

empiriskih istraživanja i ukazuju na pozitivan uticaj implementacije sistema KPI na poslovne učinke

kompanija. S obzirom na navedeno ovo istraživanje sugeriše uvođenje sistema KPI u formalne procese

upravljanja u cilju unapređenja kvaliteta postojećih usluga, dizajniranje novih usluga u skladu sa

potrebama korisnika. Navedene aktivnosti uticaće na konkurentnost hotela i pozicioniranje na

međunarodnom tržištu, što je i cilj poslovanja hotela zemalja u tranziciji.

Rezultati istraživanja ukazuju da multidimenzionalnost tj. podjednaka primena finansijskih i

nefinansijskih metrika predstavlja primarni faktor koji utiče na uspješnu implementaciju sistema KPI.

Veličina hotela i stavovi menadžera imaju uticaj na uvođenje i imlementaciju sistema KPI, dok

vlasnička struktura ne utiče na sisteme KPI, što pokazuju rezultati istraživanja. Ovo istraživanje ima i

nedostatke, kao što su zanemarivanje uticaja različitih faktora na razvoj i implementaciju sistema KPI.

Istraživanje je sprovedeno na teritoriji Bosne i Hercegovine na uzorku od 5 hotela zimskih turističkih

destinacija, te je nemoguće generalizovati rezultate izvan ove industrije, s obzirom na specifičnosti koje

sistemi KPI imaju.

Literatura

Atkinson, A.A., Waterhouse, J.H., Wells, R.B. (1997). A Stakeholder Approach to Strategic

Performance Measurement, in: Sloan Management Review, Spring, 25-37.

Atkinson, H., Brander-Brown, J. (2001). Rethinking performance measures: assessing progress in UK

hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13 (3), 128-35.

Bititci, U.S., Turner, T., Begemann, C. (2000). Dynamics of Performance Measurement Systems.

International Journal of Operations & Production Management, 20 (6), 692-704.

Bourne, M., Mills, J., Wilcox, M., Neely, A., Platts, K. (2000). Designing, Implementing and Updating

Performance Measurement Systems. International Journal of Operations & Production Management,

20, (7), 754-771.

Brander-Brown, J., McDonnell, B. (1995). The balanced scorecard: short-term guest or long-term

resident?, International Journal of Contemporary Hospitality Management,7 (213), 7-11.

Davis, S., Albright, T. (2004). An Investigation of the Effect of Balanced Scorecard Implementation on

Financial Performance. Management Accounting Research, 15 (2), 135-153.

De Geuser, F., Mooraj, S., Oyon, D. (2009). Does the Balanced Scorecard Add Value? Empirical

Evidence on Its Effect on Performance. European Accounting Review, 18 (1), 93-122.

MARKETING U TURIZMU

359

De Waal, A. (2007). Successful performance management? Apply the strategic performance

management development cycle!. Measuring Business Excellence, 11(2), 4-11.

Farris, P. W., Neil, T. B., Pfeifer P.E., Reibstein, D. J. (2006). Key Marketing Metrics The 50+ metrics

every manager needs to know. published by Pearson Education, Inc., publishing as Wharton School

Publishing, Copyright.

Garengo, P., Stefano, B., Bititci. U. S. (2005). Performance measurement systems in SMEs: A review

for a research agenda. International Journal of Management Reviews, 7 (March), 25-47.

Garrison, R.H. (1990). Managerial Accounting: Concepts for Planning, Control, Decision Making. 6th

Ed., Homewood, Irwin.

Harris, P., Mongiello, M. (2001). Key performance in European hotel properties: general managers’

choices and company profile. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13 (3),

120-7.

Hartmann, F.G.H. (2005). The Use and Effects of Accounting Performance Measures under

Uncertainty: New Theory and New Evidence, Working paper, RSM-Erasmus University.

Hronec, S.M. (1993). Vital Signs. Using Quality, Time, and Cost Performance Measurements to Chart

Your Company’s Future. New York, American Management Association.

Hudson, M., Smart, A., Bourne, M. (2001). Theory and practice in SME performance measurement

systems. International Journal of Operations & Production Management, 21, 1096-1115.

Ittner, C.D., Larcker, D.F., Randall, T. (2003b). Performance Implications of Strategic Performance

Measurement in Financial Services Firms.Accounting, Organizations, and Society, 28 (7), 715-741.

Johnson, T.M., Kaplan, R.S. (1987). Relevance Lost: The Rise and Fall of Management Accounting.

Boston, Harvard Business School Press.

Kaplan, R.S., Norton, D.P. (2001). The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard

Companies Thrive in the New Business Environment. Boston: Harvard Business School Press.

Kaplan, R.S.,Norton, D.P. (1996). The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into Action, Boston,

Harvard Business School Press.

Kapopoulos, P., & Lazaretou, S. (2007). Corporate Ownership Structure and Firm Performance:

evidence from Greek firms. Corporate Governance: An International Review, 15(2), 144–158.

Kennerleyand, M., Neely, A. (2002). A framework of the factors affecting the evolutionof performance

measurement systems. International Journal of Operations & Production Management, 22 (11), 1222-

1245.

Lai, J. H. K., & Choi, E. C. K. (2015). Performance measurement for teaching hotels: A hierarchical

system incorporating facilities management. Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism

Education, 16, 48–58.

Liang, C.-J., Hou, L.-C. (2006). A Dynamic Connection of Balanced Scorecard Applied for the Hotel.

Journal of Services Research, 6 (2), 91-118.

Lynch, R.L., Cross, K.F. (1995). Measure Up! – Yardsticks for Continuous Improvement, Oxford,

Blackwell.

Maskel, B.H. (1992). Performance Measurement for World Class Manufacturing, in: Corporate

Controller, Jan/Feb, pp 44-48.

MARKETING U TURIZMU

360

McAdam, R., Bailie, B. (2002). Business Performance Measures and Alignment Impact on Strategy.

International Journal of Operations & Production Management, 22 (9), 972-996.

Min, H., Min, H., Chung, K., (2002). Dynamic benchmarking of hotel service quality. Journal of

Services Marketing, 16 (4), 302 – 321.

Neely, A., Adams, C. (2000). Perspectives on Performance: The Performance Prism, Focus Magazine

for the Performance Management Professional. No 4.

Odar, M., Kavčič, S., Jerman, M. (2012). Performance Measurement Systems: Empirical Evidence

from Slovenia, in: Economic Research, 25 (2), 445-464.

Otley, D.T., Broadbent, J., Berry, A. (1995). Research in Management Control: An Overview of Its

Development. British Journal of Management, 6, Special Issue, 31-44.

Papalexandris, A., Ioannou, G., Prastacos, G. (2004). Implementing the BSC in Greece: A Software

Firm’s Experience. Long Range Planning, 37 (4), 351-366.

Pereira-Moliner, J. Xavier Font, Juan José Tarí, Jose F. Molina-Azorin, Maria D. Lopez-Gamero, Eva

M. Pertusa-Ortega, (2015). The Holy Grail: Environmental management, competitive advantage and

business performance in the Spanish hotel industry. International Journal of Contemporary Hospitality

Management, 27 (5), 714-738

Rejc Buhovac, A., Zaman Groff, M. (2012). Contemporary performance measurement systems in

Central and Eastern Europe: a synthesis of the empirical literature. Journal of East European

Management Studies, 17 (1), 68-103.

Rejic, A. (2004) Toward Contingency Theory of performance measurement. Journal of East European

Management Studies, 3, 243-264.

Said, A.A., HassabElnaby, H.R., Wier, B. (2003). An Empirical Investigation of the Performance

Consequences of Non-financial Measures, Journal of Management Accounting Research, 15, 193-223.

Simmons, A. (2002). The Story Factor: Inspiration, Influence, and Persuasion through the Art of

Storytelling, Perseus Publishing, Cambridge, MA.

Wadongo, B., Odhuno, E., Kambona, O., Othuon, L. (2010). Key performance indicators in the Kenyan

hospitality industry: a managerial perspective. Benchmarking: An International Journal, 17 (6).

[email protected] Milenko Đurić, Visoka turistička škola u Beogradu ORGANIZACIONI ODBOR DR...

Documents

Transcript of [email protected] Milenko Đurić, Visoka turistička škola u Beogradu ORGANIZACIONI ODBOR DR...