应和趋势，迎接变革

李军 甲骨文大中华区 CRM/CXM 顾问总监

议程

势

• IT技术的风起云涌

• 客户地位的转换

法

• 从Inside-Out 到Outside-In, 客户思维

• 基于云计算的服务思维

• 数据思维，关注数据价值&应用

术

• O2O • 电子商务 • 移动应用 • 社交媒体营销 • SAAS/PAAS/IAAS • 大数据&知识库 • ….

势：SoloMo ， 信息“量子时代”

创新的速度已经越来越快

云计算 移动互联 全球社交化 大数据

势：买卖双方之间的博弈关系发生了变化

广告媒体/

竞争力 互联网 社区 / 移动

客户越来越掌握着主动权

1% 消费者感受了符合他们期望的客户体验

94% 的消费者愿意为更好的客户体验, 适当的溢价买单.

89% 的消费者在体验差了后转向了其它的竞争对手

26% 的消费者会因为不满意体验在网上传播抱怨信息

彼得德鲁克（Peter Drucker）: 企业的目标是创造客户，因此企业的有两个并且只有两个基本功能：市场营销和创新。 尽管现在我们非常重视市场营销，但是这还是远远不够的。许多企业仍然生产出产品，然后销售这些生产好的产品。但企业应该是通过市场营销来了解顾客的需求，他们的现状，价值观，从而生产消费者需要的产品。企业的目标不是销售产品，也不是利润，而是“满足客户需求”。虽然今天我们强调顾客至上，但是企业还没有充分使用市场营销这个功能。

势：变革势在必行…..

客户思维

数据思维

服务思维

客户体验

客户全脑思维：客户关系管理+客户体验管理

从外到内

客户体验

交互 （对等、传播）

情感型价值 (情感、忠诚度、口碑)

CXM

从内到外

客户价值

交易 （效率、流程）

职能型价值 （销售、市场、

服务）

CRM

Top 10 CEO Business Priorities in 2011

Rank Order Business Priorities in 2011 Mean Rating

Score 1 Retaining and enhancing existing customers 6.17

2 Attracting and retaining skilled workers / talent 6.09

3 Attracting new customers 5.89

4 Building a responsive, flexible organization 5.78

5 Reducing costs via better efficiency 5.71

6 Fostering innovation 5.59

7 Becoming more open and collaborative with customers 5.55

8 Planning and designing the strategy for your business 5.52

9 Improving management decision making via better information and analysis

5.46

10 Balancing short-term goals with long-term strategy 5.45

客户体验优质的品牌持续领跑市场…

5-年的市场表现，客户体验优质品牌 vs. 落后者 vs.. S&P 500 (2007-2011)

David 52 Sales

客户体验分级

“腹黑”

Disruptive 有距离的Distant

参与者

Engaged

忠诚者

Loyal

“粉丝”

Advocate

令人沮丧的 Frustrating

中性的Neutral 有益的Useful 有价值的Valuable 令人满意的

Desirable

• 困难的，重复的

• Difficult, repetitive

• 不一致的，不准确的

• Inconsistent, inaccurate

• 不符合期望

• Expectations unmet

• 可使用的Usable

• 可接受的Acceptable

• 很低的期望Low-to-no

• expectations

• 简单的Easy

• 一致的Consistent

• 可控的期望

Expectations managed

• 方便的Convenient

• 有质量的Quality

• 达到预期Expectations

met

• 个性的Personal

• 有意义的Meaningful

• 超出预期Expectations

exceeded

受损害Suffers 幸存Survives 竞争 Competes Differentiates区别 Dominates控制

体验的影响

Impact of Experience

Bu

sin

es

s

业务

Exp

eri

en

ce体

验

Cu

sto

me

r

客户

Oracle全面客户体验 (CX) 框架

体验管理(CX)

业务运营应用 (CRM)

主数据管理 (MDM)

社交网络 移动 在线 门店 呼叫中心 现场服务

社交 网络

商业智能

RTD

OBIEE

Oracle 最完整的客户体验方案

移动

社交网络 店内 联络中心

现场服务

直销

渠道销售 网站

CX 数据管理 CX 集成, 自动化, 决策 CX 协作与商务智能

结构化分析 非结构化分析 规则管理 流程管理 实时决策优化 客户主数据 产品主数据 知识库

社区倾听与互动

社交网络营销

营销与资源管理

需求与线索管理

忠诚度营销

CX-市场

搜索/导航/内容

B2C/B2B商城

社交网络商城

个性化引擎/推荐

购物车/订单

CX-电商

零售POS

销售自动化

报价/订单

区域管理

销售预测

销售佣金

CX-销售

渠道管理

跨渠道联络中心

服务工单

保修/服务合同

服务派工/调度

备件管理

CX-服务

服务计费

打造互动平台

商务网站

呼叫中心

营业网点

揽收员

移动设备

电子邮件

社交网络

需求 下单 支付 服务/分享 交付

Web 搜索比价

电话下单

发运状态实时更新

通知收货

投诉或

理赔流程

在社区中分享

愉快的客户旅程

在线服务

协助服务

确认订单 派工报价

浏览网站，

查看服务 在线下单

电话咨询关于

更多业务情况

实时性 跨渠道 个性化 高体验性 传播性 …

O2O：线上线下一体化运营，不是简单在渠道层面的整合，而是整个运营过程的一体化整合

渠道一体化：用户利用线上线下多渠道协同配合的完成

从获知、了解、下单到售后服务的销售全过程。

营销推广：线上线下协同的营销推广

产品体系：线上线下统一规划的产品种类、产品价格

（统一规划、差异）

订单处理：跨渠道的统一的订单处理

线上渠道

线下渠道

营销推广 产品规划 订单处理 支付处理 物资管理 物流配送 售后保障

良好

客户体验

高效

运营效率

支付处理：跨渠道的统一的支付处理

物资库存：跨渠道的统一的存储处理

物流配送：跨渠道的统一的配送处理

售后保障：跨渠道的统一的订单处理

零售

消费品与奢侈品

金融服务

数字媒体

与高科技

通信

航空旅游酒店

配送

“客户体验” 的精选客户

案例分析 星巴克-优秀的客户体验

案例分析 星巴克-优秀的客户体验

• 为每个客户提供个性化的体验(5B卡） – Be welcoming，使每个人获得归属感；

– Be genuine，诚心诚意：接触、发现、回应；

– Be knowledgeable，熟悉我们的专业，热爱你所做的，并与他人分享；

– Be considerate，体贴、关心自己、周围的人及环境；

– Be involved，在门市、公司及社区全心投入。

• 关注每个细节

• 送去满意、奉献惊喜

• 顺阻力而行

• 留下你的印记

主要因素

云计算

数据集成和交换层 实时数据交换 批量数据交换 数据服务

应用集成和交换层 流程设计 流程编排 流程监控 流程管理 人工工作流 规则引擎 服务目录 事件驱动

企业服务总线

多渠道门户发布

联邦身份管理

访问控制

身份管理

目录管理

统一身份和安全管理

拓扑管理

服务质量管理

配置管理

性能监控

统一IT管控

数据建模

业务建模

版本控制

开发框架

统一开发

技术支撑层 数据库主机 应用服务器主机 存储 网络

某集团企业整体技术架构蓝图

事业部个性系统

集团管控&共性系统

展现层

数据管理层 OLTP 系统数据 数据仓库数据 非结构化数据 主数据 大数据

云平台架构

基础架构服务

IaaS

X86计算资源服务 Unix 计算资源服务

存储资源服务 网络资源服务

平台服务

PaaS 数据库平台服务 dPaaS

应用支撑平台服务 aPaaS

软件服务

SaaS 应用共享服务

共性系统1

个性系统 n

服务目录 身份管理 个性化 多渠道 社交网络 内容管理

终端 PC 智能手机 平板电脑 虚拟桌面

统一云管理

运维管理

业务管理

安全和策略管理

资源管理

共性系统

n

共性系统2

信息交换平台服务 iPaaS

个性系统

1

个性系统

2

Oracle提供全面、集成的IaaS、PaaS和SaaS解决方案

Oracle 云

应用服务 平台服务 社交服务

基础架构服务

应用程序服务 平台服务 社交服务

通用基础架构服务

存储

缓存

计算

通知

Java

数据库

开发人员

移动

协作

分析

应用程序商店

社交网络

社交营销

社交互动和监视

社交网站

数据和洞察

Oracle 云：无与伦比的广度和深度

消息传递

安全身份

人力资本管理

人才管理

销售和营销

客户服务和支持

企业资源计划

计划和预算

财务报表

大数据

• 

CRM

WEB

BIG DATA

ERP 采购清单 •

采购记录 •

支出记录 •

市场细分 •

服务细节 •

顾客接触 •

支持合同 •

A/B测试 •

自动定价 •

搜索营销 •

行为定位 •

广告联盟 •

网站日志 •

历史记录 •

用户生成数据 •

社交互动 •

空间&GPS坐标 •

商务数据传送 •

视频、音频、图片 •

语音识别 •

产品/服务日志 •

SMS/MMS •

•

传感器/电子标签设备 •

移动网络 •

用户点击流 •

ZB

TB

PB

T

G

M

不断增长的数据多样性和复杂性 •

所谓“大数据”(big data) • 指的是这样一种现象：一个公司日常运营所生成和积累用户行为数据“增长如此之快， 以至于难以使用现有的数据库管理工具来驾驭，困难存在于数据的获取，存储，搜索，共享，分析和可视化等方 面。”这些数据量是如此之大，已经不是以我们所熟知的多少G和多少T为单位来衡量，而是以P(1000个T)， E(一百万个T)或Z(10亿个T)为计量单位，所以称之为大数据。 •

大数据=交易+互动+观测数据

大数据时代的到来

分析

决策 获取

组织

使用 获取和组织信息

新基础架构

处理

分析 Exalytics 大数据机

Exadata

Oracle 提供全面的大数据解决方案

决策 分析 组织 获取

Hadoop

NoSQL 数据库

混合列压缩

高级分析

分析应用程序

内存中处理

分析

决策 获取

组织

Sentiment

indicator

Multiple

Dimension

Influence Vs. Message

Sentiment by banks Sentiment analysis on

map

Hot words

Reputation Alert

Demo:

采集、监控和分析过去一

个月新浪微博的公共消息

• 定位事件(时间/地点/人物)

• 了解人们在事件中的感受

和评论

• 热词统计

• 地区搜索

• 实时时间窗口监测

• …

甚至可以结合实时智能引擎

触发相应行动

大数据应用——监控社会化媒体，了解用户情感和品牌声誉

大数据应用-更完整的消费者描述 •  大数据的挖掘就像是在给用户画像。先搜集用户在网络上留下的痕迹也就是数据，然后通过技术处理对数据进行

分析，得出用户的特征，洞察用户的喜好，将用户的画像渐渐越描越细。通过更丰富的消费者数据，包括网站浏 览数据、社交数据和地理追踪数据等，可以绘制出更完整的消费者行为描述。 •

 英国葛兰素史克GSK公司，近期就发起了一个项目，获取更完整的消费者信

息，从而获得更加深入的消费者洞察。他们通过定位那些谈论过旗下子品牌

的人们，并且追踪他们在公开论坛上所谈到的所有其他东西，来建立消费者

描述，而这些外部数据会和营销部门已有的数据进行整合，从而设定更为精

准的优惠和促销，吸引人们来到对应的子品牌网站。 •

•  消费者细分不是一个新鲜的概念，但是大数据时代中更多的数据，以及更好的分析工具，使商家能够以多种不同 的维度对消费者进行细分，不仅仅是简单的划分群体，而是真正做到针对细分群体的个性化营销。 •

大数据的营销价值-个性化营销

  随着大数据对每个消费者

特征的深入挖掘，媒体将

更加个性化，消费者将更

加个性化，营销也更加个

性化。 • 更完整的消费 者信息 •

精细地消费者 细分 •

更个性化的营 销 •

 美国零售商Williams • Sonoma也将他们6000万的顾客数据库和其

家庭信息链接起来，通过了解这些家庭的收入、房屋价值和孩子数

量等对顾客进行精准划分，其电子直邮邮件是根据不同消费者群体

的行为方式和选择偏好来设定的，而基于这些信息的直邮邮件所获

得的反馈数量是之前没有进行精准化的18倍。 •

大数据应用—从数据云到营销云

•  大数据的大发展让营销流若隐若现：媒介的打通让用户数据的积累成为可能，用户图谱、浏览数据、行为和兴趣 数据成为精准定向的基础；媒体端数据为广告营销提供精准定向的舞台；广告主接入开放式营销平台，数据投放 和效果数据流在云端架构。RTB-DSP-DMP， • Ad • Exchange发展提速，便是数据云向营销云转变的体现。 •

RTB • —— • Real • Time • Bidding • 的简

称，就是实时竞价。跟传统购买形式 相比，RTB是在每一个广告展示曝光 的基础上进行竞价，就是每一个PV 都会进行一次展现竞价，谁出价高， 谁的广告就会被这个PV看到。 •

DSP：简单的讲， • DSP就是广 告主服务平台，广告主可以在 平台上设置广告的目标受众、 投放地域、广告出价等等。 •

SSP：简单的讲，SSP就是一个媒 体服务平台，站长们可以在SSP 上管理自己的广告位，控制广告 的展现，设置补余等等。 •

（ • RTB • ）

Ad • Exchange是互联网广告交易平台，Ad • Exchange联系的是广告交易的买方和卖方， 也就是广告主方和广告位拥有方。 •

广告主 • • 客户群体 •

媒体 • • 站点资源 •

STRATEGIZE & PLAN

资源，计划和运营

需求，采购，和生产

市场，销售和物流

服务，支持和维护

运营和计划

数字资产管理

金融分析

企业搜索和知识管理

支出分析

市场智能 产品信息管理

库存和发送

销售和客户分析

区域服务分析 保修分析

维护, 修理和彻底检修 呼叫中心和知识

管理

客户风险分析

零件，商品和供应商分析

制造业和质量 库存和需求可视化

人力资源管理

组合管理

数据质量和管理

价格分析

索赔分析

调查和发展知识搜索

大数据应用探讨

谢 谢！