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ABSTRACTThis study aimed to evaluate the image of Korean food in the global food service market through the application of brand personality

Although previous studies about globalization of korean food performed analyses for some countries this research firstly suggests a positioning strategy by analyzing brand characteristics as well as covering eastern and western foods simultaneously Specifically this study focuses on how the image of Korean food in world food

한식 브랜드 개성의 포지셔닝을 통한 한식세계화 전략- 한중일영어권 글로벌 마케팅 접근-

ABSTRACTⅠ 서 론Ⅱ 이론적 배경Ⅲ 연구방법

Ⅳ 연구결과 분석 및 해석Ⅴ 결론 및 시사점참고문헌

목 차

대표저자 신라대학교 경영학과 조교수교신저자 신라대학교 경영학과 전임강사

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market which is in keen competition is recognized by global consumers and what brand characteristics should be attained to make Korean food successfully globalized by suggesting marketing strategy with positioning map

As a result of an analysis the image of Korean food applied by brand personality was deduced to be composed of five factors involving lsquotruthfulnessrsquo lsquoruggednessrsquo lsquointerestrsquo lsquocompetencersquo and lsquosophisticationrsquo As a result of preparing a positioning map based on such evaluation attributes of images it was found that there were mutually significant differences in the perception of consumers between Korean dishes which were subject to comparison Also significant differences were discovered in the preference for Korean food and in ideal points also between segmented groups according to demographic characteristics and the level of satisfaction with Korean food The outcome of this study is expected to provide investigative information for building up global marketing strategy for globalization of Korean food

Key Words Korean Food Globalization Positioning Brand Identity Korean Food Marketing

한Ⅰ 서 론

식에 대한 정의는 많은 선행연구에 의해 다양한 의미로 규명되고 있는 실정이다 한식은 우리고유의 음식으로서 한국 식문화의 대표성과 상징성을 지닌 산업화가 가능

한 음식으로 정의되고 있으며(농림수산식품부 2008) 과거부터 전해 내려오는 조상 고유의 조리방법으로 만든 음식 혹은 비슷한 방법으로 요리한 음식을 의미한다(한국전통음식연구소 2006) 즉 한국음식(韓國飮食) 혹은 한식(韓食)은 사전적으로 lsquo우리나라 고유의 음식이나 식사rsquo로 정의되며 통상적으로 한국 사람들이 과거부터 유래한 조리법을 활용하여 조리한 음식으로 lsquo전통음식 및 식품rsquo 또는 lsquo향토음식rsquo 등과 유사한 의미로 사용되기도 한다(차성미 외 2010)

한식은 다른 국가의 음식에 비해 상대적으로 건강식이고 육류 중심의 서양음식에 비해 곡류 채소류 해산물 어류를 주로 사용하는 저 칼로리 기능성 식품으로 웰빙트렌드(well985103being trend)에 부합하여 세계화가능성이 높다(김재수 2006윤세한 2010) 그러나 슬로우

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푸드(slow food) 웰빙으로 인정받고 있는 한식은 그 우수성에도 불구하고 아직 해외시장에서의 인지도와 성장률은 아직 미미한 실정이다(나정기 2007이민아 2008) 이미 아시아 지역에서 일본과 태국은 자국의 고유전통음식을 상품화하여 세계적인 큰 성공을 거두고 있다

전 세계적으로 농업정책의 대상이 생산 위주에서 생산부터 소비까지의 모든 단계를 포함하는 식품체계(Food System)로 변화하고 있다 이제 농업의 경쟁력을 높이기 위해서는 소비자의 다양한 욕구와 시장의 흐름을 고려한 농업과 식품산업의 연계 강화가 그 무엇보다 중요하며 한식과 식품의 세계화를 통하여 우리 농식품과 식재료의 수출을 증대시키고 부가가치를 높이고 나아가 지역경제를 활성화하고 국가 이미지를 제고하기 위한 노력이 그 어느 때보다 필요하다(전혜경 외 2009)

지금까지 국내 외식시장에서 한식과 관련된 선행연구는 주로 관광외국인들을 대상으로 한식의 선호정도(이연정 2005)와 만족도 선택동기(조문수 외 2007임현정 2010이진영 외 2010김선주 외 2010)연구 및 서비스품질측면(박유라 2001서경화신민자 2006)과 한식세계화방안(이연정이수범 2008조현순 2009나정기 2007) 측면에서 연구가 많이 진행되어오고 있다

그러나 한식이 세계시장에서 성장하기 위해서는 한식만의 독특한 차별성을 제시할 필요가 있다 즉 한식만이 가지고 있는 브랜드 개성을 강조할 필요가 있다 이는 경쟁이 치열한 세계외식시장에서 한식만의 독특한 차별화된 이미지를 구축해야 한다 그러므로 한식시장에서 브랜드 개성을 적용하여 보다 구체적이고 명확한 한식이미지를 구축해야한다 브랜드 개성을 통해 한식이미지를 구축한다면 기존의 단편적인 한식선호도와 만족도 연구에서 한 단계 벗어나 다양한 경쟁상황에서 적용할 수 있는 한식이미지 차별화 전략수립이 가능해 질것으로 판단된다

따라서 본 연구에서는 한국과 중국 일본 영어권지역을 대상으로 전문한식당 이용경험자들을 대상으로 한식의 브랜드 개성에 따른 경쟁관계를 포지셔닝 맵 구축을 통해 살펴보고자 한다 구체적으로 선행연구를 통해 브랜드 개성 요인을 규명하고 이를 한식이미지 평가속성에 적용하여 한식의 선호도와 이상점을 파악하여 차별화된 한식이미지 포지셔닝 전략을 제시하고자 한다

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Ⅱ 이론적 배경

1 브랜드 개성과 포지셔닝Plummer(1985)는 브랜드 개성이란 결국 소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 모든 생

각 감정 영상 심지어 색깔 소리 냄새 등을 망라하는 총체적인 브랜드 이미지라고 하였다 Aaker(1997)는 개성이란 환경에 반응하는 개인의 독특한 특성으로 브랜드 개성은 주어진 브랜드에 결부되는 일련의 인간적 특성들이라고 하였다 그는 기존 심리학에서 사용된 개성 척도인 빅 파이브 모델(BFMBig Five Model)과 광고 대행사 및 조사기관에 의해 사용된 개성척도 그리고 소비자 자유연상조사결과를 이용하여 브랜드 개성척도(BPSBrand Personality Scale)를 개발하였다 그 결과 브랜드 개성차원을 성실(sincerity) 활기(excitement) 역량(competence) 세련(sophistication) 강인(ruggedness) 등 다섯 가지 특성으로 구분하였다

즉 특성이론(trait theory)를 통해 브랜드 개성의 측정도구를 개발하였는데 피험자들이 37

개의 유명브랜드를 114개의 개성특성변수로 평가하도록 실험을 하였다 실험의 데이터로 요인분석을 시행한 결과 위와 같은 빅파이브의 다섯 가지의 차원으로 나온 것이다 연구결과 홀마크 카드라는 브랜드는 성실함 베네통과 MTV는 활기참 The Wall Street Journal은 유능함 벤츠 Guess는 세련됨 그리고 리바이스와 나이키는 강인으로 구별이 없다는 것이다 이후 추가적인 개성척도를 살펴보면 다섯 가지의 기본차원 15개의 하위요인 42개의 특성항목으로 구성되어 있다

이러한 브랜드 개성의 연구가 시사하는 바는 가령 성실함을 브랜드 개성으로 갖는 브랜드가 실수를 범했을 경우 그 브랜드의 역량에 대해 심각하게 회의를 느끼고 실망을 하는 반면 활기찬 성격으로 인식되는 브랜드가 실수를 범하였을 때는 비교적 허용하는 것으로 나타날 수 있기 때문에 각각의 전략이 달라 질 수 있다는 것을 의미한다(Aaker et al 2004)

국내 외식시장에서도 Aaker(1997)의 BPS를 적용하여 외식업체의 브랜드 개성에 대해 많은 연구가 진행되고 있다(김홍범이상미 2002양태석 외 2002서원석이주영 2004안대희이관표 2005김태희 외 2006이용기 외 2008원혜영 2008) 대부분 다국적 패밀리레스토랑이나 패스트푸드업체 일반 레스토랑과 관련된 연구에 주로 한정되어 있으며 한식이라는 국가적인 브랜드에 대한 분석은 부족한 실정이다 예컨대 한식시장에서 브랜드

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개성과 관련된 연구로는 김미성(2004)과 이상미유영진(2006)의 연구가 있으나 한식자체 혹은 메뉴가 아니라 식당의 브랜드를 대상으로 하였기에 한식세계화를 위한 마케팅 전략으로는 다소 한계가 있다

포지셔닝(positioning)은 미국의 한 광고회사 간부인 Al Ries와 Jack Trout가 lsquo포지셔닝의 시대(The Positioning era)rsquo라는 논문을 소개한 1972년을 출발점으로 보고 있다 Aaker(1996)

는 브랜드 포지셔닝을 목표 고객들에게 활발히 전달되어야 할 브랜드 아이덴티티와 가치제안의 일부로서 경쟁브랜드보다 뛰어난 이점을 제시하는 것이라고 한다 더구나 현대 기업의 마케팅전략은 경쟁 시장에서 보다 훌륭한 전략적 포지션을 확보하는데 있으며 시장에서의 성과는 차별화된 포지셔닝 전략의 결과물이라고 볼 수 있다(Aaker amp Shansby 1982Ries

and Trout 1994) 즉 포지셔닝은 목표시장의 마음속에 차별적인 위치를 차지하도록 기업의 제공물과 이미지를 설계하는 활동으로 포지셔닝 전략의 목표는 기업에게 잠재적 혜택을 최대화할 수 있도록 소비자의 마음속에 브랜드를 위치시키는 것이다(P Kotler amp K L Keller

2007)

현재 외식시장에서 브랜드 개성을 이용한 한식이미지 포지셔닝은 상대적으로 미미한 실적이며 특히 한식세계화를 위한 이미지 포지셔닝은 거의 전무하다 비교적 소수의 식품 관련 포지셔닝 연구가 진행되고 있는 실정이다(홍등용최인식 2005염진철 2004홍윤정외 2006정영우송병화 2006나영선안성식 2007)

한식은 영양학적으로 우수함에도 불구하고 세계 외식시장에서 인지도가 낮기에 독특한 이미지 차별화 전략이 필요하다 따라서 포지셔닝 전략 구축을 통해 개성 있는 한식 브랜드 이미지를 소비자에게 명확하게 전달해야 한다 그리고 메뉴 브랜드는 도시 브랜드의 개성처럼 브랜드를 확장할 수 있으며 이러한 논리에 브랜드 개성을 적용해 볼 수 있을 것이다(김경민김경희 2010) 그러나 선행연구는 지역적으로 한국과 중국에만 분석하였기에 그 한계점이 있는 것으로 보인다 그러므로 한식의 세계화를 위해서는 보다 다양한 국가를 대상으로 연구하여 전략의 일반화를 검정하고 아울러 지역별(국가별)로 표준화와 현지화의 국제마케팅 전략의 기초를 세우는 것이 시급한 과제라 할 수 있다

2 식품산업의 현황과 한식시장에 관한 선행연구식품산업은 세계시장 규모가 약 4조 달러(반도체산업의 약 15배)에 달하는 거대산업으로

세계 주요국은 식품산업의 경쟁력강화를 통해 부가가치 창출 고용확대 및 수출산업화 등

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을 추구하고 있다 미국 프랑스 등 일부 선진국의 경우 전체 수출액에서 식품산업이 차지하는 비중이 10내외에 이르는 반면 한국은 1대(33억 달러)정도로 저조한 편이다

국내 식품산업은 외형적으로는 커지고 있으나 글로벌 경쟁력은 아직 약한 편으로 2007

년 기준 국내 식품산업은 매출액 110조원 종사자 수 170만 명 규모의 산업으로 성장하고 있다 이와 같이 식품산업의 새로운 가치 발견에 따라 최근 정부는 식품산업의 성장가능성에 주목하여 농림수산식품부를 중심으로 식품 클러스터 조성 한식 세계화사업 등을 추진 중이다 한식의 세계화 전통 발효식품의 상품화 등을 통해 식품산업은 한국의 문화를 알리고 국가 브랜드 경쟁력 강화에 기여할 수 있으며 한식이 세계적이 미식 건강식으로 성공적으로 자리매김할 경우 한국식품 한국문화에 대한 인식이 개선되어 國格제고에 도움이 될 것이다(김진혁 외 2009)

지금 세계 각국은 자국의 고유음식을 세계화하기 위해 조리법 표준화 외식업체 인증제 등을 시도하고 국가 차원의 마케팅을 강화하여 상업적으로도 큰 성공을 거두고 있다 대표적으로 일본의 2010년까지 일식인구 12억 명으로 증가시키기를 위한 lsquo일식인구 배증계획추진rsquo과 태국의 lsquo키친 오브 더 월드rsquo(kitchen of the world)를 통해 태국음식세계화 추진 등을 언급할 수 있다 이 결과 전 세계 태국음식점이 5500개(2000년)에서 11000개(2008)로 급증하였다

국내 외식시장에서 한식관련 선행연구들을 살펴보면 크게 두 가지 부류로 구분할 수 있다 한국을 방문한 외국관광객대상 및 유학생 대상으로 국적별 비교 연구(서경화 외 2003이상미정현영 2009연나미 외 2010)와 내국인 대상의 연구로 분류되는데 주로 한식에 대한 만족도(임현정 2010이진영 외 2010조문수 외 2007) 선호도(이연정 2005) 및 선택속성평가연구(이애주 외 2007)와 한식세계화방안에 관한 연구(이연정이수범 2008조현순

2009이은정 외 2008나정기 2007전혜경 외 2009신봉규권용주 2010)로 진행되어오고 있다

그러나 앞에서도 밝혔듯이 비록 몇몇의 선행연구(가령 김경민김경희 2010)가 브랜드 개성을 시험적으로 적용하여 유의한 차이점이 있음을 밝혀냈지만 좀 더 확대된 국제적 문화 환경을 고려한 다양한 국제마케팅적 접근으로는 한계가 있다 이러한 이유는 국제마케팅에서의 주요한 전략인 현지화부분과 표준화 부분에 있어서 진단적인 정보를 제공하기에는 무리가 있기 때문이다

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Ⅲ 연구방법

1 연구대상 및 분석방법전문한식당 이용경험자들을 대상으로 한식에 대해서 설문을 시행하였다 크게 두 차례로

설문이 진행되었다 먼저 제1차 설문조사는 한국과 중국을 대상으로 2009년 6월 초부터 7

월 말까지 수집하였으며 제2차 설문조사는 일본과 영어권지역 거주자들을 대상으로 2010

년 5월 초부터 7월 초까지 자료를 수집하였다 설문조사는 공항 여객터미널 그리고 추가적으로 해당 국가의 현지 거주인을 대상으로 설문을 시행하였다

우선 한국어 설문지는 문헌연구와 전문가 면담을 통해 작성하였다 이를 연구대상 해당국가의 언어전문가에게 의뢰하여 각국 언어로 설문지를 작성한 후 다시 한국어로 맞게 작성되었는지를 검증 및 확인 작업을 통해 최종적으로 국가별 언어(한국 중국어 일본어 영어)로 작성되어 설문조사를 시행하였다

최종 분석에 이용된 유효한 표본은 총 1743부이며 자료 분석은 한글 SPSSWIN 180 프로그램의 바이플롯(Biplot)기법을 이용하여 포지셔닝 맵을 도출하였다 그 외 자료의 일반적인 사항 및 인구 통계적 특성을 분류하기 위해 빈도분석(frequence analysis)을 실시하였으며 한식에 대한 각 브랜드 개성차원을 도출하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하였다

Biplot에 의한 포지셔닝은 다차원척도법처럼 공간지각도 상의 한식 브랜드간 거리가 유크리디언 거리(euclidean distance)를 갖도록 하는 방법으로 선호도나 이상점을 파악할 수 있는 기법으로 소비자의 지각상에서 상표간 차별화되는 속성(salient attribute)을 알아낼 수 있다 즉 바이플롯은 이미지속성에 대한 평가를 직사각형 행렬로 주어진 경우 가장 잘 설명하도록 행과 열로 축소된 공간상의 점과 벡터(point985103vector) 또는 두 세트(set)의 벡터 혹은 점과 점으로 나타내는 기법을 말한다 이를 보통 결합공간분석(joint985103space

analysis)이라 한다 따라서 결합공간분석(biplot)의 벡터모형으로 Carroll(1980)에 의해 개발된 MDPREF(Multi985103Dimensional analysis of PREFerence data)와 수학적으로 동일하다(김근배 2003)

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2 측정문항설문지의 구성내용은 선행연구를 토대로 본 연구목적에 맞게 수정보완하여 사용하였으

며 구체적으로 브랜드 개성은 20문항(Aaker 1997안대희이관표 2005원혜영 2008)을 적용하였다 세계시장에게 비교적 인지도가 높은 한식메뉴 13가지(한국관광공사 2003강병남 2005나정기 2008)를 선정하였고 그 외 인구 통계적 특성 문항 현재 주거 도시와 일반적인 외식 행동양식관련문항과 한식만족도 등으로 구성하였다 모든 문항은 Likert 7점 척도를 사용하여 lsquo전혀 그렇지 않다rsquo를 1점 lsquo매우 그렇다rsquo를 7점으로 구성하였다

3 연구문제국가별 브랜드 개성을 적용한 한식이미지 평가 비교연구는 경쟁이 심화되고 있는 세계

외식시장에서 한식이 성공적으로 성장하는데 있어서 전략적으로 매우 유용한 마케팅 기초정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다 따라서 본 연구는 한식메뉴를 브랜드 개성차원으로 도출하여 국가 간의 차이를 비교 분석하여 한식세계화의 전략방향을 제시하고자 하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다

첫째 한식메뉴에 따라 브랜드 개성 차원을 도출한다

둘째 한국 중국 일본 영어권지역 소비자들의 한식 브랜드 개성을 비교분석하여 이상적인 포지셔닝 방향을 제시한다

셋째 소비자특성에 따른 세분집단과 만족도 등에 한식이미지 포지션에 서로 유의한 차이가 있는지를 파악한다

Ⅳ 연구결과 분석 및 해석

1 표본의 인구통계적 특성과 한식 브랜드 개성 요인 도출조사대상 표본은 총 1743명으로 남성이 817명(468) 여성이 928명(532)이며 국적은

한국인 805명(462) 중국인 373명(214) 일본인 280명(161) 그 외 영어권지역 거주자

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가 285명(163)으로 나타났다 영어권지역은 미국 영국 호주 뉴질랜드 등의 국가가 포함된다 외식시 선호한식으로는 전통한식이 722명(414) 퓨전한식 287명(165) 지방토속음식 281명(161)으로 나타났다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 표본의 인구통계적 특성문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도() 문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도()

성 별 남 성여 성

817928

468532 학 력

고 졸대학재학 중

대 졸대학원 이상

기 타

323396687167170

1852273949699

연 령20대30대40대

50대 이상

669586309179

384336177103

외 식선 호한 식

전통한식궁중식

사찰음식퓨전한식

지방토속음식제철음식기 타

72213528

28728124050

4147716

16516113829

직 업

대학생대학원생자영업전문직주 부

연구개발직프리랜서

영업마케팅관리직경영직사무직기 타

36167

1652381684436927876

240178

2073895

137962521534544

138103

국적별 연 령

한국인

20대30대40대

50대 이상

202332164107

251412204133

합 계 805 462

중국인

20대30대40대

50대 이상

23388466

62423612316

합 계 373 214

일본인

20대30대40대

50대 이상

121774933

432275175118

국적별성 별

한국

남성여성

416389

517483

중국

남성여성

152221

408592 합 계 280 161

일본

남성여성

123157

439561 영

어권

20대30대40대

50대 이상

115895031

404312175109

영어권

남성여성

124161

435565 합 계 285 163

합 계 1743명

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lt표 2gt 한식 브랜드 개성에 대한 신뢰도 및 타당도분석요인명 문항내용(변수) 요인적재치 아이겐값

(누적분산)

factor 1진실성진실한 정직한 성실한건전한

0832

0831

0725

0720

7731

α= 0853

(38655)

factor 2강인함강인한터프한

남성스런외향적인

0872

0867

0788

0637

2556

α= 0863

(51434)

factor 3흥미성톡톡튀는재미있는

생기발랄한유쾌한

0812

0793

0753

0650

1366

α= 0832

(58263)

factor 4유능함유능한

성공지향적인전문적인

지도력 있는

0786

0781

0682

0608

1220

α= 0841

(64362)

factor 5세련성세련된

현대적인고급스런매혹적인

0729

0708

0685

0459

0901

α= 0729

(68868)

Kaiser985103Meyer985103Olkin 측도 = 0913유의확률 = 0000

먼저 한식의 브랜드 개성 요인을 도출하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 같다 요인의 추출은 주성분분석법(principle component analysis)을 적용하였으며 추출되는 요인간의 독립성과 타당성을 확보하고 해석상의 편리를 위해 베리맥스(varimax)법에 의한 회전된 요인행렬을 구하는 요인회전을 실시하였다 요인수를 지정할 경우 요인간의 구별성이 더 명확하게 나타날 것으로 판단되어 최종 5개 요인으로 지정한 결과 각 개별요인들에

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적재된 측정항목들은 해당 연구변수들과도 일치하는 것으로 나타났다 또한 신뢰성 분석결과 모두 α= 07 이상으로 적절한 신뢰성 수준을 보이고 있다

2 한식이미지 포지셔닝 맵 도출한식이 소비자의 마음속에 어떠한 이미지로 자리 잡고 있는지를 파악하기위해 포지셔닝

맵을 도출하였다 먼저 전체집단의 평균적인 포지셔닝 맵을 작성하고 일반적인 인구통계적인 특성들에 의해 세분화된 세분집단별로도 포지셔닝 맵을 작성하여 한식에 대한 이미지를 서로 비교해 볼 수 있을 것으로 생각된다

따라서 전체집단의 한식이미지 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서 한식의 브랜드 개성 요인별 요인점수 평균값을 구하여 행에는 브랜드 개성요인 열에는 한식(메뉴)를 열거하여 메트릭스 자료를 작성하였다 이와 관계된 자료는 다음의 lt표 3gt과 같다

lt표 3gt 한식 브랜드 개성 속성평가 요인점수의 평균값한식속성요인 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

98510306982061662993194988702670700608415

985103229218700684350862823

98510315653559851030171952

0158924

0182680985103078878301601672707027

13478289851033417906985103069660798510326474009851030257320

08469179851032590151985103156603498510300907089851031009902

25508839851030682954985103159572598510320287579851033383300

985103119766803818732470488

98510319313550239882

한식속성요인 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판 기타한식진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

985103192033598510300771662281144

98510307915369851030965699

2186641

020034198510359549702750545

9851030352124

1586923985103100188698510335554102771027

9851031754131

1797771985103114554898510333903733098430

9851030148510

9851035394486300042706306203160210

9851030472313

2567635

1819175

4868891

4062505

2645859

2003851985103100027398510327964510493601

9851031672145

lt표 3gt의 자료를 SPSS상의 매트릭스처리 프로그램을 통해 특이치분해(singular value

decompositon)로 한식 및 브랜드 개성 속성요인들에 대한 좌표값을 구한 결과는 다음 lt표 4gt와 같다

74

lt표 4gt 전체집단(한국 중국 일본 영어권) 한식 좌표점과 브랜드 개성 속성벡터 좌표값

각 차원의 고유값 각 차원의 설명력 1530493270 818964679 529614899 176752332 091134802

4863402391

2602399407

1682941321

0561660564

0289596317

2 차원의 상표 좌표점dim_01 dim_02

불 고 기비 빔 밥갈 비 ( 찜 )순 두 부된 장 찌 개김 치 찌 개해 물 파 전육 개 장설 렁 탕삼 계 탕보 쌈신 선 로구 절 판기 타 한 식

3214835899

2481008680

0681298264 9851031537017862985103202366113698510326829207623458465753 3152399621

9851035174281049985103373211309598510333814436434388336986 4351115474

9851033196023130

026012943398510320392854990583304065

9851033961352098985103147808245398510329591341859851032346876444985103182501986329836757031790174545240277290430609753573811548940

9851030282830405

2 차원의 벡터 끝dim_01 dim_02

98510346304936993260424250 7877478514

98510304886769472373749969

0385089820

3844595276985103157233103187412051682487951031

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lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

76

으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

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으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

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lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

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이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

87

lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

88

lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

91

을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

92

으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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market which is in keen competition is recognized by global consumers and what brand characteristics should be attained to make Korean food successfully globalized by suggesting marketing strategy with positioning map

As a result of an analysis the image of Korean food applied by brand personality was deduced to be composed of five factors involving lsquotruthfulnessrsquo lsquoruggednessrsquo lsquointerestrsquo lsquocompetencersquo and lsquosophisticationrsquo As a result of preparing a positioning map based on such evaluation attributes of images it was found that there were mutually significant differences in the perception of consumers between Korean dishes which were subject to comparison Also significant differences were discovered in the preference for Korean food and in ideal points also between segmented groups according to demographic characteristics and the level of satisfaction with Korean food The outcome of this study is expected to provide investigative information for building up global marketing strategy for globalization of Korean food

Key Words Korean Food Globalization Positioning Brand Identity Korean Food Marketing

한Ⅰ 서 론

식에 대한 정의는 많은 선행연구에 의해 다양한 의미로 규명되고 있는 실정이다 한식은 우리고유의 음식으로서 한국 식문화의 대표성과 상징성을 지닌 산업화가 가능

한 음식으로 정의되고 있으며(농림수산식품부 2008) 과거부터 전해 내려오는 조상 고유의 조리방법으로 만든 음식 혹은 비슷한 방법으로 요리한 음식을 의미한다(한국전통음식연구소 2006) 즉 한국음식(韓國飮食) 혹은 한식(韓食)은 사전적으로 lsquo우리나라 고유의 음식이나 식사rsquo로 정의되며 통상적으로 한국 사람들이 과거부터 유래한 조리법을 활용하여 조리한 음식으로 lsquo전통음식 및 식품rsquo 또는 lsquo향토음식rsquo 등과 유사한 의미로 사용되기도 한다(차성미 외 2010)

한식은 다른 국가의 음식에 비해 상대적으로 건강식이고 육류 중심의 서양음식에 비해 곡류 채소류 해산물 어류를 주로 사용하는 저 칼로리 기능성 식품으로 웰빙트렌드(well985103being trend)에 부합하여 세계화가능성이 높다(김재수 2006윤세한 2010) 그러나 슬로우

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푸드(slow food) 웰빙으로 인정받고 있는 한식은 그 우수성에도 불구하고 아직 해외시장에서의 인지도와 성장률은 아직 미미한 실정이다(나정기 2007이민아 2008) 이미 아시아 지역에서 일본과 태국은 자국의 고유전통음식을 상품화하여 세계적인 큰 성공을 거두고 있다

전 세계적으로 농업정책의 대상이 생산 위주에서 생산부터 소비까지의 모든 단계를 포함하는 식품체계(Food System)로 변화하고 있다 이제 농업의 경쟁력을 높이기 위해서는 소비자의 다양한 욕구와 시장의 흐름을 고려한 농업과 식품산업의 연계 강화가 그 무엇보다 중요하며 한식과 식품의 세계화를 통하여 우리 농식품과 식재료의 수출을 증대시키고 부가가치를 높이고 나아가 지역경제를 활성화하고 국가 이미지를 제고하기 위한 노력이 그 어느 때보다 필요하다(전혜경 외 2009)

지금까지 국내 외식시장에서 한식과 관련된 선행연구는 주로 관광외국인들을 대상으로 한식의 선호정도(이연정 2005)와 만족도 선택동기(조문수 외 2007임현정 2010이진영 외 2010김선주 외 2010)연구 및 서비스품질측면(박유라 2001서경화신민자 2006)과 한식세계화방안(이연정이수범 2008조현순 2009나정기 2007) 측면에서 연구가 많이 진행되어오고 있다

그러나 한식이 세계시장에서 성장하기 위해서는 한식만의 독특한 차별성을 제시할 필요가 있다 즉 한식만이 가지고 있는 브랜드 개성을 강조할 필요가 있다 이는 경쟁이 치열한 세계외식시장에서 한식만의 독특한 차별화된 이미지를 구축해야 한다 그러므로 한식시장에서 브랜드 개성을 적용하여 보다 구체적이고 명확한 한식이미지를 구축해야한다 브랜드 개성을 통해 한식이미지를 구축한다면 기존의 단편적인 한식선호도와 만족도 연구에서 한 단계 벗어나 다양한 경쟁상황에서 적용할 수 있는 한식이미지 차별화 전략수립이 가능해 질것으로 판단된다

따라서 본 연구에서는 한국과 중국 일본 영어권지역을 대상으로 전문한식당 이용경험자들을 대상으로 한식의 브랜드 개성에 따른 경쟁관계를 포지셔닝 맵 구축을 통해 살펴보고자 한다 구체적으로 선행연구를 통해 브랜드 개성 요인을 규명하고 이를 한식이미지 평가속성에 적용하여 한식의 선호도와 이상점을 파악하여 차별화된 한식이미지 포지셔닝 전략을 제시하고자 한다

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Ⅱ 이론적 배경

1 브랜드 개성과 포지셔닝Plummer(1985)는 브랜드 개성이란 결국 소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 모든 생

각 감정 영상 심지어 색깔 소리 냄새 등을 망라하는 총체적인 브랜드 이미지라고 하였다 Aaker(1997)는 개성이란 환경에 반응하는 개인의 독특한 특성으로 브랜드 개성은 주어진 브랜드에 결부되는 일련의 인간적 특성들이라고 하였다 그는 기존 심리학에서 사용된 개성 척도인 빅 파이브 모델(BFMBig Five Model)과 광고 대행사 및 조사기관에 의해 사용된 개성척도 그리고 소비자 자유연상조사결과를 이용하여 브랜드 개성척도(BPSBrand Personality Scale)를 개발하였다 그 결과 브랜드 개성차원을 성실(sincerity) 활기(excitement) 역량(competence) 세련(sophistication) 강인(ruggedness) 등 다섯 가지 특성으로 구분하였다

즉 특성이론(trait theory)를 통해 브랜드 개성의 측정도구를 개발하였는데 피험자들이 37

개의 유명브랜드를 114개의 개성특성변수로 평가하도록 실험을 하였다 실험의 데이터로 요인분석을 시행한 결과 위와 같은 빅파이브의 다섯 가지의 차원으로 나온 것이다 연구결과 홀마크 카드라는 브랜드는 성실함 베네통과 MTV는 활기참 The Wall Street Journal은 유능함 벤츠 Guess는 세련됨 그리고 리바이스와 나이키는 강인으로 구별이 없다는 것이다 이후 추가적인 개성척도를 살펴보면 다섯 가지의 기본차원 15개의 하위요인 42개의 특성항목으로 구성되어 있다

이러한 브랜드 개성의 연구가 시사하는 바는 가령 성실함을 브랜드 개성으로 갖는 브랜드가 실수를 범했을 경우 그 브랜드의 역량에 대해 심각하게 회의를 느끼고 실망을 하는 반면 활기찬 성격으로 인식되는 브랜드가 실수를 범하였을 때는 비교적 허용하는 것으로 나타날 수 있기 때문에 각각의 전략이 달라 질 수 있다는 것을 의미한다(Aaker et al 2004)

국내 외식시장에서도 Aaker(1997)의 BPS를 적용하여 외식업체의 브랜드 개성에 대해 많은 연구가 진행되고 있다(김홍범이상미 2002양태석 외 2002서원석이주영 2004안대희이관표 2005김태희 외 2006이용기 외 2008원혜영 2008) 대부분 다국적 패밀리레스토랑이나 패스트푸드업체 일반 레스토랑과 관련된 연구에 주로 한정되어 있으며 한식이라는 국가적인 브랜드에 대한 분석은 부족한 실정이다 예컨대 한식시장에서 브랜드

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개성과 관련된 연구로는 김미성(2004)과 이상미유영진(2006)의 연구가 있으나 한식자체 혹은 메뉴가 아니라 식당의 브랜드를 대상으로 하였기에 한식세계화를 위한 마케팅 전략으로는 다소 한계가 있다

포지셔닝(positioning)은 미국의 한 광고회사 간부인 Al Ries와 Jack Trout가 lsquo포지셔닝의 시대(The Positioning era)rsquo라는 논문을 소개한 1972년을 출발점으로 보고 있다 Aaker(1996)

는 브랜드 포지셔닝을 목표 고객들에게 활발히 전달되어야 할 브랜드 아이덴티티와 가치제안의 일부로서 경쟁브랜드보다 뛰어난 이점을 제시하는 것이라고 한다 더구나 현대 기업의 마케팅전략은 경쟁 시장에서 보다 훌륭한 전략적 포지션을 확보하는데 있으며 시장에서의 성과는 차별화된 포지셔닝 전략의 결과물이라고 볼 수 있다(Aaker amp Shansby 1982Ries

and Trout 1994) 즉 포지셔닝은 목표시장의 마음속에 차별적인 위치를 차지하도록 기업의 제공물과 이미지를 설계하는 활동으로 포지셔닝 전략의 목표는 기업에게 잠재적 혜택을 최대화할 수 있도록 소비자의 마음속에 브랜드를 위치시키는 것이다(P Kotler amp K L Keller

2007)

현재 외식시장에서 브랜드 개성을 이용한 한식이미지 포지셔닝은 상대적으로 미미한 실적이며 특히 한식세계화를 위한 이미지 포지셔닝은 거의 전무하다 비교적 소수의 식품 관련 포지셔닝 연구가 진행되고 있는 실정이다(홍등용최인식 2005염진철 2004홍윤정외 2006정영우송병화 2006나영선안성식 2007)

한식은 영양학적으로 우수함에도 불구하고 세계 외식시장에서 인지도가 낮기에 독특한 이미지 차별화 전략이 필요하다 따라서 포지셔닝 전략 구축을 통해 개성 있는 한식 브랜드 이미지를 소비자에게 명확하게 전달해야 한다 그리고 메뉴 브랜드는 도시 브랜드의 개성처럼 브랜드를 확장할 수 있으며 이러한 논리에 브랜드 개성을 적용해 볼 수 있을 것이다(김경민김경희 2010) 그러나 선행연구는 지역적으로 한국과 중국에만 분석하였기에 그 한계점이 있는 것으로 보인다 그러므로 한식의 세계화를 위해서는 보다 다양한 국가를 대상으로 연구하여 전략의 일반화를 검정하고 아울러 지역별(국가별)로 표준화와 현지화의 국제마케팅 전략의 기초를 세우는 것이 시급한 과제라 할 수 있다

2 식품산업의 현황과 한식시장에 관한 선행연구식품산업은 세계시장 규모가 약 4조 달러(반도체산업의 약 15배)에 달하는 거대산업으로

세계 주요국은 식품산업의 경쟁력강화를 통해 부가가치 창출 고용확대 및 수출산업화 등

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을 추구하고 있다 미국 프랑스 등 일부 선진국의 경우 전체 수출액에서 식품산업이 차지하는 비중이 10내외에 이르는 반면 한국은 1대(33억 달러)정도로 저조한 편이다

국내 식품산업은 외형적으로는 커지고 있으나 글로벌 경쟁력은 아직 약한 편으로 2007

년 기준 국내 식품산업은 매출액 110조원 종사자 수 170만 명 규모의 산업으로 성장하고 있다 이와 같이 식품산업의 새로운 가치 발견에 따라 최근 정부는 식품산업의 성장가능성에 주목하여 농림수산식품부를 중심으로 식품 클러스터 조성 한식 세계화사업 등을 추진 중이다 한식의 세계화 전통 발효식품의 상품화 등을 통해 식품산업은 한국의 문화를 알리고 국가 브랜드 경쟁력 강화에 기여할 수 있으며 한식이 세계적이 미식 건강식으로 성공적으로 자리매김할 경우 한국식품 한국문화에 대한 인식이 개선되어 國格제고에 도움이 될 것이다(김진혁 외 2009)

지금 세계 각국은 자국의 고유음식을 세계화하기 위해 조리법 표준화 외식업체 인증제 등을 시도하고 국가 차원의 마케팅을 강화하여 상업적으로도 큰 성공을 거두고 있다 대표적으로 일본의 2010년까지 일식인구 12억 명으로 증가시키기를 위한 lsquo일식인구 배증계획추진rsquo과 태국의 lsquo키친 오브 더 월드rsquo(kitchen of the world)를 통해 태국음식세계화 추진 등을 언급할 수 있다 이 결과 전 세계 태국음식점이 5500개(2000년)에서 11000개(2008)로 급증하였다

국내 외식시장에서 한식관련 선행연구들을 살펴보면 크게 두 가지 부류로 구분할 수 있다 한국을 방문한 외국관광객대상 및 유학생 대상으로 국적별 비교 연구(서경화 외 2003이상미정현영 2009연나미 외 2010)와 내국인 대상의 연구로 분류되는데 주로 한식에 대한 만족도(임현정 2010이진영 외 2010조문수 외 2007) 선호도(이연정 2005) 및 선택속성평가연구(이애주 외 2007)와 한식세계화방안에 관한 연구(이연정이수범 2008조현순

2009이은정 외 2008나정기 2007전혜경 외 2009신봉규권용주 2010)로 진행되어오고 있다

그러나 앞에서도 밝혔듯이 비록 몇몇의 선행연구(가령 김경민김경희 2010)가 브랜드 개성을 시험적으로 적용하여 유의한 차이점이 있음을 밝혀냈지만 좀 더 확대된 국제적 문화 환경을 고려한 다양한 국제마케팅적 접근으로는 한계가 있다 이러한 이유는 국제마케팅에서의 주요한 전략인 현지화부분과 표준화 부분에 있어서 진단적인 정보를 제공하기에는 무리가 있기 때문이다

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Ⅲ 연구방법

1 연구대상 및 분석방법전문한식당 이용경험자들을 대상으로 한식에 대해서 설문을 시행하였다 크게 두 차례로

설문이 진행되었다 먼저 제1차 설문조사는 한국과 중국을 대상으로 2009년 6월 초부터 7

월 말까지 수집하였으며 제2차 설문조사는 일본과 영어권지역 거주자들을 대상으로 2010

년 5월 초부터 7월 초까지 자료를 수집하였다 설문조사는 공항 여객터미널 그리고 추가적으로 해당 국가의 현지 거주인을 대상으로 설문을 시행하였다

우선 한국어 설문지는 문헌연구와 전문가 면담을 통해 작성하였다 이를 연구대상 해당국가의 언어전문가에게 의뢰하여 각국 언어로 설문지를 작성한 후 다시 한국어로 맞게 작성되었는지를 검증 및 확인 작업을 통해 최종적으로 국가별 언어(한국 중국어 일본어 영어)로 작성되어 설문조사를 시행하였다

최종 분석에 이용된 유효한 표본은 총 1743부이며 자료 분석은 한글 SPSSWIN 180 프로그램의 바이플롯(Biplot)기법을 이용하여 포지셔닝 맵을 도출하였다 그 외 자료의 일반적인 사항 및 인구 통계적 특성을 분류하기 위해 빈도분석(frequence analysis)을 실시하였으며 한식에 대한 각 브랜드 개성차원을 도출하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하였다

Biplot에 의한 포지셔닝은 다차원척도법처럼 공간지각도 상의 한식 브랜드간 거리가 유크리디언 거리(euclidean distance)를 갖도록 하는 방법으로 선호도나 이상점을 파악할 수 있는 기법으로 소비자의 지각상에서 상표간 차별화되는 속성(salient attribute)을 알아낼 수 있다 즉 바이플롯은 이미지속성에 대한 평가를 직사각형 행렬로 주어진 경우 가장 잘 설명하도록 행과 열로 축소된 공간상의 점과 벡터(point985103vector) 또는 두 세트(set)의 벡터 혹은 점과 점으로 나타내는 기법을 말한다 이를 보통 결합공간분석(joint985103space

analysis)이라 한다 따라서 결합공간분석(biplot)의 벡터모형으로 Carroll(1980)에 의해 개발된 MDPREF(Multi985103Dimensional analysis of PREFerence data)와 수학적으로 동일하다(김근배 2003)

70

2 측정문항설문지의 구성내용은 선행연구를 토대로 본 연구목적에 맞게 수정보완하여 사용하였으

며 구체적으로 브랜드 개성은 20문항(Aaker 1997안대희이관표 2005원혜영 2008)을 적용하였다 세계시장에게 비교적 인지도가 높은 한식메뉴 13가지(한국관광공사 2003강병남 2005나정기 2008)를 선정하였고 그 외 인구 통계적 특성 문항 현재 주거 도시와 일반적인 외식 행동양식관련문항과 한식만족도 등으로 구성하였다 모든 문항은 Likert 7점 척도를 사용하여 lsquo전혀 그렇지 않다rsquo를 1점 lsquo매우 그렇다rsquo를 7점으로 구성하였다

3 연구문제국가별 브랜드 개성을 적용한 한식이미지 평가 비교연구는 경쟁이 심화되고 있는 세계

외식시장에서 한식이 성공적으로 성장하는데 있어서 전략적으로 매우 유용한 마케팅 기초정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다 따라서 본 연구는 한식메뉴를 브랜드 개성차원으로 도출하여 국가 간의 차이를 비교 분석하여 한식세계화의 전략방향을 제시하고자 하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다

첫째 한식메뉴에 따라 브랜드 개성 차원을 도출한다

둘째 한국 중국 일본 영어권지역 소비자들의 한식 브랜드 개성을 비교분석하여 이상적인 포지셔닝 방향을 제시한다

셋째 소비자특성에 따른 세분집단과 만족도 등에 한식이미지 포지션에 서로 유의한 차이가 있는지를 파악한다

Ⅳ 연구결과 분석 및 해석

1 표본의 인구통계적 특성과 한식 브랜드 개성 요인 도출조사대상 표본은 총 1743명으로 남성이 817명(468) 여성이 928명(532)이며 국적은

한국인 805명(462) 중국인 373명(214) 일본인 280명(161) 그 외 영어권지역 거주자

71

가 285명(163)으로 나타났다 영어권지역은 미국 영국 호주 뉴질랜드 등의 국가가 포함된다 외식시 선호한식으로는 전통한식이 722명(414) 퓨전한식 287명(165) 지방토속음식 281명(161)으로 나타났다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 표본의 인구통계적 특성문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도() 문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도()

성 별 남 성여 성

817928

468532 학 력

고 졸대학재학 중

대 졸대학원 이상

기 타

323396687167170

1852273949699

연 령20대30대40대

50대 이상

669586309179

384336177103

외 식선 호한 식

전통한식궁중식

사찰음식퓨전한식

지방토속음식제철음식기 타

72213528

28728124050

4147716

16516113829

직 업

대학생대학원생자영업전문직주 부

연구개발직프리랜서

영업마케팅관리직경영직사무직기 타

36167

1652381684436927876

240178

2073895

137962521534544

138103

국적별 연 령

한국인

20대30대40대

50대 이상

202332164107

251412204133

합 계 805 462

중국인

20대30대40대

50대 이상

23388466

62423612316

합 계 373 214

일본인

20대30대40대

50대 이상

121774933

432275175118

국적별성 별

한국

남성여성

416389

517483

중국

남성여성

152221

408592 합 계 280 161

일본

남성여성

123157

439561 영

어권

20대30대40대

50대 이상

115895031

404312175109

영어권

남성여성

124161

435565 합 계 285 163

합 계 1743명

72

lt표 2gt 한식 브랜드 개성에 대한 신뢰도 및 타당도분석요인명 문항내용(변수) 요인적재치 아이겐값

(누적분산)

factor 1진실성진실한 정직한 성실한건전한

0832

0831

0725

0720

7731

α= 0853

(38655)

factor 2강인함강인한터프한

남성스런외향적인

0872

0867

0788

0637

2556

α= 0863

(51434)

factor 3흥미성톡톡튀는재미있는

생기발랄한유쾌한

0812

0793

0753

0650

1366

α= 0832

(58263)

factor 4유능함유능한

성공지향적인전문적인

지도력 있는

0786

0781

0682

0608

1220

α= 0841

(64362)

factor 5세련성세련된

현대적인고급스런매혹적인

0729

0708

0685

0459

0901

α= 0729

(68868)

Kaiser985103Meyer985103Olkin 측도 = 0913유의확률 = 0000

먼저 한식의 브랜드 개성 요인을 도출하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 같다 요인의 추출은 주성분분석법(principle component analysis)을 적용하였으며 추출되는 요인간의 독립성과 타당성을 확보하고 해석상의 편리를 위해 베리맥스(varimax)법에 의한 회전된 요인행렬을 구하는 요인회전을 실시하였다 요인수를 지정할 경우 요인간의 구별성이 더 명확하게 나타날 것으로 판단되어 최종 5개 요인으로 지정한 결과 각 개별요인들에

73

적재된 측정항목들은 해당 연구변수들과도 일치하는 것으로 나타났다 또한 신뢰성 분석결과 모두 α= 07 이상으로 적절한 신뢰성 수준을 보이고 있다

2 한식이미지 포지셔닝 맵 도출한식이 소비자의 마음속에 어떠한 이미지로 자리 잡고 있는지를 파악하기위해 포지셔닝

맵을 도출하였다 먼저 전체집단의 평균적인 포지셔닝 맵을 작성하고 일반적인 인구통계적인 특성들에 의해 세분화된 세분집단별로도 포지셔닝 맵을 작성하여 한식에 대한 이미지를 서로 비교해 볼 수 있을 것으로 생각된다

따라서 전체집단의 한식이미지 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서 한식의 브랜드 개성 요인별 요인점수 평균값을 구하여 행에는 브랜드 개성요인 열에는 한식(메뉴)를 열거하여 메트릭스 자료를 작성하였다 이와 관계된 자료는 다음의 lt표 3gt과 같다

lt표 3gt 한식 브랜드 개성 속성평가 요인점수의 평균값한식속성요인 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

98510306982061662993194988702670700608415

985103229218700684350862823

98510315653559851030171952

0158924

0182680985103078878301601672707027

13478289851033417906985103069660798510326474009851030257320

08469179851032590151985103156603498510300907089851031009902

25508839851030682954985103159572598510320287579851033383300

985103119766803818732470488

98510319313550239882

한식속성요인 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판 기타한식진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

985103192033598510300771662281144

98510307915369851030965699

2186641

020034198510359549702750545

9851030352124

1586923985103100188698510335554102771027

9851031754131

1797771985103114554898510333903733098430

9851030148510

9851035394486300042706306203160210

9851030472313

2567635

1819175

4868891

4062505

2645859

2003851985103100027398510327964510493601

9851031672145

lt표 3gt의 자료를 SPSS상의 매트릭스처리 프로그램을 통해 특이치분해(singular value

decompositon)로 한식 및 브랜드 개성 속성요인들에 대한 좌표값을 구한 결과는 다음 lt표 4gt와 같다

74

lt표 4gt 전체집단(한국 중국 일본 영어권) 한식 좌표점과 브랜드 개성 속성벡터 좌표값

각 차원의 고유값 각 차원의 설명력 1530493270 818964679 529614899 176752332 091134802

4863402391

2602399407

1682941321

0561660564

0289596317

2 차원의 상표 좌표점dim_01 dim_02

불 고 기비 빔 밥갈 비 ( 찜 )순 두 부된 장 찌 개김 치 찌 개해 물 파 전육 개 장설 렁 탕삼 계 탕보 쌈신 선 로구 절 판기 타 한 식

3214835899

2481008680

0681298264 9851031537017862985103202366113698510326829207623458465753 3152399621

9851035174281049985103373211309598510333814436434388336986 4351115474

9851033196023130

026012943398510320392854990583304065

9851033961352098985103147808245398510329591341859851032346876444985103182501986329836757031790174545240277290430609753573811548940

9851030282830405

2 차원의 벡터 끝dim_01 dim_02

98510346304936993260424250 7877478514

98510304886769472373749969

0385089820

3844595276985103157233103187412051682487951031

75

lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

76

으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

77

으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

79

lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

85

이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

86

lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

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한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

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437419457438458435431452433430443430451435436

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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푸드(slow food) 웰빙으로 인정받고 있는 한식은 그 우수성에도 불구하고 아직 해외시장에서의 인지도와 성장률은 아직 미미한 실정이다(나정기 2007이민아 2008) 이미 아시아 지역에서 일본과 태국은 자국의 고유전통음식을 상품화하여 세계적인 큰 성공을 거두고 있다

전 세계적으로 농업정책의 대상이 생산 위주에서 생산부터 소비까지의 모든 단계를 포함하는 식품체계(Food System)로 변화하고 있다 이제 농업의 경쟁력을 높이기 위해서는 소비자의 다양한 욕구와 시장의 흐름을 고려한 농업과 식품산업의 연계 강화가 그 무엇보다 중요하며 한식과 식품의 세계화를 통하여 우리 농식품과 식재료의 수출을 증대시키고 부가가치를 높이고 나아가 지역경제를 활성화하고 국가 이미지를 제고하기 위한 노력이 그 어느 때보다 필요하다(전혜경 외 2009)

지금까지 국내 외식시장에서 한식과 관련된 선행연구는 주로 관광외국인들을 대상으로 한식의 선호정도(이연정 2005)와 만족도 선택동기(조문수 외 2007임현정 2010이진영 외 2010김선주 외 2010)연구 및 서비스품질측면(박유라 2001서경화신민자 2006)과 한식세계화방안(이연정이수범 2008조현순 2009나정기 2007) 측면에서 연구가 많이 진행되어오고 있다

그러나 한식이 세계시장에서 성장하기 위해서는 한식만의 독특한 차별성을 제시할 필요가 있다 즉 한식만이 가지고 있는 브랜드 개성을 강조할 필요가 있다 이는 경쟁이 치열한 세계외식시장에서 한식만의 독특한 차별화된 이미지를 구축해야 한다 그러므로 한식시장에서 브랜드 개성을 적용하여 보다 구체적이고 명확한 한식이미지를 구축해야한다 브랜드 개성을 통해 한식이미지를 구축한다면 기존의 단편적인 한식선호도와 만족도 연구에서 한 단계 벗어나 다양한 경쟁상황에서 적용할 수 있는 한식이미지 차별화 전략수립이 가능해 질것으로 판단된다

따라서 본 연구에서는 한국과 중국 일본 영어권지역을 대상으로 전문한식당 이용경험자들을 대상으로 한식의 브랜드 개성에 따른 경쟁관계를 포지셔닝 맵 구축을 통해 살펴보고자 한다 구체적으로 선행연구를 통해 브랜드 개성 요인을 규명하고 이를 한식이미지 평가속성에 적용하여 한식의 선호도와 이상점을 파악하여 차별화된 한식이미지 포지셔닝 전략을 제시하고자 한다

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Ⅱ 이론적 배경

1 브랜드 개성과 포지셔닝Plummer(1985)는 브랜드 개성이란 결국 소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 모든 생

각 감정 영상 심지어 색깔 소리 냄새 등을 망라하는 총체적인 브랜드 이미지라고 하였다 Aaker(1997)는 개성이란 환경에 반응하는 개인의 독특한 특성으로 브랜드 개성은 주어진 브랜드에 결부되는 일련의 인간적 특성들이라고 하였다 그는 기존 심리학에서 사용된 개성 척도인 빅 파이브 모델(BFMBig Five Model)과 광고 대행사 및 조사기관에 의해 사용된 개성척도 그리고 소비자 자유연상조사결과를 이용하여 브랜드 개성척도(BPSBrand Personality Scale)를 개발하였다 그 결과 브랜드 개성차원을 성실(sincerity) 활기(excitement) 역량(competence) 세련(sophistication) 강인(ruggedness) 등 다섯 가지 특성으로 구분하였다

즉 특성이론(trait theory)를 통해 브랜드 개성의 측정도구를 개발하였는데 피험자들이 37

개의 유명브랜드를 114개의 개성특성변수로 평가하도록 실험을 하였다 실험의 데이터로 요인분석을 시행한 결과 위와 같은 빅파이브의 다섯 가지의 차원으로 나온 것이다 연구결과 홀마크 카드라는 브랜드는 성실함 베네통과 MTV는 활기참 The Wall Street Journal은 유능함 벤츠 Guess는 세련됨 그리고 리바이스와 나이키는 강인으로 구별이 없다는 것이다 이후 추가적인 개성척도를 살펴보면 다섯 가지의 기본차원 15개의 하위요인 42개의 특성항목으로 구성되어 있다

이러한 브랜드 개성의 연구가 시사하는 바는 가령 성실함을 브랜드 개성으로 갖는 브랜드가 실수를 범했을 경우 그 브랜드의 역량에 대해 심각하게 회의를 느끼고 실망을 하는 반면 활기찬 성격으로 인식되는 브랜드가 실수를 범하였을 때는 비교적 허용하는 것으로 나타날 수 있기 때문에 각각의 전략이 달라 질 수 있다는 것을 의미한다(Aaker et al 2004)

국내 외식시장에서도 Aaker(1997)의 BPS를 적용하여 외식업체의 브랜드 개성에 대해 많은 연구가 진행되고 있다(김홍범이상미 2002양태석 외 2002서원석이주영 2004안대희이관표 2005김태희 외 2006이용기 외 2008원혜영 2008) 대부분 다국적 패밀리레스토랑이나 패스트푸드업체 일반 레스토랑과 관련된 연구에 주로 한정되어 있으며 한식이라는 국가적인 브랜드에 대한 분석은 부족한 실정이다 예컨대 한식시장에서 브랜드

67

개성과 관련된 연구로는 김미성(2004)과 이상미유영진(2006)의 연구가 있으나 한식자체 혹은 메뉴가 아니라 식당의 브랜드를 대상으로 하였기에 한식세계화를 위한 마케팅 전략으로는 다소 한계가 있다

포지셔닝(positioning)은 미국의 한 광고회사 간부인 Al Ries와 Jack Trout가 lsquo포지셔닝의 시대(The Positioning era)rsquo라는 논문을 소개한 1972년을 출발점으로 보고 있다 Aaker(1996)

는 브랜드 포지셔닝을 목표 고객들에게 활발히 전달되어야 할 브랜드 아이덴티티와 가치제안의 일부로서 경쟁브랜드보다 뛰어난 이점을 제시하는 것이라고 한다 더구나 현대 기업의 마케팅전략은 경쟁 시장에서 보다 훌륭한 전략적 포지션을 확보하는데 있으며 시장에서의 성과는 차별화된 포지셔닝 전략의 결과물이라고 볼 수 있다(Aaker amp Shansby 1982Ries

and Trout 1994) 즉 포지셔닝은 목표시장의 마음속에 차별적인 위치를 차지하도록 기업의 제공물과 이미지를 설계하는 활동으로 포지셔닝 전략의 목표는 기업에게 잠재적 혜택을 최대화할 수 있도록 소비자의 마음속에 브랜드를 위치시키는 것이다(P Kotler amp K L Keller

2007)

현재 외식시장에서 브랜드 개성을 이용한 한식이미지 포지셔닝은 상대적으로 미미한 실적이며 특히 한식세계화를 위한 이미지 포지셔닝은 거의 전무하다 비교적 소수의 식품 관련 포지셔닝 연구가 진행되고 있는 실정이다(홍등용최인식 2005염진철 2004홍윤정외 2006정영우송병화 2006나영선안성식 2007)

한식은 영양학적으로 우수함에도 불구하고 세계 외식시장에서 인지도가 낮기에 독특한 이미지 차별화 전략이 필요하다 따라서 포지셔닝 전략 구축을 통해 개성 있는 한식 브랜드 이미지를 소비자에게 명확하게 전달해야 한다 그리고 메뉴 브랜드는 도시 브랜드의 개성처럼 브랜드를 확장할 수 있으며 이러한 논리에 브랜드 개성을 적용해 볼 수 있을 것이다(김경민김경희 2010) 그러나 선행연구는 지역적으로 한국과 중국에만 분석하였기에 그 한계점이 있는 것으로 보인다 그러므로 한식의 세계화를 위해서는 보다 다양한 국가를 대상으로 연구하여 전략의 일반화를 검정하고 아울러 지역별(국가별)로 표준화와 현지화의 국제마케팅 전략의 기초를 세우는 것이 시급한 과제라 할 수 있다

2 식품산업의 현황과 한식시장에 관한 선행연구식품산업은 세계시장 규모가 약 4조 달러(반도체산업의 약 15배)에 달하는 거대산업으로

세계 주요국은 식품산업의 경쟁력강화를 통해 부가가치 창출 고용확대 및 수출산업화 등

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을 추구하고 있다 미국 프랑스 등 일부 선진국의 경우 전체 수출액에서 식품산업이 차지하는 비중이 10내외에 이르는 반면 한국은 1대(33억 달러)정도로 저조한 편이다

국내 식품산업은 외형적으로는 커지고 있으나 글로벌 경쟁력은 아직 약한 편으로 2007

년 기준 국내 식품산업은 매출액 110조원 종사자 수 170만 명 규모의 산업으로 성장하고 있다 이와 같이 식품산업의 새로운 가치 발견에 따라 최근 정부는 식품산업의 성장가능성에 주목하여 농림수산식품부를 중심으로 식품 클러스터 조성 한식 세계화사업 등을 추진 중이다 한식의 세계화 전통 발효식품의 상품화 등을 통해 식품산업은 한국의 문화를 알리고 국가 브랜드 경쟁력 강화에 기여할 수 있으며 한식이 세계적이 미식 건강식으로 성공적으로 자리매김할 경우 한국식품 한국문화에 대한 인식이 개선되어 國格제고에 도움이 될 것이다(김진혁 외 2009)

지금 세계 각국은 자국의 고유음식을 세계화하기 위해 조리법 표준화 외식업체 인증제 등을 시도하고 국가 차원의 마케팅을 강화하여 상업적으로도 큰 성공을 거두고 있다 대표적으로 일본의 2010년까지 일식인구 12억 명으로 증가시키기를 위한 lsquo일식인구 배증계획추진rsquo과 태국의 lsquo키친 오브 더 월드rsquo(kitchen of the world)를 통해 태국음식세계화 추진 등을 언급할 수 있다 이 결과 전 세계 태국음식점이 5500개(2000년)에서 11000개(2008)로 급증하였다

국내 외식시장에서 한식관련 선행연구들을 살펴보면 크게 두 가지 부류로 구분할 수 있다 한국을 방문한 외국관광객대상 및 유학생 대상으로 국적별 비교 연구(서경화 외 2003이상미정현영 2009연나미 외 2010)와 내국인 대상의 연구로 분류되는데 주로 한식에 대한 만족도(임현정 2010이진영 외 2010조문수 외 2007) 선호도(이연정 2005) 및 선택속성평가연구(이애주 외 2007)와 한식세계화방안에 관한 연구(이연정이수범 2008조현순

2009이은정 외 2008나정기 2007전혜경 외 2009신봉규권용주 2010)로 진행되어오고 있다

그러나 앞에서도 밝혔듯이 비록 몇몇의 선행연구(가령 김경민김경희 2010)가 브랜드 개성을 시험적으로 적용하여 유의한 차이점이 있음을 밝혀냈지만 좀 더 확대된 국제적 문화 환경을 고려한 다양한 국제마케팅적 접근으로는 한계가 있다 이러한 이유는 국제마케팅에서의 주요한 전략인 현지화부분과 표준화 부분에 있어서 진단적인 정보를 제공하기에는 무리가 있기 때문이다

69

Ⅲ 연구방법

1 연구대상 및 분석방법전문한식당 이용경험자들을 대상으로 한식에 대해서 설문을 시행하였다 크게 두 차례로

설문이 진행되었다 먼저 제1차 설문조사는 한국과 중국을 대상으로 2009년 6월 초부터 7

월 말까지 수집하였으며 제2차 설문조사는 일본과 영어권지역 거주자들을 대상으로 2010

년 5월 초부터 7월 초까지 자료를 수집하였다 설문조사는 공항 여객터미널 그리고 추가적으로 해당 국가의 현지 거주인을 대상으로 설문을 시행하였다

우선 한국어 설문지는 문헌연구와 전문가 면담을 통해 작성하였다 이를 연구대상 해당국가의 언어전문가에게 의뢰하여 각국 언어로 설문지를 작성한 후 다시 한국어로 맞게 작성되었는지를 검증 및 확인 작업을 통해 최종적으로 국가별 언어(한국 중국어 일본어 영어)로 작성되어 설문조사를 시행하였다

최종 분석에 이용된 유효한 표본은 총 1743부이며 자료 분석은 한글 SPSSWIN 180 프로그램의 바이플롯(Biplot)기법을 이용하여 포지셔닝 맵을 도출하였다 그 외 자료의 일반적인 사항 및 인구 통계적 특성을 분류하기 위해 빈도분석(frequence analysis)을 실시하였으며 한식에 대한 각 브랜드 개성차원을 도출하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하였다

Biplot에 의한 포지셔닝은 다차원척도법처럼 공간지각도 상의 한식 브랜드간 거리가 유크리디언 거리(euclidean distance)를 갖도록 하는 방법으로 선호도나 이상점을 파악할 수 있는 기법으로 소비자의 지각상에서 상표간 차별화되는 속성(salient attribute)을 알아낼 수 있다 즉 바이플롯은 이미지속성에 대한 평가를 직사각형 행렬로 주어진 경우 가장 잘 설명하도록 행과 열로 축소된 공간상의 점과 벡터(point985103vector) 또는 두 세트(set)의 벡터 혹은 점과 점으로 나타내는 기법을 말한다 이를 보통 결합공간분석(joint985103space

analysis)이라 한다 따라서 결합공간분석(biplot)의 벡터모형으로 Carroll(1980)에 의해 개발된 MDPREF(Multi985103Dimensional analysis of PREFerence data)와 수학적으로 동일하다(김근배 2003)

70

2 측정문항설문지의 구성내용은 선행연구를 토대로 본 연구목적에 맞게 수정보완하여 사용하였으

며 구체적으로 브랜드 개성은 20문항(Aaker 1997안대희이관표 2005원혜영 2008)을 적용하였다 세계시장에게 비교적 인지도가 높은 한식메뉴 13가지(한국관광공사 2003강병남 2005나정기 2008)를 선정하였고 그 외 인구 통계적 특성 문항 현재 주거 도시와 일반적인 외식 행동양식관련문항과 한식만족도 등으로 구성하였다 모든 문항은 Likert 7점 척도를 사용하여 lsquo전혀 그렇지 않다rsquo를 1점 lsquo매우 그렇다rsquo를 7점으로 구성하였다

3 연구문제국가별 브랜드 개성을 적용한 한식이미지 평가 비교연구는 경쟁이 심화되고 있는 세계

외식시장에서 한식이 성공적으로 성장하는데 있어서 전략적으로 매우 유용한 마케팅 기초정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다 따라서 본 연구는 한식메뉴를 브랜드 개성차원으로 도출하여 국가 간의 차이를 비교 분석하여 한식세계화의 전략방향을 제시하고자 하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다

첫째 한식메뉴에 따라 브랜드 개성 차원을 도출한다

둘째 한국 중국 일본 영어권지역 소비자들의 한식 브랜드 개성을 비교분석하여 이상적인 포지셔닝 방향을 제시한다

셋째 소비자특성에 따른 세분집단과 만족도 등에 한식이미지 포지션에 서로 유의한 차이가 있는지를 파악한다

Ⅳ 연구결과 분석 및 해석

1 표본의 인구통계적 특성과 한식 브랜드 개성 요인 도출조사대상 표본은 총 1743명으로 남성이 817명(468) 여성이 928명(532)이며 국적은

한국인 805명(462) 중국인 373명(214) 일본인 280명(161) 그 외 영어권지역 거주자

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가 285명(163)으로 나타났다 영어권지역은 미국 영국 호주 뉴질랜드 등의 국가가 포함된다 외식시 선호한식으로는 전통한식이 722명(414) 퓨전한식 287명(165) 지방토속음식 281명(161)으로 나타났다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 표본의 인구통계적 특성문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도() 문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도()

성 별 남 성여 성

817928

468532 학 력

고 졸대학재학 중

대 졸대학원 이상

기 타

323396687167170

1852273949699

연 령20대30대40대

50대 이상

669586309179

384336177103

외 식선 호한 식

전통한식궁중식

사찰음식퓨전한식

지방토속음식제철음식기 타

72213528

28728124050

4147716

16516113829

직 업

대학생대학원생자영업전문직주 부

연구개발직프리랜서

영업마케팅관리직경영직사무직기 타

36167

1652381684436927876

240178

2073895

137962521534544

138103

국적별 연 령

한국인

20대30대40대

50대 이상

202332164107

251412204133

합 계 805 462

중국인

20대30대40대

50대 이상

23388466

62423612316

합 계 373 214

일본인

20대30대40대

50대 이상

121774933

432275175118

국적별성 별

한국

남성여성

416389

517483

중국

남성여성

152221

408592 합 계 280 161

일본

남성여성

123157

439561 영

어권

20대30대40대

50대 이상

115895031

404312175109

영어권

남성여성

124161

435565 합 계 285 163

합 계 1743명

72

lt표 2gt 한식 브랜드 개성에 대한 신뢰도 및 타당도분석요인명 문항내용(변수) 요인적재치 아이겐값

(누적분산)

factor 1진실성진실한 정직한 성실한건전한

0832

0831

0725

0720

7731

α= 0853

(38655)

factor 2강인함강인한터프한

남성스런외향적인

0872

0867

0788

0637

2556

α= 0863

(51434)

factor 3흥미성톡톡튀는재미있는

생기발랄한유쾌한

0812

0793

0753

0650

1366

α= 0832

(58263)

factor 4유능함유능한

성공지향적인전문적인

지도력 있는

0786

0781

0682

0608

1220

α= 0841

(64362)

factor 5세련성세련된

현대적인고급스런매혹적인

0729

0708

0685

0459

0901

α= 0729

(68868)

Kaiser985103Meyer985103Olkin 측도 = 0913유의확률 = 0000

먼저 한식의 브랜드 개성 요인을 도출하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 같다 요인의 추출은 주성분분석법(principle component analysis)을 적용하였으며 추출되는 요인간의 독립성과 타당성을 확보하고 해석상의 편리를 위해 베리맥스(varimax)법에 의한 회전된 요인행렬을 구하는 요인회전을 실시하였다 요인수를 지정할 경우 요인간의 구별성이 더 명확하게 나타날 것으로 판단되어 최종 5개 요인으로 지정한 결과 각 개별요인들에

73

적재된 측정항목들은 해당 연구변수들과도 일치하는 것으로 나타났다 또한 신뢰성 분석결과 모두 α= 07 이상으로 적절한 신뢰성 수준을 보이고 있다

2 한식이미지 포지셔닝 맵 도출한식이 소비자의 마음속에 어떠한 이미지로 자리 잡고 있는지를 파악하기위해 포지셔닝

맵을 도출하였다 먼저 전체집단의 평균적인 포지셔닝 맵을 작성하고 일반적인 인구통계적인 특성들에 의해 세분화된 세분집단별로도 포지셔닝 맵을 작성하여 한식에 대한 이미지를 서로 비교해 볼 수 있을 것으로 생각된다

따라서 전체집단의 한식이미지 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서 한식의 브랜드 개성 요인별 요인점수 평균값을 구하여 행에는 브랜드 개성요인 열에는 한식(메뉴)를 열거하여 메트릭스 자료를 작성하였다 이와 관계된 자료는 다음의 lt표 3gt과 같다

lt표 3gt 한식 브랜드 개성 속성평가 요인점수의 평균값한식속성요인 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

98510306982061662993194988702670700608415

985103229218700684350862823

98510315653559851030171952

0158924

0182680985103078878301601672707027

13478289851033417906985103069660798510326474009851030257320

08469179851032590151985103156603498510300907089851031009902

25508839851030682954985103159572598510320287579851033383300

985103119766803818732470488

98510319313550239882

한식속성요인 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판 기타한식진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

985103192033598510300771662281144

98510307915369851030965699

2186641

020034198510359549702750545

9851030352124

1586923985103100188698510335554102771027

9851031754131

1797771985103114554898510333903733098430

9851030148510

9851035394486300042706306203160210

9851030472313

2567635

1819175

4868891

4062505

2645859

2003851985103100027398510327964510493601

9851031672145

lt표 3gt의 자료를 SPSS상의 매트릭스처리 프로그램을 통해 특이치분해(singular value

decompositon)로 한식 및 브랜드 개성 속성요인들에 대한 좌표값을 구한 결과는 다음 lt표 4gt와 같다

74

lt표 4gt 전체집단(한국 중국 일본 영어권) 한식 좌표점과 브랜드 개성 속성벡터 좌표값

각 차원의 고유값 각 차원의 설명력 1530493270 818964679 529614899 176752332 091134802

4863402391

2602399407

1682941321

0561660564

0289596317

2 차원의 상표 좌표점dim_01 dim_02

불 고 기비 빔 밥갈 비 ( 찜 )순 두 부된 장 찌 개김 치 찌 개해 물 파 전육 개 장설 렁 탕삼 계 탕보 쌈신 선 로구 절 판기 타 한 식

3214835899

2481008680

0681298264 9851031537017862985103202366113698510326829207623458465753 3152399621

9851035174281049985103373211309598510333814436434388336986 4351115474

9851033196023130

026012943398510320392854990583304065

9851033961352098985103147808245398510329591341859851032346876444985103182501986329836757031790174545240277290430609753573811548940

9851030282830405

2 차원의 벡터 끝dim_01 dim_02

98510346304936993260424250 7877478514

98510304886769472373749969

0385089820

3844595276985103157233103187412051682487951031

75

lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

76

으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

77

으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

79

lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

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lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

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lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

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이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

87

lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

92

으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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삼성경제연구소 2009107

김태희손정민류기상 ldquo레스토랑 브랜드 개성에 관한 연구985103 패스트푸드 및 패밀리 레스토랑을 중심으로985103 rdquo 985172호텔경영학연구985173 제15권 제3호 호텔경영학회 2006 pp143sim155

김홍범이상미 ldquo브랜드 개성이 점포이미지 및 선호도에 미치는 영향rdquo 985172관광학연구985173 제26

권 제1호 한국관광학회 2002 pp63sim82

나영선안성식 ldquo패밀리 레스토랑의 경쟁관계와 고객 선호도에 대한 포지셔닝 연구985103 수도권의 6개 패맬리 레스토랑을 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제13권 제1호 한국조리학회 2007 pp24sim40

나정기 ldquo한식의 세계화 방안에 관한 연구rdquo 985172외식경영연구985173 제10권 제2호 외식경영학회

2007 pp155sim179

박유라 ldquo한식당의 서비스품질 만족도 분석에 관한 연구rdquo 985172외식경영연구985173 제4권 제2호 한국외식경영학회 2001 pp53sim71

서경화신민자 ldquo일본중국 유학생의 한식당의 서비스 품질 요인에 관한 중요도 및 만족도rdquo

985172동아시아 식생활학회지985173 제16권 제6호 동아시아 식생활학회 2006 pp753sim762

서경화이수범신민자 ldquo일본 중국 유학생의 한국음식에 대한 기호도 및 한식당의 개선방안에 관한 연구rdquo 985172한국식품조리과학회지985173 제19권 제6호 한국식품조리과학회

2003 pp715sim722

94

서원석이주영 ldquo패스트푸드 레스토랑의 브랜드 개성에 관한 연구rdquo 985172호텔관광연구985173 제8권 제1호 호텔관광학회 2004 pp159sim179

신봉규권용주 ldquo한식에 대한 인식 이미지 태도 세계화에 대한 차이분석일본인 중국인

미국인을 중심으로rdquo 985172외식경영연구985173 제13권 제3호 외식경영학회 2010 pp311sim332

안대희이관표 ldquo패밀리레스토랑의 브랜드 개성이 소비자만족도와 브랜드충성도에 미치는 영향rdquo 985172호텔관광연구985173 제7권 제2호 한국호텔관광학회 2005 pp148sim163

양태석한경수 유병주 ldquo국내 외식업체의 브랜드 개성이 브랜드 이미지에 미친 영향에 관한 연구985103 서울경인지역 외식전공 재학 중인 대학생 대학원생을 중심으로985103 rdquo 985172외식경영연구985173 제5권 제1호 외식경영학회 2002 pp111sim140

연나미이상현윤유식 ldquo방한 일본중국 관광객의 한국음식에 대한 인지도 및 태도 비교연구rdquo 985172외식경영연구985173 제13권 제2호 외식경영학회 2010 pp149sim168

염진철 ldquo패밀리 레스토랑 포지셔닝전략에 관한 연구985103 지각도를 통한 포지셔닝분석985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제10권 제1호 한국조리학회 2004 pp153sim166

원혜영 ldquo외식기업의 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 소비자 태도에 미치는 영향rdquo

985172외식경영연구985173 제11권 제1호 한국외식경영학회 2008 pp7sim31

윤세한 ldquo한식과 한국 음식문화의 세계화rdquo 삼성경제연구소 Agenda Research Group 2010

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이민아 ldquo한식의 세계화 전략rdquo 985172식품과학과 산업985173 12월호 2008 pp2sim15

이상미유영진 ldquo국내외 외식업체의 브랜드 개성rdquo 985172한국콘텐츠학회논문지985173 제6권 제10호

한국콘텐츠학회 2006 pp72sim79

이상미정현영 ldquo국내거주 외국인의 한식레스토랑 선택과 만족도 및 재방문에 관한 연구rdquo

985172외식경영연구985173 제12권 제1호 한국외식경영학회 2009 pp293sim313

이애주장미향백남길 ldquo한식점 외식 동기 유형에 따른 선택 속성에 관한 연구rdquo 985172호텔리조트카지노연구985173 제6권 제2호 한국호텔리조트카지노학회 2007 pp209sim220

이연정 ldquo한국음식에 대한 일본관광객의 기호도 및 재방문의사에 관한 연구rdquo 985172동아시아식생활학회지985173 제15권 제3호 동아시아식생활학회 2005 pp247sim256

이연정이수범 ldquo한식의 세계화전략이 국가이미지 한국태도 한국제품 구매의도에 미치는 영향 연구rdquo 985172호텔경영학연구985173 제17권 제3호 한국호텔외식경영학회 2008 pp117sim135

이용기윤유정김은주 ldquo패밀리 레스토랑의 브랜드 개성이 감정 고객만족 그리고 충성도에 미치는 영향985103 Outback과 VIPS의 비교985103 rdquo 985172외식경영연구985173 제11권 제3호 외식경영학회 2008 pp193sim216

95

이은정김태희김두라 ldquo한식 식자재 프로모션을 통한 한국음식의 세계화 방안985103 한식 식자재 마케팅 전략을 중심으로985103 rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제23권 제6호 한국식생활문화학회 2008 pp729sim736

이진영김경자박영희 ldquo외국인소비자의 한식선호도와 관능적 특성에 대한 인식985103 출신국가별비교를 중심으로985103 rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제25권 제1호 한국식생활문화학회 2010 pp9sim16

임현정 ldquo만족도와 행동의도에 영향을 미치는 한식당의 지각된 품질 요인에 관한 연구985103 한국을 방문한 아시아 관광객의 관점을 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제16권 제1

호 한국조리학회 2010 pp209sim22

전혜경김양숙김행란 ldquo농촌진흥청의 농식품 및 한식세계화 연구개발 방향rdquo 985172식품산업과 영양985173 제14권 제1호 한국식품영양과학회 2009 pp12sim20

정영우송병화 ldquo패밀리레스토랑 서비스스케이프에 따른 포지셔닝맵에 관한 연구rdquo 985172호텔경영연구985173 제15권 제5호 한국호텔외식경영학회 2006 pp205sim222

조문수고승익오상운 ldquoIPA를 활용한 한국음식의 중요도와 만족도 분석985103 한국인과 외국인 비교를 중심으로985103 rdquo 985172관광연구985173 제22권 1호 대한관광경영학회 2007 pp265sim287

조현순 ldquo한식의 세계화 관광상품화 전략에 관한 연구rdquo 985172문명연지985173 제22권 한국문명학회

2009 pp37sim58

차성미정라나정서진김광옥한귀정이새롬 ldquo델파이기법을 이용한 대표적인 한국의 맛과 음식에 관한 연구rdquo 985172한국식품조리과학회지985173 제26권 제2호 한국식품조리과학회

2010 pp19sim31

홍등용최인식 ldquo청주지역 피자배달 서비스품질 포지셔닝에 관한 연구rdquo 985172관광경영학연구985173 제24권 관광경영학회 2005 pp267sim280

홍윤정안성식박기용 ldquo경쟁우위를 위한 레스토랑 포지셔닝 전략에 관한 연구985103 해운대 관광특구를 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제12권 제3호 한국조리학회 2006

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Aaker DA ldquoMeasuring Brand Equity Across Products and Marketsrdquo California Management Review 38(Spring) 1996 pp102sim120

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Plummer JT ldquoHow Personality Makes a Differencerdquo Journal of Advertising Research 24 1985 pp27sim31

Ries and Trout Marketing Positioning Englewood Cliffs Prentice Hall 1994

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

66

Ⅱ 이론적 배경

1 브랜드 개성과 포지셔닝Plummer(1985)는 브랜드 개성이란 결국 소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 모든 생

각 감정 영상 심지어 색깔 소리 냄새 등을 망라하는 총체적인 브랜드 이미지라고 하였다 Aaker(1997)는 개성이란 환경에 반응하는 개인의 독특한 특성으로 브랜드 개성은 주어진 브랜드에 결부되는 일련의 인간적 특성들이라고 하였다 그는 기존 심리학에서 사용된 개성 척도인 빅 파이브 모델(BFMBig Five Model)과 광고 대행사 및 조사기관에 의해 사용된 개성척도 그리고 소비자 자유연상조사결과를 이용하여 브랜드 개성척도(BPSBrand Personality Scale)를 개발하였다 그 결과 브랜드 개성차원을 성실(sincerity) 활기(excitement) 역량(competence) 세련(sophistication) 강인(ruggedness) 등 다섯 가지 특성으로 구분하였다

즉 특성이론(trait theory)를 통해 브랜드 개성의 측정도구를 개발하였는데 피험자들이 37

개의 유명브랜드를 114개의 개성특성변수로 평가하도록 실험을 하였다 실험의 데이터로 요인분석을 시행한 결과 위와 같은 빅파이브의 다섯 가지의 차원으로 나온 것이다 연구결과 홀마크 카드라는 브랜드는 성실함 베네통과 MTV는 활기참 The Wall Street Journal은 유능함 벤츠 Guess는 세련됨 그리고 리바이스와 나이키는 강인으로 구별이 없다는 것이다 이후 추가적인 개성척도를 살펴보면 다섯 가지의 기본차원 15개의 하위요인 42개의 특성항목으로 구성되어 있다

이러한 브랜드 개성의 연구가 시사하는 바는 가령 성실함을 브랜드 개성으로 갖는 브랜드가 실수를 범했을 경우 그 브랜드의 역량에 대해 심각하게 회의를 느끼고 실망을 하는 반면 활기찬 성격으로 인식되는 브랜드가 실수를 범하였을 때는 비교적 허용하는 것으로 나타날 수 있기 때문에 각각의 전략이 달라 질 수 있다는 것을 의미한다(Aaker et al 2004)

국내 외식시장에서도 Aaker(1997)의 BPS를 적용하여 외식업체의 브랜드 개성에 대해 많은 연구가 진행되고 있다(김홍범이상미 2002양태석 외 2002서원석이주영 2004안대희이관표 2005김태희 외 2006이용기 외 2008원혜영 2008) 대부분 다국적 패밀리레스토랑이나 패스트푸드업체 일반 레스토랑과 관련된 연구에 주로 한정되어 있으며 한식이라는 국가적인 브랜드에 대한 분석은 부족한 실정이다 예컨대 한식시장에서 브랜드

67

개성과 관련된 연구로는 김미성(2004)과 이상미유영진(2006)의 연구가 있으나 한식자체 혹은 메뉴가 아니라 식당의 브랜드를 대상으로 하였기에 한식세계화를 위한 마케팅 전략으로는 다소 한계가 있다

포지셔닝(positioning)은 미국의 한 광고회사 간부인 Al Ries와 Jack Trout가 lsquo포지셔닝의 시대(The Positioning era)rsquo라는 논문을 소개한 1972년을 출발점으로 보고 있다 Aaker(1996)

는 브랜드 포지셔닝을 목표 고객들에게 활발히 전달되어야 할 브랜드 아이덴티티와 가치제안의 일부로서 경쟁브랜드보다 뛰어난 이점을 제시하는 것이라고 한다 더구나 현대 기업의 마케팅전략은 경쟁 시장에서 보다 훌륭한 전략적 포지션을 확보하는데 있으며 시장에서의 성과는 차별화된 포지셔닝 전략의 결과물이라고 볼 수 있다(Aaker amp Shansby 1982Ries

and Trout 1994) 즉 포지셔닝은 목표시장의 마음속에 차별적인 위치를 차지하도록 기업의 제공물과 이미지를 설계하는 활동으로 포지셔닝 전략의 목표는 기업에게 잠재적 혜택을 최대화할 수 있도록 소비자의 마음속에 브랜드를 위치시키는 것이다(P Kotler amp K L Keller

2007)

현재 외식시장에서 브랜드 개성을 이용한 한식이미지 포지셔닝은 상대적으로 미미한 실적이며 특히 한식세계화를 위한 이미지 포지셔닝은 거의 전무하다 비교적 소수의 식품 관련 포지셔닝 연구가 진행되고 있는 실정이다(홍등용최인식 2005염진철 2004홍윤정외 2006정영우송병화 2006나영선안성식 2007)

한식은 영양학적으로 우수함에도 불구하고 세계 외식시장에서 인지도가 낮기에 독특한 이미지 차별화 전략이 필요하다 따라서 포지셔닝 전략 구축을 통해 개성 있는 한식 브랜드 이미지를 소비자에게 명확하게 전달해야 한다 그리고 메뉴 브랜드는 도시 브랜드의 개성처럼 브랜드를 확장할 수 있으며 이러한 논리에 브랜드 개성을 적용해 볼 수 있을 것이다(김경민김경희 2010) 그러나 선행연구는 지역적으로 한국과 중국에만 분석하였기에 그 한계점이 있는 것으로 보인다 그러므로 한식의 세계화를 위해서는 보다 다양한 국가를 대상으로 연구하여 전략의 일반화를 검정하고 아울러 지역별(국가별)로 표준화와 현지화의 국제마케팅 전략의 기초를 세우는 것이 시급한 과제라 할 수 있다

2 식품산업의 현황과 한식시장에 관한 선행연구식품산업은 세계시장 규모가 약 4조 달러(반도체산업의 약 15배)에 달하는 거대산업으로

세계 주요국은 식품산업의 경쟁력강화를 통해 부가가치 창출 고용확대 및 수출산업화 등

68

을 추구하고 있다 미국 프랑스 등 일부 선진국의 경우 전체 수출액에서 식품산업이 차지하는 비중이 10내외에 이르는 반면 한국은 1대(33억 달러)정도로 저조한 편이다

국내 식품산업은 외형적으로는 커지고 있으나 글로벌 경쟁력은 아직 약한 편으로 2007

년 기준 국내 식품산업은 매출액 110조원 종사자 수 170만 명 규모의 산업으로 성장하고 있다 이와 같이 식품산업의 새로운 가치 발견에 따라 최근 정부는 식품산업의 성장가능성에 주목하여 농림수산식품부를 중심으로 식품 클러스터 조성 한식 세계화사업 등을 추진 중이다 한식의 세계화 전통 발효식품의 상품화 등을 통해 식품산업은 한국의 문화를 알리고 국가 브랜드 경쟁력 강화에 기여할 수 있으며 한식이 세계적이 미식 건강식으로 성공적으로 자리매김할 경우 한국식품 한국문화에 대한 인식이 개선되어 國格제고에 도움이 될 것이다(김진혁 외 2009)

지금 세계 각국은 자국의 고유음식을 세계화하기 위해 조리법 표준화 외식업체 인증제 등을 시도하고 국가 차원의 마케팅을 강화하여 상업적으로도 큰 성공을 거두고 있다 대표적으로 일본의 2010년까지 일식인구 12억 명으로 증가시키기를 위한 lsquo일식인구 배증계획추진rsquo과 태국의 lsquo키친 오브 더 월드rsquo(kitchen of the world)를 통해 태국음식세계화 추진 등을 언급할 수 있다 이 결과 전 세계 태국음식점이 5500개(2000년)에서 11000개(2008)로 급증하였다

국내 외식시장에서 한식관련 선행연구들을 살펴보면 크게 두 가지 부류로 구분할 수 있다 한국을 방문한 외국관광객대상 및 유학생 대상으로 국적별 비교 연구(서경화 외 2003이상미정현영 2009연나미 외 2010)와 내국인 대상의 연구로 분류되는데 주로 한식에 대한 만족도(임현정 2010이진영 외 2010조문수 외 2007) 선호도(이연정 2005) 및 선택속성평가연구(이애주 외 2007)와 한식세계화방안에 관한 연구(이연정이수범 2008조현순

2009이은정 외 2008나정기 2007전혜경 외 2009신봉규권용주 2010)로 진행되어오고 있다

그러나 앞에서도 밝혔듯이 비록 몇몇의 선행연구(가령 김경민김경희 2010)가 브랜드 개성을 시험적으로 적용하여 유의한 차이점이 있음을 밝혀냈지만 좀 더 확대된 국제적 문화 환경을 고려한 다양한 국제마케팅적 접근으로는 한계가 있다 이러한 이유는 국제마케팅에서의 주요한 전략인 현지화부분과 표준화 부분에 있어서 진단적인 정보를 제공하기에는 무리가 있기 때문이다

69

Ⅲ 연구방법

1 연구대상 및 분석방법전문한식당 이용경험자들을 대상으로 한식에 대해서 설문을 시행하였다 크게 두 차례로

설문이 진행되었다 먼저 제1차 설문조사는 한국과 중국을 대상으로 2009년 6월 초부터 7

월 말까지 수집하였으며 제2차 설문조사는 일본과 영어권지역 거주자들을 대상으로 2010

년 5월 초부터 7월 초까지 자료를 수집하였다 설문조사는 공항 여객터미널 그리고 추가적으로 해당 국가의 현지 거주인을 대상으로 설문을 시행하였다

우선 한국어 설문지는 문헌연구와 전문가 면담을 통해 작성하였다 이를 연구대상 해당국가의 언어전문가에게 의뢰하여 각국 언어로 설문지를 작성한 후 다시 한국어로 맞게 작성되었는지를 검증 및 확인 작업을 통해 최종적으로 국가별 언어(한국 중국어 일본어 영어)로 작성되어 설문조사를 시행하였다

최종 분석에 이용된 유효한 표본은 총 1743부이며 자료 분석은 한글 SPSSWIN 180 프로그램의 바이플롯(Biplot)기법을 이용하여 포지셔닝 맵을 도출하였다 그 외 자료의 일반적인 사항 및 인구 통계적 특성을 분류하기 위해 빈도분석(frequence analysis)을 실시하였으며 한식에 대한 각 브랜드 개성차원을 도출하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하였다

Biplot에 의한 포지셔닝은 다차원척도법처럼 공간지각도 상의 한식 브랜드간 거리가 유크리디언 거리(euclidean distance)를 갖도록 하는 방법으로 선호도나 이상점을 파악할 수 있는 기법으로 소비자의 지각상에서 상표간 차별화되는 속성(salient attribute)을 알아낼 수 있다 즉 바이플롯은 이미지속성에 대한 평가를 직사각형 행렬로 주어진 경우 가장 잘 설명하도록 행과 열로 축소된 공간상의 점과 벡터(point985103vector) 또는 두 세트(set)의 벡터 혹은 점과 점으로 나타내는 기법을 말한다 이를 보통 결합공간분석(joint985103space

analysis)이라 한다 따라서 결합공간분석(biplot)의 벡터모형으로 Carroll(1980)에 의해 개발된 MDPREF(Multi985103Dimensional analysis of PREFerence data)와 수학적으로 동일하다(김근배 2003)

70

2 측정문항설문지의 구성내용은 선행연구를 토대로 본 연구목적에 맞게 수정보완하여 사용하였으

며 구체적으로 브랜드 개성은 20문항(Aaker 1997안대희이관표 2005원혜영 2008)을 적용하였다 세계시장에게 비교적 인지도가 높은 한식메뉴 13가지(한국관광공사 2003강병남 2005나정기 2008)를 선정하였고 그 외 인구 통계적 특성 문항 현재 주거 도시와 일반적인 외식 행동양식관련문항과 한식만족도 등으로 구성하였다 모든 문항은 Likert 7점 척도를 사용하여 lsquo전혀 그렇지 않다rsquo를 1점 lsquo매우 그렇다rsquo를 7점으로 구성하였다

3 연구문제국가별 브랜드 개성을 적용한 한식이미지 평가 비교연구는 경쟁이 심화되고 있는 세계

외식시장에서 한식이 성공적으로 성장하는데 있어서 전략적으로 매우 유용한 마케팅 기초정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다 따라서 본 연구는 한식메뉴를 브랜드 개성차원으로 도출하여 국가 간의 차이를 비교 분석하여 한식세계화의 전략방향을 제시하고자 하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다

첫째 한식메뉴에 따라 브랜드 개성 차원을 도출한다

둘째 한국 중국 일본 영어권지역 소비자들의 한식 브랜드 개성을 비교분석하여 이상적인 포지셔닝 방향을 제시한다

셋째 소비자특성에 따른 세분집단과 만족도 등에 한식이미지 포지션에 서로 유의한 차이가 있는지를 파악한다

Ⅳ 연구결과 분석 및 해석

1 표본의 인구통계적 특성과 한식 브랜드 개성 요인 도출조사대상 표본은 총 1743명으로 남성이 817명(468) 여성이 928명(532)이며 국적은

한국인 805명(462) 중국인 373명(214) 일본인 280명(161) 그 외 영어권지역 거주자

71

가 285명(163)으로 나타났다 영어권지역은 미국 영국 호주 뉴질랜드 등의 국가가 포함된다 외식시 선호한식으로는 전통한식이 722명(414) 퓨전한식 287명(165) 지방토속음식 281명(161)으로 나타났다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 표본의 인구통계적 특성문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도() 문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도()

성 별 남 성여 성

817928

468532 학 력

고 졸대학재학 중

대 졸대학원 이상

기 타

323396687167170

1852273949699

연 령20대30대40대

50대 이상

669586309179

384336177103

외 식선 호한 식

전통한식궁중식

사찰음식퓨전한식

지방토속음식제철음식기 타

72213528

28728124050

4147716

16516113829

직 업

대학생대학원생자영업전문직주 부

연구개발직프리랜서

영업마케팅관리직경영직사무직기 타

36167

1652381684436927876

240178

2073895

137962521534544

138103

국적별 연 령

한국인

20대30대40대

50대 이상

202332164107

251412204133

합 계 805 462

중국인

20대30대40대

50대 이상

23388466

62423612316

합 계 373 214

일본인

20대30대40대

50대 이상

121774933

432275175118

국적별성 별

한국

남성여성

416389

517483

중국

남성여성

152221

408592 합 계 280 161

일본

남성여성

123157

439561 영

어권

20대30대40대

50대 이상

115895031

404312175109

영어권

남성여성

124161

435565 합 계 285 163

합 계 1743명

72

lt표 2gt 한식 브랜드 개성에 대한 신뢰도 및 타당도분석요인명 문항내용(변수) 요인적재치 아이겐값

(누적분산)

factor 1진실성진실한 정직한 성실한건전한

0832

0831

0725

0720

7731

α= 0853

(38655)

factor 2강인함강인한터프한

남성스런외향적인

0872

0867

0788

0637

2556

α= 0863

(51434)

factor 3흥미성톡톡튀는재미있는

생기발랄한유쾌한

0812

0793

0753

0650

1366

α= 0832

(58263)

factor 4유능함유능한

성공지향적인전문적인

지도력 있는

0786

0781

0682

0608

1220

α= 0841

(64362)

factor 5세련성세련된

현대적인고급스런매혹적인

0729

0708

0685

0459

0901

α= 0729

(68868)

Kaiser985103Meyer985103Olkin 측도 = 0913유의확률 = 0000

먼저 한식의 브랜드 개성 요인을 도출하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 같다 요인의 추출은 주성분분석법(principle component analysis)을 적용하였으며 추출되는 요인간의 독립성과 타당성을 확보하고 해석상의 편리를 위해 베리맥스(varimax)법에 의한 회전된 요인행렬을 구하는 요인회전을 실시하였다 요인수를 지정할 경우 요인간의 구별성이 더 명확하게 나타날 것으로 판단되어 최종 5개 요인으로 지정한 결과 각 개별요인들에

73

적재된 측정항목들은 해당 연구변수들과도 일치하는 것으로 나타났다 또한 신뢰성 분석결과 모두 α= 07 이상으로 적절한 신뢰성 수준을 보이고 있다

2 한식이미지 포지셔닝 맵 도출한식이 소비자의 마음속에 어떠한 이미지로 자리 잡고 있는지를 파악하기위해 포지셔닝

맵을 도출하였다 먼저 전체집단의 평균적인 포지셔닝 맵을 작성하고 일반적인 인구통계적인 특성들에 의해 세분화된 세분집단별로도 포지셔닝 맵을 작성하여 한식에 대한 이미지를 서로 비교해 볼 수 있을 것으로 생각된다

따라서 전체집단의 한식이미지 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서 한식의 브랜드 개성 요인별 요인점수 평균값을 구하여 행에는 브랜드 개성요인 열에는 한식(메뉴)를 열거하여 메트릭스 자료를 작성하였다 이와 관계된 자료는 다음의 lt표 3gt과 같다

lt표 3gt 한식 브랜드 개성 속성평가 요인점수의 평균값한식속성요인 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

98510306982061662993194988702670700608415

985103229218700684350862823

98510315653559851030171952

0158924

0182680985103078878301601672707027

13478289851033417906985103069660798510326474009851030257320

08469179851032590151985103156603498510300907089851031009902

25508839851030682954985103159572598510320287579851033383300

985103119766803818732470488

98510319313550239882

한식속성요인 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판 기타한식진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

985103192033598510300771662281144

98510307915369851030965699

2186641

020034198510359549702750545

9851030352124

1586923985103100188698510335554102771027

9851031754131

1797771985103114554898510333903733098430

9851030148510

9851035394486300042706306203160210

9851030472313

2567635

1819175

4868891

4062505

2645859

2003851985103100027398510327964510493601

9851031672145

lt표 3gt의 자료를 SPSS상의 매트릭스처리 프로그램을 통해 특이치분해(singular value

decompositon)로 한식 및 브랜드 개성 속성요인들에 대한 좌표값을 구한 결과는 다음 lt표 4gt와 같다

74

lt표 4gt 전체집단(한국 중국 일본 영어권) 한식 좌표점과 브랜드 개성 속성벡터 좌표값

각 차원의 고유값 각 차원의 설명력 1530493270 818964679 529614899 176752332 091134802

4863402391

2602399407

1682941321

0561660564

0289596317

2 차원의 상표 좌표점dim_01 dim_02

불 고 기비 빔 밥갈 비 ( 찜 )순 두 부된 장 찌 개김 치 찌 개해 물 파 전육 개 장설 렁 탕삼 계 탕보 쌈신 선 로구 절 판기 타 한 식

3214835899

2481008680

0681298264 9851031537017862985103202366113698510326829207623458465753 3152399621

9851035174281049985103373211309598510333814436434388336986 4351115474

9851033196023130

026012943398510320392854990583304065

9851033961352098985103147808245398510329591341859851032346876444985103182501986329836757031790174545240277290430609753573811548940

9851030282830405

2 차원의 벡터 끝dim_01 dim_02

98510346304936993260424250 7877478514

98510304886769472373749969

0385089820

3844595276985103157233103187412051682487951031

75

lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

76

으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

77

으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

79

lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

85

이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

86

lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

87

lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

88

lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

89

다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

90

본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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개성과 관련된 연구로는 김미성(2004)과 이상미유영진(2006)의 연구가 있으나 한식자체 혹은 메뉴가 아니라 식당의 브랜드를 대상으로 하였기에 한식세계화를 위한 마케팅 전략으로는 다소 한계가 있다

포지셔닝(positioning)은 미국의 한 광고회사 간부인 Al Ries와 Jack Trout가 lsquo포지셔닝의 시대(The Positioning era)rsquo라는 논문을 소개한 1972년을 출발점으로 보고 있다 Aaker(1996)

는 브랜드 포지셔닝을 목표 고객들에게 활발히 전달되어야 할 브랜드 아이덴티티와 가치제안의 일부로서 경쟁브랜드보다 뛰어난 이점을 제시하는 것이라고 한다 더구나 현대 기업의 마케팅전략은 경쟁 시장에서 보다 훌륭한 전략적 포지션을 확보하는데 있으며 시장에서의 성과는 차별화된 포지셔닝 전략의 결과물이라고 볼 수 있다(Aaker amp Shansby 1982Ries

and Trout 1994) 즉 포지셔닝은 목표시장의 마음속에 차별적인 위치를 차지하도록 기업의 제공물과 이미지를 설계하는 활동으로 포지셔닝 전략의 목표는 기업에게 잠재적 혜택을 최대화할 수 있도록 소비자의 마음속에 브랜드를 위치시키는 것이다(P Kotler amp K L Keller

2007)

현재 외식시장에서 브랜드 개성을 이용한 한식이미지 포지셔닝은 상대적으로 미미한 실적이며 특히 한식세계화를 위한 이미지 포지셔닝은 거의 전무하다 비교적 소수의 식품 관련 포지셔닝 연구가 진행되고 있는 실정이다(홍등용최인식 2005염진철 2004홍윤정외 2006정영우송병화 2006나영선안성식 2007)

한식은 영양학적으로 우수함에도 불구하고 세계 외식시장에서 인지도가 낮기에 독특한 이미지 차별화 전략이 필요하다 따라서 포지셔닝 전략 구축을 통해 개성 있는 한식 브랜드 이미지를 소비자에게 명확하게 전달해야 한다 그리고 메뉴 브랜드는 도시 브랜드의 개성처럼 브랜드를 확장할 수 있으며 이러한 논리에 브랜드 개성을 적용해 볼 수 있을 것이다(김경민김경희 2010) 그러나 선행연구는 지역적으로 한국과 중국에만 분석하였기에 그 한계점이 있는 것으로 보인다 그러므로 한식의 세계화를 위해서는 보다 다양한 국가를 대상으로 연구하여 전략의 일반화를 검정하고 아울러 지역별(국가별)로 표준화와 현지화의 국제마케팅 전략의 기초를 세우는 것이 시급한 과제라 할 수 있다

2 식품산업의 현황과 한식시장에 관한 선행연구식품산업은 세계시장 규모가 약 4조 달러(반도체산업의 약 15배)에 달하는 거대산업으로

세계 주요국은 식품산업의 경쟁력강화를 통해 부가가치 창출 고용확대 및 수출산업화 등

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을 추구하고 있다 미국 프랑스 등 일부 선진국의 경우 전체 수출액에서 식품산업이 차지하는 비중이 10내외에 이르는 반면 한국은 1대(33억 달러)정도로 저조한 편이다

국내 식품산업은 외형적으로는 커지고 있으나 글로벌 경쟁력은 아직 약한 편으로 2007

년 기준 국내 식품산업은 매출액 110조원 종사자 수 170만 명 규모의 산업으로 성장하고 있다 이와 같이 식품산업의 새로운 가치 발견에 따라 최근 정부는 식품산업의 성장가능성에 주목하여 농림수산식품부를 중심으로 식품 클러스터 조성 한식 세계화사업 등을 추진 중이다 한식의 세계화 전통 발효식품의 상품화 등을 통해 식품산업은 한국의 문화를 알리고 국가 브랜드 경쟁력 강화에 기여할 수 있으며 한식이 세계적이 미식 건강식으로 성공적으로 자리매김할 경우 한국식품 한국문화에 대한 인식이 개선되어 國格제고에 도움이 될 것이다(김진혁 외 2009)

지금 세계 각국은 자국의 고유음식을 세계화하기 위해 조리법 표준화 외식업체 인증제 등을 시도하고 국가 차원의 마케팅을 강화하여 상업적으로도 큰 성공을 거두고 있다 대표적으로 일본의 2010년까지 일식인구 12억 명으로 증가시키기를 위한 lsquo일식인구 배증계획추진rsquo과 태국의 lsquo키친 오브 더 월드rsquo(kitchen of the world)를 통해 태국음식세계화 추진 등을 언급할 수 있다 이 결과 전 세계 태국음식점이 5500개(2000년)에서 11000개(2008)로 급증하였다

국내 외식시장에서 한식관련 선행연구들을 살펴보면 크게 두 가지 부류로 구분할 수 있다 한국을 방문한 외국관광객대상 및 유학생 대상으로 국적별 비교 연구(서경화 외 2003이상미정현영 2009연나미 외 2010)와 내국인 대상의 연구로 분류되는데 주로 한식에 대한 만족도(임현정 2010이진영 외 2010조문수 외 2007) 선호도(이연정 2005) 및 선택속성평가연구(이애주 외 2007)와 한식세계화방안에 관한 연구(이연정이수범 2008조현순

2009이은정 외 2008나정기 2007전혜경 외 2009신봉규권용주 2010)로 진행되어오고 있다

그러나 앞에서도 밝혔듯이 비록 몇몇의 선행연구(가령 김경민김경희 2010)가 브랜드 개성을 시험적으로 적용하여 유의한 차이점이 있음을 밝혀냈지만 좀 더 확대된 국제적 문화 환경을 고려한 다양한 국제마케팅적 접근으로는 한계가 있다 이러한 이유는 국제마케팅에서의 주요한 전략인 현지화부분과 표준화 부분에 있어서 진단적인 정보를 제공하기에는 무리가 있기 때문이다

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Ⅲ 연구방법

1 연구대상 및 분석방법전문한식당 이용경험자들을 대상으로 한식에 대해서 설문을 시행하였다 크게 두 차례로

설문이 진행되었다 먼저 제1차 설문조사는 한국과 중국을 대상으로 2009년 6월 초부터 7

월 말까지 수집하였으며 제2차 설문조사는 일본과 영어권지역 거주자들을 대상으로 2010

년 5월 초부터 7월 초까지 자료를 수집하였다 설문조사는 공항 여객터미널 그리고 추가적으로 해당 국가의 현지 거주인을 대상으로 설문을 시행하였다

우선 한국어 설문지는 문헌연구와 전문가 면담을 통해 작성하였다 이를 연구대상 해당국가의 언어전문가에게 의뢰하여 각국 언어로 설문지를 작성한 후 다시 한국어로 맞게 작성되었는지를 검증 및 확인 작업을 통해 최종적으로 국가별 언어(한국 중국어 일본어 영어)로 작성되어 설문조사를 시행하였다

최종 분석에 이용된 유효한 표본은 총 1743부이며 자료 분석은 한글 SPSSWIN 180 프로그램의 바이플롯(Biplot)기법을 이용하여 포지셔닝 맵을 도출하였다 그 외 자료의 일반적인 사항 및 인구 통계적 특성을 분류하기 위해 빈도분석(frequence analysis)을 실시하였으며 한식에 대한 각 브랜드 개성차원을 도출하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하였다

Biplot에 의한 포지셔닝은 다차원척도법처럼 공간지각도 상의 한식 브랜드간 거리가 유크리디언 거리(euclidean distance)를 갖도록 하는 방법으로 선호도나 이상점을 파악할 수 있는 기법으로 소비자의 지각상에서 상표간 차별화되는 속성(salient attribute)을 알아낼 수 있다 즉 바이플롯은 이미지속성에 대한 평가를 직사각형 행렬로 주어진 경우 가장 잘 설명하도록 행과 열로 축소된 공간상의 점과 벡터(point985103vector) 또는 두 세트(set)의 벡터 혹은 점과 점으로 나타내는 기법을 말한다 이를 보통 결합공간분석(joint985103space

analysis)이라 한다 따라서 결합공간분석(biplot)의 벡터모형으로 Carroll(1980)에 의해 개발된 MDPREF(Multi985103Dimensional analysis of PREFerence data)와 수학적으로 동일하다(김근배 2003)

70

2 측정문항설문지의 구성내용은 선행연구를 토대로 본 연구목적에 맞게 수정보완하여 사용하였으

며 구체적으로 브랜드 개성은 20문항(Aaker 1997안대희이관표 2005원혜영 2008)을 적용하였다 세계시장에게 비교적 인지도가 높은 한식메뉴 13가지(한국관광공사 2003강병남 2005나정기 2008)를 선정하였고 그 외 인구 통계적 특성 문항 현재 주거 도시와 일반적인 외식 행동양식관련문항과 한식만족도 등으로 구성하였다 모든 문항은 Likert 7점 척도를 사용하여 lsquo전혀 그렇지 않다rsquo를 1점 lsquo매우 그렇다rsquo를 7점으로 구성하였다

3 연구문제국가별 브랜드 개성을 적용한 한식이미지 평가 비교연구는 경쟁이 심화되고 있는 세계

외식시장에서 한식이 성공적으로 성장하는데 있어서 전략적으로 매우 유용한 마케팅 기초정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다 따라서 본 연구는 한식메뉴를 브랜드 개성차원으로 도출하여 국가 간의 차이를 비교 분석하여 한식세계화의 전략방향을 제시하고자 하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다

첫째 한식메뉴에 따라 브랜드 개성 차원을 도출한다

둘째 한국 중국 일본 영어권지역 소비자들의 한식 브랜드 개성을 비교분석하여 이상적인 포지셔닝 방향을 제시한다

셋째 소비자특성에 따른 세분집단과 만족도 등에 한식이미지 포지션에 서로 유의한 차이가 있는지를 파악한다

Ⅳ 연구결과 분석 및 해석

1 표본의 인구통계적 특성과 한식 브랜드 개성 요인 도출조사대상 표본은 총 1743명으로 남성이 817명(468) 여성이 928명(532)이며 국적은

한국인 805명(462) 중국인 373명(214) 일본인 280명(161) 그 외 영어권지역 거주자

71

가 285명(163)으로 나타났다 영어권지역은 미국 영국 호주 뉴질랜드 등의 국가가 포함된다 외식시 선호한식으로는 전통한식이 722명(414) 퓨전한식 287명(165) 지방토속음식 281명(161)으로 나타났다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 표본의 인구통계적 특성문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도() 문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도()

성 별 남 성여 성

817928

468532 학 력

고 졸대학재학 중

대 졸대학원 이상

기 타

323396687167170

1852273949699

연 령20대30대40대

50대 이상

669586309179

384336177103

외 식선 호한 식

전통한식궁중식

사찰음식퓨전한식

지방토속음식제철음식기 타

72213528

28728124050

4147716

16516113829

직 업

대학생대학원생자영업전문직주 부

연구개발직프리랜서

영업마케팅관리직경영직사무직기 타

36167

1652381684436927876

240178

2073895

137962521534544

138103

국적별 연 령

한국인

20대30대40대

50대 이상

202332164107

251412204133

합 계 805 462

중국인

20대30대40대

50대 이상

23388466

62423612316

합 계 373 214

일본인

20대30대40대

50대 이상

121774933

432275175118

국적별성 별

한국

남성여성

416389

517483

중국

남성여성

152221

408592 합 계 280 161

일본

남성여성

123157

439561 영

어권

20대30대40대

50대 이상

115895031

404312175109

영어권

남성여성

124161

435565 합 계 285 163

합 계 1743명

72

lt표 2gt 한식 브랜드 개성에 대한 신뢰도 및 타당도분석요인명 문항내용(변수) 요인적재치 아이겐값

(누적분산)

factor 1진실성진실한 정직한 성실한건전한

0832

0831

0725

0720

7731

α= 0853

(38655)

factor 2강인함강인한터프한

남성스런외향적인

0872

0867

0788

0637

2556

α= 0863

(51434)

factor 3흥미성톡톡튀는재미있는

생기발랄한유쾌한

0812

0793

0753

0650

1366

α= 0832

(58263)

factor 4유능함유능한

성공지향적인전문적인

지도력 있는

0786

0781

0682

0608

1220

α= 0841

(64362)

factor 5세련성세련된

현대적인고급스런매혹적인

0729

0708

0685

0459

0901

α= 0729

(68868)

Kaiser985103Meyer985103Olkin 측도 = 0913유의확률 = 0000

먼저 한식의 브랜드 개성 요인을 도출하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 같다 요인의 추출은 주성분분석법(principle component analysis)을 적용하였으며 추출되는 요인간의 독립성과 타당성을 확보하고 해석상의 편리를 위해 베리맥스(varimax)법에 의한 회전된 요인행렬을 구하는 요인회전을 실시하였다 요인수를 지정할 경우 요인간의 구별성이 더 명확하게 나타날 것으로 판단되어 최종 5개 요인으로 지정한 결과 각 개별요인들에

73

적재된 측정항목들은 해당 연구변수들과도 일치하는 것으로 나타났다 또한 신뢰성 분석결과 모두 α= 07 이상으로 적절한 신뢰성 수준을 보이고 있다

2 한식이미지 포지셔닝 맵 도출한식이 소비자의 마음속에 어떠한 이미지로 자리 잡고 있는지를 파악하기위해 포지셔닝

맵을 도출하였다 먼저 전체집단의 평균적인 포지셔닝 맵을 작성하고 일반적인 인구통계적인 특성들에 의해 세분화된 세분집단별로도 포지셔닝 맵을 작성하여 한식에 대한 이미지를 서로 비교해 볼 수 있을 것으로 생각된다

따라서 전체집단의 한식이미지 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서 한식의 브랜드 개성 요인별 요인점수 평균값을 구하여 행에는 브랜드 개성요인 열에는 한식(메뉴)를 열거하여 메트릭스 자료를 작성하였다 이와 관계된 자료는 다음의 lt표 3gt과 같다

lt표 3gt 한식 브랜드 개성 속성평가 요인점수의 평균값한식속성요인 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

98510306982061662993194988702670700608415

985103229218700684350862823

98510315653559851030171952

0158924

0182680985103078878301601672707027

13478289851033417906985103069660798510326474009851030257320

08469179851032590151985103156603498510300907089851031009902

25508839851030682954985103159572598510320287579851033383300

985103119766803818732470488

98510319313550239882

한식속성요인 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판 기타한식진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

985103192033598510300771662281144

98510307915369851030965699

2186641

020034198510359549702750545

9851030352124

1586923985103100188698510335554102771027

9851031754131

1797771985103114554898510333903733098430

9851030148510

9851035394486300042706306203160210

9851030472313

2567635

1819175

4868891

4062505

2645859

2003851985103100027398510327964510493601

9851031672145

lt표 3gt의 자료를 SPSS상의 매트릭스처리 프로그램을 통해 특이치분해(singular value

decompositon)로 한식 및 브랜드 개성 속성요인들에 대한 좌표값을 구한 결과는 다음 lt표 4gt와 같다

74

lt표 4gt 전체집단(한국 중국 일본 영어권) 한식 좌표점과 브랜드 개성 속성벡터 좌표값

각 차원의 고유값 각 차원의 설명력 1530493270 818964679 529614899 176752332 091134802

4863402391

2602399407

1682941321

0561660564

0289596317

2 차원의 상표 좌표점dim_01 dim_02

불 고 기비 빔 밥갈 비 ( 찜 )순 두 부된 장 찌 개김 치 찌 개해 물 파 전육 개 장설 렁 탕삼 계 탕보 쌈신 선 로구 절 판기 타 한 식

3214835899

2481008680

0681298264 9851031537017862985103202366113698510326829207623458465753 3152399621

9851035174281049985103373211309598510333814436434388336986 4351115474

9851033196023130

026012943398510320392854990583304065

9851033961352098985103147808245398510329591341859851032346876444985103182501986329836757031790174545240277290430609753573811548940

9851030282830405

2 차원의 벡터 끝dim_01 dim_02

98510346304936993260424250 7877478514

98510304886769472373749969

0385089820

3844595276985103157233103187412051682487951031

75

lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

76

으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

77

으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

79

lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

85

이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

86

lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

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한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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을 추구하고 있다 미국 프랑스 등 일부 선진국의 경우 전체 수출액에서 식품산업이 차지하는 비중이 10내외에 이르는 반면 한국은 1대(33억 달러)정도로 저조한 편이다

국내 식품산업은 외형적으로는 커지고 있으나 글로벌 경쟁력은 아직 약한 편으로 2007

년 기준 국내 식품산업은 매출액 110조원 종사자 수 170만 명 규모의 산업으로 성장하고 있다 이와 같이 식품산업의 새로운 가치 발견에 따라 최근 정부는 식품산업의 성장가능성에 주목하여 농림수산식품부를 중심으로 식품 클러스터 조성 한식 세계화사업 등을 추진 중이다 한식의 세계화 전통 발효식품의 상품화 등을 통해 식품산업은 한국의 문화를 알리고 국가 브랜드 경쟁력 강화에 기여할 수 있으며 한식이 세계적이 미식 건강식으로 성공적으로 자리매김할 경우 한국식품 한국문화에 대한 인식이 개선되어 國格제고에 도움이 될 것이다(김진혁 외 2009)

지금 세계 각국은 자국의 고유음식을 세계화하기 위해 조리법 표준화 외식업체 인증제 등을 시도하고 국가 차원의 마케팅을 강화하여 상업적으로도 큰 성공을 거두고 있다 대표적으로 일본의 2010년까지 일식인구 12억 명으로 증가시키기를 위한 lsquo일식인구 배증계획추진rsquo과 태국의 lsquo키친 오브 더 월드rsquo(kitchen of the world)를 통해 태국음식세계화 추진 등을 언급할 수 있다 이 결과 전 세계 태국음식점이 5500개(2000년)에서 11000개(2008)로 급증하였다

국내 외식시장에서 한식관련 선행연구들을 살펴보면 크게 두 가지 부류로 구분할 수 있다 한국을 방문한 외국관광객대상 및 유학생 대상으로 국적별 비교 연구(서경화 외 2003이상미정현영 2009연나미 외 2010)와 내국인 대상의 연구로 분류되는데 주로 한식에 대한 만족도(임현정 2010이진영 외 2010조문수 외 2007) 선호도(이연정 2005) 및 선택속성평가연구(이애주 외 2007)와 한식세계화방안에 관한 연구(이연정이수범 2008조현순

2009이은정 외 2008나정기 2007전혜경 외 2009신봉규권용주 2010)로 진행되어오고 있다

그러나 앞에서도 밝혔듯이 비록 몇몇의 선행연구(가령 김경민김경희 2010)가 브랜드 개성을 시험적으로 적용하여 유의한 차이점이 있음을 밝혀냈지만 좀 더 확대된 국제적 문화 환경을 고려한 다양한 국제마케팅적 접근으로는 한계가 있다 이러한 이유는 국제마케팅에서의 주요한 전략인 현지화부분과 표준화 부분에 있어서 진단적인 정보를 제공하기에는 무리가 있기 때문이다

69

Ⅲ 연구방법

1 연구대상 및 분석방법전문한식당 이용경험자들을 대상으로 한식에 대해서 설문을 시행하였다 크게 두 차례로

설문이 진행되었다 먼저 제1차 설문조사는 한국과 중국을 대상으로 2009년 6월 초부터 7

월 말까지 수집하였으며 제2차 설문조사는 일본과 영어권지역 거주자들을 대상으로 2010

년 5월 초부터 7월 초까지 자료를 수집하였다 설문조사는 공항 여객터미널 그리고 추가적으로 해당 국가의 현지 거주인을 대상으로 설문을 시행하였다

우선 한국어 설문지는 문헌연구와 전문가 면담을 통해 작성하였다 이를 연구대상 해당국가의 언어전문가에게 의뢰하여 각국 언어로 설문지를 작성한 후 다시 한국어로 맞게 작성되었는지를 검증 및 확인 작업을 통해 최종적으로 국가별 언어(한국 중국어 일본어 영어)로 작성되어 설문조사를 시행하였다

최종 분석에 이용된 유효한 표본은 총 1743부이며 자료 분석은 한글 SPSSWIN 180 프로그램의 바이플롯(Biplot)기법을 이용하여 포지셔닝 맵을 도출하였다 그 외 자료의 일반적인 사항 및 인구 통계적 특성을 분류하기 위해 빈도분석(frequence analysis)을 실시하였으며 한식에 대한 각 브랜드 개성차원을 도출하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하였다

Biplot에 의한 포지셔닝은 다차원척도법처럼 공간지각도 상의 한식 브랜드간 거리가 유크리디언 거리(euclidean distance)를 갖도록 하는 방법으로 선호도나 이상점을 파악할 수 있는 기법으로 소비자의 지각상에서 상표간 차별화되는 속성(salient attribute)을 알아낼 수 있다 즉 바이플롯은 이미지속성에 대한 평가를 직사각형 행렬로 주어진 경우 가장 잘 설명하도록 행과 열로 축소된 공간상의 점과 벡터(point985103vector) 또는 두 세트(set)의 벡터 혹은 점과 점으로 나타내는 기법을 말한다 이를 보통 결합공간분석(joint985103space

analysis)이라 한다 따라서 결합공간분석(biplot)의 벡터모형으로 Carroll(1980)에 의해 개발된 MDPREF(Multi985103Dimensional analysis of PREFerence data)와 수학적으로 동일하다(김근배 2003)

70

2 측정문항설문지의 구성내용은 선행연구를 토대로 본 연구목적에 맞게 수정보완하여 사용하였으

며 구체적으로 브랜드 개성은 20문항(Aaker 1997안대희이관표 2005원혜영 2008)을 적용하였다 세계시장에게 비교적 인지도가 높은 한식메뉴 13가지(한국관광공사 2003강병남 2005나정기 2008)를 선정하였고 그 외 인구 통계적 특성 문항 현재 주거 도시와 일반적인 외식 행동양식관련문항과 한식만족도 등으로 구성하였다 모든 문항은 Likert 7점 척도를 사용하여 lsquo전혀 그렇지 않다rsquo를 1점 lsquo매우 그렇다rsquo를 7점으로 구성하였다

3 연구문제국가별 브랜드 개성을 적용한 한식이미지 평가 비교연구는 경쟁이 심화되고 있는 세계

외식시장에서 한식이 성공적으로 성장하는데 있어서 전략적으로 매우 유용한 마케팅 기초정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다 따라서 본 연구는 한식메뉴를 브랜드 개성차원으로 도출하여 국가 간의 차이를 비교 분석하여 한식세계화의 전략방향을 제시하고자 하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다

첫째 한식메뉴에 따라 브랜드 개성 차원을 도출한다

둘째 한국 중국 일본 영어권지역 소비자들의 한식 브랜드 개성을 비교분석하여 이상적인 포지셔닝 방향을 제시한다

셋째 소비자특성에 따른 세분집단과 만족도 등에 한식이미지 포지션에 서로 유의한 차이가 있는지를 파악한다

Ⅳ 연구결과 분석 및 해석

1 표본의 인구통계적 특성과 한식 브랜드 개성 요인 도출조사대상 표본은 총 1743명으로 남성이 817명(468) 여성이 928명(532)이며 국적은

한국인 805명(462) 중국인 373명(214) 일본인 280명(161) 그 외 영어권지역 거주자

71

가 285명(163)으로 나타났다 영어권지역은 미국 영국 호주 뉴질랜드 등의 국가가 포함된다 외식시 선호한식으로는 전통한식이 722명(414) 퓨전한식 287명(165) 지방토속음식 281명(161)으로 나타났다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 표본의 인구통계적 특성문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도() 문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도()

성 별 남 성여 성

817928

468532 학 력

고 졸대학재학 중

대 졸대학원 이상

기 타

323396687167170

1852273949699

연 령20대30대40대

50대 이상

669586309179

384336177103

외 식선 호한 식

전통한식궁중식

사찰음식퓨전한식

지방토속음식제철음식기 타

72213528

28728124050

4147716

16516113829

직 업

대학생대학원생자영업전문직주 부

연구개발직프리랜서

영업마케팅관리직경영직사무직기 타

36167

1652381684436927876

240178

2073895

137962521534544

138103

국적별 연 령

한국인

20대30대40대

50대 이상

202332164107

251412204133

합 계 805 462

중국인

20대30대40대

50대 이상

23388466

62423612316

합 계 373 214

일본인

20대30대40대

50대 이상

121774933

432275175118

국적별성 별

한국

남성여성

416389

517483

중국

남성여성

152221

408592 합 계 280 161

일본

남성여성

123157

439561 영

어권

20대30대40대

50대 이상

115895031

404312175109

영어권

남성여성

124161

435565 합 계 285 163

합 계 1743명

72

lt표 2gt 한식 브랜드 개성에 대한 신뢰도 및 타당도분석요인명 문항내용(변수) 요인적재치 아이겐값

(누적분산)

factor 1진실성진실한 정직한 성실한건전한

0832

0831

0725

0720

7731

α= 0853

(38655)

factor 2강인함강인한터프한

남성스런외향적인

0872

0867

0788

0637

2556

α= 0863

(51434)

factor 3흥미성톡톡튀는재미있는

생기발랄한유쾌한

0812

0793

0753

0650

1366

α= 0832

(58263)

factor 4유능함유능한

성공지향적인전문적인

지도력 있는

0786

0781

0682

0608

1220

α= 0841

(64362)

factor 5세련성세련된

현대적인고급스런매혹적인

0729

0708

0685

0459

0901

α= 0729

(68868)

Kaiser985103Meyer985103Olkin 측도 = 0913유의확률 = 0000

먼저 한식의 브랜드 개성 요인을 도출하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 같다 요인의 추출은 주성분분석법(principle component analysis)을 적용하였으며 추출되는 요인간의 독립성과 타당성을 확보하고 해석상의 편리를 위해 베리맥스(varimax)법에 의한 회전된 요인행렬을 구하는 요인회전을 실시하였다 요인수를 지정할 경우 요인간의 구별성이 더 명확하게 나타날 것으로 판단되어 최종 5개 요인으로 지정한 결과 각 개별요인들에

73

적재된 측정항목들은 해당 연구변수들과도 일치하는 것으로 나타났다 또한 신뢰성 분석결과 모두 α= 07 이상으로 적절한 신뢰성 수준을 보이고 있다

2 한식이미지 포지셔닝 맵 도출한식이 소비자의 마음속에 어떠한 이미지로 자리 잡고 있는지를 파악하기위해 포지셔닝

맵을 도출하였다 먼저 전체집단의 평균적인 포지셔닝 맵을 작성하고 일반적인 인구통계적인 특성들에 의해 세분화된 세분집단별로도 포지셔닝 맵을 작성하여 한식에 대한 이미지를 서로 비교해 볼 수 있을 것으로 생각된다

따라서 전체집단의 한식이미지 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서 한식의 브랜드 개성 요인별 요인점수 평균값을 구하여 행에는 브랜드 개성요인 열에는 한식(메뉴)를 열거하여 메트릭스 자료를 작성하였다 이와 관계된 자료는 다음의 lt표 3gt과 같다

lt표 3gt 한식 브랜드 개성 속성평가 요인점수의 평균값한식속성요인 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

98510306982061662993194988702670700608415

985103229218700684350862823

98510315653559851030171952

0158924

0182680985103078878301601672707027

13478289851033417906985103069660798510326474009851030257320

08469179851032590151985103156603498510300907089851031009902

25508839851030682954985103159572598510320287579851033383300

985103119766803818732470488

98510319313550239882

한식속성요인 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판 기타한식진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

985103192033598510300771662281144

98510307915369851030965699

2186641

020034198510359549702750545

9851030352124

1586923985103100188698510335554102771027

9851031754131

1797771985103114554898510333903733098430

9851030148510

9851035394486300042706306203160210

9851030472313

2567635

1819175

4868891

4062505

2645859

2003851985103100027398510327964510493601

9851031672145

lt표 3gt의 자료를 SPSS상의 매트릭스처리 프로그램을 통해 특이치분해(singular value

decompositon)로 한식 및 브랜드 개성 속성요인들에 대한 좌표값을 구한 결과는 다음 lt표 4gt와 같다

74

lt표 4gt 전체집단(한국 중국 일본 영어권) 한식 좌표점과 브랜드 개성 속성벡터 좌표값

각 차원의 고유값 각 차원의 설명력 1530493270 818964679 529614899 176752332 091134802

4863402391

2602399407

1682941321

0561660564

0289596317

2 차원의 상표 좌표점dim_01 dim_02

불 고 기비 빔 밥갈 비 ( 찜 )순 두 부된 장 찌 개김 치 찌 개해 물 파 전육 개 장설 렁 탕삼 계 탕보 쌈신 선 로구 절 판기 타 한 식

3214835899

2481008680

0681298264 9851031537017862985103202366113698510326829207623458465753 3152399621

9851035174281049985103373211309598510333814436434388336986 4351115474

9851033196023130

026012943398510320392854990583304065

9851033961352098985103147808245398510329591341859851032346876444985103182501986329836757031790174545240277290430609753573811548940

9851030282830405

2 차원의 벡터 끝dim_01 dim_02

98510346304936993260424250 7877478514

98510304886769472373749969

0385089820

3844595276985103157233103187412051682487951031

75

lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

76

으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

77

으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

79

lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

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lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

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이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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차성미정라나정서진김광옥한귀정이새롬 ldquo델파이기법을 이용한 대표적인 한국의 맛과 음식에 관한 연구rdquo 985172한국식품조리과학회지985173 제26권 제2호 한국식품조리과학회

2010 pp19sim31

홍등용최인식 ldquo청주지역 피자배달 서비스품질 포지셔닝에 관한 연구rdquo 985172관광경영학연구985173 제24권 관광경영학회 2005 pp267sim280

홍윤정안성식박기용 ldquo경쟁우위를 위한 레스토랑 포지셔닝 전략에 관한 연구985103 해운대 관광특구를 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제12권 제3호 한국조리학회 2006

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Aaker DA ldquoMeasuring Brand Equity Across Products and Marketsrdquo California Management Review 38(Spring) 1996 pp102sim120

Aaker DA amp JG Shansby ldquoPositioning Your Productrdquo Business Horizons 25(3) 1982 pp56sim62

96

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Aaker JL ldquoDimensions of brand personalityrdquo Journal of Marketing Research 34(3) (August) 1997 pp347sim357

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P Kotler amp KL Keller A Framework for Marketing Management 3rd Edition Pearson Education Prentice Hall 2007

Plummer JT ldquoHow Personality Makes a Differencerdquo Journal of Advertising Research 24 1985 pp27sim31

Ries and Trout Marketing Positioning Englewood Cliffs Prentice Hall 1994

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

69

Ⅲ 연구방법

1 연구대상 및 분석방법전문한식당 이용경험자들을 대상으로 한식에 대해서 설문을 시행하였다 크게 두 차례로

설문이 진행되었다 먼저 제1차 설문조사는 한국과 중국을 대상으로 2009년 6월 초부터 7

월 말까지 수집하였으며 제2차 설문조사는 일본과 영어권지역 거주자들을 대상으로 2010

년 5월 초부터 7월 초까지 자료를 수집하였다 설문조사는 공항 여객터미널 그리고 추가적으로 해당 국가의 현지 거주인을 대상으로 설문을 시행하였다

우선 한국어 설문지는 문헌연구와 전문가 면담을 통해 작성하였다 이를 연구대상 해당국가의 언어전문가에게 의뢰하여 각국 언어로 설문지를 작성한 후 다시 한국어로 맞게 작성되었는지를 검증 및 확인 작업을 통해 최종적으로 국가별 언어(한국 중국어 일본어 영어)로 작성되어 설문조사를 시행하였다

최종 분석에 이용된 유효한 표본은 총 1743부이며 자료 분석은 한글 SPSSWIN 180 프로그램의 바이플롯(Biplot)기법을 이용하여 포지셔닝 맵을 도출하였다 그 외 자료의 일반적인 사항 및 인구 통계적 특성을 분류하기 위해 빈도분석(frequence analysis)을 실시하였으며 한식에 대한 각 브랜드 개성차원을 도출하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하였다

Biplot에 의한 포지셔닝은 다차원척도법처럼 공간지각도 상의 한식 브랜드간 거리가 유크리디언 거리(euclidean distance)를 갖도록 하는 방법으로 선호도나 이상점을 파악할 수 있는 기법으로 소비자의 지각상에서 상표간 차별화되는 속성(salient attribute)을 알아낼 수 있다 즉 바이플롯은 이미지속성에 대한 평가를 직사각형 행렬로 주어진 경우 가장 잘 설명하도록 행과 열로 축소된 공간상의 점과 벡터(point985103vector) 또는 두 세트(set)의 벡터 혹은 점과 점으로 나타내는 기법을 말한다 이를 보통 결합공간분석(joint985103space

analysis)이라 한다 따라서 결합공간분석(biplot)의 벡터모형으로 Carroll(1980)에 의해 개발된 MDPREF(Multi985103Dimensional analysis of PREFerence data)와 수학적으로 동일하다(김근배 2003)

70

2 측정문항설문지의 구성내용은 선행연구를 토대로 본 연구목적에 맞게 수정보완하여 사용하였으

며 구체적으로 브랜드 개성은 20문항(Aaker 1997안대희이관표 2005원혜영 2008)을 적용하였다 세계시장에게 비교적 인지도가 높은 한식메뉴 13가지(한국관광공사 2003강병남 2005나정기 2008)를 선정하였고 그 외 인구 통계적 특성 문항 현재 주거 도시와 일반적인 외식 행동양식관련문항과 한식만족도 등으로 구성하였다 모든 문항은 Likert 7점 척도를 사용하여 lsquo전혀 그렇지 않다rsquo를 1점 lsquo매우 그렇다rsquo를 7점으로 구성하였다

3 연구문제국가별 브랜드 개성을 적용한 한식이미지 평가 비교연구는 경쟁이 심화되고 있는 세계

외식시장에서 한식이 성공적으로 성장하는데 있어서 전략적으로 매우 유용한 마케팅 기초정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다 따라서 본 연구는 한식메뉴를 브랜드 개성차원으로 도출하여 국가 간의 차이를 비교 분석하여 한식세계화의 전략방향을 제시하고자 하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다

첫째 한식메뉴에 따라 브랜드 개성 차원을 도출한다

둘째 한국 중국 일본 영어권지역 소비자들의 한식 브랜드 개성을 비교분석하여 이상적인 포지셔닝 방향을 제시한다

셋째 소비자특성에 따른 세분집단과 만족도 등에 한식이미지 포지션에 서로 유의한 차이가 있는지를 파악한다

Ⅳ 연구결과 분석 및 해석

1 표본의 인구통계적 특성과 한식 브랜드 개성 요인 도출조사대상 표본은 총 1743명으로 남성이 817명(468) 여성이 928명(532)이며 국적은

한국인 805명(462) 중국인 373명(214) 일본인 280명(161) 그 외 영어권지역 거주자

71

가 285명(163)으로 나타났다 영어권지역은 미국 영국 호주 뉴질랜드 등의 국가가 포함된다 외식시 선호한식으로는 전통한식이 722명(414) 퓨전한식 287명(165) 지방토속음식 281명(161)으로 나타났다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 표본의 인구통계적 특성문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도() 문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도()

성 별 남 성여 성

817928

468532 학 력

고 졸대학재학 중

대 졸대학원 이상

기 타

323396687167170

1852273949699

연 령20대30대40대

50대 이상

669586309179

384336177103

외 식선 호한 식

전통한식궁중식

사찰음식퓨전한식

지방토속음식제철음식기 타

72213528

28728124050

4147716

16516113829

직 업

대학생대학원생자영업전문직주 부

연구개발직프리랜서

영업마케팅관리직경영직사무직기 타

36167

1652381684436927876

240178

2073895

137962521534544

138103

국적별 연 령

한국인

20대30대40대

50대 이상

202332164107

251412204133

합 계 805 462

중국인

20대30대40대

50대 이상

23388466

62423612316

합 계 373 214

일본인

20대30대40대

50대 이상

121774933

432275175118

국적별성 별

한국

남성여성

416389

517483

중국

남성여성

152221

408592 합 계 280 161

일본

남성여성

123157

439561 영

어권

20대30대40대

50대 이상

115895031

404312175109

영어권

남성여성

124161

435565 합 계 285 163

합 계 1743명

72

lt표 2gt 한식 브랜드 개성에 대한 신뢰도 및 타당도분석요인명 문항내용(변수) 요인적재치 아이겐값

(누적분산)

factor 1진실성진실한 정직한 성실한건전한

0832

0831

0725

0720

7731

α= 0853

(38655)

factor 2강인함강인한터프한

남성스런외향적인

0872

0867

0788

0637

2556

α= 0863

(51434)

factor 3흥미성톡톡튀는재미있는

생기발랄한유쾌한

0812

0793

0753

0650

1366

α= 0832

(58263)

factor 4유능함유능한

성공지향적인전문적인

지도력 있는

0786

0781

0682

0608

1220

α= 0841

(64362)

factor 5세련성세련된

현대적인고급스런매혹적인

0729

0708

0685

0459

0901

α= 0729

(68868)

Kaiser985103Meyer985103Olkin 측도 = 0913유의확률 = 0000

먼저 한식의 브랜드 개성 요인을 도출하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 같다 요인의 추출은 주성분분석법(principle component analysis)을 적용하였으며 추출되는 요인간의 독립성과 타당성을 확보하고 해석상의 편리를 위해 베리맥스(varimax)법에 의한 회전된 요인행렬을 구하는 요인회전을 실시하였다 요인수를 지정할 경우 요인간의 구별성이 더 명확하게 나타날 것으로 판단되어 최종 5개 요인으로 지정한 결과 각 개별요인들에

73

적재된 측정항목들은 해당 연구변수들과도 일치하는 것으로 나타났다 또한 신뢰성 분석결과 모두 α= 07 이상으로 적절한 신뢰성 수준을 보이고 있다

2 한식이미지 포지셔닝 맵 도출한식이 소비자의 마음속에 어떠한 이미지로 자리 잡고 있는지를 파악하기위해 포지셔닝

맵을 도출하였다 먼저 전체집단의 평균적인 포지셔닝 맵을 작성하고 일반적인 인구통계적인 특성들에 의해 세분화된 세분집단별로도 포지셔닝 맵을 작성하여 한식에 대한 이미지를 서로 비교해 볼 수 있을 것으로 생각된다

따라서 전체집단의 한식이미지 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서 한식의 브랜드 개성 요인별 요인점수 평균값을 구하여 행에는 브랜드 개성요인 열에는 한식(메뉴)를 열거하여 메트릭스 자료를 작성하였다 이와 관계된 자료는 다음의 lt표 3gt과 같다

lt표 3gt 한식 브랜드 개성 속성평가 요인점수의 평균값한식속성요인 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

98510306982061662993194988702670700608415

985103229218700684350862823

98510315653559851030171952

0158924

0182680985103078878301601672707027

13478289851033417906985103069660798510326474009851030257320

08469179851032590151985103156603498510300907089851031009902

25508839851030682954985103159572598510320287579851033383300

985103119766803818732470488

98510319313550239882

한식속성요인 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판 기타한식진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

985103192033598510300771662281144

98510307915369851030965699

2186641

020034198510359549702750545

9851030352124

1586923985103100188698510335554102771027

9851031754131

1797771985103114554898510333903733098430

9851030148510

9851035394486300042706306203160210

9851030472313

2567635

1819175

4868891

4062505

2645859

2003851985103100027398510327964510493601

9851031672145

lt표 3gt의 자료를 SPSS상의 매트릭스처리 프로그램을 통해 특이치분해(singular value

decompositon)로 한식 및 브랜드 개성 속성요인들에 대한 좌표값을 구한 결과는 다음 lt표 4gt와 같다

74

lt표 4gt 전체집단(한국 중국 일본 영어권) 한식 좌표점과 브랜드 개성 속성벡터 좌표값

각 차원의 고유값 각 차원의 설명력 1530493270 818964679 529614899 176752332 091134802

4863402391

2602399407

1682941321

0561660564

0289596317

2 차원의 상표 좌표점dim_01 dim_02

불 고 기비 빔 밥갈 비 ( 찜 )순 두 부된 장 찌 개김 치 찌 개해 물 파 전육 개 장설 렁 탕삼 계 탕보 쌈신 선 로구 절 판기 타 한 식

3214835899

2481008680

0681298264 9851031537017862985103202366113698510326829207623458465753 3152399621

9851035174281049985103373211309598510333814436434388336986 4351115474

9851033196023130

026012943398510320392854990583304065

9851033961352098985103147808245398510329591341859851032346876444985103182501986329836757031790174545240277290430609753573811548940

9851030282830405

2 차원의 벡터 끝dim_01 dim_02

98510346304936993260424250 7877478514

98510304886769472373749969

0385089820

3844595276985103157233103187412051682487951031

75

lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

76

으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

77

으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

79

lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

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이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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홍등용최인식 ldquo청주지역 피자배달 서비스품질 포지셔닝에 관한 연구rdquo 985172관광경영학연구985173 제24권 관광경영학회 2005 pp267sim280

홍윤정안성식박기용 ldquo경쟁우위를 위한 레스토랑 포지셔닝 전략에 관한 연구985103 해운대 관광특구를 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제12권 제3호 한국조리학회 2006

pp219sim236

Aaker DA ldquoMeasuring Brand Equity Across Products and Marketsrdquo California Management Review 38(Spring) 1996 pp102sim120

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96

Aaker J Susan Fournier amp S Adam Brasel ldquoWhen Good Brand Do Badrdquo Journal of Consumer Research 2004 pp1sim16

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Plummer JT ldquoHow Personality Makes a Differencerdquo Journal of Advertising Research 24 1985 pp27sim31

Ries and Trout Marketing Positioning Englewood Cliffs Prentice Hall 1994

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

70

2 측정문항설문지의 구성내용은 선행연구를 토대로 본 연구목적에 맞게 수정보완하여 사용하였으

며 구체적으로 브랜드 개성은 20문항(Aaker 1997안대희이관표 2005원혜영 2008)을 적용하였다 세계시장에게 비교적 인지도가 높은 한식메뉴 13가지(한국관광공사 2003강병남 2005나정기 2008)를 선정하였고 그 외 인구 통계적 특성 문항 현재 주거 도시와 일반적인 외식 행동양식관련문항과 한식만족도 등으로 구성하였다 모든 문항은 Likert 7점 척도를 사용하여 lsquo전혀 그렇지 않다rsquo를 1점 lsquo매우 그렇다rsquo를 7점으로 구성하였다

3 연구문제국가별 브랜드 개성을 적용한 한식이미지 평가 비교연구는 경쟁이 심화되고 있는 세계

외식시장에서 한식이 성공적으로 성장하는데 있어서 전략적으로 매우 유용한 마케팅 기초정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다 따라서 본 연구는 한식메뉴를 브랜드 개성차원으로 도출하여 국가 간의 차이를 비교 분석하여 한식세계화의 전략방향을 제시하고자 하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다

첫째 한식메뉴에 따라 브랜드 개성 차원을 도출한다

둘째 한국 중국 일본 영어권지역 소비자들의 한식 브랜드 개성을 비교분석하여 이상적인 포지셔닝 방향을 제시한다

셋째 소비자특성에 따른 세분집단과 만족도 등에 한식이미지 포지션에 서로 유의한 차이가 있는지를 파악한다

Ⅳ 연구결과 분석 및 해석

1 표본의 인구통계적 특성과 한식 브랜드 개성 요인 도출조사대상 표본은 총 1743명으로 남성이 817명(468) 여성이 928명(532)이며 국적은

한국인 805명(462) 중국인 373명(214) 일본인 280명(161) 그 외 영어권지역 거주자

71

가 285명(163)으로 나타났다 영어권지역은 미국 영국 호주 뉴질랜드 등의 국가가 포함된다 외식시 선호한식으로는 전통한식이 722명(414) 퓨전한식 287명(165) 지방토속음식 281명(161)으로 나타났다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 표본의 인구통계적 특성문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도() 문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도()

성 별 남 성여 성

817928

468532 학 력

고 졸대학재학 중

대 졸대학원 이상

기 타

323396687167170

1852273949699

연 령20대30대40대

50대 이상

669586309179

384336177103

외 식선 호한 식

전통한식궁중식

사찰음식퓨전한식

지방토속음식제철음식기 타

72213528

28728124050

4147716

16516113829

직 업

대학생대학원생자영업전문직주 부

연구개발직프리랜서

영업마케팅관리직경영직사무직기 타

36167

1652381684436927876

240178

2073895

137962521534544

138103

국적별 연 령

한국인

20대30대40대

50대 이상

202332164107

251412204133

합 계 805 462

중국인

20대30대40대

50대 이상

23388466

62423612316

합 계 373 214

일본인

20대30대40대

50대 이상

121774933

432275175118

국적별성 별

한국

남성여성

416389

517483

중국

남성여성

152221

408592 합 계 280 161

일본

남성여성

123157

439561 영

어권

20대30대40대

50대 이상

115895031

404312175109

영어권

남성여성

124161

435565 합 계 285 163

합 계 1743명

72

lt표 2gt 한식 브랜드 개성에 대한 신뢰도 및 타당도분석요인명 문항내용(변수) 요인적재치 아이겐값

(누적분산)

factor 1진실성진실한 정직한 성실한건전한

0832

0831

0725

0720

7731

α= 0853

(38655)

factor 2강인함강인한터프한

남성스런외향적인

0872

0867

0788

0637

2556

α= 0863

(51434)

factor 3흥미성톡톡튀는재미있는

생기발랄한유쾌한

0812

0793

0753

0650

1366

α= 0832

(58263)

factor 4유능함유능한

성공지향적인전문적인

지도력 있는

0786

0781

0682

0608

1220

α= 0841

(64362)

factor 5세련성세련된

현대적인고급스런매혹적인

0729

0708

0685

0459

0901

α= 0729

(68868)

Kaiser985103Meyer985103Olkin 측도 = 0913유의확률 = 0000

먼저 한식의 브랜드 개성 요인을 도출하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 같다 요인의 추출은 주성분분석법(principle component analysis)을 적용하였으며 추출되는 요인간의 독립성과 타당성을 확보하고 해석상의 편리를 위해 베리맥스(varimax)법에 의한 회전된 요인행렬을 구하는 요인회전을 실시하였다 요인수를 지정할 경우 요인간의 구별성이 더 명확하게 나타날 것으로 판단되어 최종 5개 요인으로 지정한 결과 각 개별요인들에

73

적재된 측정항목들은 해당 연구변수들과도 일치하는 것으로 나타났다 또한 신뢰성 분석결과 모두 α= 07 이상으로 적절한 신뢰성 수준을 보이고 있다

2 한식이미지 포지셔닝 맵 도출한식이 소비자의 마음속에 어떠한 이미지로 자리 잡고 있는지를 파악하기위해 포지셔닝

맵을 도출하였다 먼저 전체집단의 평균적인 포지셔닝 맵을 작성하고 일반적인 인구통계적인 특성들에 의해 세분화된 세분집단별로도 포지셔닝 맵을 작성하여 한식에 대한 이미지를 서로 비교해 볼 수 있을 것으로 생각된다

따라서 전체집단의 한식이미지 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서 한식의 브랜드 개성 요인별 요인점수 평균값을 구하여 행에는 브랜드 개성요인 열에는 한식(메뉴)를 열거하여 메트릭스 자료를 작성하였다 이와 관계된 자료는 다음의 lt표 3gt과 같다

lt표 3gt 한식 브랜드 개성 속성평가 요인점수의 평균값한식속성요인 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

98510306982061662993194988702670700608415

985103229218700684350862823

98510315653559851030171952

0158924

0182680985103078878301601672707027

13478289851033417906985103069660798510326474009851030257320

08469179851032590151985103156603498510300907089851031009902

25508839851030682954985103159572598510320287579851033383300

985103119766803818732470488

98510319313550239882

한식속성요인 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판 기타한식진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

985103192033598510300771662281144

98510307915369851030965699

2186641

020034198510359549702750545

9851030352124

1586923985103100188698510335554102771027

9851031754131

1797771985103114554898510333903733098430

9851030148510

9851035394486300042706306203160210

9851030472313

2567635

1819175

4868891

4062505

2645859

2003851985103100027398510327964510493601

9851031672145

lt표 3gt의 자료를 SPSS상의 매트릭스처리 프로그램을 통해 특이치분해(singular value

decompositon)로 한식 및 브랜드 개성 속성요인들에 대한 좌표값을 구한 결과는 다음 lt표 4gt와 같다

74

lt표 4gt 전체집단(한국 중국 일본 영어권) 한식 좌표점과 브랜드 개성 속성벡터 좌표값

각 차원의 고유값 각 차원의 설명력 1530493270 818964679 529614899 176752332 091134802

4863402391

2602399407

1682941321

0561660564

0289596317

2 차원의 상표 좌표점dim_01 dim_02

불 고 기비 빔 밥갈 비 ( 찜 )순 두 부된 장 찌 개김 치 찌 개해 물 파 전육 개 장설 렁 탕삼 계 탕보 쌈신 선 로구 절 판기 타 한 식

3214835899

2481008680

0681298264 9851031537017862985103202366113698510326829207623458465753 3152399621

9851035174281049985103373211309598510333814436434388336986 4351115474

9851033196023130

026012943398510320392854990583304065

9851033961352098985103147808245398510329591341859851032346876444985103182501986329836757031790174545240277290430609753573811548940

9851030282830405

2 차원의 벡터 끝dim_01 dim_02

98510346304936993260424250 7877478514

98510304886769472373749969

0385089820

3844595276985103157233103187412051682487951031

75

lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

76

으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

77

으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

79

lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

85

이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

71

가 285명(163)으로 나타났다 영어권지역은 미국 영국 호주 뉴질랜드 등의 국가가 포함된다 외식시 선호한식으로는 전통한식이 722명(414) 퓨전한식 287명(165) 지방토속음식 281명(161)으로 나타났다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 표본의 인구통계적 특성문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도() 문 항 변인 및 구분 빈 도(명) 상대빈도()

성 별 남 성여 성

817928

468532 학 력

고 졸대학재학 중

대 졸대학원 이상

기 타

323396687167170

1852273949699

연 령20대30대40대

50대 이상

669586309179

384336177103

외 식선 호한 식

전통한식궁중식

사찰음식퓨전한식

지방토속음식제철음식기 타

72213528

28728124050

4147716

16516113829

직 업

대학생대학원생자영업전문직주 부

연구개발직프리랜서

영업마케팅관리직경영직사무직기 타

36167

1652381684436927876

240178

2073895

137962521534544

138103

국적별 연 령

한국인

20대30대40대

50대 이상

202332164107

251412204133

합 계 805 462

중국인

20대30대40대

50대 이상

23388466

62423612316

합 계 373 214

일본인

20대30대40대

50대 이상

121774933

432275175118

국적별성 별

한국

남성여성

416389

517483

중국

남성여성

152221

408592 합 계 280 161

일본

남성여성

123157

439561 영

어권

20대30대40대

50대 이상

115895031

404312175109

영어권

남성여성

124161

435565 합 계 285 163

합 계 1743명

72

lt표 2gt 한식 브랜드 개성에 대한 신뢰도 및 타당도분석요인명 문항내용(변수) 요인적재치 아이겐값

(누적분산)

factor 1진실성진실한 정직한 성실한건전한

0832

0831

0725

0720

7731

α= 0853

(38655)

factor 2강인함강인한터프한

남성스런외향적인

0872

0867

0788

0637

2556

α= 0863

(51434)

factor 3흥미성톡톡튀는재미있는

생기발랄한유쾌한

0812

0793

0753

0650

1366

α= 0832

(58263)

factor 4유능함유능한

성공지향적인전문적인

지도력 있는

0786

0781

0682

0608

1220

α= 0841

(64362)

factor 5세련성세련된

현대적인고급스런매혹적인

0729

0708

0685

0459

0901

α= 0729

(68868)

Kaiser985103Meyer985103Olkin 측도 = 0913유의확률 = 0000

먼저 한식의 브랜드 개성 요인을 도출하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 같다 요인의 추출은 주성분분석법(principle component analysis)을 적용하였으며 추출되는 요인간의 독립성과 타당성을 확보하고 해석상의 편리를 위해 베리맥스(varimax)법에 의한 회전된 요인행렬을 구하는 요인회전을 실시하였다 요인수를 지정할 경우 요인간의 구별성이 더 명확하게 나타날 것으로 판단되어 최종 5개 요인으로 지정한 결과 각 개별요인들에

73

적재된 측정항목들은 해당 연구변수들과도 일치하는 것으로 나타났다 또한 신뢰성 분석결과 모두 α= 07 이상으로 적절한 신뢰성 수준을 보이고 있다

2 한식이미지 포지셔닝 맵 도출한식이 소비자의 마음속에 어떠한 이미지로 자리 잡고 있는지를 파악하기위해 포지셔닝

맵을 도출하였다 먼저 전체집단의 평균적인 포지셔닝 맵을 작성하고 일반적인 인구통계적인 특성들에 의해 세분화된 세분집단별로도 포지셔닝 맵을 작성하여 한식에 대한 이미지를 서로 비교해 볼 수 있을 것으로 생각된다

따라서 전체집단의 한식이미지 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서 한식의 브랜드 개성 요인별 요인점수 평균값을 구하여 행에는 브랜드 개성요인 열에는 한식(메뉴)를 열거하여 메트릭스 자료를 작성하였다 이와 관계된 자료는 다음의 lt표 3gt과 같다

lt표 3gt 한식 브랜드 개성 속성평가 요인점수의 평균값한식속성요인 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

98510306982061662993194988702670700608415

985103229218700684350862823

98510315653559851030171952

0158924

0182680985103078878301601672707027

13478289851033417906985103069660798510326474009851030257320

08469179851032590151985103156603498510300907089851031009902

25508839851030682954985103159572598510320287579851033383300

985103119766803818732470488

98510319313550239882

한식속성요인 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판 기타한식진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

985103192033598510300771662281144

98510307915369851030965699

2186641

020034198510359549702750545

9851030352124

1586923985103100188698510335554102771027

9851031754131

1797771985103114554898510333903733098430

9851030148510

9851035394486300042706306203160210

9851030472313

2567635

1819175

4868891

4062505

2645859

2003851985103100027398510327964510493601

9851031672145

lt표 3gt의 자료를 SPSS상의 매트릭스처리 프로그램을 통해 특이치분해(singular value

decompositon)로 한식 및 브랜드 개성 속성요인들에 대한 좌표값을 구한 결과는 다음 lt표 4gt와 같다

74

lt표 4gt 전체집단(한국 중국 일본 영어권) 한식 좌표점과 브랜드 개성 속성벡터 좌표값

각 차원의 고유값 각 차원의 설명력 1530493270 818964679 529614899 176752332 091134802

4863402391

2602399407

1682941321

0561660564

0289596317

2 차원의 상표 좌표점dim_01 dim_02

불 고 기비 빔 밥갈 비 ( 찜 )순 두 부된 장 찌 개김 치 찌 개해 물 파 전육 개 장설 렁 탕삼 계 탕보 쌈신 선 로구 절 판기 타 한 식

3214835899

2481008680

0681298264 9851031537017862985103202366113698510326829207623458465753 3152399621

9851035174281049985103373211309598510333814436434388336986 4351115474

9851033196023130

026012943398510320392854990583304065

9851033961352098985103147808245398510329591341859851032346876444985103182501986329836757031790174545240277290430609753573811548940

9851030282830405

2 차원의 벡터 끝dim_01 dim_02

98510346304936993260424250 7877478514

98510304886769472373749969

0385089820

3844595276985103157233103187412051682487951031

75

lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

76

으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

77

으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

79

lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

85

이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

86

lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

87

lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

88

lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

89

다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

92

으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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lt표 2gt 한식 브랜드 개성에 대한 신뢰도 및 타당도분석요인명 문항내용(변수) 요인적재치 아이겐값

(누적분산)

factor 1진실성진실한 정직한 성실한건전한

0832

0831

0725

0720

7731

α= 0853

(38655)

factor 2강인함강인한터프한

남성스런외향적인

0872

0867

0788

0637

2556

α= 0863

(51434)

factor 3흥미성톡톡튀는재미있는

생기발랄한유쾌한

0812

0793

0753

0650

1366

α= 0832

(58263)

factor 4유능함유능한

성공지향적인전문적인

지도력 있는

0786

0781

0682

0608

1220

α= 0841

(64362)

factor 5세련성세련된

현대적인고급스런매혹적인

0729

0708

0685

0459

0901

α= 0729

(68868)

Kaiser985103Meyer985103Olkin 측도 = 0913유의확률 = 0000

먼저 한식의 브랜드 개성 요인을 도출하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 같다 요인의 추출은 주성분분석법(principle component analysis)을 적용하였으며 추출되는 요인간의 독립성과 타당성을 확보하고 해석상의 편리를 위해 베리맥스(varimax)법에 의한 회전된 요인행렬을 구하는 요인회전을 실시하였다 요인수를 지정할 경우 요인간의 구별성이 더 명확하게 나타날 것으로 판단되어 최종 5개 요인으로 지정한 결과 각 개별요인들에

73

적재된 측정항목들은 해당 연구변수들과도 일치하는 것으로 나타났다 또한 신뢰성 분석결과 모두 α= 07 이상으로 적절한 신뢰성 수준을 보이고 있다

2 한식이미지 포지셔닝 맵 도출한식이 소비자의 마음속에 어떠한 이미지로 자리 잡고 있는지를 파악하기위해 포지셔닝

맵을 도출하였다 먼저 전체집단의 평균적인 포지셔닝 맵을 작성하고 일반적인 인구통계적인 특성들에 의해 세분화된 세분집단별로도 포지셔닝 맵을 작성하여 한식에 대한 이미지를 서로 비교해 볼 수 있을 것으로 생각된다

따라서 전체집단의 한식이미지 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서 한식의 브랜드 개성 요인별 요인점수 평균값을 구하여 행에는 브랜드 개성요인 열에는 한식(메뉴)를 열거하여 메트릭스 자료를 작성하였다 이와 관계된 자료는 다음의 lt표 3gt과 같다

lt표 3gt 한식 브랜드 개성 속성평가 요인점수의 평균값한식속성요인 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

98510306982061662993194988702670700608415

985103229218700684350862823

98510315653559851030171952

0158924

0182680985103078878301601672707027

13478289851033417906985103069660798510326474009851030257320

08469179851032590151985103156603498510300907089851031009902

25508839851030682954985103159572598510320287579851033383300

985103119766803818732470488

98510319313550239882

한식속성요인 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판 기타한식진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

985103192033598510300771662281144

98510307915369851030965699

2186641

020034198510359549702750545

9851030352124

1586923985103100188698510335554102771027

9851031754131

1797771985103114554898510333903733098430

9851030148510

9851035394486300042706306203160210

9851030472313

2567635

1819175

4868891

4062505

2645859

2003851985103100027398510327964510493601

9851031672145

lt표 3gt의 자료를 SPSS상의 매트릭스처리 프로그램을 통해 특이치분해(singular value

decompositon)로 한식 및 브랜드 개성 속성요인들에 대한 좌표값을 구한 결과는 다음 lt표 4gt와 같다

74

lt표 4gt 전체집단(한국 중국 일본 영어권) 한식 좌표점과 브랜드 개성 속성벡터 좌표값

각 차원의 고유값 각 차원의 설명력 1530493270 818964679 529614899 176752332 091134802

4863402391

2602399407

1682941321

0561660564

0289596317

2 차원의 상표 좌표점dim_01 dim_02

불 고 기비 빔 밥갈 비 ( 찜 )순 두 부된 장 찌 개김 치 찌 개해 물 파 전육 개 장설 렁 탕삼 계 탕보 쌈신 선 로구 절 판기 타 한 식

3214835899

2481008680

0681298264 9851031537017862985103202366113698510326829207623458465753 3152399621

9851035174281049985103373211309598510333814436434388336986 4351115474

9851033196023130

026012943398510320392854990583304065

9851033961352098985103147808245398510329591341859851032346876444985103182501986329836757031790174545240277290430609753573811548940

9851030282830405

2 차원의 벡터 끝dim_01 dim_02

98510346304936993260424250 7877478514

98510304886769472373749969

0385089820

3844595276985103157233103187412051682487951031

75

lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

76

으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

77

으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

79

lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

85

이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

86

lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

87

lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

88

lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

89

다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

90

본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

91

을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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적재된 측정항목들은 해당 연구변수들과도 일치하는 것으로 나타났다 또한 신뢰성 분석결과 모두 α= 07 이상으로 적절한 신뢰성 수준을 보이고 있다

2 한식이미지 포지셔닝 맵 도출한식이 소비자의 마음속에 어떠한 이미지로 자리 잡고 있는지를 파악하기위해 포지셔닝

맵을 도출하였다 먼저 전체집단의 평균적인 포지셔닝 맵을 작성하고 일반적인 인구통계적인 특성들에 의해 세분화된 세분집단별로도 포지셔닝 맵을 작성하여 한식에 대한 이미지를 서로 비교해 볼 수 있을 것으로 생각된다

따라서 전체집단의 한식이미지 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서 한식의 브랜드 개성 요인별 요인점수 평균값을 구하여 행에는 브랜드 개성요인 열에는 한식(메뉴)를 열거하여 메트릭스 자료를 작성하였다 이와 관계된 자료는 다음의 lt표 3gt과 같다

lt표 3gt 한식 브랜드 개성 속성평가 요인점수의 평균값한식속성요인 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

98510306982061662993194988702670700608415

985103229218700684350862823

98510315653559851030171952

0158924

0182680985103078878301601672707027

13478289851033417906985103069660798510326474009851030257320

08469179851032590151985103156603498510300907089851031009902

25508839851030682954985103159572598510320287579851033383300

985103119766803818732470488

98510319313550239882

한식속성요인 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판 기타한식진 실 성강 인 함흥 미 성유 능 함세 련 됨

985103192033598510300771662281144

98510307915369851030965699

2186641

020034198510359549702750545

9851030352124

1586923985103100188698510335554102771027

9851031754131

1797771985103114554898510333903733098430

9851030148510

9851035394486300042706306203160210

9851030472313

2567635

1819175

4868891

4062505

2645859

2003851985103100027398510327964510493601

9851031672145

lt표 3gt의 자료를 SPSS상의 매트릭스처리 프로그램을 통해 특이치분해(singular value

decompositon)로 한식 및 브랜드 개성 속성요인들에 대한 좌표값을 구한 결과는 다음 lt표 4gt와 같다

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lt표 4gt 전체집단(한국 중국 일본 영어권) 한식 좌표점과 브랜드 개성 속성벡터 좌표값

각 차원의 고유값 각 차원의 설명력 1530493270 818964679 529614899 176752332 091134802

4863402391

2602399407

1682941321

0561660564

0289596317

2 차원의 상표 좌표점dim_01 dim_02

불 고 기비 빔 밥갈 비 ( 찜 )순 두 부된 장 찌 개김 치 찌 개해 물 파 전육 개 장설 렁 탕삼 계 탕보 쌈신 선 로구 절 판기 타 한 식

3214835899

2481008680

0681298264 9851031537017862985103202366113698510326829207623458465753 3152399621

9851035174281049985103373211309598510333814436434388336986 4351115474

9851033196023130

026012943398510320392854990583304065

9851033961352098985103147808245398510329591341859851032346876444985103182501986329836757031790174545240277290430609753573811548940

9851030282830405

2 차원의 벡터 끝dim_01 dim_02

98510346304936993260424250 7877478514

98510304886769472373749969

0385089820

3844595276985103157233103187412051682487951031

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lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

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으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

77

으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

79

lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

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lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

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이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

74

lt표 4gt 전체집단(한국 중국 일본 영어권) 한식 좌표점과 브랜드 개성 속성벡터 좌표값

각 차원의 고유값 각 차원의 설명력 1530493270 818964679 529614899 176752332 091134802

4863402391

2602399407

1682941321

0561660564

0289596317

2 차원의 상표 좌표점dim_01 dim_02

불 고 기비 빔 밥갈 비 ( 찜 )순 두 부된 장 찌 개김 치 찌 개해 물 파 전육 개 장설 렁 탕삼 계 탕보 쌈신 선 로구 절 판기 타 한 식

3214835899

2481008680

0681298264 9851031537017862985103202366113698510326829207623458465753 3152399621

9851035174281049985103373211309598510333814436434388336986 4351115474

9851033196023130

026012943398510320392854990583304065

9851033961352098985103147808245398510329591341859851032346876444985103182501986329836757031790174545240277290430609753573811548940

9851030282830405

2 차원의 벡터 끝dim_01 dim_02

98510346304936993260424250 7877478514

98510304886769472373749969

0385089820

3844595276985103157233103187412051682487951031

75

lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

76

으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

77

으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

79

lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

85

이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

86

lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

87

lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

88

lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

89

다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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lt표 4gt에서 특이치분해 매트릭스 처리과정은 첫 차원의 고유치가 10을 초과하고 1차원과 2차원에 대한 전체분산 설명력이 0747(747)로서 두 차원에 대한 좌표구성은 적절하다고 볼 수 있다 이 좌표결과를 바탕으로 지각도를 도출하면 lt그림 1gt과 같이 나타낼 수 있다

Biplot에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리를 계산할 수 있고 이러한 거리가 가까울수록 소비자들 이미지상에 유사함을 나타내는 것이라고 해석한다 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지 속성을 가장 많이 가지고 있음을 의미한다 또한 속성벡터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산값이 크다는 것을 의미하므로 각 비교대상 한식이미지들 간에 차이가 많이 나는 속성들이라고 할 수 있다

본 연구의 비교분석 대상인 13개 한식에 대해 전체집단의 이미지 맵은 lt그림 1gt과 같다

보쌈 삼계탕 설렁탕이 서로 유사군으로 그리고 순두부 김치찌개 된장찌개가 유사군으로 해물파전 육개장 비빔밥이 서로 유사군으로 소비자들에게 인지되고 있어서 각각 서로 경쟁적 구조 속에 있음을 확인할 수 있다 이들 한식에 대한 인지속성 중 한식이미지 간에 가장 차별화된 속성은 lsquo유능함rsquo속성으로 파악되며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 파악된다 구체적으로 살펴보면 삼계탕은 lsquo진실성rsquo속성을 가장 많이 갖춘 한식으로 인지되고 있으며 해물파전 육개장 비빔밥은 lsquo흥미성rsquo속성을 신선로와 구절판은 lsquo강인함rsquo

속성을 지닌 한식으로 평가되고 있음을 알 수 있다

그리고 한식을 경험한 소비자특성에 따른 세분집단들의 포지셔닝 맵 작성을 통해 각 세분시장의 한식에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 얻을 수 있기에 국적별 연령대별 성별 만족도 등에 따라 한식 이미지 맵을 도출하였다(lt그림 2gt에서 lt그림 13gt참조)

국적별 비교에서 한국과 중국시장은 선행연구 김경민김경희(2010)의 연구에서 먼저 비교연구가 실행되었지만 좀 더 확대된 글로벌 시장에서 한국과 중국시장을 전체적으로 다시 비교분석해보는 것도 의미 있을 것으로 생각되어 전체표본 집단에 포함하여 지각도를 구축해보았다 구체적으로 각 국가별 지각도를 살펴보면 다음과 같다

먼저 한국인은 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 중국인은 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 이는 전체글로벌 시장에 포함하여 한식 브랜드 개성을 비교해보아도 한국과 중국시장은 선행연구와 같은 결과를 보이고 있다 다음으로 일본소비자의 한식에 대한 지각도를 살펴보면(lt그림 3gt 참조) 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo

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으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

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으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

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lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

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lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

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lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

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lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

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lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

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lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

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이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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이연정 ldquo한국음식에 대한 일본관광객의 기호도 및 재방문의사에 관한 연구rdquo 985172동아시아식생활학회지985173 제15권 제3호 동아시아식생활학회 2005 pp247sim256

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이용기윤유정김은주 ldquo패밀리 레스토랑의 브랜드 개성이 감정 고객만족 그리고 충성도에 미치는 영향985103 Outback과 VIPS의 비교985103 rdquo 985172외식경영연구985173 제11권 제3호 외식경영학회 2008 pp193sim216

95

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이진영김경자박영희 ldquo외국인소비자의 한식선호도와 관능적 특성에 대한 인식985103 출신국가별비교를 중심으로985103 rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제25권 제1호 한국식생활문화학회 2010 pp9sim16

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정영우송병화 ldquo패밀리레스토랑 서비스스케이프에 따른 포지셔닝맵에 관한 연구rdquo 985172호텔경영연구985173 제15권 제5호 한국호텔외식경영학회 2006 pp205sim222

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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으로 갈비(찜)이 그러한 속성을 지닌 한식으로 인지되고 있으며 lsquo강인함rsquo은 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타나고 있다 lsquo흥미성rsquo에는 순두부 lsquo유능함rsquo에는 삼계탕이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 한식으로 나타나며 비빔밥도 포함되고 있다 lsquo세련성rsquo에는 불고기가 근접하고 있다

영어권지역에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났으며 삼계탕과 보쌈이 경쟁적 구조로 나타나고 있으며 그 외 비빔밥과 해물파전이 경쟁관계로 나타났다(lt그림 5gt 참조) 남성 집단의 경우는 lsquo진실성rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다

lsquo흥미성rsquo에는 해물파전이 lsquo세련성rsquo에는 불고기 lsquo강인함rsquo에는 김치찌개 보쌈 등이 해당된며 삼계탕과 설렁탕이 소비자지각상에 있어서 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다(lt그림 6gt 참조) 여성 집단의 경우 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다(lt그림 7gt 참조)

연령대별 세분집단으로 분석한 결과는 lt그림 8gt에서 lt그림 11gt과 같다 20대에서는 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo과 lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에 설렁탕과 보쌈 된장찌개가 경쟁적 구조관계에 있으며 lsquo세련성rsquo속성에는 구절판이 lsquo강인함rsquo에는 비빔밥이 가장 그러한 속성을 많이 가지고 있는 것으로 나타났다

30대에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에는 비빔밥과 불고기가 경쟁적 구조를 보이며 lsquo흥미성rsquo에는 구절판이 가장 가까이 나타나고 있음을 알 수 있다 40대 연령층에서는 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 그 외 속성은 비슷하게 나타났다 lsquo진실성rsquo속성에는 김치찌개

lsquo유능함rsquo에서는 된장찌개 lsquo세련성rsquo에서는 불고기 lsquo흥미성rsquo에서는 해물파전이 그러한 속성을 가장 많이 가지고 있는 것으로 나타났다 50대 이상의 연령층에서는 lsquo세련성rsquo과 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo진실성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo과 lsquo흥미성rsquo에서는 갈비(찜) lsquo유능함rsquo에는 설렁탕이 가장 가까이 나타나고 있다

lt그림 12gt 한식 저만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타났으며 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 불고기 해물파전 등 서로 유사군으로 경쟁적 관계를 보이고 있으며 lsquo유능함rsquo에는 김치찌개가 가장 근접하고 있으며 삼계탕과 보쌈이 가까이 경쟁적 구조에 위치하고 있다 lt그림 13gt의 고만족 집단에서는 lsquo흥미성rsquo이 가장 차별화된 속성으로 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성

77

으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

79

lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

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lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

85

이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

87

lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

88

lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

89

다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

92

으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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으로 나타났다 lsquo흥미성rsquo속성에는 불고기 구절판이 가까이 위치하고 있으며 lsquo세련성rsquo에서는 비빔밥과 해물파전이 위치하고 있다 lsquo진실성rsquo에서는 김치찌개와 된장찌개가 경쟁적 관계를 나타나고 있다 lsquo강인함rsquo에는 육개장이 그러한 속성을 가장 많이 지닌 것으로 인지되고 있음을 알 수 있다

추가적으로 20대 연령층은 한중일을 포함한 동북아지역과 영어권지역으로 다시 분류하여 지각도를 도출하였다(lt그림 14gt lt그림 15gt 참조) 20대 연령층은 음식을 포함한 다른 나라의 문화에 대해 보다 개방적인 성향을 지니고 있기에 이들 집단의 한식에 대한 지각도를 동서양시장으로 양분하여 비교해보는 것도 의미 있는 세분집단연구가 될 것으로 판단된다 구체적으로 살펴보면 동북아지역 20대 연령층은 lsquo유능함rsquo을 가장 차별화된 속성으로 인지하며 lsquo흥미성rsquo lsquo세련성rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 나타났다 lsquo강인함rsquo에 비빔밥이 가장 근접하고 lsquo흥미성rsquo에는 불고기가 가장 근접하고 있다 영어권지역 20

대 연령층은 lsquo유능함rsquo이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 구절판이 가까이 위치하고 lsquo강인함rsquo이 가장 차별화되지 않은 속성으로 불고기 갈비(찜)이 가장 근접하고 있는 것으로 나타났다

lt그림 1gt 전체집단의 지각도

78

lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

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lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

85

이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

87

lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

88

lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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lt그림 2gt 한국인의 지각도

lt그림 3gt 중국인의 지각도

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lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

85

이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

86

lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

87

lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

88

lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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lt그림 4gt 일본인의 지각도

lt그림 5gt 영어권지역의 지각도

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lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

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lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

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lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

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lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

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이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

80

lt그림 6gt 남성집단의 지각도

lt그림 7gt 여성집단의 지각도

81

lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

85

이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

86

lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

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한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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lt그림 8gt 20대 지각도

lt그림 9gt 30대 지각도

82

lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

83

lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

84

lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

85

이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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lt그림 10gt 40대 지각도

lt그림 11gt 50대 이상 지각도

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lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

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lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

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이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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lt그림 12gt 저만족집단 지각도

lt그림 13gt 고만족집단 지각도

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lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

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이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

87

lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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lt그림 14gt 동북아 20대 지각도

lt그림 15gt 영어권 20대 지각도

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이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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이와 같이 연구대상 전체집단의 포지셔닝 맵을 도출한 후 시장세분화를 목적으로 소비자특성변수인 국적 성별 연령과 만족도 등에 따라 세분시장별 포지셔닝 맵을 비교하였으나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 한식을 가장 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 파악하지는 못한다 따라서 추가적으로 수집한 조사대상 한식에 대한 선호도점수를 기초로 한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 도출하고자 한다 이러한 추가적인 분석으로 보다 정확한 한식의 브랜드 개성 이미지를 파악할 수 있을 것이다

3 전제집단과 각 세분집단의 한식 선호 및 이상점 도출한식의 선호군집과 이상점 벡터를 파악하여 이상적인 포지셔닝을 제시하기 위하여 lt표

5gt에서와 같이 조사대상 13개 한식메뉴에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 전체집단과 세분집단 간의 선호도 평균값을 구하여 열에는 연구대상 한식을 입력하고 행에는 세분집단을 입력하여 공간지각도에서 한식이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 세분집단에 따라서도 한식 이상점 벡터가 나타날 수 있도록 직사각형 자료행렬을 구하였다 lt표 5gt의 자료를 기초로 비교 대상의 한식선호정도 및 이상점을 도출한 결과 lt그림 16gt에서 lt그림 19gt와 같이 나타낼 수 있다

지각도상에서 서로 가까이 있는 한식일수록 소비자들로부터 선호도가 유사하고 서로 멀리 떨어져 있는 한식일수록 그 선호정도가 서로 다르다는 것으로 해석할 수 있다 이와 같은 자료들을 통해 비교대상 한식들 간에 유사 선호군을 유추할 수가 있다 그리고 그림에 나타난 선호벡터는 각 세분집단별로 선호방향과 정보를 나타내고 있기에 이를 각 세분집단의 이상점으로 볼 수 있다

lt그림 16gt에서 전체집단과 국적별 비교결과를 보면 한국인과 외국인들은 서로 반대방향에 위치하고 있음을 알 수 있다 전체집단은 갈비찜을 가장 선호하는 것으로 볼 수 있으며 그 외 불고기와 비빔밥을 선호하고 있음을 알 수 있다 한국인은 찌개류를 가장 선호하며 중국은 불고기 삼계탕 등을 선호하는 것으로 나타났다 일본인들은 비빔밥과 불고기를 영어권지역에서는 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 구절판과 신선로는 소비자의 선호도에서 멀리 위치하고 있는 것으로 나타났다

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

88

lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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lt표 5gt 국적 연령 성별 만족도 등 세분집단의 한식 선호도값 행렬한식세분집단 불고기 비빔밥 갈비(찜) 순두부 된장찌개 김치찌개 해물파전

전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

526536565485487516541539497527525511558521491

517520513525508508531524498513521503550508510

513534518481477509525494518517509494555517472

488515466466464469498504499485491474519475443

497538455463466474506526501499495487519478457

500530462478487478522515486499501487529478478

491486473513504475501504495483497478519468507

한식세분집단 육개장 설렁탕 삼계탕 보 쌈 신선로 구절판전체집단한국인중국인일본인

영어권지역20대30대40대

50대 이상남 성여 성

저만족집단고만족집단동북아 20대영어권 20대

473465493473471470485468459484464458507472458

470473468466467463483466457484457455501464454

497502492493492497501490495504490480533500481

496533480449459488514487486502491483526496449

434418458435448438422442450430438431444440429

437419457438458435431452433430443430451435436

87

lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

88

lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

90

본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

92

으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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lt그림 16gt 전체집단과 국적별 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 17gt 연령대별 세분집단의 한식선호 및 이상점

88

lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

90

본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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lt그림 18gt 성별 만족도에 따른 세분집단의 한식선호 및 이상점

lt그림 19gt 동북아 영어권 20대 세분집단의 한식선호 및 이상점

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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조현순 ldquo한식의 세계화 관광상품화 전략에 관한 연구rdquo 985172문명연지985173 제22권 한국문명학회

2009 pp37sim58

차성미정라나정서진김광옥한귀정이새롬 ldquo델파이기법을 이용한 대표적인 한국의 맛과 음식에 관한 연구rdquo 985172한국식품조리과학회지985173 제26권 제2호 한국식품조리과학회

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홍등용최인식 ldquo청주지역 피자배달 서비스품질 포지셔닝에 관한 연구rdquo 985172관광경영학연구985173 제24권 관광경영학회 2005 pp267sim280

홍윤정안성식박기용 ldquo경쟁우위를 위한 레스토랑 포지셔닝 전략에 관한 연구985103 해운대 관광특구를 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제12권 제3호 한국조리학회 2006

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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다음으로 lt그림 17gt에서 보는 바와 같이 연령대별 선호도와 이상점 파악결과 20대에서는 삼계탕 30대는 갈비(찜) 40대는 된장찌개 50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 선호하는 것으로 나타났다 또한 lt그림 18gt에서 성별 만족도에 따른 세분집단간 한식선호도 파악결과 남성은 삼계탕 여성은 비빔밥과 해물파전을 선호하는 것으로 나타났다 그리고 저만족집단과 고만족집단에서도 한식선호도에 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다 lt그림 19gt에서는 한중일을 포함한 동북아지역의 20대 연령층은 삼계탕을 가장 선호하며 영어권지역의 20대 연령층은 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 또한 추가적으로 한국 중국 일본의 20대 층을 따로 구분하여 선호도를 조사한 결과 한국과 중국의 20대 연령층은 서로 지각도상 반대방향에 있음을 파악할 수 있다 이는 lt그림 16gt의 전체집단과 비슷한 결과를 보이고 있다

이와 같이 지금까지 살펴본 전체집단과 각 여러 세분집단들의 한식선호도 및 이상점을 구체적으로 간단하게 정리하면 다음 lt표 6gt과 같다

lt표 6gt 전체집단 및 세분집단별 한식이미지(브랜드 개성) 포지션분석구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의 길이(한식 차별화 속성)

최대속성 최소속성전체집단 갈비(찜) 불고기

비빔밥세련성 강인함

흥미성 유능함 세련성

한 국 인김치찌개

보쌈된장찌개

진실성유능함흥미성

세련성 진실성

중 국 인 불고기삼계탕

진실성세련성 강인함 유능함

일 본 인 비빔밥해물파전

유능함강인함 진실성 강인함

영 어 권 해물파전 비빔밥삼계탕

없음강인함 유능함 유능함 흥미성

20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함 세련성30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성

50대 이상 김치찌개 비빔밥 없음 세련성 유능함 진실성남 삼계탕 강인함 진실성 흥미성 세련성 강인함여 비빔밥 해물파전 흥미성 흥미성 유능함 진실성

저 만 족 비빔밥 해물파전 세련성 흥미성 유능함고 만 족 갈비(찜) 세련성 흥미성 강인함

동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성 흥미성영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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본Ⅴ 결론 및 시사점

연구는 세계외식시장에서 한식의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 가장 효과적인 한식마케팅이 될 것인가를 파악

하고자 하였다 특히 한식의 메뉴가 브랜드 개성의 차원으로 구분과 브랜드 개성에 의한 효과적인 포지셔닝을 도출하여 한식세계화의 전략적 시사점을 찾는데 그 목적이 있었다

실증분석 결과는 다음과 같다

첫째 브랜드 개성에 따른 한식이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo강인함rsquo lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo

lsquo세련성rsquo 등의 요인으로 도출되었다

둘째 한식의 경쟁관계를 브랜드 개성 이미지평가속성으로 포지셔닝 맵을 도출해본 결과 전체표본 소비자들의 지각상에 있어서 삼계탕과 설렁탕 보쌈이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났으며 김치찌개 된장찌개와 순두부도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다

또한 해물파전과 육개장 비빔밥이 경쟁적 구조를 보이고 있으며 신선로와 구절판이 경쟁적 관계에 있음을 알 수 있었다 이는 한국과 중국시장만을 비교분석한 선행연구와는 다소 차이가 있음을 알 수 있다

그리고 전체집단이 가장 선호하는 이상적인 한식은 갈비(찜) 불고기 비빔밥 등으로 소비자 심리상 경쟁관계에 있으며 여타 다른 한식에 비해 상대적으로 유리한 위치에 있는 것으로 판단할 수 있다그러므로 일차적으로 한식 세계화를 위해서는 갈비(찜) 불고기 비빔밥으로 선정할 필요가 갈비(찜)의 경우 lsquo세련성rsquo을 갖추고 있기에 lsquo유능함rsquo이라는 속성을 보완해 나가는 재포지셔닝을 통해 보다 현대적으로 보완할 필요성이 있다고 제안할 수 있다

반대로 lsquo비빔밥rsquo은 lsquo흥미성rsquo이라는 속성 외에도 lsquo유능함rsquo속성을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다 아마도 비빔밥의 영양학적인 가치 혹은 재료의 유익성 등의 진실성과 관련된 마케팅 노력이 필요하다고 하겠다 이러한 전략적 제안방안은 인구통계적 기준에 의한 세분집단들에 대해서도 동일한 논리에 의해 다양한 재포지셔닝 전략을 제시할 수 있을 것이다

셋째 전체집단과 소비자 세분집단별 한식에 대한 선호도와 이상점 도출결과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 한국인은 김치찌개와 보쌈 된장찌개를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 이에 대한 이미지 평가속성은 lsquo진실성rsquo lsquo유능함rsquo으로 나타났다 중국인은 불고기와 삼계탕을 가장 선호하며 해당 한식에 대해 각각 lsquo진실성rsquo lsquo세련성rsquo 이미지 평가속성

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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을 나타내고 있다 일본인은 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo유능함rsquo lsquo강인함rsquo을 갖춘 한식으로 인지하고 있음을 알 수 있다 여기에 lsquo진실성rsquo이라는 속성을 더 보완하여 재포지셔닝한다면 더 유용한 한식마케팅전략이 될 것으로 생각된다 영어권지역에서는 해물파전과 비빔밥 삼계탕을 가장 선호하는 것으로 나타났으나 해물파전과 비빔밥에 대해서는 어떠한 이미지평가속성도 나타나지 않았다 이는 아직 해당 한식에 대한 뚜렷한 이미지가 없음을 알 수 있기에 lsquo유능함rsquo과 lsquo흥미성rsquo이라는 속성을 강조하는 한식에 대한 호기심을 만족시킬 수 있는 재포지셔닝전략이 필요하다

20대 연령층에서는 삼계탕을 가장 선호하며 30대에서는 갈비찜 40대에서는 된장찌개

50대 이상에서는 김치찌개와 비빔밥을 가장 선호하는 것으로 나타났다 성별비교에서는 남성 집단의 경우 삼계탕을 가장 선호하며 이에 대한 이미지평가속성은 lsquo강인함rsquo으로 인지되고 있으며 여기에 lsquo진실성rsquo lsquo흥미성rsquo을 더 보완해나간다면 성공적인 재포지셔닝이 될 것이다 여성 집단의 경우 비빔밥과 해물파전을 가장 선호하며 lsquo흥미성rsquo 이미지 평가속성으로 나타났다 여기에 웰빙식이라는 lsquo유능함rsquo속성을 더 강조하는 재포지셔닝전략이 필요하다고 생각된다 마지막으로 한식에 대한 전반적인 만족도조사결과 저만족집단은 비빕밥과 해물파전을 가장 선호하며 이에 대해 lsquo세련성rsquo이라는 이미지 평가속성을 나타내고 있기에 lsquo흥미성rsquo lsquo유능함rsquo을 보완한다면 소비자만족도가 좀 더 높아지리라고 생각된다 고만족집단은 갈비(찜)을 가장 선호하며 lsquo세련성rsquo을 갖춘 음식으로 인지하는 것으로 나타났다

이와 같은 결과들을 바탕으로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다 먼저 이러한 이미지 평가속성 차이점이 시사하는 바는 우선 음식이라는 측면은 소비자의 선호도가 갑자기 변하는 것이 아니라 서서히 시간적인 흐름에 따라 입맛이 변화해나가는 특성이 있기 때문에 국적과 연령층에 따라 다른 한식마케팅이 적용되어야 할 것이다

중국인은 불고기 삼계탕과 같은 고기류를 가장 선호하고 일본인은 비빔밥과 해물파전

영어권지역은 해물파전과 비빔밥 삼계탕으로 나타났기에 해외진출시장에 따라 같은 한식이라도 브랜드 개성 이미지를 달리 적용해야 할 것이다 일본시장에서는 lsquo진실성rsquo을 보완한 웰빙 건강식을 강조한 비빔밥 해물파전을 주 한식 상품으로 공략할 필요가 있다 이미 해당 한식에 대해 lsquo유능함rsquo을 더 지각하고 있기에 좀 더 고급 건강식을 강조한다면 성공적인 한식마케팅이 될 것이다 영어권지역에서는 중국과 일본시장에 비해 한식에 대한 이미지 평가속성이 명확하지 않은 것으로 나타나기에 우리 한식에 대해 먼저 lsquo유능함 rsquo과 lsquo흥미성rsquo

이라는 브랜드 개성을 강조하는 전략이 필요하다 즉 한식이 다른 동양음식에 비해 차이점이 무엇인가를 명확하게 전파할 필요가 있다 그리고 건강식이라는 장점을 알리면서 다양한 음식관련 이벤트 문화홍보활동 등을 통해 소비자의 흥미를 유발하는 전략이 기본적

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

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김홍범이상미 ldquo브랜드 개성이 점포이미지 및 선호도에 미치는 영향rdquo 985172관광학연구985173 제26

권 제1호 한국관광학회 2002 pp63sim82

나영선안성식 ldquo패밀리 레스토랑의 경쟁관계와 고객 선호도에 대한 포지셔닝 연구985103 수도권의 6개 패맬리 레스토랑을 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제13권 제1호 한국조리학회 2007 pp24sim40

나정기 ldquo한식의 세계화 방안에 관한 연구rdquo 985172외식경영연구985173 제10권 제2호 외식경영학회

2007 pp155sim179

박유라 ldquo한식당의 서비스품질 만족도 분석에 관한 연구rdquo 985172외식경영연구985173 제4권 제2호 한국외식경영학회 2001 pp53sim71

서경화신민자 ldquo일본중국 유학생의 한식당의 서비스 품질 요인에 관한 중요도 및 만족도rdquo

985172동아시아 식생활학회지985173 제16권 제6호 동아시아 식생활학회 2006 pp753sim762

서경화이수범신민자 ldquo일본 중국 유학생의 한국음식에 대한 기호도 및 한식당의 개선방안에 관한 연구rdquo 985172한국식품조리과학회지985173 제19권 제6호 한국식품조리과학회

2003 pp715sim722

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미국인을 중심으로rdquo 985172외식경영연구985173 제13권 제3호 외식경영학회 2010 pp311sim332

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연나미이상현윤유식 ldquo방한 일본중국 관광객의 한국음식에 대한 인지도 및 태도 비교연구rdquo 985172외식경영연구985173 제13권 제2호 외식경영학회 2010 pp149sim168

염진철 ldquo패밀리 레스토랑 포지셔닝전략에 관한 연구985103 지각도를 통한 포지셔닝분석985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제10권 제1호 한국조리학회 2004 pp153sim166

원혜영 ldquo외식기업의 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 소비자 태도에 미치는 영향rdquo

985172외식경영연구985173 제11권 제1호 한국외식경영학회 2008 pp7sim31

윤세한 ldquo한식과 한국 음식문화의 세계화rdquo 삼성경제연구소 Agenda Research Group 2010

pp2sim34

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985172외식경영연구985173 제12권 제1호 한국외식경영학회 2009 pp293sim313

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이용기윤유정김은주 ldquo패밀리 레스토랑의 브랜드 개성이 감정 고객만족 그리고 충성도에 미치는 영향985103 Outback과 VIPS의 비교985103 rdquo 985172외식경영연구985173 제11권 제3호 외식경영학회 2008 pp193sim216

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이진영김경자박영희 ldquo외국인소비자의 한식선호도와 관능적 특성에 대한 인식985103 출신국가별비교를 중심으로985103 rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제25권 제1호 한국식생활문화학회 2010 pp9sim16

임현정 ldquo만족도와 행동의도에 영향을 미치는 한식당의 지각된 품질 요인에 관한 연구985103 한국을 방문한 아시아 관광객의 관점을 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제16권 제1

호 한국조리학회 2010 pp209sim22

전혜경김양숙김행란 ldquo농촌진흥청의 농식품 및 한식세계화 연구개발 방향rdquo 985172식품산업과 영양985173 제14권 제1호 한국식품영양과학회 2009 pp12sim20

정영우송병화 ldquo패밀리레스토랑 서비스스케이프에 따른 포지셔닝맵에 관한 연구rdquo 985172호텔경영연구985173 제15권 제5호 한국호텔외식경영학회 2006 pp205sim222

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조현순 ldquo한식의 세계화 관광상품화 전략에 관한 연구rdquo 985172문명연지985173 제22권 한국문명학회

2009 pp37sim58

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2010 pp19sim31

홍등용최인식 ldquo청주지역 피자배달 서비스품질 포지셔닝에 관한 연구rdquo 985172관광경영학연구985173 제24권 관광경영학회 2005 pp267sim280

홍윤정안성식박기용 ldquo경쟁우위를 위한 레스토랑 포지셔닝 전략에 관한 연구985103 해운대 관광특구를 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제12권 제3호 한국조리학회 2006

pp219sim236

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Ries and Trout Marketing Positioning Englewood Cliffs Prentice Hall 1994

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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으로 실행되어야 할 것이다

본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 한식메뉴의 브랜드화에 있어 브랜드 개성과 한식이미지를 결부시켜 네 개 지역시장을 비교분석하였다는데서 학문적 그리고 실무적 연구 의의를 찾을 수 있다 학문적인 경우 한식 메뉴 자체도 충분히 브랜드화 할 수 있는 논리적 내용을 실증적으로 도출하였다는 데 있으며 실무적으로는 세계에서 외식시장이 가장 급성장하고 있는 중국시장을 포함하여 일본 영어권지역 소비자들을 대상으로 한식이미지를 분석한 것은 앞으로 국내의 많은 외식기업들이 한식을 중요한 외식상품으로 준비하여 진출하는데 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다

그러나 본 연구는 한식 이미지 포지셔닝에 관한 연구로서 다음과 같은 한계점이 있다

첫째 표본의 대표성문제로서 네 개 지역을 대상으로 선정하였지만 연구결과를 전체 세계시장으로 일반화하기에는 다소 문제가 있다

둘째 여러 한식 중 국내외적으로 인지도가 높은 13개 정도만 연구대상으로 선택했다는 점과 한식의 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사라는 점에서 설문지를 통한 조사만 시행했다는 점에서 한계점을 지니고 있다 음식은 맛과 향 즉 시각과 미각적인 요소 후각 등 오감을 함께 고려한 한식이미지 조사가 필요하다고 생각된다

셋째 해외시장의 경우 아직 한식세계화의 초기단계이므로 중국 일본 영어권지역 국가별 세분집단의 특성을 면밀히 파악하지 못하였다

향후 추가적인 연구에서는 좀 더 세밀한 한식이미지 연구를 위해서 소비자 행동적인 변수도 포함한 시장세분화를 실행하여 보다 더 다양화된 포지셔닝 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것이다 또한 한식 세계화 이미지를 위해 영어권지역 뿐만 아니라 좀 더 확대된 세계시장에서 연구를 실행하여 동시에 분석을 한다면 보다 다양하고 정확한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다 뿐만 아니라 지역적인 시장세분화가 아니라 비교문화적인 접근(가령 집단주의 vs 개인주의)등의 다양한 접근으로 포지셔닝 분석이 요구된다

마지막으로 연구에서 경쟁관계에 있는 메뉴가 과연 시장에서 경쟁적인 관계인지 아니면 상호대체적인 관계인지는 모호하다 앞으로 후속 연구는 대체 메뉴인지 보완메뉴인지 등의 보다 더 다각화된 분석이 요구된다

그러나 다양한 국가를 연구대상으로 포함하여 한식 메뉴에 브랜드 개성을 최초로 적용한 것과 아울러 한식의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁관계에 있는 한식 이미지를 비교 분석한 것은 한식 이미지속성에 대한 포지셔닝 평가에 새로운 접근방법을 시도한 것으로 본 연구의 의의가 있다고 생각한다

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참고문헌

강병남 ldquo한국음식의 글로벌화전략rdquo 985172혜전대학 논문집985173 24 2005 pp5sim30

김경민김경희 ldquo식생활라이프스타일에 따른 중국소비자의 한식소비행동에 관한 연구rdquo 985172식품유통연구985173 제27권 제1호 한국식품유통학회 2010 pp41sim62

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권 제1호 한국관광학회 2002 pp63sim82

나영선안성식 ldquo패밀리 레스토랑의 경쟁관계와 고객 선호도에 대한 포지셔닝 연구985103 수도권의 6개 패맬리 레스토랑을 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제13권 제1호 한국조리학회 2007 pp24sim40

나정기 ldquo한식의 세계화 방안에 관한 연구rdquo 985172외식경영연구985173 제10권 제2호 외식경영학회

2007 pp155sim179

박유라 ldquo한식당의 서비스품질 만족도 분석에 관한 연구rdquo 985172외식경영연구985173 제4권 제2호 한국외식경영학회 2001 pp53sim71

서경화신민자 ldquo일본중국 유학생의 한식당의 서비스 품질 요인에 관한 중요도 및 만족도rdquo

985172동아시아 식생활학회지985173 제16권 제6호 동아시아 식생활학회 2006 pp753sim762

서경화이수범신민자 ldquo일본 중국 유학생의 한국음식에 대한 기호도 및 한식당의 개선방안에 관한 연구rdquo 985172한국식품조리과학회지985173 제19권 제6호 한국식품조리과학회

2003 pp715sim722

94

서원석이주영 ldquo패스트푸드 레스토랑의 브랜드 개성에 관한 연구rdquo 985172호텔관광연구985173 제8권 제1호 호텔관광학회 2004 pp159sim179

신봉규권용주 ldquo한식에 대한 인식 이미지 태도 세계화에 대한 차이분석일본인 중국인

미국인을 중심으로rdquo 985172외식경영연구985173 제13권 제3호 외식경영학회 2010 pp311sim332

안대희이관표 ldquo패밀리레스토랑의 브랜드 개성이 소비자만족도와 브랜드충성도에 미치는 영향rdquo 985172호텔관광연구985173 제7권 제2호 한국호텔관광학회 2005 pp148sim163

양태석한경수 유병주 ldquo국내 외식업체의 브랜드 개성이 브랜드 이미지에 미친 영향에 관한 연구985103 서울경인지역 외식전공 재학 중인 대학생 대학원생을 중심으로985103 rdquo 985172외식경영연구985173 제5권 제1호 외식경영학회 2002 pp111sim140

연나미이상현윤유식 ldquo방한 일본중국 관광객의 한국음식에 대한 인지도 및 태도 비교연구rdquo 985172외식경영연구985173 제13권 제2호 외식경영학회 2010 pp149sim168

염진철 ldquo패밀리 레스토랑 포지셔닝전략에 관한 연구985103 지각도를 통한 포지셔닝분석985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제10권 제1호 한국조리학회 2004 pp153sim166

원혜영 ldquo외식기업의 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 소비자 태도에 미치는 영향rdquo

985172외식경영연구985173 제11권 제1호 한국외식경영학회 2008 pp7sim31

윤세한 ldquo한식과 한국 음식문화의 세계화rdquo 삼성경제연구소 Agenda Research Group 2010

pp2sim34

이민아 ldquo한식의 세계화 전략rdquo 985172식품과학과 산업985173 12월호 2008 pp2sim15

이상미유영진 ldquo국내외 외식업체의 브랜드 개성rdquo 985172한국콘텐츠학회논문지985173 제6권 제10호

한국콘텐츠학회 2006 pp72sim79

이상미정현영 ldquo국내거주 외국인의 한식레스토랑 선택과 만족도 및 재방문에 관한 연구rdquo

985172외식경영연구985173 제12권 제1호 한국외식경영학회 2009 pp293sim313

이애주장미향백남길 ldquo한식점 외식 동기 유형에 따른 선택 속성에 관한 연구rdquo 985172호텔리조트카지노연구985173 제6권 제2호 한국호텔리조트카지노학회 2007 pp209sim220

이연정 ldquo한국음식에 대한 일본관광객의 기호도 및 재방문의사에 관한 연구rdquo 985172동아시아식생활학회지985173 제15권 제3호 동아시아식생활학회 2005 pp247sim256

이연정이수범 ldquo한식의 세계화전략이 국가이미지 한국태도 한국제품 구매의도에 미치는 영향 연구rdquo 985172호텔경영학연구985173 제17권 제3호 한국호텔외식경영학회 2008 pp117sim135

이용기윤유정김은주 ldquo패밀리 레스토랑의 브랜드 개성이 감정 고객만족 그리고 충성도에 미치는 영향985103 Outback과 VIPS의 비교985103 rdquo 985172외식경영연구985173 제11권 제3호 외식경영학회 2008 pp193sim216

95

이은정김태희김두라 ldquo한식 식자재 프로모션을 통한 한국음식의 세계화 방안985103 한식 식자재 마케팅 전략을 중심으로985103 rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제23권 제6호 한국식생활문화학회 2008 pp729sim736

이진영김경자박영희 ldquo외국인소비자의 한식선호도와 관능적 특성에 대한 인식985103 출신국가별비교를 중심으로985103 rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제25권 제1호 한국식생활문화학회 2010 pp9sim16

임현정 ldquo만족도와 행동의도에 영향을 미치는 한식당의 지각된 품질 요인에 관한 연구985103 한국을 방문한 아시아 관광객의 관점을 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제16권 제1

호 한국조리학회 2010 pp209sim22

전혜경김양숙김행란 ldquo농촌진흥청의 농식품 및 한식세계화 연구개발 방향rdquo 985172식품산업과 영양985173 제14권 제1호 한국식품영양과학회 2009 pp12sim20

정영우송병화 ldquo패밀리레스토랑 서비스스케이프에 따른 포지셔닝맵에 관한 연구rdquo 985172호텔경영연구985173 제15권 제5호 한국호텔외식경영학회 2006 pp205sim222

조문수고승익오상운 ldquoIPA를 활용한 한국음식의 중요도와 만족도 분석985103 한국인과 외국인 비교를 중심으로985103 rdquo 985172관광연구985173 제22권 1호 대한관광경영학회 2007 pp265sim287

조현순 ldquo한식의 세계화 관광상품화 전략에 관한 연구rdquo 985172문명연지985173 제22권 한국문명학회

2009 pp37sim58

차성미정라나정서진김광옥한귀정이새롬 ldquo델파이기법을 이용한 대표적인 한국의 맛과 음식에 관한 연구rdquo 985172한국식품조리과학회지985173 제26권 제2호 한국식품조리과학회

2010 pp19sim31

홍등용최인식 ldquo청주지역 피자배달 서비스품질 포지셔닝에 관한 연구rdquo 985172관광경영학연구985173 제24권 관광경영학회 2005 pp267sim280

홍윤정안성식박기용 ldquo경쟁우위를 위한 레스토랑 포지셔닝 전략에 관한 연구985103 해운대 관광특구를 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제12권 제3호 한국조리학회 2006

pp219sim236

Aaker DA ldquoMeasuring Brand Equity Across Products and Marketsrdquo California Management Review 38(Spring) 1996 pp102sim120

Aaker DA amp JG Shansby ldquoPositioning Your Productrdquo Business Horizons 25(3) 1982 pp56sim62

96

Aaker J Susan Fournier amp S Adam Brasel ldquoWhen Good Brand Do Badrdquo Journal of Consumer Research 2004 pp1sim16

Aaker JL ldquoDimensions of brand personalityrdquo Journal of Marketing Research 34(3) (August) 1997 pp347sim357

Carroll J Douglas ldquoModels and Methods for Multidimensional Analysis of Preferential Choice(or other dominance) Datardquo in E D Lantermann and F Feger des Similarity and Choice ViennaHans Huber Publishers 1980 pp234sim289

P Kotler amp KL Keller A Framework for Marketing Management 3rd Edition Pearson Education Prentice Hall 2007

Plummer JT ldquoHow Personality Makes a Differencerdquo Journal of Advertising Research 24 1985 pp27sim31

Ries and Trout Marketing Positioning Englewood Cliffs Prentice Hall 1994

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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서원석이주영 ldquo패스트푸드 레스토랑의 브랜드 개성에 관한 연구rdquo 985172호텔관광연구985173 제8권 제1호 호텔관광학회 2004 pp159sim179

신봉규권용주 ldquo한식에 대한 인식 이미지 태도 세계화에 대한 차이분석일본인 중국인

미국인을 중심으로rdquo 985172외식경영연구985173 제13권 제3호 외식경영학회 2010 pp311sim332

안대희이관표 ldquo패밀리레스토랑의 브랜드 개성이 소비자만족도와 브랜드충성도에 미치는 영향rdquo 985172호텔관광연구985173 제7권 제2호 한국호텔관광학회 2005 pp148sim163

양태석한경수 유병주 ldquo국내 외식업체의 브랜드 개성이 브랜드 이미지에 미친 영향에 관한 연구985103 서울경인지역 외식전공 재학 중인 대학생 대학원생을 중심으로985103 rdquo 985172외식경영연구985173 제5권 제1호 외식경영학회 2002 pp111sim140

연나미이상현윤유식 ldquo방한 일본중국 관광객의 한국음식에 대한 인지도 및 태도 비교연구rdquo 985172외식경영연구985173 제13권 제2호 외식경영학회 2010 pp149sim168

염진철 ldquo패밀리 레스토랑 포지셔닝전략에 관한 연구985103 지각도를 통한 포지셔닝분석985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제10권 제1호 한국조리학회 2004 pp153sim166

원혜영 ldquo외식기업의 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 소비자 태도에 미치는 영향rdquo

985172외식경영연구985173 제11권 제1호 한국외식경영학회 2008 pp7sim31

윤세한 ldquo한식과 한국 음식문화의 세계화rdquo 삼성경제연구소 Agenda Research Group 2010

pp2sim34

이민아 ldquo한식의 세계화 전략rdquo 985172식품과학과 산업985173 12월호 2008 pp2sim15

이상미유영진 ldquo국내외 외식업체의 브랜드 개성rdquo 985172한국콘텐츠학회논문지985173 제6권 제10호

한국콘텐츠학회 2006 pp72sim79

이상미정현영 ldquo국내거주 외국인의 한식레스토랑 선택과 만족도 및 재방문에 관한 연구rdquo

985172외식경영연구985173 제12권 제1호 한국외식경영학회 2009 pp293sim313

이애주장미향백남길 ldquo한식점 외식 동기 유형에 따른 선택 속성에 관한 연구rdquo 985172호텔리조트카지노연구985173 제6권 제2호 한국호텔리조트카지노학회 2007 pp209sim220

이연정 ldquo한국음식에 대한 일본관광객의 기호도 및 재방문의사에 관한 연구rdquo 985172동아시아식생활학회지985173 제15권 제3호 동아시아식생활학회 2005 pp247sim256

이연정이수범 ldquo한식의 세계화전략이 국가이미지 한국태도 한국제품 구매의도에 미치는 영향 연구rdquo 985172호텔경영학연구985173 제17권 제3호 한국호텔외식경영학회 2008 pp117sim135

이용기윤유정김은주 ldquo패밀리 레스토랑의 브랜드 개성이 감정 고객만족 그리고 충성도에 미치는 영향985103 Outback과 VIPS의 비교985103 rdquo 985172외식경영연구985173 제11권 제3호 외식경영학회 2008 pp193sim216

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이은정김태희김두라 ldquo한식 식자재 프로모션을 통한 한국음식의 세계화 방안985103 한식 식자재 마케팅 전략을 중심으로985103 rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제23권 제6호 한국식생활문화학회 2008 pp729sim736

이진영김경자박영희 ldquo외국인소비자의 한식선호도와 관능적 특성에 대한 인식985103 출신국가별비교를 중심으로985103 rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제25권 제1호 한국식생활문화학회 2010 pp9sim16

임현정 ldquo만족도와 행동의도에 영향을 미치는 한식당의 지각된 품질 요인에 관한 연구985103 한국을 방문한 아시아 관광객의 관점을 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제16권 제1

호 한국조리학회 2010 pp209sim22

전혜경김양숙김행란 ldquo농촌진흥청의 농식품 및 한식세계화 연구개발 방향rdquo 985172식품산업과 영양985173 제14권 제1호 한국식품영양과학회 2009 pp12sim20

정영우송병화 ldquo패밀리레스토랑 서비스스케이프에 따른 포지셔닝맵에 관한 연구rdquo 985172호텔경영연구985173 제15권 제5호 한국호텔외식경영학회 2006 pp205sim222

조문수고승익오상운 ldquoIPA를 활용한 한국음식의 중요도와 만족도 분석985103 한국인과 외국인 비교를 중심으로985103 rdquo 985172관광연구985173 제22권 1호 대한관광경영학회 2007 pp265sim287

조현순 ldquo한식의 세계화 관광상품화 전략에 관한 연구rdquo 985172문명연지985173 제22권 한국문명학회

2009 pp37sim58

차성미정라나정서진김광옥한귀정이새롬 ldquo델파이기법을 이용한 대표적인 한국의 맛과 음식에 관한 연구rdquo 985172한국식품조리과학회지985173 제26권 제2호 한국식품조리과학회

2010 pp19sim31

홍등용최인식 ldquo청주지역 피자배달 서비스품질 포지셔닝에 관한 연구rdquo 985172관광경영학연구985173 제24권 관광경영학회 2005 pp267sim280

홍윤정안성식박기용 ldquo경쟁우위를 위한 레스토랑 포지셔닝 전략에 관한 연구985103 해운대 관광특구를 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제12권 제3호 한국조리학회 2006

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Aaker DA ldquoMeasuring Brand Equity Across Products and Marketsrdquo California Management Review 38(Spring) 1996 pp102sim120

Aaker DA amp JG Shansby ldquoPositioning Your Productrdquo Business Horizons 25(3) 1982 pp56sim62

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Aaker J Susan Fournier amp S Adam Brasel ldquoWhen Good Brand Do Badrdquo Journal of Consumer Research 2004 pp1sim16

Aaker JL ldquoDimensions of brand personalityrdquo Journal of Marketing Research 34(3) (August) 1997 pp347sim357

Carroll J Douglas ldquoModels and Methods for Multidimensional Analysis of Preferential Choice(or other dominance) Datardquo in E D Lantermann and F Feger des Similarity and Choice ViennaHans Huber Publishers 1980 pp234sim289

P Kotler amp KL Keller A Framework for Marketing Management 3rd Edition Pearson Education Prentice Hall 2007

Plummer JT ldquoHow Personality Makes a Differencerdquo Journal of Advertising Research 24 1985 pp27sim31

Ries and Trout Marketing Positioning Englewood Cliffs Prentice Hall 1994

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2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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이은정김태희김두라 ldquo한식 식자재 프로모션을 통한 한국음식의 세계화 방안985103 한식 식자재 마케팅 전략을 중심으로985103 rdquo 985172한국식생활문화학회지985173 제23권 제6호 한국식생활문화학회 2008 pp729sim736

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임현정 ldquo만족도와 행동의도에 영향을 미치는 한식당의 지각된 품질 요인에 관한 연구985103 한국을 방문한 아시아 관광객의 관점을 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제16권 제1

호 한국조리학회 2010 pp209sim22

전혜경김양숙김행란 ldquo농촌진흥청의 농식품 및 한식세계화 연구개발 방향rdquo 985172식품산업과 영양985173 제14권 제1호 한국식품영양과학회 2009 pp12sim20

정영우송병화 ldquo패밀리레스토랑 서비스스케이프에 따른 포지셔닝맵에 관한 연구rdquo 985172호텔경영연구985173 제15권 제5호 한국호텔외식경영학회 2006 pp205sim222

조문수고승익오상운 ldquoIPA를 활용한 한국음식의 중요도와 만족도 분석985103 한국인과 외국인 비교를 중심으로985103 rdquo 985172관광연구985173 제22권 1호 대한관광경영학회 2007 pp265sim287

조현순 ldquo한식의 세계화 관광상품화 전략에 관한 연구rdquo 985172문명연지985173 제22권 한국문명학회

2009 pp37sim58

차성미정라나정서진김광옥한귀정이새롬 ldquo델파이기법을 이용한 대표적인 한국의 맛과 음식에 관한 연구rdquo 985172한국식품조리과학회지985173 제26권 제2호 한국식품조리과학회

2010 pp19sim31

홍등용최인식 ldquo청주지역 피자배달 서비스품질 포지셔닝에 관한 연구rdquo 985172관광경영학연구985173 제24권 관광경영학회 2005 pp267sim280

홍윤정안성식박기용 ldquo경쟁우위를 위한 레스토랑 포지셔닝 전략에 관한 연구985103 해운대 관광특구를 중심으로985103 rdquo 985172한국조리학회지985173 제12권 제3호 한국조리학회 2006

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Aaker DA ldquoMeasuring Brand Equity Across Products and Marketsrdquo California Management Review 38(Spring) 1996 pp102sim120

Aaker DA amp JG Shansby ldquoPositioning Your Productrdquo Business Horizons 25(3) 1982 pp56sim62

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Aaker J Susan Fournier amp S Adam Brasel ldquoWhen Good Brand Do Badrdquo Journal of Consumer Research 2004 pp1sim16

Aaker JL ldquoDimensions of brand personalityrdquo Journal of Marketing Research 34(3) (August) 1997 pp347sim357

Carroll J Douglas ldquoModels and Methods for Multidimensional Analysis of Preferential Choice(or other dominance) Datardquo in E D Lantermann and F Feger des Similarity and Choice ViennaHans Huber Publishers 1980 pp234sim289

P Kotler amp KL Keller A Framework for Marketing Management 3rd Edition Pearson Education Prentice Hall 2007

Plummer JT ldquoHow Personality Makes a Differencerdquo Journal of Advertising Research 24 1985 pp27sim31

Ries and Trout Marketing Positioning Englewood Cliffs Prentice Hall 1994

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2010년 8월 20일2010년 9월 07일2010년 9월 22일2010년 9월 25일

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Aaker J Susan Fournier amp S Adam Brasel ldquoWhen Good Brand Do Badrdquo Journal of Consumer Research 2004 pp1sim16

Aaker JL ldquoDimensions of brand personalityrdquo Journal of Marketing Research 34(3) (August) 1997 pp347sim357

Carroll J Douglas ldquoModels and Methods for Multidimensional Analysis of Preferential Choice(or other dominance) Datardquo in E D Lantermann and F Feger des Similarity and Choice ViennaHans Huber Publishers 1980 pp234sim289

P Kotler amp KL Keller A Framework for Marketing Management 3rd Edition Pearson Education Prentice Hall 2007

Plummer JT ldquoHow Personality Makes a Differencerdquo Journal of Advertising Research 24 1985 pp27sim31

Ries and Trout Marketing Positioning Englewood Cliffs Prentice Hall 1994

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