Observatoire Sports et Valeurs 2003 4e édition

Observatoire Sports et Valeurs 20034e édition

Dossier de presse

Faculté des Sciences d'Orsay

Avec la participation du DESS Management International du Sport Evénements et loisirs sportifs

http://www.u-psud.fr/Orsay/index.nsf

http://www.u-psud.fr/Orsay/index.nsf

Observatoire Sports et Valeurs 2003

une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos2

L'Observatoire Sports et Valeurs Fondateurs

Occurrence, cabinet d’études et conseil en

communication

Hickory, l'agence du développement durable,

conseil en marketing et communication.

Partenaire

Koroïbos, conseil en marketing et

communication par le sport.

ContactsAssaël Adary, directeur associé

ou Sophie Szekely, contact presse

Tel. 01 48 24 69 03

Frédéric Léonard, président

ou Antoine Sourdeix, contact presse

Tel. 01 44 65 60 21

Arnaud Challande, directeur associé

Tel. 01 41 31 07 76



Qu'est-ce que l'Observatoire Sports et Valeurs ?

QuestionComment les Français perçoivent-ils les sports, en termes d'intérêt, et surtout de valeurs ? Comment jugent-ils le sport,au-delà de sa pratique et de sa médiatisation ?

RésultatsUn outil de mesure du “bénéfice valeurs” que l’on peut retirer d’une association avec un sport, au-delà du simple “bénéfice visibilité médiatique”.

Utilisateursannonceurs, fédérations sportives, pouvoirs publics et clubs

Édition 2003 4ème baromètre annuel 20 sportsjugés selon leur intérêt et pratique et selon 16 valeurs de marques

MéthodologieÉchantillon représentatif de la population française de 1000 personnes de 15 ans et plus, interrogées en face-à-face, entre le 23 et le 29 janvier 2003



Les atouts de l'Observatoire Sports et Valeurs

La mise en perspective de 4 éditions successives 31 sports testés

d'une édition à l'autre, se donner la possibilité d'affiner l'outil, d'introduire de nouveaux sports à la demande de fédérations, de garder certains sports (football, rugby, etc) pour mesurer leur évolution sur 4 ans.

Athlétisme Aviron Basket Boxe Canoë-kayak Courses hippiques Cyclisme Equitation Escalade Escrime

Football Formule 1 Golf Gymnastique Handball Judo Karaté Moto Natation Patinage artistique

Pétanque Rallye Auto Randonnée Roller Rugby Ski Snowboard Tennis Voile Volley VTT




Des valeurs communes à tous les sports• Parmi les 27 valeurs testées depuis 2000, certaines apparaissent comme

"non discriminantes", quels que soient les sports, ces valeurs leur sont automatiquement associées. C'est le patrimoine-valeur de l'ensemble des sports.

dynamisme, bon pour la santé, dépassement de soi, plaisir, jeunesse, dépassement de soi, liberté, bien-être

• d'autres valeurs dites "discriminantes" marquent des différences entre les sports. A la mode, audace, authenticité, convivialité, créativité, élégance, jeunesse, luxe, modernité, originalité, plaisir, populaire, propre, respect de l'environnement, sensualité, sérénité, violence, virilité.




Les nouveautés 2003• nouveaux sports

- courses hippiques, Formule 1, rallye auto, équitation, ski, randonnée, moto

• nouvelles valeurs - liberté, bien-être, luxe

• pratique libre ou en club

• focus qualitatifs - les seniors et le sport - la violence dans le sport

Avec les étudiants du DESS "Management international du sport –

événements et loisirs sportifs" dirigé par Michel Desbordes, de l'Université Paris Sud-XI d'Orsay.




Une grande richesse de données • nombreuses lectures possibles

- par sport - par valeur- par l'intérêt- par la pratique- par grande catégorie de population



Observatoire Sports et Valeurs 2003 : sommaire

Enseignements 2003• Le sport : moins idéalisé, plus

utilitariste

• Hédonisme et liberté

• Tendance aux sports "nature"

Gros plans• Liberté et bien-être : des valeurs

partagées

• Le luxe : une valeur discriminante

• La violence en baisse

• Le retour du dopage

• Le rugby : un sport stable

• L'athlétisme : vers un nouveau visage ?

Focus qualitatifs• les seniors et le sport

• la violence dans le sport



Enseignements 2003



Le sport : moins idéalisé, plus utilitariste

• Des sports moins idéalisés– Perte de 14 points en moyenne sur les 13 valeurs testées en 2002 et 2003

0

50

100audace

authenticité

convivialité

créativité

élégance

jeunesse

modernitépropre

respect del'environnement

sensualité

sérénité

violence

virilité

2002 2003



Le sport : moins idéalisé, plus utilitariste

Sans se désintéresser du sport, les Français lui associent des valeurs de marque avec moins d'intensité.

Rééquilibrage entre l'image du sport et sa pratique.

• Pas de désamour...– Les Français sont toujours aussi

intéressés par le sport voire un peu plus qu’en 2002

• Mais une fonction plus "utilitariste" du sport

– En moyenne, les taux de pratique des sports ont davantage augmenté que les taux d’intérêt pour des sports non pratiqués.

Pratique d’un sport : + 3.4 points

Intérêt pour un sport sans la pratique : + 0.7 point



77 78 74

Hédonisme et libertéL’édition 2003 confirme la dimension hédoniste du sport

– Présence en tête, depuis plusieurs années, de valeurs telles que plaisir, jeunesse et liberté et bien-être cette année

– Baisse en 2003 des valeurs de virilité, « d’exploit » telle que l’audace

et sa pratique en toute liberté– 80% des personnes qui pratiquent un

sport le font hors encadrement d’un club*

Podium des valeurs 2003

bien-être liberté respect de l'environnement

Bien-être et liberté sont des valeurs portées par des sports où le pratiquant est confronté à la nature, aux éléments : voile, randonnée, ski, équitation

* nouveauté 2003



Respect de l’environnement

Tendance aux sports "nature"

Les sports "écologiquement corrects"– Les sports les plus représentatifs

de la valeur respect de l'environnement sont ceux pratiqués en plein air et dans un cadre naturel.

Engouement de leur pratique– Depuis 2000, la majorité de ces

sports "nature" sont de plus en plus pratiqués, avec le boom de la pratique du cyclisme, qui progresse de 7,7 points.

92

98 100 9895

Cyclisme Randonnée Aviron Equitation Voile



Tendance aux sports "nature"

Progression en classement de la valeur respect de l’environnement

– Elle gagne 5 places pour sa deuxième participation

Respect de l’environnement : + 5 rangs

Authenticité : - 2 rangs

Les Français confirment leur engouement pour l'environnement, en plébiscitant les sports de pleine nature.



Gros plans



Liberté et bien-être: des valeurs partagées

– Ces valeurs se classent 1ère et 2de des valeurs les plus attribuées en 2003 (Cf. podium des valeurs p. 11)

– La totalité des sports obtiennent des scores supérieurs à 50% (exceptée la Formule 1 pour le bien-être)

– La voile est le sport le plus évocateur de ces valeurs (100% dans les deux cas)

100 97

100 99 94

98

Voile Randonnée Ski

liberté bien-être

Ces valeurs viennent enrichir le patrimoine-valeur de tous les sports étudiés.



Le luxe, une valeur discriminante

– Le luxe est classé en 14ème position (sur 16),

– cette notion apporte une réelle valeur ajoutée sur la comparaison entre différents sports

– Les sports les plus évocateurs du luxe sont les courses hippiques et la Formule 1

– ces sports font aussi partie des sports les moins pratiqués

Les Français associent au luxe, la notion d’inaccessibilité de la pratique, sans doute croisée avec l'influence des marques qui investissent dans ces univers sportifs.

7272

courses hippiques Formule 1



La violence en baisse– Cette année confirme la perte de vitesse de la

violence qui, depuis 3 ans, a perdu 12 points

– Se classant en dernière position, la violence est de moins en moins représentative du sport en général

L'exception du football– Se classant 1er du podium des sports jugés

violents en 2003, c'est la plus grande progression de l'année (+ 17points) concernant la valeur violence.

Résultats en %

Des sports moins violents ou accoutumance à la violence ?

Évolution de la valeur violence

19293027

76

5960

37

2000 2001 2002 2003

Moyenne Football



La violence en baisse

Les sports jugés violents– Le football (76%) vole la 1ère place au

rugby (67%). Ils restent tous les deux dans les cinq sports les plus associés à la violence depuis 2000.

– Les sports mécaniques Formule 1 et rallye auto en 3ème position ex æquo (33 %), sont, avec la moto, loin derrière football et rugby.

– A titre de comparaison, le judo, sport de contacts, est associé à al violence par (seulement) 27% des Français.

Hétérogénéité de la notion de violence– la valeur violence peut évoquer à la fois la

violence du sport, de l'effort ou la violence autour du sport.

Podiums des sports jugés les plus violents

2003football

rugby F 1rallye auto

F 1

boxerugby2000

rugbyF 1 rallye auto2001

rugbyfootball athlétisme2002

En 2003, c'est la violence autour du sport qui semble prédominer.



59 57

7859

615

58

11

2000 2001 2002 2003

Moyenne Cyclisme

Le retour du dopage – Le sport est considéré comme touché par

le dopage dans une plus large proportion, comparé à 2002. Seulement 59% des Français associent la valeur propre (non touché par le dopage) au sport, au même niveau qu'en 2001.

Le cyclisme : retour en enfer – Le cyclisme est à nouveau considéré

comme le sport le moins propre. Seuls 11% des Français le considèrent propre.

Résultats en %

L’année 2002, apparaît donc comme une parenthèse dans le jugement des Français sur le dopage dans le sport.

Évolution de la valeur propre (non touché par le dopage)



Le retour du dopage

Les sports jugés propres– Les sports considérés comme non

touchés par le dopage restent majoritairement des sports « nature » (randonnée, escalade, canoë…) et se maintiennent d’une année sur l’autre.

Podiums des sports jugés les plus propres

2003

équitation

randonnéevoile escalade

golfpétanqueroller2000

golfrandonnée roller2001

2002escalade

volleyescrime canoë snowboard



Le rugby : un sport stable3ème sport "spectacle"

– Les Français s’intéressent au rugby plus qu’ils ne le pratiquent, il accède donc au podium des sports "spectacle" depuis 2 ans.

Un sport faiblement pratiqué– 8% des Français déclarent pratiquer

ce sport, dont 25% en club et 75% librement.

Les + de 35 le suivent, les - de 35 y jouent

– Un sport intéressant principalement les hommes de plus de 35 ans mais plutôt pratiqué par ceux de 15-34 ans.

Podium des sports "spectacle" 2003 (fort écart entre intérêt et pratique)

28,520,2

34,5

Patinageartistique

Football Rugby



Le rugby : un sport stableSport à la personnalité affirmée

– Sport avant tout masculin, il est évocateur de virilité, d’audace et de convivialité, trois valeurs récurrentes depuis 3 ans.

– En revanche, les valeurs qui lui sont le plus éloignées sont le luxe, la sensualité et l'élégance, en forte baisse depuis 1 an.

Une légère érosion de la violence– Le rugby légèrement moins associé

à la violence (- 2 points en 1 an).

Ancré dans l'esprit des Français, le rugby a une personnalité stable qui fait son succès auprès d'un nombre croissant d'annonceurs.

0

50

100virilité

audace

convivialité

authenticité

jeunesse


propreviolence

créativité

sérénité

modernité

élégance

sensualité

OSV 2000 OSV 2001 OSV 2002 OSV 2003



L'athlétisme : vers un nouveau visage ?Moins associé la violence...

– Conformément à la baisse générale de la violence, l'athlétisme est cette année nettement moins associé à cette valeur (- 42 points) ainsi qu'à la virilité.

A l'opposé du luxe– C'est la valeur la moins

caractéristique de l'athlétisme.

L'apanage de la jeunesse– La jeunesse est la valeur la plus

évocatrice de l'athlétisme au regard des autres sports.

Un sport plus accessible mais moins idéalisé.

0

50

100jeunesse


audace

élégance

authenticité

sérénité

convivialitémodernité

virilité

créativité

sensualité

propre

violence

OSV 2002 OSV 2003



Un intérêt qui progresse considérablement dû à la fois à la croissance de la pratique et à la croissance de l'intérêt en tant que spectacle.

L'intérêt pour l'athlétisme augmente– Les personnes s'intéressant à

l'athlétisme, et suivant les résultats, pratiquants y compris, sont plus nombreuses en 2003 (24,6%) qu'en 2002 (17%).

– C'est la plus forte évolution en termes de taux d'intérêt brut sur un an (+ 7,6 points), devant le tennis et le cyclisme.

– Ce qui lui fait gagner un rang dans le classement des sports "spectacle".

L'athlétisme : vers un nouveau visage ?

+ 3,8 + 3,8

intéressés

hors pratiquants

intéressés

pratiquants

Évolution de l'intérêt depuis 2002



Focus qualitatifs



Focus qualitatifs

Les étudiants du DESS "Management international du sport" de

l'Université Paris Sud-XI d'Orsay, dirigé par Michel Desbordes ont

réalisé une série d'entretiens sur les thèmes suivants :– les seniors et le sport– la violence dans le sport

auprès de :– seniors– experts du sport (arbitre,sportif, sociologue)– journalistes sportifs– annonceurs– fédérations sportives

Focus qualitatifs

Les étudiants du DESS "Management international du sport" de

l'Université Paris Sud-XI d'Orsay, dirigé par Michel Desbordes

ont réalisé une série d'entretiens sur les thèmes suivants :– les seniors et le sport– la violence dans le sport

auprès de :– seniors– experts du sport (arbitre,sportif, sociologue)– journalistes sportifs– annonceurs– fédérations sportives



Les seniors et le sport



Méthodologie• Problématique

– Le marché du sport prend-il en compte les attentes complexes des seniors ?

• Entretiens qualitatifs semi-directifs

– 8 seniors (plus de 60 ans, retraités)– 3 fédérations (natation, retraite sportive, gym volontaire)– 2 annonceurs (Décathlon, SNCF)



L'équation de la pratique sportive des seniorsDe plus en plus de seniors ...

+ des conditions physiques de plus en plus favorables à une pratique sportive (explosion de la demande)

+ mais des capacités physiques limitées (nécessité d'une adaptation de la pratique)

+ une offre restreinte (faiblesse de l'offre des fédérations)

= une homogénéisation des pratiques sportives

Une pratique sportive des seniors par défaut, reflétant rarement un choix totalement volontaire.



Du sport à la carte Analyse du comportement sportif des seniors

– Une pratique de détente et de loisir plus que de compétition

– Une liberté et une autonomie dans la pratique : pratique en club ou hors club mais "à la carte"

– Une pratique sportive peu identitaire

– Une pratique orientée "santé" et "socialisation" : un rapport au sport pragmatique

Les seniors ont une vision utilitariste de la pratique sportive : le sport

n'est pas une fin mais un moyen.



Senior, un âge comme les autres • Des seniors :

– Imperméables à la publicité et aux valeurs qu’ils associent au sponsoring de l'élite sportive

– Adhérant aux valeurs qu’ils attribuent à l'amateurisme (mérite, solidarité, maîtrise de soi, rigueur, respect, honnêteté, justice, etc.)

– Refusant catégoriquement d'être "ciblés" et "ghettoïsés" :

« on ne passe pas de l'âge adulte à l'âge senior »

Un rapport sport/seniors soulevant un véritable paradoxe : les seniors attendent la prise en compte de leurs demandes sans pour autant que l'offre soit estampillée « senior »

Le sport est un facteur d'intégration multi-générationnelle : il ne doit pas marquer l'âge



3 idées pour ...Les fédérations

• Prendre conscience des besoins et des attentes spécifiques des seniors : horaires, niveau de cours, règles, préparation, etc. avec pour corollaire une formation de l'encadrement de cette population (relationnel, santé, technique, etc.)

• Insérer les seniors dans une pratique multigénérationnelle• Développer un discours non-ciblé mais orienté sur la pratique plaisir, santé et

socialisante

Les annonceurs• Construire un discours produit avant tout informatif, non identitaire, peu orienté

"image" et en aucun cas "brandé" senior• Centrer la communication sur la pratique sportive (conseils, santé, etc.) plus que

sur sa dimension spectacle, compétition, élite…• Développer les partenariats directs "annonceur-licenciés" ou les partenariats

avec la pratique amateurs et non via la pratique professionnelle ou les clubs de l'élite



La violence dans le sport



Méthodologie• Problématique

– Quelle est la vision des experts sur la violence dans le sport ?

• Entretiens qualitatifs semi-directifs– Arbitres : Joël Quiniou – arbitre international (Football) et Thomas Moinier, arbitre et entraîneur (Basket)

– Sportifs de Haut Niveau : Sémir Zuzo (Joueur professionnel - Handball) et Magida Raguig (Vice Championne du Monde 2002, Championne d’Europe 2002 - Boxe Française)

– Sportifs Amateurs : Gregory Bolle (Football) et Laurent Larret (Rugby)

– Journalistes : Laurent Mansard (Journaliste Sportif, Le Parisien Yvelines) et Hervé Mathoux (Journaliste Sportif, Canal Plus)

– Spécialistes : Patrick Signorello (Sociologue), Jean Patrick Pierre (Chargé de mission lutte contre les incivilités et la violence dans le sport, Ministère des Sports)

– Annonceurs : Eric de Riedmatten (Directeur de la Communication de Siemens France), Richard Terzan (Directeur sports événements et risques spéciaux, Gras Savoye)

– Clubs et Instances Fédérales : Frédéric Legesne (Directeur du Département Supporters du PSG)



La violence, une valeur à tiroirsUne définition de la violence hétérogène autour d’une vision commune restreinte

– Une définition « officielle » « La violence, c'est la menace et

l'atteinte à l'intégrité physique, morale d'autrui sans son consentement et causant des préjudices »

– mais enrichie par tous les experts

Défi physique

CorruptionNon respect de la règle

Manquement à l’éthique

Jeu

Dopage

Effort

Supporters Blessure

Une dualité entre violence/se faire violence, entre une valeur positive (dépassement de soi, effort, etc.) et une valeur négative (blessures, supporters,dopage, etc.)



La violence : valeur sous pression

Pour les experts, le sport n’est pas violent, ce sont les enjeux qui créent la violence

Pratique Sportive

Enjeux Economiques

Enjeux Politiques

Enjeux Sociaux

Enjeux Sportifs

Intrinsèque au sport

Dépassement de soi

Violence entre sportifs

Violence des

supportersELITE

AMATEUR



La fausse idéalisation du sport

• Les experts ont une vision très « brute » du sport : reflet de la société

• Le sport est un microcosme calqué sur le modèle de la société : travail, vie en groupe, argent, réussite, échec… et la violence

• L’exception sportive n’existe pas pour les experts : le sport n’est pas immunisé contre la violence

La vision des Français rejoint celle des experts : le sport est

moins idéalisé.



Les médias sont pris entre deux feux, mais pour les experts la marchandisation de la violence l’emporte

Les experts constatent une « banalisation » de la violence corroborée par l’OSV (accoutumance à la violence de la part des Français)

Médiatisation de la violence

Médias et violence

Devoir d’information

Contrainte d’audience

Effet de défi (supporters)

Reproduction du geste (influence sur le comportement)

Donne de l’importance aux actes

Pas de contextualisation et peu de suivi

Exagération par la technologie (ralenti)

Voyeurisme du téléspectateur

Dénonciation légitime

Objectivité du « retour sur l’action »

Véhicule le dépassement de soi

Insiste sur les gestes de fair-play

Vidéo : frein aux gestes anti-sportifs

- +



La violence, une opportunité stratégiqueLes fédérations

• Promouvoir la dimension positive de la violence (dépassement de soi, intensité de l'effort, défi physique)

Les médias

• Nécessité de dépasser la dénonciation pour entrer dans l’analyse de la violence : fonction pédagogique

Les annonceurs

• Oser utiliser la dimension violence pour donner du "punch" à une marque : mauvais garçon/Nike/Cantona, vertu guerrière/Adidas/All Blacks, etc.

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