SumarioEDITORIAL 3

ENTREVISTA

Mercedes Meléndez de MenaSecretaría de Integración Turística Centroamericana (SITCA) 4

TEMA DE ACTUALIDAD: MERCADEO TURÍSTICO

ESPAÑA. Cultura y TurismoMiguel Ángel Recio CrespoDirector Gerente Fundación Colección Thyssen-Bornemisza 8

MÉXICO. Mezcla de la Mercadotecnia de los Servicios Turísticos María Magdalena Maldonado Avalos y Adolfo Fuentes Negrete 11

ARGENTINA. El Mercadeo Electrónico, Nuevas Tendencias, InnovaciónSilvina Estévez 16

ARGENTINA. Viajes de Bodas: Un Mercado ClaveJosé Alberto Llorente 20

ESPAÑA. Promoción Internacional de Turismo NáuticoSantiago Javier López Piñeiro 22

NUESTRAS EXPERIENCIAS

MÉXICO. La Ruta Zoque en Chiapas, MéxicoGabriela Abarzúa y Jorge Trujillo Rincón 26

CHILE. Hacia la Construcción de una Carta Iberoamericana de Turismo Sostenible (CITS)Carlos Guerrero Valdebenito 31

BRASIL. Incentivando el Turismo con los Viajes de IncentivoBárbara Blaudt Rangel 35

ESPAÑA. Club de Producto Ecoturismo en Espacios Naturales Protegidos Acreditadoscon la Carta Europea de Turismo Sostenible en EspañaRicardo Blanco Portillo 40

CHILE. Teoría de Competitividad de Destinos TurísticosBeatriz Román Alzérreca 44

ACTIVIDADES DE LA REI EN TURISMO 50

Revista de la Red de Expertos Iberoamericanos en TurismoNúmero 7. 1er Semestre de 2010

Comité de Redacción

IRIS MATUTE DE REYESRedactora Jefe de la REI enTurismo. Consultora en Turismo, proyectode desarrollo tecnológico en laAsociación Guatemalteca deOperadores de Turismo Receptivo(ASOPTUR), Guatemala.

FUENCISLA TEJEDOR GARCÍACoordinadora Institucional de laREI en Turismo. SubdirectoraGeneral Adjunta de Cooperación yCompetitividad TurísticaTURESPAÑA, Secretaría de Estadode Turismo, Ministerio de Industria,Turismo y Comercio de España.

Fundación CEDDETBÁRBARA GÓMEZCoordinadora Área Turismo.

MARÍA DE LA O SANZGerente “Programa Red deExpertos”.

Contactar redes@ceddet.org

Acceso a la REI www.ceddet.org

La presente publicación pertenece a la REI enTurismo y está bajo una licencia Creative Com-mons Reconocimiento-No comercial-Sin obras

derivadas 3.0 España. Por ello se permite libremente copiar, distribuir ycomunicar públicamente esta revista siempre y cuando se reconozca laautoría y no se use para fines comerciales. Para ver una copia de esta

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ISSN: 1989-6700

La REI en Turismo y las entidades patrocinadoras no se hacen responsa-bles de la opinión vertida por los autores en los distintos artículos.

Editorial

3

Amigos miembros de la REI:

Hacemos entrega de la Sépti-ma Revista de Expertos Iberoame-ricanos (REI) en Turismo iniciandocon la entrevista realizada porquien les escribe, a la LicenciadaMercedes Meléndez de Mena,quien se desempeña como Secre-taria en la Secretaría de Integra-ción Turística Centroamericana(SITCA).

Así mismo, por primera vez, ennuestra revista se incorpora unasección especial que pretende tra-tar con mayor profundidad un temaen particular, en este caso se eligió“mercadeo turístico”; un tema ine-vitablemente necesario, complejo yapasionante de cuyos resultadosdepende en definitiva el conoci-miento y posicionamiento de losdestinos y productos turísticos. Deesa cuenta, hemos concentrandouna serie de información y expe-riencias de expertos en el tema,quienes con diferentes enfoquesnos llevarán a repensar en la formade mercadear los destinos y pro-ductos turísticos. Para el efecto,hemos contado con el apoyo de laDra. Fuencisla Tejedor García,Coordinadora Institucional de laREI en Turismo y SubdirectoraGeneral Adjunta de Cooperación yCompetitividad Turística deTURESPAÑA, experta en el temade comercialización y competitivi-dad de los destinos turísticos cul-turales. Comenzaremos la seccióncon el artículo de Miguel ÁngelRecio Crespo, Director Gerentede la Fundación Colección Thys-sen-Bornemisza, que nos ilustrasobre la gestión cultural y la ges-tión turística, agregando que susobjetivos son coincidentes. Segui-

damente María Magdalena Maldo-nado Avalos – Coordinadora Aca-démica del Programa de Maestríaen Administración e Innovación delTurismo – EST-IPN y Adolfo Fuen-tes Negrete – Profesor –Investiga-dor de la Escuela Superior de Turis-mo del Instituto Politécnico Nacio-nal (IPN) de México, nos hacenentrega de su experiencia respec-to a la mezcla de la mercadotecniade los servicios turísticos. Asímismo, Silvina Estévez, Coordina-dora de Normalización de la Direc-ción Nacional de Gestión de laCalidad Turística de Argentina,comparte su visión sobre merca-deo electrónico e innovación yaporta el esbozo de un plan comu-nicacional y José Alberto Llorenteaborda el tema del mercadeo debodas como segmento turístico.Para cerrar esta sección, SantiagoJavier López Piñeiro, Jefe de Áreade Turismo Deportivo y de Natura-leza nos comparte una importantí-sima información sobre la Promo-ción Internacional del Turismo Náu-tico de España.

Confiamos en que este primerespacio temático se repetirá conotros temas de interés colectivoque nos harán a todos y cada unode nosotros, ser cada vez más pro-fesionales actualizados. Por favor,estimado lector, escriba a la Coor-dinadora de la Revista y solicite lainclusión de temas específicos, deesta manera lograremos satisfacerlas necesidades más sentidas, encapacitación.

En la sección de NuestrasAdministraciones, hemos contadocon los valiosos aportes de exper-tos e investigadores en diferentesramas, provenientes de sus expe-riencias en Instituciones y países

como Argentina, Colombia, Méxi-co y Brasil.

Así también, Carlos GuerreroValdebenito, Antropólogo, Directordel Proyecto Rupu Pewen (Agen-cia de Cooperación de Flandes)del Instituto del Medio Ambiente,de la Universidad de la Frontera,Temuco – Chile, comparte elesfuerzo de un grupo de profesio-nales interesados en la sostenibili-dad turística que busca la cons-trucción de una carta iberoamerica-na de turismo sostenible (CITS),un tema de interés para todos losque de una u otra manera nos rela-cionamos con este importante sec-tor económico. Ricardo BlancoPortillo, Jefe de Área de TurismoSostenible de Turespaña, noscomenta sobre las estrategias delClub de Producto Ecoturismo enEspacios Naturales Protegidosacreditados con la Carta Europeade Turismo Sostenible en España ysienta cátedra sobre las estrate-gias que se siguen en su país paralograr la sostenibilidad y protecciónde los recursos y Beatriz RománAlzérreca, Jefe de Proyección dela Dirección de Turismo de EURO-CHILE e Investigadora, exponesobre la importancia de la competi-tividad de los destinos turísticos.

Finalmente, queridos amigos,los invito a nutrirse a través de lalectura de esta especializada revis-ta, la que en definitiva se debe austedes, sus lectores.

IRIS MATUTE DE REYESRedactora Jefa REI en Turismo

La Licenciada Mercedes Meléndez de Mena,fungió como Directora del Instituto Salvadoreñode Turismo y como Directora Ejecutiva de laOrganización Mundo Maya, integrada porMéxico, Guatemala Honduras, Belice y ElSalvador.

Actualmente se desempeña como Secretaria deIntegración Turística Centroamericana (SITCA) yDirectora de Turismo de la Secretaría Generaldel Sistema de Integración Centroamericana(SICA).

Mercedes Meléndez de Mena Secretaria de Integración TurísticaCentroamericana

Entrevista realizada por Iris de Reyes

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Entrevista

¿Podría compartir con nuestros lectores qué esSITCA y sus principales objetivos?

La Secretaría de Integración Turística Centroameri-cana es la oficina permanente del Consejo Centroa-mericano de Turismo (CCT), el cual es un órgano delSistema de Integración Centroamericana (SICA), inte-grado por los Ministros de turismo de los países miem-bros: Belice, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Hon-duras, Nicaragua y Panamá. Remontándonos en eltiempo, puedo decirles que el 14 de octubre de 1951,durante la reunión de Ministros de Relaciones Exterio-res de los países centroamericanos, se firmó la crea-ción de la Organización de Estados Centroamericanos(ODECA), esta organización evolucionó firmándosetratados de integración económica y dando vida alBanco Centroamericano de Integración Económica.Finalmente, el 13 de diciembre de 1991, durante la XIReunión de Presidentes Centroamericanos, celebradaen Tegucigalpa, Honduras, se firmó el Protocolo deTegucigalpa, que dio origen al Sistema de la Integra-ción Centroamericana (SICA), como un nuevo marcojurídico-político el cual abarcaba varios niveles y ámbi-tos de la Integración Centroamericana, incluyendoaspectos económicos, sociales, culturales, políticos yecológicos con el objetivo de visualizar un desarrollointegral para la región.

La SITCA, dentro del marco del SICA, está confor-mada por los Ministros de Turismo de Belice, CostaRica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua yPanamá. Me referiré a las metas más importantes dela entidad, entre las que puedo citar; lograr la facilita-ción y fomento del desarrollo del turismo en toda laregión, para lo cual se promueve que esta industria seintegre como un sector estratégico en cada país, elimi-nando todo obstáculo e impedimentos al libre movi-miento de personas de la región e integrando la fun-ción estatal del Estado en cuanto a fomento del turis-mo, a las demás funciones que tienen las diferentesdependencias y organismos gubernamentales, tanto anivel nacional como regional, a fin de que en los res-pectivos casos, se logre una mayor efectividad en losesfuerzos tendentes al desarrollo turístico de Centroa-mérica; posicionar a Centroamérica como un multi-destino integrado, sostenible y de alta calidad, quehaga que los viajes, especialmente aquellos de largadistancia, tengan un componente clave de valor agre-gado a nuestros visitantes y contribuir a elevar y mejo-rar la calidad de vida de las comunidades y pobladoresde Centroamérica. Al hablar de multi-destino, nos refe-rimos a la visita, en una misma vacación de no menosde tres países de la región, que presenten productos

diversos, ricos en experiencia y culturalidad. De algunamanera, el slogan “Centroamérica, tan Pequeña, tanGrande”, está ligada a esta meta.

Adicionalmente, la Secretaría de Integración en elimportante sector del turismo, constituye un apoyogerencial y técnico para la implementación de losacuerdos que se toman en el Consejo Centroamerica-no de Turismo (CCT), y la consecución de los progra-mas de integración, competitividad y desarrollo soste-nible del turismo en la región. Así mismo, da segui-miento al Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Sos-tenible de Centroamérica (PEDTS), en seis áreasestratégicas que incluyen: planeación, investigación ydesarrollo sectorial; calidad y competitividad; merca-deo; Seguridad turística integral; facilitación turística yfortalecimiento institucional.

¿Qué pasos importantes se han dado en materia deintegración turística en Centroamérica?

Partiendo de las áreas estratégicas indicadas, sedesarrollaron políticas de sostenibilidad turística, pro-ductos multi-destino los que incluyen una oferta combi-nada, entre ellos la Ruta Colonial y de los Volcanes yla Ruta del Patrimonio Mundial de Centroamérica, queincluyen oferta complementaria a través de la Red dePosadas Rurales, sistemas de información estadísticay se desarrollan instrumentos estandarizados para laplanificación. En el área de calidad y competitividad, setrabaja aun en un sistema de calidad turística regional,dando apoyo y asistencia técnica y financiera a lasMIPYMEs (micro, pequeñas y medianas empresas)turísticas, formando recurso humano y creando unacultura turística, a través del Programa de Calidad enel Servicio Turístico PROCAPCA, mejorando la com-petitividad empresarial. En el área de mercadeo, seimpulsan estrategias de promoción y mercadeo regio-nal utilizando mecanismos tecnológicos modernos einnovadores. Así mismo, con apoyo y financiamientode los ministerios de turismo de la región, se creó laAgencia de Promoción Turística de Centroamérica(CATA) con sede en Madrid, España, a través de lacual se ejecuta la Estrategia Regional de Promoción yMercadeo en mercados meta en Europa. Por otro ladose trabaja en el desarrollo e implementación de estra-tegias de seguridad turística en forma integral con poli-cías nacionales y policías especializados en turismo.En esta área, se han logrado acuerdos presidencialesrelacionados con la facilitación de los accesos a losvisitantes en temas de migración por vía aérea, maríti-ma y terrestre. En cuando al fortalecimiento institucio-nal, también nos esforzamos por implementar progra-

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Mercedes Meléndez de Mena Secretaria de Integración Turística Centroamericana Entrevista

Mercedes Meléndez de Mena Secretaria de Integración Turística Centroamericana

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Entrevista

mas de gestión de comunicación inter-institucional, decooperación internacional y de fortalecimiento de lasinstituciones en la Región. Debo resaltar, que muchosde los avances en materia de integración, se deben aque el CCT trabaja muy de la mano con el sector pri-vado, a través de la Federación de Cámaras de Turis-mo de Centroamérica (FEDECATUR).

¿Podría compartir con nosotros las exitosas expe-riencias de CATA?

Naturalmente que sí. Empezaré refiriéndome aCOMECATUR, una instancia técnica especializada,creada con la participación de los directores de merca-deo de los Ministerios de Turismo y de las Cámarasde Turismo de Centroamérica, representadas enFEDECATUR, ente a cargo de determinar las líneas deacción y mercadeo del destino en su conjunto. Es deeste foro donde nace la propuesta de crear CATA yhace cinco años CATAM, la Feria “Centroamérica Tra-vel Market”, misma que se celebra cada año con elobjetivo de promocionar y desarrollar encuentrosempresariales para hacer crecer la base de comprado-res de la región con productos de destino y multi-des-tino centroamericano. La sede es rotativa y permite alos participantes conocer “in situ” los productos turís-ticos así como ampliar la base de compradores de pro-ductos, desarrollando alianzas comerciales con opera-dores turísticos locales que garantizan calidad en elservicio.

Volviendo a CATA, es la Agencia de PromociónTurística de Centroamérica, como indicara anterior-mente, constituye el primer esfuerzo concreto y enejecución de la integración de los sectores privado ypúblico del turismo para el logro de un objetivo comúnde carácter regional consistente en la promoción deuna actividad que contribuya a la erradicación de lapobreza y a la generación de ingresos, empleos ymejoramiento de calidad de vida de sus habitantes.Consideramos que el turismo, es precisamente unode los mejores vehículos para lograrlo, sin necesidadde que las personas emigren a centros urbanos conmayor nivel de desarrollo, por lo que también contribu-ye a la descentralización económica, generando rique-za en la provincia.

En diciembre del 2002, no existía ningún vuelo aéreodirecto entre Europa y Centroamérica, los vuelos hacíanescala siempre en una ciudad de Estado Unidos. Estasituación constituía una seria limitante para el crecimien-to del destino. Sin embargo, puedo citar con satisfac-ción que a la fecha se cuenta con veintiún vuelos desdeEuropa, once de los cuales son directos, favoreciendola conectividad turística y la mayor afluencia de visitan-tes a la región, este ha constituido uno de los mayoreslogros.

Romper con la limitante relacionada anteriormente,ha contribuido al incremento de turistas provenientesde Europa hacia Centroamérica, partiendo de 501,498turistas en el 2002 a 560,711 en el 2003, constituyen-

Reunión de la Secretaría General del SICA y la Secretaría de Integración Turística Centroamericana, SITCA,con la aerolínea Grupo TACA, ¡con el objetivo de conversar sobre apoyo y participación en iniciativasregionales e institucionales.

do un incremento del 11.8%; y 639,210 turistas en el2004, que significa un incremento del 14% respecto al2003. En el 2004, el total de turistas a la región fue de5.7 millones, 16.8% más que en el 2003, generandoUS $ 4,200 millones de divisas, equivalente a un incre-mento de 14.7% respecto al año 2003.

Así mismo, CATA trabaja arduamente en la imple-mentación del plan estratégico de posicionamiento dela marca regional y de Centroamérica como un multi-destino turístico en Europa, mediante acciones de pro-moción, entre las que puedo citar: Portal de Internet,diseñado con apoyo de AECID, en el que se publica ypromueve información y ofertas turísticas de los paí-ses miembros; campañas de comunicación en losmedios europeos, incluyendo revistas especializadas;contacto directo con la industria turística de cada mer-cado (tour operadores, compañías aéreas, cadenashoteleras, agencias de viajes, etc.); participación en almenos seis ferias internacionales de turismo en Euro-pa durante el año, presentando ya no países sino unaregión dentro de un solo stand, con productos diver-sos, ricos, natural y culturalmente y de alta calidad; sehan organizado múltiples viajes de familiarización con laparticipación de mayoristas internacionales y tour ope-radores locales así como viajes de prensa especializa-da; más de 30 presentaciones de “Centroamérica” a

agentes de viaje en Europea; difusión de informaciónmediante informes trimestrales, boletines informativosy mercadeo electrónico; se han concretado coopera-ciones y alianzas estratégicas y firmado convenioscon: TACA por US$1.5 millones, destinados a promo-ción y mercadeo de Centroamérica para un período detres años; Agencia Española de Cooperación Interna-cional para el desarrollo AECID y Secretaría Generalde Turismo de España, quienes han aportado un esti-mado de € 473,000.00 para la fase de diseño ya eje-cutada y el lanzamiento del Portal de Centroamérica, elcual está por iniciar; Cooperación técnica del Gobiernode la República de China por US $ 1.8 millones paraun período de dos años a partir del 2006; y se handesarrollado alianzas estratégicas con la firma de abo-gados Baker & McKenzie y con el Grupo MediáticoIntereconomía.

Finalmente puedo señalar, también con orgullo quehemos recibido reconocimientos entre los que puedocitar el Primer Premio Stand a países en FITUR 2004 y2005; y Destino Internacional de Honor Tour Buceo2005.

¿Qué resultados esperan los países de Centroaméri-ca, del Acuerdo de Asociación entre la Región Cen-troamericana y la Unión Europea? ¿Cómo se esperaque beneficie los flujos turísticos de Europa hacia laregión centroamericana?

Con los diferentes acuerdos de asociación lasregiones se acercan. El Acuerdo de Asociación con laUnión Europea crea expectativas en virtud de inversióny el fortalecimiento de la relación comercial lo que con-tribuye a generar corrientes turísticas con los consi-guientes beneficios económicos y sociales. La promo-ción turística de la región se ve fortalecida al tenermayor difusión de su imagen. Hoy por hoy, Europaconstituye para Centroamérica el 9% del total de turis-mo que se recibe en la región. Es por ello que el CCTha apostado por realizar una promoción conjunta comomulti-destino en este mercado de larga distancia quecada vez va tomando un mayor auge.

Así mismo, a través de este acuerdo, se lograránmás apoyos y asistencia técnica proveniente de Euro-pa. Hasta ahora, el CCT, a través del SITCA, ha conta-do con apoyo de la Unión Europea a través del Progra-ma de Apoyo a la Integración Centroamericana (PAIR-CA), de la cooperación alemana (GTZ), de la coopera-ción suiza (COSUDE), de la cooperación española(AECID) y cooperación francesa (CCCAD) para desa-rrollo de proyectos de integración turística en diversasáreas del PEDTS, logrando avances significativos.

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Mercedes Meléndez de Mena Secretaria de Integración Turística Centroamericana Entrevista

Secretaria de la Integración Turística Centroamericanarecibe reconocimiento en el Día Internacional de laMujer. 09 de marzo de 2009

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TEMA DE ACTUALIDADMercadeo turístico

Cultura y TurismoESPAÑA

MIGUEL ÁNGEL RECIO CRESPO Director GerenteFundación Colección Thyssen-Bornemisza

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La gestión cultural y la gestión turística seencuentran a menudo porque sus objeti-vos son coincidentes. Se nutren mutua-mente y existen mecanismos comunespara lograr esos objetivos: promoción de

la oferta turística, atracción de visitantes y satisfacciónen la visita para asegurar imagen, prestigio y, en defini-tiva, nuevas visitas.

El Turismo ofrece a la Cultura esos visitantes paralos que ella existe. La creación sin un público al queofrecerse no existiría y por ello su principal razón deexistir es lograr despertar en ese público una reacción.El acercamiento del público a la creación cultural ya noes local y físico sino que también lo es universal, gra-cias al turismo, y virtual, gracias a las nuevas tecnolo-gías.

Sin embargo, la Cultura tampoco es pura creación,sino también su exhibición y todo lo que ello conllevade introducirse en un mercado, aunque sea el merca-do del arte. A partir de ese momento se somete aciertas reglas: marketing, plan de negocio, viabilidad,etc. son palabras que se aproximan a la Cultura paradifundirla pero que también pueden introducir distorsio-nes en la adaptación entre ambos. Los artistas en oca-siones no se adaptan bien pero el Mercado tienecapacidad para imponer sus normas.

En la convivencia entre Turismo y Cultura ambosofrecen elementos a tener en cuenta (Tabla 1).

En este intercambio entre el mundo cultural y elmundo de la promoción turística se pueden producirsituaciones inesperadas:

– Transformación de la Cultura como creaciónindependiente en una creación vinculada a un públicodeterminante social y económicamente.

– Transformación de los museos como lugar decontemplación en museos como receptores de visitan-tes que ofrecen la medida del éxito por su número ysu opinión.

– Transformación de las personas que acceden ala Cultura o los museos en audiencias, visitantes, con-sumidores y estadísticas.

– Transformación de las colecciones artísticas olas exposiciones temporales en productos de interésturístico o masivo alterando los criterios de organiza-ción.

Pero lo cierto es que el intercambio entre el mundocultural y el mundo del turismo ofrece un balance posi-tivo. Resulta necesario establecer prioridades a la horade tomar decisiones de modo que las influencias seanaceptadas como enriquecimiento de información paratomar esas decisiones y no como condicionantes. Lasprioridades en cada campo son claras: la Cultura sedebe a la creación y el Turismo al visitante. Sin embar-go, podemos hacer que convivan y se enriquezcan.

ESPAÑACultura y Turismo

TABLA 1

TURISMO CULTURA

Visitantes Producto

Ingresos económicos Imagen

Difusión Historia

Prestigio Sensaciones

Valores

Museo del Prado. Madrid

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El caso español de fuerte presencia de las Adminis-traciones Públicas en la regulación y ejecución de laspolíticas culturales y turísticas permite una garantía enla preservación de los valores propios de ambas quesin el control público podría suponer una agresividadhabitual en los mercados económicos y de produc-ción.

Los grandes centros culturales españoles (teatros,museos, etc.) son públicos y los organismos dedica-dos a la promoción turística también. En el caso espa-ñol están presentes todos los niveles de las Adminis-traciones Públicas (estatal, regional o local) y comoejemplo en Madrid existen diversas instituciones dedi-cadas a ello: Patronato Municipal de Turismo del Ayun-tamiento de Madrid; Promoción Madrid; Oficina deCongresos Madrid; Consorcio Turístico de la Comuni-dad de Madrid; Secretaría General de Turismo; Tures-paña, etc.

La fuerte presencia pública no significa el olvido delmundo privado a la hora de diseñar las políticas turísti-cas pues éstas requieren del operador privado final(hotel, restaurante, empresas de ocio, de transporte,etc.) de modo que los contactos deben ser permanen-tes.

Incluso es necesaria una mayor presencia delmundo privado para apoyar a la Cultura ya que losbeneficios de su existencia son evidentes pero el com-promiso privado para su mantenimiento no lo es tanto.Es cierto que ello precisa también facilitar ese compro-miso mediante beneficios fiscales como los estableci-dos para la promoción del patrocinio y el mecenazgo,pero aún deben buscarse fórmulas que aproximen Cul-tura y Sociedad.

Afortunadamente existen palabras que sirven paramarcar una línea de trabajo común: calidad y excelen-cia. Con estas ideas, además de la eficacia y la eficien-cia en la gestión, la Cultura y el Turismo tienen susobjetivos claros y perfectamente compatibles.

Existe otro punto que debe ser acordado y es elrelativo al diseño de productos culturales y turísticos.En ocasiones buscamos la novedad, lo rompedor, peroolvidamos lo que ya tenemos. Es el caso particular deMadrid y el conjunto de museos que se encuentran ensu milla de oro. Hasta quince instituciones culturalesde la talla de los grandes museos se encuentran situa-das a lo largo del Paseo de Recoletos y del Paseo delPrado en pleno centro de la ciudad. Todas ellas elevanla oferta expositiva y cultural de Madrid para ser equi-parable, cuando no superior, a ciudades como Londreso Berlín. Esta oferta concentrada no está siendo apro-vechada suficientemente.

Es cierto que ya existe el concepto de “Paseo delArte” formado por los Museos del Prado, Reina Sofíay Thyssen-Bornemisza y que unido al nombre existeuna entrada o ticket común a ellos, pero esto no essuficiente. Esto debería ser sólo el inicio para la crea-ción de un producto exportable internacionalmente,que requiere una primera definición en torno a las insti-tuciones (privadas y públicas) que forman el “Paseode la Cultura” o el “Paseo de los Museos” porque suactividad es tan variada como su naturaleza: Arqueolo-gía, Artes Decorativas, Marina, Antropología, ArtesPlásticas, Exposiciones privadas… Pero los factorescomunes de la proximidad y de la excelencia son sufi-cientes para comenzar a construir la imagen y la difu-sión conjunta de tantas individualidades magníficas. Enla unión está la fuerza y aunque el prestigio internacio-nal de museos como El Prado o el Thyssen-Bornemis-za es indiscutible su presencia en un conjunto mayorbien promocionado mejoraría la oferta cultural queEspaña y Madrid pueden ofrecer frente a otros desti-nos culturales.

A modo de conclusión, por tanto, considero que elser humano tiene una especial vocación para crear yello ya no se limita a la búsqueda de soluciones para lasupervivencia, ni al gusto estético, también es eldeseo de avanzar y ello se logra de forma conjunta, ensociedad, por eso es necesario aplicar el ingenio paraaunar los esfuerzos de quienes por razones patrióti-cas, de servicio público, comerciales, altruistas, intere-sadas o vocacionales quieren generar Cultura y difun-dir Cultura.

Miguel Ángel Recio Crespo

Tema de Actualidad: MERCADEO TURÍSTICO

Fachada Museo Thyssen-Bornemisza.Madrid

TEMA DE ACTUALIDADMercadeo turístico

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La mezcla de mercadotecniade los servicios turísticos

ADOLFO FUENTESNEGRETE Profesor, Investigador de laEscuela Superior de Turismo(EST) del Instituto PolitécnicoNacional (IPN

Mª. MAGDALENAMALDONADO AVALOS Coordinadora AcadémicaMaestría en Administración e

Innovación del Turismo – EST-IPNMiembro de la REI

MÉXICO

REI en Tur ismo12

INTRODUCCIÓNLos inicios del Siglo XXI, se han visto impactados

por una gran cantidad de cambios en el entorno mun-dial, y han provocado que la forma de practicar el turis-mo sea diferente. Incluso el “turismo tradicional de soly playa” ha incorporado diversas actividades que com-plementen la experiencia turística.

Entre los cambios en el entorno del turismo seencuentran la aparición de Internet, lo que favoreció elcontacto directo entre los turistas y los prestadores deservicios. Las aerolíneas de bajo costo, una nuevaalternativa en los viajes, han puesto a disposición delos turistas más opciones, comercializadas principal-mente por Internet.

Los prestadores de servicios turísticos exitososdeberán cubrir los requerimientos de un turista cadavez más sofisticado, desarrollando innovaciones queles permitan atender segmentos más especializados.

Los cambios antes mencionados y algunos otrosen el ambiente en que se desarrolla el turismo, hanprovocado cambios en la comercialización, promoción,diseño y determinación de precios de los diversos ser-vicios turísticos. Es decir, los Administradores de Mer-cadotecnia deben enfrentar el reto de evolucionar einnovar en el paquete que conforma el o los serviciosa ofrecer, lo que comúnmente se identifica como laMezcla de Mercadotecnia.

Con base en lo antes expuesto, se investigó lasparticularidades inherentes a los servicios turísticosque justificaran documentar la propuesta de adapta-

ción del Modelo de Administración Integral de los Ser-vicios de Christopher Lovelock (2000), la que permiteun análisis más detallado de los elementos involucra-dos en la mercadotecnia de los servicios turísticos, aldesglosar en 8 P´s, lo que favorece su comprensión.

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIAKotler y Armstrong (2003) asientan que la Merca-

dotecnia o Marketing, debe ser vista en una concep-ción amplia. Definen la filosofía de dirección de marke-ting social, como aquella orientación en la que “laorganización debe determinar las necesidades, deseose intereses de los mercados meta, y entonces debeproporcionar valor superior a los clientes de forma talque se mantenga o mejore el bienestar del consumi-dor y de la sociedad”.

Bateson (2002) reporta que los pioneros de laMercadotecnia de servicios, Rathmell, (1966), Shos-tack (1977), Grönroos (1978), Zeithaml (1981) y Love-lock (1983), visualizaron que la mercadotecnia hastaentonces existente no consideraba las siguientescaracterísticas únicas y distintivas de los servicios:intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, y carácterperecedero.

Lovelock (2000 y 2005), distingue nueve diferen-cias básicas entre bienes y servicios: a) Los clientesno obtienen la propiedad de los servicios. Pagan por eluso durante un tiempo determinado. b) Los serviciosson desempeños intangibles – no son objetivos. Sonvivencias, frecuentemente se usa la evidencia física

RESUMENEn el siglo XXI la mercadotecnia se ha convertido en una herramienta esencial para el éxito delas empresas y organizaciones turísticas en un mundo tan competido. La mercadotecnia debeser vista en una concepción amplia, lo que implicaría el uso del potencial de esta herramientapara proveer servicios turísticos de calidad en beneficio tanto de los turistas como de la orga-nización.Adicionalmente a las características de los servicios en general, los turísticos tienen diferen-cias que deberán tomarse en cuenta al desarrollar la mezcla de mercadotecnia a fin de pro-veer productos que satisfagan de mejor manera a los turistas, cada vez más exigentes. En eltrabajo se identificaron particularidades inherentes a los servicios turísticos que justificarandocumentar la propuesta de un modelo de la mezcla de mercadotecnia específica para losservicios turísticos. Se seleccionó como base el Modelo de Administración Integral de losServicios de Lovelock (8 P´s), considerándolo el más adecuado.

PALABRAS CLAVEMercadotecnia, servicios turísticos y mezcla de mercadotecnia.

Adolfo Fuentes NegreteMa. Magdalena Maldonado Avalos

Tema de Actualidad: MERCADEO TURÍSTICO

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(instalaciones) e imágenes de personas disfrutando elservicio para que sea mas comprensible el serviciopara los futuros compradores. c) Los clientes frecuen-temente se involucran de manera activa en el procesode producción. Hay actividades en las que deben reali-zar acciones, por ejemplo en el buceo. d) Otras perso-nas pueden formar parte de la experiencia. Se com-parten espacios y la presencia de más personasaumenta el disfrute de la experiencia. e) Hay unamayor variabilidad en los insumos y los resultados, yes más difícil incrementar la productividad y el controlde calidad. Son servicios dirigidos a personas, propor-cionados por personas. f) Frecuentemente es difícilpara a los clientes evaluarlos. Al ser intangibles, influyela percepción de quien evalúa. g) No hay inventariosdespués de la producción. Los turistas guardan lasexperiencias vividas en su memoria.

LOS SERVICIOS TURÍSTICOS Además de las diferencias generales identificadas

de los servicios, los turísticos presentan diferenciasimportantes que hacen que su mercadotecnia todavíasea más especializada. Algunas de las identificadasson las siguientes:

1. El turista, es quien se desplaza de su lugar deorigen a uno temporal.

2. El atractivo turístico –natural, cultural o ambos–es el principal motivante del viaje.

3. Es necesario que exista un conjunto de elemen-tos que compondrán el denominado “Producto Turísti-co”. Cárdenas (1995) lo integra con los atractivos

naturales, artificiales y humanos; las facilidades: aloja-miento, alimentos y bebidas, entretenimiento y diver-sión, agencias de viajes, arrendadoras de autos ycapacitación; Otros: la accesibilidad (acuático, terres-tre, aéreo). Si bien estos pueden ser comprados porel turista de manera separada ante diversos prestado-res de servicios, el conjunto de ellos son indispensa-bles para la práctica del turismo.

4. Los intermediarios comercializan en el lugar deorigen, es decir realizan la venta, sin embargo la pres-tación (producción) del servicio turístico se da en ellugar de destino.

5. Es indispensable su presencia física y su copar-ticipación para la producción del servicio en diversosniveles.

6. En algunos tipos de servicios turísticos, adicio-nalmente se requiere su participación en la búsquedade información y obtención de habilidades, conoci-mientos, etc. (educación/entrenamiento).

7. Para la práctica del turismo deben conjuntarsetres elementos: tiempo, dinero y deseos de hacerlo. Elfactor tiempo, en el sentido del tiempo libre que debetener el sujeto para la práctica del turismo, y que influ-ye en la fluctuación de la demanda que se refleja en laexistencia de las temporadas alta, media y baja. Porotro lado, existen diversas actividades que tienen unatemporalidad muy definida, ejemplo la observación delequinoccio de primavera, y la observación de ballenasen los santuarios de México. Los recursos monetarioslimitan o favorecen las alternativas para la práctica delturismo.

MÉXICOLa mezcla de mercadotecnia

de los servicios turísticos

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LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOSSERVICIOS TURÍSTICOS

Una particularidad fundamental en la mercadotecniade los servicios turísticos es que a diferencia de cuan-do se trata de bienes tangibles, en la que la mayorparte de la función de mercadotecnia se realiza por eldepartamento o área de esta especialidad, en el casode los servicios turísticos la función de mercadotecniase realiza primordialmente fuera de este departamentoy participa en las actividades mercadológicas el perso-nal de contacto de la organización. Esto como conse-cuencia de la producción-consumo simultaneo. Love-lock (2005) coincide con lo planteado al describir quela función de mercadotecnia de servicios es más quelas actividades y los resultados que el departamentode Mercadotecnia realiza, requiere una cooperaciónmuy cercana entre los mercadólogos y aquellos geren-tes responsables de las operaciones y los recursoshumanos.

Con base en la información y resultados derivadosde la investigación se presenta la modificación de losaspectos propuestos al Modelo de Lovelock (2000)de las 8P´s basados en las características de los ser-vicios turísticos.

1. Producto. Definido como todos los aspectos deldesempeño del servicio que crean valor, incluye lascaracterísticas esenciales de los productos, paquetede elementos suplementarios del servicio, niveles dedesempeño relacionados a la competencia, beneficiosentregados a los clientes, niveles, etc.

2. Plaza, ciberespacio y tiempo. Implica las decisio-nes relacionadas a la comercialización (venta), días yhorarios de operación, ubicación y entrega. Para losservicios turísticos, el elemento plaza se comprendemejor con la denominación de canales de comercializa-ción, puesto que el proceso de producción del serviciose hará en el lugar de destino y requiere la presenciade productor y consumidor. Los servicios turísticospueden utilizar simultáneamente la comercializacióndirecta - sin intermediarios- o la indirecta a través deintermediarios, que en algunos casos tienen distribu-ción exclusiva. La entrega se relaciona con cuestionescomo las ubicaciones donde se proveerá el servicio;así como los horarios de atención u operación quepueden variar en función de las fluctuaciones de lademanda.

3. Proceso. Método y secuencia en la creación yentrega del servicio. Elemento fundamental para redu-cir la variabilidad en la prestación del servicio. Involucrael diseño de los diagramas de flujo de experiencias,naturaleza del involucramiento del cliente, papel del

contacto personal y de la tecnología. Los diagramasde flujo, pueden aplicarse en cualquier tipo de servicioturístico, cuando la gerencia necesita obtener unamejor comprensión de la forma en la cual se crea y seproporciona el servicio. Además le ayudan a compren-der los servicios suplementarios implícitos, lo que leayudará para ejercer el control sobre dichos procedi-mientos.

4. Productividad y Calidad. La Sinergia en la crea-ción del valor entre el cliente y el prestador de servi-cios turísticos. El Valor del cliente, se define como laevaluación que hace el consumidor de la capacidadgeneral del producto de satisfacer sus necesidades.Las empresas de servicios turísticos al reconocer quela calidad percibida del servicio depende en gran medi-da de la interacción comprador – vendedor buscancrear, mantener e incrementar relaciones poderosascargadas de valor con los clientes y otros interesados.A este tipo de mercadotecnia se le conoce como inte-ractiva o de relaciones.

5. Personas. El lado Humano de la empresa. LasPersonas: considera tanto a los empleados como a losclientes. Quienes tienen un papel relevante en la pres-tación del servicio. La primera parte son los emplea-dos. Tiene como propósito principal lograr tener a “losempleados correctos desempeñando sus tareas bien”,para lo cual es necesario realizar algunas de las activi-dades tradicionales de la Administración de RecursosHumanos. La segunda parte, son los clientes adecua-dos para la misión de la empresa. Lo que implica aque-llos clientes que: se sienten a gusto con el producto/el proceso/ las metas corporativas, aprecian los bene-ficios y el valor ofrecido, tienen (o pueden ser educa-dos para tener) las habilidades necesarias, y la organi-zación es capaz de administrar el comportamiento delcliente para la productividad, la satisfacción de otrosclientes, y protección de los empleados.

Puesto que en los servicios turísticos, es indispen-sable la presencia del turista, la producción del consu-midor es parte de las operaciones del servicio. Ladiversidad y comportamiento impredecible de los con-sumidores son las mayores fuentes de incertidumbre.El desempeño de los clientes, puede impactar en laeficiencia del sistema de servicio y la entrega de servi-cios.

6. Promoción y educación. También conocido comola mezcla promocional o la Comunicación Integral deMercadotecnia, se define como el elemento que per-mite la comunicación con los diferentes tipos de clien-tes a los que quiere atender, ya sean los comercializa-dores (intermediarios) o los consumidores. Para que el

Adolfo Fuentes NegreteMa. Magdalena Maldonado Avalos

Tema de Actualidad: MERCADEO TURÍSTICO

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esfuerzo de comunicación sea exitoso, las empresasdeben realizar una planeación cuidadosa de lo quedesean comunicar, cómo lo desean comunicar, cuándolo desean comunicar, a través de qué medio lo deseancomunicar y a quién lo desean comunicar. La mezclapromocional es la combinación de la venta personal, lapublicidad, la promoción de ventas, la propaganda, lasrelaciones públicas y la mercadotecnia directa, queayuda a una organización a lograr sus objetivos enmarketing.

7. Prestación del servicio. Evidencia física. Implicacrear y mantener las evidencias físicas requeridas para

la prestación del servicio turístico. Puede incluir: dise-ño de edificios, paisajes, interiores, mobiliarios, vehícu-los, equipo, vestuario y otros tangibles; y la selecciónde metáforas tangibles para usar en las comunicacio-nes de mercadotecnia. El diseño, materiales, equiposse definen en función del tipo y/o estilo de servicio aofrecer. Por ejemplo si es un restaurante de comidamexicana, sus componentes deberán ser congruentescon este tipo de comida.

8. Precio y otros costos de uso. La Administraciónde los desembolsos del turista (nivel de precios) rela-cionado a las utilidades de la Organización. Como con-secuencia de la fluctuación de la demanda, la determi-nación de objetivos de fijación de precios (utilidades,ventas o status quo), pueden variar hasta en lapsos dehoras, y en consecuencia deberán utilizarse diversasestrategias. Fijación de productos de prestigio, porejemplo.

CONCLUSIONESEn los inicios del Siglo XXI los cambios en el entor-

no han afectado la forma de prestar los servicios turís-ticos. Los turistas son cada más exigentes en suselecciones ante una gran variedad de alternativas parasus viajes turísticos.

Los administradores de mercadotecnia enfrentan elreto de definir de forma innovadora el diseño de laMezcla de Mercadotecnia para los diversos serviciosturísticos.

Se presentó una modificación a la propuesta delmodelo de administración de los servicios de Love-lock enfatizando en los componentes a considerarderivada de los elementos distintivos de los serviciosturísticos.

BIBLIOGRAFÍA 1. BATESON, JOHN. 2002. Consumer performan-

ce and quality in services. Managing Service Quality.12, 4; pg 206 (4 pages)

2. CÁRDENAS TABARES, FABIO. 1995. Produc-to Turístico, aplicación de la estadística y del muestreopara su diseño. Trillas. México.

3. KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY. 2003Fundamentos de Marketing. 6a. edición. Pearson.México.

4. LOVELOCK, CHRISTOPHER. 2000. ServicesMarketing, People, Technology, Strategy. 4Th. Edition.Prentice Hall. USA

5. LOVELOCK, CHRISTOPHER. 2005 ServicesMarketing, People, Technology, Strategy. 5Th. Edition.Prentice Hall. Singapure.

MÉXICOLa mezcla de mercadotecnia

de los servicios turísticos

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TEMA DE ACTUALIDADMercadeo turístico

El mercadeo electrónico, nuevas tendencias, innovación

SILVINA ESTÉVEZCoordinadora de NormalizaciónDirección Nacional de Gestión de la CalidadTurística. Argentina

ARGENTINA

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INTRODUCCIÓNEl presente artículo trata de la innovación en mate-

ria de mercadeo dentro del ámbito turístico. Para ello,se hace especial hincapié en la influencia que tienenlas nuevas tecnologías 2.0 emergentes en el desarro-llo de un efectivo plan de mercadeo para una organiza-ción. Sumado a esto, se expone una síntesis delesquema comunicacional básico, y como éste puedeser de suma utilidad para direccionar las acciones demercadeo apropiadamente.

DESCRIPCIÓNEn los últimos diez años, en Argentina y a nivel

mundial, se han desarrollado nuevos medios de comer-cialización y difusión en el ámbito turístico. El turismo,más que cualquier otra actividad, ha padecido losinconvenientes y percibido los beneficios de los nue-vos y mejorados canales de comunicación.

Cuando hablamos de inconvenientes nos referi-mos, en principio, a los excesos de información incier-ta sobre destinos y proveedores de servicios turísti-cos, y a la necesidad de actualizarnos a diario con lasnuevas tecnologías que surgen.

Respecto a lo primero, resulta abrumadora la pocaposibilidad que tienen los prestadores de servicios dedominar la información que sobre ellos circula, siendoésta de central relevancia para el pasajero a modo deconsulta previa a una contratación. Por más que laorganización lo intente, no podrá nunca dominar latotalidad de comentarios que sobre sus servicios sehagan en los diferentes espacios de opinión, que demanera esporádica y espontánea fueron surgiendo enel transcurso de estos últimos años, y que se predicese multiplicarán aún más, ello no significa que la orga-nización deba dejarse llevar por este aluvión de infor-mación.

Desde el sector público, y en los programas queprocuran acercar la calidad a las organizaciones deturismo, se promueven diversas acciones respecto a lacomunicación. La misma es crucial en el mercadeo, endirección a sus dos públicos: el externo, o sea los clien-tes y grupos sociales que tienen un determinado interéssin formar parte del organigrama de la entidad; asícomo el interno, referido a grupos sociales afines queintegran el organigrama de la empresa, como son losaccionistas, los directivos, los funcionarios y los emple-

ARGENTINAEl mercadeo electrónico,

nuevas tendencias, innovación

RESUMENEn los últimos diez años, en Argentina y a nivel mundial, se han desarrollado nuevos medios decomercialización y difusión en el ámbito turístico. El turismo, más que cualquier otra actividad,ha padecido los inconvenientes y percibido los beneficios de los nuevos y mejorados canalesde comunicación. Uno de los inconvenientes más notorios es la poca posibilidad que tienen los prestadores deservicios de dominar la información que sobre ellos circula. Desde el sector público, y en losprogramas que procuran acercar la calidad a las organizaciones de turismo, se promuevendiversas acciones respecto a la comunicación, teniendo en cuenta que la misma es uno de lospilares del mercadeo, y es también donde las innovaciones tecnológicas encuentran su mayorpotencial.A lo largo del artículo se enumeran las nuevas tendencias que han invadido el mercado turísti-co, así como también se esboza un ejemplo de plan de acción comunicacional adaptado a lasmismas.Finalmente, se puede afirmar que poner especial atención al esquema básico de la comunica-ción en la formulación de las acciones de mercadeo, y actualizarlas periódicamente con lasnuevas tecnologías 2.0 que a diario emergen, es una excelente manera se asegurarse resulta-dos favorables.

PALABRAS CLAVEMercadeo, Innovación, Tendencia, Comunicación, Tecnologías 2.0.

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ados, entre otros. Enfocarnos en la correcta comunica-ción hacia ellos podrá resolver en gran medida la pro-blemática del exceso de información incontrolable quecircula en torno a la organización, entidad o empresa.

Es por ello que algo que generalmente no es pen-sado por una organización como crucial, puede resul-tar serlo. Muy cierta es la frase del innovador empre-sario estadounidense fundador de Apple Inc, SteveJobs, la cual dice que “Muchas veces la gente nosabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”. Lasorganizaciones deben sentarse a pensar que es lo quedesean comunicar y los medios a través de los cualesdesean hacerlo. Partir de la uniformidad de lo transmi-tido en las comunicaciones personales con el clienteen los momentos cruciales, sin descuidar las campa-ñas a mayor escala en consonancia con la filosofía dela empresa, es la clave para la coherencia y el alcancede buenos resultados. Cuando esto esté interiorizado,se volverá un hábito que sólo demandará su justaactualización y mantenimiento.

Es sabido que en el ámbito turístico existen páginasen las que los viajeros cuentan su experiencia, hacien-do comentarios o inclusive dando calificaciones sobrelos servicios recibidos. Esto es delicado en una indus-tria en la que una mala experiencia dejará una huellaimborrable en el viajero que no se podrá revertir, sinosólo resarcir de algún modo, en el mejor de los casos.Este es un ejemplo de las nuevas tendencias que seasoman en lo tecnológico de la mano del turismo. Pormás que una crítica en estos medios puede resultarmuy desalentadora, es crucial tener un plan de acciónpara poder hacer frente a ello.

¿Cómo trabajar el mercadeo desde la comunica-ción? Las nuevas tecnologías 2.0 son la respuesta.Marcas de reconocido nivel de otras ramas de laindustria ya difunden sus productos, e incluso cierranventas, a través de redes sociales como son el popu-lar Facebook, o a través de otras redes sociales demenor popularidad pero aún así presentes en lasgeneraciones más jóvenes, como Flickr donde secomparten únicamente fotos.

A continuación trataré de esbozar una demostra-ción de cómo un plan de acción frente a estos emer-gentes canales puede resultar efectivo, y como elmismo debe continuamente ser actualizado para mejo-rar cada vez más los resultados.

En primera instancia, la clave para un mercadeo efi-ciente está en analizar cuáles son mis públicos objeti-vo tanto internos como externos. Un plan de accióncomunicacional carecerá de sentido si no es direccio-nado a quienes quiero llegar.

Luego, establecer lo que pretendo comunicar. Lasimpleza y precisión son valiosas para lograr atraer laatención de nuestros públicos meta. Si quien buscauna información debe pasar por muchos medios antesde llegar a lo buscado, o si deben leer en demasía,estaremos chocando contra una realidad, entendién-dose ésta como lo que la gente busca de maneraansiosa como lo ideal, lo antes posible. Es por ello quela claridad y simpleza pueden ahorrarle esfuerzos a laorganización y decepciones al cliente.

Una vez esto establecido, se debe hacer un análi-sis de los canales por los cuales encauzar la informa-ción, a los fines de asegurarnos que el mensaje llega aesos espacios que mis públicos frecuentan y dondeellos se encuentran. Si pretendo llegar a las generacio-nes más jóvenes, claro está que deberé enfocarme enInternet y todas sus vertientes. En cambio, si mi fuertees el turismo de la tercera edad, de poco me serviránlas acciones que pueda desarrollar por estos medios,y seguro será más efectivo enfocarse en publicacio-nes dentro de los medios gráficos impresos.

En lo que a nuevas tecnologías respecta, los pre-cursores en estos espacios de opinión cibernéticosfueron quienes a través de su blog, contaban su expe-riencia y mostraban las fotos de sus viajes. Con ran-king de popularidad, de acuerdo a la fidelidad queganaban de sus seguidores, dejaban y dejan aún hoy,información de gran peso dentro de su entorno social.Este fue sólo el inicio del fenómeno.

A esto le siguieron las páginas destinadas a comen-tar y dar puntaje a los establecimientos turísticos, delas que se ha hecho mención previamente. En turismo,estas son un arma de doble filo especialmente delica-da para el prestador ya que, sin ser medios de merca-deo explícitamente, hacen lo mismo. De esa suerte, lapromoción de boca a boca, que se reproduce a mayorescala, puede dañar la reputación de una organizacióno promocionarla favorablemente. Con lo cual, cuandodetectamos los canales frecuentados por nuestrospúblicos, conviene utilizar los datos que allí figuran afavor nuestro, tanto para mejorar los puntos débilescomo para detectar cuando lo comunicado no es apro-piado, y armar planes de comunicación acordes pararevertir estos inconvenientes. En el caso de haberpuntos débiles, será atinente poner en práctica lamejora, en la medida que esté a nuestro alcance y conlos recursos disponibles, y luego las acciones decomunicación irán destinadas a difundir los cambiospositivos que desde la organización se han llevado acabo. Por ejemplo, un hotel que reciba una crítica rela-cionada a la humedad en sus paredes, podrá verificar

Silvina Estévez

Tema de Actualidad: MERCADEO TURÍSTICO

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los lugares donde se encuentre localizado el problemay planificar acciones para resolver el problema en elárea respectiva, luego restará comunicárselo oportu-namente a sus clientes por los medios que ellos fre-cuentan. En el caso que lo comunicado no sea real,será imperioso demostrar en nuestras comunicacionesque lo expresado por terceros no es real, ya seamediante la difusión de reconocimientos públicos o talvez imágenes que reflejen la real situación. Volviendoal mismo ejemplo, si en estas páginas figura una quejarespecto a problemas de humedad que efectivamenteno poseemos, podremos mostrar las instalaciones enestos mismos medios a través de fotos que eviden-cien la falsedad de la afirmación allí planteada.

En conclusión, se puede decir que hoy contamoscon esa promoción de boca a boca que tanto cuestallegar a cuantificar, plasmada por escrito y a disposi-ción de todo mundo, lo que puede generar mayoresefectos. Es por ello importante familiarizarnos conestas herramientas, aceptarlas, y aprovecharlas.

Es así como el esquema de la comunicación queaprendemos de chicos, inconscientemente podemoscruzarlo con la realidad de la empresa, y tener la

clave de cómo desarrollar un mercadeo apropiado.Todo termina reduciéndose a la relación entre el emi-sor y los receptores, con especial atención a loscanales y al mensaje comunicado. La innovación estáen no quedarse afuera de estos nuevos canales yespacios de comercialización y comunicación que díaa día van surgiendo. Ya lo dijo uno de los mayoresBestseller en lo que administración de empresas serefiere, Peter Drucker: “Innovar es encontrar nuevosy mejorados usos a los recursos de los que ya dis-ponemos”.

Son caros los precios que se deberán pagar por lafalta de actualización y por la ausencia en los espaciosde opinión y publicidad existentes en Internet, asícomo en los medios gráficos emergentes. Capacitarseen esta materia, y capacitar a nuestro personal, es untema no menor. Es esto lo que marcará el hecho delograr capitalizar más clientes y la fidelización de losmismos, o la pérdida de los mismos. En consecuencia,el papel de la dirección es crucial para hacer que todaslas partes de la organización actúen en una mismalínea, procurando la armonía en las acciones y la comu-nicación.

Finalmente, es cierto que los nuevos y mejoradoscanales de comercialización pueden ser beneficiosos operjudiciales. Cuál sea el resultado dependerá de laresponsabilidad que cada actor del sector turísticoasuma respecto a ellos, ya sean actores del sectorpúblico o privado.

CONCLUSIONESCon esta exposición se puede concluir que sin las

nociones básicas del esquema de comunicación, pocoéxito podrán tener las acciones de mercadeo que laorganización emprenda. Saber identificar los factoresque componen dicho esquema, aplicado a la propiaorganización, permitirá sentar las bases de un efectivoplan de mercadeo.

Una vez asentadas las bases, bastará con mante-nernos actualizados sobre las tendencias de las redessociales y acciones comunicacionales que vayan emer-giendo con el correr de los tiempos. Estar presentesen ellas será lo que marque el crecimiento o caída enel mercado turístico.

BIBLIOGRAFIA• KOTLER, PHILIP, AND ARMSTRONG, GARY.

2001. Marketing. México: Pearson Educación.• KLINKENBERG, JEAN-MARIE. 2006. Manual

de Semiótica General. Bogotá: Fundación Universidadde Bogotá Jorge Tadeo Lozano.

ARGENTINAEl mercadeo electrónico,

nuevas tendencias, innovación

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TEMA DE ACTUALIDADMercadeo turístico

Viajes de Boda: Un mercado claveJOSÉ ALBERTO LLORENTELicenciado en Comercialización, Asesor de Marketing dela Asociación Santafesina y Entrerriana de Agencias deViajes y Turismo para la República Argentina, Director deCuentas de Grupo Jano Consultores de Marketing.Miembro de la REI

INDICADORES DE CONTEXTO< Santa Fe de la Vera Cruz, República Argentina.< Total de matrimonios en la Provincia: 13.500 casos efectivos.

RESUMENLos casamientos generan negocios. Los prestadores de servicios turísticos deben ofrecer gratosrecuerdos, debido a que los contrayentes reaccionan en forma homogénea ante motivaciones delmarketing, de allí su importancia como nicho de mercado.

PALABRAS CLAVEMarketing, matrimonios, destinos, mieleros (luna mieleros), segmento.

ARGENTINA

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ARGENTINAViajes de Boda: Un mercado clave

El presente artículo, pretende ilustrar la impor-tancia y crecimiento de un segmento demercado que no se agota, tomando comobase la experiencia de la Provincia de SantaFé de la Vera Cruz, República Argentina.

El enlace es la expresión de un deseo. El deseo decompartir anhelos en pareja para hacerlos posibles.Por ello, no es casualidad que muchos relatos, poe-mas, novelas y testimonios, mencionen el matrimoniocomo un acontecimiento trascendental de la vida.

Desde la óptica del marketing el conjunto de loscontrayentes es un segmento de mercado, se le vecomo a un grupo de personas que tienen pautas deconsumo similares y que reaccionan en forma homo-génea ante ciertas motivaciones. De allí, que los reciéncasados generan oportunidades que los agentes deviajes quienes deben identificarlos como mercadoobjetivo y asegurarse de enfocar su oferta y orientar lacombinación de los instrumentos del marketing paraatraer y captar el mismo.

En el año 2009 en la Provincia de Santa Fe contra-jeron matrimonio alrededor de 13.500 parejas1, com-prendiendo más de 1.780 casamientos en la ciudadcapital y 4.100 en la de Rosario. Las cifras son simila-res a las del 2008, y se estima que para cuando termi-ne el 2010 la cantidad de celebraciones será levemen-te superior.

Las bodas generan un sinnúmero de actividadessocio-económicas que atañen a distintos productos yservicios dispares –entre otros– como la joyería, el

diseño y la confección de vestimenta, la imprenta, lagastronomía, el uso de salones sociales, música, artí-culos de recuerdo para los invitados y desde luego,turismo. Por nuestra parte, haremos una breve refe-rencia a la industria turística.

Las preferencias de este segmento de viajerospotenciales son muy variadas. Optan por destinosinternacionales con alojamiento en hoteles de altagama o con características singulares que hacen quela luna de miel sea algo para recordar siempre, cruce-ros, viajes de aventura con actividades exclusivas,relax en un resort en la playa o visitas a parques temá-ticos. Los mieleros (luna mieleros) buscan tanto desti-nos tradicionales como no tradicionales, siendo los via-jes de corta o larga distancia. En ciudades comoArgentina, buscan especialmente Villa Carlos Paz, Mardel Plata o San Carlos de Bariloche, las Cataratas delIguazú –declarada Patrimonio Natural de la Humanidadpor la UNESCO, no son la excepción.

Todo lo antedicho invita a no descuidar a los miele-ros, segmento de mercado al que las empresas deservicio turístico, nacionales o internacionales, puedenofrecer una grata experiencia inolvidable al reconocerla gran oportunidad de negocios que representanaquellos que dan el Sí a su consorte, ante el funciona-rio del Registro Civil.

A continuación se muestra una estadística delpotencial de este segmento, con datos únicamente dela Provincia de Santa Fé situada en la República Argen-tina.

GRÁFICO 1. Matrimonios celebrados en la Provincia de Santa FeFuente: Sra. Mónica Parente, Jefa de Estadísticas.

Dirección General del Registro Civil de la Provincia de Santa Fe.

1FONTANINI, Gustavo. Fundación INDECON, 05-ABR-2010 [citado 10-ABR-2010].

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TEMA DE ACTUALIDADMercadeo turístico

Promoción internacional del turimo náutico

SANTIAGO JAVIER LÓPEZ PIÑEIRO Área de Turismo Deportivo y de NaturalezaSubdirección General de Promoción y Comercialización Exterior del Turismo Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA)Profesor de los cursos de Turismo de CEDDDET

ESPAÑA

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Desde hace ya varios años en TURES-PAÑA se viene prestando una atenciónespecial a la promoción internacional delturismo náutico. Debido a la elevadaaportación que genera este tipo de turis-

mo en la economía y a su contribución en el desarrollode un turismo de calidad y en la desestacionalización,(generalmente las estaciones náuticas se mantienenabiertas al menos 8 meses al año), el interés por atra-er y fidelizar estos flujos turísticos ha ido en aumento.

España, gracias a sus excelentes condiciones natu-rales y a su clima, posee unas cualidades inmejorablespara convertirse en un destino de referencia para losamantes de las actividades náuticas, muchas de ellasasequibles económicamente para un amplio sector depoblación. Por todo ello, y considerando su potencialde crecimiento, las políticas de TURESPAÑA se handirigido hacia la planificación, desarrollo y ejecución dediversas actuaciones destinadas a la promoción inter-nacional de este producto, en un proceso evolutivo delos destinos de “sol y playa”.

A la hora de desarrollar una política de turismo náu-tico de calidad y de establecer planes de promocióninternacional, ha sido fundamental la actuación integra-da de diversos organismos: desde TURESPAÑA se hatrabajado en estrecha colaboración con las distintasComunidades Autónomas del litoral español y con laAsociación Española de Estaciones Náuticas (AENN),para conseguir una mayor presencia de este productoen el extranjero.

Por otro lado, en el año 2006 TURESPAÑA publicóun estudio sobre «El Turismo Náutico en España»,basándose en un trabajo de campo directo, así comoen el estudio de la oferta y la demanda (Reino Unido,Alemania, Francia, Bélgica, Holanda, Dinamarca, Sue-cia, Noruega y Finlandia). Los resultados de este estu-dio han permitido conocer en profundidad la situaciónde los flujos internacionales de turismo náutico y plan-tear las líneas de actuación que se han seguido.

PLANES DE PROMOCIÓN Y APOYO A LACOMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL DELTURISMO NÁUTICO

Con el fin de incrementar la presencia del producto«Turismo Náutico» en los distintos mercados interna-cionales y de atraer un mayor número de turistas,desde TURESPAÑA se han establecido planes de pro-moción y apoyo a la comercialización conjuntos. ElAcuerdo Marco 2009-2013 fue establecido entreTURESPAÑA, la Asociación Española de EstacionesNáuticas (AEEN), la Sociedad Estatal para la Gestión

de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGIT-TUR), y las ocho Comunidades Autónomas que cuen-tan con alguna estación náutica en su territorio. Elobjetivo común es impulsar el turismo náutico y pro-mocionarlo a nivel internacional, contribuyendo a diver-sificar y desestacionalizar así la oferta turística españo-la.

Todos los años, desde 2006, se han suscrito, −porlas entidades antes citadas−, planes de actuaciónanuales, en los que se concretan iniciativas destinadasa la promoción turística en el extranjero. Estos planeshan sido fundamentales para difundir el producto«Turismo Náutico en España» en países clave. Entrelas actividades organizadas en el año 2009 se realiza-ron presentaciones en origen, con la participación deperiodistas, agentes de viajes y touroperadores, comoel Salón Náutico «Bade i Tuborg Havn 2009» en Dina-marca, o la feria Southampton Boat Show, en el ReinoUnido.

Además, TURESPAÑA y la AEEN, a través de lasOficinas Españolas de Turismo de Alemania, Francia,Portugal, Benelux y Reino Unido, organizaron diversosviajes de familiarización y prensa con periodistas deestos países, así como viajes individuales y colectivospara tour operadores y agentes de viaje (como porejemplo, la agencia TSS de origen alemán o la británi-ca CV Travel) interesados en conocer la Red Españolade Estaciones Náuticas.

Por otro lado, y dada la creciente importancia de lapresencia en Internet, a lo largo del año 2009 se desa-rrollaron acciones de marketing directo en colabora-ción con portales independientes de los principalespaíses emisores, como Reino Unido, a través de losportales Teletext (www.teletxtholidays.co.uk), TravelSupermarket (www.travelsupermarket.com) o TravelZoo (www.travelzoo.com). De este modo se dio la

ESPAÑAPromoción internacional

del turismo náutico

REI en Tur ismo24

oportunidad de promocionar la venta directa a travésde www.seaspain.info/uk. Además, TURESPAÑAdesarrolló una campaña de publicidad internacional enmedios online en colaboración con la AEEN y cofinan-ciada por ambas entidades.

Con el mismo propósito, desde TURESPAÑA se haeditado material impreso y audiovisual en diferentesidiomas (Tríptico promocional «Estaciones Náuticas»,Guía de Estaciones Náuticas…), distribuidas tanto a lasEstaciones Náuticas que integran la Asociación, como ala red de Oficinas Españolas de Turismo en el extranje-ro (OET). Igualmente, con el apoyo de TURESPAÑA, sehan organizado por la AEEN, cursos de formación aagentes de viajes independientes, sobre el portal deventa online, así como presentaciones, Workshops yRoadshows.

Finalmente, TURESPAÑA se ha encargado delmantenimiento del canal temático creado enwww.spain.info, en el que se incluye toda la informa-ción sobre turismo náutico y a través del cual se inten-ta facilitar la comercialización de este producto.

En el año 2010, y como continuación de las accio-nes establecidas en el Convenio Marco mencionado,TURESPAÑA y la AEEN se han comprometido a reali-zar presentaciones dirigidas a la prensa y a agentesespecializados en turismo náutico, así como a asocia-ciones, prescriptores y clubes de náutica en los mer-cados de Países Nórdicos, Países del Este e Italia. Porotro lado, la AEEN asistirá a ferias internacionales de

turismo, y TURESPAÑA, a través de las OET de Ale-mania, Francia, Portugal, Benelux, Países Nórdicos,Países del Este, Italia y Reino Unido, organizará viajesde familiarización individuales o colectivos para perio-distas, tour operadores y agentes de viajes, teniendo

en cuenta las propuestas de la AEEN. Ade-más se desarrollará una campaña de publi-cidad online, en portales y agencias de viajeonline, dirigida al mercado alemán, inglés,francés, italiano y de los países nórdicos ydel este.

Todas estas acciones pretenden servirde apoyo a la comercialización, dando lamáxima cobertura y difusión a los diferentessegmentos: submarinismo, vela, pesca, alqui-ler de embarcaciones, actividades náuticas…

EL TURISMO NÁUTICO Y LAASOCIACIÓN ESPAÑOLA DEESTACIONES NÁUTICAS (AENN)

Desde que fue creada en 1998, la Asocia-ción Española de Estaciones Náuticas (AENN)ha contado con el apoyo de la Secretaría de

Estado de Turismo (hasta 2008, Secretaría General deTurismo).

Sus objetivos prioritarios, que convergen con losde TURESPAÑA, han sido la promoción y comerciali-zación del turismo náutico en España, la coordinaciónde actividades en beneficio de las Estaciones miem-bros de la Asociación, y el seguimiento de la calidaddel producto.

El concepto de estación náutica como un espacioturístico y recreativo que permite la práctica del turis-mo náutico, −vacaciones activas en contacto con elagua, con posibilidad de realizar todo tipo de activida-des náuticas: vela ligera, vela de crucero, motor, wind-surf, surf, submarinismo, remo…−, es un conceptorealmente innovador que supera la idea de puertodeportivo, pues, basándose en actividades náuticas,se ofrece todo el turismo activo propio de una zona, -como un área de servicios integrados de calidad certi-ficada-, convirtiéndose de esta manera en elementodinamizador de la misma.

Por otro lado, la AEEN ha contribuido a desmitificartópicos como que el turismo náutico supone una ofer-ta vacacional de elevado coste. Además, ha fomenta-do el turismo interno de nuestro país y ha desarrolladoun plan de comunicación internacional destacando lasinnumerables posibilidades que ofrece España con elfin de atraer a un mayor número de turistas a nuestrasestaciones.

Santiago Javier López Piñeiro

Tema de Actualidad: MERCADEO TURÍSTICO

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Desde su creación, el número de estaciones havenido incrementándose hasta alcanzar un total de 30Estaciones asociadas en la actualidad, lo que convierteesta red en una de las de mayor representatividad yen un modelo innovador de gestión mixta, en la queparticipan más de 50 Ayuntamientos y más de 1650empresas.

Actualmente la red está integrada por Estacionesrepartidas por todo el litoral español: Andalucía, Princi-pado de Asturias, Islas Baleares, Cataluña, Galicia,Región de Murcia, Comunidad Valenciana y Canarias,las ocho Comunidades Autónomas firmantes delAcuerdo Marco.

Gracias a su intensa actividad orientada a la innova-ción, y a su excelente gestión, la AEEN ha recibido elreconocimiento por parte del Ministerio de Industria,Turismo y Comercio como Agrupación Turística Empre-sarial Innovadora.

EVOLUCIÓN Y PERSPECTIVAS DEL TURISMO NÁUTICO

Además de contar con entornos privilegiados parala navegación y para la práctica de las actividades náu-ticas, España posee una excelente oferta turísticacomplementaria, así como puertos de prestigio inter-nacional, que acogen a numerosos turistas de paísescomo Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Holanda yPaíses Nórdicos.

La cifra total de turistas que realizaron deportesnáuticos en nuestro país en el año 2009 ascendió a1.851.444. Las comunidades autónomas que másturistas de actividades náuticas han recibido son Cana-rias, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana yAndalucía.

En los últimos años el número de amarres y puer-tos deportivos ha aumentado significativamente, loque demuestra una tendencia hacia el incremento pro-gresivo de este tipo de actividades deportivas en todoel territorio costero nacional, así como de las empre-sas de actividades náuticas (submarinismo, vela ligera,windsurf, piragüismo, paseos en barco, kite surf, esquíacuático…)

Las perspectivas para el futuro son alentadoras,aunque debemos seguir mejorando en calidad, ofre-ciendo, cada vez más, una acogida amable a quienesnos visitan, con una oferta especializada de calidadcontrastada y competitiva, de las distintas actividadesnáuticas.

ESPAÑAPromoción internacional

del turismo náutico

CCAA NOMBRE

Cataluña EN L'Estartit - Illes Medes

CataluñaEN Badía de PalamósCalonge/Sant Antoni

Cataluña EN Santa Susanna

Cataluña EN Vilanova i la Geltrú

Cataluña EN Costa Daurada

CataluñaEN Sant Carles de laRàpita-Delta de l Ebre

Cataluña EN Roses

Comunidad Valenciana EN Marina Alta

Comunidad Valenciana EN Bahía de Altea

Comunidad ValencianaEN Alicante-El Campello-Santa Pola

Comunidad Valenciana EN Benicarló -Peñíscola

Murcia EN Mar Menor

Andalucía EN Bahía de Almería

Andalucía EN Costa Tropical

Andalucía EN Isla Cristina

Andalucía EN Bahía de Cádiz

Galicia EN Rías Baixas

Galicia EN Ribadeo

Asturias EN Llanes

Islas Baleares EN Ciutadella

Islas Baleares EN Fornells

Islas Baleares EN Maó

Islas Baleares EN Santa Eulalia

Islas BalearesEN Sant Antoni y Sant Josep

Islas Canarias EN Mogán - Gran Canaria

Islas Canarias EN Lanzarote Sur

Islas Canarias EN Lanzarote Norte

Islas Canarias EN Fuerteventura Norte

Islas Canarias EN Fuerteventura Sur

Ceuta EN Ceuta

La ruta Zoque en ChiapasLa ruta Zoque en Chiapas

GABRIELA G. ABARZÚACoordinadora del ProgramaGénero, Ambiente y DesarrolloSecretaría de Ambiente y DesarrolloSustentable de Argentina.Miembro de la REI

JORGE TRUJILLO RINCÓNProfesor - Investigador Facultad de Administración deEmpresas Turísticas y HotelerasUniversidad Externado de Colombia

REI en Tur ismo26

MÉXICONuestras Experiencias

PAÍS REGIÓN ESTADO MUNICIPIOS POBLACIÓN TOTAL

México Sureste Chiapas

Tuxtla Gutiérrez (Capital)BerriozabalOcozocuautlaSan FernandoChicoasenOsumacintaCopainaláCoapillaTecpatán

503,32033,84272,42629,5435,1123,440

20,2577,681

37,543

TOTALES 9 713,164

Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Geografía, Conteo de Población 2005. Disponible en http://www.inegi.org.mx/sistemas/bise/mexicocifras/

INDICADORES DE CONTEXTOTuxtla Gutiérrez es la capital de Chiapas, Ciudad localizada en la frontera de Méxicocon Guatemala. Su condición de capital le significa como centro administrativo, polí-tico, comercial y de servicios, que ofrece condiciones de residencia, estudio, proyec-ción profesional y laboral como cualquier otra capital de ese país. Su actividad turís-tica se ha centrado en torno al Cañón del Sumidero, el Parque de la Marimba y elZoológico Miguel Álvarez del Toro, pero guarda un potencial importante dentro de sucasco urbano y en sus alrededores.

El propósito de aumentar la estadía y gasto de sus visitantes llevó a plantear unaestrategia de diversificación a partir de un producto turístico de alta calidad, con via-bilidad para ser competitivo y sostenible con base en la estructura territorial de laRegión Centro, a la que pertenece. La Identidad Zoque emerge como el recurso másimportante. Esta identidad cultural distribuida en la región dio pié para realizar unestudio de valoración del potencial turístico como una acción coordinada entre dosniveles de gobierno: el municipal y el estatal. Este artículo muestra el proceso desdesu inicio, sus avatares, los avances a los que se ha llegado y el horizonte mediato, enel contexto de una sociedad local que busca con afán la modernidad.

PALABRAS CLAVETerritorio; Valoración; Turismo; Identidad; Zoques.

INTRODUCCIÓNChiapas es una de las 32 enti-

dades federativas que forman partede México. Localizada en la fronte-ra de México con Guatemala, esuna entidad que sola, refleja similarcomplejidad que la de algunos paí-ses de Latinoamérica. Poseedorade una biodiversidad espectacular,Chiapas también es una mezcla defactores históricos, sociales, cultu-rales y de creencias que se sinteti-zaron en tres grandes identidadesculturales: chiapanecas (extintos),Zoques y mayas. De las tres, lamás reconocida es la tercera yaque es una identidad que logródesarrollarse significativamente encinco estados de la república mexi-cana (Tabasco, Campeche, Yuca-tán, Quintana Roo y Chiapas) hastaconformar junto a Belice, Guate-mala, Honduras y El Salvador, unprograma internacional de desarro-llo turístico, denominado “MundoMaya”.

En ese contexto, Chiapas dis-pone de una oferta de destinosturísticos importante que ha sidomonitoreada desde el Sistema Inte-gral de Información de MercadosTurísticos (SIITM) de la Secretaríade Turismo Federal, entre los quedestacan San Cristóbal de lasCasas, Palenque y Tuxtla Gutié-rrez, articulados por infraestructurapor carretera, y Tapachula comociudad fronteriza. En los primerostres casos, se concentra casi el70% de las habitaciones de hoteldisponibles, lo que motivó la ges-tión del Gobierno de Tuxtla Gutié-rrez ante las Secretarías de Turis-mo Estatal y Federal para solicitarasistencia técnica a la OrganizaciónMundial del Turismo, a través de laFundación Themis. Como resulta-do de lo anterior y su aceptación,la Secretaría de Turismo Federal yla Fundación Themis definieron un

apoyo más amplio, por lo que seelaboró el Proyecto Chiapas 2015:Plan y Estrategia de CompetitividadTurística para Tuxtla Gutiérrez, SanCristóbal de las Casas, Palenque,Comitán de Domínguez y Chiapade Corzo, municipios que confor-maron un corredor turístico interna-cional que desarrolló la marcaSenda de Colores de Chiapas.

En este sentido, la capital chia-paneca (Tuxtla Gutiérrez) es consi-derada como centro redistribuidorde los flujos turísticos tanto aéreoscomo terrestres debido a que enésta se ubica el aeropuerto interna-cional del Estado y es la puerta deentrada que conecta a la entidadcon la autopista federal México –Cancún. Tales condiciones hanconfigurado una cierta territoriali-dad turística en la que el ingreso aChiapas por la capital implica laposibilidad de seguir por el corre-dor turístico internacional mencio-nado hacia Chiapa de Corzo, SanCristóbal de las Casas, Comitánde Domínguez y Palenque, inclu-

yendo sitios arqueológicos mayascomo Yaxchilan, Bonampak, Chin-kultic, Tenam Puente, etc., o bien,cuerpos de agua como las casca-das de Agua Azul y los lagos deMontebello. La riqueza antropológi-ca de la zona se manifiesta en cul-tura, ferias, fiestas y religiosidad,entre otras.

Este potencial hecho realidadha generado un posicionamientoturístico de la zona a partir de laidentidad maya, en la cual, la capi-tal solo funciona, como se hadicho antes, a manera de redistri-buidor de flujos turísticos aplican-do hasta un promedio anual dedos noches por visita. Ante talperspectiva, ¿cómo aumentar elpromedio de noches por visitacuando las características de unacapital estatal han quedado fuerade la visión de los programas dedesarrollo turístico nacional pordistar de ser consideradas comodestinos y por otro lado, carecede la identidad maya para su apro-vechamiento turístico?

MÉXICONuestras Experiencias

REI en Tur ismo 27

Localización de la Ruta de los Zoques, Chiapas, México

DESCRIPCIÓN EXPOSITIVA DELPROYECTO Y EXPERIENCIA

El desafío planteado en la pre-gunta anterior provocó reflexionarsobre lo que pasaría si Tuxtla Gutié-rrez (en honor al político liberal chia-paneco, Joaquín Miguel Gutiérrez)aumentara su valor de ciudad capi-tal al de destino turístico a partir deldesarrollo de un producto turísticocultural de alta calidad y considera-ra algunos de los atractivos localeso regionales disponibles. Lo ante-rior llevó a los siguientes plantea-mientos:

1) La capital debe seguir cum-pliendo con su función política –administrativa. Eso fortalece suvocación de reuniones por su infra-estructura, equipamiento e instala-ciones.

2) Al mismo tiempo, las venta-jas enunciadas también fortalecensu función como redistribuidor deturistas hacia la zona maya en laRegión de los Altos como parte dela cadena de valor.

3) Voltear la mirada hacia elterritorio propio, hacia aquello quede tanto verlo es ya parte del pai-saje para una población que empie-za a probar el gusto por la moderni-dad, a fin de recuperar algo perdi-do, algo que se haya quedado porahí un tanto escondido.

Como los dos primeros plante-amientos están dados y se mue-ven por sí mismos, la estrategiade diversificación turística implicóver lo mismo pero con otros ojos,en los términos de Marcel Proust,es decir, revalorizándolo. De ahíque, primero fue el barrio de SanRoque y luego la fiesta de “lasCopoyitas”, en la meseta deCopoya, todo esto en Tuxtla Gutié-rrez, y empezar a ver a la región através de un catalizador: la Identi-dad Zoque. Esta identidad culturalvive su cotidianidad con sumo res-

peto, profundo sentimiento, a sutiempo, a su forma, se ha manteni-do y vive, subyace, casi impercep-tiblemente en una ciudad que pre-fiere los centros comerciales,complejos de cines, plazas decomida rápida, y desvía la miradacuando ve otra cosa. Una ciudadque no confunde modernidad urba-na con su esencia, y que reclamasu identidad, su historia, su tradi-ción, eso que la hace diferente atodas las demás ciudades capita-les y otras más.

Ante tal oportunidad, la oficinamunicipal de turismo vuelve a soli-citar el apoyo del Gobierno delEstado para realizar una valoracióndel potencial turístico de lo que sedenominó “Ruta de los Zoques”,misma que en una primera instan-cia solo incluyó a nueve municipios:Tuxtla Gutiérrez (la capital), Berrio-zabal, Ocozocuautla, San Fernan-do, Chicoasen, Osumacinta, Copai-nalá, Coapilla y Tecpatán, ya queestos son aquellos que se encuen-

tran en una primera zona de influen-cia regional acercados por trescuerpos carreteros que “abrazan”a la zona desde la capital y hasta lapresa de Malpaso, tal y como sepuede observar, en la figura que seve a continuación. Lo interesantede esa imagen es que pone enperspectiva un mercado regionalinteresante en Coatzacoalcos yVillahermosa, dos ciudades impor-tantes por el número de su pobla-ción y porque su economía estásoportada por la empresa nacionalde petróleo (PEMEX) de ahí su altoy medio-alto nivel socioeconómico.Ambas están en un rango de dos ymedia a tres horas de la capitalchiapaneca.

El estudio se llevó a cabo y susresultados más destacados son lossiguientes:

• Se utilizó la metodología paravalorar

el potencial turístico en regio-nes y municipios propuesta por laSecretaría de Turismo de México.

La Ruta Zoque en Chiapas, México

MÉXICOREI en Tur ismo28

Danzas típicas regionales, Chiapas, México

• Se inventariaron nueve muni-cipios, encontrando 69 sitios y acti-vidades de interés turístico: de tiponatural (11), museos y manifesta-ciones culturales e históricas (10),folklore (38), acontecimientos pro-gramados (4) y realizaciones técni-cas, científicas o artísticas (6),todos con diferente grado de desa-rrollo, posicionamiento y atencióninstitucional, pero con alto valortanto en su significado naturalcomo en el cultural.

• El ejercicio de articulaciónterritorial plantea la viabilidad derecorridos de medio día y un díacompleto, debido a que es indis-pensable regresar a la capital yaque en la región no existen los ser-vicios, equipamiento e instalacio-nes para la pernocta y la estancia.

• El ejercicio de articulación deproducto turístico plantea unamayor fortaleza en la dirección cul-tural por la cantidad y calidad deestos, aunque los recursos natura-les también muestran sitios dealcance internacional como elCañón del Sumidero y el CañónRío La Venta. El eje articulador parael desarrollo de una marca regionales, sin duda, la Identidad Zoque,mismo que provee las condicionesde paraguas para el desarrolloregional turístico.

• La Identidad Zoque permiteincorporar un nuevo producto a laoferta de atractivos turísticos esta-tales integrados en lo que se hadenominado como Chiapas –Méxi-co– Original, como el Maya.

La cuestión es que cada uno delos municipios tiene diversos nive-les de desarrollo y posicionamien-to, por lo que es necesario recono-cer 4 tipos básicos de política turís-tica:

1. De promoción: los sitios tie-nen las condiciones para presen-tarse al mercado o lo han hecho

ya, pero requieren de instrumentosde promoción y acceso comercial.

2. De mejoramiento: los sitiosdisponen de atractivos, actividadesempresariales y visitas pero requie-ren de mejoramiento en sus proce-sos productivos, capacitación,pequeñas inversiones en instru-mentos de trabajo, etc.

3. De inversión: los sitios tie-nen potencial pero requieren deinfraestructura, obras de equipa-miento e instalaciones para cubrirlas motivaciones del turista.

4. De respeto: ya que las condi-ciones locales no permiten proyec-to alguno en el sitio.

De todo esto, son dos recorri-dos sobre los cuales se ha empe-zado a trabajar en los tres primerostipos. Estos son hacia A) San Fer-nando (producción de Café) y laPresa Chicoasen (Parque Temáti-co), y B) Copainalá, Coapilla y Tec-patan (arquitectura, folklore, mani-festaciones culturales, imagenrural, cultura viva, etc.). Es impor-tante comprender que la gestiónpública sobre el desarrollo de laRuta Zoque y las expectativas dedesarrollo económico deberánreconocer dos niveles de forma-ción y capacitación para mejorarservicios y desarrollar productosde turismo rural:

a) El nivel empresarial. Es impor-tante reconocer un número de 10a 15 productos rurales que soncompetitivos como el pan, los lác-teos, las frutas, el café, las artesa-nías, etc., a fin de que los produc-tores (pequeños propietarios) pue-dan ser asesorados por expertosen el desarrollo de rutas turísticasrurales sostenibles para diversificarsu producción con el turismo gene-rando algunas opciones en aloja-miento, alimentos, actividadesrecreativas, y otras que sean com-plementarias a su producción nor-mal.

b) El nivel comunitario. Esimportante seleccionar dos o trescomunidades (ejidales o comuna-les) en las cuales llevar a cabo unproceso de participación comunita-ria que promueva de forma organi-zada y planeada el desarrollo deproductos turísticos de alto valor

MÉXICONuestras Experiencias

REI en Tur ismo 29

Poseedora deuna

biodiversidadespectacular,

Chiapastambién es una

mezcla defactores

históricos,sociales,

culturales y decreencias quese sintetizaronen tres grandes

identidadesculturales:

chiapanecas(extintos),

Zoques y mayas

cultural a partir del etno-turismo.Este proceso es más lento que elprimero, ya que implica una revalo-rización de la identidad territorial através de un proceso de participa-ción ciudadana que gire en torno ala detección del patrimonio culturaly natural local. La intervenciónsugiere una concepción dinámicadel patrimonio, algo que cobra valoren la cotidianeidad, es en el territo-rio y desde su gente, donde día adía se re-significa todo.

El desafío, desde el plano téc-nico, es saber cómo provocar enel ciudadano una relación más librey creativa con su entorno; conconciencia y actitud de respeto,cuidado, amor y protección, de talmanera que sea incorporado alproyecto y darle un sentido comouna marca del mismo. Desde laconcepción de la participación ciu-dadana el proyecto deberá plante-ar como problema general la pre-gunta ¿cómo hacer para que cadahabitante pueda expresar su vozen cuanto a qué es o no es patri-monio? y para ello utilizar técnicasque permitan, desde la expresiónvisual, romper las distintas barre-ras propias de la comunicación,para luego, una vez respondida lapregunta, se intente determinar¿cuál es el patrimonio reconocido?por medio de técnicas de registroen encuestas pre-conformadas. Ladeterminación del universo patri-monial consensuado va a confor-mar uno de los resultados espera-dos de la intervención.

CONCLUSIONESComo se puede advertir la

Ruta de los Zoques es un proyec-to de iniciativa urbana y con finesturísticos, que representa unaoportunidad de integrar las realida-des rurales bajo el concepto de

región y con fines dirigidos almejoramiento de la calidad de viday el desarrollo sustentable de unapoblación: los Zoques. Los mer-cados globales del turismo conti-núan creciendo y seguramente loseguirán haciendo, pero ahora elaumento del poder de negocia-ción de la demanda genera unaola expansiva de requerimientos ynecesidades de destinos innova-dores, incluyentes, competitivos ysostenibles, al igual que de pro-ductos mejores y diferentes. Parala región que nos ocupó, es claroque la Identidad Zoque ofrece lascondiciones y oportunidades departicipar en el mercado turísticoregional, nacional e internacional,con un producto etno-turístico quepromueva a grupos vulnerablescomo las mujeres, los jóvenes,los adultos mayores, etc., a parti-cipar e integrarse de manera favo-rable con alternativas laborales y,por qué no, empresariales a estenuevo contexto. Veremos que

dice el tiempo y la pericia de lagestión pública y privada en la rutaZoque.

BIBLIOGRAFÍA• Gobierno del Estado de Chia-

pas (2010) Estudio de factibilidadpara el desarrollo del corredor estra-tégico Zoque. Secretaría de Econo-mía, Tuxtla Gutiérrez, Chiapas.

• Instituto Nacional de Geo-grafía y Estadística (2010) Censode población.http://www.inegi.org.mx/siste-

mas/bise/mexicocifras/• Gobierno Municipal de Tuxtla

Gutiérrez (2008) Plan municipal dedesarrollo 2008-2010. Tuxtla Gutié-rrez, Chiapas.

• Organización Mundial delTurismo (2009) Proyecto Chiapas2015: Plan y estrategia de compe-titividad turística de Tuxtla Gutié-rrez, San Cristóbal de las Casas,Palenque, Comitán de Domínguezy Chiapa de Corzo. Fundación The-mis, Tuxtla Gutiérrez.

La Ruta Zoque en Chiapas, México

MÉXICOREI en Tur ismo30

Danzas típicas regionales, Chiapas, México

CHILENuestras Experiencias

RESUMENEn la actualidad, existen a lo largo y ancho de América Latina un buennúmero de iniciativas de turismo sostenible que están al cuidado deáreas naturales protegidas, iniciativas que pese al enorme esfuerzo dehacerse bajo las coordenadas de la sostenibilidad, no han logrado plas-marse en estrategias articuladas y diferenciadas de gestión comercial yterritorial que las proyecte en el exigente mercado del turismo.

La Carta Iberoamericana de Turismo Sostenible (CITS), surge de laconstatación de este hecho por parte de gestores y funcionarios públi-cos ligados al turismo bajo la invitación de la Agencia Española deCooperación Internacional para el Desarrollo (AECID) por generar unmarco de trabajo en torno al turismo sostenible, y pretende sentar lasbases para el desarrollo de un instrumento que aprovechando la expe-riencia antes generada en Europa, pueda sumar y aportar al proceso desostenibilidad en áreas naturales protegidas de los países participantesen esta iniciativa.

PALABRAS CLAVETurismo, sostenibilidad, gestión, comunidades locales, articulaciónsocial.

CARLOS GUERRERO VALDEBENITOAntropólogo, Director del Proyecto Rupu Pewen

(Agencia de Cooperación de Flandes)Instituto del Medio Ambiente, Universidad de la

Frontera, Temuco - ChileMiembro de la REI

Hacia la construcción deuna Carta Iberoamericanade Turismo Sostenible(CITS)

Hacia la construcción deuna Carta Iberoamericanade Turismo Sostenible(CITS)

REI en Tur ismo 31

EL ITINERARIOAl igual que muchas de las accio-

nes que suelen conducir a grandeshechos partiendo de pequeñosmomentos, esta no es la excepción.La acción nos remite al PrimerEncuentro Iberoamericano de Turis-mo Sostenible, realizado en SantaCruz de la Sierra, Bolivia, en Octu-bre 2009 por convocatoria de laAECID. En dicho encuentro se logródar una mirada general a la sosteni-bilidad como elemento no sólo nece-sario en turismo y en diversas áreasdel desarrollo, sino además comouna oportunidad en sí misma para elposicionamiento de una oferta dife-renciada. De manera lógica, ello con-dujo a un análisis más particular delas estrategias desarrolladas por losdiversos países latinoamericanos allíconvocados para colocar a la soste-nibilidad en el centro de sus progra-mas y acciones. En la medida en quese fueron conociendo experienciasexitosas tanto en nuestro continentecomo en Europa, se dio a conocerpor parte de Turespaña la experien-cia de la Carta Europea de TurismoSostenible (CETS), la cual ademásde incitar el lógico interés de los par-ticipantes, sirvió de catalizador demuchos de los temas, reflexiones ydudas que se gestaron a lo largo delencuentro. Todo ello derivó en unajornada extra de trabajo, fuera deprograma, entre los propios partici-pantes para analizar la necesidad yposibilidad que planteaba la existen-cia de un instrumento de este tipoaplicado a una realidad que luego devarios días llegaba a situaciones simi-lares, respecto a diagnósticos ydesafíos comunes. Fue así como deuna reunión mas acotada se fueavanzando hacia un trabajo masdetallado de revisión de la CETS, a

la luz de nuestras propias realidadesregionales, trabajo al cual se fueronsumando voluntariamente varios delos representantes de los países queparticipaban del encuentro.

Como resultado de esteencuentro se genero la Declara-ción de Santa Cruz de la Sierra, yen ella, el documento 10 clavespara la Sostenibilidad Turística enIberoamérica1 algunos de los cua-les terminan siendo elementos cen-trales de lo que es el proceso deconstrucción de la CITS, talescomo:

“3. Se estima la Carta Euro-pea de Turismo Sostenible comoun instrumento de referencia parala planificación participada de unturismo sostenible en áreas natura-les protegidas y se considera laposibilidad de desarrollar una herra-mienta similar para América Latina.

5. Consideramos que existeuna diversidad de certificacionesde sostenibilidad, otorgadas poradministraciones públicas, y acredi-taciones otorgadas por entidadesprivadas, lo cual genera confusiónen la demanda turística, por lo quese estima necesaria su homologa-ción, así como el fomento y el

acceso de empresas turísticas asistemas de mejora de calidad y desostenibilidad.

7. Se recomienda estableceruna metodología común de refe-rencia sobre el diseño, toma dedatos y validación de los indicado-res de sostenibilidad.

En paralelo, la declaración deSanta Cruz de la Sierra, expresa elinterés manifiesto por los participan-tes en el encuentro, por el instru-mento denominado CETS, visto laconvergencia de procesos y visio-nes existentes en nuestros países, yplantea a Turespaña la posibilidad deanalizar el desarrollo y aplicación deuna Carta Iberoamericana de Turis-mo Sostenible, entre los países allíreunidos e interesados en dicho pro-ceso. Esta solicitud fue bien acogiday sumó a su gestión al equipo técni-co de Ecotono, empresa consultoragestora del encuentro y un granapoyo metodológico en la visión dedicha propuesta.

Posteriormente ha sido Tures-paña en conjunto con el equipo téc-nico de Ecotono quienes han hechoel trabajo de sondeo y exploraciónde las condiciones de factibilidadde dicha propuesta entre los acto-

Hacia la construcción de una Carta Iberoamericana de Turismo Sostenible (CITS)

CHILEREI en Tur ismo32

1www.repositorio.seap.pr.gov.br/.../2009.../turismo_2_semestre_2009_n_5.pdf

Grupo de Asistentes al II ENCUENTRO IBEROAMERICANO DE TURISMOSOSTENIBLE (Turespaña), Centro de Formación de la AECID en Cartagenade Indias, Colombia, en Junio 2010

res claves de la CETS, como pri-mera parte de un itinerario mayorhacia la CITS.

Otro hito central en este proce-so de construcción de la CITS esel Segundo Encuentro Iberoameri-cano de Turismo Sostenible, reali-zado en Cartagena de Indias,Colombia, en Junio 2010, tambiénpor gestión de la AECID, quien enun hecho poco común pero alta-mente visionario busca dar conti-nuidad al proceso gestado enSanta Cruz de la Sierra, a travésde la generación de una agendatemática mas vinculada a la CITS y,sobre todo, mediante la participa-ción de algunos gestores que habí-an participado de la propuesta ini-cial, para sumar a ellos nuevosactores y países, factor que seconstituyó en crucial en el resulta-do del encuentro y en la agenda dela CITS. Fue así como lo que en elprimer encuentro fue algo colo-quial, se transformó en verdaderostalleres de trabajo post encuentro,donde la propuesta fue tomando laforma que una diversidad de paísesy experiencia le fue dando, hastatransformarla en un proyecto pilo-to. Esta idea vertida en la Declara-ción de Cartagena de Indias, reco-ge en su parte medular el espíritude la primera propuesta, corregiday acotada en un proyecto pilotosumando a Ecotono como secreta-ría técnica del proyecto y la consul-ta a Europarc en su calidad degarante de la CETS.

Posteriormente, y como parte delos acuerdos de trabajo del grupo degestores de la CITS se consultó conla Fundación Ceddet el poder alojaren su plataforma, un grupo temáticopara dar continuidad y seguimiento ala agenda que este proyecto pilotode la CITS planteaba, grupo que secrea bajo el nombre CITS en la pla-taforma de turismo. Es desde este

grupo donde se ha desarrolladohasta el día de hoy el proceso deelaboración y construcción de laCITS por parte de los gestores de lainiciativa, pero también abierto alaporte de nuevos integrantes intere-sados en promover la sostenibilidaden áreas naturales protegidas deIberoamerica.

¿POR QUÉ UNA CARTAIBEROAMERICANA DETURISMO SOSTENIBLE?

Cabe hacerse esta pregunta ala hora de desarrollar una iniciativacomo esta, toda vez que paramuchos puede resultar en redun-dancia. Pero lo cierto es que la dife-rencia estriba en que turismo sos-tenible no es un tipo de turismo,sino una manera de gestionar elturismo, lo que comporta enormessignificados para quienes están endicha área. Por lo pronto, obliga apensar el turismo de un modomenos estancado que la tradicionalpreocupación por el “sello verde”,para adentrarse en modelos masintegrales, que consideren a lascomunidades locales más comoactores que como simples recep-

tores, desarrollar indicadores nosólo cuantitativos sobre el impacto“duro” del turismo, siempre muygráfica y abundantemente medido,sino además indicadores blandos,que nos den cuenta de cómo elturismo afecta a las comunidadeslocales, que visibilicen también demanera diacrónica la huella delturismo en los territorios, generarmodelos de prevención de impac-tos, sistemas flexibles de segui-miento y evaluación que sean capa-ces de ir “aprendiendo” del proce-so, en fin, generar las condicionespara una oferta turística responsa-ble. Esto, que pudiera parecer unamera declaración de intenciones escada día más un factor clave parala competitividad y viabilidad delturismo a mediano y largo plazo.

Por otra parte, es innegable queel basto rosario de áreas protegidasde América Latina se ha convertidoen un importante reservorio, para lahumanidad, de diversos elementostan esenciales como los ciclos deagua y aire, pero también de culturasy estilos de vida, espacios protegi-dos que cada vez mas y en formacreciente se encuentran sometidos

CHILENuestras Experiencias

REI en Tur ismo 33

a conflictos de usos entre conserva-ción y turismo, no siendo siempre larespuesta la mejor solución para losactores locales. Sabemos a cienciacierta que la presión y demanda porparte del turismo sobre estos espa-cios naturales protegidos continuarácreciendo, por lo que planificar eseproceso hace parte de la tarea inme-diata de las autoridades y gestoreslocales y nacionales, antes de que eldestino turístico “muera de éxito”.En tal sentido, la generación de unacarta con el espíritu con el que fueconcebida, plantea la necesidad de“una reflexión en y alrededor de unespacio protegido, la participaciónen un proceso generalizado de con-sulta, y el refuerzo de todas las inte-racciones positivas entre la actividadturística y el resto de las actividadeseconómicas de la zona”2, suponeademás una respuesta a un nuevo ycada vez mayor segmento de turis-tas que desean experimentar nuevasformas de acercarse al destino, nue-vos sentidos de viajar, pero donde lagente deja de ser un accidente paraser también parte de la experiencia.Por cierto que crear y poner en valoresta oferta turística exige un nuevomodo de entender la articulación, unmodo que demanda un diálogo regu-lar entre todos los implicados en laactividad turística sobre el uso deestos espacios, tanto directos comoindirectos, privados o públicos, prác-tica que de por si ya constituye todoun desafío para las administracioneslocales de estas áreas, mas acos-tumbradas a ordenar que a consen-suar.

Es en este espacio, en estedesafío, donde adquiere sentido eimportancia contar con una carta

como la propuesta a través de laCITS, una carta que se transformaen el espacio de diálogo, negocia-ción y acuerdos sobre el uso delos espacios y su entorno, introdu-ciendo dinámicas de trabajo queinstalan capital social cuya moviliza-ción muchas veces excede al meropropósito de gestión turística. Heallí que la experiencia de la CETSen Europa nos muestra casosdonde aún antes de estar adheri-dos a la CETS, el sólo proceso degenerar la adhesión entre los acto-res locales, canalizó dinámicas yprocesos que superaban las expec-tativas y objetivos iniciales. Tal esla razón por la cual cuando habla-mos de la CITS no hablamos sólode una certificación ni de una acre-ditación, sino de un pacto socialsobre el cual se construye y seproyecta un territorio entendido deun modo más integral.

ESTADO ACTUAL DE LA CITSHoy la CITS continua el trabajo

de desarrollo del proyecto piloto,mediante un grupo de trabajo aloja-do en la plataforma Ceddet, el cualesta formado por los gestores delos países firmantes de la intenciónde generar esta carta3. Este traba-jo es apoyado por Ecotono comoSecretaría Técnica y demanda decada uno de los participantes lageneración de una línea base nacio-nal de las áreas naturales protegi-das, legislación local pertinentes,entre otros elementos y, en base aello, la construcción de una líneabase regional que dimensione ycaracterice a la región en torno alos desafíos y oportunidades queesta carta debe recoger.

A nivel local, cada integrante delgrupo de trabajo CITS hace un pro-ceso interno de socialización y difu-sión de la CITS hacia su entornomas cercano, definiendo además lasáreas naturales protegidas a serfocalizadas en este proyecto piloto(normalmente dos y de preferenciaque posean el estatus de ReservasMundiales de la Biósfera declaradaspor UNESCO). Posteriormente sevan gestando los acuerdos localespara integrar una apuesta regionalque debe ver luz en el segundosemestre 2010, traducida en ungrupo de áreas naturales protegidasacogidas a un itinerario de adhesiónCITS, con protocolos diferenciadospara los actores que intervienen, conun diálogo fluido e intercambio deexperiencias con pares de áreasnaturales protegidas europeas yaacogidas a la CETS y con institucio-nes con experiencia en ello (Toures-paña, Europarc, Ecotono, entreotros). Sobre todo, con un mecanis-mo de instalación de capacidades yaprendizaje por parte de gestoreslocales de los países latinoamerica-nos participantes, que le otorguetambién sostenibilidad y viabilidad alproceso mismo.

Visto en conjunto pudiera pare-cer lejano o ambicioso, no obstante,el sólo hecho de constatar que hastala fecha el capital mas grande inverti-do ha sido la voluntad y convicciónde cada uno de los participantes delgrupo CITS, quienes lo han hechode modo voluntario y fuera de susobligaciones laborales, da cuenta delespíritu que anima esta iniciativa,mismo que esperamos trasladar alos entornos locales, sujetos y finprincipal de nuestro trabajo.

Hacia la construcción de una Carta Iberoamericana de Turismo Sostenible (CITS)

CHILEREI en Tur ismo34

2www.redeuroparc.org/cartaeuropeaturismosostenible.jsp3Argentina Brasil Chile Colombia Costa Rica Ecuador España Guatemala México Panamá Perú Portugal RepúblicaDominicana Uruguay Venezuela

BRASILNuestras Experiencias

BÁRBARA BLAUDT RANGELTécnica de Nivel Superior – Ministerio de

Turismo Brasilia-DFBrasil

Miembro de la REI

REI en Tur ismo 35

Incentivando el Turismo con losViajes de Incentivo

Incentivando el Turismo con losViajes de IncentivoRESUMENEl presente artículo tiene la intención de exponer el creci-miento de los viajes de incentivo y su importancia para elturismo y para las empresas que sirven este segmento demercado. Así, son apuntados conceptos, datos e informa-ciones de interés general, ya que no trata solamente eltema de turismo, sino también se plantea como solucióna problemas de las empresas.

PALABRAS CLAVEViajes de Incentivo, Turismo, Negocios, Marketing.

INTRODUCCIÓNLos países que tienen una políti-

ca pública de turismo parecen pres-tar cada vez más atención al turis-mo de incentivo, así como los via-jes premio son cada vez máscomunes en empresas que suelenestimular la productividad, recom-pensando. Sin embargo, muchasveces las empresas no saben loque es el turismo de incentivo, niusan los métodos más adecuadospara gratificar a los que lo merecenal dejar de utilizar empresas califi-cadas para la estructuración de via-jes de incentivo y recepción de gru-pos. Las consecuencias puedenser muy negativas, tanto para laempresa como para el ganador delpremio. Para la empresa, un viajemal planeado puede tener costesmás altos de lo que se esperaba, ypara el acreedor al viaje, los proble-mas van desde malas estructurashasta la descalificación de quienpresta el servicio.

Igualmente, al no trabajar conempresas especializadas, la organi-zación pierde al no aprovechar ade-cuadamente el viaje, trazándoseobjetivos que respondan a metas.El viaje de incentivo, puede contri-buir a aumentar el nivel de relacio-namiento entre el personal de laempresa y funcionarios, entre elpropio personal, al conocimientode unos y otros, cuando se tratade transnacionales, a dar a cono-cer nuevas estrategias y metas,mejor el desempeño, incrementarventas, romper estigmas, aprenderde las vivencias y experiencias deotros, etc. Es por este motivo quese pretende exponer aquí lo que es

el turismo de incentivo, cuales sonsus beneficios y como el segmen-to se está desarrollando en elmundo y en Brasil.

El programa de incentivos es unaherramienta empresarial utilizadapor instituciones particulares u orga-nizaciones públicas con el objetivode motivar o premiar a los funciona-rios o equipos cuando el cumpli-miento de las metas son atribuiblesa ellos. Tratándose de premios, losmás comunes son valores en dine-ro, un objeto que el premiado nopodría comprarlo con facilidad o unviaje, pudiendo ser solamente parael(los) funcionario(s) o incluyendomiembros de su(s) familia(s).

Aunque la literatura académicasobre el tema es escasa, existenalgunos autores que han concep-tuado esos viajes de incentivos,como Hoeller: Viajes de incentivoson aquellos que una empresaofrece a empleados, vendedores,clientes, u otra persona con quientenga relaciones, gratuitamente,bajo condiciones establecidas anti-cipadamente. Son parte de un pro-grama de promoción de ventas ode relaciones públicas de unaempresa. (HOELLER, 1999, p.58)1

Según el Ministerio de Turismode Brasil, hay tres definiciones parael Turismo de Incentivo2:

1. Es el turismo constituido porviajes-premio, concedidos con elobjetivo de incentivar el desempe-ño profesional y/o recompensar elcumplimiento de metas, como cuo-tas de venta para los empleadosde ventas, de compra para consu-midores, mejora de padrones decalidad etc. (EMBRATUR, s.d.).

2. Son viajes para premiar oreconocer la excelencia profesionalcon un diferencial de fuerte apegocultural, emocional y psicológico,que proporcionan a los vencedoresel ocio y el descanso merecidos enmedio de las actividades de grupoplacenteras y altamente socializa-doras (HOELLER, 1999).

3. Son viajes para recompen-sar a las personas con objetos quemarcan una proeza realizada. Tienebase en viajes de reconocimiento yrecompensa (VAZ, 1999).

A su vez, la Society of IncentiveTravel Executives (SITE) adopta elconcepto de Ricci y Holland (apudHOELLER, 1999, p.59) que definenviajes de incentivo como [...] unamoderna herramienta administrati-va usada en campañas de aumentode productividad, que ofrece viajescomo premio a los participantesmás bien exitosos al cambio deldesempeño enseñado en la obten-ción de mejores resultados.

Wada (2009) identifica el turis-mo de incentivo como una subdivi-sión del turismo de negocios, aña-diendo que el viaje ocurre […]siempre a cargo de la empresa quepropuso la campaña motivacionalpara sus funcionarios o promocio-nal para proveedores y clientes. Apesar de asemejarse a un viaje deocio, por las actividades de entre-tenimiento y destinos turísticos enla programación, debe atender alos objetivos que han motivado suorganización. Paquetes existentesen el mercado no atienden a lospropósitos de estas premiacionesdebido a la necesidad de personali-zación de la programación y el vín-

Incentivando el Turismo con los Viajes de Incentivo

BRASILREI en Tur ismo36

1Traducción de la autora.2Disponible en http://www.braziltour.com/site/br/dados_fatos/conteudo/lista_alfabeto.php?pagina=4&in_secao=387&busca=T . Acceso en 09 de mayo de 2010. Traducción de la autora.

culo directo con el patrocinador.(Wada, 2009, p. 215)3

Así, es posible notar que todoslos conceptos tienen un contenidomuy semejante, destacando la par-ticipación de una empresa comofinanciadora del premio y el reco-nocimiento o la recompensa almejor profesional.

Además, los viajes de incentivomantienen algunas característicasde cierta manera homogéneas yprevisibles, como la definición delprograma, que es hecha por laempresa y no por el empleado, y ladistribución de los costes. Es poreste motivo que este segmento estrabajado por algunos destinosjunto al segmento de negocios yeventos, aunque en el caso delturismo de incentivo, el viaje obe-dece a objetivos específicos y nosolo atiende al ocio y entreteni-miento.

HISTÓRICO, IMPORTANCIADEL SEGMENTO Y OBJETIVOS

Es posible decir que el marke-ting de incentivos es tan antiguocomo algunas formas de turismo.Los Juegos Olímpicos de la Anti-güedad (456 a.C. a 393 d.C.) sonun ejemplo, ya que además deldesplazamiento de atletas hacia laciudad de Olimpia, había la motiva-ción para la superación y la victoria,en que las personas que disputa-ban los juegos recibían premios sirompían sus propios límites orecords.

Volviendo a la actualidad, segúnHoeller (1999), las primeras estra-tegias de las que se tiene noticiadel mercado de incentivo, son deinicios del siglo XX, más específica-mente por la empresa National

Cash Register Company of Day-ton, en Ohio, 1906. Esta empresaregaló a 70 vendedores diamantesy un viaje a la casa matriz de laempresa. Dinámicas parecidas fue-ron aplicadas por la industria auto-motriz estadounidense algún tiem-po después.

Aunque iniciativas como estasfueron más raras a lo largo de lascrisis y guerras, el segmento volvió

a crecer al final del siglo XX e iniciodel XXI. En Brasil, según Souza(2004), el concepto de incentivollegó al país en la década de 1960,con el ejecutivo William J. Pepper.

Hoy, la red de empresas quebenefician a sus funcionarios conviajes de incentivo está en expan-sión en el país, pero el número aúnpuede crecer mucho más. Comocomparación, Wada (2009) apuntala existencia de la Society of Incen-tive Travel Executives (SITE) desde1973, contando hoy con 2,100miembros en 87 países, y de laMeeting Professionals International(MPI), fundada en el año de 1972,teniendo actualmente 23 mil aso-ciados en 65 países, mientras queen Brasil, la mayoría de las asocia-ciones son recientes, habiendo sur-gido entre los años 1990 y 2005, yno cuentan todavía con un númerogrande de miembros.

Un estudio realizado por laSITE, como asociación mundial deinvestigación en el área de incenti-vos, demuestra que el 92% de losentrevistados han revelado haberalcanzado sus metas gracias a losprogramas de incentivos, mientrasel 57% de las empresas investiga-das relataron haber alcanzado osobrepasado sus metas. El mismoestudio indicó que los programasde incentivo pueden mejorar eldesempeño individual del emplea-do en un 27%, y en los equipos encerca del 45%.

El mercado mundial de promo-ciones mueve cerca de US$ 300mil millones anuales. En el mercadobrasileño, la actividad impulsa cercade US$ 2 mil millones, de los que20% corresponden a viajes deincentivo. Aún así, el valor es toda-

BRASILNuestras Experiencias

REI en Tur ismo 37

3Traducción de la autora.

vía muy pequeño compara-do con el mercado deEstados Unidos. La Inter-national Federation ofIncentive comenta que elmarketing de incentivos,incluyendo los viajes, rindeanualmente cerca de US$30 mil millones en recom-pensas y premiaciones enel mercado estadouniden-se. En Brasil, también fal-tan inversiones para promover elsegmento, mientras países comoInglaterra, Japón y Corea invierten,cada uno, más de mil millones dedólares al año.

Proyecciones diversas indicanque los viajes de incentivo estánentre los segmentos que másdeben crecer en las próximas dosdécadas. Así mismo sin númerosoficiales y consolidados, es posibledimensionar el crecimiento deestos viajes a través de indicativos.Como ejemplo, la Incentive House,empresa de Marketing de Incentivode la Accor Services, posee,actualmente, más de 500.000 par-ticipantes de programas de fideli-dad y acciones de relación con losclientes.

Actualmente, el marketing deincentivo puede tener diversos pro-pósitos, como el aumento de lafacturación, lanzamiento de produc-tos, mejora de calidad, fidelizaciónde clientes o cualquier otro objeti-vo que influencie positivamente losresultados.

Desde el punto de vista de losdirectivos de las compañías, unprograma de incentivos no generagastos, pues es autofinanciable, esdecir, los recursos necesarios parasu implementación y desarrollo pro-vienen de un pequeño porcentajede las ganancias, dejando un resul-tado altamente positivo para laempresa.

VALOR INTANGIBLEEste segmento turístico es muy

peculiar y exige que los viajes seanprogramados y planeados deacuerdo con el perfil de la empresay sus colaboradores, teniendo unservicio personalizado y exclusivopara que los acreedores a los via-jes reconozcan el premio como unaoportunidad gratificante de explorarnuevos lugares y vivir nuevas situa-ciones, en una experiencia sin igual.

Lo que también se debe teneren cuenta es el público al cual elpremio es ofrecido. El perfil de lospremiados es necesario para quesu valor sea estimulante, contandoel sexo, edad, grado de escolari-dad, estado civil, grupo familiar yotras variables a tener en cuenta,de acuerdo con los objetivos delviaje. Vale destacar que los perfilesno cambian solamente de una orga-nización a otra, sino también dentrode una misma empresa, dependien-do de las áreas o del cargo delempleado. Por fin, la filosofía de laempresa debe ser consideradapara que el premio no esté endesacuerdo con lo que se proponepara el viaje.

La promoción del viaje comopremio está ligada a la fantasía queeste representa para los participan-tes, ya que los vencedores recibenun viaje con carácter exclusivo,diferente de cualquier otro, inclu-

yendo sorpresas y eventosespeciales que resultan serexperiencias únicas. Sonestas experiencias, que nopodrían ser vividas de otramanera, aunque el turistaprogramara un viaje para elmismo hotel en el mismodestino, las que hacen ladiferencia. Estos diferencia-les son fundamentales, pueshacen que los ganadores se

sientan realmente vencedores yvuelven con la sensación de privile-gio, ya que no podrían realizar elsueño por sí solos. El premio tiene,en consecuencia, un valor intangi-ble, que hace que los profesionalesapliquen un gran esfuerzo paraalcanzar la meta deseada. Por estarazón, el premio tiene que valer lapena.

Otro factor importante a teneren cuenta en la programación, esque los viajes de incentivo pueden,y deben, ocurrir en la estación baja,cuando los precios son menores.La duración del viaje dependerá delpresupuesto, del nivel y área detrabajo de quienes son gratificadosy/o del segmento socio-económi-co al que pertenecen. Tratándosede empleados, el tiempo que seutilice en el viaje, no puede ni debeser aplicado a vacaciones.

BENEFICIOSComo fue destacado anterior-

mente, la motivación de los funcio-narios es uno de los beneficios delos viajes de incentivo. Pero haymuchos otros, destacados porSouza (2004, p. 25), como la inte-gración, el estímulo y reconoci-miento, la ampliación de networ-king, el desarrollo de nuevas com-petencias a través de vivencias yaprendizajes durante el viaje, elefecto residual sirviendo comoincentivo para otras campañas,

Incentivando el Turismo con los Viajes de Incentivo

BRASILREI en Tur ismo38

Rio Revelión. Foto EMBRATUR

entre otros y gran parte de estosbeneficios son reflejados directa-mente en la empresa.

Es importante también paralos proveedores de servicios delos viajes de incentivos, conocermejor el nicho de mercado, apun-tar al aumento en la ocupación dehospedaje y de transporte en perí-odos de baja temporada y lagarantía de ocupación con antici-pación, ya que ese tipo de viajenecesita planificaciones de máslargo tiempo.

Estudios que miden el impactode los programas de incentivosindican que los premios en dineroson memorables por un períodomáximo de un año, bienes dura-bles, como automóviles y otros,permanecen en la mente de losganadores por aproximadamentecuatro años y los viajes de incenti-vo, pueden llegar a ser memora-bles de diez a doce años, segúnSouza (2004, p. 24), pues las fotosy las divertidas historias vividaspermanecen vivas en la memoriadel ganador, que las enseña y lascuenta por mucho tiempo.

Así, se puede percibir que elmarketing de viajes de incentivopuede ser visto como una de lasmejores herramientas de solucióninmediata de problemas de lasempresas.

CONCLUSIONESEl mercado de incentivos tiene

todavía mucho por desarrollar, peroes importante tener en cuenta lasnecesidades de la empresa y delos grupos ganadores.

Vale resaltar que cuantos másbeneficios se ofrecen a los incenti-vados, menor será su preocupa-ción por el viaje en sí y mejor serásu aprovechamiento. Por su ladolas empresas organizadoras de via-jes de incentivo deben ser creati-

vas, brindar servicios de alta cali-dad y personalizados. Es de hacernotar que este tipo de viajes, ade-más de incluir servicios básicos detransporte, alimentación y hospe-daje, oferta experiencias inolvida-bles traducidas en eventos y rega-los que benefician saludablementeotras economías de las que sesirve el turismo.

Así, es necesario que las accio-nes para el desarrollo del segmentosean tomadas por el gobierno juntoa la iniciativa privada, además deaumentar la promoción del paíscomo destino de incentivo, principal-mente teniendo en cuenta las opor-tunidades que el Mundial de Futbol ylos Juegos Olímpicos podrán traer aBrasil, en el corto plazo.

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BRASILNuestras Experiencias

REI en Tur ismo 39

Carnaval de Rio. Foto EMBRATUR

ESPAÑANuestras Experiencias

ANTECEDENTESLos espacios naturales protegidos cumplen con nuevas

funciones que les ha asignado la Sociedad como lugarespara el ocio, la salud y el turismo, pero además son territo-rios para demostrar una cooperación eficaz entre las admi-nistraciones y el sector privado.

Turespaña está ejecutando el Plan Horizonte 2020 quetiene como meta principal convertir el modelo turísticoespañol en el más competitivo y sostenible. Turespaña hadecidido trabajar de forma piloto con los espacios protegi-dos acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible(CETS), con el fin de contribuir a crear nuevos productosturísticos más sostenibles porque esta herramienta europeaconvierte a los espacios protegidos en destinos turísticossostenibles, y además crea un vínculo entre el gestor delárea protegida y los empresarios de turismo.

La Carta Europea es un aval elaborado por la FederaciónEUROPARC, entidad que agrupa a las administracionesambientales gestoras de los espacios protegidos en Europa.Sobre todo la Carta es un método de trabajo voluntario que

RICARDO BLANCO PORTILLOJefe de área de turismo sostenibleSubdirección General de Desarrollo ySostenibilidad Turística TURESPAÑA.Director de uno de los cursos deCEDDET

REI en Tur ismo40

Club de ProductoEcoturismo en EspaciosNaturales ProtegidosAcreditados con la CartaEuropea de TurismoSostenible en España

Club de ProductoEcoturismo en EspaciosNaturales ProtegidosAcreditados con la CartaEuropea de TurismoSostenible en España

compromete a los gestores de losespacios protegidos para llevar a lapráctica una estrategia local a favorde un turismo sostenible. La acre-ditación de la adhesión a la CETScompete a la Federación EURO-PARC, en tanto que es la entidadgestora y garante de la Carta verifi-cando de forma independiente sucumplimiento por parte de losespacios que se adhieren. El repre-sentante de esta Federación Euro-pea en nuestro país es EURO-PARC-España que constituye elprincipal foro profesional donde sediscuten y elaboran propuestaspara la mejora de estos espacios.

Pocas veces la AdministraciónEstatal encuentra un actor comoEuroparc-España, pues en EURO-PARC-España se dan cita los másde 1.500 espacios naturales prote-gidos existentes en el Estado espa-ñol, cuya superficie asciende a másde 6 millones de hectáreas, y todaslas administraciones ambientalesque gestionan estos territorios,desde las CC.AA. hasta los cabil-dos insulares.

En una primera fase de la Cartason los espacios protegidos losque se adhieren a ella al elaborarun plan de acción que les sirve pararecibir este distintivo, comprome-tiéndose a ejecutar dicho plan en 5años. Esta responsabilidad es de laadministración gestora de los espa-cios protegidos que es la que habi-tualmente elabora los “dossieres”de candidatura de los espacios pro-tegidos y los envía a EuroparcFederation para obtener la Carta.Actualmente hay 75 espacios pro-tegidos adheridos a la Carta enEuropa, 28 de ellos son españoles.

La segunda fase de la CartaEuropea involucra a las empresasturísticas ubicadas en estos espa-cios protegidos para demostrar quesus negocios son sostenibles. El

desarrollo de esta fase en Europaha sido responsabilidad de laSecretaría de Estado de Turismode España y de Turespaña queenmarcó esta actuación como pro-yecto piloto dentro del ProgramaTurismo, Medio Ambiente y Socie-dad del Plan de Turismo EspañolHorizonte 2020. De esta forma,Turespaña financió y diseñó en2007, con la participación de Euro-parc-España, de los gestores deespacios protegidos de Andalucíay Cataluña, y de actores relevantescomo algunos Grupos de AcciónLocal de Andalucía, el Sistema deadhesión de empresas turísticas ala Carta Europea que fue validadopor la Federación Europarc. Estesistema ayuda a las empresas turís-ticas a establecer un vínculo estre-cho con los gestores de los espa-cios acreditados con la Carta, detal forma que las empresas que seadhieran a la Carta Europea adop-tan medidas para mejorar la soste-nibilidad de sus negocios, y portanto hacerlos más competitivos.El Sistema también fue presentadoa las Direcciones Generales deTurismo de las CC.AA. Todo esteproceso ha servido para tener unavisión completa de los actores queparticipan en la actividad ecoturísti-ca en los espacios protegidos.

En el contexto del Plan de Turis-mo Español Horizonte 2020, el Pro-grama Turismo, Medioambiente ySociedad establece como actua-ción impulsar potentes experien-cias de referencia en sostenibili-dad, que tengan un amplio recono-cimiento de actividades empresa-riales en destinos como son losespacios protegidos.

En esta línea de trabajo encajaperfectamente el Sistema de Adhe-sión de las empresas de turismo ala Carta Europea de Turismo Sos-tenible en espacios protegidos, es

decir, la segunda fase de la CETS.Para la Secretaría de Estado deTurismo, los espacios naturalesacreditados con la Carta Europeason destinos turísticos en los queexiste una garantía de éxito paracumplir dos funciones básicas exi-gidas por la Carta:

• ayudar a las empresas turísti-cas a crear productos turísticos, y

• asistirles para que éstos seanmás sostenibles.

Para cumplir la primera funciónla Subdirección General de Desa-rrollo y Sostenibilidad puso en mar-cha en 2007 un proceso piloto decreación de productos de ecoturis-mo en 15 espacios acreditados, yactualmente sigue trabajando eneste producto.

Para cumplir con la segundafunción e involucrar a las empresasturísticas en la CETS, en el 2007se diseñó el Sistema de adhesiónde empresas a la Carta, conjunta-mente con Europarc – España, lasadministraciones turísticas yambientales y con los Grupos deDesarrollo Rural.

Durante 2008 la Secretaría deEstado de Turismo prestó apoyotécnico para que las empresas deturismo pudiesen adherirse a laCarta Europea, y al final se logróque 69 empresas turísticas de 6parques naturales obtengan estesello europeo. En Andalucía seadhirieron 55 empresas en 5 par-ques de Andalucía (P. Nacional deDoñana, P. Nacional de SierraNevada, P. Natural de Los Alcorno-cales, P. Natural de la Sierra deGrazalema, P. Natural de la Sierrade Aracena y Los Picos de Aro-che), y 14 empresas del P. Naturalde la Zona Volcánica de La Garrot-xa en Cataluña. Entre las empresasfiguran alojamientos, restaurantes,empresas de turismo activo, yempresas concesionarias de equi-

ESPAÑANuestras Experiencias

REI en Tur ismo 41

pamientos de uso público de losespacios protegidos.

Durante el 2009 se firmó unconvenio entre Turespaña y la Fun-dación Fernando González Bernál-dez para los espacios protegidosque se está traduciendo en propor-cionar asistencia técnica para laadhesión de empresas a la CETS.

Esta actuación se ha enmarca-do en las líneas de cooperaciónacordadas en la Conferencia Inter-ministerial De Turismo de diciem-bre de 2008, y ha sido ratificada enel Consejo de Ministros de Turis-mo del pasado mes de julio, impli-cando la necesaria cooperaciónentre el MITYC y el MARM.

EL DISEÑO DEL CLUB DEPRODUCTO ECOTURISMO ENENP CON CETS.

El Sistema de adhesión deempresas a la CETS es la basepara la creación del Club de Ecotu-rismo en espacios protegidos acre-ditados con la Carta Europea deTurismo Sostenible, y ayudará a losespacios protegidos y a los empre-sarios de turismo a crear esa ofer-ta específica y diferenciada por sucontribución al desarrollo sosteni-

ble, diferenciándola de otras ofer-tas turísticas.

A continuación se resumen losprincipales resultados del procesode trabajo:

En el año 2009 España ha alcan-zado 28 espacios protegidos acre-ditados con la Carta Europea en 8Comunidades Autónomas, graciasa la implicación y apoyo económicode las consejerías de medioambiente de las CC.AA., y algunosparques ya han renovado la CETS(casos de La Garrotxa y SierraNevada).

El convenio firmado con Euro-parc-España se ha traducido enextender el Sistema de Adhesiónde empresas turísticas a la CETSen estos parques, con una previ-sión de lograr una masa crítica demás de 200 empresas de turismoadheridas a mediados de 2011.

Durante 2009 y 2010 se ha tra-bajado para implantar el sistema deadhesión de empresas turísticas ala CETS en 5 parques (P. Naturalesde Cardeña y Montoro, P. Naturalde Sierra Mágina, P. Natural de lasMarismas de la Breña y Barbate, P.Natural del Delta del Ebro, y P.Natural de las Batuecas). El

siguiente cuadro muestra los resul-tados conseguidos en el 2009 en 5parques (Tabla 1).

En 2009 la Diputación de Jaén,a través del Plan de dinamizacióndel producto turístico P. Natural delas Sierras de Cazorla, Segura yLas Villas, decidió acometer laimplantación de la CETS entre susempresas de turismo. En diciembrede 2009 se han adherido 22empresas más a la CETS.

La administración ambiental dela Generalitat de Cataluña decidiófinanciar la implantación del siste-ma en otras cinco empresas turísti-cas en el P. Natural de la Zona Vol-cánica de la Garrotxa, con sus pro-pios medios.

Con estas incorporaciones lacifra de empresas turísticas adheri-das a la CETS en España alcanzaen mayo de 2010 las 156 empre-sas.

Durante el año 2010 se pondráen marcha la adhesión de lasempresas a la CETS en el P. Natu-ral del Alto Tajo, a través de unconvenio especial financiado porTurespaña y ejecutado por la Juntade Comunidades de Castilla-LaMancha.

Club de Producto Ecoturismo en Espacios Naturales Protegidos Acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible en España

ESPAÑAREI en Tur ismo42

TABLA 1

P.NATURALSIERRA

MÁGINA

P.NATURAL DECARDEÑA YMONTORO,

P.NATURAL LA BREÑA Y

MARISMAS DELBARBATE

P. NATURALDEL DELTA DEL EBRO

P.NATURAL DE LAS BATUECAS-

SIERRA DEFRANCIA

TOTAL

Alojamiento 7 5 4 15 7 38

Actividades complementarias (AC) 3 0 2 4 0 9

Alojamiento y AC 0 5 0 0 2 7

Restaurantes 0 1 0 1 3 5

TOTAL 10 11 6 20 12 59

La Consejería de MedioAmbiente de la Junta de Andalucíadispone de un equipo de respon-sables de la CETS en cada una delas provincias, y el trabajo quehace este equipo es fundamentalpara realizar un seguimiento de laCETS y de cómo las empresas deturismo están cumpliendo con losrequisitos del Sistema. Con estosrecursos cada parque acreditadocon la CETS mantiene una estre-cha relación con sus empresasacreditadas, y puede proporcio-narles los empresarios derivadosde la CETS.

El desarrollo del Club de pro-ducto ha ido acompañado de la edi-ción del primer catálogo de ecotu-rismo en espacios protegidos conla Carta Europea, configurado porlos espacios adheridos a la CETS ypor las empresas de turismo adhe-ridas en estos espacios. El catálo-go se ha denominado “Ecoturismoen España”, y se ha subtitulado:Guía de destinos sostenibles. Espa-cios y empresas acreditados con laCarta Europea de Turismo Sosteni-ble. Se han editado 2.000 ejempla-res en inglés que se están distribu-yendo por las Oficinas Españolasde Turismo en Europa, y 3.000ejemplares en español que seestán repartiendo por los parquesparticipantes en el club, y por lasadministraciones turísticas.

Europarc-España está divulgan-do la guía en su páginahttp://www.redeuroparc.org/ y lasempresas adheridas a la CETS sehan colocado en la misma página:http://www.redeuroparc.org/det_boletin_09.jsp?DS34.step=3&DS34.PROID=53478

Turespaña está divulgando laguía a través de su portal interno:http://www.tourspain.es/es/TURESPANA/Novedades/Noveda-des_20100426_111546.htm

En este portal corporativo deTURESPAÑA se puede encontrartoda la información acerca del Insti-tuto de Turismo de España y de lalabor y las acciones que se llevan acabo para la promoción del turis-mo.

El club de producto permitirá, silos actores implicados lo desean ysi las asociaciones turísticas o losempresarios deciden unirse, crearuna estructura de gestión turísticacomún para el conjunto de parquesy empresas de turismo adheridas ala Carta Europea, lo que propiciaráque el producto ecoturismo seareconocido a nivel europeo por losconsumidores, para lo que habráde acometerse la oportuna promo-ción diferenciada a través de loscorrespondientes convenios conlos actores implicados.

El Club de ecoturismo enespacios protegidos acreditadoscon la CETS aportará lossiguientes beneficios a losactores implicados:

Para las empresas turísticas:dispondrán de una herramienta queles ayudará a hacer sus estableci-mientos y actividades más sosteni-bles (ambiental, social y económi-camente), ganando el empresario yel medio ambiente y, además,lograrán con ello una distinción queavalará su compromiso y labor antesus clientes. Los empresarios pue-den diferenciar sus establecimien-tos y su oferta frente a otros pro-ductos y espacios, al tener un avalpara conseguir apoyo técnico y unafutura promoción específica entorno a la idea de un club de ecotu-rismo.

Para los turistas: podrán disfru-tar de una experiencia singular ysostenible al elegir a los estableci-mientos adheridos como opciónsegura de negocios que apuestan

por el desarrollo turístico sosteni-ble del espacio protegido dondese ubican, conociendo específica-mente las medidas que han pues-to en marcha para conseguirlo.Los turistas se aseguran así deque su gasto turístico se dirige aempresas que contribuyen al desa-rrollo sostenible del territorio quevisitan.

Para los espacios protegidos:podrán contar con un grupo deempresas que proporcionan unaoferta turística afín a la Carta yadaptada al espacio natural protegi-do y que colabora estrechamentecon los gestores del espacio comu-nicando sus valores y contribuyen-do a su conservación.

Para las administraciones turís-ticas: la diferenciación de lasempresas con su adhesión a laCarta ofrecerá un criterio fiable alas Administraciones públicas parafavorecerlas con asistencias técni-cas, formación y promoción discri-minada y especializada, con el obje-tivo de promover un turismo soste-nible en todo su territorio de actua-ción.

Es una oportunidad para mejo-rar la imagen de España para queevolucione y sea consideradacomo un destino donde disfrutarde múltiples opciones, y donderepetir por la fuerza de sus argu-mentos: ofrecer satisfacción deexperiencias y vivencias más alláde los servicios turísticos conven-cionales.

Está pendiente la inclusión de laguía en el portal de promociónSpain.info: http://www.spain.info/.Por el momento el club dispone deun manual que establece la estruc-tura del mismo, y una base dedatos de los actores implicados,además de ejemplos de paquetesde ecoturismo en los espacios pro-tegidos acreditados con la CETS.

ESPAÑANuestras Experiencias

REI en Tur ismo 43

CHILENuestras Experiencias

RESUMENAnte el continuo incremento de la competencia entredestinos turísticos, se hace necesario analizar los facto-res explicativos de la competitividad de los mismos. Eneste contexto, se hace una revisión teórica de los prin-cipales modelos basados en los conceptos de ventajacomparativa y competitiva que se han propuesto en laliteratura reciente y, en los cuales, se basan la mayoríade trabajos y estudios de la materia: Crouch y Ritchie(2000) y Dywer (2003). Interesa conocer qué factoresson relevantes a la hora de atraer visitantes a un desti-no turístico y, detectar tanto las virtudes como limitacio-nes de los destinos a la hora de analizar la competenciaactual entre ellos.

PALABRAS CLAVEDestinos turísticos, competitividad de destinos turísti-cos, indicadores de competitividad, ventaja competitivay comparativa.

Teoría deCompetitividadde DestinosTurísticos1

BEATRIZ ROMÁN ALZÉRRECAJefe de Proyección, Dirección de Turismo EUROCHILEInvestigador asociada de la Fundación ECODES, España

REI en Tur ismo44

1Extraído de Román, B. (2010). “Análisis comparado de la competitivi-dad turística en la Patagonia Austral”, Revista Ceddar, pp.1-23.

Dorter (1990) define lacompetitividad comola capacidad parasostener e incre-mentar la participa-

ción en los mercados internaciona-les, con una elevación paralela delnivel de vida de la población. Ahorabien, la competitividad de destinospuede ser definida como la capaci-dad del destino para crear y agre-gar valor a los productos al mismotiempo que se protegen los recur-sos y se mantiene la posición rela-tiva frente a los competidores (Has-san, 2000:240). D’Hartserre (2000)la define como la habilidad de undestino para mantener su posiciónde mercado y perfeccionarla a tra-vés del tiempo (Heath, 2002: 335).

En la literatura reciente, los inves-tigadores han introducido interesan-tes conceptos y modelos de compe-titividad de destinos turísticos. Algu-nos de ellos se han dedicado ainvestigar la posición competitiva dedestinos como Indonesia (Litvin yLing, 2000); el sur este asiático(Pearce, 1997); Asia Pacífico(Enright y Newton, 2005); Eslovenia(Gomezelj, 2006) Australia y Corea(Dwyer y Mellor y Livaic y Edwards yKim, 2004); Europa (Go y Govers,1999): Eslovenia (Gomezelj y Miha-lic, 2008); Dinamarca y Singapur(Ooi, 2002); Asia del Sur (Mathew,2009) y en tres ciudades medias deAndalucía (Merinero y Pulido, 2009).

Otros han propuesto modelosde competitividad de marketing(Buhalis, 2000); de competitividadde precios entre varios destinosbasados en la tasa de intercambio(Dwyer, Forsyth y Rao, 2000) y(March, 2004) y; otros en términosde las relaciones de calidad y valordel viaje (Murphy, Pritchard ySmith, 1999).

En los últimos años, variosesfuerzos se han dirigido a medir el

grado de importancia de los atribu-tos de la competitividad (Crouch,2007), (Crouch, 2006), (Gooroo-churn y Sugiyarto, 2004), (Gome-zelj, 2006) y, (Sánchez y Fajardo,2004). Paralelamente, otro grupose ha dedicado a desarrollar mode-los y teorías de competitividad dedestinos. Entre ellos, es posibleencontrar dos propuestas que sus-tentan el resto de trabajos, desa-rrollados por Crouch y Ritchie(2000) y Dywer (2003). A conti-nuación se describen los dosmodelos, destacando sus similitu-des y diferencias:

MODELO DE CROUCH YRITCHIE (2000)

A estos autores les correspon-de el mérito de haber sido los pio-neros en desarrollar el primermodelo para evaluar la competitivi-dad de los destinos. Introducen lateoría de la ventaja comparativa yla ventaja competitiva, reconocien-do que la competitividad de desti-nos se basa en la dotación derecursos, así como también en lacapacidad de utilizar dichos recur-sos. Puede decirse que, mientrasque la ventaja comparativa hacereferencia a todos aquellos recur-sos existentes en el territorio y queson valorizables, las ventajas com-petitivas se relacionan con la habili-dad de los destinos turísticos parausar eficientemente esos recursosy añadirle valor a lo largo del tiem-po (Ritchie y Crouch, 2000: 143),pasando, por tanto, de un concep-to de competitividad de carácterestático a otro de carácter dinámi-co en el que lo más importante yano son las dotaciones factorialesexistentes en un determinado des-tino turístico sino la habilidad queexista en éste para añadir valor ysacarle rentabilidad a los mismos(Barroso y Flores, 2006:17).

El modelo se basa principalmen-te en dos elementos: los recursosy atractivos principales y los recur-sos y factores de apoyo, los cualesse complementan con la gerenciao gestión del destino, los determi-nantes de calificación y, el entornocompetitivo local y global. Losrecursos y atractivos principalesestán representados en los facto-res y motivaciones claves que actú-an para atraer al turista al destino.Están conformados por seis cate-gorías: fisiografía, cultura e historia,restricciones del mercado, activida-des de entretenimiento, eventosespeciales y la superestructura

CHILENuestras Experiencias

REI en Tur ismo 45

turística. Estos factores constitu-yen el núcleo básico del modelo ylos elementos esenciales del atrac-tivo del destino turístico. Los recur-sos y factores de apoyo proporcio-nan las bases que hacen a un sec-tor turístico fuerte y estable. El fac-tor más importante de esta catego-ría es la infraestructura, acompaña-da de los recursos y servicios de“facilitación” (instituciones financie-ras, disponibilidad y calidad de losrecursos humanos, recursos decapital y conocimiento, institucio-nes de educación, etc.), el sentidoempresarial y la accesibilidad deldestino.

La gerencia o gestión del desti-no son factores que realzan elatractivo de los recursos principa-les, refuerzan la calidad y efectivi-dad de los recursos y factores deapoyo y logran una mejor adapta-ción a las restricciones del destinoturístico. Están conformados por elmanejo de los recursos, las activi-dades de marketing, la organiza-ción, la calidad de servicio, la dis-ponibilidad de información acercade las necesidades del visitante, laestructura organizativa, y la admi-nistración y mantenimiento de losrecursos principales.

La política de planificación ydesarrollo del destino se incorporaen la última versión del modelo,donde se define la política turísticacomo un conjunto de regulaciones,reglas, directrices y desarrollo/pro-moción de objetivos y estrategiasque sustentan el marco, en el cuallas decisiones colectivas e indivi-duales afectan directamente aldesarrollo del turismo y a las activi-dades que diariamente se llevan acabo en un destino (Ritchie yCrouch, 2000: 3). Los factores quese identifican son la definición delsistema para todos los agentesinvolucrados en la formulación de

políticas, la filosofía respecto al rolque el turismo debe jugar en unadeterminada sociedad, el acuerdosobre una visión de destino, unanálisis crítico o auditoría del desti-no, el posicionamiento, el desarro-llo, el análisis competitivo y, elseguimiento y evaluación del desti-no turístico.

Los determinantes de califica-ción, son considerados restriccio-nes o influencias que afectan elpotencial competitivo de los desti-nos ya que pueden modificarlo omitigarlo. Se incluyen la ubicacióndel destino respecto a mercadosturísticos importantes, la depen-dencia entre destinos competitivoso complementarios, la seguridad ylos costos (transporte, tipo de cam-bio, costo de vida en el destino,etc.).

Finalmente se debe tomar enconsideración el entorno local(micro) y el entorno global (macro)si se desea mantener la competiti-vidad del destino. El entorno com-petitivo micro incluye el análisis delmercado de viajes y turismo, losdestinos competitivos y a todos los

agentes involucrados en el destino:residentes, empleados, grupos ciu-dadanos, medios de comunicación,instituciones financieras, miembrosdel negocio de viajes y departa-mentos del gobierno. El entornomacro reconoce que el turismoestá influenciado por grandes fuer-zas globales que pueden afectarlas ventajas competitivas talescomo cambios demográficos en elmundo, reestructuración de la eco-nomía, la tecnología, la aparición dediversidad cultural en un mundohomogéneo y la expansión de lademocracia.

MODELO DE DYWER (2003) Este modelo se elaboró a partir

de Crouch y Ritchie (1995, 1999) yRitchie y Crouch (1993, 2000). Ladiferencia principal reside en reco-nocer explícitamente las condicio-nes de la demanda como un deter-minante importante de la competiti-vidad de destinos. Asimismo, plan-tea que la competitividad del desti-no no es el fin último de una acciónpolítica, sino más bien un objetivointermedio hacia otro objetivo más

Teoría de Competitividad de Destinos Turísticos

CHILEREI en Tur ismo46

GRÁFICO 1. Modelo Crouch y Ritchie (2000)

importante: el bienestar socioeco-nómico de la población a nivelregional o nacional. Los elementosde este modelo se muestran en elGráfico 2.

Los recursos se dividen enrecursos inherentes (montañas,lagos, playas, ríos, clima, etc.) yrecursos creados (infraestructuraturística, eventos especiales, activi-dades, entretenimiento, etc.). Den-tro del esquema que representa elmodelo, se ubican en la misma cajalos recursos y los recursos com-plementarios (infraestructura gene-ral, calidad de servicio, accesibili-dad, etc.). La razón es que la com-petitividad de destinos depende delvalor de la suma del conjunto deestos recursos (Dywer, 2003: 379)y, por tanto, proveen las caracterís-ticas principales por la que el turis-ta visita el lugar.

Las condiciones locales sonfuerzas externas que impactansobre el destino. Corresponden alos determinantes de calificaciónidentificados en Crouch y Rirchie(1999). La gerencia o gestión deldestino hace una distinción con elmodelo anterior en cuanto diferen-cia el manejo de destinos realiza-dos por el sector público (estrate-gias nacionales, marketing guber-namental, programas regionales,protección ambiental, legislación,etc.) y aquellas en las que intervie-ne el sector privado (asociacionesde turismo, programas de capacita-ción, etc.).

Las condiciones de la demandase refieren a tres elementos esen-ciales: la conciencia turística, lapercepción y las preferencias de lademanda turística. Para Dywer, losfactores de demanda tienen unaespecial importancia en determinarla competitividad de un destino. Larazón es que un destino puede sercompetitivo para un grupo de visi-

tantes pero no para otro, depen-diendo de las motivaciones de viajede cada grupo.

Por otro lado, el modelo indicaciertas causalidades; las caracte-rísticas específicas de los recur-sos y factores complementariosinfluyen en la demanda, mientrasque la naturaleza de las condicio-nes de demanda, específicamentepreferencias y motivaciones deviaje, influyen en el tipo de pro-ducto y servicio que ofrece el des-tino. Desde esta perspectiva,Dywer (2003) en comparación ala teoría de Crouch y Ritchie(2000), entrega un modelo másintegrado al establecer relacionesinteractivas entre los distintos ele-mentos de la competitividad en undestino.

A diferencia de la teoría neoclá-sica del comercio internacional,ambos modelos presentados, des-tacan la importancia de las ventajascompetitivas y no tanto de las ven-tajas comparativas, a pesar de quealgunas ventajas comparativas pue-den llegar a convertirse en ventajascompetitivas. Este nuevo paradig-

ma busca la rentabilidad de los des-tinos turísticos a largo plazo, rom-piendo, por tanto, con la idea demaximización de los beneficios acorto plazo, la cual no tiene encuenta los impactos negativos quela actividad turística puede provo-car en los destinos y que, portanto, podría poner en peligro susostenibilidad (Barroso y Flores,2006:17).

INDICADORES A fin de poder hacer una com-

paración entre países y/o destinoses necesario utilizar indicadores decompetitividad, los cuales depen-diendo de su naturaleza, presentanalgunas dificultades al ser medidos.Es posible encontrar indicadoresobjetivos y subjetivos. Los indica-dores objetivos son aquellos queson cuantitativamente medibles,como pueden ser, entre otros, laexistencia de recursos histórico-artísticos declarados por la UNES-CO Patrimonio de la Humanidad, lasuperficie del destino dedicada aparques nacionales o a reservasnaturales, la topografía, el clima, las

CHILENuestras Experiencias

REI en Tur ismo 47

GRÁFICO 2. Modelo de Dywer y Kim (2003)

temperaturas medias, las horas desol, etc. Por el contrario, los indica-dores subjetivos son aquellos quese relacionan con la percepción delvisitante, y que tienen, por tanto,un acusado carácter cualitativo,como serían, al valorar la competiti-vidad de un recurso cultural o natu-ral, su “estética”, su “grandeza”,su “belleza”, etc. Otros, en cam-bio, pueden ser considerados almismo tiempo, objetivos y subjeti-vos (Sánchez y Fajardo, 2004: 6).Según Johns y Mattsson (2005) lacompetitividad de los destinospuede evaluarse tanto cualitativacomo cuantitativamente. Los resul-tados cuantitativos de un destinoturístico pueden medirse tomandoen consideración datos como la lle-gada de turistas y los ingresosturísticos (datos principales). Aun-que también han de tomarse encuenta los aspectos cualitativos dela competitividad de los destinos(datos secundarios), pues éstosson los que a la postre llevan a losresultados cuantitativos (Medeiros,2008).

Por otro lado, no existe un con-junto de indicadores que puedenser aplicados para todos los desti-nos en todo momento (Dwyer,Livaic and Mellor, 2003: 399), locual obliga a identificar y seleccio-nar aquellos que resultan más idó-neos para los destinos que se quie-re comparar. Sánchez y Fajardo(2004) eligieron 12 indicadorespara medir la competitividad turísti-ca de los municipios en Extremadu-ra; Dwyer y Mellor y Livaic yEdwards y Kim (2004) utilizaron 84para identificar factores críticos deéxito mediante una encuesta enAustralia y Corea; Gomezelj (2006)utilizó 85 para medir la competitivi-dad de Eslovenia; Navickas y Mala-kauskaite (2009) agruparon los indi-cadores en tres factores principa-

les; Enright y Newton (2005) traba-jaron con 52 para evaluar la impor-tancia relativa de los atributos decompetitividad en Asia Pacífico; Lit-vin y Ng Sok Ling (2001) utilizan10 para presentar un nuevo mode-lo en base a Bintan Resorts enIndonesia y; Gooroochurn y Sugi-yarto (2004) escogieron 8 paramedir la competitividad turística deun destino.

El amplio conjunto de indicado-res que pueden utilizarse paracuantificar la competitividad de undestino turístico, junto con elhecho de que las circunstanciasparticulares de cada destinodeterminan la mayor o menor vali-dez de los mismos, hace necesa-rio un análisis detallado de su ido-neidad y de su capacidad de dis-criminación entre unos destinos y

Teoría de Competitividad de Destinos Turísticos

CHILEREI en Tur ismo48

otros (Sánchez y Fajardo, 2004:18). Para cada elemento de lacompetitividad de destinos, cual-quier número de indicadorespuede ser empleado como medi-da (Dwyer y Mellor y Livaic yEdwards y Kim, 2004:94).

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CHILENuestras Experiencias

REI en Tur ismo 49

en TurismoActividadesRELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADES

REIREI en Tur ismo50

La Misión de la REI es generar conocimiento mediante el trabajo en red

y promover el fortalecimiento de las instituciones participantes, a través

del logro de los siguientes objetivos generales

Mantener el contactode los profesionales

Crear un foro permanente para la difusión de

noticias de interés

Promover una colabo-ración más estrecha entreorganizaciones públicas

Contribuir a la mejoracontinua de los programas

de formación

DISTRIBUCIÓN POR PAÍSES DE LA REI EN TURISMO

Actividades en Turismo

Se trata de un foro abierto en el que podemos trata de varios temas, pues el TS es complejo.Para abrir boca os hago las siguientes preguntas para el debate:• Cuál es el marco para mejorar el Turismo Sostenible?• ¿Cómo son las estrategias y a quienes implican?• ¿Existen estrategias de Turismo Sostenible?

PARTICIPANTES1. Lorena Morales (Guatemala)

En Guatemala contamos, a nivelpúblico con el Sistema Guatemalte-co de Areas Protegidas, el ConsejoNacional de Areas Protegidas y elMinisterio de Ambiente y RecursosNaturales. A nivel privado se cuen-ta con la Asociación de ReservasNaturales de Guatemala. Pero apesar de ello, realmente la situaciónlegal ambiental es débil.

A nivel de empresas privadas seinició la Certificación de empresascon el apoyo de Rainforest Alliance,lo que principalmente, consideroque ayudó a concientizar al empre-sario de la importancia de contarcon acciones sostenibles en todoslos niveles de gestión.

2. Jorge Humberto Trujillo(Colombia)

La necesidad de marcos norma-tivos y legales que fortalezcan la

gestión turística en todos los ámbi-tos del territorio, no solo aquél refe-rido al de las áreas naturales.

Las normas de certificacióncomo destinos sostenibles o comoempresas sostenibles. Al servoluntarias y mientras los gestoresy empresarios sigan escuchandoque los flujos llegan y la caja regis-tradora suena, pues su gestiónserá casi mínima por no decir orna-mental. En este sentido, la estrate-gia a través de los empresariospareciera que no da los resultadosesperados ya que los consumido-res siguen sin exigir los estándaresde alto significado para la sosteni-bilidad. Qué pasaría si trabajáse-mos en el sentido de los consumi-dores? Los empresarios tendríanmás oido para escuchar y atendercomo prioritario. En el caso delecoturismo, la demanda de esetipo de experiencia está muy rela-cionada con los estilos de vida que

le hacen congruente con los viajesa esto sitios.

Una estrategia que propone alTS como una estrategia en el com-bate a la pobreza.

La propuesta de turismo soste-nible refleja en si misma la posibili-dad de considerar las condicioneslocales (ambientales, socio-cultura-les, productivas, institucionales, tec-nológicas, de accesibilidad, etc.)como componentes estructuralesque dan pie al desarrollo turístico. Elterritorio es un facilitador u obstacu-lizador del desarrollo y por lo tantofactor de competitividad. En estesentido, un documento como Agen-da XXI pareciera que sugiere comofunción del turismo sostenible ele-var la calidad de vida de la pobla-ción local... es decir, mejorar la cali-dad de vida para motivar flujos turís-ticos y generar experiencias turísti-cas competitivas, lo mismo enzonas metropolitanas que en áreas

RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADESREI

REI en Tur ismo 51

INFORME FORO

El turismo y su transición a una economía verde

FORO DE EXPERTO

Coordinado por:RICARDO BLANCO PORTILLOJefe de área de turismo sostenibleSubdirección General de Desarrollo y Sostenibilidad Turística TURESPAÑA

en TurismoActividades

naturales protegidas. Pero el turis-mo como estrategia de sostenibili-dad implica que el turismo se anclea las condiciones locales, quizáspuede dinamizarlas pero cambiarlaspara mejorar puede generar proble-mas con la población. Existenmuchos casos en los que hay unespacio para turistas y otro parapoblación. Grave problema queatenta a la sostenibilidad.

3. Javier Gómez Monsalvez(Chile)

Se requiere identificar y minimi-zar los impactos generados por lavisitación turística que accede a lasáreas protegidas (SNASPE), paralo cual es necesario determinar laintensidad de uso público a travésde un estudio que combine meto-dologías como la Capacidad deCarga Turística, el Límite de Cam-bio Aceptable y la aplicación delEnfoque Sistémico del Manejo deUso Público – Turístico.

¿Cómo son las estrategias y aquienes implican?

Debe existir un Plan Estratégicoy Sistema de Manejo de Uso Públi-co Turístico.

Para cada uno de estos Objeti-vos Estratégicos, aplicables al PlanEstratégico del área del Estudio, sedeben diseñar acciones específicasque deberán ser implementadas, encada uno de los Subsistemas Turís-ticos, a los sitios que forman partede ellos en lapsos definidos comode corto, mediano y largo plazo.

– Debe existir un Plan de Moni-toreo y seguimiento de los impac-tos que debe ser implementado porlas administraciones respectivas.

No podemos olvidar el CódigoÉtico Mundial del Turismo, referido alTema sobre “Desarrollo sostenible”y la aplicación de sus principios.

– Reconocimiento por parte delos agentes del desarrollo turísticorespecto al papel de los organis-mos internacionales, en primer lugarel de la OMT, y de las ONGs com-petentes en los campos de la pro-moción y desarrollo del turismo, dela protección de los derechoshumanos, del medio ambiente y dela salud.

– Proteger el medio ambientenatural para satisfacer las necesida-des de las generaciones actuales yfuturas.

– Ahorrar recursos valiosos(como el agua o la energía).

– Reducir la producción dedesechos.

– Administrar los movimientosturísticos para disminuir su presiónsobre el entorno.

– Organizar una infraestructuraque proteja los ecosistemas, ladiversidad biológica y las especiesen peligro de extinción.

4. Carlos Mariosa (Argentina)Creo que tanto en el turismo

como en otras actividades denuestra vida diaria, debemos pen-sar en que tanto son o no sosteni-bles. A esta altura del ccambio cli-matico y del desarrollo de tecnolo-gias, inmersos en un sociedad deconsumo y de la inmediatez, lamayoria de nuestras actividadesno son sostenibles. esto no puedejustificarnos ni dejarnos caer, hayque lograr un cambio en los para-digmas del desarrollo y analizardebidamente cada uno de los pun-tos que eso implica para llegar a lasostenibilidad. En esto no se esca-pa el turismo.

Todos saben que años atras selo declaraba al turismo la industriasin chimeneas; hoy en dia se eva-luan los impactos noscivos del turis-mo en distintas escalas ya que

como sabemos, si bien no tienechimeneas, produce impactos quecolaboran con el cambio climático.

5. Katya Santiesteban S. Nieto(Ecuador)

¿Cuál es el marco para mejorarel turismo sostenible?

En realidad varios organismos einstituciones han emprendido estatarea, y sin embargo de haberalcanzado interesantes resultados,los mayores avances se han dadoen el ámbito de lo ambiental, perosubsisten las dificultades para darcuenta del integralidad de los princi-pios del concepto, que como sabe-mos engloba temas de eficienciaeconomica y equidad social, en elconocido triángulo de la sostenibili-dad.

El turismo sostenible se enmar-ca en el desarrollo sostenible que asu vez se va gestando en un proce-so más o menos largo, en que losgobiernos y sociedades del planetacobran conciencia de los gravesriesgos y amenazas a la supervi-vencia humana, fruto de un modelode crecimiento económico que noha tomado en cuenta el cuidado delos recursos naturales y su preser-vación.

ECUADOR ES UN PAÍS QUETIENE MUCHO INTERÉS EN LORELACIONADO AL SECTORTURÍSTICO POR LO TANTOTIENE COMO UNA POLÍTICA DEESTADO ESTE INGRESOECONÓMICO

1. Estrategia nacional de desa-rrollo turístico

2. Estrategia nacional de promo-ción del turismo: plan de marketingdel país.

3. Estrategia nacional de ecotu-rismo

4. Regulaciones / normativa

RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADESREI

REI en Tur ismo52

Actividades en Turismo

5. Descentralización6. Sostenibilidad ambiental7. Turismo comunitario8. Microempresas9. Instituto de Estudios Turísticos10. Formación y capacitación de

recursos humanos11. Fortalecimiento de la pre-

sencia institucional internacional

6. Jorge Humberto TrujilloAhora bien, cómo pensar en

un turismo sostenible si nuestrasprácticas cotidianas en la vidamisma no lo son? Hacer que elturismo pase a una economíaverde, implica algo más allá queplumas con tapas que incluyenuna semilla y un material biodegra-dable; mas que los cuartos dehotel funcionen con tarjetas inteli-gentes, o más que manejar uncentro de convenciones con resi-duos cero. Un economía verdetiene sentido en un Estado Verde!y claro que no me refiero a solopintarlo. El color viene de dentro,no es cosmético. Esto es, unapolítica de Estado no conllevasimulación o maquillaje. Es en rea-lidad una forma de vida, alineada alas consideraciones culturales yde identidad del sitio en cuestión,a las formas de producción, al res-peto a las vocaciones ambienta-les. Todos los países en uno uotro nivel están en pos de buscaruna mejor calidad de vida y creoque eso es lo que al final exporta-mos con el turismo, dejamos quela gente la comparta, junto a nues-tras cascadas, artesanías, servi-cios, arquitectura, y un largo etcé-tera, pero es al final el territorio ytodo lo que contiene para contem-plar, explorar, consumir; recorde-mos que solo en la actividad turís-tica, la producción y el consumose dan in situ.

7. Katya Santiesteban S. Nieto(Ecuador)

La economía verde: una trans-formación para abordar crisis múlti-ples

Un elemento esencial de larefundación económica es la exis-tencia de nuevos polos de creci-miento que pueden contribuir a larecuperación de la economía, a lacreación de empleos dignos y a lareducción de las amenazas queplantean las crisis de alimentos,agua, energía, ecosistemas y clima.

La inversión de fondos de estí-mulo en sectores como las tecnolo-gías de eficiencia energética, lasenergías renovables, el transportepúblico, la agricultura sostenible, elturismo respetuoso con el medioambiente y la gestión sostenible delos recursos naturales, incluidos losecosistemas y la biodiversidad,refleja la convicción de que una eco-nomía verde puede generar nuevossectores dinámicos, puestos de tra-bajo de calidad y un aumento de lasrentas.

Estas inversiones deberíanaumentar progresivamente y deforma significativa en todos los paí-ses y tener el apoyo de instrumen-tos políticos, nacionales e interna-cionales, y de incentivos como laactualización de los códigos de edi-ficación y la aplicación real de regla-mentos internacionalmente consen-suados sobre transporte respetuo-so con el medio ambiente.

Es esencial asimismo realizarinversiones ecológicas en lascomunidades para reducir la vul-nerabilidad y reforzar la resisten-cia. Los grandes eventos, comolas negociaciones sobre el cambioclimático en Copenhague endiciembre de 2009 y la Reuniónde Alto Nivel de la Asamblea

General de las Naciones Unidassobre la Diversidad Biológica en2010, son oportunidades para ins-tar a la expansión de las inversio-nes verdes.

El cambio a una economía verderequiere educación para el desarro-llo sostenible, y ahí se incluye laadquisición de nuevas destrezasprofesionales y nuevos sistemas desalud. Todas las partes han de redo-blar sus esfuerzos para ofrecer for-mación sobre diversas destrezaspara empleos dignos, remunerati-vos y protegidos por una atenciónmédica adecuada. Habría que pres-tar especial atención a los pobres,a los grupos vulnerables, entre elloslas mujeres y los jóvenes, y a laspequeñas y medianas empresas yexplotaciones agrícolas.

De forma similar, los sistemasoficiales de salud deberían tener encuenta los aspectos sanitarios rela-cionados con los empleos verdes.Estos esfuerzos ayudarán a los paí-ses en desarrollo a dar el saltohacia una senda de desarrollo eco-nómico más verde e incluyente.

8. Javier Gómez MonsalvezDía Mundial del Turismo (DMT)

2010 en China, bajo el lema Turis-mo y la biodiversidad" Reconocien-do el valor del capital natural de laTierra para su sostenibilidad a largoplazo, la industria del turismo estállamada a proteger y gestionar deforma sostenible la biodiversidad. Ahealthy tourism industry dependson a healthy resource base, andsustainable growth in tourismmeans increased funds for conser-vation. Una industria del turismosaludable depende de una base derecursos sanos, y el crecimientosostenible en el turismo significa unaumento de recursos para la con-servación.

RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADESREI

REI en Tur ismo 53

en TurismoActividades

9. Lorena Morales (Guatemala)Las estrategias deben bajar a

nivel de los clientes, ya que todaestrategia de turismo sostenibledebe ser viable económicamente ypues se hace necesario tocar elbolsillo de los empresarios a cortoplazo. Claro que comprendemosque de no aplicar cuestiones desostenibilidad ambiental en áreasprotegidas o empresas, ponemosen riesgo su permanencia en eltiempo, pero por eso pienso que elmarketing y la rentabilidad debenser prioritarias.

Marketing en el sentido de que,el aplicar normas o estándares desostenibilidad se logre atraer a uncliente consciente que busqueempresas que las realicen y, porsu-puesto hacer entender al empresa-rio que algunas actividades que bus-can la sostenibilidad les ayudarán aeconomizar a largo plazo.

En este sentido los certificadospueden ser útiles, pero se hace difí-cil con la gran cantidad que tene-mos a nivel mundial.

COMENTARIO

Ricardo contestando a JorgeHumberto Trujillo (nº 6)

Qué difícil es que los Estadosasuman que sólo tendrán éxito ensus políticas de sostenibilidad silogran convencer a sus ciudadanosde que estas políticas van a mejorarsu calidad de vida. Y este es el prin-cipal reto que cada persona tieneque buscar en su interior, pues sóloasí se producirá el necesario cam-bio de actitudes personales.

Hacemos turismo, normalmente,cuando estamos de vacaciones (eltiempo que en teoría más y mejorpodemos disfrutar de la vida), portanto es una oportunidad para elegirun comportamiento más sostenible

y disfrutar de esto. La clave de laspolíticas de sostenibilidad turísticaestá, cada vez más, en la demanda,en lo que como turistas vamos apedir y comprar, en lo que pensa-mos o en cómo podemos cambiarnuestro pensamiento. Lamentable-mente, aún no se han dado cambiossustanciales en la demanda, almenos en España, pero vamos ini-ciando camino y los turistas cadavez están mejor preparados paraexigir calidad ambiental al destino, alos productos y a sus proveedores,y de forma indirecta a los planifica-dores del turismo.

Ahora en Turespaña estamoselaborando un documento sobredestinos turísticos maduros, y esta-mos analizando qué estamos hacien-do en los destinos litorales masifica-dos y dañados por una oferta turísti-ca por encima de la capacidad deacogida, que además comienza a noser rentable. Y no dejo de pensar enque además de diseñar medidas yactuaciones de reconversión de laoferta turística privada, de mejorar elurbanismo de estos destinos turísti-cos, será fundamental emprenderuna campaña de sensibilización atodos los niveles sobre cómo disfru-tar de unas vacaciones más sosteni-bles, gastando y comprando enaquellos proveedores y estableci-mientos reconocidos con sistemade gestión ambiental y etiquetas desostenibilidad.

CONCLUSIONESSi por economía verde en turis-

mo entendemos que este sector,no sólo se va a pintar de verde(como un disfraz), sino que cree fir-memente en que las vacaciones(un derecho social adquirido) pue-den servir para mejorar nuestra cali-dad de vida y la de los demás,entonces este es el principio que

debe guiar nuestra política en turis-mo. Nunca hay que olvidar que elturismo depende de los viajes y delas preferencias de los consumido-res, y que esta fuerza es la quepuede llevar a este sector a contri-buir a una economía más sosteni-ble. Por tanto, una primera conclu-sión sería plantear el turismo comomotor de este cambio (y no sólopor fuera pintando de verde loshoteles, sino por dentro consumien-do menos recursos y ahorrando encostes). Será este el camino paraque la actividad sea sostenible.

Esta conclusión nos lleva a lasiguiente: la imperiosa necesidadde que el turismo no sea contem-plado como una política sectorialmás, sino que sea, en aquellos paí-ses donde es importante como acti-vidad económica, un sector estraté-gico para impulsar y probar refor-mas que mejoren la viabilidad denegocios, productos y destinosturísticos, pues turismo hacemostodos alguna vez a lo largo de nues-tra vida.

Nuevos retos acechan al turis-mo, sobre todo los relacionadoscon el cambio climático o con labiodiversidad, sobre todo por laacelerada disminución que estáteniendo lugar.

No podemos ir tan rápido en elconsumo del turismo.

Para muchos países sus recur-sos naturales y patrimoniales son elcheque para su futuro desarrolloturístico, y por ello deben diseñarpolíticas conjuntas de ordenacióndel territorio.

Apuesten por un modelo deordenación del territorio (y susrecursos humanos), frente a unmodelo de ordenación de los usosdel suelo (este modelo sólo ve losintangibles para las plusvalíascoyunturales y no ve a largo plazo).

RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADESREI

REI en Tur ismo54

Actividades en Turismo

COMENTARIOEl foro pretendía provocar una

reflexión sobre la naturaleza de losmercados emisores maduros, larealidad de la promoción turísticaque dedicamos a los mismos, y elanálisis sobre cómo adaptar y mejo-rar dicha promoción. Todos los par-ticipantes estaban familiarizados,como profesionales, con los emiso-res maduros, especialmente haciasus países, aunque menos, o deforma más teórica con los grandesemisores mundiales de turismointernacional, que se sitúan en Euro-pa.

Aunque en la discusión sobre lapromoción no se puede olvidar nin-guno de los elementos del binomio(emisor / receptor) ha sido comúna varios participantes centrarse másen las características del turista quevisita el destino, que en las del des-tino en sí, lo cual, lejos de ser unerror de orientación, viene a probar

que los profesionales de la REIcreen en un mercado turístico deconsumidor, más que en uno deoferta. Además se ha constatadoque los clientes, reales y potencia-les, que proceden de dichos emiso-res maduros están súper informa-dos, se comunican en red, confíanmás en las recomendaciones desus pares que en los mensajes pro-mocionales convencionales, quetienen motivaciones a menudosofisticadas y siempre variadas, porlo que una promoción monolítica yestática no les alcanza.

Asimismo se ha constatado quelos destinos maduros (siempre queno estén agotados y renueven suoferta y su posicionamiento) ofre-cen ciertas ventajas para atraer adicho turista: se benefician de unamayor variedad de oferta turística ycomplementaria, personalizable yadaptable a distintos segmentos dedemanda.

En cuanto a las estrategias y fór-mulas de promoción aplicables, hayconsenso en que estos mercadosrequieren una promoción específi-ca, diferente a la de los mercadosemergentes, y también en que, amenudo no se aplica esta necesariadiferenciación.

Todos coinciden en la necesidadde conocer a fondo, no ya el mer-cado emisor, sino el consumidorfinal; hacer un uso exhaustivo e inte-ligente de las estadísticas y estu-dios que existen o se contratan (aalto coste) y manejar las comunida-des virtuales, redes sociales y otrasherramientas de internet tanto paraobtener información sobre lo quedemanda el turista y lo que cadadestino debe mejorar o corregir,como para articular fórmulas inno-vadoras y económicas para ganarnotoriedad, para difundir nuevasofertas turísticas, nuevas experien-cias etc.

RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADESREI

REI en Tur ismo 55

PARTICIPANTES

CONCLUSIONES

Promoción de destinos en mercadosturísticos maduros

FORO DE EXPERTO

Coordinado por:ANA CRISTINA GOZALOConsejera de Turismo Directora de la Oficina Española de Turismo en Frankfurt

• Jorge Humberto Trujillo (México)• Lorena Morales (Guatemala)• Williams Ulises Read (Uruguay)• Leticia Estévez (Argentina)

• Miguel Romero (Nicaragua)• Shirley Marcela James (Bolivia)• Fuencisla Tejedor (España)• Ana Cristina Gozalo (España)

en TurismoActividades

La necesidad (estructural) deuna promoción diferenciada y noconvencional se combina con lademanda (actual) de hacer más conmenos, de utilizar todas las herra-mientas tecnológicas a nuestroalcance para minimizar gastos al lle-gar al turista individual, de repensary racionalizar el gasto en herramien-tas tradicionales de promoción,como publicidad impresa, ferias,folletos etc, cuya eficacia se hacemenor en el contexto actual, yespecialmente cuando se trata depromocionar destinos maduros.

CONCLUSIONESLa promoción turística en mer-

cados emisores maduros es un pro-blema común a muchos de nues-tros países, no sólo por la depen-dencia que nuestros destinos expe-rimentan respecto de los flujos dedichos mercados, sino porque elcliente final es extraordinariamentedifícil de conseguir y, sobre todo,de retener. La innovación en la ofer-ta, el uso desinhibido de tecnologí-as novedosas, la presencia activa einteligente en las redes sociales,comunidades virtuales y otros sitiosde internet, se revelan como lasvías por las que ha discurrir el tra-bajo en materia de promoción enmercados emisores maduros.

RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADESREI

REI en Tur ismo56

FUENCISLA TEJEDOR GARCÍACoordinadora Institucional, de la REI en Turismo.TURESPAÑA

MARÍA DE LA O SANZGerente Programa “Red de Expertos”. FUNDACIÓN CEDDET

BÁRBARA GÓMEZCoordinadora Área de Turismo.FUNDACIÓN CEDDET

JULIO MOLPECERESCoordinador Técnico.FUNDACIÓN CEDDET

EQUIPO COORDINADOR DE LA REI EN TURISMO

El Equipo coordinador de la REI en TURISMO está formadopor profesionales pertenecientes a distintas instituciones.Recuerde que puede contactar con nosotros a través del buzónde correo de la REI a fin de poder canalizar sus aportaciones,sugerencias y propuestas de actividades.