NIBAA, leergang strategisch brandmanagement - merken en social media - maart 2017

@paulblok Paul Blok 21 -‐ 03 -‐ 2017

Strategisch Brand Management

AGENDA �

OVER DIT COLLEGE ��

MERKEN EN BRANDING ��

SOCIAL STRATEGY CANVAS��

COMMUNICATIEROOS��(EN VERDER...) �

UvA Communica@ewetenschap VU post graduate verandermanagement

start-‐up

albert heijn hema anwb heinz kro omroep brabant

landal greenparks adforma@e groep, ministerie buza

eurosonic noorderslag gemeente almere consultancy agency

bbie unicef hogeschool van amsterdam

diverse ministeries ...........

@PAULBLOK

what i do give meaning

issue

tech, media & behaviour

problem understanding what’s going on

main concern

what does this mean for our industry?

what i do develop strategies

issue

an;quated organiza;on

problem finding a compa;ble strategy

main concern

how can we adapt?

what i do change management

issue

gravity of exis;ng organiza;on

problem make ambi;ons come true

main concern

how do we execute our strategy?

outside world of organiza@on

inside world of organiza@on

@PAULBLOK

Blok 2: Digital branding en social media strategie (cases en workshops) Vragen die *jdens deze prak:jkdag worden beantwoordt zijn: Welke ontwikkelingen zijn er op online branding gebied? Hoe kun je een goed digital brandingbeleid opze:en? Wat komt hier bij kijken? Hoe kan social media strategisch ingebed worden in de organisa*e? Wat zijn de best prac:ses en inspirerende cases? Hoe vlieg je dit soort trajecten aan? Dit en meer wordt aan de hand van opdrachten, prak*jkcases en workshops op deze dag behandeld. College 3: Digital branding, social media, performance based marke*ng, community management (workshops, prak*jkcase). College 4: Online marke:ng, reputa:emanagement, online brand engagement, meten en bijsturen. (opdrachten, workshops, cases)


wat is een merk eigenlijk? �

AGENDA �





een canvas? �

ja, een canvas! �

TECHNOLOGIE

MONITOREN PRIORITEITEN

BEDRIJFSACCOUNT TWITTER

CAPACITEIT

KLANTGEDRAG MERKWAARDEN

WEBCARE

CONTENTCREATIE

REPUTATIE

SHARING

MEDEWERKERS

DE BAAS LINKEDIN

YOUTUBE

FACEBOOK

24/7 SNELHEID

OVERTUIGINGSKRACHT ECHT DOEN

SOCIAL STRATEGY CANVAS ORGANISATIE/MERK:

...................................................

www.socialstrategycanvas.nl

TECHNOLOGIE

MONITOREN PRIORITEITEN

BEDRIJFSACCOUNT TWITTER

CAPACITEIT

KLANTGEDRAG MERKWAARDEN

WEBCARE

CONTENTCREATIE

REPUTATIE

SHARING

MEDEWERKERS

DE BAAS LINKEDIN

YOUTUBE

FACEBOOK

24/7 SNELHEID

OVERTUIGINGSKRACHT ECHT DOEN

SOCIAL STRATEGY CANVAS ORGANISATIE/MERK:

...................................................

KERNVRAAG: WAAROM

KERNVRAAG:

WAT KERNVRAAG:

WANNEER

KERNVRAAG:

WIE KERNVRAAG:

WAAR

KERNVRAAG: HOE www.socialstrategycanvas.nl

SOCIAL STRATEGY CANVAS DOEL

ACTIVITEITEN

VERANTWOORDELIJKHEDEN

IMPLEMENTATIE

DOELGROEP KPI’S


PLANNING

MEDIA ECO SYSTEEM

ORGANISATIE/MERK:

...................................................

ONTWERPEN

BESCHRIJVEN

PRESENTEREN

kernvraag:�WAAROM? �


ACTIVITEITEN


IMPLEMENTATIE

DOELGROEP KPI’S


PLANNING

MEDIA ECO SYSTEEM

ORGANISATIE/MERK:

...................................................



ORGANISATIE/MERK:

...................................................

a)  CONTEXT b)  ORGANISATIEDOELEN c)  LEREN

EEN KLEINE GESCHIEDENIS VAN ‘EEN PUBLIEK MET PUBLIEKEN’�

EEN PUBLIEK IN 2004

EEN PUBLIEK IN 2008

h:p://www.gmtoday.com/slide_shows/2012/cat_news/ryan_noflash/index.html

EEN PUBLIEK IN 2012

h:p://cdn.theatlan*c.com/sta*c/infocus/campaign110612/c24_26148387.jpg

EEN PUBLIEK IN 2012

EEN PUBLIEK IN 2016

VERANDERENDE KLANTRELATIES�

OPEN & SAMEN

WEL OF NIET ZICHTBAAR VOOR IEDEREEN

PERSOONLIJK

R = K * G �

R = K * G

T = P - V�

T = P - V


ACTIVITEITEN


IMPLEMENTATIE

DOELGROEP KPI’S


PLANNING

MEDIA ECO SYSTEEM

ORGANISATIE/MERK:

...................................................

< start case >�

STRATEGIEONTWIKKELING (STAP 1 = DENKEN)

once

STRATEGIEONTWIKKELING (STAP 2 = VISUALISEREN)

then


then ik doe ...

ik ben ...

ik doe ... ik ben ...

ik ben ...

ik doe ... ik doe ...

ik ben ...

ik ben ... ik ben ...


today


ik kan ...

ik wil ...

ik vind ... ik wil ...

ik voel ...

ik voel ... ik vind ...

ik kan ...

ik voel ... ik vind ...

today


today


STRATEGIEONTWIKKELING (STAP 3, 4, 5) VISUALISEREN)

< einde case >�


ACTIVITEITEN


IMPLEMENTATIE

DOELGROEP KPI’S


PLANNING

MEDIA ECO SYSTEEM

ORGANISATIE/MERK:

...................................................

SOME “SOCIAL” METRICS •  # Video Views •  % YouTube Favorites •  % YouTube channel subscribers •  % YouTube Video Plays •  # of YouTube Channel Comments •  # of YouTube video reviews •  # slideshare views •  # delicious bookmarks •  # diggs •  # of Blog Men:ons •  # of Forum men:ons •  # of Facebook men:ons •  # of TwiJer men:ons •  # @men:ons •  # of reviews men:ons •  # of comments •  Posi:ve : Nega:ve Men:ons for any channel •  # TwiJer followers •  TwiJer Follower-‐Rate •  # reviews •  # stars in reviews •  Thread size •  Unique contributors •  Unique commenters

•  # Facebook fan pages •  # Facebook fans •  Facebook Fan Rate •  Facebook Likes •  Email Open Rate •  Email Click Rate •  Email Forward rate •  Email opt-‐out rate •  # of Email subscribers •  # of SMS subscribers •  Clicks/ CTR •  Impressions •  Traffic •  Reach •  Registra:on •  Opt-‐in •  Page views •  Visit/session length (% site visits > 60 secs) •  Click path analysis •  Eye tracking studies •  #/% Downloads •  Changes in SERP results/ rankings •  Earned/ Owned traffic •  Inbound links

h:p://www.slideshare.net/margare_rancis/web-‐20-‐sf-‐2011-‐metrics

Assembling Metrics into KPIs (Courtesy of Edelman)

•  Unique Visits •  Impressions •  Page Views •  Media Consump*on

•  Total Interac*ons •  Fan Photos/Videos •  Post Quality

•  External Links to Content & Discussion

•  Total “Likes” •  Subscribed “Likes” •  Audience Profile as Reflec*on of Target

•  On-‐Message •  Posi*ve/Nega*ve/ Neutral

•  Change Over Time

Facebook

•  Total Followers

•  Retweets •  Direct Messages • @Replies •  Shared Content

•  Inbound Links •  External Coverage

•  Extended Network/ Influence of Followers

•  Follower Profile as Reflec*on of Target



Twi:er

•  Share of Voice •  # of Comments Rela*ve to Audience Size

•  Inbound Links •  Subscribers •  External Coverage

•  Audience Profile as Reflec*on of Target



Blogger Engagement

•  Total Media Consump*on •  Total Interac*ons •  Total Trackbacks &

Coverage of Ac*vi*es

•  Total Ongoing Engaged Subscribers to Content/Community

•  Community Crossover

•  Overall Sen*ment •  Total Shil in Sen*ment Overall

A:en*on Engagement Authority Influence Sen*ment Measurement

•  # of Unique Visitor Check-‐ins •  # of Repeat Check-‐Ins

•  # of Check-‐ins broadcast to Twi:er or Facebook

•  Audience Profile as Reflec*on of Target

•  Posi*ve/Nega*ve/ Neutral Commentary w/Check-‐ins

Foursquare/ Geoloca*on

•  Views •  Subscribers

•  Likes/Dislikes •  Comments •  FavoritesdReplies

•  Inbound Links •  External Coverage

•  Subscribers •  Demographic Insights •  Audience Profile


•  Change Over Time YouTube

•  Traffic to Site •  Unique Visitors

•  # Page Views (Overall) •  # Page Views/User •  Time Spent on Site

•  Inbound links •  Profile of Visitors as Reflec*on of Target •  Most Popular Search Terms Search

h:p://www.slideshare.net/margare_rancis/web-‐20-‐sf-‐2011-‐metrics

• Create a database of answers — Blog about customer questions. Use links to those posts to save time and answer future questions. • Reward employees — Shine a spotlight on brilliant employees by featuring their ideas and accomplishments on your blog. • Marketing integration — Turn content from your blog into sales and marketing materials. • SEO — Having an active, relevant blog can have a powerful impact on search engine ranking. • Point of differentiation — If your competitors don’t blog, is this an opportunity to stand out in your niche? • Solidify POV — The act of blogging forces you to be clear on your company’s position on issues. • Re-purpose the content — Your blog content can be cost-effectively re-purposed for newsletters, eBooks and other publications. • Humanize your brand — There is probably no more powerful and cost-effective way to show the “soft” side of your business than storytelling through a blog. • Sign of activity — A current blog confirms that your website is updated and relevant. • PR — Tweets and Facebook status updates probably aren’t going to attract the attention of reporters. Helpful blog posts will. • Internal communications — Don’t forget about the impact blogs have on your internal audience. • Customer engagement — Creating a dialogue with your customers can lead to powerful business benefits. Why not have customers contribute posts? • Solve problems — Some companies like Caterpillar are using blogs to crowd-source technical problem solving. • New product development ideas — A hot trend is using the blog platform to deliver new product and service ideas. • Voice of authority — Is your company the industry leader? What better way to demonstrate that than a voice of leadership on your blog? • Market segmentation — Many companies (especially in high tech) have multiple blogs to reach customers by different interest, demographic or geography. • Identify advocates — Blog readers may be among your brand’s most powerful fans. • Constant customer connection — Calling on customers is expensive. But a blog post can be a little “sales call” every week. • Test ideas — Need to take a position? Why not test it with the blog community first? • Assemble chapters for a book — Many companies piece together blog posts to create larger publications. • Research — Throw a question out there and use your blog as a cost-effective and rapid way to get feedback. • Networking – Blog connections have led to finding interns, suppliers and partners for my business. • Establish emotional connection — Blogging’s ability to connect through a story is powerful — especially for non-profits. • Social Proof — Simply having a blog sends a message that your company “gets” social media. • Crisis management – If you have a blog, you don’t have to rely on the press to get the story straight. Your blog can put the facts out there. h:p://www.businessesgrow.com/2012/02/07/25-‐non-‐financial-‐benefits-‐of-‐business-‐blogging/

25 Non-‐Financial Benefits of Business Blogging

kernvraag:�WAT? �


ACTIVITEITEN


IMPLEMENTATIE

DOELGROEP KPI’S

PLANNING

MEDIA ECO SYSTEEM

ORGANISATIE/MERK:

...................................................


SOCIAL STRATEGY CANVAS

ACTIVITEITEN

ORGANISATIE/MERK:

...................................................

PLUK DE COMMUNICATIEROOS


“wij moeten (eigenlijk een beetje)… a)  starten met b)  stoppen met c)  meer d)  minder e)  beter f)  anders ………….......…..(werkwoord)…………….…….…”

DE COMMUNICATIEROOS

kernvraag:�WIE? �


ACTIVITEITEN


IMPLEMENTATIE

DOELGROEP KPI’S

PLANNING

MEDIA ECO SYSTEEM

ORGANISATIE/MERK:

...................................................




ORGANISATIE/MERK:

...................................................

WIE TREKT DE KAR? WIE MOET ER MEE?

WIE TREEDT ER NAAR BUITEN?


kernvraag:�WAAR? �


ACTIVITEITEN


IMPLEMENTATIE

DOELGROEP KPI’S

PLANNING

MEDIA ECO SYSTEEM

ORGANISATIE/MERK:

...................................................



www.palblok.com

MEDIA ECO SYSTEEM

ORGANISATIE/MERK:

...................................................

DENK IN MEDIA ECO SYSTEMEN


een eenvoudig �media eco systeem�

TWITTER

TWITTER (BETAALD)

LINKEDIN (BETAALD)

LINKEDIN (CORPORATE)

YOUTUBE

FACEBOOK

WEBSITE

BLOG LINKEDIN (MEDEWERKERS) www.paulblok.com

EEN EENVOUDIG MEDIA ECO SYSTEEM

JE DAGELIJKSE

MENING

TWITTER

TWITTER (BETAALD)

LINKEDIN (BETAALD)


YOUTUBE

FACEBOOK

WEBSITE


MEDIA INZET BIJ...

... JE DAGELIJKSE MENING

BESPIEGELINGEN OVER HET

VAK

TWITTER

TWITTER (BETAALD)

LINKEDIN (BETAALD)


YOUTUBE

FACEBOOK

WEBSITE


MEDIA INZET BIJ...

... BESPIEGELINGEN OVER HET VAK

VACATURES

TWITTER

TWITTER (BETAALD)

LINKEDIN (BETAALD)


YOUTUBE

FACEBOOK

WEBSITE


MEDIA INZET BIJ...

... VACATURES

PRODUCT-INTRODUCTIE

TWITTER

TWITTER (BETAALD)

LINKEDIN (BETAALD)


YOUTUBE

FACEBOOK

WEBSITE


MEDIA INZET BIJ...

... PRODUCTINTRODUCTIE

... TRANSPARANTIE PRODUCTIEPROCES

TWITTER

TWITTER (BETAALD)

LINKEDIN (BETAALD)


YOUTUBE

FACEBOOK

WEBSITE


MEDIA INZET BIJ...

... TRANSPARANTIE PRODUCTIEPROCES

een complexer �media eco systeem�

...

TWITTER

RADIO

VAKBLADEN

ADS / BANNERS

GOOGLE DISPLAY ADS

LINKEDIN GROEP

SEO

TWITTER MEDEWERKERS

LINKEDIN MEDEWERKERS

BLOG

YOUTUBE

WHITEPAPERS

LINKEDIN SPONSORED UPDATES

FACEBOOK ADS

LINKEDIN COMPANY PAGE

EEN COMPLEXER MEDIA ECO SYSTEEM

WWw.paulblok.com

BILLBOARD

DAGBLADEN

...

GOOGLE ADWORDS

LINKEDIN ADS

LINKEDIN BRAND CAMPAIGN

TWITTER ADS

BUSINESS BLOGS

...

NIEUWSSITES

SOCIAL NEWSROOM

SLIDESHARE

TWITTER BEDRIJFSACCOUNT

JAARVERSLAG

JAARVERSLAG

...

TWITTER

RADIO

VAKBLADEN

ADS / BANNERS

GOOGLE DISPLAY ADS

LINKEDIN GROEP

SEO

TWITTER MEDEWERKERS


BLOG

YOUTUBE

WHITEPAPERS


FACEBOOK ADS

LINKEDIN COMPANY PAGE WWw.paulblok.com

BILLBOARD

DAGBLADEN

...

GOOGLE ADWORDS

LINKEDIN ADS


TWITTER ADS

BUSINESS BLOGS

CORPORATE WEBSITE

NIEUWSSITES

SOCIAL NEWSROOM

SLIDESHARE


JAARVERSLAG

MEDIA INZET BIJ...

... JAARVERSLAG

PRODUCTINTRODUCTIE

...

TWITTER

RADIO

VAKBLADEN

ADS / BANNERS

GOOGLE DISPLAY ADS

LINKEDIN GROEP

SEO

TWITTER MEDEWERKERS


BLOG

YOUTUBE

WHITEPAPERS


FACEBOOK ADS


BILLBOARD

DAGBLADEN

...

GOOGLE ADWORDS

LINKEDIN ADS


TWITTER ADS

BUSINESS BLOGS

CORPORATE WEBSITE

NIEUWSSITES

SOCIAL NEWSROOM

SLIDESHARE


JAARVERSLAG

MEDIA INZET BIJ...

... PRODUCTINTRODUCTIE

KLEIN NIEUWS

...

TWITTER

RADIO

VAKBLADEN

ADS / BANNERS

GOOGLE DISPLAY ADS

LINKEDIN GROEP

SEO

TWITTER MEDEWERKERS


BLOG

YOUTUBE

WHITEPAPERS


FACEBOOK ADS


BILLBOARD

DAGBLADEN

...

GOOGLE ADWORDS

LINKEDIN ADS


TWITTER ADS

BUSINESS BLOGS

CORPORATE WEBSITE

NIEUWSSITES

SOCIAL NEWSROOM

SLIDESHARE


JAARVERSLAG

MEDIA INZET BIJ...

... KLEIN NIEUWS

een andere blik op�media eco systemen�

kernvraag:�WANNEER? �


ACTIVITEITEN


IMPLEMENTATIE

DOELGROEP KPI’S

PLANNING

MEDIA ECO SYSTEEM

ORGANISATIE/MERK:

...................................................



PLANNING

ORGANISATIE/MERK:

...................................................

SOCIAL MEDIA ZIJN 24/7 BESCHIKBAAR

(UW BRIEVENBUS EN VOICEMAIL OOK) www.socialstrategycanvas.nl

kernvraag:�HOE?�


ACTIVITEITEN


IMPLEMENTATIE

DOELGROEP KPI’S

PLANNING

MEDIA ECO SYSTEEM

ORGANISATIE/MERK:

...................................................



IMPLEMENTATIE

www.paulblok.com

ORGANISATIE/MERK:

...................................................

GA NIET UIT VAN JE HUIDIGE ORGANISATIE MAAR... GA UIT VAN WAT ER NODIG IS

HANTEER DE ONTMARKETINGPRINCIPES

AGENDA �






ACTIVITEITEN


IMPLEMENTATIE

DOELGROEP KPI’S

PLANNING

MEDIA ECO SYSTEEM

ORGANISATIE/MERK:

...................................................


LUISTEREN�

< cases >�

‘fast data’ & ‘big data’

Tweet types

Reg ular

@rep lie s

R etweets

E x posure van het aanta l tweets

1 Tweet

2-‐3 Tweets

4-‐7 Tweets

> 7 Tweets

0

20 0

4 0 0

60 0

80 0

10 0 0

120 0

14 0 0

160 0

180 0

S oc ial Med ia: Vo lume over tijd

C enter P arcs

L and al

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

Aantal

Tw itte r vo lume 'L andal'

Tweets L and al

social media dashboard

toolselec*e een aantal tools Gra:s Google alerts Google Insights Tweetbeep Search.twi:er Google Blogsearch Socialmen*on Hootsuite Tweetdeck …

Betaald Clipit Feeder pro Finchline Buzzcapture Tracebuzz Teezir Coosto Meltwater …

toolselec*e bepaal de gewenste specifica*es Gebruiksvriendelijkheid Overzichtelijke en ‘kant en klare’ rapportages Prijs Makkelijk overdraagbaar aan collega’s Betrouwbaarheid Loca*e en taal van de berichten Real-‐*me Workflow management Flexibel in het aanpassen van rapportages Archiveerbaarheid ...

REAGEREN �

hoe snel?

hoe persoonlijk?

eh... hoe persoonlijk?

welke toon?

hoeveel service?

hoeveel service?

hoe oprecht?

welke toon?

ter inspira@e: ‘the making of’ een beslisboom

signaleren beoordelen reac@e ac@e categoriseren (labelen & archiveren)

opvolging monitoren reageren

ja

nee

nee

ja

ja

nee

ja ja

ja ja

ja

nee

nee

nee

ja

nee

ja

ja

ja

nee

nee

monitoren (big data)

& incidenteel reageren indien nodig

ja

ja

nee

@hhdelfland #hhdelfland

delfland waterschap gerelateerd

vraag

neutraal

nega*ef

direct te antwoorden

antwoorden

klacht/melding mbt diiensten

conversta*e

overig voor ons relevant

over rekening

uitzoeken

verwijs naar uitlegpagina(*)

wedervraag, ontv.bericht

posi*ef

oplossen

niets

antwoorden conversa*e gewenst

post of reac*e op hhdelfland?

social media respons beslisboom

doorsturen naar verantwiirdelijke opvolgen

a:ent dankjewel

nieuwswaardig retweet

meer vergelijkbare berichten

nieuwsbericht tweet

niets

negeren

niets

direct te antwoorden

uitzoeken

wedervraag, ontv.bericht

doorsturen naar verantwiirdelijke opvolgen

ja dankjewel antwoorden

oplossen

als mogelijk/zinvol terugkoppelen

ter inspira@e: ‘the making of’ een beslisboom

nee

ZENDEN �

kanaal content

show, don’t tell

“Our two day tours offer great views, unexpected encouters with rare animals”

“Our two day tours offer great views, unexpected encouters with rare animals” vs

h:p://youtu.be/zmXKFrtnw8c

creëer content rond je producten/diensten

2 Day Tour

product descripti

on

photos

videos reviews

testimonial

proof

practical details trust

inspiration

inspiration proof

C.O.P.E.:�Create Once, �

Publish Everywhere

2 Day Tour

product descripti

on

photos

videos reviews

testimonial

proof

practical details trust

inspiration

inspiration proof

website page twi:er facebook blog post flickr slideshare presenta*on youtube video

website page twi:er facebook youtube

review site website page twi:er facebook

website page twi:er facebook

website page homepage & naviga*on bar twi:er facebook

waar/waarom welke content

h:ps://www.youtube.com/watch?v=meZB-‐bBnFI8

indirecte communica*e -‐ faciliteren van 22.000 leden h:ps://www.facebook.com/kngf.defysiotherapeut

h:ps://twi:er.com/GreenpeaceAustP/status/542571957490032640 maak het beter (zenden: beeld+tekst) sharable (ac*veren) + meetbaar (bitly (luisteren)

h:ps://www.youtube.com/watch?v=EuAD-‐eQlyj8

DE STAND VAN ZAKEN IN E-COMMERCE

DE STAND VAN ZAKEN IN E-COMMERCE

ACTIVEREN �

wat betekent dit precies? wat verwacht je van de klant? waarom staat dat er niet bij?

helder wat elk kanaal voor je kan betekenen!

ORGANISEREN �

AGENDA �





............?�

DE VERANDERBERG�

start ontwerp

start ontwerp transi*e

start ontwerp transi*e consolida*e


brilliant strategy...

...but can you execute

de veranderberg


de veranderberg

elke fase heel andere -‐doelen -‐slaagfactoren elke fase vraagt om andere -‐ac:es -‐beïnvloedingss:jlen -‐projecten -‐et cetera

AGENDA �





@paulblok Paul Blok 21 -‐ 03 -‐ 2017


NIBAA, leergang strategisch brandmanagement - merken en social media - maart 2017

Marketing

Transcript of NIBAA, leergang strategisch brandmanagement - merken en social media - maart 2017