N°222èm

e Tr

imes

tre 2

013

02. EDITO

03-09. DIgITal channEls 2013 : lE DIgITal Dans la rElaTIOn bancaIrE

En FrancE ET En EurOpE

10-14. lE DéFI DE la cOnsTrucTIOn D’unE nOuvEllE prOpOsITIOn DE valEur

« DIgITalE » pOur lEs assurés à hOrIzOn 2020

15. ExTOn acTualITés

pour plus d’informations : contactinfo@extonconsulting.com

l’avenir sera digital, et la relation avec les marques aussi : la toute nouvelle campagne de publicité d’Orange, où un grand père promet à son petit-fils un futur « digital » dans tous les sens du terme, décliné sur les dix doigts de la main, ne dit pas autre chose.

le lancement en fanfare d’hello bank ou l’annonce de « soon » d’axa s’inscrivent dans cette compréhension digitale de notre environnement : les acteurs des services financiers, encouragés – voire contraints - par les nou-veaux comportements des consommateurs, se sont engouffrés dans la révolution digitale pour proposer à leurs clients un nouveau type de relation de « proximité à distance », et de nouvelles expériences en phase avec notre société connectée. De nouvelles expériences qui ont désormais pour fondement, non plus les offres et services des banquiers et assureurs, mais bien les fonctionnalités permises par les nouveaux devices connectés et leur utilisation exponentielle par les clients dans toutes les actions de la vie quotidienne.

les études, recherches ou conférences* que notre cabinet initie, depuis plus de deux ans, sur le sujet du di-gital banking, mais aussi sur la transformation digitale dans l’assurance, nous ont permis de nous forger de fortes convictions : oui, la révolution à venir pour les acteurs des services financiers sera digitale ou ne sera pas ; oui, repenser son organisation, sa distribution, son marketing, et ses méthodes de management dans l’optique d’une relation digitale accrue et améliorée avec les clients sont des enjeux majeurs. la plupart des institutions financières en ont conscience et ce pas de la relation digitale semble en passe d’être franchi. nous sommes convaincus, cependant, que ce n’est que le premier pas de la nécessaire digitalisation du mode de fonctionnement des services financiers avec les consommateurs : car, au-delà de la relation client digitale, mode d’interaction majeur, doit s’exprimer tout un service digital, allant de la diffusion d’information à, demain, la transaction sur les canaux digitaux.

signe de notre investissement sur ces sujets, nous sommes heureux de partager avec vous dans ce numéro deux réflexions sur les enjeux du digital pour les acteurs des services financiers.Tout d’abord, la restitution des principales conclusions de l’édition 2013 de notre étude annuelle Digital Channels, portant sur l’utilisation des canaux digitaux par les internautes européens. Nous tenons ici à remercier chaleureusement Olivier Chédeville, Directeur de la stratégie multicanal de la Société Générale, pour son éclairage sur ce sujet.En second lieu, un article sur les défis de la construction d’une nouvelle proposition de valeur « digitale » pour les assurés, à l’heure où la crise économique et les réformes réglementaires en cours peuvent constituer une opportunité de transformation des assureurs vers un nouveau modèle digital.

bonne lecture.Les Associés

*conférence Exton consulting – publinews, les défis des réseaux sociaux, 27 juin 2013.

02

E D I T O

SOMMAIRE

DE lA RElATION DIgITAlE Au SERvIcE DIgITAl

03

QuEllES SONT lES gRANDES TENDANcES D’uT Il ISAT ION DES cANAux

D Ig ITAux DANS lA RElAT ION bANcAIRE EN EuROpE ET QuEllES évOluTIONS

pEuT-ON ObSERvER DEpuIS 2012 ? REvuE DE DéTAIl AvEc l’éTuDE D Ig ITAl

chANNElS 2013.

Pour la deuxième année consécutive, Exton Consulting publie, en partenariat avec l’Efma, les résultats du baromètre « Digital Channels ». cette deuxième édition couvre, comme la précédente, les sept pays suivants : France, allemagne, Italie, pays-bas, royaume-uni, pologne, et Turquie. Dans chaque pays, 500 internautes ont été interrogés sur leur accès aux différents canaux digitaux et leurs usages dans la relation bancaire.

L’étude Digital Channels apporte un éclairage direct sur l’utilisation des canaux par les clients, ainsi que l’évolution de leurs modes de consommation et de leurs attentes vis-à-vis du digital.

l’édition publiée en 2013 aborde plusieurs théma-tiques, qui couvrent les questions structurantes

selon nous, dans les réflexions des banques sur leur stratégie digitale et plus globalement, leur stratégie de distribution :

• comment les clients se connectent aujourd’hui à leur banque ? Quels canaux utilisent-ils ? a quelle fréquence ? • Quel est le rôle des canaux digitaux dans la relation bancaire ? Que font les clients lorsqu’ils se connectent à distance ? • comment les canaux digitaux sont-ils utilisés dans la souscription de produits financiers ? pour quels types de produits ? comment augmenter la souscription en ligne ? Quels en sont les drivers principaux ?• comment les réseaux sociaux s’intègrent-ils dans les stratégies digitales ? comment sont-ils perçus par les clients ?

03

DIgITAl chANNElS 2013 : lE DIgITAl DANS

lA RElATION bANcAIRE EN FRANcE

ET EN EuROpEphilippe vErvlOEDT

DirecteurMartin TIxIEr

Directeur

PLACEMENTS

32 %

ENGAGEMENTS

24 % COMPTE COURANT ET SERVICES

44 %

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Taux crédits Négocié / Non négocié

16 % 16 % 12 % 12 %

Commissions, cotisations, prix catalogue

Commissions et revenus de gestion

Taux d’épargne

Assurance Vie & Prévoyance

11 %

Epargne financière 5 %

Comptes débiteurs 6 %

Crédit Equipement / Crédit Bail (Ent)

7 %

Crédit Immobilier 5 %

Prêts non sécurisés (Particuliers)

6 %

Assurance IARD 4 %

Moyens de Paiements

12 %

Epargne Bilancielle

16 % Gestion de compte 28 %

44 %

0504

l’ExplOsIOn DE l’éQuIpEMEnT En sMarTphOnEs ET TablETTEs chEz lEs InTErnauTEs EurOpéEns

Au-delà du territoire étendu – allant du Bosphore à

la Tamise – et de leur poids démographique, les sept

pays objets de l’étude ont été sélectionnés pour leur

représentativité, à la fois de la diversité des modèles

relationnels bancaires européens et de la diversité

de leurs maturités digitales.

ainsi, seuls 17 % des clients turcs déclarent avoir un

conseiller bancaire dédié, contre 83 % pour les Français,

avec 135 agences pour un million d’habitants en Turquie,

versus 596 en France. De la même manière, l’accès à

l’Internet fixe n’est pas partagé de façon identique par

tous les pays.

là encore, la Turquie fait figure d’exception avec

seulement 47 % de la population ayant accès à l’Internet

fixe, cette proportion étant en hausse de 5 points par

rapport à l’étude 2012.

Un bouleversement notoire s’observe par rapport

à l’an passé : l’explosion de l’équipement en

smartphones et tablettes. En passant de 58 à 68 % en

un an, le taux d’internautes équipés d’un mobile avec

accès à Internet continue à croître de manière significative.

Mais c’est le taux d’équipement en tablettes qui

explose : il a été multiplié par 2,5 ; aujourd’hui

1 internaute européen sur 4 possède une tablette.

l’uTIlIsaTIOn DE l’InTErnET FIxE bancaIrE s’InTEnsIFIE

Le taux d’utilisateurs bancaires de l’internet fixe reste stable à 85 %.

Mais, signe que l’Internet bancaire est de plus en plus ancré dans les comportements des clients, le nombre

de connexions annuelles au site de la banque a augmenté de 20 %. En moyenne, les internautes se connectent

aujourd’hui 1 fois tous les 3 jours au site de leur banque. une intensité relationnelle inédite dans le monde

« physique » : quel client vient en agence tous les 3 jours ? nous observons également une progression sensible des

utilisateurs quotidiens de l’Internet bancaire : 25 % des internautes interrogés se connectent à leur banque tous les

jours, soit 6 points de plus que l’an passé.

2011 2012

2011 2012

Taux d’équipement en mobiles ayant accès à Internet et en tablettes électroniquesbase : Ensemble

+15 pts

26 %

68 %

58 %

11 %

+10 pts

PLACEMENTS

32 %

ENGAGEMENTS

24 % COMPTE COURANT ET SERVICES

44 %

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Taux crédits Négocié / Non négocié

16 % 16 % 12 % 12 %

Commissions, cotisations, prix catalogue

Commissions et revenus de gestion

Taux d’épargne

Assurance Vie & Prévoyance

11 %

Epargne financière 5 %

Comptes débiteurs 6 %

Crédit Equipement / Crédit Bail (Ent)

7 %

Crédit Immobilier 5 %

Prêts non sécurisés (Particuliers)

6 %

Assurance IARD 4 %

Moyens de Paiements

12 %

Epargne Bilancielle

16 % Gestion de compte 28 %

44 %

05

Ces connexions sont à 74 % l’occasion de procéder

à des opérations basiques : prise d’information,

consultation de solde ou virements, autant d’opportunités

pour les clients d’être en relation avec leur banque, et

pour la banque de communiquer avec eux.

le reste des opérations réalisées sur l’Internet bancaire

sont des opérations impliquantes, allant de la gestion

des placements à la souscription. autant d’actes par

lesquels le client entre en relation avec sa banque et par

lesquels des engagements réciproques sont pris, via un

canal digital.

la part majoritairement « basique » des opérations

réalisées sur Internet s’explique en partie par le fait

que les fonctionnalités incontournables proposées

par les sites Internet sont très bien perçues par les

utilisateurs : accès à l’information, facilité de réalisation

des opérations de gestion courante et fiabilité des

informations disponibles. s’agissant des opérations plus

complexes, notamment autour de l’aide à la décision et

de la mise en relation avec la banque, les utilisateurs

restent, comme en 2012, moins satisfaits.

Satisfaction globale vis-à-vis de la banque sur Internet

NOTE DE SATISFACTION

Type de services proposés

Op

érat

ion

s «

sim

ple

s »

Op

érat

ion

s «

imp

liqu

ante

s »

Satisfaction globale vis-à-vis de la banque sur Internet par pays

La facilité pour réaliser les opérations de gestion courante : consultation,

virements...

La fiabilité des informations fournies sur le site

La vitesse d’accès et d’exécution des fonctionnalités du site

La confiance que vous avez dans le niveau de sécurité

L’esthétique du site en général

les possibilités offertes pour souscrire ou faire des demandes en ligne

Les fonctionnalités d’aides à la décision : conseils, simulation...

les possibilités offertes pour contacter un conseiller

L’attractivité des offres présentées

7,5

7,8

7,4 7,3

7,9 7,9

7,7

7,2

8,0

7,5

8,7

7,3

7,9

8,3

8,1

8,1 7,5 8,0

6,9

7,4

7,8

8,1

7,4

8,0

7,9 7,6 7,8 7,7 7,9 8,1 8,1 8,4 6,7 8,7

8,2

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8,1

7,7

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6,9

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7,6

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8,0

8,0

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7,9

7,9

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8,4

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6,9

7,0

8,1

8,0

8,2

8,2

8,1

7,8

7,4

7,4

7,2

7,0

2011 2012

Taux d’utilisateurs de l’Internet bancaire fixe, de la banque sur mobile et de la banque sur tablette

base : Ensemble

80 %38 %

47 %

78 %34 %

50 %

92 %50 %

35 %

96 %36 %

42 %

81 %37 %

47 %

80 %45 %

40 %

85 %38 %

42 %

32 %29 %

90 %

Utilisateurs de l'Internet bancaire (se connectent au moins une fois par trimestre) 2012 Part d'accès à la banque sur mobile dans l'ensemble des propriétairesde mobiles ayant accès à internet

Part d'accès à la banque sur tablette dans l'ensemble des propriétaires de tablettes ayant accès à internet

38 % des propriétaires de smartphones et 42 % des

propriétaires de tablettes les utilisent pour se

connecter à leur banque ou à des applications

bancaires. Ces supports sont devenus des outils

standards de la relation bancaire ; leur vitesse de

développement est impressionnante, notamment auprès

des plus jeunes. certains acteurs ont même pu voir le

trafic sur Internet mobile rejoindre celui de l’Internet fixe

durant l’été, période propice à la mobilité.

En parallèle, l’usage de l’Internet fixe continue à s’intensifier,

signe qu’un potentiel phénomène de cannibalisation n’est

pas perceptible pour le moment. Dans tous les pays,

les mobinautes bancaires sont d’abord internautes

bancaires.

le développement de ces nouveaux canaux impose aux

banques la création d’applications et de sites adaptés.

Dans certains pays, le m-banking est facilité, dans le cadre

d’opérations simples, par des fonctionnalités ad-hoc : par

exemple, le fait de secouer son portable pour accéder au

solde de son compte.

Des acteurs non bancaires sont par ailleurs apparus,

proposant aux banques la création d’interfaces adaptées

aux services financiers : paiement de factures, personal

Financial Management (pFM), transfert d’argent,

agrégation de comptes, coffre-fort virtuel et paiement

sans contact sont les principaux types d’applications

utilisés par les internautes interrogés.

la plupart des entreprises apparues sur ce marché se positionnent

en tant que prestataires pour les acteurs bancaires et offrent des

solutions clé en main, mais certaines peuvent devenir des concurrents

potentiels. paypal, qui gère près de 20 % des paiements

en ligne est un exemple parmi d’autres.

les banques sont très fortement challengées sur

certains usages par des applications tierces : ainsi,

près de 50 % des applications de type « coffre-

fort virtuel » sont fournies par un tiers non bancaire.

pour une application plus proche du cœur de métier

bancaire comme le pFM, ce chiffre est réduit à

« seulement » 25 %...

si le développement des canaux portables, téléphones

et tablettes, représente une formidable opportunité de

multiplier les opportunités de contacts, la création d’un

nouvel écosystème autour de ces canaux impose aux

banques une réflexion approfondie sur leur présence dans

ce monde digital.

lE bOOM Du M-bankIng… En parTIculIEr vIa lEs TablETTEs !

Actifs sur l’Internet fixe ET mobile

Actifs uniquement sur l’Internet fixe

Actifs uniquement sur l’Internet mobile

18 %

1%1%

28 %

71 %

2011

2012

81 %

Paiement

facturesPFM

Transfert

d’argent

(peer-to-peer)

Agrégation

compte

bancaire

Coffre fort

virtuel

Paiement

sans contact

MitekYodlee

PayPalMint

Keeper

EXEMPLES D’APPLICATIONS

Applications tierces

100 %

50 %

0 %

Applications banque

Paiementfactures PFMTransfertd’argent(peer-to-peer)

AgrégationcomptebancaireCoffre fortvirtuel Paiementsans contact

MitekYodlee

PayPalMint

Keeper

20 %

17 %

14 %13 %

11 %

11 %EXEMPLES D’APPLICATIONS

Taux d’internautes actifs

sur l’Internet fixe et / ou mobile

base : Internautes / mobinautes bancaires actifs

Taux d’utilisation des fonctionnalités avec

les applications téléchargées

base : Mobinautes bancaires

Comparaison usage

applications tierces / applications de sa banque

base : Mobinautes bancaires

0706

lE Taux DE sOuscrIpTIOn En lIgnE DE prODuITs FInancIErs rEsTE glObalEMEnT élEvé

En moyenne, 38 % des internautes interrogés ont souscrit un produit financier en ligne. ce taux, relativement

élevé, le même que l’an passé, est signe qu’Internet est aussi un canal de souscription. Observé pays par pays, le

taux de souscripteurs en ligne montre les mêmes disparités que pour l’édition 2012 : la France toujours à la traine

avec seulement 19 % d’internautes ayant déjà souscrit en ligne, pologne et la Turquie en tête avec 55 et 45 %.

ces deux derniers cas reflètent à la fois l’appétence des clients pour la souscription en ligne et les investissements

réalisés par les acteurs bancaires locaux sur le digital.

les trois catégories de produits les plus souscrites en ligne sont : les produits d’épargne, les cartes de paiement et

le compte courant. En comparaison, la souscription de crédits, qu’ils soient à la consommation ou immobiliers, reste

encore marginale.

Interrogés sur ce qui pourrait les aider à souscrire en ligne, les internautes du panel sont 67 % à affirmer

qu’une mise en relation avec un représentant de la banque, par chat, web call back ou simple téléphone

les aiderait. la mise en place de modalités d’accompagnement à distance dans l’acte d’achat semble donc être

un facteur clé du développement de la souscription, tout comme le développement des offres promotionnelles,

attendu par 63 % des personnes interrogées. Dans certains pays, comme la Turquie, certaines banques ont fait le

choix de proposer en ligne des tarifs ou produits différents de ceux des agences. ceci peut s’avérer payant pour

inciter à la souscription : ainsi, dans notre panel, 87 % des Turcs disent avoir souscrit en ligne pour des questions

de tarifs moins onéreux.

Enfin, comme lors de la précédente étude, les clients attendent un effort significatif des banques sur la simplification

des processus de souscription et la création de parcours clients totalement rassurants pour les internautes.

07

Services pouvant aider à la souscription en lignebase : Ensemble

En % d’internautes se disant encouragés par ces services

08 09

CONCLUSION

L’usage de l’Internet fixe pour se connecter à sa banque s’est désormais banalisé : déjà élevé

en 2011, le taux d’utilisation s’est encore intensifié, avec une croissance de 20 % du nombre

de connexions annuelles et 25 % des internautes qui l’utilisent quotidiennement.

Les taux d’équipement en terminaux mobiles (téléphones avec accès à Internet et tablettes)

explosent, ce qui confirme la tendance observée l’année dernière.

Pour faire face au développement de ces usages, les banques doivent donc imaginer une

approche spécifique à ces nouveaux supports, avec des modes d’utilisation en constante

évolution. Ainsi le pic d’utilisation des tablettes est en soirée, devant la télévision, quand

celui de l’ordinateur fixe est dans la journée, au bureau. Réussir ce virage du digital impose

aux banquiers de faire appel à de nouvelles compétences et nouveaux savoir-faire issus de

l’économie digitale, hors du traditionnel monde bancaire.

Dans ce contexte, 38 % en moyenne des internautes ont déjà souscrit un produit financier en

ligne. Trois leviers pourraient accroître ce niveau déjà élevé :

• la simplification et l’amélioration de l’ergonomie des processus de souscription

• l’accompagnement à la souscription, via des services de mise en relation type web call back

• une tarification adaptée selon les canaux (promotions flash sur Internet, offres dédiées…)

Sur les réseaux sociaux, les banques gagnent peu à peu en légitimité et leur présence est de

mieux en mieux comprise et acceptée par les internautes. Même s’il est en croissance, le taux

d’internautes actifs sur le réseau social de leur banque reste encore faible aujourd’hui (5 %) et

majoritairement tiré par les jeunes générations. Cette présence sur ce média incontournable

permet aux banques de percevoir les

évolutions de leur marché, d’animer

des communautés, de tester de

nouvelles approches et de maîtriser

ainsi une communication nouvelle.

Méthodologie

l’étude couvre les usages Internet des internautes de six pays européens et de la Turquie et les usages qu’ils en font dans leur relation avec leurs banques. ces sept pays ont été choisis afin de réunir des maturités digitale et bancaire variées. les conclusions s’appuient sur une enquête réalisée sur Internet en décembre 2012 auprès de 3 500 internautes : 500 personnes par pays, âgés de 18 à 74 ans.les chiffres représentant une population d’internautes, la structure des échantillons n’est pas systématiquement représentative de la population entière du pays ; ces chiffres traduisent donc les tendances d’une population d’internautes.

Pour plus d’informations : contactinfo@extonconsulting.com

la présEncE sur lEs résEaux sOcIaux, un EnjEu En DévElOppEMEnT

a première vue, la présence des banques sur les réseaux sociaux reste relativement peu visible. En effet, 70 % des internautes interrogés ignorent si leur banque est présente sur les réseaux sociaux et 37 % d’entre eux pensent que cette présence n’est pas légitime.

néanmoins, ces chiffres évoluent positivement par rapport à l’édition 2012 de Digital channels, où 76 % des internautes ignoraient si leur banque était présente sur les réseaux sociaux. En parallèle, le nombre d’internautes actifs sur le réseau social de leur banque croît de 3 à 5 % en un an.

assez logiquement, ce sont les jeunes qui sont les plus enthousiastes quant à la présence des banques sur les réseaux sociaux : 32 % des 18-29 ans considèrent

qu’être présent sur les réseaux sociaux est une très bonne initiative pour les banques.

ces disparités concernant la perception des banques sur les réseaux sociaux sont partagées aussi entre les pays. la Turquie est clairement positionnée en précurseur sur la question : 41 % des internautes turcs estiment que pour une banque, être présent sur les réseaux sociaux est une très bonne initiative. les réseaux sociaux sont aujourd’hui un lieu d’échange et leur utilisation est très largement répandue parmi les internautes : avec plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs, plus de 500 000 commentaires sont postés par minute sur Facebook… a la vue de ces chiffres, est-il réellement possible d’imaginer que les banques ne soient pas présentes sur les réseaux sociaux ?

09

Quelles sont les principales évolutions que vous avez pu noter dans les comportements digitaux des clients récemment ?

je crois que ce que l’on appelle le digital est désormais partout, à chaque instant de notre journée, dans tous nos échanges et pour tout le monde. nos comportements ont changé et suivi le rythme des innovations technologiques : vous utilisez votre téléphone mobile le matin dans les transports en commun, l’ordinateur de votre bureau dans la journée et, de retour chez vous, votre tablette tactile prend le relais. le tactile a d’ailleurs bouleversé le rapport à l’écran : vous n’êtes plus seul devant votre écran, mais toute votre famille, vos proches, peuvent être réunis autour pour partager les informations que vous recherchez.

Quels types de consommateurs sont les plus impactés ?

En tant que banquiers, nous avons dû adapter nos approches aux évolutions des comportements de nos clients. Tout le monde aujourd’hui accède à sa banque sur mobile ou sur tablette, quel que soit l’âge ou la csp. le digital est intuitif et donc il est facile de se l’approprier. société générale a donc souhaité offrir à chacun de ses clients ces services à valeur ajoutée. cette différenciation est indispensable, car nos clients ne viennent pas 10 fois par mois sur le site de la banque seulement pour le plaisir. Ils le font car ils y trouvent facilement, rapidement, lisiblement et de façon sécurisée toutes les informations qu’ils recherchent. ce sont certes des basiques, mais ils sont incontournables et nous devons les maîtriser parfaitement.

Comment voyez-vous l’intégration de ces canaux qui se développent de jour en jour ?

nous avons fait le choix d’offrir progressivement à nos clients les mêmes fonctionnalités sur les applications mobiles société générale que sur le site Internet. le trafic sur ces applications mobiles a désormais dépassé celui sur notre site Internet ! Quel est l’impact ? nos clients ont un rapport tactile avec la marque plus de dix fois par mois en moyenne, contre seulement quelques visites par an dans les agences. Il est donc indispensable de proposer des applications extrêmement abouties, efficaces et représentatives des valeurs de notre marque. cela nécessite également que ces relations à distance soient personnalisées : quand un client effectue une simulation pour un crédit consommation sur son téléphone mobile, il est en

attente d’une offre correspondant à ses propres besoins et à son profil. nos applications doivent donc être en mesure d’agréger les multiples informations permettant de lui proposer un taux adapté. une fois cette première étape réalisée, nous devons poursuivre son accompagnement avec le relais d’autres canaux : lui envoyer un mail, le rappeler, le mettre en contact avec son conseiller. la transversalité des informations partagées entre les différents canaux est essentielle aussi bien pour le client que pour nos collaborateurs.ces canaux à distance sont à la fois une aide et un relais incontournable pour nos conseillers ; ils apprécient l’apport d’informations complémentaires aux rendez-vous physiques avec leurs clients.

Quelles sont pour vous les clés de la réussite pour les banques ?

plusieurs éléments interviennent. Tout d’abord cela repose sur une équipe agile, réactive, dédiée à ces canaux digitaux, maîtrisant la technologie, le design, toujours en veille sur les évolutions des besoins des consommateurs et composée de gros utilisateurs du web et du mobile.nous construisons sans cesse nos innovations en intégrant au fil des développements les avis des clients, qui testent avec nous les fonctionnalités que nous proposons. c’est ce que nous avons fait pour lancer en juillet 2013 notre nouvelle application mobile dédiée aux clients professionnels small business. nos clients continueront à être associés dans les mois à venir pour optimiser les mises à jour de l’application. par ailleurs, nos applications, primées et reconnues comme parmi les meilleures de la profession, mettent en avant dans leur ergonomie les fonctionnalités clés de façon intuitive, sécurisante et ludique : lorsque vous souscrirez un produit en ligne par exemple, l’acte de signature électronique sera matérialisé par un simple et gros bouton qui s’affichera sur la moitié de l’écran de votre téléphone mobile ; simple, rapide, efficace.

Enfin, nous orientons l’ensemble de nos actions dans cette démarche multicanale : des ipad équipent nos agences pour recueillir les avis de nos clients et améliorer nos services, nous sommes présents en tant qu’employeur sur le web et les réseaux sociaux, et relayons également via ces médias nos passions comme le rugby (@paramourdurugby sur Twitter), la Musique classique (@MecenatMusical) ou encore l’art contemporain (@collection_sg)…

la transversalité des informations partagées entre les différents canaux

est essentielle aussi bien pour le client que pour nos collaborateurs

nous avons dû adapter nos approches aux évolutions

des comportements de nos clients

I N T E R v I E W

O l I v I E R c h E D E v I l l ED I R E C T E U R D E L A S T R A T é G I E M U L T I C A N A L , S O C I é T é G é N é R A L E

Interview réalisée en juin 2013

A l’hEuRE Où lES OuT IlS ET INNOvAT IONS NuMéR IQuES SE RépANDENT

à uNE v ITESSE INOu ïE AupRèS DES cl IENTS, lES ASSuREuRS ONT

l’OccAS ION DE MARQuER uN NOuvEAu TOuRNANT DE lEuR h ISTO IRE EN

cApTANT TOuTE lA vAlEuR Du NuMéR IQuE.

paradoxalement, la crise économique et la succession de réformes (anI en santé) ou projets de réformes (hamon sur la tacite reconduction, berger-lefebvre en Epargne) rendent inéluctables la transformation des assureurs vers un nouveau modèle digital, transverse à l’entreprise. ce nouveau modèle proposera un nouveau schéma relationnel avec les clients comme

les réseaux de distribution, une nouvelle organisation industrielle (déplacements des frontières producteur/distributeur/client) et un nouveau pacte social rh en leur sein.

la transformation digitale des assureurs européens aura pour horizon 2020 et a déjà commencé en 2013.

lE DéFI DE lA cONSTRucTION D’uNE NOuvEllE pROpOSITION

DE vAlEuR « DIgITAlE »pOuR lES ASSuRéS

à hORIzON 2020

10 11

jean-louis DElpérIé

Directeur

bertrand lauzEralassocié

11

unE rElaTIOn clIEnT à ré-échanTEr vOIrE à ré-InvEnTEr

Des assurés de plus en plus « connectés » et « multi-devices », en quête d’immédiateté et de réactivité

les clients des assureurs sont de plus en plus multi-équipés en appareils « digitaux » : pc portables, smartphones,

tablettes. 20 % des Français sont totalement « multi-devices » en utilisant quotidiennement ces 3 appareils :

le smartphone dans le métro, le pc au « boulot » et la tablette avant le « dodo ». les moins de 45 ans sont les

plus multi-connectés, mais un glissement générationnel est à prévoir sur les générations plus seniors dans les

années à venir. les clients sont en demande de transparence, d’interactivité accrue, de réponse immédiate à

leur demande quel que soit le canal de contact.

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

Jeunes14-23

Jeunes actifs

24-29

Familles30-46

Jeunes seniors

47-65

Séniors66 et +

86 % 82 % 75 %

76 %

62 %

75 % 75 % 62 %

44 %

24 %

33 % 33 % 33 % 26 %

28 %

PC portable Smartphone

Tablette

20 % de Français

possédant à la fois PC portable, smartphone

et tablettePC portableet tablette

25 %

Smartphone et tablette

22 %

PC portable et smartphone

46 %

Tablettes

SmartphonesPC portables

76 %des Français

55 % des Français

29 %des Français

Détention d’outils digitaux par tranche de population

L’essor du multi-device

source : Yougouv, janvier 2013, données France

CLIENT CONNECTÉ

PARCOURS CLIENTCROSS CANAL ET SCÉNARISÉ

26 % des clients sont dits « connectés » (4 espaces clients, factures dématérialisées...)

66 % « entre deux »8 % « déconnectés »

Centre decontact client

Agence virtuelle

AgenceAgents

Conseillers

Médiassociaux

Canal mobileEspace

assuré

Un enjeu pour les assureurs : proposer aux clients un modèle connecté de « bout en bout »

12 13

les assureurs doivent revoir leurs parcours clients et les adapter / fluidifier pour répondre à cet enjeu du multi-device. ces nouveaux parcours clients doivent être pensés pour être interruptibles d’un canal à l’autre sans rupture d’information. le client attend en effet une continuité de la relation et du service, que l’on soit sur mobile, pc, tablettes, en agences (physiques ou virtuelles), au téléphone ou sur les medias sociaux. Fini le temps du « one stop shop » en agence, les clients attendent que la relation se prolonge via ces nouveaux canaux et outils. les canaux sont plus complémentaires que concurrents.

par ailleurs, le rôle et la valeur ajoutée des canaux est en mouvement : les médias sociaux remplacent

de plus en plus l’e-mail et le sMs dans les relations entre amis, la consultation des comptes bancaires sur mobile progresse au détriment du pc fixe, la visio ou la tablette commencent à devenir des outils crédibles dans les réseaux. les usages changent et sont tirés par les clients. le tchat devient un outil efficace sur le web pour engager la relation.

l’entrée en relation, l’entretien de la relation client, la survenance d’événements clés pour l’assuré doivent être revisités à l’heure du digital. les conseillers clientèles doivent s’adapter pour utiliser pleinement ces nouveaux outils et promouvoir la promesse digitale de l’entreprise auprès des clients.

habitués à gérer un métier de stocks avec de grandes masses, de la tacite reconduction, avec des temps forts

pour le réseau, les assureurs doivent faire évoluer leur modèle afin qu’il soit plus pro-actif et plus agile : les

assureurs sollicitent encore trop peu leurs clients en comparaison des banquiers ou, dans un autre registre, des

sites marchands de l’Internet. le téléphone reste un canal d’avenir : le sMs, l’email, le « push » sur smartphone

peuvent le compléter efficacement. l’agence doit elle aussi être connectée à ces nouveaux canaux / médias.

Des parcours clients à re-concevoir pour favoriser une nouvelle expérience client, en tenant compte de l’évolution du rôle des canaux

Vers un nouveau modèle relationnel : plus pro-actif, plus proche des assurés, plus individualisé

13

l’évOluTIOn à vEnIr Du rôlE DEs assurEurs

D’un métier de protection financière à un métier d’orchestration des services

l’assurance reste dans les esprits un métier « froid », que le digital peut venir réchauffer en multipliant les occasions

de contacts, en valorisant les services (orientation des assurés vers les partenaires par exemple). la multiplication

demain des objets connectés constitue une opportunité pour les assureurs afin d’être plus présents dans le

quotidien des assurés : les voitures connectées et communicantes, les objets électroménagers, les systèmes de

télésurveillance ou d’alarmes. l’assureur sera là pour l’assuré, pour l’aider à se soigner, vieillir en bonne santé,

faciliter la réparation de ses véhicules ou appareils électriques, mieux vivre dans son habitat…

les assureurs peuvent faire évoluer leur promesse afin de proposer aux clients / assurés de les accompagner sur

l’ensemble de leurs préoccupations du quotidien. les assureurs ont l’opportunité avec le digital de se repositionner

dans la chaîne de valeur vers le service de manière légitime et ainsi de multiplier les occasions de contact et de

personnaliser encore davantage les offres et services proposés au client.

Electroménager / Hi-Fi Vidéo

Outils de mesure / capteurs

Ville / compteurs intelligents

ENJEUX

source : gartner

1

2

3

4

5

Voiture intelligente

pèse personne relié aux réseaux sociaux, bracelet/

application smartphone tensiomètre, babyphone

connecté, pacemaker connecté…

Frigo alerte sms,

Tv connectée, publicités

interactives, …

voiture communicante,

usage de la réalité augmentée, e-call,

google car…

Exemple : en cas d’accident, modification en temps réel de l’itinéraire des transports en commun, alerte sMs usagers, panneaux d’affichage…En cas de catastrophe naturelle : outils de simulation pour déterminer les zones à risque, mobiliser les secours, prévenir les hôpitaux…Optimiser la distribution de l’eau, de l’électricité…

Fluidifier l’expérience client

savoir gérer mobilité et accès aux données

issues des objets connectés

concevoir de nouveaux services utiles et innovants

Evoluer vers une architecture ouverte / interopérabilité

Fonctionner par partenariats

Décollage des objets connectés : la nécessaire agilité des entreprises

LES OBJETS CONNECTéS « PRENNENT VIE »

À mi 2010 : 5 Mds d’objets connectés,

20 à 50 Mds en 2020

ENJEUX DES OBJETS CONNECTéS ET COMMUNICANTS POUR LES ENTREPRISES

14 15

CONCLUSION

Les assureurs doivent établir une nouvelle proposition de valeur sur les canaux digitaux en termes d’expérience client, de modèle de service, de SAV / Self Care tout en s’adaptant aux plans industriel, de la gouvernance et du modèle social RH.

Les années à venir verront se développer une nouvelle proposition d’expérience client/assuré, basée sur des parcours repensés, fluidifiés, cross-canal et multi-devices. La relation sera davantage collaborative et personnalisée, grâce au Big Data, aux objets connectés et au repositionnement de l’assureur dans la vie quotidienne des assurés.

Ce nouveau modèle se construit maintenant et doit être partagé au plus haut niveau de l’entreprise comme sur le terrain. Tous les acteurs en charge de la relation client (agents/ conseillers, CRC, Back Office…) devront le promouvoir auprès des clients.

La transformation du secteur est engagée : les acteurs qui auront su prendre ce virage, en maîtrisant efficacement la conduite de ces projets se mettront en posture d’avoir le modèle gagnant des années 2020.

Côté investissements, il faudra considérer l’importance de l’enjeu dans la création de valeur à venir en alliant le « retour sur investissements » classique des projets au « retour sur influence » : notoriété, légitimité, modernité auprès des clients et des distributeurs / partenaires.

Davantage de collaboratif avec les clients et les réseaux

les clients attendent de pouvoir s’impliquer / co-créer / partager

leur avis : le temps où l’assureur vantait les mérites d’un contrat /

d’une garantie sans parade possible est révolu. aujourd’hui avec les

comparateurs, les sites de partage d’opinons, les médias sociaux, les

assurés ont la capacité de prendre la parole. Quel assureur n’a pas

connu le cas d’un client imprimant un avis sur Internet et demandant

un geste à son conseiller ? Idem pour les conseillers que l’on peut

davantage impliquer via les outils collaboratifs.

les usages marketing doivent s’adapter pour en tenir compte : les valeurs de transparence,

de collaboratif, de partage ou d’entraide retrouvent un moyen d’expression par les nouveaux médias numériques.

Digital veut dire aussi « big Data » : les données du client sont tracées par les canaux voire sur les réseaux sociaux

(concept de « social crM ») et demain par les objets connectés. une kyrielle d’informations sera disponible et un

usage pertinent permettra d’individualiser davantage la relation qu’elle ne l’est aujourd’hui.

Il existe là une opportunité pour proposer de nouveaux espaces clients, multi-devices, davantage ouverts,

collaboratifs et orientés services, faute de quoi les assurés n’auront toujours pas de raison objective de les

utiliser.

1515

EXTON ACTUALITéS

pour en savoir plus : contactinfo@extonconsulting.com

Pourquoi Exton Consulting ouvre un bureau à Milan ?

la vocation d’Exton consulting est d’être une référence

européenne au sein des cabinets leaders du conseil en

stratégie et management dans les services financiers.

cela implique d’être capable d’accompagner les acteurs

de la banque et de l’assurance, non seulement en leur

garantissant une expertise complète sur le marché des

services financiers, mais aussi en connaissant très bien

les spécificités des marchés nationaux.

la présence d’un bureau dans le pays est un facteur

de valeur ajoutée pour nos clients, avec la garantie de

connaissances continuellement actualisées, dues à une

expérience pratique du business. la demande de conseil

stratégique dans le marché italien est en effet complexe,

en particulier parce que beaucoup d’anciens consultants

sont aujourd’hui des cadres dirigeants dans la plupart

des institutions financières.

c’est en fait notre vraie opportunité : se positionner

comme les leaders d’une offre innovante dans le conseil

en stratégie et en management, grâce à l’intense activité

r&D de notre département Exton research, qui est l’un

des fondements de notre business model.

Comment va fonctionner Exton Italie ?

pour garantir la qualité du contenu et le professionna-

lisme de nos consultants, l’intégration et la coopéra-

tion avec paris seront maximales, en particulier pour

les activités de développement des connaissances, la

formation et le développement professionnel, ainsi que

pour les équipes qui suivent les clients multinationaux.

En outre, la gestion opérationnelle, le processus de

recrutement, l’évaluation de la performance et tous les

autres process fondamentaux seront uniformisés avec

paris.

un autre élément essentiel sera la gestion de la marque :

la réputation est un actif stratégique important pour

une société de conseil, qui doit être menée de manière

cohérente dans tous les pays d’activité.

Quelles ambitions pour ce nouveau bureau ?

son ambition est unique : devenir une véritable référence

pour les comités de direction des banques et des

compagnies d’assurance qui opèrent sur le marché

italien. nous voulons accompagner nos clients en leur

apportant des idées, de l’innovation, du pragmatisme, et

la capacité à faire la différence. En d’autres termes, nous

voulons être à leurs côtés pour construire le succès de

leur entreprise.

pour parler chiffres, nous comptons déjà une dizaine de

professionnels parmi nous - la plupart d’entre eux de

niveau senior - qui travaillent déjà sur des projets ; nous

comptons tripler ce nombre à court terme. Ensuite, nous

verrons. nous ne voulons pas être grands à tout prix,

ce que nous voulons, c’est être excellents : c’est notre

priorité !

INTERNATIONAL : EXTON CONSULTING S’IMPLANTE EN ITALIE

Salvo Vitale - Managing Partner, Exton Italie

salvo vitale est titulaire d’un diplôme en ingénierie mécanique (polytechnique, Turin) et d’un master en business administration (bocconi).

Depuis 2010, il était associé, responsable du secteur services financiers du cabinet value partners. précédemment, il a dirigé et participé au développement de grandes entreprises italiennes, en tant, tout d’abord, que Directeur Industriel du groupe Fondiaria,

puis comme Directeur général du groupe d’assurance sara assicurazioni. Il rejoint Exton consulting pour diriger le bureau italien du cabinet, en février 2013.

www.extonconsulting.comparis • casablanca • Milan

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