Mtro. Juan Manuel Maldonado Reséndiz

MARKETING

INDUSTRIAL

GENERALIDADES

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL

El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y productos a los que se aplican los principios generales del marketing, se aplica de empresa a empresa: business to business.En el marketing industrial tiene especial aplicación el marketing de relaciones, que se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes.La utilización del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial del de productos de consumo.

LOS MERCADOS INDUSTRIALES Estructura y segmentación. Los mercados industriales se

caracterizan por su gran heterogeneidad. La clasificación de estos mercados en función de los bienes y servicios adquiridos es la siguiente:

1.Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras

2. Industrias: 3.Extractivas 4.De producción de energía

Manufactureras

6. De la construcción 7. Revendedores: 1. Mayoristas 2. Minoristas

8. Administraciones públicas: 9. Central 10. Autonómicas 11. Locales 12. Empresas y otras instituciones:

13. Con fines de lucro: entidades fras, compañías de seguros, transportes...

14. Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benéficas, centros de enseñanza...

Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y también se suelen segmentar por beneficios, usos del producto...

La demanda industrial. Se distingue por ser una demanda derivada (depende de la demanda del consumidor final), volátil (al depender de la demanda final, se producen mayores fluctuaciones), inelástica (especialmente si se trata de componentes que no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final, los esfuerzos promocionales tendrán poco efecto sobre la demanda), concentrada (el número de compradores suele ser reducido, lo que permite canales directos) y de mayor volumen unitario

(suelen ser volúmenes mucho mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de negociación).

El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser mas complejos, largos y duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras, por lo que los criterios de evaluación que utiliza el comprador suelen ser mas racionales.En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relación de intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso.

LOS PRODUCTOS INDUSTRIALESCaracterísticas. Un producto se podrá considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de fabricación, es utilizado en las actividades de una empresa u organización o es revendido por un comerciante.Habrá productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final inmediato, pero también puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o de consumo en función de quien lo utilice.Además otra característica de los productos vendidos por organizaciones es que incorporan un valor añadido.

PRODUCTO COMPETITIVO Es aquel producto que ofrece características similares,

y si bajan de precios obligan a bajar a los de la competencia (o hacer un "producto diferenciado"). El “Café de Colombia” por ejemplo es un producto competitivo al café "Saimaza", los precios son similares y dependientes de la competencia y sólo depende de costes de producción. En el caso de la informática, el MacOS, Corel, u OS2 fueron en su momento productos competitivos a los de Microsoft.

Competitividad es el resultado de una mejora de calidad constante y de innovación, tomando en cuenta precios/costo, calidad, diseño, entre otros.

Un producto competitivo pretende conquistar, mantener y ampliar la participación en los mercados y obteniendo ganancias.

En el mundo actual los productos no sólo compiten, sino que en ellos se manifiesta la competencia de los sistemas productivos, tecnológicos y educacionales

El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales también presentan un ciclo

de vida con crecimiento, madurez y declive, pero estos ciclos de vida son mas largos que para los productos de consumo.A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el número de competidores y disminuye el graso de concentración de la competencia, decae la innovación, y se reducen los gastos del marketing.

Cambio organizacional El proceso de cambio abarca todas las actividades

dirigidas a ayudar a la organización para que adopte exitosamente nuevas actitudes, nuevas tecnologías y nuevas formas de hacer negocios. La administración efectiva del cambio, permite la transformación de la estrategia, los procesos, la tecnología y las personas para reorientar la organización al logro de sus objetivos, maximizar su desempeño y asegurar el mejoramiento continuo.

Un proceso de cambio ocurre de forma muy proceso de cambio ocurre de forma muy eficiente si todos están comprometidoseficiente si todos están comprometidos con él. En tanto, para que las personas se comprometan, ellas no pueden ser "atropelladas" por el proceso, como si fueran algo lejano del mismo, por que no son. En la verdad, el cambio ocurre a través de las personas. Y, para que se considere a las personas como para que se considere a las personas como parte del proceso de cambio es necesario parte del proceso de cambio es necesario conocer sus valores, sus creencias, sus conocer sus valores, sus creencias, sus comportamientos. comportamientos. 

Difusión y adopción de nuevos productos industriales. El proceso de difusión de innovaciones es tanto un

proceso de influencia social como económico en el que se alteran los costes, ingreso, estructura económica del mercado y situación competitiva.

El proceso de adopción es un proceso interno de la empresa que lleva a la aceptación del nuevo producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco etapas: atención, interés,

evaluación, prueba y adopción, pero difiere del proceso de bienes de consumo en que en los bienes industriales en el mayor riesgo asociado a la decisión por ser a mas largo plazo y mayor importe. En función del tamaño de la empresa se tardará mas o menos (las grandes tardan mas)

En los procesos de adopción de productos industriales diferenciamos únicamente entre primeros adaptadores (innovadores y primeros adaptadores del proceso de productos de consumo), y últimos adaptadores (primera mayoría, última mayoría, y rezagados).

ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL factores condicionantes

la efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de otras funciones empresariales (fabricación...)

su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos y relaciones personales

hay mayor interacción entre comprador y vendedor el proceso de compra es mas largo y complejo

Instrumentos de la estrategia de marketing. Producto: la oferta del producto de marketing

industrial poner mayor énfasis en los servicios complementarios, tanto antes como después de la venta. En ocasiones es el propio comprador el que desarrolla las ideas de nuevos productos, con lo que tiene un papel mas activo. El propio cliente podría convertirse en competidor si decide fabricar el mismo el producto.

Tendrán menos importancia características como marca, envase... y mas importancia la calidad, regularidad, plazo de entrega...Precio: está muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones con competidores, y solo aceptará el menor precio. Además la calidad del producto y el servicio ofrecido, serán determinantes en el precio.

Las formas mas comunes de fijar los precios industriales son precio administrado (el vendedor fija el precio que paga el comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos), licitaciones (el comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas), precio negociado (se fija el precio por acuerdo entre comprador y vendedor)

Distribución: los canales son mas cortos, normalmente directos que es especialmente indicado si se trata de productos caros, complejos... Pero también pueden intervenir agentes o representantes que son personas independientes que tienen relación contractual con el fabricante y vende sus productos a cambio de una comisión, sin adquirir la propiedad de los productos, y suele actuar en mercados reducidos.

También puede intervenir el distribuidor industrial, similar al agente, pero en este caso si adquiere la propiedad, y son adecuados cuando hay un número elevado de clientes potenciales. Un procedimiento muy eficaz de distribución industrial es el Just in Time.Promoción: la venta personal es el instrumento mas utilizado debido al reducido tamaño de los mercados, el elevado precio o volumen de compras, la complejidad técnica de los productos

la publicidad tiene una menor importancia que en los productos comerciales, pero puede ser importante que el vendedor de a conocer los productos de la empresa. Dado que se trata de una demanda derivada, puede ocurrir que los vendedores estén interesados en dar a conocer los productos de sus clientes, pero de cualquier manera se trata de una publicidad mas racional, menos persuasiva. Los medios de comunicación de masas raramente se utilizan. Las actividades de promoción de ventas serán especialmente importantes en cuanto a la asistencia a ferias, exposiciones, descuentos y primas...

las relaciones públicas tanto externas como internas, serán importantes.

Tipos de estrategias ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS MERCADOS

SELECCIONADOS: Estrategia vertical: supone concentrarse

intensamente en un solo sector industrial, abarcando el mayor número posible de niveles del proceso de producción y distribución.

Estrategia horizontal: supone dirigirse a distintos sectores industriales.

ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE “HACER O COMPRAR” Cuando nuestro cliente se plantea hacer el mismo lo que nos compra, las causas pueden ser:

Costes menores Utilizar capacidad disponible Asegurar el suministro Controlar la producción o calidad del producto Ahorrar costes de transporte Revender a otros y obtener beneficios adicionales Diversificar operaciones

La estrategia a seguir  seguirá las siguientes etapas: Determinar el coste para el cliente de hacer el

producto. Comparar  el coste para el cliente de hacer el

producto con el de comprárnoslo Diseñar una estrategia basada en los resultados de la

comparación anterior ( si el coste de hacer es menor que el de comprar, basarnos en calidad, seguridad... si el coste es similar, basarnos en los costes de oportunidad, y si el coste es superior, aclarar que es lo mas importante)

ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS. EL MARKETING DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

Estrategia innovadora ofensiva: supone actuar como líder tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos productos y creación de nuevos mercados. El riesgo es grande pero podrá obtener una alta rentabilidad.

Estrategia innovadora defensiva: propia de empresas que no quieren ser las primeras en el mercado, pero tampoco quedar rezagadas, por lo que siguen al líder tecnológico. Las empresas con altas cuotas de mercado tienden a seguir esta estrategia. Explota los éxitos del pionero si no está bien protegido por patentes.

Estrategia imitativa: consiste en imitar la estrategia de otras empresas. Para que resulte efectiva tendrá que cumplir alguna de las siguientes ventajas: mercado cautivo, menores costes de mano de obra, elevada eficiencia directiva...

Estrategia oportunista: implica aprovecharse de los puntos mas débiles de los competidores y explotarlos.

Estrategia dependiente: se trata de establecer una relación estable y duradera con una o mas empresas clientes. La pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras. El riesgo es que esta ligada a los éxitos y fracasos de la empresa cliente.

Estrategia tradicional: supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma.