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Rubrik A

COMMITMENT

CREATE A FAN Wie ein Markenfan mit Potenzial entsteht

ES GIBT KEINE LIEBLOSEN PROJEKTE Interview mit Bernd Skorpil

COMMITMENT AUS GANZEM HERZEN Wie internes Branding den Unternehmenswert steigert

2011 | Ausgabe 13MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V.

love this brand

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Ausgabe 13

IT TAKES A CLEVER PERSON TO FIGURE OUT HOW TO INCREASETHE FIGURES BY 30%. IT TAKES EXTRA GENIUS AND INGENUITYTO DO IT WITHOUT DOING 30% MORE DAMAGE TO THE PLANET.THE THINGS YOU CAN LEARN ON THIS GRADUATE PROGRAMMEWILL MAKE YOU A BETTER LEADER FOR A BETTER FUTURE.

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Ausgabe 13

Liebe Leser,

Commitment. Wann begegnet es uns in unse-rem Alltag? Bemühen wir uns um ein Beispiel: Sie sitzen mit Freunden zusammen bei einer Tasse Kaf-fee. Plötzlich zücken diese ihre neuen iPads, rufen ein paar Mails ab und checken die Börsenkurse. Und ehe Sie sich versehen, beginnen Ihre Freunde Ihnen von den Vorzügen des Gerätes zu berichten. Es entwickelt sich eine Art Verkaufsgespräch.

Commitment zu einem Produkt hat viele mög-liche Facetten, wie zum Beispiel die, dass Mitmen-schen von der eigenen Produktwahl überzeugt werden und sie dieselbe Wahl treffen sollen. So werden „committete“ Kunden, wie in diesem Bei-spiel, zu Markenbotschaftern. Apple scheint den Weg zu einer Lovebrand gefunden zu haben. Doch wie finden ihn auch andere Marken? Gibt es ihn, den „goldenen Weg“ zur Lovebrand? Diese Frage stellen wir uns im Leitartikel.

Commitment zu erzeugen ist für Unternehmendemnach wichtig. Einige versuchen, den Kunden mitder Marke wie mit einem Menschen zu verbinden. In diesen Beziehungen kommt es - wie in mensch-lichen Beziehungen - auf Vertrauen, Loyalität und Leidenschaft an. Andere benutzen die Strategie der Belohnung. Bonusmeilen und Vielfliegerpro-gramme binden Kunden an Airlines. Beide Strate-gien zielen auf das Unterbewusstsein ab und habenErfolg. Außerdem befragten wir Dr. Bernd Skorpil, Inhaber der Aha! Agentur für Handelsmarketing, zu seiner Sicht über Commitment in der Agenturbran-che, Liebe zu Projekten und Vertrauen zu Kunden.

Commitment ist nicht nur bei den Kunden zu beobachten, sondern spielt auch für das interne Branding der Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Steve Ballmer von Microsoft rief die bereits legendären Worte „I love this company“ bei seiner Vorstellung als neuer CEO ins jubelnde Publikum. Dieses Beispiel ist extrem, es zeigt aber, dass Mit-arbeiter mit starken emotionalen Verbindungen zu ihrer Marke mit bestem Beispiel vorangehen und begeistern können - im besten Falle die Kunden. Dies ist insbesondere für Dienstleistungsunterneh-men ein großes Potenzial. Das Augenmerk in ganz-heitlichen Managementprozessen gilt zunehmend den Mitarbeitern. Zurecht. Um Commitment bei ihnen zu erzeugen, ist es unabdingbar, Mitarbei-ter schon früh einzubinden. Beispielsweise bei der Innovation von Produkten. Jeder, der einmal sein eigenes Projekt gelebt hat, weiß, mit was für einer Motivation seine Verwirklichung verbunden ist.

Viel Spaß beim Lesen unserer Ausgabe 13 wünscht

Dejan Latinovic | Chefredakteur

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InhaltMTP.Mehrwert | Ausgabe 13

commitment

Commitment in Zeiten von Unverbindlichkeit Schnell mal die zehn Einladungen zum Wochenende screenen.Keine Zeit für Coffee-to-go. Zeit für die große Liebe?Seite 6 – 9

Es gibt keine lieblosen ProjekteDr. Bernd Skorpil ist Gründer und Geschäftsführer der Aha! Agentur für Handelsmarketing. Im Interview erzählt er von seinen Erfahrungen.Seite 11 – 13

Aufklärung gefällig? Gastbeitrag vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.Seite 14

Commitment aus ganzem HerzenWie internes Branding den Unternehmenswert steigertSeite 32 – 33

Commitment als BelohnungssystemDieser Untertitel wurde maschinell erstellt und ist auch ohne Unterschrift gültigSeite 16 – 17

Es ist, was es ist, sagt die Liebe Wenn Lovebrands ihre Kunden enttäuschenSeite 29 – 30

Create a Fan Wie ein Markenfan mit Potenzial entstehtSeite 24 – 25

30 Jahre ErfolgsgeschichteInterview mit MTP-Gründer Philipp Humm Seite 26 – 27

Commitment zu PrintWarum sich nicht alles nur online abspielen mussSeite 20 – 21

Commitment foreverEs war Liebe auf den ersten Blick - Interview mit einem „wahren Nike-Fan“Seite 18 – 19

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w.e

voni

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Vom Additiv, über das Hochleistungspolymer bis hin zum Halbzeug: Evonik ist der Spezialist für herausragende Kunststofflösungen – für Leichtbauteile, für Solartechnik und für vieles mehr. Kurz gesagt: Evonik entwickelt mit seinen Kunden präzise Produkte für jedes Anwendungsgebiet. Umweltgerecht und leistungsstark. Wir freuen uns, Sie mit kreativen Lösungen überraschen zu können.

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Ungewöhnliche Kunststofflösungen sind für uns nichts Ungewöhnliches.

MTP-Busbefragung 2011Ergebnisse zum Thema CommitmentSeite 22 – 23

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Ausgabe 13

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Ausgabe 13

Welcher Einfluss bestimmt unser Handeln? Man steht vor dem Kühlregal, sucht etwas Neues und entscheidet spontan aus dem Bauch heraus. Um sich am Kühlregal zu orientieren und das beste Produkt gemäß den eigenen Bedürfnissen zu kau-fen, sollte der Kunde frei seiner Gedanken entschei-den dürfen. Meistens glaubt der Kunde auch frei zu sein. Werbung beeinflusst allerdings, da der immer wieder gern genutzte Werbespruch „Neu im Kühl-regal“ und die damit verbundenen Bildwelten ein

Wiederaufkeimen der Impressionen aus der Wer-bung erwirken. Die entsprechende Steigerung des Einflusses zeigt sich in einer positiv emotionalen Aufladung am Point-of-Sale mit klaren Kaufpräfe-renzen. Vorsicht - These: „Gleichberechtigung im Kühlregal gibt es also nicht.“ Denn nicht jedes dieser Produkte wurde vergleichbar im Vorhinein bewor-ben bzw. bekannt gemacht. Einen Zusammenhang zwischen dem Gut und dessen „gut“ kann also nach wie vor nur ein unabhängiges Gremium entschei-den und nicht der von Werbung beeinflusste Kunde vor dem Kühlregal, egal wie ökologisch oder öko-nomisch korrekt er meint das Kleingedruckte auf der Verpackung lesen zu können. Die Freiheit am Kühlregal endet also an unserer subjektiven Wahr-nehmung. Da gibt es zunächst auch keine Erlösung, ob der ein oder andere diese ersehnt oder nicht. Ein Punkt im Gesetz gegen den unlauteren Wett-

Commitment in Zeiten von UnverbindlichkeitSchnell mal die zehn Einladungen zum Wochenende screenen. Keine Zeit für Coffee-to-go. Zeit für die große Liebe?

von Julian Valkieser

bewerb verbietet lediglich die Entscheidungsfrei-heit der Kunden durch Ausübung von Druck oder unangemessenen Einfluss zu beeinträchtigen, nicht jedoch durch Penetration, Konditionierung oder nur entfernt passender emotionaler Aufladung. Letz-tere könnte nach aktuellen Diskussionen rund um die Buzzwords „Brand Sense”, „multisensorisches Marketing“ oder „Neuromarketing“ noch weiter ins Unterbewusstsein der Konsumenten vordringen. Sich wirklich objektiv für ein Produkt zu entschei-den, ist also kaum möglich.

Die steigende Zahl der Wahlmöglichkeiten bei Alternativen, die es mittlerweile nicht nur im Kühlregal, sondern auch darunter, darüber, dahin-ter, digital und per Barcode eingescannt, oder bei Amazon in der Wunschliste abgelegt, gibt, macht es dem Kunden nicht leicht, sich zu einer Marke lang-fristig verbunden zu fühlen. Anmerkung: Moderne Marketeer sagen hier auch „nachhaltig verbunden“. Doch wie stellt man Commitment über die Pene-tration lediglich zweier Sinneskanäle her? Dieser Frage geht auch die Diskussion rund um „multisen-sorisches Marketing“ nach und sagt, „geht nicht“. Das behaupte ich jetzt auch einfach mal. Denn wel-che Frau hat sich in ihren Mann lediglich auf Grund seines reinen Aussehens und Phrasendreschens verliebt?

Aussehen, Verhalten oder Akustik bestimmen, wie wir uns gegenüber anderen Menschen und Mar-ken verhalten - positiv, negativ, hingerissen oder abgeneigt. Doch worin liegt der Ursprung, wenn wir uns zu etwas hingezogen fühlen, etwas begehren, ohne uns selbst über diesen Zustand bewusst zu sein, geschweige denn es begründen zu können? Wieso kaufen wir von unserer Nase geführt bei Tchibo ein, entscheiden uns vollkommen irrational für einen unvernünftigen Alfa Romeo oder gehen in die Kirche? In die Kirche? Ja, wieso gehen wir in die Kirche, um für uns zu beten, obwohl es uns doch ehrlich gesagt an nichts fehlt, wieso beten wir für andere, obwohl wir ihnen mit Taten doch viel eher

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Ausgabe 13

helfen könnten? Die Kirche weiß, wie man eine Marke etabliert, und das seit über 2000 Jahren. Sie hat nicht nur vor so langer Zeit angefangen eine Marke aufzubauen, 1900 Jahre bevor überhaupt bewusst von Marken gesprochen wurde, sie hat diese sogar zum Höhepunkt, der „Lovebrand“ getrieben. Eine Lovebrand, die mit absoluter Loyalität jenseits der Vernunft gehuldigt wird. Ist dieser Status einmal erreicht, wird nicht hinterfragt, wo Vernunft oder Sinn hinter dieser Verbundenheit steckt.

Wie hat die Kirche diesen Zustand der Lovebrand geschaffen? Sie hat den Menschen die Lösung für einige ihrer innersten Bedürfnisse gegeben: Sicher-heit, Zuneigung, Geborgenheit und Wertschätzung. Das nicht nur mit hohlen Phrasen, die auf zwei Sin-neskanäle geschossen werden, sondern mittels einer Markenwelt, die alle Wahrnehmungsorgane des Menschen anspricht. Jeder kennt den Geruch, die Farben der Kleidung und das kalte Gefühl auf der eigenen Haut, wenn man eine Kirche betritt. Die Farbe Rot, für das Gewand des hohen Priesters wurde nicht gewählt, weil Gott es so wollte, sondern weil vor langer Zeit das Einfärben von Stoffen in die Farbe rot aufwändig und teuer war, und somit einen hohen Status auszeichnete. Anders ausgedrückt kann man sagen, dass schon vor über 1000 Jahren komplexes Marketing betrieben wurde. Führt man dieses Beispiel dem heutigen Markenverantwortli-chen vor, so müssten ihm Tränen in die Augen flie-ßen, vergleicht er die Lebensdauer der Marke Kirche mit der seiner eigenen Marke. Und auch die Kirche ist es, mit der man diverse der bekanntesten Mar-ken zumindest begrifflich vergleicht, deren Status der Lovebrand man nicht anzweifeln möchte, wie z.B. Apple und Harley Davidson. Jeder denkt an das

gleiche Bild, wenn jemand von „Apple-Jün-gern“ spricht. Man denkt an

die Schlangen vor den Apple-Stores und an die Jubelschreie beim Erlangen eines der ersten neuen

iPhones oder iPads. Viele Menschen können diese Zuneigung nicht nachvollziehen. Sie verstehen die Mythologie dieses Glaubens nicht – und greifen im nächsten Moment zu ihrer Louis Vuit-ton Tasche, der Hipp Baby Nah-rung oder dem Nutella Glas, zum Tempo oder Zewa. Wir suchen nicht mehr im Internet, wir googlen – das sogar schon laut Duden. Wir nutzen Produkte und Marken, mit denen wir uns und unsere Lebensphilo-sophie, moderne Marketeer sagen hier „Lifestyle“, identifizieren können, die zu uns passen – wie der Lebenspartner, der geliebt wird. Die Kehrseite ist, dass wir uns nicht nur mit diesen Produkten und Marken identifizieren wollen, sondern oft auch mit-tels dieser identifizieren lassen. Wir können uns häufig nur über Marken ausdrücken, weil Identifika-tion ohne eine Marke kaum greifbar ist.

Nach Maslow ist dieser Wille, seinen Sta-tus auszudrücken, fast das höchste der eigenen Bedürfnisse. Darüber kommt lediglich nur noch das Motiv der Selbstverwirklichung oder anders ausgedrückt, selbst eine Marke zu werden. Doch innerhalb dessen gibt es noch eine Unterscheidung. Nicht alle Marken sind miteinander vergleichbar. Anfangs hielt man Marken noch sinnvoll zur rei-nen Differenzierung. Man nannte sie Trademarks. Leichtgläubig wie wir Verbraucher sind, glauben wir natürlich Markenversprechen bis wir auf die Nase fallen. Hält eine Trademark ihr Versprechen, so dass wir keine schlechten Erfahrungen mit ihr machen, so dürfen wir sie beruhigt Trustmark nennen. Wir wis-sen, was wir an ihr haben. Nichtsdestotrotz ist sie austauschbar. Aber nicht, wenn wir sie lieben. Wer möchte schon behaupten, sein Lebenspartner wäre austauschbar? Die Agentur Saatchi & Saatchi nennt diesen Zustand einer Marke: Lovemark. Wenn das Halten von Versprechen zu einer Trustmark führt, was führt dann zu einer Lovemark bzw. Lovebrand?

Kleiner Spaß am Rande: Der Begriff des Jüngers wurde sogar moderni-siert als „Follower“ wiederverwertet.

Selbstdarstellung funktioniert nur über Marken, weil: Ich achte auf meine Ernäh-rung, bin ein sportlicher Autofahrer und weiß, was in der Musikszene gerade ange-sagt ist.

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Gibt es eine Formel für das höchste der Gefühle – die Liebe?

Wir leben in einer sich schnell wandelnden Umgebung, ohne große Verbindlichkeiten, ohne Zeit und mit reichlich „to go“. Diese Umgebung und deren Alltag oder Tagesgeschäft machen es uns heute schwerer denn je gedanklich auszubrechen und den Status quo zu hinterfragen, obwohl wir meinen genau dies jeden Tag zu tun. Wir wollen frei und unverbunden sein. Auf der anderen Seite möch-ten wir uns aber selbst verwirklichen und Anerken-nung erfahren. Nur nehmen, kein geben? Um nicht nur eine Marke zu werden, sondern eine Lovebrand, muss man geben können, man muss den Menschen das geben, wonach sie suchen würden, wenn sie einmal innehielten und den Status quo hinterfrag-ten. Etwas, das sie zutiefst brauchen, konzentriert auf dessen wesentlichen Nutzen, ohne es durch oberflächlichen Schnickschnack austauschbar zu

machen, etwas, das ihnen Halt und Identifikati-onspotenzial gibt, das sie auf allen Sinneskanälen anspricht. Der Kunde gibt Geld für eine Marke oder ein Produkt aus, damit er sich besser fühlt. Er gibt dieses und erhält dafür was?

Sein oberflächlicher Konsumbedarf wird befrie-digt. Er möchte satt werden, von A nach B gelangen,

mehr Leistung bringen, keine Schmerzen mehr haben, kommunizieren können und unterhalten werden. Die inneren Bedürfnisse, die ihm unter Umständen nicht einmal selbst bewusst sind, wer-den aber nicht angetastet. Die meisten Produktherstel-ler und Marken kennen diese innersten Bedürfnisse über-haupt nicht. Wie auch, wenn der Kunde sie selbst meist nicht kennt? Dabei ist es so einfach diese zu erkunden. Man stelle sich selbst z.B. nur einmal die Frage: „Will ich telefonieren oder mich eher mittei-len?“ Wieso wird der Zielgruppe ersteres verkauft, wenn sie letzteres möchte? „Will ich mit 250 über die Autobahn fahren oder einfach nur schneller sein, als der da?“ Ersteres ist zumindest rational, objektiv messbar, letzteres lediglich ein subjektiver Wunsch. Ich möchte mich wohlfühlen sowie Zunei-gung, Vertrauen, Respekt und Loyalität erfahren. Tro-cken aneinandergereiht scheinen diese Begriffe kaum Wert zu besitzen. Bedenkt man aber jeden explizit vor dem Kühlregal, beim Autohändler, im Webstore oder einfach auf der Straße, so erkennt man schnell welches Produkt, welche Marke und welche Werbung nicht nur den Konsumbedarf, sondern auch die innersten Bedürfnisse befrie-digt. Diese sind weich, subjektiv und definitiv nicht messbar, nicht in einer für Unternehmen bis dato als relevant gesehenen Masse an Informationen und sowieso erst dann, wenn die Wissenschaft aus dem Bereich Neuromarketing einen weiteren Sprung geschafft hat.

Man müsste es schaffen, nicht nur die Hirn-aktivitäten messen zu können, sondern auch das Bauchgefühl. Will eine Marke nun diese innersten Bedürfnisse befriedigen, eine Lovebrand werden, so muss sie sich trennen von Tools wie Zielgrup-penanalysen à la „Sinus-Milieus“. Zielgruppen defi-nieren sich nicht nur über äußere Eigenschaften, sondern darüber wonach es ihnen bedarf. Gemes-

Kennt die Fokusgruppe ihren eigenen Fokus überhaupt?

Die Frage ist nicht, wer binich, sondern was will ich!

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sen wird viel heutzutage, immerhin ist Google mit 111 Mrd. US-Dollar zweitwertvollste Marke 2011 .

Aber auch verwerten muss man die gemessenen Informationen. Die-ses Verwerten geschieht wiederum durch Menschenverstand. Und nicht nur am Kühlregal ist dieser äußerst subjektiv, sondern auch bei der Ver-arbeitung von Informationen, die durch allerlei Marktforschung und Messung gesammelt wurden. Nichts anderes geschieht am Kühlregal – Informationen verarbeiten. Also ist das Ergebnis, egal wie viele Daten erhoben werden, weniger rational, entsprechend kaum messbar, also noch viel weniger planbar. Was sagt uns das nun, nachdem wir uns die Frage gestellt haben, ob es eine messbare Formel für das höchste der Gefühle gibt?

Der goldene Weg zu einer Lovebrand – es gibt ihn nicht. Ein Weg müsste geplant werden, um ihn gehen zu können. Was der moderne Marketeer jedoch tun kann, um das Ziel einer Lovebrand zu erreichen: Auf sein Herz hören. Und auf das seiner Geliebten.

Die Frage ist nicht, wer binich, sondern was will ich!

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Wir danken unseren Förderern für ihr Commitment!

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Ausgabe 13

Dr. Bernd Skorpil ist Gründer und Geschäfts-führer der Aha! – Agentur für Handelsmarketing GmbH (www.aha.biz). Außerdem war er Dozent an der WAK – Westdeutsche Akademie für Kommunika-tion in Köln und ist zur Zeit als Dozent an der Euro-päischen Fachhochschule (EUFH) und der Cologne Business School (CBS) tätig.

Auf Ihrer Homepage steht, dass viele Ihrer Kunden bereits viele Jahre mit Ihnen zusammenarbeiten. Auf der anderen Seite liest man immer wieder, dass Unternehmen sich von Ihren Agenturen trennen. Wie schaffen Sie es, das Commitment der Kunden zu halten?

Ich könnte jetzt der Einfachheit halber sagen “Wir leisten gute Arbeit”. Ein Großteil ist auch die gute Arbeit, die man abliefert. Aber wenn man über gute Arbeit spricht, muss man sie in ihre Bestand-teile zerlegen. Was bedeutet gute Arbeit? Da spielt natürlich wieder das Thema “Kreativität” hinein. Ohne Kreativität ist man als Werbeagentur schnell verloren. Daneben gibt es aber ein anderes Thema, das nichts mit Kreativität zu tun hat. So etwas Einfa-ches wie Zuverlässigkeit. Das, was man verspricht, muss man In-Time und zu den angemessenen Kos-ten erfüllen. Das tun viele meiner Kollegen nicht. So eine “Kreativbude” – und das meine ich gar nicht abwertend – hat meistens an dieser Stelle ein Pro-blem. Ich habe immer versucht, es durchzusetzen, dass wir die Abmachungen in unserem Unterneh-men einhalten. Ich selbst habe fast zwanzig Jahre auf der anderen Seite des Tisches gearbeitet – zum Beispiel bei Henkel oder Goodyear – und ich weiß, was dort gewünscht wird. Das versuche ich hier umzusetzen und das ist sicherlich ein Stück unse-res Erfolges.

Wie stellen Sie den ständig neuen kreativen Input sicher? Ihr Team ist bunt gemischt – ist das ein Erfolgsfaktor?

Wenn Sie über bunt reden, dann haben wir zum

Es gibt keine lieblosen ProjekteDr. Bernd Skorpil ist Gründer und Geschäftsführer der Aha! Agentur für Handelsmarketing. Im Interview erzählt er von seinen Erfahrungen.

von Victoria Blechman

einen sehr viele verschiedene Nationen hier – von Argentinien über Österreich bis nach Polen. Die Mischung macht es natürlich, sei es Herkunft oder Alter. Aber in jedem Unternehmen gibt es ein paar Konstanten. Unsere Konstante ist die Geschäfts-führung und die Ebene darunter. Wenn wir auf die Kreativität zurückkommen, ist es natürlich wichtig, die richtigen Leute aus der Vielzahl der Mitarbeiter in Teams für die Projekte zusammenzustellen. Wenn ich mir anschaue, wie die Agentur vor zwanzig Jah-ren war und wie sie heute ist, ist es eine andere Firma. Trotzdem stehen wir in der Geschäftsführung als Garant dafür ein, was wir versprechen. Die jun-gen Leute sind extrem wichtig. In meinem Alter von nun fast 60 Jahren, verliere ich das Gefühl für die aktuellen Trends. Ich kann eine Strategie einbrin-gen, da bin ich nach wie vor gut, aber bei den tages-aktuellen Trends kann ich nicht mehr mithalten.

Gab es bis jetzt Kampagnen, in denen ganz speziell die Kundennähe verstärkt werden sollte?

Da gibt es eine ganze Menge. Loyalitätskam-pagnen, Neukundengewinnung, das ist eigent-lich ein on-going-business. Und dafür gibt es gute Marketing Instrumente. Sie haben immer einen Stammkundensatz, der aber auch nicht ewig bleibt, und daher muss man immer schauen, dass man neue Kunden gewinnt. Der “billigste” Kunde ist ein bestehender Kunde, den brauche ich nicht mehr zu überzeugen. Neukunden muss ich mit viel Geld und viel Engagement gewinnen. Der Fokus eines jeden Unternehmens sollte sein, bestehende Kunden zu halten. Da gibt es ein vielfältiges Instrumentarium. Aber vor all diesen Incentives, die ökonomisch gewertet werden, steht noch immer der Mensch im Mittelpunkt!

Wie oft spielt das Thema “Liebe” eine Rolle bei ihren Projekten?

Eigentlich immer. Es gibt keine lieblosen Pro-jekte. Sie können kein Feuer anzünden, wenn sie

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Nationaler Förderpool des MTP e. V.

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nicht selber brennen. Somit gehört zu jedem Job, den man tut, zumindest eine innere positive Ein-stellung. Ob man das als Liebe bezeichnen will? Da müsste man zunächst philosophisch in das Thema Liebe einsteigen. Man muss eine positive Einstel-lung zu seinem Kunden haben und ihn nicht als stö-renden Faktor im Tagesgeschäft sehen.

Wie wichtig ist Ihnen das Vertrauen und die Nähe zu Ihren Kunden? Kennen Sie alle Ihre Kunden persönlich?

Ja, ich kenne alle unsere Kunden persönlich. Nähe ist extrem wichtig, weil wir über Geschäfte zwischen Menschen reden. Wir haben es mit einem „People’s Business“ zu tun. Gerade im Bereich einer Werbeagentur ist vieles von dem, was wir verkau-fen, eine Frage von Know-how und Vertrauen, weil man das, was wir tun, oft nicht messen kann. Man kann hier nicht nach DIN-Normen vorgehen. Wir erarbeiten individuelle Konzepte, Problemlösungen für das, was der Kunde möchte. Diese Arten von Problemlösungen kann man nur liefern, wenn man die Menschen kennt und sie einem vertrauen, dass man einen vernünftigen Job macht. Wenn ein sol-ches Verhältnis ständig von Spannungen geprägt ist, leidet die Kreativität darunter. Ein großer Vorteil der langjährigen Zusammenarbeit ist, dass sich der Kunde den Aufwand, uns ein Briefing zu geben, fast sparen kann. Das macht die Arbeit effizient und ich kann aus diesem Grunde auch preiswerter anbieten.

Was ist der Unterschied von Handelsmarketing im Vergleich zu anderen Marketingformen?

Das Handelsmarketing hat zwei Dimensionen. Die eine Dimension ist die des herstellenden Unter-nehmens in Richtung seiner Handelspartner. Die andere Dimension ist das Marketing des Handels-unternehmens in Richtung seiner Verbraucher. Was uns im Wesentlichen von den klassischen Kommuni-katoren unterscheidet, ist die Tatsache, dass wir im Grunde die “Drecksarbeit” machen. Die klassische

Kommunikation ist die, die die tollen Werbespots dreht, die bunte Anzeigen in Zeitschriften kreiert – ein großer Spaßfaktor. Das alles fällt bei uns eigent-lich flach. Unsere Maßnahmen drehen sich immer um zwei Ebenen. Der Weg geht vom herstellenden Unternehmen, über seinen Außendienst zum Han-delsunternehmen und schließlich zum Kunden. Es gibt also eine vertikale Kommunikationskette. Wir arbeiten an dieser Kommunikationskette entlang. Dabei geht es stets um zwei Punkte: Informieren und Motivieren. Das herstellende Unternehmen muss die Außendienstmitarbeiter informieren und motivieren, die Produkte an das Handelsunter-nehmen zu verkaufen. Die Außendienstmitarbeiter müssen die Handelsunternehmen informieren und motivieren, die Produkte zu verkaufen und das Handelsunternehmen muss seine Kunden infor-mieren und motivieren, die Produkte zu kaufen. Wir

Bernd Skorpil im Interview

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arbeiten natürlich auch mit klassischen Agenturen zusammen, die die Basisstrategien vorgeben und wir klinken uns da ein.

Sie haben eine Gruppe bei Facebook – 357 Leuten gefällt das. Mit Produkten wie Machosil oder Zicko-san machen sie immer wieder auf sich aufmerksam. Für wen sind diese Produkte in erster Linie gedacht? Ist es nur Selbstvermarktung?

404 Leuten gefällt die Aha! Facebook Präsenz. Bei Zickosan haben wir mehr als doppelt soviel Fol-lower! Zu Zickosan: Wir haben uns gesagt, wir wol-len ein Produkt auf den Markt bringen um unseren bestehenden und potentiellen Kunden zu demons-trieren, dass wir Marketing wirklich können. Und dies wollten wir an einem besonders schweren Fall zeigen, nämlich an einem Produkt, was die Welt nicht braucht. Es war zur Zeit der Krise, 2009, wir wollten etwas kreieren, das ein Lächeln auf das Gesicht der Nation zaubert – und plötzlich war das Wort “Zickosan” auf dem Tisch. Wir haben eine Ver-packung entworfen, einen Preis festgelegt, eine Promotion gestartet, eine Leistung definiert, und, und, und – also all die Dinge getan, die im Rahmen des Marketing–Mix getan werden müssen. Die ganze Bandbreite! Da wir nicht über riesige Budgets verfügen, mussten wir Geld durch Kreativität erset-zen. Daher haben wir uns für Guerilla-Marketing entschieden. Noch heute verkaufen wir etwa zwei Packungen pro Tag. Es ist ein Riesenspaß, der da

mit wirkt, denn Zickosan ist das einzige Produkt der Welt, das nie für einen selbst gekauft wird, sondern immer für jemand anderes bestimmt ist. Es lässt sich anwenden bei Mitarbeitern, Chefs, Kollegen, aber auch bei den jungen Damen zwischen 13 und 17 Jahren kommt es verstärkt zum Einsatz. Im Gro-ßen und Ganzen sollte es ein Gag sein und das ist es bis heute.

Was ist Ihre Lovebrand?

Es wäre alles unredlich, wenn ich jetztnicht sagen würde, dass es primär die Aha! Agentur ist. Aber ich fühle mich zudem als Vater und Mutter zugleich, weil ich in mei-ner Zeit bei Henkel und Goodyear zwei Brands kreiert habe, die auch Marktgel-tung haben. Eine Brand ist das Perwoll Feinwäsche Shampoo – ich habe es von der ersten Geburtsstunde an begleitet, habe gesehen, wie das “Kind” groß geworden ist. Das bringt sehr viele Emotionen mit sich. Die anderen Brands, an denen ich entschei-dend mitgewirkt habe, waren die Einführung der Handelsketten “Premio” und “Quick”, die wir mit Hilfe d e s Goodyear Dunlop Konzerns realisiert haben. Diese liegen mir emotional wahnsinnig am Herzen.

Vielen Dank für das Interview!

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„Commitment – I Love this Brand“ ist das Leit-motto der Marketing Horizonte vom 13. - 14. Sep-tember 2011 in Köln. MTP hätte sich kaum einen passenderen Titel für diese Veranstaltung aussu-chen können. Der Gesamtverband Kommunikations-agenturen GWA ist seit eineinhalb Jahren Nationaler Förderer des Vereins und Commitment ist es, das unserer Ansicht nach die Zusammenarbeit mit die-ser Studenteninitiative so lohnend macht.

Auf Wikipedia findet man unter Commitment folgende Definition: Commitment bezeichnet das Ausmaß der Identifikation einer Person gegenüber einer Organisation […] Commitment äußerst sich so, dass die Organisation eine große persönliche Bedeutung für [das Mitglied] hat und dass [das Mit-glied] ihr daher auch zukünftig gern angehören will.

Dort, wo man auf MTPler trifft, trifft man auf Engagement und Enthusiasmus. Mit immer neuen Ideen und Konzepten unterstreichen die MTPler ihren Vereinszweck immer wieder aufs Neue: Die Förderung des Austauschs von Unternehmen und Marketing-Studenten. Kein Wunder, dass große Unternehmen gern mit MTP zusammenarbeiten; auch die Kommunikationsagentur BBDO ist Nati-onaler Förderer des Vereins. Obwohl es MTP jetzt schon seit 30 Jahren gibt, beginnen die deutschen Kommunikationsagenturen aber erst zögerlich, Ver-bindungen zu den Marketingstudenten zu knüpfen. Der GWA hat es sich daher zur Aufgabe gemacht, seine Agenturen immer wieder auf die Wichtigkeit der Nachwuchsförderung hinzuweisen. Der demo-grafische Wandel wird voraussichtlich dazu führen, dass Talente immer knapper werden.

Es stimmt zunächst einmal positiv, dass sich laut einer GWA Umfrage mit der HDM Stuttgart unter fast 800 Studenten sämtlicher Fachrichtun-gen drei Viertel aller Befragten vorstellen können, nach ihrem Studium in einer Agentur zu arbeiten. Allerdings, das zeigt die Umfrage ebenfalls, wissen junge Leute wenig über die Berufsfelder in Werbe-

Aufklärung gefällig?Gastbeitrag vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.

von Mirco Hecker

und Kommunikationsagenturen. Was durchaus vor-handen ist, sind Vorurteile: In Agenturen verdient man schlecht, kann Beruf und Familie nicht verein-baren und schiebt eine Menge Überstunden. Mit der Realität hat dies nur bedingt etwas zu tun.

Die GWA Mitgliedsagenturen sind nach Ver-bands-Umfragen bereit, überdurchschnittlich talentierten Bewerbern mehr als 36.000 Euro Jah-resgehalt zu zahlen. Das wissen nur die Wenigsten. Auch nicht, dass der Großteil der GWA Mitglieder sich zum Beispiel mit der GWA Praktiumszertifizie-rung dazu verpflichtet, Praktikanten angemessen zu vergüten und keine Praktika anzubieten, die län-ger als sechs Monate dauern. Und schon gar nicht, dass man in der Werbe- und Kommunikationsbran-che sehr schnell Karriere machen, und damit höhere Gehaltssprünge erreichen kann, als anderswo. Tat-sächlich, das zeigen Untersuchungen, unterschei-det sich das durchschnittliche Gehalt der ersten fünf Berufsjahre in einer Werbe- und Kommunikati-onsagentur kaum von dem in anderen Branchen. Die Einstiegsgehälter sind zugegebenermaßen etwas geringer, die Gehaltssteigerungen dafür höher und schneller zu realisieren. Es ist daher die Aufgabe beider Verbände, des GWA und des MTP e.V., das gegenseitige Commitment der jeweiligen Vereins-mitglieder herzustellen. Der Hauptteil der Arbeit besteht dabei in erster Linie in der Aufklärung und dem Abbau von Vorurteilen.

Das Auftreten der MTP-Mitglieder gegenüber Unternehmensvertretern ist stets professionell, manchmal sogar etwas zu professionell. Was hin und wieder fehlt, ist das Studentische, das Freche. Unternehmen profitieren von einer anderen Sicht-weise junger Leute und lassen sich aus diesem Grund auf Diskussionen ein. Agenturen besonders. MTP sollte sich das zu Nutze machen. Das Commit-ment kommt dann ganz von selbst.

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Ausgabe 13

Commitment zu einer Marke benötigt klassi-scherweise positive Erfahrungen und kann ohne sie weder entstehen noch überdauern. Wenn es für den Kunden nichts Positives an einer Marke zu finden gibt, so hat er vermutlich Schwierigkeiten, sich für diese zu begeistern. Nimmt man das Beispiel eines hypothetischen Produktes, welches solch extrem negative Auswirkungen auf die Umwelt hat, dass der Status quo faktisch für eine erweiterte Gruppe der Gesellschaft unhaltbar ist, so wird es nicht lange dauern, bis gegen die Ursachen mobil gemacht wird. So erzeugt auch die „schlechteste“ Marke Commitment – nur eben ein gegen sie gerichtetes.

Eine Konstante der menschlichen Natur bildet das Bestreben, eine haltbare Gesamtsituation zu schaffen. Möglichkei-ten zur Verbesserung und der dazu nötige Aufwand werden gegeneinander abgewo-gen. Falls der Aufwand für die Erreichung eines Zieles den Nutzen nicht übersteigt, wird die Situation gemeinhin dementspre-chend modifiziert. Sobald Möglichkeiten zur Verbesserung der momentanen Situ-ation gegeben sind, und diese von vielen Leuten begrüßt werden, entsteht automa-tisch ein Markt dafür. Die Kunden wählen die sympathischsten Produkte aus.

Verfehlungen anderer können plötz-lich zur Generierung eigener Qualitäts-merkmale herangezogen werden, indem man sich von den negativen Entwicklun-gen distanziert und Alternativen aufzeigt. Heutzutage ist beispielsweise „ohne künstliche Zusatzstoffe“ oder „ohne Geschmacksverstärker“ ein Prädikat. Auch der gesamte Bio-Markt nährt sich aus der Tatsache, dass aufgrund von Profitma-ximierungsüberlegungen häufig eben nicht auf die Verwendung von Pflanzenschutzmitteln verzichtet wird. Dinge, die vor 100 Jahren als selbstverständ-lich galten, werden so zu Alleinstellungsmerkmalen. In den letzten Jahren trat im Bereich der Bio-Prdukte

Commitment als BelohnungssystemDieser Untertitel wurde maschinell erstellt und ist auch ohneUnterschrift gültig

von Bernhard Strecker

das Problem des Etikettenschwindels auf, da ent-sprechend gepolte Kunden bereit sind, für diese erheblich höhere Preise zu zahlen. Die Auswirkun-gen sind bereits auf Mikroebene erkennbar: Es gibt Gruppierungen, die als so genannte Eier-Mafia in die Geschichte eingegangen sind. Von billig einge-kauften Käfigeiern wird der Identifizierungscode abgewaschen, um diese dann neu gekennzeichnet gewinnbringend in auf bäuerlich getrimmten, mobi-len Verkaufsstätten an den nichts- (oder doch?) ahnenden Kunden abzusetzen. Der auf Eiern ange-brachte Identifizierungscode erlaubt die Rückverfol-gung zum Produzenten. Der Heimathof der Hennen

bleibt somit für gewöhnlich kein Geheimnis. Bei den Eiern der Eier-Mafia ist dieser Identifizierungs-code jedoch meistens leicht verwischt. Dies fällt auch nicht weiter ins Gewicht, außer man bezieht die Begebenheit mit ins Kalkül, dass der Code auf jedem Ei durch eine Fügung des Schicksals immer in genau der gleichen Art und Weise unleserlich ist, also mit verwischtem Originalstempel aufgebracht wurde. Das Merkmal „Bio“, das mittlerweile in vie-

commitment

Miles & More

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lerlei Hinsicht den Status einer Marke erreicht hat, wird hier neben dem Commitment der Kunden scho-nungslos ausgebeutet. Die Eier sind gut gemachte Plagiate, die in ihrer Form und Beschaffenheit den Originalen in nichts nachstehen.

Das vorangegangene Beispiel zeigt auf, wie wichtig Vertrauen zum Anbieter ist. Begreift der Kunde, dass er auf die eine oder andere Art hin-tergangen wurde, so ist der Schaden für die Marke groß und der Kunde auf Dauer verloren. Allerdings sind Trittbrettfahrer nicht immer so leicht zu ent-tarnen wie die oben angesprochene Eier-Mafia. Verschiedene von den Produzenten unabhängige Qualitätssicherungskonzepte sind darum nötig, um die Einhaltung der den Kunden gegebenen Verspre-chen zu garantieren. Ein Produzent, der sich von Drittfirmen die Qualität seiner Produkte beschei-nigen lässt, generiert Vertrauen, das eine stärkere Bindung des Kunden an die Marke zulässt. Der Kunde, der „Bio“ nicht nur als Produktbezeichnung, sondern als Lebenseinstellung sieht, ist sehr treu. Darum lohnt sich Qualität. Der Bio-Kunde ist wäh-rend des Kaufaktes im Bewusstsein, etwas Gutes für sich und die Welt zu tun. Diese periodisch wie-derkehrenden positiven Erfahrungen und Gratifika-tionen sind für die langfristige Kundenbindung von äußerst hoher Bedeutung. Der Kunde hat eine aus ihm selbst hervorgehende Motivation, ein Bedürf-nis. Ein Markt entsteht, und dieser wird vom Produ-zenten des jeweiligen Produktes bedient.

Hier wurde nun der Lebensmittel- und Bio-Markt exemplarisch für eine Produzenten-Kunden-Beziehung herangezogen, in der das Bedürfnis für ein Produkt klar vom Kunden ausgeht und dieser sich im vorherrschenden Angebot bewusst für die Produkte desjenigen Anbieters entscheidet, dessen Philosophie mit der seinigen die höchste Deckung aufweist. Welche Schritte leiten Unternehmen jedoch ein, um eine Bindung der Kunden an ihre Produkte in einem uniformen Markt zu garantie-ren, in dem keine besondere Motivation besteht,

dem einen Anbieter treu zu bleiben? Das Ziel ist es, den Kunden zu motivieren, die eigenen Produkte solchen gleicher Qualität, aber anderer Anbieter, vorzuziehen.

Hier bietet sich die Installation eines Beloh-nungssystems an, das mit dem eigentlichen Pro-dukt nicht mehr direkt verbunden und von diesem teils unabhängig ist. In den vergangenen zehn Jah-ren konnte man die Einführung unterschiedlichster Punktesammel- und Prämienkonzepte verfolgen. Große Fluggesellschaften bieten beispielsweise seit längerem Bonusmeilen und Vielfliegerrabatte an, die es dem Kunden nahelegen, doch bei ein und demselben Anbieter zu bleiben, um so in den Genuss der in Aussicht gestellten Vorteile und Belohnungen zu kommen. Auf diese Weise wird eine recht verlässliche Form der Motivation im Kun-den installiert, die diesen auch über die eine oder andere negative Erfahrung hinwegsehen lässt, weil die Erwartung der mit fortwährender Treue verbun-denen Vorteile vor Augen bleibt. So wird auch dort, wo es zuerst keinen objektiven Grund für die kun-denseitige, alleinige Ausrichtung auf einen speziel-len der vielen Anbieter gibt, Commitment erzeugt. Jeder atomare Beweis der Treue dient somit einem höheren Zweck, einem Ziel, ähnlich dem der treu-esten Bio-Kundschaft. Wichtig ist, dabei her-vorzuheben, dass die auf künstlich installierte Belohnungssysteme zurückzuführende Motivation quasi eine vom Anbieter gesteuerte und artifizielle ist, die den Kauf der von ihm angebotenen Produkte mit Vorteilen verknüpft, die nicht von den Produk-ten selbst ausgehen.

Der Verbraucher sollte darum stets wachsam bleiben und kritisch hinterfragen, ob er nicht einer klugen Strategie der Unternehmen aufsitzt und eine künstlich herbeigeführte Motivation sein Eigen nennt. Denn der Markt bietet vielleicht viel bessere Alternativen.

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Ausgabe 13

Commitment foreverEs war Liebe auf den ersten Blick - Interview mit einem „wahren Nike-Fan“

von Carlos Heinecke

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In Zeiten von mass customiza-tion und dem Wunsch des Kun-den nach Individualität müssen sich Unternehmen neben Kun-denbindungssystemen immer wieder neu erfinden, um mög-lichst langfristig Kunden oder auch Markenfans zu binden. Den Kunden lediglich durch sogenannte „Kunden-Clubs“ zu binden, reicht heute nicht mehr aus. Kundenzufrieden-heit, Verbundenheit, Loyalität oder auch „Commitment“ zu einer Marke gilt es anzustreben! Nur solche Unternehmen und Marken, denen es gelingt, die Kunden auf einer emotionalen Ebene anzusprechen und diese durch wiederkehrende „Ritu-ale“ in ihren Bann zu ziehen, kreieren „echte Markenfans“. Ein echter Fan steht schließlich auch in schlechten Zeiten hinter der Marke und verteidigt diese gegenüber Kritikern. Bei wei-tem nicht jeder Marke gelingt es, solch einen Mythos um sich

herum zu schaffen, so dass sich eine Community von Markenfans entwickelt, die auf lange Zeit hin existiert.

Die Sportmarke „Nike“ hat es beispielgebend geschafft, im Sportschuhsegment einen solchen Mythos um einzelne Produkte herum zu entwickeln und diesen bis heute am Leben zu erhalten. Wenn es um Schuhe geht, kommen Ihnen vielleicht zunächst einmal Frauen und überfüllte Schuhränke in den Sinn. Im folgenden Kurzinterview geht es jedoch um einen männlichen „Schuh-Fetischisten“, für den es nur die eine „wahre“ Schuhmarke gibt: Nike!

Was hat Dich zu einem echten Markenfan von Nike gemacht?

Wir Skater verwenden besondere Sportschuhe, die strapazierfähigere Materialien, insbesondre bei den Schuhsohlen, besitzen. Die individuellen und vielseitigen farbigen Nike-Modelle hatten es mir angetan, es war Liebe auf den ersten Blick!

Im Besitz von wie vielen Nike-Schuhen warst Du in den letzten Jahren bzw. wie viele Paare besitzt du zum jetzigen Zeitpunkt?

Im Laufe der letzten 8 bis 9 Jahre hatte ich einen Verschleiß von ca. 180-200 Nike-Schuhen. Darun-ter verschiedenste Modelle. Die Schuhe unterlie-gen beim Skaten einer hohen Abnutzung - daher der hohe Verschleiß! Im Moment bin ich im Besitz von ca. 40 Modellen, von denen einige seltene und wertvolle Unikate sind.

Wurdest Du in den letzten Jahren von Nike ent-täuscht bzw. gab es auch schon Modelle oder Akti-onen von Nike, mit denen Du nicht zufrieden warst?

Ärgerlich ist vielleicht, dass es trotz genormter Schuhgrößen immer wieder mal vorkommt, dass Modelle größer oder kleiner ausfallen. Mit der Zeit wird man aber auch hier zum Experten. Ich denke, dass es die „perfekte Marke“ nicht gibt. Diese kleinen Fehler machen die Marke menschlich und sympathisch. Rundum bin ich mit Nike mehr als zufrieden!

Was erhoffst Du Dir zukünftig von der Marke Nike?

Nike sollte möglichst den eingeschlagenen Kurs beibehalten und von Zeit zu Zeit durch neue Kreationen von Modellen, neu und alt, überraschen, das heißt die Vielfalt beibehalten und weiterhin mit Künstlern zusammenarbeiten.

Hans Michael Schmidt ist Skater,

24 Jahre alt und kommt

aus Halle an der Saale.

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Ausgabe 13

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Kurz nach diesem Interview ist Hans bereits auf dem Weg nach Berlin zu einem Nike Outlet Store. Er gibt offen und ehrlich zu, dass der sogenannte Mythos um Nike-Schuhe für ihn zu einer Art Sucht geworden ist. Mitunter seien ihm die neuen Schuhe zum Tragen und Skaten schon fast zu schade. Sel-tene Modelle blieben daher eher zu Hause und würden nur zu ganz besonderen Anlässen getra-gen. Aus Sicherheit kaufe er daher heute von jedem

Modell gleich zwei Exemplare - eines zum Skaten und eines für diese „besonderen Momente“. Stolz zeigte er mir dann noch seine allerersten zwei Nike-Modelle, Nike Dunk Low und Dunk High, und sagte: „Das ist halt wahres Commitment, für immer und ewig!“

Das vollständige Interview findet Ihr aufwww.mtp-mehrwert.de!

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Ausgabe 13

Wenn man an „Lovebrands“ denkt, fallen einem in der Regel zuerst Marken wie Apple, Nike oder Coca Cola ein. Auch in der MTP-Busbefragung, die wir regelmäßig unter unseren Mitgliedern durchfüh-ren, nehmen diese Namen die obersten Plätze ein. 363 MTPler haben dieses Mal Fragen rund um das Thema Commitment beantwortet. Als Ergebnis kam heraus, dass 56% der Befragten ein oder mehrere Marken als ihre persönlichen Lovebrands betrach-ten. Zudem glauben 84%, dass Commitment in Zukunft immer wichtiger wird. An ein Magazin oder eine Zeitung als Lovebrand denken jedoch zunächst die Wenigsten. Doch warum eigentlich? Kann nicht auch eine gute Zeitschrift diesen Status bei ihren Lesern einnehmen? Benötigen diese in Zeiten, in denen die Diskussionen über das „Ausster-ben“ von Printmedien kein Ende nehmen, nicht besonders das Commitment ihrer Leser?

Auch wenn die Krise der Verlage größten-teils überwunden scheint, ist es wichtiger denn je, eine starke Leser-Blatt-Bin-dung zu schaffen. Oftmals kon-zentrieren sich Verlage jedoch hauptsächlich auf ihre Anzeigenkunden als wich-tigste Stakeholder. Schließlich würde es die meis-ten Zeitschriften gar nicht geben, wenn sie nicht durch Anzeigen finanziert werden würden. Jedoch sollte man auch die Leser und ihre Bedürfnisse nicht aus den Augen verlieren. Im Gegenteil – gäbe es keine Leser, bräuchte es auch keine Anzeigenkun-den. Umso wichtiger ist es daher, herauszufinden, was die Leser interessiert. In Zeiten des Web 2.0 und einem damit geschaffenen, wertvollen Feed-back-Kanal, bieten sich den Verlagen zahlreiche neue Möglichkeiten zum Dialog mit ihren Lesern. Langfristig stellt sich die Frage, wie Print und Online effektiv miteinander verbunden werden können. Daher sollte man die neuen Möglichkeiten des Mit-mach-Webs als Chance sehen, den Leser aktiv in die Gestaltung eines Magazins mit einzubeziehen.

Commitment zu PrintWarum sich nicht alles nur online abspielen muss

von Yvonne Gottschlich

Was interessiert den Leser? Und wie viel ist er bereit dafür auszugeben? Nach wie vor ist der Inhalt einer Zeitschrift ganz wesentlich entscheidend für ihren Erfolg. Auch wenn wir viele Inhalte online abrufen können, liefern uns diese selten die Detail-tiefe eines Artikels in gedruckter Version. Oftmals finden wir online eine Art Express-Journalismus, bei dem die Qualität zweitrangig wird. Zudem ist das Leseerlebnis am Bildschirm einfach nicht dasselbe, wie wenn wir eine Zeitschrift in den Händen halten. Doch reichen diese Argumente aus, um den Online-Leser dazu zu bringen, ein Printmagazin zu kaufen? Und noch weiter gedacht: Welchen Mehrwert muss eine Zeitschrift bieten, dass Leser gleich ein Abon-nement für ein ganzes Jahr abschließen?

„Entscheidend ist es, nah an der Lebenswelt des Lesers zu

sein – indem man ein Gefühl defi-niert, das gerade für ihn oder sie

relevant ist“, argumentiert Michael Ebert, Chefredakteur der NEON. Mit

einer verkauften Auflage von rund 234.000 Exemplaren, darun-

ter knapp 60.000 Abos, ist NEON aus dem Hause Gruner&Jahr eine der

erfolgreichsten Zeitschriften für die Zielgruppe zwischen 20 und 35 Jahren. Das mag zum einen

daran liegen, dass es keinen vergleichbaren Titel gibt, der eine so breite Themenvielfalt – von Poli-tik bis Karriere, von Mode bis Popkultur – bietet und sich dabei auf Augenhöhe mit der Leserschaft befindet. Zum anderen gelingt es aber auch kaum einem Magazin so gut, Print mit Online zu verbin-den. In der virtuellen Community können die User eigene Artikel veröffentlichen, von denen einige ausgewählte im nächsten Heft erscheinen. Darü-ber hinaus können Interessierte mit den Autoren und Machern der NEON, die allesamt auf der Web-site vorgestellt werden, über die Artikel im Heft diskutieren.

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„Wir wollen nicht nur eine Marke für den Leser schaffen, sondern wir wollen ihn aktiv an der Gestal-tung unserer Produkte teilhaben lassen“, erklärt Michael Ebert das Ziel der NEON. So entsteht ein aktiver Dialog zwischen Lesern und Redaktion und die Meinungen und Interessen der Leser können in die nächste Ausgabe mit eingebunden werden. Diese wird kurz vor Erscheinen intensiv über Sozi-ale Netzwerke wie Facebook und Twitter sowie die eigene Plattform beworben, indem schon einmal Titelbild oder Themen von Artikeln bekannt gege-ben werden. „An der NEON schätze ich besonders die vielfältigen Themen, die ich auch oft in meinem eigenen Alltag wiederfinde. Zudem fühle ich mich als Leser mit in die Gestaltung des Magazins ein-gebunden, indem ich Feedback zu bereits erschie-nenen, aber auch Anregungen für kommende Ausgaben gebe“, erzählt NEON-Abonnentin Maren Hornberg (24).

Durch das Portal greift das Magazin das hohe Mitteilungsbedürfnis der jungen Generation opti-mal auf. Die enorm steigende Anzahl der Weblogs zeigt, dass Menschen nicht mehr nur rezipieren, sondern aktiv mitreden wollen.

Die klare Trennung zwischen Sender und Empfän-ger verschwimmt, das haben wir bereits in unserer letzten MTP.Mehrwert-Ausgabe zum Thema „Wer-den aus Massenmedien Medienmassen?“ festge-stellt. Wer seine Leser nicht gänzlich verlieren will, muss ihre Bedürfnisse ernst nehmen und sie an der Gestaltung des Magazins teilhaben lassen. Sehr oft steht bei der Diskussion um die Zukunft der Ver-lage die Frage im Raum, wie man mit Online-Angeboten Geld verdienen kann. Sicherlich ist das eine Herausforderung, der sich Medienanbieter langfristig stel-len müssen. Trotzdem ist es eindeutig zu früh, Print „aufzugeben“. Wenn die Leser merken, dass ihre Interessen von den Medien aufgegriffen und ihre Vorstellungen umgesetzt werden, steigt automatisch das Com-mitment für ein Magazin und somit auch die Bereit-schaft, Geld für guten Journalismus auszugeben.

Leser, die jeden Monat sehnsüchtig auf die neue Ausgabe ihres Magazins warten, loyale Abon-nenten, Fans – sollte das nicht das Ziel eines jeden Verlegers sein? Dann folgen die Werbekunden von ganz allein.

Die Marketing Horizonte definieren seit 1994 Trends und Themen für die Fachwelt. Sie haben den Anspruchdie Marketingströmung der Zukunft zu erkennen und entwickeln. Unter dem Ziel, die Kreativität und Innovationsmethodik zu fördern, geht es in diesem Jahr für alle 250 Teilnehmer um

neue Wege, mehr Exklusivität, mehr Dialog und darum, mehr Resultate zu erfahren.

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Schirmherrschaft 30 Jahre MTP: Prof. Dr. Annette Schavan

Bundesministerin für Bildung und Forschung

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MarketingHorizonte

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Ausgabe 13

MTP-Busbefragung 2011Ergebnisse zum Thema Commitment

von Carlos Heinecke und Steffen Thiel

Die MTP-Busbefragung ist eine halbjährlich stattfindende Erhebung zu aktuellen Marketingthemen, die der MTP e.V. intern durchführt. Die Auswertung stellt die Meinung des Marketingnachwuchses in Deutschland dar und ist nicht nur für den MTP e.V., sondern auch für dessen Förderunternehmen ein wich-tiger Indikator. Wie ticken die Marketingentscheider von morgen? Welche Themen finden sie spannend und in welche Richtung gehen die Diskussionen? Eine Antwort auf diese Fragen liefert die MTP-Busbefragung.Der vorliegende Auszug der Erhebung beschäftigt sich passend zur aktuellen Ausgabe mit Fragen rund um das Thema Commitment. Anlässlich des großen Interesses und der stetig wachsende Teilnehmerzahl wird im Herbst 2011 die nächste MTP-Busbefragung zum Thema E-Recruiting stattfinden.

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Ausgabe 13

Laura-Luisa VelikonjaSebastian Hagen Isabel Werdin

ANSPRECHPARTNER

gsvm@mtp.org

3. - 6. November 2011www.gsv-muenchen.org

T R A D I T I ON I N S P I R AT I O N I N N OVAT I O N

GSV MÜNCHEN

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Ausgabe 13

Sind Apple-Fans tatsächlich innovativ und kre-ativ? Veröffentlichen sie Konzeptvideos in Foren, erfinden ihre Lieblingsprodukte in ihrer Freizeit neu und konzipieren eigene PR-Kampagnen, um auf mediale Kritik an Apple zu reagieren? Ja, das sind sie! Sie campen vor Apple-Stores, um als ers-ter das neue iPad in den Händen halten zu können und agieren rund um die Uhr als Markenbotschafter im Freundes- und Bekanntenkreis. Ein solcher Fan besitzt unbezahlbares Potenzial, von dem jedes Markenmanagement träumt. Um einen Kunden langfristig zu binden und von der Qualität und dem Mehrwert der eigenen Marke zu überzeugen, muss zunächst Vertrauen und Treue aufgebaut werden. Dies erreichen viele Unternehmen durch kontinu-ierliche Informationskanäle wie den Kundennews-letter, Kundenzeitschriften, der eigenen Homepage oder einer Social-Media-Site.

Doch wie wird ein treuer Konsument zum tatsäch-lichen Markenfan?

Hierzu ist eine eindeutige Differenzierung des Unternehmens vom Wettbewerbsumfeld essentiell: Ziel sollte es sein, den Kunden emotional zu bin-den und durch eine Unique Selling Position (USP) der Marke zu überzeugen. Solche hochemotiona-len Kundenbeziehungen wurden erstmals 2009 als „Creating-Fans“-Prinzip näher beleuchtet und darin ein hohes Potenzial in Bezug auf das Markenmana-gement erkannt. Die Münchener Agentur Avant-garde setzte sich in einer zweiteiligen empirischen Studie mit der Entstehung von Markenfans ausei-nander. Vor allem emotionalen Schlüsselerlebnis-sen, ausgelöst durch Events oder Veranstaltungen, sowie der Überzeugung durch andere Personen aus dem nahen sozialen Umfeld wird eine besonders hohe Bedeutung zugemessen. Ein solcher Anstoß ist für eine erfolgreiche „Fanwerdung“ besonders relevant, da sich dieser Prozess meist unterbewusst und unreflektiert abspielt und demnach von außen stark beeinflusst werden kann.

Create a FanWie ein Markenfan mit Potenzial entsteht

von Antje Graul

Um den Fan anschließend langfristig dazu zu bewegen, sich öffentlich zu seiner Lovebrand zu bekennen, gelten das sogenannte Storytelling über Markengeschichte und -tradition und in regelmä-ßigen Abständen konzipierte Markenevents als unverzichtbar. Durch ritualisierte Highlights sind Markenfans also tatsächlich generierbar und in diesem Sinne auch systematisch kreierbar. Doch diese von der Managementabteilung gesteuerten Prozesse lassen sich in der Realität kaum mit den authentischen Auftritten wahrer Fans und deren hohen Ansteckungsgrad vergleichen. Das beste Beispiel hierfür: die Facebook-Fanpage der Kult-marke Coca Cola. Mit mehr als 33 Millionen Fans (33.654.332 Stand 08/2011) zählt sie zu einem der beliebtesten Markenauftritte auf Facebook. Sie wurde jedoch nicht wie man vermuten könnte von dem Konzern selbst, sondern von drei eingefleisch-ten Fans aus Los Angeles im Jahre 2008 gegründet. Lediglich eine formale Änderung in den Facebook-Geschäftslinien zwang Coca Cola dazu, die Seite, die ihre Marke anpreist, auch selbst zu verantwor-ten. Das Problem wurde elegant gelöst, indem den emotional stark „committeten“ Gründungsperso-nen ein Großteil der Verantwortung für die Social-Media-Kommunikation übertragen wurde und diese nun im Namen von Coca Cola ihre eigens gegrün-dete Fanpage betreuen dürfen – ein wahrhaftiges Happy End!

Trotz aller prognostizierten Erfolge macht eine aktuelle Studie darauf aufmerksam, dass sich lediglich ein Drittel der Facebook-Nutzer auch öffentlich als Fan einer Unternehmensseite beken-nen; bei Twitter ist die Zahl der Nicht-Fans noch dramatischer: über 85% folgen weder einer Marke noch einem Unternehmen (Internet World Business 3/11; 2011). Dies wirft die berechtigte Frage auf: Stellt der Online-Markenfan vielmehr einen Flop als den erhofften Trend dar? Das federführende Marktforschungsinstitut Fittkau & Maß sieht die Begründung für dieses verblüffende Ergebnis in

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den Nutzungsmotiven der User, welche nach wie vor vom privaten Austausch dominiert sind. Es bleibt also stets schwierig, eine Fangemeinde „Top-down“ aufzubauen. Der Trend zeigt vielmehr, dass das Unternehmen seine Kunden am Wertschöpfungs- und Interaktionsprozess teilhaben lassen und somit eine starke emotionale Verbundenheit und ein nachhaltiges Commitment zur Marke aufbauen sollte. Nur so kann eine wahre Markenfan-Treue, die über Zeiten der Wirtschaftskrise hin-weg bestehen bleibt und Höhen und Tiefen über- dauert, geschaffen werden.

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Markenfan tatsächlich zugeschrieben werden?

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Welche Idee stand am Anfang hinter der Gründung der Studenteninitiative MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V.?

Während meines Studiums habe ich eine Zeit in den USA an der University of Michigan verbracht. Ich war begeistert davon, wie praxisorientiert das Stu-dium und wie engagiert die Studenten hier waren. Sowas brauchen wir in Deutschland auch, dachte ich mir, und so ist die Idee des MTP e.V. entstanden. Gemeinsam mit einigen Freunden und Kommilito-nen habe ich mir Gedanken darüber gemacht, wie man das Studium an Universitäten praxisnäher gestalten kann, z.B. durch die Bearbeitung von Case Studies und den Kontakt zu Unternehmen.

Wie kamen Sie auf den Namen MTP e.V.? Gab es Alternativen?

Dass wir in Richtung Marketing gehen wollten, lag aufgrund unseres Studienschwerpunktes auf der Hand. Der Name MTP – Marketing zwischen The-orie und Praxis ist uns abends bei einem Glas Wein in den Sinn gekommen. Erst fanden wir ihn zu lang, aber letztendlich beschreibt er einfach unseren Ver-einszweck am besten. Kurz darauf hat ein befreun-deter Architekt dann auch den ersten Entwurf des MTP-Logos gezeichnet.

Was hat Ihnen die Gründung vom MTP e.V. für das spätere Leben gebracht? Welche Dinge, die Sie beim MTP e.V. gelernt haben, haben Ihnen in Ihrem späteren Berufsleben am meisten geholfen?

Die wichtigste Erkenntnis aus der Gründung des MTP e.V., ist die, dass man mit einer Idee andere begeistern kann. Es war toll zu sehen, wie man Menschen motivieren kann, diese Idee gemein-sam umzusetzen und damit etwas Bleibendes zu realisieren. Dabei hatten wir von vornherein den Anspruch, einen nationalen Verein aufzubauen, welcher sich auch über Saarbrücken hinaus entwi-ckelt und das ist uns gelungen.

30 Jahre ErfolgsgeschichteInterview mit MTP-Gründer Philipp Humm

von Yvonne Gottschlich

Welchen Schwierigkeiten sahen Sie sich bei der Gründung gegenüber?

Die größte Schwierigkeit war am Anfang das Geld. Wir haben uns hinsichtlich der Gründung eines Vereins viel von der Studenteninitiative Aie-sec inspirieren lassen und haben schon einiges an Gründerwissen mitgebracht. Jedoch fehlte es uns anfangs an finanziellen Mitteln, um die Idee, die bis-her nur in unseren Köpfen existierte, wirklich umzu-setzen. Wir hatten zum Glück gute Kontakte zu den regionalen Medien und konnten daher kostengüns-tig auf uns aufmerksam machen. Es war von Anfang an unser Anspruch, als Marke wahrgenommen zu werden. Um aufzufallen, haben wir daher unsere ersten Poster auf Silberpappe gedruckt. Wir wollten von vornherein als Marketingexperten wahrgenom-men werden. Eine weitere große Herausforderung war, das Ganze skalierbar zu machen. Ich befand mich bereits am Ende meines Studiums und stand vor der Herausforderung, ein Team aufzustellen, welches die Idee des MTP e.V. auch über die Gren-zen Saarbrückens hinaus weiterführt. Zum Glück haben wir schnell Studenten und Professoren an anderen Universitäten gefunden, die sich für unser Projekt begeistern konnten und so wurden bereits 1982 weitere Geschäftsstellen in Frankfurt und Frei- burg gegründet.

Warum würden Sie sich heute, wenn Sie nochmal Student wären für den MTP e.V. entscheiden?

Wahrscheinlich aus der gleichen Logik heraus: Um mein Studium praxisnäher zu gestalten. Ich denke, das ist einfach unverändert wichtig. Ebenso halte ich es immer noch für essentiell, sich als Stu-dent unternehmerisch zu engagieren.

Was glauben Sie, hat sich am MTP e.V. in den letz-ten 30 Jahren verändert?

In erster Linie ist der MTP e.V. ein großes erfolg-reiches Unternehmen geworden, welches sich

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professionell am Markt darstellt. Es ist anders als damals, als wir noch ein Start-up waren – ich hoffe nicht bürokratischer!

Was war damals, 1981, die Vision des MTP e.V.? Wie haben Sie sich den MTP e.V. in 5 oder 10 Jahren vorgestellt?

Die Idee war von vornherein, den MTP e.V. nati-onal auszurichten und an vielen Universitäten prä-sent zu sein. Wir hatten schon damals die Vision, dass der MTP e.V. einmal ganz groß wird.

Wie beurteilen Sie die Entwicklung des MTP e.V.?

Ich finde es ganz toll, wie sich der MTP e.V. entwickelt hat und blicke mit Stolz zurück, dass wir damals den richtigen Riecher hatten, für das, was an deutschen Hochschulen gefehlt hat.

Wie sieht Ihre Verbindung heute zum MTP e.V. aus?

Derzeit bin ich nicht aktiv im MTP e.V. tätig, da ich aus beruflichen Gründen in den Staaten lebe. Dennoch habe ich immer noch sehr gute Kontakte zu einigen Gründungsmitgliedern und interessiere mich nach wie vor dafür, was im MTP e.V. passiert.

Was war Ihr schönstes Erlebnis im MTP e.V.?

Mein schönstes MTP-Erlebnis war eindeu-tig unsere erste Veranstaltung, ein Vortrag von Procter&Gamble, die bis heute Förderer unse-

res Vereins sind. Es war ein tolles Gefühl, als so viele Studenten zu der Veranstaltung kamen. Hier habe ich sogar meinen späteren Chef kennenge-lernt, der mir angeboten hat, bei Procter&Gamble einzusteigen.

Wo sehen Sie die Zukunftstrends im Marketing?

Das ist eine schwierige Frage! Ich sehe da zur Zeit drei Haupttrends. Zum einen die Individuali-sierung, das heißt auf den Kunden zugeschnittene Marketing-Messages. Zweitens die Demokratisie-rung der Kommunikation vom Unternehmen zum Verbraucher. Und drittens die Digitalisierung, durch die wir uns vernetzen und beliebige Datenmengen in der „Cloud“ lagern.

Gibt es noch etwas, dass Sie dem MTP e.V. mit auf den Weg geben möchten?

Ich bin der Meinung, nach 30 Jahren ist es an der Zeit, den nächsten Schritt zu wagen: Und zwar den Schritt ins Ausland. Wir sollten versuchen, die Marke MTP über die Grenzen Deutschlands hinaus bekannt zu machen und bei den Studenten aus-ländischer Universitäten zu etablieren. Sicherlich ist das ein Schritt, der nicht von heute auf morgen machbar ist, aber ich bin mir sicher, dass wir die nötigen Ressourcen haben, um der Globalisierung und Internationalisierung der Wirtschaft zu folgen.

Vielen Dank für das Interview!

Philipp Humm studierte Betriebs-wirtschaftslehre in Saarbrücken und absolvierte einen MBA in Lausanne bei IMD. Er arbeitete bei Procter & Gamble, McKinsey, Tengelmann, Amazon.de und bei T-Mobile International. Seit 2010 ist er CEO von T-Mobile USA.

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Studentische Aushilfen sind in unseren BASE-Shops immer willkommen! Wenn Du die Begeisterung für unsere Produkte und Dienstleistungen mit unseren Kunden teilen willst, komm zu uns.

Und jetzt heißt es: Bewerben und gleich loslegen! Wir freuen uns auf Deine Bewerbungsunterlagen unter Angabe Deines Wunschstandortes über www.eplus-gruppe.de/karriere

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Beziehungen können etwas Wunderbares sein. Das Kribbeln im Bauch, wenn es beginnt. Die Glückshormone in der ersten gemeinsamen Zeit. Die Sicherheit, die man erfährt, wenn man weiß, dass man sich auf den Partner verlassen kann. Genau diese Besonderheiten versuchen sich Marketingma-nager in der modernen Markenbildung zu Nutze zu machen. Lovebrands – Marken, die nicht nur wegen ihrer Eigenschaften gekauft werden, sondern vor allem wegen der Bedeutung, die sie für den Konsu-menten haben, sind das, was sich jedes Unterneh-men wünscht. Loyalität, Vertrauen, Leidenschaft. All das, was der Mensch in einer Beziehung sucht, soll er auch in einer Marke finden können. Moderne Kundenbindung auf emotionaler Basis.

Vertrauen ist ein essentieller Punkt in diesem Konzept. Es dient dem Kunden vor allem als Inst-rument zur Reduktion der Komplexität. Eine soge-nannte Trustmark erleichtert dem Konsumenten die Entscheidung beim Kauf und macht ihm das Leben um einiges leichter.

Auch tief empfundene Loyalität von Kunden-seite ist für Unternehmen nicht nur im finanziellen Sinne erstrebenswert. Denn das Werben von Neu-kunden kostet nicht nur acht mal mehr, es ist auch noch wesentlich zeitintensiver als die Betreuung loyaler Käufer.

Doch neben Vertrauen und Loyalität darf einer Beziehung ein Charakteristikum auf keinen Fall feh-len – die Leidenschaft. Leidenschaft ist der Faktor, der eine Marke wirklich zur Lovebrand werden lässt. Ist der Konsument leidenschaftlicher Markenfan, dann setzt er sich für sein Produkt ein.

Beispielhaft seien hier die passionierten Lieb-haber der Marke Coca Cola genannt. Bei der Ein-führung der sogenannten „New Coke“ im Jahr 1985 wehrten sie sich so stark gegen die Abschaffung ihres Lieblingsproduktes, dass der Konzern schon nach wenigen Monaten Hunderttausende von

Es ist, was es ist, sagt die LiebeWenn Lovebrands ihre Kunden enttäuschen

von Larissa Lenze

Marktforschungsgeldern über Bord warf und die altbewährte Coca Cola zurück in die Regale holte.

Natürlich hat das ganze Konzept auch eine negative Seite. Denn ausgerechnet Leidenschaft, diese passionierte Aufopferung, die sich ein Unter-nehmen von jedem Kunden wünscht, kann sich auch gegenteilig auswirken. Die starke Emotionalisie-rung bewirkt, das alles, was Leidenschaft erzeugt, auf Dauer nicht mehr kontrollierbar ist. Genau wie in einer Beziehung, kann sie sich im Falle eines Vertrauensbruchs gegen den Partner richten – das kann sogar bis zum totalen Kontrollverlust führen.Fühlt sich der Konsument nun von seiner Lovebrand betrogen oder schlecht behandelt, kann das ursprüngliche Verlangen schnell zu einem Verlan-gen nach Rache werden. Eine Untersuchung dieses Phänomens hat ergeben, dass sich Konsumenten mit einer qualitativ hochwertigeren Beziehung zu einer Marke eher gegen sie auflehnen als weniger treue Kunden. Der Grund dafür liegt in der Logik des Konsumenten. Er denkt, dass das Unternehmen ihm für seine jahrelange Treue mindestens eine Ent-schuldigung entgegenbringen muss. Genau wie in einer Beziehung fühlt sich das Individuum verraten und verlangt nach einer Erklärung.

Doch auch der Kunde kann seiner Lovebrand untreu werden. Egal wie gut die Beziehung zu einer Marke ist, in einer komplexen Welt wie der unseren ist nichts für die Ewigkeit gemacht. Und so kann es kommen, dass selbst der treueste Kunde irgend-wann von der Wucht der Möglichkeiten übermannt wird und angesichts der unglaublichen Angebots-vielfalt der Versuchung erliegt. Wo Geizgeilheit plötzlich zum guten Ton zählt und an jeder Ecke die nächste Rabattaktion wartet, verlieren Werte wie Treue, Loyalität und Markenbindung auf Dauer ihren Reiz. Von der Unternehmensseite ist es daher besonders wichtig, die Beziehung zum Kunden zu pflegen. Doch was, wenn trotz allem Fehler pas-sieren und das Vertrauen des Konsumenten auf die Probe gestellt wird? Denn Fehler unterlaufen auch

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den nach Außen so perfekten Markenunternehmen immer wieder.

Nike beispielsweise, eine der größten Lovebrands weltweit, ist alles andere als ein per-fektes Vorbild. Das international agierende Unter-nehmen machte um das Jahr 2000 immer wieder Schlagzeilen wegen seiner fragwürdigen Produk-tion in Freihandelszonen. Mit dieser „Flucht aus der Arbeitgeberrolle“ ist es der Lifestyle-Marke möglich, ohne schlechtes Gewissen an dem Aufbau ihres Images zu arbeiten, während Fremdfirmen ihre Produkte unter unmenschlichen Arbeitsbedin-gungen für sie herstellen. Durch diese Bedingun-gen kostet die Fabrikation eines Schuhs nach einer Modellrechnung von Nike nur 6 Dollar. Im Laden wird er für 80 Dollar verkauft. Rufschädigende Informationen wie diese können beim Kunden schnell Zweifel an der Lovebrand hervorrufen. Auch das international erfolgreiche Modeunternehmen H&M sah sich einer derartigen Klagewelle gegen-über. Im Jahr 2007 hat ein schwedischer TV-Bericht das Unternehmen beschuldigt, von Kinderarbeit zu profitieren. Der Vorwurf lautete, dass das Mode-haus Lieferanten beschäftigt, die ihre Baumwolle aus Usbekistan beziehen, wo sie zu einem großen Teil von Kindern gepflückt wird. Trotz massiver Anschuldigungen rudert H&M jedoch mit klarer Linie entgegen. In direkter Reaktion forderte das Unternehmen seine Baumwollankäufer und Spin-nereien auf, keine Baumwolle mehr zu verwenden, die von Kindern gepflückt wurde. Außerdem gab es Bemühungen, die Arbeit mit UNICEF auszubauen, um gegen die Kinderarbeit in Usbekistan und ande-ren Ländern anzugehen. Aus heutiger Perspektive eine absolut erfolgreiche Kontrastrategie, da das Unternehmen trotz einstiger Negativschlagzeilen wieder sehr gut im Kurs steht. Ganz aktuell befindet sich auch der Navigationsgerätehersteller TomTom in einer ähnlichen Situation. TomTom’s Verkehrsin-formationsdienst HD Traffic wertet unter anderem anonymisierte Bewegungsprofile von Navigations-geräten mit Internetanbindungen und von Smart-

phones mit TomTom-App aus. Hierbei werden auch Daten wie Fahrgeschwindigkeitswerte übermittelt und genau diese hat TomTom verkauft. Die nie-derländische Polizei nutzt diese Werte aktuell, um nachzuvollziehen, an welchen Stellen sich Fahrer nicht an das Tempolimit halten, um dort Radarfallen aufzustellen.

Das größte Phänomen bietet aber natürlich wieder die Kultmarke schlechthin aus Amerika. Vor einigen Monaten machte Apple erneut negative Schlagzeilen. Branchen-Insider gaben bekannt, dass Apple auf iPhone und iPad die Standort-Daten von Nutzern speichert – ohne die Benutzer darü-ber zu informieren. Doch dem noch nicht genug. Nachdem Firmenchef Steve Jobs Stellung bezog und beteuerte, dass Apple niemanden überwache und die übermittelten Daten nicht nutzen werde, kam die Information an die Öffentlichkeit, dass der Apple Senior Engineering Manager Ronald Huang ein Patent angemeldet hat. Es geht um so genannte „Location Histories“, die von Apple-Geräten auf-gezeichnet und dann von unterschiedlichen Apps genutzt werden können.

Trotz allem brechen die Vorbestellungen für die nächste Generation des iPhone nicht ein und auch das iPad 2 stellt weiterhin Absatzrekorde auf. Apple hat damit einen Status erreicht, der sowohl beeindruckend, als auch erschreckend ist. Die Nut-zer der Geräte wissen genau, dass ihre Daten bei dem vermeintlichen Lieblingsunternehmen nicht sicher sind. Gleichwohl ist durchaus bekannt, dass es mittlerweile viele andere Geräte auf dem Markt gibt, die dem iPhone sowohl technisch, als auch optisch überlegen sind. Aber all das lässt den Kult um die Apple-Produkte nicht abbrechen. Auch die vor Jahren bekannt gewordenen Menschenrechts-verletzungen und der Suizid-Skandal in Apple’s Pro-duktionsstätten in China konnte der Marke kaum etwas anhaben. Was kann man dazu sagen, Apple hat das Phänomen Lovebrand erkannt und optimal eingesetzt. Es ist, was es ist, sagt die Liebe...

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WORK HARD. PLAY HARD.

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Was bedeutet Commitment für Sie?100 Leute haben wir gefragt ...

„Commitment bedeutet für mich, Dinge zu tun, ohne sich nur im geringsten Gedanken darüber zu machen, ob sie richtig oder falsch sind.“

„Commitment heißt für uns an einer Vision so lange zu arbeiten bis sie keine mehr ist!“ Jörg Skorpil | Köln

Julian Valkieser | KölnJan Stromberg | Nürnberg

Commitment ist, wenn man trotzdem lacht und dabei bleibt, sich trotzdem freut, engagiert und identifiziert.

Mirco Hecker | GWA e.V.

Ein Schwein und ein Huhn machen einen Schnellim-biss auf. Es gibt Rührei mit Speck. Für das Huhn bedeu-tet das Engagement. Das Schwein aber zeigt echtes Commitment.

Prof. Dr. Nils Hafner | Hochschule Luzern

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Heutzutage ist das Marketing hauptsächlich darauf ausgerichtet, den Kunden für die Marke zu begeistern: Hochglanzbroschüren, Fernsehwer-bung und hervorragend gestaltete Plakatkampa-gnen zeigen die Summe des Etats auf, welcher für das externe Branding bereit steht. Doch sind es nicht gerade die Mitarbeiter, die die Werte ihres Unternehmens verkörpern und den Ausruf „I love my Brand“ förmlich permanent auf den Lippen tra-gen sollten?

Ja! Denn gerade in Zeiten der Globalisierung ist es heute wichtiger denn je, die Mitarbeiter zu Mar-kenbotschaftern aus Leib und Seele zu machen: Botschafter, die ihre Brand leben und lieben, und genau das nach außen tragen. Besonders im Dienst-leistungssektor sind diese Berührungspunkte zwischen Kunden und Mitarbeitern besonders rele-vant. Mitarbeiter mit einer starken emotionalen Verbindung zu ihrer Marke gehen mit bestem Bei-

spiel voran und begeistern ihre Kunden weitaus mehr als klassische Werbekampagnen. Sie zeigen, dass die Markenversprechen ihrer Firma real sind, dass sie die Erwartungen der Kunden erfüllen können, und demons-trieren an zahlreichen Schnittstellen ein

gelebtes Markenversprechen statt einer lee-ren Hülle.

Beim Prozess der Übersetzung von konkreten Markenwerten in ein markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter sprechen wir vom sogenannten Internal Branding. Hier wird dem affektiven, also gefühlsbetonten, Commitment das größte Potenzial zugeschrieben, da aus psychologischer Sicht vor allem die emotionale Komponente zur Identifikation mit dem Unternehmen beiträgt. Die im Frühjahr 2011 veröffentlichten Ergebnisse des Engagement Index 2010 verdeutlichen den offensichtlichen Hand-

Commitment aus ganzem HerzenWie internes Branding den Unternehmenswert steigert

von Antje Graul

lungsbedarf durch internes Branding stärker denn je: Nur 13 % der Beschäftigten verfügen demnach über eine hohe emotionale Bindung zum Unterneh-men – eine sehr geringe Quote, die die Wichtigkeit neuer Identifikationsmaßnahmen betont (Gallup: 2011). Mit bestem Beispiel gehen hier bereits Glo-bal Player wie BMW, Apple oder DHL voran. Sei es beim Einstellungsgespräch, bei Beförderungen oder beim Innovations-Management: Sie haben längst erkannt, dass der sogenannte Markenfit essentiell ist. Mitarbeiter mit einem hohen Commitment sind motivierter, arbeiten innovativer und intensi-ver und haben eine höhere Loyalität gegenüber ihrem Arbeitgeber.

Doch wie ist es möglich, diesem Trend zu fol-gen und seine Angestellten durch eine nachhaltige und ganzheitliche Corporate Identity zu inspirie-ren? Zunächst gilt es festzustellen, dass Mitarbei-ter in erster Linie nicht durch Geld motivierbar sind, sondern vielmehr durch Vertrauen und transpa-rente Information. Wissen aus professionellen Newslettern, Mitarbeiterzeitschriften, dem Intra-net oder einem eigens konzipierten Brand Book gilt als grundlegende Komponente der Identifikation. Solche Kommunikationsstrategien werden in den meisten Fällen betrieben, reichen jedoch bei Wei-tem nicht aus, um die Mitarbeiter von der Einzigar-tigkeit ihrer Marke zu überzeugen. In einem zweiten Schritt gilt es deshalb, in ihnen eine Leidenschaft für die Markenvision der Firma zu entfachen. Diese ganzheitliche Implementierung der Brand kann durch Workshops, markenbezogene Schulungen

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oder Mentoren-Programme erfolgreich realisiert und besonders durch den generierten Erfahrungs-austausch ganzheitlich vorangetrieben werden. Der Mitarbeiter wird auf diese Weise als wesentlicher Treiber der Wertschöpfung seines Unternehmens gewürdigt.

Best Case. Far better Perspectives.

Das österreichische Telekommunikationsun-ternehmen Orange wurde in diesem Zusammen-hang mit dem Change Management Award 2009 in der Kategorie Wegweisendes Internal Branding für seine hervorragende Realisierung der Markenkom-munikation nach innen ausgezeichnet. Im Rahmen des Markenwechselprojektes „One wird Orange“ wurde neben Events und Informationsveranstaltun-gen vor allem das neue Kommunikationsformat Cul-tural Dialogues etabliert. Indem dieses Programm darauf ausgelegt ist, den Austausch zwischen Führungskräften und Mitarbeitern professionell zu fördern, intensiviert es die emotionale Verbunden-heit der beteiligten Personen zum Unternehmen. Das Ziel, die Brand Message in den Alltag der Ange-stellten mit einzubetten und das instinktive Han-deln nach der sogenannten On-Brand-Behaviour

voranzutreiben, konnte auf diese Weise besonders gut in die Praxis umgesetzt wer-den. Diese und andere Bei-spiele zeigen die kontinuierlich wachsende Bedeutung der Mit-arbeiteridentifikation. Doch was hält noch immer zahlreiche Unter-nehmen davon ab, diesen essentiellen Schritt des Internal Brandings aktiv zu gehen und ihre Marke ganzheitlich und nachhaltig zu kommu-nizieren? Eingefahrene Denkstrukturen oder Angst vor internen Neuerungen sind sicherlich eine große Hemmschwelle - eine Kultur neu zu implementie-ren wird in Zukunft jedoch unverzichtbar sein: „Der steigende Wettbewerb zwingt die Unternehmen weltweit dazu, ihr Innovationspotenzial zu erhöhen und Branding Prozesse voran zu treiben. Interne Kommunikation wird damit zum Schlüssel für eine erfolgreiche Markenpolitik“, weiß der Betriebswirt und Soziologe Klaus Müller Neuhof. Als Mitautor des wegweisenden Werkes Fokus Internal Bran-ding - Vom Mitarbeiter zum Mitmacher ist es für ihn ebenso offensichtlich wie unvermeidbar, dass ganz-heitliche Managementprozesse künftig immer mehr das interne Branding fokussieren müssen.

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HerausgeberMTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. Krögerstraße 560313 Frankfurt am Main

V.i.S.d.P.Barbara Kolocek1. Nationale Vorsitzendenv@mtp.org

HerausgeberbeiratAnsgar Heitzig (Ltg.)Friedrich Bischoff Prof. Dr. Norbert DreesKatharina Kunath

LektoratAnn-Katrin Bünten | KölnJenny Kubica | LeipzigNalah Schneider | MünchenBritta Skorpil | DüsseldorfVictoria Blechman | Köln

RedaktionDejan Latinovic (Ltg.) | FrankfurtLarissa Lenze (Stellv. Ltg.) | PaderbornVictoria Blechman | KölnAntje Graul | ErfurtMirco Hecker | FrankfurtBernhard Strecker | KölnKai Urner | DortmundJulian Valkieser | KölnYvonne Gottschlich | Paderborn

Auflage50.000 Exemplare

AnzeigeBarbara Kolocek | FrankfurtAnneke Schönherr | FrankfurtJan Stromberg | FrankfurtFelix Schubert | HamburgSylvia Hanschmann | KölnLaura Ninic | Nürnberg

Gestaltung und ProduktionSteffen Thiel (Ltg.) | ErfurtNick Fennert | FrankfurtCarlos Heinecke | ErfurtMaren Weiß | StuttgartCäcilia Winand | Stuttgart

VertriebChristina Kunert | Frankfurt

MTP.Mehrwert-BlogLarissa Lenze (Ltg.) | PaderbornJulian Valkieser | KölnSteffen Thiel | ErfurtCarlos Heinecke | Erfurt

DruckDruck & Medienservice SchürfeldStolper Straße 8a 47269 Duisburg

TypografieWir danken FontShop für die Bereitstellung der Schriftart FF Meta.

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BildrechteCopyright MTP e.V. 2011

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