XX EXECUTIVE MBA.

MARKETING INTERNACIONAL.

MONTGRAS

ESTRATEGIA DE EXPORTACIÓN PARA UNA BODEGA CHILENA

GRUPO DE TRABAJ0 3Burruezo Sánchez, Juana MaríaMartínez-Artero Martínez, EduardoGonzales Zambrana, René Melitón

MONTGRAS

1. EL ENTORNO INTERNACIONAL Y EL MERCADO.Al tratarse de un mercado mundial, con participantes y consumidores en todo el mundo, es necesario analizarlo desde una perspectiva macro e ir enfocando hacia los mercados en los que compite Montgras.

El entorno mundial del vino, situación y tendencia de mercado.Tras años de primacía por parte de los productores tradicionales de vinos (Francia, Italia y España), los países del nuevo mundo han incrementado su cuota de participación en el mercado, con tasas de crecimiento del 18,3% cuando el mercado ha crecido un 4,3%, hasta situarse en los 150.000M$ o 60.000M$(mayorista). El crecimiento en el consumo se ha dado principalmente en los paises importadores como UK, Escandinavia y USA; que ha pasado de demandar un vino de mesa a un vino fino (por encima de los 5$ por botella).Tras años de altas tasas de crecimiento, las tendencias del mercado mundial son:

o Ralentizar el crecimiento (+1% interanual. proyección hasta 2006).o Incremento de oferta de uva y por tanto de vino, con sobreproducción

de 8.000M de litros (889M cajas).o Bajada de precios, sobre todo en los vinos de mesa, aunque también

afectando a los vinos finos.o Concentración en la distribución de los países importadores donde hay

crecimiento en el consumo.Podemos concluir que el entorno mundial ofrece oportunidades en el crecimiento de los vinos de mayor calidad en países importadores, siendo muy apreciados los vinos del nuevo mundo finos y de sabor afrutado, por el contrario las amenazas vienen de la concentración de los distribuidores, unido a una ralentización de la demanda y un incremento de la oferta, provocarán sin duda una presión en precios a la baja.

Chile, Industria del vino y su mercado.Durante los últimos años, y fruto de una buena política de penetración en el mercado, los vinos de Chile se han posicionado como vinos de “Valor por dinero”, siendo más competitivos que otros países que ofrecen en el mismo segmento. Una vez penetrado en el segmento, se está derivando en los últimos años hacia vinos finos. Unas exportaciones de 600M$, de las cuales 10% correspondían a vinos de mayor calidad, se agrupaban en Chilevid (Presupuesto promo 1M$/año). El 45% del mercado estaba en 4 fabricantes (concentración de la exportación), cuando había hasta 80 exportadores. Desde el origen de la industria en Chile, la colaboración con otras bodegas en otros países para emprendimiento conjunto ha sido una constante, y ahora que el mercado se globaliza esto resulta una ventaja competitiva frente al resto más reticentes a alianzas con competidores potenciales.La oferta para exportación crece un 10% anual, lo que requiere que las exportaciones crezcan a este ritmo e incrementar el consumo per cápita a 21 litros.

El mercado del Reino Unido (UK)En este mercado, el consumo de vino per cápita creciente en los últimos años, situándose en 19 litros, por lo que resulta atractivo. Es un mercado en el que compiten todos los países productores de vino.Los impuestos aplicados a los vinos en el reino unido, hacen que sea más atractivo un vino fino de tipo medio que un vino de bajo precio, pues el impuesto va por botella y no por valor, por tanto el mercado de vinos finos es un segmento consolidado.

Grupo Trabajo:3 Página:2 de 5

MONTGRAS

El mercado minorista está concentrado en cuatro cadenas de supermercados principales que acaparan el 60% de la venta total de vino. Estos supermercados hacen la gestión de compra directamente o a través de distribuidores/importadores. Las ventas están muy condicionadas a las promociones aplicadas, principalmente en el mercado de los vinos.Los márgenes aplicados por el canal son un 10%-15% para el distribuidor/importador y un 20% para el minorista. Los vinos chilenos tienen una gran presencia, principalmente en las gamas inferiores de precios.

El mercado de los Estados Unidos (USA)Mercado fragmentado en el sector minorista, provocado por un mercado regulado que desemboca en tres niveles de distribución. (Importador>Mayorista>Minorista>Consumidor).Para los vinos importados hay 10 principales mercados, para los que distribuyen 50-60 mayoristas.Al no haber grandes cadenas minoristas, es difícil llegar a todos a través de unos pocos distribuidores, siendo necesario el contacto con más de 200 personas.Si el distribuidor elegido no tiene fuerza de ventas suficiente, puede ser necesario hacer fuerza en el mercado invirtiendo en una fuerza de ventas que pueda complementar la acción del distribuidor.

2. LA COMPAÑÍA Y EL PRODUCTO, FORTALEZAS Y DEBILIDADES COMPETITIVAS.

.La compañía, con tan sólo 8 años de vida ha experimentado un crecimiento sostenido, posicionándose como una de las Bodegas Boutique Chilenas referente, ocupando la 20 posición en exportadores, pero siendo en el Reino Unido (Su principal mercado exportador) el décimo exportador de vino chileno.

Financieramente, la compañía comenzó a tener resultado neto positivo a partir del año 97, cuando alcanza una masa crítica suficiente (pasa de 3M$ a 5,7M$ de ingresos) para poder hacer frente a sus gastos fijos. La influencia de la tasa de cambio, hace que para entender el resultado de Montgras y su evolución sea preferible utilizar EBITDA (Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). A continuación se muestra la evolución de la explotación en dichos términos.

1997 1998 1999 2000 2001Ingresos $5.618.623 $4.730.750 $7.062.375 $6.569.055 $7.156.785Margen Bruto $1.859.986 $1.807.677 $3.372.635 $3.453.034 $4.025.692MB% 33,10% 38,21% 47,75% 52,57% 56,25%

Coste Admin $517.422 $699.349 $511.023 $857.171 $741.534Coste Comercial $496.042 $439.552 $622.953 $902.244 $965.142EBITDA $846.522 $668.776 $2.238.659 $1.693.619 $2.319.016EBITDA % 15,1% 14,1% 31,7% 25,8% 32,4%

$0

$1.000

$2.000

$3.000

$4.000

$5.000

$6.000

$7.000

$8.000

1997 1998 1999 2000 2001

Mil

lare

s

$0

$500

$1.000

$1.500

$2.000

$2.500

Mil

lare

s

Ingresos EBITDA

Grupo Trabajo:3 Página:3 de 5

MONTGRAS

De la tabla y gráfico anterior se deduce fortaleza económica y crecimiento, al que acompaña el dato de la reducción de endeudamiento y la reinversión continuada de sus resultados anuales.

El enfoque de la bodega ha sido la elaboración de vinos Reservas y de Alto valor añadido, para competir en un mercado saturado de vinos de “valor por dinero”.

Tras realizar una inversión de 15M$, actualmente tiene una capacidad de producción de 6 millones de litros (650.000 cajas). En su fase de expansión, a final de 2000 se encuentra con una producción anual de 234.000 cajas, lo que supone que aún tiene recorrido para crecer (36% de uso de la capacidad instalada) antes de tener que realizar otra gran inversión.

Posicionamiento estratégico: Actualmente Montgras, ha conseguido posicionarse estratégicamente como un exportador de vinos finos de valor añadido medio, queriendo dar un avance hacia vinos finos de alto valor añadido (Niquen), como se puede ver en la tabla A del caso, ha evolucionado desde tan sólo el 15% de venta de reservas a ser actualmente el 45% y mantener una tendencia a la alza. De hecho, en contra de lo que ocurre con la mayoría de las exportaciones de vino chileno, Montgras mantiene un 56% de sus exportaciones de vinos Reserva, reserva especial y Niquen. Donde está haciendo su mayor fuerza comercial y de marketing para avanzar en ese segmento del mercado exportador.

Porcentaje del volumen total de exportaciones de MontGras

State44%

Reserva49%

Ninquén1%

Reserva especial

6%

Así mismo cabe destacar que el posicionamiento estratégico depende de los países importadores, de su poder adquisitivo y de su cultura de consumo de vino, así podemos ver como Mientras que en Irlanda se asumen gran parte de la mayor parte de las exportaciones de Estate (Varietal), en el Reino Unido se está vendiendo más el Reserva y Reserva Especial. Por tanto, si bien existe una tendencia general a posicionar la marca en un nivel medio alto, en cada país hace un posicionamiento diferente, pues MontGras desarrolla el plan estratégico conjunto con el distribuidor en cada país (Mix, Posicionamiento, Precios, Canales de venta, …)

Existe un objetivo estratégico marcado por la propiedad que sitúa la cifra de exportación en 350.000 cajas en 2005,

3. DAFO.DEBILIDADES• Chile, como país productor de vino, resulta

poco conocido y sin imagen definida.

AMENAZAS• La superproducción de uva a nivel

internacional.• Concentración de los distribuidores en los

Grupo Trabajo:3 Página:4 de 5

MONTGRAS

• Chile está posicionada en la franja del bajo precio del vino.

• Tamaño pequeño para afrontar grandes inversiones.

• Capacidad ociosa en bodega.

países importadores

FORTALEZAS• Chile es el productor más antiguo del Nuevo

Mundo.• Sus condiciones naturales óptimas para la

producción de vides.• Montgras es una de las bodegas boutique más

grandes de Chile.• La marca Ninquen es una vino de alta calidad.• Fortaleza económico financiera.• Capacidad de producción amplia (ocupación

36%)

OPORTUNIDADES• Tendencia del mercado a valorar más los

vinos finos.•

4. EL PROBLEMA.

5. LAS ALTERNATIVAS.

6. LAS RECOMENDACIONES.

7. LAS CONCLUSIONES.

Grupo Trabajo:3 Página:5 de 5