Módulo 7 Organização e Gestão do...

Organização e Gestão do Desporto

Módulo 7 – Aula 37 e 38

Sumário – Apresentação do Módulo 7 – Marketing do Desporto

Agrupamento de Escolas de Figueiró dos Vinhos Curso Profissional de Técnico de Apoio à Gestão Desportiva

2013-2016 Organização e Gestão do Desporto Módulo 7

Prof. Paulo Santos

3 – Módulo 7 – Marketing do Desporto

Principais conteúdos Atitudes e

Comportamentos Testes Trabalhos

A – Fundamentos do marketing do desporto

20% 1 Teste escrito

50% 30%

B – O mercado do desporto

C – A segmentação do mercado de desporto e o posicionamento

D – Marketing-mix do desporto



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Módulo 1 – Aula 1


Sumário – Fundamentos do marketing do desporto (1ª e 2ª fase)



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Introdução ao Estudo do Marketing

Resumo Histórico O marketing sempre existiu (a partir da altura em que os homens sentiram necessidade de vender o que produziam),

…embora com as mais variadas abordagens ou definições;

No princípio da existência humana na terra, na sociedade primitiva, cada núcleo social (famílias ou pequenos grupos de pessoas) eram responsáveis pelo fornecimento de tudo o que era necessário para a sua sobrevivência. Nessa época as necessidades e desejos dos indivíduos eram poucos e os produtos destinados a satisfazer esses desejos e necessidades eram acessíveis a qualquer indivíduo, sendo a sua posse decidida muitas vezes pela força física.

Podemos definir três fases ou etapas da evolução do marketing: - 1ª Fase – Primado da produção; - 2ª Fase – Primado da venda; - 3ª Fase - Implantação e Desenvolvimento do Marketing.

A 1ª Fase – Primado da produção – É a fase compreendida entre 1870 e 1930. É composta por duas sub –fases, a artesanal e a industrial. É caraterizada pelo

conjuntos de mudanças levadas a cabo no seio das organizações, após a Revolução Industrial.

A Revolução Industrial consistiu num conjunto de mudanças tecnológicas com profundo impacto no processo produtivo ao nível económico e social. Iniciada no Reino Unido em meados do século XVIII, expandiu-se pelo mundo a partir do século XIX.



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Resumo Histórico

A 1ª Fase – Primado da produção – O que mudou com a Revolução Industrial : - A agricultura tradicional foi substituída pela máquina; - O trabalho manual foi substituído pela máquina; - Ao nível industrial a produção artesanal vai ser substituída pela produção em série e em escala; - O mesmo artesão que cuidava de todo o processo, desde a obtenção da matéria-prima até à comercialização do produto final, vai deixar de o fazer; - A laboração em casa e em pequenas oficinas vai passar a estar centrada nas fábricas e nas indústrias; - Os trabalhadores perdem o controlo do processo produtivo, uma vez que passam a trabalhar para um patrão (na qualidade de empregados ou operários), perdendo a posse da matéria-prima, do produto final e do lucro; - Os trabalhadores passam a controlar máquinas que pertenciam aos donos dos meios de produção os quais passaram a receber todos os lucros; - O volume de produção aumentou extraordinariamente; - As populações abandonam os campos e deslocaram-se para os centros urbanos em busca de trabalho nas fábricas; - Dá-se a institucionalização do salário, ou seja o trabalhador é pago pelo trabalho que exerce; - Elevado crescimento económico o que provoca aumento exponencial da população; - O liberalismo e o capitalismo passaram a ser o sistema económico vigente.



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Resumo Histórico

A 2ª Fase – Primado da venda – Fase que decorre entre 1930 a 1950 . É caraterizada pela necessidade de vender toda a produção conseguida realizar na

primeira fase (primado da produção) decorrente da Revolução Industrial.

O Marketing começa a adquirir grandes dimensões. Os negócios são ampliados, iniciando-se o surgimento de grandes estabelecimentos comerciais, ocorrendo assim um processo acelerado de urbanização, onde as pessoas se tornaram bem informadas, exigentes e com um poder maior de escolha das marcas e fornecedores.


Resumo Histórico

A 1ª Fase – Primado da produção – Porquê que as cidadãos dos países do norte da Europa são mais altos do que os do sul?

Porquê a população portuguesa ter aumentado em estatura ao longo do século XX?



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Sumário – Fundamentos do marketing do desporto (3ª fase)



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Resumo Histórico

A 2ª Fase – Primado da venda – A nível mundial, acontece a gradual abertura das fronteiras à concorrência de produtos vindos do exterior. Como

consequência, as práticas do mercado também se modificaram acompanhando o processo de mudança.


Resumo Histórico

A 3ª Fase – Implantação e Desenvolvimento do Marketing É a fase que surge após a II guerra mundial, mais ou menos por volta de 1950 até aos nossos dias. É caraterizada pela

análise e estudo do mercado. Quem produz tenta compreender de uma forma mais perfeita e profunda o que realmente interessa ao mercado, necessitando conhecer melhor os anseios, interesses e necessidades concretas dos consumidores para produzir aquilo que realmente eles desejam.

As empresas criam departamentos de propaganda, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e de mercado, ocorrendo uma maior produção e ampliação dos negócios.



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Resumo Histórico

A 3ª Fase – Implantação e Desenvolvimento do Marketing Esta fase consubstancia-se pelo uso de forma racional das técnicas de venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e

pesquisa de mercado.

O Marketing começa a ser utilizado como um poderoso diferencial entre empresas que procuram o sucesso na satisfação dos seus clientes.



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Resumo – O que tens de saber? As três fases da evolução do marketing.

O conjunto de transformações socioeconómicas do homem ao longo dos séculos.


Questões e exercícios Qual a principal razão para a existência do conceito de marketing?

O homem é um ser que tem necessidades e desejos. Compare a sociedade primitiva com a sociedade atual, relativamente ao concretizar destas necessidades e desejos.

Indique as três fases ou etapas da evolução do marketing?



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Questões e exercícios Faça corresponder a cada afirmação uma fase ou etapa da evolução do marketing:

Afirmação Fase ou Etapa

a) É uma fase composta por duas sub -fases, a artesanal e a industrial.

b) Fase que decorre entre 1930 a 1950 . É caraterizada pela necessidade de vender toda a produção conseguida realizar.

c) As empresas criam departamentos de propaganda, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e de mercado, ocorrendo uma maior produção e ampliação dos negócios.

d) É caraterizada pelo conjuntos de mudanças levadas a cabo no seio das organizações, após a Revolução Industrial.

e) Surgimento de grandes estabelecimentos comerciais, ocorrendo assim um processo acelerado de urbanização, onde as pessoas se tornaram bem informadas, exigentes e com um poder maior de escolha das marcas e fornecedores.



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Questões e exercícios Faça corresponder a cada afirmação uma fase ou etapa da evolução do marketing:

Afirmação Fase ou Etapa

f) Esta fase consubstancia-se pelo uso de forma racional das técnicas de venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e pesquisa de mercado.

g) Ao nível industrial a produção artesanal vai ser substituída pela produção em série e em escala.

h) A nível mundial, acontece a gradual abertura das fronteiras à concorrência de produtos vindos do exterior.

i) O Marketing começa a ser utilizado como um poderoso diferencial entre empresas que procuram o sucesso na satisfação dos seus clientes.

j) Os trabalhadores perdem o controlo do processo produtivo, uma vez que passam a trabalhar para um patrão (na qualidade de empregados ou operários), perdendo a posse da matéria-prima, do produto final e do lucro.



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Fundamentos do marketing do desporto

O Conceito de Marketing É o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se

irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. (wikipedia)

É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e o seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Definição 2005).

É a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing Association - Definição 2008).

É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

É o conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).

É um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros" (Administração de Marketing, 2002, p. 30).

Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e de mercado das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).



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Sumário – Fundamentos do marketing do desporto



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O Conceito de Marketing Marketing é um processo, ou seja, várias coisas acontecem ao mesmo tempo para satisfazer necessidades e desejos. Fazer

marketing é satisfazer o consumidor e a empresa, consequentemente, venderá mais.

Mais importante que entender a definição de marketing é compreender que o marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma forma de conduta tal que leve as necessidades latentes (quantitativas e qualitativas) a impor a definição de objetivos.


O Conceito de Marketing Desportivo O marketing desportivo é uma das estratégias que utilizam o desporto para atingir as suas metas: por intermédio do

marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores (camisolas oficiais do clube, por exemplo). A segunda trata-se de uma estratégia que emprega o desporto como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades desportivas (patrocinadores em geral).



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O Conceito de Marketing O Conceito de vendas Ênfase no desejo dos consumidores. Ênfase no produto.

Primeiro a empresa identifica o desejo dos consumidores e depois determina como fabricar e oferecer um produto ou serviço que satisfaça aquele desejo.

Primeiro a empresa fabrica o produto e depois define como vendê-lo.

A gestão é orientada para o lucro. A gestão é orientada para o volume de vendas.

O planeamento é de longo prazo, feito em termos de produtos novos, mercados de amanhã e crescimento futuro.

O planeamento é de curto prazo, feito em termos de produtos e mercados de hoje.

Destaca os desejos dos compradores. Destaca as necessidades da empresa vendedora.



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Os Objetivos do Marketing Caracterizam-se pela preocupação em conhecer o público, para melhor se lhe adaptar e para agir de forma mais eficaz.

Os objetivos do marketing englobam a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial.

Os principais objetivos do marketing são: - Conhecer o Consumidor; - Adaptar-se ao Consumidor; - Influenciar o Consumidor.



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Os objetivos do Marketing

Conhecer o Consumidor É o ponto de partida. É uma necessidade absoluta para preparar uma ação de marketing. Podemos dizer que é aqui que é

feito o planeamento e são tomadas as decisões estratégicas.

Adaptar-se ao consumidor É não ir contra os seus hábitos, satisfazer necessidades, desejos e preferências. É falar uma linguagem adequada ao

consumidor. Consubstancia-se através da gestão de recursos, a coordenação de processos.

Influenciar o consumidor É tentar modificar as atitudes e os comportamentos num sentido favorável à organização. É aqui que se faz a avaliação

dos resultados.

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Curso Profissional de Técnico de Apoio à Gestão Desportiva 2013-2016

Organização e Gestão do Desporto Módulo 7

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As Funções do Marketing Estudar os mercados;

Planear e controlar produtos ou serviços;

Conceber e desenvolver novos produtos ou serviços;

Publicitar e promover produtos ou serviços;

Vender e distribuir os produtos ou serviços;

Assistir no pós-venda.



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Resumo - O que tens de saber? Definir o conceito de marketing.

Aplicar o conceito de marketing desportivo.

Fazer a distinção entre os conceitos de marketing e vendas.

Identificar três objetivos do marketing.

Definir as funções do marketing.



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Diferencie Marketing e Vendas, tendo em atenção os seguintes critérios:

Marketing Vendas

Foco principal - Foco principal -

Planeamento - Planeamento -

Orientação da gestão - Orientação da gestão -

Perspetiva - Perspetiva -

Destaque - Destaque -


Questões e exercícios Diga o que entende por marketing?

Refira de que forma o Desporto e o marketing se encontram em íntima relação?

Indique os três objetivos do marketing?

Enumere as principais funções do marketing?



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Sumário – Organização do Corta-mato fase de escola.




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Sumário – Organização do Megasprinter, fase de escola.




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Sumário – As Funções e Tipos de Marketing.




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As Funções e Tipos de Marketing

As Funções do Marketing Estudar os mercados;

Planear e controlar produtos ou serviços;

Conceber e desenvolver novos produtos ou serviços;

Publicitar e promover produtos ou serviços;

Vender e distribuir os produtos ou serviços;

Assistir no pós-venda.



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Atitudes e comportamentos dos profissionais de Marketing Para que as funções do marketing sejam concretizadas é necessário que os profissionais das empresas que trabalham

nesta área adotem um conjunto de atitudes e comportamentos:

Evitar a miopia de marketing: ver para além do produto;

Manter-se próximo do cliente;

Basear as suas decisões em factos e não em opiniões;

Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação;

Vigiar constantemente a concorrência;

Assumir riscos, não ter medo de arriscar;

Ser coerente.



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Tipos de marketing Marketing estratégico;

Marketing operacional.

Tipos de marketing

Marketing estratégico - Definição Como a própria palavra diz, trata-se da delineação das estratégicas, são todas as funções que antecedem a produção e

venda de um produto. De certa forma, essas estratégias delimitam a forma como a empresa vai atuar e competir no mercado. É na fase do marketing estratégico que se faz uma análise interna e externa. A interna servirá para perceber/identificar os pontos fortes e fracos da empresa e/ou do produto. Já a análise externa permite detetar ameaças e oportunidades no contexto/sector em que a empresa atua, ajudando a delinear estratégias mais assertivas, que diminuam o grau de risco e incertezas. Qualquer estratégia de marketing tem elementos muito concretos que possuem decisões importantes, a saber:



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Tipos de marketing

Marketing estratégico – Elementos para a decisão Qualquer estratégia de marketing tem elementos muito concretos que possuem decisões importantes, a saber:

Definição do mercado alvo, desenvolvimento de produtos, conceitos dos produtos, políticas da marca;

Volume de vendas, crescimento, quotas de mercado, rendibilidade, satisfação dos clientes;

Posicionamento dos produtos nos mercados, consoante o grau de superioridade face à concorrência;

Investimentos relativos aos programas e funções de marketing;

Partilha de recursos de marketing entre produtos e mercados.



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Tipos de marketing

Marketing estratégico – Conclusão Podemos dizer então que o marketing estratégico inclui:

O Estudo do mercado;

A Escolha do target (público-alvo)

A Conceção do produto

A Fixação do preço

A Escolha dos canais de distribuição

A Elaboração da estratégia de comunicação



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Tipos de marketing

Marketing operacional - Definição O marketing operacional designa, de certa forma, todas as políticas operacionais que vão assegurar a realização da

estratégia delineada no marketing estratégico. No fundo, o marketing operacional é o “fazer”, enquanto o estratégico é o “pensar”.



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Tipos de marketing

Marketing operacional – Conclusão Podemos dizer então que o marketing operacional inclui:

Ação dos vendedores;

Marketing direto (quando aplicável);

Distribuição dos produtos;

Merchandising;

Serviço pós-venda;

Campanhas de promoção e publicidade;

Avaliação dos resultados de todas as ações de marketing efetuadas.



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Funções e Tipos de marketing

Resumo - O que tens de saber? Identificar as funções do marketing.

Atitudes e comportamentos dos profissionais de marketing.

Definir marketing estratégico e marketing operacional.

Identificar os pontos que incluem cada um dos tipos de marketing.


Questões e exercícios Escolha uma das funções do marketing e refira a sua importância?

Enumere o conjunto de atitudes e comportamentos caraterísticos de um profissional de marketing.

Defina marketing estratégico.

Defina marketing operacional.



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Questões e exercícios Diferencie marketing estratégico de operacional:

Tipo de marketing

O Estudo do mercado;

Ação dos vendedores;

A Escolha do target (público-alvo);

Marketing direto (quando aplicável);

A Conceção do produto;

Distribuição dos produtos;

A Fixação do preço;

Merchandising;

A Escolha dos canais de distribuição;

Serviço pós-venda;

A Elaboração da estratégia de comunicação;

Campanhas de promoção e publicidade;

Avaliação dos resultados de todas as ações de marketing efetuadas.



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Sumário – O conceito de marketing – mix.



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O conceito de marketing – mix O marketing-mix é o conjunto de instrumentos através dos quais se obtém o melhor ajuste entre a oferta de uma

organização no mercado e a procura existente.

O Marketing-mix pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing

Os componentes do marketing – mix São quatro os componentes ou elementos que constituem o marketing-mix: - Produto; - Preço; - Ponto de distribuição. - Promoção ou comunicação;

Os quatro componentes do marketing-mix estão interrelacionados, decisões numa área afetam ações noutra. Um exemplo prático, se a empresa escolher competir com base no preço, ela depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. A campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, muito baixos”.

Noutra empresa que atue fora da área de preço, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm à frente. O produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.



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Os componentes do marketing – mix - Produto

Produto – Definição O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Produto – Classificação - O produto pode ser classificado segundo quatro perspetivas: - Bens de conveniência; - Bens de compra comparados; - Bens de especialidade; - Bens não procurados.

Bens de conveniência - são aqueles produtos comprados com frequência e com o mínimo de esforço (ex.: sabonete);

Bens de compra comparados - como o próprio nome diz, são produtos que o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrónicos, móveis);

Bens de especialidade - são os bens com características singulares ou especiais, como carros, máquinas fotográficas;

Bens não procurados - são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensam em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).



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Produto – Caraterísticas As organizações utilizam-se do produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as

necessidades do mercado. Normalmente as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Assim, podemos dizer que o(s) produto(s) deve apresentar um conjunto de caraterísticas:

- Variedade ou Gama; - Qualidade; - Design; - Marca; - Embalagem; - Tamanho; - Serviço; - Garantia.



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Produto – Caraterísticas

Variedade ou Gama:

Variedade ou Gama – A variedade de um produto é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de serviços), que se podem agrupar em diversos tipos ou linhas de produtos. Muitos autores também definem variedade como gama de produto. Usualmente a variedade ou gama está estratificada em três níveis:

- Gama baixa; - Gama média; - Gama alta ou Topo de gama.

Variedade ou Gama – Preocupações:

Na construção da gama de produtos, é importante saber que cada produto tem uma função precisa, pelo que é necessário uma constante análise desses produtos.

Numa gama de produtos devemos desembaraçar-nos dos produtos que fracassam, e dos produtos velhos que já não têm interesse comercial e financeiro, para desta forma não se perder competitividade num mercado cada vez mais feroz.



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Qualidade:

Qualidade - A definição de qualidade deve sempre estar relacionada com a satisfação do cliente. A qualidade de um produto ou serviço pode ser olhada de duas óticas:

- Ótica do produtor; - Ótica do cliente:

Ótica do produtor - Do ponto de vista do produtor, a qualidade do produto associa-se à conceção e produção de um produto que vá ao encontro das necessidades do cliente.

Ótica do cliente - Do ponto de vista do cliente, a qualidade está associada ao valor e à utilidade reconhecidas ao produto, estando em alguns casos ligada ao preço. Os clientes não avaliam um produto tendo em conta apenas uma das suas características, mas várias. Por exemplo, a sua dimensão, cor, durabilidade, design, funções que desempenha, etc. Assim, a qualidade é um conceito multidimensional, porque é constituída por muitas dimensões e é por isso mais difícil de definir.



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O conceito de marketing – mix

Resumo - O que tens de saber? Definir o conceito de marketing-mix.

Identificar os componentes do marketing-mix.

O produto: definição, classificação e caraterização.


Questões e exercícios Diga o que entende por marketing-mix.

Identifique os quatro componentes do marketing-mix.

Comente a afirmação: “Os quatro componentes do marketing-mix estão interrelacionados, decisões numa área afetam ações noutra”.

Diga o que entende por produto.

Indique quatro caraterísticas de um produto que pretenda lançar no mercado. Justifique.



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Questões e exercícios Classificação do produto, indique se as afirmações seguintes são verdadeiras ou falsas.

Afirmação V F

Bens de conveniência são produtos que o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrónicos, móveis);

Bens de compra comparados são aqueles produtos comprados com frequência e com o mínimo de esforço (ex.: sabonete);

Bens de especialidade - são os bens com características singulares ou especiais, como carros, máquinas fotográficas;

Bens não procurados - são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensam em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).



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Questões e exercícios Caraterização do produto, indique se as afirmações seguintes são verdadeiras ou falsas.

Afirmação V F

A variedade de um produto é composta por um número maior ou menor de produtos.

Usualmente a variedade ou gama está estratificada em quatro níveis.

A gama alta ou topo de gama está associada ao segmento de mercado com maior poder económico.

Numa gama de produtos devemos desembaraçar-nos dos produtos que fracassam, e dos produtos velhos que já não têm interesse comercial e financeiro, para desta forma não se perder competitividade num mercado cada vez mais feroz.

A qualidade de um produto ou serviço pode ser olhada de duas óticas, a do produtor e a do cliente.

Do ponto de vista do produtor, a qualidade está associada ao valor e à utilidade reconhecidas ao produto, estando em alguns casos ligada ao preço.

Do ponto de vista do cliente, a qualidade do produto associa-se à conceção e produção de um produto que vá ao encontro das necessidades do produtor.

A qualidade é um conceito multidimensional, porque é constituída por muitas dimensões e é por isso mais difícil de definir.



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Sumário – O conceito de marketing – mix.



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Produto – Caraterísticas As organizações utilizam-se do produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as

necessidades do mercado. Normalmente as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Assim, podemos dizer que o(s) produto(s) deve apresentar um conjunto de caraterísticas:

- Variedade ou Gama; - Qualidade; - Design; - Marca; - Embalagem; - Tamanho; - Serviço; - Garantia.



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Design:

Design – O design do produto tem como principal objetivo projetar um produto que acrescente funções e que torne a experiência do cliente mais eficiente (entenda-se eficiência nos seus mais diversos segmentos). “Para cada produto existe uma forma mais adequada à sua função, e é nesta busca da forma pela função, que o designer trabalha”.

O design está relacionado com o projetar uma solução para um problema, comparando e avaliando alternativas através da investigação e experimentação de forma criativa.




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Marca:

Marca – Nos últimos anos tem-se assistido a grandes modificações no mundo dos negócios, tendo o consumidor um papel cada vez mais importante nas economias. Para uma marca vingar num mercado tem de respeitar as mudanças em curso, pois elas alteram os padrões de concorrência até agora estabelecidos. A marca acrescenta valor ao produto, e é aqui que o papel do marketing é fundamental, tornando-se numa mais-valia. A marca não tenta só criar valor para a empresa, mas tenta também criar para o consumidor.

A marca de uma empresa ou produto é a síntese de seus valores. Mais do que um cartão de visitas, a marca é um elemento intemporal já que remete com mesmo poder ao passado, presente e futuro da empresa.

A marca representa a empresa visualmente. Transmite através das cores e do design, algo sobre a personalidade e benefícios do produto.



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Marca:

Marca – Caraterísticas:

A marca apresenta um conjunto de caraterísticas, elas dizem respeito tanto à empresa como ao consumidor: - conseguir atrair e reter investidores e pessoal qualificado; - catalisar simpatia e confiança e saber lidar com seus consumidores e funcionários; - ser detentoras de boas tecnologias e bons sistemas; - investir adequadamente em pesquisa e desenvolvimento; - globalizar-se com facilidade; - ser administradas por profissionais, geralmente acionistas; - conhecer perfeitamente o seu ambiente estratégico; - utilizar os seus ativos com maior sabedoria; - distribuir os seus produtos com eficiência logística; - possuir eficiente estrutura de pós-venda.



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Embalagem:

Embalagem – Definição:

Embalagem - É o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteção, transporte, armazenamento, apresentação no linear, a sua identificação e utilização pelos consumidores.

Embalagem – Importância:

A embalagem permite o desenvolvimento e generalização da venda em livre-serviço; Devido à relativa banalização de certos produtos a embalagem sob o aspeto funcional e visual pode marcar a diferença.

Embalagem – Funções:

A embalagem de produtos deve cumprir dois tipos de funções: - As Funções Técnicas; - As Funções de Comunicação.



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Embalagem:

Embalagem – Funções Técnicas:

Proteção e conservação do produto; Comodidade de utilização; Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação; Proteção do ambiente.

Embalagem – Funções de Comunicação:

Impacto visual - É importante, para uma embalagem, ser facilmente descoberta. Se um produto não é visto, dificilmente será comprado.

Reconhecimento - É igualmente importante, que os consumidores, ao olharem para a embalagem reconheçam facilmente a marca, sem terem a necessidade de ler o seu nome.

Identificação - É desejável que os consumidores, mesmo conhecendo a marca, possam identificar fácil e rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da gama.

Continua …



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Embalagem:

Embalagem – Funções de Comunicação:

Expressão do posicionamento - A embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento escolhido pela marca.

Informação ao consumidor - A embalagem poderá também ser uma fonte de informações úteis, ou mesmo legalmente obrigatórias, como por exemplo, as datas limite da utilização, composição do produto, etc.

O impulso à compra - Deve suscitar ou reforçar o desejo de compra.



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Tamanho:

Tamanho – Definição:

Tamanho – Tamanho significa a dimensão do produto, pode ser maior ou menor, mais largo ou estreito, mais alto ou mais baixo, ter mais ou menos volume, etc.

O que importa é que o tamanho se adeque às outras caraterísticas e funções do produto, no sentido de quando este for adquirido pelo consumidor, satisfaça as suas necessidades e desejos.



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Os componentes de marketing – mix

Resumo - O que tens de saber? Identificar as caraterísticas de um produto.

A importância do design na fabricação de um produto.

A definição de marca.

As principais caraterísticas de uma marca.

O conceito de embalagem e suas funções.

A importância do tamanho como caraterística do produto.


Questões e exercícios Quais são as caraterísticas do produto segundo o conceito de marketing-mix?

“Para cada produto existe uma forma mais adequada à sua função”. Comente a afirmação tendo em conta a importância do design na fabricação de produtos.

Continua …



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Questões e exercícios Diga o que entende por marca de um produto?

No seu entender diga para que serve a embalagem de produtos?

Qual é a principal caraterística do tamanho de um produto?


Questões e exercícios Das seguintes afirmações diga as que são características de uma marca:

Afirmação Sim Não

a) conseguir atrair e reter investidores e pessoal qualificado

b) globalizar-se com facilidade

c) ser administradas por profissionais, geralmente acionistas

d) possuir eficiente estrutura de pós-venda



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Questões e exercícios As funções da embalagem de produtos. Faça a correspondência para cada tipo de função.

Funções da Embalagem de produtos Função Técnica Função de Comunicação

1 - Impacto visual

2 - Proteção e conservação do produto

3 - Reconhecimento

4 - Comodidade de utilização

5 - Identificação

6 - Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação

7 - Expressão do posicionamento

8 - Proteção do ambiente

9 - Informação ao consumidor

10 - Impulso à compra



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Sumário – Os componentes de marketing – mix. (o produto).



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Serviço:

Serviço – Definição:

Serviço – Os serviços associados aos produtos assumem cada vez mais, uma importância fulcral, na fidelização dos clientes, num mercado onde os produtos concorrentes possuem características idênticas. Quanto mais serviços estiverem associados ao produto, tendencialmente menos risco correrá o consumidor e mais segura será a compra desse produto.

Serviço – Está normalmente definido como o que o cliente quer em contrapartida com as suas necessidades ou a sua perceção do que pretende.

Serviço – Exemplos:

Dentro dos inúmeros serviços existentes, pode-se realçar, por exemplo: - os prazos de garantia; - o transporte; - a entrega ao domicílio; - o stock de produtos para reposição; - o serviços de apoio ao cliente, etc.



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Serviço:

Serviço – Tipos:

Existem três grupos distintos de elementos de serviço ao cliente: - Elementos de pré-venda; - Elementos de venda; - Elementos de pós-venda.

Elementos de pré-venda – Estão relacionados com a política de serviço ao cliente (inclui a politica de serviço, programas comerciais, etc.)

Elementos de venda – Estão relacionados diretamente com a transação física ou com a distribuição (inclui disponibilidade de stocks, ciclo de encomenda, informação sobre ponto de situação de encomenda, preparação de pedidos, fiabilidade de entregas)

Elementos de pós-venda - Compreende os elementos envolvidos com o serviço ao cliente após entrega do bem como o serviço pós-venda, garantias, procedimentos de reclamação, substituições, etc.



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Garantia:

Garantia – Definição:

Garantia – É o ato de assegurar a qualidade de algo. Responsabilidade assumida pelo vendedor de entregar o produto isento de defeitos e em condições de funcionamento.



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Produto – Ciclo de vida O ciclo de vida do produto é definido como o tempo que medeia entre a sua conceção e a sua saída do mercado. O

conhecimento da fase do ciclo do produto é estritamente necessário para a definição da estratégia da empresa. Assim, podemos definir um conjunto de quatro fases ou etapas no ciclo de vida de um produto:

- 1ª fase - Introdução; - 2ª fase - Crescimento; - 3ª fase - Maturidade; - 4ª fase - Declínio.

1ª fase – Introdução – É a fase onde o produto é novidade e as vendas são pequenas. É nesta fase que se decide o

futuro do produto, ou seja se o produto vai conseguir chegar á fase de comercialização em grande escala ou não.

2ª fase - Crescimento – É a fase onde é feita uma divulgação do produto permitindo o crescimento das vendas do mesmo.

3ª fase – Maturidade – É a fase em que a procura estabiliza, o produto já é conhecido. A empresa “ganha” o mercado, por as outras não conseguirem apresentar vantagens comparativas no mesmo. Logo o crescimento de uma empresa é feito à custa das restantes.

4ª fase – Declínio – É a fase em que o produto entra na fase descendente, em declínio, devido ao aparecimento de outros produtos ou por o produto deixar de satisfazer os compradores.



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Questões e exercícios Dê exemplos de alguns serviços associados aos produtos.

Nos tipos de serviços existem três grupos distintos de elementos de serviço ao cliente, refira-os.

Defina o conceito de garantia?


Resumo - O que tens de saber? O que é a caraterística serviço de um produto.

Dar exemplos de serviços associados à compra de um produto.

Identificar os três tipos de elementos que constituem o serviço ao cliente.

Definir garantia de um produto.

O ciclo de vida de um produto.

A fases ou etapas do ciclo de vida de um produto.



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Questões e exercícios Ciclo de vida do produto, faça a correspondência correta entre as duas colunas:

Afirmação Ciclo de vida do produto - Fase

a) É a fase em que o produto entra na fase descendente, em declínio, devido ao aparecimento de outros produtos ou por o produto deixar de satisfazer os compradores.

1 - 1ª fase – Introdução

b) É a fase em que a procura estabiliza, o produto já é conhecido. A empresa “ganha” o mercado, por as outras não conseguirem apresentar vantagens comparativas no mesmo. Logo o crescimento de uma empresa é feito à custa das restantes.

2 - 2ª fase - Crescimento

c) É a fase onde é feita uma divulgação do produto permitindo o crescimento das vendas do mesmo.

3 - 3ª fase - Maturidade

d) É a fase onde o produto é novidade e as vendas são pequenas. É nesta fase que se decide o futuro do produto, ou seja se o produto vai conseguir chegar á fase de comercialização em grande escala ou não.

4 - 4ª fase - Declínio



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Sumário – Os componentes de marketing – mix. O preço.



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Os componentes de marketing – mix - O Preço

O Preço - Definição

“A maioria dos consumidores possuem desejos e necessidades (ilimitadas), porém os recursos (lamentavelmente) são limitados!”;

Muitas decisões de compras são feitas com base no preço dos produtos;

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto;

O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis;

O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade;

A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing;

O consumidor diz que um produto é caro quando não dá valor aos benefícios oferecidos por esse produto;

Ao invés, um produto é barato quando o consumidor valoriza mais esses benefícios do que a contrapartida monetária ou quando considera existirem disponíveis os mesmos benefícios a um valor monetário inferior.



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O Preço - Caraterísticas Constitui a variável do marketing mix que envolve a definição do preço do produto e o seu modelo de preço;

É uma variável particular tendo em conta que, para além de possuir valor de utilização ou de imagem como as outras grandes variáveis (produto, promoção e ponto de distribuição), tem ainda como objetivo transformar esse mesmo valor

em lucro para a empresa;

Este destaca-se ainda das outras variáveis do mix por se considerar uma variável abstrata, isto tendo em linha de conta que as outras implicam programas e outras atividades (agências de publicidade, de marketing direto, de comunicação, de distribuidores, de relações públicas, etc.) (Lindon, 2008);

Outro fator que diferencia o preço das restantes variáveis é o seu imediatismo, ou seja, a condição de todas as decisões sobre ele poderem implicar uma ação, com efeito imediato: enquanto que é possível alterar um preço de forma instantânea, são precisos diversos meses para estudar uma campanha de publicidade ou mesmo vários anos para desenvolver uma rede de distribuição ou criar um novo produto;

Outra particularidade do preço que o distingue das outras variáveis do marketing mix é o facto de este poder ser

constantemente copiado ou ultrapassado pela concorrência (Lindon, 2008).



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O Preço - Estratégia Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte:

“Afinal, o cliente na maior parte das vezes procura comprar produtos mais baratos.” - Ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando; - Porém não pode ser tão alto que desestimule a compra; - Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes; - Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo;

O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto.



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Questões e exercícios 1 – Diga o que entende por preço de um produto, bem ou serviço.

2 - “A maioria dos consumidores possuem desejos e necessidades (ilimitadas), porém os recursos (lamentavelmente) são limitados!”. Comente esta afirmação tendo em conta a importância do preço para o sucesso do produto e da empresa.

3 – Indique as caraterísticas particulares da variável preço, comparando-a com as outras variáveis do marketing – mix.

4 – Imagine que vai colocar um produto novo no mercado . Refira quais as condições para se elaborar uma estratégia de politica de preço.


Resumo - O que tens de saber? Definir a variável preço do marketing – mix.

Associar o preço aos desejos e necessidades dos consumidores.

A importância da definição de um preço para o sucesso do produto e da empresa.

As caraterísticas particulares da variável preço, comparando-a com as outras variáveis do marketing – mix.

As condições para se elaborar uma estratégia de politica de preço.



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Os componentes de marketing – mix – O Preço

O Preço – Papeis a desempenhar Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão?;

Se a comercialização do produto será suficientemente lucrativa?;

Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade?;

O preço é quem gera a procura e não o contrário. Se o preço do produto é baixo, geralmente a procura é mais alta e vice-versa.

Analisando estes papeis, fica a pergunta: qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante e

lucrativo para a empresa.



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O Preço – Fatores que influenciam São três grandes grupos que influenciam a tomada de decisão para a definição de um preço: - O custo; - A procura; - A concorrência.

O Custo - O preço não é um conceito fixo, pois pode variar sob a influência de fatores externos e de fatores internos;

Os fatores externos são: - Os fornecedores; - Os distribuidores; - A fiscalidade.

Os fatores internos são: - As condições de produção da empresa.



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A procura - A procura depende de dois fatores, a sensibilidade do cliente e importância do mercado.

A sensibilidade do cliente: - Segundo os produtos; - O momento da compra.

A importância do mercado: - Cálculo de um mercado potencial para um certo nível de preço.



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A concorrência - A concorrência depende da estratégia dos concorrentes;

A estratégia dos concorrentes: - Nível de agressividade em matéria de preços.

A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia do mercado, mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços, pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta:



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O Preço – Fatores que influenciam

A concorrência – Guerra de preços, perigos e incertezas É uma forma de ação muito visível, a concorrência apercebia-se de imediato;

Como é uma ação que não prima pela criatividade, a resposta da concorrência seria muito rápida;

Quanto mais o preço unitário do produto é baixo, maior terá de ser a baixa para que se atinja o limiar da sensibilidade dos consumidores;

Elimina os mais fracos, e custa muito aos mais fortes. Só reside vantagens para os distribuidores e consumidores;

É uma “arma” de difícil controlo;

Uma diminuição no preço traduz-se numa forte quebra de lucros.



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O Preço – Importância A variável preço tem um peso muito importante na procura e compra de produtos bens e serviços, Porquê? - Razões históricas; - Razões técnicas; - Razões sociais.

Razões históricas - Até aos nossos dias a diferenciação dos produtos existentes no mercado é muito reduzida. A maioria dos produtos é muito semelhante entre si, onde o fator preço é a diferenciação mais importante;

Razões técnicas - Mesmo no início da revolução industrial, os produtos então produzidos eram, além de escassos, muito semelhantes. Só a evolução da investigação e adaptação dos produtos às necessidades cada vez mais exigentes dos consumidores, começaram a criar fatores de diferenciação mais importantes do que o preço;

Razões sociais - Existe uma classe alta, relativamente reduzida, que paga os produtos que adquirem a um preço superior ao de uma classe baixa, muito mais numerosa, que tem dificuldades em sobreviver e onde o fator preço é determinante.

O Preço – Resumo final

Qualquer que seja o método escolhido, a fixação do preço de venda passa pela determinação exata dos custos (produção, comercialização, estrutura), pela procura do preço psicológico e pela determinação de um Preço Estratégico.



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Questões e exercícios 1 – Imagine que vai lançar um produto novo no mercado. Qual o preço ideal para ele? Faça a análise tendo em conta às

questões levantadas pelo papel desempenhado por esta variável.

2 – Quais são os três grandes grupos que influenciam a tomada de decisão para um preço de um produto ou serviço?

3 – “A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia do mercado, mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços, pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta”. Justifique.

4 – Indique um conjunto de razões pelas quais a variável preço tem um peso muito importante na procura e compra de um produto, bem ou serviço.


Resumo - O que tens de saber? Os papeis que a variável preço desempenha, para a atribuição do preço ideal.

Os fatores que influenciam a tomada de decisão para a definição de um preço.

A guerra dos preços, perigos e incertezas que ela comporta.

As razões pelas quais o preço tem um peso muito importante na procura e compra de produtos bens e serviços.



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Sumário – Os componentes de marketing – mix. Ponto de distribuição. Promoção e marketing.



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Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição

Distribuição - Distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidade suficiente, com as características

pretendidas, no momento exato e com os serviços necessários à sua venda, consumo e manutenção.

Distribuição - Importância Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas adequadas. É necessária a existência de

uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais: São Necessários Intermediários!!!

Portanto, podemos dizer que até ao momento da compra por parte do interessado, o produto ultrapassou um conjunto de etapas e percorreu um determinado caminho;

Este caminho é constituído por um conjunto de empresas denominadas por intermediários, sendo um canal de distribuição formado por diversas categorias que medeiam o percurso entre o produtor e o destinatário final (Lindon, 2008).



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Distribuição - Funções A política da distribuição apresenta duas funções:

- A distribuição física; - Os serviços.

A distribuição física – Contempla o transporte, o armazenamento e a manutenção.

Os serviços – Contemplam a venda e o pós venda.



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Distribuição - A Profundidade dos circuitos ou canais de Distribuição A Profundidade dos circuitos ou canais de Distribuição é consubstanciada pelo número de intermediários que fazem parte

do trajeto Produtor – Consumidor.

Existem basicamente quatro tipos de canais ou circuitos de distribuição: - O marketing direto; - Um nível; - Dois níveis; - Três níveis.

O marketing direto – Quando o produto é vendido diretamente do produtor ao consumidor;

Um nível – Quando existe um intermediário entre o produtor e o consumidor, normalmente é um retalhista;

Dois níveis - Quando existem dois intermediários entre o produtor e o consumidor, normalmente são um grossista e um retalhista;

Três níveis - Quando existem três intermediários entre o produtor e o consumidor, normalmente são dois grossistas e

um retalhista.



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Distribuição - A Profundidade dos circuitos ou canais de Distribuição



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Distribuição – Elementos constituintes dos circuitos ou canais de Distribuição

Entende-se por elementos ou constituintes dos circuitos ou canais de distribuição todas as empresas ou intermediários que atuam no circuito e levar o produto do produtor ao consumidor;

Os principais elementos constituintes dos circuitos ou canais de distribuição são: - Os produtores; - Os grossistas; - Os agentes; - Os retalhistas; - Os consumidores.

Os produtores – São aqueles que fabricam ou produzem o produto. São os que transformam a matéria prima. São o primeiro elo da cadeia de distribuição.

Os grossistas - Compram aos produtores e vendem em pequenas quantidades aos retalhistas. Reduzem o contacto entre os produtores e os consumidores. Por vezes assumem uma parte da responsabilidade do marketing.

Os agentes - São usados principalmente no mercado internacional. São difíceis de manter o controlo devido às

diferenças culturais. Podem ser muitos caros para o mercado, além de ser difícil mantê-los motivados.



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Distribuição – Elementos constituintes dos circuitos ou canais de Distribuição

Entende-se por elementos ou constituintes dos circuitos ou canais de distribuição todas as empresas ou intermediários que atuam no circuito de levar o produto do produtor ao consumidor;

Os principais elementos constituintes dos circuitos ou canais de distribuição são: - Os produtores; - Os grossistas; - Os agentes; - Os retalhistas; - Os consumidores.

Os retalhistas - Possuem uma relação muito mais pessoal com os consumidores. Vendem uma enorme variedade de produtos. Têm possibilidade de oferecer vendas a crédito aos consumidores. São responsáveis pela promoção e comercialização dos produtos. É o retalhista que fornece o preço final de venda.

Os consumidores – São aqueles que comprem e adquirem os produtos. São o último elo da cadeia de vendas.



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Questões e exercícios 1 – Diz o que entendes por distribuição?

2 – Explica a importância de uma distribuição eficaz.

3 – Quais são as funções da distribuição?


Resumo - O que tens de saber? Definir distribuição.

A importância da distribuição.

As funções da distribuição.

Os tipos de canais ou circuitos de distribuição.

Os principais elementos constituintes dos circuitos ou canais de distribuição.



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Questões e exercícios Existem basicamente quatro tipos de canais ou circuitos de distribuição. Preencha os espaços em branco.

1 - Quando o produto é vendido diretamente do produtor ao consumidor

A)

2 - Quando existe um intermediário entre o produtor e o consumidor, normalmente é um retalhista

B)

3 - C) Dois níveis

4 - D) Três níveis

Os principais elementos constituintes dos circuitos ou canais de distribuição. Preencha os espaços em branco.

1 - São aqueles que fabricam ou produzem o produto. São os que transformam a matéria prima. São o primeiro elo da cadeia de distribuição.

A)

2 - Compram aos produtores e vendem em pequenas quantidades aos retalhistas B)

3 - C) Agentes

4 - D) Retalhistas

5 - E) Consumidores



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Canais e circuitos de distribuição – Evolução Existem basicamente três canais de distribuição ao longo da história: - Os canais ou circuitos tradicionais; - Os sistemas verticais de marketing; - Os sistemas horizontais de marketing.

Os canais ou circuitos tradicionais São aqueles em que os produtores, os grossistas e os retalhistas negoceiam da melhor forma as condições de venda e de

compra dos produtos.

Os sistemas verticais de marketing São circuitos centralizados e profissionalmente geridos de modo a reduzir os custos de exploração e causar um maior

impacto no mercado.

Existem três tipos de sistemas verticais de marketing: - Sistemas integrados (produção + distribuição); - Sistemas controlados; - Sistemas contratuais(coordenação de programas de ação com base contratual - Franchising).



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Os sistemas horizontais de marketing Alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas no mesmo sector ou nível, consistem por exemplo na

colaboração de variadas funções como por ex. distribuição. São exemplo disto as associações de produtores tipo cooperativas.


A Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores Da perspetiva dos Produtores, as decisões a tomar relativamente aos canais de distribuição são as seguintes: - Definição dos Objetivos Principais a atingir pelos canais de distribuição; - Seleção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses objetivos.



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Definição dos Objetivos Principais a atingir pelos canais de distribuição: Objetivos: - A Distribuição física do produto de modo abranger bem o mercado potencial;

- A Armazenagem e Entrega dos produtos nos locais onde são comprados pelos consumidores; - A Prestação de Serviço ao cliente pós-venda; - Recolha, tratamento e divulgação de informação sobre o mercado; - Repartição do risco na comercialização dos produtos ou serviços.



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Seleção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses objetivos:

Existem inúmeras maneiras de seleção dos Canais de Distribuição em função de cada sector ou da natureza do negócio. No entanto é conveniente atender às necessidades específicas de condução e gestão dos canais de distribuição tendo em conta alguns critérios, nomeadamente:

Critérios: - Por Local de Venda; - Por Método de Venda; - Por Tipo de Produto; - Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing.



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A Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores


Por Local de Venda - - A escolha dos canais de distribuição por local de venda pode ser decomposta em função do local onde é vendido o produto. Os locais possíveis são: - Venda em loja; - Venda ao domicílio; - Venda em mercados; - Venda na fábrica.

Por Método de Venda – - As condicionantes associadas à modalidade de entrega do produto ao cliente ou as vantagens daí resultantes, constituem um fator a considerar na escolha do canal que mais interessa à empresa, em função dos métodos de venda com entrega imediata ou diferida. - Vendas com entrega direta: - Com vendedores; - Em livre serviço, ex. Supermercados. - Vendas com entrega diferida: (continua …)



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Por Método de Venda – (…Continuação) - Vendas com entrega diferida: - Por correspondência, ex. La Redoute, Venca; - Baseada em documentos, ex. Agências de Viagens; - Unidade de demonstração, ex. automóveis; - Com maqueta, ex. Imobiliário; - Com orçamento, ex. algumas obras; - Com amostra, ex. azulejos, chão flutuante.



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Questões e exercícios 1- Indique os três canais de distribuição que conhece.

2 - Da perspetiva dos Produtores, as decisões a tomar relativamente aos canais de distribuição dependem de dois fatores, quais?

3 – Quais são os objetivos principais a atingir pelos canais de distribuição?

4 – Quais são os critérios para a seleção dos canais de distribuição que melhor satisfaçam o cumprimento dos objetivos da questão anterior?


Resumo - O que tens de saber? Os três canais de distribuição ao longo da história;

As decisões a tomar relativamente aos canais de distribuição são as seguintes, na perspetiva dos produtores;

Os objetivos principais a atingir pelos canais de distribuição;

As maneiras de seleção dos Canais de Distribuição e os respetivos critérios de seleção;




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Questões e exercícios 5 - A escolha dos canais de distribuição por local de venda pode ser decomposta em função do local onde é vendido o

produto. Refira em que locais poderão ser vendidos os produtos.

6 – Indique os dois métodos de venda que conhece.


Questões e exercícios Indique se as afirmações são verdadeiras ou falsas: Verdadeiro Falso

1 - Os sistemas verticais de marketing são aqueles em que os produtores, os grossistas e os retalhistas negoceiam da melhor forma as condições de venda e de compra dos produtos.

2 – os sistemas horizontais de marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos de modo a reduzir os custos de exploração e causar um maior impacto no mercado.

3 – Os canais ou circuitos tradicionais são alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas no mesmo sector ou nível, consistem por exemplo na colaboração de variadas funções como por ex. distribuição. São exemplo disto as associações de produtores tipo cooperativas.



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Existem inúmeras maneiras de seleção dos Canais de Distribuição em função de cada sector ou da natureza do negócio. No entanto é conveniente atender às necessidades específicas de condução e gestão dos canais de distribuição tendo em conta alguns critérios, nomeadamente:

Critérios: - Por Local de Venda; - Por Método de Venda; - Por Tipo de Produto; - Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing.



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Por Tipo de Produto: - A seleção do canal de distribuição mais adequado a cada empresa/negócio pode ainda ser ponderada com base nos produtos a distribuir. - Da classificação do produto é importante relembrar que este pode assumir quatro perspetivas (ver slide nº38): - Bens de conveniência; - Bens de compra comparados; - Bens de especialidade; - Bens não procurados.



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Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing:

- Para além dos Circuitos Tradicionais (em que os produtores, grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra). É possível identificar, novas formas de organização nomeadamente Sistemas Verticais de Marketing e Sistemas Horizontais de Marketing;

- Os Sistemas Verticais de Marketing - São circuitos centralizados e profissionalmente geridos, de forma a reduzir os custos de exploração e ter um maior impacto sobre o mercado;

- Os Sistemas Horizontais de Marketing - São constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo setor e no mesmo nível.



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A Distribuição pelo ponto de vista dos Distribuidores

Distribuidor – Entidade ou agente que tem como missão permitir que o consumidor possa adquirir e consumir

em boas condições pequenas quantidades de uma grande variedade de produto e serviços.

Distribuidores – Funções:

Cabe aos distribuidores o papel de gerar valor acrescentado tanto na perspetiva do produtor como do consumidor. Sendo assim existem duas funções fundamentais:

- Distribuição Física; - Serviços. Distribuição Física - Contempla o transporte, o armazenamento e a manutenção. Serviços - Contemplam a venda e o pós venda.



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Relações Produtores/Distribuidores

Conflitos entre produtores e distribuidores – A relação entre produtores e distribuidores nem sempre é pacífica,

como ambos têm como principal missão a obtenção das melhores margens de lucro, muitas vezes existem conflitos entre estes agentes ou elementos da distribuição.

Principais causas dos conflitos entre produtores e distribuidores:

- Condições comerciais (descontos e prazos de pagamento); - Política de marcas; - Desejo de obter exclusividade em marcas não líderes para obterem maiores margens; - Recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores; - Práticas discriminatórias.

Áreas onde há vantagens para ambos produtores e distribuidores:

- Logística - diminuição de custos e melhor rotação de stocks; - Merchandising - permite rentabilizar o espaço da loja; - Publicidade e promoção ao produtos - permite um aumento das vendas.



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Os componentes de marketing – mix – Promoção ou comunicação A promoção de produtos, bens ou serviços assentam sempre num sistema de comunicação;

Num sistema de comunicação existe uma mensagem codificada que é emitida por um emissor e que vais ser descodificada por um recetor;

Lasswell sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas: - Quem comunica? - A quem? - O quê? - Como? - Com que resultado?

Promoção ou Comunicação - Definição A promoção ou comunicação é a forma de como iremos informar os clientes atuais e potenciais sobre os produtos e

serviços que a empresa possui. O objetivo é mostrar vantagens e estabelecer uma linha de comunicação adequada a cada um dos públicos.



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Os componentes de marketing – mix – Promoção ou comunicação

Promoção ou Comunicação – Estratégias Na promoção existem um conjunto de estratégias que podemos utilizar no sentido de chegar a informação do produto ao

público alvo. Ou melhor, de que forma é que se pode promover o produto.

- Venda pessoal - contacto direto, onde o vendedor treinado e qualificado tem a função de orientar o cliente na decisão de compra. A venda pessoal pode ocorrer através de visitas ao cliente (vendas externas), de atendimento ao cliente na empresa (vendas internas) ou de nomeação de representantes comerciais;

- Propaganda - refere-se a toda a comunicação paga nos media, para divulgar os produtos e serviços. Aqui pode ocorrer uma confusão muito comum, publicidade ou propaganda, na propaganda sempre se prevê um pagamento;

- Publicidade - é a veiculação espontânea nos media, através de ações de assessoria de imprensa, relações públicas e influenciadores, entre outros. A publicidade gera maior credibilidade e trabalha a imagem da empresa;

- Promoção de vendas - ferramentas utilizadas para incentivar o cliente a consumir imediatamente, com estímulos como descontos, venda casada, degustação, brindes, amostra grátis e sorteios, entre outros;

- Marketing de patrocínio - tem o objetivo de aumentar o share, agregar valor à marca e fixar a imagem. Trabalha públicos específicos e desejáveis.

Existem outras inúmeras formas de promover a empresa, os produtos e serviços, o importante é identificar quais são as formas de comunicação mais aceites pelos públicos.



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Os componentes de marketing – mix – Promoção ou comunicação

Promoção ou Comunicação – Objetivos Os principais objetivos da politica de promoção e comunicação são: - Influenciar os consumidores a experimentar e/ou fidelizar a marca; - Acelerar as vendas; - Diferenciar dos concorrentes; - Reduzir stocks excessivos; - Gerar tráfego de clientes nos pontos de venda.



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Sumário – Segmentação de mercado.



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A segmentação do mercado

Segmentação - definição

Segmentação – ato ou efeito de segmentar, dividir em partes;

O processo de segmentação consiste em conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz.

Como os diferentes públicos (consumidores ou organizações) são muito diferentes uns dos outros, nos seus hábitos, gostos e exigências é necessário desenvolver metodologias que permitam uma atuação eficaz junto dos públicos-alvo dentro de uma organização.

Segmentar o mercado é dividi- lo em segmentos (partes) com características, desejos e necessidades semelhantes.

Portanto e resumindo, podemos definir segmentação quando num mercado, as pessoas possuem características em comum, que as levam a consumir um certo produto ou serviço. É um conjunto de pessoas que podem ser abordadas de forma semelhante quando se trata de lhes vender algo.



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Segmentação – Porquê? Existem aproximadamente 6,5 biliões de pessoas em todo o mundo;

Existem muitas culturas entre a população mundial;

As pessoas têm necessidades e desejos diferentes umas das outras;

O poder de compra é bastante diferenciado nas populações.


Segmentação – Resulta de:

Basicamente a segmentação do mercado resulta de três aspetos:

- A dimensão do mercado; - Os recursos limitados das empresas/organizações; - A tentativa de melhorar a eficiência da abordagem do mercado.



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Segmentação - permite A diferenciação do produto. Cada produto é diferenciado segundo o tipo de mercado a que é destinado, ou seja a cada

tipo de segmento de mercado.


Segmentação – determina A formulação da estratégia e dos programas de marketing e a sua eficácia.


Segmentação – vantagens Os recursos são usados de forma mais eficiente;

Existe um melhor conhecimento dos consumidores/clientes;

Existe um conhecimento mais aprofundado sobre a concorrência; (continua …)



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Segmentação – vantagens Os objetivos e performances das empresas/organizações são atingidos de forma mais eficaz.

Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores

Disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou serviços;

Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados.



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Segmentação – variáveis ou critérios Existem um conjunto de variáveis ou critérios pelos quais é feita a segmentação: - Geográficas; - Demográficas; - Socioeconómicas; - Psicológicas

A cada uma destas variáveis ou critérios é associada uma dimensão e uma divisão.

Segmentação – variáveis ou critérios - exemplos

Variável ou critério Tipo de dimensão Divisão

Geográfica

Região Norte, Centro, Sul

Limites políticos Freguesia, Município, Distrito

Tamanho da Cidade 1000 hab., 10000 hab., 100000 hab



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Demográfica

Idade 0-6, 6-18, 18-35, 35-60, +60 anos

Género Masculino, Feminino

Ciclo de vida Solteiros, Casados, Casados com filhos

Religião/Etnia Cristã, Árabe, Judia, Budista, Hindu



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Socioeconómica

Rendimento - 750€, 1000-2000€, +3500€

Ocupação profissional Estudante, Doméstica, Futebolista

Educação 1ºCEB, E. Secundário, E. Superior



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Psicológica

Personalidades Tipos de personalidade

Atitudes Favorável, neutra, desfavorável face ao produto, bem ou serviço



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Resumo - O que tens de saber? Definir segmentação de mercado;

As razões pelas quais se faz a segmentação de mercado;

Os três aspetos de que resulta a segmentação;

As vantagens da segmentação;

O conjunto de variáveis ou critérios pelos quais é feita a segmentação.


Questões e exercícios 1 – O que é a segmentação de mercado?

2 – Por que razões se sentiu necessidade de segmentar o mercado?

3 – A segmentação resulta de três aspetos, indique-os.

4 – Quais as vantagens de um mercado segmentado?

5 - Indique as variáveis ou critérios utilizados na segmentação de mercado.



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Sumário – A segmentação do mercado vs marketing –mix.



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A segmentação do mercado vs marketing - mix De modo geral, o marketing desenvolveu procedimentos e estratégias, com três fases distintas: - O marketing de massa; - O marketing segmentado; - O marketing de mercado-alvo ou target marketing.

O marketing de massa É a estratégia adotada por uma empresa para ofertar um único produto.

Utilização de um só marketing-mix para o mercado global.

O produto visa atingir o consumidor médio, com grande volume de vendas e economia em escala;

Vantagem - Esta estratégia facilita a ação de marketing e o seu controlo;

Desvantagem - Torna a posição da empresa/organização frágil no mercado, pois enfrenta uma dura concorrência e, quando bem executada, uma estratégia para segmentos menores feita pela concorrência pode retirar-lhe um bom pedaço desse mercado.



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O marketing segmentado Baseia-se na ação desenvolvida pelas empresas de inovar, permanentemente, para criar aspetos que diferenciem o seu

produto, do da concorrência. Pode ser com a adoção de novas embalagens, novas formas de distribuição ou novas marcas. O objetivo é manter a sua quota de mercado e, na medida do possível, ampliá-la com a diversificação na oferta de produtos;

Os segmentos de mercado são identificados e servidos por diferentes marketing-mix.



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O marketing de mercado-alvo ou target marketing É adotado quando as empresas observam que, mesmo com a diversificação de produtos, poderiam perder parte do

mercado, e decidem atender melhor à necessidade pontual de diversos segmentos do mercado;

Os segmentos de mercado são identificados e um marketing-mix é desenvolvido para ir ao encontro de um desses segmentos.



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O marketing de massa

Empresa

Marketing - mix

Mercado



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O marketing segmentado

Empresa

Marketing – mix 1

Mercado

Marketing – mix 2



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O marketing de mercado-alvo ou target marketing

Empresa

Mercado

Marketing – mix 3



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A segmentação do mercado vs marketing - mix Das três estratégias abordadas pelas ações de marketing, a de mercado-alvo ou target marketing é a que reivindica com

mais destaque o marketing de mercado-alvo (segmentação).

Essa estratégia parte do pressuposto de que os elementos que compõem o mercado não são iguais. Os consumidores são distintos entre si, com comportamentos, desejos e necessidades distintas. O produto, o preço, o ponto de distribuição e a promoção devem ir ao encontro desse consumidor, com necessidades específicas e singulares.

A segmentação do mercado vs marketing - mix

Para uma segmentação bem sucedida Entretanto, para a segmentação ser bem-sucedida, ele precisa comportar quatro aspetos fundamentais, segundo Crocco

(2006):

- Mensurabilidade; - Acessibilidade; - Substancialidade; - Acionabilidade.



Prof. Paulo Santos

A segmentação do mercado vs marketing - mix

Para uma segmentação bem sucedida

Mensurabilidade - O segmento dever ser mensurável do ponto de vista do retorno potencial, total e da

empresa. Ele deve ser calculado por meio da projeção de vendas e comparado aos custos mercadológicos de entrada no mercado. Se a projeção for positiva, tem-se uma pré-condição preenchida.

Acessibilidade - O público desejado precisa de ser acessível às estratégias da empresa, para existir uma

comunicação adequada e eficiente, como por exemplo, a existência de uma revista especializada em futebol para jogadores de Futebol.

Substancialidade - o grupo selecionado deve ser o mais substancial possível, para que os investimentos

necessários assegurem o retorno dos recursos aplicados, com lucro; o ideal é assegurar um alto grau de substancialidade: por exemplo, um segmento pequeno com alto poder de compra.

Acionabilidade – É a capacidade que a empresa ou organização tem para atender às solicitações do segmento:

por exemplo, mudança do desenho, do fluxo da produção e, em casos mais extremos, da própria cultura organizacional da empresa.



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Resumo - O que tens de saber? Estratégias adotadas pelo marketing para segmentar o mercado;

O marketing de massa;

O marketing segmentado;

O marketing de mercado alvo ou target marketing;

Os aspetos fundamentais para uma segmentação bem sucedida.


Questões e exercícios Quais as estratégias adotadas pelo marketing para segmentar o mercado;

Defina marketing de massa?

Defina marketing segmentado?

Defina marketing de mercado alvo ou target marketing?

Indique quais são os aspetos fundamentais para uma segmentação bem sucedida?



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Módulo 7 Organização e Gestão do...

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