M k tiMarketingEstratégico y Táctico

Dirección Estratégica del MarketingDirección Estratégica del Marketing

Lic. Juan Ruiz Díaz de Vivar2010

El sistema para brindarEl sistema para brindar VALOR

Elegir el Valor Proporcionar el Comunicar elElegir el Valor Valor Valor

Los 3 pilares de la direcciónLos 3 pilares de la direcciónLos 3 pilares de la dirección Los 3 pilares de la dirección estratégicaestratégica

Segmentación de Mercados.Diferenciación de Productos.Diferenciación de Productos.Innovación.

Segmentación de mercadosSegmentación de mercadosSegmentación de mercadosSegmentación de mercados

Un mercado consiste en grupos diferenciados con preferencias y comportamientos distintos.

Una empresa puede ser exitosa apuntando al liderazgo en uno o más p gsegmentos.

Caso VITAMINASCaso VITAMINAS

MILES LABORATORIESVitaminas para diferentes Vitaminas para diferentes

segmentos:

One-A-Day para adultosOne-A-Day para mujeres

Flintstone para niñosp

Segmentos en la ComputaciónSegmentos en la Computación

HP FábricasApple Arquitectura y artesNEC Sistemas de punto de ventaNEC Sistemas de punto de ventaIBM Oficinas y hogares

Segmentación de mercadosSegmentación de mercadosSegmentación de mercadosSegmentación de mercados

Identificación de partes de la demanda

Análisis de las características que definen a cada segmentocada segmento.

Análisis de las distancias con otros segmentos.

SEGMENTACIÓN EFECTIVASEGMENTACIÓN EFECTIVA

IDENTIFICABLEDESCRIPTIBLEDESCRIPTIBLEMENSURABLE

ACCESIBLEACCESIBLESUSTANCIALDEFENDIBLE

SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN:: Preguntas a realizarseSEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN:: Preguntas a realizarse

¿Cuán grande es el segmento?¿Cuál es el potencial de ¿Cuál es el potencial de crecimiento?¿Se corresponde el segmento ¿Se corresponde el segmento con los productos y capacidades de la empresa?p p¿Hay posibilidades de ganar un liderazgo en el segmento?g g

SEGMENTACIÓN:SEGMENTACIÓN: Preguntas a realizarseSEGMENTACIÓN:SEGMENTACIÓN: Preguntas a realizarse

¿Ha cambiado el segmento últimamente?últimamente?

¿Vamos tras el mismo segmento de ¿Vamos tras el mismo segmento de siempre?

¿Qué lógica usamos para seleccionarlo?seleccionarlo?

Consumo y Consumidor

Entender a la demanda es un requisito mínimo y básico para q y pel Marketing y para la Empresa.

Para entender a la demanda es necesario entender el consumonecesario entender el consumo.

Los 5 mercados básicos según WilenskyWilensky.

USOSUSOSPRACTICOS

IMAGENES

IMPULSOS

PRECIO

TECNICO

Consumo y ConsumidorInfluencias

Socioculturales

Comportamientode Compra

EstímulosDe Influenciasp

R i i t

DeMarketing Psicológicas

ReconocimientoBúsqueda Información

EvaluaciónDecisión de comprap

Respuesta comportamental. Compra- recompra- Fidelidad

Segmentación de MercadosSegmentación de MercadosSegmentación Tradicional Segmentación “Blanda”

Sexo ActitudesOpinionesEdad

Ingreso

OpinionesValoresEstilos de vida

ReligiónEducaciónUbi id d áfi

Frecuencia de compraConocimiento de marca

Ubicuidad geográfica

I ti ió C tit ti I ti ió C lit tiInvestigación Cuantitativa Investigación Cualitativa

Estratificación por NSE - 2002

NSE % Población % por PartNSE % Población % por Estratos

Part.Ingreso

A B 1A BC1

16 7 40%

C2C3

923 32 52%

DE

5110 61 8%

Fuente CCR – A.A.M.

Estratificación por NSE - 2004

NSE % Población PartNSE % Población Part.Ingreso

ALTO 10% 38 6%ALTO 10% 38,6%MEDIO ALTO 10% 14,7%MEDIO TÍPICO 10% 10 6%MEDIO TÍPICO 10% 10,6%BAJO SUPERIOR 30% 21,1%BAJO INFERIOR 20% 9,9%MARGINAL 20% 5,1%

Fuente A.A.M.

Segmentación por atributosMuy Humectantes

DOVE REXONA

DesodorantesNo desodorantesLUX

LIMOLDIAL

LIMOL

Poco Humectantes

Matriz Actitudinal de la DemandaAltas Especificaciones

ROLEXOMEGA

SWISS ARMY

SuprafuncionalidadFuncionalidadCasio

SWATCHSWATCH

Paddle WatchCacharel

Paddle Watch

Bajas Especificaciones

Segmentación Simbólica y VincularSegmentación Simbólica y Vincular

Cremas faciales – Efecto Espejop j

Femeninas Seductoras Feministas AniñadasFemeninas Seductoras Feministas Aniñadas

Completa Bella Ocupada SuavePotente

EficienteMisteriosaEnamorada

EficienteNo Frívola

CultaProtegida

DinámicaTriunfadora

CautivanteSeductora

SeriaPráctica

CuidadosaFrágil

Segmentación Simbólica y VincularSegmentación Simbólica y Vincular

Cremas faciales – Atributos

Femeninas Seductoras Feministas AniñadasFemeninas Seductoras Feministas Aniñadas

Suavidad Juventud Limpieza RendidorSedosidad

VidaPerfume

SedosidadFrescuraCalidad

FrescuraVida

Calidad Tersura Vida Juventud

Segmentación por características de consumo

Consumidores de alta frecuenciaConsumidores de baja frecuenciaConsumidores de preciopConsumidores de alta calidadConsumidores de valorConsumidores de valor

DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN

“La diferenciación es la “La diferenciación es la función única del negocio.”

Peter F. Drucker

DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓNTener una idea que nos separe de la q pcompetencia.

Contar con un producto o servicio que haga este concepto real y creíble.g p y

Construir un programa para queConstruir un programa para que nuestros clientes sean conscientes de esta diferencia.

DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN

Producto Servicios Personal Canales Precio Imagen

Durabilidad Instalación Cortesía Cobertura Precio PublicidadDiseño Reparación Claridad Condic. EventosEnvase Asesoramiento Confiabilidad Ofertas MediosEnvase Asesoramiento Confiabilidad Ofertas MediosCaracterística Capacitación Sensibilidad

Envío

Panasonic piensa distinto

Sundae + Oreo + Nabisco + Mc DonaldsSundae + Oreo + Nabisco + Mc. Donalds

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Diferenciación a lo HarleyySólo motos de gran cilindrada.Un sonido inigualable.gIr más allá de lo tangible:

250.000 miembros del Club Harley. Costoanual: $ 35.Beneficios: Revista, servicios de emergencia yauxilio mecánico, seguro por robo, descuentoen hoteles, participación en eventos.

Prescripciones para la Diferenciación

I i ti l i t i dInsistir en la importancia de pensar como ESPECIALISTA vs. la vieja concepción de

lgran escala.Oferta de nuevos productos, y constante transformación de los existentes.Añadir continuamente más y más valory(rasgos distintivos, accesorios, calidad) a cada producto y servicio de la empresa.p y p

Volvo se posicionaVolvo se posicionaSEGURIDAD

ROLEX se posiciona:ROLEX se posiciona:LUJO Y PRECISIÓN

CRISTALINA Y NATURALCRISTALINA Y NATURAL

“El que adora lo que está terminado es incapaz de terminado es incapaz de preparar el futuro”.

León Trotskyy

Factores para el éxito innovadorFactores para el éxito innovadorFactores para el éxito innovadorFactores para el éxito innovadorLiderazgo visible y comprometido del top g y p pmanagement.Aceptar el fracaso es un componente básico de la innovación.Armar equipos multifuncionales.Contar con un proceso sistemático de innovación.Recompensar los esfuerzos.Hacer un seguimiento y medición de la innovación.

GILLETTE Y LA INNOVACIÓNGILLETTE Y LA INNOVACIÓN

Gillette AzulPlatinumDoble FiloTracTrac IISensorSensorSensor ExcelMach 3Mach 3

Nuevo Look para BarbieLook más natural.Boca cerrada.Cabello lacio de más colores.Naríz más pequeña.Menos cintura.Más cola.

Metas clarasMetas claras

El 30% de El 30% de nuestros productos en productos en el portfolio, deben ser de deben ser de lanzamiento reciente.reciente.

3M3MLa regla del 15%

La meta del 25%

Golden Step AwardGolden Step Award

IMITACIÓN INNOVADORAIMITACIÓN INNOVADORAJapón: Sabe ir más allá

Los productos deben ser:

Key = LigerosH k D l dHaku = Delgados

Tan = CortosSho = Pequeños

Alternativas de InnovaciónAlternativas de Innovación

Productos totalmente innovadoresProductos totalmente innovadores. Unilever: Sustancia/grasa.Productos reformuladosProductos reformulados. Johnson & J = AcuvueP d i i dProductos reposicionados.Naftas YPFExtensión de línea.LegoLego

1942 Coca-Cola refresca mejor1960 Deliciosa y refrescante.1968 Todo va mejor con Coca-Cola.1972 La chispa de la vida.1976 Coca-Cola le da más vida a tu vivir.1979 Coca-Cola y sonrisas para vos.1982 Coca-Cola es así.1987 Es sentir de verdad.1993 Siempre Coca-Cola.p2000 Coca-Cola. Disfrutá.2001 Coca-Cola. Sentí el sabor de vivir!.2001 Coca Cola. Sentí el sabor de vivir!.

INNOVACIÓN EN G EINNOVACIÓN EN G.E.

Buscar nuevos usuarios y segmentos.Buscar nuevas estrategias de ventaBuscar nuevas estrategias de venta.Buscar nuevos precios y soluciones para el financiamientofinanciamiento.Buscar nuevas características para el

dproducto.