Mieux comprendre les émotions ressenties dans la distribution
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SENS & CO - 8 avril 2014
Marie-Christine LICHTLE
Véronique PLICHON
Mieux comprendre les émotions
ressenties dans la distribution
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2009 – Ouverture du Barbie Store à Shanghai
6 étages
3.800 m² Restaurant Bar à glaces Spa Dance-floor Ateliers de couture et de maquillage…
Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
92 % des français éprouvent de la joie en compagnie d’autres personnes 53 % pensent que la joie relève plus d’une stimulation extérieure que d’une action personnelle et volontaire (IPSOS, 2013)
Nécessité d’identifier et de mesurer les émotions ressenties en magasin
Les magasins permettent : - Des contacts sociaux - Une stimulation par
l’environnement du magasin
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
Cette étude des émotions est d’autant plus importante que :
8 consommateurs sur 10 qui vivent une
expérience de consommation
positive en parlent
Le marketing expérientiel modifie
l’opinion sur la marque de 66 % des
consommateurs
70 % des consommateurs
disent que les émotions comptent pour 50 % dans leur
décision d’achat
Source : Jack Morton, Survey 2006
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Les questions
Quelles sont les émotions que peut ressentir un consommateur en magasin ?
Comment peut-on les mesurer ?
Quels sont les intérêts pratiques d’un tel instrument de mesure ?
Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
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Qu’est-ce qu’une émotion ?
= réponse rapide de l’organisme à la suite de circonstances inhabituelles de l’environnement.
Introduction Outils de mesure
Méthodologie Résultats Apports
Caractéristiques principales : - Durée courte - Inévitable - Difficilement verbalisable - Conséquence : une modification du comportement
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Les mesures physiologiques
– mesure électrodermale,
– du système circulatoire,
– des tensions musculaires,
– du système nerveux…
Introduction Outils de mesure
Méthodologie Résultats Apports
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Des exemples d’appareils
Capteur de la respiration
Capteur de la pression sanguine périphérique
(doigt)
Capteur utilisé pour mesurer la réponse
électrodermale (mensonge)
The Emotion Mouse
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Méthodologie Résultats Apports
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The Emotion Mouse
1/ mesures comportementales Mouvement de la souris
Nombre et fréquence de clics
Pression des doigts
2/ mesures physiologiques Fréquence cardiaque
Température de la peau
Réponse galvanique de la peau (activité électrique
biologique)
Activité électromyographique (système nerveux
périphérique, les muscles et la jonction
neuromusculaire)
Emotions détectées : colère, peur, tristesse,
dégoût, plaisir, surprise.
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Méthode neurologique IRM
Problèmes : Coût, Inutilisable en magasin
Des exemples d’appareils
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Limites des mesures physiologiques :
Introduction Outils de mesure
Méthodologie Résultats Apports
- Appareillage coûteux et difficilement
utilisable
- Emotions suscitées par l’appareil
- Certains consommateurs ne sont pas prêts
à être connectés à des électrodes…
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Une étude : Mesure de l’activité électrodermale dans un magasin
évaluation de la stimulation
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Méthodologie Résultats Apports
Mesures physiologiques peu utilisées en marketing
Mesure simultanée à la perception des stimuli.
- Taille de l’échantillon - Interprétation manuelle - Aucune distinction entre émotions positives et négatives
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La mesure des expressions
Exemple : l’expression faciale
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Observation faciale Méthode FACS (Facial Action Coding System)
observation des muscles du visage (40 muscles)
Plaisir
Colère
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Des exemples d’appareils
Les lunettes d’expression
(Scheirer, 1999)
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Le « eMotion Laboratory »
de l’Université de Glasgow
Le Computer Expression Recognition
Toolbox (CERT)
reconnaissance d’expressions par vidéo
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Méthodologie Résultats Apports
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Introduction Outils de mesure
Méthodologie Résultats Apports
Limites : - expressions faciales contrôlables - ne reflètent pas toujours les émotions - long et difficile à coder - en marketing : apport faible par rapport aux mesures verbales
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La théorie des émotions
discrètes (ou catégorielles)
7 à 15 émotions primaires
Izard (1977), Plutchik (1980)
Les mesures verbales développées en psychologie
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L’approche dimensionnelle
(Mehrabian et Russel, 1974)
2 dimensions dominantes :
plaisir/déplaisir ; activation
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La mesure des émotions en marketing
Reprise des échelles développées par les psychologues
Introduction Outils de mesure
Méthodologie Résultats Apports
Préférence pour les études dimensionnelles
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Limites de ces pratiques
1) Divergence des résultats
Nombre de dimensions ?
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Méthodologie Résultats Apports
2) Principaux biais des échelles de mesure - Possibilité d’émotions positives et négatives en même temps - Attention aux oppositions (ennuyé/relaxé)
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- Effet de rationalisation
Solution envisagée : proposer une échelle avec des images (émotions face à une publicité)
surprise
dégoût
La tristesse
Confiance
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Echelle SAM
(Self Assessment Manikin)
Echelle iconique
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Termes utilisés parfois peu familiers dans
un contexte de consommation
(dégoût, peur, honte, désespoir)
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Méthodologie Résultats Apports
Difficulté pour un client à identifier et à nommer les émotions ressenties
3) Spécificité des émotions ressenties dans un contexte marketing
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Faible intensité des émotions ressenties dans un contexte de consommation
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Méthodologie Résultats Apports
Contenu variable selon la situation étudiée
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Difficulté à utiliser le vocabulaire des échelles anglo-saxonnes dans un environnement culturel différent.
Introduction Outils de mesure
Méthodologie Résultats Apports
4) Spécificité des affects ressentis dans un contexte français
Universalité des émotions ? L’expression des émotions (vocabulaire, mouvements du corps…) diffère selon les cultures
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Nécessité de créer une échelle de mesure des émotions adaptée :
- Au contexte marketing - Au contexte français
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1. ÉTUDES QUALITATIVES
Objectifs : Identifier les différentes émotions ressenties dans
un magasin.
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2. ÉTUDES QUANTITATIVES
Objectifs : 1. Créer une échelle de mesure des émotions ressenties
dans un magasin. 2. Vérifier le lien entre ces émotions et la satisfaction des clients.
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Le qualitatif pour
faire émerger les
verbatim
Le quantitatif
pour valider
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
Etude qualitative 1
84 entretiens individuels semi-directifs
Clients de magasins spécialisés
d’enseignes variées
Etude qualitative 2
4 experts
Conserver les items qui mesurent bien les émotions
90 items (émotions variées)
40 items
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
Emotions d’intensité variable
PHASE QUALITATIVE
Emotions positives et négatives
Vocabulaire très imagé et parfois pauvre
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
Etude quantitative 1
245 consommateurs
Magasins spécialisés
Etude quantitative 2
254 consommateurs
Magasins spécialisés
6 dimensions
6 dimensions
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
Dans ce magasin, on est cool
le plaisir la détente l’oppression
UNE ECHELLE EN 6 DIMENSIONS
J’ai l’impression de flotter
Je suis énervé(e)
Je suis content(e)
Je suis serein(e)
Je me sens emprisonné(e)
la plénitude l’évasion la nervosité
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
Pas toujours pertinent de répliquer les instruments de mesure des psychologues anglo-saxons
Proposition d’une échelle française courte, facile à administrer, facilement compréhensible
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
L’INTERÊT DE CONNAÎTRE LES EMOTIONS RESSENTIES EN MAGASIN
1. CRÉER UNE AMBIANCE AGREABLE
Daily Monop
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
2. ADOPTER UN POSITIONNEMENT
DISTINCTIF
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5ème avenue
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Résultats :
Une enseigne culte Canada,
US, Grande Bretagne, New
York, Paris…
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Exemple de carte de positionnement émotionnel
1,0 0,5 0,0 -0,5 -1,0
1,5
1,0
0,5
0,0
-0,5
-1,0
oppression (oppr)
détente (dét)
Nervosité (nerv)
Plaisir (plais)
Évasion (Ev)
Plénitude (plén)
Nom du magasin
oppr-
oppr+
dét+
dét-
nerv+
nerv-
plais+
plais-
Ev+
Ev-
plén+
plén-
Jules
H&M
Galeries Lafayette
Eurodif Etam Lingerie
Décathlon
Célio
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
3. MIEUX SATISFAIRE LES
CLIENTS
Evaluation du magasin
Emotions
SATISFACTION Atmosphère
Image
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Evaluation cognitive (disconfirmation)
Plaisir
SATISFACTION
Le plaisir est la 1ère variable explicative de la satisfaction
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Evaluation cognitive (disconfirmation)
Stimulation
SATISFACTION
Trop stimuler crée une évaluation moins bonne (courbe en U inversé?)
-
+
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Comment influencer les émotions en magasin ?
Non-confirmation
Satisfaction
Etats affectifs
Atmosphère Image
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Jouer sur l’atmosphère • Facteurs sonores (musique d’ambiance, bruit, silence…)
• Facteurs visuels (couleurs, lumière, architecture intérieure, propreté, merchandising, espace…)
• Facteurs olfactifs (senteurs d’ambiance, odeurs des produits, …)
• Facteurs tactiles (matière, température…)
• Facteurs sociaux (personnel de vente, clients, foule…)
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Pas d’effet direct des facteurs d’ambiance
• Facteurs d’ambiance = la musique, la lumière, l’acoustique et la température
• L’environnement d’ambiance n’exerce aucune influence sur les états affectifs.
• Le rôle de la congruence
Nécessité d’une congruence entre l’environnement d’ambiance et le point de vente
• Le rôle de l’agrément
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Jouer sur l’image
• Les individus façonnent leur expérience affective de façon conforme à l’information et à l’image qu’ils ont d’un objet (Schachter et Singer)
• En communiquant sur l’atmosphère du magasin et sur le bien-être ou le calme qui s’y dégagent, les distributeurs peuvent alors influencer les émotions que leurs clients pourraient ressentir en magasin.
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
4. FIDELISER
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Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports
Les émotions du consommateur ne sont pas toujours celles souhaitées par le distributeur
Voir comment éviter les émotions négatives, l’impression de manipulation Ne pas trop stimuler les clients
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CONCLUSION : PERSPECTIVES
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Valider l’échelle dans un contexte international
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Comprendre la satisfaction lors de
l’utilisation du produit
Effet des émotions en magasin sur les émotions lors de l’utilisation du produit (traces émotionnelles?)
Effet des émotions en magasin sur la satisfaction lors de l’utilisation
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Application de l’échelle des émotions
dans d’autres contextes Exemple: variation de prix,
l’effet de leur communication et de leur montant sur les émotions
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Application de l’échelle des émotions dans d’autres contextes
Exemple : internet
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Merci de votre attention !