“Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El ...

“Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marión ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C.”

MONICA ANDREA ACERO LEON CAROLINA CONTRERAS CANO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ, D.C. NOVIEMBRE DE 2008

“Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marión ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C.”

MONICA ANDREA ACERO LEON CAROLINA CONTRERAS CANO

Trabajo de grado presentado como requisito parcial para

optar al titulo de Administrador de Empresas.

Tutor: Luz Omaira Martín Martín

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ, D.C. NOVIEMBRE DE 2008

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÒN RESUMEN

PARTE I

1. TITULO. 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 3. JUSTIFICACIÓN. 4. OBJETIVO:

4.1 Objetivo General. 4.2 Objetivos Específicos.

5. ALCANCE. 6. METODOLOGIA 7. RECURSOS

PARTE II

8. MARCO HISTORICO: 8.1 Antecedentes.

8.1.1 Origen del Merchandising 9. MARCO REFERENCIAL

9.1 Marco Teórico. 9.1.1 Merchandising.

9.1.1.1 Principales Funciones del Merchandising. 9.1.1.2 Tipos de Merchandising. 9.1.1.3 Merchandising Visual.

9.1.1.4 Componentes del Merchandising Visual. 9.1.1.4.1 Diseño del producto. 9.1.1.4.2 Arquitectura exterior. 9.1.1.4.3 Arquitectura interior. 9.1.1.4.4 Número adecuado de facings. 9.1.1.4.5 Niveles o zonas de exposición lineal. 9.1.1.4.6 Tipos de implantación y publicidad en el punto de

venta. 9.1.1.5 Merchandising – Ventas. 9.1.1.6 Superetes. 9.1.1.7 Grupo Diforma.

9.1.2 Comportamiento del consumidor. 9.1.2.1 Consumidor. 9.1.2.2 Proceso de toma de decisiones del consumidor. 9.1.2.3 Modelo de Toma de decisiones del consumidor.

9.1.2.4 Comportamiento de Compra.

10. MARCO CONCEPTUAL.

PARTE III

11. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÒN

11.1 Planos del Superete Marión. 11.1.1 Plano Interno del Superete Marión. 11.1.2 Plano interno con divisiones productivas.

11.2 Posición del Superete Marión frente a la Competencia (enfoque general).

11.2.1 Cuadro competitivo 11.2.2 Graficas porcentuales del cuadro competitivo y Análisis.

11.3 Análisis del Consumidor. 11.4 Análisis del Proveedor. 11.5 Análisis del Tendero. 11.6 Modelo de la Encuesta. 11.7 Ubicación del sector de Villa del Prado.

11.7.1 Determinación del tamaño de la muestra. 11.8 Desarrollo y Análisis de la encuesta.

11.8.1 Resultados y Graficas. 11.9 Análisis DOFA.

PARTE IV

12. PROPUESTA. 12.1 Arquitectura Exterior.

12.1.1 Rótulo o aviso. 12.1.2 Fachada. 12.1.3 Escaparate o vitrina. 12.1.4 Entrada.

12.2 Arquitectura Interna. 12.2.1 Canalización del tráfico. 12.2.2 Determinación de zonas. 12.2.3 Ubicación de los productos. 12.2.4 Ubicación publicitaria. 12.2.5 Niveles de exposición en la góndola.

12.2.6 Ubicación de Productos. 12.2.7Publicidad. 12.2.8Promociones y Animación en el punto de venta.

12.3 Ambientación.

12.3.1 Iluminación. 12.3.2 Orden y aseo en el Punto de Venta. 12.3.3 Música. 12.3.4 Decoración. 12.3.5 Aroma.

12.4 Imagen Corporativa. 13. CONCLUSIONES. 14. BIBLIOGRAFÍA.

14.1. Libros. 14.2. Artículos – Revistas. 14.3. Paginas Web. 14.4 Empresas.

INTRODUCCIÒN

Este trabajo de grado se desarrolla con el fin de proponer herramientas de merchandising al superete Marión, este superete presenta falencias en cuanto a la falta de conocimiento y aplicación de estas herramientas, además se busca que a través de estas, se incremente el potencial de ventas. En la mayoría de los casos estos son negocios familiares o de personas con poca preparación para manejar las variables del negocio, de ahí la gran importancia de exponer las ventajas que genera la aplicación del merchandising como herramienta facilitadora para la toma de decisiones por parte del cliente; ya que el objetivo principal del merchandising es la gestión de la comunicación visual de los productos, de los elementos que la realzan y del espacio en donde el cliente se encuentra en el momento de la compra, para que los productos sean mas atractivos en el momento de la decisión. Por lo tanto, con este trabajo de grado se pretende desarrollar un conocimiento más profundo sobre lo que es el merchandising, cuales son sus herramientas y determinar cuales son los elementos que tiene en cuenta el consumidor a la hora de seleccionar el Superete Marión; así mismo al final de este trabajo se pretende llegar a proponer mejoras e infundir estos conocimientos en el Superete Marión, ubicado en el sector de Villa del Prado al norte de Bogota.

Para su desarrollo se trabajó exclusivamente con el Superete Marión; apoyándose con información suministrada por empresas como FENALCO y el Grupo Diforma. El análisis realizado a través del estudio fue dirigido especialmente al área de mercadeo, con el propósito de recopilar la información necesaria para el desarrollo del trabajo.

RESUMEN

La primera parte de este trabajo de grado traza los parámetros que indica una guía para orientar al superete Marión en la propuesta de herramientas de merchandising para su beneficio y el de la comunidad. La segunda parte se realiza teniendo en cuenta los conceptos básicos del merchandising, los cuales serán utilizados para contextualizar a los lectores dentro del ambiente del superete Marión y señalar la situación actual en la que se encuentra el superete; para esto fue necesario investigar y analizar cada uno de sus elementos y la importancia que tiene en un punto de venta. Posteriormente, el trabajo de grado enfatiza en la percepción que tiene el consumidor a cerca del Superete Marión; esta percepción se mide a través de encuestas que se aplicaron a diferentes consumidores, entrevistas al tendero del superete Marión y a uno de los proveedores; permitiendo de esta manera obtener información de primera mano y así mismo saber cuales son las fortalezas y debilidades con las que cuenta el superete Marión. Como parte final del trabajo de grado se presentan las propuestas y conclusiones a las que se llegaron, después de haber investigado y haber realizado un estudio completo sobre las herramientas de merchandising que puede utilizar e implementar el superete Marión. En las conclusiones se refleja el logro de los objetivos inicialmente planteados en este trabajo de grado.

PARTE I

1. TITULO:

Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marión ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C. 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: Los grandes distribuidores de productos de consumo masivo y las empresas productoras del sector real y servicios, aprovechan establecimientos como los superetes y tiendas de barrio como medio para dar a conocer sus productos; la técnica de mercadeo que utilizan algunos superetes para presentar dichos productos de forma adecuada a los consumidores es a través del merchandising visual, que contribuye en el proceso de presentación del producto, para cautivar al cliente en las compras y así generar un valor diferencial entre un producto y otro, ya sea con material POP, a través de su diseño, características, ubicación, iluminación, etc. Llegando a generar una diferenciación entre unos superetes y otros. De allí, la necesidad de analizar a través de esta investigación al Superete Marión del sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C. ya que cuenta con algunas variables del merchandising visual; sin embargo, no están potencializadas debido a que no tiene un conocimiento profundo, limitando las ventajas que trae su aplicación. Por esta razón la importancia de proponer herramientas de merchandising visual al Superete Marion ubicado en el Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogota D.C. 3. JUSTIFICACIÒN: El mercado de productos de consumo masivo ha tenido un crecimiento constante, por lo cual a los consumidores se les ofrece productos por una variedad cada vez más grande de canales de distribución, como catálogos especializados, Internet y “vending machine”, en donde únicamente los superetes o tiendas de barrio pueden ofrecer una experiencia de interacción entre cliente – tendero y cliente - producto en un espacio real, que sí no se usa como una ventaja competitiva puede llevar a los clientes a buscar el producto en otros medios.

Situación que se evidencia en los superetes del sector de Villa del Prado ubicado al costado noroccidente de la calle 170 entre las carreras 45-51; de los cuales seleccionamos el Superete Marion, en donde el merchandising visual manejado se centra en lo que los fabricantes o productores le suministran, en algunas ocasiones. De allí que surge el interés de cómo por medio de este canal de distribución que llega al cliente, se puede generar herramientas de mercadeo relacionadas con el merchandising visual acerca de la situación actual de los superetes, a través de los conocimientos adquiridos en la carrera y llegar a proporcionar un valor agregado hacia el consumidor y los tenderos. 4. OBEJTIVOS:

4.1 Objetivo General: Proponer herramientas de merchandising visual adecuadas para mejorar la experiencia de compra en el Superete Marión ubicado en el sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogota D.C. 4.2. Objetivos Específicos:

• Realizar un análisis de los superetes seleccionados ubicados en el

sector de Villa del Prado; en cuanto a su posición competitiva, de acuerdo a las variables del merchandising visual.

• Realizar un análisis general del Superete Marion incluyendo análisis de proveedores y tenderos; a través de entrevistas, en donde se identifique sus herramientas actuales de merchandising visual.

• Medir la percepción que tiene el cliente frente a las herramientas del merchandising visual del Superete Marión; mediante una investigación de mercados, basada en encuestas y observación de los momentos de compra en el Superete Marión en un periodo establecido.

• Realizar una matriz DOFA del Superete Marión que permita visualizar su posición competitiva dentro del sector de Villa del Prado; para aprovechar oportunidades y contrarrestar amenazas que se pueden presentar.

5. ALCANCE: El alcance y objetivo de este trabajo es proponer al “Superete Marión” del sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C. información sobre las diferentes herramientas que proporciona el merchandising visual que al mismo tiempo, permitirán generar un ambiente en el cual los clientes se sientan motivados a realizar sus compras en este sitio.

En el proceso se encontrara diferentes restricciones y limitaciones. En primer lugar, la dificultad de la resistencia al cambio; la mayoría de superetes han surgido como negocios familiares, donde los dueños consideran que si el superete ha funcionado de esa manera por mucho tiempo, no tendrá porque ahora cambiar su metodología. Por lo tanto, el trabajo se limitará a sugerir la aplicación de herramientas de merchandising visual para que el Superete Marión decida si quiere aplicarlas o no. En segundo lugar, el factor tiempo se convierte en un gran limitante, que sólo permite llegar hasta cierto punto y no poder ahondar tanto como se quisiera en el tema. Es por esto, que el proyecto se limita a formular y proponer las herramientas de merchandising visual, más no implementarlas y evaluarlas. Otra dificultad que se observa en el desarrollo del proyecto, es la falta de información precisa y concreta. Generalmente, a las personas no les gusta diligenciar encuestas; muchas veces lo hacen sin ponerle atención y otras, simplemente se niegan a realizarlas por falta de tiempo, de actitud, o de cualquier otra excusa. Esto se considera una limitante porque el superete Marión y los clientes son los principales proveedores de información. Así mismo, se indagara a una empresa especializada en merchandising como Grupo Diforma, con el fin de definir la importancia de esta herramienta dentro del área de mercadeo en los superetes; sin embargo, se tendrá en cuenta las limitantes de confidencialidad de información. En síntesis, el alcance llega sólo hasta la propuesta de las herramientas del merchandising visual, pero no a las fases de implementación, evaluación y control. 6. METODOLOGIA: La investigación es tipo exploratoria y descriptiva, razón por la cual se utilizarán; datos primarios, que se obtienen de encuestas, entrevistas y observación directa del comportamiento del consumidor en el momento de realizar las compras; y datos secundarios obtenidos de manera cuantitativa como información del Grupo Diforma, además de la información que se adquiere de los superetes ubicados en el Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C., específicamente “El Superete Marión”. 7. RECURSOS: Para lograr obtener excelentes resultados con la investigación; es necesario poner en práctica los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera; lo cual permite realizar un análisis profundo y un procesamiento de información mas preciso.

Para esto se cuenta con la ayuda de fuentes de información que permiten alcanzar los objetivos de la investigación, tales como:

1. Fuentes primarias: • Entrevistas al tendero y un proveedor especifico del Superete Marión,

para conocer la perspectiva acerca del manejo del merchandising visual.

• Visitas a los superetes. • Visitar empresas afines al merchandising como Grupo Diforma, con el

fin de conocer sus trabajos de merchandising relacionados con los superetes.

• Encuestas de una muestra representativa de clientes que frecuentan los superetes seleccionados.

2. Fuentes secundarias:

• Libros. • Artículos – Revistas. • Paginas Web. • Empresas.

PARTE II

8. MARCO HISTORICO: 8.1 Antecedentes.

8.1.1 Origen del Merchandising Desde que se inicio el comercio en el mundo de una u otra manera se origino y evoluciono lo que hoy es conocido como merchandising, haciendo una retrospectiva en el pasado cuando se iniciaron los intercambios o trueques de animales, alimento y mercancías; el hombre de ese entonces colocaba o distribuía su mercancía en el suelo, en pequeñas tiendas de tela o al aire libre de acuerdo a la época, este inicio se dio gracias a los antiguos mercados persas y fueron expandiéndose a través de las fronteras por los mercaderes fenicios, los cuales adquirían y vendían toda clase de artículos por cada rincón en donde se desplazaban. Un punto que favoreció la evolución del merchandising fue cuando los mercaderes de la época comenzaron a evidenciar la necesidad de distribuir adecuadamente su mercancía; de tal forma, que sus clientes la adquirieran y la pudieran observar satisfactoriamente en su totalidad, este fue un proceso que se dio desde los antiguos mercados persas a los grandes mercados prehispánicos. La técnica del merchandising formalmente como una disciplina se da con la aparición de los grandes mercados modernos, los almacenes y con el surgimiento de los supermercados; en donde, se pretendía darle al consumidor la oportunidad de adquirir fácilmente el producto de los mostradores a la mano, que a diferencia de un tiempo estaban ubicados de forma tradicional de tras de un mostrador y con un vendedor; ejemplo de esto fue ¨el surgimiento del primer almacén en Francia hacia 1858 "Almacenes Bon Marché", seguido de los almacenes populares en Estados Unidos en 1878 y posteriormente en 1930 el nacimiento del los supermercados en la Unión Americana1¨. Por su parte, Colombia en torno a la evolución de los supermercados y la adecuación de estos para entregar al consumidor los productos de una forma más placentera y eficaz; comienza a tomar forma posterior a 1936 con almacenes LEY en Barranquilla, más exactamente en 19222 y después de esto con almacenes Éxito, fundación de Codenalco y Carulla & Cía, por lo que este ultimo para ese entonces estaba ampliando su empresa al punto de llegar a

1 DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999. Prentice Hall. Pág. 28 2 http://www.exito.com.co/NuestraHistoria.aspx

importar a países como Francia, Italia e Inglaterra; pero con el comienzo de la segunda guerra mundial, el negocio de importación fue decayendo por las restricciones que la guerra implicaba, por esta razón Carulla & Cía, decidió abrir “en el barrio Teusaquillo, en la carrera 13 con calle 33, un nuevo almacén en donde se inicia el expendio de granos, verduras, carnes frescas y algunos licores3”; comenzando a explorar el fabuloso mundo del sistema de autoservicio, situación que marco mucho la vida de los colombianos al darle una mirada diferente a la tradicional compra en frente de un mostrador y atendido constantemente por un tendero. Para 1953, tras la guerra de Corea el señor José Carulla Soler al seguir presenciando los problemas de importación debido a las alteraciones mundiales de la época; al llegar de sus viajes por norte América trae consigo nuevas ideas y oportunidades para Colombia, estando allá conoce los grandes sistemas de supermercados que mueven la economía de una forma radical. Por lo que para “29 de julio de 1953 abre el primer supermercado de autoservicio en Colombia y funda Industrias San Jorge, luego Carulla & Cía. Inaugura su almacén de " El Campín", en la calle 57 No 21 - 34, e implanta definitivamente el novedoso sistema en el país. El 4 de junio de 1954 muere en Santa fe de Bogotá don José Carulla, fundador de la compañía. El 20 de diciembre de 1955 ingresa como subgerente don Enrique Luque Carulla. En 1956 es inaugurado el supermercado del "Country" en la calle 85 con carrera 154” y así sucesivamente el negocio de los supermercados se expande por Colombia. La utilización en Colombia del merchandising llegó a tal punto que en 1997, “el 66% de la venta de productos de tocador en los supermercados se vendieron utilizando exhibiciones especiales y en 1999 esta proporción aumentó hasta el 77%, al mismo tiempo que los productos de aseo subieron de 67% a 76%5” según las cifras de AC Nielsen, seguido de más inversión en merchandising que en medios masivos, como por ejemplo para 1998 Alpina “invertía solo un 10% para esto, pero para el año de 1999 ya invertía un 50% en merchandising6”. Con lo anterior se puede evidenciar la evolución que ha tenido esta técnica circunscrita en los límites del marketing en los mercados Colombianos. El éxito de esta tendencia de autoservicio y los supermercados, que incentivo al desarrollo y mejoramiento del merchandising en los negocios alrededor del mundo; es debido al cambio de estilo de vida en el consumidor, ya que por la crisis económica los consumidores ahora son más racionales al comprar, son personas más exigentes que constantemente están demandando creatividad en el punto de venta; así mismo, las amas de casa y en general la familia no disponen de tiempo y necesitan sus productos al alcance, rápido e incluso en horarios extendidos; otras razones son el intercambio cultural y la necesidad de motivar la vista del consumidor para la adquisición de un producto y más ahora que en el entorno actual en donde es comprobado que la visión es el 3 http://www.carullavivero.com/org_resena_carulla.htm 4 http://www.carullavivero.com/org_resena_carulla.htm 5 DINERO, Agosto 27 de 1999. Pág. 66. 6 DINERO, Agosto 27 de 1999. Pág. 66.

órgano que juega un porcentaje relevante a la hora de comprar a motivado a la adecuación del merchandising a través de los años. 9. MARCO REFERENCIAL

9.1 Marco Teórico.

9.1.1 Merchandising: Según la Academia Francesa de ciencias comerciales, citada en el libro de merchandising de Bort Muñoz, es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, entre otros. “Es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías.7” Así mismo, es considerado como el proceso de planificación, desarrollo, y presentación de una línea de productos para el mercado objetivo identificado.

9.1.1.1 Principales Funciones del Merchandising8: Dependiendo de los objetivos que busca la empresa, el merchandising debe cumplir unas funciones que se pueden llevar a cabo simultánea o independientemente por parte del distribuidor o proveedor.

1. Funciones realizadas por parte del fabricante:

a) Diseño del packaging de los productos para hacerlos más atractivos y persuasivos: se refiere a los atributos físicos y el diseño del producto, incluyendo grafismo y color lo cual determina su éxito o fracaso.

b) Diseño de expositores y de la publicidad en el punto de venta: se

utiliza para incrementar la venta y reforzar la imagen corporativa, 7 Instituto de merchandising de Chicago, PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000 Pág. 56. 8 PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 57-63.

ayudando al consumidor a tener más información; se mejora la presentación y hay mayor identificación del producto en el punto de venta.

c) Supervisar la optima exhibición de los productos en el punto de

venta: a pesar de que la gestión de los productos es función del detallista, es muy importante que el fabricante se interese por la ubicación de sus productos en las góndolas; negociando cabeceras, influyendo en la presentación, evitando rupturas de stocks, vigilando la frescura y el estado de los productos, analizando si en realidad las promociones están teniendo una repercusión en el cliente, si la publicidad es adecuada, si los precios son los correctos, si el número de facings es correcto, etc. Todo lo anterior para poder influir en la presentación del producto, diferenciarse de la competencia en el punto de venta, promover su producto y hacerlo más atractivo y comercializable. Así mismo, todo esto depende del dominio y poder de influencia en el canal, logrando mayor o menor afluencia sobre el producto.

2. Funciones conjunta entre fabricante y distribuidor: Se conoce con el nombre de “Trade Marketing”, es un término acuñado por el fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integración del trabajo entre el fabricante y el distribuidor, es un enfoque nuevo del fabricante para generar negocio ya que trata de que el canal se ponga de su lado y se colaboran mutuamente. Para gestionarlo implica la integración de la comunicación, promoción en el punto de venta, merchandising y cualquier actividad que tenga influencia en la decisión de compra.9”

a) Mantener buenas relaciones y colaboraciones entre fabricante– distribuidor y viceversa: es necesario mantener una relación duradera y armoniosa, a través de diferentes actividades; tales como diseño de nuevos productos y envases, promociones, publicidad, ofertas, completar gamas, reforzar stocks, determinar niveles de surtido adecuado, etc. y todo esto de acuerdo a las políticas de marketing de la empresa implicada.

3. Funciones realizadas por el distribuidor:

a) Gestionar estratégicamente la superficie de ventas: se aplican técnicas de merchandising estratégico en el punto de venta en función de los niveles o zonas de exposición, los tiempos, la rotación, los tipos de compra, etc.

b) Crear un ambiente propicio para provocar las compras por impulso: requiere generar en el punto de venta un ambiente de amabilidad,

9 CASTILLO, Doménech Joan, Trade Marketing. Editorial ESIC.

simpatía y actitud positiva hacia la atmósfera del punto de venta, utilizando diferentes técnicas de animación.

c) Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a los clientes clave: es un factor importante porque afecta directamente la percepción del cliente, de ahí que la representación del surtido debe identificar el prestigio de la tienda y del cliente que pretende satisfacer.

d) Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta: el beneficio para el distribuidor viene tanto de la rotación de los productos como del margen de los mismos; para esto se debe valer del merchandising estratégico en la rentabilización de las salas de ventas.

e) Diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento: el principal objetivo del merchandising es atraer a los clientes al establecimiento, por eso utiliza técnicas como el escaparatismo, es decir la belleza y atractivo de los escaparates y técnicas de adecuación de la arquitectura exterior (logotipos, rótulos, fachada, etc.).

9.1.1.2 Tipos de Merchandising10:

El merchandising es un tema muy amplio, pero se pueden distinguir dos divisiones de este: • Merchandising visual: encierra toda la adecuación e implantación para exhibir correctamente un producto en un espacio o góndola; de tal forma que el proceso de compra sea cómodo y atractivo para impulsar la compra; teniendo en cuenta un diseño lógico dentro del establecimiento para que todo el desarrollo de la compra sea óptimo, este merchandising se enfoca en:

• Disposición exterior del punto de venta: (escaparate, toldo, rótulo, fachada, entrada, etc.) • Ambientación: visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden, limpieza, conservación, etc.) • Trazado interior: (ordenación interna, ubicación de secciones, reparto del espacio, puntos calientes y fríos, etc.) • Organización y disposición de la mercancía: (elección y ubicación del mobiliario, tipos de implantación, niveles o zonas de exposición, etc.)

• Merchandising de gestión: lo que se pretende es identificar el punto óptimo del lineal de la góndola; de esta manera se busca rentabilizar el punto de venta, lo que incluye desglosar las familias, enmarcar un número de referencias, marcas y caras expositoras que resulten óptimas para la ubicación y categoría de productos. Este tipo de merchandising se enfoca en:

• Estudiar el mercado: se analiza el mercado que se pretende segmentar; con el fin de escoger los clientes que se desean satisfacer.

10 PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 63-69.

Así mismo, no se pueden satisfacer a todos con la misma política de surtido y servicios. También se analiza la competencia para poder diferenciarse y ser una oferta atractiva en el mercado. • Gestión del espacio: se analiza el mostrador para poder optimizarlo de la mejor manera; se colocan los productos en las góndolas de tal manera que genere una mayor rentabilidad. • Gestión del surtido: se selecciona el surtido más adecuado para la categoría del cliente; organizándolo en familias, secciones, subfamilias y de acuerdo a esto se establece su profundidad, amplitud y coherencia. • Comunicación: de acuerdo a los objetivos que persigue la empresa; se dirige un plan de comunicación, esto se puede realizar a través de material POP, vendedores, bolsas, folletos, etc.

9.1.1.3 Merchandising Visual11: “El visual merchandising” son todas las actividades que se realizan en el punto de venta, con el objetivo de llamar la atención de los clientes hacia los productos exhibidos, y así motivarlos a que compren; por su parte el establecimiento pone los productos al alcance del consumidor a través de un diseño: ordenado, limpio, cómodo, etc. Para esto, La estrategia manejada por visual merchandising para impactar a sus clientes, son las siguientes:

1. Fachada impecable:

El aviso externo debe ser llamativo e iluminado, las paredes externas y el perfil de la vitrina deben reflejar limpieza, los vidrios no deben tener gotas de pintura ni adhesivos que no generen ventas o que distraigan al cliente.

2. Contraste en los productos exhibidos:

Aprovechar la gama de productos; para realizar exhibiciones con contrastes de tamaños y de diseños.

3. Mesas de exhibición en vitrina:

Las mesas ayudan a mejorar la exhibición, ya que ayuda a resaltar los productos. También, en vez de mesas, puede tener cubos de madera, cajas bien forradas en papeles de colores, etc.

4. Exhibición de productos en perfecto estado:

Revisar cada uno de los productos que se exhiben, para no tener detalles que puedan afectar la vitrina y su diseño.

5. Accesorios de vitrina:

11 http://portal.acecolombia.org/publicaciones.php?id=31979

Estos accesorios pueden ser display, muebles exhibidores, fondos de colores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas, etc.

6. Iluminación:

Revisar que toda la iluminación de la vitrina esté en perfecto estado; de tal forma que atraiga al cliente.

7. Imagen corporativa:

Ubicar más de cinco veces el logotipo del local; a través de los display, los muebles exhibidores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas etc. De tal forma, que se resalta la imagen corporativa y genera recordación de imagen.

8. Productos exhibidos para diferentes grupos objetivos:

En la vitrina es recomendable tener productos de alto costo y de precio reducido; así el cliente podrá saber que hay una variedad interesante de productos y de precios.

9. Vitrinas para diferentes épocas del año:

Se debe tener en cuenta las fechas comerciales: día de la madre, padre, de amor amistad, de los niños y Navidad.

10. Vitrina que genere ambiente de frescura y movimiento:

Para esto es necesario contar con plantas, flores, frutas, mini fuentes; ya que todas estas refrescan y oxigenan las vitrinas; dan imagen de movimiento y actualidad.

11. Tener siempre una persona exigente que evalúe la vitrina.

Lo anterior representa, una guía que nos permite dirigir nuestros esfuerzos de manera correcta a la hora de implementar herramientas de mercadeo. Dejando ver que son muchos los factores que influyen en la decisión de compra del consumidor.

9.1.1.4 Componentes del Merchandising Visual12:

9.1.1.4.1 Diseño del producto

12 PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 65.

Esta función es realizada por parte del fabricante, de acuerdo a las variables del mercado, el producto, las tendencias, etc. por tal razón no se hará énfasis en ella.

9.1.1.4.2 Arquitectura exterior

Los elementos que están en el exterior del establecimiento, representan la identidad y personalidad de la tienda o supermercado; es decir, reflejan en el consumidor una imagen corporativa. Hay tres elementos de la arquitectura externa, que transmiten la información, para atraer al consumidor al establecimiento y generar un sentimiento, creencia, actitud, una opinión, etc.:

1. Rótulo o aviso: representa la identidad del superete a través del nombre, término, símbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al negocio y generar en el consumidor un efecto positivo. Este debe estar ubicado en una zona visible y con colores adecuados, para que permita ser distinguido desde lejos.

2. Escaparate o vitrina: es el canal fundamental de comunicación entre el cliente y el establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo para atraer la atención del cliente en un pequeño lapso de tiempo; así mismo, se debe entregar al consumidor una promesa de precio, moda, variedad, diseño, calidad, sofisticación, etc. tipos de escaparates13, cada uno representa una función especifica:

a. Escaparates de prestigio: son aquellos donde la belleza

del artículo expuesto supone un impacto visual, que ante todo, vende el prestigio de la tienda.

b. Escaparates de temporada: son los que exponen al comienzo de una temporada, informando de nuevos productos y tendencias del mercado.

c. Escaparates informativos: su misión es dar a conocer los artículos nuevos o desconocidos.

d. Escaparates estaciónales: son los que contiene productos sometidos a gran estacionalidad, motivado principalmente por la moda.

e. Escaparates promociónales o de oferta: son los que exponen productos promocionales o de oferta, indicando la clara oportunidad de compra.

f. Escaparates de precio: es cuando se expone con gran énfasis el precio del producto, siendo éste el principal motivo de compra.

g. Escaparates comerciales: son los que presentan los productos que componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de venta.

13 PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 79.

Los elementos del escaparate o vitrina son14:

a. La mercancía: es la base de la atracción visual, por lo cual se seleccionan los que tiene mayor fuerza visual; es decir, los que por su color, forma, diseño, estilo o textura atraen la atracción del viandante. Se debe evitar recargar la vitrina, renovar la mercancía una vez al mes por lo menos y colocar productos de los cuales se este haciendo publicidad en ese momento, para aprovechar la inversión publicitaria del fabricante.

b. La sencillez: entre mas sencilla mas fácil se percibe el mensaje.

c. Creatividad: el escaparate debe ser un reflejo de la sociedad actual, en consonancia con los valores, costumbres, estilo de vida, etc.

d. Psicología: referente a factores que permitan atraer la mirada, despertar el interés y el deseo, etc.; por parte del cliente.

e. Composición: debe haber armonía, gusto, buena adecuación de espacio, etc.

f. Color: este provoca diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones; lo cual influye en el ánimo y los sentidos del consumidor. Por ejemplo los colores fríos expresan tristeza, pesimismo, vacío, mientras que los calidos se identifican con lo vivo, lo calido, como se ve a continuación:

Amarillo Luz, sol, esplendor, riqueza, interés, inquietud y vitalidad. Rojo Fuego, pasión, sexo, sensualidad, calor, actividad, vitalidad y

violencia. Verde Vegetación, frescura, reposo, paz y naturaleza. Azul Inmensidad, unidad, seguridad, misterio y frío. Rosa Suavidad, fragancia, delicadeza y maternidad.

Violeta Magia, tristeza, misterio, misticismo, sueños y utopías. Blanco Pureza, bondad y limpieza. Negro Duelo, afición y vacío.

Naranja Juventud y alegría, tiene un poder estimulante. Púrpura Realeza, suntuosidad, dignidad y seriedad. Pardo Madurez, plenitud, hogar y reflexión. Gris Dulzura, resignación, distancia, indiferencia y tedio. Oro Opulencia.

Plata Distinción. g. Línea: en el montaje del escaparate puede haber líneas

verticales, horizontales, diagonales y curvas en la

14 PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000.Pág. 81-85.

ubicación de los productos, despertando diferentes sensaciones.

h. Luz: es una variable muy importante en el escaparate, ya que puede generar efectos positivos o negativos, se debe tener en cuenta que los focos de luz no deslumbren al a las personas que observan la vitrina.

3. Entrada: esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el

interior; tiene que haber un grado de similitud y equilibrio, debe permitir un fácil acceso y llamar la atención. Lo que se pretende es que no sea una barrera sino una llamada a entrar; es decir, totalmente despejadas, sin elementos decorativos ni productos que obstaculicen la entrada, por esto es bueno las puertas en cristal ya que permiten observar el interior o dejarlas abiertas en dado caso.

9.1.1.4.3 Arquitectura interior En este aspecto se pretende rentabilizar cada centímetro del establecimiento en torno a la mercancía y la circulación lógica del consumidor. Los elementos son15: 1. Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas: Este es un aspecto vital en el diseño del establecimiento, ya que determina y ayuda a dirigir a los consumidores dentro del superete. Aunque decidir la entrada del establecimiento muchas veces no esta en manos del personal de marketing, se debe procurar el mejor flujo para conseguir una correcta dirección. Es recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los establecimientos, ya que según Henrik salen, “los clientes cuando acceden a un supermercado, tienen la tendencia natural a dirigirse hacia el centro del establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj”. 2. Localización teórica de la zona caliente y la zona fría:

• Zona caliente: extensión localizada dentro del canal de circulación natural, es decir es el área por donde los clientes transitan con gran frecuencia, independientemente del producto que busquen.

• Zona fría: extensión localizada fuera de la circulación natural, es decir donde el flujo de gente es menos fluido, pero es la zona donde se colocan productos de mayor rotación, con la finalidad de dirigir al consumidor a las zonas menos concurridas.

15 PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000.Pág. 91.

Zona caliente

Zona fría

Acceso.

3. Ubicación de las secciones: Este es un factor importante para maximizar la rentabilidad del punto de venta y consiste en ubicar un espacio de venta que resulte adecuado, para la exposición y ubicación de diferentes productos; familias y subfamilias y esto dependiendo de las zonas. 4. Disposición del mobiliario: Se diseña según la topología del establecimiento y los objetivos que se pretenden perseguir a través de las mejores distribuciones existentes, dividiéndose en:

• La disposición libre:

• La disposición en parrilla. • La disposición aspirada.

5. Diseño de los pasillos: Es el lugar donde circula los clientes dentro del establecimiento, estos deben estar diseñados con la finalidad de facilitar la compra de los clientes, favoreciendo la circulación y orientación en la búsqueda de un producto. Por lo tanto la dimensión de los pasillos influyen en el éxito o fracaso de un punto de venta, ejerciendo una influencia psicológica en el consumidor.

• Pasillo de aspiración: suele ser el más largo y se ubica entre el punto de acceso hasta el fondo del establecimiento en línea recta. Su misión es aspirar a los consumidores a que entren hasta el punto mas profundo de la tienda.

• Pasillo principal: son los pasillos que pueden ser más de uno y gozan de mayores dimensiones, después del pasillo de aspiración, pueden ser más largos que estos pero no más anchos.

• Pasillo de acceso: son los pasillos mas estrechos y generalmente los menos profundos del establecimiento, su misión consiste en otorgar espacio para hacer las compras.

• Medidas de los pasillos:

Tipo de superficie/tipo de pasillo

Pasillo de aspiración

Pasillo principal Pasillo de acceso

Grande superficie (de 401 a 1000 mts2)

5,4 a 4,5 mts. 3,6 a 2,7 mts. 1,8 mts.

Mediana superficie (de 101 a 400 mts2)

2,7 mts. 1,8 mts.

Pequeña superficie (hasta 100 mts2)

2,7 mts. 1,8 mts.

9.1.1.4.4 Número adecuado de facings.

Es el nombre dado al número de caras o frentes que debe tener un producto en exhibición; es decir, cuánto hay que exponer en la góndola, en donde dependiendo del nivel de exposición el consumidor tiene una percepción mayor o menor, como se vera a continuación con la delimitación de las zonas de exposición.

9.1.1.4.5 Niveles o zonas de exposición lineal.

Cabeceras de góndola: Es considerada la ubicación del producto que permite ser un gran determinante a la hora de su elección y compra, por lo cual las cabeceras de la góndola son un punto estratégico para que un producto se venda; ya que

está a la altura de los ojos y está en una posición cómoda al alcance de las manos, razón por la cual los proveedores de productos o los negocios tienen determinadas unas zonas en las góndolas como se vera a continuación:

ZONAS FUERTES ZONAS DEBILES •Muros frontales. •Lugares de mucho tráfico, como las cajas. •Productos localizados en las góndolas a la vista de consumidor. •Cabezas de las góndolas y cruce de pasillos. •Estantes situados a la derecha del consumidor. •Estantería ubicada en los pasillos centrales.

•"Zonas de Disparo" son las localizadas en las entradas. •Estantes situados a la izquierda del consumidor. •Productos ubicados por encima de la cabeza o muy bajo. •Exhibidores ubicados en Angulo.

Fuente: Promoción de Ventas. Mario de la Garza (2001).

NIVELES DE EXPOSICIÒN

NIVELES DE CAPTACIÓN

NIVEL VENTAS VS VISIBILIDAD

• Nivel del suelo e inferior: Esta ubicado a una distancia de 50cm. del nivel del suelo de los cuales 20cm. son la base de la góndola, para no dar una sensación de suciedad del producto y por la adaptabilidad de la góndola.

• Esta es una ubicación mala, ya que es muy difícil ver el producto y segundo adquirirlo; por lo cual requiere de mucho esfuerzo de ahí que sean productos de poco movimiento y para un público joven; ya que, para un anciano seria muy difícil de adquirir.

• Aportación a las ventas:13%

• Nivel de las manos o nivel medio: Esta situado entre una altura 50cm a 110cm.

• Es una ubicación cómoda, ya que el consumidor no requiere de gran esfuerzo físico, solo estirar sus brazos, lo cual facilita su adquisición.

• Aportación a las ventas: 26%

• Nivel de los ojos o nivel superior: Esta situado entre los 110cm y los 170cm del nivel del suelo.

• Es el nivel más bueno ya que los ojos son los que tienen la mayor percepción en el proceso de compra; es el punto que primero recibe la atención y después despliega su

•Aportación a las ventas: 52%

mirada al resto, razón por la cual sirve de gancho para el resto de productos de la góndola.

• Nivel de la cabeza o techo: Esta situado entre los 170cm y los 220cm del nivel del suelo.

• Es la parte superior de la góndola, pero es un nivel que no se especializa en vender ya que no esta al alcance del consumidor. Este nivel se especializa en publicitar los productos de la góndola. Por otro lado esta publicidad puede generar efectos positivos como aumentar el impulso de compra, es más económico que otros medios masivos, e informa sobre nuevos productos. Pero también se puede dar una saturación de publicidad, lo que disminuye su fin y requiere de un diseño atractivo, para influir en medio de las demás.

• Aportación a las ventas: 9%, este porcentaje puede variar si se tiene en cuenta la intensidad publicitaria del producto; ya que, muchas veces esa publicidad sumada a otros factores incrementan su venta.

Fuente: Adaptado de Promoción de Ventas. Mario de la Garza (2001) y de Merchandising. Bort Muñoz (2004).

9.1.1.4.6 Tipos de implantación y publicidad en el punto de venta.

1) Punto de Venta: Citando artículos publicados por La Revista Dinero, los cuales hacen referencia al tema del “Punto de Venta”; se puede considerar el merchandising como una herramienta clave en el momento en el que el cliente adquiere un producto; permitiendo así aumentar las ventas del establecimiento.

Como lo expresa el articulo: “Balance y consistencia” de Rodney Fitch, experto en visual merchandising, quien dice:

“La conectividad y la participación son los factores claves para transformar las marcas en experiencias de compra, ya que considera que gracias al diseño, una marca se puede acercar al corazón de sus clientes y, por ende, hace que la marca esté en el top of mind”16 Por lo anterior; se puede decir que el éxito se logra balanceando todas las partes que se contemplan o se involucran en el proceso, desde la creatividad, innovación, diseño del producto; hasta que llega al consumidor; en donde cumple sus expectativas y posteriormente la imagen que le queda al cliente, como una experiencia. Por otra parte, añadiendo información a este tema se puede mencionar el articulo: “El vendedor silencioso17”; el cual hace referencia a como una experiencia de compra puede llegar hacer decisiva a la hora de adquirir un producto. En los últimos años esto se ve reflejado en el alto nivel de competencia que se ha creado en el mercado; generando poca diferenciación en los productos; por lo que el consumidor se guía más por la experiencia que por otra cosa. Y haciendo referencia a Rodney Fitch, quien dice: "Hay que entender mejor las aspiraciones del consumidor y sus rituales, para convertir esta información en un viaje que, como retorno, sea una experiencia de compra hecha por conveniencia, claridad y buen diseño"18 Es por esto, que las empresas últimamente centran sus esfuerzos más en el punto de venta que en el producto en si; para esto, buscan establecer una estrategia de mercadeo (comunicación) que les permita generar una diferenciación; en pocas palabras generar una ventaja frente a la competencia, en donde se presenta una interacción con el cliente.

Un claro ejemplo de esta situación es el caso de Chevignon, quién replanteó sus herramientas de comunicación; ya que la única interacción que existía entre el punto de venta y el cliente era cuando el cliente se media los productos ofrecidos. Cuando se dieron cuenta de esto, buscaron que la experiencia del cliente con el punto de venta fuera totalmente distinta; para ello fijaron varias herramientas de seducción como lo explica el artículo:

“A través de la vista, el olfato, el gusto, el tacto y el oído. ¿Cómo? Con pantallas planas que muestran desfiles, las últimas tendencias y comerciales

16 Revista Dinero: “Balance y consistencia”; 02/01/2008 -http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43922 17 Revista Dinero: “ El vendedor silencioso”; 02/01/2008 - http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921 18 Revista Dinero: “ El vendedor silencioso”; 02/01/2008 - http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921

de Chevignon (vista), aromatizando los almacenes con la colonia Chevignon (olfato), ofreciendo mentas con la marca de la compañía (gusto), poniendo música lounge (oído), y armonizando el ambiente para que el cliente; no solo genere recordación por el producto, sino por el punto de venta. Vivenciar la marca no solo cuando el cliente la tenga puesta es nuestro objetivo", comenta Maritza Lalinde, directora de visual merchandising de Chevignon Colombia”19.

Dejando ver la importancia que tiene el merchandising visual cuando se maneja como una estrategia clara y se tiene fijados los objetivos a donde se pretende llegar. Así mismo, haciendo referencia a este tema Fitch comenta:

"La plataforma de comunicación es la tienda misma, es el punto de compra y donde la marca es medida frente a su competencia y la percepción de sus clientes y expectativas, por lo que un ambiente alineado con la comunicación de la marca es necesario hoy en día"20

Casos como este dejan ver, lo importante que es saber transmitir el mensaje que se le quiere llegar a dar al consumidor; ¿por que mi producto?, que lo hace diferente a los demás; en pocas palabras mostrar al cliente el valor agregado que tiene mi producto frente a otros.

Ahora, haciendo énfasis en el punto de venta de el depende en gran parte si el cliente adquiere el producto o no, es una herramienta esencial de publicidad; por medio de la cual se puede posicionar una marca, o lograr una diferenciación. Hacemos alusión al artículo “En el punto de venta”; en donde se expresa la importancia que tiene el punto de venta; partiendo desde la ubicación del establecimiento; ya que determina en gran medida el énfasis que se haga del surtido y la expresión en el punto de venta; allí es donde se tiene en cuenta que no es igual abrir un local en el norte de la ciudad que en el sur, por su ubicación, por el poder adquisitivo que tiene, etc. Posteriormente, la ubicación de los productos de la forma más adecuada para provocar la compra; como una de las estrategias básicas del merchandising; puesto que, en el recorrido del punto de venta, hay sectores de carácter más 'activo', donde el paso de las personas es superior al promedio y otros de carácter 'pasivo', donde el tráfico de clientes es menor al promedio. Como lo señala Juan David Betancourt, director de concepto de Almacenes Éxito: “Hay que tener en cuenta que el éxito de una acción en el punto de venta se basa más en las personas que en los materiales o el propio producto. Estas acciones deben ser directas, sencillas de realizar y de comprender, tanto por la impulsadora como por el futuro cliente-comprador”21

19 Revista Dinero: “ El vendedor silencioso”; 02/01/2008; http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921 20 Revista Dinero: “ El vendedor silencioso”; 02/01/2008; http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921 21 Revista Dinero: “En el punto de venta”; 09/29/2006; http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=28042

Por lo anterior, se puede decir que el punto de venta es fundamental, ya que es el sitio donde se materializa todo el esfuerzo; para ello se trabajan herramientas de innovación, creatividad, etc. 2) Promociones y Animación en el punto de venta22: Estás buscan una reacción inmediata en el consumidor y se pueden clasificar así:

• Muestras: puede ayudar a reforzar en el consumidor potencial su adquisición y genera un interés por acercarse hacia el producto; se da mucho en productos nuevos que son lanzados al mercado para que el consumidor lo conozca, pero es una actividad que genera grandes gastos y control para la compañía, por lo tanto requiere de un estudio de factibilidad para llevarlo a cabo. • Acciones basadas en el producto: pueden llegar a influir en el consumidor, es un medio para animar de cierta manera el punto de venta. El consumidor puede ingresas por curiosidad y también cambiar el producto actual por el nuevo. • Actividades basadas en la cantidad de producto: en el mercado Colombiano por lo general la gente tiende a escoger los productos más grandes; lo cual incrementaría el uso de este producto o servicio y esto puede generar mayor lealtad ya que generan una barrera en la elección basada en la cantidad, pero al mismo tiempo esto se ve muy influido por el precio del producto. • Cupones de descuento: puede generar una compra repetitiva, ya que el consumidor puede tener más de un cupón que puede utilizar después, generando de alguna manera una lealtad a corto plazo y al mismo tiempo es un medio publicitario porque el cliente lo tiene en su poder y recodara el producto en todo el momento que lo tenga para que la técnica sea más económica se puede entregar incluyéndolo en el producto. Pero una desventaja es que puede ser extraviado con facilidad. • Premios: puede ayudar a estimular al comprador a que adquiera el producto, porque sabe que tendrá un beneficio adicional al producto generando un interés por esa marca, pero requiere de gran inversión para dar a conocer al consumidor los premios que se están otorgando. • Obsequios: esto ayuda a posicionar la marca en el consumidor, dependiendo del grado de utilidad del obsequio; ya que al consumidor usarlo tendrá una recordación del producto diferenciándolo de otros. Hay que tener muy en cuenta la calidad del obsequio como la del

22 DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999. Prentice Hall. 183-186.

producto; ya que si son obsequios de mala calidad, puede generar una mala imagen de la compañía. • Promoción por Internet: es de gran utilidad ya que es un medio que esta disponible las 24 horas del día y tiene gran capacidad de atención, logrando satisfacer a un mayor número de personas rápidamente, el problema es que hay que determinar bien quien es el consumidor, ya que si es un producto tradicional para un publico que no acostumbra a utilizar los medios electrónicos, pues no tendrá efecto la inversión. • Impulsadoras: las personas ubicadas en los diferentes puntos de ventas, cumplen una función muy importante a la hora de comercializar el producto, ya que representan un contacto físico, el cual permite impulsar el producto y dar a conocer características del mismo de una manera mas amplia hacia el consumidor generando en muchos casos un impulso de compra.

3) Tipos de anuncios23: los mencionados a continuación son los que se

encargan de transmitir un mensaje específico sobre un producto para impulsar el conocimiento y la compra de estos.

1. Banderolas. 2. Anuncios en las paredes. 3. Transparencias con iluminación de fondo. 4. Combinación de anuncios y exhibidores. 5. Anuncios en cornisa. 6. Anuncios en vidrio. 7. Anuncios con mensajes en movimiento. 8. Anuncios en riel. 9. Anuncios de neón.

4) Otros tipos de anuncios son24:

1. Los anuncios instalados en los edificios se pueden montar en el techo, en la fachada, en una saliente, en la marquesina o en la fachada del edificio. Estos anuncios pueden ser paralelos o perpendiculares a la superficie del edificio.

2. Los anuncios con soporte propio en el negocio son generalmente sostenidos por una estructura montada en una base o moldeada en la misma. La estructura y lo que se fije a la base se pueden ocultar con una cubierta decorativa. Además, los anuncios con soporte propio se pueden mejorar con jardinería ornamental.

3. Los tableros de anuncios intercambiables o centros electrónicos de mensajes aumentan la efectividad de un

23 DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999. Prentice Hall. 186-190 24 http://www.sba.gov/espanol/Anuncios_Comerciales/tiposdeanuncios.html

anuncio al proporcionar espacio para anunciar mensajes que dependen del tiempo. Dichos anuncios o anuncios adicionales se pueden controlar electrónicamente (centros electrónicos de mensajes), o manualmente (tableros de anuncios cambiables).

9.1.1.5 Merchandising – Ventas: El artículo “El Merchandising incrementa las ventas25” hace referencia como en muchas ocasiones la intención de compra por parte del consumidor se ve influenciada tanto por la imagen de la tienda, hasta el trato recibido por el vendedor o la forma de distribuir los productos en el establecimiento. De allí, que las grandes superficies manejen el merchandising como una estrategia para que los impulsos del consumidor se dirijan a donde ellos quieren. Por lo tanto, es muy importante que las empresas adopten la estrategia de merchandising como una técnica de ventas, que permite influir en la toma de decisiones; y así captar la mayor atención del cliente. Lo anterior, porque muchas compras que el cliente realiza son por impulso y no porque lo tiene pensado; esto se debe a la influencia que genera una estantería. Para lograr lo anterior dentro del establecimiento se manejan herramientas como: productos por categoría, carros de mercado, elementos que llamen la atención del cliente, los mejores lugares en la estantería y los olores. Estas herramientas permiten que de alguna u otra forma el consumidor se vea influenciado a adquirir más el producto.

9.1.1.6 Superetes: Los superetes según el diccionario Metodológico de Mercadotecnia son establecimientos comerciales con una superficie de ventas de 120mts2 a 400mts2, los cuales se presentan en forma de autoservicio y con varios departamentos, en donde predominan los productos alimenticios.

Por otro lado, según FENALCO son los mini mercados independientes o pequeños autoservicios de barrio, los cuales han tenido gran fuerza en Colombia, “Conservando el 45% de las ventas totales, contra el 18% en Argentina, el 13% en Brasil, el 47% en México y el 27% en Chile26”, situación que representa las ventajas que se pueden explotar en este canal de distribución, porque están más al alcance de los consumidores, hay más lazos de confianza y amistad, hay un mayor conocimiento de los gustos y preferencias.

25 http://www.tormo.com.co/noticias/5167/El_merchandising_incrementa_las_ventas.html; jueves, 13 de marzo de 2008. 26 PANESSO, Raúl Jaramillo, MORRIS, Gustavo Monroy, VILLAMIZAR, Rodrigo. El comercio de distribución masiva, Bogota D.C. 2005. Grupo Editorial Norma. Pág. 61-62.

También debido a que venden en cantidades proporcionadas para las necesidades del consumidor y su implantación resulta más económico que los grandes supermercados, ya que los empelados por lo general son los mismos dueños y los costos locativos son más bajos; siendo considerado una ventaja.

Entre tanto, FENALCO se encarga en desarrollar cada año la Convención Nacional de Mini mercados, Autoservicios, Distribuidores-Proveedores y superetes 2008. Esto con el fin de realizar un intercambio comercial y tecnológico que le permitirá maximizar esfuerzos y convertirse en aliados en el desarrollo del sector.

A partir de esto FENALCO presento este año el superete ideal, el cual comprende unas medidas entre 180mts2 - 200 mts2 aproximadamente de área de venta incluido cajas registradoras; organizado por categorías de productos y servicios siendo algunas de las categorías agrupadas por solución de negocios.

• Superete Ideal:

1. Inventario de un superete ideal27 :

CANTIDAD 15 Estanterías sencillas a pared 18 Estanterías Dobles 12 Puntas de Góndola 3 Neveras de refrigeración 2 Neveras de refrigeración 1 Horno de panadería tipo superete 4 Puntos de pago 3 Vitrinas 1 Muebles para frutas y verduras de canastillas 1 Exhibidor de pan 3 Vitrinas posteriores de alta filtración 1 Exhibidor de concesionario

7 Mts. lineales de bebidas refrigeradas

27 http://superetes.fenalco.com.co/index.php?option=com_content&task=view&id=23&Itemid=98

2. Categorías de un superete ideal28:

28http://superetes.fenalco.com.co/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=57&Itemid=97

3. Plano de un superete ideal29:

29http://superetes.fenalco.com.co/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=56&Itemid=96

9.1.1.7 Grupo Diforma30:

Grupo Diforma S.A. es una empresa que esta encaminada a brindar soluciones integrales de comunicación para el punto de venta, que se ajusta y anticipa a las necesidades de los clientes, esta empresa en general trabaja para grandes distribuidores, lo cuales le brindan algunas herramientas del merchandising a los tenderos, superetes y grandes superficies de venta. Es de gran importancia el planteamiento de esta empresa en el proceso de elaboración de las propuestas, ya que contextualiza las herramientas del merchandising como estrategia de ventas. Es la única empresa de material P.O.P. en Colombia con certificación de calidad "ISO 9001:200031” para los procesos de Diseño, producción comercial y servicio post venta. Lo que le genera una ventaja competitiva frente a las otras empresas. Las principales estrategias son32:

• Su estrategia principal es vender ideas, es decir proporciona soluciones de diseño y producción en merchandising.

• Define el concepto de marca y producto. • Manejo de programas de diseño especializados • Creatividad • Innovación

Siendo considerada una de las compañías líderes de merchandising en Colombia; junto a empresas como Solution y Marca; acaparando el 60% del mercado. El otro 40% restante del mercado es manejado por empresas como:

• Mareas Limitada. • Omiplas: Empresa con mayor capacidad de display en Latinoamérica. • Global Marketing. • Nercia. • Imagen Virtual.

Grupo Diforma ha manejado el merchandising de empresas como:

• Quala S.A. • Alianza Team. • Pepeganga. • Boehringer Ingelheim.

30 www.grupodiforma.com 31 Información anexa en el catalogo de Grupo Diforma. 32 http://colombia.acambiode.com/empresa_80698090071365545069486653564553.html

• 3M, Puerto Rico. Actualmente los países con mayor conocimiento del tema; son Colombia, México y Brasil, razón por la cual se puede potencializar su uso en los superetes, ya que son establecimientos con gran acogida y crecimiento en Colombia. Por otra parte, el consumo masivo ha ido aumentando los últimos años; lo que ha permitido que las empresas de merchandising no solo se centran en el mercado local (Colombia) sino se dirijan a mercados como Puerto Rico, Costa Rica, Guatemala, República Dominicana.

9.1.2 Comportamiento del consumidor33

9.1.2.1 Consumidor:

El término “Consumidor” se emplea para describir dos tipos de entidades de consumo:

• Consumidores Personales: aquellas personas que compran

bienes y servicios para su propio uso o el de su familia. También es llamado consumidor último o usuario final.

• Consumidores Organizacionales: son las compañías, entidades que compra los bienes, servicios o equipos necesarios para el funcionamiento de la organización.

9.1.2.2 Proceso de toma de decisiones del consumidor:

Los niveles específicos para el proceso de toma de decisiones del consumidor son34:

• Resolución extensiva de problemas:

Los consumidores no cuentan con los criterios necesarios o establecidos para evaluar una categoría de productos, o ciertas marcas específicas dentro de esa categoría. En este nivel el consumidor necesita un gran volumen de información para establecer un conjunto de criterios que le permitan juzgar las

33 SCHIFFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor. Séptima Edición, Editorial: Pearson Educación, México, 2001. 34 SCHIFFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor. Séptima Edición, Editorial: Pearson Educación, México, 2001. Pagina 438 – 439.

marcas específicas y cierta información acerca de cada una de las marcas que va a considerar.

• Resolución limitada de problemas:

Los consumidores ya han establecido los criterios básicos bajo los cuales evaluaran la categoría de productos en cuestión y las diferentes marcas incluidas en ella; sin embargo, no define por completo sus preferencias en cuanto a un grupo específico de marcas.

• Comportamiento de respuesta rutinario:

Los consumidores cuentan con cierta experiencia en la categoría de productos de su interés y cuentan con un conjunto de criterios viene establecidos para evaluar las marcas de cuestión; es decir, implica poca necesidad de buscar información adicional a la hora de tomar una decisión.

9.1.2.3 Modelo de Toma de decisiones del consumidor35:

• Etapa de Entrada: influye en el consumidor para que reconozca que tiene una necesidad de un producto.

• Etapa de Proceso: forma en la que los consumidores toman decisiones. Los factores psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) y la experiencia; influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, trate de obtener información antes de la compra y evalué diferentes alternativas.

• Etapa de Salida: se realiza la evaluación después de la compra y el comportamiento que se puede generar.

35 SCHIFFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor. Séptima Edición, Editorial: Pearson Educación, México, 2001. Pagina 7.

9.1.2.4 Comportamiento de Compra36:

Los consumidores realizan tres tipos de compra:

• Compras de Prueba: cuando un consumidor compra un producto por primera vez y lo realiza en cantidades pequeñas, se considera la fase exploratoria del comportamiento de compra; en la cual los consumidores intentan evaluar un producto por medio de su uso directo.

• Compras Repetidas: se refleja la lealtad de marca por parte del consumidor; significa que el producto ha logrado obtener la aprobación del consumidor y que este, a su vez, estará dispuesto a volver a usarlo y que lo comprara en mayores cantidades.

• Compras que implican un compromiso a largo plazo: cuando se trata de bienes duraderos como: neveras, lavadoras, etc.; lo mas común es que el consumidor pase directamente de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo sin haber tenido la oportunidad de efectuar una prueba real.

36 SCHIFFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor. Séptima Edición, Editorial: Pearson Educación, México, 2001. Pagina 456-457.

10. MARCO CONCEPTUAL En el presente trabajo de grado, se manejan conceptos relacionados con la investigación, para los cuales es importante crear conciencia y un cocimiento previo, por lo tanto este glosario tiene como objetivo definir y comentan las palabras utilizadas, de manera que se ayude a comprender mejor los significados de la presente investigación.

C

• Canal de distribución: Camino o ruta que siguen los productos o servicios cuando se mueven del fabricante hacia el consumidor. Fuente:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=CANAL%20DE%20DISTRIBUCI%D3N

• Cliente: persona, organismo o empresa, con los cuales la firma

estableció una relación comercial. Los clientes son los que compran los productos o servicios, el cliente puede ser el consumidor final o el usuario; también puede ser un revendedor o un intermediario del sistema de distribución. Es la razón de ser de la empresa.

Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas, 1988. Pág. 48.

• Compra: operación mediante la cual alguien obtiene por transacción la

propiedad y usufructo de un bien, servicio o producto, aceptando pagar cierto precio por este. Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas, 1988. Pág. 54.

• Compras por impulso: decisión de compra de un producto sin que

exista previamente la voluntad de buscarlo para comprarlo. El comprador se decide por el aspecto del producto o por la oferta promocional que lo rodea en el lugar de venta, las compras impulsivas son la base de la publicidad en el punto de venta, cuya misión es empujar el producto hacia el consumidor creándole una tensión emocional que induce a la compra. Sin deliberación previa. Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento. 1998-99.

• Consumidor: persona que satisface una de sus necesidades utilizando

hasta su término y destruyendo un producto o un bien. El consumidor puede no ser el comprador. Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas, 1988. Pág. 62.

D

• Detallista: comerciante que vende al por menor. Fuente: GARCIA-PELAYO, Ramón y Gross. Pequeño Larousse Ilustrado.1994. Pág. 354.

E

• Empresas productoras del sector real y de servicios: A él pertenecen el conjunto de empresas productoras de bienes y servicios y el grupo de las que también se dedican a su comercialización.

Fuente: http://www.serfinco.com/glossary/default.asp?l=S

• Escaparatismo: conjunto de técnicas para lograr que una acción de

marketing sea más clara y atractiva, utilizando como soporte el escaparate de una tienda. Así mismo estudia las características del producto y de su público al que intenta llamar la atención y despertar su interés en una primera instancia a través de la ordenación de los elementos básicos en el escaparate: decoración general, situación del

producto, material publicitario y efectos luminosos. Su segunda intensión es impulsar al público a entrar a la tienda.

Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento. 1998-99.

• Estantería (stand): designa el espacio y la decoración utilizada por una

empresa en un recinto ferial o una exposición, en el stand influye el tamaño, la localización y la decoración (promoción en marketing).


F

• Fachada: es generalmente el exterior de un edificio, especialmente el frente, pero también algunas veces los laterales y el contrafrente de un establecimiento.

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Fachada

• Facing: Voz inglesa que significa “enfrentamiento” y que en comunicación se utiliza para describir los productos presentados en la primera fila del lineal o expositor del punto de venta.

Fuente:http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Facing

• Familia de Productos: Conjunto de los productos susceptibles de responder a una finalidad global idéntica.

Fuente: SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación para el progreso de la dirección. España 1983. Pág. 333.

• Fuerza de venta: conjunto de los especialistas q llevan a cabo las funciones operacionales encaminadas a localizar a los clientes, correspondientes a los blancos previstos y a convencerlos de comprar. Esta realiza los objetivos y logra el saldo comercial esperado. Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas, 1988. Pág. 105.

G

• Gama de productos: Conjunto de artículos distintos de un mismo producto, ejemplo: si el chaleco masculino comprende tres modelos, cada uno de los cuales comporta siete tallas y tres colores, la gama de artículos se compone de 63 artículos.


• Góndolas: mueble compuesto por varias estanterías donde se colocan

los productos de un auto-servicios al alcance de la mano del comprador. Su función como contenedor de artículos se complementa con su función de marketing, como incentivador de la compra debido a la situación de los artículos en los distintos niveles del mueble (máximo valor, el nivel de los ojos) a lo largo del mismo (máximo valor, el centro del mueble).


• Grafismo: forma dibujada o tipografía elegida para valorizar una palabra o un texto por su apariencia estética (de gran utilidad para realzar la marca).

Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas, 1988. Pág. 114.

• Grandes distribuidores: Persona física o jurídica intermediaria entre el

fabricante y el consumidor que se dedica a la compra y venta de productos o servicios para obtener un beneficio. También recibe la denominación de mayorista.

Fuente:http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad- comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Distribuidor

I

• Imagen corporativa: La identidad o percepción de sí misma, que una

organización intenta proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad corporativa.

Fuente:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=IMAGEN%20CORPORATIVA

• Impulsadoras: persona que impulsa un producto o servicio, para que este sea adquirido.

Fuente: GARCIA-PELAYO, Ramón y Gross. Pequeño Larousse Ilustrado.1994. Pág. 566.

• Investigación de mercados: conjunto de procedimientos que se

realizan para conocer un mercado. Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento. 1998-99.

L

• Línea de productos: conjunto de productos estrechamente relacionados entre si que ofrece una misma empresa. Pueden ofrecerse bajo la misma o distinta marca y su relación procede de que satisfacen la misma necesidad, funcionan de forma similar. Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento. 1998-99.

M

• Marketing: proceso de planificación y ejecución del concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones. El mercadeo consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad; “Satisfacer necesidades de forma rentable”.

El objetivo del mercadeo es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. Fuente: KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Dirección de Marketing, 12° Edición. Editorial: Prentice Hall. Pág. 6.

• Material POP (POINT-OF-PURCHASE): es el material promocional

colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc. Fuente:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=MATERIAL%20POP%20(POINT-OF-PURCHASE)

• Matriz DOFA: sigla perteneciente a la parte de la formulación de la

estrategia de marketing que también se denomina “inventario de amenazas, oportunidades, puntos fuertes y debilites.” De ahí la sigla: *D (debilidades): son las limitaciones de la empresa, tanto en si misma como en su posición en el mercado. *A (amenazas): todas las fuerzas procedentes del entorno, como la competencia. *F (fortalezas): son las capacidades de la empresa, en que se destaca y su posición relativa en el mercado. *O (oportunidades). Suponen ocasiones que la empresa debe aprovechar. Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento. 1998-99.

• Merchandising: termino ingles que designa el conjunto de acciones para dar al producto un papel activo en la venta a través de la actuación en el entorno donde se vende, se realiza generalmente en el establecimiento donde se ofrece el producto y comprende un amplio campo de actividades: promociones, publicidad en el lugar de venta, situación física del producto (distribución).


• Merchandising Visual: son todas las actividades que se realizan en el

punto de venta, con el objetivo de llamar la atención de los clientes hacia los productos exhibidos, y así motivarlos a que compren; por su parte el establecimiento pone los productos al alcance del consumidor a través de un diseño: ordenado, limpio, cómodo, etc.

P

• Packaging: Voz inglesa para denominar el envasado o embalaje de un producto o mercancía. Conjunto de técnicas de diseño del envase de un producto, elección de materiales, conservación del producto, almacenamiento de la mercancía, formatos, elaboración de etiquetas, etc.

Fuente:http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Packaging

• Plan de comunicación: contiene las pautas de la estrategia de comunicación de una empresa u organización. Todo Plan de Comunicación requiere de un plan estratégico donde se hayan contemplado las relaciones internas y externas de la entidad, este debe diseñarse teniendo en cuenta toda la problemática de la entidad y de acuerdo con su dimensión y sus características. Se trata de una herramienta de trabajo, contemplada para ser rentable y eficaz.

El Plan de Comunicación ha de contemplar una forma operativa para desarrollarlo y un compromiso ampliamente asumido para alcanzar sus objetivos. El Plan de Comunicación:

Fija objetivos Diseña la estrategia Expone a grandes rasgos las vías y medios para conseguir las

metas. Fuente:http://www.impivadisseny.es/disseny/index.php?option=com_content&task=view&id=124&Itemid=84

• Políticas Comerciales: Suele llamarse así al conjunto de medidas gubernamentales que regulan el comercio internacional. La política comercial define entonces la estructura de los aranceles, las prohibiciones, cuotas y contingentes a la importación, y los incentivos a la exportación; también tiene relación directa con la creación de áreas de librecambio, los acuerdos bilaterales o multilaterales y la conformación de uniones aduaneras. La política comercial puede considerarse como una parte específica de la política económica de un gobierno, pues sólo de este modo es posible concebir una acción coherente sobre el desarrollo de las actividades económicas.

Fuente: http://www.eumed.net/cursecon/dic/P.htm#política%20comercial

• Punto de Venta: el lugar donde habitualmente se realiza la venta del

producto ofertado.


• Promoción de ventas: conjunto de actividades, distintas de la venta personal y de la publicidad, encaminadas tanto a estimular la acción del intermediario como la compra del consumidor.


• Punto caliente: en un gran establecimiento de venta al público, zona que recibe mayor afluencia de clientes y consecuentemente la que mayor oportunidad de venta ofrece.


R

• Rótulo: Letrero o cartel fijado en el exterior del punto de venta con el que se identifica o da a conocer el nombre del establecimiento. Fuente: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=R%F3tulo

• Ruptura de stock: situación en la que el stock físico de un artículo se

encuentra provisionalmente agotado. Desalmacenaje.

Fuente: SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación para el progreso de la dirección. España 1983. Pág.373.

S

• Sección de productos: parte del almacén reservada a la venta de

artículos de la misma naturaleza o categoría, o bien complementarias, que permiten un plan coherente de colocación o presentación. Fuente: SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación para el progreso de la dirección. España 1983. Pág. 377.

• Serie de Productos: Conjunto de productos relacionados entre si que guardan entre ellos un orden indeterminado.

Fuente: GRIJALBO. Gran Diccionario Enciclopédico Ilustrado.

• Stock: termino ingles “Almacén”, es el conjunto de bienes materiales

(mercancías, materiales, suministros, desechos, embalajes, productos semi-elaborados, productos en curso de fabricación o de transporte y productos acabados), que en un momento dado, se toman en cuenta para su utilización o salida posterior.


• Subfamilia de producto: es la ramificación de un conjunto de productos susceptibles de responder a una finalidad global idéntica. Por ejemplo, familia de producto: Jabones. Subfamilia: jabones de baño, de ropa, de cocina, etc. Fuente: Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación para el progreso de la dirección. España 1983. Pág. 333.

• Superete (supermercado pequeño): nombre que se da a pequeñas

tiendas de 120 a 400 m2, que presentan en autoservicio varios departamentos, en donde predominan los productos alimenticios. Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas, 1988. Pág. 220.

• Superficie de ventas: espacio que en un almacén de detalle se reserva

a la venta. Comprende: el espacio ocupado por la presentación de las mercancías incluyendo las vitrinas, los pasillos de circulación incluyendo canastas y carros de mercados, y los espacios ocupados por las cajas y las mesas de embalaje. A esto se excluye los espacios que el cliente no tiene acceso como bodegas y oficinas. Fuente: SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación para el progreso de la dirección. España 1983. Pág. 400.

T

• Tenderos: persona que vende por menor (comerciante). Fuente: GARCIA-PELAYO, Ramón y Gross. Pequeño Larousse Ilustrado.1994. Pág. 990.

• Toldo: Cubierta impermeable, no transitable, construido sin fines publicitarios, podrán llevar anuncios sobre sus caras, pudiendo extenderse por debajo de las cotas mínimas.

Fuente: http://www.cedom.gov.ar/es/legislacion/normas/codigos/habilita/700_68.html

• Trade Marketing: supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. Fuente:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=TRADE%20MARKETING

V

• Vending Machine (Maquinas expendedoras): se le designa a las maquinas expendedoras de productos.

Fuente:http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketingpublicidad-comunicacion-nuevas tecnologias/datos_termino.php?termino=Vending+machine

• Vitrina o escaparate: Pequeño escaparate utilizado para la exposición de productos, generalmente de gran valor y de aspecto delicado. Las vitrinas dispuestas en el punto de venta pueden llevar incorporadas efectos de luz y/o movimiento.

Fuente: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Vitrina

PARTE III

11. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÒN El desarrollo del presente Trabajo de Grado esta compuesto por una serie de pasos que permiten tener una visión más amplia y profunda sobre la posición del Superete Marión frente a la competencia y del manejo de las herramientas de merchandising; llegando así a proponer una mejora de estas en el establecimiento.

11.1 Planos del Superete Marión

11.1.1 Plano Interno del Superete Marión:

Verduras y frutas.

Prod. de aseo y alimento de mascotas.

Prod

. Ref

riger

ados

.

Quesos y charcutería.

Cafetería.Panadería y pastelería.

Coc

ina.

Aba

rrot

es.

Caja 1.

Caja 2.

Frut

as.

Entr

ada

2.En

trad

a 1.

11.2.2 Plano interno con divisiones productivas:

Verduras y frutas.


Prod

. Ref

riger

ados

.



Coc

ina.

Aba

rrot

es.

Caja 1.

Caja 2.

Frut

as.

• Cafetería • Abarrotes • Frutas y verduras • Quesos y productos de charcutería • Panadería y pastelería

11.2 Posición del superete Marión frente a la Competencia (enfoque general):

Villa del Prado es un Barrio residencial de estrato 4 ubicado en la localidad Suba al norte de la Calle 170 entre las carreras 45-51; a partir de esto, seleccionamos seis superetes administrados o atendidos generalmente por su dueño que se encuentran ubicados en este sector; en donde el merchandising

visual manejado se centra en lo que los fabricantes o productores le suministran y un toque personal que cada uno de los establecimientos realiza. Por otra parte, el análisis fue realizado de acuerdo a nuestra percepción, sobre algunas de las variables del merchandising visual en los distintos superetes del sector de Villa del Prado, lo que permitirá tener un enfoque general y conocer la posición competitiva que tiene el Superete Marion frente a la competencia. En el análisis se considera de gran importancia postular a Carulla, a pesar de ser un supermercado y no un superete, debido a que es un establecimiento con gran tradición y trayectoria en el manejo de las variables del merchandising, lo que permite tomarlo como referencia para medir la posición que se puede alcanzar e incluso mejorar frente a un establecimiento que no deja de ser competencia para el Superete Marión debido a su proximidad en el sector.

11.2.1 Cuadro competitivo: VARIABLES Superete

Marión Merca

Express Cooratiendas

1 (Cr.52 # 171A - 04)

Supermercado Abigail

Cooratiendas 2 (Cr. 49b #170-32)

Carulla.

1. Iluminación

4,5 3,5 4,5 4,5 3,2 5

2. Aroma

2 2 2 2 2 3,8

3. Música. 3,5 3,5 0 3,5 3,5 4,2

4. Ubicación de los productos.

3,6 3,5 3 3,1 3,8 4,8

5. Orden.

3,7 3,7 3,2 3,7 3,8 4,5

6. decoración. 3,5 3,5 3,2 3,2 3,5 4

7. Publicidad

4 4 4 3,4 4 4,5

8. Limpieza. 4,4 4,2 3,8 4 4,2 4,6

9. amplitud del superete.

5 3 3,7 3,5 3,8 5

10. visibilidad.

4,7 3,2 3,4 3,4 4,2 4

11. atención al cliente.

3,7 3,8 3,7 3,7 3,9 4,5

12. horarios de atención.

4,9 3,5 3,8 3,5 3,8 4,5

13. arquitectura externa.

4,5 3,5 3,5 3,5 4,2 4,2

14. fachada impecable.

5 3,5 3,5 3,5 5 5

15. presentación de la imagen corporativa.

4,8 3,7 3,5 3,4 3,5 5

TOTAL 61,8 52,1 48,8 51,9 56,4 67,6 Nota Final 4,12 3,47 3,25 3,46 3,76 4,51

11.2.2 Graficas porcentuales del cuadro competitivo y Análisis:

Análisis:

En general, el Superete Marión cuenta con una posición optima frente a la competencia directa ubicada en el sector de Villa del Prado; debido a que obtuvo un puntaje de 4.12 sobre una calificación de 5.0 y superior a los demás superetes; lo que significa que el Superete Marión implementa la mayoría de las herramientas de una mejor forma; sin dejar de lado que aún puede obtener un mejor beneficio de éstas y liderar en el área de superetes ubicados en el sector de Villa del Prado. Entre tanto, según las variables analizadas; el Superete Marión obtuvo igual puntaje en cuanto al aroma y música estando en el mismo nivel de los demás, ya que no cuenta con un aroma característico y la música se basa en la emisora del momento, limitando una identificación y cultura hacia el superete; en la ubicación de los productos y orden estuvo por debajo de Cooratiendas 2, debido a factores de espacio y horarios de abastecimiento de las góndolas; en cuanto a la atención al cliente estuvo por debajo de Merca Express y Cooratiendas 2, esto debido a que en los momentos de verdad identificados en la observación, no se da la misma disposición o atención entre un cliente y otro. Por otra parte, obtuvo resultados similares pero altos en cuanto a la decoración y publicidad, lo que los mantiene en el mismo nivel sin generar una diferenciación ante la preferencia de esta variable, pero destacando un buen uso de estas. En cuanto a los mayores puntajes Supermercados Marión se destaca en limpieza, amplitud, horario de atención, fachada impecable y presentación de imagen corporativa; dejando ver la fortaleza con la que cuenta. Y frente a Carulla el Superete Marión se destaco en visibilidad y arquitectura

externa; ya que Carulla esta dentro de un área comercial en donde es difícil localizarla desde un punto lejano.

11.3 Análisis del Consumidor: El Superete Marión es un establecimiento frecuentado por consumidores personales; es decir, personas que compran los productos para su propio uso o el de su familia; y quienes realizan compras repetidas, como se puede ver en las encuestas la mayoría superan más de 1 visita, pues el superete Marion a generado un posicionamiento en la mente del consumidor permitiendo que este siempre prefiera ir a este superete y no a los que se encuentran ubicados alrededor. Sin dejar a un lado, que puede presentarse compras de prueba ya que se presta un nuevo servicio de “Quesos y charcutería” suponiendo que puede comprar por primera ves y en pocas cantidades. Entre tanto, el proceso de decisión de compra por parte del consumidor en este superete esta definido por:

• Etapa de Entrada: el consumidor reconoce que hay una necesidad, en donde algunas veces planea lo que va comprar y en otras ocasiones recuerda lo que necesita en el punto de venta, en esta etapa hay influencia por parte del establecimiento, en cuanto a precio, ubicación, imagen, servicio, disponibilidad de productos, promociones; en algunos casos como los miércoles de verduras en donde se concede un 15% de descuento, etc. y por parte del ambiente sociocultural, se encuentra su familia, fuentes informales, amigos, etc. llevando al consumidor al momento de verdad, en donde para unos puede ser atractivo y para otros no.

• Etapa de Proceso: el consumidor toma la decisión de ir a este superete porque sabe que allí puede encontrar el producto que esta buscando, va a poder satisfacer la necesidad existente y ya cuenta con una experiencia; debido a que la mayoría de personas que van al superete Marión son aquellas que ya han tenido un experiencia de compra..

Así mismo, influye el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, y tenga en cuenta a Marión como alternativa para satisfacer esa necesidad.

• Etapa de Salida: el Superete Marión ha generado una buena impresión en la mente del consumidor por lo que permite que el consumidor regrese y se genere una fidelidad. Lo cual es reflejado en las encuestas realizadas, en donde hay un buen comportamiento postcompra.

Por otra parte, se pudo observar que el cliente que frecuenta Marión muchas veces lo hace es por la ubicación del superete y la experiencia de compra con la que cuentan; debido a que es un establecimiento de tradición en el sector de

Villa del Prado. Así mismo, se resalta la percepción del cliente frente a las variables del merchandising en donde considera que son buenas pero ahí que mejorar.

11.4 Análisis del Proveedor:

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Investigación Superetes.

Entrevista proveedor La entrevista que se realizara a continuación, se realiza con fines investigativos del área de mercadeo; teniendo como objetivo medir las herramientas de merchandising visual y las principales funciones del merchandising por parte del proveedor.

1. ¿Cuál es su nombre y la empresa que representa?

Mi nombre es Alberto González y represento a Gaseosas Lux.

2. ¿Considera que los atributos físicos y el diseño del producto influyen en la decisión de compra del consumidor?

Claro que si, por que la gente hoy en día se deja guiar en muchas ocasiones por el diseño del producto, o también cuando son productos dirigidos hacia los niños, el diseño es lo que más les llama la atención y obligan a sus padres a que se los compren. Además, cuando hay productos nuevos que el consumidor no conoce o productos con los cuales no tiene una tradición, en donde sus colores son muy opacos o poco llamativos, es muy difícil que el consumidor los adquiera si no cuentan con gran publicidad en medios masivos, por esa razón en el punto de venta cuando el cliente no tiene otra información sobre el producto es importante que el producto solo se pueda vender de alguna forma y una de esas es a través de sus características físicas y de diseño. 3. ¿Cree que su empresa hace énfasis en el diseño del producto y los

atributos físicos?

Si, a pesar de que las bebidas de mi empresa, como lo son los productos Postobon son muy tradicionales en Colombia, la empresa se ha preocupado por cambiar su diseño, por ejemplo, anteriormente el envase de las gaseosas era diferente, ahora le han implantado un diseño más ergonómico y cómodo para el momento en que se consumen.

4. ¿Acostumbra su empresa a otorgar expositores o publicidad para

los superetes y cada cuanto?

Si, a los superetes o tiendas se les da puntas de góndola, pendones, relojes y material POP, dependiendo la temporada del año la empresa puede estar dando material dos veces por mes. 5. ¿Cree que estos expositores están ubicados correctamente?

Pues si, en el Superete Marión estamos al frente de las cajas y en la cabecera de góndola y es el punto que la gente primero ve cuando entra, por eso considero que si, además nuestros productos siempre se venden estando ahí.

6. ¿cree que el nivel o zona de exposición de su producto es la

correcta?

Si, porque tenemos toda la cabecera de góndola para nosotros, aunque al lado esta la de Coca Cola, pero la zona de exposición es la correcta ya que abarcamos toda la góndola.

7. ¿Cree usted que el superete aprovecha las herramientas que da su

empresa para mejorar la venta de los productos o no siempre las usan como deben ser?

En la mayoría de los casos si, aunque en otras ocasiones no hay espacio y ponen la publicidad de otras empresas, es cuestión de rotación de publicidad, en muchas ocasiones ponen la nuestra en otras no. 8. ¿Por parte de su empresa hay una supervisión sobre la óptima

exhibición de los productos y la publicidad en el punto de venta de los superetes o por el contrario lo dejan en manos del detallista?

Esta función es realizada en gran medida por parte del detallista, por decir la administradora decide la ubicación de los productos, aunque en algunas ocasiones se pueden negociar los espacios con el administrador, en cuanto a la publicidad el dominio es por parte administrador como del proveedor, porque uno puede recomendar la ubicación y dejan ponerla, pero como le dije anteriormente el espacio es limitado y puede llegar otro proveedor y poner su publicad en cima de la de uno. 9. ¿Hace cuanto tiene vínculos comerciales con este superete?

Yo diría que desde hace muchos años, puede que no sea el mismo asesor, pero estos productos siempre se han vendido en Marión. 10. ¿Cree usted que hay una buena colaboración y relación con el

superete Marión?

Si, uno como proveedor trata de mantener una buena relación y hasta el momento es muy buena, además que es un gana gana.

11. ¿Lo anterior le facilita su trabajo y la rotación de sus productos?

Pues es bueno tener una buena relación, porque se que me compra los productos a mi y no a otro proveedor, entonces claro eso me ayuda vender los productos establecidos y en cuanto a la rotación también, aunque este producto siempre tiene una demanda establecida independientemente de mi relación, es un producto que la gente pide. 12. ¿Hay alguna recomendación que le gustaría hacer al superete

Marión?

Tal ves, tener una mejor organización de la publicidad para que cumpla su función y no en sitios donde se desperdicia, ya que el cliente no la tiene en cuenta.

Análisis: De lo anterior se puede concluir que a nivel general las empresas se preocupan por los atributos físicos y el diseño del producto, son concientes de la incidencia en el consumidor a pesar de que sean productos establecidos en la mente de estos, como los productos Postobon, lo que deja en evidencia que por parte de la empresa proveedora se desarrollan constantemente herramientas de merchandising para ofrecer tanto a los tenderos como a los consumidores. Sin embargo, en la mayoría de ocasiones esta en manos del detallista saber aprovechar las diferentes herramientas, en proporción a la demanda, el espacio, la rotación de productos, etc. generando en muchos casos perdida en el esfuerzo de los proveedores, debido al desconocimiento de los tenderos en cuanto al merchandising. Por tal razón, es de gran importancia que las empresa proveedoras informen a los detallistas sobre las ventajas y uso del merchandising visual, así mismo los detallistas o tenderos deben informarse sobre las ventajas que trae consigo la aplicación del merchandising, a través de diferentes actividades que organiza FENALCO sobre los superetes y contextualizarse en el tema estratégico del merchandising visual. Así mimo, se ve la importancia que juegan las relaciones entre cada una de las partes interesadas, haciendo que el proceso sea más satisfactorio en una relación de gana – gana, por esto es que las empresas proveedoras de productos deberían poder aconsejar y tener una supervisión sobre sus productos, ya que están empresas cuentas con mas tradición en cuanto a los conocimiento del merchandising y las nuevas tendencias, logrando un impacto en cada lugar donde se comercializan sus productos, de ahí la importancia de mantener una relación sólida entre las partes.

11.5 Análisis del Tendero:

Para realizar un análisis detallado en cuanto al trabajo del tendero y conocimientos que tiene acerca del merchandising visual, nos permitimos realizar una entrevista a Mónica Corchuelo tendero del Superete Marión, mostrada a continuación:

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Investigación Superetes.

Entrevista Tendero La entrevista que se realizara a continuación, se realiza con fines investigativos del área de mercadeo; teniendo como objetivo medir las herramientas de merchandising visual y las principales funciones del merchandising por parte del tendero.

1. ¿Cuales es tu nombre?

R/ Mónica Corchuelo

2. ¿Que edad tienes?

R/ 34 años

3. ¿De que establecimiento eres administrador o tendero?

R/ Autoservicio Marión

4. ¿Hace cuanto eres tendero de este establecimiento?

R/ 2 años

5. ¿Qué tipo de estrategia de mercadeo trabajan en tu establecimiento?

R/En cuanto a la estrategia de mercadeo lo que se pretende es tener un buen surtido, ofrecer una buena atención al cliente. Además, productos como las verduras cuentan con los miércoles de descuento (15%).

6. ¿Siempre ha manejado la misma estrategia de mercadeo en este establecimiento? Porque?

R/ Si, por que existe una tradición ya se conoce el sistema de manejo y venta.

7. ¿Adopta siempre por poner la publicidad suministrada por los proveedores?

R/Si, ya que ayuda a vender y continuamente los proveedores le suministran publicidad.

8. ¿Considera que la publicidad manejada es suficiente, a la hora de

atraer al cliente?

R/ No, considero que falta publicidad en ciertas cosas; esto debido a factores como espacio y porque en algunas ocasiones un proveedor retira la publicidad antes puesta por otro ubicando la de su empresa.

9. ¿Sabe en que consiste el merchandising visual?

R/ No

10. ¿Como maneja el tema del merchandising visual en su establecimiento?

R/ Con una exhibición adecuada de los productos, orden y aseo, una buena ubicación de los productos; en donde los productos que tienen mayor demanda, los que mas rotan se encuentran ubicados atrás de tal forma que el cliente tenga que recorrer todo el superete; esto con el fin de incentivar la compra de otros productos.

11. En cual de las herramientas del merchandising visual, ¿Considera usted que es en la que se destaca su establecimiento? Porque?

R/ La que más se destaca es la exhibición de puntas de góndola (Postobon – Coca Cola) ya que permite una mejor venta. Igualmente la mayor ventaja que tenemos es la tradición – conocimiento del almacén.

Análisis:

De lo anterior, podemos concluir que es una persona que tiene poco conocimiento del merchandising visual, que luego de explicarle en que consistía nos transmitió que ella maneja el tema de merchandising visual en el superete Marión por medio de:

• Exhibición adecuada de los productos y una buena ubicación de los mismos.

• Orden y aseo. • Buen servicio.

Dejando a un lado variables importantes como la iluminación del establecimiento, la decoración, la publicidad que maneja que como ella misma dijo en muchas ocasiones falta, debido a factores como espacio y por culpa de proveedores, entre otros.

Agregando a ello, que su estrategia de mercadeo se centra en la tradición y el posicionamiento que tiene en la mente del consumidor; puesto que es un establecimiento con más de 20 años de tradición en el Barrio Villa del Prado. Por otra parte, consideramos que es una persona que no tiene en cuenta el innovar debido a que se conforma con la tradición que tiene el establecimiento; sin mejorar aspectos tan importantes como lo es la fachada interna y la fachada externa referente a las calcomanías y el aspecto de las ventanas que se encuentra un poco deteriorada. Pues es de la mentalidad para que cambiar si toda esta funcionando bien; sin demostrar que podría generar un valor agregado de tal forma que permita atraer mayor clientela y posicionarse mejor que la competencia.

11.6 Modelo de la Encuesta.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Investigación Superetes.

La encuesta que realizara a continuación, se hace con fines investigativos del área de mercadeo, en donde se pretende conocer el comportamiento del consumidor y los factores que influyen a la hora de adquirir un producto en el superete Marión. Nombre: _____________________________________________ Edad: entre 18-38 ___ entre 39-49 ___ más de 50 ___ Genero: F ___ M ___ Estrato: 3 ___ 4 ___ 5 ___ 6 ___

1. Que superetes presentados a continuación es el más frecuentado por usted?

a. Cooratiendas. b. Supermercado Abigail. c. Merca Express. d. Marión.

2. ¿Cada cuanto viene de compras al superete Marión?

a. 1 vez al mes. b. Entre 2 a 4 veces por mes. c. Entre 5 a 8 veces por mes. d. Más de 8 veces al mes. e. Nunca

3. ¿Cada cuanto va de compras a los superetes cercanos a su lugar de

residencia?

a. 1 vez al mes. b. Entre 2 a 4 veces por mes. c. Entre 5 a 8 veces por mes. d. Más de 8 veces al mes. e. Nunca

4. ¿Que factores tiene en cuenta para escoger el superete donde realiza

sus compras? a. Ubicación. b. Imagen externa. c. Imagen interna. d. Servicio. e. Precios.

5. Cuando va de compras…

a. Siempre sabe lo que va a comprar. b. Muchas veces compra más de lo planeado. c. Recuerda lo que necesita en el punto de venta. d. Nunca tiene establecido lo que va a comprar.

6. ¿Que lo incentiva a comprar un articulo que no tiene planeado comprar?

a. Precio. b. Presentación. c. Ubicación del producto. d. Publicidad.

7. ¿Cuál de los siguientes factores es más importante para usted a la hora

de comprar en el superete Marión? a. Iluminación. b. Orden y Aseo. c. Publicidad. d. Aroma. e. Decoración.

8. ¿Considera usted que la ubicación de los productos es la correcta en el

superete Marión? a. Si b. No ¿Porque? ______________________________________________ ______________________________________________________

9. Cree que la entrada del superete Marión es…

a. Definitivamente amplia. b. Probablemente amplia. c. Ni lo uno ni lo otro. d. Probablemente incomoda. e. Definitivamente incomoda.

10. Considera que la iluminación en el superete Marión es:

a. Excelente.

b. Buena. c. Regular. d. Mala.

11. Considera que el orden y aseo en el superete Marión es:

a. Excelente. b. Bueno. c. Regular. d. Malo.

12. Considera que la publicidad en el superete Marión es:

a. Excelente. b. Buena. c. Regular. d. Mala.

13. Considera que el aroma en el superete Marion es:

a. Excelente. b. Bueno. c. Regular. d. Malo.

14. Considera que la decoración en el superete Marión es:

a. Excelente. b. Buena. c. Regular. d. Mala.

15. De todos los productos del superete Marión, ¿Cual es el que usted

compra con mayor frecuencia? a. Verduras b. Abarrotes c. Quesos y productos de charcutería d. Productos de panadería

16. ¿Que opina usted del nuevo punto de quesos del superete Marión?

a. Bueno b. Malo

11.7 Ubicación del sector de Villa del Prado37

• Zona: Noroccidente:

37http://contenido.metrocuadrado.com/contenidom2/ciudyprec_m2/inforbog_m2/informacindesectores/ARTICULO-WEB-PL_DET_NOT_REDI_PRECIOS-2010221.html&h=215&w=275&sz=9&hl=es&start=1&um=1&usg=__yn6Z7I783GCcJSYNLqQrgNBAm04=&tbnid=YOQLPZ9RieJ8aM:&tbnh=89&tbnw=114&prev=/images%3Fq%3Dmapa%2Bsector%2Bde%2Bvilla%2Bdel%2Bprado%26um%3D1%26hl%3Des%26cr%3DcountryCO

• Localización especifica: Barrio de Villa del Prado

• Mapa del Sector Calle 170 y Alrededores Se extiende desde la calle 170

hasta los límites del perímetro urbano (inmediaciones de la calle 200), entre la autopista Norte y límites con Chía y Cota.

• Cerca del 60 por ciento de los inmuebles está en conjuntos residenciales de casas y de edificios de apartamentos que cuentan con toda clase de servicios y garantías.

• Delimitación del Barrio de Villa del Prado.

Área de interés

1. Superete Marión. 2. Superete Cooratiendas Merca Express. 12 Supermercado Abigail. 13 Carulla. 14 Universidad Agraria. 15 Superete Cooratiendas 2. 16 las zonas delimitadas con el color morado son zonas de comercio. 17 las zonas de color azul claro son de carácter residencial. 18 las zonas de color verde son zonas verdes.

11.7.1 Determinación del tamaño de la muestra

• Tipo de muestreo38: Es un muestreo probabilístico por zonas, también llamado muestreo por áreas. Este tipo de muestreo es ideal para esta investigación ya que se desea que las entrevistas se apliquen en áreas representativas del sector de Villa del Prado, en el área del norte de la ciudad. Por lo tanto se realizo los siguientes pasos:

•Primera etapa: Se seleccionaron 9 manzanas de interés del mapa del sector de Villa del Prado.

38 http://ingenieria.url.edu.gt/boletin/URL_02_BAS02.pdf

7

•Segunda etapa: Se seleccionó el número de hogares en esas manzanas y se eliminaron posteriormente las zonas que no influyen en la muestra como parques, iglesias y tiendas.

•Tercera etapa: Se seleccionó una posible persona por hogar. •Cuarta etapa: Una vez realizados estos pasos se encuentra un número

promedio de viviendas por manzana.

• Número de casas por manzanas:

• Manzana 1: 13 casas • Manzana 2: 18 casas • Manzana 3: 21 casas • Manzana 4: 30 casas • Manzana 5: 8 casas • Manzana 6: 16 casas • Manzana 7: 19 casas • Manzana 8: 15 casas • Manzana 9: 8 casas

Total de casas: 140 Lo anterior genera un total de 140 casas en el sector a investigar lo que sería proporcional a 140 hogares o 140 personas representativas por hogar.

N = tamaño de la población Z = nivel de confianza, P = probabilidad de éxito, o proporción esperada

Q = probabilidad de fracaso D = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción)

N = 140 Z = 95% 1,96P = 50% 0,5Q = (1-P) 0,5 0,5D = 3% 0,03 n = 123,8654998

con un margen

del 95%

11.8 Desarrollo y Análisis de la encuesta

11.8.1 Resultados y Graficas: Los siguientes resultados fueron obtenidos de una muestra de 120 personas escogidas al azar en el superete Marion y sus alrededores. Aspectos relevantes de los encuestados:

• El número de mujeres encuestadas fue 66, lo cual representa el 55% de la muestra; frente a 54 hombres encuestados que representa el 45% de la muestra.

• Edad entre 18-38: 51 encuestados es el equivalente a 42.5% de la muestra.

• Edad entre 39-49: 45 encuestados es el equivalente a 37.5% de la muestra

• Edad, más de 50: 24 encuetados lo cual equivale al 20% de la muestra.

• El 86.7% de los encuestados fueron de estrato 4, solo un 8.3% estrato 5, un 4.2% estrato 3 y tan solo un 0.8% estrato 6.

1. ¿Que superetes presentados a continuación es el más frecuentado por usted?

A. Cooratiendas. 43B. Supermercado Abigail. 3C. Merca Express. 3D. Marión 71

Análisis Pregunta 1:

En el sector de Villa del Prado, en donde fue realizado el estudio se puedo determinar que de 120 personas encuestadas el 59% (71 personas) frecuenta el Superete Marion frente al 36% (43 personas) de Cooratiendas; dejando ver su preferencia por el Superete Marión. Entre tanto, Los encuestados presentan indiferencia en cuanto a los otros dos superetes; ya que de 120 personas encuestadas tan solo 6 personas nombraron estos; dejando ver el poco posicionamiento que tienen en el sector de Villa del Prado.

2. ¿Cada cuanto va de compras al superete Marión?

A. 1 vez al mes. 34B. Entre 2 a 4 veces por mes. 41C. Entre 5 a 8 veces por mes. 32D. Más de 8 veces al mes. 5E. Nunca 8

Análisis Pregunta 2: En cuanto a la frecuencia de compra en el Superete Marión se dedujo que un 34% de los encuestados va entre 2 a 4 veces por mes lo que equivale a 41 personas; seguido con un 28% de los encuestados va 1 vez al mes entre lo que equivale a 34 personas, luego con un 27% entre 5 a 8 veces por mes que equivale a 32 personas y por ultimo un 4% que frecuentan el superete mas de 8 veces al mes que equivale a 5 personas. No dejando de lado que se presenta un porcentaje del 7% que nunca va al superete Mariòn lo que equivale a 8 personas. Lo anterior muestra que el superete Marion tiene una buena frecuencia de compra que varia de acuerdo a las necesidades que tenga el consumidor, sin embargo, ahí quienes nuca van por lo que es en estas personas en las que mas tiene que trabajar el superete Mariòn para atraerlas a comprar, no dejando de lado a quienes van con frecuencia.

3. ¿Cada cuanto va de compras a los superetes cercanos a su lugar de residencia?

A. 1 vez al mes. 49B. Entre 2 a 4 veces por mes. 46C. Entre 5 a 8 veces por mes. 13D. Más de 8 veces al mes. 7E. Nunca 5

Análisis Pregunta 3: En cuanto a la frecuencia de compra se determinó que el 41% de los encuestados va una sola ves al mes, siendo este el mayor porcentaje frente a un 38% que va entre 2 a 4 veces por mes, un 11% que va entre 5 a 8 veces por mes, un 6% que vas más de 8 veces al mes y un 4% que nunca va a los superetes, con lo que se puede deducir que la mayoría de los encuestados realiza sus compras en supermercados de cadena u otros establecimientos diferentes a los superetes del sector de Villa del Prado. Y que tan solo frecuenta establecimientos como esto para realizar comprar rápidas.

4. ¿Que factores tiene en cuenta para escoger el superete donde realiza sus compras? A. Ubicación. 80B. Imagen externa. 6C. Imagen interna. 3D. Servicio. 12E. Precios. 19

Análisis Pregunta 4: El estudio permite mostrar la importancia de factores como la ubicación con el 67%; es decir, que de 120 personas encuestadas 80 respondieron que para ellos este es el factor mas importante, seguido por el precio con el 16%; es decir, que de 120 personas encuestadas para 19 este es el mas importante; los cuales son determinantes para que el consumidor escoja el superete donde va a realizar sus compras.

Entre tanto, factores como imagen externa, imagen interna y servicio no son tan relevantes para el consumidor ya que representan entre el 5% (imagen externa), 2% (imagen interna) y el 10% (servicio). Lo anterior muestra que para un consumidor aspectos como la imagen externa e interna del establecimiento pasa a un segundo plano; siempre van a ir al establecimiento mas cercano de sus vivienda, por comodidad. Sin embargo, son aspectos que no se deben dejar de lado porque en algún momento dado pueden llegar a generar un impacto positivo en el consumidor que va a ser que el prefiera ir a un establecimiento y no a otro.

5. Cuando va de compras… A. Siempre sabe lo que va a comprar. 64B. Muchas veces compra más de lo planeado. 52C. Recuerda lo que necesita en el punto de venta. 4D. Nunca tiene establecido lo que va a comprar. 0

Análisis Pregunta 5: De acuerdo a la pregunta “Cuando va de compras…” 64 personas de las encuestadas es decir el 54% de la muestra siempre sabe lo que va a comprar y en su defecto 52 personas que equivale al 43% muchas veces compra mas de lo planeado; allí la importancia de cómo se maneja el producto en el establecimiento la organización, el aseo, la publicidad; que le genere al consumidor las ganas de comprar algo que no tiene planeado. Así mismo, hubo 4 personas que equivale al 3% que recuerda lo que necesita en el punto de venta, lo que muestra que la percepción del consumidor se ve arraigada a la publicidad y el marketing que se le maneje al producto; permitiendo la compra de este cuando lo ve.

6. ¿Que lo incentiva a comprar un articulo que no tiene planeado comprar?

A. Precio. 70B. Presentación. 12C. Ubicación del producto. 10D. Publicidad. 28

Análisis Pregunta 6: En un momento de compra son muchos los factores que influyen para que el consumidor adquiera un producto o no. Es por esto que de acuerdo al estudio realizado 70 personas equivalente al 59% contestaron que uno de los factores que los incentiva a comprar un articulo que no tienen planeado comprar es “el precio” seguido por “la publicidad” escogida por 28 personas equivalente a un 23%. Esto se debe al manejo que adopte el establecimiento y la empresa que lo fabrica para a dar a conocer el producto, el manejo de la publicidad (material POP), entre otros etc. Entre tanto, ahí un 10% que contestaron la presentación como factor más importante y un 8% que contestaron como factor más importante la

ubicación del producto; lo que deja ver que de una muestra de 120 personas solo para 22 es importante estos aspectos; lo que quiere decir que no son tan relevantes para incentivar a un consumidor adquirir un producto

7. ¿Cuál de los siguientes factores es más importante para usted a la hora de comprar en el superete Marión?

A. Iluminación. 30B. Orden y Aseo. 72C. Publicidad. 12D. Aroma. 3E. Decoración. 3

Análisis Pregunta 7: El resultado muestra una preferencia notable por el orden y aseo con un 60% que equivale que de 120 personas encuestadas 72 respondieron como el factor mas importante a la hora de comprar en el superete Mariòn; seguido por un 25% quienes escogieron iluminacion y un 10% quienes escogieron publicidad; teniendo por ultimo un porcentaje minimo 3% y un 2% en decoracion y aroma respectivamente. Estos resultados dejan ver que puede que el superete tenga deficiencias en ciertos puntos y que por esto el consumidor no lo toma como un factor importante, debiendo mejorar. Y son muchas las ocaciones en donde el consumidor tan solo frecuenta el superete por una necesidad rapida y lo que espera es en contrar el producto que esta buscando en una buena condicion.

8. ¿Considera usted que la ubicación de los productos es la correcta en el superete Marión?

A. Si 115B. No 5

Análisis Pregunta 8: Indudablemente se obtiene un alto porcentaje en cuanto a la percepción del consumidor al opinar si la ubicación de los productos es la correcta en el superete Marión con un 96% frente a un 4% que considera que no es la correcta; es decir de 120 personas encuestadas 115 respondieron que la ubicación es la correcta y tan solo 5 respondieron que no. Lo que quiere decir, que los consumidores están a gusto, se sienten satisfechos y consideran que con la ubicación que tiene los productos es más fácil encontrar el que están buscando. A pesar de que algunos consideran que no es la mejor forma de ubicarlos.

9. Cree que la entrada del superete Marión es… A. Definitivamente amplia. 21B. Probablemente amplia. 50C. Ni lo uno ni lo otro. 23D. Probablemente incomoda. 26E. Definitivamente incomoda. 0

Análisis Pregunta 9: Evidentemente, las opiniones de las personas encuestadas están divididas teniendo tan solo claro que no creen que la entrada del superete Marión sea definitivamente incomoda. Entre tanto, se obtuvieron resultados en donde el 42% de las personas encuestadas consideran que es probablemente amplia frente a un 22% los cuales consideran que es probablemente incomoda y un 17% cree que es definitivamente amplia y con un 19% ahí quienes no les parece ni lo uno ni lo otro; por tal razón se puede determinar que son mas los consumidores que creen que es probablemente amplia y quienes consideran que ni es amplia ni es incomoda frente a quienes piensa que es incomoda; sin embargo, es necesario realizar mejoras; como la obstaculización de las cajas registradoras en la entrada.

10. Considera que la iluminación en el superete Marión es:

A. Excelente. 1B. Buena. 80C. Regular. 34D. Mala. 5


Unas de las variables determinantes del merchandising es la ilumacion, ya que esta genera un impacto en el consumidor en cuanto a la preferencia por el superete y la decision de compra de un producto; en este caso 80 personas es decir el 67% de los encuestados considera que la ilumunacion es buena, pero 34 personas es decir el 28% respondieron que la ilumincacion es regular y esto sumado a 5 personas es decir un 4% consideran que la ilumincacion es mala, y tan solo 1 persona es decir el 1% considera que es excelente; llegando a concluir que el Superete Marión tiene un debilidad en este sentido, razon por la cual muchos de sus compradores asi compren en algunas ocasiones no estan completamente a gusto, llegando a preferir en cualquier momento otro establecimiento que ofresca mejor iluminación.

11. Considera que el orden y aseo en el superete Marión es:

A. Excelente. 2B. Bueno. 81C. Regular. 36D. Malo. 1

Análisis Pregunta 11: En cuanto al orden y aseo, se determino que 81 encuestados es decir el 67% consideran que es bueno; sin embargo 36 personas de la muestra es decir el 30% consideran que es regular y una persona considera que es malo; por lo tanto se deben tomar medidas en cuanto a este aspecto, ya que no es un factor sobresaliente y de aceptación en la muestra.

12. Considera que la publicidad en el superete Marión es:



La publicidad a pesar de que un 3% es decir 4 personas consideran que es excelente la mayor parte de los encuestados con un 66% es decir 79 personas considera que es buena, un 28% es decir 33 personas que es

regular y solo un 3% es decir 4 personas consideran que es mala. Llegando a deducir que la empresas que patrocinan su publicidad realiza buenas campañas; sin embargo, hace falta un poco de organización y adecuacion de la publicidad para que sea más llamativa y facil de diferenciar entre tanto material publicitario.

13. Considera que el aroma en el superete Marion es:

A. Excelente. 4B. Bueno. 28C. Regular. 59D. Malo. 29

Análisis Pregunta 13: Un 49% de encuestados es decir 59 personas considera que el aroma es regular, cifra bastante representativa y esto sumado a un 24% es decir 29 personas consideran que es mala, llegando a determinar que tiene una deficiencia en el aroma ya que no tiene uno en especifico sino una combinación de olores correspondiente a cada sección de productos o debido a la variación de aromatizantes que usan en la limpieza del establecimiento, por otro lado un 23% es decir 28 personas considera que es buena; sin embargo, un 4% es decir 4 personas contestaron que es excelente debido a que en el establecimiento nunca se presenta malos olores. Hay que tener en cuenta que en el momento de la encuesta las personas afirmaban que no tenía un aroma definido pero que no era malo o regular.

14. Considera que la decoración en el superete Marión es:


Análisis Pregunta 14: La mayor parte de encuestados con un 55% es decir 66 personas consideran que la decoracion es buena, sin embargo el 39% es decir 47 personas consideran que es regular y un 6% es decir 7 personas considera que es mala, cifra que es bastante significativa en un entorno desfaborable; por lo tanto, se puede decir que esta dividido en 2 partes, una postiva con adjetivo de bueno y la otra mitad esta entre regular y malo, determinando la necesidad de una mejora en la decoracion o una adecuacion optima de la existente.

15. De todos los productos del superete Marión, ¿Cual es el que usted compra con mayor frecuencia?

A. Verduras 25B. Abarrotes 64C. Productos de charcutería 12D. Productos de panadería 19

Análisis Pregunta 15: Los productos con mayor favoritismo de compra con un 53% son los abarrotes, seguidos con un 21% las verduras y un 16% para los productos de panadería y solo un 10% para los productos de charcutería y quesos; esto puede ser debido a que este ultimo es un área nueva en el establecimiento. Por otro lado este favoritismo hacia los abarrotes puede ser un punto de partida para aprovecharlo y comercializar mas productos en esta área o introducir material POP relevante a los productos con menos favoritismo, mejorando la ubicación y presentación de estos últimos.

16.¿Que opina usted del nuevo punto de quesos del superete Marión?

A. Bueno 118B. Malo 2


En cuanto al nuevo punto de quesos y charcutería se evidencia un favoritismo del 98% es decir que de 120 personas solo 2 no están de acuerdo, este porcentaje del 98% se puede potenciar ya que como se vio en la pregunta anterior solo se están vendiendo con mayor frecuencia un 2% de estos productos, por lo tanto se puede tomar como estrategia la acogida de este sumado a las herramientas del merchandising.

11.9 Análisis DOFA El análisis DOFA es una herramienta utilizada como estrategia de marketing que se realiza con el fin de conocer la situación actual del superete Marion en cuanto a debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Esto con el fin, de mejorar y aprovechar aun factores que no se han tenido en cuenta; para generar un mayor valor agregado al cliente que frecuenta el superete Marión.

D • Limitada variedad de marcas, productos y presentaciones. • Cantidad limitada de artículo, debido al espacio. • Conocimientos empíricos por parte del dueño o administrador,

sobre variables del negocio y de mercadeo. • La servicio al cliente puede ser una debilidad si no es bien

manejada. • Algunos productos, como por ejemplo las verduras tienen poca

rotación y presentan deterioro en su presentación, empaque y calidad del producto.

• Capital de trabajo mal utilizado. • No se tiene claro el manejo del merchandising.

O • Aumentar el valor agregado del superete a través del merchandising.

• Aplicar herramientas claras del merchandising, para atraer mas clientes.

• Especializarse en sección de productos de consumo, por ejemplo: desayuno, panadería, verduras, perecederos, etc.

• Fortalecer las relaciones sociales con sus clientes. • Implementar servicios que faciliten el pago. • Apoyo y capacitación de instituciones como FENALCO.

F • Atención mas cercana con el cliente, pueden entablarse relaciones de amistad.

• Ventas al detal • Cercanía a la residencia del cliente. • Son productos necesarios o de primera necesidad, en general.

A • Competencia del mismo nivel, otros superetes.

• Competencia de otro nivel, como las tiendas pequeñas y los supermercados (Carrulla, Éxito, Carrefour, Alkosto), debido a que estos últimos ofrecen mejores precios, variedad, surtido, etc.

• La inflación. • Subida de precios en las verduras y hortalizas por cambios

climáticos, paros, etc. • El desempleo y la crisis económica del país, debido a que

disminuye la capacidad adquisitiva de los clientes y los hace más susceptible a los cambios en los precios.

PARTE IV

12. PROPUESTA.

12.1 Arquitectura Exterior:

Debido a que los elementos del exterior del Superete Marión, representan la identidad y personalidad de este, es de gran importancia reflejar una imagen corporativa adecuada, llamativa y pulcra. Por tal razón se van a proponer las siguientes mejoras para transmitir información deseada, atraer al consumidor y generar un sentimiento, creencia, actitud y opinión positiva, a pesar de que el Superete Marión en un contexto general cuenta con una fachada limpia y en buen estado puede potencializar sus recursos actuales de manera eficaz.

12.1.1 Rótulo o aviso: Como se puede evidenciar el aviso actual del Superete Marión está en buen estado, sus colores son acordes con el establecimiento y su función, ya que están en la gama del verde y rojo, reflejando respectivamente frescura en sus productos, paz y naturaleza, así mismo refleja actividad, vitalidad y fuerza en su imagen corporativa. Sin embargo, la razón social “Marión” pierde un poco de protagonismo, ya que tiene un tamaño pequeño en comparación con la amplitud del aviso y se pierde entre las imágenes que lo rodean de alguna forma, generando que no sea muy visible desde lejos para los consumidores potenciales que no están familiarizados con el establecimiento en alguna medida.

Por lo tanto, si no es posible cambiar el aviso ya que es relativamente nuevo, se puede tener en cuenta para una modificación posterior, en donde se deje la razón social un poco más grande enfatizando su actividad, así mismo a corto plazo para hacer más llamativo el nombre se podrá poner el logo como una banderola externa y de acuerdo a los parámetros del Dama de la siguiente manera:

Así mismo el aviso externo debería ser iluminado para las horas de la tarde y se debe continuar manteniendo radiante y limpias las paredes externas, en cuanto a los cristales o vidrios de la fachada se debe procurar mantener libre de manchas, gotas de pintura o adhesivos que no generen ventas o que distraen a los clientes.

12.1.2 Fachada:

Actualmente el Superete Marión cuenta con una fachada impecable otorgándole un puntaje de 5, se ve que las paredes externas estan recién pintadas y se preocupan por el mantenimiento del establecimiento dándole un aspecto agradable, por tal razón se les recomienda seguir en esta posición y no descuidar esta variable a futuro, ya que es una de las que los mantiene en los mejores lugares frente a la competencia, generando una diferenciación.

12.1.3 Escaparate o vitrina:

Para estrechar el canal de comunicación entre el cliente y el consumidor de forma persuasiva e informativa, se podría atraer la atención del cliente en determinadas temporadas con un tipo de vitrina diferente, aunque teniendo en cuenta que solo hay dos vitrinas, una de la panadería y otra en el sector de frutas, se puede presentar la información con mayor relevancia en la vitrina de las frutas, ya que deja más libertad de adecuación, en ciertos momentos del año sin llegar a saturar la visibilidad como la presentada a continuación:

Se puede poner en práctica:

• Escaparates informativos: para dar a conocer los últimos productos, como los quesos o productos de charcutería.

• Escaparates estaciónales: en el caso de las frutas hay temporadas del año donde se cosechan algunas hortalizas o frutas en gran cantidad, por lo tanto se puede motivar a su compra ya que sus precios son más bajos a través de la adecuación del escaparate o vitrina.

• Escaparates promociónales o de precio: son muy útiles para indicar la oportunidad de comprar un producto a menor precio y atraer de esta manera más clientela, pero como se vera más adelante se debe hacer con cautela sin saturar y por un periodo establecido, no mayor a 15 días. .

• Escaparates comerciales: sirve para presentar los productos que componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de venta, aunque en la vitrina del lado izquierdo ya se hace relevancia a sus productos con adhesivos de frutas, se pueden implementar otras alusiones a los productos de panadería en el lado derecho.

Por otro lado, si no llega a ser posible la adecuación de la vitrina, ya sea por gustos de los clientes, costumbres o simplemente por decisión de la administración del superete, siempre se debe:

• Mantener esta zona limpia, organizada y con productos frescos, que no genere desagrado en el cliente.

• Mantener libres los vidrios de manchas de pintura, huella de manos, mugre, etc.

• Eliminar publicidad o calcomanías que no generen rentabilidad o que ya no estén en uso.

• Delegar la función de supervisar la vitrina para mejorar los posibles detalles que no quedaron al 100%.

Una forma recomendable de transmitir un mensaje promocional, estacional, informativo y comercial, anteriormente presentados es a través de displays publicitarios, es una herramienta actual para evitar desperdicios de papel y genera mas distinción al establecimiento al mismo tiempo, además ya que

las vitrinas del Superete Marión son solo dos y ambas cuentan con un espacio reducido, se puede ubicar un display en alguna de las vitrinas, representando varios mensajes. Esto porque entre más sencilla sea la adecuación de la vitrina es más fácil de percibir el mensaje:

12.1.4 Entrada: Por un lado la entrada izquierda de la charcutería, es bastante cómoda permitiendo la fácil movilidad ya que no hay algo que la obstaculice, sin embargo, la entrada derecha del área de las cajas es un poco incomoda, ya que los espacios son muy reducidos entre las cajas y la entrada llegando de alguna manera a ser una barrera en cuanto a la movilidad y visibilidad, y lo que se pretende es permitir un fácil acceso y llamar la atención; por lo cual se deben adecuar de mejor manera las cajas y elementos comerciales como la maquina de dulces, de la siguiente manera:

Marión

• Antes:

Caja 1

Caja 2

Maquina dedulces

• Después:

Caja 1

Caja 2

Maquina De dulces

12.2 Arquitectura Interna: Al clarificar el punto de acceso del establecimiento, se podrá determinar cual es el recorrido del cliente de manera natural, al mismo tiempo se podrá localizar la temperatura de las zonas del establecimiento, para crear estrategias en cuanto a promoción y ubicación de productos, con el fin de desencadenar las compras por impulso y poder así rentabilizar eficazmente las ventas en el Superete Marión, como se vera a continuación:

12.2.1 Canalización del trafico:

Entr

adas

al e

stab

leci

mie

nto.

12.2.2 Determinación de zonas:

Verduras y frutas.


Prod

. Ref

riger

ados

.



Coc

ina.

Aba

rrot

es.

Caja 1.

Caja 2.

Frut

as.

Entrad

a 2.

Entrad

a 1.

En cuanto a las zonas de exposición, a pesar de que la ubicación de los productos en el Superete Marión ya esta establecida hace muchos años tanto en la mente del consumidor con el Superete, como se vio en la entrevista a la administradora del Superete, “siempre se ha manejado esa ubicación y si se llega a cambiar un producto, ella sugiere que el consumidor reclama la ubicación anterior”, sin embargo,. es recomendable que tengan en cuenta las zonas fuertes y débiles que tienen en su establecimiento, para que en algún momento que desean cambiar de estrategia se de gran utilidad En estos planos, por un lado se puede evidenciar la canalización del trafico de las personas, como lo dice “Henrik salen” tiende a ser en contra de las manecillas del reloj y posteriormente se delimitaron las zonas frías con color azul y la zona caliente de color rojo, llegando a proponer lo siguiente según FENALCO y del libro de Ricardo Palomares:

12.2.3 Ubicación de los productos:

Ubicación de los productos Área azul (fría) Área roja (caliente)

• productos de uso frecuente. • productos con alguna

promoción. • Bebidas refrigeradas: lácteos,

jugos, etc. • Congelados. • Abarrotes básicos: harina,

aceite, arroz, granos, pastas, endulzantes, engrasantes, margarinas, etc.

• Perecederos: frutas y verduras.

• Productos de compra menos frecuente o de baja rotación.

• Productos nuevos, que se deseen impulsar.

• Abarrotes complementarios: enlatados, condimentos, sopas, caldos, etc.

• Productos de repostería. • Productos de aseo personas y

salud. • Productos de celebración y

fiesta. De acuerdo a las zonas también se puede establecer objetivos promociónales, con una duración máxima de 15 días, para no acostumbrar al cliente a que una promoción es un valor añadido o atributo adicional del producto, o incluso hacer que el consumidor dude de la calidad y marca del producto, por tal razón se propone la publicidad de acuerdo al objetivo que se persiga de la siguiente manera:

12.2.4 Ubicación publicitaria:

Ubicación publicitaria Área azul (fría) Área roja (caliente)

• Se puede poner publicidad para incrementar las ventas de un producto.

• Se puede poner publicidad

• Se puede poner promociones de un producto estacional.

• Se puede poner publicidad de un producto que tenga mucho

para mantener clientes. • Se puede poner publicidad que

provoque la compra de otros productos, ya que es una zona de circulación natural.

stock. • Se puede poner publicidad de

un producto nuevo. • Se puede poner publicidad

para atacar la competencia. En cuanto a los pasillos es recomendable que se guíen por las medidas definidas por Ricardo Palomares, pero es bueno darles una propuesta de cómo es la organización de los pasillos en el Superete Marión para que puedan implementar las medidas, como se vera a continuación:

Entr

adas

al e

stab

leci

mie

nto.



principal

principal

Acceso.

Ya teniendo clara la distribución de los pasillos, se puede llegar a implementar las siguientes medidas:

Tipo de superficie/tipo

de pasillo


Pasillo principal Pasillo de acceso

Grande superficie (de

401 a 1000 mts2)

5,4 a 4,5 mts. 3,6 a 2,7 mts. 1,8 mts.

Mediana superficie (de

101 a 400 mts2)

2,7 mts. 1,8 mts.

Pequeña superficie (hasta

100 mts2)

2,7 mts. 1,8 mts.

12.2.5 Niveles de exposición en la góndola:

.

• Nivel 1: Este nivel por estar en la parte superior, solo provee un 9% a las ventas, por lo tanto el Superete Marión puede dedicarlo a publicitar los otros productos de la góndola sin llegar a saturar al consumidor, llegando a generar una compra por impulso.

• Nivel 2: como este es uno de los mejores niveles, porque se encuentra en los ojos del consumidor, puede poner productos nuevos, que deseen ser impulsados o productos que se enganchen en la compra de otros.

• Nivel 3: esta al ser la zona mas cómoda que no requiere de esfuerzo físico, es la ubicación que recibe un gran porcentaje de ventas, por lo tanto al igual que la anterior, sirve para impulsar un producto o es el espacio de los productos de mayor rotación, o los productos que se compran por impulso, es recomendable que este bien ordenados, que los precios estén bien ubicados y que las secciones de productos sean congruentes entre si. También es recomendable que lo productos de gran rotación apoyen a los que de poca en esta área.

• Nivel 4: es una zona muy difícil de percibir, por lo tanto se recomienda poner productos que no se relacionen con personas de edad ya que les quedaría difícil adquirirlos, así mismo se recomienda poner productos de compras indispensables o necesarias, como el papel higiénico, azúcar, granos, entre otros.

En todos los niveles de la góndola se debe procurar mantener ordenado, con los precios correctos, evitar espacios vacíos, tener un orden lógico, permitir la visibilidad de todos los productos, etc.

12.2.6 Ubicación de Productos El Superete Marión cuenta con una buena ubicación de productos, situación que se ve reflejada en las encuestas, ya que un 96% de los encuestados lo considera así, sobre todo en el sector de los abarrotes:

1 2 3 4

Por otro lado, la ubicación de los tamales y algunas frutas como la mora no genera en el cliente una intención de compra debido a su ubicación, ya sea muy cerca al suelo o en desorden; es por esto, que se considera que es necesario modificar el lugar en donde son expuestos y la forma en que los exponen; podría generar un mejor aspecto si fueran ubicados en una mesa dentro de una canasta.

12.2.7 Publicidad: En la imagen presentada a continuación se evidencia la publicidad promocional que hace el Superete Marión y posteriormente las propuestas dadas:

• Por un lado puede poner precios de la siguiente manera:

Si pone un producto con valor de 3.950, la gente va a tener en mente que compro un producto por tres mil algo y no por cuatro mil, lo que genera en muchas ocasiones la compra, ya que el consumidor considera que tiene un precio bajo.

• Por otro lado en el diseño de las cartulinas o carteles debe ser:

• Marcar los precios en color rojo para llamar la atención. • Los números referentes al precio deben ser con un trazo más grueso

y más grandes que el texto, por lo menos debe ocupar la mitad de la cartelera.

• El texto debe ser concreto y sencillo. • Se debe procurar tener un solo tipo de letra, ya sea mayúscula o

minúscula. • Si el cartel esta a la altura de la vista será más fácil de atraer al

consumidor. • No se debe usar muchos colores en un solo cartel, ya que se

perdería la atención. • Se debe procurar una combinación llamativa de colores, según

Ricardo Palomares39, las mejores combinaciones son: o Negro sobre blanco o viceversa. o Negro sobre amarillo o viceversa. o Rojo sobre blanco o viceversa. o Verde sobre blanco o viceversa. o Blanco sobre azul o viceversa. o Azul sobre amarillo o viceversa. o Rojo sobre amarillo. o Verde sobre rojo.

12.2.8 Promociones y Animación en el punto de venta Teniendo en cuenta que las promociones y animaciones realizadas en el punto de venta son un punto de partida para atraer clientes y generar una fidelidad por parte de ellos. En estos momentos El Superete Marión no cuenta con una estrategia de promoción definida; tan solo los productos de verduras cuentan con el miércoles de descuento del 15%; en cuanto a los otros productos el establecimiento no maneja ninguna forma para impulsarlos y generar una atracción por parte del cliente. Es por esto que se propone lo siguiente:

• Cupones de descuento: dirigido a los productos de panadería; a través de los cuales se podría generar una compra repetitiva y rutinaria. La idea es obsequiar cupones del 15% de descuento si realiza compras mayores de 15.000 en productos de panadería; lo que se pretende generar de alguna manera una lealtad a corto plazo y al mismo tiempo es un medio publicitario porque el cliente lo tiene en su poder y recodara el producto y el nombre del establecimiento en todo el momento que lo tenga. • Estacionalizar los días: así como en estos momentos cuentan con el miércoles de verduras en donde se otorga el 15% de descuento. Así se podría hacer con los demás productos, por ejemplo: los martes de panadería, jueves de quesos y productos de charcutería y así sucesivamente. De tal forma, que se construya una cultura por parte del establecimiento hacia el cliente. Pues el siempre va tener presente que día tiene que ir al Superete Marión; se genera una fidelidad.

39 Palomares, Ricardo. Cómo vender mas es establecimientos comerciales. Pág. 215.

• Promociones: En cuanto a los productos de abarrotes se puede manejar un 2*1 en el cual se incentive la compra por parte del cliente. • Obsequios: esto ayuda a posicionar y a generar una recordación de la marca en la mente del consumidor. Es por esto, que la estrategia puede ir dirigida a generarle un valor agregado al consumidor cada que adquiera un producto en el superete Marión por un mínimo de compra; por ejemplo: si compra 10 panes le regalamos 15 esto para que el consumidor genere una recordación del producto diferenciándolo de otros. • Promociones en fechas especiales: se pretende que en días como el de la madre, el padre, del niño, etc. se genere un valor diferente al de todos los días; por medio, de un obsequió que se le dará en el momento que frecuente el superete Marión; esto con el fin de que se sienta importante; pues la razón de ser de toda organización es el cliente y sin el no existe. Es por esto, que en día como estos se demuestra lo importante que son.

Es necesario, que una vez implementadas algunas de estas herramientas, se mida el impacto que causan en la demanda de los productos; de tal forma, que se vea si esta generando algún resultado positivo o por el contrario toca replantearlo.

12.3 Ambientación:

12.3.1 Iluminación: En cuanto a esta variable, el Supermercado Marión obtuvo un puntaje muy parejo a su competencia y en las encuestas la percepción fue del 67% buena, es recomendable cambiar algunos tubos de luz que están dañados,

12.3.2 Orden y aseo en el Punto de Venta: Como se vio reflejado en las encuestas uno de los factores más relevantes a la hora de comprar en el superete Marión es el orden y aseo de los productos; siendo este calificado entre bueno y regular. Debido a que en muchas ocasiones los productos son encontrados en el suelo mientras que son ubicados y obstaculizan el transito de quien entra al establecimiento; esto se debe a la mala organización de cuando llega el producto y el momento en que debe ser ubicado. Es por esto que es necesario que el Superete Marión una vez lleguen los productos al establecimiento los ubique en la bodega o el cuarto del segundo piso de tal forma; que no se dejen en el suelo y por orden se vayan ubicando. Lo que genera una mejor imagen del establecimiento.

Por otra parte, es claro que cuando se realiza la limpieza no se deben dejar los utensilios en el suelo o por el establecimiento; pues genera en el cliente una mala imagen. Es por esto que se deberían determinar bien las tareas para que no sucedieran estos inconvenientes y escoger horas adecuadas para realizarlo.

Así mismo, el sector de la panadería donde se encuentra ubicada la cocina es necesario que en el transcurso del día se encuentre en buen estado; pues refleja una imagen en muchas ocasiones de desaseo o desorden, como se muestra en la siguiente imagen:

12.3.3 Música: Este es un factor muy importante que genera una cultura en el consumidor, pero no se tiene en cuenta en la mayoría de supermercados pequeños o superetes, por tal razón es un buen momento para potencializar esta herramienta. Tener a una persona pendiente de un CD puede ser desgastante, por tal razón se puede poner una emisora acorde con el establecimiento, un ejemplo de esto puede ser Melodía Stereo en la frecuencia 96.9, ya que es una emisora con un repertorio suave y en donde presentan “40noticias positivas y variedad de programas que la han colocado siempre en los primeros lugares de sintonía”. 40 http://www.cadenamelodia.com/96.9.php

12.3.4 Decoración: A pesar de que el 55% dijeron que era buena, el 39% cifra muy importante dijo que era regular, por lo tanto es necesario tener un establecimiento acorde a las expectativas del cliente; de allí que sea preciso ofrecerle un establecimiento en buen estado; aspectos como los siguientes no genera una buena imagen:

• Tener un reloj que no funciona. • Pintura en mal estado. • Un televisor, destinado a la seguridad del establecimiento, pero ubicado

en las góndolas de la zona fría y se encuentra en una mala condición, generando insatisfacción en la decoración.

• Cables en mal estado o que saturan la vista y zonas del techo con manchas de electricidad, lo que genera mal aspecto y desaseo.

De allí que, se considere que el Superete Marión necesita realizar un mantenimiento dentro del establecimiento que permita una mejor imagen y genere una mejor percepción por parte del cliente; el pintar las paredes, retirar objetos que en cambio de decorar o realizar alguna función pasan a ser un obstáculo y cubrir el recorrido de los cables con canaletas, para generar un mejor aspecto. Aspectos como los anteriores son los que generan en muchas ocasiones que el cliente prefiera entrar a un establecimiento y no a otro.

12.3.5 Aroma: En cuanto al cuadro competitivo el análisis arrojo el mismo puntaje para los demás establecimientos con un puntaje bajo de 2 y las encuestas no fueron muy diferentes ya que un 49% de los encuestados dijeron que el aroma era regular y tan solo un 23% dijo que era bueno, seguido de un 4% que dijo que era excelente, porcentaje relativamente bajo, por tal razón es recomendable crear una cultura en cuanto al aroma, esto puede ser utilizando un mismo limpiador y aromatizante para los pisos y áreas comunes, de tal manera que el establecimiento conserve este aroma en el tiempo. Por otro lado para elegir el aroma indicado puede ser recomendable hacer una prueba con diferentes clientes, sobre cuales son sus preferencias de aroma y de esta manera implantar el aroma adecuado.

12.4 Imagen Corporativa: A pesar de que su personal cuenta con uniformes en donde proclamar su nombre, es recomendable ubicar más de cinco veces el logotipo del local, esto puede ser a través del display, los exhibidores, la vitrina, incluso debería poner un tapete en las entradas con el logo, para resaltar la imagen corporativa y genera recordación de imagen.

13. CONCLUSIONES El Superete Marion es un establecimiento con tradición; desde hace 20 años esta ubicado en el sector de Villa del Prado al noroccidente de la ciudad de Bogotá D.C.; lo cual a permitido lograr un posicionamiento en la mente del consumidor y una fidelidad por parte de el; es un superete que basa su estrategia de mercadeo en la tradición; pues considera que le a dado resultados y no ve la necesidad de modificarla. Sin embargo, luego del análisis realizado es necesario innovar y manejar nuevas estrategias de mercadeo que le permita atraer nuevos clientes; aprovechando el hecho de que frente a la competencia el Superete Marion es el segundo superete en el Sector de Villa del Prado con mayor afluencia de público como se vio reflejado en las encuestas y el segundo en cuanto a su posición competitiva, de acuerdo a las variables del merchandising visual; lo que permitiría en momento dado llegar hacer el numero 1 si se centra en reforzar sus fortalezas como:

• Atención mas cercana con el cliente, pueden entablarse relaciones de amistad.

• Ventas al detal • Cercanía a la residencia del cliente. • Son productos necesarios o de primera necesidad, en general.

Aprovechar sus oportunidades como:

• Aumentar el valor agregado del superete a través del merchandising. • Aplicar herramientas claras del merchandising, para atraer mas clientes. • Especializarse en sección de productos de consumo, por ejemplo:

desayuno, panadería, verduras, perecederos, etc. • Fortalecer las relaciones sociales con sus clientes. • Implementar servicios que faciliten el pago. • Apoyo y capacitación de instituciones como FENALCO.

Y mejorar en cuanto a sus debilidades:

• Limitada variedad de marcas, productos y presentaciones. • Cantidad limitada de artículo, debido al espacio. • Conocimientos empíricos por parte del dueño o administrador, sobre

variables del negocio y de mercadeo. • La servicio al cliente puede ser una debilidad si no es bien manejada. • Algunos productos, como por ejemplo las verduras tienen poca rotación

y presentan deterioro en su presentación, empaque y calidad del producto.

• Capital de trabajo mal utilizado. • No se tiene claro el manejo del merchandising.

Por otra parte, luego del análisis realizado en cuanto a la percepción que tiene el cliente frente a las variables del merchandising visual que maneja el superete; se pudo llegar a la conclusión que el Superete Marión cuenta con algunas variables del merchandising visual; sin embargo no las ha sabido aprovechar para su beneficio:

1. Fachada Externa: a pesar de que en aspecto general se encuentra en buenas condiciones; la fachada externa habla por si solo de lo que es el establecimiento como así. A partir de ella se puede llegar a atraer a un cliente o no. Y en estos momentos el Superete Marion cuenta con calcomanías desgastadas que no reflejan una buena imagen. 2. Fachada interna y ambientación: cuenta con una buena ubicación de productos; sin embargo, se refleja muchas veces un desorden de los mismos; no cuenta ni con un aroma ni música definida; siendo estos factores importantes para atraer a clientes. En cuanto a la iluminación en algunos aspectos le falta mantenimiento.

3. Imagen Corporativa: A pesar de que su personal cuenta con uniformes en donde proclamar su nombre; hace falta dar mas a conocer la imagen corporativa tal ves por medio de otros objetos como un tapete a la entrada alusivo al nombre del superete, entre otros; para resaltar la imagen corporativa y genera recordación de imagen.

Es por esto que al final del desarrollo del trabajo logramos proponer una serie de herramientas que se pueden llevar a cabo en el establecimiento; con el objetivo de que el Superete Marión mejore y aproveche las herramientas con que cuenta; logrando una mayor rentabilidad.

14. BIBLIOGRAFÍA:

14.1. Libros: • MOUTON, Dominique. Merchandising Estratégico. Barcelona 2003.

Edición Gestiòn, S.A. • KUNZ, Grace I. Merchandising: Theory, principles and practice. Fairchild

Books, New York. • BORT MUÑOZ, Miguel Ángel. Merchandising. Madrid 2004. ESIC

Editorial. • DE LA GARZA GOROSTIETA, Mario. Promoción de ventas. México

2001. Compañía Editorial Continental. • PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en

establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000.

• DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999. Prentice Hall.

• PANESSO, Raúl Jaramillo, MORRIS, Gustavo Monroy, VILLAMIZAR, Rodrigo. El comercio de distribución masiva, Bogota D.C. 2005. Grupo Editorial Norma.

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• SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento. 1998-99

• SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas, 1988.

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• KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Dirección de Marketing, 12° Edición. Editorial: Prentice Hall.

• GARCIA-PELAYO, Ramón y Gross. Pequeño Larousse Ilustrado.1994. 14.2. Artículos – Revistas: • Revista Dinero: “Balance y consistencia”; 02/01/2008;

http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43922 • Revista Dinero: “El vendedor silencioso”; 02/01/2008;

http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921 • Revista Dinero: “En el punto de venta”; 09/29/2006;

http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=28042 • Revista Dinero: “La batalla final”; 08/27/1999; Pagina 66;

http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=9636 • Clase Empresarial: “Merchandising renace como nueva revolución del

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14.3. Paginas Web:

• www.dinero.com • http://www.acecolombia.org/publicaciones.php?id=31979&nexuraSID=44

6d8b1 42387d4d1cc873211916740cc • www.exito.com.co/NuestraHistoria.aspx • www.carullavivero.com/org_resena_carulla.htm • http://www.tormo.com.co/noticias/5167/El_merchandising_incrementa_la

s_ventas_.html

14.4 Empresas:

• GRUPO DIFORMA; www.grupodiforma.com

“Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El ...

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