Comment une ville moyenne peut-elle améliorer son image via les réseaux

sociaux ?

Réalisé par :

Elisabeth BURNOUF

Mastère spécialisé Développement, innovations et marketing territorial

Entreprise : Mairie de Cherbourg-Octeville

Directeur du mémoire : Eléonore MANDEL, enseignante-chercheur, Management

interculturel

Lieu, date : le 20 septembre 2012

Confidentiel OUI NON

Mémoire Master 2

2011/2012

Problématique

1

Déclaration sur l’honneur

Déclaration sur l’honneur de l’étudiant

Accompagnant les dépôts écrits et/ou électroniques

Je déclare que :

1. Ce travail destiné à être évalué, est constitué principalement de mes idées, analyses,

interprétations et rédaction. Il résulte de ma propre activité académique et de recherche.

2. Lorsque le travail découle directement ou récapitule le travail d’autres, une référence

bibliographique l’indique clairement.*

3. Lorsque les paroles ou les écrits d’autrui sont inclus dans le texte, ils apparaissent

entre guillemets et sont convenablement cités.

4. Toute source employée dans la compilation de ce travail, de quelque nature que ce

soit est identifiée dans le corps du texte et dans la bibliographie.

5. Aucune partie importante de ce travail n'a été déposée lors d’une évaluation

antérieure dans mes cours précédents. Tout contenu de mon travail académique

précédent est cité et identifié dans la liste des références bibliographiques dans le corps

du texte et dans la bibliographie.

6. Aucune aide non autorisée n'a été obtenue de ma part auprès d'autres étudiants, amis

ou à partir de sites Internet du type ‘aide scolaire’. **

En signant cette déclaration, je suis informé(e) que ce travail peut être soumis à un

logiciel d'anti-plagiat et je donne ma permission pour que l'école accomplisse ce travail

de vérification.

Date : Signature :

Le 20 septembre 2012

* l’Ecole a adopté le système de citation Harvard

** sites internet qui proposent le téléchargement gratuit ou payant de travaux académiques

2

Remerciements

Le travail accompli pour parvenir à écrire ce mémoire de recherche a impliqué famille

et amis. Qu’ils soient ici tous remerciés pour leurs encouragements et contributions à

commencer par mes enfants jusqu’à leurs grands-parents, en passant par mon

compagnon, qui m’ont supportée, dans tous les sens du terme !

Mes remerciements vont également à la Région, qui a financé cette année d’études, à

l’Ecole de Management de Normandie, maitre d’ouvrage du mastère DIMT, sans

oublier Sabrina Jacqueline et Lucie Gouault, qui veillent sur cette formation atypique

dans une école de commerce et, bien sûr, aux professeurs rencontrés depuis septembre

dernier. J’adresserais un remerciement tout particulier à Ludovic Jeanne, qui m’a fait

découvrir la géographie sociale… chemin faisant… me réconciliant avec la géographie

tout court ! Et bien sûr à Eléonore Mandel, tutrice de ce mémoire, pour ces mots

précieux diffusés aux bons moments.

Experts en leur domaine, les professionnels, venus partager leurs compétences, ont été à

la fois source d’inspiration et guides pour la construction de ce document. Un

remerciement tout particulier là aussi à un certain Marc T., communicant public

jusqu’au bout des doigts.

Mes remerciements vont bien sûr également à toute l’équipe du service communication

(oups ! la DCPRP) de la Ville de Cherbourg-Octeville qui m’a accueillie et épaulée

pendant les cinq mois de stage. Sans oublier son responsable stratégique, Régis Buquet.

Je terminerais par tous ceux, qui, par leur ouverture d’esprit, diffusent leur savoir, leurs

réflexions et interrogations, via les outils numériques « open » car ils ont contribué, sans

le savoir, à ce mémoire qui sera lui aussi diffusé via les réseaux sociaux et autres blogs

collaboratifs. En espérant qu’il contribue à faire prendre conscience aux villes

moyennes qu’elles ont des pépites en leur territoire à faire fructifier et surtout à

préserver !

3

Résumé en français

Les réseaux sociaux, humains ou numériques, s’intéressent et participent à l’image d’un

territoire. Les collectivités territoriales se sont saisies de l’enjeu du numérique, elles

s’interrogent quant à leur investissement dans le web social. Stratégie clairement

définie, implication du plus grand nombre et management participatif sont les facteurs-

clefs du succès d’un projet destiné à améliorer l’image d’une ville via les réseaux

sociaux. Les risques de ce projet politique innovant doivent être évalués, les plus

démunis accompagnés face à la fracture numérique. La question est politique. Redéfinir

l’image d’un territoire, c’est mettre en jeu son développement.

Mots-clefs : réseaux sociaux, image d’une ville, e-réputation, attractivité territoriale,

management participatif

In English

Social, human and digital networks have a fundamental impact. One by one local

authorities have risen to the challenge presented by digital technologies. They are now

considering how to best invest in this new ‘Social Web’. Any town or city intent on

improving their image via these networks will take into consideration the following key

success factors – a clearly defined strategy; engagement of all relevant actors;

participative management. Assessment of the risk carried by such innovative approach

is also key: in effect, those among us who are less savvy and/or less connected – if at all

– must avail of, and benefit from, the best support available. This is an eminently

political issue. Image is, and will be, from now on, the crux in development at local

level.

Key words: Networks, city image, e-reputation, territorial strategy, participative

management

4

Table des matières

Déclaration sur l’honneur…………………………………………………p 1

Remerciements……………………………………………………………..p 2

Résumés…………………………………………………………………….p 3

Table des matières………………………………………………………....p 4

Introduction………………………………………………………………….p 5

Revue de littérature…………………………………………………………p 6 à 20

Etude de cas…………………………………………………………………p 21 à 45

Conclusion……………………………………………………………………p 46 à 46

Bibliographie………………………………………………………………....p 47 à 50

Annexes :

outils méthodologiques………………………………..…………………………….p 51

organigramme communication………………………..……………………………p 52

page Facebook Ville de Cherbourg………………………………………………..p 53

site internet Cherbourg-Octeville…………………………………………………...p 54

newsletter Cherbourg news…………………………………………………………p 55

site internet de la Communauté urbaine de Cherbourg………………………….p 56

blog de la Communauté urbaine de Cherbourg…………………………………..p 57

5

Introduction

Avec la mondialisation d’internet et du numérique, à l’espace social est venu se

superposer l’espace numérique, où l’innovation est permanente. Les derniers-nés -les

réseaux sociaux- sont l’objet d’échanges d’informations qu’1 milliard d’utilisateurs se

sont appropriés dans le monde. Savoir s’en servir devient un enjeu social, économique,

démocratique et stratégique. La communication publique territoriale, confrontée à ses

outils innovants, s’interroge. Elle a changé de paradigme en prenant la voie du

marketing territorial mais le web social impose de poser la question de l’ouverture du

dialogue en direct avec la population. Jusqu’alors, il s’agissait de valoriser les projets de

développement à l’attention d’une cible interne ou externe au territoire. Il s’agit

maintenant de faire avec les parties prenantes du territoire pour les parties prenantes du

territoire.

L’image d’une ville est ce que son identité donne à voir. La collectivité publique

territoriale est légitime pour activer un projet politique visant l’amélioration de l’image

de son territoire. Les grandes villes se sont saisies de cet enjeu d’attractivité au fur et à

mesure de l’avancée des lois de décentralisation. Avec moins de moyens, les plus

petites tentent également de répondre à la problématique.

Les réseaux sociaux seraient-ils un outil plus particulièrement adaptés aux villes

moyennes ?

Nous tenterons de démontrer les hypothèses suivantes :

Une ville moyenne peut améliorer son image via les réseaux sociaux si elle implique le

plus grand nombre de parties prenantes et si elle a une stratégie de communication

clairement définie. Une ville moyenne peut dégrader son image via les réseaux sociaux

si elle n’investit pas dans des niveaux de compétences adaptées aux objectifs.

6

Revue de littérature

Introduction

L’image, c’est quoi ? Une construction de l’Homme.

Les villes c’est quoi ? Une construction de l’Homme.

Les Villes, c’est quoi ? Une organisation de l’Homme au même titre que les

organisations privées.

L’Homme a construit la ville pour l’Homme, en a-t-il maîtrisé son développement ?

Rien n’est moins sûr. Pour preuve, déjà dans l’Antiquité, il cherchait à communiquer.

L’organisation publique peut maîtriser sa communication de différentes manières, le

discours de l’homme politique puis les relations publiques en ont été les premiers outils

avant que magazines municipaux et campagnes de promotion ne soient nés grâce à

l’imprimerie de Gutenberg.

Communiquer, c’est échanger ou convaincre ? Pour une organisation politique, il s’agit

d’abord et avant tout de garder le contact. « La communication publique constitue en

quelque sorte le lien vital entre l’Etat et ses citoyens. » (Pasquier, 2010)

La communication publique a développé principalement ses outils pour convaincre.

L’enjeu commun entre le politique et le communicant publique : convaincre d’être

d’utilité publique. Cet enjeu est remis en cause par l’arrivée des réseaux sociaux

numériques, outils de « papotages » via internet, où un milliard de personnes échangent

numériquement. Peut-on les maîtriser, les utiliser ? Outils où circulent de l’information,

ils sont un enjeu de pouvoir. Après avoir défini les principaux concepts, nous nous

attacherons à analyser en quoi les réseaux sociaux sont des facteurs d’améliorations

pour l’image de la ville mais aussi en quoi ces outils innovants sont vecteurs de risque.

7

1. Les réseaux sociaux, outils influant sur l’image des villes

1.1. C’est quoi une ville ?

Dans le cadre de cette recherche, nous ne ferons pas de différence entre grande ville et

ville moyenne. D’autant que « la taille des grandes villes est de nos jours beaucoup

moins importante que ne l’est son niveau de connectivité mondiale » (McCann and

Zoltan, 2011).

Une ville n’est pas un humain, elle ne peut agir, elle est dirigé par la Ville. Une Ville, sa

gouvernance, mène des actions politiques se réclamant de l’intérêt général. Légitimée

par le vote démocratique de ses administrés, la gouvernance politique de la Ville vise à

agir dans le « bon sens », celui de l’utilité publique. Tout en s’occupant des plus faibles,

elle mène des actions stratégiques pour développer le territoire dans le cadre de ses

compétences.

Une Ville est aussi constituée d’agents administratifs. Éminemment sociale, « La

sécurité de l’emploi est généralisée avec le statut de la fonction publique, symbole de

neutralité et d’égalité des chances » (Amar-Berthier, 2007). Le secteur public est aussi

essentiellement fondé sur une rationalité juridique. Son management, ensemble des

techniques de direction, d’organisation et de gestion, en est traditionnellement

spécifique et différent de celui du secteur privé.

Une ville est une collectivité territoriale, constituée d’habitants, elle a comme spécificité

d’être attachée à son territoire, d’avoir des frontières et des compétences limitant son

champ d’action. Une ville moyenne est d’abord un critère administratif. L’Europe a sa

définition, la France également et les instances de recherche publique régionales se

donnent leur propre définition, adaptée au territoire d’étude (Etude 2012 du Ceser1.

L’avenir des villes moyennes dans le développement de la Basse Normandie). Nous

retiendrons la définition de ville conceptualisée comme un espace social.

Les Villes, comme les entreprises, se sont saisies de leur image au même titre que les

entreprises. Les organisations publiques territoriales n’ont saisi l’importance de

communiquer sur l’image de la ville que relativement récemment.

1.2. C’est quoi l’image d’une ville ?

1 Conseil économique, social et environnemental régional de Basse Normandie.

8

L’image est une reproduction ou une représentation selon le dictionnaire petit Robert

(1990). L’image d’une ville est difficile à reproduire ! Mais comment se la représenter ?

Avant même d’envisager de l’améliorer.

Espaces sociaux urbains, les villes sont auteurs d’images dans nos cerveaux à partir de

nos sens, de nos mouvements, de nos dialogues et de nos lectures à leurs propos.

The image of the City, ouvrage de l’auteur américain Kevin Lynch, publié en 1960,

marque un tournant fondamental dans la pensée de la ville : structure, identité,

signification, tels sont les mots à partir desquels l’urbaniste propose de définir l’image

de la ville. La forme urbaine rentre pour la première fois dans un processus

d’intelligibilité. La ville n'est pas neutre, elle est un produit perçu, et tous les sens, en

particulier la vue, interviennent et se conjuguent dans notre esprit pour composer une

image de la ville.

Lynch souligne la qualité majeure de l’image de la ville : le concept de lisibilité. C'est la

facilité avec laquelle nous reconnaissons les éléments du paysage, les décodons, les

interprétons et les organisons en un schéma cohérent. L’image de la ville est en lien

direct avec la ville, espace urbain et population.

La lisibilité de la ville est importante : elle permet l'orientation dans la ville, assurant

ainsi la « sécurité émotive », et elle fournit du sens, en permettant l'élaboration de

symboles et de souvenirs collectifs (Lynch, 1960).

Une proposition méthodologique, formulée par Edward T.Hall, en 1966, « système

rigoureux de réminiscence destiné à libérer les souvenirs », vient alimenter le fait que

l’image d’une ville peut être un moyen. Piste suivie par les théories du marketing

territorial, né au XXIe siècle, elles définissent l’image de la ville comme « ce que

l’identité donne à voir ».

1.2. Les réseaux sociaux, diffuseurs de l’image de la ville

1.2.1. Des réseaux sociaux aux réseaux sociaux numériques

Dans le cadre de la problématique posée, les réseaux sociaux sont implicitement ceux

qui se développent au sein de l’espace numérique mais ne s’y passerait-il pas les mêmes

pratiques que dans les réseaux humains ? L’étude des réseaux sociaux n’est pas si

ancienne. Les Réseaux sociaux est un « concept utilisé pour la première fois par Barnes

en 1954 » (Pasquier, 2011). Les associations, partis politiques, organisations

humanitaires, entreprises sont des réseaux sociaux formalisés, son propre réseau d’amis,

sa famille en constituent également. Leur outil initial est la parole. Leur espace est

centralisé sur l’humain. Leur temporalité est liée aux activités de l’homme. « Un réseau

9

social peut se définir comme un ensemble d'individus, organisations ou entités

entretenant des relations sociales fondées sur l'amitié, le travail collaboratif, l'échange

d'informations... (L. Garton et al, 1997). » (Mercanti-Guérin, 2010).

« L'étude des réseaux sociaux est à l'intersection des systèmes d'information, de la

sociologie et des mathématiques » (Mercanti-Guérin, 2010).

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont numériques, on en a presque oublié qu’ils

existaient avant. Il faut dire qu’ils comptent 1 milliard d’utilisateurs2 dans l’espace régi

par le web.

La dimension technologique dans laquelle ils évoluent, le réseau informatique de

dimension mondiale, est un facteur important à prendre en compte. La majorité des

habitants de la Terre s’est équipée de l’informatique comme elle s’équipe aujourd’hui

du numérique. Le développement du réseau internet ayant démultiplié les vitesses de

connexions et donc de propagation puisque toute information et tout outil numérique

peut être transmis par internet. Ce système d’échange de données entre ordinateurs, créé

par des chercheurs américains dans les années 1960, « est un réseau dont l’objectif est

(et a toujours été) de faciliter l’échange d’informations » (Fayon-Alloing, 2012). Le

web 1.0 proposait du contenu et des communications par courrier électronique. Le

contenu était maîtrisé, l’échange d’informations (texte, images et sons) se faisait

« lentement ».

Le Web 2.0 a été introduit en 2004 par Tim O’Reilly pour décrire une nouvelle

génération d’internet centrée sur une participation plus active des internautes.

« L'expression « Web 2.0 » (…) s'est imposée à partir de 2007. »3

Dans le monde du numérique, les choses vont vite, très vite, l’innovation y est

permanente. Dans ce monde virtuel, on peut distinguer quatre types d’applications

propres au web 2.0 : les blogues et micro blogues, les applications composites

(mashups), les wiki et les réseaux sociaux. 4

Au sein de la multitude d’outils numériques se distingue un ensemble de sites qualifiés

de « médias sociaux » puis un sous-ensemble dénommé les RSN (réseaux sociaux

numériques). Dans le cadre de cette recherche, nous adopterons la définition suivante

(Stenger&Coutant, 2010) : « les RSN constituent des services web qui permettent aux

2 http://www.blogkaralys.com/. Consulté le 7 juin 2012.

3 Wikipedia. Web 2.0, consulté le 26 octobre 2011.

4 Gouverner ensemble. Rapport Gautrin. Gouvernement du Québec 2012

10

individus de construire un profil public ou semi-public au sein d’un système, de gérer

une liste des utilisateurs avec lesquels ils partagent un lien, de voir et naviguer sur leur

liste de liens et sur ceux établis par les autres au sein du système, et fondent leur

attractivité essentiellement sur les trois premiers points et non sur une activité

particulière ».

Le plus fréquenté d’entre-eux, Facebook, compte 800 millions d’utilisateurs dont 25

millions en France,5 il n’existe pourtant que depuis 2004.

A propos de Facebook

Founded in February 2004, Facebook is a social utility that helps people communicate

more efficiently with their friends, family and coworkers. The company develops

technologies that facilitate the sharing of information throught the social graph, the

digital mapping of people’s real-word social connections. Anyone can sign up for

Facebook and interact with the people they know in a trusted environment. Facebook is

a part of millions people’s lives all around the world. Facebook is a privately-held

company and is headquartered in Palo Alto, Calif.

Présentation officielle de Facebook dans la salle de presse en ligne du site.

(Stenger&Coutant, 2010)

1.2.2. Leur impact sur l’image

Les réseaux sociaux ne sont pas neutres. Il s’agit d’une communauté d’intérêts -

agissante ou pas- dans des domaines très variés (caritatif, social, économique…). « Ils

correspondent à l’ensemble des liens créés et entretenus entre individus suite aux

interactions sociales qu’ils ont entre eux » (Pasquier, 2011). Leur outil initial était la

parole. Leur espace est centralisé sur l’humain. Leur temporalité est liée aux activités

de l’homme. Ils naissent encore et toujours autour d’un intérêt commun. L’humain est

au centre des réseaux sociaux, il diffuse de l’information, l’influence est une

problématique. « L'influence est avant tout la capacité à configurer un environnement

pour en maximiser les opportunités de développement pour soi et simultanément en

minimiser les menaces » (Delbecque, 2011).

La Ville est un réseau social. Son image est différente de celle de la ville mais elle y

participe. Elle est aussi une collectivité publique, où travaillent des employés. Là

5 Etude quantitative Karalys. http://www.blogkaralys.com/2012/06/infographie-sur-les-medias-

sociaux.html

11

encore, l’image est différente de celle de la ville mais elle y participe tout comme

chaque habitant du territoire participe à l’image de la ville.

Les élus font partie de réseaux politiques. C’est cette force qui les mène au pouvoir

mais aussi le fait qu’ils ont toujours parlé aux peuples. Dans les discours, ils défendent

leur vision politique du territoire et leur image aux moyens du choix des mots, de la

construction du discours… L’objectif étant de convaincre … dans l’objectif d’être élus

ou réélus ou dans l’objectif de poursuivre le mandat d’utilité publique confié ?

« Donner aux gouvernants le goût de gouverner, tel est le problème politique majeur

posé à la démocratie moderne. » (Bernays, 1928). La propagande est née avec les

démocraties, le totalitarisme n’a jamais eu besoin de communiquer. « La propagande est

à la démocratie ce que la violence est à un état totalitaire » (Noam Chomsky, éd. Seven

Stories Press, 2002). Un régime totalitaire détient le pouvoir et ne communique pas.

Prendre le chemin de la démocratie, c’est accepter de perdre du pouvoir, cela oblige à

diffuser de l’information pour influencer l’opinion publique.

La propagande a répondu à cette problématique en créant des outils maitrisés de

communication. Cette pratique qui consiste « à créer simultanément des images dans

l’esprit de millions de personnes est très courante » écrit encore Edward Bernays,

toujours en 1928.

Le concept de communication, inventé au XIIe siècle, a d’abord évolué avec

l’imprimerie de Gutemberg, innovation de rupture majeure. La première définition était

liée à la notion de partage et de communion. « La communication, c’est ce qui permet à

des individus d’entrer en contact et d’échanger afin de mieux se comprendre et de

partager des valeurs, une histoire, une destinée commune. » (Wolton, 1997). La

deuxième conception est dite fonctionnelle : « capacité de diffusion et de transmission

d’un message » (Wolton, 1997).

Elles ont donné lieu à des théories en sciences de l’information et de la communication

divergentes.

Shannon et Weaver, en 1949, développent une théorie fonctionnaliste : communiquer,

c’est créer un message, le diffuser à des destinataires. Si cela ne fonctionne pas : le

message est mal fait ou le canal de communication n’est pas assez performant. C’est là-

dessus que repose le schéma de communication des médias traditionnels et les pratiques

de bon nombre de communicants. (Pasquier, 2010)

A la même époque, l’Ecole de Palo Alto conceptualise la communication en revenant

aux fondements du XIIe siècle. Les chercheurs (Bateson, Watzlawick) focalisent la

12

communication sur les relations humaines. Attitudes, gestes et silences communiquent.

« La communication et l’information sont intimement liées à la vie en société. »

(Pasquier, 2011).

En est née la conception orchestrale de la communication : communiquer c’est un peu

faire partie d’un orchestre dans lequel il n’y a ni chef ni partition mais qui produit un

sens commun. Les professionnels du web social véhiculent les valeurs de ce concept

non encore défini.

On peut considérer que « les mêmes pratiques » se déroulent dans les réseaux sociaux

humains que dans les réseaux sociaux non numériques. (Stenger&Coutant, 2010). Mais,

ils se caractérisent également par « la rapidité des contacts, la connaissance des contacts

de ses contacts dans bon nombre d’outils, et la vision instantanée du réseau » (Fayon-

Alloing 2012).

Ils apportent ainsi un impact supplémentaire sur l’image.

Innovants, les réseaux sociaux numériques véhiculent une image plus moderne.

Principalement auprès des plus jeunes. « Ces outils du Web 2.0 sont en voie de devenir

des moyens privilégiés de communication pour l’ensemble des citoyens, et en

particulier les plus jeunes »6.

Foisonnants, ils apportent une quantité supplémentaire d’image.

6 Gouverner ensemble. Rapport Gautrin. Gouvernement du Québec 2012

13

Figure 1. Les médias sociaux sont foisonnants, ont des fonctions multiples (jeu,

rencontre, achat, veille, publication…). Schéma issu d’une veille sur les professionnels

de la communication numérique. La veille pratiquée sur la littérature de recherche n’a

pas permis de trouver une iconographie académique.7

Le web social est, comme dans le monde réel, un lieu où circule de l’information qui

donne naissance à une réputation. Cette e-réputation, notoriété numérique, « peut être

considérée comme l’image d’une personne, d’une entreprise, d’un produit ou d’un

service auprès des internautes » (Alloing-Fayon, 2012). Le concept est loin d’être

défini, Camille Alloing poursuit ses travaux et essaie de dégager une définition sur son

blog8 en pratiquant l’intelligence collaborative. Après consultation numérique, il ajuste

la définition en « image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne ».

Ce sont les internautes qui font. Car la principale innovation de ces réseaux sociaux

numériques, c’est bien d’être communicants tout en étant collaboratifs.

Productrice de bonne ou mauvaise notoriété, où circule de l’information, où foisonnent

les parties prenantes, cette notoriété numérique représente désormais un enjeu de

pouvoir. Problématique commune à toute organisation qui veut s’en servir. Pour une

collectivité publique, la question est d’abord politique, faut-il s’en saisir ou pas ? Elle

7 http://media-cache-ec4.pinterest.com/upload/245727723389036501_V13URSqP.jpg. Agence Adverbia,

sur Pinterest le 7 juillet 2012. 8 http///caddereputation.over-blog.com/pages/Definitions de lereputation-1463255.html. Consulté le 5

mai 2012.

14

relève du social dans le sens où des millions de gens s’en saisissent et des millions s’en

méfient. Elle relève de par ses caractéristiques techniques de la communication

numérique. Et pose des questions de management, « être sur internet n’est pas une fin

en soi mais bien un moyen » prônent bon nombre de chercheurs en sciences de gestion

comme en TIC (technologies de l’information et de la communication).

2. Les réseaux sociaux, outils séduisants et outils menaçants

Comment faire quand on est une collectivité territoriale française et qu’on veut

améliorer son image via les réseaux sociaux ?

Le contexte géopolitique des collectivités territoriales évolue, les Régions deviennent

des interlocuteurs directs pour l’Europe, les intercommunalités sont en voie de le

devenir. Les populations sont aussi de plus en plus mobiles à l’international. Les

territoires des collectivités de France sont désormais placés sur le marché européen –

voire planétaire- des entreprises et des populations.

Le développement d’une société numérique à l’échelle de l’Union européenne constitue

une des sept initiatives-phares déployées pour répondre aux enjeux de la stratégie

Europe 2020.9 Sur le plan national, l’Etat français a inscrit le numérique comme un des

cinq axes du programme « Investissements d’avenir ». 2,25 milliards sont consacrés à la

création et au déploiement d’usages innovants à destination de la population et des

entreprises. « Les sciences et technologies de l’information et de la communication sont

présentes dans tous les secteurs de l’activité humaine. Elles contribuent de façon

essentielle à l’accélération des progrès scientifiques et technologiques, aux gains de

productivité et à la croissance. »10

Deux milliards d’utilisateurs s’y croisent, utilisant 266 millions sites web chaque jour11

Savoir s’en servir devient un enjeu social, économique, démocratique et stratégique.

Outil de communication performant, par ses caractéristiques et ses capacités

technologiques, « toutes les organisations, quelle que soient leur champ d’activité, se

doivent d’intégrer ce média dans leur stratégie de communication » (Barabel-Mayol-

Meier, 2010). « Aujourd’hui, toutes les collectivités ont intérêt à avoir un compte

9 Europe 2020, une stratégie pour une croissance durable, intelligente et inclusive, Commission

européenne, Bruxelles, 2010, 35 p. 10

Plan stratégique 2008-2012. INRIA 11

Wolfgang Kleinwächter. Internet, sociétés civiles et gouvernements : cohabitation ou choc des

cultures ? Revue politique étrangère. Eté 2012/2.

15

Facebook », estime Franck Confino, expert en réseaux sociaux et en communication des

collectivités locales12

. Sujet de conversation incontournable dans les débats de

communication publique, et malgré une résistance maintes fois constatée de la part des

élus locaux, une certaine unanimité semble se faire jour autour de l'aspect

incontournable de la présence des institutions publiques sur ces réseaux.

D’autant que les derniers travaux de recherche en sciences de gestion démontrent que la

fonction première des collectivités territoriales est désormais d’être incitative (Douglass

North, 1990). Une fonction qui correspond bien à l’utilisation des réseaux sociaux.

2.1. Facteurs d’amélioration de l’image : apport de confiance

Progrès social

A l’entrée dans l’espace numérique, le positionnement des individus les uns par rapport

aux autres, organisations/individus, administration/citoyen, est remis à zéro. La vitesse

d’action des réseaux sociaux numériques renforce cette impression de rapprochement,

d’une « humanisation » de l’administration, qui se retrouve chez soi, et avec laquelle on

a un accès plus proche.

Qu’il soit numérique ou pas, dans l’espace social, chacun y vient avec ses capitaux de

différentes natures (capital économique, capital culturel, capital social, capital

symbolique, capital politique…) qui apparaissent « comme autant de ressources sociales

pour les agents. » (Jourdain-Naulin, 2011). Capital social et capital symbolique sont

complémentaires dans le sens qu’ils se nourrissent l’un l’autre, ils font tous les deux

l’objet de stratégies d’accumulation. Via les réseaux sociaux numériques, l’échange de

capitaux peut se faire dans les deux sens, peut ainsi être profitable pour l’organisation

comme pour l’individu. Des travaux de recherche dans le domaine des sciences

économiques ajoutent : « le capital social est un facteur qui influence positivement la

performance économique et l’intégration sociale » (Putnam, 2008).

L’administration publique n’y perd pas son autorité, bien au contraire. Les réseaux

sociaux « renforcent l’autorité et les liens hiérarchiques » (Casili, 2010).

L’administration publique, dotée de sa légitimité, s’y retrouve renforcée.

12 http://www.lagazettedescommunes.com/78747/reseaux-sociaux-collectivites-mieux-vaut-en-etre-

linitiateur/. Publié le 14 octobre 2011.

16

Crise financière et demande de rationalisation financière des contribuables ont fait que

les administrations publiques ont engagé une réflexion sur leur management. Les

méthodes privées, notamment la transversalité dans le travail, se sont répandues dans la

sphère publique, donnant naissance au Nouveau Management Public (NMP). Dans ses

objectifs figure la satisfaction du « client », plus souple que l’administration

wébérienne très verticale, il apparaît comme plus proche de l’administré et plus à

l’écoute tout en accordant une importance non négligeable à la nécessité de rentabilité

financière. « La grande transversalité de l’approche du management par les réseaux

sociaux en fait un élément incontournable du paysage de la recherche en gestion. »

(Perriault, 2004). La gratuité, une des caractéristiques de l’utilisation des réseaux

sociaux numériques, place aussi idéalement cet outil de travail comme répondant à la

demande de rationalisation.

Progrès démocratique

« Le numérique : une question politique » (Perriault, 2004). Les travaux de recherche en

sciences politiques se sont orientés vers la mesure d’opinion « entendue comme une

entité représentative d’un public sur des problèmes publics et donc politiques »

(Boullier-Lohard, 2012). Utile dans le sens où l’on sait si cette opinion publique diffuse

une bonne ou une mauvaise image de la ville. Les travaux de recherche ont poursuivi

vers l’opinion mining, fouille d’opinion en français. Mobilisée par des chercheurs en

sciences politiques ou en sociologie, « elle est devenue essentielle pour suivre la

réputation d’une marque, pour monitorer les impacts d’un placement de produit, pour

récupérer les avis des consommateurs, pour manager une communauté, pour savoir

comment entretenir la conversation avec les clients. » (Boullier-Lohard, 2012).

Stratégie et retour de pertinence font parties des « conditions de réussite » (Boullier-

Lohard, 2012). Cela nous dit si, au fur et à mesure de l’avancée du mandat politique, la

vision de l’homme politique reste en adéquation avec celle souhaitée par ses habitants.

L’innovation récente majeure dans l’opinion mining : les sentiment analysis. Ces

nouvelles méthodes académiques laissent place à l’imagination opérationnelle qui

« aide à changer les points de vue, à ne pas prendre les certitudes passées pour des

évidences éternelles ». Outil d’aide à la réflexion stratégique autour de la vision de

l’image du territoire, il intègre les souhaits et idées de la population.

17

Partageurs d’information

« La communication et l’information sont intimement liées à la vie en société. »

(Pasquier, 2011). L’information, c’est ce que réclament hauts et forts les citoyens.

Les magazines municipaux se portent bien dans le sens où on leur fait toujours

confiance13

. Améliorer l’image de la ville consiste-t-il à apporter plus d’information ?

En théorie, l’information est libre, la démocratie est en jeu. On est là proche du

journalisme local. Sa fonction est de faire de l’actualité, d’informer des événements en

lien avec le territoire. La loi de proximité géographique, historique, sociale… d’intérêt

par rapport au territoire est son cadre, identique à celui du communicant public. Les

deux outils sont d’utilité publique. Mais leurs objectifs ne sont pas identiques, la

valorisation des actions de l’organisation est en jeu dans le champ de la communication

publique. On est là dans le champ de la communication fonctionnaliste. Avec les

réseaux sociaux, le web 2.0 et ses sites collaboratifs et interactifs, l’homme en vient à se

partager lui-même en offrant à des communautés organisées en ligne ses compétences,

ses connaissances et son temps. Ce développement d’une communication digitale basée

sur l’échange, la réactivité et la pro-activité permet de développer une écoute au sein de

la relation institution-citoyen. L’échange est plus immédiat, plus direct et personnalisé.

Il permet également une participation plus grande à la vie publique.

Le marketing territorial a inventé le concept d’attractivité territoriale. « C’est le

territoire lui-même qui est l’offre de valeurs de par ses patrimoines naturels et culturels

singuliers » (Barabel-Mayol-Meier, 2010). « Le territoire devient une véritable «

entreprise territoriale » et son offre de valeurs vise non seulement des entreprises mais

aussi des activités de tous ordres, des habitants, des visiteurs et aussi des « clients » des

richesses qu’il peut offrir, même à distance.» L’image construite et diffusée par la

collectivité publique territoriale s’en retrouve mieux connectée avec celle de son

territoire. Les atouts sont mis en avant.

« Le but du marketing territorial est bien de promouvoir un projet de développement

territorial (élaboration d’un projet de ville, aménagement d’un centre ville, construction

d’un tramway etc…) » (Barabel-Mayol-Meier, 2010).

L‘opinion publique mondiale est convaincue que « les technologies numériques ne

doivent leur succès qu’à l’envie de sociabilité et de contacts de leurs usagers » (Casili,

2010). Si tout pousse les collectivités publiques à investir massivement dans les outils

13 Baromètre CSA Epiceum-CapCom-resultatscomplets-mars2011

18

numériques, il ne faut pas oublier que 5 milliards d’habitants de la planète n’en sont pas

usagers, que 42 millions de Français n’utilisent pas ces réseaux sociaux numériques. La

fracture numérique est loin d’être refermée. L’action publique est sociale. Avec

l’influence de plus en plus grande du marketing dans tous les domaines professionnels

mais aussi dans le champ politique, n’est-on pas dans l’instrumentalisation des réseaux

sociaux numériques ? Pour une collectivité publique, les risques sont non négligeables

d’investir un champ innovant qui ne serait qu’une « mode ». Tous les habitants n’ont

pas basculé dans le mode réseau, le management administratif pratiqué en est encore

loin, la politique aborde la question des réseaux numériques, la communication publique

territoriale se demande où est la frontière entre information et communication. Il est

ainsi important de mesurer les risques, d’évaluer en quoi ils améliorent l’image d’une

ville, en quoi ils la déprécient.

2.2. Vecteurs de risque de dépréciation de l’image : apporteurs de défiance

Dé connecteur social

« L’entrée par l’appropriation invite à ne pas perdre de vue les inégalités sociales et

rapports de force ou de pouvoir qui traversent toute société, et plus encore à les mettre

en relation, à les appréhender dans leurs dynamiques » (Ripoli-Veschambre, 2005). Un

milliard de personnes se servent des outils numériques, se les sont appropriés. De l’autre

côté de la barrière, face à cet outil innovant, les freins sont nombreux : psychologiques

mais aussi en termes d’équipement donc d’argent. Fracture informatique, fracture de

connexion à internet, fracture numérique sont autant de failles qu’il faut franchir. Le

numérique remet les compteurs à zéro certes mais « les usages des différents outils de

communication (TIC) sont conditionnés par le capital social des individus » (Cucchi-

Fuhrer, 2010). Pour une collectivité publique, s’engager trop à fond dans le numérique

revient à se déconnecter d’une partie de sa population.

Trop de communication tue la communication

Un journal local est un média social. Qu’il soit municipal ou journal d’information. Si

l’un ou l’autre disparait, l’image du territoire s’en trouve appauvrie. Les journaux

d’information se portent mal, leur problématique est notamment de maintenir un modèle

économique face à l’arrivée des médias numériques. Les magazines municipaux se

19

portent bien dans le sens où on leur fait toujours confiance14

. On ne leur demande pas

d’être rentables, ils ne sont pas à vendre. Mais la question de leur dépassement par les

sites internet commence à se poser aux professionnels de la communication publique15

.

Le marketing territorial propose ses solutions, toutes issues des logiques privées.

Développer sa présence sur internet, c’est « concevoir et déployer une stratégie sur les

médias sociaux » (Fayon-Alloin). Les médias sociaux sont « au service du marketing

territorial » (Barabol-Mayol-Meier, 200 ?). Les objectifs du marketing restent avant tout

le développement économique. L’image diffusée via cette technique cible entreprises et

population extérieures au territoire. La population, confrontée à ses problèmes, n’en est

pas la cible mais si les réseaux sociaux numériques sont utilisés, elle peut voir les

attractives images diffusées. La collectivité publique ne semble alors plus tenir compte

des soucis sociaux, une défiance s’installe.

Christine Balagué, enseignante-chercheuses à l’Institut Télécom et coprésidente du

think-tank Renaissance numérique : « D’ici à quelques années, les réseaux sociaux

pourraient provoquer l’externalisation de certaines fonctions de l’entreprise.

L’information sur la marque et les produits est déjà diffusée sur des blogs et des forums

qui ne lui appartiennent pas. Si elle continue à se déporter, la communication pourrait

être transférée vers des communautés externes. » 16

Quelle maîtrise en aura la

collectivité publique dans ce cas ?

De la manipulation démocratique

L’outil numérique réseau social est « open ». Le phénomène Facebook mène

900 millions de gens sur le net. Chacun y affichant sa personnalité, vraie ou fausse. On

est dans l’appropriation symbolique ou identitaire (Bulot-Veschambre, 2005). Aucune

vérification d’identité n’est effectuée à l’entrée dans le web social. Il est aisé de se faire

passer pour quelqu’un d’autre. La légitimité d’une collectivité publique est en jeu. Dans

les faits, Facebook a déjà ouvert des pages du nom même des communes françaises.

Les réseaux sociaux, lieux d’échange, s’inscrivent aussi dans des logiques de langage et

de représentation. Les discours qui y sont tenus sont « performatifs » (…), leur

« efficacité est proportionnelle à l’autorité de celui qui l’énonce ». (Bourdieu, 1980).

14 Baromètre CSA Epiceum-CapCom-resultatscomplets-mars2011

15 BarometreCSA-Epiceum-CapCom-resultatscomplets-mars2011

16 in Informatique, business et technologies, 16 juin 2011.

20

L’écriture n’y est pas la même que dans les outils de communication papier, elle est

courte, chaque mot est important. La politique s’en est saisie et préfère d’ailleurs

Twitter (le message textuel est limité à 140 mots) à Facebook. Des recherches dans le

domaine des sciences politiques se situent désormais dans le cadre des « humanités

numériques ». Elles se basent sur le fait que « les capacités de traitement linguistique

permettraient de détecter les tonalités de tous les verbatim recueillis, grâce aux

méthodes de « sentiment analysis » (Boullier-Lohard, 2012). On est là dans le champ de

la manipulation, dans l’instrumentalisation politique, vecteur de défiance pour la

population.

Conclusion

Les villes, ces collectivités territoriales, sont confrontées à la même problématique

d’attractivité que les entreprises, ce qui se traduit dans le réel par mettre en place une

stratégie de communication pour gérer son image incluant -ou non- les réseaux sociaux

numériques.

On a vu que le web 2.0. est un nouvel espace ou foisonnent outils et données. S’y

retrouver n’est pas simple, s’y faire repérer non plus. Pour une Ville, sa légitimité est en

jeu, la visibilité et la lisibilité de son territoire également.

Dans le web social, la transversalité est le mode de fonctionnement ; dans les

collectivités publiques, le concept du nouveau management reste en cours d’application.

Les réseaux sociaux numériques posent une question nouvelle, celle de l’ouverture de

ses outils de communication au dialogue en direct. La réponse passe par admettre de

lâcher un peu de la maîtrise de la communication, ce n’est qu’à ce prix que pourrait

fonctionner un processus d’amélioration continue interactive (top down-bottom-up) de

l’image de la ville. Elle passe également par une indispensable réflexion de

l’organisation autour de leur utilisation.

Les risques existent, peut-on les maîtriser ? A priori difficilement. La loi Adopi, qui a

tenté de légiférer, est remise à l’étude. Faut-il accepter le moins de maîtrise pour un

progrès ? Oui, mais pas n’importe comment. « Le maintien de règles démocratiques

dans cette évolution implique que le politique prenne conscience du fait que les choix

techniques sont des choix politiques. » (Perriault, 2004)

21

Etude de cas : Cherbourg

L’acte de naissance de Cherbourg date de 1026. En 1053, Guillaume le Conquérant

choisit Cherbourg pour être l'une des quatre villes de Normandie17

. Les rois français

construisent port et rade artificielle, Napoléon 1er la nomme préfecture maritime.

Cherbourg se développe au rythme des conflits et du bon vouloir des gouvernants18

, la

guerre 1939-1945 laisse une ville en ruines.

Figure 2 : Le trafic en Manche, 8 septembre 2012. 15 h.19 Cherbourg est connu pour être le port central de La Manche, une des mers les plus fréquentées du monde, où se concentre, entre Cherbourg et l’Angleterre, plus

d'un quart du trafic mondial.20 Pourtant il s’agit d’un endroit dangereux : le Raz Blanchard, situé entre la Basse-Normandie et l'île anglo-normande d'Aurigny, à la pointe Ouest du Cotentin, abrite un des plus forts courants marins d'Europe. Il est aujourd’hui l’objet d’enjeux économiques et énergétiques mondiaux. La France vise le

leadership au moyen des hydroliennes en développement chez DCNS pour asseoir son projet industriel.

Sur la carte routière, la zone verte des marais du Cotentin et du Bessin marque la frontière géographique entre Nord de la Manche et le reste de la Normandie. Cherbourg est isolée au bout de la presqu’île, transports

maritimes, routier et rail ne se sont pas améliorés depuis près de vingt ans, son attractivité territoriale s’en retrouve limitée aux marais de Carentan. Il s’agit d’une des problématiques majeures du territoire.

17 http://www.christian-leroy.fr/cherbourg.html

18 Cherbourg, Cité phare. Jeune chambre économique de Cherbourg et du Nord-Cotentin. Novembre

1990. 19

http://www.marinetraffic.com/ais/fr/default.aspx?level0=100 20

http://atlas-transmanche.certic.unicaen.fr/fr/page-253.html

22

Une vieille étude a laissé des traces dans la mémoire des Cherbourgeois, « il paraît que

nous nous sentons aussi loin de Paris que les gens de La Réunion ». Les Cherbourgeois

se sentent délaissés. La Communauté urbaine de Cherbourg, la CUC, est née en 197021

(parmi les premières en France) et est constituée de 5 communes, regroupant 91 717

habitants (19 % de la population totale du département de la Manche22

), au sein d’une

aire urbaine qui compte 116 427 (source Insee. 2009). Cherbourg-Octeville est née en

2000, petit résultat d’une campagne politique qui visait à constituer le Grand

Cherbourg. Sous le seuil des 200 000 habitants, critère de la DATAR23

, Ville et/ou CUC

reconnaissent qu’elles sont des villes moyennes en adhérant à la Fédération des maires

des villes moyennes.

L’enquête de terrain réalisée dans le cadre de cette étude a permis de trouver deux traces

concrètes d’études sur l’image de Cherbourg : une un peu avant 1986, l’autre non datée.

Après analyse du document, elle aurait été menée par deux étudiants vers 2002. Le

présent travail de recherche, effectué dans le cadre d’un stage opérationnel au service

Communication de la Ville, a permis de prendre connaissance, mi-août 2012, de cette

étude rangée dans l’armoire de la secrétaire du directeur de cabinet. Rien n’a été fait

plus récemment.

Le très peu d’études trouvées sur l’image de la ville tend à prouver le peu d’importance

attachée à l’étude de l’image du territoire. Dans ce bout du monde de l’Europe, comme

dirait l’adage bien normand : vivons heureux, vivons cachés !

Comme leur territoire aux paysages magnifiquement sauvages, les Cherbourgeois sont

attachants, réactifs et peu démonstratifs. L’histoire démontre que les Cherbourgeois ne

savent pas dire non, ni capitaliser sur leurs atouts, qu’ils soient naturels ou imposés par

le pouvoir central parisien.

Cherbourg est ainsi connue internationalement pour être terre du nucléaire, pour avoir

accueilli le tournage des Parapluies de Jacques Demy et, de façon plus discrète pour être

site de fabrication des sous-marins nucléaires (DCNS). Où est le lien entre l’identité du

territoire et l’image donnée ? Sans que les Cherbourgeois n’y participent, l’image de

leur territoire rayonne internationalement via ces trois thématiques.

21 http://www.communautes-urbaines.com/index.php/L-

association/Cherbourg?idpage=66&idmetacontenu= 22

http://www.cuc-cherbourg.fr/Pages/presentation/cuc_bref/situation_geographique.htm 23

Délégation interministérielle à l’Aménagement du Territoire et à l’Attractivité Régionale

23

Le numérique annule les frontières et les distances. Pour Cherbourg, il paraît répondre à

la problématique des connexions réelles. La méthode du travail en réseau, celle du

numérique, n’est pas étrangère aux principales parties prenantes du territoire

cherbourgeois. Développer une stratégie de communication via les réseaux sociaux

ressemble fort à une opportunité à saisir pour l’image du territoire cherbourgeois. Le

projet serait innovant pour un territoire piloté par une ville et une communauté urbaine

de taille moyenne. Les risques doivent en être évalués.

1.1. Le travail en réseaux, une opportunité pour l’image de Cherbourg ?

En Normandie, le tourisme, qui travaille en réseaux, tire son épingle du jeu, la Cité de la

mer, inaugurée le 22 avril 2002, à Cherbourg, connait une progression exponentielle24

ainsi que l’accueil des paquebots de croisière25

.

L’arrivée, en 1994, d’un Parisien à Cherbourg, un certain Bernard Cazeneuve, a mis fin

aux divisions politiques socialistes locales. De Cherbourg, il gère une carrière politique

qui monte en puissance. En 2011, il est nommé porte-parole par, François Hollande,

candidat à la présidentielle et devient ministre délégué aux affaires européennes en mai

2012. Il conserve le lien avec Cherbourg au moyen du maintien d’un contact

professionnel hebdomadaire avec son directeur de cabinet.

La SPL West Normandy Marine Energy a été créée le 29 mars 2012 par la Région, le

Département de la Manche et la Communauté urbaine de Cherbourg26

. Elle a pour objet

le développement de la promotion du territoire et la structuration d’une filière

industrielle, elle est en passe de réussir son pari avec l’arrivée programmée d’Alsthom.

Est prévu d'implanter à Cherbourg la première usine d'assemblage d'hydroliennes

d'Europe27

.

Des acteurs économiques majeurs du Cotentin s’affichent au sein du club Manche

attractivité, initié par les directeurs des ressources humaines des gros donneurs

d’ordre28

: Areva, DCNS et EDF. Il siège à Cherbourg, au sein de la Chambre de

commerce et d’industrie du Cotentin.

24 « La Cité de la mer en avance de 4 ans ! La Presse de la Manche. Une du 5 septembre 2012 ?

25 Newsletter mai 2012. Blog ecotentin.fr

26 http://www.west-normandy-marine-energy.fr/fr/presentation-de-la-spl. Consulté le 20 août 2012.

27 http://www.lefigaro.fr/societes/2012/03/19/20005-20120319ARTFIG00649-hydroliennes-la-france-

vise-le-leadership-mondial.php 28

http://www.emploi-manche.fr/les-entreprises-du-club/. Consulté le 12 juin 2012.

24

Ces projets, où s’affichent parties prenantes de poids, visent tous une meilleure

attractivité du territoire. Pour les collectivités publiques pilotes du Cotentin, renforcer le

lien entre ces parties prenantes serait-il une opportunité à saisir pour améliorer l’image

dégradée du territoire cherbourgeois ? Sa visibilité est en jeu. Il s’agirait pour la Ville et

la CUC de se positionner ensemble comme chef de file stratégique d’un projet dont

l’objectif commun serait l’amélioration de l’image territoriale.

1.1.1. Des réseaux, compléments d’outils plus classiques de la collectivité publique

cherbourgeoise.

Conscients de la problématique d’image du territoire, la Ville annonce, dès 1986, une

stratégie de communication29

. Cherbourg crée son « espace communication », sous

l’égide des relations publiques. « Cherbourg doit affirmer sa personnalité et son

dynamisme –trop longtemps voilés par l’image stéréotypée des fameux parapluies de la

comédie musicale de Jacques Demy »30

. Il s’agissait de procurer « une signature unique,

valorisante et identifiable par tous ». L’identité graphique est redéfinie, est choisi une

mouette sur une portée musicale.

Figure 3 : L’image choisie est maritime et dynamique. En arrière plan,

la portée musicale signifie que les choses sont orchestrées, conduites et organisées. Le

mot Cherbourg est mis en avant.

Les entretiens réalisés ont permis d’orienter les recherches vers l'Opération de

Renouvellement Urbain (ORU) de Cherbourg-Octeville, projet né en 2000. Ville et

CUC se sont saisies de l’opportunité de la mise en place de la Politique de la Ville par

l’Etat français. La reconnexion entre un quartier classé ZUS (zone urbaine sensible) et

le centre-ville, est en jeu. Il s’agit de réactiver l’attractivité du centre ville. Cabinets

d’architecte et d’urbanisme sont impliqués et suivent le projet destiné « à transformer la

ville en profondeur »31

. Un plan de communication est mis en place, il comprend un site

internet.

29 Brochure « L’identité graphique de Cherbourg ». Espace Communication de Cherbourg. 1987 ou

1988. 30

idem 31

http://www.oru.cuc-cherbourg.fr/accueil/accueil.htm. Consulté le 15 mai 2012.

25

Pour répondre aux problématiques d’attractivité, la CUC travaille son projet de

territoire32

. Les enjeux du numérique y sont posés. A travers les entretiens menés auprès

de huit directeurs de service Ville et CUC, il s’est avéré que des études sur l’attractivité

ont été menées dans les services en charge du développement économique. Les outils de

communication numérique se sont développés en accompagnement des projets et en

complément des outils préexistants. Au site internet de la CUC est venu s’ajouter un

blog économique.

Elu maire en 2001, Bernard Cazeneuve place, dès 2002, la communication externe en

lien direct avec son cabinet, en fait un élément stratégique de sa gouvernance. Devenu

président de la CUC (2009), il mutualise son cabinet sur les deux organisations

publiques. Le service communication de la CUC est rattaché à son cabinet. La vision de

la communication de l’homme de réseaux, qualifié de « discret » et « brillant » est la

« visibilité par l’action politique »33

.

Le service communication de la Communauté urbaine de Cherbourg veille sur le

rédactionnel des journaux papiers, des relations presse et des outils numériques (site

internet, site ORU et blog économique). Il a trois personnes, dotées des compétences de

secrétariat, graphisme et rédactionnelle. Le travail est très transversal. Les opérations de

communication sont soit différentes de celles de la Ville, soit effectuées en

collaboration (village accueil de La Solitaire du Figaro 2012), l’un réalisant parfois des

tâches pour l’autre (Métamorphose, journal de l’ORU, écrit par le service Com de la

ville).

Au sein du service de la Ville, entre 2002 et 2010, le service s’est professionnalisé. Il

devient constitué pour moitié d’agents territoriaux, pour moitié d’anciens journalistes.

En 2011, il intègre les relations publiques (2 personnes) et devient DCPRP (Direction

de la communication, de la promotion et des relations publiques) en 2011 (7 personnes).

Pour les deux services, la stratégie de communication est problématique. Faut-il

mutualiser ? La consigne est de faire évoluer le multimédia mais les arguments

manquent pour aller plus loin, surtout du côté d la CUC.

En 2009, une réflexion autour du site internet de la Ville et des réseaux sociaux,

« évidence » pour le directeur de cabinet du député-maire, est lancée. La Ville engage

32 Contrat d’agglomération-Communauté urbaine de Cherbourg. Approuvé par le conseil de CUC le 26

février 2004. 33

Régis Buquet, directeur de cabinet Ville et CUC. Entretien du 16 mai 2012.

26

une stratégie de communication numérique. Les outils numériques apportent-ils bien un

complément pour améliorer l’image du territoire ?

1.1.1. Les outils numériques de Cherbourg en lien avec les réseaux sociaux

Historique

La rencontre avec le numérique a lieu dans les années 1990. Ville et CUC comptent

trois sites internet en 2002. Un site internet de la Ville de Cherbourg-Octeville a été mis

en place en 2003, refonte d’un site précédemment mis en ligne. En 2009, le site compte

plus de 800 pages. Une étude est commandée à un cabinet consultant. Après

consultation des élus et de la population concernées, le cabinet Vicq, fait le constat d’un

site qui a « atteint des limites au niveau de la charte graphique, du contenu et de l’outil

technique » 34

. Les objectifs majeurs du nouveau site écrits dans le cahier des charges

qui suivra : faire un instrument piloté par la direction de la Communication, mieux

mettre en valeur des éléments stratégiques de la collectivité (le port, la culture…), créer

une identité commune et un socle unifié entre toutes les entités de la ville souhaitant

communiquer sur internet et intégrer le SIG 3D (service d’information géographique) de

la Communauté urbaine de Cherbourg. Pour son lancement, un plan de communication

et de promotion, avec les outils de communication de la ville préexistant est préconisé

ainsi que des actions à destination des agents de la collectivité. Une création de poste -

mutualisé Ville et CUC- est affirmée « indispensable ». L’idée qui semble poindre est

de réviser le site internet –totalement obsolète- de la CUC dans la foulée. Un demi-poste

serait ainsi aussi créé rapidement.

Une prolongation vers les réseaux sociaux n’est pas explicitement envisagée dans

l’étude mais des modules de dialogue avec la population, notamment pour valoriser les

élus, sont conseillés.

La restructuration du site de la Ville en cohérence avec Facebook

Repenser la stratégie numérique consistait à engager une démarche d’amélioration

durable de l’offre des contenus et services en ligne. La mise en œuvre est souhaitée

« progressive et itérative »35

.

Pour le lancement du nouveau site, l’étude réalisée préconise des actions de

communication interne. « Les agents rencontrés dans les entretiens ont largement

34 Cahier des charges. Refonte du site internet. Ville de Cherbourg-Octeville. DGS. Mars 2010.

35 idem

27

manifesté leur intérêt pour ce projet », note le rapport d’analyse Vicq. Un réseau de

contributeurs, comparable à des correspondants de presse, existe déjà. Ils sont une

trentaine. Six d’entre eux ont pu être interrogés dans le cadre du stage positionné autour

de l’animation du site et de la page Facebook. Ils formulent des suggestions et

réflexions intéressantes.

Un chargé de communication multimédia est recruté début 2011.Une lettre

d’informations (newsletter), à destination des habitants, à périodicité mensuelle et

adaptée au calendrier des grands événements organisés par la Ville, est créée avec le

nouveau site. Son lancement date de février 2011. Les abonnés sont 3130 au 4 mai

2012. Ce ne sont que des gens qui ont souhaité contracter l’abonnement à l’outil de

communication numérique.

Les forums de discussion, optionnels dans le cahier des charges, n’ont pas été activés.

Cependant, la population a été mobilisée dans le cadre d’une campagne de

communication innovante : les Cherbourgeois s’affichant comme ambassadeurs du

nouveau site internet.36

La page Facebook a été lancée en septembre 2011. Elle est l’unique réseau social repéré

avant l’entrée en stage au sein du service communication. Cabinet et DCPRP ont fait le

choix d’ouvrir cette page avec l’objectif d’informer les 15-35 ans, les plus jeunes

traditionnellement peu sensibles aux informations municipales. L’ambition est grande :

« cette page permettra d'être informé en temps réel sur des informations portant

notamment sur l'emploi, la jeunesse et les spectacles de la vie culturelle »idem

. Elle est

nommée Ville de Cherbourg, faisant ainsi directement référence à l’organisation

publique. Une campagne de communication, au moyen des outils préexistants

accompagne l’événement.

Au sein du service communication, 6 réseaux sociaux numériques ont été dénombrés,

de façon exhaustive. Le plus actif est Facebook, viennent ensuite You-tube

(hébergement de vidéos) et Issuu (hébergement de documents numérisés), Google

analytics (mesure de trafic). Ce sont des outils qui viennent nourrir ou observer le site

internet. Les deux autres sont juste des comptes ouverts.

36 http://www.villes-

internet.net/ville/initiative/?no_cache=1&tx_icscommunitywork_pi1%5Bdetails%5D=7377&tx_icscom

munitywork_pi1%5Bgroup%5D=478. Consulté le 15 août 2012.

28

Les apports des outils numériques dont les réseaux sociaux à l’image de Cherbourg

Le nouveau site internet de la Ville a ainsi axé la communication numérique à l’externe.

En parallèle, le service informatique de la Ville, a développé « Cristal », base de gestion

des actes administratifs, il permet aux 1 000 agents de la Ville de partager des

documents de travail. Il est couplé avec un intranet, outil de communication interne.

Principales fonctions utilisées : les petites annonces et le « GP tout le monde », mail à

destination de tous les détenteurs d’une adresse ville-cherbourg (élus, tous les agents

des services de la Ville).

Au démarrage de cette étude (mai 2012), le site internet de la Ville avait une

fréquentation moyenne de 25 000 visites/mois, soit 5 000/jour. Les abonnés à la

newsletter étaient 3130, ils apportent de la fréquentation au site étant obligés d’y venir

pour contracter l’abonnement, ce sont des gens qui portent un intérêt particulier aux

actualités de la Ville.

La page Facebook est un outil innovant pour la ville moyenne. Des villes comparables

comme Dunkerque ou Lorient n’ont pas fait ce choix. A Lorient, à travers les entretiens

réalisés au service communication de la Ville, l’envie n’en manque pas mais un arriéré

judiciaire freine les ardeurs.37

Outil ouvert aux commentaires, l’organisation publique a

ouvert le dialogue en direct avec la population du plus populaire des réseaux sociaux

numérique. C’est aussi celui qui est utilisé par les plus jeunes, la Ville s’adresse à ses

jeunes. Le premier indicateur retenu pour la page Facebook sera celui du nombre de

fans (399 au 4 mai 2012), ceux qui aiment la page, ils portent eux aussi un intérêt

particulier à l’actualité de la Ville.

Pour aller plus loin, mesurer l’impact sur l’image du territoire, il était nécessaire

d’explorer le fonctionnement de Facebook afin de cibler des indicateurs précisant si les

utilisateurs ciblés sont bien là et, d’évaluer leur potentiel d’implication pour l’image de

Cherbourg.

1.1.2. L’exemple de l’utilisation de la page Facebook sur la Solitaire du

Figaro.

Réaliser une analyse approfondie sur l’accueil de la Solitaire du Figaro à

Cherbourg apparaît comme intéressant du fait qu’il s’agit pour la Ville de valoriser

l’image de son territoire au national et que la page Facebook a été suractivée pour. C’est

un événement de communication mené en partenariat. Ville et CUC sont mobilisées

37 Le maire de Lorient porte plainte contre Facebook. Ouest France. 7 mai 2012.

29

financièrement, accompagnées par la Région, la Marine nationale, la Communauté de

communes de La Hague, le Département et des partenaires privés (Budget total :

380 000 €). La Ville en est désignée pilote en lien direct avec l’organisateur, la société

Pen Duick. La CUC a porté financièrement l’événement, la Ville l’a porté en apportant

l’opérationnel.

L’accueil de la Solitaire du Figaro est un choix politique pour Cherbourg, son image est

déclarée « Ville maritime, dynamique, accueillante… »38

par Jean-Michel Houllegatte,

qui a succédé à Bernard Cazeneuve en mai 2012.

C’est l’occasion de concevoir un village d’animations à destination des habitants et des

touristes. Le budget consacré va bien au-delà des opérations habituelles (de l’ordre de

30 000 €). Les outils numériques de la Ville de Cherbourg : site internet et page

Facebook, ont été activés en supplément des outils papiers (affiche, programme,

dossiers de presse…). La problématique associée à l’événement était de faire descendre

les jeunes des quartiers. Cherbourg connaissant des problèmes de cohésion sociale

(violences récurrentes dans les quartiers La Presse de la Manche du 1er août). Un

concert de rap, du groupe parisien 1995 très en vogue chez les adolescents, a été

organisé et très médiatisé, il a notamment fait la Une du magazine de la Ville en juin. Il

s’agissait donc aussi pour la ville d’améliorer son image auprès des jeunes des quartiers

défavorisés.

Il s’agit là d’une première expérience, la page Facebook datant de septembre 2011 et le

site internet « nouvelle facture » de fin 2010, la Ville n’avait jusqu’alors pas eu

l’occasion de saisir l’opportunité d’utiliser ses outils de communication sur un

événement d’ampleur nationale. Cette expérience a été confiée à l’auteur de cette étude,

dans le cadre du stage, avec une autonomie certaine.

38 Jean-Michel Houllegatte, maire, discours d’inauguration du village de la Solitaire, 10 juillet

2012.

30

Figure 4 : Bandeau de la page Facebook Ville de Cherbourg pendant la Solitaire du Figaro 2012. Il s’agit d’un extrait de l’affiche de l’événement. Le visuel a été utilisé sur le site internet également. Il fait lien entre outils papiers et outils numériques.

Une newsletter « spéciale Figaro » a lancé l’événement numériquement auprès des

abonnés le 2 juillet 2012. Au même moment, un jeu pour gagner une rencontre avec le

groupe 1995 a été lancé sur Facebook.

Le positionnement des sites en complémentarité avec Facebook

La directive opérationnelle donnée était de valoriser les activités proposées sur le

village en diffusant des photos prises par le photographe travaillant pour la Ville. La

décision d’activer Facebook a été prise par le service communication seul, un mois

avant l’événement, l’autonomie certaine du service permet une rapidité d’action. La

proposition a été faite, validée par la responsable du service une semaine avant

l’événement, de positionner le site internet et la page Facebook en complémentarité. Le

premier annonçant les animations, la seconde faisant voir l’événement. Un planning

spécifique Solitaire du Figaro mettant en parallèle le travail pour les deux outils a été

réalisé, inclut dans le planning de gestion à plus long terme des outils numériques mis

en place un mois plus tôt.

La proposition a aussi été faite de poser des liens avec les sites internet des partenaires

de l’événement. Un lien entre les deux sites internet CUC et Ville a été positionné et

activé (vérifié par contact humain), il pointait vers la Une du site de la Ville qui

proposait un lien vers Facebook.

Les outils numériques, entre le 5 et le 15 juillet 2012

Les interventions ont été de trois types : animation du jeu 1995, mise en ligne de

données (textes et photos) et établissement de liens avec d’autres pages Facebook

parties prenantes de l’événement Solitaire du Figaro à Cherbourg.

Contenu principal : 5 mises en ligne du programme quotidien des animations

accompagnées de texte, 25 albums photos, soit quelque 230 photos.

31

Le travail était quotidien, le temps de travail total consacré a pu être évalué, les

opérations ayant été réalisées par une personne unique : 45 h pour les 6 jours.

Les apports, résultats qualitatifs et quantitatifs (période du 5 au 15 juillet 2012)

La fréquentation sur le site internet de la Ville sur la période Solitaire du Figaro a pu

être mesurée avec google analytics : 16 181 visites.

Sur la période observée, les deux outils numériques ont été dynamisés quotidiennement

et ont connu une sur-fréquentation par rapport à l’habituelle : x3 pour le site, x10 pour

la page Facebook.

Google analytics a également permis de calculer l’apport de trafic de Facebook au site

internet : 2% passent de Facebook au site internet.

Facebook affiche le nombre de « personnes ayant vu la page par semaine ». Elles ont été

estimées, par calcul, à 28 650. Il affiche également les fréquentations par tranche d’âge

et par sexe des usagers. Ce sont les femmes qui en parlent le plus (67%), de la tranche

d’âge 13-17 ans. Ce qui peut paraître étonnant par rapport au type d’événement, moins

par rapport au public du concert de 1995 et à l’attention particulière portée sur la

communication autour de cet événement. Les jeunes hommes sont quand même

présents en termes de portée : sur les 18-24 ans, ils sont actifs au même niveau que les

jeunes femmes du même âge. De nombreux commentaires ont été écrits par les

internautes, ils sont très majoritairement positifs.

Appréciation des résultats de l’opération de communication Solitaire du Figaro

L’opération a été un succès : la fréquentation du village a été chiffrée à plus de 50 000

visiteurs, en cohérence avec l’objectif annoncé malgré des conditions météo médiocres.

Le service communication de la Ville a pris en charge l’organisation du village et des

animations. Le travail a été réalisé en collaboration avec plusieurs services de la Ville

(manifestations, développement économique, port de plaisance…), et le service

communication de la CUC, tous les agents impliqués ont été invités à un pot de

remerciement.

La DCPRP a conçu toute la stratégie de communication à commencer par les outils

papier de communication.

Le service communication a créé seul, sans alerter direction stratégique ni politique, la

stratégie de communication numérique. La réussite a été au rendez-vous. L’événement a

apporté une fréquentation supplémentaire aux outils numériques de la Ville. Les gens

qui fréquentent le site internet et la page Facebook ne sont pas les mêmes. Facebook a

32

apporté une fréquentation complémentaire au site internet. Le profil est plutôt des

jeunes, entre 13 et 24 ans. Ils n’hésitent pas à écrire des commentaires sur la page de la

Ville.

Dynamiser les deux outils prend du temps mais en dehors du coût lié au temps de

travail, le coût de fonctionnement de ces outils est faible (voire très faible pour

Facebook car très peu d’investissement). La gestion de projet mise en place (la ligne

rédactionnelle, planning) avant l’événement a permis le maintien de la cohérence entre

les outils numériques.

Pour aller plus loin, il est nécessaire de prendre du recul sur les chiffres, il est difficile

de faire confiance aux données fournies par l’entreprise Facebook elle-même. Apprécier

les impacts réels sur l’image du territoire de telles opérations implique d’évaluer

l’impact de tous les réseaux sociaux activés qu’ils soient réels ou numériques.

1.2. Appréciation de l’utilisation des réseaux en lien avec les outils sur l’image

du territoire cherbourgeois

1.2.1. Travail en réseau et image du

territoire

Les

opérations

menées en

partenariat

permettent

de renforcer les liens entre niveaux politiques des

organisations publiques et niveau décisionnaire des

entreprises privées impliquées.

Les événements créés en commun Ville et CUC renforcent

les liens entre les deux organisations publiques, en premier lieu entre

les services communication qui mutualisent leurs efforts.

Les événements d’ampleur mobilisent de nombres services Ville et

CUC, l’occasion de renforcer les liens.

Le service communication travaille de façon assez cloisonnée : les outils papier d’un

côté, les outils numériques d’un autre.

Figure 5 : Affiche réalisée par la Ville de Cherbourg. Neuf co-financeurs sont impliqués, dont 7 organisations publiques et 2 privés. On peut s’étonner de l’absence des 2 entreprises majeures : Areva et DCNS.

On notera, sur cette affiche de la Solitaire du Figaro, qu’on ne voit quasiment pas de paysage, donc pas d’utilisation d’une image qui pourrait valoriser le territoire d’accueil de l’événement. Les mots (gratuits, jeunesse…) sont préférés au cliché photographique.

33

Sur les opérations de communication d’ampleur, la question du numérique est

systématiquement abordée en réunion entre des deux directeurs Communication Ville et

CUC. Le niveau politique n’est pas alerté, l’autonomie est grande en matière de

communication numérique, ce qui est en adéquation avec les caractéristiques des outils.

Le développement de la communication numérique se poursuit à la Ville. Le

phénomène Facebook a été pris en compte par l’administration urbaine, l’ouverture de

la page réfléchie en cohérence avec son site internet. La personne en charge du site est

également en charge du réseau social. Ce qui permet le maintien de la cohérence et de la

complémentarité.

Les contributeurs du site ne sont pas contributeurs pour la page Facebook.

Aucun planning de gestion des outils numériques n’était en place avant juin 2012. Une

personne différente gère Cristal, elle est surtout en lien avec le service informatique.

Les autres réseaux sociaux réellement utilisés –You-Tube, Issuu, Google analytics- sont

utilisés comme outils pratiques pour le site.

1.2.2. Des gains de visibilité certes mais des risques apparaissent

L’absence de deux (DCNS et Areva) des trois plus gros donneurs d’ordre privés du

Cotentin sur l’opération de communication la plus importante de l’année témoigne d’un

relâchement dans les liens entre collectivités publiques et ces deux entreprises privées

implantées sur le territoire depuis longtemps.

La présence de la Région, de la Manche et de la CCH apporte un complément et une

logique de développement commune de l’image du territoire.

La réflexion sur la stratégie numérique a pris en compte après l’opération Figaro, les

deux organisations publiques Ville et CUC. Elle s’est matérialisée par la mise en ligne

sur Facebook d’une opération de communication réalisée par la CUC (Nuits Titanic-4

août 2012). Les résultats de fréquentation en ont été très bons pour la page Facebook,

accentuant l’augmentation des abonnements. Il n’a pas été possible d’obtenir des

statistiques du site CUC.

Les commentaires écrits par la population internaute ont d’abord été élogieux, puis plus

critiques, puis, sans intervention du service communication, les internautes ont défendu

vivement l’opération piloté par la CUC. On peut affirmer que l’intelligence collective a

fonctionné.

Le fait que la page Facebook se nomme Ville de Cherbourg n’apparaît pas perturber les

internautes.

34

Figure 6 : Le nombre de « fans » de la page Ville de Cherbourg a doublé en 4 mois, passant de 399 à 791. L’impact de l’accueil de la Solitaire du Figaro est clairement visible, entre le 5 et le 15 juillet. L’impulsion donnée s’est maintenue jusqu’au 6 août, la mise en ligne des Nuits Titanic (4 août) aidant. Sa dynamisation permet de capitaliser, les abonnés sont toujours en augmentation deux mois après le premier événement.

Newsletter et page Facebook complètent le dispositif numérique des sites internet Ville

et CUC et réalisent le lien avec la population ayant un intérêt pour Cherbourg. Les deux

courbes de fréquentation des outils numériques progressent : le nombre fans de la page

Facebook progresse. Les abonnés à la newsletter également.

Figure 7 : la newsletter a bénéficié de retombées, son nombre d’abonnés a progressé de 3%, de 3130 à 3230. Celui de la page Facebook a fait un bon de 399 à 791, soit +98%. Les abonnés à la newsletter restent beaucoup plus nombreux que ceux de la page Facebook. La page Facebook est beaucoup plus réactive que la newsletter.

L’opération a apporté des abonnés supplémentaires sur les deux outils de contact direct

avec la population. La Ville progresse en visibilité sur internet, on ne peut l’affirmer

pour la CUC. Le lien vers la population se renforce.

35

Prolonger le développement de la communication numérique via Facebook, dans le sens

de la mutualisation des services Ville et CUC, apparaît être un facteur-clef de réussite.

La convivialité entre eux existe déjà, l’outil Facebook permet facilement de mutualiser.

A la Ville, les outils se complètent, de l’interne jusqu’à l’externe. Site internet,

newsletter et Facebook sont en lien. L’outil Facebook a été dynamisé. La visibilité de

Cherbourg s’en retrouve accrue.

Mutualiser la communication numérique des deux entités obligerait à repenser le site

internet de la CUC en lien avec celui de la Ville. Le poids numérique en serait plus

imposant. Serait-il suffisant face aux autres sites, blogs et réseaux sociaux se

référençant déjà de Cherbourg ?

La priorité est mise sur la valorisation des événements, peu d’utilisation d’images

photos qui pourrait valoriser le territoire d’accueil de l’événement. Dans la majorité des

documents imprimés, les mots sont préférés au cliché photographique. La lisibilité de la

Ville ne se voit qu’à travers le logo de la mouette musicale. Hormis l’adresse du site

internet indiquée sur les documents papier de chaque organisation publique, Facebook

n’est pas encore mentionné sur les documents de la Ville, il peut difficilement être

mentionné pour la CUC, se nommant Ville de Cherbourg.

Le site de la CUC est clairement vieillot, créer un lien entre la page Facebook et ce site

semble risqué pour l’image de la Communauté urbaine.

2. Des réseaux, un risque pour l’image de Cherbourg

La seule connexion correcte est la route39

. Les connexions maritimes avec l’Angleterre

ont été interrompues l’hiver dernier. La vision politique de la communication publique

territoriale était jusqu’alors celle de Bernard Cazeneuve. Il est désormais loin

physiquement du territoire. Il n’a pas été possible d’interroger son successeur, Jean-

Michel Houlegatte, maire de la Ville depuis juin dernier. Le cabinet n’est constitué que

de deux personnes. Le directeur de cabinet est directeur stratégique de la

communication des deux services communication et opérationnel sur la CUC. Les deux

services communication n’ont pas été mutualisés.

39 Paris-Cherbourg, un été calamiteux. La Presse de la Manche. Jeudi 6 septembre 2012.

36

Poursuivre le développement de la communication via les réseaux sociaux numériques,

politique innovante pour une ville moyenne, apparaît risqué dans ces conditions. Il est

nécessaire d’en évaluer les risques.

2.1. Des réseaux indépendants de l’organisation publique politique

Les parties prenantes économiques majeures, utilisateurs du territoire, se sentent de

moins en moins obligées d’investir financièrement dans les opérations de

communication d’ampleur de la ville. Ils se plaignent par contre d’avoir du mal à faire

venir les compétences dont ils ont besoin. Sur Facebook40

et les réseaux sociaux

professionnels, les acteurs économiques majeurs diffusent leurs offres d’emploi.

Areva41

a ouvert une page en 2001, DCNS en 2010.

La ville a un réservoir de population jeune (26% de la population a moins de 20 ans)42

potentiel utilisateur des réseaux sociaux mais n’arrive pas à les conserver malgré une

offre de formation universitaire de plus en plus adaptée aux besoins des entreprises

implantées localement. Le territoire connait une fuite de population (plus de 1000 entre

2008 et 200943

) importante. Les membres du club Manche attractivité, initié par les

directeurs des ressources humaines des gros donneurs d’ordre44

, n’hésitent pas à

témoigner sur internet de la qualité de vie et de l’environnement.

La SPL West Normandy Marine Energy a pour objet la promotion du territoire, la Ville

de Cherbourg-Octeville n’est pas impliquée45

.

40 http://www.Facebook.com/arevapeople.fr#!/pages/Club-Manche-

Attractivit%C3%A9/181269518554806. Consulté le 25 mai 2012.

41 http://www.Facebook.com/arevapeople.fr. Consultée le 5 septembre 2012. 42

Dossier Les promeneurs du net. Direction générale de la Cohésion sociale et de l’égalité des chances-

Ville de Cherbourg-Octeville 43

Mémento économique de la CCI de Cherbourg-Cotentin. Mois de juin 2012.

44 http://www.emploi-manche.fr/les-entreprises-du-club/. Consulté le 12 juin 2012.

45 http://www.west-normandy-marine-energy.fr/fr/presentation-de-la-spl. Consulté le 20 août 2012.

37

A travers les entretiens menés auprès de huit directeurs de service Ville et CUC, il s’est

avéré que des études sur l’attractivité ont été menées dans les services en charge du

développement économique. Elles restent partielles. Elles ne semblent pas beaucoup

porter leurs fruits. Les mots des techniciens interrogés sont durs : « le territoire souffre

d’un déficit d’image patent » ou « on est très très mauvais sur la manière dont on

accueille nos jeunes actifs sur le territoire ».

Positionnés comme experts, les services communication de la Ville et de la CUC sont

en fait également beaucoup dans l’opérationnel. La CUC externalise ses productions

papiers, c’est l’informatique qui pilote les sites internet. La Ville internalise beaucoup,

produit de nombreux documents papiers (Magazines, Le Mois, guides, dossiers,

communiqués de presse) de communication et accompagnent difficilement les

nombreux documents réclamés par les autres services. La cohérence de l’ensemble en

est difficile à voir, l’image diffusée est pour le moins disparate.

Ils sont aussi souvent en charge de l’organisation d’événements, comme l’organisation

de l’accueil de la Solitaire du Figaro ou Les Nuits Titanic cet été.

Les services s’en retrouvent totalement surchargés, celui de la Ville a réussi à

fonctionner correctement en utilisant deux personnes supplémentaires en juillet. Le

service CUC était aussi totalement mobilisé en complément. Au niveau opérationnel, la

mutualisation s’effectue aisément, au niveau stratégique, elle est problématique.

Nous allons tenter d’en isoler les raisons.

2.1.1. Les outils numériques de Cherbourg s’éparpillent

L’envie trop forte de développement des outils numériques

A la CUC, les enjeux du numérique sont posés dans la stratégie de développement du

territoire mais les deux sites internet sont vieillots et toujours pilotés par l’informatique.

Les sites internet sont très peu souvent mis à jour. Les deux sites internet CUC n’ont pas

connu d’évolution depuis leur ouverture (autour de 2002).

Le blog économique, ouvert en mai 201246

, est alimenté au coup par coup sur

proposition du service développement économique. Le blog économique par le service

concerné, il n’est pas ouvert au dialogue. Cette recherche n’a pas trouvé de trace de

réseaux sociaux numériques à la CUC.

46 http://cuc-eco.over-blog.com/article-e-cotentin-nouveau-site-d-info-economique-en-ligne-

105544668.html. Consulté le 21 mai 2012

38

N’a pas été trouvée non plus de trace écrite de la stratégie numérique de la Ville via les

réseaux sociaux : pas de vote au conseil municipal, pas de document écrit, le sujet n’a

été évoqué que dans le cadre d’entretiens. Les réseaux sociaux, Facebook

principalement, sont simplement une « évidence » pour les responsables

communication.

Les projets de développement d’outils numériques, incluant des pages Facebook, sont

nombreux. Le service jeunesse a répondu à un appel d’offres de la CAF de la Manche,

Les Promeneurs du net. Autre projet : celui autour du futur nouveau centre culturel où la

création d’un portail internet et de pages Facebook (déjà créées) sont envisagées. Le

service communication n’est que peu informé de ces deux projets. Le service des

musées s’interroge, de son côté en lien avec le service communication, sur le

développement d’un outil numérique à l’attention du grand public.

Quelle cohérence ? Quelle lisibilité ?

Outil numérique pratique pour les uns, usine à gaz pour les autres, Cristal serait utilisé

par la moitié des agents. La communication interne se fait en fait beaucoup plus par

mail.

Chaque service s’approprie à sa façon l’utilisation du site internet de la Ville. Les

demandes vont d’y mettre un texte de loi à un lien vers un site associatif qui n’a rien à

voir avec Cherbourg. Le relais par les contributeurs ne fonctionne pas très bien : sur 30,

moins de 10 contribuent de façon régulière. Ils n’ont pas été impliqués dans la réflexion

autour de l’outil Facebook.

« Tous les services demandent une page Facebook, je freine un peu », indique Florence

Coudre.

Evidence pour les uns, Facebook est, dans les faits, loin d’être évident pour les agents

de la Ville qui, pour la majorité de ceux du service communication, ne sont pas allés

jusqu’à se connecter à la page Facebook de la Ville.

2.1.2. Les « loupés » de l’expérience de l’utilisation de la page Facebook sur la Solitaire

Le plan de communication de la Solitaire a été validé un an plus tôt. Il n’incluait pas de

stratégie numérique via la page Facebook. La stratégie numérique n’a été mise en place

qu’une semaine avant l’événement. La communication numérique a été totalement

déléguée à l’auteur de cette étude pendant trois semaines. Elle n’apparaît ainsi pas

comme une priorité. Malgré la gestion de projet mise en place des « oublis » se sont

produits : les liens numériques envisagés avec les partenaires n’ont pas été activés. Pas

le temps d’appeler les partenaires pour instaurer le contact social nécessaire à

39

l’établissement du lien numérique. Dans les faits, seul celui avec la CUC a été activé.

L’apport de fréquentation au site internet de la CUC n’a pu être mesuré.

L’activation de la page Facebook a été décidée au sein du service communication sans

relais via d’autres outils de communication. Sans non plus diffusion de l’information au

sein des services des organisations publiques, auprès des élus, auprès de la population

hormis le bouche-à-oreille.

A d’abord été pensé le contenu de la page Facebook qui a fait l’objet d’une réunion

informelle le 20 juin 2012, trois semaines avant l’événement. Du fait du positionnement

au sein de la mairie (3eme étage), le retour d’informations du terrain ne s’est que peu

fait. Les textes écrits s’en sont retrouvés pauvres en informations.

Sur cette opération, la marge de progrès semble importante. Facebook s’étant retrouvé

isolé des bénéfices pouvant être apportés par le reste de la communication.

2.2. Les risques de dépréciation de l’image liés au peu d’activation des

réseaux

La non-implication des gros donneurs d’ordre pénalise l’ampleur potentielle que

pourrait avoir un événement dans lequel ils s’impliqueraient.

A travers le développement de la communication numérique, la complémentarité entre

CUC et Ville est de moins en moins visible, il n’y a aucune cohérence graphique entre

blog et sites internet.

Le développement de la communication numérique est une problématique posée au sein

des deux collectivités publiques. A la Ville, elle se pose plus autour de l’outil

numérique interne Cristal et de l’utilisation de la page Facebook. Il y a peu de liens

humains et numériques entre le site internet et Cristal.

A la Ville, il y a clairement peu de liens entre les différents services qui souhaitent

développer des outils numériques. Certains se tournent vers l’informatique, certains vers

la communication, parfois vers des prestataires extérieurs pour être conseillés sur le

développement des outils numériques.

Le service communication de la CUC stagne en nombre (3 personnes) et n’a pas de

compétence numérique. Celui de la Ville a deux types de profils : des agents

territoriaux, « gens pris à droite et à gauche qui se sentaient de faire de la

communication » et des anciens journalistes. La convivialité au sein du service et le

management en sont délicat, la transversalité souhaitée dans le travail est difficile à

mettre en place. Il fonctionne à budget réduit (150 000 €). Son positionnement comme

40

expert n’est pas encore intégré par les autres services, il est vu comme un « censeur » ou

un « empêcheur de faire ».

Pourtant il fait… peut-être trop. L’arrivée du numérique n’a pas remis en cause les

outils papier et les habitudes de communication plus anciennes. Le nombre de

personnes au sein du service n’a pas augmenté, la chargée de communication

multimédia remplace un départ en retraite.

2.2.1. Le développement des outils numériques sans moyens supplémentaires

Les statistiques de fréquentation du site de la Ville sont bonnes, comparables à celles de

Lorient (autour de 40 000 visites /mois), ville aux caractéristiques proches, qui poursuit

le développement de sa communication à travers l’accueil d’événement nautiques

d’ampleur international (Volvo Ocean Race 2012, tour du monde en équipage remporté

par Franck Cammas).

Cependant, le service communication n’a pas que peu le réflexe de mettre en avant les

outils numériques. La chargée de communication multimédia est seule à opérer.

Quasiment personne n’a les compétences pour la remplacer.

Elle n’est que sur les outils externes. Dans les faits, le lien avec l’informatique est quasi-

quotidien. Les liens avec les contributeurs sont distendus. Elle ne parvient à les réunir

qu’une fois par an. De fait, il y a peu de convivialité entre eux.

Elle n’a pas de fiche de poste précise. Dans les faits, elle ne consacre pas tout son temps

au numérique. On peut l’estimer à 50% en période normale, à quasiment rien en période

d’événements exceptionnels.

L’étude réalisée en interne au service a tenté de dénombré le nombre de réseaux sociaux

utilisés par les services de la Ville et de la CUC. A priori, la CUC n’en a pas.

Au sein du service communication de la Ville, 6 réseaux sociaux ont été dénombrés, de

façon exhaustive. Ils sont utilisés comme outils pratiques pour le site, n’ont pas

d’objectifs de visibilité sur internet. Un seul a un objectif de visibilité : la page

Facebook. A son ouverture, aucun moyen supplémentaire n’a été mis pour l’activer.

La demande d’un stage en lien avec les réseaux sociaux est tombée à pic. Il permettait

de mettre des moyens supplémentaires en période d’événement exceptionnelle. Et

d’apporter un regard extérieur sur les changements numériques, d’enrichir la réflexion

autour des réseaux sociaux. Le stage n’a cependant pas été évident à décrocher, il a fallu

passer par l’écrit aux DRH CUC et Ville et par du réseautage.

41

Figure X : Il n’y a pas eu d’augmentation de moyens financiers sur cette période, c’est un stagiaire non rémunéré qui a animé la page. Qu’en sera-t-il quand ces moyens supplémentaires disparaitront ? Mettre des moyens humains suffirait-il à faire en sorte que la courbe continue sa progression ?

Comparatif de l’évolution des abonnés newsletter et page Facebook

Figure 8 : La page Facebook est plus réactive que la newsletter, elle peut lui nuire. Les liens positionnés dans la newsletter vers la page Facebook sont-ils une bonne ou mauvaise idée ? Les usagers des deux outils sont-ils les mêmes ? L’étude réalisée n’a pas permis de répondre à ces questions.

42

2.2. Quel développement sans moyens supplémentaires ?

A l’issue des entretiens réalisés, 13 réseaux sociaux ont été dénombrés au sein des

services de la Ville. De nombreux services souhaitent ouvrir une page Facebook, des

expériences ont déjà été réalisées sans l’accord du service communication. Des pages

ont malgré tout été ouvertes, le travail d’enquête en a dénombré 5 (chiffre non

exhaustif).

Comment peuvent-elles s’insérer dans la stratégie numérique de la Ville déjà engagée ?

Engager un management participatif apparaît comme une réponse à ces « envies

débordantes ».

La Ville comme l’habitant de Cherbourg est une et une seule « personne » dans le web

social. De nombreux « amis de Cherbourg » ont déjà investi Facebook, des particuliers,

les commerçants de la ville ou Manche attractivité. Une page Facebook, intitulée

Cherbourg, a 9 112 amis47

. Les liens numériques via les réseaux sociaux sont déjà

activés par la population ayant un intérêt pour Cherbourg. Le nombre de pages

Facebook s’appropriant l’image de la ville déjà foisonnant. Mettre des moyens humains

sur l’animation de la page Facebook consiste-t-il pour la collectivité publique à

s’engager dans une course à la fréquentation ? La meilleure des stratégies consisterait à

capitaliser en commun.

Un internaute s’est déjà approprié le nom de Cherbourg-Octeville48

sur Facebook. Il se

définit : « Site officieux des Cherbourg-Octevillais et de leurs sympathisants ». La page

n’est clairement pas valorisante pour la Ville ni pour le territoire. Il est très difficile

d’aborder le sujet au sein du service communication. Selon mes sources, il s’agirait d’un

élu. Comment gérer cette problématique ? L’intervention politique apparaît nécessaire

et incontournable.

Le dialogue est déjà ouvert avec la collectivité publique dénommée Ville de Cherbourg

(qui n’existe d’ailleurs pas dans le réel !). Les internautes n’hésitent pas à mettre des

commentaires, agréables ou désagréables, de qualité ou non. Ils sont majoritairement

positifs, parfois critiques et constructifs parfois intéressants. L’important n’est-il pas,

pour la collectivité publique d’ouvrir plus le dialogue ? Dans le cadre du stage, un

attachement particulier a été apporté à amener des éléments répondant aux

47 http://www.Facebook.com/pages/Cherbourg/42267247093. Consulté le 8 septembre 2012.

48 http://www.Facebook.com/pages/Cherbourg-Octeville/170090309691478

43

interrogations, inquiétudes ou critiques amenés par les internautes. Le risque est

désormais de ne pas poursuivre l’échange engagé. Un community manager répondrait à

cette inquiétude.

La réflexion lancée autour du site internet de la Ville incluait la CUC. Elle s’est

matérialisée, dans les faits, dans un poste Ville qui ne consacre pas tout son temps à la

mission de développement des outils de communication numériques.

Cette nouvelle mission avait été envisagée sous la forme d’un poste mi-ville/mi

communauté urbaine donc positionné au cabinet du maire, seul service mutualisé, il

aurait été un lien supplémentaire entre Ville et CUC, un début de communication

interne commune Ville et CUC. Il aurait eu un poids et une souplesse d’action beaucoup

plus importante à l’interne comme à l’externe.

Il aurait également été en lien direct avec le niveau politique, pouvant ainsi sensibiliser

plus aisément, aux côtés des cadres communicants, les élus réfractaires au numérique.

Maitrise de la communication et image du territoire sont en jeu

La maîtrise de la communication est en jeu pour la collectivité publique. Ne pas mettre

de moyens pour y répondre laisserait la porte ouverte à une appropriation foisonnante et

incohérente des réseaux sociaux, qui a déjà commencé, ce qui consisterait pour la

collectivité publique à démissionner de son rôle d’accompagnateur aux changements.

L’image du territoire s’en trouverait également dégradée sur internet.

Au sein des deux organisations publiques, les moyens sont dispersés, le développement

de la communication reste au niveau du territoire de la Ville. L’axe stratégique de

communication en est difficile maintenir. Peu de moyens humains et financiers sont

consacrés au développement des outils de communication numérique. Le numérique

n’apparaît pas comme une priorité dans les faits. Lancer un projet de développement,

pour une meilleure attractivité du territoire, en utilisant les outils numériques, dont les

réseaux sociaux, apparaît risqué dans ces conditions.

D’autant que l’importance de faire de l’image n’apparaît pas non plus comme une

priorité et que les réseaux réels semblent s’affaiblir, au moment même où l’opportunité

du développement sur le territoire d’industries liées aux Energies Marines

Renouvelables se présente. Commencer par renforcer les réseaux bien réels apparaît

ainsi comme la priorité des priorités.

44

Conclusion : Pour que Cherbourg, ville numérique, améliore l’image du territoire

cherbourgeois.

Les communicants publiques de France s’interrogent tous sur le développement des

réseaux sociaux, la moitié des grandes villes a déjà fait le pas d’utiliser Facebook. Les

réseaux de communicants, Cap’Com ou Expert territorial, multiplient rencontres,

forums et formations autour de la problématique face au manque de formations

académiques et au développement très rapide de ces outils du web social.

Le contexte de crise économique et de resserrement des budgets des collectivités

publiques mais aussi l’engagement de stratégies numériques fortes au sein des projets

politiques européennes, français, de la Région et du département (Manche numérique)

apparaît, pour la première ville de la Manche, être une fenêtre de tir à saisir, à la fois

porteuse de compétences et de moyens financiers pour développer un projet politique

d’envergure au moyen des outils numériques.

L’image du territoire est dégradée, Cherbourg est prête, le territoire s’est déjà saisi des

enjeux du numériques mais aussi du digital : lieu numérique d’accueil d’entreprises en

projet, le territoire abrite une pointure en matière de réalité augmentée et de nombreuses

réalisations sont numériques : visites touristiques avec tablettes, exposition Le Musée

fait le mur, Les Nuits Titanic. Même si le projet est risqué, les conditions pour axer la

communication vers plus de numérique semblent réunies. Ce projet de marketing

stratégique visant à refonder l’image du territoire implique d’engager le plus grand

nombre de parties prenantes du territoire, à commencer par les acteurs économiques

majeurs. Il s’agirait bien d’un projet de politique publique globale. La première

question est celle de la motivation des élus du territoire pour la question. Sans

l’utilisation de leur pouvoir politique et de leurs réseaux sociaux réels, le projet serait

difficile à lancer.

La deuxième relève de la gouvernance du projet, elle est de savoir quel positionnement

doit avoir ce projet de marketing stratégique pour le territoire cherbourgeois. Un

positionnement sur l’aire urbaine apparaît être un minimum.

La troisième question concerne le management de ce projet innovant de développement

qui engagerait de nombreux services de la Ville et de la Communauté urbaine, à

travailler durablement pour participer à l’amélioration de l’image du territoire.

45

Des compétences très transversales seraient nécessaires : du management participatif, de

l’accompagnement au changement, du travail en réseaux réels jusqu’aux connaissances

des réseaux sociaux numériques, en passant par des compétences en communication et

marketing territorial. Pour que l’image de Cherbourg, ville maritime, dynamique et

accueillante devienne Cherbourg, ville maritime, innovante et conviviale.

46

Conclusion Comment une ville moyenne peut-elle améliorer son image via les réseaux sociaux ?

Peut-on ignorer les réseaux sociaux, qu’ils soient numériques ou non ? Non, ils

participent et s’intéressent à l’image du territoire pour lequel ils ont un intérêt.

Ils sont un atout à ne pas négliger. Le réseautage est une spécialité de la politique depuis

longtemps, les sciences politiques s’intéressent aux réseaux sociaux numériques, les

hommes et femmes politiques ont d’ailleurs abondamment utilisé ces outils lors de la

dernière campagne électorale présidentielle.

Comme au sein des réseaux réels, une stratégie s’impose. Pour une collectivité

territoriale, il s’agit là de lancer un projet de communication via les outils du web social.

Projet innovant, il est séduisant et encouragé par les pouvoirs publiques, Communauté

européenne et gouvernement français se sont saisis fortement des enjeux du numérique

et des réseaux sociaux.

Projet innovant, dans un environnement flou en perpétuel progrès, il est vecteur de

risques non négligeables. D’autant qu’il s’agit là d’un projet de développement durable,

de marketing stratégique, de faire évoluer l’image d’un territoire.

Une ville moyenne ne peut pas s’engager seule ni à la légère dans un tel projet. Elle doit

d’abord mesurer ses atouts et moyens activables, pour le lancement mais aussi pour sa

durabilité. Evaluer le degré d’acceptation préalable par les parties prenantes, population

et organisations ayant un intérêt pour le territoire et comment ces parties prenantes

s’approprieraient un tel projet.

Avant de le mettre en œuvre, une ville moyenne doit aussi se poser la question des

compétences nécessaires pour le mener à bien.

Confiance et cohérence sont des préalables mais aussi maintien des liens sur un projet

engageant de façon durable l’image d’un territoire. On n’est pas là dans le cadre du

temps politique mais du temps nécessaire à faire changer l’image du territoire.

La cohérence dans la communication publique est donnée « par la détermination du

niveau chargé de la communication » (Pasquier 2011).

L’Ingénierie Eco-Moderne (IEM), « concept né d’une prise de conscience et de la

volonté de trouver très rapidement, avec des outils et des méthodes novatrices, des

47

solutions concrètes aux problèmes environnementaux et sociaux auxquels l’humanité

est aujourd’hui confrontée. »49

semble être une réponse à la problématique de durabilité.

Quant à la confiance ? La législation peut y répondre mais une législation sans

frontière ?

« Poursuivra-t-on sur la voie d’un Internet libre et ouvert ou s’orientera-t-on vers un

Internet réglementé par les politiques nationales ou les intérêts économiques50

? »

En France, la loi Adopi a tenté de le faire, elle vient d’être remise à l’étude.

Par contre, la convivialité (Caillé, 2011) peut participer à faire naître la confiance et la

faire perdurer. Et là, il n’y a pas meilleur outil que les relations humaines.

Est-on dans la science fiction, dans le « monde des bisounours » ou dans une réalité

future possible ? Sûrement quelque part entre les deux... Depuis l’invention des

technologies, dans les œuvres de science-fiction, les villes sont empreintes de

technologies futuristes. Les villes numériques sont en cours d’invention, le « work » est

« in progress »…

49 http://pbernardon.blogspot.fr/2012/07/congres-effiworld-2012-un-melange.html. Consulté le 7 juillet

2012. 50 Wolfgang Kleinwächter. Internet, sociétés civiles et gouvernements : cohabitation ou choc des

cultures ? Revue politique étrangère. Eté 2012/2.

48

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2011.

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consulté le 20 août 2012. URL : http://developpementdurable.revues.org/1615

51

Annexe 1 : Méthodologie. Outils réels et numériques utilisés

WEB

Veille numérique avec outils google alerte, Facebook, twitter, viadeo, scoop.it, pinterest

Au moyen du réseau social Scoop.it, recherche par mots clefs : Cherbourg, villes

moyennes, réseaux sociaux, communication publique territoriale

Veille numérique sur les réseaux sociaux numériques

Veille numérique sur l’actualité nationale des collectivités territoriales françaises.

Veille numérique sur les réseaux sociaux de la collectivité étudiée et, plus largement sur

les outils numériques utilisés.

Veille numérique sur réseau interne à la Ville.

REELS

Veille sur la presse locale de l’actualité du Nord Cotentin.

Conversations informelles avec les agents des collectivités publiques territoriales de la

Ville et de la Communauté urbaine.

Conversations semi-directionnelles avec population de Cherbourg-Octeville et du

Cotentin.

Enquête journalistique

Entretiens semi-dirigés avec 8 cadres territoriaux cherbourgeois.

Entretiens avec 4 responsables de parties prenantes du territoire (Chambre de

commerce, club des directeurs des ressources humaines) extérieures à la collectivité

publique

Analyse des études réalisées sur l’image de la ville, de l’analyse diagnostic du site

internet, du cahier des charges du site internet.

Guide d’entretien.

Réseautage

Aspect benchmark :

Entretiens semi-dirigés avec deux cadres du service communication de Lorient

Echange d’études statistiques

Veille numérique sur Lorient et Dunkerque

52

Annexe 2 : Organigramme Ville de Cherbourg complété du

lien avec la Communauté urbaine.

Collectivité territoriale : 1 600 agents

Service

communication

CUC

8

53

Annexe 3 : Page facebook Ville de Cherbourg

http://www.facebook.com/villedecherbourg

54

Annexe 4 : Site internet Cherbourg-Octeville

http://www.ville-cherbourg.fr

55

Annexe 5 : Newsletter de la Ville de Cherbourg-Octeville

http://www.ville-cherbourg.fr/newsletters/newsletters/2-juillet-2012-n20/

56

Annexe 6 : site internet de la Communauté urbaine de

Cherbourg

http://www.cuc-cherbourg.fr

57

Annexe 7 : blog de la Communauté urbaine de Cherbourg

http://cuc-eco.over-blog.com/