MEILLEURE OPERATION MARKETING - Hospitality ON
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MEILLEURE OPERATION MARKETING Programme de fidélisation
le Lancement
, le nouveau programme de fidélisation des hôtels-restaurants Logis a été lancé le 1er janvier 2013 dans les 2600 établissements du réseau en France et en Europe.
Il se définit autour de 3 axes :
s’adresse à la clientèle affaires comme loisirs
s’applique aux prestations hôtel comme restaurant et autre prestation (spa etc…)
seuls les Logis appliquent une fidélisation sur de la restauration seule
fonctionne la semaine comme le weekend
les Objectifs
Les objectifs de ce nouveau programme sont multiples :
moderniser un programme existant depuis plus de 20 ans
fidéliser sur la restauration, pilier fort de la marque
ouvrir le programme à la clientèle loisirs
renforcer la connaissance client
renforcer l’attachement à la marque
reprendre les réservations en direct vs la e-distribution
mettre les restaurateurs-hôteliers, 1ers ambassadeurs de la marque, au cœur du système de fidélisation
le Projet
Le projet a démarré en juillet 2011 avec la collaboration de la société CEV sur la partie technique et EURO RSCG/HAVAS sur la partie stratégique.
Les différentes étapes du projet ont été les suivantes :
phase étude (focus clients, réunions d’écoute hôteliers, questionnaire quanti sur l’ensemble du réseau Logis en Europe)
phase de réflexion (réunions de comité de pilotage)
phase développement du système
phase de recettage
phase pilote (région Pays de la Loire)
phase de lancement
le Projet – phase études
réunions terrain questionnaire web européen
Réunion hôteliers
Focus clients
les Outils clients
une carte magnétique GRATUITE, physique ou dématérialisée à présenter à l’hôtel pour cumuler des points sur l’ensemble du CA dépensé.
un site dédié o-logis.com pour s’enregistrer, gagner des bonus, suivre ses points et les transformer en chèque fidélité
une hotline multilingue, ouverte 6/7 jours
un dépliant informatif sur le programme décliné en 6 langues.
2600 ambassadeurs hôteliers-restaurateurs qui ciblent la clientèle, l’informent et la remercient en lui remettant sa carte et ses points fidélité
les Outils hôteliers
l’intranet fidélisation qui présente l’ensemble des fonctionnalités du programme dans toutes les langues
le TPE virtuel particulièrement pratique pour les hôtels hors France. La praticité du TPE et la connectivité du web
la carte est délivrée gratuitement l’hôtelier qui, dès le 1er passage du client, peut lui offrir des points.
le TPE grâce au lecteur de carte enregistre les points ou les chèques fidélité du client.
les Outils hôteliers
une hotline multilingue au service de tous les hôteliers
un guide pratique conçu pour une manipulation facile et rapide pour les premières questions au desk.
une charte graphique pour que chaque hôtelier puisse mettre en avant le programme sur chacun de ses supports
les Outils hôteliers
Parallèlement, plus de 100 sessions de formation au nouveau programme ont été organisées en quatre mois dans l’ensemble des départements français ainsi qu’à l’étranger.
les Opérations de communication un mailing papier accompagné d’une carte envoyé aux 20 000 membres de l’ancien programme fidélité
une mise en avant sur la home page du site logishotels.com
une newsletter envoyée à 200 000 clients Logis
Référencement de O’Logis sur le site généraliste FidMe
les Opérations de communication
une newsletter hôtel trimestrielle personnalisée pour un suivi des statistiques de l’établissement
une newsletter association trimestrielle pour un suivi des équipes terrain
une newsletter client trimestrielle personnalisée pour un suivi des points
les Premiers chiffres
Les premiers retours
Une plus grande satisfaction des clients : rapidité et modernité du nouveau système
Une praticité et une rassurance des hôteliers et un suivi des ventes
Une totale traçabilité des clients fidèles
Une traçabilité du CA généré par les clients fidèles
Les résultats après 9 mois d’existence
• 55 000 membres (vs 20 000 sur l’ancien programme)
• Profil : homme d’affaires français (83% clients affaires)
• CA généré par les membres : 43 115 650 € • Dépense moyenne : 120 €
les Evolutions
Le programme O’Logis n’a que quelques mois d’existence. L’Evolution principale réside donc dans le recrutement de nouveaux membres par le biais d’opérations de prospection.
La mise en place d’opérations d’animation du programme sur l’analyse RFM de la base de données :
- Campagne de bonusing sur les réservations faites via le site logishotels.com
- Offres spéciales sur les plus fidèles des fidèles
- Offres spéciales multi ciblées