Meffert . Marketing

CWUT-n LEHR BUCH

Prof. Dr. Heribert Meffert

Marketing Einführung in die Absatzpolitik

mit Fallstudie VW-Golf

Vierte, erweiterte Auflage

SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH

1. Auflage 1977 2. Auflage 1977 3. Auflage 1978 4. Auflage 1979

© 1977 Springer Fachmedien Wiesbaden Ursprünglich erschienen bei Betriebswirt~chaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler KG, Wiesbaden 1977 Softcover reprint ofthe hardcover 4th edition 1977

Umschlaggestaltung: Horst Koblitz. Wiesbaden Satz: Rocholdruck. Soest

Alle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfältigung des Werkes (Fotokopie. Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages.

ISBN 978-3-409-69011-9 ISBN 978-3-663-14760-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-14760-2

Vorwort

Absatzwirtschaftliche Probleme der Unternehmung werden seit gerau­mer Zeit unter dem Aspekt einer bewußt marktorientierten Führung dis­kutiert. Für diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachi­gen Hochschulen die angelsächsische Bezeichnung "Marketing" durchge­setzt. Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Haupt­studium.

Das vorliegende Lehrbuch "Marketing" wendet sich als "Einführung in die Absatzpolitik" an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klärungen sowie Grundtatbestände und -zusam­menhänge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfel­dern marktgerichteter Entscheidungen der Unternehmung. Der erste Ab­schnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs- und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Teil be­faßt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marke­tingentscheidung. Ausgehend von den Erklärungsansätzen des Käuferver­haltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung so­wie der Markt- und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausführlich­ste Teil des Buches ist der planmäßigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Unterneh­mung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, pro­dukt- und sortimentspolitische, distributions- und kommunikationspoliti­sehe Entscheidungen erörtert. Dem Tatbestand, daß diese Entscheidun­gen in arbeitsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, trägt der vierte Abschnitt Rechnung. Im Mittelpunkt stehen die Planung, Organisa­tion und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitäten.

Die Stoffülle auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten Jahren er­heblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses ver­gleichbar. Bei der Konzeption eines einführenden Lehrbuches zwingt dies zur sorgfältigen Stoffauswahl. Für die "Sortimentsentscheidung" wa­ren zwei Lernziele maßgebend. Zum einen sollten entsprechend den Grundprinzipien des modernen Marketing-Managements die wichtigsten Funktionen und Wirkungsweisen absatzpolitischer Instrumente in ihrem Gesamtzusammenhang dargestellt werden. Dies machte es erforderlich, neben dem Aktionsaspekt auch die Informations- und Koordinations­grundlagen der Absatzpolitik ausführlicher darzustellen. Zum anderen wurde das Ziel verfolgt, den Leser in das quantitative begrüfliche Instru­mentarium zur Analyse von Absatzentscheidungen einzuführen. Unter bewußtem Verzicht auf eine relativ vollständige und notgedrungen brei­te Behandlung des Stoffgebietes werden deshalb lediglich die wichtig­sten einfach-strukturierten Entscheidungstatbestände aus dem Absatzbe-

reich herausgegriffen und unter der grundsätzlichen Annahme sicherer Erwartungen modell mäßig analysiert. Diese analytische Orientierung er­klärt auch die relativ breite Behandlung preispolitischer Modelle, erwei­sen sie sich doch erfahrungsgemäß - trotz gewisser Realitätsferne - als hervorragende didaktische Instrumente zur Diskussion der wichtigsten Grundbegriffe und -zusammenhänge der Absatzpolitik. Die Behandlung dieses Stoffgebietes unterscheidet sich von jener in den Grundzügen der herkömmlichen mikroökonomischen Theorie vor allem durch eine stär­kere Bezugnahme auf Probleme der Informationsgewinnung, mehrfacher Zielsetzungen und der Unternehmungsorganisation.

Der hier angestrebte Kompromiß zwischen Sortimentsbreite und -tiefe erweist sich insbesondere dann als tragfähig, wenn im Rahmen des Grundstudiums eine weitere Stoffselektion vorgenommen wird. Der Schwerpunkt wird dabei zweifellos auf den absatzpolitischen Instrumen­ten liegen. Die Kenntnis des im vorliegenden Buch behandelten Stoffes ist Voraussetzung für das Verständnis komplexerer absatzpolitischer Ent­scheidungen in den Fortgeschrittenen-Lehrveranstaltungen des betriebs­wirtschaftlichen Hauptstudiums. Darüber hinaus liefert das Buch auch die begrifflichen Grundlagen für die weiterführende Spezialisierung im Pflichtwahlfach "Marketing". Dort werden neben den Aspekten des "Mar­keting-Managements" vor allem verhaltensorientierte und instititutionen­bezogene Problemkreise der betrieblichen Absatzpolitik behandelt.

Die Entstehungsgeschichte dieses Buches ist eng mit der Entwicklung und Einrichtung des Marketingstudiums an der Universität Münster verbun­den. Sie reicht bis in die "Gründerzeit" des Instituts für Marketing in die Jahre 1969/70 zurück. Dementsprechend sind in das Buch eine Vielzahl von Quellen, Anregungen, Erfahrungen und Beiträgen eingeflossen. Be­sondere Erwähnung verdienen die Gedanken und Vorschläge, die ich von meinen Mitarbeitern Herrn Dr. Hartwig Steffenhagen und Herrn Dr. Her­mann Freter erhalten habe. Für die kritische Durchsicht des Manuskrip­tes, zahlreiche konstruktive Verbesserungsvorschläge und Ergänzungen danke ich ferner Herrn Dr. Hartmut Frohnert, Herrn Dipl.-Kfm. Luling Lo, Herrn Dipl.-Kfm. Peter Stahl und Herrn Dipl.-Kfm. Peter Rohlmann. Mein besonderer Dank gilt schließlich Herrn Dipl.-Kfm. Manfred Bruhn, der nicht nur zahlreiche materielle Verbesserungsvorschläge einge­bracht, sondern sich auch intensiv um die formale redaktionelle Gestal­tung des Buches bemüht hat.

Heribert Meffert

Vorwort zur vierten Auflage

Die 4. Auflage ist durch die Fallstudie "Marketing-Entscheidungen bei der Einführung des VW-Golfs" ergänzt worden. Damit werden im wesentlichen drei Lernziele verfolgt. Erstens soll sie es den Anfängern ermöglichen, die begrifflichen und methodischen Grundlagen der Absatzpolitik auf eine konkrete Problemstellung zu projizieren. Der "Einstieg" in die komplexe Materie wird auf diese Weise erleichtert. Zweitens soll der Studierende am Beispiel eines bekannten Produktes in einer verhältnismäßig einfachen Marktsituation die wichtigsten Probleme bei der Entwicklung einer Mar­ketingkonzeption kennenlernen und die Elemente der Marketingentschei­dung im größeren Gesamtzusammenhang sehen. Schließlich ist beabsich­tigt, mit den Fragen zur Fallstudie die problemorientierte Diskussion zu fördern und zur kritischen Auseinandersetzung mit dem Stoff anzuregen.

Mein besonderer Dank gilt dem Vorstandsvorsitzenden des Volkswagen­werks, Herrn Toni Schmücker, der mir die Daten des Falles für Lehr­zwecke zur Verfügung gestellt hat, sowie Herrn Dr. Wesener für die Dis­kussionsbereitschaft und die kritische Durchsicht des Falles. Ferner danke ich meinen Mitarbeitern, insbesondere Herrn Dipl.-Kfm. F. Wehrle, für die Unterstützung bei der Bearbeitung des Materials.

Heribert Meffert

Inhaltsverzeichnis

I. Teil

Grundbegriffe und Elemente der Absatzpolitik

1. Absatzpolitik als Bestandteil der Untemehmenspolitik ................ 27

2. Marketing als entscheidungs- und systemorientierte Absatzpolitik ..... 33

2.1 Absatzpolitik unter dem Primat des Marketing ................... 33

2.2 Begriff und Merkmale des Marketing ............................ 34

2.3 Aufgaben des Marketingmanagements 36

3. Marketingsysteme 39

3.1 Grundbegriffe und Methodik der Analyse von Marketingsystemen 39

3.2 Marketing-Transaktionssysteme ................................. 42

3.21 System elemente und Umwelt .............................. 43

3.22 System zustände und Systemprozesse ........................ 47

3.23 Märkte als Zwischensysteme ................................ 54

3.3 Marketing-Managementsysteme .................................. 60

3.31 Systemelemente und Umwelt ................................ 60

3.32 Subsysteme des Marketing-Managementsystems ............. 61

t. Marketingentscheidungen ........................................... 64

4.1 Begriff und Merkmale der Marketingentscheidung ................ 64

4.2 Strukturelemente der Marketingentscheidung .................. 65

4.21 Marketingsituation ......................................... 69

4.22 Marketingziele ............................................. 71

8 Inhaltsverzeichnis

4.23 Marketinginstrumente ..................................... .

4.231 Instrumente der Produkt- und Sortimentspolitik ...... .

4.232 Instrumente der Distributionspolitik .................. .

4.233 Instrumente der Kontrahierungspolitik ............... .

4.234 Instrumente der Kommunikationspolitik .............. .

4.235 Marketingmix ....................................... .

4.24 Marktreaktionsfunktionen ................................. .

4.3 Prozeßelemente der Marketingentscheidung ..................... .

4.31 Anregungsphase ........................................... .

4.32 Such- und Auswahlphase ................................. .

4.33 Durchsetzungs- und Kontrollphase

4.34 Absatzpolitischer Regelkreis ............................. .

80

83

84

84

85

86

89

94

95

95

95

96

Fragen· und Aufgaben zum I. Teil ..................................... . 98

Ausgewählte Literaturhinweise zum I. Teil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 100

11. Teil

Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marketingentscheidung

1. Analyse der Verhaltenselemente als Ausgangspunkt ......... " ....... 103

2. Käuferverhalten .................................................... 108

2.1 Träger von Kaufentscheidungen ................................ 108

2.2 Kaufverhalten von Konsumenten ............................... 110

2.21 Typen von Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 110

2.22 Partielle Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens ...... 114

2.221 Methodische Ausgangspunkte .......................... 114

2.222 Ökonomische Erklärungsansätze ....................... 117

2.223 Psychologische Erklärungsansätze ................. ,.. 118

2.2231 Emotions- und motivtheoretische Erklärungen .... 118

2.2232 Erklärungen der Einstellungsforschung . . . . . . . . . .. 121

Inhaltsverzeichnis 9

2.2233 Wahrnehmungs- und lerntheoretische Erklärungen 124

2.2234 Risikotheoretische Erklärungen ................ 126

2.2235 Dissonanztheoretische Erklärungen .............. 127

2.224 Soziologische Erklärungsansätze ....................... 128

2.2241 Kulturelle Einflüsse, Subkulturen und soziale Schichten ...................................... 129

2.2242 Mitgliedschaftsgruppen und Familien

2.2243 Referenzgruppen

130

132

2.2244 Meinungsführer und mehrstufige Kommunikation 133

2.23 Möglichkeiten zur Integration der Erklärungsansätze .......... 134

2.231 Strukturmodelle des Käuferverhaltens

2.232 Prozeßanalyse des Käuferverhaltens

134

l:lG

2.3 Kaufverhalten von Organisationen ............................... 140

2.31 Typen von Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

2.32 Mehrstufige Erklärungsmodelle des industriellen Einkaufsver-haltens ..................................................... 142

2.321 Umweltbedingte Determinanten ....... . . . . . . . . . . . . . . . .. 143

2.322 Organisationsspezifische Determinanten ................ 143

2.323 Interpersonelle Determinanten ......................... 14.4

2.324 Intrapersonelle Determinanten ........................ 145

3. Marketingforschung 147

3.1 Marketingforschung als "Intelligenzsystem" ....................... 147

3.11 Begriffsabgrenzungen ....................................... 148

3.12 Aufgaben der Marketingforschung ........................... 150

3.13 Formen der Marketingforschung ............ . . . . . . . . . . . . . . . .. 153

3.14 Methoden der Marketingforschung .......................... 153

3.2 Methoden der Informationsgewinnung ............................ 158

3.21 überblick und Beurteilungskriterien ......................... 158

3.211 Anspruchsprofil der Entscheidungsträger .............. 158

3.212 Phasen der Marketingforschung ........................ 161

3.22 Befragung ................................................. 164

3.221 Befragungsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 165

3.222 Befragungstaktik ..................................... 166

3.223 Auswahlverfahren .................................... 168

3.224 Panel ................................................ 170

10 Inhaltsverzeichnis

3.23 Beobachtung 172

3.24 Experiment ................................................ 172

3.241 Begriff und Arten des Experiments .................. 172

3.242 Aufbau von Experimenten ............................ 175

3.3 Methoden der Informationsauswertung ........................... 176

3.31 Ordnen von Daten ......................................... 177

3.32 Skalieren von Daten ........................................ 177

3.33 Analyse und Interpretation von Daten ...................... 181

3.331 Bestimmung von Größen der Grundgesamtheit ......... 181

3.332 Bestimmung von Zusammenhängen zwischen Variablen.. 183

4. Methoden der Markt- und Absatzprognose ........................... 186

4.1 Begriff und Gegenstand der Absatzprognose ...................... 186

4.2 Arten und Aufbau von Prognosen .. , .... '" .......... , ........... 188

4.21 Systematisierungskriterien .................................. 188

4.22 Durchführungsstufen von Prognosen ........................ 190

4.3 Quantitative Prognosemethoden .................................. 194

4.31 Entwicklungsprognosen .................................... 194

4.32 Wirkungsprognosen ........................................ 201

4.4 Qualitative Prognosemethoden ................................... 201

4.5 Prognosesysteme 204

Fragen und Aufgaben zum 11. Teil .................................. 206

Ausgewählte Literaturhinweise zum 11. Teil ............................ 209

111. Teil

Aktionsgrundlagen der Marketingentscheidung

1. Marktsegmentierung ................................................ 213

1.1 Aufgaben und Voraussetzungen 213

1.2 Strategien der Markterfassung 215

Inhaltsverzeichnis 11

1.21 Demographische Marktsegmentierung 215

1.22 Psychographische Marktsegmentierung ..................... 218

1.3 Strategien der Marktbearbeitung ................................ 223

1.31 Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie .................... 224

1.32 Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie 225

Fragen und Aufgaben zum IH. Teil, 1. Kapitel ........................ 229

2. Kontrahierungspolitische Entscheidungen ............................ 230

2.1 Preis politische Entscheidungen .................................. 230

2.11 Grundbegriffe und Elemente der Preispolitik

2.111 Bestimmungsfaktoren der Preispolitik

2.1111 Preispolitische Ziele

232

232

232

2.1112 Preispolitisches Entscheidungsfeld ............... 233

2.112 Nachfrage- und Erlösfunktionen ...................... 236

2.1121 Formen von Preis-Absatz-Funktionen .......... 237

2.1122 Preiselastizität der Nachfrage ................... 241

2.113 Angebots- und Kostenfunktionen ....................... 249

2.114 Marktformen und Marktverhalten 251

2.12 Preispolitische Modelle ..................................... 256

2.121 Preistheoretische Modellaussagen ...................... 256

2.122 Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur . . . . .. 257

2.1221 Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Monopols ...................................... 257

2.1222 Gewinnmaximale Preisford.~rung ................ 258

2.1223 Rentabilitätsmaximale Preisforderung ........... 262

2.1224 Preisforderungen bei angemessener Rendite und angemessenem Gewinn ......................... 266

2.1225 Preisforderungen bei kombinierten Zielsetzungen .. 268

2.1226 Ermittlung von Preisuntergrenzen .............. 271

2.1227 Grenzen monopolistischer Preispolitik .......... 274

2.123 Preispolitik bei polypolistischer Angebotsstruktur ...... 275

12 InhaLtsverzeichnis

2.1231 Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Polypols ....................................... 275

2.1232 Preis-Kosten-Kontrolle bei atomistischer Konkurrenz .................................... 277

2.1233 Preis forderungen bei polypolistischer Konkurrenz 281

2.124 Preispolitik bei oligopolistischer Angebotsstruktur ...... 285

2.1241 Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Oligopols ...................................... 285

2.1242 Preispolitik bei wirtschaftsfriedlicher Zielsetzung 287

2.1243 Preisforderungen bei Kampfstrategien 291

2.125 Kritische Würdigung der klassischen Preistheorie ....... 293

2.13 Praxisorientierte Preisfestlegung ............................ 295

2.131 Prinzipien der Preisbestimmung ........................ 295

2.1311 Kostenorientierte Preisbestimmung ("KostenprinzipU) ............................... 295

2.1312 Nachfrageorientierte Preisbestimmung ("WertprinzipU) 298

2.1313 Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung 303

2.132 Preispolitische Strategien ............................. 304

2.1321 Prämien- und Promotionspreispolitik ........... 304

2.1322 Penetrations- und Abschöpfungspreispolitik ...... 304

2.1323 Strategien der Preisdifferenzierung .............. 306

2.1324 Preispolitischer Ausgleich ....................... 308

2.133 Prozesse der Preisbestimmung (am Beispiel neuer Produkte) 311

2.2 Konditionenpolitische Entscheidungen ............................ 316

2.21 Rabattpolitik .............................................. 316

2.22 Absatzkreditpolitik ......................................... 319

2.23 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen ...................... 321

Fragen und Aufgaben zum 111. Teil, 2. Kapitel ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 323

3. Produkt- und sortimentspolitische Entscheidungen .................. 331

3.1 Elemente und Aufgaben der Produkt- und Sortimentspolitik ...... 331

3.11 Bedeutung der Produkt- und Sortimentspolitik .............. 331

3.12 Produktpolitische Ziele ..................................... 332

3.13 Entscheidungstatbestände der Produkt- und Sortimentspolitik 334

Inhaltsverzeichnis 13

3.131 Produkt innovation .................................... 334

3.132 Produktvariation ...................................... 335

3.133 Produkteliminierung .................................. 336

3.134 Diversifikation ....................................... 337

3.14 Daten der Produkt- und Sortimentspolitik 338

3.2 Produkt- und Programmanalysen .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 338

3.21 Lebenszyklusanalysen ............... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 339

3.211 Modell des Lebenszyklus .............................. 339

3.212 Aussagewert des Lebenszykluskonzeptes ............... 342

3.22 Programmstrukturanalysen ................................. 344

3.221 Altersstruktur ........................................ 344

3.222 Umsatzstruktur ....................................... 346

3.223 Kundenstruktur ...................................... 347

3.224 Deckungsbeitragsstruktur 348

3.3 Produktinnovation .............................................. 349

3.31 Funktionen und Phasen der Neuproduktplanung ............. 349

3.32 Gewinnung von Neuproduktideen ........................... 351

3.321 Ideensammlung ...................................... 352

3.322 Ideenproduktion ...................................... 353

3.33 Prüfung von Neuproduktideen .......................... " ... 355

3.331 Vorauswahl von Produktideen ........................ 355

3.332 Wirtschaftlichkeitsanalysen ............................ 360

3.34 Verwirklichung von Neuproduktideen ........................ 363

3.341 Produkt- und Markttestverfahren ...................... 363

3.342 Terminplanung ....................................... 365

3.343 Kommerzialisierung und Diffusion .................... 365

3.4 Produktvariation ................................................ 366

3.5 Produkteliminierung ............................................ 369

3.6 Programm- und sortimentspolitische Entscheidungen .............. 371

3.7 Verpackungs- und Markenpolitik ................................ 376

14 Inhaltsverzeichnis

3.8 Kundendienstpolitik ............................................ 381

3.81 Begriff und Formen ....................................... 381

3.82 Bedeutung und Funktionen 383

3.83 Bestimmung des optimalen Kundendienstniveaus ............ 384

Fragen und Aufgaben zum III. Teil, 3. Kapitel ...................... " 386

4. Distributionspolitische Entscheidungen .............................. 389

4.1 Elemente und Aufgaben der Distributionspolitik .................. 389

4.11 Begriffsabgrenzungen 389

4.12 Ziele der Distributionspolitik ................................ 390

4.13 Distributionspolitische Entscheidungstatbestände .............. 390

4.14 Daten der Distributionspolitik ............................... 392

4.2 Entscheidungen im System der Absatzkanäle ............. . . . . . . . .. 393

4.21 Entscheidungen über den Absatzweg ........................ 393

4.22 Akquisition und Selektion von Absatzmittlern ................ 397

4.23 Entscheidungen über den Einsatz von Vertretern und Reisenden 398

4.3 Entscheidungen im logistischen System .......................... 404

4.31 Entscheidungen über Transportmittel und -wege .............. 405

4.32 Lagerhaltungsentscheidungen ............................... 407

4.33 Standortentscheidungen .................................... 407

Fragen und Aufgaben zum III. Teil, 4. Kapitel ........................ 408

5. Kommunikationspolitische Entscheidungen ........................... 412

5.1 Elemente und Aufgaben der Kommunikationspolitik .............. 412

5.2 Werbepolitische Entscheidungen ................................. 414

5.21 Grundlagen der Werbeplanung .............................. 414

5.211 Werbung als kommunikatives System .................. 414

5.212 Entscheidungstatbestände im System werblicher Kommu-nikation .............................................. 417

Inhaltsverzeichnis

5.213 Festlegung der Werbeziele

5.214 Festlegung der Zielgruppen

15

419

425

5.22 Entscheidungen über die Höhe des Werbeetats .............. 427

5.221 Theoretisch exakte Methoden .......................... 427

5.2211 Marginalanalytische Ansätze .................... 427

5.2212 Ein konkurrenzbezogener Ansatz (Weinberg) ...... 432

5.2213 Ein dynamischer Ansatz (Vidale-Wolfe) .......... 434

5.222 Operationale Methoden ................................ 438

5.2221 Werbeetat als fester Prozentsatz einer Bezugsgröße 438

5.2222 Ausrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln 439

5.2223 Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Kon-

kurrenz ........................................ 439

5.2224 Ausrichtung an bestimmten Werbezielen ........ 440

5.23 Entscheidungen über die Verteilung des Werbeetats (Budget-allokation) ................................................. 440

5.231 Entscheidungsprobleme der Streuplanung .............. 440

5.2311 Sachliche Aspekte 440

5.2312 Zeitliche Aspekte 444

5.232 Mediaselektionsmodelle 445

5.3 Persönlicher Verkauf ............................................ 449

5.31 Aufgaben und Formen des persönlichen Verkaufs ....... " ... 449

5.32 Außendienstpolitische Entscheidungstatbestände .............. 451

5.33 Erfolgreiche Verkaufsprozesse ............................... 455

5.4 Verkaufsförderung .............................................. 458

5.5 Public Relations ................................................ 461

Fragen und Aufgaben zum III. Teil, 5. Kapitel ........................ 464

Ausgewählte Literaturhinweise zum III. Teil .......................... 467

16 Inhaltsverzeichnis

I V. Te i I

Koordinationsgrundlagen der Marketingentscheidung

1. Elemente der Koordination im Marketing ............................. 473

2. Planung des Marketingmix .......................................... 476

2.1 Konzeption und Formen des Marketingmix ........................ 476

2.11 Theoretische Entwicklungslinien ............................. 476

2.12 Elemente des Entscheidungsproblems ........................ 477

2.13 Instrumente- und produktbezogenes Mix ..................... 478

2.2 Kalkülisierung des Marketingmix ................................ 479

2.21 Das Optimierungsproblem ................................... 479

2.22 Einflußgrößen des Marketingmix ............................ 483

2.221 Instrumentebedingte Einflußgrößen .................... 483

2.222 Marketingsystembedingte Einflußfaktoren .............. 484

2.23 RelevantePlanungsverfahren ................................ 485

2.3 Produktspezifische Vorauswahl des Marketingmix ................ 487

2.31 Anwendung heuristischer Prinzipien ......................... 487

2.32 Beschreibung der Produktmerkmale ........................ 488

2.33 Bewertung der Produktmerkmale .......................... 489

2.34 Vorauswahl des Marketingmix .............................. 491

2.35 Aussagewert produktspezifischer Auswahlheuristiken ......... 492

2.4 Analytische Lösungsansätze des Marketingmix .................... 493

2.41 Methoden der Marginalanalyse .............................. 494

2.411 Das Dorfman-Steiner-Theorem ........................ 494

2.412 Absatzorientierte Break-Even-Analysen ................ 498

2.42 Methoden der mathematischen Programmierung .............. 502

Fragen und Aufgaben zum IV. Teil, 2. Kapitel ........................ 506

Inhaltsverzeichnis 17

3. Marketingorganisation .............................................. 508

3.1 Marketing als Organisationsproblem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 508

3.11 Begriff und Elemente der Marketingorganisation . . . . . . . . . . . . .. 508

3.12 Effizienz-Kriterien der Marketingorganisation ............... 508

3.13 Typologie der Marketingorganisation ......................... 511

3.2 Streng hierarchische Systeme .................................... 512

3.21 Reine Linien-Systeme ...................................... 512

3.211 Funktionsorientierte Marketingorganisation ............ 512

3.212 Produktorientierte Marketingorganisation .............. 513

3.213 Abnehmer- und gebietsorientierte Marketingorganisation 514

3.22 Modifizierte Linien-Systeme ................................. 515

3.221 Stab-Linien-System ................................... 515

3.222 Integrations-· bzw. Produktmanager-System ............ 516

3.3 Beschränkt hierarchische Systeme .............................. 518

3.31 Matrixorganisation ......................................... 518

3.32 Team-orientierte Organisation ............................... 519

3.33 Kybernetisch orientierte Organisation 520

Fragen und Aufgaben zum IV. Teil, 3. Kapitel 523

4. Marketingkontrolle ................................................. 525

4.1 Aufgaben, Formen und Durchführungsstufen der Marketingkontrolle 525

4.2 Kontrolle der Marketingaktivitäten ............................... 529

4.21 Gesamtmixbezogene Marketingkontrolle ..... . . . . . . . . . . . . . . . .. 529

4.211 Umsatz als Kontrollgröße .............................. 530

4.212 Marktanteil als Kontrollgröße .......................... 531

4.213 Einstellungen als Kontrollgröße ........................ 532

4.22 Submixbezogene Marketingkontrolle ......................... 532

4.221 Kontrolle des ökonomischen Werbeerfolges .............. 534

4.222 Kontrolle des kommunikativen Werbeerfolges .......... 535

18 Inhaltsverzeichnis

4.23 Absatzpolitische Kennzahlenrechnung 536

4.3 Kontrolle des Marketingsystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 539

4.31 Aufgaben und Prozeßstufen des Marketingaudit .............. 539

4.32 Durchführung des Marketingaudit ........................... 540

Fragen und Aufgaben zum IV. Teil, 4. Kapitel ........................ 543

Ausgewählte Literaturhinweise zum IV. Teil ............................ 544

Anhang: Relevante Rechtsvorschriften für das Marketing ................ 547

Literaturverzeichnis ................................................... 555

Stichwortverzeichnis .................................................. 577

Fallstudie "Marketing-Entscheidungen bei der Einführung des VW-Golfs" 595

Verzeichnis der Abbildungen

Abb.

1: Markttransaktionen

2: Absatzpolitik im System der Unternehmenspolitik ................. .

3: Marktbezogene Aufgaben des Marketing ......................... .

4: Syste~hierarchie und Ebenen der Betrachtungsweise im Marketing ..

5: Makro- und Mikro-Marketingsystem der Unternehmung ........... .

6: Makroanalyse des Marketing-Transaktionssystems (MTS) .......... .

7: Merkmale zur Abgrenzung des Marketing-Transaktionssystems ..... .

28

30

37

41

42

44

45

8: Zustandsändernde Prozesse im Marketingsystem .................... 51

9: Simulationsmodell eines einfachen logistischen Systems ............ 52

10: Reaktion eines Distributionssystems auf einen sprunghaften Anstieg

der Konsumentennachfrage ........... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 53

11: Beispiele zur Marktabgrenzung ................................... 56

12: Typen von Märkten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 59

13: Komponenten des Marketing-Managementsystems (MMS) ... .. ... .... 62

14: Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing .................. 66

15: Situationsanalyse im Marketing .................................. 70

16: Ziel diagramm operationaler Marketingplanung .................... n 17: Konflikt zwischen absatzpolitischen Zielen ........................ 76

18: Optimale Zielkombination ......................................... 77

19: Zielkonflikt zwischen Gewinn- und Absatzmaximierung ............ 78

20: Zielsystem im Marketingbereich .................................. 79

21: Komponenten des Marketingmix im Konsumgüterbereich .......... 82

22: Graphische Darstellung des Marketingmix ..... ,.................. 87

23: Bedeutungsprofil absatzpolitischer Instrumente .................. 88

24: Substitutionale Instrumentekombination .......................... 90

25: Limitationale Instrumentekombination ............................ 91

26: Beschränkt substitutionale Instrumentekombination ................ 92

27: Prozeß der Marketingentscheidung ..... .. ............ ........ ...... 94

28: Marketing als Regelsystem ........................................ 96

20 Verzeichnis der Abbildungen

29: Verhaltenselemente im Marketingsystem .......................... 104

30a: Typologie von Kaufentscheidungen des Haushalts .................. 113

30b: Der relative Entscheidungseinfluß von Familienmitgliedern im Ablauf des Lebenszyklus ................................................. 131

31: Der Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsstruktur, Rollenverhalten, Einstellungen, soziodemographischen Merkmalen und Konsumentenver-halten ........................................................... 135

32a: Prozeßmodell der Kaufentscheidung ............................... 137

32b: Adoptionsprozeß bei neuen Produkten ............................ 138

32c: Klassen von Adoptern auf der Grundlage relativer Übernahmezeit-punkte von Innovationen ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 139

33: Modell des organisationalen Einkaufs .............................. 142

34: Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung .... 149

35: Schema der Marketingforschung ................................... 154

36: Informationsgewinnung durch Sekundärforschung für einzelne Mar-ketingaktivitäten ................................................. 156

37: Elemente des Experiments ........................................ 173

38: Werbewirkungskurve ............................................. 174

39: Ideal- und Realeinstellungsprofil für einen Rotwein .............. 180

40: Anwendungsbereiche der aktivitätenbezogenen Marketingforschung .. 185

41: Entwicklung von Marktpotential, Marktvolumen und Absatzvolumen . 187

42: Kombinierte Wirkungs- und Entwicklungsprognosen .............. 189

43: Grundtypen der Absatzprognose ................................... 190

44: Komponenten einer Zeitreihe: Das additive Modell .................. 192

45: Grundformen des Trends .......................................... 195

46: Streudiagramm zur Trendberechnung .............................. 197

47: Prognosezwecke und -verfahren .................................. 203

48: PKW-Absatzprognose 204

49: Segmentierung eines Marktes durch drei soziü-Ökonomische Kriterien 217

50: Modell des segmentierten Marktes ................................ 218

51: Zweidimensionales Modell des Waschmittelmarktes ................ 220

52: Marktsegmentierung und Zielgruppenauswahl, dargestellt am Bei-spiel der Zahnpasta .............................................. 223

53: Nachfragefunktion (Normalfall) ................................... 238

54: Nachfragefunktion bei geraden und ungeraden Preisen ............ 238

Verzeichnis der Abbildungen 21

55: Nachfragefunktion bei einem geringfügig unter einem runden Preis liegenden Preis ................................................... 239

56: Nachfragefunktion bei "psychologischer" Preissetzung 239

57: Atypische Nachfragefunktion (preis-Qualitä~s-Effekt) .............. 240

58: Verschiebung der Nachfragefunktion .............................. 241

59: Nachfragefunktion und Preiselastizität der Nachfrage .............. 244

60: Grenzfälle der Nachfrageelastizität ................................ 245

61: Preiselastizität und Umsatz ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 245

62: Preiselastizität der Nachfrage und Umsatz ......................... 246

63: Morphologische Einteilung der Märkte ............................. 253

64: Gewinnmaximaler Preis bei monopolistischer Angebotsstruktur ...... 259

65: Ableitung des renditemaximalen Preises im Monopol (Vier-Qua-dranten-Schema) ................................................. 264

66: Ableitung des renditemaximalen Preises im Monopol mit Hilfe von Elastizitäten ...................................................... 265

67: Preispolitik im Monopol bei Streben nach angemessenem Gewinn .... 267

68: Preispolitik im Monopol bei derZielsetzungUmsatzmaximierung unter Einhaltung eines Mindestgewinns .................................. 269

69: Preispolitik im Monopol bei kombiniertem Gewinn- und Absatzstreben 270

70: Preisuntergrenze im Monopol ...................................... 272

71: Gleichgewichtspreis auf vollkommenem Markt ...................... 277

72: Preis-Absatz-Funktion im Polypol auf vollkommenem Markt ........ 278

73: Gewinnmaximaler Preis im Polypol auf vollkommenem Markt (S-för-miger Kostenverlauf) ............................................. 279

74: Mengenanpassung im Polypol auf vollkommenem Markt (linearer Kostenverlauf) ................................................... 280

75: Preis-Absatz-Funktion im Polypol auf unvollkommenem Markt .... 283

76: Geknickte Nachfragekurve ........................................ 288

77: Monopolistische Bereiche im Angebotsoligopol bei Unternehmen A und B ............................................................ 290

78: Preisforderung bei Kampfstrategie im Oligopol .................... 292

79: Ermittlung des Vorgabepreises .................................... 297

80: Formen des preispolitischen Ausgleichs ............................ 309

81: Rabatte auf der Wiederverkäufer- und Verbraucherebene ............ 317

82: Elemente des Produktes .......................................... 336

22 Verzeichnis der Abbildungen

83: Abgrenzung der Phasen des Lebenszyklus .......................... 341

84: Altersstrukturvergleich zweier Produktprogramme ................. 345

85: Umsatzprofil eines Sortiments .................................... 347

86: Prozeß der Neuproduktplanung .................................... 351

87: Quellen von Neuproduktideen ..................................... 353

88: Teilfaktoren und Subfaktoren in einem Punktbewertungsmodell .... 359

89: Break-Even-Analyse .............................................. 361

90: Produktdifferenzierung im Monopol ............................... 368

91: Produktdifferenzierung bei polypolistischer Konkurrenz .... , ....... 368

92: Produktbewertungsbogen ......................................... 370

93: Elemente des Produktprogramms .................................. 372

94: Elemente des Sortiments ............. . 373

95: Linearer Programmierungsansatz zur Programmplanung ............ 375

96: Funktionswandel der Verpackung .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 377

97: Einflußfaktoren der Verpackungsgestaltung ...................... 377

98: Formen der Kundendienstleistungen .............................. 383

99: Optimierungsansatz zum Kundendienstniveau ...................... 385

100: Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik .................. 391

101: Grundtypen von Absatzkanälen .................... , '" ............ 393

102: Bewertungsprofil eines Vertriebsweges ............................ 396

103: Verfahrensvergleich zwischen Vertretern und Reisenden ............ 400

104: Abnehmerorientierte Entscheidungsmatrix (aus der Sicht des Handels) 403

105: Anbieterorientierte Entscheidungsmatrix (aus der Sicht des Her-stellers) .......................................................... 403

106: Gesamtanalyse der qualitativen Faktoren .......................... 403

107: Verzahnung der Komponenten der betrieblichen Warenverteilung, ins-besondere der Marketinglogistik .................................. 404

108: Verfahrensvergleich zwischen Transportmitteln .................... 405

109: Persönliche und unpersönliche Marktkommunikation ................ 413

110: Kommunikationstheoretische Interpretation der Werbung ........... 415

111: Zweistufen-Modell werblicher Kommunikation ..................... 416

112: Entscheidungen im Regelkreis der Marktkommunikation

113: Werbepsychologischer Bezugsrahmen zur Werbewirkung

417

423

114: Optimales Werbebudget im Polypol ................................ 429

Verzeichnis der Abbildungen 23

115: Werbebudgetierung im Monopol .................................. 430

116: Regressionsfunktion im Weinberg-Modell .......................... 433

117: Umsatzabnahme in der Zeit im Vidale-Wolfe-Modell ............... 435

118: Kriterien zum Intermediavergleich ................................ 443

119: Entscheidungstatbestände der Außendienstpolitik .................. 452

120: Experimentelle Reaktionsfunktion ................................. 454

121: Variablen des Marketing-Managementsystems (Leitung) ............. 475

122: Elemente des Marketingmix ...................................... 477

123: Beziehungen zwischen Umsatz, Marketingausgaben und Gewinn ..... 479

124: Marketingmix-Reaktionsfunktion .................................. 481

125: Absatzförderungs-Reaktionsfunktion ............................... 482

126: Ermittlung des optimalen Absatzförderungsmix .................... 482

127: Zweistufiges Vorgehen bei der Bestimmung des Marketingmix ...... 486

128: Produktklassen für die warenspezifische Analogiemethode .......... 490

129: Relatives Gewicht der Produktcharakteristika im Verhältnis zu den Produktklassen ................................................... 490

130: Vorauswahl des Marketingmix mit Hilfe der warenspezifischen Analogiemethode ................................................. 491

131: Linearer Programmierungsansatz zum Problem des optimalen Marketingmix ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 504

132: Organisationsstruktur einer weitgehend produktionsorientierten Unternehmung ................................................... 510

133: Organisationsstruktur einer weitgehend kundenorientierten Unter-nehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 510

134: Funktionsorientierte Marketingorganisation ......................... 513

135: Produktorientierte Marketingorganisation .......................... 514

136: Kombinierte Marketingorganisation mit Stäben .................... 516

137: Funktionsdiagramm des Produktmanagers ..................... . . . .. 517

138: Matrixorganisation im Marketing .................................. 519

139: Kybernetisch orientierte Marketingorganisation ..................... 521

140: Prozeß der Marketingkontrolle 526

141: Geschlossenes Kontrollsystem .................................... 528

142: Offenes Kontrollsystem ........................................... 528

24 Verzeichnis der Abbildungen

143: Absatzeffizienzstruktur ........................................... 538

144: Die rechtlichen Tatbestände des Kontrahierungsmix ................ 551

145: Die rechtlichen Tatbestände des Produktmix ........................ 552

146: Die rechtlichen Tatbestände des Distributionsmix .................... 553

147: Die rechtlichen Tatbestände des Kommunikationsmix .............. 554

Verzeichnis der Tabellen

Tab.

1: Entwicklung neuer Methoden im Rahmen der Marketingforschung 157

2: Beispiel zur Bestimmung des Cournotpreises ....................... 259

3. Deckungsbeitragsanalyse für bestimmte Preis-Absatz-Alternativen .,. 301

4: Erwarteter Absatz, Break-Even-Absatz, Bruttogewinn für verschiedene Marketingmix .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 499