”MAXIMARKETING”

ÍNDICE

Introducción

Capítulo 1 PROBLEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

Análisis Capítulo 1

Cuadro conceptual Capítulo 1

Capítulo 2 ESENCIA DE LA SOLUCIÓN DE MAXIMARKETING

Análisis Capítulo 2

Capítulo 3 MAXIMIZACIÓN DE LA SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS

Análisis Capítulo 3

Capítulo 4 MAXIMIZACIÓN DE LA EXPLORACIÓN DE LOS MEDIOS

Análisis Capítulo 4

Capítulo 5 MAXIMIZACIÓN DE LA CONFIABILIDAD

Cuadro conceptual Capítulo 5

Capítulo 6 MAXIMIZACIÓN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

Capítulo 7 MAXIMIZACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

Capítulo 8 MAXIMIZACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE LOS PROSPECTOS

Análisis Capítulo 8

Capítulo 9 MAXIMIZACIÓN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

Análisis Capítulo 9

Capítulo 10 MAXIMARKETING DE HOY Y MAÑANA

Análisis Capítulo 10

Conclusión

Introducción

Los cambios que han experimentado todas las cosas desde el inicio de los tiempos se traduce en una evolución constante e imparable, y esta misma evolución ha creado leyes en la naturaleza como los es: el más fuerte es el que sobrevive. Sabiendo que nuestra naturaleza humana no se puede despegar de esta naturaleza y siguiendo los principios que en ella imperan, los procesos que el hombre han creado están destinados a seguir el mismo rumbo del cambio en busca siempre de una evolución significativa y en pro de la superación.

El tema de importancia dentro de estos procesos humanos que ha reinado el planeta desde el inicio de la sociedad, es el comercio y junto con él la Mercadotecnia. Mercadotecnia que ha tenido auge con la Revolución Industrial, primeramente en un ambiente masificado, en donde lo más importante era el producto y la producción en serie hasta nuestros días en donde se trata de cambiar por completo este principio por el de la “desmasificación”, en donde las empresas afinan su lente más potente para dar justo en el blanco y no solo tirar como se tuviesen los ojos cerrados.

Es preciso mencionar que los avances tecnológicos han sido y serán los principales causantes de estos cambios tan radicales, en los que la comunicación juega el papel principal y el tiempo y la forma son característicos del fracaso o el éxito.

En ese mundo de la comunicación, primeramente es necesario observar los cambios y posteriormente conceptualizar una tendencia, lo que nos marcará las pautas para prevenir, pronosticar y ajustarnos a las nuevas medidas, formas, colores etc. en los que aparezca la Mercadotecnia. Los pioneros de toda esta observación lo son los autores del libro Maximarketing, Stan Rapp y Thomas L. Collins, el cuál sus observaciones siguen vigentes hasta nuestros días, pero ya con una evolución enormemente significativa.

Capítulo 1

PROBLEMÁS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

Toffler en su libro “La tercera ola”, describe el inicio del gran proceso de desmasificación.

La sociedad de masas creada por la revolución industrial se está segmentando cada vez más para convertirse en una sociedad desmasificada. Toffler mencionaba la intensificación de la tendencia hacia la personalización.

Actualmente en los Estados Unidos las estadísticas muestran un cambio radical en lo que se tenía establecido como el modelo de “familia”. Toffler conceptualiza un nuevo modelo de familia que consiste, de dos personas divorciadas con hijos que se vuelvan a casar y reúnen a los hijos de sus dos matrimonios anteriores, a lo cual nombra “la familia agregada”.

En cuanto a datos demográficos se nota un gran cambio y crecimiento de lo que era hace poco las minorías en los años 70´s. En ese tiempo los jefes de familia recurrían a marcas de reconocido prestigio, con lo cual, creaba lealtad hacia ciertas marcas. El cambio en la actualidad de esta tendencia ha sido modificado debido al incremento de productos como los genéricos y las marcas propias de las tiendas, estos últimos han logrado una fuerte participación en el mercado estadounidense y europeo.

Un factor importante que hace cada vez más lejana la idea de la lealtad por parte de los consumidores ha sido la promoción de ventas. Un ejemplo claro de este caso es, la proliferación de cupones, que hace cambiar de marca cada vez que se va de compras y algún producto ofrece algún cupón aun cuando la marca no haya sido la acostumbrada a adquirir.

Lo avances tecnológicos en cuanto a comunicación se refiere han sido factores de vital importancia en el mundo de más globalizado.

Es así como las formas de compra y venta han cambiado drásticamente, y el concepto de ir hasta el lugar de venta para adquirir cierro producto, cada vez es menos popular, gracias a elementos como el teléfono a cobro revertido, las tarjetas de crédito, los servicios de compra en línea, la proliferación de catálogos y las cadenas de televisión para comprar en el hogar.

Con la evolución en las estrategias y técnicas utilizadas para facilitar el trabajo de búsqueda, clasificación y segmentación de nuestro mercado, se abre una oportunidad actualmente que está tomando fuerza aceleradamente, ya que representa una oportunidad para realizar este proceso; es lo que se conoce como Mercadotecnia de “Base de datos”.

Las bases de datos brindan una enorme oportunidad de saber a quiénes la empresa de va a dirigir, ya que, alberga datos geográficos, demográficos, psicográficos, historial de compras, etc., que permiten tener un perfil detallado de cada consumidor. Es importante mantener un registro de las características personales y las preferencias de cada consumidor, ya estos orientaran la dirección de los esfuerzos de la empresa al prospecto idóneo.

Con lo anterior dicho, se llega a la conclusión de que si se quiere conocer al prospecto potencial y futuro cliente se debe de conocer la base de datos.

El crecimiento en los niveles del sector de los servicios permite crear un concepto interactivo ya no sólo del producto, sino del producto y los diferentes ambientes de servicio que implique tener cierto producto.

Otra característica de la sociedad actual, es que, debido a los avances tecnológicos como lo es el internet, la cantidad y la forma de obtener información sobre cualquier tema es casi instantáneo.

En el mercado se han observado cambios importantes, tal es el incremento en la cantidad de productos, pero sobre todo la extensión de línea.

Con todos estos cambios en nuestra sociedad y la velocidad en que se mueve todo el ambiente social actualmente, provoca que las empresas ideen nuevas estrategias dentro del concepto de “desmasificación” y orientado a una personalización con el cliente que involucre todas las áreas posibles.

Dado que los métodos comprobados y re-comprobados en la antigüedad masificada casi aun palpable, ya no son aplicables. Las empresas se han adaptado a nuevas estrategias que le permitan mantenerse en el mercado. Un punto resaltable para lograr lo anterior dicho, es la distribución; en la cual medios como ventas en línea, teléfono, correo o catálogo han sido de gran importancia para seguir llevando los productos a las manos de los consumidores y haciendo frente a inconvenientes como el tiempo.

Los excesos en cuanto a mensajes publicitarios por televisión, han formado una especie de rechazo por parte de los televidentes lo que produce un bajo impacto.

Estamos dejando de vivir en una sociedad industrial para empezar a vivir en una sociedad de la información, en la cual se produce y se intercambia más y más información digitalizada para satisfacer las necesidades de personas diferentes.

Análisis Capítulo 1

Una sociedad cambiante, en donde el concepto de familia y sus integrantes han cambiado a una familia agregada, donde las minorías cada vez toman más participación en el mercado y con los crecientes avances tecnológicos tales como el internet complementados con el uso de los medios antiguos como el teléfono, fax, carta etc. Fortalecen el nuevo concepto de desmasificación, que es el punto principal del Maximarketing.

En el mercado se han observado cambios importantes, tal es el incremento en la cantidad de productos, pero sobre todo la extensión de línea.

Con todos estos cambios en nuestra sociedad y la velocidad en que se mueve todo el ambiente social actualmente, provoca que las empresas ideen nuevas estrategias dentro del concepto de “desmasificación” y orientado a una personalización con el cliente que involucre todas las áreas posibles.

Capítulo 2

ESENCIA DE LA SOLUCIÓN DE MARKETING

El responsable de tomar decisiones en el área de mercadotecnia o de la administración general, es indudable el que debe de estar al tanto de los cambios drásticos del entorno, incluso aunque nunca se haya puesto a analizarlos todos juntos.

El mundo de allá afuera es totalmente diferente y los cambios que en el ocurren son constantes. De qué manera nuestra compañía debería conducirse en forma diferente

Si la alta dirección de la compañía aún no está plenamente consciente del cambio que se está dando entre una mercadotecnia de masas y una economía de mercadotecnia personalizada, quizás deberían preguntarse, ¿Que acción podría emprender de todas maneras en mi nivel?"

Lo más seguro es que miembros del equipo de alta dirección, estén aplicando a sus operaciones diarias alguno de los conceptos administrativos como la Administración de la Calidad Total (ACT), la Reingeniería de la Corporación, la Competencia Medular y la "Disciplina del Valor"

El responsable de tomar decisiones en el área de mercadotecnia o de la administración general, es indudable el que de bebe de estar al tanto de los cambios drásticos, incluso aunque nunca se haya puesto a analizarlos todos juntos.

El mundo de allá afuera es totalmente diferente y los cambios que en el ocurren son constantes. De que manera nuestra compañía debería conducirse en forma diferente

Si la alta dirección de la compañía aun no esta plenamente consciente del cambio que se esta dando entre una mercadotecnia de masas y una economía de

mercadotecnia personalizada, quizás deberían preguntarse, ¿Que acción podría emprender de todas maneras en mi nivel?"

Lo más seguro es que miembros del equipo de alta dirección, estén aplicando a sus operaciones diarias alguno de los conceptos administrativos como la Administración de la Calidad Total (ACT), la Reingeniería de la Corporación, la Competencia Medular y la "Disciplina del Valor"

En la actualidad, la mayor parte de las compañías al menos están haciendo algunas cosas bien, pero muchas de ellas aun no logran integrar todas esas casas correctas en una sola estrategia unificada y aun carecen de las piezas más importantes.

En la actualidad, podemos observar el proceso de MaxiMarketing en ejecución en las compañías que llamamos los "ganado res de MaxiMarketing".

Pero no se trata de que el orden viejo sea barrido totalmente por el orden nuevo. Aun hay "oro en la vieja mina". Parece más bien como si las nuevas experiencias y las nuevas tecnologías estuvieran transformando lo que se hacia anteriormente y haciendo posibles cosas que nunca antes se habían hecho.

Sin importa si su compañía es grande o pequeña, una anunciante de marcas, una minorista que lleva a cabo transacciones personales, o una editora de catálogos que vende por correo, usted requiere un marco de referencias para revisar y reiniciar la reingeniería de toda su mercadotecnia.

Fomentar una conciencia favorable es algo común a toda la publicidad, incluso de la publicidad generadora de respuestas que utilizan quienes practican la mercadotecnia de pedidos directos, dado que la mayoría de los prospectos solo compraran nuestro producto o servicio después de haber desarrollado una conciencia favorable respecto del mismo.

El planteamiento de Maxi Marketing se enfoca en la necesidad de maximizar el impacto de la publicidad de concientización prestando mayor atención a la dualidad de los procesos del pensamiento humano. Pone en claro que la cantidad de respuestas generadas por la publicidad a menudo es un índice mucho mejor de su valor que el que la "gente creativa" acostumbra.

A menudo es posible lograr un impacto publicitario sin gasta un solo centavo en publicidad. La propaganda, la mercadotecnia de eventos, el patrocinio de deportes y de obras teatrales o las causas sociales y caritativas, etc.,

La continua dependencia de los mercadólogos de bienes empacados en la distribución másiva de cupones de descuento en los periódicos dominicales es

uno de los vestigios ineficientes de la era de la mercadotecnia de masas. Hasta ahora, lo que ha faltado es una forma de monitorear y medir la verdadera costo-efectividad de cada nueva moda promocional de ventas antes de que la adopci6n por simple imitaci6n de la idea se salga de control y de que todos los que pertenecen a esa categoría empiecen a practicar de una manera refleja la nueva sabiduría prevaleciente.

Kraft, con una base de datos propia de 30 millones de hogares, puede utilizar su tesoro de datos sobre los prospectos y los clientes para escoger a la persona precisa con la promoción precisa, en el momento preciso y en la forma precisa.

Un aspecto intrigante e importante del planteamiento de El nuevo MaxiMarketing es la forma en que sus distintas partes embonan y funcionan juntas. El factor de unión es una respuesta medible por parte de cada objetivo identificado individualmente y al cual usted desea venderle

* Las respuestas pueden decirle si su publicidad esta dirigida correctamente y mide su efectividad.

* Las respuestas pueden ayudar a construir y actualizar constantemente una base de datos interna de los prospectos y los clientes.

* Las respuestas a las promociones en vías de desarrollo para su base de datos le permiten desarrollar formulas para modelos predictivos que conlleven a resultados cada vez mejores por parte de sus contactos futuros.

Las respuestas son una parte tan esencial para mejorar el desempeño en el nuevo entorno interactivo, que la expresión publicidad de respuesta debería empezar a obtener el mismo nivel de atención que antes se concedía a la llamada publicidad creativa.

Si usted es un minorista, quizás nuestro análisis del muestreo no le parezca importante para su situación. Si la compañía para la cual usted trabaja se dedica a vender a otras compañías, los ejemplos de mercadotecnia al consumidor que damos quizás no tengan relaci6n con los problemás de mercadotecnia de su empresa.

Recuerde que MaxiMarketing es esencialmente un auto examen: una oportunidad de analizar cada paso que pueda influir en el éxito de su negocio.

Análisis Capítulo 2

Maxi Marketing no significa que las actividades realizadas dentro de la empresa que se han venido haciendo durante mucho tiempo tengan que ejecutarse de la misma forma en la actualidad, puesto que como el mercado cambia día con día hay que renovar todas las técnicas y tácticas que las empresas desarrollan para adaptarse a los consumidores que son mas exigentes cada día

El maxi Marketing significa examinar detalladamente todos y cada uno de los pasos que se dan en el área de ventas desde la fijación de prospectos hasta el proceso de post venta para maximizar las utilidades.

Además con esto se puede tener la oportunidad de corroborar las nuevas exigencias del mercado para así desarrollar o innovar cada producto conforme a las necesidades de los consumidores, además de saber si las actividades desarrolladas desde la parte administrativa hasta en el área de mercadotecnia son las idóneas conforma al cambio tan drástico que sufre el mercado cada día que pasa.

La publicidad de masas era cada vez más cara y menos efectiva, y el público se aburría con los miles de avisos que llovían desde todos partes. Mientras tanto, el avance de la computación hacía más barato para los anunciantes llevar un registro de su clientela (o clientela posible): nombre, dirección, y demás, para dirigirse a ellos directamente.

Pero esa es precisamente la función del Maxi marketing, según Stan Rapp, quien acuñó la expresión. Un marco que abarque todas estas disciplinas. De otra forma habría que limitarse a una visión más estrecha y desperdiciar oportunidades.

Capítulo 3

MAXIMIZACIÓN DE LA SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS

“Como encontrar a sus mejores prospectos y clientes”

En los días de los productos atractivos para las masas y de la publicidad de masas eso era algo que tenia poco interés para los grandes anunciantes. "Todo el mundo" estaba más o menos interesado en beber Coca-Cola o Pepsi-Cola yen cepillar sus dientes con Pepsodent o Ipana o cualquier otra de las marcas fuertemente anunciadas.

Pero el asombroso in dice de proliferación de productos en el mercado de hoy implica igualmente una proliferación de prospectos Entre diferentes de prospectos hayan, mayor será el desperdicio integrado en aquellos mensajes que sigan

dirigiéndose a "todo el mundo" (aun cuando cierta cantidad de desperdicio pudiera ser necesaria para poder llegar a prospectos genuinos).

De ahí que los directores corporativos de hoy estén buscando formas de no gastar tanto dinero en los no prospectos en su intento por llegar a los prospectos auténticos.

Se considera que hay 5 formas básicas de encontrar y prospectos: .

1. La pesca, que lanza anzuelos para atrapar a los prospectos.

2. La minería, que escarba en busca de prospectos.

3. El tamizado, que filtra a los _mejores prospectos.

4. La construcción, mediante una base de datos interna.

5. La espeleología o sea la mercadotecnia de nichos.

PESCA DE PROSPECTOS

Pescar prospectos es algo tan viejo como la propia publicidad. Se remonta cuando menos un siglo, al tiempo en que un fabricante de, digamos, una porcion para aliviar el estomago, trataba de pescar mediante un anuncio de dos pulgadas encabezado por una sola palabra en letras negras: "ULCERAS". La pesca implica atraer a un individuo de ese mar de gente y atraparlo con un mensaje de un alto significado solo para el.

Encabezado astuto y de doble sentido que oculta la ventaja o el beneficio que el anuncio esta supuesto ofrecer atraerá a las personas que gustan de un empleo astuto del lenguaje y de los juegos de palabras, e incluso a algunos prospectos auténticos.

PESCA DE USUARIOS DE PRODUCTOS COMPETIDORES

Los anunciantes que quieren crecer se ven obligados a robarse los clientes de sus competidores.

Una forma diabólica de robarse los clientes de sus competidores

consiste en ofrecer un premio al prospecto que le envíe una prueba de compra del producto de su competidor

Otra forma de llegar a los usuarios de una marca competidora consiste en publicar graficas comparativas donde aparezcan los nombres de los competidores y donde se muestren cuales son sus carencias.

LA PESCA CON SEÑUELOS VIVOS

Lo más estimulante es que resulta posible pescar con palabras e imágenes que atraigan altos prospectos, les pidan una respuesta y les hagan un seguimiento

Mediante el uso de la oferta publicitaria precisa (el señuelo) para atraer a los prospectos y después iniciar una relación con los individuos del mercado objetivo. Nestle ha demostrado hasta donde se puede llevar la pesca de los prospectos idóneos para imbuirles una lealtad de seguimiento.

PESCA CON LA AYUDA DE AMIGOS

Sus mejores clientes pueden ayudarles a encontrar prospectos. Las personas que se encuentran en un mismo círculo de amistades y de relaciones tienden a tener antecedentes socioeconómicos y gustos similares. Por lo tanto, alguien que le sea recomendado por uno de sus clientes es muy probable que también sea un prospecto idóneo

"La pesca" de prospectos es la forma más simple y obvia de practicar el arte de la selectividad del objetivo. Lo que resulta sorprendente es la cantidad tan pequeña de mercadólogos que llevan a cabo esto que es tan obvio.

MINERIA

La minería es el arte y la ciencia de escarbar ahí donde haya una veta rica en prospectos. En igualdad de circunstancias, usted siempre obtendra mejores resultados si vende yates en la revista Yachting World y no en The New York Times, computadoras personales en PC World y no en Business Week y esquis en Skiing y no en Sports fllustrated.

Algunas identifican por nombre y dirección a casi todos los hogares estadounidenses dignos de interés que emplean la categoría de su producto pero no usan su marca, o que tienen exactamente los pasatiempos, los equipos 0 el estilo de vida a los que su producto 0 servicio pretenden llegar. Eso es hablar de una veta rica en prospectos Por más que quiera, usted nunca va a poder conseguir una concentración mayor al 100 por ciento.

Las compañías de base de datos publicas de America del Norte y Europa han tornado dos enfoques generales para construir sus listas. La idea es que esas compañías pueden ayudarlo a identificar las mejores aéreas geográficas en las que debe concentrar sus esfuerzos de mercadotecnia; en otras palabras, la mejor veta de prospectos que pueda explotar. Tomemos como ejemplo un grupo de códigos postales: El otro enfoque general consiste en compilar bases de datos partiendo de registros públicos, de las tarjetas de garantía y de cuestionarios que las personas devuelven

Donnelley & Sons Company, ofrece opciones en cuestión de bases de datos. La mayor de todas La Consumer Data Base, contiene información sobre millones de individuos y 90 millones de hogares. compila a partir de miles de fuentes publicas y privadas registros 65 veces al año.

LAs "NUEVAS MATEMATICAS" DE LOS ENVÍOS DE CORREO DIRECTO INDUCIDOS POR UNA BASE DE DATOS

Para los mercadólogos de masas, acostumbrados a pensar en como llegar a millones de televidentes o de lectores de revistas y de influir en sus mentes, sean prospectos o no lo sean, es posible que les parezcan indignos de su atención los pequeños porcentajes de respuestas que normalmente arrojan las promociones por correo directo. Pero si usted puede obtener los nombres de aquellos prospectos que son usuarios reconocidos de marcas de sus competidores o cuyo perfil es igual que el de sus consumidores y si usted conoce las "nuevas matemáticas" de la mercadotecnia de base de datos, es posible lograr cosas asombrosas. Explotar una veta de prospectos cuidadosamente seleccionados en una base de datos pública o privada es uno de los elementos clave de la nueva mercadotecnia.

El primer envío incluía un cuento de hadas irónico y extraño y ofrecía un par de vasos para tomar Crown Royal en las rocas como premio a quien enviara una prueba de compra.

Es POSIBLE ENSENAR NUEVOS TRUCOS A UNA VIEJA LISTA DE DESTINATARIOS

Existe otra c1ase de base de datos publica que difícilmente puede calificarse como novedosa pero que no por ello debe pasarse por alto: Los directorios o listas para envíos por correo. Los corredores de listas de todo el mundo, tanto de mercados desarrollados como en vías de desarrollo, cuentan con miles de listas para alquilar que contienen los nombres tanto de personas compiladas a partir de registros públicos como de personas que han respondido a ofertas comerciales o no lucrativas. Si el precio de su producto o e1 valor vitalicio de un c1iente son lo suficientemente altos para justificar el alto costa por millar de los envíos de correo directo, por ahí deben haber listas de personas alas cuales usted pudiera hacerles envíos por correo y que se aproximan mucho al perfil de sus objetivos. A menudo, la eficiencia de este enfoque puede incrementarse se1eccionando, cuando es posible, a los respondientes más recientes, a aquellos que viven en determinados barrios, o a aquellos que cuentan con un conjunto especifico de características demográficas, etcétera.

Escarbar en busca de prospectos toda veta rica que haya identificado puede ser la solución más costo-efectiva que jamás pueda encontrar para construir su negocio.

TAMIZADO EN BUSCA DE PROSPECTOS

La tercera forma de llegar a los prospectos objetivo en forma rentable es por medio del tamizado. Este enfoque implica ir pasando los nombres más prometedores por tamices cada vez más finos hasta

que en el ultimo solo queden pepitas de oro puro

Los MODELOS PREDICTIVOS ACABAN CON !AS CONJETURAS EN MERCADOTECNIA

El conocimiento de los modelos predictivos es, sin duda, la ola del futuro. Por ejemplo, ahora los minoristas pueden dar los primeros pasos por este camino usando un programa para computadora que registra en la tienda las compras de

clientes identificados de la misma manera en que una compañía de ventas por catalogo rastrea el historial de sus clientes de pedidos por correo.

Ese programa permite al minorista compilar información detallada sobre la frecuencia de compra de un cliente, sus compras totales en dólares, el tipo de mercancías que adquiere y los indicadores de preferencias por sabor, niveles de precio y rangos de tamaños o de tallas. Si a todo eso los minoristas agregan los datos del censo, entonces pueden determinar 1) donde viven sus mejores y sus peores clientes, 2) cuales son sus características censales y 3) que tipos de zonas censales son, por lo tanto, las de mayor y menor probabilidad de responder a ciertas ofertas de correo directo. Mediante el rastreo de las respuestas alas promociones a lo largo del tiempo, el minorista puede utilizar el análisis de regresión y otras técnicas similares para crear un modelo que le permita determinar a quien debería enviar que oferta para que tipo de mercancía, que tan seguido enviar la oferta a cada individuo y mucho más.

CONSTRUYA SU PROPIA BASE DE DAROS DE PROSPECTOS

Lo más novedoso en materia de prospecteo por medio de una base de datos consiste en construir y mantener actualizada su propia base de datos interna

A medida que usted añade nombres y trozos de información a cada archivo, aprende más y más acerca de quienes son, como son y donde viven sus prospectos más idóneos para su mercadotecnia del

anuncio que produce los mejores resultados en cada uno de los grupos que se ftian como objetivo.

Empero, los resultados no se concretan realmente mientras un prospecto no se convierta en cliente. Una característica ingeniosa de esta campaña permite rastrear las visitas a Canada por parte de los elementos que conforman la base de datos de TC. Una tarjeta de respuesta con el porte pagado se anexa a cada paquete promocional. La devolución de la tarjeta hace que su remitente sea elegible para un premio, pero para calificar, la tarjeta debe enviarse desde territorio canadiense. Esto permite a TC saber que solicitantes de información y cuantos de ellos viajaron a Canadá y en que lugar estuvieron

LA ESPELEOLOGIA EN BUSCA DE PROSPECTOS

La espeleologia es la exploracion de las cuevas. En realidad, una cueva no es más que un nicho grande. De ahi que nosotros llamemos "espeleología de los

prospectos" lo que normalmente se conoce como prospecteo de nichos. Existen dos tipos esenciales de mercadotecnia de

prospectos de nichos:

1. Encontrar o desarrollar un nicho para nuestro producto

2. Encontrar como dominar un nicho existente

Análisis Capítulo 3

Para poder empezar a cosechar los frutos de MaxiMarketing debemos determinar quienes son nuestros mejores prospectos donde se encuentran y cuales son las formas mas eficaces para llegar a ellos. Una empresa de investigaci6n de mercados puede ayudarnos a establecer el perfil de nuestros mejores prospectos. Una empresa de mapeo geodemográfico puede ayudarnos a localizar las mayores concentraciones de ellos. Las acciones de nuestros prospectos y clientes, a través de los diversos tipos de llamados a los que responden y de la informaci6n que nos pueden proporcionar por medio de cuestionarios, pueden ayudarnos a lograr ambas cosas.

Pero lo mas importante de todo es la forma en que aprovechemos el poder de la computadora de almacenar y analizar todo lo que podamos aprender por medio del proceso de definición de nuestros objetivos. Podemos solicitar a nuestros prospectos mas viables que se identifiquen ante nosotros respondiendo a llamadas y a ofertas específicas que les hagamos por alguno de los medios de que disponemos a fin de agregar sus nombres y su información a nuestra base de datos interna. Y podemos dirigirnos a los mejores de ellos extrayéndolos en forma selectiva de una base datos publica o.de una base de datos transaccional También podemos practicar el arte y la ciencia del modelado predictivo.

Si seguimos uno o mas de los cinco modelos de prospectivos podremos dar el primer paso con vistas a minimizar el desperdicio de nuestros fondos para publicidad y maximizar el efecto de nuestras estrategias personalizadas de mercadotecnia.

Capítulo 4

MAXIMIZACIÓN DE LA EXPLORACIÓN DE LOS MEDIOS

“El nuevo desconcierto de los ricos”

COMO ENCONTRAR SU CAMINO EN ESE LABERINTO

Es indudable que usted va a encontrar que algunas de las posibilidades aqui mencionadas "nada tienen que ver" con 10 que vende. Pero si usted logra descubrir una oportunidad nueva y excitante que pueda aplicar para alcanzar sus objetivos, entonces habrá valido la pena que se tomara unos minutos para evaluarlas todas. Un conocimiento apropiado de todo aquello que hay disponible en el mercado le permitirá hacer las preguntas precisas cuando un supuesto "experto en medios" trate de venderle la idea de que siga usando las opciones conocidas, probadas y comprobadas. Y si opera en un país donde estas opciones aun no estén disponibles, de cualquier forma usted estará al tanto de lo que pronto habrá de llegarle.

Maximizar los medios en el proceso de MaxiMarketing significa estar alerta ante cada oportunidad de definir con más precisión el grupo de sus mejores prospectos individuales cuyo perfil haya definido previamente.

De acuerdo con el Simmons Market Research Bureau, el porcentaje de adultos estadounidenses que leen un diario ha venido disminuyendo progresivamente durante los últimos 10 anos, de 66 por ciento de la población en 1982 a 61. 7 por ciento en 1993. La cifra absoluta de lectores ha aumentado debido a que la población ha crecido Y más personas que nunca leen los periódicos del domingo o del fin de semana

A pesar de esta disminución porcentual, de todos modos vale la pena señalar, desde el punto de vista de MaxiMarketing, que una caída en el "alcance" no necesariamente implica una baja en la eficiencia de la publicidad. AI realizar una compra de medios, el costa por pagina por millar es más importante que la circulación del periódico, pero el costa publicitario por cada solicitud de información es aun más importante si la publicidad en cuestión va a implicar una respuesta. Para un producto o un servicio cuya publicidad requiera de mucha información y persuasión, los periódicos aun son uno de los principales contendientes para esa publicidad. Y siguen siendo el medio sin par para la publicidad de los minoristas locales.

La televisión sigue siendo el medio más poderoso porque casi cada hogar estadounidense posee al menos un televisor junto a las nuevas oportunidades de llegar a los prospectos y los clientes en forma individual, el poder de establecer una nueva marca recurriendo a los medios masivos, si usted puede darse el lujo de pagarlos, sigue siendo una constante.

LA PUBLICIDAD POR TELEVISION SE Convierte EN PUBUCIDAD DE RESPUESTA DIRECTA

TLEVISION POR CABLE EN UN MUNDO DE 500 CANALES

Los auditorios de los programas de televisión Por cable siguen siendo minúsculos en comparación con los estándares de las gran des cadenas de televisión debido a que los tele auditorios de cable se dividen entre muchos canales diferentes

Quizás el mayor atractivo de la televisión por cable, era de mercadotecnia de nichos, sea su capacidad de ofrecer programas especiales para intereses especiales, de una manera muy arecida a la de las revistas especializadas que atraen la atención de intereses especiales. Sintonice de día o de noche cualquier canal e cable y descubrirá que un gran numero de comerciales incluyen n numero telefónico a cobro revertido y una oferta de tipo "llame ahora". Cierto, las ofertas acostumbradas de mercadotecnia directa están ahí, pero también una cantidad sorprendente de anunciantes o directorios.

La radio esta quitando negocios a otros medios, sobre todo porque los radiodifusores se han vuelto mucho más analíticos en la forma de comercializar sus estaciones. Hoy en día sus argumentos de ventas recalcan mucho menos el tamaño del auditorio al que llegan y, en cambio, aducen cosas como, "Este es el perfil de sus consumidores y esta es la forma en que se compara con el de nuestros radioescuchas".

En cierta forma, la conducta de los radioescuchas es más parecida a la de los suscriptores de revistas que a la de los televidentes. Tienden a escuchar en forma habitual, a determinadas horas, estaciones con formatos dirigidos a objetivos muy precisos. Son reales, identificables y resulta más barato llegar a ellos que a los televidentes.

Ciertos interlocutores expresaron varias opiniones obscenas acelera de la ropa que Stern debía escoger; los ositos obtuvieron más minutos en el aire y testimonios gratuitos. "La ventaja de los programas de entrevistas es que el formato es menos rigorista", dijo Haase. "En Top 40 le dan a uno 60 segundos. Ya continuación inician la siguiente melodía."

El auge de los teléfonos celulares en los automóviles esta dando lugar a que una persona atrapada en un embotellamiento de trafico llame para pedir un oso de peluche, flores o boletos para el teatro más segundos después de haber

escuchado un comercial por la radio, una tendencia que solo podrá seguir en aumento.

La radio, al igual que la televisión par cable, esta cumpliendo su promesa de ofrecer un rio bien provisto en peces al cual los Maximercadólogos pueden ir a pescar nuevos c1ientes

Cada año se lanzan al mercado varios cientos de nuevas revistas.

De acuerdo con la Magazine Publisher's Association, la circulación de las revistas sigue en aumento, tanto en cifras absolutas como en porcentaje de la población adulta de Estados Unidos. Si bien las paginas de anuncios en las revistas disminuyeron durante la recesi6n e 1991 a 1993, se recuperaron con creces en cuanto los negocios tuvieron a florecer.

De acuerdo con un análisis realizado por la agencia de publicidad ann-Erickson, el desembolso en correo directo en Estados Uniaument6 de 7600 millones de d6lares en 1980 (de un total de 20 millones de dólares en toda la publicidad nacional) a 21 950 millones de dólares en 1990 (de un total de 68 990 millones de publicidad nacional

VIDEOS DE FORMATO LARGO

PARA ENTREGA A DOMICILIO A MENOS DE 2 DOLARES CADA UNO

Con grabadoras/reproductoras de videocasetes en más del 80 por ciento de todos los hogares con televisión, ha llegado el momento de tomar en serio el videocasete como medio publicitario. Como tal, es el sueno de todo anunciante. Ofrece todo el poder hipnótico de la comunicación visual de la televisión pero sin sus limitaciones de tiempo y de gasto.

En vez de verse forzado a someterse al ritmo vertiginoso y atropellado de un comercial de 30 segundos, usted puede tomarse todo el tiempo necesario para exponer su historia o mostrar sus artículos. Yen vez de preocuparse por saber si a su auditorio cautivo le pudiera molestar la intrusión, usted puede estar tranquilo sabiendo que sus televidentes quieren ver y escuchar su anuncio puesto que ellos se esforzaron por pedirlo para poder verlo!

El costa de duplicar y producir videocasetes ha disminuido muchísimo desde que nosotros recomendamos su uso por primera vez. Actualmente es posible fabricar y

enviar videocasetes por menos de 2 dólares, es decir, casi el costo de imprimir y enviar por correo un folleto caro.

EL AUGE DE LA MERCADOTECNIA POR TELEFONO

El teléfono se convirtió en el tercer medio publicitario más importante, justa atrás de la televisión y de los periódicos. De acuerdo con la Direct Marketing Association, en una u otra forma actualmente hay unas 900 000 personas trabajando en telemercadeo y ventas por teléfono. Se calcula que, en total, las ventas resultantes de labores de telemercadeo ascienden a más de 400 000 millones de dólares al año. Par supuesto, esa cifra incluye tanto las llamadas que se hacen como las que se reciben. Según el ultimo informe, había más de 900 agencias de telemercadeo de tiempo completo y más de 60 por ciento tenia cuando menos 50 empleados.

FAX COMO MEDIO PUBLICITARIO

El fax se esta convirtiendo en un medio publicitario totalmente nuevo y de rápido crecimiento, un medio que nadie imagina hace apenas una generación, cuando los primeros equipos fax para oficina hicieron su aparici6n como pesados, primitivos y terriblemente lentos aparatos de rastreo y transmisión de línea por línea

Hoy en día, los equipos fax son casi tan baratos como una videocasetera y se espera que en 1995 se vendan cerca de 1.4 millones únicamente para ser usados en el hogar (yen oficinas caseras).

La penetraci6n del fax en los hogares estadounidenses aun es menor a la de Japón, donde ya llega al 30 por ciento. En Alemania, que tiene instalados más cables de fibras ópticas que Estados Unidos, ya están en uso unos 3 millones de equipos fax a 10s que se estima que se agrega medio mill6n más cada año, la mayor parte en el mercado de consumo. Pero en Estados Unidos el mercado casero esta creciendo tan rápido que se espera que la penetración alcance un 50 por ciento al final de la década.

Análisis Capítulo 4

Tratándose de medios, lo único que puede decirse es que cambian minuto a minuto. Es menester que usted se mantenga informado sobre todos aquellos medios disponibles que le puedan ayudar a llegar a su auditorio objetivo; pero

también debe movilizar sus recursos creativos para que descubran la mejor manera de utilizar la enorme variedad de opciones en medios disponibles.

Maximizar la exploraci6n de los medios significa aprender a usar los nuevos medios que ya estén disponibles, pero también los medios tradicionales en formas igualmente novedosas. El cuerno de la abundancia de las opciones en medios derrama más oportunidades de las que nadie preveía hace apenas 10 años. Pero lo más apasionante, desde la perspectiva de MaxiMarketing, es la facilidad interactiva de muchas de las nuevas opciones en medios.

Nosotros lo instamos a que agregue un elemento de respuesta a todas sus exploraciones de medios cada vez que le sea posible, porque esa es la única forma totalmente segura de comparar la efectividad publicitaria de una variedad de fuentes de medios y decidir finalmente daría mejores resultados. Y mejor aun, emplee las respuestas que reciba para iniciar una relaci6n personal con la crema y nata de sus prospectos o con cada nueva persona que pruebe su producto o servicio para convertirla en un cliente leal y repetitivo.

Capítulo 5

MAXIMIZACIÓN DE LA CONFIABILIDAD

“La búsqueda de una publicidad realmente confiable”

Todas las campañas publicitarias empiezan fomentando una actitud favorable hacia el producto o servicio anunciado. Existen dos tipos de publicidad, la primera es la “publicidad de concientización” que esta encargada de producir una impresión duradera y favorable que debe permanecer en la conciencia del prospecto hasta que se le presente la oportunidad o la necesidad de hacer algo respecto en el punto de venta, el proceso para lograr esto es muy lento y en caso de que presente alguna falla el proceso en descubrir el porqué es muy tardado.

En el caso contrario existe la publicidad de “respuesta directa”, que como su nombre lo indica esta encargada de producir estímulos con respuestas rápidas, ya sea para crear una imagen de marca o para hacer una oferta que permita agregar prospectos calificados a una base de datos. Además permite saber de inmediato el éxito o el fracaso de nuestro intento por crear un interés que mueva a la acción a favor de lo que vendemos.

En los años 80´s las cantidades acostumbradas a gastarse en las grandes campañas de publicidad se vieron disminuidas, y se incrementaros el uso de las herramientas de promoción de ventas.

Christopher Whittle hizo una observación sobre la falta de precisión que mostrara la efectividad de una campaña de publicidad y su justificación por parte de las empresas para invertir en una campaña de este tipo, con lo cual llego a la conclusión después de haberse entrevistado con directivos de las empresas que más gastaban en publicidad que, resulta sumamente difícil predecir antes del hecho o medir después del hecho determinado esfuerzo publicitario tiene o no éxito.

Sin embargo la publicidad de respuesta directa representa una ventaja en cuanto a la medición de resultados, ya que, los anunciantes saben cuál es el desempeño rea de sus anuncios y por lo tanto pueden modificar a los menos productivos para mejorar su desempeño.

A menudo las investigaciones hacen hasta lo imposible por medir factores sin importancia como las opiniones de las personas cerca de la publicidad o sus recuerdos de ésta, en vez de preguntarles cuáles fueron sus acciones como resultado de ella. Lo que en otras palabras quiere decir y que un escritor de la revista Fortune lo resumía era que: en lugar de hacer caso a lo que dicen que van hacer los consumidores, se debería hacer caso a lo que realmente hacen.

Una forma de determinar si la publicidad utilizada está llegando al objetivo que se esta buscan es la siguiente: Incorporar en toda la publicidad una forma de oferta de respuesta directa durante la fase de prueba, después se debe medir la diferencia entre dos esfuerzos publicitarios distintos comparando la cantidad de respuestas que cada uno genere a través de una corrida científica de prueba en paralelo A-B.

Para esas pruebas, el anunciante debe aportar dos anuncios diferentes a una revista, anotando en cada uno de ellos una dirección (o número telefónico) diferente para recibir las respuestas. Este tipo de pruebas fue propuesto por John Caples

Muchos mercadólogos directos se niegan a hacer este tipo de pruebas por que desconocen de que tratan en realidad.

La pregunta no es si se deben de hacer pruebas, sino, qué tantas son suficientes. Sin embargo es preciso decir que los extremos siempre son malos, ya sean muchas o muy pocas. Los autores por su parte aconsejan para saber cuantas pruebas son la cantidad necesaria es: preguntarse ¿Cuál sería el impacto si mejoráramos x por ciento?, ¿cuál sería el costo promedio de los paquetes de prueba?, ¿Cuáles son nuestras posibilidades de obtener un ganador, basándose en experiencias pasadas y en la experiencia de otras compañías con las que pudiéramos compararnos?

También se debe de mantener en mente consejos como; no sustituir los hechos por opiniones; la menos probable es la más probable, ya que a menudo los consumidores tienden a no hacer lo que dijeron hacer; lo que es incidental pocas veces es monumental.

Con consejos como los anteriores se puede disminuir el índice de desperdicio de publicidad, de la cual varios empresarios se quejan, simplemente por el hecho de seguir el concepto de Maximarketing que es enfocar los esfuerzos a quien los merece.

Le publicidad basada en la realidad es la que sugiere el Maximarketing en conjunto con pruebas como la de pruebas en paralelo.

Capitulo 6

MAXIMIZACIÓN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

“Cómo llamar la atención de todo el cerebro para crear una marca”

La necesidad de que la publicidad genere más actividad en el hemisferio derecho o izquierdo del cerebro de los prospectos depende de lo que usted venda, a quién lo venda y a través de que medio.

Sabiendo que el hemisferio izquierdo es la parte lógica y del lenguaje, la publicidad para venta directa le apostó a utilizar este lado del cerebro. Es por ello que las estrategias se basaron en que los televidentes “pensaran” en los beneficios, autenticidad y que lograran superar la resistencia al precio. Sin embargo se vio que no todas las estrategias tenían que estar basadas en conceptos aplicables a un solo hemisferio, ya que, ambos son parte complementaria, por tal motivo el hemisferio derecho lo pusieron a trabajar con enfoques de “sentimientos” mediante fotos coloridas y creativas, poniendo de pretexto valores universales como lo es el de la familia.

En cuanto a los productos genéricos, cuyas características físicas apenas son discernibles unos de otros, el hemisferio derecho es la mejor opción para tener algún impacto significativo, por eso es que, el enfoque va dirigido a hacer no solo una diferencia con argumentos sino a ubicar la marca con factores creativos estéticos de color y enlazarlo con un sentimiento especial, que lo distinga en este rubro no importando que los productos competidores sean de mejor o peor calidad.

A pesar de las proclamaciones de algunos de las ventajas y desventajas de utilizar tal o cual hemisferio, la verdad es que la mejor forma de lograrlo es la correcta elección de cual se va a utilizar dependiendo el producto, mensaje y público ya sea el izquierdo o el derecho o la combinación de ambos en una armonía en la cual los impactos hacia ambos hemisferios sean percibidos de la misma intensidad. Lo importante es que esta publicidad de resultados y no solo ideas bonitas y excesivamente creativas que atiborran cada día el mundo de la comunicación comercial.

Helen Lansdowne Reson propone una publicidad para todo el cerebro y más, en donde los principios imperantes en esta estrategia son: un encabezado con una propuesta única de ventas, un mensaje de asociación, silencioso y profundo, que llega muy por debajo del razonamiento consciente, una razón y un porqué y un mensaje de soporte que informa el uso, sin olvidar un añadir un elemento de respuesta directa.

La anterior descripción se podría también expresar en crear consciencia, muestrear el producto, fomentar la compra y motivar una respuesta, todo ello por el precio de un solo anuncio dirigido a todo el cerebro.

Todo lo contrario a lo anterior sería lo que nombran publicidad no cerebral, en donde en la mayoría de los casos e irónicamente se acaba vendiendo más el comercial que el producto por el cual nació ese comercial pegadizo y que hace reír.

Sin embargo cabe resaltar que quien no tiene excusa para caer en la trampa de la publicidad no cerebral son los medios impresos. Si se gastan millones por un buen texto es justo resaltar la calidad de este texto y no taparlo con diseños de creatividad abundantes que lo desmeriten.

Capítulo 8

MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACION DE LOS PROSPECTOS. COMO CREAR UN PUENTE ENTRE LA PUBLICIDAD Y LA VENTA

Nadie está encargado de consentir al prospecto. El caso del vestido imposible de comprar Cinco elementos estructurales para construir un buen puente Cuatro fallas comunes de la bibliografía de seguimiento Algunos ejemplos de nuestro buzón Participación de los prospectos: Una solución a su alcance "Come Home to Andersen": Una canción temática de 1000 millones de dólares La Internet: El próximo desarrollo en cuanto a vinculación ¿Qué tan largo debe ser el puente? Una estrategia de "puenteo" puede cambiar la estrategia publicitaria.

Existen varios métodos, tanto directos como indirectos. Entre los métodos directos: telemarketing, visitas en frío, anuncios de cualquier tipo. Entre los indirectos están por recomendación, por pertenecer al grupo de distribuidores de alguna marca o por ser centro de servicio autorizado de algún fabricante.

Una vez que ya sabemos qué método es el que vamos a usar hay que hacer un plan de trabajo. Si el método es directo necesitaremos una base de datos de prospectos. Si es indirecto, habrá que esperar a que el cliente llegue además de buscar ser reconocido por más fabricantes.

¿De dónde tomaremos los datos de los clientes? Puede comprar bases de datos, acudir a las cámaras industriales, revisar la sección amarilla, buscar en sitios de Internet, leer el periódico. Existen empresas que venden las bases de datos de prospectos, ya sea para correo directo o para llamarles para telemarketing. Si compra una base de datos pregunte de dónde obtuvieron los datos, cuándo los verificaron, cuál es la garantía de veracidad (es decir, que porcentaje de las direcciones aseguran que están bien) y el tipo de uso que les pueden dar.

Por otro lado, si se quiere apoyar en cámaras industriales, puede acudir a Canaco, Canacintra, Caintra, Coparmex, o cualquier otra cámara comercial que pueda venderle su directorio de asociados o socios. Puede buscar también dentro de la sección amarilla, color pages, o en cualquier otro directorio impreso las empresas que por el giro que tengan sean susceptibles de comprar el producto que ofrece. Sitios en Internet como Bancomext o el SIEM le pueden dar algunos prospectos también. Finalmente, el periódico es también una fuente para obtener prospectos. ¿porqué? Porque ahí se anuncian empresas que necesitan clientes, seguramente tienen dinero; por lo que hay probabilidades que necesiten lo que usted ofrece.

Comentemos ahora la otra forma de conseguir clientes, que es la más difícil, pero también la más efectiva. Por referencia: publicidad boca en boca, referencia de expertos, referencia de fabricantes. Para lograr publicidad de boca en boca, deberá de proporcionar un buen servicio y ser amigo de sus clientes para pedirles que le den el nombre de otros clientes. Ofrézcales algo si ellos recomiendan clientes y sus recomendados le compran algo.

Análisis Capítulo 8

La nueva mercadotecnia produce mejores resultados cuando los prospectos interesados reciben meterial publicitarios y promocional de seguimiento preparado con habilidad y profesionalismo. la necesidad de este seguimiento depende directamente de que su producto sea unico, caro y de fuerte relacionamiento, pero simepre existe la posibilidad de intensificar la relacion con prospectos identificados sin importar lo que se venda. en la actualidad existe la posibilidad de invitar a los prospectos a que lo visiten en una pagina web. la estrategia del "punteo" requiere d eun enfoque estrategico unificado que comprenda el contenido de la publicidad y d elos materiales de seguimiento. las compañoas deben delegar esa responsabilidad en una persona que supervise el proceso completo y se asegure que todo se haga con profesionalismo. esa persna debe ser responsable de lograr que el prospecto se sienta especial. la persona que tenga contacto directo con los prospectos debera prestar la misma atencion a las actitudes y necesidades de cada uno d ellos, asi como la recopilacion de informacion para la base d edatos de los propspectos que aquella que las mejores compañias le brindan a sus clientes.

la estrategia d epunteo se debera apliacr a la planeacion de la publicidad basica. quienes responden a sus ofertas publicitarias deben recibir material adicional de ventas igual calidad y en mayor cantidad, que no solo informe a los prospectos, podria conbenirle desarrollar una publicidad que incremente las respeustas a fin de maximizar la cantidad de prospectos calificados que genere.

en la actualidad la mejor publicidad no es aquella que lo mismo martillea sobre los propsectos. es mas bien, el primer paso de una comunicacion interrumpida que primero selecciona a los prospectos interesados y luego empezar con el proceso maximarketing para covenirlos en probadores de primera vez y despues en clientes a largo plazo.

Capítulo 9

MAXIMIZACION DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES: COMO ENPLEAR SU BASE DE DATOS PARA CREAR RELACIONES DURADERAS Y RENTABLES

La base de datos cambia las reglas del juego de la mercadotecnia Una cadena irlandesa forja su propia suerte Working assets: El mercadólogo comunal campeón de todos los tiempos Brock usa su propio producto para cultivar a los clientes comerciales Las siete "ventas" del proceso de cultivo del cliente Algunos modelos de relaciones probados y comprobados

Importancia del servicio al cliente

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.

Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que la compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.

Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario.

Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.

Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.

Acciones:

Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo:

La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemás, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.

Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.

Políticas De Servicio Son Escrituras Por Gente Que Nunca Ve Al Cliente

Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para

crear políticas, normás y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio.

Areas Internas Estan Aisladas Del Resto De La Empresa

Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales

En toda estrategia empresarial, el cliente es una figura que siempre está presente, es lógico, es quien demanda los productos y servicios que las empresas ofrecen y por lo que consiguen consolidarse en el mercado y obtienen los ingresos y rendimientos para posicionarse y sobrevivir. Pues entonces ¿por qué hay veces que se ignora su importancia y se descuida el trato que merecen? La respuesta es complicada pero algunos motivos pueden ser:

-Que la empresa no es capaz de transmitir a las personas que la integran, la importancia de esta figura para la supervivencia de la misma

-Que el equipo humano está desmotivado y pasa de las situaciones complicadas

-Que algunas gestiones son un poco más laboriosas y entonces pueden retrasar el resto de tareas

-Que no existen unas directrices claras de actuación ante cualquier incidencia

Parece que lo expuesto anteriormente no tiene mucho sentido cuando las empresas invierten grandes sumás de dinero y de recursos para investigar nuevas líneas de negocio, crear nuevos productos o servicios, captar clientes, darse a conocer, promocionarse...

Lo cierto es que todo lo mencionado anteriormente es importante, pero dedicar una parte de ese esfuerzo en implicar y concienciar al equipo humano de las empresas en el cuidado y atención al cliente es fundamental.

-No es una cifra de ventas a final de mes, es una persona y, como tal, tiene sentimientos. Es nuestra tarea tratarle de forma cordial y afable.

-El cliente es la persona más importante de una empresa y dar respuesta a sus demandas se hace necesario e imprescindible. Cualquier comunicación que se reciba debe ser respondida o resuelta. Se tienen que cuidar las formás por escrito o por teléfono.

-Cuando recibimos una visita o una llamada de teléfono de un cliente, no es una interrupción, es nuestra obligación. No le estamos haciendo ningún favor es nuestro deber y debemos actuar de forma cortés y eficaz.

-El cliente nos hace llegar sus necesidades y si deseamos ser los mejores y destacar ante nuestros competidores, tenemos que resolverlas.

-Al cliente hay que darle atención y debemos resolver cualquier tipo de sugerencia o propuesta. Él no depende de nosotros, nosotros sí.

-Ante una queja o reclamación se le escucha pacientemente y luego se hace todo lo necesario para solucionar esa anomalía. No se debe luchar contra él, ni tratar de convencerle. Se debe resolver y actuar en consecuencia.

-Ponga especial atención ante cualquier cliente insatisfecho, puede que no discuta, simplemente no volverá.

Análisis capítulo 9

Si las instalaciones de su negocio se quemaran hasta los cimientos y todo sus equipos, sus accesorios y sus inventarios se destruyeran, pero usted contara con el nombre de un producto o d e una compañía en el cual el publico confiara usted aun poseería un activo comercial muy valioso.

y si hubiera guardado en una bóveda a prueba de fuego una lsita computarizada de los nombres y las direcciones de la gran mayoria de sus mejores clientes, asi como datos sobre su demografia y conducta comercial, usted seria dueño de otro importante activo quiza de igual valos: una base de datos de sus clientes.

la fusion de la imagen de su marca o su compañia con aquello que usted puede realizar partiendo de una base de datos bien constuiada de sus cleintes libera una fuente nueva de riqueza y de energia corporativa. le permite atender mejor a sus clientes actuales lo que le ayudara a conseguir mas clkientes nuevos de muchas maneras.

los programas bien pensados y realizados para cuidar y oremiar a su clientes actuales lo ayudaran a conservar su lealtad a pensar de los mejores esfuerzos de sus competidores por quitarselos. pero tambien lo ayudaran a vender un producto nuevo a quienes le ha comprado antes, a realziar ventas cruzadas a lanzar ampliaciones de su linea y a iniciar empresas totalmente nuevas.

como lo vimos, no importa si usted es un fabricantes, un detallista, una empresa que vende a otras empresas o un negocio que vende por correo, simepre puede emplear esa informacion medular que constituye el corazon de la estrategia de mercadotecnia.

Tampoco importa si su negocio e spequeño o nuevo, se puede sustituir con creatividad el poder d elos grandes. se necesita invertir algunos millones d edolares en hadware y sofware para inical el negocio como lioderes de satisfacer gustos y los requerimientos individuales de cada uno d elos clientes.

en el negocio es importante adquirir y cuidar a los clientes. que exista un encargado d eidentificar, localizar y atrarer a los mejores clientes nuevos y nombrar a alguien mas para que se encargue de consentir a los clienets que ya tenga.

Capítulo 10

MAXIMARKETING DE HOY Y MAÑANA

Para muchos expertos, el mañana es aquí y ahora. Hoy el consumidor tiene las riendas y las empresas deben estar atentas a lo que quieren sus cada día más sofisticados clientes. Ante este panorama, el experto en mercadotecnia Dipak Jain y decano de la Kellogg School of Management, de la Northwestern University de Chicago, se encontró con Expansión en un reservado hotel de la Ciudad de México para apuntar cuáles serán los escenarios futuros de consumo teniendo en cuenta que girarán en torno a la experiencia total y al seguimiento del ciclo vital de los clientes.

“Ya se han empezado a apuntar las tendencias que moldearán la forma de vender y consumir en los próximos 20 años”, afirma Dipak Jain, entre las que se cuentan los cambios demográficos, la exigencia de experiencias integrales por parte de los consumidores y su mayor control de los productos.

Afuera, esperaban, copa en mano y ansiosos, un grupo de sus ex alumnos mexicanos que tocaban la puerta cada tanto. La voz del maestro se hacía esperar.

¿Podría apuntar los principales factores del cambio que la mercadotecnia necesita afrontar de cara al futuro?

De aquí a los próximos 20 años veo tres grandes desafíos. El primero es el cambio en la demografía de los consumidores. El mundo se está volviendo muy diferente, tanto en los países desarrollados, con gente que está envejeciendo, o

como en India, cuya media de la población de 1,100 millones de personas, no supera los 24 años.

Ahora se deberá pensar en dónde estarán los consumidores y medir su tamaño y su capacidad de consumo. Por ejemplo, México necesitará ir más allá del mercado estadounidense. El segundo gran asunto es que no estaremos vendiendo productos o servicios, sino una completa experiencia para el consumidor. El tercero, la elección. Los consumidores quieren elegir.

Eso ya está ocurriendo hoy…

Sí, pero se tiene que tomar muy en serio. Cuando nos hagamos viejos estaremos acostumbrados a un determinado estilo de vida que nuestros padres no conocían. Nuestras expectativas son mucho más altas.

El consumidor querrá tener el control al crear sus experiencias. El camino estará en crear un mayor compromiso entre el cliente y la marca.

¿Incluso en el precio es así? ¿Es otra de las tendencias de la mercadotecnia?

Es algo que no va a parar y la competencia va a venir de compañías de bajo costo altamente eficientes. ¿Cómo harán para tener éxito las que ofrecen un precio más alto? Segmentando el mercado. Necesitan crear productos ‘premium’ y ‘estándar’ bien diferenciados e ir facilitando a los miembros del mercado másivo que alcancen ofertas de mayor nivel. Por ejemplo, Jaguar que sacó un modelo más accesible que es casi idéntico a su gama de lujo puede enganchar a nuevos clientes que querrán cada vez más. Es como poner a prueba al consumidor.

La mercadotecnia tendrá que enseñar al consumidor sobre el valor del producto, no sólo su precio final. La pregunta es: ¿Son confiables estas compañías de bajo costo?

¿Cómo se maneja la segmentación?

Por ejemplo Dell deja al cliente configurar su propia computadora, da unas piezas estándar pero proporciona al cliente la posibilidad de elegir el modo de individualizar el producto final. O Nike, que permite diseñar su propio tenis. Compañías como ésta necesitan de un sistema muy eficiente. Esto significa que la tecnología tendrá que desempeñar un rol muy importante, así como los departamentos de atención al cliente. El futuro de la mercadotecnia es crear segmentos de mercado de tamaño individual. Necesitas mostrarle al cliente que lo que le ofreces es exclusivo para él.

¿Las compañías deberán acompañar a cada persona en los distintos momentos de su vida?

Exacto. Habrá que seguir al cliente y no al producto. Se cambia el foco del ciclo del producto al ciclo vital del consumidor. Ésta es otra piedra angular, vale igual para países en desarrollo que para los tradicionalmente ricos. No se puede tratar de manera distinta a los consumidores de los diferentes países. Sería un grave error tratarlos como consumidores menores.

¿Cuáles serán los sectores con mayor fuerza mañana?

Sin duda, hay tres grandes protagonistas: las industrias de medios y entretenimiento, seguidas de todo lo que tenga que ver con el bienestar o la salud, y el turismo y el ocio. La gente cada vez comerá mejor y más fuera de casa, además de que querrán estar informados y entretenidos. ése es el consumidor del futuro. La tarea de la mercadotecnia será crear comunidades de individuos y vincularlas a las marcas.

Ante todos estos desafíos, ¿cree que las empresas están reaccionando a tiempo?

Algunas están cambiando más rápido que otras. Unas están siendo proactivas y otras reactivas. Creo que Apple es de ésas compañías que están siendo propositivas y que están asumiendo los cambios. No debes esperar que los consumidores te digan lo qué necesitan, sino que debes anticiparte y esto se hace mediante la observación.

Algo que siempre digo es: ‘pasa un día en la vida de tu cliente, conviértete en cliente por un día de tu propio producto’. Y no sólo eso, otra herramienta que los expertos en mercadotecnia deben saber usar es la investigación etnográfica que analiza, a través de las conversaciones de un grupo de gente, lo que esas personas quieren necesitan o desean.

Necesitamos hacer uso de técnicas no articuladas para entender a los consumidores, necesitamos no sólo centrarnos en lo que la gente ve sino en aquello que no ven. Se trata de ver qué podría necesitar la gente en un futuro, qué les hará la vida más sencilla. Se trata de ampliar horizontes. Hay que ver por ejemplo a Heineken, que ha dejado de ser una compañía sólo de cerveza para convertirse en una marca que proporciona al consumidor diferentes experiencias. Heineken tiene en París un bar, con lo que busca dar una experiencia completa. Starbucks no es sólo café.

¿Significa que diferentes marcas se alíen para dar una experiencia completa?

Puedes hacer esto o crearlo por tu lado. Sea como sea, el objetivo es entregar un mejor y más completo servicio. Una posibilidad es que Apple se asociara con la Northwestern University para que, no sólo sus usuarios se bajaran música, sino los sumarios completos de las materias. Creo que esto pasará. La nueva generación que va a mi escuela está acostumbrada a usar iPods y este sería un desarrollo lógico.

Y con ello, el decano da por terminada la charla, asegurando que los cambios que nos avecinan, además de interesantes, están cada vez más cerca.

Análisis capítulo 10

Lo siento, no tenemos rayos Una carpa grande para la nueva mercadotecnia Peligro de una nueva departamentalización El amanecer después de la revolución El marcado del producto está evolucionando hacia el marcado de las relaciones Las asociaciones promocionales están evolucionando hacia las asociaciones de bases de datos La lealtad de los clientes está evolucionando hacia un vínculo comunitario La recepción pasiva de la publicidad está evolucionando hacia una búsqueda activa La publicidad y la promoción de una sola función están evolucionando hacia actividades multifuncionales interactivas de mercadotecnia El poder asombroso de una estrategia de "preocuparse y atreverse" ¡Lo hicimos! ¡Nos atrevimos a fracasar!

Conclusión

Los cambios que observaron los autores del libro Maximarketing, fue la de conceptualizar la tendencia creciente a velocidad increíble en el mundo de la Mercadotecnia y principalmente lo referente a la segmentación del mercado, lo que en un principio Toffler mencionaba como desmasificación.

Esta misma tendencia se ha establecido como la forma de dirigir los esfuerzos de la empresa con el menor desperdicio posible y con el mayor nivel de respuesta y fidelidad por parte de los consumidores.

En este tipo de Mercadotecnia el concepto de “consumidores” paso a un segundo término y ahora es sustituido por el nombre, apellido, edad, estado civil etc. De cada “persona” o lo que es igual para el Maximarketing Un prospecto clasificado altamente potencial.

Sin duda nada esta dicho y nunca se podrá escribir una ley para el comportamiento del mercado, principalmente de la sociedad, grupos y principalmente personas con gustos diversos que la forman. Sin embargo conceptos que nos adelanten a darnos cuenta de la realidad del mundo de la mercadotecnia les serán de vital importancia a las empresas y a las personas que toman decisiones o participan en este proceso que tiene como meta la satisfacción del cliente.

CAPÍTULO 1

CAPÍTULO 5