Mau Shoppermetrics Geheimnisse Des KäUferverhaltens Marktforschung Am Pos

Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

DIE GEHEIMNISSE DES KÄUFERVERHALTENS

Dr. Gunnar Mau

MARKTFORSCHUNG AM POINT OF SALE

Shoppermetrics, Hamburg

2Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

www.shoppermetrics.com |

Agenda

1. Warum Marktforschung am Point of Sale (PoS)?

2. Was kann man am PoS untersuchen?

3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben?

4. Fazit und Ausblick



Warum Marktforschung am PoS?

• Einkaufen ist ein Prozess

• Einkaufen läuft oft automatisch ab(„Autopilot“)

• Einkaufen wird von Kontextfaktoren beeinflusst

• Hintergrundmusik im Ladengeschäft

• Anzahl der Produktalternativen im Regal

• Präsentation der Produktalternativen



Beispiel 1Hintergrundmusik im Ladengeschäft

Das Wein-Experiment

• Einfluss der Ladenmusik auf die Kaufentscheidung

• Zweitplatzierung mit französischem und deutschem Wein

• wechselnde Hintergrundmusikdeutsch vs. französisch

(North, Hargreaves und McKendrick 1999)

Bildquelle: www.pizzacasa.ch



Beispiel 1Hintergrundmusik im Ladengeschäft

(North, Hargreaves und McKendrick 1999)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

französische Musik deutsche Musik

Ant

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der

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Beispiel 2Anzahl der Produktalternativen im Regal

Das Marmeladen-Experiment

• Mehr Auswahl = besser?

• Probierstand mit Marmeladen24 vs. 6 Sorten

• Beobachtung des Zuwendungs- und Kaufverhaltens

(Iyengaar & Lepper 2000)

Bildquelle: www.aemisegger-apotheke



Beispiel 2Anzahl der Produktalternativen im Regal

• „The Paradox of Choice“ (Schwartz 2004)

(Iyengaar & Lepper 2000)

60%

3% 2%

40%

30%

12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Stehenbleiben Kauf (relativ) Kauf (insg.)

24 Sorten 6 Sorten

Ant

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roba

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Das Starbucks-Experiment

simultane Darbietung

sequentielle Darbietung

4 Produkte

32 Produkte

4 Entscheidungen

13Entscheidungen

höher Zufriedenheit niedriger

besser Geschmack schlechter

niedriger Zufriedenheit höher

schlechter Geschmack besser

<<

(Messner, De Pino, Krämer und Wänke 2006)

• Entscheidungshilfen erhöhen nicht nur die Zufriedenheit der Kunden, sondern beeinflussen auch das Geschmackserlebnis

Beispiel 3Präsentation der Produktalternativen



Warum Marktforschung am PoS?

• Einkaufen ist ein Prozess

• Einkaufen läuft oft automatisch ab(„Autopilot“)

• Einkaufen wird von Kontextfaktoren beeinflusst

➭Einfache Befragungen – insbesondere außerhalb des PoS können den Prozess und die Kontextfaktorenkaum erfassen

➭“Die Wahrheit liegt auf dem Platz“



Agenda

1. Warum Marktforschung am PoS?






Was kann man am PoS untersuchen?

Kaufumstände

Zuwendungen

Kundenlauf

Verhalten beobachtbar

Kauf

Gedanken

Wahrnehmungs- und Entscheidungs-

prozesse

Erleben

teilweise erschließbar

teilweise erfragbar…

Gefühle



Agenda







Methoden der Marktforschung am PoS:Verhalten

Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten

• zumeist bereits vorliegende Daten• einfache Erfassung von Käufen, hohe Fallzahlen• Warenkorbanalysen (z.B. Was wird zusammen gekauft?)

• ergeben sich Absatzveränderungen? (z.B. durch Promotionsmaßnahmen)





0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

Pack Abs 117.69 155.50130.36 145.70126.45 132.39134.07 178.68138.01 953.72 142.78110.82 145.16141.77 135.13168.39 136.70 168.50173.09 138.32133.85 141.77130.82 138.29849.34

W1.03 Neuja

hrW2.03 W4.03 W5.03

W7.03 Val.ta

gW8.03

W10.03

Rose

W11.03

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W14.03

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W17.03

Oster

W18.03

1.Mai

W20.03

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Pfings

W25.03

Fronle

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Maria

W34.03

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Bildquelle: w

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erpunkte.com

Multibuy-Aktion Multibuy-AktionMultibuy-Aktion Multibuy-Aktionverk

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BIO AHORNSIRUP250ML

Umsatz pro Geschäft und

Woche ohne Aktion

79,77€

Umsatz pro Geschäft und

Wochein Aktion127,09 €

Anzahl Käufer16

Umsatz jeKäufer in €

5

Anzahl Käufer20,4

Umsatz jeKäufer in €

6,22

+ 28%+ 24%

+ 59%





• Aber• was wurde zwar in Betracht gezogen, aber nicht gekauft? • kein Einblick in die Gründe für (Nicht-)Käufe

⇒Kontaktchancen(Lauf, Zuwendung)

⇒Kontaktqualität(Zuwendung, Wahrnehmung, Entscheidungsprozesse, Gedanken, Gefühle)




Beobachtungen

• Verdeckte Erfassung beobachtbarer Größenmit mobilen Computern

• in Echtzeit eine exakte,• Datenschutz unbedenkliche Erfassung• frei definierbarer Verhaltenskategorien,

Ereignisse und Merkmale• auf Basis der menschlichen Wahrnehmung



Wir erfassen:• Augenscheinlicher Kontakt mit Artikel• nimmt Artikel in die Hand• öffnet Verpackung• schnuppert am Artikel• nutzt Einkaufszettel• legt Artikel zurück• Kontakt zu Personal• Kontakt zu andere Kunden• Geschlecht• Begleitung• Werbekontakt• ...

Gesamtmarkt1000 Käufer

Frequenz Category500 Käufer

Info Category250 Käufer

Kauf Category25 Käufer









Gesamtmarkt1000 Shopper

Frequenz500 Besucher

Kontakt250 Kontakter

Kauf25 Käufer

10%

50 %




Käuferkennziffernüber alle Probanden

• Verweildauer• Besuchte Etagen• Käuferanteil

• Artikel-Kontakte• Artikel in der Hand• Artikel zurückgelegt• Artikel gekauft

10,1 Minuten 2 Etagen 14%

SHOPPERSTUDIE Zn = 374 SHOPPER OBSERVATIONS

17,7 6,0 (34%) 5,2 (87%) 0,8 (13%)

BeispielTextilmarkt



SHOPPERSTUDIE ZFLÄCHENKONTAKTE



SHOPPERSTUDIE ZKONVERSIONSRATEN (KONTAKT/KAUF)



3,7

3,5

3,4

3,6

5,4

12,25

2,7

21,62

Fläche in qm x 100 Verweildauer in Minuten

Unabhängig von der Verkaufsfläche dauert der durchschnittliche Getränkekauf bei ABC 3,5 Minuten.

SHOPPERSTUDIE GETRÄNKE BEI ABC

SHOPPERSTUDIE ABC n = 922 EXIT INTERVIEWSMÄRZ 2008 n = 2287 SHOPPER OBSERVATIONS



SHOPPERSTUDIE GETRÄNKE BEI ABC KUNDENLAUFTYPEN

SHOPPERSTUDIE ABC n = 737 EXIT INTERVIEWSSEPTEMBER 2007 n = 1704 SHOPPER OBSERVATIONS

TYP 1 TYP 2

TYP 3 TYP 4

41%2,8 Min.

25%3,6 Min.

16%1,8 Min.

18%4,6 Min.




Funktechnologie

• Erfassung der Laufwege mittels Funk (RFID oder WLAN)

• Anwendungsbeispiele• Laufverhalten wie bei Beobachtung

aber ohne Zuwendungsverhalten

• Vorteile• automatische Registrierung• hohe Fallzahlen über längeren Zeitraum

• Nachteile• technische Grenzen und sehr aufwändig• verdeckte Erfassung problematisch



Methoden der Marktforschung am PoS:Erleben

SHOPPERs VIEW: Wahrnehmungsprozesse

• Fotogestützte Selbstdokumentation auffälliger oder bemerkenswerter Ereignisse während des Marktbesuchs mit anschließender Selbstdokumentation

• Anwendungsbeispiele• Betrachten des Marktes und des Einkaufserlebnisses durch die Augen der Kunden• Identifizierung von Stellen, die zu besonderem Ärger oder besonderer Begeisterung führen

• Vorteile• Erfassung prozessbegleitend• Qualitativ reichhaltige Daten und Erkenntnisse• Kunden sehen mehr als man denkt!

• Nachteile• Reaktivität• Aufwand (aber bereits mit kleinen Stichproben sinnvoll)




Shopper Mind: Gedanken- und Entscheidungsprozess

• Probanden äußern ihre Gedanken, Gedankenprotokolle• klassisch: Lautes Denken• alternativ: Videogestützte Gedankenrekonstruktion

• Anwendungsbeispiele• Such- und Entscheidungsprozesse im Laden• (bewusste) Gründe für die Entscheidung am Regal

• Vorteile• Erfassung prozessbegleitend• Verhaltensdaten und Gedanken

• Nachteile• Reaktivität• Aufwand (aber bereits mit kleinen Stichproben sinnvoll)




Gefühle

Selbs

tausk

ünfte • Dimensionen

(PAD-Skalen von M&R, SAM)

• Basic-Emotions(DES von Izard)

• Empirische Kategorien (CES von Richins) Au

sdru

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lten • Interpretative

Beobachtung der Gestik, Mimik und Stimmlage

• FACS• EMG

Phys

iolog

ische

Maß

e • EDA• PVA• Pupillengröße• EEG• fMRT




Gefühle: Physiologische Maße

• Vorteile• kaum bewusst verfälschbar

• Nachteile• Reaktivität• Artefakte• sehr aufwändige Datenkodierung• Was genau wird gemessen?




Gefühle: Ausdrucksverhalten

• Registrierung und Interpretation des Ausdrucksverhaltens

• Vorteile• Nicht reaktiv• kaum Verfälschbar

• Nachteile• hoher Aufwand• nur sehr intensive, vor allem negative Gefühle erfassbar




Gefühle: Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen (D-IKE)

• „It is not possible to measure more easily observable aspects of emotion (e.g., facial movements, vocal acoustics, voluntary behaviors, peripheral physiology) to learn something about its subjective aspect. To know what emotion feels like, it is necessary to ask people what they experience.”

• Anforderungen an die Entwicklung eines deutschsprachigen Emotionsinventars:

• Erfassung der vollständigen Bandbreite erlebter positiver bis negativer Emotionen während Ladenbesuchen,

• Verständlichkeit der Wörter für den Großteil der deutschsprachigen Muttersprachler. vgl. Howarth & Schokman-Gates 1981 S. 421

Barrett et al. 2007 S. 376




Teilstudie 1Generierung eines Pools

relevanter Emotionswörter

Teilstudie 2Reduktion aufgrund

Gebräuchlichkeit und Auftreten während Ladenbesuchen

Teilstudie 3Test des Emotionsinventars und

Vergleich mit anderen Instrumenten

(vgl. Mau 2009)




Gefühle: Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen




Implizite Einstellung und Salienz von Gedächtnisinhalten• Die Salienz einer Marke ist ein Maß für die Leichtigkeit, mit der ein Konsument

Inhalte dieser Marke (bspw. Verpackung oder Logo) aus dem Gedächtnis abrufen kann.

• Um so salienter eine Marke, desto höher ist die Chance, dass diese • wiedererkannt, • positiv bewertet und • gekauft wird.

• Reaktionszeitbasierte, rechnergestützte Salienz-Messung (SAL-T)



Methoden der Marktforschung am PoS:ErlebenImplizite Einstellung und Salienz von Gedächtnisinhalten

• Vorteile• implizite Erfassung von Bewertungen• unbewusste Einflussfaktoren des Autopiloten

• Nachteile• keine komplexen Bewertungen

(vgl. Mau, Wilker, Ramelow 2009)



Agenda







Fazit und Ausblick

• Relevanz der POS-Forschung

• Prinzipielles methodisches Dilemma: Einblick vs. Eingriff

• aber: verschiedene Möglichkeiten mit unterschiedlichen Stärken und Schwächen

• Erfolg versprechende neue Technologien und Methoden



Wer wir sind

SHOPPERMETRICS ist ein junges, unabhängiges Institut für Forschung und Beratung rund um den Point of Sale.

Im Mittelpunkt unserer Arbeit steht das spannende Alltagsphänomen „Kaufen“, das wir mit unterschiedlichen Analyseverfahren detailliert abbilden.

Die zentralen Fragen dabei: Wie verhält sich der Shopper in der Handelslandschaft und welche Erkenntnisse lassen sich daraus gewinnen ?



Was wir machenSHOPPER

OBSERVER, wie Shopper sich im Shop

und am Regal verhaltenSHOPPER FACE 2

FACE, was Shopper antworten

SHOPPER MIND, wie suchen und orientieren

sich Shopper

SHOPPER DECISION, wie Shopper sich entscheiden

SHOPPER MAPPING, wie

Shopper Sortimente strukturierenSHOPPER DATA,

Scannerdaten- und Kundenkartenanalysen

SHOPPER DEEP INSIGHT, welche Motive begleiten

Shopper

SHOPPER ATMOSPHERE,

was fühlen Shopper

SHOPPER SAL-T, was treibt Shopper

(unbewusst) an

SHOPPERs VIEW, wie Shopper den

Shop sehen



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www.shoppermetrics.comoder per Telefon

040 432 69 881

Vielen Dank für Ihr Interesse!

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