Marktonderzoek – Wat is het? - CUY
Transcript of Marktonderzoek – Wat is het? - CUY
![Page 1: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/1.jpg)
Marktonderzoek – Wat is het?
n Het systematisch en objectief verzamelen, vastleggen en analyseren van gegevens voorhet voorbereiden en achteraf evalueren van het commercieel beleid van organisaties, volgens een wetenschappelijke methode.
n Marktonderzoek = beleidsondersteunend
“To guess is cheap,“To guess is cheap,to guess wrongly is expensive !”to guess wrongly is expensive !”
-- ChineesChinees spreekwoordspreekwoord
![Page 2: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/2.jpg)
Marketing omgeving
Strategischebesluitvorming
Concurrentie
Klantenbehoefte
Onderzoeksbehoeften
![Page 3: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/3.jpg)
Figuur 8.1 Het marketinginformatiesysteem
![Page 4: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/4.jpg)
Het marktonderzoeksproces
![Page 5: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/5.jpg)
Soorten onderzoek
n Verkennendn Beschrijvendn Causaal
![Page 6: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/6.jpg)
Type onderzoek afhankelijk van probleemstelling
Welke van beidereclamecampagnesheeft meest effect?
Welke kenmerkenverkiezen consument in ons merk?
Zouden menseninteresse hebben voorons nieuwproductidee?
Zullen we meerverkopen van onsproduct in een nieuweverpakking?
Welk soort mensenkoopt onze producten?
Onze verkopen dalenen we weten niet waarom
Duidelijkgedefinieerd pr
Probleem ≅gekend
? Probleem
CausaalBeschrijvendVerkennend
![Page 7: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/7.jpg)
Kwalitatief vs kwantitatiefonderzoek
Kwantitatiefn Hoeveel, wie?n Verklarend / Toetsendn Representatieve
steekproefn Grootschalign Statistische tests
Kwalitatiefn Wat, waarom, hoe ?n Verkennend,
inzichtgevendn Niet-toevalssteek-proevenn Beperkt in omvangn Individuele interpretaties
en psychologische/sociolo-gische denkschema’s
![Page 8: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/8.jpg)
Kwalitatief onderzoek: een paarvoorbeelden van technieken
Watbetekentdeze figuurvoor jou?
![Page 9: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/9.jpg)
Kwalitatief onderzoek: een paarvoorbeelden van technieken
n Stel je voor dat je kon praten tegen je Iglo diepvriesmaaltijd. Wat zou je zeggen?
n Teken een man bezig aan het koken in de keuken. Hoe ziet hij er uit ?
n Hoe zou je jezelf omschrijven als auto? Zou je vriend/vriendin het hiermee eenszijn?
![Page 10: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/10.jpg)
Figure 1.3 A bubble drawing projective instrument. The respondent is asked to supply the shopper’s comments
![Page 11: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/11.jpg)
Gegevensverzameling
n Gegevensbronnen?n Secundaire datan Primaire data
n Methodes om gegevens te verzamelen
![Page 12: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/12.jpg)
Secundaire data
n Bestaande gegevensn Verzameld met een ander doel dan het
oplossen van het voorliggend probleemn Aftoetsen op:
n Relevantien Accuraatheidn Actualiteitn onpartijdigheid
![Page 13: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/13.jpg)
Basisvormen van primaire gegevensverzameling
OBSERVATIE BEVRAGING
Systematisch noteren van gedrag zonderenige vorm van communicatie
Elke vorm van vraagstellingbij de respondent
![Page 14: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/14.jpg)
Primaire gegevensverzameling: observatieWat kan geobserveerd worden ?
FENOMEEN n Gedrag en fysieke
acties
n Verbaal gedrag
n Lichaamstaal
n Ruimtelijke relaties
VOORBEELD n Hoeveel automobilisten
door rood licht rijden en aan welke snelheid
n Wat wachtenden zeggenterwijl ze in de rij staan
n Gelaatsuitdrukkingenn Afstanden tussen
chef/ondergeschikten
![Page 15: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/15.jpg)
Wat kan geobserveerd worden ?
FENOMEENn Tijdspatronen
n Fysieke objecten
VOORBEELD n Hoe lang
consumenten in eenrestaurant wachtenop hun eten
n Welke producten en merken er in de voorraadkast staan
![Page 16: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/16.jpg)
Observatie: Persoonlijk vs mechanisch
n Menselijke waarneming
n Mechanisch: n Met gebruik van toestellen in reële omgeving
n Scannersn Video's
n Laboratoriumsituatie
§Psychogalvanometer§Tachitoscoop
![Page 17: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/17.jpg)
Psychogalvanometer
![Page 18: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/18.jpg)
Primaire gegevensverzameling: bevraging
n Formele gespreksmethodes: vragenlijsten
n Verschillende communicatiemethodesbij vragenlijsten:n Schriftelijkn Telefonischn Persoonlijkn E-mail
![Page 19: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/19.jpg)
Primaire gegevensverzameling: bevraging
n Informele persoonlijkegespreksmethodesn Vrije interview / diepte-interview
n Één-tot-één interview – interviewer en respondent
n Altijd face to face n Aantal respondenten: gem. 20n Typische lengte van een gesprek: 20-
60 minuten
![Page 20: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/20.jpg)
Primaire gegevensverzameling: bevraging
n Informele gespreksmethodesn Groepsdiscussie/focusgroep
n Organisatie: één moderator en groepjerespondenten
n Typische groepsgrootte: 6 à 12n Vereist is dat groep op een relatief
homogene wijze (levensstijl, ervaring) wordt samengesteld
n Gemiddelde duur: 2 uur
![Page 21: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/21.jpg)
CommunicatiemethodenCommunicatiemethoden bijbij ondervragingondervraging
Criteria voor de selectie van eencommunicatie-
methodebij
ondervraging
Criteria Criteria voorvoor de de selectieselectie van van eeneencommunicatiecommunicatie--
methodemethodebijbij
ondervragingondervraging
n Flexibiliteitn Hoeveelheid gegevensn Greep op enquêteurn Snelheid
gegevensverzamelingn Mate van responsn Kosten
![Page 22: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/22.jpg)
Types vragen
Open vragen=
Ongestructureerdevragen
Respondent magantwoorden wat hijwil
Gesloten vragen=
Gestructureerdevragen
Respondent magkiezen uit een aantalantwoordmogelijk-heden
![Page 23: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/23.jpg)
Types vragen
n Open vragenn Ongestructureerdn Woordassociatien Zin afmakenn Verhaal afmakenn Plaatje afmakenn …..
![Page 24: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/24.jpg)
Types vragenn Gesloten vragen
n MeerkeuzevragenVia welk kanaal heeft u voor het eerst
gehoord over deze toneelvoorstelling?q Programmaboekq Krant/tijdschriftq Folderq Vrienden & kennissenq Website van het cultureel centrumq andere, preciseer:.....................
![Page 25: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/25.jpg)
Types vragenn Meerkeuzevragen
n Makkelijk en snel te beantwoordenn Betrouwbaarn Eenvoudige verwerkingn Minder valide → opname categorie
« andere »
n Antwoordmogelijkheden moetenexhaustief en mutueel exclusief zijn
![Page 26: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/26.jpg)
Types vragenn Dichotome vragen
Bent uq manq vrouw
n Meestal OK bij feitenn Bij mening: best ook een
middenalternatief
![Page 27: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/27.jpg)
Grenzen verleggen vind ik uiterst boeiend
Helemaal Oneens Neutraal Eens HelemaalOneens eens
1 2 3 4 5
Schalen: Likert schaal
![Page 28: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/28.jpg)
Hoe belangrijk is het voor jou om in een hightechomgeving te kunnen werken?
Totaal onbelangrijk Neutraal belangrijk heel onbelangrijk belangrijk
1 2 3 4 5
Schalen: Likert schaal
![Page 29: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/29.jpg)
Grafische schalen
Ik zal het zeker kopenIk zal het zeker kopen
Ik zal het zeker kopenIk zal het zeker kopen
Ik zal het zeker kopenIk zal het zeker kopen
![Page 30: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/30.jpg)
“My supervisor is . . . . “
Courteous ___ ___ ___ ___ ___ Discourteous
Friendly ___ ___ ___ ___ ___ UnfriendlyHelpful ___ ___ ___ ___ ___ Unhelpful
Supportive ___ ___ ___ ___ ___ HostileCompetent ___ ___ ___ ___ ___ Incompetent
Honest ___ ___ ___ ___ ___ DishonestEnthusiastic ___ ___ ___ ___ ___ Unenthusiastic
Semantische differentiaal
![Page 31: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/31.jpg)
Ordeningsschalenn Rangschik de volgende tandpasta’s naar uw
voorkeurn Colgate 1 4n Macleans 3 2n Ultra Brite 4 1n Sensodyne 2 3
n Rangschik naar prijs, mate waarin zetandbederf voorkomen, smaak...
![Page 32: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/32.jpg)
Verwoording van de vragen
n Goed taalgebruikn Is vraag relevant/noodzakelijkn Preciese vraagstelling
n Welke software voor statistischeanalyse wordt er bij jullie gebruikt ?
n Gebruik duidelijke en ondubbelzinnigewoorden:n Geen moeilijke woordenn Geen jargonn Geen ambiguë woorden
![Page 33: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/33.jpg)
Verwoording van de vragenn 1 info-element per vraag
n Pizza’s zijn een gezonde vorm van fastfood waar vooral jonge mensen van houden
n Vermijd leidende vragenn Vindt u ook niet dat....? n Denkt u dat de sociale zekerheidgefederaliseerd moet blijven als datbetekent dat er veel geld van Vlaanderen naar Wallonië stroomt?
![Page 34: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/34.jpg)
Steekproeftrekking: belangrijke termen
n Populatie of universumn Doelgroep
n Elke volledige groep van elementen
n Mensen
n Winkels
n Verkoopsregio’s
![Page 35: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/35.jpg)
Steekproeftrekking: belangrijke termen
n Steekproefn Selectie van een
aantal elementen uitde populatie met hetdoel uit de kenmerken van de steekproefkenmerken van de populatie af te leiden
populatie
steekproef
![Page 36: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/36.jpg)
Steekproeftrekking: belangrijke termen
n Steekproefkadern Lijst van alle leden van de te
onderzoeken populatie
n Telefoonboek
n Ledenlijst van een organisatie
n Leerlingenlijsten van een school
![Page 37: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/37.jpg)
Steekproeftrekking: belangrijke termen
n Censusn Onderzoek van de hele populatie
![Page 38: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/38.jpg)
Soorten steekproeven
Toevalssteekproef
Volledig aselect
Systematisch
Gestratificeerd
Cluster
Getrapt
Niet-toevalssteekproef
Gemakkelijkheids
Beoordelings
Sneeuwbal
Quota
![Page 39: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/39.jpg)
Steekproefprocedures
n Toevalssteekproevenn Ieder element heeft een gekende a
priori kans om getrokken te worden die niet gelijk is aan nul.
n Niet-toevalssteekproevenn Steekproefelementen worden gekozen
op een niet- toevallige wijze. De a priori kans is niet gekend.
![Page 40: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/40.jpg)
Steekproefprocedures
n Voordelen van toevalssteekproevenn Meestal betere representativiteitn Steekproeffout kan berekend worden
→ men kent de nauwkeurigheid en betrouwbaarheid van de resultaten
n Nadelen van toevalssteekproevenn Duur en tijdrovendn Steekproefkader nodig
![Page 41: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/41.jpg)
Enkelvoudige aselectesteekproefn Elk element uit het steekproefkader heeft een even
grote a priori kans, die niet gelijk is aan nul, omgetrokken te worden.
n Selectiemechanismes:n op basis van toevalsgetallenn Computergegenereerde toevallige nummersn Random telefoonnummers
n + cf . toevalssteekproef, gemakkelijk uit te voerenn - eis van een volledig steekproefkader, duur (bv.
door geografische spreiding), representativiteit?
![Page 42: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/42.jpg)
Gestratificeerde steekproefn Tweestaps-procedure
n Verdeel de populatie in onderling van elkaar verschillendesubgroepen (strata)
n Trek een volledig aselecte steekproef uit elk stratum
n Strata zijn homogeen binnenin en heterogeenonderling
n Keuze van stratificatievariabelenn Relevantie voor het te onderzoeken probleem , bv. geslacht
voor de gemiddelde grootten Stratificatie moet leiden tot grotere homogeniteit binnen
elke subgroep
![Page 43: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/43.jpg)
Gestratificeerde steekproef
n Wanneer ? n gebruikt wanneer de populatie heterogeen
isn Conclusies voor de verschillende
subgroepen nodig, garantie van voldoendegrootte van elk segment
n + nauwkeurigheid ↑
![Page 44: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/44.jpg)
Gestratificeerdesteekproef:toepassing
Een vereniging telt 200 leden.
Trek uit deze populatie een proportioneel gestratificeerdesteekproef met exact 50 leden, rekening houdende met resp.
a. Het geslacht
b. De leeftijd
c. Geslacht en leeftijd
• Leeftijd 18-25 26-49 50+
• Mannen 26 51 21
• Vrouwen 20 50 32
![Page 45: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/45.jpg)
Clustersteekproef
n Procedure:n Verdeel de populatie in subgroepen die
intern zo heterogeen mogelijk zijnn Filosofie: elke subgroep= mini-universum
n Selecteer ad random een aantal van dieclusters; alle elementen uit de gekozenclusters worden in de steekproefopgenomen
![Page 46: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/46.jpg)
Populatie-elementen Mogelijke clusters
Vliegtuigreizigers LuchthavensVliegtuigen
15-17 jarigen in Vlaanderen Vlaamse secundaire scholenKlassen
Voetballiefhebbers Voetbalstadiums
Belgische managers Grote bedrijven met zetelin België
Voorbeelden van clusters
![Page 47: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/47.jpg)
Vergelijking gestratificeerdeen clustersteekproef
goedkopernauwkeurigvoordeel
Subgroep in haargeheel
Enkele elementenin elke subgroep
steekproef
homogeenheterogeenextern
heterogeenhomogeenintern
Vele, ieder met enkele elementen
Enkele, ieder met
veel elementensubgroepen
ClusterGestratificeerd
![Page 48: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/48.jpg)
Gemakkelijkheidssteekproef
n Steekproefelementen die “voor hetgrijpen” liggen worden opgenomen in de steekproef
n Niet-toevalsgewijs!n + goedkoop, snel, bij exploratief
onderzoekn - kans op systematische selectiefout ↑
→ representativiteit?
![Page 49: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/49.jpg)
Beoordelingssteekproef
n De onderzoeker kiest de steekproefelementenop basis van zijn oordeel dat ze voldoen aande voorwaarden om relevant/interessant tezijn voor het onderzoek
n Bv. Experts, zware gebruikersn + goedkoop, snel, bij exploratief onderzoekn - kans op systematische selectiefout ↑, →
representativiteit
![Page 50: Marktonderzoek – Wat is het? - CUY](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022012509/618623e47df51b167923bd8d/html5/thumbnails/50.jpg)
Quotasteekproefn Definitie van subgroepen of quota in de
populatie – belangrijk = keuze van relevante quotavariabelen
n Elementen worden uit elke subgroepgeselecteerd volgens de frequentie de subgroep in de populatie voorkomt op eenniet-toevallige wijze
n + goedkoop, snel, steekproef ∼ gewenstedoelgroep, geen gedetailleerd kader nodig
n - gevaar van illusie van betrouwbaarheid, alleen representatief itv quotavariabelen,