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Marketing

La segmentazione del mercato

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Faseanalitica

e conosci-

tiva

Fasedecisionale

e di marketing manage-

ment

Analisi di settore e comportamenti concorrenziali

Definizione del mercato e analisi della domanda

Struttura e comportamenti

della distribuzione

Comportamento del consumatore

Vantaggio competitivo e strategie

Concorrenziali(SWOT*)

Segmentazione del mercato e definizione dei mercati

obiettivo

Prodotto e

innovazio-ne

Canali di distribuzio-

ne

Strutture organizzati-

ve e rete vendita

Pubblicitàe promovendite

Controllo di marketing

Brand management e brand equity

Ricerca e gestionedell’informazione

Pianificazione di marketing

Comunic.di

marketing

Costi, prezzi e valore

Politiche di servizio al cliente

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Che cosa è la segmentazione

• E’ l’insieme delle attività finalizzate alla suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili per il comportamento d'acquisto e alla relativa formulazione di scelte strategiche .

• Ha origine dalla seconda metà del ‘900 sulla scia di due stimoli:- evoluzione delle tecnologie in grado di produrre beni diversi- esigenze sempre più sofisticate dai consumatori

==> dalla CONVERGENZA alla DIVERGENZA

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Vantaggi della segmentazione

Individuazione dei segmenti in cui la concorrenza è più debole

Obiettività nella valutazione di forze e debolezze concorrenziali

Adattamento tempestivo dell’offertaAumento della sensibilità ai mutamenti della domanda

Offerta mirata ai reali bisogni dei consumatori. Possibilità di conquistare nicchie di mercato

Specializzazione della produzione

Aumento della redditività del capitale investito

Ottimizzazione del rapporto risultato/risorse (meno dispersioni)

Conseguenze sul piano Conseguenze sul piano strategicostrategico

VantaggiVantaggi

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Processo di segmentazione

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La classificazione delle basi di segmentazione

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Individuazione dei segmenti: criteri

• Var. socio-demografiche• Var. geografiche• Var. psicografiche• Var. comportamentali

n

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CriteriFacili da misurareFonti statistiche ufficiali

Indispensabili: non sipuò prescindere dalterritorio

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Variabili Comportamentali•Fedeltà alla marca, al punto vendita•Livello di utilizzo (nuovi, potenz., abit.)•Grado di conoscenza•Tasso di utilizzo•Livello di interesse•Tipologia d’uso del prodotto

Variabili Psicografiche• Caratteristiche della personalità• Stile di vita• Classe sociale

Lo stile di vita acquisisceSempre più importanza

Criteri

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Metodi di segmentazione

Segmentazione A PRIORI

Effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi formulate a tavolino in base all’esperienza e al buon senso senza effettuare ricerche di mercato preliminari.

Limite : non poter approfondire bisogni e motivazioni del consumatore

E’ di norma un primo passo ....

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Obiettivo: raggruppare la popolazione in segmenti omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando tecniche di analisi che NON richiedono di predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione (es. cluster analysis)

Segmentazione A POSTERIORI

Metodi di segmentazione

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Totale mercato turistico

Provenienza

Motivo viaggio

Età

Reddito

Interesse prevalente

Grado di programmazione

Nazionale Estero

Affari Privato

Giovani Media età Anziani

Alto Medio Basso

Mare Monti Arte Divertimenti

Tutto compreso

Viaggio + albergo

Solo albergo

Completamente libero

Esempio di segmentazione nel settore turistico

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Verifica dell’efficacia dell’analisi di segmentazione

L’analisi di segmentazione si considera efficacequando i segmenti costruiti:

�Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro interno ed eterogenee tra essi

� Sono misurabili

� Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e temporale

� Sono accessibili

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Identificazione

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ESEMPIO: PROFILI DEI CONSUMATORI DI VESTIARIO

PROFILI:

Street fashionGlamourCasual

Elegante

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ESEMPIO: PROFILI DEGLI ECO-CONSUMATORI

Chi sono gli eco-consumatori?Un'indagine realizzata dalla Coop dimostra che i cittadini

stanno acquisendo consapevolezza per un consumo critico

sono in prevalenza :- donne,- di età media,- con alta scolarità (laurea e/o post laurea),- residenti nel Centro Nord.

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ESEMPIO: PROFILO DEI CONSUMATORI DI PRODOTTI BIO IN GERMANIA

Studio effettuato secondo l’intensità dell’acquisto, il reddito e le esigenze di qualità:ORGANIC MAINSTREAM - Nuovi adepti o compratori occas ionali:

Compra non per convinzione ma per conformismo o solo perché trova una buona offerta. Per questo tipo di consumatori il prezzo è l’argomento più importante anche per il loro reddito medio. La marca, la provenienza, il certificato bio e gli ingredienti sono meno importanti – di questo approfittano i Discounter ed i marchi commerciali. Sono il 40% dei compratori bio.

GREEN ATTITUDE - Interamente ecologico:Eco-convinti, non consumano i prodotti bio perché di moda ma perché il loro modo di vivere è interamente “verde”. Il loro stipendio è nella media tuttavia comprano almeno in una categoria di prodotti una quota di merce biologica superiore al 50%. I fattori importanti per la decisione di acquisto sono la provenienza, gli ingredienti e la filosofia del produttore. La probabilità di vendere i propri prodotti a questo gruppo èpiù alta per marchi eco-credibili; i marchi commerciali invece non sono visti di buon occhio. All’incirca il 44% dei compratori bio appartengono al gruppo.

GREEN INDULGENCE - Per piacere/godimento :Questo tipo di consumatore che si potrebbe definire “epicureo”, cerca di associare il gusto al desiderio di consumare in modo sostenibile. Il prezzo ha meno importanza, perché questi consumatori hanno uno reddito medio-alto. Guardano al certificato bio, il design dell’imballaggio, e la marca.

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ESEMPIO: PROFILI DEI CONSUMATORI VERSO GLI OGM:Atteggiamento di chiusura o di apertura

Variabili CL 1 – Chiuso CL 2 – Aperto Numerosità 198 236

- Maschi 47% 52,1% Sesso - Femmine 53% 47,9%

Età media (anni)* 46 42 Numero di componenti il nucleo famigliare** 3,0 3,4

- Mai 19,2 17,8

- Almeno una volta al mese

42,4 35,2

- Almeno una volta alla settimana

36,4 45,8

Prepara pasti già pronti

- Tutti i giorni 2,0 1,3

PROFILI POCO DIFFERENZIATI: E’ NECESSARIO UTILIZZARE NUOVI CRITERI

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Valutazione del segmento

• Potenzialità: dipende dalla dimensione del segmento e dal tasso di sviluppo

• Attrattività: – N.ro di imprese ( n.ro elevato => bassa attratt.)– Presenza barriere– Grado sostituibilità prodotto– Potere contrattuale fornitori– Potere contrattuale consumatori

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Dopo aver svolto le analisi precedenti, l’impresa deve decidere in quale modo interagire con il mercato:

• Marketing indifferenziato• Marketing differenziato

• Marketing concentrato

Formulazione delle politiche/strategie

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• prodotti omogenei• l’impresa cerca di individuare ciò che accomuna i consumatori• basso grado di copertura di eventuali segmenti• canali e mezzi di distribuzione di massa• elevate economie nella produzione

ESEMPIO: formaggio PHILADELPHIA (KRAFT)

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• segmenti ampi ma il grado di copertura di ciascuno è medio• possibilità di stimolare le vendite totali• aumento della fedeltà dei clienti• aumento dei costi produttivi, promozionali, logistici

Esempio: Giorgio Armani , che ha utilizzato una strategia di questo tipo per poter coprire la totalitàdel mercato in questione. Lo stilista propone, infatti, una serie di linee che si adattano alle esigenze di piùsegmenti. C'è quella infantile (Armani Junior), quella classica (Giorgio Armani), quella moderna(Armani Collezioni) e quelle giovanili (Armani Jeans ed Emporio Armani).

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• imprese con risorse limitate• n.ro consumatori non molto elevato• spesso agiscono a livello locale (imprese distrib. commerc.)• prodotti con caratteristiche specifiche/unici• quota di mercato elevata in piccolo segmento• rischio: improvviso evolversi del segmento

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Faseanalitica

e conosci-

tiva

Fasedecisionale

e di marketing manage-

ment

Analisi di settore e comportamenti concorrenziali

Definizione del mercato e analisi della domanda

Struttura e comportamenti

della distribuzione

Comportamento del consumatore

Vantaggio competitivo e strategie

Concorrenziali(SWOT*)

Segmentazione del mercato e definizione dei mercati

obiettivo

Prodotto e

innovazio-ne

Canali di distribuzio-

ne

Strutture organizzati-

ve e rete vendita

Pubblicitàe promovendite

Controllo di marketing

Brand management e brand equity

Ricerca e gestionedell’informazione

Pianificazione di marketing

Comunic.di

marketing

Costi, prezzi e valore

Politiche di servizio al cliente

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Processo di pianificazione del marketing

ANALISI

Controllo/pianificazione

Piano di marketing

a livello di azienda

Piano a livellodi prodotto

Realizzazione-Capacità di coordinamento

Attuazione dei piani

Controllo

Misurazionedei risultati

Valutazione

Azioni correttive

DINAMICITA’ e non STATICITA’

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Fasi del piano di marketinga livello di azienda

• Fase 1: definizione della missione

Visione di lungo periodo di ciò che l’impresa intende diventare in futuro

• Fase 2: analisi della situazione: monitoraggio, SWOT

• Fase 3: formulazione strategie e ricerca mercati obiettivo

• Fase 4: definizione piani di azione: marketing mix e timing

• Fase 5: stanziamento risorse e monitoraggio

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Fasi del piano di marketinga livello di prodotto

Di solito i piani di mktg di prodotto integrano e completano il piano aziendale.

Non sempre viene sviluppato un vero e proprio piano di mktg di prodotto.

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Il marketing mix

• il prodotto

• il prezzo

• la distribuzione (canali, reti di vendita e logistica di marketing)

• la comunicazione di marketing

Il marketing utilizza strumenti di azione che costituiscono il marketing mix: