Analítica WebCarlos Lluberes 28 Marzo 2012

@carlosllubwww.dalealaweb.com

Importancia de la analítica web

Las estadísticas de campañas en internet se destacan por:

Facilidad de obtención, al ser digital.

Menor tiempo para conocer resultados

Mayor facilidad para compartir los datos

Como en cualquier medio,

los esfuerzos online deben

medirse y evaluarse para

saber si tienen un retorno

adecuado.

Campos de aplicación

Publicidad online

Social Media

eCommerce

Reputación online

Clicks

Visitas únicas

Páginas vistas

CTR

CTA

CPC

Menciones

Impresiones

Conversion Rate

Costo por OrdenBounc

e Rate

KPIs básicos

Visitas

Visitas únicas

(UVs)

Páginas vistas

Bounce Rate

Tiempo en Página

Cantidad de visitas totales a un sitio o página en el tiempo medido Posible lead

Cantidad de veces que un mismo usuario o IP visita el sitio Personas únicas

Total de páginas vistas de un sitio por todos los usuarios Navegabilidad

Tiempo promedio que un usuario dura en cada página Interés en contenido u operación

% de usuarios que “aterrizan” en una página y luego no continúa navegando hacia adelante en el mismo sitio No Navegabilidad; Fin del Lead

KPIs básicos – Google Analytics

Suficientes leads?

1.53 visitas por persona. Fidelidad objetivo?

Suficiente para lo que muestro?

Mi esfuerzo de Mkt es eficiente?Quiero nuevos clientes o

clientes más fidelizados?

KPIs básicos – Técnicas de mejora

Mejora tu bounce rate conociendo tu tráfico y despejando el customer journey, que sea intuitivo.

Tiempo promedio bajo y bounce alto puede ser un reflejo de contenido mal presentado; prepara tu contenido de una manera más digerible.

Realiza campañas de mkt online (referidos de otros site, de redes sociales, anuncios pagados, SEO)

Promueve internamente tus contenidos (artículos relacionados, opciones en los menus). Identifica tus páginas más vistas y crea contenido similar.

Fideliza las visitas con buen contenido, integrando los usuarios a tus redes sociales o a tu RSS feed de contenidos / mailing.

Tráfico Bajo

Visitas por usuario

Páginas visitas

Tasa de rebote alta

Más tiempo en página

Fuentes de Tráfico

Personas que digitan www.tusitio.com

-Entran por buscadores como Google o Bing-Puedes ver por cuáles términos estan llegando las visitas-Segmentar el tráfico orgánico (SEO) del pagado (SEM)

-Entran por links de otras portales o desde redes sociales o por campañas creadas-Puedes ver cuales sitios te envían más tráfico (ideal si pagas un banner en otro site)`

Directo Search Referi

do

Analítica fuentes de Tráfico

Analiza cómo se comporta cada fuente y subfuente de tráfico, cada una entra con un propósito diferente.

El tráfico directo es una muestra de qué tan conocido es tu sitio. Lo puedes incrementar promocionando el url del portal.

Analiza los sites que te refieren, evalúa si la publicidad pagada te trae suficiente clics / compras.

Identifica los términos por los que entraron a tu sitio, ¿se corresponde con tu contenido?

Usa la función de campañas de Google para hacer categorías distintas de tráfico y medir su efectividad.

KPIs Publicidad online

Impresiones / Alcance

Frecuencia

Clicks / Hits

Costo por Click (CPC)

Click-Through Rate

(CTR)

Cantidad de veces que un mismo anuncio, banner, post o tweet fue visto por un usuario

Cantidad de veces en promedio que un mismo banner se le presentó a un mismo usuario

Cantidad de veces que un usuario hace click en un banner o botón o cualquier elemento web.

Es la tasa de clicks del anuncio u objeto web. Se calcula dividiendo las impresiones totales por el

total de clicks recibidos.

Es el costo que pagas por cada click. Se calcula tomando el costo total invertido por el total de

clicks.

KPIs – Facebook / CPC

El CTR indica el nivel de atractivo del anuncio. A mayor CTR, generalmente menor CPC. Por experiencia, la imagen y un buen llamado a acción ayudan en un 80% el CTR.

El CPC depende del CTR y de la competitivad del mercado de anuncios.

RD$1.17-RD$3.51

CPC

RD$1.56-RD$19.89

KPIs – Google Análisis de Clicks

Data prueba; será

sustituida

Un CTR alto no indica necesariamente muchos clicks, es posible que se haya impreso pocas veces.

Realizar una buena segmentación y clasificación de campañas, así como modalidades prueba-error, enriquecen el análisis de métricas web.

Luego de una frecuencia mayor a 4, el anuncio va perdiendo efecto y debería cambiarse, para que no se incremente el CPC.

KPIs – Google AdWords

Prioridad para optimizar: Alto nivel de impresiones con bajo CTR entre el grupo de anuncios. Recomendación: Diferentes anuncios exclusivos de esa

palabra clave.

Analítica Web – Prueba y Error

Ejecucción

PruebaRediseño

Constante esquema de prueba y error; análisis multivariable

Sistemas como Google Analytics, permite A/B testing de tu sitio.

La estructura del sitio más obvia para ti no es necesariamente la que te deja los mejores beneficios.

Comparadores Tráfico

Provee un rankeo global y por país.

Muestra tendencias de tráfico, perfil usuario y por cuáles términos llega

el tráfico

No es un indicador real de tráfico, pondera demasiados datos de

visitantes con Alexa Toolbar

Comparadores Tráfico

Muestra tendencias de visitantes únicos diarios, pero no siempre arroja

valores concretos

Permite filtrar la data por tiempo y lo más importante, por país.

Permite comparaciones entre sitios. Compara tu sitio o algunos portales

donde pienses colocar publicidad; (si no muestra data, tiene bajo tráfico)

Comparadores Tráfico

Muestra visitantes únicos; páginas vistas; tiempo en sitio, en datos

concretos

Muestra tendencias y desempeño de anuncios Goole (Adwords)

No filtra por Rep. Dom. Tip: Filtra por USA/España y el restante te da un

estimado del tráfico dominicano

Mejor opción

Social Media Analytics

Likes

People Talking About

This

Total de nuevos Fans + Likes & Shares de Contenido + Comentatrios en Muro = Muestra de vinculación o engagement

Fans de tu Marca=

Reach

Fans y no Fans que vieron tus mensajes

=

=

Social Media Analytics

Analiza la estadística de tus links compartidos en Redes Sociales con acortadores de URL como bit.ly

#TrendingTopic: Contenido “emergente” y muy mencionado.Diferente a “tendencia” de @TrendsRepDom

Monitorea la tasa de clicks de tus tweets o posts de FB: Impresiones en FB o Followers entre los Clicks recibidos

Medidas de interacción: RetweetsMenciones,Inclusiones en Listas, Indicadores Klout, Kred, PeerIndex

Social Media Analytics - Alcance

Conversion Rate

En general: mide la eficiencia de un anuncio o proceso, ya que te indica cuantos usuarios de los que entraron, realmente hicieron la conversión o acción que estabas esperando:

le dieron “Like” a tu página en Facebook,

completaron una compra en una tienda online

se inscribieron en un formulario de registro.

Cantidad de usuarios que de un paso a otro, “convierten” o ejecutan la acción objetivo.

Paso A Paso B

Conversion Rate - Reporte

Beneficios Reporte “Embudo” de Google Analytics

Identificas la tasa de usuarios que

completan el proceso

Identificas total de clientes

abandonan el proceso web.

Identificas hacia cuáles páginas se

desvían.

Conversion Rate - Datos La tasa de conversión varía dependiendo del tráfico. El tráfico desde tu propia página es el de mayor calidad, el de los buscadores con frecuencia es el que brinda menor conversion rate.

Las campañas pagadas tienen mayores elementos de sensibilidad para la tasa de conversión: depende del medio, del mensaje y del portal que recibe la campaña.

Entre el primer paso (informativo) y el segundo (detalle de interés), abandonan la mayoría de los usuarios.

El otro bloque con mayor tasa de abandono, es el de “completar datos”, más que por el esfuerzo de llenar los datos, es porque implica un compromiso con el proceso en curso.

Visitantes Locales

Portada TiendaInicio

CheckoutCompletar

DatosPago Órdenes

Conversion Rate - Tips En la página de portada, indicar claramente cuál es el objetivo del próximo paso y cómo llegar a él.

Asegurar que la página que recibe un banner o campaña, mantenga la promesa original del anuncio “descuento X, precio RD$XX, etc.”

En la página de formulario, modificarlo a nivel de estética:

Objetivo definidoSolo los campos necesariosTítulo en negritasFondo de campo claroBotón de enviar en color llamativo: naranja, rojo, Incluir >> o aumenta el interés de avanzar

ROI / CPA

Análisis de retorno de inversión (ROI) varía según la actividad digital:

En eCommerce, es total de ingresos por órdenes entre costo de operación y costos de campañas. Se sugiere siempre calcular el ROI por líneas de productos y por fuente de tráfico.

En Redes Sociales, se basa en eficiencia de procesos: exposición de marca en un canal menos costoso, soporte masivo al cliente = menos llamadas o visitas.

Análisis de acciones orgánicas y pagadas ayudan a mejorar el ROI.

Costo por Acción (CPA)

Costo de cada acción online. Se obtiene con presupuesto de campaña entre total de

conversiones.

ROI en Online

Fácil de demostrar al contar con data más automatizada

Difícil de comparar con canal tradicional; que goza de confianza

ROI / CPA

Ejemplo A Costo Campaña

Fans

USD$100

Clicks

2,000

Fans

800

Impresiones

1,500,000

Conv.Rate

40%

Costo x Fan

USD$0.125

RD$5

CTR

0.13%

Ejemplo B Costo Campaña

USD$75

Clicks

2,000

Registros

60

Impresiones

100,000

Conv.Rate

3%

Costo x Registro

USD$1.25RD$49

CTR

20%

Registros

Conversion Rate -> ROI

Página normal Landing optimizado

Monitoreo Reputación online

Recibe alertas cada vez que mencionan tu marca, producto u oportunidad de venta.

Herramienta de monitoreo de mayor alcance y segmentaciónBien útil para Twitter también

Conclusiones

Publicidad online

Social Media

eCommerce

Reputación online

Indicadores necesarios para ver la cadena

completa de valor online

“Lo que no se mide, no se puede mejorar”