Marketing Tech Monitor | Summit 2020 - CMO Community · 2020. 11. 2. · Kollegen der CMO...

Partner des Marketing Tech Monitor 2020

Marketing Tech Monitor | Summit 2020Management Summary

marketingtechmonitor.com

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28.-29. September 2020

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1 Marketing Tech ... The rising star!

Nach dem überwältigenden Feedback in 2019 konnten wir mit dem Marketing Tech Monitor 2020 die weiteren Ent-wicklungen im Bereich Digitale Marketing-Transforma-tion und Marketing-Technologien in D/A/CH eingehender analysieren. Während der Marketing Tech Monitor 2019 den Fokus auf die Nutzung von Technologien, Inhousing vs. Outsourcing, Rolle von Agenturen und Walled Gardens und der Frage „Plattform vs. Best-of-Breed“ gelegt hat, lag der Schwerpunkt des Marketing Tech Monitor 2020 stärker auf den Trends in der Nutzung unterschiedlicher Anwendungen (Bestand, erforderliche Upgrades, Ausschreibungen), die in Zukunft geplante Nutzung im Kontext „Marketing Per-formance Management“ sowie die hierfür bestehenden Anforderungen an die Organisation. Die Ergebnisse des

Marketing Tech Monitors 2020 wurden im Rahmen von mehr als 25 Workshops und Projekten weitergehend vertieft und gemeinsam mit nationalen und internationalen Top-Exper-ten in Bezug auf Strategien, Vorgehensmodelle und jeweils gesammelte „Lessons Learned“ diskutiert. Unisono wird ein weiterhin starkes jährliches Wachstum mit bis zu 25% CAGR (Lizenzumsatz) erwartet. Ein herzliches Dankeschön für alle Feedbacks und die dahinterliegende „Brain-/Erfahrungs-Power“ geht an alle Kollegen der CMO Community, der Digital CMO Community, den Studienpartnern Kantar, Marmind, Customer Excellence, CMO Academy und Oracle sowie den Referenten des Marketing Tech Summits 2020, insbesondere:

MARKETING TECH MONITOR | SUMMIT 2020 | MARKETING TECH ... THE RISING STAR!

» Scott Brinker, ChiefMartec & VP Platform Eco-system, HubSpot: Future of Marketing Tech;

» Ute Lauer, Head of Marketing Steering, Intelligence & Processes, Deutsche Lufthansa: Marketing Tech Landscape der Deutschen Lufthansa ... Lessons Learned;

» Dr. Sven Hasselmann, Bereichsleiter Digitales Marketing und Analytics (CMO), Deutsche Bahn Vertrieb GmbH: Daten & KI-basiertes Forecasting von Kampagnenergebnissen;

» Thomas Spengler, Chief Customer Officer, Internetstores: Omnichannel realtime Customer Interaction;

» Peter Grebarsche, Director E-Commerce & CRM, L’Oréal Deutschland: Schöne neue Beauty Welt - Wie innovative Digital Services & 1st Party Data es ermöglichen, die Beauty Experience zu revolutionieren!;

» Hannes Fehr, Founder, Leadvolution: Erfolgreiche Best Practice-Ansätze zur B2B Social Media Leadgenerierung;

» Dr. Florian Heinemann, Geschäftsführer, Project-A Ventures: Best Practices im Bereich MarTech … auf dem Weg zu einer Marketing-bezogenen BI-Infrastruktur;

» Wolfgang Gröning, Leiter XR + Immersion, Telekom Deutschland GmbH: Extended Reality (XR) – Perspektive für die Zeit nach den Smartphones;

» Carsten Lackner, Head of Digital Marketing, EnBW Energie Baden-Württemberg AG: Erarbeitung eines Marketing Tech Bebauungsplanes … Lessons Learned;

» Sunny Grosso, Culture Chief, Institute for Delivering Happiness: The Story of Delivering Happiness by Zappos: Starting, Scaling and Sustaining Culture;

» Kerstin Clessienne, Managing Partner, Marketing Tech Lab GmbH: The State of Marketing Tech in Deutschland

» Thorsten Mühl, Leiter Digital Marketing, The Walt Disney Company (Germany) GmbH – Perspektive Media & Entertainment (Co-Moderation, 28.9.2020);

» Daniela Meisenheimer, Leiterin Communication & Digital Marketing, Döhler GmbH – Perspektive Konsumgüterhersteller (Co-Moderation, 29.9.2020).

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2 10 Handlungsempfehlungen für Marketing Tech

Es kristallisieren sich aus allen Workshops, Projekten und den Beiträgen auf dem Marketing Tech Summit 2020 eine Vielzahl an Handlungsempfehlungen heraus:

MARKETING TECH MONITOR | SUMMIT 2020 | 10 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKETING TECH

» Zielbild erforderlich: die Umsetzung von Projekten im Bereich Marketing Tech ist in allen Fällen auf einen längeren Zeithorizont ausgelegt, um unterschiedliche Anwendungsszenarien und damit verbundene Prozesse und IT-Anwen- dungen sinnvoll umsetzen zu können. Ohne Marketing Tech-Zielbild laufen Unternehmen Gefahr, die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb nur als reine Systemeinführung aufzufassen und in Konsequenz den Rückhalt in der eigenen Organisation zu verlieren. Es geht immer darum, die unterschiedlichen „Marketing Tech-Musiker“ über Organisation/ Funktionen, Prozesse, Change Management, IT-Anwendungen, Daten und Infrastruktur zu einem gemeinsamen „Orchester“ zu vereinen, welches ein gemeinsames „Lied spielt“.

„Wir haben relativ schnell gemerkt, dass es ohne eine strategische Ausrichtung nicht geht, weil wir sonst gar nicht in der Lage sind, den inkrementellen Erfolg von Marketingmaßnahmen herauszufiltern. Das hat dazu geführt, eine strategische Planungsmethode einzuführen, die bei uns StratMap heißt.“

Ute Lauer, Head of Marketing Steering, Intelligence & Processes Deutsche Lufthansa

Plan & Manage Target Engage

OrchestrationMarketing Resource Management

Pro

cess

es &

Col

labo

ratio

n

Data Management (CDP & Audiences)

Analytics

POS

PRODUKT-DATENBANK

ADVERTISING UNDSURFVERHALTEN

MEDIADATEN (COOKIES)

WEITEREDATEN

E-MAIL-INTERAKTIONEN /

NEWSLETTER

TRANSAKTIONSDATENUND KAUFGESCHICHTEN

SOCIAL

BekannterKunde

WEB

ADVERTISING

MOBILE

SOCIAL MEDIA

DATAEXPORTS

Multi-Channel Campaign Management

1

2

3 4 5

Customer Segmentation & Individualisierung

Content Creation & Management (CMS)

Mkt. Automation

Audience Push Real-Time Offer Mgmt.

(Next Best Offer)

Marketing Performance Mgmt.

Marketing Fulfillment

Marketing Knowledge Mgmt.

Creative Production Mgmt.

Planning & Financial Mgmt.

E-Commerce & Sales

AdTech (Programmatic)

Relationships (CRM)

Web & SEM

Social & Video

Mobile

E-Mail & Print

Mobile Video Display Native Audio Social

Personalisierung Partner (APIs)

Mobile Push

Content

Loyalty & Referrals

Geo-Triggering In-App Plug-ins SMS Excecution

Monitoring (Sentiment Analysis)

Data Collection(Tagging, Unification)

Data Cleansing & ETL Prozesse

Targeted (Custom) Audiences

Adaptive Segments

„Look-Alike“ Audiences

Subscriber Management

Audience Scoring

Partner Audiences

Governance, Compliance & Privacy/Security

Performance Reporting,Dashbords

EconometricModelling

Mobile & Onsite Analytics

Closed-Loop Attribution (UMIA)

Spend Optimization

Offer Mgmt.

Data Mining & BI

Testing & Use Case Mgmt.

Audience Insights & Intelligence

(Predictive) Analytics & Recomendation Engines

(Explorative) Segmentation & Clustering

Daten über & zum Verhalten der User & Datenquellen

Econometrics Personalization

Shop (Catalogue, Check-Out)

SalesAutomation

Product Information Management (PIM)Affiliate

Individualisierte Landing Pages (Dynamischer Content)

Tag Mgmt., Data Layer Consent ManagementMicrosites

DSP SSPMediaInsights

Targeting PartnershipsAd ServingDynamic Creative

Optimization

Reporting, Dashboards &

Visualization

Market & Competitive

Analysis„What-if“-Analysis

Mkt. Mix Optimization

Resource Optimization Customer

Experience Conversational Community Reviews InteractionCall Center

GEODATEN UNDGERÄTE-

INFORMATIONEN

TESTING

E-MAIL

RegistrierterUser

UnknownUser

Global Mkt. Calendar

Program & Campaign Planning

Pre-/Strategic Planing Budgeting Vendor Mgmt.

Asset & Collateral Fulfillment

Online Procurement Invoicing & Billing

Flexible business user-defined

workflows

Digital Asset Mgmt. (DAM)

Best Practice Templates

Marketing Collaterals

Collaboration (Chat, Wiki, Blogs)

Program Development Task Mgmt. Review & Approval

ProcessActivity & Task

Oriented CalendarManagement (Publishing)

Platforms(Seller/Vendor)

Tag Mgmt. Ad Verification

Visu

aliz

atio

n -

Inte

rpre

tatio

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ata

Tran

s-fo

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ion

User-Interaktionen: Öffnungen, Klicks, Time on page, Abmeldungen, Options, Bounces, Conversions etc.

Marketing Tech-Landschaft (schematisch)

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Aus dem Zielbild und den hierauf gründenden Anwendungsszenarien sind Prozesse, Daten, Organisationsstrukturen und der gesamte Einführungsprozess abzuleiten … also der Blueprint für das „Orchester“. Andernfalls besteht die Gefahr, Marketing Tech aus der Brille einzelner Anwendungen wie Customer Data Plattformen oder CRM-Systemen zu betrachten, nicht aus dem eigentlich relevanten betriebswirtschaftlichen Anwendungskontext heraus und unter Vernachlässigung der verschiedenen Ebenen und simultaner Handlungsfelder. Ein Benchmarking als Marketing Tech Audit mit anderen Unternehmen (auch aus anderen Branchensegmenten) in den Dimensionen „Tools“, „Data“, „Organisation“ und „Prozesse“ hilft bei der Strukturierung der eigenen Vorgehensweise und im Diskurs zur Priorisierung der wichtigsten Handlungsfelder.

» Marketing Tech als Evolutionsprozess: die Einführung und Umsetzung von Marketing Tech ist ein schrittweiser Evolutionsprozess, der sich in den meisten Fällen über Jahre erstreckt, wobei initial grundlegende Strukturen geschaffen werden müssen.

„Für uns war es aber wichtig […], dass das Thema Marketing Tech im Endeffekt eine Quartiersentwicklung ist.“

„Wir sehen das selbst bei Startups, die sehr gut gefunded sind, sehr gute Leute haben: es dauert eigentlich nicht unter 2-3 Jahren, unter gleichblei-bendem Personal, um letztendlich an einem Punkt anzukommen, an dem man wirklich sagen kann, ok, das ist ein in sich gut funktionierendes Ökosys-tem, was ich auch selbstständig weiterentwickeln kann.“

Carsten Lackner, Head of Digital Marketing EnBW Energie Baden-Württemberg AG

Dr. Florian Heinemann, Geschäftsführer Project-A Ventures

Entwicklung Ausgaben Marketing Tech (Umsatz aus Software-Lizenzumsatz/Mietkosten) in Deutschland nach unterschiedlichen Anwendungsszenarien 2019–2024e 1

107.355 € 110.247 € 137.498 € 143.510 €

2019 2020 2021 2022 2023 2024

1.000.000 €

2.000.000 €

3.000.000 €

4.000.000 €

5.000.000 €

6.000.000 €

7.000.000 €

146.863 €

1.510.588 €

2.363.791 €

2.391.764 €

202.810 €

377.647 €

CAGR

23,7 %

27,7 %

23,1 %

22,1 %

8,7 %8,1 %

1.285.607 €

2.015.115 €

2.003.155 €

186.563 €

345.619 €

1.079.610 €

1.614.323 €

1.767.098 €

173.145 €

320.828 €

805.945 €

1.193.711 €

1.307.760 €

136.859 € 247.106 €

563.614 €

751.485 €

912.518 €

80.516 € 268.388 €

522.470 €

696.627 €

845.904 €

74.639 €248.795 €

99.518 €

Mediaeinkauf (programmatische Werbung) Website Analytics (Tag-Management, Onsite A/B-Testing)

Kommunikationsoptimierung (Funnel Management) Kunden & Audience Management

Marketing-Analytics & Data Science Marketingplanung und -steuerung

1 Marketing Tech Lab Research März–April 2020; Dentsu Aegis Ad Spent Forecast Februar 2020–2021; Group M Global Advertising Forecast 2019; Nielsen Werbe-Spending-Analyse 2019; Gartner CMO Spend Survey 2019–2020, April 2020; BVDW: OVK- Report für digitale Werbung 2019/01; Experteninterviews.

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» Konsumgüterhersteller goes Endkonsumenten: Konsumgüterhersteller, die traditionell einen indirekten Vertriebsansatz (über etablierte Handelsstrukturen) genutzt haben, werden in Zukunft Endkundendaten und -interaktionspunkte aufbauen und nutzen (müssen).

Der Grund: die Gewinnung direkter Consumer Insights und der längerfristige Aufbau von Direct-to-Consumer-Geschäftsmodellen, jenseits etablierter oligopolartiger Strukturen im Handel oder bei GAFA.

» Data Consolidation: die größten Herausforderungen bestehen in der Konsolidierung von verteilten Datenbeständen. In den Praxisbeispielen ist das auf der einen Seite ein konzeptionell-technisches Problem, das über geeignete Middleware-Strukturen und Matching Pattern gelöst werden kann. Daten-Virtualisierung sorgt für einfache, cloud-basierte Datenzugriffe, mit Hilfe von Meta Data Repositories und Konnektoren. Auf der anderen Seite stehen der unbeschwingten Nutzung von Daten neben rechtlichen Anforderungen gem. DSGVO auch unternehmensinterne Silo-Strukturen entgegen, mit teilweise bis zu 30 verschiedenen Datenbanken. Vor einer Konsolidierung der Daten- bestände machen höherwertige Anwendungsszenarien wie Künstliche Intelligenz kaum Sinn. Integrationsarchitekturen (Enterprise Integration Architectures) werden absehbar eines der wichtigsten Themen für die weitere Entwicklung von Marketing Tech.

„Unsere Erfahrung und eine Schlussfolgerung daraus ist eigentlich auch, dass jeder, auch FMCGs oder normale Brands oder Herstellerfirmen, eigentlich versuchen sollten, den Anteil von Transaktionen oder Geschäften, die über direkte Kundenbeziehungen laufen, deutlich nach oben zu treiben. Oder zumindest in der Lage zu sein, die Kunden, die dann gegebenenfalls über einen Drittkanal bei ihnen kaufen, in irgendeiner anderen Form, community-seitig, content-seitig, an sich zu binden.“


„Wir sehen gerade bei Unternehmen, die aus der Legacy kommen und die eine relativ lange Historie von Systemen und Organisationen haben, dass sie die Basics überhaupt erstmal legen müssen, um dann im nächsten Schritt intelligente Datenanalyse bis hin zu KI draufzusetzen.“


„Unseren Kunden so nah wie möglich zu sein und sie bestmöglich kennen zu lernen, um ihnen die best-mögliche, kanalübergreifende Markenerfahrung zu bieten. Ziel ist es, dass wir unsere Kunden bestmöglich kennen lernen, für alle unsere Kunden wollen wir ein spezifisches Profil anlegen, ihre Produktkategorie, ihre media-affinities herausfinden und dann nutzen, um dort segmentspezifisch und zielgruppenorientiert zu kommunizieren.“

Peter Grebarsche, Director E-Commerce & CRM L’Oréal Deutschland


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» GAFA is here to stay: es ist absehbar, dass Google, Amazon und Facebook die digitale Marketingwelt weiter beherrschen werden. Letztendlich muss es das Ziel sein, mit so vielen Kunden wie möglich - auch wenn es eben indirekte Kundenbeziehungen sind - über Content oder verschiedenste Arten von Community-Konzepten in der Lage zu sein, First Party Data einzusammeln und diese weiter anzureichern und schrittweise in Richtung eines CRM-Anwendungsszenarios mit personalisierten Daten zu qualifizieren. Das ist der einzige Weg, wie man den Auktionsmechanismen in einer plattform-dominierten Welt entgehen kann. Vor diesem Hintergrund ist ein Revival von vormals als antiquiert abgestempelten CRM-Anwendungsszenarien und Dialogmarketing zu erwarten.


Die Transparenz in der Zusammenarbeit mitMedien und Agenturen soll erhöht werden

Die Umsetzung von Omnichannel ist eine unserer Topprioritäten

Der Umgang mit Daten verschafft einenGeschäftsvorteil, den wir nicht outsourcen möchten

Daten (personalisierte Daten und Cookiedaten) selbst zu sammeln,ist in der Strategie von zentraler Bedeutung

Es soll Unternehmenswert im Sinne von Know-how aufgebaut werden

Die Technologisierung interner Marketingprozesse hat eine hohe Priorität

Die Abhängigkeit von einzelnen Dienstleistern soll minimiert werden

Es sollen mehr eigene Unternehmensdaten genutzt werden, die man nicht an Dritte weitergeben möchte

Es sollen Kosten gespart werden, indem die Supply Chain verkürzt wird

Es sollen Kosten gespart werden,indem Media besser inhouse optimiert werden kann

Wir haben kein Know-how und keine Ressourcen für Eigenbetrieb

Das Management unterstützt keine Inhouse-Strategie

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

89 %

84 %

84 %

83 %

79 %

76 %

72 %

55 %

55 %

45 %

34 %

25 %

Treiber für Marketing-Tech-Entscheidungen (Top Two, „stimme voll und ganz zu“ und „stimme zu“, in %, n=195)

» Change ... jenseits von Plattitüden: neben unzureichenden Prozessen und Systemen finden sich die größten Hürden in der Veränderung des Verhaltens der Kollegen in einer Organisation. Das Ergebnis: ein derartiger Veränderungsprozess zur Neuausrichtung der Kundenschnittstellen erfordert nicht nur erhebliche Anstrengungen, sondern erstreckt sich in aller Regel über einen längeren Zeithorizont.

„Der einzige Weg raus ist das Generieren von First Party Data, das intelligente Sammeln und Auswerten von First Party Data. Das ist im Prinzip die wesentliche strategische Schlussfolgerung.“

„People do not change as quickly as technology does and organization don’t change as quickly, for sure. And this is a challenge. I believe, this is THE quintessential challenge for management in the 21st century!“


Scott Brinker, ChiefMartec & VP Platform Eco-system HubSpot

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Besonders starke Widerstände treten meist bei Personen auf, die sich primär auf die eigene Erfahrung berufen, an einen einzigen Weg glauben oder eine ausgeprägt niedrige Risikoneigung aufweisen.

Widerstände in Gruppen treten hingegen verstärkt dann auf, wenn die Gruppenmitglieder über ein hohes Zusammengehörigkeits- und Überlegenheitsgefühl verfügen.

„Kalkuliert immer ein, dass es politisch wird. Wie immer führt Veränderung bei manchen auch zu Verlust. Und das heißt, potenziell Betroffene kannst du dann auch zu Gegnern haben. Und da ist der einzige Weg, absolute Transparenz und maximale Einbindung aller möglichen Stakeholder in der Organisation!“

Thomas Spengler, Chief Customer Officer Internetstores

„Wenn du sie nicht begeisterst, kannst du das bei so einem Thema vergessen.“

Roundtable

Auf der Ebene der gesamten Organisation treten Widerstände etwa aufgrund der Nicht-Konformität mit bestehenden organisatorischen Normen und Traditionen, von Interdepen- denzen mit Subsystemen, die kaum überschaubar bzw. eingrenzbar sind oder aber auch von Privilegien, Tabus oder Widerständen gegen externe Ideen (“Not-invented here“) auf.

„They realized that people will forget what you said and they will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.”

Sunny Grosso, Culture Chief Institute for Delivering Happiness


» Trend zum Inhousing: immer mehr Marketing-Funktionen und Technologien (Daten) werden nach einer jahrelangen Welle des Outsourcings wieder ins eigene Unternehmen zurück verlagert. Die Begründung: höhere Geschwindigkeit in der Umsetzung, tiefe Produkt- und Marktkenntnis und der ohnehin bestehende Zwang zum Aufbau notwendiger Technologie-Kompetenzen Inhouse.

» Steigende Anzahl an Custom Apps (No Code) in den Fachbereichen: neben einigen wenigen Cloud-Plattformen und einigen App-Plattformen wie Hubspot oder Salesforce (mit eigenen Ecosystemen und Marketplaces) werden sich zunehmend Custom Apps herausbilden, die es dem Fachbereich erlauben mit Hilfe von No Code-Anwendungen (etwa Glide als Stadtführer auf der Basis von Google Sheets) auch ohne Coding bspw. Mobile Anwendungen zu launchen.

„Unsere Leitlinie ist eigentlich: Kerndatenhaltung muss von einem Unternehmen, was flexibel sein will, auch inhouse technologisch beherrscht werden. Auch, um verschiedenen Use-Cases im Nachhinein zu kontrollieren, es kann auch auf Basis von Open Source-Tools sein, es muss nicht komplett selbstgebaut sein, aber es muss inhouse technologisch beherrscht werden.“


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Damit erreicht der Fachbereich die Befähigung in begrenztem Umfang Front-End-Anwendungen im Self-Service- Verfahren ohne Hilfe der IT-Organisation zu bauen, was wiederum höhere Anforderungen an Integrations-Szenarien stellt.

» Von Big Data zu Big Ops: die Diskussionen über Big Data haben ihren Zenit überschritten – statt der Datenanalyse und Data Science verschiebt sich der Fokus zunehmend auf die Umsetzung im Rahmen von Marketing Ops. Führende Unter- nehmen im Bereich Marketing Tech („Leader“) zeichnen sich in Konsequenz durch ein methodisch strukturiertes Vor- gehen aus: diese haben einen IT-Bebauungsplan (Master Construction Plan) verabschiedet, ihre Prozesse neu konzipiert, die Organisation mit neuen Kompetenzen sowie Trainings angereichert, seniore Projektleiter (fachlich/ methodisch) eingesetzt und verhindern ein Projekt-Staffing etwa qua „bloßer Verfügbarkeit“ an Stelle von Experten mit Umsetzungs- erfahrung.

» Cross-Funktionale Organisation: an die Stelle des vormaligen „Batch-Prozesses“ wandelt sich die Rolle des Marketing zum permanenten Katalysator und Evangelisten des Kunden, was wiederum eine neue Form organisatorischer Anpassungs- fähigkeit – Agilität – erfordert. Nestlé oder auch L’Oréal haben etwa sog. „Digital Acceleration Teams“ oder „Activation Manager“ etabliert, welche die bestehenden funktionalen Einheiten in Feldern wie Social Communication und Performance Marketing trainieren und unterstützen sollen. Das stellt im Kern nichts anderes dar als die Herausbildung cross-funktionaler Teams im (aus der IT bekannten) sog. Overlay-Verfahren.

„You see that more and more service oriented businesses are building their own apps. They are building their apps either as a way to improve their operational efficiency or they are building them as a way to differentiate their engagement with clients. Or they build them to win new leads, to engage with a wider audience. Or they package it up as a commercial standard on products. I think there is so much opportunities for service companies to leverage these platforms and eco-systems as a way to have a much deeper and more differentiated relationship with their clients.[…]. I think for the next ten years ahead, marketeers are in the incredible position to empower more people throughout their organization to self-serve many of the needs, for how their particular function operates, or their particular projects they are executing, or some sort of customer experience element that they are trying to get across. [...]”

Scott Brinker, ChiefMartec & VP Platform Eco-system HubSpot


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3 Vom Wollen zum Können zum Tun … Trends & Themenfelder für 2021

Für das kommende Jahr 2021 zeichnen sich damit heute bereits mindestens 10 Trends und Schwerpunktthemen ab:

MARKETING TECH MONITOR | SUMMIT 2020 | VOM WOLLEN ZUM KÖNNEN ZUM TUN … TRENDS & THEMENFELDER FÜR 2021

1. Prozess-Blueprints: Hand in Hand mit der Diskussion zukünftiger Geschäftsmodelle werden Prozesse überarbeitet und (etwa per Domain-Modellierung) in logischen Prozess-Clustern aggregiert. Auf dieser Grundlage werden Anforde- rungen an Digital-/IT-Anwendungen abgeleitet;2. Integrationsarchitekturen (Enterprise Integration Architectures) für die Vielzahl unterschiedlicher Anwendungen und der Entwicklung und Umsetzung eines gemeinsamen Bebauungsplans;3. Die Welt nach „Cookiegeddon“: der Wegfall von 3rd Party Cookies wird dafür sorgen, dass neue Konzepte für das Nutzer-Tracking eingeführt werden müssen;4. Return of CRM: unter dem Begriff Customer Experience Management erleben CRM-Konzepte und Plattformen eine Renaissance; 5. App-Plattformen: es werden sich weiter einige, wenige App-Plattformen mit einer breiten Abdeckung von Marketing-Anwendungsszenarien herauskristallisieren, die wiederum eigene Ecosysteme und Marketplaces für Anbieter von Dritt-Anwendungen ausprägen; 6. Data Integration: Customer Data Plattformen werden für eine übergreifende Daten-Konsolidierung eingesetzt. Zugleich sorgt Daten-Virtualisierung für einfache, Cloud-basierte Datenzugriffe, mit Hilfe von Meta Data Repositories und Konnektoren. Das Ziel: den Aufwand für eine umfangreiche Datenbereinigungen in Live-Systemen möglichst in Grenzen zu halten. Die Datenaggregation bezieht sich nicht nur auf personalisierte / anonymisierte Kundendaten, sondern auch auf das Reporting etwa von Marktanalysen und Kampagnenergebnissen;7. Analytics takes over: aufbauend auf der Datenaggregation entsteht „zwangsläufig“ der Wunsch nach höherwertigen Anwendungen wie „What-If“-Analysen, Predictive Analytics oder auch Marketing Spend Optimization;8. Cross-Funktionale Zusammenarbeit, lange bereits Tradition in anderen Funktionsbereichen wie Supply Chain Management oder Finance, muss auch im Marketing das „New Normal“ werden;9. Change Management & Training: die Veränderungen in Richtung Data-Driven Marketing sind nicht nur grundlegender Natur, sondern müssen durch ein erhebliches Ausmaß an Information/Kommunikation und Trainings begleitet werden, um Reaktanzen – wie auch immer motiviert – bestmöglich einzugrenzen;10. Agentur-Review: mit dem Auf- und Ausbau von Data-Driven Marketing sind bestehende Agenturkonstellationen in Bezug auf erforderliche Kompetenzen, Aufgaben, Einbindung in Prozesse und die Daten-„Ownerschaft“ zu hinterfragen, inkl. existierender Agenturverträge

Wir freuen uns auf die weitergehenden Diskussionen in den laufenden Workshops, Marketing Tech Audits und Projekten sowie

» der Erhebung und den Interviews für den ab Januar 2021 startenden Marketing Tech Monitor 2021, » bei Tech & Taste 2021 im Juni 2021 als virtueller Weinverkostung und Erst-Vorstellung der Ergebnisse des Marketing Tech Monitor 2021 » sowie schließlich dem Marketing Tech Summit 2021 im September 2021.

®

Verantwortlich für die Texte / Herausgeber der StudieOrganisator des Summit

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Dr. Ralf E. StraußMarketing Tech Lab GmbHSierichstraße 822301 Hamburg

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