Marketing đột phá - f.libvui.comf.libvui.com/dlsm7/MarketingDotPha_371bd1e3f8.pdf · Thấu...

Marketingđộtphá

PaulR.Gamble&AlanTapp

Chiasẽebook:http://downloadsachmienphi.com/Thamgiacộngđồngchiasẽsách:Fanpage:https://www.facebook.com/downloadsachfree

CộngđồngGoogle:http://bit.ly/downloadsach

TableofContentsLờinóiđầu

Lờigiớithiệu

CHƯƠNG1:Tạisaophảilàmcáchmạngmarketing?

SỰXUẤTHIỆNCỦALỰCLƯỢNGKHÁCHHÀNGMỚI

KHÁCHHÀNGNGÀYNAYKHÁCBIỆTNHƯTHẾNÀO?

THÊMNHIỀULỰACHỌN

MÔITRƯỜNGKHÁCHHÀNGTHAYĐỔICÓQUANTRỌNGKHÔNG?

THUHÚTNGƯỜITIÊUDÙNGMỚI

Nhucầunângcaotrảinghiệmcủakháchhàng

Nhucầuthiếtlậpcácchiếnlượckênhgiaotiếptốthơn

Chuyểnsangmarketingdựatrênsựphánđoánvàđápứngkịpthờinhucầucủakháchhàng

Gắnkếttoàndiệnviệcphânkhúckháchhàngvàohoạtđộngchủyếucủadoanhnghiệp

VẠCHRAHƯỚNGĐICHOMARKETING

CẢITỔMARKETING

MỆNHLỆNHCỦAKHÁCHHÀNG

VÍDỤVỀĐÁPỨNGNHUCẦUKHÁCHHÀNG:NGÀNHÂMNHẠC

MARKETINGVỚITƯCÁCHLÀMỘTDOANHNGHIỆPTRỌNVẸN

TRUYỀNBÁTINHTHẦNMARKETING

Trườnghợpnghiêncứu:IBM

Cuộccáchmạngchiếnlược

Cuộccáchmạngvănhóa

Cuộccáchmạngmarketing

Tạorahànhtrìnhkháchhàng:phươngphápSPIN

CHƯƠNG2:Thếnàolàcáchmạngmarketing?

CẠNHTRANHKHỐCLIỆT

THỜIANNHÀNĐÃHẾT

ĐOLƯỜNGHIỆUQUẢMARKETING

HÃYTHỎAMÃNNHUCẦUKHÁCHHÀNG

PHÁNĐOÁNVÀĐÁPỨNGNHUCẦUKHÁCHHÀNG

ĐÁNHGIÁMARKETING

ĐỊNHHƯỚNGMARKETINGTHEOLỊCHLÀMVIỆCCỦACÔNGTY

QUẢNLÝHÀNHTRÌNHKHÁCHHÀNG

SỰKHỞIĐẦUCỦACÁCHMẠNGMARKETING

CÁCGIẢIPHÁPTIÊNTIẾN

CHƯƠNG3:Thấuhiểukháchhàng

PHƯƠNGPHÁPMỚIĐỂTHẤUHIỂUKHÁCHHÀNG

TRẢINGHIỆMKHÁCHHÀNG

THIẾTKẾTRẢINGHIỆMKHÁCHHÀNG

Đánhgiá"khoảnhkhắcquantrọng"tronghànhtrìnhkháchhàng

XÂYDỰNGVẦNGHÀOQUANGCHODOANHNGHIỆP

GIỮCHÂNKHÁCHHÀNGVÀTRẢINGHIỆMKHÁCHHÀNG

THÁCHTHỨCCỦAKHÁCHHÀNGMỚI

Gợiý

VÌSAOCÁCNHÀMARKETINGÍTQUANTÂMĐẾNNHỮNGTHAYĐỔIVỀNHÂNKHẨUHỌC?

Khảnăngchitiêucủanhómngườitrên50tuổiliệucóbịphóngđạiquákhông?

Ýtưởngvềmộttưduy"50+"rạchròiđãkhôngcòngiátrị

Việcthuhútnhómkháchhàngtrên50tuổisẽlàmnhómkháchhàngchínhquaylưnglạivớihọ

Marketinglàmộtngànhcôngnghiệptrẻ

Cáckháchhànglớntuổiđãquásànhsỏivềtiếpthị

VẬYTHÌ,TẠISAOCÁCNHÀMARKETINGCẦNHIỂUKHÁCHHÀNGHƠN?

Hiểukháchhàngsâusắchơn

Trườnghợpnghiêncứu:Tấncôngphânkhúcmới

"Thấuhiểu"baogồmnhữnggì?

Từnghiêncứuđếnđolườngvàquảntrị

Hiểukháchhàngđểtrợgiúpkháchhàngtốthơn

Thấuhiểukháchhàngvàcáchmạngmarketing

CHƯƠNG4:Làmcáchmạngthôngquahoạchđịnhchiếnlược

DOANHNGHIỆPNHƯMỘTXƯỞNGPHIM

QUẢNTRỊCÁCMỐIQUANHỆ

VẤNĐỀQUYỀNLỰCCHIẾNLƯỢCỞCẤPĐỘTỔCHỨC

Chiếnlượcđãhếtthời?

Vaitròcủaviệchoạchđịnhchiếnlược

Chấtkeodính

Trườnghợpnghiêncứu:RTZ

Trườnghợpnghiêncứu:Shell

VIỆCHOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢCBỔSUNGGIÁTRỊNHƯTHẾNÀO?

Hoạchđịnhchiếnlượcvàvănhóadoanhnghiệp

Vănhóatổchức

CÁCHMẠNGCHIẾNLƯỢCTHÔNGQUAVIỆCLIÊNTỤCCẢITHIỆNQUYTRÌNHHOẠCHĐỊNH

CHƯƠNG5:Cáchmạngmarketingthôngquahoạtđộngphânkhúc

VÌSAOCÁCDOANHNGHIỆPKHÓPHÂNKHÚCMỘTCÁCHHIỆUQUẢ?

CÁCVẤNĐỀTRONGPHÂNKHÚCTRUYỀNTHỐNG

Phânkhúctheonhóm

Vấnđềvớiphânkhúctheođặcđiểmnhânkhẩuhọc

Phânkhúcvốnlàmộthoạtđộngchiếnlược

Trườnghợpnghiêncứu:Sony

NHỮNGPHÂNKHÚCTHỊTRƯỜNGMỚI

PHÂNKHÚCDỰATRÊNGIÁTRỊ

QUẢNTRỊKÊNHDỰATRÊNPHÂNKHÚCKHÁCHHÀNG

PHÂNKHÚCDỰATRÊNTHỜIGIAN

Trườnghợpnghiêncứu:Luminar

Trườnghợpnghiêncứu:KháchsạnMarriott

TƯƠNGLAICỦAPHÂNKHÚCTHỊTRƯỜNG:HỢPNHẤTDỮLIỆU

CƠHỘITỪVIỆCCẢITHIỆNHOẠTĐỘNGPHÂNKHÚC

CHƯƠNG6:Cáchmạnghóadoanhnghiệpthôngquahoạtđộngxâydựngthươnghiệu

VIỆCXÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆUNÊNBẮTĐẦUTỪĐÂU?

GIỚITHIỆUVỀTHƯƠNGHIỆU

Thươnghiệulàgì?

Vìsaothươnghiệulạiquantrọng?

Cáckỹnăngxâydựngthươnghiệu

MỔXẺMỘTTHƯƠNGHIỆUMẠNH

ADNcủathươnghiệu

LỢIÍCHTHƯƠNGHIỆU

TÍNHCÁCHTHƯƠNGHIỆU

CÁCHMẠNGTHƯƠNGHIỆU

Thươnghiệucôngtyngàycàngtrởnênquantrọng**

THẾGIỚITHƯƠNGHIỆUĐÃTHAYĐỔI

Yếutốhãnhdiện

CÁCTHƯƠNGHIỆULẤYKHÁCHHÀNGLÀMTRỌNGTÂM

CÁCTHƯƠNGHIỆUTHUHÚTKHÁCHHÀNGTHỜIKỲHẬUVẬTCHẤT**

CÁCHMẠNGHÓATHƯƠNGHIỆU

Khởiđộngquytrìnhcáchmạnghóathươnghiệu

BẢOĐẢMSỰTẬNTÂMCỦANHÂNVIÊN

LỢIÍCHTỪTHƯƠNGHIỆUTRONGVIỆCTUYỂNDỤNGNHÂNSỰ

Trườnghợpnghiêncứu:Skoda

CHƯƠNG7:Quảntrịquanhệkháchhàng

MARKETINGLÀTIÊUĐIỂMCỦACHƯƠNGTRÌNHQUẢNTRỊQUANHỆKHÁCHHÀNG

ĐỊNHNGHĨAQUẢNTRỊQUANHỆKHÁCHHÀNG(CRM)

CÁCYẾUTỐCỦACRM

CÁCNGUYÊNLÝLÀMCƠSỞCHOCRM

TẦMQUANTRỌNGCỦATỪ"QUANHỆ"(R)TRONGCRM

CRMMANGLẠILỢINHUẬNCHOCÔNGTY

CÁCHMẠNGHÓADOANHNGHIỆPVỚICRM

NẾULÀMTỐTCRM,DOANHNGHIỆPSẼĐƯỢCLỢIVỀNHIỀUMẶT

Đổimớivănhóa

CRMVÀCÁCHMẠNGDOANHNGHIỆP

CHƯƠNG8:Biếnviệcthấuhiểukháchhàngthànhhànhđộng

QUẢNTRỊKHÁCHHÀNGTHÔNGQUAMARKETING

PHÂNTÍCHMARKETINGVÀQUẢNTRỊKHÁCHHÀNG

ĐÁNHGIÁCÁCĐÓNGGÓPCỦAMARKETING

CHÌAKHÓATHÀNHCÔNGTRONGVIÊåCSỬDỤNGTHÔNGTINKHÁCHHÀNGĐỂQUẢNTRỊKHÁCHHÀNG

Thiếtlậpbốicảnhchiếnlược

Xácđịnhkháchhàngvàcácmốiquanhệ

Lênlịchtrìnhthayđổi

Thayđổivềtổchức

Giữvữngtiếnđộ

CONĐƯỜNGTIẾNBƯỚC:SỬDỤNGTHÔNGTINKHÁCHHÀNGĐỂTÁCĐỘNGĐẾNMARKETINGPHỐIHỢP

DỮLIỆUKHÁCHHÀNGVÀMARKETING

Môhìnhquátrìnhraquyếtđịnhcủakháchhàng

Môhìnhquátrìnhraquyếtđịnhcủakháchhàngvànghiêncứuthịtrườngtruyềnthống

Giaiđoạn1:Phỏngvấnchitiếtmột-đối-một

Giaiđoạn2:Chuyểnnhữngyếutốtừcuộcphỏngvấnvềquyếtđịnhmuahàngcủatừngkháchhàngthànhbảnđồquátrìnhraquyếtđịnh

Giaiđoạn3:Thẩmđịnhquyếtđịnhcủatừngkháchhàngbằngcáchsửdụngkhảosátthịtrườngđịnhlượng

Giaiđoạn4:Pháttriểnmôhìnhđịnhlượng

Giaiđoạn5:Sửdụngkiếnthứcvềmôhìnhquátrìnhraquyếtđịnhcủakháchhàngđểtậndụngcơhộităngdoanhthu

BIẾNTHÔNGTINKHÁCHHÀNGTHÀNHHÀNHĐỘNG

CÁCHMẠNGMARKETING:TẠORACÁCCONSỐMÀBỘPHẬNTÀICHÍNHCÓTHỂCHẤPNHẬN

CHƯƠNG9:Xâydựngnănglựcphântíchhoạtđộng

CONĐƯỜNGĐIĐẾNGIẢIPHÁPKINHDOANHMANGLẠIGIÁTRỊCỘNGTHÊMCHOKHÁCHHÀNG

CUNGCẤPGIÁTRỊTHÔNGQUAHOẠTĐỘNGMARKETINGĐƯỢCTHIẾTKẾTHEONHUCẦUCỦAKHÁCHHÀNG

GIẢIPHÁPCHOKHÁCHHÀNG

Tạoravàchuyểngiaogiảiphápchokháchhàng

Giảiphápkhôngphảidànhchotấtcảmọingười

Môhìnhkinhdoanhchiphíthấp

ỨNGDỤNGGIẢIPHÁPTHÔNGQUACƠCHẾPHÂNTÍCHHOẠTĐỘNG

Vấnđềvớiquảntrịquanhệkháchhàngphântích

Côngcụphântíchhoạtđộng

TÀISẢNKHÁCHHÀNGVÀKỸTHUẬTQUẢNTRỊDÀIHẠN(CELM)

Đểkháchhàngkhỏinhàmchán

CHƯƠNG10:Từlốitưduycáchmạngđếnviệclậpkếhoạchhànhđộng

CÔNGNGHỆMARKETINGCỦATƯƠNGLAI

YÊUCẦUTHAYĐỔI

Phântíchdữliệucaocấp

"Xinlỗi,ông/bàphảinóichuyệnvớibộphậnXcủachúngtôi"

Trườnghợpnghiêncứu:NgânhàngÚc

PHÁTTRIỂNHAYCỦNGCỐCƠSỞHẠTẦNGKỸTHUẬT

Khaithácdữliệu

Hoạtđộngkhaithácdữliệutrongmarketing

Trườnghợpnghiêncứu:

CôngtyINGDirecttạiMỹ

Cáclợiíchchiếnlược

PHƯƠNGPHÁPKHAITHÁCDỮLIỆU

Cácphươngphápkhaithácdữliệucơbản

Phươngphápkhámphá

Phươngphápgiảthuyết(cònđượcgọilàphươngphápthẩmtra)

Giảthuyếthaykhámphá

Phươngpháptươngquan(haykếthợp,hoặcsắpxếpchuỗi-nếuthờigiankéodài)

Phươngphápphânkhúc(haytậphợphoặcphânloại)

Khaithácngônngữvàweb

TỪĐƯỜNGCONGHÌNHCHUÔNGĐẾNĐƯỜNGCONGHÌNHGIẾNG

QUẢNTRỊNGUỒNLỰCMARKETING

Nhữngđónggópvàlợiíchcủaviệcquảntrịnguồnlựcmarketing

Trườnghợpnghiêncứu:Peugeot

CHƯƠNG11:Làmcáchmạngthôngquaconngười

LIỆUCÁCNHÀMARKETINGCÓKHÔNNGOANHƠNCONẾCH?

ÁPLỰCTHAYĐỔI

CÁCCÔNGCỤVÀKỸTHUẬT

BẮTMẠCHTỔCHỨC:PHÂNTÍCHVỀCƠCẤU

LÃNHĐẠOSỰTHAYĐỔIMANGTÍNHCÁCHMẠNG:TÁMBƯỚCCHỦYẾU

Bước1:tạoýthứcvềtínhcấpbách

Bước3:phácthảotuyênbốvềtầmnhìn

Bước4:chủđộngtuyêntruyềnvàgiớithiệuvềtầmnhìn

Bước5:dỡbỏnhữngthứcóthểcảntrởtầmnhìn

Bước6:lậpkếhoạchchiếnthắngngắnhạn

Bước7:trìhoãnchiếnthắngcànglâucàngtốt

Bước8:nắmbắtthayđổi

CHƯƠNG12:Trườnghợpnghiêncứu

TRƯỜNGHỢP1:PHÂNTÍCHVÀTỐIƯUHÓACÔNGTÁCQUẢNTRỊKHÁCHHÀNGTRUNGTHÀNH-VÍDỤVỀCHƯƠNGTRÌNHKHÁCHBAYTHƯỜNGXUYÊN(FINNAIR)

Sựtrungthànhcủakháchhànglàgì?

Tìnhhuốngkháchhàngvàsựtrungthành

Tănghiệuquảchochươngtrìnhkháchhàngtrungthành

Hànhtrìnhkháchhàng

TRƯỜNGHỢP2:ĐƠNVỊCẤPGIẤYPHÉPLÁIXE-QUẢNTRỊĐAKÊNHTRONGKHỐIKINHTẾCÔNG

Bốicảnh

Mụctiêu

Giảipháp

Kếtquả

TRƯỜNGHỢP3:TESCO-CÁCHMẠNGHÓADOANHNGHIÊåPNHỜPHÂNKHÚCHỢPLÝ

LờinóiđầuHoạtđộngmarketingngàynayđangthayđổinhanhchóng.Tuynhiệmvụcủamarketing

vẫnlàbổsunggiátrịvàgiatănglợinhuậnchodoanhnghiệp,nhưngmarketingkhôngcònlàmộtbộphậnchứcnăngthựchiệnnhữngcôngviệcđượcvạchsẵn.Đốitượngcủamarketingcũngkhôngchỉlàsảnphẩm,giácả,phânphối,khuyếnmãinhưtrướcđây,màđãđượcmởrộnghơnvàbaogồmcảtrảinghiệmvàhànhtrìnhtiêudùngcủakháchhàng.Cảhailĩnhvựcnàyđòihỏinhữngngườilàmmarketingphảitậptrungvàocácvấnđềnhưquytrình,conngười,đồngthờicầnthấuhiểukháchhàngmộtcáchsâusắc.Nhữngyếutốmớinàymanglạinhiềucơhộituyệtvờiđểcôngtytạonênsựkhácbiệt,nhưngchúngcũnglàmốiđedọamớivớinhữngdoanhnghiệpyếukém.Marketinggiờđâytrởthànhthứvũkhílợihạigiúpdoanhnghiệpquảnlýkháchhàng,kênhphânphối,thịtrườngvàlợinhuận.

Côngtácmarketingthayđổinhiềuhơndướiáplựccạnhtranhtoàncầungàycànggaygắt,đặcbiệtlàởcácthịtrườngmở.Sựtiếnbộvượtbậctronglĩnhvựccôngnghệthôngtinđãtạođiềukiệnthuậnlợiđểcácnhàcungcấpvàkháchhànggiaotiếpvàđặtquanhệlàmănvớinhau,songlạikhiếnchocácnhàcungcấpbộclộnhữngyếukémcủamìnhnhanhhơntrước.Hiệuquảcủamarketingđãtrởthànhmốiquantâmhàngđầucủabangiámđốc,vìthếhọngàycàngchúýnhiềuhơntớivaitròvàchiphímarketing.

Đểđápứngyêucầumới,nhữngngườilàmmarketingphảiliêntụctraudồikỹnăngvàđặttrảinghiệmkháchhànglàmtrọngtâmcủamọihoạtđộngkinhdoanh,tốiưuhóakênhphânphốivàgiaotiếp,cũngnhưcầnchuyểntừviệcđơnthuầnlàbánsảnphẩm/dịchvụsangviệccungcấpchokháchhàngcácgiảipháptốiưu.

ĐólàlýdotạisaocôngtyIBMchúngtôilạitậptrungđầutưpháttriểndịchvụtưvấnmarketingtrongcáclĩnhvựcnhưquảnlýquytrìnhvàtíchhợpmarketingvớicácchứcnăngkhácnhautrongdoanhnghiệp.Cũngvìlýdođómàchúngtôihỗtrợxuấtbảncuốnsáchnày.Cácbạnsẽtìmthấyởđónhữngnétchínhtronghoạtđộngmarketingđangdiễnratạicáccôngtyhàngđầutrênthếgiới.

-MartinJetterTổngGiámđốcvàtrưởngbộphậntưvấncôngtyIBMĐôngBắcÂu

-RalphSchulerTrưởngbộphậntưvấnquảntrịquanhệkháchhàngcôngtyIBMTâyNamÂu

LờigiớithiệuMộtchiếnlượcthườngchỉcóthểápdụngthànhcôngmộtlầnduynhất.Quânđộikhông

dùngđidùnglạimộtcáchđánh.TheoBinhphápTônTửthìsựtùybiếnđóchínhlàbíquyếtgiànhchiếnthắng.Thayđổiđểtồntại-nghecóvẻdễdàngnhưngđâylàcảmộtnghệthuậtsốngkhônghềđơngiản.Trongmôitrườngcạnhtranhngàynay,khôngphảidoanhnghiệpnàocũngcókhảnăngtựđiềuchỉnhđểthíchnghivàchiếnthắng.Cuốnsáchnàykhôngphảilàmộtlờihứagiúpmọingườiđềuchiếnthắng,mànólàlờiđộngviên,khuyếnkhíchcáccấpquảnlýtưduyvềmôitrườngmarketingtheomộtcáchthứchoàntoànmới-mộtphươngphápcáchmạng.Chúngtôirấtthậntrọngkhichọntừ"cáchmạng"(revolution).TừnàycónguồngốctừtiếngLa-tinhcổvàkhidùngtronggiaotiếphàngngày,nóchỉcónghĩađơngiảnlàquaytròn.NghĩanàyđượcsửdụngmãichođếnkhiNicolausCopernicus(1)lấylàmtựađềcuốnsáchtâmhuyếtcủaôngxuấtbảnnăm1543nhândịpsinhnhậtlầnthứ70.

CuốnsáchcótênVềsựchuyểnđộngquaycủacácthiênthể(DeRevolutionibusOrbiumCoelestium).Ôngchỉkịpnhìnthấymộtbảncủacuốnsáchkhinóđượcđặtvàotayônglúclâmchung.Khoảng60nămsau,GalileoGalilei(2)quyếtđịnhdùngphátminhmớilàkínhviễnvọngđểchứngminhvớimọingườirằngCopernicusđãđúng,nghĩalàtráiđấtquayquanhmặttrời.VìđiềunàyđingượclạiĐứctincủaGiáohộithờibấygiờvốnủnghộThuyếtĐịatâmnênGiáohoàngUrbanVIIImộtmựcbácbỏvàbuộcGalileorútlạinhữngđiềuvừacôngbố.Galileokiênquyếttừchối.Mặcdùôngbịtrừngphạtvì"niềmtindịgiáo"củamình,nhưngngườitakhôngthểgiếtchếtcácýtưởngtiếnbộ.

Từ"cáchmạng"ngàynaycóhaitầngýnghĩa.Tầngthứnhấtchỉnhữnghiệntượngcótínhliêntục,nềntảngvàquayvòng.SaunhữngpháthiệngâyrúngđộngcủaCopernicusvàGalileo,từ"cáchmạng"đãmangthêmmộtýnghĩamớihơn,mạnhmẽhơnđềcậpđếnmộtsựthayđổitriệtđể.Tuyđiềunàythậtđánglongại,nhưngnếubạncốtìnhphớtlờsựthayđổiđóthìkhôngcónghĩalàmọiviệcvẫnsẽđượcgiữnguyêntheotrậttựvốncó.

Nhiềucuộcthayđổiđangdiễnratrongthếgiớikinhdoanhvàcáccôngtycầnchuyểnhóatậngốcmớimongchốngchọiđượctrướcsựvậnđộngnày.Việcxemthườnghoặcphủnhậnsựthayđổisẽkéotheonhữnghậuquảnghiêmtrọng.Mộtdoanhnghiệpkhôngchịuthayđổi,khôngliêntụchoànthiệnchínhmìnhsẽtrởnêncứngnhắc,thiếulinhhoạttrướctìnhhìnhmớivàchắcchắnsẽbịcácđốithủcạnhtranhđánhbại.Cuốnsáchnàydựatrênrấtnhiềucôngtrìnhnghiêncứuuytínvànhữngkinhnghiệmtừhoạtđộngmarketingcủacáccôngtyđểđưaranhữngýtưởngcótínhcáchmạng.Đâylàlờitháchthứcđốivớiphươngphápmarketingtruyềnthống,đồngthờikhuyếnkhíchcấpquảnlýtưduyvềkháchhàng,côngviệckinhdoanh,chiếnlượcvàcôngcụmarketingtheomộtphươngpháphoàntoànmới.Cũngnhưnhữngcuộccáchmạngthànhcôngkhác,phươngphápnàyđượcxâydựngdựatrênnhữnggìdiễnratrướcđâyvàquađóchothấycáchthứcsángtạotươnglai.Cụthểlàphươngphápmớiđềcậpđếnthựctiễnthịtrườnghiệntạiđểxemxétviệclồngcácyếutốvănhóa,nhânkhẩuhọcvànhiềumốiliênhệkhácnhauvàomộtdoanhnghiệphiệnđạinhằmgiúpdoanhnghiệpđócạnhtranhhiệuquảhơn.

Đểcóthểpháthuytácdụngtốiđa,cácýtưởngmớiphảidễtiếpcậnvàdễsửdụng.LấyvídụmộtýtưởngthànhcôngdựatrêncôngnghệhiệntạilàmáynghenhạcMP3vàiPod.Bạnhãynghĩvềnótheomộtcáchthứchoàntoànmới,nhưkiểungườidẫnchươngtrìnhcủaMTV,AdamCurry,đãlàm.Anhbắtđầuvớimộtvàicâuhỏiđơngiản.NếubạncóthểđưaâmnhạcđếnhàngtriệungườiquaInternet,vậytạisaokhôngthểphátcảcácbàidiễnvănvànhiềunộidungkhácnữa?Vậylàchỉtrongvòng18tháng,AdamCurryđãlàmdấylêncảmộtcuộccáchmạngvềsángtạotrựctuyến.Tháng7năm2004,anhtunglênmạngmộtphầnmềmchophép

bấtcứaicũngcóthểsảnxuấtvàphátsóngmộtchươngtrìnhradiocủariêngmình.Giờthìbấtcứaicũngcóthểsởhữumộtđàiphátthanhcánhân.Khókhănduynhấtlàbiênsoạnnộidunglàmsaođểmọingườicảmthấymuốnnghe.

Việcquảntrịquanhệkháchhàng(customerrelationshipmanagement-CRM),phântíchhoạtđộngkinhdoanhvàmarketingđakênhcũngvậy-chúngcũngsửdụngnhữngphươngthứchiệncóđểgiúpnhữngngườilàmmarketinghiểuthấuđáokháchhàngtheocáchmàtrướcđâyđượcxemlàbấtkhảthi.Vấnđềlàkhiđãthiếtlậpđượckhảnăngđóthìbạnphảilàmthếnàođểpháttriểnquanhệkháchhàngmộtcáchtoàndiện,đúngbàibảnvàtheocáchthứcphùhợpnhằmđápứngđúngthờiđiểmcácnhucầuluônthayđổicủakháchhàng.

CuốnsáchMarketingđộtphásẽgiúpbạnkhámphánhữngthayđổiđangdiễnra,quađóđềxuấtnhữngcáchthứcmàdoanhnghiệpcóthểápdụngđểđưaphươngphápmớinàyvàocôngtácmarketingtrongtổchứcmình.

CHƯƠNG1:Tạisaophảilàmcáchmạngmarketing?

SỰXUẤTHIỆNCỦALỰCLƯỢNGKHÁCHHÀNGMỚIHoạtđộngmarketingđangphảiđốimặtvớicuộckhủnghoảngởgiaiđoạngiữavòngđời

củanó.Từmộtmônhọcthuậtrađờicáchđây80năm,marketingđượcứngdụngvàodoanhnghiệpcáchđây50nămvàngàynay,marketingđãtrởthànhmônhọctinhtếchuyênnghiêncứuvềkháchhàngvàthịtrườngvớikếtquảđượckhẳngđịnhtrongnhiềulĩnhvực.Điềuđángbuồnlàởgiaiđoạnchínmuồi,marketingphảivấtvảđươngđầuvớinhữngkháchhàngcótínhđỏngđảnhcủatuổimớilớnmàmọinỗlựctruyềnthốngđểgiaotiếpvớihọđềuthấtbại!Nềnkinhtếthươngmạihóacaovàthịtrườngtựdosauhơn30nămpháttriểnthịnhvượngđãsảnsinhramộtloạikháchhàngmớimànhucầuvàmongmuốnhoàntoànkhácvớingườitiêudùng50nămvềtrước.Kháchhàngngàycàngđòihỏikhắtkhehơnvềcáchchúngtatiếpcận,tươngtácvàgiaotiếpvớihọquacácphânkhúcthịtrường,sảnphẩmvàkênhbánhàng.Trongmộtthếgiớimàcácthônglệtiêntiếnngàynaysẽtrởthànhtiêuchuẩncơbảncủangàymai,việcgiữchânvàthuhútkháchhàngvớichiphíthấpngàycàngtrởnênkhókhănhơnđốivớicácdoanhnghiệp.Nhiềucâuhỏiđãđượcđặtlênbànhọpcủabangiámđốcvềtínhhiệuquảcủamarketing,vềvaitròvàthậmchívềđịnhnghĩacủamarketingnóichung.Chỉkhinhậndiệnvàquantâmđầyđủđếnlựclượngkháchhàngmớinày,côngtácmarketingmớicóthểthànhcôngtrongthờiđạimàgầnnhưmọimặtcủahoạtđộngkinhdoanhđềubịchiphốibởiýmuốncủakháchhàng.

KHÁCHHÀNGNGÀYNAYKHÁCBIỆTNHƯTHẾNÀO?Kháchhàngđangsốngtrongmộtthếgiớikhácxavớithếgiớinơihoạtđộngmarketingra

đờivàpháttriển.Đólàthếgiớimàtrảinghiệmmuasắmđãtrởthànhtrungtâmvàmụctiêucủacuộcsống.Cácsảnphẩmxuấtxưởnghàngloạttừnglàmkháchhàngmộtthờiháohứcđangbịlumờbởiướcmuốnđượcđápứngtheonhucầucánhân-mộtbiểuhiệncủađờisốnggiàucó,sungtúc.Cũngvìlýdonàymàkhốidịchvụtăngtrưởngnhanhhơnkhốisảnxuất.ỞhầuhếtcácnướcthuộcTổchứcHợptácvàPháttriểnKinhtế,lĩnhvựcpháttriểnnhanhnhấttrongvòng25nămqualà"dịchvụvuichơigiảitrí".ỞAnh,dịchvụnàytăng340%sovớinăm1980.Điềunàykhôngcógìđángngạcnhiênkhibạntínhđếnsựgiatăngcảvềsốlượnglẫnquymôcủacáccâulạcbộchămsócsứckhỏe,hãnglữhànhdulịch,cáccơsởlàmđẹp,nhàhànghoặchộpđêmtạicácthànhphốtrêntoànthếgiới.

Mứcthunhậpcaogiúpngườitacónhiềuchọnlựahơn.Ngàynay,mọingườiđãquenvớiviệctựquyếtđịnhsẽsốngthếnào,muacáigìvàlàmđiềugì.Tínhđộclậpđóđượctiếpsứcthêmbởinhiềuchọnlựachưatừngcómàcuộccạnhtranhtoàncầuhiệnnaymanglại.Sốlượngsảnphẩmchàobángiatăngvớitốcđộchóngmặtkhicóthêmnhiềusiêuphânkhúcmới.Chẳnghạnchỉvớimộtloại"nướccam",chúngtađãcórấtnhiềulựachọn(nướccamtươi,nướccamcôđặc...),thậmchícóvàichủngloạikhácnhautrongcùngmộtnhãnhiệunhưTropicanavớiđủthứnướcgiảikháthươngchanh,dâu,táo...Mọingườicóthểchiềutheoýthíchbấtchợt,dùlànhỏnhất,bằngcáchchọnlựasảnphẩmphùhợpvớimongmuốncủamình.Vềphươngdiệnlịchsử,kếtquảđạtđượclàvôcùngtolớn.MộtđạisiêuthịtrungbìnhởchâuÂucungcấp40.000chủngloạihànghóakhácnhaumà5-10%trongsốđóđượcthayđổimỗinăm!Nếutrởlạithờikỳđầucủahoạtđộngmarketingthìmộtsựlựachọnđadạngnhưthếquảlàhiếmthấy.

Khicácđạisiêuthịxuấthiệnởngoạivithànhphố,trảinghiệmmuasắmmàchúngmanglạihoàntoànkhácsovớinhữnggìmàcácthươngnhânbánlẻlâunămtừngbiếtđến.Đasốcác

chủcửahàngbánlẻnàyđềuhếtsứcngạcnhiên,trongkhidoanhnghiệpcủahọbắtđầugiaiđoạnkhốnđốndokhôngthểđưaramộtđốisáchmarketinghiệuquả.Nhữngthayđổitronglĩnhvựcbánlẻtạphóa,dịchvụtàichính,lữhành,sảnphẩmtiệních...quacáckênhtruyềnthốngvàkênhthươngmạiđiệntửmớixuấthiệngầnđâyđãchoralòmộthìnhmẫukháchhànghiệnđại(ởmọilứatuổi!).Họtỏracựckỳxuấtsắctrongviệcđưaracácquyếtđịnhmuasắmvàcókhảnănglựachọntrongsốrấtnhiềusảnphẩm/dịchvụ.Chínhtháiđộnàyđãphávỡlànsóngmarketingtừngquétquacácquốcgiachỉcáchđâycómộtphầntưthếkỷvàtạoramộtthựcđơnđadạngmàchúngtathấyngàynay.TrongmộtthếgiớimàkênhtruyềnhìnhMTVtinrằngcóthểgâyảnhhưởnglênnhậnthứcvănhóacủathanhthiếuniêntoàncầutrongvòng48giờ,hoặcnơicáccụôngcụbàhưutríởđộtuổi80vẫnkhôngngừngsosánhcácmặthàngkhimuasắmquamạng,thìmọiviệcđangbiếnchuyểnhếtsứcnhanhchóng.

THÊMNHIỀULỰACHỌNCuộccạnhtranhngàycànggaygắttronghầuhếtcácngànhcôngnghiệpđãgiántiếpgiúp

ngườitiêudùngcóthêmnhiềulựachọn,ngaycảđốivớicácchủngloạisảnphẩmcóvẻnhưđãhoànthiện.Lấyvídụbốnngànhcôngnghiệpđãcáchmạnghóachínhmìnhkểtừnăm1940.

Trongngànhcôngnghiệpôtô:từnăm1975đến1995,sốlượngmẫuxeởthịtrườngMỹđãtănggấp10lần,từ60lêntrên600.Ngaycảsốmẫuđầumáyxelửacũngtăngtừ5lênhơn30.

Tronglĩnhvựcthờitrang:từ1980đến1990,trongkhisốlượngmỗicỡtrungbìnhgiảm10lầnthìsốlượngkiểumẫusảnxuấtởxưởngtăng5lần.

Tronglĩnhvựcsảnxuấtbộtgiặt:ngàycàngcóthêmnhiềusảnphẩmchuyênbiệthóavàđadạnghóađểđápứngnhucầugiặttẩynhiềuloạivảikhácnhaunhưvảitrắng,vảiđen,vảimàu,len,tơtằm,vảitừsợithiênnhiênhaysợitổnghợp,cókèmnướclàmmềmvảihaykhông,vàvôsốcáckiểuđónggói,từloạithườngđếnloạicôđặc,viên,túivàdạnglỏng.

Tronglĩnhvựcđồuống:việcđápứngyêucầuriêngcủakháchtạiđiểmkinhdoanhđãtạoranhiềusảnphẩmđadạng,thậmchímộtloạiđồuốngnhưCoca-Colađãcóđến50kíchcỡvàkiểudángbaobìkhácnhau.GiờđâybạncóthểchọnchínhxácloạiColamàbạnmuốn,nếubạncóthờigian!

Trongcuộcchiếnnhằmtiếpcậnlựclượngkháchhàngmớinày,cácnhàmarketingđãđitiênphongtrongviệctìmracácphươngthứcmớiđểgiaotiếpvớikháchhàng-mộtphươngthứcvượtxacácphươngtiệntruyềnthốngnhưti-vi,radiohayquảngcáotrênbáogiấyởnhữngnăm60củathếkỷtrước.Cáccôngtycóthểquảngcáotrênhầunhưtấtcảmọithứ:inbiểutrưnglênxetaxi,cácxeđẩytrongsiêuthị,véxebuýt,tổchứccácchươngtrình,tạorasựkiệnvàtrangthiếtbịthểthao.Mộtsốnướccònchophépinquảngcáolênmáybayvàxelửa.CácphươngtiệntruyềnthôngđạichúngmớiđãxuấthiệnvàcáccôngtyđượcphéptiếpthịquaInternet,thưđiệntửvàtinnhắn.

Ngườitiêudùngmớichốnglạilànsóngthôngđiệpquảngcáogiatăngmỗingàybằngcách...khôngthèmnhìnđếnchúng.Đasốphảnứngtheokiểuđốiphóthụđộng,chẳnghạnnhưtắttiếngti-vi,chuyểnkênh,lờđicácthôngđiệptrừkhihọthậtsựquantâmđếnmộtchủngloạisảnphẩmhoặcmộtlĩnhvựcnàođó.Thậtlắmgiantruânnếubạnlànhàmarketingđangmongmuốngiúpcôngtymìnhlớnmạnh!

Bêncạnhđó,khoahọckỹthuậtđangchuyểngiaonhiềuquyềnkiểmsoáthơnchokháchhàng,giúphọdễdàngquảnlýviệctiếpnhậnthôngtinvàlọcbỏnhữngthôngđiệpngoàiýmuốn.KhiđầughiDVDtrongổđĩacứngcánhântrởnênphổbiếnvàmọingườingàycàngcókhuynhhướngthayđổithờigianxemti-vithìnhiềukháchhàngcóthểxóacácmẫuquảngcáo

vẫnlàmphiềnhọmỗilầnxemtruyềnhìnhchỉbằngmộtđộngtácấnnút.Điềuđókhiếnchotínhhiệuquảcủaquảngcáotruyềnhìnhngàycàngsụtgiảm.Khôngmaylàphầnlớntrongsốnàylạilànhữngkháchhàngđánggiánhất.

Nhữngthiếtbịtântiếnnhưthếngàynayđãtrởthànhmộtphầnkhôngthểthiếutrongđờisốngcủađasốngườitiêudùng,bấtkểtuổitác.Conngườingàycàngtrởnênnăngđộngvàdichuyểnnhiềuhơn,cáccôngcụgiaotiếpvàgiảitrímớirađờichứngtỏkháchhàngngàycàngdànhnhiềuthờigiantiếpxúcvớicácloạimáymócmàđốivớihọ,nhiềuthứđãtrởthànhmộtphầntấtyếutrongcuộcsống.Thửkhôngđụngđếnchiếcđiệnthoạidiđộngtrongmộttuầnxem,bạnsẽnhanhchóngnhậnrasựhiệndiệncủanócầnthiếtđếnmứcnào.

Cóthểthờigianchúngtatươngtácvớimáymóckỹthuậtngàynaytănggấp20lầnsovới25nămtrướckhimáyvitínhrađời.Điệnthoại,thiếtbịsốhỗtrợcánhân,tròchơiđiệntử,máyvitính,ti-vi,máynghenhạc...vànhiềuvậtdụngkhácdườngnhưđãchiếmhếtquỹthờigiancủachúngta.Vìlẽđó,kháchhàngmớicảmthấythoảimáivớicôngnghệ,điềumàcácnhàmarketingkhôngđoánrađược.Họítkiênnhẫnvớicácthôngđiệpdàilêthêhoặcnhữnglờichàomờiphứctạp,màchỉthíchdùngnhữngcáchngắngọnvàhiệuquả.Chữviếttắt,đoạnâmthanhđặcbiệt,màusắcvàbiểutrưngdoanhnghiệpngàycàngđượcvậndụngnhiềuhơntrongcácthôngđiệpquảngcáonhằmtranhthủquãngthờigianchúýngắnngủinày.

Nhưngdườngnhưtấtcảnhữngcốgắngđólàchưađủvàcácphươngphápđãđượcthửnghiệmvẫnthấtbạikhigiátrịthayđổiquánhanhtrongnhậnthứccủakháchhàng.GiáosưBernardCova-chuyêngiatronglĩnhvựcmarketingvàlàtácgiảnhiềucuốnsáchgiátrịvềlĩnhvựcnày-đãmôtảcáchngườitiêudùnghậuhiệnđạichốnglạicácgiátrịtiêntiếngắnvớikháiniệmcánhân,tựdo,lýtrívàtoàncầuhóađểđổilấycácgiátrịtruyềnthốngnhưcộngđồng,tínhxácthựcvàsựgầngũi,thânthiện.Điềunàyđãdẫnđếnsựrađờicủaphươngthứcmarketinghậuhiệnđạinhưmarketingkiểubộlạc,marketingngượcdòngvàmarketingdựatrêntrảinghiệm.

MÔITRƯỜNGKHÁCHHÀNGTHAYĐỔICÓQUANTRỌNGKHÔNG?Mộtsốngườicóthểnghingờtầmquantrọngcủanhữngkhuynhhướngnày.Xétchocùng,

nhữngkhuynhhướngnhưthếsẽcònkéodàivàcáccôngtycầncóthờigianđiềuchỉnhđểthíchứng.Điềuđángbuồnlàmộtsốnhàmarketingphảnứngquáchậmchạp.Nhiềunhàmarketingkhôngthấyrằngcócáigìđókhôngổn.Chorằngmìnhđãthànhthạokỹnăngdùngbúa,họcứthếđóngđinhđểgắnmọithứlạivớinhau,trongkhimộtphươngphápnhẹnhàngvớiốcvíthoặckeodáncóthểsẽhiệuquảhơn.Đôikhibạncảmthấythậtkhókhănkhiphảiphábỏhếtmọithứvàbắtđầulạitừconsốkhông,nhưngđiềuđólàcầnthiếtnếucácnhàmarketingmuốnkhôiphụchiệuquảvànăngsuấtcủacôngtácmarketingnhưthờikỳđầupháttriển.Tuynhiên,đèncảnhbáođangbậtsáng.TrongmộtcuộckhảosátcácgiámđốcmarketingdoIBMtiếnhànhtại100côngtyhàngđầunướcAnh,70%sốngườithamgiađãthừanhậnhiệuquảlàtháchthứclớnnhấtđốivớibộphậnmarketingcủahọ.

Kiểumarketingdựatrêncácthôngđiệpquảngcáo,sảnphẩmkhácbiệt,cáckênhbánhàngtruyềnthốngvàtưtưởng"mộtcỡáochotấtcảmọikháchhàng"đangtrởnênphikinhtếvàphihiệuquảtrongthịtrườnghiệnnay.Kháchhàngkhôngthểngheđượcgìkhicóquánhiềucôngtymuốnnóichuyệnvớihọthôngquaquảngcáovàkhuyếnmãi.Hiệuquảquảngcáođanggiảmsútrõrệtởnhiềunềnkinhtếpháttriển.Cólẽđâylàhệlụycủasựgiatăngsốlượngthôngđiệpmàkháchhàngphảitiếpxúcmỗingày,trongkhicácphươngtiệnvàkênhtruyềnthôngmớichỉgópphầngiatăngtínhphứctạpvàlàmgiảmhiệuquảcủacôngtácmarketing.

Điềunàydiễnracùnglúcviệcchiphítruyềnthôngtăngphimã,bấtkểkỹnăngnghecủakháchhàng.Mộtquảngcáotrênti-viởcảnhcuốiphimMASHtạiMỹđếnđượcvớisốlượngkháchhànggấp2,5lần,vớichiphíchỉbằngmộtnửa,sovớiquảngcáotrongcảnhcuốiphimFriends20nămsauđó!Nếutínhtrêntừngsảnphẩmthìchiphíquảngcáođãtănggấpnăm

lần.

Giờđây,kháchhàngquantâmđếndoanhnghiệpthườngthấtvọng,bởivìhọmangtheonhữngmongđợihoàntoànmớilạmànhiềudoanhnghiệpkhôngthểđápứng.Thếhệkháchhàngmớinàymongmuốn:

Côngtycủabạncóthểgiaotiếpvớihọvàomọithờiđiểm,bằngmọicách,chodùvàolúcnửađêmquađiệnthoạidiđộng.

Mộtquytrìnhđơngiảnđểđápứngnhucầucủahọ.Thôngquaviệcmuahàng,sửdụngdịchvụvàhỗtrợsaubánhàng,họmuốnchọnlựacáchthứcvàđịađiểmtiếnhànhcôngviệckinhdoanhcủamình.Họhyvọngbạncóthểgiúphọcảibiếnquytrìnhtheonhucầucủahọ,chứkhôngmuốnnghebạndạyhọquytrìnhđólàcáigì.

Cóthểphântíchquytrìnhvàcáclợiíchđểhọsosánhcácnhàcungcấptrướckhilựachọn.Trungbình50%kháchhàngchâuÂusẽlênmạngtìmkiếmcácđiểmbánhàngchínhcủanhàcungcấpvàsosánhgiácả,điềukiệngiaohàngtrướckhiđimuasắmởcáccửahàng.

Baogiờcũngphảinhậnđượcdịchvụxuấtsắc.Họcóthểlấytiêuchuẩnđótừmộtngànhhoàntoànkhác.Đóthườnglàtrảinghiệmtuyệtvờinhấtcủahọởbấtkểlầnđóhọmuasắmthứgì.

Nếukhôngđápứngđượcnhữngmongđợinhưthế,doanhnghiệpsẽphảitrảgiáđắt.Kháchhàngcóthểsẽmuahàngởnơikhácvàthậmchícònthúcgiụcngườikháclàmtheomình.Nhiềudoanhnghiệpđãkhôngnhậndiệnđượccáckháchhàngđánggiánhấttạicácđiểmtiếpxúc,mặcdùhọđãgặpgỡkháchhàngtrongmộtthờigiandàivàquanhiềukênhbánhàng.Phươngpháplàmviệclấykháchhànglàmtrọngtâmđangtháchthứctấtcảcáctổchứcvàdoanhnghiệp,ngaycảnhữngtổchứcthànhcôngnhất.Cácdoanhnghiệpphảiđặtkháchhànglênvịtríưutiênhàngđầu,bằngkhônghậuquảsẽrấtnghiêmtrọng.Cóthểlấyvídụminhhọatừngànhhàngkhông:cáchãngvậnchuyểngiárẻvẫnduytrìmứclợinhuậntrongmộtthịtrườngmàcáchãnghàngkhôngvớidịchvụtrọngóiphảiđấutranhvấtvảđểtồntại.

THUHÚTNGƯỜITIÊUDÙNGMỚIHoạtđộngmarketingphảitheosátnhiềumặtcủasựthayđổivàmộtsốcôngtyđãbắtđầu

khaithácnhữngvấnđềnày.Cáctạpchíkinhdoanhvàhọcviệncũngbắtđầubìnhluậnvềsựtùybiếnvàthíchnghi.Vậydạngthayđổinàođượcxemlàcầnthiết?Chúngtahãyxemxétmộtsốchủđềchínhtrongcuốnsáchnày.

NhucầunângcaotrảinghiệmcủakháchhàngTiêuđiểmcủamarketingphảihướngvàotrảinghiệmcủakháchhàngvớithươnghiệuvà

dịchvụcủadoanhnghiệp.Cáctổchứccầntácđộngvàocảmxúcđểxâydựnglòngtrungthànhtrongnhómkháchhàngchủyếucủahọvớimụctiêutrởthànhthươnghiệukhôngthểthaythếtrongmộtchủngloạisảnphẩmhaydịchvụnàođó.Kháchhàngphảicảmthấyrằnghọđangđượcsởhữuthươnghiệuđó.Nếudoanhnghiệpxácđịnhđâylàcáiđíchmàhọnhắmtớithìtấtcảmọihìnhthứcliênlạcvàgiaotiếpđềuphảitậptrungcủngcốýtưởngđó.Rấtnhiềudoanhnghiệpchỉgiớihạnphạmvitươngtácvớikháchhàngtrongthôngđiệpquảngcáovàquagiaodịchmuabántạicácđiểmbánhàng.Họquênmấtmộtthựctếlàđôikhiviệcgiaotiếpvớicáckháchhàngquantrọngthườngdiễnratạicáctrungtâmliênlạc,quadịchvụhậumãi,vớinhânviênhỗtrợtạihiệntrườnghoặcquachutrìnhthanhtoán.Bộphậnmarketingcầntácđộngvàotoànbộquátrìnhtiếpxúckháchhàng,vìhọcóxuhướngdễdàngđónnhậnthươnghiệukhihọđangmuốncómónhàngđó.Khikháchhàngngồitrướcti-vixemchươngtrìnhyêu

thíchcủamìnhhaylướtwebđểđọcnhữngthôngtinmớinhất,họthườngítquantâmđếncácthôngđiệpkhuyếnmãi.

Cácquytrìnhgiaotiếpkháchhàngcầnđượcthiếtkếsaochocóthểgiatăngtốiđagiátrịthươnghiệu,màđiềunàycóthểđòihỏinhữngthayđổitriệtđểtrongdoanhnghiệp.KhiContinentalAirlines-hãnghàngkhônglớnthứtưcủaMỹ-bắtđầucảitổcáctrungtâmliênlạccủamìnhvàogiữathậpniên90,họđãchuyểntừviệcsửdụngmáytrảlờitựđộngvớinhữngcâuchữđượcghiâmsẵnvàmộtdãy65chỉsốđolườngkếtquảhoạtđộngsangtậptrungvàocáckếtquảvềcảmnhậncủakháchhàngvớiíttiêuchuẩnđánhgiáhơn.Điềunàytạoramộtbướcchuyểndịchđángkểvềmứcđộthỏamãnvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.Hoạtđộngmarketingcầncảithiệnvàkhaithácnhữnglĩnhvựcnàynhiềuhơnnữađểtạolợithếgiaotiếpvàcạnhtranh,chứkhôngnênchỉxemchúngnhưnhữnghoạtđộngđơnthuần.

NhucầuthiếtlậpcácchiếnlượckênhgiaotiếptốthơnCáctổchứccầnchúýnhiềuhơnđếnchiếnlượckênhgiaotiếp.Khisựtươngtácgiữadoanh

nghiệpvàkháchhàngtănglên,ngườitiêudùngmuadịchvụ,dùngsảnphẩm,nhưnglạitìmkiếmsựthỏamãnthôngquatrảinghiệmmuasắm.Dùbiếtviệctạtquamộtcửahàngnhỏđểmuahộpsữakhócóthểgọilàtrảinghiệm,nhưngTesco-tậpđoànbánlẻlớnnhấtnướcAnh-vẫnđặtcáclònướngbánhtrongcửahiệuđểhươngthơmtỏaratừbánhmìtươiđangnướngđemlạichokháchhàngcảmgiácthưgiãnvàthoảimái.Cácdoanhnghiệpcũngluônphảiđấutranhvớimộtnghịchlý:họmuốntròchuyệnvớikháchhàngđôicâunhưnghọlạisợgiánđoạncôngviệc(vàđiềunàycóthểkhôngđemlạidoanhthumộtcáchnhanhchóng!).Trongkhiđó,cáctrungtâmliênlạchayđộingũbánhànghiểurấtrõrằngthờigianlàtiềnbạckhihọnóichuyệnvớikháchhàng.Điềuđókhiếnchoviệchoạchđịnhvàthựchiệnmộtphươngphápquảnlýkênhgiaotiếpbàibảntrởnênhếtsứcquantrọng.

Sựchênhlệchvềchiphígiữaviệcsửdụngchiếnlượckênhgiaotiếpcủahãnghàngkhônggiárẻvàcáchãnghàngkhôngtiêuchuẩncóthểlà10%chiphívậnhành,hoặcthậmchícaohơn,cònhãngcungcấpdịchvụđiệnthoạidiđộngNextelcủaMỹđãcắtgiảmđượctới30-40%phídịchvụmàvẫnthỏamãnkháchhàngởmứcđộcaonhất.

Doanhnghiệpcầnkhuyếnkhíchkháchhàngchuyểnquakênhthíchhợpnhấtmỗikhihọcầnliênlạcvớicôngty.Chiphívậnhànhkênh,mứcđộdịchvụvàtínhhiệuquảlànhữngyếutốquyếtđịnhviệcsửdụngkênhnàolàtốtnhấtchotừngmụcđíchkhácnhau.

Ngoàira,cáckênhmớicũngcầnđượcxemxétvớilýdo:

SốngườisửdụngInternettrênthếgiớiđãtăng100lầntrongvòng10nămquavàđạttrìnhđộcaoởcácnướcpháttriển.ChúngtađangchứngkiếnsựthâmnhậpcủaInternetvàomọimặtcuộcsống,từchỗđượcsửdụngnhưmộtcôngcụkỹthuật,giờđâyhầuhếtmọingườiđềuxemviệctruycậpmạngnhưmộtphầntấtyếutrongsinhhoạthàngngày.Sựkếtnốibăngthôngrộngvớichiphíthấpgiúphọliênlạcvớicáccôngtyởbênkiađạidươngmàkhôngphảitốnkémlàbao.

ỞphầnlớncácnướcchâuÂuvànhiềunơiởchâuÁ,mạngphủsóngđiệnthoạidiđộngđãđạtđếnmứcbãohòa.ỞBắcMỹ,tỷlệsửdụngđiệnthoạidiđộngrấtcaovàcácđiệnthoạidiđộngđachứcnăngthếhệthứbacungcấpchokháchhàngdịchvụmuasắm,đầutưcũngnhưnhiềucôngcụtìmkiếmvàđịnhvị.Bạnhoàntoàncóthểkếtnốinhanhchóngtừđiệnthoạidiđộngsangdịchvụthưđiệntử,trảlờithưđiệntửhoặctìmhiểuxemgiaodịchmuabántrêne-Baycóthànhcôngkhông.Vớicôngnghệsửdụnghệthốngquảnlýthôngtin,chẳngmấychốcbạnsẽcóthểnóichuyện,gửihìnhảnhvàthưđiệntửcùngmộtlúc.

Côngnghệnhậndiệntiếngnóiđangbắtđầuchophépthựchiệncáctươngtáctincậy,dễsửdụngvàhoàntoàntựđộngđượckháchhàngđánhgiácao.

Quảnlýkênhgiaotiếpphảiđượcxemlàtrungtâmtrongviệcxâydựngchiếnlượcpháttriểndoanhnghiệp.Cầnxâydựngchấtlượngcôngnghiệpvàtiêuchuẩnhoạtđộngchocáckênhđãthiếtlậpđểbảođảmdịchvụhiệuquảvànăngsuấtcao.Bêncạnhđó,doanhnghiệpcầnkhaithácthêmcáckênhmới.Đểcóthểmanglạilợiíchchocảkháchhànglẫndoanhnghiệp,tấtcảnhữnghoạtđộngđócầnđượcthựchiệntheotiêuchuẩnvàđượcđặtdướichếđộkiểmsoátchiphínghiêmngặthơn.

Chuyểnsangmarketingdựatrênsựphánđoánvàđápứngkịpthờinhucầucủakháchhàng

Doanhnghiệpcầnthaythếmôhìnhbánhàngtrướcđâyvàphảidựđoánnhucầucủakháchhàngđểđápứngkịpthờinhucầuđó.Cónhưvậy,bộphậnmarketingmớicóthểđưarathôngđiệpbánhàngphùhợpđếnđúngđốitượngkháchhàngvàođúngthờiđiểmkháchhàngsẵnlònglắngnghenhất.Việcdoanhnghiệpchỉbiếttruyềnđicácthôngđiệpkhuyếnmãivàothờiđiểmphùhợpvớikếhoạchmarketingcủamìnhcầnsớmdẹpbỏ.Việclựachọnthờiđiểm,đưarathôngđiệpbánhàngvàlựachọnkháchhàngsẽquyếtđịnhhiệuquảcủadoanhnghiệp.Vàđiềunàyđòihỏicầncósựgópsứccủabộphậnmarketing.Nhiệmvụcủahoạtđộngmarketinglàgiúpdoanhnghiệphiểurõhơnvềkháchhàng,bảođảmsựkếtnốivớikháchhàngtạicácđiểmtiếpxúcthíchhợp,đàotạovàhuấnluyệnnhânviênbánhàng,tìmhiểunhucầukháchhàngvàđưaraphươngántốtnhấtđểđápứngnhucầuđó.Cácgiámđốcmarketingcũngcầnđảmbảosaochobộphậndịchvụvàcácbộphậnhỗtrợkhácnắmvữngcácchínhsáchmarketingmớinhất.Cónhưvậy,hiệuquảcủamarketingmớiđượcpháthuytriệtđể.

Gắnkếttoàndiệnviệcphânkhúckháchhàngvàohoạtđộngchủyếucủadoanhnghiệp

Việcphânkhúccầnđượcphốihợphàihòavớicáchoạtđộngvàthôngđiệpbánhàngchínhcủadoanhnghiệp.Đểtấtcảmọihoạtđộngđềutạoragiátrị,doanhnghiệpcầnthựchiệnthôngsuốtviệcphânkhúcvàđốithoạiởtấtcảcáckhâu.Điềunàycónghĩalàcácnhàmarketingphảiđưaracácthôngđiệpbánhàngvàlờichàohàngchotừngphânkhúccụthểtạitấtcảcácđiểmtiếpxúcgiữadoanhnghiệpvàkháchhàngởmứcđộphùhợphơnsovớihiệnnay.Nhữnglờichàohàngcầnmangtínhchiếnlượchơnlàchiếnthuậtvàđòihỏisựthamgiatíchcựccủatiếpthịởmứcđộcaohơn.Thờigianvàquymôchiếnlượclàhaiyếutốvôcùngquantrọng.Cấpquảnlýcầnnhậnthứctínhthiếtyếucủamôhìnhhoạtđộngnày.Trongtươnglai,kháchhàngcầnđượcphânkhúcnhỏhơnvàchuyênbiệthơnvớithờigianđápứngnhanhhơn.Doanhnghiệpnàođápứngnhucầukháchhàngchậmhoặccóphânkhúcrộngsẽcónguycơthấtbạicao.

Hoạtđộngphânkhúcnhưvậyđòihỏidoanhnghiệpphảinhậndiệncụthểtừngđốitượngkháchhàngởmỗilầntiếpxúc.Bảnchấttươngtácgiữakháchhàngvàthôngđiệpchàobántạimỗiđiểmtiếpxúccũngcầnđượcnghiêncứukỹlưỡng.Mạnglướicơsởhạtầngcầnđượctrangbịnhằmđảmbảohoạtđộngđượcthôngsuốt.Doanhnghiệpcũngcầntácđộngđếntoànthểnhânviênsaochotinhthầnquảntrịchiếnlượcnàyđượcxuyênsuốttrongtổchức.

VẠCHRAHƯỚNGĐICHOMARKETINGTấtcảđangđặtcôngtácmarketingdướinhữngsứcépchưatừngcó.Tháchthứcvềtính

hiệuquảcộngvớiáplựcgiatănglợinhuậnđẩymarketinglênhàngđầutrongchươngtrìnhnghịsựcủadoanhnghiệp,đồngthờiđặtbộphậnmarketingvàgiámđốcmarketingdướisựgiámsátchặtchẽcủagiámđốcđiềuhànhvàcáccổđông.Lờigiảichobàitoánnàylàphảitạoramộtmôhìnhmarketingmới,trongđómarketingđóngvaitrònhạctrưởngcủadànnhạc

chung.Cácnhàmarketingphảixâydựngkếhoạchtiếpcậnkháchhàngdựatrêntừngphânkhúccụthể,hỗtrợxâydựngchiếnlượckênhbánhàng,xâydựngcáctầngchấtlượngdựatrêncácgiátrịcủakháchhàng.Họcũngphảisuynghĩvềtấtcảcácđiểmtiếpxúctrongvòngđờikháchhàng.Ngoàira,họcầnthiếtlậpcáchoạtđộngmarketingvimômỗilầntraochokháchhàngmộtsảnphẩmhoặcdịchvụnàođó.Tómlại,hoạtđộngmarketingởgiaiđoạnnàyphảiđượccảitổhoàntoànđểcóthểgặtháithànhcôngtrongkỷnguyênmới.

CẢITỔMARKETINGCómộtthựctếlàởhầuhếtcáccôngtyhiệnnay,bộphậnmarketingchưapháthuyhếtchức

năngcủanó,thậmchímarketingkhôngđượcxemnhưmộthoạtđộngchiếnlược.Mộtbáocáogầnđâychobiếtchỉcó13trongsố100giámđốcđiềuhànhtại100côngtyhàngđầunướcAnh(theođánhgiácủatờFinancialTimesvàSởGiaodịchChứngkhoánLuânĐôn)từnglàmviệctronglĩnhvựcmarketingvàchỉ61%trongsố1.000côngtyhàngđầuchâuÂucógiámđốcmarketinglàthànhviênhộiđồngquảntrị.Tuynhiên,kếtquảđiềutradânsốcủachínhphủAnhchothấysốngườilàmviệctronglĩnhvựcmarketingvẫnkhôngngừnggiatăng.Nghiêncứunăm2001củaViệnQuảntrịđãtríchdẫnmộtsốphátbiểuthúvịcủacácgiámđốcmarketing:

Nhữngngườilàmmarketingđangthiếutầmnhìnxamộtcáchnghiêmtrọng.Chúngtôithuaxacácnhàtưvấnquảntrị.

Trướckhiđềcậpđếnkỹnăngthươngmạiđiệntử,chúngtacầngiảiquyếtcácvấnđềcơbảnhơn,chẳnghạnnhư:nhữngngườilàmmarketingcókiếnthứcvềđồngtiềnkhông?Họcóhiểulưuchuyểntiềnmặt,chukỳhoànvốnlàgìkhông?Câutrảlờilàkhông.

Khiđượchỏiphảilàmgìđểthayđổitìnhhình,nhữngngườilàmmarketingcầncókỹnăngnào,họđãđưaranhữngcâutrảlờicònđángsuynghĩhơn:

Ngườilàmmarketingphảicókỹnăngcủamộtchủdoanhnghiệpnhỏ,cụthểlàhoạchđịnhchiếnlược,lậpkếhoạchkinhdoanh,raquyếtđịnhphânbổnguồnlực,hiểuvềrủiro...Tómlại,họphảicósựnhạybéntrongkinhdoanh.Điềumàcácnhàmarketingcònthiếulàcáckỹnăngcủamộtthạcsĩquảntrịkinhdoanh.

Đừnglãngphíthờigianthuêrồilạicắthợpđồngvớicácđạilýquảngcáomarketing.Bộphậnmarketingđangxarờithựctếvàkhônghiểumìnhcầnlàmgì.Họvẫnnhưnhữngđứatrẻđangchơibiởphầnsânquenthuộccủamình,trongkhinhữngngườitrưởngthànhđanglàmkinhdoanhởphầnsânbênkia.

KếtquảlớnnhấtcủacuộctranhluậnnàylàsựrađờicủaCơquanXáclậpTiêuchuẩnMarketingvàBánhàngtạiAnh.Theochỉđạocủachínhphủ,cơquannàychịutráchnhiệmxácđịnhphạmvichứcnăngmớicủamarketingdướisựhỗtrợcủacácchuyênviêntrongngành,cácđạilýquảngcáomarketing,đồngthờixáclậpcáctiêuchuẩnnghềnghiệp.Vấnđềlàchođếnlúcnày,tấtcảmọingườiđềunhầmlẫnchứcnăngcủabộphậnmarketing,vẫncoixâydựngthươnghiệu,nghiêncứuthịtrường,quảngcáo,hỗtrợbánhànglàbảnchấtcủamarketing.Đâylànhữngrăngcưaquantrọngcủachiếcbánhxe,songchúngphảiđượcsửdụngkếthợpvớinhậnthứcrằngmarketinglàlàmthếnàođểtoànbộcôngtycóthểthâmnhậpthịtrườngvớinhữnggiátrịmàkháchhàngmuốnmua.

Chúngtahãyxemxétmộtvấnđềkhác,đólàcácnhàmarketinghayphátbiểumậpmờ,nướcđôi.Khônghiếmkhihọchỉbảovệkháchhàngvềmặthìnhthức.Khiđượchỏiđiểmưutiêntronghoạtđộngcủahọlàgì,cácgiámđốcmarketingluôntrảlờirằngđólàsựhàilòngcủakháchhàng.Sựtrungthànhcủakháchhàngcũngđượcđặtlênhàngđầuhoặcgầnđầu.Liệuđâycóphảilànhữngtínhiệukhíchlệ?Câutrảlờisẽlà"Không",nếubạnbiếtrằng:

Phầnlớncácgiámđốcđolườngsựthànhcôngbằngcácchỉsốtàichínhngắnhạnnhưlợinhuậnhàngquý.

Chỉcó13%giámđốc,kểcảcácnhàmarketing,đíchthândànhthờigiantiếpkháchhàng.

TheosốliệucủaCôngtyquảngcáoOgilvy&Mather,chưatới30%cáccôngtycónhữnghànhđộngcụthểnhằmchủđộngtạodựnglòngtrungthànhcủakháchhàngvà75%thậmchíkhôngbiếtlýdovìsaokháchhàngkhôngtrởlạivớihọ.

Đâykhôngphảilànhữngkỷlụcđángtựhàovàchúngcầnđượcthayđổi.

MỆNHLỆNHCỦAKHÁCHHÀNGChúngtađãđềcậpđếnmộtsốthayđổichungtrongxãhội,bâygiờhãynhìngầnhơnmột

chút.Lốisốngtheokhuônmẫuđượcsốđôngchấpnhậntheokiểu"mọingườixungquanhđềunhưvậycả"ngàycàngcókhuynhhướngnhườngchỗchonhữngđòihỏicánhân.Cùngvớisựchuyểndịchtheohướngcólợichocáccánhânriênglẻlàsựxuấthiệnnhiềulựachọnphongphú.Điềunàymộtmặttạothuậnlợichoconngườikhigầnnhưbấtcứyêucầucánhânnàocũngđượcđápứng,songcũngtạochongườitacảmgiáccuộcsốngthậtphứctạpvàlàmtăngnỗibănkhoănkhôngbiếtcáigìlàthíchhợpnhấtvớimình.Tronglúcđó,niềmtinvàocácnhàtưvấntruyềnthốngđãsụpđổvàmọingườimuốntìmkiếmthôngtincùngsựtrợgiúptừnơikhác.Xuthếchunglàtinvàonhữngconngườicóthậtđangsốngquanhtavàbớttintưởngvàocáctổchức.Vốngiaotiếpxãhộitrởnênquantrọngkhinóliênquannhiềuhơnđếnviệcbạnquenbiếtnhữngngườinhưthếnào,chứkhôngphảiviệcbạnsởhữucáigìhaychitiêunhưthếnào.

Trướckia,việcphânkhúcthườngđượcxâydựngtrêngiớitính,nghềnghiệpvàthunhậpcủakháchhàng.Xãhộingàynayphứctạphơnnhiềuvàviệcphânkhúcnhưvậyđãkhôngcònhiệuquả.Chỉtrongthậpniênvừaquađãcórấtnhiềunhómkháchhàngmớixuấthiệnvàmỗinhómlạicótênviếttắtriêng."BoBos"làgiaicấptưsảnBô-hem-mia.Tầnglớptrunglưumớicóhọcvấncaonàyphảnđốiviệcchơitrội.Họủnghộcácsảnphẩmvớivẻbênngoàikhiêmtốnnhưngđắttiềnvàđềcaovốnvănhóacủahọ.NhữngngườiBoBoscườinhạokhibiếtaiđómuamộtchiếcxethểthaođắttiềnhiệuPorsche,nhưnghọlạisẵnsàngchiđến300bảngAnhchỉđểmuamộtchiếcấmđunnước.SKIers-ngườitiêuxàigiatàicủaconcái-lànhữngngườingoài50tuổiquyếtđịnhhưởngthụcuộcsốngkhibướcvàotuổixếchiều.KIPPers-concáitrongsựbảobọccủabốmẹ-lànhữngngườitrongđộtuổitừ25đếnngoài30mộtchút,sốngcùngvớibốmẹvìhọkhôngđủtiềnđểthuênhàriêng,hoặcđơngiảnvìnhàbốmẹtiệnnghihơn.

Cóthểbạnchorằngtấtcảnhữngthôngtinnàycũngthúvịđấy,nhưngthếthìđãsaocơchứ?Việcgìcácdoanhnghiệpphảiquantâmđếnnhữngthayđổinhạycảmnày?Câutrảlờilàvìcácdoanhnghiệpcầnnhanhchóngthayđổicáchthứcgiaotiếpvớikháchhàng.Phươngpháptrướcđâyvẫnsửdụnghiệuquảnayđãkhôngthểápdụng.Nếutrướcđâybạncóthểnói:"Đâylàviệcquývịcầnlàm"thìgiờđâybạnphảitạođiềukiệnthuậnlợichokháchhàngbằngcâu:"Mộtkhiquývịđãquyếtđịnhthìđâylàcáchchúngtôicóthểlàmđểgiúpquývị".Cácthươnghiệutuykhôngcònkhảnăngdẫndắtmọingườitrongviệcxácđịnhmụctiêu,nhưngvẫncóthểgiúphọxâydựngchiếnlượcđểđạtmụctiêu.Cáccôngtynhanhnhạyđãchuyểnquảngcáotừchỗthuyếtphụcsangchỗcanthiệpmộtcáchkhônkhéo,kínđáovàoquátrìnhquyếtđịnhcủakháchhàng.Việcthuyếtphụcngàycàngtrởnênkémhiệuquả,vìthếcáccôngtyphảichuyểnsangcáchkhácđểthuhútcáckháchhàngthôngthái,đanghivàhiểubiết.

Đãquacáithờikháchhàngtintưởngvàonhữngmànquảngcáovuimắtvẫnchenngangvàochươngtrìnhti-viyêuthíchcủahọ.Giờđây,kháchhàngngàycàngđặtnhiềucâuhỏinghingờvàhọcókhuynhhướngxemđónhưsựtẩynãohaytròdốitrá.Trênthựctế,cácdoanh

nghiệpngàycàngkhótiếpcậnđốitượngkháchhànglớntuổibằnghìnhthứcquảngcáodùngbiểutượngthươnghiệu.Nhữngphươngphápthôngminh,sángtạocủacácđạilýquảngcáomarketing,chẳnghạnsửdụngphươngphápchâmbiếm,cóthểcònpháthuytácdụngđôichút,nhưngviệcxâydựngthươnghiệuthôngquacácphươngpháptruyềnthốngđangmấtdầnhiệuquả.

Thậtvậy,chúngtacóthểmạnhdạnnóirằngcôngchúngngàynayđãkhôngcònxemtrọngmarketingnhưtrước.Trongthờikỳmàcácchuẩnmựcđạođứcđượcđặcbiệtchútrọng,cáccôngtytrongsạchvàcáckhoảnđầutưđềcaođạođứckinhdoanhngàycàngtrởnênphổbiến,thìnghềmarketinghẳnđãtụtlạiphíasau.Ngườitiêudùngxemcácnhàmarketingnhưnhữngkẻcơhộiluôntìmcáchđểbắtmọingườimuađủloạihànghóa,dịchvụmàhọkhôngmuốnvàcũngkhôngcần.Thưráclàmộtvídụđiểnhình.

VÍDỤVỀĐÁPỨNGNHUCẦUKHÁCHHÀNG:NGÀNHÂMNHẠCNếucómộtvídụvềngànhđiđầutrongviệctạorakiểumẫukinhdoanhmớithìđóphảilà

ngànhâmnhạc.VìsaocấutrúctruyềnthốngcủaâmnhạcdễbịtổnthươngbởitácđộngcủaInternetđếnvậy?

Thứnhất,sảnphẩmnàycóthểđượctruyềnđibằngđiệntửvàkháchhàngcóthể"tựlàmlấy".Điềuđócónghĩalàngườitiêudùngdễdàngphânphốitrựctiếp"từkháchhàngđếnkháchhàng".

Thứhai,đâylàmộtngànhgiảitrínêncórấtnhiềucơhộiđểcácphòngchatpháttriển.Việcphântáchngànhâmnhạctheotừngphânkhúcsẽtậndụngđượcthếmạnhcủamạngtoàncầuvốncónhiềuđườngliênkết.Sựphântáchnàylàmphátsinhnhucầutậphợpdữliệu,quađócáccôngtyhiểucặnkẽhơnmứcđộphântách.Việcnàytừngbướcdẫnđếnsựchuyểndịchsangmarketinglấykháchhànglàmtâmđiểmvàdựatrêndữliệukháchquan.

Bảnchấtmarketingđãthayđổi.Thịhiếuâmnhạccứlênbổngxuốngtrầmmỗitháng,thậmchímỗituầnvàcóthểmỗingày.Hômnaythểloạiâmnhạcnàycònháiratiền,nhưngngàymainhữngkháchhàngquenthuộccủanócóthểtìmkiếmthểloạiâmnhạckhác.Vìthế,sảnphẩmphảithayđổinhanhchóngvàcáchthứcgiaotiếpvớikháchhàngtiềmnăngcũngcầnlàmmớiliêntục.VớisựhỗtrợcủaInternet,sựtăngtốcnàyđòihỏihoạtđộngmarketingphảikếtnốivớikháchhàngtheonhữngcáchthứcmàcáchđâyvàinămcònchưaaibiếtđến.CuộccáchmạngnàyvẫnchưakếtthúckhikháchhàngcòntảinhạcvềmáyiPodvàMP3.NgànhâmnhạccầncónhữnghànhđộngcứngrắnhơnđểchốnglạicáccôngtynhưNapster(3)nhằmtránhthấtthoátkhoảnthunhậpkhổnglồtừtiềnbảnquyềntácgiảvàđâycũnglàmộtnguồnlựcpháttriểnmớiđốivớihọ.Việctảinhạcvềmáynghenhạccánhânvớimộtkhoảnphínhỏđãtrởnênbìnhthường.Ngànhâmnhạccầnphảimạnhdạnxácđịnhlạisảnphẩmcuốicùngcủamìnhlàdịchvụ,từđómớicóthểthayđổiphươngthứcđịnhgiásảnphẩm.

Sựpháttriểnvềcôngnghệvàxãhộingàycàngtácđộngnhiềuhơnđếncôngtácmarketingtrongnhữngngànhnghềkhácnhau.Khảnăngsửdụnghiệuquảcôngnghệlàchìakhóacủacácnhàmarketingtươnglaivàcáccôngtyhàngđầuđãđónnhậntháchthứcnày.Họnhậnrarằngnếukháchhàngliênlạcvớihọvàcungcấpthêmthôngtinthìcókhảnăngkháchhàngsẽmuahàng,mộtkhidoanhnghiệpđưarasảnphẩmvàdịchvụphùhợp.Nếuđượctổchứckhoahọc,mạnglướitiếpthịdựatrênsựnhạybénvàđápứngnhucầukháchhàngsẽpháthiệnracáccơhộibánhàngmộtcáchchínhxác.

MARKETINGVỚITƯCÁCHLÀMỘTDOANHNGHIỆPTRỌNVẸNCáchmạngmarketingkhôngphảilàcácvấnđềcủamarketingthựchành,màlàviệcnhận

biếtcácsựkiệnbênngoàisẽảnhhưởngnhưthếnàođếntoànbộquytrìnhkinhdoanh.Từ

năm1954,PeterDrucker-mộtbậcthầyvềquảntrịdoanhnghiệp-đãviết:"Hoạtđộngmarketingkhôngchỉrộnglớnhơnviệcbánhàng,mànóichungnócũngkhôngphảilàmộthoạtđộngchuyênbiệt.Đólàtoànthểdoanhnghiệpnhìntừgócđộkếtquảcuốicùng,haynóicáchkháclàtừgócđộquanđiểmcủakháchhàng".Ngàynay,cáccôngtyvẫnđangtựxoayxởmộtcáchvấtvảxungquanhkháchhàng.Nếukhôngđemlạilợiíchchonhânviên,banquảntrịdoanhnghiệp,cácnhàcungcấpvàcáccổđôngkhác,marketingcóthểbiếnthànhcâygậyđậplạicôngty,trongkhibộphậnmarketingvẫntựhàochomìnhlàđúng.Điềuquantrọnglàbạnphảicânbằnggiữakỳvọngcủacảcôngtylẫnkháchhàng.

Trướchếtcầnhiểumarketinglàmộttháiđộtinhthầnxétởgócđộtoàndoanhnghiệp,nghĩalàtrongkhikháchhàngđượcxemnhưtrọngtàitốicaotrongngắnhạn,thìvềlâudàichínhđiềuđósẽgiúpkháchhàng,nhânviên,banquảntrịdoanhnghiệp,cácnhàcungcấpvàchủdoanhnghiệpcùngđiđếnthànhcông.Chodùkháchhàngcó"luônluônđúng"haykhôngthìsựthậttếnhịvẫnkhôngcầnnhắcđếnlàhơn.Khôngphảilúcnàokháchhàngcũnglàngườihiểubiếtvềmónhàngđịnhmua,nhấtlàđốivớinhữngsảnphẩmkỹthuậtcaokèmtheonhiềutínhnăngphứctạp.Đôikhivaitròcủamarketinglàdẫndắtthịtrườngchứkhôngphảichạytheosau.Vấnđềthenchốtlàlàmsaođểcânbằnglợiíchgiữacácthànhphầnliênquankhácnhau.Nhữngdoanhnghiệpthànhcôngluônbiếttậphợpsứcmạnhnộibộbằngcáchtạoragiátrịchotấtcảcáccổđông,trongkhinhữngdoanhnghiệpthấtbạikhôngcóđượcsựtậptrungnày.Nhữngdoanhnghiệpđóchỉlàcácbộmáyquanliêucồngkềnh,tựchiarẽthànhcácbộphậnchứcnăngrờirạc,mỗibộphậntácchiếnởmộtmặttrậnriêngvàkhôngquantâmđếnbứctranhtoàncảnh.Vaitròcủanhàmarketinglàhiểurõvềkháchhàngnhưcổđôngcủadoanhnghiệp,trởthànhngườiủnghộkháchhàng,liênhệchặtchẽvớicácbộphậnkháctrongcôngty,bởihọlànhữngngườihiểurõvàcóthểđạidiệnchocácthànhphầnliênquankhác.

Mộtkhinhàmarketinghiểurằngviệctạoragiátrịchokháchhàngvàcácthànhphầnliênquankhôngchỉđượcthựchiệntrongbộphậnmarketing,họsẽphảithamgiavàocácquytrìnhquantrọngkháctrongdoanhnghiệp,baogồm:

Quytrìnhhoạchđịnhchiếnlượcbằngcáchhướngnhucầuvàmongmuốncủakháchhàngvàothếmạnhvàmụctiêucủadoanhnghiệp;

Quytrìnhsángtạothôngquaviệcđềuđặntạoradòngsảnphẩmvàdịchvụmớiphùhợpvớinhucầungườitiêudùng;

Quytrìnhhoạtđộnghiệuquả;

Quytrìnhđưasảnphẩmrathịtrường,khuyếnmãi,bánhàng,tổchứckênhtiêuthụ,dịchvụ,quanhệkháchhàng.

Trongbaquytrìnhđầu,vaitròcủacácnhàmarketingcóvẻđơngiản,nhưnghọcóvaitròlãnhđạomạnhmẽtrongquytrìnhsaucùng.Khiđẩyvaitrònàychobộphậnthôngtin,bộphậntácnghiệphoặckênhdịchvụkháchhàng,doanhnghiệpcónguycơđánhmấttrọngtâmcủamìnhlàkháchhàng-yếutốvốncótầmquantrọngsốngcònđốivớihoạtđộngcủadoanhnghiệp.Xuyênsuốtcácquytrìnhnàylàcácquytrìnhchứcnăngkháccũnghếtsứcquantrọng:conngườivàtổchức,côngnghệ,thôngtinvàtàichính.

TRUYỀNBÁTINHTHẦNMARKETINGPhổbiếntháiđộvàtinhthầnmarketingchotoànthểdoanhnghiệplàmộtviệcnóidễhơn

làm.Bạncóthểtìmthấynhữngphátbiểuvềsứmệnhdoanhnghiệptrênkhắpcácbứctườngvănphòngởhầuhếttrụsởcủacáccôngty.Mộtcôngtrìnhnghiêncứuđãkhảosát55câuliênquanđếnsứmệnhcủacáccôngtylớnnhấtthếgiớivàđãkhámpháranhiềunéttươngđồng.Tấtcảđềuhàmchứathôngđiệpchunglàlàmhàilòngkháchhàng.Tuynhiên,dánnhữngtuyênngônnhưthếlêntườngkhôngcónghĩalàchúngsẽhóathànhsựthật.Vềbảnchấtthìcách

mạngmarketingcónghĩalàcảitổmarketing.Trướckhicuộccáchmạngdoanhnghiệptấncôngcácgiátrịkháchhàng,nhânviên,banquảntrị,nhàcungcấphaycổđông,bạnphảikéohoạtđộngmarketingrakhỏichứcnăngchuyênmôncứngnhắcvàđặtvàođúngvịtrícủanó,đồngthờixemđâylàtriếtlýtồntạicủacôngty.Đólàlýdotạisaotráchnhiệmnàycầnđượcgiaochogiámđốcđiềuhành.Chỉcógiámđốcđiềuhànhvàcácthànhviênchủchốttrongbanquảntrịmớicócáinhìnrộnglớn,baoquát.Tuynhiên,kểcảtrongtrườnghợpđóthìnhữnggìhọhìnhdungcũngkhônggiốngnhữnggìkháchhàngcảmnhận.Liệucóbaonhiêucôngtycókháchhàngnằmtrongbanquảntrị?CácgiámđốcđiềuhànhtàinăngnhưRichardBransoncủaVirgin,AnitaRoddickcủaTheBodyShop,J.W.MarriottcủatậpđoànkháchsạnMarriott,hayTerryLeahycủaTescođềulànhữngngườibiếtđặtkháchhàngvànhânviênvàotrọngtâmcủamọihoạtđộngtrongdoanhnghiệpmình.

Trườnghợpnghiêncứu:IBMĐâyđượcxemlàmộttrongnhữngvídụxuấtsắckhinóivềcáchmạngmarketing.Năm

1992,IBMcôngbốmứclỗlớnnhấttronglịchsửlúcđó.Lúcnày,côngtykhôngchỉcầnmộttầmnhìnmới,màcòncầncáckênhphânphốimới,íttốnkémhơnvàhiệuquảhơn,cùngmộtbộphậnmarketing"biếtviệc"đểlấpkhoảngtrốngmàphươngthứcbánhàngtrựctiếpcònbỏngỏ.KhiLouGerstnertiếpquảncôngtyhồiđầuthậpniên,IBMcótấtcảcácdấuhiệukinhđiểncủamộtdoanhnghiệpbịámảnhbởicácvấnđềnộibộ,chẳnghạnphớtlờnhữngtínhiệuxấucủathịtrườngvàhậuquảlàbịđốithủcạnhtranhgiángchonhiềuđònnặngnề.MộttrongnhữngcâuthầnchúcủaIBMlúcbấygiờlà"Dịchvụkháchhàngvượttrội".Đếnnăm1992,câunàylạicónghĩalà"Bảodưỡngmáymóctạivănphòngcủakháchhàng",thayvìnghĩracáchlàmthếnàođểcôngnghệcóthểhỗtrợkháchhàngtronghoạtđộngkinhdoanh.Năm2003,Gerstnernhậnthấydịchvụkháchhàngđãbắtđầumangnặngtínhhànhchính,"nhưphảichịuđựngmộtcuộchônnhântừlâuđãmấthếtniềmđammê".

Nhiềucôngtylớnđãgặpkhókhănnghiêmtrọngkhihọchiếmlĩnhthịtrườngmộtcáchdễdàng,rồihọdầndầnbỏrơikháchhàngvàkhôngthèmquantâmđếnđốithủcạnhtranh.Thếrồihọchuyểnhướngtậptrungsangcácquytrìnhbêntrong,thủtụchànhchínhvàcácchínhsáchnộibộ.Nhờchínhsáchmarketinghiệuquảmàdoanhnghiệplớnmạnh,nhưngkhiđãvữngvàngrồithìdoanhnghiệplạikhôngtiếptụcđầutưchomarketing.TrongtrườnghợpcủaIBM,việcraquyếtđịnhphútchốctrởnênchậmchạp.Cácdoanhnghiệpthànhcôngthườngcókhuynhhướngmởrộngquymôvàđiềunàylàmchocácquytrìnhnộibộ,cácthủtụchànhchínhvàviệcquảntrịtrởnênphứctạpvàmấtthờigianhơn.Bêncạnhđó,việcchiếmlĩnhđượcthịphầnđángkểđãbiếndoanhnghiệpthànhkẻtựmãn.Hànghóavẫnliêntụcbánravàlợinhuậntựđộngchảyvềmàkhôngcầnphảinỗlựcnhiều.Dầndần,doanhnghiệpkhôngcònbiếtviệcgìđangdiễnrabênngoàicánhcổngcủamình.Cóvẻnghịchlýnhưngquảlàcáccôngtylớnthườngbịtổnthươngbởichínhcuộcchiếnnộibộ:cácbộphậnđấuđáđểtranhgiànhquyềnlựcvàcácdòngsảnphẩm,cạnhtranhvớinhauđểphụcvụcùngmộtkháchhàng.Cácphòngbanthậmchícòntừchốichiasẻthôngtinchonhau.Tinhthầnlàmviệctheonhómkhôngđượcđánhgiácaovàkhôngđượctưởngthưởngxứngđáng.Lẽracácbộphậnnênhướngđếnmộtmụctiêuchungmàgiớikinhdoanhgọilàniềmđammêthỏamãnnhucầukháchhàng.Nếukhônglàmđượcđiềuđó,chínhcácbộphậnsẽtanrã.

Trongnăm1992,Gerstnerphảilàmhaiviệcmàcảhaiđềuphụthuộcvàotàinăngthiênbẩmcủamộtnhàmarketingbậcthầytrongông.Thứnhất,ôngphảitìmhiểuvàvạchrađịnhhướngchiếnlượcđểđưacôngtytrởlạivịtrídẫnđầutrênthịtrường.Thứhai,ôngphảithayđổivănhóacôngtytừchỗtậptrungvàocánhânvànộibộvốntạoranhiềurủirosangtậptrungvàocácnhântốbênngoài,lấytinhthầnđồngđộilàmchỗdựavàđặtlợiíchkháchhànglênhàngđầu.

CuộccáchmạngchiếnlượcNgaytừlúcvừanhậmchức,Gerstnerđãdànhthờigianđểtròchuyệnvàlắngngheýkiến

phảnhồitừcáckháchhàngchủyếucủaIBM,thườnglàgiámđốcthôngtincủacáccôngtylớn.Ôngđãhiểuranhiềuđiều.Ôngnhậnraquanniệm"thờicủamáytínhtrungtâmđãhếtvàgiờlàthờicủamáytínhcánhân"làsailầm.ÔngpháthiệnthấygiábáncủaIBMquácao,chưakểviệcgiaotiếpvớiIBMrấtkhókhănvàcáckênhbánhàngcủaIBMvừachậmchạp,vừathiếunhấtquán.Ônglậptứcgiảmgiámáytínhtrungtâmvàhứasẽsắpxếplạiviệcgiaohàng.Ôngcũngcắtgiảmchiphívàsathảinhiềungườidohọkhôngchấpnhậntầmnhìnmớihoặckhôngthểhaykhôngmuốnđónggópvàothànhcôngcủacôngty.Thànhcôngđíchthựcchínhlàsựhộinhập.Vớisựxuấthiệncủacôngnghệmớiphứctạphơn,kháchhàngmuốnnhậnđượcsựhỗtrợtừtấtcảcácbộphậnkhácnhaucủaIBMđểtìmragiảipháptốiưu.ĐãcónhiềuquyếtđịnhquantrọngdướithờiGerstner.Trướchết,dướiáplựcchiarẽbèpháitrongcôngty,ôngđãgiữvữngvàgắnkếtcácbộphậnthànhmộtkhốithốngnhất.ÔngthấydanhtiếngcủaIBMlàmộtlợithếcạnhtranhvàkháchhàngsẽđánhgiácao,nếuIBMbiếtsửdụngđúngcách.Thứhai,ôngxácđịnhIBMlàmộtcôngtydịchvụvớinhữngchuyêngiagiỏiluôncungcấpcácgiảipháptốtnhấtchokháchhàng.Thứba,ôngnhậnrarằngđôikhisựphốihợpvớicácnhàcungcấpcủaIBMsẽgiúpnhânviênphụcvụkháchhàngtốthơn.Thứtư,IBMcầnmộtđộingũnhânviênthậtsựthạonghềđểđápứngmọinhucầucủakháchhàng.Cuốicùng,điềunàycàngđượcchútrọnghơnsaukhiIBMmuabộphậntưvấncủaPriceWaterhouseCoopers.CuộccáchmạngcủaIBMtừmộtcôngtyphầncứngchiếmphầnlớnnguồncungmáytínhtrêntoàncầuthànhmộtcôngtytưvấntậptrungvàoviệccungcấpgiảiphápchokháchhàngđượcminhhọatronghìnhdướiđây.

Sauđó,tầmnhìnmàGerstnervạchrachoIBMlàcungcấpdịchvụthươngmạiđiệntửcũngxuấtpháttừnhucầuthịtrường.Thươngmạiđiệntửlàviệcsửdụngcôngnghệthôngtinđểcáchmạnghóahoạtđộngkinhdoanh,giúpchoviệcđápứngnhucầukháchhàngnhanhchóngvàhoànthiệnhơn.ÔngtinrằngIBMcóthểxâydựngcácnguyêntắckinhdoanhmớiđểmộtlầnnữavươnlêndẫnđầuthịtrường.

CuộccáchmạngvănhóaGerstnerkhởiđầucuộccáchmạngnàybằngviệckêugọimọingườidũngcảmđốimặtvới

nhữngvấnđềnộibộđanglàmtổnthươngchínhbảnthânhọ.Trongbàiphátbiểugâyxúcđộngtrướccáccấpquảnlý,ôngđãnhấnmạnhrằngcầncónhữngthayđổitrongtháiđộ.Cácquytrìnhcảntrởbịdỡbỏvàthayvàođólàcácquytắccótácdụngtíchcựcđốivớihoạtđộngcủacôngty,màquytắcsốmộtlà:"Vịtrítrênthịtrườnglàđộnglựcthúcđẩychomọiviệclàmcủachúngta".ÔngsoạnthảocuốnNănglựcLãnhđạoIBM,trongđómôtảnhữngphẩmchấtthiếtyếunhư:

Thấuhiểukháchhàng;

Cólốitưduyđộtphá;

Khôngngừngnỗlựcđểthànhcông;

Cónănglựclãnhđạonhóm;

Dámnóithẳng.

Sựthayđổinàytuyrấtthànhcông,nhưngvẫnchưađủ.Đểmọingườiđềuhiểurằngđâylànhữngthayđổicầnthựchiệnngayvìsựtồnvongcủacôngty,GerstnerđơngiảnhóacácquytắcvàlồngghépchúngvàotấtcảmọihoạtđộngcủacácthànhviênIBMthôngquamộthệthốngquảntrịnănglựcgắnliềnvớichếđộlươngthưởngxứngđáng.Hàngtrămđộinhómđượcthànhlập.Cáctrưởngnhómsẵnsàngđónnhậntháchthứcvàtạocảmhứngchođộinhómcủahọ.

Cuộccáchmạngmarketing

Cuộccáchmạngthầmlặnghơncólẽlàcuộccáchmạngdiễnratrongcôngtáctiếpthịvàbánhàng.Từchỗchútrọngphươngphápbánhàngmặt-đối-mặttuythànhcôngnhưngngàycàngtốnkém,IBMthấyrằngphảixâydựngchiếnlượcphốihợpcáckênhtiêuthụmộtcáchhiệuquảhơnnữanhằmnhậndiệnsựcânbằnggiátrịkháchhàngtrongmộtthịtrườngngàycàngmangtínhchấthànghóa.TheođánhgiácủaInterbrandCorporation,đầunhữngnăm90làthờiđiểmthươnghiệuIBMcógiátrịthấpnhấtmọithờiđại.KhókhăncủaIBMthểhiệnquaviệctụthạngxuốngvịtrí248trongsốcáccôngtylớntrêntoànthếgiới.Bêncạnhviệccủngcốvàpháttriểnthếmạnhcủacôngtydựatrênđàtăngtrưởngcủacuộccáchmạngthươngmạiđiệntử,IBMcũngsắpxếplạibộphậnmarketing.Họtậphợpnguồnlựcvàvốnđầutư,xâydựngtrangwebvàtổchứccáckênhmớinhưtiếpthịdựatrêncơsởdữliệukháchhàng,tiếpthịtrựctiếpvàbánhàngquađiệnthoại.Họcònlậpramộtchươngtrìnhhuấnluyệnliêntụcđểtạoravàsànglọccácnhàlãnhđạochocảlựclượngbánhàngtrựctiếp,đốitáckinhdoanhmớicủaIBMvàmạnglướibánhàngthứcấp.Kếtquảlàđếnnăm2001,giátrịthươnghiệuIBMđãtăngtừvịtrí248lênvịtríthứ3trêntoàncầu.

Tạorahànhtrìnhkháchhàng:phươngphápSPINVậyđâulànhữngyếutốcầnthiếtđểcáchmạnghóamarketingtrongdoanhnghiệpcủa

bạn?Nếumộtcôngtykhẳngđịnhrằnghọđanglấykháchhànglàmtrọngtâm,họsẽkhôngchỉdừnglạiởviệcdáncáccâukhẩuhiệulêntường,màphảitiếnhànhnhữngthayđổithậtsựtrongphươngphápmarketingcủamình.BảngdướiđâysẽminhhọacáchdùngphươngphápSPIN(Situation,Problem,Implication,Need-Thựctrạng,Vấnđề,NgụývàNhữngviệccầnlàm)đểcáchmạnghóamarketing-màtrongtrườnghợpnàylàcáchmạnghóatrảinghiệmkháchhàng.

SPIN Điểmgiátrị

Thựctrạng

84%giámđốcđiềuhànhtinrằngviệcquảnlýthànhcôngcáckếtquảhữuhìnhvàcảmxúcmỗikhikháchhàngtiếpxúcvớidoanhnghiệplàđộnglựccơbảnđểtạoragiátrị.HãngOgilvyBrandZđãkhảosát16.000thươnghiệuhàngđầuthếgiớivàcôngbốrằngtrảinghiệmkháchhàngảnhhưởngtrựctiếpđếngiátrịvànhậnthứcthươnghiệu.Bêncạnhđó,cáckháchhànglớnnhấtcànggắnbóvớithươnghiệubaonhiêuthìkhảnăngdoanhnghiệpchiếmlĩnhthịtrườngcàngcaobấynhiêu.Quathờigian,nhữngkháchhàngcảmnhậntíchcựccảvềcảmxúc(thỏamãn)lẫnbiểuhiện(lặplạiviệcmuahàng)sẽcóxuhướngtiếptụcmuasắmthêmnữa.Cácphươngpháptạoravàquảnlýtrảinghiệmkháchhànghiệnnaykhônghiệuquảvì:1.Rấtíttổchứccoiđâylàvấnđềcầnưutiêngiảiquyết.2.Cáctổchứcđãđặtvấnđềnàylênvịtríưutiênlạithườngchỉnghĩđếntừngđiểmtrảinghiệmcụthểmàkhôngxâydựngmôitrườngcầnthiếtđểtạorahànhtrìnhkháchhàng.Họhaytưduytheomộtloạtcácđiểmtrải

Vấnđề

nghiệm,trongkhicáchlàmđóvừakhôngnhấtquán,vừakémhiệuquả.Lýdolàhọkhôngtínhđếntấtcảcácyếutốtácđộngđếnsựtươngtácgiữakháchhàngvàdoanhnghiệp,chẳnghạnnhưconngười,quytrìnhvàcôngnghệ.Điềunàyđượccủngcốbằng(a)cácphươngphápđánhgiávàtưởngthưởngphùhợpvà(b)lộtrìnhpháttriểnsựnghiệptheohướngchuyênbiệthóa,chứkhôngkháiquáthóa.3.Việcphântánquyềnsởhữukháchhàngxuyênsuốttổchứcvàquacáckênhchothấydoanhnghiệpvừaxâydựngvừahủyhoạicácgiátrịởmứcđộtươngđươngnhau.4.Kháchhàngngàycàngđòihỏicaohơnvàmongđợinhữngkếtquảkhảquanhơnởmỗilầntiếpxúcvớidoanhnghiệp.Mốiliênkếtgiữalờihứacủathươnghiệuvàcáckếtquảhữuhìnhmàkháchhàngthậtsựtrảinghiệmtạithờiđiểmmuasắmthườnglỏnglẻo,đứtgãyhoặcvìquákhókhănnênkhôngthểthựchiệnđược.

Ngụý

Cácnhàmarketingphảithamgiavàotoànbộhànhtrìnhmàkháchhàngtrảinghiệm,từđóphátminhracácmôhìnhhoạtđộngdựatrênlợiíchgiátrịthươnghiệu.Điềunàyphảiđượcthiếtkếtừgócđộkháchhàng,đồngthờiphảiđượctriểnkhaiđồngbộvànhấtquántrongtấtcảcáckênhphânphốivàcácđiểmtiếpxúcthươnghiệu.Mộtphươngphápnhấtquánđểpháttriểnvàthựchiệntrảinghiệmkháchhàngsẽgiúpdoanhnghiệpthiếtlậpvàcủngcốmốiliênkếtgiữalờihứathươnghiệuvàtrảinghiệmthậtsựcủakháchhàngvềthươnghiệu.Điềuđósẽtạoragiátrị,sựtăngtrưởngvàlợithếcạnhtranhchodoanhnghiệp.

Nhữngviệccầnlàm

Đặtmìnhvàovịtríkháchhàng1.Thamkhảoýkiếncủamộtvịkháchhànglâunămtrongviệcđịnhhướngcácquytrình,bốtrínhânsựvàđiềuchỉnhcôngnghệnhằmtạorakhảnăngmarketingvàgiaohàngliềnmạch.Điềunàysẽgiúpdoanhnghiệpthựchiệncáccamkếtthươnghiệumộtcáchnhấtquántrongsuốthànhtrìnhkháchhàng.2.Thiếtlậpranhgiớitrảinghiệmkháchhànghiệntạichomôhìnhngườimuatrongmộtphânkhúcưutiênởtấtcảcácđiểmtiếpxúcthươnghiệu.Sosánhkếtquảhoạtđộngvớiđốithủcạnhtranhmạnhnhất,bấtkểthuộclĩnhvựcnào.Địnhhướngkhảnăngmarketingvàcungcấphàng3.Pháttriểnmôhìnhtrảinghiệmkháchhàngchophânkhúcưutiênthôngquaviệcxácđịnhnhữngkỳvọngchunggiữakháchhàngvàcácyếutốthenchốtquyếtđịnhthànhcôngtạimỗiđiểmtiếpxúcthươnghiệutrongsuốthànhtrình.Hướngnhữngyếutốnàytheolợiíchthươnghiệu,đồngthờikếtnốikhảnăngmarketingvàcungcấphàngtạitấtcảcácđiểmtiếpxúcthươnghiệu.4.Pháttriển,thíđiểmvàđánhgiámôhìnhtrảinghiệmkháchhàngchophânkhúcthịtrường.Đolườngsựkhácbiệtvềkếtquảthựctếvớiđặctínhthươnghiệuđượckỳvọngởmỗiđiểmtiếpxúcthươnghiệu.Cáchmạnghóa5.Ápdụngmôhìnhtrảinghiệmkháchhàngmàbạnchọnlựa,khôngngừngtậptrungvàomốiliênkếthiệuquảgiữanhữngconngườicụthể,cũngnhưkhảnăngsửdụngvàthựchiệncamkếtthươnghiệumộtcáchnhấtquántrongsuốtmôhình.Khuyếnkhíchvàkhenthưởngsựhợptácgiữacácbộphậnkhácnhau.

CHƯƠNG2:Thếnàolàcáchmạngmarketing?CẠNHTRANHKHỐCLIỆT

MôitrườngkinhdoanhngàycàngtrởnênkhókiểmsoáthơnvàmộtbáocáogầnđâycủahãngtưvấnquảnlýMcKinseydoHuyettvàVigueriethựchiệnnăm2005chobiết:sốlượngcáccôngtyđánhmấtvịtrídẫnđầuđãtănggấpđôichỉtrongvòng20nămtínhtừgiữathậpniên90.Côngnghệmớiđanglậtđổnhững"câyđạithụ"trongngànhcôngnghiệpvànhữngthayđổitronghệthốngđịachínhtrịthếgiớikéotheolànsóngtoàncầuhóamạnhmẽchưatừngcó.Khuynhhướngnàyvẫntiếpdiễnchođếnngàynay.

Sựkếthợpcủacôngnghệmới,sựhộinhậpcủacácnềnkinhtếcóchiphísảnxuấtthấpvàohệthốngcungcầuthếgiới,khuynhhướngtựdohóavàtưhữuhóacùngsựkhaitháccơsởhạtầngthôngtinliênlạc...đãtácđộngđếntốcđộđổimớivàtáicấutrúccácngànhcôngnghiệpchủyếu.Cáccôngtycóvẻnhưđangởthếthượngphongdễbịtổnthươnghơncả,nhấtlàkhihiệuquảhoạtđộngcủahọcódấuhiệugiảmsút.SựxuốngdốcâmthầmnhưngkhôngthểcưỡnglạicủangànhcôngnghiệpôtôHoaKỳtronghơn30nămtrướcsứcépcủacáchãngxechâuÂuvàNhậtBảncóvẻcòndễchịuhơnnhữnggìmàcácngànhcôngnghiệpkhácđangđốimặt.

Tạisaovậy?Lấyvídụvềchiphínhâncông.Cáchđây25năm,mộtphầnbadânsốthếgiớisốngtạiẤnĐộvàTrungQuốcítnhiềunằmngoàitầmảnhhưởngkinhtếcủacácnướcpháttriển.Đếnnăm2005,nhữngthànhtựuđạtđượctronglĩnhvựcgiáodục,thôngtinliênlạc,côngnghệthôngtin,cùngvớiviệcpháttriểncơsởhạtầngquymôlớntạicácnướcnàyđãgiúpmộtsốlượngnhâncôngkhổnglồcócơhộitiếpcậnvớinhiềuloạihìnhcôngviệc,từlaođộngchântayđếnlaođộngtríóc.ỞcảhaibờĐạiTâyDươngkhómàtìmthấygiađìnhnàokhôngsửdụngcácmặthàngđiệntửgiadụngcóxuấtxứmộtphầnhoặctoànbộtừTrungQuốc.

Tácđộngcủanhữngthayđổitươngtựđượcphảnánhrõnéttrongthịtrườngmáytínhcánhânthếgiới.Đầuthậpniên90,ngànhmáytínhcánhânbịđộcchiếmbởiba"ngườikhổnglồ"làIBM,CompaqvàApple.Trongvòng15nămtrởlạiđây,nhucầumáytínhcánhântăngmạnhđếnmứcgầnnhưmỗingườiđềusởhữuhoặcsửdụngmộtmáytính.Bêncạnhđó,xuthếmuasắmcácthiếtbịkỹthuậtsốtiêntiếnnhưPDA,iPod,máynghenhạcMP3,DVDvàti-vikỹthuậtsốngàycàngtrởnênphổbiến.Kiếntrúcthiếtbịkỹthuậtsốtươngđốimởđãkhiếnngànhsảnxuấtnàytrởthànhmộttrongnhữngngànhcạnhtranhgaygắtnhấttrênthếgiới.Vậythìhậuquảcủanólàgì?AppleComputerđãngấpnghébênbờvựcphásảntrướckhibuộcphảitiếnhànhcảitổđểphụcvụthịtrườngcaocấp.HewlettPackardmualạiCompaqnhưngcũngchớivớisauthươngvụđó.IBMquyếtđịnhbỏcuộcvàbánmảngmáytínhcánhânLenovochomộtnhàsảnxuấtTrungQuốc.Hiệntại,TrungQuốcchiếmlĩnhchưađếngiátrị5%tổngsảnphẩmtrêntoànthếgiới.Consốnàythoạtnghequacóvẻkhônglớn,nhưngnếubạnbiếtrằngnăm2000,TrungQuốcmớichỉgiànhđượchơnmộtnửathịphầnnàythìbạnsẽhiểungaymốiđedọatiềmẩnsauconsốđó!

McKinseyđãtổngkếtbốnkhuvựccạnhtranhkhốcliệtnhấtlà:

1.Cạnhtranhtừchiếnhào(Trenchwarfare)-thườngthấyởnhữngngànhhàngđãhoànthiệnvàkhôngcósựkhácbiệtlớnnhưgiấy,nơinhucầuđangthuhẹplạihoặcnguồncungtăngquánhanh.

2.CạnhtranhkiểuNhuđạo(Judocompetition)-lĩnhvựcnàythìngượclại.Vềtổngthể,quymôtoànngànhvẫnđangpháttriển,nhưngnguycơbịlậtđổvàbịthaythếbởimộtđốithủcạnhtranhlàcóthật.Ngànhcôngnghiệpphầnmềmlàvídụđiểnhình.

3.Cạnhtranhkinhhoàng(White-knucklecompetition)-têngọinàydoJackWelch-cựugiámđốcđiềuhànhhãngGEđặt.Đâylàtừdùngđểchỉnhữngngànhhàngđangthuhẹplạivàcáccôngtydẫnđầucótỷlệkháchhàngthayđổinhàcungcấpcaonhưviễnthông,trongđóphươngthứcgọiđiệnthoạiquaInternet,sựpháttriểncủađiệnthoạidiđộngvàsựlênngôicủabăngthôngrộngđãbiếnđổitậngốcnềntảngtoànngành.

4.Sựổnđịnhtươngđối-cóthểthấyởnhữngngànhhàngmànhữngthayđổiquantrọngtrongnhucầuvànguồncungứngítcónguycơđedọahơn,vídụnhưngànhdượcphẩm.

THỜIANNHÀNĐÃHẾTThờiannhàncủamarketingđãquarồi.Khôngcònnhữngthángngàythoảimái,dễchịukhi

sảnphẩmđượcthiếtkếvàtungrahàngloạtđểphụcvụnhucầucủasốđôngngườitiêudùng,còncácnhàsảnxuấtcóthểkếthợpnhữngphươngthứcphânphốihàngloạt,bánhàngtrựctiếpvàquảngcáođạichúng.Trướcđây,côngviệccủamarketingkháđơngiản.Nếubạnlànhàmarketingvàcósảnphẩmtốt,bạnchỉcầngiớithiệurầmrộlàsẽbánđượchàng.Dùbạncóthểvừalàmvừađiềuchỉnhđôichútnhưngchắcchắnbạnsẽthànhcông.Tiếcthay,thịtrườngngàynayđãthayđổi.Cácgiáotrìnhvềmarketingđángtincậycáchđây5,10hay15nămcònlà"kimchỉnam"chocáccôngtythìnayđangbámbụibởikhôngcònaimuốnnhìnđếnchúng.Hiệntại,sảnphẩmchỉđemlạimộtphầnnhỏlợinhuậntrongchuỗigiátrịvànếuchỉcósựkhácbiệtvềsảnphẩmthôithìbạnkhócóthểtạonênlợithếcạnhtranhbềnvững.Bạncầncóthêmmộtcáigìđónằmởvếdịchvụ/giảiphápcủaphươngtrình.Vàngườitađangcốgắngtạođiểmnổibậtnàođóthôngquaviệccungcấpdịchvụvàgiảipháp.

Vậyphảilàmthếnàođây?Ngànhcôngnghệthôngtinthờikỳđầuchủyếusửdụngmôhìnhbánhàngmặt-đối-mặtvàbánhàngtrựctiếp.Trongđiềukiệnlợinhuậnchophép,hìnhthứctiếpthịmột-đối-mộtlàloạihìnhtiếpthịcóthểđápứngtốtnhấtyêucầucụthểcủatừngkháchhàng.Lúcđó,doanhnghiệpphảitìmhiểunhucầukháchhàngvàđềxuấtgiảiphápnhằmđápứngnhucầuđó.Vaitròcủamarketingtronggiaiđoạnnàylàbánhàngvàhỗtrợkhuyếnmãi,chứkhôngphảilàquảngcáođểtăngmứcđộnhậnbiếtvàxâydựngthươnghiệu.Khithịtrườngpháttriểnhoànthiệnhơnvàmứcđộcạnhtranhcũnggiatăng,chukỳsảnphẩmngàycàngrútngắnlạivàchiphícũnghạxuốngtheo.Sảnphẩmcôngnghệthôngtintrởthànhmộtmónhàngmangtínhphổthôngtrongkhibiênlợinhuậnbịcắtgiảm.Mặcdùbánhàngmặt-đối-mặtvẫnlàgiảiphápcầnthiếtchonhữnggiaodịchphứctạpvà/hoặcnhữnggiaodịchcógiátrịcao,nhưngcáckênhphânphốigiárẻnhưbánhàngquamạngsẽthíchhợphơnđốivớicácsảnphẩmvàdịchvụphổthông.Môhìnhbánhàngmặt-đối-mặtđãtrởnênquáđắtđỏđốivớicácdoanhnghiệp.

Trongkhiđó,ngànhcôngnghệthôngtin,cũngnhưnhữngngànhkhácnhưngànhbánlẻtạphóa,ôtô,bảohiểmhaylữhành...đanglệthuộcvàovaitròngàycàngquantrọngcủanhữngngườitrunggian.Giữanhàcungcấpvàngườitiêudùngcuốicùngcóthểlàmộthaymộtvàitrunggian.Vìthế,thôngtinvềkháchhàngvàsựhiểubiếtvềthịtrườngngàynayđượcxemlàvôcùngquantrọngtrongviệcxâydựngvànuôidưỡngquanhệvớikháchhàngcuốicùng.

Phươngphápmarketingcũđãkhôngcònpháthuyhiệuquảởnhiềuthịtrường.Doanhnghiệpcóthêmmộtsốviệccầngiảiquyếtnhưmởrộngkênhphânphối,tăngthêmcácphươngtiệntruyềnthôngđạichúng,cảitiếncôngnghệ.Vềnhiềumặt,đólàsựchuyểndịchtừthờiđạicủamarketingđơngiảnsangmarketingphứctạp.Thịtrườngngàycàngxuấthiệnthêmnhữngphânkhúcnhỏhơn.Cácphươngtiệntruyềnthôngđạichúngngàycàngnởrộ.Sựphânđịnhvaitròtruyềnthốngcủacácphươngtiệntruyềnthôngkhácnhaucũngbịphávỡ.LấyvídụcácthưquảngcáovớiCDcủacácnhàcungcấpdịchvụInternetnhưAOL.Họtạođiềukiệnđểngườitiêudùngtiếpcậnsảnphẩm,nghĩalàxâydựngthươnghiệukhôngtheocáchthứctruyềnthống.Ảnhhưởngcủasựphânkhúcngàycàngnhỏcộngvớisựthayđổivaitròcủacácphươngtiệntruyềnthôngđạichúngđòihỏidoanhnghiệpphảitìmracáchthứctíchhợptruyềnthônghiệuquảnhất.Thêmvàođó,ngườitiêudùngngàycàngtrởnênsànhsỏihơn:họ

chọnlọccáctiếtmụctrênphươngtiệntruyềnthông,vứtbỏhoặcxóathưrácvàhoàntoànphớtlờquảngcáo.Điềunàykhiếnchocácnhàmarketingphảiđauđầu.

Điềuđángbáođộnglàtốcđộthayđổingàycàngdiễnranhanhhơn.Nhữngcôngviệctrướcđâyđòihỏinhiềungàyđểthựchiện,chẳnghạnnhưtínhlượnghàngtồnkho,giờđâynhờsựtrợgiúpcủakỹthuậtđiệntửmàdoanhnghiệpcóthểthựchiệnchỉvớimộtcáinhấpchuột.Tìnhhìnhmớibuộccácnhàmarketingphảnứngnhanhnhạyvớithịtrườngvàhọđangsửdụngcôngnghệmớiđểlàmđiềuđó.Áplựcvềtốcđộvàtínhhiệuquảbuộccácnhàmarketingphảixemxétnhữngphươngthứcsángtạovàhiệuquảhơntrongxâydựngquanhệvớikháchhàng.

Nóichung,đâylàmộtmôitrườngđầytháchthứcvàhộichứngcủamộtcuộckhủnghoảnglặnglẽhìnhthànhtrongkhoảngnămđếnmườinămquagiờđãtrởnênrõràngvớinhữngbiểuhiệnnhư:

1.Hoạtđộngtruyềnthôngmarketingbịtắcnghẽn.Hiệnnay,trongthịtrườngtruyềnthôngngàycàngđượcphânkhúcnhỏhơnđangdiễnraquánhiềuhoạtđộngmàngaycảcácchươngtrìnhquảngbátốnkém,nhắmđúngđốitượngmụctiêuvẫnthấtbại,khôngtạođượcbướcđộtphávàkhôngthểrútngắnthờigianthuhồivốn.

2.Marketingdườngnhưtrởthànhđầuđềcủacáccuộctranhluận.Marketingphảiđấutranhvìsựsốngcòncủamìnhvàchứngminhrằngnókhôngphảilàmộtbộphận"khôngtạoradoanhthu"và"khôngcầnthiếtđốivớidoanhnghiệp".

3.Cácphòngbantrongdoanhnghiệpđangchĩasúngvàonhau.Cácphòngbanđổlỗichonhautrongviệcsụtgiảmngânsáchkhikhôngthểcắtgiảmchiphícủamảngkinhdoanhchủđạo.Tronglúckháchhàngchorằngbấtcứyếutốnàoliênquanđếndoanhnghiệpcũngcóthểlàphươngtiệntruyềnthôngthìmarketingvàdịchvụlạicãinhauđểtranhgiànhngânsách.

4.Quánhiềunhàmarketingcùnglàmtheomộtcách.Hoàntoànkhôngcólợichosựthayđổikhiđasốcácnhàmarketingtậptrungvàomộtphươngphápđãđượcthửnghiệmvàkiểmchứng.

5.Nhiềumốiquanhệnộibộ,cũngnhưquanhệgiữadoanhnghiệpvàđạilýmarketingthườngkhôngtheotinhthầnhợptác.Khidoanhnghiệpvàđạilýlàmviệcvớinhau,họthườngkhônghợptácănývìkhôngbênnàocóchiếnlược,phươngphápđịnhlượngrõràng,vàkếtquảlàkhôngbênnàothựchiệnđúngđịnhhướngđềra.

ĐOLƯỜNGHIỆUQUẢMARKETINGCáccôngtyđangtrởnênkémkiênnhẫnđốivớicôngtácmarketing.Điềunàyđượcthểhiện

trongnhữngbàibáocủacácchuyêngiamar-ketinghàngđầunhưSchultz(năm2003)vàKotler(năm2004).Thôngthường,việckiểmsoáthiệuquảcủacáckhoảnđầutưtàichính,sảnxuất,côngnghệthôngtinhaynhữngchiphímuasắmđềukhádễdàng,trongkhirấtkhóđolườngnhữnglợinhuậnmàhoạtđộngmarketingđemlại.Cóvẻnhưvaitròcủamarketingngàycàngbịđẩyxuốngthấptrongbảndanhsáchnhữngcôngviệccầnưutiên.

Năm2004,tổchứcmarketingthươngmạihàngđầucủaHoaKỳlàHiệphộicácnhàquảngcáoquốcgia(ANA)đãphốihợpvớicôngtytưvấnBoozAllenHamiltontiếnhànhnghiêncứuđểkhámphálýdovìsaomarketingbịtáchrờikhỏichươngtrìnhnghịsựcủalãnhđạodoanhnghiệp,đồngthờixácđịnhnguyênnhânkhiếncácchiếnlượcmarketingkhôngthểpháthuyhiệuquảvàkhámphánhữngphươngpháptiêntiếncủacáctổchứcmarketinghàngđầu.Cuộckhảosáttrựctuyếnnàycósựthamgiacủa370chuyênviênmarketingvàcácchuyênviênkháclàmviệctạihơn100côngtyđạidiệnchochínngànhhànglàôtô,hàngtiêudùngđónggói,tàichính,ytế,sảnxuất,dịchvụ,bánlẻ,côngnghệvàviễnthông.Ngoàira,nhómnghiên

cứucònphỏngvấntrựctiếpcácnhàmarketingtrongnhiềulĩnhvựckhácnhau.

Kếtluậnđưarathậtđángngạcnhiên.Nhìnchung,nhữngngườitrảlờiđềutinrằnghiệnnaymarketingđóngvaitròquantrọnghơnbaogiờhết,songcácnhàmarketingphảikhókhănlắmmớicóthểbắtkịpsựthayđổi.Cáchthứcmarketingphùhợpđượccholàyếutốthenchốtđốivớithànhcôngcủadoanhnghiệp.77%chuyênviênmarketingvà78%chuyênviênkhônglàmcôngtácmarketingcũngchungquanđiểmnhưvậy.Consốnàychênhlệchđôichúttùytừngngành.Chẳnghạn,tronglĩnhvựcytế,86%sốngườitrảlờicoimarketinglàquantrọng,trongkhiởngànhôtôchỉcó59%.Cuộckhảosátđãxácđịnhbanghịchlýgâytrởngạichohiệuquảcủacáctổchứcmarketinglà:

1.Trên75%sốngườiphụtráchmarketingvànhữngnhàquảnlýkháccủahơn1/2sốcôngtynóirằngmặcdùvaitròcủamarketingđãtrởnênquantrọnghơnđốivớicôngtyhọtrongvòngnămnămqua,nhưngchươngtrìnhlàmviệccủabộphậnmarketingvàgiámđốcđiềuhànhvẫnkhôngănkhớpvớinhau.

2.Kỳvọngcaohơnvềhiệuquảmarketingthúcđẩygần70%côngtytổchứclạibộphậnmarketinggầnnhưcùngmộtlúc.Mặcdùvậy,vịtrícủagiámđốcmarketingvẫncònchungchung,mơhồchứkhôngrõràngnhưởcácbộphậnkháctrongcôngty.

3.Cáccôngtymuốnthấynhữngkếtquảcụthểcủacácchươngtrìnhmarketing.66%sốngườithamgiacuộckhảosátchobiếtmộttrongnhữngnhucầulớnnhấtcủabộphậnmarketinglàphảicómộtbảngphântíchđángtincậyvềthờigianthuhồivốn.Mặcdùvậy,phầnlớncáccôngtyvẫnđangsửdụngcáctiêuchíthaythế,vídụnhưmứcđộnhậnbiết,thayvìdùngchỉsốvềthờigianthuhồivốn.

Khitìmhiểuthêmvềlýdogâynênsựchênhlệchnày,BoozAllenHamiltonthửsosánhcáchđánhgiácủacácnhàmarketingvềnhữngvấnđềthenchốtvànhữngđónggópcủahọvớicáchđánhgiávàđónggópcủacáclãnhđạocôngty,cụthểlàsosánhgiữanhữngđiểmưutiênchủyếucủagiámđốcđiềuhànhvànhữngđiểmưutiêncủacácnhàmarketing.TheoỦybanHộinghịHoaKỳ,bốnưutiênhàngđầucủacácgiámđốcđiềuhànhlà:

Sựtăngtrưởngcủasảnphẩmchủđạo(52%).

Tốcđộ,tínhlinhhoạt,khảnăngthíchứngvớithayđổi(42%).

Lòngtrungthànhcủakháchhàngvàkhảnănggiữchânkháchhàng(41%).

Sựkhuyếnkhíchsángtạo(31%).

TầmquantrọngngàycàngtăngcủamarketingMộtcuộckhảosátýkiếncácgiámđốcđiềuhànhtoàncầumớiđâycủaIBMcũngkhẳng

địnhrằng"sựtăngtrưởnglợinhuận"và"quanhệthânthiếtvớikháchhàng"chiếmvịtríquantrọngtronglịchlàmviệccủahọ.

KếtquảkhảosáttạiMỹchothấycácnhàmarketingcóvẻkhôngxemtrọngmộtsốưutiênnày.Lịchtrìnhlàmviệccủacácnhàmarketingcóvẻkháxalạsovớilịchlàmviệccủacácgiámđốcđiềuhànhtrongmộtvàilĩnhvực.Tuytiêuđiểmcủamarketingvẫncònmangtínhchiếnthuật,nhưngáplựcphảiđođếmđượchiệuquảmarketingngàycànglớn.TrongcuộckhảosáttạiAnhcủaIBM,đứngđầudanhsáchcácmốiquantâmcủagiámđốcmarketinglàhiệuquảmarketing.Nhucầugiảitrìnhhiệuquảcủamarketingvàquytrìnhphảnhồiđểthườngxuyêncảitiếnhoạtđộngmarketinglàhếtsứccầnthiết,vìchiphímarketingthườngchiếmkhoảng6%doanhthumàtheomộtkếtquảkhảosátnăm2003,1.000côngtyhàngđầuđangbỏratrên250tỷđô-lachoviệcthựchiệnvàquảnlýcáchoạtđộngmarketing.CácdoanhnghiệptạiAnhcũngtiêutốnítnhất40tỷbảngAnhmỗinămchocáchoạtđộngtruyềnthôngmarketing.

TrongmộtcuộckhảosátkháccủaIBM,cácchuyênviênmarketingcaocấpđượcyêucầuđánhgiátháchthứctheobacấpđộmạnh,trungbìnhvàyếu,trongđómạnhlàtháchthứccótácđộngtrongngắnhạnđếndoanhnghiệp.Trên70%sốngườitrảlờichorằngkhảnăngđolườnghiệuquảmarketinglàmộttháchthứclớn.Chỉcó3%chorằnghiệuquảmarketingkhôngliênquannhiềulắmđếncôngviệccủahọ.Khiđượcyêucầunêubatháchthứchàngđầuđốivớihoạtđộngmar-ketingtrongngắnhạn,mộtlầnnữanhữngngườitrảlờixemhiệuquảmarketinglàtháchthứcquantrọngnhất.Gần2/3sốngườitrảlờichorằngviệcđolườnghiệuquảmarketinglàmộttrongbatháchthứchàngđầu,trongđóhơn1/2ngườitrảlờixemđólàđiểmquantrọngnhấtcủabộphậnmarketing.Mộtsốnghiêncứuvàhộithảochuyênmônvềvaitròcủamarketingđốivớihoạtđộngcủadoanhnghiệpcũngxácnhậnđiềunày.

Mộttrongnhữnglýdokhiếncáccôngtyngàycàngxemtrọnghiệuquảmarketinglàvìhọhiểurằnghọcầnchiếnthắngđểgiànhlấynhữngkháchhànggiátrịcao.Nóicáchkhác,bạncầnphảitậptrungvào10-20%kháchhàngcóthểgiúpbạnlàmnênsựkhácbiệt,màyếutốlàmnênsựkhácbiệtgiữangườidẫnđầuthịtrường,ngườithứhaivàngườithứbathườngphátxuấttừthịphầndomộtnhómnhỏcáckháchhànggiátrịcaomanglại.

Đolườnghiệuquảmarketingkhôngphảilàviệcdễdàng.Vấnđềlàhoạtđộngmarketingsẽphảnánhthờigianthuhồivốnnhưthếnào,nếuchỉdựatrênmộtsốtínhtoánchiphí-lợinhuận,điềucóthểchấpnhậnđượcởcácbộphậnchứcnăngkháctrongdoanhnghiệp.Ảnhhưởngcủamarketingrấtkhóđongđếm,nhấtlànhữngtácđộngdàihạn.Chiphísẽthểhiệnngay,nhưngcáclợiíchtứcthìdomarketingmanglạithườngkhôngrõnét.Thêmvàođó,địnhnghĩavềcácphépđolườngvàđốitượngđolườngtronghoạtđộngmarketingcóthểlàmvấnđềtrởnênphứctạphơn.Liệumộtphépđocóthểbaoquáthếtmọihoạtđộngmarketingkhông?Nóđãtínhđếntấtcảcácđiểmtiếpxúckháchhàngchưa?Trênthựctế,việcđolườnghiệuquảmarketingkhôngchỉdừnglạiởhiệusuấthoạtđộngcủadoanhnghiệp.Trongmườinămqua,rấtítcảitiếnvềcácchỉtiêumarketingđượcghinhận.Nếutronglĩnhvựctàichính,cảhaiyếutố"hoànvốn"và"đầutư"đềuđượcquythànhcácconsốcụthể,thìtrongmarketing,cácyếutốđịnhlượng(nhưchiphítrênmỗiđơnvịsảnlượngtăngthêm)phảicânđốivớicácyếutốđịnhtính(nhưmứcđộnhậnbiếtvềsảnphẩmcảtrongngắnhạnlẫndàihạn).Cácngànhchủyếudựatrênmốiquanhệkháchhàngvớicácsảnphẩmriêngbiệt(nhưdịchvụtàichínhvàôtô)cókhuynhhướngsửdụnghìnhthứcđolườngmứcđộnhậnbiếtvềdoanhnghiệpvàhìnhảnhdoanhnghiệp;còncácngànhíttiếpxúcvớikháchhàng(nhưthựcphẩmvàbánlẻ)-nơimarketingchỉtạosựkhácbiệtgiữacácsảnphẩmphổthông-lạiphụthuộcnhiềuhơnvàothịphần,tốcđộtăngtrưởngvàlợinhuận.Mặcdùcáchìnhthứcđolườngnàyđềucócơsởvữngchắc,nhưngthậtkhógiảithíchvàthuyếtphụccácnhàquảnlýkhôngcóquátrìnhlàmviệclâudàitrongnghềmarketing.Nhiềucôngtychỉlấymộtchỉtiêuchính,chẳnghạnnhưtỷlệkháchhàngthayđổinhàcungcấptronglĩnhvựcđiệnthoạidiđộng,vàxemđólàtiêuchímarketing-điềusẽđượccôngbốtrongbảnbáocáothườngniêncủahọ.

MứcđộquantâmvềchứcnăngmarketingIBMđãphốihợpvớiOgilvyOneđểthiếtkếmộtkhungmarketinghiệuquảvớitêngọi"Ma

trậnhiệuquảtronghoạtđộngmarketing".Theomôhìnhnày,hiệuquảmarketingđượcđánhgiádựatrênbatiêuchílàđịnhhướng,liêntụcvàtheodõi.

Địnhhướnglàđảmbảosaochochiếnlượcmarketingluônbámsátmôhìnhkinhdoanh,vídụxácđịnhcáckhoảnchitheotừngthờiđiểm,chiếnlượckênhphânphối,chiếnlượctruyềnthông,xâydựngvàduytrìthươnghiệuTínhkémhiệuquảcủamộtchiếnlượcmarketinghoặcmarketinghỗnhợpthườngbộclộtừgiaiđoạnđịnhhướngchiếnlượckinhdoanh.Cóthểnóichiếnlượclàđiểmkhởiđầucơbảncủaquytrìnhhoạchđịnhthịtrường.

Liêntụclàđảmbảorằngkhiđãđượcđặtvàođúngchỗthìmọithứđềuphảihoạtđộngtrơntru,liênhoàn,nhấtquánvàhiệuquả.Đâylàcácchỉtiêuđođạchoạtđộngcủadoanhnghiệp.MộtvídụlàthẻghiđiểmmarketingdùngtrongDịchvụTưvấnDoanhnghiệpcủaIBMdùngđểđánhgiánhiềutiêuchuẩnhoạtđộngkhácnhaucủacácbộphậntrongdoanhnghiệp.

Theodõinhằmđảmbảorằngchúngtađãnhậnthứcđượctầmquantrọngcủacácphươngpháptiêntiếnvàđangápdụngchúngvàomọimặtcủacôngtácmarketing,thôngquaquytrình,thôngtin,côngnghệ,cơcấutổchứcvàcácchỉsố.Điềunàycónghĩalàdoanhnghiệpkhôngchỉlấycácbộphậnnộibộvàđốithủcạnhtranhlàmthướcđo,màphảilấycácdoanhnghiệpxuấtsắcnhấttrêntoànthịtrườnglàmchuẩn.

Cónhiềucôngcụgiúpcácnhàmarketingquảnlýnhữnglĩnhvựcnày,trongđóphảikểđếncácphươngphápđánhgiámarketingquanhệkháchhàngvàmarketingtíchhợp,nhưCôngcụĐánhgiáQuảntrịKháchhàngdoIBMvàmộtcôngtyconcủaOgivlyOnethiếtkế.

HÃYTHỎAMÃNNHUCẦUKHÁCHHÀNGMarketinglànhậndiệnvàthỏamãnnhucầu,ướcmuốncủakháchhàng.Điềucầnsuynghĩ

ởđâylàmộtkhichúngtatạoracáckháchhàngđượcthỏamãnnhucầuthìchúngtacólợigìhaykhông?Điềuđócólàmchokháchhàngtrungthànhhơnkhông?Liệuđiềuđócókhiếnkháchhàngtiềmnăngchọnlựasảnphẩmhaydịchvụcủachúngtahaykhông?Cóthểlàkhông.Mặcdùcácdoanhnghiệpđãbỏrasốtiềnkhổnglồchonhữngcuộckhảosátvềmứcđộthỏamãnkháchhàng,songcómộtthựctếlàcácnghiêncứuthịtrườngvẫnkhôngthểdựđoánmộtcáchchínhxácsựtrungthànhcủakháchhàng.Nhiềucuộckhảosátvềmứcđộthỏamãnkháchhàngchỉtậptrungvàocácgiaodịch,màhoàntoànkhôngxétđếnlờicamkếtcủathươnghiệuvàsựgắnbócủakháchhàngvớithươnghiệu.Cáckháchhàngdẫuđãhàilòngvớimộtnhà

cungcấpvẫntìmhiểunhiềunhàcungcấpkhácđểtìmsảnphẩmhaydịchvụtốtnhất.Họviệnrađủmọilýdokhôngliênquangìđếnsảnphẩmhaydịchvụ,màchỉvìsựtiệnlợi,nguồnhàngcungứngcósẵn,hoặcchínhsáchbánhàngcởimở.

Hiệntại,hầuhếtcáccôngtychâuÂuđềuítnhiềuhưởnglợitừcácquyđịnhcủaquốcgiavàCộngđồngchâuÂu.Cáccôngtycáchđâyvàinămcònlàcôngtynhànướccókhuynhhướngchịuảnhhưởngbởicácquyđịnhnhiềuhơn.Chúngtahãyxemđiềugìlàmkháchhànghàilòngtrongcácngànhnày,khidoanhnghiệpcóthểvìáplựccủachínhphủmàthểhiệnrằnghọluôngiámsátnhữnggìhọmanglạichokháchhàng.Vềcơbản,cácdoanhnghiệptrongkhốinàycóhaisựchọnlựa.Thứnhấtlàđểlàmhàilòngkháchhàng,doanhnghiệpphảikiểmtraxemcácgiaodịchvàmốiliênhệgiữakháchhàngvànhàcungcấpcóítnhiềulàmkháchhànghàilòngkhông.Cácthôngtincầnđượcthuthậpngaysaumỗilầngiaodịchđểchứngtỏchocáccơquancóthẩmquyềnrằnghọtuânthủmộtquytrìnhnhấtquánđểđolườngvàcảithiệntìnhhình.Lựachọnthứhailà"quayvềnhữnggiátrịcơbản",nghĩalàdoanhnghiệpsẽtậptrungvàonhữnggìkháchhàngcầnđểphụcvụ,đểxácđịnhlờihứasaochogầnvớikhảnăngđápứngnhucầuđónhất,cũngnhưđểxácđịnhxemlờihứađócóđượcthựchiệnkhông.

Lựachọnthứhaingàycàngđượcưathíchhơnvìlýdokháđơngiản.Trướchếtvìkhiđược"đoniđónggiày",kếtquảbaogiờcũngkhảquanhơn.Thêmnữa,ngàynaychúngtacóthểsửdụngcáckỹthuậttiếpthịthôngquacơsởdữliệuđểtạoramộtbứctranhkháchínhxácmôtảnhữnggìxảyratrongtừnggiaiđoạntiếpxúcvớikháchhàng.Điềunàysẽgiúpcácdoanhnghiệptậptrungvàonhữngđiểmcầncảitiến,hoặcngượclại-từbỏviệcthỏamãnnhucầulạđời,cábiệtcủamộtvàikháchhàngnàođó.

Lấyvídụvềmộtlĩnhvựcchịusựđiềutiếtgắtgaocủacácquyđịnhlàlĩnhvựcchămsócytế.Kháchhàngđếngặpbácsĩvớimộtsốtriệuchứngbênngoài.Bácsĩhoặcnhàtưvấnsẽdựatrênđóđểchẩnđoán.Tiếptheo,bácsĩhoặcnhàtưvấn(đôikhicùngvớibệnhnhân)sẽchọnlựacáchđiềutrịthíchhợp.Cuốicùnglàđợtđiềutrịmàkếtquảcóthểlàtốt,cũngcóthểlàkhông.Nếunhữngdữliệunàyđượcghilạiđầyđủ,chúngtacóthểnóiliệuquytrìnhchẩnđoánvàđiềutrịbệnhcóhiệuquảđốivớibệnhnhânhaykhông.Điềunàyquantrọnghơnviệcghilạixembệnhnhâncóphảixếphàngchờđếnlượtkhámkhông.Trongtrườnghợpbệnhnhânphảichờcảtuầnlễđểđặtmộtcuộchẹnvớibácsĩhoặcnhàtưvấn,hoặcđểđiềutrịmộtcănbệnhnàođó,thìviệctrìhoãnlạilàchitiếtđánglưuý.

Ghilạisựthỏamãncủakháchhàngcũnggiốngnhưghilạithờigianchờkhámbệnhvậy.Lúcđó,chúngtacóthểbiếtđượcnhânviêntiếptâncódễchịukhông,bácsĩcólàmbệnhnhâncảmthấybớtloâutrongquátrìnhchẩnđoánbệnhkhông(bấtkểbệnhcóthuyêngiảmhaykhông).Điềunàycóthểgâyngộnhận.Nếubạncứlẳnglặnglàmviệcmàkhônggiảithíchgìvớibệnhnhân,cóthểbạnsẽbịxemlàbácsĩhạngxoàng.Ngượclại,nếubạnkhéoléotronggiaotiếpvớikháchhàngnhờsửdụngcáckỹnăngđốithoạisắcsảo,bệnhnhânsẽđánhgiábạnrấtcaovàbạncóthểtiếptụckinhdoanhmộtthờigiantrướckhibệnhnhânpháthiệnrarằngmộtsốcađiềutrịcủabạnkhôngđemlạikếtquảnhưđãhứa,hoặcnóiđơngiảnhơnthìbạnlàmộtbácsĩchuyên"nuôibệnh".

Mộtyếutốđặcbiệttồitệtrongviệcthỏamãnkháchhànglànócóthểláicácnguồnlựcvàcảcôngtácquảntrịrakhỏimụcđíchbanđầucủanhàcungcấp,thậmchícònkhiếndoanhnghiệpkhôngbiếtmụctiêucóđạtđượchaykhông.Trongngànhdịchvụ,mụctiêuđólàlàmchobệnhnhâncảmthấykhỏekhoắnhơn,làđàotạomộtsinhviênhoặcđemlạinhữngkhoảnlợinhuậncaotừtiềnđầutư.Trongngànhôtô,ởgócđộnhàsảnxuất,mụctiêuđólàlàmramộtchiếcxehơiantoàn,íttốnchiphíbảotrìbảodưỡng,vàgiúpchoviệcdichuyểntừđiểmAđếnđiểmBđượcthựchiệnantoàn,đúnggiờ.Ởgócđộdịchvụ,mụctiêulàgiúpkháchhàngthuhồichiếcxehưhỏngtrongcácvụvachạmmộtcáchnhanhchóngvàantoàn,đồngthờicungcấpmộtchiếcxethaythếthíchhợpđểkháchhàngsửdụngtrongthờigianchờsửachữa.

Cónhữngngànhnghềmàyếutốđolườngsựhàilòngcủakháchhànglàmộtphầntrong

dịchvụchủyếu,chẳnghạnnhưtínhchínhxácvềgiờgiấccủaxelửavàmáybay.Ởđây,kháchhàngthườngchorằngviệckhởihànhđúnggiờkhôngquantrọngbằngviệcđếnnơiđúnggiờ.Trongthựctế,cụmtừ"dịchvụkháchhàng"cầnđượcchuyểnthành"trảinghiệmkháchhàng".Banquảntrịcầnquantâmđếntrảinghiệmdàihạn,chứkhôngchỉlàtrảinghiệmđơnlẻquamỗigiaodịch.Điềunàyrấtquantrọngvìthờigianđolườngcàngdài,banquảntrịcàngphảitậptrungnhiềuhơnđểxemsảnphẩmhaydịchvụđóthậtsựhiệuquảvớikháchhàngnhưđãhứakhông.Thờigianđolườngcàngdài,banquảntrịcàngphảitậptrungnhiềuhơnđểxemdoanhnghiệp-vớimụctiêu,quytrình,hệthốngvànhânviên-cóthậtsựchútrọngviệcthỏamãnnhucầukháchhàngkhông,haychỉlàmhọtạmhàilòngtrướcmắt.

Hiệnnaycómộttinvuichocácnhàmarketinglàtiêuđiểmcủahoạtđộngnàyđangđượcmởrộngvàđàosâu,trongđómỗingườiđềucóvaitròcungcấpvàhỗtrợsảnphẩmhaydịchvụ,kểcảnhânviênsảnxuất,nhânviêngiaodịchkháchhàng,nhânviênphụtráchnghiêncứu,xâydựngthươnghiệuvàquảngcáo.Cáchlàmnàymangmọingườiđếngầnnhauhơn,đồngthờikhuyếnkhíchmọingườiđầutưthờigianđểtìmhiểuướcmơvàkỳvọngcủakháchhàng.Phươngphápnàygợilênnhiềuýtưởngquantrọngđốivớimarketing.Quanhệkháchhàngcóthểchỉkéodàimộtthờigianvàdựatrênmộtdịchvụbanđầuhaylàmộtthờigiandàisửdụngsảnphẩmhaydịchvụ,nhưđiềutrịytếdàihạn,giáodục,bảodưỡngxehơi,cáckhoảnđầutưdàihạn...Dùtrongtrườnghợpnàothìbạncũngcầnghilạimộtcáchchitiếtvềtấtcảnhữnggìxảyra,từtìnhhuống,cáchxửlýđếnlờihứacủabạnvớikháchhàng.Đặcbiệttrongmộtsốngành,nhưdịchvụtàichínhvàytế,cáccôngtyphảilưugiữnhữngdữliệunhưthế.

Mặcdùbộphậnmarketingđãápdụngtiêuchuẩnđolườngviệcthỏamãnkháchhàng,nhưngcácnhàquảnlývẫncóthểchỉtríchcáchoạtđộngdàihạncủahọ,chưakểbanquảntrịcôngtythườngsẽtậptrungvàocáctiêuchuẩnsailầmvàcáctiêuchuẩnđolườngtrongngắnhạn.Điềunàylạilàmchohoạtđộngdàihạncủahọtrởnênkhókhănhơn.

PHÁNĐOÁNVÀĐÁPỨNGNHUCẦUKHÁCHHÀNGNhàcungcấpcóthểcùngvớikháchhàngchiasẻnhữngthôngtinhữuíchvềdựđịnhtương

laicủacảhaibên.Điềunàyđượcgọilà"phánđoánvàđápứngnhucầukháchhàng".Têngọinàycóvẻđitrướcthờiđạidohiệnnayhìnhthứcmarketingnàychưaphổbiếnlắm,dùnóđãbắtđầuxuấthiệnvàđangđượcápdụngởnhữngcôngtycócáctrangwebchophépkháchhàngnóilênnhucầucủamìnhvàtìmkiếmnhữngthôngtinmàhọmuốnnhận,nhưAmazonchẳnghạn.Mộtsốngânhàngcũngthuthậpthôngtinvềdựđịnhcủakháchhàngvàcôngviệcnàythườngdobộphậntưvấntàichínhđảmnhiệm.Nhữngthôngtinnàysẽđượcchuyểnsangbộphậngiaodịchcủangânhàngvàđượcsửdụngđểquảnlýkháchhàng.

Hìnhthứcmarketingnàyvẫncònởgiaiđoạnsơkhai,bởinhiềunhàmarketingtinrằngđểhọtựlàmthìtốthơn.Lậpluậncủahọlà:"Chúngtôi-nhữngnhàmarketingthôngthái-sẽthuthậpdữliệuliênquanđếnbạn.Chúngtôisẽphântíchthôngtin,lậphồsơvềbạn,sauđósẽnóichobạnbiếtsắptớibạnmuốngì".Dạngpháttriểncaonhấtcủahìnhthứctiếpthịnàylàtiếpthịkíchcầu,nhưnglàkíchcầudựatrêndữliệuvềnhữngviệckháchhàngvừamớilàm,nhưhỏithôngtin,thựchiệngiaodịch,muahàng,chứkhôngphảinhữngviệchọdựđịnhsẽlàm.Vìthế,cáchlàmnàykhôngcóhiệuquảvớinhiềukháchhàng.Thậmchí,nhiềukháchhàngtừchốikhôngmuốncungcấpthôngtinvềdựđịnhcủahọchocáctổchứclớn,bởihọchorằngcáctổchứcnàysẽkhôngsửdụngthôngtinđómộtcáchhiệuquả.

Vớihìnhthứcmarketingphánđoánvàđápứngnhucầu,doanhnghiệpsẽ"phánđoán"kháchhàngbằngcáchtìmhiểuxemhọlàai,họsuynghĩthếnàovàdựđịnhlàmgì.Sauđó,doanhnghiệpsẽchuyểnnhữngthôngtinthuthậpđượcthànhmụctiêuhànhđộng.Việcnàysẽgiúpdoanhnghiệpxácđịnhxemnênphụcvụnhómkháchhàngnào,yêucầucủakháchhàngđólàgì,họmongmuốncósảnphẩmhaydịchvụnhưthếnào,vàolúcnào...Tiếptheo,doanhnghiệpsẽđápứngnhucầukháchhàngbằngcáchcungứngthứmàkháchhàngcần(haysắpcần)vàođúngthờiđiểmvàtheođúnggiátrị.Điềunàyđượcthựchiệnngaylúcnàyvàcảtrong

tươnglaithôngquacáckênhthíchhợp,cảnhữngkênhhiệnđangsửdụngvànhữngkênhsẽđượcsửdụng.Mọichitiếtsẽđượcđiềuchỉnhnếucần,trongkhidoanhnghiệpvẫnthuđượclợinhuậncao.

Kháchhàngsẽphảnứngrasao?Họsẽtìmhiểuvềdoanhnghiệpđểxemdoanhnghiệphoặctổchứcnàocóthểcungcấphànghóavàdịchvụgầnvớimongđợicủahọnhất(cảhiệntạivàtrongtươnglai).Họnghiêncứuxemdoanhnghiệpnàocóthểsửdụngđúngcácthôngtinvềnhucầucủahọvàđápứngnhữngnhucầuđómộtcáchtốtnhất.Họnghiêncứuchitiếtnhữnglờichàomờicủadoanhnghiệp,cáckênhphânphối,giátrị,dịchvụtrướcvàsaubánhàng.Họcòndùngnhữngdữliệuthuthậpđượcđểdòhỏithôngtin,muahàng,cungcấpthôngtincánhâncủahọchodoanhnghiệp,pháttriểnquanhệvớinơihọmuốnnhậnvàsửdụngdịchvụ.Điềunàytráivớicungcáchhiệnnaylàđasốdoanhnghiệpvẫnsửdụngdữliệutrongquákhứvềhànhvivànhucầucủakháchhàngđểdựđoántươnglai.Dữliệutrongquákhứchỉcóthểđápứngtốtcácnhucầuquákhứ,còncácnhucầutươnglaichỉđượcángchừngvớisaisốlớn,bởichúngdựatrêncácthôngtintổnghợpsơlượctháiquá.Nếubạnđãdùngmónbánhpizzaxúcxíchrắcthêmtiêutrongbalầnđiănnhàhàngthìvẫnkhôngcónghĩalàbạnsẽgọilạimónđóởlầnthứtư.

Phầnlớncácdoanhnghiệptỏrayếukémtrongviệcphánđoánvàđápứngnhucầuvìcácmôhìnhphánđoánhànhvikháchhàngcủahọkhôngphùhợp:chúngkhôngtạođiềukiệnđểkháchhàngbàytỏsuynghĩcủamình.Tấtnhiên,nhữngcôngtykhaitháctốtcácphântíchdựđoánnhucầudựatrênhànhviquákhứcủakháchhàngcánhân(nhưchuỗithờigianhaydữliệuvềnhómkháchhàngtiêubiểudựatrêncáckháchhàngtươngtự)sẽcókếtquảmarketingtốthơnnhữngcôngtykhaitháckémhoặckhônglàmgìcả.Nhìnbềngoàicóvẻnhưhọápdụngnhữngphươngpháptiêntiếntrongviệcphánđoánvàđápứngnhucầukháchhàng,nhưngthậtratiêuchuẩntuyệtđốicủahọrấtthấpsovớimứcđộthànhcôngmàhọnhắmtới.Tuynhiên,kháchhànglạiđánhgiácaonhữngdoanhnghiệpnày,mặcdùđánhgiánàychỉcótínhchấttươngđối,vìphầnlớncácdoanhnghiệpcungcấpnhữngsảnphẩmhaydịchvụkhôngsátvớinhucầucủakháchhàng.

Marketingdựatrênsựphánđoánvàđápứngnhucầukháchhàngđòihỏidoanhnghiệpphảibiếtsửdụngthôngtinvềkháchhàngmộtcáchnhạybénvàkhéoléohơn.Nócũngđòihỏidoanhnghiệpphảicóphongcáchphụcvụ"theoyêucầu"vàkhảnăngđápứngnhanhchóng,thôngminhtrướccácnhucầucủakháchhàng,khôngchỉtrongnhữngcuộctiếpxúcthườngngày,màcảtrongviệcđiềuchỉnhngânsáchmarketing(tứclàquảntrịnguồnlựcmarket-ing)vàđiềuchỉnhlợiíchtổngthểchàobánchokháchhàng(tứclàquảntrịmarketingdoanhnghiệp).Trongnhữngngànhnghềmàgiátrịsảnphẩmvàdịchvụđượcquyếtđịnhbởicácsựkiệnvềkháchhàng(nhưcáchoạtđộngkinhdoanh)haysựkiệncótínhchấtchukỳcủatổchứcvàcánhân(nhưngànhngânhànghayviễnthông),kháchhàngsẽnóichonhàcungcấpbiếtsắptớihọdựđịnhlàmgìvàhọsẽcungcấpnhữngdữliệunàyđềuđặn.Tronglúcđó,nhàcungcấpphảithườngxuyênphánđoánvàđápứngnhucầukháchhàng,cũngnhưbổsungdữliệuvềkháchhàngmớivàodữliệukháchhànghiệntạiđểlênkếhoạchcungứngsảnphẩmhaydịchvụ.Sảnphẩmhaydịchvụchàobánsẽđượcbáochokháchhàng,đồngthờikháchhàngsẽđượcphéptácđộngđếncáchthứcchàobánsảnphẩmhaydịchvụđó,cảvềthờigiancungứng,phươngthứcđặthàng,cáchìnhthứcgiaohàngvàcảnhữngđiềukhoảnthanhtoán.Điềunàysẽmanglạilợiíchtolớnchokháchhàng,vìhọsẽtốnítthờigian,côngsứcvàchiphíđểcóđượccáimìnhmuốn.Họcũngsẽmuađượccácsảnphẩmhaydịchvụphùhợphơnvớinhucầucủamình.Vềphíanhàcungcấp,lợiíchdohìnhthứcmarketingnàymanglạilàhiệuquảhơnvềchiphí,cóthịphầnlớnhơnvàlợinhuậncaohơn.

ĐÁNHGIÁMARKETINGMộttrongnhữngkếtluậnđầutiênrútratừcácnghiêncứuvềtrườnghợpthànhcôngvà

thấtbạitrongmarketinglà:đểthànhcông,doanhnghiệpphảinỗlựcvậnđộng,chứkhôngthểchỉtrôngchờvàosứcmạnhcôngnghệ.Côngnghệlàyếutốcầnthiếtnhưngkhôngphảilàthứ

quantrọngnhất.Mộtbứcthưviếttayhaythậmchímộtnụcườiđúnglúc,đúngchỗcũngcóthểđểlạiấntượngtốtđẹphơnlàhàngloạtthưquảngcáo.Nguyênnhângâytắcnghẽnhoạtđộngcủadoanhnghiệpgầnnhưluônluônlàcácvấnđềkinhdoanh,chứkhôngphảicácvấnđềhệthống.Vấnđềcóthểnằmởkhâuquảntrịchươngtrìnhhoặckhâuthựchiện.Mặcdùchiếnlượclàđúng,nhưngviệckhaitháctốtnănglựcvàthờigiancủacácbộphậnkhácnhaunhằmđạtkếtquảmongmuốnlạirấtkhókhăn.Đôikhivấnđềnằmởkhâusoạnthảochiếnlược,nếubanquảntrịcấpcaohiểusaivềbảnchấtmôhìnhkinhdoanh.Chẳnghạn,họcứđinhninhrằngkháchhàngmuốncómộtquanhệqualạisâusắc,trongkhiđasốkháchhàngchỉđơngiảnlàmuốnchọnđượccácsảnphẩmvàdịchvụtốtnhất.

Khôngcómộtgiảđịnhnào(cảhaichiều)vềmốiquanhệgiữaquytrìnhkinhdoanhcủacôngtyvàviệcsửdụngcácnhàcungcấpbênngoài(từtưvấnđếncácdịchvụthuêngoài).Khuynhhướnghiệnnaylàthuênhâncôngbênngoài,khôngchỉchonhữngcôngviệcliênquanđếnhệthốngvàcơsởdữliệu,màcảchomảngdịchvụ.Cáccôngtythànhcôngởđâylàcôngtybiếtcáchquảnlýcácnhàcungcấpbênngoài,kếthợphọvớinhauvàvớinộibộcôngtyđểtạothànhđộinhómlàmviệcnhằmđạtđượckếtquảmongmuốn.Họcũngbiếtrằngcầnchọncácnhàcungcấpdựatrênkhảnăngcungứngnhiềuloạidịchvụkhácnhau,chứkhôngchỉdựatrênhệthốngvàkhảnănglàmviệctrongmộtđộinhómlớnhơn.

Cáccôngtythànhcôngcũngphávỡmộttrongnhữngphươngthứccổhủnhất:táchbiệtgiữanghiêncứuthịtrườngvớiquảntrịcơsởdữliệukháchhàng.Họbiếtkếthợpcảhaimảngnàyđểhiểuvềkháchhàngsâusắchơn.Họkhôngchỉquảnlýnguồnthuthậpthôngtinchủyếuvềkháchhàngđểtạorakếtquảtốtnhấtchocôngty,màluônnghĩđếnlợiíchcủakháchhàng.Nếukháchhàngcungcấptấtcảnhữngthôngtinnàychochúngtôi,thìdùẩndanh,nhưngthôngquacácthôngtincánhânhaythôngquacácgiaodịchvàhồiđáp,họsẽcảmthấythếnàovềvấnđềnày?Cácthôngtinnàysẽđượcsửdụngnhưthếnào?Họcóchophépchúngtasửdụngthôngtinđókhông?Họcónhậnthấylợiíchgìkhông?Cácthôngtinnàyđượckếtnốichặtchẽnhờcáckênhphânphốivàphươngtiệntruyềnthôngmàcôngtysửdụng,saukhiđãtínhđếnhiệuquảvàvớisựchophépcủakháchhàng.

Cácnhàquảntrịcấpcaocũngphávỡnhữngquyđịnhtruyềnthốngvềviệcnênsửdụngkênhnàohayphươngtiệntruyềnthôngnàochomỗicôngviệccụthể,vàxemtấtcảcáckênhvàphươngtiệntruyềnthôngđónhưnhữngphươngcáchquảnlýdoanhnghiệptronghoạtđộnggiaotiếpvớikháchhàng,vàngượclại.Chiếnlượcđakênhsẽthayđổikhitínhchấtcáckênhthayđổivàviệchoạchđịnhtruyềnthôngsửdụngcácphươngtiệntruyềnthôngtrunglậphìnhthành.Nếulàmđúngcách,bộphậnmarketingsẽkhônglàmchongườikháccảmthấykhóchịuvàítcónguycơtrởthành"biađỡđạn"củanhiềunhómkháchhàngvàđôikhicònlàchínhphủ.

Ởcáccôngtyđượclãnhđạotốt,côngtácmarketingthườngđượchiểutheonghĩarộngnhất,tứclàmộttráchnhiệmlớnđượccảbanquảntrịcấpcaochiasẻ.Tráchnhiệmnàydựatrêncácýtưởngmarketingchungrõràng(khôngchỉlàchứcnăngmarketing),dẫndắttấtcảcáckhíacạnhcủamarketing,từxâydựngthươnghiệu,tiếpthịtrựctiếp,đếnxâydựngquanhệkháchhàng,bánhànghaytiếpthịtớinhàphânphối...Tấtcảgắnbómậtthiếtvớinhauđểcùngtạonênthunhậpchocôngty,pháttriểnđúngsảnphẩmchokháchhàng,giữchânvàthuhútthêmcáckháchhàngtiềmnăng,đồngthờichứngtỏgiátrịcủamarketingvớihộiđồngquảntrị,kháchhàngvàcácthànhphầnliênquankhác.

ĐỊNHHƯỚNGMARKETINGTHEOLỊCHLÀMVIỆCCỦACÔNGTYTrongloạtbàiviếtcôngbốnăm2004,Hyde,LandryvàTipping-bachuyêngiavề

marketingthuộchãngtưvấnchiếnlượcvàcôngnghệBoozAllenHamilton-đãđềxuấtnămbướcđểtiếnhànhcáchmạngmarketingnhưsau:

1.Chọnmộtmôhìnhmarketingphùhợpvớitổchứccủabạnvànănglựclãnhđạocủa

banđiềuhành.

Cácnhàcungcấpdịchvụmarketingchịutráchnhiệmđiềuhànhmộtsốlượngnhỏnhânviênvàquảnlýdịchvụmarketingtậptrung,chẳnghạnnhưdịchvụtruyềnthông.Họcũngđiềuphốiquanhệmarketing-dịchvụvớicácnhàcungcấp.

Cácnhàtưvấnmarketingsẽđiềuhànhbộphậnmarketingdoanhnghiệp.Họgiúpđịnhhướngkếhoạchmarketingtheođúngchiếnlượcdoanhnghiệp,bảođảmtuânthủcácquyđịnhvềtênthươngmạivàcácquyđịnhvềhệthốngnhậndiệnthươnghiệu,cũngnhưđiềuphốiviệcchiasẻcácphươngpháptiêntiếntrongdoanhnghiệp.

Nhữngngườithúcđẩydoanhnghiệppháttriểnlànhữngngườilàmviệcchặtchẽvớigiámđốcđiềuhànhđểthúcđẩysựpháttriểndoanhnghiệp.Họđịnhhướngchiếnlượcthươnghiệu,khuyếnkhíchcáckếhoạchpháttriểnkinhdoanhmớicùngtinhthầnsángtạovàđổimớitrongdoanhnghiệp.Họcũnggiúpnângcaonănglựcmarketingdựatrêncácthướcđovềthờigianthuhồivốn.Họđượcgiámđốcđiềuhànhtraoquyềnđịnhhướngchứcnăngvànhânsựmarketingtheođúnglịchtrìnhchủđạocủadoanhnghiệp.

2.Thỏathuậnvớigiámđốcđiềuhànhvề"hợpđồngmarketing"vàliêntụcđốichiếuvớitìnhhìnhthựctiễn.Docáctiêuchímarketingởmỗitổchứckhácnhau,vaitròmarketingmỗicôngtycũngkhônggiốngnhau,nênnhữngngườiquảnlýbộphậnmarketingcóthểsẽkhônghiểurõràngvềmụctiêuvàquyềnhạncủahọ.Hợpđồngmarketinglàmộtcôngcụhiệuquảgiúphọxácđịnhquyềnhạnđểlàmviệc.Cácđiểmchínhtronghợpđồnglà:

Lịchtrình:bấtkểmụctiêulàgì,cácnhàmarketingvàgiámđốcđiềuhànhvẫnphảithốngnhấtvềphươngphápvàlĩnhvựccầnưutiên.Nếukhôngcósựhỗtrợtrọnvẹncủagiámđốcđiềuhành,bộphậnmarketingkhôngthểhoạtđộnghiệuquảđược.

Kiểmsoát:cóthểbộphậnmarketingkhôngcònkiểmsoáthoàntoàncácyếutốsảnphẩm,giácả,phânphối,khuyếnmãi,nhưngvẫncóảnhhưởngmạnhmẽđếncácyếutốđó.Vídụnếunhiệmvụcủabộphậnmarketinglàhoạchđịnhvàthựchiệnchiếnlượcvềgiá,thìhọphảicóquyềnhạnnàođótrongcácquyếtđịnhliênquanđếngiá.

Kếtquả:khixemxétdoanhthu,tiềnlãi,thịphần,tỷlệchuyểnđổi,thờigianthuhồivốnhaybấtcứkhíacạnhnàotronghoạtđộngkinhdoanhvàmarketing,cácnhàmarketingvàgiámđốcđiềuhànhphảithốngnhấtvềthướcđomứcđộthànhcông.Nếukhôngxácđịnhrõcácmứcđộcủakỳvọng,giámđốcđiềuhànhcóthểmấtkiênnhẫnkhitheodõitìnhhình.

Tínhminhbạch:ởcáccôngtyhaylĩnhvựcmàmarketingkhôngcócácthànhtíchnổibậttrongquákhứ,điềuquantrọnglàbộphậnmarketingphảibiếtcáchmarketingvaitròcủamình.Tuymarketingluôncóvaitrònổibậttrongcácngànhnhưhàngtiêudùngđónggói,nhưngcácnhàmarketingvẫnphảiđốimặtvớimộttháchthứckhôngkémphầnkhókhănđểchứngtỏsựtồntạicủahọlàcầnthiết.Dườngnhưtấtcảmọingườiởđâyđềulà"chuyêngiamarketing"nênhọcóvẻxemthườngchứcnăngcủamarketing.Trongtrườnghợpnàothìđiềuquantrọngcũnglàsựủnghộcủagiámđốcđiềuhànhđốivớicôngtácmarketingtrongdoanhnghiệp.

3.Liênkếtvớicácbộphậnkháctrongdoanhnghiệp.Vaitròcủamarketinglàsựpha

trộngiữakiểmsoátvàtạoảnhhưởng.Doanhnghiệpcầnhướngdẫnđểbộphậnmarketingphốihợpvớicácbộphậnchứcnăngkhác,nhưbánhàng,nghiêncứuvàpháttriển,đưasảnphẩmhaydịchvụrathịtrường.Cócôngtysửdụnghìnhthứchộiđàmtừxagiữacácthànhphầnliênquanchínhtrongbấtcứquyếtđịnhnào.Điềuquantrọnglàphảihiểuranhgiớigiữatráchnhiệm(tứclànhữnggìthuộcvềbạn)vànhữngviệcbạncầntạoảnhhưởng.

4.Thựchiệnlịchtrìnhnângcaonănglựcmarketing.Marketingđangbịchấtvấnvềnhiềumặt,đặcbiệtlàvấnđềpháttriểnnănglựcmarketing.Điềuquantrọnglàmarketingphảiđưarađượccơsởvàmốcthờigianthuhồivốnmộtcáchchínhxác.Phươngphápnàykếthợpgiữaviệcthuthậpvàđánhgiádữliệu,quyềnquyếtđịnh,thựchiệnvàkhảnăngđạtđượckếtquảđềra,nghĩalàtấtcảnhữnggìtậptrungvàomụctiêutăngdoanhsố.

5.Đềxuấtnhữngýtưởnglớnvàchấpnhậnrủiro.Nhiệmvụcủamarketingkhôngchỉlàhỗtrợcácsángkiếnhiệncó,màcònlàđềxuấtnhữngýtưởngcóthểtạoảnhhưởngmạnhmẽđếnvậnmệnhcủadoanhnghiệp.Cácnhàmarketingphảiluônnuôidưỡngtinhthầnsángtạo.Chứcnăngcủamarketingcũngkhôngnênchỉgóigọntrongviệcthựcthicáchướngdẫnvềhệthốngnhậndiệnthươnghiệu,làmquảngcáohayvànângcaomứcđộnhậnbiết,màcònphảipháttriểncácdựánkinhdoanhmới,nắmbắtcáccơhộimớivàlãnhđạoquátrìnhhộinhậptrongtoàntổchức.

QUẢNLÝHÀNHTRÌNHKHÁCHHÀNGViệcquảnlýtrảinghiệmkháchhàngnênlàtiêuđiểmcủacácdựántiếpthị,bánhàngvà

dịchvụ,đặcbiệtlàởnhữngcôngtycócáctrungtâmgiaodịchlớn,hoặccáccôngtysửdụngnhiềukênhquảnlýkháchhàngkhácnhau.Bảnchấtcủahoạtđộngnàylàquảnlýtấtcảcácyếutốgópphầnvàotrảinghiệmkháchhàngbaogồmnhữngyếutốtácđộngtrựctiếpnhưdịchvụhỗtrợ,cácchươngtrìnhkhuyếnmãivà,nếucần,cảthươnghiệusảnphẩm.Ngoàira,còncócácyếutốgiántiếphơnnhưphươngthứccungcấpsảnphẩmhoặcdịchvụthôngqua(hoặcphốihợp)vớibênthứba,cáchtạoranhucầuthôngquacáchoạtđộngcủadoanhnghiệp,thôngquahoạtđộngtruyềnthôngvàquanhệcôngchúng,thôngquacáckháchhàngkhácbằngquảngcáotruyềnkhẩuvàthậmchílàthôngquađốithủcạnhtranh.Đâylàmộttầmnhìnhợpnhấtvượtrakhỏiranhgiớitiếpthị,bánhàng,dịchvụ,cũngnhưcáckênhtruyềnthôngvàphânphốikhácnhau.Nóichung,phạmvicủanórộnghơnkháiniệmquảntrịquanhệkháchhàng.

Tuynhiên,tầmnhìnhợpnhấtnàythườngbịbỏqua.Ngaycảnhữngcôngtycốgắngquảntrịtrảinghiệmkháchhàngthôngquacáctrungtâmliênlạccũnggặpkhókhăndothưtrựctiếpkhôngđếntayngườinhận,hoạtđộngcủacácchinhánhbịtrụctrặc...Dẫusao,việctậptrungvàotoànbộtrảinghiệmkháchhàngvềmộtmối,dùchỉlàmộttrungtâmliênlạcđơngiản,cũngrấtcólợi,bởinógiúpdoanhnghiệptậptrungcaođộvàokháchhàng.Mộtđiềucầnlưuýởđây,đặcbiệtvớingànhdịchvụ,làphầnlớnkháchhàngkhôngquantâmđếnchươngtrìnhtiếpthịhaynỗlựcbánhàng,màlàchínhcáchoạtđộngcủadoanhnghiệp.

Vídụ,nếubạnlàkháchhàngcủamộtngânhàng,mộtcôngtyđiệnthoạidiđộnghaymộthãnghàngkhông,bạnsẽdànhphầnlớnsựchúýchocáchoạtđộngcủacôngty.Khigọiđiệnthoạidiđộng,điềubạnquantâmlàcuộcgọicóthựchiệnđượckhông,đườngtruyềncótốtkhông,cuộcgọicóbịngắtquãnggiữachừngkhông,cuộcgọiđócóđượcđềnbùbằngcáchtrừtiềntrênhóađơnkhông...Khibạnđếnngânhàng,bạncóphảixếphàngkhông,bạnchờđợitrongbaolâu,bạncóphảiđiềnvàomộtmẫuđơnphứctạpkhông,việcthanhtoáncódiễnrađúngthờihạnkhông.Cònnếubạnđimáybay,bạnmuốnbiếtgiávéthếnào,vécóđượcgiaođúnghạnkhông,việcđặtvéquamạngcóthựchiệnđượckhông,cóphòngchờởsânbaykhông,máybaycócấtcánhvàhạcánhđúnggiờkhông,phihànhđoàncókinhnghiệmkhông,thứcănthìsao...Nghĩalà1.001vấnđềliênquanđếncôngtynơibạnsẽđếnmuasắmhaysửdụngdịchvụ.

Cáccôngtyhàngđầuthườngxuyênsửdụngdữliệuvềítnhấtmộttrongnhữngkhíacạnhcủatrảinghiệmkháchhàngđểquảnlýkháchhàng.Tỷlệkhôngnhậncuộcgọilàdấuhiệubáotrướcsựmấtlòngtinnơikháchhàngvàyếutốđóđượccáccôngtysửdụngmộtcáchhệthống.Nghĩalàthôngtinđóđượcsaochépvàomộtkhodữliệuvàsẽđượcđàosâuphântíchcùngvớicácthôngtinkhác,quađónhậndiệnsớmnhữngkháchhàngđánggiácóthểsắpsửarờibỏcôngty.

Nhữngtrảinghiệmnàychỉlàphầnnhỏcủamộttrảinghiệmrộnghơnlàhànhtrìnhkháchhàng.Vấnđềquantrọngởđâychínhlàthờigian.Mộthànhtrìnhlàmộtlátcắtthờigianthôngquatrảinghiệmkháchhàng.Trảinghiệmlàmộtchuỗicácsựkiệnvàrấtnhiềuchuỗisựkiệnhoặchànhtrìnhcómốiliênhệmậtthiếtvớinhau.Trảinghiệmngắnnhấtdiễnrakhikháchhàngvàomộttrangweb,gọiđiệnhỏithôngtinhaychỉlàđộngtácmởravàđọcbứcthưchàohàngmàbạngửiquabưuđiện.Đâylàmộtphầncủachuỗisựkiệndàihơnnhưmuasảnphẩmhaydịchvụvàbảnthânviệcmuasảnphẩmhaydịchvụlạilàmộtphầntronghànhtrìnhsửdụngsảnphẩm.Cóthểcáchànhtrìnhcóđộdàithờigianbằngthờihạncủahợpđồng,vídụnhưtrảinghiệmthựctếvềmộtcôngtyđiệnthoạidiđộnghaycôngtybảohiểmxehơitrongthờigianhợpđồngcóhiệulực.Cũngcóthểcáchànhtrìnhcóthờigiankéodài,thậmchíđếnsuốtđời,vídụnhưhànhtrìnhcủakháchhàngvớicáccôngtybảohiểmnhânthọ,ngânhàngvàcácnhàbánlẻmàkháchhàngcókhuynhhướngtrungthànhtrongmộtkhoảngthờigiandài.

Mộttrongnhữnghànhtrìnhdàinhấtlàhànhtrìnhvềmộtchủngloạisảnphẩm-nódiễnratrongsuốtthờigiankháchhàngsửdụngchủngloạisảnphẩmđó.Hànhtrìnhcàngdài,cảmnhậncủakháchhàngvềhànhtrìnhđócànggầnvớicảmnhậncủahọvềthươnghiệu.Nhiềukháchhàngbiếtrằngđólàhaikháiniệmriêngbiệt,nhưngnhiềukháchhàngđánhđồngcảhaithứ,vàmộtkhikhônghàilòngvềtrảinghiệmmuasắm,họlậptứcchuyểnsangmộtnhàcungcấpkhác.Lấyvídụvềmộtkháchhàngbaythườngxuyêntrongnhiềunămliền,rồisauđóvắngmặttrongmộtthờigiandài.Hãnghàngkhôngliềnhạhọxuốngbậcthấpnhấttronghạngmứcưuđãidànhchocáckháchhàngbaythườngxuyên.Vậylờithanphiềnlàgì?Là"Anhkhôngnhớtrướcđâytôiở'hạngVàng'à?".Câutrảlờithườnggặpnhấtlà"Không".Thôngtinnàykhôngcótronghệthốnggiaodịchkháchhàngtrựctiếpcủacáchãnghàngkhông,dùvẫncótrongcơsởdữliệuvàsựtươngtácvớikháchhàngởđâyđượcướcđịnhtheokiểumáymócdựatrênthôngtinvềchuyếnđihiệntại,chứkhôngphảimộthànhtrìnhsuốtđời.

Quảntrịhànhtrìnhkháchhàngmộtcáchhệthốnglàkhátvọngđòihỏinỗlựcvàquátrìnhtíchhợpdữliệulớnthôngquacáchoạtđộngkhácnhaunhưnghiệpvụ,tiếpthị,bánhàngvàdịchvụ.Tuykhôngphảilúcnàocũngcầncốgắngnhiềunhưvậy,nhưngđâylàviệcnênlàmvìnócóthểtạoralợithếcạnhtranhvàgiúpbạntrởnênkhácbiệtsovớicácđốithủkhác.Thôngthường,nhữngnghiêncứuthịtrườngsẽchobạnbiếtđiềunàycóđánglàmkhông,haycáckháchhàngtốtnhấtcủabạncótưởngthưởngbạnvềviệcđóbằngcáchởlạivớibạnlâuhơnhoặcmuasắmnhiềuhơnkhông.

SỰKHỞIĐẦUCỦACÁCHMẠNGMARKETINGCóthểnóihiệnnaymarketingkhônghềkhỏemạnh,màđangốmnặng,hayítnhấtthìcơ

thểđóđangbộclộnhữngtriệuchứngcủabệnhtật.Cácnhàmarketingbiếtrằngcóđiềugìđókhôngổn,nhưngkhôngbiếtdùngthứthuốcnàođểchữatrị.Cáccôngtycũngcảmnhậnđượcsựđauđớnbêntrongcơthểvàýthứcrằnghọcầnrataysớm,nhưnglạikhôngrõphácđồđiềutrịsẽphảinhưthếnào.

Marketinghiệnnayvẫnlấyngườibánlàmtrọngtâmnhằmgiúpdoanhnghiệptiêuthụnhiềuhànghóahơn,songđiềunàykhôngthểápdụngchotấtcảmọilĩnhvực.Trongtươnglai,tiêuđiểmcủamarketingsẽlàngườimua,chứkhôngphảingườibán.Chứcnăngcủamarketingcầnthayđổitheohướngtạođiềukiệnđểkháchhàngmuasắmnhiềuhơn.Lúcđó,cóthểhọsẽkhôngmuahàngcủabạn,nhưngbạnvẫncócơhộixâydựngquanhệvớihọmộtcáchtốtđẹpvàsâusắchơntrướcđây.Vềcơbảnthìđâylàmộtdạngkháccủaquanhệkháchhàng.Bộphận

marketingsẽphảitốnnhiềuthờigianđểđiềuchỉnhvaitròquenthuộccủamìnhvàcólẽphảimấtđến20nămđểtiếnhànhmộtcuộccáchmạngnhưthếnày.

Hiệntại,cácdoanhnghiệpđangnắmgiữvàkiểmsoátmộtlượngthôngtinkhổnglồvềkháchhàng,còntrongtươnglai,thôngtinnàysẽdokháchhàngkiểmsoát.Kháchhàngchỉcungcấpthôngtinchodoanhnghiệpkhinàohọmuốnvàtheocáchthứchọmuốn.Vìthế,điềuquantrọnglàdoanhnghiệpcầnvươnxahơntầmnhìnhạnhẹpcủakháchhànghiệntạivốnchỉtậptrungvàogiaodịchgầnnhất.Doanhnghiệpcầnsửdụngnhiềukênhđểtậphợpmộtcáinhìnđầyđủvàchitiếtvềnhiềugiaodịchkhácnhau.Vídụ,họsẽkếtnốinhữnglầnmuasắmcánhân,muasắmcùngvớigiađìnhvàmuasắmthứyếu(dongườikhácthaymặtchokháchhàngchínhthựchiện)đểtạorabứctranhhoànchỉnhvềkháchhàng.

Mộtcáchđiềutrịhữuhiệuđốivớicănbệnhnàylàđặtkháchhànglàmtrọngtâmtrongtoànbộquátrìnhquảntrịquanhệkháchhàng.Đâyđượcxemnhưmộtloạithuốcdùngtrongtrườnghợpkhẩncấp.Khôngmaylàcănbệnhnàykháphứctạpvàloạithuốcnàytuykhôngsai,nhưnglạicầnđượcuốngkèmvớivàiloạithuốckhác.Nhìnbềngoài,quảntrịquanhệkháchhàngcóvẻlàmộtsảnphẩmcôngnghệ(đãcócôngtybáncơsởdữliệukhithựchiệnmộtchiếndịchquảngcáomangtên"quảntrịquanhệkháchhàngtrong90ngày").Khôngítcôngtynghĩđơngiảnlàchỉcầnđầutưmộtsốtiềnlớnvàophầncứngvàphầnmềmquảnlýkháchhàngthìkhókhănsẽtựnhiênbiếnmất.

Thếnhưngđểkhắcphụctriệtđểvấnđềnày,họcònphảiuốngmộtviênthuốcvềtổchức,mộtviênvềnhânsựvàmộtloạtthuốckhácnữa.Đôikhi,dùbạnkhônguốngnhầmthuốc,nhưngvẫncóthểxảyramộtsốtácdụngphụvàmộtcơnđauđầumớixuấthiện.Chúngtahãytrởlạiđiểmđãđềcậpởphầntrướclàcơcấutổchức:"chândung"từngphòngbanthếnào,họđượcquảnlýrasao,nềntảngquyềnlựcởđâunếuxéttheocáchthứcraquyếtđịnh,khuynhhướngvàhànhđộngcủabanquảntrịcấpcao.Việcthayđổimộtphầntrongcấutrúcđókhôngchỉdẫnđếnviệcthayđổinhữngbộphậnkhác,màcòncóthểgâyrasựmấtcânđối.Bạnđừngnghĩrằnglàmcáchmạngmarketinglàchỉcầntôđiểmqualoabênngoàihoặcdùnggiảipháp"giơcaođánhkhẽ".Mặcdùphươngphápquảntrịquanhệkháchhàngcủabạnkhôngcógìsai,songcũngnhưyhọc,ngaycảmộtđộingũchuyêngiacấyghéptàigiỏinhấtthếgiớicũngkhôngthểgiúpgìchobệnhnhân,nếubộphậncấyghépbịcơthểđàothải.

CÁCGIẢIPHÁPTIÊNTIẾNCácgiảipháptiêntiếnnhấtcóthểápdụnghiệuquảởbốncấpđộ:

1.Xácđịnhmụctiêu.Cácmụctiêukinhdoanhrõràngdựatrêntinhthầnchủđạocủathươnghiệusẽthúcđẩynhữngýtưởngtruyềnthôngphongphú.Hầuhếtcácđiểmtiếpxúcđềucóthểđạtđượcmộtloạtmụctiêunhưhìnhthànhýtưởng,xâydựngquanhệ,kíchhoạtbánhàng,dịchvụhỗtrợ,trảinghiệmvềsảnphẩmĐiềunàyđòihỏidoanhnghiệpphảisátcánhbênbộphậnmarketingđểđiềuchỉnhmụctiêu,cụthểlàmụctiêuvềsảnlượngvàcácthướcđotrongmốiquanhệvớikháchhàng.

2.Nhậnthứcvàsửdụngcácđiểmtiếpxúc.Ýtưởngtruyềnthôngkháchquansẽgiúpcácđiểmtiếpxúctrởnêntíchcựchơn.Cácnhàmarketingcầnđốichiếunhữngđiểmtiếpxúcnàyvớitấtcảcácmụctiêu,đồngthờixemxétmarketingtrongbốicảnhtrảinghiệmkháchhàngrộnghơn.

3.Đánhgiávàthựcthicácgiảipháptruyềnthông.Ýtưởngtruyềnthôngphongphúsẽsảnsinhracácgiảiphápsángtạo;mứcđộcộngtáccaohơnsẽgiúpcôngviệcđượctiếnhànhnhanhchóngvàhiệuquảhơn.Cácbộphậntheodõitrảinghiệmkháchhàngnhưtiếpthị,trungtâmgiaodịchquađiệnthoại...đềuphảithamgiavàoquátrìnhnày.Cácchươngtrìnhtruyềnthôngmar-ketingđộtpháluônbiếtkếthợpquytrìnhthựchiệnvớicácphươngtiệntruyềnthôngtheomộtcáchthứcmới.

4.Họchỏitừviệcthuthậpvàsửdụngdữliệu.Mộtcơcấulậpkếhoạchvàđánhgiátổngthểchotấtcảcácđiểmtiếpxúc,cácbộphậnvàphươngtiệntruyềnthôngsẽgiúpdoanhnghiệpchiasẻkiếnthứcvàthôngtin.Muốnđạthiệuquảcaohơn,marketingcầnhiểuđúngvềđốitượngcủatừngbộphậntrongdoanhnghiệp.

Chỉkhitậptrungvàocácyếutốtrên,doanhnghiệpmớitạorađượccácsảnphẩmvàdịchvụsátvớinhucầukháchhàng.TheonghiêncứucủaE.piphany-hãngtưvấnhàngđầutronglĩnhvựcquảntrịquanhệkháchhàng-thìcáccôngtyvẫnchưathànhcônglắmtrongviệclôikéovàthuyếtphụckháchhàng.

3%làtỷlệkháchhànggiaodịchvàmuasắmthườngxuyêndướitácđộngcủachươngtrìnhmarketingdodoanhnghiệpchủđộngtiếnhành.Đâylàtiêuchuẩnchungchomọingành;

20%chocácgiaodịchliênquanđếncácsựkiện;

40%làtỷlệgiaodịchdokháchhàngchủđộngtiếnhành.

Chúngtôidựđoánrằngcácchỉtiêunàycóthểlênđến100%,nếukháchhàngnóichobạnbiếthọmuốngì(hoặcsẽmuốngì)vàbạnthựchiệntheoýmuốncủahọ.Nghĩalànếubạnkhéoléohơntrongviệcquảnlýkháchhàngthìthànhquảmàbạnthuđượcsẽrấtđángkể.

CHƯƠNG3:ThấuhiểukháchhàngPHƯƠNGPHÁPMỚIĐỂTHẤUHIỂUKHÁCHHÀNG

"Trưởngphòngthấuhiểukháchhàng"làtêngọithờithượnghiệnnaycủangườiphụtráchbộphậnmớitrongdoanhnghiệp-bộphậncónhiệmvụnghiêncứuthịtrườngvàquảntrịcơsởdữliệukháchhàng.Mộtsốcôngtychorằng"thấuhiểu"chỉlàtừmớiđểthaythếtừ"nghiêncứuthịtrường",cókhácchănglàởmứcđộthôngtinsâusắcvàbaoquáthơncủacơsởdữliệukháchhàng.

Kháiniệm"thấuhiểukháchhàng"cóthểhiểutheohaicách.Thứnhất,theonghĩathôngthườngthìđólàcảmhứngbấtchợt,hoặckhảnăngkhámphácóthểdẫnđếnnhữngcơhộirõràng.Nghiêncứuthịtrườnghoặccơsởdữliệukháchhàngđãlàmđượcđiềunày.Tuynhiên,ýnghĩarộnghơnvàđiềuthenchốtmàcáccôngtyngàynaycầncólàkhảnăngđoánbiếtcảnhữngmongmuốnmàkháchhàngkhôngbàytỏ.Chúngtacóthểđịnhnghĩađólà"khảnăngnhậnbiếtrõràngvàsâusắc"vềkháchhàng,làkiếnthứctoàndiệnvềkháchhàngvàthịtrườngđểphụcvụchoquátrìnhhoạchđịnhchínhsáchvàraquyếtđịnh.Tấtcảnhữngngườithamgiavàocôngtácmarketingđềucầnnắmvữngnghĩathứhainày.Còntrongcáctổchứclấykháchhànglàmtrọngtâmthìđâylàyêucầumàgầnnhưnhânviênnàocũngcầnphảicó.

Đểcóthểthấuhiểukháchhàng,chúngtacầnphảisuynghĩtheocáchkhácvềphươngthứckháchhàngtươngtácvàliênhệvớicôngty.Phầnlớncáccôngtyhiệnnay(nếukhôngnóilàtấtcả)chỉquantâmđếnviệccungcấpsảnphẩmhaydịchvụcủamìnhcàngnhiềucàngtốt.Xinđặtmộtvàicâuhỏi.Liệuchấtlượngsảnphẩmcótươngxứngvớivỏbọcbênngoàikhông?Chúngtacónhậndiệnđúngnhucầuđểthiếtkếvàcungcấpsảnphẩmhaydịchvụchấtlượngtốtkhông?Kháchhàngnhậnđượcsảnphẩmhaydịchvụtươngxứngvớisốtiềnhọbỏrakhông?Đólàđiềumàchúngtaphảilàm.Thôngthường,cáccôngtyítquantâmđếnviệckháchhàngnghĩgìvềnănglựchoạtđộngcủahọ.Thựctếđòihỏidoanhnghiệpcầnnỗlựcnhiềuhơnnữa,đồngthờisuynghĩxemmạnglướicảmxúcvàtươngtácsẽnhưthếnàokhikháchhàngtừngbướctrảinghiệmquytrìnhtìmkiếm,nắmbắtvàtiêuthụmónhàngmàchúngtacungcấpchohọ.Điềunàydẫnđếnhaivấnđềquantrọng.Thứnhấtlàkháiniệmtrảinghiệmkháchhàng.Thứhailàkháiniệmhànhtrìnhkháchhàng.Đểđưahànghóarathịtrườngmộtcáchhiệuquả,chúngtacầntìmhiểucảhailĩnhvựcnày.

TRẢINGHIỆMKHÁCHHÀNGTrảinghiệmkháchhàngcóthểđượcđịnhnghĩalàsựphatrộngiữahoạtđộngchứcnăng

củadoanhnghiệpvớicáccảmxúcmàdoanhnghiệpđótạora.Cáchoạtđộngnàyđượckháchhàngđốichiếuvàđolườngbằngtrựcgiácdựatrênnhữnggìhọkỳvọngởtấtcảcácđiểmtiếpxúc.Tậphợpbaogồmcácđiểmtiếpxúcnàycóthểđượcgọilàhànhtrìnhkháchhàng.Đólàmộtchuỗinhữngtrảinghiệmtíchlũy,trongđókháchhàng"tiếpxúc"haytươngtácvớimộttổchứcluônđápứngkỳvọngcủahọmộtcáchnhấtquánđểtạodựnglòngtrungthành,sựủnghộtíchcựcvàđểthuhútkháchhàng.Uytínvàthươnghiệucủamộtcôngtykhôngchỉđượcvunđắpthôngquamộtkênhduynhấtlàtruyềnthôngđạichúng,màcònđượcxâydựngtạicácđiểmtiếpxúckháchhàng.Bấtcứthờiđiểmnàokháchhàngtiếpxúcvớimộtcôngty,họsẽcónhữngtrảinghiệmvềcôngtyđóvàtrongđầuhọsẽhìnhthànhýkiếnvềcôngtyđó.Trảinghiệmlà"băngchuyền"cuốicùngchuyểntảigiátrịđếnchokháchhàngvàảnhhưởngmạnhmẽđếnhànhvicủangườitiêudùngtrongtươnglai.Vìlýdođómàtrảinghiệmcógiátrịrấtlớnđốivớidoanhnghiệp.

Cáchthứcxâydựngtrảinghiệmkháchhàngvềthươnghiệutrongtừngtươngtác,ởtừngkênhsẽlàlợithếcạnhtranhmớivàbềnvữngcủadoanhnghiệp.Theokhảosátcácgiámđốc

marketingtoàncầudoIBMthựchiệnnăm2004,tổngcộngcókhoảng84%giámđốcđiềuhànhnóirằngtrảinghiệmkháchhànglàđộnglựcchínhđểtạoragiátrịtrongcácdựánđầutưvềquảntrịquanhệkháchhàng.Khảnăngcungcấptrảinghiệmkháchhàngvượttrộivànhấtquánđãtrởthànhyếutốchínhnhằmtạodấuấntrongmộtthếgiớimàsảnphẩmngàycàngítkhácbiệtvềchấtlượng.Trảinghiệmkháchhàngtiêucựclàmộtbướcgópphầnđẩykháchhàngxarờicôngty.Đâylàhànhđộngnguyhiểmvìmộtkháchhàngbỏđisẽtácđộngđếnnhiềukháchhàngkhácvàtrảinghiệmxấucũngsẽđượcchiasẻchomọingười.Ngượclại,mộttrảinghiệmtíchcựckhôngchỉkíchthíchviệcmuasắmthườngxuyên,màcòngópphầntạodựnglòngtrungthànhnơikháchhàng.TheomộtnghiêncứucủatổchứcForresternăm2003,92%nhàquảnlýtạiMỹđánhgiáviệcquảntrịtrảinghiệmkháchhàngcótínhquyếtđịnh,thậmchílàrấtquantrọng,nhưngchỉcó38%thựchiệntốtviệcquảnlýtrảinghiệmkháchhàng.

Cómộtsốdữliệu,thườnggọilàdữliệu"mềm",đượcxemlàkhôngliênquannhiềuđếnmốiquanhệgiữadoanhnghiệpvớikháchhàng,hoặclàquákhókhăntrongviệcthuthậpdựatrêncácquytrìnhvàhệthốnghiệnhữu,nhưngcôngtylạirấtcầnthuthậpvàquảnlýtốt.Lýdođểlàmviệcnàylà:

Cáchkháchhàngcảmnhậnvềmộtcôngtyđượcquyếtđịnhbởitrảinghiệmtrongmỗilầnhọtươngtácvớisảnphẩm/dịchvụcủacôngtyđóvàrộnghơnlàvớicộngđồng.

Cáchkháchhàngcảmnhậnsẽảnhhưởngtrựctiếplênlờicamkếtvàsựủnghộcủahọđốivớisảnphẩmvàdịchvụcủacôngtyđó.TheokếtquảkhảosátcủaIBMnăm2002,cótới59%kháchhàng,dùtươngtácvớimộtthươnghiệuquanhiềukênhkhácnhau,sẽngưngmọigiaodịchvớithươnghiệuđóchỉsaumộttrảinghiệmtồitrongmộtkênhbấtkỳ.TheotổchứcNghiêncứuQuốctế,cácthươnghiệumanglạilợiíchcao-cảvềlýtínhvàcảmtính-thườngcótỷlệgiữchânkháchhànglà84%vàtỷlệbáncácsảnphẩmhaydịchvụcộngthêmlà82%,trongkhicácthươnghiệucóđiểmtrảinghiệmthấpcótỷlệkháchhàngởlạilà30%vàtỷlệbáncácsảnphẩmhaydịchvụcộngthêmlà16%.

Lờicamkếtvàsựủnghộcủakháchhàngsẽkhiếnkháchhàngtrungthànhvớithươnghiệu,giúpdoanhnghiệpbáncácsảnphẩmhaydịchvụcộngthêmvàtăngkhảnăngsảnphẩmhaydịchvụđượckháchhànghiệntạigiớithiệuchonhiềukháchhàngkhác.CuộckhảosátcủaOgilvyvề16.000thươnghiệutoàncầuchothấycómốitươngquantrựctiếpgiữasựgắnbóthânthiếtgiữacácyếutốnhưdoanhnghiệp,kháchhàng,giátrịvàsựdẫnđầuvềthươnghiệu.

Mỗitrảinghiệmđượccảmnhậnthôngquanhữngbiểuhiệnvềgiátrịvàtínhcáchthươnghiệu,vềsảnphẩmvàlợiíchcôngtyđangchàobán,vềdịchvụvàsựtươngtácvớicộngđồng.Sựkếthợpcủacácyếutốnàytạoratrảinghiệmkháchhàngvàtùytheotínhcách,trìnhđộ,vịtríxãhội...màmỗikháchhàngsẽcócảmnhậncủariêngmình.Vìvậy,tấtcảnhữngyếutốnàyđềuphảiđượcxemxétnếuhoạtđộngmarketingvàcácđiểmtiếpxúcthươnghiệuđượcthiếtkếđểđápứngmộtloạtmụctiêukhácnhau.Trongkhimộtsốyếutố,nhưchươngtrìnhkhuyếnmãi,cóthểdễkiểmsoátthìcácyếutốkhác,nhưtruyềnmiệng,cáchthứcgâyảnhhưởngđếnuytíncôngty,cáctrảinghiệmtíchlũytrướcđâyvềcôngtyvàcáctrảinghiệmtrướcđâyvềcáccôngtykhác(khôngnhấtthiếtlàđốithủcạnhtranh)...rấtkhókiểmsoát.Trảinghiệmkháchhànglàsựhòatrộngiữachấtlượngsảnphẩm,dịchvụvà"yếutốtạocảmgiáctíchcực"đượctạorabởinhiềutácnhânkíchthích(hìnhảnh,giọngnói,mùivị,khôngkhí,sựâncầnvàquantâmđếntừngchitiếtnhỏ)tạicácđiểmtiếpxúckháchhàng.Nhânviênbánhàng,nhânviêntạicáctrungtâmdịchvụkháchhàngquađiệnthoại,quảngcáo,cácsựkiệndoanhnghiệp,nhânviênthuhồicôngnợ,tiếptân,sáchgiớithiệusảnphẩmvàwebsite...cũnglànhữngtácnhângâyảnhhưởngkhôngnhỏđếntrảinghiệmkháchhàng.

Tươngtựnhưsảnphẩmvàdịchvụ,trảinghiệmkháchhàngphảiđượcthiếtkếvàquảnlýmộtcáchkhoahọc.Đảmbảosựvệsinh,thẩmmỹchokhuvựctiếptânvàkhuvựclàmviệccủanhânviên,sắpxếptheochủđềtạicáccuộctriểnlãm,chúýchitiếtđếncácnútđiềuhướngtrênwebsite,lắngnghevàsẵnsànghỗtrợkhitiếpnhậnlờigópýhaythanphiềncủakháchhàng,đảmbảochỗđậuxetiệnlợi...tấtcảcácyếutốnàyđềugópphầnvàomộtmụctiêuchunglàtạoratrảinghiệmkháchhàngtíchcựcđểnânggiátrịcủasảnphẩmhaydịchvụmàdoanhnghiệpchàobán.

THIẾTKẾTRẢINGHIỆMKHÁCHHÀNGMộtcuộckhảosátkháccủaIBMchothấy85%lãnhđạodoanhnghiệpcấpcaotinrằnghọ

cóthểlàmtănglòngtrungthànhcủakháchhàngvàtăngthịphầnbằngcáchtậptrungxâydựngchiếnlượctrảinghiệmkháchhàngthốngnhấtvàtriểnkhaichiếnlượcmộtcáchphùhợp.Tuynhiên,44%trảinghiệmvẫnđượckháchhàngmôtảlà"nhạtnhẽo"hay"khôngcógiátrịgì".Điềucầnnhớởđâylàbạnphảitậptrunglàmtốthơnmứcmongđợiởnhữnglĩnhvựcthậtsựđángchúýđốivớikháchhàngvàchỉcầnđápứngvừađủmongđợiởnhữnglĩnhvựckhác.Lúcnày,việcthấuhiểukháchhàngcótầmquantrọngsốngcòn,vìnócóthểgiúpdoanhnghiệpxácđịnhthànhphầnnàotrongcáclợiíchchàobáncủadoanhnghiệpđượckháchhàngđánhgiácaohơncả.Doanhnghiệpsẽbiếtkháchhàngmuasắmsảnphẩmhaydịchvụtạithờiđiểmnàovàthôngquanhữngkênhphânphốinào,quađóxácđịnhcácyếutốsơđẳngmànhàcungcấpphảiđápứngvàcácđiểmtiếpxúctiềmnăng(khôngphảilàcácđiểmtiếpxúcthựctế).

Việc"đápứnghơncảmongđợicủakháchhàng"cóthểtốnkémvềthờigianvàchiphí,nêndoanhnghiệpchỉcầntiếnhànhởnhữnglĩnhvựccóảnhhưởngmạnhnhấthoặcởlĩnhvựccóthểđưadoanhnghiệptiếngầnđến"vầnghàoquang"(4),chứkhôngphảilàđivàomộtlĩnhvựcmớihoàntoàn,trừkhibạncốtìnhchọncáchlàmnày.Chúngtasẽđịnhnghĩa"vầnghàoquang"rõhơnởphầnsau.

Việcđịnhvịtrảinghiệmkháchhàngsẽđượcminhhọatronghìnhsau.

VùngtrảinghiệmkháchhàngVềcơbản,mụctiêucủaviệcđịnhvịlàduytrìsựcânbằnggiữakỳvọnglýtínhvàcảmtính

nhằmđápứngkỳvọnglýtínhvàtạoratrảinghiệmcảmtínhtíchcực.Cólẽcáchđơngiảnnhấtđểdiễngiảilậpluậnnàylàphântíchmộtvídụvềdịchvụhàngkhông.Hầuhếtcáchãnghàngkhôngsửdụngmộtvàichủngloạimáybaycủamộttronghainhàsảnxuấtmáybaythươngmạilớnnhấtthếgiới.Kháchhàngcủahọđếnsânbay,khởihànhvàđáptạicácsânbaymànhữnghãnghàngkhôngkháccũngsửdụng.Vậyđâulàsựkhácbiệt?Vìsaokháchhànglạichọnhãngnàymàkhôngchọnhãngkhác?Câutrảlờilàsựlựachọncủakháchhàngđượcquyếtđịnhdựatrêncơsởdịchvụ,màkháiniệmdịchvụlạidựatrêncơsởtrảinghiệmcánhân.

Cácbướcchínhđểthiếtkếtrảinghiệmlà:

Xácnhậngiátrịvàhìnhảnhthươnghiệucôngtylàđiềuđượckháchhàngtrântrọng.Kháchhàngxemđâychínhlàđiểmlàmcôngtytrởnênkhácbiệtsovớiđốithủcạnhtranh.Bêncạnhđó,bạnhãytìmhiểuxemnhânviênvàcấpquảnlýtrongdoanhnghiệpnghĩgì,họmongmuốntổchứcsẽtrởnênnhưthếnào?Sauđóxemcâutrảlờicótrùngkhớpvớinhữnggìkháchhàngnóikhông.

Tìmhiểukháchhàngsâuhơnđểxácđịnhhiệntạikháchhàngđangcảmnhậnthếnàovềtrảinghiệm,họtrôngđợiđiềugìkhicácmốitươngtáchoạtđộnghiệuquảvàcảkhicáctươngtácđócóvấnđề.

Kếthợpcácphântíchvềđiểmtiếpxúc,quátrìnhtươngtác(trongdàihạn)củakháchhàng,cácyếutốquyếtđịnhđếnmốiquanhệđãbiết...đểnhậndiệncáckhoảnhkhắcquantrọnghayđiểmthenchốttronghànhtrìnhtươngtácvới

kháchhàng.Bạnhãyđứngtrênquanđiểmcủakháchhàngkhixemxétcácvấnđềvídụnhưtrướcbánhàng,giaodịch,dịchvụ,hậumãi;vànhìntừgócđộquytrìnhkinhdoanhtươngứngcủadoanhnghiệpkhiphântíchhoạtđộngtiếpthị,bánhàng,dịchvụ...quatấtcảcácđiểmtươngtác.Hãycốgắnghìnhdungthờiđiểmmàcáctrảinghiệmcóảnhhưởngtíchcựcvàtiêucựcnhấtlêncảmnhậncủakháchhàng.Hãylêndanhsáchđểđánhgiámỗitươngtácdựatrênmụctiêuvềgiátrịcủathươnghiệuchínhvàmụctiêuvềcácđiểmtiếpxúc.

Hãyquansátkhoảngcáchgiữatrảinghiệmkháchhàngmàbạnmongmuốnvớitrảinghiệmthựctế.Hãyghilạitừngtrảinghiệmkháchhàng.

Sosánhtrảinghiệmnhânviênvớitrảinghiệmkháchhàng.

Thiếtkếvàdẫndắtcáctrảinghiệmcủakháchhàngvànhânviên.

Tuyểndụng,đàotạo,huấnluyệnvàkhíchlệnhânviênhỗtrợtrảinghiệmkháchhàng.Theocuộckhảosátcácthươnghiệudẫnđầuthựchiệnnăm2002,cáccôngtycóthươnghiệuđượccảkháchhànglẫnnhânviênđánhgiácaocómứctăngtrưởnglợinhuậntrêngiátrịcổphầnlà320%trongvòngnămnăm.

Biếntrảinghiệmtrongmỗiphânkhúcthànhcáclợiíchchàobánchokháchhàng.Hãyxemxétđườngđigiátrịkháchhàngvàtìmđiểmtiếpxúccótiềmnăngđónggópnhiềulợinhuậnnhất,cũngnhưhàmchứanhiềurủironhất(vídụxuấthóađơn).

Pháttriểnmộtcôngcụđolườngchophépbạnbiếtđượcmìnhđangtiếnđếngầnhơnhaylùixa"vầnghàoquang"củamình.Nếubạnmuốncácgiađìnhyêumếnngàysinhnhậtcủahọvàtổchứctiệctùngnhiềuhơn,hãyđàosâulĩnhvựcđó,chứkhôngchỉhỏixemhọcóthíchbánhkemhaykhông.

Hànhtrìnhkháchhàngmôtảcáchkháchhàngdichuyểntừđiểmtiếpxúcnàyđếnđiểmtiếpxúckhácdọctheoconđườngnày.

Môhìnhphântíchnàyđượcnhiềungànhápdụngđểtáicấutrúcquytrìnhhoạtđộng,phổ

biếnhơncảlàngânhàngbánlẻ,bảohiểm,cáccơquanchínhphủ,lữhànhvàvậnchuyển.

Đánhgiá"khoảnhkhắcquantrọng"tronghànhtrìnhkháchhàngTrướctiên,chúngtahãyxemphươngphápnàyhoạtđộngnhưthếnào.Quảntrịtrải

nghiệmkháchhàngbaogồmhaiphầnlàthiếtkếchiếnlượcvàcảithiệnliêntục,trongđóviệccảithiệnliêntụcđượcthựchiệndựatrênnhữngphảnhồitừkháchhànghaycáccâuchuyệnvềtrảinghiệmkháchhàng.Phảnhồichophépcôngtygiảiquyếtkhiếunạivàtừngbướcnângcấptrảinghiệmkháchhàng.Điềuđócóthểtácđộngtứcthìlênhoạtđộngcủadoanhnghiệpnhờgiảmtỷlệkháchhàngrờibỏdoanhnghiệp,cónghĩalàgópphầngiảmmứcđộrủirochodoanhnghiệp,đồngthờităngkhảnăngcóđượcnhữnglờitruyềnmiệngtốtvềuytíndoanhnghiệp.Xửlýphảnhồikháchhàngtốtcóthểgiúpgiảmtỷlệmấtkháchhàngtừ2-3%mỗinăm.Cónhiềucáchđểthuthậpphảnhồinhưkhảosát,trắcnghiệmtâmlý,giảiquyếtkhiếunại,gọiđiệnthoạiđểgiảiđápthắcmắccủakháchhàng,phântíchhànhvicủangườitiêudùng,nghiêncứucáctiếpxúcquađiệnthoạivàwebsite,thảoluậnnhómkháchhàng...Bíquyếtthànhcônglàphảibiếnmớdữliệuthuthậpđượcthànhnhữngkiếnthứccóthểsửdụngvàomụctiêucảithiệnquanhệvớikháchhàng.Việccảitổcóthểtiếnhànhngaytứcthìtrongcáclĩnhvựcmànhữngthayđổingắnhạnvềthủtục,quytrìnhvàhànhvisẽmanglạilợinhuậntrongdàihạn.Trongtrườnghợpcầntrìhoãncảitổdomộtsốnguyênnhâncótínhchấtngắnhạn(nhưsựthayđổitronghoạtđộngcủađốithủ),cácsốliệusẽđượcthamkhảotrongquátrìnhxâydựngchiếnlượcđểđảmbảodoanhnghiệpđangđiđúnghướngtrongvấnđềđầutưvàmụctiêukháchhàng.Chúngtahãytrởlạivídụvềngànhhàngkhông.Hìnhdướiđâysẽminhhọamộtsốđiểmtiếpxúccóthểtạora"khoảnhkhắcquantrọng"trongsuốthànhtrìnhhànhkháchđilạibằngmáybay.Trongcácđiểmtiếpxúcnàycómộtsốđiểmtíchcựcvàmộtsốđiểmtiêucực.Cầnnhớrằngcácsốliệunàychỉcósaukhikháchhàngđãchọnhãnghàngkhôngưathíchcủahọ,nênthậtrakháchhàngđãcónhữngcảmxúctíchcựctừlúckhởiđầuhànhtrìnhcủamình.

NhữngkhoảnhkhắcquantrọngtronghànhtrìnhkháchhàngChúngtathấycôngviệcchủyếuđểtìmhiểukháchhànglàphảibiếtđiểmtiếpxúcnàocó

tầmquantrọngsốngcòn,sauđóquảntrịcácđiểmtiếpxúcnàybằngcáchđảmbảocácsảnphẩmvàdịchvụcungcấptạimỗiđiểmtiếpxúcsẽgópphầnnângcaotrảinghiệmkháchhàngvềtổngthể.

XÂYDỰNGVẦNGHÀOQUANGCHODOANHNGHIỆPTrảinghiệmkháchhànglànềntảngđểxâydựnglòngtrungthànhmộtcáchcảmtínhcủa

kháchhàngvớimộttổchức.Trảinghiệmkháchhànglà"băngchuyền"cuốicùngđểchuyểntảigiátrịđếnvớikháchhàngvàtrảinghiệmnàyảnhhưởngmạnhmẽđếnhànhvicủahọtrongtươnglai.Trảinghiệmkháchhàngtồitệlàmkháchhàngrờibỏcôngtyvàtạođiềukiệnchonhữnglờitruyềnmiệngtiêucựcvềcôngtyđó.Mộttrảinghiệmtốtđẹpcókhảnănggiữchânkháchhàng,cũngnhưkhuyếnkhíchkháchhànghiệntạigiớithiệuvớinhiềukháchhàngmớivàcủngcốsựtrungthànhcủahọ.Kháchhàngcóxuhướnggiớithiệuvềcôngtychỉsaumộttươngtácchủyếutrongcảhànhtrình.Kháchhàngcàngtrungthànhcàngdễgiớithiệubạnvớinhữngngườikhác,thậmchícònkhuyếnkhíchhọhànhđộngnhưmình.Vìthế,cáccôngtyxâydựnglòngtrungthànhdựatrêncảmxúckháchhàngcólợithếhơnnhữngcôngtychỉhướngđếnviệcthỏamãncácnhucầulýtínhcủakháchhàng.

Cóthểnóiviệcquảntrịquanhệkháchhàngsẽđemlạibốnlợiíchcụthểlà:

Thêmnhiềulờigiớithiệutíchcựctừnhữngngườicóảnhhưởngtrongcộngđồngvàcảnhữngngườikhác.

Tănglòngtrungthànhcủakháchhàng.

Tạosựkhácbiệtvớiđốithủ.

Nângcaotỷlệkháchhàngởlạivớibạn.

GIỮCHÂNKHÁCHHÀNGVÀTRẢINGHIỆMKHÁCHHÀNGViệcgiữchânnhữngkháchhàngtốt(haynhữngngườicóthểtrởthànhkháchhàngtốt)là

bướcđầutiênđểxâydựnglòngtrungthànhcủakháchhàng.Đâykhôngphảilàmộtýtưởnghoàntoànmới.Việcgiữchânkháchhàngđãcótừthờimàhoạtđộngmarketingvàxâydựngthươnghiệucònđượcthựchiệntheolốicổđiển.Trongnhiềungành,chiphíđểcókháchhàngmới(baogồmchiphítiếpthị,bánhàngvàhànhchính)rấtcao.Tuyvậy,hoạtđộngmarketingthôngthườngchỉtậptrungvàoviệctìmkiếmkháchhàngmớichứítchúýtớiviệcgiữchânkháchhàng.Tấtcảmọinỗlựcsẽvôgiátrịnếudoanhnghiệpkhôngthểgiữkháchhàngởlạivớimình.Cóthểnói,việcgiữchânnhữngkháchhàngđãvàđangđemlạilợinhuậnchodoanhnghiệplàmộtđiềukiệncầncóđểthànhcông.

Giữchânkháchhànglàcôngviệcđặcbiệtkhókhănvớinhiềuchitiếtdễsaihỏng.Trảinghiệmkháchhàngphứchợptạoranhữngtháchthứcmớitrongviệcgiữchânkháchhàng.Ngàynay,quảntrịtrảinghiệmkháchhànglàtrọngtâmcủanhiềudựán,đặcbiệtlàởnhữngcôngtycócáctrungtâmliênlạclớnhoặcnhữngcôngtysửdụngnhiềukênhquảntrịkháchhàngkhácnhau.Doanhnghiệpbiếtrằngcácsốđovềmứcđộthỏamãnkháchhàngkhôngthểhiệnđượctấtcảmọikhíacạnhcủadịchvụkháchhàng,cóchăngchỉlàviệckháchhàngthỏamãncóxuhướngtrungthànhhơnvớicôngtyvàsẽgiớithiệuchonhiềungườikhác.Nếubạnchỉtậptrungcảithiệndịchvụđểlàmhàilòngkháchhàngthìsẽnảysinhtìnhtrạngnhữngyếutốquantrọngkhácbịbỏsót,chẳnghạnnhữngyếutốliênquanđếntháiđộkháchhàng,thươnghiệuhaymộtchủngloạisảnphẩmnàođó.Bạnphảilàmthếnàođểkhikháchhàngnóihọcảmthấythỏamãnvềmộtchủngloạisảnphẩmcónghĩalàhọhàilòngvớitấtcảmọichitiếtxungquanhchủngloạisảnphẩmđó(vídụđiệnthoại,ngânhàngvànghỉdưỡng...).Bằngkhông,kháchhàngcóthểhàilòngvềbạnvớitưcáchlànhàcungcấpchính,nhưnglạichưahàilòngvớisảnphẩm,vậythìhọvẫncóthểmuốntìmnhàcungcấpkhác.

Quảntrịtrảinghiệmkháchhàngtoàndiệntậptrungvàoviệclàmthếnàođểquảntrịmọithứliênquanđếntrảinghiệmkháchhàngvềsảnphẩm,dịchvụđikèm,cácchươngtrìnhkhuyếnmãidànhchosảnphẩmvàthươnghiệusảnphẩm.Nhữngyếutốảnhhưởnggiántiếphơnlàcáchthứccungcấpsảnphẩmhaydịchvụ,nhữngkỳvọngđượctạorabởicácphương

tiệntruyềnthônghaythôngquahoạtđộngquanhệcôngchúng,bởikháchhàngkhácthôngqualốiquảngcáotruyềnmiệngvàthậmchíthôngquacáchứngxửcủađốithủcạnhtranh.Đâylàmộttầmnhìntíchhợp,vượtrakhỏibiêngiớitiếpthị,bánhàngvàdịchvụ,cáckênhtruyềnthôngvàkênhphânphốikhácnhau.Phạmvicủatầmnhìnnàyrộnglớnhơnphạmvihoạtđộngcủaquảntrịquanhệkháchhàng.Việctậptrungvàotrảinghiệmkháchhàngđòihỏidoanhnghiệpphảitậptrungcaođộvàokháchhàng.Bạnhãynhớrằngtrongmộtsốngànhhàng,đặcbiệtlàngànhdịchvụ,phầnlớntrảinghiệmkhôngđượctạorabởinỗlựctiếpthịhaybánhàng,màbởitháiđộcủanhânviênphụcvụ.

Bạnkhôngthểnóivớikháchhàngrằng:"Khôngmuathìthôi!",vìmụctiêucủaviệcgiữchânkháchhànglàlàmthayđổisuynghĩcủahọvềbạnvàđểhọởlạilâudàivớibạn.Mộttrongnhữngcáchđơngiảnnhấtlà"lấylòng"họbằngchươngtrìnhưuđãihaychiếtkhấudànhchokháchhàngtrungthành.Mộtcáchhiệuquảhơnlàlàmchokháchhàngcảmthấylợiíchmàbạnchàobánđángđểhọởlạivớibạn,nghĩalàsảnphẩmhaydịchvụcủabạnphảithíchhợpvớihọ.

Cáctiêuchígiữchânkháchhàngkhônggiốngnhaudomỗichủngloạisảnphẩmlạicómứcđộliênquanvàtầmquantrọngnhấtđịnhđốivớikháchhàng,chưakểcòncósựkhácbiệtvềthờigiansửdụngsảnphẩm/dịchvụvàtácđộngcủaviệcđổimớisảnphẩm.Việctìmraphươngphápđolườngtốtnhấtcótầmquantrọngsốngcòngiúpcôngtyđánhgiánănglựchoạtđộngcủamìnhvàkếtnốinănglựcđóvớinhữngđộngtháihaybiếnchuyểntrênthịtrường.Trongvòngvàinămqua,cácđiềukiệnkinhdoanhvàmôitrườngmarketingđãtrảiquanhiềucuộcđổithaytriệtđểảnhhưởngkhôngnhỏđếnngườitiêudùng.Chúngtađãchứngkiếnsựkếtthúccủakỷnguyêndot-com,sựsụpđổvàhồiphụccủathịtrườngchứngkhoán,sựkiện11tháng9,tìnhtrạngkinhtếtrìtrệởmộtsốnước,sựmởrộngLiênminhchâuÂu,sựnổilêncủaTrungQuốcnhưmộtcườngquốckinhtếthếgiớivàsựcanthiệpngàycàngsâucủaMỹvàomọimặtđờisốngkinhtế-chínhtrịtoàncầu.Nhữngthayđổinàygâyranhiềukhókhănchocáccôngtymàsựtrungthànhcủakháchhàngvàkhảnănggiữchânkháchhànglàchínhsáchchủđạo,chẳnghạnnhưcáccôngtytrongngànhdịchvụcôngcộng,viễnthông,dịchvụtàichínhcơbản(dịchvụngânhàngbánlẻ,bảohiểmphổthông,thẻtíndụng,chovayvàtiềngửingắnhạn,thếchấp...)vàcáccôngtylữhành(hàngkhông,dulịchtrọngói...).

Mộtsốcôngtygiữchânkháchhàngrấttốt.Nhữngkháchhàngcógiátrị(ngườimuanhiềusảnphẩm/dịchvụ)đượcquảnlýhiệuquả.Họởlạivớicôngtylâuhơnvàcóthểmuasắmnhiềuhơn,trongkhicôngtysẽkhôngtốnquánhiềutiềnbạcđểquảnlýhọ.Nhữngkháchhàngnhưvậyđemlạiphầnlớnlợinhuậnchodoanhnghiệp,dođócácchiphíđểquảnlýsốkháchhàngnàyvàcảnhữngngườicókhảnăngtrởthànhthếhệkháchhàngtrungthànhtươnglailàkhoảnđầutưthôngminh.Tấtnhiên,trướchếtdoanhnghiệpphảixácđịnhthếnàolà"kháchhàngcógiátrị",sauđóthuthậpvàphântíchdữliệuđểtìmhiểuvàquảnlýthôngtincánhânvềhọ,cũngnhưnhữnggiátrịhọmanglạitronghiệntạivàtrongtươnglai.Ngoàira,doanhnghiệpcònphảithiếtkếnhữnglợiíchcộngthêmtừsảnphẩmvàdịchvụsẵncó,đặcbiệtlànhữngsảnphẩmhaydịchvụliênquanđếnhọ,vàchàobánchohọđúnglúcđểkhuyếnkhíchhọởlạivớicôngty.Nếucần,bạncóthểđiềuchỉnhhệthốngvàquytrìnhquảnlýkháchhàngnhằmđảmbảorằngmọikháchhàngđềucócơhộingangnhautrongviệcmuasắmsảnphẩmcủabạn.Cũngcócôngtytinrằngtấtcảkháchhàngđềuđángđượcchămsóccẩnthậnvìhọđềuđónggópgiátrịchocôngty.

Hiệntạicáccôngtyđangcạnhtranhkhốcliệtđểcóđượclòngtrungthànhcủakháchhàngvàgiữchânhọlạithậtlâu.Khảnăngquảntrịdữliệu,phântích,chiếnlượcvàhệthốngthíchhợpnhằmgiữkháchhàngđãtrởthànhyếutốthenchốtgiúpdoanhnghiệptồntại.Nóicáchkhác,đểcóthểthànhcôngtronglĩnhvựcnày,doanhnghiệpcầnthấuhiểukháchhàngsâusắchơn.

THÁCHTHỨCCỦAKHÁCHHÀNGMỚI

Tháchthứcđốivớingườilàmmarketingcàngđượcnhânlênbởinhữngthayđổivềnhânkhẩuhọcvàhànhvitiêudùng.

Trong100nămqua,sựphâncáchthậtsựgiữaconngườilàsựphâncáchgiữagiàuvànghèo.Trong100nămtớisẽlàsựphâncáchgiữagiàvàtrẻ.

(theoNềntảngQuyềnlợicủaThếhệTươnglai-năm2003)

24trongsố25quốcgiacódânsốgiànhấtthếgiớiđềuthuộcchâuÂu(nướccònlạilàNhậtBản,đứngthứba).AnhnằmlọtgiữachâuÂu"giàcỗi"vàMỹ"trẻtrung".DânsốMỹtrẻhơnvìnướcnàyvẫntiếpnhậndânnhậpcưtừcácnướccódânsốtrẻhơnvàvìcácgiađìnhnhậpcưthếhệthứnhấtvẫncókhuynhhướngchiếmđasố.MặcdùAnhlàmộttrongnhữngnướccódânsốtrẻnhấtchâuÂuvớisốngườitrên60tuổiíthơnĐức,Pháp,Ý,TâyBanNha,songnướcnàyvẫncóđiểmchungvớicácquốcgialánggiềnglàsựcânbằnggiữatỷlệdânsốgiàvàtrẻđangthuhẹplạivàsốngườitừ50tuổitrởlênđangchiếmgần50%tổngdânsố.Hiệntại,nhómngườiđộtuổinàypháttriểnnhanhtạiAnhvàđạtkhoảng20triệuvàonăm2005.Trongkhiđó,tỷlệdânsốdưới40tuổitạiđâyđanggiảmmạnh.Dựbáotrong20nămtớibộphậndânsốtừ10đến19tuổisẽgiảm9%vàtừ30đến39tuổisẽgiảm12%.TheotổchứcFutureFoundation,dựkiếntrongvòng50nămtới,tỷlệsốngườitrên64tuổisovớidânsốtrongđộtuổilaođộngsẽtăngtừ25%lên45%.

Vềtàichính,củacải,tiềntiếtkiệmvànănglựctàichínhởAnhtậptrungnhiềuởnhómnhânkhẩutrên50tuổi.Họnắmgiữ80%tổngtàisảnvà60%tiềntiếtkiệm.75%dânsốAnhvớitàisảntrịgiátrên50.000bảngAnhcũngcóđộtuổitrên50.Nhómnàykiểmsoát40%thunhậpsauthuếvàđiềunàykhiếnhọtrởthànhnhómmuasắmchínhtrongkhuvựcsảnphẩm/dịchvụcógiátrịcaonhưxehơi,nghỉdưỡngvàcôngnghệ.

Tuynhiên,viễncảnhkhôngphảichỉtoànmàuhồngtrongmắtmọingười.Nhiềungườitrên50tuổiđangphảiđốimặtvớitươnglaitàichínhbấpbênh,trongđógần40%cóthunhậpchủyếutừtiềntrợcấpchínhphủ.Hơnmộtnửanhữngngườiđầutưvàocácquỹhưutrítưthanphiềnrằnggiátrịsốtiềnlươnghưucủahọquánhỏ,còntỷlệtiềntrợcấphàngnămngàycàngítvàlợinhuậntừthịtrườngchứngkhoáncũnggiảm.

Điềuđángngạcnhiênlàcácnhàmarketinglạikhôngnhậnrasựthayđổinàytrongphânkhúcdânsốtừ50tuổitrởlên,trongkhitìnhtrạngdânsốngàycànggiàđiđangtácđộnglênmọimặtcủađờisốnggiađình-xãhộivàđiềunàycũngđangđượcchínhphủxemxét.Thanhniêncókhuynhhướnglậpgiađìnhngàycàngmuộn.Sốtuổitrungbìnhcủangườisinhconđầulònghiệnnaylà31(sovớitrướcđâylà28).Kếtquảlà1/3sốhộgiađìnhcóbốmẹđilàmvẫncònconcáidưới18tuổivà60%sốngườiởđộtuổitrên50vẫncònbốmẹ,nghĩalàcùnglúchọphảichămlochocảbốmẹvàconcái.

Cuốicùng,với70%dânsốlànamvà65%lànữtrên50tuổiđangđilàm,sốngườitrên50tuổihiệncònlàmviệcđãtăng1,7triệusovớinăm2000.Điềunàygiúptăngthunhậpchohọ,nhưngđồngthờicũngtạoáplựcliêntụclênviệcphânbổthờigiancánhâncủahọ.Sựdaođộngcủanềnkinhtếsẽkéotheosựthayđổivềlứatuổivàvùngmiềncủanhữngngườithấtnghiệphaynhữngngườilàmviệcbánthờigian.

GợiýCácchuyênviênthốngkêcủachínhphủđãnghiêncứuảnhhưởngcủacácxuhướngdânsố

nàytrongnhiềunămđểlênkếhoạchdàihạntrongviệccungcấpdịchvụytế,hưutrívàcácphươngtiệnhỗtrợkhác.Tuynhiên,rấtítdoanhnghiệpởAnhxemxétsựtácđộngcủaxuhướngdânsốnàylêncácnhucầungắnhạn.ỞđâycóthểdùngmộtvídụlàCamelot,đơnvịquảnlýxổsốquốcgiatạiAnh.Sauđợtramắtthànhcông,việctiêuthụvésốbấtchợtchữnglại.Thànhphầnkháchhàngchủyếucủahọlànhữngngườilớntuổicũnggiảmdầndẫnđến

tìnhtrạngtụtgiảmdoanhsố.Côngtynàyđãlậtngượctìnhthếvàlấylạitốcđộtăngtrưởngnăm2005nhờđiềuchỉnhlạicácphânkhúcsảnphẩmvàđổimớiphươngpháphoạtđộng,cụthểlàhọliênkếtvớicáccôngtykhácvàmạnhdạnthayđổiđểthíchứngvớigiớitrẻvàphongcáchsốngcủahọđểbùvàonhómkháchhànglớntuổiđangrútluidần.

Vậymarketingcầnlàmgìđểnắmbắtcơhộinày?TheothốngkêcủaLiênminhchâuÂuthìchưađến10%chiphímarketingnhắmtớinhómkháchhàngtrên50tuổi,mặcdùnhómnàychiếmđếnmộtnửalượngkhángiảxemtruyềnhìnhvàogiờcaođiểmvàchiếmđasốlượngthínhgiảngheđài.Trongthếgiớicủaquảngcáohìnhnhưkhôngcóaisốngngoàituổi49cả!Cómộtđiềuthúvịlàmặcdùsốngườitrên50tuổichiếm50%sốngườithườngxuyênuốngbia,nhưngcácnhàquảngcáovẫnthíchcácthôngđiệpcủamìnhnhắmđếnlứatuổitừ18đến24.Phảichănghọnghĩnhómkháchhàngtrên50tuổikhôngdễbịđiềukhiểnbởiquảngcáovàtốthơncảlànênthuhútnhómkháchhàngtrẻtuổi?

VÌSAOCÁCNHÀMARKETINGÍTQUANTÂMĐẾNNHỮNGTHAYĐỔIVỀNHÂNKHẨUHỌC?

Cầntìmhiểulýdokhiếncácnhàmarketingkhônghướngmụctiêuđếnnhómkháchhàngquantrọngnày,bởinhiềudữliệuchothấygiátrịđónggópcủahọđốivớimộtchủngloạisảnphẩmhaymộtthươnghiệulàrấtlớn.Thửquansátmứccạnhtranhgaygắtcủacácphânkhúcthịtrườngdànhchonhómkháchhànglớntuổi,chúngtasẽthấyviệcphớtlờnhómkháchhàngnàygầngiốngsựvôtráchnhiệmhayítralàthànhkiếnquámức.Rõràngdoanhnghiệpkhôngcólýdonàobiệnminhchođiềuđó,nhưngcóthểgiảithíchtheonămcáchnhưsau.

Khảnăngchitiêucủanhómngườitrên50tuổiliệucóbịphóngđạiquákhông?

Quảlànhữngngườitrên50tuổisởhữuphầnlớntàisảnvàtiềntiếtkiệm,songhọchủyếulàgiàutàisảnnhưngnghèotiềnmặt.Vềlýthuyếtthìhọcóthểchitiêu,nhưngphầnlớntàisảncủahọluônbịkẹttrongcáckhoảnđầutưvàonhàởhaycáckhoảnđầutưdàihạnkhácnhưlươnghưuhaytiềntrợcấphàngnăm.Mặcdùsốngườilớntuổingàycàngchiếmđasốtrongcáckếhoạchgiảingân,nhưngkhôngaibiếtsốtiềnnàycầntrảchocáckhoảnchitiêucủahọtrongbaolâu.Khituổithọtrungbìnhđãtănglênmứccaonhấttừtrướcđếnnay-ởphầnlớncácnướcpháttriểntuổithọtrungbìnhcủanamlà75vànữlàtrên80vàcòncóchiềuhướngtăngthêm-ngườitangàycàngmuốnduytrìtàisảncủahọlâuhơn.Trongkhiđó,nỗilongạivềviệccáckếhoạchhưutrídoanhnghiệpcóthểbịthâmhụtkhiếnnhucầutựloliệutươnglaitàichínhcủacáccánhânngàycàngtăng.Vềmặtytế,nhiềungườitrên50tuổihiệnđangsửdụngbảohiểmytếtưnhânvìhọkhôngantâmlắmvềbảohiểmytếnhànước.Nhữngngườisởhữuthậtsựcác"bongbóngtàisản"thờikỳhậuchiếntranhcóthểsẽxuấthiệnsau20đến30nămnữa,khitàisảnthừakếtừnhữngngườigiàutrên50tuổihiệnnayđượctruyềnchoconcáihọ(mặcdùtuổithọngàycàngtăngcủabốmẹcónghĩalàconcáisẽhưởngthừakếchậmvàinămsovớithếhệtrước).Vìthế,cácquỹquảnlýtàisảncaocấpcóthểsẽcònnhiềucơhội.Tàisảnnàythườngđượcthểhiệnquanhữngkhoảnchitiêuxaxỉnhonhỏchobảnthân,giađìnhvàbạnbè.Khôngcógìđángngạcnhiênkhibiếtrằngnhữngngườitrên50tuổichiếmmộtphầntưsốngườimuasắmđồchơitrẻemvàlànhómkháchhàngmuaquàGiángsinhnhiềunhất.

Ýtưởngvềmộttưduy"50+"rạchròiđãkhôngcòngiátrịNăm2004,mộtbàibáotrêntờDailyTelegraphviếtrằngnamdiễnviênnổitiếngJack

Nicholsoncólầnđãnói:"Nhữngngười66tuổisẽchẳngbaogiờgiốngchúngta,bởingàynaychúngtacóchếđộdinhdưỡngđầyđủvàcótháiđộtíchcực".Rõràng,quanniệmvềlứatuổingoài50đãthayđổi.Haynhucầuphảiđổimới,lậpmụctiêuvàgiaotiếpvớingườitiêudùngtùytheolứatuổiđãkhôngcòncầnthiếtnữa?Biếtđâukhibắtchướcphongcáchsốngcủagiới

trẻ,nhữngngườitrên50tuổisẽhưởngthụnhiềuhơnvàquantâmđếnbảnthânmìnhnhiềuhơn.Dođó,phươngphápthíchhợpnhấtđốivớicácdoanhnghiệphiệnnaylàgiaotiếpvớikháchhàngdựatrêncácgiátrị,tháiđộvàsuynghĩchungvượtquamọiranhgiớivềtuổitác.Thôngđiệpchủđạoởđâylàmarketingphảihướngđếnmỗicánhândựatrênnhậnthứccủahọvềbảnthânmình,chứkhôngphảinhậnthứccủabạnvềhọ.TheosốliệucủaCôngtybảohiểmytếtưnhânPPP,khiđượchỏitừ"đứngtuổi"cóthíchhợpvớihọkhông,88%sốngườitrongđộtuổi60-64và52%trongđộtuổi75-80đãtrảlời"không".Trongmộtcuộcthămdòýkiếnthựchiệnnăm2002củacôngtyMORI,ngườitacũngpháthiệnrằng96%sốngườiđộtuổi60-64và82%sốngườiđộtuổi75-80đãtrảlời"có"khiđượchỏi:"Bạncónghĩmìnhlàngườicótâmhồntrẻtrungkhông?".

Việcthuhútnhómkháchhàngtrên50tuổisẽlàmnhómkháchhàngchínhquaylưnglạivớihọ

Cáccôngtylongạirằngkhithuhútđốitượngngườitiêudùnglớntuổi,nhómkháchhàngtrẻvànhữngkháchhàngtiềmnăngsẽquaylưnglạivớihọ.Bêncạnhđó,cáccôngtychorằngnhữngngườiởđộtuổitrên50thườngbảothủ,ítsángtạovàkhôngthíchthayđổi,vìthếhọkhôngdễbịảnhhưởngcủaquảngcáovàkhôngphảilànhữngngườitạoraquanđiểmtiêudùng.Cácquảngcáođượcxemlàhấpdẫnđốitượngkháchhànglớntuổisẽcónguycơbịnhómkháchhàngmụctiêutrẻhơnbàixích.Ởcácthịtrườngbãohòa,nghĩalàcácthịtrườngcótốcđộtăngtrưởngbằng0,việclôikéođượcnhómkháchhàngởtuổimớilớnvàthanhniênsẽđảmbảochodoanhnghiệpkhảnăngtăngtrưởngtrongtươnglai.Vìthế,cáccôngtycóthểlậpluậnrằngtạosựhấpdẫntốiđađốivớinhómkháchhàngtrẻcóthểđượcxemlàchìakhóadẫnđếnthànhcôngtrongtươnglai.Tuyvậy,nếuchỉdựavàoyếutốnàymàphớtlờnhómngườitiêudùnglớntuổithìquảlàmộttháiđộtiêucực.Nguyênnhânthậtsựlàhiếmcódoanhnghiệpnàođưaraýtưởngphânkhúcthịtrườngvàsảnphẩmchophùhợpvớitừngđốitượng.Việchướngđếntừngnhómkháchhàngmụctiêuchophépbạnthuhútcảkháchhàng20+lẫn50+,chỉcầnbạnbiếtsửdụngnhiềukênhliênlạckhácnhauđểtruyềnđithôngđiệpphùhợpchotừngđốitượng.

MarketinglàmộtngànhcôngnghiệptrẻNăm2003,PeterDrucker-bậcthầyvềquảntrị-nhậnxéttrongmộtbàibáotrêntờ

Economistđạiýrằngxãhộimớiquantrọnghơnnhiềusovớinềnkinhtếmới.Mộttrongnhữnglýdokhiếncácdoanhnghiệpngạithuhútđốitượngkháchhàngtrên50tuổicóthểlàdochínhcấutrúcbộphậnmarketingcủadoanhnghiệpvàcáccôngtyquảngcáohỗtrợchohọ.Khôngnhưcácngànhdịchvụchuyênnghiệpkhácnhưluậthaykếtoán,trongđókinhnghiệmđượcxemlàyếutốquantrọngvàcóthểdựavàođóđểtínhmứcphícao,nhânsựởngànhmarketingngàycàngcókhuynhhướngtrẻhóa.Họlànhữngngườixâydựngthươnghiệu,quảngcáovàđưaracácthôngđiệpmarketing.Liệucóphảivìvậymàhọtìmđếnđốitượngkháchhànggiốngmình?ÝkiếnnàyđượcthểhiệnrõtrongdữliệucủaViệnNhữngngườihànhnghềquảngcáo.Đốivớibộphậnmarketingnơixâydựngvàquảntrịthươnghiệu,thốngkêcủaviệnnàychothấy:

29%giámđốcmarketingcóđộtuổidưới35;

11%giámđốcmarketingcóđộtuổitrên50;70%giámđốcthươnghiệudưới35tuổi.

Trongkhiđóởcáccôngtyquảngcáo,thiếtkế,tiếpthịtrựctiếphỗtrợchohọ,consốnàythayđổinhưsau:

72%sốngườilàmviệctrongcáccôngtymarketingdưới40tuổi;

28%dưới30tuổi;

Trongsố13.000ngườilàmviệctrongcáccôngtythànhviêncủaIPA,chỉcó776ngườitrên50tuổi.

Điềunàykhôngcónghĩalànhữngngườinằmngoàiphânkhúcmụctiêukhôngthểtạoranhữngthôngđiệpvànhữngchiếndịchtiếpthịhấpdẫnchophânkhúcđó.Dườngnhưđộngcơthậtsựđằngsaumốiquantâmcủacácdoanhnghiệpđếngiớitrẻlàyêucầuđổimớiliêntục.Điềuđóđãtrởnênphổbiếntrongmarketing,mặcdùhọhiểurằnghướngđếnđốitượngkháchhànglớntuổicóthểmanglạinhiềulợiíchhơnchodoanhnghiệp.ChodùthếnàođinữathìnguycơđốivớicácdoanhnghiệptạiAnhkhôngchỉdừngởviệclàmchocáckháchhànglớntuổihiệntạicảmthấykhóchịu.Trướcmắt,cácdoanhnghiệpcóthểthấyrằngkháchhàngtruyềnthốngcủahọđanggiàđi.Hoặcđốithủcạnhtranhcóthểnghĩranhiềucáchthứcthuyếtphụchơnđểhiểu,đápứngvàtruyềnbávềlợiíchsảnphẩm/dịchvụcủahọ.

CáckháchhànglớntuổiđãquásànhsỏivềtiếpthịLậpluậncuốicùnglàcácdoanhnghiệpđãcốgắngvàkhôngngừngcốgắngtiếpthịtới

nhómngườitiêudùnglớntuổi,nhưngdonhómnàyquásànhsỏivềtiếpthịnênhọkhôngdễbịcámdỗbởinhữngcâuhứahẹnvàcáckiểuchàomờicủadoanhnghiệp.Chúngtasẽrútranhiềubàihọcthúvịtừviệctìmhiểumôitrườngsinhtrưởngcủanhữngngườitrên50tuổihiệnnay.KênhtruyềnhìnhthươngmạiđầutiênởAnhxuấthiệnnăm1954,quảngcáođầutiênđượcphátmộtnămsauđó,khinhữngngườitiêudùngtrên50tuổihiệnnaycònbé.Sựpháttriểncủa"thịtrườngđạichúng"vàthuậtngữ"marketingđạichúng"xuấthiệnnhữngnăm60,lúchọcònlànhữngcôbé,cậubénhạycảm.Đầuvideogiárẻ,máynghenhạcrồiđĩaCDxuấthiệnnăm80,khihọđãcómộtgiađìnhtrẻ.Cuốicùng,cácmáyquayvideocánhângiárẻ,truyềnhìnhvệtinhkỹthuậtsốvàmạngInternetnhữngnăm90đãphảnánhnhữngđổimớirộngkhắptronghoạtđộngmarketing.Nhữngthayđổinàythườngbắtđầuvớinhómngườitiêudùnglớntuổi,tứclàphânkhúckháchhàngtrên50tuổitrướckhiđượcchấpnhậnlà"chuẩnmực".Dođó,nhữngngườitiêudùnglớntuổihiệnnay,đặcbiệtlànhữngngườiđộtuổigần70,làthếhệđầutiênlớnlênbêncạnhkháiniệm"marketingđạichúng".Cóthểnóichínhvìthếmàhọcũnglàthếhệđầutiêntrởnêncốchấpvàkhôngdungnạpbấtkểthứgìmàcácnhàmarketingđangcốgắngđưavàothịtrường.

VẬYTHÌ,TẠISAOCÁCNHÀMARKETINGCẦNHIỂUKHÁCHHÀNGHƠN?Đếnđây,chúngtacóthểthấyrằngcơhộiđểdoanhnghiệppháttriểnkinhdoanhthôngqua

việcthấuhiểukháchhànglàrấtlớn.Sựkếthợpcủatrảinghiệmkháchhàng(hànhtrìnhkháchhàng),nhữngthayđổitronghànhvitiêudùngdosựbiếnđộngvềcấutrúcnhânkhẩuvàsựthayđổivềxãhộiđãkéotheonhiềuhệquảquantrọng:

1.Ngườitiêudùngcàngngàycàngkhiếnchocácnhàmarketingkhótiếpcậnhọ.Nhữngkháchhàngamhiểuvàgiàukinhnghiệmchọncáchđứngngoàimọihoạtđộngmarketingtruyềnthống.Khicácquyđịnhphápluậtthayđổitheohướngcólợichokháchhàng,nhiềungườisẽchỉtươngtácvớimộtsốthươnghiệuvàkênhliênlạcnhấtđịnh.Nhữngngườinắmcơsởdữliệukháchhàngcoicáckháchhàngnàylàchìakhóathànhcôngcủahọ.

2.Tháiđộbựctức(vàthùđịch)đốivớitruyềnthôngvàmarket-ingngàycàngtăng.Sựthiếucảmthôngtừnhữngngườiđứngđầucáctậpđoàntruyềnthônghiệnđạiđãgâynênsựbựctứcvàthậmchísựoángiậntronglòngngườitiêudùng.Dùkháchhàngngạiviếtthưgópýđếntòasoạnbáohaychươngtrìnhtruyềnhình,nhưnghọluônsẵnsàngđấutranhmộtcáchtíchcựcvàcôngkhaiđểđòicóbanđạidiệncôngbằnghơntrongcáctậpđoàntruyềnthôngvàmarketing.

3.Việcxâydựngthươnghiệutrởnênkhókhănhơn.Lựclượngkháchhànglớntuổi

ngàycàngtăngsẽkhiếncácnhàxâydựngthươnghiệutheokiểutruyềnthốngkhócóthểthànhcông.Lýdokhôngphảivìhọkhôngchịuthayđổithươnghiệumìnhyêuthích,màvìhọđòihỏibạnphảiđưaramộtlýdođủthuyếtphục,chứkhôngphảilàmộtlýdotạmthờiđểthayđổithươnghiệutrongngắnhạn.

4.Cácdoanhnghiệpsẽphảiđốimặtvớisựphảnứngdữdộicủanhânviên.DavidOgilvy-ngườisánglậpcôngtyquảngcáoOgilvy&Mather-đãcómộtnhậnxétnổitiếng:"Kháchhàngkhônghềkhờkhạo,vợbạncũnglàkháchhàngcủabạnđấythôi".Tươngtựnhưvậy,các"kháchhàng"bịgạtrahiệnnaythườnglànhânviêncủabạn.Dođó,cácdoanhnghiệpcầnthứctỉnhđểgiảiquyếtáplựctươngứngngaytừnộibộ,vìnhânviênsẽbắtđầuđặtcâuhỏiliệuáccảmbênngoàiđốivới"tầnglớpdưới"(lànhữngngườitrên50tuổi)cóphảilàmộtthứvănhóanộibộcủacôngtyhaykhông.

Từlâu,cácnhàmarketingđãthanphiềnlàkhómàcóthểtạorasựkhácbiệtvớiđốithủcạnhtranhvềsảnphẩmhaydịchvụ.Khoảngthờigianđểcácdoanhnghiệpđisauđuổikịpmộtcôngtydẫnđầuthịtrườngtrongmộtngànhđangđượcrútngắn.Nếucơhộiduynhấtđểcácthươnghiệudẫnđầuvượtlênphíatrướcđangvuộtmấtthìrõrànglàcáccôngtyphảihiểukháchhàngsâusắchơnnữamớimongtạorasựkhácbiệt.

HiểukháchhàngsâusắchơnTìmhiểukháchhàngkhôngchỉlàtìmkiếmvàimảnhhìnhghép,màphảixếpđặttấtcả

nhữngmảnhghéplạiđểtạoramộtbứctranhđịnhlượngmàtấtcảmọingười,từbanquảntrịcấpcaođếnnhữngngườithậtsựquảntrịkháchhàng,đềucóthểnhìnthấy.Những"mảnhghép"màbạncầncómặttrongkếtquảnghiêncứu,cơsởdữliệu,tàichính,kếhoạch,thịtrườngvàtintìnhbáovềđốithủ,phảnhồitừnhânviênbánhàngvàdịchvụkháchhàng,thậmchíbaogồmcảthanphiềntừkháchhàng.

Trườnghợpsauđâychothấytầmquantrọngcủaviệcthấuhiểukháchhàngvàhiệuquảcủaviệckếthợpdữliệutừcơsởdữliệukháchhàngvànghiêncứuthịtrường.

Trườnghợpnghiêncứu:TấncôngphânkhúcmớiTescolàcôngtybánlẻlớnnhấtnướcAnh.Dữliệutừchươngtrìnhthẻdànhchokháchhàng

trungthànhmangtênClubcardchothấycácgiađìnhmuasảnphẩmchămsóctrẻemtạiTescochitiêunhiềuhơncácgiađìnhkhôngmuanhữngsảnphẩmnàytạiTesco,mặcdùnhómnàyvẫnmuanhữngsảnphẩmkhácvớisốlượngtươngđương.NguyênnhânlàvìhọíttintưởngthươnghiệuTescotrongdòngsảnphẩmchămsóctrẻem.HọhaymuasảnphẩmloạinàytạiBoots-nhàbánlẻhàngđầucácsảnphẩmchămsócsứckhỏe-mặcdùgiábánởđâythườngcaohơn20%.Vìthế,Tescoquyếtđịnhđiềuchỉnhmụctiêulàhướngvềcácbàmẹvàembé.MộttrongnhữnghoạtđộngnổibậtcủahọlàthànhlậpcâulạcbộEmbéTesco.ÝtưởngnàycùngvớimộtsốsángkiếnkhácđãgiúpTesconhanhchónggiànhlạithịphầntừtayBoots.Giờđây,sốlượngsảnphẩmchămsóctrẻemcủacôngtynàycũngbánchạytươngđươnghaiđốithủ"khóchịu"nhấtlàBootsvàMothercare.

Ítcócôngtynàohiểuđượckháchhàngnhưvậy.Trướckia,cáccôngtyhàngtiêudùngthườngkinhdoanhtrongđiềukiệnđóithôngtinvềkháchhàng.Phầnlớnkiếnthứcvềngườitiêudùngcóđượctừcáccuộcnghiêncứuthịtrường,chứkhôngphảitừcơsởdữliệukháchhàng.Ởnhiềungành,đặcbiệtlànhữngngànhcómốiliênhệtrựctiếpvớingườitiêudùngcuốicùng,thôngtinđếntừrấtnhiềunguồnkhácnhau(phầnlớnlàtừcơsởdữliệukháchhàngrộnglớn)nênviệctạoramộtbứctranhtoàncảnhtừnhiềumảnhghéplàrấtkhókhăn.Ítcôngtycócơcấuchínhthứcđểkếtnốitấtcảcácnguồnnàylạivớinhau.

"Thấuhiểu"baogồmnhữnggì?Từ"thấuhiểu"kếthợpnhiềuýtừtrongdữliệumarketingtruyềnthốngnhư:

Biếtkháchhànglàai;

Họlàmgì;

Họsốngởđâu;

Họthườngmuasắmnhữnggì;

Họđangmuốnmuathêmthứgì;

Họcókhảnăngtiếpcậnnhữngphươngtiệntruyềnthôngnào;

Họchọnphươngtiệntruyềnthôngnàođểxem,đọchaynghe.

Nhiềuhànhvikháchhànggầnnhưlàvôthức,dùđasốhànhviluônchịutácđộngcủacácyếutốbênngoài,từtrạngtháikinhtếvàxãhội,đếncáchthứctiếpthịsảnphẩmhaydịchvụ.Khôngphảikháchhàngvừamớisinhralàđãmuốnmuamộtthươnghiệunàođó.Vìvậy,thấuhiểukháchhàngcũngbaogồmnhữnglĩnhvựcmangyếutốtâmlýnhiềuhơnnhư:

Kháchhàngsuynghĩgìvàcảmthấythếnào;

Mụctiêuvàchiếnlượccủahọlàgì;

Nhữngđiềunàyảnhhưởngđếnhànhvimuasắmnhưthếnào;

Doanhnghiệpsẽmanglạitrảinghiệmgìchokháchhàng;

Cảmnghĩcủahọvềtrảinghiệmđólàgì;

Họcónóivớichúngtavềnhữnggìhọnghĩkhông;

Chúngtacóđingượclạilờihứavớikháchhàngkhông(thôngquaviệcxâydựngthươnghiệu,môtảsảnphẩmhaytruyềnthôngmarketing...);

Liệuchúngtađãhoànthànhvaitròmàkháchhànggiaophóchochúngtatrongđờisốngcủahọchưa;

Họcóvấnđềnàochưagiảiquyếtđượckhông;

Chúngtađãthuthậpvàsửdụngthôngtinvềkháchhàngđúngcáchhaychưa-cảvềnghĩapháplýlẫnnghĩachophépkháchhàngvạchraranhgiớinơibắtđầuđờisốngriêngtưcủahọvàkếtthúcviệctìmhiểucủachúngta.

Nếukhôngcómộtquytrìnhquảntrịđúng,việcthuthậpdữliệuchỉlàmộtthúvuixaxỉ,thậmchícóthểlàmộtthúvuitiêucực.

Hoạtđộngtìmhiểukháchhàngtrảidàitừnghiêncứuthịtrường,đếntiếpthịcơsởdữliệu,dịchvụkháchhàngvàbấtkỳchứcnăngnàocómốiliênhệtrựctiếphaygiántiếpvớikháchhàng,nhưquảntrịquytrìnhcungứngchẳnghạn.Xungđộtthườngxảyragiữamảngnghiêncứuthịtrườngvàcôngviệctiếpthịcơsởdữliệu.Cácnhàtiếpthịcơsởdữliệucầnkếtquảnghiêncứuđểnângcaohiệuquảcôngviệc,đồngthờitạoranhữngthôngtinhữuíchchocácnhànghiêncứuthịtrường.Tuynhiên,cácnhànghiêncứuthịtrườnglạicảmthấybịđedọabởi

cácnhàtiếpthịcơsởdữliệu,chứkhôngphảilàđượckhíchlệkhihaibênlàmviệcvớinhau.Việcsửdụngcácthôngtintổnghợptừtiếpthịcơsởdữliệusẽgiúpdoanhnghiệpcóthêmnhiềukiếnthức,baogồmsốlượngvàloạikháchhàngmàmộtcôngtycó,cáchthứcliênlạcvớihọ,aiphảnhồivàphảnhồinhưthếnào,họmuagì...Từmộtchươngtrìnhtiếpthịtrựctiếpdobộphậnnghiêncứuvạchra,ngườitasẽbiếtphảilàmgìvớinhữngdữliệuthuthậpđược.Sựkếthợpgiữatiếpthịcơsởdữliệuvànghiêncứuthịtrườngcóthểgiúpbạnhiểukháchhàngmàkhôngcầnphảitiếnhànhmộtdựánkhảosátthịtrườngquymônào.

TừnghiêncứuđếnđolườngvàquảntrịĐốivớicáctổchức,thôngtinkháchhàngkhôngchỉhỗtrợviệcraquyếtđịnhchocáchoạt

độngmarketingcụthể.Thấuhiểukháchhànglàphầnthiếtyếucủamộtcơchếchophéptổchứcbiếtliệuhọcóđápứngnhucầucủakháchhànghaykhông,trongkhivẫnđảmbảoquyềnlợicủanhữngthànhphầnliênquankhác(chủdoanhnghiệp,cổđông,đốitáckinhdoanh,nhàphânphối,nhàcungứngdịchvụmarketingvànhânviên-nhấtlànhữngngườicótráchnhiệmquảnlýkháchhàngtạicáccửahànghaychinhánh,cáctrungtâmliênlạc,cácphươngtiệngiảitrívàvậnchuyển...).

Ởđây,chúngtasẽđềcậpđếnviệcđolườnghiệuquảcủacácchiếndịchmarketingvànhữngsángkiếnkhác.Lĩnhvựcnàyluôngâyranhiềutranhcãivì,bấtchấpnhữnglýthuyếtvềnghiêncứuthịtrườngvàphântíchcơsởdữliệukháchhàng,thôngtinchitiếtvềkháchhàngvẫnhiếmkhiđượcsửdụngmộtcáchthíchhợp.Trongnhiềunămqua,phầnlớncôngviệctrongmarketingvàquảntrịkhôngthayđổi,mặcdùtiếnbộvềthôngtinvàcôngnghệtruyềnthôngđãlàmthayđổinhiềulĩnhvực.Cóthểnóikhôngquárằngđolườngmứcđộhàilòngcủakháchhàngđãtrởthànhmộtngànhkinhdoanhlớn.Hệthốngkhuyếnkhíchvàđánhgiánhânviênngàycàngphụthuộcvàomụctiêulàmhàilòngkháchhàng.Tuynhiên,nhiềukhảosátchothấymứcđộhàilòngcủakháchhàngcóxuhướnggiảmởhầuhếtcácthịtrường.Việcbạnxâydựngmụctiêuvàđolườngmứcđộhàilòngkháchhàngkhônglàmhọcảmthấyvuihơnhaymuasảnphẩm/dịchvụcủabạnnhiềuhơn.Hầuhếtthôngtintừnhữngcáigọilàthấuhiểukháchhàngđúngraphảinóichobạnbiếtkháchhàngcủabạnmuốngì,vậymàtrênthựctếnóchỉchobạnbiếtkháchhàngđãnóigì,màhaiviệcnàyđôikhikhônggiốngnhau.Nếutổchứcchỉtậptrungvàoviệckháchhàngnóigìvềsảnphẩmhaydịchvụcủamìnhthìtínhsángtạovàkhảnăngđổimớicủahọsẽbịhạnchế.Lậpmụctiêuchonhânviênbằngcáchsửdụngthôngtindựatrênnhữnggìkháchhàngnóicònlàmchotìnhhìnhtồitệhơn.Cáctổchứcbịdẫndắtbởinhữngmụctiêuvàcácsốđodochínhhọlậpra.Điềunàycũngtốtthôi,nếucácsốđovàmụctiêulàđiềumàdoanhnghiệp,cácthànhphầnliênquanvàkháchhàngthậtsựmongmuốn.Đángtiếcđiềunàychỉlàhãnhữu.Kháchhàngcóthểnóirằnghọmuốnđượctrảlờinhanhhơnmỗilầnhọgọiđiệnđếncáctrungtâmgiaodịch,nhưngtrênthựctế,cóthểhọlạidànhưutiêncaohơnchocácsảnphẩm/dịchvụ"đángđồngtiềnbátgạo"màvẫnvuivẻnếuviệctrảlờiđiệnthoạicóchậmđimộtchút.Thànhcôngcủacáchãnghàngkhônggiárẻđãminhhọachođiềunày.

Mụctiêuvàcácsốđođượcthiếtlậptrongcáccôngtylớnvàcáctổchứcdịchvụcôngngàycàngtrởnênphứctạpvàchiếmưuthế.Quanniệmrằng"Nếubạncóthểđođượcthìbạncóthểquảnlýđược"cứdicănnhưbệnhungthưvàthếlàcácdoanhnghiệpkhôngngừngkhảosátmứcđộhàilòngkháchhàngtrongnhữngcuộcthămdòquymôlớn,haylậpmụctiêuvàcạnhtranhthứhạngvớiđốithủ.Tuynhiên,kếtquảvẫnlàsựsụtgiảmvềsốlượngkháchhàngtrungthànhvàmứcđộhàilòngxéttrêntổngthể.Cácdoanhnghiệptậptrungvàoviệcgiànhthứhạngmàítchúýtớiviệccungcấpchokháchhàngsảnphẩmhaydịchvụđúngnhưýmuốncủahọ.Theocáchlàmnày,mốiquantâmcủadoanhnghiệpdầnhướngvềcácmụctiêunộibộ,đưanhânviênvàcảtổchứcxadầnnhiệmvụquantâmđếnkháchhàngtrướctiên.

Cuộcđấutranhgiànhthứhạngvàcácchỉtiêugâycăngthẳngđếnnỗicácdoanhnghiệpthườngtậptrungchủyếuvàoviệccắtgiảmchiphívàgiámđịnh.Họcũngkhôngtạođộnglực

thúcđẩynhânviênlàmviệchiệuquảhơn.Tấtcảnhữngđiềuđóđanghạnchếsứcsángtạovàlốitưduytáobạo,vốnrấtcầnthiếtchothànhcôngcủabấtkỳtổchứcnào.Kếtquảlànhânviêngiỏirađi,hànhvitiêucựccủanhânviên(tháiđộthờơ,tiếpđónqualoa,trảlờiđạikhái...)lanrộng.Cáctổchứcđềratiêuchíchoquánhiềulĩnhvựcvốnkhôngliênquangìvớimụcđíchbanđầu.

Cáctổchứcdịchvụchămsócytếlàvídụđiểnhình.Chiếnlượccủahọquáxarờimụctiêuđápứngnhucầucủakháchhàng.Lýdotồntạicủamộtdịchvụytếlàgiúpđỡcácbésơsinhchàođời,giúpmọingườisốngkhỏemạnhhaychíítcũnglàgiúphọđỡđauđớnvàkéodàicuộcsống.Đốivớinhiềunhânviênytế,cáctiêuchuẩnvềsốliệudotổchứcđặtrakhôngliênquangìtớinhữngyếutốnày.Cácsốđodựatrênquytrìnhvàcácgiaodịch,sốgiường,thờigianchờđợivàchiphíphụcvụ...tấtcảcácchỉtiêunàyđềuquantrọngđểđạthiệuquảkinhdoanh,nhưngchúngkhôngcungcấpdịchvụmàmọingườicần.

Bấtchấpkhoảngcáchgiữacácsốliệunộibộvàlýdothậtsựđểmộtcôngtyhaytổchứctồntại,sựcăngthẳngvẫnluônhiệndiệnởđâyvìnhânviênbiếtrằnglúcnàyhọđangkhônglàmnhữngviệcmàhọthậtsựnênlàm.Tưduyngắnhạnchiếmưuthếvìtổchứcchỉcốgắngđểđạtđượcmụctiêukếtiếp,cònkháchhàngthìkhônghàilòngvìhọcóthểcảmnhậnsựbựcbộihaykhổsởcủatổchứcmỗilầnhọtiếpxúcvớitổchứcđó.

HiểukháchhàngđểtrợgiúpkháchhàngtốthơnLờigiảichocâuđốhócbúanàylàthôngtinkháchhàngphảihỗtrợchúngtatrongviệcthay

đổicáchnghĩvềkháchhàng,nhânviênvàtổchức.Mộtkhimụcđíchđãđượcxácđịnhthìtổchứchoàntoàncóthểđiềuchỉnhlạicácchỉtiêuđolườnghoạtđộngcủamình.Theođó,họsẽphảiđưaranhiềusốđomớiđểquảnlývàkiểmsoátconngười.Cácsốđonàycòngọilàsốđo"theođầungười"vàliênquanđếnnhữngvấnđềnhư:

Lậpkếhoạchvàxácđịnhmụctiêu;

Chiphíchomỗiliênlạcvàtỷlệphảnhồi;

Tỷlệchuyểnđổivàtỷlệbáncácsảnphẩmhaydịchvụphụ/báncácsảnphẩmhaydịchvụởphânkhúccaohơn;

Thờigianthuhồivốnvàgiátrịcủakháchhàngđốivớicôngty.

Cácsốđonhưvậyphảiđượcthaythế,hayítracầnđượccânbằngvớicácsốđoliênquanđếnnhữnggìmàdoanhnghiệphaytổchứcmuốnlàmchokháchhàng.Cácsốđonàycóthểgọilàsốđo"vầnghàoquang".Ởđây,"vầnghàoquang"đượchiểulà:

Điềukháchhàngcủabạnnhìnthấykhibạnlàtổchứcđúngnhưtrongýmuốncủahọ.

Điềukhiếnnhânviênvànhàcungcấpcủabạntựhàokhibạnthểhiệnđúngýmuốncủakháchhàng.

Thứánhsángbaotrùmmọigiaotiếpvớikháchhàngcủabạn.

Tâmtrạngháohứccủakháchhàngkhichàođóncácchươngtrìnhtruyềnthôngcủabạnvàxemxétnghiêmtúccácchươngtrìnhđó.

Niềmmongmỏithamgiavàocácchươngtrìnhtruyềnthôngcủabạn,chứkhôngphảiđứngngoàicácchươngtrìnhđó.

Hìnhảnhxuấthiệnkhibạntạodựngcôngtydựatrênviệcđápứngnhữngnhucầucủakháchhàngvàmọihoạtđộngtruyềnthôngcủabạnhỗtrợđiềunày.

Mặcdùkháchhàngcóthểmuốngiảmthiểuchiphíhoặcchỉcầncógiátrịcộngthêmnàođó,songkhôngphảilúcnàođâycũnglàmụctiêuduynhấtcủahọ.Tùychủngloạisảnphẩmhaydịchvụmàhọcóthểchỉmuốncảmthấyđượcvuivẻ,hứngthú,antoàn,chắcchắn.Thậmchí,kháchhàngcòncóthểmuốnnhàcungcấptrởthành"thiênthầnhộmệnh"củamình(trongchủngloạisảnphẩm/dịchvụđó).

Mộtđịnhnghĩarõràngvề"vầnghàoquang"chophéptổchứcđánhgiáhiệuquảhànhđộngcủamìnhtrongmốitươngquanvớimongđợicủacácbênliênquan.Xácđịnhhàoquangcủatổchứcbạnvàcơcấumụctiêuxungquanhhàoquangnàylàđiểmxuấtphátchomộtcuộccáchmạng,bởiviệcnàygiúpbạnvạchramộtđíchđếnrõràngchotoànbộtổchức.Nóimộtcáchđơngiản,nếutổchứccủabạnmuốnmọingườicómộtngàyvuivẻ,thìcácsốđocầnthểhiệnkháchhàngcómộtngàyvuivẻhaykhông,chứkhôngphảiviệcbạncónhấcđiệnthoạinhanhkhông!Đâykhôngphảilàcâuphátbiểuvềtầmnhìncủatổchức,màlàlờikhẳngđịnhđượccụthểhóavềmụctiêucủatổchức.

Tuynhiên,nếubạnsửdụngcáckỹthuậtđonănglựchoạtđộngdựatrênviệcthấuhiểukháchhàng,trongkhicáckỹthuậtnàykhôngchobiếtkháchhàngcóthậtsựnhậnđượcnhữnggìhọmuốntừtổchứccủabạnkhông,thìrấtcókhảnăngbạnđangvôtìnhdẫndắttổchứccủamìnhđisaihướng.

ThấuhiểukháchhàngvàcáchmạngmarketingĐiềukiệntiênquyếtđểtiếnhànhcáchmạngmarketinglàhiểuđúngnhữngướcmơmà

kháchhànghiếmkhibộclộ.Vậykháchhàngthậtsựmuốngìvàhọđangcốgắngđạtđượcđiềuđóbằngcáchnào?Trongmộtsốlĩnhvực,bêncạnhviệccắtgiảmhaythayđổingânsáchởnhiềumảngkhácnhau,doanhnghiệpvẫncóthểchitiêunhiềuhơnđểđạtlợinhuậncaohơn.Việccắtgiảmngânsáchtheokiểuđổđồngvàmụctiêucứngnhắccủabanquảntrịhiếmkhiđemlạikếtquảtốt,màviệcphânbổngânsáchtheomứcđộưutiênsẽgiúpdoanhnghiệpsắpxếplạingânsáchmộtcáchhợplý.Khiđó,họchỉcầnlưuýđểcáckhoảnchitiêuđượccânđốivàtổchứclạichiếnlượckinhdoanhđểphụcvụđúngnhữnggìmàkháchhàngthậtsựmongmuốn.

Liệuđâycóphảilàmộtcuộccáchmạngkhông?Nhữngcôngviệccầnlàmđểsắpxếp,phântíchdữliệuvàcungcấpthôngtinthôngquamáytínhchocácnhânviênxửlýcuộcgọicủakháchhàng,huấnluyệnvàtạođộnglựcđểnhânviênmuốnđápứngnhucầucủakháchhàngvànhạycảmvớilýdotrựctiếpcủacuộcgọi,thiếtkếhệthốngbồithườngđểnhânviênkhôngbỏviệcgiữachừng...làcáchmạng.Nóbuộcbạnphảithayđổitrọngtâmcủamarketingvàxóabỏcácràocảnchứcnăng,chẳnghạnràocảngiữamarketingvàdịchvụ.Nóđòihỏicácnhàmarketinglấykháchhànglàmtrọngtâmphảicóảnhhưởngmạnhmẽlêncácchinhánh,cáctrungtâmgiaodịchquađiệnthoạivàwebsite.Nócũngảnhhưởngđếnthiếtkếsảnphẩm,vìđếnlúcnàybạnđãkhámphánhữnggìkháchhàngcủabạnthậtsựcầnnhanhhơnnhiềusovớitrướcđây.Kếtquảđạtđượccũngmangtínhcáchmạng:bạnsẽthuđượcrấtnhiều.

Tuynhiên,mỗicôngtyphảixácđịnhxemliệuhọcócầnthayđổikhôngvànếucầnthìthayđổicáigì.Tiếnhànhmộtcuộccáchmạngsẽrấttốnkémvàđòihỏibanquảntrịphảiđầutưtâmtrí,thờigianvàsứclực,bởicuộccáchmạngnàocũngphảiđượcphátđộngtừcấpquảnlýcaonhất.Nếutừmỗikháchhàngđơnlẻ,đốithủcủabạnthuđượcnhiềugiátrịhơnbạnvìhọsửdụngthấuhiểukháchhàngđểđápứngnhucầucủakháchhàng,thìcóthểhọsẽítchịuáplựcphảitìmkiếmthêmkháchhàngmới.Họbiếtrõhơnbạnkháchhàngnàomanglạigiátrịlớnhơnnếunhucầucủakháchhàngđượcđápứng,vìthếcóthểhọsẽchọnlựanênlàmviệcvớikháchhàngnào.Họcóthểtậptrunghoạtđộngmarketingvàoviệcthuhútcáckháchhàngcótiềmnăngmanglạigiátrịcaohơnvà"nhường"chobạnsốkháchhàngcònlại.Quathời

gian,tổnggiátrịthànhphầnkháchhàngcủabạnsẽgiảmtươngđốisovớitổnggiátrịkháchhàngcủahọ.Bạnsẽnhậnrakhómàđápứngnhucầucủakháchhàng,trongkhivẫnđảmbảolợinhuậnổnđịnh.Đólàthứthuốcđộcmãntínhcứâmỉđầuđộcmôitrườngkinhdoanh!

Bạncóthểlậtngượctìnhthếnàybằngcáchthayđổitrọngtâmvàtháiđộ,đặcbiệtlàtừbanquảntrịdoanhnghiệp,nếuviệcthayđổitháiđộcóliênquanđếnviệchướngtớinhucầucủakháchhàng.Ýtưởngđođếmsátsaođểkiếmthêmđượcmộtnửaphầntrămlợinhuậnđangmấtdầnhiệuquả,vìcáckháchhàngngàycàngkhônngoanvàhiểubiếtluônsosánhtừngchitiếtđểtìmkiếmlợinhuậntừsảnphẩmhaydịchvụđượcchàobántrênthịtrường.

Tómlại,doanhnghiệpphảichọnlựacáchthứcsửdụngthôngtinkháchhàng:cóthểsửdụngnóđơnthuầnchỉđểlàmkháhơnmộtchútsovớinhữnggìbạnđanglàmhiệnnay,hoặcbạncóthểdùngnóđểcáchmạnghóamarketingvàdịchvụcủabạn.Lựachọnthứhaisẽkéotheonhiềukhókhăntrướcmắtchodoanhnghiệp,nhưnglạicólợichosựtồntạicủadoanhnghiệptrongtươnglai,bởimộtvàinỗlựcnhỏtrongcáchlàmcủabạnkhôngđủđểđápứngnhữngthayđổinhanhchóngvàmạnhmẽtrongnhucầucủakháchhàng.

CHƯƠNG4:Làmcáchmạngthôngquahoạchđịnhchiếnlược

Mộtkhibanlãnhđạoquyếtđịnhcáchmạnghóamarketingthôngquaviệcsửdụnghiệuquảnhữngkiếnthứcvềkháchhàngthìcôngviệcđầutiênhọcầnlàmlàphảiđổimớicáchtưduyvàlềthóihoạtđộngcũ.Thayvìtổchứcvàichiếndịchtiếpthịrầmrộvà...cũrích,côngtycóthểtungrahàngtrămchiếndịchnhỏđápứnglinhhoạtnhữngthayđổitrongnhucầukháchhàng.Kếtquảphântíchliêntụccáchoạtđộngmarketingđòihỏicôngtyphảithayđổi,thíchnghivàtriểnkhaicáckếhoạchmớidànhchonhữngphânkhúckháchhàngngàycàngnhỏ.Tuyđiềunàynghecóvẻmơhồvàphứctạp,songviệcthiếtkếmộtcơcấutổchứcnhằmhiệnthựchóanhữngyêucầuđócóthểlàthửtháchlớnhơnnhiều.

Mộtvàicôngtylớnđãtổchứclạithànhmộttậphợpcácđơnvịkinhdoanhnhỏ,gầnnhưđộclậpvớinhauđểđốiphóvớicácxuthếthịtrường,chứkhôngnhằmđápứngtheochuỗinhucầu.Cácđơnvịnàycómứcđộtậptrungcaohơn,cơcấulinhhoạthơnvàđápứngtốthơnnhucầucủakháchhàng,cũngnhưcácđòihỏicủathịtrường.Nhữngcôngtyđãđượcđiềuchỉnhtheocáchnàythườngtìmkiếmcơhộiliênkếtcóchọnlọcvớinhiềucôngtykhácđểsửdụngcáckỹnăng,thếmạnhcụthể.Sựliênkếtnàychophépcáccôngtytránhviệcphảiđánhđổinhucầukháchhàng(đểđạthiệuquảvàtậphợpnguồnlựccùngcáckỹnăngrộnghơn)vànhucầucủacôngty(quảnlýnguồnlựchiệuquảvàgiảmchiphísảnxuấtthôngquađơnđặthànglớn).Cáccôngtykhôngcònphảilựachọngiữahiệuquảthịtrườngvàhiệuquảdoanhnghiệp,vàđâylàmộtgiảiphápliênkếtcóthểchophépdoanhnghiệpđạtđượccảhaimụcđích.

DOANHNGHIỆPNHƯMỘTXƯỞNGPHIMPhươngthứchoạtđộngcủaxưởngphimHollywoodđãcungcấpmộtmôhìnhkhálýtưởng

chocáccôngtytrongmôitrườngliênkết.NhàkinhtếMỹ,JeremyRifkin,(năm2000)nhậnxétrằngHollywoodcórấtnhiềukinhnghiệmtrongphươngphápliênkếtcáctổchức.Ngànhcôngnghiệpgiảitrítừlâuđãphảiđốimặtvớinhữngrủirođikèmvớicácsảnphẩmcóchukỳsốngbịrútngắn.Mỗiphimlàmộtsảnphẩmduynhấtvànócầntìmthấykhángiảtrongthờigianngắnnhấtnếucôngtymuốnthulạisốtiềnđầutư.Lúcnày,phươngphápliênkếttrongkinhdoanhlàlốithoátduynhất.

Đểmỗibộphimrađời,ngườitaphảitậphợpmộtđộingũcáccôngtysảnxuấtchuyênbiệtvàcảcácnhàthầuđộclập,trongđómỗicôngtyđềucótrìnhđộchuyênmônriêngcùngvớitàinăngcủamình.Cácbêncùnghợpthànhmộtdoanhnghiệpliênkếtngắnngàymàvòngđờiđượcgiớihạntrongthờigiantriểnkhaidựán.Cácxưởngchínhvẫngiámsátphầnlớnquytrìnhthôngquaviệctàitrợmộtphầnchiphísảnxuấtvàkiểmsoátcáckênhphânphối.Rifkinđãviết:"Vớiquyềnlựccủamộthệthốngphânphốiquốcgiavàquốctế,cáchãngphimlớncóthểsửdụngsứcmạnhtàichínhđểchiếmlĩnhngànhđiệnảnhrồivắtkiệtcáccôngtysảnxuấtđộclập".Ôngcòntríchdẫnmộtbàibáocủachuyêngiavềkinhtế,chínhtrị-xãhội,JoelKotkin,đăngtrêntạpchíInc.rằng:"Hollywood(đãbiếnđổi)từmộtngànhcócáccôngtykhổnglồtíchhợptheochiềudọctheolốicổđiểnthànhmộtđiểnhìnhtiêubiểunhấtthếgiớivềkinhtếliênkết...Cuốicùng,mọingànhcóhàmlượngkiếnthứccaođềusẽkếtthúctrongtrạngtháinguyêntửhóanhưnhau.Hollywoodchỉđếnđótrướcmàthôi".

Đểtồntại,cáctổchứcdoanhnghiệphiệnđạiphảicócơcấukiểmsoátnăngđộng,dễđiềuchỉnhhơn.Tuyvậy,trongthựctế,nhiềucôngtyvẫnápdụngchínhsáchquảntrịcứngnhắcvớihoạtđộngkiểmsoáttậptrung.Cáccấpquảnlýgiữquyềnkiểmsoátthôngquahệthốngthứbậc.Ngườitachorằngvớicơcấusắpxếpnày,nhiềucôngcụsẽđượcsửdụngđểbiếncácmụcđíchchiếnlượcthànhnănglựchoạtđộng,bấtkểcáccôngcụnàydùngchúngđểtăngcường

kiểmsoáthaykêugọisựđồngthuận.Đốivớihìnhthứctổchứccôngtymớimẻvànăngđộng,mộtphươngphápnhưthếsẽkémhiệuquảhơnnhiều.Ởđây,mốiliênkếtgiữaquytrình,cácđơnvịkinhdoanhvàcácđốitácquantrọngthườngkhónhậndạngvàkhóxácđịnhhơnnhiều.Trongmộttổchứclinhđộng,màhìnhthứcnhỏnhấtlàtổchứcảo,vấnđềhoạchđịnhchiếnlượclàyếutốthenchốt.Cáctổchứcnhưthếcóthểsẽgặpnhiềukhókhăntrongviệcduytrìsựhợpnhấtnộibộvàđiềunàycóthểlàmgiảmkhảnăngđổimới,cũngnhưtồntạicủadoanhnghiệp.

QUẢNTRỊCÁCMỐIQUANHỆNhiềudoanhnghiệplongạirằngsựđiềuchỉnhquyềnlựcsẽdẫnđếnviệckhókiểmsoát

hoạtđộngcủatổchứcvàhànhvicủacácthànhphầnliênquan.Quảthật,việcphânchialạiquyềnlựcnếukhôngđượcgiámsátchặtchẽcóthểdẫnđếnnhữnghậuquảngoàiýmuốn.MộttrongnhữnggiámđốcđiềuhànhthànhcôngvàtạivịlâunhấtlàJackWelch-cựugiámđốcđiềuhànhhuyềnthoạicủaGeneralElectric.GEđạtkỷlụcđángngạcnhiênvềmứctăngtrưởngvàchỉsốlợinhuận.Đólàmộttrongsốrấtítcáctậpđoànkhổnglồgiữvữngvịtrímộttrongmườidoanhnghiệphàngđầuthếgiớitrongsuốthơnmộtthếkỷ.Tuynhiên,ôngtừngđượcmệnhdanhlà"JackNơ-tron",bởiphongcáchlãnhđạocủaôngđượcsosánhvớibomnhiệthạch-thứvũkhícóthểgiếtchếttấtcảmọingườinhưngvẫngiữnguyênvẹncáctòanhà.Khiđó,ôngđãmạnhtaycắtgiảmnhânsựvàcơcấulạigầnnhưtoànbộcácđơnvịkinhdoanhcủaGE.

KhôngcuộccáchmạngnàocóthểtiếnhànhmàkhôngcónhàlãnhđạodámmạnhtaynhưthếvàsẽkhôngphảilànhàlãnhđạocáchmạngđúngnghĩakhikhôngcótầmnhìnnhưJackWelch.Tầmnhìndoanhnghiệphàmýmộtkháiniệmđượclýtưởnghóa.Đôikhitầmnhìnđóđòihỏiphảiphábỏkhuônmẫuhiệntạivàdichuyểnđếnmộttrạngtháitươnglaitheomộtcáchthứcphituyếntính,bấtchấpmốcthờigianvàkhônggianhiệntại.Mộtsựthayđổinhưthếrấtkhóthựchiệnbởinócónguycơphávỡsựcânbằngquyềnlựchiệntại,dùnóđượcthểchếhóabởidòngthôngtinhiệntạivànhữngtácđộngcủavănhóadoanhnghiệp.Trênthựctếđãcónhiềuquytrìnhrấtcồngkềnhvàgắnvớimôhìnhphânphốiquyềnlựchiệntại.Chúngkhôngchỉrấtkhóđểthayđổi,màcònrấtkhóđểnhậnra.ChúngtasẽtrởlạivấnđềnàytrongChương11.

Khiphảiđốimặtvớisựthayđổi,cáccôngtylớncóxuhướngtránhcảitổtoàndiệnmàchỉđổimớicómứcđộđểphảnứnglạinhữngbiếnđộngcủamôitrườngbênngoài.Ởnhữngcôngtynày,banquảnlýcấpcaotinrằngtìnhhìnhkinhdoanhcủahọlàổnđịnhvàcóthểdựđoántrước,bấtchấpnhữngbằngchứngrõràngchothấyhọđangtụthậu.Sựsaibiệtgiữasuyluậnvàthựctếcuốicùngkếtthúcthảmhại,nhưnhữnggìđãxảyravớinhiềucôngtycôngnghệthôngtinlớncủathếgiớitrongthậpniênvừaqua.

Từmộtgócđộnàođó,vấnđềmàcáctổchứclớnphảiđốimặtlàquanhệnghịchđảogiữakiếnthứcchitiếtvềhoạtđộngcủadoanhnghiệpvớithẩmquyềnvàquyềnlựccủangườilãnhđạo.Đâykhôngphảilàcâuchuyệnmớimẻ.NgườiLaMãđãtừngbànluậnvềvấnđềnày.Làmthếnàobạncóthểđiềukhiểnmộtdoanhnghiệplớn?Làmthếnàomộtchiếctàuchởdầulớncóthểxoaychuyểndễdàngnhưmộtchiếcthuyềnnan?Cácnhàquảnlýcóthâmniêncàngcaothìquyềnlựccànglớn,nhưngđiềunàycũngkhiếnhọítquantâmtớinhữngvấnđềphứctạpmàcácbộphậnkhácnhautrongtổchứcphảiđốimặt.Cáccôngtyđượcđiềuhànhbởinhữngnhàlãnhđạoxarờichínhsáchhoạtđộngcủadoanhnghiệpkiểunhưvậysẽgặpkhókhănmộtkhi"cáisảynảycáiung".

VẤNĐỀQUYỀNLỰCCHIẾNLƯỢCỞCẤPĐỘTỔCHỨC

Chiếnlượcđãhếtthời?Khôngthiếulýthuyếtquảntrịđểhỗtrợchovấnđềnày.Trongvòng30nămqua,cáctácgiả

viếtvềquảntrịdoanhnghiệpđãđưaranhiềugiảiphápnhằmtạodựngcáctổchứclinhhoạtvànhạybén,chẳnghạnnhưquảntrịtheomụctiêu,quảntrịkiểumatrận,phânquyền,quản-trị-một-phút,quảntrịbằngcáchđithịsátthựctế,chiếnlượccạnhtrạnhvàquảntrịchấtlượngtoànbộ...Nhữnglýthuyếtnàybànvềnhiềucơcấutổchứcđadạng,hànhviquảntrị,phongcáchquảntrịvàquanhệkháchhàngkhácnhau.Đôikhichúngcònkếthợpvớicáckỹthuậtphụtrợnhưquảntrịtheochukỳsống,lậpngânsáchdựatrênsố0,phântíchchuỗigiátrịhayhiệnnaylàtáicơcấuquytrình.Khómàđoánbiếtđiềugìchiphốisựcấuthànhcủamỗiýtưởng,nhưngngườitacóthểnhậnramộtchukỳnàođóđanglặplạikhilýthuyếtdichuyểntừtrạngtháiýtưởng,sangsựsùngbái,đếnviệcvậndụnglýthuyếtđómộtcáchvôtộivạ,rồitỉnhmộngvàsổtoẹtnhữnggìvừacangợihếtlời.Trongmarketing,tuyvấnđềxácđịnhthờihạnvàgiaiđoạncủamỗiýtưởngtrongmốitươngquanvớitừnggiaiđoạnpháttriểnvẫnchưađượcgiảiquyết,nhưngsựphủnhậnđãmanhnhahìnhthành.

Cóthểnàoviệchoạchđịnhchiếnlượccũngdịchchuyểntừchỗđượchoannghênhrộngrãisangsựthấtvọngvàbịlênán?Trongquátrìnhtìmkiếmsựđồngthuận,cácýtưởngquảntrịmớithườngđượcthổiphồngquámức.Việchoạchđịnhchiếnlượcđãtrởthànhmốtthờithượngtrongmộtthờigian.CáchhànhxửcủaTônTử-nhàchiếnlượctàibacủaTrungQuốctừ2.400nămtrước-làmtaliêntưởngđếnmộtvịgiámđốcdoanhnghiệpđanghoạchđịnhchiếnlược.NgayHenryMintzberg-mộtnhàtưvấnquảntrịvàchiếnlượckinhdoanh-cũngchorằngviệchoạchđịnhchiếnlượcđãbướcvàogiaiđoạnlàmchongườitavỡmộngvàrồibịkhướctừ.Cóvẻôngmuốnnóirằngviệchoạchđịnhchiếnlượcđãkhôngcòntácdụngnữa!

VaitròcủaviệchoạchđịnhchiếnlượcLuậnđiểmtrungtâmcủaMintzberglàcácquytrìnhhoạchđịnhđượcthiếtkếđểđápứng

cấutrúcmangtínhmáymóc,đặcbiệtbộmáyhànhchính(vốnlàhìnhthứcđượcnhiềucôngtychấpnhận),làmộtcơchếhợpnhấtkémhiệuquảchocáchìnhthứctổchứckhác.Thayvàođó,ôngđềxuấtbahìnhthứccấutrúckháccóthểápdụngchoviệchoạchđịnhchiếnlược.Hìnhthứcthứnhấtmàtấtcảchúngtađềubiếtlàbộmáyhànhchính.Ởđây,côngtycómộtcơcấuchínhthức,việcphânbổquyềnlựcđượcphảnánhtrongsơđồtổchức,cácvaitròvàtráchnhiệmđượcxácđịnhrõràng.Hìnhthứcthứhailàtổchứclâmthời.Vídụhaynhấtcủatổchứclâmthờilàđộidựán:đólàmộtnhómngườiđượcchọnlựatừcácphòngbankhácnhauđểthựchiệnmộtcôngviệccụthểnàođó.Khicôngviệchoàntất,nhómdựánsẽđượcgiảithểvàcácđộikháccóthểđượcthànhlậpđểgiảiquyếtnhữngvấnđềmới.Hìnhthứcthứbalàtổchứclýtưởng.Mộttổchứclýtưởnglàmộttổchứctồntạivìcácthànhviênthamgiatintưởngrằngnóđangtồntại.Cáctổchứcảolàvídụtiêubiểu.Ngoàira,còncócácdoanhnghiệpđangànhnghề,liênminhchiếnlượcvàtổchứcliênkết.Cơchếhợpnhấtchomộttổchứclýtưởnglàthôngtinvàvănhóa.Cáckếhoạchvàhànhviđượcbổsungtrêncơsởtraođổithôngtindựatrênniềmtinvềbảnchấtcủacácđốitác.Nóicáchkhác,côngty,kháchhàngvàcácnhàcungcấpcủacôngtyđótraođổithôngtinvàsửdụngthôngtinđóđểlậpkếhoạch.

Ýtưởngnàykhôngmới,nhưngnómởranhiềugợiýsâusắcchoviệchoạchđịnhchiếnlược.Sựkếtthúccủachiếnlượcdiễnrakhicósựchênhlệchgiữavaitròhoạchđịnhvàhìnhthứctổchức,haynóicáchkháclàkhihìnhthứchoạchđịnhsửdụngtrongbộmáyhànhchínhđượcápdụngởnơikhác.Nhữnghìnhthứcnàyquácứngnhắc,đặcbiệtđốivớitổchứclâmthờivàtổchứclýtưởng.Vậylàmthếnàođểpháttriểncáckếhoạchchiếnlượctrongcáccôngtynăngđộngnhằmđápứngnhanhnhucầukháchhàng,trongkhivẫnduytrìsựgắnkếtvàsựhợpnhấtnộibộ?

ChấtkeodínhCâutrảlờinằmtrongbảnthâncáckếhoạchđó.Chúngphảiđóngvaitrònhưchấtkeokết

dínhnhiềuđơnvịkinhdoanhlạivớinhau.Kếhoạchchiếnlượcphảiđượcpháttriểnbởicấpquảntrịcaonhấttrongcôngtyhoặcbởitrungtâmcủamộtmạnglướicụthểnàođó.Cáctác

giảGoold,CampbellvàAlexandertrongcuốnsách"Chiếnlượcởtầmdoanhnghiệp:tạogiátrịtrongcôngtyđangành"(Corporate-LevelStrategy:CreatingValueintheMultibusinessCompany)xuấtbảnnăm1994đãsángtạorathuậtngữ"hoạchđịnhchiếnlượccủacôngtymẹ"(strategicparenting)đểđềcậpđếnhoạtđộngnàytrongmộtcôngtyđượchợpnhấtbởinhiềudoanhnghiệp.Docácđơnvịconhoặcquytrìnhphụcóthểcóhoặckhôngkhảnănghoạtđộngđộclậpnêntừgócđộhoạchđịnh,mộtcôngtyđangànhcứngnhắc,mộttổchứcảo,mộtmạnglướicáccôngtyhoặcmộtliênminhchiếnlược...gầnnhưtươngđồng.Ýtưởngnàykhôngchỉápdụngchocáccôngtylớn,màcònápdụngchocáccôngtyvừavànhỏquyếttâmnângcaolợithếbằngcáchxemmìnhlànòngcốttrongmạnglướicácnhàcungcấpdịchvụkhác.VídụhaynhấtchotrườnghợpnàylàcáccôngtynhỏcủaNhậtvàquanhệcủahọvớiZaibatsu(5)(Oh,1976).

Quytrìnhchiếnlượcvừacókhảnăngthànhlập,lạivừacókhảnăngpháhủygiátrị.Chẳnghạnmộtvụmualạicôngtytồihayviệcchỉđịnhmộttổnggiámđốccónănglựcsẽdẫnđếnviệcgiảmhoặctănggiátrịđángkểchocôngty.Vìthế,hoạtđộngtíchhợpchiếnlượcđặcbiệtquantrọngđốivớisựsốngcòncủacôngty,vớiviệcthiếtlậpcũngnhưduytrìvịthếcạnhtranhcủacôngtyđó.Từgócđộnày,việclựachọncơchếhợpnhấtgiữacácdoanhnghiệpvàđơnvịdịchvụcầnđượctiếnhànhhếtsứcthậntrọng.Sựlựachọnnàyphảiđượcxemxéttừgócđộlàmthếnàođểquytrìnhchiếnlượccóthểcộngthêmgiátrịtốiđavàotoànthểcôngty.

Trườnghợpnghiêncứu:RTZRTZlàmộttậpđoànkhaikhoángquốctếkhổnglồđượctổchứctheomôhìnhbộmáyhành

chínhnặngtínhquanliêu.Tuyởđâycómứcđộphânquyềnkhálớn,nhưngtấtcảmọiquyếtđịnhliênquanđếnsảnphẩm,thịtrường,sửdụngvốn,địnhgiávàbổnhiệmnhânsựchủchốt...chỉđượcthựchiệnởcấptrungương.MốiquanhệgiữaRTZvớicáccôngtycontiềmẩnnhiềuvấnđềphứctạp.Câuhỏiđặtralàlàmthếnàođểnhữngnỗlựccủacácgiámđốcởcôngtymẹ(cùngmộtlúcphảichămlochonhiềucôngtycon)cóthểhỗtrợchonỗlựccủagiámđốcởcáccôngtycon(vốnchỉtậptrungvàobảnthâncôngtyđó).

TạiRTZ,côngviệckinhdoanhđượctriểnkhaithôngquacácdựánvốnlớncótínhchấtđịnhkỳ.Vìkhoảnđầutưcầnthiếtđểđưamộtkhumỏmớivàosảnxuấtlàrấtlớnvàquyếtđịnhtiếnhànhcóthểảnhhưởngđếnthànhcôngcủacảtậpđoàntrongvàithậpniênsauđó.Quytrìnhxétduyệtdựáncóvaitròtrọngtâmtrongviệchoạchđịnhvàgópphầntạoragiátrịchotậpđoàn.CácchuyêngiatạiRTZcótrìnhđộchuyênmônđặcbiệtvềthiếtlậpmôhìnhtrênmáytínhvàhoạchđịnhýtưởngmỏkhaithác,cònviệcđệtrìnhdựánđượccáccôngtyvậnhànhphốihợpvớicấptrungươngthựchiện.Thôngtintừcấpquảnlýtrungươngsẽcungcấpkiếnthứcchuyênmônvềcáclĩnhvựcnhưlậpkếhoạchkhaithácmỏ,đánhgiáthươngmạivàchiếnlược,phântích,tổchứctàichínhvàlậpmôhìnhkinhtếvĩmô.RTZvốnđượcbiếtđếnlàđơnvịđiđầuvềcáckỹthuậtphântíchđánhgiáchiphívốntừnhữngnăm60,khihọbắtđầulàmviệcvớimôhìnhphântíchdòngtiềnmặtđượckhấutrừ.Hiệnnay,côngtynàychuyênvềđánhgiátỷlệrủirođiềuchỉnhtheothốngkê.Mọinỗlựcsángtạođềutậptrungvàoviệchỗtrợtàichínhchocácgóidựánvàcáccôngtyconđượccấpvốntrêncơsởcạnhtranhnộibộ.Mấuchốtvấnđềlàphảitàitrợchotấtcảcácdựánđượcđánhgiálà"tốt".Nhờcácdịchvụthôngtinmàgiátrịsẽđượctănglênđángkể.Môhìnhhọhỗtrợcáchoạtđộngkinhdoanhcủacáccôngtyconởđâycóthểnóilàkhôngnơinàokháccóthểsánhkịp.

Tuynhiên,việcduytrìtíchhợpthôngquaviệccungcấpchứcnăngvàdịchvụhoànhảonhưvậykhôngphảilàchuyệndễdàng,đặcbiệtlànếuchỉdựatrênthôngtin.Rõràngnhânviênởcôngtymẹphảigánhhếtmọichiphíhoạtđộngcủadoanhnghiệpvàngàycàngrờixakháchhànghơnsovớinhânviênởcáccôngtycon.Vậylàxảyranguycơcáccôngtyconsẽxemcôngtymẹlàbỏlơhay,ngượclại,canthiệpquásâuvàocôngviệccủahọ.Dođó,côngtymẹkhôngnênchỉdừnglạiởviệclàmtốtchứcnăngcungcấpdịchvụnghiêncứuthịtrườnghoặcquảntrịtàichínhnhưmộttổchứcchuyênmôn.Lúcđó,họcóthểmởrộngtốiđagiátrịcộngthêmbằngcáchthuêdịchvụbênngoài.Nhưvậy,hoạchđịnhchiếnlượcchungsẽlàlĩnhvựcmàcông

tymẹcóthểhỗtrợchocáccôngtycon.Khikhôngphảiquantâmđếnchínhsáchhoạtđộngchitiếtcủatừngcôngtyconriênglẻ,côngtymẹsẽdồntâmtríchonhữngquyếtđịnhởcấpvĩmônhằmtốiđahóavịthếcủacảtậpđoàn.

Trườnghợpnghiêncứu:ShellHãngdầunhờnShell-côngtyliêndoanhgiữaAnhvàHàLan-làmộttrongnhữngtậpđoàn

lớnnhấtthếgiớicóvănphòngđặttạinhiềuquốcgia,trên10.000giámđốcvớihơn70quốctịchkhácnhauđiềuhànhkhoảng100côngty.Shellhoạtđộngtronglĩnhvựckỹthuậtphứctạpvềdầumỏ,khívàhóachất-mộtngànhnghềđòihỏisựđầutưlớn,địnhkỳvàràngbuộccôngtyvềdàihạn.Chínhvìvậymàhọcầnmộtdịchvụthôngtinvượttrộiđểcungcấphỗtrợkỹthuật,cũngnhưmộtsốphươngtiệngiúpduytrìvănhóanộibộđểgắnkếtcáccôngtyconlạivớinhau.Cácgiámđốcchịuảnhhưởngsâusắctừvănhóabảnđịacònbịràngbuộcbởinhữngthônglệthươngmạiởcácquốcgiakhácnhau.Điềuđótạonêntháchthứclớnđốivớihọ.

SẽkhôngcógìđángngạcnhiênnếuShellđượcmôtảlàtổchứclớnnhấttrênthếgiớiluôntìmkiếmsựđồngthuậntrongtậpđoàn.Họchophépmứcđộphânquyềnlớnvàphạmvikiểmsoátcủacáccôngtyconrấtrộng.QuátrìnhquốctếhóanàycóthểbắtnguồntừnhucầuthiếtkếmộtcơcấuquảntrịnhằmchiasẻquyềnkiểmsoátgiữahainướcchâuÂuvàonăm2005.(TìnhhìnhnàycóthểđãđượcgiảiquyếtổnthỏasaulầntáitổchứccủaShellgầnđây).Vănhóacôngtycũngđượcchínhthứchóadướidạngcácnguyêntắc,điềulệ,quyđịnhnộibộmàcaonhấtlàBảntuyênbốvềnhữngnguyêntắckinhdoanhchung.Đâylànhữngnguyêntắcnhấtquánvềcáctiêuchuẩnhànhxửmàcôngtymongđợiởcácgiámđốc,bấtkểvănphòngcủahọđặttạiđâu.

Trungtâmdịchvụtươngđốinhỏvớikhoảng700nhânviêntạiLuânĐônvàHaguechịutráchnhiệmcungcấpthôngtin,kiếnthứcchuyênmônkỹthuậtchấtlượngcaochocáccôngtycontrênkhắpthếgiới.Mứcđộtậptrungvàphânquyềnđượcxemxéttrêntừngtìnhhuốngcụthể.Trongtrườnghợpthămdòdầukhí,khiquyếtđịnhvềcáckhoảnđầutưtươnglaiđòihỏiphảiphântíchkỹcácdữliệulớn;hoặctrongtrườnghợphóachất,khilợithếcạnhtranhphụthuộccácnghiêncứutrênphạmvitoàncầu,thìsựcanthiệptừcấptrungươngsẽnhiềuhơn.Điệpvụtìnhbáochiếnlượccũngđượcthựchiệnởcấptrungương.Nhữnghoạtđộngchứcnăngởcácgiaiđoạnsausẽđượcphânquyềnnhiềuhơn.Cấptrungươngchỉgiữnhiệmvụđánhgiáthịtrường,côngnghệvàsảnphẩm,điềumàhọlàmtốthơnbấtkỳcôngtyconnào.Vềmặtchiếnlược,Shellcòntạoragiátrịthôngquakhảnăngduytrìquanhệtốtvớichínhquyềnsởtại,cộngđồngvàđốitáctrênkhắpthếgiới.Giátrịnàylạiđượcnhânlênbằngviệccôngtykhôngngừngnângcaonănglựccủacácgiámđốctạicáccôngtyconvớicácchuyêngiaquốctế.Vớicáchlàmđó,hìnhthứccấutrúcmatrậnriêngcủacôngtychophéphọbốtrílạicácchuyêngiachứcnăngvànhânsựchủchốtkhicầnthiết.

Mặttráicủaviệccungcấpcácdịchvụtậptrungcóthểlàhọsẽgặpkhókhănkhimởrộngngànhnghềkinhdoanhrakhỏilĩnhvựcchủchốt.Shellkhôngthànhcônglắmtrongcácngànhnhưkimloại,khaikhoáng,sảnphẩmtiêudùng,thanvànănglượnghạtnhân.Cóthểvìcáclĩnhvựcnàyđòihỏisựthamgiacủacáccôngtyconvớinhiềunềnvănhóakhácnhauvàkhôngphùhợpvớilĩnhvựckinhdoanhchínhcủacôngtymẹ.

VIỆCHOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢCBỔSUNGGIÁTRỊNHƯTHẾNÀO?Nếumụcđíchcủahoạchđịnhchiếnlượclàđạtđượckếtquảkinhdoanhtốthơnthôngqua

việcsửdụngthôngtinthìsẽcóbachitiếtcầnđặcbiệtchúý.

Thứnhất,ngaycảtrongnhữngcôngtyđượctổchứcchặtchẽ,sựcânbằnggiữakiểmsoátcủacấptrungươngvàđịaphươngvẫnphảiđượcđánhgiámộtcáchthậntrọng.Việcquảnlýdịchvụthôngtinlàcáchthíchhợpnhấtđểduytrìsựcânbằngđómàvẫnbảođảmsựgắnkếttrongtổchức.

Thứhai,quytrìnhhoạchđịnhchiếnlượcphảităngthêmgiátrịchocôngtytheomộtcáchthứcnàođó.Điềunàychỉcóthểđạtđượcthôngquasựthấuhiểukháchhàngthậtsự-điềumàcácđơnvịkinhdoanhkháckhônglàmđược.

Thứba,quytrìnhhoạchđịnhchiếnlượcphảitậptrungvàoviệctạoramộtnềnvănhóadoanhnghiệphỗtrợchoviệckhaithácthôngtinkháchhàng.Vịthếcạnhtranhcủadoanhnghiệpvềcơbảnliênquanđếnkhảnăngnày.Dođó,điềuthiếtyếulàbanlãnhđạocầnhiểuthấuđáovănhóadoanhnghiệp,từđólênphươngánxâydựngvàtriểnkhaivănhóađó.

Dịchvụthôngtincóthểđượcxemnhưcơchếtíchhợpvănhóa,nhưngnóhàmýmôitrườngthôngtinphongphú,chứkhôngchỉlàcácđơnvịcungcấpdữliệu.Trìnhđộvàkiếnthứccủanhữngngườikiểmsoátviệchoạchđịnhchiếnlượclàmộtphầntrongmôitrườngnày.Họphảiđủtựtintrongviệcsửdụngthôngtinlàmcơsởđểtraoquyềnchocáccôngtycon,trongkhivẫnđảmbảorằngvănhóadoanhnghiệpsẽduytrìsựgắnkếttrongtổchức.Vìthế,cáchìnhthứctổchứclinhhoạtsẽđượcpháttriểntheođườnglốichiếnlượcthôngquadịchvụthôngtinvàvănhóa.Vớicáccôngtycon,giảiphápliênquanđếnbốicảnhcụthểchocácvấnđềchiếnlượcởmộtmứcđộnàođócóthểdocácgiámđốclựachọn,bởihọđãđượctraoquyềnraquyếtđịnhtrêncơsởtìnhhuốngphátsinh.

HoạchđịnhchiếnlượcvàvănhóadoanhnghiệpPekarvàAbraham-tácgiảnhiềubàiviếtvềquảnlýchiếnlượcdoanhnghiệp-năm1995

đãđưaranhiềugợiýkhảquanchoquytrìnhhoạchđịnhchiếnlược.Căncứtrêncuộckhảosát1.000côngtyhàngđầudotạpchíBusinessWeekthựchiện,haiôngyêucầucácgiámđốcđiềuhànhtựđánhgiávềmứcđộtinhvicủaquytrìnhquảntrịchiếnlượcdochínhhọlậpra.Phạmvikhảosátđượcmởrộngrabốnlĩnhvực:đánhgiá(xemxéttrọngtâmchiếnlược),khácbiệtvềđơnvịkinhdoanhchiếnlược(chútrọngthếmạnhchủchốtsovớiđốithủcạnhtranh),sựphânbổnguồnlực(sosánhtươngquangiữacáckhoảnbồithườngvàngânsáchvớicácưutiênchiếnlược)vàcáchthứctạoragiátrị(xemxétnỗlựctrongviệcpháttriểncácngànhkinhdoanhmới).PekarvàAbrahampháthiệnmốiliênhệchặtchẽđángngạcnhiêngiữalợinhuậntrênvốnđầutưtrungbìnhtrongbanămvàmứcđộcáccôngtytựđánhgiámìnhlànhữngnhàhoạchđịnhchiếnlượctinhthông.Nếulợinhuậntrênvốnđầutưđượcxemlàmộtsốđoquantrọngthìmứccáchbiệt67%giữacáccôngtytựđánhgiámìnhởmứccaonhấtvàthấpnhấtlàrấtđánglưuý.

Cólẽtheonhậnthứccủacácdoanhnghiệp,trọngtâmcủasựkhácbiệtnàykhôngquáthiênvềnănglựctươngđốitrongkỹnănghoạchđịnhchiếnlược.Kếtquảnghiêncứuchothấydườngnhưkhôngcósựkhácbiệtnhiềulắmgiữanănglựccủacáccôngtytựnhậnmìnhlà"tinhthông"hay"khôngtinhthông"trongviệchoạchđịnhchiếnlược.Lờigiảithíchcóthểnằmtronghiệuquảhoạtđộngcủahọkhicuộccạnhtranhtoàncầungàycàngkhốcliệthơn.Cáccôngtyyếuhơncóvẻkhôngnhậnthứcrõvềtầmnhìn,triếtlýdoanhnghiệp,cũngnhưkhônghiểulợithếcạnhtranhcủahọnằmởđâuvàkhôngđịnhhướngcơcấutổchứctheotầmnhìnvàvănhóadoanhnghiệp.

TheocáchnóicủaTomPeter-nhànghiêncứukinhtếthườngđisâutìmhiểunhữngbíquyếtthànhcôngcủacáccôngtylớntạiMỹ-thìcácnhàchiếnlượcthànhcôngdườngnhưlànhữngngườibiếtcáchđưayếutốthànhcôngvàochiếnlược.ÝôngmuốnđềcậpđếncáctổchứcnhưMicrosoft,AseaBrownBoveri(ABB),GeneralElectric,IBMvàPepsiCo.Đólànhữngcôngtycókhảnăngduytrìtíchhợptrongnộibộchophéphọchuyểnbiếnlinhhoạttronghìnhthứctổchức.Mộtđặcđiểmcủanhữngcôngtynàylàkhuyếnkhíchcácphươngphápsángtạobằngcáchlậpnhiềuđộinhómnhỏvàcácđộinhómnàysauđósẽđượctraoquyềnđángkểđểtriểnkhainhiệmvụ.

Nhiềumôhìnhhoạchđịnhchiếnlượcđãđượcđềxuấttrongnhữngnămgầnđây.Nănglực

cạnhtranhcốtlõi(củaMcFarlenvàMcKenney,1983),môhìnhnămlựclượng(Porter,1980),cácyếutốthànhcôngthiếtyếu(BoyntonvàZmud,1985)vàtáicấutrúcquytrìnhkinhdoanh(HammervàChampy,1993)làmộtsốvídụvềquytrìnhhoạchđịnhchiếnlược.Nhữngmôhìnhnàyđòihỏisửdụngnhiềudịchvụthôngtinđadạngđểtốiđahóatốcđộtruyềntin,bổsunggiátrịthôngtinchosảnphẩm,chophépthiếtkếquytrìnhtheoyêucầu,giatăngsựkhácbiệt,tốiđahóatốcđộgiaohàng,thuthậpvàphântíchdữliệu.

Dịchvụthôngtin,việctổchứcvàápdụngdịchvụquảntrịdữliệuphảitíchhợpmộtcáchtoàndiệnvớicácquytrìnhquảntrịchiếnlược.Nhưngthựctếlạikhôngnhưvậy.Chínhnhữngcôngtymongmuốnthayđổibộmáyởcấpđộchiếnlượcvẫnxemthườngdịchvụthôngtin.Trong200thươngvụmualạicủacáccôngtyAnhtronglĩnhvựccơkhí,ngânhàngvàbảohiểm,ngườitathấycácvấnđềcôngnghệthôngtin/dịchvụthôngtinkhônghềđượcnhắcđếncảtrướcvàsauđộngtháinày.Tronghơn50%trườnghợp,côngtyđimuakhôngnắmđượcthôngtinvềchiếnlượccôngnghệthôngtin/dịchvụthôngtincủacôngtybịbán,cũngnhưkhôngbiếtgìvềkhảnăngđịnhhướngkinhdoanhcủahọ.Thậmchí,cácvấnđềcôngnghệthôngtin/dịchvụthôngtincũngkhôngđượcxemxétởgiaiđoạntrướckhimualạicôngtyvớilýdochúng"khôngquantrọngđốivớichiếnlượckinhdoanh".Rõrànglànhiềutổchứcvẫnchưanhậnthứcđúngđắntầmquantrọngcủacơsởhạtầngthôngtin.

VănhóatổchứcNếuviệcđịnhhướngdịchvụthôngtingiữacáctổchứcbịxemnhẹthìvănhóa-cơchếtích

hợpchiếnlượcchủchốtthứhaicủadoanhnghiệp-sẽnhưthếnào?Vấnđềnàyđượccácchuyêngiaxemxéttrongnhiềumốiquanhệchiếnlược,khôngchỉbaogồmcácthươngvụmualạimàcòntrongcảquanhệđốitácvàliênminh.Họđềxuấtphânloạiphongcáchvănhóaquốcgiavàdoanhnghiệpdựatrênmatrậnhai-hai,vàýtưởngnàyđượcrấtnhiềutrườngkinhdoanhưachuộng.Matrậnnàydựatrêntínhquyếtđoánvàkhảnăngphảnứngđểphânloạiphongcáchtổchứctừgócđộvănhóa,đồngthờimôtảphươngpháphànhxửcủacáccấpquảnlýdoanhnghiệptronghànhvithươnglượng,quađótiếtlộnhiềumanhmốiquantrọngvềđiểmmạnh,điểmyếucủahọ.Ngoàira,matrậnnàycònchothấyrằngcácđơnvịkinhdoanhcóthểphốihợpvớinhautronglĩnhvựcnàovàđốinghịchvớinhauởđâu.Mộtkhikhoảngcáchvănhóagiữahaitổchứcquárộngthìkhảnănghợptácchiếnlượchiệuquảlàkhôngthể.LấyvídụvềcuộcthươnglượnggiữamộttổchứcchâuÂuvàmộttổchứcchâuÁ.TrongkhitổchứcchâuÂuđithẳngđếnbàiphântíchtàichínhthìtổchứcchâuÁ,mặcdùvẫnhợptáctíchcựcđểlàmbàiphântíchđó,nhưnglạixembàitậpđólàxavờivàthiếuthựctế,bởitheohọthìvấnđềquantrọnghơnlúcnàylàphảitìmracácgiátrịchungvàtriếtlýchung.

Sựxungđộtdocósựkhácbiệtvềvănhóagiữacácđơnvịtrongcùngmộtcôngtyhoàntoàncóthểtránhđược.Khôngnênđểchomộtđốitáccốápđặtvănhóacủamìnhlênnhữngđốitáckia,màcácbộphậnphảigiảiquyếtsựkhácbiệtbằngcáchtựđiềuchỉnhchophùhợp.Nếucácbộphậnkhôngthểhòahợpvớinhautrongmôitrườngvănhóachungthìviệcquảntrịdoanhnghiệpsẽgặprấtnhiềukhókhăn,thậmchícóthểdẫnđếnthảmhọa.ThươngvụsápnhậpgiữaLeedsPermanentvàHộiXâydựngTỉnhthànhvàQuốcgianăm1993cóthểminhhọachovấnđềnày.ĐúngrathươngvụnàyđãtạoradoanhnghiệpxâydựnglớnthứbatạiAnh,nhưngđiềuđólạikhôngxảyra.Sauđó,tờFinancialTimessốrangày30tháng10năm1993tườngthuậtrằnghaicôngtynàyđãpháthiệnmột"hốngăncáchquálớntrongvănhóaquảnlýcủahọ"vàsựthiếunhấtquántrongcơcấudịchvụthôngtincủahaibên.

Hoạchđịnhchiếnlượclàphầnquantrọngcủamỗivụsápnhập.Muốnthànhcông,cáctổchứcphảitìmcáchtănggiátrịchotổchứcmớithôngquaviệchoạchđịnhchiếnlượcmàdịchvụthôngtinlàyếutốthenchốtcủatoànbộquytrình.Cácthiếtkếdịchvụthôngtinđềuphảitínhđếnvănhóatổchức.Đểduytrìsựthốngnhấtvềvănhóa,đườnglốivàhìnhthứctổchứcdoanhnghiệpthìdịchvụthôngtinphảiđượcsửdụngnhưcơchếhợpnhấttrongdoanhnghiệpvàcầnđượcxemxétdướicáckhíacạnhvănhóachung.Trêncơsởđó,cácdịchvụ

thôngtinmớicóthểhỗtrợquytrìnhhoạchđịnhchiếnlượcmộtcáchhiệuquảvàchặtchẽnhằmgiúptănggiátrịchodoanhnghiệp.

CÁCHMẠNGCHIẾNLƯỢCTHÔNGQUAVIỆCLIÊNTỤCCẢITHIỆNQUYTRÌNHHOẠCHĐỊNH

PeterDrucker-nhàtưvấnquảntrịbậcthầy-từngviết:"Kháchhànglànềntảngcủadoanhnghiệpvàgiúpdoanhnghiệptồntại.Kháchhàngtạoraviệclàm.Chínhvìđểcungcấpsảnphẩmvàdịchvụchokháchhàngmàxãhộigiaophócácnguồnlựctạoracủacảichodoanhnghiệp...Vìmụcđíchcủadoanhnghiệplàtạorakháchhàngnênmỗidoanhnghiệpcóhai-vàchỉhai-chứcnăngcơbản:làmmarketingvàđổimới".Việcđổimớiphảiđượcthựchiệnliêntụcvàxuyênsuốt.Mạnglướiliênkếtdoanhnghiệpphảitạođiềukiệnchonghiêncứuvàpháttriểnvượtrakhỏiranhgiớitruyềnthống.Điềunàycủngcốlậpluậnvềsựcầnthiếtphảitíchhợpmộtphầnmạnglướivàohệthống.Vìthế,quytrìnhđổimớiphảihuyđộngnhiềunguồnlựckhácnhaumớicóthểvượtquađốithủcạnhtranh.Cácnhàhoạchđịnhchiếnlượckinhdoanhkhôngchỉphốihợpvàtraođổithôngtinvớinhiềucôngtycon,màcònchủđộngtrưngcầuýkiếnđónggópvàđềxuấttừcácnhàcungcấpdịchvụnghiêncứubênngoài.Khiđó,cácdựánnộibộsẽđượctriểnkhai.Nóicáchkhác,quytrìnhhoạchđịnhchiếnlượcđượcsửdụngđểcùngtạonêndòngchảycủasựđổimới,từđótạoracácsảnphẩmvàdịchvụmớinhằmđápứngnhucầukháchhàngtrongmộttổngthểliênkếtchặtchẽ.

Năm2005,khoảng200nhànghiêncứucủaIBMđượcchỉđịnhlàm"nhàtưvấnnghiêncứudịchvụ"vớivaitròhỗtrợcáccôngtytrongmọicôngviệc,nhưtiếpthịđiệntửđếnkháchhàngmụctiêuthôngquaviệckhaithácdữliệuchocácgiaodịchbánlẻđểphântíchsốliệuthốngkêvềcáckhiếunạibảohànhôtô...Đâylàmộtphầntrongxuhướngmớimàtrongđócáccôngtylớncókhảnăngnghiêncứusẽđảmnhậnphầnlớngánhnặngvềđổimới,đặcbiệtlàởlĩnhvựcdịchvụ.Đổimớisảnphẩmvàdịchvụlàyếutốquantrọngđốivớicáccôngtyđượccáchmạnghóa.Hoạtđộngnghiêncứuvàpháttriểnthịtrườngcóthểgiúpdoanhnghiệpthuthậpthôngtinvềkháchhàng,quađóđưaranhữngcảnhbáosớmvềđườnglốicủacôngtynhằmđápứngnhucầucủakháchhàngtrongtươnglai.Dịchvụkháchhàngsẽdẫndắtcáccôngtycótinhthầncầutiếnvàdámthayđổiđểvươnlên.

Cáchmạngmarketingđòihỏicácgiảiphápđộcđáovàmớilạnêndoanhnghiệpcầnphảnứngnhanh,tựtinđểứngphótrướcmọitìnhhuống.Điềunàycóthểkhôngphùhợpvớitấtcảmọingười.Nhiềungườicảmthấythoảimáihơntrongtrạngtháimàhọcholàổnđịnhvàkhôngthayđổi.Tuynhiên,đâykhôngphảilàvấnđềlớn.Trongmộttổchứclinhhoạtvớinhiềuđơnvịkinhdoanhcóthểcónhiềunềnvănhóacùngtồntại,nhưngquantrọnglànhữngnhânsựthenchốttrongtổchứcsẽquyếtđịnhrằngnềnvănhóachủđạophảinhưthếnào,đồngthờitạoảnhhưởngvàđịnhhìnhvănhóađótrongtoànbộdoanhnghiệp.

CHƯƠNG5:Cáchmạngmarketingthôngquahoạtđộngphânkhúc

Ngàynay,phânkhúckháchhàngđãtrởthànhmộtkỹthuậtmarketingcóvaitròquyếtđịnhtrongsựthànhcôngcủadoanhnghiệp.GiámđốccấpcaocủamộttrongnămcôngtydịchvụtàichínhhàngđầucủaMỹchobiết:"Kếtquảphânkhúcđượcsửdụngtrongtoànbộcôngtyvàcótầmquantrọngsốngcònđốivớinhiềubộphậntrongtổchứcchúngtôi".Tuynhiên,trongthếgiớithươngmạivẫncònkhôngítcácnhàchiếnlượctạoracácphươngphápphânkhúchãohuyền,thiếuthựctế.Việctạoracácphươngphápphântáchkháchhàngthànhnhữngnhómnhỏcóvẻtươngđốidễdàng,nhưngviệcápdụngcácphươngphápđólạirấtkhókhăn.Nếuthửnghiệmthànhcông,phươngphápđósẽlàmộtcôngcụđắclựcchodoanhnghiệptrongviệcchiếmlĩnhthịtrường.Giámđốcmarketingcủamộtcôngtycungcấpsảnphẩmchămsócsứckhỏechobiết:"Phânkhúckháchhàngchophépchúngtôiđưaracácquyếtđịnhkinhdoanhhợplý(cảvềmặtchiếnlượcvàchiếnthuật)vàgiúptăngdoanhsốđángkể".Cóthểnói,phânkhúclàmộtcôngcụhoạchđịnhchiếnlượcthiếtyếu.Trongmộtcuộckhảosátnăm2003vềhoạtđộngphânkhúc,ViệnPhântíchGiátrịKinhdoanhcủaIBMchobiếtmộtcôngtyhàngđầutronglĩnhvựcgiảitríđãsửdụngphânkhúcnhưmộtphầncủaquátrìnhhoạchđịnhchiếnlược."Dữliệuphânkhúcđượcsửdụngđểpháttriểnvàcảitiếnkếhoạchkinhdoanhdàihạnnhằmhỗtrợcácýtưởngvềsảnphẩmvàdịchvụmới".

Việcphânkhúcchỉpháthuyhiệuquảnếuđượctíchhợptrongtoànbộhoạtđộngmarketing,chứkhôngchỉgiớihạnởcáchoạtđộngtruyềnthông.Nóirộngra,phânkhúclàmộtvấnđềthuộcvềcấutrúcdoanhnghiệpvàphảiđượcquyếtđịnhbởicấplãnhđạocaonhất.Phânkhúclàxácđịnhngànhnghềkinhdoanh,lợiíchmàdoanhnghiệpđangnỗlựcmanglạichokháchhàng,đồngthờixácđịnhxemnhữnglợiíchnàysẽphảithayđổirasaotrongmỗinhómkháchhàngkhácnhau.

Liệumarketingcóthểđượccáchmạnghóabằnghoạtđộngphânkhúckhông?Câutrảlờilàcó.Điềunàycóthểthựchiệnbằngcáchpháttriểncácphươngphápsángtạovàhiệuquảđểtìmracácphânkhúcmớitrênthịtrườnghoặcnângcaohiệuquảtrongviệcápdụngphânkhúc.Nhữngýtưởngsángtạo,độtpháthườngbắtnguồntừthôngtinvềkháchhàngvàphânkhúclàmộtvũkhíquantrọngđượcxâydựngtrêncơsởđó.

VÌSAOCÁCDOANHNGHIỆPKHÓPHÂNKHÚCMỘTCÁCHHIỆUQUẢ?Thuậtngữ"phânkhúc"đượcsửdụnglầnđầutiêntrongmộtbàiviếttrêntờtạpchíJournal

ofMarketingnăm1956.Ýtưởngđưarakháđơngiản:hãychiakháchhàngthànhtừngnhómnhỏvàđốixửtheonhữngcáchkhácnhau.Khiđó,bạncóthểgiớithiệuvớikháchhàngnhữngsảnphẩmvàdịchvụphùhợpvớinhucầucủahọnhất.Ởkhốitưnhân,điềunàycónghĩalàphầnthunhậpcộngthêmđươngnhiênphảinhiềuhơnkhoảnđầutưmàbạnbỏvàohoạtđộngphânkhúc,bởivìviệcphântíchdữliệuvàcảitiếncáchoạtđộngchiêuthịlàmtăngchiphíhoạtđộngcủadoanhnghiệp.Ởkhốicông,điềuquantrọnglàtínhhiệuquảcủadịchvụvàsựthỏamãnkháchhàng.Vídụ,CụcHảiquanvàThuếvụAnh(trướckhisápnhậpvớiInlandRevenue)phânchiacácdoanhnghiệpthànhcáccôngtynhỏvàcôngtylớn,sauđóápdụngnhữngphươngphápvàmứcđộdịchvụkhácnhauchotừngnhóm.Cáchọcviện,cácnhàphântíchmarketingvàcácgiámđốcmarketingcònphátminhranhữngcôngcụvàkỹthuậtngàycàngphứctạpđểtậphợpdữliệukháchhàng.

Trênthựctế,cáccôngtyvẫntỏrathậntrọng.Khinghecácnhàhoạchđịnhchiếnlượcmarketingtrìnhbàyvềcácphânkhúcđãđượcxácđịnhnhưngkhótiếpcận,họsẽbảorằngcứđợiđã.Vìđiềuchúngtacóthểlàmkhôngcónghĩalàđiềuchúngtanênlàm.Phânkhúcliên

quanđếnviệcthayđổicơcấutổchứcdoanhnghiệp,màviệcnàycóthểlàmgiảmcơhộiứngdụngphânkhúcthànhcông.Mộtvấnđềnữalàđếnnay,nhiềuýtưởngphânkhúcvẫndựatrêncáckếtquảnghiêncứutiếpthịvàcáikhólàlàmthếnàođểtriểnkhaimôhìnhnghiêncứuđóvàothựctiễn.Bởivậymàhiếmcóhoạtđộngphânkhúcnàođượchoạchđịnhkỹlưỡngvàmangtínhcáchmạng.Cácgiámđốcthắcmắcliệunhữngnỗlựcphânkhúccóxứngđángvớicôngsứcvàrủiromàhọphảichịuhaykhông,vàrốtcuộcthìphânkhúcvẫnlàmộtýtưởng.

CÁCVẤNĐỀTRONGPHÂNKHÚCTRUYỀNTHỐNG

PhânkhúctheonhómTừnhiềunămqua,mọingườiđềuhiểuphươngphápphânkhúccơbảnvàphươngpháp

nàyđãđượcgiảithíchtronghầuhếtcácgiáotrìnhmarketingchínhthống.Mặcdùmuốncómộtcôngcụhỗtrợthíchhợpdướihìnhthứccôngnghệcơsởdữliệuvượttrội,nhưngcáccôngtyvẫnchưaliênkếthoạtđộngphânkhúcvớiviệcquảntrịkênhphânphối.Hầuhếtcácdoanhnghiệpđềusửdụngphươngphápphânkhúckháchhàngdựatrêncáckếtquảnghiêncứuthịtrườngtrướckiahoặccácdữliệukháchhànglỗithờingayvàothờiđiểmchúngđượchoàntất.Điềunàykhôngcónghĩaviệcphânkhúctheonhómlàsai.Ngượclại,nếulàmtốt,hoạtđộngnàysẽtạonênsựkhácbiệtlớngiúpdoanhnghiệpđápứngđúngnhucầukháchhàngvàođúngthờiđiểm.Tuynhiên,nghiêncứumớiđâycủaOgilvyOnevàIBMchothấynhiềucôngtynóirằnghọrấtkhóquảntrịquanhệkháchhàngmộtcáchhiệuquả,bởivìkhicónhiềunhómkháchhàngthìmứcđộphứctạpcàngtăng.Chưakểlúcđónhữngmongđợicủakháchhàngvềsảnphẩmvàdịchvụcũngtăngtheo.

Cáccôngtyhàngđầunhậnthấytìnhhìnhtồitệnàykhôngchỉlàmtổnhạiquanhệcủahọvớikháchhàng,màcònđedọauytínthươnghiệucủahọ.Trongchừngmựcnàođóthìthươnghiệukhôngnênchỉđượchiểulàsảnphẩm,màphảiđượcxemlàsựtrảinghiệm.Đốivớimộtsốsảnphẩm,trảinghiệmthươnghiệugiớihạnkhisảnphẩmđượclấykhỏikệhàngtạisiêuthịhoặckhinóđượcsửdụng.Phầnlợiíchthươnghiệungắnhạnnhưvậyđanggiảmdầnvàvaitròcủanócũngkémhơnkhinềnkinhtếdịchvụphứctạppháttriển.Dùtronglĩnhvựcdịchvụtàichính,dulịch,lữhành,ytếhaycácdịchvụcôngthìtrảinghiệmvềthươnghiệungàycàngphụthuộcvàokhảnăngđápứngđúngnhucầucủakháchhàngtạinhiềuđiểmtiếpxúckhácnhaucủacôngty.Muốnlàmđượcđiềuđó,doanhnghiệpkhôngthểchỉdừnglạiởviệcphânkhúckháchhàngtheonhóm.Doanhnghiệpphảibiếtkếthợpgiữaviệcquảntrịdữliệutrướckhitiếpxúcvớikháchhàngvớicácphântíchkỹlưỡngmangtínhhệthống,nghĩalàphảisửdụngnhữngphântíchthựctếvớidữliệucóđượctừcáctươngtáchiệntạiđểbổsungvàcậpnhậtmôhìnhphânkhúcnhómhiệncó.

Thờiđạiphânkhúcnhómmộtcáchtùyhứngđãkếtthúc.Cáchệthốnglàmviệctrựctiếpvớikháchhàng,dùởcácchinhánh,trungtâmliênlạchaytrêntrangweb,cóthểsửdụngnhữngthôngtinmớinhấtvềkháchhàng,kểcảcácthôngtinthuthậpđượcngaytronggiaodịchmàcôngtyhaykháchhàngcủahọđangthựchiện.Tấtcảđềuđượcsửdụngđểđiềuchỉnhsảnphẩmvàdịchvụtheođúngnhucầukháchhàng.CáccôngtyhàngđầunhưOrange,HBoSvàHSBCđãápdụngthànhcôngnhữngkỹthuậtnày.

VấnđềvớiphânkhúctheođặcđiểmnhânkhẩuhọcKhiKennedyvàEhrenberg(năm2001)nghiêncứuvềcáckỹthuậtphântích,họpháthiện

ravàinghivấntừmộtsốtuyênbốtrướcđó.Họkhẳngđịnhrằnghoạtđộngphântíchkháchhànghiếmkhithànhcôngbởihầuhếtcácnghiêncứuchủyếutậptrungvàokỹthuậtvàphươngphápphântích,cònkếtquảthườngkhôngđượcđềcậpđến.Khinghiêncứucácdữliệuthươngmạiquantrọng,họpháthiệnrarằngkhócóthểtìmrasựkhácbiệtvềnhânkhẩuhọcgiữanhữngngườiyêuthíchcácthươnghiệukhácnhaucủacùngmộtchủngloạisảnphẩm.ChỉcósựkhácbiệtrấtnhỏgiữanhữngngườisửdụngthẻVisavàMastercard,giữanhữngngười

láiBMWvàMercedes,hoặcgiữanhữngngườiuốngNescafevàKenco.Điềunàytráingượchẳnvớinhữnggìmọingườivẫntin.Tuynhiên,họchorằngsựthiếuphânkhúcthươnghiệutrongviệcđịnhvịthươnghiệu,lậpmụctiêuvàmộtsốchứcnăngkhácđãlàmchocôngviệccủabộphậnmarketingđơngiảnhơnnhiều.Cácnhàmarketingcóthểlàmviệcvớidữliệumàkhôngvấpphảigiớihạnnào,mặcdùkhiđósẽcónhiềuđốithủcạnhtranhhơn,cũngnhưphạmvivànhucầuvềcáimàhọgọilàmarketing"phẳng"cũnglớnhơn.

Hainhànghiêncứunhấnmạnhsựđơngiảnvàphảnđốikhuynhhướnglậpmụctiêuquáhẹp,nếusựkhácbiệtvềnhânkhẩuhọcgiữacácphânkhúckhôngrõràng.Cáckỹthuậttinhvinhưmôhìnhcânbằngcấutrúchoặcphântíchkếthợpchỉchokếtquảảonhiềuhơnthật.Nóichocùng,sẽchẳngcóýnghĩagìkhisửdụngcácthốngkêcaocấpchỉđểpháthiệnrarằngphầnlớnnhữngngườinuôimèolàngườitrựctiếpđimuathứcănchomèo.Đôikhimộtkỹthuậtphântíchđơngiảnchomộttậphợpdữliệunhỏsẽchocácnhàmarketingbiếttấtcảnhữngđiềucầnthiếtvềsựkhácbiệtnhânkhẩuhọc.

KennedyvàEhrenbergkếtluậnrằngviệcphânkhúckháchhàngdựatrêncácyếutốnhânkhẩuhọcthườngkhôngđượcsửdụnghiệuquảtrongmarketing.Vídụ,kếtquảnghiêncứucủaTargetGroupIndexDatavềcôngtybánlẻcủaAnhWHSmithchothấynamgiớiđếnmuasắmtạicáccửahàngđồdùngvănphòngcaocấpnàyđônghơn6%sovớicáccửahàngbánlẻkháccủađốithủcạnhtranh,nhưngWHSmithđãlàmgìvớisốliệunày?Cólẽkhônglàmgìcả.Tươngtựnhưvậy,việcBMWmỗinămlạilấythêmnhiềukháchhàngmớitừMercedeskhôngquantrọngbằngviệchọlấyđượcbaonhiêukháchhàngtừthịtrườngchung.Suychocùngthìthịtrườngchungvẫnlớnhơnnhiềuvàviệcchuyểnđổithươnghiệugiữacácsảnphẩmcaocấpkhôngphảilàviệcđángmongđợinhất,bởicácthươnghiệunàychỉđangđiềuchỉnhđểbùtrừchonhaumàthôi.

PhânkhúcvốnlàmộthoạtđộngchiếnlượcĐãtừngcónhiềucuộctranhluậnkhábổíchxoayquanhmốiliênkếtgiữamộtbênlàphân

khúc-chiếnlượcvớimộtbênlàphânkhúc-nănglựcdoanhnghiệp.Cảhaiđạilượngnàyđềuphảiđượctriểnkhaimộtcáchhiệuquả.Rõràng,cácphânkhúcthịtrườnghấpdẫn,đượctạoratừcácnghiêncứuthịtrườngsửdụngkỹthuậtcao,cóthểsẽtrởnênvôdụngnếuchúngkhôngtươngthíchvớinănglựcnộitại,cơcấutổchứchaylợithếcạnhtranhcủadoanhnghiệp.Vídụ,Marks&Spencersẽkhônglàmđượcgìkhipháthiệnramộtloạtphânkhúcquầnáothờitrangnữdànhcholứatuổiđôimươi,nếucôngtykhôngcósẵnnhiềulợithếcạnhtranhởtừngphânkhúc.

Vậythìđiểmbắtđầuphảilàcấpđộchiếnlượccủadoanhnghiệp.Phânkhúcsẽhìnhthànhđịnhnghĩavềlĩnhvựcmàbạnhoạtđộng,thịtrườngmàbạnmuốncạnhtranhvàcảnănglựcnộitạicủabạn.Phươngphápnàyđượcminhhọatronghìnhtrangbên.

Điểmmấuchốtgiờđâylàtậptrungvàođiềukháchhàngmuốnởcôngtybạn.Điềunàychophépbạnpháttriểnmộtphânkhúcmới.Tuynhiên,mỗilợiíchnàylạikhácnhauvàchúngđòihỏidoanhnghiệpphảiđưaranhữngthôngđiệpkhácnhau.Liệuvớimỗiphânkhúccóthểchàobánmộtgóisảnphẩm,dịchvụriêngmangtínhcạnhtranhkhông?VídụcôngtyTip-TopHolidaysxácđịnhrằngyếutốphiêulưumạohiểm,thưgiãn,manglạiniềmvuichotrẻemvàtrảinghiệmvănhóathúvịnóichunglànhữnglợiíchmàhọcóthểchàobán.NhưngliệuTip-Topcóđủsứccungcấpchokháchhàngnhiềusảnphẩm,dịchvụkhácbiệtmàvẫnđảmbảolãisuấtcaohaykhông?

CácứngdụngcủaphânkhúcVấnđềtiếptheolàsựtươngthíchcủaphânkhúcvớicơcấutổchức.Việcgánghépmột

cáchmáymóccácphânkhúckhácnhauvàokênhphânphối,cáctổchứcdịchvụkháchhànghaycáckhuvựcđịalýbánhàngcóthểgặpphảisựchốngđốimạnhmẽ.Mỗibộphậnkiênquyếtbảovệ"lãnhthổ"củamình.Cáclựclượngnòngcốttrongnộibộtổchứccóxuhướnggiữnguyênthựctiễnkinhdoanhhiệntạivàhọsẽcảntrởkhảnăngthànhcôngcủacácphânkhúcmới.Vấnđềtươngtựcũngxảyraởcấpđiềuhành.

Trườnghợpnghiêncứu:SonyVớimụcđíchtìmhiểuvàphụcvụkháchhàngtốthơn,đầunăm2002,Sonyđãtổchứclạicơ

cấubêntronglẫnbênngoàidựatrênkếtquảphânkhúckháchhàng.Cóbayếutốnổibậttrongcuộccáchmạngcủahọ:

1.Tổchứcvàcơcấubằngphânkhúckháchhàngđể"sốngvàthởcùngkháchhàng".Doviệcphânkhúcthịtrườnglấycăncứlàcácgiaiđoạntrongđờisốngcủakháchhàng,sởthíchvànhucầucủahọ,nêncôngtycócơsởtincậyđểthiếtkếcácsảnphẩmvàdịchvụmộtcáchchínhxáchơn.Sựthayđổinàyảnhhưởngđếncácvịtrílãnhđạovàchiếnlượcthịtrườngởtấtcảcácbộphận:tiếpthị,pháttriểnsảnphẩm,bánlẻ,quảngcáovàcácchươngtrìnhkháchhàngtrungthành.Vídụ,thayvìđểcácgiámđốcsảnphẩmtựmìnhtiếpthịsảnphẩm,ngườitayêucầucácnhàđiềuhànhkhácbảovệvàquảntrịphânkhúccáckháchhàng.

2.Lậpbộphậnmarketingphânkhúckháchhàng.Bộphậnmớinàychịutráchnhiệmnghiêncứuvàphântíchvềphânkhúcmàkếtquảsẽđượcsửdụngđểhoạchđịnhcácchươngtrìnhtruyềnthôngmarketing.Phânkhúckháchhàngmớigồmcó:kháchhànggiàucó,CEAlphas(cáckháchhàngmới),Zoomer(nhữngngườitrên50tuổi),SoHo(doanhnghiệpnhỏ,doanhnghiệptạinhà),YoungProfsvàDINKies(thunhậpcao,khôngconcái,tuổitừ25đến34),hộgiađình(35đến54tuổi)vàThếhệY(dưới25tuổi).

3.TạorathếhệsảnphẩmmớidựatrênnhucầukháchhàngThếXvàThếhệY.Tìmphươngphápmớiđểtiếpcận"thếhệtiêudùng"bằngcáchđápứngnhucầu,mongmuốnvàsởthíchcủamỗiphânkhúckháchhàng.Trưngbàyvàtiếpthịcácsảnphẩmmớigópphầnnângcaophongcáchsốngvàtrảinghiệmcủatừngphânkhúckháchhàngcụthể.

NHỮNGPHÂNKHÚCTHỊTRƯỜNGMỚIChúngtahãyxemxétcácphânkhúcthịtrườngmớitrongxãhộiđươngđại:

Nhữngngườichốnglạicácnhàmarketing.Nhữngngườinàychủtrươngkhôngsửdụngbấtkỳbiểutrưngnào.Họghéttấtcảcácnhàmarketingvàkhôngthừanhậnphươngphápmuahàngcủangườicóhiểubiếtvềkinhdoanh.Họthườngbịthuhútbởicácthôngđiệphấpdẫn,thựctế,nhưchiếndịchquảngcáo7-Up"Hìnhảnhkhônglàgìcả,chỉcócơnkhátmàthôi".

Ngườihợptác.Nhữngngườinàytạoracộngđồngriêngvàcóthểkhôngliênquannhiềulắmđếncáccơcấutruyềnthống.Họtựtinvềđịavịxãhội,nghềnghiệpvànhữngkiếnthứcvănhóacủamình.Họkhôngchophépcáccơcấulỗithờicảnđườngkhátvọngcánhâncủahọ,nhưnghọcũngmuốnhòanhậpvàocộngđồng.Họtìmkiếmcácsảnphẩmvàdịchvụlàmchocuộcsốngcủamìnhdễchịuhơn.

Cáccụbà60nổiloạncủathậpniên60.Hãytưởngtượngmộtphụnữsinhnăm1945.Đếnnăm1965,khivàokhoảng20tuổi,côlắclưvớibannhạcTheBeatlestạisânvậnđộngShea.Đếnnăm1975,lúcbắtđầukỷnguyênnhạcrock,côđãcóhaicon.Ngườiphụnữấycóthểlàđãtrởthànhbàvàonăm2005.Khiđó,concáicủabàvàokhoảng30-độtuổitrungbìnhđểlậpgiađìnhởhầuhếtcácnướcphươngTâyngàynay.Nhiềungườitrongsốnhữngngườinổiloạnthậpniên60nàyhiệnđãnghỉhưu.Concáicủahọđãtrưởngthànhvàsốngđộclập.Xétvềtổngthể,họcóthunhậpsauthuếvàphíbảohiểmcaohơn(rấtnhiều)sovớicácphânkhúckháchhàngkhác.Nhữnglợiíchchàobánchophânkhúcnàycầnphávỡtoànbộkhuônmẫutrướcđódànhchonhómngườitiêudùngtrên60tuổi.Đâylàmộtphânkhúcđầynghịlực,năngđộngvàsôinổi,cótiềnđểchitiêuvàocáctrảinghiệmmới.

Ngườighétsựlựachọn.Đâylànhữngngườibảothủđangxuấthiệnngàycàngnhiều.Họchorằngsựchuyểnđổitừđộcquyềnnhànướchayđộcquyềntưnhânsangvôsốcácnhàcungcấptưnhântrongcáclĩnhvựcnhưtiệníchcôngcộngvàviễnthônglàmộtthảmhọa.Họhoàntoànlảngtránhsựphứctạpcủaviệcmuamộtchiếcđiệnthoạidiđộnghaymáyvitính.Họướcgìthếgiớidừnglạitrongvàinăm.Họmuốnmọithứthậtđơngiản.Vìthế,mộtchiếcđầumáyDVDvớikhoảng50chứcnăngkhácnhaukèmtheomộtcuốnsáchhướngdẫnsửdụngdày30trangvàdanhmụcphầnmềmdàidằngdặc,tấtcảđượcđiềukhiểntừxavớitrên20nútbấm,hẳnkhôngphảilàthứdànhchohọ.

NghĩalàcórấtnhiềuràocảnvềchiếnlượcvàquảntrịquantrọngmàcáccôngtyphảivượtquatrướckhicóthểđitheođườnghướngcủaSony.

PHÂNKHÚCDỰATRÊNGIÁTRỊViệcphânkhúckháchhàngdựatrêncácđặcđiểmnhânkhẩuhọcthườngkhôngphảnánh

đúngbảnchấtcủanhómkháchhàng.Ngườitacóthểmuacùngmộtsảnphẩmvìnhiềulýdokhácnhau,hoặcmuanhiềusảnphẩmkhácnhauvớicùngmộtlýdo.Cácphântíchbịđơngiảnhóaquámứccóthểdẫnđếnnhữngsailầmtiếpthịnghiêmtrọng.Vídụsauđâysẽminhhọahaikháchhàngtrongcáctìnhhuốngtươngtựnhau,nhưnglạicónhucầuvàtháiđộkháchẳnnhau.

Cơsởphânkhúc Kháchhàng1 Kháchhàng2

Nhânkhẩuhọc

•Nữ•Ngoài40tuổi•Đãlậpgiađình,

•Nữ•Ngoài40tuổi•Đãlậpgiađình

•Thunhậphộgiađình85.000bảngAnh •Thunhậphộgiađình85.000bảngAnh

Giaiđoạntrongcuộcđời•Cóhaicon•Đilàm•Cóhaicon•Đilàm

Nhucầu •Tưvấnvềthựcđơn(ítchấtbéovàthiênvềgiátrị)•Tựchếbiếnmónăn

•Đồănlàmsẵn•Mónkhaivịđượcnấutrước•Dịchvụgiaohàngtậnnhà

Tháiđộ•Muasắmvậtdụnggiátrị•Thíchthứcănítbéo•Thíchnấuăn

•Thíchsựtiệnlợi•Thíchthứcăndinhdưỡng•Khôngthíchnấuăn

Nhucầuvàtháiđộcủacáckháchhàngởcùnggiaiđoạntrongđờisốngvàđặcđiểmnhânkhẩuhọc.

Cáccôngtycầnhiểuđặctínhnàolàyếutốtạonênsựkhácbiệttrongmỗiphânkhúc.Nhữngkháchhàngcóvẻngoàigiốngnhaucóthểcóhànhvimuasắmrấtkhácnhau,vìnhucầuvàtháiđộcủahọcóthểkhácnhau.Tuynhiên,bộphậnmarketingthườngnảnlòngbởitínhphứctạpcủaviệcthuthậpvàsửdụngdữliệuvềđộngcơmuasắm.Bằngcáchphânkhúckháchhàngdựatrêngiátrịmàhọmanglại,cơsởdữliệukháchhàngsẽchophépcáccôngtygắnphânkhúcvớikhảnăngsinhlợi.TạpchíFortunetừngđưaranhậnxétkhiếnmọingườingạcnhiênlànhiềuủyviênhộiđồngquảntrịkhôngcóýniệmgìvềviệcliệumộtkháchhàngcánhânhaymộtphânkhúckháchhàngnàođócólợihaykhông,vàcólợinhưthếnàođốivớicôngtycủahọ.Tuyvậy,phânkhúcvẫnlàphươngtiệngiúpcáccôngtynhậnbiếtvàquảntrịhồsơkháchhàng.Dướiđâylàhìnhminhhọacáchphânchiahồsơkháchhàngvàkèmtheođólànhữnggợiýđểquảntrịcácnhómkháchhàngkhácnhau.

PhânkhúclàmcơsởchoviệcquảntrịhồsơkháchhàngĐểpháthuyhiệuquảcácphânkhúcdựatrêngiátrị,côngtycầntheodõichặtchẽmọigiao

dịchvớikháchhàng,cụthểlàquansáthànhvivàtínhchấtcủaviệcmuasắm,tầnsuấtmuasắmvàgiátrịsảnphẩm.Đâylàthóiquencủacácnhàmarketingtrựctiếpvàcũnglànguồnthunhậpchínhcủahọ.Cóđiềuhọvẫnkhôngnhậnrasứcmạnhcủaviệckếthợpphươngphápnàyvớilộtrìnhvươnrathịtrườngcủadoanhnghiệp.Đâylàlợiíchdễthấynhấtcủaviệcphânkhúcdựatrêngiátrị.Đểtăngdoanhthu,nângsứccạnhtranhvàcảithiệndịchvụthìchiếnlượcchủyếuphảilàchuyểncácnguồnlựcvàonhữngquytrìnhkhácnhau,cụthểlàcácquytrìnhkinhdoanhnhưbánhàng,tiếpthị,pháttriểnsảnphẩmvàquảntrịkháchhàng.Việctăng

chiphítrongcáclĩnhvựcnàycóthểnângcaotínhcạnhtranhcủacôngtytrênthịtrườngvàchophépcôngtytạosựkhácbiệttrongthôngđiệpchàobán,cũngnhưtrongcáchthứcđưathôngđiệpđóđếnvớikháchhàng.Cácquytrìnhkinhdoanhcảitiếnnhưvậycóthểgiúpgiảm13%đến28%chiphíbánhàng.Lĩnhvựcnàycũngphảigiànhđượcưutiênchúýcủacácgiámđốcđiềuhànhvàgiámđốcmarketing.

Cáchthứchiệuquảđểtriểnkhaiphươngphápnàylàphânkhúcdựatrêngiátrịđểtốiưuhóakênhphânphối.Quanniệmvềtốiưuhóachiphíkênhthôngquaphânkhúcdựatrêngiátrịcầnđượcxemxéttừhaihướngdọcvàngang,bêntrongvàxuyênquacáckênhphânphối.Trongmộtsốtrườnghợp,kháchhàngđượcphânkhúcdựatrênmộtmôhìnhphântích,nghĩalàvớinhữngkháchhàngcógiátrịkhácnhausẽápdụngcácchiếnlượcphủkênhkhácnhau.Loạiphânkhúcnàycóthểgiúpcôngtytiếnhànhnhữngcảitiếnquantrọngvềsảnphẩm.

Tốiưuhóađakênhphânphốilàcôngcuộccảitổlớnnhấtđốivớiphầnlớncácdoanhnghiệpdoviệcnàyliênquanđếnkhảnăngkhaiphánhữnggiátrịkhổnglồ.Kháchhàngvốnthíchcácphươngtiệnkhácnhautrongmỗiloạihànhtrìnhkháchhàngkhácnhau.Cáchànhtrìnhnàycònliênquanđếnviệcmuasảnphẩm/dịchvụkhácnhauhaymuacácphụkiệnthaythế.Ngaycảkhihaikháchhàngmuacùngmộtloạisảnphẩmthìmỗingườicóthểthíchmuathôngquacácphươngtiệnkhácnhau.Vídụ,mộtsốngườithíchđặtdịchvụdulịchthôngquađạilýlữhành,trongkhinhữngngườikhácthíchđặttrựctuyếnquamạngInternet.Mộtsốkháchhàngthíchđếnngânhàngđểtưvấnvềkhoảnthếchấp,nhưnglạithíchchuyểnkhoảnmỗikhicầnthanhtoán.Vìchiphígiaodịchcủamỗikênhkhácnhau,nêncáccôngtycóthểhướngkháchhàngsangcáckênhgiaohàngchiphíthấpmàvẫnđảmbảođộtintưởngvàchấtlượngdịchvụ.Nếuđượcquảnlýtốt,đâysẽlàtìnhhuốngcácbêncùngcólợi-kháchhàng,côngtyvàcảcáccổđông.

Bằngcáchsửdụngdữliệuthựctếđểphânkhúckháchhàngtrêncơsởgiátrị,năm2004,mộtcôngtyviễnthôngđãgiảmtỷlệkháchhàngbỏđiđến64%,trongkhimứcđộhàilòngcủakháchhàngtăng20%.Bêncạnhđó,sốlượngnhânviênbánhànggiảm44%nhưngthịphầnlạităng35%.Trườnghợpthứhailàvídụvềmộtngânhàng:25%kháchhàngchuyểnkênh,đồngthờitỷlệhàilòngcủakháchhàngtăng84%vàchiphíchomỗigiaodịchgiảm42%.Tấtnhiênnhữngconsốphầntrămnàykhôngcóýnghĩagìnhiềuđốivớibạn,nhưngkhichuyểnsangmộtvídụứngdụngthựctếthìnhữngconsốđótrởnênđángkể.Hãytưởngtượngmộtcôngtycó5triệukháchhàng,chiphíchomỗigiaodịchlà2đô-la,cómộtkênhphânphốiduynhất,doanhthu1tỷđô-lavàthịphầnlà12%.Ápdụngphươngpháptốiưuhóakênhdựatrênviệcphânkhúctheogiátrị,sửdụngchiếnlượcvàcôngnghệcósẵn,côngtycóthểđạtđượclợinhuậncaomộtcáchdễdàng.Theovídụtrên,chiphígiaodịchsẽgiảmxuống1,16đô-la(giảm42%),doanhsốsẽtănglênđến1,35tỷvàthịphầnsẽtăng16,2%.Chỉriêngkhoảnchiphígiaodịchgiảmxuốngđãtiếtkiệmchiphíđến4,2triệuđô-la.Khôngcầnsuynghĩnhiềucũngđủhiểurằngtiếnbộnàysẽlàmtănggiátrịcôngtylênrấtnhiềulần.

Việctốiưuhóakênhlàmộtlựachọnkhôngthểbỏquavàlàgiảiphápmàcáccôngtydẫnđầuthịtrườngđangtiếnhành.Nguyênnhândẫnđếnviệcđólà:

Kỳvọngcủakháchhàngngàycàngtăng.TôiđãquenvớiviệcquảnlýtàikhoảnngânhàngcủamìnhquaInternet.Tạisaotôikhôngthểlàmđiềunàyvớicáchóađơnkhác?

Cáckênhsửdụngngàycàngđadạng.Tôimuốnthuxếpkhoảnvaycánhântạimộtchinhánhngânhàng,nơitôicóthểtraođổi,tròchuyệnvớiaiđó,nhưngtôimuốntrảtiềntrựctuyến.

Chophépkháchhàngquảnlýcácmốiquanhệ.Sẽtiệnlợihơnnếuchokháchhàngnhiềuchọnlựa.Cóthểtuầnnàyhọmuốnmuahàngtạphóatạicáccửahiệu,nhưngtuầnsauhọlạimuốnbạngiaohàngđếntậnnhà;cóthểhọmuốntự

tìmcácnguyênliệuriênglẻvàmộtcuốnsáchdạynấuăn,nhưngcũngcóthểhọmuốnchọnmộtcôngthứcnấuăntừmộtdịchvụtrựctuyếnvànhờcửahàngđưađếntấtcảnhữngnguyênliệucầnthiết.

Lợithếcạnhtranhchiếnlược.Quảntrịkênhtứclàquảntrịlợinhuận.Chiphígiaodịchcủamộthãnghàngkhông,nơichophépkháchhàngđặtvétrựctuyếnvàthậmchíchophépgiữchỗtrựctuyến,sẽthấphơnrấtnhiềusovớimộthãnghàngkhôngthựchiệntừngcôngđoạnquađiệnthoạihayyêucầukháchhàngphảiđếncácđiểmgiaodịch.Giảiphápnàychophéptiếtkiệmnhiềuđếnmứcmộtsốcôngty(đặcbiệtlàcáchãnghàngkhông)còntínhthêmmộtkhoảnphíđốivớinhữngkháchhàngkhôngsửdụngdịchvụtrựctuyến.Bêncạnhđó,quanhệmậtthiếtvớikháchhàngbaogiờcũngđảmbảochodoanhnghiệplợithếcạnhtranhbềnvững.Hãytưởngtượngmộtnhàhàngtìmnhàcungcấpđiện.Giácảcóthểkhôngphảilàmốiquantâmhàngđầu,màtínhtincậycộngvớidịchvụhỗtrợbảohành24giờ/7ngàyđốivớicácthiếtbịchủyếumớilàquantrọng.

Chiphíkênh.Việctốiưuhóakênhgiúpgiảm40%chiphíchomỗigiaodịch.

Khảosátkháchhàng.Việcchokháchhànglựachọnkênhphânphốicóhailợiích:thứnhất,nếucôngtychiasẻkhoảnchiphítiếtkiệmđượcvớikháchhàngbằngcáchđưaramứcgiáthấphơnvàdịchvụtốthơnthìcôngtysẽthuhútđượcthêmnhiềukháchhàng,nghĩalàcóthểtăngdoanhsố;thứhai,bằngcáchkhảosátkháchhàngtạicácđiểmtiếpxúckhácnhau,côngtysẽ"nhậnra"kháchhàngvàthấuhiểunhucầucủakháchhàngsâusắchơn,bấtkểgiaodịchđượcthựchiệntạiđâu.

Sứcmạnhtổnghợp.MộtbộtrongchínhphủAnhđãnóirằngnhờbiếttậndụnglợithếpháttriểncôngnghệmớimàkếtquảhoạtđộngcủachínhphủtrởnênhiệuquảhơn.

QUẢNTRỊKÊNHDỰATRÊNPHÂNKHÚCKHÁCHHÀNGDotấtcảcácphânkhúcđềutácđộngmạnhđếnphươngthứckinhdoanhcủacôngty,nên

việcápdụngphânkhúcđòihỏibanlãnhđạophảixemxétthậntrọngmọilĩnhvựccóthểbịảnhhưởngcảbêntronglẫnbênngoàicôngty,đặcbiệtlàởnhữngkhâutiếpxúcvớikháchhàng.Cácyếutốthànhcôngchủyếucủacuộccáchmạngđượcthểhiệntrongbảngsau.

Cácyếutốthànhcôngchủyếu Rủiro

Quyếttâmcủanhómlãnhđạocấpcao. Nguồnlựccóthểbịrútquásớmkhicóthêmnhiềudựánđầutư.

Quyềnsởhữudịchvụrõràngquacáckênh.

Mấtphươnghướngvàcósựxungđộtgiữacácphòngbankhithóiquenmuasắmcủakháchhàngđịnhhìnhtrongcáckênhmới.

Mộtchiếnlượckênhsẽbaophủcáckênhmớivàcảkênhhiệntại.

Kháchhànghiệntạikhôngcảmthấythoảimáikhidichuyểnsangkênhmới,haychorằnghọbịépbuộcphảilàmviệcvớicôngtytheocáchmàhọthấykhôngthoảimái.

Môhìnhchitiếtvớimụctiêuchuyểnđổirõràng.

Cónguycơlàkếhoạchkinhdoanhthiếurõràngvàcácmụctiêukhôngđođếm,từđóbanlãnhđạosẽkhóxácđịnhmứclợinhuậntrênvốnđầutưvàthờigianchuyểnđổisẽkéodài(trungbìnhkhoảngtừ12đến18tháng).

Thayđổicơcấutổchức. Doanhnghiệpcóthểgặpphảisựchốngđốicủabộmáynhânsựhiệntại.Cósựtíchhợphoạtđộng. Sựphốihợpthiếuđồngbộcủacácbộphậnkhácnhaukhiếnkháchhàngcóthểgặpphảirắcrối.

Cácyếutốthànhcôngchủyếuvànhữngrủirotrongquảntrịphânkhúc

HãngtruyềnthôngNextel,Mỹ,rấtthànhcôngtrongviệccắtgiảmchiphíchămsóckháchhàngbằngcáchsửdụngphươngthứcquảntrịđakênhdựatrênphânkhúckháchhàng.Hoạt

độngđógiúpcảithiệnmứcđộdịchvụcủacácđạidiệnchămsóckháchhàngvàcủngcốvịthếcạnhtranhcủahọ,đồngthờiduytrìvàcảithiệnnănglựchoạtđộngcủacôngtyvớimứcchiphíđượccắtgiảmđếnmứcthấpnhất.

Đạidiệnchămsóckháchhàng Nextel(%)Mứctrungbìnhngành(%)Cóthôngtinđúng 91 93Cóthểnghevàhiểurõkháchhàng 95 94Ngườiđạidiệnhiểunhucầukháchhàng 89 89Ngườiđạidiệnchobiếttênmình 96 94Hỏixemhọcóthểhỗtrợnhữngvấnđềkháckhông96 92Gọiđiệnthămhỏi 20 12

Lợiíchcủaviệcquảntrịphânkhúcđakênh

Vấnđềlàcácbiếnsốlàmcơsởchoviệcphânkhúckháchhàngsẽnhưthếnào?Biếnsốvềmôhìnhvàphânkhúcthayđổitùytheongànhnghềkinhdoanhvàsựtươngtáccủacácbiếnsốnàythểhiệntronghìnhdướiđây.

Mỗibiếnsốlạicótầmquantrọngkhácnhautrongcácngànhkinhdoanhkhácnhau.Vídụcôngtydịchvụtàichínhcóthểcảithiệnhiệuquảkinhdoanhbằngcáchápdụngphươngphápmột-đối-mộtđểphụcvụnhucầucủatừngkháchhàngriênglẻ,tứclàphânkhúctheomứcđộsinhlợi.Tráilại,mộtcôngtytronglĩnhvựckháchsạncóthểnhậnthấyviệcphânkhúctheohànhvikháchhàngsẽđemlạilợinhuậncaohơn,từđóhọsẽchúýnhiềuhơnđếntầnsuấtvàloạihìnhmuasắm.

Cáchướngphânkhúc

PHÂNKHÚCDỰATRÊNTHỜIGIANMộtphươngphápphânkhúckháclàlậpmụctiêutheothờigian.Phươngphápnàyngày

càngđượcphổbiếntrongcácdoanhnghiệphiệnđại.Tuyởmộtsốthịtrườngnhưbảohiểmxehơivớilượngkháchhàngổnđịnhgiahạnhợpđồnghàngnăm,phươngphápnàyítđượcápdụng,nhưngđốivớinhiềucôngtykhác,yếutốthờigianlàvôcùngquantrọng.Chínhcácyếutốliênquanđếnthờigiansẽchobạnthấysựthayđổivềthờiđiểmmuasắmcủakháchhàng,giúpbạntrảlờicâuhỏikhinàonêntácđộngđếnkháchhàng.Sauđâylàmộtsốcâuhỏitiêubiểu:

Đặctínhnàosẽtạoramộtphânkhúckhácbiệttạimộtthờiđiểmnàođó?

Saubaolâukháchhàngsẽmuamộtlần?

Kháchhàngsẽmuahàngtrongbaolâu?

Kháchhàngđangởđiểmnàotrongchukỳmuasắmcủamình?

Xuhướngmuasắmcủakháchhàngtạithờiđiểmnàylàgì?

Trongmộtkhoảngthờigiantươnglainhưmộttuần,mộtthánghaymộtnămkháchhàngsẽcónhữngnhucầunàomới?

Lợiíchtiềmnăngcủakháchhàngcóthểthayđổinhưthếnào?Liệumộtkháchhàngkhôngsinhlợilúcđầucóthểsẽlàkháchhànggiátrịcaotrongnămnămnữakhông?

Hìnhsauđâysẽminhhọacáchmuasắmcủabakháchhàngkhácnhauvànhữngcâuhỏimàcôngtycầntrảlờiđểđápứngsựkhácbiệttronghànhvicủakháchhàng.

Trườnghợpnghiêncứu:LuminarMộttrongnhữngcôngtyápdụngthànhcôngchiếnlượcphânkhúclàLuminar.Đâylàmột

côngtycótrụsởtạiAnh,hoạtđộngtronglĩnhvựcgiảitrívàcótốcđộpháttriểnrấtnhanh.Côngtynàyđãsửdụnghaikỹthuậtchínhđểthựchiệnchiếnlượcphânkhúclà:

1.Pháttriểnchiếnlượcdựatrênhoạtđộngphânkhúc.Làcôngtyhàngđầutrongviệcpháttriểnvàđiềuhànhcácquánrượu,hộpđêmtạiAnh,Luminarcónhiềuthươnghiệuvàmỗithươnghiệulạinhắmđếnmộtphânkhúckháchhàngkhácnhau.Vídụ:

The,mộtquánrượumới,mangphongcáchcổđiển;

JamHouse,lấyýtưởngtừnhạcbluesjazz;

Life,mộtquánrượuthờithượng;

Jumpin'Jaks,mộtquánrượumangphongcáchNamMỹ;

ChicagoRockCafes,cungcấp3loạihìnhdịchvụ:ăn,uống,khiêuvũ;

Liquid,mộthộpđêmsửdụngđồhọavitínhcóthểthayđổiđểtạocảnh(cảnhbiển,xứnhiệtđới,rừng...).

2.Tăngdoanhthubằngcáchtheodõihànhvicủakháchhàng

Tậpđoànnàythuthậpdữliệukháchhàngbằngcáchsửdụngthôngtintừthẻkháchhàngtrungthành.Khiđăngkýthẻkháchhàngtrungthành,kháchhàngđãcungcấpcácdữliệunhânkhẩuhọcbanđầuvàtrảlờicáccâuhỏivềthóiquenuốngrượubia.Dữliệuđượcthuthậpmỗitốitạikhắpcáccâulạcbộsẽgiúpcôngtyđiềuchỉnhsảnphẩmhoặcsẽđượccôngtychuyểnthẳngchocácnhàcungcấp.

Luminarcònsửdụngcácdữliệugiaodịchtrựctuyếncùngvớicácdữliệutừthẻkháchhàngtrungthànhđểdựđoáncácxuhướngtrongtươnglai.Nhữngchươngtrìnhquảngcáotạicácđiểmbánhàngsẽhướngkháchhàngtừcácthứcuốnglợinhuậnthấpsangcácthứcuốnglợinhuậncaohơn.Hệthốngtinnhắnđượckhaitháctốiđađểthôngbáomứcchiếtkhấuvàkhuyếnmãiđểkêugọikháchhàngchuyểntừcácđịađiểmđôngđúcsangnhữngnơivắngvẻ,nhờđómàtránhđượctìnhtrạngquátảitạimộtsốđiểm.Họcũngthuthậpdữliệutừcácthiếuniênởđộtuổi14đến17tạicáccâulạcbộdànhchothiếuniênvàđểdànhcácthôngtinđótrongvàinăm.Khilớpthiếuniênnàybướcsangtuổi18,họsẽnhậnđượcmộtcuộcgọitừcâulạcbộrằng:"Giờbạnđã18tuổirồi,bạnđãcóquyềnhợppháp"(18tuổilàtuổitốithiểuvềmặtpháplýđểmuađồuốngcócồnởcácquánrượutạiAnh).

Việcphântíchphânkhúccũngcóthểđượcsửdụngđểnhậnracáclỗhổngtiềmtàngtrongcácthịtrườnghiệntại,làmcơsởchoviệcpháttriểnsảnphẩmvàdịchvụmới.

Trườnghợpnghiêncứu:KháchsạnMarriottKháchsạnMarriotInternationalđãxâydựngmộtquytrìnhphânkhúcchophéphọhiểu

sâusắcvềnhucầu,ướcmuốncủacáckháchhàngcánhânvànhómkháchhàng.Cóhaithànhphầnchínhtrongquytrìnhnày:

1.Nângcaothươnghiệuvàmởrộngsảnphẩmdựatrênnhữngkhámphávềphânkhúc.Uytínthươnghiệuđượcnângcaosaukhikháchsạnđápứngnhữngyêucầucủakháchhàngvềcácdịchvụmớiđượccungcấp.

Vídụ:PháthiệnrarằngkháchhàngởFairfieldInnmuốncóphòngrộnghơnvàtiệnnghihơn,MarriottliềntungrasảnphẩmphònghạngsangFairfieldSuitesđểđápứngnhucầunày.

2.Pháttriểncácsảnphẩmhoàntoànmớidựatrênhiểubiếtvềnhucầucủakháchhàng.Cácsảnphẩmmớihìnhthànhkhimộtphânkhúckháchhàngmuốncótậphợpcácdịchvụmớihoàntoàn.

Vídụ:KháchhàngsửdụngphònghạngsangFairfieldSuiteslạimuốncóthêmtiệnnghinhưtiềnsảnhtrảithảm,lòsưởi,lốitrangtrícầukỳvàphòngănriêng.MarriotthiểurằnghiệnnayhọvẫnchưađápứngnhucầuvàmongđợicủacáckháchhàngsangtrọngnênquyếtđịnhmualạitậpđoànRitz-CarltonvàchuyểnmộtsốphòngFairfieldSuitesthànhSpringfieldSuites.ThươnghiệumớinàyđãgiúpMarriottthuhútthêmmộtlượngkháchhàngđángkể.

Nhữngphươngphápnàyápdụngđượcchotấtcảcáccôngtyvàngườichiếnthắnglàngườicóthểápdụngcácýtưởngnàymộtcáchhiệuquảnhất.Yếutốquyếtđịnhkhôngchỉlàhiệu

quảcủaviệcquảntrịthôngtin,màcònlàhiệuquảcủaviệckhaithácvàápdụngdữliệu.Vìdữliệuthườngđượclưutrữtrênnhiềubộhồsơkhácnhaunênviệckếthợpchúnglạiđểcócáinhìntổngthểvềkháchhàngtrongtấtcảcácgiaodịchđôilúcsẽgặpkhókhăn.Vídụ,ôngSmiththỉnhthoảngdùngtênJohnSmithhoặcJ.Smithvàôngcóthểmuasắmtrựctuyến,tạicửahànghaytạiđạilý.Nhưvậy,hồsơliênquanđếncùngmộtôngSmithcóthểđượclưugiữdướimộtsốtêncánhânhaytêncôngtykhácnhau.Ngườitađãtổngkếtrằngnếuviệcphântíchphânkhúcmấttổngcộngtámtuầnlễthìviệctậphợpdữliệuđểtạoramộthồsơduynhấtchomộtkháchhàngđãmấthếtnămtuần.Nhưngdùsaođâycũnglàviệcphảilàmvìnhưthếhọmớicócơsởchínhxácđểtiếnhànhcáchìnhthứcphântíchcầnthiếtkháclàmcăncứđểphânkhúckháchhàng.

TƯƠNGLAICỦAPHÂNKHÚCTHỊTRƯỜNG:HỢPNHẤTDỮLIỆUNhữngkhókhăngặpphảitrongkiểuphânkhúctruyềnthốngđãthúcđẩycáccôngtycách

mạnghóahoạtđộngnàybằngcáchsửdụngdữliệugiaodịchcủakháchhàng.Phươngphápnàyđượcgọilàhợpnhấtdữliệu.Ngaytừnăm1994,chuyêngiadữliệuPeterSleightđãchỉrarằngnhiềucôngtyđangcốgắngkếthợpcáckếtquảnghiêncứuthịtrườngvàthôngtinvềthóiquensinhhoạtsốngđểtìmhướngkinhdoanhtốtnhất.Gầnđâyhơn,cácchuyêngiacơsởdữliệunhưExperianvàTaylorNelsonSofresđãbắtđầuxâuchuỗicácyếutốvềnhânkhẩuhọc,lốisốngvàcácthôngtin,dữliệuvềthóiquenmuasắmlạivớinhau.Nhữngthôngtintổnghợpnàycóthểgiúpdoanhnghiệpcócáinhìnnhiềuchiềuhơnvềkháchhàngcủamình.

Tạinhiềucôngtyhiệnnay,cơchếthuthậpvàtổnghợpdữliệuvẫncònkhálỏnglẻo,hìnhthức,tuymọingườiđãkhôngcònnghingờgìvềsứcmạnhtiềmtàngcủaviệckếthợpnày.Mặcdùcácnhàmarketingđãbiếtkháchhàngcủahọmuagì,chidùngbaonhiêu,baolâuhọtrởlạiđểmua...,nhưngviệckếthợpdữliệucủahọvớikếtquảnghiêncứuthịtrườngsẽgiúphọhiểucặnkẽhơnlýdomuasắmcủakháchhàng.Yếutốdẫnđếnquyếtđịnhmuahàngđượcthểhiệnrõnétkhithựchiệnnghiêncứutrênsốlượnglớn.TrongChương12,chúngtôisẽđưaramộtvídụvềsựthànhcôngvượttrộitronglĩnhvựcnàycủatậpđoànbánlẻkhổnglồcủaAnh,Tesco.

CƠHỘITỪVIỆCCẢITHIỆNHOẠTĐỘNGPHÂNKHÚCVaitròcủaphânkhúcngàycàngtrởnênquantrọng.Nhữngcôngtybiếttậndụnglợithế

củacôngnghệmớinàyvàứngdụngnănglựchoạtđộngvàoquytrìnhmarketingsẽgiànhđượclợithếđángkểtrongcuộccạnhtranhtrênthươngtrường.Lậpluậnnàyđượcchứngminhtronghìnhdướiđây,rútratừbảnnghiêncứucủaViệnGiátrịKinhdoanhthuộcIBMnăm2003.

Cácvấnđềhoạtđộng

Cácpháthiệnchính Cơhộitừviệcphânkhúc

Biếnphânkhúcthànhhànhđộng

30%côngtyđượckhảosátchorằngbiếnphânkhúcthànhhànhđộnglàrấtkhó.

Pháttriểncácchiếnlượcvàkếhoạchrõràngchomỗiphânkhúckháchhàng,từđóxácđịnhcáclợiíchhaymứcđộdịchvụcụthể,thíchhợpchomỗiphânkhúc.

Tiếpthịquanhệkháchhàng

Chỉcó17%côngtycóbộphậnquảntrịquanhệkháchhàngcónănglựcphântíchdữliệukháchhàng.

Ápdụngnănglựcphântíchdữliệukháchhàngđểtănghiệuquảđầutưvàtăngdoanhthuthôngquaviệccóthêmkháchhàngmới,giữchânkháchhàngcũvànângcấpkháchhàngnóichung.

Phânkhúcdựatrênthờigian

Trên50%côngtytheodõisựthayđổivềkháchhàngmỗinămmộtlầnhaythậmchívàinămmộtlần.

Theodõisựthayđổivềkháchhàngthườngxuyênđểtậndụngnhữngcơhộitừsựthayđổinày.

Lậpmụctiêuchính 2/3sốcôngtytinrằngtrongmarketing,việcphân

Nângcaonănglựchoạtđộngcủacáchoạtđộngmarketingtruyềnthốngbằngcáchtăngcườngnănglựcphânkhúc,quađópháthiệncáccơhộitungrasảnphẩmmới.Cáccôngtyphảidiễn

xáchơn khúclàquantrọnghayrấtquantrọng. dịchkếtquảtheothuậtngữkinhdoanhvàbiếnchúngthànhhànhđộng.

Sửdụngphânkhúctheotháiđộvàhànhvi

Chỉcó20%côngtykếthợpdữliệuvềtháiđộkháchhàngđểtìmhiểuđộngcơmuasắmcủakháchhàng. Tậndụngcáckỹthuậtdựbáotrongviệcphânkhúc

PháttriểnphươngphápMarketingthíchhợp

Chỉcó30%sốcôngtysửdụngphânkhúctíchhợptrongquátrìnhpháttriểnkinhdoanhhayhoạchđịnhchiếnlược.Tronglĩnhvựcdịchvụkháchhàng,tàichínhvàgiaodịch,consốnàydaođộngtừ15%đến19%.

Đưaphânkhúcvàoquátrìnhhoạchđịnhchiếnlược,tàichính,dịchvụkháchhàngvàpháttriểnsảnphẩmmớiđểpháthuytốiđatiềmnăngcủadoanhnghiệp.

Côngtycóthểápdụngnhữngkỹthuậtnàyvàotấtcảcácbộphậntrongdoanhnghiệp,nhưngtrướchếthọcầnhiểurõýnghĩanhữngviệcmìnhlàm.Doanhnghiệpsẽkhôngđạtđượcgìtrừvẻphôtrươngbềngoàinếutạoracácphânkhúckhôngthểápdụngvàothựctiễnhoặcviệcthựchiệncácphânkhúcđósẽđẩydoanhnghiệprakhỏingànhnghềchủyếucủamình.Thậmchíkếtquảcòntệhơnnếucácphânkhúcđókhôngphùhợpvớikhuônkhổdịchvụhiệntạicủadoanhnghiệp.Đểtránhtìnhtrạngđó,cáccôngtyphảitiếnhànhtuầntựtừkhâuthiếtkếchiếnlược,pháttriểncơcấudoanhnghiệp,rồiápdụngcáckỹthuậtdựatrênphânkhúctrongthựctếhoạtđộngcủadoanhnghiệp.Kếtnốitháiđộkháchhàng,độngcơmuasắmvớigiaodịchkháchhàngcóthểlàcáchtốtnhấtđểcảitiếncácphânkhúcnày.Chodùkếtquảphânkhúccóthếnàothìsứcmạnhcủacơsởdữliệukháchhàngvẫnphảiđượckhaithácđểđưavàohoạtđộng.

CHƯƠNG6:CáchmạnghóadoanhnghiệpthôngquahoạtđộngxâydựngthươnghiệuNhiềutácgiảđãviếtvềvấnđềxâydựngthươnghiệuvàđâycũnglàmộttrongnhữngđềtài

màcácnhàmarketingđươngđạihiểurõhơnaihết.Trongchươngnày,chúngtôisẽkhôngnhắclạinhữnglýthuyếtcơbảnvềviệcxâydựngthươnghiệu,màchúngtôichỉmuốnđềcậpđếnkhảnănghỗtrợcủathươnghiệuđốivớicôngcuộccáchmạngvănhóanộibộcôngty.Vănhóanộibộcóthểmanglạichonhânviêncảmgiáctựhàođượclàthànhviêncủacôngtyđóvàviệcpháttriểnthươnghiệucầnphùhợpđểlôicuốnmọingườicùngthamgia.Mụctiêucủachươngnàylàđưaramộtsốvídụđángsuyngẫmvềcácthươnghiệulớnvànhỏ.Vẫntậptrungvàochủđềcáchmạnghóamarketing,chúngtôisẽtrìnhbàycáchđểnhânviêncủamộttổchứcvàthươnghiệucóthểhỗtrợchonhautrongmộtchukỳtăngtrưởngnhằmtạonênnănglượngvàđộnglựcchodoanhnghiệp.

VIỆCXÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆUNÊNBẮTĐẦUTỪĐÂU?Xâydựngthươnghiệunênbắtđầutừhoạtđộngphânkhúc.Trướctiênlàxemxéttiềm

nănglợinhuậndàihạnmàmỗiphânkhúckháchhàngcóthểmanglạichocôngty.Mặcdùcáchphânkhúctruyềnthốngvẫncótácdụng,nhưngnócóthểdẫnđếnnguycơtạoranhữngthươnghiệuyếukémtrongtươnglai.Việcphânkhúcdựatrênthờigiancóthểhữuíchhơn.Vídụ,việctạoramộtthươnghiệuthờitrangdànhchogiớitrẻlàtươngđốikhókhănvàtốnkém,nhấtlàkhinhữngthayđổivềđặcđiểmnhânkhẩuhọccủakháchhàngchothấytàisảnvàthịhiếuthờitrangngàycànghướngđếnnhómngườitrưởngthànhvàcóthunhậpcaohơn.Vìthế,nhữngcuộccáchmạnglớntrênthịtrườngcầnđượcnhậndiệnvàtheodõisátsao.Cóxuhướngbắtđầutừmộtchươngtrìnhtruyềnhìnhhaymộtcuốnsáchhấpdẫnnàođó.Vídụnăm2005tạiAnh,mộtđầubếpnổitiếngtênJamieOliverđãthuhútsựchúýcủađôngđảocôngchúngvàcảgiớichínhtrịkhithựchiệnmộtchươngtrìnhvềcácbữaăntrongtrườnghọc.Chiếndịchcủaôngcósứclantỏamạnhđếnnỗichỉtrongvòngvàitháng,ôngđãtạođượctiếngvangmànhữngngườikháckhôngdámmơđến.Nhờchươngtrìnhnàymàcôngchúngkẻítngườinhiềuđãđầutưthêmtiềnbạcđểcảithiệnchấtlượngbữaănhọcđường.Mặtkhác,chiếndịchnàycòncómộttácdụngphụthúvịlàlàmthayđổithóiquenănuốngcủamộtbộphậnđôngđảocôngchúng,khiếnhọngàycàngquantâmhơnđếnchếđộdinhdưỡnglànhmạnh,cólợichosứckhỏe.Đâyđượcxemlàmộtxuhướngcầnchúý.Đầubếpnàycònchothấynhữngchuyệnbấtngờcóthểxảyrachomộtthươnghiệu.Trongcácchươngtrìnhcủamình,OliverkhôngngớtphêphánmộtloạithựcphẩmchếbiếncótênlàGàTâyQuay("TurkeyTwizzlers"-mộtthươnghiệucủacôngtythựcphẩmBernardMatthews).Thếlàkểtừlúcđó,tấtcảmọisảnphẩmmangthươnghiệunàyđềubịquykếtlàthựcphẩmcóhạichosứckhỏe.

Thươnghiệucàngtrởnênhẹphơnkhikháchhàngmuốnthỏamãnnhữngnhucầucánhânngàycàngđadạngcủamình.Rấtdễdàngtìmravídụdẫnchứnghầunhưởbấtkỳphânkhúcsảnphẩmnào.Ởđâychúngtôichỉđơncửthịtrườngvitaminbổsung.Hiệnnay,mọingườicóthểmuavitaminvớinhiềucôngnăngkhácnhaudànhchocảnamlẫnnữ.VitaminAcũngchỉlàvitaminAthôi,nhưngbằngcácthuậtngữquảngcáohoamỹ,mộtthươnghiệumạnhcóthểgiúpcôngtygiữvữngphânkhúcthịtrườngsắpmất.Mộtđốithủcạnhtranhchiếmlĩnhthịtrườngvitamintổnghợpcóthểđểmấtmộtphânkhúc(chẳnghạnnhưphânkhúcvitamindànhchophụnữ)vàotaymộtthươnghiệuthaythếđượctạoramộtcáchkhéoléo.Mỗithươnghiệunhắmđếnmộtphânkhúccụthểvàchophépcôngtyxácđịnhvịtrísovớiđốithủcạnhtranh.Việcđadạnghóathươnghiệuchophépcôngtyhoạtđộngởnhiềuphânkhúcvớicấpđộkhácnhautrongcùngmộtchủngloạisảnphẩm.Chẳnghạn,hầunhưtoànbộlượngbộtgiặttrênthếgiớiđượcsảnxuấtbởihaiđốithủlớnđangchiếmlĩnhthịtrườngtoàncầulàProcter&GamblevàUnilever,màcảhaiđềukiểmsoátmộtsốthươnghiệumạnhtrongnhiều

phânkhúckhácnhau.Khiđịnhvịđathươnghiệunhưthếnày,doanhnghiệpsẽtốnnhiềuchiphíđểduytrì,bởimỗithươnghiệucóloạibaobì,kíchcỡ,mùihươngvàchínhsáchkhuyếnmãiriêng.Vìthế,năm1999,Unileverquyếtđịnhhợpnhấttấtcảcácthươnghiệumàhọđangcó,loạibỏhàngtrămthươnghiệu,kểcảnhữngcáitênthànhcôngnhưmỹphẩmElizabethArdenvàdịchvụvệsinhDiversey.Dùchiếnlượcnàylúcđóđãđượccácnhàphântíchđánhgiácao,nhưngnóchỉđemlạivàilợiíchnhỏtrướcmắt.Nămnămsau,doanhsốcủaUnileverchữnglại,trongkhiđốithủcạnhtranhchínhlàP&G,vớichiếnlượcđịnhvịthươnghiệucaocấp,đạtmứctăngtrưởngmạnh.

GIỚITHIỆUVỀTHƯƠNGHIỆU

Thươnghiệulàgì?Mặcdùđãcórấtnhiềusáchviếtvềthươnghiệu,nhưngnhiềucôngty,đặcbiệtlànhững

côngtyhoạtđộngtronglĩnhvựcthươngmạiđiệntửvẫnnhầmlẫngiữakháiniệmquảntrịsảnphẩmvàquảntrịthươnghiệu.Đâylàsựnhầmlẫncóthểdẫnđếnrắcrối.Theođịnhnghĩathìthươnghiệulàsựtổnghợptấtcảnhữnghìnhảnhcóthểkhiếnngườitaliêntưởngđếncôngtyvàsảnphẩmvàlànhữnggìcònđọnglạitrongtâmtríngườitiêudùngvềcôngtyđó.Hìnhảnhtổngthểcủamộtthươnghiệucònlàsựphatrộnphứctạpcủarấtnhiềuthứ,vídụnhưvớiDisneythìđólàkỷniệmthờithơấu,nhữngchuyếnđichơiđếncôngviênDisneyland,tháiđộđốivớinướcMỹ,bàiviếtvềWaltDisneyđăngtrênbáo...

Thươnghiệucũnglàmộtlờihứavềlợiíchmàcôngtymanglạichokháchhàng.Đócóthểlànhữnglợiíchchứcnăng(Sảnphẩmhoặcthươnghiệucóthểlàmđượcgìchotôi?)hoặccóthểlàlợiíchbiểutượng(Thươnghiệunàycóthểgiúptôinóilênđiềugìvềbảnthânmìnhkhông?).Trongtrườnghợpnày,sảnphẩmvàthươnghiệulàhaikháiniệmkhácnhau.KhiNestlémualạiRowntree,họđãphảitrảhơn3tỷbảngAnhchosốtàisảnhữuhìnhtrịgiá700triệubảng.Phầncònlạilàtrảchogiátrịcủacácthươnghiệu.CarlsberglàmộtthươnghiệumạnhvềbiaởchâuÂu.Họsửdụngcâuquảngcáo:"Cólẽlàloạibiangonnhấtthếgiới".Câunóinàycóthểchínhxác,cũngcóthểkhông,nhưngquantrọnglànhữngquảngcáohómhỉnh,thôngminh,nhấtquánquanhiềunămđãxâydựngnênấntượngvềchấtlượngổnđịnhtrongtâmtríngườitiêudùng.Điềuđóchứngtỏbảnthânsảnphẩmkhôngquantrọngbằngấntượngdosảnphẩmđótạora.

Vìsaothươnghiệulạiquantrọng?Cácthươnghiệuhấpdẫnlàmchogiátrịcủacôngtycaohơnnhữnggìmàmọingườitrông

thấy.BiaStellaArtoiscủaBỉcógiábánrấtđắtnhưngngườitiêudùngvẫncảmthấythoảimáikhimuanó.HọtinrằngchấtlượngbiaStellaArtoistươngxứngvớigiábáncủanó.Sảnphẩmcóthểsinhravàmấtđi,nhưngthươnghiệusẽtồntạilâuhơn.Ngàynaychukỳsảnphẩmđangbịrútngắnlại.Ởmộtsốthịtrườngnhưphầnmềmtròchơi,chukỳsảnphẩmchỉkéodàichừngbatháng.Tuyvậy,thươnghiệucủachúngvẫnsốngtrongtâmtríkháchhàng.

Thươnghiệuchophépcáccôngtytấncôngvàbảovệthịtrường.TậpđoàneasyGroupđãmởrộngthươnghiệuvớitiếpđầungữeasy(dễchịu),từdịchvụhàngkhônggiárẻeasyJetđếndịchvụthuêxehơieasyCar,điệnảnhvànhiềuthịtrườngkhác.Cóthểnóithươnghiệulàbệphóngchủyếuđểcôngtytungsảnphẩmvàocácthịtrườngmới.Đốivớimộtsốcôngty,thươnghiệucònlàbộmặtcủahọ.Virginlàmộtvídụ.Thươnghiệunàyđượcdùngchonhiềusảnphẩmvàdịchvụ,trongđócómộtsốthươnghiệukhátệ,cảvềsảnphẩmlẫndịchvụ(nhưxelửaVirgin).Tuyvậy,thươnghiệunàyvẫnănnênlàmratạiAnhvớisứcmạnhápđảonhờvịgiámđốcđiềuhànhđượcyêumếncủatậpđoàn-RichardBranson.Mộtthươnghiệumạnhcũngcókhảnănggiúpcôngtythoátkhỏitìnhhuốngkhókhăn.IBMquaytrởlạisảnphẩmcơbảncủahọlàanninhvàbảomậtsaunhữngrắcrốiđầuthậpniên90.Lầnnày,câuthầnchú"ChưatừngcóaibịđuổiviệcvìmuamáytínhIBM"đãcứuhọ.

CáckỹnăngxâydựngthươnghiệuTrongmộtnghiêncứucủatạpchíHarvardBusinessReview,haitácgiảBlasbergvàVishwanath(năm2003)tìmthấysựkhácbiệtgiữanhữngcôngtyxâydựngthươnghiệuthànhcôngvànhữngcôngtythấtbại.Đólàđổimớivộivàngvàquảngcáorầmrộ.Điềunàyđúngtrongnhiềungànhhàngkhácnhau.

Đừngnghĩrằngchỉvìbạnđãnghethôngđiệpnàyquánhiềulầntrongcôngtythìkháchhàngcủabạncũngcảmthấygiốngnhưbạn.Khibạnmệtmỏivìphảinghemãithôngđiệpđóthìkháchhàngmớibắtđầutiếpthuthươnghiệucủabạn.Cứtiếptụcđi.

Đừngtinrằngkháchhàngdoanhnghiệpkhácvớikháchhàngcánhân.Kháchhàngdoanhnghiệpcũngphảnứngtíchcựcvớicácquảngcáothúvịvàgiàucảmxúc.Mộtcuộckhảosátướctínhcóđến80%quyếtđịnhmuahàngliênquanđếncáclợiíchbiểutượng(thươnghiệunàynóilênđiềugìvềtôi/chúngtôi)chứkhôngphảicáclợiíchchứcnăng(thươnghiệunàomanglạiđặctínhtốtnhất).

Nhấtquánlàđiềukiệnthenchốt.MặcdùBMWđadạnghóaphongcáchsángtạo,nhưnghọluôntuântheomộtchủđềtrongtấtcảcácchươngtrìnhquảngcáotừnhữngnăm60,đólàcảmgiácthúvịkhiđiềukhiểnxe.Trongkhiđó,tậpđoànMGRoverlạiluônthayđổichủđềquảngbákhiếnkháchhàngkhôngbiếtchắcchắnRovermuốnthểhiệnđiềugì.Vàhọđãthấtbạivàođầunăm2005.

Tốthơnhếtlàtuyênbốíthơnsovớikhảnăngcủamìnhvàmanglạichokháchhàngnhiềulợiíchhơnsovớinhữnggìhọmongđợi.CảxeSkodavàsơnRonsealđềuthựchiệnđúngnguyêntắcnày.

Sựthúvịsẽthuhútsựchúý,màsựchúýlạirấtcólợichohoạtđộngxâydựngthươnghiệu.Bacardi,HeinekenvàFosters-nhữngthươnghiệunổitiếngtronglĩnhvựcđồuốngcócồn-luônsửdụngtínhhàihướcvàsựquyếnrũđểchinhphụcngườitiêudùng,cònngânhàngBarclaysthườngmờiSamuelLJackson-mộtdiễnviênđượcđánhgiálànăngnổnhấtHollywoodvớinhiềuvaidiễnđadạng-kểnhữngcâuchuyệnhàihướctrongcácchiếndịchquảngcáocủahọ.

Tạoranhữnglýdohấpdẫnđểbiếnsảnphẩmthànhdịchvụ.HarleyDavidson-mộtnhàsảnxuấtxemáyphânkhốilớncủaMỹ-từnggặpkhókhănkhixemáynhỏcủaNhậtvớinhiềutínhnăngphongphú,tốcđộcaohơnvớigiábánthấphơnthâmnhậpthịtrường.TrongkhingườiNhậtcóthểxóasổngànhcôngnghiệpxemáycủachâuÂuvàonhữngnăm80thìHarleyđãlấylạivịtrícủamìnhnhưmộtphụkiệnthờitrang.HarleyDavidsoncólẽlàthươnghiệuduynhấtmànhiềungườisửdụngtựxămlênthânthểmình.Ngàynay,điềuđóđượcgọilàlòngtrungthànhđốivớithươnghiệu.NhữngngườisởhữuxeHarleythườngxuyêngặpgỡnhautrongcácsựkiệnhayhoạtđộngxãhộidoCâulạcbộcácchủxeHarleyđịnhkỳtổchức.Tuynhiên,cáchlàmnàysẽkhôngápdụngđượcchonhữngngànhkhác,nhưngânhàngchẳnghạn.

Hãymởcửađểchàođónnhữngkháchhàngquantâmđếncôngtybạn.Bạncóthểlàmđiềunàytheonghĩađen,nếucôngtycủabạnlànhàmáyủrượubia,mộtthươnghiệudisảnhaymộtbảotàng.Hãytìmkiếmnhiềucáchkhácnữađể"mởrộngcửa"côngtynếubạnhoạtđộngtronglĩnhvựcbảohiểm.Cáctrangwebđưathôngtinminhbạchvềhoạtđộngcủacôngtybạncũngsẽcóích.

Hãytìmcáchđểbiếnthươnghiệucủabạnthànhmộtcâuchuyện.Bạncóthểlàmđiềunàytrongnộibộ,cũngnhưbênngoàicôngty.Chuyệnthầnthoạivàtruyền

thuyết,disảnvàlịchsử...tấtcảđềugópphầnxâydựngnênmộtbứctranhhoànhảotrongmắtnhânviênvàkháchhàng.Doanhnghiệpcũngcóthểkhơigợitrítưởngtượngcủamọingườibằngnhữngmụctiêuthúvịvàviễncảnhtươisáng.

MỔXẺMỘTTHƯƠNGHIỆUMẠNH

ADNcủathươnghiệuTâmđiểmcủathươnghiệuthườngđượcgọimộtcáchhoamỹlàcốtlõithươnghiệu,hay

ADNcủathươnghiệu.Đâylàyếutốnhậndiệncơbảncủathươnghiệu,làtráitimcủathươnghiệu.Khôngcónó,thươnghiệusẽkhôngtồntại.Cáchtốtnhấtđểtìmhiểuvấnđềnàylàhỏikháchhàngxemliệuthươnghiệucócòngiữnguyêngiátrịnếuthiếuđặctínhđóhaykhông.Vídụ,nếukhôngcónhữngbọtkhítothìnướcsuốiPerriercócònlàPerriernữakhông?NếukhôngcótiếngnổđặctrưngcủađộngcơthìxeHarleyDavidsoncócònlàxeHarleynữakhông?

ADNcủathươnghiệu

LỢIÍCHTHƯƠNGHIỆUHiểumộtcáchđơngiảnthìthươnghiệuchínhlàsựcamkếtmanglạilợiíchchokhách

hàng,tứclàlờigiảithíchvớikháchhàngrằnghọsẽnhậnđượcgìkhibỏtiềnra.Cáclợiíchnàybaogồmcảlợiíchlýtính,lợiíchcảmtínhvàlợiíchbiểutượng.Lợiíchlýtínhlàcáclợiíchthựctếcủasảnphẩmhaydịchvụ.Ronsealđãnhấnmạnhlợiíchcủasảnphẩmmộtcáchkhônngoan.CôngtycótrụsởđặttạiAnhnàychuyênvềsảnphẩmbảovệgỗvàcâuquảngcáocủahọlà"Côngdụngđúngnhưghitrênvỏhộp".Câuquảngcáonàythànhcôngđếnnỗinótrởthànhcâuquenthuộctrongngônngữgiaotiếpcủamọingười.Khôngphứctạp,khôngchâmbiếmhayhàihước,chỉlànhữngsựthậtđượcchuyểntảitheomộtphongcáchtrungthựcnhất.

HayvídụvềmộtthươnghiệukháclàIntel.IntellàmộttrongnhữngcôngtyđầutiênsảnxuấtbộvixửlývàdụngcụbándẫntạithunglũngSilicon,Mỹ,vàocuốinhữngnăm70.SảnphẩmđầutiêncủaIntelđượcdánnhãnvớinhữngcáitênnhư8088,8086vàhiệnnaylàbộvixửlýthếhệx86nổitiếng.RồiIntelnhậnrasứcmạnhcủathươnghiệu(vàcảsựkhókhănkhiđăngkýcấpbằngsángchếvớicácconsố).VậylàIntelcùngPentiumđãrađời.Côngtynàyđãthànhcôngtrongviệcxâydựngthươnghiệuvàlàmnhữngbộvixửlýtrởnênthúvị.Tấtnhiênnhữngbộvixửlývẫnluônlàniềmđammêcủacácchuyêngiacôngnghệthôngtin,nhưng"IntelInside"(ĐãcóbộvixửlýcủaIntelbêntrongmáytínhcủabạn)làmộttrongnhữngchiếndịchthànhcôngnhấttronglịchsửquảngcáo.CũngnhờnómàIntelquamặtcácđơnvịlắprápmáytínhđểtrựctiếpthuhútkháchhàng.Bíquyếtcủahọlàtrấnancáckháchhàngcôngtyvà

cánhânvàothờiđiểmmọingườicảmthấylolắngkhimuamộtmónđồphứctạpnhưmáytínhcánhân,tronglúcsốlượngcácthươnghiệuthuộcchủngloạisảnphẩmnàyngàycàngđôngđảo.Ngườitamuốnnhậnđượcthứmàhọcóthểtintưởng.SựhấpdẫncủaIntellàcungcấpchohọmộtgiảipháp:hãytìmkiếmcontem"IntelInside"dánbênngoàisảnphẩm.Vớichuỗiâmthanhnămnốtnhạcdễthuộcvàchiếnlượcquảngcáonhấtquán,mộtthươnghiệumạnhđãhìnhthành.

Tuyênbốthươnghiệutốtnhấtphảidựatrênthếmạnhchủyếucủadoanhnghiệp.Vịthếdoanhnghiệpcũngđượchìnhthànhtừnềntảngnày.Thếmạnhchủyếucóthểđượchiểulàviệcmàchúngtalàmtốthơnngườikhác.ChẳnghạnthếmạnhcủahãngxehơiVolvocủaThụyĐiểnlàcôngnghệantoànvàhọsửdụngđặctínhđólàmcơsởchotuyênbốthươnghiệucủamình.Liệucònaikhácbánxevớicâuslogan"Trôngnhưcáihộpnhưngrấtantoàn"?Volvođãthànhcôngtrongviệcthểhiệnthếmạnhnàyvàxâydựngthươnghiệuchomìnhlà"chiếcxeantoàn".TínhantoàngắnvớithươnghiệuVolvochặtđếnnỗinăm2004Volvophảikhókhănlắmmớithuyếtphụcđượcngườimuarằnghãngnàycũngcóthểlàmranhữngsảnphẩmđộcđáo,phácáchkhác.Tấtcảmọingườiđềuđã"biết"Volvođồngnghĩavớiantoàn,nhưngnhiềusảnphẩmcạnhtranhkhácvẫnđảmbảotínhantoànvànhữngngườimuaxevìsựantoàngiờđâyđangtìmkiếmmộtsảnphẩmnàođókhácbiệtmộtchút.

TÍNHCÁCHTHƯƠNGHIỆUTínhcáchcủamộtthươnghiệulàsựnhâncáchhóathươnghiệuđó.Bạnhãythửtưởng

tượng.Nếuthươnghiệucủabạnlàmột"người"nổitiếngthìđósẽlàai?Thươnghiệucủabạnsẽmặcquầnáogìvàsẽkếtgiaovớiloạingườinào?Giọngnóicủanóthếnào?...Điềuđặcbiệttronglĩnhvựckinhdoanhvàdịchvụlàtínhcáchthươnghiệucóthểđượctạorabởinhữngchiêuthứcquảngcáokhéoléo.

BiaGuinnesslàmộtvídụcổđiểnvềvấnđềnày.Giọngđiệuquảngcáocủahọrấtđặctrưng,thôngminh,lắtléovàhàihước.Quảngcáocủahọthườngđưaracâuđốđểbắtbạnphảisuynghĩ.Ýtưởngởđâylànếugiảiđượccâuđốđó,bạnmớilàngườiđủthôngminhđểuốngGuinness.Trongmộtquảngcáo,diễnviênRutgerHauerđãnói:"Làmcáheothậtkhôngdễchútnào".Kháchhàngsẽphảivắtóctìmhiểulýdovìsaoanhtanóithế.Câutrảlờilà:vìcáheokhôngthểuốngbiaGuinness.

CÁCHMẠNGTHƯƠNGHIỆU

Thươnghiệucôngtyngàycàngtrởnênquantrọng**ỞcácnướcphươngĐông,thươnghiệucôngtyluônchiếmưuthếvàkhoảng10nămtrước,

khuynhhướngnàybắtđầulantruyềnsangphươngTây.KhôngphảingẫunhiênmàthươnghiệuToyotacủaNhậtmạnhhơnthươnghiệuGeneralMotorscủaMỹtrênphạmvitoàncầu.Toyotacólượngkháchhàngtrungthànhnhiềuhơn,bángiácaohơnvàgiátrịdoanhnghiệpcũngcaohơnGM.MôtảvềphươngphápcủangườiNhật,nhànghiêncứuMacrae(năm1996)đãghichúrằngtrongkhicáccôngtyNhậtdựatrênmôhìnhkháchhàngtrungthành,thìcáccôngtyphươngTây,tuyvẫnnóivềlòngtrungthành,nhưnglạilàmviệctrênmôhìnhtừnggiaodịchriênglẻ.CácthươnghiệucủaNhậtnhưToyota,SonyhayToshibalàhiệnthâncủatínhliêntục,niềmtin,địavịvàquátrìnhnhậndiệnthươnghiệuởNhậtxuấtpháttừcáinhìnhướngnộivàcácgiátrịcaoquýcủamỗiconngười.

CácthươnghiệunàyđượcxâydựngtrênnềntảngchắcchắnvàổnđịnhhơnsovớicácthươnghiệutheophongcáchphươngTây(đôikhichỉlàtácphẩmcủacôngtyquảngcáo).Cácthươnghiệusốngtheocáchnàycóthểthôngminh,hàihước,hấpdẫnvàcóthểtồntạinhiềunăm,nhưngkhóbềnvững.Tuyngườitiêudùngítquantâmđếnthươnghiệuđốivớicácchủngloạihànghóacómứcđộảnhhưởngthấpnhưnướcgiảikhát,rượu,thựcphẩm...,nhưngđốivớicácsảnphẩmcómứcđộảnhhưởngcao,đặcbiệtlàdịchvụnhưchếđộhưutríhaychămsóc

sứckhỏe,kháchhàngsẽquantâmnhiềuhơnđếncôngtycungcấp.

Hiệnnay,vaitròtạosựkhácbiệtcủathươnghiệuđangsuygiảm,màthayvàođólàvaitrò"nguồngốc"đangngàycàngđượckhẳngđịnh.Kháiniệm"nguồngốc"ởđâyđượchiểulàcơsởtạonênsựtínnhiệm,tincậy,bảođảmvàthểhiệnđạođứckinhdoanh.

THẾGIỚITHƯƠNGHIỆUĐÃTHAYĐỔISựchuyểnđổithươnghiệuđượcthúcđẩybởisựchuyểndịchtừnềnkinhtếtiêudùngsang

nềnkinhtếdựatrêndịchvụvàtrithức.Tầnglớptrunglưu-nhữngngườichitiêunhiềuchosảnphẩmtiêudùngvàdịchvụ-đangsởhữulượngtàisảnvậtchấtrấtlớn.Nhiềuthịtrườngđãđạtđếnmứcbãohòabởiniềmhứngthúvàkhaokhátmuathêmnhiềusảnphẩmđãnhạtdần,tronglúcnhucầuthỏamãnvềtinhthầnđãcaohơnnhữngđòihỏivậtchất.Giátrịtinhthầnvàđạođứcngàycàngđượctônvinh,đồngthời,ngườitiêudùngngàycàngkhắtkhekhixemxéthànhvivàthựctiễnhoạtđộngcủacácnhàcungcấptrêntoàncầu.

YếutốhãnhdiệnMốiquantâmngàycàngtăngcủacôngchúngđốivớithươnghiệudoanhnghiệpgiụcgiã

cáccôngtylàmmọicáchđểtốiưuhóathươnghiệu.Hãybắtđầutừviệctạodựngcảmgiáctựhàocủanhânviên.Niềmtựhàovềcôngtysẽtạonênnguồnnănglượngmạnhmẽhầunhưkhôngbaogiờcạngiúpnhânviênlàmviệctíchcực,ngượclạinhânviênlàmviệctíchcựcvàtậntụysẽtiếpsứcthêmchothươnghiệu.Hìnhdướiđâysẽminhhọachukỳtươngsinhmàmộtdoanhnghiệpcóthểđạtđược.

ChukỳtươngsinhtrongxâydựngthươnghiệuỞđasốcôngty,việcgắnkếtthươnghiệuvớicácgiátrịtinhthầnkhônghềđơngiản.Tốt

nhấtlàbạnhãytạorabầukhôngkhíthànhđạtgắnliềnvớicácphầnthưởng,khuyếnkhíchtinhthầnđộinhómvàtạocơhộigiaotiếphòađồngtrongnộibộ.Mỗinhânviênphảiđượcđốiđãinhưthànhviêncủamộtnhóm.Toànbộtổchứctừcấpquảnlýcaonhấtđếnngườitạpvụđềutậptrungvàotrảinghiệmkháchhàng.Việcđàotạonhânviênsẽgiúpcủngcốgiátrịvàthuộctínhthươnghiệuđểmỗinhânviênđềucảmthấytựhàovìnhữngthànhquảđạtđược.Cáccôngtynhỏvớilợithếítnhânviênthườngdễdànghơntrongviệcxâyđắptinhthầntậpthểvàniềmtựhàođượclàmộtphầncủatậpthểđó.Tấtcảnhânviênđềuchiasẻthànhcôngcủacôngty.Đólàthươnghiệucủahọvàlànguồnsứcmạnhthúcđẩycôngtyđitới.Khicácđộinhómtrongcôngtylàmviệchếtmìnhhướngđếntầmnhìnchung,chukỳtươngsinhsẽtạođàchocôngtypháttriển.PringlevàGordon-tácgiảnhiềucuốnsáchvềthươnghiệu-từngvícuộcsốngcôngsởnhưmộtnhàhátvànhữnggìdiễnratrongđóđượcgọilà"vởkịchcôngty".Côngtythànhcônglàcôngtybiếttạoracảmgiácrằngviệcđilàmhàngngàygiốngnhưthamgiavàomộtvởkịchcuộcsốngmàmỗinhânviênlàmộtdiễnviêntrongđó.Ýthứcđượctham

giavàocácsựkiệnchunggiúpnhânviênthêmgắnbóvớinơimìnhlàmviệc.

Orangelàvídụvềmộtthươnghiệukhiếnmỗinhânviêncủahọđềucảmthấytựhào.Ngaytừbanđầu,Orangeđãxácđịnhphảikhácbiệtvớicácđốithủcạnhtranh.Cácmẫuquảngcáocócátínhmạnhmẽcủahọdựatrênýtưởngmộttương-lai-không-dây.Orangekhôngbaogiờnhắcđếnđiệnthoạidiđộnghayđưahìnhảnhđiệnthoạivàoquảngcáo,màchỉsửdụngnhữngbứcảnhđẹpmắtvớikhônggianthoángđãngvàthanhbình.TấtcảkháchhàngcủaOrangeđềuchàođónbởithôngđiệpvềmộttầmnhìntíchcựcvềthếgiớiđóvàđiềunàytrởthànhlợithếcạnhtranhcủaOrange."Trongtươnglai,mỗingườisẽcómộtconsốriêng-consốsẽtheohọđếnbấtkỳnơiđâu.Sẽkhôngtồntạiràocảngiaotiếpnàonữa.Đốitượngcuộcgọisẽlàconngườichứkhôngphảilàđịadanh".Orangeđượcđánhgiácaovìlốitruyềnthôngrõràngvàkhôngdùngbiệtngữkhóhiểu.Cólẽnhờvậymàhọgâydựngđượclòngtinnơikháchhàng.Trongthịtrườngcạnhtranhgaygắt,khimàviệcmởrộngquymôhoạtđộngthườnggắnliềnvớiviệcđặtcáctrạmchuyểntiếpsóngcóthểsẽgặpphảisựchốngđốitừcácnhómbảovệmôitrường,thìlòngtinnàytrởthànhmộtthứvốnquýcủacôngty.Năm2006,Orangeđãđượctraogiải"Nhàđiềuhànhmạngdiđộngxuấtsắcnhất".

CÁCTHƯƠNGHIỆULẤYKHÁCHHÀNGLÀMTRỌNGTÂMNhữngngườibảothủchorằngtrongkhicácgiámđốcluônmiệngnóivềkháchhàngthì

trênthựctếhọlạiquantâmđếnthươnghiệucủamìnhnhiềuhơn.HọlấyvídụvềthươnghiệuOldsmobilecủahãngxeMỹGeneralMotor.Saumộtthờigiandàigặtháithànhcôngvangdội,thươnghiệunàyđãtrởnênlỗithờivàonhữngnăm80củathếkỷtrước.Thayvìramộtquyếtđịnhcứngrắnđể"khaitử"thươnghiệunàythìtừnăm1985côngtynàylạiđầutưmộtsốtiềnlớnvớihyvọngtáilậpvịtrícủanóthôngquanhữngchiếndịchquảngcáorầmrộ.Tuynhiên,thịphầnvẫntiếptụcsuygiảmvàđếncuốinăm2000,côngtykhôngcònlựachọnnàokhácngoàiviệcngưngsửdụngthươnghiệunày.Mọingườiđặtcâuhỏitạisaocôngtyphảibỏquánhiềutiềnđểtáisinhmộtthươnghiệuèouộtnhưvậy,trongkhihọcóthểchọnlựaconđườngdễđihơn,chẳnghạnhướngkháchhàngsangcácthươnghiệukháccủaGM,haythậmchítungramộtthươnghiệumới.Tạisaohọlạinuôidưỡngthươnghiệumàkhôngphảilàkháchhàng?

Việccáccôngtylớnthờơtrướcnhữngphảnhồicủakháchhàngkhôngphảilàtrườnghợpcábiệtvàcôngnghệhỗtrợquảntrịquanhệkháchhàngđôikhilạiđượcsửdụngđểtạokhoảngcáchvớikháchhàng,chứkhôngphảigiúphọđếngầnkháchhànghơn.Đầunăm2005,kháchhàngởAnhđãrấtbựcbộikhiphảigọihếtsốnàyđếnsốkhácđểrồisauđólạimiễncưỡnglắngnghekhúcnhạcbuồntẻmàthỉnhthoảnglạichenvàocâu"Cuộcgọicủabạnrấtquantrọngđốivớichúngtôi".Kếtnốiđượcvớitổngđàithìsựbựctứccủakháchhàngcàngdângcaokhinhânviêntrựckhôngthểgiảiđápthắcmắccủakháchhàngbởivìhọkhôngđủthờigianhaykhôngcóthẩmquyềnđểxửlýcuộcgọi.Sốlượngnhânviêntrựctạicáctổngđàitrongmộtquốcgiacókhilêntớihàngchụcngànvànhiệmvụchủyếucủahọlànhậncáccuộcgọicủakháchhàng.Cóthểdokhôngđượchuấnluyệnđầyđủ,thiếukỹnănggiaotiếpcầnthiết,thiếuthôngtinchitiếtvềsảnphẩmvàdịchvụhayvìmộtlýdonàođómànhânviênkhôngthểlàmvuilòngkháchhàng.Hậuquảcủasựtươngtáckhôngmấytốtđẹpnàylàthươnghiệubịsứtmẻ.Cảmxúccủakháchhàngsaukhigọiđếntổngđàisẽảnhhưởngtrựctiếpđếnnhậnthứccủahọvềthươnghiệu,thậmchícóthểlàmthayđổinhữngcảmnhậntrướcđóvềsảnphẩmvàdịchvụ.

Nhucầugiữchiphíkháchhàngởmứcthấpnhấtvàmongmuốnmanglạichokháchhàngtrảinghiệmvừaýdườngnhưítkhisonghành.Dùvậybạncũngnêncânnhắc,liệukháchhàngcóthậtsựnhạycảmvềgiáđếnthếkhông.Trongnhiềutrườnghợp,kháchhàngsẽvuivẻtrảthêmmộtíttiềnđểnhậnđượcdịchvụchấtlượngcaohơn.Nhữngnhàmarketingthôngminhlànhữngngườisẵnsàngđónđầukhuynhhướngvàdámđổimớiđểchiếnthắng.MộtngânhàngởNamPhiđãcảitiếncơchếkhuyếnkhíchcácđạilýcủamìnhbằngcáchtăngsốgiờnhânviêntrảlờiđiệnthoại.Thờigianchomỗicuộcgọitrungbìnhtăngtừ2phútlên15phút.Đúnglàchiphítănggấpđôi,nhưngdoanhthuđãtănggấpnămlần.

CÁCTHƯƠNGHIỆUTHUHÚTKHÁCHHÀNGTHỜIKỲHẬUVẬTCHẤT**Việcđầutưvàochấtlượngsảnphẩmhaydịchvụluôncólợichothươnghiệu.TạiAnh,một

tổchứctươngđốimớitronglĩnhvựcdịchvụtàichínhlàNgânhàngHợptácđãđịnhvịthươnghiệucủahọtheocácchuẩnmựcđạođức:trởthành"ngânhàngchuẩnmực".Trongmộtcuộckhảosátnăm1998,90%nhânviêntựhàođượclàmviệcchongânhàngnày.Năm2003,họtungramộtloạtquảngcáodàikỳnhằmtạoniềmtinnơikháchhàngvốnđanglolắngvềnhữngchínhsáchđầutưmơhồcủacácngânhàngcạnhtranh.Cũngnhưtấtcảcácthươnghiệukhác,cốtlõithươnghiệunàylàniềmtinnơikháchhàng.Đểcósựtínnhiệmcủakháchhàngvàlàmchokháchhàngtinvàocácchuẩnmựcđạođứccủamình,ngânhàngđãcốgạtbỏbấtkỳmốiliênhệnàovớicáccôngtybịcholàđángnghingờ.Nỗlựcnàycủahọđượcbùđắpbằnghaikhoảnlợimàcácngânhàngkháckhôngdễgìcóđược.Thứnhất,thươnghiệucủahọcósựkhácbiệtvàcósứchấpdẫnđộcđáo.Thứhai,cáckhoảnđầutưcủahọmanglạilợinhuậncaochokháchhàng.

Mốiquantâmcủakháchhàngvềnhữnghoạtđộnghợpchuẩnmựcđạođứcngàycàngtăng,nhấtlàtrongcáclĩnhvựcvìmôitrường.TheotổchứcFutureFoundation-mộtcôngtynghiêncứutươnglaihọc-khoảng40%kháchhàngnóirằnghọchịuảnhhưởngcủacácchuẩnmựcđạođứctrongquyếtđịnhmuahàng.Tuykhuynhhướngnàyliêntụcgiatăng,nhưngnóvẫnchưathậtsựnổibậttronghànhvimuasắmcủasốđôngngườitiêudùng.FairTrade-tổchứckêugọidánlênsảnphẩmthôngđiệpkhuyếnkhíchmọingườimuasảnphẩmcóxuấtxứtừcácnướcnghèohaysảnphẩmthânthiệnvớimôitrường-thừanhậnlàrấtkhóđểđẩythịphầnlêntrên2%.

CÁCHMẠNGHÓATHƯƠNGHIỆU

KhởiđộngquytrìnhcáchmạnghóathươnghiệuCôngviệcđầutiênlàphảikhảosátkháchhàngvàđốithủcạnhtranhvớicùngmộtcâuhỏi:

"Chúngtôilàmviệctronglĩnhvựcnào?",sauđólàtổchứccácbuổihộithảovàchonhânviênnhiềubộphậnkhácnhaucùngthamdự.Côngtycầnkhuyếnkhíchmọingườitưduytheongônngữtiếpthị,chứkhôngphảingônngữsảnphẩm.Quantrọnglàbạncầnhiểumìnhđangbánxúcxíchhaynhữngâmthanhxèoxèohấpdẫn.Revlonbiếtrằngmặcdùhọbánnướchoa,nhưngkháchhàngcủahọsẽmuađượcniềmhyvọng.Actimelkhôngbánsữalênmen,màbánkhảnăngtăngcườngsứcđềkhángcủabạnchốnglạicáctácnhângâyhạitừbênngoài.

Vậyđâulàyếutốcókhảnăngthúcđẩythươnghiệucủahọ?KhiBritishAirwaysquyếtđịnhtusửalạikhoanghạngnhấtvàhạngthươnggiađểkháchhàngcóthểngảlưngthoảimáitrênchiếcgiườngphẳng,họbiếtđâychínhlàđiểmmấuchốttrongchiếnlượcthuhútkháchhàngcaocấpcủahọ.Haymộtcôngtybánthứcănnhanhpháthiệnrarằngkháchhàngcủahọquantâmđếntốcđộphụcvụhơnlàsựthuậntiệntrongviệcthanhtoán.Thếlàhọbỏviệcthanhtoánbằngthẻtíndụngvàchỉthutiềnmặtđểcóthểphụcvụkháchđangngồitrongxehơi.Việcnàygiúphọtăngtốcđộphụcvụ,làmkháchhàngđỡphiềntoáimàlạikhôngmấtđimộtlợiíchnào.

Kỹthuậtxácđịnhnhữngyếutốnàyhìnhthànhdựatrêncácphântíchvềquátrìnhhoạtđộngcủacôngty,tứclàmôhìnhkếthợpphântíchvàcânbằngcấutrúc(cònđượcgọilàphântíchconđườngdẫnđếnquyếtđịnhmuahàng)đểlượnghóamốiquanhệgiữalợiíchthươnghiệuvàthuộctínhsảnphẩm.Bắtđầutừviệcnghiêncứukháchhàngthôngquaphươngphápthảoluậnnhóm,cácbảngcâuhỏisẽđượcápdụngđểthămdò250thuộctínhthươnghiệukhácnhau.Từđó,côngtysẽxácđịnhảnhhưởngtươngđốicủamỗithươnghiệuyêuthíchlênhànhvicủakháchhàng.Côngviệcphứctạpvàtốnkémnàychophépcôngtyxácđịnhlợinhuậntừnhữngảnhhưởngcủacácsángkiếnvềthươnghiệulênlòngtrungthànhcủakháchhàng,đồngthờiđơngiảnhóavấnđềcânbằnglợiíchtạicácđiểmtiếpxúc.

Khiđãhoàntấtcôngviệcnàylàlúccôngtyđãsẵnsàngđểbắttayvàohoạtđộngxâydựngthươnghiệu.Bíquyếtởđâylàkhuyếnkhíchmọingườitưduytheohướngmởrộngthươnghiệu.Thươnghiệunàycòncóthểthànhcôngởthịtrườngmớinào?Mộtlầnnữa,bàitậpnàyphảiđượcthựchiệnsongsongvớicácnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượng.Cáchmạngthươnghiệuchỉcóthểhoànthànhkhicósựkếthợpcủakhảosátkháchhàngvàmởrộngthươnghiệu.

BẢOĐẢMSỰTẬNTÂMCỦANHÂNVIÊNMộtkhicácthuộctínhthươnghiệuchủyếuđãđượcxácđịnh,điềuthiếtyếulànhânviên

phảitậntâmvớithươnghiệuđó.Quytrìnhtậphợpnhânviênvàkháchhàngxungquanhthươnghiệuphảiđượctriểnkhaimộtcáchnhấtquán.Cácdoanhnghiệplàmviệchiệuquảhiểuđiềunàyhơnaihết.Doanhnghiệpsẽkhôngthểtiếnhànhcáchmạngthươnghiệuthànhcôngnếukhôngcómộtthươnghiệuđủmạnhvàmộtchươngtrìnhkhảthihướngtớicácmụctiêuxácthực.Cầncósựthôngsuốttừcácthànhviênhộiđồngquảntrị,cácquảnlýcấptrung,cácđộinhómlàmviệcđểsángkiếnvàquyếttâmcủacôngtykhôngbịrơivàotìnhtrạng"đầuvoi,đuôichuột".

Vớimộtthươnghiệumạnhvàquyếttâmcaogiữabanlãnhđạovànhânviên,việcthayđổisẽthuậnlợihơnrấtnhiều.NhânviêncủahãngkemBen&JerryhayhãnghàngkhôngVirginAtlanticđềuhếtlònglàmviệcchocôngtycủahọ,vàhọluônhàohứngvớicuộccảitổvìhọmuốncôngtythànhcônghơnnữa.Vàothờiđiểmcôngtythualỗnặngnềnăm1993,nhânviênIBMvẫnmộtlòngủnghộnhữngđềxuấtthayđổidovịgiámđốcđiềuhànhmớikhởixướng.ChínhnhờcótháiđộlàmviệchếtmìnhcủanhânviênmàIBMđãphụchồigiátrịthươnghiệumộtcáchngoạnmục:từvịtrí248vượtlênvịtríthứ3toàncầuchỉtrongvàinăm.

Nếunhânviêncảmthấyhọđanglàmviệcchomộtcôngtybuồntẻvàthiếucátínhthìcáchduynhấtđểxốcdậylòngnhiệttìnhcủahọlàđộingũlãnhđạophảitỏrakhéoléo,mạnhmẽvàkiênquyếtđểđưaramộttầmnhìntíchcực.Cónhưvậy,nhânviênmớitintưởngvàotươnglaicủacôngty,mớitậntâmvớicôngviệcvàhãnhdiệnvềnơimìnhlàmviệc.

LỢIÍCHTỪTHƯƠNGHIỆUTRONGVIỆCTUYỂNDỤNGNHÂNSỰMọingườiđềuthíchlàmviệcchonhữngthươnghiệulớn.Mộttrongnhữngbíquyếtthành

côngcủanhiềudoanhnghiệpnhượngquyềnkinhdoanhlàhọkhiếnchocácdoanhnghiệpnhỏhãnhdiệnvìđượcmangdángvẻcủanhữngdoanhnghiệplớn.Điềunàytạoniềmtinchocảnhânviênlẫnkháchhàng.Làmviệcchomộtcôngtynhỏởđịaphươngchuyênchothuêxehơidườngnhưkhôngcógìđángnói,nhưngtrởthànhnhânviêncủacôngtyxuyênquốcgiaBudgetRent-a-Carlạilàchuyệnhoàntoànkhác.

NgườitađãcólầnhỏinhàsánglậptậpđoànHondalàtạisaoôngchorằngcuộcđuamôtôThểthức1làcôngcụxâydựngthươnghiệutốt.Ôngtrảlờirằnglúcđóônghoàntoànkhôngnghĩnhưvậy.ÔngchỉnghĩđơngiảnrằngđộngcơchínhlàthếmạnhchủyếucủaHondavàôngmuốntuyểndụngnhữngkỹsưgiỏinhất.CuộcđuaThểthức1làmộtcáchhayđểthuhútnhântài.Quảthật,cácthươnghiệulớnthườngbắtđầutừthếmạnhchủyếucủamìnhđểthuhútngườitài,vànhữngngườinàylạigiúpthươnghiệungàycàngmạnhhơntrongmộtchukỳtươngsinh.Vấnđềlàbạnkhôngnêntìmcáchquảngbásảnphẩmvàdịchvụcủacôngtymìnhlàmộtthươnghiệumạnh.Bạnhãyxâydựngthươnghiệudựatrêncácnềntảngvữngchắc,cónhưvậy,thươnghiệumớibềnvữngđược.CâuchuyệncủaSkodalàmộttrongnhữngcuộccáchmạngthươnghiệuđángchúýnhấtthờigiangầnđâysẽminhhọachoviệcmộtthươnghiệuđãbịpháhủycóthểtáisinhmộtcáchxuấtsắc.

Trườnghợpnghiêncứu:Skoda"BạngọimộtchiếcSkodacóôcửanhỏtrênmuilàgì?Làthứkhôngnênđểmắttới.Tạisao

xeSkodalạithiếtkếcửaphíasauđượcsưởibằngnhiệt?Đểgiữấmđôitaycủabạnkhibạnđẩycửa.LàmcáchnàođểbạntănggấpđôigiátrịmộtchiếcSkoda?Hãyđổđầyxăngvào!...".

NhờnhiềucảitiếnphithườngcủamộttrongnhữngthươnghiệulâuđờinhấtchâuÂunàymàbạnkhôngcònnghenhữnglờigiễucợtnhưthếnữa.Nhữngcâunóinàykéodàisuốtnhữngnămđầuvàgiữathậpniên80,khidoanhsốxeSkodađangởmứcthấpnhất.TừđâyhọđãvươnlênvịtríthứhaitạiAnhtrongmộtcuộckhảosátcủacôngtyJDPowernăm2005vềchấtlượngvàtínhnănghoạtđộngcủasảnphẩm,vớichỉsốhàilòngkháchhànggầnnhưởmứccaonhấttrongtoànngành.ThậtsựthìthươnghiệuconnàythànhcôngđếnnỗithươnghiệumẹlàVolkswagenbắtđầulolắngrằngSkodasẽlấyhếtkháchhàngcủanhữngthươnghiệukháctrongtậpđoànVolkswagen.VậySkodađãxoaychuyểntìnhhìnhnhưthếnào?

NếubạnlàmmộtchuyếnduhànhđếnsânbayPrague,bạnsẽthấyngườidânSéctựhàovềxeSkodađếnđộnào.Skodalàmộttrongnhữngthươnghiệuxehơicổxưanhấtcủathếgiớivàhọbắtđầusảnxuấtxegắnmáytrướcnăm1900.TrướcChiếntranhThếgiớilầnthứhai,SkodalàmộttrongnhữngthươnghiệucaocấptạichâuÂu.CóthểgọiđólàMercedescủaĐôngÂu.Nhưngsauchiếntranh,thươnghiệuSkodaxuốngdốcnhanhchóngvàrơixuốngmứcthấpnhấtnhữngnăm70.

BướcngoặttrongsốphậncủaSkodabắtđầutừviệcVolkswagenmualạithươnghiệunàyvàonăm1992.Họđầutưvàođâyvàkiênnhẫnvựcdậylòngtincủacôngchúngvàothươnghiệu.NhữngcâuchuyệnvàlờiđồnđãitiêucựcvềSkodakhiếnnhậnthứcvềthươnghiệunàycómộtkhoảngcáchkháxasovớichấtlượngthựctếcủachiếcxe.VWquyếtđịnhbắtđầutừsảnphẩm.Họtậptrungvàohailĩnhvựclàđổimớibộmáytổchứcvàcảitiếnchấtlượngsảnphẩm.Rađờinăm1996,dâychuyềnsảnxuấtOctaviađượcxâydựngvớiýtưởngchuyênmônhóacaobaogồmnhiềubộphậnriênglẻvàdựatrênnguyêntắckhôngtồnkho.

Nhânviênchịutráchnhiệmvềchấtlượngcủanhữngsảnphẩmlàmra.Tấtcảcácphòngchứcnănghànhchínhđềucótườnglàmbằngkínhvànằmởvịtrítrungtâmnhàmáynênlúcnàonhânviêncũngcócảmgiáclàlãnhđạoluônởcạnhđểđộngviênhọlàmviệc.TuychiphívàlợithếvềgiácủaxeSkodasovớicácđốithủcạnhtranhchâuÂuđượcbảođảmnhờphínhâncôngrẻởSéc,nhưngSkodavẫntrảlươngchocôngnhâncaohơnmứctrungbìnhtạiđây.

NhữngthiếtkếsángtạocủaSkodaxuấtpháttừkỹsưngườiBỉtênlàDirkvanBraeckel.HiệnThomasIngenlathlàgiámđốcthiếtkếcủaSkodavàchịutráchnhiệmvềmẫumãcủakiểuxethểthaoFabia."ĐểtrởthànhnhàthiếtkếcủaSkodacầncónhữngtốchấtđặcbiệt",-Ingenlathnói.-"Mộtýtưởngmàngườikháccholàđiênkhùnglạicóthểhấpdẫnchúngtôi.Chúngtôithíchkiểutưduyđộtphá,khôngtheolốimònvàchúngtôichomọingườicơhộiđểpháttriểnnhữngýtưởngkhôngbìnhthườngđócủahọ".Ingenlathtinrằngmuốnpháttriểnthươnghiệuthìtrướchếtphảihiểulịchsửcủacôngty,nghĩalàcầngiữvữngdisảnthươnghiệuđểlàmnềntảngchonhữngýtưởngsángtạovàđảmbảođểnhữngýtưởngđókhôngđiquáxa.IngenlathnóimộtcáchhàohứngvềnéttinhtúytrongthiếtkếcủaSkoda,đólàmặtnạ:"ChỉcầnnhìnvàomặttrướcchiếcxelàbạnđãcóthểnóingayđócóphảilàxeSkodahaykhông".Chiếcmặtnạđóthuộcvềlịchsửlâuđờicủamộtthươnghiệuhơn100nămtuổi.

ThếmạnhkháccủathươnghiệuSkodalàcácđạilýbánhàng.TuythươnghiệunàyđượcnhượngquyềntạikhắpcácnướcchâuÂu,nhưngSkodaluôncốgắngduytrìsựkiểmsoátchặtchẽvềtiêuchuẩnchấtlượngdịchvụ.Giáchomỗiloạidịchvụkhácnhauđượcấnđịnhvàniêmyếtrõràngsauquầydịchvụ.NhữngđạilýbánxeSkodađápứngmọiyêucầucánhân,cảsửachữavàmualại,vàhọnhanhchóngchiếmđượccảmtìnhcủakháchhàngđịaphương.Nhờđómàcótớitrên80%kháchhàngcủaSkodanóirằngsẽlạichọnthươnghiệuđókhihọmuamộtchiếcxemới.Consốnàycaohơnnhiềusovớimứctrungbìnhcủathịtrườnglàdưới40%.

QuảngcáocủaSkodacũngrấtđángchúý.Côngtyđãchọncuộcchơidàihạnvìhọhiểurằngkhôiphụcmộtthươnghiệuđãxuốngdốcđếnmứctrởthànhcâuchuyệnkhôihàicủacảnướchẳnkhôngphảilàcôngviệcmộtsớmmộtchiều.Cácmẫuquảngcáonhẹnhàngvàvuinhộnbắtđầuvớihìnhảnhkháchhàngnhữngnămcuốithậpniên90khôngmuốnbịngườikhácnhìnthấymìnhđangláixeSkoda.TạpchíCampaigngiảithích:"Trongchiếndịchquảngcáogần

đây,côngviệcđầutiêncủamộtnhânviênlàdánnhãnSkodalênnhữngchiếcxetrongdâychuyềnsảnxuất.SauvàichiếcFabia,anhtađãthànhthạocôngviệccầnlàm.NhưngkhichiếcSuperbxuấthiệnthìanhkhựnglạivàđoanchắcrằngđókhôngthểlàxeSkodađược.Còibáođộngreovangvàngườitaràsoátlạitừđầudâychuyền.ĐoạncuốicùngxuấthiệnvàđóvẫnlàmộtchiếcSkoda.Vậylàđúngrồi.ĐâyđúnglàphongcáchFalloncổđiển,phongcáchSkodacổđiển:ngắngọnvàsắcbén,hấpdẫnvàýnghĩa".

Mẫuquảngcáonàyđượctungratronglúckháchhàngcònđanglúngtúngtrướccácdòngxemớicủathươnghiệunày.CôngtyFallonchuẩnbị6triệuđô-lachochươngtrìnhgiớithiệuxeFabianhỏ.Quảngcáochỉcómộtcâukhiêmtốn:"ĐólàxeSkoda.Thậtđấy!".ÝtưởngnàyhiệndiệnởphầnlớncácmẫuquảngcáocủaSkodatừnăm2000.TrongcuốnThờiđạiQuảngcáocóhaiquảngcáomiêutảcáckháchhàngtuybiếtrằngxeSkodatốt,nhưngvẫnchầnchừchưamuốnmua.Câuquảngcáolà:"ĐólàxeSkoda-loạixemàđốivớimộtsốngườivẫncònlàvấnđềcầnsuynghĩ".Trongnhữngquảngcáokhác,ngườitathấymộtkháchhàngphóngnhanhrakhỏixevàchạybiếnvàorừngkhingườibánxengừngxelạiđểnhườngchoanhtaláithử;haymộtngườiphụnữsắpsửamuaxeSkodanhưngrồilạilẻnracửakhingườibánđilấycàphê.ChươngtrìnhtiếpthịtrựctiếptrongdịptungsảnphẩmSuperbmớinăm2003lànhắmđếncácgiámđốccôngty-ngườilậpdanhsáchxecôngđểnhânviênlựachọn.MộtbứcthưchàohàngtrựctiếpcònliệtkêcácđặctínhxeSkodarồighithêm:"Chếttiệt!NếucóngườicònhyvọngtìmralýdođểmuaxeSkodaSuperbthìchúngtôicóvàitinbuồnchohọđây".

CâuchuyệnvềxeSkodalàvídụchosứcmạnhcủathươnghiệu,cảtíchcựclẫntiêucực.Hiệnnay,xeSkodachiếmtrên2%thịphầncủamộttrongnhữngthịtrườngxehơicạnhtranhnhấtthếgiới,vớilượngbánrahơn35.000chiếcmỗituần.XeSkodađượcđánhgiácaotrongcuộckhảosátvềmứcđộhàilòngkháchhàngdocôngtyJDPower&Associatesthựchiện.Tronghơn160thươnghiệuđượchỏitrongkhảosátnày,Skodađứngtrongnhóm10thươnghiệuhàngđầu,bêncạnhHondavàToyota.

CHƯƠNG7:QuảntrịquanhệkháchhàngMARKETINGLÀTIÊUĐIỂMCỦACHƯƠNGTRÌNHQUẢNTRỊQUANHỆKHÁCHHÀNG

Ngườitiêudùngngàynayvớiquyềnlựcngàycàngmạnhmẽđãtạoáplựcbuộcdoanhnghiệpphảitiếnhànhcảitổmộtcáchtriệtđểhoạtđộngmarketing,nghĩalàphảilàmmộtcuộccáchmạngmarketingthậtsự.Nhữngthayđổinàycũngđặtmarketingvàotrungtâmchươngtrìnhquảntrịquanhệkháchhàng.Sựtáiđịnhvịnàychịutácđộngcủabayếutố:

1.Marketingnhưmộtthếmạnhcủatổchức.Marketingđangtrởthànhmộtthếmạnhcủadoanhnghiệp,chứkhôngchỉđơnthuầnlàmộtbộphậnchứcnăng.Đểhoạtđộngnàyđạthiệuquảcao,doanhnghiệpcầncócácquytrìnhtraoquyềnhợplý,lậphệthốngđolườngsátvớithựctế,cósựhỗtrợcủacôngnghệ,tăngcườnglựckéovàgiảmbớtsứcỳ.Quátrìnhnàykhôngchỉcầncónhữngconngườithôngminhhaymộtbộphậnchứcnăngđơnlẻ,màđòihỏidoanhnghiệpphảicóphươngphápvàchiếnlượcquảntrịquanhệkháchhàngcổđiển,cũngnhưnhữngkinhnghiệmcụthểtronglĩnhvựcmàmìnhhoạtđộng.

2.Sựtậptrungvàocáchoạtđộngtruyềnthôngngàycàngtăng.Chiphímarketinghiệnnaychiếmphầnlớnchiphíhoạtđộngcủadoanhnghiệpvàcaohơnchiphícôngnghệthôngtinđến66%.Rấtítcôngtyhệthốnghóaquycáchthựchiệnhayđánhgiáhiệuquảhoạtđộngtrêncơsởsosánhlợinhuậntrênvốnđầutư.Hệquảlàcáchoạtđộngđượctriểnkhaichậm,tốnkémvàlộnxộn,chồngchéo.Marketingcầnnhữngquytrìnhthựchiệnđượcxácđịnhrõràngvớicácphươngpháptiêntiếnvàsựhỗtrợcủacảhệthống.

3.Tươngtácvớikháchhàngdựatrêncơsởdữliệuthôngtinkháchhàng.Kháchhàngluônmongđợinhữngcuộcđốithoại,chứkhôngphảisựđộcthoạicủadoanhnghiệp.

VòngquaythayđổiChươngtrìnhquảntrịquanhệkháchhàngmớinàyxemmarketinglàcôngviệcquantrọng

hàngđầutronglịchtrìnhlàmviệccủadoanhnghiệpnhằmmụctiêutăngdoanhthu.Cácgiámđốcđiềuhànhtrêntoàncầuđangcốgắngtănglợinhuậnbằngcáchxâydựngdoanhnghiệpmìnhthànhmộttổchứclấykháchhànglàmtrọngtâmvàđápứngnhanhchóngmọiyêucầucủakháchhàng.Kếtquảnghiêncứuchothấycómốitươngquanchặtchẽgiữahiệuquảhoạtđộngcủadoanhnghiệpvàcáchthứccôngtyquảntrịkháchhàng.

Quảntrịquanhệkháchhànglàmộttrongnhữngthuậtngữmarketingcócuộcsốngriêng.Hoạtđộngnàyngàycàngtrởnênquantrọngvàsốlượngcôngtyđầutưtiềncủanhằmcảithiệnhiệuquảmarketingmỗilúcmộttănglên.Ngânsáchdànhchocôngviệcnàycũnglớnđếnnỗinóthuhútsựchúýđặcbiệtcủacácgiámđốcđiềuhành.Thậmchíbanlãnhđạocấpcaocũngphảitậptrungvàonhữnggìbộphậnmarketingđanglàm.Đâyvừalàcơhội,vừalàtháchthứcchonghềmarketing.Liệuhọcóvượtquađượctháchthứcnàykhông?

ĐỊNHNGHĨAQUẢNTRỊQUANHỆKHÁCHHÀNG(CRM)CRM(CustomerRelationshipManagement)làmộtchiếnlượckinhdoanhbaogồmnhững

thayđổivềquytrình,tổchứcvàkỹthuậtvớimongmuốnnângcaonănglựcquảntrịdoanhnghiệpxoayquanhhànhvicủakháchhàng.Côngviệcnàyđòihỏicôngtyphảithuthậpthôngtinvềkháchhàngvàsửdụngnhữngthôngtinnàytạitấtcảcácđiểmtiếpxúcvớikháchhàng,nhằmtăngdoanhthuvàcảithiệnhiệuquảhoạtđộngcủacôngty.ÝtưởngcáchmạnghóadoanhnghiệpthôngquaviệcsửdụngCRMkhônghềđơngiản.Thayvìcứđẩysảnphẩmrathịtrườngrồichờđểthulợinhuận,bạnphảibắtđầutừkháchhàng,quảntrịquanhệvớikháchhàng,đápứngnhucầucủahọbằngdịchvụcủamình...Nóicáchkhác,bạnphảichuyểntừviệcđẩysảnphẩmchokháchhàngsangviệckéokháchhànglạigầnbạn.

Cáccôngtynhỏlàmviệcnàynhưmộtthóiquenhiểnnhiên,nhưngkhicôngtybắtđầupháttriểnvàphânchiathànhcácphòngbanthìcôngviệcnàytrởnênkhókhănhơnnhiều.Cũngđúngthôi,việctổchứcbộmáyxungquanhnhữnggìbạncóthểkiểmsoát,tứcsảnphẩm,sẽdễdànghơnsovớinhữnggìbạnkhôngthểkiểmsoát,tứckháchhàng.Vậythìquảntrịkháchhànglàgì?Cácchuyêngiađãđưarađịnhnghĩa:"Quảntrịquanhệkháchhànglàquyếttâmcủadoanhnghiệptrongviệcnhậndiệncáckháchhàngcụthểvàtạoquanhệgiữadoanhnghiệpcủabạnvớinhữngkháchhàngnày,chừngnàomốiquanhệnàycòncólợichođôibên".

CÁCYẾUTỐCỦACRMKhicácdoanhnghiệpbắtđầuhànhtrìnhquảntrịkháchhàng,họsẽgặpphảinhiềucâuhỏi

triếtlýkiểunhư:"Aisởhữukháchhàng?".Câutrảlờicũngmangtínhtriếtlýkhôngkém:tấtcảmọingườivàkhôngaicả.Cáccôngtyhướngđếnkháchhànglànhữngcôngtyđặtkháchhàngtạivịtrítrungtâmtrongtấtcảcácquytrìnhkinhdoanhcủahọ,nghĩalàquytrìnhquảntrịquanhệkháchhàngphảiđượccảbanquảntrịvànhânviêntánthành.Mộtcâuhỏikháclà:"Chúngtaquảntrịphầnnàotrongmốiquanhệđó?".Câutrảlờilà:toànbộmốiquanhệ.Hãytưởngtượngmốiquanhệvớiaiđómàbạnchỉchămchútchokhâu"hẹnhò"rồiđểmặcchosựviệctiếpdiễn!Ởgócđộdoanhnghiệp,mốiquanhệnàylàthuhútkháchhàng,giữkhách,bánthêmsảnphẩmvàdịchvụkhác,bánsảnphẩmvàdịchvụcaocấphơn,quảntrịkênhhiệuquả,quảntrịtrảinghiệmkháchhàngvàchiếmđượccảmtìnhcủakháchhàng.Nhữnghoạtđộngnàybaohàmtoànbộcáckhâutrongbánhàngvàtiếpthị,dịchvụkháchhàng,hỗtrợdịchvụtạichỗvàquảntrịthươnghiệu.Hơnnữa,hoạtđộngnàycònmởrộngrabênngoàidoanhnghiệpdonhucầutíchhợpvớiquytrìnhcungứnghoặchoànthiệnsảnphẩm.Tuynhữnglậpluậnnàynghecóvẻphứctạp,nhưngchúngđángđểbạnlưuýnếubạnbiếtrằngmộtsốcôngtynhưcôngtybaobìTetraPakhayhãngchuyểnphátnhanhFederalExpressđãpháttriểnCRMtheohướngnàytrongsuốtquytrìnhkinhdoanhcủahọ.Cólẽmộttrongnhữngtháchthứcchủyếuđốivớicácnhàmarketinglàsựphốikếthợpgiữamarketing,côngnghệvàdữliệuđểbiếnýđồnàythànhhiệnthực.

CácyếutốchủyếutrongquảntrịquanhệkháchhàngTrungtâmcủaCRMlàýtưởng"quảntrịkháchhàng"mộtcáchlâudài,cóhệthống.Các

thôngtinvềkháchhàngtronglầngiaodịchđầutiênsẽđượclưugiữtrongcơsởdữliệu.Từđiểmkhởiđầunày,chúngtaphảilàmthếnàođểhọvẫntiếptụcmuasảnphẩmvàdịchvụcủachúngta.Vấnđềtiếptheolàýtưởngcảithiệncácđiểmtươngtácvớikháchhàng.Kênhgiaodịchcóthểlàmộtgiảipháphữuhiệu.Mỗitổchứccầnnỗlựctạoramộtdiệnmạonhấtquánvàthốngnhất,bấtkểkháchhàngsẽsửdụngkênhgiaotiếpnào.Vìthế,cơsởdữliệukháchhàngphảiđộclậpvớitấtcảcáckênh.Côngviệcnàyquảthậtkhôngđơngiảnvàcáccôngtylớnphảimấtítnhấtbanămđểtổchứclạibộmáymarketingtheonhữngnguyêntắcnày.Cáchđâyvàinăm,nếubạngọiđiệnthoạiđếnngânhànghaycôngtyđiệnlựcđểđặthàngmộtdịchvụmới,sauđóbạnđếncơsởbánlẻcủahọvàongàyhômsau,thìítcóhyvọnglàhọsẽbiếtđếnđơnđặthàngcủabạnvànhânviênởđócũngkhôngthểgiúpgìchobạn.CáccôngtyápdụngthànhcôngCRMluôncókhảnăngxửlýcácyêucầucủakháchhàngmàkhôngphụthuộcvàokênhgiaodịch-bánlẻ,đặthàngquađiệnthoại,quamạngInternet,lựclượngbánhàngtrựctiếphaybấtkỳkênhnàokhác.Xéttrênmứcđộtiêuchuẩndịchvụvẫncònthấpnhưhiệnnaythìviệc"quảntrịkháchhàngphikênh"cóthểlàmộtlợithếcạnhtranhcủadoanhnghiệp.

MặcdùCRMcótácđộngtolớnvàtrong15nămgầnđâyđãcóhàngtỷđô-lađượcchidùngchocôngviệcnàytrêntoàncầu,songđâyvẫnlàmộtchặngđườnggiannan.NhiềucôngtyvẫnchưađạtđượcmứclợinhuậnkỳvọngvànhiềudựánCRMbịbỏdởhoặcđểchochếtdầnchếtmòn.

Cáclĩnhvựctrọngyếu HoạtđộngLãnhđạodoanhnghiệp ĐềrachiếnlượcquảntrịquanhệkháchhàngvàgiátrịchàobánchokháchhàngSắpxếpbộmáytổchức LậpkếhoạchkinhdoanhvàlợinhuậntrênvốnđầutưQuảntrịquytrìnhlậpngânsách QuảntrịsựthayđổiĐánhgiákhảnăngvàrủiro TạolộtrìnhthựchiệnĐềracáctiêuchíđánhgiá ThayđổiquytrìnhTíchhợpdữliệukháchhàngvàquyềnsởhữudữliệu Sắpxếpcácsángkiếntrongcôngtytheothứtựưutiên

Phântíchnhucầukháchhàng Đánhgiácácthànhphầnliênquancủadoanhnghiệp

Ứngdụngcôngnghệ Camkếtcủathànhviênquảntrịcaocấpvànhữngngườicótiếngnóiquantrọngtrongtổchức

Cácbướctrongphươngphápquảntrịquanhệkháchhàng

CÁCNGUYÊNLÝLÀMCƠSỞCHOCRMCáchđây50năm,tácgiảTheodoreLevitttrongmộtbàiviếtcóảnhhưởngsâurộngđãnói

vềsựthiểncậncủamarketing,đồngthờichỉrarằng"mụcđíchcủadoanhnghiệplàgiànhlấyvàgiữchânkháchhàng".Bằngcáchchuyểnsựchúýquakháchhàng,chúngtacóthểthấyrõcáchmộtdoanhnghiệplàmralợinhuận.

KhíacạnhtàichínhcủakháchhàngtrongquảntrịquanhệkháchhàngTuyvẫntồntạimộtsốngoạilệnhưngnóichungđiềunàylàmộtthựctếkhôngthểphủ

nhận.Việclôikéokháchhàngrấttốnkémvàkhókhăn,trongkhitỷlệkháchhàngtrungthànhcaothườnglàyếutốquyếtđịnhkhảnăngsinhlợicủadoanhnghiệptrongdàihạn.Vìsaolòngtrungthànhcủakháchhàngcóthểmanglạilợinhuậnchodoanhnghiệp?Năm1996,FredReicheld-chuyêngiatronglĩnhvựcCRM-cùngcôngtytưvấnBain&Co.đãgiảithíchmốiliênkếtgiữalòngtrungthànhcủakháchhàngvàkhảnăngsinhlợicủadoanhnghiệptrongbảngdướiđây.

Vớitỷlệgiữchânkháchhànglà90% Năm12 3 4 5 6 7Chiphíđểcó100kháchhàng 3.000 0 0 0 0 0 0Chiphíthaythếnếu10kháchhàngrờibỏcôngtymỗinăm 300 300 300 300 300 300Lợinhuận10bảngAnhtrênmỗikháchhàngmỗinăm 1.000 1.000 1.0001.0001.0001.0001.000Lợinhuậnlũytích -2.000-1.300-600 +100 +800 1.5002.200Lợinhuậnlũytíchcuốicùngcủa100kháchhàngvớitỷlệgiữchânkháchhàng90%là

2.200bảngAnh.

Vớitỷlệgiữchânkháchhànglà95% Năm12 3 4 5 6 7Chiphíđểcó100kháchhàng 3.000 0 0 0 0 0 0Chiphíthaythếnếu5kháchhàngrờibỏcôngtymỗinăm 150 150 150 150 150 150Lợinhuận10bảngAnhtrênmỗikháchhàngmỗinăm 1.000 1.000 1.0001.0001.0001.0001.000Lợinhuậnlũytích -2.000-1.150-300 +650 1.5002.3503.200Lợinhuậnlũytíchcuốicùngcủa100kháchhàngvớitỷlệgiữchânkháchhàng90%là

3.200bảngAnh.

Tầmquantrọngcủalòngtrungthành

Bảngnàykhảosátkhảnăngsinhlợitươngđốicủamộtcôngtyđãnângtỷlệkháchhàngtrungthànhtừ90%lên95%trongvòngbảynăm,tứclàsốphầntrămkháchhàngởlạivới

côngtytừđầunămđếncuốinăm.Doanhnghiệpmấttrungbình30bảngAnhđểcóthêmmộtkháchhàng.Mỗikháchhàngrađiphảiđượcthaythếbằngkháchhàngmớivàdoanhnghiệpphảichịukhoảnchiphíphátsinh.Trungbìnhmỗikháchhàngmanglại10bảngAnhmỗinăm.

Nhưvậy,mứctăng5%trongtỷlệgiữchânkháchhàngmanglạimứctănglợinhuậnlũytíchlà45%trongkhoảngthờigianbảynăm.Reicheldkhámphárarằngchỉcầnmộtsựgiatăngnhỏtrongtỷlệkháchhàngtrungthànhcũngđủđểtạorasựtácđộngtolớnlênlợinhuậntrongtấtcảcáclĩnhvựckhảosát.Ngoạnmụcnhấtlàlĩnhvựcthẻtíndụng,trongđó5%giatăngtrongtỷlệgiữkháchhànglàmtăngmứclợinhuậnlên125%!Điềunàycàngnhấnmạnhýnghĩacủachiphílôikéokháchhàngmớitrongmốitươngquanvớikhảnăngsinhlợi:kháchhànghiệntạiởlạicàngnhiều,doanhnghiệpcàngíttốnkémchiphíđểgiànhlấykháchhàngmới.

Cáckháchhànghàilòngsẽgiớithiệusảnphẩmhaydịchvụchonhiềungườikhácvàđóchínhlànhữngkháchhàngtiềmnăngcủabạn-nhữngngườicónhiềukhảnăngmuahànghơncáckháchhàngkhác.Bêncạnhđó,đasốkháchhàngtrungthànhthườngmuasắmnhiềuhơndohọđãbiếtrõvềbạn,màhọcũngítnhạycảmvềgiáhơn.Vídụkháchhàngmớicủamộtđạilýbánxehơicóthểchỉsửdụngdịchvụchính,nhưngcáckháchhàngtrungthànhcóxuhướngmởrộngdịchvụnhưthuêngườiđậuxe,bảotrì,thuêxe...khihọđãtintưởngvàođạilý.

Nhiềungườichorằngđốivớikháchhàngtrungthành,doanhnghiệptốnítchiphívàthờigianphụcvụhơn,họítnhạycảmvềgiáhơnvàhọcóvaitròđặcbiệtquantrọngtrongviệcmởrộngkinhdoanhcủacôngty.ThếnhưngReinartzvàKumar-tácgiảnhiềucuốnsáchvềmốiliênhệgiữalòngtrungthànhkháchhàngvớilợinhuậndoanhnghiệp-khẳngđịnhrằngcáchnghĩnàythiếucơsởthựctế.Đôikhicáckháchhàngngắnhạntuyrấtcólợichocôngtynhưngvẫnkhôngđángtheođuổivìhọsẽkhôngtrởlại.Vàđôikhicáckháchhàngdàihạnkhônghềmanglạichútlợinhuậnnàochocôngty.Bảngdướiđâysẽminhhọađặcđiểmcủamộtvàiphânkhúcvớikhảnăngsinhlợithấphơnnày.

Tênphânkhúc Môtả Chiếnlượcmarketing

Nhữngngườilạ

Kháchhàngkhôngtrungthànhvàkhôngmanglạilợinhuận. Pháthiệnsớmvàkhôngđầutưbấtkỳthứgì.

Bươmbướm

Kháchhàngmanglạilợinhuận,nhưngkhôngtrungthành.

“Khaithác”họtốiđatrongkhoảngthờigiantốithiểu,tứclàlúchọmuahàngcủabạn.

Bạnbèđíchthực

Kháchhàngmanglạilợinhuậnvàcókhảnănglàkháchhàngtrungthành. Sửdụngphươngpháp“lạtmềmbuộcchặt”.

Bámdainhưđỉa

Vôcùngtrungthành,nhưngkhôngmanglạinhiềulợinhuận.

Tìmhiểuxemliệuhọcótiềmnăngchitiêunhiềuhơnmứchiệntạikhông.

Mộtsốphânkhúckháchhàng

TuyênbốcủaReinartzvàKumarkhônghoàntoànlàtinxấuchobộphậnCRM.Cáichínhlàbạnphảiquảntrịmỗikháchhàngtùytheokhảnăngsinhlợicủahọ.Khaithácthôngtinvàdữliệuvềgiaodịchvớikháchhànglàmộtphươngpháphaygiúpbạnxácđịnhkháchhàngnàocólợichocôngty,kháchhàngnàokhông.

CRMđềcậpđếnkhảnăngsinhlợicủakháchhànglàđểmởđườngchonhữngnỗlựctổngthểcủadoanhnghiệptrongviệcgiànhthịphầnvàtrởthànhngườidẫnđầuthịtrường.Muốnchiếnthắngtrongcuộcđấuđó,trướchếtbạnphảichiếnthắngcuộcđấugiànhcáckháchhànggiátrịcao.Bạnphảichiếmlĩnhđượcphânkhúckháchhàngđó,chodùđólà2.000,50.000hay100.000người,bởiđâychínhlàyếutốtạonênsựkhácbiệtcủabạn.MộtnghiêncứudoOgilvytiếnhànhđãphântích16.000thươnghiệutrêntoàncầu,quađópháthiệnrarằngtrongmỗithịtrườngvàmỗingànhhàng,cácthươnghiệukhôngkhácbiệtnhiềulắmđốivớicáckháchhàngkhôngthườngxuyênhaycáckháchhàngtrungbình.Chỉmộtnhómrấtnhỏcáckhách

hànggiátrịcaonhậnrasựkhácbiệtgiữangườidẫnđầuthịtrường,ngườichiếmvịtríthứhaivàthứba.Cácthươnghiệumạnhluôntìmmọicáchđểgắnkếtchặtchẽhơnvớinhómkháchhàngnhỏđó.Khimộtnhómrấtítkháchhàngquyếtđịnhviệcbạnchiếmđượcthịphầnhaymấtthịphần,thìcâuhỏisốngcònsẽlà:"Côngtybạngắnkếtvớihọnhưthếnào?".

Nhữngđốitượngnênchúýkháclànhữngngườichỉmuốndòhỏithôngtin,kháchhàngcũvàcáckháchhàngbẵngđimộtthờigiankhôngliênlạcvớicôngty.Hồsơvềtấtcảcácđốitượngnàycầnđượclưutrữtrongcơsởdữliệukháchhàng,đơngiảnvìhọđãbàytỏsựquantâmđếncôngtyvàsảnphẩmcủacôngty.Thậtrakháchhàngcũvàkháchhànggầnđâykhôngliênlạcvớicôngtykhônghềnghĩrằnghọđãngưnggiaodịchvớicôngty.Đơngiảnlàhọđếnrồiđimàkhôngxemđólàsựchủđộngthayđổi.Cóthểhọcómộtsốvốnthươnghiệuđểđadạnghóachọnlựacủahọ,cóthểhọquênđăngkýlạidịchvụhoặccóthểcómộtsốyếutốbênngoàinàođótácđộngđếntìnhtrạngcủahọ.Trườnghợpduynhấtkhiếnkháchhàngkhôngmuốnliênlạcvớicôngtylàkhihọcónhữngtrảinghiệmkhôngmấyhàilòngvớicôngtycủabạnvàhiệnnayvấnđềnàyvẫnchưađượcgiảiquyết.

TẦMQUANTRỌNGCỦATỪ"QUANHỆ"(R)TRONGCRMHiệnnay,mốiquanhệvàsựhợptácgiữacácdoanhnghiệpđượcchúýnhiềuhơn.Nhiều

doanhnghiệpcũngđãcốgắnggạtbỏýtưởngtiếpthịquanhệ.Họlậpluậnrằngviệcsửdụngchiếnthuậtnàiépđểbánđượchànglàsailầmvìkháchhàngđòihỏimộtmốiquanhệcóchấtlượnghơnvớinhàcungcấp.

Đểhiểurõvềviệctiếpthịquanhệ,chúngtacóthểtheodõicâuchuyệnvềdiễnbiếncóthểxảyrakhihaidoanhnghiệpbắtđầutươngtácvớinhau.Hãytưởngtượngbuổigặpgỡđầutiêngiữangườiphụtráchcôngnghệthôngtinvàmộtgiámđốckháchsạn.Kháchsạncầncàiđặtmộtchươngtrìnhkếtoánmớivàvịgiámđốcsẵnlòngthảoluậnvềvấnđềnày.Cuộcđốithoạibắtđầu.Haibêncómộtvàibuổigặpgỡ,traođổiquađiệnthoạivàthưđiệntử.Saumộtthờigian,họpháthiệnramộtsốđiểmgiốngnhau,chẳnghạncảhaiđềuthíchbóngđá.Chủđềnàycũngđượcmangrathảoluậntrongcáccuộctròchuyệncủahọ.Hợpđồngđượckýkết,nhưngdocôngtycôngnghệthôngtingặprắcrốivớinhàcungcấpnênhọkhôngthểthựchiệnđúngnhưcamkếtbanđầu.Trongsuốtquãngthờigiankhókhănnày,ngườiphụtráchcôngnghệthôngtinthôngbáođầyđủchovịgiámđốckháchsạnvàthànhthậtxinlỗivềkhoảngthờigianchậmtrễ.Cảhaiđềunhấttrírằngtốthơnhếtlàhãy"trungthựctrongkinhdoanh,chodùđiềunàycónghĩalàchấpnhậnđểmấtthươngvụmuabán".Họthấymìnhcónhữngđiểmtươngđồng.Trảinghiệmnàygâydựnglòngtinchocảhaibênvàgiámđốckháchsạnbằnglòngtiếptụcquanhệvớicôngtycôngnghệthôngtinđó.QuanhệcánhângiữahọcàngtốtđẹphơnvàokỳnghỉGiángsinh,khicôngtycôngnghệthôngtintổchứctiệcchiêuđãikháchhàngvàhaingườicùnggặpnhautròchuyệnrồiuốngvàilybia.

Câuchuyệnnàyminhhọanhữngthenchốtlàmnênthànhcôngtrongviệctiếpthịquanhệ:lýtưởngchung,đốithoại,lòngtinvàsựtôntrọnglẫnnhau,vàtấtcảdựatrênmộtmốiquanhệtốtđẹpgiữahaiconngười.Ýtưởngnàyhoàntoàndễhiểuđốivớimộtngườibánhàng,nhưngcóvẻkhóchuyểntảiđếncácnhàmarketing.Nếudoanhnghiệphứahẹnmộtmốiquanhệthânthiện,nhưngtấtcảnhữnggìkháchhàngnhậnđượcvẫnchỉlàsựlạnhnhạt,kháchhàngsẽkhócảmnhậnđượcsựhiệndiệncủatìnhcảmconngườitrongmốiquanhệđó.

Đasốbàiviếtvềmôhìnhquảntrịquanhệtrongkinhdoanhcóthểđượctómtắtbằnghaimôhìnhđơngiảnnhưsau:

Đốithoại+giátrịchung+mốiquantâmchung→sựtintưởng→camkết→giữchânkháchhàng

Điềunàycóthểtươngphảnvớimôhìnhgiaodịchthôngthườnglà:

Quảngbálợiích→giaodịch→hàilòngvềsảnphẩm→tintưởng→trungthànhvớithươnghiệu

VấnđềlàkhôngphảilúcnàoCRMcũngthànhcôngvàviệctiếpthịquanhệthườngđượctiếnhànhtheomộtcáchthứcrấthờihợt.Nguyênnhânlàvìdoanhnghiệpxemquảntrịquanhệkháchhàngnhưmộtlựachọnchiếnlượccầnphảiđượckiểmnghiệmhaynhưmộtcôngnghệ,chứkhôngphảilàmộttậphợpniềmtin.LấyvídụtừmộtcôngtybánlẻlớntạiMỹ.KhiWallStreetyêucầuhọápdụngCRMvàohoạtđộngmarketing,vịgiámđốcđiềuhànhliềnrangoàitìmmuamộtphầnmềmcósẵnđểbộphậnkỹthuậtcàiđặt.Rồithôi.Côngtytiếptụccôngviệckinhdoanhnhưthườnglệvàdoanhsốtiếptụcgiảmsút.Maythay,cuốicùnghọcũngnhậnrasailầmvàsửađổibằngcáchđiềuchỉnhlạiphươngthứckinhdoanhcủamình.

TrọngtâmsựrắcrốicủaCRMlàmốiquanhệbiệnchứnggiữagiaodịchvàtiếpthịquanhệ.Nóicáchkhác,liệuchúngtacóthậtsựquantâmđếnviệcsửdụngcáccôngcụCRMđểnhắmđúngđốitượngkháchhàngmụctiêu,đưaracácchàomời,bánhàngtrựctiếphaytránhlãngphíngânsáchmarketingkhông?Haychúngtacómuốntạoramộtcuộcđốithoạihaichiều,đưaravàgiữđúngcáccamkếtdàihạnvànuôidưỡngthứquýgiánhấttrongmọithứhànghóalàlòngtincủakháchhàngkhông?

Cácnhàphêbìnhýtưởngquanhệkháchhàngtỏrakhábiquankhinóirằng:"Thửnghĩmàxem,điềugìkhiếnmộtkháchhàngtỉnhtáomuốnthiếtlậpquanhệvớimộttổchứcmarketing?Liệucácnhàmarketingcótinrằngkháchhàngngàynay,saukhiđãbịlừagạttrongnhiềunămtrời,kếtluậnrằngcácnhàmarketingđãhốicảivàthậtsựquantâmđếnlợiíchcủahọkhông?...Cóđiềugìđókhiếnngườitanghĩrằngtrongmắtkháchhàngthìmọicốgắngvàlờihứacủadoanhnghiệpchỉnhằmlấyđượcchútsựcảmthông,thươnghạicủahọtrướckhimóctúihọ...Sẽthuậnlợihơnnhiềunếucácnhàmarketingcởimởhơnvềmụcđíchthươngmạicủamình,tứclànóithẳngrằngchúngtôikhôngyêuthươnggìbạnđâu,chúngtôichỉmuốncótiềncủabạnthôi.Càngnhiềutiềncàngtốt!".

CólẽcácnhàmarketingnóichungđangvấtvảđểvượtquagiaiđoạnđầucủaCRM.Chỉriêngviệcsắpxếplạikênhgiaotiếpđểcóđượctầmnhìnnhấtquánvềkháchhàngđãkhó,thìviệcnhậndiệnvàphốihợpcácsángkiếnbánhàngcònkhóhơn.Trongđasốtrườnghợp,việcbáncácsảnphẩmvàdịchvụcộngthêmchiếmphầnlớnkếhoạchđầutư.Mộtkháchhàngtìnhcờgọiđiệnthoạiđếncôngty.Nếubạnlàđơnvịcungcấpthẻtíndụngvàhiệntạingườiđóchưacóthẻtíndụngthìbạnhãychàobánthẻtíndụngchohọ.Việclàmnàykhôngcógìsaitráicả,nhưngvẫncònlàmộtchặngđườngdàiđểhaibêntìmhiểuvàpháttriểnquanhệvớinhau,xâydựnglòngtinvànuôidưỡngmốiquanhệnày.Khikhôngcógìtiếntriển,kháchhàngcólýdochínhđángđểhỏi,vậychữ"quanhệ"nằmởđâutrongkhâutiếpthịquanhệkháchhàng.

CRMMANGLẠILỢINHUẬNCHOCÔNGTYCRMlàmlợichodoanhnghiệptheohaicách:

Thứnhất,đólàmộtcôngcụquảntrịchophépcôngtyphânkhúckháchhàng,nhắmđếnđốitượngkháchhàngmụctiêuvàdựatrênquanhệkháchhàngđểdựđoánnhữngyếuđiểmcầntậptrungtrongcảkhâubánhàngvàtiếpthị.Việcbáncácsảnphẩmvàdịchvụcộngthêm,nếuthựchiệnđúng,sẽcókhảnăngđemlạilợinhuậnkhổnglồchodoanhnghiệp.Chẳnghạntronglĩnhvựcdịchvụtàichính,tỷlệphảnhồiđốivớitiếpthịtrựctiếptớikháchhàngmớichosảnphẩmthẻtíndụngvàokhoảng0,2%,trongkhichỉcầnmởrộngviệcbánthẻtíndụngchocáckháchhànghiệntạilàbạnđãcóthểđạttỷlệphảnhồi2%.Đâylàkhoảngcáchbiệtrấtlớnvềkhảnăngsinhlợichocôngty.

Thứhai,tuyCRMtồntạilàđểhỗtrợkháchhàng"tậndụng"tổchứccủabạn,nhưngcôngtylạicóthểcảithiệndịchvụkhikháchhànggọiđiệnthoạiđến.Việctiếpthịtrựctiếpvớithưchàobánsảnphẩmvàdịchvụcộngthêmthườngbịxemlàxâmphạmtựdocủakháchhàng,

nhưngnếuhoạtđộngtiếpthịliênquanđếnmộtsựkiệncủakháchhàng,chẳnghạnnhưchuyểnnhà,thìkháchhàngsẽxemviệcliênlạccủacôngtylàsựquantâmđángquý.Trongnhữngtrườnghợpnhưvậy,tỷlệphảnhồicóthểlênđến20%.Sẽhiệuquảhơnnếunỗlựcbáncácsảnphẩmvàdịchvụcộngthêmđượcthựchiệnkhikháchhàngtựgọiđếncôngty.Lúcnày,tỷlệphảnhồithậmchícóthểlênđến40%.

KhôngítcôngtyđãthựchiệnthànhcôngCRMtrongnhiềunămvàhiệnvẫnđangđầutưvàolĩnhvựcnày.Đócũngchínhlànhữngcôngtyđãđềrabộtiêuchuẩnvềmứcđộtrảinghiệmkháchhàngvàtốcđộphảnhồi.Bêncạnhđó,nhữngcôngtyđiđầutrongCRMthườnglànhữngcôngtycáchmạnghóacảtổchứccủahọlẫnthịtrườngmàhọhoạtđộng.

CáccôngtyvớitầmnhìndàihạnhiểurằngCRMlàmộtnguyênlýđòihỏiphảicóquytrìnhvàsựcảitiếnvềtổchức,côngnghệởtấtcảcácbộphậntrongcôngty.Đâykhôngphảilàmộtbướcđi,mộtgiaiđoạnhaymộtchươngtrìnhđơnlẻ,màlàsựphốihợpđồngbộđểtạoranhữngthayđổitíchcực,cơbảntrongcáchcôngtytiếpcận,quảnlývàthulợitừcácmốiquanhệchủyếu.Mộtcuộckhảosátnăm2003củaIBMchothấy52%ủyviênhộiđồngquảntrịtinrằngCRMliênquanmậtthiếtđếnviệcnângcaogiátrịcổphiếuvàgần90%nhậnratácđộngtíchcựccủaCRMtrongviệcnângcaogiátrịsảnphẩm/dịchvụtrongmọimặt,từbánhàng,tiếpthịđếndịchvụ.

OgilvycònpháthiệnramốitươngquanchặtchẽgiữahiệuquảhoạtđộngcủadoanhnghiệpvàCRM.Cáccôngtycóthểkỳvọngđạtđượcmứctăngdoanhthutừ2%đến50%nhờcảithiệnCRM.BáocáocủaOgilvyvàtổchứcStateoftheNation(năm2003)cònnêulênmốitươngquanchặtchẽgiữachỉsốDowJonesvàChỉsốHàilòngKháchhàngtạiMỹ.Ogilvycũngchothấymốitươngquanchặtchẽgiữaviệcquảntrịkháchhàngtốtvàhiệuquảhoạtđộngkinhdoanh.Nóicáchkhác,cáccôngtybiếtchămsóckháchhàngcủahọvàthậtsựlấykháchhànglàmtrọngtâmsẽcónhiềukhảnăngđạtkếtquảtàichínhtốthơn.

QuanhệgiữasựhàilòngkháchhàngvàchỉsốDowJonesNhữngnghiêncứunhưthếnàychothấyCRMđangpháttriểntốt.Trungbình,khoảng1/3

cáccôngtychâuÂuđượclợitừCRM,nhấtlàtronglĩnhvựcdịchvụkháchhàng,quảntrịthươnghiệuvàxâydựnglòngtrungthànhkháchhàng.Hơn3/4cácdoanhnghiệpchâuÂuxácđịnhthànhcôngcủaCRMbằngcáchđánhgiáảnhhưởngcủahọđốivớikháchhàng.HọcũngxácnhậnrằngCRMđónggópđến70%vàosựtăngtrưởngcủadoanhthu.

GầnmộtnửacácđạibiểuchâuÂuvàTrungĐôngthamdựcuộckhảosáttoàncầunăm2004củaIBMchobiếthọđangcốgắngtriểnkhaiCRMtrongtoàndoanhnghiệp.Đâylànộidungtrọngđiểmchiếnlượcđốivớinhiềucôngty.Tuynhiên,mộttrongnhữngquanniệmsailầmvềCRMlàýkiếnchorằng"hầuhếtcácsángkiếnđềuthấtbại".MặcdùcácsángkiếnCRMcómứcđộthànhcôngkhácnhau,nhưngtheokếtquảkhảosátcủaViệnGiátrịDoanhnghiệpIBM(năm2004)thìkhảnăngthấtbạicủaphầnlớncácsángkiếnlàchưađầy7%.Việctậptrungvàocáctrườnghợpthấtbạisẽkhôngmanglạinhiềubàihọchữuích,mànênhọchỏitừ

cáctrườnghợpthànhcông,nhấtlàở15%côngtythànhcôngnhấtmàtiêubiểulàhãnghàngkhôngĐứcLufthansa.GiảiphápCRMtoàncầuđãgiúphọcắtgiảmchiphí,rútgọnquytrìnhvàchọnthờiđiểmthíchhợpđểgiớithiệusảnphẩmrathịtrường.Hãnghàngkhôngnàytrangbịcholựclượngbánhàngnhữngthôngtinnhấtquánvềkháchhàng,khuyếnkhíchhoạtđộngbánhàngmởrộng,cũngnhưcungcấpdịchvụkháchhàngthânthiệnhơn.

CáccôngtycũngtinrằngCRMđãgiúphọthànhcôngtronghoạtđộngquảntrịthươnghiệuchiếnlượcvàhọluôncốgắngtạoramộthìnhảnhthươnghiệunhấtquánxoayquanhcácmụctiêuCRM.NhiềudoanhnghiệpchobiếthọđãthànhcôngmộtphầnhaytoànbộvớicácsángkiếnCRM.

SựhộitụcủaCRMvàmarketingsẽlàmnêncuộccáchmạngmarketing.Tuynhiên,cáchmạngmarketingkhôngchỉdiễnratronglĩnhvựcdịchvụkháchhàngvàquảntrịthươnghiệu,màcòntronghoạtđộngtốiưuhóasảnphẩm,quảntrịdoanhnghiệp,cácchươngtrìnhkháchhàngtrungthànhvàchươngtrìnhgiữchânkháchhàng.Tráilại,tỷlệthànhcôngcủaviệcthuêdịchvụCRMbênngoàirấtthấp,chỉởmức25%,vàtỷlệthấtbạiởđâycũngcaohơnmứctrungbình,17%.Cácconsốnàycóthểcònkhóđoánhơnnếuviệcthuêngoàikhôngđượcquảnlýtốt.Tuynhiên,códấuhiệuchothấytỷlệnàyđangtừngbướcđượccảithiệntừnăm2000.

CÁCHMẠNGHÓADOANHNGHIỆPVỚICRMĐểthànhcôngtrongcuộccáchmạngmarketingdựatrêncơsởCRM,doanhnghiệpcầntrải

quanhiềubướcnhưchọnmuacôngnghệphùhợp,tiếnhànhcảicáchbộmáytổchứctùytheobốicảnhthịtrường,thựchiệncôngcuộcđổimớivềvănhóakinhdoanh...Trongbayếutốnày,côngnghệthườnglàyếutốthuhútsựquantâmlớnnhất.

Sailầmmànhiềudoanhnghiệpthườngmắcphảilàbỏtiềnramuacôngnghệvàchorằngnhưthếlàmọiviệcđãhoàntất.Rõrànglàcácràocảnvềtổchứcvàchiếnlượcphảiđượcchútrọnghơncácràocảnkỹthuật,nhưngkhôngphảidoanhnghiệpnàocũnghiểurađiềuđó.Nhiềucôngtymuacôngnghệ,nhưng...ngạithayđổivềtổchứcvàvănhóa,dùđâylàđiềukiệncầncóđểtậndụngtốiđathếmạnhcủacôngnghệ.Ởđây,conngườivàtổchứcmớilànhữngyếutốđónggópnhiềunhất(vàtrongnhiềutrườnghợpcũnglàràocảnlớnnhất)đốivớithànhcôngcủaCRM.

CRMđòihỏiphảicósựthayđổivềtổchứctrongnộibộcôngty-khôngchỉlàsựthayđổivềsảnphẩmhaysắpxếplạimộtsốphòngban,màphảilàsựchuyểnbiếntíchcựchướngtớiviệccungcấpdịchvụhoànhảochokháchhàng.Sựthayđổivềtổchứcngụýsựthayđổiđốitượnglàmviệc(Bạnđanglàmviệcchoai?Ởđâu?)nênđôikhingườitasửdụngmánhkhóeđểtranhgiànhchứcvụ-việcvẫnthườngxảyraởđộingũquảnlýcấpcao.Sựthayđổivềvănhóacònkhókhănhơnsựthayđổivềtổchức.Nếubạnđãtừnglàmviệctrongmộtcôngtylớn,bạnsẽhiểurằngthậtkhókhănkhiyêucầumọingườisửađổicáchlàmviệcvànhữngcôngviệcmàhọvẫnlàmmỗingày.ThiếumộttầmnhìnchungvềvănhóathìviệcthựchiệnCRMcóthểsẽthấtbạivìnhữngtrậnchiếnnộibộgiànhquyềnsởhữuhệthốngvàdữliệu.

CácgiámđốccấpcaocầnhỗtrợcácquyếtđịnhCRM,cũngnhưtạođiềukiệntốiưuđểtriểnkhaicácquyếtđịnhđó.TheoViệnGiátrịDoanhnghiệpIBMthìtrênthựctếcótới37%côngtyđangbịchínhbanquảntrịcấpcaocủamìnhcảntrởthựchiệncácdựánCRM,cụthểlàkhôngcósựhướngdẫnrõràng,nhấtquánđểnângcaochấtlượngphụcvụkháchhàng.Gần40%cáccôngtychâuÂu,TrungĐôngvàchâuPhixemCRMlà"cólợi,nhưngkhôngthiếtyếu"vàchỉcó13%thànhviênquảntrịcấpcaocóliênlạcthườngxuyênvớikháchhàng.TháiđộnàylàmgiảmkhảnăngthànhcôngcủadoanhnghiệpbởinhânviênsẽhiểurằngCRMkhôngphảilàưutiênhàngđầucủacôngty.Dướiđâylàmộtsốkhuyếtđiểmmàcáclãnhđạocấpcaothườngmắcphải:

TiếpcậnCRMtrêncơsởtừngphần,chứkhôngcósựđầutưtoàndiện.

Chútrọngviệcgiànhkháchhàngmớihơnlàgiữchânkháchhàngcũđếnmứcviệcgiànhkháchhàngthườngchiếmvịtríchủđạotrongbảngphânbổngânsách.Trênthựctế,chiphígiànhkháchhàngchủyếulàchiphíchocáchoạtđộngtruyềnthôngvốntươngđốiđơngiảntrongkhâutổchức,cònchiphígiữkháchhàngthườngđòihỏinguồnnhânlựcvàsựphốihợpcủanhiềubộphậnmangtínhdàihạn.

Vộivãthayđổivănhóacôngty.Việcđổimớitưduycủatổchứctừchỗchútrọngvàosảnphẩm,sảnxuấthaybánhàngsangkháchhànglàmộtchặngđườngdàihơivàgiannan.Đóthườnglàcuộcchiếngiữavănhóabánhàngvàxâydựngquanhệkháchhàngvốnhaygâychiarẽsâusắctrongcôngty.NhiệmvụcủalãnhđạolàphảiápdụnghệthốngCRMđểcắtgiảmchiphíquảnlýkênh,đẩymạnhviệcbáncácsảnphẩmvàdịchvụcộngthêm,đồngthờitạodựngcácmốiquanhệmới,nhưngthựctếchothấykhôngdễgìdunghòacảbayếutốđó.

Nhữngtriệuchứngnàybộclộrõtrongvấnđề"sởhữu"CRMtrongmộttổchức.Theokếtquảcuộckhảosátnăm2004củaIBMthìviệc"sởhữu"nàyhiệnnaythườngbịđặtnhầmchỗ.

TácđộngcủaquyềnsởhữukháchhànglênthànhcôngcủadoanhnghiệpKhiCRMnhậnđượcsựchỉđạotừcấpquảnlýcaonhất,tỷlệthànhcôngsẽcaohơn.Đáng

tiếclàđiềunàychỉđượcthựchiệnở1/4sốcôngty.KếtquảnghiêncứucũngchothấysựdịchchuyểntrongtháiđộvàhànhviđốivớiCRM,từchỗxemhoạtđộngnàynhưsángkiếncủamộtphòngbansangcôngcụhỗtrợchiếnlượcchonhữngcuộccảicáchtrongtoàndoanhnghiệp.MộtlýdonữakhiếndoanhnghiệpkhôngthểđạtđượclợinhuậndựkiếntrongCRMlàvìcótới3/4côngtyMỹvàchâuÂukhôngkhaitháctriệtđểCRMdùđãtriểnkhaitrênthựctế.Cáccôngtyngàynayđánhgiáthấptầmquantrọngcủaviệchuấnluyệnnhânviêntrongcôngtácxâydựngquanhệkháchhàng(17%),dođótháiđộcủanhânviênđốivớiCRMvẫnkháthờơ.

NẾULÀMTỐTCRM,DOANHNGHIỆPSẼĐƯỢCLỢIVỀNHIỀUMẶTMộtsángkiếnđượctriểnkhaiđúngcáchcóthểnhâncơhộithànhcônglêngấpbalần.

TrongCRM,doanhnghiệpcầnthựchiệnmộtsốbướccơbản,chẳnghạnnhưphảicóquyếttâmcủacấplãnhđạo,cầnphântíchnhucầukháchhàngvàcókhảnăngquảntrịngânsáchmộtcáchsángtạo.Ngoàiracòncómộtsốbướchỗtrợvàđâychínhlàđiểmkhácbiệtgiữacácsángkiếnthànhcôngvàthấtbại.Nghiêncứucủacáccôngtytưvấnhàngđầuđãđúckếtđượctámbướchỗtrợ(nămbướcchínhvàbabướcmởrộng)cóvaitròquyếtđịnhsựthànhcônghaythấtbạicủadoanhnghiệp.Đólà:

Cácbướcxâydựngnềntảng.Đâylànhữnghoạtđộngphảithựchiện,nhưngkhôngtácđộngrõrệtđếnthànhcông.

Cácbướcđónggópvàothànhcôngcủadoanhnghiệp.Nhữnghoạtđộngquantrọngvàcóthểảnhhưởngđếnthànhcông.

Cácbướctạonênsựkhácbiệt.Nhữnghoạtđộnglàmnênsựkhácbiệtgiữathànhcôngvàthấtbạitrongmộtdựán.

Cácbướcthựchiệnnàyphụthuộclẫnnhau,thậmchíbướcnàyđượcxâydựngdựatrênkếtquảcủabướckiavàtấtcảđềucótầmquantrọngnhưnhau.Dựatrênlợinhuậntừ153côngtytoàncầu,chúngtathấysựđónggópđượclượnghóavàothànhcôngtổngthểcủamỗigiaiđoạn.Mặcdùcácbướcnềntảngchỉđemlại6%thànhcông,nhưngnếukhôngcóchúngthìcácbướctiếptheokhôngthểtriểnkhaiđược.

Dướiđâylàbốnđiểmkhácbiệtchủyếugiữamộtcôngtythànhcôngvàthấtbạivớihoạtđộngquảntrịquanhệkháchhàng:

Đánhgiánănglựcvàrủiro.Đâylàviệcnhậndiệnvàsắpxếpthứtựưutiêncácnănglựccầnthiếtvàyêucầukinhdoanhnhằmthựchiệnthànhcôngsángkiếnhaynỗlựcquảntrịkháchhàng.Mụcđíchcủaviệcnàylàtìmravàgiảiquyếtcácyếutốrủiro,từđótốiđahóakhảnăngthànhcôngvàgiảmthiểukhảnăngthấtbại.

Tíchhợpdữliệukháchhàng.Đâylàviệctíchhợpcácthôngtinvềkháchhàng,sảnphẩmvàđốitác,sắpxếp,cậpnhậthồsơkháchhàngvàgiảiquyếtvấnđềsởhữuđốivớidữliệukháchhàng.

Quảntrịsựthayđổi.ĐâylàviệcpháttriểncácchươngtrìnhgiúpnhânviênvàbanquảntrịthựchiệnCRM;xâydựngvàthiếtlậpcácchỉsốđolườngcụthểvềhiệuquảhoạtđộngliênquanđếnCRM,tạocơchếkhíchlệnhânviênvàcácchỉtiêuhoạtđộngcủadoanhnghiệp;xâydựngkếhoạchtruyềnthôngchiếnlượcchoCRMvàkếhoạchtiếnhành,sauđóphổbiếnchotấtcảcácbênliênquan,đồngthờicậpnhậtthôngtinthườngxuyênvềtiếntrìnhthựchiệnchohọ.

Quảntrịchươngtrình.ĐâylàsựthiếtlậpcơchếkiểmsoátliêntụccácsángkiếnCRM;sắpxếptổchức,thayđổitráchnhiệmvàcơcấutổchứccủatiếpthị,bánhàngvàbộphậndịchvụđểhỗtrợcácquytrìnhđãđượctốiưuhóa,cũngnhưcácmụctiêuCRMcủadoanhnghiệp.

Tựutrung,CRMlàmộtchínhsáchquảntrịsựthayđổikhôngdễthựchiện.Hơn60%côngtychorằngquảntrịsựthayđổilàmộtbướckhóhoặcrấtkhótrongCRM.KhiđượchỏivềtrởngạilớnnhấttrongviệcápdụngcácsángkiếnCRMvàthựchiệncácbướcCRM,nhữngngườithamgiaphỏngvấnchobiếtsựthiếutậptrungtronghoạtđộngquảntrịsựthayđổilàyếutốdoanhnghiệpthườnggặpphảinhất.CácdoanhnghiệpsẽrấtkhótiếnhànhcáchmạnghóaquytrìnhCRM,nếukhôngđượcđầutưđúngmựcvàocôngtácquảntrịsựthayđổi.Tuynhiên,nếuchỉđơnthuầnlàdồnlựcđểquảntrịsựthayđổithìcũngkhônghẳnsẽmanglạikếtquảtốt.

Đasốdoanhnghiệpchorằngcácyếutố"mềm"làkhóthựchiệnnhấttrongCRM.Việcthayđổiquytrìnhđòihỏiphảicósựphântích,tốiưuhóahoạtđộngtiếpthị,bánhàngvàquytrìnhdịchvụđểcóthểtậptrungnhiềuhơnvàokháchhàng.Quátrìnhnàycũngbaogồmviệchướngcácdựánvàquytrìnhhiệntại(cácchiếndịchtiếpthị,quảntrịhệthốngcungứngbánhàngvàdịchvụkháchhàng...)theocácmụctiêuCRM.ĐâylànhữnghoạtđộngthiếtyếuđểcuộccáchmạngmarketingthànhcôngvàchúngtasẽthảoluậnchitiếthơnvềđiềunàytrongChương11.

Nhưvậy,điềuquantrọngtrướchếtlàphảilàmđúngnhữngbướccơbản.Cácnghiêncứutiêuchuẩngầnđâychothấynhiềucôngtyvẫnchưaxácđịnhđượcvịtríhiệntạicủahọtrongmốiquanhệvớikháchhàng,gần2/3khôngbiếthọđãmấtbaonhiêukháchhànggiátrịcao,3/4khôngbiếtlýdovìsaohọmấtnhữngkháchhàngquantrọng,chỉ1/10tínhtoánđượcchiphíphụcvụkháchhàng.Mặcdù52%doanhnghiệpquantâmđếnsốlượngkháchhàngmớigiànhđược,nhưngchỉcó8%xétđếnchấtlượngkháchhàngvềtổngthể.Hầunhưrấtít,chỉ

vỏnvẹn4%doanhnghiệp,cókếhoạchthuthậpvàkhaithácthôngtinvềkháchhàngtrongtoàndoanhnghiệp.

QuytrìnhphứctạpcủaviệcápdụnghệthốngCRMvàocáccôngtylớnđượcchialàmbagiaiđoạnchínhgồm:

Giaiđoạn1-dữliệukháchhàngtừcáckênhđượctậphợpvàomộthồsơthôngtin.Đâylàcôngviệcphứctạpvàđòihỏinhiềuthờigian.

Giaiđoạn2-cáckỹthuậtdựbáotiếpthịcơsởdữliệuđượcsửdụngđểnângcaohiệuquảkinhdoanh.Đâylàgiaiđoạntiếpthịgiaodịch.

Giaiđoạn3-vậndụngcôngnghệthôngtinvàoCRM.Ởgiaiđoạnnày,CRMlàmộtphầntrongquyếttâmcủatoàncôngtynhằmtạoravàduytrìquanhệtốtđẹpvớikháchhàng.

ĐổimớivănhóaCuộckhảosátcủaViệnGiátrịDoanhnghiệpIBMđãxácđịnhcácthayđổiquantrọng

nhấtliênquanđếnvănhóadoanhnghiệplà:

HuấnluyệnnhânviênsửdụngcáccôngcụCRM,cũngnhưcácquytrìnhvàchínhsáchmới.

XemnhữngsángkiếnCRMnhưđộnglựcnângcaochấtlượngdịchvụkháchhàngvàđẩymạnhhoạtđộngkinhdoanhcủadoanhnghiệp.

ThểhiệnquyếttâmcảithiệnCRMtrongkếhoạchvàchươngtrìnhlàmviệccủanhânviên.

ĐưavàođâycácyếutốtácđộngđếnsựthayđổinhằmhỗtrợviệcđổimớiliêntụctrongquytrìnhCRM,tronglốitưduyvàtrongvănhóadoanhnghiệp.

Khôngcócôngthứcmầunhiệmnàochosựđổimớivềvănhóa,màcáchduynhấtđểđạtđượckếtquảlàhoạchđịnhchitiếtvàlaođộnghếtmình.Cácyếutốcầnthiếtđểđổimớivănhóabaogồm:huấnluyệnnhânviênsửdụngcáccôngcụCRMmới,truyềnthôngthườngxuyênđểmọingườisửdụngcôngnghệCRM,thểhiệnquyếttâmthựchiệnCRMtrongmọihoạtđộngcủadoanhnghiệpvàđưacácyếutốtácđộngđếnsựthayđổivàolàmcôngcụhỗtrợchoquytrìnhCRM.

Điềuquantrọngtrongcôngtáctiếpthịquanhệkháchhànglàbạncầnhiểurằngđâylàmộtquytrìnhdàihơi,chứkhôngphảimộtchiếnlượcngắnhạn.NghiêncứucủaIBMvàOgilvy/QCicũngkhẳngđịnhsựcầnthiếtphảitậptrungvàoquytrình.Doanhnghiệpcầnhiểurõmỗiyếutốtrongquytrìnhvàcáchphốikếthợpcủachúngvớicácquytrìnhconkhác.Ngoàira,doanhnghiệpnênchỉđịnhngườiquảnlýsựthayđổiquytrìnhCRM.Đónênlàmộtthànhviêntrongbangiámđốcvàlàngườisẽchịutráchnhiệmchínhvềnhữngthayđổiđó.ViệcphêchuẩncácthayđổitrongquytrìnhCRMphảiđượcthôngquabởicácthànhviênchủchốttrongbanquảntrị.Nếukhông,cácbộphậntrongcôngtycóthểxemthườngnhữngthayđổiđóvàkiếmcớthoáithácnhiệmvụ.

CRMVÀCÁCHMẠNGDOANHNGHIỆPĐểthuđượclợiíchtốiđa,chiếnlượcCRMphảigắnkếtchặtchẽvớichiếnlượcdoanh

nghiệp.Donắmvữngthôngđiệpnàymàhiệuquảhoạtđộngkinhdoanhcủacácdoanhnghiệplớnđượccảithiệnđángkể.Đáplại,kháchhànggắnbóvớidoanhnghiệphơnvàcảmthấythoảimái,thíchthúkhigiaodịchvớidoanhnghiệpđó.Lýdolàvìnhânviêncủahọđãmanglạitrải

nghiệmkháchhàngphùhợpvàhọluônxácđịnhmìnhlàmộttổchứcđặtlợiíchcủakháchhànglênhàngđầu.

CácnguyênlýCRMcũnghỗtrợchocôngtácquảntrịdoanhnghiệp.Khiđượcphốihợphàihòa,ănkhớpvớinhau,chúngsẽlàmtănggiátrịdoanhnghiệplênđángkể.Nănglựcquảntrịkháchhàngcủamộtdoanhnghiệpngàycàngđượcgiớiđầutưchúý.Nguyênnhânlàkhixemxétmứcđộhàilòngcủakháchhàng,tỷlệmấtkháchhàngvàsốlượngkháchhàngcủadoanhnghiệp,họ"đọc"đượcsựtăngtrưởnglợinhuậnvàcảthôngđiệpvềmộtcuộccáchmạngtoàndiện,baogồmcảCRMlẫnlợinhuậnthậtsựsinhratừhoạtđộngđó.

CRMcólẽlàsựthayđổiquantrọngnhấtcótácđộngmạnhmẽlêncáccôngtylớnkểtừkhihoạtđộngquảntrịthươnghiệuđượckhámphácáchđây50năm.Trongbốicảnhcáctiêuchuẩndịchvụngàycànggiảmsút,cácsángkiếnCRMtrởthànhcôngcụvôgiáđểchấmdứttìnhtrạngsuythoáivàthiếtlậpcácbướcđầutiênchocôngcuộcthayđổi.CRMđanglàmthayđổicácnguyênlýtươngtác,từchỗngồiđợikháchhàngliênlạcvớidoanhnghiệp,sangchủđộngtìmđếnkháchhàng.Doanhnghiệpdầndầntrởnênchủđộnghơnvàhướngvềkháchhàngnhiềuhơn.Tưduyđặtlợiíchcủakháchhànglêntrênhếtđãlàmthayđổicáctiêuchíđánhgiádoanhthuvàchiphí.Điềuđóthểhiệnmộttầmnhìndàihạnhơnvềkháchhàng.

CHƯƠNG8:Biếnviệcthấuhiểukháchhàngthànhhànhđộng

QUẢNTRỊKHÁCHHÀNGTHÔNGQUAMARKETINGViệcsửdụngthôngtinkháchhàngđểcáchmạnghóaquytrìnhmarketingđưachúngtavào

lĩnhvực"quảntrịkháchhàng"-mộthoạtđộngcóvẻnhưkhôngliênquangìđếnmarketing.Thoạtnhìn,quảntrịkháchhàngcóvẻlàmộtquytrìnhchiếnthuật,trongkhimarketing,nếuđượcsửdụngđúngcách,thườngmangtínhchiếnlượcnhiềuhơn."Quảntrịkháchhàng"và"marketing"đượcsửdụngrộngrãivàđôilúcbịhiểulầmlànhữngthuậtngữcóliênquanchặtchẽvớinhau.Cólẽvìthếmàcảhaihoạtđộngnàyđềuchịusựsoixétnghiêmkhắc,đồngthờinhiềucâuhỏicũngđượcđặtravềvaitròvàchứcnăngcủachúng.

Chúngtathửtìmhiểusâuhơnvềhaikháiniệmnày.

Quảntrịkháchhàngcóthểđượcmôtảlà"nhữngcôngviệcmàmộttổchứcthựchiệnđểlậpkếhoạch,xácđịnh,nhắmđếnđốitượngmụctiêuvàquảntrịkháchhàngtrước,trongvàsaukhibánhàng,chừngnàokháchhàngcòncóquanhệgiaodịchvớitổchứcđóvàcóthểcảsaukhihọđãngừngmuahàng,nếuviệcgiànhlạikháchhànglàkhảthi".Dođó,quảntrịkháchhàngsẽbaogồmbánhàng,dịchvụkháchhàng,tiếpthịtrựctiếpvàtiếpthịtươngtác(sửdụngcácphươngtiệnnhưthưtrựctiếp,điệnthoại,thưđiệntử,websitevàcácphươngtiệnnhắntinkhôngdây),quảntrịkênhphânphốivàtấtcảcáchoạtđộngtruyềnthôngđếnkháchhàng.

Marketinglà"nhữngcôngviệcmàmộttổchứcthựchiệnđểxácđịnhđốitượngkháchhàngvàcáchthứcphụcvụhọnhằmthỏamãnnhucầucủacảkháchhàngvàtổchức".Theohìnhminhhọadướiđây,chúngtathấyvớibốnmảngtruyềnthốnglàsảnphẩm,giácả,quảngbá,địađiểm,marketingđãthâutómhầuhếtcáckhíacạnhtrongquảntrịkháchhàngvàquảntrịhoạtđộngchàohàng.Tuynhiên,trongcáclĩnhvựcnhưxâydựngthươnghiệu,lậpkếhoạchsảnphẩm,địnhgiávàchọnkênhphânphối,marketingđãđạtđượcsựcânbằnggiữanhucầucủatổchứcvànhucầucủakháchhàng.Vấnđềchỉlàhoạtđộngnàođượcchútrọnghơn.Trongkhiquảntrịkháchhàngthườngtậptrungnhiềuhơnvàoảnhhưởngcủacácquyếtđịnhvềkháchhàng,thìmarketingcókhuynhhướngthiênvềảnhhưởngcủacácquyếtđịnhliênquanđếncôngty.

QuảntrịkháchhàngvàmarketingphốihợpĐiềunàykhôngcónghĩalàcầnphảitậptrungvàohoạtđộngnàyhayhoạtđộngkia.Việc

tìmhiểucácvấnđềthuộcvềđịnhnghĩanàychỉlàđểxácđịnhrõtổchứccầnlàmgìvànênđượcquảntrịnhưthếnào,chứkhôngnhằmmụcđíchcóđượccácđịnhnghĩahoànhảo.Địnhnghĩachínhxáccólẽphụthuộcvàođiềukiệncủamỗitổchứcriênglẻvàtráchnhiệmcủacácgiámđốccấpcao,bởitấtcảđượchìnhthànhtrêncơsởquyếttâmvàsựchiasẻtráchnhiệmcủacácthànhviêntrongbanquảntrịởnhữnglĩnhvựckhácnhaucủamarketingvàquảntrịquanhệkháchhàngvốnlàvấnđềcầnxemxéttrongbốicảnhmỗingànhvàmỗitổchức.

PHÂNTÍCHMARKETINGVÀQUẢNTRỊKHÁCHHÀNGCóvẻnhưhoạtđộngmarketingđangbịxemnhẹ.Nhữngngườihànhnghềmarketing

dườngnhưđãmấtsựtựtinvềvaitròvàkhảnăngtạoragiátrịcộngthêmchotổchức.Trongcuộccạnhtranhđểxácđịnhvịthếdoanhnghiệptrênthươngtrường,nơidịchvụcóthểlàmộtyếutốchủđạolàmnênsựkhácbiệt,nhiềungườivẫntinrằngthươnghiệugiữvaitròkhôngthểphủnhận.Mặtkhác,sựthayđổivềnhânkhẩuhọcvàcáigọilà"sựmệtmỏivìmarketing"đãkhiếnchokháchhàngcảmthấycácthươnghiệungàycànggiốngnhau.Hoạtđộngquảntrịkháchhàngvàxâydựngquanhệmậtthiếtvớikháchhàngvẫnđượcxemlàquantrọng,nhưngcáchoạtđộngnhưCRMdườngnhưđãmấtđivẻrựcrỡ,hàonhoángcủanó.Cácdoanhnghiệpbiếtrằnghọphảihiểuvàchămsóckháchhàng,đồngthờicầntạoracácdữliệuvàquytrìnhchophéphọlàmđiềuđó.ThếnhưnghọcũngbiếtrằnghầuhếtcácsángkiếnCRMđều...đitrượtmụctiêu.Họbiếtrằngkhihọlàmviệctốtthìhiệuquảkinhdoanhsẽđượcnângcao,nhưngkhigiámđốctàichínhhaygiámđốcđiềuhànhhỏihọđãtạoragiátrịcộngthêmgì,cácnhàmarketinglạicảmthấykhócóthểchứngminhnhữnggìhọđãlàmđược.Họcảmthấykhótạoracácsốđođượclượnghóatheolợinhuậntrênvốnđầutư.Nóicáchkhác,cóvẻnhưhọkhôngthểnóithứngônngữmàcácđốitáckhácnhưgiámđốctàichính,giámđốcđiềuhànhhaythậmchíkháchhàngcóthểhiểuđược.

Bảnchấtcủamarketingđãthayđổi,vàkhôngchỉmộtlần.Khởiđầu,vàothờihoàngkimcủacôngtácquảntrịhệthốngphânphối,mụctiêucủamarketinglàbánnhữnggìnhàmáysảnxuấtra.Khicuộccạnhtranhtrởnênphứctạpvàgaygắthơn,marketingtậptrungmạnhmẽvàothươnghiệuvàquảngbáthươnghiệu.Tronggiaiđoạnnày,marketingđãhậuthuẫnchosảnphẩmvàgiànhđượcmộtsốảnhhưởngđốivớisảnphẩm.Còntrongthờigiangầnđây,marketingđãchúýnhiềuhơnđếnkháchhàngthôngquaviệcpháttriểnýniệmvềquảntrịkháchhàng,kếthợpcáchoạtđộngnàyvớicácchứcnăngkhácnhưdịchvụkháchhàng.

Quảntrịkháchhàngđãtrởthànhhoạtđộngtrọngđiểmcủadoanhnghiệp.Thôngtinvà

côngnghệtruyềnthôngngàycàngtạođiềukiệnthuậnlợiđểcáctổchứccóthểquảntrịtừngkháchhàngriênglẻ.Phầncứngcùngvớiphầnmềmquảntrịvàkhaitháccơsởdữliệukhổnglồđãchophépchuỗisiêuthịlớncạnhtranhvàquamặtcáccửahàngtạphóacạnhnhàvốnđãtrởnêngầngũivớikháchhàngtừhơn50nămtrước.Tuynhiên,cáctổchứcđãthấtbạivìhọkhôngthểsửdụngnhữngkhảnăngmớinàyđúngcáchđểthỏamãnnhucầungàycàngđadạngcủakháchhàng.Cácnhàcungcấphệthốngvàphầnmềmđangnỗlựcthiếtkếcácquytrìnhvàhệthốngphùhợpnhằmgiúpcácdoanhnghiệpquảntrịkháchhàng.ĐiềuđóđãtạoramộtlànsóngmạnhmẽtrongcáclĩnhvựcnhưCRM.Thoạtđầu,CRMcóvẻnhưmộtgiảipháphữuhiệu.Rõrànglúcđóhoạtđộngnàyđãđượcnhiềudoanhnghiệptándươngkhicôngnghệgiúpnângcaohiệuquảvaitròcủamarketing.Dầndần,cácdoanhnghiệpcũnghiểurarằngvấnđềkhôngnằmởviệcứngdụngcôngnghệmàởkhảnăngquảntrịsựthayđổi.Vìthế,tràolưunhiệttìnhdầnvơiđivàmộtlầnnữacácdoanhnghiệplạiquayvềvớicâuhỏilàhọđanggặtháiđượcgiátrịgìtừnhữngnănglựcmới.

ĐÁNHGIÁCÁCĐÓNGGÓPCỦAMARKETINGHoạtđộngmarketingvàCRMđangđốimặtvớitháchthứcphảichứngtỏgiátrịcủamình,

tuysựquantâmđến"giátrị"củamộthoạtđộngnàođótrongdoanhnghiệpkhôngphảilàđiềugìmớimẻ.JoeLyons-mộtcôngtycungcấpthựcphẩmcủaAnh,hiệnđãngừnghoạtđộngnhưngvàonửađầuthếkỷ20họđãtừnglàmộttổchứccótốcđộpháttriểnvượtbậc-đãquyếtđịnhchuyểnhướnghoạtđộngvàkhôngtậptrungvàoviệcsảnxuấtmáytínhcánhân,dù"VănphòngđiệntửLyons"(LyonsElectronicOffice-LEO)Mark1củahọlàsảnphẩmđầutiêntrênthếgiớiứngdụngchomụcđíchthươngmại.Nguyênnhânlàvìhọthấynhucầuvềsảnphẩmnàykhônglớn.Trênthựctế,nhữngđánhgiábanđầucủaIBMđãkếtluậnrằngnhucầucủathếgiớivềmáytínhthươngmạichỉhơnmộtchụccái-tínhtrêntoàncầu!Khisảnphẩmnàytrởnênphổbiếnhơn,nhữngcuộctranhluậnvềgiátrịcủacôngnghệthôngtinlạibùngnổ.Thậmchíngàynay,nhữngcâuhỏinhư"Làmthếnàođểdoanhnghiệpxácđịnhlợinhuậnchokhoảnđầutưvàocôngnghệ?"vẫnđượcbanquảntrịnhắclạinhiềulần,mặcdùđasốcácýkiếnchỉmangtínhhìnhthứcchứkhôngnhằmmụcđíchphântíchvàtìmkiếmgiảipháp.Nguyênnhânkhiếnngườitakhóđịnhgiácáchoạtđộngkinhdoanhlà:

Trongmỗihoạtđộngđềucórấtnhiềuthànhphầnliênquannhưkháchhàngnộibộ,kháchhàngbênngoài,nhàcungcấp,cácđơnvịcungứngnguồnlực...Mỗibênlạicóquanđiểmriêngvềgiátrịvànhữnghoạtđộngtăngthêmgiátrịđốivớibênnàycóthểlàmgiảmgiátrịđốivớibênkia.

Cáchoạtđộngđanxenvàonhaunênkhótáchriênggiátrịdomỗihoạtđộngtạora.Ởđây,CRMlàmộtvídụhay.Côngnghệthôngtinlàmộtcôngcụhỗtrợquantrọng,nhưngnếukhôngcónănglựcvàquytrìnhthíchhợptronglĩnhvựctàichính,nghiệpvụvàhậucần,thìnócóthểkhôngđạtđượckếtquảgìđángkể.

Cáchoạtđộngkinhdoanhnhưquảntrịquytrìnhvàquảntrịkháchhàngđãbịcácnhàcungcấpphầnmềmđiềukhiển,vìthếcácthuậtngữnàycóvẻđềcậpđếnbảnthânphầnmềmhơnlàhoạtđộngquảntrịdocácphầnmềmnàyhỗtrợ.Thếlàthôngquanhữnghoạtđộngmarketingkhéoléo,doanhnghiệpđãkhiếnkháchhàngnghĩrằnghọđangmuacác"giảipháp"chohoạtđộngquảntrịkháchhàng,trongkhithựctếhọchẳng"mua"đượcbaonhiêu.

CHÌAKHÓATHÀNHCÔNGTRONGVIÊåCSỬDỤNGTHÔNGTINKHÁCHHÀNGĐỂQUẢNTRỊKHÁCHHÀNG

Côngtácquảntrịkháchhàngtácđộngđếntấtcảcácphòngbantrongdoanhnghiệp.Đểlàmchohoạtđộngnàythấmnhuầntrongmộttổchứctheokiểucũ,nghĩalàtổchứcxemkháchhàngnhưnhữngtúitiềndiđộnggiốngnhau,ngườitaphảithayđổitoànbộtừhệthốngđếnquytrình,vàtrênhếtlàtháiđộ.Cónămđòihỏiđểđạtđượcthànhcônglà:

Thiếtlậpbốicảnhchiếnlược;

Xácđịnhkháchhàngvàcácmốiquanhệ;

Đềralịchtrìnhthayđổi;

Thayđổivềtổchức;

Giữvữngtiếnđộ.

Chúngtasẽlầnlượtphântíchtừngmụcmột.

ThiếtlậpbốicảnhchiếnlượcMộtsángkiếnquảntrịkháchhànghiệuquảcầncórấtnhiềukhoảnchiphítrựctiếpvàchi

phícơhội.Chiphítrựctiếpbaogồmchiphíthuthậpdữliệuvềkháchhàng,inấntàiliệutiếpthị,muaphầncứngvàphầnmềm,chiphíthayđổi...Chiphícơhộiliênquanđếnviệcphânbổcácnguồnlựckhanhiếmtrongmarketing,quảntrịsảnphẩmvàhệthống,nhânsự,cũngnhưtrongquảntrịthươnghiệuvàmộtphầntrongngânsáchpháttriểnkinhdoanh.Xétvềquymôchiphí,sángkiếnCRMphảinằmtrongkhuônkhổchiếnlượckinhdoanh.Doanhnghiệpsẽkhôngthểthànhcôngnếuđóchỉlàmộtlờikêugọikiểunhư"Hãyđốixửtửtếvớikháchhàng".Theotưduychiếnlượcchínhthống,quảntrịkháchhàngsẽđượcđịnhvịlàmộtbướctrongchuỗihoạtđộngtừtrênxuống,từnhữngmụctiêutrunghạnđếncáchànhđộngcụthể.Mặcdùđâylàmộtmôhìnhthamkhảotốt,nhưngrấthiếmkhiđượcápdụngtrênthựctế.Phầnlớncácdoanhnghiệpthườngngụýxagầnvềcácchiếnlượckháchhàng,nêncácchiếnlượcnàykhôngphảilúcnàocũngsángtỏ,mạchlạcvàchúngđượcxemnhưcáchoạtđộngthêmvàochiếnlượchiệntại,chứkhôngphảimộtchiếnlượcmớicầnbổsung.Vậynênnhữngngụývềsựthayđổiphảicôngkhai,rõràngđểaicũngnhậnrađược.Quyếttâmcảitổcôngtácquảntrịkháchhàngđòihỏidoanhnghiệpphảitiếnhànhthayđổitrongcácphòngdịchvụkháchhàng,bánhàng,tiếpthịvàquảntrịsảnphẩmhaydịchvụ.Việcnàyđòihỏiphảithayđổiquytrình,cáctiêuchíđánhgiávàthậmchícảhệthốngkhenthưởng.Thôngthường,chứcnăngcủaphòngmarketinglàđưaquảntrịkháchhàngthànhmộtphầntrongchiếnlược.Lãnhđạodoanhnghiệpphảicamkếtthựchiệnnhữngthayđổicóliênquanđếnsángkiếnquảntrịkháchhàngvànhữngthayđổiliênquankhác.

XácđịnhkháchhàngvàcácmốiquanhệMộtkhibanquảntrịcaonhấtđãbướclênchuyếntàuquảntrịkháchhàngthìdoanhnghiệp

phảilênkếhoạchtiếnhànhcácthayđổicầnthiết.Sángkiếnquảntrịkháchhàngđòihỏidoanhnghiệpphảithayđổitrongnhiềulĩnhvựcmớicóthểhiểurõhơnvềkháchhàngvàquanhệcủahọvớitổchức.Bướcđầutiênlàxácđịnhvàmôtảkháchhàng,baogồmcảloạikháchhàngbạnmuốnnhưngchưacó.Bảnphântíchphảibaogồmcảkhảnăngsinhlợicủakháchhànglẫndoanhthumàkháchhàngđemlạichocôngty.Nguyêntắc20/80đượcthểhiệntrongsựphânbổkháchhàng,nghĩalà20%kháchhàngtạora80%lợinhuận.Cáccôngtyđãlàmđượcnhiềuđiềusaukhinhậnrabảnchấtcơchếphânbổnày.Bướckếtiếplàquyếtđịnhdoanhnghiệpmuốncóloạiquanhệnào,từgắnbómậtthiếtđếnbìnhthường,lạnhnhạt,vàkhôngquanhệ.Khôngquanhệlàchiếnlượckinhdoanhhoàntoàncóthểchấpnhậnđốivớimộtsốloạihìnhdoanhnghiệp(chẳnghạnnhưcáchãnghàngkhôngthuêchuyếnvàhànhkháchđinghỉlễ).Khôngcódoanhnghiệpnào,ítnhấtlàtrongthịtrườngđạichúng,cóthểthiếtlậpquanhệmậtthiếtvớitấtcảmọikháchhàng,cũngnhưkhôngphảilúcnàokháchhàngcũngmuốngắnbóthânthiếtvớidoanhnghiệp.Cóthểnóirằngđôikhisẽtốthơnchodoanhnghiệpnếukhôngcómộtsốloạikháchhàngnàođó,chẳnghạnnhưcácconnợhaynhữngngườilạmdụnghệthốngdịchvụ.

LênlịchtrìnhthayđổiGiờđãđếnlúchànhđộng.Doanhnghiệpphảitínhtoánlạicơchếquảntrị,quytrình,tiêu

chíđánhgiávàkhenthưởngdướiánhsángcácquyếtđịnhvềkháchhàngvàcácmốiquanhệcủamình.Phầnlớncácdoanhnghiệpđượccơcấutheochứcnăngkinhdoanh,khuvựchoạtđộnghayngànhnghềkinhdoanh.Nếukháchhàngcóvaitròquantrọngthìkháchhànghayphânkhúckháchhàngphảiđượcthểhiệntrongcơcấu,chứkhôngthểchỉxemđólàcácđịahạtbánhàng!Kếtiếp,doanhnghiệpphảixétđếncácquytrình,nhấtlàcácquytrìnhtiếpthị,bánhàngvàdịchvụ.Cácquytrìnhnàyphảiđượcxácđịnhchomỗiloạiquanhệcầnđượchỗtrợ,từquanhệgắnbóthânthiếtvớicáckháchhàngchínhcógiátrịcao,đếnquytrìnhgầnnhưtựđộngchosốlượngđôngđảocáckháchhàngcógiátrịkémhơn,nhưngdoanhnghiệprấtmuốncó.Việclựachọnphầnmềmhỗtrợsẽdựatrênnhữngkếtquảnày.Quanniệmchorằngquảntrịkháchhàngđồngnghĩavớiviệcsửdụngphầnmềmcólẽlànguyênnhânlớnnhấtkhiếndoanhnghiệpkhôngthểthànhcôngtrongviệcquảntrịkháchhàng.Phầnmềmlàmộtđầytớtốt,nhưnglàmộtôngchủtồi.

Mộtdoanhnghiệplấykháchhànglàmtrọngtâmcũngcầnnhữngtiêuchíđánhgiáphùhợp.Cáctiêuchínhưdoanhsốtrênmỗikháchhàng,tỷlệmấtkháchhàng,haykhảnăngsinhlợicủakháchhàng...đãđượcbiếtđếntừlâu.Hiệnnay,ngườitacầnphảibáocáocácsốliệunàytheophânkhúckháchhàngvàbáocáoriêngđốivớicáckháchhàngchính,chứkhôngchỉbáocáotheolãnhthổhaydòngsảnphẩmnhưtrướckia.Khôngdoanhnghiệpnàođượcxemlàcókhảnăngquảntrịkháchhàngtốt,nếuhọkhôngcónhữngchỉsốđángchúývềhiệuquảhoạtđộng.Ởđây,cáctiêuchíđánhgiálàrấtquantrọng.Doanhnghiệphoàntoàncóthểđầutưvàoviệcphânbổchiphívàtínhtoánkhảnăngsinhlợitheophânkhúckháchhàng,nhưngnếukhôngchỉđịnhaiđóchịutráchnhiệmvềviệctăngkhảnăngsinhlợitrongmỗiphânkhúckháchhàng,thìtấtcảnhữngnỗlựcnàysẽkhôngđemlạikếtquảgì.Việcxemxétchếđộkhenthưởngngườiquảntrịphânkhúccũngcầndựatrêncáctiêuchínày.

ThayđổivềtổchứcĐâylànhữngthayđổicầnđượctiếnhànhtrongtoàndoanhnghiệp.Mọingườiphảitin

tưởngvàchấpnhậntriếtlýkinhdoanhmới.Tốtnhấtlàmọingườithậtsựtintưởngởtriếtlýmới,nhưngnếukhôngthểthuyếtphụcđượcnhânviênthìviệclàmchohọtintưởngrằngbanquảntrịcũngsẽđemlạikếtquảkhảquan.Banlãnhđạophảigiảithíchlýdocầntiếnhànhthayđổi,trìnhtựvàcáchthứcthựchiệnsaochomọingườicóthểnắmvữngvàthôngsuốt.Chươngtrìnhthayđổiphảiđượcquảnlýmộtcáchchuyênnghiệp.Thayđổivềtổchứclàkhóthựchiệnnhất,bởinóđòihỏinănglựclãnhđạo,sựkhéoléovàcảnhữngphươngphápchuyênbiệt.Trongquátrìnhthayđổi,giaotiếpđượcxemlàthứvũkhíhếtsứclợihại.Tuynhiên,lãnhđạocầnlưuýđểcảhìnhthứcvànộidungthểhiệnphảiphùhợpvớitừngtìnhhuốngcụthể.

GiữvữngtiếnđộQuảntrịkháchhàngkhôngphảilàmộtsángkiếnchỉthựchiệnmộtlầnrồithôi,mànóđòi

hỏidoanhnghiệpphảiliêntụcchúýđểbảođảmrằngsángkiếnđóvẫnphùhợpvớinhucầukinhdoanhcủacôngty.

CONĐƯỜNGTIẾNBƯỚC:SỬDỤNGTHÔNGTINKHÁCHHÀNGĐỂTÁCĐỘNGĐẾNMARKETINGPHỐIHỢP

Marketingtruyềnthốngdựatrênýtưởngmarketingphốihợpvàchủyếusửdụngphươngphápgiaodịchngắnhạn.Ngaytừđầuthậpniên80,môhìnhnàyrõràngđãkhôngcònlàcơcấutổchứclýtưởngchomarketingtừdoanhnghiệpđếndoanhnghiệphaythậmchícholĩnhvựcdịchvụ,trongđóquanhệdàihạnvớikháchhàngthườnglàyếutốquyếtđịnhthànhcông.Tuynhiên,quanđiểmnàyvẫncònchiphốiphươngphápmarketingtạinhiềudoanhnghiệp.Điềunàydẫnđếnmộtcơcấutổchứcmànhiềunhànghiêncứuđãcốgắngbắtchướctrong

suốt25nămqua,vớinỗlựctíchhợphaycânbằngvịthếmarketinggiữabốnmảnghoạtđộnglàsảnphẩm,giácả,quảngbávàđịađiểm.Vìthế,ngườitađãquenchorằngnếumộtsảnphẩmcógiábáncaothìchấtlượngcủanóphảitốtvàcáckênhphânphốingắnthườnggắnliềnvớikhuyếnmãitạiđiểmbánhàng.Chúngtacóthểdễdàngnhậnrasaisóttrongphươngphápnày.Ởđâykhôngchỉcónhiềungoạilệhơnnguyêntắc,màquantrọnghơnđólàmộtphươngpháptĩnh,nhưnglạicốgắngkháiquátmôitrườngmarketingthànhhaiđốitượnglàkháchhàngvàđốithủcạnhtranh.Suychocùng,giácảkhôngphảilàyếutốquantrọngtrongtấtcảmọigiaiđoạncủaquyếtđịnhmuahàng.Cáichínhlàdoanhnghiệpphảihiểurõvềđộngcơảnhhưởngđếnhànhvikháchhàng,từđómớicóthểđiềuchỉnhvịthếmarketingnăngđộnghơntrongcảngắnhạnvàdàihạn.

Quảntrịkháchhàngthôngquathấuhiểukháchhàngkhôngphảilàmộtgiảiphápngắnhạn.Hoạtđộngnàycóthểmanglạinhữnglợiíchkinhdoanhthậtsự,nhưngđiềuđóchỉđạtđượckhidoanhnghiệpcóthểxácđịnhquytrình,triểnkhaithựchiệnvàđổimớivănhóa.Quảntrịkháchhàngkhôngphảilàmộtgiảipháptrọngóihaymộtgiảiphápchuẩn.Quảntrịkháchhàngthôngquathấuhiểukháchhàngcũngkhôngphảilàmộtdựánmarketing.Marketingphảiđóngvaitròlãnhđạotrongquảntrịkháchhàng,nhưngquảntrịkháchhàngsẽkhôngpháthuyhiệuquảchừngnàocáchthứcđốixửvớikháchhàngvẫnkhôngthayđổi.Quảntrịkháchhàngsẽkhôngthànhcôngnếutáchrờikhỏichiếnlượckinhdoanhhaygiớihạnởmộtbộphậnchứcnăng.Cácbộphậnchứcnăngtrongdoanhnghiệpđềucóvaitròriêngvàchúngphảiphốihợpchặtchẽcùngnhauđểđạtđượcmụctiêuchung.

Việcbạnđốixửthânthiệnvớikháchhànglàđiềutốt,nhưngkhibạnquảntrịkháchhàng,bạnphảibiếtlựachọn,đốixửvàtôntrọnghọvớitưcáchlàngườitiêudùng.Ngoàira,doanhnghiệpphảibiếtcáchphânbiệtkháchhàng.Khôngphảitấtcảkháchhàngđềunhưnhau:kháchhàngcàngđánggiácàngphảiđượcchămsócvàchúý.

DỮLIỆUKHÁCHHÀNGVÀMARKETINGTrongcácchươngtrước,chúngtađãthảoluậnvềnhữngkhoảngcáchtồntạitrongmộtsố

côngtygiữagiámđốcđiềuhànhvàgiámđốcmarketing.Dườngnhưcócáigìđókhôngổn.Vậythìcácgiámđốcđiềuhànhquantâmđếnđiềugì?Năm2004,cuộckhảosátcácgiámđốcđiềuhànhtoàncầucủaIBMchothấy83%xemsựtăngtrưởngvềdoanhthulàyếutốchủchốtgiúpcủngcốhiệuquảhoạtđộngtàichínhcủacôngtytrongvòngbanămtới.Mặcdùcácgiámđốcđiềuhànhxácđịnhsảnphẩmvàdịchvụlàcơhộituyệtvờinhấtđểthúcđẩysựtăngtrưởngcủadoanhnghiệp,nhưnghọcũngnhậnrarằngđểđạtđượcsựtăngtrưởngnhanhchóngvàhiệuquảthìphảiđưacácsảnphẩmchínhvàocáckênhtiêuthụmớivàcảthịtrườngmới.

Đểtăngtrưởngnhanhchóng,cácdoanhnghiệpphảinângcaodoanhthutừcácsảnphẩmhiệntạivàmởrộngthịphầnkhithờicơđến.Tuynhiên,họlạikhôngbiếtphảilàmgìđểthuhútthêmkháchhàngvớicácsảnphẩmhiệntại.Hiệnnay,kháchhàngcónhiềulựachọnhơnvàcónhiềuyếutốảnhhưởngđếnsựchọnlựacủakháchhànghơn.Trảinghiệmkháchhàngdướisựtácđộngcủatiếpthị,bánhàng,dâychuyềncungứngvàchiếnlượchoạtđộngcóảnhhưởngnhấtđịnhđếnviệckháchhàngmuahaykhôngmuasảnphẩmcủamộtcôngty.Trongtrườnghợpđó,doanhnghiệpcầntìmhiểulýdokhiếnkháchhàngmuahaykhôngmuasảnphẩm.Nóicáchkhác,doanhnghiệpcầnhiểuvềkháchhàngsâuhơncáckếtquảdonghiêncứuthịtrườngtruyềnthốngmanglại.

MôhìnhquátrìnhraquyếtđịnhcủakháchhàngMôhìnhquátrìnhraquyếtđịnhcủakháchhànglàsựkếthợpgiữanghiêncứuthịtrường

truyềnthốngvàmôhìnhđịnhlượngnhằmhiểurõhơnnguyênnhânkhiếnkháchhàngmuahaykhôngmuasảnphẩmcủabạn.Vớimôhìnhnày,cácdoanhnghiệpcầnsửdụngkiếnthứcchitiếtvềthôngtinkháchhàngđểphântíchhànhvikháchhàngvàbiếnchúngthànhcácchiếnlượccóthểápdụngtrênthựctế.Môhìnhnàyphântíchquytrìnhraquyếtđịnhcủakháchhàng

thànhhàngngànyếutốchiếnthuậtcóảnhhưởngđếnviệcraquyếtđịnh:từtháiđộcủakháchhàngđếngiácạnhtranh,từthôngđiệpquảngcáođếnchiếnthuậtcủanhânviênbánhàng,từcảmxúccủakháchhàngđếnđặctínhsảnphẩm...Môhìnhcũngsửdụngdữliệutừhàngtrămquyếtđịnhcủakháchhàngnhằmđolườngảnhhưởngcủamỗiyếutốlênquyếtđịnhmuahàngcuốicùng.Tómlại,môhìnhnàycóthểgiúpdoanhnghiệpgiatăngdoanhsốvàgiànhđượcthịphầnlớnhơn.

Cáchànhvilýtrívàphilýtrí,mộtsốhànhvicôngkhaivàdễquansát,mộtsốhànhvikháctiềmẩnvàkhónắmbắthơn...đềutácđộngtớiquyếtđịnhmuasắmcủakháchhàng.Mộtkháchhàngcủabạncóthểchuyểnsangsửdụngsảnphẩmcủađốithủcạnhtranhvìvôsốlýdo.Cóthểanhấyđãlậpgiađìnhvàgiờđâyquyếtđịnhmuasắmcủaanhấychịunhữngảnhhưởngnhấtđịnhtừngườivợ.Đôikhicôấycũnglàmanhthayđổiýkiếnvàđiềunàytạorasựthayđổitrongquytrìnhraquyếtđịnh.Cóthểthươnghiệuanhyêuthíchđãhếthàng,trongkhithươnghiệucủađốithủcạnhtranhthìvẫncònhàng.Điềuđóchothấyảnhhưởngcủathươnghiệuchưađủmạnhđểkhiếnkháchhàngphảitrìhoãnviệcmuahàngvàbỏthêmthờigiantìmkiếmthươnghiệuđó.Cóthểnhânviênbánhàngcủađốithủcạnhtranhhiểurõhơnvềsảnphẩmvàcóđộngcơrõràngđểbánmặthàngđó,nhờđóđãlàmchosảnphẩmnghecóvẻhấpdẫnhơn.Nhưvậylàđốithủcạnhtranhđangcóthếmạnhtrongkênhbánlẻ.

Nhữngcuộcđiềutra,phỏngvấnđịnhtínhsẽcungcấpchobạncácthôngtinnày,nhưngbêncạnhđóvẫncầncónhiềucuộcnghiêncứuđịnhlượngđểsắpxếpthứtựnhữngnguyênnhântácđộngđếnsốđôngkháchhàngvàdoanhnghiệp.Cócầnthiếtphảigiảiquyếtvấnđềbằngcáchthayđổichiếnlượctiếpthịhayđâychỉlàmộttìnhhuốngđộtxuất?Cóthểnhânviênbánhàngnàysẽkhôngcònlàmviệcnữa,haycóthểkháchhàngđóchỉđơngiảnlàngườiyêuthíchsảnphẩmcủađốithủcạnhtranh.

Muốnnghiêncứuvấnđềnày,bạncầnkếthợpcácphươngphápđịnhtínhvàđịnhlượng.Trướctiên,phươngphápđịnhtínhđượcsửdụngđểthămdònguyênnhânthayđổihànhvicủakháchhàng.Kếtiếp,môhìnhđịnhlượngđượcsửdụngđểđođạchàngtrămquyếtđịnhchilivàchínhxáccủakháchhàng-nhữngthứtácđộngđếnviệckháchhàngsẽmuamặthàngnào,lúcnàovàởđâu.Mónhàngcàngphứctạpvàgiátrịcàngcaothìcàngkhóxácđịnhnguyênnhânkhiếnkháchhàngđiđếnquyếtđịnhcuốicùngđó.Đâylàlúccácphươngpháptiếpthịtrựctiếppháthuyvaitròcủamình.Đểdoanhnghiệpđạtđượcmứctăngtrưởngtrongngắnhạn,bạncầnnỗlựctậptrungđểđịnhlượngvàsắpxếpcácquyếtđịnhthiếtyếuđưakháchhàngđếnviệcsẽmuasảnphẩmcủacôngtynàyhaycôngtykhác.

Môhìnhquátrìnhraquyếtđịnhcủakháchhàngvànghiêncứuthịtrườngtruyềnthống

Môhìnhquátrìnhraquyếtđịnhcủakháchhàngápdụngcáckỹthuậtphântíchđịnhlượngđểhiểurõlýdovìsaokháchhàngmuahaykhôngmuamộtsảnphẩmhaydịchvụnàođó.Vìthế,môhìnhnàychịutráchnhiệmgắnkếtdữliệutừcácnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượngriênglẻlạivớinhauquanămgiaiđoạntíchhợpsauđây.

Giaiđoạn1:Phỏngvấnchitiếtmột-đối-mộtPhỏngvấnchitiếtcungcấpnhữnghiểubiếtbanđầuvềnhữnggìkháchhàngtrảiquatrong

quátrìnhraquyếtđịnh.Nhữngcuộcphỏngvấnnhưthếnàychophépkháchhàngnóivềtoànbộtrảinghiệmmuahàngbằngtừngữcủachínhhọ.Khácvớinghiêncứuđịnhtínhtruyềnthống,phỏngvấnchitiếtsẽhoàntoàncởimởvàkháchhàngcómộtdiễnđànkhônghềthiênkiến.Điềunàygiúptránhnhữngcâuhỏitrựctiếpvềnhữngđiềukháchhàngthíchhaykhôngthíchvềmộtsảnphẩmhaydịchvụ,vốncóthểdẫndắtcâutrảlờicủahọđitheomộthướngnàođó.Hơnnữa,phươngphápphỏngvấnmột-đối-mộtcungcấpchokháchhàngmộtdiễnđàncánhânđểnóithẳngthắnvềtrảinghiệmcủahọđếntừngchitiếtnhỏnhất,nếuhọmuốn,cho

phéphọtiếtlộnhữnglýdokhiếnhọmuahaykhôngmuahàngcủamộtcôngty.Ởđâygầnnhưkhôngtồntạimộtgiớihạnnàokhisơtuyểnkháchhàngnhằmmụcđíchchọnramẫukháchhàngkháiquátnhấttừcácđốitượngkháchhàngmụctiêucủacôngty.

Cáccuộcphỏngvấn"mở"thôngthườngchỉcókhảnănggiảiquyếtmộtsốvấnđềcơbản.Thôngquaviệcđểkháchhàngtựkhámphávềnhữngtrảinghiệmmuasắmgầnđây,cuộcphỏngvấncóthểnắmbắtđượcnhiềuyếutốảnhhưởngđếnhànhvikháchhàng.Cácyếutốnàybaogồmcảảnhhưởng"cứng"(mongmuốnvànhucầucủakháchhàng,hànhđộngcủakháchhàng,hànhđộngcủađốithủcạnhtranh)vàảnhhưởng"mềm"(niềmtinvàcảmxúccủakháchhàng).Cáchphổbiếnnhấtđểdẫndắtnhữngcuộcphỏngvấnnhưthếnàylàsửdụngcáccâuhỏinhư:"Chúngtahãytrởlạikhoảnhkhắcđầutiênkhibạnnghĩvềsảnphẩm.Điềugìkhiếnbạnnghĩvàtìmhiểuvềsảnphẩmđó?";"Bạncóthểchotôibiếtvềtrảinghiệmmuahàngcủamìnhkhông?";"Bạnđãthamgianhữnghoạtđộngnàoliênquanđếnviệcmuasắm?";"Bạncóthểnóichitiếtmộtchútvềnhữnggìbạnđãlàmkhông?".Bảngdướiđâysẽmôtảcácyếutốthườngxuấthiệntrongnhữngcuộcphỏngvấnmở.

Yếutố VídụẢnhhưởnghữuhình

Ướcmuốnvànhucầucủangườitiêudùng

•Đặctínhsảnphẩmyêuthích•Nguồnthôngtinyêuthích

Hànhđộngcủakháchhàng •Cóchọnlựatốtnhấttừnhữngđiềugợinhớ.“Nhữngđiềugợinhớ”môtảlạihànhđộngmuasắmthànhcôngtrongquákhứ

Hànhđộngcủađốithủcạnhtranh

•Tìmkiếmcơhộivàýtưởngmới•Táiđịnhvịgiáchosảnphẩmvàdịchvụ•Tungrachiếndịchtiếpthịmớiđểtrảđũa

Cácyếutốvôhình

Niềmtinvàcảmxúccủakháchhàng

•Danhtiếngthươnghiệuvàtháiđộđốivớidanhtiếngđó•Tácđộngcủacảmxúcđốivớiviệcmuahàng(muađểlàmquà,muavìtínhtiệníchhaymuadongẫuhứng…)

Cácyếutốcóthểcóảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàng

Giaiđoạn2:Chuyểnnhữngyếutốtừcuộcphỏngvấnvềquyếtđịnhmuahàngcủatừngkháchhàngthànhbảnđồquátrìnhraquyếtđịnh

Nhữngyếutốnàysauđósẽđượcchuyểnđổithànhbảnđồquátrìnhraquyếtđịnh.Mỗibảnđồcóthểphảnánhnhiềuhànhđộngcủakháchhàng,đượcdẫndắtbởinhiềuảnhhưởnghayyếutốtácđộnglênquátrìnhraquyếtđịnh.Thôngthường,sốlượngvàchủngloạinhữngyếutốcóảnhhưởngvàkhôngảnhhưởnglênquyếtđịnhmuahàngcóthểlàvôsố.Cácbảnđồquytrìnhkháchhàngsauđósẽđượctậphợplạiđểsắpxếpcácquyếtđịnhcủakháchhàngtheotừnggiaiđoạnđểtìmracácyếutốảnhhưởngđếnviệcraquyếtđịnh.Mộtsốgiaiđoạnthôngthườngnhấtlà:

Ấpủ.Kháchhàngđãnhậnranhucầuvàđangchủđộngtìmkiếmnhiềulựachọnmuasắm,nhưngvìnhiềulýdomàhọchưasẵnsànghaytrìhoãnviệcmuasắm.Giaiđoạnấpủchocácquyếtđịnhmuahàngphứctạpcóthểkéodài.Thôngthường,đâylàtrườnghợpmuasắmcácmặthàngđắttiềnnhưxecộhaynhàcửa,nhưngcũngcóthểlàcácsảnphẩmhaydịchvụítđắttiềnhơnnhưngphảnánhsựthayđổiphongcáchsốngnhưphongcáchthờitrangmớihaymộtkiểutócmới.Đâylàkhoảngtrốngmànhữngcôngtytậptrungvàoviệcbánhàngnhanhcóthểkhôngchúý.

Khơimào.Bấtkỳsựkiệnnào(sựhỏnghóchayvậnhànhkémcủamộtsảnphẩm,vayđượcmộtkhoảntiền,đượctănglươnghayđượcthưởng,sựrađờicủađứaconhaythậmchímộtsựkiệnxãhộisắptới...)cũngcóthểđưakháchhàngvào

trạngtháimuasắm.Kháchhàngtiếptụctìmkiếmthôngtin,sosánh,cânnhắccácđặctínhsảnphẩmvànhiềuyếutốkhác,nhưtínhcấpthiếtcủanhucầuhaykhảnăngtrìhoãnniềmvuimuahàng,thậmchíngaycảkhihọrờikhỏinhàđểđếncửahàng.

Đimuasắmvàthựchiệngiaodịch.Kháchhàngđimuasắmvớiýđịnhchọnlựavàmuamộtsảnphẩm.Kháchhàngcânnhắcgiữagiácảvàgiátrịtronggiaiđoạnchọnlựasảnphẩmcuốicùngnàyvàchỉmuatạinhữngcôngtyđượcxemlàcóảnhhưởngtíchcựctronggiaiđoạnấpủ.

Kỳvọngsaukhimuahàng.Kháchhàngđánhgiákỳvọngvềcácvấnđềhậumãi(việcvậnhànhvàlắpđặtsảnphẩm,dịchvụsửachữahaybảohành...)thậmchítrướckhiraquyếtđịnhcuốicùng.Nếukhônglàmchokháchhàngtintưởngvàokhảnăngcungcấpdịchvụhậumãi,doanhnghiệpcóthểđểmấtcácthươngvụhiệntạicũngnhưtươnglai.Giaiđoạnsaukhimuahàngcóthểkéodàinhiềunămvàkháchhàngđánhgiásảnphẩmdựatrênmứcđộhàilòngvềtổngthể.Điềunàyảnhhưởngđếnkhảnănggợinhớtrongtươnglaivàcóthểthayđổicáchmuahàngởlầnsau.Vìvậy,cácđánhgiásaukhimuahàngsẽảnhhưởngtrựctiếptớihàngloạtcácquyếtđịnhmuahàng"ấpủ"sauđó.

Điềunàyđưachúngtatrởlạivấnđềkhảosátmứcđộhàilòngcủakháchhàngtrongcácchươngtrước.Kháchhàngcóthểmuasảnphẩmcủađốithủcạnhtranh,ngaycảkhihọhàilòng.Lýdolàvìcôngtyđókhôngtínhđếnmứchưhạicủasảnphẩmvàsựkỳvọngcủakháchhàngvềlâudài.HaycóthểCôngtyAkhôngnhậnrasựquantâmcủakháchhàngvàosảnphẩmtronggiaiđoạn"ấpủ"vàkhôngđưarathôngtin,sựtưvấntrongnhữnggiaiđoạntrướckhimuahàng.Nhữngvấnđềnàycóthểkhámphádễdàngbằngcáchsửdụngmôhìnhquátrìnhraquyếtđịnhcủakháchhàng.

"ChúngtôicóthươnghiệuX" 1.Giữlạithiếtbịcũ “Làcáimàmìnhnhìnthấykhibắtgặpgãđógácchânlênbàn”

“Phầntrướccóthểthayđổiphùhợpvớitrangtrítrongnhà”“Mộtngàynọ,thiếtbịđóbịhưhỏng”“Cáicũđãdùng10nămrồi”“Cầnphảithaycáimới”

2.Quyếtđịnhthaycáimới,thayvìcốgắngsửachữa

“Tôiđãbiếtlàcócáigìđókhôngổn,nhưnglạikhôngmuốnsửa”“Nếugọithợđếnsửathìtiềnsửacũnggầnbằngtiềnmuacáimới”

“Cầnkíchcỡnàođó”“Đođạc”“Dựtínhmuacùngthươnghiệu”

3.Chuẩnbịrakhỏinhà “Tronggiađình,vợtôivàtôicùngquyếtđịnh…nhưngtrongtrườnghợpnày,vợtôikhôngcóýkiếngìvìhiệncôấykhôngởnhà”

“HàngcủacôngtyAphầnlớnlàhàngcấpthấp”“Sosánhgiá”

4.Lướtquacáccửahiệu “ĐếncôngtyBvìgầncôngtyA”.“CôngtyBđangbánhànggiảmgiá”

“Ngườibánhàngnói(cáimàtôichọn)làcáiêmnhất”“Màusắclàquantrọngnhấtđốivớivợ”“Đềxuấtcủangườibánhànggiúptôiquyếtđịnh”

5.Chọnhàng

“Giátốtnhấtchothươngvụtốtnhất…sẽtốthơnchotôi”“Thayđổithươnghiệu…khôngcầnphảisaymêthươnghiệucũ”“Êmhơnnhiều”“ThươnghiệuX”

“MuahàngtạicôngtyB”“Chấtvàoxengàyhômđó”“Mualoạitrungbìnhlàđượcrồi”

6.Muahàng“RẻhơncôngtyC”“Khárẻ”“Tốthơnlàtrảthêmvàiđồngđểcóchấtlượngtốthơn”

“Bỏcáicũra,đọccẩmnanghướngdẫn,lắpcáimớivào”“Bạnbègiúptôilắpcáimới 7.Lắpđặtvàtậnhưởng “Hoạtđộngtốt,córấtnhiềutínhnăng”

“Chúngtôirấtthích,rấtvui”

ngayngàyhômđó”Bảnđồquátrìnhmuasắmdướitácđộngcủaquátrìnhraquyếtđịnh

Giaiđoạn3:Thẩmđịnhquyếtđịnhcủatừngkháchhàngbằngcáchsửdụngkhảosátthịtrườngđịnhlượng

Cáccuộckhảosátđịnhlượngthườnghuyđộngsốlượngngườithamgiarấtlớn,từvàitrămđếnvàingàn,vàkếtquảsẽđượcsửdụngđểthẩmđịnhxemhànhđộngvàảnhhưởngnàotácđộngmạnhmẽnhấtlênthịtrường.Nhữngthôngtinđósẽgiúpdoanhnghiệpxácđịnhcáchthứcvàkhuynhhướngraquyếtđịnhcủakháchhàng.Cáccuộckhảosátnhìnchungđượccơcấuxoayquanhcácgiaiđoạnnêutrênvàthườngsửdụngnhữngcâuhỏinhư:

Giaiđoạnấpủ.Lầnđầutiênbạnnghĩvềviệcmuamộtsảnphẩm/dịchvụmớilàkhinào?Bạnđãcónhữnghànhđộnggìtronggiaiđoạntrướckhiquyếtđịnhmuasảnphẩm/dịchvụmới?

Giaiđoạnkhơimào.Hãynghĩvềviệcmuahàngcủabạn,môtảchínhxáclýdobạnchọnmuasảnphẩm/dịchvụmớilầnnày?

Giaiđoạnđimuavàmuahàng.Đặctínhsảnphẩmnàotácđộngđếnquyếtđịnhchọnmuasảnphẩm/dịchvụmới?Thuộctínhnàocủacáccửahàngbánlẻảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasảnphẩm/dịchvụmớitạicáccửahàngcụthểđó?

Giaiđoạnkỳvọnghậumãi.Môtảcáchbạnlắpđặtsảnphẩm/dịchvụ.Bạnhàilòngvớidịchvụhậumãicủacáccửahàngbánlẻđếnmứcnào?

Giaiđoạn4:PháttriểnmôhìnhđịnhlượngCáccâutrảlờitrongcuộckhảosátsẽđượcsửdụngđểvẽsơđồ,quađóchúngtacóthểbiết

việcchọnlựasảnphẩmvàcácgiaiđoạnraquyếtđịnhtácđộngnhưthếnàođếnquyếtđịnhcủanhữngkháchhàngquantrọng.Vídụ,cóphảiđólàkênhnơisảnphẩmđượcmua(cửahàngbánlẻ,websitehaycatalogue),cửahàngbánlẻnơikháchmuahàng,đặctínhsảnphẩmđượcchọnvà/hoặcmứcđộdịchvụđượcchọn?Đâulàyếutốtácđộngđếnviệclựachọnsảnphẩm(từgiaiđoạnấpủđếnhậumãi)vàquyếtđịnhcuốicùng.

Sauđó,môhìnhraquyếtđịnhsửdụngcáckỹthuậttinhviđểxácđịnhmộtcáchkháchquanyếutốnàoảnhhưởngnhiềunhấtlênquyếtđịnhmuasắm.Mỗiyếutốsẽđượctínhđiểmtheomứcđộtácđộnglênquyếtđịnhmuasắm,từthiếtyếuđếnkhôngđángkể.Kỹthuậtnàybaogồm:

Môhìnhcânbằngcấutrúc(Structuralequationmodelling-SEM).Đâylàmộtkỹthuậtdựatrênsựphântíchhồiquyđacấp,mộthìnhthứcnângcaocủahồiquytuyếntínhhaymôhình"thíchhợpnhất"thỉnhthoảngđượcsửdụngđểxácđịnhquanhệthốngkêgiữacáctậphợpdữliệu.DữliệutừSEMđượcsửdụngđểtínhđiểmvàchuyểnđổicácbảnđồmôhìnhraquyếtđịnhthànhmôhìnhđịnhlượngdựatrênsốlượngkháchhàngcóhànhđộngsovớisốlượngkháchhàngmuasảnphẩmcủamộtcôngtycụthể.

Hồiquy.Khảosáthàngngànmốiquanhệgiữacácyếutốvàquyếtđịnhbằngphươngphápthẩmđịnhchéođểtìmramôhìnhthíchhợpnhấtnhằmgiảithíchlýdokhiếnkháchhàngđưaranhữngquyếtđịnhcụthểnàođó.

Ghiđiểm.Sửdụngmộtthangđiểmchuẩnhóadựatrêncáchệsốmôhìnhcânbằngcấutrúcđểsắpxếptheomứcđộquantrọngnhữngtácđộngtươngđốicủa

mộtyếutốlênquyếtđịnhmuahàngcuốicùng.

Vẽbảnđồđiểmsố.Gánmộttácđộnglênmỗiliênkếttừyếutố-đến-giaiđoạnvàtừgiaiđoạn-đến-quyếtđịnhtrongbảnđồmôhìnhraquyếtđịnhđểtìmxemmốiliênkếtnàocótácđộnglênquyếtđịnhcuốicùng.

TácđộngcủacácyếutốvàgiaiđoạnlênquyếtđịnhcủakháchhàngDoanhnghiệpcóthểsosánhcácgiaiđoạnquyếtđịnhmuahàngđểthấykhinàomỗiyếutố

cụthể(chẳnghạnnhưgiácả),ảnhhưởngcủathươnghiệuhaychấtlượngsảnphẩmtácđộngnhiềunhấtlênquyếtđịnhcủakháchhàng.Cácyếutốthườngcótầmquantrọngkhácnhauvàonhữngthờiđiểmkhácnhau.Vídụ,khimuaxehơi,kháchhàngcóthểsửdụngyếutốgiácảtrongsuốtgiaiđoạnấpủđểtínhtoánngânsách,nhưnglúcmuahàng,họsẽsửdụnggiácảđểcânnhắcmốitươngquangiữađặctínhvàgiátrị.Vàonhữngthờiđiểmkháctrongquátrìnhraquyếtđịnh,họcóthểkhôngchúýnhiềuđếngiácả.

Giaiđoạn5:Sửdụngkiếnthứcvềmôhìnhquátrìnhraquyếtđịnhcủakháchhàngđểtậndụngcơhộităngdoanhthu

Bắtđầuvớinềntảnglàmôhìnhraquyếtđịnhcủathịtrườngtổngthể,nhiềuphiênbảnkhácnhaucủamôhìnhnàyđãđượcxâydựngđểlàmcácphépsosánhcầnthiếttạođiềukiệnchoviệcraquyếtđịnhchiếnlược.Nếutrọngđiểmlàxácđịnhlýdokhiếnkháchhàngmuasắmởcôngtynàychứkhôngphảilàcôngtykhác,thìcácphiênbảnmôhìnhriênglẻsẽđượctạorachokháchhàngcủamỗidoanhnghiệp.Việcphântíchsựkhácbiệtgiữaphiênbảndànhchomộtcôngtyvàcácđốithủcạnhtranhchínhcủanósẽxácđịnhđượcsựkhácbiệtquantrọngvềnguyênnhânhànhvicủakháchhàng.Kếtquảsựkhácbiệtnàysẽkếthợpvớicáckếtquảthămdòkhácvềđốithủcạnhtranh,vànhưthếbạncóthểnhậnđịnhchínhxáccôngtymìnhsẽhoạtđộnghiệuquảhơnởnhữnglĩnhvựcnào,cóbaonhiêucơhộigiànhđượcthịphầntừđốithủcạnhtranh,cũngnhưnhữngýniệmvôhìnhhayhữuhìnhnàovềsảnphẩm/dịchvụcóthểdẫndắtquyếtđịnhcủakháchhàng.

BIẾNTHÔNGTINKHÁCHHÀNGTHÀNHHÀNHĐỘNGChúngtatrởlạivớicâuhỏicơbản:"Làmthếnàomộtcôngtyđangcốgắngtăngthịphầnvà

tăngdoanhthubềnvữngcóthểbiếnthôngtinkháchhàngthànhhànhđộng?".Cáccôngtycó

thểsửdụngnhữngpháthiệntừmôhìnhquátrìnhraquyếtđịnhtrongtoànbộtổchứcởcáclĩnhvựcnhưchiếnlượcdoanhnghiệp,bánhàngvàtiếpthị,côngnghệthôngtin,quảntrịdâychuyềncungứngvànguồnnhânlực...đểcủngcốvịthếcủahọtrênthịtrường.Vídụbêndướisẽminhhọacác"ranhgiới"marketingđãlanrộngnhưthếnàotrongtoàntổchức.Nhữngpháthiệntừmôhìnhraquyếtđịnhgiúpdoanhnghiệptậptrungvàocácyếutốtạodoanhthumàhọcóthểkiểmsoátđểtăngdoanhsố,xâydựngquanhệmậtthiếtvớikháchhàngvàtăngthịphầnbằngcáchđápứngnhucầucònbỏngỏcủathịtrường.

CÁCHMẠNGMARKETING:TẠORACÁCCONSỐMÀBỘPHẬNTÀICHÍNHCÓTHỂCHẤPNHẬN

Trongcácchươngtrước,chúngtađãnêulêncâuhỏivìsaomarketingcóvẻnhưđangđichệchhướng.Lờigiảiđápnằmởnhữngthayđổitrongxãhội(vềnhânkhẩuhọc,khuônmẫuxãhội,trảinghiệmđờisống...)vàsựbấtlựckhôngthểchứngminhlợinhuậntừsốtiềnđầutưvàocácnỗlựctiếpthị.Câuchâmbiếmcũ"Mộtnửachiphímarketingđangbịlãngphí,vấnđềlà,chúngtakhôngbiếtđólànửanào"vẫntiếptụclàmcácnhàmarketingđauđầu.

Môhìnhquátrìnhraquyếtđịnhcủakháchhàngkhôngdễsửdụngvànóđòihỏiphảicósựđầutưđángkểcảvềtàichínhlẫntrílực,bởikhốilượngdữliệuquálớnvàkhốilượngcôngviệckhổnglồ.

Tuynhiên,chúngtaphảixửlýmộtsốcâuhỏi"mềm"như:

Vìsaochúngtacóđượcmộtsốkháchhàngnàođómàmấtnhữngkháchhàngkhác?

Liệuchúngtađãcungcấpsảnphẩmthíchhợptạinhữngđịađiểmthíchhợpchokháchhàngchưa?

Aisẽlànhữngkháchhàngcógiátrịcaonhấttrongtươnglai?Chúngtacóthểđápứngnhucầucủahọkhông?

Nhânviêncủachúngtacótậptrungvàođúnglợiíchgiátrịchàobánchokháchhàngkhông?Chúngtacầnthayđổinhữnggìtrongtươnglai?

Làmthếnàochúngtacóthểnângcaotrảinghiệmkháchhàng?

Chúngtacónhữngcơsởhạtầngvềcôngnghệvàhoạtđộngcầnthiếtđểtiếnhànhnhữngthayđổinàykhông?

Điềugìlàmnênnhữngbướcngoặttrongquyếtđịnhmuasắmcủakháchhàng?Đốithủcạnhtranhcủachúngtacóquảnlýcácbướcngoặtnàytốthơnchúngtakhông?

Môhìnhnàycũnggiúpcôngtyracácquyếtđịnhtiếpthịtrongnhữnglĩnhvựccóthểcủngcốvịthếcạnhtranhcủamình,tứclàmôhìnhsẽbắtđầuvớicácvấnđềchiếnlượcnhưviệctăngthịphầnhaylấpkhoảngtrốngcạnhtranh,vàchọnnhữngquyếtđịnhcóthểcungcấpthôngtinchínhxácnhấtchovấnđềđó,vídụ,vìsaokháchhàngchọnmộtkênhtiêuthụhaychọncôngtybánlẻnàođó.Sauđó,môhìnhsẽtìmracâutrảlờiphùhợpđểgiúpdoanhnghiệpđiềuchỉnh,đổimớihoạtđộngdựatrênnhữngthôngtinkháchhàngvừakhámpháđược.

Đươngnhiên,trongmộtmôitrườngphứctạpsẽkhóphânđịnhranhgiớigiữamộtbảnphântích,sựdiễngiảikếtquảphântích,phảnứngđượclựachọnvàkếtquả.Tuyvậy,lậpluậnđóvẫnđúngchotấtcảcácquyếtđịnhchiếnlượcvàkhôngítquyếtđịnhchiếnthuật.Vìthế,sựhiểubiếttrongtoàndoanhnghiệpvềnhữngđiềuvừapháthiệnvàniềmtincủatậpthểvàođườnglốichunglàhếtsứccầnthiết.

Môhìnhraquyếtđịnhcủakháchhàngcóthểgiúpdoanhnghiệpquảnlýcácyếutốkhácnhaucủahoạtđộngmarketingphốihợpvàhỗtrợdoanhnghiệptậptrungvàoviệclàmthếnàođểthuhútkháchhàngtrởlạimuasắmnhữnglầntiếptheo.Chìakhóađểmộtcôngtytăngdoanhthulàphảibiếtđiềugìkhiếnkháchhàngchọnhaykhôngchọnhọ.Tuynhiên,khibànđếnlýdovìsaokháchhàngđưaracácquyếtđịnhmuasắmcụthểthìkhốilượngdữliệutolớncóthểlàmdoanhnghiệpnảnlòng.Đúnglàcóhàngngànyếutốtácđộngđếnmộtquyếtđịnhmuasắm.Cáckỹthuậtlậpmôhìnhvàthuthậpdữliệumớicóthểtíchhợpvàphântíchkhốilượngdữliệurấtlớnsẽgiúpdoanhnghiệpbiếnthôngtinkháchhàngthànhnềntảngđểquảntrịhoạtđộngmarketingphốihợp.Môhìnhraquyếtđịnhlàmộtcôngcụmarketingmangtínhcáchmạngnhờcókhảnănghòatrộnnghiêncứuđịnhtínhvàmôhìnhđịnhlượng,đồngthờicungcấpgiảiphápđểgiảiquyếtvấnđềtíchhợpmarketingphốihợp.

CHƯƠNG9:Xâydựngnănglựcphântíchhoạtđộng

CONĐƯỜNGĐIĐẾNGIẢIPHÁPKINHDOANHMANGLẠIGIÁTRỊCỘNGTHÊMCHOKHÁCHHÀNG

Vìsaochúngtagiànhđượcnhữngkháchhàngnàyvàmấtnhữngkháchhàngkhác?Làmthếnàodoanhnghiệpcóthểtăngdoanhthu?Đâylàhaicâuhỏiquantrọngthuhútsựchúýcủacácgiámđốcđiềuhànhvàcácgiámđốcmarketing.Trongkhimộtsốcôngtyquyếtđịnhkhôngtìmhiểusâuhơnvềkháchhàng,thìnhiềucôngtykháclạikhaithácvàthuthậpthôngtinđadạnghơnvềkháchhàng.Nhữngdoanhnghiệpsửdụngcáckỹthuậtnhưmôhìnhquátrìnhraquyếtđịnhcủakháchhàngsẽcungcấpcácgiátrịtốthơnchokháchhàng,vìlợiíchmàhọchàobánsẽphùhợphơnvớinhucầucủakháchhàng.Bùlại,kháchhàngsẽvuilòngbỏthờigianvàcôngsứcđểthắtchặtquanhệvớicácnhàcungcấpcókhảnăngtạoravàmanglạigiátrịvượttrộichohọ.Quaytrởlạimộtchútvớinhữngthayđổidiễnratrongcơcấuxãhội-nhânkhẩuhọccủathịtrường,chúngtathấyđasốcáccôngtycóthểđánhdấunhữngthayđổiquantrọngvềbảnchấtcủalựclượngkháchhàngnhưsau:

Kháchhànghiểubiếtnhiềuhơn.Trêncácphươngtiệntruyềnthôngtrànngậpnhữngbàibáovàchươngtrìnhnóivềcáchlàmthếnàođểchọnđượcmặthàng"đángđồngtiềnbátgạo"nhất.Bêncạnhđó,cácwebsitenhưwww.moneysavingexpert.com,www.thisismoney.comhaywww.uswitch.comcòntưvấnchokháchhàngcáchkiểmsoátquanhệcủahọvớicáccôngty,cáchcóđượcdịchvụrẻnhấtvàđiềuquantrọnglàlàmthếnàođểthuđượclợiíchtốiđatừkhoảntiềnhọbỏra.Vìthế,kháchhàngliêntụctìmkiếmnhữngcáchthứcmớikhilàmviệcvớinhàcungcấp.

Kháchhàngkénchọnhơn.Khôngphảitấtcảcácnhàcungcấpđềucókhảnăngđemlạigiátrịnhưnhau.Nhiềukháchhàngđốixửvớinhàcungcấptheogiátrịmànhữngcôngtynàymanglại.Họsẵnsàngđầutưtiềnvàcácnguồnlựckhácvàocácnhàcungcấpcónănglựcnhấtđểtăngcườngsựhiểubiếtlẫnnhau.Côngtynàokhôngtạoragiátrịvượttrộisẽbịloạingay.

Kháchhàngmuốnlàngườicầmtrịch.Ngaytừnăm1960,cácgiámđốcmarketingđãnhậnrarằngđasốdoanhnghiệpđềuítnhiềuliênquanđếnngànhdịchvụ.Nhữngdấuhiệuchothấysựpháttriểncủachủnghĩatiêudùngđượcdẫndắtbởikháchhàng(lầnđầutiênđượcđềxuấtbởicácnhàhoạtđộngxãhộivàonhữngnăm60củathếkỷtrước)vẫncòntồntạitrongsuốtthờigianqua.Ngàynay,chúngtavẫncóthểtìmthấynhữngkẻbánhànglừađảovàcáchànghóakémphẩmchất,nhưngsựhiệndiệncủatổchứcbảovệngườitiêudùngvàcáccơquangiámsátngụýrằngmộtcôngtycódanhtiếngthườngsẽphảicungcấpsảnphẩmhaydịchvụđángtincậy.Đôikhi,tiêuchuẩnchấtlượngcaođếnnỗikháchhàngthậmchícảmthấybìnhthườngngaycảkhicôngtycungcấpchấtlượngsảnphẩmvàdịchvụxuấtsắc.Bạnkhôngsửdụngchiếcxetrongbathángròngkhiđicôngtácởnướcngoài,lúctrởvề,bạnngồivàoxe,vặnchìakhóavànghĩrằngchiếcxecóthểchạyđượcngaysaulầnkhởiđộngđầutiên.Nếuđiềuđóxảyra,khôngainghĩvềnănglựccủacôngtyđãtạoramộtsảnphẩmtốtnhưvậy.Việcnàyđượcxemnhưmộtchuyệnbìnhthường.Nếumọiviệckhôngdiễnranhưdựtính,bạnsẽbựcmìnhvàkểchotấtcảbạnbèbiếtvề"mộtsảnphẩmquátệ".Nhưvậyđó,khảnăngvậnhànhxuấtsắccủanhiềusảnphẩmđãđượcxemlàtiêuchuẩn.Ngàynay,dịchvụchínhlàyếutốchủđạotạonênsựkhácbiệt.Các

nhàmarketingphảilậpkếhoạchvớiđiểmkhởiđầulàkháchhàng,chứkhôngphảilàsảnphẩm.Ởhầuhếtcácthịtrường,chínhkháchhàngmớilàthứkhanhiếm,chứkhôngphảisảnphẩmhaydịchvụvàcáccôngtyđangđốimặtvớiáplựcphảitạoragiátrịlớnhơnchosốlượngkháchhàngíthơn.

Kháchhàngđặttiêuchuẩnchohànghóavàdịchvụcầntìmdựatrênnhữngsảnphẩm/dịchvụtốtnhấtmàhọbiết.Tiêuchuẩndịchvụchomộtcôngtykhôngnhấtthiếtphảidựatrêntiêuchuẩncủamộtđốithủcạnhtranhcụthể,thậmchíkhôngdựatrêntiêuchuẩncủamộtcôngtybấtkỳtrongcùngngànhnghềkinhdoanh.Kháchhàngđưaratiêuchuẩncủamìnhbằngmứcđộdịchvụtốtnhấtmàhọtừngtrảinghiệmvàđòihỏicácdoanhnghiệpkháccũnglàmđượcnhưvậy.Lậpluậncủahọthậtđơngiản:nếumộthãnghàngkhôngcóthểcungcấpsuấtănchohàngtrămngườitrênmộtchuyếnbaytươngđốingắn,thìtạisaocôngtyvậntảiđườngsắtkhônglàmđược?Nếumộtsiêuthịcóthểchămlođếntừngkháchhàngtrongkhilượngkháchhàngcủahọlênđếnhàngtriệu,thìtạisaonhàcungcấpdịchvụchămsócytếkhônglàmđượcnhưvậy?

CUNGCẤPGIÁTRỊTHÔNGQUAHOẠTĐỘNGMARKETINGĐƯỢCTHIẾTKẾTHEONHUCẦUCỦAKHÁCHHÀNG

Tháchthứcđốivớicáccôngtylàthiếtkếhoạtđộngmarketingphùhợpvớinhucầuriêngcủakháchhàng.Kháchhàngcảmnhậncáchoạtđộngnàythôngquadịchvụ,songdịchvụkhôngtạoragiátrịvượttrội,màchỉlàphươngtiệnđưanhữnggiátrịđóđếnchokháchhàng.Dịchvụchỉtạoragiátrịcộngthêmkhichúngđượcthiếtkếphùhợpvớinhucầuriêngcủakháchhàng,còndoanhnghiệptạoragiátrịcộngthêmkhikếthợpdịchvụvàsảnphẩmphùhợpvớiđiềukiệncụthểcủakháchhàng.

TheoMichaelHammer-mộttrongnhữngngườiđặtnềnmóngchocáchọcthuyếtvềquảntrịdoanhnghiệp-đãviết:"Trongnềnkinhtếkháchhàng,bạnkhôngthểchỉdừnglạiởviệcđơnthuầncungcấpchohọ(kháchhàng)sảnphẩmvàdịchvụ.Bạncầngiúphọgiảiquyếtvấnđềđãthúcđẩyhọhỏimuasảnphẩmhaydịchvụcủabạn...Bạnkhôngthểchỉdừnglạiởviệcđơngiảnhóatươngtáccủakháchhàngđểmanglạigiảiphápchovấnđềcủahọ,bởivìởdạngthứcbanđầu,sảnphẩmvàdịchvụcủabạnchỉđápứngđượcmộtphầnnhỏnhucầucủakháchhàng".Ôngtiếptụcgiảithích:"Khicácsảnphẩmcósựkhácbiệtđángkể,kháchhàngcóthểsẵnsànglựachọntrongsốnhữngmặthàngtốtnhấtvàchịukhótíchhợpchúnglại.Nhưngtrongmộtthếgiớimàsảnphẩmngàycànggiốngnhauvàquyềnlựctrongtaykháchhàngngàycànglớn,thìchìakhóathànhcônglàviệcchuyểnhướngtậptrungtừcôngtyvàsảnphẩmcủabạnsangkháchhàngvànhữnggiảiphápmàhọtìmkiếm".

GIẢIPHÁPCHOKHÁCHHÀNGĐốivớigiảiphápchokháchhàng,nhữngyêucầuvềsảnphẩmhaydịchvụkhôngquan

trọngbằngquytrình.Giátrịnằmởquytrìnhvàđượcxácđịnhthôngquacáchthứcsửdụngsảnphẩm,chứkhôngphảilàđặcđiểmvàchứcnăngcủasảnphẩmđó.Tấtnhiên,sảnphẩmphải"làmđượcnhữngchứcnăngghitrênbaobì",nghĩalàphảiđápứngkỳvọngcủakháchhàng,nhưngyếutốchínhtạonênsựkhácbiệtthườngnằmởbốicảnhhayđiềukiệnliênlạcvớikháchhàng.Vìthế,khisửdụngcáckỹthuậtnhưmôhìnhraquyếtđịnhcủakháchhàng,doanhnghiệpcầnquansátbứctranhtoàncảnh,baogồmhệthống,quytrìnhvàhoạtđộngmàtrongđósảnphẩmhaydịchvụđượcsửdụng."Kháchhàngngàynayquantâmchủyếuđếncáclợiíchhayyếutốngoạilaicủaphươngtrìnhgiátrị.Đốivớihọ,giátrịkhôngphảilàthuộctínhcốhữucủasảnphẩm,màgiátrịnằmởcáchthứcsửdụngsảnphẩm.Họquantâmđếncácgiảiphápvàứngdụng...Họxemtrọngsựtưvấnvàtrợgiúpcủadoanhnghiệp.Họmongđợinhânviênbánhànggiúphọcóthêmnhữnghiểubiếtmớivềnhucầuvàphươngánlựachọn.Họsẵnlòngđầutưthờigian,côngsứcvàchiphílàmviệcvớinhânviênbánhàngđểtạoracácgiảiphápđượcthiếtkếriêngchohọ".Cácchuyêngiagọinhữngngườinàylàkháchhànggiátrị

ngoạilai.

TạoravàchuyểngiaogiảiphápchokháchhàngHoạtđộngtạogiảiphápvàchuyểngiaochokháchhàngchủyếuhướngđếnviệctạoragiá

trịcộngthêmchokháchhàng.Hoạtđộngnàysẽpháthuytốiđahiệuquảkhiđượcthựchiệntrêncơsởsựtintưởngvàhiểubiếtlẫnnhaugiữakháchhàngvànhàcungcấp.Hoạtđộngtạovàchuyểngiaogiảiphápkhácvớitiếpthịsảnphẩm,bánhàngvàphânphối.Giảiphápđượctạoravàchuyểngiaochokháchhàngbởimộtnhómnhữngngườithựchiện.Nhómnàythườngtậphợplạitrongnhữngkhoảngthờigianngắn.Nhânviênbángiảiphápgiúpkháchhànghiểuvấnđềvàcơhội,sauđóđánhgiánhữnglựachọnvàtìmphươngángiảiquyết.Họcũngcóthểlàmviệcvớikháchhàngđểtạoravàmanglạicácgiảiphápđộcđáo.Nhânviênbángiảiphápchủyếutậptrungvàoviệctạoragiátrịchokháchhàng,cònsảnphẩmđượcxemlàmốiquantâmthứyếu.Theophươngphápmarketingtruyềnthống,doanhnghiệpthườngđẩysảnphẩmrathịtrường.Cóthểcácphươngphápnàypháthuytácdụngkhinhucầuthịtrườngtăngcao,nhưngngàynaychúngthườngkémhiệuquảvìngườibáncóvẻđônghơnngườimua.Cũngvìlẽđómàmôhìnhkinhdoanhgiảipháphiệnnayđangpháttriển.

HệthốngcấpbậctrongmarketinggiảiphápBộphậnmarketingkhôngthểcungcấpgiảipháphoànhảonếukhôngcóquyếttâmcủa

toànthểdoanhnghiệpvớisựthamgiacủatấtcảcácphòngban.Cácnhàmarketinggiảiphápnênchuyểnsựtậptrungtừgiátrịsảnphẩmsanghoạtđộngchuyểngiaogiátrị,thôngquaviệctíchhợpnhucầucủakháchhàng(tùythuộcvàobốicảnh)vàođúngthờiđiểmvànơichốn.Đểbánđượcgiảiphápmàkháchhàngmongđợi,doanhnghiệpphảitìmhiểuvềkháchhàng,tốithiểucũngphảihiểuvềkháchhàngnhưvềchínhbảnthânmình.Cáccơhộitạoragiátrịphảiđượckhámphávàliệtkê,vìkhôngphảilúcnàochúngcũngbàyratrướcmắtbạn.Nhânviênbángiảiphápphảigiúpkháchhànghiểuvàđánhgiácáclựachọncósẵn,ngaycảkhiđiềunàycónghĩalàchọncáchhợptáchaysửdụngsảnphẩmcủađốithủcạnhtranh.Ngoàira,nhânviênvànhàtưvấncũngphảigiúpkháchhànghiểurõcáchthứcdịchvụtạoragiátrịcộng

thêm,đồngthờibiếtkháchhàngcầnthayđổiởkhâunàođểtậndụngtốtnhấtdịchvụđượccungcấp.

Nhiềucôngtyđãphásảnvìcốtìmcáchthayđổikháchhàng,nhưngtrongbốicảnhthịtrườngphứctạpvàcạnhtranhgaygắtnhưhiệnnay,đôikhikháchhàngcảmthấykhónhậnbiếtgiátrịtốtnhấtnằmởđâu.Lấyvídụvềđiệnthoại.Khimuađiệnthoại,kháchhàngphảichọnmáy(từhàngtrămloại),nhàcungcấpdịchvụ(từmộtchụcnhàcungcấp)vàgóidịchvụ(cũngcóhơnchụcloại).ChỉriêngtạiAnh,mộtwebsitesẽgiúpkháchhàngtìmra20.000phươngánlựachọnthiếtbị,nhàcungcấpvàgóidịchvụcóthểđápứngnhucầu(hiệntại)củahọ.Tuynhiên,vấnđềkhókhănlà,giảiphápnàychỉđúngtrongbốicảnhđó.Nếusởthíchgọiđiệnthoạicủakháchhàngthayđổivìmộtlýdonàođóthìgóidịchvụđượcchọnsẽkhôngcònlàtốiưunữa.Vấnđềlàlàmthếnàođểnhậnrasựthayđổiđóvàtruyềnđạtchokháchhàngvềnhucầuthayđổi.

Cóthểnói,bảnchấtcủahoạtđộngchuyểngiaodịchvụđangthayđổivàgiữasảnphẩmvàdịchvụcómộtsốđiểmkhácbiệtlớn.Mặcdùvậy,mộtsốdịchvụđượcphânloại,đónggói,bánvàgiaohàngnhưcácmặthàngcóthờigiansửdụnglâudài.Cácquytrình,kỹthuậtquảntrị,côngcụvàmôhìnhđịnhgiámớichophépdoanhnghiệpcungcấpnhiềudịchvụdướihìnhthứccácquanhệdàihạn.Nếunhữngquanhệnhưthếđãhìnhthành,cácnhàmarketingphảitậptrungvàoviệctạoragiátrịnhiềuhơnnữachokháchhàngđểquanhệđóđượcduytrìbềnvững.

GiảiphápkhôngphảidànhchotấtcảmọingườiCơhộitạoragiảipháplàrấtlớn,nhưnggiảiphápchỉmangtínhcábiệt,khôngphảidành

chotấtcảmọingười.HãngtưvấnMcKinseynhấnmạnhrằngcầnhếtsứcthậntrọngkhilựachọnvàđưaragiảiphápchokháchhàng,bởiđãcórấtnhiềucôngtythamgiavàothịtrườnggiảiphápvàthấtbại.Cóbalýdogiảithíchsựthấtbạilà:

Mộtsốcôngtytưởngtượnghọđangbángiảipháp,nhưngthựctếhọchỉghépnốicácsảnphẩmlạivớinhau,màcácsảnphẩmnàytạorarấtítgiátrịkhibántheobộ.Sauđó,họpháthiệnrarằngkhócóthểthuhồicácchiphíphátsinhkhibánsảnphẩmdướidạnggiảipháp.

Cácdoanhnghiệpchưalườnghếtmứcđộkhókhănkhibángiảipháp.Chiphítriểnkhaitốnkémhơn,chukỳbánhàngkéodàihơnvàdoanhnghiệpthiếukiếnthứcvềkháchhàng.

Giảiphápđượcbánnhưsảnphẩm.Doanhnghiệpkhônghiểusựcầnthiếtphảiđiềuchỉnhlạiphươngphápbánhàng.

Chìakhóathànhcôngtrongkinhdoanhgiảipháplàhiểuđượcnhucầukháchhàng,hiệntạicũngnhưtươnglai.Chiếnlượcvàhoạtđộngtriểnkhaiđềucótầmquantrọngnhưnhau.Giớithiệucácgiảipháptrongdoanhnghiệphaybiếnđổihoàntoànthànhmộtdoanhnghiệpkinhdoanhgiảipháplàmộthànhtrìnhdàivàđầythửthách,nhưngđốivớinhiềudoanhnghiệpđólàmộthànhtrìnhđángđểthựchiện.Theođánhgiáchungthìkhimộtcôngtyđưaracácgiảiphápđíchthực,sựđầutưcủahọcóthểmanglạihiệuquảtheonhiềucách.Ngoàiviệctạolợinhuậncaohơnchodoanhnghiệpvàgiátrịcộngthêmchokháchhàng,doanhnghiệpcóthểxâydựngcácmốiquanhệkháchhànglâubềnhơnvàcólợihơn.Đôikhigiảiphápmởracácthịtrườngmới,thậmchílàmgiảmbớthayloạibỏcạnhtranh,vàthậtsựlàmchosảnphẩmítmangtínhhànghóahơn.

MôhìnhkinhdoanhchiphíthấpMộtsốkháchhàngchútrọnggiảipháp,songnhữngkháchhàngkháclạixemchiphíthấp

mớilàquantrọng.Cáckháchhàngđòihỏigiátrịthôngquachiphíthấpcóthểchọnvàmua

hàngmàkhôngcầnnhiềusựtưvấnvàhướngdẫncủachuyêngia.Họtựchorằngmìnhcóđủkiếnthứcvàhiểubiếtđểnghiêncứu,sosánhcáclựachọnvàthămdòcácnơiđểcóđượcthươngvụtốtnhất.Họnhậnra,thậmchíhiểurõ,chiphíchocácphươngpháptiếpthịvàthẳngthừngbácbỏcácchiphíđóbởixemchúnglàkhoảnchiphíkhôngcầnthiết.Vớihọ,chiphílàyếutốchínhđểxácđịnhnênchọnnhàcungcấpnào.Họthườngmuacácsảnphẩmvàdịchvụđượcchàobánrộngrãi,khôngcósựkhácbiệtvàthườngđượcnhậnthứclàhànghóa.

Kháchhàngtìmkiếmgiátrịthôngquachiphíthấpmuốncótổngchiphíthấpnhấtkhisởhữusảnphẩmhaydịchvụ.Tổngchiphícóthểđượcđịnhnghĩalàtổngchiphítìmkiếm,chiếmhữu,sửdụngvàđịnhđoạt.Họkhôngchỉtậptrungvàoviệccắtgiảmchiphíchiếmhữuthôngquamứcgiáthấp,màcònmuốntiếtkiệmchiphítừquátrìnhmuahàngvàcắtgiảmchiphíduytrìsảnphẩmhaytiếpnhậndịchvụquathờigian.Họtìmkiếmkênhphânphốihiệuquảnhấtvềchiphí(thườnglàInternet)vàtìmkiếmsựđổimớithôngquahỗtrợcủadoanhnghiệpvềsảnphẩmvàhoạtđộngchuyểngiaodịchvụởmứcchiphíthấp.

Mộtsốnhàcungcấp(nhưcácnhàsảnxuấtmáytínhcánhân,cácnhàbánlẻtạphóavàthậmchícáchãnghàngkhông)đangtiếnhànhcáchmạnghóacôngtyvàngànhhàngcủamìnhđểđápứngnhucầucủađốitượngkháchhàngxemtrọngchiphíthấp.Môhìnhkinhdoanhchiphíthấpđangpháttriểntrongnhiềungànhvàyếutốdịchvụcũngđangtrởthànhmộtthứhànghóa.

Tuynhiên,haiphươngphápnàykhôngnhấtthiếtloạitrừlẫnnhau.Nhiềucôngtyđangcáchmạnghóabộmáytổchứcđểthỏamãnnhucầucủacảhailoạikháchhàngđầyhứahẹnnàybằngcáchhạthấpchiphívàgiớithiệugiảipháp.Bấtkểtrongtrườnghợpnào,nhữngkháchhàngcóảnhhưởngmạnhhơn,hiểubiếtvàkénchọnhơnđềumuốnlàmviệcvớicôngtycóthểtạoragiátrịkháchhàngvượttrội.Mộtsốkháchhàngmuốncógiátrịvượttrộidướihìnhthứcchiphíthấp,nhữngkháchhàngkháclạimuốncógiảipháp.Đâylàlýdođểmôhìnhkinhdoanhmớihìnhthànhvàpháttriển,đồngthờinhiềucôngtyhoạtđộngtronglĩnhvựcsảnxuấtvàdịchvụtiếptụcnỗlựccáchmạnghóacôngtyvàngànhhàngcủamìnhvớichiếnlượcmarketinggiảipháp.Mộtsốcôngtytỏrathậntrọngvàcũngcónhữngcôngtykhôngthểthayđổimộtcáchnhanhchóng.Họdựtínhgiớithiệugiảipháptheokiểu"từngphầnmột"trongquátrìnhđilêncủadoanhnghiệp.Lạicónhữngcôngtydựđịnhtáicơcấutổchứcthôngquamộtsựbiếnchuyểnmạnhmẽhơn,gầnnhưmộtcuộccáchmạng.

ỨNGDỤNGGIẢIPHÁPTHÔNGQUACƠCHẾPHÂNTÍCHHOẠTĐỘNGNhiệmvụcơbảncủamarketingvẫnkhôngthayđổi.Thứnhấtlàtạorađiểmkhácbiệtbền

vững,cógiátrịvớicảcôngtyvàkháchhàng,nhằmmanglạidoanhsốvàlợinhuậncaohơnchomỗilầnbánhàng.Cólẽtừkhóatrongcâutrênlà"bềnvững".Ẩnýcủatừnàylàcácthủtục,quytrìnhvàýnghĩanềntảngcủagiátrịchungtrongtoàndoanhnghiệpphảitạođiềukiệnchodoanhnghiệpduytrìđiểmkhácbiệtcủamìnhmộtcáchlinhđộngtrongmôitrườngmarketingthayđổi.Điềunàydẫnđếnnhiệmvụthứhailàbảođảmrằngtổchứccónănglựcđápứngmộtcáchnhấtquánmongđợicủakháchhàngvàlờihứacủathươnghiệu(lờichàohàng).

Năm2004,IBMđãtiếnhànhcuộckhảosátcácgiámđốcđiềuhànhtoàncầu.Đâylàbảnđánhgiátoàndiệnchươngtrìnhnghịsựcủacácgiámđốcđiềuhànhtrong2-3nămtớivớiđốitượnglàlãnhđạocủacácdoanhnghiệplớnvàcáctổchứcởcấpđộvùng.Hơn450giámđốcđiềuhànhđãthamgia.CuộckhảosátđượchỗtrợbởiĐơnvịTìnhbáoKinhtếvàViệnNghiêncứuNikkei.Trên150cuộcphỏngvấncánhânđãđượcthựchiện.Pháthiệnchínhtừcuộckhảosátnàylàcácgiámđốcđiềuhànhxemviệctăngtrưởngdoanhthutrongmôitrườngkinhdoanhngàycàngcạnhtranhvàtoàncầuhóalàtháchthứcchínhđốivớidoanhnghiệp.Mặcdùchúngtôiđãđềcậptrướcđóđếnsựkhácbiệttrongcáchoạtđộngưutiêngiữagiámđốcđiềuhànhvàgiámđốcmarketing,nhưngrõràngtrởngạichủyếuđốivớitháchthứcphảităngdoanhthuvẫnnằmtronglĩnhvựcmarketing.

Cáctrởngạinàybaogồm:

Thiếusựkhácbiệtvềsảnphẩm,kênhtiêuthụ,giátrịchàobánchokháchhàng.Đasốcáckháchhàngchobiết,ởcấpđộsảnphẩm,cácđiểmbánlẻvàcáchãnghàngkhôngđềugiốngnhau.Vìsựkhácbiệtnằmởdịchvụ,nênnóchỉcóthểđượccảmnhậnthôngquatrảinghiệmcủamỗingười.Dịchvụphảiđượccungcấptạiđiểmgiaodịchvàkhôngthể"nhìnthấy"mộtcáchkháchquan.

Lợinhuậnchokhoảnđầutưvàomarketingtruyềnthốngngàycànggiảm.Mộtgiámđốcđiềuhànhtronglĩnhvựcdịchvụtàichínhnhậnxétrằngởcácnềnkinhtếpháttriển,thôngthườngmộtkháchhàngsẽtiếpxúcvớikhoảng700thôngđiệpcủacácthươnghiệukhácnhaumỗingày.

Cácphươngphápmarketingtruyềnthốngthườngbỏquakhíacạnhthờigian,mứcđộquantrọng,tínhphùhợpcủasảnphẩmhaydịchvụvớinhucầucủakháchhàng.Mộtchiếndịchđượchoạchđịnhtỉmỉ,đượctungrathịtrườngvàđánhgiáhiệuquảmàkhôngtínhđếncácsựkiệnđangdiễnraởthếgiớibênngoàivà,đặcbiệthơnlà,khôngtínhđếncácsựkiệnđangdiễnratrongđờisốngcủakháchhàng.

Áplựclênlợinhuậnngàycàngtăng.

Đốivớimộtsốsảnphẩm,kháchhàngthamgiavàocácsựkiệnmuahàngthườngxuyên,vídụnhưmuahàngtạphóahaysửdụngdịchvụtạinhàhàng.Tuynhiên,vớinhiềusảnphẩmkhác,sốlượng"côngđoạnmuasắm"tươngđốiít.Chẳnghạn,saubaolâukháchhàngsẽmuabảohiểmhayđồgỗmộtlần?Mặcdùngànhbánlẻđãnhậnrarằngmuasắmcóthểđượcchuyểnthànhmộttrảinghiệmxãhội,nhưngđiềunàysẽkhóthựchiệnhơnđốivớimộtsốsảnphẩmnhấtđịnh.Vìthế,mộtsốcôngđoạnmuasắmcótínhcáchcủamộtcôngviệcthườngnhậthơnlàtrảinghiệmxãhội.Vídụ,bạnsẽcảmthấyvuisướngđếnmứcnàokhimua...bảohiểm?

Túitiềncủakháchhàngbịchiasẻgiữacácnhàcungcấp.Kháchhàngcủabạncũnglàkháchhàngcủađốithủbạn.Hiếmkhinàokháchhàngtrungthànhtuyệtđốivớimộtcôngtyhaymộtthươnghiệu,vìđủmọilýdo-mộtsốlýdodễnghe,mộtsốkhôngdễnghecholắm.Đâyvừalàcơhộivừalàtháchthức.

Cáctổchứcphảivấtvảđểtạoramộtlờichàohàng,trongđódịchvụcũnglàmộtphầnđượcchàobán.

Vấnđềbiếndịchvụthànhđiểmnhấnkhácbiệtvàlàchủđềđốithoạivớikháchhàngcólẽđượcminhhọarõnhấttronglĩnhvựcquảntrịquanhệkháchhàng.Trongnhiềucôngty,nhữnghoạtđộngkếthợpvớicuộccáchmạngCRMtrongtoàndoanhnghiệpđãkhôngthểmanglạinhữnglợiíchmongđợi.LýdolàvẫncònnhữngtrởngạitrongviệcxâydựngvănhóaCRMtrongdoanhnghiệp.Cũngcầnnhấnmạnhrằngcácphươngphápmarketingmớiphảiphụthuộcvàoquyếttâmcủacácbộphậntrongtoàndoanhnghiệpvàphảitậptrungvàoviệcgiớithiệuvàquảntrịsựthayđổi.

Cácdoanhnghiệpmuốnxâydựngquanhệkháchhànghiệuquảcầnsuynghĩvềvaitròmàhọđảmnhậntrongđờisốngkháchhàng,hiểunhữngsựkiệncóảnhhưởngđặcbiệt-tíchcựchaytiêucực-lênmốiquanhệcủahọvớikháchhàng.Trongkhithuthậpdữliệutheotừnggiaiđoạntrongđờisốngcủakháchhàngvàdữliệuvềnhânkhẩuhọc,cáccôngtycũngxâydựngmốiliênkếtgiữacáchệthốngvậnhànhkhácnhaunhằmcóđượccáinhìntoàndiệnvềquanhệkháchhàng,vốnrấtcầnthiếtđểhiểuđượcýnghĩacủanhữngthayđổitronghànhvicủakháchhàngđốivớidoanhnghiệp.Tuyvậy,vẫncònkháítdoanhnghiệptíchhợphiệuquảkiến

thứcvềnhữngsựkiệnbênngoàicótácđộnglênquanhệvớikháchhàng.Đôikhiđólạicóthểlànhữngsựkiệntácđộngsâusắcnhấtlênquanhệkháchhàng.

Sauđâylàvídụvềtổchứcluôngiámsátcácsựkiệnbênngoàivàchămsóccáckháchhàngtốtnhấtcủamình.HãnghàngkhôngHoaKỳtheodõibáocáothờitiếttạicácsânbaytrungtâmquantrọngkhắpnướcMỹvàkhimộtcơnbãocókhảnăngđổbộvàokhuvựcgầnsânbay,hãngnàyxácđịnhdanhsáchcáckháchhàngbaythườngxuyênhạngbạchkimbịảnhhưởng(hạngcaonhấttrongchươngtrìnhkháchhàngtrungthànhcủahọ)vàđặtphòngkháchsạnnghỉquađêmchonhữngkháchhàngnày,đăngkýlạicácchuyếnbayvàcốgắngtránhmọisựphiềntoáichohọ.

Dođó,mụctiêulàphảixácđịnhcácvấnđềbênngoàiquantrọngnhấtcókhảnăngảnhhưởngđếnkháchhàngvàbảođảmrằngcácquytrìnhcủabạnđãsẵnsàngđểđốiphóvớinhữngsựkiệnnày.Việctìmracácsựkiệncủakháchhànglàtháchthứclớnnhấtđốivớinhữngdoanhnghiệpmuốnpháttriểnhoạtđộngquảntrịquanhệkháchhàngđượcdẫndắtbởisựkiện.Cácsángkiếngiámsátsựkiệnđangthayđổivìcácphươngpháptiếpcậnvớichúngngàycàngđadạnghơn.Thôngthường,cácdoanhnghiệpsẽthựchiệnsơđồphânkhúcchiếndịchđểxácđịnhcáckháchhàngcóhồsơđãthayđổihoặcbổsung,vàsosánhvớihồsơcủacácphânkhúcđãđượcxácđịnhtrước.Tiếptheo,phảnứngcủadoanhnghiệpsẽdựatrêncáchđốixửđượcxácđịnhtrướcđốivớiphânkhúckháchhàngđó.Lưuýrằngtheophươngphápnày,doanhnghiệpvẫnđốixửvớikháchhàngởcấpđộcủaphânkhúcđó.Điềunàychothấyrằngphươngpháptrêncóphạmviquárộngvàquáchungchung.Vìthế,nhiềucôngtyđãchuyểnhướngsangquảntrịquanhệkháchhàngdựatrênsựphântích.

Sựkiện Pháthiện PhảnứngSựkiệntrongđờisốngcủakháchhàng

Chuyểnnhà Thayđổiđịachỉ BándịchvụchuyểnnhàSinhcon Thayđổithóiquenchitiêu GửiđườngliênkếtđếnwebsitevềtrẻemVềhưu Khởiđầutuổigià/thayđổivềthunhập Chàobán“cơhộicuốicùng”đểmuahàngThayđổiquanhệ Lầnđầutiênmuahàng Thẻbảođảm Gửibảnhướngdẫncácphụkiện

Yêucầudịchvụ Giaodịchvớitrungtâmhỗtrợkháchhàngquađiệnthoại

Theodõikhảosátvềsựhàilòngcủakháchhàng

Giảmchitiêu Quantâmtớihóađơntínhtiền ĐiềuchỉnhlờichàobándịchvụThayđổimôitrường Sựbãibỏquyđịnhtrênthịtrường Kháchhàngmớigianhậpthịtrường CạnhtranhmớiSựxuốngdốccủathịtrườngchứngkhoán Giámsátquawebsite Thôngbáotựđộng

Kháchhàngđượcđápứngđầyđủ Quantâmtớidâychuyềncungứng ChàobándịchvụthaythếMộtsốsựkiệnkháchhàngkíchhoạtmarketingsựkiện

Giờđây,cácdoanhnghiệpđãcómộtchiếnlượcthaythếtạođiềukiệnchohoạtđộnggiámsátliêntụctấtcảcácdòngdữliệuđivàodoanhnghiệp.Mỗiyếutốlạiđượcsosánhvớitiêuchuẩnđượcxácđịnhtrướcchokháchhàng.Khihànhvikháchhàngchothấycósựlệchchuẩn,sựthayđổiđósẽbịpháthiệnngayvàdoanhnghiệpcóthểphảnứngtứcthì.Phươngphápnàychophépdoanhnghiệpnhanhnhạy,linhhoạthơnkhiphảnứnglạicácsựkiệncủakháchhàng,mặcdùphảihysinhnhữngphânkhúckháchhàngcũđượctạoratừcácchiếndịchtruyềnthống.Dựatrênphươngphápnày,ngườitathậmchícòncóthểdòtìmravịkháchhàngtrảthừatiềnvàđượcngườiquảnlýcũhoànlại.

Hoạtđộngmarketingdựatrênnhómsựkiệnnàyvậnhànhtheomộtchukỳgồmcácgiaiđoạnkhámphá,lậpkếhoạchvàphảnứng.VídụlấytừNgânhàngLiênhiệpNaUy-mộttrongnhữngnhàcungcấpdịchvụtàichínhlớnnhấtNaUyvớikhoảng1triệukháchhàngvà265tỷ

đô-latàisảnvàogiữathậpniên90.Longạivềsựsụtgiảmmứcđộhàilòngkháchhàng,năm1996,họtungrachươngtrình"Kháchhàngtoàndiện"vớimụctiêucungcấpmứcđộdịchvụcaohơndựatrênviệcthuthậpdữliệukháchhàngchitiếthơn.

Mặcdùsángkiếnnàymanglạithànhcônglớn,nhưngngânhàngcảmthấytácdụngcủasángkiếnnàycódấuhiệuchựnglạikhisốlượng"Kháchhàngtoàndiện"đạtđếnmứcbãohòa.Vìcácphươngpháptruyềnthốngkhôngthểthuhútthêmkháchhàngmới,nênngânhàngquyếtđịnhphảitiếpcậnkháchhàngvàonhữngthờiđiểmđặcbiệtlúchọdễchấpnhậnnhữnglờichàohàngnhất.Ngânhàngnàythựchiệnmộtsốphântích,sửdụngcácdữliệuđểtìmhiểucácsựkiệncómứcđộphảnứngcao(vídụkhoảntiềngửilớn)vàsửdụngchúngnhưyếutốkíchhoạtchochiếndịch.Cácchinhánhđịaphươngchịutráchnhiệmliênlạcvớikháchhàng,còntrungtâmhỗtrợkháchhàngquađiệnthoạigiữvaitrò"phươngándựphòng"khisốlượngcuộcgọiđếntăngvọthaycócuộcgọinhỡ.

Vớiphươngthứcmarketingdựatrênsựkiện,doanhnghiệpnhậnrarằngmọithayđổitrongtừnggiaiđoạnđờisống,sảnphẩm,dịchvụvàhànhviđềucóthểlàdấuhiệuchobiếtkhinàohọcóthểchàobánsảnphẩm/dịchvụ.Phầnmềmphântíchgiúpdòtìmvàdiễngiảisựthayđổi(sựkiện),thiếtlậpquanhệgiữacácsựkiệnvớihànhvidựđoántrongtươnglai,mốiquanhệgiữacácsựkiệnvàtầmquantrọngcủachúngđốivớimỗikháchhàng.Điềunàychophépcôngtysắpxếptheomứcđộquantrọngcácmốiliênlạcvàcáckênhgiaotiếpđểcóthểđốithoạivớikháchhàngngaykhicócơhội,thậmchítrongvòng24giờkhisựkiệndiễnra.Ítnhấtphươngphápnàycũngchophépcôngtythuthập,diễngiảivàphảnhồinhucầukháchhàngtrongsuốtquátrìnhtươngtác.

Dùbiếtphươngphápnàylàmộtbướctiếnlớnsovớicácphươngpháptruyềnthống,nhưngnhiềucôngtyvẫnkhôngthểbiếnkỳvọngthànhhiệnthực.Mộtsốcôngtykhôngtinrằngviệctruyềnthôngítthườngxuyênhơnsẽmanglạigiátrịlớnhơn.Vìthế,việcnàyđòihỏiphảicósựthayđổicơbảntrongphươngphápmarketingtruyềnthống.Thayvìpháttriểncácsảnphẩmđãđượcphânkhúc,rồitìmtớimộtnhómkháchhàng(mộtphânkhúc)đểchàobán,phươngphápnàybuộcbạnphảibắtđầutừmộtsốkiếnthứcsơđẳngvềkháchhàng.Vớisựthấuhiểukháchhàngsâusắc,doanhnghiệpsẽnhậnranhucầumớitừsựthayđổitronghànhvicủakháchhàng,quađóràsoátnhữnglợiíchmàhọcóthểchàobánnhằmxácđịnhlợiíchthíchhợpnhấtvớinhucầucủakháchhàng.

VấnđềvớiquảntrịquanhệkháchhàngphântíchKháchhàngvẫnbịxemnhưmộtmónhàngởphầnlớncáccôngtysửdụngphươngpháp

quảntrịquanhệkháchhàngtruyềnthống.Việcliênlạcvớikháchhàngđượcdẫndắtbởiđiềumàdoanhnghiệpnghĩkháchhàngsẽquantâm,chứkhôngphảibởinhữngthayđổitronghànhvicủamỗikháchhàng,vốnthểhiệnsựthayđổithậtsựtrongnhucầucủakháchhàng.Vìthế,phầnlớncáccôngtycótỷlệphảnhồirấtthấp,chỉtrongkhoảngtừ1%đến3%.Nhiềukháchhàngcảmthấynhưbịdộibombởinhữngthôngđiệptiếpthịchánngắtcứđẩysảnphẩmvềphíahọ.

Phươngphápmarketingtruyềnthốnghayquảntrịchiếndịchtruyềnthốngcóthểđượcchiathànhhaigiaiđoạn.Thứnhất,khámpháđiềumàdoanhnghiệptinlàkháchhàngcóthểmuốncó.Giaiđoạnnàychủyếudựatrênnhữngsảnphẩmkháchhàngđãcó(haykhôngcó)vàdựatrênphânkhúcmàhọbịxếpvào.Thứhai,đưaranhữnglờichàohàng"khôngđượcyêucầu"cho"sảnphẩmtốtthứnhì"đếnsốđôngkháchhàng,haychonhữngngườiđượcđánhgiálàcónhiềukhảnăngchấpnhậnlờichàohàng.Mụctiêuthườnglàtăngtầnsuấtvàkhốilượngchiếndịchđểmongchuyểnbiếnkháchhànghayđạtđượcmụctiêuvềdoanhthu.

Ởđây,ýtưởng"nhiềuhơnlàtốthơn"chưahẳnđãđúng.Ngườilàmmarketingtheophươngphápmớiphảinhậnrarằng:

Tốcđộlàquantrọng.Trongthịtrườngđôngđúcvớinhiềusảnphẩmtươngtựnhau,cáchtạolợithếcạnhtranhlàsựphảnứngnhanhtrướccácyêucầuđangthayđổicủakháchhàngtheomộtcáchchínhxáchơnvàphùhợphơn.

Doanhnghiệpphảinỗlựckhôngngừngđểthuthậpdữliệukháchhàngvàtìmhiểuýnghĩacủachúng,đặcbiệtlànhữngdữliệuxoayquanhkháchhàng.Chỉkhiđó,doanhnghiệpmớicóthểchàobánsảnphẩmvàdịchvụđượcthiếtkếđúngtheoyêucầucụthểcủakháchhàng.

Nhucầucủakháchhàngngàycàngđượcphânkhúcnhỏhơnvàkhôngnhấtthiếtphảitheocáchthứctruyềnthống.

Cácdoanhnghiệpphảitrangbịkhảnăngthuthậpvàphântíchthôngtintốthơnmớicóthểtồntạivàcạnhtranhtrongmôitrườngnày.

Chấtlượngkiếnthức,hiểubiếtvềkháchhàngphảiđượcnângcaobằngcáchlắngnghekháchhàng,lắngnghenhữngđiềukháchhàngnóivớihọ,đồngthờiápdụngcácmôhìnhtiêntiếnđểphânkhúckháchhàngchínhxáchơn.

Ngoàira,nănglựcthămdòđốithủcạnhtranhcũngcầnđượcnângcao.Cónhưvậy,doanhnghiệpmớicóthểphảnứngnhanhhơnvớinhữngthayđổitrongmôitrườngtiếpthịbênngoài.

Hiệnnay,trongcácdoanhnghiệpđangdiễnrasựchuyểndịchtừphươngphápmarketingtruyềnthốngsangphươngphápphântíchhoạtđộng.Theophươngpháptruyềnthống,saugiaiđoạnphântíchvàlậpmôhìnhsẽlàgiaiđoạnlậpkếhoạchchochiếndịchmarketing.Kếtiếp,chiếndịchđượcpháttriểnthànhbốngiaiđoạn,chiếnlượckháchhàng(giaiđoạn1)hoạchđịnhcáchthứcgiànhkháchhàng,bánhàng,giữkháchhàngvàđưaralờichàobándịchvụ(2)chokháchhàng(3)-ngườiphảnứnglạinhữnglờichàohàngđó-vàphảnứngđó(4)sẽđượcsửdụngchogiaiđoạn1nhằmđiềuchỉnhcácchiếnlượctrongtươnglai.Hiệuquảcủachiếndịchnàyđượcbáocáovàtheodõibằngcơsởdữliệukháchhàng.Tạiđây,"vòngtrònphảnhồi"sẽcungcấpthôngtinchohoạtđộngphântíchvàlậpmôhình,sẵnsàngchochiếndịchkếtiếp.Khicầnphântíchhoạtđộng,doanhnghiệpsẽsửdụngcácphươngpháplậpmôhìnhvàphântíchbổtrợ.Việcphântíchvàlậpmôhìnhvềcơsởdữliệukháchhàngvẫnđượctiếptụcđểxácđịnhcáctiêuchuẩnvàthóiquentronghànhvicủakháchhàngnhằmdòtìmcácsựkiệnthườngnhậtcókhảnăngảnhhưởngđếnhànhvicủahọ.Lờichàohàngthíchhợpchỉcókhibạnxâydựngđượcmộtchiếndịchmarketingthíchhợp.

Tuynhiên,doanhnghiệpcầntínhđếntháiđộcủakháchhàngvàđiềuchỉnhchiếndịchchophùhợp.Việctácđộnglêncùngmộtkháchhàngquáthườngxuyêncóthểgâyracảmgiácnhàmchánvàmấthứngthú,nghĩalàkháchhàngcảmthấymệtmỏitrướcnhữngthôngđiệpmàtheohọlàvônghĩa.Tìmđượctầnsuấtliênlạcthíchhợplàmộtnghệthuậtđòihỏicáccôngtyphảithậntrọngtrongviệclậpmôhình.Tầnsuấttốiưuphụthuộcvàotừngsảnphẩmriêngbiệt,vàođặcđiểmcôngtyvàcảtrạngtháicủacánhânmỗikháchhàng.Vídụ,khikháchhàngchuyểnnhà,họcóthểquantâmnhiềuhơnđếnlờichàohàngvềnhữngkhoảnvaymàvàonhữngthờiđiểmkhác,họhoàntoànkhôngmảymaychúý.Khiđó,manhmốisẽxuấthiệnởmộtsốkênh.Đâylàphươngphápgiaotiếpđakênh,chứkhôngphảichỉsửdụngmộthayhaikênhnhưphươngphápmarketingtruyềnthống.Khácvớiquytrìnhthụđộngtrướckia,giờđâytỷlệphảnhồiđếnmỗikênhđượcgiámsátvàchiếndịchđượcđiềuchỉnhmộtcáchlinhhoạt.

CáccôngtytưvấnlớnnhưForrestervàGartnerGroupcũngđưaranhiềukếtquảtíchcực.Trongbàiviết"Khuynhhướngquảntrịquanhệkháchhàngnăm2005"năm2004,Forresterchorằngviệccácngânhàngbánlẻvàcáccôngtythẻtíndụnghàngđầudòtìmsựkiệnđểcóthểquảntrịquanhệkháchhàngmộtcáchchủđộnghơnđãnhấnmạnhgiátrịcủaviệcraquyết

địnhđúnglúc.Điềuđólàmthayđổicáchđốithoạicủadoanhnghiệpvớikháchhàng,từchỗ"Tôicóthểgiúpgìchoông/bà?"sangnhữnglờichàohàngdựatrêncácsựkiệntrongđờisốngcủakháchhàng.Bài"Chiếnlượcmarketingtrongdịchvụtàichínhđitừđẩysangkéo"(năm2002)củaGartnerGroupcũngnêurõhoạtđộngmarketingdựatrênsựkiệnsẽtrởthànhmộtyêucầubứcthiếtđểtồntạitrongcuộccạnhtranh.Đốivớikháchhàng,điểmkhiếndoanhnghiệpbạntrởnênkhácbiệtphụthuộcvàosựkiệnđượcbạnlựachọnvàgiámsát.

Lợiíchmàphươngphápnàymanglạichokháchhànglàchấtlượngquanhệvớidoanhnghiệpđượcnângcao.Mỗikháchhàngsẽnhậnđượcthôngtintiếpthịphùhợp,đúnglúcvàđápứnghoàncảnhhiệntạicủahọ,chứkhôngphảinhữngthôngđiệpchungchung,đạiloạinhư"Hãymuangay".Khôngphảihoạtđộngtruyềnthôngnàocũnglàtruyềnthôngvềbánhàng,màrấtnhiềutrongsốđólànhữngcuộcgọimangtínhdịchvụ.Môhìnhnàycũngkếthợpchặtchẽcácquytắctruyềnthôngtoàndiệnđểhỗtrợcácchiếndịchsựkiện.Điềuđóđảmbảochocôngtykhông"dộibom"kháchhàngbằngnhữngthôngđiệpdồndậpvàđôikhimâuthuẫnnhau.Phươngphápnàycòngiúpcôngtytránhnhữngtìnhhuống(từngxảyratrênthựctế)khimộtbộphậngửithưchàohàngchovịkháchđangtranhcãivớimộtbộphậnkháctrongcôngtyvềlầnmuahàngtrướcđó.

Sựkhácbiệtgiữachiếndịchtruyềnthốngvàchiếndịchphântíchhoạtđộng

Sựkhácbiệtvàđặcđiểmchínhgiữachiếndịchtruyềnthốngvàchiếndịchphântíchhoạtđộngđượctổngkếtnhưsau:

Đặcđiểmcủachiếndịchmarketingtruyềnthống ĐặcđiểmcủachiếndịchphântíchhoạtđộngSốlượngnhỏchiếndịchthúcđẩykhốilượnglớnsảnphẩm.

Sốlượnglớn(cólẽlênđếntrên200)chiếndịchnhỏ,vậnhànhmỗingày.

Liênlạcvớikháchhàngkhicóyêucầuphùhợp(“Chúngtôicóhàngbán”).

Hoạtđộngtruyềnthôngdựatrênsựthayđổitronghànhvicánhânmỗikháchhàng.

Việcmởrộngchiếndịchvàpháttriểnmôhìnhđượcthựchiệnthủcông. Chiếndịchđượctựđộnghóahoàntoàn.

Cácphântíchítđượctựđộnghóa. Chủđộngthựchiệnchiếndịchdịchvụbêncạnhhoạtđộngbánhàngvàgiữkháchhàng.

CôngcụphântíchhoạtđộngMộtsốcôngtyhiệnđangchàobáncôngcụdòtìmsựkiện.Đâylàmộtphầnmềmlớncó

chứcnăngràsoátcơsởdữliệukháchhàngđểxácđịnhcácsựkiệnbấtngờnàođóbằngcáchgiámsáthànhvigiaodịchhàngngàyvàtìmkiếmcáckiểumẫugiaodịchđượcxácđịnhlà"quantrọng".Côngcụnàysẽdựatrênmộtsốcâuhỏichínhbaogồm:

Ai?Máydòtìmsựkiệnliêntụcràsoátcácgiaodịchhàngngàyvàdữliệutươngtácđểtìmnhữngthayđổiquantrọngtronghànhvicánhâncủamỗikháchhàng,cụthểlànhữngsựkiệnvềsảnphẩm,phongcáchsống,hànhvihaynhữngthayđổibênngoàicóthểtácđộngđếnkháchhàng.

Cáigì?Đâylàgiaiđoạnphântíchvàlậpmôhình.Môhìnhkhaithácdữliệutựđộngvàcácquytắckinhdoanhđượcsửdụngđểxácđịnhnhucầucủakháchhàng.Khiđó,doanhnghiệpsẽđưaralờichàohàngphùhợpchokháchhàngnàydựatrênhồsơkháchhàngvàcácsựkiệngầnđây.

Khinào?Đâylàyếutốliênquanđếnsựviệckhiếnkháchhàngcảmthấynhàmchánvàsựtốiưuhóatầnsuấtliênlạc(quảntrịtầnsuấtliênlạctrongbốicảnhsựkiệnđờisốngcủakháchhàng).Cơchếtốiưuhóabảođảmrằngsựgiaotiếpvớikháchhàngchỉđượcthựchiệntạithờiđiểmthíchhợpnhất."Quytắcnhàm

chán"cũngđượcápdụngđểbảođảmcôngtykhôngliênlạcquánhiềuvớimỗikháchhàng.

Nhưthếnào?Cuốicùnglàquảntrịchiếndịch.Cáccuộcđốithoạinhiềugiaiđoạnđượcquảntrịquanhiềukênhvàđượcdẫndắtbởiphảnứngtừmỗikháchhàngtrongtừnggiaiđoạn.

Phầnmềmdòtìmsựkiệngiúpdoanhnghiệpxâydựngcácquytắcsựkiện,đồngthờinângcaotốcđộvàhiệuquảhoạtđộngsovớiphầnmềmSQLtruyềnthống.SQLlàtừviếttắtcủaStructuredQueryLanguage(Ngônngữtruyvấncấutrúc)-phầnmềmthôngdụngnhấtđểtruyvấncơsởdữliệulớn.Phầnmềmnàycótácdụng:

Hỗtrợkiểmtranhanhchóngcácsựkiệnmới.SựkiệnkíchhoạtđượcđiềuchỉnhliêntụcquagiaodiệnđồhọangườisửdụngGUI(graphicaluserinterfaces).

ThựchiệnnhiềusựkiệnhàngngàyhơnphầnmềmSQL,nênnhucầuhỗtrợcơsởdữliệukháchhàngđượcgiảmbớtnhờgiảmthờigianxửlýbanđêm.

Tăngtốcđộđưarathịtrường,giảmchiphíquảnlý.

Cácsựkiệnđượcphânthànhbacấp.Cấpcơbảnnhấtlàcácsựkiệnkíchhoạtđơngiản,nhưnhữngsựkiệntrongvídụởtrên.Chúngđượcgắnkếtvớinhữngthayđổigiaodịchđơngiảnliênquanđếnsựcậpnhậtcủamộtsựkiệnnàođótrongcơsởdữliệu,chẳnghạnmộtkhoảntiềngửilớn.Cácsựkiệnthứcấpdựatrênnhữngyếutốkíchhoạtđượckếtnốivớicácquytắcbổtrợnhằm"gắn"tầmquantrọngvàosựkiện.Vídụ,khoảntiềngửiđượcxácđịnhlàcaogấpbamứctrungbình,rõràngởđâycóđiềugìđókhácvớicáchlàmthôngthường.Khiđó,cácsựkiệnthứcấpđượcsửdụngđểthôngbáochophầnmềmxâydựngkhuônmẫuhànhvi.Cáckhuônmẫunàylàsựkếthợpcủanhiềuyếutốkíchhoạtvàcácsựkiệnthứcấptiếpnốinhautrongmộtkhoảngthờigiannàođó.Từđó,chúngtacóthểsuyrakháchhàngnàycóthểthayđổiviệclàmvànhậnđượckhoảnbồithường(anhtacókhoảntiềngửilớn).Việcthanhtoántiềnlươngbịngưnglạivàvàituầnsauđóxuấthiệncáckhoảnthanhtoánmới,đềuđặntừngườichủmới.Vídụphứctạphơnđượcmôtảtronghìnhsau.

Quytắckhôngtựnhiênmàcó,màphảicósựcanthiệpcủacácnhàquảnlýphânkhúcvào"thưviệnsựkiện".Mặcdùcácsựkiệnđượcdòtìmchotấtcảkháchhàng,nhưngchiếndịchsẽápdụngnhữnghoạtđộngkhácnhauchomỗiphânkhúcvàsẽtùythuộcvàomụctiêuhiệntạicủadoanhnghiệpđốivớitừngphânkhúc,cũngnhưlợiíchgiátrịchàobánchophânkhúcđó.Vìthế,cókhảnăngdoanhnghiệpsẽtriểnkhaihoạtđộngtruyềnthônghàngngàychomỗiphânkhúc(cótínhđếnsựnhàmcháncủakháchhàngvàsựtốiưuhóatầnsuấtthôngtinliênlạc)vềbánhàng,giữchânkháchhànghaychủđộngchàobándịchvụkháchhàng.Cáchoạtđộngtruyềnthôngnàycóthểhoàntoàntựđộng.

Cáchxửlýcủahệthốngsẽthayđổitùytheobốicảnhcủamỗikháchhàng.Hãyxemhaivídụdướiđây.KháchhàngAcóthóiquentiêuxàivàhiệnnayhọđanggặpkhókhăn.Họmuốncómộtkhoảnvaytiêudùng,nhưngthấykhócóthểcungcấphồsơtíndụngthuyếtphụcchongânhàng.Lúcnày,phầnmềmphântíchhoạtđộngsẽgiámsáthồsơcủakháchhàngđểpháthiệnsớmnhữngdấuhiệutúngquẫnvềtàichínhnhằmhạnchếkhảnăngphátsinhnợkhóđòi.Cơchếphảnhồidịchvụchủđộngsẽnhắmđếnviệcgiảmchiphídịchvụxuốngmứcthấpnhất,tứclàđưarađềxuấtthunợkháchhàngvàthiếtlậpcơchếthanhtoánthườngxuyênđểgiảmsốtiềnnợ.Trongkhiđó,kháchhàngBrấtnhiệttìnhvàkháthoảimáivềmặttàichính.Khinhữngngườinăngđộngnhưvậynắmgiữnhữngkhoảnvayquantrọng,họcóthừakhảnăngthanhtoánhàngtháng.Trongtrườnghợpnày,phầnmềmphântíchhoạtđộngsẽtìmkiếmnhữngdấuhiệubanđầuchothấysựkhôngthỏamãnnơikháchhàngvànguycơkháchhàngsẽ

bỏđi.

Phầnmềmcũngsẽxácđịnhcáccơhộibánsảnphẩm/dịchvụcộngthêm,cũngnhưcơhộibánsảnphẩm/dịchvụcaocấphơn.Bêncạnhđó,phầnmềmnàycòncốgắngtìmhiểuxemyếutốchínhtronglợiíchgiátrịchàobáncóthểnằmởđâu.Vídụ,khikháchhàngđặcbiệtđánhgiácaohệthốngbáođộngbằngđiệnthoạidiđộngvềsựthayđổigiácủanhữngkhoảnđầutưchínhcủahọ,thìđâycóthểlàmộtsảnphẩmthêmvàogóidịchvụ.Cácđốithủcạnhtranhkhôngcónhữngdữliệukháchhàngtươngtựsẽkhónhậnrađặcđiểmnàyvàvìthếcóítcơhộihơnđểhướngmũitấncôngcủahọtheohướngtốtnhất.

TÀISẢNKHÁCHHÀNGVÀKỸTHUẬTQUẢNTRỊDÀIHẠN(CELM)CELM(CustomerEquityandLifetimeManagement)sửdụngcáckỹthuậtkhaithácdữliệu

kháchhàngtiêntiếnvàtốiưuhóahoạtđộngđểhiểurõhơnvàtiênđoánnhữngthayđổitronghànhvicủakháchhàng.Mụctiêucủakỹthuậtnàylàthúcđẩysựtăngtrưởngtronglựclượngkháchhànghiệntạibằngcáchtốiưuhóacácchiếndịchmarketing,kiểmsoátkiếnthứcthuthậpđượcvàmôphỏnghànhvigiaodịchtươnglaicủakháchhàng.Nóicáchkhác,chúnggiúpdoanhnghiệpthấuhiểukháchhàngsâusắchơn.

Ởgiaiđoạnthuthậpdữliệu,cáckỹthuậtnàygiúpphânkhúclạilựclượngkháchhàngdựatrêngiátrị-nềntảngchocáctậphợpdữliệumớiđểkhámphásựthayđổinơikháchhàng.Ởgiaiđoạnkhámphásựthayđổinơikháchhàng,chúngxácđịnhnhữngchuỗihoạtđộngtiêubiểu(nhưmộttrạngtháigiátrị,mộthànhđộng,mộtphảnứng)chohànhvicụthểcủakháchhàngtheomỗiphânkhúcgiátrị.Cuốicùng,chúnghỗtrợviệctốiưuhóachínhsáchmarketingbằngcáchtạoramộtkếhoạchhànhđộngliêntiếpđểkíchhoạthànhvicủakháchhàng.

ĐểkháchhàngkhỏinhàmchánViệctốiưuhóatầnsuấtliênlạcgiúpnhữngngườiđiềuhànhchiếndịchtránhđượctình

trạngtruyềnthôngquánhiềuđếnkháchhàng.Nhưvậy,côngtycầnkiểmtramỗihoạtđộng

truyềnthôngdựtínhvàgiámsátquátrìnhliênlạcđếnmỗikháchhàngđểđảmbảorằnghoạtđộngtruyềnthôngđólàvừaphải,làhợplý.Hàngngànlờichàohàngbịnhânlênbởihàngchụckênhtruyềnthôngvàlanrộngtronghàngtriệukháchhàngsẽtạoramộtsốlượngkhổnglồcáckiểukếthợpkhácnhau.Vìthế,việctốiưuhóatầnsuấtliênlạcsẽbảođảmđểchỉmộtsốkênhhạnchếđượcsửdụng.Cơchếtốiưuhóacũngxemxétmụctiêusảnphẩm,ngânsách,nănglựccủanhiềukênhkhácnhauvànhữnghạnchếvềmặtsửdụng,chẳnghạnkhốilượngthưtốithiểuchomộtlầngửisốlượnglớn,vàlậpmôhìnhtheosởthíchcủakháchhàng(đãtínhđến"quytắcnhàmchán").Dựatrênmôhìnhphảnứngcủacánhânmỗikháchhàng,cơchếnàysẽxácđịnhchínhxáclờichàohàngtốtnhấtvàkênhtốtnhấtđểtốiđahóalợinhuậntrênvốnđầutưtrongtấtcảcácchiếndịch.

Ởđây,khảnăngquảntrịhiệuquảcóvaitròquantrọng,vìtỷlệphảnhồisẽgiảmmạnhkhicácdữliệu,manhmốitrởnênlạchậu.Khảnăngquảntrịmanhmốibaogồm:

"Đổ"manhmối-cácmanhmốiđượcchuyểnsangmộtkênhkháckhikênhchínhkhôngđủdunglượngđểchứa,haykhôngthểkhaithácmanhmốiđótrongmộtkhoảngthờigiancụthể.

Manhmốicũđivàgiảmgiátrị-cácmanhmốikhôngđượckhaithácphảiđượcsắpxếplạivàđốichiếuvớicácmanhmốimớihơn,tránhđểtồntạinhữngyếutốkhôngcòngiátrịthựctiễn.

Chuyểnmanhmối-cácmanhmốiđượcchuyểnđếnchocùngmộtnơitiếpnhậntạitrungtâmhỗtrợkháchhàngtrongtấtcảcácgiaiđoạncủamộtchiếndịchnhằmbảođảmtínhnhấtquántốiđa.

Thôngđiệpthứcấp-cácthôngđiệpcủngcốđượcchuyểnđếnnhữngkênhkhácnhưInternet.Tuyvậy,cáckênhphụtrợnhưquầybánhàngcũngcóthểđượcliênlạccùnglúckhichiếndịchđượctriểnkhaiởcácđiểmbánlẻ.

•Chủđộngchuyểntiếp-sựphảnhồiđốivớichiếndịchđượckhôiphụcngaytrongngàyvàhoạtđộngđốithoạivớikháchhàngđượctựđộngchuyểnsanggiaiđoạntiếptheotronghệthốngquảntrịchiếndịch.

Tómlại,khảnăngphảnứngnhanhtrướcnhữngthayđổitronghànhvicủakháchhàngsẽgiúpdoanhnghiệpđưaranhữnghoạtđộngtruyềnthôngđượcthiếtkếriêng,phùhợpvớicácsựkiệntrongđờisốngcủakháchhàng,vàđâycóthểlàyếutốchủyếutạonênsựkhácbiệt,đồngthờilàcơsởđểtạolợithếcạnhtranh.

CHƯƠNG10:Từlốitưduycáchmạngđếnviệclậpkếhoạchhànhđộng

CÔNGNGHỆMARKETINGCỦATƯƠNGLAIRõràng,côngnghệthôngtinđãmanglạinhữngkếtquảtolớngiúpdoanhnghiệpnângcao

hiệuquảhoạtđộngtrongnhiềulĩnhvựcbằngcáchthiếtlậpcáckênhtruyềnthôngnhanhhơnvàhiệuquảhơn.Doanhnghiệptiếtkiệmđượcthờigiannhờsửdụngphươngtiệnđiệnđàmvideo,nhắntin,e-mailvàhộinghịtrựctuyến.Ngàynay,đểtrởnênnhạybén,linhđộngvàcókhảnăngphảnứngnhanhvớicácnhucầuthịtrường,doanhnghiệpcầncảitổcơsởhạtầngkỹthuậtchophùhợpvớinhữngứngdụngtạođiềukiệnchosựthayđổidiễnra.Mộtcôngtybị"tróichặt"vàomộthệthốngsởhữuđộcquyềnnàođóhaykhôngđápứngtiêuchuẩnchungcủangànhthườnggặpphảitìnhtrạngthiếuhụtcácnguồndữliệu.Nhữnghệthốngnhưvậycũnggặpkhókhăntrongvấnđềgiaotiếpvớicáchệthốngkhác,cảtrongnộibộcôngtylẫntrongdâychuyềncungứng.Chíít,mứcđộphứctạptạorabởihệthốngđósẽgâynêntìnhtrạngkémhiệuquả,gâytổnthấtchodoanhnghiệp.Cáctiêuchuẩnngàycàngtrởnênquantrọngkhimứcđộtruyềnthôngđiệntửtănglên.

Khihệthốngcôngnghệthôngtintrởnênphứctạphơnthìvấnđềtíchhợphệthốngđãtrởthànhmộttháchthứcthậtsự.Hoạtđộngkếtnốivàtruyềnthôngngàynaycóvaitròthiếtyếuvàcácliênkếtlờinói,dữliệuvàhìnhảnhngàycàngtrởnênquantrọng,khôngchỉđốivớicácthiếtbịđiệnthoạidiđộngmàcảcácthiếtbịkhác.Đâylàthờicủacôngnghệđiệnthoạivideo.Côngnghệnàyđãđượccácphươngtiệntruyềnthanh,truyềnhìnhsửdụngrộngrãivàngàycàngtỏrahữuíchhơnđốivớigiớikinhdoanh.Cóthểcôngnghệnàysẽkéotheonhiềuvấnđề,vídụnhưbảnquyềnhayhìnhảnhphipháp,cũngcóthểđâylàmộttrongnhữngcôngnghệgâybiếnđổisâusắcmàmọingườisẽxemnhưchuyệnđươngnhiêntrongvòngnămnămtới.Dùgìđinữathìquátrìnhchuyểnđổitừviệcsửdụngđiệnthoạihữutuyếnsangđiệnthoạivôtuyếnđãkéodàitới15năm.Khinhịpđộthayđổigiatăngtheocấpsốnhân,khảnănggửihìnhảnhquamạngInternetcóthểlàmộtphươngtiệntruyềnthôngquantrọngđốivớicácnhàmarketingtrongvàinămtớiđây.

Mộtcôngcụtruyềnthôngquantrọngkhácđangđượcnhiềunhàmarketingsửdụnglànhắntinquađiệnthoạidiđộng.Đâylàhoạtđộngmarketingvừakéovừađẩy.Đẩy,vìnóphátxuấttừcácnhàmarketing.Kéo,vìkháchhàngchophépmìnhlàngườinhận.Giácảtrênthịtrườngchứngkhoán,kếtquảcáccuộcthiđấuthểthao,thôngbáocóthưđiệntửtrảlờihaynhucầuđấugiátrêne-Baylànhữngcơchếthôngbáotứcthìrấthữuích.Thôngthường,đâylànhữngdịchvụcộngthêmnhưtinnhắntừcáchãnghàngkhôngvềviệcthayđổigiờbay.Nhờtốcđộnhanh,dịchvụnhắntincóthểđượcsửdụngđểcảithiệnthờigianphảnhồicủadoanhnghiệpvàgiúptăngmứcđộhàilòngkháchhàng-nềntảngcủalòngtrungthànhvàtăngkhảnăngkháchhàngsẽmuasắmthườngxuyênhơn.Hoạtđộnggiaotiếptrongnộibộtổchứccũngquantrọngnhưgiaotiếprabênngoài.Intranetđãlàcộttrụquantrọngđốivớinhiềucôngty,bởinógiúpcungcấpkiếnthứcchuyênmônhiệuquảchohầunhưtoànbộnhânviên.Nhânviênmarketingphụtráchgiaotiếptrongnộibộcónhiệmvụlàmchomọinhânviênđềuhiểumụctiêu,sảnphẩmcủacôngty,đốithủcạnhtranhvàkháchhàngtheomộtcáchthứcnhấtquánvàphùhợp.

Tốcđộthayđổinhanhchóngcủacôngnghệkhiếndoanhnghiệpkhódựđoántươnglaimìnhsẽrasaosauvàinămnữa.Chẳnghạn,chúngtasẽsửdụngInternetnhưthếnào?ThậmchíliệuchúngtacóbiếtlàmìnhđangsửdụngInternetkhông?Côngnghệnàyđãđượctíchhợpvàonhiềuthiếtbịnhưmáyảnhvàđiệnthoại,vàchắcchắnnósẽcònđượcsửdụngtrongnhiềunămtới.Mặcdùcònnhiềuvướngmắctrongthờikỳđầubùngnổcôngtycôngnghệ

thôngtin,nhưngnhiềucôngtyhoạtđộngtronglĩnhvựcthươngmạiđiệntửtừdoanhnghiệpđếnngườitiêudùngB2Cđãthànhcôngrựcrỡ.Amazonvàe-Baylàhaivídụđiểnhình,mặcdùnếuxétchocùngthìe-BaylàdoanhnghiệpC2C(từkháchhàngđếnkháchhàng).Vàcònnhiềucôngtythuộccáclĩnhvựcnhưbấtđộngsản,dượcphẩm,ytế,dịchvụpháplý,dịchvụtàichính,dulịch,vậntải...cũngđanghưởnglợitừđây.CóthểnóiInternetđangtrởthànhkênhgiaotiếpvàthôngtinchủyếutrongphầnlớncácdoanhnghiệpnhờgiúpcắtgiảmchiphívàtăngtốcđộphảnhồi.Internetcũnglàmbiếnđổitriệtđểcungcáchlàmviệccủadoanhnghiệp,cảtrongnộibộlẫnbênngoài,làcôngcụhỗtrợđắclựcchoquátrìnhhộinhập,giúpcắtgiảmphígiaodịchvànângcaohiệuquảhoạtđộngtrongtấtcảcáclĩnhvực.Khithờigianđượcxemlàyếutốquantrọnghàngđầuthìtốcđộphảnứngngàycàngnhanhcủadoanhnghiệptrướcnhucầucủakháchhàngđanglàmthayđổicácquytắccósẵn.

Sựthayđổicơbảnnàyảnhhưởngrấtlớnlênhoạtđộngmarketing.Internetkhôngchỉlàphươngtiệnquảngcáomới,màcònlàmộtkênhtiêuthụ,lànguồncungcấpthôngtinvàphươngphápgiaotiếp(vừacôngkhai,vừabímật).Internetlàmthayđổicáchnghĩcủacácnhàmarketingvềchiếnlượcmarketingvàkhôngchỉđượcsửdụngchohoạtđộnggiaotiếp.KểtừkhicóInternet,cánhcửarathếgiớiđãrộngmở.Lượngthôngtinkhổnglồgiờnằmởđầungóntaycủatấtcảmọingười,kểcảđốithủcạnhtranh.Nhiềucôngtybánlẻlớnngàynaycóthểtheodõivàthậmchícôngbốbảnggiáhàngngàycủađốithủcạnhtranh.KháchhàngsửdụngInternethàngngàynhưmộtphươngtiệnhiệuquảgiúphọsosánhgiácảtrướckhiđưaraquyếtđịnhmuasắm.Cáccôngtyphảiđặcbiệtthậntrọngvớithôngtinvìtấtcảmọithôngtintrênwebsiteđềucóthểlộrachỉsauvàicúnhấpchuột.Dođó,anninhmạnglàvấnđềđauđầuvànhiềucôngtyđãđầutưđángkểvàolĩnhvựcnày.Đókhôngchỉlàdựngbứctườnglửa,mãhóahaytạochếđộbảomậtthẻtíndụngthôngminhhơn,màcònlàviệctìmcáchnhậndiệnkháchhàngtốthơn.Ứngdụngsinhtrắchọcđangbắtđầuxuấthiệntrongcáclĩnhvựcnhưngânhàng,hàngkhôngvàthẻnhậndiện.Nhiềuhãnghàngkhônghiệnđangápdụngphươngphápchụpảnhkháchhàngkhihọvàophòngđợivànhữngbứcảnhnàysẽđượcchuyểnđếncácđiểmkiểmsoátkhácchođếnkhihànhkháchlênmáybay.Nhữngtháchthứcvềanninhlàđiềumàcácnhàmarketingphảicânnhắckhihoạchđịnhchínhsáchtươngtácvớikháchhànghiệntạivàkháchhàngtiềmnăng.

Thậtthúvịkhixemxétcáimàcácnhàmarketinggọilàcôngnghệbiếnđổi.Đâylànhữngtiếnbộcôngnghệmớimẻ,sángtạovàkhácbiệt,cókhảnănglàmthayđổihoàntoànbốicảnhkinhdoanhhiệntại.Nhữngcôngnghệnhưvậyđãđượcứngdụngvàocácbộvixửlý,máytính,điệnthoạidiđộngvàInternet.Mỗiứngdụngđềugiúpdoanhnghiệpđạtđượcnhữngbướctiếndàisovớitrướcđóvàithậpniên.Tuynhiên,côngnghệchỉđơngiảnlàmộtcôngcụbổtrợ,ngaycảkhinócóảnhhưởngsâurộng.Việcvứtbỏnềntảngkinhdoanhtốtđểchạytheocôngnghệmớicóthểdẫnđếnrủirovàđôikhilàthảmhọa.

Mọingườikỳvọngviệctựđộnghóacôngtácquảntrịmáytínhsẽbùtrừchosựthiếuhụtvềkỹnăngvàtínhkémhiệuquảvềchiphítronglĩnhvựcphântíchvàtraođổidữliệu.Thôngtincóthểđượcthuthậptừxabằngcáctrìnhẩntựđộnghóavàdữliệuđượckhaithácđểcungcấpkiếnthứcchocácnhàmarketingvànhữngbộphậncóliênquankhác.Cácphântíchtheoyêucầulànềntảngđểpháttriểncácdịchvụthỏamãnyêucầutứcthờicủakháchhàngtrongtươnglai.Cóýkiếnchorằngnhiềucôngnghệtươnglaisẽđượcứngdụngđểpháttriểndịchvụ,chứkhôngphảiphầncứnghayphầnmềm,cụthểlàcácdịchvụmạngmớivàthậmchícáctrìnhứngdụngnhưsalesforce.com.Dịchvụlàlĩnhvựcđangpháttriểnmạnhtrongnềnkinhtếđiệntửvàchúngtacóthểchờđợinhiềuthayđổilớnlaohơnnữatrongmộttươnglaigần.Chỉnhữngcôngtylớnvàmộtsốcôngtynhỏhoạtđộngtronglĩnhvựcsảnphẩm/dịchvụcaocấpmớicókhảnăngtrụlạitrongcuộcchơinày.Tấtnhiên,khicácloạihìnhdịchvụmớiđượckhámphá,nhữngdoanhnghiệpđitiênphongsẽchiếmlợithếvàcácđốithủmớisẽvàocuộcđểtậndụngcơhộikinhdoanhvừaxuấthiện.Kếtquảcóthểlàmthayđổicảnhữngcôngtylớnnhất.Trongthờigianchưađầynămnăm,DisneytừmộtnhàsảnxuấtphimhoạthìnhchínhchiếmlĩnhthịtrườngđãbịlunglayrồibịphếtruấtbởinhữngcôngtysửdụngcôngnghệhiệuquảhơnlàPixarvàDreamworks.

Côngnghệlàyếutốcótínhhộitụvàlantỏa.Chúngtađãthấysựhộitụcủacôngnghệtừquanđiểm4C(customer:kháchhàng,content:nộidung,communications:truyềnthông,computing:kỹthuậtmáytính).Cáccôngtycầnhợptácnhiềuhơnnữatrongviệccungcấpgiảiphápphùhợphơnnhằmđápứngkỳvọngcủakháchhàng,trongkhivẫngiữvữngnănglựccốtlõicủamìnhđểcungcấpdịchvụchấtlượngcao.Vídụtrongsảnphẩmbảohiểm"trảphítheokhoảngcáchđiđược",mộtcôngtybảohiểmhợptácvớicôngtyđiệnthoạidiđộngchophépbáocáotổngsốkmchiếcxeđãđiquavàtìnhtrạngchiếcxe.

ÝtưởngcủaIBMchothờikỳhợptácnàylàtấtcảmáychủcủakháchhàngđượckếtnốiliêntụcsẽchuyểnkhốilượngcôngviệctừcácmáythiếunănglựccungứngsangcácmáycóthểchiasẻdunglượng.Điềunàygiúp"trangtrạimáychủ"hoạtđộnggầnnhưhếtcôngsuất.KhốilượngcôngviệcdưthừathậmchícóthểđượcchuyểnđếnmáychủcủaIBMđểxửlý,nếucầnthiết.Tuynhiên,ýtưởngnàykhôngchỉphụthuộcvàocôngnghệ,màcònphụthuộcvàokiếnthức.NhânviênphụtráchdịchvụcủaIBMsẽchiasẻkiếnthứcchuyênmôntrêntoàncầumộtkhihọđượcyêucầu.Ýtưởngnàyđòihỏisựtậptrungcủatoàncôngtyvàocácphiênbảnphầnmềm,phầncứngvàquytrìnhmới,bắtđầutừchínhIBMvớichươngtrìnhthửnghiệmchochiếnlượcdịchvụthỏamãnnhucầutứcthời.

YÊUCẦUTHAYĐỔIĐểthànhcôngtrongcuộccáchmạngmarketing,điềuquantrọnglàdoanhnghiệpphải

chuyểndịchtừviệctốiưuhóasảnphẩmhaylợiíchchàobánsangviệctốiưuhóakháchhàng.Nhữngcôngtyápdụngchínhsáchtốiưuhóasảnphẩmthườngsửdụng,sởhữuvàtiếpthịdữliệuvềgiá,khuyếnmãi,mứchàngtồnkho,giaohàng...đểxácđịnhchiếnlượcphânphốivàtiếpthị.Ởđó,dữliệuđượctổchứctheosảnphẩmvànhiệmvụchínhcủacôngviệcphântíchlàtìmhiểuýnghĩacủahàngtriệugiaodịchhàngngàycóliênquanđếnsảnphẩm.Cáccôngtybánlẻtạphóahàngđầulàvídụthíchhợpvềviệctốiưuhóasảnphẩm.Tráilại,cáccôngtyđitheohướngquảntrịtừngcánhânkháchhàngchỉcầnthôngthạoviệcphântíchdữliệukháchhàng.Họcókiếnthứcsâurộngvềkháchhàng,cókhảnănggiámsátkháchquancácdữliệu,biếtkếthợpchúngvớidữliệugiaodịchvàsựphảnứngcủakháchhàngđốivớicácchươngtrìnhkhuyếnmãi.

Trướckia,cáccôngtytốiưuhóasảnphẩmvàtốiưuhóakháchhàngsửdụngcácphépphântíchkhácnhau,nhưngnhiềunhàcungcấpgiờđâyđãnhậnrarằnghọphảithựchiệnsongsongcảhaichínhsách.Cáccôngtycầnthuthậpdữliệutừnhiềunguồnkhácnhautrongnộibộcũngnhưbênngoài,tổnghợpdữliệucơsởvàdữliệuthứcấptừnhiềubộphậnkhácnhau(tiếpthị,bánhàng,dịchvụkháchhàngvànghiệpvụ...).Bêncạnhđó,cáccôngtyphảixácđịnhnhữngchitiếtcủacácyếutốchính,rồitậptrungvàomộtsốlĩnhvựccóthểnhậnđượcsựủnghộcủabanquảntrị.Nhucầuvàkhảnăngcủacácbộphậnluônkhácnhau,nênhọcầncáccôngcụkhácnhauđểhỗtrợchohoạtđộngquảntrịcủamình,nhưngkhôngvìthếmàcôngtyđểdẫnđếntìnhtrạngphântándữliệuvàlàmmấtkhảnăngphântíchphốihợp.Điềucầnthiếtlàcácyêucầuvềdữliệuvàhoạtđộngphântíchphảiđượcxácđịnhlàmộtphầnkhôngthểtáchrờitronghệthốnglớncủadoanhnghiệp.Doanhnghiệpsẽkhôngthểthuđượckếtquảtốtnếuchỉxemđólànhữngbộphậnphụthêmvàohệthống.

Vậycáccôngcụtốiưuhóakháchhàngsẽhỗtrợhệthốngdữliệukháchhàngnhưthếnào?

PhântíchdữliệucaocấpĐểcảithiệnkếtquảmarketingvàđạtmứclợinhuậntrênvốnđầutưngàycàngcao,doanh

nghiệpcầnđổimớihệthốngquảntrịkháchhànghiệntạivàthaybằngphươngpháptiếpcậnkháchhàngmớisâusắchơn.Điềunàysẽgiúptăngmứcđộhàilòngkháchhàng,kíchthíchmuasắm,tăngmứcđộtrungthànhcủakháchhàng,giữđượcnhữngkháchhànggiátrị,trongkhivẫnkiểmsoátđượcchiphí.TheoStone,BondvàFoss-cáctácgiảcuốn"Thấuhiểungườitiêudùng"(ConsumerInsight),việcnàyđòihỏisựkếthợpgiữacáckỹthuậtphântíchvàkỹ

thuậtmáytínhnhằmtạođiềukiệnchodoanhnghiệpgiaotiếpvớimỗikháchhàngtheocáchthứcphùhợphơnmàkhôngphụthuộcvàokênhgiaotiếp.Sựphùhợp(tứclàkhảnăngcungcấpdịchvụvàcácgợiýmuahàng)liênquantrựctiếpđếnthóiquenmuahàng,nhucầuvàướcmuốncủakháchhàngtrongthờigianhiệntại.Tuynhiên,cầnlưuýchodùcôngtycóthểthấuhiểukháchhàngtốtđếnmấythìđiềuđócũngkhôngmanglạigiátrịgìnhiều,nếuhọthiếucácquytrìnhkhaitháckiếnthứcđónhằmxâydựngmốiquanhệkháchhànggắnbóhơn.

Ởnhiềucôngty,kháchhàngkhôngđượcxemnhưnhữngtàisảncógiátrịlâudài,màchỉlàđốitượngliênlạcđểbáncácmặthàngsắptới.Chỉkhibắtđầuchorằngkháchhànglànhữngtàisảngiátrị,cáccôngtymớinghĩđếnviệcđầutưvàomỗikháchhàngđểthuđượclợiíchnhiềunhấtvàcungcấpsảnphẩmhaydịchvụtốtnhấtchohọ.Nhưcácnhàphântíchvẫnnói,"cácdoanhnghiệpthấtbạikhibanquảntrịquátậptrungvàonhữngnhucầucấpbáchcủangàyhômnay,nhưlợinhuậnhàngquý,màquênmấtviệcgiảiquyếtcácvấnđềcủangàymai,nhưkhámphávàthỏamãnnhữngnhucầumớinảysinhcủakháchhàng".

Nhiềuhệthốngtiếpthịsửdụngnguyênlýthờicơ,nghĩalàtheotừngchiếndịchcụthể,đểraquyếtđịnhtiếpthị.Tuynhiên,phầnmềmphântíchlấykháchhànglàmtrọngtâmchophépcáccôngtylấyảnhhưởngrộnglớncủamộtchiếndịchđểtốiưuhóaviệcquảntrịcácnguồnlựcmarketingvàgiảmthiểuyếutốgâynhàmchán.Nếudữliệukháchhàngđượcquảntrịđúngcách,doanhnghiệpcóthểxâydựngmộtkếhoạchtiếpthịhầunhưchomỗikháchhàngđơnlẻ.Kếhoạchnàysẽliêntụcđượcđánhgiálạiđểcungcấpchobộphậnquảntrịchiếndịchnhữnglờichàohàngphùhợpcókhảnăngtốiđahóalợinhuậntừmỗikháchhàng.Trongkhihầuhếtcácphươngphápmarketingdựatrênsựkiệnsẽkíchhoạthànhđộngkhimộtsựkiệnnàođóđượcđánhdấu,thìphươngphápnàyđánhgiáxemviệcsửdụngngânsáchmarketingtrênmỗikháchhàngnhưvậyđãtốiưuchưa.

"Xinlỗi,ông/bàphảinóichuyệnvớibộphậnXcủachúngtôi"Kháchhàngcầntinrằnghọđanglàmviệcvớimộtkhốithốngnhất,chứkhôngphảivớimột

tậphợpcácbộphậnrờirạcchỉchămsóckháchhàngnàocóliênquanđếnphầnviệccụthểcủahọ.Hoạtđộngtíchhợpdữliệuthôngquacơchếphốihợpdữliệutrungtâmsẽtạođiềukiệnđểdoanhnghiệpthựchiệnđượcđiềunàyquahệthốngquảntrịdữliệu.Doanhnghiệpcầntạoramộtkholưutrữdữliệutíchhợpvớimôhìnhphântíchđượcsửdụngđểtạorađiểmsốvềkhuynhhướngvàhồsơhànhvimuasắmcủakháchhàng,vàcácthôngtinnàycóthểđượcsửdụngởtấtcảcácđiểmtiếpxúcvớikháchhàng.Khikháchhàngtươngtácvớicôngty,hồsơvềhànhvicủahọsẽđượccậpnhật.Dữliệucứng(kháchhàngchitiêuhayđầutưchomặthàngnào)đượckếthợpvớidữliệumềm(tháiđộđốivớirủirohaysựnhạycảmvềgiá)đượcsửdụngđểtạoracácthôngđiệpcánhânhóachomỗikháchhàng.Mộthệthốngnhưthếchophépkháchhàngtinrằngcôngtythậtsựhiểuhọvàcóthểđápứngnhucầucủahọ.Điềuquantrọnglàcôngtykhôngchỉlàmravẻhiểukháchhàng,màhọthậtsựhiểurõvềkháchhàngcủamình.thôngquaviệcsửdụngkiếnthứcvềkháchhàngmộtcáchphùhợp.

Trườnghợpnghiêncứu:NgânhàngÚcSảnphẩmbánlẻcủangânhàngnàybaogồmtàikhoảnvãnglaivàtàikhoảntiếtkiệm,thẻ

tíndụngvàchovay.Họcómộtlựclượngkháchhànglêntớivàitriệungười.Mộtnhómchuyêngiacủangânhàngcónhiệmvụxâydựngmôhìnhphântíchvàdựđoánhànhvikháchhàng.Sángkiếnnàylàmộtphầntrongquyếttâmnângcấphoạtđộngquảntrịquanhệkháchhàngvàlàdựánlớnnhấttậptrungvàokháchhàngdocácnhàphântíchcủangânhàngđảmnhận.

Giaiđoạnmộtbaogồmxácđịnhvàchuẩnbịhàngngànđặcđiểmvàpháttriểnmườimôhìnhhànhvikháchhàng.Khoảng70%thờigiansẽđượcsửdụngđểxácđịnhvàchuẩnbịcácđặcđiểm.Mỗimôhìnhhànhviđượctạorađềucóthểdựđoánkhảnăngxảyracủamộthànhviđịnhsẵntrongcáclĩnhvựcnhưmarketing,giữchânkháchhàngvàcácquyếtđịnhtíndụng.Vìthế,phépphântíchcơbảnnhắmđếnviệctìmhiểuđộngcơthúcđẩyhànhvikháchhàng.

Khicôngđoạnnàyđượcthựchiệnxongthìmôhìnhcũngsẽhoàntất.Từnhữngkinhnghiệmtrướcđây,việcdựđoánhànhvikháchhànglàhoàntoàncóthể.Tuynhiên,môhìnhnàycũngnhậndiệncáchànhvikhôngbìnhthườnghayngoàidựkiến,vànhữnghànhvinàykhiđósẽđượcsửdụngnhưmộtcơhộimarketingmới.Thôngtindocácmôhìnhnàycungcấpsẽđượcnhữngngườiraquyếtđịnhcủangânhàngsửdụngchomụcđíchmarketing,cũngnhưchiếnlượcthuthậpvàướctínhchiphí-rủiro.

Ởgiaiđoạnhai,độidựánpháttriểnmộtphươngphápđượctổchứchợplýtạođiềukiệnchoviệccảitiếnvàtựđộnghóaquytrìnhchuẩnbịdữliệu,khaithácnguồndữliệuvàgiảmđángkểsốlượngbiếnsốtừvàingànxuốngcònvàitrăm,saukhiđãxácđịnhbiếnsốnàocógiátrịvàcókhảnăngdựđoántốt.Ngânhàngcũngtạoramôhìnhchocácchiếndịchcụthểcókhảnăngđemlạikếtquảthậmchícòntốthơnvàtănghiệuquảchiếndịchlêngấpđôi.Vídụ,chiếndịchthẻtíndụngdựatrênmôhìnhbanđầuđãđạthiệuquảcaohơnsovớichiếndịchtrướctới67%.Giờđây,khingânhàngcóthểtựmìnhpháttriểnmôhìnhthìchiphíchohoạtđộngnàylàkhôngđángkể,trongkhilợinhuậntrênvốnđầutưtănglênhàngngànphầntrăm.

PHÁTTRIỂNHAYCỦNGCỐCƠSỞHẠTẦNGKỸTHUẬTViệcraquyếtđịnhtứcthờiđòihỏinhiềukhảnăngmới.Saukhithuthậpdữliệuvàchuyển

thànhkiếnthứckháchhàng,việclưutrữvàtruyxuấtdữliệuphảibiếndữliệuthànhtàisảnhữuíchcủadoanhnghiệp.Nhiềucôngtyđãápdụnghìnhthức"kholưutrữdữliệu"bởimộtsốloạidữliệuđòihỏisựtậptrungcaođểđảmbảoviệcraquyếtđịnhcủadoanhnghiệpđạthiệuquả(vídụthôngtinchiếndịch,phảnứngcủakháchhàngđốivớichiếndịch,cảtíchcựclẫntiêucực,đặcđiểmkháchhàng,kênhgiaotiếpđượckháchhàngyêuthíchvàthườngxuyênsửdụng,hànhviđốivớisảnphẩmhaydịchvụcộngthêm...)haynhữngthôngtinhiểnnhiênvềkháchhàngnhưtên,tuổi,địachỉ.Ởnhữnglĩnhvựcmàmarketingtrựctuyếnđượcsửdụng,doanhnghiệpcầnbổsungmộtvàiyếutốkhácnhưcácphânkhúchànhvitrựctuyến,nộidunghaychủngloạihìnhảnhlưugiữ...Hồsơvềhànhvitrongquákhứcủakháchhàngsẽcungcấpthôngtinquantrọngđểxâydựngdựđoánkhuynhhướngphảnứngvớicácsựkiệnmarketingtrongtươnglai.Điềunàygiúpdoanhnghiệpđánhgiávềkháchhàngtrướcmộtsựkiệnquantrọng,nhưmộttrangweb,mộtmànhìnhtrìnhchiếutạiquầyhànghaythưchàohàngtrựctiếp.Nhữngsựkiệnnàykíchthíchhànhvikháchhàngvàcungcấpnhữngyếutốquantrọngđểdựđoánhànhvitươnglaicủakháchhàngtrướckhisựkiệnđóxảyra,cũngnhưphântíchkháchhàngsausựkiệnđó.Nhữngthôngtinnàycộngvớiđánhgiátrướcđóvềkháchhàngvàphảnứngcủahọđốivớitácnhânkíchthích,cácthuậttoánkhaithácdữliệutinhvicóthểđượcsửdụngđểtạoracácmôhìnhhànhvikháchhàng.

KhaithácdữliệuMộtđịnhnghĩađơngiảnvềviệckhaithácdữliệutrongmarketinglàsựtríchxuấtcác

thôngtintoàndiện,cóthểtậndụngvàmớilạtừkhodữliệulớnđểsửdụngchoviệcracácquyếtđịnhquantrọngcủadoanhnghiệp.Thôngtinnàycũngphảihỗtrợquytrìnhứngdụng,baogồmviệcxâydựngcácsángkiếnmarketingmangtínhchiếnthuậtvàchiếnlược,đồngthờiđolườngmứcđộthànhcôngcủachúng.

Vậymụctiêucủaviệckhaithácthôngtinlàcóđượcsựhiểubiếtđầyđủvềmộtkhuônmẫuhànhvithịtrường,quađótạoranhữnglợiíchđượclượnghóatừnhữngthayđổitronghànhvicủakháchhàngnhờquátrìnhphântíchthôngtin.

Việckhaithácdữliệubắtđầukhicáccôngtycórấtnhiềudữliệuvềhoạtđộngkinhdoanhcủamình,nhưnglạichưahiểubiếtđầyđủvàchitiếtvềnhữngsựviệcđangdiễnra.Bằngcáchđàosâuvàodữliệuđểthiếtlậpvàdiễngiảicáchànhvi,doanhnghiệpcóthểkhaithácnhững"mẻquặngthôngtin"bịvùilấp.Trongtrườnghợpnày,hầunhưbấtcứthôngtingìđượckhámphárađềuthúvịvàcóthểhữuíchchodoanhnghiệp.Rõràng,hoạtđộngphântíchdùđơngiảnrấtcólợichodoanhnghiệp,đặcbiệtlàkhinóđượcápdụnglặplạithườngxuyêntrong

mộtthờigiandài.Vídụ,ởmộtcôngtynọ,việctăngtỷlệbánsảnphẩmvàdịchvụcộngthêm2%đãlàmtăng22%lợinhuậnvà8%tỷlệkháchhàngtrungthành.Tuynhiên,quytrìnhkhaithácthôngtinđơngiảnhơncôngviệcphântíchdữliệu.Côngđoạnnàyđòihỏinhữngngườithựchiệnphải:

Amtườngvềlĩnhvựchoạtđộng;

Nắmbắtnhanhnhạynhữngtácnhâncụthểápdụngchomỗicôngty;

Biếtsửdụngnhiềucôngcụphântích;

Cókhảnăngtrìnhbàycácthôngtintríchxuấtsaochocácgiámđốccóthểhiểuđược.

Cáchmạnghóachứcnăngmarketingvềcơbảnlàmộtbàitậpvềsựthayđổi,dođó,việckhaithácdữliệuphảiđượccấplãnhđạohỗtrợbằngcácchươngtrìnhhuấnluyện,cóthểcảhoạtđộngtưvấnvàdànhthờigianđángkểchoviệcthửnghiệm(môphỏngviệcraquyếtđịnhvàkếtquảcóthểxảyra).Cónhưvậy,cácgiámđốcmớicảmthấyvữngtinkhisửdụngphươngphápmớinày.

Phầnmềmkhaithácdữliệucóchứcnăngkhámpháthôngtin,đặcbiệtlàkhảnăngsosánhsốlượnglớnthuộctínhcủacáctrườnghợp(mỗitrườnghợplàmộtđơnvịhồsơdữliệuđơnlẻ)đểtìmranhữngtrườnghợptươngtựnhau.Phầnmềmnàygiúpíchchocácgiámđốcmarketingvềnhiềumặt.Thứnhất,họcóthểhiểuvàdựđoánhànhvikháchhàngtốthơn.Lấyvídụtừnhữngkháchhàngbaythườngxuyên.Ởđâycónhiềubiếnsốcầnphântích,nhưvémáybayđượcmuaởđâuvàmuatrướcbaolâu,saubaolâulạicómộtlầnkháchhàngmuavénhưngkhôngbay,họchọnbayhạngnào,hànhtrìnhcủahọphứctạpđếnmứcnào...Thứhai,phầnmềmgiúphọphânnhómnhữngkháchhàngvốnkhóxácđịnhnếuchỉsửdụngcácgiảthuyết.Vídụ,mộtcôngtybảohiểmnhânthọkhámphámộtnhómngườihútthuốccónguycơrủirothấptừnhómnhữngngườihútthuốccónguycơrủirocao.Đâylànhữngkháchhàngthậntrọngtrongtấtcảmọihoạtđộng,ngoạitrừmộtđiềulàhọhútthuốc.Côngtycóthểgiữlạinhữngkháchhàngnàytheocáchcólợichomìnhbằngcáchđưaramứcphíbảohiểmthấphơnmộtchút.

HoạtđộngkhaithácdữliệutrongmarketingDướiđâylàmộtsốvídụvềnhữngthôngtincầntìmhiểukhikhaithácdữliệukháchhàng:

Phântíchnhữngkháchhàngmàdoanhnghiệpgiànhđượcvàđểmấtđi.Sựthayđổitronghànhvilàngẫunhiên,haytươngquanvớixuhướngkinhdoanh,cácyếutốkinhtếvàxãhội,hayhoạtđộngcủađốithủcạnhtranh?

Hànhtrìnhcủakháchhàng.Vìsaokháchhàngthayđổisảnphẩmhaydịchvụ?Cáckhuônmẫumuahàngcóthểchothấyhọmuamộtsảnphẩmnàođótiếpsaumộtsảnphẩmkhác.Chẳnghạntrong70%trườnghợp,saukhimuamộtchiếcváy,kháchhàngsẽmuathêmmộtđôigiàyđểđivớinó.Sựliênkếtgiữacácloạisảnphẩmvàkhảnăngkháchhàngxuôitheomộtchuỗihànhđộngcóthểtácđộngđếncáchsắpxếphànghóatrongmộtcửahiệuvàcáchmuabánhaykhuyếnmãivàomộtsốthờiđiểmnàođótrongnăm.

Khảnănglôicuốnkháchhàng.Chiếndịchmarketingđãtiếpcậnđúngđốitượngkháchhàngchưa?Việctănghiệuquảcủachiếndịch(vídụsốkháchhàngcóphảnứngtíchcựctănglên,haygiảmchiphítìmkháchhàngmới)cóthểgiúpcôngtytiếtkiệmmộtkhoảntiềnlớn.Khuynhhướngkháchhàngmuacácsảnphẩmnàođócóthểđượcsửdụngđểdựđoánhànhvitươnglaiđốivớisảnphẩm

mới.

Phântíchphảnứngkháchhàng.Điềugìkhiếnkháchhàngphảnứnghaykhôngphảnứngvớimộtchiếndịch?Kháchhàngnàophảnứngthườngxuyênnhất,đốivớilờichàohàngnào?

Phântíchkhuyếnmãi.Kếtquảmộtchươngtrìnhkhuyếnmãilàgì?Kháchhàngnàomuasảnphẩmcụthểnàovàtạisao?Nhiệmvụchủyếuởđâylàgiảithíchhànhviđượcquansát,rồiphânloạidựatrênnhómkháchhàngvàsảnphẩmbằngcáchsosánhcácphânkhúckháchhàngtrướcvàsauchươngtrìnhkhuyếnmãiđó.

Phântíchviệcmuahàng.Kháchhàngcánhânmuanhữngloạisảnphẩmvàdịchvụnào?

Phântíchtínhthờivụ.Khuônmẫumuahàngthayđổinhưthếnàotrongnăm?Doanhnghiệpcóthểnghiêncứukhuônmẫuthờivụvềsảnphẩmvàmốiliênkếtgiữacácsảnphẩm.

Phântíchvềthứtựưutiên.Kháchhàngthíchmuasảnphẩmtheothứtựnào?Điềunàythayđổinhưthếnàotheotừngloạikháchhàng?

Lòngtrungthànhcủakháchhàng.Yếutốnàokhiếnkháchhàngtrungthànhvớimộtcôngtyhaymộtsảnphẩm?

Bánsảnphẩmvàdịchvụcộngthêm.Sảnphẩmnàokháccóthểchàobánchokháchhànghiệntại?

Xácđịnhthịtrườngcaocấpvàhướngmụctiêumarketing.Nhữngphânkhúcnàođangtồntạihaycókhuônmẫumuahàngcụthểnàochưađượcnhậndiện?Sựtồntạicủanhiềuphânkhúc,thườnglàphânkhúcnhỏ,giátrịcao,cóthểlàcơhộichàobánsảnphẩm/dịchvụmới.Vídụ,bạnpháthiệnramộtnhómnhỏnhữngngườiláixehiếmkhigặptainạn,mặcdùhọláixerấtnhanhvàtốnnhiềutiềnđểsửachữa.Bạnhãychàobánsảnphẩmbảohiểmđặcbiệtchonhữngngườisaymêxethểthaoloạicũnày.

Phântíchkênhgiaotiếpvàphươngtiệntruyềnthông.Nhữngkênhnàođượcđốitượngkháchhàngnàođóyêuthíchsửdụng?Sởthíchcủahọcóthayđổitrongviệcgiaotiếpvớidoanhnghiệpkhông?

Phântíchkênhphânphối.Kênhnàođangđượcnhữngloạikháchhàngnàosửdụng,khinàovàchosảnphẩmnào?Kênhnàosẽthíchhợpnhấtvớimộtkhuvựcđịalýkháchhàngchotrước?Sốlượngchinhánhtốiưucầncóđểbaophủthịtrườnglàbaonhiêu?

Phântíchgiỏhàng.Cósựliênquannàogiữacácsảnphẩmtrongcùngmộtgiỏhàng,giữacácsảnphẩmmuatrongtuần,thánghaynăm?Đâylàsựứngdụngcổđiểncủaphépphântíchvềmốiliênkếtsảnphẩm,quađóxácđịnhsựphụthuộcgiữacáchoạtđộngcóvẻnhưkhôngliênquangìđếnnhau.

Trườnghợpnghiêncứu:

CôngtyINGDirecttạiMỹLàngânhàngdẫnđầutronglĩnhvựcbánlẻ,INGDirectcamkếttìmnhữngcáchthứcmớivà

sángtạođểcungcấpsảnphẩmthíchhợpvàdịchvụvượttrộichokháchhàngcủamình.BằngcáchcủngcốhệthốngvớisựtrợgiúpcủahãngtưvấnE.piphany,họđãtạoranhiềutươngtácthôngminhhơnvớikháchhàng,đồngthờicungcấpsảnphẩm/dịchvụđượcthiếtkếtheonhucầuvàmongmuốncủakháchhàng.Cụthể,ngânhàngnàyđãtriểnkhaichươngtrìnhcho500đạilý,cáctrungtâmliênlạcvàtrênnhiềutrangtrongwebsitecủahọ.Chươngtrìnhsửdụngkếthợpcácquytắcvàphântíchđểcungcấplờichàohàngphùhợpnhấtchokháchhàngvàothờiđiểmthíchhợpkhikháchhàngliênlạcvớihọ.Trungbình2,4triệukháchhàngtrựctuyếnvà100.000ngườigọiđiệnthoạiđếnngânhàngmỗithángnhậnđượcnhữnglờichàohàngđượcthiếtkếriêngthôngquagiảiphápphântích.ChươngtrìnhnàymanglạinhiềulợiíchchoINGDirect,từviệctạoradoanhthutrựctiếpvàgiántiếp,đếntiếtkiệmchiphívàtănghiệuquảmarketing.Bêncạnhđó,INGDirectđãcóđượctỷlệphảnhồirấtcaochonhữnglờichàohàng:

Cáctrungtâmliênlạccótỷlệphảnhồicaođến42%.

Cáctrungtâmliênlạccómứcchấpnhậnthưchàohàngtrungbìnhlà9,23%-caohơn25%sovớimứctrungbìnhkhichàohàngtạicáckênhgiaotiếplà7,44%.

Tỷlệnhấpchuộttrênwebsitelà28%.

Tỷlệchấpnhậnthưchàohàngtrungbìnhtrênweblà3,86%-caogấp17lầnmứctrungbìnhtạicáckênhlà0,23%.

39%cúnhấpchuộtvàocácthưchàohàngcủaINGDirectđưađếnkếtquảlàtàikhoảnđượcmở.

CáclợiíchchiếnlượcSauđâylàtổngthểcáclợiíchchiếnlượcdogiảiphápnàymanglại:

Tăngdoanhthutừviệcbáncácsảnphẩmvàdịchvụcộngthêm.KháchhàngđượcchàonhữngsảnphẩmvàdịchvụhấpdẫnkhimởthêmtàikhoảnhaysửdụngcácdịchvụkháccủaINGDirect,trongkhicácchươngtrìnhkhuyếnmãicủacácsảnphẩmvàdịchvụkháctrong"giađình"ING(trangwebcủaINGAmerica'sRetirement)giúptăngdoanhthubáncácsảnphẩmvàdịchvụcộngthêmtrongtoàncôngty.

Tăngdoanhthutừviệcbáncácsảnphẩmvàdịchvụcaocấp.KháchhàngđượckhuyếnkhíchđầutưtiềnlãihaytănghạnmứctíndụngchocáctàikhoảnINGDirecthiệntại.

Giữchânkháchhàng.CáckháchhàngcótàikhoảngầnđếnhạnđượckhuyếnkhíchgiữsốdưtrongcáctàikhoảnhiệntạiởINGDirect.Ngânhàngchỉgiớithiệuchokháchhàngnhữngthôngtinphùhợphaynhữnglờichàohànggiúptăngmứcđộhàilòngkháchhàngvàgiữkháchhàng.

Thuhútkháchhàngmới.Cáckháchhàngmớiđượcthuhútthôngquahoạtđộngquảngbáchươngtrình"Giớithiệubạnbè",tứclànhữngkháchhànghàilòngsẽkểchobạnbèvàgiađìnhhọvềINGDirect.

Tiếtkiệmchiphí.ChínhsáchchàohàngcóđịnhhướngbảođảmthờigiancủakháchhàngcũngnhưthờigiancủaINGDirectkhôngbịlãngphí,trongkhiviệctốiưuhóathờigianchàohàngbảođảmngânhàngkhỏimấtcôngchàobánnhữngsảnphẩmvàdịchvụcộngthêm.

PHƯƠNGPHÁPKHAITHÁCDỮLIỆUCácbướccơbảncủahoạtđộngphântíchvàkhaithácdữliệulà:

1. Thuthậpvàsắpxếpdữliệu;

2. Phântíchdữliệu;

3. Trìnhbàykếtquả.

Dữliệucầnkhaithácphảilàdữliệuliênquanđếnvấnđềcủadoanhnghiệpvàcóthểgiúpdoanhnghiệpthấuhiểukháchhàngnếuchúngđượcphântíchđúngcách.Phầnlớncácdữliệunàylàdữliệugiaodịchvàđượcthuthậptronglúcbánhàng.Thôngthường,chỉmộtphầndữliệucósẵnđượclưugiữlại.Tuynhiên,đâylànhữngdữliệuvềsảnphẩm,khôngphảidữliệuvềkháchhàng.Dữliệuphảnhồicủakháchhàngcũngcóthểcósẵn.Dùcácphảnhồitiêucựcítkhiđượcthuthập,nhưngđâycũnglànhữngdữliệuquantrọng.Tậphợpdữliệuđầyđủphảibaogồmthôngtinphảnhồiđốivớichiếndịch,dữliệukhảosátvànghiêncứu,cũngnhưdữliệuvềsựbấtmãncủakháchhàng.Dữliệuvềkháchhàng,cáchtiếpcậnkháchhàng,hồsơkháchhàngvàcácdữliệukháccóthểthuthậptrongquátrìnhgiaodịchhaythôngquamộtcáchthứcđặcbiệtnàođó.Việckếthợpmộthaynhiềunguồnsảnphẩmlạivớinhaucóthểgiúpdoanhnghiệphiểurõhànhvikháchhàngvàmốiquanhệgiữakháchhàngvàcôngty,hayquanhệgiữacôngtyvàcáckháchhàngcũ.Dữliệucũngcóthểthuthậptừcácyếutốbênngoài.Cácbướccănbảntrongkhâukhaithácdữliệubaogồm:

1. Hiểuvấnđềcủadoanhnghiệpvànhữngyếutốcókhảnăngtácđộngđếnnó.

2. Thuthậpvàlưutrữdữliệu(tríchxuất,chuyểntảivànạpdữliệu).

3. Tổchứcdữliệu,kếthợpvàthanhlọc,phânloại(kểcảviệcchiatheohộgiađình).

4. Táixácđịnhvàchuyểnđổicácbiếnsốnhờcáckỹthuậttoánhọc.

5. Thuthậpdữliệumớihaytìmlạicácmụctrướckiađãbịbỏlỡ.

6. Khaithácdữliệutheonhiềubước,vídụnhư"kháchhàngnộibộ"tìmhiểuvềdạngkếtquảcóthểđạtđược.

7. Hìnhtượnghóadữliệu.

8. Yêucầumớichocácphântích,thôngtinbổsungcầnđượcthuthậpvàphântích.

9. Đồnghóa,ngoạisuyvàtínhđiểm.

10. Lậpkếhoạch,baogồmhànhđộng,giámsátvàquyếtđịnhnêntiếnhànhtrựctuyếnhayngoạituyến.

Cácphươngphápphânkhúcthịtrườngtruyềnthốngthườngkémhiệuquảkhicầntìmhiểusựthayđổitronghànhvicủakháchhàngởnhữngthờiđiểmvàkhônggiankhácnhau.Lýdolàcácyếutốthêmvàonàylàmchoviệcphântíchdữliệutrởnênphứctạphơnnhiều.Vấnđềkhôngphảilàcáckỹthuậtthốngkêkhôngthểxửlýđượcvềmặtlýthuyết,màlàviệcđưacácyếutốnàyvàosẽlàmtăngmứcđộphứctạpcủavấnđềvàkhóápdụngcácphươngphápnặngtínhgiảthuyết.

Cáchlàmcũđôikhikhiếndoanhnghiệplàmmấtdữliệu,vìdữliệumớithườngđược"dánđè"lêndữliệucũ.Vìkhảnăngsuyđoánthườngliênquanđếnviệcphântíchcácquanhệhiệntạivàquákhứ,nêncácdoanhnghiệpcầnxemxétviệcgiữlạicácphiênbảncơsởdữliệucũđể

phântích.Vídụcôngtybánlẻcứcốgắngtìmhiểulýdovìsaokháchhàngmuasắmởnhiềuchinhánhkhácnhau,màkhôngbiếtrằngkháchhàngđóđãđổiđịachỉđếnbalần.

Cácphươngphápkhaithácdữliệucơbản

PhươngphápkhámpháĐâythườnglàđiểmkhởiđầuchonhữngngườimớisửdụngcôngcụkhaithácdữliệu,vìhọ

quantâmđếnvấnđềsửdụngdữliệuđểgiảiquyếtvấnđềcủadoanhnghiệp.Họsửdụngcácphươngpháptựđềrađểxácđịnhbảnchấtsựbiếnđổi(mốitươngquan)trongdữliệuvàkhôngcóýniệmnàovềviệctổchứcdữliệu.Nhưvậy,mộtcôngtycóthểtinrằngmìnhcóbaloạikháchhàng:kháchhàngtrungbình-nhữngngườimuasảnphẩmhaydịchvụbìnhthường;kháchhàngcógiátrịrấtcao;vàkháchhàngxấu-nhưngườimắcnợhayngườivỡnợ.Mộtchiếndịchmarketingcóthểđặtmụctiêugiảmsốlượngngườivỡnợ,đồngthờităngkhảnăngbánsảnphẩmhaydịchvụcộngthêmchonhữngngườithànhđạt.Phươngphápphântíchdữliệuđượcdẫndắtbởisựkhámphácóthểchothấycónhiềuloạingườithànhđạtvớinhiềunhucầukhácnhau,hoặcviệcvỡnợcóliênquanđếnnhữngyếutốđặcbiệt,màmộtsốngườitrongnhómkháchhàng"tốt"cóthểbịảnhhưởng.

Phươngphápgiảthuyết(cònđượcgọilàphươngphápthẩmtra)Đâylàphươngpháptruyềnthốngcủahoạtđộngtruyvấntiêuchuẩn,báocáo,mạnglưới

thốngkêvàmôphỏnghệthầnkinhhaykỹthuậttoánhọc."Mạngthầnkinh"đặcbiệtthíchhợpvớinhữngdữliệubịnhiễuhaythiếuminhbạchkhiếncáckỹthuậtthốngkêkhôngthểdựđoánchínhxáchànhvikháchhàng.Ngườitasẽđưaramộtgiảthuyếtvềvàiloạiđặcđiểmmànhómkháchhàngnàođócóthểcó(vídụhọcóthểlànhữngkháchhàngtiềmnăngtốthaynhữngngườidễbịđốithủcạnhtranhtấncông).Sauđó,mộtbàikiểmtrasẽđượcápdụngđểxemgiảthuyếtnàycóchínhxáckhông.Mặcdùphươngphápnàyvẫncòncógiátrị,nhưngnócónhượcđiểmlàgiảthuyếtđượcthiếtlậptrướckhiđượcthẩmtravàđiềuđócóthểdẫnđếntìnhtrạngnhữngvấnđềquantrọngbịbỏsót.Giảthuyếtcóthểđượcchấpnhận,nhưngnócóthểkhôngởdạngthứctốtnhấthaychưacótínhbaoquát.Sẽphùhợphơnnếudoanhnghiệpsửdụngquytrìnhkhámpháđểxácđịnhnhữnggiảthuyếtcóthểxảyra,sauđótậptrungkiểmtratừngyếutốcụthể.Vídụ,việcphânkhúckháchhàngthànhcácnhómmuahàngtạphóacóthểpháthiệnramộtnhómlớnnhữngcặpvợchồnggiàthunhậpthấp.Khiđó,doanhnghiệpmớikiểmtragiảthuyếtnhómnàycótươngquanvớinhữngngườimuasảnphẩmbảohiểmmứcphíthấphaykhông.

GiảthuyếthaykhámpháHoạtđộngkhaithácdữliệucóthểđượcphânthànhbaloại,nhưngranhgiớigiữabaloại

nàykhôngrõràngmàcósựđanxenlẫnnhau.Mỗiloạilạicórấtnhiềubiếnthểvàcáchứngdụngkhácnhau,vàchúngđềucóthểđượcsửdụngnhưmộtphầntrongphươngphápkhámpháhayphươngphápgiảthuyết.Thôngthường,chínhkhốilượngdữliệulớnđẩycáccôngtyđếncácphươngphápkhámphávìthậtkhóxácđịnhcầnxâydựnggiảthuyếtchoyếutốnào.

Phươngpháptươngquan(haykếthợp,hoặcsắpxếpchuỗi-nếuthờigiankéodài)

Phươngpháptươngquantìmhiểumốiquanhệgiữamộthaymộtnhómyếutố.Sựtươngquanđơngiản(chodùlàtuyếntính,đạisốhaythứhạng)giữahaiyếutốthườngkèmtheoyếutốniềmtin.Đâylàloạidễhiểunhấtđốivớicácgiámđốc.Theocáchnày,thunhậpcóthểtươngquanvớikhuynhhướngmuacácthươnghiệucủachínhcôngtybánlẻ.Liệuthunhậpcaocóphảilànguyênnhândẫnđếnhànhvinàykhônglạilàmộtcâuhỏikhác.Phépphântích

đókhôngtrảlờichocâuhỏitrên,màchỉgợiýđểtìmcâutrảlời.Giảthuyếtrằngthunhậpcaohơnkhiếnkháchhàngmuacácthươnghiệucủachínhcôngtybánlẻcóthểdựatrênlậpluậntâmlýrằngsựtintưởngvàothươnghiệucủanhàsảnxuấtđangngàymộtsuygiảm.

Tronglĩnhvựcbánlẻ,sựphântíchtươngquanđượcgọilà"phântíchgiỏhàng",vídụnóchothấyrằngcómộtnhómkháchhàngsaukhimuathịtlợnxôngkhóiliềntìmđếnquầytrứngvàtươngcà.Khiđó,cửahàngcóthểbốtríquầybánthịtlợnmuối,trứngvàtươngcàgầnnhauđểtạosựtiệnlợichokháchhàng,hoặccóthểđặtcácmặthàngnàycáchxanhauđểbảođảmrằngkháchhàngnhìnthấycácsảnphẩmkhácmàcóthểhọmuốnmua.Nhữngkháchhàngmuarượuginvàtonic(1)cóthểsẽđượctặngphiếumuahàngđểmuamộtloạirượuginkhácmỗikhihọmuanướckhoáng.Biếndữliệuthànhhànhđộnglàquyếtđịnhquantrọngnhấttrongcôngtácquảntrị.Xâuchuỗidữliệuchínhlàsựkếthợpcácsựkiệnquathờigianvàlàyếutốchủchốtkhikhaithácdữliệu.Nếuhànhvimuahànghaysựphảnhồicủakháchhànglặplạithườngxuyên(vídụvớikháchmuatạphóahaykháchbaythườngxuyên)thìdoanhnghiệpcầnchútrọngkhâukhaithácdữliệuđểlàmcơsởchoviệcxâuchuỗinày.

Phươngphápphânkhúc(haytậphợphoặcphânloại)Việcphânkhúcbaogồmxácđịnhnhóm,hạngvàphânbổkháchhàngvàotừngnhóm,hạng

dựatrênmộthaymộtvàitiêuchícụthể,nhưtuổitác,địađiểmcưngụ...Nhữngthôngtinnhưvậythườngíttiếtlộvềthànhviêncủanhóm,vìđộbiếnthiêntrongmỗinhómtươngđốicao.Việcphânloạiphụthuộcvàonhiềuyếutốcóthểđượctạorabằngcáckỹthuậtnhưmạnglướithầnkinh,vàmạnglướinàysẽphânbiệtcáccánhândựatrênsựđánhgiátổngthểvềhànhvicủahọ.Vídụ,mộtmạnglướiđượchuấnluyệnvềhoạtđộngmuasảnphẩmcóthểnghiêncứunhữnghànhvitrongquákhứcủakháchhàng,cũngnhưđượcsửdụngđểdựđoánxemkháchhàngmớicómuasảnphẩmhaykhông.

Phântíchcụm,haysắpxếptheocụm,làthuậtngữđểchỉviệcgomcácmụctươngtựlạivớinhauvàomộtnhómbằngcáchsửdụngmộtsốtiêuchuẩnvềsựtươngđồng.Cácnhómđượcchọnlựasaochocóthểtốiđahóasựkhácbiệtgiữachúngvàtốithiểuhóasựkhácbiệttrongcùngmộtnhóm.Ngườitakhôngquyếtđịnhtrướcrằngnhómnàocầntồntại,hayyếutốnàođượccholàquantrọng.Việcphântíchquanhệđượcsửdụngđểliênkếtcáckháchhàngtươngtựnhauvàđặthọvàocùngmộtnhóm.Chỉsauđó,đặcđiểmcủamỗinhómmớiđượcnghiêncứu.Thôngthường,cácphânkhúckhôngtươngứngmộtcáchthậtchínhxácvớicácđịnhnghĩa,màchỉchothấyrằngtấtcảcácthànhviêntrongmộtnhómcónhữngđiểmtươngtựnhauởmộtmứcđộnàođó.

"Phânkhúc"làmộttừhiệnnayđangbịlạmdụngvàbịgánchoýnghĩasailầmvànguyhiểmrằng,khiđượcnhómlạivớinhau,tấtcảcáckháchhàngthuộccùngmộtnhómsẽhànhxửgiốngnhau.Ngượclại,nhiềucôngtyhiểutừnàylàviệcứngdụngnhữngbiếnsố(nhưđịa-nhânkhẩuhọc),mặcdùđâycóthểkhôngphảilàcácyếutốquantrọngnhấtdẫnđếnsựkhácbiệtvềhànhvikháchhàng.Trênthựctế,phânkhúclàquytrìnhchiaratừngnhómkháchhàngtươngtự,nhưngkhônggiốngnhau.Cónhiềuphươngphápphânkhúckhácnhau:cóthểlàtiềngiảđịnhsốnhómđãđượcbiếtvàcốgắngtìmracácnhómđó;tổchứcthànhnhữngnhómlớn,quantrọng;ướctínhcácthànhviêntiêubiểutrongnhómvàcốgắngtìmtấtcảnhữngngườikhôngphảilàthànhviên,haythậmchícốgắngtìmcácthànhviêntiêubiểumàkhôngtínhđếnviệcđưavàonhữngngườikhôngphảilàtiêubiểu.

Khôngcónguyêntắcnàochohoạtđộngphânkhúcvànhiềukếtquảcóthểxảyra.Câutrảlờiđúngnhấtlàcâumàdoanhnghiệpcóthểbiếnthànhhànhđộngvàcâutrảlờihaynhấtlàcâutạorakếtquảkinhdoanhtốtnhất.Cũngcầnlưuýrằngviệcphânkhúcdựatrêndữliệuthườngđượckiểmchứngbằngcáckỹthuậtnghiêncứuthịtrườngđểđảmbảotínhthựctếvàsựphùhợpcủaphươngphápđượcsửdụng.

KhaithácngônngữvàwebKhaithácvănbảnlàkhaitháctừngữ,tìmhiểumốiliênkếtgiữachúngvớinhau.Vídụ,các

thưkhiếunạicóthểđượckhaithácđểtìmhiểuxemnhữnglờithanphiềncủakháchhàngthuộcdạngphảnhồinào.Nhiềucôngtykhaithácdữliệuđểbiếtkháchhàngtươngtácvớiwebsitecủahọnhưthếnào(ởnhữngnhậtkýwebđặcbiệt),khámpháxemnhữngloạikháchhàngnàoquantâmđếnsảnphẩm,lờichàohàngvàhoạtđộngtruyềnthông.HìnhthứccaocấpnhấtcủaviệckhaithácvănbảnlàdựánWebFountaincủaIBM.Dựánnàysửdụngphươngtiệnlưutrữdunglượnglớnđểgiữmộtbảnsaocậpnhậtcủawebsitetoàncầu.Bảnsaođượcsửdụngchomụcđíchkhaithácthôngtin,thôngquacáctrìnhứngdụngkhaithácvănbảnkhácnhau.

Đâylàhaivídụvềứngdụngcủaviệckhaithácngônngữđểtìmhiểuvềkháchhàng:

Dòtìmdanhtiếng.Trongmỗidoanhnghiệp,danhtiếngtốtlànềntảngcủahoạtđộngkinhdoanh.Phươngphápkhaitháchệthốngcảnhbáosớmcóthểtheodõivànhậndiệnvấnđềkhichúngxuấthiệntrựctuyến.Nócóthểnhậndiệnvàdòtìmcácvấnđềtrêntoàncầucónguycơảnhhưởngđếndanhtiếngcủamộtcôngty,nhậnracácvấnđềmớiđanghìnhthànhvàcungcấpmộtcáinhìntoàndiệnvềcáchkháchhàngvànhữngngườikhácđánhgiávềdoanhnghiệp.Điềuđórấthữuíchtrongnhữngngànhmànhậnthứccủacôngchúngtácđộngmạnhlêncáchoạtđộngcủadoanhnghiệp,nhưcácvấnđềliênquanđếnsựpháttriểnbềnvững,môitrường,hayhiểmhọađốivớisứckhỏe,nhưxăngdầu/nănglượng,sảnphẩmđónggói,bánlẻ,xehơi,tàichính/đầutư,sứckhỏevàdượcphẩm...

Dòtìmthôngtintruyềnmiệng.Hoạtđộngnàychophépgiámsátcácthôngtintruyềnmiệnghaynhữnglờibàntáncủakháchhàngvềmộtcôngtyhaysảnphẩmcủahọ,đồngthờiđượcsửdụngđểpháttriểnhayđiềuchỉnhchiếnlượcmarketing.Thậmchí,nhữnglờitruyềnmiệngđơngiảnnhấtcóthểcungcấpthôngtinhữuíchvềkháchhàng.

Thoạtnhìn,cácứngdụngkhaithácdữliệucóvẻđắtđỏkhủngkhiếpvàtốnquánhiềuthờigian.Tấtnhiêntừ"đắt"chỉmangtínhtươngđối,bởidùsaothìcáccôngtyvẫnphảichitiềnđểtồntạivàlàmralợinhuận.Doanhnghiệpcầnxemxétchỉsốlợinhuậntrênvốnđầutư.Nếulợinhuậncaohơnvàkếtquảthuđượcnhiềuhơnsovớivốnđầutưthìcũngđángtheođuổithươngvụđó,nhấtlànếugặpthờicơthíchhợpthìdoanhnghiệpsẽcólợithếcạnhtranhlớn.Nhiềungànhbắtđầupháttriểncáctậphợpdữliệubổtrợlớn(dịchvụcôngcộnghaythẻtíndụng)haynhữngngànhđãlàmviệcnàyđượcmộtthờigianđềuthừanhậnrằngviệccảithiệnkỹthuậtphântíchđóngvaitròquantrọngtronghoạtđộngchung.Áplựccạnhtranhngàycàngtăng,nhậnthứcvềviệcdữliệucóthểcungcấpmanhmốiđểtạolợithếcạnhtranh(nhưtrongcácchươngtrìnhkháchbaythườngxuyênhaydữliệusảnphẩmbánlẻ)cũngthúcđẩydoanhnghiệpsửdụngkỹthuậtnày.Kỹthuậtnàyhiệnđãtrởnênphổbiếntrongcácngànhnhưdịchvụtàichính,bánlẻ,phânphối,đặcbiệtlànhữngngànhhaysửdụngthưtrựctiếpđểchàohàngnhưviễnthông,dịchvụcôngcộng,dulịchvàvậnchuyển.Nhiềucôngtycònxemhoạtđộngkhaithácdữliệulàmộtphầntấtyếutronghoạtđộngcủahọ.

Lợiíchmàdoanhnghiệpthuđượctừviệckhaithácdữliệulàrấtlớn.Trướchếtlànógiúpgiảmlãngphíngânsáchmarketing,vìtỷlệphảnhồităngnghĩalàbạncóthểtiếtkiệmcácnguồnlựcmarketing.Thứhailàdanhtiếngvàthươnghiệuđượccủngcốbềnvững,vìkháchhàngluônđánhgiácaonhữngcôngtychịulắngnghehọvàphảnhồimộtcáchphùhợp.

TỪĐƯỜNGCONGHÌNHCHUÔNGĐẾNĐƯỜNGCONGHÌNHGIẾNGTrongthịtrườngđangpháttriểnngàynay,doanhnghiệpđangphảiđốimặtvớinhữngthái

cựctiêubiểu,sựphứctạpchưatừngthấycủahoạtđộngkinhdoanh,sựcạnhtranhkhốcliệtvà

sựphâncựctrênthịtrường.Kháchhàngngàycàngđòihỏinhữnglờichàohàngđápứngnhucầuvàsởthíchcủahọ.Họsẽchỉtìmđếncáccôngtycóthểđưaranhữnglờichàohàngnhưvậy.Môitrườngmớinàyđòihỏisựthayđổitrongtưduytừmôhìnhphânphốitruyềnthống-cáigọilàđườngconghìnhchuông-sangmôhìnhphânphốimớigọilà"đườngconghìnhgiếng".ĐườngconghìnhgiếngdựatrênýtưởngdoPinkđềxuất(năm2003),trongđómôtảtìnhhuốngtăngtrưởngvàgiátrịnhậnthứccủakháchhàngdichuyểnsangcáccựcđốidiệncủatrườngcạnhtranh.

Trướctìnhhìnhđó,cáccôngtycầntậptrungvàokháchhàngcảtrongchiếnlượclẫnhoạtđộngtriểnkhai,vìchỉcónhưvậyhọmớicóthểtránhbịđốithủcạnhtranhsànhsỏihơnđánhgục.Việclấykháchhànglàmtrọngtâmphảibắtđầubằngviệctìmhiểurõhơnvềnhiềuyếutốvàđộnglựcthúcđẩycácquyếtđịnhmuasắmcủakháchhàngmụctiêu.Bằngviệctìmhiểukháchhàngthôngquahoạtđộngkhaithácdữliệu,cáccôngtycóthểcungcấpdịchvụkháchhàngphùhợphơnvàđápứngtốthơnnhucầucủakháchhàng.Việckhaithácdữliệugiúpcáccôngtygiảiquyếtmộtsốvấnđềcủacuộccáchmạngmarketingtrongkhi:

Độngcơthúcđẩygiátrịkháchhàngđangphântán.Cácphânkhúcthịtrườngnhỏđượctạoratừsựthayđổivềnhânkhẩuhọc(thịtrườngkháchhàngtrên50tuổi),vềtháiđộ(kháchhàngngàycànghiểubiếtvềtiếpthị)vàtronghànhvi.Kháchhàngưachuộngcácthươnghiệucaocấp,nhưngcũnglựachọncácnhàcungcấpgiárẻ.

Những"ngườigiữcổng"ngàycàngcanhgáckỹhơn.Nhữngkháchhàngbịtấncôngdồndậpđangkiểmsoátchặtchẽhơnsựtươngtáccủahọvớicácdoanhnghiệp.Vớicôngnghệmớivàcácquyđịnh,luậtlệ,kháchhàngsẽbảovệkỹlưỡngnhândạngvàthôngtincánhâncủahọtrướccácchiếnthuậttiếpthịnanánhưnhau.

Lượngthôngtinkhổnglồ.Lựachọncủakháchhànghìnhthànhthôngquacơhộitiếpcậnthôngtintốiđahầunhưmọinơi,mọilúcvàtheomọicáchmàhọmuốn.HọcónhiềunguồnthôngtintrênInternetđểsosánhgiácả,tưvấnđầutưvàtraođổithôngtintiêudùng.

Siêucôngtyđãđến.Cáccôngtyhàngđầutrênthếgiớinhanhchóngmởrộngkhuvựcđịalý,cơcấutổchức,chủngloạisảnphẩmvàdịchvụ,làmmờcácphânkhúcthịtrườngvànuốtchửngthịphần.Điđầutrongxuthếnàylàcáccôngtytrongngànhdịchvụtàichính,ngânhàng,dịchvụcôngcộng,bánlẻ,vậnchuyểnvàviễnthông...ngàycàngmangtínhxuyênquốcgiakhihọmởrộngphạmvihoạtđộng.

Việchợptácđãtrởnênphổbiến.Nhữngcôngtyhàngđầuđangtạoracácmạnglướigiátrịlinhhoạtdựatrênsựtíchhợpvàcộngtácchặtchẽvớicácliênminhđốitác.Cácđốithủnhỏhơnbuộcphảihọccáchphảnứngnhanhnhạycủanhữngcôngtydẫnđầutrongthịtrườngliênthôngnày.

Cáckhuynhhướngchủđạonàyđangđẩycácdoanhnghiệpvàothếgiớicủanhữngtháicựcmàsựđadạngcủakháchhàngvàđòihỏimangtínhcánhânngàymộtlantỏa,trongkhicáchphânkhúctruyềnthốngđượcđánhgiálàkhôngtươngxứng.Kháchhàngmuốncógiáthấpchonhữngmặthàngthiếtyếu,nhưngsẵnsàngtrảgiácaochonhữngsảnphẩmcóýnghĩađốivớicánhânhọ.Dođó,nhữngdoanhnghiệpcóvịthếcạnhtranhtốt,cókhảnăngpháttriểnvàthànhcôngcaochínhlànhữngcôngtyxuyênquốcgiakhổnglồởmộtđầucủatrườngcạnhtranh,cònđầukialàcáccôngtybánlẻ.Cònnhữngcôngtyhoạtđộngmờnhạt,khôngtạonênsựkhácbiệtsẽbịlạcđâuđóởkhoảnggiữavàcónguycơbịrơivàoquênlãng.

Vậynêncầncósựchuyểndịchtừđườngconghìnhchuông(cáccôngtycốgắngphụcvụthị

trườngđạichúng,nhưngkhôngthậtsựđápứngmộtcáchhiệuquảnhucầucủabấtkỳai)sangcáimàPinkgọilàđườngconghìnhgiếng(cáccôngtyđẩymạnhđàtăngtrưởngbằngcáchápdụngcácmôhìnhriêngvàomỗibộphậntrongtổchứcđểmanglạigiátrịlớnnhấtchocácnhómkháchhàngđượcxácđịnhrõràng).

Ýtưởng'đườngconghìnhgiếng

QUẢNTRỊNGUỒNLỰCMARKETINGCáchmạngmarketingđòihỏimộtsựđổimớitronghoạtđộngmarketingđểtậptrunghơn

nữavàokháchhàng.Vớinhữngthôngtinkháchhàngcóđượctừviệckhaithácdữliệu,cáccôngtycốgắngtìmranhữngkhuônmẫutronghànhvikháchhàngđểlậpmôhìnhchotừngphânkhúc,đồngthờixâydựnghàngtrămchiếndịchtiếpthịnhỏđápứnglinhhoạtvàchủđộngnhucầuthayđổithườngxuyêncủakháchhàng.Tuynhiên,vôsốtrởngạivẫncònbàyratrướcmắtmàkhôngphảidoanhnghiệpnàocũngcókhảnăngvượtquamộtcáchnhẹnhàng.Rõràng,môitrườngmarketingmớiđãphứctạphơnnhiềusovớicáchđây50nămkhikháiniệmnàymớirađời.Dướiđâylànhữngtháchthứclớnđốivớicácnhàmarketing.

Tínhphứctạpcủamarketingbắtnguồntừ… Biểuhiệnqua…

Khốilượngcácchươngtrìnhkhuyếnmãitănglên.

Khốilượngchiếndịchgiảmvìviệctiếpcậnkháchhàngmụctiêuđượcthựchiệntốthơn,nhưngtầnsuấtchiếndịchtổngthể-sốlượngchiếndịch-lạitănglên.

Cáckênhgiaotiếpngàycàngnhiều.

Sựxuấthiệnngàycàngnhiềukênhvàsựtíchhợpcầnthiếttrongcácchiếndịchđakênhchothấysựphứctạpcủaviệclậpkếhoạch,sắpxếptheothứtựquantrọngvàtriểnkhaihoạtđộngmarketing.

Quytrìnhpháplýngàycàngphứctạp.

Việctuânthủphápluậtngàycàngkhókhănvàliênquanđếnnhiềungườihơn.Đâycóthểlàmột“cơnácmộnghànhchính”,nhấtlàkhinókếthợpvớitốcđộchiếndịchngàycàngtăng.

Cósựchuyểndịchsangtruyềnthôngtứcthời.

Việcchuyểnsangmarketingtứcthờivớicơsởdữliệuđượccậpnhậttrựctiếp,liêntụcchothấychutrìnhlậpkếhoạchđãđượcrútngắnlại.

Cósựliênkếttrongngành. Bộphậnmarketingdoanhnghiệpphảihỗtrợngàycàngnhiềuchothươnghiệuvà/hoặcđơnvịkinhdoanh,trongkhiviệclậpkếhoạchvàtiếnhànhchiếndịchlạikhókhănhơn.

Thiếusựhỗtrợvềquytrìnhtronggiảipháptựđộnghóamarketing.

Doanhnghiệpcórấtíthaykhôngcósựhỗtrợnàochohoạtđộngquảntrịdựán/quảntrịnhàcungcấp,lậpkếhoạch,phântíchcạnhtranhvàquảntrịsảnphẩm.

Nhữngkhókhăncủamarketingdotínhphứctạpngàycàngtăngcủathịtrường

Quảntrịnguồnlựcmarketinglàtậphợpcácquytrìnhvànănglựcnhằmtăngcườngkhảnăngphốihợpvàtốiưuhóaviệcsửdụngcácnguồnlựcmarketingbêntrongvàbênngoàidoanhnghiệp.Nhữngứngdụngcủaquảntrịnguồnlựcmarketingsẽtạođiềukiệnchoviệclậpkếhoạchvàngânsách,phốihợphoạtđộngvàđolườngtácđộngcủacácnỗlựcmarketing.Dướiđâylànămyếutốchứcnăngchủyếucủaquảntrịnguồnlựcmarketing.

CácbộphậncấuthànhcủahoạtđộngquảntrịquanhệmarketingHãytưởngtượngmộtcôngtybánlẻlớnvớikhoảngnămtriệukháchhàngđangthựchiện

khoảng20đến30chiếndịchmarketingmỗinăm.Họdựđoánsẽphảitănglên200đến300chiếndịchchosốlượngkháchhàngtăngtámhaymườitriệu.Đểquảnlýhoạtđộngnày,họcầncơcấulạiquytrìnhpháttriểnsángtạo,nângcaokhảnăngquảntrịquytrìnhphêchuẩntrongnộibộởmỗigiaiđoạncủachiếndịch,kiểmsoátviệcthựcthihướngdẫnvềhệthốngnhậndiệnthươnghiệuvàtạoracácphiênbảnkhácnhauởmỗigiaiđoạncủaquytrìnhsángtạo.Côngtynàycầnnângcaokhảnăngnhậndiệnthươnghiệuvàsựkiểmsoáttổngthểcáchoạtđộngmarketing,theodõitìnhhìnhtriểnkhaitấtcảcácsángkiến,baogồmngânsách,chiphí,ảnhhưởnglêndoanhthuvàcáctiêuchíchủyếukhác.Khôngcógìđángngạcnhiênkhiviệcquảntrịnguồnlựcmarketinggiànhđượcsựquantâmcủacáccôngtylớn.Theomộtnghiêncứunăm2005thìgần1/2cáccôngtyvớidoanhthuhơnnămtỳđô-lachobiếthọsẽtriểnkhaimộtquytrìnhchophéphọquảntrịhoạtđộngmar-ketingvàcácnguồnlựcnhưconngười,tàisảnvàcảtiềnbạc.Mụctiêulàgiảm40%thờigiantriểnkhaichiếndịchmớivàđạtmứctiếtkiệmchiphílênđến10%.Nếuđiềunàytạolợithếcạnhtranhnhưmongđợithìnósẽgiúpdoanhnghiệpgiảmgiábán,vàkháchhàngđạichúngcóthểmuađượcnhữngsảnphẩmcógiátươngđốicaolúcmớiđượctungrathịtrường,nhưđiềuđãtừngxảyravớicácsảnphẩmcôngnghệ.

Chứcnăngquảntrịnguồnlựcmarketingthườngkhálinhhoạtđểhỗtrợvàkếtnốichươngtrìnhmarketingvớibộphậnmarketing,báocáođầutư,khuvựcđịalýhayvùngmiền,đốitượngkháchhànghayphânkhúc,thươnghiệuvàsảnphẩm,chophépcácnhàmarketing(vàcảgiámđốctàichính)khaithácdữliệucủatấtcảcáchoạtđộngmarketing,quađócócáinhìnbaoquáthơnvềnhữnghoạtđộngđangdiễnratheotừngbộphận,ngânsách,khuvựcđịalý,ngànhnghề,thươnghiệu,sảnphẩmhayphânkhúckháchhàng.Doanhnghiệpcũngcầntiếnhànhnhữngcôngviệckhácnhưđolườnghiệuquảhoạtđộngmarketingtrênthịtrường.Việc

triểnkhainhữngnănglựcnhưvậythườngđòihỏisựtíchhợpnhiềugiảipháp(đượcthiếtkếriênghayđượccungứngtrọngói),bêncạnhcácgiảiphápquảntrịquanhệkháchhàng,hoạchđịnhnguồnlựcdoanhnghiệpvàứngdụngquảntrịtàichính.

Việcquảntrịnguồnlựcmarketinggiúptíchhợpnhiềugiaiđoạnkhácnhaucủaphươngphápmarketingtạimỗiđiểm.Mộttrongnhữnglợiíchchínhlàtăngkhảnăngtheodõichiphídựbáo,chiphídựtoánvàchiphíthựctế,cungcấpcácsángkiếncảithiệnhoạtđộngmarketingchitiếtvàthườngxuyên-điềumàcácphươngpháptruyềnthốngvẫnchưalàmđược.Khảnăngnàychophépdoanhnghiệpraquyếtđịnhtrongkhuônkhổngânsáchvàođúngthờiđiểmthíchhợpnhất,đồngthờigiúphọphântíchsựkiệntốthơnđểcảitiếnvàlậpcácchiếnlượcmarketingtrongtươnglai.Việchìnhdungnhữngảnhhưởngcủaquyếtđịnhmarketingtớithươnghiệuvàkhảnăngđạtcácmụctiêumarketinglàrấtcầnthiếttrongquytrìnhkinhdoanhkếthợp.Doanhthu,chiphí,lợinhuận,lợinhuậntrênvốnđầutư,lợinhuậntrướcthuế,thờigianmỗichukỳ,quảntrịdựánvànhiềuyếutốkhácchỉcóthểđượccảithiệnnếudoanhnghiệpdựđoánđượcnhữngtácđộngcủamỗiquyếtđịnhbanra.Nănglựcquảntrịnguồnlựcmarketinggiúpngườisửdụngtheodõitấtcảthôngtinvàkếhoạch,sosánhchúngvớikếtquảthựctếởcấpđộsảnphẩmhayngườitiêudùng,quađónhậndiện,chiasẻcácphươngpháptiêntiếnnhấttrongtoàndoanhnghiệp.Bằngviệccậpnhậtthườngxuyêncácthôngtinchủyếuvềhiệuquảhoạtđộng,ngườisửdụngcóthểphảnứngnhanhhơnvàchínhxáchơnkhicósựthayđổitrongkếhoạch.Cáccơhộiđượckhaithácdễdànghơnvàvấnđềđượcgiảiquyếtnhanhhơn,lạiíttốnkémhơn.

NhữngđónggópvàlợiíchcủaviệcquảntrịnguồnlựcmarketingNhiềucôngtysảnxuấtphầnmềmhiệntạiđangchàobánchươngtrìnhquảntrịnguồnlực

marketing,vídụnhưphầnmềmOraclePeopleSoftvàSAP.NhữngcôngtyhàngđầutronglĩnhvựcnàycólẽlàAprimo,theosátsaulàUnicavàSmartPath(năm2005).Sảnphẩmcủacáccôngtynàyđềuhỗtrợchiếndịchphântíchkhaithácdữliệuhaytiêuchímarketing,bằngcáchchophépxemxétkếtquảtheođơnvịkinhdoanh,thươnghiệu,sảnphẩm,phânkhúckháchhàng,kênhbánhàng,phươngtiệnthôngtinhaynhàcungcấp.Nhữngđơnvịquantâmnhiềunhấtđếnchươngtrìnhnàylàcáccôngtyvềthươnghiệuvàsảnphẩmtiêudùng,cácphươngtiệntruyềnthôngvàcôngtybánlẻ.Mộtsốđiểmquyếtđịnhtrongquytrìnhkinhdoanhđòihỏikhảnăngphântíchtinhvihơn,chứkhôngchỉlàquảntrịvàbáocáo.Cáclĩnhvựcnhưdựtoántàichính,lợinhuậntàichínhtrênvốnđầutư,phânphốinguồnlựctrongmarket-ingphốihợp,lậpkếhoạchtìnhhuốngvàmôphỏngtìnhhuốngcầnđượcsựhỗtrợcủacôngnghệ.Vìthế,góiquảntrịnguồnlựcmarketingsẽcungcấpnềntảngvàcáccôngtycóthểdựatrênđóđểtíchhợpcácmôhìnhthốngkênộibộvàbênngoàivớinộidungsởhữutrítuệvàoquytrìnhraquyếtđịnh.Nhữngnộidungnàycóthểbaogồmcảmộtsốdựđoánvềhànhvichiếnthuật,vídụphảnứngcủakháchhànghaytỷlệkháchhàngchuyểnđổitheogiátrị.Nhữngkhảnăngnàychophéptănghiệuquảhoạtđộngmarketingnhờphântíchphảnứngcủakháchhàngtrướccácchươngtrìnhquảngbáthươnghiệu,giớithiệusảnphẩm,chươngtrìnhkháchhàngtrungthànhvàtiếpthịtrựctiếp.

Tốiưuhóavàmôphỏnglàcácnănglựcphântíchquảntrịnguồnlựcmarketingcaocấp.Vớichươngtrình"tốiưuhóa",cácgiámđốcmarketingcóthểchọnmộtphầntrongnguồnlựcmarketingđểtổchứctheocácchươngtrìnhkhuyếnmãicụthể,cácchiếndịchtiếpthịtrựctiếprabênngoàivàchươngtrìnhgiữchânkháchhàngđượckíchhoạtbởisựkiện,chiếndịchbánsảnphẩmvàdịchvụcộngthêm.Chươngtrìnhnàycũnggiúpxácđịnhtínhhiệuquảcủacácchiếndịchtiếpthịđượctậptrungởcáckênhtrựctiếpsovớisángkiếntiếpthịđịaphươngtrongkhuônkhổcáckênhđó.Tốiưuhóahoạtđộngmarketingphốihợplàquytrìnhraquyếtđịnh,trongđóngườisửdụngxácđịnhcáchphânbổngânsáchmarketinghàngnămởtấtcảcácbộphậncấuthànhnhưphươngtiệntruyềnthôngđạichúng,quảngcáo,khuyếnmãi,quanhệcôngchúng,vàcảcácchươngtrìnhhỗtrợnhàphânphối.Việcđadạnghóadanhmụcsảnphẩmchophépcácnhàmarketingdựatrêngiátrịkháchhàngđểxácđịnhtỷlệkếthợptốt

nhấtgiữasảnphẩmvàdịchvụtronghồsơcánhânmộtkháchhànghaytrongmộtphânkhúckháchhàng."Nănglựcmôphỏng",ngoàichứcnănglậpkếhoạchtìnhhuốngchodanhmụcsảnphẩmcònbaogồmkhảnăngnhậndiệnsảnphẩmtiếptheocóthểchàobánchokháchhàngnhằmtănggiátrịdanhmụcsảnphẩm.

Nhữngkỹthuậtdựđoánnàycóthểđượcápdụngchocácsảnphẩm,thươnghiệu,kênhvàphânkhúckháchhàngmới,hỗtrợchoviệclậpkếhoạch,xâydựngngânsáchpháttriểnsảnphẩmhaycácchiếndịchgiớithiệusảnphẩmmới.

Cóthểnói,lợiíchcủaviệcquảntrịnguồnlựcmarketingđượcthểhiệntheonhiềucách,baogồm:

Giảmchiphítổngthểdànhchomarketingsảnphẩmvàdịchvụ;

Cảithiện,chínhthứchóavàchuẩnhóaquytrìnhsảnxuất,đồngthờiphêduyệtchiếnlượcmarketingtheomộttiêuchuẩnnhấtquán;

Pháttriểnkhảnănglậpkếhoạchvàthựchiệnchươngtrìnhkhuyếnmãitrongcácchukỳngắnhơnđểtăngtốcđộrathịtrường;

Thiếtlậpkhảnăngsửađổi,bổsungnộidungthôngđiệptiếpthịtheonhucầucủangườitiêudùng;

Giúpđưasảnphẩmvàdịchvụrathịtrườngnhanhhơnvàtheocáchlàmnhấtquánhơn;

Tăngnăngsuấtcủabộphậnmarketingđểhọđỡmấtthờigianvàocôngviệchànhchính,màphảitậptrungnhiềuhơnvàocáchoạtđộngtạonhucầu;

Cungcấpcáinhìntoàndiệnvềtấtcảcácchươngtrìnhkhuyếnmãivàcácchiếndịchquảngbá,cảvềlịchtrìnhthựchiệnlẫndướigócđộtàichính.

Trườnghợpnghiêncứu:PeugeotCôngtyPeugeotcủaPháplànhàsảnxuấtxehơilớnthứsáutrênthếgiới.Việclãngphí

ngânsáchvàgiaohàngchậmtrongkếhoạchthiếtkếvàsảnxuấthơn300triệucuốnsáchgiớithiệuxetrêntoàncầuluônkhiếnhọphảisuynghĩ.Họcũnglolắngvềsựhợptáckhônghiệuquảgiữanhiềuđộinhómtạinhiềuquốcgiakhácnhau.TấtcảcácchiếndịchmarketingcủahọphảiđápứngtiêuchuẩnISOvàđiềunàylàmchoquytrìnhphêchuẩntrởnênphứctạp.Họquyếtđịnhchọncáchlàmkháclàtạoramộtnềntảngtậptrungtrênphạmvitoàncầuchohoạtđộngmarketingkỹthuậtsố,quảntrịcôngviệcvàđolườnghiệuquảquytrình.Côngcụquảntrịmớiđãgiúphọquảntrịquytrìnhthiếtkếvàthựchiệncủahơn70ngườithuộccácđộinhómnằmrảiráckhắpnơi.

Phươngphápnàymanglạibalợiíchchính:

1.Thờigianchukỳtungsảnphẩmđượcrútngắnnhờsửdụngquytrìnhmẫuvềdòngcôngviệcvàcácphươngpháptiêntiếnnhất.

2.Độchínhxácvàtínhminhbạchcủamarketingđượcnângcaonhờtậptrungcácnguồnlực,vớiquytrìnhbáocáođượctựđộnghóatheotừngmốcthờigiancụthểphùhợptiếnđộvàthờigiangiaohàng.

3.Chiphíđượccắtgiảmnhờrútngắnthờigianhọcviệccủathànhviênmớitrongnhóm,đẩymạnhgiaotiếpnộibộvàcảithiệnquanhệvớinhàcungcấp.

CHƯƠNG11:Làmcáchmạngthôngquaconngười

LIỆUCÁCNHÀMARKETINGCÓKHÔNNGOANHƠNCONẾCH?Thànhcôngtrongcuộccáchmạngmarketinglàthànhcôngtrongviệclồngghépnhững

thayđổilớnvàotronghoạtđộngthườngnhậtcủatổchức.Mặcdùcuốnsáchnàykhôngphảilànơithảoluậnnhữngphươngphápquảntrịsựthayđổi,nhưngchúngtacũngnênxemlạimộtsốnguyênlýcơbảnvàđềrakhuônkhổđểtăngcơhộithànhcông.Nếuxemxétcácnghiêncứuhiệntạivềviệcứngdụngnhữngthayđổitrongmarketing(chẳnghạnviệcđưaphươngphápCRMvàodoanhnghiệp),chúngtasẽthấyràocảnlớnnhấtđểthànhcônglàkhảnăngtriểnkhaicáckỹthuậtquảntrịsựthayđổi.Lýdolàvìcácnhàmarketingkhônggiỏilắmvềkhâuquảntrịsựthayđổi,nhưngnếulàmtốtcôngviệcnày,họsẽthuđượcnhữngkếtquảtolớnkhôngngờ.

Tạisaovậy?Câutrảlờilàmọingườicóxuhướngkhôngthíchsựthayđổi,vìnóđedọatìnhtrạngổnđịnhhiệntạivàẩnchứanhiềuđiềuchưabiết.Họchốnglạisựthayđổivàthậmchícôngkíchtácnhânthayđổi.Doanhnghiệpcóthểgặpphảimộtsốkiểukhángcựkỳquặcdẫnđếnsựbựcbội,khóchịuchotấtcảnhữngngườicóliênquan.Nhưngngượclại,việcthiếusựkhángcựrõràngkhôngphảilàdấuhiệuđángmừng,vìnóchothấymọingườiquálosợhaychỉđơngiảnlàkhôngquantâmđếnđềxuấtthayđổi.

Điềunàyđưachúngtađếnvấnđềquantrọngđầutiêncầngiảiquyết.Liệucácnhàmarketingcókhônngoanhơnconếchchăng?Thậtđángbuồnkhicâutrảlờithườnglà"không".Ếchrấtgiỏinhậnbiếtnhữngthayđổicơbảnbênngoàiảnhhưởngđếnmôitrườngsốngcủachúng.Nếubạnbỏmộtconếchvàocáiđĩađựngnướcnóng,convậtlưỡngcưnàysẽcảmnhậnsựthayđổiđộtngộtởmôitrườngbênngoài.Nóhiểurằngnókhôngthểđiềuchỉnhnhiệtđộcơthểnhanhnhưvậyđược,nênnólậptứcnhảyrađểkhỏiphảichịuđauđớn.Phầnlớncácnhàquảnlýcũngcóthểhànhđộngtươngtự.Khihọđốidiệnvớimộtsựthayđổitriệtđểvàđộtngột,họsẽhiểurằngphảihànhđộngngay.Tuynhiên,nếubạncũnglấyconếchbannãyđặtnhẹnhàngvàocáiđĩanướcởnhiệtđộbìnhthường,nósẽcảmthấyhếtsứcthoảimái.Bạnlàmnóngnướcthêmmộtchút,conếchcũngsẽđiềuchỉnhthânnhiệt,từngchútmột,đểthíchnghivớisựthayđổivềnhiệtđộ.Đếnkhinhiệtđộđạtkhoảng50oC,conếchsẽrơivàotìnhtrạnghônmêvàở80onósẽbịnấuchínvàchết.Bảnchấtvấnđềởđâylàbấtcứaicũngnhậnthấysựthayđổiđộtngột,nhưngkhôngphảiaicũngcảmthấynhữngthayđổiâmthầm,chậmchạp.Mànhưvậythìhậuquảsẽkhônlường.

Cácchươngtrìnhhuấnluyệnmarketingrấtítkhitậptrungvàoviệcquảntrịsựthayđổi,chưakểcácnhàmarketingítkhiđượctiếpxúcvớicácphươngpháptiêntiếntrongviệcquảntrịsựthayđổivàcànghiếmkhiđượckhenthưởngvìđãthựchiệnthànhcôngnhữngthayđổicóđộthửtháchcao.Phầnthưởngthườngchỉliênquanđếnhiệuquảhoạtđộngmarketingmàhọđượcgiao.Điềunàycũngtốtđốivớicáccôngty,nơiphươngphápmarketingkhôngthayđổinhiều.Thếnhưngởnhữngtổchứcmàsựthayđổitrongluậtpháp,côngnghệhaycáclựclượngthịtrườngthườngxuyêntácđộnglàmbiếnđổicáchthứcxửlýcôngviệccủacácnhàmarketing,thìđiềunàylàrấtnguyhiểm,vàgiámđốcmarketingthấmthíahậuquảhơnaihết.Vìthế,hãyxemxéthồsơquảntrịsựthayđổicủachínhbạn,cânnhắcquymôcôngviệcmàbạnđảmnhậnvàđảmbảobạncókhảnănglậpkếhoạchđểthayđổi.Điềunàycóthểbuộcbạnphảiquaytrởlạitrườnghọcthêmvàikhóa,haythuêcácnhàtưvấnhỗtrợbạntrongquytrìnhnày.

Conếchcòncóthểchochúngtathêmmộtvídụkhác.Ếchkhôngđi,chúngchỉnhảy.Chúngcóthểnhảybấtkỳhướngnào,kểcảnhữnghướngbạnkhôngngờtới.Tươngtự,cáchmạng

marketingđòihỏidoanhnghiệpphảidichuyểnvềmộttươnglaikhôngliênquangìđếnquákhứ.Đâykhôngphảilàsựthayđổituyếntính,màlàviệcquansátmôitrườngxungquanhvànhảyvọtđếnmộtđiểmmới.Bạnhãythamkhảohướngdẫndựatrênyếutố4Inày.

Imagine(tưởngtượng)-hìnhdungvềnhữnggìcóthểlàmđược.Mộtcôngtysángtạođápứngvàdựđoáncácloạidịchvụkháchhàngmới,cácquanhệmới,cácchiếndịchmarketingmới.Đâylàlĩnhvựccủacảmhứng.Phươngphápmàbạnvẫnlàmtrướcđâycóthểsẽchậmpháthuytácdụng.Doanhnghiệpnênsửdụngphươngpháplậpkếhoạchtìnhhuốngvàđộngnãođểxácđịnhchiêuthứcmới,đángngạcnhiênsẽđượcthựchiệntrongba(haynăm)nămtới.

Ignition(khởiđộng)-luônđặtkháchhànglênvịtríưutiênsốmột,hãyđổimớivàsángtạo.Doanhnghiệpcầnhiểubiếtvềkháchhàngmộtcáchsâusắchơn,đồngthờiứngdụngcôngnghệmớiđểpháttriểnkiếnthứcvềkháchhàng,vàmộtkhikhámpháraướcmơ,kỳvọngcủakháchhàngthìdoanhnghiệpphảilậptứchànhđộngngay.

Inspire(tạocảmhứng)-độngviêncácđộinhóm.Doanhnghiệpsẽphảithayđổicácgiátrịvănhóađểkhuyếnkhích,thúcđẩynhânviêntíchcựcthamgiavàochươngtrìnhđổimới.

Implement(thựchiện)-vàđolường.Khôngchỉđolườnghiệuquảhoạtđộngmarketinghiệntạivàquanhệkháchhàng,doanhnghiệpcònphảiđolườngcảtinhthầnvàcácgiátrịtrongnộibộđộingũmarketing.Chínhsựtiếntriểnvềtinhthầnvàgiátrịnàycóthểlàyếutốtạorakhảnăngthànhcôngchodoanhnghiệp.

GiữathếkỷXX,nhàkhoahọcxãhộinổitiếngKurtLewinvớicôngtrìnhvềlýthuyếthiệntrườngvàcáckhíacạnhthayđổivềtổchứcđãnhậnxétrằng:"Khôngcógìthựctiễnbằngmộtlýthuyếttốt".Đểthànhcôngtrongcuộccáchmạngmarketing,cácnhàquảnlýmarketingcầnmộtmôhìnhhoạtđộngtốtđểđưasựthayđổivàotrongtổchức.Quytrìnhnàyđượcminhhọatronghìnhsauđây.

ÁPLỰCTHAYĐỔIBayếutốthayđổicầnđượcxemxétlàmôitrườngmarketing,doanhnghiệpvàconngười.

Sởdĩchúngtacầntậptrungvàosựthayđổibởinótácđộngđếncácthànhviêntrongdoanhnghiệp.Tuynhiên,kháchhàngcũngcóthểlàmộtyếutốcầnxemxétmộtcáchthậntrọngtrongquytrìnhquảnlýsựthayđổi.

Tổchứcvàcánhâncónhữngđộngcơthayđổikhácnhaukhitiếnhànhthayđổi.Nhìnchung,cảhaiđềuchịusựtácđộngcủamôitrườngbênngoài,cụthểlàmôitrườngbênngoàithúcđẩycảcánhânvàtổchứcphảithayđổicáchlàmviệcvàxâydựngquanhệ.Mặcdùcôngnghệ(nhưcôngnghệkhaithácdữliệu)đãlàmthayđổinhiềuđặcđiểmcôngviệc,nhưngbảnthâncôngnghệkhôngtácđộngđếngiámđốcđiềuhànhhayanhnhânviênchạygiấytờ.Trênthựctế,cảhaiđềuchịutácđộngbởinhữngkếtquảmàcôngnghệlàmra,nghĩalànhữngkếtquảđóbuộchọphảithayđổiphươngthứclàmviệcđểtạolợithếcạnhtranhtrênphạmvitoàncầu,đểtíchhợpcácngànhkhôngtươngthíchvớinhau,đểpháttriểnởnhữngkhuvựcthịtrườngliênkết,đểvậnhànhtrongdâychuyềngiátrịtíchhợp,đểthíchứngvớitháiđộhaythayđổicủakháchhàng.Nhữngđiềunàylạilàmthayđổithựctiễnkinhdoanh,tạođiềukiệnthựcthicácluậtlệphứctạphơn,chophépkháchhàngyêntâmvềcácvấnđềmôitrườngvàbiếnsứcmạnhquảntrịthànhhànghóa.

Vớidoanhnghiệp,côngcuộcthayđổinàybịthúcđẩybởinhucầupháttriểncủamộttổchứclấykháchhànglàmtrọngtâm.Côngtyphảisẵnsàngphảnứngnhanhtrongkhitiếpcậncáclựclượngthịtrường.Vềtrunghạn,côngtyđóphảiduytrìvànângcaokhảnăngsinhlợi,đồngthờitránhđểcácsángkiếnhiệuquảrơivàovòngxoắnốcngàycàngthuhẹp,màđốitượngbịbópnghẹttrướchếtlànhânviên,tiếptheolàkháchhàng.Bêncạnhđó,côngtyphải

củngcốlòngtrungthànhcủacácthànhphầnliênquanvàsựbảođảmcủathịtrườngvốnnhằmcủngcốlợithếcạnhtranhởcácthịtrườngmớivàcácquốcgiamới.Trênhết,sựthayđổiphảitậptrungvàoviệcgiúpdoanhnghiệpđứngvững(cólợinhuậnvàcókhảnăngcạnhtranhvớicơsởhạtầngkhôngquátốnkém)trongdàihạn.Nóicáchkhác,sựthayđổiphảivừamangtínhchiếnlược,vừamangtínhchiếnthuật.

Nhữngđiềunàysẽkhiếntấtcảnhânviênquantâmtừgócđộcánhân.Họlolắngvềsựthiếuantoàn,cảtrongngắnhạn,vàtựhỏiliệuhọcócòngiữđượccôngviệcnàykhông.Bịtácđộngbởicácchủtrươngcắtgiảmngânsáchcủacôngty,nhânviênnàocũngcónguycơbịgiảmbiênchế,bấtkểhọlàmviệctốtđếnđâu.Trongkhôngkhísiếtchặtvềchiphínhưthế,thànhtíchcủahọkhóđượccôngnhậnvàtưởngthưởng.Khilợiíchvềtàichínhcóvẻlàchuyệnxavờithìtừngcánhânbắtđầubịthôithúcphảitựchămlochomình,lậpkếhoạchvềcôngviệcdựphòng,trangbịlạikiếnthứcđểnắmbắtcơhộithayđổivịtrí,cấpbậcvàlươngbổng.Sựtiếntriểncóthểchậm,thậmchícóthểkhôngrõràngnếuxéttrongtrunghạn.

CÁCCÔNGCỤVÀKỸTHUẬTCácgiámđốcmarketinghiếmkhicócơhộithứhaiđểsửasainếukhônglàmmọiviệc

chínhxác,hiệuquảngaytừđầu.Vìthế,hãylựachọncôngcụvàkỹthuậtthiếtyếuđốivớiquytrìnhthayđổivàviệcsửdụngchúngđúngcách,cóhệthốngsẽlàmnênsựkhácbiệtgiữathànhcôngvàthấtbại.

Theohìnhtrên,chúngtathấymứcđộthayđổimàdoanhnghiệptrảiquasẽphụthuộcmộtphầnvàophươngphápmàhọchọn.Phươngphápđổimớinhanh,hay"BigBang",cónghĩalàdoanhnghiệpsẽtiếnhànhnhữngthayđổilớn,nhanhchóngtạoramộttổchứcmới,vớimộtsốquytrìnhkinhdoanhvàhệthốngcôngnghệthôngtinhoàntoànmới.Doanhnghiệpcóthểcầntuyểnnhânviênmớiđểnhữngngườinàymangđếnkinhnghiệmvềsựthayđổihaygiảiphápmarketingmớimàhọđãcótừcáccôngtykhác.Thậmchí,doanhnghiệpcóthểmualạicôngtykháchaylậpchinhánhmớinhưmộtphầncủasựthayđổi.Mộtkhảnăngkháclàlựachọnphươngpháptiếnhóa,nghĩalàtừngbướcpháttriểntổchứctrêncơsởbộmáyvànguồnlựchiệntại.

Mỗiphươngphápđềucónhữnglợithếvàbấtcậpriêng.Phươngphápđổimớinhanhchophépcôngtydichuyểnmaulẹhơnvàsớmđạtđượclợiíchtừchiếnlượccủamình,nhưngluônđikèmvớinhiềuxáotrộn.Vídụ,cácvụsápnhậpvàmualạicầnđượcquảnlýmộtcáchthậntrọng.Phươngpháptiếnhóathườngdễthựchiệnhơnvìtrongmỗikhoảngthờigian,doanhnghiệpchỉcầngiảiquyếtmộtsốítvấnđề.Tuynhiên,nếuquytrìnhthayđổidiễnraquáchậmchạp,thìlợiíchnhậnđượccóthểsẽkhôngđángkể.Đâylàvấnđềcamgotrongcácthịtrườngcótínhcạnhtranhcao,trongđólợithếcủangườiđitiênphonglàrấtlớn.

Tổchứcnàocũngmuốnquảntrịtốtsựthayđổiđểmanglạinhữngđiềutốtđẹphơnchotấtcảnhữngaicóliênquan.Khisựthayđổiđượcápdụngđểcảitiếnmộtcáchlàmviệcnàođó,tổchứcphảiquảntrịsựthayđổitừgócđộlợiíchcủabảnthân,củađộivàcủanhóm.Doanhnghiệpcóthểhìnhdungramộttậphợpcáckỹthuậtchothấyloạiphươngphápnàosẽthích

hợpvớiquytrìnhquảntrịsựthayđổi.Bảngdướiđâysẽgợiýphạmvithayđổivàmứcđộcanthiệpcủatổchức.

Vaitrò Mứcđộcanthiệp(từ1đến10)Thụđộng(khônglàmgìcả) 1(thấp)Phảnứng(dậplửa) 3Tácnhânthayđổi(chấtxúctácchosựthayđổi)5Tiênphongthựchiện(địnhhìnhnhóm) 7Lãnhđạo 10(cao)

Chọnmộtvaitròtrongquátrìnhthayđổi

Đâylànămcấpđộphổbiếncóthểtạosựkhácbiệttrongcáctổchức.Vaitròthụđộnglàdễdàngnhấtđốivớinhữngngườiquảntrịsựthayđổi,nhưnglạigầnnhưvôhiệuhóaquytrìnhthayđổi.Vaitròdậplửacóthểchấpnhậnđượcvìđãcósựphảnứngnhấtđịnhdướidạnglờituyênbốhayhànhđộng.Vaitròphảnứngphứctạphơnvaitròthụđộng,vìphảnứngcóthểchưahẳnđãhỗtrợquytrìnhthayđổi.Tácnhânthayđổicóthểlàcánhânhaynhómtạoraphảnứng.Vớivaitròchấtxúctác,nhómsẽtươngtácbằngnhiềucáchkhácnhauvớitấtcảcáccấpđộtrongtổchức,triểnkhaicáccôngcụvàkỹthuậttrongnhiềutìnhhuốngkhácnhau.Tínhphứctạpcaohơn,nhưngmứcđộcanthiệpcủavaitròphảnứngvẫngiữnguyênởkhoảnggiữa.Ngườitiênphongthựchiệnlànhữngngườisẵnsàngthayđổivàdámthayđổi.Họmuốnhànhđộngmạnhmẽ,dứtkhoátđểquytrìnhthayđổiluôntiếntriển.Mộtcuộcbànbạccủanhiềuthànhviêntiênphongcóthểnhanhchóngđitrậtđườngray,nếutấtcảcácgiátrịdoanhnghiệpcơbảnlầnlượtbịbỏquavàcảnhómsẽ"phátminh"ramộtkếtquảđộcđáo,bấtkhảthi!Vaitròlãnhđạocuốicùnglàphứctạpnhất.Quyềnlựcđượcđặtvàotaymộtngườihaymộtnhómngười,cóthểlànhữngngườiđầynghịlựcsángtạo,màcũngcóthểlàbèđảng,phephái.Vaitròlãnhđạocóthểmangđếnthànhcôngvangdộihaythấtbạithảmhại.Trongcuộccáchmạngmarketingcủachúngta,vịtrícủanhàquảnlýphảiởvịtrítrêncùngcủathangđođểluôngiữvaitròchủđộnghayvaitròlãnhđạocủatoànbộquytrìnhthayđổi.

Sựthayđổiphảiđượclậpkếhoạchtỉmỉ,chuđáo,nếukhôngrấtcókhảnănggặpthấtbại.Trongmộtnghiêncứunăm2002vềchươngtrìnhthayđổiở40tổchứctrênthếgiới,cácchuyêngiađãkhámphárarằng58%tổchứckhôngthểđạtmụctiêuđềra,42%cònlạiđạthayvượtmứclợinhuậnkỳvọngnhờquảntrịthànhcôngsựthayđổitrongtổchức.BộLaođộngMỹướctínhnăngsuấtcủatổchứccóthểgiảmđến45%trongkhidoanhnghiệpđangtiếnhànhcảitổ.Lýdolàvìnhânviênphảitậptrungvàoquytrìnhthayđổi.

Khảnăngquảntrịtốtthờikỳchuyểntiếpgiúpdoanhnghiệphạnchếtìnhtrạngsuygiảmhiệuquảhoạtđộngvàtốiđahóalợinhuậntrênvốnđầutư.Tronggiaiđoạnnày,nhiệmvụcủangườilãnhđạocóthểlà:

Khíchlệ,độngviênmọingười,giúpgiảmbớtnỗilosợcủanhânviênvềnhữngsựviệcđangchờđợihọ.

Tạoramôitrườngthíchhợpđểnhữngngườicầnphảithayđổiđỡcăngthẳng,khókhăn.Thànhcôngcủahọtrongviệcthayđổilàsựhỗtrợquantrọngđểtoàncôngtythayđổithànhcông.

Nêulênvàgiảithíchnhữngkỳvọngvềsựthayđổicầncó.Đâylàđiềukiệntiênquyếtđểpháttriểnnhữngnănglựcmới.

Kêugọisựủnghộcủanhữngbộphậnkhácnhautrongtổchức(nhưphòngtàichínhvàhậucần).Bảnthâncácbộphậnnàycóthểkhôngcầntiếnhànhnhữngthayđổisâusắc,nhưnghọphảisẵnsàngcungcấpnhữngnguồnlựcthiếtyếungaykhicầnđến.

Tómlại,khảnăngquảntrịthayđổisẽgiúpcácnhàmarketinghiểunhữngtháchthứcvàcơhộikhichuyểnsangmộtphươngphápmới.

BẮTMẠCHTỔCHỨC:PHÂNTÍCHVỀCƠCẤUMộtđiềugầnnhưchânlýlàcơhộithànhcôngsẽrấtnhỏ,trừkhinhữngngườitácđộngvà

chịutácđộngbởisựthayđổitỏrahếtsứcthậntrọng.Vìthế,trướctiêncầnquansáttìnhhìnhthựctạicủatổchứcsẽtiếnhànhsựthayđổi.Bảngcâuhỏidướiđâycóthểđượcsửdụngđểbắtmạchtìnhtrạnghệthốngvàquytrìnhhiệnhữu,cũngnhưhiệuquảcủachúng.Bảngnàyđượcthiếtkếđểxemxéthiệuquảhoạtđộnghiệntạicủatổchứctrongtámlĩnhvựcquantrọng.Đólà:nhữnghoạtđộngchủyếucủacôngty,cơcấutổchức,quanhệconngười,độngcơ,vaitròhỗtrợ,quảntrịvàlãnhđạo,tháiđộđốivớisựthayđổivàhiệuquảhoạtđộng.Cácthànhviênđượcyêucầuđiềnvàobảngcâuhỏi,trảlờimỗicâuhỏitrênthangđiểmbảy,từHoàntoànđồngý(1),Đồngý,Kháđồngý,Trunglập,Khôngđồngýmộtphần,Khôngđồngý,đếnHoàntoànkhôngđồngý(7).ĐiểmsốcủamỗicánhânsẽđượcnhậpvàobảngđiểmvàtổnghợplạiởBảngđiểmchẩnđoán.

STTNộidung Điểm1 Tôihiểumụctiêumarketingcủacôngtynày __2 Cáchtổchứccôngviệcởđâyhiệuquả __3 Cácnhàquảnlýluônlắngngheýkiếnđểtậptrungtốthơnvàokháchhàng __4 Tôiđượckhuyếnkhíchpháthuytốiđatiềmnăng __5 Cấptrêntrựctiếpcủatôicónhữngýkiếnhữuíchchotôivànhómcủatôi __6 Cấptrêntrựctiếpcủatôihỗtrợvàgiúpđỡtôitrongcôngviệc __7 Côngtynàycóchínhsáchvàquytrìnhmarketingphùhợp,đượccậpnhậtliêntục. __8 Chúngtôithườngxuyênđạtmụctiêumarketingcủamình __9 Mụcđíchvàtiêuchícủacôngtynàyđượcnêurõtheothuậtngữmarketing. __10 Côngviệcvàphạmviquyềnhạnrấtlinhhoạt. __11 Tôilúcnàocũngcóthểnóichuyệnvớiaiđótạicôngsởnếucóvấnđềgìliênquanđếncôngviệc. __12 Mứclươngmàtôinhậnđượctươngxứngvớicôngviệctôilàm. __13 Tôicótấtcảthôngtinvànguồnlựccầnthiếtđểlàmtốtcôngviệc. __14 Phongcáchquảnlýcủacôngtytôihữuíchvàhiệuquả. __15 Chúngtôithườngxuyênxemxétviệctậptrungvàokháchhàngvàcảitiếnhoạtđộng. __16 Kếtquảđạtđượclàdomọingườihếtlòngvớicôngviệc. __17 Tôithấythoảimáikhilàmcôngviệccủamình. __18 Cáchphânchiacôngviệcphùhợp,rõràng. __19 Quanhệcánhâncủatôivớiđồngnghiệp,kháchhàngvànhàcungcấprấttốt. __20 Cócơhộithăngtiếnvàđảmnhậntráchnhiệmcaohơntrongtổchứcnày. __21 Côngtytôiđềracáckếhoạchcótínhthựctếcao. __

22 Nănglựchoạtđộngcủatôiđượcđánhgiáthườngxuyênvàtôinhậnđượcýkiếnphảnhồivềkỹnăngquảntrịquanhệcủamình. __

23 Cónhữnglúctôimuốnrảnhranghơnđểthựchiệnnhữngthayđổitrongcôngviệccủamình. __24 Tấtcảmọingườiởcôngtyđềuýthứcvềchiphívàtìmcáchtậndụngtốtnhấtcácnguồnlực. __25 Nhữngmốiưutiêncủacôngtynàyđềuđượctấtcảnhânviênhiểurõ,vàhọquyếttâmđểthựchiệncácưutiênđó. __26 Chúngtôiliêntụctìmcáchcảithiệnphươngpháplàmviệc. __27 Mọingườilàmviệctrongbầukhôngkhíhợptác,tấtcảchúngtôiđềuchungsứcgiảiquyếtcácvấnđềcủakháchhàng. __28 Tấtcảnhiệmvụtrongcôngtyđềuđượckhuyếnkhíchvàcôngnhận. __

29 Cácphòngbanphốihợpvớinhauđểđạtmụctiêuvềkháchhàng.Khôngcósựchiarẽgiữacácphòngchứcnăngtrongcôngtytôi. __

30 Mọingườiđềucôngnhậnrằngbanlãnhđạoluôntạocảmhứngvàkhuyếnkhíchnhânviên. __31 Côngtynàycókhảnăngthayđổi __32 Côngviệcchúngtôilàmlúcnàocũngcầnthiếtvàhiệuquả.Chúngtôihoànthànhtốtcôngviệc! __

Trongmảngcôngviệccủariêngtôi,cácmụctiêuliênquanđếnquảntrịkháchhàngrấtrõràngvàvaitròcủamỗi

33 ngườiđềuđượcxácđịnhdựatrêncácmụctiêuđó. __

34 Cáchcơcấucôngviệctrongcôngtytạorasựhàilòngchungchomọingười. __

35 Sựbấtđồngvềýkiếnvàquanđiểmđượcgiảiquyếtbằngnhữnggiảipháphướngtớikháchhàngvàđólànhữnggiảiphápđượcmọingườihiểuvàchấpnhận. __

36 Hiệuquảlàmviệccủamỗicánhânđượcđánhgiádựatrênnhữngtiêuchuẩnđãđượcthỏathuận. __

37 Tôiluônbiếtrằngtôicóthểgọicácphòngbankháchaycácbộphậnkháctrongdâychuyềncungứngvànhờhọgiúpđỡ,nếutôigặpvấnđề. __

38 Phongcáchquảnlýcủatrưởngphònggiúptôilàmviệctốthơn. __

39 Sựsángtạovàsángkiếnđượckhuyếnkhích.Nhânviênkhôngcầnphảihỏiýkiếncấptrênvềnhữngquyếtđịnhítquantrọng. __

40 Tấtcảmọingườiđềucốgắnglàmtốtcôngviệccủamình. __Bắtmạchtổchứcmarketing

Côngviệcchủyếu

Cơcấutổchức

Quanhệ

Độngcơ

Hỗtrợ

Quảntrịvàlãnhđạo

Tháiđộđốivớithayđổi

Hiệuquảhoạtđộng

1 2 3 4 5 6 7 89 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 2425 26 27 28 29 30 31 3233 34 35 36 37 38 39 40Tổngcộng Trungbình

Bảngđiểmchẩnđoán

Bảngchẩnđoánnàykhôngtiếtlộcáchđưanhữngthayđổicầnthiếtvàomộtcôngtyhaymộtdoanhnghiệpcụthểnào,màchỉchothấynhữnglĩnhvựclàthếmạnhvànhữngđiểmyếucầnđặcbiệtchúýtrongquytrìnhthayđổi.Bêncạnhđó,nhữngkếtquảnàycònnêubậtsựkhácbiệtgiữacácbộphậnhayphòngbancủacôngty.Banlãnhđạocóthểsửdụngkếtquảnàyđểlậpchiếnlượcthayđổihiệuquảhơn.

Bàitậptrêncómộtứngdụngkhác.Tronglịchsửnhânloại,chúngtathấyrằngyếutốtinhthầncóthểgiúpconngườivượtquanhữngkhókhănthựctại,nhưDavidtừngchiếnthắngđốithủcủamìnhlàgãkhổnglồGoliath.Tinhthầnđóngvaitròquantrọngvàsựtựtincủabanquảnlýcùngnhânviêncủahọsẽquyếtđịnhthànhcông.Nếucấpquảnlýđặtkỳvọngthấpvàonhânviênhaythiếutintưởngvàokhảnăngcủanhânviên,nghĩalàhọđãbắtđầumộtchuyếnđimạohiểmđầykhókhănbịhạnchếbởitưduytiêucực.Điềuđócóthểtạoranhữngphảnứngđốinghịch.Côngcụchẩnđoánsẽchotấtcảnhữngngườicóliênquanthấyrằngcáccấpquảnlýbiếtrõquymôcủasựthayđổimàhọsắpđưavàotổchức,lưutâmđếnnhữngmốiquanngạicủanhânviênvàsẵnsàngđốimặtvớinhữngkhíacạnhvănhóa,tổchứccóthểkhiếnnhânviênkhángcựlạisựthayđổiđó.Nhữnggiảđịnhsailầmvềvănhóavàtinhthầncóthểdẫnđếnnhiềuquyếtđịnhtồitệ.Côngcụchẩnđoánbuộccácquảnlýđặtnỗlựcthayđổivàomộtbốicảnhcụthểnhằmnhậnthứctốthơnvềnhữngkhâucầnhuấnluyện,cũngnhưhiểurõhơnbảnchấtnhữngmốiquanngạicủamọingườivềtươnglaisắptớicủahọ.

LÃNHĐẠOSỰTHAYĐỔIMANGTÍNHCÁCHMẠNG:TÁMBƯỚCCHỦYẾUNhiềutổchứcnỗlựccáchmạnghóahoạtđộngđểthíchứngvớiđiềukiệnkinhdoanhmới.

Hơn20nămqua,nhiềutổchứcđãtiếnhànhthayđổiđểhưởngứngcácgiảiphápquảntrịmới,từ"quảntrịbằngcáchđidạoquanhcácvănphòngvàđịađiểmkinhdoanh","kiểmsoátđểđảmbảolượnghàngtồnkhochỉởmứcvừađủ","quảntrịchấtlượngtoàndiện",đến"táicơcấuquytrìnhkinhdoanh"vànhiềuphươngphápkhác.Tuynhiên,phầnlớncáccôngtythấtbạitrongviệcnângtầmhoạtđộngcủamìnhlênđếnmứcđộmongmuốn.Vìcáccôngtythườngcóítkinhnghiệmvềquytrìnhđổimới,nênhọcókhuynhhướngphạmphảinhữngsai

lầmlàmhạnchếkhảnăngthayđổithànhcông.

Trongmộtbàibáocóảnhhưởngmạnhxuấtbảnnăm1995,tácgiảJohnKotterđãnghiêncứu100côngtytừngápdụngnhữngsángkiếnthayđổiđểxácđịnhtámsailầmmàcácnhàlãnhđạocầnloạibỏ,nếumuốnthànhcôngtrongviệctáicơcấutổchức.Đólànhữngsailầmđồnghànhvớitừnggiaiđoạnthayđổimàcáctổchứcrấtdễmắcphải.Mụctiêucủaônglàcungcấpmộttầmnhìnvềsựthayđổiđểtăngcơhộithànhcôngvàgiảmthiểukhảnăngthấtbại.Việctìmhiểutámgiaiđoạnthayđổichủyếunàygiúpcácnhàlãnhđạothiếtlậpmộtkhuônkhổchosựthayđổivàbảođảmrằngkhôngchỉmộttrậttựmớiđượctạora,màcảdoanhnghiệpphảiđượcchuyểnsangmộtvịthếcạnhtranhmới.

Bước1:tạoýthứcvềtínhcấpbáchDoanhnghiệpcónhiềucáchđểtạoraýthứcvềtínhcấpbách.Bạncóthểmờichuyêngiatư

vấn.Vớitưcáchlàtácnhânthayđổi,họcóthểxửlývấnđềtrongdoanhnghiệpvớitháiđộbìnhtĩnh,kháchquan.Họthườngđượctincậyvàkhôngbịxemlà"cốlàmravẻ".Đôikhidoanhnghiệpphảibắtđầucuộcthayđổibằngcáchthuêmộtgiámđốcmarketingmớiđểkhuấyđộngmọiviệc.Ngườilãnhđạocàngmới,khảnăngcómộtcuộcthảoluậnthẳngthắnvềnhữngsựkiệnkhóchịucàngcao.Nếukhôngcómộtkhuônmặtmớinàothìcánhânhaynhómnòngcốt-nhữngngườiđềxuấtsựthayđổi-cóthểchọncácnhàphântíchtàichínhhaythậmchíkháchhànglàmngườitruyềnbáthôngđiệpđổimới.

Đôikhikếtquảtàichínhbuộcbạnphảihànhđộngkhẩncấp.Vấnđềlà,mặcdùcácsốliệuxấuthuhútsựchúý,nhưngchúngcũnghàmýrằngdoanhnghiệpcórấtítkhônggianđểhànhđộng.Cólẽkhicácchỉsốđềuởmứcvừaphảithìđóchínhlàthờiđiểmcầntiếnhànhthayđổi.Chỉcóđiềulúcnày,nhucầuthayđổicóvẻítkhẩncấphơn,cònnhữngngườigợiýthayđổicóthểbịxemlàđiênrồ.

Cácnhàlãnhđạocầndốchếtcôngsứcđểbảođảmantoànchocuộccáchmạng.Ýtưởngthayđổithườngđếntừmộtnhàlãnhđạohaymộtnhómlãnhđạocótầmnhìnxa,vớimộtquanđiểmmạnhmẽvềsựthayđổitriệtđểvàdỡbỏnhữngphươngthứckinhdoanhcũ.Cánhânhaynhómnàyphảiđượcủnghộbởinhữnglãnhđạocấpcaonhấtvàtấtcảnhữngngườicóthểhỗtrợ,dẫndắtquátrìnhchuyểnđổi.Đôikhikhôngcómộtcánhâncụthểnàolãnhđạosựthayđổimàlànhiềungườivớinhữngvaitròkhácnhaucùngsátcánhtiếnhànhcuộcđổimớivềđườnglốikinhdoanh.

Giámđốcđiềuhànhphảitheodõichặtchẽquátrìnhnày.Lịchtrìnhtiếnhànhcáchmạngmarketingsẽđượcápdụngtrongtoàndoanhnghiệp,tácđộngđếntoànbộtổchứcvàcóphạmvirộnghơnmộtdựánthôngthường.Cáclãnhđạosẽcầnsựhỗtrợtừcácbộphậnchứcnăngkhácbêntrongvàcảbênngoàitổchức,đặcbiệtlàtừnhữngđốitácquantrọngnhưkháchhàng,cổđông,hiệphội,vàcóthểcảnhữngcơquangiámsátbênngoài.

Cáccôngtythườnglậpmộtkếhoạchthayđổi:

Chophépbanquảntrịđánhgiáđịnhtínhvàđịnhlượngđộnhạycảmcủaviệcđưavàomộtgiảiphápvàmứcưutiêncủanóđốivớinhữngsángkiếnkhác.

Cóthểđượcsửdụngđểhỗtrợhoạtđộngtruyềnthôngtrongsuốthànhtrìnhcáchmạngbằngcáchnhắcnhởmọingườivềnguyênnhânvàmụctiêucủasựthayđổi.

Ởthờiđiểmnày,ngườilãnhđạocầntạoraýthứcvềtínhkhẩncấpcủasựthayđổinênbảnkếhoạchcầnđượcdiễnđạtbằngtừngữmạnhmẽ.Trongbảnkếhoạchđócóthểbaogồm:

Sựcầnthiếtphảităngdoanhthu;

Sựcầnthiếtphảichuyểndịchcáncândoanhthutừchỗquáphụthuộcvàomộtlĩnhvựchaymộthoạtđộngsangthếthíchhợphơn;

Sựthayđổi(giảmsút)vềthịphần;

Sựcầnthiếtphảiđẩymạnhkhảnăngsinhlợicủasảnphẩmvàdịchvụ;

Cácquytrìnhquảntrịchungđượcchấpnhậnrộngrãihơn;

Kỹnăngtốthơnvàsựcảithiệnvềtinhthầncủađộingũmarketing;Pháttriểncácthịtrườngvàcơhộimới.

Sailầmsố1:thấtbạitrongviệctạoraýthứcvềtínhcấpbách

Nỗlựcthayđổicóthểbịhủyhoạitừtrongtrứngnướcnếuthiếuýthứcvềtínhcấpbáchbuộcmọingườiphảithayđổi.Tínhcấpbáchlàmộtđộngcơtạosựhợptácvàlàthứhếtsứccầnthiếtđốivớisựthayđổi.Ngườitaướctínhrằngđểtránhnhữnghậuquảnghiêmtrọngthìcầncóítnhất75%tỷlệnhânviênvàgiámđốcsảnxuấtđồngtìnhvớichủtrươngnày.Cóbốnlýdochunggâythấtbạitạithờiđiểmnày.

Thứnhấtlàdocảmgiáctựmãn.Năm1994,haitácgiảHamelvàPrahalad,trongloạtbàiviếtvềmôhìnhcạnhtranhdoanhnghiệptrêntạpchíHarvardBusinessReview,đãđặtcâuhỏi:"Vìsaonhữngcôngtylớnthấtbại?".Họđưarahaicâutrảlời.Mộtlà,nhữngcôngtynàytựhàilòngvớithànhcôngcủahọ.Vìkhôngcókhoảngcáchgiữahiệuquảhoạtđộngvàkỳvọng,nênhọkhôngcảmthấycầnthayđổi.Họthaythếnguồnlựcsángtạođơngiảnvìhọcórấtnhiềunguồnlực.Dokhôngtựđiềuchỉnhđểthíchứngvớitìnhhìnhmớinênhọthấtbại.Hailàhọthiếukhảnăngsángtạotươnglai.Họđãtốiưuhóahệthốngkinhdoanhvàkhôngthểđềracácquyđịnhmớikhimộtnguồnlựcthúcđẩysựthayđổi(nhưcôngnghệ)đòihỏicáchlàmviệckhác.Họthấtbạitrongvaitròlãnhđạovìnhầmlẫnsứcđẩyhướngtớithànhcôngvớisựtiếntriển.

Thứhailàdoquáhoangmang,losợ.Nếuđúngvậythìbạncầntạoraýthứcchốnglạicảmgiáctiêucựcđó.Nếuchúngtakhônghànhđộngngaybâygiờ,đạihọasẽtới.Tuynhiên,thảmhọathậtsựthườngkhôngxảyrangay(sựchếtdầnchếtmòncủanhữngcôngtylớncóthểkéodàinhiềunăm),nhưngniềmtinbịhủyhoạivàquyếttâmthayđổicũngmaimộtdần.

Thứbalàsựthiếukiênnhẫndẫntớihànhđộngquávộivã.Vìnhiềulýdokhácnhaumànhiềunhânviênkhôngcảmthấythoảimáivớisựthayđổi.Rấtcóthểvìhọđãtừngchứngkiếnnhữngsángkiếntươngtựđếnrồiđimàkhôngđemlạikếtquảgì.Đâylàmộtthựctếtrongkhôngítcôngtylớn.Tươngtự,cánhânhọcóthểkhôngđủnănglựcđểthayđổitheoyêucầucủadoanhnghiệpvàhọmuốnchắcchắnrằngsẽđượchỗtrợtrongquátrìnhđổimới.

Thứtưlàsựtêliệtcủadoanhnghiệpvìnhữngphảnứngtheokiểu"bànlui"củabanquảntrị.Điềunàybắtnguồntừnỗisợhãivềcuộccáchmạngvàhộichứngtêliệtrấtdễnhậnra.Khiphảiđốidiệnvớiđềxuấtthayđổi,cácthànhviênquảntrịcaocấpthườngcótháiđộphòngthủ.Họchốnglạinhữngsángkiếnthayđổibằngcáchviệnranhữngmốihiểmnguytiềmẩn."Nhữnghànhđộngnàysẽvượtrakhỏitầmkiểmsoát","tinhthầnsẽsuysụp","hiệuquảtàichínhsẽgiảmsút"lànhữngcâutrảlờithườnggặp.Rắcrốiởchỗtấtcảnhữnglậpluậnnàyđềucókhảnăngđúng.Đâythườnglànhữngnỗibănkhoănhợplývàcầnđượcgiảiquyếthợplý,nếudoanhnghiệpsắpápdụngmộtquytrìnhthayđổi.Vấnđềnàychỉcótínhtạmthờivàthườngdễvượtqua,nếunhómnòngcốtđãchuẩnbịsẵnsàngđểđốiphóvớinhữngdựđoánxấukia.Mọingườiphảiýthứcđượcrằngnếukhôngnỗlựcthayđổi,hậuquảsẽcònnghiêmtrọnghơnthế.Thấtbạiởthờiđiểmnàythườngxảyratrongnhữngcôngtymàbanquảntrịquáđôngvànhàlãnhđạocónănglựcthậtsựlạiquáít.

Bước2:tạoramộtliênminhđểdẫndắtcuộccáchmạng

Cácnhàquảnlýcólịchtrìnhvàquanđiểmhànhđộngkhácnhauthườngphảnđốisựthayđổikhihọcảmthấycóthểmấtquyềnlựchaycóthểbịảnhhưởng.Họcầnthamkhảonhữngquanđiểmđộclậphơnvàlúcnàynhữngngườibênngoàisẽtrởnênhữuích.Việcchọnlựasựhỗtrợtừbênngoàiphảiđượctiếnhànhthậntrọng.Cácđộinhómtrongcôngtylàbộphậnnòngcốtđểtạonêncôngtymới,mặcdùhọcóthểcầnđếnsựhỗtrợcủachuyêngiabênngoài.Khicócơhộiápdụngkiếnthứcchuyênmôn,cácđộinhómthườngđưaranhữngphươngphápthựctiễnvàhiệuquảsaukhitínhđếnnhữngkhíacạnhđặcthùcủatổchức.Sứcmạnhtổngthểsẽđượcnhânlênbằngcáchđểnhiềuđộinhómcùngthamgiavàoliênminhdẫndắt.

Liênminhcầnđủmạnhđểđảmbảorằngcáclựclượngchốngđốikhôngthểliênkếtđượcvớinhau.Trongnhữngcôngtyquymôvừavànhỏ,liênminhcóthểbaogồmtừbađếnnămnhàquảnlý,trongkhiởnhữngcôngtylớnhơncầntới20,thậmchí50người.Danhhiệu,uytíncánhân,kinhnghiệm,thôngtin,vàtrênhếtlàcácmốiquanhệliênkếtlànhữngthuộctínhcầnthiếtđốivớicácthànhviêntrongliênminhdẫndắt.Mặcdùđộnglựctạoliênminhcóthểbắtnguồntừmộtbộphậnnhỏtrongcôngty,nhưngliênminhđóphảipháttriểnnhanhchóngđểđạttớisốđôngcầnthiết.

Cóbađiểmmàmộtliênminhhùngmạnhcầncóđểtiếnhànhcuộccáchmạng:

Độinòngcốtphảinằmngoàihệthốngcấpbậcbìnhthườngcủadoanhnghiệp.Đóphảilànhữngnhàquảnlýkỳcựuđếntừnhiềuphòngbankhácnhautrongcôngtyvàhọchỉbáocáotrựctiếpchogiámđốcđiềuhành.

Trongdựánphảicócảthànhviênbanquảntrị,chứkhôngchỉbaogồmcácnhânviênthừahànhtừbộphậnnhânsự,chấtlượnghaykếhoạchchiếnlược.Sựcómặtcủathànhviênbanquảntrịgiúpmọingườitintưởnghơnvàocôngcuộcthayđổi.

Nhữngbuổihọpbênngoàiphạmvivănphòngcôngtythườngrấthữuíchđểpháttriểnnhậnthứcchungcầncóvềnhữngvấnđềvàcơhội.Lòngtinvàhoạtđộnggiaotiếpcũngđượccảithiệnnhờyêucầunày.

Sailầmsố2:đểcáclựclượngchốngđốihìnhthànhvàtậphợp

Nếuliênminhdẫndắtkhôngđủmạnh,bênchốngđốisẽnổilênthànhmộtlựclượngđốitrọngđểngăncảnhaykéolùitiếntrìnhthayđổi.Khôngphảitấtcảcácnhàquảnlýcấpcaođềuchấpnhậnthayđổi.Quyềnlựccủanhữngngườithamgiacàngít,sốlượngngườitừchốisẽcàngtăng.Hơnnữa,nếuliênminhhoạtđộngtrongnhữngkênhthôngthườngthìcác"chínhkhách"trongtổchứcsẽlêntiếngvàbópnátsángkiếnmàkhôngcầnthảoluậnhaybànbạc,nhấtlànếuthànhviênbanquảntrịkhôngởtrongnhómngườikhởixướng.Cónhiềucơhộiđểngườitalợidụngchínhbộmáytổchứcnhằmphảnbácsựthayđổi.Côngtycànglớn,cơhộiđócàngnhiều.Cácthủtụchiệnhành,quyềnlợivàranhgiớigiữacácphòngchứcnăng,vaitròvàtráchnhiệmxácđịnh...tấtcảđềucóthểlàcôngcụđểgiớihạnhaycấmđoánmộthànhđộngmàngườitakhôngmuốnthấy.Kinhnghiệmcủanhữngcuộccáchmạngthấtbạichothấybằngcáchnày,ngaycảliênminhnhữngnhàquảnlýcóvịtrítươngđốithấpcũngđủđểngănchặnsựthayđổitừgiaiđoạnđầucủaquytrìnhtámbước.

Bước3:phácthảotuyênbốvềtầmnhìnĐộinòngcốtphảixâydựngmộttầmnhìnđểcóthểgiaotiếpdễdàngvớicácthànhphần

liênquannhưkháchhàng,nhânviên,nhàcungcấp,giớiđầutưvànhânviên.Trênthựctế,côngviệcđầutiêncủaliênminhlàphácthảosứmệnhmới,trongđóvạchrõđịnhhướngtươnglaicủacôngty.Quytrìnhnàythườnglàcơchếđểnhómthuhútsựchúýcủamọithành

phầntrongtổchứcvàtìmkiếmsựhỗtrợ.Côngđoạnnàyphảiđượchoàntấttrongvòng3đến6tháng,tùymứcđộphứctạpcủatổchức.Quytrìnhcảitiếnphảiđượcđónnhậnvàthôngqua,nghĩalà"phátsúngđầutiên"làtínhcấpbáchphảibắntrúngmụctiêu.Chiếnlượccụthểsẽđượcbổsungvàosautầmnhìn.Nếuliênminhdẫndắtkhôngthểtạoramộttầmnhìncóthểtruyềntảiđượctrongnămphútvàkhôngnhậnđượcphảnứngtíchcực,thìgiaiđoạnnàyđượcxemlàchưahoànchỉnhvàcầnlàmlạitừđầu.Hãykiểmtratínhthốngnhấttrongnộibộbằngcáchyêucầumọingườigiảithíchvềtầmnhìnhiệntạicủadoanhnghiệptheoquanđiểmcánhâncủahọ.Rõrànglàcóvướngmắcđâuđónếunhữngđápánđưarakhôngnhấtquánmộtcáchhợplý.Vìvậy,tầmnhìnmớicủanhómnòngcốtphảiđượcthừanhậnvànếukhôngthểdiễnđạttrôichảythìcũngphảidễgiảithíchđểcóthểthuhútvàlôikéomọingườitrongcôngty.

Sailầmsố3:tầmnhìnquásơsàihay,ngượclại,quáphứctạp

Khithiếutầmnhìnhoànthiện,nỗlựcthayđổithườngtanbiếnvàonhữngdựánkhóhiểuvàkhôngtươngthích,đồngthờidễgặpphảisựphảnkhángvìtínhchấtrờirạc,chắpvácủanó.Trongtrườnghợpđó,nếuđượcchấpnhậnmộtphầnthìtổchứccũngsẽtiếnsaiđườnghaydậmchântạichỗ.Sailầmthườnggặpkháclàgiớithiệutrọnbộkếhoạchdoanhnghiệpchitiếtliênquanđếncácvấnđề,vídụnhưkiếntrúcthôngtinmớichocáctàikhoản,hệthốngđánhgiánhânsựphứctạpvàtriệtđể,mộtdanhsáchnhữngviệccầnkiểmtravớitrên100mụcnhằmquảntrịchấtlượngtoàndiệntrongsảnxuấthaymộtchiếnlượcđổimớivănhóacholựclượngbánhàng...Thiếutínhđồngbộtrongtầmnhìn,nhữngđềánnàytrởnênvônghĩavàthườnglàmchonhânviênrốitrívàlảngtránh.Nhữngtầmnhìnkiểunhưvậythườngcảntrởsựthayđổihơnlàkíchthíchsựthayđổi.

Điềuquantrọngtiếptheolàkiểmtratínhthốngnhấtvềchiếnlượccủabanquảntrịcaonhất.Hãyyêucầumỗinhàquảnlýcấpcaotrảlờicâuhỏi:"Làmthếnàođểthayđổitươnglaicủangànhchúngta?".Bạnđừngđịnhnghĩa"tươnglai"vàđừngđịnhnghĩa"ngành",sauđóchohọkhoảngmộttuầnrồisosánhnhữngcâutrảlời.Họnghĩlànămtớihaythậpniêntới?Họcónhìnthấysựmởrộngthịtrườnghiệntại,sảnphẩmhaydịchvụ,hayhọthấyđiềugìhoàntoànkhác?Câutrảlờicủahọđộcđáovàcótínhcạnhtranhđếnmứcnào?Bạnsẽmởtròntomắtngạcnhiênhaynhắmmắtvìbuồnchán?

Vấnđềlànhữngtổchứcchỉbiếttậptrungcủngcốchiếnlượcchắcchắnsẽrơivàotrạngtháisuyyếuvàtrìtrệ.Sựquávừavặn,quáthoảimáigâycảmgiáclàtổchứcđãđượctrangbịhoànhảođểlàmchínhxácnhữnggìhọđanglàm.Sẽthậtlýtưởngnếuthếgiớicứđứngyênnhưthế.Nhưngthếgiớilạiluônthayđổi.Vậynênmột"chiếccầu"sẽrấtcầnthiếtđể"nối"chiếnlượcvớitưcáchlàmộtthiếtkếtổngthểvớichiếnlượcvớitưcáchlàmộtbàitậptáiđịnhvịđểđốimặtvớimộtchươngtrìnhhànhđộnghoàntoànmới.Wal-Martthànhcôngvìhọliêntụcthayđổiluậtchơi.Mộtđốithủcạnhtranhđầutưvàotàisảnsẽkhómởchiếndịchtấncông.VàWal-Martkhôngtấncông.Họquyếtđịnhrằnghọkhôngkinhdoanhtronglĩnhvựcbánlẻ,màtronglĩnhvựchậucầnvàphânphối,nghĩalàhọkhôngcạnhtranhtrêncơsởkhônggianbánlẻ,màtrêncơsởphảnứngnhanhvàcạnhtranhvớinhucầucủangườitiêudùng,đồngthờihọsửdụngcôngnghệthôngtinđểlàmđiềuđó.

"Chiếnlượccogiãn",haychiếnlượclinhhoạt,thườnggặptrởngạilàkhảnănglãnhđạokhôngđượclậpkếhoạchmộtcáchtoàndiện,chitiết,màcũngkhôngthểtriểnkhainếuthiếumộttầmnhìnrõràngvàđượcchiasẻbởicácthànhviêntrongtổchức.IBMlàvídụhayvềmộtcôngtythànhcôngtrongviệcmởrộngnhữnghoạtđộngmangtínhchiếnlược.Trongthậpniênsaunăm1992,họđãchuyểnđổitừmộtcôngtymáytínhsangcôngtycungcấpdịchvụtưvấnvàtrảiquamộtsốcuộccáchmạngtrunghạntrongthờikỳchuyểnđổi.Theothuậtngữmarketing,họđãtừbỏvịtrílàngườithốngtrịtronglĩnhvựcsảnxuấtvàbắtđầutìmkiếmquanhệcộngtácgầngũihơnvớikháchhàngcủamình.

Bước4:chủđộngtuyêntruyềnvàgiớithiệuvềtầmnhìnKhiđãcómộtcâuchuyệnrõràng,hợplý,bạnhãygiớithiệurộngraiävàkểlạichonhiều

ngườinghe.Nhữngcâuhỏi"tạisao","cáigì"và"khinào"liênquanđếnsựchuyểnđổisẽkíchthíchmặtlýtrítrongtưduycủanhânviên.Hoạtđộngtruyềnthôngchínhthứcnàyphảiđượchỗtrợbằngtruyềnthôngdựatrênquanhệngaytừcấptraođổimột-đối-một.Đâyphảilàchiếndịchcủatráitimvàkhốióc.Cácnhàlãnhđạophảitậptrungvàonhữngniềmtinvàgiảđịnhcủamọingườivềsựthayđổi.Mộtsốgiảđịnhmangtínhtiêucực(chẳnghạnnhưkhảnăngmấtviệc)cầnsớmđượcxóabỏ.Hoạtđộngtruyềnthôngcòncóthểthựchiệndướidạnghuấnluyệnpháttriển,tứcpháttriểncáckỹnăngmớicầnthiếtđểthíchnghivớimôitrườngthayđổi,hayđốithoạitrựctiếpvềvaitròcủachínhnhânviêntrongcuộccáchmạng.

Hoạtđộngtruyềnthôngbênngoàivàsựgiaotiếpvớikháchhàngcũnghếtsứcquantrọngđểtránhtìnhtrạngtổchứcquátậptrungvàonhữngcảicáchnộibộ.Cáchgiaotiếpcủacôngtyvớikháchhàngsẽthayđổiđángkểsaukhihọápdụngphươngphápmarketingmới.Lúcđó,kháchhàngsẽtrởthànhnhữngđốitácchủđộngtrongviệctạoravàthựchiệnnhữngphươngthứclàmviệcmới.Nhữngkháchhàngsớmchấpnhậnvàủnghộnhiệttìnhviệcthayđổilànhữngđốitượngnênnhắmđếnvàcầnđượcưutiên.

Cáchmạngchỉcóthểthànhcôngnếutoànbộnhânviênsẵnsànggópsứcvàthậtsựhếtmìnhvìtổchức.Vìgiảmbiênchếthườnglànétđặcthùkhitổchứctiếnhànhcảitổ,nênnóluônhạnchếtácdụngcủahoạtđộngtruyềnthông.Đểtạorasựtintưởngtrongnhânviên,việctruyềnthôngphảilàmchonhânviêntinvàokhảnăngthànhcôngcủatổchức.Côngtycầntruyềnthôngvềtầmnhìnmớimàtrongđó:

Giảiphápđốivớicácvấnđềkinhdoanhphảithốngnhấtvớitầmnhìn.

Hệthốngđánhgiáhiệuquảhoạtđộngphảiđượcđiềuchỉnhtheochuẩnmựcmới.

Khôngchỉthảoluậnnhữngconsốmàcảtiếnđộthayđổihướngđếntầmnhìn.

Cáckhóađàotạovàhuấnluyệnphảiđượcthiếtkếlạitheotầmnhìn.

Đánhgiávềsựđónggópcủacácthànhviênquảntrịvàoviệcpháttriểntầmnhìn.

Cácbuổithảoluậnphảitậptrungnhấnmạnhsựthayđổitriệtđểtrongtổchức.

Trênhết,lờinóiphảiđiđôivớiviệclàm.Tronggiaotiếptruyềnthông,mọingườichỉhưởngứngnhữngviệclàmmàhọnhìnthấy,chứkhôngphảinhữnggìhọnghenói.

Sailầmsố4:truyềnthôngchưađủvềtầmnhìn

Nếutầmnhìnkhôngđượcgiớithiệu,giảithíchđếnnơiđếnchốnthìkhôngaicóthểhiểucôngtyđangnỗlựcđểđạtđếncáigì,vànhưthếcókhảnăngsẽxảyratìnhtrạngbấthợptáctrongdoanhnghiệp.Vìnhómthayđổikhôngnằmtrongmạnglướitruyềnthôngthườnglệnênbấtkỳthôngđiệpđơnlẻnàophátracũngsẽbịphớtlờ.Mộtbàiviếttrêntạpchínộibộhaymộtđườngliênkếttrênwebsitekhôngđủđểtruyềnđạtnhữnggìcầnthiết.Nhữngbàiphátbiểuđơnlẻcủagiámđốcđiềuhànhcũngcóthểthấtbạivìlýdotươngtự.Thấtbạiđóbắtnguồntừviệcchỉmộtphầnnhỏnguồnlựctruyềnthôngcósẵnđượcsửdụng.Giámđốcđiềuhànhvàgiámđốcmarketingcầntậndụngmọicơhộiđểđưathôngđiệpđổimớiđếnvớimọingười.Nếucácthànhviênquảntrịkhôngthểbiếnlờinóithànhhànhđộngthìnỗihoàinghicủanhânviênlàđiềutấtnhiênvàniềmtinvàothôngđiệptruyềnthôngsẽbịxóimòn.

Bước5:dỡbỏnhữngthứcóthểcảntrởtầmnhìnCácliênminhdẫndắthùngmạnh,viễncảnhvềnhữnglợiíchkinhtếcủachươngtrìnhcải

cáchvàhoạtđộngtruyềnthônghiệuquảcóthểgiúpnhânviênnắmbắtphươngphápmới,ýtưởngmớivàhànhđộngtheosựchỉhuycủabanlãnhđạo.Tuynhiên,cácnhàquảntrịnhậnrarằngbốngiaiđoạnđầuchưađủđểkhởiđộngcuộccáchmạng.Nhữngràocảnvẫntồntạivàcảntrởmọingườivàocuộc.Nhữngràocảnnàyphảiđượcdỡbỏ.Hầunhưtấtcảmọiràocảnđềucóchungbayếutốlà:

Chủngloạivàsốlượngviệclàmquáítkhiếnviệccắtgiảmnhânviênlàkhôngtránhkhỏi.

Nếudoanhnghiệpđãcóchếđộbồithườngthôiviệcthìnhânviênsẽphảichọngiữalợiíchcủabảnthânvàtầmnhìnmới.

Nhữngngườicóchứcquyềntừchốithayđổibảnthânmìnhhoặcđưaranhữngyêusáchtháiquálàmkìmhãmquátrìnhthayđổi.

Trongmộtchươngtrìnhmangtínhcáchmạng,cácnhàlãnhđạodoanhnghiệpthườngkỳvọngnhânviênsẽthayđổicùnglúcvớitổchức,nhưngđiềunàyhiếmkhixảyra.Cóthểcósựđiềuchỉnhtronghợpđồnggiữatổchứcvànhânviên(khenthưởng,hiệuquảhoạtđộng,tháiđộđốivớicôngviệc).Nhânviênsẽhyvọngnhậnđượcsựtưởngthưởngvìđãmanglạivịthếmớichotổchức.Điềukiệnlàmviệc,tiềnthùlaovàtiềnthưởngcóthểcầnthỏathuậnlại,thậmchínhânviêncóthểđượcthưởngnhờpháttriểnnhữngkỹnăngcầnthiếtđểthựchiệnvaitròmớicủahọ.

Việcthayđổicáchđánhgiávàkhenthưởngbáohiệutầmquantrọngcủasựthayđổi,đồngthờikhuyếnkhíchnhânviêncóhànhviphùhợpvớiyêucầuđổimới,chẳnghạnnhưhướngnỗlựcvàocácphươngpháplấykháchhànglàmtrọngtâm.Thiếtlậpcáctiêuchíđánhgiánănglựcnhânviênngaytừđầuchươngtrìnhchuyểnđổiđượcxemlàmộtbướcquantrọngtrongviệcthayđổihànhvi.Ngoàira,cáctiêuchíđánhgiácũngcầnđượcxemxétquatừnggiaiđoạn,khinănglựcvàhiệuquảhoạtđộngcủanhânviênđãđượccảithiện.Phầnthưởngcóthểcónhiềudạngkhácnhau.Ngoàitiềnlươngcănbản,cáccơchếkhuyếnkhíchcònbaogồmtiềnthưởng,quyềnchọnmuacổphiếu,sựcôngnhậnkhảnăngthôngquaviệcthăngtiến,tăngquyềnhạnvàđượcthamgianhiềuhơnvàocáchoạtđộnglãnhđạonhưraquyếtđịnh...

Doanhnghiệpcầnthayđổivềcơcấutổchứcđểkhuyếnkhíchcácphòngbanphốihợphoạtđộngvớinhau.Mộtcáchđểkhuyếnkhíchsựhợptáclàxâydựnghệthốngmụctiêuvàchếđộkhenthưởngchungchotấtcảnhữngaithamgiavàoquytrìnhsángtạovàchuyểngiao.Điềunàytạoramột"chuỗigiátrị"chonhânviên,trongđóthànhcôngvềmặttàichínhcủamỗithànhviênphụthuộcvàonănglựchoạtđộngcủanhiềucánhânvàbộphậnkháctrongtổchức.

Sailầmsố5:khôngthểdỡbỏcácràocảntrongquảnlý

Hầuhếtcácnghiêncứuvềsựthayđổitổchứcchothấyràocảnchínhđốivớicungcáchlàmviệcmớikhôngnằmởbộmáythừahành,màởcácquảnlýcấptrung.Cácnhàquảnlýchínhlànhữngngườisợmấtquyềnlựcvàảnhhưởngnhiềunhất.Nguyênnhâncủanhữngràocảnđólà:

Cácnhàquảnlýbảothủcảmthấyquyềnlợibịđedọabởisựthayđổi;

Cácnhàquảnlýthậtsựtinrằngcôngtykhôngcầnmộtcuộccáchmạng;

Họsợcôngcuộcđổimớisẽthấtbại;

Họdựđoánhiệuquảtàichínhsẽtồitệhơnvàhọsợbịchỉtríchtừcấptrên.

Cácnỗlựcthayđổisẽbịnhữngràocảnnàychắnđường.Nếunhómnòngcốtkhôngcókinhnghiệmđốiphóvớivấnđềnày,nếuhọsợcácgiámđốckhôngchấpnhậnsựthayđổihaythậmchínếuhọnhậnthấynhữngngườiphảnđốikia...đúng,họsẽnhụtchívàdầndầnđiđếnthỏahiệp.Kếtquảlànhữngnhânviênkháccũngkhôngcònhàohứngvớichươngtrìnhthayđổi.Thôngđiệpnhânviênnhậnđượclúcđólàbanquảntrịkhôngthậtsựmuốnđổimới.Cứnhưthế,áplựcphảichấmdứtchươngtrìnhthayđổisẽgiatăngtừcácphòngbantrongcôngtyvàthậmchícảtừcáccổđông.

Bước6:lậpkếhoạchchiếnthắngngắnhạnHầunhưtấtcảmọinỗlựcthayđổiđềuđểgiànhđượcnhữngchiếnthắngcụthểtrongthời

gianngắnnhất,nghĩalàkếtquảthayđổiphảirõràng,khôngphụthuộcvàosựđánhgiáhaydiễngiảivàbuộcnhữngngườichốngđốicũngphảithừanhận.Vìthế,việclậpkếhoạchlàđiềuvôcùngquantrọng.Cácchiếnthắngtrongngắnhạncóthểdựatrênmộtsốtiêuchínhưtỷlệtăngtrưởngcao,lợinhuậnđượccảithiện,thịphầnđượcmởrộng,chỉsốhàilòngkháchhàngcaohơn,tỷlệkháchhàngởlạihaygiànhlạiđượccaohơn,giớithiệuthànhcôngcácsảnphẩmvàdịchvụmớinhờsựthấuhiểukháchhàngsâusắchơn...Mộtlợithếnữacủaviệclậpkếhoạchchiếnthắngngắnhạnlàtínhcấpbáchcủachutrìnhphảnhồiđượcnhấnmạnhvàđưavàongaytừgiaiđoạnđầunênnóvừagiúptổchứccảithiệntầmnhìn,vừađảmbảogắnkếtquyềnlợikháchhàngvớitấtcảnhữnggìđượcthựchiệntừcácgiaiđoạnđầucủadựán.

Sailầmsố6:thấtbạitrongviệclậpkếhoạchchiếnthắngngắnhạn

Cáchmạngtổchứclàhoạtđộngđòihỏithờigian.Đôikhicáctổchứcbỏcuộcgiữachừngchỉvìkhôngcónhữngchiếnthắngngắnhạnđểănmừng.Quảthật,đàtiếntriểnsẽchậmlại,sốngườichốngđốitănglên,sựhàohứngvàcảquyếttâmcủanhómnòngcốtcũngsẽmaimộtdầnnếungườitakhôngchạmđượcvàonhữngchiếnthắngnàytrongvòng12đến24thángtiếnhànhthayđổi.Cácquảnlýtrướcđâycòndodựgiờsẽgianhậpnhómnhữngngườicảntrở,rồithịtrườngtàichínhcanthiệp.Điềuđóngàycànggiatăngáplựccholiênminhdẫndắt,bởinếukhôngthànhcông,doanhnghiệpsẽkhôngcóđủnguồnlựcđểtưởngthưởngnhữngngườithuộc"phe"thayđổi(côngnhận,thăngchứchaythậmchíđềnbùchohọ).Vàsựcăngthẳngcókhảnănglàmphântánnỗlựcthayđổi.

Bước7:trìhoãnchiếnthắngcànglâucàngtốtỞnhữngcôngtyđãthànhcôngtrongcuộccáchmạng,ngườitanhậnthấyrằngsựthayđổi

hầunhưkhôngcógiớihạn.Ngaycảkhitốcđộthayđổiđãchậmlạithìtổngsốdựánthayđổivẫntănglên.Đâycũngchínhlàmụctiêucủaliênminhdẫndắt.LấyvídụtừMicrosoft.Côngtynàyhầunhưchưabaogiờtỏrangầnngạikhilênkếhoạchthayđổivịthếmarketingcủamìnhhaycảitổchínhsáchtrọngtâmcôngty,nếuhọnhậnthấyrằngcôngtycónguycơtụthậusovớixuthếthịtrường.Vìthế,vănhóacôngtysẽlà"Hômnaychúngtađangởđây,nhưngngàymaicóthểchúngtasẽđiđếnnơikhác".Mộtvănhóanhưvậyvừalàmchomọingườisợhãivừathíchthú,nhưnglạirấtphùhợpvớinhữngaicảmthấythoảimáitrongmôitrườngdoanhnghiệpnăngđộngvànhạybén.Môitrườngđókhôngphảidànhchotấtcảmọingười.Tuycácchiếncôngngắnhạnđượctạoratronggiaiđoạn6giúptổchứctựtinđểxửlýnhữngvấnđềlớnhơn,nhưngởcáccôngtymangtínhcáchmạngthìchúngkhôngbaogiờlàcáicớđểvuimừngsớm.Thayvàođó,chúngđượcxemnhưcơhộiđểbắtđầunhữngđiềuchỉnhlớnlaohơn.Thôngthường,cáchệthốngkhôngnhấtquánvớitầmnhìnmớisẽbịdỡbỏ,mọichúýđềudồnvàoviệctuyểndụng,sathảivàthăngtiến.Cácdựánmớiđượckhởiđộngvàliêntụcmởrộngtổngquymôthayđổitrongtổchức.

Sailầmsố7:ănmừngchiếnthắngquásớm

Thấtbạitrongtiếntrìnhthayđổithườngkhôngliênquanđếntínhcấpbáchbanđầu,cũngkhôngvìliênminhdẫndắthaytầmnhìnkhôngđủmạnhđểduytrìđàthayđổitổnglực.Nguyêndolàviệcănmừngchiếnthắngquásớm.Docôngviệckhókhăn,mệtmỏikéodàinênnhómnòngcốt,liênminhdẫndắtvàthậmchícảbanlãnhđạodễbịmêhoặcbởituyênbốcôngtyđã"giànhchiếnthắngtrongcuộcchiếnnàyvàquânđộicóthểtrởvềnhà".Saubaonhiêuvấtvả,căngthẳngtrongcácgiaiđoạnđầucủacuộccáchmạng,nhữngliênminhyếukémluônđầuhàngtrướccámdỗdừngcuộccáchmạngởthờiđiểmnày.Điềuđórấtnguyhiểm.Chắcchắnsẽxảyramộtcuộcphảncôngvàchỉtrongvònghainăm,mọiviệctrongcôngtysẽtrởlạiynhưcũ.

Bước8:nắmbắtthayđổiGiaiđoạncuốicùngbắtđầukhisựthayđổiđãgắnkếtvớivănhóadoanhnghiệp.Cónhiều

cáchđểthựchiệngiaiđoạnnày.Tuynhiên,cóhaiđiểmcầnlưuý:

Nhânviêntrongcôngtyphảinhậnthứcrằngcácchuẩnmựchànhvimớiđãgiúphọcảithiệnhiệuquảhoạtđộng.Cáckênhtruyềnthôngcủacôngtymộtlầnnữaphảiđượcsửdụngtốiđatrongquytrìnhcủngcốgiátrịnày.

Doanhnghiệpcầnbảođảmrằngthếhệcácgiámđốccấpcaokếnhiệmlàhiệnthâncủaphươngphápmới.Doanhnghiệpcầnchúýthayđổinhữngyêucầuvềsựthăngtiếnvàđiềunàyphảiphảnánhtiêuchuẩnhoạtđộngmới.

Đôikhingườitanghĩrằngnhữngkếtquảcủaquátrìnhthayđổilàkhôngthểđảongược,nhưngchưahẳnlànhưvậy.VídụvềhãnghàngkhôngAnh,BritishAirways.Ởnhữngnămcuốithậpniên80,BritishAirwayslàmộtdoanhnghiệpnhànướckhôngcólợinhuận.ChữBAđượcxemlàchữviếttắtcủa"bloodyawful"(cựckỳtệhại).Saukhiđượctưhữuhóa,hãngnàyđượcdẫndắtbởimộtnhàlãnhđạocáchmạng-ngườiđãbiếnBAthànhmộttrongnhữnghãnghàngkhôngthànhcôngnhấtvàđạtmứclợinhuậncaonhấtthếgiới.Ngườikếnhiệmôngkhởiđộngcuộccáchmạngkhác,bắtđầubằngchínhsáchcắtgiảmchiphíhoạtđộngvàrútbớtnhữngưuđãidànhchocáckháchhàngbayhạngdoanhnhânvàhạngnhất.ĐiềuđólàmcảnhânviênvàkháchhàngđềuxalánhBA.Hãnghàngkhôngnàylạitrảiquamộtthờikỳkhókhăndàivàvịgiámđốcđiềuhànhkếtiếpphảitìmcáchtháogỡ.Phảimấtvàinămsau,hãnghàngkhôngnàymớilấylạiđàtăngtrưởngbanđầu.

Sailầmsố8:thấtbạitrongviệccủngcốcácthànhquảcáchmạng

Trừkhinhữnggiátrịmớiđãbắtrễtrongcácchuẩnmựcxãhộivàcácgiátrịchungcủadoanhnghiệp,nếukhôngvănhóacáchmạngcókhảnăngbịbàomòn.Sựđónggópcủacánhânngườiquảnlývàcủacảnhómcóthểbịnhầmlẫn,vàkếtquảlànhữngcuộcrađikhôngcầnthiết.Nếudoanhnghiệpkhôngsớmtìmngườikếtụccácthànhquảcáchmạngthìcôngsứccủaliênminhdẫndắtcóthểbịhủyhoạibởimộtquyếtđịnhsailầm.Tổchứccóthểbịtrượtdốcchỉvìphớtlờquytrìnhcủngcốnày,nhưvídụvềBAởtrên.

Tómlại,việcmởrộngquymôthayđổilàrấtcầnthiếtđểtiếnhànhcáchmạnghóalĩnhvựcmarketing.Bêncạnhđó,sựthayđổivềtháiđộ,niềmtin,hànhvicủanhânviênvàđốitáckinhdoanhtrongtiếntrìnhcáchmạngcũngkhôngnênbịxemthường.Sựthayđổinàyphảiđượcquảntrịtốtvàbiếnthànhlợithếbằngcáchnhìnnhậnnhữngnhucầumớimàsựthayđổimanglại,đồngthờiquảntrịnhữngnhucầuđónhưmộtphầntrongchươngtrìnhquảntrịsựthayđổi.Cáccôngtyphảiýthứcrằngcuộccáchmạngkhôngthểthựchiệntrongngàymộtngàyhai.Chodùnhucầucóthúcbáchvàcấpthiếtđếnđâu,thìmỗigiaiđoạntrongtámgiaiđoạncủaquytrìnhcáchmạngvẫnphảiđượctuânthủ.

CHƯƠNG12:TrườnghợpnghiêncứuTRƯỜNGHỢP1:PHÂNTÍCHVÀTỐIƯUHÓACÔNGTÁCQUẢNTRỊKHÁCHHÀNGTRUNGTHÀNH-VÍDỤVỀCHƯƠNGTRÌNHKHÁCHBAYTHƯỜNGXUYÊN(FINNAIR)

Finnairmuốnđiềuchỉnhhoạtđộngđểđốiphólạicácđiềukiệnkinhdoanhngàycàngbấtlợi,đồngthờităngdoanhthuvàlợinhuậnchohãng.Nhữngđiềukiệnthịtrườngkhôngthuậnlợi,lượngkháchbaygiảmđángkểsauvụkhủngbốngày11tháng9,bệnhviêmphổicấp(SARS),chiếntranhI-rắcvàsựcạnhtranhngàycàngmạnhmẽcủacáchãnghàngkhônggiárẻ...,tấtcảđangcảntrởsựtăngtrưởnghữucơcủahãngnày.HọquyếtđịnhphảinângdoanhsốbằngcáchtốiưuhóachươngtrìnhkháchhàngbaythườngxuyênvớitêngọiFinnairPlus.Trongmụctiêutổngthểnày,họmuốn:

Phânkhúckháchhàngtheogiátrịkháchhàng;

Dựđoángiátrịvàrủirocủakháchhàngquanhữngkhoảngthờigiankhácnhau;

Lậpkếhoạchvàthựchiệncácchuỗichiếndịchnhắmđếntừngđốitượngkháchhàngmụctiêucụthểđểduytrìvà/hoặcnângcaogiátrịkháchhàng;

Tốiưuhóaviệcphânbổngânsáchmarketingđểtốiđahóatỷlệgiữagiátrịvàrủiro.

Sựtrungthànhcủakháchhànglàgì?Từ"trungthành"gợinhớđếnmộtsựgắnkếtkhôngsuytính.Sựtrungthànhcóthểđược

xácđịnhbằnghaicách:

Làmộttrạngtháitinhthần,tậphợpnhữngtháiđộ,niềmtinvàướcmuốn.Chúngtacóthểgọiđólàsựtrungthành"tìnhcảm".

Cáccôngtythulợitừkháchhàngdựatrênnhữngtháiđộvàniềmtinnày.Phươngphápkháchhàngtrungthànhtậptrungvàoviệcduytrìmộtvịtríđặcbiệttrongtâmtríkháchhàng,cốgắnglàmchokháchhàngcảmthấysựtrungthànhcủahọđượctưởngthưởngbằngquanhệsâusắchơnvàtốtđẹphơn.Mộtkháchhàngtrungthànhởdạngnàycóthểmuahàngtừmộtnhàcungcấpdựatrênmốiquanhệ,ngaycảkhimónhàngkhôngđápứngtấtcảcáctiêuchuẩnmụctiêucủahọ.

Làsựthiênvịtronghànhvi,cókhảnăngngăncảnkháchhàngtrungthànhvớimộtsốnhàcungcấpkhác,tuykhôngphảilàtấtcả.Mộtkháchhàngcóthểtrungthànhvớinhiềunhàcungcấpcạnhtranhvớinhau.Chúngtacóthểgọiđâylàlòngtrungthành"lýtrí",vìnóphùhợpvớimộtsốtìnhhuốngnhấtđịnh.Vìthế,trọngtâmcủaphươngphápkháchhàngtrungthànhlàpháttriểnnhữngcơchếkhuyếnkhíchđểcủngcốcáckhuônmẫuhànhvi.

TìnhhuốngkháchhàngvàsựtrungthànhTrungthànhlàmộtsựkếthợpđượcthểhiệntrongtháiđộ,niềmtinhaynhậnthứccủacon

người.Khôngphảilúcnàosựtrungthànhcũnglàđộngcơthúcđẩyđầutiêncủahànhvi.Kháchhàngtrungthànhđôilúcvẫntỏrakhôngtrungthành.Vídụ,kháchhàngtrungthành,trướckhiquyếtđịnhmuamộtmónhàngquantrọng,cóthểthamkhảothôngtintừcácnhàcungcấpđối

thủ.

Khôngphảitấtcảcáckháchhàngđềutrungthànhnhưnhauvàkhôngphảilúcnàomộtkháchhàngcũngthểhiệnmứcđộtrungthànhgiốngnhau.Vìthế,lòngtrungthànhcủakháchhàngphảiđượcbồiđắpbằngnhữngphươngphápcủngcốvàxâydựngtrạngtháitinhthầntíchcực.Mụctiêukhôngphảilàlàmchotấtcảmọikháchhàngđềutrungthành,màlàtăngmứcđộtrungthànhởnhữngkháchhàngcónhiềukhảnăngphảnhồinhất.Mỗikháchhàngcóthểphảnhồivớinhữngtácnhânkhácnhau.Mộtsốngườiphảnhồilạicáccơchếkhuyếnkhích,nhữngngườikháclạiphảnhồilạicácchươngtrìnhmarketingmangtínhkhácbiệt,mộtsốphảnhồivớitiêuchuẩndịchvụcao,sốkhácphảnhồilạivớichấtlượngsảnphẩmvượttrộihaythươnghiệumạnh.Chưakểmộtsốkháchhàngdễdàngchuyểnđổinhàcungcấphơnnhữngngườikhác.Nóicáchkhác,mốiliênhệgiữasựtrungthànhvàhànhvimuasắmlàkhôngcốđịnh,vàliênquanđếnnhiềudạngkháchhàng,từnhữngkháchhàngmuabấtcứcáigìcósẵnđếnnhữngkháchhàngchỉmuathươnghiệu(vàsẽkhôngmuanếukhôngcóthươnghiệuđó),cảnhữngkháchhàngyêuthíchthươnghiệuvàsẽmuathươnghiệuđónếucóthể,nhưngthỉnhthoảnghọcũngthayđổithươnghiệuvìnhữnglýdoriêng.

Trongmôitrườngmarketingngàynay,kháchhàngkỳvọngcôngtysửdụngmộtcáchhợplýnhữngthôngtinmàhọđãcungcấpởnhiềugiaiđoạnkhácnhautrongquanhệcủahọvớicôngty.Cụthểlà:

Khikháchhàngyêucầudịchvụ,họkỳvọngcácchitiếtthôngtinvềhọđượcchuyểnđếnchonhânviêncungcấpdịchvụvàđượcsửdụngtrongnhữngtìnhhuốngphùhợp.

Nếuhọđặthàngmộtsảnphẩmhayyêucầumộtdịchvụkỹthuật,họkỳvọngthôngtinmàhọcungcấp,khôngchỉgầnđâymàcảcáchđâynhiềunăm,đượcsửdụngđểxácđịnhsảnphẩmhaydịchvụnàolàthíchhợpnhấtđốivớihọ.

Nếuhọliênlạcvớinhiềungườitrongcôngty,họhyvọngrằngnhữngnhânviênnàysẽphốihợpvớinhau.

Họkỳvọngcôngtyxemxétnhucầucủahọtrongmốiquanhệdàihạn,chứkhôngchỉchonhữnggiaodịchriênglẻ.Họmuốnthấycôngtythểhiệnsựchămsócđốivớihọ.

Nếucóvấnđềvềphíakháchhàng,nhưcácvấnđềvềthanhtoánvàdịchvụdolỗicủakháchhàng,họmongđợiquanhệtrướcđâyđượcxemxétkhigiảiquyếtnhữngvấnđềnày.

Kháchhàngtrungthànhmongmuốncóquanhệtốthơnsovớikhihọkhôngphảilàkháchhàngtrungthành.

Vậythì,chuyệngìcóthểxảyra?Thuthậpmộtcơsởdữliệulớnvềkháchhàngkhôngphảilàviệcquákhó,màviệcsửdụngthôngtinđóhiệuquảmớilàtháchthứcvàtháchthứcđócànglớnnếucơsởdữliệukháchhànglênđếnhàngchụctriệuhồsơ.CóthểdonhầmlẫnhaycẩuthảtrongkhâuquảnlýdữliệumàchuỗicửahàngtạphóaSafewaytạiMỹđãgửithôngđiệpkhuyếnmãisảnphẩmchămsócembéchomộtthanhniên31tuổi,sốngmộtmình,chưakếthônvàkhôngcóconcái.Điềunàycũngtệhạinhưkhibạnnhậnđượcthôngđiệpchúcmừngtừnhàtiếpthịhămhở(trongkhibạnvẫnchưacóđiểmnào)rằngchỉcầnthêmvàiđiểmnữalàbạncóthểtậnhưởngnhữnglợiíchtuyệtvờitừchươngtrìnhtặngthưởng!

TănghiệuquảchochươngtrìnhkháchhàngtrungthànhRõràng,đểmộtchươngtrìnhkháchhàngtrungthànhđạthiệuquảcaothìchươngtrìnhđó

phảithểhiệnđượctínhcánhânđốivớikháchhàngtheomộtcáchnàođó.Cáckháchhàngbaykhácnhaukhôngchỉcóđặcđiểmnhânkhẩuhọcvàtháiđộứngxửkhácnhautrongviệcđilạibằngmáybay,màhọcòncónhữngthóiquenkhácnhautrongviệcsửdụngcáchãnghàngkhông.Vídụmộtngườilàdoanhnhâncầndichuyểnthườngxuyên,đimáybaymộthayhailầnmộttuần,thườngbayhạngdoanhnhân,tíchlũysốdặmbaynhanhchóng,cóthẻvànghaybạchkimtạinhiềuhãnghàngkhôngvàcóthểkhôngthíchđimáybaykhicóthờigianrảnhrỗi.Mộtngườikháccóthểlàngườithỉnhthoảngmớicầnbay,khiđicôngtácthườngđivélẻnhưngkhiđinghỉhọthườngmuadịchvụtrọngóicủacáccôngtylữhành.Hiếmkhinàohọđạtđủsốdặmbaynênchẳngthèmbỏcôngthamgiachươngtrình.Ngườithứbacóthểởđâuđótrongkhoảnggiữa.Họcóthểbayvàichuyếnmộtnăm,mộtsốchuyếnbaydài,vàđạtđượcnhiềulợiíchtừchươngtrìnhkháchbaythườngxuyênnếuhọliêntụcsửdụngmộthãnghàngkhông.Dođó,hãnghàngkhôngcầnxemxétchươngtrìnhkháchhàngtrungthànhdànhchonhữngngườinàybằngcáchđặtmộtsốcâuhỏi:

Chươngtrìnhkháchhàngbaythườngxuyênnàyđộcđáođếnđâu,nócókhácbiệtkhông,kháchhàngcónhậnranhữngđiểmkhácbiệtquantrọnggiữachươngtrìnhnàyvàchươngtrìnhkháckhông?

Nócóthậtsựlàmtănglòngtrungthànhcủakháchhàngkhông?Vídụ,nếumộtthànhviênmuốnthamgiachươngtrìnhthìanhtacóphảibỏrachiphígìkhông?Nếuhọlàthànhviênhạngvàngvàgửithôngtinvềsốđiểmhayphiếukhuyếnmãicủahọchođốithủcạnhtranhchínhcủabạn,họcóđượctrởthànhthànhviênhạngvàngcủachươngtrìnhđókhông?Nếuđược,họcónhậnthấysựgiảmsútvềdịchvụkhông?

Chiếnlượcsửdụngchươngtrìnhkháchhàngtrungthànhđểgiữchânkháchhàngvàtạolợithếcạnhtranhliêntụcchohãnghàngkhôngcủabạnlàgì?

Đểcómộtchươngtrìnhkháchhàngtrungthànhtạođượclợithếcạnhtranhthậtsựchocôngty,tốtnhấtlànêntiếpcậnvấnđềbằngcáchtìmhiểutrảinghiệmvàhànhtrìnhkháchhàng.Côngcụphântíchhoạtđộngcóthểđượcsửdụngđểxácđịnhnhữngthờiđiểmquantrọngnhằmmụcđíchtạoracáccơchếkhuyếnkhíchriêngbiệtchotừngđốitượngkháchhàng.Điềunàyđòihỏiphảitrảiquababướcchính:

Hãynghĩvềsựtrungthànhnhưmộtthểthốngnhất.Mọitươngtáccủakháchhàngnênđượcxemnhưmộtphầntronghànhtrìnhkháchhàng.Mộtchươngtrìnhquảntrịsựtrungthànhtoàndiệnphảibaogồmtấtcảnhữngcáchthứcgiaotiếpcủamộthãnghàngkhôngđốivớikháchhàngcủamình.

Chươngtrìnhphảiđượcđiềuchỉnhliêntụcquathờigianđểphùhợpvớitìnhhìnhthựctế,nghĩalàchươngtrìnhđóphảitiếntriểnđểđápứngnhucầucủakháchhàngvànhữngthayđổitrongmôitrườngcạnhtranh.Dođó,chươngtrìnhnàycầnđượcthiếtkếlinhhoạtvàviệcthayđổiđòihỏiítchiphí.

Chươngtrìnhphảikhaithácdữliệukháchhàngđểđưaracácdịchvụvàlờichàohàngđộcđáodựatrênsựthấuhiểukháchhàng.Nhữnglờichàohàngnhưvậymanglạilợithếgầnnhưtuyệtđối,vìđốithủcạnhtranhkhôngcódữliệuđểsaochéphaysosánh.Chúngthuhútnhữngkhíacạnhquantrọngtronghànhtrìnhkháchhàngtheocáchriêngđốivớimỗikháchhàng.Vìthế,hãnghàngkhônggiữđượcnhữngkháchhànggiátrịcaovàlàmchotấtcảkháchhàngđềutănggiátrịquathờigian.Chươngtrìnhnàycũngtốiưuhóaviệcphânbổngânsáchmarketingđểtốiđahóatỷlệlợinhuậntrênvốnđầutưvàokháchhàng.

Hànhtrìnhkháchhàng

Đốivớicáchãnghàngkhông,hànhtrìnhkháchhàngkhôngchỉgiớihạnởsảnphẩmvàdịchvụhàngkhông,màcònmởrộngracảkhâuxửlýtrênmặtđất,vậnchuyểnvàcungcấpchỗở.Hãyxemxétnhữngkhoảnhkhắcquantrọngtrongviệcdichuyểnbằngđườnghàngkhôngtrongbảngdướiđây.

Giaiđoạn Quytrìnhhoạtđộng Trảinghiệmkháchhàng

Trướckhibay Truyềnthôngmarketing*Thưtrựctiếp*E-Mail*Ấnphẩmdoanhnghiệp/khuyếnmãi

Bánhàngvàđặtchỗ*Cóvé*Cáclựachọngiávé*Khảnăngnânghạng

Làmthủtục

*Vậnchuyểntrênmặtđất(đếnsânbay/cảnghàngkhông)*Quytrìnhlàmthủtục*Xửlýhànhchính*Thủtụcanninh*Lênmáybay*Khảnăngnânghạngởcổnglênmáybay

TrênchuyếnbayChuyếnbay

*Dịchvụđượccánhânhóa*Phụcvụăntrongchuyếnbay*Giảitrí*Bánhàngtrênmáybay*Dịchvụtạiđiểmđến*Cáccuộcchuyểntiếp

Saukhiđến Dịchvụhànhlý*Hànhlýbịhưhỏng*hànhlýthấtlạc/thôngtinhànhlý*Chuyểnsanghãnghàngkhôngđốitáhaybộphậnxửlýtrênmặtđấtcủađốitác

Phảnhồicủakháchhàng*Khiếunại*Khảosát*Phỏngvấntrựctiếpkiểumặtđốimặt

Phầnthưởng

*Cácchươngtrìnhkhuyếnmãitiếptheo*Ưutiênđặtvé*Ưutiênnânghạng*Nhiềulợiíchkhác(phầnthưởngtừhãnghàngkhônghayđốitáccủahãng)

Khoảnhkhắcquantrọngtrongquytrìnhdịchvụcủamộthãnghàngkhông

Chutrìnhpháttriểnquảntrịkháchhàngtrungthànhtíchhợp

Chutrìnhnàycầnxửlýtấtcảnhữngkhoảnhkhắcquantrọngcóthểxảyra,cụthểlànhữngcôngviệcđượcmôtảtronghìnhsau.

Chutrìnhquảntrịkháchhàngtrungthànhtíchhợp

Dữliệukháchhàngđượcthuthậptạinhiềuđiểmtiếpxúcvàtrảinghiệmkháchhàngcóthểbịtácđộngtùytheocáchhànhxửcủahãnghàngkhôngtạimỗiđiểmtiếpxúc.Vídụ,kháchhàngcóthểbựcmìnhvớinhânviênlàmthủtụctỏtháiđộthôlỗvàkỹnănggiaotiếpkémcỏicủangườinàyđãpháhỏngtấtcảnhữngấntượngtốtđẹpkhác.Thếnhưngsựcanthiệpkịpthờicủanhânviênmặtđất,dùchỉlàmộtđốitáckinhdoanh,đểgiúpchuyểntiếpchuyếnbayhaygiảiquyếtvấnđềliênquanđếnhànhlý,cóthểgiúphãnghàngkhông"lấylạinhữnggìđãmất".

IBMđãhợptáccùngCôngtycơsởdữliệuSiebeltạoramộtgiảiphápcókhảnăngtíchhợptấtcảmọikhíacạnhtrongquảntrịkháchhàng,bắtđầutừcơsởdữliệukháchhàng,khaithácdữliệuđếnxửlýcácgiaodịchtrựctuyến...nhưhìnhdướiđây.

Giaodiệnhệthốngquảntrịkháchhàngtrungthànhtíchhợp

ỨngdụngKháchhàngtrungthànhcủaSiebelgồmbốnsảnphẩmchínhlà:

1.QuảntrịKháchhàngtrungthành:đâylàứngdụngdànhchonhânviên,lànềntảngcủacácchươngtrìnhkháchhàngtrungthành,kếtnạpthànhviên,xâydựngchươngtrìnhkhuyếnmãivàquảntrịcácgiaodịchcủakháchhàngtrungthành.

2.CổngThànhviêntrungthành:làứngdụngdànhchokháchhàng,chophépcácthànhviêncủamộtchươngtrìnhkháchhàngtrungthànhtiếpcậncácthôngtincánhânliênquanđếnphầnthưởngcủahọ,hồsơvàlịchsửquátrìnhgiaodịch,cũngnhưchophépcácthànhviênchươngtrìnhkháchhàngtrungthànhđổiđiểmquawebsiteđểlấysảnphẩmvàdịchvụ.

3.CổngĐốitáctrungthành:làứngdụngquantrọngtạođiềukiệnchocácđốitáclàdoanhnghiệpnhưcáchãngchuyênvềdịchvụđặtvé,chothuêxehaykháchsạn...cóvaitròchủđộngtrongchươngtrìnhkháchhàngtrungthành.Bằngcáchsửdụngcổngđốitác,cáccôngtygiờđâycóthểchophépđốitáccủahọkếtnạpthànhviên,gửigiaodịch,xemlạicácchươngtrìnhkhuyếnmãiliênkếtvàcungcấpdịchvụthànhviên.

4.Bộmáytrungthành:làphầnmềmgiaodịchcókhảnăngmởrộngcao,cóthểxửlýcácgiaodịch,ghicóvàghinợđiểmcủamộtthànhviên,chuyểnmộtthànhviênlênxuốngcácthangbậc,xóacácđiểmđãhếthạn,xuấtnhữngbảntổngkếtvàxửlýcôngviệckếtoánhàngngàychohệthống.

TấtcảnhữngkhảnăngnàyđượctíchhợptoànbộvàochươngtrìnhquảntrịquanhệkháchhàngcủaSiebelvàdựatrênmộtbộmáykiểmsoátgiaodịchmạnh,vớinhiệmvụchủyếulàtínhđiểmthưởngchokháchhàng.Ngoàiviệctíchhợpbốnsảnphẩmkháchhàngtrungthành,chươngtrìnhkháchhàngtrungthànhcònphảitíchhợphoànhảovớicácứngdụngquảntrịkháchhàngchủyếukhác,từphântíchhoạtđộngđếntrungtâmdịchvụquađiệnthoạihayquảntrịchiếndịchmarketing.Nhưvậy,hệthốngsẽchophépcáccôngtyquảntrịchutrìnhkháchhàngtrungthànhmộtcáchtoàndiệnvớimộttậphợpcácứngdụngđượctíchhợp.Cácphépphântíchhoạtđộngsẽlàmviệctrêncácthôngtinkháchhàngđểđềxuấtnhữngchươngtrìnhkhuyếnmãichomộttậphợpconcáckháchhàngđượcxácđịnh.Hoạtđộngnàychophépxâydựngtừngchiếndịchmarketingnhỏcókhảnăngtácđộngđếnsựtrungthànhcủanhómkháchhàngmụctiêu,đồngthờilànềntảngchocácphépphântíchhoạtđộngsâuhơn.

Khôngmộtchươngtrìnhkháchhàngtrungthànhnàocóthểđạtđượchiệuquảtrọnvẹnvàtạorakếtquảnhưdựtínhlúcbanđầu,trừkhinóquảntrịtoànbộchươngtrìnhkhuyếnmãivàmọithayđổitrongđờisốngkháchhàngmộtcáchnhấtquánvàtoàndiện.Mộthệthốngmarketingkhôngtíchhợpvớihệthốngphântíchvàquảntrịkháchhàngtrungthànhsẽlàmgiảmtínhhiệuquảcủanhữnggiátrịthuđược.

GiảiphápđóđãmanglạilợiíchtolớnchoFinnairvềdoanhthuvàmứcđộhàilòngcủakháchhàng.Nhữngkếtquảnàyđạtđượcthôngqua:

Việcquảntrịchươngtrìnhkhuyếnmãidànhchokháchhàngtrungthànhđượctổchứctốt,thờigiantổngthểđểtạorachươngtrìnhkhuyếnmãigiảm20%,thờigiantạoracácchươngtrìnhkhuyếnmãiphứctạpgiảmtrên70%.

Tốiđahóatỷsuấtlợinhuậntrênvốnđầutưmarketingbằngcácchiếnlượcmarketingđượctốiưuhóagiúpchuyểnkháchhàngsangcácphânkhúcgiátrịcaohơn.

Tăngdoanhsốbánhàngtồnkho(trongtrườnghợpnàylàsốvékhôngbánđược)bằngcáchlậpmôhìnhxuhướng(chọnchuyếnbayphùhợpchokháchhàngphùhợp,thôngquakênhphùhợpvớinhữnglợiíchphùhợp).

Giảmchiphíhệthốngbằngcáchgiảm30%ngânsáchcôngnghệthôngtinhiệntạiđểtiếtkiệmchiphíhaycủngcốhoạtđộng.

Nângcaosựhàilòngkháchhàngbằngcáchcungcấpdịchvụnhấtquánquatấtcảcáckênhvàtạoramộtquanhệ"haibêncùngcólợi".

TRƯỜNGHỢP2:ĐƠNVỊCẤPGIẤYPHÉPLÁIXE-QUẢNTRỊĐAKÊNHTRONGKHỐIKINHTẾCÔNG

Theoyêucầucủachínhphủ,Đơnvịcấpgiấyphépláixe(DriverVehicleLicensingAgency-DVLA)cótrụsởđặttạiSwansea,Anh,cầncảitổmôhìnhhoạtđộng,nghĩalàxácđịnhvàcungcấpcácdịchvụmớitrongkhuônkhổtầmnhìndàihạnthôngqualốitưduysángtạo,cácđềxuấtchínhsáchchấtlượngcaovànhữngluồngcungcấpkinhphíhiệuquả.

BốicảnhVớingânsáchhoạtđộngnăm2003-2004là324triệubảngAnh,40vănphòngvà5.800

nhânviên,DVLAlàđơnvịlớnnhấttrongBộVậntảiAnhvàchiếm40%sốnhânviêncủabộnày.TráchnhiệmchínhcủaDVLAlàpháthành,lưutrữvàquảnlýhồsơvềnhữngngườiláixevàphươngtiệnvậnchuyển,cũngnhưchịutráchnhiệmthuthuếmônbài.Gầnnhưtoànbộnhữnghoạtđộngnàyđượcthựchiệnthôngquaviệcđăngkýthôngtinchínhxácvềngườiláixevàcácphươngtiệnvậnchuyển,vàđiềuđóbiếnDVLAthànhmộtđơnvịquảntrịthôngtin.

Đơnvịnàyquảnlý39,5triệuhồsơvềngườiláixevà31,9triệuhồsơvềphươngtiệnvậnchuyển,thựchiện200triệugiaodịchmỗinăm,thu4,6tỷbảngAnhtiềnthuếđánhvàocácphươngtiệnvậnchuyểnvà609triệubảngAnhtừcácdịchvụkhác.Hoạtđộngnàycầnđến88triệuthưtínvà10triệucuộcgọimỗinăm.

Đểhiệnđạihóacôngviệc,DVLAthựchiệnhợpđồng10nămvớiIBMđể:

Quảntrịcôngnghệthôngtinvàquảntrịdữliệu;

Cungcấphỗtrợpháttriểnchochiếnlượckinhdoanh;

Pháttriểnchiếnlượccôngnghệthôngtin;

Hỗtrợquảntrịchiếnlượctàisảnvàtrangthiếtbị;

Thiếtkếvàthựchiệnmộtchươngtrìnhquảntrịsựthayđổi;

Thúcđẩypháttriểnnhânviênvàtổchức;Tácđộngthayđổivềvănhóa.

MụctiêuQuátrìnhthayđổiđãphảichịukhôngítáplựctừchínhphủvàkháchhàng.Trongbản

tuyênbố,CôngđảngcamkếtsẽtriểnkhaihiệuquảcáccôngnghệmớitrêntoànnướcAnh,từlĩnhvựcgiáodụcđếncôngnghiệp,kinhdoanhvàngaycảtrongbảnthânbộmáychínhquyền.Mụctiêulànângcaotínhcạnhtranhcủacảquốcgia.Bêncạnhđó,côngcuộccảitổvềvănhóadiễnrađầuthậpniên90khiếncáccôngdânAnhxemmìnhlàkháchhàngcủatấtcảcácloạihìnhdịchvụcủachínhphủ.Mặcdùtrướcđóngườitacóthểchâmchướcchocácdịchvụtồitừkhốicông,nhưngsaukhitưhữuhóamộtsốđịnhchếnhànướcvàxuấtbảnnhiềuhiếnchươngkháchhàngthìmứcđộdịchvụkỳvọngchungđãtăngđángkể.MặcdùDVLAvẫnthuộckhốicông(nhưmộtđạilýthuthuế),nhưngcácvụbêbốitrongcácdịchvụkhốicôngkhác(đángchúýlàchươngtrìnhvitínhhóavớirấtnhiềusaisótởvănphòngquảnlývàpháthànhhộchiếu)buộchọphảinângcaohiệuquảdịchvụởmứcđộngangvớikhốitư,thậmchícònvượtxakhốitư.Bấtcứaiđãtừngđếnđăngkýxeởnơikhác,nhưNewYorkchẳnghạn,sẽđánhgiácaonhữngtiếnbộtronglĩnhvựcnàyởDVLA.Mụctiêucụthểcủadựánnàylà:

Mởracáckênhmớiđểkháchhàngcóthểtiếpcậnvàlựachọndễdànghơn;

Tănghiệuquảvànăngsuấthoạtđộng;

Đứngngangtầmvớicácnhàcungcấpdịchvụtốtnhấttrongngành.

GiảiphápLúcbắtđầudựán,phầnlớncácgiấyphépláixeđượcgiahạntạicáccơquannhưbưuđiện

vàkháchhàngphảitrựctiếpđếncơsởđểlàmviệc.Cáchlàmnàyvừatốnkémvà,ởmộtmứcđộnàođó,rấtdễnhầmlẫn,chưakểcònlàmphátsinhsựgianlậnởchỗchếđộbảohiểmphươngtiệnkhôngphảilúcnàocũngđượcthẩmđịnhhợplệvàđúngcách.

Giảipháplàthiếtkếmộthànhtrìnhkháchhàngđơngiảnhóa,bỏbưuđiệnvớitưcáchtổchứctrunggianvàchuyểngiấyphéptrựctiếpchokháchhàngthôngquađườngthưtín.Webvàhộpthưthoạitươngtácđượcsửdụnglàmkênhchính,còncácđạilýsẽxửlýnhữngvấnđềphứctạphơn.PhươngphápnàyđượctíchhợpvớitrungtâmliênlạcDVLAhiệntạiđểtốiđahóanăngsuấtcủatoànbộdịchvụ,chophéphọkiểmtrabằngđiệntửchínhsáchbảohiểmvàtìnhtrạngkỹthuậtcủachiếcxe.

1/4dânsốchấpnhậnphươngphápmớiđượcđơngiảnhóanàynhờnógópphầnlàmgiảmđángkểchiphígiaodịch.Hệthốngđiệntửmớicũnglàmgiảmchiphígiahạngiấyphépđến40%.Hìnhdướiđâysẽminhhọakhoảnchiphítiếtkiệmđược.

ChiphítrêncáckênhcủaDVLA

KếtquảTỷlệchuyểnkênhlà25%đãgiúpDVLAtiếtkiệmđượcrấtnhiềuchiphí,nếuxétvềkhối

lượngcôngviệcđượcxửlý.Mứcđộhàilòngcao:91%kháchhàngsửdụngphươngphápcấpgiấyphépláixeđiệntửnóihọ"cókhảnăng"hay"chắcchắnsẽ"sửdụngdịchvụkhicầnđến.Điềunàychothấyhệthốngmớiđãnắmbắthànhvikháchhàngmộtcáchchínhxácvàkhuyếnkhíchkháchhàngsửdụnglại.Cácbáocáophảnhồicũngchothấykháchhàngxemhệthốngquảntrịkênhmớilàmộtdịchvụ"rấthiệuquảvàtiếtkiệmthờigian"vàhọsẽ"giớithiệudịchvụchongườikhác".

TRƯỜNGHỢP3:TESCO-CÁCHMẠNGHÓADOANHNGHIÊåPNHỜPHÂNKHÚCHỢPLÝ

Đếntháng4năm2005,côngtybánlẻkhổnglồcủaAnh,Tesco,đạtmứclợinhuậnbáocáotrên2tỷbảngAnhvàthịphầnkhốibánlẻhàngtạphóađạttrên30%.Nhữngconsốnàyphảnánhmộtgiaiđoạntăngtrưởngổnđịnhcủacôngty,chủyếudựatrênkhảnăngsửdụnghiệuquảcơsởdữliệukháchhàngvàtriểnkhaicácchiếnlượckhaithácdữliệu.

Khoảngcáchgiữaviệcbiếtnhữnggìbạncóthểlàmvàviệckhámphárarằngbạn

làmđượclànămnămlàmviệc.

-RichardBrasher,chủtịchHộiđồngquảntrịTesco.

ChươngtrìnhthẻthànhviênTescoClubcardrấtphổbiếntạiAnhvới10triệukháchhàngđăngkýthamgia.Chươngtrìnhphiếumuahànggiảmgiárấtthànhcôngvàdoanhsốcứđềuđặngiatăng.Nhưngcuộccáchmạngthậtsựlạidiễnrasauhậutrường.KiếnthứcvềkháchhàngcóđượctừdữliệuthẻClubcardkhởiđộngmộtcuộc"cáchmạngthầmlặng"bêntrongTesco.Trungtâmcủacuộccáchmạngnàylàhoạtđộngphânkhúckháchhàngđộcđáovàchươngtrìnhđóđãchứngtỏsứcmạnhvôcùngtolớn.

ChươngtrìnhthẻthànhviênClubcardtungranăm1995vàđếnnăm1997,80%doanhthucủaTescolàtừnhữngchủthẻnày.Tuynhiên,côngtycũngnhậnrarằngđãđếnlúcbắtđầucầnnghiêncứusâuhơndữliệukháchhàngđểtậndụngthếmạnhcủathẻthànhviêntrongnộibộ.NgoàihainhàquảnlýcaocấptrongTesco,haitrongsốnhữngngườichủchốtđứngđằngsauthànhcôngcủachươngtrìnhClubcardlàTerryHunt(CôngtymarketingtrựctiếpEHSBrann)

vàCliveHymby(Côngtyphântíchdữliệudunnhumby).HainhânvậtchủchốtnàyrấtquantrọngđốivớicácchiếnlượcmarketingdựatrênnhữngdữliệukhaitháctừchươngtrìnhClubcard.

Tescobiếtrằngtrongphươngphápmarketingphốihợpthìkhuyếnmãicólẽlàyếutốítquantrọngnhất.Đốivớikháchhàng,yếutốquantrọnghơnnhiềulàmốitươngquangiữasảnphẩmvàgiábánthểhiệndướidạnglợiíchchàobánchokháchhàng.Vấnđềđầutiênlàgiá.Sựcạnhtranhvềgiácũnggâythiệthạichokhảnăngsinhlợicủangànhbánlẻnhưtrongnhữngngànhkhác.ChuỗisiêuthịAsda,vớithươnghiệuGiáRẻMỗiNgàyvànhữngcamkếtcungcấpsảnphẩmgiárẻđãtạochokháchhàngnhậnthứchọlàcôngtycó"giárẻnhất".Tescorấtmuốncạnhtranhvềgiámàkhôngphảichâmngòimộtcuộcchiếntranhvàkhônglàmtổnhạiđếnlợinhuận.Đâylàcơhộichohoạtđộngphânkhúc.Mặcdùtấtcảcáckháchhàngđềuquantâmđếnsảnphẩmgiárẻ,nhưngmộtsốngườichủđộngmuasắmtrêncơsởđó,cònnhữngngườikhácthìkhôngnhưvậy.Liệucóthểchàobánsảnphẩmgiảmgiábằngcáchnào?

Đếnnăm1997,chủngloạisảnphẩmgiữacáccửahiệuvẫnchưacósựkhácbiệtnhiều.Kháchhàngđượcxemnhưmộtđámđôngđồngnhất,muanhữngthứgiốngnhaubấtkểtạicửahiệunào.Tescobiếttấtcảnhữnggìliênquanđếnđặcđiểmđịalý-nhânkhẩuhọccủacácsảnphẩmcótrênthịtrườngbánlẻvàhọhiểuđặcđiểmđịalýxãhộicủamỗicửahiệu.DữliệutừchươngtrìnhClubcardchophéphọnắmbắtsởthích,nhucầucủakháchhàngtạimỗikhuvựcmàkhôngcầnphảiđưaragiảđịnh.

Tuynhiên,cáchphânkhúchợplýđểxácđịnhcácnhómkháchhàngquantrọngphảidựatrênsựhiểubiếtvềtiềmnăngkháchhàng.Tấtcảcáccôngtyđềumuốnbiếtgiátrịkháchhàngtronghiệntạivàcảnhữnggiátrịtiềmnăngcủakháchhàng,tứclànhữnggìkháchhàngcóthểđượcthuyếtphụcđểchitiêu.Kháchhàngthườngmuathựcphẩmtừnhiềunơi,trongkhingànhbánlẻsiêuthịcóđặcđiểmlàcácdòngsảnphẩmkhácnhaucùngtậphợpdướimộtmáinhà,vớicáccôngtybánlẻkhổnglồ.TescođãđitheoconđườngcủaWal-Mart,Mỹ,bằngcáchkhôngtậptrungvàomảnghàngtiêudùngđónggói,màhướngvàocáclĩnhvựcnhưsứckhỏevàsắcđẹp,thờitrang,sách,âmnhạcvàthậmchíhàngđiệntửnhưti-vi.Nhờvậymàcơhộibáncácsảnphẩmcộngthêmlàrấtlớn.

Lòngtrungthànhvàsựrađicủakháchhànglàhaimặtcủamộtvấnđề.Sựtrungthànhlàmộtthuậtngữxalạtronglĩnhvựcbánlẻ.Nhữngkháchhàng"khôngtrungthành"-ngườimuanhữngmặthàngdạngnhưcácbữaănnấusẵnvàrượuvang-manglạinhiềulợinhuận,trongkhinhữngngườiítkhágiảhơn-thườngmuatấtcảcácsảnphẩmkhácnhưsữavàbánhmìtạiTesco-tỏratrungthànhhơn,nhưnglạilànhữngkháchhàngmanglạiítlợinhuậnhơn.

Bảnthânhoạtđộngxửlýdữliệucũnglàmộtcâuchuyệndài.Lịchsửphânkhúccórấtnhiềuýtưởngmànhìntrêngiấythìrấttuyệt,nhưngkhônghềkhảthi.CốtlõithànhcôngcủaTescolànằmởkhâuxửlýdữliệu.Niềmtinvàohoạtđộngnàycólẽbắtnguồntừbanlãnhđạo.Cácnhàquảnlýcaocấpquyếttâmtiếnhànhmộtdựánmàphảimấtnămnămmớihoàntất.Năm1997,côngtyđốimặtvớimộtkhốilượngcôngviệckhổnglồlàphảitìmramốiliênkếtgiữacácdữliệutừhệthốnggiaodịchtrựctuyếnmỗingày.Cácchuyêngiadữliệucảnhbáokhôngnên"uốngnướctừvòirồngcủalínhcứuhỏa",vàchorằnghọđangbịngậpchìmtrongbiểndữliệuquálớn.CótinđồnlàmộttrongnhữnglýdogâynênsựcốthẻABCcủaSafewaychínhlàởđây.

CácnhàphântíchcủaTescobắtđầuhànhtrìnhnămnămlàmviệcvấtvảbằngcáchxửlý"trậnđạihồngthủy"này(1.600triệumụcdữliệumỗitháng).Khókhănnhấtlà,họphảitìmcáchápdụngnhữngdữliệunàyvàothựctếkinhdoanh.

Từngbướcmột,cácnhàphântíchđãgiànhđượcsựtínnhiệmcủabanlãnhđạo.Kỹthuậtthốngkêchưađủđểnắmbắtvấnđề.Cácnhàhoạchđịnhvàphântíchgiỏicầnbiếtsángtạotrongkhigiảiquyếtvấnđề,rồiphảiquyếttâmvượtquanhữngtrởngại.Khảnăngnàycóthể

trởthànhnănglựcthenchốtquyếtđịnhsựsốngcòncủacôngty.CácnhàphântíchcủaTesco,cùngvớicôngtydunnhumby,quyếtđịnhbắtđầulàmviệctrêncáctrườnghợpđơnlẻrồiquythànhkhuônmẫu,chứkhôngcốgắnglàmviệcvớitoànbộtậphợpdữliệuhơn10triệuhồsơ.Cáchnàygiúphọtiếtkiệmthờigianvàtiềnbạc.Mộtquyếtđịnhkháclàkhámpháranhữngsảnphẩmnàocóthểđượcxemlà"đápứngtốtnhucầukháchhàng".

Việcphânkhúc10triệukháchhàngvà60.000sảnphẩmlàcôngviệcsẽmấtnhiềunămtháng.Tescocầnnhữngconđườngtắt.Vídụ,bơthựcvậtthươnghiệu"Giátrị"làmộtlựachọngiárẻsovớicácloạibơgiácaohơncủanhữngthươnghiệunổitiếng.NghiêncứucủaTescochothấynhữngngườimuathươnghiệunàylànhữngngườinhạycảmvềgiá.Mặthàngnàycóthểđượcsửdụngđểtìmranhữngngườidễbịđánhgụcnhấtmộtkhiđốithủcạnhtranhmởcuộctấncôngvềgiá.Nhưvậy,côngtycóthểđưarahànhđộngphùhợpvớitừngđốitượngmụctiêu.Tescocũngquantâmđếnnhữngngườithíchthửnghiệmcáccôngthứcnấuănmớihaycácbữaănnấusẵn;nhữngngườimuahàngkhốilượnglớnnhưngchỉmuamỗithángmộtlần;ngườimuahàngtổnghợptừnhiềucửahiệu;ngườimuahàngquantâmđếnvấnđềmôitrườngvàđạođức;nhữngngườithunhậpthấp...Mỗiloạiđốitượngnàyđềucóthểxácđịnhvàđềrađốisáchphùhợp,chỉcầnquansátgiỏhàngcủahọ.

MộtýtưởngsángtạokháccủaTescolàsửdụngnhữngtêngọiđơngiản,dễnhớchomỗiphânkhúcđểphòngbannàocũngcóthểhiểudễdàng.Giờđây,Tescocóthểápdụnghiệuquảdữliệutrongnhiềuphòngchứcnăngkhácnhaucủacôngty.Dướiđâylàhìnhminhhọamộtsốmốiquanhệgiữacácquytrình.

Liênkếtgiữabộphậnkhaithácdữliệu,phânkhúcvàquanhệkháchhàngtạiTesco

TescođãsửdụngphươngphápphânkhúcdựatrênthôngtintừthẻthànhviênClubcardđểnhắmđếncáckháchhàngnhạycảmvềgiá.Trongngànhhàngmàmộtdoanhnghiệpcóthểthuđến100triệubảngAnhmỗinămtừcácsảnphẩmgiảmgiá,thìviệcthựchiệntốthoạtđộngphânkhúcchắcchắnsẽảnhhưởnglớnđếnlợinhuận.Họcũngsửdụngnhữngmôtảphongphúnhưngđơngiảnkiểunhư"NhữnggiađìnhSiêucửahàngchitiêulớn"đểtạohìnhảnhtrongtâmtrímọingười.

Tescolàmộttrongnhữngcôngtybánlẻđầutiênápdụnghoạtđộngphântíchdữliệuđểthúcđẩycôngtácmarketingởcấpđộchiếnlượcdoanhnghiệp,làmcơsởđểcáchmạnghóahoạtđộngcủatoàncôngty.Nỗlựccủahọđãđượcđềnđápxứngđáng:TescođangđứngvữngtạingôivịhàngđầutrongngànhbánlẻtạiAnh.

Chiasẽebook:http://downloadsachmienphi.com/

Thamgiacộngđồngchiasẽsách:Fanpage:https://www.facebook.com/downloadsachfreeCộngđồngGoogle:http://bit.ly/downloadsach