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Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS

1-1-2017

Marketing, su persistente miopía y la ausencia de su fundamento Marketing, su persistente miopía y la ausencia de su fundamento

Cindy Lorena Gil Bernal Universidad de La Salle, Bogotá

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Citación recomendada Citación recomendada Gil Bernal, C. L. (2017). Marketing, su persistente miopía y la ausencia de su fundamento. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/1417

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MARKETING, SU

PERSISTENTE

MIOPÍA Y LA

AUSENCIA DE SU

FUNDAMENTO

CINDY LORENA GIL BERNAL

Programa de Administración de Empresas de la Universidad

de La Salle

Emprendedora detrás de Lord Creative Studio SAS

-Estudio Creativo de Diseño, Animación 2D, Producción

Audiovisual, Fotografía, Estampado y Sublimación-

Enero de 2017

Bogotá

Colombia

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Resumen

En el presente artículo se desarrollan un análisis y una reflexión de las razones que han llevado a ver al marketing bajo una constante visión errónea, la cual ha afectado no solo los fundamentos del mismo, sino

su aplicación por parte de las empresas, los profesionales y la academia; en donde la miopía que se ha generado en el mercadeo ha fomentado un desarrollo errado del mercado, ya sea para los oferentes o para los demandantes. En este trabajo se exponen las diferentes definiciones y opiniones que han tenido expertos con respecto a lo que es el mercado y sus elementos y el marketing y sus fundamentos, los cuales se han visto afectados a causa de las razones que causan la miopía en el mismo, por parte no solo de los productores sino también de aquellos que son considerados consumidores.

Palabras Clave: Mercadeo, Mercado, Miopía, Fundamentos, Necesidades.

Abstract

The present article develops a reflection and an analysis of the reasons that have caused marketing to be seen under a constant erroneous vision, this vision has affected not only its foundations, but its application by companies, professionals and academics, the myopia that has been generated in marketing

has fomented a wrong development of the market, either for the offerors or for the plaintiffs. This paper presents different experts definitions and opinions regarding the market and its elements, marketing and its fundamentals, which have been affected because of the reasons that cause the myopia in marketing, not only by producers but also by those who are considered consumers.

Keywords: Marketing, Market, Myopia, Fundamentals, Needs.

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Introducción

Las actuales tendencias de producción y consumo llevan a las empresas a tener una visión

borrosa de lo que es el marketing, se enfocan en la creación y venta de bienes y servicios que

solo les dan una ganancia económica, abandonando así, la idea de crear bienes y servicios con un

sentido social que impacte a los consumidores con un valor a largo plazo. Los productores con

frecuencia olvidan que “una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una

patente, una materia prima o una habilidad de ventas” (Levitt, 2004).

El avance tecnológico y la globalización han permeado los rudimentos reales del marketing y

han vuelto al mercado un estado “vacio” de compra y venta, en el cual tanto oferentes como

demandantes jalan a su favor; los productores han perdido el enfoque del por qué son una

organización que satisface necesidades y ahora “inventan necesidades” manipulando al

consumidor al punto de hacerlo desear su invención, sin que realmente esa supuesta “necesidad”

sea real y vital para tales individuos; por su parte los consumidores, han pasado de adquirir

bienes y servicios con el fin de satisfacer una necesidad a un estado consumista en el que ni

siquiera las fronteras terrestres son un impedimento para adquirir cualquier cosa que les

ofrezcan; por tanto, lo anterior hace del marketing de muchas empresas un proceso miope y

carente de fundamentos.

N. Craig Smith, junto a Minette E. Drumwright, y Mary C. Gentile, explicaron en el 2009 la

nueva miopía del marketing, tomando como ejemplo la crisis de obesidad que se vive en las

sociedades actuales; en donde expresan que, “durante generaciones, los fabricantes de alimentos

y los minoristas de comida rápida que atienden a los niños se habían centrado únicamente en

satisfacer los apetitos a corto plazo de los consumidores jóvenes, sin pensar en su bienestar a

largo plazo. Estas empresas parecían insensibles en la formación de los hábitos y apetitos de los

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niños, excluyendo a otras partes interesadas que estaban preocupadas por la salud y la nutrición

(…) los fabricantes de alimentos y los minoristas no deben asumir toda la culpa de la crisis de la

obesidad, sin embargo, el hecho de que otros factores contribuyeron no disminuye la

responsabilidad de las empresas de alimentos por el papel que desempeñaron” (Smith,

Drumwright, & Gentile, 2009), por lo que, el problema de visión se encuentra no solo en la

forma de ver al consumidor y su necesidad, sino también en la manera en la que las empresas se

esfuerzan por tener productos y servicios que satisfagan necesidades momentáneas.

Con dificultad el mercadeo ha intentado comunicar la intención correcta del mercado, el cual,

se articuló como el espacio en el que oferentes y demandantes se relacionaban sanamente con el

fin de obtener un beneficio, sin embargo, el mal enfoque que las empresas le dan al marketing ha

hecho que los consumidores se sientan víctimas de la industria, y que la industria base su

existencia en la creación masiva que satisface necesidades a corto plazo, sin ahondar en el

impacto que están causando en aquellos que les compran; puesto que no ven al consumidor como

una pieza que hace parte de la sociedad, sino como una chequera sin límite de compras, por lo

que, “se afirma que el marketing crea necesidades artificiales, y son muchas voces las que

piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen debido a las influencias

ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, más concretamente, por sus responsables de

marketing” (Monferrer, 2013), idea que muchas empresas se esfuerzan por fortalecer en vez de

ajustar, desafortunadamente el consumidor esta tragando entero y las empresas solo están viendo

al mercadeo como un trampolín económico. El mercadeo está compuesto de numerosos avances

que lo impulsan a tener estados de constante transición, en donde los principios se ajustan

continuamente en la medida en la que más cambian el mercado y los hábitos del consumidor, por

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lo cual, los que hacen marketing deben estar al tanto de su entorno cambiante y de ajustarse a las

necesidades del mismo.

El objetivo de este artículo es reflexionar sobre las posibles causas que están haciendo que la

miopía del marketing prosiga y que están generando una pérdida de su fundamento en su

aplicación por parte de los empresarios, los profesionales y la academia. “El mercadeo está en

proceso de transformación, y últimamente se ha hecho más notorio debido en muy buena parte a

aspectos como la resistencia de los mercados a la aplicación de métodos tradicionales, a sistemas

de comunicaciones que se han convertido en canales de uso frecuente, y a cambios constantes en

los diferentes ambientes” (Villa, 2007).

Este artículo presenta el análisis de un conjunto de definiciones y fundamentos de mercadeo

que en el transcurso del tiempo y su historia han presentado diversos autores y expertos de esta

disciplina. Se espera que los lectores puedan analizar los diferentes elementos que están

llevando al mercadeo a tener errores tanto en su ejecución empresarial como en su estudio y

práctica profesional, con el objeto, primero, de que puedan encontrar las deficiencias que están

teniendo en esta disciplina independientemente de su posición actual dentro de la misma, y

segundo, con el propósito de que puedan corregir su miopía.

Marco de Referencia

El origen del mercado tiene lugar en la humanidad primitiva, en donde, “cada hombre intenta

conseguir por medio del intercambio sólo aquellos productos que directamente necesita

rechazando los que no necesita o ya posee de manera suficiente” (Menger, 1892); en la

antigüedad se le conocía como intercambio o trueque a la actividad misma de tomar un bien o

servicio a cambio de otro que pudiera satisfacer una necesidad. Una sola persona no podía crear

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para sí misma todos aquellos bienes o servicios que le fueren necesarios para su supervivencia o

gusto, fue inevitable para el hombre buscar la satisfacción de su necesidad a través de los bienes

o servicios que otro poseía, lo cual trajo como resultado el mercado; lugar que se dio como una

plataforma llena de “oferentes y demandantes” que daban sus bienes o servicios a cambio de

obtener un beneficio; para la época los productores no contaban con la habilidad que los hiciera

llamativos frente a tales consumidores, ni consideraban destacable la opinión o requerimiento de

estos, por lo cual, el mercado simplemente tenía un estado de compra y venta, en donde a este lo

conformaba “un grupo de personas con necesidades, capacidad de compra y comportamientos

parecidos y otro grupo con bienes y servicios para ofrecer, en un proceso de intercambio” (Mesa,

2012).

En la medida en la que la sociedad se fue perfeccionando, los procesos para producir y los

esfuerzos organizacionales por satisfacer necesidades también lo hacían. Las necesidades

humanas “son estados de carencia percibida; incluyendo necesidades físicas, sociales e

individuales” (Kotler & Amstrong, 2008), capaces de transformar hábitos de decisión de compra.

En el transcurso del tiempo fue necesario que el consumidor fuera estudiado por herramientas

“sanas” de investigación, no solo para fortalecer el mercado, sino para la correcta función del

mercadeo, el cual entre otras cosas, busca determinar y entender las causas de los cambios en los

hábitos de consumo, los cuales están fundamentados en las necesidades y deseos de las personas;

la psicología del consumidor, por ejemplo, tiene la tarea de estudiar comportamientos y aspectos

psicológicos que puedan influir en una decisión de compra; debido a que el mercadeo “trata nada

menos que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento humano, en la compra y

venta de productos o servicios” (Gúzman, 2015); por lo que, el mercadeo debe entenderse como

la forma en la que un productor conoce a su público y se enfoca en un proceso que resulte

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diferente de una “simple” actividad de ventas o publicidad, el cual le dé como finalidad un

proceso de compra y venta exitoso que genere paulatinamente fidelidad por parte del

consumidor.

En 1943 Abraham Maslow formuló la siguiente teoría jerárquica de las necesidades humanas:

Figura 1: Jerárquica de las necesidades humanas

Figura 1: Jerarquía de las necesidades humanas, “teoría de la motivación humana de Maslow” (Bellver, 2016)

Para Maslow la satisfacción de las necesidades básicas hace que las personas desarrollen

necesidades y deseos más altos, él sugiere prestar mayor atención a estas necesidades altas

siempre y cuando las bajas ya estén totalmente satisfechas, de modo que el individuo se

mantenga en un estado de superación constante que no se vea afectado por necesidades de origen

básico; a su vez, los deseos son “la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por

la cultura y la personalidad individual; cuando estos deseos son respaldados por el poder de

compra se convierten en demandas, las personas demandan productos o servicios cuyo beneficio

produce una mayor satisfacción” (Kotler & Amstrong, 2008); por ello, las empresas no solo

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necesitan conocer al consumidor, el cual reacciona dependiendo de los estímulos que las mismas

presentan, también requieren saber el tipo de beneficio e impacto que sus satisfactores están

generando en estas personas y su entorno, ya sean bienes o servicios.

El mercadeo, aparece como el proceso mediante el cual las empresas hacen todo lo posible

por conocer, tanto las necesidades y deseos de sus consumidores y clientes, como por ser

llamativos para los mismos, ¿con qué fin?, con el fin de obtener un estado “perfecto” en el que

dicho público demande con éxito y fidelidad sus bienes y servicios. Por el momento no hay

evidencia concreta que demuestre, ni la fecha específica en la que apareció el marketing, ni el

autor pionero en el tema, puesto que el mercadeo surgió en el avance y transcurso de los estados

transaccionales del mercado y hasta la fecha ha tenido un gran número de estudios y autores, los

cuales han permitido que el mercadeo en sí mismo tenga una evolución en cuanto a fundamentos,

visión y aplicación; por ejemplo, la American Marketing Association -AMA-, fue fundada hace

más de 60 años con el fin de ser una asociación que brinde información sobre todo lo relacionado

con el mercadeo, está compuesta por “profesionales del marketing, educadores y estudiantes de

cualquier lugar del mundo, y centra su actuación en la formación de sus asociados a través de

programas educativos de gran prestigio, el avance científico en esta área y el control del ejercicio

de esta disciplina de manera ética” (Tato, 2011).

Así mismo, la AMA define el mercadeo como:

(…) La actividad, conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación,

entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,

socios y la sociedad en general (2013).

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Basados en la definición de la AMA, entonces los productores tienen el compromiso de crear

ofertas de valor para sus clientes y consumidores, sin embargo, tal y como lo expuso Levitt, el

mercadeo ha venido sufriendo de un tipo de miopía que le ha impedido durante años tener una

visión y practica correctas, ya que, los productores usualmente venden tan solo bienes y

servicios como una meta de área, mas no venden por la función que estos cumplen en el proceso

de satisfacer una necesidad, ni tienen en cuenta a todos los factores que hacen parte del mercado

y que determinan un intercambio sano entre las partes, el cual les puede generar esa oferta de

valor que sobrepasa el corto plazo; “es vital que entiendan la visión de la industria como un

proceso de satisfacción del cliente, y no como uno de generación de productos. Una industria

empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, una materia prima o una habilidad

de ventas” (Levitt, 2004).

El mercado

Ramos sugiere que “es el mercado el punto de reunión donde convergen infinitas necesidades,

lugar apropiado para el desarrollo, crecimiento y mejoramiento de la sociedad, partiendo desde

una producción razonada hacia un consumo saludable” (2015). Es el mercado, el sitio físico o

virtual en el cual se establecen relaciones de compra y venta, en donde ambas partes presentan

una necesidad y en donde ese intercambio “supone” que esas partes ganen un estado de

satisfacción completo.

Desde la antigüedad el mercado hace parte de la humanidad permitiendo que las necesidades

logren su estado de satisfacción; inmediatamente el hombre entendió que él solo no podía

obtener todo lo que necesitaba para sí, se sumergió en un mercado de intercambios basado

primeramente en trueques que le permitían adquirir de un tercero un “beneficio”, a través de la

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historia y en la medida en la que la humanidad avanzaba el mercado también, logrando pasar de

una actividad que canjeaba una cosa por otra, a un estado articulado de intercambio de bienes y

servicios con un valor monetario y un valor agregado; sin embargo, tanto oferentes como

demandantes no han encontrado su punto de equilibrio y respeto, los productores se preocupan

por crear un estado de ventas vacio, en donde parece que el fin justifica los medios, mientras que

los consumidores, en su afán de quererlo todo, han pasado de querer satisfacer una necesidad a

un área de “holgura” consumista. La globalización y todo perfeccionamiento que implica el

avance tecnológico obligan a la humanidad a moverse hacia adelante, este movimiento trae

implícitos los cambios que deben tener las áreas cotidianas en las que transita una persona, el

mercado, por ejemplo, ha perfeccionado sus formas y transacciones, hasta el punto de impulsar

el comercio no solo por medio del dinero físico, sino también, del dinero virtual y las

transacciones electrónicas; por tanto, la globalización desde la economía “ha sido promovida a

través de la disminución de las regulaciones en los mercados, las transacciones de dinero, los

acuerdos de libre comercio, la creación de bloques económicos y/o mercados comunes entre

países y regiones, entre otros” (Subgerencia Cultural del Banco de la República, 2015a.),

permitiendo no solo la integración de costumbres y culturas, sino la interconexión de mercados y

economías, que no se detienen ante los limites terrestres y que se fortalecen entre sí,

posibilitando que para este siglo comprar y vender no dependa de en dónde se viva, ni de qué

idioma se hable.

El mercado es un sistema de comunicación en el cual la oferta y la demanda emiten un

mensaje especifico para cada una de las partes, las empresas deben encargarse de transmitir la

idea, sensación, emoción o situación correcta a través de sus productos y servicios, los cuales en

teoría, son creados para satisfacer una necesidad que vaya desde el corto plazo hasta el largo

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plazo, mientras que a los consumidores les corresponde comunicar las sugerencias correctas que

conlleven a la mejora o perfeccionamiento del bien o servicio que suple su necesidad, dejando de

lado un hábito de compra compulsivo. Es evidente que el mercado ya no se limita por variables

de espacio o tiempo, la globalización y la tecnología ponen todo al alcance de la mano,

actualmente una necesidad de compra se resuelve a través de un clic, así como un mensaje

publicitario se mueve virtualmente por donde quiera hasta llegar a su público objetivo, los

individuos compran a cualquier hora y en cualquier lugar; y es el mercadeo a través de los

estados de comunicación del mercado, el que necesita desarrollarse para ser efectivo, en donde la

oferta, la demanda y el precio hagan parte de los elementos fundamentales de ese mercado, los

cuales le permitan conocer el comportamiento no solo de la industria sino de quienes les están

comprando, sus grados de reacción y sus hábitos cambiantes de consumo, etcétera, variables

necesarias en las que el mercadeo debe profundizar con el fin de comunicar la idea correcta.

Elementos del mercado

El mercado se mueve según las variables que lo puedan afectar, sin embargo, está compuesto

por elementos que son indispensables para su correcta articulación; por ejemplo, la oferta y la

demanda, las cuales condicionadas por el precio pavimentan un camino saludable tanto para

oferentes como para demandantes.

“La demanda refleja una decisión acerca de qué deseos podrían ser satisfechos (…) la

cantidad demandada es la cantidad que los consumidores planean comprar en un periodo dado y

a un precio particular” (Parkin & Esquivel, 2006). La ley de la demanda establece que “existe

una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada de un bien durante un cierto

periodo; es decir, si el precio de un bien aumenta, la demanda por éste disminuye; por el

contrario, si el precio del bien disminuye, la demanda tenderá a subir” (Subgerencia Cultural del

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Banco de la República, 2015b.). La oferta por su parte, “es las distintas cantidades, de un bien o

servicio que los productores están dispuestos a llevar al mercado a distintos precios” (Rosales,

2000). La ley de la oferta establece que “cuanto más alto sea el precio de un bien, mayor será la

cantidad ofrecida de dicho bien; y mientras menor sea el precio de un bien, menor será la

cantidad ofrecida” (Parkin & Esquivel, 2006).

Por tanto, es el precio la variable que tienen en común la oferta y la demanda, este es el que

determina las cantidades a ofrecer por parte de los productores y las cantidades a demandar por

parte de los consumidores, las cuales afectan el mercado a favor y/o en contra de cualquiera de

las dos partes. El precio entonces, “puede definirse como la cantidad de dinero que el comprador

intercambia por productos y/o servicios recibidos del vendedor (…) posee una naturaleza

fundamentalmente económica, y representa el sacrificio monetario que es preciso realizar para

obtener un determinado producto” (Díez de Castro & Rosa, 2008); por lo cual, es necesario que

las empresas tengan las estrategias y tácticas necesarias que les permitan fijar precios que les den

una rentabilidad adecuada y que no afecten negativamente la psicología y el beneficio del

consumidor.

En el mercadeo, el precio es la herramienta que le permite a la empresa moverse frente a los

cambios que el mercado y el consumidor estén presentando, afectando no solo las actuaciones de

la competencia, sino la visión y la posición de la empresa frente a su mercado y entorno; el

mercadeo busca “seducir” al cliente o consumidor al punto de lograr en él una acción de compra

que no esté determinada por el precio, ya que, la satisfacción de una necesidad no debería

depender de este, sin embargo, puede verse cómo la industria se encarga de generar alternativas

de compra basadas en los precios, las cuales afectan las decisiones de compra de los

consumidores y las ganancias de las empresas; esta es la razón del por qué las empresas

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necesitan ofrecer valor en sus creaciones, los productores requieren enfocarse más en mostrar los

beneficios reales de sus productos y servicios, dejando de lado sus antiguas filosofías de ventas.

El mercadeo

Marketing, Mercadotecnia, Mercadología o Mercadeo, ¿cuál es la diferencia?, estos cuatro

términos son usados con frecuencia sin discriminar su concepto, y no se sabe con precisión si los

individuos conocen la definición de cada expresión, o si tienen conocimiento de si son o no lo

mismo.

Para empezar, el termino Marketing es sencillamente la traducción al inglés de la palabra

mercadotecnia o mercadeo, por otro lado, Augustine Frou fundador de Marketing Science

Consulting Group define Mercadotecnia como “el proceso de exponer clientes específicos ante

un producto mediante técnicas y canales apropiados, calibrando sus reacciones para finalmente

facilitarse el camino al éxito (2013), a su vez, Mercadología, es la ciencia que estudia el

mercado, y finalmente, Mercadeo definido por John A. Howard de la Universidad de Columbia

es el “proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y

encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas” (2016).

En síntesis, usar cualquiera de los cuatro términos conlleva a la definición y ejecución de un

mismo proceso, el mercadeo, ningún termino afecta el contexto en el que se use; sin embargo,

aunque la palabra no cambia la definición de lo que es el mercadeo, durante años sí se han

evidenciado inconsistencias en la práctica y visión del mismo por parte de las empresas y de los

profesionales que no tienen claros los fundamentos y usos que lo definen; Víctor Vega,

determina que la importancia del mercadeo se debe a que éste “es una fuerza integradora, que

afecta todas las actividades que una organización desarrolla en su diario vivir, la cual trae

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repercusiones relevantes en las aéreas o departamentos de la misma” (1991). Jorge Pereira,

señaló diez verdades del mercadeo que ningún empresario o profesional debe pasar por alto, ya

que, para él, “toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requiere

"mercadear" sus productos o servicios; de modo que éstos no deben olvidar que: en primer lugar,

el mercado está cambiando constantemente, por otra parte, la gente olvida muy rápido, así

mismo, la competencia no está dormida, y el mercadeo establece una posición para la empresa,

siendo, este esencial para sobrevivir y crecer, por tanto, el mercadeo le ayuda a mantener sus

clientes, e incrementar la motivación interna, mientras que, le da ventaja sobre la competencia

dormida, permitiendo a los negocios seguir operando, puesto que, todo empresario invierte

dinero que no quiere perder” (2012).

Es importante que los mercaderistas, empresarios y emprendedores, comprendan los

rudimentos que suscitan al mercadeo, el cual no se define simplemente como un conjunto de

actuaciones por parte de una organización para darse a conocer, sino como un área empresarial

compuesta de diferentes principios, que convierten las decisiones y estrategias de los planes de la

empresa, en procesos que respetan esas bases y actúan conforme a los requerimientos y

necesidades de los consumidores y clientes primeramente; el desconocimiento del área, de su

enfoque y de sus herramientas conlleva a la pérdida del fundamento que contiene la esencia del

mercadeo, el cual concluye en un error de visión y posterior aplicación. En el contexto y la

praxis del mismo existen empresas e individuos que con frecuencia creen que el mercadeo es

sinónimo de ventas, publicidad, diseño y atención al cliente, entre otros, pasando por alto que

estos son elementos que lo complementan, más no que lo definen; Carlos Villa en su programa

Tiempo de Mercadeo junto a Mauricio Arango (Consultor de Mercadeo) y Andrea Posada

(Comunicadora Organizacional), concluyó que “el mercadeo en Colombia como en otras partes

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del mundo se ha enfocado como una filosofía de actividad para vender y que la publicidad es una

de tantas formas de manejar la comunicación en el mercadeo” (2012a.).

Ahí se encuentra la miopía del marketing, en ese estado tosco en el cual las empresas fabrican

y venden por dinero, y por su propio bienestar, olvidando que una empresa existe para el bien de

individuos y organizaciones que buscan satisfacer sanamente sus necesidades; las empresas están

olvidando, primero, que el mercado está compuesto de varios elementos que deben diagnosticar

una oferta que no le haga daño a esos individuos u organizaciones, y segundo, que los precios

deben ser “razonables”; las industrias se volvieron expertas en “inventar necesidades”, en crear

esos bienes o servicios que las “satisfagan” y en mover los precios a su antojo sin bases sólidas,

Carlos Villa en su artículo: Mercadeo y ventas: Juntos pero no revueltos, expresa que las ventas

y el mercadeo evidentemente no son lo mismo, para él “la diferencia no es solamente semántica;

es mucho más profunda y merece análisis, pues el verdadero enfoque de marketing busca crear,

comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor para el beneficio de todos, haciendo que el

mercado busque lo que se le ofrece, mientras que el enfoque de ventas pretende transacciones”

(2015).

Fue Theodore Levitt quien acuñó el término “la miopía del marketing” (1960), para referirse

al fracaso de las organizaciones al no entender hasta dónde son capaces de llegar como empresa,

ni hasta dónde pueden llegar sus bienes y servicios frente al hecho de satisfacer una necesidad;

éstas industrias miopes se basan en estrategias centradas en la mejora del producto o del servicio

y dejan de lado las necesidades a satisfacer, las estrategias de relación, la calidad, el valor

agregado, etcétera; esos factores descompuestos conllevan a que las empresas y profesionales

tengan un principio vacio de lo que es el mercadeo, de su visión y de su aplicación.

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La globalización y el estado avanzado en el que se encuentran el mercado y el mercadeo

solicitan que tanto las gerencias de las empresas como las academias, tengan un estado constante

de cambio y renovación; la práctica del mercadeo por ejemplo, tiene transformaciones constantes

que no permiten el estancamiento y el tradicionalismo, un estudiante de mercadeo de este siglo

tan globalizado y tecnológicamente avanzado más que necesitar una cátedra tradicional de

mercadeo en donde un docente se mantenga en filosofías de venta o llene tableros, necesita una

práctica real basada en la enseñanza no solo de los autores sino en la enseñanza de las decisiones

que empresarios y emprendedores reales tomaron frente a las peores y mejores situaciones de su

empresa, ya que, como dice Villa: “la academia que no se actualiza lleva a que los profesionales

fracasen en su práctica” (2012b.), y es aquí donde se deshila y se mide tanto la calidad de los

docentes y la academia, como la de los estudiantes.

Es evidente que el problema de visión, aplicación y ejecución del mercadeo se compone por

todas las partes que lo rodean, es decir, la academia necesita actualizar sus programas conforme

a las necesidades que este mercado está demandando, los estudiantes por su parte requieren

estados de práctica que los lleven a un conocimiento más que teórico, en donde demuestren la

calidad de sus habilidades tanto en la academia, como en la escuela práctica y la vida

profesional, así como también, necesitan ir a las aulas con la actitud correcta, deseosos de

aprender de sus mentores más no “crecidos” por su edad o posición social, las empresas deben

cambiar su mentalidad de “solo ventas”, una organización sin mercadeo es simplemente un

negocio de barrio, e igualmente precisan dejar de ver la publicidad como el camino al éxito, esta

es solo una herramienta dentro del mercadeo, la cual a través de los años ha perdido credibilidad

por causa de su mal enfoque y su mala práctica, ni las ventas ni la publicidad son mercadeo;

crear productos y servicios solo por vender no le dan trayectoria ni firmeza a una empresa, las

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organizaciones están en el punto que quiebra el avance, hacen parte de una sociedad tan

perfeccionista y olvidada de lo esencial que necesitan volver al fundamento que encontraba su

razón de ser en el consumidor y enseñarle de nuevo a los individuos y las organizaciones el valor

del mercado a través del mercadeo.

El fundamento del mercadeo

Para poder comprender el pilar de lo que es el mercadeo es necesario saber qué es un

fundamento y qué fundamentos se han definido para el mismo, para conocer los fundamentos es

necesario abordar el tema desde su origen; la palabra fundamento tiene su raíz etimológica en el

latín fundamentum, donde la unión del sustantivo “fundus” (base o fondo) y el sufijo “mentum”

(instrumento o medio), dan causa al termino, por lo cual un fundamento es el instrumento que

nos permite llegar a la base o fondo de algo, la Real Academia de La Lengua Española lo define

como “principio y cimiento en que estriba y sobre el que se apoya un edificio u otra cosa; razón

principal o motivo con que se pretende afianzar y asegurar algo; raíz, principio y origen en que

estriba y tiene su mayor fuerza algo no material” (RAE).

Los inicios del mercadeo se fortalecieron en medio de “La Revolución Industrial” (Aguilar,

2013), la invención de la máquina de vapor trajo como resultado la intensificación de los

procesos de producción y el aumento de la capacidad de los mismos, para ese entonces los

productores empezaron a convertirse en industrias capaces de producir a gran escala y de llegar a

otros lugares, del siglo XX en adelante los productores y el mercado vieron la necesidad de

estudiar esta disciplina y de empezar a conocer las necesidades de los individuos y sus deseos de

compra, factores que impulsaron: a la competencia, al estudio del mercado, a la mezcla de

marketing, a la calidad, entre otros elementos que hacían ver mayor interés por parte de la

industria hacia el consumidor.

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Debido al avance de la sociedad y de la industria, el fundamento o principio del mercadeo se

ha ido transformando conforme a las necesidades que el mercado ha ido presentando, los

estudiosos del tema han establecido en el transcurso de la historia del mismo diferentes

aplicaciones y rudimentos, los cuales no solo se han ido complementando entre sí, sino que

también han ido aterrizando el concepto general.

Estos son algunos de los principios de mercadeo que diversos autores han expresado:

Tabla 1. Conceptos de Mercadeo

AUTOR

LIBRO

CONCEPTO

Drucker

La Gerencia: tareas,

responsabilidades y prácticas

Año: (1986)

El objetivo del marketing es conocer y

entender tan bien al consumidor que

los productos o servicios se ajusten

perfectamente a sus necesidades y se

vendan solos.

Kotler y Armstrong

Marketing: Edición para

Latinoamérica

Año: (2001)

El marketing es la función comercial

que identifica las necesidades y los

deseos de los clientes, determina qué

mercados meta puede atender mejor la

organización, y diseña productos,

servicios y programas apropiados para

atender a esos mercados.

Dvoskin

Fundamentos de Marketing

Año: (2004)

El marketing está definido dentro de

un marco social, por lo cual, está

sometido a modificaciones constantes:

en los productos, las necesidades,

deseos, y las posibilidades

tecnológicas; lo que afecta tanto las

necesidades del individuo como las

posibilidades concretas de

satisfacerlas.

Jobber y Fahy

Fundamentos de Marketing

Año: (2007)

El concepto de marketing moderno

puede expresarse como la consecución

de los objetivos empresariales

mediante la satisfacción y la

superación de las necesidades de los

consumidores de forma superior a la

competencia.

19

Stanton, Etzel y Walker

Fundamentos de Marketing

Año: (2007)

El marketing consta de actividades

ideadas para generar y facilitar

intercambios con la intención de

satisfacer necesidades, o deseos de las

personas o las organizaciones, el

marketing puede producirse en

cualquier momento en que una persona

u organización se afanen por

intercambiar algo de valor.

Talaya

Principios de Marketing

Año: (2008)

El marketing, se habrá de esforzar en

comprender los valores objeto de

intercambio, así como la utilidad y la

satisfacción que puede proporcionar a

las partes que se encuentren

implicadas.

Baena

Fundamentos de marketing :

entorno, consumidor, estrategia e investigación

comercial

Año: (2011)

Perspectiva Gerencial:

El marketing se define como el

proceso de ejecución, planificación y

desarrollo de las estrategias de precio,

producto, comunicación y distribución

de bienes o servicios, generando

intercambios que satisfagan tanto a

consumidores como a los objetivos de la compañía.

Enfoque Social:

El marketing es un proceso mediante

el cual los agentes (individuos o

grupos) obtienen lo que necesitan y

demandan a través de la oferta y libre

intercambio de productos o servicios

con otros agentes.

Rivera y de Garcillán

Dirección de Marketing:

Fundamentos y Aplicaciones

Año: (2012)

El marketing es el proceso social que

desarrollan las organizaciones e

individuos cuando se relacionan para

satisfacer sus necesidades, se basa en

la creación e intercambio voluntario y

competitivo de satisfactores.

Tabla 1. Conceptos de Mercadeo. Fuente: Autora.

Todos los principios anteriormente mencionados tienen en común el hecho de querer

satisfacer los deseos y necesidades de los individuos y organizaciones que hacen parte del grupo

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que se denomina como cliente o consumidor; los cuales están a merced de lo que la industria de

bienes y servicios les ofrece; y es que es el mercadeo un proceso de gran importancia para una

empresa, ya que, busca un estado de intimo conocimiento con los consumidores, lo anterior, no

quiere decir que el cliente siempre tenga la razón ni que la empresa haga lo que las personas

quieren, pero sí conlleva a que las organizaciones sientan interés por las personas y demás

sujetos que les compran; conocer una necesidad le permite a una organización saber qué hacer,

cómo hacerlo, para quién hacerlo, cuándo hacerlo y por qué hacerlo; entendiendo que el

mercadeo no es un proceso estático; las personas y las organizaciones productoras deben estar en

la capacidad de ser flexibles ante los cambios del mismo, de lo contrario estarán enfocados en

una falsa filosofía de ventas a la que llaman mercadeo, la cual nubla su visión real de lo que

implica tener un área de mercadeo que haga mercadeo.

Las miopías del mercadeo

El primer tipo de “miopía” (1960) que sufrió el marketing tuvo origen en el siglo XX, el

economista Theodore Levitt preocupado por el papel que estaban teniendo las empresas frente a

los consumidores, en cuanto a la forma en la que estaban creando bienes y servicios solo por

vender sin tener en cuenta al consumidor, fue impulsado a realizar un profundo artículo en el que

expuso las causas de esta miopía y su oportuna solución; Levitt encontró en su experiencia que

las empresas tenían un tipo de producción enfocado al producto o servicio como tal, dejando de

lado las necesidades reales del consumidor; para este momento las empresas invertían su tiempo

y dinero en cómo mejorar vanamente lo que estaban vendiendo, aun cuando eran las necesidades

de las personas las que fundamentaban el porqué de la empresa.

En el 2009 surgió una segunda miopía, N. Craig Smith, junto a Minette E. Drumwright, y

Mary C. Gentile, determinaron que desde que Levitt plasmó su opinión hasta la fecha los

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vendedores y las empresas habían trabajado duro para curarse de esa primera miopía; pero que

en su enfoque urgente y superficial por los clientes habían descuidado otros factores, la nueva

miopía del marketing tuvo origen en la reciente forma en la que las empresas ven a las personas,

puesto que, “los que sufren de la nueva miopía de marketing ven al cliente sólo como un

"consumidor", una entidad comercial que busca satisfacer necesidades materiales a corto plazo a

través de comportamientos de consumo” (Smith, Drumwright, & Gentile, 2009), lo que quiere

decir que las empresas no están viendo a las personas como partes de una sociedad a la cual

impactan y la cual los impacta a largo plazo.

Claramente muchas empresas han dejado de lado esa visión avara del mercadeo, y se han

propuesto crear una relación más estrecha entre producto/servicio y consumidores, sin embargo,

hay muchos otros que no han logrado ver al marketing como lo que es realmente, se han

preocupado por ajustar “cosas inmediatas”, pasando por alto todos los elementos que hacen parte

no solo del mercadeo sino del mercado; las empresas se enfocan en crear ofertas, buenas o no, lo

importante es que las personas tengan algo para comprar, extendiendo su marca hasta el punto en

el que abarque el todo de lo que una persona puede llegar a desear. “Por esa "nueva miopía" que

hoy se aprecia, muchos académicos y mercadólogos han tratado la acción formadora y

sostenedora de mercados de varias formas, haciendo pensar que existen diferentes clases de

mercadeo, ocasionando confusiones y visiones reduccionistas, tales como mercadeo directo, uno

a uno, personalizado, relacional y experiencial, para citar algunos, llegando incluso a decir que el

mercadeo masivo está muriendo, y que ha sido sustituido por el individualizado, debido a que la

tecnología permite trabajar de manera más directa e individual, a sabiendas de que el

denominado mercadeo masivo ni está muerto, ni tampoco moribundo, sino que se han reducido

las masas que conforman los grupos objetivo de las organizaciones” (Villa, 2012c.).

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No parece que la miopía haya evolucionado para cambiar por otra, simplemente hay empresas

que padecen una o incluso las dos; difícil de creer pero cierto, las organizaciones muchas veces

no entienden qué es lo que las hace grandes, parece que se imponen bajo sus propios

argumentos; lo bueno es, que cualquier tipo de miopía que una empresa tenga puede ser

corregida con esfuerzo ¿con qué fin?, con el fin de articular un mercado y un mercadeo

correctos, en cuanto a uso, ética, fundamento, visión y aplicación; los mercados no se componen

solo del consumidor, también están los productores los cuales deben empezar a entender que sus

necesidades no son meramente económicas, los mercados necesitan ofertas y demandas correctas

y sanas que impacten más que en el corto plazo; la AMA dijo que el mercadeo es “la actividad,

conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas

que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general (2013), ahí está

la importancia de tener un mercadeo sano que comunique la verdad del mercado, una oferta de

valor construida bajo el fundamento correcto crea sociedades con buenos impactos.

Conclusiones

El mercado necesita desarrollarse en un ambiente saludable para todas las partes que lo

componen, cada elemento que lo complementa debe ser minuciosamente explorado, de modo

que haya una sinergia capaz de crear una oferta, una demanda y un precio que propicien

bienestar tanto para el productor como para el consumidor; las empresas y las personas necesitan

conocer el mercado desde su propia perspectiva y desde el otro lado, entendiendo a qué lugar

pertenecen y cómo pueden moverse sin abusar de la otra parte, los demandantes y los oferentes

hacen parte del mismo mercado, no son independientes y no funcionan cada uno por su cuenta,

son una porción del mercado en general, y deben complementarse y evitar esos estados de

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favorecimiento al que cada uno llega, las empresas tratando de venderlo todo a su manera y las

personas siendo “victimas” de su propio consumo y de la industria.

Por otra parte, el mercadeo necesita ser visto de la manera correcta, no es una estrategia de

ventas ni de publicidad, no es la forma de hacer que las empresas tengan incontables sumas de

dinero, ni la herramienta que usa a los consumidores a favor de la industria; el mercadeo es uno

solo y se encarga de conocer a las personas en la medida en la que la empresa conoce su

ambiente, su mercado, sus necesidades y su alcance, con el fin de crear valor para las mismas, el

cual tenga un impacto positivo tanto en ellas como en todo su entorno; ni la academia ni las

empresas deben perder los rudimentos del marketing, las bases son necesarias en la construcción,

una edificación sin cimientos se derrumba, y así es el mercadeo mal usado en las empresas, una

alternativa inestable y no un proceso debidamente constituido, capaz de permitirle a una empresa

conocer todo su entrono y avanzar con él.

Las empresas necesitan ver a corto, mediano y largo plazo, conocer a sus clientes y

consumidores, dominar el ambiente en el que se mueven, liderar, y crear propuestas de valor para

los individuos que les compran, ofertas que vayan más allá del corto plazo, más allá del

momento; es necesario que aprendan a crear productos y servicios para otorgar bienestar, es

evidente la importancia de tener rendimientos excelentes, sin embargo, enfocarse solo al

rendimiento económico las desenfoca de su razón de ser y de lo que quieren ser, ahí comienza su

miopía, en la forma vana de existir en la industria.

Por su parte la academia necesita actualizarse y estar a la vanguardia, los programas

académicos en marketing deben estar al tanto de lo que necesita ese mercado, de modo que la

preparación de los estudiantes sea para la solución de conflictos, para el liderazgo y la

innovación, para generar impactos reales que no se consiguen de un día para otro, no es mala la

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teoría, de hecho es necesaria para un conocimiento completo, sin embargo, la práctica le permite

a los estudiantes desenvolverse en un escenario que les posibilite aportar una solución inmediata,

la cual, en el futuro les sirve como experiencia; las academias pueden crear en los programas

espacios en los cuales puedan llevar la teoría a la práctica; así mismo, los estudiantes necesitan

formarse en ética y cultura, sin la sobrades de pertenecer a un programa de pregrado o posgrado,

por el contrario, deben tener la actitud de aprender de su academia para formarse con los valores

que la misma tiene fundamentados en su origen.

El desafío del mercadeo es mostrarse como lo que es, fuera de un área de ventas o de una

publicidad engañosa que pretenda una ganancia monetaria, necesita presentarse como la

herramienta que las empresas precisan para encarar sus propios mercados; la tecnología y la

globalización han hecho que la humanidad y sus sociedades avancen al punto de solicitar a diario

cosas mejores para su existencia, lo anterior, debe dejar de verse como la forma en la que

simplemente una empresa puede darse el lujo de “inventar necesidades” y cosas que las

satisfagan sin razón, por el contrario, el avance debe ser un motor de cambio que entregue una

oferta sana y beneficiosa para ambas partes; el mercadeo necesita que las empresas lo vean de la

forma correcta, para así poder comunicar el mensaje adecuado; las empresas, por su parte,

requieren áreas de mercadeo que tengan un fundamento apropiado capaz de llevar a cabo

estrategias de éxito para la organización. Cuando la industria deje de lado la producción masiva

que satisface necesidades momentáneas, empezará a generar un impacto social y organizacional

que le quite la miopía, y en ese instante los consumidores podrán encontrar valor en lo que

demandan.

Las empresas que padezcan la primer clase de miopía necesitan ver como Levitt, para él, la

corrección de la miopía estaba basada en el hecho de hacer relevantes las necesidades de los

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consumidores, lo cual era el punto de partida para definir el bien y/o servicio capaz de satisfacer

las necesidades del mismo, dejando de lado el exceso de inversión de tiempo y dinero en la

mejora del bien en sí mismo, el cual no responde acertadamente en el proceso de satisfacer las

necesidades de los individuos; para él, las empresas deben ver el potencial que tienen en función

al cliente primeramente. De igual forma, la nueva miopía deja de ser un problema en el momento

en el que la industria se preocupa por el impacto de largo plazo que puede causar no solo en el

consumidor sino en la sociedad a la que pertenece, atendiendo no solo las necesidades de los

individuos en el corto plazo, sino tomando a su favor la opinión de las partes que rechazan el

impacto negativo que puedan causar, de modo que no solo se tengan en cuenta las “necesidades”

de los individuos, sino también, las opiniones de aquellos que ven desde afuera del proceso de

intercambio entre productor y consumidor, logrando así que un bien o servicio sea un satisfactor

que afecte al individuo en su corto y largo plazo, de modo que el impacto no sea dañino para él

ni para su entorno.

Sumario

Marketing, su persistente miopía y la ausencia de su fundamento

El mercadeo ha venido presentando diversas dificultades en su visión, definición y posterior

práctica, por lo cual, se necesita que las empresas, los profesionales y las academias tengan claro

el fundamento que edifica al marketing de modo que su aplicación por parte de los mismos no

sea errada, es vital que vean al mercadeo como un proceso que no se define como una filosofía

de ventas, sino como la herramienta que le permite a las empresas conocer a su mercado, sus

consumidores y las necesidades y deseos que forjan sus hábitos de compra y decisión, de modo

que el mercado por medio de las industrias genere ofertas de valor que satisfagan necesidades

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que impacten positivamente el entorno social al que cada individuo denominado como cliente o

consumidor pertenece, dejando atrás la etapa del marketing en la que solo era un mini proceso

para vender y publicitar; pasando a un estado en el que la práctica del mismo no sea opacada por

la constante miopía que ha venido desarrollando. El desarrollo del mercadeo debe estar

articulado por un ambiente saludable por parte de las empresas, en el que el mercado se vea

afectado por la creación de estados de compra y venta eficientes y responsables, de modo que el

marketing pueda comunicar entre demandantes y oferentes el mensaje correcto.

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