8/14/2019 Marketing Socialmente Resp on Sable

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Ricardo Echenique SarhCoordinador Acadmico Marketing y EstrategiaEscuela de Ingeniera Comercial, Universidad Santo Toms

En los ltimos 30 aos diversas organizaciones han intro-ducido la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) oResponsabilidad Social Corporativa (RSC) como una visinde negocios que incorpora el respetoque ellas tienen que tener por lo valoresticos, las personas, las comunidades ylos aspectos ambientales1Dess y Lum-pking (2003 2) la definen como unaesperanza de que los negocios y los indi-viduos se van a esforzar por mejorar el

bienestar global de la sociedad.

La transicin clave de las empresas seha estado dando desde la preocupacinexclusiva por sus shareholders 3 a la pre-ocupacin general por los stakeholders 4.

La RSE puede ser realizada por diversostipos de organizaciones privadas, pbli-cas y del tercer sector (Organizacionesno Gubernamentales, Fundaciones, Cor-poraciones e Instituciones sin fines delucro, entre otras). Sus beneficios son

mltiples destacndose principalmente elmejoramiento del desempeo financiero,la reduccin de costos operativos y elmejoramiento en la imagen de marca yreputacin corporativa

El ao 2000, nace en Chile Accin Empre-sarial, organizacin sin fines de lucro que se constituy conel fin de promover la RSE en el pas. Esta organizacin esta-

bleci cinco reas claves en las cuales se desenvuelve la RSE.Estas son:

tica empresarial: relacionado con la incorporacinde valores a la estrategia corporativa de la empresa ycon los gobiernos corporativos.

Compromiso con la comunidad: como un deber delas empresas de aportar a la comunidad donde estinserta.

Calidad de vida laboral: mejoramiento del nivel devida tanto del personal de la empresa como de sus fami-liares.

Preocupacin por el medio ambiente: desarrollo eco-nmico sustentable.

Marketing socialmente responsable o marketingresponsable: en un amplio rango de actividadesempresariales que involucran a la empresa y sus stake-holders.

En primer lugar se presentarn algunasdefiniciones de manera de aclarar al lector

los conceptos.

Marketing Social: Planificacin delas tecnologas del marketing comercialpara el anlisis, planificacin, ejecucin yevaluacin de programas diseados parainfluir en el comportamiento voluntario delos destinatarios especficos, para mejo-rar su bienestar personal as como el dela sociedad (Andreasen, 1995 5). Porlo general el Marketing Social acta enmercados con demanda negativa, dondelos riesgos son difciles de internalizar,

sus beneficios son complicados de medir,aborda temas especialmente sensibles,produce efectos a mediano y largo plazo,y por lo general, no beneficia directamentea quien realiza la campaa. Ejemplos deMarketing Social son las campaas devacunacin masivas, campaas para el

uso de cinturn de seguridad al conducir y de donacinde rganos, entre otras.

Marketing con Causa (Cause Related Marketing):Consiste en la promocin comercial de productos o ser-

1 Ver: http://www.accionempresarial.cl2 Thomas, J. C. 2000. Macroenvironmental Forces.3 Shareholders: Accionistas.

4 Stakeholders: Todos los pblicos o grupos de inters que pueden influiro estar relacionados con una organizacin, por ejemplo, clientes, personal,distribuidores, proveedores, medios masivos y autoridades pblicas, entreotros.

5 Andreasen, A. R. 1995. Marketing Social Change: Changing Behaviour toPromote Health Social Development and the Environment

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vicios que destinan una parte de su precio a financiarproyectos principalmente sociales, por lo cual general-mente recibe el nombre de marketing con causa social.Este tipo de marketing trae diversos beneficios. Por unlado, fortalece el posicionamiento de las empresas, lespermite diferenciarse de la competencia, captar nuevosclientes, fidelizar a los actuales y cohesionar al personal.A su vez, a las organizaciones sociales (fundaciones,corporaciones) les otorga una mayor notoriedad, difu-sin de la causa que apoyan y les facilita la recaudacinde fondos. Por ltimo, permite que los consumidorescolaboren de una manera sencilla con una buena causasocial. Un ejemplo de marketing con causa se presentaen las empresas que destinan un porcentaje de las ventasde alguno de sus productos para apoyar a las personascon discapacidad a travs de la Teletn.

Marketing no Empresarial: Marketing realizado pororganizaciones distintas a las empresas privadas comoinstituciones sin fines de lucro, sean stas entidadespblicas (marketing pblico), universidades (marketingeducacional) y partidos polticos (marketing polticoy/o electoral), entre otros.

El marketing social, con causa y el no empresarial por lo

general son marketing que se realizan de manera responsa-ble, sin embargo, el concepto de marketing responsableo marketing socialmente responsable es un conceptobastante ms amplio, que no se limita a organizaciones quesolamente buscan aportar a causas sociales o cambiar com-portamiento sociales.

No existe una definicin conceptual clara de marketing res-ponsable (a veces llamado marketing con tica o marketica),sin embargo, se puede decir que ste implica que las empre-sas se encuentren a la expectativa de soportar una granresponsabilidad derivada de la integridad, uso y consecuen-cias de sus productos y servicios 6.

En la actualidad, la responsabilidad forma parte del conceptode marketing. Una definicin moderna de marketing consi-dera a ste como un intercambio voluntario de valor conel fin de satisfacer las necesidades tanto de las personasinvolucradas como de la sociedad en su conjunto, sin per-judicar a terceros.

6 http://es.catholic.net

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Diversas empresas en los ltimos aos han adherido a lafilosofa de RSE, implica esto que tenemos una generacinde ejecutivos ms tica? No necesariamente y tampoco esel objetivo evaluar tal situacin en este art-culo. Basta con entender que los ejecutivosson personas racionales que se mueven prin-cipalmente producto de incentivos y queen el ltimo tiempo se han conocido losbeneficios que le reporta a la empresa ser res-

ponsables socialmente. Que hayan aumentadolas empresas que realizan aportes a organi-zaciones sociales no necesariamente implicaque tenemos una generacin de empresariosy ejecutivos filantrpicos, sino que gracias adiversos estudios hoy en da ellos conocenlos beneficios de agregar valor a la empresaa travs de estas iniciativas y que en el casocontrario, es decir, teniendo conductas con-trarias a la RSE, sus resultados econmicospueden verse afectados negativamente. Dehecho, en el ao 2000, un 14% de los consu-midores chilenos seal que haba castigado

a empresas que no son socialmente responsa-bles no comprando sus productos 7

7 Estudio Mori 2000.

8 http://www.mori.com/polls/2000/chile-csr.shtml9 Publicado por Accin Empresarial con el apoyo de la Fundacin Ford y la

asesora tcnica de la Pontificia U. Catlica de Chile

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