Marketing Social Politic
description
Transcript of Marketing Social Politic
1
Marketing social politic
Cuprins
Introducere......................................................................................................
Obiectivele cursului.........................................................................................
Cerințe preliminare..........................................................................................
Mijloace de lucru.............................................................................................
Structura cursului............................................................................................
Durata medie de studiu individual...................................................................
Evaluarea........................................................................................................
U1. Extinderea marketingului în domeniul social......................................
U1.1. Introducere............................................................................................
U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare..............................................................
U1.3. Apariția marketingului social-politic.......................................................
U1.4. Concepte specifice marketingului social-politic.....................................
U1.5. Mixul de marketing social-politic............................................................
U1.6. Rezumat................................................................................................
U1.7. Test de evaluare a cunoștințelor...........................................................
U2. Marketingul cultural...............................................................................
U2.1. Introducere............................................................................................
U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare..............................................................
U.2.3.Necesitatea marketingului cultural: cererea de cultura.........................
U.2.4.Conceptul de marketing cultural şi branding în marketingul
cultural.......................................................................................................................
U.2.5.Mix-ul de marketing cultural..................................................................
U.2.6.Rezumat................................................................................................
U.2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor..........................................................
5
7
7
8
8
8
9
10
10
10
11
12
14
19
20
24
24
24
25
29
34
53
54
2
U3. Marketingul religios...............................................................................
U3.1. Introducere............................................................................................
U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare..............................................................
U3.3. Premisele aplicării marketingului în domeniul religios...........................
U3.4. Piața serviciilor religioase......................................................................
U3.5. Mixul marketingului religios...................................................................
U3.6. Metode de propagare a mesajului religios............................................
U3.7. Implicații: marketingul bazat pe credință...............................................
U3.8. Rezumat................................................................................................
U3.9. Test de evaluare a cunoștințelor...........................................................
U4. Marketingul educațional........................................................................
U4.1. Introducere............................................................................................
U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare..............................................................
U4.3. Piața serviciilor educaționale.................................................................
U4.4. Politica de marketing în domeniul educației..........................................
U4.5. Implementarea politicilor de marketing în domeniul educației..............
U4.6. Rezumat................................................................................................
U4.7. Test de evaluare a cunoștințelor...........................................................
U5. Marketingul securității rutiere...............................................................
U5.1. Introducere............................................................................................
U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare..............................................................
U5.3.Necesitatea utilizării tehnicilor de marketing social în domeniul
securităţii rutiere........................................................................................................
U5.4.Conceptul de marketingul securităţii rutiere...........................................
U5.5.Campanii de securitate rutieră ..............................................................
U5.6. Evoluţia cercetărilor în domeniul securităţii circulaţiei rutiere................
U5.7. Rezumat................................................................................................
U5.8. Test de evaluare a cunoştinţelor...........................................................
58
58
58
59
63
76
84
95
99
100
105
105
105
106
114
137
141
142
148
148
149
149
154
156
165
169
171
3
U6. Marketingul sanitar................................................................................
U6.1. Introducere............................................................................................
U6.2. Obiectivele unităţii de învăţare..............................................................
U6.3. Campaniile de sănătate publică şi piaţa de profil..................................
U6.4. Conceptul de marketing sanitar............................................................
U6.5. Mixul de marketing în cadrul marketingului sanitar...............................
U6.6. Schimbarea comportamentului sanogen...............................................
U6.7. Campanii de prevenire a consumul de droguri.....................................
U6.8. Rezumat................................................................................................
U6.9. Test de evaluare a cunoştinţelor...........................................................
U7. Marketingul sportiv................................................................................
U7.1. Introducere............................................................................................
U7.2. Obiectivele unităţii de învăţare..............................................................
U7.3. Particularități ale marketingului sportiv..................................................
U7.4. Diversitatea și conținutul marketingului sportiv.....................................
U7.5. Mixul de marketing sportiv.....................................................................
U7.6. Structura cadru și etapele unui program de marketing sportiv...........
U7.7. Managementul marketingului resurselor financiare în activitatea
sportivă.....................................................................................................................
U7.8. Rezumat................................................................................................
U7.9. Test de evaluare a cunoștințelor...........................................................
U8. Marketingul ecologic..............................................................................
U8.1. Introducere............................................................................................
U8.2. Obiectivele unităţii de învăţare..............................................................
U8.3.Apariția și evoluția marketingului ecologic.............................................
U8 4.Conceptul de marketing ecologic...........................................................
U8.5.Caracteristicile marketingului ecologic...................................................
U8.6. Marketingul ecologic si CSR.................................................................
U8.7. Rezumat................................................................................................
174
174
175
175
183
188
205
213
217
219
224
224
224
225
226
233
238
252
255
257
260
260
260
261
267
277
284
290
4
U8.8. Test de evaluare a cunoştinţelor...........................................................
U9. Marketingul politic..................................................................................
U9.1. Introducere............................................................................................
U9.2. Obiectivele unităţii de învăţare..............................................................
U9.3. Marketingul în administrația publică......................................................
U9.4. Marketing de țară..................................................................................
U9.5. Marketing electoral................................................................................
U9.6. Rezumat................................................................................................
U9.7. Test de evaluare a cunoștințelor...........................................................
292
297
297
297
298
310
320
348
349
5
Introducere
Marketingul este recunoscut de multe decenii drept factorul decisiv
ce defineşte şi formează în acelaşi timp piaţa pentru un bun şi un produs.
Pe parcursul ultimilor ani însă această disciplină a început să depăşească
limitele rolului său pur comercial. Imersiunea tehnicilor şi strategiilor
specifice marketingului comercial în sfera socială a revoluţionat percepţia
generală asupra acestui domeniu. Dacă înainte scopul principal al
marketingului comercial, era acela de a crea cerere pe piaţă prin
schimbarea comportamentului consumatorului, acum principiile de
marketing au început să fie utilizate pentru a aduce schimbări pozitive în
societate. Generarea binelui social implică bineînţeles utilizarea politicilor
de marketing comercial şi a unor teorii din domenii conexe pentru
schimbarea comportamentului social al consumatorului. Demn de
remarcat este faptul că în cele mai multe subdomenii ale marketingului
social specialiştii se confruntă cu o cerere negativă, oamenii fiind reticenți
la schimbarea comportamentului de sănătate de exemplu.
Subdomeniile marketingului social, care merită o atenţie aparte
sunt: marketingul cultural, marketingul educaţional, marketingul religios,
marketingul sanitar, marketingul securităţii rutiere, marketingul ecologic,
marketingul sportiv și marketingul politic. Aplicarea tehnicilor şi strategiilor
specifice marketingului este susţinută, în acest caz, de conceptele,
modelele şi teoriile din domenii conexe şi variate în acelaşi timp. În cadrul
acestui curs, de marketing social-politic, vor fi evidenţiate particularităţile
specifice fiecărui subdomeniu. În acelaşi timp se vor evidenţia aspectele
teoretice prezentate anterior punându-se un accent deosebit pe
exemplificarea lor prin cadrul unor exemple concrete din realitatea
aplicată a marketingului social.
Structura cursului are în vedere parcurgerea elementelor specifice
fiecărui sub-domeniu urmând ordinea dictată de corelaţiile existente între
6
ele. Primul capitol tratează aspecte generale pentru marketingul social-
politic, în timp ce următoarele le exemplifică. Marketingul produselor
culturale a reprezentat unul dintre motoarele dezvoltării umanităţii, dacă
luăm în considerare perioade ca Renaşterea. Acestea însă au fost doar
recent conceptualizate.
Aceeași paradigmă este valabilă şi în cazul religiei. Tehnicile şi
strategiile de marketing au fost aplicate cu succes de către reprezentanții
diferitelor culte începând cu Marea Schismă, sau poate chiar mai
devreme dacă luăm în considerare natura competitivă a pieţei cultelor
precreştine. Aceasta utilizare pe scară largă a marketingului în religie
poate fi considerată ca o potenţială cauză a emergenţei întârziate a
marketingului educaţional. Apariţia sa a fost cu precădere forţată de
împrejurări.
Următorul capitol tratează educaţia specializată, şi anume pe cea
rutieră. Marketingul securităţii rutiere are drept scop principal creşterea
bunăstării sociale prin educarea populaţiei şi diminuarea numărului de
accidente. Îmbunătățirea stării de sănătate a populaţiei este principalul ţel
al subdomeniului discutat în continuare: marketingul sanitar.
Una dintre condiţiile necesare dar nu şi suficiente ce trebuie
îndeplinită pentru ca populaţia să-şi menţină o stare bună de sănătate
este aceea de a face mişcare. Promovarea sportului ca produs de
marketing este detaliată în cadrul capitolului: marketing sportiv.
Penultimul capitol tratează marketingul ecologic. Această ramură
relativ recentă se concentrează pe dezvoltarea durabilă, concept care
poate fi aplicat doar prin intermediul unor decizii politici coerente şi prin
implicarea activă a comunităţii.
Marketingul politic este cu siguranţă cel mai complex subdomeniu
al marketingului social-politic. Elemente sale distinctive prezintă o
importanţă deosebită în contextul actual, facilitând în acelaşi timp
7
dezvoltarea tuturor celorlalte ramuri.
Obiectivele cursului
Principalul obiectiv al cursului intitulat „Marketing social-politic” este acela
de a evidenţia şi a particulariza aplicarea principiilor de marketing în
cadrul unor domenii nelucrative. Acest lucru se va realiza prin atingerea
următoarelor aspecte cheie:
Tehnicile şi strategiile de marketing social-politic.
Mixul de marketing social-politic şi particularităţile sale în diferite
domenii.
Schimbarea comportamentului social al consumatorului prin intermediul
politicilor de marketing social-politic.
Mecanismele pieţei specifice diferitelor subdomenii ale marketingului
social-politic.
Interdisciplinaritatea marketingului social-politic: principalele domenii
conexe şi importanţa contribuţiilor teoretice aduse de către acestea pentru
determinarea binelui social.
Rolul cercetărilor în marketingul social-politic.
Exemplificarea aplicării în practică a tehnicilor şi strategiilor de
marketing pentru a rezolva anumite probleme sociale.
Instrumente de marketing social-politic utilizate pentru a contracara
cererea negativă.
Cerinţe preliminare
Cursul „Marketing social-politic” se adresează studenților care au studiat
pentru cel puțin un an în liceu ”Economie” sau ”Bazele marketingului”.
Autorii sugerează ca acest curs să fie coroborat cu unele dintre
următoarele cursuri din domeniul Competențe de bază – Marketing
8
general, Microeconomie managerială, Analiza economico-financiară a
firmei, Managementul afacerilor și Tehnici promoționale pentru IMM-uri iar
din domeniul Competențe antreprenoriale – Plan de afacere, din domeniul
Competențe în afaceri – Management strategic, Cercetări de marketing,
Programe de marketing, Marketing industrial și Tehnici de negociere.
Mijloace de lucru
Parcurgerea unităţilor de învăţare aferente cursului „Marketing social-
politic” nu necesită existenţa unor mijloace sau instrumente de lucru.
Structura cursului
Structura cursului de „Marketing social-politic” cuprinde 9 secţiuni cheie,
ce corespund principalelor subdomenii ale acestuia. De asemenea fiecare
secţiune are o structură standard care defineşte obiectivele, aspectele
teoretice abordate susţinute de exemple relevante. La sfârşitul fiecărui
secţiuni a capitolului respectiv, precum şi la finalul acestuia se regăsesc
rezumate menite să uşureze procesul de sintetizare şi de învăţare. Pentru
evaluarea gradului de înţelegere a conceptelor teoretice şi a celui de
aplicare efectivă a acestora în practică fiecare capitol se încheie cu un
test şi cu una sau mai multe teme de control. Rezolvarea acestora este
obligatorie. Rezolvările vor fi încărcate de către studenţi pe platforma e-
learning până la o dată prestabilită.
Durata medie de studiu individual
Durata medie de parcurgere a capitolelor de către studenţi este de 2-3
ore pe unitate. Acest interval de timp include bineînţeles şi rezolvarea
problemelor propuse şi a testelor.
9
Evaluarea
La sfârşitul semestrului, fiecare student va primi o notă, care va cuprinde:
un test grilă, ce va conţine întrebări teoretice și practice din materia
prezentată în cadrul acestui material, test care va deţine o pondere de
65% în nota finală şi notele aferente celor 9 teme de control, realizate pe
parcursul semestrului, care vor deţine o pondere de 5% fiecare.
10
Unitatea de învăţare U1. Extinderea marketingului în
domeniul social
Cuprins
U1.1. Introducere.......................................................................................
U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare.........................................................
U1.3. Apariția marketingului social-politic..................................................
U1.4. Concepte specifice marketingului social-politic................................
U1.5. Mixul de marketing social-politic......................................................
U1.6. Rezumat...........................................................................................
U1.7. Test de evaluare a cunoștințelor......................................................
10
10
11
12
14
19
20
U1.1. Introducere
Marketingul social-politic este ramura marketingului ce și-a îndreptat
atenția de la bunuri sau servicii comerciale, la idei, comportamente sau
valori social-politice. Există un număr semnificativ de diferențe între
marketingul tradițional și cel social-politic. Aceste diferențe își fac simțită
prezența, în primul rând, în definirea și conceptualizarea celor două
ramuri ale marketingului.
U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare
Această unitate de învăţare îşi propune să prezinte modul în care a fost
dezvoltată ramura social-politică a marketingului și să introducă
conceptele comune subdiviziunilor acestei ramuri.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
definească marketingul social-politic;
înțeleagă specificul conceptelor marketingului social-politic;
analizeze strategiile de marketing social-politic din perspectiva mixului
11
de marketing.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2
ore.
U1.3. Apariția marketingului social-politic
Conceptul de marketing social-politic a fost pentru prima oară definit în anul
1971, într-o lucrare a lui Philip Kotler și a lui Gerald Zaltman: Social Marketing: „An
Approach to Planned Social Change”. Marketingul social era definit astfel: crearea,
implementarea și controlul programelor ce urmăresc să influențeze gradul de acceptare
al unor idei sociale luând în considerare planificarea dezvoltării produsului, politicile de
preț, de comunicare, de distribuție și cercetarea de marketing. [3]. În același articol, cei
doi experți remarcă existența unor documente care susțin aplicarea marketingului și în
domeniul politic. Exemplul oferit de aceștia este cartea „The Selling of the President”
publicată în 1968, carte ce documentează campania electorală a lui Richard Nixon.
Totuși posibilitatea utilizării marketingului în domenii diferite de cele „tradiționale”
a fost întrevăzută cu mult timp înainte. Sociologul G.D. Wiebe a ridicat problema
utilizării tehnicilor de marketing în domeniul social încă din 1950. În articolul
„Merchandising Commodities and Citizenship on Televison” cercetătorul a căutat să
identifice provocările la care trebuie să facă față promovarea unor valori sau bunuri
sociale.
Prima definiție a marketingul social nu a clarificat competențele și limitele noului
domeniu. În primul rând, el nu se distingea de marketingul organizațiilor non-profit. În al
doilea rând, această definiție nu evidenția modul în care instituțiile care deja realizează
campanii sociale pot beneficia de pe urma unei asemenea abordări. Cele mai multe
semne de întrebare veneau din zona sănătății publice.
Punctul de cotitură al acestor dezbateri îl constituie momentul în care marketerii
au realizat că obiectul marketingului social nu îl reprezintă promovarea unei idei ci
12
modificarea unui comportament. Această schimbare de viziune a permis clarificarea
similitudinilor cu marketingul comercial [2]:
Orientarea către client este esențială.
Teoria schimbului este fundamentală.
Analiza audienței și segmentarea acesteia sunt aspecte critice.
Variabilele de marketing (politicile de marketing) joacă un rol esențial.
Odată clarificate aceste aspecte, marketingul social a început să dezvolte
conceptele necesare unei bune implementări a propriei viziuni.
U1.4. Concepte specifice marketingului social-politic
În „Marketing: dicționar explicativ” marketingul social este definit ca elaborarea,
punerea în aplicare și controlul programelor urmărind creșterea adeziunii la o idee, la o
cauză sau la un comportament social în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. [1]
În sensul definiției prezentate, marketingul social se sprijină pe trei piloni: publicul
țintă, comportamentul ce se dorește a fi indus și strategia prin care se atinge această
modificare de comportament.
Publicul țintă sau grupurile vizate sunt categorii de persoane care manifestă
anumite comportamente (fumători, sedentari, șoferi care conduc periculos etc.) ce se
dorește a fi schimbate. Manifestarea unui anumit comportament nu definește suficient
de bine un public țintă. Pentru o corectă identificare a grupurilor vizate este necesară
înțelegerea unei game mai largi de comportamente ale acestora, înțelegerea motivațiilor
ce alimentează acest comportament și a altor caracteristici ce sunt relevante pentru
respectiva campanie. În viziunea marketingului social-politic, printre aceste caracteristici
se numără: modalitățile în care se informează, liderii de opinie ce îi reprezintă, structura
familiei, nivelul și modul de compunere al veniturilor etc.
Exemple
O campanie care încearcă reducerea consumului de țigări nu va putea fi
eficient concepută dacă singura informație despre publicul țintă este că
13
aceștia sunt fumători. O astfel de campanie va trebui să segmenteze
grupul fumătorilor în funcție de alte caracteristici. Întrebările la care ar
trebui să se cunoască un răspuns pot fi: De ce fumează? De unde își
cumpără țigări? Unde fumează? În ce perioade ale zilei fumează mai
des? În ce locuri fumează mai des? Asociază fumatul cu alte activități?
Ce reprezintă fumatul pentru ei? Care sunt activitățile care reduc
consumul de țigări?Grupul din care fac parte influențează consumul de
țigări? Care sunt caracteristicile mediului familial? Care sunt
caracteristicile locului de muncă? Ce venituri obțin cei din grupul țintă?
Care sunt mijloacele de informare relevante pentru ei? Cine îi
reprezintă? șamd.
Un al doilea pilon pe care se sprijină marketingul social-politic se referă la
încercarea de a induce un anumit comportament. Fie că se urmărește reducerea
consumului de țigări, reducerea consumului de sare, reducerea numărului de accidente
cauzate de viteză excesivă, creșterea numărului de persoane cu studii superioare,
creșterea numărului de voturi exprimate în favoarea unui partid etc. esența unei
campanii de marketing social-politic o reprezintă modificarea unui comportament. Spre
deosebire de campaniile din marketingul tradițional, campaniile de marketing social-
politic au avantajul de a promova o schimbare de comportament în sens pozitiv. Astfel
de campanii, implementate eficient, vor fi mai bine percepute de opinia publică, vor fi
vizibile mai ușor și vor atrage lideri de opinie. Evitând încadrarea în categoria
campaniilor care doresc să câștige clienți, consumatori etc. campaniile de marketing
social pot fi mai creative, pot aborda subiecte sensibile și pot apela la o gamă mai
variată de persoane care să le susțină.
Al treilea pilon al marketingului social-politic are în vedere modalitatea prin care
modificarea de comportament este obținută în rândul publicului țintă. În acest punct,
capacitatea marketingului de a genera strategii este esențială. Cunoscând publicul țintă,
14
pe baza mesajului ce se dorește a fi comunicat, se va clarifica modul în care mixul de
marketing va fi definit și implementat.
U1.5. Mixul de marketing social-politic
Asemenea altor ramuri ale marketingului social, mixul de marketing social-politic
se bazează pe cei 4P: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și
politica de promovare. În funcție de natura activităților și de necesitățile departamentului
de marketing aceste politici pot fi îmbogățite cu alte componente precum politici de
proces, politici de personal, politici ale dovezilor fizice, politici ce reglementează
parteneriatele etc.
Scopul acestor politici este de a oferi o structură și niște strategii capabile să
adreseze separat diversele variabile ce intervin în momentul dezvoltării unui plan de
marketing. Astfel fiecare politică va urmări modul în care instituția sau compania se
raportează la produs, la prețul practicat, la modul în care se promovează acest produs,
la modul în care se distribuie sau la alte aspecte considerate esențiale pentru atingerea
obiectivelor de marketing.
1.5.1. Politica de produs
Produsele din sfera marketingului social-politic nu au, cel mai adesea, un suport
real, o prezență fizică. În acest sens analiza și identificarea principalelor caracteristici și
modalități de utilizare este mai dificilă în comparație cu situația în care se analizează
produse convenționale. În sfera produselor social-politice sunt incluse produse precum:
educația, evenimentele sportive, prevenirea accidentelor de circulație, reducerea
consumului de alcool, protejarea naturii, slujbele religioase etc.
Având în vedere această eterogenitate de produse, cea mai potrivită abordare va
pleca de la analiza nevoii generatoare de consum de produse social-politice. Luând în
considerare caracteristicile acestei nevoi și modul în care interacționează consumatorul
cu produsul se pot genera strategii ale politicii de produs.
15
Exemple
Educația este un bun exemplu de produs social. Educația nu are o formă
exact definită, se adresează unei categorii vaste de consumatori iar
nevoile ce stau la baza consumului de programe educaționale sunt
eterogene.
Dați exemple de alte produse sociale ce au caracteristici asemănătoare
cu educația.
Odată analizată nevoia ce generează consumul de produse social-politice și
modul în care consumatorul își satisface această nevoie, se poate trece în faza de
definire a unor strategii de produs. Scopul final al acestor strategii îl va reprezenta
îmbunătățirea gamei de produse.
Îmbunătățirea gamei de produse va avea două faze. Prima va analiza gama de
produse și impactul acestora asupra activității instituției. A doua va avea în vedere
eliminarea sau repoziționarea și crearea de noi produse.
Analiza portofoliului de produse se poate realiza cu ajutorul unor instrumente
special concepute în acest scop. Cele mai cunoscute sunt modelele Boston Consulting
Group și General Electric McKinsey.
Odată clarificată situația portofoliului, în funcție de interesele instituției, se va
urmări eliminarea produselor ce nu performează, repoziționarea produselor ce nu ating
segmentul de piață dorit și crearea de noi produse acolo unde există expertiza
necesară.
1.5.2. Politica de preţ
În marketingul social-politic prețul pe care un consumator trebuie să îl plătească
nu se limitează la o sumă de bani. Datorită caracteristicilor serviciilor social-politice,
prețul plătit poate presupune o anumită acțiune, renunțarea la un anumit comportament,
o modificare a modului de a gândi și/sau a percepțiilor. Având în vedere că marketingul
16
social-politic pleacă de la premisa ca produsele sau serviciile pe care le oferă sunt
eminamente benefice pentru consumator, există o strânsă legătură între preț și scopul
unei anumite acțiuni de marketing.
Exemple
În cazul marketingului politic, prețul pe care un consumator îl plătește
este reprezentat de votul său. Marketingul sanitar așteaptă drept
răsplată pentru anumite campanii o schimbare de comportament –
renunțarea la fumat, reducerea consumului de sare, zahăr și grăsimi etc.
Marketingul religios va urmări schimbarea percepțiilor cu privire la
anumite categorii de oameni, dezvoltarea unui alt tip de comportament în
relație cu diferite situații etc.
Marketingul securității rutiere urmărește, printre altele, scăderea
numărului de accidente rutiere. Care este prețul pe care un consumator
îl plătește pentru a își schimba comportamentul și a nu mai conduce
excesiv de repede?
Având în vedere această eterogenitate a prețurilor plătite, politicile de preț din
domeniul marketingului social-politic sunt greu de definit și implică o atentă comparație
între percepțiile consumatorilor cu privire la beneficiile unui anumit produs și percepțiile
cu privire la sacrificiile pe care trebuie să le facă.
În această perspectivă, costul de oportunitate devine un aspect ce influențează
semnificativ prețul produselor social-economice. Deoarece înglobează nu doar valori
materiale, ci și timp, renunțarea la satisfacerea altor preferințe etc. costul de
oportunitate poate fi un bun punct de plecare în clarificarea modului în care politica de
marketing se raportează la preț.
17
1.5.3. Politica de distribuţie
În domeniul social-politic, politica de distribuție urmărește modul în care produsul
social-politic este pus la dispoziția consumatorului. Ocupându-se preponderent de
produse intangibile, politica de distribuție este puternic afectată de incapacitatea de a
stoca astfel de produse. De asemenea, spre deosebire de produsele tangibile, politica
de distribuție va fi greu de urmărit.
În aceste condiții politica de distribuție va urmări găsirea celor mai eficiente
modalități prin care poate transmite produsul social-politic. Acest demers trebuie
susținut și de politica de promovare.
Datorită diferențelor semnificative între diversele ramuri ale marketingul social-
politic, politica de distribuție trebuie abordată separat, în funcție de caracteristicile
acestor ramuri.
Exemple
Pentru marketingul educațional deciziile referitoare la distribuție vor
presupune alegerea numărului de filiale ale unei universități, alegerea
numărului de specializări de învățământ la distanță, alegerea modului în
care sunt transferate cunoștințele. Există universități care postează
cursuri pe internet, altele au propria televiziune și transmit cursurile,
altele preferă varianta clasică. În marketingul politic deciziile sunt au în
vedere alte priorități: unde trebuie să fie prezent candidatul, ce orașe
trebuie vizitate, se poate prezenta singur sau va fi nevoie de o persoană
din orașul respectiv pentru a îl face mai atractiv.
Care sunt deciziile referitoare la politica de distribuție, ce ar trebui luate
în cazul unei campanii de prevenire a consumului de droguri?
18
1.5.4. Politica de promovare
În marketingul social-politic, politica de promovare este cea mai vizibilă
componentă a mixului de marketing. Deoarece multe campanii social-politice
promovează idei sau comportamente diferite, politica de promovare poate fi confundată
cu întregul mix de marketing. Este evident că această politică nu va substitui celelalte
componente ale mixului dar importanța acesteia pentru realizarea unei campanii de
succes este covârșitoare.
Datorită eterogenității produselor social-politice, politica de promovare are șansa
să poată face apel la o multitudine de modalități ce o pot ajuta să își transmită mesajul:
publicitate, clipuri virale, flash-mob-uri, relații publice, lobby, promoții, forță de vânzare,
multi level marketing etc. Canalele utilizate pot fi la fel de variate: televiziune, internet,
radio, afișaj stradal, conferințe de presă, simpozioane, declarații de presă, testimoniale,
canale directe etc.
Politica de promovare trebuie să înțeleagă foarte bine consumatorul țintă,
destinatarul mesajelor promoționale. Din perspectiva acestei politici este necesar să se
știe care sunt mediile de comunicare cele mai apropiate de acest consumator, care sunt
mesajele care sunt ușor de înțeles și de urmat, care sunt personalitățile sau situațiile ce
pot susține promovarea unui mesaj, ce ton trebuie abordat atunci când este prezentată
o situație etc. Aceste informații sunt esențiale pentru dezvoltarea unui mesaj și
transmiterea lui în condiții de eficiență. O bună politică de promovare va reuși să
transmită un mesaj atrăgător pentru ținta vizată, la locul și momentul în care sunt cele
mai mari șanse ca acest mesaj să fie recepționat pozitiv.
La fel ca și în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing social-politic
și politica de promovare este puternic influențată de produsele pe care le promovează.
Este evident că o campanie de prevenire a conducerii autovehiculelor sub influența
băuturilor alcoolice va avea un grup țintă diferit și canale diferite de comunicare în
comparație cu o campanie ce urmărește conștientizarea importanței mamografiilor.
Astfel fiecare produs social-politic trebuie abordat separat, generalizarea unor concluzii
valabile pentru anumite produse sau grupuri țintă nefiind recomandată.
19
U1.6. Rezumat
Marketingul social-politic are ca principal obiectiv modificarea unui
anumit comportament.
Pentru o bună definire a campaniilor de marketing social-politic este
necesară o bună înțelegere a trei concepte: publicul țintă,
comportamentul vizat și strategia de marketing specifică obiectivului
urmărit.
Publicul țintă este reprezentat de persoanele ce au anumite
caracteristici sau manifestă anumite comportamente ce fac obiectul unei
campanii de marketing social-politic.
Modificarea de comportament este considerată benefică de către
societate, în general, sau de către anumite grupuri, în particular.
Strategia de marketing în domeniul social-politic pleacă de la definirea
a patru politici de marketing: politica de produs, politica de preț, politica
de distribuție și politica de promovare.
Politica de produs trebuie să analizeze nevoile ce stau la baza
consumului de produse social-politice, să identifice interacțiunea dintre
aceste nevoi și consumator și să realizeze strategiile de produs.
Cel mai întâlnit deziderat la nivelul politicilor de produs îl constituie
îmbunătățirea gamei.
Prețul, în perspectiva marketingului social-politic, trebuie privit ca fiind
compus nu doar din suma de bani care se poate plăti pentru un astfel de
serviciu ci și din acțiunile sau schimbările de comportament pe care un
consumator trebuie să le realizeze. În acest sens o bună analiză poate
pleca de la costul de oportunitate.
Politica de distribuție va fi influențată de politica de promovare. Fiind
vorba, cel mai adesea, de produse intangibile, politicile de distribuție nu
vor avea un suport fizic. Ele se vor concentra pe asigurarea
20
disponibilității produsului social-economic.
Politica de promovare este cea mai proeminentă politică de marketing
social-politic. Promovând produse pe care societatea dorește să le
evidențieze, politica de promovare va putea face apel la o multitudine de
canale și de modalități de promovare.
Esențial pentru o bună politică de promovare va fi înțelegerea
obiceiurilor de informare și comunicare ale publicului țintă.
U1.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor
1. Clarificarea definiției marketingului social-politic s-a realizat odată cu:
a) identificarea publicului
țintă
c) identificarea obiectivelor
marketingului social politic
b)identificarea politicilor de
marketing utilizate
d) toate cele de mai sus
2. Nu face parte din pilonii marketingului social-politic:
a) politica de preț c) strategia de marketing
b) publicul țintă d) comportamentul de consum
3. Cei 4 P ai mixului de marketing social-politic sunt:
a) politica de produs, preț,
distribuție și promovare
c) politica de preț, plasament,
promovare și parteneriate
21
b) politica de produs, preț,
plasament, premii
d) nici una din cele de mai sus
4. Politica de produs nu va analiza:
a) nevoile consumatorilor c) interacțiunea dintre produs și
consumator
b) concurenții produselor
social-politice
d) modul în care consumatorul se
informează
5.Analiza costului de oportunitate, ca punct de pornire al politicii de preț, va permite:
a) stabilirea canalelor de
promovare
c) determinarea principalelor
caracteristici ale produsului social-
politic
b) stabilirea canalelor de
distribuție
d) identificarea prețului pe care un
consumator îl va plăti dacă va urma
o campanie social-politică
6.Imposibilitatea politicii de distribuție de a formula strategii de stocare a produselor
social-politice este determinată de:
a) caracterul intangibil al
acestor produse
c) caracterul variabil al produselor
social-politice
b) faptul că acestea sunt
produse social-politice
d) alt motiv
22
7. Pot fi utilizate drept canale de promovare a produselor social-politice:
a) televiziunile c) concertele
b) panourile publicitare d) toate cele de mai sus
8. Din perspectiva politicilor de promovare, analiza consumatorului țintă nu trebuie să
țină cont de:
a) prețul pe care
consumatorul este dispus să
îl plătească
c) liderii pe care consumatorul îi
urmărește
b) locul de unde aceasta se
informează
d) publicațiile pe care acesta le
citește
9. În politica de promovare, caracteristicile produsului social-politic sunt foarte
importante:
a) adevărat b) fals
Temă de control
1. Faceți o paralelă între marketingul tradițional și marketingul social-
politic, plecând de la definițiile acestora.
2. Companii comerciale folosesc mesaje sociale pentru a atrage atenția
(un bun exemplu este spotul Coca Cola Security Cameras). Care este
raportul dintre marketingul tradițional și cel social, în aceste cazuri?
Care este impactul asupra celor 4P?
23
Bibliografie
1. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003;
2. Kotler, Ph., et all.,Social Marketing: Influencing Behavior for Good, Sage
Publication, 2008;
3. Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing: an Approach to Planned Social
Change, Journal of Marketing, Vol. 35, 1971;
4. Bonnenfaut, R., Les equipements sportifs, Paris, Revue Francaise du Marketing,
nr 138/1992/3
5. ***, Scuderia Ferrari, Disponibil la http://en.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Ferrari.
6. ***, Red Bull Soars, But Ferrari Is Still Formula One's Most Valuable Team,
Disponibil la: http://www.forbes.com/sites/chrissmith/2012/11/20/red-bull-soars-
but-ferrari-is-still-formula-ones-most-valuable-team/
24
Unitatea de învăţare U2. Marketingul cultural
Cuprins
U2.1. Introducere........................................................................................
U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare..........................................................
U2.3.Necesitatea marketingului cultural: cererea de cultura....................
U2.4.Conceptul de marketing cultural şi branding în marketingul
cultural..................................................................................................................
U2.5.Mix-ul de marketing cultural.............................................................
U2.6.Rezumat...........................................................................................
U2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor.....................................................
24
24
25
29
34
53
54
U2.1. Introducere
Marketingul cultural este o ramura relativ recentă a marketingului social.
De-a lungul ultimilor 20 de ani eforturile specialiștilor în domeniu au fost
direcționate către echilibrarea pieței prin creșterea cererii la nivelul ofertei.
Pentru a realiza acest lucru s-au particularizat tehnicile şi strategiile
specifice marketingului clasic. Acestea au fost aplicate şi în cadrul
promovării instituțiilor, care sunt principalii ofertanți de cultura, şi nu numai,
sub toate aspectele sale.
Promovarea artelor sub toate formele sale necesita o cunoaștere
aprofundata a comportamentului consumatorilor, după ce în prealabil
aceștia au fost identificați cu rigurozitate. Succesul campaniilor de
marketing cultural se bazează în mare parte pe aceste doua etape.
U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare
Obiectivele principale ale acestei unităţi de învăţare sunt:
Definirea şi descrierea contextului în care a apărut marketingul cultural
25
precum si a caracteristicilor pieței specifice.
Definirea marketingului cultural şi determinarea principalelor sale
caracteristici.
Identificarea fenomenului de branding în marketingul cultural.
Prezentarea principalelor politici si strategii caracteristice marketingului
cultural.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.
U2.3.Necesitatea marketingului cultural: mecanismele de piață
Pe parcursul ultimelor decenii din secolul trecut piața culturală a suferit diferite
transformări, ce au marcat două perioade distincte. În prima parte, respectiv 1960-1990
[4], cererea pentru cultură a înregistrat o creştere substanţială. Iniţiată de o serie unică
de evenimente, cererea pentru programe culturale sau manifestări de acest tip a ajuns
în anumite momente să o depăşească pe cea de evenimente sportive [4]. Principalii
factori care au determinat aceasta creştere, a cererii de cultură, au fost următorii:
creşterea populaţiei însoţită de o creştere economică, ce a generat o sporire a
veniturilor, scurtarea programului de lucru ce a generat mai mult timp liber,
emanciparea femeilor ce a condus la creșterea populației educate.
La începutul anilor ’60 lumea se confrunta cu fenomenul baby-boom, în timp ce
un număr din ce în ce mai mare de universităţi permiteau femeilor să studieze. Aceste
două motive au condus automat la creşterea cererii pentru activităţi sau produse
culturale, prin prisma faptului că populaţia nu numai că a crescut dar o parte
semnificativă a acesteia, femeile, aveau în sfârşit acces la acest “produs”- cultura. În
plus, acestea au putut să obţină slujbe mai bine plătite care le ofereau şi baza materială
necesară pentru a achiziţiona produsele culturale. Astfel femeile, noul segment de piaţă
format au ales să cumpere bilete la teatru sau la filme în locul biletelor la diferite meciuri
sau manifestări sportive alese de bărbaţi. Prin urmare, instituţiile culturale, în particular,
26
şi statele, în general, sau confruntat cu o cerere excedentară. Oferta existentă pe piaţă
la acel moment nu a reuşit să facă faţă noului segment de consumatori.
Mecanismele de piaţă s-au făcut simţite şi astfel au apărut rapid o serie de
organizaţii culturale. Naşterea şi existenţa acestora au fost şi sunt în continuare
condiţionate de sprijinul statului, prin instituţiile sale, precum şi de cel al diferiţilor
sponsori privaţi. În mare parte activitatea organizaţiilor sau instituţiilor culturale se
încadrează în sfera activităților non-profit bazându-se extensiv pe suportul sponsorilor.
În această ordine de idei, la mijlocul perioadei menţionate iniţial s-a ajuns la o egalitate
între cererea de activităţi sportive practicate înăuntru şi cea de produse culturale [3]. Pe
parcursul următorilor zece ani cererea s-a stabilizat în egală măsură cu dinamica
populaţiei. Totuşi oferta a continuat să crească într-un ritm susţinut, diversificându-se
semnificativ. Aceasta a înglobat produse inovative, pentru a răspunde nevoilor tot mai
specifice şi mai diverse manifestate în piaţa
Începând cu anii ’90 piaţa s-a destabilizat încă o dată. De această dată însă
responsabilă era oferta excedentară. De asemenea, au apărut modificări semnificative
ale cererii, atât din punct de vedere cantitativ, cât şi din punct de vedere structural.
Astfel, în timp ce organizaţiile culturale sau diferiţi artişti ofereau publicului un număr în
continuă creştere de produse şi servicii culturale, consumatorii îşi îndreptau direcţia în
altă parte. Acesta a fost cazul tuturor ţărilor care au primit imigranţi la sfârşitul secolului
XX şi nu numai [3]. Preferinţele şi nevoile culturale ale acestora nu erau satisfăcute de
trendul cultural general. Acest fapt a dus la neglijarea ofertei existente şi la crearea unui
excedent suplimentar pentru a răspunde noilor nevoi culturale. Prin urmare în timp ce
oferta creştea cererea stagna şi se diversifica din punct de vedere structural.
În aceeași perioadă, dat fiind numărul deosebit de mare şi în creştere de
ofertanţi, guvernele, principalii sponsori ai vieţii culturale, au diminuat considerabil
fondurile alocate fiecărei entităţi. În acest context furnizorii de bunuri şi servicii culturale,
fie ei artişti sau organizaţii/instituţii culturale au început să se confrunte cu serioase
probleme financiare. În unele cazuri acestea s-au reflectat şi în calitatea
bunurilor/serviciilor oferite şi în ieşirea de pe piaţă a unora dintre ei. La cealaltă extremă
27
unii dintre jucătorii de pe piaţă s-au adaptat noilor condiţii. Această adaptare nu ar fi fost
însă posibilă fără utilizarea şi implementarea politicilor şi strategiilor specifice
marketingului social. De asemenea managerii acestor organizaţii au utilizat şi
instrumentele specifice cercetărilor de marketing. Acestea le-au oferit posibilitatea de a
cunoaşte în detaliu potenţialul consumator şi de a aplica strategii menite să îi capteze
atenţia pe o piaţă caracterizată de o concurenţă monopolistică:
Piaţa este caracterizată de un număr mare de jucători: artiştii sau diferitele
instituţii sau organizaţii ce oferă servicii cultural.
Există o serie de bariere de intrare pe piaţă dintre care cele mai importante
şi în acelaşi timp demne de menţionat sunt barierele financiare şi cele legate de
calitatea prestaţiei artistice, respectiv talentul ofertantului reflectat în bunul oferit.
Produsele sunt extreme de diferenţiate, existând o serie întreagă de
substituenți cu valori apropiate demarcate doar dintr-o prismă subiectivă (de
exemplu cântăreţi de muzică pop renumiţi care ţin concerte în aer liber).
Accesul la cunoștințe despre piaţă este nelimitat dar în acelaşi timp poate fi
caracterizat ca insuficient. În mare parte insuficienţa derivă din numărul mare de
jucători şi din diversitatea nevoilor culturale la care răspund. Un rol important
este jucat de asemenea de subiectivismul caracteristic acestui domeniu.
Exemple
Una dintre cele mai emblematice instituţii de cultură, la nivel european
sau chiar mondial este fără îndoială teatrul naţional al Marii Britanii [12].
Acesta înregistrează un număr impresionant de vizitatori pe parcursul
unui an: aproximativ 1,2 milioane. În ciuda acestei audienţe numeroase
teatrul nu reușește însă să îşi îndeplinească misiunea de a prezenta
piesele de teatru tuturor celor care plătesc pentru ele, respectiv
contribuabilii din Anglia.
Abordând problema dintr-o perspectivă de marketing managerii
instituţiei au realizat că prima strategie care ar putea fi îmbunătăţită este
28
cea de distribuție. Astfel, profitând de ultimele realizări în materie de
tehnologie, şi urmând exemplul Operei Metropolitane din New-York,
teatrul a încercat să transmită piesele de teatru prin intermediul
Internetului şi a cinematografelor.
Pentru a avea succes produsul în sine a trebuit să fie modificat. Anterior
acestei tentative se mai încercase transmiterea pieselor înregistrate, fără
a reuşi însă atragerea audienţei. Prin urmare au fost găsite soluţii noi şi
ingenioase, împreună cu actorii, regizorii şi operatorii de sunet şi lumină.
De asemenea piesele au fost înregistrate în prezenţa publicului. Toate
aceste noutăţi au generat însă o serie întreagă de costuri de producţie.
Acestea trebuiau limitate astfel încât preţul unui bilet să nu depăşească
10 lire. Singura soluţie era să se transmită piesele de teatru atât în țară
cât şi peste hotare.
Într-un final efectele aplicării viziunii de marketing pentru a revitaliza
teatrul național au putut fi observate în lumea întreagă. Astfel, după
susţinerea şi transmiterea primei piese în acest nou format (Fedra de
Racine cu binecunoscuta Helen Mirren în rolul principal), instituţia şi-a
continuat cu succes proiectul aducând teatrul în viaţa a peste jumătate
de milioane de oameni din 22 de ţări.
Povestea prezentată mai sus reprezintă unul dintre exemplele clasice de
aplicare a viziunii integraţioniste a marketingului cultural într-un domeniu
nelucrativ, la prima vedere. Prin transformarea celor două politici
esenţiale de produs şi de distribuţie s-au obţinut rezultatele dorite fără a
apela la alte instrumente financiare: creşterea preţului. Acesta din urmă
este o metodă des întrebuinţată care are drept efect imediat o scădere
considerabilă a cererii pentru acel produs cultural.
1. Identificaţi cazuri similare în România sau la nivel internaţional.
2. Daţi exemple de produse sau servicii culturale de succes.
29
Să ne reamintim...
Piaţa specifică produselor şi serviciilor culturale a cunoscut o
dezvoltare accelerată în perioada 1960-1990.
Factorii principali care au determinat o creştere fără precedent,
atât a dimensiunii cererii cât şi a diversităţii acesteia, au fost:
emanciparea femeilor, explozia demografică, creşterea salariilor şi
a timpului liber etc.
În momentul de faţă piaţa culturală se confruntă cu un deficit de
cerere şi cu un excedent de ofertă. Aceasta este de asemenea
caracterizată de o concurenţă monopolistică. În cadrul acesteia
ofertanţii de servicii şi produse culturale concurează pentru
fonduri limitate. Pentru a se menţine pe piaţă este imperios
necesară integrarea unei viziuni de marketing ce implică
cunoaşterea în detaliu a consumatorilor şi stabilirea unor politici
de preţ, produs, distribuţie, promovare şi nu numai, eficiente.
U2.4. Conceptul de marketing cultural şi branding în marketingul cultural
Prin însuşi definiţia sa, termenul de marketing denotă o înclinaţie clară şi în
acelaşi timp determinantă către consumator. Informaţiile aflate prin intermediul
cercetărilor de marketing sunt cele care conturează într-un final elementele celor patru
politici esenţiale, ce alcătuiesc mix-ul de marketing. Prin urmare, produsul este definit în
foarte mare măsură, dacă nu în totalitate, de nevoile consumatorilor.
Lumea culturală, respectiv cea a artelor nu este în general trasată în funcţie de
dorinţele consumatorilor de cultură. Un producător de servicii sau bunuri culturale se
distinge, în cele mai multe cazuri, drept un artist care produce valoare adăugată ca un
răspuns al sensibilităţii sale artistice. Prin urmare, principiul director al marketingului nu
pare a se aplica. Totuşi experienţa a demonstrat că cel puţin o parte dintre bunurile
culturale se încadrează în această direcţie. În acest sens, înainte de a defini conceptul
30
de marketing cultural, este imperios necesară o demarcaţie între diferitele categorii de
produse culturale.
Literatura de specialitate împarte obiectul marketingului cultural în trei categorii
distincte [1]: cultura elevată şi cea populară; arta interpretativă şi cea vizuală; bunurile
culturale şi serviciile culturale.
Arta elevată este caracteristică acelor ofertanţi care fac artă “de amorul artei”,
neurmărind nici un scop comercial [1]. Creaţia lor artistică este definită doar prin prisma
propriei viziuni, non-profit, asupra realităţii. Aceştia nu îşi vor adapta niciodată creaţiile
artistice la nevoile pieţei. Prin urmare auditoriul lor va fi întotdeauna unul limitat.
Segmentul de piaţă căreia i se adresează va fi unul caracterizat de bune cunoștințe în
domeniul artelor, capabil să emită judecăţi bazate pe o îndelungată experienţă în
domeniu [1].
La cealaltă extremă se situează arta populară, reprezentată la ora actuală de
muzică, cinema, design vestimentar, beletristică etc. În acest caz creatorii de artă
urmăresc obţinerea unor profituri prin intermediul produselor sau serviciilor pe care le
oferă. În timp ce prima categorie de artă este considerată de mulţi autori ca fiind cea
“legitimă” cea de-a doua este mai degrabă văzută ca un divertisment [7].
Diferenţa dintre arta interpretativă şi cea vizuală nu mai ţine de politica de
produs, respectiv de ceea ce se oferă ci mai degrabă de modul în care se oferă [1].
Această parte se încadrează în liniile directoare ale politicii de distribuţie. Astfel în timp
ce în cazul artelor interpretative avem un intermediar, respectiv persoana care
interpretează o piesă de teatru, în cazul artelor vizuale mesajul este transmis direct.
Prin urmare s-ar putea afirma că în al doilea caz avem de-a face cu un canal de
distribuţie direct în timp ce primul caz este caracterizat de existenţa distribuitorului.
O ultimă demarcaţie este esenţială şi în acelaşi timp imperios necesară pentru a
defini în mod corect marketingul cultural. Aceasta vizează diferenţa dintre bunuri şi
servicii culturale [5]. Aspectul cel mai important este redat de caracteristicile de
intangibilitate şi perisabilitate a serviciilor culturale. În ultima perioadă, datorită
tehnologiei s-au făcut reale progrese în înlăturarea problemelor puse de perisabilitatea
31
serviciilor. Un exemplu relevant în acest sens este posibilitatea de a înregistra şi a
retransmite concertele simfonice. În acest fel se măreşte considerabil durata de viaţă a
prestaţiei iar beneficiile aduse de către aceasta pot fi prezentate unui public mai larg,
îndepărtându-se barierele de spaţiu şi timp.
Luând în considerare diferitele tipuri de artă ce interacţionează cu consumatorii,
precum şi evoluţia pieţei caracteristice mediului cultural, a fost elaborată o definiţie a
conceptului de marketing cultural. Acesta este ,,un proces integrat de management care
consideră că relaţiile de schimb reciproc satisfăcătoare cu clienţii reprezintă calea cea
mai bună de a atinge obiectivele organizaţionale şi artistice” [6].
După definirea termenului de marketing cultural, un alt concept care prezintă
interes, din punct de vedere teoretic şi nu numai este cel de branding în cultură. În
ultimele decenii majoritatea brandurilor au devenit simboluri pentru cultura de masă.
Acest fapt este doar o manifestare a relaţiei din ce în ce mai apropriate şi mai complexe
dintre cultură şi afaceri. Astfel din ce în ce mai multe strategii de marketing utilizează
elemente artistice sau culturale, în relația lor cu consumatorii. Pe de altă parte din ce în
ce mai mulţi artişti şi instituţii de cultură folosesc elemente specifice marketingului
pentru a-şi îmbunătăţi relația cu audienţa sau publicul. În acest context brandingul
cultural devine un subiect deosebit de interesant. În cadrul său se pot diferenţia trei
tipuri distinct de branduri culturale: antreprenori culturali, corporaţii comerciale şi
corporaţii culturale [10]. Datorită acestei distincţii se poate face o demarcaţie între
ofertanţii de artă care acţionează ca oameni de afaceri, afaceri comerciale ce utilizează
arta pentru a se promova şi instituţiile care utilizează marketingul pentru a se poziţiona
mai bine pe piaţă.
Antreprenorii culturali sunt identificaţi în persoana starurilor din diferite domenii
culturale care au reuşit să-şi creeze propriul brand. Aceştia se încadrează cu precădere
în domeniul artei populare, definită anterior. Prin intermediul asocierii unui brand,
numelui lor acest tip de artişti reuşesc să se promoveze intensiv prin intermediul unui
management eficient al mass-media şi mai nou a new-media. În contextul actual un
accent deosebit este pus pe pârghiile mecanismului social-media. Din punct de vedere
32
teoretic acest tip de branding se asociază cu o autopromovare intensă şi o calitate
discutabilă a produsului cultural [10].
Cel de-al doilea tip de branding identificat în cadrul marketingului cultural are
drept obiectiv promovarea corporaţiilor. Această categorie apare ca fiind într-un fel
adiacentă marketingului cultural şi este discutată datorită importanţei deosebite pe care
a obţinut-o cultura în crearea brandurilor corporative. Astfel la ora actuală marea
majoritate a multinaţionalelor explorează posibilitatea promovării prin intermediul unui
brand cultural ataşat. O mare pare au şi experimentat deja această tehnică. Unul dintre
cele mai cunoscute procedee este integrarea imaginii unei companii în cărţi, filme, piese
de teatru modern etc. Cunoscută sub numele de “plasare de produs” strategia s-a
bucurat de un real succes până în momentul de faţă. Mai mult chiar, o serie de
manageri de produs au mers mai departe. Aceştia au creat branduri construite pe mituri
urbane, a căror atribute au fost întărire prin asocierea cu un star sau antreprenor
cultural [10].
Ultimul tip de branding cultural vizează instituţiile culturale: muzeele, galeriile de
artă, universitățile etc. Obiectul acestui branding îl constituie de fapt serviciile şi bunurile
culturale oferite de către aceste instituţii. În ciuda acestui fapt, promovarea acestora se
face prin intermediul brandului de instituţie, căreia îi este asociat totalitatea atributelor
pe care consumatorii şi-ar dori să le regăsească în oferta culturală. Un exemplu concret
în acest sens este cel al unui consumator de filme care preferă să meargă la un
cinematograf din centrul oraşului, în loc să vizioneze acelaşi film la un cinematograf de
cartier sau acasă împreună cu prietenii. Explicaţia constă parțial în experienţa oferită de
cinematograful mai cunoscut şi parţial în prestigiul câştigat de consumator prin
asocierea cu un brand în domeniu.
Exemple
Madonna este prin excelenţă un model de branding personal care se
încadrează în categoria branduri de antreprenori în marketingul cultural.
Dacă iniţial activitatea ei s-a încadrat doar în aria de influenţă a
33
muzicii,unde a devenit unul dintre cântăreţii iconici ai secolului trecut, în
ultimul deceniu sfera ei de influenţă s-a extins. Astfel cântăreaţa s-a
implicat şi în activitatea publicistică, în cinematografie, în modă etc.
Fiecare dintre aceste activităţi conexe a reprezentat un succes datorită
brandului personal creat de cântăreaţă, încă din primii săi ani de
activitate muzicală. Figura sa distinctivă a stat la baza activităţii susţinute
de branding. Mesajele transmise de către Madonna prin majoritatea
acţiunilor sale au fost unele controversate, ce au alimentat ulterior
notorietatea brandului. Elementele centrale ale procesului de promovare
au constat în următoarele trăsături ale artistei:
Madonna a susţinut întotdeauna propria cauză şi propriul crez :
„Eu cred în libertatea de exprimare, în a face ceea ce crezi şi în a-
ţi urma propriile vise”
Respectarea angajamentelor faţă de public a reprezentat o
constantă în viaţa artistei. Acesta a susţinut toate concertele
planificate, renunțând doar în condiţii extreme la a se achita de
obligaţiile faţă de publicul său.
Cântăreaţa a fost întotdeauna extrem de explicită şi de hotărâtă în
ceea ce priveşte doleanţele sale. Abilităţile sale de negociere sunt
legendare. Un exemplu în acest sens este situaţia în care Pepsi a
dorit să o includă într-o reclamă, care apoi nu a mai fost difuzată
fiind considerată prea provocatoare. În ciuda acestui fapt artista a
fost plătită cu suma negociată iniţial (5 milioane de dolari) [12].
Brandul cântăreţei a evoluat odată cu ea. Propria imagine a fost
considerată de cântăreaţă drept propriul său experiment, ce
trebuie să se dezvolte împreună cu ea. Astfel ea se defineşte
drept fiind propria creaţie artistică.
Madonei nu i-a fost niciodată frică să meargă împotriva curentului
social sau cultural şi să rupă regulile stricte ale societăţii. Astfel ea
34
a fost mereu percepută ca un deschizător de drumuri, brandul
personal fiind astfel mereu în atenţia media şi a publicului.
1. Identificaţi câte două exemple pentru cele trei tipuri de branding
cultural.
2. Analizați un exemplu de branding cultural pentru România.
Să ne reamintim...
Literatura de specialitate împarte obiectul marketingului cultural în trei
categorii distincte[1]: cultura elevată şi cea populară; arta interpretativă şi
cea vizuală; bunurile culturale şi serviciile cultural.
Marketingul cultural este ,,un proces integrat de management care
consideră că relaţiile de schimb reciproc satisfăcătoare cu clienţii
reprezintă calea cea mai bună de a atinge obiectivele organizaţionale şi
artistice”.
În ultimele decenii majoritatea brandurilor au devenit simboluri pentru
cultura de masă. Acest fapt este doar o manifestare a relaţiei din ce în ce
mai apropriate şi mai complexe între cultură şi afaceri. Astfel din ce în ce
mai multe strategii de marketing utilizează elemente artistice sau
culturale, în relația lor cu consumatorii. Pe de altă parte din ce în ce mai
mulţi artişti şi instituţii de cultură folosesc elemente specifice
marketingului pentru a-şi îmbunătăţi relația cu audienţa sau publicul.
În momentul de faţă se pot identifica trei tipuri distincte de branding
care au legături puternice sau ţin de domeniul cultural: antreprenori
culturali, brandingul corporativ şi brandingul instituţiilor de cultură.
U2.5.Mix-ul de marketing cultural
Setul de strategii care vizează satisfacerea optimă a cerinţelor pieţii culturale
reprezintă esenţa politicii de marketing. Ea exprimă modul în care un ofertant de servicii
sau bunuri culturale abordează obiectivele strategice ale ofertei sale valorificându-şi
35
potenţialul în concordanţă cu cerinţele consumatorilor. Elaborarea politicii de marketing
în cultură presupune studierea motivaţiilor şi a reprezentărilor simbolice ale
consumatorilor, definirea opţiunilor fundamentale ale grupurilor şi indivizilor,identificarea
rezervelor de creativitate culturală. Se apreciază că o politică de marketing eficientă
implică incitarea la o invenţie permanentă.
Eficienţa politicii de marketing se măsoară prin capacitatea de a utiliza toate
resursele care să stimuleze „întâlnirea" creatorilor şi operelor culturale cu segmentele
de public interesate. Acest fapt se traduce şi prin elaborarea şi implementarea unui mix
de marketing eficient. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv este necesară însă o
abordare strategică, care conform lui V. Olteanu şi I. Cetină [11] impune rezolvarea
unor probleme cum sunt:
Segmentarea pieţii, constând în identificarea segmentelor de public după
caracteristicile sociale şi opţiunile culturale specifice, în vederea structurării ofertei.
Cercetătorii au distins în masa publicului trei mari segmente de consumatori:
(1) consumatori necondiţionali – care frecventează activitatea culturală indiferent
de locul şi structura ofertei;
(2) consumatori potenţiali – care adoptă un comportament activ numai dacă sunt
îndeplinite anumite condiţii;
(3) nonconsumatori.
Pentru absenteismul populaţiei din instituţiile culturale s-a lansat termenul
„nonpublic". După unele opinii, accentul campaniilor de marketing trebuie pus pe
consumatorii potenţiali, după altele pe segmentul nonpublicului, deoarece în cultură nu
există un nonpublic la modul general. De multe ori nonpublicul teatrului este publicul
televiziunii, nonpublicul cărţii e publicul cinematografului ş.a.m.d. ceea ce presupune că
un mesaj bine direcţionat poate determina reorientări în planul opţiunilor sau
redimensionări ale intereselor culturale şi de loisir.
Poziţionarea sau repoziţionarea stabileşte un loc distinct al serviciului pe piaţa
culturală pentru a dobândi o poziţie mai avantajoasă în raport cu structurile
concurenţiale.
36
Autorii citaţi recomandă utilizarea unei „hărţi de poziţionare" concepută ca un sistem de
axe şi coordonate care indică, în manieră expresivă, modul cum percep consumatorii
calităţile unei prestaţii. O hartă de poziţionare a serviciilor editoriale va pune în evidenţă
editurile cele mai bine cotate pe piaţa cărţii, din perspectiva unor exigenţe valorice cum
ar fi: specializarea colecţiilor, notorietatea autorilor, calitatea ilustraţiilor, adresabilitatea
mesajelor, accesibilitatea preţurilor ş.a.
Promovarea de relaţii preferenţiale cu diverse segmente de public „reprezintă
relaţiile pe care o firmă de servicii le stabileşte cu consumatorii săi care sunt vitale
pentru succesele sale". Accentul se pune pe consumatorii actuali, care implică un
marketing mai puţin costisitor, în sensul că relaţiile cu clienţii fideli presupune
investiţii mai reduse decât atragerea de noi consumatori.
Strategiile de piaţă se diferenţiază în funcţie de poziţia ofertantului faţă de
structurile pieţei şi faţă de dinamica ei. Un serviciu cultural, de exemplu, un post de
televiziune naţional, se poate adresa în mod global unei colectivităţi, promovând o
strategie nediferenţiată faţă de segmentarea ei după vârstă, sex, ocupaţie, studii,
preferinţe şi nevoi de consum. Altul, să zicem un serviciu editorial poate opta pentru o
strategie diferenţiată, adresându-se pieţei cu oferte, preţuri şi tehnici de comunicare
adecvate diverselor segmente de public. Uneori, strategia de piaţă, vizează un segment
limitat de public şi îşi concentrează toate acţiunile spre a-i satisface nevoile de consum
promovând ceea ce se numeşte marketing selectiv. Pentru o strategie concentrată
poate opta o revistă de specialitate, un studio cinematografic, un post de radio etc.
Dacă o piaţă manifestă tendinţă de dezvoltare, ofertanţii adoptă de regulă o
strategie de creştere aşa cum s-a întâmplat cu majoritatea editurilor din ţara noastră,
începând cu anul 1991. Dacă o piaţă dă semne de saturaţie, ca de exemplu, piaţa
presei, începând cu acelaşi an, strategia preferată de anumite jurnale va fi una de
menţinere, iar cea preferată de altele cu un potenţial mai scăzut va fi de supravieţuire
Strategiile se diferenţiază şi în raport cu schimbările înregistrate la nivelul pieţei şi cu
exigenţele manifestate faţă de calitatea ofertei. In funcţie de raportul cerere-ofertă şi de
nivelul competitivităţii, se preferă o strategie ofensivă, de creştere a cotei de piaţă, sau
37
una defensivă, acceptându-se o poziţie modestă pe piaţă. Intr-un domeniu concurenţial,
se optează pentru strategii competitive.
Punerea în practică a strategiilor dezbătute anterior se realizează prin
identificarea şi conturarea elementelor specifice mix-ului de marketing. Datorită faptului
că marketingul cultural este un domeniu tributar prin excelenţă marketingului social,
mix-ului tradiţional, format din cei patru „P” i se adaugă elemente noi: restricţia bugetară
(purse string) şi, cel mai important, oamenii (people). De asemenea o strategie de
marketing care trebuie avută în vedere în cazul marketingului cultural este cea de
branding, după cum s-a discutat anterior.
U2.5.1.Produsul
Produsul, inclusiv cel cultural, trebuie considerat ca o sinteză a componentelor
ce-l definesc: componente corporale, componente acorporale, comunicaţiile cu privire
la produs, imaginea produsului/serviciului. Specialiştii în marketing apreciază că politica
de produs constă în adaptarea produsului la nevoile publicului ţintă. Realizarea politicii
de produs impune utilizarea unor strategii care vizează activităţi de cercetare, de
inovaţie, de modelare a produselor şi serviciilor în concordanţă cu cerinţele pieţei, de
asigurare legală a produsului, de proiectare a gamei de produse (sortimente).
Cercetarea produsului reprezintă componenta esenţială a studiilor de piaţă şi
presupune evaluarea ştiinţifică a elementelor sale definitorii, de la calitatea percepută
de consumatori până la poziţionarea lui în raport cu produsele concurente. Stimularea
capacităţii de cercetare are ca finalitate inovarea ofertei culturale, inclusiv a climatului
cultural. Deşi unii cercetători consideră că toate activităţile umane glisează între două
tipuri de muncă: cea inovativă şi cea noncreatoare se poate aprecia că sunt domenii de
activitate care exclud noncreativitatea, ca, de exemplu, cultura. Cercetarea creativităţii
din perspectiva sociologică identifică cel puţin două raţiuni care impun demersul
inovator la nivelul serviciilor culturale. Prima raţiune se referă la valorificarea
patrimoniului de valori pe care îl deţin aşezămintele culturale. Publicul consumator de
cultură este eterogen. Nevoile lui culturale diferă în funcţie de o multitudine de factori
38
individuali şi extraindividuali. Pentru ca actul de cultură să aibă rezonanţa dorită, trebuie
să se cunoască orizontul de aşteptări al diverselor segmente de piaţă şi să se asigure
un dialog valorizant al publicului cu operele culturale. Un dialog care să incite atitudinea
interpretativă a receptorilor.
Elaborarea politicii de produs în domeniul serviciilor culturale impune gruparea
lor în servicii de bază, servicii auxiliare şi servicii suplimentare. Pentru fiecare categorie
se formulează obiective strategice distincte, după cum şi publicul consumator are
„aşteptări" diferenţiate de la fiecare dintre ele. Dacă serviciile auxiliare sunt
indispensabile prestaţiilor de bază, cele suplimentare le adaugă un plus de valoare şi
atractivitate. Cercetarea lecturii copiilor a evidenţiat atitudini şi interese diferite faţă de
serviciile oferite de bibliotecile publice pentru copii:
a) Serviciul de bază:
- împrumutul de publicaţii, îndrumarea cititorilor, activităţi de promovare a cărţii;
- expoziţii de carte, întâlniri cu autorii, lansări de cărţi.
b) Servicii auxiliare: achiziţia şi prelucrarea publicaţiilor, informarea bibliografică;
c) Servicii suplimentare: cercuri științifice şi artistice, concursuri, legătorie,
copiatoare.
În situaţia organizaţiilor sau instituţiilor nevoite să se auto-finanţeze cum sunt
cinematografele, serviciile suplimentare deţin o pondere însemnată în programul de
activităţi. În condiţii extreme, serviciile suplimentare se abat considerabil de la spiritul şi
esenţa serviciilor de bază.
Abordarea de marketing la nivelul serviciilor culturale este condiţionată de
caracterul lor imaterial (intangibil) şi de specificitatea prestaţiilor. Cu toate acestea,
publicul consumator vine în contact cu o serie de factori materiali ce însoţesc diverse
prestaţii fie că aparţin ambientului şi activităţii propriu-zise, fie personalului specializat în
aşezămintele culturale.
Un rol deosebit în asigurarea calităţii serviciilor revine însă personalului de
servire de la însuşirile fizice la imaginea competenţei sale profesionale, înfăţişare,
vestimentaţie, receptivitate, calificare, responsabilitate, amabilitate, comunicare [11] etc.
39
Dacă activitatea de modelare, ca strategie subadiacentă politicii de produs nu
este nici indicată şi de cele mai multe ori nici posibilă în domeniul culturii, asigurarea
legală a produsului ca ansamblu de acţiuni juridice prin care produsul este protejat
împotriva contrafacerilor se impune atenţiei creatorilor şi difuzorilor de cultură în egală
măsură.
Componentă a politicii de produs, activitatea de proiectare a gamei sortimentale
a structurii şi dimensiunilor ei, a exprimat capacitatea creatorilor şi a distribuitorilor de
cultură de a se adapta la solicitările pieţei. Mobilitatea pe care o presupune
diversificarea ofertei culturale este condiţionată de atitudinea creativă faţă de
oportunităţile mediului. Cele trei criterii importante care stau la baza strategiilor de
produs: noutatea, diversitatea, calitatea.
Dintre acestea calitatea exprimă măsura în care un serviciu sau produs satisface
cerinţele consumatorilor. În consecinţă, calitatea este prima apreciată de consumatori.
Definită ca sinteză a însuşirilor tangibile şi intangibile calitatea unui produs/serviciu
cultural este evaluată atât de instanţe specializate (critica literară, critica de teatru şi film
etc.), cât şi de publicul receptiv. De aceea, satisfacţiile pe care publicul le urmărește
atunci când dă curs unei anume oferte se constituie într-un reper de asigurare a calităţii
încă din faza proiectării ei.
Exemple
Pentru a înţelege importanţa fiecărui element a mixului de marketing
cultural se va avea în vedere exemplificarea acestora pentru un festival
de muzică electronică, ce a dobândit o oarecare notorietate în rândul
publicului român şi nu numai: Peninsula.
Festivalul se poate încadra în categoria artei populare, beneficiind de un
public numeros. Acest fapt se datorează în cea mai mare parte
organizatorilor care au reuşit să descopere o cerere latentă pentru un
asemenea gen de manifestare şi să îi răspundă într-un mod
corespunzător. Astfel în urmă cu mai mult de un deceniu se năştea
40
festivalul Peninsula.
Demnă de remarcat, în acest caz, este structura complexă a produsului.
Nucleul acestuia este reprezentat de experienţa trăită de către public în
cele două sau trei zile de festival. Aceasta este format dintr-un amestec
de impresii muzicale, socializare, încercarea tuturor serviciilor
suplimentare sau modurilor de petrecere a timpului liber oferite de către
organizatorii.
Cel de-al doilea nivel al produsului cultural este reprezentat de către
prestaţiile muzicale, respectiv concertele susţinute de către artiştii
invitaţi. Selecţionarea acestora este deosebit de riguroasă astfel încât să
corespundă criteriilor de calitate, impuse de către public: notorietate,
gradul în care artistul reuşeşte să antreneze lumea, calitatea melodiilor şi
a interpretării etc. În cadrul festivalului sunt susţinute simultan mai multe
concerte atât pe scena principală, cât şi pe cele secundare.
După cum am menţionat anterior cel de-al treilea nivel al produsului este
reprezentat de serviciile complexe care le sunt oferite participanţilor la
festival. Astfel, pe parcursul celor trei zile aceştia pot participa la difuzări
de filme, pot practica sporturi extreme sau nu, pot sta la ştrand etc.
Prin urmare, în cazul festivalului Peninsula produsul cultural este unul
deosebit de complex şi în acelaşi timp creat în urma unei atente cercetări
de piaţă. Succesul său se datorează în mare parte tocmai faptului că
trăsăturile sale se pliază exact pe cele ale cererii manifestate de acest
segment de piaţă.
U2.5.2. Distribuţie
Prin distribuţie se înţelege ansamblul proceselor şi mijloacelor ce asigură (fluxul)
produselor şi serviciilor culturale de la producător la publicul consumator. Politica de
distribuţie este o variabilă importantă a mixului de marketing, pentru că distribuţia este
însăşi condiţia împlinirii creaţiei culturale. Opera culturală este creată pentru un public
41
anume: cititor, ascultător, spectator, telespectator etc. şi trebuie să ajungă la el. „Pentru
a trăi, ideile şi operele trebuie să fie difuzate". (A. Moles) .
Practic, canalul de difuzare este constituit dintr-un sistem de unităţi specializate,
amplasate pe itinerariul dintre producători şi public. Pe lângă aceste structuri
intermediare, canalul de distribuţie include în egală măsură producătorul şi
consumatorul final. De exemplu, factorii implicaţi în distribuţia cărţii sunt: editorul,
difuzorul (angrosiştii, librării, biblioteci etc.) şi cititorul.
Activităţile pe care le presupune procesul de distribuţie sunt complexe şi
eterogene. Eterogenă este şi structura participanţilor. Ei au roluri bine definite, profilul
lor fiind extrem de variat. Coerenţa fluxului de distribuţie necesită două demersuri
esenţiale:
alegerea canalelor şi a formelor adecvate ofertei (logistica);
asigurarea activităţilor operative prin care operele şi serviciile culturale ajung la
consumatori (distribuţia fizică).
Procesul de difuzare al valorilor culturale presupune un sistem de canale între
care există de regulă o competiţie stimulativă. Politica de difuzare se elaborează
ţinându-se seama de următoarele variabile: natura produsului/serviciului oferit, structura
consumului, numărul şi structurile competitorului şi, nu în ultimul rând, costurile difuzării.
Alegerea unui anume canal de distribuţie se decide în funcţie de dimensiunile lui
(lungimea, lăţimea, adâncimea), de avantajul competitiv (preţ, operativitate, servicii
gratuite, alte facilităţi), de caracteristicile mediului economico-social.
Un canal are un număr mai mare sau mai redus de intermediari care dispun de
una sau mai multe unităţi de distribuţie, situate mai aproape sau mai departe de
consumator: lungimea canalului variază în funcţie de numărul verigilor prin care
produsele culturale trec succesiv până ajung la consumatori, iar eficienţa lui depinde de
specializarea structurilor subadiacente fiecărei verigi. În această privinţă nu trebuie să
existe prejudecăţi dar prezenţa unei verigi – trebuie să se justifice prin contribuţia sa la
fluidizarea procesului şi prin competenţa de a satisface aşteptările publicului.
42
Deşi, teoretic, în domeniul cărţii ar fi de preferat difuzarea directă editor-cititor
sau canalele scurte: editor-detailişti-cititori, în practică, firmele de difuzare en gros,
asigură o distribuţie mai eficientă, inclusiv prin servicii suplimentare cum ar fi bazele de
informaţii care servesc la evaluarea pieţei şi a calităţii cititorului.
Sintetizând se poate spune că în prezent, cartea ajunge la cititor, pe două căi:
a) calea comercială (vânzarea):
- prin librării sau alte puncte de vânzare;
- prin corespondenţă;
- prin subscripţie înainte de publicare;
b) calea administrativă (împrumutul) – din biblioteci.
Ar mai exista şi o a treia cale, constând din împrumutul de la alte persoane.
O editură poate opta pentru vânzarea directă către cititori şi biblioteci sau poate
alege diverşi intermediari, fie angrosişti, fie librării. Librăriile pot fi disipate pe întreg
teritoriul unei localităţi (sau a unei provincii), după cum pot fi concentrate în zone cu
mare aflux comercial. Pentru elaborarea politicii de distribuţie este importantă
amplasarea în spaţiu a unităţilor de vânzare. De exemplu un editor care publică
literatură religioasă va alege atât librăria din cartier, care aduce cartea aproape de
domiciliul potenţialilor cumpărători, cât şi librăriile situate în vecinătatea lăcaşurilor de
cult, unde afluxul credincioşilor este mai mare. Editurile profilate pe literatură economică
şi de management vor cultiva mai ales unităţile de vânzare situate în zona centrelor de
afaceri sau a facultăţilor de profil.
Jacques Charpentreau mergea mai departe cu interpretarea considerând că nu
este suficient ca operele de artă să ajungă pe piaţa culturală, ci „trebuie să reintre în
cotidian" printr-o politică de susţinere publică. După opinia sa, este mult mai util „a
ilumina" locurile de întâlnire a oamenilor-şcoli, bănci, prefecturi, spitale, hoteluri, grădini
publice, universităţi cu lucrări de pictură, sculptură, ceramică, frescă etc, decât „a le
ascunde în muzee".
Prin urmare, în domeniul culturii, există o tipologie complexă a canalelor de
distribuţie:
43
a) Distribuţia fără intermediari caracterizează, după cum s-a văzut, primul tip
de canal producător-consumator. Difuzarea directă este specifică sferei serviciilor şi
este definită de prestaţia culturală. O piesă de teatru poate fi transmisă direct
spectatorilor sau indirect,când este înregistrată şi difuzată pe micul ecran.
Totuşi cuvântul „teatru" desemnează şi piesa şi aşezământul unde se joacă, în
viziunea lui A. Moles, sala de teatru apare ca „un sistem de difuzare cuantificat" care
decupează publicul spectator în numeroase segmente. Rampa leagă cele două
universuri distincte: unul fictiv, de pe scenă, altul real, al publicului din sală. Sala de
teatru este locul unde publicul se întâlneşte cu opera. Prin urmare putem vorbi de o
distribuţie directă doar în primul caz, în care publicul vizionează piesa la teatru.
Acest tip de canal de distribuţie este caracteristic producătorilor care dispun de
magazine proprii. O casă de discuri îşi poate vinde produsele prin magazinele proprii,
ca şi un editor care are propria sa librărie sau reţea de librării.
b) Pentru multe produse culturale se preferă canale de difuzare cu un singur
intermediar,respectiv: producător-intermediar-consumator. Distribuţia de acest gen se
practică mai ales când detailiştii cumpără anumite produse direct de la producător. De
exemplu, editorii unor publicaţii culturale îi preferă pe detailişti angrosiştilor care, în
multe cazuri, sunt mai dificili şi au tarife exagerate. Costurile difuzării se regăsesc în
preţul de vânzare al publicaţiei. De aceea, căutarea unor soluţii, mai avantajoase
permite menţinerea preţului actual în condiţiile scumpirii hârtiei sau a manoperei
tipografice. Pentru o publicaţie ameninţată cu dispariţia, găsirea unei soluţii eficiente de
difuzare poate fi singura şansă de supravieţuire.
Distribuţia prin intermediari poate fi exclusivă – atunci când are un singur
intermediar, selectivă-când are un număr redus de intermediari şi extensivă – când se
utilizează un număr de unităţi care să acopere la maximum piaţa.
La alegerea metodelor de distribuţie care atrag în mai mare măsură publicul,
trebuie să se ţină seama de caracteristicile produsului, de însuşirile cererii, inclusiv de
capacitatea sa de expansiune, de strategiile promoţionale compatibile cu fiecare canal
de difuzare. De aceea, ingeniozitatea celor care decid în politica de distribuție este la fel
44
de importantă ca şi competenţa lor managerială. Un rol decisiv în difuzarea creaţiei
plastice revine muzeelor judeţene de artă.
c) Şi în domeniul culturii se pot întâlni strategii de distribuţie cu doi sau mai mulţi
intermediari,după modelul: producător-intermediar-intermediar-consumator Dacă luăm
ca exemplu difuzarea presei care practică în mod curent acest sistem, itinerarul parcurs
de diverse publicaţii conţin ca segmente intermediare angrosiştii şi detailiștii,uneori
variante de bibliotecă în poziţie de intermediar unic. În mod concret, pentru acelaşi
produs se aleg diverse canale de distribuţie.
De exemplu, drumul cărţii către cititori cunoaşte multiple variante:
- editor-cititori;
- editor-detailişti-cititori;
- editor-angrosişti-detailişti-cititori;
- editor-angrosişti-detailişti-anticari-cititori.
Analiza tipologică a intermediarilor implicaţi în difuzarea culturii necesită
abordarea unui sistem complex de indicatori, de la patrimoniul serviciilor culturale, la
funcţionalitatea şi interdependenţa lor.
Exemple
Locaţia pentru desfăşurarea festivalului în primii săi ani de existenţă,
respectiv până anul acesta, a fost aleasă datorită mediului studenţesc
caracteristic oraşului Târgu-Mureş. Mutarea evenimentului la Cluj-
Napoca nu poate decât să contribuie atât la creşterea numărului de
participanţi cât şi la notorietatea festivalului.
Strategia de distribuţie în cazul de faţă este una directă, dacă avem în
vedere perspectiva agentului cultural care a organizat evenimentul şi
indirectă din punctul de vedere al cântăreţilor invitaţi. De asemenea,
demn de remarcat este faptul că ofertanţii de obiecte şi servicii culturale
au mizat pe strategii menite să crească disponibilitatea acestora pentru
clienţi. Astfel festivalul nu are un program de funcţionare pe parcursul
45
celor trei zile. În permanenţă se ţin concerte sau se organizează diferite
şi diverse manifestări culturale. În acelaşi timp, prin comasarea tuturor
manifestărilor într-o singura locaţie, respectiv Peninsula, accesul
clienţilor la diferite manifestări este mult mai uşor dată fiind proximitatea
acestora.
Nu în ultimul rând posibilitatea de achiziţionare online a biletelor
reprezintă unul dintre atuurile importante ale strategiei de distribuţie.
Această caracteristică uşurează accesul clienţilor potenţiali, pliindu-se
perfect pe caracteristicile grupului ţintă.
U2.5.3.Preţul
Fără a fi dominantă, politica de preţuri şi tarife este o componentă complexă a
mixului de marketing, fiind totodată un mijloc eficient de comunicare cu mediul. Politica
de preţuri şi tarife influenţează şi este influenţată de celelalte politici de marketing. După
cum remarca Dumitru Patriche, politica de preţuri şi tarife este o continuare a politicii de
produs[11]. Ca urmare, strategia de preţ/tarif va lua în considerare elementele definitorii
ale produsului cultural, preţul/tariful final însumând preţurile/tarifele segmentelor fluxului
economic. De pildă, în preţul de vânzare al unei reviste, se regăsesc firesc, costul
hârtiei, al execuţiei tipografice, al colaboratorilor autori şi al salariaţilor, dar şi al
distribuţiei. În condiţii normale de concurenţă, preţul este un instrument al strategiei de
piaţă. Cunoscut sub denumirea de „promoţional prices", preţul are un rol important în
promovarea vânzărilor.
În stabilirea nivelului de preţ/tarif se ţine seama de noutatea produsului şi
imaginea lui, de cerinţele clientului şi dezideratul extinderii lui, de strategiile difuzării şi
de preţurile practicate de competitori. Datorită interdependenţelor subsistemelor
sistemului cultural, preţul/tariful produselor şi serviciilor culturale nu poate evita influenţa
fenomenului inflaţionist. De aceea, se cere elaborarea unei politici de preţ adaptabile la
fenomenele economice imprevizibile. Şi în domeniul culturii, politica de preţ/tarif ţine
seama de mobilurile psihologice ale clienţilor, apreciindu-se că preţul este un indice al
46
calităţii sau celebrităţii unui produs cultural. În acelaşi timp calitatea publicului
consumator de cultură limitează utilizarea preţului „psihologic" ca instrument de
manipulare a judecăţii cumpărătorului[2].
În primul rând, nevoile culturale cristalizate îi pot determina pe clienţi să nu ţină
seama de preț/tarif. În al doilea rând, intrarea pe piaţă cu un preţ/tarif maxim pentru a
sugera calitatea prezintă riscul de a-i dezamăgi ireversibil pe cumpărători,
discreditându-l definitiv pe ofertant. Într-un final reducerile de preţuri/tarife în scopul
diminuării stocurilor (în cazul cărţilor, al discurilor etc.) sunt bine primite de public
neexistând riscul susceptibilităţii.
Dacă în cazul altor produse preţul are un rol hotărâtor în opţiunea
consumatorului, în domeniul culturii problema se pune în cu totul alţi termeni. De
exemplu, nu poţi renunţa la o carte de care ai absolută nevoie, pentru a cumpăra alta
mai ieftină. Nici nu poţi anula preferinţele pentru un gen de muzică sau pentru opera
unui pictor, spre a le înlocui cu opţiuni conjuncturale, motivate de preţuri accesibile. în
mod normal, preţul/tariful nu ar trebui să influenţeze în mod decisiv opţiunile culturale
ale publicului. Dimpotrivă, în condiţiile în care accesul la educaţie şi cultură este un
drept fundamental preţul/tariful ar trebui să fie o chestiune subsidiară. Nivelul
preţului/tarifului se stabileşte şi în funcţie de politica culturală.
În condiţiile unei politici nerealiste, managerii culturali vor promova o strategie a
preţurilor moderate. În stabilirea nivelului de preţ/tarif, se vor orienta cu precădere după
costuri şi nu după cererea de cultură exprimată la un moment dat. Un obiectiv al
marketingului cultural este crearea de nevoi în rândul publicului dezinteresat de anumite
oferte. De aceea, interesul primordial în stabilirea nivelului de preţ/tarif în cultură este
asigurarea integrală a costurilor şi obţinerea unui profit rezonabil care să garanteze
continuarea activităţii. Atenţia pentru cultură în ţara noastră oferă garanţia nivelului
minim de vânzare, aşa încât preţurile/tarifele să acopere investiţiile.
Trebuie remarcate în acest sens, unităţile culturale care s-au privatizat-edituri,
librării, agenţii de spectacole, case producătoare de muzică, teatre etc. acestea
menţinându-se în limitele rezonabile de preţ, cu toată lipsa de concurenţă de pe piaţă
47
culturală. Dereglările care s-au înregistrat pe piaţa cărţii, de pildă, sunt totuşi un semnal
de alarmă pentru consecinţele nedorite ale limitării accesului la carte prin preţurile care
fac dificile achiziţiile de către biblioteci inclusiv cumpărarea de cărţi de către cei care au
cea mai mare nevoie de ele - tinerii cititori.
Exemple
Strategia de preţ în cadrul festivalului este una diferenţiată în funcţie de
timp şi de serviciile oferite. Variabila timp determină două tipuri de
strategii:
- strategia preţului diferenţiat în funcţie de numărul zilelor de festival la
care se participă. Participarea la un număr mai mare de zile de festival
implică automat costuri mai mari;
- strategia preţului diferenţiat în funcţie de momentul achiziţionării
biletului. Bineînţeles cu cât se cumpără mai repede biletul, cu atât acesta
este mai ieftin;
Nu în ultimul rând este demnă de remarcat diferenţierea preţurilor în
funcţie de serviciile incluse. Astfel se achită o diferenţă de 30 RON
pentru biletele care includ şi costul campării pentru cele 4 zile de festival.
U2.5.4. Promovarea
Politica promoţională, denumită şi politică de comunicaţie, cuprinde un complex
de activităţi care au ca scop informarea publicului-ţintă în legătură cu produsele şi
serviciile culturale oferite pe piaţă. Cunoscute şi sub denumirea de promotion mix,
activităţile promoţionale urmăresc sensibilizarea publicului în privinţa unei noi oferte,
atragerea unor noi segmente de piaţă, edificarea încrederii în anumite opere, dar şi
construirea identităţii unor servicii noi. În esenţă, se urmăreşte menţinerea în prim-
planul vieţii publice şi păstrarea credibilităţii dobândite la un moment dat, cu scopul de a
influenţa comportamentele de cumpărare şi consum în favoarea unei anumite oferte.
Succesul activităţilor promoţionale constă în capacitatea ofertantului de a se
concentra asupra motivului principal care îi convinge pe consumatorii potenţiali să
48
devină clienţi reali. Acest deziderat presupune două demersuri subadiacente:
cunoaşterea satisfacţiilor pe care publicul le aşteaptă de la oferta culturală şi
identificarea celor mai eficiente metode prin care mesajul ajunge la consumatorii vizaţi.
Opiniile specialiştilor în legătură cu structura politicii promoţionale diferă în funcţie
de propria viziune despre marketing. Colectivul condus de C. Florescu menţionează:
publicitatea prin reclamă, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor,
manifestări promoţionale, forţele de vânzare. Alţi autori subsumează politicii
promoţionale reclama, sales people (personalul care se ocupă cu vânzarea/difuzarea),
stimulentele de vânzare, răspunsul direct şi relaţiile publice. Cedomir Nestorovici,
cercetând marketingul în Europa Centrală, consideră că este caracteristic acestei zone
hegemonia publicităţii prin reclamă, faţă de celelalte metode de comunicaţie:
marketingul direct, sponsorizarea, relaţiile publice şi publicitatea prin obiect (mostre)[2].
Exemple
O politică de promovare bine concepută şi în acelaşi timp foarte bine
implementată este cea care a poziţionat atât de bine pe piaţă
festivalul,reușind să îi sporească notorietatea de la an la an. O mare
parte a acestei activităţi de promovare s-a bazat pe mijloace
neconvenţionale de promovare şi pe mesaje asemănătoare. De
asemenea un accent deosebit s-a pus pe utilizarea canalelor new-media
dintre care se remarcă reţelele sociale şi blogurile.
De asemenea, o modalitate utilizată intens de către utilizatori este cea a
canalului de muzică dedicat Youtube şi a testimonialelor postate pe
diverse pagini online şi nu numai pe blogurile participanţilor. Un accent
deosebit s-a pus şi pe canalul de promovare radio, cu o înclinație către
radiourile de nişă cum ar fi de exemplu Radio Guerrila.
49
U2.5.5. Personalul
Personalul care se ocupă direct cu vânzarea/difuzarea produselor culturale
asigură comunicarea eficientă între ofertanţi şi publicul consumator. Din această
categorie fac parte toţi cei care într-un fel sau altul, întreţin dialogul cu piaţa: vânzători,
prestatori de servicii, specialişti în consulting sau în prezentarea nevoilor culturale. Ei
sunt un seismograf care înregistrează reacţiile agenţilor pieţei: clienţi, furnizori,
competitori ş.a.
Capacitatea lor de comunicare depinde atât de însuşiri sau abilităţi personale,
dar şi de competenţă. Eficienţa acestei capacităţi se măsoară în densitatea relaţiilor cu
diverse categorii de consumatori. Sales people gestionează două circuite
informaţionale: unul care dispune de mijloacele ce «asigură un dialog autentic şi se
adresează unui public predeterminat, altul dirijat către masa de consumatori, fără
feedback-ul care susţine cumpărarea/achiziţionarea de produse şi servicii. Ei sunt
purtătorii de imagine a instituţiei culturale. De ei depinde, în mare măsură, reuşita sau
eşecul politicii promoţionale.
În aceeași categorie a personalului se încadrează şi artiştii sau personalul care
contribuie la realizarea operei de artă. Un exemplu în acest sens suntactorii care joacă
o anumită piesă de teatru. Calitatea prestaţie lor determină într-un final şi calitatea
produsului, fiind în cele mai multe cazuri lucrul care determină diferenţa între un succes
din punct de vedere al produsului pe piaţa culturală şi un eşec. În această categorie se
încadrează şi regizorii, compozitorii etc.
U2.5.6. Restricţia financiară şi sponsorizarea – stimulent al ofertei
culturale
Marea majoritatea a activităţilor culturale, ce intră şi sub incidenţa profitabilităţii
economice apelează la sprijinul financiar al guvernului sau al unor sponsori pentru a
putea fi competitivi pe piaţă. Sponsorizarea este o metodă de comunicare ce
dobândeşte o tot mai largă acceptabilitate socială. Este o relaţie între un sponsor care
pune la dispoziţia persoanei sau instituţiei sponsorizate bani sau alte resurse materiale,
50
în schimbul unei prestaţii menită să-i susţină obiectivele de marketing. În diverse lucrări
și dicţionare, termenul „sponsorizare" (lat. „sponsare"-a avea calitatea de garant) are
accepţiuni nuanţate, punându-se accentul fie pe ideea de publicitate, fie pe cea de
relaţii publice. În spaţiul american, sponsorizarea (sponsorship) desemnează
„activitatea în cadrul căreia o întreprindere comercială plăteşte realizarea unui program
radio şi TV de obicei în schimbul timpului pentru publicitate".
Acţiunile de sponsorizare facilitează contactul direct dintre sponsori şi public
aducând sponsorilor un plus de notorietate pe lângă profitul economic. Ioana Cecilia
Curta defineşte sponsorizarea ca activitate promoţională „care ia naştere prin
interacţiunea dintre firma dornică să-şi facă cunoscută pe această cale numele şi
produsele şi cea sponsorizată (instituţie, grup, persoană) care în schimbul unei sume de
bani sau a unui ajutor material, va face reclamă sub diferite forme firmei partenere.
Sponsorizarea utilizează tehnici specifice atât relaţiilor publice, cât şi reclamei, fiind însă
mai puţin costisitoare decât publicitatea clasică. Ea presupune o relaţie între un
sponsor, persoana sau grupul care solicită susţinerea financiară, materială, logistică şi
publicul-ţintă care realizează mesajul comunicat prin evenimentul sponsorizat. În luarea
deciziei de a susţine un domeniu sau un eveniment este important ca publicul
evenimentului să fie şi ţinta mesajului transmis de sponsor. În egală măsură, acesta
este interesat de dimensiunile audienţei şi de comunicarea în masă. De regulă sponsorii
preferă evenimente la care participă un public numeros, cum sunt evenimentele
sportive sau activităţile culturale intens mediatizate ca, de exemplu, festivalurile
muzicale [2].
În domeniul culturii sunt sponsorizate instituţii sau formaţii artistice, grupuri
performante într-un anume domeniu de activitate (olimpici, violonişti), fundaţii culturale
care iniţiază manifestări de prestigiu (congrese, colocvii, simpozioane).
De multe ori, fundaţiile ca şi asociaţiile culturale, intermediază sponsorizarea
persoanelor prin premiile pe care le oferă cu prilejul unor aniversări, concursuri,
festivaluri. Mass-media reflectă sistematic asemenea evenimente la care sunt premiaţi
51
scriitori, muzicieni, ziarişti, oameni de ştiinţă şi alţi creatori remarcabili făcând implicit
reclamă evenimentului şi sponsorilor care s-au implicat.
Luând în considerare principalele elemente ale mix-ului de marketing cultural,
precum şi principalele probleme cu care se confruntă marketerii din acest domeniu
Colbert [4] a identificat o serie de trei strategii esenţiale pentru îmbunătăţirea percepţiei
pe care o au consumatorii asupra produselor şi serviciilor de marketing cultural pentru
audienţă: poziţionarea, serviciile pentru clienţi, capitalizarea tehnologiei.
Poziţionarea corectă a produselor, în funcţie de avantajele certe ale acestora
precum şi de imaginea pe care acestea şi-o pot forma în mintea consumatorilor
reprezintă una dintre cele mai interesante şi în acelaşi timp oportune strategii de
diferenţiere în marketingul cultural. Luând în considerare faptul că nevoile
consumatorului pentru cultură sunt caracterizate de un puternic individualism devine
relativ uşoară poziţionarea serviciilor şi produselor culturale în funcţie de acestea.
Totuşi o atenţie deosebită trebuie acordată în acest caz cercetării riguroase a nevoilor
culturale ale consumatorilor, precum şi a motivaţiei care stă în spatele acestora.
Serviciile suplimentare acordate clienţilor pot diferenţia un produs sau un
serviciu pe orice piaţă, în general, şi pe piaţa culturală, în mod special. Acest fapt este
accentuat de oferta excedentară existentă pe piaţa la un moment dat. Astfel
consumatorii vor tinde întotdeauna înspre ofertantul care le pune la dispoziţie condiţii
speciale, oferindu-le un plus de valoare. Astfel un client care doreşte să vadă ultimul
succes de box-office al actorului preferat va trebui să aleagă între două cinematografe.
Dacă unul dintre ele se distinge prin spaţiile de parcare oferite sau prin primirea caldă a
spectatorului, clientul va face alegerea în favoarea celui care oferă mai multe beneficii
adiţionale. Demn de remarcat este faptul că acest gen de servicii dedicate clienţilor se
încadrează, în cazul marketingului cultural, în categoria unui produs augmentat prin
intermediul căreia creatorii de artă îşi atrag clienţii.
Progresul tehnologic are un impact major şi asupra mediului cultural. Din acest
punct de vedere demn de luat în considerare este impactul pe care acesta l-a avut
asupra redimensionării activităţii teatrul naţional britanic. Prin urmare tehnologia poate
52
facilita accesul publicului la produsele şi serviciile culturale în mai mult decât un singur
fel. Astfel instituţiile şi organizaţiile culturale trebuie să se adapteze şi în acelaşi timp să
integreze toate soluţiile ingenioase oferite de noile tehnologii pentru a se diferenţia pe
piaţă. Acest tip de soluţii pleacă de la posibilitatea de procurare online a biletelor şi
până la tururi virtuale în anumite muzee sau galerii, cu scopul de a stimula dorinţa
consumatorilor de a vizita live acele instituţii.
Să ne reamintim...
Abordare strategică a mixului de marketing cultural impune rezolvarea
unor probleme cum sunt: segmentarea pieţii; poziţionarea sau
repoziţionarea; promovarea de relaţii preferenţiale cu diverse segmente
de public.
Marketingul cultural este un domeniu tributar prin excelenţă
marketingului social, mix-ului tradiţional, şi de aceea mixului clasic,
format din cei patru „P”, i se adaugă elemente noi: restricţia bugetară
(purse string) şi cel mai important, oamenii (people).
Produsul, inclusiv cel cultural, trebuie considerat ca o sinteză a
componentelor ce-l definesc: componente corporale, componente
acorporale, comunicaţiile cu privire la produs, imaginea
produsului/serviciului.
Prin distribuţie se înţelege ansamblul proceselor şi mijloacelor ce
asigură fluxul produselor şi serviciilor culturale de la producător la
publicul consumator. În cazul marketingului cultural se disting o serie
întreagă de canale de distribuţie ce prezintă atât o complexitate diferită
cât şi modalităţi distincte de utilizare.
Preţul reprezintă o variabilă aparte în cadru mixului de marketing
cultural. Nivelul acestuia nu acoperă în foarte multe cazuri cheltuielile
ofertantului. În principiu însă, în stabilirea nivelului de preţ/tarif se ţine
53
seama de noutatea produsului şi imaginea lui, de cerinţele clientului şi
dezideratul extinderii lui, de strategiile difuzării şi de preţurile practicate
de competitori.
Prin politica promoţională se urmăreşte menţinerea în prim-planul vieţii
publice şi păstrarea credibilităţii dobândite la un moment dat, cu scopul
de a influenţa comportamentele de cumpărare şi consum în favoarea
unei anumite oferte.
Personalul care se ocupă direct cu vânzarea/difuzarea produselor
culturale asigură comunicarea eficientă între ofertanţi şi publicul
consumator. Din această categorie fac parte toţi cei care într-un fel sau
altul, întreţin dialogul cu piaţa: vânzători, prestatori de servicii,
specialişti în consulting sau în prezentarea nevoilor culturale.
Marea majoritatea a activităţilor culturale, ce intră şi sub incidenţa
profitabilităţii economice apelează la sprijinul financiar al guvernului sau
al unor sponsori pentru a putea fi competitivi pe piaţă. Sponsorizarea
este o metodă de comunicare ce dobândeşte o tot mai largă
acceptabilitate socială
U2.6. Rezumat
Cultura reprezentată de produsele şi serviciile culturale prezintă o
importanţă deosebită în viața societății în ansamblul său. De-a lungul
ultimelor decenii piața culturală a trecut prin multiple manifestări,
influențate în primul rând de dezvoltarea societății. Factorii principali care
au determinat o creştere fără precedent, atât a dimensiunii cererii cât şi a
diversităţii acesteia, au fost: emanciparea femeilor, explozia
demografică, creşterea salariilor şi a timpului liber etc. În momentul de
faţă însă exista pe piață o ofertă excedentară iar rolul marketingului în
echilibrarea pieței prin stimularea cererii de produse si servicii culturale
54
este deosebit de important.
Literatura de specialitate împarte obiectul marketingului cultural în trei
categorii distincte [1]: cultura elevată şi cea populară; arta interpretativă
şi cea vizuală; bunurile culturale şi serviciile culturale.
Conform celor mai recente abordări conceptuale, marketingul cultural
este: ,,un proces integrat de management care consideră că relaţiile de
schimb reciproc satisfăcătoare cu clienţii reprezintă calea cea mai bună
de a atinge obiectivele organizaţionale şi artistice”.
O importanţă deosebită în cazul marketingului cultural o reprezintă
brandurile. În ciuda faptului că acestea se disting şi în cadrul altor
subdomenii ale marketingului, cele culturale se disting prin complexitatea
lor.
Marketingul cultural este un domeniu tributar prin excelenţă
marketingului social, mix-ului tradiţional, şi de aceea mixului clasic,format
din cei patru „P”, i se adaugă elemente noi: restricţia bugetară (purse
string) şi cel mai important, oamenii (people).
U2.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor
1. Piața bunurilor și serviciilor culturale este caracterizata în momentul de față de:
a) un echilibru intre cerere si
oferta
c) o stagnare
b) o ofertă excedentară d) o cerere excedentară
2. Factorii care au contribuit la creșterea pieței culturale au fost:
a) migrația forței de munca c) creșterea nivelului de trai
55
b) emanciparea femeilor d)cererea de muzică pop
3. Principalele tipuri de artă identificate de literatura de specialitate sunt:
a) bunurile culturale şi serviciile
culturale
c) arta interpretativă şi cea vizuală
b) arta pop si arta retro d) cultura elevată şi cea populară
4. Marketerii culturali au împărțit brandurile culturale în :
a) patru categorii c) trei categorii
b) cinci categorii d)două categorii
5. În categoria antreprenorilor culturali se încadrează următoarele :
a) Ateneul Roman c) Ministerul Culturii
b) Asociaţia pentru Cultură d) Lady Gaga
6. Cele trei tipuri majore de consumatori identificați în cazul marketingului cultural
sunt:
a) potențiali,necondiționali si
nonconsumatori
c) potențiali, nepotențiali,
consumatori efectivi
b) potențiali, consumatori
condiționați, nonconsumatori
d) consumatori efectivi, consumatori
ocazionali, consumatori condiționați
7. Mixul de marketing cultural conține:
a) 7 elemente c) 5 elemente
b) 4 elemente d) 2 elemente
56
8. Politica de produs este format din :
a) un nivel c) patru niveluri
b) doua niveluri d) trei niveluri
Temă de control
În cazul în care ați fi directorul de marketing al unui ONG care
promovează arta stradala de tip graffitii, concepeți o campanie de
promovare a unui artist numit: Mirror. Arta acestuia este bazata în
principal pe exprimarea libertății individului. Caracterizați elementele
principale ale mix-ului de marketing si trasați liniile directoare ale unui
proces de branding.
Bibliografie
1. Botti, Simona: What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts
Consumption and Artistic Value, International Journal of Arts Management, 2 (3),
14-27
2. Brătucu, G., Ispas, A. – Introducere în marketing social, Editura InfoMarket,
Braşov, 1999
3. Colbert, F., Nantel, J, Bilodeau, S., Rich, D., Poole, W.: Marketing culture and the
arts, Morin, 2007
4. Colbert,F. Beyond Branding : Contemporary MarketingChallenges for Arts
Organizations, HEC MONTRÉAL- Kenneth Myer Lecture in Arts and
Entertainment Management Edited by Ruth Rentschler, 2009
57
5. De Biase, F., et all Manuale delle Professioni Culturale, Utret, Torino, 1997
6. Hill, E., O’Sullivan, C., O’Sullivan. T: Creative arts marketing, Amsterdam Boston
Heildelberg, a-2-a ediţie 2005
7. Holbrook, Morris B and Zirlin, Rober B: Artistic creator, artworks and aesthetic
appreciation. Some philosophical contribution to nonprofit marketing in Advances
in nonprofit marketing, vol I, Russell W. Belt, ed JAI Press, Greenwhich, CT,
1985, p 1-54
8. Holbrook, Morris B., Consumer Research. Introspective Essay on the Study of
Consumption, SAGE Publication, Thousand Oaks, CA 1993
9. Kotler et all(2008),Social Marketing: Infleuncing Behavior for Good,3rd edition
Sage
10. O’Reilley, D. Cultural Brands/Branding Cultures, Journal of Marketing
Management 2005, 21, 573-588, 2005
11. Olteanu, V. Cetină, I. Marketingul serviciilor, Bucureşti, Coediţie Marketer-Expert,
1994
12. http://www.ft.com/intl/cms/s/0/f3261384-cdb7-11e0-bb4f-00144feabdc0.html
13. http://www.copyblogger.com/madonna-personal-branding/
58
Unitatea de învăţare U3. Marketingul religios
Cuprins
U3.1. Introducere.......................................................................................
U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare.........................................................
U3.3. Premisele aplicării marketingului în domeniul religios......................
U3.4. Piața serviciilor religioase.................................................................
U3.5. Mixul marketingului religios..............................................................
U3.6. Metode de propagare a mesajului religios.......................................
U3.7. Implicații: marketingul bazat pe credință..........................................
U3.8. Rezumat...........................................................................................
U3.9. Test de evaluare a cunoștințelor......................................................
58
58
59
63
76
84
95
99
100
U3.1. Introducere
Ca şi arta, filozofia sau istoria, religia reflectă atitudinea umanităţii în faţa
vieţii, marcând timpul şi generând o serie de particularităţi la nivelul
diverselor zone ale planetei. Rolul său este esenţial, indiferent de cultura
popoarelor, constând, pe de-o parte, în regularizarea raportului om –
misterul vieţii/morţii, iar pe de altă parte în „modelarea instrumentelor
statului, având potenţialul de a promova cauze politice cel puţin în ceea
ce priveşte menţinerea ordinii şi posibilitatea de a-i predispune pe oameni
să manifeste reţinere şi autocontrol” [15].
U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare
Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o privire de
ansamblu asupra marketingului religios.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
identifice premisele aplicării marketingului religios;
59
definească piața serviciilor religioase;
adapteze politicile de marketing la necesitățile domeniului religios;
să înțeleagă și aplice concepte specifice marketingului religios.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2
ore.
U3.3. Premisele aplicării marketingului în domeniul religios
În contextul actual al secolului XXI, caracterul complex şi lipsa orientării definitorii
ale culturii postmoderne au creat o serie de tensiuni din perspectiva relaţiei om –
divinitate, distrugând vechile repere. În faţa acestor provocări, Biserica a fost nevoită să
dezvolte o serie de programe specifice marketingului, ele vizând identificarea corectă a
nevoilor oamenilor, stabilirea modalităţilor în care poate răspunde acestor nevoi şi
promovarea soluţiilor pentru problemele cu care se confruntă individul, dar şi societatea
în general. Mai mult, Biserica a devenit depozitara unei importante baze de adepți ce a
captat interesul organizațiilor comerciale.
În prezent, marketingul este utilizat la nivelul tuturor domeniilor de activitate, atât
local cât şi global, implementarea acestuia în plan ecleziastic fiind inevitabilă. Acest
aspect este evidenţiat şi de literatura de specialitate, care prezintă o serie de opinii,
potrivit cărora marketingul reprezintă un pilon de bază în promovarea religiei. Un
exemplu elocvent în acest sens îl constituie afirmaţia cercetătorului George Barna, care,
în lucrarea sa „Marketing the Church” (1988), a declarat că „Biblia este unul dintre cele
mai măreţe texte de marketing ale lumii”. Unii istorici americani sunt de părere că
practicile specifice marketingului au fost utilizate încă din perioada colonială, opinie
susţinută şi de Harry Stout, care, pornind de la analiza activităţii de evanghelist a lui
George Whitefield, din perioada 1730 – 1740, a evidenţiat o particularitate esenţială a
religiei, şi anume aceea de „produs care poate fi scos pe piaţă”.
60
Premisele introducerii marketingului în domeniul religios au fost generate de
diversele provocări cu care bisericile creştine s-au confruntat, de-a lungul timpului,
dintre acestea cele mai importante fiind [13]:
1. Laicizarea. S-a produs ca urmare a înlocuirii valorilor şi entităţilor
religioase cu valori non-religioase (puterea, bogăţia, consumerismul etc.) şi
instituţii laice, determinând modificări semnificative în atitudinile şi
comportamentele indivizilor privind credinţa în Dumnezeu.
2. Schimbarea continuă a structurii demografice. S-a reflectat în declinul vieţii
de familie şi implicit diminuarea rolului său în societate, prin creşterea ratei
divorţurilor şi a numărului copiilor crescuţi de un singur părinte. Totodată,
în ultimele decenii, au apărut diverse categorii netradiţionale de indivizi,
precum homosexuali, concubinii, cuplurile fără copii etc., adâncind tot mai
mult sentimentul disocierii de restul oamenilor. În acest context,
schimbările majore ale structurii populaţiei urbane au permis migrarea
intensă către zonele cu alte confesiuni religioase majoritare, generând o
creştere semnificativă a mobilităţii structurilor religioase.
3. Intensificarea concurenţei. S-a produs pe fondul acordării unei atenţii
sporite diversificării activităţilor religioase (congregaţii locale, emisiuni TV
cu tematică religioasă) şi dezvoltării altora noi. Cu toate acestea, cea mai
acerbă concurenţă a venit din partea activităţilor laice (filme, sporturi,
călătorii etc.), care se desfăşoară, cu precădere, la sfârşitul săptămânii
când au loc şi slujbele religioase.
4. Lipsa propagării fundamentelor religioase la nivelul generaţiilor următoare.
S-a datorat lipsei implicării tinerilor în însuşirea religiei părinţilor, aceştia
optând pentru amânarea deciziei de a adera la o confesiune religioasă
până la un anumit moment care impunea acest lucru (nunta, botezul unui
copil, înmormântarea etc.). Astfel, în timp, s-a creat şi s-a dezvoltat aşa-
numitul comportament de „achiziţie religioasă”.
61
5. Modificările atitudinale şi comportamentale ale indivizilor privind religia.
Modificări ce s-au concretizat, în principal, în decizia oamenilor de a nu
mai participa săptămânal la slujbe, abordând credinţa ca pe o practică
individuală, declararea publică a acesteia făcându-se doar cu ocazia
anumitor evenimente.
Exemple
Unul dintre motivele intensificării concurenței este cel al apariției de noi
activități religioase. Biserica scientologică este un bun exemplu în acest
sens. Cunoscută în special datorită celebrităților ce au aderat la această
mișcare religioasă, Biserica Scientologică a fost dezvoltată ca sistem de
terapie mentală (1950) pentru ca mai apoi să fie transformată în cult
(1955). Misiunea Bisericii Scientologice urmărește îndepărtarea
experiențelor traumatizante (engrame) cu ajutorul mai multor metode,
printre care și auditarea dianetică (o formă de confesiune înregistrată).
Pentru a își crește numărul de adepți Biserica Scientologică urmărește
atragerea de celebrități și artiști în rândurile ei. În acest sens a înființat
„Celebrity Centers” cu departamente ce urmăresc organizarea de
evenimente dedicate celebrităților și atragerea de adepți ca urmare a
asocierii cu aceste vedete. Printre cei mai cunoscuți membrii se numără:
Tom Cruise, Priscilla și Lisa Marie Presley, John Travolta și Chick Corea.
Un caz controversat este cel al lui Tom Cruise care, după despărțirea de
Penelope Cruz, a avut o scurtă relație cu Nazanin Boniadi, o actriță
aleasă ca urmare a unui casting condus de Biserica Scientologică.
Informația a fost negată de Biserică și Tom Cruise, dar foști membri ai
Bisericii au confirmat știrea.
62
Exemplificaţi alte premise ale introducerii marketingului în domeniul
religios.
Pe parcursul ultimelor două decenii, literatura de specialitate a evidenţiat şi alte
elemente cheie care au contribuit la aplicarea marketingului în domeniul religios, şi
anume [16]:
1. Comportamentul de „căutători de informaţii” ai indivizilor. Laicizarea a
generat, la nivelul tinerilor, dezvoltarea unei noi categorii de consumatori,
care vizează obţinerea de beneficii în urma oricărei achiziţii. Lipsa
fundamentelor religioase i-a determinat pe aceştia să abordeze entităţile
ecleziastice dintr-o perspectivă similară.
2. Preferinţa pentru o „mega-biserică”, în detrimentul cultului religios.
Majoritatea tinerilor manifestă un nivel relativ ridicat al neîncrederii în
entităţile ecleziastice de mari dimensiuni, considerându-le „forme
pământene de birocraţie religioasă”. În schimb, preferă mega-bisericile
neafiliate, ce nu activează în baza unor norme stricte, care, în opinia lor,
pot constitui reale constrângeri pentru experienţa religioasă.
3. Nevoia de a alege. Obişnuiţi fiind cu o mare varietate de bunuri, servicii şi
diverse opţiuni promovate de mass-media, indivizii vizează şi din punct de
vedere religios să aibă posibilitatea de a face alegerea optimă pentru
familia lor, având la dispoziţie o paletă mai largă de variante.
4. Interferenţele culturale. În general, în cadrul comunităţilor de dimensiuni
medii şi mari, populaţia prezintă o serie de caracteristici specifice, printre
care se află şi diversitatea etnică, ce manifestă o influenţă importantă
asupra practicilor religioase.
5. Dezvoltarea Internetului. Permite, în unele cazuri, înlocuirea parţială sau
totală a bisericilor locale cu cele virtuale. În acest context, printre
63
preocupările conducerii organizaţiilor religioase se află şi atragerea
grupurilor care preferă interacţiunea online.
Aşadar, în ciuda importanţei şi valorii ofertei, instituţiile religioase s-au confruntat,
de-a lungul timpului, cu o serie de dificultăţi care le-au afectat semnificativ demersurile
de îndeplinire a misiunii lor, dintre acestea putând fi menţionate: creşterea ratei
divorţurilor şi a numărului de cupluri fără copii, homosexualitatea, conflictele
comunităţilor multiculturale, tendinţa de sinucidere în cazul celor cu grave probleme
financiare, respectiv intruziunea noilor valori laice în rândul tinerilor. În acest context,
marketingul a apărut ca o necesitate, rolul său fiind esenţial în soluţionarea problemelor
manifestate la nivelul grupărilor ecleziastice şi în asigurarea posibilităţilor multiple de
fructificare a punctelor tari şi a oportunităţilor acestora în cadrul pieţei religioase.
U3.4. Piața serviciilor religioase
În definirea generală a pieţei unei întreprinderi de servicii se porneşte de la
maniera specifică în care apar şi se confruntă cele două componente ale sale, oferta şi
cererea de servicii. Mergând pe acelaşi scenariu, considerând Biserica „întreprinderea"
în discuţie se va căuta a defini oferta de servicii, respectiv cererea de servicii religioase.
Oferta de servicii, exprimă, după cum se cunoaște, „producţia" de servicii religioase în
cadrul pieţei. Natura şi caracteristicile acestora îşi pun, în mod firesc, amprenta asupra
ofertei, determinându-i conţinutul, trăsăturile şi un mod specific de corelare cu cererea.
O analiză atentă a acestui conţinut pune în evidenţă o mare diversitate de elemente
care concură la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se realizează, de regulă,
în momentul manifestării, cererii şi se concretizează în prestarea serviciului care „ad-
hoc" se exprimă ca ofertă de servicii. Cu alte cuvinte, înaintea apariţiei pe piaţă oferta
este incompletă, fiind alcătuită din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea
apare deci, ca ofertă potenţială. În momentul întâlnirii cu cererea, elementele potenţiale
sunt activate şi în urma unor procese specifice se transformă în oferta reală.
64
Abordând Biserica prin prisma noţiunii de întreprindere, piaţa acesteia poate fi
definită, în termeni generali, ca locul în care apar şi se confruntă cele două laturi
corelative ale sale, şi anume:
oferta de servicii religioase – cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter
religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice ale
grupărilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau în cadrul
unor activităţi culturale, de caritate, de asistenţă socială etc.;
cererea de servicii religioase – se află într-o continuă expansiune, în
contextul apariţiei unor noi religii care oferă servicii fundamental diferite de
cele ale bisericilor tradiţionale.
U3.4.1. Dezvoltarea obiectivelor și strategiilor de piață
Scopul de bază pentru o grupare religioasă este să obţină răspunsul dorit de pe o
piaţa ţintă. Răspunsul poate fi o schimbare a credinţei, o anumită conduită, o contribuţie
financiară, donarea unor servicii sau alte tipuri de schimburi. Obiectivele de piaţă pe
care şi le stabileşte o grupare religioasă sunt date de natura schimburilor şi de scopurile
organizaţiei. Schema de mai jos ilustrează cum schimburile şi scopurile organizaţiei pot
influența obiectivele de piaţă:
Valori religioase şi servicii
Grupare religioasă Membri
Colaborări, servicii, acceptarea valorilor
Figura 3.1. Schimburile realizate între grupările religioase și membrii lor
Indiferent de obiectivul pe care o grupare religioasă îl urmărește, va trebui
să țină cont că strategia utilizată pentru atingerea obiectivelor trebuie adaptată la piața
vizată. Recensământul populației este un bun punct de plecare în analiza pieței țintă. În
figura 3.2 este prezentată structura populației României grupată după religia declarată
la recensământul din anul 2011. În figura prezentată categoria „alte religii” include toate
65
religiile care au mai puțin de 85.000 persoane la nivel național, respectiv persoanele
care s-au declarat de religie: ortodoxă sârbă, evanghelică de confesiune augustană,
evanghelică lutherană (Biserica Evanghelică Lutherană din România), unitariană,
armeană, creștină de rit vechi, creștină după evanghelie, evanghelică (Biserica
Evanghelică Română), musulmană, mozaică și martorii lui Iehova.
Figura 3.2. Populația stabilă a României grupată după religii (Sursa: Recensământul
populației și locuințelor, disponibil la http://www.recensamantromania.ro/rezultate-2/)
Datele prezentate de figura 3.2 pleacă de la premisa unei populații stabile de
19.043.767 locuitori. În aceste condiții putem remarca faptul că mai mult de 16 milioane
de români s-au declarat ortodocși și mai puțin de 50.000 de români s-au declarat fără
religie sau atei. În aceste condiții se poate afirma că piața ecleziastică din România se
confundă cu populația acestei țări.
85.95%
4.56%
3.16%
1.93% 1.81% 0.84%
0.62%
0.45%
0.45%
0.13%
0.11%
14.05%
Ortodoxa
Romano-Catolica
Reformata
Penticostala
Alte religii
Greco-Catolica
Baptista
Adventista de ziua a saptea
Religia nedeclarata
Fara religie
Atei
66
U3.4.2. Segmentarea pieței. Alegerea pieței țintă
Dacă pentru o afacere se presupune că există un grup ţintă considerat ca fiind
potenţial cumpărător al serviciului, o grupare religioasă poate satisface nevoile
religioase a mai multor grupuri diferite. Într-o grupare religioasă se disting două mari
categorii de consumatori ai produsului religios:
direcţi sau „client public";
indirecţi sau „general public".
Astfel un client public pentru o grupare religioasă este un membru efectiv al
acesteia care se implică în realizarea scopurilor propuse şi un „general public" ar fi o
persoană care nu este membru a grupării religioase respective, dar participă la
manifestările organizate de gruparea religioasă, sau vine în contact foarte des cu un
membru din gruparea religioasă (familie, rude, prieteni, colegi de muncă etc.).
Exemple
Pentru o biserică aparținând unei parohii a Brașovului clienții direcți sunt
enoriașii ce participă la slujbele acesteia. Clienții indirecți sunt cei ce
aparțin de acea parohie dar nu se implică activ din diferite motive:
dezinteres, sunt de altă religie, nu sunt de acord cu anumite acțiuni ale
preotului sau ale întregului cult etc. Tot clienți indirecți sunt și cunoscuții
celor ce participă la slujbe, firmele ce au sediu în acea parohie și/sau
angajează clienți direcți ai parohiei. În funcție de amploarea
evenimentelor organizate baza de clienți direcți și indirecți poate crește.
Evenimente precum aducerea de moaște sau de icoane făcătoare de
minuni pot influența semnificativ numărul de persoane interesate de
activitățile bisericii respective.
Identificați categoriile de consumatori pentru slujba de Înviere de la
Patriarhia Română.
67
U3.4.2.1. Cunoașterea publicului căruia i se adresează mesajul
Gruparea religioasă trebuie să își identifice corect adepții, interesul publicului
ascultător pentru cele religioase, nivelul de înţelegere a problemelor legate de viaţa
spirituală şi chiar preocupările lor din viaţa cotidiană. În felul acesta mesajul poate fi
prezentat în întâmpinarea nevoilor ascultătorilor.
Predicatorul trebuie să-şi cunoască auditorul. Chiar dacă va vorbi o singură dată
într-un loc se va informa cine sunt oamenii care îl ascultă. Auditoriul nu este numai o
adunare de oameni. Numim auditoriu pe aceia care primesc comunicarea mesajului şi
de la care se aşteptă un răspuns la cele comunicate, o cooperare. Auditoriul este un
grup de oameni, adunaţi pentru un scop comun, stând laolaltă timp mai îndelungat sau
mai scurt, ascultând acelaşi mesaj, predică, poezie, cântece, şi care, chiar dacă pot
reacţiona diferit faţă de respectivele mesaje, au multe puncte comune. În momentul
întâlnirii cu un auditoriu nou, unii predicatori se pun în situaţia ascultătorilor. De aceea
predicatorul îşi pune următoarele întrebări: care ar fi reacţia la ascultarea mesajului pe
care îl transmite? Ar capta atenţia auditorului? Va însemna ceva mesajul pentru el?
Principalele caracteristici ce trebuie cunoscute despre auditoriu sunt interesele,
credinţa, cunoştinţelor, doctrina, sfera lor de activitate, orientarea culturală, capacitatea
de a asculta mesajul şi de a-l înţelege. Capacitatea ascultătorilor de a înţelege este
influenţată de educaţia lor şi de activitatea lor în viaţa cotidiană.
Un aspect important este ca în stabilirea predicii, să se ţină cont de cine sunt cei
care ascultă şi ce interese au pentru mesajul respectiv. De cele mai multe ori există
ascultători din diferite categorii sociale, cu păreri diferite. În măsura în care vorbitorul va
fi capabil să facă această analiză a auditorului, în aceeaşi măsură va avea material
variat, potrivit grupurilor ce-l ascultă. Dacă se situează în locul fiecărui grup, va fi şi mai
atent la ceea ce are fiecare grup nevoie.
Potrivit cercetării „Religie şi comportament religios”, realizată de Fundaţia Soros
România în perioada 01 – 21 iunie 2011, cele mai întâlnite caracteristici socio-
demografice ale celor care conferă mai multă importanţă religiei sunt: gen feminin,
persoane mai în vârstă, cu venituri scăzute şi în general din mediul rural.
68
Un număr relativ ridicat dintre români au indicat faptul că se închină când trec
prin dreptul unei biserici (53%), primesc în casă preotul cu botezul (68%), nu muncesc
în zilele de sărbătoare (48%), dar numai 15% spun acelaşi lucru despre a cere un sfat
preotului atunci când au un necaz (35% nu o fac niciodată). Este destul de des întâlnit
obiceiul de a sfinţi lucrurile de uz îndelungat precum casa şi maşina, lucru pe care îl fac
întotdeauna 31% dintre români şi adesea alţi 24%, care nu are legătură cu dogma
creştină, decât cel de a posti în zilele obişnuite de post (altele decât cele de dinaintea
marilor sărbători), un comportament recomandat de biserică. Pentru majoritatea
românilor rugăciunea reprezintă o parte a vieţii lor de zi cu zi (61%), în timp ce o treime
dintre aceştia se roagă numai în situaţii excepţionale
Contribuţia financiară pentru susţinerea bisericii din comunitate este o practică la
aproximativ trei sferturi dintre românii investigaţi. Totuşi, la ortodocşi ponderea celor
care contribuie este cea mai mică – aproximativ 70%. Cei din mediul rural şi în special
persoanele mai în vârstă contribuie financiar într-o măsură semnificativ statistic mai
ridicată decât cei din urban sau persoanele mai tinere.
Toleranţa religioasă (acceptarea adevărului mai multor religii, contestarea
criteriului frecventării bisericii în caracterizarea unei persoane drept credincioase, lipsa
pedepselor pentru necredincioşi) este mai răspândită la persoanele cu statut social
ridicat (nivel de educaţie şi venit ridicat). Pe confesiuni, atitudinile tolerante sunt mai
degrabă contradictorii. Dacă acceptarea adevărului fiecărei religii este cea mai ridicată
la musulmani, tot aceştia sunt cei care cred în cea mai mare măsură că cei care nu
respectă poruncile divine trebuie pedepsiţi (două treimi) sau că cei care nu se duc la
biserică nu sunt credincioşi. Cu alte cuvinte, sunt toleranţi faţă de cei de altă religie, dar
nu faţă de cei de aceeaşi religie cu ei. Ortodocşii, în schimb, manifestă o toleranţă
generală – înregistrează ponderi ridicate la acceptarea altor religii, cred în cea mai mică
măsură că numai cei care merg la biserică pot fi consideraţi credincioşi şi de asemenea
în mică măsură că necredincioşii trebuie pedepsiţi. Romano-catolicii şi protestanţii au o
atitudine similară ortodocşilor. Cei mai intoleranţi sunt neoprotestanţii, care acceptă cel
mai puţin celelalte religii şi îi consideră în cea mai mare măsură necredincioşi pe cei
69
care nu merg la biserică, având, după musulmani, şi cel mai ridicat acord că trebuie
pedepsiţi.
Datele obţinute în cadrul cercetării întreprinse de Fundaţia Soros confirmă
ipotezele potrivit cărora în România predomină o spiritualitate care este în mare măsură
de sorginte creştină, fără însă a fi dogmatică. Există numeroase informaţii care
evidenţiază faptul că în multe zone, în special în mediul rural, dar şi în oraşe, are loc un
amestec de credinţă creştină cu diverse ritualuri, mituri şi credinţe provenind dintr-o
varietate de surse. Acestea sunt prezentate şi în literatura dedicată fenomenului prin
intermediul unor exemple în care preoţii ortodocşi includ astfel de ritualuri în programul
religios, răspunzând unor cerinţe implicite sau explicite ale enoriaşilor.
În efortul lor de obține o poziție cât mai avantajoasă, diferitele grupări ecleziastice
de pe piaţa românească se află într-o permanentă dispută pentru atragerea şi
fidelizarea unui număr cât mai mare de prozeliţi. Din perspectiva marketingului.
procesul prin care se urmărește atragerea și fidelizarea este probabil cel mai important
proces pe care grupările religioase îl desfășoară. Acest proces este unul îndelungat, ce
necesită o atentă analiză a nevoilor și așteptărilor consumatorului. Identificarea clară a
tipului de ascultători este un pas esențial pentru o comunicarea eficientă a mesajului
religios.
U3.4.2.2. Tipuri de ascultători
În funcție de modul în care este perceput mesajul, de nevoile celor prezenți și de
metodele prin care poate fi eficientizată comunicarea, ascultătorii au fost grupați în cinci
categorii: auditoriu indiferent, auditoriu format din credincioși, auditoriu ostil, auditoriu
nehotărât și auditoriu format din copii.
De foarte multe ori predicatorii trebuie să facă eforturi pentru a câştiga atenţia
unui grup de ascultători existând anumiţi factori ce trebuie cunoscuţi pentru a atrage
atenţia unui astfel de auditoriu indiferent.
În primul rând, este necesar un loc de unde să-i poată privi în ochi pe cei care îl
ascultă, pentru aceasta este bine să se folosească o platforma înaltă pentru ca acela
70
care vorbeşte să poată urmări reacţia celor care îl ascultă. Locul unde stă vorbitorul
este bine luminat pentru ca în felul acesta să se poată observa mimica celui care
vorbeşte. Predicatorul nu se grăbeşte atunci când merge spre locul unde vorbeşte
pentru că şi deplasarea spre locul vorbirii spune foarte multe despre vorbitor. Primele
minute sunt de o foarte mare importanţa pentru vorbitor. Este important cum se roagă,
cum citeşte, cum prezintă subiectul pe care vrea să-l trateze la întâlnirea respectivă.
Trebuie evitată monotonia. Nu este important doar faptul că vorbește ci, în acelaşi timp,
trebuie să ştie când să ridice sau să coboare tonul. Temele alese trebuie să fie de
interes. Dacă apreciază că auditorul va fi capabil să urmărească tema propusă, atunci
va enumera ideile principale; dacă auditoriul nu este capabil să urmărească expunerea,
atunci face o prezentare a cunoștințelor generale necesare. Un auditoriu apatic poate fi
captat prin prezentarea unui material care conţine conflicte ce fac subiectul vieţii
cotidiene a ascultătorilor, uneori oferind soluţii de rezolvare. Ascultătorii apatici sunt
captaţi prin prezentarea unui material care îi atinge în mod direct.
Pentru un auditoriu format din credincioşi mesajul transmis este mai uşor
acceptat, în funcţie de interesele lor, unii sprijinind predicatorul în prezentarea
mesajului. Mesajul prezentat le oferă ceea ce ei aşteaptă - hrană spirituală. La această
categorie de ascultători, se foloseşte o prezentare dinamică ce a încurajat întotdeauna
participarea mai multor persoane. Pe ascultătorii care sunt oameni credincioşi îi
sensibilizează şi zâmbetul. Este important ca pe faţa vorbitorului să se vadă bucuria.
Pentru a putea captiva această categorie de ascultători, vorbitorul este foarte clar în
prezentarea ideilor principale. Dacă se oferă prea multe explicaţii, ele pot face ca
auditorul să se plictisească.
Un auditoriu ostil vorbitorului sau ideilor prezentate poate fi abordat dintr-o altă
perspectivă. Pentru această categorie de ascultători se recomandă cunoaşterea
metodelor care îi pot conferi autoritate în faţa unui astfel de auditoriu. Vorbitorul poate
invoca autoritatea unei alte persoane: poate fi vorba de un teolog, un profesor de
specialitate sau o personalitate care lucrează în acest domeniu. El poate să invoce
71
propria autoritate, să vorbească de experienţele pe care le-a avut, de succesul pe care
l-a obţinut într-un anume domeniu.
Un auditoriu nehotărât se referă la cei care nu şi-au definit încă părerile cu privire
la subiectul pe care-l prezintă vorbitorul. Orice explicaţie de care nu este sigur trebuie
să fie evitată, pentru că ascultătorii nehotărâţi au acumulat unele cunoştinţe, dar nu şi-
au definitivat crezul lor. De aceea, orice concluzie în faţa unor asemenea ascultători le
aduce suport şi le măreşte dorinţa de cercetare. Trebuie demonstrat că există o bază
pentru afirmaţiile făcute. Nu este creată impresia că tot cea ce se spune şi cunoaşte
despre subiect este doar ceea ce prezintă vorbitorul. În faţa acestui auditoriu nu se
aplică prezentarea detaliilor abstracte. Aceasta pentru că există posibilitatea
neînţelegerii explicaţiilor oferite şi atunci îndoiala poate creşte şi mai mult cu privire la
subiectul prezentat. În faţa unor asemenea ascultători trebuie demonstrat faptul că le
sunt transmise informaţii utile pentru ei, ca şi cum s-ar dori comunicarea cu aceştia.
Exemple
Pentru a atrage auditoriul nehotărât Biserica Scientologică a folosit
argumente emoționale. Asociind mesajul religios cu vedete ce sunt
considerate modele de anumiți consumatori, biserica a urmărit facilitatea
acceptării mesajului transmis prin accentuarea beneficiilor emoționale și
distragerea atenției de la latura pragmatică a acesteia.
Un auditoriu aparte în cadrul serviciilor religioase îl reprezintă auditoriul format
din copii. Pentru că este vorba de transmiterea unor idei deosebite de ceea ce mulţi
dintre ei învaţă acasă şi la şcoală, este foarte important ca ideile religioase să fie
prezentate copiilor la nivelul lor de înţelegere. Mesajele religioase adresate copiilor ar
trebui transmise prin persoane pregătite pentru acest lucru dar se organizează şi
întruniri cu copii din mai multe biserici. Copiii au nevoie de o prezentare în scris a ideilor
religioase pe înţelesul lor, folosindu-se în acest sens desene, fotografii, cărţi de colorat.
72
U3.4.3. Alegerea mesajului religios
Primul pas pentru a convinge este să te faci înţeles. O predică bine pregătită va
avea mai mare succes decât o predică nepregătită temeinic. Dar chiar dacă o predică
este bine pregătită nu înseamnă că este asigurat implicit succesul în prezentarea ei.
Foarte mulţi predicatori, cad în greşeala de a considera că pot obţine succesul fără
pregătire şi instruire în arta de a vorbi. Prezentarea mesajului este o problemă de
comunicare. Dacă în conţinutul mesajului predicatorul difuzează valorile sale, ceea ce a
acumulat el, cunoştinţele lui, trebuie să se ţină seama şi de alte aspecte. Reuşita
persuasiunii depinde în mare măsură de inteligibilitatea mesajului. Fireşte, un mesaj
este cu atât mai inteligibil cu cât este mai simplu. Este cu totul contrar ştiinţei
persuasiunii să încerci să transmiţi o imagine sau o realitate complexă.
Se poate ca predicatorul să aibă o predică foarte bine pregătită, dar să nu o
poată prezenta publicului căruia trebuie să i se adreseze. Aceasta se poate întâmpla fie
din cauza nivelului de înţelegere a publicului, fie din cauză că mesajul nu prezintă
interes pentru acea categorie de ascultători.
Înainte de a face referiri la cunoaşterea publicului căruia i se adresează mesajul,
trebuie amintit că există mai multe tipuri de mesaje ce pot fi transmise prin intermediul
unei predici. Dintre acestea se pot enumera următoarele:
mesajul doctrinal – se referă la explicarea învăţăturilor religioase ale
cultului respectiv;
mesajul personal – problematica prezentată se realizează într-un stil care
îi aparţine persoanei care predică, predicatorul prezintă experienţe şi
probleme personale sau ale comunității din care face parte;
mesajul educativ – forţa predicii de acest tip constă în predarea unor
aspecte din istoria religiilor, fapte şi acţiuni ale unor personaje biblice, alte
informaţii ce privesc convertirea oamenilor sau generarea unui anumit tip
de comportament;
mesajul principal şi mesajul adiacent – atunci când încercarea persuasivă
ia amplitudinea unei veritabile campanii propagandistice mesajele se
73
subordonează într-un discurs organizat. Organizarea comunicării este
fundamentală şi ea presupune atât organizarea fiecărui mesaj în parte, cât
şi în integrarea acestor mesaje într-un discurs coerent. Discuţiile teoretice
se referă, de obicei, la ordinea prezentării argumentelor (cea ce este mai
important se spune la început sau la sfârşit pentru a fi mai eficace?), la
avantajele de a prezenta sau nu o concluzie explicită sau la prezentarea
uni sau bilaterală. Din practică s-a constatat că nici unul dintre mesaje nu
este mai eficient decât celălalt, totul depinzând de persoana căreia îi este
adresat mesajul, de receptor. Un factor important se pare că este educaţia
acestuia din urmă. Astfel, s-a constatat că mesajele bilaterale sunt mai
eficiente la oamenii cu o educaţie superioară, iar cele unilaterale sunt mai
convingătoare pentru cei cu nivele de educaţie scăzută. Când persoanele
cu educaţie superioară recepţionează mesaje de tip unilateral se poate
trezi suspiciunea că sunt prezentate jumătăți de adevăr, ceea ce duce la
dezvoltarea de rezistenţă în faţa persuasiunii şi scăderea eficacităţii
acesteia. Persoanele cu educaţie mai scăzută pun mai puţin la îndoială
ceea ce aud.
Alegerea mesajului religios adecvat impune corelarea a ceea ce urmează a fi
transmis cu modul în care se va face acest transfer de cunoștințe. Un mesaj religios
bine ales va ține seama de tipul de ascultător, de calitățile oratorului, de specificul
locului unde se transmite mesajul și de prezentarea ce i se poate face acestui mesaj.
U3.4.4. Prezentarea mesajului
Din cele menţionate se poate înţelege că modul în care predicatorul vorbeşte, în
care prezintă mesajul este important pentru atingerea cu succes a scopului. Tot aici
trebuie recunoscut faptul că timpul afectat prezentării poate fi uneori o barieră în
formarea şi menţinerea relaţiilor. De aceea este nevoie de o planificare optimă a
timpului. Trebuie să se aibă în vedere ca momentul prezentării mesajului să fie potrivit
pentru auditoriu. O prezentare eficientă nu depășește 15-20 minute. Există tehnici prin
74
care poate creşte reuşita unei prezentări. Printre cele mai relevante se numără: puterea
de convingere și responsabilitatea faţă de ascultător şi faţă de subiectul prezentat.
Prezentarea mesajului să fie convingătoare. A prezenta convingător înseamnă a
folosi orice fel de metodă scrisă, verbală sau vizuală care influenţează comportamentul
uman. Este capacitatea de a dirija pe cineva în a crede sau de a-l ajuta să înţeleagă
sau să accepte concepţia altor persoane. Aristotel spunea că pentru a putea convinge
sunt necesare: prezentarea logică, patos şi etică. Cu cât mesajul va fi mai logic, cu atât
va fi mai uşor de receptat şi va stârni în mintea ascultătorilor dorinţa de cercetare.
Patosul face uneori apel la emoţii şi reuşeşte să capteze atenţia celor cărora li se
adresează. Cu ajutorul patosului cel care prezintă își poate arăta implicarea în
problematica analizată și poate genera empatie în rândul ascultătorilor. Necesitatea
prezentării unui mesaj etic evidențiază importanța impactului pozitiv pe care acest
mesaj trebuie să îl aibă. Un mesaj logic dar nefast, ce prezintă metode sau rezultate în
neconcordanță cu așteptările ascultătorilor nu va avea același succes pe care îl va avea
un mesaj ce va folosi logica pentru a genera metode și rezultate pozitive.
Prezentarea cu succes a mesajului se realizează şi atunci când se ţine cont de
responsabilitatea faţă de ascultători și față de mesajul prezentat. Vorbitorul are în
vedere captarea atenţiei ascultătorului. Primele 5 minute sunt decisive pentru restul
mesajului prezentat. Dacă vorbitorul nu reuşeşte ca printr-o prezentare succintă a
subiectului să trezească interesul ascultătorilor, este greu de presupus că-i va câştiga
mai târziu. Este necesară menţinerea interesului ascultătorilor pe parcursul vorbirii.
Zâmbetul arată că persoana este comunicativă şi plină de bucurie. Entuziasmul este
important. Vorbind de spontaneitate, predicatorul se manifestă liber în expunere,
degajat. Se urmăreşte ca subiectul prezentat să rămână mai mult timp în mintea
ascultătorilor, să le preocupe gândirea şi să le influenţeze comportamentul. Un alt
aspect important este vocea, tonul cu care se spun lucrurile importante. Modularea
vocii, de asemenea, este importantă.
Responsabilitatea față de ascultători implică și claritate în expunere. Obiectul
trebuie să fie clar pentru vorbitor, în caz contrar el va fi confuz pentru ascultători. Sunt
75
evitate frazele lungi şi aglomerate de idei. Orice subiect poate fi dezvoltat amplu,
academic, cu un limbaj elevat. Important este să nu se depăşească timpul în care se
poate menţine trează atenţia ascultătorilor şi dacă aceştia înţeleg ceea ce li se
transmite. Dacă vorbitorul se pierde în multe explicaţii şi exemple, de la început, uitând
scopul pe care îl are prin mesajul lui, îşi va da seama că a trecut ora şi el n-a terminat
nici introducerea. Responsabilitatea vorbitorului este ca în timpul ce-i stă la dispoziţie să
prezinte în cuvinte pe înţelesul tuturor şi cu claritate subiectul anunţat.
Încheierea subiectului prezentat îl preocupă pe vorbitor tot aşa de mult ca şi
conţinutul ei. De aceea, finalul are în vedere cel puţin două aspecte:
Sublinierea ideilor principale. Încheierea predicii se va face în aşa fel încât
să se sublinieze ideile prezentate. Finalul predicii este o concluzie sau
repetarea succintă a ideilor principale. Aceasta contribuie la clarificarea
ideilor şi la aprofundarea lor de către ascultători.
Un apel adresat ascultătorilor. Pentru a fi eficientă, întreaga predică
trebuie să se încheie cu un apel ce urmărește încurajarea punerii în
aplicare a ideilor prezentate de-a lungul predicii.
Să ne reamintim...
Premisele introducerii marketingului în domeniul religios sunt:
laicizarea, schimbarea continuă a structurii demografice, intensificarea
concurenţei, lipsa propagării fundamentelor religioase la nivelul
generaţiilor următoare și modificările atitudinale şi comportamentale ale
indivizilor privind religia.
Oferta de servicii religioase cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter
religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice
ale grupărilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau în
cadrul unor activităţi culturale, de caritate, de asistenţă socială etc.
Cererea de servicii religioase se află într-o continuă expansiune, în
76
contextul apariţiei unor noi religii care oferă servicii fundamental diferite
de cele ale bisericilor tradiţionale.
Există două categorii de consumatori: direcți și indirecți.
În funcție de modul în care este perceput mesajul, de nevoile celor
prezenți și de metodele prin care poate fi eficientizată comunicarea,
ascultătorii pot fi grupați în cinci categorii: auditoriu indiferent, auditoriu
format din credincioși, auditoriu ostil, auditoriu nehotărât și auditoriu
format din copii.
U3.5. Mixul marketingului religios
Mixul marketingului religios urmărește modul în care diferitele politici de
marketing se pliază pentru a răspunde nevoilor grupărilor religioase. Cele patru
componente analizate, politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și
politica de promovare, joacă un rol central în mixul de marketing al oricărui serviciu
social. Pentru serviciile religioase acest mix oferă cadrul în care se pot pune în aplicare
deciziile grupărilor religioase în raport cu piața pe care acestea o deservesc.
U3.5.1. Politica de produs
Diferenţierea marketingului serviciilor de alte domenii are la bază natura şi
caracteristicile acestora. Ele marchează toate componentele mixului. Implicaţiile cele
mai profunde se regăsesc în cadrul politicii de produs. Aceasta vizează conținutul
produsului, creaţia, prestarea şi strategiile corespunzătoare acestui produs. Înţeles ca o
sumă de activităţi destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul oferit tuturor clienţilor
apare ca un serviciu global alcătuit din o serie de servicii unitare, grupate astfel: de
bază, auxiliare şi suplimentare.
Serviciul de bază reprezintă transferul ideilor cu substrat religios către publicul
ţintă. În ceea ce priveşte celelalte categorii auxiliare şi suplimentare, diferenţierea nu
este suficient de marcantă. Astfel, în cadrul acestor servicii s-ar înscrie totalitatea
77
activităţilor cu specific religios în care grupările religioase se implică, acestea
constituind un mod eficace de atragere a noilor adepţi.
Efectuarea serviciului religios, transmiterea mesajului, nu se poate face decât
într-un mediu propice. Astfel, trebuie asigurat un cadru optim în momentul în care are
loc interacţiunea dintre prestatorul de servicii și consumator. Acest cadru ţine cont de
trei mari categorii: ambianța (clădirea în care are loc adunarea, mobilierul, decorul etc.);
elementele materiale necesare prestării serviciilor religioase (cărţi şi materiale
documentare, bunuri necesare slujbelor religioase - lumânări, icoane, candele etc);
elementele specifice personalului ce execută aceste servicii (aspectul fizic,
vestimentaţia preoţilor).
Un alt aspect esențial, ce definește serviciul, este calitatea acestuia. Deşi mai
greu de definit la nivelul serviciilor decât la bunurile tangibile, se poate face o analiză
calitativă a lui din mai multe puncte de vedere. Produsul religios fiind de fapt un serviciu
îl putem analiza calitativ astfel:
a) prestarea cât mai corectă a serviciului religios, cu respectarea unei metodologii
anterior stabilite şi susţinerea lui la momentul oportun;
b) competenţa, asigurată prin utilizarea unor cunoştinţe de specialitate. Cel care
transmite mesajul trebuie să aibă capacitatea de a insera ideea urmărită în mesajul
transmis. Mesajul trebuie susținut de o prezentare adecvată. Toate acestea implică
existența unei abilități de motivare și coordonare și mobilizare a membrilor cultului. De
asemenea o serie de caracteristici se pot dovedi esențiale: curaj, blândeţe, sinceritate,
generozitate, voinţă, pasiune pentru ceea ce face, perseverenţa în activitatea de
misionariat;
c) siguranţa prestării serviciului, dar mai ales confidenţialitatea;
d) înţelegerea nevoilor tangibile, care trebuie să fie cât mai atractive: săli de
întâlniri cât mai confortabile, aparatură audio-video modernă.
78
Exemple
Din punct de vedere al prestării corecte a serviciului religios, ritualul
botezului din Biserica Catolică trebuie să respecte patru părți: riturile
introductive, serviciul divin oral, slujba tainei și riturile de încheiere.
Fiecare parte impune îndeplinirea unei acțiuni. Spre exemplu ritul
introductiv impune părinților să declare public numele pe care doresc să
îl dea copilului și să spună ce vor de la Biserică. Serviciul divin oral,
printre altele, impune existența unei omilii în scopul introducerii misterului
tainei botezului. Una dintre componentele slujbei tainei este sfințirea apei
botezului. Ritualul de încheiere impune și o mirungere. În ceea ce
privește competența, săvârșitorul slujbei, în cazuri extreme, poate fi orice
om, chiar necredincios. Siguranța prestării serviciului ține de respectarea
ritualurilor și de buna organizare a etapelor antemergătoare botezului
propriu-zis. Nevoile tangibile se referă la cărțile necesare, ținuta
diaconului, existența obiectelor religioase specifice tainei botezului
(cristelnița).
Caracterizați din punct de vedere calitativ serviciul religios prilejuit de
botezul ortodox.
De obicei, consumatorul apreciază calitatea serviciului comparând aşteptările
sale cu experienţa câştigată în timpul prestării acestuia. Rezultatele comparaţiei pot fi
prezentate schematic astfel:
79
Figura 3.3. Calitatea serviciilor religioase ca raport între așteptări și rezultate
Ce urmări poate avea o astfel de analiză nu putem prevedea decât luând în
considerare și alți factori. Următoarele politici de marketing urmăresc modul în care pot
fi administrați acești factori.
U3.5.2. Politica de preț
În ceea ce priveşte preţul, problema se pune în următorii termeni: Are religia un
preţ? Dacă da, care este acesta? Preţul ce trebuie plătit este o problemă delicată nu
numai în cadrul organizaţiilor religioase ci şi în cazul organizaţiilor non-profit. Nu se
poate spune că religia are un preţ.
Totuşi sunt necesare fonduri pentru a acoperi costurile necesare realizării
obiectivelor. Acestea se pot obţine prin donaţii, sponsorizări sau contribuţii în bani.
Preţul este dificil de definit din cauza dificultăţilor de cuantificare a valorilor schimbate.
Aceasta datorită faptului că nevoia de credinţă reprezintă o necesitate cu un orizont de
Așteptări în timpul
procesului prestării
serviciului religios
Așteptări de la
rezultatele prestării
serviciului religios
Așteptările înainte de
prestarea serviciului
religios
Rezultatele au fost
nesatisfăcătoare
Rezultatele au fost
satisfăcătoare
Rezultatele au întrecut
așteptările
80
timp nelimitat, ea îi este necesară omului tot aşa cum este necesară hrana pentru corp.
Aşa numitele trebuinţe religioase nu reprezintă ceva dinainte stabilit, care să aibă un
preţ fix, ele izvorăsc şi sunt condiţionate de credinţa religioasă, de concepţiile religioase,
de convingerile omului. în funcţie de nivelul religiozităţii credinciosului. Convingerile lor
religioase pot da naştere unei profunde nevoi interioare de a se ruga, de a participa la
slujbele religioase, de a săvârşi diferite acţiuni ale cultului respectiv.
U3.5.3. Politica de distribuție
Din cauză că produsele sunt idei, doctrine şi servicii, deciziile privind distribuţia
lor trebuie să ţină cont de modul cum aceste servicii şi idei vor fi puse la dispoziţia
clienţilor. Dacă produsul este o idee, selectarea modului corect de comunicare a ideii va
facilita distribuţia.
Cea mai simplă strategie de distribuţie este cea prin care un singur serviciu unitar
este livrat pentru un singur segment de consumatori. Strategia adoptată de serviciile
religioase este cea prin care producătorul serviciului se adresează direct
consumatorului, fără a apela la nici un intermediar. Acest canal de distribuţie este cel
mai obişnuit din cauză că producerea şi consumarea ideilor şi serviciilor sunt deseori
simultane.
O metodă tot mai des întâlnită este cea a distribuției prin intermediul posturilor de
radio și televiziune. Aceste mijloace de comunicare prezintă marele avantaj că sunt mai
ușor accesibile pentru credincioși și pot fi urmărite și în momentele în care locașurile de
cult sunt închise sau nu au programate servicii religioase. Un alt avantaj semnificativ
ține și de faptul că aceste posturi pot ieși din rutina celor ce se petrec în Biserică și pot
oferi programe adaptate nevoilor de cunoaștere a diferitelor categorii de potențiali
consumatori.
De asemenea nu trebuie uitat rolul internetului în propagarea mesajelor
religioase. Internetul oferă șansa unei comunicări mult mai bine structurate. Site-urile
pot oferi argumente puternice în favoarea mesajului transmis. Punând la dispoziția
consumatorilor o documentație vastă, potențialii consumatori ostili sau nehotărâți pot să
81
analizeze argumentele în condiții în care se simt mai în siguranță. De asemenea,
comunitățile create pe internet pot fi bune locuri de întâlnire a celor ce au interese
comune.
U3.5.4. Politica de promovare
Luarea de decizii privind promovarea ideilor, a doctrinelor poate fi un prim semn
că respectiva grupare religioasă încearcă să-şi realizeze activităţile cu ajutorul unei
strategii de marketing. Grupările religioase folosesc publicitatea gratuită pentru a
comunica cu clienţii şi publicul. Distribuirea de pliante, broşuri cu prezentarea grupărilor
religioase, a doctrinelor şi convingerilor religioase prin poştă este o altă tehnică des
utilizată. Aceste pliante, broşuri de prezentare sunt foarte atractive datorită desenelor,
fotografiilor în culori vii. „Personalul de vânzare" este,de asemenea, folosit de unele
grupări. Acestea se bizuie pe personalul de vânzare, alcătuit din voluntari, pentru a
recruta noi adepţi şi a cere donaţii. Evenimentele speciale cum ar fi: conferinţele,
vizionările de filme, concertele pentru obţinerea de fonduri, comunicarea de idei sunt
activităţi de promovare utilizate. O altă formă de promovare sunt cursurile de studiere a
doctrinelor, a Bibliei, fie la domiciliul solicitantului, fie la sediul organizaţiei. De
asemenea, sunt folosite şi alte forme de reclamă cum ar fi calendare, pungi, semne de
carte, pixuri cu însemnele grupării religioase şi cu scurte slogane ce prezintă doctrina
grupării religioase
Produsele creştine ce se găsesc pe piaţă sunt: cărţi, biblii, manuale pentru tinerii
căsătoriţi, muzică, CD-uri, casete video. De asemenea, au fost create seriale de desene
animate pentru copii, cu subiecte biblice care au fost prezentate la televiziunea
naţională şi posturile locale de televiziune „Cartea Cărţilor". Există emisiuni religioase
de prezentare a doctrinelor cultelor religioase.
O atenţie deosebită în realizarea promovării se acordă problemelor de practică a
educaţiei religioase ţinând seama de vârstă. Diferitelor grupe de vârstă li se recomandă
un material specific, capabil să susțină interesul tocmai pentru că este construit
corespunzător aşteptărilor specifice.
82
Relaţiile personale reprezintă unul din cele mai eficiente moduri de prezentare
utilizate de către misionari. Formarea şi dezvoltarea a cât mai multor relaţii cu persoane
neconvertite va crește șansele ca mesajul transmis să fie recepționat cu succes. Pentru
că este vorba de vânzarea unui serviciu care se adresează sufletului consumatorului,
se încearcă realizarea unor legături mai apropiate, duse până la prietenii. Prin aceste
relaţii de prietenie, noul adept este introdus în atmosfera vieţii spirituale și este urmărită
evoluţia lui spirituală.
O altă tehnică folosită în cadrul relaţiilor personale o constituie invitaţiile la ocazii
deosebite, dintre aceste pot fi amintite:aniversarea zilei de naştere, sărbătorile de iarnă
sau alte sărbători religioase. Aniversarea zilei de naştere este folosită ca o ocazie
deosebită pentru misionariat. Chiar dacă nu se ţine o predică la sfârşitul căreia să se
facă apel la predare, cântece sau rugăciuni există posibilităţi multiple de a folosi timpul
liber pentru prezentarea câtorva idei.
Sărbătorile religioase sunt, de asemenea, un bun prilej de evanghelizare.
Răspândirea mesajului se face prin discuţii referitoare la semnificaţia sărbătorii
respective. În tot acest timp se poate asculta muzică religioasă şi apoi pot fi discuţii
libere.
Tot în cadrul relaţiilor publice ale unei organizaţii religioase se poate încadra şi
activitatea de prezentare a ideilor religioase, a scopurilor organizaţiei prin amenajarea
de expoziţii. Organizarea unei astfel de expoziţii poate atrage anumite categorii de
public, nereceptiv la alte mijloace. În cadrul expoziţiilor sunt afişate pe panouri:
principalele credinţe, ideile doctrinare ale mişcării religioase, fotografiile locurilor de
pelerinaj, derularea unor filme informative şi cu caracter de promovare, crearea unei
atmosfere cât mai plăcute prin muzica religioasă.
Serviciile creează, de asemenea, prozelitism: consumatorii caută spontan să-şi
împărtăşească descoperirea celor din jur. Acest fenomen ţine de contactul uman stabilit
în timpul prestării serviciului, creându-se o relaţie afectivă cu medicul,pastorul, preotul,
mecanicul. Clienţii mulţumiţi îşi vor apropia aceste persoane şi vorbesc de medicul lor,
pastorul lor, mecanicul lor, în acest fel punându-şi în valoare descoperirea, dar şi
83
descoperitorul. Nu rare sunt situaţiile în care unele mişcări religioase pun în circulaţie
zvonuri despre posibilităţile de vindecare pe care le are un predicator, invitat pe o
durată limitată la întrunirile comunităţii religioase, informaţiile fiind transmise de cei care
aparţin grupării religioase respective către rudele, prietenii lor, ceea ce contribuie la
sporirea numărului de persoane interesate în frecventarea grupării respective. Chiar
dacă noul venit nu aderă la grupare de la primul contact, se consideră că un prim pas
important pentru constituirea unei relaţii permanente, de continuitate între noul venit şi
gruparea religioasă a fost făcut.
O ţintă privilegiată pentru comunităţile religioase, şi nu numai pentru ele, o
constituie liderii de opinie. Pentru fiecare comunitate religioasă este important ca ideile
pe care le promovează să fie împărtășite de unii lideri de opinie. Aceste persoane, prin
capacitatea lor de a influenţa persoanele din jurul lor, fiind considerate surse de
inspiraţie sau de identificare pentru mase, constituie o piaţă ţintă asupra căreia se
orientează tehnicile de racolare în interiorul comunităţii, tehnici de adresare diferite de
cele pentru masele de consumatori ţintă. În timp ce comunicarea orientată spre publicul
larg se mulţumeşte cu expunerea imaginilor, oferirea unor informaţii despre posibilele
avantaje pe care le dobândeşte un adept, comunicarea îndreptată spre liderii de opinie
are un foarte bogat conţinut informaţional, de exemplu li se furnizează mai multe
amănunte în legătură cu serviciile în cauză, posibilitatea de a participa la discuţii pe
teme religioase, amănunte despre serviciile concrete oferite de grupare comunităţii din
care face parte, se încearcă obţinerea unor satisfacţii pe care liderii de opinie să le
întâlnească aderând la o astfel de grupare.
Să ne reamintim...
Mixul de marketing pentru serviciile religioase are la bază politicile de
produs, preț, distribuție și promovare orientate în vederea atingerii
obiectivelor alese de grupările religioase.
Politica de produs pleacă de la analiza serviciului din punct de vedere
84
a componentelor de bază, auxiliare și suplimentare și urmărește modul
în care integrarea acestor componente într-un serviciu unitar răspunde
așteptărilor consumatorilor.
Politica de preț este un punct sensibil al mixului de marketing
deoarece valoarea serviciilor religioase este greu de cuantificat.
Aceasta se limitează la a administra prețurile în raport cu nivelul
costurilor generate de anumite prestări de servicii religioase.
Politica de distribuție este una directă. Serviciul este prestat direct
consumatorului final.
Politica de promovare urmărește modul în care gruparea religioasă
atrage noi consumatori și transmite mesaje către aceștia. Această
componentă a mixului de marketing permite utilizarea mai multor
tehnici: organizarea de evenimente speciale, încurajarea prozelitismului
sau abordarea liderilor de opinie.
U3.6. Metode de propagare a mesajului religios
Principalul obiectiv urmărit de grupările religioase are în vedere diseminarea
mesajului religios către cât mai mulți potențiali consumatori și transformarea acestora în
clienți. Astfel devine esențială capacitatea organizației de a își propaga mesajele, de a
influența auditoriul prin aceste mesaje și de a materializa această influență.
U3.6.1. Definirea propagandei și persuasiunii
Propaganda şi persuasiunea se delimitează ca fiind instrumente esențiale în
transmiterea mesajului grupărilor religioase. Propaganda se serveşte indiscutabil de
tehnicile persuasiunii de masă, dar nu orice persuasiune de masă este neapărat
propagandă. Există autori care descoperă roluri pozitive ale propagandei (vehicul al
informaţiei), şi autori care neagă demersul etic aflat la originea chiar a ceea ce am
considera persuasiune benignă, considerând că individul trebuie creditat că-şi poate
forma singur un punct de vedere.
85
Termenul de propagandă îşi are originea în limba latină „congregatio de
propaganda fide" însemnând congregaţia pentru propagarea credinţei bisericii romano-
catolice. Astăzi termenul pare să aibă o nuanţă mai mult peiorativă. Propaganda este
„încercarea deliberată şi sistematică de a forma percepţii, a manipula cogniții şi a
direcţiona comportamentul pentru obţinerea unui răspuns care corespunde intereselor
propagandistului”.
În ce priveşte persuasiunea, aceasta a primit în decursul ani numeroase definiţii,
din care se detaşează:
un proces de comunicare prin care emiţătorul caută să obţină un anume
răspuns dorit de receptor (Anderson, 1971);
activitatea în care vorbitorul şi ascultătorul sunt legaţi şi în care vorbitorul
încearcă în mod conştient să influențeze comportamentul ascultătorului
prin transmiterea de chei simbolice şi vizuale şi auditive (Schneidel 1967);
tentativa conştientă a unui individ de a schimba atitudinile, credinţele sau
comportamentul unui alt individ sau grup de indivizi prin transmiterea unui
mesaj (Bettinghaus şi Cody, 1987);
activitatea simbolică al cărei scop este realizarea internalizării sau
acceptării voluntare de noi stări cognitive sau modele comportament printr-
un schimb de mesaje (Smith, 1982);
efortul voluntar încununat de succes în vederea influențării stării mentale a
altuia pe calea comunicării în circumstanţa în care receptorul are un
oarecare grad de libertate (Perey, l978);
comportamentul comunicativ care are drept scop schimbarea, modificarea
sau modelarea răspunsurilor receptorilor (Bostrom, 1983).
Chiar şi din această trecere în revistă se vede că cei doi termeni sunt greu de
delimitat. Totuşi se consideră că persuasiunea, față de propagandă, este
tranzacţională, cu alte cuvinte ambele părţi îşi satisfac interesele în cadrul procesului, în
vreme ce demersul propagandistic urmăreşte doar interesul uneia dintre părţi şi
manipularea celeilalte. Există trei feluri de răspunsuri posibile la demersul persuasiv:
86
crearea răspunsului. Similar cu procesul învăţării în care emiţătorul este
profesorul şi publicul este elevul. Persuasiunea se realizează arătându-i
publicului cum trebuie să se comporte şi prin oferta de atitudini pozitive
oferite spre învățare. Dacă răspunsurile pozitive sunt întărite printr-o
recompensă se vor dezvolta atitudini pozitive faţă de ceea ce este învăţat;
întărirea răspunsului. Dacă oamenii din public au deja atitudini pozitive faţă
de subiect, emiţătorul le reaminteşte de existenţa lor şi îi stimulează să le
trăiască chiar mai puternic prin manifestarea lor într-o formă specifică de
comportament.
schimbarea răspunsului. Acesta este tipul cel mai dificil de persuasiune
deoarece implică a cere oamenilor să se deplaseze de la o atitudine la
alta, să evolueze de la o poziţie neutră la o atitudine pozitivă sau negativă,
să-şi schimbe comportamentul sau să adopte un comportament nou.
Întrucât oamenii se schimbă cu dificultate, emiţătorul trebuie să lege
schimbarea cerută de ceva deja existent, în care receptorul crede deja.
Aceasta se numeşte „ancoră", deoarece este deja acceptată de către
receptor şi va servi pentru a lega noile atitudini sau comportamente.
Ancora este un punct de plecare pentru schimbare, deoarece, transmiterea din
„gură-n gură" reprezintă ceva deja acceptat de către receptor. Ancorele pot fi credinţe,
valori, atitudini, comportamente şi norme de grup.
U3.6.1.1. Credințele
Credinţele sunt cogniţii (cunoştinţe). O credinţă este o legătură percepută între
oricare două aspecte ale lumii unei persoane, probabilitatea subiectivă ca un obiect sau
o acţiune cu un atribut particular să ducă la o anumită desfăşurare. O credinţă exprimă
relaţia între două lucruri sau un lucru şi o caracteristică a sa. Pentru a persuada
receptorul şi a-l face să aibă noi credinţe sau să şi le schimbe pe cele vechi,
persuasiunea trebuie construită pe credinţele deja existente. Încercarea de a solicita o
schimbare globală de comportament, atitudini şi credinţe este sortită eşecului.
87
U3.6.1.2. Valorile
Valoarea este o specie aparte de credinţă, care durează şi nu este susceptibilă
de schimbări facile, fiind o credinţă prescriptivă şi totodată un ghid pentru
comportamentul cuiva. Valoarea poate fi un scop al comportamentului (succes,
prestigiu) sau un mijloc al său (cinste, sensibilitate). Valorile reprezintă ancore extrem
de importante, deoarece oamenii sunt foarte ataşaţi de concepţia lor despre bine sau
rău, just sau injust.
U3.6.1.3. Atitudinile
Mare parte din literatura specializată în studiul persuasiunii este legată de
noţiunea de atitudine (unii cercetători o numesc opinie, deşi între cele două noţiuni
există totuşi o diferenţă) şi de schimbarea de atitudine. Daniel Katz defineşte atitudinea
ca "predispoziţia unui individ de a evalua un simbol, obiect sau aspect al lumii sale, într-
o manieră favorabilă sau nefavorabilă şi se referă la opinii ca la expresia verbală a
atitudinilor". Atitudinile, după Katz, ca şi după alţi cercetători, se deosebesc de opinii
prin faptul că includ şi o latură afectivă pe lângă cea cognitivă pe care o găsim în opinii.
Definiţia dată de Krech, Crutchfeld şi Ballachey în cartea lor „The Individual în Society"
arată că atitudinea este „un sistem durabil de evaluări pozitive sau negative, reacţii
emoţionale şi tendinţe pro sau contra acţiunii, vizavi de un obiect social". Cheia
persuasiunii de succes, după MgGuire, stă în identificarea corectă a funcţiei pe care o
anumită atitudine o are la un anumit receptor, ca mesajele să speculeze întocmai acest
lucru.
U3.6.1.4. Obișnuințele
Ca şi atitudinile, obişnuinţele sunt de lungă durată, dar se deosebesc de atitudini
prin aceea că sunt modele comportamentale rutinizate, pot fi mai puţin conştiente, şi nu
pot fi verbalizate.
88
U3.6.1.5. Comportamentul
Comportamentul poate fi utilizat ca o ancoră, nu doar pentru că e expresia
deschisă a unui fel de a fi, ci pentru că modelele de comportament fac uşor predictibile
comportamentele viitoare. Receptorul poate fi apropiat pe calea referinţelor
motivaţionale de un comportament curent, fie arătând receptorului noi modele de
comportament.
U3.6.1.6. Normele de grup
Acestea sunt credinţe, valori, atitudini şi comportamente derivate din apartenenţa
la un grup. Ele pot fi utilizate ca ancore, deoarece oamenii tind să se conformeze
normelor grupurilor de care aparţin. Grupurile au un rol extrem de important în procesul
de comunicare de care emiţătorul/propagandistul trebuie să ţină seama.
U3.6.2. Strategiile propagandei
Pe lângă ancorele alese pentru atingerea scopului, organizațiile care urmăresc
folosirea propagandei vor fi nevoite să exercite și un control al informației disponibile.
Acest control constă în:
reţinerea informaţiei;
eliberarea de informaţie în momentele prestabilite;
eliberarea informaţiei suprapusă cu alte informaţii care pot influenţa
percepţia ei publică;
manufacturizarea informaţiei;
comunicarea informaţiei unui public selectat;
distorsionarea informaţiei.
Există doua căi prin care propagandistul poate încerca să controleze fluxul de
informaţie:
controlând media ca sursă de distribuţie a informaţiei;
prezentând informaţia eronat din ceea ce este considerat îndeobşte o
sursă credibilă.
89
Printre cele mai utilizate strategii ale propagandei se numără înșelăciunea și
manipularea.
Emiţătorul poate, fireşte, să-şi înşele audienţa privind intenţiile sale. Uneori publicul
poate accepta acest lucru în mod conştient, deoarece pe această cale îşi urmărește
interesele sale şi îşi acoperă necesitățile. Necesităţile publicului pot fi astfel realizate. La
fel sunt realizate şi cele ale propagandistului, doar că acest lucru rămâne nemenţionat,
deoarece nici un public nu poate să se împace cu ideea că e manipulat pentru a
satisface interesele cuiva. Această exploatare de către propagandist a intereselor sau
prejudecăţilor publicului este mai frecventă decât manipularea propriu-zisă.
În funcţie de gradul în care se realizează aceste intenţii, propaganda poate fi
clasificată în:
Propaganda albă (sursa este identificată corect, informaţiile sunt corecte,
dar maniera de prezentare e tendenţioasă). Această tactică este preferată
în perioadele neconflictuale pentru a capitaliza credibilitate care poate fi
folosită mai târziu.
Propaganda gri este utilizată atunci când sursa poate să nu fie corect
identificată, iar acurateţea informaţiei este nesigura. Este folosită pentru
justificarea unor acţiuni nepopulare.
Propaganda neagră apare atunci când sursa atribuită este falsă, iar
conţinutul cuprinde minciuni, invenţii, fabricaţii din cele mai variate tipuri.
Propaganda neagră mai este numită dezinformare.
Printre procedeele cele mai frecvent întâlnite ale propagandei se numără şi aşa-
zisul „focused truth" (focalizarea adevărului) sau selectarea şi aranjarea informaţiei
astfel încât să se obţină efectul dorit.
O altă strategie des utilizată de către propagandiști este cea a zvonului
calomnios. Propaganda foloseşte pe scară largă zvonurile deja existente care convin
sau inventează ea însăşi altele. Răspândirea lor este o adevărată artă deoarece trebuie
să te fereşti să faci afirmaţii tranşante. În acest sens se pot folosi întrebări care
păstrează aparențele de imparțialitate, determinând apariția îndoielii; se anunţă o
90
enormitate, chestionându-se imediat valoarea de adevăr a acesteia, dar adăugând că
există un sâmbure de adevăr; se sugerează ipoteze, încredinţând publicului grija de a
trage concluzii. Este de la sine înţeles că zvonurile sunt răspândite în medii considerate
propice, iar difuzarea lor se face către mai multe ţinte deodată, astfel încât ivirea
zvonului din mai multe izvoare să ducă la confirmarea lui. Începutul este lipsit de
agresivitate, pentru ca victima să fie tentată să nu răspundă şi să lase problema baltă.
Mai târziu, calomnia va fi reluată, fără a uita să fie amintită etapa precedentă rămasă
fără dezminţire. Totodată este exploatată o tendinţă bine cunoscută de psihologi: prima
reacţie, absolut normală, la primirea unei informaţii, este de a difuza mai departe.
Alegerea mesajelor este fundamentală fiind de preferat o interpretare peiorativă.
U3.6.3. Evanghelizarea
Toate activităţile desfăşurate în legătură cu distribuţia şi promovarea pot fi
însumate sub titlul de activităţi de misionariat, de evanghelizare. Se poate vorbi despre
mai multe tipuri de evanghelizare şi fiecare tip are caracteristicile şi posibilităţile de a fi
folosite în mesajul ce urmează să fíe transmis. În continuare va fi realizată o prezentare
succintă a fiecărui tip de evanghelizare cu concluziile sale specifice.
U3.6.3.1. Evanghelizarea în masă
Evanghelizarea în masă constă în prezentarea concepţiilor religioase de către
biserică, adunare, locul de desfăşurare fiind acolo unde adepții se întrunesc pentru
oficierea serviciilor religioase. Factorii de răspundere sunt cei care lucrează în diferite
compartimente ale bisericii şi cei invitați să predice în asemenea ocazii. Toţi cei care
sunt implicaţi în asemenea activităţi au obligaţia de a-şi cunoaşte din timp colaboratorii.
Se doreşte ca o predică eficientă să răspundă cerințelor auditorului şi să fíe o provocare
pentru viitoare acțiuni. Se au în vedere cei ce îşi invită prietenii, cei care se roagă, cei
care sunt gata să acorde îndrumare spirituală noilor convertiţi, cei care cântă în cor. Cu
toate aceste avantaje, prin evanghelizarea în masă nu se poate răspunde cerinţelor
celor care participă la serviciile religioase. Mesajul,de cele mai multe ori, este foarte
91
simplu; muzica religioasă la care se apelează este uneori antrenantă. Se poate ca cei
care acordă îndrumare spirituală să nu fie suficient de pregătiţi pentru această
activitate, iar cei care ar dori mai multe informaţii să rămână într-o stare confuză. S-a
dovedit că la evanghelizările de pe stadioane foarte mulţi nu au înţeles rolul apelului
realizat la sfârşitul predicii. De cele mai multe ori, dacă apelul s-a făcut în fiecare seară,
persoanele care au răspuns la primul apel vin şi la al doilea şi la al treilea. Dacă nu
există o relaţie de prietenie între cei care invită şi invitaţi, atunci ceea ce s-a încercat
prin predicile de evanghelizare se pierde, prin faptul că nu se continuă comunicarea. O
altă situaţie ce poate fi întâlnită este acea în care evanghelistul reuşeşte să fie la
înălţimea cerinţelor publicului, dar după predicile sau după plecarea lui, cei care rămân
să-i îndrume pe prieteni să nu poată răspunde cerinţelor şi căutărilor lor.
Cel mai important avantaj al evanghelizării în masă este cel al numărului
însemnat de participanți la aceste evenimente. Astfel evanghelizările în masă joacă un
important rol în politica de promovare, ele contribuind la cunoașterea mai bună a
respectivei grupări și la întărirea credinței participanților că nu sunt singuri în demersul
lor.
Exemple
Organizația religioasă Martorii lui Iehova organizează trei congrese
anuale. Acestea au drept scop discutarea învățăturilor religioase și
includ și botezarea noilor discipoli.
U3.6.3.2. Evanghelizarea în grup
Pentru înţelegerea acestui tip de evanghelizare este necesar să se înţeleagă bine
termenul de grup. Astfel pentru clarificare se poate spune că unele grupuri pot lua forma
unor grupuri de rugăciune iar altele pot lua forma unor grupuri adunate cu ajutorul
vizitelor pastorale.
Grupurile de rugăciune sunt formate din acei membrii ai unei biserici (adunări)
care doresc, prin vizitele care le fac, să-i conducă pe prietenii lor la înţelegerea
92
diverselor concepţii religioase predicate de ei. Deci, include studii biblice, cei adunaţi se
roagă pentru anumite persoane sau în anumite scopuri.
Grupurile formate prin vizite pastorale depind de abilitatea pastorului sau a
conducătorului pentru evanghelizare. Posibilităţile sunt multiple. Se poate ca pastorul să
fie invitat într-o familie unde sunt prieteni (persoane neconvertite), care au întrebări pe
care doresc să le clarifice. Pastorul va merge în această familie, cu cel puţin un alt
membru din biserică, implicat în această lucrare de evanghelizare. Un alt mod de a
lucra în grup este invitarea din partea pastorului, în biserică, a anumitor grupuri de
tineri, membri activi, corişti pentru discuţii despre evanghelizare.
Alcătuirea de grupuri poate servi mai multor scopuri. Printre cele mai des întâlnite
se numără:
Provocarea la discuţii. Prin predicile ce se ţin în biserică sau pe stadioane,
în campaniile de evanghelizare, nu se pot lămuri problemele cu care se
confruntă cei neconvertiţi sau cei de curând convertiţi. Discuţiile în grup,
au rolul de a clarifica multe din problemele personale ale participanţilor.
Discuţii asupra unui text biblic. Liderul grupului propune un text biblic,
pentru discuţie. Textul este un fel de provocare şi el va deschide
comunicarea cu cei din grup.
Rugăciunea cu cei din grupul de discuţie. Se întâmplă deseori ca pastorul
sau conducătorul grupului de rugăciune să se roage în aceste grupuri.
Ceea ce se recomandă este ca toţi participanţii să fie invitaţi la rugăciune
şi întotdeauna încheierea discuţiilor dintr-un grup să conţină întrebarea:
„Când ne vedem din nou?", datorită faptului că o continuitate a lucrului în
grup este foarte importantă.
Dintre avantajele evanghelizării prin grup pot fi amintite: întărirea relaţiei între
pastor şi membrii bisericii, ea îi ajută pe membrii bisericii să înţeleagă greutăţile slujbei
de pastor, răspunsurile directe şi eficiente se pot da în cadrul acestor grupuri. Un aspect
negativ, este acela, când grupurile se pot transforma din grupuri de discuţii pe teme
religioase în grupuri de „bârfă".
93
U3.6.3.3. Evanghelizarea personală
Evanghelizarea personală constă în prezentarea directă a concepţiilor religioase
proprii unei alte persoane neconvertite. Această prezentare poate fi urmarea solicitării
persoanei, care nu are cunoștință despre mântuire. Atunci când se doreşte obţinerea
unor rezultate corespunzătoare, se ţine cont de câteva aspecte:
Cunoaşterea noţiunilor de psihologie. Munca cu oamenii este complicată,
cuprinzând necesitatea de a aborda întreaga personalitate a individului.
Fără cunoașterea personalităţii şi a noţiunilor de psihologie nu se poate
înțelege ce se petrece în fiinţa persoanelor „nemântuite", nu se poate
realiza un profil al consumatorului.
Evanghelizarea personală începe acolo unde se află persoana din punct
de vedere spiritual, cu alte cuvinte o adaptare la tipul de consumator, la
nivelul cunoștințelor şi dorinţelor acestuia. Este cunoscut faptul că marii
evanghelişti organizează în timpul campaniilor de evanghelizare mărturii
personale. Persoanele care doresc să realizeze evanghelizări personale ar
trebui să urmărească:
să facă o prezentare succintă a evenimentelor din viaţa lor;
să evite discuţiile în contradictoriu, experienţa fiecăruia
unică; ea nu trebuie impusă celor care o ascultă;
să folosească un limbaj biblic adecvat.
O altă formă de evanghelizare personală este cea pastorală. Evanghelizarea
pastorală este apropiată de cea personală, având mai multă profunzime şi un suport
mai puternic din partea bisericii. Este realizată de pastorul bisericii, care îşi face timp să
viziteze şi să-şi prezinte convingerile religioase celor care sunt deschişi pentru aceasta.
U3.6.3.4. Evanghelizarea prin mass-media
Mass-media este folosită în toate domeniile. Publicitatea făcută prin mass-media
unor firme este aşa de atrăgătoare, încât expresiile auzite sunt folosite de copii în
jocurile cu prietenii lor sau de persoane mature în relaţiile cu cei de vârsta lor. Această
94
publicitate captează gândirea publicului ascultător şi aşa cum s-a arătat, în SUA este
recunoscută importanţa reclamei pentru serviciile religioase.
Prezentările de la radio, sunt făcute cu multe rugăciuni şi bine documentate logic,
cu mult patos. Predicile simple de la radio, fără cântări, fără rugăciuni nu reuşesc să-l
aducă pe ascultător într-o atmosferă religioasă, atât de importantă pentru procesul de
convertire. De asemenea, prezentările făcute la televiziune sunt eficiente, când prezintă
serviciile religioase din biserică. Dintre dezavantajele evanghelizării prin mass-media
pot fi amintite: este foarte costisitoare; atâta timp cât nu există nişte posturi
independente, mass-media aparţine majorităţii religioase din ţara respectivă;
imposibilitatea de a intra într-un dialog permanent cu ascultătorii.
U3.6.3.5. Evanghelizarea agresivă
Pentru înţelegerea acestui mod de evanghelizare sunt necesare unele referiri
asupra accepţiunii pe care o are cuvântul „agresiv" în acest context. Când se foloseşte
cuvântul cu privire la oameni, la manifestările lor, el prezintă pe cel care atacă
provocând, pe unul care caută prilej de ceartă, un provocator. Deci, evanghelizarea
agresivă constă în prezentarea concepţiilor religioase în mod provocator. Aceasta
înseamnă, că nu întotdeauna persoana neconvertită este dispusă să asculte, dar este
provocată. Dintre metodele de evanghelizare vor fi enumerate câteva, unele fiind
prezentate înainte ca tehnici de promovare:
împărţirea broşurilor. Atunci când misionarii merg pe stradă împărţind
broşuri, prezentând diferite subiecte religioase, nu se face altceva decât
evanghelizare agresivă. Cei care practică această metodă ştiu că reacţiile
sunt diferite. Cel are împarte anumite materiale religioase trebuie să fie
pregătit să şi vorbească despre munca pe care o face.
începerea unei discuţii pe o temă religioasă în prezenţa unor persoane,
fără solicitarea acestora. Dezavantajele acestui mod de evanghelizare
sunt multiple. Se poate constata apariţia unei surprize neplăcute, apariţia
unor întrebări la care misionarul nu ştie să răspundă, nu se leagă un dialog
95
între misionar şi persoanele „agresate", imposibilitatea urmăririi
persoanelor respective.
Evanghelizarea agresivă este avantajoasă deoarece oferă grupării religioase
șansa de a se adresa unor persoane care, în alte condiții, nu ar fi luat contact cu
mesajul religios. Totuși acest tip de evanghelizare se poate dovedi dăunător, generând
impresii negative cu privire la grupul religios care alege să folosească astfel de metode.
Să ne reamintim...
Propaganda și persuasiunea sunt cele mai des utilizate strategii de
promovare a mesajului religios.
Pentru a fi eficiente acestea au nevoie de ancore. Ancorele pot fi
credinţe, valori, atitudini, comportamente şi norme de grup.
Strategiile propagandei urmăresc modul în care este realizată
comunicarea mesajelor grupărilor religioase.
Evanghelizarea înglobează componentele de promovare și distribuție
a serviciilor religioase. Aceasta poate fi evanghelizare în masă, în grup,
personală, prin mass-media și agresivă.
U3.7. Implicații: marketingul bazat pe credință
A accepta posibilitatea utilizării marketingului în domeniul religios implică
asocierea credinciosului cu ipostaza de potențial consumator. Chiar dacă la prima
vedere alăturarea celor doi termeni nu este una dintre cele mai fericite, este important
de remarcat penuria de oferte orientate către această importantă categorie a populației.
Fără a reduce obiectivele marketingului la simpla maximizare a profitului sau a cotei de
piață, se pot găsi aplicații de pe urma cărora vor beneficia atât credincioșii cât și
companiile atente la nevoile lor. Independent de dorința companiilor, credincioșii și setul
de valori la care aderă influențează mediul economic și piața în care aceste companii își
desfășoară activitatea.
96
Exemple
Crăciunul este una dintre cele mai importante sărbători creștine și unul
dintre cele mai prielnice momente de marketing. Valorile ce stau la baza
acestei sărbători și sentimentele pe care le generează sunt o
oportunitate de marketing folosită de o multitudine de companii.
Capacitatea Crăciunului de a schimba comportamentul consumatorilor
este folosită de companii care își pot asocia ușor numele cu sărbătoarea
(Coca-Cola), de companii care beneficiază de „spiritul sărbătorilor”
(companii ce oferă reduceri pentru produse ce pot fi oferite drept cadou)
sau de organizații care au valori apropiate de cele ale Crăciunului (ONG-
uri orientate spre ajutorarea celor aflați în dificultate).
Dați exemple de produse sau servicii care se vând mai bine de Crăciun.
În Statele Unite ale Americii se estimează că piața creștinilor este de 140 de
milioane de persoane ce cheltuiesc aproximativ 5,1 trilioane de dolari anual [5]. Așa
cum am arătat anterior, numărul de creștini din România aproape se confundă cu
populația țării. La nivel mondial CIA estimează că 69,93% din populația globului
aparține uneia dintre primele trei religii: creștinism, islamism și hinduism [1]. Aceeași
organizație estimează proporția celor fără religie sau atei la 11,67%.
În afară de numărul însemnat de credincioși, este important de remarcat că
impactul comportamentului acestora asupra economiei este cu atât mai semnificativ cu
cât implică ieșirea din rutina obișnuită a zilelor lucrătoare. Această schimbare radicală
de comportament poate afecta domenii precum cele ale serviciilor culturale, sanitare
sau de transport. Probabil că cel mai semnificativ impact este resimțit de serviciile
turistice. Turismul religios beneficiază de existența acestor modificări.
97
Exemple
Un foarte bun exemplu în acest sens îl constituie pelerinajele.
Pelerinajele sunt călătorii cu valoare spirituală. Ele sunt atributul mai
multor religii: budism, hinduism, iudaism, islamism sau creștinism.
Islamul, spre exemplu, consideră că pelerinajul la Mecca este unul dintre
cei cinci stâlpi pe care se sprijină credința, fiind datoria fiecărui
credincios să ajungă o dată în viață la Mecca. Impactul pelerinajelor la
Mecca este semnificativ. Din punct de vedere economic pelerinajul din
2011, în cele 4 zile ale sale, a adunat aproximativ 1.828.195 pelerini din
afara Arabiei Saudite. Din punct de vedere spiritual și social, Malcom X,
în 1964, după un pelerinaj la Mecca afirma: „Erau zeci de mii de pelerini,
din toată lumea. Erau de toate culorile, de la blonzi cu ochi albaștri la
negri africani. Dar toți participam la același ritual, manifestând un spirit
unitar și frățesc pe care experiențele din America m-au făcut să cred că
nu poate fi posibil între albi și non-albi. America trebuie să înțeleagă
Islamul, deoarece este religia care elimină problema raselor.”
Pe lângă capacitatea de a genera evenimente și modificări, religia are
capacitatea de oferi mijloace de comunicare puțin utilizate de organizații. Capacitatea
de a convinge Biserica sau reprezentanții ei că implicarea în activități comerciale este
benefică va fi o calitate importantă a viitorilor manageri de marketing și vânzări.
Exemple
Bob Hutchins și Greg Stielstra prezintă exemplu magazinelor alimentare
care se oferă să doneze o parte a profiturilor din vânzările unei anumite
zile. Prezentate în Biserică, aceste evenimente beneficiază de o largă
expunere și permit magazinului respectiv să genereze trafic și vânzări ce
se pot repeta. Nu este de neglijat nici impactul pozitiv asupra imaginii
respectivului magazin.
98
Dar credincioșii nu sunt doar un grup de consumatori. Ei sunt și un puternic grup
de influență. Reprezentanții lor se bucură de atenția opiniei publice și a instituțiilor
statului. Prin declarațiile lor și modul în care se raportează la diversele probleme ale
societății, acești reprezentanți au puterea să modeleze economiile în care își fac simțită
prezența.
Exemple
În România, numărul zilelor libere datorate sărbătorilor religioase este de
opt. Comparativ, o singură zi liberă este prilejuită de sărbători
internaționale (Ziua Muncii) și tot una de sărbătorile naționale (Ziua
Națională). Cele opt zile reprezintă mai mult de o treime din numărul
minim de zile de concediu legal (21).
Valorile credincioșilor modifică viziunea asupra unor probleme sensibile pentru
societate. În acest sens un rol esențial îl au documentele ce stau la baza credinței,
modul în care acestea sunt interpretate și transmise și impactul pe care aceste mesaje
îl au. Filosofia grupărilor religioase este eterogenă. Unele religii pun accent pe căutări
interioare, altele pun accent pe modul în care credinciosul se raportează la Divinitate și
la semeni. Aceste filosofii generează comportamente diferite de care trebuie să se țină
seama. Interpretarea documentelor și transmiterea mesajelor este un alt punct sensibil.
Cei îndreptățiți să explice mesajul Divin pot genera schimbări majore prin simpla
explicare a textului sacru. Mai mult, același text, în epoci diferite, poate fi interpretat
diferit. Diferențele rezultate pot fi semnificative. Nu în ultimul rând apetența comunității
religioase pentru textele sacre, atenția acordată interpretării acestora și nivelul de
educație și cultură sunt factori esențiali ai receptării mesajelor. Populații de aceeași
religie pot avea valori foarte diferite, ca urmare a altor influențe din societate.
99
U3.8. Rezumat
Premisele introducerii marketingului în domeniul religios sunt:
laicizarea, schimbarea continuă a structurii demografice, intensificarea
concurenţei, lipsa propagării fundamentelor religioase la nivelul
generaţiilor următoare și modificările atitudinale şi comportamentale ale
indivizilor privind religia.
Alte schimbări de comportament ce au influențat pozitiv aplicarea
conceptelor marketingului la nivelul grupurilor religioase sunt:
Comportamentul de „căutători de informaţii” ai indivizilor, preferinţa
pentru o „mega-biserică”, nevoia de a alege, interferenţele culturale,
dezvoltarea internetului.
Oferta de servicii religioase cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter
religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice
ale grupărilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau în
cadrul unor activităţi culturale, de caritate, de asistenţă socială etc.
Cererea de servicii religioase se află într-o continuă expansiune, în
contextul apariţiei unor noi religii care oferă servicii fundamental diferite
de cele ale bisericilor tradiţionale.
Există două categorii de consumatori: direcți și indirecți.
În funcție de modul în care este perceput mesajul, de nevoile celor
prezenți și de metodele prin care poate fi eficientizată comunicarea,
ascultătorii pot fi grupați în cinci categorii: auditoriu indiferent, auditoriu
format din credincioși, auditoriu ostil, auditoriu nehotărât și auditoriu
format din copii.
Propaganda și persuasiunea sunt cele mai des utilizate strategii de
promovare a mesajului religios.
Strategiile propagandei urmăresc modul în care este realizată
comunicarea mesajelor grupărilor religioase.
Evanghelizarea înglobează componentele de promovare și distribuție a
100
serviciilor religioase. Aceasta poate fi evanghelizare în masă, în grup,
personală, prin mass-media și agresivă.
U3.9. Test de autoevaluare a cunoştinţelor
1. Intensificarea concurenței dintre culte a determinat:
a) creșterea numărului de
culte
c) întoarcerea la vechile religii
b) scăderea numărului de
practicanți
d) aplicarea tehnicilor de marketing
în domeniul religios
2. Din perspectiva marketingului religios, oferta religioasă include:
a) furnizorii de pompe
funebre
c) ziarele cu rubrici de comemorări
b) mesajele cu caracter
religios
d) ofertele turistice de pelerinaj la
Muntele Sfânt
3. Consumatorii direcți ai produsului religios sunt:
a) credincioșii practicanți c) cunoscuții credincioșilor
practicanți
b) credincioșii nepracticanți d) clerul
101
4. Una dintre modalitățile eficiente prin care poate fi atras auditoriul ostil constă în:
a) atacarea valorilor
acestora
c) accentuarea valorii spirituale a
mesajului
b) prezentarea avantajelor
ofertei
d) prezentarea autorității ce
recomandă respectivul mesaj
5. Din perspectiva mixului de marketing, produsul sau serviciul de bază îl reprezintă:
a) transferul ideilor cu
substrat religios
c) iertarea păcatelor
b) slujbele d) acțiunile de binefacere
6. Obișnuințele:
a) nu pot fi schimbate c) sunt atitudini neverbalizate
b) sunt prezente doar la
anumite persoane
d) sunt universale, nu depind de
individ
7. Evanghelizarea este o combinație a politicilor de:
a) preț și distribuție c) produs, distribuție și promovare
b) produs, preț, distribuție și
promovare
d) sunt distribuție și promovare
102
8. Unul dintre avantajele evanghelizării agresive constă în:
a) capacitatea de
persuasiune
c) numărul mare de convertiri reușite
b) capacitatea de a
transmite mesaje către
persoane greu accesibile
prin alte metode
d) ușurința cu care se realizează
Temă de control
1. Luând în considerare componentele mixului de marketing, stabiliți un
plan de marketing ce are ca principal obiectiv creștinarea pașnică a
continentului american începând cu anul 1492 (anul descoperirii
americilor).
2. Plecând de la premisa că serviciile religioase trebuie susținute
material pentru a putea fi prestate, stabiliți politica de preț pentru o
parohie.
Bibliografie
1. Einstein, M., Brands of Faith – Marketing religion in a commercial age, Abingdon,
Routledge, 2007;
2. Fishbein –Azjen, M., Beliefs, Attitudes, Intents and Behavior, Chicago, Editura
Addison-Wesley, 1975;
3. Florescu, C., Marketing, Bucureşti, Coediţie Marketer-Expert, 1992;
4. Hutchins, B., Stielstra, G., Faith-Based Marketing: The guide to reaching 140
million Christian Customers, Whiley, 2009;
103
5. Kuzma, A. T., Kuzma, A. J., Kuzma, J. R.,How Religion has Embraced Marketing
and the Implications for Business, Journal of Management and Marketing
Research, 2, 2009;
6. Mărculescu, I.,Nichita M., Serviciile şi modernizarea economiei româneşti,
Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1977;
7. Mungiu, A., Românii după '89 - Istoria unei neînţelegeri, Bucureşti, Editura
Humanitas, 1995;
8. Oprescu, V., Dimensionarea psihologică a pregătirii profesionale, Craiova,
Editura Scrisul Românesc, 1983;
9. Percy,L.M., Biblical preaching for Today's World, New Jersey, Editura Prentice
Hall, 1978;
10. Kotler, Ph., Marketing for nonprofit organizations, New Jersey, Editura Prentice
Hall, 1975;
11. Roloff, M.E., Miller, G.R., Persuasion: New Directions in Theory and research,
Sage Beverly Hills, CA, 1980;
12. Shawachuck, N., Kotler, P., Wrenn, B., Rath, G.,Marketing Your Church.
Concepts and Strategies, Sheed&Ward Publishing Co., Kansas City, disponibil
la:
http://books.google.ro/books?id=cKmACnx2p9sC&pg=PA5&dq=Shawchuck+sec
ularization&hl=ro&sa=X&ei=typxT4q3Osjasgad-
fzuDQ&ved=0CDQQ6AEwAQ#v=onepage
&q=Shawchuck%20secularization&f=false, consultat la data de: 27.02.2012;
13. Teleanu, B. A., Marketingul religios, marketing „prin ochii credinței”, Revista
Română de Marketing, nr. 4, 2007
14. Wilson, B., Religia din perspectivă sociologică, Bucureşti, Editura Trei,, 2000;
15. Wrenn, B., Kotler, P., Shawchuck, N. – Building Strong Congregations:
Attracting, Serving, Developing Your Membership, Autumn House Publishing,
Hagerstown, Maryland, 2010, disponibil la:
http://books.google.ro/books?id=Z5SmjIXS3jEC&pg=
104
PA28&dq=Shawchuck+secularization&hl=ro&ei=oWJxT-
TFA8vBtAaGsLXPDQ&sa =X&oi=book_result&ct=book-
thumbnail&resnum=1&ved=0CDMQ6wEwAA#v=on epage&q&f=false, consultat
la data de: 16.02.2012;
16. Central Intelligence Agency, The World Factbook, disponibil
lahttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html,
accesat în 22.12.2012.
105
Unitatea de învăţare U4. Marketingul educațional
Cuprins
U4.1. Introducere.......................................................................................
U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare.........................................................
U4.3. Piața serviciilor educaționale............................................................
U4.4. Politica de marketing în domeniul educației.....................................
U4.5. Implementarea politicilor de marketing în domeniul educației.........
U4.6. Rezumat...........................................................................................
U4.7. Test de evaluare a cunoștințelor......................................................
105
105
106
114
137
141
142
U4.1. Introducere
Educația este unul dintre cele mai importante motoare ale creșterii
economice. Învățământul de masă este sprijinit de către stat și este un
subiect important de discuție. Aceste instituții reprezintă pentru
majoritatea tinerilor principala modalitate prin care aceștia pot dobândi
cunoștințe relevante pentru mediul în care se dezvoltă. Beneficiile
implicării în sfera educațională au atras un număr tot mai important de
instituții. Au apărut noi specializări, au crescut cifrele de școlarizare. În
aceste condiții concurența pe piața educațională a devenit mai acerbă, iar
marketingul educațional a început să fie privit ca o modalitate potrivită prin
care instituția de învățământ își poate atinge obiectivele.
U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare
Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal introducerea
principalelor concepte ale marketingului educațional.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
identifice și analizeze piața educațională;
106
să definească strategii de marketing aplicabile domeniului educațional;
să adapteze politicile de marketing la specificul sistemul educațional și
la caracteristicile instituției de învățământ.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2
ore.
U4.3. Piața serviciilor educaționale
În definirea pieţei organizației ce oferă servicii sociale de educație trebuie pornit
de la postura în care aceasta se plasează în cadrul mediului şi în special de la relaţiile
de piaţă pe care le întreţine cu clienţii săi. Fiind vorba de o organizație a cărui activitate
implică o multitudine de schimburi efectuate cu o varietate de agenți economici,
reprezentanți ai statului sau persoane fizice, definirea pieței acestei organizații poate
pleca de la teoria părților interesate.
Din perspectiva marketingului social, principalele părți interesate sunt: elevul sau
studentul, familia, grupul de prieteni ai celui instruit, alumni, cadrele didactice,
angajatorii, statul și societatea în ansamblul ei.
Elevul sau studentul (sau cursantul) este principalul beneficiar al acestor servicii.
Transferul de cunoștințe către această categorie de părți interesate este principala
responsabilitate a instituțiilor de învățământ. Comportamentul și valorile celor ce
urmează a fi instruiți stau la baza proiectării produsului educațional. Numărul de elevi,
studenți sau cursanți este un foarte bun indicator al structurii cererii. Mai mult, evoluția
cererii pe piața educațională este puternic influențată de evoluția efectivelor de elevi.
Totuși, o instruire bună din perspectiva acestei categorii poate să nu fie eficientă pentru
angajator sau societate. Așteptările elevilor sau studenților pot fi, și adesea sunt, diferite
de cele ale angajatorilor și cadrelor didactice.
107
Exemple
Referitor la caracteristicile serviciilor educaționale un studiu [26]
dezvăluie existența a opt astfel de diferențe de percepție:
a) Decalaj de percepţie între cadrele didactice şi studenți cu
privire atât la conţinutul, cât şi la organizarea şi resursele
necesare în procesul de învăţământ.
b) Decalajul dintre orientările percepţiilor cadrelor didactice şi
ale studenților cu privire la modul în care procesul
educaţional pregăteşte şi orientează absolvenţii pe piaţa
muncii.
c) Decalajul dintre orientarea percepţiilor cadrelor didactice,
studenților şi angajatorilor cu privire la responsabilitatea
pregătirii absolvenţilor pentru piaţa muncii.
d) Decalajul de orientare a percepţiilor cadrelor didactice,
studenților şi angajatorilor cu privire la funcţiile diplomei de
studii.
e) Decalajul de percepție la nivelul angajatorilor între
importanța pe care o asociază anumitor cerinţe şi gradul de
satisfacţie manifestat faţă de modul în care absolvenții
angajați îndeplinesc aceste cerințe.
f) Decalaj de percepție între angajatori, studenți și cadre
didactice cu privire la profilul absolventului furnizat de
universităţi.
g) Decalaj între orientările percepţiilor angajatorilor, studenților
și cadrelor didactice cu privire la tipul de pregătire furnizat
absolvenților în timpul studiilor.
h) Decalaj de percepție între cadrele didactice și studenți cu
privire la competitivitatea învăţământului superior românesc.
108
Familia celui instruit joacă un rol esențial în definirea pieței educaționale. Fiind
servicii cu un important impact social, a căror alegere, achiziție și consum implică
semnificative consumuri de resurse, nu doar materiale ci și de timp, implicarea familiei
în alegerea și consumul unor asemenea servicii este nu doar binevenită ci necesară. O
bună parte a serviciilor educaționale este achiziționată cu sprijinul familiei. Chiar în
cazul în care taxele de școlarizare sunt suportate de stat, cheltuielile ocazionate cu
frecventarea (rechizite, transport, cazare etc.) fac necesar ajutorul familiei. Mai mult, nu
puține sunt cazurile în care familia are un rol în alegerea universității sau chiar a
specializării pe care viitorul student o va urma.
Grupul de prieteni este interesat de evoluția educațională a membrilor din două
puncte de vedere. În primul rând, se urmărește păstrarea coeziunii grupului prin
încercarea de a apropia interesele membrilor în raport cu educația și locul de
desfășurare a acesteia. În al doilea rând, grupul este interesat ca membrii săi să se
dezvolte pentru a putea contribui la dezvoltarea tuturor.
Alumni pot avea un impact semnificativ asupra pieței educaționale. Ei pot fi, pe
de o parte, importanți susținători, promotori sau finanțatori ai instituției de învățământ și,
pe de altă parte, pot pune presiune asupra deciziilor instituțiilor de învățământ. Probabil
cel mai întâlnit rol este cel de promotor al instituției. Acești alumni au capacitatea de a
influența cererea anumitor programe educaționale. În celelalte ipostaze, alumni
încearcă, pe de o parte, să recompenseze instituția pentru serviciile pe care aceasta le-
a adus, iar pe de altă parte, să își protejeze investiția educațională.
Cadrele didactice sunt principalul motor al transferului de cunoștințe. Se poate
contraargumenta că fără existența unei cereri pentru cunoștințe nu se poate materializa
o ofertă și astfel este incorectă presupunerea că personalul didactic are un rol principal,
el jucând un rol identic cu cel al elevului sau studentului. Totuși, capacitatea pedagogică
a cadrelor didactice face posibil transferul de cunoștințe. Mai exact, abilitatea de a
adapta forma de prezentare a cunoștințelor la nivelul celui instruit face din personalul
didactic o parte semnificativ mai activă în procesul educațional. La nivelul pieței
educaționale acest rol central devine esențial în materializarea ofertei educaționale.
109
Numărul de cadre didactice este un bun etalon al structurii și evoluției sistemului
educațional. Mai mult, acest număr poate caracteriza și nivelul calitativ al unui anumit
sistem.
Exemple
Pentru anul școlar 2009-2010 structura numărului de elevi și studenți și a
numărului de cadre didactice era următoarea:
Este important de constatat că structura cererii de programe
educaționale, prin structura populației de elevi și studenți pe forme de
învățământ și structura ofertei de programe educaționale, prin gruparea
numărului de cadre didactice după nivelurile de învățământ, au ponderi
semnificativ diferite în ceea ce privește ciclul gimnazial și învățământul
superior. Ponderea profesorilor din ciclul gimnazial este mai mare cu 10
puncte procentuale față de ponderea numărului de elevi înscriși la
această formă de învățământ. În ceea ce privește învățământul superior,
ponderea numărului de studenți înscriși este mai mare cu 7 puncte
Învățământ preșcolar
16%
Învățământ primar 20%
Învățământ gimnazial
21%
Învățământ liceal 20%
Învățământ profesional
3%
Învățământ postliceal
1%
Învățământ superior
19%
Structura populației de elevi și studenți pe forme de învățământ
110
procentuale în comparație cu ponderea numărului de cadre didactice
disponibile la nivelul aceleiași forme de învățământ.
Propuneți câteva explicații pentru discrepanța prezentată.
Dacă elevii sau studenții sunt beneficiarii cunoștințelor transferate, angajatorii
sunt principalul beneficiar al forței de muncă instruite, al rezultatului activității
educaționale. Rezultatele pe piața muncii sunt cel mai bun indicator al calității unui
sistem de învățământ. Capacitatea absolvenților de a se integra și de a își utiliza
cunoștințele acumulate este descrisă de evoluția acestora în raport cu cererea de
muncă și cu angajatorii ce o materializează. Ca părți interesate de componenta socială
a activității educaționale, angajatorii urmăresc modul în care instituțiile de învățământ
sunt capabile să ofere absolvenți, nu doar instruiți ci și abili în a se integra în mediul de
lucru. Deși relația absolvent angajator este cea care dă măsura capacității sistemului de
învățământ, angajatorii au foarte puține pârghii prin care să influențeze direct această
Prescolar 14%
Primar 20%
Gimnazial 31%
Liceal 23%
Superior 12%
Gruparea numărului de cadre didactice după nivelurile de învățământ
111
piață. În acest sens ei au două principale opțiuni. Fie se consideră simpli purtători ai
cererii de pe piața muncii și acceptă oferta așa cum ea se manifestă. Fie aleg să joace
un rol activ și se implică în sistemul educațional, încercând să dea semnale referitoare
la nevoile lor.
Statul are o dublă ipostază. Prima este cea de finanțator. În această ipostază el
urmărește să eficientizeze procesul de alocare al resurselor financiare. Este o sarcină
complexă deoarece trebuie să găsească un echilibru între interesele economice ale
tuturor categoriilor de contribuabili și protecția socială pe care și-a asumat că o oferă. A
doua ipostază are în vedere reglementarea sistemului. În acest sens statul trebuie să
protejeze interesele factorilor implicați, încercând să le armonizeze.
A analiza nevoile societății presupune a determina raportul de forțe al tuturor
părților interesate prezentate anterior. Având în vedere vastitatea și complexitatea
sistemului educațional este esențial ca privirea de ansamblu să se realizeze de la
nivelul întregii societăți. Rezultatele sistemului educațional nu se opresc la elevi și
studenți bine pregătiți, forță de muncă instruită sau transfer de cunoștințe eficient,
rezultatele sistemului educațional definesc societatea care a creat acest sistem. Fiind o
agregare a numeroaselor părți interesate, piața educațională poate defini societatea,
iar, la rândul ei, societatea poate defini piața educațională.
În esenţă, activitatea de învăţământ este activitatea principală a unităţilor din
sectorul educativ: privite din punctul de vedere al ofertei, aceste activităţi alcătuiesc
grupa serviciilor de bază, denumite servicii de învăţământ. Potenţialul de care dispun
unităţile de învăţământ asigură condiţii pentru prestarea şi a altor categorii de servicii
cum sunt: cercetarea ştiinţifică (fundamentală şi aplicativă), activităţi de microproducţie
şi comerciale, prestarea unor servicii în cadrul practicii studenților etc. De regulă aceste
activităţi sunt derivate din cele de bază având un rol secundar. Ele alcătuiesc grupa
serviciilor suplimentare. Având un pronunțat caracter comercial acestea se constituie în
importante surse de obţinere a veniturilor necesare activităţii de bază. În sfârşit,
instituţiile de învăţământ desfăşoară o serie de activităţi destinate satisfacerii unor nevoi
112
de cazare, masă, petrecerea timpului liber, activităţi care au un pronunţat caracter
social-cultural. Ele formează grupa prestaţiilor social-culturale [23].
U4.3.1. Cererea de servicii educaționale
Cererea derivă din nevoia de cunoștințe dintr-un anumit domeniu solicitat, pe de
o parte, de angajatori, iar pe de alta parte, de către persoanele care urmează cursuri de
învăţământ şi pregătire (elevi şi studenţi).
Considerând ambele categorii de purtători ai nevoii, rezultă că cererea :
este extrem de mobilă, ceea ce impune o abordare corespunzătoare a
specializărilor, numărului şi structurii celor care participă la activităţile de
învăţământ;
este extrem de diversă, deci marketingul activităţii de învăţământ
presupune identificarea, dimensionarea şi deservirea unor segmente de piaţă la
care unitatea de învăţământ se racordează şi se conectează;
are un pronunţat caracter sezonier, fix, determinant prin sistemul de
învăţământ. Motivaţia unui anumit comportament în momentul exprimării cererii, se
formează astfel în decursul mai multor ani şi este suficient de conturată în perioada
premergătoare acestei exprimări;
în cele mai multe cazuri cererea are un caracter unic în manifestare; spre
deosebire de sfera afacerilor, unde repetarea consumului se produce în mod
frecvent, fiind un obiectiv fundamental de a cărui îndeplinire depinde uneori
perenitatea firmei, specificul învăţământului este ca cei mai mulți clienţi (elevi şi
studenţi) sunt consumatori pentru o singură dată. Aceasta duce la manifestarea
unor comportamente de consum fundamental diferite în cele două sectoare
comparate, deci şi strategiile de marketing direcţionate către consumatorii din cele
două sectoare vor fi diferite.
Cererea de servicii de învăţământ exprimă nevoia de cunoştinţe dintr-un anumit
domeniu solicitat pe de-o parte de agenţii economici, pe de altă parte de persoanele
care urmează cursuri de învăţământ.
113
U4.3.2. Oferta de servicii educaționale
Oferta de servicii de învăţământ ne apare ca fiind alcătuită din totalitatea
activităţilor pe care unităţile specializate le desfăşoară în scopul satisfacerii cererii
exprimate atât de beneficiari cât şi de purtătorii forţei de muncă. În armonizarea
intereselor celor două categorii de clienţi punctul de pornire trebuie să îl reprezinte
nevoile beneficiarilor de forţă de muncă.
Astfel, oferta pe piaţa educaţională porneşte atât de la nevoile agenţilor
economici, definindu-şi obiectul de activitate (specializările, volumul şi nivelul
cunoștințelor de specialitate), cât şi de la nevoile elevilor şi studenţilor, completând
oferta cu elementele necesare pregătirii dorite.
În încercarea de a răspunde coerent nevoilor societăţii, presate de creşterea
costurilor ocazionate de prestarea serviciilor educaţionale şi aflate sub vizorul statului şi
al opiniei publice, instituţiile de învăţământ superior devin tot mai interesate de
corelarea programelor educaţionale cu nevoile pieţei muncii. Necesitatea unei astfel de
abordări şi-a făcut simţită prezenţa ca urmare a importantelor modificări apărute în
societate. Revoluţia informatică a schimbat definitiv modul în care ne raportăm la
informaţie şi comunicare. În mai puţin de 20 de ani societăţile au devenit bazate pe
cunoaştere şi diseminare. World wide web-ul a pus la dispoziţie nu doar informaţii ci şi
noi unelte de transfer ale acestora. Mai departe, internetul a devenit mediul cel mai
dinamic, cel mai propice dezvoltării unor afaceri profitabile. Aceste schimbări rapide s-
au propagat în întreaga societate, au generat noi nevoi, noi produse şi servicii care să
răspundă acestor nevoi, noi organizaţii, capabile să producă aceste produse şi servicii
şi noi locuri de muncă, a căror sarcină este de a da sens economic tuturor acestor
schimbări. Mediul academic, deşi a fost pionierul utilizării reţelelor, nu a putut face faţă
dinamicii societăţii digitale. Astfel a apărut o problemă globală: inadecvarea programelor
educaţionale la nevoile societăţii, în general, şi la piața muncii, în particular.
114
Să ne reamintim...
Piața educațională poate fi definită ca locul de interacțiune al părților
interesate de domeniul educațional.
Din perspectiva marketingului social, principalele părți interesate
sunt: elevul sau studentul, familia, grupul de prieteni ai celui instruit,
alumni, cadrele didactice, angajatorii, statul și societatea în ansamblul
ei.
Cererea de servicii educaționale derivă din nevoia de cunoștințe.
Cererea este mobilă, diversă, are caracter sezonier fix și, adesea, este
unică în manifestare.
Oferta de servicii educaționale înglobează activitățile pe care
instituțiile de învățământ le desfășoară în scopul realizării transferului
de cunoștințe.
U4.4. Politica de marketing în domeniul educației
Definită de cele trei componente fundamentale – obiective, strategii şi tactici –
politica de marketing utilizată în cadrul serviciilor de învăţământ se particularizează, în
primul rând, prin modul specific de fundamentare care presupune corelarea tehnicilor
de micromarketing cu cele de macromarketing şi participarea diferitelor niveluri
decizionale, în formularea şi execuţia lor.
Astfel politica de marketing adaptată pentru învăţământul general se
fundamentează la nivelul ministerului abilitat, care realizează atât studierea mediului
economico-social, cât şi mijloacele de adaptare a sistemului de învăţământ la realităţile
lumii contemporane, în concordanţă cu specificul naţional şi nivelul atins pe plan
mondial.
În cazul învăţământului mediu de specialitate şi mai ales a celui superior politica
de marketing trebuie formulată la nivelul instituţiilor de învăţământ, singurele în măsură
să se plaseze în cadrul uneia sau alteia din segmentele atât de diverse ale economiei
naţionale. O astfel de abordare implică o largă autonomie în privinţa alegerii profilului, a
115
stabilirii planurilor de învăţământ, a programelor didactice, a altor aspecte specifice
activităţii.
În mod similar apare şi structura planurilor de învăţământ, elaborată în cea mai
pură optică a producătorului, ceea ce le face apriori rupte de mediul şi realităţile
economico-sociale ale societății. [23].
Particularităţile cererii fac ca strategiile utilizate să fie similare cu cele din
domeniul mărfurilor, spre deosebire de celelalte servicii unde o astfel de abordare este
mai dificil de realizat. Din acest punct de vedere, strategiile instituţiei de învăţământ vor
fi elaborate prin luarea în considerare a dinamicii pieţei (creştere, menţinere,
restrângere), structurii (nediferenţiată, diferenţiată, concentrată), schimbărilor pieţei
(activă, pasivă, adaptivă), exigenţelor acesteia (ridicată, medie, scăzută) şi nivelului
competiţiei (ofensivă, defensivă şi de diferenţiere şi toleranţă). Particularităţile întâlnite
în alegerea strategiilor sunt determinate în esenţă, de conţinutul specific al cererii care,
aşa cum s-a arătat, în sens general, exprimă nevoile agenţilor economici, iar în sens
restrâns, pe cele ale diferitelor categorii de persoane care se instruiesc. În acest
context, strategiile instituţiei de învăţământ superior vor fi diferenţiate pe fiecare din
aceste categorii de piaţă.
În sfârşit, particularităţile cele mai pregnante sunt întâlnite în privinţa mixului de
marketing. Ele se referă atât la structura acestuia, reflectată prin locul şi rolul deţinut de
fiecare componentă, cât şi la conţinutul acestora. Mixul de marketing în domeniul
educației ia forma celor 7P, la cele patru componente clasice: produs, preţ, plasament
şi promovare, adăugându-se încă trei grupe importante: personal, proces şi proba
fizică. În afară de această abordare, o altă perspectivă [15], adaptată unei categorii
speciale de programe educaționale, consideră importanți următorii factori: programul de
studiu, proeminenţa (conceptul definind imaginea şi modul de utilizare al acesteia),
prospectul (concept ce defineşte materialul publicitar), şi „premiums” – elemente de
plus-valoare (cazare în campus, oportunităţi de studiu în străinătate, dimensiunea clasei
de studenţi). Detalierea celor şapte componente ale mixului de marketing se va face
având în vedere abordarea clasică și se va ţine mereu cont de faptul că serviciile
116
educaţionale manifestă şi cele patru caracteristici importante şi definitorii pentru toate
serviciile: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitate si perisabilitatea.
U4.4.1. Politici și strategii ale produsului educațional
Produsul educaţional, deosebit de complex, poate fi înţeles utilizând conceptul de
„whole product” (produs global), exprimat ca interacţiune a diferitelor componente,
abordate prin utilizarea unor criterii specifice de clasificare. Intră în discuţie, în primul
rând, produsul abordat sub dublu aspect, determinat de categoria de clienţi cărora se
adresează: firma beneficiară a forţei de muncă şi elevul, studentul, beneficiar al unor
servicii de educaţie [9].
Definirea produsului educaţional porneşte de la sensul cel mai larg atribuit
acestuia, exprimat de absolvenţii livraţi pe piaţa forţei de muncă, fiind un proces
complex în cadrul căruia se regăsesc atât activităţile desfăşurate de către instituţiile de
învăţământ, cât şi eforturile proprii (şi ale familiei). În sens restrâns produsul cuprinde
numai activităţile prin care se asigură instruirea studenţilor.
Proiectarea produsului educaţional se realizează pe baza următoarelor elemente
esenţiale: definirea profilului şi a specializărilor, stabilirea conţinutului planului de
învăţământ, elaborarea programelor analitice, a modalităţilor de desfăşurare a
activităţilor didactice şi de susţinere a examenelor. Proiectarea se face ţinând cont de
cerinţele pieţei, aşa cum aceasta a fost definită anterior. Punctul de pornire, în optică de
marketing, îl reprezintă studierea mediului economico-social, cu elementul său central,
piaţa muncii. În esenţă studiul trebuie să-şi propună identificarea, dimensionarea şi
descrierea segmentelor de piaţă (în special a nevoilor de cunoştinţe de specialitate) faţă
de care instituţia de învăţământ îşi defineşte obiectul de activitate.
Execuţia produsului educaţional cuprinde totalitatea activităţilor prin care este
pus în practică planul de învăţământ. Aceste activităţi alcătuiesc conţinutul propriu-zis al
serviciilor prestate. În practică această fază mai poartă denumirea de desfăşurare a
procesului de învăţământ. În acest caz, segmentul de care se realizează conectarea
activităţilor este reprezentat de elevii şi/sau studenţii instruiţi.
117
Modelarea procesului didactic în funcție de caracteristicile diferitelor segmente
rămâne, în esenţă, o problemă de pedagogie. Utilizarea instrumentelor de marketing
poate aduce testarea şi validarea anumitor forme şi metode de transmitere şi verificare
a cunoştinţelor etc.
Urmărirea comportării produsului educaţional în utilizare reprezintă un element
distinct al încorporării opticii de marketing în activitatea de învăţământ. Alături de
studierea segmentelor de piaţă acesta poate reprezenta un element de bază în
perfecţionarea procesului de învăţământ. Un bun început al acestei analize poate fi
generat de măsurarea ponderii absolvenţilor angajaţi de către agenţii economici.
Caracteristicile instituției influențează semnificativ modul în care acestea se
raportează la produsul educațional. Spre exemplu, universităţile cu tradiţie pun accent
pe serviciile de predare şi cercetare oferite, strategia de promovare a acestor
universităţi va accentua aceste calităţi. În contrast, universităţile nou înfiinţate sau fără o
tradiție relevantă în domeniu, nebeneficiind de un produs de prestigiu, aleg să îşi
orienteze atenţia spre influenţarea percepţiilor studenţilor, prin abordarea lor în stadii
incipiente ale apariţiei nevoii şi prin oferirea de mesaje ce urmăresc reducerea riscului
decizional perceput de viitorul student.
Această diferență de abordare între universitățile sau specializările ce
beneficiază de o anumită tradiție, în comparație cu universitățile sau specializările ce
încearcă să se afirme pe piața educațională, are un impact semnificativ nu doar asupra
politicilor și strategiilor de produs ci și asupra politicilor și strategiilor de preț și
promovare. Aceste diferențe, impun instituțiilor de învățământ superior identificarea
principalilor concurenți și din perspectiva aprecierilor de care un anumit program
educațional sau facultate se bucură.
Strategiile de produs desemnează căile urmate în vederea atingerii obiectivelor
urmărite de către instituţiile de învăţământ, nu diferă esenţial de strategiile generale. Ele
sunt grupate în funcţie de criteriile cunoscute: dimensiunile gamei de prestaţii, nivelul
calitativ al acestora şi gradul de noutate. Particularităţile care apar derivă din specificul
pieţei, variantele strategice având un conţinut specific în funcţie de segmentul de piaţă
118
avut în vedere. Astfel dimensiunile gamei vizează atât piaţa constituită din agenţii
economici beneficiari ai absolvenţilor cât şi segmentul constituit din candidaţi la
obţinerea unui loc în cadrul instituţiei respective.
În primul caz, gama de prestaţii vizează numărul specializărilor existente în
cadrul instituţiei (facultăţii, secţii etc.) şi gradul de specializare al absolvenţilor, acesta
putând opta pentru menţinerea, restrângerea sau extinderea gamei respectiv pentru
pregătirea strict specializată sau un profil mai larg. Deşi o astfel de strategie vizează şi
studentul, în realitate lărgirea gamei de produse se poate referi şi la facilităţile oferite
studenţilor în timpul liber: servicii de învăţământ, cazare, masă, petrecerea timpului liber
etc.
Nivelul calitativ al serviciilor diferenţiază strategiile în categoriile cunoscute:
adaptare calitativă, menţinerea calităţii şi diferenţiere calitativă. Aceste strategii privesc
cu precădere segmentul de piaţă studenţi, parametrul fiind considerat ca medie a
calităţii, strategia având la bază posibilităţile de care dispune instituţia şi cele ale
segmentului căruia i se adresează.
În sfârşit, gradul de noutate al serviciilor prestate se referă la activitatea de
ansamblu a instituţiei ori numai la unele laturi ale acestei activităţi. În primul caz, gradul
de noutate al prestaţiilor priveşte noutatea specializărilor, a planurilor de învăţământ, a
bazei tehnico-materiale şi a unor servicii sociale.
În cel de al doilea caz, gradul de noutate priveşte numai unele aspecte ale
activităţii de învăţământ: gradul de noutate al manualelor, introducerea unor noi
discipline universitare, modernizarea unor activităţi aplicative etc. În contextul acestor
precizări, instituţia de învăţământ superior are de ales între variantele strategice:
asimilarea de noi produse (specializări, discipline, manuale etc.), perfecţionarea
produselor (elaborarea de noi planuri de învăţământ, reevaluarea unor manuale etc.) şi
menţinerea gradului de noutate.
Punerea în practică a acestor opțiuni strategice se poate face luând în
considerare fie gradul de complexitate al produsului educațional, fie gradul de
divergență al ofertei educaționale. Luând în considerare gradul de complexitate al
119
produsului educațional, instituția de învățământ poate urmări fie o reducere a acestei
complexități, fie o creștere a acesteia. Reducerea complexității presupune simplificarea
și standardizarea unor procese educaționale, astfel încât, reușind să livreze același
produs la costuri mai mici, instituția folosește variabila strategică a creșterii
productivității pentru a își atinge obiectivele propuse. Creșterea complexității are în
vedere dezvoltarea produsului educațional, fapt ce va conduce la diferențierea acestuia
pe piața educațională. O creștere a complexității bine controlată, va aduce beneficii în
ceea ce privește calitatea actului educațional și va putea poziționa serviciul respectiv
într-o altă nișă de piață.
Gradul de divergență al ofertei educaționale are în vedere dimensionarea
numărului de programe oferite de o anumită instituție de învățământ superior. În funcție
de obiectivele pe care și le propune, o universitate poate urmări scăderea acestei
divergențe pentru a reduce costurile și, implicit, pentru a-și îmbunătății performanțele
financiare. Această soluție poate fi utilizată în cazul în care instituția a identificat alte
oportunități de dezvoltare. Creșterea divergenței ofertei are în vedere o mai bună
adaptare a acesteia la cerințele pieței. Universitatea va urmări să își crească baza de
clienți, preferând o prezență mai vastă chiar dacă aceasta va implica o creștere a
costurilor.
Toate opțiunile strategice prezentate nu se exclud reciproc. Mai mult, cu cât o
instituție de învățământ este mai mare cu atât cresc șansele ca anumite facultăți sau
departamente să adopte strategii diferite. Vor exista facultăți care vor căuta să
răspundă unei piețe aflate în creștere, la fel cum alte facultăți vor încerca să își
optimizeze poziția pe o piață aflată în scădere.
Astfel opțiunile strategice trebuie analizate luând în considerare situația reală
existentă pe piață precum și obiectivele adoptate. Aceste variante nu se exclud
reciproc, iar înțelegerea interacțiunilor dintre ele vor permite instituțiilor de învățământ
superior să își coordoneze eforturile în vederea îmbunătățirii imaginii și prezenței atât
pe piața educațională cât și la nivelul întregii societăți.
120
U4.4.2. Politici și strategii de preț
Desfăşurarea activităţilor didactice se realizează prin consumul unor factori de
producţie care se regăsesc în produsul final sub forma costurilor de „producţie"
(prestaţie). Asigurarea acestora reprezintă unul din obiectivele activităţii economice a
instituţiei. Plata prestaţiilor se realizează în mod diferit astfel, în cadrul învăţământului
public, costurile sunt suportate în cea mai mare parte de la bugetul statului şi parţial prin
taxele suportate de către o parte a studenţilor, cei admişi la forma de învăţământ „cu
plată". În cazul universităţilor particulare (private) plata prestaţiilor se efectuează de
către studenţi şi din alte surse (activităţi comerciale, prestaţii de alte servicii etc.). În
numeroase situaţii (în special în cazul cursurilor post universitare) taxele sunt suportate
de către diferiţi agenţi economici, ai căror angajaţi sunt sau vor fi persoanele aflate la
studii. Ele îmbracă forma burselor de studii.
În principiu, ca element al mixului de marketing, politica de preţ deţine o poziţie
modestă în raport cu celelalte componente, motiv pentru care, în cele mai multe cazuri,
este neglijată în procesul conducerii activităţilor de învăţământ din domeniul public.
Modificarea atitudinii față de această componentă a mixului apare însă deosebit de
necesară şi pentru învăţământul public (de stat). Pusă în corelaţie cu volumul şi
calitatea serviciilor prestate, ea capătă un alt conţinut. În condiţii de concurență, care se
face tot mai mult simţită şi în domeniul învăţământului oferirea de servicii superioare
calitativ reprezintă un obiectiv comun al politicii de produs şi al celei de preţ. O astfel de
abordare poate fi şi mai evidentă în condiţiile autonomiei universitare.
În contextul celor prezentate alegerea unei variante strategice adecvate scopului
urmărit trebuie să reprezinte o preocupare importantă în formularea politicii de
ansamblu a instituţiei de învăţământ pentru o anumită perioadă de timp. Dintre criteriile
avute în vedere se disting şi în acest caz: nivelul taxelor şi tarifelor practicate, gradul de
diversitate și gradul de mobilitate [23].
Luând în considerare faptul că indiferent de forma de proprietate, instituţiile de
învăţământ funcţionează ca societăţi „non-profit", varianta strategică uzuală, după
121
nivelul taxelor practicate, va fi o strategie a tarifelor medii şi scăzute, orientate după
costuri şi după concurenţă.
În particular însă, pentru anumite perioade de timp în care instituţia îşi propune o
sporire a volumului investiţiilor, o înnoire mai puternică a serviciilor ca şi în situaţia în
care îşi concentrează activitatea asupra unor segmente cu venituri ridicate este posibilă
şi folosirea unei variante strategice a taxelor înalte, orientate după cerere. O asemenea
alternativă trebuie formulată cu prudenţă însă, deoarece pune pe plan secundar criteriul
valorilor în recrutarea elevilor şi studenţilor, cu repercusiuni grave asupra calităţii
produsului final. Ea nu poate fi utilizată decât în condiţiile în care aria pieţei este foarte
largă şi în combinaţie cu acordarea unor burse de merit.
Gradul de diversitate a taxelor are la bază diversitatea serviciilor de învăţământ şi
suplimentare oferite. Astfel, produsele se diferenţiază, din punctul de vedere al
costurilor, prin durata studiilor, forma de învăţământ (zi, seral, fără frecvenţă, frecvență
redusă etc.) mărimea formaţiilor de studii etc. În aceste condiţii, unitatea de învăţământ
are de ales între o variantă a taxelor diferenţiate corespunzător varietăţii produselor
oferite şi varianta unei diferenţieri mai restrânse ori mai ample, în raport cu variantele de
produs. În prezent, în învăţământul superior particular din ţara noastră, din acest punct
de vedere întâlnim deja opţiuni strategice diferite de la o instituţie la alta.
Gradul de mobilitate a taxelor (tarifelor) reprezintă un alt criteriu important în
diferenţierea strategiilor de preţ. În raport cu situaţia din domeniul mărfurilor şi a
celorlalte servicii, în învăţământ taxele se stabilesc de regulă anual sau semestrial.
Desigur că există şi alternativa modificării taxelor, în timpul semestrelor. Ea are de
regulă un impact psihologic negativ şi a creat, acolo unde a fost practicată, probleme
deosebite în relaţiile dintre studenţi şi unităţile de învăţământ.
Exemple
România are un sistem educațional în care majoritatea studenților
plătește taxe. De asemenea majoritatea studenților înrolați în
învățământul superior nu primește burse. În figura de mai jos este
prezentată comparativ situația la nivelul întregii Uniuni Europene.
122
Gruparea sistemelor de învățământ după numărul de burse acordate
studenților și taxele plătite de aceștia (Sursa: European Commission,
Modernisation of Higher Education in Europe – Funding and the Social
Dimension, 2011, pag. 45)
Se observă că România este inclusă în categoria cea mai populată,
alături de țări precum Belgia, Bulgaria, Cehia, Estonia, Irlanda, Spania,
Polonia, și altele. La polul opus, țări în care majoritatea studenților
primesc burse și nu plătesc taxe se află Danemarca, Malta, Finlanda,
Scoția, Liechtenstein și Norvegia. România se află în această postură în
condițiile în care taxele prezintă variații importante, bursele sunt
inferioare valoric acestor taxe, iar studenții nu beneficiază de un sistem
de împrumuturi susținut de stat.
U4.4.3. Politici și strategii de distribuție
Dacă politica de taxe exprimă, în principal, atitudinea instituţiei de învăţământ faţă
de segmentul de piaţă „studenţi şi elevi”, politica de distribuţie se adresează, în primul
rând, agenţilor economici, beneficiari ai „produsului” oferit de această piață.
În cazul segmentului de piaţă „elevi şi studenţi” specificul distribuţiei este
exprimat de legătura directă, simplă care se stabileşte între unitatea de învăţământ şi
clienţii săi.
În mod tradiţional, instituţiile de învăţământ superior nu-şi asumau răspunderea
pe linia plasării absolvenţilor la terminarea facultăţii, acest aspect fiind lăsat mai mult pe
seama foștilor studenți. În condiţiile unei concurenţe tot mai aprige în cadrul pieţei
123
serviciilor de învăţământ, multe instituţii de învăţământ mediu şi superior au inclus în
sfera preocupărilor cooperarea cu agenţii economici în scopul plasării corespunzătoare
a absolvenţilor. O astfel de orientare s-a dovedit deosebit de valoroasă, sporind
prestigiul universităţilor şi oferind o serie de oportunităţi în direcţia asigurării unor
legături strânse cu piaţa
Prin conţinutul său, activitatea de distribuţie în învăţământ are o amploare redusă
comparativ cu alte sectoare de activitate. Din acest motiv, practic variantele strategice
au la bază utilizarea a numai două criterii şi anume: numărul intermediarilor şi
comportamentul lor faţă de piaţă. Numărul intermediarilor diferenţiază alternativele
strategice astfel: distribuţie directă, prin intermediari şi mixtă.
În cadrul distribuţiei directe unitatea de învăţământ îşi constituie un compartiment
care realizează contacte directe cu agenții de piaţă efectivi şi potenţiali, asigurând
informarea acestora şi a studenţilor, organizând întâlniri studenţi-agenţi economici etc.
Distribuţia prin intermediari presupune desfăşurarea tuturor activităţilor fie cu
ajutorul unor instituţii specializate în plasarea forţei de muncă (societăţi comerciale,
agenţii guvernamentale) fie contactând o serie de instituţii de reprezentare a agenţilor
economici (asociaţii patronale, ministerul economiei). Strategia distribuţiei mixte se
realizează prin utilizarea simultană a celor două variante prezentate. Faţă de ansamblul
acţiunilor care alcătuiesc conţinutul distribuţiei, unitatea de învăţământ poate adopta un
comportament activ, iniţiind contacte şi alternative de cooperare cu agenţii economici,
sau un comportament pasiv, răspunzând solicitărilor acestora în conformitate cu
propriile interese. Activitatea de distribuţie în învăţământ are o amploare redusă
comparativ cu alte sectoare de activitate. Se practică o abordare directă de distribuţie,
unitatea de învăţământ constituind un compartiment care să asigure contactele directe
cu clienţii efectivi şi cei potenţiali.
În cazul instituţiilor de învăţământ superior, strategia de distribuție are ca ţel
punerea programelor educaţionale la dispoziţia studenţilor în cel mai convenabil şi
accesibil mod. Aceasta presupune soluţionarea problemelor ridicate de distanţă, timp şi
cost.
124
În funcţie de răspândirea lor geografică, instituţiile decid să opereze în una sau
mai multe locaţii, luând în calcul şi posibilitatea dezvoltării învăţământului la distanță şi
utilizarea noilor tehnologii.
Serviciile de educaţie nu pot fi stocate, în consecinţa instituţiile de învăţământ
superior trebuie să găsească soluţii pentru a-şi face serviciile disponibile şi practice
pentru piaţa ţintă, prin deciziile referitoare la locaţii şi program de studiu.
Este important să adopte noi programe de studii, sisteme de livrare şi locaţii
pentru a reţine pieţele existente şi a deservi altele noi. Perspectiva tradiţională de a privi
distribuţia, doar din punct de vedere geografic, începe să fie schimbată de unele
universităţi care, utilizând tehnologia informațională, oferă în prezent studenţilor
posibilitatea participării la orice curs, oriunde.
O altă decizie importantă este legată de perioadele de timp prevăzute pentru
desfăşurarea orelor de curs. Deciziile de distribuţie ţin de asemenea de stabilirea
numărului de campusuri, mărimea fiecărui campus, locaţia campusului şi gradul de
specializare a fiecărui campus.
Extinderea poate fi realizată fizic, prin construirea de campusuri noi sau
electronic prin folosirea e-mail-ului şi Internetului. Pe lângă facilitățile existente, pot fi
închiriate sau construite altele noi. Întotdeauna trebuie făcută o analiza de eficienţă.
Deciziile de amplasare sunt influenţate de locațiile concurenţei, căile de acces
disponibile, şi caracteristicile demografice.
O altă decizie importantă ţine de folosirea învăţământului la distanţă şi a noilor
tehnologii. Pentru acest scop, instituţiile de învăţământ superior pot folosi televiziunea,
telefonul, radioul, revistele, ziarele, înregistrările electronice, e-mailul.
U4.4.4. Politici și strategii de promovare
Instituţiile educaţionale au nevoie să comunice cu piaţa şi cu publicul ţintă.
Pentru a comunica eficient instituţia trebuie să parcurgă următoarele etape [18]:
identificarea audienţei, clarificarea răspunsului aşteptat, dezvoltarea mesajului,
alegerea canalului, selectarea sursei mesajului şi colectarea feedback-ului. Mesajele
125
trebuie comunicate consecvent şi încontinuu, valorile susţinute trebuie cunoscute de
fiecare consumator, atât intern cât şi extern. Pentru o bună comunicare cu piaţa a fost
propus conceptul de „universitate corporativă”[8]. Acest concept defineşte universitatea
ca organizaţie bazată pe cunoştinţe şi scoate în evidenţă rolul proactiv pe care
universităţile ar trebui să şi-l asume.
Desfăşurarea activităţii instituţiilor de învăţământ în mod eficient implică o
permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, cu scopul unei
informări atente în legătură cu prestaţiile pe care le realizează şi cu şansele pe care le
oferă absolvenţilor săi în competiţia din cadrul pieţei forţei de muncă.
Specificul activităţii de învăţământ reflectat şi în constituirea unor relaţii speciale
cu mediul, imprimă politicii promoţionale o serie de particularităţi care vizează
obiectivele, structura activităţilor de promovare şi alternativele strategice folosite.
Obiectivul central al întregii politici de promovare îl formează constituirea şi
consolidarea unei imagini reale şi pozitive, afirmarea prestigiului şi asigurarea informării
clienţilor potenţiali. Conceptul de imagine intervine diferit când luăm în considerare
veniturile pe care le aduce pentru sectorul educaţional faţă de cel privat.
În sectorul privat o imagine excelentă (reputaţia calităţii, respectul numelui de
marcă, durabilitate etc.) aduce vânzări care conduc la profit. În educaţie o imagine
excelentă (predare de calitate, programe de calitate etc.) aduce suport administrativ şi
politic care conduc la posibilitatea de a face faţă schimbărilor dificile. Cu alte cuvinte,
crearea unei imagini în domeniul educaţiei înseamnă câştigarea sprijinului pentru ceea
ce unitatea de unitatea de învăţământ face sau doreşte să facă.
În structura activităţilor promoţionale, un loc preponderent îl ocupă publicitatea
prin tipărituri (pliante, prospecte, broşuri), publicitatea gratuită, relaţiile publice şi
utilizarea mărcilor (emblema instituţiei). Frecvent sunt utilizate diverse acţiuni destinate
cultivării unui sentiment de mândrie tuturor celor care au făcut parte din instituţie, atât
pe perioada studiilor, cât şi ulterior, prin constituirea şi susţinerea unor asociaţii tip
alumni. Se practică obiceiul organizării revederii promoţiilor de absolvenţi, emiterea de
126
plachete jubiliare, utilizarea unor simboluri, imprimarea numelui şi emblemei pe diferite
materiale publicitare (pixuri, brelocuri, pungi etc.).
Acţiuni specifice sunt organizarea unor simpozioane, sesiuni de comunicări
ştiinţifice, editarea de publicaţii ştiinţifice, patronarea unor manifestări ştiinţifice speciale
(congrese, întruniri etc.), organizarea de manifestări omagiale care evidenţiază
momente de prestigiu din evoluţia instituţiei etc. Un rol important îl au târgurile
educaţionale organizate de instituţiile de învăţământ cu scopul oferirii de informaţii
necesare panouri, fotografii, grafice, pliante, ghiduri etc. Târgul educaţional este un
cadru propice al difuzării directe a produsului educaţional, un spaţiu potrivit pentru
comunicare între instituţia de învăţământ şi viitorii elevi sau studenţi [27]. Acolo, cei
doritori află toate elementele necesare care pot contribui la luarea unei hotărâri corecte:
numărul de locuri la o specializare, programul săptămânal, disciplinele de învăţământ,
profesorii care vor preda etc.
Mijloace eficiente de promovare în marketing educaţional sunt şi cele care
presupun contactul direct cu viitorii elevi şi studenţi, prin vizite la şcoli, prin
corespondenţă, prin telefon, prin e-mail, vizite la facultăţi. Promovarea în marketingul
educaţional se poate face şi cu prilejul unor evenimente festive, a unor manifestări
cultural-artistice, aniversări. În acest caz se tipăresc programe, pliante, ghiduri în care
se poate explica oferta educaţională.
Orice componentă a instituției şi orice persoană angajată au un rol de jucat în
comunicare: numele de marcă al instituţiei, logoul, calitatea serviciilor, preţurile,
angajaţii, vehiculele de transport, clădirile, tehnologia din organizaţie, filozofia
organizaţiei. În acest sens se poate remarca importanța ce trebuie acordată
caracteristicilor serviciului educațional. Aceste caracteristici trebuie să stea la baza
formulării unui mesaj promoțional. De asemenea, modul în care anumite componente
ale mixului de marketing influențează politicile și strategiile promoționale evidențiază
necesitatea formării unei imaginii de ansamblu asupra produsului educațional și a
înțelegerii legăturii dintre diversele componente ce alcătuiesc acest produs.
127
Promovarea constă în activităţi de publicitate plătită, forţă de vânzare, relaţii
publice, marketing direct, vânzare personală, relaţii publice şi publicitate neplătită.
Instituţiile de învăţământ superior folosesc radiouri, televiziune, revistele, autobuzele,
taxiurile şi zilele deschise ale instituţiei, broşuri şi materiale promoţionale ca vehicule
pentru comunicare. În procesul de comunicare instituţiile de învăţământ superior sunt
emitenţii mesajului iar receptorii sunt studenţii potenţiali şi existenţi, părinţii, angajatorii
sau absolvenţii.
Studii din domeniul selecţiei serviciilor educaţionale au arătat că reputaţia
instituţiei este unul dintre cei mai importanţi factori de decizie când vine vorba de
alegerea instituţiei de învăţământ. Astfel reputaţia devine un aspect esenţial al
dezvoltării organizaţiei, necesitând o abordare strategică pentru crearea, păstrarea şi
dezvoltarea ei [19, p. 130]. Politica de promovare, ca promotor al comunicării
universității cu mediul extern, va urmări îmbunătățirea reputației instituției și
administrarea situațiilor generate de acest obiectiv.
Managementul reputaţiei poate fi realizat pe baza metodei FACTS:
Concentrează-te (Focus), Întreabă (Ask), Clarifică (Clarify), Comunică (Tell) şi Arată
(Show). Primul pas constă în concentrarea eforturilor asupra calităţii şi asupra clientului.
Motivul de existenţă al organizaţiei este servirea clientului. Astfel viziunea şi scopul
trebuie concentrate pe client, subliniind cum serviciile oferite vor rezolva problema
acestuia într-un mod eficient. Când criteriile de calitate la nivelul organizaţiei diferă de
criteriile consumatorilor, se creează o situaţie ce atacă reputaţia instituţiei.
Al doilea pas impune instituţiei să întrebe consumatorul ce are nevoie, ce
doreşte. O provocare pentru multe universităţi, mai ales pentru cele cu vechime, o
reprezintă trecerea de la o viziune centrată pe produs la viziunea centrată pe
consumator. Adesea, personalul universităţilor nu doreşte să privească studentul ca un
client şi să îl trateze ca atare.
Următorul pas presupune clarificarea imaginii, identităţii şi beneficiilor aduse de
serviciile prestate. Imaginea şi identitatea stau la baza dezvoltării prezenţei pe piaţa
educaţională. Ambele atribute pot fi analizate cu ajutorul metodelor de cercetare şi
128
ambele pot beneficia de aportul strategiilor de marketing. Problema majoră în acest
sens constă în incapacitatea personalului instituţiilor de a asocia locul lor de muncă cu
un brand [19].
Mai departe, consumatorilor trebuie să li se comunice clar şi consistent
caracteristicile ce diferenţiază instituția de restul furnizorilor. O instituţie cu o identitate
proprie clară şi cu o bună înţelegere a mediului concurenţial va fi capabilă să
promoveze atributele ce o avantajează în cea mai mare măsură. În final organizaţia
trebuie să fie capabilă să arate că aduce valoare. Pe lângă metodele prezentate
anterior ea mai poate apela şi la simboluri sau sloganuri ce identifică personalitatea
instituţiei.
U4.4.5. Politici și strategii de personal
Instituţiile de învăţământ superior livrează serviciile către studenţi prin intermediul
persoanelor (cum ar fi profesorii şi personalul administrativ). Prima impresie a unui
candidat despre instituţie se bazează pe interacţiunea cu oamenii din instituţie. Rolul
imaginii și al statutului personalului academic este cu atât mai important cu cât
programul academic este mai selectiv.
Strategiile de personal prezintă trei dimensiuni importante [27]:
1.Conducerea angajaţilor– porneşte de la ideea că angajaţii pot adăuga valoare
experienţei clienţilor în trei moduri: fiind bine pregătiți, îndeplinind o funcţie de vânzare
personală şi manifestând o susţinere de client-service.
Pentru instituţiile de învăţământ, datorită nivelului înalt de interacţiune cu clienţii
şi simultaneității producţiei cu consumul serviciilor oferite, personalul instituţiei ocupă o
poziţie cheie în influenţarea percepțiilor clienţilor despre calitatea serviciului. Este foarte
important pentru instituţiile de învăţământ superior să privească cu atenţie angajaţii
proprii şi să le monitorizeze în mod continuu performanța. Oamenii reprezintă unul
dintre cele mai importante elemente în mixul de marketing în zona serviciilor. Personalul
de contact este factorul care influenţează cel mai mult percepţia asupra calităţii
129
serviciului. De asemenea, conducerea trebuie să lucreze în armonie cu personalul
facultății şi cel administrativ.
2.Echilibrul între problemele angajaţilor şi ale clienţilor
Datorită specificului existent în livrarea serviciului de învăţământ, clienţii
interacţionează între ei, influenţându-se reciproc. Clientul care cumpără serviciul se
găseşte în mediul în care serviciul este furnizat. Rolul furnizorului de serviciu scade
considerabil, în timp ce rolul clientului creşte apreciabil. Instituţiile trebuie să înţeleagă
această influenţă pentru a evita conflictul şi stresul, prin folosirea de strategii de control
cum ar fi:
1. control fizic (studenţii trebuie să stea pe scaunele disponibile în sălile de
curs, expunerea de semnalizări, panouri cu „fumatul interzis” în sălile de curs);
2. control prin leadership (lectorul foloseşte experienţa şi autoritatea în livrarea
cursului);
3. control prin recompense (studenţii câştigă extra-credite pentru participarea
la cursuri);
4. educarea clientului (se arată studentului cum sa folosească biblioteca).
3. Gestionarea clienţilor
Instituţiile de învăţământ superior se confruntă cu un nivel de implicare foarte
ridicat din partea clienţilor săi, a studenţilor. De aceea trebuie să înţeleagă foarte bine
comportamentul clientului şi procesul sau de luare a deciziilor pentru a putea sa-i ofere
satisfacţie
U4.4.6. Politici și strategii de proces
Procesul se referă la procedurile, mecanismele şi fluxul activităţilor prin care
serviciile de educaţie sunt consumate. Este calea prin care utilizatorul beneficiază de
servicii. Aceasta include toate funcțiile administrative și birocratice ale instituției de
învățământ: de la informare până la înscrierea candidaților, de la conceperea cursului
până la evaluare și, mai departe, până la absolvire.
130
Spre deosebire de bunurile tangibile, unde cumpărătorul cumpără un produs,
preia dreptul de proprietate asupra lui, pentru ca apoi să îl consume, serviciile
educaționale sunt plătite înainte de a fi consumate, nu există nici un transfer de
proprietate, iar relația client furnizor este de lungă durată [15].
Legat de proces, se disting două tipuri de activităţi, la fel de importante:
1. activități văzute de client (predarea cursului în clasă);
2. activități nevăzute de client (pregătirea cursurilor).
Urmărind şi controlând procesul de furnizare a serviciilor educaţionale, se poate
implementa un sistem care să permită evidenţierea evenimentelor critice apărute în
timpul interacţiunii clientului cu instituţia pentru a permite managementului şi angajaţilor
să identifice zonele care pot crea probleme în cadrul procesului (de ex: aşteptarea,
statul la coadă la înscriere). Aceasta permite îmbunătăţirea livrării serviciului şi
adaptarea eventual a unor soluţii mai rapide, bazate pe utilizarea tehnologiilor
disponibile: încurajarea studenţilor să se înregistreze online prin website sau încurajare
studenţilor să folosească facilităţi cum ar fi biblioteca în perioadele mai libere, în timpul
weekend-ului.
Organizaţiile trebuie să se asigure că au sisteme şi proceduri care să le permită
primirea unui feedback (aşa cum este procedura de reclamaţii client). Instituţiile trebuie
să se asigure că studenţii înţeleg procesul de achiziţie al serviciului.
Trebuie să stabilească standarde de calitate şi să evidenţieze asta prin reguli şi
proceduri. Instituțiile de învăţământ trebuie să înţeleagă că, spre deosebire de
produsele fizice, serviciile sunt experimentate ca un proces în momentul în care sunt
consumate. Deciziile de proces afectează radical modul de livrare al serviciului către
clienţi şi de aceea instituțiile trebuie să se asigure că, de la primul contact cu clienţii,
procedurile administrative, livrarea cursurilor şi eventual evaluarea lor sunt gestionate
ca un proces.
131
U4.4.7. Politici și strategii ale dovezilor fizice
Natura intangibilă a serviciilor educaţionale face dificil ca studenţii să poată
evalua serviciul înainte de a-l primi; de aceea, este foarte importantă capacitatea de a
putea oferi probe tangibile ale serviciului educaţional. Elementele intrinseci ale mărcii
sunt foarte importante, mai ales pentru serviciile înalt intangibile, cum este cazul
educaţiei.
Dovada fizică constă în bunuri fizice care acompaniază şi înconjoară procesul de
furnizare a serviciului, cum ar fi: muzica, mirosurile, uniformele, decorul, mobilierul,
echipamentele. Proba fizică este dată de mediul în care se livrează serviciul şi constă în
orice bun tangibil care facilitează prezentarea şi comunicarea serviciului. Dimensiunile
evidenţei fizice care participă la crearea unei personalități şi imagini generale a
organizaţiei includ: ambianţa, design-ul şi factori sociali şi de comunicare.
Ambianţa are un efect psihologic asupra consumatorilor şi angajaţilor şi se referă
la: zgomot, iluminare, muzică şi calitatea aerului.
Factorii de design includ aparenţa exterioară şi cea arhitecturală precum şi
decorul interior, mobilierul şi echipamentul. O atmosferă pozitivă a percepţiei duce la o
interacţiune pozitivă şi la o comunicare din gură în gură pozitivă. Schimbarea
aranjamentelor fizice într-o organizaţie de servicii poate îmbunătăţii interacţiunea cu
clientul şi poate mări loialitatea.
Factorii sociali cum ar fi numărul persoanelor prezente, comportamentele şi
atitudinile lor au legătură cu interacţiunea dintre client şi organizaţie.
Produsele şi serviciile de învăţământ superior pot să primească un nume, un
semn, un simbol sau combinaţii ale acestora prin care să poate fi identificate şi prin care
să poată fi diferenţiate în raport cu ofertele competiţiei. Toate instituțiile au un nume de
marcă şi pot să beneficieze din întărirea acestuia, chiar dacă unele sunt mai bine
percepute decât altele. Construindu-şi un nume de marcă şi întărindu-l, instituţiile îşi
maximizează competitivitatea. Programele cu titluri interesante atrag adesea atenţia în
detrimentul altor programe (folosirea numelui de universitate în loc de colegiu).
132
Dovada fizică joacă şi rolurile de ambalare, facilitarea socializării şi gestionarea
încrederii [27].
Ambalajul unei organizaţii prestatoare de servicii se referă la elementele tangibile
exterioare, interne sau de altă natură. Pentru serviciile precum educaţia, ambalajul este
contribuţia contextului mai larg în care serviciul este obţinut; deci, mediul campusului
universitar al unei instituţii de învăţământ superior serveşte ca ambalaj al programelor
academice de aceea o atenţie specială este dată facilitaţilor fizice precum biblioteci,
birouri, săli de lectură. Ele trebuie să reflecte un mediu fizic profesional, sigur şi
accesibil.
Dovada fizică este de asemenea utilizată în scopul facilitării procesului de
furnizare a serviciului (ex.: semnalizarea pentru a da informaţii necesare clienţilor sau
structurile fizice care direcţionează şi instruiesc fluxul clienţilor în timpul aşteptării).
Obiectivul procesului de socializare este de a proiecta o imagine pozitivă şi consistentă
către client.
Gestionarea încrederii se realizează prin reducerea riscului perceput şi prin
creşterea nivelului calității percepute, utilizând proba fizică. Deoarece livrarea serviciului
se petrece adesea de-a lungul timpului, sau după un moment de timp, apare elementul
încredere. Pentru creşterea satisfacţiei clientului organizaţiile trebuie să dezvolte
strategii pentru insuflarea, creşterea şi păstrarea încrederii. Proba fizică permite
clientului să facă judecaţi despre organizaţie şi de asemenea este folosită de organizaţii
pentru a-şi întări poziţionarea. Proba fizică este importantă pentru că pune la dispoziţia
clienţilor aspecte tangibile ca să poată aprecia calitatea serviciilor primite.
Dovada fizică face parte din produsul în sine. Aranjamentul sălilor de clasă,
iluminatul acestora, aspectul clădirilor, spaţiile exterioare pot contribui semnificativ la
perceperea de către student a unei anumite calităţi.
Exemple
În strategia de dovezi fizice un rol esențial îl joacă simbolurile instituției și
ale produsului educațional. În România aceste aspecte și în special
133
diploma de absolvire au devenit de neînlocuit în definirea serviciilor
educaționale. Scandalurile „fabricilor de diplome” și a „diplomelor false”
nu fac decât să evidențieze importanța dovezilor fizice. Particularitatea
acestei situații ține de mutația ce a avut loc la nivelul mixului de
marketing. Dacă, în mod tradițional, dovezile fizice sunt doar niște
componente ale mixului de marketing, componente ce însoțesc serviciile
educaționale, în noua perspectivă aceste diplome iau locul serviciilor.
Consumatorii urmăresc obținerea diplomelor și nu a cunoștințelor. Astfel
serviciile educaționale devin elemente ale politicii de proces, pierzându-
și rolul consacrat. Această modificare a percepției dovezilor fizice are un
impact semnificativ atât la nivelul întregului sistem de învățământ cât și
la nivelul discrepanțelor generate între instituțiile de învățământ superior
publice și cele private.
Analizați cauza și impactul (pozitiv sau negativ) al acestei mutații. Alegeți
una din cele șapte politici de marketing prezentate și propuneți modificări
ce îi pot fi aduse astfel încât să fie diminuat impactul negativ.
U4.4.8. Integrarea politicilor și strategiilor de marketing
Numărul însemnat de părți interesate și complexitatea activității educaționale
necesită o atentă considerare a interacțiunilor politicilor și strategiilor de marketing.
Stabilirea unor direcții impune identificarea impactului asupra altor componente ale
mixului de marketing. O strategie care este punctual eficientă, poate să nu fie la nivelul
uneia care integrează toate deciziile. Printre principalele politici ce trebuie corelate se
numără: politica de proces cu politica de personal, politica de produs cu politica de
promovare și politica de preț cu politica de promovare.
Politica de proces joacă un rol important în definirea imaginii personalului auxiliar
deoarece organizarea defectuoasă a activităților poate genera neajunsuri ce pot fi
asimilate unui comportament neadecvat al personalului auxiliar. Spre exemplu, timpul
134
îndelungat de eliberare al unei adeverințe poate fi pus pe seama neatenției secretarelor
când de fapt procesul eliberării unei adeverințe necesită parcurgerea unor etape
consumatoare de timp.
Exemple
În figura de mai jos este prezentată interacțiunea dintre percepția
referitoare la calitatea personalului universității și eficiența politicilor de
proces și impactul acestora în atingerea unui anumit nivel al satisfacției
consumatorului. Reprezentarea a fost realizată utilizând o metodă fuzzy
de agregare a rezultatelor unei cercetări de marketing.
Interacțiunea dintre percepția referitoare la calitatea personalului
universității și eficiența politicilor de proces și impactul acestora în
atingerea unui anumit nivel al satisfacției consumatorului
Se poate observa existența unor paliere care evidențiază modul în
care, din perspectiva fuzzy, au loc interacțiunile dintre cele două variabile
de marketing, în raport cu satisfacția consumatorului. Din punct de
vedere al integrării politicilor de marketing principala consecință
evidențiază importanța corelării deciziilor referitoare la mixul de
135
marketing.
Corelarea dintre politica de produs și politica de promovare trebuie să aibă în
vedere ciclul de viață al produsului educațional și obiectivele pe care acest produs și le
propune. Un produs aflat în faza de lansare sau creștere va fi promovat pe baza noilor
caracteristici pe care le oferă, va lua în considerare ceea ce aduce nou în acel domeniu
și va accentua aceste calități. Pe de altă parte, un produs aflat în faza de maturitate, un
produs care are deja o tradiție și o reputație va fi mai eficient promovat dacă va scoate
în evidență tocmai această tradiție, dacă va accentua calitățile ce l-au adus în această
poziție. În funcție de interesele instituției de învățământ, anumite programe de studii pot
fi promovate mai discret iar altele mai perseverent. Un program care generează costuri
foarte mari, fără a genera venituri comparabile sau un program care nu mai poate pune
la dispoziție personal suficient de bine pregătit, va fi scos din ofertă, și va beneficia de o
promovare mai redusă. Un program avantajos, fie din punct de vedere financiar, fie
datorită reputației, fie datorită bazei materiale disponibile va fi promovat intens deoarece
beneficiile aduse vor îmbunătăți situația financiară a instituției sau imaginea acesteia.
Necesitatea corelării politicii de preț cu politica de promovare derivă din rolul de
formator de opinie pe care prețul îl joacă [15] și din importanța acordată de consumatori
taxelor și burselor. Datorită complexității serviciilor educaționale, prețul unui program
educațional poate fi perceput ca o măsură a calității acestui program. Un preț mai ridicat
poate scoate în evidență exclusivitatea unui serviciu educațional. Acest semnal de
exclusivitate trebuie consolidat de politica de promovare. Așa cum am arătat anterior
taxele și bursele sunt un subiect sensibil pentru consumatorii de servicii educaționale. În
acest sens politica de comunicare a modificărilor și a cauzelor acestor modificări de
taxe ar trebui să fie cât mai transparentă. De asemenea modul de stabilire al bursei la
nivelul fiecărei facultăți ar trebui să fie transparent comunicat. Chiar dacă strategiile de
comunicare nu vor putea să reducă nivelul taxelor, acestea pot fi utilizate cu succes în
reducerea impactului negativ pe care eventualele modificări le-ar putea avea asupra
satisfacției consumatorului de servicii educaționale de învățământ superior.
136
Să ne reamintim...
Mixul de marketing educațional poate fi mai bine abordat din
perspectiva celor 7P.
Politica de produs impune o abordare extinsă a serviciilor
educaționale. Strategiile de produs sunt grupate în funcție de:
dimensiunile gamei de prestaţii, nivelul calitativ al acestora şi gradul de
noutate.
Politica de preț joacă un rol diminuat, ca urmare a modului de
organizare a instituțiilor de învățământ. Strategiile acestei politici pot fi
adaptate în funcție de diversitatea și de mobilitatea taxelor și tarifelor
practicate de organizație.
Politica de distribuție ia decizii referitoare la canalele de distribuție.
Una dintre cele mai importante decizii privește numărul de intermediari.
Politica de promovare oferă o multitudine de oportunități prin care
instituția își poate îmbunătăți imaginea. Una dintre opțiuni este
managementul reputației.
Politicile și strategiile de personal se referă la modul în care sunt
conduși angajații, la administrarea echilibrului dintre problemele
angajaților și clienților și la gestionarea clienților.
Politicile de proces stau la baza implementării tuturor componentelor
mixului de marketing. Ele joacă un rol esențial în atingerea unui nivel
calitativ ridicat.
Datorită caracterului imaterial al transferului de cunoștințe, politica de
dovezi fizice este esențială în încurajarea consumului de servicii
educaționale.
Fiind implicate în schimburi complexe, instituțiile de învățământ
trebuie să analizeze și interacțiunile dintre deciziile referitoare la
componentele mixului de marketing.
137
U4.5. Implementarea politicilor de marketing în domeniul educației
Implementarea politicilor de marketing în domeniul educației implică două
aspecte esențiale: adaptarea mixului de marketing educațional la necesitățile sistemului
și instituției de învățământ și organizarea activităților instituției astfel încât să susțină
eforturile de marketing.
U4.5.1. Adaptarea la necesitățile sistemului și instituției de învățământ
Marketingul educațional s-a dezvoltat ca o ramură a marketingului ce vizează
exclusiv instituțiile de învățământ. Conceptele dezvoltate și modificările aduse
instrumentelor clasice au avut la bază nevoile acestui timp de instituții. La prima vedere,
eforturile specialiștilor de a adapta marketingul la domeniul educațional ar trebui să
asigure o implementare facilă a politicilor de marketing. Totuși, odată începută,
implementarea va trebui să țină cont de două caracteristici esențiale: cele ale sistemului
educațional în care organizația activează și cele proprii instituției de învățământ.
O importantă parte a conceptelor marketingului educațional trebuie adaptată la
necesitățile și caracteristicile sistemului național de învățământ. Datorită importanței
pentru societate, piața educațională este atent supravegheată și reglementată de către
autoritățile naționale. Aceasta este o diferență esențială între piața educațională și alte
piețe care au mai multă libertate de manifestare, precum piețele produselor de larg
consum, piața serviciilor religioase etc. De asemenea, aceste reglementări generează
discrepanțe semnificative între sistemele naționale.
Exemple
Mărturie a importantelor diferențe este îndelungatul și dificilul
proces prin care s-a reușit implementarea Declarației de la Bologna.
Prefigurată în 1988 odată cu semnarea Magna Charta Universitatum,
Declarația de la Bologna a fost semnată în 1999. Scopurile declarației
urmăreau să permită o mai ușoară mobilitate a studenților și angajaților,
să crească atractivitatea sistemului educațional european, să
138
îmbunătățească nivelul de cunoștințe și să realizeze o mai mare
convergență cu sistemul educațional american. Spre exemplu, România,
semnatară a declarației din 1999, a început primul an universitar după
modelul Bologna în 2005.
În aceste condiții, primul pas în stabilirea strategiilor de marketing trebuie să
identifice prioritățile și restricțiile formulate în actele normative ce reglementează
sistemul. Acest pas este condiția ca planul de marketing să poată fi implementat și
șansa acestuia de a se bucura de susținere din partea unui număr important de părți
interesante.
Un al doilea pas în implementarea conceptelor marketingului educațional trebuie
să ia în considerare nevoile instituției la care aceste concepte se vor aplica. În
concordanță cu oamenii care o alcătuiesc, cu aspirațiile comunității pe care o
deservește, cu așteptările consumatorilor de servicii educaționale, o instituție de
învățământ își va stabili câteva repere pe baza cărora își va desfășura activitatea.
Aceste repere trebuie să stea și la baza mixului de marketing.
Exemple
În instituțiile de învățământ superior, documentul ce definește
modul în care o universitate se raportează la comunitate este, cel mai
adesea, Carta. Una dintre primele declarații incluse în acest document
face referire la misiunea universității. Misiunile universităților din România
sunt eterogene.
Astfel, una dintre misiunile Universității „Alexandru Ioan Cuza” din
Iași este de a promova „ideile societății libere în scopul dezvoltării”. În
aceeași direcție, Universitatea din București își asumă misiunea de a
contribui „la modernizarea României, prin propunerea de politici publice,
de conținut legislativ, prin inovarea în domeniul practicilor instituționale,
prin inovarea tehnologică și prin comunicarea publică națională și
139
internațională”. Tot în spiritul unei societăți libere, Universitatea din
Craiova urmărește „promovarea schimbului liber de opinii și a gândirii
critice”, iar Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu are în vedere
„promovarea libertății academice”.
Există componente ce diferențiază universitățile la nivelul
misiunilor asumate. Spre exemplu, Academia de Studii Economice din
București este singura ce își asumă „poziția de pol de referință pentru
zona Europei Centrale și de Est”. Un alt exemplu este cel al Universității
„Babeș-Bolyai” din Cluj. Aceasta a ales să își asume rolul de a asigura
„un cadru de interferențe multiculturale, multilingvistice și
interconfesionale”. Universitatea Politehnică, „prin dimensiunea
culturală”, are în vedere „cultivarea identității naționale, a coeziunii
sociale și a unei culturi instituționale distincte”. Universitatea „Lucian
Blaga” din Sibiu urmărește „asigurarea unor servicii specifice de calitate
atât pentru comunitatea academică proprie cât și pentru comunitatea pe
care o deservește”. Universitatea Transilvania din Brașov se diferențiază
prin asumarea misiunii de a dezvolta interacțiunea „dintre Universitate și
societate, în structuri comune și în parteneriate adaptate societății bazate
pe cunoaștere”.
U4.5.2. Organizarea de marketing a instituțiilor de învățământ
Cele prezentate în subcapitolele precedente demonstrează că încorporarea
concepţiei de marketing în activitatea instituţiilor de învăţământ nu este posibilă fără
realizarea unei organizări corespunzătoare.
În ţara noastră politica în domeniul învăţământului este realizată, la nivelul
central, de către ministerul de resort, iar la nivelul local prin inspectoratele şcolare
(pentru învăţământul preuniversitar) şi prin instituţiile de învăţământ superior (pentru
învăţământul universitar) [23].
140
În prezent, deciziile privind învăţământul sunt fundamentate, în mod tradiţional,
prin consultarea conducerilor şcolilor, facultăţilor, instituţiilor, fără cercetarea în mod
ştiinţific a fenomenelor şi fără existenţa unor structuri permanente care să facă acest
lucru. Deşi adoptate democratic, deciziile poartă amprenta empirismului și
subiectivismului. Mediul deosebit de dinamic şi complex în care acționează instituţiile de
învăţământ reclamă constituirea în structurile organizatorice actuale a unor
compartimente specializate care să abordeze de pe cu totul alte poziţii problematica
fundamentării deciziilor desfăşurării procesului de învăţământ.
Plasarea lor în structurile organizatorice existente nu ridică probleme deosebite
deoarece atribuţiile ce urmează să fie îndeplinite sunt inexistente în momentul de faţă,
nefiind necesare deci reorganizări interioare de mare anvergură. Singurele probleme de
proiectat rămân: relaţiile cu structurile existente, atribuţiile, mărimea şi structura
interioară. În principiu, compartimentul este subordonat rectorului instituţiei de
învăţământ superior, caz în care se asigură o eficienţă înaltă a corelării activităților
plasate în atribuţiile prorectorilor.
Dată fiind poziţia deţinută de produs în ansamblul activităţilor de marketing ale
instituţiilor de învăţământ, este posibilă şi plasarea compartimentului în subordinea
prorectorului cu activitatea de învăţământ. În acest caz trebuie proiectate corespunzător
relaţiile cu celelalte componente organizatorice ale instituţiei (prorectori, decani etc.).
Atribuţiile compartimentului sunt clasice şi pot fi sintetizate astfel: cercetarea mediului
economico-social al instituţiei, formularea politicilor de marketing, elaborarea și
urmărirea realizării programelor de marketing, desfăşurarea unor activităţi specifice din
domeniul distribuţiei şi promovării.
Structura interioară are la bază, în principiu, criteriul funcțiilor de marketing care
permite constituirea elementelor structurale similar atribuțiilor mai sus enumerate.
141
U4.6. Rezumat
Pentru a defini piața educațională este necesar să fie identificate
părțile interesate și impactul lor asupra serviciilor educaționale.
Din perspectiva marketingului social, părțile interesate sunt: elevul,
familia, grupul de prieteni, alumni, cadrele didactice, angajatorii, statul și
societatea.
Cererea de servicii educaționale este generată de nevoia de
cunoștințe. Este mobilă, diversă, are caracter sezonier fix și, cel mai
adesea, are unică manifestare.
Oferta de servicii educaționale înglobează activitățile desfășurate în
scopul facilitării transferului de cunoștințe.
Datorită complexității domeniului, o abordare eficientă a mixului de
marketing pentru instituțiile de învățământ va include șapte variabile:
politicile de produs, politicile de preț, politicile de distribuție, politicile de
promovare, politicile de personal, politicile de proces, politicile de dovezi
fizice.
Politicile și strategiile produsului educațional trebuie să abordeze
global serviciul educațional. Atât proiectarea produsului cât și strategiile
de marketing vor ține cont de nevoile și așteptările formulate de părțile
interesate.
Politica de preț cea mai utilizată este una a taxelor și tarifelor medii sau
scăzute.
Politicile și strategiile de distribuție urmăresc modul în care absolvenții
își continuă traseul educațional sau profesional. De asemenea aceste
politici și strategii joacă un rol esențial în inovarea procesului educațional
prin adoptarea de noi modalități de livrare și prin deschiderea de noi
locații în care se poate realiza transferul de cunoștințe.
Politicile de promovare sunt responsabile de modul în care instituția
comunică cu piața și cu părțile interesate. Pentru o comunicare eficientă
142
este necesară crearea unei imagini corelate cu obiectivele organizației.
Politicile și strategiile de personal au ca principal rol identificarea celor
mai eficiente metode de conducere a angajaților, de gestionare a
clienților și de găsire a unui echilibru între problemele angajaților și cele
ale clienților.
Politicile de proces urmăresc modul de organizare al activităților. Sunt
esențiale pentru buna implementare a celorlalte politici și pentru
asigurarea unui nivel calitativ adecvat.
Politicile de dovezi fizice încearcă să ofere o bază tangibilă serviciului
educațional.
Toate strategiile și politicile de marketing trebuie corelate între ele
deoarece deciziile vor afecta diferite politici ale mixului de marketing.
Integrarea politicilor și strategiilor de marketing trebuie să țină cont de
sistemul educațional național și de obiectivele și structura instituției
pentru care se realizează respectivul plan de marketing.
U4.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor
1. Părți interesate ce nu influențează semnificativ piața educațională sunt:
a) organizațiile studențești c) organizațiile ecologice
b) sindicatele cadrelor
didactice
d) statul
143
2. Cererea de servicii educaționale are un caracter:
a) fix c) sezonier fix
b) omogen d) sezonier variabil
3. Oferta de servicii educaționale nu include:
a) cazarea studenților c) accesul la biblioteca universității
b) creditele pentru studenți d) reducerile la transportul în comun
4. Proiectarea produsului educațional începe cu:
a) definirea valorilor
instituției
c) stabilirea numărului de locuri și a
profesorilor coordonatori
b) definirea obiectivelor
instituției
d) definirea profilului și a
specializărilor
5. Cele mai utilizate strategii de preț, în domeniul educațional sunt:
a) cele are tarifelor medii și
scăzute
c) cele de „smântânire” a pieței
b) cele ale tarifelor mari d) cele adaptate la bugetul clienților
6. Managementul reputației este o componentă a:
a) politicii de proces c) politicii de distribuție
144
b) politicii de dovezi fizice d) politicii de promovare
7. Diploma de absolvire este o componentă a:
a) politicii de produs c) politicii de distribuție
b) politicii de dovezi fizice d) politicii de promovare
8. Motivul pentru care politicile și strategiile de marketing în domeniul educației ar trebui
corelate este:
a) abordarea singulară a
fiecăreia nu aduce nici un
beneficiu
c) politicile mixului de marketing nu
pot fi modificate decât împreună
b) abordarea corelată aduce
numai beneficii
d) corelarea asigură șanse mai mari
de atingere a obiectivelor
Temă de control
1. Care ar fi primul lucru care l-ați schimba la politicile de marketing ale
universităților? Identificați cărei politici i se adresează această
provocare și care va fi impactul acestei modificări asupra celorlalte
politici.
2. Plecând de la misiunea a unei școli private: „Educăm pentru a
dezvolta oameni care gândesc independent și învață încontinuu” alegeți
una din cele șapte politici și strategii de marketing și dezvoltați trei
propuneri pentru îndeplinirea acestei misiuni.
145
Bibliografie
1. Alison, J., How college students evaluate and use information in the digital age,
Project Information Literacy Progress Report, 2010, pag. 3-4, disponibil la
http://projectinfolit.org/pdfs/PIL_Fall2010_Survey_FullReport1.pdf, accesat în
20.01.2011;
2. Apostol, P., Educaţia şi pedagogia în perspectiva operaţională, Editura Didactică
şi Pedagogică, Bucureşti 1969.
3. Ansary, A. I., Marketing strategy: taxonomy and frameworks, European Business
Review, vol. 18, nr. 4, 2006, pag. 266-293;
4. Chişu, V., Boboc, Ş. (coord.), Marketing educaţional – strategii de dezvoltare şi
integrare a serviciilor educaţionale din Romania în contextul pieţei muncii şi
globalizării economiei, Teză de doctorat, Academia de Studii Economice,
Bucureşti, 2007;
5. Danaila, A., Universitatile romanesti se transforma in fabrici de diplome,
Disponibil la: http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/universitatile-
romanesti-se-transforma-in-fabrici-de-diplome-174841.html. Accesat în:
29.03.2011;
6. Duponey, P. Marketing de l'éducation et de la formation, „Les Editions
d'Organisation", Paris, 1990;
7. Eccles, G., Marketing the corporate university or enterprise academy, The
Journal of Workplace learning, Vol.16, nr.7, 2004, pag. 410-411;
8. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003;
9. Frolich, N., et.al, Funding systems for higher education and their impacts on
institutional strategies and academia. A comparative perspective, International
Journal of Educational management, vol.24, no.1, 2010;
10. Fundația Dinu Patriciu, Sistemul educațional public vs sistemul educațional
privat, Disponibil la: https:/www.fundatiadinupatriciu.ro/ro/media_room/stiri/704/
146
Sistemul_educational_public _vs_sistemul_educational_privat Accesat în data de
27.04.2012.
11. Gomes, L., Murphy, J., An exploratory study of marketing international education
online, The International Journal of Educational Management, vol.17, nr.3, 2003;
12. Hanson, E.,Educational Marketing and the Public Schools: Policies, Practices
and Problems, California Educational Research Cooperative, University of
California, Riverside, 1991;
13. Harvey, J.A., Busher, H., Marketing schools and consumer choice, The
International Journal of Educational Management, vol.10, nr.4, 1996;
14. Ivy, J., A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing,
International Journal of Educational Management, Vol.22, no.4, 2008, pag.288-
299;
15. Johnson, R., Marketing Education In A Changing Educational Environment,
Jurnal of Business & Economics Research, vol. 3, nr. 5, The Clute Institute for
Academic Research Littleton,2005;
16. Knight, G., International services marketing: review of research, 1980-1998,
Journal of Services Marketing, vol. 13, nr. 4/5, 1999, pag. 347-360;
17. Kotler, Ph., Fox, K., Strategic Marketing for Educational Institutions,Englewood
Cliffs, N.J.: Prentice-Hall 1995;
18. Maringe, F., Gibbs, P., Marketing Higher Education, Open Universitz Press,
2009;
19. Naudé, P., Ivy J., The marketing strategies of universities in the United Kingdom,
International Journal of Educational Management, vol.13, nr.3, 1999;
20. Nicolescu, L., Applying marketing to higher education: scop and limits,
Management & Marketing (2009) Vol.4, No.2, pag. 33-44;
21. Novak, A., Marketingul educaţional, cercetare de marketing privind satisfacerea
cererii de educaţie, Teză de doctorat, Academia de Studii Economice, Bucureşti,
1977.
147
22. Olteanu, V., Cetină, I., Marketingul serviciilor, Coediţie Marketer-Expert,
Bucureşti, 1994.
23. Rujoiu, M., Romanian Youth Policies – Research and Evaluation Report of
Romanian Youth Policies, Romanian Youth Policies Associations, 2005;
24. Trim, P.R.J., Strategic marketing of further and higher educational institutions:
partnership arrangements and centers of entrepreneurship, The International
Journal of Educational Management, vol.17, nr.2, 2003;
25. Vlăsceanu, L., și alți,Distribuții statistice, interpretări și opțiuni privind starea
calității în învățământul superior, Agenția Română de Asigurare a Calității în
Învățământul Superior, 2009, pag. 30;
26. Wiese, M., A higher education marketing perspective on choice factors and
information sources considered by South African first year university students,
PhD disertation, University of Pretoria, 2008, pag.104.
148
Unitatea de învăţare U5. Marketingul securității rutiere
Cuprins
U5.1. Introducere.......................................................................................
U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare.........................................................
U5.3.Necesitatea utilizării tehnicilor de marketing social în domeniul
securităţii rutiere...................................................................................................
U5.4.Conceptul de marketing al securităţii rutiere....................................
U5.5.Campanii de securitate rutieră .........................................................
U5.6. Evoluţia cercetărilor în domeniul securităţii circulaţiei rutiere...........
U5.7. Rezumat...........................................................................................
U5.8. Test de evaluare a cunoştinţelor......................................................
148
149
149
154
156
165
169
171
U5.1. Introducere
Unele din comportamentele umane, apărute ca răspuns la dezvoltarea
tehnologică, au contribuit în timp la diversificarea factorilor de risc. Un
exemplu relevant în acest sens este comportamentul rutier. Dacă iniţial
acesta nu a fost îngrădit de nici o regulă, în timp, la nivelul întregului glob
s-a dezvoltat o legislaţie riguroasă. Rolul acesteia a fost limitarea
numărului de decese cauzate de un comportament rutier neadecvat. Din
nefericire, la nivel mondial numărul morţilor cauzate de accidente rutiere
vine pe locul doi după cele cauzate de bolile de inimă. Marketingul social
poate fi aplicat cu succes în schimbarea comportamentului rutier al
individului astfel încât să se reducă semnificativ numărul de accidente.
Politicile şi strategiile specifice marketingului securităţii rutiere sunt utilizate
la ora actuală de către instituţiile publice, de către diverse asociaţii şi
organizaţii non-profit implicate în acest demers, precum şi de marile
149
companii producătoare de maşini în cadrul acţiunilor de responsabilitate
socială corporatistă.
U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare
În vederea modelării comportamentului rutier al individului este necesară
cunoaşterea în detaliu a tehnicilor şi strategiilor de marketing social-politic
ce pot fi aplicate cu succes în acest caz. Din acest punct de vedere este
esenţial ca studenţii să cunoască, în detaliu, următoarele aspecte, la finalul
acestei unităţi de învăţare:
necesitatea şi oportunitatea utilizării marketingului social în domeniul
siguranţei rutiere;
particularităţile mix-ului de marketing în domeniul siguranţei rutiere;
campaniile de siguranţă rutieră;
istoria cercetărilor de marketing în domeniul securităţii rutiere.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.
U5.3. Necesitatea utilizării tehnicilor de marketing social în domeniul
securităţii rutiere
Organizaţia Mondială a Sănătăţii a emis, în urmă cu mai bine de trei decenii,
următoarea teză: după bolile cardio-vasculare şi cancer, accidentul de circulaţie este cel
de-al treilea factor major de risc mortal al secolului XX.
Mapamondul primeşte anual o „infuzie" de autovehicule de aproximativ 41
milioane bucăţi. Cifrele impresionante sub raportul bunăstării materiale, mai conţin un
element neexprimat: acela al creşterii teoretice a riscului implicării în evenimente
rutiere. În deplasarea umană „circulaţia rutieră" formează nu numai o nouă formă a
150
transportului mecanizat ci oferă oamenilor un rol nou şi noi modalităţi de comportare, le
deschide un câmp larg de poziţii morale şi de contacte sociale caracteristice.
Rănile cauzate de traficul rutier reprezintă o problemă majoră de sănătate în
majoritatea ţărilor europene. Nu numai numărul mare de morţi rezultate în urma
accidentelor rutiere reprezintă o cauză de îngrijorare. Aproximativ 2.4 milioane de
oameni sunt răniţi grav în urma acestor accidente în fiecare an [8]. Bineînţeles că una
dintre categoriile care comportă riscul cel mai mare de a fi implicată într-un astfel de
incident este cea cuprinsă între5 şi 29 de ani. De asemenea demne de luat în
considerare sunt şi costurile monetare implicate de aceste accidente [9] Un studiu
OECD menţiona la un moment dat o valoare a costului societal de aproximativ 3% din
PIB. Prin urmare este necesară găsirea unei soluţii care să ia în considerare legislaţia
în vigoare, sistemul de bune practici precum şi caracteristicile locale ale pieţei.
Conform definiţiei consorţiului CAST o campanie de siguranţă rutieră include:
„tentative conştiente de a informa, convinge sau motiva oamenii vizând modificarea
convingerilor şi/sau comportamentului acestora pentru a îmbunătăţi siguranţa rutieră în
ansamblu sau în rândul unui public mare specific, bine definit, în general, într-o
perioadă de timp determinată, prin intermediul unor activităţi organizate de comunicare
implicând anumite canale mass-media, adesea în asociere cu acţiuni de asistenţă
interpersonală şi/sau alte acţiuni de susţinere, cum ar fi aplicarea legii, educaţie,
legislaţie, sporirea angajamentului personal, recompense etc.”[2]
Prin urmare, în vederea reducerii numărului de accidente şi a poverii
financiare determinate de acestea, trebuie avute în vedere o serie de măsuri care să
impună o schimbare a comportamentului participantului la trafic. Acest lucru se poate
realiza utilizând instrumentele puse la dispoziţie de către marketingul social-politic. În
acest fel se pot implementa campanii de siguranţă rutieră complexe, care să se bazeze
pe fundamente teoretice solide, pentru a genera o schimbare de durată în cadrul
comportamentului uman. Obiectivele principale ale unor astfel de campanii de siguranţă
rutieră se pot încadra într-una din următoarele linii directoare:
1) furnizarea de informaţii despre legi noi sau modificate;
151
2) îmbunătăţirea cunoaşterii şi/sau sensibilizarea cu privire la noile sisteme din
interiorul vehiculelor, riscuri etc. şi comportamentele preventive corespunzătoare;
3) modificarea factorilor subiacenţi cu influenţă cunoscută asupra
comportamentului participanţilor la trafic;
4) modificarea comportamentelor problematice sau menţinerea unor
comportamente atente în materie de siguranţă;
5) scăderea frecvenţei şi severităţii accidentelor [2].
De asemenea, în vederea determinării unei schimbări reale a comportamentului
în trafic, ar fi bine ca aceste campanii să vizeze şi informarea participanţilor la trafic cu
privire la faptul că autorităţile au identificat comportamente rutiere riscante şi au acordat
prioritate reducerii acestora.
Prin conştientizarea populaţiei cu privire la importanţa respectării regulilor de
circulaţie, prin generarea de feedback din piaţa conducătorilor rutieri cu privire la
legislaţia în vigoare şi prin implicarea marilor companii producătoare de maşini în toate
aceste demersuri este posibil ca pe viitor să se înregistreze o scădere considerabilă a
numărului de accidente rutiere. Acest fapt va avea un impact pozitiv atât asupra
conducătorilor auto cât şi asupra societăţii în ansamblul său.
Aceste efecte nu se vor putea obţine doar prin intermediul unor campanii mass-
media. Rolul acestora fiind doar cel de a promova „produsul” sau „serviciile”oferite.
Pentru ca o campanie de marketing al securității rutiere să determine o schimbare
comportamentală reală, care să aibă la rândul său un impact pozitiv asupra societăţii
este imperios necesară conceperea şi implementarea celor patru politici tradiţionale:
produs, preţ, promovare şi distribuţie. De asemenea, ca orice program de marketing
social-politic este necesar a se avea în vedere şi politicile specifice acestui domeniu:
politica restricţiei bugetare, cea a publicului şi cea a parteneriatului.
Exemple
Cel mai cunoscut şi în acelaşi timp cel mai important dispozitiv de
siguranța din istoria industriei auto a fost inventat de un suedez cu mai
152
bine de 150 de ani în urmă. Centura de siguranţă cu prindere în 3 puncte
este o invenţie ce a salvat milioane de vieţi de atunci şi până astăzi,
menţinându-şi în mare aceeaşi formă şi filosofie pe tot parcursul celor 50
de ani de dezvoltare. Inventatorul acestora este inginerul suedez Nils
Bohlin, care lucra în acel moment la Volvo [16].
În momentul în care Volvo a început studiul siguranţei ocupanţilor,
inginerii suedezi au dezvoltat un sistem simplu de centuri de siguranţă,
cu prindere în două puncte, reprezentate de o banda diagonală
asemănătoare cu partea superioara a centurilor actuale. O întâmplare
tragică, în care una dintre rudele preşedintelui Volvo de atunci a murit în
accident de maşină purtând respectiva centură, i-a dat lui Bohlin
posibilitatea de a dezvolta un sistem nou şi eficace în ceea ce priveşte
siguranţa ocupanţilor unei maşini.
Aplicaţia pentru înregistrarea invenţiei lui Bohlin a fost depusă la Oficiul
German de Invenţii în 1958, iar geometria centurii inventate de inginerul
suedez era simplă: un V cu vârful în jos poziţionat oblic. Centura lui
Bohlin era identică cu cea întâlnită astăzi pe orice maşină de serie.
Diferenţa între aceasta şi cele premergătoare ei era fundamentarea
formei sale pe baza experimentelor fizice şi fiziologice. marea invenţie a
nordicului fiind faptul ca centura proteja cu adevărat ocupanţii, fiind
dezvoltată prin analiza fizică şi fiziologică a unor subiecţi.
În ciuda faptului că la câţiva ani de la dezvoltarea noului sistem de
siguranţă, Volvo vânduse patentul lui Bohlin tuturor constructorilor lumii,
persoanele erau reticente în a folosi sistemul de siguranţă. Aceasta
reticență era fundamentată în mare parte pe istoria negativă a centurii
anterioare, cu prindere în două puncte. A fost nevoie de o campanie
media puternică, la nivel mondial, pentru a schimba percepţia marii
majorităţi a consumatorilor. În ciuda faptului că începând din 1965
purtarea centurii de siguranţă este obligatorie, fiind reglementată în toate
153
ţările de pe mapamond există un număr ridicat de conducători auto care
încă nu utilizează acest mijloc de siguranţă.
În ultimii ani, la nivelul României, s-au desfăşurat o serie de campanii de
securitate rutieră care vizau tocmai utilizarea dispozitivului. Acestea au
fost iniţiate atât de Poliţia Rutieră Română cât şi de o serie de companii
private. Una dintre cele mai controversate şi în acelaşi timp cele mai
şocante este cea desfăşurată de Poliţia Rutieră Română : “Alege viaţa!
Poartă centura de siguranţă!”
Identificaţi alte campanii de securitate rutieră care vizează purtarea
centurii de siguranţă. Identificaţi tipul mesajului.
Să ne reamintim...
Accidentul de circulaţie este cel de-al treilea factor major de risc mortal
al secolului XX. În continuare, în ciuda eforturilor depuse în sensul
diminuării potenţialelor riscuri asociate conducerii unui autovehicul
accidentele rutiere au un impact negativ sever atât asupra persoanelor
cât şi asupra societăţii în ansamblul său.
În vederea determinării unei schimbări comportamentale reale şi de
durată atât a şoferilor cât şi a pasagerilor este necesară implementarea
unor campanii de securitate rutieră care să ia în considerare şi să
utilizeze toate politicile şi instrumentele specifice marketingului social.
Principalele obiective ale unei campanii de siguranţă rutieră se înscriu
în următoarea lista: 1) furnizarea de informaţii despre legi noi sau
modificate; 2) îmbunătăţirea cunoaşterii şi/sau sensibilizarea cu privire la
noile sisteme din interiorul vehiculelor, riscuri etc. şi comportamentele
preventive corespunzătoare; 3) modificarea factorilor subadiacenţi cu
influenţă cunoscută asupra comportamentului participanţilor la trafic; 4)
modificarea comportamentelor problematice sau menţinerea unor
comportamente atente în materie de siguranţă; 5) scăderea frecvenţei şi
154
severităţii accidentelor; 6) informarea participanţilor la trafic cu privire la
faptul că autorităţile au identificat comportamente rutiere riscante şi au
acordat prioritate reducerii acestora.
U5.4.Conceptul de marketing al securităţii rutiere
Marketingul securităţii rutiere este un domeniu interdisciplinar a cărui sursă
principală este fără îndoială marketingul social-politic. Luând în considerare acest fapt
împreună cu scopul principal al campaniilor şi programelor de marketing al securităţii
rutiere se conturează o potenţială definiţie a conceputului:
Pornind de la definiţia formulată de Alan Andreasen [1] în cazul marketingului
social putem să spunem că marketingul securităţii rutiere reprezintă: aplicarea
tehnologiilor comerciale de marketing în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea
programelor concepute pentru a influenţa comportamentul rutier voluntar al publicului
ţintă, cu scopul de a creşte nivelul bunăstării lor individuale precum şi al societăţii. Prin
creşterea nivelului bunăstării individuale se înţelege în cazul de faţă evitarea
accidentelor care ar putea determina rănirea participanţilor la trafic. De asemenea
evitarea unor astfel de incidente are un efect benefic şi asupra societăţii în ansamblul
său deoarece şoferii sau pasagerii autovehiculelor evită pierderea capacităţii de muncă.
În definirea termenului de marketing al securităţii rutiere există însă o serie întreagă
de conceptualizări, care în principiu împărtăşesc trei teme comune:
1. Principalul scop al marketingului securităţii rutiere este acela de a genera sau a
avea drept efect “binele social” (în locul unui beneficiu comercial clar). Atingerea
acestui scop se realizează prin stabilirea unor obiective comportamentale clare şi
targetate şi prin evitarea accidentelor rutiere prin determinarea unei schimbări
comportamentale.
2. Marketingul securităţii rutiere este un proces sistematic cu efecte pe termen lung,
mediu sau scurt.
3. Marketingul securităţii rutiere utilizează o gamă largă de abordări şi unelte de
marketing social-politic. [7]
155
Marketingul social şi implicit cel al securităţii rutiere, ca şi subdomeniu, utilizează
tehnicile şi principiile celui tradiţional, până la un anumit punct. Deosebirile identificate
de Lefebvre şi Flora în 1988 sunt reluate, dezvoltate şi exemplificate de către Kotler şi
colaboratorii săi două decenii mai târziu [5] Astfel, distincţiile esenţiale între marketingul
securităţii rutiere şi cel comercial sunt următoarele,prezentate într-un mod excelent de
către Kotler şi colaboratorii săi [5]:
Tipul de produs vândut (marketingul social vinde”comportamente
responsabile din punctul de vedere al siguranţei rutiere”).
Principalul câştig (în cazul marketingului securităţii rutiere este vorba de un
câştig societal şi individual în acelaşi timp).
Tipuri distincte de competiție.
În acelaşi timp sunt identificate şi o serie de asemănări relevante:
Orientarea către client este critică (Participantul la trafic trebuie să fie în
centrul unui program de marketing al siguranţei rutiere).
Teoria schimbului este fundamentală (În momentul în care un participant la
trafic alege să respecte legislaţia în vigoare el obţine într-o anumită măsură o
garanţie a faptului că nu va fi implicat în accidente care să îi pericliteze viaţa sau
sănătatea).
Cercetarea şi segmentarea audienței prezintă o importanță deosebită (În
vederea conceperii şi implementării unui program de succes este imperios
necesară studierea pieţei pentru a identifica nevoile publicului ţintă).
Importanță deosebită a celor patru politici esențiale (O campanie de
marketing al securităţii rutiere nu poate fi eficientă dacă se bazează exclusiv pe
componenta de promovare).
Rezultatele sunt în permanență monitorizate şi utilizate ulterior pentru
îmbunătățirea performanțelor (În vederea dezvoltării ulterioare a unor campanii
de succes este imperios necesară înregistrarea efectelor comportamentelor
prezente, precum şi a influenţelor determinate de campaniile de marketing al
siguranţei rutiere).
156
Se poate afirma fără urmă de îndoială că tehnicile de marketing social-politic,
preluate în cadrul disciplinei marketingul securităţii rutiere, au fost aplicate cu succes în
ultimele decenii pentru a influența comportamentul participantului la trafic, în sensul
schimbării acestuia în bine. În acest fel se poate observa o scădere semnificativă a
incidenţei şi gravităţii accidentelor rutiere la nivel mondial.
Identificaţi alte campanii de securitate rutieră care vizează purtarea
centurii de siguranţă. Identificaţi tipul mesajului.
Să ne reamintim...
Marketingul securităţii rutiere este un subdomeniu al marketingului
social-politic.
Marketingul securităţii rutiere poate fi definit ca aplicarea
tehnologiilor comerciale de marketing în analiza, planificarea, execuţia şi
evaluarea programelor concepute pentru a influenţa comportamentul
rutier voluntar al publicului ţintă, cu scopul de a creşte nivelul bunăstării
lor individuale precum şi al societăţii.
U5.5. Campanii de securitate rutieră
Campaniile de securitate, în înţelesul lor uzual, reprezintă doar o parte, în cele
mai dese cazuri, cea mai vizibilă, a programelor de marketing social–politic care
vizează securitatea rutieră. Prin urmare există o oarecare suprapunere între cele două
concepte, campania de securitate rutieră reprezentând punerea în aplicare a
programului sau în multe cazuri doar a componentei de promovare.
157
Figura 5.1 Suprapunerea conceptelor.
O campanie de securitate rutieră a fost definită drept un set de activităţi menite să
promoveze utilizarea în siguranţă a drumurilor publice. În acelaşi timp un program de
marketing al securităţii rutiere va incorpora elemente specifice oricărei iniţiative de
marketing:
Cele patru politici esenţiale: de preţ, produs, promovare şi distribuţie.
O segmentare detaliată a pieţei pentru identificarea publicului ţintă şi
mai mult chiar a acelui segment căreia i se va adresa în mod special
programul.
O analiză a concurenţei, care în cazul de faţă este reprezentată de
comportamentele ce prezintă un risc rutier crescut.
Stabilirea clară a mesajului (implicit a tipului de mesaj), a mesagerilor şi
a canalelor de comunicare utilizate.
O planificare atentă şi riguroasă a implementării, monitorizării şi
evaluării paşilor programului de securitate rutieră [12].
Pentru a evidenţia şi mai clar diferenţele între o campanie de securitate rutieră şi
un program de marketing al securităţii rutiere putem afirma că prima iniţiativă poate
urmări doar unul dintre obiectivele de mai jos:
158
1. Creşterea gradului de conştientizare a problemei sau informarea
publicului ţintă cu privire la aceasta (de exemplu modificări ale codului rutier:
obligativitatea purtării centurii de siguranţă de către pasagerii de pe locurile din
spate).
2. Schimbarea atitudinii participanţilor la trafic cu privire la unele
comportamente sau legi (de exemplu creştea gradului de acceptare a faptului că
încălcarea regulilor de circulaţie impune primirea unei amenzi).
3. Schimbarea comportamentului, ca parte integrantă a unui pachet de
măsuri (de exemplu limitarea vitezei prin intermediul unei modificări a
autovehiculului sau prin aplicarea unor amenzi mai dure).
La cealaltă extremă însă un program de marketing al securităţii rutiere urmăreşte
schimbarea comportamentului rutier dăunător prin creşterea gradului de conştientizare
cu privire la efectele acestuia, prin schimbarea atitudinii faţă de noul comportament etc.
Eficienţa campaniilor de securitate rutieră este demonstrată în special în cazurile
în care acestea sunt susţinute de către programe complexe care vizează şi aspectele
legislative, cele practice etc. Exemple relevante în acest sens sunt oferite de către
campaniile împotriva consumului de alcool la volan desfăşurate în Statele Unite [12].
Exemple
Condusul unui autovehicul sub influenţa alcoolului reprezintă unul dintre
cele mai des comise delicte pe teritoriul Statelor Unite. Pentru a reduce
semnificativ incidenţa acestui delict instituţiile guvernamentale,susţinute
de către ONG-uri şi comunităţi, au desfăşurat o campanie de siguranţă
rutieră, intitulată „ Prietenii nu îşi lasă prietenii să conducă beţi” timp de
mai bine de 20 de ani. Susţinută de o înăsprire a legislaţiei rutiere
aceasta a reuşit să inducă o schimbare a normei sociale. Astfel
sintagma: „Încă unul pentru drum” a fost înlocuită cu motto-ul campaniei.
În ciuda acestei îmbunătăţiri semnificative, ce a determinat la rândul ei şi
o scădere a numărului de accidente provocate de şoferi beţi, existau
159
încă un număr relativ mare de persoane care se urcau la volan „ameţite”
după consumarea unei singuri beri, sau a unui pahar de băutură slab
alcoolizată.
Rezolvarea acestei probleme a venit odată cu schimbarea publicului
ţintă: de la grupul ce poate interveni în împiedicarea unei persoane de a
se urca la volan sub influenţa alcoolului, la cel care efectiv consumă
alcool, urcându-se apoi la volan. Abordarea creativă a fost una deosebit
de interesantă şi s-a bazat în foarte mare măsură pe o cercetare
exploratorie de marketing ce a determinat drept segment ţintă bărbaţii
între 21-34 de ani, cunoscuţi sub tipologia de „Joe obişnuit” [13]. Aceştia
au avut la activ mai multe incidente de conducere sub influenţa
alcoolului, scuza lor fiind că erau doar ameţiţi. Interesant este faptul că
termenul de „ameţit” are o sferă foarte largă de manifestare de la„puţin
cherchelit” până la a cădea jos din picioare.
Pornind de la aceste informaţii au fost stabilite principalele obiective ale
campaniei:
Să inspire discuţii cu privire la pericolele generate de starea de
„ameţeală”.
Să prevină condusul sub influenţa alcoolului definind starea de
ameţeală ca un motiv pentru care nu trebuie să te urci la volan.
Agenţia de publicitate, care a preluat campania pro-bono, a dezvoltat o
serie deosebit de interesantă de reclame atât pentru media tradiţională, cât
şi pentru new-media. Succesul acestora s-a bazat în mare parte pe
replicile de sfârşit care evidenţiau faptul că este uşor să-ţi dai seama când
ai băut prea mult, dar este mult mai greu să realizezi când ai băut doar un
pahar în plus.
Identificaţi alte campanii de securitate rutieră care vizează condusul sub
influenţa alcoolului. Decideţi dacă este vorba de o campanie de
securitate rutieră sau de un program de marketing rutier. Identificaţi
160
publicul ţintă, mesajul şi comportamentele concurente.
Este deosebit de important ca o campanie de siguranţă rutieră, sau un program
de marketing, să atragă atenţia asupra problemei de siguranţă rutieră. De
exemplu,accelerarea peste limita permisă trebuie prezentată şi înţeleasă de către
conducătorii auto drept o acţiune criminală, o ilegalitate. Astfel oferirea de informaţii cu
privire la numărul de accidente şi morţi cauzate de depăşirea limitelor legale pot
determina o schimbare a atitudinii participanţilor la trafic. Pentru a determina însă o
schimbare comportamentală este necesar însă să se intervină şi prin metode restrictive
sau punitive.
Studiile au demonstrat faptul că o campanie de siguranţă rutieră are un impact
modest asupra setului de atitudini şi comportamente manifestate de participanţii la trafic
şi chiar şi mai puţin efect asupra numărului de accidente înregistrate [12]. Eficienţa
campaniilor creşte foarte mult când acestea sunt susţinute prin intermediul unor politici
de preţ. Acestea pot lua forma unor costuri monetare, respectiv creşterea valorii
amenzilor aplicate pentru încălcarea legislaţiei rutiere. De asemenea se poate aplica o
politică de preţ bazată pe creşterea beneficiilor monetare sau non-monetare. În acest
caz şoferii care nu primesc nici o amendă de-a lungul unei perioade fixe de timp pot fi
premiaţi fie prin oferirea unei recompense băneşti fie prin recunoaşterea meritelor
acestora în mod public (recompensă non-monetară). Demn de remarca este faptul că în
sprijinul unor astfel de campanii trebuie să vină şi o serie de reglementări clare şi stricte.
Acestea garantează în cel mai înalt grad reducerea numărului de accidente.
Exemple
Click It or Tick it[13] este o campanie ce se desfăşoară la nivel naţional
în Statele Unite. Aceasta este iniţiată de către Administraţia Naţională
pentru Siguranţa Autostrăzii. Scopul principal al acestei campanii este
acela de a creşte gradul de utilizare al centurii de siguranţă de către
tineri. Click it or tick it se bazează extensiv pe campanii mass-media
161
targetate către tineri şi adolescenţi.
De fapt, campania a existat la nivel de stat de foarte mulţi ani. În 1993,
guvernatorul Jim Hunt, din Carolina de Nord, a decis instituirea unui
sistem primar de implementare a legislaţiei în vigoare, cu privire la
purtarea centurii de siguranţă. Astfel ofiţerii de poliţie puteau să
amendeze persoanele care nu se supuneau legislaţiei în vigoare, cu
privire la centura de siguranţă, fără a observa o altă abatere. În același
timp mesajul a fost transmis tinerilor prin diverse medii de comunicare şi
utilizând sintagme adecvate.
În mai 2002, cele zece state care au implementat varianta cea mai
complexă a campaniei au înregistrat o creştere a gradului de utilizare a
centurii de siguranţă în rândul tinerilor de la 68.5 % la 77.1 % [5].
Recent, congresul a aprobat un buget de peste 30 milioane de de dolari
pentru implementarea campaniei la nivel naţional.
Pentru implementarea cu succes a unei campanii de siguranţă rutieră, ca parte
componentă a unui program de marketing dedicat este imperios necesară acordarea
unei atenţii deosebite următoarelor elemente componente:
162
Figura 5.2 Elementele campaniei de siguranța rutiera
Toate aceste elemente trebuie analizate în detaliu pentru a putea concepe un
program de marketing al securităţii rutiere eficient. Următorul pas, odată stabilite toate
detaliile legate de elementele centrale ale campaniei este implementarea acesteia.
Dacă într-o fază premergătoare implementării oricărui program de marketing
social-politic este imperios necesară definirea unor aspecte cheie cum ar fi : problema
sau comportamentul ce se doreşte a fi schimbat, publicul ţintă şi obiectivele, următorul
pas logic este determinarea activităţilor care vor fi întreprinse. Rolul acestora este acela
de a informa publicul ţintă, de a genera o schimbare de atitudine care în final va
conduce la schimbarea acelor aspecte comportamentale, ce cresc riscul producerii
accidentelor rutiere.
Activităţile implicate de implementarea propriu-zisă a unui program de marketing
al siguranţei rutiere trebuie să beneficieze atât de un sprijin politic la nivel local şi
naţional, cât şi de unul al comunităţii în care se desfăşoară.
1 • Comportamentul ţintă
2 • Publicul ţintă
3 • Motivele oferite publicului ţintă pentru a adopta comportamentul dorit
4 • Conţinutul mesajului
5 • Activarea audienţei (determinarea începerii procesului de schimbare)
6 • Selectarea canalelor de comunicare
7 • Sincronizarea campaniei
163
O importanţă deosebită revine bineînţeles poliţiei rutiere. Aceasta poate şi trebuie
să intervină în toate campaniile de condus preventiv, împotriva condusului sub influenţă
alcoolului etc. În acelaşi timp însă elementele şi politicile de siguranţă rutieră nu pot fi
implementate fără a se asigura în prealabil un cadru legislativ adecvat.
O campanie de marketing social-politic, în general, şi una de marketing al
securităţii rutiere, în particular, nu pot fi implementate cu succes în lipsa unui manager
competent. Fiind vorba în ambele cazuri de domenii interdisciplinare este necesară
cooptarea în echipă a unor profesionişti din diferite domenii conexe. O alternativă este
reprezentată de externalizarea sarcinilor specifice. Un exemplu în acest sens ar fi
apelarea la o agenţie de publicitate pentru partea de promovare.
Campania de marketing a securităţii rutiere trebuie să se desfăşoare în
conformitate cu un plan detaliat ulterior. Managerul campaniei este responsabil atât cu
implementarea cât şi cu monitorizarea şi apoi cu evaluarea impactului avut de
campanie în rândul grupului ţintă vizat şi nu numai. În general evaluarea impactului unei
campanii de acest tip se face prin intermediul sau cu ajutorul cercetărilor de marketing.
Acestea reprezintă puncte de referinţă atât în partea de elaborare a campaniei cât şi în
cea de implementare şi evaluare.
Exemple
BOB [14] este o campanie lansată de Institutul belgian al securităţii
rutiere în 1995. Această campanie este încă activă, şi mai mult, chiar se
bucură de un real succes în rândul tinerilor, care reprezintă în acelaşi
timp şi publicul ţintă. Scopul principal al campaniei este acela de a creşte
gradul de conştientizare al publicului ţintă cu privire la riscurile pe care şi
le asumă când conduc sub influenţa băuturilor alcoolice sau a altor
substanţe.
Campania oferă o serie de informaţii deosebit de utile pentru şoferii de
orice vârstă cu privire la tema sa principală. Mai mult chiar poliţia rutieră
intervine prin controale riguroase şi dese efectuate cu precădere în
164
perioada dintre Crăciun şi Anul Nou. Totuși partea centrală a campaniei,
cea care este responsabilă pentru succesul de care se bucură aceasta,
este fără îndoială BOB – sau şoferul desemnat a conduce când
persoana în cauză nu mai este capabilă să facă acest lucru.
Acest personaj este un prieten sau o cunoştinţă de al cărei ajutor ai
putea beneficia pentru a evita riscurile implicate de un condus
iresponsabil. Numele este extrem de uşor de reţinut fiind asemănător în
România cu Popeştii sau Ioneştii.
Programul oferă publicului ţintă o serie de paşi pe care aceştia trebuie să
îi urmeze pentru a evita riscurile menţionate anterior:
Găseşte şi alege un Bob înainte de a începe petrecerea
Nu întotdeauna aceeași persoană va lua locul lui Bob (şoferii
trebuie să facă cu rândul)
Bob nu este fraierul serii (cel care nu consumă alcool) ci eroul
serii (cel care îşi conduce prietenii acasă în siguranţă)
Campania s-a bucurat de un real succes chiar de la începutul
implementării sale. La sfârşitul primei luni, 4 din 5 belgieni recunoşteau
personajul. În timp acesta a devenit un simbol al condusului preventiv.
De asemenea la ora actuală 37% dintre belgieni s-au oferit să fie şoferi
pentru prietenii lor. Un alt rezultat relevant este acela că mai mult de
80% din populaţie consideră condusul sub influenţa alcoolului ca fiind
neacceptabil, Bob reprezentând o soluţie viabilă.
Modelul a fost preluat şi implementat cu succes şi în alte ţări ale Uniunii
Europene.
165
Să ne reamintim...
O campanie de securitate rutieră a fost definită drept un set de activităţi
menite să promoveze utilizarea în siguranţă a drumurilor publice. În
acelaşi timp un program de marketing al securităţii rutiere va incorpora
elemente specifice oricărei iniţiative de marketing.
Obiectivele unei campanii de siguranţă rutieră se pot încadra într-una
din cele 3 linii directoare: creşterea gradului de conştientizare a
problemei sau informarea publicului ţintă cu privire la aceasta (de
exemplu modificări ale codului rutier: obligativitatea purtării centurii de
siguranţă de către pasagerii de pe locurile din spate); schimbarea
atitudinii participanţilor la trafic cu privire la unele comportamente sau
legi; schimbarea comportamentului, ca parte integrantă a unui pachet de
măsuri.
Principalele elemente ale unei campanii de securitate rutieră, dintr-o
perspectivă de marketing sunt următoarele: comportamentul
țintă;publicul ținta; motivele oferite publicului țintă pentru a adopta
comportamentul dorit; conținutul mesajului; activarea audienţei
(determinarea începerii procesului de schimbare); selectarea canalelor
de comunicare.
U5.6.Evoluţia cercetărilor în domeniul securităţii circulaţiei rutiere
S-au împlinit aproximativ 110 de ani de la apariţia automobilului şi 100 de ani de
la primul accident de circulaţie înregistrat oficial. Cauza acestui prim accident a fost cea
a vitezei „excesive", conducătorul făcându-se vinovat de atingerea vitezei de 6 km/h. În
foarte scurt timp însă, accidentul de circulaţie a devenit una din problemele majore ale
societăţii, situându-se printre primele locuri în ceea ce priveşte mortalitatea, iar sec. XX
a fost denumit „secolul vitezei".
Paradoxal, unele statistici arată că în timpul celui de-al doilea război mondial
numărul morţilor şi răniţilor în accidente de circulaţie a fost în SUA, de 3 ori mai mare
166
decât cel cauzat de război. Astfel numărul victimelor cauzate de accidente de circulaţie
a totalizat 3,4 milioane persoane în timp ce jertfele datorate războiului au atins cifra de
950,000 persoane [3].
Organizaţia Mondială a Sănătăţii a emis, încă din anii '70, următoarea teză: după
bolile cardio-vasculare şi cancer, accidentul de circulaţie este cel de-al treilea factor
major de risc mortal al sec. XX. Statisticile de atunci arătau că datorită accidentelor de
circulaţie se înregistrează în lume 1 deces şi 50-60 răniri la fiecare 3 minute, iar pe zi
1,000 decese şi 20,000 de răniri. Tot datele statistice arată faptul că dintre toate
mijloacele de transport automobilul face cele mai multe victime. Aceste situaţii au dus la
crearea unor laboratoare de cercetări rutiere ce se ocupă de controlul intensităţii
traficului şi al altor caracteristici ale acestuia, studiind de asemenea iluminatul public,
rezistenţa la derapaj etc. Observaţiile operate din puncte fixe şi de la bordul
autovehiculelor participante la trafic, sau fotografia aeriană, au permis pe de altă parte,
examinarea mai precisă a problemelor legate de intersecţii, frecvenţa şi rapiditatea cu
care pietonii traversează drumul, tipul şi viteza diferitelor vehicule.
A urmat rândul firmelor producătoare de autovehicule să-şi spună cuvântul în
domeniul securităţii rutiere odată cu dezvoltarea industriei automobilelor. Profiturile mari
obţinute de aceste firme le-au permis să susţină financiar puternice centre de cercetare
şi proiectare, a căror capacitate inovaţională greu de concurat le-a plasat în fruntea
performanţelor tehnice şi economice. Ca atare, posibilitatea lor de a promova progresul
tehnic şi de a moderniza producţia au avut un rol deosebit în apariţia automobilului
modern, perceput ca factor definitoriu (alături de ceilalţi 2 factori: drumul şi conducătorul
auto) al noţiunii de trafic care trebuie să se desfăşoare în condiţii de siguranţă rutieră
[3].
Calitatea autovehiculelor poate fi întotdeauna îmbunătăţită. Cele mai bune firme,
din acest domeniu cred în Keizen, „îmbunătăţirea continuă a oricărui lucru de către
oricine" cu atât mai mult cu cât calitatea nu costă nimic, Philip Crosby susţinând chiar
că „ea este gratuită” [6].
167
Strategia Keizen introdusă pentru prima dată la începutul anilor '50 în cadrul
economiei japoneze de către economistul american Deming şi aplicată în domeniul
construcţiilor de maşini a avut un impact deosebit asupra evoluţiei în sine a
autovehiculului, ceea ce a influenţat şi dezvoltarea domeniului securităţii circulaţiei
rutiere. Astfel, în timp, s-au atribuit automobilului pe lângă funcţia principală, aceea de
mijloc de transport şi o serie de noi funcţii secundare, cu ajutorul cărora respectivul
autovehicul poate fi identificat în marea masă a produselor similare aflate pe piaţă.
Omul a reuşit să descopere funcţii secundare de neimaginat până atunci în asociere cu
automobilul, ceea ce a făcut din acesta un produs în permanenţă nou. Merită să dăm ca
exemplu măcar câteva din aceste funcţii secundare. Acestea au fost cele ce s-au
dovedit importante în securitatea circulaţiei rutiere cum ar fi: automobilul ca sursă de
informare şi mijloc de protecţie.
În ceea ce priveşte posibilitatea informării în timpul conducerii unui automobil,
totul a început prin simpla dotare cu un aparat de radio a bordului maşinii. Acestuia i s-
au ataşat în timp un casetofon, un telefon, un televizor, şi chiar un sistem computerizat
de urmărire a traficului conectat la Internet. Dacă vrem să evidenţiem automobilul ca
mijloc de protecţie în trafic este suficient să menţionăm o singură invenţie devenită
celebră pentru atitudinile pro şi contra culese. Este vorba de sistemul airbag.
În ultimul timp, specialiştii şi-au pus întrebarea dacă marketingul este un concept
adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea resurselor
naturale, creşterea explozivă a populaţiei, sărăcie şi foamete şi de neglijarea serviciilor
sociale. Oare firmele care satisfac cerinţele individuale ale consumatorilor activează
într-adevăr în conformitate cu interesele pe termen lung ale consumatorilor şi societăţii
„Conceptul de marketing evită conflictele potenţiale dintre cerinţele consumatorilor,
interesele acestora şi prosperitatea socială pe termen lung?” [3]
Industria americană constructoare de automobile răspunde dorinţelor
americanilor de a achiziţiona maşini mari, dar acest lucru atrage după sine un consum
sporit de carburant, creşterea poluării, a numărului de accidente mortale în care sunt
implicaţi posesorii de maşini mai mici, costuri de achiziţie şi reparaţie mai mari.
168
Prin urmare s-a făcut simţită nevoia implementării, la nivelul firmelor, a unui nou
concept de marketing şi anume acela de marketing social-politic, orientat spre găsirea
unor soluţii la o serie de probleme cu care se confruntă societatea în prezent: protejarea
mediului înconjurător, asigurarea securităţii circulaţiei rutiere etc. [6].
Conceptul de marketing social-politic susţine că sarcina unei organizaţii este să
determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată
într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să
sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii.
Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în care elaborează o politică
de piaţă, să aibă în vedere următoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacţia
consumatorilor şi interesul public. În trecut deciziile de marketing vizau maximizarea
profitului firmei pe termen scurt. Ulterior firmele au început să înţeleagă câtă importanţă
are pe termen lung satisfacerea consumatorilor şi astfel a apărut conceptul de
marketing social-politic [6].
Numeroase organisme guvernamentale sau organizaţii particulare nelucrative
lansează campanii de marketing social-politic pentru a descuraja fumatul, consumul de
băuturi alcoolice, consumul de droguri şi sexul neprotejat [3].
Primul studiu de marketing din domeniul securităţii rutiere a fost realizat de către
guvernul suedez, în anul 1957 şi a avut drept scop schimbarea obişnuinţelor în
conducerea autoturismelor. Această campanie de marketing social-politic a fost
rezultatul numărului crescând atât al suedezilor implicaţi în accidente produse în ţările
europene, cât şi "al străinilor implicaţi în accidente pe teritoriul suedez.
Accidentele cauzate de autovehicule în această ţară au crescut de la 1850 în
anul 1957 la 7788 în 1996. Trebuia gândită o campanie care să evidenţieze
superioritatea circulaţiei pe partea dreaptă în comparaţie cu circulaţia pe partea stângă.
Iniţiatorii programului au subliniat aspectul de securitate al circulaţiei reflectată în
aceea că, pe partea stângă a şoselei şofatul este cu mult mai periculos decât pe partea
dreaptă. Ca atare întregii populaţii i s-a explicat faptul că siguranţa în circulaţia rutieră
este mai importantă decât comoditatea provenită dintr-o obişnuinţă de pe urma
169
şofatului, totodată prezentându-se cetăţenilor suedezi şi avantajele pe termen lung a
orientării spre un nou regulament de circulaţie.
Să ne reamintim...
Cercetările în domeniul securităţii rutiere au avut în vedere de-a lungul
timpului o serie de concepte clare dintre care în centrul atenţiei au fost
mereu sănătatea populaţiei, atât a conducătorilor auto cât şi a celorlalţi
participanţi la trafic, şi calitatea produselor.
Cercetările de marketing au un rol deosebit de important atât în partea
de concepere a unei campanii de siguranţă publică cât şi în cea de
monitorizare şi evaluarea impactului. La nivelul Uniunii Europene există
de asemenea o serie de exemple de bună practică ce se orientează
mai degrabă spre prevenirea timpurie a fenomenului.
Primul studiu de marketing din domeniul securităţii rutiere a fost
realizat de către guvernul suedez, în anul 1957 şi a avut drept scop
schimbarea obişnuinţelor în conducerea autoturismelor.
U5.7. Rezumat
În vederea determinării unei schimbări comportamentale reale şi de
durată atât a şoferilor cât şi a pasagerilor este necesară implementarea
unor campanii de securitate rutieră care să ia în considerare şi să
utilizeze toate politicile şi instrumentele specifice marketingului social-
politic.
Principalele obiective ale unei campanii de siguranţă rutieră se înscriu
în următoarea lista: 1) furnizarea de informaţii despre legi noi sau
modificate; 2) îmbunătăţirea cunoaşterii şi/sau sensibilizării cu privire la
noile sisteme din interiorul vehiculelor, riscuri etc. şi comportamentele
preventive corespunzătoare; 3) modificarea factorilor subadiacenţi cu
influenţă cunoscută asupra comportamentului participanţilor la trafic; 4)
170
modificarea comportamentelor problematice sau menţinerea unor
comportamente atente în materie de siguranţă;5) scăderea frecvenţei şi
severităţii accidentelor; 6) informarea participanţilor la trafic cu privire la
faptul că autorităţile au identificat comportamente rutiere riscante şi au
acordat prioritate reducerii acestora.
Marketingul securităţii rutiere poate fi definit ca aplicarea tehnologiilor
comerciale de marketing în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea
programelor concepute pentru a influenţa comportamentul rutier voluntar
al publicului ţintă, cu scopul de a creşte nivelul bunăstării lor individuale
precum şi al societăţii.
O campanie de securitate rutieră a fost definită drept un set de activităţi
menite să promoveze utilizarea în siguranţă a drumurilor publice. În
acelaşi timp un program de marketing al securităţii rutiere va incorpora
elemente specifice oricărei iniţiative de marketing.
Principalele elemente ale unei campanii de securitate rutieră, dintr-o
perspectivă de marketing sunt următoarele: comportamentul
ținta;publicul țintă; motivele oferite publicului țintă pentru a adopta
comportamentul dorit; conținutul mesajului; activarea audienţei
(determinarea începerii procesului de schimbare); selectarea canalelor
de comunicare.
Cercetările de marketing au un rol deosebit de important atât în partea de
concepere a unei campanii de siguranţă publică cât şi în cea de
monitorizare şi evaluarea impactului.
171
U5.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor
1. Printre obiectivele unui program de marketing rutier se regăsesc:
a) scăderea frecvenţei şi
incidenţei accidentelor
c) furnizarea informaţiilor despre legi
noi sau modificate
b) schimbarea legislaţiei d) îmbunătăţirea stării de sănătate a
populaţiei
2. Marketingul securităţii rutiere are efecte pe :
a) termen mediu c) nu are efect
b) pe termen scurt d)pe termen lung
3. Elementele unui program de marketing incorporează:
a) segmentarea pieţei c) cercetări psiho-sociale
b) cercetări de marketing d) grupuri de lucru
4. Eficienţa programelor de marketing sanitar creşte foarte mult prin intermediul
politicilor de:
a) promovare c) preţ
b) distribuţie d)produs
172
5. Organizaţia sau instituţia cu un rol important în aplicarea programelor de
siguranţă rutieră este:
a) guvernul c) ministerul transporturilor
b) parlamentul d) poliţia rutieră
6. Primul studiu de siguranţă rutieră a fost realizat în anul:
a) 1970 c) 1920
b) 1975 d) 1990
7. Factorii care contribuie la siguranţa rutieră sunt:
a) calitatea drumurilor c) calitate maşinilor
b) legislaţia în vigoare d) gradul de informare al
participanţilor la trafic
8. Una dintre teoriile esenţiale pentru marketingul securităţii rutiere este:
a) teoria difuziunii inovaţiei c) teoria clientului
b) teoria schimbului d) teoria riscului
Temă de control
Din postura de manager al unei campanii de securitate rutieră
intitulată:„Citeşte semnele” alcătuiţi un brief creativ pentru o agenţie de
publicitate care se va ocupa de partea de promovare a campaniei pro-
bono (1-2 pagini).
173
Bibliografie
1. Andresean, A., The Life Trajectory of Social Marketing: Some implications, Marketing
Theory 2003 3: 293 DOI: 10.1177/147059310333004 pag 295;
2. Boulanger, A (Coord), Campanii de comunicare privind siguranţa rutieră- Manual
pentru proiectare, punerea în aplicare şi evaluare, Comisia Europeană 2010,
Luxemburg;
3. Brătucu, G., Ispas, A. – Introducere în marketing social, Editura InfoMarket, Braşov,
1999;
4. Jacobs G, Thomas AA, Astrop A., Estimating global road fatalities. Crowthorne,
Transport Research Laboratory, 2000 (TRL report 445; http://www.trasnport-
links.org/transport_links/fi learea/publications/1_329_TRL445. pdf, accessed 23 July
2009);
5. Kotler et all(2008),Social Marketing: Infleuncing Behavior for Good,3rd edition Sage ;
6. Kotler,Ph.;Marketing social New Jersey, Pretince Hali, 1984, pag. 241.
7. National Marketing Center UK- 2006- www.thensmc.com [ accesat pe 3 iunie 2010];
8. Racioppi F et al., Preventing road traffi c injury: a public health perspective for
Europe. Copenhagen, WHO Regional Office for Europe, 2004
(http://www.euro.who.int/InformationSources/Publications/Catalogue/20041119_2,
accessed 23 July 2009);
9. Sethi D et al, European report on child injury prevention. Copenhagen, WHO
Regional Offi ce for Europe, 2008
(http://www.euro.who.int/violenceinjury/injuries/20081205_2, accessed 23 July 2009);
10. http://www.grsproadsafety.org/our-knowledge/safer-road-users/campaigns
11. http://www.ask.com/wiki/Click_It_or_Tick_it;
12. http://www.aef.com/pdf/in_class/case_histories/ad_council/buzzeddriving.pdf
13. http://www.ryd.eu/heroes/actions_view.php?id=49;
14. http://www.automarket.ro/stiri/centura-de-siguranta-la-50-de-ani-de-ce-e-atat-de-
importanta-17517.html.
174
Unitatea de învăţare U6. Marketingul sanitar
Cuprins
U6.1. Introducere.......................................................................................
U6.2. Obiectivele unităţii de învăţare.........................................................
U6.3. Campaniile de sănătate publică şi piaţa de profil.............................
U6.4. Conceptul de marketing sanitar.......................................................
U6.5. Mixul de marketing în cadrul marketingului sanitar..........................
U6.6. Schimbarea comportamentului sanogen..........................................
U6.7. Campanii de prevenire a consumului de droguri.............................
U6.8. Rezumat...........................................................................................
U6.9. Test de evaluare a cunoştinţelor......................................................
174
175
175
183
188
205
213
217
219
U6.1. Introducere
Aplicarea tehnicilor şi strategiilor de marketing în cadrul domeniilor
nelucrative capătă o dimensiune cu totul deosebită când este vorba despre
schimbarea comportamentului sanogen al indivizilor. În acest caz se are în
vedere determinarea creşterii bunăstării populaţiei prin influenţarea stării
sale de sănătate. Marketingul sanitar urmăreşte exact această direcţie prin
conceperea şi implementarea de campanii de sănătate publică.
Istoria campaniilor de sănătate publică se întinde deja pe câteva secole.
Eficacitatea lor însă creşte odată cu aplicarea tehnicilor şi strategiilor
specifice marketingului social, respectiv cele de marketing sanitar în
conceperea, implementarea şi gestionarea sa.
175
U6.2. Obiectivele unităţii de învăţare
Principalele obiective ale acestei unităţi de învăţare sunt determinate de
necesitatea stringentă de a aplica tehnicile şi strategiile specifice
marketingului sanitar în cadrul tuturor campaniilor de sănătate publică.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
definească şi să descrie elementele care stau la baza evoluţiei
marketingului social în domeniul sănătăţii publice;
să definească conceptul de marketing sanitar şi să descrie evoluţia
campaniilor de sănătate publică;
să explice importanţa schimbării comportamentului sanogen al individului
în sensul renunţării la obiceiurile nesănătoase şi a adoptării unora
sănătoase.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.
U6.3. Campaniile de sănătate publică
Marketingul sanitar este o disciplină nouă, care încă nu s-a desprins în
totalitate din sfera marketingului social-politic. Totuşi aplicabilitatea tehnicilor şi a
strategiilor de marketing sanitar în cadrul campaniilor de sănătate publică este
recunoscută în unanimitate la ora actuală. De fapt abordarea acestor iniţiative de
schimbare a comportamentelor nesănătoase dintr-o perspectivă nouă, respectiv cea a
marketingului sanitar, este determinantă pentru succesul lor în cadrul ultimului deceniu.
Istoria campaniilor de sănătate axate fie pe măsuri profilactice, fie pe schimbarea
comportamentul dăunător poate fi urmărită începând cu anii 1700, în Statele Unite [16].
Eforturile din era modernă sunt identificate de acelaşi autor în anii 1940-1950, în timp
ce perioada imediat următoare este asociată cu dezvoltarea campaniilor de sănătate
pornind de la bazele teoretice trasate de către disciplinele: comunicare în sănătate
publică şi promovarea sănătăţii. Acestea sunt două domenii distincte ce îşi au originile
176
în sociologie, psihologie şi medicină şi care împărtăşesc acelaşi scop declarat:
schimbarea comportamentului de sănătate al consumatorului, dintr-unul dăunător într-
unul benefic, sau împiedicarea acestuia să adopte un comportament de sănătate care
s-ar înscrie în prima categorie. Deosebirile şi asemănările dintre acestea şi marketingul
social aplicat în sănătatea publică sau marketingul sanitar vor fi discutate în cadrul
următoarei secţiuni.
Campaniile de sănătate, deşi bazate pe modele comportamentale valide,
nu au avut în cele mai multe cazuri efectul scontat. În plus, majoritatea dintre ele se
bazau exclusiv pe componenta de comunicare neglijând alte aspecte. Din acest punct
de vedere importanţa utilizării tehnicilor şi metodelor marketingului social în proiectarea
şi implementarea acestor campanii devine evidentă. În ciuda acestui fapt, utilizarea
marketingului social în sănătatea publică a fost mult întârziată din cauza percepţiei
greşite a profesioniștilor din domeniu asupra tehnicilor specifice marketingului. O mare
parte a acestora consideră activitatea de marketing ca fiind una promoţională, trecând
cu vederea celelalte componente ale mixului de marketing [10]. O dovadă clară a
acestei limitării a sferei marketingului este numărul mare de articole trimise către
publicaţia „Social Marketing Quarterly” care utilizează conceptul de marketing social
pentru a descrie publicitatea cu tematică socială sau simple activităţi de comunicare [8].
În plus, în multe cazuri marketingul este încă perceput doar ca şi o activitate comercială
generatoare de profit, fapt ce determină reacţii negative în cazul multor specialişti din
aria sănătăţii publice [17].
Utilizarea marketingului social în cadrul campaniilor de sănătate publică a
avut drept efect conceperea şi implementarea unor campanii de succes. Cele mai titrate
exemple în acest sens sunt fără îndoială campaniile: VERB™şi TRUTH™ [17].
Identificaţi elementele caracteristice campaniei VERB™ce au generat
succesul acesteia.
177
Cererea de campanii de sănătate publică
Demersurile necesare conceperii şi implementării unei campanii de sănătate
publică sunt iniţiate în contextul în care este identificată o problemă de sănătate a
populaţiei, care ar putea fi rezolvată sau ameliorată printr-un asemenea program.
Conform lui Kotler cererea pentru un anumit produs, fie el bun sau serviciu, se poate
încadra într-una din categoriile de mai jos [14]:
cerere negativă – piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs
(nefumătorii faţă de ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea
convertirii potenţialilor consumatori;
absenţa cererii – piaţa manifestă indiferenţă pentru că nu cunoaşte produsul (noi
produse), dar acesta poate fi acceptat în viitor;
cerere latentă – pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute de actualele
produse, deci trebuie create noi produse;
cerere în scădere – piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv
decât în perioada anterioară, atunci producătorul renunţă la produs sau
reconsideră politica de marketing;
cerere neregulată – piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea
ce impune o necorelare a producţiei cu cererea;
cerere plină – piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie menţinută;
cerere excesivă – supra-abundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;
cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs prea mult
difuzat de producători, din motive sociale sau concurenţiale (alcoolul).
Luând în considerare faptul că în cele mai multe cazuri indivizii nu doresc să îşi
schimbe actualul comportament de sănătate, în primul rând, datorită costurilor
psihologice, de timp etc, se poate spune că cererea specifică pieţei campaniilor de
sănătate publică este una negativă [17]. Astfel, piaţa manifestă atitudine de respingere
faţă de produs (Fumătorii nu doresc să renunţe la fumat, nu doresc să îşi schimbe
comportamentul), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potenţialilor
consumatori, respectiv convingerea acestora să încerce să îşi schimbe
178
comportamentul. Strategia utilizată în cele mai dese ipostaze şi în cazul campaniilor de
sănătate publică este cea a demistifierii [17]. Iniţiatorii campaniilor îşi concep programul
astfel încât să scoată în evidenţă avantajele şi beneficiile aduse de către noul
comportament. În acest fel, acesta devine dezirabil şi se creează cerere pentru el.
Acelaşi caz este valabil şi dacă luăm în calcul o stare a cererii absente, care este de
asemenea posibilă pe această piaţă. În acest caz, ţinând cont de faptul că publicul ţintă
nu are informaţii despre produsul/comportamentul sau programul oferit poate fi utilă o
abordarea de tipul difuziunea inovaţiei.
Natura negativă a cererii de campanii de sănătate publică se poate înţelege mai
bine prin prisma unuia dintre cele mai utilizate modele de schimbare a
comportamentului sanogen [17]. De fapt, această cerere negativă se manifestă nu atât
faţă de campanii în sine cât faţă de intenţia anunţată a acestora de a determina individul
să îmbrăţişeze un nou comportament.
Natura negativă a cererii este dată de faptul că, în foarte puţine cazuri, indivizii
recunosc singuri şi de bună voie susceptibilitatea lor de a se îmbolnăvi. Majoritatea
oamenilor se consideră imuni la boli, în mare parte din motive psihologice, de apărare
contra posibilei incidenţe a bolii şi a efectelor negative aduse de către aceasta. În
special tinerii şi adolescenţii sunt cei care au un nivel foarte scăzut al susceptibilităţii
percepute de a contacta o boală sau de a se îmbolnăvi ca urmare a unui comportament
nesănătos. În aceeași ordine de idei, publicul ţintă nu recunoaşte nici gravitatea unei
anumite boli, ca efect al unui comportament sanogen greşit. Acest refuz al persoanelor
de a percepe susceptibilitatea lor la o boală, precum şi gravitatea acesteia, drept urmări
ale unui comportament nesănătos se traduc într-o puternică tentă negativă a cererii. Din
moment ce ei refuză să recunoască riscul, comportamentul de sănătate benefic este
văzut ca şi un element indezirabil [17].
Indezirabilitatea comportamentului promovat de campaniile de sănătate
publică este accentuată de barierele percepute de către utilizator [17]. Acestea pot fi de
mai multe tipuri, începând cu bariere monetare şi terminând cu bariere psihologice.
Rolul campaniilor de sănătate publică este acela de a informa potenţialul consumator cu
179
privire la posibilităţile de depăşire a acestor bariere sau de a înlesni accesul la
comportamentul promovat prin slăbirea lor (prelungirea orelor de funcţionare ale
cabinetelor de consiliere).
O altă modalitatea de dărâmare a acestor bariere este prin compararea lor cu
potenţialele beneficii pe care consumatorul le-ar avea dacă şi-ar schimba
comportamentul [17]. De fapt, acestea reprezintă unul dintre cele mai importante
instrumente prin intermediul cărora o cerere negativă poate fi transformată într-una
pozitivă sau chiar plină. Prin promovarea şi conştientizarea pachetului de beneficii adus
de către noul comportament sanogen se poate realiza acest lucru.
Transformarea direcţiei cererii, în cazul campaniilor de sănătate publică, mai
poate fi influenţată şi prin acţiuni menite să crească auto-eficienţa percepută. Astfel, prin
intermediul unor programe, menite să sporească încrederea individului în propria sa
capacitate de a genera şi a menţine schimbarea comportamentului de sănătate, acesta
poate trece de la o atitudine negativă vis-a-vis de campaniile de sănătate publică la una
pozitivă. În plus, acestuia îi pot fi oferite o serie de indicii de acţiune, prin prezentarea
unor cazuri reale de persoane care şi-au schimbat comportamentul şi acest lucru a avut
un impact pozitiv asupra vieţii lor. În acest fel indivizii nu mai sunt reticenți la
oportunitatea de a participa la o campanie de sănătate publică ci doresc să se implice
în ea. În acest fel cererea negativă devine una pozitivă. Aceasta trebuie apoi satisfăcută
printr-o ofertă de campanii de sănătate publică [17].
În realitatea economică mai există şi alte pieţe cu o cerere negativă, care
prezintă caracteristici asemănătoare celei analizate anterior: piaţa electorală în cazul
electoratului exclus, cea a produselor de carne pentru vegetarieni, cea a dulciurilor
pentru diabetici etc.
Oferta de campanii de sănătate publică
La cealaltă extremă oferta de campanii de sănătate publică însumează totalitatea
campaniilor de sănătate publică sau a programelor de marketing sanitar al căror scop
este schimbarea unui comportament de sănătate dăunător şi înlocuirea lui cu unul
benefic individului, în particular, şi societăţii în ansamblul său.
180
Oferta se concretizează în urma proceselor de analiză a problemei de
sănătate publică, a mediului în care se identifică problema în cauză, precum şi a
populaţiei ţintă [17].În urma identificării acestor caracteristici esenţiale se poate începe
procesul de definire a elementelor componente ale unei campanii de sănătate publică
sau program de marketing sanitar: politica de produs, de preţ, de distribuţie şi de
promovare, alături ce cei 3 „P” adiţionali: restricţia bugetară, publicul şi politicile de
sănătate publică din domeniu.
Existenţa unei probleme, sub forma unui comportament de sănătate
dăunător, este semnalată în cele mai multe cazuri de către instituţiile publice ce
activează în domeniul sănătăţii [17]. Cu toate acestea, există cazuri în care membrii
comunităţii civile sunt cei care identifică şi popularizează apoi existenţa unei probleme.
De exemplu, incidenţa crescută a drogurilor în România nu a reprezentat o problemă în
sine până în momentul în care efectele acesteia, dependenţa, rata crescută a
mortalităţii în rândul tinerilor care consumă etnobotanice, nu au fost popularizate pe
scară largă prin intermediul vectorilor mass-media şi new-media. În urma conştientizării
acestui comportament de consum al etnobotanicelor, ca o problemă pentru societate, s-
a demarat procesul de identificare a tipologiei după care acesta se manifestă. În acest
sens a fost studiat nu numai comportamentul în sine ci şi mediul în care acesta se
desfăşoară, respectiv totalitatea factorilor care pot determina un tânăr să consume
etnobotanice. S-au luat în considerare atât factorii de risc menţionaţi anterior cât şi
factorii cu rol de protecţie a căror influenţă împiedică tinerii să consume droguri.
O atenţie specială s-a acordat studierii publicului ţintă, respectiv grupului care
constituie targetul ofertanţilor de etnobotanice. Prin asimilare, acesta va deveni în mare
parte ţinta programelor de marketing sanitar.
Pentru a crea o ofertă care să se plieze pe nevoile publicului ţintă şi să devină în
final un program de marketing sanitar eficient, este necesară analiza minuţioasă a
concurenţei existente pe acest segment.
181
Concurenţa în campaniile de sănătate publică
În principiu, campaniile de sănătate publică au două mari categorii de concurenţi
[17]:
comportamentele deja existente, respectiv cele dăunătoare;
alte programe de marketing sanitar oferite de către alte agenţii sau instituţii care
propun alternative distincte la comportamentul de sănătate dăunător.
Astfel, în momentul în care se doreşte iniţierea unei campanii de sănătate publică
menită să inducă o schimbare comportamentală, este necesară analiza prealabilă atât a
comportamentului care se doreşte a fi schimbat cât şi a altor programe de marketing
sanitar care oferă beneficii similare. În general, cea mai mare atenţie trebuie acordată
comportamentului dăunător, datorită faptului că în puţine cazuri, pe piaţa de profil, sunt
prezente în paralel programe de marketing sanitar care abordează aceeași
problematică. Se poate afirma că pe măsură ce comportamentul problematic şi efectele
acestuia asupra individului atrag atenţia societăţii, creşte şi numărul programelor care
adresează problema respectivă. Un exemplu concludent în acest sens este cel al
campaniilor anti-fumat. Pe măsură ce efectele fumatului au ajuns din ce în ce mai des
în atenţia opiniei publice a crescut şi importanţa acestei probleme, de unde şi numărul
ridicat de campanii de sănătate publică sau programe de marketing sanitar care doresc
să prevină sau să combată fumatul [17].
Analiza competiţiei presupune atât analiza produsului, respectiv a
comportamentului sanogen pe care îl practică indivizii cât şi a companiilor, organizaţiilor
sau instituţiilor care oferă cadrul de desfăşurare al acestuia, facilitând manifestarea sa.
De exemplu, o campanie de sănătate publică ce vizează consumul de alcool, trebuie să
ia în considerare, ca parte a analizei concurenţei, şi companiile care comercializează
alcool. Prin determinarea beneficiilor promovate de către aceştia ca urmare a
consumului de alcool, vor putea fi apoi determinate contra-argumentele necesare
convingerii indivizilor să renunţe la acest obicei. Una dintre campaniile care s-a bazat
pe o analiză detaliată a competiţiei sale directe, marile companii producătoare de tutun,
a fost The Truth™ [31]. De fapt întreaga strategie a acesteia a pornit de la ideea de a
182
contracara consumul de tutun, luptând contra marilor companii cu armele pe care
acestea le folosea de obicei, utilizând tehnici de anti-marketing. Rezultatele deosebite
obţinute de către acest demers reliefează încă o dată importanţa cercetării cu atenţie a
competiţiei.
În cadrul acestei pieţe există o serie întreagă de entități diverse care
se pot transforma în iniţiatori ai acestor campanii de sănătate publică. În speţă
aceştia se încadrează în una din următoarele categorii: statul şi organizaţiile
guvernamentale, organizaţiile neguvernamentale (ONG-uri, asociaţii sau fundaţii
etc.), comunităţile şi companiile. Între aceste trei tipuri de iniţiatori se pot crea
relaţii diverse în funcţie de gradul lor de participare precum şi de modalităţile de
implicare. În principiu, oricare dintre reprezentanţii celor trei categorii menţionate
anterior se pot înscrie fie în rândurile partenerilor, fie în cele ale stakeholderilor
[17].
Caracteristicile distincte ale fiecărui grup au fost detaliate de către Jeff
French (2010):
Tabel 6.1. Tipuri de agenţi implicaţi într-o campanie de marketing sanitar
Parteneri Stakeholderi
-sunt implicaţi activ în definirea
problemei, dezvoltarea campaniei,
implementarea şi evaluarea intervenţiei
de marketing sanitar;
-contribuie cu resurse: de know-how
sau financiare;
-îşi iau angajamentul, de obicei într-o
formă scrisă că vor contribui în mod
activ.
-pot fi implicaţi într-o varietate de
moduri, de la o simplă informare până la
a oferi un oarecare suport;
-este posibil ca aceştia să nu prezinte
un interes activ faţă de problema în
cauză dar ar fi jigniţi dacă nu ar fi
informaţi sau consultaţi;
-nu sunt obligaţi sub nici o formă să se
implice activ în cadrul iniţiativei.
Sursa: „Social Marketing and Public Health-Theory and Practice” J. French, Blair-
Stevens (2010)
183
1. Identificaţi principalii actori implicaţi în campania VERBTM.
2. Caracterizaţi cererea, oferta şi concurenţa pe piaţa campaniilor de
sănătate publică care promovează o dietă echilibrată.
La rândul lor stakeholderii pot fi împărţiţi în funcţie de nivelul de interes
manifestat faţă de iniţiativa în cauză, precum şi în funcţie de puterea deţinută în
domeniul respectiv.
În cele mai multe cazuri cei care utilizează tehnicile şi instrumentele
specifice marketingului sanitar sunt cei care se află în primele linii ale iniţiativelor
de schimbare a comportamentelor de sănătate. În ciuda acestui fapt, în foarte
puţine cazuri aceştia sunt recunoscuţi ca şi experţi în marketing sanitar.
Să ne reamintim...
Campaniile de sănătate publică au o istorie îndelungată însă
majoritatea au fost caracterizate de lipsa rezultatelor concludente, în
ciuda faptului că se bazau pe modele comportamentale valide.
Piaţa campaniilor de sănătate publică este una atipică caracterizată
de o cerere negativă, de o ofertă construită pe baza problemelor de
sănătate a populaţiei şi pe o concurenţă specifică.
Se disting două categorii majore de actori implicaţi în cadrul
campaniilor de sănătate publică: partenerii şi stakeholderii.
U6.4. Conceptul de marketing sanitar
Trecerea în revistă a literaturii existente în domeniul marketingului social
evidenţiază utilizarea din ce în ce mai frecventă a termenului în contextul
campaniilor de sănătate publică [17]. Mai mult chiar, o serie de autori au susţinut şi
demonstrat existenţa unor particularităţi deosebit de importante a marketingului
social în sănătatea publică. În plus, înaintea pătrunderii marketingului social în
acest domeniu existau deja doi termeni utilizaţi în cadrul campaniilor de profilaxie:
comunicarea în sănătatea publică şi promovarea sănătăţii publice. Din aceste două
184
motive este oportună introducerea unui nou concept, menit să definească clar şi
concis limitele şi modalităţile de aplicare ale marketingului social în sănătatea
publică: marketing sanitar [17].
Direcţionarea aplicării elementelor de marketing social-politic în domeniul
sănătăţii publice este remarcată prima oară, în cadrul procesului de definirea a
conceptului în 2006. French şi Blair-Stevens individualizează aplicarea politicilor de
marketing comercial în domeniul sănătății, denumind-o: marketing social aplicat în
sănătatea publică. Acesta este punctul de pornire în definirea termenului de marketing
sanitar. Demn de remarcat este faptul că în cadrul definiţiei date de Blair-Stevens nu
doar domeniul sănătăţii este vizat, ci şi cel al inegalităţilor sociale.
Marketingul sanitar se desprinde din sfera de influenţă a marketingului social şi
trebuie deosebit de marketingul serviciilor medicale [17].În timp ce primul aparţine
marketingului social-politic, cel din urmă este clar parte integrantă a marketingului
comercial, respectiv a marketingul serviciilor.
Ca o componentă a marketingului social, marketingul sanitar a evoluat rapid în
ultimii 20-25 ani prin crearea unor situaţii care au impus apariţia sa [2].
În ţările dezvoltate marketingul sanitar se aplică atât la nivel microeconomic cât
şi la nivel macroeconomic, în timp ce în ţările mai puţin dezvoltate se aplică doar la nivel
macroeconomic datorită resurselor financiare mai reduse.
Marketingul sanitar vizează atât persoana sănătoasă cât şi bolnavul, fapt care
presupune utilizarea unor strategii diferenţiate şi chiar apariţia unor strategii anti-
marketing de exemplu: producătorii de alcool şi ţigări fac reclame pentru consumarea
acestor produse iar societatea încearcă combaterea consumului tot prin intermediul
tehnicilor de marketing.
Un alt aspect specific marketingului sanitar este faptul că există produse, pieţe
dar nu există echivalent bănesc. Eficienţa strategiilor de marketing sanitar se regăseşte
în imaginea unei populaţii sănătoase, în determinarea unor categorii de bolnavi cronici
de a adera la măsurile de profilaxie secundară prin parcurgerea întregului proces
185
recuperator, în readaptarea, reîncadrarea profesională, reintegrarea socială a
bolnavilor.
Luând în considerare elementele caracteristice marketingului sanitar o potenţială
definiţie a conceptului poate fi:„Marketingul sanitar este acea parte a marketingului
social-politic care urmăreşte punerea în practică a politicilor şi strategiilor specifice, cu
scopul îmbunătăţirii stării de sănătate a populaţiei prin determinarea unei schimbări
comportamentale.”[17].
Aplicarea marketingului în domeniul sanitar a fost impusă de problemele apărute
la nivelul sănătăţii societăţii umane. În concepţia modernă, sănătatea a fost definită ca
bunăstare fizică, mentală, socială şi spirituală. Atât sănătatea şi dezvoltarea
armonioasă a organismului cât şi boala, depind de factorii endogeni şi exogeni. Prin
modificarea acestora sau a atitudinii indivizilor vis-a-vis de ei, marketingul sanitar poate
modifica comportamente de sănătate, urmărind o îmbunătăţire a stării de sănătate a
individului [17].
Delimitări conceptuale între marketingul sănătăţii publice (marketing sanitar) şi
promovarea în sănătatea publică.
În abordarea teoretică a acţiunilor care vizează schimbarea comportamentului
unui individ, cu scopul îmbunătăţirii stării de sănătate a acestuia, se evidenţiază
suprapunerea mai multor termeni [17]:
Marketing sanitar.
Marketing social în sănătatea publică.
Promovarea sănătăţii publice.
Comunicare în sănătatea publică.
Delimitările conceptuale dintre primii doi nu reprezintă o problemă, ambii fiind din
sfera marketingului şi prezentând o suprapunere aproape perfectă, discutată anterior.
Problema survine în delimitarea dintre marketing şi promovarea sănătăţii publice sau
comunicarea în sănătatea publică [17].
Promovarea sănătăţii şi marketingul sanitar prezintă o serie întreagă de
asemănări, dublate de diferenţe specifice. Ambele domenii sunt trandisciplinare şi au
186
cunoscut o dezvoltare deosebită în decursul ultimelor două decenii. În timp ce unii
specialişti consideră că această dezvoltare a condus la transformarea uneia în sub-
domeniul celeilalte (Andreasen), alţii le consideră distincte dar prezentând totuşi
elemente comune. În acelaşi timp, Jenny Griffiths, Clive Blair-Stevens și Allison Thorpe
consideră că utilizarea în paralel sau în comun a strategiilor şi tehnicilor celor două ar
avea drept efect imediat o creştere a eficienţei programelor.
Dintr-o perspectivă de marketing, orientată mai mult către atingerea obiectivelor
şi determinarea unei îmbunătăţiri a stării de sănătate printr-o schimbare
comportamentală, termenul de marketing sanitar este cel mai potrivit [17].În cazul de
faţă utilizarea acestui termen, în defavoarea celui de promovare a sănătăţii publice
doreşte să scoată în evidenţă concentrarea asupra campaniilor de schimbare a
comportamentului, parte integrantă a marketingului social, şi nu asupra altor strategii
mai puţin uzitate în acest domeniu cum ar fi advocacy, mediere etc. Cele din urmă sunt
de fapt specifice promovării sănătăţii publice. În plus, se consideră că integrarea
marketingului social ca sub-ramură a promovării sănătăţii publice nu este oportună. În
acelaşi sens, nici limitarea promovării sănătăţii publice ca parte integrantă a mix-ului de
marketing nu este de dorit [17].În principiu, cele două domenii se suprapun într-o
oarecare măsură, împărtăşind tehnici şi strategii comune dar prezentând în acelaşi timp
elemente distincte. Un exemplu al diferenţelor existente între cele doua concepte este
accentul pus de către marketingul sanitar pe segmentarea populaţiei ca element cheie
al reuşitei programului, care nu se regăseşte în cazul promovării sănătăţii publice care
pune mai degrabă accentul pe eliminarea diferenţelor şi inegalităţilor.
187
Figura 6.1. Suprapunerea conceptelor [17].
În ciuda alegerii termenului de marketing sanitar în detrimentul celui de
promovare a sănătăţii publice nu trebuie ignorate elementele lor comune. Dintre
acestea menţionăm [9]:
Accentul pus pe cunoaşterea comportamentului indivizilor.
Accentul puternic pus pe schimbarea comportamentului dăunător.
Scopul final este “ binele societal”.
Utilizarea cercetării formative.
Importanţa acordată mass mediei şi comunicării în general.
Interdisciplinaritatea.
În concluzie, se poate afirma cu siguranţă că luarea în considerare a strategiilor
şi tehnicilor utilizate în ambele cazuri nu poate să aducă decât beneficii campaniilor de
sănătate publică.
Să ne reamintim...
Marketingul sanitar se desprinde din sfera de influenţă a
marketingului social şi trebuie deosebit de marketingul serviciilor
medicale.
Originile domeniului, marketing sanitar, se regăsesc atât în sfera
marketingului social cât şi în cadrul promovării sănătăţii şi comunicării
Marketing sanitar
Promovarea
sănătăţii
188
în sănătatea publică.
Marketingul sanitar este acea parte a marketingului social care
urmăreşte punerea în practică a politicilor şi strategiilor specifice, cu
scopul îmbunătăţirii stării de sănătate a populaţiei prin determinarea
unei schimbări comportamentale.
U6.5.Mixul de marketing în cadrul marketingului sanitar
Campaniile de sănătate publică vor fi tratate în cele ce urmează drept programe
de marketing sanitar. Realizarea acestei identităţi este esenţială pentru elaborarea unui
mix de marketing, care să asigure eficacitatea campaniei. Demn de remarcat este faptul
că celor patru componente tradiţionale: produs, preţ, promovare şi distribuţie li se
adaugă patru“P” caracteristici acestui domeniu, respectiv: public, parteneriat, politici,
restricția financiară (Purse string) [15]. În acelaşi timp politicile tradiţionale prezintă
caracteristici distincte (exemplu: structura complexă a politicii de produs).
A. Politica de produs
Politica de produs, în cazul marketingului sanitar, prezintă o serie întreagă de
particularităţi. Cele mai multe dintre acestea provin din natura socială a acestei
discipline precum şi din cea dificilă a produsului care face obiectul acesteia, respectiv
comportamentul de sănătate al unei persoane. Valenţele personale, sociologice şi
psihologice ataşate acestui comportament determină o structură în trei componente
principale a politicii de produs.
189
Figura 6.2 Cele trei niveluri ale produsului în marketingul social
Sursa: Kotler et all - Social Marketing: Influencing Behavior for Good, 3rd edition Sage
Publication, 2008, pag 206
Natura complexă a aspectului vizat, din viaţa consumatorului, este cea care
determină această structură stratificată. De fapt, nici în cadrul marketingului clasic
structura produsului nu era una simplă. Un exemplu concludent în acest sens este
faptul că Revlon consideră că produce în fabrică cosmetice, dar în magazine vinde
,,speranţă” [13]. Prin urmare pentru a putea pune bazele unei strategii de produs, toate
cele trei niveluri trebuie cunoscute în profunzime. Acestea vor fi prezentate în cele ce
urmează împreună cu exemple practice axate pe tematica campaniilor destinate
prevenirii consumului de droguri dar nu numai.
Nucleul Produsului - Produsul de bază
Produsul de bază reprezintă centrul politicii de marketing sanitar. Caracteristicile
acestuia ar trebui să fie definite doar după o cunoaştere foarte aprofundată a publicului
ţintă. Doar în acest caz este posibil ca marketerul să poată concepe acest produs de
bază luând în considerare beneficiile percepute de audienţă ca urmare a adoptării unui
Nucleul
produsului
Produsul efectiv
Produsul imbunatatit
190
anumit comportament precum şi potenţialele bariere, sau costuri estimate de către
aceştia.
Întrebările la care ar trebui să se răspundă în cadrul procesului de definire a
produsului de bază sunt următoarele [12]:
Care sunt beneficiile de care se vor bucura consumatorii în urma achiziţionării
produsului, respectiv schimbării comportamentului sau adoptării unuia nou?
Care este problema a cărei rezolvare o vor găsi schimbându-şi comportamentul?
Căror nevoi va răspunde comportamentul dorit?
Prin urmare, în cadrul conceperii produsului de bază este deosebit de importantă
evidenţierea potenţialelor beneficii percepute de către audienţa ţintă. Acestea vor fi cele
care vor fi promovate apoi de-a lungul întregii campanii de marketing social.
În cazul campaniilor de sănătate publică, destinate prevenirii consumului de
droguri, este foarte important de urmărit relaţia dintre potenţialele beneficii ale faptului
că nu consumă droguri (percepute de către tineri) şi potențiale riscuri sau costuri legate
de acesta. Pentru determinarea unor astfel de noţiuni, cu o încărcătură psihologică şi
emoţională profundă, cel mai potrivit este un focus-group. Din această perspectivă,
rezultatele focus-grupului realizat în cadrul cercetării calitative devin relevante. Astfel de
studii au fost realizate şi în cazul consumului de tutun. Prin intermediul lor s-a
descoperit că potenţialele costuri percepute de către tineri sunt mai importante şi mai
semnificative decât potenţialele beneficii [12].
Nucleul produsului, în cadrul unei campanii de marketing sanitar reprezintă chiar
esenţa acestuia. În urma implementării întregii campanii, consumatorul, respectiv
potenţialul beneficiar trebuie ori să se bucure de beneficiile unui anumit comportament
asumat ori să concluzioneze că a evitat riscurile sau costurile percepute prin
schimbarea comportamentului de sănătate.
Un alt exemplu, legat de prevenirea consumului de droguri în rândul elevilor de
clasa a XII-a, ar putea pune accentul pe dorinţa acestora de a obţine rezultate bune la
bacalaureat-beneficiul perceput. Atingerea acestui obiectiv este în oponenţă cu
consumul de droguri care afectează capacitatea de concentrare, de memorare etc.-
191
acestea fiind costurile percepute în cazul comportamentului nedorit. În acest caz
posibilele produse nucleu ar fi următoarele:
Bac-ul fără probleme - dar fără droguri - bazat pe beneficii potenţiale.
Prizez dar nu mai memorez - Bac-ul o problemă din cauza drogurilor - bazată pe
costuri potenţiale.
Acestea ar urma să fie susţinute şi implementate cu ajutorul celorlalte două niveluri ale
produsului, precum şi promovate prin intermediul altor elemente din cadrul mix-ului de
marketing.
Produsul efectiv
Ideea centrală a nucleului de produs este înconjurată sau transformată în cadrul
unui comportament efectiv prin dezvoltarea strategiei produsului efectiv. În această
etapă se trece de la concept la materializarea acestuia. De exemplu, dacă nucleul
produsului este ales a fi o „dietă sănătoasă” atunci produsul efectiv, respectiv
comportamentul dorit a fi adoptat poate fi reprezentat de consumarea a 5 fructe în
fiecare zi [12]. În aceeași ordine de idei, dacă nucleul produsului este „mişcarea de
rezistenţă” se pot conceptualiza o serie întreagă de comportamente, a căror adoptare ar
avea efectul urmărit. Unul dintre ele ar fi organizarea unor centre speciale pentru tinerii
care locuiesc într-un anumit cartier, care să pună la dispoziţia acestora programe extra-
curriculare gratuite.
Comportamentul care defineşte produsul efectiv trebuie să fie cel care poate
conduce persoana care îl adoptă să atingă sau înregistreze beneficiile dorite. De
asemenea, un factor deosebit de important în acest caz este credibilitatea. Astfel pentru
ca un consumator să adopte comportamentul definit de către produsul efectiv, respectiv
să îl „achiziţioneze”, gradul de încredere în eficienţa acestuia trebuie să fie deosebit de
înalt.
În concepţia lui Kotler [12] şi a colaboratorilor săi este deosebit de important ca şi
comportamentul corespunzător nivelului efectiv al politicii de produs să fie în
concordanţă cu obiectivele comportamentale definite în cadrul pasului 4 al programului
192
de marketing sanitar. Doar astfel se poate asigura coerenţa şi coeziunea internă a
programului.
O caracteristică esenţială a produsului efectiv este aceea de adaptabilitate. Acest
nivel al produsului poate fi conceput în diverse feluri, după s-a exemplificat, pornind de
la acelaşi nucleu. Important este totuşi ca în definirea acestui nivel să se găsească sau
aleagă cel mai eficient comportament, care conduce la rezultatul scontat. Acesta poate
fi un proces repetitiv, definit prin intermediul unei cercetări formative [22]. Astfel
elementele definitorii ale comportamentului dorit pot fi redefinite în cazul în care
cercetarea dovedeşte o respingere sau o eficienţă scăzută a acestora. De exemplu, în
cazul în care obiectivul comportamental fixat este acela de a renunţa la consumarea
etnobotanicelor, nucleu produsului este o viaţă fără droguri, participarea tinerilor la
şedinţe de terapie în grup poate să nu fie cea mai eficientă formă a produsului actual.
Cercetarea ar putea demonstra că implicarea tinerilor în cadrul unor etape de practică,
în cadrul spitalelor, pentru a fi martori la efectele dezastroase ale consumului de
droguri, poate fi mult mai eficientă.
Produsul îmbunătăţit (produsul augmentat)
Acest nivel al produsului are cele mai multe elemente în comun cu politica
tradiţională a produsului. În acelaşi timp este şi cel mai uşor de perceput şi definit
datorită tangibilităţii sale. Kotler defineşte acest nivel al platformei de produs ca fiind
„obiectele tangibile şi serviciile care vor fi promovate alături de comportamentul dorit”
[12].
Interesant este accentul pus de către G.D Wiebe pe rolul de intermediar sau
declanşator jucat de către acest nivel al produsului în cadrul campaniei. În urma analizei
unor campanii sociale din 1952 acesta a concluzionat că unul din lucrurile, care le
lipseşte acestora, este un „mecanism” declanşator. Rolul acestuia din urmă este acela
de a îi împinge/determina pe oameni să acţioneze, după caz să-şi schimbe
comportamentul, să adopte unul nou sau să renunţe definitiv la cel dăunător. Acest
193
mecanism ar putea să transpună dorinţele indivizilor în acţiune, oferind astfel pretextul
şi instrumentele pentru schimbarea comportamentului [12].
În urma stabilirii elementelor componente ale politicii de produs trebuie să se ia o
decizie în ceea ce priveşte strategia de marketing care va fi implementată. O posibilă
alternativă ar fi dezvoltarea unui nou produs, care să răspundă într-o mai mare măsură
nevoilor consumatorilor şi cerinţelor pieţei. Aplicarea unei astfel de strategii trebuie să ia
în calcul costurile implicate de o astfel de acţiune. Unul dintre cele mai facile exemple,
în acest caz, este conceperea şi tipărirea unui ghid informativ despre pericolele ce pot
surveni ca urmare a consumului fiecărui tip de droguri. Pentru a mări impactul unei
asemenea broşuri, fiecare exemplu ar putea fi ilustrat utilizând poze cu subiecţi de
vârste apropiate în circumstanţe similare. Acesta ar putea fi distribuit apoi în şcoli,
însoţit de datele de contact ale unui call-center sau help-line dedicat. Costurile implicate
de către o asemenea măsură ar fi considerabil mai mici comparativ cu efectul scontat.
În anumite cazuri dezvoltarea unui produs sau serviciu nou nu este necesară
pentru a determina pornirea mecanismului de schimbare. În schimb, marketerul poate
lucra pe baza celor deja existente implementând o strategie de perfecţionare a
produsului oferit. Kotler foloseşte drept exemplu vestele de salvare. Dacă până nu
demult acestea erau masive şi neconfortabile, schimbarea designului a avut un impact
deosebit asupra adoptării acestora de către tineri. Eliminând barierele puse de către
aceştia, în faţa utilizării produsului: „strică bronzul”, culoarea nu se potriveşte, prea
masive; vestele de salvare au fost adoptate ca şi elemente de fashion în unele cazuri.
Astfel o simplă modificare de design a adus îmbunătăţiri semnificative politicii de
produs.
În cazul campaniilor de prevenire a consumului de droguri, serviciile de consiliere oferite
tinerilor de către Agenţia Naţională Anti-Drog sau de către ONG-uri ar putea beneficia
de o astfel de re-definire. Mulţi tineri sunt reticenți în a se adresa unui astfel de consilier
pentru a cere informaţii despre droguri, sau despre modalităţi de a se lăsa de droguri.
Existenţa acestei bariere ar putea fi eliminată prin modificarea, respectiv îmbunătăţirea
platformei produsului augmentat. În acest caz, consilierul ar putea fi selectat dintre tineri
194
şi apoi ajutat să participe la cât mai multe cursuri de specializare în domenii conexe
cum ar fi: cursuri motivaţionale, psihologia personalităţii şi bineînţeles efectele şi
tipologia drogurilor. Un astfel de re-branding ar putea fi numit, prin corespondenţă cu
marketingul tradiţional ,,cumpărătorul misterios”. Astfel serviciile de consiliere ar fi
internalizate la nivelul societăţii care are cea mai mare nevoie de astfel de informaţii.
Tinerii ar putea afla informaţii foarte importante într-un cadru informal. Pe măsură ce ar
creşte gradul de încredere al acestora în informaţiile transmise, ar scădea reticenţa lor
de a pune întrebări sau de a apela la un consilier [19].
În cazul marketingului sanitar strategiile de adaptare calitativă la cerinţele pieţii
prezintă o serie de particularităţi. În principiu adaptarea are loc prin identificarea unui
substitut pentru produsul respectiv. În speţă acesta reprezintă un ajutor deosebit de
important în declanşarea, dar mai ales susţinerea schimbării. Conform lui Chakravorty
acest substituent, definit într-o manieră similară marketingului tradiţional, poate juca un
rol deosebit în întărirea sau creşterea încrederii individului în forţele proprii [5]. Acest
lucru este potenţat de faptul că utilizarea substituentului nu implică schimbări
comportamentale majore (obiceiurile rămânând neschimbate). Exemple în această
direcţie sunt uşor de evidenţiat prin intermediul varietăţii largi de băuturi ne-alcoolice
sau ţigări electronice etc. În cazul consumului de droguri este mult mai greu de găsit un
substituent. Acest fapt se datorează în mare parte impactului negativ major avut de
către acestea asupra stării de sănătate a individului. O posibilă idee în acest sens ar
putea fi oferirea unor cursuri gratuite tinerilor, care să implice un nivel foarte ridicat de
adrenalină. Prin prisma faptului că aceştia sunt mereu în căutare de senzaţii tari, un
curs de paraşutism ar putea constitui un substituent potrivit.
În urma analizării oportunităţilor de dezvoltare a politicii produsului augmentat, în
cazul marketingului sanitar, trebuie evidenţiată o posibilă problemă. Serviciile oferite în
cadrul campaniilor de marketing sanitar pot fi de două feluri [12]:
Servicii ce fac parte din platforma produsului augmentat.
Servicii care fac parte din politica promoţională.
195
În prima categorie sunt incluse serviciile educaţionale, personale (escortă sau amicii
care te însoţesc în baruri având grijă să nu pleci beat la volan), consiliere (un call-center
pentru tinerii care vor să se apuce/reapuce de droguri), cele clinice (vaccinări, testări
sau imunizări gratuite) precum şi serviciile oferite de către comunitate (ambalaje
speciale pentru produsele cu un grad ridicat de toxicitate) [12].
Serviciile care aparţin celei de-a doua categorii vor fi discutate pe larg în cadrul
politicii promoţionale. Acestea sunt mai mult orientate către vânzări, respectiv
determinarea deciziei omului de a acţiona (demonstraţii gratuite pentru eficienţa
mijloacelor contraceptive etc.).
Atât în cazul serviciilor cât şi a produselor tangibile, politica de produs poate fi
eficientizată prin crearea unora mai bune sau prin îmbunătăţirea celor existente, după
cum s-a discutat anterior. În acelaşi timp, o altă strategie deosebit de eficientă este
crearea unui brand, care să fie ataşat politicii de produs. Hastings afirmă că o cercetare
realizată de Institutul Naţional pentru Sănătate şi Excelenţă Clinică al Marii Britanii, a
identificat eficienţa utilizării unei strategii de branding în cazul campaniilor de sănătate
publică [6]. Împreună cu Evans, el defineşte brandurile în sănătatea publică drept :
„asocierile pe care le fac indivizii cu anumite programe ce întruchipează diferite
comportamente de sănătate sau stiluri de viaţă” [12].Între acestea şi cele specifice
marketingului tradiţional există o serie de asemănări şi deosebiri [18]. Interesant de
remarcat este faptul că atât brandurile din sănătatea publică cât şi cele comerciale
împărtăşesc motive şi aşteptări comune, urmărind schimbarea unui comportament.
Ceea ce diferă însă sunt principiile şi metodele utilizate [12]. În esenţă, ataşarea unui
brand componentei de produs ar putea constitui o strategie de succes. Aceasta ar oferi
programului respectiv [12] „vizibilitate şi memorabilitate”. Indivizii ar adera mult mai uşor
la un program ale cărui efecte sunt deja recunoscute de o audienţă largă sau care îi
este recomandat de către prieteni/ cunoștințe sau o persoană de încredere.
La ora actuală există două exemple de campanii de sănătate publică, care au
avut ataşată o componentă de branding: The Truth™ şi The Verb™. Acestea au
înregistrat un succes deosebit pe continentul american având un grad de recunoaştere
196
ridicat, în cadrul populaţiei ţintă. Mai mult chiar, ele au contribuit la dezvoltarea unor
relaţii pe termen lung cu audienţa fapt ce a contribuit la menţinerea comportamentului
sănătos.
Campania „The Truth” se remarcă prin capacitatea sa extraordinară de a
schimba rebeliunea faţă de părinţi şi societate în rebeliune faţă de marile companii
producătoare de ţigări care utilizează doar minciuni în relaţia lor cu publicul. Oferindu-le
un produs substituent tinerilor, campania a reuşit să salveze milioane de vieţi, fiind
foarte populară printre tinerii americani. Această caracteristică este potenţată şi prin
intermediul platformei produsului augmentat care utilizează cele mai noi instrumente de
new-media şi social media pentru a atrage tinerii.
The Truth. Com [24] este la ora actuală o marcă înregistrată. Puterea şi
recunoaşterea brandului a fost construită în mare parte cu ajutorul tinerilor. Aceştia au
fost implicaţi activ în orice demers a vizat comunicarea cu publicul ţintă. În acest fel
campaniile, care abordează în fiecare an un alt aspect al consumului de ţigări, au fost
construite la sfatul tinerilor, pentru tineri. Acest fapt a contribuit la creşterea încrederii lor
în forţele proprii, uşurând schimbarea comportamentală, respectiv schimbarea statutului
de la fumător la nefumător.
Un alt exemplu de succes în acest domeniu este reprezentat tot de o campanie
adresată tinerilor din Statele Unite. De această dată produsul de bază este cel al
beneficiilor aduse de către exerciţiile fizice. Acestea au fost încurajate prin intermediul
unei campanii interactive. Produsul efectiv în acest caz este reprezentat de către
diversele activităţi fizice propuse tinerilor în cadrul campaniei. La nivelul următor,
produsul augmentat este reprezentat de numeroasele broşuri şi materiale informative
oferite participanților la proiect, sau celor interesaţi de acesta.
Iniţiatorii programului au dezvoltat încrederea indivizilor, părinţi sau adolescenţii
în program precum şi în capacitatea proprie de a schimba ceva în bine prin adoptarea
unui comportament nou. Gradul mare de recunoaştere a acestuia, la nivelul Statelor
Unite, precum şi memorabilitatea campaniei a fost testată şi confirmată prin intermediul
unei cercetări cantitative în perioada 2002-2004 [1].
197
Pe lângă posibilele benefici aduse de către o schimbare comportamentală,
aceasta implică şi existenţa unor bariere. Aceste bariere pot fi depăşite în genere prin
oferirea unor stimulente publicului ţintă. Aceste elemente sunt în strânsă legătură cu
politica de preţ, în cazul unei campanii de marketing sanitar.
B. Politica de preţ
Preţul capătă noi valenţe în cazul campaniilor de sănătate publică. În cazul
campaniilor de marketing tradiţionale acest element al mix-ului era considerat ca fiind
partea intangibilă a produsului şi definit astfel: ,,Suma de bani plătită în schimbul unor
produse sau servicii sau suma valorilor pe care consumatorul le schimbă pentru a
obţine beneficiile aduse de către produsul sau serviciul respectiv” [12].Pentru
marketingul social şi în special pentru cel sanitar, care vizează în cele mai multe cazuri
inducerea unei schimbări comportamentale, preţul este perceput ca o barieră sau un
stimulent. „Preţul este costul pe care piaţa îl asociază cu adoptarea comportamentului
dorit” [12]. Prin asociere cu prima definiţie costul poate reprezenta şi valoarea
schimbată de consumator pentru a obţine beneficiile aduse de către noul
comportament. Un exemplu concludent este cel al renunţării la fumat. În acest caz,
preţul este reprezentat de valoarea atribuită de către individ activităţii fumatului,
respectiv satisfacţiei obţinute. El renunţă la fumat, respectiv plăteşte preţul renunţării la
valoarea atribuită activităţii, în schimbul beneficiilor aduse de către o stare de sănătate
mai bună.
O distincţie deosebit de importantă în acest context este cea dintre preţurile
monetare şi cele non-monetare [12]. În cazul adoptării unui comportament de sănătate
nou, persoana în cauză trebuie să depăşească o serie de bariere. Acestea pot avea
implicaţii legate de bani sau nu. În primul caz, de cele mai multe ori, costurile sunt
legate de obiecte tangibile sau de servicii. Astfel, o persoană care doreşte să mănânce
mai sănătos va achiziţiona produse de o calitate mai înaltă şi îşi va prepara doar
anumite feluri de mâncare, lucru care implică o cheltuială mai mare cu mâncarea. În
acelaşi timp, această schimbare comportamentală va aduce cu sine şi o serie de costuri
198
non-monetare: va creşte timpul alocat, de către persoana respectivă, pentru prepararea
mâncării sau pentru găsirea ingredientelor necesare pregătirii unei mese mai
sănătoase, comparativ cu servirea mesei la un fast-food sau utilizând semi-preparate.
În plus este posibil să crească consumul de energie pentru pregătirea mesei sau
disconfortul fizic, deoarece preparatele respective nu sunt la fel de gustoase dar sunt
mai sănătoase. În multe cazuri se asociază şi un risc psihologic, persoana în cauză
poate să aibă nelămuriri despre veridicitatea informaţiilor cu privire la o dietă sănătoasă
[17].
În principiu există trei categorii de costuri non-monetare asociate unei schimbări
comportamentale, evidenţiate de către Kotler et all [12]:
Costuri asociate cu creşterea timpului, a energiei consumate şi a efortului
depus pentru adoptarea noului comportament.
Costuri asociate cu riscurile psihologice şi cu pierderile posibile care pot fi
experimentate sau asociate comportamentului respectiv.
Costuri asociate disconfortului fizic generat de către noul comportament.
Oportunitatea utilizării acestui instrument al mix-ului de marketing constă în
construirea sa astfel încât indivizii să fie mai susceptibili stimulentelor oferite decât
barierelor percepute. Pentru punerea în practică a acestei politici s-au identificat şase
strategii distincte [12]:
Creşterea beneficiilor monetare pentru adoptarea comportamentului dorit.
Diminuarea costurilor monetare asociate adoptării comportamentului dorit.
Creşterea beneficiilor non-monetare pentru adoptarea comportamentului
dorit.
Diminuarea costurilor non-monetare asociate adoptării comportamentului
dorit.
Creşterea costurilor monetare pentru comportamentul concurent.
Creşterea costurilor non-monetare pentru comportamentul concurent.
Aceste strategii, caracteristice componentei de preţ, sunt foarte diferite de
strategiile tradiţionale. Fiecare opţiune trebuie tratată separat, datorită influenţei majore
199
pe care o are acest element al mix-ului, asupra deciziei de adoptare a
comportamentului dorit, precum şi de menţinere a acestuia.
C. Politica de distribuţie
Principalul scop al politicii de distribuţie, în cazul campaniilor de sănătate publică,
este acela de a face accesul la programul respectiv cât mai convenabil şi plăcut. O
demarcaţie esenţială trebuie făcută între canal de distribuţie şi canal de comunicare. În
timp ce unul este caracteristic politicii de distribuţie cel de-al doilea este parte integrantă
a celei de promovare. Pentru a clarifica distincţia, dintre cele două, vor fi prezentate
exemple de canale de distribuţie asemănătoare celor din marketingul tradiţional [12]:
Locaţie: centre de petrecerea timpului liber.
Telefon: call-center pentru prevenirea consumului de droguri.
Poştă: VIP card care demonstrează că tânărul respectiv nu a consumat
niciodată droguri.
Internet: aplicaţii/jocuri pe teme de droguri prin intermediul Facebook.
Locaţii de shopping: mamograme într-un centru comercial.
Locaţii de petrecerea timpului liber: teste anti-drog în baruri.
Locaţii de trecere(tranzitorii): vaccinuri anti-gripale într-un magazin central.
Livrarea la domiciliu: testarea purităţii aerului din locuinţă.
Chioşcuri: determinarea IBM-ului.
Aparate de vending: prezervative.
În concluzie, principala preocupare sau principalul scop al strategiei de distribuţie
este acela de a crea condiţiile necesare desfăşurării comportamentului dorit într-un mod
cât mai uşor şi cât mai convenabil sau cât mai aproape de grupul ţintă. Pentru a realiza
acest lucru marketerul poate să influenţeze o serie întreagă de factori. Acţiunile
specifice se concretizează în cele mai multe cazuri în strategii distincte de distribuţie
[12].
200
Alegerea unui canal de distribuţie se poate face urmărind o serie de
principii expuse de către Coughlan şi Stern [5].
Alegerea canalului de distribuţie trebuie făcută având în vedere
caracteristicile unice ale grupului ţintă.
Canalele de distribuţie au un rol strategic în cadrul campaniei, contribuind
la modul în care grupul ţintă percepe campania, precum şi la reuşita acesteia.
Canalul de distribuţie poate adăuga valoare nucleului produsului prin
facilitarea accesului la acesta.
Consumatorii sunt din ce în ce mai pretenţioşi.
Prin urmare, distribuţia este un element cheie al strategiilor de marketing în cazul
campaniilor de sănătate publică. Aceasta oferă multiple posibilităţi de alegere a celui
mai bun mod de distribuire a produsului către grupul ţintă. Luând în considerare
particularităţile acestui element al mix-ului de marketing, distribuţia poate fi definită ca
fiind: ,,locul şi timpul în care grupul ţintă va exercita comportamentul dorit, va achiziţiona
orice bun tangibil asociat sau va primi orice serviciu furnizat în cadrul campaniei [2]. În
urma identificării a trei din cele patru componente de bază ale mix-ului de marketing se
va avea în vedere, în continuare, explorarea politicilor şi strategiilor promoţionale.
D. Politica de promovare
Ultimul element al mix-ului tradiţional de marketing este reprezentat de politica
promoţională. Conform lui Kotler et all [12], promovarea este doar o parte a unei
campanii de sănătate publică. Această evidenţiere demonstrează încă o dată
necesitatea abordării holistice a campaniilor de sănătate publică. Acest lucru este
posibil prin prisma conceptului de marketing sanitar şi se situează la extrema opusă
celei concentrate doar pe promovarea sănătăţii şi pe comunicarea în sănătatea publică.
O importanţă deosebită trebuie acordată fiecărui element al mix-ului de marketing
pentru a creşte şansele de reuşită ale campaniei.
Lynne Donner, un expert în domeniul campaniilor de sănătate publică, rezuma
politica de promovare doar în câteva propoziţii: „Say the right thing/In the right way/to
201
the right person/In the right places/Enough times.” [12] (n.a Spune lucrul potrivit/ în
modul potrivit/ persoanei potrivite/ în locurile potrivite/ de un număr suficient de ori). Prin
urmare în cazul campaniilor de sănătate publică, bazate pe elemente de marketing
sanitar, promovarea este ,,comunicarea persuasivă construită şi transmisă astfel încât
să inspire publicul ţintă să acţioneze” [12]. Pentru conceperea acestei comunicări
trebuie luate patru decizii majore, în legătură cu [12]:
Mesajul.
Mesagerii.
Strategia creativă.
Canalele de comunicare.
Fiecare dintre aceste elemente trebuie tratate separat, dar considerate în cadrul
întregului care formează politica de promovare.
Elemente caracteristice mix-ului de marketing sanitar
După cum s-a menţionat anterior există o serie de elemente suplimentare, ce
trebuie avute în vedere în cazul elaborării unui program de marketing sanitar. Acestea
se concretizează în cei patru P adiţionali.
1. Publicul
În cazul campaniilor de marketing social publicul reprezintă una dintre cele mai
importante componente ale programului. De fapt, toate acţiunile desfăşurate în cadrul
acesteia relaţionează într-un grad mai mic sau mai mare cu acest public. Prin
intermediul acestei noţiuni se înțelege atât publicul extern, respectiv publicul ţintă, cât şi
cel intern. Se doreşte influenţarea ambelor categorii, dar folosind instrumente diferite şi
având obiective distincte [17].
Pentru conceperea şi implementarea unei campanii de sănătate publică de
succes este esenţială implicarea directă şi totală a echipei care o gestionează. În acest
sens, publicul intern trebuie să cunoască în detaliu atât obiectivele principale ale
programului, acţiunile specifice cât şi caracteristicile publicului extern. În lipsa unei bune
cunoaşteri a segmentului ţintă, este imposibil ca „forţa de vânzare”, respectiv personalul
direct implicat al campaniei, să-şi îndeplinească corespunzător rolurile.
202
Majoritatea politicilor şi strategiilor specifice mix-ului de marketing analizate
anterior făceau cel puţin o referire la public şi caracteristicile lui. Importanţa acestei
variabile adiţionale devine evidentă prin prisma interconexiunilor realizate cu celelalte
elemente. În plus, în cele mai multe cazuri această componentă este una dinamică, ce
poate fi abordată din două perspective distincte:
- public extern şi public intern;
- public primar şi public secundar;
- public implicat în campanie, public neimplicat.
Modificările survenite în cadrul acestor categorii pot avea un impact deosebit
asupra întregului mix de marketing, necesitând în cele mai multe cazuri o repoziţionare
a programului de marketing sanitar în cadrul pieţei.
2. Parteneriatul
Această componentă a mix-ului de marketing este o condiţie sine qua non pentru
succesul oricărei campanii de sănătate publică. Datorită complexităţii problemelor
sociale sau de sănătate de cele mai multe ori, pentru a asigura succesul campaniei este
imperios necesară formarea unei echipe. Aceasta se compune, în cele mai multe
cazuri, din agenţii sau instituţii care împărtăşesc obiective comune. Această noţiune
este inclusă de către Kotler în cadrul politicilor de comunicare în timp ce Weinrich o
tratează separat. Prin prisma complexităţii relaţiilor generate de un astfel de parteneriat
şi a importanţei lor pentru succesul campaniei, se impune tratarea parteneriatului ca un
element distinct în cadrul mix-ului de marketing [17].
În principiu, în momentul în care se demarează o nouă campanie de
marketing sanitar, iniţiatorii trebuie să realizeze o analiză foarte detaliată a mediului
exterior, a iniţiativelor similare precum şi a capacităţii sale de a susţine un astfel de
program. În urma acestor paşi trebuie să fie abordată una dintre variantele de mai jos:
- partener singur: organizaţia decide că deţine toate resursele şi capacitățile
necesare implementării cu succes a unui astfel de program;
203
- parteneriat public: organizaţia îşi alege drept parteneri alte instituţii sau
organizaţii publice mizând pe resursele şi experienţa acestora. Acest tip de parteneriat
poate avea în vedere atât instituţii guvernamentale cât şi organizaţii non-profit;
- parteneriat privat: organizaţia încearcă să obţină sprijinul unei firme sau
companii (din păcate astfel de iniţiative sunt destul de rare la ora actuală; în ceea ce
priveşte consumul de droguri ele sunt inexistente);
- parteneriat social: organizaţia încurajează şi promovează implicarea
voluntarilor în cadrul campaniei de sănătate publică.
Pentru a rezolva problema renunţării la fumat, de exemplu, este necesar să îşi
dea concursul atât factorii de decizie politică cât şi numeroase ONG-uri sau asociaţii
comunitare, precum şi o serie de specialişti în domeniu [17].
3. Politicile publice
O serie întreagă de iniţiative în domeniul campaniilor de sănătate publică au
demonstrat că pentru a susţine o schimbare comportamentală nu este suficientă doar
convingerea, respectiv schimbarea comportamentului individual. Pe termen lung, în cele
mai multe cazuri, este imperios necesară o schimbare de ordin legislativ care să
întărească şi să susţină schimbarea comportamentală [17].Un exemplu concludent în
acest sens este dat de adoptarea legislaţiei cu privire la fumatul în locurile publice, care
a reîntărit efectul campaniilor anti-fumat.
Politicile publice servesc drept instrumente utile în întărirea efectelor unor
campanii de sănătate publică. Înainte de a se ajunge însă la acest stadiu este necesară
convingerea factorilor de decizie politică. Aceştia trebuie convinşi de importanţa
efectuării unor anumite demersuri legislative. În acest sens, o serie de autori australieni
au subliniat rolul marketingului social, în general, şi a celui sanitar, în particular, în
promovarea ideilor legislative care vizează aceste domenii. În viziunea unei abordări
bottom-up şi prin intermediul unor tehnici de media-advocacy factorii de decizie politică
pot fi influenţaţi. Noua legislaţie va avea un efect major atât asupra mediului de
marketing cât şi asupra publicului ţintă [17].
204
În România, o legislaţie strictă şi clar definită în domeniul etnobotanicelor care să
conţină o listă exhaustivă a substanţelor interzise, s-ar bucura de susţinerea opiniei
publice. La această oră acest element al mix-ului de marketing este însă destul de slab
reprezentat în cazul situaţiei expuse anterior [17].
4. Restricţia bugetară
Încorporată de către Kotler în cadrul politicii de promovare, aceasta necesitând
un buget considerabil, restricţia bugetară este caracteristică tuturor programelor de
marketing social. Datorită naturii acestor programe, de cele mai multe ori fondurile
atrase sunt sub nivelul necesităţilor. Din acest motiv aspectul bugetar trebuie avut în
vedere pe parcursul dezvoltării campaniei de sănătate publică [17].
În cadrul etapelor de monitorizare şi evaluare a programului de marketing sanitar
acest element al mix-ului va căpăta o importanţă covârşitoare. În funcţie de modul în
care se respectă sau se jonglează cu această restricţie, precum şi luând în considerare
numărul de comportamente schimbate se va determina eficienţa campaniei.
Să ne reamintim...
Mix-ul de marketing sanitar se distinge prin particularităţile politicilor
tradiţionale (preţ, produs, promovare şi distribuţie) cât şi prin 4 P
caracteristici: public, parteneriat, restricţia bugetară (purse string) şi
politicile publice.
Politica de produs se distinge prin cele trei nivele distincte: nucleul
produsului, produsul îmbunătăţit şi produsul efectiv.
Politica de preţ este modelată de cele două tipuri distincte de costuri:
monetare şi non-monetare.
Identificaţi elementele mix-ului de marketing în cadrul campaniei
VERBTM.
205
U6.6. Schimbarea comportamentului sanogen
Schimbarea comportamentului de sănătate a individului este scopul principal al
marketingului sanitar şi are drept rezultat imediat îmbunătăţirea stării de sănătate a
populaţiei [17]. Această schimbare este în cele mai multe cazuri un proces mai degrabă
decât o acţiune solitară.
Marketingul sanitar este tributar, după cum s-a menţionat anterior domeniilor
comunicării în sănătatea publică şi promovării sănătăţii. Acestea sunt cele care au
dezvoltat strategii menite să explice schimbarea comportamentului de sănătate a
individului sub acţiunea factorilor externi.
Literatura de specialitate recunoaşte existența mai multor modele de schimbare
a comportamentului sub influența unei campanii de marketing sanitar. Aceste modele
sunt grupate în funcție de nivelul la care acționează: interpersonal, intrapersonal şi
comunitar/social. Demn de remarcat este faptul că pentru a produce rezultatul scontat o
campanie de marketing sanitar ar trebui să se desfăşoare sau să atingă toate aceste
niveluri simultan, într-o oarecare măsură.
Aceste trei niveluri, la care poate avea loc schimbarea comportamentului de
sănătate, au fost identificate în urma clasificării factorilor ce influenţează sănătatea,
realizată de McLeroy [15] şi colegii săi în 1988. Aceştia au identificat o serie de 5
factori cu impact major asupra comportamentului uman:
Intrapersonali sau individuali.
Interpersonali.
Instituționali sau organizaționali.
Comunitari.
Politici.
În funcție de nivelul vizat de către o campanie de sănătate publică există o serie
întreagă de modele şi teorii ale schimbării comportamentului sanogen.
206
Tabelul 6.2. Modele ale schimbării comportamentul de sănătate
Nivelul vizat Modelul schimbării comportamentale
Intrapersonal Modelul convingerilor în domeniul sănătății(Health Belief Model) Modelul etapelor schimbării
Teoria Comportamentului Planificat Modelul Adoptării Precautive
Interpersonal Teoria gândirii cognitive Teoria reţelelor sociale şi a suportului social
Comunitar Teoria difuzării inovației Teoria comunicării (efectele media)
Organizaţii comunitare şi alte modele participative (agenda setting)
sursa Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education-Theory, Research, And Practice John wiley and Sons, 2008, p 250
O abordare interesantă şi pertinentă a acestor teorii, din perspectiva utilizării lor
în programele de marketing social, este cea a lui Winnet(1995) [21]. Acesta grupează
teoriile comportamentale utilizate, prin prisma politicii de marketing la nivelul căreia
acţionează:
Tabelul 6.3. Caracterizarea teoriilor în funcţie de politica de marketing
Element al mix-
ului de marketing
Teorie
Produs Teoria difuziunii inovației
Modelul etapelor schimbării
Preţ Analiza comportamentală
Teoria gândirii cognitive
Promovare Teoria acţiunii motivate (reasoned action)
Modelul convingerilor în domeniul sănătății(Health Belief Model)
Teoria protecţiei motivate(Protection Motivation Theory)
Teoria gândirii cognitive
Analiza comportamentală
Distribuţie Sănătatea publică
Abordarea ecologică
Sursa: Winett, Richard A. (1995)-,,Theoretical Models in Social Marketing”-American Psychoologist Issue No 3, 241-351, p 243
207
Demn de remarcat este faptul că, cel mai mare accent se pune pe politica de
promovare, în cadrul acestei viziuni integrative. Acesta este şi unul dintre cele mai
importante dezavantaje ale promovării sănătăţii publice şi în acelaşi timp unul din cele
mai importante roluri pe care marketingul sanitar îl are de îndeplinit. În continuare, vor fi
prezentate cele mai importante teorii din acest domeniu, în funcţie de nivelul la care
acţionează sau de factorii pe care îi influenţează.
Modele şi teorii ce acţionează la nivelul intrapersonal
Glanz et all identifică în cadrul compendiumului „Health Behavior and Health
Education” patru modele principale, ce au în vedere factorii care acţionează la nivelul
intrapersonal:
Modelul convingerilor în domeniul sănătății(Health Belief Model).
Modelul etapelor schimbării/ modelul transteoretic.
Teoria comportamentului planificat.
Modelul adoptării precautive.
Oricare dintre aceste modele sau teorii poate fi aplicată cu succes, în cazul în care
campania de sănătate publică are în vedere convingerea consumatorului acţionând la
nivelul convingerilor intrinseci acestuia.
A. Modelul convingerilor în domeniul sănătăţii
Modelul convingerilor în domeniul sănătăţii este unul dintre cele mai vechi, utilizat
în cadrul cercetărilor din domeniul sănătăţii publice şi nu numai. De la începutul anilor
’50 şi până în momentul de faţă modelul a cunoscut o dezvoltare deosebită, susţinută în
acelaşi timp de un grad ridicat de aplicabilitate. De exemplu, acesta a condus la
rezultate bune în cazul campaniilor de promovare a mamografiilor, ca metodă eficientă
de depistare timpurie a cancerului.
208
Ĩn esenţă, modelul este format dintr-o serie de concepte cheie al căror scop
principal este acela de a previziona motivele care îi determină pe oameni să prevină o
boală sau să încerce să controleze condiţiile care o determină:
Tabel 6.4. Concepte cheie în modelul convingerilor în sănătate
Concepte cheie Definiţie
Susceptibilitatea percepută Convingerea că este expus la o boală,
probabilitatea percepută de a se îmbolnăvi.
Gravitate percepută Convingerile despre cât de gravă este boală
respectivă, precum şi urmările ei.
Beneficii percepute Convingerea că schimbarea comportamentului va
aduce cu sine reducerea riscului de a se îmbolnăvi,
a suferi.
Bariere percepute Convingerile despre costurile psihologice sau fizice
implicate de schimbarea comportamentului.
Indici pentru acţiune Strategiile de influenţare a luării deciziei de
schimbare a comportamentului.
Auto-eficienţa percepută Încrederea în capacitatea personală de a acţiona.
Sursa: Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education-
Theory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008, p 48
Primele două concepte cheie determină, sub acţiunea factorilor din mediul extern
şi intern, nivelul ameninţării percepute de către consumator.
Majoritatea constructelor pot fi influenţate astfel încât să genereze o schimbare
comportamentală. Cu toate acestea, studiile în domeniu demonstrează faptul că,
barierele percepute de un anume utilizator în adoptarea unui comportament nou
prezintă cea mai mare importanţă.
Conceptul de auto-eficienţă nu a făcut parte din modelul iniţial [7]. Acest lucru se
datorează în mare parte complexităţii reduse a deciziilor comportamentale ce
constituiau ţinta campaniilor de sănătate publică. Decizia de a te supune unui control de
rutină este cu siguranţă mult mai simplă decât aceea de a renunţa la consumul de
209
produse tip fast-food. Demn de remarcat este faptul că acesta este un predictor
deosebit de puternic al schimbării comportamentale, într-o societate care pune un preţ
mare pe capacitatea individului de a-şi guverna viaţa.
Relaţiile dintre componentele principale ale teoriei au fost evidenţiate de către
Victoria L. Champion şi Cellete Sugg Skinner printr-un model grafic:
Figura 6.3. Componentele modelului HBM şi legăturile dintre ele (Sursa: Glanz,K.,
Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education- Theory, Research,
And Practice John wiley and Sons,2008,p 49)
Ĩn ciuda faptului că reprezentarea grafică prezintă foarte clar legăturile existente
între componentele modelului şi factorii externi, aceasta nu explicitează natura
interdependenţelor din interiorul acestuia. O serie de cercetări empirice ar fi eficientă, în
acest caz, pentru a dezvălui structura internă a modelului şi a înţelege astfel mai bine
modalitatea în care acesta poate fi utilizat pentru a schimba comportamentele de
sănătate dăunătoare.
Vârstă
Sex
Etnicitate
Personalitate
Factori socio-
economici
Cunoştiinţe
Susceptibilitata
percepută
Gravitatea
percepută
Ameninţarea
percepută
Beneficii
percepute
Bariere
percepute
Auto-
eficienţa
percepută
Comportamente
de sănătate
individuale
Indicii de
acţiune
Factorii de
influenţă
Convingerile
individuale
Schimbarea
comportamentului
210
Modelul convingerilor în domeniul sănătăţii a fost utilizat cu succes atât în cazul
promovării pre-testărilor pentru cancerul de sân cât şi în cel al luptei anti-SIDA.
Multiplele domenii în cadrul cărora teoria îşi poate găsi aplicabilitatea au fost examinate
pe larg în cadrul studiului efectuat de către Janz and Becker în 1984. Printre acestea
putem enumera şi domeniul comportamentelor riscante în domeniul sănătăţii sexuale.
Demn de remarcat este faptul că există mai multe încercări de construire a unei
scale cu ajutorul cărora să se măsoare toate conceptele cheie ale modelului. Aceste
iniţiative au fost demarate de Champion în 1984 şi continuate de Wardle şi colegii săi în
2003 [7]. Rezultatele obţinute indică necesitatea adaptării scalei la domeniul studiat. De
exemplu, ar fi deosebit de dificilă determinarea unui set identic de beneficii pentru
renunţarea la droguri şi spălarea dinţilor. In ciuda faptului că, per ansamblu, ambele
presupun atingerea unei stări mai bune de sănătate, beneficiile derivate sunt distincte.
Schimbarea unui comportament de sănătate nu trebuie privită ca o acţiune
independentă, care se întâmplă brusc la un moment în timp. Din contră aceasta trebuie
percepută ca un proces. Modelul care redă cel mai bine această abordare procesuală
este modelul etapelor schimbării.
B. Modelul etapelor schimbării
Unul dintre cele mai utilizate şi în acelaşi timp cel mai uşor de conceptualizat şi
implementat este modelul schimbării în etape. Acesta este des întâlnit şi sub denumirea
de modelul transteoretic. Bazele acestuia au fost puse în 1984 în urma unei analize
comparative a mai multor teorii şi modele care vizau schimbare comportamentelor de
sănătate (Prochaska, 1984) [19].
Acest model pune o piatră de temelie în istoria modelelor comportamentale
datorită viziunii distincte asupra fenomenului. Astfel, adoptarea deciziei de schimbare a
comportamentului nu este percepută ca o acţiune desfăşurată la un moment în timp şi
spaţiu ci ca un proces.
211
Figura 6.4 Schimbarea ca şi proces (adaptată după Glanz,K., Primer, B., Viswanath,
K.-Health Behavior and Health Education- Theory, Research, And Practice John wiley
and Sons,2008, pag 97)
Această abordare se dovedeşte a fi mult mai aproape de realitate, în contextul în
care rareori un individ reuşeşte să îşi asume în totalitate o schimbare radicală a
comportamentului. De cele mai multe ori această schimbare intervine în etape şi de
multe ori este necesară repetarea deciziei de schimbare a comportamentului.
Principalele stadii identificate în cadrul modelului sunt următoarele:
Tabel 6.5. Etapele schimbării comportamentului
Stadiul schimbării Descriere
Precontemplare Individul nu are nici o intenţie de a acţiona în următoarele 6 luni.
Contemplare Intenţionează să acţioneze în următoarele 6 luni.
Pregătire Intenţionează să îşi schimbe comportamentul în următoarele 30
de zile şi a adoptat deja o serie de paşi în acest sens.
Acţiune Individul şi-a schimbat comportamentul de mai puţin de 6 luni.
Contemplare
Pregătirea
Acţiunea Ĩntreţinerea
Precontemplare
212
Menţinere Individul şi-a schimbat comportamentul de mai mult de 6 luni.
Definitivare Individul nu este tentat să revină la vechile obiceuri şi are 100%
încredere în noul comportament sanogen.
Sursa:Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education-
Theory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008, pag 98
În afara etapelor menţionate anterior, individul trebuie să parcurgă o serie de
procese la fel de importante, în cadrul încercării sale de a-şi schimba comportamentul,
în sensul îmbunătăţirii sale. Acestea definesc limitele teoretice ale unui alt model
integrativ, constituit pe bazele celui analizat: model transteoretic. Acesta îşi extrage
resursele teoretice din tradiţia freudiană (creşterea gradului de conştientizare a
problemei), din cea Skineriană (intercondiţionarea) etc. [7].
Să ne reamintim...
Reuşita unei campanii de marketing sanitar este condiţionată în mare
parte de înţelegerea schimbării comportamentului dăunător ca un proces
mai degrabă decât ca o acţiune solitară.
Unul dintre cele mai des folosite şi în acelaşi timp cele mai bune
modele ce pot fi utilizate sunt cele care acţionează la nivel
intrapesonal, respectiv: modelul convingerilor în domeniul sănătăţii şi
modelul etapelor schimbării.
Specialiştii de marketing trebuie să ia în considerare totalitatea
reglementărilor în domeniu folosite pentru a pune bazele unei campanii
de marketing sanitar este modelul etapelor schimbării.
Identificaţi etapele schimbării în cadrul programului VERBTM.
213
U6.7. Campanii de prevenire a consumul de droguri
Unul dintre domeniile în care utilizarea tehnicilor şi strategiilor specifice
marketingului sanitar a căpătat o importanţă deosebită este prevenirea consumului de
droguri.
O serie întreagă de campanii de sănătate publică, direcţionate împotriva
drogurilor, s-au prefigurat la nivel mondial, în timpul anilor ’50. Demne de remarcat, în
acest sens, sunt iniţiativele CDC-ul [23] din Statele Unite. Din momentul emergenţei lor
şi până în cel de faţă o serie întreagă de abordări inedite s-au transformat în campanii
eficiente de prevenire şi contracarare a consumului de droguri la nivel mondial.
Statele Unite au una dintre cele mai îndelungate istorii a luptei împotriva
drogurilor. Campaniile de sănătate publică care targetau consumul de droguri au fost
iniţiate începând cu anii ’50. Prima campanie memorabilă este „This is your brain on
drugs [25] (n.a.:Acesta este creierul tău sub efectul drogurilor). Cu o bază teoretică
fundamentată pe modelul convingerilor în domeniul sănătăţii, programul dorea să
evidenţieze impactul negativ al drogurilor asupra creierului uman prin comparaţie cu
efectul avut de o tigaie încinsă asupra ouălor. Cele două reclame şi campania de
postere au avut un impact relativ bun asupra gradului de cunoaştere a problemei.
Efectul lor s-a oprit însă aici.
O altă campanie faimoasă, care a beneficiat de susţinerea unei persoane
publice, şi a avut drept scop creşterea gradului de conştientizare al problematicii
drogurilor a fost „Just say no!”. Susţinută şi promovată de Nancy Reagan, în timpul
președinției soţului său, campania s-a bucurat de atenţia publicului şi a avut un impact
pozitiv asupra prevalenţei consumului de droguri, conform unor studii [24]. În ciuda
acestui fapt, literatura de specialitate consideră cele două campanii menţionate anterior
ca fiind insuficient dezvoltate. În plus, ele se opresc doar la o componentă a mix-ului de
marketing, respectiv cea de comunicare, ignorându-le complet pe celelalte.
În mod asemănător a fost concepută şi campania : „My Anti-Drug”, care a fost
preluată la o dată recentă şi în România. Campania s-a concretizat prin promovarea
sloganului : „________My Anti-Drug” în cadrul reclamelor difuzate prin diverse canale
214
media. Din păcate, în ciuda faptului că a fost o campanie interactivă (tinerii au fost
invitaţi să creeze propriul mesaj anti-drog, înlocuind spaţiul gol cu motivul lor de a nu
consuma droguri: exemplu. fotbalul) în care s-au investit sume foarte mari de bani,
aceasta nu a avut succesul scontat [11]. Acest lucru se poate datora fie mesajului
implicit, că este un lucru obişnuit să consumi droguri, fie posibilităţi ca tinerii să
reacţioneze în momentul în care le este îngrădită libertatea de exprimare [3]. De
asemenea, lipsa de eficacitate a campanie se poate datora accentului pus doar pe
latura de promovare şi neglijarea celorlalte componente ale mix-ului de marketing.
O campanie complexă, ce abordează aspecte distincte ale celor patru politici de
marketing este: „Above the Influence”. Aceasta este una dintre cele mai recente
campanii iniţiate de către Office of National Drug Control Policy [32]. Programul a fost
re-lansat în 2010 şi încorporează la ora actuală şi o componentă de branding. De fapt,
campania prezintă două elemente distincte, rezultate directe ale procesului laborios de
segmentare a pieţei. Astfel, există o parte care targetează adolescenţii: Above the
Influence şi una care targetează tinerii adulţi:Anti-Meth.
Above the Influence se bazează extensiv pe latura de promovare, fără a neglija
însă celelalte aspecte. Campania oferă „produse” sub forma unor programe la nivelul
comunităţii care pun la dispoziţia tinerilor informaţii relevante şi îi implică în activităţi
creative şi a unui site interactiv ce facilitează comunicare bi-direcţională cu adolescenţii
etc. Preţul pe care aceştia trebuie să îl plătească este acela de a „rămâne deasupra
influenţei drogurilor” şi de a acorda puţin din timpul lor pentru a se implica în program
[17].Campania este susţinută şi de o pagină de Facebook care contribuie în mod
decisiv la eficacitatea componentei de distribuţie. În plus, conform ultimelor studii
realizate, se pare că programul este întradevăr eficient reducând prevalenţa consumului
de droguri în rândul tinerilor şi adolescenţilor americani [30].
Pe piaţa americană există o serie întreagă de campanii de tipul celor discutate
anterior. În plus, există o ofertă deosebit de bogată în ceea ce priveşte programele
iniţiate şi desfăşurate de către comunităţi, pe principiul teoriilor de acţiune la nivelul
acestora. Multe dintre acestea au rezultate deosebite. Un exemplu în acest sens este
215
Parents. The Anti-Drug. Pornind de la campania My Anti-Drug, ONDCP, a construit o
comunitate virtuală care oferă suport atât părinţilor cât şi tinerilor în probleme legate de
droguri. Acesta conţine şi un buton de panică care oferă accesul la un call-line de
suport. Atât părinţii cât şi adolescenţii accesează frecvent facilităţile oferite de către
această comunitate [17].
La nivel mondial, o campanie recentă a utilizat drept mediu de comunicare
Facebook, pentru a implementa un program de prevenire a consumului de droguri.
Acesta a iniţiat multe discuţii în mediul online şi nu numai: „Anti Drugs Timeline”.
Campania iniţiată de către Autoritatea Israeliană Anti-Drog a fost creată de către filiala
israeliană a agenţiei de publicitate McCann Digital. Aceasta este, în principiu, o
campanie de imagine care utilizează cea mai nouă facilitate a reţelei de socializare,
timeline-ul, pentru a scoate în evidenţă impactul negativ al drogurilor asupra vieții lui
Adam Barak [33]- un personaj fictiv. În ciuda faptului că insistă cu precădere pe imagine
şi promovare, campania a înregistrat un real succes şi a iniţiat un adevărat efect de
bulgăre de zăpadă, contribuind masiv la conştientizarea efectului drogurilor asupra
organismului atât la nivel local cât şi mondial. De fapt, efectul campaniei asupra
mediului online şi nu numai poate fi comparat cu cel al unui viral de succes. Din păcate,
conceperea unui profil de utilizator în acest fel contravine regulilor reţelei de socializare
şi prin urmare a fost închis la doar opt zile după înfiinţare.
La nivelul Uniunii Europene există la ora actuală mai multe exemple de bună
practică înregistrate de către Centrul European pentru Monitorizarea Politicilor Antidrog
[26]. Conform standardelor de calitate şi eficacitate EMCDDA, se disting o serie de
campanii relevante, dintre cele peste două sute înregistrate în baza lor de date. Demn
de remarcat este faptul că nu este înscrisă nici o campanie din România în această
bază de date.
EmPeCemos [29] este un program complex care se poate încadra în categoria
intervenţiilor comunitare prin prisma celor trei direcţii principale urmărite: prevenirea
timpurie a consumului de droguri prin intervenţii la nivelul familiei, şcolii şi a modulelor
de învăţare pentru copii. Demn de remarcat este faptul că programul nu targetează
216
problematica drogurilor prin prisma adolescenţilor sau tinerilor, ci prin cea a copiilor cu
vârste cuprinse între șapte si zece ani. Decizia iniţiatorilor de a concepe şi implementa
un astfel de program se bazează pe studiile în domeniu, care au relevat faptul că
problemele de comportament sau problemele cu drogurile de la această vârstă timpurie
sunt indicatori ai deficienţelor comportamentale de la vârste mai mari.
Partea de program dedicată părinţilor constă într-o sesiune de training formată
din doisprezece module, care se bazează pe elementele teoriei gândirii cognitive.
Aceste sesiuni oferă suport şi copiilor pentru o dezvoltate emoţională şi cognitivă
corectă. Secţiunea dedicată copiilor se împarte la rândul ei în trei componente distincte
dedicate: emoţiilor, gândirii cognitive şi competenţelor sociale. În final, cea dedicată
profesorilor oferă consultanţă acestora printr-un training de 8 module pentru a oferi
asistenţă copiilor şi familiilor cu probleme. În mare parte acest program evidenţiază
componenta de produs şi distribuţie a mix-ului de marketing, celelalte fiind doar
tangenţial atinse. Un program similar celui spaniol s-a desfăşurat şi în Olanda.
„Quit the Shit” este un alt program de succes [28] care s-a desfăşurat în
Germania, beneficiind de suportul unui web-site dedicat: www.drugcom.de. Elementul
central al programului, care targetează tinerii între cincisprezece si șaptesprezece ani,
este un jurnal interactiv în cadrul căruia cei care vor să renunţe la consumul de canabis,
în particular, şi de droguri, în general, îşi notează gândurile pe o perioadă de cincizeci
de zile. În tot acest timp ei beneficiază şi de asistenţa şi consultanţa unei echipe de
experţi. Programul pune un accent deosebit pe auto-eficienţa individului, pe capacitatea
sa de a renunţa la droguri. Prin urmare, baza sa teoretică este reprezentată de teoria
gândirii cognitive, care include şi capacitatea societăţii de a asista individul şi de a îi
creşte încrederea în capacitatea sa de a renunţa la droguri. Aceasta campanie ia în
considerare şi dezvoltă toate elementele mix-ului de marketing.
O campanie de prevenire a consumului de droguri, după tipicul primelor
intervenţii din Statele Unite, este „Talk to Frank” [27], desfăşurată în Marea Britanie.
Scopul principal al campaniei este acela de a creşte gradul de conştientizare a
problematicii drogurilor şi de a oferi un suport informaţional posibililor parteneri de la
217
nivelul comunităţilor. Prin urmare accentul cade pe componenta de promovare. Aceasta
s-a realizat cu precădere prin intermediul site-ului dedicat: www.talktofrank.com.
Programul are în vedere şi componenta de produs prin intermediul serviciului de
consultanţă oferit. Demn de remarcat este faptul că baza sa teoretică îşi are originile în
modelul Knowledge-Attitudes-Beliefs, încercând să acţioneze la nivelul fiecărei
componente în parte. În ciuda acestui fapt, conform standardelor EMCDDA campania
se încadrează doar în primul nivel, în conformitate cu impactul şi calitatea elementelor
sale.
Să ne reamintim...
Campaniile de sănătate publică ce vizează prevenirea consumului de
droguri au cunoscut o dezvoltare deosebită în Statele Unite. Experienţa
agenţiilor implicate în astfel de demersuri a generat o serie de campanii
reuşite, care au determinat o schimbare comportamentală de durată a
tinerilor.
La nivelul Uniunii Europene există de asemenea o serie de exemple
de bună practică ce se orientează mai degrabă spre prevenirea
timpurie a fenomenului.
Succesul campaniilor din Statele Unite se bazează în mare parte pe
abordarea dinamică a comunicării şi pe implicarea activă a tinerilor.
U6.8. Rezumat
Marketingul sanitar este o disciplină nouă, care încă nu s-a desprins în
totalitate din sfera marketingului social. Totuşi aplicabilitatea tehnicilor şi
a strategiilor de marketing sanitar în cadrul campaniilor de sănătate
publică este recunoscută în unanimitate la ora actuală. De fapt
abordarea acestor iniţiative de schimbare a comportamentelor
nesănătoase dintr-o perspectivă nouă, respectiv cea a marketingului
sanitar, este determinantă pentru succesul lor în cadrul ultimului
218
deceniu.
Istoria campaniilor de sănătate publică a început cu mai bine de 5
secole în urmă, majoritatea iniţiativelor provenind din sfera domeniilor:
promovarea sănătăţii publice şi comunicarea în sănătate. Rezultatele
campaniilor nu au fost unele relevante, nedeterminând schimbările
comportamentale urmărite.
Piaţa campaniilor de sănătate publică este una atipică, caracterizată de
o cerere negativă. Oferta se concretizează în urma proceselor de analiză
a problemei de sănătate publică, a mediului în care se identifică
problema în cauză, precum şi a populaţiei ţintă.
Marketingul sanitar se desprinde din sfera de influenţă a marketingului
social şi trebuie deosebit de marketingul serviciilor medicale. În ţările
dezvoltate marketingul sanitar se aplică atât la nivel microeconomic cât
şi la nivel macroeconomic, în timp ce în ţările mai puţin dezvoltate se
aplică doar la nivel macroeconomic datorită resurselor financiare mai
reduse.
„Marketingul sanitar este acea parte a marketingului social care
urmăreşte punerea în practică a politicilor şi strategiilor specifice, cu
scopul îmbunătăţirii stării de sănătate a populaţiei prin determinarea unei
schimbări comportamentale” [17]
Marketingul sanitar se distinge prin cele 4 componente adiţionale ale
mix-ului de marketing: public, parteneriat, restricţia bugetară, politici
publice. De asemenea există şi o serie de particularităţi ale
componentelor tradiţionale. Un exemplu în acest sens este reprezentat
de structura complexă a produsului: nucleu, produs îmbunătăţit şi produs
augmentat.
Campaniile de sănătate publică, în general, şi cele care vizează
prevenirea consumului de droguri, în particular, trebuie să aibă în vedere
o perspectivă de marketing pentru obţinerea unor rezultate relevante în
219
ceea ce priveşte abandonarea comportamentelor dăunătoare. La ora
actuală cele mai reuşite campanii de acest tip sunt implementate în
Statele Unite.
U6.9. Test de autoevaluare a cunoştinţelor
1. Istoria campaniilor de sănătate publică a început în secolul
a) 12 c) 17
b) 20 d) 21
2. Cererea pe piaţa campaniilor de sănătate publică este una :
a) plină c) în scădere
b) latentă d) negativă
3. Oferta de campanii de sănătate publică se formează pornind de la :
a) bugetul autorităţilor c) o problemă de sănătate publică
b) problemele spitalelor d) dorinţele comunităţii
4. Conceptul de marketing sanitar este tributar:
a) promovării în sănătatea
publică
c) marketingului social
b) marketingului serviciilor
sanitare
d)marketingului religios
220
5. Cele trei nivele ale politicii de produs în cazul marketingului sanitar sunt:
a) produsul accesibil c) produsul îmbunătăţit
b) nucleul produsului d) produsul augmentat
6. Cele două tipuri de costuri care modelează politicile de preţ în marketingul sanitar
sunt:
a) monetar şi non-monetar c) public şi privat
b) social şi privat d) monetar şi social
7. Marketingul sanitar urmăreşte?
a) creşterea gradului de utilizare
a spitalelor
c) schimbarea comportamentului
sanogen al individului
b) creşterea cererii pentru
servicii medicale
d) schimbarea comportamentului de
cumpărare a individului
8. Schimbarea comportamentului de sănătate a individului este reprezentat de:
a) O acţiune solitară c) O perioadă de timp
b) O serie de acţiuni fără
legătură între ele
d) Un proces
221
Temă de control
1. Sunteţi membru al ONG-ului Tineretul în mişcare şi în acelaşi timp
responsabil pentru o campanie de sănătate publică ce vizează
creşterea numărului de ore pe care tinerii îi petrec făcând exerciţii fizice.
Analizaţi piaţa specifică (cerere, ofertă, concurenţă).
2. Pentru aceeași campanie, menţionată anterior conturaţi liniile
directoare ale unei politici de promovare (mesaj, mesager, canal de
promovare etc.).
Bibliografie
1. Asbury, Lori D., Faye L. Wong, Mary Jo Nolin, The Verb™ Campaign: Applying
a Branding Strategy in Public Health, American Journal of Preventive Medicine
Vol 34, Issue 6, Supplement, S183-S187 Iunie 2007;
2. Brătucu, G., Ispas, A., Introducere în marketing social, Editura InfoMarket,
Braşov, 1999,pag 135-171;
3. Brehm,A., A Theory of Psychological Reactance,Academic Press New York,
1966;
4. Chakravorty, B (1992 April/May) : Smokeless Tobacco Substitutes Tested With
Southern Illinois Youth, Public Health Reports p 10;
5. Coughlan, A.T., Stern, L.W.,Market Channel Design and Management în Kellogg
on Marketing,New York: John Wiley and Sons, ( 247-267) 2001
6. Evans, D Hastings, G Public health branding-Applying Marketing for Social
change Oxford University Press 2008;
7. Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K., Health Behavior and Health Education-
Theory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008,pag 98;
8. Grier, S. Bryant A.C., Social Marketing in Public Health,Annu. Rev. Public Health
2005. 26:319–39 ;
9. Griffiths,J., Blair-Stevens, C., Thorpe, A., Social Marketing for Health and
Specialised Health Promotion, Royal Society for Public Health, 2008,pag 14;
222
10. Hill R., The marketing concept and health promotion: a survey and analysis of
“recent health promotion” literature. Soc.Mark. Q. 2:29–53 2001;
11. Hornik, R., Jacobsohn,L., Orwin, R. Piesse, A.,Kalton, G., Effects of the National
Youth Anti-Drug Media Campaign on YouthsAm J Public Health. 2008
December; 98(12): 2229–2236;
12. Kotler et all, Social Marketing: Influencing Behavior for Good, 3rd edition Sage
Publication, 2008;
13. Kotler, P, &Armstrong, G., Principles of Marketing (9th ed, p 294) Upper Saddler
River, NJ: Prentice Hall, 2001;
14. Kotler, Ph., The Major Tasks of Marketing Management – Journal of Marketing
nr. 37/1973,pag 42 – 49;
15. McLeroy KR, Bibeau D, Steckler A, Glanz K.,An ecological perspective on health
promotion programs. Health Education Quarterly 15:351–377, 1988;
16. Noar, S.M., A 10-year retrospective of research in health mass media
campaigns: Where do we go from here? Journal of Health Communication 2006
11(1):21-42;
17. Pralea, A., Politici şi strategii de marketin utilizate în sănătatea publică, teză de
doctorat, 2012;
18. Pralea, A., Public health branding” Bulletin of the Transilvania University of
Braşov • Vol. 4 (53) • No. 2 – 2010 Series V;
19. Prochaska, J.O., DiClemente, C.C, The transtheoretical approach: Crossing the
traditional boundaries of therapy. Melbourne, Florida: Krieger Publishing
Company, 1984;
20. Walsh, D. C., Rudd R. E., Moeykens B. A., Moloney, T. W.,Social marketing for
public health Health Affairs, 12, no.2 (1993):104-119;
21. Winett, Richard A. (1995),,Theoretical Models in Social Marketing”-American
Psychoologist Issue No 3, 241-351;
22. Weinerech, N. ,Hands on Social Marketing: A step by step guide, Sage
Publication 2 nd edition, 1999;
223
23. CDC-Center for Disease Control;
24. www.drugabusexempluov/publications/infofacts/high-school-youth-trends
[accesat pe 21 februarie 2012];
25. www.drugfree.org [accesat pe 30 ianuarie 2012];
26. www.emcdda.europa.eu [accesat pe 23 iunie 2011];
27. www.emcdda.europa.eu/html.cfm/ind;ex52035EN.html?project_id=6117&tab=ov
erview [accesat pe 10 iunie 2011]
28. www.emcdda.europa.eu/html.cfm/index52035EN.html?project_id=DE_01&tab=o
verview [accesat pe 12 martie 2012];
29. www.emcdda.europa.eu/html.cfm/index52035EN.html?project_id=ES_03&tab=ac
tions [accesat pe 20 martie 2012];
30. www.researchnews.osu.edu/archive/aboveinfluence.htm [accesat pe 23 aprilie
2010];
31. www.thetruth.com [accesat pe 10 aprilie 2011];
32. www.whitehousexempluov/ondcp [accesat pe 3 iunie 2011];
33. www.zdnet.com/blog/igeneration/the-facebook-timelines-anti-drug-
campaign/14322 [accesat pe 23 iunie 2011].
224
Unitatea de învăţare U7. Marketingul sportiv
Cuprins
U7.1. Introducere.......................................................................................
U7.2. Obiectivele unităţii de învăţare.........................................................
U7.3. Particularități ale marketingului sportiv.............................................
U7.4. Diversitatea și conținutul marketingului sportiv................................
U7.5. Mixul de marketing sportiv...............................................................
U7.6. Structura cadru și etapele unui program de marketing sportiv.........
U7.7. Managementul marketingului resurselor financiare în activitatea
sportivă.................................................................................................................
U7.8. Rezumat...........................................................................................
U7.9. Test de evaluare a cunoștințelor......................................................
224
224
225
226
233
238
252
255
257
U7.1. Introducere
Necesitatea unei mai bune promovări a competițiilor sportive a generat
apariția unei noi ramuri a marketingului social: marketingul sportiv. Aceste
urmărește modul în care organizațiile sportive relaționează cu piața și
propune soluții pentru o mai ușoară atingere a obiectivelor.
U7.2. Obiectivele unităţii de învăţare
Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal tratarea a trei
componente ale marketingului sportiv.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
înțeleagă particularitățile ce stau la baza marketingului sportiv;
adapteze mixul de marketing la necesitățile pieței sportive;
structureze un program de marketing sportiv.
225
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2
ore.
U7.3. Particularități ale marketingului sportiv
În particularizarea marketingului în domeniul sportului trebuie pornit, pe de o
parte, de la dubla ipostază în care publicul apare: de practicant al sportului şi de
spectator. Pe de altă parte, trebuie analizate relaţiile care apar între instituţiile sportive
şi agenţii de mediu specifici. Complexitatea acestor relaţii plasează marketingul sportiv
concomitent în cadrul a 3 domenii şi anume: marketingul comercial regăsit în relaţiile cu
spectatorii, companiile beneficiare de prestaţii sportive (publicitatea de pe stadioane,
sponsorizare etc.), mediile de informare (radio, televiziune, presă etc.), publicul care
apelează la baze sportive etc.; marketingul serviciilor publice, bazat pe responsabilităţile
sociale care revin sportului, în special a sportului educativ (întâlnit în relaţiile cu elevii,
cu tinerii etc.), a celui practicat în timpul liber şi marketingul asociativ specific asociaţiilor
frecvent întâlnite în lumea sportului.
Din punct de vedere organizatoric, marketingul sportiv se plasează atât la nivelul
unor organisme specifice (federaţii, comitete olimpice etc.) cât şi la nivelul cluburilor şi
asociaţiilor sportive, care se constituie în adevărate companii de spectacole sportive, cu
obiect de activitate specific.
În ansamblul şi în cadrul fiecărui tip de serviciu sportiv, piaţa prezintă o serie de
particularităţi în ceea ce priveşte oferta şi cererea. Oferta de servicii sportive se
detaşează net de orice alt fel de prestaţii prin conţinut, mod de formare şi de întâlnire cu
cererea. Serviciile sportive prezintă caracteristici aparte în domeniul ofertei, care poate
fi sintetizată astfel:
Prestaţia sportivă are înainte de toate un conţinut funcţional, definit de
caracteristicile sportului. Calitatea acestuia este extrem de dificil de
evaluat. Ce înseamnă de pildă, un meci bun? Cel în care echipa
favorită a câștigat? Cel în care jocul a plăcut?
226
Prestaţia sportivă este definită totodată de facilităţile oferite în
participarea la „spectacolul sportului", procurarea biletelor, accesul la
stadioane, calitatea echipamentului - scaune, staţie de amplificare etc.
Cererea exprimă un cerc de nevoi care pentru anumite segmente de populaţie
sunt curente, iar pentru altele de ordin superior. În ansamblu cererea este diversă, fiind
exprimată de majoritatea populaţiei. În particular însă, aceasta se diferenţiază de la un
segment la altul, în funcţie de produsele ofertei: diferite tipuri de jocuri (tenis, volei,
fotbal, handbal etc.). Adesea cererea se formează în mod spontan. De regulă, criteriul
de segmentare cel mai puternic este vârsta, atât în privinţa practicării sportului, cât şi a
participării la acţiuni sportive. Cererea are un puternic caracter local determinat de
modul de manifestare a nevoii, precum şi de o serie de alţi factori formativi ai
consumului: timp liber, distanţa, motivaţie etc.
Ea este puternic marcată de obiceiurile de consum exprimând, de regulă, o
fidelitate înaltă a clienţilor faţă de un anumit tip de joc. Din acest motiv, în politica de
marketing a instituţiei, un loc primordial îl ocupă promovarea relaţiilor preferenţiale care
îmbracă şi forme specifice: cluburi ale fanilor, carduri de loializare, intrări preferențiale la
meciuri sau alte evenimente.
U7.4. Diversitatea şi conţinutul marketingului sportiv
Ca urmare a unei cereri diversificate și a unei oferte ce abordează o piață cu
nevoi eterogene, marketingul sportiv este o ramură a marketingului din care se desprind
aplicații într-o multitudine de activități. Analiza modului în care se realizează
performanța sportivă permite o primă analiză a fundamentelor marketingului sportiv.
U7.4.1. Performanţa sportivă
Noţiunea de performanţă are ca notă distinctivă rezultatul deosebit obţinut de un
om sau o echipă într-o probă, încercare sau întrecere. Sportul, ca activitate de
întrecere, a impus termenul şi în alte domenii, în tehnică şi chiar în activităţile sociale,
trecând din sfera motricității în sfera intelectului sau artei. Rolul factorilor sociali este
227
foarte important în pregătirea, obţinerea şi menţinerea performanţei. Performanţa
devine un model cultural când dobândeşte adeziunea publicului. Publicul, şi implicit
opinia publică, exprimă aşteptări din partea sportivului şi apreciază ceea ce consideră
că este valoros şi semnificativ. Sportul de performanţă este activitatea ce aduce la limită
activitatea fizică şi psihică ale omului.
Performanţa indirectă este nevoia de performanţă care nu este numai a
sportivilor ci şi a antrenorilor, specialiştilor în ştiinţa activităţilor corporale,
administratorilor şi organizatorilor. Acest aspect este însă indispensabil obţinerii
performanţei sportive, care a devenit în zilele noastre operă colectivă.
U7.4.2. Dimensiunile celor 4A ai performanţei
Atingerea unui nivel ridicat al performanței implică o multitudine de factori. O
bună parte a lor pot fi grupați în cei 4A ai performanței sportive: aptitudinile, atitudinile,
antrenamentul și ambianța.
Aptitudinile sunt procese fizice şi psihice organizate în mod original pentru a
permite efectuarea cu rezultate înalte a activităţii. În structura personalităţii, ele
constituie latura de eficienţă a acesteia. În activitatea individului, aptitudinile individului
reprezintă o anumită constantă şi organizare selectivă a componentelor cognitive,
afective, motivaţionale şi executorii. În sport se pune mare accent pe aptitudinile
motrice, lucru firesc dacă luăm în consideraţie preponderenţa activităţii motrice în
performanţă. Se cunoaşte faptul că aptitudinile umane au un fond genetic foarte
puternic. Structura aptitudinii motrice, grupate după modelul „g" motric, este
următoarea:
Capacitatea de învăţare a actelor motrice (înţelegere, însuşirea rapidă a
sarcinii, indice mare de succes).
Rezistența la factori perturbatori (în învăţare și în concurs).
Capacitatea de mobilizare a energiei fizice şi psihice.
Capacitatea de refacere psihică după insucces, succes, accident.
Capacitatea de refacere fiziologică după efort.
228
Sistemul aptitudinal determină performanţă sportivă, dar nu toate componentele
au aceeaşi pondere şi nici acelaşi grad de încărcare genetică (sau educabilă). De
exemplu, asupra înălţimii sau vitezei se poate interveni mai puţin în schimb rezistenţa
este mai susceptibilă de ameliorare. Sfera aptitudinilor psihice influenţează nu numai
calitatea prestaţiei fizico-fiziologice, ci şi eficienţa proceselor de învăţare, de rezolvare a
problemelor, de adaptare la situaţii şi la ambianţa, de comunicare şi relaţii umane, de
adaptare la stres, de echilibrare a balanţei motivaţionale etc.
Câteva aspecte teoretico-practice se desprind:
selecţia trebuie să-şi fixeze criterii şi indicatorii de evaluare a aptitudinilor
în funcţie de tipul de sport şi caracteristicile de solicitare la care este supus
sportivul;
aptitudinile au o dinamică proprie de dezvoltare, de la copilărie la
adolescenţă şi tinereţe şi diferenţele în nivelul lor de dezvoltare-maturizare
au aspect individualizat;
este necesară analiza atentă a sistemului aptitudinal şi a modalităţilor sub
care el se obiectivează în comportamentul sportivilor;
cunoaşterea cât mai reală a aptitudinilor se obţine prin coroborarea
rezultatelor măsurabile prin probe şi teste cu cele ale observaţiei
pedagogice a comportamentului sportivului şi cu dinamica performanţelor
în proba /sportul respectiv.
Atitudinile sunt componente structurale ale personalităţii umane, rezultate mai
ales din educaţie şi influenţe sociale. Caracteristica principală este constituită din
disponibilitatea relativ constantă şi organizată a sistemului psihic uman de a percepe şi
judeca realitatea şi de a reacţiona într-un mod la acestea.
Exemple
Roger Federer, după o victorie în fața lui Andy Roddick în Turneul de
Masters de la Shanghai (unde a salvat trei mingi de meci într-un Tie-
break în care a fost condus cu 4-1), a declarat că schimbarea atitudinii
229
este secretul succesului său. Capacitatea de a nu se panica pe teren, de
a nu ceda și de rezista sperând îi permite să rămână concentrat și să
profite de orice schimbare a jocului. [7]
Atitudinile se pot materializa în:
postura corporală, o poziţie preoperatorie a corpului sau ca expresie
semnificativă. În sport posturile pot fi poziţiile de start, poziţiile
fundamentale din tehnica sporturilor sau postura adoptată pentru
intimidarea adversarului;
opinia, ca modalitate de a înţelege şi exprima unele idei, luarea de poziţie
faţă de fenomene şi persoane;
rol ca răspuns la o situaţie;
predispoziţie generală de a adopta o anumită poziţie sau o anumită
judecată, de a recepţiona într-un anumit mod (toate având la bază un fond
latent de opinii, credinţe şi convingeri care influenţează atitudinea prezentă
într-o situaţie concretă);
structuri personale profunde ca tematizare a trăirilor individului, a
experienţei proprii.
Fiecare individ este caracterizat de un complex de atitudini proprii, cu structuri şi
stabilitate diferite. Modalităţi de exprimare a atitudinilor în sport pot fi:
- Atitudinile de tip cognitiv se exprimă în procesele perceptive, ca stări de
aşteptare şi prevedere (anticiparea a ceea ce urmează să percepem).
Studiul adversarului urmăreşte şi înţelegerea deplină a strategiilor
acestuia, în vederea căutării deciziilor optime de răspuns, pe de o parte,
iar pe de altă parte, ca răspuns propriu, creator, elaborat în scopul obţinerii
avantajului tehnico-tactic. Gândirea tactică poate fi influenţată de anumite
idei preconcepute despre adversar şi despre sine, de preferinţele de
alegere a direcţiilor, de pregătire specifice individualităţii proprii (sportivi
sau echipă) sau de preferinţele de organizare a acţiunilor de răspuns. În
230
efortul de cunoaştere a adversarului şi chiar a caracteristici specifice
sportivului trebuie adoptată o atitudine obiectivă, indiferent de impactul
acesteia asupra analizei.
- Atitudinile evaluative cuprind atât aspectele de mai sus, cât şi pe cele
privitoare la întreaga activitate sportivă şi nesportivă, a individului, echipei
sau colectivităţii. Pentru sportivi se pune problema unui mod de evaluare a
tendinţelor, deciziilor şi conduitelor proprii constituit în baza unui sistem de
valori corect elaborat şi care este rezultat al unui proces educativ ştiinţific.
Sportivul se evaluează pe sine, îşi evaluează colegii, emite păreri despre
conduitele antrenorului, se întreabă „dacă merită sau nu" să facă sacrificii
în pregătirea sportivă etc. Un rol însemnat îl deţin familia, colectivitatea
sportivă, anturajul în care sportivul îşi petrece timpul liber și mijloacele de
informare în masă.
- Atitudinile din structura caracterului ca dimensiune a personalităţii, sunt
definite din două componente, una de orientare şi alta de execuţie
constând din caracteristicile de stabilitate şi consecvenţă a atitudinilor,
susţinute de voinţă. Distingem atitudinile faţă de societate, faţă de muncă,
faţă de semeni, faţă de sine.
- Motivaţia care stă la baza activităţii sportive este foarte bogată: afirmarea
de sine, realizarea, recunoaşterea, câştigul, promovarea, nevoia de
mişcare etc. Antrenorii vor urmări deci să formeze şi să stabilească
atitudinile favorabile ale sportivilor faţa de lucruri, persoane şi activitate.
Antrenamentul este mijlocul principal de pregătire al sportivului pentru competiţie
şi pentru realizarea performanţei, dar numai antrenorii şi unii sportivi ştiu cât de
complicat este procesul pregătirii şi câte cerinţe se ridică pentru realizarea acestuia.
Antrenamentul se prezintă ca o realitate foarte complexă de condiţii, stimuli, strategii,
tehnici şi metode prin care se urmăreşte în principal:
o dezvoltarea maximală a capacităţii integrale de performanţă a sportivului;
o pregătirea sportivului pentru reuşita deplină în concurs;
231
o dezvoltarea armonioasă a personalităţii socio-morale a sportivului.
Nivelurile calitative ale antrenamentului pot fi privite prin prisma nivelurilor
proceselor de reglare a sistemelor:
reglarea de stabilizare, prin menţinerea structurilor comportamentale în
limitele „zonei de siguranţă" – atunci când se urmăreşte păstrarea nivelului
atins;
reglarea de optimizare, prin realizarea echilibrului energetic-funcţional
potrivit pentru mai multe alternative – atunci când alegerea, decizia este
reglată de nivelul de aspiraţie;
reglarea de dezvoltare-transformare şi perfecţionare a structurilor
psihocomportamentale existente, actuale, prin restructurarea schemelor în
care alegerea este preferenţială şi personală – atunci când se confruntă
cu situaţii noi.
Ambianţa, mediul natural sau fizic, cuprinde elemente ale mediului geografic,
mediului abiotic şi mediului biotic. În general, aceasta este ambianţa externă cu care
individul intră în contact.
Mediul material-tehnic are o deosebită însemnătate în realizarea performanţelor
sportive.
Pentru îmbunătățirea ambianței, eforturile se concentrează asupra:
creșterii caracterului ştiinţific al alimentaţiei sportivilor, după tipul de efort,
tipul de metabolism, etapa de pregătire, particularităţile individuale,
obiceiuri, tradiţie;
folosirii pe scară largă a factorilor naturali în stimularea capacităţii şi
energiei psiho-fizice şi în refacerea şi recuperarea sportivilor;
perfecţionării diferitelor amenajări destinate sportului;
perfecționării materialelor şi echipamentelor;
introducerii tehnicilor electronice şi a informatice în evaluare, programare.
232
Ambianţa socială este constituită din sistemul foarte complex al interrelaţiilor
individuale cu societatea, al instituţiilor şi organizaţiilor grupale, al factorilor istorici,
culturali, al normelor şi valorilor sociale.
Climatul sportiv este constituit din ansamblul relaţiilor din sânul echipei, clubului.
Situaţia grupală, relaţiile antrenor-sportiv, relaţiile între sportivi vor influenţa hotărâtor
atitudinile individuale, nivelul lui de angajare în efort, nivelul aspiraţiilor şi stilul de
muncă.
Dacă mediul este un factor important în dezvoltarea personalităţii omului,
problema principală constă în asigurarea caracterului educativ al situaţiilor din mediul
familial, şcolar, profesional, sportiv şi de grup neformal prin:
bună organizare pe baza obiectivelor şi strategiilor;
o fundamentare riguroasă a acestor activităţi după normativele şi specificul
fiecăruia;
stabilirea şi manipularea corectă a sistemului de cerinţe sau situaţii
solicitate;
relaţii psihosociale corecte între membrii grupului;
climat corect în grupul sportiv, rolul principal deţinându-l antrenorul;
utilizarea datelor ştiinţei în ceea ce priveşte activităţile organizate, instruire
şcolară, profesională şi cultură generală.
Toate aceste dimensiuni ale performanței se aplică nu doar sportului de
performanță ci oricărei activități sportive, orientate spre atingerea unui obiectiv mai mult
sau mai puțin ambițios. Astfel marketingul sportiv va ține seama de aceste caracteristici
și le va integra în mixul de marketing pe care îl propune.
Să ne reamintim...
Marketingul sportiv analizează activitățile sportive din două
perspective: cea de spectator și cea de practicant.
Oferta de servicii sportive se detaşează net de orice alt fel de prestaţii
233
prin conţinut, mod de formare şi de întâlnire cu cererea
Cererea de servicii sportive este eterogenă, dar criterii precum vârsta,
motivația, distanța etc. pot ajuta la segmentarea ei.
Marketingul sportiv se bazează pe existența performanței sportive.
Această la rândul ei este susținută de dimensiunile celor 4A:
aptitudinile, atitudinile, antrenamentul și ambianța.
U7.5. Mixul de marketing sportiv
Asemenea altor ramuri ale marketingului social, mixul de marketing sportiv are la
bază cei 4P: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de
promovare. Aceste patru politici permit crearea unui cadru cu ajutorul căruia instituțiile
sportive pot beneficia de cunoștințele puse la dispoziție de marketingul sportiv.
U7.5.1. Politica de produs
În viziunea marketingului sportiv, produsul sportiv este eterogen. Acesta poate fi
o competiție sportivă, poate fi o disciplină sportivă din cadrul unui club sportiv practicată
de sportivi legitimați sau profesioniști, poate fi o disciplină practicată într-un loc
amenajat în acest sens practicată de amatori etc. Aceste trei viziuni nu trebuie privite ca
limite ale marketingului sportiv ci ca ingrediente ale formării unui produs sportiv complex
ale cărui limite sunt greu de trasat.
Un aspect esențial pentru marketingul sportiv îl constituie existența competiției
sportive. Competiția sportivă, indiferent de natura ei, aduce o activitate fizică în sfera
marketingului sportiv. Activitățile care nu au un scop competitiv, care nu implică
atingerea unor limite, obținerea unor rezultate cronometrabile, măsurabile etc. sunt
activități mai apropiate de sfera marketingului sanitar și marketingului sănătății publice.
Exemple
Un grup de alergători ce organizează ieșiri constante poate conține în
același timp persoane cărora li se adresează politicile de marketing
234
sportiv și persoane care sunt mai aproape de marketingul sănătății
publice. Alergătorii care participă la aceste ieșiri pentru a se relaxa după
o săptămână de antrenamente, pentru a se antrena pentru anumite
concursuri, pentru a atinge anumite distanțe sau obiective de pe traseu,
pentru a fi primii din grup, pentru a nu fi ultimii din grup etc. sunt
persoane care accentuează competiția sportivă devenind ținte pentru
marketingul sportiv. Persoanele care aleargă ca să rămână în formă,
pentru a pierde din greutate, pentru a uita de griji etc. sunt persoane a
căror interese pot fi mai ușor abordate cu ajutorul marketingului sanitar.
Aceste persoane nu fac din sport un scop în sine ci practică sport pentru
a atinge un anumit confort fizic sau psihic. Ele văd sportul ca pe un
mijloc prin care pot atinge aceste deziderate.
Folosind perspectiva prezentată, ce categorii de interese pot apărea la
practicarea fotbalului în sală.
Politica de produs va trebui să adapteze oferta sportivă la necesitățile
practicanților. Aceasta implică o serie de decizii ce trebuie luate ținând cont și de
specificul sportului respectiv. Se vor avea în vedere dotările materiale (bazele și
echipamentele sportive), programul (orarul, frecvența antrenamentelor), antrenorii și
personalul auxiliar, serviciile adiacente oferite (saună, masaj etc.), numărul de opțiuni
oferite (o abordare generalistă – mai multe sporturi, sau una concentrată – mai puține
sporturi), nivelul oferit (sport de performanță sau destinat amatorilor).
Toate aceste variabile nu vor lua o singură valoare, cluburile sportive trebuie să
rămână flexibile la cererea sportivă. Tineri care vor să încerce un sport din plăcere se
pot dovedi buni atleți și vor dori să beneficieze de antrenamente profesioniste. Amatori
care practică sportul de agrement pot fi foarte buni promotori ai clubului respectiv.
Probabil principala limitare a opțiunilor este cauzată de bugetul instituției. În acest
sens politica de preț va trebui să ofere opțiuni strategice capabile să susțină interesele
organizației.
235
U7.5.2. Politica de preţ
În marketingul sportiv, politica de preț nu poate fi limitată la strategiile prin care se
obțin mai multe venituri prin intermediul vânzării de bilete și perceperii de taxe de
intrare. Este evident că în funcție de dotări, de poziția în raport cu terenul, de interesul
spectatorilor și interesele organizatorilor se pot alcătui politici menite să maximizeze
veniturile obținute. De asemenea este evident că strategiile trebuie să fie diferențiate în
funcție de variabilele considerate esențiale de către organizatori. Dar acestea nu vor
reprezenta decât o parte a veniturilor care, cel mai adesea, nu acoperă toate
cheltuielile.
În aceste condiții politica de preț trebuie să caute variante mai creative de
atragere de fonduri. Odată găsite aceste variante trebuie analizat modul în care pot fi
abordate și mesajele ce trebuie transmise pentru a reuși o creștere a sumelor atrase la
bugetul clubului. Din acest punct procesul devine unul care angrenează global
organizația, el nemaifăcând referire la o singură componentă din cadrul departamentului
de marketing.
Probabil cele mai cunoscute exemple de încercare de atragere de fonduri sunt
sponsorizarea și lobby-ul. Sponsorizarea implică un schimb între clubul sportiv și
organizația care sponsorizează. Pentru sprijinul acordat, o astfel de organizație va
urmări să obțină avantaje pe care, în alte condiții, le-ar obține mai greu – expunere pe
anumite canale media, la anumite ore, expunere în rândul unor categorii de persoane
mai greu de abordat, asocierea imaginii cu anumite valori, acțiuni, personalități sportive
sau grupuri de persoane. Sponsorizarea poate să fie orientată asupra unui singur
eveniment sau poate să fie de lungă durată (să vizeze un club sportiv, o secție, un
atlet). În schimb, lobby-ul este o acțiune de lungă durată prin care o instituție sportivă
caută să atragă de partea ei opiniile unor persoane capabile să influențeze alocarea de
fonduri. Lobby-ul presupune o bună cunoaștere a celor vizați și capacitatea organizației
sportive de a dovedi concordanța dintre interesele ei și cele ale respectivei persoane.
Spre deosebire de sponsorizare, care poate avea la bază un contract comercial, lobby-
ul este mult mai greu de încadrat în rigorile unui contract juridic. Avantajele pe care
236
fiecare parte le invocă sunt greu de cuantificat. Totuși lobby-ul se poate dovedi o bună
modalitate de asigurare a unor resurse financiare, în special pe termen lung și în
special în relația cu instituțiile statului.
U7.5.3. Politica de distribuţie
Distribuția presupune punerea la dispoziția publicului țintă a serviciilor și
evenimentelor definite de politica de produs. Politica de distribuție a mixului de
marketing sportiv trebuie abordată din două perspective. Prima se referă la locul în care
sunt oferite oportunitățile de practicare ale unui sport. A doua urmărește modul în care
componenta definitorie a sportului, competiția sportivă, este transmisă către publicul
interesat.
Oportunitățile de practicare ale unui sport vor ține cont de locul în care se află
consumatorii și de interesele clubului sportiv. Pentru cei care practică un sport de
plăcere este esențial ca locația și orarul acesteia să fie accesibile, adaptate programului
lor. În acest sens politica de distribuție va trebui să ofere alternative viabile pentru
consumatori. Pentru profesioniști locația nu va fi la fel de importantă atâta vreme cât
facilitățile oferite de aceasta vor satisface cerințele lor. Un sportiv profesionist nu va
schimba sala și antrenorul cu care se antrenează decât în cazuri excepționale.
Decizia amplasării și dezvoltării unei noi locații în care se va practica sport va fi
puternic influențată și de interesele dezvoltatorului. Dacă proiectul se adresează
maselor el va urmări să dezvolte o politica de distribuție adaptată clienților pe care îi
dorește. Alegerea locației este esențială în acest sens. Deoarece se pot distinge
anumite tipare ale consumatorilor grupați pe cartiere sau orașe, dezvoltatorul va putea
să aleagă cartierele mai bogate pentru săli de sport exclusiviste, cartiere mai populate
pentru săli de sport mai mari etc. În cazul cluburilor sportive care urmăresc obținerea de
performanțe analiza va urmări existența unei baze de selecție și a unor calități native a
locuitorilor din zona respectivă. Clubul este interesat ca numărul de posibili practicanți
să fie suficient de mare astfel încât să poată selecta (printr-un proces îndelungat) cei
237
mai buni practicanți ai unui anumit sport. De asemenea va reprezenta un avantaj
alegerea unei locații în care oamenii sunt atașați de un sport sau în care există o tradiție
în acest sens.
A doua perspectivă din politica de distribuție urmărește transmiterea experienței
sportive, a competiției sportive, către publicul țintă. Cel mai important rol în acest sens îl
joacă transmisiile TV și modul în care acestea sunt negociate. Vânzarea drepturilor de
transmise poate aduce importante sume la bugetul unui club sau a unei federații.
Exemple
Drepturile de televizare pentru meciurile din Liga I din România s-au
vândut cu 101.184.000 Euro (stagiunile 2011/2012 – 2013/2014). Spre
comparație, bugetul total al echipelor din Liga I, pentru stagiunea
2009/2010, a fost de 107.000.000 Euro.
În cazul sporturilor care nu vând centralizat evenimentele sportive este necesar
ca alegerea vânzătorului să țină seama și de alte aspecte, diferite de cel financiar.
Audiența, caracteristicile acesteia, măsura în care este acoperit tot evenimentul pot
constitui criterii de departajare a mai multor oferte.
Politica de distribuție trebuie să analizeze și modul în care locul de desfășurare a
unui eveniment influențează prezența spectatorilor. Arenele mari, cu dotări adecvate
spectacolelor sportive, vor putea oferi o experiență sportivă completă, în condiții de
confort. Aceste arene vor permite obținerea de venituri nu doar din vânzarea biletelor ci
și din comerțul cu obiecte personalizate.
U7.5.4. Politica de promovare
Se poate spune că activitățile sportive au capacitatea de a se promova singure.
Competițiile sportive nasc dezbateri, echipele își creează fani, mass-media acoperă
aceste evenimente. În aceste condiții promovarea este mai facilă.
238
Totuși timpul consumatorilor este limitat iar sporturile ce încearcă să se impună
sunt numeroase. Concurența face necesară țintirea mesajelor către categoriile
interesante pentru clubul sportiv. În acest sens mesajele alese a fi transmise vor fi
adaptate audienței vizate. Clubul sportiv poate alege să accentueze latura sănătoasă a
practicării sportului,caracterul de spectacol al disciplinei sportive, comportamentul
vedetelor din cadrul clubului etc.
În strânsă colaborare cu politica de distribuție, un club sportiv poate organiza
demonstrații sau amicale. Acestea vor constitui ambasadori ai respective organizații și
vor stimula vânzarea de materiale promoționale, care la rândul lor vor crește gradul de
conștientizare al mărcii respective.
De asemenea politica de promovare va putea beneficia de aportul unor puternici
vectori de marketing precum sigla și denumirea clubului. Acestea pot sta la baza
personalizării unor obiecte menite să satisfacă nevoia de apartenență a fanilor, pe de o
parte, și de promovare a clubului, pe de altă parte.
Datorită caracterului divers al activităților desfășurate în sfera marketingului
sportiv, politica de promovare are șansa să abordeze creativ oportunitățile de
comunicare. Noile modalități de comunicare (bloguri, Facebook), capacitatea de a filma
și transmite live evenimentele sportive, interesul acordat competițiilor sportive și
sportului în general sunt premisele dezvoltării unei politici de promovare variate și
inovative.
U7.6. Structura cadru şi etapele unui program de marketing sportiv
Un program de marketing sportiv poate utiliza o structură care să aibă la bază
următoarele etape:
I. Satisfacerea premiselor necesare programării:
A. Stabilirea obiectivelor generale ale organizaţiei sportive.
B. Planuri permanente:
1. organizare;
2. politici.
239
II. Analiza situaţiei de marketing, cu etapizarea dezvoltării diverselor discipline
sportive.
III. Evaluarea oportunităţilor de piaţă, relevarea intereselor sporturilor tradiţionale.
IV. Identificarea obiectivelor de piaţă cu evidenţierea disciplinelor sportive aflate
în competiţii internaţionale.
V. Determinarea mărimii efortului (bugetul).
VI. Evaluarea alternativelor.
VII. Proiectarea strategiei de marketing sportiv (alternativa optimă):
A. Strategia produsului sportiv
1. Satisfacerea premiselor necesare pentru strategia de produs.
Stabilirea obiectivelor:
- programe permanente
a. organizare;
b. politici;
c. informaţia de marketing;
d. raportul de marketing audit.
- raportul cercetării de marketing
a. definirea exactă a oportunităţilor de marketing;
b. obiectivele de piaţă specifice;
c. restricţiile generale de buget;
d. tipul general de program.
2. Identificarea obiectivelor de produs:
a. care este nivelul tehnic actual al formaţiunilor şi al
indivizilor;
b. cum se încadrează acest nivel în cel mondial;
c. creşterea prin produse sportive noi şi/sau
perfecţionate;
d. estimarea unor noi valori de întrebuinţare pentru
produsul sportiv, în special cel derivat, prin
240
dezvoltarea de secţii noi destinate unei pieţe
specifice;
e. noi utilizări ale produselor specifice existente
(exemplu: instrucţie la TV);
f. utilizarea capacităţilor nefolosite;
g. menţinerea sau îmbunătăţirea cotei de piaţă;
h. satisfacerea cerinţelor distribuitorilor
(intermediarilor) liniei de produse sportive în mass-
media.
3. Precizarea problemelor principale ale produselor:
a. Ce produse sportive vom vinde?
b. Trebuie să introducem produse sportive noi, secţii
noi?
c. Cât de completă să fie linia de produse sportive pe
care le oferim pieţei?
d. Ce produse trebuie să abandonăm?
e. Când trebuie adăugate sau abandonate produse
sportive noi?
f. Ce servicii post-vânzare trebuie asigurate?
g. Cum să fie organizaţia sportivă pentru a
implementa eficace strategia de produs?
4. Rezolvarea problemelor produsului sportiv:
a. identificarea consumatorilor-beneficiarilor finali,
categoriilor sociale, vârste, sex etc.;
b. determinarea utilizării specifice de către
consumatori, în special a produselor sportive
derivate;
c. determinarea necesităţilor de identificare ale
produsului sportiv;
241
d. încadrarea deciziilor referitoare la produs într-un
program pe termen lung al liniei de produse sportive
(inclusiv campionate sau turnee) care să le conţină
pe cele noi și pe cele ce vor fi abandonate,
precizarea momentelor când se vor produce
schimbări în linia de produse sportive;
e. estimarea costurilor acestei strategii a organizaţiei
sportive şi produsului, pregătirea bugetului
preliminar;
f. pretestarea strategiei produsului sportiv;
g. instituirea schimbărilor organizatorice necesare
implementării strategiei produsului sportiv;
5. Includerea strategiei produsului sportiv în planul general al
organizaţiei sportive, asociaţiei, clubului. Evaluarea strategiei produsului
corespunzător premiselor:
- obiective generale;
- organizare;
- politici;
- informaţii de marketing;
- oportunităţi;
- obiective de piaţă;
- restricţii bugetare;
- evaluarea în conformitate cu obiectivele de produs;
- examinarea efectelor strategiei produsului;
- decizii referitoare la canalele de distribuţie, legătura
cu mass-media;
- decizii referitoare la promovare, mijloace proprii sau
relaţii cu mass-media, cu firme specializate; decizii
referitoare la preţ, costuri;
242
- efectuarea modificărilor necesare pentru încadrarea
strategiei produsului sportiv în programul general al
organizaţiei sportive;
- încadrarea în normele organizaţiilor naţionale sau
internaţionale a produsului sportiv şi a organizaţiei.
B) Strategia canalelor de distribuţie.
1. Satisfacerea premiselor strategiei canalelor de distribuţie:
- stabilirea obiectivelor;
- programe permanente;
- organizare;
- politici;
- informaţia de marketing;
- raportul de marketing audit;
- raportul cercetării de marketing;
- previziunea vânzărilor;
- definirea exactă a oportunităţilor;
- obiective de piaţă specifice;
- restricţiile generale ale bugetului;
- tipul general de program;
- strategia experimentală a produsului.
2. Identificarea obiectivelor, canalelor de distribuţie:
- creşterea prin distribuţie pe noi pieţe;
- menţinerea sau dezvoltarea cotei de piaţă prin
canalele existente;
- realizarea unui anumit program al distribuţiei;
- crearea unui canal eficient pentru distribuţia fizică,
deplasarea internă şi internaţională;
- transmiterea de informaţii şi feed-back-ul;
243
- implementarea programului total al organizaţiei
sportive.
3. Precizarea problemelor specifice canalelor de distribuţie:
- Vânzare directă, legătura cu spectatorul sau contactul
cu partenerul să se facă nemijlocit?
- Ce tipuri de sisteme de distribuţie să fie utilizate?
- Câţi participanţi să fie utilizaţi pe fiecare tip?
- Să utilizăm canale multiple?
- complementare?
- concurente?
- Ce asistenţă specială sau activităţi de control vor fi
necesare pentru menţinerea unui sistem de canale
efectiv?
- Cât trebuie să cheltuim pentru instituirea şi controlul
canalelor de distribuţie ale produsului sportiv?
- Cum trebuie să fie organizată întreprinderea pentru a
face cât mai efectivă utilizarea sistemului canalelor de
distribuţie?
4. Rezolvarea problemelor canalelor de distribuţie:
- identificarea utilizatorilor finali şi a beneficiarilor;
- determinarea problemelor specifice de acces ale
beneficiarilor;
- armonizarea specificaţiilor de cumpărare cu
localizarea şi posibilităţile intermediarilor;
- determinarea numărului de intermediari necesari
pentru fiecare piaţă;
- determinarea specificaţiilor privind înlesnirile sau alte
funcţii ale canalelor;
244
- determinarea problemelor speciale de pregătire,
motivare şi control, prevăzute să apară în sistem;
- estimarea costurilor fiecărei strategii a canalelor de
distribuţie şi pregătirea bugetului preliminar; testarea
canalului de distribuţie propus;
- instituirea modificărilor organizatorice necesare
pentru implementarea strategiei canalelor de
distribuţie.
5. Integrarea strategiei canalelor de distribuţie în programul general.
Evaluarea strategiei canalelor de distribuţie corespunzător premiselor:
- obiective;
- organizare;
- politici;
- informaţii de marketing;
- oportunităţi;
- obiective specifice de piaţă;
- restricţii ale bugetului;
- strategia preconizată a produsului sportiv;
- evaluarea în conformitate cu obiectivele referitoare la
canalele de distribuţie;
- examinarea efectelor strategiei produs-canale de
distribuţie combinate în programul general al
organizaţiei sportive.
C) Strategia promoţională
1. Satisfacerea premiselor pentru strategia promoţională:
a. stabilirea obiectivelor;
b. programe permanente:
- organizare;
- politici.
245
c. informaţia de marketing:
- raportul de marketing audit;
- raportul cercetării de marketing;
- previziunea vânzărilor.
d. definirea exactă a oportunităţilor de marketing;
e. obiective de piaţă specifice;
f. restricţii generale ale bugetului;
g. tipul general de program;
h. strategia preconizată, produs-sportiv, distribuţie.
2. Identificarea obiectivelor promoţionale:
a. creşterea prin vânzări sporite:
- pentru anumite produse sportive, principale şi derivate;
- către anumiţi clienţi;
- în anumite momente.
b. menţinerea sau îmbunătăţirea cotei de piaţă;
c. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau creării
mărcii proprii;
d. crearea unui climat favorabil pentru vânzări viitoare;
e. informarea şi educarea pieţei;
f. crearea unei diferenţe competitive;
g. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.
3. Delimitarea problemelor promovării:
a. Există o oportunitate promoţională?
b. Către cine trebuie să promovăm?
c. Ce metode de vânzare şi reclamă să utilizăm?
d. Ce mesaj sau apel promoţional trebuie utilizat?
e. Cum trebuie structurate în timp acţiunile promoţionale?
f. Cât să cheltuim pentru promovare?
- în total
246
- pe diferite elemente ale mixului promoţional
g. cât de eficientă este promovarea şi pe ce căi poate fi îmbunătăţită
eficienţa ei?
h. Cum trebuie organizată organizaţia pentru a face cât mai eficientă
utilizarea promovării?
4. Rezolvarea problemelor promoţionale:
a. identificarea utilizatorilor finali, a beneficiarilor şi a celor ce îi
influenţează;
b. identificarea caracteristicilor informaţionale şi de atitudine a
utilizatorilor, beneficiarilor şi a celor ce îi influenţează;
c. determinarea motivelor utilizatorilor, beneficiarilor şi a celor ce îi
influenţează;
d. determinarea felului şi nivelului asistenţei, informaţiilor sau
convingerilor necesare atingerii obiectivelor propuse;
e. identificarea surselor din care utilizatorii, beneficiarii şi cei care îi
influenţează obţin informaţiile lor;
f. elaborarea mesajului promoţional;
g. selectarea mixului promoţional;
h. determinarea amplitudinii şi frecvenţei expunerilor necesare
pentru transmiterea mesajului promoţional;
i. elaborarea unui plan de coordonare a acţiunilor;
j. pregătirea bugetului promoţional;
k. stabilirea criteriilor şi standardelor eficienţei promoţionale şi
pretestarea strategiei promoţionale propuse;
l. instituirea schimbărilor organizatorice.
5. Integrarea strategiei promoţionale în programul general:
a. evaluarea strategiei promoţionale conform premiselor:
- obiective;
- organizare;
247
- politici;
- informaţii de marketing;
- oportunităţi;
- obiective specifice;
- restricţii bugetare;
- strategia preconizată a produsului sportiv;
- strategia preconizată a canalelor de distribuţie.
b. evaluarea corespunzătoare a obiectivelor promoţionale specifice;
c. examinarea efectelor strategiei combinate produs-canale-
promovare asupra deciziei de preţ;
d. efectuarea modificărilor necesare pentru încadrarea strategiei
combinate produs-canale-promovare în programul general;
e. prelevarea şi prelucrarea informaţiilor pentru valorificarea şi
îmbunătăţirea liniei produsului sportiv sau a calităţii acestuia.
D) Strategia preţului.
1. Satisfacerea premiselor pentru strategia de preţ:
a. stabilirea obiectivelor;
b. programe permanente;
- organizare;
- politici.
c. informaţii de marketing:
- raportul de marketing audit;
- raportul cercetării sportive;
- previziunea vânzărilor.
d. definirea exactă a oportunităţilor de marketing sportiv;
e. obiective specifice de piaţă;
f. restricţii generale ale bugetului;
g. tipul general de program;
h. strategia preconizată produs-canale-promovare.
248
2. Identificarea obiectivelor de preţ:
a. dezvoltarea prin vânzări sporite:
- ale unor produse sportive determinate;
- ale unor clienţi determinaţi (produse derivate);
- în momente de timp determinate (competiţii aflate în
programe naţionale şi internaţionale).
b. menţinerea sau îmbunătăţirea cotei de piaţă;
c. efectuarea controlului încasărilor;
d. atingerea nivelului predeterminat ai profitului;
e. stabilirea preţului şi marjelor.
3. Delimitarea problemelor preţului:
a. care trebuie să fie preţul de bază?
b. ce rabaturi trebuie acordate pentru:
- cantitate;
- promovare;
- poziţia socială;
- condiţii de plată:
c. cum trebuie stabilit preţul în raport cu cel al concurenţei?
d. care este relaţia corectă între cost şi preţ?
e. cum trebuie să stabilim preţul în raport cu strategia promoţională?
f. când şi cât de des trebuie modificat preţul?
g. să practicăm preţuri discriminatorii?
h. preţul de vânzare (la intermediari) să fie menţinut?
i. Cum trebuie structurată organizaţia sportivă pentru o cât mai
eficientă utilizare a strategiei de preţ?
4. Rezolvarea problemelor legate de preţ:
a. identificarea consumatorilor finali, beneficiarilor şi a celor care îi
influenţează;
249
b. determinarea relaţiei între preţ şi cerere pe fiecare segment de
piaţă;
c. determinarea preţurilor actualmente practicate de concurenţi;
d. determinarea preţurilor de vânzare nete alternative la nivelul
operaţiunilor de prelucrare;
e. estimarea cheltuielilor fixe şi variabile de realizare a actului sportiv
şi de marketing pentru fiecare preţ alternativ;
f. determinarea profiturilor preconizate pe fiecare preţ alternativ;
g. repetarea fazelor de la a) la f) pentru fiecare segment de piaţă
important;
h. ajustarea preţurilor pe fiecare produs sportiv, dacă este necesar;
i. corectarea preţului la beneficiar pentru a-l corela cu cel mai
corespunzător preţ;
j. considerarea menţinerii preţului de revânzare, în special prin
mass-media;
k. pretestarea strategiei de preţ;
l. instituirea modificărilor organizatorice necesare.
5. Integrarea strategiei de preţ în programul general:
a. evaluarea strategiei de preţ în conformitate cu premisele:
- obiective;
- organizare;
- politici;
- informaţii de marketing;
- oportunităţi;
- obiective specifice de piaţă;
- restricţii bugetare;
- strategia preconizată a produsului sportiv;
- strategia preconizată a canalelor de distribuţie;
- strategia promoţională preconizată.
250
b. evaluarea în conformitate cu obiectivele de preţ şi buget;
c. efectuarea modificărilor pentru a integra strategia combinată
produs-canale-promovare-preţ în programul general;
d. includerea în contracte a preţului, cu specificarea termenelor de
valabilitate şi a valori funcţie de evoluţia previzibilă a resurselor şi
a inflaţiei;
e. sponsorizarea.
VIII. Completarea programului integrat de marketing
a. Revederea programului integrat în lumina premiselor
b. Revederea programului integrat în lumina caracteristicilor
necesare unui program de marketing bun
c. Revederea programului integrat în lumina programului de
sponsorizare realizabil
d. Revederea programului integrat în lumina forţelor mediului
înconjurător:
- impactul tehnologic şi ecologic al produsului;
- opinia publică;
- etica;
- politica publică; condiţiile economice; concurenta.
IX. Pregătirea programului final scris:
a. sumar;
b. bazele;
c. evaluarea situaţiei;
d. obiectivele programului;
e. alternativele;
f. mărimea şi repartizarea efortului de marketing;
g. mixul de marketing detaliat;
h. planul de acţiune detaliat;
i. bugetul detaliat;
251
j. criterii şi nivele pentru evaluarea rezultatelor.
X. Încheierea perioadei de elaborare. Trecerea la executarea programului sportiv
integrat.
Să ne reamintim...
Cererea și oferta de servicii sportive au un caracter eterogen atât prin
natura lor cât și prin natura nevoilor ce stau la baza formării lor.
Performanța sportivă, ca pilon al marketingului sportiv se bazează pe
cei 4A: aptitudini, atitudini, antrenament și ambianță.
În cadrul mixului de marketing politica de produs urmărește corelarea
produsului oferit cu cerințele consumatorilor și interesele organizației.
Politica de preț a serviciilor sportive administrează metodele prin care
organizația sportivă își acoperă nevoile financiare.
Politica de distribuție este responsabilă de modul în care serviciile
oferite sunt transmise către consumator.
În marketingul sportiv, politica promoțională are șansa de a dispune
de instrumente ce îi permit o mai facilă promovare (vedete, spectacolul
sportiv etc.).
Structura cadru a unui program de marketing sportiv include:
satisfacerea premiselor necesare programării, analiza situaţiei de
marketing, evaluarea oportunităţilor de piaţă, identificarea obiectivelor
de piaţă, determinarea mărimii efortului, evaluarea alternativelor,
proiectarea strategiei de marketing sportiv, completarea programului
integrat de marketing, pregătirea proiectului final și trecerea la
executarea programului.
252
U7.7. Managementul marketingului resurselor financiare în activitatea
sportivă
În activitatea sportivă un rol esențial îl joacă resursele financiare. Practicarea
anumitor discipline sportive poate fi foarte costisitoare. Cheltuielile cu echipamentul pot
fi semnificative (în sporturile auto, aeronautice, yachting, călărie, scrimă, bob).
Exemple
Formula 1 este unul dintre cele mai scumpe sporturi. Bugetele anunțate
pentru anul 2012 însumează 1.730 milioane Euro. Spre comparație,
bugetul orașului Brașov este de aproximativ 127 milioane de Euro (de
aproape 14 ori mai mic decât bugetul F1). Asemenea bugete sunt
susținute cu sponsorizări pe măsură. Echipa Ferrari a primit de la Philip
Morris International o sumă estimată la 1 miliard de Euro pentru perioada
2005 – 2011. Contractul a fost prelungit în 2011. Banca Santander a
încheiat un contract de sponsorizare pe 5 ani (începând cu 2010) pentru
o sumă de aproximativ 40 milioane Euro/sezon. [8] Alte contracte de
sponsorizare semnificative au fost semnate de McLaren (75 milioane
Dolari de la Vodafone) și Mercedes (55 milioane de dolari de la
Petronas). [9]
De asemenea cheltuielile cu deplasările pot atinge valori importante (în tenis, box
profesionist, automobilism). În aceste condiții, și luând în considerare faptul că puține
premii sportive acoperă cheltuielile generate de practicarea acelui sport (tenisul și boxul
profesionist fiind două exemple în acest sens), devine esențială găsirea unor soluții de
întregire a veniturilor cluburilor sportive.
Una dintre cele mai facile modalități prin care se poate realiza atinge acest
deziderat este sponsorizarea. Obținerea unei sponsorizări presupune parcurgerea unor
etape ce conduc la completarea unui dosar de sponsorizare.
253
La o primă analiză se vor avea în vedere, aspectele generale ale dosarului de
sponsorizare, precum:
precizia prezentării operaţiilor;
competenţa redactorului şi seriozitatea organizatorului şi acţiunii;
concizia şi acurateţea prezentării;
forma de prezentare.
A) Prezentarea operaţiunii (acţiuni manifestării):
expunere asupra domeniului abordat, obiectivul;
asocierea proiectului cu strategia companiei;
complementaritatea dintre diferite domenii abordate;
descrierea evenimentului – program precis (itinerar, caracteristici, calendar
detaliat: loc, dată);
lista echipamentului disponibil şi necesar;
probleme de securitate, sprijin logistic, asigurări contacte;
mecanismul operaţiunilor.
B) Evidenţierea mijloacelor de comunicare
evaluarea cantitativă a publicului şi interesul acestuia faţă de ţinta
sponsorului;
estimarea audienţei, maximă-minimă; analiza şi prezentarea
eşantioanelor, anchetelor de teren și a altor elemente exploratorii;
comunicarea instituţională, relaţiile cu mass-media;
lista mass-media care va susţine acţiunea. Precizarea măsurii în care
mass-media a fost implicată în testarea : ideii sponsorizate, ca suport
pentru sponsori şi pentru viitorii sponsori;
alte raporturi de comunicare: broşuri, pliante, publicaţii, afişe, programe,
drapele, fanioane;
evidenţierea mijloacelor de publicare nonconformiste şi a celor strategice;
254
paralele între comunicarea publicitară a întreprinderii și cea planificată de
sponsorizat.
C) Prezentarea organizatorilor:
echipa organizatoare curriculum vitae, experienţa în domeniul operaţiunii
propuse;
scurtă prezentare a unor operaţiuni similare, precedente, realizate de
solicitant sau de alţi organizatori.
D) Lista de necesităţi pentru realizarea obiectivelor, cu specificarea destinaţiei:
1. Total necesităţi:
o materiale;
o asistenţă logistică;
o lichidităţi financiare.
2. Lista elementelor rezolvate:
o materiale existente la organizator;
o gratuităţi (donaţii, ajutor benevol);
o împrumuturi.
3. Evaluare câştiguri (încasări) prin:
o vânzări afişe, bilete;
o reportaje etc.
4. Costul necesarului total;
5. Lista a ceea ce se aşteaptă (solicită) de la sponsor:
o aport capital;
o aport natură.
o autorizarea utilizării unui local sau teren;
o scrisori de recomandare sau susţinere către întreprinderi şi ziarişti;
o sprijin logistic:
- săli amenajate,
- acces la fişiere de date,
- ziarişti;
255
- asistenţă specializată: laboratoare, cercetători.
E) Estimarea câştigului mass-media:
promisiunea de publicitate comercială a sponsorului;
rubrică permanentă în legătură cu evenimentul;
exclusivitatea la eveniment;
distribuire de locuri gratuite la manifestaţii;
asociere la operaţiuni publicitare şi promoţionale întreprinse de sponsori în
jurul evenimentului.
F) Evidenţierea efectelor asupra sponsorului:
minimizarea riscurilor, eşecurilor;
maximizarea expunerii pozitive în mass-media;
avantaje morale în a fi susţinut, deopotrivă de partenerii interni şi externi;
câştig de cât mai multe informaţii în timp scurt;
comparaţie între publicitatea clasică şi cea făcută prin sponsorizare;
modul şi timpul de amortizare a investiţiei sponsorului, respectiv
prezentarea de argumente prin care se justifică obiectivul întreprinderii de
a câştiga cât mai mulţi bani, cheltuind cât mai puţin.
Odată parcurși acești pași, clubul sportiv va putea face o ofertă completă către
posibilul sponsor crescându-și șansele de a obține o finanțare.
U7.8. Rezumat
Marketingul sportiv abordează piața atât din perspectiva publicului
spectator la un eveniment sportiv cât și din perspectiva consumatorului
de activități sportive.
Performanța sportivă este caracteristica definitorie a activității sportive.
Performanța sportivă este fundamentată de cei 4A: aptitudini, atitudini,
antrenament și ambianță.
Mixul de marketing sportiv este alcătuit din cei 4P: politica de produs,
256
politica de preț, politica de plasament și politica de promovare.
Politica de produs analizează modalitățile eficiente prin care produsul
educațional poate fi adaptat la nevoile consumatorilor. Această politică
implică o înțelegere foarte bună a caracteristicilor consumatorilor.
Datorită caracteristicilor specifice activităților sportive, formularea
politicii de preț impune o atenție deosebită acordată unor surse de venit
și/sau influență mai puțin întâlnite în alte ramuri: sponsorizarea,
vânzarea drepturilor de televizare (activitate aflată în corelație cu politica
de distribuție) și lobby-ul.
Din perspectiva spectatorului sportiv, politica de distribuție va urmări
clarificarea detaliilor referitoare la spectacolul sportiv. Din perspectiva
organizației sportive politica de distribuție va căuta să asigure
vizibilitatea necesară desfășurării activității.
În mixul de marketing sportiv, politica de promovare are șansa să
poată folosi instrumente ce nu sunt disponibile altor ramuri. Vedetele,
caracterul spectaculos al sportului, dezbaterile iscate de acesta etc. sunt
vectori ce pot fi utilizați pentru promovarea organizației sportive.
Structura cadru a unui program de marketing sportiv cuprinde:
satisfacerea premiselor necesare programării, analiza situaţiei de
marketing, evaluarea oportunităţilor de piaţă, identificarea obiectivelor de
piaţă, determinarea mărimii efortului, evaluarea alternativelor,
proiectarea strategiei de marketing sportiv, completarea programului
integrat de marketing, pregătirea proiectului final și trecerea la
executarea programului.
Un dosar de sponsorizare va include: prezentarea operațiunii,
evidențierea mijloacelor de comunicare, prezentarea organizatorilor, lista
de necesități, estimarea câștigului mass-media, prezentarea efectelor
asupra sponsorului.
257
U7.9. Test de autoevaluare a cunoştinţelor
1. Piața deservită de activitățile sportive include:
a) sportivii profesioniști c) spectatorii
b) sportivii amatori d) toate cele de mai sus
2. Nu face parte din cei 4A ai performanței sportive:
a) ambianța c) antrenamentul
b) analiza d) atitudinea
3. În fundamentarea politicii de produs trebuie să se țină seama de:
a) competiția sportivă c) drepturile de televizare
b) costurile biletelor d) vedetele din echipă
4. Lobby-ul, ca alternativă a politicii de preț în mixul de marketing sportiv, urmărește:
a) obținerea de sponsorizări c) atragerea consumatorilor
b) influențarea unor decizii d) reducerea costurilor
5. Baza de selecție necesară unui club sportiv este un aspect analizat în primul rând de:
a) politica de distribuție c) conducerea organizației
b) politica de produs d) politica de preț
258
6. Meciurile demonstrative sunt instrumente ale politicii de promovare în colaborare cu:
a) politica de distribuție c) alte organizații
b) politica de produs d) politica de preț
7. Drepturile de televiziune sunt un aspect ce influențează mai puțin::
a) politica de produs c) politica de distribuție
b) politica de preț d) politica de promovare
8. În structura cadru a unui program de marketing sportiv, evaluarea alternativelor
precede:
a) determinarea mărimii
efortului
c) proiectarea strategiei de
marketing sportiv
b) evaluarea oportunităților d) stabilirea obiectivelor
9. Un dosar de sponsorizare nu va include:
a) lisata partenerilor media c) lista salariilor jucătorilor
b) lisata cluburilor
participante
Temă de control
1. Ce mijloace de promovare considerați că pot fi folosite cu succes
pentru atragerea mai multor copii în secțiile de scrimă. Argumentați.
2. Analizați componentele dosarului de sponsorizare din perspectiva
259
departamentului de marketing al sponsorului.
Bibliografie
1. Bonnenfaut, R., Les equipements sportifs, Paris, Revue Francaise du Marketing,
nr 138/1992/3;
2. Curta, I. C., Sponsorizarea - teorie şi practică, Bucureşti, Editura Expert, 1993;
3. Ledos, E., QUEL Marketing pour la federations sportives, Paris, Revue Francaise
du marketing, nr 138/1992/3;
4. Olteanu, V., Cetină, I., Marketingul serviciilor, Bucureşti, Editura Expert, 1994;
5. Suhnoun, P., Comment chercher un sponsor-Mode d'emploi, Paris, Chotard et
associes editeur, 1990;
6. Tourret, Ph., Le marketing des sports americans le role essentiel des „ major
leagness", Paris, Revue Franşaise du marketing, nr 13 8/1992/3;
7. ***, The Secret That Turned Federer's Career Around, Disponibil la:
http://www.tennispsychology.com/tennis_psychology_tips/tennis_tip_16.php3#.U
SRtaKVqn3Q;
8. ***, Scuderia Ferrari, Disponibil la http://en.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Ferrari;
9. ***, Red Bull Soars, But Ferrari Is Still Formula One's Most Valuable Team,
Disponibil la: http://www.forbes.com/sites/chrissmith/2012/11/20/red-bull-soars-
but-ferrari-is-still-formula-ones-most-valuable-team/.
260
Unitatea de învăţare U8. Marketingul ecologic
Cuprins
U8.1. Introducere.......................................................................................
U8.2. Obiectivele unităţii de învăţare.........................................................
U8.3.Apariția și evoluția marketingului ecologic.......................................
U8 4.Conceptul de marketing ecologic.....................................................
U8.5.Caracteristicile marketingului ecologic.............................................
U8.6. Marketingul ecologic şi CSR............................................................
U8.7. Rezumat...........................................................................................
U8.8. Test de evaluare a cunoştinţelor......................................................
260
260
261
266
277
284
290
292
U8.1. Introducere
Marketingul ecologic este ramura marketingului social care dobândeşte o
importanţă deosebită din a doua jumătate a secolului XX, odată cu
orientarea companiilor şi a statelor către dezvoltarea durabilă. Conceptul
este tributar marketingului social-politic dar se distinge clar de acesta prin
intermediul unor caracteristici noi şi distincte pe care le vom descoperi pe
parcursul acestui capitol. Una dintre acestea este înaltul grad de
aplicabilitate şi interdependenţa din ce în ce mai accentuată între
marketingul ecologic şi politicile de responsabilitate socială corporatistă.
U8.2. Obiectivele unităţii de învăţare
Obiectivele principale ale acestei unităţi de învăţare sunt:
definirea şi descrierea etapelor premergătoare apariţiei noţiunii de
marketing ecologic;
definirea marketingului ecologic şi determinarea principalelor sale
261
caracteristici;
explicarea rolului marketingului ecologic în cadrul politicilor de
responsabilitate socială corporatistă.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.
U8.3.Apariția și evoluția marketingului ecologic
Preocupările privind impactul activităţii economice asupra mediului reprezintă o
problemă ce a constituit obiectul studiului multor specialişti în domeniu, manifestat de-a
lungul a mai multor decenii.
În 1972 Downes a prezentat acest proces sub forma unui model ciclic. Astfel, în
opinia respectivului autor, fiecare creştere a nivelului apei coincide cu sfârşitul unei
perioade de creştere economică susţinută. La acele momente, consecinţele creşterii
economice asupra mediului sunt evidente şi tendinţa de a reacţiona împotriva valorilor
materialiste se afla la cel mai puternic nivel posibil. Perioada se poate defalca în mai
multe etape succesive [23].
1. Prima provocare a marketingului ecologic (1960-1970) – este reprezentată
de o societate industrializată, fiind în acelaşi timp o perioadă în care efectele negative,
poluante încep să se manifeste din ce în ce mai mult, ca urmare a unor decenii de
comportament neglijent, iresponsabil faţă de mediul înconjurător. Pentru prima oară
problema apare pe agenda de lucru a mediului de afaceri, din cauza repercusiunilor din
ce în ce mai evidente la nivel mondial a poluării râurilor, oceanelor etc. În acest context,
în anul 1971, este publicată lucrarea intitulată „Limitele creşterii economice” de către
clubul de la Roma, lucrare în care se dezbate pentru prima dată problema poluării
mediului, subliniind efectele dezastruoase asupra întregii planete şi asupra sănătăţii
oamenilor pe timp îndelungat, dar şi asupra economiilor viitoare ale statelor lumii.
Marile companii petroliere protestează, în timp ce alte companii fac sponsorizări
pentru a susţine proiectul „Limitele creşterii economice” [9] – „Limits to growth”. Dar în
262
anii 1973 şi 1978 în plină criză a petrolului - când preţul acestuia a crescut - sunt uitate
problemele mediului, preţul crescut al petrolului ducând la iluzia că puterea economică
poate învinge limitările, constrângerile naturale, fizice ale planetei.
Exemple
În SUA problema mediului a intrat în atenţia publicului în anii 1970 prin
mai multe acte legislative importante, precum Clear Air Act în 1970,
Resource Conservation and Recovery Act în 1976, Clear Water Act în
1977. Problemele de mediu s-au agravat, astfel încât la sfârşitul anilor
80 - începutul anilor 90 au reapărut preocupările pentru mediu, şi
anume, stratul de ozon, încălzirea globală, defrişarea pădurilor.
2. Orientarea ecologică (Mijlocul anilor 1980) – preocupările privind protejarea
mediului înconjurător intră în centrul atenţiei.
Criza petrolului s-a manifestat şi prin alte efecte secundare, care au condus dus
la încetinirea ritmului de creştere a economiei. Astfel afacerile, în primul rând, şi
persoanele fizice în cel de-al doilea, au fost obligate să devină mai eficiente din punct
de vedere energetic.
În acelaşi timp guvernele Statelor Unite şi al Marii Britanii se confruntă cu nişte
atacuri dure în ceea ce priveşte reglementările de mediu odată cu apariţia conceptului
de pieţe libere. În ciuda acestor vor rămâne în vigoare reglementările în materie de
mediu şi măsurile de reducere a risipei de energie din perioada anilor 1970. Astfel,
creşterea economică din perioada anilor 1980 nu este însoţită de o creştere
proporţională a consumului de energie şi a poluării.
3. Revoluţia marketingului ecologic şi a marketingului de mediu (Sfârşitul
anilor 1980 – începutul anilor 1990)
În 1992 Rio Earth Summit a devenit un eveniment definitoriu în relaţia afaceri –
mediu înconjurător, iar ecologismul corporatist a devenit dintr-o activitate marginală o
activitate principală. Conştientizarea publicului în domeniul mediului devine acum una
263
universală, ce implică o serie întreagă de actori. Problemele de mediu au fost studiate
de cercetătorii din diverse discipline, precum economie, sociologie, educaţie, psihologie;
începând cu anii 70.
Exemple
Prima conferinţă internaţională care a abordat problemele din ce în ce
mai stringente ale protecţiei mediului înconjurător a fost Summit-ul
Pământului din Rio (1992). La această întâlnire au participat peste 255
de reprezentanţi ai diferitelor ţări, dintre care 144 au fost chiar preşedinţii
acestora. Una dintre cele mai importante realizări este reprezentată de
Convenţia pentru Diversitate Biologică. Aceasta a reprezentat baza de
pornire pentru Protocolul de la Kyoto, care impunea ţărilor dezvoltate
reducerea emisiilor de dioxid de carbon.
În 1991 Asociaţia Americană de Marketing a dezvoltat o politică de mediu care
îndeamnă specialiştii de marketing să integreze problemele de mediu în procesul de
decizie din cadrul firmelor, crescând exigenţele privind protejarea mediului în ceea ce
priveşte realizarea produselor şi serviciilor, reducând impactul acestora asupra
mediului, cooperând cu industria, guvernul şi publicul în scopul găsirii de soluţii viabile
la problemele de mediu.
Implicarea corporaţiilor în protejarea mediului a fost considerată în anii ‘90 ca
fiind un important pas strategic. Un număr tot mai mare de firme au formulat şi au
implementat politici ecologice pe care le-au integrat în strategiile generale ale
organizaţiilor lor, având ca scop realizarea de profit din activităţi care să satisfacă atât
firmele, dar şi să răspundă priorităţilor formulate de societate.
Toate acestea au avut o influenţă semnificativă asupra acţiunilor de marketing
ale companiilor, atât la nivel micro, cât şi la nivel macroeconomic. Astfel, implicarea
autorităţilor publice la nivel macroeconomic reprezintă un răspuns la problemele
264
societăţii privind mediul, continuând implicarea strategică manifestată la nivel
microeconomic.
Cercetările materializate în diferite rapoarte privind mediul, inclusiv cele ale
Organizaţiei pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OCDE), arată că, în
conformitate cu varietatea mare de indicatori, starea mediului înconjurător este în
degradare continuă, într-un trend crescător. Problemele degradării stratului de ozon,
instabilitatea climaterică care conduc spre încălzirea globală, tăierea pădurilor devin
probleme şi preocupări ale consumatorilor, ale electoratului şi au ca şi consecinţă
mutarea problemei mediului în centrul preocupărilor mediului de afaceri şi a celui politic.
Problema mediului devine o preocupare a populaţiei, cuprinzând, conform datelor lui
Carson şi Moulden, în 1991, 85% din populaţia ţărilor industrializate. Dar această
problemă nu este doar a ţărilor industrializate. Un studiu din 1988 arată că problema
poluării preocupă şi ţările mai puţin dezvoltate.
Există diferenţe semnificative între preocupările pentru mediu în anii 1980 şi cele
de la sfârşitul anilor 1990. Astfel, în anii 1990:
se pune accentul pe legătura acestor probleme cu sistemul social, economic,
tehnic sau legal;
problemele sunt privite la nivel global (încălzirea globală);
la baza campaniilor ecologice stau evidenţele privind degradarea mediului (gaura
din stratul de ozon);
mediul de afaceri este văzut ca parte a soluţiei privind stoparea degradării
mediului, se formează multe parteneriate;
în ceea ce priveşte atitudinea privind dezvoltarea economică, se pune accentul
pe o dezvoltare sustenabilă;
în ceea ce priveşte interacţiunea între mediu înconjurător şi afaceri, aceasta se
concentrează pe o relaţie dinamică, strânsă, interconectată între acestea.
Problemele de mediu cu care se confruntă lumea în perioada anilor 1980 nu
privesc intrările în sistem (input), ci ieşirile (output), efectele asupra mediului.
265
Încălzirea globală, degradarea stratului de ozon, efectele poluării asupra sănătăţii
şi distrugerii biodiversităţii sunt legate de ieşiri (output). SUA se confruntă cu o
degradare a terenurilor, o reducere a resurselor minerale.
Marketingul şi specialiştii de marketing, împreună cu toţi ceilalţi, consumatori,
politicieni, industrii, economii, capitalism, sunt consideraţi vinovaţi de degradarea
mediului.
Preocuparea faţă de mediul natural a dat naştere mişcării verzi sau ecologice.
Firmele progresiste îşi elaborează strategii şi practici sustenabile ecologic, în efortul de
a crea o economie mondială pe care planeta s-o poată susţine pe termen nelimitat.
Aceste firme răspund cererii consumatorilor cu produse ecologice, cu ambalaje
reciclabile sau biodegradabile, cu procese nepoluante de obţinere a acestora. Din ce în
ce mai mult firmele recunosc legătura dintre o economie sănătoasă şi un mediu natural
sănătos. [20]
Exemple
Majoritatea companiilor tind să preia doar parţial elemente caracteristice
marketingului ecologic şi se străduiesc să le implementeze, de cele mai
multe ori prin oferirea unor produse “verzi”. Aceasta este în cele mai
multe cazuri o abordare deficitară. Totuşi există şi firme care pun
principiile marketingului ecologic la baza celor patru politici esenţiale. În
acest sens există exemple de succes care au creat şi consolidat
branduri având ca bază de pornire protecţia mediului înconjurător. Astfel
compania Seventh Generation a reputat un succes deosebit cu
produsele sale “prietenoase cu mediul” destinate bebeluşilor, îngrijirii
casei şi igienei personale. Acesta este şi cazul unor multinaţionale
renumite cum ar fi: Walmart şi GE. Ele au fost în permanenţă înainte
curentului principal lansând şi dezvoltând campanii de succes cum ar fi:
EcoImagination - o provocare lansată tinerilor, copiilor şi cercetătorilor de
pretutindeni pentru a găsi surse inovatoare de energie pentru viitor [27].
266
În consecinţă au apărut legi de protejare a mediului care au efecte asupra multor
industrii (construcţia de maşini, chimică, metalurgică etc.), care trebuie să investească
în tehnologii nepoluante. Astfel, specialiştii de marketing trebuie să ia în considerare
aceste legi, să realizeze produse ecologice, cu impact redus asupra mediului, să ia
diferite decizii privind mixul de marketing, care trebuie să fie cât mai ecologic.
Răspunsul firmelor la aceste probleme l-a constituit apariţia aşa numitului marketing
ecologic sau green marketing[17].
Să ne reamintim...
Marketingul ecologic s-a distins din cadrul marketingului social-politic ca
urmare a preocupărilor tot mai accentuate ale societăţii, în ansamblul
său, faţă de impactul avut de către companii asupra mediului
înconjurător.
Marketingul ecologic a cunoscut o serie de 3 etape sau stadii de
dezvoltare care se suprapun peste evoluţia rolului avut de către
companii, populaţie şi state în protejarea mediului.
Specialiştii de marketing trebuie să ia în considerare totalitatea
reglementărilor în domeniul protecţiei mediului, aflate în vigoare în
momentul în care îşi desfăşoară activitatea, şi să aibă în acelaşi timp
iniţiative ce au drept scop nu doar protecţia ci şi îmbunătăţirea calităţii
mediului înconjurător.
U8.4.Conceptul de marketing ecologic
Marketingul ecologic reprezintă o componentă a marketingului social, aşa cum a
fost el delimitat în cadrul acestuia de specialiştii de marketing. Marketingul ecologic
reprezintă o reacţie normală manifestată de societate ca urmare a problemelor legate
267
de poluare şi degradarea mediului natural, efecte ale impactului activităţii economice
iraţionale asupra acestuia de-a lungul mai multor decenii.
Marketingul ecologic are la bază principiile ecologiei, conform cărora activitatea
economică presupune atât preocuparea pentru creşterea vânzărilor şi calităţii bunurilor
şi serviciilor şi asigurarea unei eficienţe ridicate, cât şi grija permanentă pentru
protejarea mediului. O cerinţă de bază a marketingului ecologic este ca toate activităţile
firmei şi invariabil şi mixul de marketing să fie compatibile cu mediul, având un impact
cât mai redus asupra acestuia.
În condiţiile degradării tot mai accentuate a mediului şi epuizării resurselor
naturale consumatori şi organizaţiile, corporaţiile, s-au implicat în protejarea mediului, în
realizarea unei activităţi economice sustenabile, într-un consum sustenabil, în care
factorul principal este mediul natural. Activităţile practice au dovedit că aplicarea
principiilor marketingului ecologic în întreprinderi reprezintă oportunităţi pentru firme, dar
şi o strategie de dezvoltare pe termen lung a acestora.
Conform Dicţionarului explicativ de marketing: ,,Marketingul ecologic
desemnează totalitatea eforturilor şi mijloacelor de intervenţie orientate spre
investigarea nevoilor, conceperea şi/sau schimbul permanent al bunurilor materiale şi
serviciilor ecologice, care să asigure bunăstarea individuală şi colectivă, ţinând seama
atât de obiectivele pe termen lung de protecţie a mediului şi sănătăţii umane, cât şi de
obiectivele întreprinderii”. [6]
Marketingul prin esenţa sa, reprezintă un complex de activităţi economice
(conceperea produsului, fixarea preţului, promovarea şi distribuţia), care urmăreşte să
orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători la consumatori sau utilizatori [1].
De-a lungul timpului marketingul s-a extins atât pe plan intern, pătrunzând în
toate domeniile de activitate, cât şi pe plan internaţional, în ţările dezvoltate sau mai
puţin dezvoltate, în orice tip de economie, astfel încât, astăzi, se poate vorbi de
caracterul universal al marketingului. [18]
268
Extinderea continuă a marketingului presupune şi un proces de diferenţiere şi
specializare [3]. Acest proces se referă la adaptarea instrumentarului de marketing
existent la specificitatea domeniului respectiv.
Printre aceste domenii se regăseşte şi marketingul ecologic, pe care specialiştii îl
încadrează, în categoria marketingului social, al ideilor şi cauzelor sociale.
Marketingul ecologic poate fi definit ca fiind „un proces de management holistic
responsabil pentru identificarea, satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi societăţii într-
un mod profitabil şi sustenabil” [16].
Marketingul ecologic se aseamănă din anumite puncte de vedere cu marketingul
clasic (organizarea, procesul decizional, mixul de marketing).Diferenţa constă în
filosofia conform căreia trebuie găsit un echilibru între perspectiva unei pieţe tehnico-
economice şi abordarea socială şi de mediu.
Marketingul ecologic depăşeşte sfera de manifestare a marketingului social, din
care s-a desprins, prin patru perspective [19]:
Marketingul ecologic are ca finalitate o perspectivă deschisă mai degrabă decât
o perspectivă pe termen lung (aceasta presupune că finalitatea demersului de
marketing este supusă permanent modificărilor în funcţie de nevoile în continuă
schimbare ale societăţii, precum şi în funcţie de descoperirile tehnologice ale
momentului).
Se concentrează mai mult pe mediul natural.
Consideră mediul înconjurător ca pe un factor cu valoare intrinsecă, deasupra şi
mult dincolo de utilitatea lui pentru societate.
Pune accentul pe problemele globale, mai degrabă decât pe cele particulare ale
companiilor.
În 1976, Asociaţia Americană de Marketing (AAM), considera marketingul
ecologic ca reprezentând”studierea aspectelor pozitive şi negative ale activităţii de
marketing asupra poluării, secătuirii resurselor de energie şi a celor neenergetice” [24].
Marketingul ecologic constituie transpunerea în practică a conceptului de eco-
marketing, respectiv ansamblul activităţilor care influenţează şi dirijează fluxul de bunuri
269
şi servicii ecologice, pe parcursul întregului ciclu de viaţă al produsului, de la producţie
până la utilizarea sa finală, depozitarea sau reciclarea deşeurilor [21].
Marketingul ecologic, ca ansamblu de mijloace utilizate pentru sensibilizarea
companiilor şi a publicului larg cu privire la procesul de degradare a mediului ambiant,
se dezvoltă pe două planuri [6]:
La nivel macroeconomic, are ca principal obiectiv protejarea mediului ambiant
prin acţiuni conjugate ale statului şi ale unor organisme publice;
La nivel microeconomic, unde fiecare agent economic trebuie să încurajeze
componenta ecologică din politica sa de marketing.
Marketingul ecologic sau marketingul verde este responsabil pentru satisfacerea
cerinţelor consumatorilor şi a societăţii, într-o mod profitabil pentru companie, dar şi
sustenabil pentru mediu.
Exemple
În anul 2000 compania Philips a pus în practică politicile de marketing
verde sau marketing ecologic lansând pe piaţa primul bec CFL (Compact
Fluorescent Lights- bec compact fluorescent)-,,Marathon”. Acesta a avut
un succes instantaneu în ciuda faptului că preţul acestuia era de $20
comparatic cu $0.75 pentru un bec obişnuit. Succesul de care s-a
bucurat acest produs s-a reflectat atât asupra companiei cât şi asupra
mediului înconjurător şi al consumatorilor, generând o puternică sinergie
pozitivă. Demn de remarcat este faptul că alegerea consumatorilor s-a
bazat în acelaşi timp şi pe caracteristica “prietenoasă cu mediul” a noului
bec cât şi pe multiplele avantaje pe care acesta le aducea: reducerea
consumului de energie pe termen lung, durata de viaţă extinsă la 5 ani
etc.
Daţi exemple de alte produse „verzi” care au avut succes pe piaţă.
270
Atributul de ”verde” asociat marketingului îi conferă acestuia o serie de valenţe
noi. Astfel, el poate avea simultan mai multe înţelesuri, cum ar fi: ecologic, sustenabil,
natural, conservarea şi păstrarea mediului.
De asemenea, o altă noţiune este eco-marketingul, creată de R.I. Schreider, prin
care se înţelege optimizarea politicii firmei şi implicit a celei de marketing în strânsă
relaţie cu ecologia pentru a avea efecte pozitive pe întregul sistem, fără a scădea
preocupările de economicitate [15].
Eco-marketingul este definit de doctrina economică ca fiind acea activitate de
marketing orientată spre satisfacerea nevoilor de produse şi servicii ecologice, destinate
consumului industrial sau individual. Eco-marketingul este o parte componentă a
marketingului general, ce ia în considerare atât nevoile şi preferinţele imediate ale
consumatorilor, cât şi interesele de protecţie ale acestora şi a mediului înconjurător pe
termen lung, indefinit [21].
Marketingul sustenabil, un termen inventat de Sheth şi Parvatyar (1995),
presupune modalităţile şi mijloacele prin care se reconciliază factorii economici şi
ecologici prin reinventarea produselor şi sistemelor de producţie.
Conceptul de sustenabilitate se bazează pe ideea de nedepăşire a limitelor
sistemului global de a funcţiona în continuare la parametrii acceptabili [7], de exemplu
necesitatea de a asigura ca impactul activităţilor firmelor asupra mediului natural să nu
pună în pericol viabilitatea pe termen lung [20].
De asemenea, diferiţi autori au dat şi alte denumiri pentru a identifica acest
subiect, precum: marketing verde (green marketing - Ottman, 1993; Peattie, 1992),
marketingul de mediu (environmental marketing - Coddington, 1993), marketingul
ecologic (Henion 1976) şi eco-marketing (Fuller şi Butler, 1994) [12].
Marketingul sustenabil sau durabil este definit de Fuller în modul următor:
„procesul planificării, implementării şi controlul dezvoltării produsului, preţului,
promovării şi distribuţiei acestuia într-o manieră care să satisfacă următoarele trei
271
criterii: satisfacţia consumatorului, atingerea obiectivelor companiei, compatibilitatea
procesului cu ecosistemul.” [12]
Aceasta este o extensie logică a definiţiei marketingului contemporan din
perspectiva de management, diferenţa fiind reprezentată de cerinţa ca întregul proces
să fie compatibil cu ecosistemul, astfel încât să se reducă eco-costurile şi să servească
binele societăţii pe termen lung.
Cerinţa de a fi compatibil cu mediul presupune prevenirea poluării prin integrarea
strategiilor de managementul deşeurilor şi a recuperarea resurselor în decizia de
marketing, aceasta fiind o modalitate de bază în reducerea eco-costurilor [12].
Practicile sănătoase ale marketingului ecologic trebuie susţinute prin [17]:
Evaluarea în ansamblu a performanţelor actuale ale firmelor în raport cu mediul
înconjurător.
Implicarea reală în activităţi de urmărire, analiză, raportare a rezultatelor, şi
determinare a îmbunătăţirii performanţelor în această direcţie.
Elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, şi a unui program de
acţiune.
Actualizarea permanentă a informaţiilor cu privire la modificările legislative,
survenite în acest domeniu.
Investiţii în pregătirea şi educarea personalului, în însuşirea cunoştinţelor şi
tehnologiilor ecologice.
Acordarea de asistenţă consumatorilor şi derularea unor programe de educare a
acestora, în scopul întăririi conştiinţei responsabilităţii lor faţă de mediu, prin
furnizarea de informaţii, servicii de recuperare a produselor şi instalarea de linii
telefonice de consultanţă.
Programe de educare a furnizorilor.
Crearea unor coaliţii între grupuri cu interese diferite.
Colaborarea la programele de protecţie a mediului.
272
Aderarea într-o măsură mai mare la valorile marketingului: vânzarea avantajelor,
nu a produselor, şi apărarea valorilor organizaţiei, nu doar a valorii produselor
[22].
Exemple
Compania Shell estimează dublarea cererii de energie până în 2050. În
acest context eforturile acesteia îmbină politici şi strategii de marketing
eficiente în vederea asigurării sustenabilităţii pe termen lung. Astfel se
doreşte elaborarea unui mix energetic, prin dezvoltarea eficientă a unei
game de produse alternative, care să reducă poluarea.
În 2010, JWT London a lansat noua campanie de comunicare a
companiei Shell ‘Let’s Go’. Aceasta scoate în evidenţă beneficiile
soluţiilor inovatoare propuse de către Shell pentru a satisface cererea de
energie a noii generaţii. Un exemplu în acest sens este combustibilul
creat de către companie care poate diminua emisiile de funingine ale
fabricilor cu până la 75%, contribuind în acest fel la îmbunătăţirea calităţii
aerului.
De asemenea, specialiştii anglo-saxoni susţin necesitatea realizării unei diferenţe
între marketingul ecologic şi marketingul ambiental [28]. Această diferenţă constă în
conţinutul celor două concepte de „ambiental” şi „ecologic”. Marketingul ambiental
include marketingul societal pentru că preocupările sale merg mai departe decât o face
acesta şi, în acelaşi timp, îmbină preocupările marketingului societal cu cele ale
marketingului ecologic [19].
Marketingul ecologic este inclus în marketingul ambiental, fiind definit la începutul
anilor 70 ca reprezentând toate activităţile de marketing care susţin cauza mediului prin
evitarea creării de noi probleme şi contribuirea la rezolvarea celor deja apărute la nivelul
mediului.
273
Marketingul mediului, o altă noţiune care presupune grija privind protejarea
mediului înconjurător, este definit ca “procesul ce conduce la schimburi sustenabile din
punct de vedere ecologic, prin crearea de produse şi servicii inovatoare şi care prin
gestiunea coerentă a distribuţiei, comunicării şi a relaţiilor publice, permite satisfacerea
necesităţilor consumatorilor, precum şi atingerea obiectivelor care să satisfacă atât
priorităţile firmei, cât şi pe cele ale societăţii” [11].
Marketingul ecologic are ca stimul creşterea conştiinţei ecologice a
consumatorilor. El reprezintă o continuare, o adaptare a filosofiei de marketing la
exigenţele fiecărei ere a marketingului. Acesta încearcă să integreze responsabilitatea
şi problemele ecologice în conceptele manageriale de marketing.
Marketingului ecologic are la bază abordarea echilibrată a aspectelor sociale,
tehnologice, economice şi fizice ale afacerilor şi societăţii, punând accentul pe
dezvoltarea calitativă, sustenabilă, pe termen lung, pe satisfacerea nevoilor adevărate
şi reale ale consumatorilor, pe îmbunătăţirea calităţii vieţii, pe impactul asupra mediului
şi sănătății[14] etc.
Marketingul ecologic este marketingul care conduce la obţinerea profitabilității
organizaţiei, dar şi a sustenabilității (protecţiei) pentru mediu. Marketingul este
componenta organizaţiei, dar şi o rezultantă a celorlalte componente (calitatea totală,
tehnologie, management strategic, marketing societal etc).
Marketingul ecologic reprezintă un factor important în găsirea soluţiilor viabile şi
eficiente pentru stoparea degradării mediului şi a calităţii vieţii [8]:
1. în domeniul tehnologic, prin stimularea cercetărilor şi dezvoltarea tehnologiilor
nepoluante şi a produselor ecologice.
2. în domeniul social, prin responsabilizarea şi creşterea conştiinţei ecologice a
consumatorilor, producătorilor, comercianţilor.
Marketingul ecologic sau sustenabil, cum îl numeşte Fuller reprezintă o nouă
paradigmă care îmbrăţişează idea prin care sistemele de producţie şi de consum
trebuie să funcţioneze în moduri care să imite sistemul natural, care este unul circular.
274
Adoptarea acestei idei presupune recunoaşterea a cinci dogme fundamentale[12], şi
anume:
1. Ecosistemele reprezintă un factor de ordin fizic care limitează deciziile de
marketing. Ecosistemele nu sunt negociabile în decizia de marketing. De aceea,
strategiile de marketing privind reducerea impactul asupra mediului şi plata eco-
costurilor trebuie să devină proceduri standard de operare.
2. Ciclul de viaţă al produsului reprezintă cadrul de decizie cel mai potrivit. Impactul
asupra mediului reprezintă rezultatul colectiv a numeroase decizii interrelaţionate
luate de către oameni şi organizaţii de-a lungul timpului. Ciclul de viaţă al
produsului reprezintă cadrul de decizie holistic necesar pentru a înţelege
impactul ecologic, problemele şi soluţiile marketingului ecologic.
3. Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor reprezintă strategii pentru obţinerea
sustenabilităţii. Implementarea acestor strategii va proteja şi intensifica
funcţionarea ecosistemelor prin dezvoltarea „zero-risipei”şi a unui sistem de
producţie cu „zero-emisii”„zero-reziduuri”.
4. Există un „efect de multiplicare” prin care micile îmbunătăţiri ecologice (de
exemplu, reducerea eco-costurilor) realizate de către firme şi consumatori la
nivel micro se transformă în îmbunătăţiri ecologice absolute la nivel macro.
5. Marketingul sustenabil nu este un exerciţiu al altruismului companiilor. Acest fapt
presupune ca organizaţiile să nu piardă din vedere necesitatea satisfacerii
cerinţelor consumatorilor şi atingerea obiectivelor proprii, în contextul protejării
mediului şi reducerii impactului activităţilor economice şi sociale asupra
ecosistemelor.
Faţă în faţă cu efectele negative ale poluării, cu degradarea continuă a mediului
natural (deşertificarea unor zone, inundaţii, degradarea solului etc.), producătorii,
consumatorii, întreaga societate, se văd obligaţi să acţioneze, să ia măsuri, să
găsească soluţii în prevenirea acestora, în vederea asigurării unei continuităţi pe
pământ, în condiţii de echilibru între activităţile umane şi un mediu sănătos.
275
Implicaţiile marketingului ecologic
Marketingul ecologic are implicaţii asupra tuturor factorilor participanţi în procesul
producerii şi consumului de bunuri şi servicii, fie că sunt producători, fie că sunt
consumatori sau diferite părţi interesate, fie societatea umană. Factorul mediu trebuie
luat în considerare în procesul decizional de producere şi consum al întregii societăţi.
Costurile pe care le presupune nu sunt luate în considerare ca intrări, dar efectele
negative rezultate în urma distrugerii mediului natural sunt suportate de toţi membrii
societăţii indiferent ce parte implicată sunt în acest proces. Astfel, marketingul ecologic
presupune[2]:
O nouă abordare a consumatorilor: consumatorii devin conştienţi de efectele
satisfacerii nevoilor lor materiale şi ale nevoilor sociale şi ambientale.
Un nou concept al satisfacţiei consumatorului: consumatorul ecologic este
conştient de implicaţiile sociale ale producţiei şi distrugerea mediului, astfel el
refuză produsele ce au efecte negative asupra mediului.
Un orizont de timp extins: marketingul ecologic necesită o abordare pe termen
lung comparativ cu marketingul clasic. Trebuie avute în vedere nu numai
perioada de timp pe care o petrece pe piaţă produsul, ci şi impactul pe care
realizarea acestuia o are asupra mediului după consumul lui, efectele pe termen
lung ale acestuia.
Un orizont mai lărgit: marketingul ecologic forţează companiile să ia în calcul
implicaţiile şi dimensiunile internaţionale şi globale ale activităţilor pentru a
înţelege impactul social şi ecologic al produselor, proceselor de producţie şi
politicilor aplicate.
O minte deschisă: Marketingul ecologic pune accentul pe costurile ecologice şi
sociale rezultate în urma realizării produselor şi pe rezolvarea problemelor
consumatorilor în locul provocării acestora.
Un concept de produs extins: consumatorii sunt atenţi la tot ceea ce implică
realizarea produsului, la impactul acestuia asupra mediului, precum şi la impactul
276
proceselor utilizate în realizarea acestuia (produsului) asupra mediului şi
sănătăţii oamenilor.
O oportunitate: marketingul ecologic reprezintă o oportunitate în dezvoltarea
companiilor, acestea putând beneficia de avantaje competitive prin orientarea
spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor ecologici.
O cerinţă, o necesitate de a scădea cererea. În cazul în care consumul sau
producţia unui produs nu presupun sustenabilitate, este necesară o acţiune ce
presupune scăderea consumului, de exemplu, prin creşterea preţului.
O creştere şi dezvoltare a marketingului: marketingul ecologic presupune luarea
în considerare a problemelor reale ale consumatorilor ecologici şi ale societăţii,
care afectează calitatea vieţii şi reprezintă ameninţări la adresa sănătăţii
consumatorilor, având, în acelaşi timp, efecte negative asupra mediului.
Marketingul ecologic nu trebuie să reprezinte doar o modalitate de dezvoltare a
firmei, exploatând nevoile şi preocupările ecologice ale consumatorilor, ci şi o
responsabilitate faţă de întreaga societate, faţă de mediul în care îşi desfăşoară
activitatea.
Marketingul ecologic presupune o abordare deschisă, atotcuprinzătoare, în care
societatea şi mediu natural sunt interrelaţionate şi interdependente, bunăstarea
generală putându-se obţine numai prin activităţi responsabile, conştiente, atât din
partea companiilor, cât şi din partea consumatorilor. Toţi aceştia trebuie să aibă în
vedere o perspectivă pe termen lung a dezvoltării, viabilă, sustenabilă.
Să ne reamintim...
Marketingul ecologic desemnează totalitatea eforturilor şi mijloacelor
de intervenţie orientate spre investigarea nevoilor, conceperea şi/sau
schimbul permanent al bunurilor materiale şi serviciilor ecologice, care
să asigure bunăstarea individuală şi colectivă, ţinând seama atât de
obiectivele pe termen lung de protecţie a mediului şi sănătăţii umane,
cât şi de obiectivele întreprinderii.
277
La ora actuală există o serie întreagă de concepte care definesc
aspecte diferite ale impactului avut de către protecţia mediului asupra
activităţii de marketing a companiei precum şi în sens invers, rolul
marketingului în protejarea mediului prin adaptarea politicilor companiei
în această direcţie: eco-marketing marketing verde, marketing ecologic,
marketing ambiental, marketing sustenabil etc.
Principalele implicaţii ale marketingului ecologic asupra pieţei sunt: o
nouă abordare a consumatorilor; un nou concept al satisfacţiei
consumatorului; un orizont de timp extins; un orizont mai lărgit; o minte
deschisă; un concept de produs extins; o oportunitate; o cerinţă, o
necesitate de a scădea cererea; o creştere şi dezvoltare a
marketingului.
U8.5.Caracteristicile marketingului ecologic
În 1991, Baker sugerează că marketingul ecologic, ca parte a marketingului
societal, are patru trăsături esenţiale:
începe cu nevoile consumatorilor,
reprezintă o perspectivă pe termen lung,
utilizează/exploatează la maxim resursele companiei,
inovează.
De asemenea, marketingul ecologic mai poate fi caracterizat şi prin următoarele
caracteristici:
1) Marketingul ecologic este orientat spre protecţia mediului şi a calităţii vieţii.
2) Filosofia marketingului ecologic are la bază gândirea circulară bazată pe
principiul dezvoltării în spirală, adică “de la naştere până la naştere”. Un produs nu
moare, deoarece el renaşte în altul prin reciclare.
3) Marketingul ecologic are ca principiu director fundamental biomimica[8], ceea
ce înseamnă că soluţiile găsite de marketingul ecologic imită universul biologic, ceea ce
se întâmplă în natură. Soluţiile ecologice vin din înţelegerea proceselor naturale.
278
4) Marketingul ecologic are la bază responsabilitatea socială. Problemele de
mediu cu care se confruntă azi societatea umană se intensifică, se agravează, ducând
în timp la conştientizarea problemelor ecologice, la faptul că acestea sunt probleme ale
întregii societăţi, cuprinzând atât producătorii cât şi comercianţii, consumatorii, puterea
publică, toţi cei care suntem parte din aceeaşi societate. Conştientizarea acestor
probleme a dus la creşterea responsabilităţii întregii societăţi, de aceea o condiţie
necesară este armonizarea intereselor consumatorilor cu cele ale firmelor.
5) Marketingul ecologic trebuie să susţină iniţiativa privată şi descentralizată.
Acest lucru presupune ca fiecare întreprindere, fiecare sector să-şi restructureze
activităţile, tehnologiile, adoptând marketingul ecologic în strategia şi principiile lor
directoare.
Particularităţile marketingului ecologic pot fi redate, schematic, în tabelul de mai
jos:
Tabelul.8.1. Particularităţile marketingului ecologic
Caracteristici Marketing convenţional Marketing verde /
ecologic
Consumatorii
Consumatori cu stiluri de
viaţă diferite
Fiinţe umane
Produsele
Ciclul de viaţă pe
principiul liniar de la
naştere până la moarte
(cradle to grave).
Standardizate: o
dimensiune se potriveşte
tuturor.
Bunuri, preponderent.
Ciclul de viaţă pe
principiul circular de la
naştere până la naştere
(cradle to cradle).
Flexibile.
Servicii, preponderent.
Marketingul şi Orientate spre vânzare. Orientate spre educaţie.
279
Comunicarea Urmăresc beneficii. Urmăresc valori.
Firma
Reactivă.
Independentă.
Competitivă.
Compartimentată.
Orientată pe termen
scurt.
Vizează maximizarea
profitului.
Proactivă.
Interdependentă.
Cooperantă.
Holistică.
Orientată pe termen lung.
Vizează dublarea liniei de
bază (creştere cu efecte
sociale).
Sursa: Danciu, V., Marketing ecologic. Eticheta verde a producţiei şi consumului,
Ed.Economică, Bucureşti, 2006, p.21
După cum se poate observa din tabelul 8.1., marketingul ecologic ia în calcul
dimensiunea umană a consumatorilor, nu numai pe cea financiară, ei sunt văzuţi ca
fiinţe umane, nu doar ca un potenţial profit. Proiectarea produselor se realizează luând
în calcul întregul ciclu de viaţă al acestora, începând cu proiectarea, designul, şi până la
reciclarea acestuia după ce nu mai este utilizabil. Se ia în calcul, în fiecare etapă a vieţii
produsului, impactul asupra mediului şi modul cum acesta poate fi redus la minim.
Comunicarea în marketingul ecologic pune accentul pe educarea, informarea şi
chiar implicarea publicului în deciziile ce vizează protejarea şi conservarea mediului
natural.
Exemple
Arcelik este unul dintre cei mai renumiţi producători de electrocasnice din
Turcia. Gama sa de produse include o varietate largă de la maşini de
spălat vase până la televizoare şi aparate de aer condiţionat. În 2010, cu
suportul Y&R Istanbul, Arcelik a lansat o campanie de comunicare ce se
baza extensiv pe o serie de reclame, care demonstrau prerogativele
pentru mediu ale produselor sale.
Un exemplu în acest sens este gama eco de televizoare LCD ale
280
companiei. Acestea consumau cu 45% mai puţină energie decât LCD-
urile tradiţionale. În plus ele nu consumau deloc energie în stand-by. Mai
mult chiar produsul premium 40" LED TV este fabricat printr-o tehnologie
“verde” care nu utilizează deloc mercurul.
Un alt exemplu utilizat în cadrul campaniei de comunicare este noua
maşină de spălat Arcelik‘Economistul/a’, care consumă cu 50% mai
puţină energie decât una standard din gama A de energie. În plus este
una dintre cele mai rapide din lume având opţiunea de a spăla 2 kg de
rufe în doar 14 minute.
Daţi exemple de alte campanii de comunicare la nivel local, naţional sau
internaţional.
De asemenea, companiile care aplică marketingul ecologic au la bază viziunea
holistică, proactivă, orientată pe termen lung, obţinerea profitului fiind dublată de o
dezvoltare sustenabilă, cu efecte sociale pozitive.
Fuller (1999) aduce în prim plan câteva motive pentru care firmele, dar şi
consumatorii, întreaga societate, ar trebui să studieze şi să implementeze marketingul
ecologic. Aceste motive sunt [12]:
1. Gândirea sustenabilă este un trend stabilit pe termen lung. Consumatorii şi
practica companiilor din întreaga lume sugerează că implementarea strategiilor
marketingului ecologic poate aduce avantaje competitive. Refuzul de a aborda o
mentalitate ecologică clasează firma respectivă ca iresponsabilă, necompetitivă şi
insensibilă la problemele pieţei globale.
2. Factorii ecologici deja transformaţi în costuri semnificative în scopul
adaptării care afectează profund profiturile. A nu acţiona proactiv în acest domeniu
atrage noi reglementări şi standarde mai severe privind emisiile, managementul
deşeurilor, ambalarea etc., care conduc la creşterea costurilor.
281
3. Degradarea continuă a mediului va afecta stilul de viaţă al tuturor în mai
multe moduri, astfel încât adoptarea unei viziuni ecologice, sustenabile globale poate fi
un act personal, social, tangibil de protejare a proprietăţii personale.
4. Existenţa sentimentelor ecologice spune că implicarea în marketingul
ecologic este pur şi simplu un act de a face ceea ce trebuie, iar degradarea mediului
este calea greşită de acţiune. Credinţa că rasa umană este doar una dintre multele
existente pe acest pământ şi nu neapărat cea mai importantă este, de asemenea un
sentiment puternic care să îndemne la acţiune proactivă privind protejarea mediului.
Dragostea pentru Mama Natură este o forţă mistică importantă care conduce la credinţa
că angajarea pe calea marketingului ecologic este o modalitate de a o salva.
Autorul prezintă deopotrivă motive raţionale, dar face apel şi la sentimentele
umane, în îndemnul său dea adopta calea marketingului ecologic.
Obiectivele marketingului ecologic
Obiectivele specifice marketingului ecologic sunt [8]:
Dezvoltarea unor produse pentru care să fie garantată compatibilitatea cu mediul
– produsele trebuie să aibă un impact minim asupra mediului şi să satisfacă
exigenţele consumatorilor.
Transmiterea unei imagini de înaltă calitate care să includă sensibilitatea
ambientală – se referă la faptul că produse şi firma trebuie să fie compatibile sub
aspect ecologic.
Distribuirea produselor astfel încât, pe parcursul logistic, să nu fie afectat mediul
înconjurător.
Toate aceste obiective, precum şi componentele ecologice ale marketingului
trebuie corelate cu obiectivele şi politica ecologică a firmei.
Deosebit de important în îndeplinirea obiectivelor marketingului ecologic este
faptul că acestea trebuie să fie integrate în sistemul de obiective al firmei. Acest lucru
necesită o implicare profundă, vizând esenţa, conţinutul activităţilor desfăşurate de
282
aceasta. Activităţile care conduc la realizarea obiectivelor firmei trebuie judicios
fundamentate şi bazate pe o orientare globală spre mediul înconjurător.
Principiile marketingului ecologic
Marketingul ecologic are la bază principiile ecologie, astfel că, pentru a putea
evidenţia principiile marketingului ecologic trebuie pornit de la acestea.
A. Principiile ecologiei sunt [19]:
Toate elementele mediului sunt interconectat.
Orice componentă a mediului are rol precis şi evoluţie proprie.
Natura ştie cum trebuie procedat şi ce anume îi face mai bine.
Nimic nu este gratuit, totul trebuie plătit mai de vreme sau mai târziu.
Elementele cheie ale marketingului ecologic sunt enumerate mai jos:
Abordarea echilibrată a aspectelor sociale, tehnologice, economice, fizice ale
unei afaceri.
Accentuarea preocupărilor pentru dezvoltare durabilă pe termen lung.
Abordarea holistică a activităţilor.
Consumatorul trebuie văzut ca o fiinţă umană reală şi nu ca o entitate economică
raţională.
Orientarea către satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor.
Încorporarea în cadrul organizaţiilor a conceptului de eco-performanţă.
Adăugarea caracteristicii ecologice în valoarea tehnico-economică a produsului.
B. Principiile marketingului ecologic sunt:
Responsabilitate socială.
Abordare holistică.
Urmărirea obţinerii sustenabilităţii.
Responsabilitatea socială a organizaţiilor are în vedere faptul că
responsabilitatea firmelor depăşeşte sfera producţiei şi obţinerii profitului, înseamnă
implicare în rezolvarea problemelor sociale importante.
283
Abordarea holistică are ca idee centrală integrarea afacerilor, a organizaţiilor, a
societăţii, a mediului înconjurător într-un tot unitar, independent, interrelaţional, în care
toţi sunt legaţi de toţi. Toate componentele întregului, ale unităţii, trebuie privite ca un tot
unitar, ca unul, şi nu prin însumarea părţilor componente ale întregului.
Sustenabilitatea – conceptul îşi are originea în lucrările Conferinţei Mondiale
privind strategiile de Conservare Globală, care a avut loc în 1980 şi avea în vedere
planificarea utilizării optime a resurselor regenerabile.
Sustenabilitatea reprezintă trăsătura prin care marketingul ecologic se
diferenţiază de marketingul tradiţional. Conceptul de sustenabilitate a fost detaliat în
mod clar prin elaborarea în 1987 a Raportului Brundtland.
Sustenabilitatea are în vedere aspecte precum: populaţia, atmosfera globală,
calitatea aerului, apa, oceanele, solul, utilizarea terenului, epuizarea mineralelor şi
combustibililor fosili, habitaturile naturale, risipa.
Sustenabilitatea presupune dezvoltarea societăţii omeneşti care răspunde
nevoilor prezentului, fără a compromite însă posibilitatea generaţiilor viitoare de a-şi
satisface propriile nevoi. Pentru a pune în practică conceptul de sustenabilitate sunt
necesare modificări în abordarea conceptelor de consum, comerț, dar şi marketing.
Aceste schimbări pot fi transpuse în realitate numai ca urmare a modificărilor ce
se vor produce la nivel social, legislativ, politic, economic şi educaţional. Doar în acest
fel sustenabilitatea va putea fi evidenţiată în eco-performanțele firmelor, în impactul pe
care activităţile şi produsele acestora îl vor avea asupra mediului, asupra societăţii,
asupra economiei în ansamblul ei.
Specialiştii de marketing vor trebui să identifice căile de implementare a acestor
concepte astfel încât să asigure atingerea obiectivelor de profitabilitate şi eficienţă
economică a firmelor simultan cu viabilitatea ecologică şi socială.
Rolul marketingului constă în identificarea căilor de implementare a acestor
concepte astfel încât să asigure o dezvoltare durabilă atât din perspectiva ecologică şi
socială, cât şi din punct de vedere al dezvoltării economice şi tehnologice.
284
Să ne reamintim...
Principiile marketingului ecologic sunt derivate din cele ale
marketingului social şi din cele ale ecologiei.
Principiile care stau la baza marketingului social sunt următoarele:
responsabilitate socială; abordare holistică; urmărirea obţinerii
sustenabilităţii.
Punerea în aplicare a principiilor marketingului ecologic trebuie să ia
în considerare în acelaşi timp atingerea obiectivelor economice ale
companiei.
U8.6.Marketingul ecologic şi responsabilitatea socială a corporaţiilor
Filosofia marketingului verde impune orientarea activităţilor sale specifice către
interesele ecologice ale colectivităţii, ale societăţii.
Integrarea problemei de mediu în elementele ce influenţează activităţile de
marketing ale firmelor conduc la luarea în considerare de către acestea a aspectului
social care apară interesele colectivităţii, ale societăţii în general, făcându-le să-şi
asume responsabilitatea socială a acţiunilor lor ca parte integrantă a întregului din care
fac parte, şi anume, societatea umană.
Este imperios necesar să se ia în considerare dimensiunea socială a
marketingului, firma putând să-şi îndeplinească obiectivele prin satisfacerea pe termen
lung a aşteptărilor clienţilor fiind necesară corelarea deciziilor de marketing specifice cu
cerinţele ecologice, cu sistemele sociale.
Marketingul ecologic urmăreşte să conecteze marketingul şi managementul
clasic la problemele ecologice, având în vedere maniera în care responsabilitatea
socială şi problemele ecologice sunt integrate în strategia de marketing a firmei [16].
În mod tradiţional, costurile cu mediul au fost considerate ca externalităţi
rezultate din activitatea economică, sunt tipice şi nu create de producător, de aceea ele
nu sunt incluse în costul tranzacţiilor [4].
285
Politicile publice încearcă să internalizeze aceste costuri, estimând costul extern
al poluării şi aplicând taxe de poluare. Aceste acţiuni normative iau în considerare
nevoile părţilor interesate în activitatea de afaceri. Stakeholderii interesaţi de aceste
costuri includ: angajaţii, clienţii, comunitatea locală, agenţiile guvernamentale,
organizaţiile de interes public, asociaţiile comerciale, concurenţii.
Datorită faptului că toţi acţionarii şi părţile interesate sunt parteneri în afaceri, o
firmă ar trebui să ia în considerare impactul acţiunilor sale asupra tuturor părţilor
interesate, incluzând planeta ca factor interesat în activitatea de afaceri.
Ca urmare, firmele trebuie să fie responsabile pentru distrugerea mediului
înconjurător.
Teoria acţionariatului consideră că firmele trebuie să fie responsabile din punct
de vedere social, dar nu arată cum deciziile morale pot fi transformate în acţiuni în
cadrul activităţii firmelor.
Conceptul de comportament ecologic corporatist[4] se referă la gradul de
integrare a problemelor de mediu în strategia companiei. Conceptul implică
recunoaşterea de către firme a faptului ca problemele de mediu sunt rezultat al
activităţilor de producţie, distribuţie şi consum. O temă importantă a acestui concept
este includerea problemei mediului în procesul strategic de planificare şi asumare a
răspunderii pentru degradarea mediului.
Marketingul are puterea de a influenţa comportamentul ecologist la toate
nivelurile strategice. El poate contribui cu o perspectivă mult mai bună asupra
acţionariatului firmelor extinzând noţiunile tradiţionale ale marketingului pentru a include
concurenţii, furnizorii, agenţiile publice, clienţii, agenţiile de reglementare a activităţilor
economice.
Această perspectivă permite ambientalismului corporatist să fie integrat la cel
mai înalt nivel al firmei şi al strategiei corporatiste. Marketingul poate influenţa piaţa
produsului şi poate participa la diversificarea deciziilor care au la bază impactul
acestora asupra mediului. Piaţa care are la bază criterii ecologiste poate ajuta firma să
286
identifice oportunităţi de afaceri ecologice care să conducă la dezvoltarea afacerilor
firmei.
În ceea ce priveşte nivelul strategic al firmei, marketingul poate influenţa
diferenţierea produsului, dimensiunea “verde” a acestuia.
La nivel funcţional, ambientalismul ecologic poate avea ca rezultat un mix de
marketing ecologic: produse şi ambalaje ecologice, preţuri premium, promovare eco,
distribuţie inversă având ca scop reciclarea produselor şi ambalajelor, toate acestea
reflectând o strategie ecologică.
Marketingul ecologic reprezintă un element strategic pe care firma poate să îl ia
în considerare când îşi propune să se dezvolte pe termen lung, deoarece adoptarea
conceptului şi practicilor de marketing ecologic presupune conştientizarea ecologică a
consumatorilor, a societăţii şi a firmei însăşi.
Responsabilitatea Socială a Corporaţiilor (RSC) reprezintă o concepţie
referitoare la contribuţia pe care companiile trebuie să o aibă la dezvoltarea societăţii
moderne. Statele lumii şi instituţiile internaţionale şi-au dat seama că adoptarea
principiilor de RSC de către companii serveşte obiectivelor de dezvoltare durabilă, astfel
încât au conceput standarde internaţionale pentru a defini conceptul de “comportament
corporativ dezirabil”.
Marketingul ecologic - un marketing strategic
Marketingul ecologic reprezintă o opţiune strategică pentru firmă [13]. Strategia
generală a firmei este cea mai importantă. Ei i se subordonează celelalte niveluri
strategice, incluzând-o şi pe cea de marketing ecologic. Strategia de marketing ecologic
constă în deciziile referitoare la produse şi client, ţinând cont de problemele ecologice,
acestea reprezentând, de fapt, puncte tari ale firmei ce vor fi utilizate ca avantaje
competitive, în special, în realizarea obiectivelor strategice care au ca orizont de timp o
perioadă îndelungată.
Marketingul ecologic are caracter strategic pentru că, în scopul realizării
obiectivelor sale, necesită eforturi mari, complexe şi pe termen lung. El este strategic
287
prin însăşi natura şi conţinutul său, întrucât condiţionările sale sunt numeroase, precise
şi acoperă toate segmentele importante ale societăţii [8].
Deosebit de importantă pentru existenţa filosofiei de marketing ecologic este
conştiinţa şi pregătirea ecologică a consumatorilor, comportamentul lor economic, dar şi
existenţa culturii ecologice în cadrul firmei cu scopul integrării obiectivelor ecologice în
strategia generală a firmei.
Preocuparea ecologistă trebuie să fie inclusă în misiunea şi obiectivele strategice
ale firmei, prin formularea ei expresă şi includerea ei în valorile companiei, preocupările
pentru mediu ale companiei interferând cu responsabilitatea socială pe care fiecare
companie trebuie să şi-o asume.
Marketingul ecologic reprezintă fără nici o îndoială o opţiune strategică de care
firmele şi consumatorii trebuie să ţină seama, subordonând toate atitudinile şi activităţile
de marketing îndeplinirii imperativelor protejării vieţii şi ale mediului. Aceasta reprezintă
o condiţie a succesului pe termen lung.
Exemple
Unul dintre pilonii de bază ai oricărei iniţiative de responsabilitate
socială a companiilor implică grija faţă de mediu, alături de cea faţă de
calitate, oameni şi comunitate. Companiile multinaţionale publică anual
rapoarte de responsabilitate socială prin intermediul cărora aduc la
cunoștința publicului interesat şi nu numai, modul în care au integrat în
cadrul politicilor implementate aceste preocupări.
Una dintre cele mai vizibile multinaţionale din România este grupul INA
Schaeffler. Ghidul de CSR publicat de către acestea la nivel mondial
presupune şi o serie de acţiuni dedicate protejării mediului înconjurător
pe teritoriul ţării noastre. În acest sens firma a implementat un sistem de
management al mediului, ca parte integrantă a sistemului general de
management.
Activitatea excelentă în domeniul protecţiei mediului a fost recunoscută
288
în multiple rânduri. Compania a primit premii de excelenţă de la
societatea bavareză precum si distincţia: „Recognition of Achievement,
Environmental Leadership“ şi “EMAS Awards 2005”.
Responsabilitatea pentru mediu a fiecărei locaţii în parte este preluată
de către conducerea întreprinderii. “Centrul de Competenţă Securitate şi
Mediu” prin departamentele specializate planifică şi coordonează nu
numai dezvoltarea strategică a sistemului de management ci sprijină
toate sediile existente în lume în probleme de protecţia mediului.
În fiecare sediu al companiei, inclusiv în cel din România, există un
coordonator pe probleme de mediu. Printre responsabilităţile acestuia se
numără: comunicare prin Intranet, reviste sau afişaj a informaţiilor
relevante şi întâlnirile de lucru periodice. În plus acesta verifică
implementarea normelor şi procedurilor stabilite la nivel internaţional
pentru procese de mediu relevante, cum ar fi utilizarea ambalajelor din
materii prime periculoase.
INA este implicată activ în dezvoltarea de produse ecologice. O
cale[25]către un produs mai ecologic este ridicarea eficienţei utilizării de
material şi energie şi prin aceasta reducerea efectelor asupra mediului.
În centrul străduinţelor sale stă observarea curentă şi formarea fluxurilor
de material şi energie, de la intrarea în întreprindere până la părăsirea
fabricii, ca produs sau ca rest de material.
O altă variantă promovată de către INA este reciclabilitatea produselor.
În acest sens se depune un efort permanent pentru ca reperele produse,
să revină după expirarea termenului de funcţionare în circuitul de
materie primă. De aceea Luk şi INA sunt membrii fondatori ai Asociaţiei
Recycling-System Partslife [26].
Daţi exemple de alte companii active pe piaţa românească care au
integrate în cadrul politicilor de CSR protecţia mediului (campanii).
289
Marketingul ecologic în strategia dezvoltării durabile
Conceptul dezvoltării sustenabile are la bază principiul unei creşteri economice
raţionale, prin strategii sustenabile pe termen lung, limitând dezvoltarea sectoarelor
care au efect negativ asupra mediului. Dezvoltarea sustenabilă constă în integrarea
mediului în circuitul macroeconomic, el reprezentând un factor ce trebuie luat în
considerare şi care influenţează dezvoltarea unei firme pe termen lung, fiind purtător de
costuri. Însă, pe termen lung, este generator de oportunităţi, acestea conducând la
creştere şi dezvoltare economică.
Firmele trebuie să înţeleagă că sursa mediu este un factor de dezvoltare pe
termen lung şi să adopte o atitudine proactivă faţa de mediu, să acţioneze din proprie
iniţiativă, îmbunătăţindu-şi imaginea prin creşterea responsabilităţii ecologiste, ca parte
a responsabilităţii lor sociale.
Firmele nu trebuie să aştepte măsurile coercitive de tipul “poluatorul plăteşte” ca
urmare a adoptării legislaţiei de mediu şi nici intervenţia puterii publice pentru a o aplica.
Ei trebuie să fie conştienţi de acţiunile lor, să îşi asume responsabilitatea faţă de mediu
şi faţă de societatea din care fac parte.
Marketingul ecologic are, deci, o componentă socială şi o componentă strategică.
Se urmăreşte dezvoltarea sustenabilă pe termen lung, bunăstarea societăţii în
ansamblul ei, simultan evitând risipa şi distrugerea mediului înconjurător.
Să ne reamintim...
Marketingul ecologic se reflectă şi în preocuparea activă şi continuă a
societăţilor comerciale de a-şi reduce impactul negativ asupra mediului.
Aceasta se manifestă în primul rând prin acţiune ce se încadrează în
sfera responsabilităţii sociale corporatiste.
Acţiunile de responsabilitate socială corporatistă care vizează
protecţia mediului trebuie să se înscrie şi să corespundă în acelaşi timp
cu obiectivele generale ale companiei. Astfel marketingul ecologic se
290
remarcă încă o dată prin influenţa sa asupra strategiei de ansamblu a
organizaţiei.
Firmele trebuie să aibă o atitudine proactivă în ceea ce priveşte
protecţia mediului şi nu una reactivă, respectiv să acţioneze în acest
sens ca urmare a unor penalizări provenite din partea statului sau a
societăţii civile. Doar în acest fel se poate preconiza o dezvoltarea
sustenabilă a societăţii în ansamblul său.
U8.7. Rezumat
Marketingul ecologic este rezultatul unor fenomene economice şi
sociale apărute ca urmare a dezvoltării fără precedent a industriei, a
creşterii economice mondiale, însoţite de efectele poluante asupra
mediului.
Marketingul ecologic are la bază principiile ecologiei conform cărora
activitatea economică presupune nu numai preocuparea pentru
creşterea vânzărilor şi calităţii bunurilor şi serviciilor, asigurarea unei
eficienţe ridicate, dar şi grija permanentă pentru protejarea mediului
înconjurător.
Principiile şi caracteristicile marketingului ecologic sunt:
responsabilitate socială, abordarea holistică, urmărirea obţinerii
sustenabilităţii.
Marketingul ecologic este o componentă a marketingului social care îşi
orientează activităţile către interesele ecologice ale colectivităţii, ale
societăţii. Responsabilitatea socială a organizaţiilor depăşeşte sfera
producţiei şi obţinerii profitului. Aceasta presupune şi implicare în
rezolvarea problemelor sociale importante.
Marketingul verde are ca obiectiv satisfacerea necesităţilor
consumatorilor la un nivel superior ce implică un înalt standard de viaţă
291
şi o mai bună calitate a vieţii. Bunăstarea consumatorilor individuali
devine bunăstarea întregii societăţi aceasta reprezentând esenţa
marketingului social. Acesta presupune, de asemenea, şi dezvoltarea
sustenabilă a firmei, având la bază principiul unei creşteri economice
raţionale, prin strategii sustenabile pe termen lung.
În ultima perioadă s-a înregistrat o creştere a numărului firmelor care
au adoptat RSC, dar în acelaşi timp au fost dezvoltate continuu practicile
RSC. Responsabilitatea Socială a Corporaţiilor este în măsură să
contribuie în mod evident la realizarea politicilor economice, sociale şi de
protecţie a mediului în cadrul naţiunilor.
RSC are un impact pozitiv asupra competitivităţii atât la nivelul firmei,
cât şi la nivel macroeconomic. Măsura în care aceasta îşi aduce
contribuţia diferă în funcţie de sector, de mărimea companiei, de
circumstanţele diferite în care aceasta se află la un moment dat.
Adoptând RSC în activităţile lor, companiile au descoperit că li se
deschid noi oportunităţi de afaceri, putând valorifica în noi modalităţi
resursele disponibile.
În România s-a observat că problema responsabilităţii sociale a
companiilor este privită cu interes, iar domeniul responsabilităţii sociale
evoluează rapid şi, ca urmare, cresc şi aşteptările faţă de mediul de
afaceri. Firmele care vor contribui la definirea şi satisfacerea priorităţilor
naţionale vor înregistra câştiguri mari odată cu dezvoltarea economică
durabilă.
Firmele trebuie să găsească abordări moderne şi inovatoare de RSC
trebuind să se adapteze la contextul economic şi social în care
operează, luând în considerare nevoile locale. Pentru a fi credibile şi
pentru a genera încredere, programele de RSC trebuie să fie bazate pe
acţiuni concrete şi transparenţă.
292
U8.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor
1. Marketingul ecologic este un subdomeniu al:
a) marketingului serviciilor c) marketingului social
b) marketingului tradiţional d) marketingului turistic
2. În cadrul apariţiei şi evoluţiei marketingului ecologic se remarcă :
a) două etape c) mai mult de 5 etape
b) trei etape d) o singură etapă
3. Cele trei principii esenţiale ale marketingului ecologic sunt:
a) responsabilitate socială c) abordare holistică
b) pune accent pe tranzacții d) urmărirea obţinerii sustenabilităţii
4. Conceptul de marketing ecologic desemnează:
a) asimilarea tehnologiilor c) orientarea către reducerea
costurilor
b) satisfacerea piețelor-țintă d)satisfacerea necesităţilor
consumatorilor la un nivel superior ce
implică un înalt standard de viaţă şi o
mai bună calitate a vieţii
293
5. Responsabilitatea socială corporatistă reprezintă acţiunile şi politicile prin care firmele:
a) se implică în rezolvarea
problemelor sociale importante
c) urmăresc creşterea profiturilor
b) urmăresc creşterea gradului
de notorietate al brandului
d) creează relaţii de afaceri cu alţi
jucători de pe piaţă
6. Componentele marketingului ecologic sunt:
a) cea ecologică şi cea
tradiţională
c) cea strategică şi cea tradiţională
b) cea strategică şi cea socială d) cea ecologică şi cea socială
7. Marketingul social urmăreşte?
a) dezvoltarea sustenabilă pe
termen lung
c) bunăstarea societăţii în ansamblul
ei
b) evitarea risipei d) evitarea distrugerii mediului
înconjurător
8. Principalele implicaţii ale marketingului ecologic asupra pieţei sunt orientării
către:
a) O nouă abordare a
consumatorilor
c) Un concept de produs extins
b) Un orizont de timp extins d) Un nou concept al satisfacţiei
consumatorului
294
Temă de control
1. Sunteți responsabilul de marketing al unei companii din România, ce
produce componente pentru industria construcțiilor de mașini daţi
exemplu de acţiuni şi politici de responsabilitate socială corporatistă pe
care le-aţi putea utiliza.
2. Descrieţi componentele principale ale unei campanii de marketing
ecologic, iniţiată de către un lanţ de magazine (de exemplu Carrefour) al
cărei obiectiv este raţionalizarea consumului.
Bibliografie
1. Asociaţia Americană de Marketing,
[http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx]
2. Baker, M.J., One more time – What is marketing? in Baker, M.J. editura The
Marketing Book (2nd ed.), Butterworth -Heinemann, 1991;
3. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002;
4. Banerjee, S.B.,Corporate Environmentalism and the greening of strategic
marketing, înGreener marketing: a global perspective on greening marketing
practice, editat dePolonsky, M. J., Charter, M., Ed. Greenleaf, Sheffield, 1999;
5. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al., (coordonatori), Marketing. Dicţionar
explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003;
6. Crăciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureşti, 2005
7. Danciu, V., Marketing ecologic. Eticheta verde a producţiei şi consumului,
Ed.Economică, Bucureşti, 2006;
8. Donella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jørgen Randers, and William W.
Behrens IIILimits to growth;Universe Books, 1972;
9. Dorothy Mackenzie, Greener that thou, Marketing Business, apr. 1992, p.10-13;
10. Roland Rowell, Jane Hancock, Legal make-up, Marketing Business, nov.1993,
42-43; Putting a price on being green, Marketing Business, dec.1989, 18-19;
295
11. Hopfenbeck, W, The Green Management Revolution, Prentice Hall, New York,
1992; Peattie, K., Green marketing, Pitman, London, 1992;
12. Dumitru, C., Management şi marketing ecologic, o abordare strategică, Ed.
Tehnopress, Iaşi, 2003;
13. Fuller, A. D., Sustainable marketing: Managerial-Ecological Issues, Sage
Publications, Thousand Oaks, California, 1999;
14. Funaru, M., “Environmental marketing between social responsibility and
sustainable development”,conferinţa ICBE, Braşov, 2010;
15. Funaru, M.,“The ecological marketing mix”, Revista Aspekt no.4, 2009;
16. Iosif, Gh.N., Bran, F., Manole, V., Iosif S., Stoian, M., Ecomarketingul societăţilor
comerciale, Editor Tribuna Economică, Bucureşti, 1999 ;
17. Karna, J., Environmental Marketing: Strategy and its Implementation in Forest
Industries, University of Helsinki, 2003;
18. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului,
Ediţia europeană, Editura Teora, 2000;
19. Lefter, C. (coord.), Brătucu, G;., et. al., Marketing, vol. I, Editura Universităţii
Transilvania, Braşov, 2006
20. Luca, G.P., Bacali L.,Managementul marketingului ecologic,Ed.’Gh.Asachi’, Iaşi,
2003’;
21. Mureşan, L., Poţincu, C., Etica în afaceri, Editura Universităţii Transilvania din
Braşov, 2007;
22. Pârvu, C., (coord.), Dicţionar enciclopedic de mediu, vol.2, Eitura Monitorul
Oficial, Bucureşti, 2005;
23. Brătucu, G., Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al., (coordonatori), Marketing.
Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003;
24. Peattie, K., Environmental marketing management. Meeting the green challenge,
Pearson Education, London, 1995;
25. Polonsky, M.J., An intoduction to Green Marketing, Electornic Green
Journal,vol.1, no.2, 1994;
296
26. http://www.schaeffler.com/remotemedien/media/_shared_media/company/certific
ates/environment/schaeffler__ina__fag__luk_/isb_est_ro.pdfp 8 [accesat pe
12.13.2012];
27. www.partslife.com [accesat pe 10.01.2013];
28. http://www.ge.com/news/advertising [accesat pe 20.02.2011;]
29. http://www.shell.com/global/aboutshell/lets-go-
tpkg.html?utm_source=shell&utm_medium=redirect&utm_campaign=letsgo_glob
al [accesat pe 13.03.2011].
297
Unitatea de învăţare U9. Marketingul politic
Cuprins
U9.1. Introducere.......................................................................................
U9.2. Obiectivele unităţii de învăţare.........................................................
U9.3. Marketingul în administrația publică.................................................
U9.4. Marketing de țară.............................................................................
U9.5. Marketing electoral...........................................................................
U9.6. Rezumat...........................................................................................
U9.7. Test de evaluare a cunoștințelor......................................................
297
297
298
310
320
348
349
U9.1. Introducere
Marketingul politic este o dezvoltare a marketingului în domeniile în care
influența politică sau administrativă este puternic resimțită. Plecând de la
conceptele consacrate ale marketingului, marketingul politic analizează
impactul partidelor politice, administrației publice, diplomației și a altor
organisme de stat asupra diverselor domenii de activitate. Marketingul în
administrația publică, marketingul de țară și marketingul electoral sunt trei
domenii puternic influențate de factori politici. Prezenta unitate de învățare
se va concentra asupra acestor trei ramuri ale marketingului.
U9.2. Obiectivele unităţii de învăţare
Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal tratarea a trei
componente ale marketingului politic.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
analizeze piața administrației publice;
analizeze mixul de marketing în administrația publică;
definească conceptul de brand de țară;
298
identifice impactul vectorilor de poziționare asupra brandului de țară;
definească rolul marketingului electoral;
structureze etapele unei campanii electorale.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2
ore.
U9.3. Marketing în administrația publică
Administraţia publică are ca obiect administrarea valorilor care exprimă interese
ale statului sau ale unei colectivităţi distincte, recunoscută ca atare de stat, valorile fiind
exprimate în acte elaborate de puterea legiuitoare. Prin însăşi obiectul său –
organizarea executării şi executarea legii – administraţia publică are strânsă legătură cu
puterea legiuitoare şi cu puterea judecătorească ale căror hotărâri sunt aplicate şi
executate în cadrul administraţiei publice, în caz de nevoie putându-se recurge la
mijloace de constrângere statală.
Administraţia publică în mod concret reprezintă activitatea administrativă şi, prin
urmare, conceptul concret de administraţie se concentrează pe specificul activităţii
administrative de stat. Administraţia publică în sensul organizaţional reprezintă, pe de
altă parte, totalitatea organelor administrative altele decât organele legislativului, ale
sistemului judecătoresc şi ale guvernului.
Marketingul în administrația publică reprezintă ansamblul proceselor și relațiilor
de marketing, existente între componente ale sistemului administrativ, prin care, în
regim de putere publică, se aduc la îndeplinire legile și/sau se planifică, se organizează,
se coordonează, se gestionează și se controlează activitățile implicate în realizarea
serviciilor care satisfac interesul public. Principalele caracteristici ale acestei ramuri a
marketingului sunt: caracterul integrator, caracterul politic, diversitatea, complexitatea,
caracterul de sinteză [7].
299
Marketingul în administrația publică joacă rolul unui integrator al diverselor
interese ce se manifestă la nivelul societății, în general, și al administrației, în particular.
Necesitatea atingerii unui anumit nivel calitativ și de eficiență impune administrației
publice integrarea tuturor acestor interese. Administrația publică trebuie să identifice
aceste interese, să le prioritizeze și să genereze procesele și politicile ce reușesc să
răspundă nevoilor. Chiar dacă o bună parte a activităților administrației publice sunt
reglementate prin legi și metodologii, modul în care aceste activități se influențează una
pe alta face ca o analiză punctuală a fiecăreia în parte să nu fie suficientă. O privire de
ansamblu, integratoare, asupra tuturor acestor activități va eficientiza sistemul.
Exemple
Deciziile de alocare a resurselor sunt cele mai bune exemple în acest
caz. O administrație publică ce va aloca bani în funcție de ordinea
solicitărilor este o administrație ineficientă. O administrație eficientă va
aloca bani în funcție de priorități și necesități. O primărie ce consideră
oportună finanțarea unor proiecte de amenajare a pârtiilor de schi va
trebui să ia în considerare impactul acestei decizii asupra altor aspecte
precum infrastructura de transport, infrastructura turistică, alte
oportunități de petrecere a timpului liber etc.
Administrația publică nu poate fi disociată de componenta politică pe care o
deservește. O importantă parte a funcționarilor publici cu putere de decizie este aleasă.
Modul în care sunt formulate politicile publice este influențat de guvern. Din perspectiva
marketingului administrației publice, componenta politică definește obiective și
stabilește priorități. Aceste obiective și priorități stau la baza formulării programelor și
strategiilor de marketing al instituțiilor publice. Astfel marketingul administrației publice
dobândește caracter politic prin modul în care politicul influențează administrația
publică.
300
Diversitatea marketingului în administrația publică este o consecința a numărului
de niveluri și specializări ale administrației publice. Administrația publică poate fi
centrală sau locală. De asemenea, structurile ei se pot adresa întregii comunități sau
doar anumitor agenți economici (categorii de persoane fizice și/sau juridice).
Complexitatea marketingului în administrația publică este generată de
caracteristicile de diversitate și integrare. Fiind vorba de un număr semnificativ de
organisme diferite, ce abordează nevoi diferite generate de agenți eterogeni, nevoi ce
este necesar a fi abordate integrat, această ramură a marketingului se dovedește a fi
deosebit de complexă. Implicațiile unor decizii pot avea efecte diferite de la organism la
organism. Impactul acestor decizii va avea efecte diferite în funcție de nivelul la care
această decizie este luată. Deciziile care privesc o singură categorie de agenți
economici pot afecta piața națională și/sau întreaga societate. Organizațiile ce
alcătuiesc sistemul administrației publice sunt puternic interconectate. Această
interconectare se referă în primul rând la modul în care planurile, strategiile și acțiunile
unui astfel de organism afectează planurile, strategiile și acțiunile unui altuia.
Pe lângă necesitatea de a privi în ansamblu, de a administra un larg evantai de
interese și necesități, marketingul în administrația publică trebuie să își asume și un rol
de sinteză. Deciziile lui trebuie fundamentate nu doar pe analiza politică a situației, ci și
pe analiza socială, antropologică, economică etc. Această vastă analiză va conduce la
necesitatea de a sintetiza toate informațiile generate și de a pune în practică doar
esențialul. A nu modifica aspecte care funcționează bine este nu doar un deziderat al
marketingului în administrația publică ci o necesitate.
U9.3.1. Piața administrației publice
Marketingul în administrația publică are una dintre cele mai întinse piețe
deservite. Aceasta include toți locuitorii și cetățenii țării și toate persoanele ce au
desfășurat, desfășoară sau urmează să desfășoare activități ce generează drepturi și
obligații în raport cu țara respectivă.
301
O primă perspectivă asupra pieței administrației publice este cea globală. În
această perspectivă publicul țintă este văzut nediferențiat, în masă. În consecință,
marketingul în administrația publică va urmări obiective ambițioase dar vagi – „să
satisfacă nevoile tuturor”. Optica nu este una eronată, ea poate fi aplicată cu succes în
acele organisme ale administrației publice unde este esențială eficiența în rezolvarea
cererilor. În servicii precum „Direcția Generală de Pașapoarte” timpul de rezolvare al
cererilor și costul la care acestea sunt soluționate este vital. În astfel de situații instituția
nu trebuie să facă analize complexe prin care să identifice nevoia cetățeanului, ea
trebuie să fie eficientă. Totuși această abordare nu poate fi generalizată. Ea pierde din
vedere nevoia care generează cererile și este concentrată strict pe reducerea
birocrației.
O altă perspectivă este cea în care publicul țintă este considerat un ansamblu de
indivizi. În această accepțiune, marketingul în administrația publică urmărește să
adreseze punctual necesitățile unui singur individ. Poate părea deplasat ca o instituție a
statului să răspundă unei cereri formulate de un singur cetățean, dar o importantă parte
a serviciilor administrative urmărește exact acest deziderat. Servicii precum cele ale
poliției, ale pompierilor, ale agenției pentru protecția consumatorului etc. sunt
responsabile pentru rezolvarea unor necesități ce pot fi semnalate de un singur individ
și pot remedia o problemă ce ține de un singur individ. Mai mult decât atât, importanța
acordată de comunitate rezolvării unei astfel de probleme este semnificativă. Modul în
care este rezolvat un incendiu al unui imobil este relevant nu doar pentru cel ale cărui
bunuri sunt afectate ci și pentru societatea ce finanțează acest serviciu. Imaginea
instituției poate fi puternic influențată de remedierea acestor aspecte punctuale.
Această perspectivă a pieței este deosebit de utilă în cazul organismelor
administrației publice care reacționează la solicitările publicului. Chiar dacă poate
genera modele de comportament, chiar dacă poate să își dimensioneze departamentele
în funcție de istoricul solicitărilor, aceste organisme sunt nevoie să ia în considerare
latura neașteptată a situațiilor cu care se va confrunta. O astfel de organizație trebuie să
rămână deschisă la noile tehnologii și trebuie să dezvolte parteneriate cu organisme
302
asemănătoare, organisme a căror experiență poate aduce îmbunătățiri propriei
activități.
O a treia perspectivă asupra pieței privește publicul ca o colecție de grupuri de
interese. Perspectiva aceasta pleacă de la premisa că indivizii pot fi grupați în funcție de
interesele lor. Astfel, în loc să abordeze vast, întreaga piață, sau punctual, fiecare
persoană în parte, organismul identifică nevoile, grupează indivizii în funcție de aceste
nevoi și adresează problemele în funcție de caracteristicile indivizilor. Din perspectiva
marketingului administrației publice această grupare a indivizilor poartă denumirea de
segmentare. Segmentarea este un proces puternic influențat de factori sociali, culturali,
de lideri de opinie, de factori demografici etc. Totuși o segmentare eficientă va lua
întotdeauna în considerare nu doar acești factori ci și nevoia în sine. O segmentare ce
ignoră nevoia riscă să genereze grupuri irelevante pentru instituția ce o realizează.
Un proces de segmentare va presupune parcurgerea a trei pași: definirea pieței,
gruparea indivizilor și selectarea segmentelor relevante. Așa cum am arătat anterior
piața căreia i se adresează marketingul administrației publice este una vastă. Gruparea
indivizilor se poate face cu ajutorul mai multor metode. Principalii factori de influență ai
segmentării sunt: factorii geografici, factorii demografici, factorii psihografici și factorii
comportamentali. Gruparea indivizilor trebuie să identifice acele caracteristici care
segmentează cel mai bine întreaga piață. Aceste caracteristici trebuie să fie în număr
cât mai mic și cât mai relevante pentru situația analizată. Etapa selectării segmentelor
relevante evidențiază faptul că nu toate segmentele pot fi deservite în același timp.
Chiar dacă se va încerca îmbunătățirea tuturor activităților, a planifica aceste modificări
în același timp este o dovadă de inadecvare la capacitățile instituției. În setarea
priorităților instituțiilor publice un rol esențial îl joacă factorul politic. În această ultimă
etapă a segmentării viziunea politică este esențială.
Această perspectivă este foarte utilă atunci când organismul administrativ
urmărește rezolvarea unui întreg evantai de probleme și în cazul în care se dorește
adoptarea unei atitudini proactive la nevoile cetățenilor. Astfel de abordări sunt cele mai
303
eficiente. Capacitatea de a rezolva probleme fie grupat, fie înainte de a se manifesta
este o calitate a sistemelor administrative moderne.
U9.3.2. Mixul de marketing în administrația publică
Mixul de marketing în administrația publică este unul clasic, incluzând cei 4P:
politicile de produs, politicile de preț, politicile de distribuție și cele de promovare. Luând
în considerare faptul că o bună parte a prestațiilor administrației publice sunt servicii, la
cei 4P pot fi adăugați și politicile de personal, proces și dovezi fizice. Alte variante
strategice pot include politici referitoare la parteneriate, tactici și diplomație politică.
Totuși cei 4P clasici rămân pilonii principali ai strategiilor de marketing în administrația
publică.
U9.3.2.1. Politica de produs
Politica de produs în administrația publică este fundamentată de deciziile și
actele normative ale puterii legislative a statului. Această particularitate a serviciilor
administrației publice face ca o bună parte din procesul de generare de noi idei să se
desfășoare independent de cel de punere în aplicare a acestora. Ca o necesitate a
democrației, separarea puterilor în stat pune politica de produs în situația de a
administra cerințe formulate independent de capacitățile organizatorice ale
administrației.
Pentru a putea răspunde acestei provocări, politica de produs în administrația
publică va urmări ca produsul oferit sau serviciul prestat să ajungă la un nivel calitativ
corespunzător. În acest sens una dintre principalele decizii strategice pe care o
organizație trebuie să o ia face referire la calitatea ofertei sale.
Din perspectiva politicii de produs și în concordanță cu interesele cetățenilor,
instituțiile publice administrative trebuie să urmărească atingerea celui mai înalt nivel
calitativ. Totuși acest deziderat este puternic influențat de resursele de care instituția
dispune. În aceste condiții, în multe cazuri, accentul se va muta către găsirea unei
soluții eficiente, de compromis. A găsi o astfel de soluție impune identificarea
304
principalelor componente ale serviciului oferit, stabilirea celor mai importante/critice
atribute și adresarea cu prioritate a acestora.
Pe de altă parte, există instituții ce au șansa de a dezvolta noi servicii și de a le
implementa. Acestea pot utiliza o abordare clasică ce include următoarele etape [8]:
generarea ideilor, selectarea lor, dezvoltarea și testarea conceptului, strategia de
marketing, analiza economică, crearea produsului, testul de piață, includerea în ofertă.
Generarea ideilor este un proces creativ prin care organizația găsește soluții noi
la problemele publicului. Pentru a fi eficient acest proces trebuie să fie unul deschis,
bazat pe comunicarea dintre cetățean și instituție. În această etapă este foarte
important ca instituția să înțeleagă corect natura nevoilor cetățeanului. De asemenea,
rămânând atentă la aceste nevoi, organizația poate prelua și idei venite din partea
publicului.
Așa cum am menționat anterior, o parte a procesului administrativ este puternic
influențată de componenta politică. În procesul de dezvoltare a noilor produse
selectarea ideilor este un bun exemplu de astfel de influență. De asemenea momentul
analizei ideilor poate influența selecția acestora.
Exemple
Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorului poate constata
oportunitatea unui control la nivelul instituțiilor de învățământ superior
pentru a verifica modul în care sunt încheiate contractele de studii și
necesitatea verificării modului în care sunt comercializate anvelopele de
iarnă. În acest caz, momentul analizei este un puternic determinant al
deciziei. Dacă analiza se efectuează în primele luni ale anului
universitar, controlul contractelor de studii va fi tratat cu prioritate. Dacă
analiza se realizează în preajma primelor luni de iarnă, controlul
comercializării anvelopelor va beneficia de o mai mare atenție.
305
Dați alte exemple de selecție a ideilor influențate de momentul acestei
analize.
Următoarea etapă în dezvoltarea de noi servicii este cea a dezvoltării și testării
conceptului. Odată selectată ideea aceasta trebuie adusă la o formă apropiată de cea a
produsului final. Conceptul va fi prezentat factorilor implicați și poate chiar unui mic
număr de beneficiari pentru a înțelege mai bine dacă este bine realizat și cum va
interacționa cu publicul țintă.
Strategia de marketing poate fi dezvoltă după clarificarea avantajelor și
dezavantajelor conceptului, a punctelor tari și a punctelor slabe. Strategia de marketing
va permite poziționarea produsului și crearea unui mix de marketing adaptat intereselor
organizației. Strategia de marketing va permite și o evaluare a impactului economic pe
care produsul sau serviciul îl va avea atât în organizație cât și pe piață.
Dacă pașii anterior au fost parcurși cu succes se trece la implementarea ideii. În
această fază sunt create procedurile ce vor guverna serviciul respectiv și se adaptează
structura departamentelor sau se creează structuri noi.
Un pas intermediar ce poate preveni apariția unor viitoare disfuncționalități este
cel al testului de piață. Este de preferat ca produsul sau serviciul să nu fie oferit direct
tuturor categoriilor de public. O testare deschisă doar unei categorii de consumatori sau
disponibilă doar unei anumite zone geografice poate evidenția micile ajustări ce pot fi
aduse înainte de oferirea către toate categoriile de public.
Ultima etapă este cea a includerii în ofertă. Această includere nu se rezumă la
simpla adăugare a unui serviciu la o listă de servicii oferite. Ea presupune promovarea
noului serviciu, educarea publicului cu privire la modul în care acesta vine în
întâmpinarea nevoilor sale și urmărirea comportamentului în consum.
Pentru această situație a creării de noi servicii, mixul de marketing pune la
dispoziție încă două variabile strategice: gama de prestații și gradul de noutate. Gama
de prestații vizează numărul de servicii oferite de o instituție. Ea poate alege să își
diversifice oferta dar poate alege și să se concentreze doare pe anumite servicii în
306
încercarea de a deveni mai eficientă, de a reduce costurile. Gradul de noutate
caracterizează deciziile strategice din perspectiva importanței acordate noilor servicii. O
organizație ce aparține administrației publice poate alege să îmbunătățească serviciile
existente, să dezvolte servicii noi sau, cazul cel mai des întâlnit, să dezvolte servicii
adaptate noilor cerințe și să eficientizeze oferta existentă.
U9.3.2.2. Politica de preț
În Uniunea Europeană, taxele şi tarifele încasate ca rezultat al furnizării unor
servicii publice de interes local sunt împărţite în următoarele categorii [4]:
a) taxele şi tarifele pentru servicii administrative (de exemplu, eliberarea de
certificate, permise, autorizaţii);
b) taxe şi tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodărie comunală;
c) taxe şi tarife încasate pentru acordarea drepturilor de participare la diverse
manifestări cultural sportive asigurate de administraţia publică locală,
bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor sportive;
d) taxe şi tarife pentru diverse alte servicii de administraţie publică locală.
Modul în care se stabilește nivelul taxelor și tarifelor diferă în funcție de costurile
pe care prestația le generează. Fiind vorba de servicii publice, varianta strategică cea
mai utilizată este cea a prețurilor reduse. Totuși nu toate taxele pot fi stabilite doar în
funcție de costul prestării lor. Un bun exemplu în acest sens este taxa de amplasare a
teraselor pe domeniul public. Costurile aplicării acestei taxe sunt nesemnificative în
raport cu beneficiile pe care respectivii agenți economici le vor avea. De asemenea
deserviciile cauzate de limitarea trotuarelor, murdărirea acestora etc. sunt greu de
cuantificat. În aceste ipostaze administrația publică va căuta să găsească un echilibru
taxând în funcție de modul în care este perceput raportul beneficii/deservicii. Și în acest
caz impactul viziunii politice poate fi unul semnificativ. Administrațiile care pun accentul
pe dezvoltarea economiei vor favoriza un regim al taxelor mai reduse. Administrațiile
îngrijorate de efectul social al autorizațiilor emise vor adopta un nivel mai ridicat al
taxelor.
307
Ajungerea la un punct de echilibru între interesele divergente ale publicului țintă
poate fi atinsă și prin intermediul ajustării prețului în funcție de categoria de clienți sau în
funcție de caracteristicile prestației. Cele mai utilizate strategii folosite sunt: strategia
reducerilor și bonificațiilor, strategia prețului segmentat, strategia prețului psihologic,
strategia prețului promoțional, strategia geografică.
De asemenea, pentru a încuraja anumite comportamente se pot utiliza
stimulentele. Acestea pot fi financiare sau nefinanciare. Stimulentele financiare pot lua
forma unor reduceri sau scutiri de taxe, amânări la plată, garanții de stat, subvenții etc.
Stimulentele nefinanciare presupun acordarea unui statut privilegiat sau recunoașterea
valorii unei organizații, persoane etc.
Reversul stimulentelor sunt mijloacele de descurajare. Asemenea stimulentelor
acestea pot fi financiare și nefinanciare. Cele mai utilizate mijloacele financiare de
descurajare sunt penalitățile și amenzile. Mijloacele nefinanciare de descurajare sunt
mai puțin folosite și adesea sunt complementare mijloacelor financiare. Publicarea liste
cu agenții economici ce nu au fost amendați este o forma de descurajare nefinanciară.
Fiind organizații non-profit, ce au o importantă componentă socio-politică,
organismele din administrația publică au o libertate redusă în ceea ce privește
strategiile de preț. Ele nu urmăresc obținerea de profit ci respectarea legislației și
eficienta administrare a bunurilor publice. În acest sens strategiile și tehnicile prezentate
mai sus sunt puternic corelate cu politica de produs și cu interesele societății.
U9.3.2.3. Politica de distribuție
Politica de distribuție din mixul de marketing al administrației publice joacă rolul
de punere la dispoziția publicului a serviciilor administrative. În analiza politicii de
distribuţie trebuie să se țină seama de fluxurile administrative pe care le generează:
fluxul produsului public, fluxul negocierilor (tranzacţiilor), fluxul informaţional, fluxul
promoţional [4].
Fluxul produsului public se referă la modul în care sunt puse la dispoziția
publicului, serviciile oferite. Fluxul negocierilor urmărește modul în care politicile publice
308
pot fi modificate în concordanță cu așteptările beneficiarilor și modul în care sunt
încheiate aceste tranzacții. Fluxul informațional este un flux complex care înglobează
toate schimburile de mesaje dintre instituție și factorii de influență. Fluxul promoțional
este canalul prin care sunt transmise către populație mesajele promoționale.
Factori care influenţează politica de distribuţie sunt:
Amplasamentul instituţiei - trebuie să se realizeze în locuri accesibile
tuturor cetăţenilor. Instituţia este, de preferat, să aibă sediul cât mai aproape
de centrul comunităţii, astfel încât cetăţenii să nu parcurgă o distanţă prea
lungă până la sediul acesteia. Instituţia trebuie să fie situată într-un loc în
care este accesibilă trecerea mijloacelor de transport, într-un loc care să
permită parcarea autoturismelor (proprietate personală) cetăţenilor. Zona
înconjurătoare instituţiei este deseori importantă şi în determinarea imaginii.
Spaţiul în care se desfăşoară activitatea. – serviciile trebuie astfel
proiectate încât să deservească cetăţenii, să dispună de încăpere adecvată
de primire şi de orientare, de un birou de înregistrare şi de restituire a
documentelor, de un birou de informaţii, de instalaţii sanitare, ş.a.m.d.
Programul de funcţionare - în ceea ce priveşte programul de
funcţionare, acesta trebuie stabilit în funcţie de tipul de instituţie şi de
necesităţile sau interesele cetăţenilor.
Arhitectura clădirii - aceasta este un factor major în formarea
identităţii unei instituţii. Stilul arhitectonic pare să fie una dintre caracteristicile
de cel mai mare interes pentru grupurile dintr-o comunitate. În acest sens,
este importantă vizibilitatea clădirii, astfel încât fiecare persoană din
comunitate să ştie unde este amplasată respectiva instituție. Instituţiile
publice vor afişa inscripţionări clare în interiorul sau în afara clădirii, cât şi
semnalări adecvate pentru persoanele cu handicap fizic.
Iluminatul, acustica, microclimatul, mobilierul – sunt elemente, de
asemenea, importante în activitatea desfăşurată în cadrul unei instituţii.
309
Interacțiunea dintre fluxurile administrative și factorii de influență generează
politicile de distribuție în domeniul administrației publice. Datorită puținelor modificări ce
au survenit în procesul de distribuție din domeniul administrației publice, strategiile de
distribuție nu sunt complexe. Majoritatea urmăresc livrarea produsul administrativ către
publicul țină, la timp, cu costuri reduse.
U9.3.2.4. Politica de promovare
Politica de promovare a serviciilor oferite de administrația publică este
responsabilă de modul în care aceste administrații își comunică mesajele către publicul
țintă. Este evident că politica de promovare va urmări și informarea cetățenilor, dar
esențialul politicii de promovare constă în încercarea acesteia de a modifica
comportamente.
Într-o măsură mai mare sau mai mică, fiecare serviciu oferit are nevoie de o
politică de promovare. Atât pentru serviciile care nu au nevoie de explicații, pentru care
este suficientă o indicație către biroul ce le oferă, cât și pentru serviciile complexe care
beneficiază de promovare în mass-media politica de promovare joacă rolul esențial în
transmiterea informațiilor.
Principalele etape ce conduc la promovarea activității instituției sunt: alegerea
mesajului ce se dorește a fi transmis, alegerea modului de formulare a acestui mesaj,
alegerea celor ce fac public mesajul și alegerea canalului pe care se va comunica
mesajul.
Alegerea mesajului ce urmează a fi transmis este o problemă de priorități a
instituției. Alegerea mesajului reflectă nevoia de comunicare a instituției. Formularea
mesajului presupune alegerea stilului și tonului cu care mesajul va fi transmis. Alegerea
mesagerului este esențială pentru apropierea de publicul țintă. În funcție de natura
mesajului, de stil și de ton, pentru transmiterea mesajului va fi utilizată o persoană ce
este credibilă în ochii publicului țintă. Canalul de comunicare ales va trebui să poată
transmite mesajul către un număr cât mai însemnat de persoane interesate de acesta.
310
Să ne reamintim...
Marketingul în administrația publică joacă rolul unui integrator al
diverselor interese ce se manifestă la nivelul societății, în general, și al
administrației, în particular. Necesitatea atingerii unui anumit nivel
calitativ și de eficiență impune administrației publice integrarea tuturor
acestor interese.
Piața administrației publice poate fi privită din trei perspective:
perspectiva globală, piața ca ansamblu de indivizi și piața ca o
multitudine de grupuri de interese.
Politica de produs se diferențiază în funcție de natura activității și
gradul de libertate al instituției.
Politica de preț este orientată către strategiile costurilor reduse. Ea
urmărește echilibrarea beneficiilor și deserviciilor unor activități
desfășurate de diverși agenți economici.
Politica de distribuție urmărește eficientizarea fluxurilor administrative.
Luând în considerare factorii de influență ce îi condiționează activitatea,
prin politica de distribuție instituția încearcă să își facă disponibile
serviciile oferite în condiții de eficiență.
Politica de promovare este responsabilă de modul în care
administrația comunică mesajele către publicul țintă. Cea mai simplă
sarcină asumată de această politică este aceea de informare a
publicului. Esența politicii de promovare constă în modificarea
comportamentului publicului țintă ca urmare a mesajelor transmise.
U9.4. Marketing de țară
Marketingul social-politic a reușit să depășească barierele marketingului clasic,
destinat în principal bunurilor, creând specializări precum marketingul de țară.
Marketingul de țară urmărește modul în care un anumit teritoriu poate să se poziționeze
astfel încât să obțină avantaje ce îi vor permite să își atingă obiectivele și să susțină
311
eforturile oamenilor și instituțiilor ce activează în acea țară. Fiind într-o puternică
dependență în raport cu activitățile, produsele sau serviciile ce sunt realizate pe
teritoriul respectiv, marketingul de țară presupune în primul rând o corelare și o
integrare a unor atribute atent selectate, atribute ce vor defini respectivul teritoriu. În
acest sens unul dintre cele mai importante aspecte ce trebuie urmărite este cel al
brandului de țară. Pe lângă acesta, ca urmare a impactului altor activități asupra
brandului, este necesară o analiză a vectorilor ce pot poziționa un anumit teritoriu.
U9.4.1. Brandul de țară
Brandul de țară sau brandul de națiune, poate fi definit plecând de la conceptul
de brand al destinației. El implică mai multe niveluri la care poate fi abordat [6]. În primul
rând, brandul de țară poate fi privit ca un simplu simbol sau slogan ce reprezintă țara
respectivă. Apoi brandul de țară poate fi un promotor al bunurilor și serviciilor realizate
în acea țară. În al treilea rând el poate fi asociat cu brandul unei corporații, el
reprezentând modul în care o țară își creează imaginea, reputația și maniera în care
alege să se poziționeze. O altă perspectivă accentuează rolul de susținere al
competitivității. Al cincilea nivel scoate în evidență importanța brandului de țară pentru
atragerea și cooptarea persoanelor sau publicului țintă. Ultimul nivel este dedicat
corelației existente între identitatea națională și brandul de țară.
Un rol esențial pentru brandul de țară îl va ocupa diplomația publică. Diplomația
publică este reprezentată de politica de comunicare pe care un anumit guvern o are în
raport cu publicul din afara granițelor sau de altă naționalitate. Două aspecte esențiale
separă brandul de țară de diplomația publică [1]. Primul accentuează importanța
brandului ca mijloc de promovare. Spre deosebire de diplomația publică, orientată către
comunicarea cu exteriorul, brandul de națiune poate servi ca modalitate de promovare a
unor produse sau servicii comerciale. Al doilea aspect evidențiază importanța unei
armonizări a comportamentelor organizațiilor ce reprezintă respectiva țară. Brandul de
națiune nu se va opri la comunicarea unor informații ci va urmări și modul în care
acestea se formează și în ce măsură pot ele să fie integrate într-o imagine unitară.
312
Philip Kotler împarte actorii implicați în brandul de țară în patru categorii [9]: actori
locali, actori regionali, actori naționali și actori internaționali. La nivel local principalii
actori din sectorul public sunt administrația locală, consiliile județene, primăriile și
obiectivele administrate de către acestea. Din sectorul privat pot fi menționați furnizorii
de servicii hoteliere și de alimentație publică, agențiile de turism, instituțiile financiare,
micii comercianți etc. La nivel regional întâlnim organismele cu rol în administrarea și
dezvoltarea regiunilor precum agențiile de dezvoltare. De la nivelul național un loc
important îl joacă reprezentanții puterii executive și legislative, grupurile ce reprezintă
părți interesate la nivel național (sindicate, patronate, camere de comerț, grupuri de
presă. ONG-uri etc.) și organisme specializate în administrarea brandului de țară. La
nivel internațional un rol esențial îl joacă misiunile diplomatice ale țării, reprezentanții
culturali, aleșii sau numiții în funcții internaționale, reprezentanțele companiilor
naționale.
Pentru a putea genera un brand de țară puternic, instituțiile implicate trebuie să
țină cont de modul în care țara respectivă se raportează la vectorii de poziționare ai
unei națiuni.
U9.4.2. Vectorii de poziționare ai unei națiuni
Vectorii de poziționare ai unei națiuni sunt produse sau caracteristici ale acelei
națiuni ce au capacitatea de a evidenția o anumită țară. Nu există un număr fix de
vectori de poziționare. De asemenea un vector inclus într-o analiză și strategie a unei
țări, poate lipsi din strategia alteia. Cel mai adesea vectorii de poziționare joacă un
dublu rol. Pe lângă cel clasic, de evidențiere a unei țări, ei sunt și beneficiarii brandului
de țară. Există câțiva vectori ce se pot dovedi puternice instrumente de poziționare:
mărcile naționale de export, turismul, investițiile străine directe, oamenii, cultura, religia,
sportul și diplomația publică.
313
U9.4.2.1. Mărci naționale de export
Mărcile naționale de export pot contribui la poziționarea unei țări. Produse
precum telefoanele Nokia (pentru Finlanda) mobilierul IKEA (pentru Suedia), trabucurile
cubaneze, vinul sau parfumurile franțuzești au contribuit semnificativ la crearea unui
brand de țară. Mărcile naționale de export au capacitatea de a transfera o parte a
calităților pentru care sunt recunoscute țării din care provin.
Pe de altă parte, aceste mărci beneficiază la rândul lor de imaginea pe care țara
de proveniență o are. Mai mult decât atât, în condițiile în care imaginea pozitivă acoperă
o gamă întreagă de produse și nu doar unul singur, noile bunuri lansate sub această
umbrelă vor fi mai ușor de promovat. Spre exemplu un nou parfum franțuzesc va fi mai
ușor de promovat cu ajutorul imaginii de țară decât un nou parfum german.
O altă modalitate de interacțiune dintre mărci și brandul de țară este reprezentată
de modul de promovare a berii germane. Inițial o marcă puternică de export, berea
germană a contribuit la formarea imaginii Germaniei. Odată ce imaginea Germaniei a
fost asociată cu o bere de calitate, producătorii de bere s-au folosit de acest atribut
pentru a-ți promova produsul chiar dacă acesta nu provine din Germania. Cel mai
recent și apropiat exemplu este cel al berii Beck’s promovată ca bere ce respectă legea
purității berii germane.
U9.4.2.2. Turism
Turismul poate deveni un important factor de poziționare. Impresia cu care turiștii
pleacă dintr-o anumită țară va defini respectivul teritoriu mai mult decât campaniile de
promovare sau alte încercări organizate de poziționare a țării respective. Experiența
directă va prima în fața mesajului promoțional. În plus vacanțele în străinătate sunt
suficient de importante pentru a fi povestite mai departe. Experiența unui turist nu îl va
influența doar pe el ci și pe cei din apropierea lui. Astfel țara respectivă are șansa să
beneficieze de un promotor al valorilor ei, un promotor mult mai convingător decât
mesajele și strategiile promoționale.
314
Din perspectiva marketingului social-politic pot fi identificate trei aspecte ce
influențează decisiv utilizarea turismului ca vector de poziționare: contextul politic,
obiectivele turistice și factorul uman.
Contextul politic este un prim nivel esențial pentru includerea turismului ca vector
de poziționare. Modul în care statul se raportează la propria populație (democrație,
monarhie, dictatură etc.) și la străinii ce intenționează să viziteze țare (stat deschis sau
stat închis) sunt primele semnale ce pot contribui la utilizarea turismului în construirea
brandului de țară. Tot aici sunt incluse și caracteristicile ce țin de securitatea
persoanelor aflate pe teritoriul unei țări. Existența atentatelor, răpirilor, furturilor și a altor
violențe va împiedica o eficientă promovare turistică. De asemenea și simpla
amenințare de producere a unor evenimente negative poate crea insecuritate. [3]
Obiectivele turistice sunt atracții pentru care un turist este dispus să plătească
pentru a le vedea. Acesta pot contribui semnificativ la formarea unui brand de țară.
Brandul de țară poate să beneficieze de existența unor vestigii (piramide, temple), unor
atracții geologice (delte, canioane, cascade), biologice (păduri de arțar, lanuri de
narcise) sau zoologice (canguri, tigri) sau unor ansambluri arhitecturale (clădirea operei
din Sydney, statuia libertății din New-York, Turnul Eiffel).
Oferta obiectivelor turistice trebuie completată de serviciile oferite celor ce
vizitează țara. Aceste facilități includ un număr foarte mare de necesități pe care un
turist le are: infrastructura de transport, hoteluri, pensiuni, cabane, locuri de campare,
centre de închiriere a echipamentului, servicii de ghidaj turistic, restaurante, baruri,
cafenele, cluburi etc. Toate aceste servicii sunt o consecință a implicării unei societăți în
activitatea turistică. Modul în care această activitate este privită (încurajată sau
descurajată) și modul în care populația se raportează la turiști (ospitalier sau
neospitalier) vor defini impresia despre locul respectiv și, implicit, despre țara
respectivă.
315
U9.4.2.3. Investiții străine directe
Dacă turismul joacă un rol esențial pentru formarea unui brand de țară în rândul
consumatorilor individuali, investițiile străine directe joacă același rol în rândul
companiilor. Investițiile străine directe sunt definite de o multitudine de aspecte ce țin de
natura activității ce urmează a fi prestată. Unele companii vor căuta forță de munca
foarte bine calificată altele vor căuta locurile unde se pot plăti cele mai mici salarii.
Unele vor fi puternic influențate de infrastructura disponibilă, altele de resursele naturale
existente în zonă. Cu siguranță un rol esențial îl va juca amplasarea țării respective și
politicile monetare și fiscale pe care aceasta le folosește, dar impactul acestora va diferi
de la o companie la alta.
În contextul în care unul dintre rolurile imaginii de țară este de a crește
competitivitatea companiilor de pe teritoriul ei, atenția acordată investițiilor străine
directe va contribui nu doar la imaginea țării cât și direct la valorificarea acesteia.
U9.4.2.4. Oameni
Oamenii sunt cei mai buni ambasadori ai unei națiuni. În conceperea unui brand
de țară nu se poate ignora capacitatea propriilor cetățeni de a influența decisiv
strategiile și politicile de marketing. Acest vector poate fi analizat plecând de la două
categorii ce îl definesc: oamenii excepționali ce provin din respectiva țară și populația,
în întregul ei.
Oamenii excepționali în anumite domenii fac o națiune mai vizibilă și mai
atractivă. Imaginea de țară va fi influențată pozitiv de existența unor asemenea
persoane. Impactul lor asupra imaginii nu se va manifesta doar pe durata vieții lor și nu
va afecta doar acest vector de poziționare. Personalitățile vor rămâne în istoria
mondială și vor genera obiective de interes turistic sau de altă natură (memoriale
sportive, concursuri dedicate acelor celebrități etc.).
În ceea ce privește populația, poziționarea unei anumite țări trebuie să țină cont
de caracteristicile respectivului popor. Printre cele mai importante caracteristici se
316
numără educația și nivelul de instruire, personalitatea și temperamentul, imaginea de
sine etc.
U9.4.2.5. Politici
Un alt vector a cărui vizibilitate este suficient de mare pentru a permite o
poziționare avantajoasă este cel al politicilor practicate de stat. Acestea influențează
semnificativ imaginea pe care o țară o are prin modalitatea în care se raportează la
cetățenii săi, la organismele internaționale și la alte țări.
Modul în care politicile urmăresc bunăstarea oamenilor poate constitui o temă de
gândire pentru întreaga comunitate mondială. Capacitatea de a genera bunăstare,
servicii educaționale de calitate, respectul pentru mediul înconjurător etc. sunt
deziderate pe care orice om le urmărește. Excelența în asemenea domenii va atrage
atenția și va contribui la crearea unei imagini de țară.
Exemple
Un exemplu relevant pentru impactul politicilor asupra imaginii unei țări
este dat de Regatul Bhutanului. În 1972 Regele Bhutanului a inițiat
modernizarea regatului asiatic. La baza acestei modernizări a dorit să
așeze „fericirea națională brută” („gross national happiness”). Aceasta
este un indicator ce se măsoară cu ajutorul unui sondaj complex, este
fundamentat științific, iar cei patru piloni ai fericirii naționale brute sunt
dezvoltarea durabilă, valorile culturale, mediul natural și buna guvernare.
Toate politicile propuse trebuie să treacă de o analiză a impactului lor
asupra fericirii naționale brute. Acest tip de raportare la politicile de stat a
făcut din Bhutan o țară a cărei locuitori sunt foarte satisfăcuți cu viața pe
care o au. Într-un clasament mondial din 2006 Bhutanul s-a clasat pe
locul 8 devansând țări precum Luxemburg, Olanda, Noua Zeelandă,
Statele Unite ale Americii, Germania, Italia, Grecia etc. Acest loc a fost
obținut în condițiile în care produsul intern brut per locuitor a plasat țara
317
(în același an) pe locul 138, între Coasta de Fildeș și Mozambic, acesta
fiind de 37,75 de ori mai mic decât cel al Luxemburgului. Un astfel de
brand de țară a ajutat semnificativ turismul. Bhutanul este o țară în care
un turist singur plătește 290$ pe noapte pentru a sta pe teritoriul ei în
timpul sezonului. Această taxă acoperă toate cheltuielile turistului dar
este fixă și se plătește indiferent de serviciile de care acesta beneficiază.
Apartenența la organisme internaționale semnalează interesele pe care o țară le
are. Organizații precum Uniunea Europeană, Organizația Națiunilor Unite, UNICEF
(United Nations Children’s Fund) pot ajuta o țară în încercarea ei de a fi asociată cu un
anumit grup, cu anumite standarde sau interese.
De asemenea, modul în care politica externă administrează relația cu alte state
se poate dovedi relevant și avantajos pentru o țară. Capacitatea de a crea și păstra
legături cu țările vecine, cu aliații tradiționali, cu partenerii strategici etc. poate fi folosită
atât ca o formă de poziționare a țării cât și ca una de promovare a imaginii de țară.
U9.4.2.6. Cultură
Cultura unei țări poate să fie principalul atu în poziționarea acesteia. Fie că este
vorba de caracteristicile nemateriale ale culturii, fie că este vorba de urmele materiale
pe care aceasta le lasă cultura unei țări poate fi promovată astfel încât să genereze o
imagine pozitivă.
Caracteristicile nemateriale ale unei culturi sunt cel mai greu de definit dar au cel
mai mare impact asupra vectorilor de poziționare și, implicit, asupra imaginii unei țări.
Aceste caracteristici vor defini modul în care țara și locuitorii ei se raportează la lumea
înconjurătoare. Vectorii de poziționare ai unei țări vor diferi în funcție de caracteristicile
culturale ale poporului țării respective. Aceste caracteristici culturale vor aduce unor țări
rezultate excepționale în turism, altora le vor crea o aură benefică investițiilor străine
directe, alte țări vor fi recunoscute pentru performanțele sportive pe care le generează
318
etc. Se poate spune cel mai bun prim pas ce se poate face pentru o corectă poziționare
a unei țări constă în analiza culturii respective.
Reprezentările materiale ale culturii unei populații pot deveni simboluri ale
respectivei țări (Coloana Infinitului, Mica Sirenă, Statuia Libertății). Aceste simboluri vor
sta la baza dezvoltării vectorului turistic în promovarea imaginii țării respective.
Mai mult decât atât, evenimentele culturale organizate pot contribui semnificativ
la formarea unei imagini pozitive. Evenimente precum capitalele culturale europene,
festivalurile internaționale de teatru, de film, de muzică vor atrage atenția asupra
calităților țării ce le organizează.
U9.4.2.7. Religie
Religia, ca vector de poziționare a unei țări, joacă un rol de definire a
caracteristicilor țării respective și de sprijinire a imaginii prin atitudinile pe care le are și
evenimentele pe care le generează sau organizează.
Caracteristicile unei religii pot contribui la definirea imaginea țării. Impactul religiei
asupra culturii este unul important. De asemenea religia influențează modul în care
anumite probleme sunt identificate și rezolvate. Pe măsură ce anumite subiecte
sensibile ajung în discuția publicului și a mass-media, poziția bisericii poate reprezenta
un factor de diferențiere a unei țări.
Pelerinajele (la Mecca, la Lourdes etc.) și vizitele la așezăminte de cult (temple,
biserici) vor contribui la identificarea și diferențierea unei anumite țări.
U9.4.2.8. Sport
Probabil cea mai flexibilă modalitate de crearea a unei imagini este oferită de
sport. Competițiile sportive au marele avantaj de a se desfășura periodic și de a acoperi
o multitudine de discipline. Prin faptul că se desfășoară periodic, competițiile sportive
oferă unei țări, anual sau la patru ani, șansa de a fi printre primele, șansa de a se
discuta despre ea, șansa de a își asocia numele cu excelența. Toți ceilalți vectori de
poziționare necesită timp pentru a putea fi folosiți, iar diferențele pe care le creează nu
319
sunt atât de ușor de observat precum în sport. Pe lângă șansa repetitivității competițiilor
sportive, sportul oferă și șansa existenței unui număr important de discipline în care o
țară se poate afirma. Astfel chiar și națiunile mici pot „conta” în ierarhiile mondiale. Un
bun exemplu în acest sens îl reprezintă Noua Zeelandă cu echipa de rugby. Diverse țari
pot fi asociate cu diverse sporturi: Statele Unite ale Americii cu fotbalul american, India
și Pakistanul cu crichetul, Brazilia cu fotbalul, Canada și Cehia cu hochei-ul pe gheață,
Australia cu fotbalul australian etc.
Un alt aspect esențial al sportului ca vector de poziționare ține de organizarea
competițiilor sportive. Evenimente precum Olimpiada, Campionatele Mondiale, Turneele
de Mare Șlam, Etapele raliurilor, Tururile cicliste etc. sporesc vizibilitatea unei națiuni și
pot promova imaginea acesteia.
U9.4.2.9. Diplomație publică
Toți vectorii prezentați anterior trebuie să exprime coerent imaginea pe care o
țară dorește să o construiască. Nu toți acești vectori lansează mesaje dorite, la
momentul dorit. Majoritatea țărilor nu performează foarte bine la nivelul tuturor celor opt
vectori anteriori. În aceste condiții este necesară o identificare a mesajelor ce se doresc
a fi transmise publicului larg. Diplomația publică vine în întâmpinarea acestei necesități.
Diplomația publică urmărește transmiterea unor mesaje adaptate publicului țintă,
în concordanță cu interesele statului. În acest sens sunt identificate și utilizate cele mai
bune căi de diseminare a informației, sunt analizate mesajele și adecvarea lor la
publicul vizat, sunt organizate evenimente tematice, se realizează lobby în vederea
atingerii anumitor scopuri etc. Astfel diplomația publică joacă rolul de a selecta și
transmite mai departe realizările celor opt vectori menționați anterior.
Exemple
În cadrul unei conferințe susținute la Parlamentul European, Simon
Anholt, unul dintre inițiatorii conceptului de brand de națiune, prezintă
câteva puncte cheie ale modului în care se comunică și creează un
320
brand. De asemenea el încearcă o analiză a posibilităților de poziționare
ale Europei. Discursul este disponibil pe http://youtu.be/baxr9Ie0zqg.
Luând în considerare propunerea finală a lui Simon Anholt și ținând cont
de modul în care acesta și-o întemeiază, identificați trei vectori de
poziționare ce se vor dovedi critici în crearea unei asemenea imagini.
Argumentați.
Să ne reamintim...
Marketingul de țară urmărește modul în care un anumit teritoriu
național poate să își creeze o imagine pozitivă, avantajoasă, care să îi
susțină eforturile de atingere a obiectivelor stabilite.
Principala responsabilitate a marketingului de țară este de a crea un
brand de țară adecvat situației și intereselor națiunii respective.
Brandul de țară poate să fie creat cu ajutorul a nouă vectori de
poziționare: mărcile naționale de export, turismul, investițiile străine
directe, oamenii, politicile, cultura, religia, sportul și diplomația publică.
U9.5. Marketing electoral
Marketingul electoral este o ramură a marketingului social-politic ce urmărește
identificarea nevoilor populației în raport cu activitatea politică (informarea asupra
electoratului), adaptarea mesajelor transmise la aceste nevoi și transmiterea lor în
condiții eficiente. Scopul marketingului electoral este de a crește adeziunea unui public
țintă (public electoral) la un anumit partid, candidat sau program politic.
321
U9.5.1. Rolul și eficacitatea marketingului electoral
Foarte multe partide şi formaţiuni politice utilizează pe larg metodele ştiinţifice de
studiere a opiniei publice şi mijloacele moderne de comunicare ale marketingului
electoral.
De aceea, au început să se pună întrebări referitoare la legitimitatea şi eficienţa
marketingului politic. Se reproşează că îi incită pe oamenii politici în a fi demagogi, aşa
cum şi instrumentele folosite de aceştia sunt considerate instrumente de manipulare a
cetăţenilor. După ce sunt examinate aceste două aspecte critice se poate trece la
cercetarea aspectelor privind legitimitatea şi eficienta marketingului electoral.
Ţinând cont de aceste lucruri, trebuie analizate toate condiţiile necesare a fi
respectate de către marketingul electoral, pentru a fi în permanenţă un instrument care
să servească democraţiei.
Prima acuză îndreptată frecvent împotriva marketingului electoral o reprezintă
utilizarea anchetelor de opinie de către oamenii politici în scopuri care de multe ori se
abat de la noţiunea de etică. Aceşti lideri folosesc sondajele în vederea aflării cotei la
care se găsesc la un moment dat în rândul opiniei publice.
De aceea, când cota este în scădere ei îşi exprimă, sub forma unor idei ofensive,
programele şi proiectele proprii, descoperind totuşi că anchetele ulterioare
demonstrează reproşurile făcute de către electorat acestor atitudini. Pulsul corpului
electoral reieşit în urma efectuării anchetelor trebuie luat în considerare din două raţiuni
principale.
Pe de o parte, tendinţele care se degajă dintr-un sondaj reflectă doar opinia
majorității electoratului, ignorând importanța opiniilor elitelor sau liderilor de opinie. Pe
de altă parte, tehnicile de anchetare prin intermediul chestionarului constau în folosirea
unor întrebări simple referitoare la subiecte foarte complexe, propunând alegerea unui
răspuns sau a unor nuanţe de către persoanele interogate care, în momentul în care
răspund, se află într-o stare de stereotipie sau în transă, astfel încât întrebările puse nu
corespund mereu cerinţelor de timp raţional, necesar formulării unor răspunsuri
pertinente.
322
Sondajele, de multe ori, iau prin surprindere pe intervievat, acesta neavând la
dispoziţie timpul necesar în vederea concentrării la maximum pentru a putea răspunde
corect întrebărilor puse.
Demagogia există şi este greu de presupus că marketingul electoral nu
realizează sondaje care să nu o alimenteze. Pentru a cunoaşte bine opinia electoratului
la un moment dat este obligatoriu ca oamenii politici să nu se încadreze în următoarea
afirmaţie: „Expertul raportează informaţia, iar omul politic decide dacă îi convine sau,
din contră, dacă nu îi convine.”
Sunt cazuri când opinia publică doreşte ceva, dar minoritatea sau elita poate
impune altceva. Un exemplu în acest sens este prezentat în continuare: o lege dorită de
majoritatea opiniei publice din Marea Britanie, aceea de a limita viteza automobilelor, nu
a fost votată datorită opoziţiei "lobby-ului" creat de către minoritatea, foarte influentă de
altfel, care nu era interesată material, de fapt, în votarea acestei legi.
Există şi reversul medaliei, în sensul în care se fac unele sondaje superficiale ce
dau răspunsuri eronate asupra pulsului opiniei publice. Şi, pentru ca excepţia să
confirme regula, în aceste cazuri pot să apară oameni politici care prezintă o atitudine
corectă şi nu iau în considerare rezultatele acestor anchete, chiar dacă ele le sunt
favorabile.
Un alt reproş adus marketingului electoral este acela că reprezintă un instrument
de manipulare a electoratului. Reproşul are două forme:
prima, specifică sondajelor de opinie care au influenţă nocivă, în sensul
publicării lor în perioada electorală doar pentru a modifica intențiile
electoratului;
a doua este mai generală şi cuprinde folosirea excesivă a metodelor şi
tehnicilor de influenţare utilizate de marketingul electoral.
Aproape toată presa scrisă şi vorbită publică, în perioadele electorale, sondaje
care dau răspuns întrebării privitoare la intenţia (intenţiile) de vot a electoratului. Din
această cauză, ele pot fi suspectate de tendinţa de a influenţa partinic electoratul în
favoarea unui partid, a unui candidat, a unui militant sau a unui lider de opinie.
323
Sunt multe cazurile cunoscute, în care publicarea unor sondaje preelectorale a
avut drept rezultat neaşteptat schimbarea radicală a scorului electoral.
Un exemplu în această situaţie este cel al alegerilor din Belgia, din 1978, când
foarte mulţi simpatizanţi ai Partidului Flamand observând, în urma difuzării rezultatelor
ultimului sondaj, că partidul lor avea un avantaj lejer, au preferat să nu rateze weekend-
ul, considerând „că dacă lipsesc eu tot iese partidul câştigător”. Generalizată pe scară
întinsă, această afirmaţie a creat premisele unei slabe prezenţe la vot din partea
simpatizanţilor acestui partid, ceea ce a condus la ierarhizarea finală, pe locul 3, în
urma desfăşurării alegerilor şi, evident, a pierderii lor.
De asemenea, se consideră că prin metodele de marketing electoral folosite se
încearcă manipularea acelei categorii a "indecişilor" care, uneori, poate fi hotărâtoare în
înclinarea balanţei către un candidat sau altul, către un partid sau altul.
A doua critică, frecventă, este datorată publicării sondajelor care încearcă
cuantificarea intenţiilor de vot ale electoratului sub influenţa directă a candidaţilor,
voluntarilor sau liderilor de opinie. Publicarea unor cifre favorabile candidatului poate
avea un efect deosebit asupra masei electoratului, aşa cum şi reversul faţetei,
publicarea cifrelor nefavorabile poate descuraja voluntarii şi, în final, masa largă a
susţinătorilor.
În fine, un alt reproş este constituit de publicarea sondajelor ce încearcă
cuantificarea intenţiilor de vot, care au drept rezultat oferirea unei percepţii deformate
opiniei publice vis-a-vis de rezultatele reale ale scrutinului: scorul realizat de către
diferiţi candidaţi (partide) se poate compara cu rezultatele ultimei anchete preelectorale
făcute (de exemplu, un candidat ieşit învingător poate a realizat un scor inferior în
previziunile ultimului sondaj preelectoral, care-l considera ca pe un învins în alegeri).
Din precauţie, în Franţa, începând cu legea din 19 iulie 1977, este reglementată
publicarea sondajelor preelectorale, fiind necesară întrunirea anumitor condiţii care
conferă posibilitatea limitării manipulării opiniei publice cu ajutorul tehnicilor şi metodelor
folosite de marketingul electoral.
324
Plecând de la publicarea sondajelor electorale, adversarii marketingului electoral
reproşează, în general, utilizarea tuturor mijloacelor de comunicare şi persuasiune
susceptibile de a degrada calitatea bătăliei politice, aceasta fiind necesar să fie lăsată la
liberul arbitraj al cetăţenilor cu drept de vot.
În primul rând, este criticată folosirea în exces de către oamenii politici a
mijloacelor de comunicare „audio-vizuale”, în special a televiziunii, depersonalizarea în
exces a campaniei electorale, care a devenit o competiţie superficială între „vedete”, în
loc să fie o luptă serioasă între idei şi programe politice.
Este criticat excesul pe care îl face televiziunea din dorinţa de a atrage atenţia
electoratului asupra imaginii candidatului, astfel încât televiziunea a devenit în prezent
„arma supremă” folosită în cadrul unei campanii electorale.
O altă perspectivă, critică folosirea de către oamenii politici a mijloacelor
moderne de comunicare. Cetăţenii au devenit incapabili să reziste acestor masive şi
subtile exerciţii bazate pe metode psihologice şi pe tehnica publicităţii. Astfel, devine
posibilă uşoara manipulare a electoratului de către oamenii politici susţinuţi de masive
resurse umane şi financiare.
Totuşi, se poate spune că este absurd să se reproşeze marketingului electoral
tentativa de manipulare a opiniei publice, iar oamenilor politici că îl folosesc în
permanenţă pentru a modifica atitudinea şi comportamentul corpului electoral. Se pare
că se exagerează în atribuirea marketingului electoral a tuturor racilelor arătate mai sus.
Actualele studii ştiinţifice nu permit măsurarea cu precizie a eficienţei
marketingului electoral. Aceasta poate fi definită prin rezultatele obţinute ca urmare a
folosirii metodelor de studiere a opiniei publice şi a metodelor moderne de comunicare.
Pentru a realiza o măsurare riguroasă, trebuie să fie comparate rezultatele
obţinute de către un candidat în toate situaţiile în care a vizat sau nu marketingul
electoral şi, mai ales, cu ce efecte a pus în practică tehnicile şi metodele specifice
acestuia.
Toate rezultatele obţinute fragmentat nu conduc la nuanţarea şi cuantificarea
eficienţei marketingului politic, deoarece un segment, un aspect al campaniei electorale
325
şi punerea fortuită în practică a metodelor de marketing electoral nu reprezintă
rezultatele unei dezbateri (confruntări), ci a unei influenţe relative în raport cu anumiţi
factori.
Un alt segment şi un alt mod de folosire a marketingului electoral sunt necesare
pentru un candidat în vederea punerii în practică a întregului fond al politicii sale, ceea
ce în final va avea rolul decisiv în obţinerea succesului.
Una din marile erori de gândire ale marketingului electoral este aceea că el
„poate schimba atitudinea electoratului”. Specialiştii în marketing, dominaţi de
componenta comercială (economică), consideră drept bune metodele de studiere şi de
comunicare folosite pentru cercetarea „pieţei electorale”.
Totdeauna când un produs este bun, consumatorul este profund satisfăcut, iar
alegerea unei strategii bune şi folosirea tuturor mijloacelor de acţiune de care dispune îi
demonstrează vânzătorului că este scăpat de griji pentru o anumită perioadă.
Totuşi, specialiştii în marketing electoral niciodată nu pretind că ce nu este
important pentru un candidat nu este important şi pentru electorat. Marketingul electoral
şi, în general, campaniile electorale sunt influenţate pe termen lung de o serie de
factori, cum ar fi rezultatele alegerilor trecute. În plus, există şi alţi factori fundamentali
care îl pot influenţa: situaţia economică, politică şi socială a ţării (sau circumscripţiei),
tendinţele socio-culturale profunde ale opiniei publice şi acţiunile candidaţilor în
perioada anilor premergători scrutinelor.
Diverse studii făcute în SUA şi în alte ţări occidentale au demonstrat efectele pe
care campaniile electorale le-au avut în sensul schimbării opiniilor şi intenţiilor de vot ale
unor părţi din electorat, în anumite limite desigur. Astfel de studii, făcute în ultima
perioadă şi în România, demonstrează fără drept de apel că aplicarea corectă a
tehnicilor şi metodelor marketingului electoral duce, de obicei, la schimbarea în sensul
dorit a opiniei publice, de unde denotă eficienţa marketingului electoral când acesta
este bine aplicat.
De aceea, utilizarea metodelor de marketing electoral poate fi încadrată între:
suficiente pentru a asigura victoria unui candidat şi necesare pentru a-i permite
326
cunoaşterea parţială a potenţialului electoral. Un candidat care nu utilizează aceste
metode şi tehnici electorale, în mod aproape sigur va fi învins la scrutin.
În acest sens, poate fi acceptată afirmaţia cunoscutului specialist american A.
Shadegg: „Campania electorală ne arată, poate, cum să câştigăm electoratul, dar, mai
ales, ne arată cum să nu îl pierdem”.
Când i-a fost intentat marketingului electoral un dublu proces - de demagogie şi
de manipulare - detractorii săi acuzau, pe de o parte, folosirea de către oamenii politici
şi partide a tehnicilor de modificare a opiniei şi a atitudinilor cetăţenilor, iar, pe de altă
parte, modificarea cu ajutorul persuasiunii a tuturor cauzelor şi acţiunilor sociale.
Este deplorabil că astăzi, când suita progresului ştiinţelor socio-umane, a
responsabilităţii sociale şi electorale dispune de mijloace mult mai eficiente pentru
cunoaşterea opiniei publice şi pentru influenţarea ei, mai există şi obscurantism.
U9.5.2. Surse și metode de informare asupra electoratului
În perioada inter-electorală, industria campaniilor electorale se axează foarte mult
pe încercarea de cunoaştere, într-un mod foarte precis a electoratului. Această
cunoaştere necesită o perioadă lungă şi se bazează pe utilizarea unor metode
statistice, delimitate în următoarele două mari categorii:
metode simple, cum ar fi analiza statistică a caracteristicilor socio-
demografice ale populatei;
anchetele, care permit obţinerea unor informaţii foarte valoroase privind
opiniile, preocupările, aspiraţiile, atitudinile şi intenţiile de vot ale
electoratului.
O primă problemă pentru un candidat sau partid o reprezintă conceperea unei
campanii electorale, într-o circumscripţie determinată, având la bază o analiză care
urmăreşte într-o manieră foarte detaliată, caracteristicile demografice, sociologice şi
economice ale populaţiei din circumscripţia respectivă. Diversele surse de informare,
oficiale şi practic gratuite, pot furniza datele necesare în vederea realizării unei
327
asemenea analize. În acelaşi timp, pot fi utilizate recensămintele populaţiei, care sunt
publicate oficial sau care pot fi găsite în anuarele statistice.
O altă sursă de informaţii gratuite de care poate să dispună un candidat sau un
partid este reprezentată de ansamblul rezultatelor scrutinelor anterioare. Analiza
rezultatelor se face cu ajutorul unor metode simple:
a) Analiza istorică, în primul rând, trebuie să fie scoasă în evidenţă evoluţia
istorică electorală a respectivei circumscripţii. Transformările rapide
demografice şi sociologice ale corpului electoral în epoca noastră
reprezintă în general o utilă sursă pe care candidaţii nu o pot eluda. Se
analizează din punct de vedere istoric "familiile politice", pentru a se
realiza evaluarea aproximativă a raportului populaţie-forţe politice în
circumscripţia respectivă şi, de asemenea, tendinţele de schimbare şi
apariţie a diferitelor curente.
b) Analiza transferului de voturi între două alegeri. Studiul simplu istoric,
menţionat mai sus, evidenţiază o evoluţie de o manieră globală şi
superficială. De aceea, partidele şi candidaţii sunt obligaţi să studieze
"dispersia" corpului electoral între două alegeri consecutive, în acelaşi
sens poate fi studiat "transferul" de voturi între două tururi de scrutin;
acesta se face mai ales în cazul alegerilor prezidenţiale, unde obstacolul
cel mai greu este reprezentat de timpul foarte redus între cele două tururi
de scrutin.
c) Utilitatea şi limitele analizei statistice ale scrutinelor anterioare. Prin
definiţie analiza statistică a unui scrutin este retrospectivă. Ea prezintă un
interes mai ales istoric. Concluziile obţinute permit studierea
comportamentului electoratului cu ocazia unui scrutin, dar şi efectuarea
unor previziuni asupra viitoarelor scrutine. Pe lângă utilitatea lor practică,
metodele de analiză statistică a datelor au şi o serie de limite, în primul
rând, prin natura lor, ele furnizează rezultate globale şi aproximative. În al
doilea rând, pentru a putea extrapola toate concluziile faţă de viitoarele
328
alegeri trebuie să fie avansate diverse ipoteze ale cunoaşterii
comportamentului electoral, considerând că toate datele obţinute pot fi
transferate acestuia în viitor; ori, o asemenea abordare nu poate fi
automat realistă, din contră, ea exprimă vocaţia la un moment dat a unei
campanii electorale.
Analiza statistică a transferului de voturi este o analiză a structurii socio-
demografice a populaţiei unei circumscripţii, care nu furnizează informaţii foarte
complete şi explicaţii foarte amănunţite ale comportamentului electoral. Este foarte clar
că efectele comportamentului electoral nu se explică numai cu ajutorul unor date privind
vârsta, sexul sau categoria socio-profesională, deoarece şi altele sunt foarte importante
şi foarte greu de obţinut: modul de trai, diverse preocupări (hobby-urile), atitudinea faţă
de problemele politice etc. Din aceste cauze, comportamentul electoral este foarte greu
de cuantificat într-o campanie electorală.
Analizele complexe ale electoratului au la bază anchetele. Sub o formă concisă,
principalele categorii de informaţii furnizate prin intermediul anchetelor electorale sunt:
atitudinile politice fundamentale ale electoratului;
opinii conjuncturale despre situaţia generală şi problemele de actualitate;
atitudinea electoratului faţă de guvernanţi, partide şi lideri politici;
intenţiile şi comportamentul de vot.
Atât anchetele cât și analizele cu metode mai simple, prezentate anterior, vor sta
la baza dezvoltării strategiilor de marketing electoral. Informațiile culese cu ajutorul
acestor instrumente vor permite alegerea și adaptarea mesajelor și modalităților de
comunicare astfel încât obiectivele campaniei să fie atinse.
U9.5.3. Strategia de marketing electoral
Bazându-se pe analiza informațiilor referitoare la electorat și pe resursele
disponibile pentru îndeplinirea obiectivelor, responsabilii de marketing vor putea întocmi
o strategie adaptată cerințelor organizației. Resursele necesare pentru realizarea unei
campanii electorale nu se limitează la materialul disponibil. Într-o campanie electorală
329
este esențială susținerea de care se bucură un anumit candidat. Această susținere se
referă în principal la asocierea mesajului sau candidatului cu persoane reprezentative
pentru grupul țintă, pe de o parte, și la susținerea internă, pe de altă parte. Este evident
că anumite opinii pozitive pot fi generate cu ajutorul resurselor materiale, dar
capacitatea de a coagula opinii relevante pentru alegător, transmise de persoane
reprezentative pentru acesta este un atu important și trebuie analizat înainte de
stabilirea strategiei.
Strategia de marketing electoral presupune patru categorii de decizii [7]: fixarea
explicită și realistă a obiectivelor campaniei, alegerea țintelor electorale, selecționarea
liniei directoare și alegerea vectorilor de comunicare. Aceste patru decizii pot fi detaliate
într-o modalitate asemănătoare cu cea prezentată în figura 9.1.
330
Figura 9.1. Detalierea componentelor unei campanii electorale
Studierea pieței
electorale
Inventarierea
resurselor disponibile
Fixarea obiectivelor
Alegerea țintelor
Obiectivul prioritar Strategia mediilor
Modul de folosire a
mijloacelor de comunicare
Organizare planificare și
control
331
Fixarea obiectivelor campaniei electorale este etapa în care instituțiile implicate
își definesc așteptările. În funcție de resursele disponibile și de situația pieței electorale,
aceste așteptări pot viza orice obiectiv de la simpla promovare a unor idei până la
câștigarea alegerilor în anumite condiții. Campania electorală este cea mai bună
perioadă în care imaginea și capitalul electoral pot fi îmbunătățite. Este important de
remarcat că obiectivele nu trebuie să se limiteze la atingerea anumitor procente la
nivelul unei populații. Populația poate fi segmentată în funcție de diverse criterii iar
obiectivele pot adresa doar o parte a acestor segmente. Se poate urmări introducerea
în agenda dezbaterilor a unor teme care pun în valoare o anumită doctrină sau un
anumit partid. Paternitatea acestei dezbateri și modul în care partidul interesat o
dezbate poate fi un punct esențial în îmbunătățirea imaginii respectivului partid.
Campaniile electorale au un impact semnificativ și asupra membrilor activi ai partidului.
Obiective separate pot fi dedicate imaginii partidului în rândurile propriilor membrii.
Astfel, în startul campaniei un candidat (partid) trebuie să poată comunica şi
difuza ceva serios electoratului, pentru a putea spera, la terminarea ei, în obţinerea unui
scor elevat. De aceea, campania electorală presupune o ocazie care, bine folosită,
poate să ducă la creşterea notorietăţii şi ameliorarea imaginii, prin difuzarea şi
promovarea ideilor care pot convinge pe cât mai mulţi eventuali militanţi (voluntari) să
ajute candidatul în campania electorală.
La începutul campaniei, un al doilea obiectiv pentru un candidat sau partid îl
reprezintă speranţa obţinerii victoriei cu majoritatea voturilor, ceea ce presupune un
scor suficient pentru ca, după desfăşurarea scrutinului, să obţină o influenţă politică
sigură.
În sfârşit, obiectivul cel mai ambiţios pe care îl poate fixa un candidat sau partid
este reprezentat de obţinerea majorităţii, absolute sau relative, a voturilor.
Este un obiectiv care, normal, poate asigura candidatului eliminarea desfăşurării
unui al doilea tur de scrutin şi asigurarea majorităţii, cum este cazul alegerilor
prezidenţiale, legislative şi locale. în mod normal, acesta reprezintă un obiectiv realist
332
pentru o campanie electorală, care nu trebuie confundat cu obiectivul teoretic al obţinerii
maximului posibil de voturi.
Fixarea obiectivelor campaniei trebuie să fie un demers real, consistent.
Obiectivele trebuie clar definite. Este important ca ele să fie cât mai aproape de
obiectivele SMART (Simple, Measurable, Achivable, Relevant, Time limited – Simple,
Măsurabile, Posibil de atins, Relevante și Limitate în timp). Capacitatea de a crea
obiective SMART evidențiază o bună cunoaștere a așteptărilor. Asemenea obiective vor
permite direcționarea eficientă a eforturilor și măsurarea cu acuratețe a rezultatelor.
Țintele electorale pot fi analizate atât din punct de vedere al raportului lor cu
procesul electoral cât și din punct de vedere al impactului asupra celorlalți alegători. Din
punct de vedere al procesului electoral ținte electorale pot fi cei care merg la vot și s-au
decis cu cine votează, cei care merg la vot și nu s-au decis cu cine votează, cei care nu
sunt deciși dacă merg la vot și cei care nu merg la vot. O altă împărțire este oferită de
Deutsch, Lindon și Weill [5]. Aceștia consideră patru grupe de electori: electori convinși
(cei convinși să voteze un candidat), electori fragili (cei ușor influențabili), electori
potențiali (cei care devin partizanii unui candidat) și electori excluși (cei ce nu vor vota).
Din perspectiva impactului asupra celorlalți alegători țintele pot fi liderii de opinie,
nehotărâții și electoratul critic (care nu dorește să voteze). Alegând drept ținte liderii de
opinie candidații urmăresc să genereze suport în rândurile acestora, suport ce se va
manifesta în aprecierile pozitive diseminate la nivelul întregii populații. Această opțiune
are marele avantaj de a transmite informații prin intermediul unei persoane deja agreate
de electorat. O altă strategie constă în vizarea nehotărâților. Analizând atent profilul
acestei categorii de electorat se poate defini o strategie ce va viza direct acele
persoane ce încă nu au luat o decizie cu privire la candidatul pe care îl vor aleg.
Avantajul acestei abordări ține de simplitatea cu care pot fi abordate aceste persoane.
Hotărâte să voteze, dar nehotărâte pe cine să voteze, aceste persoane sunt ținte mai
ușor de abordat decât cei care au ales deja sau cei care s-au hotărât să nu voteze. Cea
de-a treia strategie urmărește abordarea electoratului critic. În situația în care este
nevoie de un plus semnificativ de partizani ai candidatului sau partidului sau în situația
333
în care partidul sau candidatul sunt produse noi pe piața electorală, se poate urmări
transformarea electoratului critic în votanți. Pentru partidele noi în special, acest
electorat critic se poate dovedi o sursă eficientă de racolare a partizanilor. Ca și în cazul
strategiei anterioare, este necesară o bună cunoaștere a acestei categorii de electori. În
măsura în care se reușește convertirea electoratului critic acesta poate deveni un mare
avantaj de imagine pentru candidatul sau partidul respectiv.
O campanie electorală presupune timp, energie şi resurse pe care însă candidaţii
le pot folosi în mod limitat. De aceea, este necesar să se încerce folosirea eficientă a
acestor resurse şi concentrarea lor pe anumite segmente ale corpului electoral, şi
anume acele segmente care prezintă importanţă particulară şi care pot juca un rol
determinant în succesul scrutinului.
Alegerea şi identificarea precisă a acestor segmente, care constituie pentru un
candidat „ţintele prioritare” în cadrul unei campanii, se poate face ţinând cont de câteva
criterii şi cu ajutorul unor metode diverse.
Un candidat, în primul rând, se decide să-şi concentreze eforturile asupra ţintelor
naturale, cu ajutorul cărora poate să atragă segmentele corpului electoral pe care le
vizează şi, în plus, îi permit să-şi expună ideile propriului program electoral în condiţii
foarte favorabile.
Alegerea pertinentă a acestor ţinte reprezintă un obiectiv important al campaniei,
cu ajutorul căruia candidatul îşi poate difuza ideile sale în vederea atragerii unui număr
necesar de suporteri activi, susceptibili de a deveni viitori voluntari (militanţi) ai
candidatului (partidului), astfel încât să se poată realiza un scor bun, care să îi asigure
candidatului câştigarea alegerilor.
Un candidat poate decide să orienteze campania într-o manieră prioritară către
liderii de opinie. Liderii de opinie se manifestă în privinţa unei categorii largi a
electoratului. De aceea, liderul nu poate fi identificat după modul caracteristicilor
personalităţii sau variabilelor socio-demografice, ci mai degrabă în raport cu domeniul
său de influenţă. Liderul de opinie poate fi descris prin intermediul cunoştinţelor,
interesului sau activităţii sale.
334
Liderii de opinie transmit informaţii pozitive şi negative asupra candidaţilor.
Acestea au la origine propriile experienţe sau normele grupurilor cărora aparţin liderii de
opinie. Informaţia negativă este mai importantă decât cea pozitivă în luarea deciziei de
către alegători. Din această cauză, este necesar ca un candidat, partid, să încerce
atragerea unor lideri de opinie favorabili în cadrul desfăşurării campaniei
Un al treilea criteriu posibil de alegere a unei ţinte prioritare în vederea influenţării
electoratului îl reprezintă aşa-numiţii nehotărâţi. Aplicarea acestui criteriu conduce la
atingerea unei ţinte electorale flotante, deoarece îşi propune atragerea acelor electori
care flotează între mai multe curente.
Acest termen provine din limba engleză, unde ei erau numiţi electorii "low-
involvment" (faible-implication). În Franţa, în particular, s-a constatat că există electori
cu apartenenţă flotantă care au primit denumirea de "marais". Sunt, în fond, acele familii
politice caracterizate printr-un scăzut interes acordat politicii.
Aceşti nehotărâţi sau indecişi pot căpăta, în cadrul unui scrutin, o importanţă
foarte mare, deoarece ei pot conduce la obţinerea majorităţii de către un candidat
(partid), în cazul în care aceştia i-au convins, prin intermediul programelor electorale, să
le acorde voturile.
Este o formă particulară a nehotărâţilor (care sunt flotanţi şi influențabilii).
Această formă reprezintă acea parte a electoratului care nu este deloc interesată de
politică şi nici nu doreşte să voteze. Este vorba de ceea ce, în marketingul economic, s-
ar numi cerere negativă, astfel încât rolul marketingului electoral este acela de a
demistifica cererea respectivă prin intermediul strategiei conversiei.
Există posibilităţi de identificare a electoratului critic cu ajutorul sondajelor ce sunt
efectuate atât în perioada preelectorală, dar, mai ales, în perioada electorală.
Identificarea electoratului critic pune probleme specifice. În vederea rezolvării
acestui aspect, în cadrul unei anchete sunt utilizate întrebări de tipul următor:
1. "V-aţi decis pentru cine votaţi?" Dacă da: "Pentru cine?" şi "Aveţi o decizie fermă
asupra alesului dumneavoastră?". Dacă nu: "între ce candidaţi ezitaţi să
decideţi?";
335
2. "Dintre candidaţii următori, pe care aţi decis să-l alegeţi?" Dacă da: "Care?".
Dacă nu: "Cât de convins sunteţi că o să decideţi candidatul ales?":
foarte convins;
destul de convins;
nu-mi dau seama;
puţin convins;
foarte puţin convins.
Identificarea segmentelor critice ale electoratului poate fi făcută, de asemenea,
cu ajutorul unor modele ale comportamentului electoral. Un model foarte des folosit este
Lindon-Weill. Acesta permite identificarea electoratului pe baza rezultatelor unei serii de
comparaţii multi¬dimensionale succesive, între diferiţii candidaţi şi partide prezentate.
În acelaşi timp, modelul permite clasificarea ansamblului electoratului în patru
categorii:
electoratul convins, format din electorii care se decid, totuşi, să voteze cu
un candidat;
electoratul fragil, format din electorii care pot fi influenţaţi uşor în urma
unor campanii electorale;
electoratul potenţial, format din electoratul care devine partizanul unui
candidat;
electoratul exclus, format din acea parte a electorilor care nu a fost
convinsă să voteze.
Diferitele metode utilizate în vederea identificării electoratului critic furnizează
candidaţilor informaţii, cum sunt: mărimea electoratului critic (în raport cu candidaţii);
repartiţia acestuia pe zone geografice, sex, vârstă, categorii socio-profesionale, nivel de
instruire etc.; atitudinile, preocupările şi opiniile politice ale electoratului critic, imaginea
pe care o au candidaţii politici etc.
În funcţie de aceste informaţii, candidatul poate să decidă concentrarea sau nu a
campaniei electorale asupra acestei ţinte. În acest sens, trebuie luate în considerare
atât avantajele, cât şi limitele unei campanii electorale diferenţiate.
336
Profilul unui elector poate fi definit drept un ansamblu de caracteristici socio-
demografice, condiţii de viaţă, atitudini politice fundamentale şi conjuncturale, iar în
funcţie de atitudinea faţă de candidaţi şi de partide, pot fi diferenţiate profilurile
electorilor.
Ţinând cont de aceste elemente, un candidat (partid), doritor de victorie, trebuie
să aleagă o strategie electorală diferenţiată, pe care să o folosească în cadrul
campaniei electorale în vederea atragerii unui număr mare de simpatizanţi, suficient în
atingerea obiectivului stabilit.
Apar însă, pe lângă avantaje, şi o serie de limite ale unei asemenea strategii,
deoarece aceasta presupune folosirea unor resurse suplimentare, atât materiale, cât şi
umane, care nu întotdeauna conduc ia obţinerea rezultatului scontat.
Posibilitatea practică de diferenţiere a mesajelor unei campanii electorale este
limitată, în primul rând, de faptul că trebuie ales un număr mic de segmente cărora li se
adresează unele acţiuni de comunicare specifică. Pentru a justifica aceste acţiuni, un
segment din electorat trebuie să satisfacă trei condiţii:
un număr important şi suficient de electori (în plus, precizarea electoratului
critic);
diferenţierea (segmentarea) electoratului în funcţie de interesele şi
preocupările specifice;
posibilitatea de acces la un canal sau un mijloc de comunicare selectiv de
care poate dispune candidatul.
Criteriile de segmentare folosite drept ţinte particulare, justificate în vederea unei
acţiuni de comunicare diferenţiată, sunt foarte variate, dintre ele putând fi menţionate:
criteriul geografic: cartierul unei localităţi, cartierul unei circumscripţii
electorale, regiune;
criteriul demografic: sex, vârstă;
criteriul socio-profesional; agricultori, comercianţi, cadre didactice;
criteriul religios: ortodox, catolic, protestant;
337
criteriul politic: familii politice (Dreapta, Centru, Nehotărâții) sau preferinţe
şi fidelitate partizană (Liberal, Țărănist, Agrarianetc.).
În vederea atingerii "ţintelor" prioritare, dar şi a celor specifice, o însemnătate
deosebită o au stabilirea obiectivului principal şi mass-media folosite.
Selecționarea liniei directoare presupune alegerea terenului, tonului și a temelor
majore ce vor fi abordate. Terenul se referă atât la componenta geografică a campaniei
(zonele vizate, ordinea de parcurgere a lor etc.) cât și la criteriul electoral, al ideologiei
şi al programului personal prezentate de către candidat în cadrul campaniei. Alegerea
va fi făcută între cele trei mari familii de criterii: ideologice, propagandistice şi imaginea
candidatului în faţa electoratului. Dintre acestea, ultima categorie are o importanţă
deosebită pentru candidaţi deoarece de aici poate lua naştere aşa-numita „campanie
electorală axată pe personalitatea candidatului". Terenul ales de către un candidat
poate fi definit în parte ca fiind nivelul geografic în care acesta îşi va desfăşura
campania, în funcţie de criteriile de alegere a electoratului, de preferinţele acestuia şi
dezavantajele obţinute.
Este foarte important pentru un candidat (partid) să aleagă bine zona geografică
în care îşi poate face debutul electoral. De obicei candidaţii îşi aleg fieful natal, dar în
multe cazuri circumscripţia în care candidează este alta decât cea natală.
Concomitent cu stabilirea răspunsului adecvat la întrebarea: "Unde va începe
campania electorală?", este foarte importantă alegerea „criteriului electoral”, a ideologiei
şi a programului personal prezentate de către candidat în cadrul campaniei.
Imaginea avută în faţa electoratului reprezintă, în fond, suma calităţilor și
defectelor personale ale candidatului, ceea ce poate naşte sentimente de admiraţie,
recunoaştere, simpatie, dar şi de antipatie, ce pot influenţa în mod hotărâtor atitudinea
electoratului în momentul votului. Din aceste motive în multe state (cazul cel mai
cunoscut este dat de SUA), în general, înaintea depunerii candidaturii, candidatul
consultă imaginea pe care o are în faţa electoratului, rezultatul acestei cercetări având
un rol predominant în luarea deciziei de a depune sau nu candidatura.
338
A doua mare alegere pe care o face un candidat în vederea atingerii obiectivului
principal al campaniei o reprezintă tonul pe care îl va adopta în faţa adversarilor.
Există două soluţii extreme: alegerea unui ton polemic sau a unui ton neutru.
Adoptarea unui ton polemic constituie pentru un candidat acordarea unui spaţiu
larg, în campania sa, adversarului (sau adversarilor), pentru a putea răspunde pe un ton
critic tuturor atacurilor formulate de aceştia.
Un ton polemic poate fi agresiv sau defensiv, accentul punându-se pe criticarea
de către candidat a poziţiei adoptate de adversar (poate fi o convorbire de tipul
campanie-rechizitoriu) sau, din contră, justificarea propriei poziţii (poate fi o convorbire
de tipul campanie-pledoarie).
Un ton neutru, din contră, constă în ignorarea în mare măsură a adversarului
(adversarilor), el aducând atenţia asupra problemelor şi soluţiilor propuse prin
programul său electoral.
Alegerea tonului campaniei presupune luarea în calcul a trei consideraţii
principale:
În primul rând, depinde de situaţia ocupată de către candidat în cadrul campaniei
electorale: dacă este un candidat neimportant, este mai bună adoptarea unui ton
defensiv, iar dacă este unul puternic adoptarea unui ton agresiv se poate dovedi mai
eficientă. În cazul unui candidat de pluton se poate apela la un ton neutru.
În al doilea rând, alegerea tonului se poate face în funcţie de opinia şi atitudinea
pe care le comportă candidatul vis-a-vis de adversarii săi. În cazul unui climat ce
presupune o părere foarte proastă se impune, evident, o campanie agresivă; dacă este
considerat ca făcând parte din pluton, se poate apela la o campanie defensivă. Din
contră, dacă opinia este favorabilă, se apelează la o campanie neutră.
În fine, este clar că tonul adoptat de un candidat depinde de cel utilizat de către
adversarul direct. Este dificil şi periculos pentru un candidat să conserve, de exemplu,
un ton neutru, dacă adversarul foloseşte un ton agresiv.
339
A treia mare alegere strategică pe care trebuie să o facă un candidat (partid) o
reprezintă temele majore ale campaniei, deci subiectele principale pe care se va pune
accentul.
Inevitabil, pentru orice candidat apare o anumită limită în ceea ce priveşte
resursele temporale de care dispune în decursul unei campanii; din acest motiv,
capacitatea de atenţie, comprehensiune şi asimilare a electoratului contează foarte
mult. Abrevierile din discursuri, afişele şi alte elemente devin esenţiale, din acest motiv,
în timpul campaniei.
Se poate porni de la o temă unică ("unique selling proposition"), până la o
tematică vastă. Alegerea temei majore de către candidat porneşte în primul rând de la
alegerea terenului, a locului de debut în campania electorală. În funcţie de aceste
elemente, alegerile posibile sunt, în general, foarte largi:
pentru un teren „ideologic” se pot alege teme libere, cum ar fi: ordinea şi
autoritatea, liberalismul, justiţia socială, familia, drepturile omului,
înfruntarea Dreapta–Stânga, condiţia femeii etc.;
pentru un teren „propagandistic” se pot alege, de asemenea, ca teme
majore: impozitele, şcoala, naţionalismul, flexibilitatea, lupta contra
şomajului, creşterea preţurilor, creşterea economică, punctul mort etc.;
în fine, pentru un teren al „personalităţii”, se pot trata diferite trăsături de
caracter (inteligenţă, onoare, umanitate, autoritate), aptitudini (competenţă
economică, cunoaşterea problemelor internaţionale etc.), deci toate acele
calităţi ale candidatului care îi avantajează în comparaţie cu adversarul
(adversarii).
O altă etapă importantă în formularea strategiei de marketing electoral este cea a
alegerii vectorilor de comunicare. Principalul avantaj al acestor medii trebuie să îl
reprezinte apropierea și relevanța față de țintele vizate. Din perspectiva acestei decizii,
campania electorală are un statut aparte. În această perioadă sunt permise clipurile
electorale, afișajele etc., dar caracteristicile lor trebuie să respecte toate formațiunile
340
politice sau candidații implicați, indiferent de numărul de alegători ce îi susțin. O
excepție de la aceste stricte reglementări o constituie internetul.
Exemple
O formă extremă de alegere a vectorilor de comunicare o reprezintă
acapararea acestora. Pierzându-și independența și imparțialitatea,
vectorii de comunicare devin niște resurse aflate la dispoziția anumitor
obiective. În alegerile parlamentare din decembrie 2012, ActiveWarch
Agenția de Monitorizare a Presei, a remarcat atitudinea dezechilibrată pe
care anumite canale de televiziune o manifestă în raport cu actorii
implicați în campania electorală [10]:
Nu a fost asigurat un echilibru între forţele şi opiniile politice
reprezentate. Televiziunile monitorizate au mediatizat cu
precădere principalii actori politici din România: alianţele USL şi
ARD. Candidaţii USL au cumulat cele mai multe apariţii (527),
urmaţi de candidaţii ARD (443 apariţii), candidaţii PP-DD (269
apariţii), candidaţii UDMR (62 apariţii), candidaţii PRM (40 apariţii)
şi candidaţii PER (17 apariţii). Niciunul din restul candidaţilor
prezentaţi (25 de formațiuni politice) nu a depăşit pragul de 10
apariţii.
Nu a fost păstrată neutralitatea în raport cu actorii politici:
o Posturile Antena 3 şi România TV s-au consacrat prin
critica predominantă a membrilor ARD şi a preşedintelui
Traian Băsescu. Astfel că, la postul Antena 3, din cele 96
de prezentări negative ale actorilor politici, 85 au fost
dedicate membrilor şi candidaţilor ARD, precum şi
preşedintelui Traian Băsescu. În cazul România TV, 31 din
cele 42 prezentări negative au fost orientate către membrii
şi candidaţii ARD, dar şi către preşedintele Traian Băsescu.
341
o În contrapondere, postul B1 TV a criticat exclusiv membrii
Guvernului Ponta şi ai USL. Astfel că, din cele 48 de
prezentări negative identificate, 43 i-au vizat pe membrii şi
candidaţii USL, dar şi membri ai Executivului.
o 3. Postul OTV a criticat în egală măsură, principalii actori
politici de la ARD şi USL, dar s-a deosebit de celelalte
posturi monitorizate prin promovarea excesivă şi favorabilă
a candidaţilor PP-DD.
Când un candidat îşi formulează obiectivele campaniei, alegând ţintele prioritare
şi obiectivul principal (teren, ton şi teme majore), trebuie, pentru a completa strategia
campaniei, să aleagă şi „mediile”, deci acele canale de comunicare pe care le va folosi
în vederea transmiterii mesajelor.
În majoritatea ţărilor democrate alegerea mediilor folosite în cadrul unei campanii
electorale presupune posibilităţi limitate. Legea electorală stipulează clar, în funcţie de
tipul campaniei, ce pot obţine gratuit candidaţii de la următoarele suporturi
comunicaţionale: televiziunea şi radioul de stat (pentru campaniile prezidenţiale,
legislative şi locale), afişajul pe panourile oficiale, expediţiile electorale (logistica
electorală), astfel încât toţi electorii cu drept de vot şi înscrişi pe listele electorale să
poată obţine informaţiile necesare şi să participe la diversele reuniuni electorale care îi
interesează în mod special.
În această situaţie, există şi anumite limite ce apar în posibilitatea folosirii gratuite
a mediilor oficiale: un timp oficial partajat de emisie, un timp de publicitate la televiziune
şi radio, un anumit spaţiu de afișaj pe panourile oficiale pe toată durata legală a
campaniei electorale.
O problemă dificilă o reprezintă alegerea mediilor oficiale gratuite care vor fi
folosite pe timpul campaniei electorale.
342
Nu trebuie trecut cu vederea marele avantaj pe care îl poate avea, la un anumit
moment dat, un candidat care deţine în proprietate privată mijloace de comunicare în
masă (TV, radio, presă etc.).
Exemplar este cazul lui Silvio Berlusconi. Astfel, cu ajutorul posturilor TV pe care
le deţine partidul creat de Berlusconi, la începutul anului 1994, „Forzza Italia”' a câştigat
alegerile din luna mai 1994, având clar un avantaj deosebit faţă de principalii
contracandidaţi.
În alegerea mediilor, un lucru de o importanţă majoră îl reprezintă personalitatea
candidatului. Încă din societatea primitivă, unii oameni reuşeau să-i domine pe ceilalţi
prin forţă fizică, îndemânare în mânuirea uneltelor şi vânarea animalelor sau practici
supranaturale, mistice şi religioase, ca profeţii şi șamanii. Ei deveneau astfel
conducători de trib.
În antichitate, bunii oratori şi eroii locali creau în jurul lor un mit care îi propulsa în
poziţii de conducere politică (vezi Ulysse, Hercule, Tezeu). Afirmarea omului politic, a
conducătorului, era înlesnită de climatul mistic, religios, dar şi de nevoia de adoraţie pe
care o avea mulţimea.
În epoca modernă, o dată cu dezvoltarea partidelor politice, a vieţii parlamentare
şi a alegerilor, au apărut oameni care fac politică atraşi de avantajele materiale şi
morale, dar mai ales de putere, ca o profesie, iar francezii vorbesc de aceştia ca
formând „classe politique”.
În privinţa aptitudinilor oamenilor politici, unii autori pornesc de la teoriile Iui
Darwin privind lupta pentru existenţă, în care înving cei mai dotaţi, cei mai energici şi
mai capabili să conducă şi să guverneze. Alţi autori, de orientare liberală, descriu
competiţia individuală pentru putere în termenii concurenţei economice, în care înving
cei mai pricepuţi şi mai apţi, prin inteligenţa, curajul, şiretenia şi capacitatea lor de a
munci.
Alţii, mai cinici, descriu lupta politică asemănător luptelor greco-romane, în care
trebuie să cunoşti punctele slabe ale adversarului, să-l apuci şi să-l întorci cum trebuie
343
pentru ca să-l pui la pământ, iar dacă nu faci asta, o face adversarul. Această formă a
luptei politice apare mai cu seamă în campania electorală.
După cum se vede, nici una din aceste teorii nu pune accent pe calităţile morale
ale omului politic, ci pe aptitudinile care-i permit acestuia să biruie în lupta politică. Este
evident că duritatea confruntărilor politice cere tărie de caracter şi tenacitate. Omul
blajin sau cumsecade nu are nici o şansă în arena politică.
Psihologia şi îndeosebi psihoanaliza au adus în discuţia despre aptitudinile
individuale ale omului politic agresivitatea, violenţa, dominaţia şi autoritarismul, ca
factori de antagonism politic.
O celebră anchetă făcută în SUA de T. Adorno cu privire la "personalitatea
autoritară" a relevat legătura dintre această structură psihologică şi atitudinea
conservatoare în politică.
Personalitatea autoritară înclină spre un conformism riguros, spre supunerea
oarbă faţă de valorile tradiţionale, ascultarea riguroasă a autorităţilor, viziunea sumară a
universului social şi moral divizat în categorii distincte (bine şi rău, negru şi alb), în care
totul este net, reglat, delimitat, cei puternici merită să comande, iar cei slabi îşi merită
poziţia subordonată.
Psihanalistul Adlera observat că brutalitatea şi despotismul constituie adesea o
supracompensaţie la sentimentul penibil al oamenilor cu talia mică sau care suferă de
un defect fizic (cei mai mulţi dictatori au fost mărunţi: Cezar, Napoleon, Hitler, Stalin,
Mussolini, Franco şi Ceauşescu).
Alte anchete subliniază că oamenii pasionaţi şi colerici sunt atraşi de lupta
politică şi putere, primii devenind şefi autoritari, secunzii – agitatoride mase.
În ultima vreme se face mare caz de caracterul paternalist al autorităţii ca model,
prototip al conducătorului politic (father image), cu larg apel la electorat (vezi expresia
"părintele naţiunii") şi de autoritatea "birocratică" a omului de stat bazată pe
competenţă, eficacitate, tenacitate, de asemenea inspirând încredere electoratului.
Comportarea personală şi stilul de viaţă al omului politic sunt raportate la cultura
politică şi tradiţiile naţiunii respective. În SUA şi Marea Britanie, dezvăluirea unor relaţii
344
extraconjugale a eliminat din cursa electorală pe unii candidaţi la președinție sau
parlament, în timp ce în Franţa asemenea acuzaţii s-au dovedit lipsite de ecou electoral.
În sfârşit, în politică prea multă cultură „strică”, în special dacă retorica omului
politic este prea subtilă şi academică. în SUA s-a spus despre candidatul la președinție
Adlai Stevenson, un om de mare cultură, că vorbea „deasupra capului oamenilor”, ceea
ce l-a făcut să piardă alegerile.
Într-o ţară democratică politicienii trebuie să ştie că există o relaţie strânsă între
ceea ce ei predică şi ceea ce ei fac, între mesajul lor politic şi comportarea lor
personală. Când un om politic ignoră sau încalcă această relaţie, el trage ponoasele:
credibilitatea îi devine îndoielnică, popularitatea lui suferă.
Exemple
În 1993, s-a făcut mare vâlvă în presa americană în jurul unui caz
care pare minor la prima vedere: avionul prezidenţial AIR FORCE ONE a
întârziat 45 de minute pe pista aeroportului din Los Angeles, pricinuind
dificultăţi în traficul aerian, pentru ca Cristophe, frizerul favorit al
miliardarilor din Beverly Hils să efectueze o tunsoare specială lui Bill
Clinton. Costul: 200$! Pentru a putea face o comparaţie, trebuie
menţionat faptul că pentru americanul obişnuit, care nu se lasă tuns de
nevastă, o tunsoare la frizerul din cartier costă 10$. Tunsoarea lui
Clinton a fost întoarsă pe toate feţele de către analiştii politici. Adoratorii
lui Clinton au susţinut că o asemenea cheltuială la salariul prezidenţial
nu este exagerată şi că dorinţa preşedintelui SUA de a avea o tunsoare
de calitate este perfect legitimă. Ei au obiectat că fostul preşedinte
Reagan, ori de câte ori venea la ranch-ul său în California, recurgea la
serviciile lui Christophe, fără ca acest lucru să provoace comentarii
răutăcioase în presă.
Este adevărat - au ripostat comentatorii - numai că Reagan elogia
public bogăţia şi întreaga lui politică a favorizat pe milionari. Deci,
345
folosirea lui Christophe era convergentă cu crezul său politic. Dar Clinton
a făcut tocmai din politica pro-milionari a Iui Reagan-Bush calul lui de
bătaie şi a apărut ca un tribun popular al oamenilor de rând loviţi de
recesiune şi şomaj. Pentru această lume obişnuită, scena de pe
aeroportul din Los Angeles apărea ca fiind extravagantă şi chiar ca o
sfidare. În politică, aşa ceva se plăteşte scump: sondajele de opinie au
înregistrat imediat o scădere sensibilă a popularităţii lui Bill Clinton - de la
55% la 44%.
Tragedia lui Beregovoy este şi ea, sub acest aspect, relevantă.
Liderul socialist francez împrumutase de la un prieten bogat un milion de
franci francezi ca să-şi cumpere un apartament. Dacă acest lucru i s-ar fi
întâmplat lui Chirac sau Giscard, probabil că presa nu i-ar fi dat mare
atenţie. Dar, pentru şeful unui guvern socialist, care propovăduia
francezilor să-şi strângă cureaua, campania de presă a avut un efect
devastator.
În concluzie, în domeniul alegerii mediilor, trebuie arătat că, în cazul mediilor
oficiale, candidaţii au o certă libertate de a-şi concentra resursele importante în cadrul
unor priorităţi: astfel, pe primul loc se situează emisiunile oficiale ale televiziunii; de
asemenea, mijloacele financiare importante se alocă producerii unor filme pe care le pot
difuza nu numai în cadrul acestor emisiuni gratuite, dar şi în cadrul unor reuniuni publice
oficiale, organizate într-o manieră spectaculară, care să atragă în mod evident atenţia
mass-media, dar mai ales a electoratului vizat.
U9.5.4. Aplicarea strategiei de marketing electoral
Definirea strategiei de marketing electoral este urmată de punerea ei în aplicare.
De modul în care se reușește trecerea de la strategie la implementare va depinde
succesul campaniei și atingerea obiectivelor vizate.
346
Punerea în aplicare a campaniei electorale impune găsirea locului cuvenit pentru
următoarele probleme: organizarea stafului major al campaniei, utilizarea resurselor
umane, colectarea fondurilor financiare, planificarea și controlul campaniei electorale.
[7].
Organizarea stafului major al campaniei presupune alegerea unui manager al
campaniei, acesta putând fi chiar candidatul sau șeful de partid. Acesta va crea cinci
celule ce vor urmări buna punere în aplicare a strategiei.
Celula "Direcţiile campaniei" este compusă din candidat, directorul de campanie
şi din consilierii care îşi asumă funcţiile principale: fixează orientarea strategică a
campaniei, realizează sau comandă studii sau anchete; coordonează acţiunile tuturor
celorlalte celule ale statului major; stabilesc planul general de operare (de acţiune);
controlează în permanenţă derularea planului campaniei, notează şi analizează
rezultatele anchetelor şi evoluţia atitudinii şi a intenţiilor de vot ale electoratului.
Celula "Crearea materialului de campanie" este compusă din specialişti în
comunicare şi promovare, cu rolul de a pregăti şi formula mesajele care vor fi transmise
prin intermediul diferitelor media, de concepere şi realizare a afişelor, emisiunilor
televizate, ziarelor şi scrisorilor electorale, sloganelor, redactării programelor electorale
şi, în mare măsură, a discursurilor candidatului. În cazul unor alegeri naţionale, această
celulă editează un manual sau o fişă destinate candidaţilor locali, pentru ca aceştia să
le poată folosi în timpul campaniei. Ea face, de asemenea, legătura cu prestatorii
externi de servicii.
Celula "Relaţiile cu presa" are sarcina de a menţine contactele permanente cu
ziariştii şi de a obţine un maximum de spaţiu redacţional care să proiecteze drept
subiect principal candidatul (partidul).
Celula "Finanţe" (Trezorerie) are sarcina de a colecta resurse financiare din
diverse direcţii. De multe ori, modalităţile de strângere a fondurilor nu sunt compatibile
cu campania. Din acest motiv, trebuie găsite cele mai eficiente modalităţi de colectare a
resurselor financiare necesare desfăşurării în bune condiţii a campaniei electorale.
347
Celula "Direcţia operare pe teren" îşi asumă toate sarcinile principale ce decurg
din punerea în practică, pe teren, a unei campanii electorale. În primul rând, stabileşte
planul detaliat al tuturor operaţiunilor ce sunt necesare pe teren (afişaj, canvassing,
reuniuni, mailling etc.). În al doilea rând, primeşte de la conducere sarcini în legătură cu
eventualele prestaţii externe de servicii (societăţi de imprimare, societăţi de afişaj), care
participă la organizarea locală a unor manifestări sau care sunt folosite la nivelul local în
diverse scopuri de către partide, candidaţi, voluntari. În al treilea rând, furnizează
organizaţiilor locale asistenţă tehnică sub diverse forme: metode de canvassing, de
mailing, contacte telefonice, alte materiale precum şi pregătirea unor reuniuni publice
sau a unor mari spectacole.[2]
Într-o campanie electorală resursa umană este cea care pune în aplicare
strategia stabilită. În acest sens utilizarea resurselor umane trebuie corelată cu
obiectivele avute în vedere și cu desfășurătorul acțiunilor așa cum este el detaliat în
strategia electorală. În funcție de pregătirea și de interesul pe care îl manifestă, membrii
partidului sau simpli simpatizanți pot ocupa poziții importante în staful de campanie. O
campanie electorală generează activități ce necesită un important sprijin uman.
Acțiunile electorale, afișajul, anchetele, conceperea și distribuirea materialului electoral
sunt doar câteva exemple de activități mari consumatoare de timp și de resurse umane.
Colectarea fondurilor este una dintre cele mai delicate activități desfășurate în
campanie. Cea mai transparentă metodă de finanțare a campaniilor electorale este cea
care face apel la fondurile proprii. Un rol important în acest sens îl joacă cotizațiile de
partid. Totuși campaniile au devenit tot mai costisitoare iar aceste cotizații nu mai pot
acoperi toate costurile. În această situație partidele sau orientat către simpatizanți
pentru obținerea de sponsorizări. Acestea pot fi realizate direct ca urmare a unei
anumite afinități existente între părți sau pot fi mediate de evenimente ce au ca scop
declarat strângerea de astfel de fonduri. În oricare din situații este esențială analiza
impactului unei donații asupra imaginii candidatului. Anumiți donatori pot aduce
prejudicii de imagine unui candidat.
348
Planificarea și controlul campaniei electorale presupune clarificarea modului în
care toate problemele menționate anterior vor fi rezolvate. Un punct esențial în
planificare va fi constituit de modul și momentul în care vor fi concentrate eforturile
electorale. Din perspectiva controlului campaniei, pe lângă controlul direct al îndeplinirii
sarcinilor, este necesară identificarea impactului acțiunilor asupra electoratului. În acest
sens cercetarea de marketing oferă o multitudine de posibilități de analiză.
U9.6. Rezumat
Printre cele mai importante componente ale marketingului politic se
numără marketingul administrației publice, marketingul de țară și
marketingul electoral.
Administrația publică este cea care se îngrijește de valorile care
exprimă interesele statului. Marketingul în administrația publică joacă
rolul unui integrator al diverselor interese ce se manifestă la nivelul
societății, în general, și al administrației, în particular
Piața include toți locuitorii și cetățenii țării și toate persoanele ce au
desfășurat, desfășoară sau urmează să desfășoare activități ce
generează drepturi și obligații în raport cu țara respectivă.
Mixul de marketing al administrației publice se bazează pe cei 4P.
Marketingul de țară urmărește modul în care un anumit teritoriu poate
să se poziționeze astfel încât să obțină avantaje ce îi vor permite să își
atingă obiectivele și să susțină eforturile oamenilor și instituțiilor ce
activează în acea țară.
Unul dintre principalele obiective ale marketingului de țară constă în
crearea unui brand de țară cu ajutorul vectorilor de poziționare: mărci
naționale de prestigiu, turism, investiții străine directe, oameni, politici,
cultură, religie, sport, diplomație publică.
Marketingul electoral este o ramură a marketingului social-politic ce
urmărește identificarea nevoilor populației în raport cu activitatea politică
349
(informarea asupra electoratului), adaptarea mesajelor transmise la
aceste nevoi și transmiterea lor în condiții eficiente.
Marketingul electoral presupune cunoașterea electoratului. Aceasta se
poate realiza fie cu ajutorul unor metode simple, fie cu ajutorul
anchetelor.
Strategia de marketing electoral presupune patru categorii de decizii
[7]: fixarea explicită și realistă a obiectivelor campaniei, alegerea țintelor
electorale, selecționarea liniei directoare și alegerea vectorilor de
comunicare.
Punerea în aplicare a campaniei electorale impune găsirea locului
cuvenit pentru următoarele probleme: organizarea stafului major al
campaniei, utilizarea resurselor umane, colectarea fondurilor financiare,
planificarea și controlul campaniei electorale. [7].
U9.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor
1. Piața administrației publice nu include:
a) cetățenii români
domiciliați în Belgia
c) cetățenii belgieni domiciliați în
Belgia
b) cetățenii belgieni
domiciliați în România
d) cetățenii români domiciliați în
România
2. În marketingul administrației publice, gama de prestații și gradul de noutate sunt
atribute ale:
a) politicii de produs c) politicii de promovare
350
b) politicii de preț d) politicii de distribuție
3. Esența politicii de promovare din cadrul mixului de marketing în administrația publică
este:
a) publicarea și afișarea
actelor normative
c) informarea cetățenilor
b) schimbarea
comportamentului
cetățenilor
d) influențarea deciziilor legislative în
folosul cetățenilor
4. Kotler împarte actorii implicați în construirea unui brand de țară în patru categorii.
Din aceste categorii nu fac parte:
a) actorii locali c) actorii naționali
b) actorii județeni d) actorii internaționali
5. Vectorii de poziționare ai unei națiuni sunt produse sau ................... ale acelei națiuni
ce au capacitatea de a evidenția o anumită țară.
a) servicii c) politici
b) oameni d) caracteristici
6. Rolul de integrare al vectorilor de poziționare îi revine:
a) diplomației publice c) turismului
351
b) oamenilor d) culturii
7. Printre metodele simple de analiză ale electoratului se numără:
a) anchetele c) analiza transferului de voturi
b) sondajele de opinie d) analiza în componente principale
8. Obiectivele unei campanii electorale nu trebuie să fie:
a) orientate către partid c) măsurabile
b) orientate către cetățeni d) limitate în timp
9. Utilizarea resurselor umane este o componentă a:
a) aplicării strategiei
electorale
c) nu implică strategia electorală
b) definirii strategiei
electorale
Temă de control
1. Luând în considerare un vector de poziționare specific marketingului
de țară, analizați oportunitățile pe care acesta le oferă poziționării
României.
2. Stabiliți și argumentați cinci obiective strategie pentru un partid nou
înființat.
352
Bibliografie
1. Anholt, S., Hudson Teslik, L., Anholt: Countries must earn better images through
smart policy, Council on Foreign Relations, disponibil la http://www.cfr.org/media-
and-public-opinion/anholt-countries-must-earn-better-images-through-smart-
policy/p14719;
2. Brătucu, G., Marketing electoral, Editura Aula, Brașov, 1998
3. Cismaru, L., Strategii de securitate în marketingul destinației turistice, Rezumatul
tezei de doctorat, Universitatea Transilvania din Brașov, Brașov, 2011
4. Costea, M., Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000;
5. Deutsch, E., Lindon, D., Weill, P., Le choix d’un député, de Minuit, Paris, 1974
6. Fan, Y., Branding the nation: towards a better understanding, Brunel Business
School, Uxbridge, Lonfon, disponibil la
http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/3496/
3/NB%20Towards%20a%20better%20understanding.pdf.txt
7. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003;
8. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. - Principles of Marketing,
Prentice Hall Europe, 1999;
9. Kotler, P., Haider, D.H., Rein, I., Marketingul locurilor, Editura Teora, București,
2001;
10. ***, ALEGERI PARLAMENTARE 2012: 30 de zile de crimă de dezinformare în
masă, 2012, disponibil la http://www.activewatch.ro/ro/freeex/evenimente-si-
activitati/alegeri-parlamentare-2012-30-de-zile-de-crima-de-dezinformare-in-
masa/