MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZpiskotiistvan.hu/attachments/article/94/Marketing...

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

A fogyasztói, vásárlói magatartás és elemzése

Marketing BA

2. előadásProf. Dr. Piskóti István Intézetigazgató, egyetemi tanár

1


Marketing 1.0Termék-központú

Marketing 2.0Fogyasztó-orientált

Marketing 3.0. Értékvezérelt (Human, Social)

CélTermék eladása

Fogyasztói elégedettség és

megtartásJobb hellyé tenni a világot

Hajtóerő Ipar Információs technológia Új generációs technológia

Hogyan látják a cégek a piacot

Tömegfogyasztó fizikai

szükségletekkel

Intelligens fogyasztó ésszel és

szívvel

Az egész emberrel ésszel, szívvel, lélekkel

Kulcs marketing-koncepció Termékfejlesztés Megkülönböztetés Értékek

A cég marketing iránya Termékspecifikáció Cég és termék pozícionálás

Cég küldetés, jövőkép és értékek

(Vevő)Érték-ajánlatfunkcionális Funkcionális és emocionális

Funkcionális, emocionális és spirituális

Fogyasztóval való interakció

One-to-many transaction One-to-one relationshipMany-to-many collaboration

Marketing 3.0 megjelenése - megoldása

2

MARKETINGBEN UTAZUNK

Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2010): Marketing 3.0 - John Wiley + Sons alapján

25

π-marketing


A marketing változási, fejlődési irányai

Tradicionális marketing

A marketing humánkoncepciója

Közintézmények marketingje

Civil szervezetek marketingje

A marketing társadalmi felelőssége

Területek marketingjeÖko-tudatos marketing

Marketing-deepening

(elmélyítés)

Marketing-broadening

(kiszélesítés)

Társadalmilag felelős marketing

Politikai marketing

?(saját szerkesztés

Wehrli 1981.51.o.) alapján

π-marketing


� Minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás, a politika stb.

TÁRSADALMI MARKETING� Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI))

marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldására irányulnak. (Kotler-Lee 2009)

Marketing kiterjesztett értelemben

4π-marketing

MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25


Holisztikus marketing– szemlélet-gyakorlat egy vállalkozásnál

Holisztikusmarketing

Belső marketing

Társadalmi felelősségre

épülőmarketing

Kapcsolatimarketing

Integráltmarketing

Termékek ésszolgáltatások,KommunikációCsatornák

VevőkCsatornaPartnerek

MarketingosztályFelső vezetésMás osztályok

EtikaKörnyezetKözösség

Törvényesség

5

CSR = Corporate Social Responsibility

π-marketing


P.Kotler

6

π-marketing


� Vásárlók – fogyasztók … szerepek és típusok a vásárlási döntésben

� A vásárlási folyamat és sajátosságai� A vásárlást, a vásárlót befolyásoló

tényezők� Marketing feladatok, összefüggések

A mai előadás fő kérdései

7π-marketing



A vásárlói szituációk, döntések alaptípusai

8

háztartás szervezet

egyén

kollektív

egyéni fogyasztó beszerző

család Buying Center


π-marketing


Vásárlási döntés modellje

Külső ingerek Vevő Vásárlói döntés

vevőjellemz ők (kult.,társ.,személyes,pszich.)

+döntési folyamat

elemek

környezet(gd-i,techn.pol.)

marketing(ter.,ár,diszt.,kom.)

döntési

Stimulus Organism Response

9


π-marketing

10π-marketing


Hogyan dönt az okos vásárló?

11


π-marketing


� Kezdeményező

� Információ-szelektáló

� Befolyásoló

� Beszerző

� Finanszírozó

� Döntéshozó

� Felhasználó

A VEVŐ NEM CSAK EGYEDÜL DÖNT Szerepek a vásárlói döntésekben

12


π-marketing


A vásárlási folyamat szakaszai

A probléma felmerülése

Információgyűjtés

Alternatívák értékelése

Választás, döntés

Vásárlás utáni cselekvés

1.

2.

3.

4.

5.

vásárlás v. elutasítás

termékcsoportdöntés

márkaválasztás

üzletválasztás

mikor vásárol

hogyan vásárol

mennyit vásárol

13


π-marketing


� kulturális jellemzők– értékek (teljesítmény, siker, jólét, szabadság, egyéniség,)– szubkultúra, (nemzetiség, vallás, faj, földrajz,) – társadalmi osztályok ( elit, felső, közép, munkás, alsó ...)

� társadalmi jellemzők– család, (orientációs, saját, szerepek ...)– referenciacsoportok, (tagsági, aspirációs )– szerep, státusz

� személyes jellemzők– kor, családi ciklus, foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, személyiségjegyek,

énkép,� pszichológiai jellemzők

– motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás, attitűd

Vevőjellemzők

14


π-marketing


Marketing 4.0 = a digitális marketing 3.0

Integrating Traditional and Digital Marketing

Moving from Traditional to Digital

15

Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017):

Marketing 4.0 - Moving from Traditional to Digital - John Wiley + Sons


π-marketing


Marketing 4.0 = Váltás a tradicionális és a digitális marketing között

16

3. Szint

engagement

2. Szint

experience

1. Szint

enjoyment

APPEAL ASKAWARE ADVOCATEACT

A1 A2 A3 A4 A5

E1

E2

E3 Digitális marketing„Connectivity” marketing megközelítés

Customer Community Confirmation

Brand Clarification

Marketing mix 4C (co-creation, currency, communal

activation, conversation)

Collaborative Consumer Care

5 A’s = New customer path - O Zone (own, othet, outer)

(az AIDA (attention, interest, desire, action ), 4A (aware, attitude, act, act again) helyett)

Tradicionális marketing-stratégiai szegmentálás, pozícionálás

-márka pozícionálás + differenciálás

-tradicionális marketing mix (4P) + értékesítés megközelítés

-értékalkotó szolgáltatások + folyamatok

Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017): Marketing 4.0 - John Wiley + Sons alapján

MARKETINGBEN UTAZUNK 25

π-marketing


17


π-marketing


18


π-marketing


Customer journey

19


π-marketing


20


π-marketing


21


π-marketing


A marketinget közvetlenül formáló trendek

� From Vertical, Exclusive, and Individual to Horizontal, Inclusive, and Social

– lebomló a földrajzi, demográfiai gátak,

– összekapcsolódó, közvetlenül kommunikáló emberek,

– együttműködve innováló cégek,

– a vevők egyre inkább horizontálisan viselkednek,

– a vevők egyre óvatosabbak a márkák marketingkommunikációjával szemben, s

egyre inkább az f-faktorokra koncentrálnak (friends, families, fans, and followers)

– a vevő vásárlási folyamata egyre inkább társadalmi jellegű,

– tanácsokat, véleményeket online és offline módon keresnek.

22


π-marketing


A kulcsszó: connectivity � Az összekapcsolódás – connectivity

– csökkenti a cégek, alkalmazottak, csatornatagok, vevők és más érintettek közötti interakció költségeit,

– Ez csökkenti az új piacokra belépés korlátait, a márkaépítés időigényét, s lehetővé teszi a párhuzamos termékfejlesztést és

– megváltoztatja a vevők és versenytársak megismerésének módját, az együttműködés a versenytársakkal, co-creation a vevőkkel áll a középpontban,

– a verseny nem egy zéro-összegű játszma, – a vevők nem a cégszegmentációk (STP) passzív alanyai,– növeli a piaci dinamikát, gyakorlatilag lehetetlenné válik a cégek elkülönülése, a csak

belső erőforrásokra támaszkodás sikere, – először a fiatalok fogadják el az „összekapcsolódást”, s inspirálják a seniorokat, miáltal a

connectivity normává válik, – A kapcsolódás fontossága meghaladja a technológiai, demográfiai feltételek hatását.

� A kapcsolatok megváltoztatják a marketing legfontosabb alapját: magát a piacot.

� Marketing paradoxonok születnek …

23


π-marketing


� YWN a legbefolyásosabb szegmensek– youth, (early adopters of new products and technologies, trend setters, women, (de facto household

managers), netizens (inactives, spectators, joiners, collectors, critics, creators)

� Online Meets Offline, Style Meets Substance, and Machine-to-Machine Meets Human-to-Human– digital innovations can bring countries closer to sustainable prosperity, (e-commerce, transportation

(automated vehicles), education (massive open online courses), health (electronic record andpersonalized medicine), as well as social interactions (social networks).

– authenticity is the most valuable asset.

� From Segmentation and Targeting to Customer Community Confirmation– communities are the new segments– Permission marketing

� From Brand Positioning and Differentiation to Brand Clarification of Characters and Codes– True core of the brand, outer imagery flexible,

� From Selling the Four P's to Commercializing the Four C's (co-creation, currency, communalactivation, and conversation).

� From Customer Service Processes to Collaborative Customer Care

A digitális szubkultúra következményei

24



25



26



� Ha nem vásáról?

� Ha csak „muszáj” vásáról?

� Ha olcsón vásáról?

� Ha jó áron (értékarányosan) vásárol?

� Ha gyorsan vásáról?

� Ha kényelmesen vásáról?

� Ha szívesen, élménnyel teli vásáról?

� Ha elégedett a vásárlás eredményével?

� Ha elismerést kap a vásárlás után?

� Ha „tudatosan”, megfontoltan vásáról?

Mikor okos a vásárló?

27



� felkészült…

� tudja, miként működik a piacgazdaság…

� keresi, használja, befogadja a döntéshez szükséges információkat…

� tudatosan csökkenti a vásárlás kockázatait…

� a vásárlás folyamata és eredménye az életminőségének részévé válik …..

Az okos vásárló

28



� Funkcionális (célnak megfelel-e?)

� Fizikai (működik-e megbízhatóan?)

� Pénzügyi (az értékének megfelelő-e az ár?)

� Társadalmi (elismerést vált-e ki az eredménye?)

� Pszichológiai (jó érzést, elégedettséget eredményez-e?

� Idő (energiaráfordítás arányos-e?)

Vásárlói, fogyasztói kockázatok

29



A gyerek kommunikációs ügynök, befolyásoló, fogyasztó, és vevő….

30



Vásárlói döntési alaptípusok

1. racionális

2. megszokáson alapuló

3. impulzus

4. társadalmilag függő

π-marketing

1.Feladatorientált vásárló

2.Hedonista, élményvásárló

31



� A marketingnek romlani látszik piaci hatékonysága. Pradeep (2010) tanulmánya például kimutatta, hogy a világon az új termékbevezetések 80% -a sikertelen.

� a fogyasztók nem bánnák, ha egyik napról a másikra eltűnne az általuk napi szinten használt márkák 74%-a, ami a márkaépítés mítoszát kezdi ki

� az információs telítettség okán a naponta átlagosan mintegy 1300 reklámüzenettel találkozó fogyasztóhoz azok 98%-a igazából nem érkezik meg (Esch 2008. 27.o), nem tudatosul.

� Az érzékszerveink (ízlelés, hallás, tapintás, látás, szaglás) másodpercenként 11 millió bit információról gondoskodnak, melyek közül csak 40-50 bit válik tudatossá, azaz a 0,0004%-a (Raab-Gernsheimer-Schindler 2009).

� Ebből eredően a nemtudatos gondolkodási folyamatok részaránya 95%, azaz ezek hatása az emberi cselekvésre sokkal nagyobb, mint gondolnánk. (Hausel 2008) Az agyunkban minden döntés „már korábban megszületett”, mint az tudatosulna. Azaz az információk óriási része tudattalanul kerül feldolgozásra, ami azon alapul, hogy azok sokkal gyorsabbak, s „agy és test” energiahatékonyágukis jobb.

� Ez is jól mutatja, hogy milyen kilátástalan – elsősorban a tudatos döntéseket kutató - kizárólag a hagyományos fókuszcsoportos vagy egyéb kérdőíves kutatások révén megbízható adatokhoz jutni, hiszen a valós fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők nagy része nem is tudatosul a kutatási alanyokban, nem beszélve arról, hogy ami tudatosul, azt milyen nehéz megfogalmazni és pontosan kifejezni, mérni.

� Mindennek hatását nap mint nap közvetve-közvetlenül érzékeljük a marketingmunka során, azegyre inkább paradoxnak, kiszámíthatatlannak,nehezen magyarázhatónak tűnő fogyasztói-vásárlói magatartás, a megkérdezéses kutatások bizonytalanságában.

� A neurológia, a pszichológia, a fizika, a radiológia, a szociológia, a közgazdaságtan összekapcsolásán nyugvó neuromarketing 2002-es, aklasszikus cola-teszre visszavezethető, születésnapja (Felix 2008) óta elért eredményei lehetőségeket és kételyeket egyaránt felvetettek (Huszár-Pap 2016), de mindenképpen már eddig is értékes támogató-potenciált mutatnak a marketingstratégiai és taktikai döntésekhez. (Nufer-Wallmeier2010)

Neuromarketing

32



nagy hármas (The Big 3)

33



� Bischof (2009) három központi motivációt ír le, úgymint biztonság, izgalom,autonómia. A pszichológus Häusel (2008) a „nagy hármasnak (The Big 3)” nevezi ezta központi motivációs rendszert, melyet a marketing aktuális befolyásolásaivalegészít ki.

� A három különböző motivációs-, emocionális rendszert a vevő agyában, mintegyensúlyi-, dominancia és ösztönző rendszert azonosít be.

� Ehhez a hármashoz jönnek még az emberi alapszükségletek mint az evés, lélegzés ésaz alvás. Látható, hogy az érzelem, emóció az emberi motivációk „meghatározói”,ahogyan ebből az is következik, hogy az érzelmek, a motivációk és a gondolkodásifolyamatok összekapcsoltak.

� Az érzelmi rendszer mögött az agy egyik funkcionális területének, a limbikusrendszernek a folyamatai állnak, melyek szorosan összekapcsoltak a vegetatív, azéletfunkciók fenntartásáért felelős rendszerrel, kontrollfeladatot ellátva, az emberitudatos és tudattalan cselekvés érzelmi értékeléséért felelősen. A limbikus rendszerfontos az emlékezeti tartalmak tárolásáért, a tanulási folyamatért. A „nagy hármas”tehát a limbikus rendszerbe ágyazódik be, összekapcsolódva az alapszükségletekértfelelős vegetatív rendszerrel.

A limbikus rendszer

34



A vásárlás helyén való ösztönzés sok-sok megoldása

35



Impulzusvásárlás

� tisztán impulzív vásárlás

� emlékezés hatására

� szuggesztív impulzusvásárlás

� tervezett impulzusvásárlás

impulzusok:zene, megvilágítás, árleszállítás, elhelyezés, nagy tömeg,élményszerűség növelése,

területei: nem rendszeresen vásárolt termék, árkategória,fiatalok, üzlettipus,

π-marketing



Involvement –érintettség/érdekeltség

� a fogyasztó aktivizáltságát, a motiváció erősségét jelzi,

� High és Low Involvement fontossága,

� személyes, termékvonzerő, szituáció függő érintettség,

� értelmi és érzelmi érintettség,

π-marketing



Vásárlási döntések típusai az érintettség alapján

38

ÉrintettségDöntési típus

értelmi érzelmierős erős igazi döntés

erős nem erős leegyszerűsített

nem erős erős impulzusvásárlás

nem erős erős szokáson alapuló,

márkahű

nem erős nem erős szokáson alapuló,

kvázi márkahű



Élményorientáltság szerepe nő� fiatalok individualizmusa,

� fiatal öregek,

� egyszemélyes háztartások,

� élvezzük az életet,

� nők szerepe nő,

� kommunikációs- és fizikai mobilitás nő,

� szolgáltatások szerepe nő,

� szabadidő eltöltés,

� „zöld hullám”,

� képi kommunikáció hatása,

π-marketing



Élményorientáltság forrásai

� termékszemélyiség (termelő)

� eladóhely jellege (kereskedő)

� vásárlás humán környezete (k)

� vásárlás tárgyi környezete (k)

� megfelelő lelkiállapot (vevő)

π-marketing



vásárlási automatizmus (szokásokon alapuló)

� szociális minták követése

� korábban meghozott döntés rögzülése

� termék és boltválasztásnál egyaránt

� erősen márkázott napi cikkeknél erős a vásárlói hűség,

� márkahű fogyasztók erős bolthűséggel

� minél kevesebb örömet jelent a vásárlás annál biztosabb a bolti és márkahűség,

� idősebb embereknél erősebb a márkahűség,

� alacsonyabb státus esetén erősebb márkahűség,

� nagyobb vásárlási kockázat erősebb márkahűség,

� nagyobb presztízs-értékű terméknél nagyobb márkahűség,

π-marketing



Attitűd

� „... bizonyos szabályszerűségek, amelyek egy egyénnekkörnyezete valamely aspektusával szembeni érzelmeiben,gondolataiban és cselekvései prediszpozícióiban figyelhetőkmeg.”

� „ az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános,kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagycselekvési tendenciáit írja le

� érzelmi=affektív, megismerési=kognitív, cselekvési= konatív� Tárgya, iránya, foka, intenzitása, struktúrája,

π-marketing



Attitűd mérése� Likert-skála,

� rangsor,

� Fischbein mérőszám Amk = Σ Vmjk * Fik

– i= tulajdonság, m=márka, k= fogyasztó

– F= tulajdonság fontossága, erőssége, V=értékelés adott aspektusból

� Trommsdorf = idális - tényleges érték

Amk = Σ Fik * | Ii – Vim |

π-marketing



Motiváció� az ember cselekedeteit, viselkedését belső erő (drive)

mozgatja,motiválja,

Kinem -elégítettszükséglet

feszültség drive

tanulás

magatartás

cognitive g.

szükségletbeteljesül

feszültségvissza-vezetése

π-marketing



Motiváció

� Maslow - ember: „örökösen kívánó állat”– Önmegvalósulás jó ember lenni

– Elismerés jobb lenni

– Valahová tartozás ember lenni

– Biztonsági szükségletek

– Fiziológiai szükségletek túlélés

� Freud elmélete az ösztönös motivációról

– id, ego, superego,

π-marketing



Életstílus kutatások

� Pszichografikus – AIO-módszer (Activities, Interests, Oponion)

Tevékenységek :

-Munka-Hobbik,

-Társ.események-Vakáció

-Szórakozás-Klubtagság

-Közösségi élet-Vásárlás

-Sport

Érdekl ődés :

-Család, -Otthon,-Munka,

-Közösségi élet, -Kikapcsolódás,

-Divat,-Étkezés,-Média,

-Teljesítmény,

Vélemények :

Önmagunkról, Társ. kérdésekről

Politikáról Üzletről

Gazdaságról,Oktatásról,

Termékekről, Jövőről,

Kultúráról.

Demográfia :

Kor,Végzettség, Jövedelem, Foglalkozás,

Családi nagyság, Lakóhely,

Földrajzi hely,Településnagyság,Életciklus szakasz.

π-marketing



VALS (Values and Lifestyles) 1+2� Én-központú dimenziók

– Elv és meggyőződés-orientáltak,– Státusz orientáltak,– Tevékenység-orientáltak,

� Források – Pszichológiai,– Fizikai,– Demográfiai,– Anyagi,

� VALS-kategóriák: – innovátorok, NAGY ERŐFORRÁSOK-MAGAS INNOV.– gondolkodás, hívők, IDEÁLOK– teljesítmény-orientáltak, törekvők, TELJESÍTMÉNY– élménykeresők, gyakorlatiasok, ÖNKIFEJEZÉS– túlélők, KIS ERŐFORRÁSOK – ALACSONY INNOV.

π-marketing



Köszönöm a figyelmet!

48


www.piskotiitvan.hu

www.marketing-turizmus.hu

[email protected]

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZpiskotiistvan.hu/attachments/article/94/Marketing...

Documents

Transcript of MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZpiskotiistvan.hu/attachments/article/94/Marketing...