MARKETING – REKLÁM FOGALOMTÁR -...

Régiófókusz Kht. OKÉV száma: 18-0143-05

EURÓPAI REGIONÁLIS FEJLESZTÉSI ALAP INTERREG III A Közösségi Kezdeményezés Program Szlovénia – Magyarország – Horvátország Szomszédsági Program

ITTKÉSZ - SL-HU-CR/05/4012-106/2004/01/HU-44 A projektet az Európai Unió és a Magyar Köztársaság finanszírozza.

9700 Szombathely Kisfaludy S. 57.

T/F: 94/500-354, [email protected] www.regiofokusz.hu

PIACKUTATÁS – GAZDASÁG - MARKETING – REKLÁM FOGALOMTÁR

Összeállította és szerkesztette:

Hutflesz Mihály






TARTALOMJEGYZÉK

Témakörök

Piackutatás fogalomtár 3

Gazdasági fogalomtár 17

Marketing fogalomtár 36

Reklám fogalomtár 75

Fogalmak betőrendi sorrendben 89






PIACKUTATÁS

A piackutatás a második világháború után alakult ki, mikor új technológiák és termékek jelentek meg. Ezzel elıtérbe került a verseny, és a piackutatás is. Viszonylag fiatal szakma, de annál dinamikusabban fejlıdik. A piackutatás egy rendszerezett vizsgálat, mely információgyőjtés vagy - javítás céljából történik. A vizsgálatoknál végezhetnek belsı (saját részlegeiken) és külsı (valamilyen más cég megbízásából) kutatásokat. A kutatások során a vásárlók igényeit akarjuk megismerni.






PIAC

A ~ a kereslet és a kínálat találkozási helye Összetevıi: kereslet kínálat

ár verseny

A piac egy komplex gazdasági jelenség, ahol cserefolyamatok játszódnak le a fogyasztók és a kereskedık közt. Akárhol akármit vásárolunk, a piacon vagyunk, nem csak a városnak hagyományosan piacnak nevezett terén. Akkor is a piac termékeibıl vásárolunk, mikor egy cipıboltban, egy katalógusból vagy az Internetrıl vásárolunk valamilyen terméket.

PIAC






� Eladói piac

Az eladók határozzák meg a piacot. Jellemzıi:

� a vevıpiac megjelenése elıtt uralkodott � a kereslet nagyobb, mint a kínálat => hiánygazdaság

volt az országban � a szállítási idı hosszú � az aktív marketing nem jellemzı rá � kevés termék volt a boltban � az eladók határozták meg, hogy mit lehet venni.

� Vevıpiac

A kereslet, a fogyasztó uralkodik. Jellemzıi:

� a kínálat nagyobb, mint a kereslet � a raktárkészlet magas, nagy a verseny � harc folyik a vevı fejében elfoglalt helyért, a vevıkért � ma már a vevı határozza meg, hogy mit akar a pénzéért

kapni � Piacgazdaság alakult ki, ezt kb. 10 éve építik.






Piacpotenciál Megadja, hogy egy termékbıl összesen mennyit tudnak eladni, ha minden potenciális vásárlónak rendelkezésére állnak a szükséges eszközök, és vásárlói szükséglet merül fel. Megmutatja egy piac teljes felvevıképességét. Piacvolumen A realizált forgalmat mutatja meg, vagyis, hogy valójában mennyit tudunk értékesíteni a termékbıl. Példa:

Egy megyei napilap esetében felmérem, hogy a megyében hány háztartás, közület található, akik szóba jöhetnek, hogy megveszik az újságot. Így megtudom, hogy összesen hány darab adható el. Ezzel már tudom a piacpotenciált, vagyis a potenciális vásárlók számát. De közülük nem mindenki fogja ezt az újságot vásárolni, csak egy bizonyos százalékuk. Ez a százalékos arány pedig megmutatja a tényleges keresletet, vagyis a piacvolument.






Piaci rés Piaci résrıl beszélünk, ha már egy meglévı termék egy bizonyos piacterületet nem fed le. látens Megkülönböztetünk manifesztált (kinyilvánított) piaci rést. Látens piacrésrıl beszélhetünk, ha a piacon

található termékek nem felelnek meg a vásárló elképzeléseinek.

Manifesztált piaci résrıl beszélünk, ha a

fogyasztók szükségleteik kielégítésére nem található a piacon termék. A manifesztált piaci rés nyújtja a legjobb lehetıséget egy új termék bevezetésre.

PRIMÉR PIACKUTATÁS Adatok győjtése, feldolgozása, értékelése saját szempontok szerint. Új, még nem ismert adatokat győjtenek konkrét céllal a primer kutatások során. Akkor kerül erre sor, ha a szükséges adat nem létezik, elavult, pontatlan, nem teljes, vagy nem megbízható.

Elınye: � aktuális � megbízható � saját szempontok szerint

Hátránya:

� idıigényes

� rendkívül drága






A primer piackutatás fajtái:

► Megfigyelés, amely során felmérés természetes környezetben zajlik nonverbális módon.

A legfontosabb szereplık és helyzetek megfigyelésével győjthetünk

friss információt.

résztvevıi

megkülönböztetünk és

nem résztvevıi

megfigyelést.

Résztvevıi megfigyelés: a résztvevı tetszılegesen vesz részt a felmérésben, amit lát, azt rögzíti.

Nem résztvevıi megfigyelés: kívülállóként (videokamerával, magnóval) kísérjük figyelemmel a felmérést.

Megfigyelési effektus: ha valakit megfigyelünk, és ı tud errıl, ez befolyásol(hat)ja a viselkedését.






Megkérdezés

A leggyakrabban alkalmazott módszere az adatok győjtésének.

Történhet:

� szóban

� írásban

� telefonon

� kérdıív segítségével

� készíthetünk interjút is.

A vállalatok azért végeznek megkérdezéseket, hogy megismerjék az emberek véleményét, elégedettségét, meggyızıdését, tudását egy termékrıl vagy szolgáltatásról.

Kísérlet

Magyarországon még kezdetleges ez a kutatási forma.

Sok pszichológiai elemet tartalmaz, leginkább tudományos adatok győjtésére alkalmas. Legismertebb változata a TESZT, ami alkalmas:

� kimutatásra

� kipróbálásra

� bemutatásra

� összehasonlításra.

Célja: az ok- okozati összefüggéseket megragadni.

Leendı elutasításra/kedveltségre mutat rá.






A primer piackutatás lehet:

� Panel (folyamatos)

Folyamatos adatgyőjtés rendszere, a célcsoportot többször kérdezünk meg különbözı témában (márka nevek ismertségét, vásárlás gyakoriságát, üzletek jellegét /ahol vásárolnak/ vizsgálják).

Panelelhalás: éves viszonylatban 15 - 20 % -os a lemorzsolódás.

Okai: meghal, elköltözik, érdeklıdése csökken, elfáradás jelei

� Eseti

Az adott célcsoportot csak egyszer kérdezzük meg.

SZEKUNDER PIACKUTATÁS

Lényege: másodlagos információk, valaki más győjtötte össze az ı igényei szerint, ezért nagy körül tekintéssel kell eljárnunk.

Jellemzıi:

� dokumentális feldolgozások

� olcsóbb, mint a primer kutatás

� nem idıszerő

� nem saját szempontok szerint összegyőjtött adatok






Alapsokaság

Akikre a felmérés vonatkozik (pl.: középiskolások, alapítványi iskolák)

Minta

Az alapsokaságból vett rész, akiket megkérdezünk. Számukra a minta összetétele a fontos és nem a nagysága, mindenkinek meg kell adni a lehetıséget a mintába való bekerülésre (max. 1000 - 1500 fı).

Reprezentativitás

A minta leképzi-e az alapsokaságot. Összetételében, jellemzıiben az alapsokaság hő kicsinyített mása legyen, így tudunk következtetni az alapsokaságra.

Példa:

Ha középiskolásokról készítünk felmérést, akkor azt több osztályban el kell végeznünk. Tehát kell az 1., 2., 3., 4. osztályos tanulók véleménye egyaránt. De az egész osztályt nem szükséges megkérdezni, de fiúkat és lányokat is egyaránt meg kell kérdezni.

Itt az alapsokaságot a középiskolások jelentik, a minta pedig az az osztályonkénti néhány ember, akiket megkérdeztünk. Reprezentatív a minta, mert több iskolában különbözı korosztályt kérdeztünk meg.

Szupermarket

Városon belül található, fıként élelmiszereket értékesítenek (pl.: SPAR, BILLA).

Hipermarket

Városon kívül található, élelmiszereken kívül más termékeket is értékesítenek (pl.: kozmetikai termékeket, mőszaki cikkeket, ruhákat), melyben 20 vagy annál több pénztár van (pl.:

Interspar, TESCO, METRO).






GAZDASÁGI ISMERETEK

A gazdasági ismeretek nélkülözhetetlenek egy cég jó vezetésénél. Ez a témakör összefoglaló jellegő, nagyon sok témát ölel fel. Magában foglalhatja az adózás tudnivalóit, a vállalkozások pénzügyeit, marketing és kommunikáció egy részét, a gazdasági törvény azon részét, amely a cégekkel kapcsolatos információkat. Foglalkozhatunk gazdasági ismeretek jogcímén a cégek hitelezésével, hitel konstrukciókkal egyaránt.






Termelés A termékek elıállítása és azok realizálása (elosztás, értékesítés, fogyasztás) Eredménye:

� kézzel fogható tárgyi termékek (könyv, munkaruha) � szolgáltatások, mint termékek - tárgyiasult, szellemi (oktatás, utazás)

Licenc Egy, már meglévı termék gyártásának jogi megvétele. A licenceladó szerzıdést köt a licencvásáróval, hogy a licencdíj fizetése ellenében használhasson egy gyártási eljárást, védjegyet, kereskedelmi titkot vagy bármilyen más értéket. A Coca-Cola az egész világon licenceket ad palackozóknak, ellátja ıket sziruppal, átadja termelési gyakorlatát, segíti az elosztást, de el is adja a termékeket. Franchise Koncesszió, licenctermék, márka, szolgáltatás vagy értékesítési forma használatára. Az ellátó (szállító) vállalat a kereskedelmi egység számára megadja a jogot, hogy a piacon már bevezetett árut vagy szolgáltatást egységes védjeggyel, kizárólagosan forgalmazzák. A szállító (franciser) a márka vagy a védjegy használati jogának átadása mellett kereskedelmi, pénzügyi, vezetési és egyéb piaci jellegő tanácsadást, szolgáltatást nyújt a kereskedınek, aki ennek fejében díjat fizet. pl.: McDonald´s, benzinkutak mőködnek ilyen elv szerint. Know-how Valami eredeti, egyedi ötlet. Good will Vállalat, cég, termék jó híre, elınyös megítélése.






Kamat Betét vagy hitel ára, mindig %-ban van kifejezve, éves viszonylatban, addig kell fizetni amíg a hitelt használják. Kamat mértéke Százalékban kifejezett nagyság. Kamat volumene Összegben kifejezett érték (Ft-ban). Ha valamit részletre vásárolunk, akkor arra valamennyi kamatot rászámolunk, ezt százalékban szokták meghatározni. Ez a kamat mértéke. Amennyit Ft-ban jelent, az a kamat volumene. Osztalék Tulajdonosok az adózott nyereség terhére kivesznek pénzösszeget, ez az összeg az osztalék. A cégnek az év végére van X Ft adózott nyeresége. Ennek egy részét vagy az egészet elosztják a tulajdonosok egymás között. Pénz Funkciói:

� fizetési eszköz � felhasználási eszköz � felhalmozási eszköz � értékmérı, csereeszköz.

Portfolió Tárca, pénzt, valutát, bankbetétet, értékpapírokat tartalmaz. A meglévı vagyonom, befektetéseim ebben foglalnak helyet.






Költségvetés A költségvetés egy tervezési folyamatot jellemez, ami több irányba ágazik. A résztervek integrálása

� a különbözı mőhelyrészek terveinek integrálása � az idıben egymásból keletkezı projektek terveinek integrálása

Egy költségvetés vagy a vállalat hiearchikus rendszeréhez alkalmazkodik (pl. egy összefogó, egységes költségvetés a vállalat vezetésének és részlegeinek együtt) vagy a különbözı részlegek szerint horizontális (pl. sajtó költségvetés az eladásoknak, vásárlásnak reklámnak, PR-nak, szponzorálásnak stb.) Kötvény Hitelt megtestesítı, bemutatóra szóló, elıre meghatározott összegő, kamatú és lejáratú értékpapír.

� Államkötvény: kölcsön az államnak � Vállalati kötvény: kölcsön a vállalatnak

Részvény Tulajdonjogot testesít meg. Meghatározott névértékkel rendelkezı vagyoni és tulajdonosi jogokat megtestesítı, szabadon forgatható értékpapír. Önerı A pénzintézetek a fejlesztéshez önerıt kérnek, ez általában 30 %. Példa: fejlesztés 1.000 e Ft

- hitel 70 % 700 e Ft - önerı 30 % 300 e Ft






Fedezet Jogi biztosíték a hitel visszafizetésére. Bruttó nyereség, árrés Ft-ban kifejezve. Lehet: kvázipénz (bankbetét, értékpapír), ingatlan, eszközök, gépek, hitelgarancia RT Fedezeti pont Az az árbevételi összeg, amelynek elérésekor a vállalkozás megteremti egy bizonyos idıszak (pl. 1 év) összes mőködési költségét és a fedezeti pont eléréséig felmerült változó költséget. A vállalkozás nyeresége 0 (nullszaldó) A - K = 0 A: árbevétel K: összköltség Vállalkozás Üzleti haszonszerzés céljára alakult szervezet. Vállalkozási formák:

� egyéni vállalkozás � társas vállalkozások (Kkt; Bt), � tıkeegyesüléses vállalkozások (Kft; Rt).

Egyéni vállalkozás Természetes személy gazdálkodó tevékenységet folytat üzleti haszonszerzés céljából. Társas vállalkozás Személyek szakmai ismeretei koncentrálódnak, személyesen részt vesznek a vállalkozásban Közkereseti társaság (Kkt) Tagjai egyenrangúak, tagjai korlátlan és egyetemleges felelısség mellett közös gazdasági tevékenységet folytatnak, és az ehhez szükséges vagyont a társaság rendelkezésére bocsájtják.

Betéti társaság (Bt) Rendkívül népszerő, mint vállalkozási forma, elsısorban családi vállalkozásokra jellemzı, legalább egy tag (beltag) felelıssége egyetemleges, a teljes vagyonával felel és legalább egy másik tag (kültag) a bevitt vagyona arányában felel a társaság vagyonáért.






Tıkeegyesüléses vállalkozás Tıke koncentrálódik, jogi személyiségő társaságok. Korlátolt felelısségő társaság (Kft) Az alapítók vagyoni eszközöket biztosítanak a magántulajdonukból. Ezek az eszközök üzletrészenként jelennek meg. Olyan gazdasági társaság, amely elıre meghatározott összegő törzsbetétekbıl álló törzstıkével alakul, és amelynél a tag felelıssége a társasággal szemben a törzsbetétre és a társasági szerzıdésben esetleg megállapított egyéb vagyoni hozzájárulásra terjed ki. Részvénytársaság (Rt) Korlátozott a felelısség, a tulajdonjogot a részvény testesíti meg. A részvénynek névértéke van (az alaptıke hányada). Elıre meghatározott összegő alaptıkével rendelkezik, és ez az alaptıke szintén elıre meghatározott névértékő részvényekbıl áll. Jogi személy

� meghatározott céllal létrejövı szervezet, pl.: iskola, önkormányzat � az állam bejegyzéssel elismeri, mint jogi személy (cégbírósági) � saját elkülönített vagyona van (1998. jún. 16 - tól 3 m Ft)

Finanszírozás A vállalat eszközökkel történı ellátása, ezek lehetnek anyagi és szellemi eszközök, melyek pénzeszközök és tárgyi forgóeszközök. Amortizáció Az amortizáció a cégek tárgyi eszköz állományához kapcsolódik. Mind a számviteli törvény, mind a társasági adó törvény szabályozza az amortizációs költség leírásának módjait. Az amortizációs költségek a tárgyi eszközök jövıbeni cseréjére, illetve felújítására „félretett” kiadások. Az amortizáció összege az a kiadás, amely nem hagyja el a vállalkozást. Az értékcsökkenés nagyobb amortizációs százalékai: ingatlanok 2 – 3 - 6 %






gépek, berendezések, felszerelések 14,5 % egyéb gépek, berendezések 33 % jármővek 20 % Költségtervezés 1.) Személy jellegő kifizetések

� bérek (alkalmazottak esetén) � járulékok (TB 33 %) � vállalkozói kivét

2.) Kamatköltség => ha van hitel 3.) Amortizációs költség => számviteli költség, az adóalap terhére tudom leírni, ha van befektetésem. Tárgyi eszköz listából tudjuk, hogy van-e. 4.) Egyéb költségek (bérleti díj, gépkocsifutás, telefon, posta, irodaszerek, marketing, biztosítás, rezsi, repi, tanácsadói díj, képzések). Rabat Engedmény, ami lehet mennyiségi (publikus cél: mindenki tudja meg) és hőségi (diszkrét, személyre szóló) megjelenhet pénzben (mennyiség, hőség miatt) és természetben (szolgáltatásban, termékben). A mennyiségi engedmény a nagy tételben vásárlónak járó árcsökkenés. Skontó Fizetési módhoz kapcsolódó engedmény (1-2 % esetleg 3 %) készpénzfizetési engedmény, árcsökkenés a számlatartozásukat azonnal kifizetıknek. Áruválaszték A piacon található termékek összessége. Áruválaszték mélysége A termékbıl mekkora mennyiség van raktáron.






Ár Egy termék vagy szolgáltatás tulajdonjogának megszerzéséért kért pénzmennyiség. Árdifferenciálódás Amikor ugyanazt a terméket különbözı vevıknek eltérı áron értékesítik. Értékesítési rendszer (disztribúció) A termelıknek a termelıktıl a fogyasztóig vagy felhasználóig történı eljuttatását biztosító, vállalaton belüli és kívüli szervezetek és az általuk ellátott funkciók. Termékéletgörbe A termék életfolyamatát a piaci bevezetéstıl a piacról való kivonulásig mutatja be. Fıbb jellemzıi:

� nyereség � veszteség � forgalom � forgalomváltozás. A termék életciklusát 5 részre oszthatjuk:

1. bevezetés 2. növekedés 3. érettség 4. telítettség 5. hanyatlás.

Csomagküldı kereskedelem Olyan kereskedelmi egység, amely minta és katalógus alapján értékesít. A hangsúly a katalóguson van, amelyet nagy példányszámban nyomtatnak és juttatnak el a potenciális vevıkhöz, pl.: QUELLE, OTTO, Avon. Vevıorientáció Olyan gondolkodásmód és gazdálkodási gyakorlat, amely során a vállalat minden döntését a vevı kívánságainak rendeli alá.






Panaszhelyzet Minden olyan alkalom, mikor a vevı elégedetlen, függetlenül attól, hogy ezt kinyilváníthatja vagy nem. Az is panaszhelyzet, ha a vevı nem mondja el elégedetlenségét, pl.: az élelmiszerek nem olyan frissek a boltban, mint szeretnénk, de nem szólunk; a cipı, amit vásároltunk, két hét hordás után elválik a talpától és visszavisszük a boltba. 100 alkalomból 7-szer nyilvánítjuk ki nemtetszésünket. Logisztika A vállalatnál szétszórtan elhelyezkedı, de a termék fizikai mozgatásához kapcsolódó tevékenységek összehangolása. Ide sorolhatók: készletgazdálkodás, raktárgazdálkodás, szállítás, anyagmozgatás, csomagolás, illetve az ezt kísérı információs folyamatok.






MARKETING

Az emberi szükséglet valamilyen alapvetı elégedettség hiányát jelenti.

Ezeket a szükségleteket nem a társadalom, vagy a marketing szakemberek teremtették, hanem az ember valódi biológiai felépítésébıl és emberi mivoltából következnek.

Az igény a szükségletek sajátos kielégülésére irányuló vágyat jelenti. Az emberi igényeket folyamatosan alakítják és újra formálják a társadalmi erık és egyes intézmények, beleértve az egyházakat, iskolákat, családokat és vállalkozások egyaránt.

A kereslet olyan különleges termékek iránti igény, ami mögött vásárlói képesség és akarat áll. Az igények akkor válnak keresetté, ha vásárlóerıvel is alá vannak támasztva. Sok

A marketing jelentése, definíciója vitatott. Sokan sokféleképpen határozzák meg. Ha a marketing lényegét akarjuk leírni, hamar megállapítjuk, hogy az errıl alkotott vélemények nem egységesek.

Kotler a következıket írja: olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok terméket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik.

A marketing az emberi szükségletekkel és igényekkel kezdıdik. Fontos dolog különbséget tenni szükséglet, igény és kereslet kötött.






embernek lenne igénye Mercedesre, de kevesen vannak, akik meg is „tudják“ és meg is „akarják“ venni. A vállalatoknak ezért fel kell mérniük nemcsak azt, hány ember igényli a terméküket, hanem, ami még fontosabb, hányan akarják és képesek azt megvásárolni.

Szükséglet

Az emberekben felmerülı hiányérzet, amely önmaga megszüntetésére cselekvést vált ki. Reális, meglévı szükségletek, amelyek megjelennek a piacon (pl.: éhség, szomjúság).

Látens, lappangó szükségletek, amelyek még nincsenek a piacon (a kutya eddig csontot kapott, most már PEDIGREPAL- t adnak neki)

Társadalmilag indukált szükségletek (A szomszédnak, barátnak jobb van valamibıl, de nekem még jobb kell. „Légy basa a basák országában!”, amely lehetne egy utazási iroda szlogenje egy Törökországi utazáshoz, ott basaként élhetsz, hát válaszd ezt az utat)

Szükségletkutatás

A szükségletkutatás abból indul ki, hogy a vállalatok forgalmát a szükségletek adják. A szükségletek csak egy része jelenik meg a piacon keresletként. A kutatás feladata a fel nem merült keresletek felismerése, a látens és a társadalmilag indukált szükségletek kutatása. Gyakran azokat a szükségleteket kell felismerniük, amelyek a kereslet mögött állnak. Azt is megtudhatják, hogy erre a szükségletre miért nem merült fel kereslet, tehát mi az oka, hogy a szükséglet látens maradt. Termék

A marketingben termék mindaz, amire a piacon szükséglet merül fel, és amely mögött fizetıképes kereslet áll.

Tárgyi termékek:

� melyek kézzel foghatók (pl.: könyv, toll, számológép) � és a szolgáltatások, amelyek lehetnek

o tárgyiasult (felmerül tárgyi tényezı, pl.: cipıjavítás) és o szellemi szolgáltatások (pl.: biztonsági termékek,

tanácsadószervek, orvosi szolgáltatások).






A termék három részbıl áll:

� Absztrakt termék (a termék lényege) Az a lényegi elıny, haszon, ami miatt a terméket legyártották.

� Tárgyiasult termék

A termék jellemzıit jelenti: forma, alak, design, szín, minıség, ár, márkanév, csomagolás, stílus. � Kiegészítı termék

Pótlólagos szolgáltatás, valami plusz az ügyfél számára, pl.: üzembe helyezés, garancia, házhoz, szállítás, fizetési mód, vásárlás utáni bármilyen szolgáltatás.

Példa:

A Mc Donald`s - ban az absztrakt termék a gyorsaság, a tárgyiasult termék maga a hamburger, aminek jó ízőnek, frissnek, megfizethetınek, adagnak megfelelı mennyiségőnek kell lenne, és megfelelı csomagolásban kell a fogyasztónak adni, a kiegészítı termék pedig, hogy egy-egy menühöz ajándék jár, újságot lehet olvasni.

Maslow piramis (szükséglet hiearchia) Egy amerikai pszichológus A. H. Maslow az emberi szükségletekkel foglalkozott és állított fel errıl egy lépcsızetet, amely öt részbıl áll.

Önmegvalósítás

EGO - szükségletek

Szociális szükségletek

Biztonság iránti szükségletek

Fiziológiai szükségletek

Az emberi szükségletek lépcsızetet alkotnak, melyek között vannak alapvetı és magasabb rendő szükségletek. Az embereknél mindaddig nem jelenik meg magasabb rendő szükséglet, míg az alatta lévı, számára elfogadható igényszinten nem lesz kielégítve.






Referencia csoport Vonatkoztatási, vágyott csoport, vagyis az a csoport, ahová tartozni szeretnénk. Fontos, hogy legyen célunk. Diákok számára ez a jó tanulók csoportja, vállalkozók számára a sikeres vállalkozók csoportja jelenti a referencia csoportot. Piacszegmentálás A piac szeletekre bontását jelenti.

Szegmentációs elemek:

� földrajzi szegmens: a vállalat értékesítési területe (pl.: Magyarország, Dunántúl)

� demográfiai szegmens: életkor, nemek, testalkat (pl.: 20-25 éves nık) � vagyoni szegmens (pl.: pályakezdık) � attitőd, beállítódás (pl.: hobby)

Szegmens A szegmentálás eredménye, a vállalat célcsoportja, akiknek a terméket kínálja. Fı jellemzıi:

� homogén csoport � befolyásolható � fizetıképes � elérhetı � a szegmensnek el kell tudnia tartani a vállalkozást

Példa:

Egy iskolai füzeteket elıállító cég célcsoportját Magyarország (iskolai) tanulói alkotják, tehát a 6-24 éves magyar emberek.Azonban a szegmentációs elemek közül az attitődnél meghatározó, hogy ki milyen füzetbe szeret írni, illetve a szaktanár milyen füzetet kér esetleg az órára.






Attitőd Beállítódás, magatartás, viselkedési mód, modor az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos kedvezı vagy kedvezıtlen értékelését vagy cselekvési tendenciáját írja le. Az egyes attitődök következetes magatartásra késztetik az embereket. Pozícionálás A vállalat helye a piacon, értékteremtés, harc a vevık fejében elfoglalt helyért. (Pl.: Ha valaki azt mondja fogkrém vagy mosópor, kinek mi jut az eszébe? Valakinek a Blend-a-med, másnak a Signal és egy harmadik embernek az Aquafresh. A mosóporok közül sem mindenkinek ugyanaz fog eszébe jutni.) Az, hogy kinek mi jut az eszébe, attól függ, hogy a különbözı termékek milyen helyet foglalnak el a fejében. A boltban válogat a termékek közül, vagy azonnal elveszi azt a terméket, amit mindig használ. SWOT- elemzés A vállalkozások piaci helyzetére mutat rá egy adott pillanatban. A vállalatok környezete gyorsan változik, ezzel együtt a vállalatnak is változnia kell. Fél évente el kell készíteni a vállalat SWOT - elemzését négy tényezı köré építve:

� erısségek � gyengeségek � lehetıségek � veszélyek

Ez egy helyzetelemzés, a vállalkozások belsı és külsı tényezıit kell figyelni. A belsı tényezıket az erısségek és a gyengeségek adják, a külsıket pedig a lehetıségek és a veszélyek.






Legfontosabb tényezık: Belsı:

� tıke ellátottság � munkaerı � technológia � technika, mőszaki ellátottság � szakmai hírnév, image � ismertségi fok � ár � minıség � telephely � földrajzi fekvés

Külsı:

� versenytársak helyzete � ügyfelek szükségleteinek változása � tıkebevonás � demográfiai változások � új értékesítési lehetıségek

Stratégiai termék Legkisebb, de még önállóan is versenyképes termék. Stratégiai piac Az a piac, ahol a vállalat legtöbb terméke figyelembe vehetı. Az élelmiszereknél ez a fogyasztói piac, ahol a lakosságot szolgálja ki. Szponzorálás – mecenatúra Szponzorálás => szolgáltatás ellenszolgáltatás fejében Szponzorálás fajtái:

� sport � szociális � környezet (ÖKO) � kulturális

Mecenatúra => szolgáltatás ellenszolgáltatás nélkül






A TV-ben a különbözı mősorok után mindig felsorolják, hogy kik támogatták a mősor készítését (pl.: BRAVO TV - t a BRAVO újság, mai nap magazin, ROXI RÁDIÓ). Ezek a támogatók pénzt adnak, hogy el tudják készíteni a mősort és cserébe a mősor végén megmutatják a logójukat és be is mondják, hogy ık támogatták a mősor létrejöttét. Azt is el szokták mondani, hogy melyik cég bútoraival rendezték be a stúdiót, és a mősorvezetıt milyen cég öltözette. Image Külsı szemlélıben visszatükrözıdı kép, vállalatról, szervezetrıl, termékrıl, személyrıl.

� Idegen image: ami az emberekben kialakul a cégrıl � Önimage: a saját magáról kialakított kép

A kettınek egyensúlyban kell lennie. 4P-7P 4P négy angol szót jelent:

� produkt (termék) � price (ár) � place (értékesítési csatorna) � promotion (marketing kommunikáció)

Ezek marketing eszközök, amelyek segítenek a vállalatnak a piacon aktívan mőködni. A szolgáltatás-marketingben megkülönböztetünk további három marketing eszközt:

� Emberi tényezık, amivel az ügyfél elégedettségét próbáljuk emelni � Tárgyi elemek, ahol a környezet a meghatározó � Folyamat, ahol a vevı elégedettségére tudunk hatni.

Marketing-mix A marketing eszközök optimális felhasználása egy vállalaton belül. Azon marketing eszközök összessége, amelyeket a vállalat a célpiacon céljai elérésére használ a marketing-mix kialakítására. Az egyes marketing eszközök egymáshoz viszonyított súlya, aránya, összhangjuk biztosítása részben stratégiai, részben taktikai kérdés. Az egyes eszközök






kölcsönhatása meglehetısen szoros, mindegyikük hatással van a többire is. Optimális kombinációjukat a termék életciklusa alakulásának megfelelıen folyamatosan változnia kell, az életciklus különbözı szakaszához más és más összetételő marketing-mix tartozik.

Szinergia hatás

Az egész több, mint a részek összessége. Összehangolt elemek egymást erısítik. Hatása a marketingben:

� a részek együttes hatásösszege sokszorosa a részhatásoknak külön-külön. A fogyasztónak a vállalathoz kell bizalommal fordulnia, és nemcsak egy-egy részéhez, így a termék is ne csak egy termékjellemzı miatt tetsszen a vásárlónak, hanem a termék egészéért vásárolja azt meg.

Termék-piac mátrix Egy vállalat különbözı termékcsoportjai (üzleti egységei) és piacai közötti összefüggéseket tárjuk fel. Push és Pull stratégia A promóciós mixre igen nagy hatással van, hogy a vállalat toló (push) vagy húzó (pull) stratégiát választ újabb vásárlók megszerzésére.

► Push stratégia: a gyártó marketing tevékenysége a közvetítı csatornára irányul. Célja: közvetítık késztetése arra, hogy vásárolják és árusítják a terméket, illetıleg ösztönözzék a végfelhasználót a vásárlásra. Eszközei:

� akciók � eredmények � rabatok � skontók

► Pull stratégia: a marketing tevékenységek a végfelhasználóra irányuknak. Célja: rávenni a vevıket, hogy kérjék a terméket a közvetítıktıl, és így kényszerítsék a rendelést. Akkor jó, ha a termékkategórián belül erıs a márkahőség.






Cégarculat (Corporate Identity) A vállalati arculat (CI) az a kép, a benyomásoknak és véleményeknek olyan összessége, amit a vállalat magáról ki kíván alakítani, illetve ami a vállalat mikro- és makrokörnyezetében a vállalatról kialakul. Funkciója:

� megkülönböztetı funkció (vállalat szemszögébıl) � beazonosító funkció (az ügyfél szempontjából)

arculati elemek:

- szimbólumok - homlokzat - cégnév - szín - design - hang - betőtípus

Public Relation Egy szervezet kommunikációjának szervezése azon programok választékát jelenti, amelyeket azért alakítottak ki, hogy támogassák vagy védelmezzék a cég image-t vagy egy-egy terméket. A cégnek fogyasztóival, szállítóval, kiskereskedıivel, dolgozóival jó viszonyt kell kialakítania. Megkülönböztetünk külsı és belsı PR-t.

� Külsı PR célcsoportja: lakosság, beszállítók, állami szervek, vevı, szakmai csoportok, média

� Belsı PR célcsoportja: managment, dolgozók, nyugdíjasok, front személyzet, háttér szervezet

Marketinginformációs-rendszer (MIR) Emberek, berendezések és eljárások összessége, amelyek összegyőjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és idıszerő információt a marketing döntéshozóihoz. A piackutatás „üzemanyaga“ az információ, így aki az információt birtokolja nagyobb eséllyel indul a piacon. Részei:






� belsı beszálló rendszer � marketing megfigyelı rendszer � marketing kutató rendszer � marketing elemek rendszer � marketing környezet

Szolgáltatásmarketing A fogyasztási cikkek marketingjének szempontjából kell figyelembe venni. Ez érvényes a marketingstratégiák fejlıdésére és az értékesítési eszközök alkalmazására is. A szolgáltató marketing különlegessége, hogy a szolgáltatások nem szállíthatók, megismételhetetlenek, megfoghatatlanok, elválaszthatatlanok, nem tárolható pl: baby-sitter szolgálat, masszázs biztosítás, fodrászat. A termelı szektornak is sok a dolgozója, a számítógép-kezelık, számviteli szakemberek, jogi személyzet is szolgáltatásokat nyújtanak. Direkt marketing Magában foglalja a közvetlen és egyéni kommunikáció minden formáját, ami a vásárló és eladó (ill. magánháztartás) között létrejön. Eladó/kínáló lehet elıállító, kereskedı, szolgáltató. A kommunikáció létre jöhet személyes (szóbeli) és írásbeli kapcsolat során. Személyes kapcsolat lehet a külsı szolgáltatások munkatársaival Írásbeli kapcsolat a saját reklámok keretében. A direkt marketinghez tartoznak a telefonos eladások is. Direkt eladás Egy speciális eladás-politikát jellemez, ahol a viszonteladó (nagy-, kiskereskedı) kihagyják, és közvetlenül a végfelhasználót célozza meg a szállító cég, az Interneten vagy a gyárak belsı hálózatán keresztül. Direkt reklám Ide tartozik az összes egyéni és személytelen reklámkommunikáció a vásárló és kínáló között. A direkt marketinggel ellentétben a vállalatok és egyéb szervezeti kínálókat, pl.: prospektusok, katalógusok. Az utóbbi idıben gyakoriak az e-mail-eken jelentkezı direktreklámok is. Elınye:

� nyelvezete megegyezik a célcsoportéval � alacsony az el nem értek száma � egyszerő az ellenırzés






Diverzifikáció Általában egy program bıvítését nevezzük, jellemezzük ezzel a szóval.

Horizontális Különbözı irányzatait különböztetjük meg:

vertikális laterális (oldalirányú)

Emóció = érzelem A marketing során különbözı érzelmeket keltünk. A cél, hogy a termék olyan érzéseket váltson ki a vásárlókból, hogy azok azt megvásárolják. Ezek az asszociációk adják egy termék értékét, és ez egy speciális célcsoportot eredményez, akik érzelmi alapon vásárolnak. Élménymarketing Arra céloz, hogy a termék (személyes) használata valamilyen élményt jelentsen a vásárlónak, a vásárláskor valamilyen érzelmi hatásra vásárolja meg a terméket. A tipikusan élményértékő dolgok: egészség, élvezet, gyönyör, luxus, nosztalgia és esztétika. Ez különbözı módszerekkel érhetı el:

� élményorientált design-nal � élményorientált reklámmal � élményorientált eladási beszélgetéssel

Eventmarketing (eseménymarketing) A vállalatoknál különbözı eseményeket /rendezvényeket szerveznek, amelyek célja, hogy az eseményorientált cég vagy termékfüggı felelıséggel érzelmi és fizikai ingereket érjenek el a megfelelı célcsoportoknál. A kommunikáció célcsoportját alkothatják vállalaton belüli (munkatársak) és vállalaton kívüli (piacpartnerek, vásárlók) résztvevık. Az eseménymarketing lényegét a kapcsolatteremtés lehetısége adja.






Impulzív vásárlási magatartás Impulzív vásárlói magatartásnál egy közvetlen magatartásról van szó. A vásárló nem „gondolkodik”, hanem automatikusan reagál az éppen keletkezett ingerre. Ezeket az ingereket különbözı eszközökkel kelthetjük. pl: Displayekkel (a boltban a pénztárnál elhelyezett apróbb termékek polcai), más termékek (ajándékként) melléklése, zene, illatok alkalmazása. Információs- / Tájékoztatási folyamat: Az ~ magában foglalja mindkét faktort az információgyőjtést és információfeldolgozást is. Különbséget teszünk akaratlan/véletlenül felvett információk, adatok és célzottan keresett információk között. Az információfeldolgozásnál a vásárló egybeveti az ismereteit egy termékrıl a szükségleteivel, és kiértékeli a szerzett információkat a személyes / saját elvárásaival, ami végül egy vásárlási folyamatot eredményez vagy ellene szól. Innovációs marketing Tudni kell mindig változni, újat felmutatni. A világ változik, változnak a vevık, az igényeik. A vállalat új termékeinek nemcsak a vállalat számára, hanem a vevıknek is újnak kell lennie. (Nehogy egy másik vállalat elıttem megjelenjen a piacon egy ilyen termékkel!) Kommunikáció ~ = információcsere. Különbözı személyek kapcsolatteremtése a kommunikáció. A kommunikáció folyamata 5 komponensbıl áll össze:

� KI (kommunikátor) � MIT (kommunikáció tartalma) � HOGYAN (kommunikációs hatás) � MILYEN CSATORNA mondja.

Az ötödik komponens a kommunikáció módja, vagyis verbális vagy nonverbális módon juttatja érvényre a közlést. Fontos szerep jut a kommunikáció során a mimikának és a gesztikulálásnak is. Fogyasztási cikkek marketingje Fogyasztási cikkek alatt a gazdasági termékeket értjük, amelyek a magánháztartásokban szükségesek. Szőkebb értelemben csak a materiális fogyasztási cikkeket soroljuk ide. A ~ alatt a fogyasztási cikkek elıállítóinak értékesítési marketingjét értjük, a marketing






tevékenységek elhatárolásában a legtöbb kereskedı bekapcsolódási helye az elıállító és végfelhasználó között. A ~ a marketing klasszikus munkaterületeként érvényes. Életminıség Az ~ fogalma áll a társadalmi- és gazdaságpolitikai viták középpontjában. A célok újorientáltságában közvetlen következménye, ami közvetlenül a vevıi- és fogyasztási magatartásra csapódik le. Az életminıség meghatározása többek közt a következı fogalmakat foglalja magában:

� egészség � személyiségfejlıdés tanulással � idı- szabadidı � a termék rendelkezésre állása � fizikai környezet � személyes jogok gyakorlása � esélyegyenlıség és a nyitott életben való részvétel

Életstílus (Life Style) Az ~ meghatározza egyes személyek vagy csoportok a karakterikus kulturális és szubkulturális magatartás mintáját. Az életstílusban kifejezésre jut az érték- és célorientáltság. Az életstílus jellemzése alá tartozik a sport-, szabadság-, média-, munka- és különösen a fogyasztási magatartás. Marketingkutatás A marketingkutatást gyakran a piackutatással azonosítják. Más megközelítésbıl a marketingkutatás (értékesítés kutatás) átfogóbb és szőkebb besorolású, mert a marketingkutatás a vállalat értékesítési piacát érinti. Marketingtervezés A ~ az a folyamat, mely során a piaci döntéseket hozzák. A marketingtervezés rögzíti egy vállalat piaci magatartását. A marketingstratégiák marketingprogramokká alakításakor, a marketing - menedzsernek alapvetı döntéseket kell hoznia a marketingköltségekrıl, marketing - mixrıl és a marketing erıforrás elosztásáról.






Véleménykutatás A véleménykutatás tárgya az emberek véleményének elemzése és kiértékelése ökológiai, kulturális, politikai és egyéb témák tekintetében. A véleménykutatást sokszor leszőkítik politikai vélemények. Merchandising Ezt a fogalmat nagyon sokféleképpen használják. Részben érvényes a marketing logisztika szinonimája. Más megközelítésbıl a kereskedelemben az eladás támogatási ismérvek összessége. Szőkebb értelemben a piaci cikkek elıállítójának tevékenysége, aminek feladta az eladási helyen a termékpozícionálása, kirakodása, kiállítása. Székhely politika A ~ az értékesítéspolitika részeként, egy földrajzi hely piacorientált választására vonatkozik, ahová egy vállalkozás a termékfaktorait beveti. A székhely politika jelentısége a kereskedelmi üzemek számára elsıdleges. Azokat a szempontokat, melyek alapján a székhelyet keressük, székhelyfaktoroknak nevezzük. Ide sorolhatjuk:

� népesség � keresetképesség � gazdasági képesség � vásárlóerı � jólét � településstruktúra � versenytárshelyzet � forgalmazási struktúra

Szállítási / Export kereskedelem ~ egy egyéni vállalkozás üzemi- / vállalkozási formája, ahol az árukat katalógusokból, prospektusokból, elektronikus médiákon keresztül vagy ügynökökön keresztül kínálják. Az exportkereskedelem agresszív marketinget őz, különösen a szortiment ár- és vevıszolgálat






politika keretében. Marketingpolitikai nézetbıl fontos az árstabilitás, a katalógusok érvényességi ideje, korlátozatlan visszaküldési jog és gyorsan nagyvonalú hitelengedély. Tömegmarketing (sörétes puska elve) Mindenkit eltalál az információ. A vállalat egyik legfontosabb döntése, hogy mennyire homogén piacon kíván mőködni. A tömegmarketing esetében a vállalat csupán egy bizonyos terméket vagy szolgáltatást forgalmaz, de az egész piacon. Így például a Coca-Cola törekszik arra, hogy híres italát mindenütt és minden vevıkörben kapni lehessen. Differenciált marketing (golyós puska elve) Nem az egész piacot célozzuk meg és találjuk el a termékünkkel. Kiválasztjuk azokat, akik esetleg megvásárolják a terméket, a potenciális vásárlókat. Kommunikációs eszközök A vállalat számtalan eszközt vehet igénybe a potenciális nevek felkutatására. Pl.: reklám, levélreklám (DM), telemarketing, internet marketing, kereskedelmi bemutatók és kiállítások. A célpiacon a marketingkommunikáció középpontjában az ismeretség, az image vagy a preferenciarés kerül. Napjainkban a kommunikációt egyre inkább a vásárlói folyamat állandó menedzsléseként kezelik. Piacbefolyásoló eszköz. Kommunikáció = üzenet közvetítése: feladó => befogadó






Piacbefolyásolási eszközök

REKLÁM SZPONZORÁLÁS VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS CÉGARCULAT

SZEMÉLYES ELADÁS INTENETMARKETING DIREKT MARKETING

AIDA – modell Az ~ összefoglalja a reklám lehetséges céljait. Awarness = Figyelem felkeltése

Interest = Érdeklıdés. Ez már egy konkrét termékre vonatkozik, de vonatkozhat szükséglet kielégítésre is. Pszichikai azonosulás szükséges.

Desire = Vágy. Vágyat érez a termék, szolgáltatás iránt, ami hasznot, értéket jelent és hiányt a fogyasztó számára, aki sok mindent megtesz, hogy megszerezze.

Action = Cselekvés Feladat: elérni, hogy megvásárolják a termékünket.

Termék szortiment A termékválaszték:

� szélessége: a termékvonalon belül milyen széles a választék � mélysége: mekkora mennyiség van raktáron.






Innováció ~ = fejlesztés => valami újat mutatni, nyitottnak lenni az újra, és azt befogadni. Az új ötletek és programok élvezik a legfelsıbb gazdasági vezetık támogatását. Gyakran hallani a jelszót: „Újíts vagy párologj el!” Valóban a nagy újító cégek, mint a Sony vagy a 3M, profiljuk jelentıs részét kiváló új termékek bevezetésével szerzik. De ezt nem minden vállalkozás engedheti meg magának, az átlagos vállalkozás nem meríthet ilyen mélyre az újítás vizébe. A termékek 55%-a ugyanis elbukik a piacon. A vállalat dilemmája ezért az, hogy teljesen kizárja magát az innovációból, valószínőleg tényleg „el fog pártolni”, ha viszont új terméket vezet be, azzal jelentıs összegegeket kell kockáztatni. Promóció A ~ magában foglalja a termékkel kapcsolatos kommunikációt, beleértve a reklámot, az értékesítés ösztönzést, a levélreklámot, a publicitást és azokat az eszközöket, amelyek informálnak, befolyásolnak és emlékeztetnek a termék elınyös tulajdonságaira és elérhetıségére a célpiacon. Minıségmenedzsment A vállalkozás egyik kulcsa lehet, hogy termékének minısége a versenytársakét eléri-e vagy meghaladja. A vállalat szolgáltatási színvonala ugyanúgy versenyelıny forrása lehet, mint a termék színvonala. Mindenki egyet ért abban, hogy a rossz minıség rosszat tesz az üzletnek. Az a vevı, akit rossz minıségő termékkel szolgálunk ki, nem fog visszatérni. 1. A minıséget a vevınek kell értékelnie. 2. A minıségnek tükrözıdnie kell minden vállalati tevékenységben, nem csupán a vállalat termékében. 3. A minıség teljes alkalmazotti elkötelezettséget kíván. 4. A minıség kiváló minıségpartnereket kíván. 5. A minıség mindig javítható. 6. A minıség javítás olykor mennyiségi ugrást kíván. 7. A minıség nem kerül többe. 8. A minıség szükséges, de nem elégséges.

9. A minıségre törekvés nem mentheti meg a gyenge terméket






REKLÁM

A reklám egyike azon legáltalánosabb eszközöknek, amelyeket a vállalatok közvetlen kommunikáció céljából a célcsoport és a teljes közvélemény befolyásolására felhasználnak. A reklám az eladótól a vevı felé irányuló információ-kibocsátást végzi, annak érdekében, hogy a vásárló attitődjét és magatartását befolyásolja. A reklám olyan kommunikációs tevékenység, amelynek során valamely információ eljut a potenciális vásárlóhoz.






A reklám mondanivalóját a reklámeszközök segítségével fejezzük ki. A reklámeszközökön rögzített közlés publikálása a reklám alanyaihoz a reklámhordozók által valósul meg. Arra szolgálnak, hogy a reklámeszközöket megjelentessék és mőködtessék (újságok, TV, plakátok). A reklámhordozó angol értelemben a média. Fontos, hogy a média és a reklám célcsoportja azonos legyen. A reklám az igényteremtés eszköze, célja: ismertségi fok növelése, értékesítés növelése, nyereség növelése, image teremtés.

A reklámozás a vállalat, a termék, a szolgáltatás vagy az ötlet ismertté tételének leghatásosabb eszköze. Ha az elért személyek számát a költségvetéshez viszonyítjuk, a reklám elsıssége vitathatatlan. A reklámkampány emellett a vállalat image-t és bizonyos mértékig a termék, ill. a márka elfogadását is elısegíti

A reklámhordozókat és -eszközöket különbözı szempontok szerint csoportosíthatjuk.

Reklámhordozók csoportosítása:

1.) Érzékelhetıség szerint: � vizuális (újság, plakát, szórólapok) � auditív (rádió, hangosbemondó) � audio-vizuális (TV, mozi, reklámfilmek) � kombinált (kóstolóval egybekötött kiállítás) 2.) Hatásának helye szerint:

� közterületi reklámok (fényreklám, kirakat, jármőreklámok) � zárt területi reklámok (eladóhelyi reklámok, mozireklám)

3.) Érdekterület, érzékeltségi körre irányíthatóságuk szerint: � irányíthatóak (reklámnyelv, nyomtatványok) � részben irányíthatóak (rádió, film) � nem irányítható eszközök

4.) Felhasználhatóság szerint: � alapeszközök (TV, rádió, sajtó), melyek önmagukban is alkalmasak egy-

egy reklámakció lebonyolítására � kiegészítı eszközök (bélyeg, kártyanaptár), melyek önmagukban nem

használhatóak fel, az alapeszközökhöz csatolva fejtik ki reklámhatásukat.






5.) Reklámgondolat terjesztésében betöltött feladata szerint: � teljes üzenet átadására képes (plakát, sajtó) � csak részüzenet átadására képes (embléma, védjegy, levélpapír,

csomagolás) � a feladatuk nem az üzenet átadása, hanem egyéb funkció, de reklámhatásuk

vitathatatlan. Reklámeszközök csoportosítása:

1. Kép, foto, mozgókép, grafika 2. Hang 3. Szöveg:

� leírt � kimondott

Reklámterv Átfogja a reklámtevékenység teljes folyamatát. 5 fı eleme:

� reklámcélok megfogalmazása � döntés a költségvetésrıl � üzenet megfogalmazása � döntés a reklámeszközökrıl � reklámozás hatékonyságának értékelése

Eladóhelyi reklám Az eladás helyén található reklámhordozó, árukínáló készülhet papírból, mőanyagból, stb. Funkciója kettıs:

� a vásárló közvetlenül kiszolgálja magát, amivel ösztönzi a vásárlást, � másrészt bemutatja a terméket.

Közterületi reklámok Olyan reklámeszközök, amelyek közvetlenül kapcsolódnak az emberek közlekedéséhez, szabadban való tartózkodásához, pl.: jármőreklámok, fényreklámok, plakátok, oszlopreklám, cégtábla, megállítótábla, kirakat. Sales Promotion (SP) - Eladás ösztönzés Olyan kereskedelem ösztönzı tevékenység, marketingeszközök és technikák összessége, amelyek a kínált termékhez vagy szolgáltatáshoz a piac résztvevıi (közvetítık, felhasználók, fogyasztók) számára kiegészítı értéket adnak, pl.: kuponok, ajándékok, árubemutatók, rabatok.






Direct Mail (DM) Postai úton terjesztett közvetlen reklám, amelynek lényege, hogy a megfelelı idıben célszerő módon, meghatározott címre jusson el. Követelmény: pontos név, cím és körülhatárolt célközönség. Elınye:

� gyors � magas fokú szelektivitás � magas hatékonyság � hatékonyság mérhetı

Hátránya: � alacsony visszaküldési arány � rossz címlista használata � fogyasztói ellenállás

Szlogen Tömörített reklámszöveg, amely az adott termék, szolgáltatás reklámjának központi gondolatát fejezi ki. A reklámozó az igénybe vett reklámeszközök révén, változatlan formában ismétli, pl.: Coca-Cola, always Coca-Cola; Nike Just do it Logo, embléma Vállalat vagy márka emblémaszerően, az arculati tervben rögzített módon használt neve. A logo egyik lehetséges formája a névrövidítés, gyakran emblémával párosított, rajzolt betőcsoport. Alkalmas a vállalat, márka azonosítására más áruktól, szolgáltatásoktól való megkülönböztetésére, eszköze az image kialakításához. Design Formatervezés, azon tulajdonságok összessége, amelyek a vásárlói követelményekhez igazítva meghatározzák a termék megjelenését és mőködését, pl.: egy széket máshogy terveznek meg attól függıen, hogy a kényelmet, a pózt, vagy az eleganciát, vagy ezek valamely kombinációját igénylı fogyasztót céloznak meg.






Csomagolás Magában foglalja azokat a tevékenységeket, amelyek a design-t vagy burkolóanyag készítést jelentenek a termékek számára. A csomagolás a fogyasztói marketing egyik kulcsfontosságú versenyeleme. A csomagolás is a termék része! Márka Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse ıket a versenytársakétól. A védjegytörvény kizárólagos és örökös jogot biztosít egy márkanév használójának, szemben más eszmei értékkel. Márkahőség A fogyasztó tartósan ugyanazon márkát vásárolja. Eredhet megszokásból, közömbösségbıl, olcsóságból, más márkához pártolás költséges voltából vagy más márkák hiányából Blickfang „Szemcsapda“, a figyelem felkeltését és megragadását szolgáló vizuális megoldás. Reklámkampány Rövid idıszakokra vonatkozik, meghatározott kezdete és vége van. A kampánynak mindig van egy csúcsa, ilyenkor minden reklámeszköz együtt jelenik meg (pl.: egy rendezvényen) a kampány során média-mixet alkalmazunk. Média-mix A reklámeszközök, reklámhordozók olyan kombinációja, amelyben, a felhasznált eszközök és hordozók egymást a legnagyobb hatékonysággal egészítik ki. Alkalmazása elsısorban kampány idıszakra esik, elıször mindig azt az eszközt alkalmazzunk, ami a teljes üzenet átadására alkalmas. Mindig nagy célcsoport esetén használjuk alkalmazásakor szórástervet kell készíteni.






Briefing Az ügyfél készíti a reklámügynökség számára, az ügynökség ez alapján dolgozik, teszi meg az ajánlatát, készíti el a reklámtervet Tartalmazza:

� a piaci stratégiát � a választott piac meghatározását � a termék pozícionálását, jellemzı tulajdonságait � a feladat jellegét (pl.: meglévı reklámok megerısítése, új marketing lehetıségek

kihasználása, kampánymódosítás) � az idızítést � budget (költségvetés) mértékét

a mellékletben a jogi kereteket, tilalmakat, korlátozásokat Védjegy Minden olyan megjelölés, amely alkalmas az árunak, szolgáltatásnak másiktól való megkülönböztetésére. Hirdetéstemetõ

1. Hirdetésekkel zsúfolt újság 2. Több, egymást kioltó hirdetés 3. Rosszul megfogalmazott, tipografált, elkészített hirdetés.

Ilyen helyen nem érdemes, nem éri meg hirdetni. Korrektúra Átnézzük, hogy a kefelenyomatban van-e valamilyen hiba. Imprimatúra Engedély a kiszedett sajtó kinyomtatására Impresszum Újságban kötelezı jelleggel meg kell, hogy jelenjen:

� Kiadó � kiadásért felelıs � fıszerkesztı






� melyik nyomdában készült � a nyomda igazgatójának a neve � megjelenés száma

Remittenda Újságárusoknál megmaradó felesleges példányszám, az az újság, ami aktualitását veszti, lejárt az érvényességi ideje, vásárokon szóró ajándékként felhasználható. Tipográfia Nyomdai elıírások összessége => tipográfus szerkeszti meg az újság megjelenését Kromalin (proof) Azonos papírra készült próbanyomat (amilyen lesz) színesben. Pantonskála A nyomdafestékek színválasztékából összeállított mintakönyv. A színkártya tömbben megkülönböztethetık a matt és fényes papírra nyomtatott azonos színek is. Alapja az Oswald-féle színrendszer, amikor is minden színkeveréket számokkal fejeznek ki, egyértelmősítve a tervezı és a nyomda közötti színválasztást, párbeszédet. A proof-on ott van a pantonskála szerinti szám. Layout Méretarányos változata a hirdetésnek fekete-fehérben. A layout-ban összegzıdik a reklámszöveg, az illusztráció és a címsor. Layouter Tervezı – tördelı – szerkesztı






A AIDA – modell Alapsokaság Amortizáció Ár Árdifferenciálódás Áruválaszték Áruválaszték mélysége Attitőd B Betéti társaság (Bt) Blickfang Briefing C Cégarculat (Corporate Identity) Csomagküldı kereskedelem Csomagolás D Design Differenciált marketing (golyós puska elve) Direct Mail (DM) Direkt eladás Direkt marketing Direkt reklám Diverzifikáció E Egyéni vállalkozás Eladóhelyi reklám Eladói piac Életminıség






Életstílus (Life Style) Élménymarketing Emberi szükséglet Emóció Értékesítési rendszer (disztribúció) Eventmarketing (eseménymarketing) F Fedezet Fedezeti pont Finanszírozás Fogyasztási cikkek marketingje Franchise G Good will H Hipermarket Hirdetéstemetı I Igény Image Impresszum Imprimatúra Impulzív vásárlási magatartás Információs-/Tájékoztatási folyamat Innováció Innovációs marketing J Jogi személy






K Kamat Kamat mértéke Kamat volumene Kereslet Kísérlet Know-how Kommunikáció Kommunikációs eszközök Korlátolt felelısségő társaság (Kft) Korrektúra Költségtervezés Költségvetés Kötvény Közkereseti társaság (Kkt) Közterületi reklámok Kromalin (proof) L Látens Layout Layouter Licenc Logisztika Logo, embléma M Manifesztált Márka Márkahőség Marketing Marketinginformációs-rendszer (MIR) Marketingkutatás Marketing-mix Marketingtervezés Maslow piramis (szükséglet hiearchia) Mecenatúra Média-mix Megfigyelés Megfigyelési effektus






Megkérdezés Merchandising Minıségmenedzsment Minta O Osztalék Önerı Önimage P Panaszhelyzet Panel megkérdezés Panelelhalás Pantonskála Pénz Piac Piacszegmentálás Piacbefolyásolási eszközök Piaci rés Piackutatás Piacpotenciál Piacvolumen Portfolió Pozícionálás Primer piackutatás Promóció Public Relation Pull stratégia Push stratégia R Rabat Referencia csoport Reklám Reklámeszközök Reklámhordozók Reklámhordozók Reklámkampány






Reklámterv Remittenda Reprezentativitás Részvény Részvénytársaság (Rt) S Sales Promotion (SP) - Eladás ösztönzés Skontó Stratégiai piac Stratégiai termék SWOT- elemzés Szállítási / Export kereskedelem Szegmens Székhely politika Szekunder piackutatás Szinergia hatás Szlogen Szolgáltatásmarketing Szponzorálás Szponzorálás Szupermarket Szükséglet Szükségletkutatás T Tárgyi termékek Társas vállalkozás Termék Termék szortiment Termék életgörbe Termék-piac mátrix Termelés Tipográfia Tıkeegyesüléses vállalkozás Tömegmarketing (sörétes puska elve)






V Vállalkozás Védjegy Véleménykutatás Vevıorientáció Vevıpiac 4P-7P

MARKETING – REKLÁM FOGALOMTÁR -...

Documents

Transcript of MARKETING – REKLÁM FOGALOMTÁR -...