Marketing REI 212 Pagini

8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini

1/106

MARKETING* Note de curs *

Prof.univ.dr. ANGHEL Laureniu-Dan

Lect.univ.dr. CONSTANTINESCU Mihaela

Lect.univ.dr. FILIP Alina

Asist.univ.drd. Georgescu Bogdan

ASE

Bucureti 2010

2


2/106


3/106

5

INTRODUCERE

Aceast lucrare a fost realizat n scopul

realizrii unui instrument de lucru pentru cei care

ncep s studieze tiina marketingului.

Problematica abordat n cadrul ei acoper

toate domeniile majore pe care le impune studiul

unei discipline pe ct de dinamic, pe att de

dificil.

Rolul principal al acestui manual este acela

de a preda, explica i anticipa ntrebri ale

studenilor. Totui, trebuie avut n vedere dorina

declarat a autorilor de a motiva studenii pentru a

continua aprofundarea studierii tiinei

marketingului cu ajutoruli a altor materiale ce vor

fi recomandate studenilor de la ID. Se explic

astfel motivul pentru care n aceast lucrare este

oferit un minimum de informaii.

Aprofundarea i nelegerea unei tiine,

inclusiv a tiinei marketingului, nu se poate face

6

dect n timp, cu perseveren i tenacitate, prin

studiu individual.

Autorii i ndeamn pe cursani s considere

aceast lucrare drept punctul de plecare pentru cei

care doresc s cunoasci s utilizeze coerent, n

activitatea lor viitoare, strategii de marketing bazate

pe metode, tehnicii instrumente

tiin

ifice.

Bucureti, septembrie 2010

Autorii


4/106


5/106


6/106

11

integrator, adic se mpletete cu funciile

tradiionale complectndu-le i potenndu-le.

aciunile de marketing trebuie s fie

realizate astfel nct s fie adaptatefuncie de publicul int vizat.

realizarea unor asemenea activiti trebuie

s se bazeze pe cunoaterea ct mai

exact a nevoilor acestui public i trebuie

s aib n vedere metode i tehnici

tiinifice.

finalitatea tuturor activitilor de marketingtrebuie s fie o ct mai bun satisfacere a

nevoilori dorinelor publicului vizat.

organizaia care realizeaz astfel de

activiti nu trebuie s-i neglijeze proprii

angajai, atitudinea fa de acetia

trebuind s fie identic cu cea fa depublicul int.

Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea

spune c marketingul este acea funcie a

organizaiei, care prin intermediul unor metode

i tehnici tiinifice, permite identificarea i

satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor,

cerinelori dorinelor publicului-int la nivelul

dorit de acesta.

Aceast definire a marketingului dorete s

pun n eviden caracterul practic, pragmatic, pe

care l are aceast tiin. Bineneles c o

abordare din perspectiva a ceea ce nseamn, n

general, definirea unei tiine, ar putea s conduc

Definirea

conceptului

de marketing

12

la o exprimare relativ diferit a conceptului de

marketing.

Totui, dei nu conine termenul de tiin

sau stare de spirit, doi termeni ntlnii destul dedes n definiii, definiia de mai sus pune la cel mai

nalt nivel abordarea practic din perspectiva

tiinific i nu empiric. Mijloacele prin care o

anumit organizaie cunoate i se adapteaz

cerinele mediului, intern i extern, sunt metodele

i tehnicile tiinifice.

Nu n ultimul rnd, trebuie precizat c modul n care a fost realizat definiia, pleac de la

premisa c prin caracterul su pronunat aplicativ,

marketingul reprezint, la ora actual, pentru orice

organizaie, n primul rnd o modalitate practic

(tiinific determinat) viabil de care aceasta

trebuie s in seama - pentru a desfura o

activitate eficient - i mai puin o tiin care

trebuie studiat i dezvoltat pentru a-i dovedi

utilitatea practic.

n final, trebuie menionat faptul c funcia de

marketing a organizaiei este foarte important,

pentru c permite optimizarea utilizrii resurselor

necesare satisfacerii optime a clienilor.


7/106

13

Figura 1-1. Marketingul funcie integratoare a organizaiei

1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUIEI

MARKETINGULUI

Descoperirea i utilizarea marketingului, pe

baze tiinific determinate, nu coincide cu apariia i

utilizarea anumitor elemente practice, care astzireprezint componente ale marketingului.

Putem vorbi oare de marketing la nivelul

Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul

Evului Mediu ? Prerea autorului acestui curs, este

c nu, cel puin nu n sensul pe care l are astzi

aceast noiune. Exemple de activiti, care astzi

nceputurile

marketingului

14

reprezint tehnici de marketing, realizate cu mult

nainte de nceputul acestui secol sunt destule.

Astfel se tie c afiele au reprezentat, nc

din antichitate, o modalitate grafic de prezentare aanumitor informaii. Astfel, pe un papirus vechi de

peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer o

recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la

stpnul su, iar pe zidurile oraelor Pompei i

Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a

ngropat n anul 79 n urma erupiei Vezuviului, se

vd destul de bine pstrate picturi n culoarea alb irou, de forma i dimensiunile afiului, prin care

sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau

altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape

dulci sau srate.

Odat cu descoperirea tiparului, la nceputul

secolului al XV-lea (1441) de ctre Johannes

Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru

dezvoltarea mijloacelor promoionale folosite

aprnd primele afie tiprite, cum este cel din

1477 al unui oarecare William Caxton, prin care

acesta anun vnzarea unor mobile de biseric.

Toate aceste exemple nu fac dect s

confirme un lucru i anume c avem de-a face cuaciuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate

coerent, permanent desfurat. De cele mai

multe ori, aceste aciuni erau realizate fr a se tii

care este publicul vizat i fr a se urmrii

rezultatul lor.

Pentru a vorbi cu adevrat de marketing,

trebuie ateptat nceputul secolului XX cnd n


8/106

15

Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele

acestei tiine. Principala motivaie a apariiei i

evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint

dinamismul economico-social. Cu ct dezvoltareasocietii omeneti este mai puternic, cu att rolul

marketingului la toate nivelurile sporete.

Dinamismul fr precedent din ultimul

deceniu al istoriei omenirii, nu face dect s

argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu,

cum ar putea un individ s aleag care este cel mai

bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul su,n condiiile n care pentru acesta (bun material sau

serviciu) exist o ofert bogati prezentat la un

nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege

optim, dar i probabilitatea ntreprinderii (care

realizeaz respectivul produs) de a-i fi ales

produsul este mic, poate chiar foarte mic.

Din punctul de vedere al ntreprinderii, pentru

a nu lsa ca norocul i ntmplarea s joace un rol

prea important, n alegerea pe care o fac

consumatorii poteniali, trebuie ca ea s utilizeze

anumite metode i tehnici pentru a atrage publicul

i apoi pentru a-l pstra. Dup cum s-a prezentat

mai sus, acest lucru nseamn tocmai utilizareamarketingului n practic.

Evoluia marketingului, de la nceputul

acestui secol i pn n prezent, poate fi mprit

din punct de vedere al orientrii acestuia, n patru

mari perioade. Orientarea marketingului spre o

anumit zon (producie, vnzri etc.), are n

vedere influena pe care o are acest domeniu n

Evoluia

marketingului

16

modul de utilizare efectiv, n atitudinea

ntreprinderii (vezi figura 1-2)

Figura 1-2. Etapele evoluiei marketingului

O alt viziune asupra evoluiei marketingului,

este cea dat de Robert Bartels5, care realizeaz oierahizare a celor zece decenii ale secolului XX, n

funcie de o anumit caracteristic dominant

pentru marketing, n cazul fiecrei perioade:

1901-1910 Descoperireamarketingului

1911-1920 Conceptualizareamarketingului

1921-1930 Integrareamarketingului 1931-1940 Dezvoltareamarketingului

1941-1950 Reevaluareamarketingului

1951-1960 precum i urmtoarele decenii

Reconceptualizareamarketingului

5

Robert Bartels, Bartels, Robert, The History of Marketing Thought (3rd. ed.).Columbus: Publishing Horizons, 1988, p.30, 141.


9/106


10/106

19

Marketing local

Marketing regional

Marketing naional (intern)

Marketing internaionalRolul marketingului n prezent este clar,

pentru toi cei care l studiaz i/sau utilizeaz.

Identificarea pieei-int, studierea nevoilor

consumatorilor i satisfacerea acestora, obinerea

de profit reprezint obiective care trebuiesc atinse.

Figura 1-3. Rolul marketingului n practic

Trebuie avut n vedere faptul c aceste

obiective specifice marketingului nu fac dect s

completeze i totodat s poteneze, activitile

tradiionale ale ntreprinderii (aprovizionarea,

producia etc.). Astfel, funcia de marketing a

ntreprinderii se adaug celorlalte funcii

tradiionale ale acesteia.

Avnd n vedere aceste elemente, se poate

spune c rolul marketingului n cadrul ntreprinderiipoate fi sintetizat cel mai bine prin prezentarea

celor trei funcii ale acestuia n cadrul

ntreprinderii7:

1. Studierea mediului extern i identificarea

nevoilor consumatorilor;

7Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.26-28.

Funciile

marketingului

20

2. Adaptarea dinamic a comportamentului

organizaiei la mediul extern;

3. Realizarea unei eficiene economice cr

mai bune, n condiiile obinerii satisfacieiconsumatorilor.

Prima dintre acestea este numit i funcia

premis a marketingului, datorit faptului c fr a

avea la dispoziie informaii corecte despre pia

restul demersurilor ntreprinderii ar fi compromise

n mare msur, iar eficiena economic ar avea

de suferit.

Funcia mijloc, cea de a doua a marketingului,

este cea prin intermediul creia pot fi atinse

obiectivele economice pe care i le propune o

anumit organizaie.

Ultima funcie, cea obiectiv, este poate cea

mai important pentru c ea reflect modul n cares-au ndeplinit activitile programate. Foarte

important este faptul c maximizarea rezultatelor

economice ale ntreprinderii ar trebui s se

realizeze numai n condiiile satisfacerii la un nivel

ct mai bun a nevoilor consumatorilor. Alt

abordare, de regul, nu va putea aduce

ntreprinderii eficien economic maxim petermen lung.


11/106


12/106

23

macromediul ntreprinderii, relaiile sunt mai

ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind

uneori indirect (de regul prin influena

componentelor micromediului).2.1.1 MICROMEDIUL NTREPRINDERII

n desfurarea activitii sale ntreprinderea

nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru

satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale,

financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare

de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilorunor ageni economici. n ambele cazuri,

ntreprinderea vine n contact cu ageni de mediu

care se plaseaz n imediata apropiere iar

aciunule lor se rsfrng direct asupra activitii

sale.

2.1.1.1 Componentele micromediuluiFactorii care fac parte din micromediului

ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe:

Furnizori

Clieni

Concureni

Organisme publice

Structura

micromediului

24

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica

Wong, Op. cit., p.179.

Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului ntreprinderii

Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane

particularere, reprezentnd o categorie importantpentru c ei asigur, pe baza unor relaii de

vnzare-cumprare, resursele necesare pentru

realizarea obiectului de activitate al organizaiei. Ei

se mpart n trei mari categorii:

Furnizori de bunuri materiale (materii

prime, materiale, echipamente etc.),asigur elementele de baz fr de care

produsle ntreprinderii nu pot s fie

realizate astfel nct s satisfc nevoile

clienilor.

Prestatori de servicii, importani pentru c

ei asigur realizarea unei game largi de

servicii necesare ndeplinirii obiectului de


13/106

25

activitate al ntreprinderii (de exemplu,

consultan de marketing, servicii

bancare, audit financiar etc.)

Furnizori de for de munc se constituie n factori de mediu, cu influen

important n activitatea oricrei

ntreprinderi, datorit rolului factorului

uman n procesul muncii. n sfera acestor

furnizori se cuprind, n principal, unitile

de nvmnt (pentru economiti i

Academia de Studii EconmoiceBucureti), oficiile de for de munc,

precum i persoanele aflate n cutarea

unor locuri de munc.

Clienii nttreprinderii reprezentint cea mai

important component a micromediului

ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul deplecare n fundamentarea obiectivelor politicii de

marketing a ntreprinderii. n funcie de statutul lor

i de natura solicitrilor fa de produsele

ntreprinderii, clienii se clasific n dou mai grupe

a) Consumatori finali

b) Intermediari.

Consumatorii finaliai produselor sunt cei careasigurp piaa de desfacere a produselor

ntreprinderii. La rndul lor ei pot fi:

Consumatori, persoane fizice

Utilizatori industriali

Instituii de nvmnt, cultur etc.

Agenii guvernamentale.26

Intermediariisunt ageni economici care ajut

ntreprinderea s-i vnd produsele ctre

consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care

nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-oreea proprie.

Concureniireprezint o alt component de

baz a micromediului ntreprinderii, Ei sunt nelipsii

din cadrul unui mediu economic cu adevrat

concurenial, specific unei veritabile economii de

pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul

pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudineafa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele

promoionale utilizate etc.

Analiza concurenei are n vedere, n

principal, tipul (direct sau indirect) i mrimea

acesteia.

Organismele publice constituie o component

mai deosebit a micromediului. Acest lucru este

datorat faptului c ele pot influena activitatea

ntreprinderii doar n anumite situaii i condiii. O

clasificare a acestor organisme (realizat pe baza

rolului pe care l au) are drept componente

principale:

Organisme financiare Organisme publice locale

Organizaii ceteneti

Mijloacele mass-media

2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu micromediul

Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderii

determin un contact permanent ale acesteia cu


14/106


15/106

29

complex care include operaiuni ce se constituie

ele nsele n forme particulare de manifestare a

acestui tip de relaii. Principalele forme pe care le

mbrac succesiv relaiile de vnzare - cumprare, n procesul constituirii i desfurrii lor, sunt:

relaiile precontractuale, relaiile contractuale i

relaiile postcontractuale.

Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza

o serie de instrumente specifice. Astfel, relaiile

precontractuale se realizeaz prin intermediul

urmtoarelor instrumente principale: negocierea

comanda

cererea de ofert

oferta ferm

Relaiile contractuale au drept instrument

principal contractul, la care se adaug o serie de

activiti legate de derularea acestuia:

facturarea

livrarea

transportul

recepia

decontarea.

Pentru relaiile postcontractuale, ce iau

natere n perioada de garanie i postgaranie,

principalele activiti legate de ele sunt:

reclamaiile

arbitrajul.

30

Relaiile de transmitere i recepie de

informaii pot s mbrace, la rndul lor, forme

particulare. Unele dintre acestea pot apare n

contextul desfurrii relaiilor de vnzare-cumprare, avnd drept scop susinerea i

concretizarea acestora, iar altele vizeaz crearea

unei atitudinii favorabile organizaiei i/sau

produselor sale.

n funcie de frecvena desfurrii lor,

relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi:

permanente

periodice

ocazionale.

n decursul activitii pe care o desfoar

ntreprinderile au relaii de pia care pot mbrca

oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor

predominant este determinat, n principal, att departicularitile pe care le prezint piaa (cu

principalele ei categorii) pe care ntreprinderea

acioneaz, ct i de obiectivele politicii economice

ale ntreprinderii.

Un alt criteriu de difereniere a relaiilor de

pia l reprezint gradul de concentrare al

acestora, funcie de el, relaiile de pia putnd fi:

concentrate

dispersate

Analiza gradului de concentrare se

realizeaz, de regul, din punct de vedere:

dimensional (mrimea unei livrri), spaial


16/106


17/106

33

un nivel superior. Aceti factori de ordin general, i

exercit influena lor asupra micromediului n mod

indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toi

aceti factori, pe care ntreprinderea, n general,

nu-i prea poate influena, dar care acioneaz

asupra ei ca i asupra celorlalte componente ale

micromediului, alctuiesc macromediul ntreprinderii.

Principalele componente ale macromediului

ntreprinderii sunt:

Mediul economic este alctuit din

componentele care influeneaz structura

consumului i puterea de cumprare a

purttorilor cererii. Printre elemente de

conjunctur economic ce trebuiesc

analizate de ntreprindere se numr

repartiia veniturilori modificarea puterii

de cumprare; evoluia structuriicheltuielilor consumatorilor; costurile

materiilor prime i a energiei;

Mediul demografic conine populaia de

pe piaa potenial a ntreprinderii.

Analiza populaiei are n vedere

elemente precum mrimea, densitatea,

structura pe grupe de vrst, sex, religiesau ocupaie a acesteia. Aceast

component a macromediului este

important pentru orice ntreprindere

deoarece are o dubl valen: surs de

clieni i de for de munc;

Componentele

macromediului

34

Mediul tehnologic n care opereaz

ntreprinderea este alctuit din factori

care explic participarea anumitor

tehnologii la realizarea ofertei de pe o

anumit pia. Se justific astfel rolul

noilor tehnologii la apariia unor

oportuniti pe pia;

Mediul politico-legislativ. Mediul politic

are o influen deosebit asupra mediului

instituional (legislativ). Analiza celor dou

componente ale macromediului nu sepoate face (n mod real) dect mpreun,

motiv pentru care denumirea este cea de

mai sus. Acest component de mediu

are n componen ansamblul legilor,

organismelor guvernamentale i

grupurilor de presiune care influeneaz

i limiteaz libertatea de aciune a

organizaiilor i persoanelor particulare

ntr-o anumit societate2. Influena

acestei componente, a macromediului,

este n unele cazuri covritoare,

influennd viaa economic n mod

decisiv. Principalele elemente cetrebuiesc cunoscute de ntreprindere

vizeaz legislaia economic, numrul,

fora i orientarea economic a diverselor

partide politice etc.;

2Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102


18/106

35

Mediul cultural este alctui din

ansamblul elementelor care influeneaz

sistemul de valori, tradiiile, modul de

percepere, preferinele i comportamentul

oamenilor n societate

Mediul natural are n vedere condiiile i

resursele naturale de la nivel unei anumit

piee. Dei cunoaterea caracteristicilor

acestui factor de macromediu este la

ndemna oricrui competitor, el joac

cteodat un rol important n proiectareai operaionalizarea politicii economice a

unor ntreprinderi.

2.2 PIAAI MEDIUL EXTERNPiaa reprezint totalitatea relaiilor generatede actele de vnzare cumprare, mpreun cu

fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii

de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n

conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se

desfoar3.

Din punct de vedere al ofertei totale, prezentepe pia la un anumit moment, aceasta este

format din totalitatea mrfurilor oferite spre

vnzare de competitorii existeni pe pia la un

3 Ni Dobrot (coordonator), ABC-ul economiei de pia moderne - concepte,

mecanisme, aplicaii practice -, Casa de edituri pres Viaa Romneasc,Bucureti, 1991, p 13136

anumit moment. Asta nseamn c piaa total

poate fi privit ca o sum a tuturor produselor sau

a tuturor ntreprinderilor, existente pe pia la un

anumit moment (vezi figura 2-2).

Figura 2-2. Piaa total

2.2.1 PIAA NTREPRINDERII I

PIAA PRODUSULUI

Dup cum se observ din figura 2-2,

ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie

ntreag de produse, pe care le ofer

consumatorilor poteniali. De regul, un produs

este realizat de mai multe ntreprinderi (fiecare sub

marca proprie), care se afl n relaii de concuren

direct. Astfel noiunile de pia a produsului,

respectiv de pia a ntreprinderii se ntreptrund.


19/106

37

Piaa ntreprinderii reprezint msura n

care produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri

materiale i/sau servicii) au ptruns n consum.

Piaa produsului are n vedere gradul de

ptrundere n consum al unui anumit tip de produs.

Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau

a pieei produsului se poate realiza att la

momentul actual i reprezintpiaa efectiv, ct i

la un moment viitor (anticipnd evoluia), cnd

avem de-a face cupiaa potenial.

Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp,poate avea drept cauz dou direcii principale de

aciune, una cantitativi una calitativ.

Aspectul cantitativ are n vedere o modificare

a pieei (produsului sau ntreprinderii) datorat

modificrii numrului de persoane care cumpr un

anumit produs (piaa produsului) sau o anumit

marc de produs (piaa ntreprinderii) i poartdenumirea de modificare extensiv (poate fi

cretere sau scdere).

Latura calitativ are n vedere modificarea

cantitii medii de produs consumat de

consumatorii poteniali i poart denumirea de

modificare intensiv. n unele situaii, din combinarea celor dou

ci de modificare a pieei rezult i posibilitatea

unei modificri mixte a pieei.

Pia efectiv

i pia

potenial

38

Figura 2-3. Ci de modificare a pieei

Aceste modaliti de urmrire a modificrilor

unei piee, pot fi utilizate att n analiza evoluiei

pieei ntreprinderii ct i a pieei produsului.Diferenele, rezid n modul de abordare a

problemei. Dup cum s-a menionat mai sus, de

obicei piaa unui anumit produs este format din

pieele (sau fraciuni) anumitor ntreprinderi.

Dac analizm situaia populaiei de pe o

anumit pia, din perspectiva consumului unui

anumit produs, rezult c aceasta este alctuit dinpersoanele care consum respectivul produs la un

anumit moment reprezentnd consumatorii, din

persoane care nu consum produsul din anumite

motive, care pot fi ns eliminate n timp (nu gsesc

produsul preferat, nu sunt solvabile etc.), alctuind

nonconsumatorii relativi i din indivizi care nu

pe pia


20/106

39

consum produsul din motive obiective, ce nu pot fi

de regul modificate (sntatea nu le permite),

reprezentnd nonconsumatorii absolui.

Figura 2-4. Structura populaiei de pe o pia

Rezult deci c piaa efectiv a unui produseste alctuit din consumatori, iar piaa potenial a

produsului respectiv este egal cu piaa efectiv

plus nonconsumatorii relativi.

Din perspectiva pieei ntreprinderii, lucrurile

sunt oarecum asemntoare, n sensul c n plus

la nivel ntreprinderii mai apare n plus o categorie

de nonconsumatori i anume nonconsumatorirelativi ai produselor ntreprinderii. Cu alte cuvinte

persoane care consum tipul de produs pe care l

realizeaz ntreprinderea, dar utiliznd produsele

concurenei.

Datorit faptului c ntreprinderea poate fi

prezent simultan pe mai multe piee (locale,40

regionale etc.), trebuie realizat i o analiz a

modului de abordare a acestora. n funcie de

prezena cu diferite produse, pe care firma le

realizeaz, pot s apar mai multe situaii:

Figura 2-5. Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere

Alegerea variantei optime ce va fi utilizat,

reprezint pentru ntreprindere o decizie cu

implicaii majore asupra ntregii politici de

marketing, motiv pentru care ea trebuie realizat cu

mare atenie.

2.2.2 DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII

Pentru a putea fundamenta o politic de

marketing n concordan cu nevoile pieei i

potenialul ei, ntreprinderea trebuie s-i


21/106

41

defineasc poziia n cadrul pieei totale. Acest

lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor

pieei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) i

structura.

2.2.2.1 Profilul pieei

Definirea domeniului de activitate este pentru

orice ntreprindere prioritar. Dac avem n vedere

posibilele specializri ale pieei totale (figura 2-6)

este important ca ntreprinderea s-i defineasc

profilul domeniului de activitate.

Acest lucru este necesar, pentru c n funciede profilul activitii alese, n activitatea de

marketing a ntreprinderii se utilizeaz mijloace i

tehnici specifice domeniului ales.

ntr-un anumit fel se abordeaz piaa

bunurilor productive (clienii sunt cunoscui, mai

puini i tiu exact ce produse doresc) i n alt fel

Piaa

produsului

de tip "A"

......................

Piaabunurilor materiale Piaaserviciilor

Piaa bunurilor

de consum

Piaabunurilor materiale

....................Piaa

serviciului

de tip "N"

Piaaserviciilor

Piaa bunurilor

productive

Piaa total

Type title here

Figura 2-6. Specializrile posibile ale pieei totale

42

piaa bunurilor de consum (clieni muli, anonimi car

n multe cazuri nu tiu exact ce i doresc).

Diferene la fel de importante apari n cazul

bunurilor materiale (foarte important, sunt

tangibile) sau a serviciilor (intangibile).

2.2.2.2 Capacitatea pieei

Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat

cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad,

reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de

msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,utilizndu-se diferii indicatori:

Volumul vnzrilor, permite determinarea

precis a capacitii pieei ntreprinderii

pentru c, are la baz msurarea actelor

de vnzare-cumprare n care au fost

implicate produsele ntreprinderii.

Acestea se cunosc i exprim

dimensiunea real a mrimii pieei. Pe

baza acestui indicator se msoar foarte

bine dimensiunea pieei efective, dar

este mai greu de evaluat cea a pieei

poteniale (se pot face previziuni, sau se

pot realiza analogii, dar totul este realizatcu o anumit probabilitate).

Volumul ofertei, are n vedere msurarea

potenialului productiv al ntreprinderii,

estimnd volumul total al produselor ce

pot fi realizate ntr-un anumit interval de

timp. Se poate face astfel o evaluare a

capacitii maxime pe care ar putea s o

Modaliti de

evaluare a

capacitii

pieei

ntreprinderii


22/106


23/106

45

Pentru a studia fenomenul gravitaiei

comerciale exist posibilitatea utilizrii a dou

categorii de metode: deterministe i probabilistice.

Dintre metodele deterministe de msurare,

cea mai cunoscut este modelul determinist al

profesorului american W.J. Reilly4. Acest model

pleac de la premisa c cererea pentru un anumit

produs, al populaiei unei localiti mai mici (M)

situat ntre dou localiti mai mari (A i B), va

migra ctre cele dou localiti mai mari direct

proporional cu populaia acestora i inversproporional cu distana dintre localitatea mai mic

i celelalte localiti:n

a

b

N

b

a

b

a

D

D

P

P

C

C

, unde

Ca, Cb = Cererea atras de localitatea A, respectiv B

Pa, Pb = Populaia localitii A, respectiv BDa, Db = Distana dintre localitatea A i M,

respectiv B i M

N i n = parametrii care arat msura participrii

factorilor de influen la fora de atracie.

n urma studierii unui numr de cazuri n care

valoarea lui N a fost considerat egal cu 1, Reilly

a constatat c valorile lui n sunt de regul cuprinse n intervalul (1,5 2,5)5, Considernd pentru

modelul su, drept cele mai bune valori N=1 i n=2,

4 W.J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931.5 Vasile Munteanu (coordonator), Marketing pentru toi, Editura Uniunii

Scriitorilor, Editura Meridianul 28, Chiinu, 1996, p.89.

Metode

deterministe

46

formula gravitaiei comerciale a fost definitivat de

ctre el, astfel:2

a

b

b

a

b

a

D

D

P

P

C

C

De exemplu6

, pentru a afla dac populaiaunei localiti M, aflat la o distan de 40 km de

localitatea A (2,0 milioane locuitori) i de 20 km

fa de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este

atras, din punct de vedere comercial, mai puternic

de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:

240

20

000.250

000.000.2

C

C2

b

a

Valoarea obinut arat c localitatea A

exercit o atracie de dou ori mai puternic asupra

localitii M, i anume, rezolvnd sistemul de

ecuaii:

1CC ba

2C

C

b

a

rezult c Ca = 0,67 i Cb = 0,33, ceea ce nseamn

c, din totalul cererii de mrfuri care migreaz din

6 L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Aplicaii n Marketing, Editura Expert,Bucureti, 1999, p.122.


24/106

47

localitatea M, 67% este atras de localitatea A i

33% de localitatea B.

Pornind de la formula gravitaiei comerciale,

se poate determina aria de atracie comercial a

unei localiti (vezi figura 2-6).

Figura 2-7. Schia ariei de atracie comercial a Bucuretiului

Determinarea acestei suprafee, sub forma

unei hri comerciale, este posibil prin analizasuccesiv a situaiei dintre Bucureti i fiecare din

localitile urbane nvecinate. Pentru c n punctul

(O) n care atracia comercial a dou localiti

este egal, raportul 1C

C

b

a , rezult c pentru a

determina distana de la localitatea mai mare lapunctul respectiv se poate utiliza relaia:

a

b

baa

P

P1

DDD

,unde

Da + Db = D, adic distana dintre cele dou localiti.

48

Utiliznd datele problemei mai sus prezentate

i pornind de la relaia de mai sus, se poate stabili,

pe traseul dintre A i B, pn unde se prelungete

aria de atracie a fiecreia din cele 2 localiti,

respectiv, punctul unde 1C

C

b

a , prin relaia:

Km3,44

000.000.2

000.2501

60

P

P1

DDD

a

b

ba

a

Rezult c aria de atracie comercial a

localitii A se ntinde pn la 44,3 km, diferena

pn la 60 km (15,7 km) acoperind raza de atrac ie

a oraului B.

Studierea fenomenului gravitaiei comerciale,

nu trebuie ncheiat fr a stabili i care este situaia

cererii care rmne spre a fi satisfcut n interiorul

unei localiti mai mici. Problema care se pune estedac toat cererea migreaz, spre a fi satisfcut,

n localitatea mai mare.

Rspunsul la aceast problem a fost dat tot

de un specialist american, P.D. Converse7 care

pornind de la formula gravitaiei comerciale a lui

Reilly a stabilit c raportul dintre cererea care

migreaz (Ca) i cererea care rmne a fi

satisfcut n interiorul localitii mai mici (Cb)

poate fi exprimat astfel:

7 P.D. Converse, New Law Of Retail Gravitation, n Journal of Marketng vol.14,octombrie 1949.


25/106


26/106

51

Ultima dimensiune a pieei ntreprinderii

studiat, reprezint o problem de cea mai mare

importan pentru aceasta. Cunoaterea structurii

pieei nseamn pentru orice organizaie o

problem vital, deoarece piaa-int vizat trebuie

cunoscut nu numai din punct de vedere al

profilului, capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i

din punct de vedere al omogenitii.

Structurarea pieei n segmente este impus

de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor,

care necesit abordarea acesteia de ctreorganizaiile prezente pe piaa n mod difereniat,

pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile

satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.

Consumatorii nu sunt la fel i diferenele dintre ei

pot avea un impact major asupra cererii pe pia.

Analiza pe baz de segmente este folositoare i

pentru identificarea nevoilor nesatisfcute aleconsumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n

oportuniti pe pia.

Activitatea de segmentare const n analiza

structurii, unei anumite piee, din punct de vedere

al unor criterii socio-demografice, n vederea

identificrii existenei unor grupe de indivizi avnd

caracteristci diferite. Segmentarea mparte piaa

total n grupe (segmente), asigurnd o ct mai

mare omogenitate n interiorul grupei i o mare

eterogenitate ntre grupe.

Segmentarea pieei, nu este dect primul pas

spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul

economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces

Segmentarea

pieei

52

mai amplu, care include drept aciuni ulterioare

celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi

poziionarea pe pia (vezi figura 2-8)

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, VeronicaWong, Op. cit., p.440.

Figura 2-8. Analiza structurii pieeii implicaiile ulterioareasupra politicii de marketing

Stabilirea variabilelor socio-demografice

utilizate pentru identificarea structurii pieei,

reprezint o etap esenial. De exemplu,

principalele criterii de segmentare a pieei bunurilorde consum sunt cele din tabelul 2-1.


27/106


28/106


29/106


30/106


31/106


32/106


33/106


34/106


35/106

69

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept

componente principale: modelul, juctorii sau

operatorii simulrii, date de intrare i date de ieire

(vezi figura 3-1)Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.

Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare

Simularea are n vedere obinerea unor

informaii, care permit ntreprinderii ce le deine s-

i fac o imagine despre rezultatele pe care le-ar

putea obine n urma cheltuirii unor resurse,

asigurnd totodat i posibilitatea alegerii soluiei

optime. Rezultatele unei simulri (datele de ieire)

nu pot fi mai bune dect sistemul nsui desimulare. De aceea este nevoie de o mare atenie

n alegerea componentelor sistemului, astfel nct

acesta s fie pe ct posibil o copie fidel a situaie

reale de pe pia, informaiile obinute

reprezentnd n aceast situaie un real ajutor

pentru procesul decizional.

Juctorii(Operatorii)

simulrii

Date de intrare

MODELUL

Date prelucratei stocate.

Ecuaii funcionale.

Uniti de decizie simulate.

Procese stocastice.

Instruciuni de operare

Date de ieire

70

Progresul extraordinar din ultimele dou

decenii ale secolului XX a influenat n mare

msur i tehnicile de simulare. Utilizarea

calculatorului a permis realizarea unor sisteme de

simulare foarte eficiente, care asigur obinerea deinformaii n timp util. Simularea a devenit astfel o

modalitate foarte eficient de a obine informaii cu

un cost relativ sczut pentru profunzimea i gradul

lor de exactitate.

Cu toate performanele actuale ale unor

modele i sisteme de calcul, trebuie avut n vederefaptul c simularea, dup cum arat chiar i

numele ei, nu poate s nlocuiasc n totalitate

cunoaterea situaiei reale de pe pia, acest lucru

putndu-se realiza prin intermediul altor metode de

obinere a informaiilor. Dac se adaug la acest

lucru i faptul c modelul de simulare trebuie s fie

actualizat n permanen, n funcie de modificrilecantitative i calitative ale pieei, rezult c

simularea reprezint mai mult o metod de

previziune a rezultatelor, care s-ar putea obine, n

urma diverselor modaliti de alocare a resurselor

materiale, umane i financiare.

3.1.4. INFORMAII PROVENITE DINCERCETRI DIRECTE

Cercetarea direct reprezint principala

modalitate folosit pentru a obine informaii

cantitative i calitative necesare procesului

decizional. Informaiile obinute pe aceast cale

permit nu numai msurarea, dar i nelegerea

Limitelesimulrii


36/106


37/106


38/106

cu colectivitatea cercetat Asigurarea naintea nceperii recoltrii propriu-zise a


39/106

77

cu colectivitatea cercetat. Asigurarea

reprezentativitii se realizeaz plecnd de la

schema de eantionare aleas (vezi figura 3-2) i

ajungnd la modul de cercetare efectiv a

purttorilor informaiei.

Eantionarenealeatoare

Eantionaresimpl aleatoare

Eantionare frrestricii

Eantionarede grup

Eantionarestratificat

Eantionaresistematic

Eantionaremonostadial

Eantionarede grup

Eantionarestratificat

Eantionaresistematic

Eantionaremultistadial

Eantionarecu restricii

Eantionarefix

Eantionaresecvenial

Eantionarealeatoare

Tipuri de scheme de eantionare

Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit.,p.122.Figura 3-2. Principalele tipuri de scheme utilizate n

alctuirea eantioanelor

Eantionul rezultat n urma utilizrii unei

anumite scheme de eantionare, poate fi un

eantion nominalizat sau un eantion anonim

(nenominalizat). n cazul primului tip de eantion,

subiecii ce intr n alctuirea lui sunt cunoscui

78

naintea nceperii recoltrii propriu-zise a

informaiei. Utilizarea unui astfel de eantion

permite realizarea unor cercetri permanente pe

aceiai subieci, timp de mai multe perioade

succesive. Informaiile, obinute astfel, asigurdeterminarea cu o precizie mult mai mare a

modului de evoluie n timp a unui anumit fenomen.

Cheltuielile cercetrilor realizate pe baza unui

astfel de eantion sunt, de regul, mai ridicate,

datorit costurilor de ntreinere ale eantionului

ce pot apare. Pericolul major, ce poate apare ncazul utilizrii prea frecvente a aceluiai eantion, l

reprezint fenomenul de nvare, fenomen ce

poate apare n momentul chestionrii subiecilor

datorit obinuinei acestora cu tipul de probleme

studiat. Acest neajuns se poate evita prin nnoirea

treptat i permanent a componenilor acestuia,

avnd ns mare grij n pstrareareprezentativitii eantionului. Utilizarea unui astfel

de eantion se poate face, de regul, doar atunci

cnd se poate identifica cu precizie componena

colectivitii generale studiate.

Eantionul anonim cuprinde subieci a cror

identitate nu este cunoscut, el fiind utilizat n

aceast componen doar o singur dat.

Stabilirea schemei de eantionare trebuie

urmat de stabilirea locului i a perioadei de

desfurare a cercetrii, precum i de definitivare a

unor probleme de operaionalizare a acesteia

(numr de operatori de interviu, instruirea acestora

etc.).


40/106

Acestea din urm, chiar dac pstreaz 9. Analiza i interpretarea rezultatelor.


41/106

81

, p

caracterul anonim al chestionarului, permit

individualizarea fiecrui chestionar n funcie de

subiectul cercetat (pentru o mai bun exemplificare

a modului de realizare a unui chestionar a sevedea Anexa 1).

6. Realizarea anchetei-pilot

Pentru a realiza cu adevrat o cercetare

capabil s rspund la toate problemele ce se

doresc a fi rezolvate, este necesar o testare

prealabil a instrumentelori metodologiei stabilite

c se vor folosi n cadrul anchetei (schema de

eantionare, chestionarul etc.). Testarea se face

prin intermediul anchetei-pilot, cercetare de tip

instrumental care se realizeaz de regul pe un

numr de persoane ce variaz ntre 20 i 50.

Analiza rezultatelor anchetei-pilot permite validarea

instrumentelor i metodologiei analizate,modificnd, dac este cazul, elementele care nu au

corespuns.

7. Realizarea cercetrii propriu-zise

Desfurarea cercetrii trebuie s se

realizeze respectnd ntru-totul ceea ce s-a stabilit

anterior.

8. Prelucrarea rezultatelorFoarte important n aceast faz este

codificarea rspunsurilor la ntrebrile

chestionarului, astfel nct prelucrarea, care de

regul se realizeaz prin intermediul unor

programe specializate, s permit cuantificarea

corect a informaiilor. 82

p

Redactarea raportului de analiz

Ultima etap a cercetrii trebuie s se

realizeze cu maximum de atenie pentru a putea

avea rspuns la toate problemele studiate.Raportul trebuie s fie clar i s permit, ca pe

baza sa s se poat lua decizii n direciile ce s-au

dorit analizate. Prezentarea grafic a acestuia

trebuie s fie i ea la nlime pentru c, de fapt,

raportul de analiz reprezint cartea de vizit a

cercettorului.3.1.4.2. Tehnici de cercetare calitativ a pieei

Pornind de la ierarhizarea nevoilor omului

conceput de Maslow (figura 3-4), se poate

constata faptul c primele dou categorii de nevoi,

care sunt i cele mai importante, pot fi satisfcute

Nevoi fiziologice

Nevoi legate d e siguran

Nevoi sociale

Nevoia d e respect

Nevoia

de

autorealizare

Figura 3-4. Ierarhia nevoilor omului a lui Maslow


42/106


43/106


44/106


45/106


46/106


47/106

mrci de autoturism, analiznd preul i sigurana

oferit de acestea (figura 3 10)Siguran


48/106

95

oferit de acestea (figura 3-10).

Informaiile obinute n urma msurrii trebuie

prelucrate pe baza unor metode statistico-

matematice n vederea analizei i interpretrii lor.Metodele de prelucrare a informaiei se pot

clasifica, n principal, dup trei criterii i anume:

numrul variabilelor analizate, nivelul de msur

utilizat i obiectivele urmrite n procesul de

analiz.

Din punct de vedere al numrului de variante,

se disting metode pentru analiza unei singure

variabile (analiza univariat), a dou variabile

(analiza bivariat) sau a mai multor variabile

(analiza multivariat). Analiza univariat implic n

principal utilizarea unor metode ce permit

determinarea distribuiilor de frecven, a tendinei

centrale i a dispersiei, n timp ce n cazul analizeibivariate i multivariate metodele utilizate trebuie n

principal s permit determinarea tipurilor de relaii

dintre variabilele respective (de asociere, de

corelaie, de covarian), ct i intensitatea acestor

relaii.

96

ScumpIeftin

ridicat

Siguran

sczut

Mercedes

Volvo

Hyundai

Ford

Volkswagen

BMW

Honda

Skoda

Dacia

Daewo

Opel

Sursa: Prelucrare a rezultatelor unor anchete din colecia revistei Auto Pro pe anii 96-99

Figura 3-10. Atitudinea subiecilor fa de o serie de mrci auto

Din punct de vedere al celui de al doilea

criteriu se au n vedere metode de analiz specifice

fiecrui nivel de msur utilizat. n cazul analizeiinformaiei ce prezint un nivel de msur nominal

prelucrarea datelor vizeaz teste de determinare a

schimbrii (Mc Nemar), testul neparametric 2,

coeficientul de contingen C, coeficientul ,

coeficienii de acord , i K, coeficentul etc.

Pentru analiza informaiei cu un nivel ordinal de

Metode de

analiz

ainformaiilor

obinute cu

ajutorul

scalelor


49/106


50/106


51/106

4.2.1 Misiunea ntreprinderii

St bili i i ii t i d ii

s-i permit abordarea acelor piee i produse,

unde cerinele corespund cu domeniile unde ea


52/106

103

Stabilirea misiunii ntreprinderii, presupune

alegerea obiectivului principal al activitii unei

ntreprinderii. Acest lucru presupune identificarea

alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza

pentru a-i asigura viitorul i a-i justifica scopul

pentru care este prezent pe pia. Misiunea

trebuie aleas astfel nct s fie:

Realist, fiind aleas n conformitate cu

poziia deinut pe pia la un anumit

moment dari cu cea care se dorete afi obinut ntr-un anumit interval de timp;

Specific, difereniind-o de misiunile

altor competitori;

Competent, adic aleas astfel nct

s poat s fie realizat pe baza utilizrii

resurselor efective ale ntreprinderii;

Motivant, pentru angajai.Alegerea variantelor strategice de ctre

ntreprindere, presupune o analiza riguroas att a

potenialului acesteia, ct i a componentelor

mediului extern.

4.2.2 Analiza factorilor endogeni

Punctul de pornire al elaborrii strategiei de

pia l constituie analiza factorilor endogeni, adic

a resurselor de care dispune ntreprinderea la un

anumit moment (resurse umane, materiale i

financiare). Aceasta, trebuie s adoptate acea

strategie care pornind de la resursele disponibile,

104

p

poate avea anumite avantaje fa de ceilali

competitori.

Un element special care i pune amprentaasupra strategiei de pia a ntreprinderii, este

vrsta ntreprinderii, adic faza din ciclul de via

al ntreprinderii n care ea se afl la un anumit

moment. Activitatea ntreprinderilor urmeaz n

timp, o cale ce se aseamn din multe puncte de

vedere cu ciclul de via al unui produs. De-a

lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge

urmtoarele faze:

faza de lansare, cnd noua ntreprindere

caut s-i gseasc un loc n cadrul

pieei, prin depistarea i gsirea acelui

(acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona

cel mai favorabil la politica sa de pia; faza de dezvoltare, n care ntreprinderea

are o strategie care s-i permit

expansiunea cu produsele sale att pe

cale intensiv ct i pe cale extensiv;

faza de consolidare i stabilizare,

caracterizat prin dorina ntreprinderii de

a-i pstra poziia ctigati chiar de a ocrete n continuare.

Pentru a putea determina nivelul resurselor

de care dispune conducerea ntreprinderii poate

utiliza numeroase metode de analiz.

Vrsta

ntreprinderii

Astfel, n vederea alegerii unei strategii de

pia realiste i eficiente, firma poate s-i

progresului tehnico-tiinific

activitilor conexe


53/106

105

pia realiste i eficiente, firma poate s i

evalueze potenialul prin intermediul unei grile de

analiz. Principalele componente ale unei astfel de

grile de analiz au n vedere date cu privire la:

a) Constituirea firmei

data nfiinrii

forma juridic ( SRL , SA etc.)

scopul n care firma a fost nfiinat

b) Evoluia firmei din momentul nfiinrii

principalele evenimente survenite de la constituire

evoluia dup"n"ani de la nfiinare a:

cifrei de afaceri anuale

profitului total

cotei de pia

cotelor de pia ale principalilor concureni

c) Obiectul de activitate al firmei definirea obiectului de activitate

obiectul de activitate principal

precizarea punctelor "tari" ale firmei

d) Organizarea i funcionarea firmei

organigrama

caracterizarea principalelor cadre de

conducere ale firmei msura n care acestea intervin n deciziile cu

privire la politica promoional a firmei

e) Adaptibilitatea firmei cu privire la

modificri n domeniul :

economic

politic

Grila de analiz

a resurselor

ntreprinderii

106

f) Obiective generale

exist la nivelul firmei ?

sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ?(cu privire la liniile de produse, la cifra de

afaceri, la cota de pia, la profit)

g) Organizarea n detaliu a

compartimentului comercial

h) Forele de vnzare

efectivul reprezentanilor

exclusivi sau mai reprezinti alte firme

de cine sunt angajai i cine i coordoneaz

modul de pregtire

metodele lor de vnzare

i) Sectorul de comunicare i promovare

cine l conduce ?

efectivul lui sarcinile ce i revin

mentalitatea colectivului

j) Colaborri cu firme specializate n

domeniul marketingului (dac este cazul)

firma sau firmele

perioada

scopul colaborrii

Completarea grile de ctre compartimentul

de marketing trebuie fcut cu atenie i nu n mod

mecanic, adaptnd completarea componentelor

grilei ori de cte ori este nevoie, astfel nct ea s

corespund nevoilor proprii.

4.2.3 Analiza factorilor exogeni

Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile

ntreprinderii, n viziunea teoriei generale a

sistemelor, aceasta ni se nfieaz precum un


54/106

107

Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile

concrete pe care i le ofer mediul su extern. Dac

avem n vedere faptul c pentru ea, acest mediu

economic nseamn o sum de ocazii favorabile i

ameninri, nseamn c rezultatele activitii sale

vor depinde, pe de o parte, de msura cunoaterii

fizionomiei i mecanismului de funcionare a

acestui mediul, iar pe de alt parte, de capacitatea,

priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile

i de a evita primejdiile care pot apare.Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i

desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de

factori de natur economic, demografic,

tehnologic, social, cultural, juridic, politic, etc.

De altfel, trebuie avut n vedere faptul c

ntreprinderile nsele (dari clienii, furnizorii i

concurenii ei) fac parte din acest mediu, n specialdin componentele economice i tehnologice ale

acestuia. Din perspectiva analizei ntreprinderii,

mediul apare alctuit dintr-o serie de variabile

exogene peste care ntreprinderea suprapune

propriile sale resurse (materiale, umane, i financiare),

respectiv, un set de variabile endogene. n urma

acestei operaiuni rezult strategiile ntreprinderii

care vizeaz piaa, produsul, preul etc. (vezi fig.4-2).

ntre ntreprindere i mediul su extern se

creeaz un sistem de relaii, care influeneaz

ntreaga sa activitate de marketing. Interpretnd

raportul dintre aceast activitate i mediul extern al

Analiza

mediului

extern

108

sistem deschis, capabil de perfecionare printr-un

proces de adaptare continu2.

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, OP. CIT., p.148.Figura 4-2. Factorii exogeni care influeneaz stabilirea

politiciii strategiei de marketing a ntreprinderii.

Analizate la un anumit moment,

componentele mediului alctuiesc o anumit

structur, care reflect stadiul de dezvoltare

economico-social atins de societate ntr-un anumit

moment. Raporturile dintre componente indic

starea de echilibrul la care a ajuns mediul n

2 C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinifici Enciclopedic, Bucureti, 1987, p.122.


55/106


56/106


57/106


58/106

(cotele de pia) fiecruia dintre competitori. n

funcie de aceste elemente se poate alege ntre

dou variante strategice de baz:

strategii detaliate referitoare la pre, produs,

distribuie i promovare.

Prin conceptul de marketing mix se poate


59/106

117

dou variante strategice de baz:

a) Strategie ofensiv

b) Strategie defensivStrategia ofensiv este utilizat, de regul,

de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n

cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de

ntreprinderile noi care dispun, la un anumit

moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-

o atitudine ofensiv, fa de ceilali concureni,

ntreprinderea dorete, de fapt , mbuntireapoziiei pe piaa respectiv, prin creterea cotei de

pia. Exist mai multe variante ofensive (de atac),

funcie de poziia pe pia a ntreprinderii i de

obiectivele urmrite (Ofensiv preventiv,

Contraofensiv, Ofensiv prin evitare, Ofensiv

frontal etc.)Strategie defensiv este recomandat

ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n

cadrul pieei sau celor care ajungnd pe o anumit

poziie doresc s i-o pstreze. Aceast strategie

se poate concretiza n dou variante: una care

urmrete meninerii cotei de pia si una care are

n vedere posibilitatea restrngerii cotei de pia.

Dup fundamentarea strategiei de pia

urmeaz elaborarea mixului de marketing. Acesta

reprezint o continuare a strategiei ntreprinderii

fa de pia, aceasta trebuind s elaboreze

118

Prin conceptul de marketing mix se poate

nelege deci, orientarea activitii de marketing a

ntreprinderii - n funcie de resursele interne i decondiiile pieei - prin combinarea ntr-un tot unitar,

coerent, sub forma unor programe, a elementelor

politicii de produs, pre, distribuie i de

promovare7.

7

C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288.

Mixul de

marketing

POLITICA DE PRODUS CAPITOLUL Principalele componente ale politicii deprodus sunt:

Cercetarea produsului care are n


60/106

119

Politica de produs reprezint principala

component a mixului de marketing a ntreprinderii.

Fr a avea produse competitive, adaptate

cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n

competiia pentru atragerea unui ct mai mare

numr de clieni

5.1 CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Fundamentarea politicii de produs reprezint

punctul de plecare n definirea mixului de

marketing a ntreprinderii. Acest lucru presupune

precizarea clar a obiectivelor, strategiilor itacticilor pe care ntreprinderea trebuie s i le

aleg dintre variantele posibile.

Politica de produs are n vedere conduita

pe care o adopt o ntreprindere referitor la

dimensiunile, structura i evoluia gamei de

bunuri materiale i servicii ce fac obiectul

propriei activiti1.

Comportamentul ntreprinderii fa de

elementele mai sus menionate, trebuie s aib n

permanen drept obiectiv principal adaptarea

acestora la condiiile pieei-int.

1

Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.

5

Definirea

politicii de

produs

120

Cercetarea produsului, care are n

vedere att analiza situaiei produselor,

ntreprinderii, prezente pe pia ct i acelor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un

anumit moment pe pia. Fr aceast

component (corespunztoare funciei

premis a marketingului) politica de

produs nu poate corespunde ateptrilor.

Proiectarea i realizarea produselor noi,

presupune realizarea noilor produse, nconcordan cu nevoile consumatorilor,

pentru a pute fi testate (testare tehnici

de acceptabilitate) n vederea lansrii lor

pe pia.

Asigurarea legal a produsului, n

vederea protejrii acestuia mpotrivaconcurenei neloiale cruia i-ar putea

cdea victim acesta.

Analiza portofoliului produselor, pe

care ntreprinderea le are deja prezente

pe pia. Prin utilizarea unor metode

precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT

etc. ntreprinderea i poziioneazprodusele pe pia i poate decide care

sunt cele care vor rmne n continuare i

care sunt cele care vor fi nlocuite sau

eliminate definitiv.

Componentele

politicii de

produs


61/106

Accepiunea de marketing a produsului face

necesar i abordarea statutului pe pia a

acestuia. Se poate considera c produsul este un

sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice,

asemntoare2.

n cadrul unei game de produse pot existaLinia de


62/106

123

p p

compromis ntre posibilitile societii la un anumit

moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintrecei doi termeni determin o modificare continu a

statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul

pieei. Se poate observa c produsul (ca form

concret de exprimare a ofertei de mrfuri) are rost

numai n confruntarea cu cererea. Poziia s fa

de aceasta i determin statutul pe pia; el poate

fi, dup caz, o marf cutat sau una greuvandabil, excedentar sau deficitar, scump sau

ieftin etc. Cu aceleai componente corporale,

produsul poate avea statutul unei nouti intr-o

perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar

unul mbtrnit, n confruntarea cu o cerere n

continu schimbare. Numai o astfel de abordare aprodusului poate garanta ntreprinderii adoptarea

unei politicii de marketing realist, orientat spre

ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse.

5.2.1 GAMA DE PRODUSE I

DIMENSIUNILE EI

De regul, produsul pe care l ofer oanumit ntreprindere pe pia, un este singur. El

face parte dintr-o anumitgam de produse. Acest

lucru nseamn c el face parte dintr-o grup de

produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi

Gama deproduse

124

g p p

mai multe linii de produse. O linie are n

componen produse omogene din punct devedere al materiei prime sau al tehnologiei de

fabricaie3. Avnd n vedere elementele mai sus

prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de

produse:

Lungimea, este dat efectivul de produse

distincte din cadrul ntregii game de

produse;

Lrgimea, este reprezentat de suma

numrului de linii de produse din cadrul

gamei;

Profunzimea, const n identificarea

numrului de produse distincte din cadrul

fiecrei linii de fabricaie.

De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care

dou linii de fabricaie: cmi brbai (5 produse)

i costume brbai (10 produse), dimensiunile

gamei de produse sunt:

Lungimea = 15

Lrgimea = 2 Profunzimea = 5; 10

.

2Petre Mlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai,1994, p.138.

3C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.

Linia de

produse

Dimensiunile

gamei deproduse

5.2.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Dinamismul economico-social determin o

evoluie permanent cantitativ i calitativ a

2) Creterea

3) Maturitatea

4) Declinul


63/106

125

evoluie permanent, cantitativ i calitativ, a

nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre

generaiile de produse, care se adreseaz acestornevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de

timp diferite de la un sector economic la altul.

Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele

de tinere este un lucru firesc, des ntlnit.

Dei exist i produse insensibile la

scurgerea timpului, care rmn cu aceeainfiare, chiar daca nu i cu aceeai poziie pe

pia (zahr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai

multe produse i circumscriu existena ntr-un

anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un

ciclu de via al produsului. Acesta reprezint

perioad de timp pe care o petrece produsul pe

pia, debutnd cu lansarea acestuia i terminndcu retragerea lui de pe pia. Desigur, dispariia

lor comercial (de pe o anumit pia sau chiar de

pe toate pieele), implicnd dispariia lor din oferta

ntreprinderii, nu echivaleaz ntotdeauna i cu

ieirea lor, n mod automat, din consum. n dotarea

populaiei (indivizi, familii, gospodrii), a

ntreprinderilor rmn produse, n stare de

funcionare, nc o anumit perioad dup ce au

fost scoase din fabricaie.

Principalele etape pe care le parcurge

produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt:

1) Lansarea

Ciclul de

via al

rodusului

126

)

Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o

are produsul la un anumit moment. Aceastareprezint etapa din ciclul de via n care se afl

un produs ntr-un anumit moment al existenei sale

(vezi figura 5-1).

Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de

via a unui produs se poate realiza innd cont de

evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului

respectiv. Uneori, dac exist informaii n acest

sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului

de fidelitate a consumatorilor fa de produs.

Figura 5-1. Etapele ciclului de via al produsului

Identificarea evoluiei n timp a produselor pe

pia este foarte important, pentru c permite

ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor

de care dispune.

Vrsta

produsului

Astfel n perioada de lansare resursele

ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special spre

zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid

B2) Gradul de noutate a produsului n

momentul lansrii

B3) Mrimea gamei sortimentale din care


64/106

127

penetrare pe pia a noului produs.

De altfel, fiecare etap a ciclului de via aunui produs determin o anumit repartizare a

efortului n cadrul mixului de marketing. Un tablou

concret se regsete n tabelul 5-1.

Tabelul 5-1. Importana componentelor mixului de marketing

funcie de vrsta produsului

EtapaPolitica

Lansare Cretere Maturitate DeclinFi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi

Produs

Pre

Distribuie

Promovare Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puin important,

Fpi = Foarte puin important.

Mrimea ciclului de via a produsului

depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se

mparte n dou mari categorii:

A) Factori generali

B) Factori specifici

Dintre factorii generali, mai importani sunt:

A1) Progresul tehnico-tiinific

A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei,

iar dintre cei specifici:

B1) Natura produsului

Factorii de

influen a

mrimiiciclului de

via a unui

produs

128

face parte produsul

B4) Posibilitatea produsului de a primii nointrebuinri.

5.2.3 NNOIREA PRODUSELOR

nlocuirea produselor vechi, mbtrnite

normal sau chiar nainte de vreme, cu altele noi

reprezint n momentul actual o aciune important

i nu lipsit de riscuri.

n prezent amploarea procesului de lansare a

noilor produse este att de mare nct se poate

spune c asistm la o explozie a apariiei de

produse noi. Acest lucru este determinat de o serie

de factori, printre care se numr: cuceririle

spectaculoase n domeniul tiinei i tehnicii,perspectivele epuizrii unor resurse tradiionale,

concurena din ce n ce mai puternic, evoluia

nevoilor de consum etc.

n cazul produselor, noutatea se prezint n

forme i grade diferite. O abordare strict tehnic a

nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia

sau materialele utilizate la confecionareaprodusului i/sau performanele tehnice ale

acestuia. O abordare de marketing, a acestei

probleme, trebuie s aib ns n vedere i

destinaiile produselor.

n general, trebuie fcut distincie ntre

produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac

cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri

realizarea unor studii documentare,

cercetri de pia, analize economice

precum i alte modaliti de obinere a


65/106

129

aduse produselor existente, sau al unui proces de

diversificare sortimental a acestora, noutileefective se refera la produse care nu au mai existat

anterior pe pia. Astfel putem avea:

nouti absolute (la nivel mondial)

nouti pentru anumite piee

nouti la nivelul unei piee

nouti la nivelul ntreprinderii

Stabilirea gradului de noutate a produsului n

momentul lansrii este foarte important pentru

ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii

depinde sperana de via a produsului i

bineneles mrimea profitului obinut.

5.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PEPIA

Lansarea pe pia a unui nou produs sau a

unei variante mbuntite, a unui produs existent,

constituie punctul de plecare al procesului de

lansare a unui nou produs. Durata total a acestui

proces, care ar ca punct terminus prezentareanoului produs pe pia poate s varieze (de la

cteva zile la civa ani), n funcie de natura i

destinaia respectivului produs.

Principalele etape ale acestui proces sunt:

Gradul de

noutate a

produsului

este relativ

130

informaiilor referitoare la oportunitatea i

posibilitatea realizrii unui nou produs; selectarea ideilor privind noul produs,

prin filtrul unor criterii tehnice,

economico-financiare i de marketing i

selectarea variantei optime pe baza lor;

realizarea prototipului produsului

respectiv;

testarea tehnic i de acceptabilitate.Testarea tehnica se realizeaz n spatii

special amenajate (laboratoare, bancuri

de prob etc.), urmrindu-se parametri

tehnici ai produsului. Testarea de

acceptabilitate se realizeaz sub forma

unor studii realizate n rndul

cumprtorilor poteniali, pentru a

observa aprecierile i sugestiile acestora

cu privire la diferitele elemente noului

produs;

definitivarea produsului n urma

concluziilor desprinse din testarea

tehnica i de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare ale

produsului (nume, marc etc.), protecia

legala a acestuia (nregistrarea brevetului

de invenie, a mrcii produsului);

Etapele

lansrii

noilor

produse

pregtirea resurselor ntreprinderii pentru

introducerea produsului n fabricaia de

serie;


66/106

131

stabilirea condiiilor lansrii produsului pe

pia (cnd, unde i cum va avea loclansarea produsului);

pregtirea pieei pentru primirea noului

produs; aceasta faza privete att

informarea (prin publicitate) a viitorilor

cumprtori ct i pregtirea reelei de

distribuire a produsului.

Acceptarea noilor produse lansate pe pia,

de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali,

nu se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia

accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac

structurm consumatorii poteniali ai unui produs,

n funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul

produs, rezult un numr de cinci grupe deadoptani:

Inovatorii

Acceptaii timpurii (sau Liderii)

Majoritatea timpurie

Majoritatea ntrziat (sau majoritate

conservatoare) Acceptaii ntrziai

Numrul de persoane din cadrul fiecrei

categorii este diferit nu numai ntre grupe, dari n

funcie de natura produsului analizat. Totui o

structur mai des ntlnit este cea din figura 5-2.

Structura

adoptanilor

de nouti

132

Figura 5-2. Categorii de adoptani ai unui produs nou

5.2.4.1 Factori care favorizeaz succesul

produselor noi

Datorit faptului c destule produse nu sunt

lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s

identifice anumite modaliti prin care s le

sporeasc ansele de reuit, atunci cnd

lanseaz noi produse. Pentru a realiza acest lucru,

se poate ncerca identificare produselor noi de

succes i determinarea elementelor comune ale

acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-alungul timpului au fost identificai mai muli factori.

Un prim factor l constituie superioritatea unei

anumite caracteristici a produsului (de exemplu,

calitate superioara, garania produsului etc.). Mai

exact produsele care dein un mare avantaj pot s

aib succes n peste 95% din cazuri, cele care

dein un avantaj moderat n aproximativ 50% din

cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au

succes n circa 20% din cazuri.

U l f l l i l i

lansarea unui nou produs presupune

cheltuieli de cteva miliarde de dolari,

motiv pentru care multe firme mai mici

i i d i d d


67/106

133

Un alt factor al succesului l reprezint

definirea corespunztoare a conceptului de produs, nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea

trebuie s-i defineasc i s determine

consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s

le satisfac produsul, precum i avantajele pe care

va trebui s le ofere n lupta concurenial.

Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n

plan tehnologic i de marketing a produselor(standardizarea intern, utilizarea unor platforme

comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a

procesului productiv precum i potenialul de

absorie a pieei.

5.2.4.2 Factori care pot mpiedica succesul

noilor produselorPrincipalii factori ce au efecte negative

asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:

Lipsa resurselor financiare. Multe firme

dei au idei bune, nu le pot pune n

aplicare din lipsa banilor;

Lipsa unor idei originale de produse noi. n anumite domenii pot exista puine

posibiliti de mbuntire a produselor

(sare, zahr, detergeni etc.);

Costurile ridicate ale procesului de

proiectare i realizare de noi produse. De

exemplu, n industria automobilelor134

i-au pierdut independena;

Existena unor piee prea segmentate.Concurena puternic poate duce la o

segmentare prea puternic, artificial, a

pieei. Firmele trebuie s realizeze

produse noi pentru segmente de pia tot

mai nguste (nie), ceea ce poate

nsemna obinerea unor rezultate mai

puin eficiente; Restriciile sociale i guvernamentale.

Produsele noi trebuie s corespunda

unor criterii ale pieei-int precum,

protecia consumatorilor i a mediului

nconjurtor. Restriciile guvernamentale

au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite

ramuri complicnd procesele de

adoptare a deciziilor referitoare la

proiectarea i promovarea noilor produse

(n ramuri precum, industria chimic, a

automobilelor etc.);

Scderea duratei ciclului de via al

majoritii produselor, datorit unor cauzediferite precum, nivelul concurenei,

progresul tehnico-tiinific etc. ;

5.3 STRATEGII DE PRODUS

Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii

trebuie s plece, mai nti de la o analiz profund

ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe

de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire

sugestiv) se prezint astfel:


68/106

135

p , p

a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele

ntreprinderii.Acest lucru se poate realiza prin utilizarea

unor metode performante de analiz a portofoliului

de produse (bunuri materiale sau servicii) din

cadrul ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General

Electric, Analiza SWOT etc.

Una dintre cele mai utilizate metode este ceaconceput de ctre specialitii de la Boston

Consulting Group4 (o important firm american

de consultan) i are n vedere gruparea

activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi

n patru categorii, inndu-se cont de dou criterii:

rata de cretere a pieei activitii (produsului) i

cota relativ de pia deinut de ntreprindere ncadrul activitii respective.

Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din

cele dou criterii se consider urmtoarele valori:

10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia

ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia

aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i

1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia

ntre produse la care firma ocup poziia de lideri

produse non-lider).

4 Adaptare dup L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.

Metoda BCG

136

Figura 5-3. Metoda BCG

Produsele din categoria (cadranul) vaci demuls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc

profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea

activitilor din celelalte categorii, contribuind n

acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la

dezvoltarea firmei.

Vedetele sunt produse care contribuie la

creterea cifrei de afaceri a firmei i lambuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de

regul, un profit suficient pentru a se autofinana.

Dilemele sunt produse a cror pia se afl

ntr-o cretere rapid, firma productoare

nereuind s ctige ns supremaia pe pia.


69/106

prin alegerea unei variante dintre tipurile de

strategii de mai jos:

strategia seleciei sortimentale, careDimensiunile

posibilitatea alegerii urmtoarelor variante

strategice:

strategie de adaptare a calitii

produselor n raport cu exigena fiecruiNivelul

calitativ al


70/106

139

are n vedere restrngerea dimensiunilor

gamei; strategia stabilitii sortimentale, care

vizeaz meninerea acestor dimensiuni;

strategia diversificrii sortimentale,

pentru extindere a dimensiunilor gamei.

La rndul ei, diversificarea sortimental a

gamei de produse poate mbrca trei forme:diversificarea orizontal, care se

realizeaz prin mrirea numrului

liniilor de produse din cadrul gamei;

diversificarea vertical ce are loc prin

prelungirea n amonte sau n aval

a unei linii de produse, incluznd nnomenclatorul de fabricaie i unele

bunuri anterior achiziionate ca materii

prime sau altele care folosesc

actualele produse ale firmei drept

elemente constructive;

diversificarea lateral, care constituie

o dezvoltare a gamei de produse ndireciile conexe structurii de baz.

Un alt element strategic important l

reprezint nivelul calitativ al produselor

ntreprinderii, din perspectiva cruia exist

i structura

gamei deproduse

Formele

diversificrii

sortimentale

140

produselor n raport cu exigena fiecrui

segment de pia. Tipul acesta destrategie este caracteristic firmelor

confruntate cu o pia puternic

segmentat;

strategie de difereniere calitativ fa

de oferta concurenei, pentru a oferi o

consumatorilor poteniali o mai uoar

posibilitate de a alege; strategie a stabilitii calitative atunci

cnd ntreprinderea deine o poziie

puternic pe pia.

Ultimul element strategic, important pentru

ntreprindere, l reprezint gradul de nnoire a

produsului. n funcie de acest criteriu, variantelestrategice sunt:

meninerea gradului de noutate, a

produselor din cadrul gamei;

perfecionarea produselor existente,

vizeaz doar o mbuntire a produsului

n vederea prelungirii fazei de maturitatea acestuia;

asimilarea de noi produse, utilizat

pentru a nlocui produsele vechi, care vor

fi retrase de pe pia.

calitativ al

produselordin cadrul

gamei

Gradul de

noutate al

gamei de

produse


71/106

rezultatul ei1, exist numeroase alte definiii ale

procesului de comunicaie, definiii ntlnite n

multe lucrri de sociologie sau marketing.

Indiferent din perspectiva crei categorii de

dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou

grupuri mici de persoane (ntr-un mod mai

complex) ce comunic ntre ele.

b) Sisteme de comunicaie organizaionale;


72/106

143

Indiferent din perspectiva crei categorii de

definiii se privete procesul de comunicaie, acestareprezint un sistem format din cel puin dou

subsisteme care se interfereaz (figura 6-1).

Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i

pot ca, n urma unui proces de analizi decizie,

s elaboreze i s transmit mesaje.

Figura 6-1. Sistemul de comunicaie

Avnd n vedere complexitatea subsistemelor

din cadrul sistemului de comunicaie, exist mai

multe tipuri de sisteme de comunicaie :

a) Sisteme de comunicaie interpersonale;

n acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt

1Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179.144

b) Sisteme de comunicaie organizaionale;

un sistem de acest tip este format din mai multesubsisteme complexe care comunic ntre ele n

vederea realizrii unui scop comun. n aceast

categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n

cadrul firmei sau n cadrul unor organisme

internaionale. Componentele acestui sistem

trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca

sistemul s funcioneze aa cum trebuie.c) Sistemul de comunicaie public; tipul

acesta de sistem presupune de obicei comunicaia

unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare

de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar

reprezenta cuvntarea unui om politic, sau un

interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la

televiziune sau la radio.

d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul

de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul

dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu

un subsistem complex alctuit din foarte multe

componente (transmiterea de informaii prin

intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.). n toate aceste variante se are n vedere i

posibilitatea realizrii unei relaii de feed-back, prin

care subsistemul care transmite mesajul s poat

afla reacia subsistemului care recepioneaz

informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n

Sisteme de

comunicaie


73/106

C i n e S u r s a

C e M e sa j s p u n e ( tr a n s m ite )


74/106

147

j

c tr e

C u m in t

p r i n c eC a n a l S u p o r t

c u c e

E f i c i e n E f e c t

Figura 6-2. Modelul comunicaiei lui Lasswell

Rezult c cel mai simplu model de

comunicaie formal, prin care ntreprinderea i

realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde

urmtoarele elemente: o surs de informaie(ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv

informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un

canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);

un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,

distribuitorul etc.)3. Totui, un model mai dezvoltat,

n concordan cu complexitatea din ce n ce mai

mare a proceselor economice contemporane, arcuprinde nu numai cele patru elemente enumerate

mai sus, dar i altele, rezultnd o schem mai

complex (figura 6-3).

3Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale,Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.8.

148

Figura 6-3. Procesul comunicaiei

Procesul de comunicaie formal presupuneexistena unei surse (emitor) de informaii care

reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs

dorete s transmit anumite informaii (idei,

atitudini etc.), pe care ns este necesar s le

prelucreze prin intermediul unui proces de

transformare n anumite simboluri sau semne,proces ce poart denumirea de codificare.

Codificarea informaiei determin apariia

mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite

ci (televiziune, radio, pres etc.) ce alctuiesc

mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu,

mesajul ajunge de la emitor (surs) la receptor

(audien) i de aceea trebuie ales cu mare grij(nu se poate transmite un mesaj destinat unui

anumit segment de vrst prin intermediul unei ci

care nu este folosit de acest segment), pentru ca

mesajul s ajung cu adevrat la cel cruia i este

destinat. Receptorul care trebuie s primeasc

Comunicaia

formal


75/106


76/106


77/106


78/106


79/106

6.3. PRINCIPALELE TIPURI DEACTIVITI PROMOIONALE

6.3.1 PUBLICITATEA

Tabelul 6-2. Formele publicitii

Criteriul Modaliti de realizare a publicitii

A. Obiectulpublicitii

1. Publicitatea de produs2. Publicitatea de marc3. Publicitatea instituional


80/106

159

Publicitatea cuprinde toate aciunile decomunicare impersonale, pltite de un

susintor (firm, organizaie, individ etc.)

identificat, realizate prin intermediul

mijloacelor de comunicare n mas cu

scopul influenrii comportamentului

intelor vizate (consumatorilor).

Dinamismul economico-social adeterminat de asemenea i o puternic

diversificare a formelor concrete de

desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot

fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz

obiectul publicitii, inta acesteia, aria

geografic de rspndire, vrsta produsului

pentru care se realizeaz publicitatea, tipul

mesajului difuzat sau suportul mesajelor

publicitare.

Criteriile prezentate mai sus (ele se pot

completate i cu altele), permit realizarea unei

tipologii extinse a ceea ce nseamn realizarea

efectiv a publicitii (vezi tabelul 6-2 de lapagina urmtoare).

Definiia

publicitii

160

B. inta publicitii

1. Publicitate destinat consumatorilorfinali de pe pia naional2. Publicitate destinat consumatorilor

finali de pe pia (alta dect ceanaional)

3. Publicitate destinat intermediarilor

C. Aria geograficde rspndire a

publicitii

1. Publicitate local2. Publicitate regional

3. Publicitate naional4. Publicitate internaionalD. Vrsta produsului

pentru care serealizeazpublicitatea

1. Publicitate de informare2. Publicitate de susinere3. Publicitate de reamintire

E. Tipul mesajuluipublicitar

1. Publicitate factual2. Publicitate emoional

F. Suportulmesajelorpublicitare

1. Publicitatea prin pres2. Publicitatea prin radio3. Publicitatea prin televiziune4. Publicitatea prin cinematograf5. Publicitatea exterioar6. Publicitatea prin tiprituri

Realizarea unor aciuni publicitare eficiente

presupune un efort intens din partea ntreprinderii.

Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i

obiectivele campaniei promoionale, ncercnd

totodat s ntocmeasc o schi a modului n care

aceasta se va derula.

nainte de a lua decizia de cumprare,

consumatorul potenial se informeaz ct mai


81/106


82/106


83/106

asupra cumprtorilor, direcia lor de aciune. n

funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari

categorii de tehnici:

Tehnici push (de mpingere), care

ncearc s trimit produsul spre 40506070

getuluialocat

Pomovarea

vnzrilor

Publicitate


84/106

167

p p

consumator.

Tehnici pull (de atragere), care

ncearc s aduc consumatorul potenial

spre produs.

Indiferent de tehnicile promoionale alese

pentru aciunile de promovarea vnzrilor, este

recomandabil ca n momentul utilizrii lor, s se ncerce o personalizare pe fiecare client. De

exemplu, dac unul dintre clieni achiziioneaz un

produs (ca urmare a une

Marketing REI 212 Pagini

Documents

Transcript of Marketing REI 212 Pagini