Capítulo II Planificación de Marketing

2da Parte

Marketing

Phillip Kotler

Planificación Funcional

• Los departamentos de la empresa deberán colaborar para conseguir los objetivos estratégicos:– Marketing– Finanzas– Contabilidad– Compras – Operaciones– Sistemas de Información– Recursos Humanos

Gestión de relaciones con colaboradores

• Trabajo conjunto con colaboradores tanto de otros departamentos de la misma empresa, como ajenos a ésta, cuyo propósito consiste en generar más valor para los consumidores.

Colaboración con departamentos de la misma empresa

• Los diferentes departamentos que desarrollan actividades de generación de valor en los procesos de diseño, producción, comercialización, distribución y promoción de los productos de una empresa.

Red de generación de Valor

• Red formada por la empresa, por sus proveedores, por sus distribuidores y en último término, por sus clientes, en la que sus integrantes colaboran entre si para mejorar el rendimiento total del sistema.

El proceso de Marketing

• Proceso que consta de las siguientes fases:– Análisis de las oportunidades de mercado.– Selección del mercado Objetivo– Desarrollo de Marketing Mix– Gestión del esfuerzo de Marketing

El proceso de Marketing

Relaciones con los consumidores

• Existen demasiados clientes con demasiadas tipos de necesidades por lo que las empresas deben dividir la totalidad del mercado, escoger los mejores segmentos, y elaborar estrategias para lograr atender los segmentos seleccionados de una forma rentable.

Relaciones con los consumidores

• Este proceso consta de tres fases:

– Segmentación de Mercado– Selección del mercado objetivo– Posicionamiento en el mercado

Segmentación de Mercado

• División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.

Segmento de mercado

• Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing.

Definición de Público Objetivo

• Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

Posicionamiento en el Mercado

• Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Marketing Mix

• Conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo:– Producto– Lugar– Promoción– Precio

Marketing Mix

Producto/Servicios

• Se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a su mercado objetivo

Precio• Es la cantidad de dinero que debe

pagar un cliente para obtener el producto. Este precio es ajustado según las condiciones del mercado.

Place (Lugar)• Se refiere a todas las actividades

que realiza la empresa para hacer accesible un producto a un público objetivo.

Promoción

• Se refiere a todas las actividades que desarrolla una empresa para comunicar los méritos de sus productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes para que compren.

Consideraciones Finales

• Un plan de marketing efectivo combina todos los elementos del Marketing Mix en un programa elaborado, coordinado con el fin de conseguir los objetivos de marketing de la empresa mediante la generación de valor para los consumidores.

4P’s / 4C’s• Las Cuatro P

– Producto

– Precio

– Place (Lugar)

– Promoción

• Las Cuatro C– Consumidor

– Costo

– Conveniencia

– Comunicación

Empresas Clientes

Gestión del Esfuerzo de Marketing

• Análisis de Marketing

• Planificación de Marketing

• Ejecución del Marketing

• Control de Marketing

Gestión de Marketing

A N A L I S I S A N A L I S I S

PlanificaciónDesarrollo de

Planes Estratégico

Desarrollo de Planes de Marketing

PlanificaciónDesarrollo de

Planes Estratégico

Desarrollo de Planes de Marketing

Ejecución

Puesta en marcha

de los planes

Ejecución

Puesta en marcha

de los planes

ControlMedida de los

Resultados

Evaluación de losResultados

Medidas Correctoras

ControlMedida de los

Resultados

Evaluación de losResultados

Medidas Correctoras

Análisis de Marketing

• Se debe realizar un exhaustivo análisis de los mercados y los entornos para detectar las oportunidades y evitar las amenazas.

• Así mismo se debe analizar los puntos fuertes y puntos débiles del inetrior de la organización.

• FODA

Planificación de Marketing

• Se trata de determinar que estrategias de marketing ayudarán a la empresa a conseguir sus objetivos estratégicos generales.

• Cada área de negocio, producto o marca requiere un plan de marketing específico.

• Ver Plan de Marketing

Ejecución del Marketing

• Proceso mediante el cual el Plan de Marketing se traduce en acciones de marketing con el fin de alcanzar los objetivo establecidos.

Control de Marketing

• Proceso que consiste en la revisión de los resultados de la aplicación de la estrategia y planes de marketing y en la aplicación de medidas correctoras, con el fin de garantizar la consecución de los objetivos establecidos.

El Proceso de Control de Marketing

¿Qué queremos Conseguir?

¿Qué está Ocurriendo?

¿Por qué ocurre?¿Qué debemos

Hacer?

Fijación de los objetivos

Medidascorrectoras

ValorarResultados

MedirResultados

Auditoria de Marketing

• Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa, cuyo objetivo consiste en determinar los aspectos problemáticos y las oportunidades, y en recomendar un plan de acción destinado a mejorar los resultado de marketing de una empresa

Plan de Marketing (Kotler)

1. Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido.2. Situación Actual de Marketing

a. Situación del Mercado.b. Situación del Producto/Servicio.c. Situación Competitiva.d. Situación de Distribución.e. Situación del Microentorno.

3. Análisis de problemas y oportunidades.a. Análisis de riesgos y oportunidades.b. Análisis de fuerzas y debilidades.c. Análisis de problemas.

4. Objetivosa. Objetivos Financieros.b. Objetivos de Marketing.

Plan de Marketing (Kotler)5. Estrategia de Marketing

a. Mercado META.b. Posicionamiento.c. Línea de Productos.d. Precio.e. Fuerza de Ventas.f. Servicio Suplementarios.g. Publicidad.h. Promoción de Ventas.i. Investigación y Desarrollo.j. Investigación de Mercados.

6. Programas de Accióna. Cronograma de tareas.b. Definición de Responsables.

7. Estado Resultado Proyectado.8. Controles

Plan de Marketing ( LOVELOCK)

• Análisis de la Situación (¿En donde estamos ahora?)– Externa

• Ambiente• Clientes Mercados• Empleados• Proveedores y Administración• Competencia

– Interna• Objetivos• Puntos y débiles

– Resumen de problemas y oportunidades.

Plan de Marketing ( LOVELOCK)• Metas del programa de Marketing (¿Hasta

donde queremos?)– Posición Competitiva– Resultado Financieros– Participación de Mercado

• Estrategia de Marketing (¿Cómo vamos a llegar allí?)

– Posicionamiento• Segmentos Objetivo• Posición Comparativa

• Proposición de Valor – Beneficio y oportunidad distintivos

Plan de Marketing ( LOVELOCK)

• Mezcla de Marketing– Producto fundamental, Servicios suplementario y

sistemas de prestación– Precio monetario y otros costos no financieros– Comunicación de mercadotecnia: publicidad, venta

personal.

• Presupuesto de Marketing.– Recursos (dinero, personas, tiempo)– Cantidad y distribución

Plan de Marketing ( LOVELOCK)

• Plan de Acción de Marketing– Desglose detallado de actividades requeridas– Responsabilidad por nombre– Programa de actividad (Gantt)– Resultados tangibles e intangibles que se

esperan de actividad.

• Sistemas de Supervisión.– Análisis continua de la situación– Medidas intermedia y finales del desempeño– Variaciones entre las metas y el desempeño.

Proceso de Investigación de Mercados

• Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y resultados pertinentes a una situación de una empresa u organización.