1

MARKETING NO MERCADO FASHION: ESTUDO DAS ESTRATÉGIAS USADAS

NO LANÇAMENTO DE TENDÊNCIAS DA GRIFE OFF-WHITE1

Brenda de Figueiredo Martins2

Resumo: A moda possui cíclicas mudanças que tornam o mercado do vestuário efêmero e

repleto de tendências sazonais. Com o propósito de compreender como uma marca pode

lançar hits virais e aumentar a força do seu nome e das suas vendas, o artigo vigente busca

entender e validar estratégias de marketing no mercado fashion. Com tal finalidade, analisou-

se a grife de street style Off-White, que mesmo lançada em 2013, possui uma relevância para

o seu público-alvo e atua como pioneira em muitas tendências. Sendo assim, elencam-se suas

estratégias, conceito, posicionamento e táticas mercadológicas por meio de pesquisas de

conteúdo que visam dissecar seus hypes. Tem-se como resultado a prova de que não há um

roteiro definido e certeiro para o lançamento de tendências, mas sim, estratégias de marketing

– como branding e influência – que podem ser usadas por uma marca de moda. E que esta,

consiga ao menos, ter um produto relevante que atenda as necessidades de seu público, seja

um propulsor de seu nome e gere resultados financeiros.

Palavras-chave: Marketing na moda. Tendências. Consumo de moda. Hype.

1 Introdução

Na moda ocidental contemporânea, as mudanças são ainda mais efêmeras,

acompanhando assim, os desejos do consumidor. Este que, busca nas novidades a

representação de sua identidade individual. De tal forma, compreende-se que moda e

consumidor estão estritamente ligados, onde um impulsiona o outro.

As tendências são o principal meio de a moda fomentar sua efemeridade

(LIPOVETSKY, 2009), gerando assim um sistema cíclico de mudanças. No entanto, para que

tal sistema influencie o consumo, deve-se compreender as estratégias de uma marca de moda,

assim como a influência do marketing na viralização de uma tendência. Tendo isto em vista, é

válido analisar uma marca que atue e impulsione o mercado da moda, compreendendo suas

estratégias.

A Off-white é uma marca de street style que comercializa artigos de moda e até

uma linha de móveis em seu e-commerce e em mais de 24 lojas físicas espalhadas pelo

1 Artigo apresentado como requisito parcial para a conclusão do curso de Publicidade e Propaganda da

Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL, orientado pelo professor Lucas Pereira Damázio (Mestre

em ciências da linguagem). 2 Brenda de Figueiredo Martins. E-mail: c.brendamartins@gmail.com

2

mundo. Fundada por Virgil Abloh, a marca nasceu em 2013 na Itália com um conceito

definido, seguir a moda de rua e conversar diretamente com os jovens. Hoje a marca se

consolida em seu segmento e encontra-se em voga no universo da moda, lançando hypes que

viralizam.

A priori, o problema desta pesquisa consiste na necessidade de se compreender se

existem e quais são os fatores que tornam um produto uma tendência, assim como o porquê e

de que modo algumas marcas conseguem tornar um produto um hype no mundo fashion. Com

tal propósito, tem-se como objetivo geral deste estudo analisar as estratégias de marketing no

lançamento de tendências da grife Off-white.

Nos objetivos específicos, pretende-se: (1) identificar como é o processo de

criação de uma tendência viral; (2) buscar descrever como e quais estratégias de marketing

interferem no hype de um novo produto de moda e (3) compreender se toda marca, seguindo

uma técnica específica, consegue lançar uma tendência.

Fundamentalmente baseada nas obras de Lipovetsky (2009), Cobra (2014),

Thompson (2018), Caldas (2004) e Kotler (2000), esta pesquisa assume natureza descritiva e

abordagem qualitativa, cujos objetos de estudo são interpretados com base no estudo de caso

com a técnica de análise de conteúdo, defendida por Bardin (1977).

Em virtude de este ser um estudo que analisa estratégias mercadológicas que

afetam a sociedade, este artigo tem sua relevância ao buscar clarificar para o consumidor

como ele é influenciado pela moda e como pequenas empresas podem deixar de ser do perfil

―segue os líderes‖ para se tornar uma ―pioneira‖ (COBRA, 2014).

2 Moda e tendência

A moda trata-se de uma expressão da orientação individual. Seu objetivo é

enfrentar um sistema de regras sociais que definem o que pode ser considerado na ―moda‖ em

determinado momento, local e imaginário social. Ao ir mais afundo na raiz etimológica da

palavra moda, que deriva do latim mos, tem-se o significado de uso, costume, hábito, tradição,

boas maneiras, moralidade e ainda, lei, tipo e regra (COBRA, 2014).

Essa expressão individual é norteada por uma regra que sintetiza o universo da

moda, a mudança (ESEY, 2009). De acordo com Lipovetsky (2009, p. 28), ―não há sistema de

moda senão na conjunção destas duas lógicas: a do efêmero e a da fantasia estética‖. E com o

propósito de exemplificar essa efemeridade, Dario Caldas (1999) salienta que a moda ―trata-

3

se da substituição do velho pelo novo, do assunto ultrapassado pelo mais atual, do ‗fora de

moda‘ pela ‗última moda‘‖.

O sistema da moda no vestuário tem sua cíclica mudança, não só pelo impulso do

consumo, mas, para exercer o poder da sua criação, como afirma Godart (2010, p. 14) ―a

moda não se contenta em transformar tecidos em roupas, ela cria objetos portadores de

significado. A moda é, por conseguinte, uma indústria cultural ou criativa‖. Essa que possui

processos que resultam em produtos diferentes, como a alta costura e o prêt-à-porter

(CALDAS, 1999). A alta costura pode ser definida, de acordo com Caldas (1999, p. 29), a

partir do seu nascimento em 1857 pelo inglês Worth:

Antes de Worth inventar a figura do grand couturier, havia alfaiates e costureiras,

profissionais tradicionalmente conhecidos desde a Idade Média, mas que eram,

normalmente, meros executantes das ordens dos clientes. Ou seja, eles não criavam

moda, no sentido contemporâneo da expressão. Aí reside, precisamente, a principal

inovação conceitual de Worth: a partir dele, surge a ideia de sermos vestidos por

alguém, que tem o poder de decidir por nós o que deve e o que não deve ser usado, o

que é de bom gosto ou de mau gosto, o que é elegante ou deselegante, etc.

O prêt-à-porter pode ser traduzido por ―pronto para usar‖ e nasceu da

intensificação do desenvolvimento da tecnologia da confecção, o que facilitou a produção em

série das roupas pela indústria. Nos anos 60, há uma revolução na moda, com a explosão deste

modo de produção têxtil e a diminuição da força das casas de Alta costura, como constata

Caldas (1999).

Na moda atual, ainda existem os mercados informais, nos quais observamos a

coexistência do fast fashion - que pode ser livremente traduzido como moda rápida, onde não

existe a necessidade de um criador, assim como o fake fashion, uma indústria baseada na

cópia de produtos de grandes designs que viraram tendência. Sendo assim, ainda de acordo

com D‘Almeida (2016, p. 83), vislumbramos o mercado da moda da seguinte maneira:

Figura 1 - Configuração histórica do mercado da moda a partir de seus segmentos

4

Fonte: D‘Almeida, 2016, p. 83.

Compreende-se então, no primeiro momento, que a alta-costura e o prêt-a-porter

trabalham juntos desenvolvendo tendências, algumas vezes uma, outras vezes, outra.

Enquanto isso, o fast fashion e fake fashion surgem como ferramentas para democratizar e

massificar o que está em voga, expandindo ainda mais o seu hype – palavra moderna que

designa algo com grande repercussão.

O que chamamos de tendência, pode ser definido por Erner (2006), como um

fenômeno qualquer de polarização ao qual um mesmo objeto tem a capacidade de seduzir

simultaneamente um grande número de pessoas. Fala-se então de um desejo de compra,

despertado sobre um objetivo a partir de um conceito social. De maneira mais direta, Sabino

(2007, p. 574) classifica tendência como a ―palavra usada para classificar temas, usos e

movimentos que serão abordados durante uma estação de moda‖.

De acordo com Garcia e Miranda (2005), a tendência pode ser entendida como o

ciclo de vida da moda. No vestuário, a renovação é necessária e, assim, a tendência que é

permeada pela mudança, figura-se pelos modismos lançados de estação à estação. Tais

modismos são classificados em: mania e onda. A mania possui um curto espaço de tempo e

rapidamente desaparece. O segundo tipo tem uma duração mais longa e o seu surgimento é

mais demorado, assim como sua aceitação na sociedade – tendo assim, uma durabilidade

maior em relação à mania.

Mesmo as tendências de fundo, que mudam comportamentos no modo de vestir –

que não são o alvo principal deste estudo – possuem um ciclo inicial, o ápice e declínio.

Cobra (2014) trata do ciclo de vida do produto de moda com as seguintes etapas: introdução,

crescimento, desenvolvimento, maturidade e declínio.

5

A fase de introdução é a que requer mais esforço de marketing e investimentos em

setores, uma vez que tudo é novo e precisa ser inserido em um mercado que o desconhece. O

processo de inserção é lento e, muitas vezes, feito sozinho por uma marca pioneira. A segunda

fase, crescimento, é o momento de “boom” nas vendas, o que atrai o olhar dos concorrentes,

que ingressam no mercado com cópias – e então a marca pioneira precisa se posicionar para

não perder mercado. Na fase de desenvolvimento, o mercado ainda está em expansão e é o

momento perfeito para a marca investir em mudanças e novas coleções com a mesma

tendência, para destacar-se dos concorrentes. A penúltima fase, chamada de maturidade, é

quando o mercado se vê estável, sem mais novos consumidores. O declínio, como o próprio

nome diz, trata-se da queda do produto, advindo do surgimento de novas coleções que estão

entrando no ciclo da introdução. (COBRA, 2014)

Compreende-se que é na fase introdutória no qual a tendência de moda exibe seus

primeiros passos rumo à inserção no mercado. Porém, a indagação sobre o seu nascimento e

estratégias que a colocam no auge são pertinentes para o entendimento mais aprofundado do

segmento fashion e suas táticas de sucesso.

2.1 Como nascem as tendências

Há dois tipos distintos de tendências na moda, de acordo com Caldas (2004). As

efêmeras, que são caracterizadas pelo seu curto ciclo; e as tendências de fundo, que possuem

um longo ciclo de desenvolvimento – completando assim o conceito de mania e onda de

Garcia e Miranda (2005). Como foco deste estudo, iremos abordar com mais enfoque a

tendência efêmera, pois, essa é a que causa o furor no universo do vestuário e tem uma

inserção mais rápida no mercado, sem necessidade de uma grande mudança cultural no modo

de vestir da sociedade contemporânea.

Ainda segundo Caldas (2004), a moda é difusão. E essa é explicada por vários

mecanismos, dentre eles o trickle effect, que depende diretamente da crença na mensagem ou

ideologia que está se transmitindo, tendo como foco torná-la comum a muitos indivíduos. Este

mecanismo de disseminação também é explanado por Treptow (2003) da seguinte maneira:

O efeito trickle down começa no topo da elite da moda, com um lançamento de alta-

costura ou o estilo de uma estrela pop, como Madonna, por exemplo. As pessoas que

estão mais próximas dessas celebridades e formadores de opinião adotam o mesmo

estilo primeiro. Assim que é notado pela imprensa, o estilo passa a ser divulgado e

algumas marcas independentes começam a reproduzi-lo. Valorizado pela exposição

na mídia, o estilo também será copiado por redes de lojas e marcas que atuam em

mercados mais populares, adaptando materiais para conseguirem fornecer o mesmo

6

estilo a um preço mais em conta para o mercado de massa. Por último chega-se a

produção em larga escala e acesso ao público geral (TREPTOW, 2003, p. 28).

Tal lógica de perpetuação foi a pioneira por muito tempo na moda de 100 anos,

época de auge da alta-costura. Mas, conforme destaca Lipovetsky (2009), quando a Alta-

costura percebe que a sua ―invenção‖ na verdade já estava sendo usada nas ruas muito antes,

observa-se a ascensão de um novo mecanismo de nascimento das tendências. Surge então o

efeito contrário ao trickle down, o bubble up, com uma estrutura de baixo para cima.

Treptow (2003) considera que o efeito bubble up é uma elevação na escada social

de um estilo advindo das ruas, como, os estilos punk e grunge. Neste método, um grupo

desenvolve um estilo específico de vestir e, então, o mercado de moda nomeia este estilo e

começa a propagá-lo em revistas e mídia eletrônica. Os fornecedores de opinião, então,

tomam conhecimento do estilo de rua (também difundido como street style) e adotam versões

mais sofisticadas do mesmo, sendo assim, temos versões luxuosas da moda de rua nas

passarelas e no mercado de grifes.

Um método ainda mais recente de disseminação da tendência é o trickle across,

que segundo Barros e Morais (2006), pode ser definido como uma prática horizontal de

disseminação, em que há um processo de trocas de referenciais, alavancado pelo intercâmbio

de códigos entre grupos. Deste modo, enxerga-se que cada grupo de classe social, por

exemplo, possui um potencial influenciador que irá disseminar a ―mensagem‖ para outro

grupo e assim por diante. Tal método é muito vigente nas redes sociais, onde grupos possuem

uma relação mais de ―igual para igual‖ (apud VISONÁ, 2010).

A percepção destes estilos, mudanças de comportamento e tendências de consumo

são pesquisadas e decifradas pelos coolhuntings, que são traduzidos livremente como

caçadores de tendências (MASSONNIER, 2008). Segundo Marta Riezu (2011), em seu livro

sobre coolhunters, existem três regras básicas na busca pela compreensão de uma tendência:

1. Quanto mais cedo você tenta agarrar, mais cedo fugirá. Uma tendência nasce com

a necessidade de gerar uma linguagem hermética só acessível ao grupo que usa. 2. O

cool não pode ser fabricado, só observado. 3. Para saber o que é cool, deve ser cool.

Não existem mecanismos racionais. (RIEZU, 2011, p. 17)

Parte da tarefa de um ―caçador de tendências‖ é encontrar os trendsetters, que, de

acordo com Caldas (2004), são indivíduos comuns da sociedade contemporânea com a

capacidade de apontar tendências. No entanto, mais uma vez, é constatada que essa atividade

não possui um modo racional de funcionamento.

7

Muitos estudiosos ao procurar uma lógica na moda, apenas conseguiram constatar

sua imprevisibilidade. Caldas (2004), ao buscar compreender os sinais que levam à percepção

de uma tendência, compreendeu que o primeiro fator a se considerar é o ―espírito de tempo‖,

onde há um trinômio (interiores, objetos e moda) e mais um quarto elemento, automóveis, que

reforçam este espírito. O ―espírito de tempo‖ pode ser explicado grosseiramente como a

percepção de que estamos em um determinado tempo devido à semelhante ou congruência

entre os trinômios. Sendo assim, para buscarmos compreender o nascimento de uma

tendência, devemos observar itens não relacionados com a moda e captar semelhanças no

―espírito de tempo‖. Outro caminho é observar os vetores:

Os vetores a serem monitorados devem ser definidos em cada caso concreto, sempre

de acordo com o objeto da pesquisa. A mídia (em suas componentes: grande

imprensa, imprensa especializada, imprensa profissional etc.), o conjunto de marcas

concorrentes, os eventos profissionais (salões e feiras, semanas de desfiles, eventos,

exposições em locais de prestígio etc.), instituições com peso de prescrição (as

associações de classe, os organizadores dos grandes eventos etc.) são apenas alguns

dos vetores a serem meticulosamente acompanhados, dependendo de cada campo

específico. (CALDAS D. , 2004, p. 70)

Para avaliar se um vetor está passando uma prescrição correta, ainda segundo

Caldas (2004), é necessário observar como a sociedade se comporta hoje. O look minimalista

só virou uma tendência porque a sociedade vivia uma época em que pregava o ―menos é

mais‖ e a discrição. Por fim, um dos fatores que mais influenciam na impulsão de uma

tendência, além dos pequenos sinais nas ruas, é a repetição da mensagem, ―Maquiavel dizia

que governar é fazer crer. Do mesmo modo, para que uma tendência exista, ela depende da

crença naquilo que se quer fazer crer‖ (CALDAS D. , 2004, p. 70).

Neste contexto, compreende-se então que a reiteração e repetição de uma

mensagem para que uma tendência atinja o público é essencial e, também, é importante que a

marca saiba como passar essa mensagem, definindo uma língua e posicionamento próprio e

que tenha uma comunicação eficaz com o consumidor alvo.

2.1 O consumidor em relação às tendências

O consumidor é uma peça chave do mercado da moda quando se trata de

tendências, principalmente ao observarmos a sua autoridade ao ditar as novidades por meio do

bubble up e ainda, decidir se o produto realmente será um sucesso ou fracasso. Sendo assim,

8

entender como o consumidor pensa é vital tanto para se criar uma mensagem, quanto para

fixa-la na mente do mesmo.

Até o fim da moda de 100 anos, estudiosos acreditavam que o público desejava

ser a nobreza e assim, buscavam consumir tudo que os mesmos usavam. Porém, Lipovetsky

(2009) mostra que indo mais afundo na mente do consumidor, percebe-se que, o seu maior

desejo é ressaltar a sua individualidade – e não, ser a cópia de outro. Segundo Tarde (apud

LIPOVETSKY, 2009, p. 233)

O que é contrário à acentuação pessoal é a imitação de um único homem, sobre o

qual nos modelamos em tudo; mas quando, ao invés de nos regularmos por alguém

ou por alguns, copiamos de cem, de mil, de 10 mil pessoas — consideradas cada

uma sob um aspecto particular — elementos de ideia ou de ação que, em seguida,

combinamos, a própria natureza e a escolha dessas cópias elementares, assim como

sua combinação, exprimem e acentuam nossa personalidade original.

Compreende-se assim, que a individualidade do consumidor da moda, está

caracterizada na cópia de inúmeras referências, que juntas nos tornam individuais e únicos. A

moda então está na ―reivindicação da individualidade, na legitimidade da singularidade

pessoal‖ (LIPOVETSKY, 2009, p. 43). E mais que isso, o prazer não só de ver, mas de,

exibir-se ao olhar do outro.

Essa exibição tudo tem a ver com a aceitação. Mesmo que o consumidor tenha o

desejo de ser individual, luta para adentrar em tribos ou classes que almeja. Segundo Visoná

(2010), tribos urbanas surgem da identificação e diferenciação entre indivíduos, que

fomentam os estilos próprios alinhados a linguagens coletivas. Estes ―coletivos urbanos‖

estão sempre reorganizando signos existentes a fim de gerar novos códigos próprios, ou seja,

são potenciais criadores de tendências, seja por bubble up ou trickle across.

De acordo com Thompson (2018), existem pessoas que buscam outros que sejam

como elas, onde os sociólogos nomeiam como ―separação‖, ou os indivíduos que mudam para

tornarem-se mais parecidos com o grupo que o cercam, chamado de ―socialização‖.

Reforçando este conceito, o autor parafraseia ―A elite não apenas gosta da ópera porque foi

exposta à ópera; ela é exposta à ópera porque acha que isso faz dela a elite.‖ (THOMPSON,

2018, p. 314).

Entende-se que na moda – não só se limitando ao segmento do vestuário - o

consumidor é guiado pelo desejo. O desejo de parecer, de se encaixar e/ou de se destacar. Na

criação de tendências, isto pode ser encarado como a necessidade de estar sempre observando

as mudanças de códigos das tribos e fomentar a inserção de uma tendência por meio dos

9

micros influenciadores de cada segmento. Thompson (2018, p. 68) assinala este conceito,

provando a necessidade da observação do consumidor: ―Primeiro entenda como as pessoas se

comportam; depois crie produtos que atendam seus hábitos‖.

3 As marcas de vestuário e o marketing de moda

Segundo Batey (1997), a marca pode ter seu conceito definido como ―um nome,

um termo, um sinal, um símbolo, um desenho ou uma combinação entre eles, que tencione

identificar os bens e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciá-los

dos competidores‖. Ela age como uma promessa feita pela empresa ao consumidor, onde se

propõe fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes, segundo

Kotler (2010). Sua origem e importância se dão na época medieval e são perpetuados até os

dias atuais:

Os primeiros sinais de uso de marcas foram os esforços das guildas medievais em

exigir que os artesões colocassem marcas em seus produtos a fim de proteger a si e a

seus consumidores contra produtos de qualidade inferior. Também nas artes, o

estabelecimento de marcas começou quando os artistas passaram a assinar seus

trabalhos. (KOTLER, 2000, p. 429).

Pode-se considerar a marca, de acordo com Strunck (2007), como uma soma

intangível de atributos como nome, preço, história, reputação e a maneira como é a sua

promoção, além disso, consideram-se as ―impressões dos consumidores sobre as pessoas que

as usam; assim como pela sua própria experiência‖ (STRUNCK, 2007, p. 18).

A diferença entre um nome e uma marca, está no fato de que o nome não possui

associações – sendo apenas um nome. Ele se torna uma marca quando as pessoas o vinculam

a um significado ou coisa, assemelhando então a marca a uma reputação (TYBOUT &

CALKINS, 2006).

Martins (2006) reforça este conceito, afirmando que o logotipo não é a marca, mas

uma forma de representá-la pela escrita. Sendo a marca, na verdade, um ―sistema complexo

de várias camadas, como os órgãos vitais para a sua valorização.‖ (MARTINS J. R., 2006, p.

8). Dentre tais camadas, está o branding, que gera associações na mente do público por meio

de estratégias, que Kotler (2000, p. 269) trata como:

Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está

totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é

necessário ensinar aos consumidores ‗quem‘ é o produto – batizando-o e utilizando

outros elementos de marca que ajudem a identifica-lo-, bem como a ‗que‘ ele se

10

presta e ‗por que‘ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a

criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre

produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e,

nesse processo, gere valor à empresa.

Ainda de acordo com o autor, essa proposta de valor é muito mais do que se

posicionar, mas sim, declarar a experiência que o cliente obterá com seu produto e

relacionamento com a marca. A marca então deverá representar uma promessa, não apenas

um produto (KOTLER, 2000). Martins (2006) complementa o conceito de valor, tratando o

branding da marca como ações que visam tornar ela parte da cultura e influenciar a vida das

pessoas.

Estar presente na cultura e ser grande influenciador na mente dos consumidores

são fatores importantes para uma marca lançadora de tendências, já que, para ser pioneira de

uma novidade que irá ditar o consumo, a marca precisa ter relevância e impacto sobre o

consumidor.

2.1 Marcas de vestuário

No mercado fashion, a marca ganha ainda mais relevância quando o desejo de ‗moda‘

ultrapassou a esfera indumentária, como afirma Lipovetsky (2009). De acordo com o mesmo

autor, a renovação de roupas a cada estação exige das marcas de moda uma gestão de marca

não convencional.

O mercado da Moda tem suas particularidades, e muito além dos modismos, a que

muitas vezes está fadada sua interpretação, apresenta-se como um fenômeno

sociocultural em que todos os indivíduos participam em menor ou maior grau. Os

últimos vinte anos têm sido marcados pela sociedade do hiperconsumo,

caracterizada pelo hedonismo e pelo gosto de mudança. Nesse contexto, as marcas

de moda buscam transmitir emoções, focar-se nas experiências com os

consumidores e ultrapassar o âmbito do produto. (CANTISTA, MARTINS,

RODRIGUES, & VILLAS BOAS, 2011, p. 135)

O primeiro sinal do nascimento das marcas de moda deu-se também com

Frederick Worth (1825-1895), o precursor da alta costura. Sendo ele o pioneiro ao utilizar

manequins humanos, etiquetas com seu nome, assim como, assinar suas criações e a exibir

desfiles com modelos para suas clientes, as quais podiam realmente vislumbrar qual a

aparência perante os outros a que podiam aspirar (KENTI, 2003).

[...] ele também criou a ideia de apresentar duas coleções por ano, de acordo com as

estações, iniciando o ciclo binário que rege o sistema da moda até hoje (primavera-

11

verão, outono-inverno); cada coleção deveria apresentar mudanças sensíveis em

relação à anterior e estimular o consumo; a imagem de luxo e sofisticação da maison

é pensada nos mínimos detalhes, e uma espécie de ritual de atendimento à cliente é

estabelecido (basicamente cumprido até hoje, sem muitas alterações); dessa forma,

torna-se prestigioso frequentar os salões do costureiro, ao passo que, anteriormente,

ele deveria ir à cliente. (CALDAS, 1999, p. 29)

Com o fim da moda de cem anos e a irrupção da moda industrial pelo advento do

prêt-à-porter, a marca de moda, de acordo com Lipovetsky (2009), sai do anonimato e tem

suas primeiras publicidades, que desencadeiam não apenas uma mutação estética na moda,

mas também, simbólica. Vê-se então um nome em toda parte nos painéis publicitários, nas

revistas de moda, nas vitrinas dos centros comerciais e nas próprias roupas. Doravante ―o

designer, ainda que seja fundamental e tenha alcançado o patamar de celebridade, perde

relativo espaço para a marca, que, substancializa, assume o papel de produtora de bens.‖

(NERY, 2009, p. 182). A marca de moda, portanto, começa a aparecer como fator de grande

relevância na aquisição do produto, que, de acordo com especialistas, tem seu valor

aumentado em 40% devido ao nome do fabricante. Segundo matéria da Veja São Paulo

(2005), este porcentual ainda pode atingir 60% em casos como a marca Nike ou Louis Vuitton

(apud COBRA, 2014, p.31).

A construção da relevância de uma marca, gerando uma percepção e impacto no

consumidor, está relacionada com a consciência e imagem da marca, que, conforme Cobra

(2014, p. 43), podem ser definidas como:

A consciência da marca se define quando o nome de uma marca vem

espontaneamente à cabeça do consumidor ao pensar sobre determinada categoria de

roupa, calçado, joia ou outro produto de moda. A imagem da marca pode ser

analisada a partir dos tipos de associação que o consumidor realiza quando vê

determinada marca. Uma associação são os pensamentos ou imagens que a marca

evoca no consumidor a partir de suas características físicas, qualidades e até mesmo

fraquezas. Quanto mais o consumidor percebe a importância da marca, mais ele

tende a se identificar com ela.

Ainda de acordo com Cobra (2014, p. 42): ―A marca nos negócios da moda e do

vestuário precisa ser diferenciada para alcançar relevância e atrair o consumidor. Mais do que

isso, a marca precisa ser lembrada e amada; portanto, deve conquistar o coração do

consumidor.‖ Essa diferenciação pode ser construída de diversas maneiras, mas um bom

caminho é apostar nas emoções do cliente, como afirma Patrícia Bonaldi, da PatBo, em uma

entrevista:

12

Acho que uma marca no Brasil, para ser relevante, ou em qualquer lugar do mundo,

precisa ter uma história. As coisas não são mais sobre roupas. Acho que ninguém

precisa de mais uma blusa, mais uma jaqueta, mais uma calça. As pessoas estão

muito conscientes, elas consomem tudo que está por trás do produto. Então construir

uma história legal, coerente com quem você é, com as pessoas, com o que você quer

contar, acho que isso é muito legal. (BONALDI, 2018).

Tal carga emocional foi percebida com maior ímpeto no varejo de moda, por

volta de 2000, onde o consumidor é captado pelas sensações e experiências de consumo. A

moda, mais do que o desenvolvimento de um produto, é um negócio de posicionamento.

Segundo Cobra (2014), conquistar a mente e o coração do consumidor é apenas uma parte do

processo de construção de uma marca, que depende de muitas variáveis e estratégias bem

construídas com um marketing fashion. Este que tem como fim, gerar um posicionamento não

no mercado, mas na mente do consumidor.

2.2 O marketing na moda

De maneira sintetizada, Kotler (2000) trata o marketing como a identificação e

satisfação dos desejos humanos e sociais de maneira lucrativa. Ainda de acordo com o autor,

o marketing, no autodenominado estágio 3.0, é definido como ―um triângulo harmonioso

entre marca, posicionamento e diferenciação.‖ (KOTLER, 2010)

O marketing inserido no segmento da moda é traduzido como a atividade que

busca pesquisar e desenvolver produtos e serviços que atendem permanentemente as

necessidades e desejos dos consumidores, levando até a satisfação dos sonhos e fantasias por

meio de conceitos novos e inusitados ou revisitados. (COBRA, 2014)

Compreende-se, assim, que o marketing de moda possui fundamento nos

conceitos gerais do marketing, mas dispõe de seus próprios desafios e oportunidades, graças à

mudança contínua de seu mercado (CHAGAS, 2015). ―Por essa razão, os produtos de moda

devem exercer no curto prazo um fascínio muito forte para atrair o maior número de

consumidores à compra como forma de suprir rapidamente suas necessidades e seus desejos,

desde os mais simples até os mais sofisticados.‖ (COBRA, 2014, p. 26).

No segmento da moda, o marketing não existe sozinho, estando sempre alinhado

com o design (responsável pela criação do produto), os clientes (que estão sempre sinalizando

o que desejam) e a pesquisa de mercado (que busca compreender o consumidor e suas

necessidades). Essas três vertentes estão alinhadas em prol de compreender quais são as

13

tendências de consumo, designar o perfil do seu público-alvo e os canais que irão alcançá-lo

(CHAGAS, 2015).

[...] a adoção de novo design para uma nova coleção pode durar de meses a anos.

Seu sucesso, no entanto, depende da qualidade e da quantidade do esforço de

marketing, principalmente se os modelos criados requerem mudanças de hábitos de

consumo, e também, de complexidade do produto - sobretudo quando é mais difícil

demonstrar suas vantagens e se o preço é alto (COBRA, 2014, p. 31).

O esforço de marketing na moda, porém, não se encontra só na promoção de um

produto, mas sim, na criação e no desenvolvimento do mesmo, no relacionamento com o

cliente até o momento da compra e no suporte pós venda (HINES & BRUCE, 2007). Um dos

principais focos do esforço do marketing de moda é a impulsão do branding da marca, este

que possui na sua definição etimológica a palavra brand, que significa ―nome, termo, sinal,

símbolo ou design‖, no qual a combinação destes conceitos tem o propósito de identificar os

produtos de uma marca e diferenciá-la perante as demais (CHAGAS, 2015).

O branding é importante no segmento fashion, visto que, dentre as três forças que

contribuem para a distinção de uma marca (valor, força e imagem da marca), o valor é o

resultado final que está associado à consciência e imagem da marca (COBRA, 2014, p. 43).

A consciência da marca se define quando o nome de uma marca vem

espontaneamente à cabeça do consumidor ao pensar sobre determinada categoria de

roupa, calçado, joia ou outro produto de moda. A imagem da marca pode ser

analisada a partir dos tipos de associação que o consumidor realiza quando vê

determinada marca. Uma associação são os pensamentos ou imagens que a marca

evoca no consumidor a partir de suas características físicas, qualidades e até mesmo

fraquezas. Quanto mais o consumidor percebe a importância da marca, mais ele

tende a se identificar com ela.

Segundo Esey (2009), conseguimos visualizar a metodologia do marketing na

moda com um fluxograma que aborda o mix de marketing (preço, produto, praça e

promoção), o marketing e design de pesquisa, os consumidores e o ambiente de mercado.

Figura 2 – The fashion marketing organization

14

Fonte – Esey, 2009, p. 15

Uma estratégia efetiva de marketing na moda, de acordo com Chagas (2015), deve

estar alinhada à metodologia acima, traçando as melhores ações para servir o seu cliente,

salientar os pontos fortes e se diferenciar da concorrência. O perfil de estratégia a ser seguido

pelo marketing de uma marca de moda depende do seu propósito de participação no mercado.

De acordo com Cobra (2014), existem quatro categorias de estratégias para cada

objetivo de inserção da marca no mercado, são elas: Pioneira, Segue os líderes,

Segmentadora e Mee-too. A primeira estratégia é quando uma empresa deseja ser a pioneira

do mercado, realizando altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novos modelos

ou coleções, assim como investir em pesquisa de mercado. A segunda categoria se refere à

estratégia de esperar as marcas pioneiras desenvolverem seus produtos e, assim, rapidamente

copiá-los. A terceira estratégia se baseia em marcas que buscam atuar apenas em alguns

segmentos, usando a estratégia de maturar os produtos já consolidados no mercado e

diferenciá-los. A última categoria é da marca que entra no mercado quando o produto de

moda já atingiu maturidade, não realizando investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

Ao almejar ser uma marca de moda que lança tendências, compreende-se que uma

estratégia pioneira é o caminho. A moda existe apenas quando o mercado difunde uma

tendência. E uma tendência somente é difundida em um mercado quando a marca de moda

atinge o timing correto e possui estratégias de marketing poderosas (CALDAS, 1999).

2.2.1 Estratégias de marketing no lançamento de um hype

15

O hype, que é um termo mais popular, pode ser encontrado em outros conceitos

como marketing viral e hits. De acordo com Thompson (2018), a noção de viral é muito

superestimada, já que de acordo com a epidemiologia, um vírus é uma doença que se espalha

exponencialmente, de ―um-para-um‖, como um boca-a-boca. No entanto, o que consideramos

um hype, precisa de uma disseminação muito maior e mais forte, onde vemos uma

popularidade impulsionada pelo tamanho da maior transmissão, de ―um-para-muitos‖.

Essa transmissão de ―um-para-muitos‖ é feita por meio do marketing de influência

e a prova social, em que gostos de outras pessoas têm uma grande possibilidade de se

tornarem seus gostos (THOMPSON, 2018). De acordo com (SAMMIS, LINCOLN, &

POMPONI, 2016), a ideia principal do marketing de influência é de que, no momento em que

o influenciador compartilha uma mensagem, seu público fica inspirado a tomar uma ação.

Ainda segundo os mesmos autores, os maiores meios no qual atualmente há o

exercício da influência por meio dos influenciadores, são as redes sociais, ao qual podemos

citar o Facebook, Instagram, Youtube e Pinterest (SAMMIS, LINCOLN, & POMPONI,

2016). Nestes meios, poucos falam para muitos e assim, disseminam uma mensagem que

pode vir a se tornar um hit.

No âmbito da moda, a influência para disseminação de um hype é vital quando se

analisa as tribos e nos referenciais das mesmas. Uma tendência, ou hit, feito sob medida para

um público bem segmentado, tem uma maior probabilidade de ser bem sucedida, de acordo

com Thompson (2018). Isto porque, ao atingir as tribos, uma tendência pode tomar ainda mais

força e com o trickle across (VISONÁ, 2010), consegue migrar para outros grupos,

disseminando-se ainda mais. Thompson (2018) reforça este conceito, afirmando que ―o

paradoxo da balança é que os maiores hits são, com frequência, projetados para um pequeno e

bem definido grupo de pessoas‖ (THOMPSON, 2018, p. 320).

Há também, referente à influência no universo da moda, a grande força da mídia

que atua desde o século XX e no Brasil, as novelas que surgem como com grande difusor de

tendências do tipo mania – além de colocarem a celebridade ainda mais em voga como

influenciadora (CALDAS, 1999).

Sobre o poder da influência, Berger (2018) afirma que a exposição aumenta a

preferência, pois torna a mensagem familiar. Thompson (2018) reforça este conceito quando

parafraseia ―a exposição dá a luz a familiaridade, que faz nascer à fluência, e a fluência

frequentemente faz nascer o gostar‖ (THOMPSON, 2018, p. 69).

Segundo Thompson (2018), para que um produto se torne um hit e que consiga

atingir ao nível desejado de fluência, primeiramente ele deve seguir a regra MAYA (Most

16

Advanced Yet Acceptable3). O conceito MAYA exprime que um produto novo deve ser uma

―surpresa familiar‖, contendo uma novidade e algo familiar ou uma reunião de conceitos

conhecidos.

A atenção sobre um cabo de Guerra entre neofilia versus neofobia, o amor pelo novo

versus a preferência pelo antigo; a necessidade que as pessoas têm de estímulo

versus sua preferência pelo que é passível de ser entendido. Um hit é um vinho novo

envelhecido em um antigo carvalho, ou um estranho que, de alguma maneira parece

um amigo: uma surpresa familiar (THOMPSON, 2018, p. 69).

Na moda, há uma necessidade por novidades misturada com um pouco de aversão

há mudanças. A sazonalidade das temporadas e coleções atendem essa neofilia e as pesquisas

de coolhunting buscam entender o consumidor e proporcionar uma ―surpresa familiar‖. Mas,

é com o marketing estratégico que se consegue tornar um bom produto popular e assim, torná-

lo um hype.

5. Aspectos Metodológicos

De acordo com Gil (2008), o método é o caminho para se chegar até determinado

fim. Já os métodos científicos são o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos

adotados para se atingir o conhecimento.

Quanto aos objetivos, a pesquisa classifica-se como descritiva, de modo que o

estudo realizado neste trabalho almeja entender e validar as estratégias salientadas no tema em

voga. Beuren (2003, p. 81) descreve que:

A pesquisa descritiva configura-se como um estudo intermediário entre a pesquisa

exploratória e a explicativa, ou seja, não é tão preliminar como a primeira, nem tão

aprofundada como a segunda. Nesse contexto, descrever significa identificar, relatar,

comparar, entre outros aspectos.

O delineamento adotado para este estudo será o fundamento por meio da pesquisa

bibliográfica, que trará embasamento teórico e maior compreensão sobre as estratégias assim

elencadas no objeto de estudo. Ressaltando Gil (2008), a pesquisa bibliográfica é elaborada

com base em material já publicado com o objetivo de analisar posições diversas em relação a

determinado assunto.

3 Tradução do autor: Mais avançado, mas, aceitável.

17

A abordagem do problema será por meio da pesquisa qualitativa juntamente com

o estudo de caso. De acordo com Silva e Menezes (2000, p. 20), ―a pesquisa qualitativa

considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo

indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido

em números‖.

Para realizar esta pesquisa, delimitou-se que utilizaremos do estudo de caso da

marca Off-white e suas estratégias com o propósito de compreender e detalhar o processo de

lançamento de tendências. De acordo com Yin (2005), o estudo de caso investiga um

fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto e deve ser também, usado quando as

circunstâncias são complexas e podem facilmente mudar.

Tal estudo de caso foi sustentado por um referencial teórico, assim como salienta

Martins (2008), que orientou os estudos e análises, direcionando os focos de coletas de

informações. Portando, recolheram-se dados sobre produtos e branding da marca em seu site e

redes sociais, assim como se compreendeu o direcionamento da empresa com base em

entrevistas publicadas com o fundador, Virgil Abloh.

5 Apresentação, análise e discussão dos resultados

Com o propósito de compreender as estratégias que tornam uma tendência um

hype no universo da moda, o objeto de análise deste estudo será a grife de streetwear4, Off-

white. A grife nasceu em 2013 em Milão na Itália, tendo como visionário e criador, Virgil

Abloh, que pode ser considerado um dos principais motores de propulsão da marca.

A trajetória profissional de Abloh tem relevância ao buscar compreender o

propósito e desenvolvimento da marca Off-white. Sua carreira não iniciou no mundo da

moda, mas sim, como estudante de engenharia civil e posteriormente, arquitetura. Foi em

2009 que o primeiro passo rumo ao universo fashion foi dado, quando Virgil Abloh

iniciou um estágio na Fendi5 na mesma equipe em que Kanye West

6 atuava. Tal

experiência despertou ainda mais o senso criativo de Abloh e possibilitou uma futura

parceria com West, em que juntos trabalharam em projetos de uma agência de

publicidade e disco do cantor.

4 Itens de vestuário que seguem a moda de rua e de tribos, como os surfistas ou skatistas.

5 Fendi é uma conceituada casa de alta-costura italiana fundada em 1925.

6 Kanye Omari Wesst é um famoso rapper e estilista americano, que ganhou ainda mais voga no mundo das

celebridades ao casar-se com Kim Kardashian (famosa socialite).

18

Com a finalidade de testar suas habilidades criativas e comerciais, Virgil

Abloh lançou primeiramente uma marca de streetwear, a Pyrex Vision, ao qual fechou

um ano depois. Compreende-se então, como a sua trajetória pessoal e exploratória

contribuiu para que em 2015 que a grife Off-white ganhe uma visibilidade ainda maior,

quando Abloh se torna um dos finalistas do prestigioso LVMH Prize7.

Atualmente a Off-white possui cerca de 24 lojas espalhadas pelo mundo,

sendo a sua primeira loja conceito montada em Tóquio no Japão. Além disso, a grife

possui parcerias com grandes marcas como Nike, um grande buzz nas redes sociais, com

5,2 milhões de seguidores no Instagram e mais recentemente, a nomeação de Virgil

Abloh como diretor artístico da Louis Vuitton8 em março de 2018.

5.1 Um branding que conecta

Uma marca de moda precisa criar uma conexão com o público e apresentar

uma promessa clara, declarando a experiência que o consumidor terá com o seu produto

(KOTLER, 2000). Tendo isto em vista, a Off-white desde seus primórdios soube

fomentar tal ligação muito bem, possuindo de forma clara o seu público alvo, definido

como ―uma geração de jovens pós-Tumblr, criada no Youtube e nas mídias sociais e que

tem na ponta da língua grifes pouco conhecidas‖ (SOLWAY, 2017).

O discurso é reforçado com seu slogan ―The Youth Will Always Win‖9, em

que gera-se uma ainda maior conexão com o público jovem e se mostra um lado fora de

padrões – típico deste público – em suas criações. Na visão estratégica do marketing na

moda, para que a marca consiga se comunicar com sua persona, seu branding e sua

linguagem devem seguir uma equidade, havendo, de acordo com Kotler (2010), um

triângulo harmonioso entre marca, posicionamento e diferenciação.

Observa-se que a marca Off-white busca utilizar tal triângulo, tanto em seus

produtos quanto em seu posicionamento. Ao observar o seu site, nota-se uma quebra de

7 Fundado em 2013, o prêmio LVMH foi criado para honrar e dar suporte aos novos designers de moda ao redor

do mundo. Site: http://www.lvmhprize.com/

8 Grife de luxo fundada em 1854 na França onde tradicionalmente produz malas e bolsas de lona.

9 Tradução do autor: A juventude sempre vai vencer.

19

padrão e o uso de conceitos urbanos – condizente com seu estilo street style10

, além do

uso de elementos industriais, algo que iremos observar ser uma grande aposta da marca.

Figura 3 – Layout do site Off-white

Fonte: Site da Off-white11

Vale ressaltar também, o uso da frase ―Defining the grey area between black

and white as the collor Off-white‖12

, provando o ideal da marca de não ser o básico, mas

sim, quase uma contracultura. Nas redes sociais, com maior atenção ao Instagram, a

marca mantém sua comunicação jovem e traz inovação, criando ― face filters‖13

que

divulgam o conceito da sua mais nova coleção, além de inserir o público como difusor da

mensagem por torná-lo parte da mesma.

Figura 4 – Exemplo de postagem no Instagram da marca Off-white

10

Estilo baseado nas diferenças encontradas na moda de rua (ANDREO, 2016). 11

Disponível em: <www.off---white.com> Acesso em set. 2018. 12

Tradução do autor: Definindo a área cinza entre preto e branco como a cor Off-white 13

Filtros disponíveis no ―Stories‖ do Instagram, onde o usuário pode adicionar elementos na filmagem ou foto

do seu rosto.

20

Fonte: Instagram da Off-white14

O primeiro passo para ser uma marca propulsora de tendências no vestuário é ter

um branding estruturado e um alvo bem definido. Como afirma Thompson (2018), uma

tendência feita para um menor público tem maior probabilidade de ser bem sucedida. E a Off-

white consegue manter-se bem alinhada nestes conceitos, possuindo uma congruência em sua

mensagem e um direcionamento determinado. O resultado disto são seus hypes com difusão

mundial.

5.2 Como a Off-white produz hypes

O street style pode ser traduzido livremente por ―moda de rua‖, sendo

caracterizado por ―uma mistura de referências estéticas que compõem um determinado

look‖ (ANDREO, 2016, p. 30). A Off-white se autodeclara uma marca atuante neste

estilo, seguindo a moda dominada pelas ruas e criada pelo público, entende-se assim que

seu processo de criação de tendências segue o conceito bubble up (TREPTOW, 2003),

desta forma, a moda nasce de tribos e se expande para as marcas.

14

Disponível em: <www.instagram.com/off___white> Acesso em set. 2018.

21

o efeito bubble-up faz o caminho inverso, elevando na escala social um estilo

surgido nas ruas, como foi o caso dos estilos punk e grunge. Um grupo desenvolve

um estilo de vestir específico. O mercado de moda atribui um nome a um estilo e

começa a divulga-lo em revistas de mídia eletrônica. Formadores de opinião tomam

conhecimento do estilo das ruas e adotam versões mais sofisticadas do mesmo.

(TREPTOW, 2003, p. 28)

Após o estruturado trabalho de branding e a posição no mundo da moda de

Virgil Abloh, a Off-white expandiu sua abrangência do prêt-a-porter, adentrando no

universo da alta-costura ao participar de desfiles da semana de moda, como a de Paris

2018, por exemplo. Assim sendo, compreende-se que a grife tem um outro processo de

difusão de tendência, o trickle across (VISONÁ, 2010), uma vez que a tendência discorre do

street style de uma tribo e mescla-se com outras classes, tribos, celebridades e a massa. Tem-

se assim, uma junção de dois processos, o bubble up e o trickle across. O primeiro atende à

necessidade do marketing de satisfazer os desejos do consumidor, enquanto o segundo atua

como difusor da tendência, ou do hit (THOMPSON, 2018), por meio de uma propagação

entre grupos – tendo como premissa de que o primeiro difusor é o público-alvo da marca.

Deste modo, compreende-se que o processo do diretor criativo, Abloh, consiste

em investigar (coolhunting) o que seu consumidor alvo consome e deseja (o mesmo citado na

sessão anterior) e uni-lo com elementos únicos, mas com um pouco de familiaridade, que

deixam seus produtos com a identidade da grife. Como é uma marca com amplitude global,

sua pesquisa não se limita apenas a um país, buscando referências em quase todo o globo.

Portando, um passo relevante na criação da tendência está posto, entender os desejos do seu

nicho de consumidor e adaptá-lo ao conceito único definido pelo branding da marca. O

segundo passo é torná-lo ainda mais familiar.

A fim de exemplificar de maneira mais objetiva tais conceitos de tendência,

branding da Off-white e surpresa familiar, será analisado com mais pormenores o seguinte

objeto: o cinto Off-white ―Industrial Belt”15

. Tal produto pode ser considerado uma das peças

mais hypes da marca e uma tendência inovadora que se tornou mundial. O seu valor de

mercado é cerca de 159 euros (Off White), sendo considerado um produto de luxo em

detrimento ao preço elevado para um acessório.

Figura 5 – Cinto sucesso de vendas da Off-white, o Industrial Belt

15

Tradução do autor: Cinto industrial

22

Fonte: Site da Off-white16

Entrando no conceito de surpresa familiar (THOMPSON, 2018), observa-se

no produto em questão, a referência declarada da marca por faixas industriais e amarelas

que advertem sobre algo. Tal alusão leva o streetwear a outro patamar, com a utilização

de elementos urbanos da própria rua no que se refere à infraestrutura e não a população.

Sendo assim, ao juntar um elemento tão comum da vida urbana (familiar ao público) em

uma posição onde não é comumente posto, no vestuário fashion, tem-se uma novidade

familiar. Por conseguinte, observa-se o uso do conceito surpresa familiar, além de

estratégias de coolgunting no street style.

Ademais, o ―Industrial Bel‖ trouxe liberdade ao consumidor ao oferecer

variadas opções de uso e formas de exprimir seu estilo individual, considerado tão

almejado de acordo com Lipovetsky (2009). Suas possibilidades dependem da

criatividade do consumidor, podendo ser exemplificada com a forma de usar o cinto

como alça de bolsa, tanto masculina quanto feminina.

Figura 6 – Cinto Industrial Belt usado como alça para bolsa.

16

Disponível em: <www.off---white.com/en/BR/men/products> Acesso em set. 2018

23

Fonte: Blog ―Manual do homem‖17

Além disso, o marketing de influência é explorado pela marca desde os seus

primórdios, em virtude dos contatos adquiridos por Abloh em sua trajetória, como o

famoso rapper Kanye West, ao qual trabalharam juntos em algumas oportunidades. Tal

estratégia foi uma aliada para propulsão e disseminação do hit, mas, é importante salientar

que a mesma, não seria efetiva sem o uso das estratégias já citadas nesta análise. A marca

também utilizou posteriormente da influência de outras marcas que seguiam o seu mesmo

conceito, como Nike e Luis Vuitton. O maior cuidado então, nesta estratégia de ―um-para-

muitos‖ (THOMPSON, 2018), é a escolha de tais disseminadores, observando se estas figuras

públicas seguem a cultura da marca e atingem o público-alvo almejado.

Figura 7 – Modelo Kendall Jenner, integrante da famosa família Kardashian, usando uma

versão do Industrial Belt.

17

Disponível em: <www.manualdohomemmoderno.com.br/modamasculina/cinto-off-white-o-que-e-e-por-

que-custa-tao-caro> Acesso em set. 2018.

24

Fonte: Site Starstyle18

É válido ressaltar também, que atualmente a própria marca atua como

influenciadora. Posto adquirido pela sua comunicação e abrangência nas redes sociais, em que

usa ferramentas para se engajar com o público, como bastidores, vídeos ao vivo e teasers, por

exemplo.

Compreendeu-se então, a partir da análise das três estratégias citadas, o caminho

de sucesso traçado pela Off-white para tornar o Industrial Belt, assim como a própria grife em

si, um hype. Entende-se que este não é um processo roteirizado e assertivo em todas as vezes

que for utilizado, mas que, compreender o seu consumidor e o foco da sua marca, já é uma

direção. Contudo, há mais duas estratégia da Off-white que compactuam diretamente na

permanência um pouco maior de um hype - que compreendemos ser uma moda passageira,

como a mania (GARCIA & MIRANDA, 2005).

As estratégias em questão fazem referência ao ciclo de vida de um produto. De

acordo com (COBRA, 2014), sabe-se que um produto passa pelas fases de introdução,

crescimento, desenvolvimento, maturidade e declínio. Para não cair em decadência

rapidamente, visto que isso ocorre muitas vezes pela saturação do mercado, a marca sempre

18

Disponível em <http://www.starstyle.com/kendall-jenner-jimmy-choo-sp322963/> Acesso em set. 2018.

25

está atualizando as versões de seus produtos mais hypados e limitando a sua venda, por meio

de uma urgência na compra, exclusividade do produto e maior buzz da marca.

Por ser um produto, que mesmo sendo streetwear, é de luxo, a limitação das

vendas só favorecem o branding da marca e torna sua influência ainda maior. Isto porque os

consumidores e fãs da grife costumam ficar atentos em suas redes sociais e site em busca dos

próximos lançamentos e renovações de estoque. Já a atualização no design, mantém a vontade

acesa do consumidor de adquirir novos produtos da marca, preferencialmente às novas

versões dos que são mais ―prestigiados‖ e, também, deixa para trás as marcas ―segue os

líderes‖ e ―me-too‖ (COBRA, 2014), que costumam realizar cópias do produto – algo muito

comum em tendências.

Figura 8 – Cópia do Industrial Belt pela marca brasileira Fashion Closet.

Fonte: Site FashionCloset19

Em síntese, entende-se que o processo da criação de um hype pela marca Off-

white não foi simples. A marca merece o reconhecimento por se manter congruente ao seu

conceito, inovar sempre (mas de uma maneira similar e procurada pelo seu consumidor) e ter

o seu nicho bem definido, mesmo que atinja um público maior. Usando de processos como

coolhunting para capturar o futuro do street style, os modos bubble up e trickle across para a

19

Disponível em: <www.fashioncloset.com.br/cinto-virgil-fashion-laranja/p> Acesso em set. 2018.

26

sua difusão e uma estratégia de marketing consolidada, com etapas e uniformidade, a marca

exemplifica um dos caminhos possíveis para ditar tendências no mercado da moda e ser uma

pioneira no mercado, mesmo que não faça parte das grandes casas de alta-costura.

6. Considerações Finais

Iniciou-se este estudo com o preceito de compreender o funcionamento do

mercado do mundo da moda, a fim de analisar o caminho estratégico de marcas de vestuário

para reforçar seu nome e consolidar novos produtos no mercado que atuem como grandes

tendências. Desta forma, buscou-se entender os conceitos de moda, marca e técnicas de

marketing voltadas para este setor.

Sabe-se que a efemeridade do universo fashion, impulsionada pelo capitalismo,

muito tem relação com a necessidade do consumidor em ressaltar sua individualidade e

satisfazer seus desejos. As tendências sazonais então surgem como uma ferramenta da alta-

costura e do prêt-à-porter de fomentar essa cíclica mudança da moda, e o hype nada mais é do

que tal tendência com um sucesso estrondoso e passageiro.

Entende-se que uma marca que produz alguns produtos de sucesso, garante uma

maior força no seu branding – que pode ou não, durar por muito tempo – e, certamente, se

esta consegue acompanhar e respeitar o ciclo de vida do produto consegue alcançar resultados

financeiros expressivos. Por tanto, lançar tendências deve ser encarado como uma meta por

uma marca de vestuário que deseja se consolidar no mercado. As tendências não são de

exclusividade apenas das casas de alta costura e, conhecendo termos como bubble up e trickle

across, tem-se a prova disso. Desta maneira, o estudo sobre estratégias de marketing da moda

tem sua relevância ao oferecer aos empresários, principalmente brasileiros20

, um novo ponto

de vista sobre o desenvolvimento e impulsão de seus produtos de vestuário.

Dado o exposto e com base na análise das tendências geradas pela grife Off-white,

tem-se algumas importantes considerações sobre o lançamento de tendências. Precipuamente,

é de valia ressaltar que uma marca consideravelmente nova pode sim ter uma grande

relevância no mercado. Mas, entende-se que para este fim, seu branding e conceito devem

estar lineares e, mais que isso, a marca precisa de um propósito único. O que se viu com a

20

Nota do autor: Observa-se que são raras as marcas brasileiras que se posicionam como ―pioneiras‖ e lançam

tendências nacionais ou mundiais.

27

Off-white de Virgil Abloh, foi um delineamento claro e conciso do que o diretor executivo

busca para a grife, além de, o que ele quer proporcionar ao seu público-alvo.

Com o marketing atual, percebe-se que apenas ter um produto de qualidade não é

um ponto de destaque e, no mundo da moda, isso não costuma ser algo relevante. O que

importa é a mensagem que o consumidor irá passar por usar tal peça e, por isso, o branding de

uma marca precisa ter uma mensagem simples e clara. Ao compreender isto, a Off-white

reforçou seu conceito com duas frases: ―The Youth Will Always Win‖ e ―Defining the grey

area between black and white as the collor Off-white‖, ressaltando seu lado diferente e

jovem.

Com um branding estruturado, a Off-white lança seus produtos que respeitam sua

identidade e buscam compreender o que seu público-alvo busca. Sendo assim, surge o uso dos

conceitos bubble up e trickle across. O primeiro resume-se na busca, principalmente realizada

pelas viagens de Abloh, que visam entender a moda de rua ao analisar o trinômio e espírito de

tempo das ruas e transformar tais referências em tendências para o público-alvo, mídia e

massa. O segundo consiste em pegar essa tendência que está restrita a uma tribo e cambiá-la

entre outros grupos, incluindo celebridades, consumidores de luxo e o público em geral.

O ponto chave dos hypes entra na surpresa familiar, em que se unem tais

referências encontradas no street style, com elementos inusitados e que façam uma crítica

social, ou apenas, exprimam o ar jovem da marca. O exemplo dado para análise foi o

Industrial Belt, que uniu um produto versátil e jovem, com a referência de rua das faixas de

sinalização das metrópoles.

Das estratégias de marketing propriamente ditas, observou-se o uso do marketing

de influência com celebridades e, posteriormente, com a própria marca em si, devido ao seu

tamanho de difusão da mensagem. Isto colaborou para a criação de familiaridade com produto

e repetição da mensagem até que ela se torne uma verdade – viu-se e ouviu-se que o

Industrial Belt era a mais nova sensação do mundo da moda. Além disso, o uso intenso das

redes sociais como canal principal de comunicação com seu público jovem é assertivo e seu

site consegue exprimir o conceito da marca, seguindo a congruência de sua mensagem.

As táticas mercadológicas, que não deixam de serem estratégias de marketing,

também foram importantes para a criação do hype. Produtos limitados costumam aumentar o

desejo, pois irão corrobar ainda mais a individualidade, e o senso de urgência é de valia para

vendas rápidas. Referente ao ciclo do produto, a renovação e a inovação são primordiais para

se destacar das cópias que surgem e manter o produto da grife original em voga por mais

tempo.

28

Desta forma, observa-se que o maior problema levantado por este estudo,

compreender se existem e quais os fatores que tornam um produto uma tendência (e como),

foi respondido com base em vários conceitos e com a análise da marca Off-white. Dentre os

objetivos específicos, que vamos explanar com mais detalhes a seguir, estão: (1) identificar

como é o processo de criação de uma tendência viral; (2) buscar descrever como e quais

estratégias de marketing interferem no hype de um novo produto de moda e (3) compreender

se toda marca, seguindo uma técnica específica, consegue lançar uma tendência.

Referente ao primeiro item, concluímos que não há um roteiro certeiro e definitivo

na hora da criação de uma tendência. Existem muitas circunstâncias mutáveis e pequenos

aspectos que podem fazer uma relevante diferença. Mas, sabe-se que, mesmo não havendo

uma regra para a criação de uma tendência, existem estratégias que quando executadas de

maneira correta, contribuem para realização deste objetivo. Em resumo, a marca de moda no

setor de vestuário precisa de um propósito maior do que apenas o lucro, deve ter um público-

alvo delimitado e um conceito definido. No desenvolvimento do produto, o caminho mais

certeiro é a utilização de pesquisas de mercado e coolhunting, para assim, a marca se tornar

pioneira no lançamento da tendência.

Sobre o segundo item, observou-se as seguintes estratégias de marketing atuantes

na disseminação de um hype: a difusão de um hit por meio de pessoas com alto alcance da

mensagem, sendo não só influenciadores ou mídia, mas também, marcas parceiras que

compartilham um conceito semelhante à marca em questão e micro-influenciadores. A

repetição congruente de uma mensagem também é vital para transformá-la em uma verdade.

Além do já citado branding bem definido, há a limitação de venda do produto para não saturar

o mercado, a inovação constante e o uso das conhecidas redes sociais e publicidade paga.

Por último, referente ao terceiro item, compreende-se sim que uma marca,

seguindo os conceitos salientados neste estudo e mantendo uma constância na sua estratégia,

consegue lançar tendências, mesmo que apenas regionais e voltadas para uma tribo alvo.

Sabe-se que, estratégias de marketing estão constantemente evoluindo, sendo assim, as

empresas devem principalmente se manter atualizadas e sempre experimentando técnicas

diferentes.

Não há como afirmar que seguindo um roteiro pré-definido, toda marca

conseguirá lançar um hype, porque, se fosse de tal forma, não existiriam produtos mais

famosos que os outros, uma vez que todos estariam no mesmo patamar.

A Off-white é um exemplo do mundo da moda ao provar que quando se tem bem

definido seu propósito e identidade, não é necessário ser uma histórica e grande casa de alta

29

costura para inovar e colocar novos conceitos no mercado. O que se espera, então, é encontrar

marcas brasileiras e que hoje ainda são pequenas, seguindo este mesmo caminho e quem sabe,

atingindo o mercado de hypes e mídia mundial.

Referências

A FORÇA de uma marca. Veja, São Paulo, 2005.

ANDREO, L.G. Street Style: Imagem e linguagens da moda de rua de Londrina. 2016. 106.

Dissertação (Mestrado em comunicação) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina,

2016.

BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.

BATEY, M. Brand Meaning. New York: Routledge, 1997.

BERGER, J. O poder da influência. São Paulo: Alta Books, 2018.

BEUREN, I. M., LONGARAY, A. A., RAUPP, F. M., OUSA, M. A., COLAUTO, R. D., &

PORTON, R. A. Como elaborar trabalhos monográficos em Contabilidade. São Paulo:

Atlas, 2003.

BONALDI, P. O que é preciso para ser uma marca relevante em 2018?. ELLE, São Paulo, 27

abr. 2018. Entrevista concedida a Giulia Tani.

CALDAS, Dario. Universo da moda. São Paulo: Anhembi Morumbi, 1999.

Caldas, Dario. Observatório de sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. Rio de

Janeiro: Senac/Rio, 2004.

CANTISTA, I., MARTINS, F. V., RODRIGUES, P., & VILLAS BOAS, M. H. A moda num

mundo global. Porto: Vida Economica Editorial, 2011.

CHAGAS, B. A. O marketing de moda e tendências de diferenciação competitiva de marcas.

Revista ModaPalavra e-Periódico, Curitiba, v. 8, n. 15, p. 307-337, 2015

COBRA, M. Marketing e moda. São Paulo: Editora Senac, 2014.

D‘ALMEIDA, T. Não basta desfilar, tem que vender: (des)encontros entre moda e mercado.

Dobras, São Paulo, v. 2, n. 2, p. 80-89, 2016.

ERNER, G. Vítimas da moda?: Como a criamos e porque a seguimos. São Paulo: Senac,

2006.

ESEY, M. Fashion Marketing. Oxford: Blackwell, 2009.

GARCIA, C., & MIRANDA, A. P. Moda é comunicação. São Paulo: Anhembi Morumbi,

2005.

30

GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2008.

GODART, F. Sociologia da moda. São Paulo: Senac, 2010.

HINES, T., & BRUCE, M. Fashion Marketing, ContemporaryIssues (2oEdition). Oxford:

Elsevier, 2007.

KENTI, J. Business Builders in Fashion. New York: Oliver Press, 2003.

KOTLER, P. Administração de Marketing (10ª edição ed.). (B. T. Lingüística, Trad.) São

Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P. Marketing 3.0. São Paulo: Elsevier, 2010.

LIPOVETSKY, G. O império do Efêmero. São Paulo: Companhia do bolso, 2009.

MARTINS, G. A. Estudo de caso: uma reflexão sobre a aplicabilidade em pesquisas no

Brasil. Revista de Contabilidade e Organizações, São Paulo, v. 2, n. 2, p. 8-18, 2008.

MARTINS, J. R. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São

Paulo: Negócio, 2006.

MASSONNIER, V. Tendências de mercado. Buenos Aires: Ediciones Granica, 2008.

NERY, M. S. De arte a negócio ou de worth a herchcovitch. 2009. 379 f. Tese (Doutorado

em Ciências Sociais) - Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2009.

OFF-WHITE. Shop: Off-white, 2018. E-commerce. Disponível em: <https://www.off---

white.com/en/BR/men/products/omrb012s186472110808#image-0>. Acesso em 29 de

outubro de 2018.

RIEZU, M. D. Coolnunters - caçadores de tendências na moda. São Paulo: Senac São

Paulo, 2011.

SABINO, M. Dicionário da moda. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

SAMMIS, K., LINCOLN, C., & POMPONI, S. Influencer marketing for dummies. Estados

Unidos: John Wiley & Sons Inc, 2016.

SILVA, E. L. Metodologia da pesquisa e elaboração de dissertação. 2000. 118 f. Tese

(Ciência da formação) - Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2000.

SOLWAY, D. Off-White: conheça a grife de Virgil Abloh. Disponível em:

<https://vogue.globo.com/moda/noticia/2017/09/-white-conheca-grife-de-virgil-abloh.html>

Acesso em 29 de Outubro de 2018.

STRUNCK, G. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro:

Rio Books, 2007.

31

TARDE, G. Les lois de l'imitation. Paris: Félix Alcan, 1890.

THOMPSON, D. Hit makers: como nascem as tendências. Rio de Janeiro: Harper Collins,

2018.

TREPTOW, D. Inventando moda: planejamento da coleção. Brusque: D. Treptow, 2003.

TYBOUT, A. M., & CALKINS, T. Branding. São Paulo: Atlas, 2006.

VISONÁ, P. C. Design estratégio e design de moda: construção de príncipios

metodológicos para o estudo de tendências. 2010. 165 f. Dissertação (Pós-graduação em

Design) - Escola da Indústria Criativa, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Porto Alegre,

2010.

YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Porto Alegre: Bookman, 2005.

32