MARKETING MANAGEMENT E BUSINESS ADMINISTRATION

STRATEGIA D’IMPRESA, MERCATO E CREAZIONE DI VALORE

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IL PERCORSO E GLI OBIETTIVI

PROGRAMMA

MODULI

Il percorso: la strategiaGli obiettivi lungo il cammino: la soddisfazione del clienteL’orizzonte: la creazione di valore

Se consideriamo la vita dell’impresa come viaggio, non fatichiamo a comprendere come la mappa da seguire sia rappresentata dalle scelte sui target e sul marketing mix, come le tappe del cammino siano in realtà l’acquisizione e il mantenimento dei clienti e come sullo sfondo vi sia il valore economico finanziario. Il corso ha l’obiettivo di mostrare ai partecipanti:• cosa concretamente e tecnicamente significhino, dal punto di vista concettuale e operativo, la formulazione di una strategia, la gestione e la soddisfazione del mercato, la creazione di valore economico finanziario;• come queste aree interagiscano tra loro e come l’errore nell’identificazione del cliente e del prodotto porti ad azioni che danneggiano le relazioni con il mercato;• come queste azioni, a loro volta, causino investimenti improduttivi, rallentino il magazzino e la cassa, diminuiscano i ricavi e aumentino i costi erodendo margini e utile…• quali siano gli strumenti tecnologici che oggi favoriscono la capacità e la velocità nel gestire questi tre aspetti.Il legame fra queste tre tematiche non è dovuto solo alla loro interconnessione da un punto di vista oggettivo, ma anche perché nella loro articolazione fanno emergere i problemi ai quali imprenditori e manager devono far fronte sempre più spesso e con sempre maggiore consapevolezza.

REALIZZARE LA STRATEGIA DI MARKETINGConcetti e strumenti per non subire il mercato

ObiettiviL’aspetto problematico della strategia sta nel fatto che moltissimi ne parlano, molti provano a crearne una, pochissimi hanno successo. In questo modulo non si ha l’ambizione di trasmettere l’arte dello stratega, bensì l’obiettivo è quello di mettere in condizione i partecipanti di comprendere lo schema concettuale nel quale si colloca la strategia d’impresa, mostrare quali sono gli oggetti sui quali chi fa strategia si deve concentrare, illustrare alcuni strumenti che potenziano la capacità di analisi.

MODULO 1

Contenutia) I tre pilastri del marketing• l’orientamento al cliente dell’intera impresa• la capacità di competere• la produzione di reddito come contropartita della soddisfazione del cliente

b) La differenza tra marketing strategico e marketing operativo

c) Le fasi del processo di sviluppo della strategia di marketing

Segmentazione e definizione dei “Target Profile”• La concettualizzazione del mercato di riferimento (i cubi di Abel)• La griglia di macro segmentazione• La micro segmentazione (mercati B2C e B2B)

Identificazione dei Target• Misurare l’attrattività dei Target- L’utilizzo delle banche dati esterne per l’analisi del mercato - Market size vs Market share- Suspect vs Prospect- Il dimensionamento del mercato

• Misurare la capacità competitiva dell’impresa- I vantaggi legati alla qualità del mix- I vantaggi legati alla struttura dei costi- I vantaggi basati sulle competenze chiave- I vantaggi legati al potere di mercato • Identificazione dei competitors e mappe di posizionamento relative- Strategie di Posizionamento sul mercato- Le strategie di copertura del mercato- Analisi del comportamento di risposta del cliente al posizionamento dell’impresa- Analisi delle mappe di posizionamento

Durante il corso verranno utilizzate le banche dati del Bureau Van Dijk

MODULO 2

INFORMATION TECHNOLOGY E CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTRealizzare la direzione commerciale d’impresa

Obiettivi“L’attività dell’impresa è costellata di episodi, transazioni e operazioni” (J.J Lambin).L’obiettivo di questo modulo è illustrare l’assortimento e la logica dei mezzi informativi a disposizione del moderno direttore commerciale. La complessità del business alimenta un caos organizzativo che rende difficile promuovere e verificare le marketing and sales performance, a scapito della riflessione strategica sulla relazione col cliente. L’information technology rappresenta un elemento della tattica di marketing che, congiuntamente, migliora la capacità di gestire

l’operatività della forza vendita e concede il tempo e gli strumenti per alimentare il momento strategico.

Contenuti- Il quadro concettuale e interpretativo: strategia, tattica e operatività nel marketing- Il direttore commerciale: garante del marketing driven management - Customer Relationship Management (CRM): cos’è e “come si fa”

• Concetti di base- Aziende, Persone, Lead- La costellazione delle attività- Opportunità, Promozioni, Campagne

Il CRM come politica aziendale- Definire cos’è Soddisfazione del cliente- Definire cos’è Valore per il cliente- Definire cos’è Valore per l’impresa

Il CRM come processo- Identificare- Selezionare- Acquisire- Sviluppare- Conservare i propri clienti

Il CRM come software• Architettura tecnologica- Database e datawarehouse- Sistemi di business intelligence- Sales prformance• Customer Interaction system - Contenuti e servizi- Attivare- Fidelizzare• Personalizzare le relazioni- Relazioni. Obiettivi- Massimizzare la durata del ciclo di vita del cliente- Aumentare la quota-cliente• Mantenere la relazione: dal prodotto/servizio alla soluzione- Customer Service Automation e le logiche della disponibilità- Informare il cliente: Customer Reporting- Knoweledge Base: la libreria del cliente- Le regole della relazione: Service Level Agreement- La mappa delle opportunità: inventory management

Durante il corso verranno utilizzate le banche dati del Bureau Van Dijk e il CRM Tustena della società Team System

MODULO 3

GOVERNARE IL VALORE DELL’IMPRESALa produzione dei flussi di cassa nel tempo

ObiettiviConoscere quanto vale un’impresa e quali sono i fattori determinanti il valore, è un requisito indispensabile per qualunque decisione di investimento, di finanziamento, di distribuzione dei dividendi, di vendita o acquisto. La valutazione assume rilevanza non solo in occasione di operazioni di finanza straordinaria, ma anche a supporto delle scelte di gestione. Dopo aver estrapolato i “fondamentali finanziari” mediante l’analisi congiunta della strategia d’impresa e dei numeri che essa produce e registra sul bilancio, si passeranno in rassegna i differenti metodi di valutazione con l’obiettivo di capirne le differenze e la funzione.

Contenutia) L’impatto delle decisioni strategiche sul conto economico- L’albero della redditività: il Return On Investment (ROI).- Il ramo della redditività delle vendite (Return on Sales, ROS).- Il ramo della rotazione dell’attivo (Capital Asset Turnover, CAT).- Gestire il processo decisionale mediante l’impatto delle scelte sul ROI

b) L’impatto delle decisioni strategiche sullo stato patrimoniale- Dalla vista economica a quella finanziaria: la differenza tra Ebit ed EbitDa.- Il capitale circolante netto e le sue variazioni.- Il concetto di capital expenditure (CAPEX).- Il Free Cash Flow (FCF) e i suoi determinanti: EbitDA, Variazione del capitale circolante, Capex.- Le decisioni di finanziamento del capitale investito: mezzi propri e mezzi di terzi.- Il concetto di posizione finanziaria netta (PFN).- Relazione tra FCF e variazione della PFN.

c) La struttura riclassificata dello stato patrimoniale per la determinazione del valore: - Asset produttivi - Asset - economici - Fonti di finanziamento - Patrimonio netto vs “Capital Required” d) Le figure chiave del conto economico per la determinazione del valore: - Net Sales - Ebitda - Ebit- Nopatbi

e) Il concetto di Probability (of) Defaultf) L’analisi dei flussi di cassa: Free Cash Flow;g) Fattore Beta e Weighted Average Cost of Capitalh) Il valore dell’azienda: l’importanza del fattore “g” (Growth Rate)i) I metodi di calcolo del valore;- Il metodo patrimoniale;- Il metodo reddituale e l’Eva (Economic value added)- Il metodo finanziario basato sull’attualizzazione dei flussi di cassa (Dcf);- Il metodo dei multipli;

Durante il corso verranno utilizzate le banche dati del Bureau Van Dijk e i modelli Excel Enki per l’illustrazione dei metodi di valutazione dell’impresa.

METODOLOGIE

Il percorso è rivolto principalmente a imprenditori e loro figli/eredi, soci, amministratori e manager provenienti dalle aree marketing, commerciale e amministrativa.

Al fine di massimizzare il coinvolgimento dei partecipanti, i docenti utilizzano il metodo del visual thinking, che consiste nel coinvolgimento attivo dell’aula e nella rappresentazione degli output formativi tramite la ricostruzione dei concetti in forma di immagini e colori, per favorire la partecipazione e la memorizzazione dei contenuti.I docenti affiancano alla preparazione accademica l’esperienza di direzione aziendale; per questo motivo i programmi dei corsi e la conduzione dell’aula hanno un profilo operativo. I programmi prevedono esercitazioni pratiche su casi aziendali che i partecipanti possano replicare nel proprio contesto lavorativo. Vengono utilizzati database esterni contenenti i dati del mercato di riferimento, in modo da declinare praticamente ed in maniera immediata i concetti illustrati.

SEDE Tutte le attività si svolgeranno presso il centro di formazione di Niuko, “Il Cubo Rosso”,Viale dell’Industria, 62 – Z.I. Padova

DATE E ORARIIl corso ha una durata complessiva di 5 giorni. Le attività si svolgeranno, dalle ore 9.00 alle ore 17.30, secondo il calendario pubblicato nel sito di Niuko.

CHI NON PUÒ MANCARE

ASPETTI ORGANIZZATIVI

INFOE ISCRIZIONILe iscrizioni si effettuano online collegandosi al sito: www.niuko.itPer informazioni contattare:Angela Caprio tel. 049 8227185e-mail: angela.caprio@niuko.it

DOCENTIGIOVANNI CIAFRÈ

Docente e consulente senior con specializzazione in Strategia e direzione commerciale. Professore a contratto presso l’Università Politecnica delle Marche, docente nei master dell’Università Luiss Guido Carli.

GIAN MARCO AMADEI

Docente presso primarie scuole di alta formazione e consulente di direzione aziendale, specializzato in Marketing and sales internazionale.

GIOVANNI FENATI

Docente e consulente senior con specializzazione in Amministrazione, finanza e controllo. Docente nei master dell’Università Luiss Guido Carli e presso primarie scuole di alta formazione

FOREMAPADOVAVia E. P. Masini, 2 - 35131 Padova (PD)tel. 049 8227173www.forema.it

RISORSE IN CRESCITAVICENZAVia G. Marconi, 103 - 36077 Altavilla Vicentina (VI) tel. 0444 333710www.risorseincrescita.it

Via G. Marconi, 10336077 Altavilla Vicentina (VI)tel. 0444 333710 - fax 0444 232698www.niuko.it - info@niuko.it

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