Marketing Internacional Anecoop Sociedad Cooperativa

8/7/2019 Marketing Internacional Anecoop Sociedad Cooperativa

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INTRODUCCIN

Anecoop Sdad. Coop. es una organizacin cooperativa agraria de 2 grado

formada por cerca de 120 cooperativas extendidas a lo largo de toda Espaa. Estn

adheridos a ella ms de 100.000 agricultores que generan una produccin anual

aproximada de 540.000 Tm (98-99) que incluye las frutas, hortalizas, ctricos y vinos, lo

que supone una cifra de facturacin de alrededor de 53.000 millones de pesetas (98-99).

Una cooperativa de 2 grado es la formada por 2 o ms cooperativas de la misma

o distinta clase, u otras personas jurdicas, para desarrollar una actividad econmica a

favor de todos los integrantes, o lo que es lo mismo, un grupo de cooperativas de primer

grado constituyen una cooperativa, resultado de la cooperacin de todas ellas.

Aneccop se ha convertido en la primera empresa de comercializacin de

productos agrcolas frescos y una de las primeras de la UE.

ANTECEDENTES

A finales de Septiembre de 1975, aparece como la Agrupacin Nacional de

Exportacin de Cooperativas Citrcolas (ANECOOP-CTRICA), bajo la personalidad

jurdica de la Unin Nacional de Cooperativas del Campo.

Dos aos ms tarde y concretamente el 25 de Junio de 1977, se constituye en

Valencia la Sociedad Cooperativa de exportacin de frutos ctricos-Anecoop,

cooperativa calificada como agrcola.

Posteriormente y con la denominacin actual de Anecoop S. Coop, adapta sus

Estatutos a los principios y disposiciones de la Ley General de Cooperativas 3/1987 de

2 de Abril.

La actual Anecoop S. Coop, se crea por un grupo de cooperativas citrcolasvalencianas con vocacin exportadora, que se plantearon la necesidad de apoyar y

complementar sus departamentos de exportacin con una oficina de comercializacin

comn que supliera sus deficiencias en esta rea y que les ayudara a incrementar su

cifra de negocios y sus resultados en los mercados exteriores.

Si bien inicialmente Anecoop se crea slo por cooperativas citrcolas de las

Provincias de Valencia y Castelln y con gran vocacin exportadora hacia el mercado

alemn y checoslovaco, su xito le ha llevado a ampliar tanto su mbito geogrfico,como los productos comercializados y sus mercados de destino. Por lo que respecta a


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los productos, comenz con la comercializacin de ctricos para posteriormente,

diversificar sus productos hacia el comercio de hortalizas, a continuacin de otras frutas

no ctricas y finalmente, los vinos.

OBJETIVOS

Anecoop, desde su fundacin, ha seguido manteniendo sus objetivos que se

concretan en los siguientes:

- Concentrar, progresivamente, la oferta de las cooperativas.- Diversificar dicha oferta, tanto en variedades como en periodo de

comercializacin, individualmente estacionalizada como consecuencia de los

condicionantes mercados por los entornos locales o comarcales de las

cooperativas de primer grado.

- Incrementar el poder de negociacin frente a la gran distribucin yresponder de forma eficiente a sus exigencias.

Su primer objetivo fue el de comercializar conjuntamente los productos de sus

socios:

- Acortando circuitos.- Concentrando la oferta.- Diversificando la gama de productos a ofertar.- Potenciando la produccin de agricultores asociados a sus cooperativas.- Dando mejor suministro a sus clientes y mejorando el servicio a sus

consumidores.

FUNCIONES

Pero no slo es una empresa de comercializacin, tambin se preocupa por :

- Ofrecer nuevas alternativas a los agricultores de sus cooperativas intentandoestar al da en los avances varietales, genticos y tecnolgicos que deriven en

una orientacin de cultivos modernos, tecnolgicamente avanzados,

racionalmente distribuidos y con producciones apetecidas por el consumidor.

- El respeto del Medio Ambiente, mediante la introduccin de tcnicas menosagresivas que consecuentemente van a dar productos ms sanos.


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- Mejora en la profesionalizacin, tecnificacin y modernizacin continuadade sus almacenes as como la mejora de su logstica para poder ofrecer un

mejor servicio a sus clientes, la distribucin,...

- La implantacin de controles de calidad cada vez ms selectivos quegaranticen las mejores condiciones a los consumidores.

FUNCIONAMIENTO DE ANECOOP

Al inicio de cada campaa comercial (desde Octubre a Mayo), los socios

comprometen las cantidades a comercializar a travs de Anecoop. Estas cantidades, son

proporcionales para las diferentes variedades de cada socio y se programa su entrega

paralelamente a la evolucin de la recoleccin en cada zona. Adems, los socios

confeccionan las mercancas segn las instrucciones que reciben del Departamento

Comercial de Anecoop.

Por lo que respecta al requisito mnimo de aportacin del producto, es del 25%

de las producciones de cada socio puestas en el mercado el ao anterior; en caso de

socios con dimensin comercial corta, se exige toda la produccin hasta un mnimo de

500 Tm o 25 millones de volumen de negocio con Anecoop. La aportacin real

promedia de los socios se sita en algo ms del 50%, llegando 25 socios a aportar el

100% de su potencial de comercializacin.

Las condiciones econmicas para la admisin de nuevos socios en la campaa

98-99 son las siguientes:

- Cuota de ingreso=5.000 pesetas.- Aportacin Voluntaria Incorporada al Capital Social (AVICS)=300.000

pesetas

- Cuota adicional (98-99)= 510.000 pesetas (cada ao se incrementa 30.000pesetas).


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DISTRIBUCIN GEOGRFICA DE LOS SOCIOS DE ANECOOP S. COOP

Comunidad Provincia N de socios

Andaluca Almera 9 (F+H)

Crdoba 1 (C+F)

Huelva 1(F)

Mlaga 2 (C+H)

Sevilla 1(C)Cominidad Valenciana Alicante 8 (C+F+H)

Castelln 15(C+H)

Valencia 53 (C+F+H)+7(V)=60

Catalua Lleida 1 (2G)(F)

Castilla La Mancha Cuenca 1(H)

Extremadura Badajoz 1 (2G)(F+H)

Murcia Murcia 11 (C+F+H)

Navarra Navarra 1 (2G)(F+H)

7 Comunidades Autnomas 13 Provincias 112 Socios

(C) = Frutas ctricas(F) = Frutas no ctricas(H)= Hortalizas

(2 G) = Cooperativa desegundo grado


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1. En qu forma Anecoop asume las nuevas tendencias en los mercados

extranjeros a la hora de plantear sus acciones comerciales?

La evolucin de los mercados exteriores de productos hortofrutcolas se est

viendo influida por tres tendencias que condicionan los elementos de competitividad de

las empresas espaolas:

Cambios en los gustos preferencias de los consumidores. Cambio en el comportamiento de la distribucin. La nueva competencia de terceros pases no comunitarios.

Pues bien veamos que caractersticas poseen cada una de ellas y por otra parte

analizaremos qu est haciendo Anecoop para contrarestarlas:

1.Cambios en los gustos preferencias de los consumidores.

Hace referencia a la evolucin en preferencias de los compradores. La realidad de

la poblacin europea est en un cambio continuo a causa de la estructura y tamao de la

unidad familiar, el nivel de vida, la edad de los consumidores, la preocupacin por el

aspecto personal, la salud, las vitaminas, por el consumo de las variedades de hortalizas

que se consumen crudas, fciles de transportar, etc... Por otra parte adquieren

importancia los atributos relacionados con la frescura, presentacin e informacin sobre

los sistemas de produccin, siendo relevantes aquellos respetuosos con la salud y el

medio ambiente.

Los indicadores de los paneles alimentarios europeos sealan a un colectivo

potencialmente numeroso como buen consumidor para las frutas y hortalizas. En

cambio, en casi toda Europa, el crecimiento del consumo de hortalizas por habitante

aumenta solo lentamente y an es muy bajo. Y an peor, los europeos estn comprando

menos frutas aos tras ao. Cmo podemos mejorar estas tendencias?.

La mujer se ha incorporado al mercado laboral en todos los pases de la UninEuropea, lo que provocado un aumento de las comidas fuera del hogar. Crece la

demanda de productos fciles de preparar. La demanda alimentaria es de productos ms

elaborados y de mayor valor aadido. Hoy hay poco tiempo para cocinar, proliferan los

frigorficos y los microondas son de mayor capacidad.

Hay cambios sociolgicos que conducen a un primer mensaje positivo: las frutas y

hortalizas son alimentos naturales muy sanos. Y la sociedad europea est muy

interesada en los alimentos ms saludables.


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Cmo afronta Anecoop esta primera tendencia:

1. Crea una estructura comercial propia para mejorar la rentabilidad de lasproducciones de los agricultores a travs del establecimiento de relaciones

directas y estables entre la produccin y la distribucin, ofreciendo mejores

servicios y transmitiendo de forma rpida y fiel a las cooperativas, las

necesidades, deseos y exigencias de la demanda.( AINIA; ver anexo 1 )

2. En cuanto al producto; La calidad, la diversificacin y la innovacin son los fundamentos para

alcanzar la satisfaccin del cliente. En este sentido destaca:

Desarrollo de una lnea de produccin controlada que garanticeun nivel de residuos por debajo del 50% del umbral permitido

en el pas de destino.

El lanzamiento de la sanda sin pepitas, producto diferenciado ycon gran valor aadido que permite reducir la estacionalidad,

diversificar su consumo y expandir su demanda.

El lanzamiento de los kakis ( persimon ). Los ctricos producidos en la Comunidad Valenciana cuentan

ya con una marca de calidad

que les permitir diferenciarse

de productos de otras

procedencias y calidades. Se

trata de la Indicacin

Geogrfica Protegida Ctricos Valencianos , etiqueta que

avalar y potenciar el prestigio, calidad y tratamiento

esmerado que siempre ha acompaado a los ctricos deAnecoop.

3. Elevados estndares de innovacin y calidad de los productos comercializados y

su preocupacin por el respeto del medio ambiente. En cuanto a la planificacin de

la calidad es conveniente resaltar las actividades de implantacin, direccin tcnica

y creacin de la sistemtica de auditora para la Produccin Integrada Nature 1 en

1 Es un sistema de cultivo basado en el respeto a la naturaleza y el cuidado del medio ambiente, queofrece a los consumidores productos ms sanos, ms naturales y de mayor calidad.


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ctricos y fruta de hueso; los manuales de proceso desarrollados e implantados para los

envos de ctricos a ultramar ( EEUU, Japn, Hong Kong, etc... ), han sido un

ejemplo de consecucin de la calidad. Tambin cabe destacar, los trabajos para la

implantacin del sistema de codificacin EAN 128 en los productos de Anecoop.

2. Cambio en el comportamiento de la distribucin.

Por una parte se observa una tendencia del consumidor de frutas y hortalizas

frescas a incrementar sus compras en las grandes superficies.

Adems, estamos asistiendo a cambios en las formas de abastecimiento de las

grandes superficies que se materializan en las centrales de compra y plataformas de

distribucin en detrimento de los mercados centrales.

Disminuye el nmero de comercios detallistas y en todas las regiones europeas se

impone la GDO, Gran Distribucin Organizada: los sper, grandes almacenes, galeras e

hipermercados, etc...

Estos grandes tenderos de las GDO tienen ventas multimillonarias y por tanto

muchsimo poder sobre los hbitos de consumo de sus clientes.

Las centrales de compras europeas significan algo ms del 50% del total de la

distribucin alimentaria en la Unin Europea. Los clientes y usuarios de las tiedas GDO

compran la mitad de su dieta de frutas y hortalizas en estos establecimientos.

Por el contrario las comercializacin de las Organizaciones de Productores de

Frutas y Hortalizas es solo del 25% en ctricos, el 24% en otras frutas y slo el 10% en

hortalizas, del total de las producciones hortcolas de nuestro pas.

Por ello Anecoop y en concreto el director de Marketing de esta empresa, Joan

Mir, asegura que en la medida que los clientes de frutas y hortalizas tengan mayor

informacin, la produccin hortcola tendr ms poder de negociacin con las tiendas,

a ms desconocimiento de los clientes, menos poder y menos negociacin con la

GDO.Para afrontar esta segunda tendencia Anecoop:

1. Posee en su propia red comercial del Reino Unido: Fesa U.k.Ltd. Creada con elobjetivo de vender a los mayoristas y sobre todo a los supermercados de Gran

Bretaa, as como de recepcin y suministro de frutas y hortalizas a los centros

de distribucin de los supermercados britnicos.

2. En Alemania: Fruchtpartner, GMBH. Su objetivo es comercializarfundamentalmente a los supermercados del centro y sur de Alemania.


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3. Las nueva competencia de terceros pases no comunitarios.

Podemos distinguir dos tipologas:

1. La que viene representada por oferentes de frutas y hortalizas ya de ampliaproduccin de la U.E. que acceden al mercado europeo a partir de acuerdos

polticos y que compiten directamente con los productores espaoles. Aqu la

competencia es directa.

2. Las empresas horto frutcolas, del hemisferio sur que acceden al mercadoeuropeo fuera de temporada o con productos exticos. Aqu la competencia es

indirecta.

Cmo afronta Anecoop esta tercera tendencia:

Hay que valorar que el precio es un factor cada vez ms insensible al consumidor

de determinados segmentos del mercado y que, por tanto, hay que desarrollar sistemas

que permitan alcanzar notoriedad mediante la definicin de estrategias de

posicionamiento y la eleccin de ventajas competitivas que sirvan de diferenciacin

para las empresas

Para afrontar la evolucin de los mercados, evolucin condicionada por las nuevas

tendencias comentadas al inicio de este trabajo, Anecoop est invirtiendo en tecnologa

( nuevas instalaciones ), en sistemas de trabajo que busquen la mxima calidad de las

producciones, marketing, acciones de innovacin , diversificacin de la oferta, polticas

marquistas, acciones de comunicacin y promocin y penetracin en otros mercados.

1. Marketing: Con la creacin del nuevo equipo, Anecoop pretende realizaracciones de Marketing ms completas e integradoras, donde se pase de

utilizar de forma espordica algunas de las variables que el marketing ofrece,

a planificar su presencia en los mercados intentando ofrecer la mxima

satisfaccin a sus distribuidores y consumidores. Para conseguir este fin se

est colaborando estrechamente con los departamentos de Produccin y

Desarrollo y Calidad y Sistemas, as como otras instituciones y

universidades con el objetivo de adaptar los productos y servicios a los

gustos y preferencias de los consumidores.


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Queremos tambin destacar que Anecoop ha profesionalizado la gestin del marketing

para paliar, en colaboracin con otros departamentos, la prdida de

informacin entre productor y consumidor, de manera que se pase de vender

lo que se produce a producir lo que se vende mediante la orientacin al

mercado de la empresa, ordenacin de la produccin, incorporacin de

mayor calidad y servicio, formacin de los recursos humanos, etc...

2. La IGP ( Indicacin Geogrfica Protegida ): Nace con el objetivo de dotarde un valor aadido 2a los productos ctricos, al garantizar una produccin

tratamiento y manipulacin excelentes. El propsito de Anecoop es

conseguir una mayor penetracin en el mercado, cada vez ms globalizado,

donde slo aquellas empresas comercializadoras que han conseguido crear y

mantener una marca de calidad en el tiempo, pueden encarar con solvencia

las mltiples fluctuaciones que ejerce el mercado y ver recompensados sus

esfuerzos con unos precios mejores. A travs de la IGP, el consumidor podr

distinguir entre distintas calidades, si tenemos en cuenta que los productos

sustitutivos de las frutas, como son los productos lcteos y derivados , se

estn apropiando de los beneficios de las frutas, y en especial de los ctricos,

ganando cuota de mercado y creando una confusin en el consumidor que se

traduce a la hora de hacer la compra .

Anecoop utiliza marcas genricas, propias, de las cooperativas asociadas y

marcas del distribuidor. Como marca genrica destaca alma verde, destinada

a comercializar los productos sin residuos, mediante acuerdos establecidos

con cooperativas italianas. Sus marcas propias son Nadal, Black Cat y

Bouquet, esta ltima para productos de calidad suprema.

2 Ver anexo 2


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Comentario: Hay que competir a los mensajes equvocos que afectan a las frutas y

hortalizas. Los negocios de los productos en fresco deben apearse de los

escenarios donde se ofrecen imgenes alimentarias engaosas, como fruta

por leche o frescor para productos conservados o transformados. La

alimentacin en fresco precisa ms identidad de producto alimentario, nico

por sus caractersticas nutritivas ( son importantes, en este terreno, las

acciones de comunicacin y promocin)

3. Competencia y Penetracin en nuevos mercados: El mayor volumen delcomercio de frutas y hortalizas se realiza en los pases ms desarrollados y

durante las ltimas dcadas aparecen nuevos pases productores.

En el comercio internacional intervienen desde hace poco tiempo nuevos

pases productores y exportadores: Marruecos, Turqua, Sudfrica, Chile,

Polonia, la India, Brasil, Mxico, Nueva Zelanda, Uruguay...

Cada uno de estos pases utiliza alguna ventaja competitiva para entrar en el

mercado europeo o norteamericano de la fruta.

Casi siempre son los precios la principal ventaja competitiva. Otras veces, es

la especializacin, como la fresa de Huelva, en otros casos es la gama y la

logstica, ( Holanda ). En Nueva Zelanda utilizan las nuevas variedades de

manzanas y la promocin del kiwi, los italianos, la diversidad en uva,

Anecoop se apoya en la identificacin varietal como la Bouquet en sanda

sin pepitas. Normalmente la gran ventaja competitiva es la creatividad.

Comentario: Los mercados alimentarios ya no se lideran por tradicin, por

ventajas competitivas como por ejemplo el precio, sino por el

reconocimiento de los clientes hacia una marca que ofrece productos acordes

con el estilo de vida y los hbitos de consumo.

La penetracin en nuevos mercados queda de manifiesto por ejemplo en

Alemania ( IFTA ), creada en el ejercicio 91 92 cuando se empieza a

producirse los cambios econmicos de la Europa del Este, con el objetivo de

desarrollar y promocionar estos mercados, coordinar las oficinas delegadas

ubicadas en Praga, Poznan y vender directamente a los clientes de Hungra,

Chequia, Eslovaquia, Polonia, Lituania y Rusia.


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Comentario: Anecoop, actualmente, est considerada como una de las empresas

valencianas ms internacionales ya que comercializa sus productos en 38

pases y posee ocho filiales repartidas en todo el mundo

4. Sistemas de trabajo: Para mejorar el resultado econmico de la cosecha, laempresa Anecoop genera valor aadido sobre le producto: empaquetado y

envasado, marcas, promociones. Desde un punto de vista del producto

Anecoop dedica una especial atencin a los aspectos de su renovacin y

puesta al da, como en la innovacin y perfeccionamiento (sanda sin

pepitas), adaptndolo a las exigencias agronmicas y de mercado, que como

es sabido, son cambiantes, y cada vez ms difciles de cumplir.

Comentar que durante la campaa 98 / 99, se ha realizado un especial

esfuerzo para definir lo que Anecoop considera las bases de actuacin

hacia el futuro, determinando las lneas de actuacin y sus objetivos:

varietales, tecnolgicas, experiencias demostrativas como herramienta de

desarrollo, etc. Para ello, se ha establecido relaciones con Universidades,

Centros de Investigacin, Empresas de Semillas, etc...

Concretando las actuaciones realizadas, podemos destacar:

La introduccin de nueva Materia Vegetal en : Variedades defruta de hueso y coleccin de Uvas sin semillas.

En cuanto a tcnicas de cultivo, cabe resaltar los siguientesavances:

Nuevas estructuras de Emparrado de Uva de Mesa yfertirrigacin..

Respecto a Programas de Produccin: sanda sin semillas con80.000 Tn producidas entre Almera, Murcia, Valencia y el

Hemisferio Sur, y la introduccin de ms de 1.000 Tn de Sanda

Amarilla, adems de Programas de Tomates en ramillete, por ms

de 5.000 Tn.


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2. Justifique la red comercial de Anecoop, as como los distintos canales de

comercializacin empleados.

A lo largo de las ltimas dcadas la evolucin de los hbitos de los

consumidores en el mercado nacional e internacional, principalmente en el

comunitario, la modificacin de las condiciones competitivas en estos mercados como

consecuencia de los cambios en la distribucin de este tipo de productos y la entrada de

nuevos competidores (directos e indirectos), proporcionan a la comercializacin el

principal instrumento del sector agrario espaol .En este contexto, las acciones de las

empresas deben ir encaminadas a una mayor diferenciacin de los productos y a una

mayor implicacin en la comercializacin de los mismos. El xito de estas empresas

depende pues de la realizacin de acciones adecuadas en los siguientes mbitos:

1)la distribucin /comercializacin,

2)los compradores finales,

3) los mercados.

Los dos primeros puntos definirn la estrategia de ventaja competitiva en

diferenciacin, en tanto que el tercero marca las posibilidades de crecimiento en

mercados concretos. En lo referente a distribucin, las estrategias deben ser activas para

traducirse en ltima instancia en un mayor fortalecimiento de las relaciones con los

distribuidores, generndose la cooperacin necesaria para una adecuada integracin de

actividades compartiendo informacin relevante (integracin vertical).

No resulta difcil justificar la red de distribucin en una empresa como Anecoop,cuya principal actividad es la comercializacin de productos agrcolas frescos. Si

adems consideramos el contexto descrito anteriormente la tarea resulta mucho ms

sencilla.

Con una estructura comercial propia esta empresa agroalimentaria pretende:

1/ Acortar los circuitos.


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2/ Reducir la incertidumbre del mercado (de desabastecimiento y de calidad del

producto) y, sobre todo la incertidumbre de transaccin (cumplimiento de lo pactado)

que sufren los distribuidores.

3/ El conocimiento y cercana con el distribuidor que permite conocer sus

necesidades, problemas que puedan surgir y plantear posibles soluciones de forma

conjunta.

4/ La red comercial y los distintos canales de comercializacin empleados

constituyen el apoyo especifico para organizar la atomizada oferta comercial y

satisfacer la demanda de los distintos distribuidores que aparecen en el mercado En este

punto sera necesario considerar las caractersticas de los distribuidores:

A/ Distribuidores sin una central de compras con suficiente peso, que

todava realizan una parte importante de sus aprovisionamientos en los

mercados tradicionales de destino. A estos clientes la empresa debe

contraponer una estrategia de diferenciacin de su oferta en destino, centrada

principalmente en la calidad del servicio a partir de la ubicacin en el

mercado de consumo de una red comercial propia con una amplia variedad

de productos.

B/ Distribuidores con gran poder que no tienen demandas tcnicamente

difciles de satisfacer. La oferta se concretar en funcin de las demandas

especficas. Gran parte de la relacin con estos compradores se puede

realizar en origen, sin necesidad de disponer de una base instalada cerca del

cliente.

C/ Distribuidores de suficiente dimensin y con demandas complicadas de

satisfacer, la estrategia ser de desarrollo conjunto. En este caso, el vendedor

mantiene el grueso de su relacin por medio de la oficina central en origen,pero necesitar de implantacin en destino, cerca del comprador, para par el

servicio adecuado y solucionar los posibles problemas puntuales que puedan

acontecer..

De esta manera Anecoop se ha convertido en la primera empresa de

comercializacin de productos agrcolas frescos en Espaa y una de las primeras en la

Unin Europea, tamao que permite tener una concentracin y diversificacin de los


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productos a ofertar que optimizan la red comercial, la mejora de la presentacin y de

los servicios logsticos y el establecimiento de circuitos propios y lo ms sencillos

posibles.

La adaptacin a las exigencias de los distintos distribuidores y la distribucin de

la amplia gama de productos hortofrutcolas en los diferentes mercados (principalmente

el comunitario, aunque tambin se exporta a Estados Unidos, Canad ...) es posible a

travs de la red comercial que pasaremos a describir. Esta red comercial se ha ido

estructurando de forma paulatina y actualmente consta de:

ESTRUCTURA Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS DEL

GRUPO ANECOOP

A.- ANECOOP FRANCE S.A.R.L.:

Participacin de Anecoop S.Coop: 95% sobre un capital de:100.000.

Objeto social: Venta y distribucin de nuestros productos en el mercado francs;

adicionalmente puede vender productos de terceros e incluso se negocia el

mantenimiento de relaciones comerciales estables con entidades similares a la

nuestra.

Estructura humana:

Direccin: 1 Director General Dpto. Comercial: 1 Director + 6 Comerciales + 1 Auxiliar. Dpto. Administracin: 1 Director + 1 Contable + 5 Auxiliares. Almacn: 1 Jefe + 1 Controlador de calidad + 9 Almacenistas.

Instalaciones:

Oficinas: 440 metros cuadrados Almacenes: 1.620 metros cuadrados, con muelles de carga y descarga,

pequea instalacin de pre-paking y maquinaria auxiliar. En proyecto

ampliacin de superficie por insuficiencia de la actual.

Instalaciones frigorficas: 2.240 metros cbicosLas actuales instalaciones son propiedad de Anecoop S.Coop.

Ubicacin: Almacenes 46-50, Saint Charles, Perpignan ( France ).


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B.- I.F.S. ( International Fruits Services ):

Participacin de Anecoop S. Coop: 50% + 50% de Anecoop-France, sobre un

capital de 1.000.000., FF., el resto del capital es de Anecoop France.

Objeto social: Venta de productos, servicios logsticos y suministros mixtos a

clientes con necesidades de mayor personalizacin en cantidad y/ o confeccin de

productos. Su rea de actuacin prioritaria es Austria y pases limtrofes.

Estructura humana:

Director. Dpto. Comercial: 2 Comerciales. Dpto. Administrativo: concertado. Almacn: 2 Operadores.

Instalaciones:

Oficinas: 25 metros cuadrados Almacenes: 300 metros cuadrados.

Locales en rgimen de alquiler, instalaciones y maquinaria de la empresa.

C.-FESA U.K.Ltd.:Participacin de Anecoop S.Coop.: 25% sobre un capital de 100.000.

Objetivo social: Venta a los mercados mayoristas y supermercados de Gran

Bretaa y recepcin, pre-paking, en su caso, y suministro de frutas y hortalizas a

los centros de distribucin de los supermercados britnicos. Aproximadamente un

33% de su cifra de negocio corresponde a productos provenientes de Anecoop, el

resto corresponde a productos provenientes mayoritariamente de Pases Terceros (

Marruecos, Chipre, Uruguay, Argentina, Brasil, etc...) aunque tambin deHolanda, Italia y Francia.

Estructura Humana:

Direccin: 5 directores Dpto. Comercial: 10 Comerciales Dpto. Administracin: 11 Administrativos

Almacn: 1 Jefe + 3 Controladores de calidad + 3 Jefes de lnea + 22Operadores.


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Instalaciones:

Oficinas: 576 metros cuadrados Almacenes: 1.475 metros cuadrados. A temperatura ambiente + 929

metros cuadrados. Climatizados.

Instalaciones frigorficas: 7.218 metros cbicos. Otros servicios: Lneas de pre-paking capaces de un rendimiento medio de

45 Tm / da. Amplio parking adicional.

Los edificios no son propiedad de la empresa pero s su acondicionamiento e

instalaciones.

Ubicacin: Hawthorn Bank, Spalding Lincs, Pe 11 1JZ England.

D.- FRUCHTPARTNER GmbH:

Participacin de Anecoop S. Coop.: 54% sobre un capital de 100.000

Objeto social: Comercializacin prioritaria (un 75% aproximadamente) de

nuestros productos en el Centro y el Sur de Alemania, especialmente. Sus clientes

son, principalmente (un 85%) las grandes cadenas de distribucin, con una

dedicacin muy importante al suministro de otra de nuestras empresas

participantes de forma mayoritaria, Mercado GMBH.

Estructura humana: 8 personas

Director Ejecutivos de venta Responsable de logstica Responsables administrativos

Instalaciones: Oficinas: 250 metros cuadrados Almacenes: 2.500 metros cuadrados ( climatizados). Los edificios no son propiedad de la empresa, pero si sus instalaciones y

servicios.

Ubicacin: Conjuntamente con Mercato GMBH en Sinsheim ( Germany ).


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E.- MERCATO GMBH:

Participacin de Anecoop S.Coop.: 64% sobre un capital de 500.000,-Dm.

Objeto social: Recepcin, piking, venta y distribucin de productos

hortofrutcolas y ornamentales a puntos de venta; actuacin prioritaria concertada

sobre 130 puntos de venta de una en de las principales cadenas alemanas de venta,

en una zona aproximadamente 150 Km de radio desde su ubicacin.

Estructura humana:

Director Dpto. Comercial: 1 Coordinador + 5 Vendedores Dpto. Administrativo: 1 Apoderado + 10 Administrativos. Almacn: 1 jefe + 1 Controlador + 41 Operadores.

Instalaciones:

Oficinas. 480 metros cuadrados Almacenes: 5.000 metros cuadrados climatizados Instalaciones frigorficas: 1.400 metros cbicos

Los edificios no son propiedad de la empresa, pero si su acondicionamiento e

instalaciones.

Ubicacin: Neulandsfrasse, 25-A, D-74889 Sinsheim-Germany.

F.- IFTA GMBH ( International Fruti Trade of Anecoop ):

Participacin de Anecoop S. Coop.: 90% sobre un capital de 50,000 D.M.

Objeto Social: Seguimiento de desarrollo y promocin en los mercados de Europa

del Este, coordinacin de las oficinas de Praga y Poznan, venta de clientes directos

de Hungra, Chequia, Eslovaquia, Polonia, Lituania y Rusia, operaciones deintercambios entre estos Pases. Su actuacin se dirige prioritariamente hacia

productos de Anecoop sin estar excluidos productos complementarios de otras

procedencias. Fue creada en el ejercicio 111-1992 cuando empezaron a surgir los

cambios econmicos en la Europa de Este.

Estructura humana:

Director: 1

Ejecutivo comercial: 1 Administrativo: 1


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Instalaciones:

Oficinas: 40 metros cuadrados, en rgimen de alquiler.Ubicacin: Milinowski Str., 26, D-1000 Berln, 37 Germany.

G.-OFICINAS DELEGADAS.

En la actualidad dispone de oficinas de legadas que actan como promotores en

las siguientes ciudades: 1) Helsinki (Finlandia), con dedicacin exclusiva al mercado

finlands; 2) Poznan (Polonia), dedicada principalmente al mercado polaco, presta una

atencin secundaria a los mercados de las Repblicas Blticas; 3) Basilea (Suiza) con

dedicacin principal al mercado suizo y asistencia ocasional al austraco; 4) Praga

(Repblica Checa) para atender a los mercados checo, eslovaco y hngaro, y 5)

Montreal (Canad), dedicada fundamentalmente al mercado canadiense y de forma

secundaria al de Estados Unidos.

H.- AGRICOMERZ Sp. Z o.o.:

Participacin de Anecoop S. Coop.: 90% sobre un capital de 25.000 Zloty.

(850.000,- pts ).

Objeto social: Relaciones comerciales con importadores polacos.

Estructura humana:

Direccin: 1 responsable administrativo + 1 responsable comercial.Instalaciones: 200 metros cuadrados de oficinas.

Ubicacin: ul. Wysoka 5 A/4, 61 810 Poznan ( Polonia ).

I.- AGRICULTURA Y CONSERVAS S.A. ( AGRICONSA ):

Participacin de Anecoop S. Coop.: 20, - % sobre un capital de 1.750.000.000,-

pts.

Objeto social: Fabricacin de transformados a partir de productos hortofrutcolas

frescos ( mandarinas, naranjas, alcachofas, melocotones, peras y pimientos ). En laactualidad los productos finales son conservas vegetales y zumos de naranjas.


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Estructura humana:

Direccin: 1 Director General + 1 Secretaria Dpto. Comercial: 1 Director Comercial. Dpto. Administracin: 1 Director + 1 Jefe Personal + 1 informtico + 3

Administrativos.

Produccin: 1 Director Produccin + 1 Director Tcnico + 1 DirectorCalidad + 1 Jefe de Mantenimiento + 650 Operadores en lnea.

Instalaciones:

Oficinas: 315 metros cuadrados. Almacenes y fbrica: 18.000 metros cuadrados + 60.000 metros cuadrados

de solares.

Instalaciones frigorficas: 4.200 metros cbicos.Ubicacin: Ctra. Valencia Jtiva, Km 28,5., Algemes- Valencia/Espaa.

J.- SERVICOM S.L. ( Servicios Combinados Logsticos ):

Participacin de Anecoop S. Coop.: 33% sobre un capital de 10.000.000,- de pts.

Objeto social: Suministro de envos complejos, por su composicin en productos o

cantidades, a los clientes finales del mercado espaol.

Estructura humana:

Direccin: 1 Director. Almacn: 1 Almacenista.

Instalaciones:

450 metros cuadrados. Incluido oficinas. Servicios de conservacin dealquiler a forfait.

Ubicacin: Coop. Agrcola S. Jos de Alccer ( Valencia ).

La red comercial descrita hasta la letra H concentra aproximadamente el 40 por

100 del total de la comercializacin de Anecoop, la cual se complementa con las

actuaciones comerciales a travs de la Oficina Central de Valencia que suministra

directamente a:


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- centrales de distribucin propias o concertadas de cadenas de filialistas y de

supermercados, lo que supone aproximadamente un 30 por 100 del total de la cifra de

negocio;

- mayoristas de mercados tradicionales, a los que vende el 20 por 100 dela cifra

de negocio;

- agentes importadores con trabajo programado que operan con el 1% restante.

La oficina central de Anecoop, que coordina todos los servicios, cuenta con un

equipo humano formado por 76 personas con la siguiente cualificacin: 24 titulados

superiores, 11 diplomados y 41 con grado medio. Por otra parte, a travs de las

empresas Agricultura y Conservas, S.A. (Agriconsa, S.A.) y su complementaria

Inducitric, AIE, Anecoop profundiza en el sistema agroalimentario mediante la

elaboracin de transformados hortofrutcolas.

La red comercial de Anecoop, a nivel de suministros, se completa con una serie

de oficinas delegadas en puntos estratgicos de la geografa espaola que tienen como

misin facilitar la relacin de los socios y productores de sus zonas de influencia con los

planteamientos estratgicos de produccin, suministro y comercializacin del conjunto

de Anecoop. Estas delegaciones se ubican en: Sevilla (abarcara la zona de Andaluca

Occidental), Almera (zona de Andaluca Oriental) y Murcia (Sudeste espaol).

Es necesario realizar un parntesis y sealar que el objeto de dar mejor servicio a

la demanda es conseguir para la produccin un mejor conocimiento del mercado y el

que los valores aadidos (por esa red) se sumen a los propios de la produccin. Todo

ello hace de Anecoop algo ms que una empresa con una importante red comercial,pues, realiza actividades de I+D, introduce tcnicas menos agresivas para el medio

ambiente, orienta a los agricultores ... Si bien, es la red o estructura comercial, la que

permite, en ltima instancia, la realizacin de estas actividades (proceso de feed-back)

3. En qu medida las funciones empresariales desempeadas por Anecoop y, en especial, las relacionadas con el marketing, contribuyen al logro de los

objetivos de sus red comercial?


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Las actuaciones de marketing son actividades complementarias al desarrollo de

Anecoop y que tienen una indudable importancia para el desarrollo a nivel interno y en

su principal actividad, la comercializacin.

Marketing Interno y Relacin Social:Encaminado a mantener y a acrecentar la relacin entre Anecoop y sus

cooperativas socios, as como a fomentar el mejor ambiente de

colaboracin dentro del propio Consejo Rector de Anecoop:

- Impresos de divulgacin social y societaria- Viajes de estudio- Asambleas participativas e informativas.- Asistencia a Consejos y Asambleas de las Cooperativas.- Memorias, folletos y objetos de comunicacin, etc.

Imagen Corporativa:Acorde con la realidad empresarial de Anecoop, proyectndola sobre el

entorno exterior tanto a nivel institucional y social como econmico,

utilizando los medios usuales de comunicacin, tales como:

- Prensa, radio y TV- Folletos de presentacin e imagen- Memorias- Folletos y objetivos de comunicacin- Videos corporativos, etc..

Promocin de nuestros productos:Realiza por los medios habituales, incluida la TV, y con actuaciones tanto

genricas (grupo de productos) como puntuales (productos concretos),

especialmente a nivel de punto de venta, en colaboracin con nuestros

clientes. Los medios ms utilizados:- Cartelera.- Folletos y recetas.- Hojas informativas- Noticias divulgativas- Cuas publicitarias en prensa, radio y TV- Degustaciones-

Mailigns, etc...


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Para llevar a cabo la mejora de la presentacin del producto de se realizanvarios proyectos de lanzamiento de varios productos:

1. En colaboracin con alguno de sus distribuidores ha desarrolladouna lnea de produccin controlada garantizando un nivel de

residuos por debajo del 50% del umbral permitido en el pas de

destino. Se trata de productos en estado optimo que pretenden la

reduccin de stocks, el ajuste a la estacionalidad y la cobertura de

mas segmentos de mercado.

2. El lanzamiento de la sandia sin pepitas permite una serie deventajas y lo convierten en un producto muy competitivo que

incrementa la demanda mediante:

- Obtencin de un gran numero de variedades distintas, locual aumenta la diversificacin.

- Gran valor aadido- Reduccin de excedentes al concentrar la produccin en

momentos de gran demanda.

- Reduccin de la estacionalidad.- Estandarizacin del producto (calidad uniforme).- Facilita el consumo y aumenta las posibilidades

gastronmicas.

- Aumenta las posibilidades en las acciones de comunicacin.- Introduccin en nuevos segmentos que tienen un concepto

distinto al considerarlo como una fruta.

3. Lanzamiento de unos kakis que no son tan blandos como lostradicionales y en los que no hace falta cuchara para comrselos

El hecho de que Anecoop haya optado por una estrategia de mercado diversificada yde gran cobertura ha llevado a la necesidad de realizar un proceso de concentracin

y diversificacin de la oferta, y consecuentemente de su aprovisionamiento.

Para llevar a cabo la concentracin de la oferta Anecoop se esta esforzando desde

hace ya varios aos en posibilitar la integracin al cien por cien de la produccin de

las cooperativas que as lo deseen. Se estima que en el 99-00 la parte que Anecoop

habr vendido de sus cooperativas ser de un 60 % y el otro 40% lo vendern laspropias cooperativas a sus clientes. Se est fomentando la creacin de consorcios


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comarcales para agrupar la produccin de un grupo de cooperativas que despus se

integran al 100% en Anecoop para su comercializacin. Esta integracin comercial

supone una serie de ventajas:

- Mejoras en las ventas y las liquidaciones.- Reduccin de su estructura y coste comerciales lo que

supone la reduccin de stocks y el progresivo aumento de

los mrgenes comerciales dando lugar a la aparicin de

economas de escala.

- Proporciona mecanismos de garanta de pago a lascooperativas (en razones no imputables a la mercanca),

para que de esta forma si se produce algn imprevisto, se

imputa en primer lugar sobre un fondo estatutario creado y

si este resultase insuficiente sobre el fondo especial de

insolvencias.

Otra forma de concentrar la oferta seria mediante el establecimiento de un marcolegal que propicie la agrupacin de parcelas para la constitucin de explotaciones de

mayor envergadura que ofrezcan garantas de rentabilidad a largo plazo (esto seria

una forma de frenar los rendimientos decrecientes a escala que son propios del

minifundismo a medida que se introduce mayor cantidad de maquinaria, ya que esto

hace caer la productividad agraria). Para ello las vas de conseguirlo son:

- La facilitacin en la adquisicin o el arrendamiento deterrenos limtrofes por parte de pequeos agricultores

(como es el caso de jvenes).

- La agrupacin de explotaciones de pequeas dimensiones.- El cultivo comn dentro de organizaciones de productores o

de cooperativas (como es el caso). Desde sus orgenes Anecoop ha tenido una actitud proactiva en relacin a sus

productos para alcanzar la satisfaccin del cliente (de los distribuidores y del

consumidor final). Para ello los fundamentos son la calidad la diversificacin y la

innovacin del producto adoptando una clara orientacin al mercado.

Anecoop est especializada en la oferta de ctricos (con una lnea profunda o gran

surtido) ya que esto representa del mayor porcentaje de facturacin.

Cabe destacar que las hortalizas y frutas no ctricas, adems de un importantevolumen de negocios, son productos complementarios que aaden consistencia y


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coherencia a la cartera de productos reduciendo el problema de la estacionalidad y

adems supone un gran atractivo para las grandes cadenas de distribucin.

Otro instrumento complementarioque facilita las funciones empresarialesdesempeadas por Anecoop es la herramienta de ltima tecnologa que

facilita INtec , que permite un control total de la informacin en tiempo

real. Esta informacin resulta imprescindible y vital para una buena

gestin. Estamos en una poca de cada de mrgenes que obliga a

gestionar de forma ms eficiente y a un menor coste, esto se consigue

con un uso ms eficaz de los sistemas tecnolgicos de informacin.

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