MARKETING INDUSTRIAL

VI Semestre

Indice

TEMARIO............................................................................................................... 4 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 5 SESIÓN 1: EL MERCADO INDUSTRIAL.............................................................. 6

1.1 PRESENTACIÓN ......................................................................................... 6 1.2 DEFINICIONES GENERALES ..................................................................... 6

SESIÓN 2: CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES........... 8 CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES .......................... 8 2.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO ................................................................. 8 2.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA .............................................................. 8 2.3 OTRAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL.................... 9

SESIÓN 3: TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES......................................... 10 TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES........................................................ 10 3.1 EL MERCADO AGRÍCOLA........................................................................ 10 3.2 EL MERCADO DE REVENDEDORES....................................................... 10 3.3 EL MERCADO GUBERNAMENTAL.......................................................... 10 3.4 EL MERCADO DE SERVICIOS ................................................................. 11 3.5 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS .................................. 11 3.6 EL MERCADO INTERNACIONAL ............................................................. 11

SESIÓN 4: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA ............................................. 12 DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA............................................................. 12

SESIÓN 5: CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA ......................................... 15 5.1 LA DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES ............................................ 15 5.2 EL CLIENTE INDUSTRIAL U ORGANIZACIONAL................................... 15 5.3 DETERMINANTES SOBRE EL NÚMERO Y TIPO DE USUARIOS INDUSTRIALES ............................................................................................... 15 5.4 EL PRODUCTO INDUSTRIAL ................................................................... 16

SESIÓN 6: PRÁCTICA CALIFICADA ................................................................. 17 SESIÓN 7: COMPOSICIÓN Y PAPEL DEL CENTRO DE COMPRA ................. 18

7.1 NATURALEZA DE LA UNIDAD COMPRADORA ..................................... 18 7.2 IMPORTANCIA DEL CENTRO DE COMPRA ........................................... 18 7.3 COMPOSICIÓN.......................................................................................... 18 7.4 LAS NECESIDADES DEL CENTRO DE COMPRA................................... 19 7.5 EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL ...................... 21

SESIÓN 8: EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL...................................... 23 EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL..................................................... 23 8.1 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES 23

Tipos de decisiones de compras industriales.......................................... 25 8.2 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA................................................... 25

Reconocimiento de una necesidad ........................................................... 26 Identificación de proveedores ................................................................... 27

Determinación de especificaciones........................................................... 28 Búsqueda de información y evaluación de los proveedores .................. 29 Negociación de las órdenes de compra.................................................... 30 Evaluación del comportamiento del proveedor ....................................... 32

8.3 INFLUENCIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL DE COMPRAS ....................................................................................................... 33

Influencias del ambiente............................................................................. 33 Características de la organización ............................................................ 33 Interacción del centro de compras............................................................ 34 Características del comprador individual ................................................. 35

8.4 COMPLEJIDAD DE LOS PROCESOS DE DECISIÓN.............................. 36 SESIÓN 9: EL MARKETING INDUSTRIAL DEFINICIÓN E IMPORTANCIA...... 37

9.1 DEFINICIÓN............................................................................................... 37 9.2 IMPORTANCIA .......................................................................................... 37 9.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES: . 38

9.3.1 OBJETIVOS......................................................................................... 38 SESIÓN 10: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES .............. 39

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES................................ 39 10.1 LA SEGMENTACIÓN COMO BASE DE LA ESTRATEGIA DE CREAR PRODUCTOS INDUSTRIALES ....................................................................... 42

SESIÓN 11: CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES ........... 44 11.1 PRODUCTOS PARA LA INDUSTRIA...................................................... 44

Instalaciones ............................................................................................... 44 Equipo accesorio ........................................................................................ 44 Materias primas........................................................................................... 44 Partes y materiales componentes ............................................................. 45 Suministros ................................................................................................. 45 Servicios ...................................................................................................... 45

SESIÓN 12: EXAMEN PARCIAL ........................................................................ 46 SESIÓN 13: LA INDUSTRIALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS............................ 46

13.1 INTRODUCCIÓN...................................................................................... 46 13.2 SERVICIO................................................................................................. 47 13.3 EL SISTEMA DE SERVUCCIÓN ............................................................. 47

13.3.1 SERVUCCION UNA HERRAMIENTA OPERACIONAL.................... 47 13.3.2 ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL SISTEMA....................... 49

SESIÓN 14: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES.................... 51 EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES..................................... 51 14.1 PRECIO EN EL ÁMBITO INDUSTRIAL................................................... 52 14.2 FACTORES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.......................................... 56

SESIÓN 15: LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA ............................................................ 57 LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA ............................................................................. 57 15.1 OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA.......................................... 57 15.2 FASES DEL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA ............................. 58

15.2.1 PROCESAMIENTO DE PEDIDOS..................................................... 58 15.2.2 ALMACENAMIENTO......................................................................... 59 15.2.3 INVENTARIO ..................................................................................... 60 15.2.4 TRANSPORTE................................................................................... 60 15.2.5 TREN ................................................................................................. 61 15.2.6 CAMION............................................................................................. 61

15.2.7 BARCO .............................................................................................. 61 15.2.8 DUCTO .............................................................................................. 62 15.2.9 AVION................................................................................................ 62

SESIÓN 16: PRÁCTICA CALIFICADA ............................................................... 63 SESIÓN 17: LA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES ............. 65

LA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES .............................. 65 17.1 FACTORES DE COMUNICACIÓN QUE AFECTAN LA COMPRA DE LOS USUARIOS INDUSTRIALES ........................................................................... 66 17.2 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN ............ 66 17.3 PUBLICIDAD INDUSTRIAL ..................................................................... 66

17.3.1 Publicidad directa ............................................................................ 67 17.3.2 Periódicos y revistas especializadas ............................................. 67 17.3.3 Publicidad compartida..................................................................... 68

SESIÓN 18: PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL ....... 69 PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL ........................ 69 18.1 FERIAS Y EXHIBICIONES COMERCIALES ........................................... 70

SESIÓN 19: LA VENTA INDUSTRIAL ................................................................ 72 LA VENTA INDUSTRIAL ................................................................................. 72 19.1 EL PROCESO DE VENTA INDUSTRIAL................................................. 73

a. Presentación y Demostración................................................................ 73 b. Manejo de Objeciones ............................................................................ 74 c. Cierre de Ventas...................................................................................... 74 d. El Servicio Post Venta ............................................................................ 75

SESIÓN 20-21: EXPOSICIÓN DE TRABAJOS................................................... 77 SESIÓN 22: EXAMEN FINAL.............................................................................. 77

TEMARIO CLASES TEMARIO BIBLIOGRAFÍA

1 El mercado industrial. Presentación y definiciones generales

L. 3 Pág. 88-89

2 Características de los mercados industriales

L 2 Pág. 118 - 121

3 Tipos de mercados industriales L. 4 Pág. 15-16 4 Determinación de la demanda L. 3 Pág. 89 5 Características de la demanda.

Demanda derivada L. 6 Pág. 231-235

6 Práctica Calificada 7 Composición y papel del centro de

compra

8 El proceso de compra industrial L 1 Pág. 240 - 258 9 El marketing industrial. Definición,

importancia e investigación de mercados industriales

L 2 Pág. 117 - 118

10 La segmentación de mercados industriales

L 3 Pág. 145 - 149

11 Clasificación de los productos industriales

L 1 Pág. 452 - 453

12 Examen parcial 13 La industrialización del servicio.

Servucción L. 5 Pág. 10-25

14 El precio de los productos industriales 15 La distribución física L 8 Pág. 374 - 380 16 La comunicación de productos

industriales. Publicidad Industrial L 7 Pág. 595 – 617

17 Practica Calificada 18 La venta industrial L 6 Pág. 509 - 517 19 Promoción de ventas en el mercado

industrial

20-21 Exposición de trabajos 22 Examen Final

BIBLIOGRAFÍA

1. CRAVENS Administración en Mercadotecnia

2. PIPOLI El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana

3. LAMBIN Marketing Estratégico

4. ESTRATEGIAS DE HARVARD Estrategias para el Mercadeo de Productos Industriales y Servicios

5. EIGLIER Servucción. El Marketing de Servicios

6. STANTON William J. y FUTRELL Charles Fundamentos de Marketing 11º Edición

7. KOTLER Phillip

Planeamiento de Marketing 8. KOTLER Phillip

Fundamentos de Marketing 4º Edición

SESIÓN 1: EL MERCADO INDUSTRIAL

1.1 PRESENTACIÓN

El origen del mercado no esta en el consumidor, si vemos desde otra óptica, el mercado esta en él que inicia la producción de bienes o servicios y se esfuerza por llegar a cada uno de nosotros los consumidores.

Quien llega a nosotros con los bienes y servicios que requerimos es el mercado industrial, que el marketing no lo ha determinado de manera especifica, porque el concepto generalizado de marketing ha sido siempre relacionado con las actividades que realiza una empresa orientadas básicamente a la satisfacción de las necesidades del individuo como comprador.

Sin embargo es importante destacar que en cualquier economía una parte muy importante de ella se apoya en “transacciones entre organizaciones”. Se trata sobre todo de empresas que venden equipos, productos intermedios, materias primas, etc. y que específicamente se dirigen a otras empresas usuarias de estos productos en su propio proceso de producción. Si bien es evidente que los principios que priman en la base de la gestión de marketing tienen la misma validez para las empresas industriales que para las empresas de bienes de consumo la puesta en funcionamiento de estos principios pueden variar por las características propias del “productor” y el “consumidor” o “usuario.

1.2 DEFINICIONES GENERALES

El mercado industrial está compuesto por todos los individuos y las organizaciones que compran bienes y/o servicios que se usan para:

a) La elaboración de otros productos destinados a la venta o alquiler. b) Reventa sin transformación alguna. c) Realizar las operaciones comunes de la empresa. La magnitud y complejidad del mercado industrial se aprecia en la multitud de transacciones que se requieren para elaborar y vender un producto. Pongamos por ejemplo las transacciones que se requieren en el marketing de una empresa que fabrica zapatos para que estos lleguen al usuario. Primero se vende el ganado a través de uno o dos intermediarios hasta que la piel se vende a una curtiembre, una vez curtida la curtiembre la vende al fabricante de calzado quien procesará el calzado agregándoles otros implementos adquiridos a otros proveedores (pasadores, suelas, ojalillos, teñido, etc.) hasta acabar con el proceso, para luego venderlo a las

zapaterías y éstas al usuario final. En pocas palabras el marketing industrial interviene en todo este proceso hasta que el producto llega al usuario final.

DESARROLLO DEL MERCADO INDUSTRIAL

MERCADO

NECESIDADES

SERVICIO DE VENTA

COMUNICACION

PRUEBA DE PRODUCTO

POSICIONAMIENTO

PRODUCTO DEFINIDO

PRECIO DE VENTA

SISTEMA DE DISTRIBUCION

FUERZA DE VENTAS

SERVICIO DE MERCADO

SESIÓN 2: CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Aunque el mercado industrial funciona de un modo similar al mercado de consumidores, existen ciertas características importantes del mercado industrial que se mencionan a continuación:

2.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO

Aunque se trata de un mercado enorme, en cuanto a volumen de ventas, el número de compradores es menor al número de consumidores finales. Habrá un menor número de compradores interesados en colorantes artificiales para gelatina y refrescos. Pero el volumen de la transacción, una vez concretada, será mayor al de la compra de un sobre de gelatina o refresco. Así, en el mercado industrial unos cuantos compradores adquieren gran parte de la producción.

Del mismo modo, los compradores están concentrados, en zonas geográficas. La concentración de repuestos de vehículos automotores en las zonas de Surquillo y Centro de Lima, así como de aviones muy cerca al Aeropuerto, son los mejores ejemplos.

2.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA

La demanda de este mercado tiene tres características básicas:

• La demanda es derivada.

Esto nos indica que está basada en la demanda de los consumidores: CAFETAL compra granos de café para molerlos porque hay consumidores que demandan café molido.

• La demanda es inelástica

No se ve muy afectada por los cambios de precios a corto plazo de sus insumos: si una casaca sube de precio no significa que el precio de los botones o broches utilizados aumentará significativamente.

• La demanda fluctúa ampliamente Los cambios en ésta son más rápidos que los cambios en la demanda de los consumidores.

2.3 OTRAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

• Compra directa. Los compradores industriales compran

básicamente a los productores en lugar que mediante los intermediarios, especialmente artículos complejos y caros.

• Reciprocidad. Los compradores industriales seleccionan, a

menudo a aquellos proveedores que les compran también a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por una de las partes consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. Es legal siempre que esta soportada por registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados. En nuestro país INDECOPI es el encargado de manejar este asunto.

• Leasing. Muchos compradores industriales adquieren vía leasing

sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los equipos diversos y también con maquinarias, máquinas de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo una suma de ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales como: mantenimiento del capital, obtención de los últimos productos del vendedor, recepción en un mejor servicio y ventajas fiscales (crédito fiscal).

SESIÓN 3: TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES

TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES

El Mercado industrial ha evolucionado ya que actualmente no sólo se refiere exclusivamente a las empresas manufactureras sino a algo más que eso. Cierto que los fabricantes representan una parte considerable del mercado pero hay que agregar ahora otros seis componentes: Agricultura, revendedores, dependencias gubernamentales, compañías de servicios, organizaciones no lucrativas y empresas internacionales. Todas ellas desempeñan un papel significativo en el mercado de empresas a pesar que a menudo han sido subestimadas o no se les tomaba en cuenta porque la atención se centraba en las compañías manufactureras. A continuación mostraremos los diversos tipos de mercados industriales que operan en nuestro país.

3.1 EL MERCADO AGRÍCOLA

La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que, los ejecutivos de otras empresas, los agricultores buscan la manera de aumentar su productividad, reducir costos y administrar su flujo de efectivo. La tecnología es parte importante y hoy por hoy el agricultor peruano esta consciente que su labor no debe terminar en la simple cosecha sino incursionar en al agroindustria.

3.2 EL MERCADO DE REVENDEDORES

Este mercado es uno de los más desarrollados su actividad fundamental a diferencia de los otros segmentos del mercado empresarial consiste en comprarle productos a los fabricantes o proveedores y venderles de la misma manera a sus clientes, así mismo los revendedores compran muchos productos para ofrecer un mejor servicio a sus clientes. Su objetivo principal es satisfacer a sus clientes en el producto, servicio y tecnología más avanzados.

3.3 EL MERCADO GUBERNAMENTAL

Los Procesos de adquisición de los gobiernos son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado empresarial. Una característica especial de este tipo de adquisición es el de la licitación competitiva. Para estos casos hay que tener pleno conocimiento del

motivo de la licitación y luego del estudio y análisis respectivo, optar o no por la participación.

En otros casos el estado negocia con un proveedor individual; esto ocurre cuando no hay productos semejantes en el mercado.

3.4 EL MERCADO DE SERVICIOS

Actualmente el mercado de servicios supera ampliamente al que produce bienes. El mercado de servicios incluye transportistas, compañías financieras y bancos, hoteles, hospitales, autoridades recreativas, etc.

3.5 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS

En los últimos años se ha por fin prestado atención al multimillonario mercado de organizaciones no lucrativas. Ejemplo: Museos, iglesias, universidades, sindicatos, etc. y todos ellos requieren de asesoría profesional.

3.6 EL MERCADO INTERNACIONAL

El Perú recién está mirando con expectativa real el mercado de las exportaciones; ya no sólo en base a productos que suelen ser exportados tradicionalmente como materia prima, sino considerando el valor agregado en un proceso de elaboración.

Resumiendo todos estos tipos de marketing empresarial industrial requieren de la asesoría profesional que les permita lograr que sus operaciones, sean positivos y rentables.

SESIÓN 4: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

La demanda de bienes industriales tiene como particularidad ser una demanda derivada, es decir, expresada por una organización que utiliza los productos adquiridos en su propio sistema de producción, para poder ella misma responder a la demanda ya de otras organizaciones, ya del consumidor final. La demanda que ella expresa es, pues, dependiente de una o de varias demandas situadas por debajo de su actividad. La empresa POLICEL DEL PERÚ fabrica y comercializa sistemas metálicos de estanterías industriales. Estas instalaciones son adquiridas por empresas que invierten en capacidad de producción nueva o en la ampliación de las capacidades existentes para poder responder a la demanda de los sectores a los cuales ellas se dirigen. Tiene, pues, interés en identificar primeramente estos sectores en desarrollo, para dirigirse a continuación a las empresas que los surten y que son por este hecho susceptibles de invertir en equipamiento de almacenaje. El análisis de la demanda de un bien industrial es tanto más complejo cuanto más se sitúe el producto, al principio de una cadena de transformación, lejos de la demanda final de la cual él depende, y se encuentra por este hecho enfrentado a varios escalones de demandas sucesivas, cuya estructura de necesidades está diferenciada. Una demanda industrial se inserta, pues, en una cadena. La noción de cadena industrial desborda las nomenclaturas por rama o por sector y deja anticuada a la clasificación tradicional de la economía en primaria, secundaria y terciaria. Una cadena industrial está constituida por el conjunto de los estadíos del proceso de producción que va desde las materias primas a la satisfacción de la necesidad final del consumidor, se dirija esta necesidad final a un bien material o a un servicio. Una cadena se caracteriza pues, por una jerarquía de industrias, que tienen el estatus de clientes o proveedores, según su situación más arriba o más debajo de la empresa considerada. La fuerza estratégica del cliente industrial depende sobre todo de su aptitud para anticipar y controlar el mercado final de la cadena en la cual participa. – Primera transformación. La demanda de las materias que son transformadas

en productos brutos. Se trataría por ejemplo, de la siderurgia de base o de una empresa que procede a la primera transformación del mineral de cobre.

– Transformación final. La demanda de los productos brutos que serán

transformados en productos tratados, más elaborados. Por ejemplo, Phoeniz–

Works transforma las planchas de acero bruto, en planchas de acero inoxidable, revestidas o prepintadas. Bekaert transforma el acero bruto en hilos de diferente calibre.

– Primera incorporación. La demanda de los productos transformados que son

utilizados para fabricar productos terminados, que a su vez son componentes de otros productos. Por ejemplo, las planchas prepintadas son utilizadas para la fabricación de radiadores, los hilos son utilizados para la producción de neumáticos radiales.

– Incorporación final. La demanda de los productos acabados que son

incorporados a los productos terminados destinados a la demanda final. Por ejemplo, los neumáticos y las baterías se incorporan a los coches, los motores eléctricos a los refrigeradores, y a los ordenadores.

– Ensambladores. La demanda de una gran variedad de productos, que serán

montados por un instalador para constituir sistemas o grandes conjuntos. Por ejemplo, los radiadores se colocan con otros productos para constituir una instalación de calefacción. De la misma forma, un sistema de transporte colectivo, como el metro, reúne una variedad considerable de productos diferentes.

Demanda de materias primas

Primer transformador

Demanda de productos brutosProductor Demandade bienes de bienes Transformador finalde equipo de equipo

Demanda de productos en cursoProductor Demanda Demanda Empresasde bienes de bienes Primer incorporador de de

de consumo de consumo Servicios ServiciosDemanda de productosacabados intermedios

Incorporación final

Demanda de productos acabados

Consumo

ESTRUCTURA TÍPICA DE UNA CADENA INDUSTRIAL A estas demandas sucesivas, que se siguen las sumas a las otras, es preciso añadir las demandas laterales que se dan en los bienes de equipo, los bienes consumibles y los servicios. La empresa industrial situada al principio de una cadena, está enfrentada a una secuencia de demandas interdependientes que determinan en definitiva

su demanda propia. Se enfrenta a dos categorías de clientes: sus clientes directos y los clientes de sus clientes. Aplicar el marketing activo implica entonces la toma en consideración de las necesidades específicas de los clientes directos, de los clientes intermediarios y de aquellos que al final de la cadena expresan la demanda final. En la figura se encuentra un ejemplo de cadena, aquella a la que se enfrenta el fabricante de bombas de calor. Otra forma de ver la demanda es tomando en cuenta la relación que existe con su medio ambiente y con la oferta, en la figura siguiente mostramos como la tecnología, la economía, la sociedad y las instituciones determinan la relación entre la oferta y la demanda industrial.

LA OFERTA

LA DEMANDA

EMPRESAS DE LA COMPETENCIA

LOS DISTRIBUIDORES

LAS INFLUENCIAS

LOS CONSUMIDORES

SESIÓN 5: CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA

5.1 LA DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES

• La demanda industrial es una demanda derivada, es decir,

expresada por una organización que utiliza los productos comprados en su propio sistema de producción para atender a la demanda, bien de otras organizaciones, bien de los compradores finales.

• La demanda industrial y particularmente la demanda de bienes de

equipo, es muy fluctuante y reacciona fuertemente, aunque con retraso, a cualquier débil variación de la demanda final.

• La demanda industrial es a menudo inelástica al precio, en la

medida en que el producto representa una parte poco importante del precio del coste del cliente (efecto de gasto local) y de que el mismo no puede modificar fácilmente su proceso de fabricación.

5.2 EL CLIENTE INDUSTRIAL U ORGANIZACIONAL

• La empresa industrial está enfrentada a múltiples clientes, sus

clientes directos y los clientes de sus clientes directos que forman parte de la cadena industrial.

• En cada nivel de la cadena, el cliente industrial tiene una estructura

colegiada; un grupo de personas, la central de compras, ejercen funciones diferentes, teniendo competencias y motivaciones distintas.

• El cliente es un profesional, técnicamente competente, por lo que el

acto de la compra es principalmente objetivo.

5.3 DETERMINANTES SOBRE EL NÚMERO Y TIPO DE USUARIOS INDUSTRIALES

Comprando con el mercado de consumidores, el número de compradores es menor –es más limitado-, ya que venden a un segmento del mercado total. Una oferta de barras de acero no provocará reacción alguna en el productor de jabones de limpieza o de golosinas.

La limitación sólo alcanza al número, pero no al poder adquisitivo. Un número reducido de empresas concentra la mayor participación del valor agregado en los productos manufacturados. El mercado se concentra en

unas cuantas corporaciones o grupos económicos (Grupo Romero), lo cual hace innecesario el uso de intermediarios.

5.4 EL PRODUCTO INDUSTRIAL

• El producto buscado está generalmente bien definido por el cliente

que sabe lo que quiere: los pliegos de condiciones están claramente establecidos y el margen de maniobra para el proveedor es reducido.

• Los productos comprados entran en el sistema productivo del cliente

industrial, y por ello tienen una importancia estratégica para él. • Los productos industriales tienen a menudo una enorme cantidad de

usos, al contrario que los bienes de consumo que tienen un uso casi específico.

SESIÓN 6: PRÁCTICA CALIFICADA Desarrollo de caso práctico a consideración del profesor.

SESIÓN 7: COMPOSICIÓN Y PAPEL DEL CENTRO DE COMPRA

7.1 NATURALEZA DE LA UNIDAD COMPRADORA

Los compradores tienden a ser más profesionales. Generalmente se trata de agentes de compras capacitados, quienes tienen que haber sido entrenados y debidamente informados para realizar dicha compra. Esto se debe principalmente a la magnitud de la compra. Mientras más compleja sea, el proceso de decisión será más largo y difícil, y participará un mayor número de personas expertas y técnicos.

7.2 IMPORTANCIA DEL CENTRO DE COMPRA

En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las más importantes son tomadas muy a menudo por un grupo de personas, denominado grupo de compra o centro de compra (Webster y Wind 1972). El centro de compra engloba, además del comprador propiamente dicho, una serie de personas implicadas a diversos niveles en el mismo acto de compra, o afectadas por posibles consecuencias en la actividad de la empresa, y que por ello intervienen de una manera o de otra en la decisión de compra. Es importante comprender, como muestra la figura que el centro de compra está compuesto por personas dedicadas a funciones diferentes y que en consecuencia tienen objetivos, motivaciones y comportamientos diferentes. Numerosas decisiones de compra son por ello conflictivas y surgen de un proceso complejo de negociación interna.

7.3 COMPOSICIÓN

La composición del centro de compra varía según la importancia de la decisión a tomar. De manera general, el centro de compra está compuesto de las cinco funciones siguientes:

– El comprador, es decir, aquel que en la organización tiene de

manera formal la obligación de definir las condiciones de compra, de seleccionar los proveedores y de negociar los contratos. Se trata en general de los departamentos de compra y de aprovisionamiento.

– El usuario, aquel o aquellos que utilizan el producto. Será, por

ejemplo, el ingeniero de producción o el responsable del departamento informático. Es generalmente el usuario quien está mejor situado para evaluar el rendimiento de los productos.

– El prescriptor, quien en el interior (despacho de estudio, I + D, etc.) o en el exterior (consejero, experto...) de la organización recomienda unos productos, define las especificaciones y los criterios de elección de dichos productos.

– El decisor, o la persona que tiene el poder de comprometer a la

empresa frente a un proveedor. Cuando se trata de compras importantes, los directores de la empresa son a menudo los decisores.

– Los filtros, es decir, el conjunto de fuentes de influencia informales

que pueden actuar sobre el centro de compra. Es la complejidad de la decisión y su grado de novedad para la empresa, los que influirán en la composición del centro de compra. Se pueden distinguir tres tipos de situaciones: – La nueva tarea: Una compra de un producto nuevo en una clase

nueva de producto para la organización del cliente. – La recompra modificada. Problema y productos conocidos, pero

algunos elementos de la situación de compra han sido modificados. – La recompra idéntica. Compra de un producto conocido no

modificado en el cual la empresa tiene una gran experiencia. El centro de compra intervendrá al completo en los casos correspondientes a las dos primeras situaciones. Consideramos que, para el proveedor, es vital identificar el conjunto de personas que intervienen en el proceso de compra, pues se trata para él de identificar los objetivos de su política de comunicación. Es también importante comprender cómo los que intervienen interactúan entre ellos y sobre todo conocer sus motivaciones particulares.

7.4 LAS NECESIDADES DEL CENTRO DE COMPRA

El Cliente industrial se identifica, por tanto, con el “centro de compra”, el cual está compuesto por personas que ejercen funciones diferentes en la organización que tienen a raíz de eso unas motivaciones organizativas y personales distintas. La noción de necesidad en el medio industrial supera, pues, la idea tradicional de la elección racional basada en el único criterio de la relación calidad–precio. Al igual que para el individuo consumidor, las elecciones son racionales en la medida en que se tiene en cuenta el conjunto de motivaciones y restricciones que actúan sobre la decisión de compra: las motivaciones personales, las relaciones interpersonales, las restricciones económicas y organizativas, las presiones del entorno, etc. al igual que para el consumidor, la necesidad tiene una estructura multidimensional.

Lo que podría llamarse la necesidad total del cliente industrial debe describirse aludiendo por lo menos a cinco dimensiones:

– Dimensión técnica: Adecuación del producto a la función – calidad

del producto y constancia de la calidad. – Dimensión financiera. Coste de la compra – condiciones y plazos

de pago puntualidad de las entregas – respeto a las cantidades. – Dimensión asistencia. Servicio postventa – ayuda a la puesta en

funcionamiento y en la utilización. – Dimensión información. Acceso prioritario a la innovación –

seguridad y estabilidad de los aprovisionamientos – información sobre los mercados.

– Dimensión psicosociológica. Relación de dependencia –

compatibilidad de los modos de organización – reputación, etc. Para ilustrar el carácter multidimensional de la necesidad del cliente industrial, tomaremos la siguiente situación: el gerente de compras dice: “No, nosotros no trabajaremos más con este proveedor, no es serio”, puede tener varios sentidos: sus productos no tienen una calidad constante (dimensión técnica); sus precios son caprichosos (dimensión financiera); hace dos meses que debe repararnos una máquina averiada (dimensión asistencial); nos ha prometido que nos enviará uno de sus ingenieros para hablarnos de los nuevos productos en desarrollo; le hemos insistido en varias ocasiones y aún no lo ha hecho (dimensión información); nos trata de una forma despreciable (dimensión psicosociológica). Estas son algunas de las explicaciones posibles de la actitud del director de compras de una empresa mediana, que ilustra de la variedad de necesidades del comprador industrial. Constatamos, pues que los determinantes del bienestar del cliente industrial son de naturaleza muy distinta a los que presiden el bienestar del individuo consumidor. La estructura de las motivaciones del cliente industrial es a la vez más compleja y más sencilla. Más compleja, porque pone en juego una organización y diferentes personas que operan en esta organización más sencilla, porque las motivaciones principales son más objetivas y por eso más fáciles de identificar. A pesar de las diferencias reales que existen entre los dos campos, las ideas básicas de la gestión de marketing tienen, sin embargo, la misma importancia de un medio industrial que en un mercado de consumo: ajustar la oferta a la necesidad total del cliente. La sanción de la no puesta en funcionamiento de este principio es probablemente más rápida en un mercado industrial, debido al hecho de la

profesionalidad del comprador y del carácter mejor definido de las necesidades a satisfacer.

7.5 EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL

El análisis del proceso de compra consiste esencialmente en identificar el papel específico de cada miembro del centro de compra en las diferentes etapas del proceso de decisión, sus criterios de elección, sus percepciones de los resultados de los productos o empresas presentes en el mercado, la ponderación concedida a cada punto de vista, etc.

Al igual que para la decisión de compra del individuo consumidor, el proceso de compra industrial se puede descomponer en un cierto número de etapas: Webster y Wind (1972) sugieren descomponer este proceso en seis fases: – Anticipación y reconocimiento de un problema. – Determinación de las especificaciones y de las cantidades

necesarias. – Búsqueda de los proveedores potenciales. – Recogida y análisis de las ofertas y condiciones. – Elección del proveedor. – Control y evaluación de los resultados. Se entiende que todas las decisiones de un cliente industrial no siguen necesariamente este proceso. Es la complejidad de la decisión y su grado de riesgo o de novedad para el cliente industrial lo que decidirá el grado de formalización del proceso de compra. Además, los procesos de decisión y de organización pueden igualmente variar según las empresas, su tamaño, el sector, etc.

Etapa del proceso de

compra Usuario Prescriptor Comprador Decisor Filtros

Reconocimiento De un problema X X

Determinación de las especificaciones X X X

Búsqueda de proveedores Potenciales

X X

Evaluación de las ofertas X X X X X

Elección de los proveedores X X X

Evaluación De los rendimientos X

Se observa que los papeles de los miembros del centro de compra son distintos para cada frase del proceso de decisión. Un análisis del proceso de compra consiste en buscar respuesta a las preguntas siguientes:

– ¿Quién decide en el proceso de compra del producto industrial

considerado? – ¿Quiénes son los prescriptores que intervienen en este proceso? – ¿Cuáles son los pesos respectivos de estos diferentes

participantes? – ¿Cuáles son los criterios de evaluación propios para cada

participante? – ¿Cuáles son los pesos respectivos de estos diferentes criterios? – Etc. Estas informaciones se recogen a través de encuesta. El cuadro permite guiar la reflexión en este sentido. Se trata de un análisis puramente descriptivo, pero que puede ser útil especialmente para la formación de los vendedores, ayudándoles a comprender mejor los mecanismos de la compra industrial. La formación de los vendedores en estos esquemas de análisis, les permite sobre todo: – Comprender mejor el papel del comprador y el sistema de

motivaciones y de restricciones en los que ejerce su función. – Superar el contacto con el comprador identificado los demás

objetivos posibles de comunicación en el cliente industrial. – Definir mejor en qué momento es oportuno actuar directamente y

frente a los objetivos adecuados para aumentar la eficacia de los contactos.

– Estar en mejores condiciones de aprovechar las oportunidades en el momento en que se presentan, gracias a las relaciones amplias con el conjunto de los miembros del centro de compra.

Como se ve el funcionamiento del centro de compra es un criterio de segmentación importante en los mercados industriales. Finalmente diremos que el proceso de compra del cliente industrial será ampliado en la siguiente sesión.

SESIÓN 8: EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

La compra industrial es una actividad con características definidas y responsabilidades determinadas, por lo tanto el marketing industrial estudia esta actividad para poder ofrecer los productos a las empresas que lo requieran y a las personas que determinen su adquisición. Entendemos que el proceso de compra industrial esta antecedido de las decisiones de compra de los compradores industriales y a la vez se ve influenciado por el comportamiento organizacional de compra, todos estos aspectos serán desarrollados a continuación. 8.1 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

Como los programas de marketing intentan influir en las decisiones de compras industriales, los mercadólogos deben comprender como toman estas decisiones los compradores industriales antes de la planificación de un programa. La experiencia de Fokker, fabricante holandés de aviones, ilustra lo importante de esto. Fokker diseño un nuevo avión que podía transportar a 100 pasajeros en viajes cortos. Cuando sometió a licitaciones sus compras en aerolíneas, Fokker debió competir con Boeing, McDonell Douglas, y British Aerospace. Un cliente potencial era Swiss Air Transport Company. Para lograr alguna oportunidad entre los competidores, al saber que los compradores de Swiss Air consideraban la economía de combustible, la eficiencia de la instrumentación de la cabina (en particular la operación en niebla espesa, un problema común en Suiza), y el precio, permitió a Fokker tomar decisiones importantes en el diseño así sus oportunidades de lograr la venta.

La mayor parte de los expertos en el comportamiento de los compradores industriales ven esta clase de situación como si abarcara un proceso de decisión de compra. Esto solo significa que los compradores industriales utilizan varias etapas para determinar que productos o servicios comprar y de cuales vendedores. Desde luego, las etapas usadas y su secuencia pueden variar de una compra a otra.

SITUACIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL La manera como los compradores industriales deciden que comprar parece depender del tipo de situación que se trate. En parte coma las situaciones varían en atención en que tan "nuevo" sea para la organización y cuanta información se requiera para ser una elección. Al respecto se han identificado tres tipos de situaciones:

• Tarea nueva. La decisión de compra se refiere a un producto o un servicio con el que los miembros del centro de compras no tienen ninguna experiencia anterior, se busca una información extensa, y se hace un gran esfuerzo para evaluar varias alternativas. Un ejemplo sería que un fabricante compra una flota de camiones por primera vez.

• Recompra modificada. La decisión de compra se refiere a un

producto o un servicio que se pretende sustituya al que se está utilizando por la empresa; el centro de compras considera productos o servicios además de los que está utilizando ahora, de modo que obtiene información sobre estas alternativas. Un ejemplo podría ser el reemplazo de un servidor por un modelo superior.

• Recompra justa. La decisión de compra se refiere a un producto o un

servicio que ya ha sido comprado; el centro de compras tiene considerable experiencia con el producto y requiere de poca o ninguna información adicional; el centro de compras reordena el producto o el servicio del mismo proveedor. Una empresa de construcción que ordena varillas de fierro estaría en esta situación.

Estos tipos de situación son afectados por dos características adicionales. La primera es la complejidad de la decisión de compra. Esta característica abarca diversos factores, incluyendo la cantidad de información que debe reunirse, el número de personas comprometida en la decisión, la cantidad de entrenamiento necesaria para utilizar el producto y el impacto del producto sobre los procedimientos organizacionales. Muchos de estos factores se hacen evidentes desde que un distribuidor adquiere, por primera vez, una computadora, con el deseo de computarizar su sistema de conservación de registros y proporcionado información para las decisiones de la administración. La incorporación de las computadoras en un sistema de conservación de registros afectara a muchas personas de la organización, desde los que reúnen y almacenan los datos hasta los que usan los proporcionados por la computadora. Además, las computadoras son complejas y nuevas para la empresa y para su personal. Por estas razones, la compra de la computadora será mas complicada, digamos, las compras de rutinas de artículos de oficina. La segunda característica es de importancia de la compra para la organización; dicha importancia debe medirse por el efecto de la compra sobre la productividad o el comportamiento financiero.

Nuevas tareas y recompras modificadas presentan los más grandes retos a los compradores industriales y deben esperar invertir mas tiempo y ejercitar mayores esfuerzos en estas situaciones. Los centros de compras mayores, que incluyen a personas de diferentes departamentos, son necesarios para tales decisiones. Las recompras justas son mucho más rutinarias y parecen ser mejor manejadas por el departamento de compras. De hecho, las recompras justas pueden ser tan sistematizadas que algunas empresas dejen a la computadora que se encargue de ellas.

TIPOS DE DECISIONES DE COMPRAS INDUSTRIALES

Las compras industriales incluyen varias clases de decisiones. Son tres las decisiones de compra más importantes:

• Autorización para la compra del producto o del servicio. • Determinación de las especificaciones • Selección de un proveedor.

Cada una de estas puede ser tomada por diferentes personas, al menos en las organizaciones más grandes; por ello, puede cambiar la conformación del centro de compras para cada decisión.

La venta a los compradores industriales se complica por los cambios en los centros de compra. Los mercadólogos deben determinar como influyen los programas de marketing en una decisión favorable en cada una de las etapas. Una venta no se va a concretar, no importa que tan bueno sea el producto del vendedor, a menos que las características específicas que el comprador industrial desea en el producto sean las ofrecidas por el vendedor. Un pequeño fabricante de instrumentos estuvo en esta situación el intentar vender su producto a empresas farmacéuticas grandes. Los principales beneficios en el comportamiento de su producto era la exactitud elevada extrema para medir temperatura y su precio competitivo. Para que este fabricante fuera incluido en la lista de proveedores aceptables, su personal de ventas tuvo que convencer al personal de ingeniería y de control de calidad (los usuarios) de que la "exactitud elevada" sería incluida en las especificaciones del producto para las compras de instrumentos. Sólo entonces pudo la empresa proporcionar información que demostraba su superioridad competitiva.

8.2 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Aunque las compras industriales se consideran como procesos de decisión, las etapas que constituyen el proceso difieren entre las empresas y los productos. Las etapas necesarias en una decisión de tarea nueva o de recompra modificada pueden no ser necesarias en las decisiones de recompra justa. Con el tiempo, cada organización mejora sus propios procedimientos para tomar las decisiones de compra. No obstante, las etapas comunes a muchas decisiones proporcionan un modelo de la compra industrial.

- Reconocimiento de una necesidad. - Identificación de proveedores. - Determinación de las especificaciones del producto. - Búsqueda de información y evaluación de los proveedores. - Negociación de una orden de compra. - Evaluación del comportamiento del producto y del proveedor.

Una parte sustancial al realizar el perfil de los clientes, actividad clave en el análisis de la oportunidad de mercado, debería estar encaminada a ayudar a los gerentes de marketing a comprender desde el punto de vista del comprador, como usan este proceso el cliente de la empresa.

RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

Las compras industriales se inician con la necesidad de un producto o servicio. Aunque son muchas las diferentes clases de necesidades, la mayor parte de ellas surgen de situaciones relacionadas con la operación del negocio. En la compra de un instrumento para medir la temperatura por parte de una empresa procesador de alimentos, la necesidad de compra de un nuevo instrumento surge cuando ocurren de las situaciones siguientes:

• Cuando el instrumento actual para la medición de temperatura se

rompe. • Cuando se necesita de nuevos instrumentos para la medición de

temperatura como parte de una expansión de una planta. • Cuando se requieren nuevos instrumentos para la medición de

temperatura para satisfacer un requerimiento más exigente del control de calidad.

• Cuando el ingeniero de control de calidad regresa de una exposición de una información sobre un nuevo instrumento que puede ahorrar dinero a la planta.

• Cuando investigación y desarrollo están analizando a un producto nuevo y desean un instrumento para medir temperatura durante el trabajo de laboratorio.

Todas estas situaciones tienen algo en común: los compradores industriales toman decisiones de compras para resolver problemas relacionados con la operación del trabajo o para tomar ventajas de nuevas oportunidades de negocio. Los vendedores aprenden acerca de las diversas razones para las decisiones de compra de los compradores industriales al buscar lineamientos guía para la planificación de marketing. Supóngase al vendedor de equipo de esterilización que aprende que la ruptura del instrumento es una razón común para el reconocimiento del problema y que cuando un instrumento se rompe, se detiene el proceso de esterilización hasta que el instrumento roto es reparado o sustituido. Guiado por esa información, en vendedor incluye en su programa de marketing una garantía de sustitución temporal si el instrumento adquirido se rompe. Comprender la situación de reconocimiento de una necesidad del comprador industrial ayuda al vendedor al considerar importante este servicio para una compra posterior.

El reconocimiento de una necesidad no siempre es tan complicado o comprometido como cuando se trata de una tarea nueva o de una

recompra modificada. Puede ser una mera rutina, en particular en situaciones de recompra justa. Una gran empresa de construcción puede negociar un contrato con un proveedor de varilla de acero para abastecer su inventario cuando hay demanda. Las ordenes de compra son transcritas de manera automática y enviadas al proveedor cuando el inventario llega al nivel que se ha determinado. Tales situaciones de compra rutinaria ofrecen las mejores oportunidades para usar la reordenación por computadora.

IDENTIFICACIÓN DE PROVEEDORES

Cuando surge la necesidad de algún producto, el comprador industrial debe decidir entre hacer el producto o comprarlo. La decisión de hacerlo o de comprarlo debe revalorizares con cierta periodicidad. Después de años de comprar latas a proveedores externos, varios fabricantes de bebidas refrescantes y de cerveza decidieron que las ventajas de fabricar sus propias latas superaban a las desventajas. Aunque los ahorros son un factor importante en la toma de decisiones de hacer o comprar, la administración también considera otros factores, como la dependencia del suministro y el mejoramiento del control de calidad.

Si la decisión es comprar de un proveedor externo, entonces deben encontrarse fuentes alternativas de suministro. Para ello se prepara una lista de los proveedores aceptables a partir de sus experiencias anteriores. En situaciones de tareas nuevas, el agente de compras de corroborar con personas de las áreas técnicas y administrativas de otros departamentos de caracterización de los proveedores. Además, el agente de compras consulta los anuncios enviados por correo y publicados en periódicos e incluso se comunica con los agentes de compras de otras empresas.

Una que se ha recopilado una lista de proveedores, se recoge la información preliminar acerca de uno de ellos, incluyendo los informes financieros, folletos de los productos, muestras de los productos y datos sobre la magnitud y localización de las instalaciones de los proveedores para conocer sus posibilidades.

Si son muchos los proveedores de la lista, es necesario un procedimiento de elección que servir de fundamento al tomar la decisión. La información seleccionada permite al comprador industrial encontrar con cierta rapidez a los proveedores que no alcancen los requerimientos mínimos. Estos requerimientos pueden ser tiempo de despacho, capacidad para satisfacer las cantidades que necesita el comprador, y amplitud de la línea de productos. La deficiencia para satisfacer los requerimientos mínimos significa que un proveedor no podrá estar incluido en la lista de proveedores aceptables, no importa que tan bien este ese proveedor en otros aspectos. Sin embargo, por razones especiales puede romperse la regla. A causa del buen servicio

anterior a la empresa, un agente de compras puede, por ejemplo, poner en lista a un proveedor que no llene los requerimientos mínimos.

El resultado de esta elección inicial conforma una lista de proveedores que después se evaluaran. La magnitud de la lista varía de acuerdo con la diferencia entre el riesgo de incluir pocas fuentes de suministro y la dificultad de evaluar muchas licitaciones de proveedores.

DETERMINACIÓN DE ESPECIFICACIONES

Antes de pedir a los proveedores alguna información adicional, los miembros del centro de compras deben especificar las características de comportamiento de producto, la cantidad que necesita, los requerimientos de despacho e instalación y los límites de precio. Cuando una empresa farmacéutica compra instrumentos de medición de temperatura, las especificaciones del producto podrían incluir:

• Intervalo de exactitud del instrumento. • Capacidad del instrumento para manejar un número dado de

unidades de esterilización. • Capacidad del instrumento para mantener su nivel de exactitud

bajo condiciones especificas. • Lecturas en papel de temperatura. • Facilidad de transporte. • Precio por unidad menor a los 6,000 dólares. • Servicios de reparación en 24 horas de los instrumentos rotos.

Las especificaciones bien desarrolladas provienen de estudiar con anticipación los usos de un producto. Al llegar a este momento pueden obtenerse datos de los usuarios primarios. El establecimiento final de las especificaciones es elaborado por expertos técnicos, con ayuda de los usuarios interesados. Esta relación ha funcionado en una escuela de comercio en una Universidad en nuestro país. La escuela asigna fondos para un gran número de microcomputadoras que deberían ser usadas tanto por los miembros de la facultad como por los estudiantes. Se formo un comité con personas del centro de computación de la universidad y de la facultad, que tenían gran experiencia en microcomputadoras. El comité empleo varios meses para estudiar las formas en que las microcomputadoras podían utilizarse. Uno de sus hallazgos fue que tanto la facultad como los estudiantes deseaban "enlazar" las microcomputadoras con la computadora central de la universidad. Como resultado se elaboro una especificación en la que se demandaba equipo compatible y programas.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Una tarea nueva y las recompras modificadas requieren información adicional para evaluar las alternativas de los productos y de los proveedores. El personal del departamento de compras juega un papel importante para conseguir información relevante para los miembros del centro de compras. Se dispone de una amplia variedad de fuentes de información para los mercadólogos capaces. También son comunes las solicitudes directas de información de la empresa proveedora.

Un centro de compras puede tener que evaluar varios tipos de productos para un uso particular antes de que puedan seleccionarse los proveedores. Si los productos son complicados, técnicos expertos seleccionan entre las alternativas, para recomendar las que satisfacen las especificaciones del producto ya elaboradas. Por ejemplo, muchas empresas utilizan tecnología cambiante de los productos de computación (tanto hardware como software) creando fuerzas de trabajo que se conservan al día en el desarrollo de productos. Esta fuerza de trabajo recomienda tipos de productos adecuados a aplicaciones particulares.

Los proveedores de determinado producto son evaluados después. Los procedimientos son semejantes a los usados para evaluar los productos. Los criterios elegidos describen el comportamiento que se espera de los proveedores que se seleccionen. Cada proveedor se evalúa comparando su desempeño previo contra este criterio.

Los procesos de escrutinio usados para reducir la lista de proveedores aplican, al principio, muy pocos criterios. Se elimina a los proveedores pequeños de cualquier consideración posterior, pues no pueden proporcionar la selección de productos, el volumen o la gama de servicios que se desean. El tamaño es un criterio fácil de aplicar cuando se juzga que proveedores puedan satisfacer estas necesidades de comportamiento.

El análisis de valor es una herramienta que utilizan algunos compradores industriales para determinar que criterios son más importantes en la evaluación de productos y suministro. Tal análisis predice el valor de un producto para la compañía. Se inicia al determinar que funciones debe realizar un producto. Inicialmente estas funciones son simples: "para medir la temperatura dentro del intervalo de exactitud deseado", "para soportar una carga de 10 000 Kg.", etc. Los precios y costos de usar productos alternos es evaluado para determinar el valor de cada opción del comprador industrial. Un criterio en resumen es el valor máximo que pueda obtenerse. Este valor es proporcionado `por el producto que realiza las funciones requeridas al nivel que se desea por el costo mas bajo. Los vendedores deben conocer como aplican los compradores el análisis de valor. Un gerente de marketing argumenta

NEGOCIACIÓN DE LAS ÓRDENES DE COMPRA

Cuando los compradores industriales consideran a más de un proveedor, reciben ofertas formales de cada uno de los proveedores que se toma en cuenta. Algunos compradores industriales requieren que cada uno de los proveedores someta una licitación en la cual se especifique los productos que serán suministrados, sus cantidades, servicios de apoyo y precio. En la compra de microcomputadoras por parte de la escuela de administración de una gran universidad estatal en nuestro país, se envió una lista de especificaciones a varios proveedores con una invitación a licitar. Las especificaciones se refieren a:

• La marca de la computadora. • Memoria • Hardware periférico, como impresoras y modems. • Software. • Cantidad de Hardware y Software. • Componentes de acoplamientos misceláneos.

Se pidió a los proveedores que sometieran licitaciones que pudieran satisfacer la orden y proporcionar el precio. Estas licitaciones se compararon para encontrar aquella que satisficiera las especificaciones al precio mas bajo. Un procedimiento similar, usado cuando se adquiere los servicios proporcionados por profesionales, como abogados, consultores, arquitectos, contadores e investigadores de mercados. Es una solicitud de propuesta. La empresa compradora solicita propuesta de proveedores seleccionados o emite un anuncio general solicitando propuesta: los proveedores preparan propuesta por escrito en la que explican como deberán proveerse los servicios deseado y establecen el precio que se carga.

Por ultimo un comprador industrial puede negociar un acuerdo contractual con un proveedor. Un acuerdo de esta clase puede cubrir la simple compra de un producto o las recompras del producto durante algún tiempo. Los contratos se usan en situaciones de recompra. El centro de compras de cualquier gran cadena de supermercados firma contratos para la compra de productos y adquisición frecuente (jabón, pasta dental, mantequilla por periodos de un año a mas, etc.).

En las situaciones de trabajos nuevos o de recompras modificadas y en aun en situaciones de recompra justas, los mercadólogos tratan de asegurar que se reciban varias cotizaciones. Estas cotizaciones se evalúan para seleccionar un proveedor para negociaciones posteriores si se recibe un gran numero de cotizaciones, el centro de compras puede utilizar estrategias de evaluación no compensadoras para excluir a los productos más débiles de consultas ulteriores. Los proveedores se evalúan sobre un criterio o sobre pocos criterios a la vez; calidad del

producto, servicios de apoyo, termino de despacho y aprecio. Por ejemplo, los proveedores que no pueden satisfacer las fechas requeridas de despacho se eliminan de la lista.

Cuando él número de proveedores es pequeño, pueden usarse las estrategias de evaluación compensadoras. En estas, el centro de compras revisa la información para evaluar el comportamiento de los proveedores frente a la mayor parte de los criterios, considerando entre ellos el intercambio comercial. Un proveedor cuyos precios son altos, por ejemplo puede ser aceptado si la calidad del producto o los servicios de apoyo compensan el gasto extra. El resultado de este proceso es el que comprador selecciona uno o una combinación de proveedores. Puede escribirse una orden de compra a estos proveedores o, si el centro de compras así lo determina, puede solicitarse un agente de compras para negociar con ellos.

Debido a que son muchas las ventas directas en los mercados industriales, la interacción entre los compradores y proveedores puede ser un factor importante que influye en las compras. La interacción se puede limitar a tratar con el personal de ventas de proveedor. Pero para compras grandes; las personas que ocupan una posición elevada dentro de la administración de una compañía proveedora pueden comprometerse en la atención de los clientes. En una empresa fabricante de instrumentos de precisión, el gerente responde preguntas y hace compromisos que el personal de ventas no puede hacer.

Cuando esta negociando con un proveedor, el agente de compras esta bajo presión para satisfacer los diversos requerimientos del centro de compras. Esta presión puede hacer que el agente de compras sea menso flexible y menso deseoso de comprometerse. Por esta razón, pueden romper las negociaciones, aun cuando el vendedor piense que ha presentado una cotización justa.

Los compradores y los vendedores tienen a su disposición dos formas de acercamiento cuando están tratando de ganar concesiones en una negociación. Una es la negociación competitiva, la cual usa amenazas, argumentos persuasivos, promesas y otros medios para obtener una ventaja. La otra forma es la negociación coordinativa, que se basa en la solución de problemas y en la confianza de lograr un acuerdo. Los estudios indican que el enfoque del vendedor influye de manera importante sobre las decisiones del comprador. Si el vendedor es atento, proporciona la información solicitada y trabaja con el comprador, el comprador tiende más a responder con un enfoque coordinativo.

Muchos compradores industriales prefieren tener más de un proveedor de un producto. Esto reduce el riesgo de que el suministro se vea interrumpido por razones tales como la huelga en la planta del único proveedor, por ejemplo. Además, la posición de negociación del comprador es más fuerte cuando no depende totalmente de un

proveedor. La selección de proveedores de la Graña y Montero aplica esta lógica. La empresa determina con anterioridad el porcentaje de las órdenes de los diversos tipos de insumos que asignara a cada obra que desarrolle. La administración de Graña y Montero no desea depender de ningún proveedor único.

EVALUACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL PROVEEDOR

Los compradores industriales por lo general desean conocer que también cumplen los proveedores con los acuerdos de compras. Así, una parte importante de las adquisiciones industriales es la evaluación de los proveedores después de la compra. Esta tarea se asigna al departamento de compras. Los criterios empleados para la selección del proveedor se convierten en estándares para su evaluación.

La información se toma del comportamiento del producto o del servicio en uso. Puede enviarse un cuestionario a los usuarios del producto para obtener su opinión. También se pueden diseñar medidas más técnicas de comportamiento. Un fabricante que compra empaques de aerosol, por ejemplo, puede seleccionar una muestra de su empaque y analizar la presión y la uniformidad de aplicación.

Otros términos de la compra también se evalúan. Uno de los más importantes términos es el acuerdo de despacho. Debido a que el comprador usa, en sus propias operaciones, los productos y servicios comprados, el despacho a tiempo, es con frecuencia necesaria para conservar en desarrollo uniforme estas operaciones. Un fabricante de bebidas refrescantes debe tener latas de aluminio a la mano para satisfacer su programa de producción. Para una compra simple, la evaluación puede hacerse una vez. Si se requieren despachos periódicos, los tiempos de envío son controlados para evaluar con cierta regularidad que tan bien el proveedor cumple con los compromisos de despacho.

La forma que un proveedor se ajusta a los estándares, es determinante en el grado de satisfacción que siente el comprador industrial. La insatisfacción puede originar demandas al proveedor para la corrección de los problemas o para el mejoramiento del comportamiento. Peor aún, la insatisfacción puede obligar a la búsqueda de un proveedor diferente. Por otro lado, una gran satisfacción por la forma en que el proveedor ha cumplido un acuerdo de compra puede generar buenas referencias que aseguran ordenes futuras. Por ello, para los proveedores el incentivo para satisfacer los acuerdos de compra es importante.

8.3 INFLUENCIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL DE COMPRAS

Los factores económicos no son las únicas influencias sobre las decisiones de las compras industriales. Otros muchos factores deben ser analizados para comprender porque los compradores industriales toman las decisiones finales.

Estos factores caen dentro de cuatro categorías.

• Influencias ambientales • Características organizacionales • Interacción en el centro de compras • Características individuales del comprador

INFLUENCIAS DEL AMBIENTE

Muchas condiciones del ambiente en el cual opera una empresa compradora afectan las adquisiciones. Las regulaciones gubernamentales, los cambios en la demanda para los productos por de los compradores, las innovaciones tecnológicas, el costo de los fondos y la secases de suministros, son algunos de los factores que los compradores deben enfrentar Los centros de compras reaccionan antes estos factores ajustando sus compras de productos y servicios. Así, los proveedores deban cambiar con rapidez sus estrategias de marketing para mantenerlos acordes a las necesidades cambiantes de las adquisiciones de los compradores.

Los proveedores deberán reconocer las diversas influencias ambientales que afectan a su cliente. Este estudio se inicia detectando los factores de mayor importancia en las decisiones de compra de los clientes. Entonces, los proveedores modifican estos factores para predecir como ajustaran los compradores sus compras. Él pronóstico de estos cambios en los mercados de los clientes es esencial para la planificación de la mercadotecnia.

CARACTERÍSTICAS DE LA ORGANIZACIÓN

Toda organización tiene ciertas metas y objetivos, procedimientos de compra aceptados y una estructura organizacional, todo lo cual influya en sus decisiones de compra. Estas características organizacionales proporcionan indicios para determinar como un comprador industrial o puede ser diferente de otro y cómo toma sus decisiones de compra. Las metas y objetivos de una organización influyen en los tipos de producto que necesita y los criterios mediante los cuales avalúa a sus proveedores. Procter y Gamble se esfuerza por tener productos de calidad elevada y con mejor comportamiento que los de la competencia.

Como resultado, varios aspectos que se refieren a la calidad reciben una prioridad en sus decisiones de compra.

Con el tiempo, las empresas desarrollan procedimientos para tomar sus decisiones de compra. Por ley, muchas organizaciones gubernamentales deben usar la licitación cuando hacen una compra. Existen especificaciones para las compras y los proveedores debe de someter licitaciones, de acuerdo con la solicitud de la licitación o las noticias proporcionadas. Debido a que las especificaciones dejan poco espacio para variar el producto, el despacho u otros términos diferentes al precio, el proveedor con la licitación más baja es con frecuencia el seleccionado. Otros compradores industriales con procedimientos a diferentes pueden tener criterios que reflejan consideraciones que no se refieren al precio. Los proveedores pueden usar su comprensión de estas diferencias de procedimiento para ajustar sus planes de marketing dirigidos a compradores distintos.

La estructura organizacional asigna responsabilidades y autoridad para la toma de decisiones a posiciones de trabajo dentro de la compañía. La estructura formal puede incluir en las compras al determinar quien debe tomar las decisiones de adquisición. Algunas empresas asignan autoridad de alto nivel en las decisiones de compra a los gerentes de adquisiciones, en tanto que otras no lo hacen. Las relaciones informales entre las personas en los diferentes puestos de trabajo en una organización compradora también pueden afectar las decisiones de compra. Esto es importante para determinar quien esta en el centro de la compra industrial. El poder informal centrado en la administración de la oficina y en las posiciones secretariales puede afectar las compras de equipo de oficina.

El gerente de marketing no debe tomar como restricción los factores organizacionales. El reto consiste en encontrar formas de cambiarlos en oportunidades.

INTERACCIÓN DEL CENTRO DE COMPRAS

El centro de compras es una influencia particularmente importante debido a que la interacción entre los miembros de ese centro de compras afecta las decisiones de compra. Un aspecto de esa interacción es el posible conflicto entre los miembros que toman una decisión de compra. Un gerente de compras y un usuario del producto pueden tener opiniones diferentes respecto de la relación del precio con la calidad del producto y con otros aspectos específicos de este. El gerente de compras evalúa todo en términos de ahorros en el precio de atribuibles a los esfuerzos del departamento de adquisiciones; por ello considera que los precios son muy importantes. En contraste, el usuario del producto esta mas interesado en el buen desempeño del producto y quizá, para él, las características del producto sean más importantes que el precio bajo.

Los proveedores necesitan conocer los conflictos y como se resuelven para ajustar su plan de marketing. Si el gerente de compras puede ganarle al usuario del producto, una táctica lógica será dirigir el mayo esfuerzo de ventas hacia el gerente de compras y hacer énfasis en el precio competitivo del producto. Por otro lado, el gerente de adquisiciones y el usuario del producto puede resolver el conflicto mediante un compromiso, considerando el precio, las características del producto y el despacho sin privilegios para nadie. Aquí, el proveedor debe enfocar su esfuerzo de venta de manera imparcial, entre los participantes del centro de compras.

No es fácil encontrar los conflictos en el centro de compras. Tal vez, los participantes del centro no desean hablar de estos asuntos con personas extrañas. No obstante, los vendedores y otras personas que tienen contacto directo con los miembros del centro de compras deben vigilar con mucho cuidado las indicaciones de algún problema y como será resuelto. Aun durante la presentación del producto, el vendedor puede escuchar la conversación entre los individuos de la organización compradora y hallar indicios de ese problema.

CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR INDIVIDUAL

Esta claro que algunas personas toman decisiones de compra para las organizaciones. Por ello, la naturaleza de estas personas es un factor importante, que influye en las decisiones de compra. Las características que tienen mayor importancia para los vendedores son: sus metas personales, los rasgos de personalidad, sus opiniones y actitudes, su experiencia en relación con el trabajo, sus valores y su forma de vida. Esto es bastante similar a las características pertenecientes a los compradores-consumidores. Un reto para el proveedor es aprender sobre estas características para que sus emplazamientos se ajusten a la naturaleza individual de los compradores.

El representante de ventas del proveedor puede aprender a encontrar y a conservar registros de características importantes de los compradores industriales. La investigación de mercado puede servir también para conocer algo mas de esas personas a quienes el proveedor les esta vendiendo. Esta información puede ayudarle a planear la manera de acercares mediante ventas que consideren las diferencias entre los compradores. Un comprador que tiene una personalidad enérgica tal vez quedar estar a cargo y dirigir el cambio durante una entrevista de ventas. Además, el comprador no desea gastar tiempo en conversación. El representante de ventas del proveedor deber hacer una presentación eficiente a este comprador y explicar con la mayor brevedad los beneficios del producto. Otro comprador puede tener una personalidad mucho más amable. En este caso, el representante de ventas debe desarrollar una presentación más informal y variada.

En general, el análisis del comportamiento del comprador industrial es un desafío para cualquier profesional del marketing. Un proveedor debe conocer a los individuos del centro de compras y como seleccionan productos y proveedores. Solo entonces se puede diseñar un plan de marketing dirigido definitivamente a quienes harán la compra.

8.4 COMPLEJIDAD DE LOS PROCESOS DE DECISIÓN

Al ser la decisión más compleja, por implicar grandes sumas de dinero, lleva más tiempo tomar la decisión. El proceso de compra deberá ser más formal y detallado que el del consumidor: pedidos por escrito, etapa de negociación búsqueda exhaustiva de la mejor oportunidad y aprobación formal. Los compradores y los vendedores dependen unos de otros y es posible que las propuestas puedan ser ajustadas a cada cliente particular y establecer una relación duradera. A la larga, se piensa en la relación hacia el futuro. Cuando COSAPI DATA vende un equipo de computación, ya sea IBM o la marca que ofrezca en el momento, no sólo piensa en concretar la venta sino en los servicios futuros que tendrá que ofrecerle a su nuevo cliente, así como en la relación que se establecerá luego de la compra y las consecuencias de ésta.

SESIÓN 9: EL MARKETING INDUSTRIAL DEFINICIÓN E IMPORTANCIA 9.1 DEFINICIÓN

En el mercado de Empresas nos encontramos con productos para el consumidor, productor y para las organizaciones. El marketing para el mercado industrial es pues la comercialización de bienes y servicios entre los usuarios empresariales en contraste con los consumidores finales.

Lo que distingue a la mercadotecnia industrial es que la comercialización se realiza a nivel empresas, es decir, el comprador no llega a ser el consumidor final.

9.2 IMPORTANCIA

Como hemos afirmado anteriormente, el consumidor no conoce la dimensión de este mercado así como su complejidad. Recuerde cualquier producto, por ejemplo, un paquete de galletas listo para la venta y colocado en una góndola en un supermercado o bodega. Para que ese paquete de galletas haya llegado a ese lugar, han ocurrido una multitud de transacciones entre la empresa productora y los diversos proveedores: compra de harina, insumos, mano de obra, compra y pedido de empaques, transporte, etc. puede haber llegado directamente de la fábrica o haber pasado antes por un distribuidor. En pocas palabras, miles de productos industriales y actividades de la mercadotecnia industrial entran en juego antes de que un producto llegue a su destino final.

Con ello estamos reconocimiento que por cada transacción realizada en el mercado de consumo, habrán ocurrido previamente miles de transacciones en el mercado industrial

Consecuentemente el volumen de ventas en el mercado industrial sobrepasa ampliamente el de las ventas realizadas entre los consumidores.

9.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES:

La investigación de productos industriales está dirigida a conocer el tamaño y condiciones del mercado para un producto dado. La investigación de productos industriales es más un ejercicio de razonamiento objetivo que una investigación científica. El éxito de un estudio de mercado industrial depende en gran parte de la estructuración del cuestionario y de cómo se interpretan las respuestas. Un punto a favor de la investigación de mercados de productos industriales se puede confiar en la persona determinada para pedir información ya que sus razones de compra son justificables y busca buen precio y buena calidad. Antes de hacer la investigación es importante analizar el mercado. Este análisis facilitará al investigador un plan de trabajo describiendo el mercado que ha de ser estudiado, y según los objetivos fijados limitar la extensión de cualquier indagación.

9.3.1 OBJETIVOS

Es difícil definir el tipo de investigación de mercados más apto para el industrial, por esto se deben establecer los siguientes objetivos:

1. Valoración del tamaño del mercado. 2. Determinación de la ubicación y del número de consumidores. 3. Estudio de sus necesidades. 4. Conocer quién, especifica los materiales y porqué la compra los

productos de la empresa en vez de los de la competencia. 5. Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los

productos fabricados por los competidores. 6. Ver que clase de estructura de precios es la preferida por el

sector industrial en cuestión. 7. Averiguar que clase de material promocional influyó más en las

relaciones comerciales de un sector industrial.

SESIÓN 10: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Las bases de segmentación de los mercados industriales no son fundamentalmente diferentes de las adaptadas en los mercados de consumo y prácticamente se pueden reagrupar en las mismas categorías. Los tipos de segmentación que se aplican en el marketing industrial son: • Segmentación por ventajas • Segmentación descriptiva • Segmentación según el comportamiento Al igual que para los bienes de consumo, la segmentación por ventajas buscadas es el método más natural; se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial, las cuales están en la mayoría de los casos definidas muy claramente. En los mercados industriales, este método de segmentación vuelve a clasificar a los clientes por tipo de industria o por utilización final. Diferentes usuarios finales buscan más frecuentemente ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el producto. Ahora bien, los productos industriales tienen a menudo un gran número de usos diferentes; es el caso, por ejemplo, de los motores eléctricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificación por tipo de industrias permite identificar las necesidades prioritarias y sus ponderaciones respectivas. A modo de ejemplo, tomemos el caso de un fabricante de motores, especializado en pequeños motores eléctricos, cuya variedad de usos es considerable. A cada uso final corresponde, además de la función básica, una ponderación particular de los atributos del producto. Es el caso de las tres aplicaciones siguientes: - Motores incorporados en las bombas de gasolina: el respeto de las normas de

seguridad (ausencia de chispas) es aquí primordial. - Motores incorporados en las computadoras (ventilador) o en los aparatos

médicos (como el del dentista) utilizados en un hospital; el tiempo de respuesta del motor debe ser instantáneo.

- Motores incorporados en las maquinas de coser industriales; la resistencia a esfuerzos continuos con interrupciones frecuentes es característica importante, en cambio, el tiempo de respuesta es accesorio.

Las funciones ejercidas por un producto industrial y su importancia en el proceso productivo del cliente industrial varían según se trate de un bien de equipo principal (perforadora, esmeril, alternador...) o secundario (radiador, camioneta, máquina de escribir...); de productos intermedios semielaborados (perfiles, planchas de acero.... ) o de subconjuntos (motores eléctricos, cajas de cambio....);

de productos consumidos (herramientas pequeñas, aceites...); de materias primas(aluminio, carbón....); o transformados (abono, espuma de poliuretano....); de servicios (ingeniería, limpieza industrial, mantenimiento...). La percepción económica del producto por el cliente industrial será muy diferente según estas categorías de productos. Cuando los criterios de elección son poco numerosos y los rendimientos de los productos sobre estos criterios objetivamente determinables, como es a menudo, es fácil utilizar una segmentación por ventajas. Añadamos que en numerosos sectores industriales, la venta se hace sobre pedido con condiciones muy precisas. En este tipo de situación, hay un ajuste preciso del producto a las necesidades específicas del cliente y la segmentación es perfecta. La segmentación descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localización geográfica, de tamaño de empresa, de composición del accionariado, etc. Entre estos criterios, la dimensión del cliente es frecuentemente utilizada como base de segmentación. Numerosas empresas adoptan organizaciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes y de los pequeños clientes. Por ejemplo, los clientes importantes son atendidos directamente por la misma empresa, mientras que los pequeños clientes son cubiertos por los distribuidores. La segmentación según el comportamiento es importante en los mercados industriales. Tiene por objetivo adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función de las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de decisión. La noción del centro decisorio de compra ha sido presentada, donde se ha visto igualmente que el grado de formalización del proceso de compra puede variar ampliamente según la complejidad de las decisiones a tomar y según a las estructuras de la organización. En algunas empresas, por ejemplo, las compras están muy centralizadas y unas reglas precisas predicen las decisiones de compra: en otras, al contrario, las compras descentralizadas y la aproximación del cliente debe ser entonces muy similar a la de una pequeña empresa. Otras características de funcionamiento del centro de compra son importantes: las motivaciones de los diferentes miembros del centro de compra, las relaciones de fuerza entre las diferentes funciones representadas, el grado de formalismo y la longitud de los procesos de decisión. Estas características de comportamiento, generalmente, difíciles de identificar. Sin embargo, como se subrayo anteriormente, el interés de estas nociones para la formación de vendedores grande. A la vista de la complejidad y de la variedad de las bases de segmentación posibles en los mercados industriales, Shapiro y Bonona (1984) han sugerido un procedimiento de segmentación basando en cinco grupos de criterios de segmentación. Desde fuera hacia dentro, estos grupos de criterios son los siguientes: entorno, parámetros de explotación, método de compra, factores coyunturales y características personales del comprador.

A medida que se va desde fuera hacia dentro de la estructura jerarquizada, la visibilidad y la estabilidad de los criterios de segmentación se modifican. Shapiro y Bonona sugieren seguir la estructura comenzando por el elemento exterior y progresar hacia el interior, porque los datos están disponibles mas fácilmente y las definiciones más claras en los primeros grupos de criterios. Una encuesta realizada por Wind y Cardoso (1974) sobre las practicas de las empresas en materia de segmentación ha mostrado que las empresas interrogadas consideran que el comportamiento del centro de compra era la base de segmentación mas útil, pero también la más difícil de poner en funcionamiento.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN QUE EMPLEAN LAS EMPRESAS AL COMPRAR PRODUCTOS INDUSTRIALES

. Entorno - Sectores industriales - Tamaño de la empresa - Situación geográfica . Parámetros de Explotación - Tecnología de la empresa - Utilización del producto o marca - Capacidad técnica y financiera . Método de Compra - Organización del centro de compra - Estructura jerárquica - Relaciones de comprador-vendedor - Política general de compra - Criterios de compra . Factores Coyunturales - Urgencia de ejecución - Aplicación del producto - Importancia del encargo . Características Personales del Comprador

10.1 LA SEGMENTACIÓN COMO BASE DE LA ESTRATEGIA DE CREAR PRODUCTOS INDUSTRIALES

El marketing industrial nos permite desarrollar cada vez más y de una manera más profesional, el prototipo del cliente ideal para el producto o el servicio industrial que deseamos colocar en el mercado, mediante una adecuada segmentación. Si nosotros como empresa identificamos a ese cliente ideal con todas y cada una de sus características, estamos en condiciones óptimas de desarrollar productos industriales a la medida de las necesidades de nuestra exigente clientela. Por esta razón hemos desarrollado el cuadro que a continuación se detalla con algunos conceptos estratégicos que nos ayudarán a cumplir nuestros criterios comerciales de segmentación.

ALTA

Productos 1Industrializados Puros

Productos 2Diferenciados

Productos 3 a Medida

Productos de 4Servicio Indiferenciado

Producto de 5Servicio Diferenciado

Producto 6 Servicio a Medida

BAJA

I N T A N G I B L E

Servicio 7 Estandarizado

Servicio 8Diferenciado

Servicio a 9 Medida

1. Productos Industrializados.– Estos productos no incorporan ningún

servicio, solo sirven como complemento, Acero, Alambre, chapas para puertas. Materias primas en funeral.

2. Productos Diferenciados.– Son productos especialmente solicitados

para brindar una diferencia comparativa a un servidor. Un shampoo preparado especialmente, el sabor especial que usan los Hoteles.

3. Productos a la Medida.– Ejemplo: un terno, un vestido o un producto

especialmente preparado para el cliente. 4. Productos Indeferenciado.– Está dado a un simple de clientes por

igual, pasajes aéreos, cine. 5. Productos Servicio Diferenciado.– Servicio preparado para un grupo

especial de clientes. Bus para turistas, transporte aéreo primera clase. 6. Productos Servicio.– Es semejante al caso anterior pero más amplio el

estadio de Fútbol.

7. Servicio Estandarizado.– Caso de los Fast Food (comida rápida), alquiler de autos.

8. Servicio Diferenciado.– Especialmente preparado para clientes con

necesidades especiales, un discapacitado, un seguro de salud. 9. Servicio a la Medida.– Docencia, Capacitación, Psiquiatría, Asistencia

Social, Asesoría Legal.

SESIÓN 11: CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

11.1 PRODUCTOS PARA LA INDUSTRIA

Las clasificaciones de los artículos industriales son aún de mayor valor para la mercadotecnia de las clasificaciones de artículos para el consumidor, porque los compradores industriales casi siempre usan un sistema de compra relacionado con las clases de artículos. Las clasificaciones de artículos para la industria se basan en la forma en que los compradores industriales consideran los productos y en cómo se usan esos productos. Por lo general, los productos costosos y de larga vida se tratan en forma diferente a los artículos no costosos. Existen seis categorías de productos industriales:

INSTALACIONES

Son artículos grandes, costosos en capital, que no se convierten en una parte del producto final, pero que se usan, agotan o gastan durante varios años de uso. Las instalaciones incluyen edificios (y derechos sobre terrenos) y equipo importante a la medida y estándar.

EQUIPO ACCESORIO

Comprende las herramientas y el equipo que facilita la producción o las actividades de oficina: taladros, camiones de carga, máquinas de escribir y demás. Como las instalaciones, éstos son artículos de capital que no se convierten en parte del producto final del comprador, pero que, por lo general, son menos costosos y de vida más corta que las instalaciones.

MATERIAS PRIMAS

Son artículos básicos: como madera, hierro, grava o pescado fresco, que se procesan sólo lo necesario para que su transporte sea seguro, conveniente y económico, y lo mismo su manejo hasta llegar a la etapa de procesamiento o al lugar de uso terminal. Las materias primas son artículos que se transforman en parte de un producto físico. Constituyen los productos agrícolas y demás productos naturales, entre los que están minerales, frutas y verduras, productos de pesca y caza.

PARTES Y MATERIALES COMPONENTES

Son artículos que se han sometido a un procesamiento, por lo general, para cumplir con las especificaciones de los compradores. Se convierten en parte de un producto terminado y se tratan como gastos generales. Las partes componentes están listas, o casi listas, para ser ensambladas en un producto final, mientras que los materiales componentes requieren procesamiento posterior. Ejemplos de los primeros están las baterías para automóviles, motores pequeños o moldes; ejemplos de los últimos son alambre, papel y cemento.

SUMINISTROS

Incluyen el suministro de mantenimiento, reparación y operación. Estos aspectos que implican gastos se utilizan mucho, pero no se transforman en parte del producto físico. Incluyen pintura, clavos, tuercas, cerrojos, lubricantes de papel para escribir, etc.

SERVICIOS

Son suministrados por especialistas en apoyo de las operaciones de la empresa. Como ejemplo están los servicios proporcionados por los ingenieros consultores y los contratistas de mantenimiento. Los servicios se incluyen en los gastos generales.

El proceso de compra y, por consiguiente, la apropiada estrategia de marketing, varían entre estos tipos diferentes de productos industriales. A menudo, las decisiones del proceso de compra varían de acuerdo a si una o más personas están comprometidas en la toma de decisión; de acuerdo con los niveles comprometidos (por ejemplo, presidente versus agente de compras); si la compra es una recompra modificada, una compra directa y demás; o de acuerdo a si hay una opción de renta, y por el tamaño típico del mercado y la elasticidad del precio de la demanda. Estos factores son importantes para la mercadotecnia. Las personas a las que deben dirigirse los esfuerzos de mercadotecnia deben ser identificadas, y el proceso de decisión debe ser bien comprendido para formar las estrategias. Lo mismo es cierto aun para otro agrupamiento: los servicios.

SESIÓN 12: EXAMEN PARCIAL

SESIÓN 13: LA INDUSTRIALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS 13.1 INTRODUCCIÓN

En este mundo moderno también deberemos pensar en como entender que los servicios sean industrializados, para esto debemos considerar ciertos aspectos que son muy importantes, veamos el siguiente cuadro.

Cliente

Detallista

Producto

Materias

Mano de Obra

Máquinas

SISTEMA DE FABRICACIÓN DE UN PRODUCTO TANGIBLE

Como se puede apreciar si bien es cierto que en un servicio interviene el Factor Humano en forma directa o indirecta, sin embargo tiene que valerse de herramientas (productos) que han logrado desarrollarse a través de un proceso industrial. Es por este motivo que si nosotros consideramos la industrialización de los servicios es porque la forma de producir bienes tiene dos factores convenientes se estandarizan y reducen sus costos. Esto es lo que buscamos también parta los servicios

13.2 SERVICIO

Viene de la palabra latín SERVITIUM que significa esclavitud, a través del tiempo este término se le ha dado una interpretación más alturada por eso los especialistas han tratado de darle otro nombre SERVUCCIÓN que se interpreta como el proceso de brindar Servicio.

Todos sabemos que un servicio está expuesto a dos dificultades.\

A. La primera es que el cliente espera algo más de cada servicio. B. La segunda que a pesar de la especialización que tiene el Factor

Humano siempre un servicio es diferente a otro (es un riesgo de calidad).

13.3 EL SISTEMA DE SERVUCCIÓN

Analizar el significado indica lo siguiente: SERVUCCION de la Empresa de Servicios es la organización sistemática y coherente de todos elementos físicos y humanos de la relación cliente empresa necesaria para la prestación de un servicio. 13.3.1 SERVUCCION UNA HERRAMIENTA OPERACIONAL

A través del tiempo el servicio industrial se ha ido formando en base a las necesidades de los clientes, por esta razón se han ido creando empresas paralelas en los mismos consorcios, estas empresas son conocidas como unidades estratégicas de negocios que se han formado en base a las necesidades de las empresas matrices. La ventaja de estas empresas de servicios ha generado un abastecimiento fiel a las necesidades. Podríamos nombrar. La Compañía, El Grupo Backus Johnston, hoy Unión de Cervecerías Backus y Jhonston. Que cuenta con empresas de servicios que le brinda apoyo para desarrollar la gestión. El caso de las etiquetas Servicio de imprenta, capacitación de personal, publicidad, etc.

Debemos entender que el Marketing industrial en el área de servicios, brinda la oportunidad para que empresas que fabrican productos se vean incrementado su producción de productos especializados. Veamos otro ejemplo: Fast Food: Pizza Hut, Mc Donald’s, etc.

Contacto SERVICIO

CLIENTE

Personal en

Soporte Físico

LOS ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL SISTEMA SERVUCCION

13.3.2 ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL SISTEMA

A. El Cliente.– Su frecuencia es necesaria para poder brindarle el

servicio. Veamos: Transporte (pasajeros, carga), Hotelería (turistas), Fast Food (comensales).

B. El Soporte Físico.– Son todos los elementos físicos necesarios

para apoyar el servicio. Ejemplo: En un Hotel; Muebles, Camas, Sábanas, Toallas, Jabón. O también el mismo local preparado especialmente para brindar este tipo de servicio.

C. El Personal.– Que desarrolla el servicio, es el que brinda en

forma directa o indirecta la atención al cliente. Ejemplo: El caso de limpiar la habitación a un cliente en un Hotel, el personal de limpieza de cuartos O el cajero automático de un banco, el personal que abastece de dinero a os cajeros O en forma directa la venta de comida en un Fast Food, el personal de atención.

D. El Servicio.– Como en el caso de un factor comercial en la misma forma en una fábrica el servicio en si constituye el objetivo del sistema, por esta razón se ha considerado analizar el sistema de la organización interna, que está constituida por todas las funciones clásicas de cualquier empresa: Marketing, Finanzas, RR.HH., etc., los cambios vienen en las funciones específicas que son necesarias realizarlas – Ejemplo: En un Hotel: son los suministros, el mantenimiento, la limpieza. En un Supermercado: será el abastecimiento, Merchandising, etc.

Veamos el cuadro siguiente:

SERIE A

SERVICIO B

CLIENTE B

Sistema de Organización Interna

CLIENTE A

Personal en Contacto

Soporte Físico

Relaciones Primarias Internas 6 + 2 –––––––––––> Relaciones Primarias B 6 – – – – – – – – – –> Relaciones debidas a la Concomitancia A y B 4 –– –– –– ––>

SESIÓN 14: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

El marketing industrial o el marketing de productos industriales tiene su origen y su campo de aplicación en las relaciones que mantienen unas empresas con otras, lo que se ha dado en llamar Business to Business, por lo tanto el tratamiento de los precios se maneja de forma distinta si es que la comparamos con los precios de productos de consumo masivo. En este sentido puede indicarse que la especificidad del marketing industrial se explica en términos de dependencia mutua de sistemas. Esta interdependencia obliga a la empresa que vende a organizar, de manera específica su función de marketing, tal como señala F. Blanc, atendiendo a la complejidad del producto, de tal forma que la interdependencia de los sistemas de promoción de ventas y demanda influyen sobre el ejercicio de los poderes de cada actor. La actuación en el ámbito industrial exige la consideración de unas características, como las señaladas en la figura siguiente. Relaciones entre empresas

• Capacidad estratégica de la empresa oferente. • Aptitud para controlar el mercado final. • Grado de madurez de los productos.

Aspectos concretos del acto de compra

• Composición del centro de compras (Buying Center). • Comportamiento de sus miembros. • Génesis y evolución del proceso de compra. • Motivaciones del comprador industrial. • Riesgos percibidos en la compra.

El análisis de estos aspectos y las implicaciones estratégicas que suponen, muy influidas por las relaciones particulares que se establecen de empresa a empresa, determinan la orientación del marketing industrial.

Marketing industrial

-orientaciones-

• Conocimiento del comportamiento de los miembros del grupo de compras.

• Percepción de las tecnologías aplicadas y productos competidores.

• Análisis de la competencia. • Concepción de un mix de marketing coherente.

Esta orientación explícita los diversos factores que intervienen en la fijación de precios en este particular ámbito. • Objetivos perseguidos por la empresa. • Elasticidad y zonas de elasticidad de la demanda respecto al precio. • Estructura e intensidad de la competencia. • Percepción del valor del producto por los utilizadores. • Riesgos percibidos por el comprador. El examen de estos factores diferenciadores plantea varias preguntas claves en la determinación de precios para los productos industriales. • ¿Qué se entiende por precio en el ámbito industrial? • ¿Cómo factores se establecen para fijar los precios industriales? Preguntas a las cuales vamos a tratar de dar contestación, con la ayuda de autores y expertos en marketing industrial.

14.1 PRECIO EN EL ÁMBITO INDUSTRIAL

Contestar sobre que se entiende por precio en el ámbito industrial es, si no difícil, cuando menos problemático, tanto desde el punto de vista del fabricante, como desde el punto de vista del cliente, ya que la fijación del precio puede obedecer, como señalan P. Hayman, A. Nemarq y M. Badoc a dos concepciones diferentes. • La concepción financiera (elementos del costo de fabricación). • La concepción del marketing (competitividad en el mercado). Utilizar el primer sistema de fijación conduce a la empresa, en la mayoría de los casos, a permanecer, de forma discreta en el mercado, en tanto en cuanto no consiga ser verdaderamente competitiva. Pero utilizar el segundo sistema puede conducir a la empresa a olvidar el criterio de rentabilidad, tomando únicamente en cuenta la noción de mencionados, debe responder a dos tipos de aceptación del mercado. Por tanto, el precio de un producto industrial, como señalan los autores mencionados, debe responder a dos tipos de coherencia de marketing. • Coherencia interna, con los precios de otros productos de la empresa. • Coherencia externa, en relación a los precios de los productos

competidores. Lo cual obliga a manejar informaciones precisas para comprar cada opción de compra o venta que se presente, atendiendo al:

• Valor intrínseco del producto. • Valor de uso del producto. • Valor de innovación del producto. Para poder relacionar las informaciones procedentes del cálculo de los costos de producción con los aspectos que determinan lo que se entiende como precio aceptable para el mercado. El conocimiento de este precio de aceptación del mercado supone realizar investigaciones sobre: • Limitaciones eliminadas por el producto. • Nuevas limitaciones creadas por el producto. • Ventajas percibidas en relación a soluciones competidoras y costos de

las mismas. • Costos anexos de adquisición tales como: financiación, instalación y

puesta en funcionamiento, mantenimiento, formación del personal, etc. • Plazos y periodos de amortización, que estarán determinados en

función del nivel de incertidumbre con los márgenes deseados. Información que es preciso integrar en un todo que aporte elementos de decisión, de cara a las consideraciones a realizar por el fabricante sobre el precio de aceptación del mercado (ver figura), la recuperación de los costos de producción, la amortización de los costos fijos y las medidas de actuación comercial en relación con los márgenes deseados.

Limitaciones eliminadas Ventajas percibidas

Cualidades percibidas

Nuevas limitaciones creadas Costos anexos a adquisición

Incertidumbre del entorno

Precio de aceptación

El esquema precedente puede asociarse al calculo del precio según el costo del ciclo de vida del producto, tal como se indica en el ejemplo siguiente tomando de B. Saporta que a su vez lo recoge de R. Brown.

Cálculo comparado de costos totales de adquisición de dos equipos de enfriamiento de agua (en dólares).

Modelo A Modelo B • Costo de adquisición del equipo (1) 28.000 26.000 • Costo de mantenimiento y observación (2)

(3.000$ × 10,87418 × 0,52) 16.964 16.964

• Consumo energía(3) (150.000 Kwh × 0,03$ × 12,81522 × 0,52) 29.988 __ (165.000 Kwh × 0,03$ × 12,81522 × 0,52) __ 32.986

• Aplazamiento de Impuestos (2.800) (2.600) • Economías procedentes de deducciones fiscales por amortizaciones (28.000/20 × 0,48 × 8,51355) (5.721) __ (26.000/20 × 0,48 × 8,51355) __ (5.312) ________ ________ • Valor actual de los costos totales de adquisición del equipo 66.431 68.038

1. Este costo comprende los gastos de instalación y puestas en

funcionamiento del equipo. La duración de vida es de veinte años. 2. El factor multiplicador 10,87418 responde a la doble hipótesis de una

tasa de actualización del 12% y a una tasa de crecimiento anual del costo de conservación del 5%. Los costos de conservación y de consumo de energía eran cargas deducibles, afectadas por un coeficiente ponderador de 0,52 (100% menos el impuesto).

3. El precio de kwh era de 0,03 dólares pero se incrementaría durante los veinte años de funcionamiento al 7% anual, lo cual unido a una tasa de actualización del 12% genera un factor multiplicador de 12,81522.

4. Estimado en un 10% del precio de adquisición, por ejemplo. 5. Amortización efectuada según método lineal en veinte años. Se

asume un 0,48 de tipo impositivo como ejemplo.

Este ejemplo ilustrativo de la metodología a emplear; esta simplificado ya que no tiene en cuenta, costos relativos al seguro del equipo, posibles piezas de repuestos, costos de oportunidad por obsolescencia técnica ni recoge los posibles ingresos a obtener por reventa del equipo.

Esta forma de actuación puede ilustrarse mediante la situación a la que tuvo que hacer frente, hace años, la filial canadiense de General Electric, situación que dio lugar a la elaboración de un caso para estudio.

La principal empresa petrolera del Canada, quería utilizar motores eléctricos sobredimensionados para bombear petróleo en condiciones climatológicas muy adversas. A esta situación había que añadir la decisión tomada por el gobierno canadiense de efectuar un cambio en las tarifas de consumo de energía eléctrica, en base a la utilización de dos escalas, una regresiva y otra creciente, en el consumo de los kilovatios.

A partir de este momento, la empresa petrolera, que poseía 2000 pozos equipados con motores sobredimensionados y que precisaba equipar cada año cerca de 400 pozos, decide modificar sus criterios sobre la calidad requerida a los motores de la forma siguiente:

Respeto de normas NEMA (Asoc. Nacional de Fabricantes Eléctricos). Motor de 10 CV Precio medio: $310 Buena calidad del producto.

Potencia necesaria: 3 a 5 CV Par de arranque: 70 libras/pie Para obtener este par, solo se acepta, actualmente, un motor de 7,5 CV, en términos de costo de energía Normas NEMA. Costo de compra aceptable: $235

Estas especificaciones significaban para la filial de General Electric que el motor de 10 CV, con un par de arranque de 105 libras/pie, que vendía a la sociedad petrolera, se iba a encontrar en un futuro por detrás de los motores competidores de 7,5 CV, con pares de arranque de 100 a 105 libras/pie.

Para hacer frente a esta nueva situación, General Electric disponía de dos soluciones:

• Vender su motor de 10 CV a un precio que compensase, para el cliente,

el costo de exceso de consumo de energía durante cinco años y que tuviese como base el precio del motor de 7,5 CV competidor, lo que colocaba el motor en 8.235 - 8.375(costo del sobreconsumo de cinco años) = $140, lo cual era imposible.

• Fabricar un motor que correspondiese exactamente a los nuevos criterios de selección del producto.

En todo lo anteriormente expuesto subyacen dos ópticas sobre lo que se entiende por precio y, como consecuencia, los correspondientes sistemas de fijación:

a) Fijación del precio en función del valor. Es un sistema también conocido como teoría "P. A. P." o "método Product Analyis Pricing" y fue diseñado por la Sociedad Glacier Metal Company con aplicación a partir de 1960, tal como señala Giletta. El sistema radica en la idea de que el precio que el comprador esta dispuesto a pagar guarda relación directa con las cualidades esperadas del producto. Aplicar este sistema de fijación de precios exige el análisis de las características esenciales que han permitido la fabricación del producto cuyo precio quiere establecerse. Así, deben valorarse los costos de las materias primas, costos del éxito y descuentos en base a la importancia, en el caso de los descuentos del pedido y de clientes concretos. b) Fijación del precio en función del valor de uso de producto.

Este sistema de fijación de precios fue desarrollado por Harvard Business School, atendiendo a las características de los productos, es decir, sus atributos físicos e inmateriales. La técnica del mapping radica en el análisis de dos puntos. • Listado y comprensión del conjunto de usos del producto. • Análisis de sus diferentes ventajas. Respondiendo al razonamiento de que el posible comprador se decide por la adquisición de un producto después de realizar el balance de costos versus prestaciones del mismo. B. Shapiro y B. B. Jackson han expuesto este sistema de fijación de precios a partir del análisis de una excavadora, cuya principal variable en prestaciones es la potencia expresada en caballos. La relación precio/prestaciones puede expresarse a su vez en dólares por caballo, atendiendo a unas variaciones en función de un coeficiente bajo que indique una mayor potencia por dólar frente a un coeficiente alto.

14.2 FACTORES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

A través de los resultados de los estudios podemos afirmar que los precios de los productos industriales se fijan, primordialmente atendiendo a dos factores:

• Costos • Mercado: consumidores y competencia

Los precios se basan en los costos de producción más los márgenes correspondientes. También es conveniente precisar que la presencia de grandes consumidores y de pequeños consumidores

SESIÓN 15: LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Los principales elementos de la distribución física implican la planeación, la instrumentación y el control del flujo físico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de origen hasta los lugares de su utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribución física corresponde al transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente. Es por todos estos motivos que el marketing industrial toma suma atención en el despacho físico de los productos hacia los consumidores. Los marketeros han llegado a preocuparse por el costo total de distribución física, y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta área. Las decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos costos. Aun las grandes empresas utilizan a veces demasiado poco las modernas herramientas de decisión para coordinar los niveles de inventario, las formas de transporte y la localización de la planta, la bodega y/o las tiendas. Además la distribución física es no sólo un costo, sino una poderosa herramienta de creación de demanda. Las empresas pueden atraer más clientes otorgándoles mejores servicios o precios más bajos por medio de una distribución física. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo.

15.1 OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Muchas empresas expresan su objetivo como: llevar los bienes adecuados, a los lugares adecuados en el momento adecuado, y al menor costo. Por desgracia, ningún sistema de distribución física puede a la vez maximizar los servicios al cliente y minimizar los costos de distribución. Un nivel máximo de servicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte y muchas bodegas almacenes, todo lo cual eleva los costos de distribución. Un mínimo de costos de distribución implica un medio de transporte barato, inventarios reducidos y pocos almacenes. La empresa no puede sencillamente dejar que cada gerente limite sus propios costos. En efecto, los costos de transporte, almacenaje y procesamiento de pedidos interactúan, a menudo en forma inversa. Por ejemplo, los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de costos, pero también incrementan los que representan la falta de suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los ciclos de producción especial y los envíos de transporte rápido, que son más caros. Como los costos y actos de la distribución física implican fuertes transacciones, las decisiones deben tomarse sobre la base de la totalidad del sistema.

El punto de partida para el diseño del sistema es el estudio de lo que desean los consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencias, un manejo cuidadoso de la mercancía, un buen servicio después de la venta, y la voluntad de tomar a devolución o canje los artículos defectuosos. Una empresa tiene que investigar la importancia de estos servicios para los consumidores. Por ejemplo, el tiempo de reparación o mantenimiento es sumamente importante para los compradores de un equipo de fotocopiado. Por esta razón es de vital importancia contar con un equipo técnico especializado y que actúe rápidamente en beneficio de sus clientes. Una empresa también debe examinar los niveles de servicio de la competencia, antes de fijar los suyos. Por lo general, querrá ofrecer al menos el mismo nivel que los demás. Pero su objetivo es maximizar las ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar los costos que representa otorgar un mayor nivel de servicio. Así, algunas empresas ofrecen menos servicio, pero cobran un precio menor; en cambio, otras dan mayor servicio que sus competidores y cobran precios más altos para cubrir costos mayores. Esto es el caso de las empresas automotrices, si es que llevamos nuestro camión al taller autorizado por la empresa que nos vendió el camión, su costo es mucho mayor si es que lo llevamos a otro taller para la misma reparación o mantenimiento. En última instancia, la empresa debe establecer objetivos para la distribución física, con el fin de que estos guíen la planeación.

Ya con un conjunto de objetivos, la empresa está lista para diseñar un sistema de distribución física que minimice el costo de alcanzarlos. Las preguntas principales que se hace todo encargado del marketing industrial son los siguientes: ¿Cómo deben manejarse los pedidos (procesamiento de pedidos)? ¿Dónde deben situarse las existencias (almacenamiento)? ¿Qué cantidad debe tenerse a mano (inventario)? Y ¿Cómo deben enviarse los bienes (transporte)?

15.2 FASES DEL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA

15.2.1 PROCESAMIENTO DE PEDIDOS

La distribución física comienza con un pedido al cliente. Luego, el departamento de pedidos prepara las notas y las envía a los demás departamentos. Los artículos agotados se dejan para más adelante. Aquellos que se envían van acompañados por documentos de cobro y envío, con copias a los diversos departamentos.

Tanto la empresa como los clientes se benefician cuando las etapas del procesamiento de pedidos se cumplen con rapidez y precisión. Lo ideal es que el personal de venta envíe sus pedidos diariamente, a menudo por un servicio de computadoras interconectadas, hoy gracias al extranet podemos hacer el mismo pedido de manera automática. El departamento de pedidos procesa rápidamente los pedidos y el almacén envía los artículos puntualmente. Las facturas salen cuanto antes si es que utilizamos también en este proceso las computadoras y ahora inclusive estas facturas se procesan a través de alguna institución bancaria para que los pagos se vean también facilitados a favor del proveedor.

15.2.2 ALMACENAMIENTO

Toda empresa tiene que almacenar sus artículos antes de venderlos. Esta función es necesaria, ya que rara vez corresponden exactamente los ciclos de producción y consumo. La función de almacenamiento resuelve las diferencias en cuanto a cantidades necesarias y tiempos.

Una empresa debe decidir cuál es el número ideal de lugares de almacenamiento. Cuanto más numerosos sean, con mayor rapidez podrán entregarse los bienes a los consumidores. Sin embargo, los costos suben. Para decidir el número de lugares de almacenamiento, la empresa debe comparar el nivel de servicio al cliente y los costos de distribución.

Una parte de las existencias se almacenan dentro o cerca de la planta, mientras que el resto se guarda en depósitos o almacenes en otros lugares del país. La empresa puede poseer sus propios depósitos o almacenes privados, alquilar espacio en almacenes públicos, o combinar ambas soluciones. El control sobre los almacenes privados es mayor, pero éstas inmovilizan capital y resultan menos flexibles si se desea un cambio de localización. Los almacenes públicos, por otro lado, cobran por alquilar un espacio y proporcionan servicios adicionales (por un costo), como, inspeccionar los bienes, empacarlos, enviarlos y mandar las facturas. Cuando utiliza los almacenes públicos, la empresa también puede elegir entre una gran variedad de lugares y tipos de almacenamiento.

Las empresas pueden utilizar ya sea bodegas de almacenamiento o centros de distribución. Las primeras almacenan los bienes durante un periodo razonablemente largo hasta que se requieren. En cambio, los centros de distribución están diseñados para movilizar bienes, y no sólo para almacenarlos. Se trata de grandes depósitos o almacenes automatizados y diseñados para recibir artículos de una diversidad de fabricas y de proveedores, tomar pedidos,

satisfacerlos de manera eficiente y enviar los artículos a los consumidores lo antes posible.

Las instalaciones y la tecnología de los almacenes han mejorado notablemente en los últimos años. Los viejos depósitos de varios pisos, con sus lentos elevadores y anticuados métodos de manejo de materiales, enfrentan una fuerte competencia de los nuevos almacenes automatizados de un solo piso, con avanzado sistema de materiales bajo el control de una computadora central. En estos depósitos, sólo son necesarios unos cuantos empleados. En efecto, la computadora lee las órdenes y dirige los montacargas. Los elevadores eléctricos o los robots que reúnen los artículos, los llevan a los andenes de carga y envían las facturas. Estas bodegas redujeron lesiones de empleados, costos de mano de obra, robos, y daños, y mejoraron también el control de inventario.

15.2.3 INVENTARIO

Los niveles de inventario también afectan la satisfacción del cliente. Los marketeros quisieran que sus empresas mantuvieran las existencias necesarias para satisfacer enseguida los pedidos de los clientes. Pero a una empresa le cuesta demasiado mantener un inventario tan grande. En efecto los costos de inventario aumentan a una tasa creciente a mediada que el nivel de servicio al cliente se acerca al 100%. Para justificar un inventario grande, la administración tiene que estar segura de que las ventas y ganancias aumentarán en la misma medida.

Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber cuando hacer los pedidos y de cuánto han de ser. En cuanto al primer aspecto, la empresa compara el riesgo de quedarse sin existencia y el de enfrentar los costos de tener demasiadas. Al decidir la cantidad, tiene que pensar en los costos de procesamiento de pedidos en comparación con los de mantenimiento de inventario. Los pedidos mayores que los normales implican un menor número de ellos, y menores costos de procesamiento de pedidos, pero también mayores costos de mantenimiento de inventario.

15.2.4 TRANSPORTE

Los marketeros industriales necesitan interesarse por las decisiones sobre transporte que toma la empresa. La elección de los medios influye sobre el precio del producto, la eficiencia de entrega y la condición de los bienes a su llegada, todo lo cuál repercute sobre la satisfacción del consumidor.

Para enviar los bienes a sus bodegas, almacenes, depósitos, distribuidores y clientes, una empresa puede elegir entre cinco medios de transporte: ferrocarril, camión, barco, ducto o avión. Para elegir un medio de transporte, los usuarios deben tomar en cuenta cinco criterios:

• Velocidad (Tiempo de entrega de puerta en puerta) • Fiabilidad (Cumplir con los tiempos de entrega) • Capacidad (Posibilidad de manejar diversos productos) • Disponibilidad (Número de puntos geográficos atendidos) • Costo (Por tonelada y kilómetros)

15.2.5 TREN

Es uno de los medios más eficientes en relación con su costo para enviar grandes volúmenes de producto - como minerales que se trasladan desde La Oroya hasta Lima - a largas distancias. En otros países se han diseñado un nuevo equipo para el manejo de categorías especiales de productos, proporcionan vagones planos para transporte remolques por ferrocarril y servicios de tránsito, como la desviación de los productos enviados a otros destinos, o su procesamiento por el camino.

15.2.6 CAMION

Se encargan de la mayor parte de transporte dentro de las ciudades y entre ciudades, por la variedad de sus unidades en función del peso que pueden soportar. Son muy flexibles en su trayecto y horario. Pueden llevar productos de puerta a puerta, lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos del camión al tren y de vuelta al primero, con la consiguiente pérdida de tiempo y el riesgo de robo o daño. Los camiones son eficientes para transportar productos de gran valor a distancias cortas, e inclusive a largas distancias.

15.2.7 BARCO

Una gran cantidad de productos se desplazan por barco o barcaza por las vías marítimas o fluviales. El costo de este tipo de transporte es muy bajo para enviar productos muy voluminosos, no perecederos y de escaso valor, como carbón, granos, aceite y minerales de metal, entre otros. Pero, como por otro lado, es el medio de transporte más lento, y a veces se ve afectado por el clima.

15.2.8 DUCTO

Los ductos son medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos químicos desde su punto de origen hasta los mercados. El enviar el petróleo por oleoducto cuesta menos que por tren, pero más que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueños para enviar sus propios productos. En nuestro país Shell y Mobil nos traerán el Gas de Camisea vía un ducto.

15.2.9 AVION

Sus costos son muchos más elevados que las del transporte por tren o camión, pero es un medio ideal cuando se requiere velocidad. O cuando es necesario llegar a mercados distantes. Entre los productos que con mayor frecuencia se envían por avión están los perecibles (pescado fresco, o flores naturales) y los artículos poco voluminosos y de gran valor (como instrumentos técnicos o joyería). Las empresas encuentran que el transporte aéreo reduce los niveles de inventario, el número de bodegas y los costos de empaque.

SESIÓN 16: PRÁCTICA CALIFICADA Desarrollar en el aula por grupos formados por los alumnos el caso de una empresa.

PRODUCTOS MEDICOS S.A.A.

Productos Médicos, S.A.A., es una empresa constituida en 1982 y con sede social en Lima. Su capital social, de acuerdo con el balance de 200X, asciende a $ 204.800. y cuenta en la actualidad con una plantilla de veintinueve personas. La actividad desarrollada se centra en la fabricación y comercialización de material médico-quirúrgico. En definitiva, se trata de una empresa fabricante y revendedora. En la primera de estas facetas posee una planta de producción, ubicada en el Parque Industrial de Villa El Salvador, donde elabora equipos o sets estériles desechables (conjunto de artículos de cura de un solo uso, que permiten la prevención de contagios) y realiza las últimas etapas del proceso productivo o acabado final de compresas quirúrgicas (cortar, esterilizar y empaquetar). En relación a las compresas quirúrgicas, también se adquiere el producto totalmente terminado, siempre que disponga de una buena relación calidad-precio. Igualmente, la empresa distribuye una amplia variedad de productos complementarios. Recientemente ha planteado una estrategia de diversificación. El know-how adquirido en el mercado de detergentes y desinfectantes para uso hospitalario le ha permitido ampliar su mercado y ofertar esta línea específica de productos a clientes pertenecientes a la industria alimentaria (empresas cárnicas, lácteas, de producción de vino, cervezas y similares) y al sector de la hostelería. Forma parte del grupo empresarial Grupo Salud, integrado por: Productos Médicos, S.A.A.; LAC Suministros Hospitalarios, S.A.C., y San Martín, S.A.C. La empresa Productos Médicos, S.A.A., posee una participación directa del 95% del capital social de LAC Suministros Hospitalarios, S.A.A., empresa distribuidora de material médico-quirúrgico que trabaja a nivel regional (Lima, Ica y Arequipa) desde la fecha de inicio de sus actividades, en 1985. Entre los productos que distribuye, destacan los de Productos Médicos, S.A.A., y los de la conocida marca norteamericana 3M en su línea hospitalaria (esparadrapos, suturas adhesivas, mascarillas quirúrgicas, placas electroquirúrgicas, implantes para refuerzo de ligamentos, lentes intraoculares, y similares). Por su parte, San Martín S.A.C., es un joint-venture creado en 1991 entre Productos Médicos, S.A.A. (participación directa en el 90% de su capital social) y una empresa alemana con la finalidad de importar y comercializar los productos de esta. La organización pretende fabricar y comercializar productos de calidad. El principal objetivo es la satisfacción total del cliente, así como la seriedad y ética de los negocios en sus relaciones comerciales. Una máxima a conseguir es la planificación a largo plazo mediante crecimiento sostenible. El personal es el activo más importante de la empresa y se le exige profesionalidad y capacidad.

En la Tabla 1 se exponen diferentes postulados, fiel reflejo de la filosofía transmitida al mercado por la empresa.

Tabla 1. Filosofía de negocio para la empresa Productos Médicos, S.A.A.

1. Competitividad 2. Calidad total de productos fabricados y distribuidos. 3. Búsqueda de satisfacción total del cliente y de relaciones personales

excelentes. 4. Garantizar que las características técnicas de cada producto sean las

correspondientes a las especificadas en etiquetas, folletos ilustrativos e instrucciones de uso.

5. Personal especializado con formación permanente y antecedentes personales modélicos. Relaciones entre personal y empresa excelentes.

6. Análisis detallado y planificación de alternativas de crecimiento, tanto en expansión como en renovación de equipos e instalaciones. Toda inversión en crecimiento es apoyada por la Junta General de Accionistas.

7. Asegurar solvencia y un adeudamiento nunca superior al 30% de los recursos propios.

GUIA DE DISCUSION 1. A la vista de toda la información suministrada, ¿qué aspectos de gestión de la

empresa Productos Médicos, S.A.A., podrían ser mejorados y de qué forma?, ¿Sería capaz de elaborar una matriz FODA para la empresa en el mercado donde compite?, ¿Cuáles serían sus principales alternativas de crecimiento?

2. La empresa Productos Médicos, S.A.A., actúa primordialmente como distribuidora de material médico-quirúrgico. Muchos de sus proveedores son empresas extranjeras de cuyos productos ostenta la exclusividad de comercialización para el mercado. ¿Qué las alternativas de penetración se puede plantear para los mercados internacionales? ¿Qué ventajas e inconvenientes presentan para los distribuidores nacionales?

SESIÓN 17: LA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

LA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Requiere de Medios de comunicación para hacer conocer sus productos a sus posibles clientes. En el campo industrial existen algunas diferencias, veamos algunos ejemplos: Una empresa productora de gelatina tiene que tener en cuenta varios elementos que son:

��Maquinaria a Utilizar. ��Materia Prima. ��Personal Encargado.

Con estos elementos se debe programar objetivos y planificar en base al objetivo que se desea alcanzar, en este caso el objetivo de comunicar. La toma de decisiones para obtener su producción de los usuarios necesarios, debe tener en cuenta lo siguiente:

��Cantidad a comprar de Materia Prima. ��Precio. ��Seleccionar el mejor proveedor. ��La cantidad necesaria. ��Fecha de entrega. ��Y los que participan en la compra (Logística, Finanzas y Producción)

El motivo de esta intervención (de los usuarios) se basa en que se debe de cumplir con los siguientes parámetros de control de calidad que fija el área de producción para que el producto sea el mejor del mercado en segundo lugar, el área financiera para arreglar las condiciones de pago y en tercer lugar el caso del encargado de compras, es para negociar y seleccionar a los proveedores. Este proceso o procedimiento de compra hace que el plan publicitario que deben desarrollar las empresas proveedoras a la línea industrial sea un tanto diferente al sistema normal, por esta razón el plan de comunicación se debe desarrollar de la siguiente forma.

17.1 FACTORES DE COMUNICACIÓN QUE AFECTAN LA COMPRA DE LOS USUARIOS INDUSTRIALES

��Factores Ambientales.– Situación económica. Ejemplo: los altos

costos que generan mantener en stock la materia prima. ��Factores Políticos Gubernamentales.– El comportamiento de la

competencia y el mercado. ��Factores Organizacionales.– Toda empresa debe conocer a sus

clientes sus necesidades su capacidad administrativa a fin de poder evaluarlos y poder fijar objetivos publicitarios.

��Factores Interpersonales.– Saber y conocer como comunicarse con su posible cliente y su cliente actual.

17.2 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Los objetivos de la comunicación de productos industriales están basados en la demanda y la competencia. A manera de ejemplo son objetivos de comunicación: informar, vender y persuadir.

17.3 PUBLICIDAD INDUSTRIAL

La publicidad industrial está dirigida a los usuarios industriales, se refiere a los anuncios de materias primas, productos semimanufacturados, equipos, refacciones y servicios a las industrias agrícolas y de extracción, así como a las manufactureras.

Una de las funciones primordiales de la publicidad industrial es informar a los clientes sobre los productos que el fabricante produce.

La publicidad cumple un papel sumamente importante en la mercadotecnia industrial, ya que las compras se efectúan basándose en normas y especificaciones de calidad. El comprador recibe toda clase de publicaciones profesionales, técnicas y especializadas sobre cada uno de los diferentes productos industriales, ya que los anuncios son una de las principales fuentes de información sobre la disponibilidad de productos, estos incluyen datos precisos como:

• Capacidad de producción. • Cualidades del producto. • Diseño. • Versatilidad. • Beneficios adicionales. • Servicios.

Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar información adicional e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas. La publicidad prepara a los clientes potenciales y así mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se cuenta con una publicidad constante en los medios especializados.

Los productores de estos artículos industriales que efectúan sus ventas por medio de distribuidores deberán convencer a éstos para que dediquen suficiente tiempo a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante estímulos publicitarios, tales como:

• Ayuda económica para estanterías. • Anuncios luminosos. • Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc. • Regalos publicitarios. • Pintura del local y rotulación. • Publicidad compartida.

Dentro de esta publicidad los sistemas comúnmente utilizados son publicidad directa, revistas especializadas y publicidad compartida.

17.3.1 PUBLICIDAD DIRECTA

Este tipo de publicidad comprende métodos empleados en la segmentación de mercados para enfocar la publicidad a cada uno de ellos y distribuirla con el mensaje que cada uno requiere.

En los productos industriales se utiliza material impreso tales como:

• Circulares informativas. • Folletos institucionales. • Folletos por productos y sus características. • Nuevos productos. • Innovaciones a los productos existentes. • Nuevos usos y aplicaciones. • Catálogos. • Manuales de operaciones.

17.3.2 PERIÓDICOS Y REVISTAS ESPECIALIZADAS

Este es el medio más adecuado para la publicidad de productos industriales. Se debe tener en cuenta:

• Circulación de la revista(local, nacional o internacional) • Número de ejemplares impresos. • Fechas de publicación.

• Tipo de mercado a que se dirige. • Costos por publicación, tiempo, etc. Las revistas tienen alto grado de calidad re-productiva mecánica debido al tipo de papel utilizado que permite reproducciones fotográficas excelentes y el uso del color. La vida de las revistas es probablemente la más larga de todos los medios así como la vida del mensaje que se puede prolongar, bien a conservar la revista.

17.3.3 PUBLICIDAD COMPARTIDA Esta forma publicitaria es muy útil para reducir costos y compartir riesgos con proveedores e intermediarios. En algún caso se puede tomar conjuntamente publicidad con el estado.

SESIÓN 18: PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL

PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL

Se debe tener en cuenta no aplicar los mismos tipos de iniciativa promocionales con los usuarios industriales que con los consumidores. Con el fin de establecer lo que es necesario que haga la empresa para asegurar el éxito con los clientes industriales, se deben aclarar las dudas marginales acerca de los bienes de equipo, y definir los requisitos fundamentales, así como establecer comparaciones entre bienes de consumo y bienes industriales. Para recordar lo que son los productos industriales utilizaremos la siguiente definición, son todos los productos (bienes y servicios) destinados a la industria y que se utilizan tanto en las instalaciones de las empresas como en producir o transformar los bienes y servicios. Características fundamentales de los bienes industriales para su promoción:

��Su naturaleza es técnica con características perfectamente definidas desde el punto de vista técnico y de uso.

��Corresponden a necesidades y usos definidos, los productos industriales

se adquieren después de haber sido declarados indispensables para la actividad empresarial.

��Condicionan directamente el mercado de la empresa, su futuro desarrollo

y, en consecuencia, sus beneficios.

��Constituyen un elemento de los costos de producción y, por este motivo, el precio del producto industrial.

��Principalmente, es en el campo de los productos industriales donde el

producto vale solo en función de la calidad y los servicios que ofrece. Para elaborar cualquier política conjunta de distribución, venta o promoción de productos industriales se deben tener en cuenta los factores mencionados. Otro factor especialmente importante es el presupuesto promocional, porque se requiere apoyar en algunos casos con artículos promocionales (llaveros, polos, lapiceros, entre otros); con descuentos y también con la entrega de material promocional (muestras, artículos en demostración o exhibición) a los intermediarios que se constituyen en nuestros clientes. La promoción de productos industriales se debe basar en dos puntos que se dan por conocidos, en un estudio del mercado y otro de la coyuntura. El estudio del mercado tiene que definir lo siguiente:

• La clientela(es decir sus necesidades efectivas) • La correspondencia de las características del producto industrial con dichas

necesidades. El estudio de la coyuntura debe informar sobre la situación actual y sus perspectivas de mercado. Con los usuarios industriales las empresas pueden utilizar varios medios para dar a conocer mejor la oferta, medios que completan los esfuerzos publicitarios: 1. Centros fijos de documentación e información. Consisten en una organización

permanente, en una o varias ciudades, de exhibiciones del conjunto de los productos de la empresa.

2. Un local bien situado. Debe ser de fácil acceso y de ambiente confortable, donde se presenten los productos y los materiales en el marco de su utilización. Se trata de explicar y demostrar los posibles usos del producto, en sus especiales características de utilización y explicación.

3. La documentación informativa consiste en catálogos y noticias necesarias para la venta y la publicidad; es material que se prepara para hacer llegar a los usuarios industriales una información amplia y objetiva. Entre la documentación informativa se incluye:

a) El folleto informativo. Debe ser redactado en términos accesibles, propios

de la clientela a la que está destinado, y es necesario indicar en él bases matemáticas de comparación, datos comparativos y referencia de los diferentes casos posibles. Estos se pueden enviar directamente por correo o se pueden entregar a los distribuidores para que lo distribuyan entre sus clientes. No hay que olvidar anexar un boletín de respuestas en el que el cliente puede exponer sus problemas a la empresa.

b) Las revistas o boletines periódicos empresariales. Permiten recoger periódicamente la presentación detallada y objetiva de materiales y productos muy distintos con ejemplos concretos de casos resueltos y las novedades más recientes.

c) Los artículos documentarios. Estos se remiten en la prensa técnica, profesional o en las revistas y periódicos especializados, son un medio de conocimiento e información muy utilizado dentro de la promoción de productos industriales.

d) Los medios audiovisuales. Las películas documentales de formato normal son medios de información que están al alcance de empresas productoras.

18.1 FERIAS Y EXHIBICIONES COMERCIALES

El principal medio para hacer promociones son las ferias y exhibiciones comerciales, se usan estos medios para llegar al publico objetivo y para dirigir específicamente las promociones que deseamos desarrollar con ellos. Al hacer planes para una exposición comercial de productos industriales se debe tener en cuenta primordialmente, el local, la fecha y las condiciones generales de los negocios nacionales. Una exhibición comercial requiere ser preparada por muchos meses de cuidadoso estudio

del costo, ubicación, condiciones actuales y predicciones de los negocios, acondicionamiento, decoración, información, etcétera. Muchas industrias y profesiones realizan ferias y exhibiciones comerciales a nivel nacional, internacional y regional y con ellas muestras o exposiciones comerciales e industriales. Las actividades que se desarrollan son de carácter distinto porque permiten examinar el producto y establecer comparaciones con los de la competencia. Tienen por objeto preparar el terreno para ventas futuras, promover relaciones públicas, recopilar información sobre la reacción del industrial. El costo de estas ferias es elevado ya que hay que alquilar el equipo necesario, contratar personal y cubrir gastos de transporte, instalación y alquiler de mobiliario. Aunque este es un medio primordialmente industrial, proporciona a la industria y a los consumidores oportunidad de ver de cerca el producto con los avances tecnológicos.

Poseen una característica en común: reunir a los clientes potenciales en lugar determinado, en intervalos regulares de tiempo o incluso irregulares.

SESIÓN 19: LA VENTA INDUSTRIAL

LA VENTA INDUSTRIAL

Parece indudable que la reputación de la empresa es un factor importante en el proceso de compra industrial, pero su valor varía según la preparación técnica del consumidor. La venta industrial también puede llamarse ventas técnicas (por la preparación técnica del comprador y del vendedor) e inclusive ventas institucionales (porque se hace de empresa a empresa). Sabemos que la calidad de un mensaje de ventas y la forma de presentarlo pueden debilitar la influencia de este efecto de fuente, pero esto también depende de quien reciba el mensaje. Cuando nos referimos al efecto de fuente, queremos decir que cuando mayor sea el prestigio o credibilidad de la fuente del mensaje, más probabilidades habrá de que influya en el público. Y en cambio, cuanto menos sea el prestigio y la autoridad o credibilidad de la fuente, más improbable será que influya con sus ideas. La venta industrial se diferencia de los otros tipos de ventas porque el prospecto siempre es una empresa, los montos a vender son significativos para cada comprador, las cantidades suelen ser muy grandes, y la negociación para cerrar ventas siempre esta a cargo de un equipo de compras versus un equipo de ventas. También podríamos agregar que en el presupuesto de nuestros clientes estamos siendo considerados y que los pagos se financian directa o indirectamente. Otro aspecto importante es el tamaño de la fuerza de ventas, su dimensión tiene que ver con el producto, los clientes y el territorio a cubrir, sin embargo, un ejemplo practico de su determinación lo damos en la siguiente formula

TAMAÑO OPTIMO DE LA FUERZA DE

VENTAS POTENCIAL ANUAL DEL ANUNCIO

NUMERO DE VISITAS ANUALES =

19.1 EL PROCESO DE VENTA INDUSTRIAL

La venta industrial al igual que la venta personal contiene los mismos pasos que se requieren para vender, sólo cambia la forma y en algunos casos los sistemas. Es muy difícil establecer un único proceso de ventas como parte de toda presentación o visita de ventas, nos podríamos aventurar a decir que cada tratadista de la materia tiene su punto de vista al respecto y que también esto depende del producto a vender. Pero independientemente de las razones indicadas, nos atreveremos a indicar que toda presentación de ventas debe tener tres pasos: presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre de ventas y el servicio posventa. A. PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN

Una vez que el vendedor ha podido entablar un diálogo con el comprador, comienza a contar la historia de su producto así como de su empresa. Paso seguido, utiliza la fórmula AIDA para captar su atención, mantener su interés, despertar deseo y conseguir la acción de compra. También, podríamos utilizar DAVID para describir las características y beneficios del producto, analizar el producto, mostrar las ventajas superiores de nuestro producto, indicar todas sus utilizaciones y determinar la dosis de acuerdo a nuestro cliente. Finalmente, podríamos recomendarle que al vendedor que comience a obtener la atención, diga los beneficios para atraer la atención, explique para ganar la confianza y superar la apatía, pruebe para crear el deseo hacia los beneficios que ofrece y por último, resuma y cierre la venta. Las presentaciones pueden mejorarse con ayudas de demostraciones, como son ayudas audiovisuales, folletos, muestras del producto, etc. Si el comprador puede ver y manejar el producto, tendrá más presente sus características y ventajas, cabe destacar que no todos los productos pueden ser demostrados, por ejemplo los intangibles. Sin embargo en el marketing industrial los servicios se pueden apreciar a través de los equipos que pueden utilizar por ejemplo los servicios de mantenimiento.

La presentación programada, es el tipo adecuado de presentación para las ventas industriales y consiste, mayormente, en una completa presentación escrita, que se desarrolla a partir de un detallado análisis de las necesidades del posible cliente. Involucra conseguir la autorización para hacer una investigación; hacer la investigación, elaborar el programa y exponer el programa o propuesta de ventas.

Las ventajas: precisa las verdaderas necesidades del cliente; proporciona tiempo para recopilar y analizar los datos y preparar una solución más efectiva; contribuye al prestigio de la empresa y del vendedor; elimina la pérdida de tiempo por causa de un número excesivo de entrevistas. Las desventajas: significa invertir mucho tiempo y dinero; los vendedores no están preparados para hacer investigaciones más específicas; el análisis de las necesidades del cliente no será objetivo; y los clientes no aceptan entrevistas con el pretexto de hacer investigaciones o encuestas. La demostración permite trabajar con las siguientes estrategias de influencias: legitimidad (pone de manifiesto la reputación y experiencia de la empresa), pericia (conoce de los problemas del cliente y los productos de la empresa), fuerza referente (el vendedor se basa en características compartidas, intereses y relaciones), congraciamiento (busca que se fortalezca las relaciones personales mediante acciones promocionales), y administra una impresión favorable.

B. MANEJO DE OBJECIONES

Las objeciones son una muestra de interés por parte del cliente. Las objeciones nos dicen lo que quieren comprar nuestros clientes. Las objeciones son buenas y no hay que temerles. El vendedor debe mostrar: un conocimiento pleno de los productos que va a vender, interés por lo que el cliente manifieste, ser tolerante y empeño para que no disminuya la atención del cliente, y un comportamiento adecuado para no interrumpir la venta. Nunca hay que contestar directamente una objeción. Hay que dirigir al cliente a encontrar una respuesta por sí mismo, y en cuanto haya logrado la respuesta hay que hacer que la confirme. Hay que diferenciar una objeción de una excusa.

C. CIERRE DE VENTAS

Por mucho tiempo fue la última parte de la labor de ventas, se suponía que con ello se cerraba una historia de ventas para cada vendedor o lo peor inclusive para una empresa. Pero hoy día, el cierre es una etapa fundamental y no final del esfuerzo de ventas ya que la última etapa es el servicio post-venta. Concretamente, el cierre de ventas es la gran diferencia entre el vendedor profesional o experto y el novato o improvisado, puesto que el vendedor profesional crea la decisión de compra mientras que

el novato la puede pasar por alto. Es trabajo y deber del vendedor suministrar las excusas necesarias para que el comprador pueda decir que sí. A esto también se le llama cierre. Existen las siguientes condiciones para que se produzca un cierre de ventas: - El vendedor tiene un producto que el posible cliente desea. - El precio es adecuado para el cliente. - El comprador cree que es el momento oportuno para comprar. - El cliente desea comprar a la empresa del vendedor. Existen diversos tipos de cierres como: de existencias limitadas, de halago, de afirmación continuada, emotivo, de balanza, de resumen, preliminares, de presión, etc. No olvidemos que las objeciones ayudan al cierre de ventas porque nos dicen lo que quieren saber los clientes; hay cuatro ocasiones para rebatir una objeción: antes que se presente, cuando se presente, después que se presenta y nunca. Pero es conveniente asegurarse que no haya ninguna objeción al cerrarse la venta, caso contrario estaríamos al frente de una disonancia cognoscitiva.

D. EL SERVICIO POST VENTA

El servicio post-venta, es la actividad que cierra el ciclo de venta y a su vez abre un nuevo ciclo, según el mercadeo moderno, es la etapa más importante del proceso de venta. El servicio post-venta es un conjunto de actividades que tienden a evitar el desánimo por la compra, es decir, quieren evitar la disonancia cognoscitiva, que es un estado de ánimo del comprador por el cual sufre ansiedad. Como se decía inicialmente, el servicio post-venta cierra una etapa o ciclo de ventas, ya que constituye la última actividad que consiste en darle al cliente seguridad por la compra, halagarlo y elogiarlo por la adquisición, otorgarle servicios como de mantenimiento, traslados, manipuleo, etc. Todo esto tiene un objetivo, darle la máxima satisfacción a nuestro cliente y propiciar en él la recompra y sobre todo que se convierta en un agente válido de publicidad. El servicio post-venta permite mantener una clientela leal, objetivo mayor en la mercadotecnia y por ende en la empresa. Con el servicio post venta se abre un nuevo ciclo en la relación con los clientes, ya que estos volverán una y otra vez si es que han sido

atendidos con esmero y prontitud, así como si se han preocupado de sus necesidades y problemas, es por esto, que a través de este servicio se logra una magnifica relación entre nuestra fuerza de ventas y nuestros clientes. En esta etapa final del proceso de venta, compete al vendedor reducir al mínimo la disonancia cognoscitiva del comprador, otorgándole la mayor cantidad de beneficios que pueda motivar adecuadamente a nuestro cliente. Los beneficios tradicionales en la venta de productos industriales son el mantenimiento y las garantías. Por último, con el servicio post-venta lo que se pretende es asegurar la venta y posibilitar una futura.

SESIÓN 20-21: EXPOSICIÓN DE TRABAJOS

SESIÓN 22: EXAMEN FINAL