MARKETING ESTRATEGICO. DEFINICION l EL OBJETIVO DEL MARKETING ESTRATEGICO ES CREAR VALOR PARA LOS...
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MARKETING ESTRATEGICO
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DEFINICION
EL OBJETIVO DEL MARKETING ESTRATEGICO ES CREAR VALOR PARA LOS CLIENTES SELECCIONADOS.
HABIENDO CREADO EL VALOR, LA EMPRESA SE DEBE COMPROMETER A CAPTURAR UNA PORCION DEL VALOR POR MEDIO DEL PRECIO.
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DEFINICION
PARA SER VIABLE LA EMPRESA DEBE SUSTENTAR EL PROCESO DE CREAR Y CAPTURAR EL VALOR.
EL MARKETING ESTRATEGICO INVOLUCRA DOS ACTIVIDADES PRINCIPALES QUE SON LA BASE
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DEFINICION
1) SELECCIONAR UN MERCADO OBJETIVO Y DEFINIR EL POSICIONAMIENTO DESEADO DEL PRODUCTO EN LA MENTE DE NUESTRO PUBLICO OBJETIVO.
2) DISEÑAR UN PLAN QUE NOS PERMITA EL POSICIONAMIENTO DESEADO.
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PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 CMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
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CLIENTES
QUIEN TOMA LA DECISION?(DMU) QUIEN ESTA INVOLUCRADO EN EL PROCESO? QUE ROL JUEGA CADA UNO?
» INICIADOR» DECISOR» INFLUYENTE» COMPRADOR» USUARIO
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CLIENTES
PROCESO DECISORIO(DMP)» HAY BUSQUEDA DE INFORMACION?» COMO?» CRITERIO PARA EVALUAR ALTERNATIVAS» PONDERACION DE ATRIBUTOS
(PRECIO,PRESTACIONES ,ETC)» COMO INTERACTUO EL DMU» DONDE LE GUSTARIA COMPRAR?» COMO VA A SER USADO EL PROD?» FRECUENCIA DE USO» CUAN IMPORTANTE ES EL PROBLEMA QUE RESUELVE
EL PRODUCTO O SERVICIO?
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COLABORADORES
NO SOLO DENTRO DE LA EMPRESA DETALLISTAS (DOWNSTREAM) PROVEEDORES (UPSTREAM)
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PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 CMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
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SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
Dos preguntas:» que potenciales compradores debe la
empresa tratar de servir?» el producto que mercados debe atender?
– Mercado Masivo– Mercado Segmentado– Mercado de Nichos– Individuos
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SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
Los mercados se pueden segmentar de varias maneras:
1) Segmentación que describe al consumidor:» demográfico: edad, sexo, ingreso, etc.» geográfico: país, ciudad, rural» estilo de vida: tradicional, moderno
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SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
2) Segmentación que describe la actitud frente al producto:» status: usuario vs no usuario» rango: liviano, medio, pesado» beneficios: perfomance vs precio» lealtad: ninguna, moderada, fuerte, leal» actitud: insatisfecho, satisfecho,
deslumbrado
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POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO= SEGMENTACION
+ DIFERENCIACION POSICIONAMIENTO NO ES
RECORDACION HAY QUE POSICIONAR UN MARKETING
MIX NO UN FENOMENO PUBLICITARIO EL POSICIONAMIENTO GLOBAL ES UN
OBJETIVO, PERO MUY DIFICIL DE REALIZAR
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PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 CMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 PMARKETING MIX LAS 4 P
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PRODUCTO Definición del producto
» El producto físico o servicio» La marca» La reputación de la empresa» Soporte Post-Venta» Disponibilidad» Planes de financiación» Reputación de los lugares en que se va a
vender( MERCHANDISING)
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3 DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO
EL PRODUCTO SATIFACE AL CONSUMIDOR OBJETIVO DE UNA MANERA RENTABLE PARA LA EMPRESA ?
CUAL ES EL IMPACTO DE ESTE PRODUCTO EN EL RESTO DE LA LINEA ?
CUAL ES EL IMPACTO EN LA MARCA?
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DESARROLLO DE PRODUCTOS
Identificar oportunidad Diseño Testeo Introducción del Producto Manejo del ciclo de vida
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PLAZA(CANALES)
Es el network por el cual la empresa va al mercado, esta en contacto con sus consumidores para una variedad de tareas que van desde generar demanda hasta la entrega física de los bienes o servicios.
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FUNCIONES DEL CANAL
INFORMACION DEL PRODUCTO
STANDARIZACION DEL MISMO
ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO
LOT SIZE
DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO
SERVICIO POST VENTA
LOGISTICA DEL ABASTECIMIENTO
MANEJO DE LAS, DIFERENTES LINEAS
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PROMOCION(LAS 6 M)
TAREAS Y HERRAMIENTAS:» MERCADO» MISION» MENSAJE» MEDIO» MONEY» MEDICION DE RESULTADOS
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PUBLICIDAD EN MEDIOS
ES EFECTIVA :» CREANDO AFECTIVIDAD A LA MARCA» DESCRIBIENDO CARACT DEL PRODUCTO» SUGIRIENDO SITUACIONES DE USO» DIFERENCIANDO EL PRODUCTO» DIRIGIENDO LOS COMPRADORES A LOS PUNTOS
DE VENTA» CREANDO O REFORZANDO IMAGEN DE MARCA» ES EL INSTRUMENTO MAS EFICAZ PARA
GENERAR MARCA A NIVEL MASIVO
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PUBLICIDAD EN MEDIOS
NO ES EFECTIVA :» NO CIERRA UNA VENTA» NO GENERA TRANSACCIONES» ES DE UNA SOLA VIA» NO SOLUCIONA LOS PROBLEMAS DE
DISPONIBILIDAD» PERO AYUDA A MEJORAR LA RELACION CON
EL CANAL Y EL CONTROL DE PUSH Y PULL» Ej.: LAS GRANDES SUPERFICIES
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PROMOCIONES DE VENTAS
SON EFECTIVAS SI SON DE CORTO PLAZO Y ALTO IMPACTO:
3 BASICAS» PROMOCIONES AL CONSUMIDOR» PROMOCIONES AL DETALLISTA» PROMOCIONES AL DETALLISTA QUE SE
DEBEN TRASLADAR AL CONSUMIDORCUIDADO CON CAER EN LA TENTACION DE
LAS PROMOCIONES PERMANENTES
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PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 CMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 PMARKETING MIX LAS 4 P
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PRECIOS
3 FORMAS DE FIJAR PRECIO» COSTO ES EL PISO» UTILIDAD ESPERADA» LA MAS IMPORTANTE:”ESTA EL
CONSUMIDOR DISPUESTO A PAGAR ESTE PRECIO?”
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PRECIOS
BENEFICIO = VOLUMEN DE VENTAS * PRECIO - COSTOS
HAY QUE HACER REINGENIERIA
ESTAMOS SOBREVENDIDOS
CUANDO VAMOS A HABLAR DE PRECIOS Y SU IMPACTO EN LAS UTILIDADES?
CUAL ES EL IMPACTO DE VARIAR EL PRECIO EN UN 1%EN EL BOTTOM LINE?
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PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 CMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 PMARKETING MIX LAS 4 P
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
BENEFICIOS
CREANDO
VALOR
CAPTURANDO
VALOR
SUSTENANDO
EL VALOR
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PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 CMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 PMARKETING MIX LAS 4 P
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
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FIDELIDAD-CALIDAD-SATIFACCION
LA RETENCION DEL CLIENTE PASA POR LA FIDELIZACION DESDE EL MISMO MOMENTO EN QUE DECIDIO LA COMPRA.
ES MAS CARO RECUPERAR UN CLIENTE QUE MANTENERLO.
PERCEPCION DE VALOR UNA VEZ EFECTUADA LA COMPRA(CALIDAD)
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FIDELIDAD-CALIDAD-SATISFACCION
LA CALIDAD NO SE MEJORA HASTA QUE NO SE EMPIEZA A MEDIR.
LA DESERCION DE CONSUMIDORES TIENE UN IMPACTO DIRECTO EN LA CUENTA DE RESULTADOS.
LOS SISTEMAS CONTABLES NO MIDEN LA FIDELIDAD DE UN CLIENTE.
EL CLIENTE FIEL Y SATISFECHO ES MUCHO MAS RENTABLE QUE EL OCASIONAL.
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FIDELIDAD-CALIDAD-SATISFACCION
UN CLIENTE PUEDE ESTAR SATIFECHO CON 2 PRODUCTOS Y SIN EMBARGO TENER DIFERENTES GRADOS DE FIDELIDAD.
ENTONCES CUIDADO PORQUE LOS CLIENTES SATISFECHOS TAMBIEN SE VAN.
QUE QUIERE DECIR SATISFECHO ? ESCUCHEMOS AL CONSUMIDOR Ej.: INTUIT , TELEFONOS, AUTOS
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PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 CMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 PMARKETING MIX LAS 4 P
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
BENEFICIOS
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PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 CMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 PMARKETING MIX LAS 4 P
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
BENEFICIOS
CREANDO
VALOR
CAPTURANDO
VALOR
SUSTENANDO
EL VALOR