Marketing Esencial Latinoamericano. El Enfoque Del Dr. Paris

8/19/2019 Marketing Esencial Latinoamericano. El Enfoque Del Dr. Paris

1/5

ISSN 2317-6466 cadernomarketingunimep.com.br

1

Dr. Ing. José Antonio Paris

EL MARKETING ESENCIAL LATINOAMERICANO

La definición de producto de acuerdo a la escuela clásica

del marketing tradicional se refiere a cualquier objeto, servicio o

idea en un mercado que cubra o satisfaga una necesidad

humana. Esta conceptualización que utiliza el marketing

tradicional de la escuela angloamericana proviene del área

contable y de la economía y fue impuesto por quienes son sus

máximos exponentes: Jerome McCarthy, Theodore Levy y

Philip Kotler; y luego fue reimpulsado por quienes actuaron

como representantes de esta escuela: Willian Stanton, David L.

Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros. Ahora,

Kotler suma a esta definición el ciclo completo del producto

comercial, aunque no habla de la disposición final de sus

residuos. Como se ve es una expresión que ‘cosifica a la cosa’, es

decir, la hace totalmente materialista. Sin embargo, desde

nuestra óptica esta definición se adapta perfectamente a los

mercados de consumo e hiperconsumo como son los mercados

angloamericanos, donde las personas parecieran existir sólo en

el momento de consumir. Es decir, según nuestro punto de vista

pareciera que ‘los angloamericanos son consumidores, quepretenden ser personas mediante el consumo’, de hecho se

puede decir que en estos mercados podría ser válida, si se

quiere, la siguiente expresión: ‘consumo, luego existo’. Por

ejemplo, en la perspectiva clásica de marketing de transacción

Hingley y Lindgreen consideran que los compradores tienden a

considerarse como actores que buscan soluciones a una

necesidad genérica por lo que los vendedores presentan también

una oferta genérica.En cambio, desde nuestra óptica del

marketing esencial los vendedores tienen que desarrollar una

oferta única porque se considera que los compradores quieren

satisfacer una necesidad y un deseo particular asociado a un

significado en su mente. Incluso el concepto de producto que

Philip Kotler desarrolla en su libro de versión latinoamericana

del marketing expresa un concepto como algo ya establecido.

También debemos decir que en esta versión latinoamericana no

vemos cambio alguno con respecto a su propuesta tradicional,

ya que se sigue hablando de la cosa sin determinar su cuestión

de base o esencial, y claro está sin entender aún su

significado.Por lo que, salvo que trata de utilizar algunos

ejemplos de compañías de la región no podemos identificar

diferencia alguna de sus otras publicaciones. Ahora, ya que

nuestros mercados latinoamericanos están compuestos por

personas que quieren consumir para mejorar su calidad de vida,sin que ello resuelva totalmente su propia existencia, aunque

apuntale su felicidad. Se puede decir que la cosmovisión

latinoamericana, es algo así como: ‘existo con mis cosas, que no

son solo cosas’. Ya que el latinoamericano se involucra con sus

cosas sean estos productos o servicios, a tal punto que llega a

sentir relaciones y vínculos a través de los mismos, los quiere

incluso llega a amarlos.Quien se refiere a este tema de manera

más que elocuente es el poeta chileno y premio Nobel de

literatura Pablo Neruda en su Oda a las Cosas, en la cual

manifiesta este concepto con toda la claridad y belleza literaria

que caracteriza a toda su obra. Por esta simple razón, es que al

menos en Latinoamérica a las cosas no se las puede considerar

simplemente productos, ya que están cargados de significados,

de cualidades humanas y de la energía que emana del mismo

hombre y se proyecta sobre sus objetos, servicios e ideas que

crea con el objeto de vincularse con el otro, que es visto como

otro yo. Es más, desde nuestro punto de vista tienen más que ver

con conceptos perceptuales más que con cosas tangibles o

intangibles. En realidad nosotros los hemos llamado conceptos

perceptuales, porque éstos son percibidos de distintas maneras

por distintos grupos de personas, y que en marketing esencial

llamamos segmentos vinculares tal cual lo propone Rubén RojasBreu, e incluso la misma persona puede llegar a percibir a algo

de manera diferente en distintos momentos, en diversos lugares

y hasta en contextos o circunstancias diferentes tal cual lo

afirmaba el psicólogo francés Jacques Lacan.

Desde esta problemática, nuestro enfoque busca dar a

conocer la conceptualización teórica del marketing esencial

sobre la base del significado del producto. A esta óptica del

marketing la hemos denominado esencial para demostrar que lo

que realmente compra el consumidor y en particular el

consumidor latinoamericano no es solamente una cosa, objeto

material ni tampoco su imagen u otros aspectos intangibles.

Sino que lo que adquiere en la realidad va mucho más allá lo de

que trata de explicar muy superficialmente la escuela clásica

angloamericana del marketing. Y para ello se requiere acudir al

apoyo teórico de las ciencias y disciplinas como ser: filosofía,

semiología, sociología, antropología, psicología, neurociencia,

economía y administración; estas en definitiva son las ciencias y

disciplinas que nutren al marketing.

CADERNO PROFISSIONAL DE MARKETING - UNIMEP

ABRIL / MAIO 2013


2/5


2

Ahora, la escuela clásica del

marketing angloamericano comulga con

l o s l i n e a m i e n t o s fi l o s ó fi c o s d e l

pragmatismo. Esta escuela filosófica

nacida en los Estados Unidos a finales del

s. XIX fue impulsada por Charles

Sanders Peirce y William James. Esta secaracteriza por la insistencia en las

consecuencias como manera de

caracterizar la verdad o razón de ser de

las cosas. El pragmatismo se opone a la

visión de que los conceptos humanos y el

intelecto representan el significado real de

las cosas, y por lo tanto se contrapone a

las escuelas filosóficas del formalismo y el

racionalismo y desde ya es contraria en

este sentido a la orientación que nosotros

le damos al marketing que hemos

denominado esencial latinoamericano.

L a p a l a b r a p r a g m a t i s m o

(pragmatism) proviene del vocablo griego

pragma que significa acción. Para los

pragmatistas la verdad y la bondad deben

ser medidas de acuerdo con el éxito que

tengan en la práctica, de ahí que el

marketing angloamericano esté orientado

directamente hacia los resultados, para lo

cual se afirma sobre lineamientos

estratégicos basados en una planeación

que busca mantener una concordanciaestratégica entre las metas y capacidades

de la organización y sus oportunidades

cambiantes de la mercadotecnia. Como

lo afirma el mismo Philip Kotler quien no

duda en admitir que se requiere de una

cartera comercial sólida y mucha

c o o r d i n a c i ó n p a r a n o p e r d e r

oportunidades. Sin dudas, todos son

aspectos relevantes, pero a nuestro

parecer no se parte del completo

entendimiento del problema, ya que su

punto inicial no es una exhaustiva

interpretación de lo que sucede en la

mente humana. Y a nuestro parecer, si

bien el marketing clásico reconoce la

i m p o r t a n c i a d e l o s a s p e c t o s

‘simbólicos’ (por englobarlo de alguna

manera), lo presenta muy sutilmente, sin

llegar a definir cómo hacer para llegar a

la esencia del problema y pasa muy

rápidamente a desarrol lar muy

ampliamente las tácticas de las ‘4P’ para

luego encaminarse hacia las acciones

netamente operativas.

En otras palabras, el pragmatismo se

basa en la utilidad, practicidad y la

velocidad, siendo que para ellos la

utilidad es la base de todo propósito, y el

tiempo es dinero. En esta concepción

materialista lo importante es lanzar al

mercado cantidad de productos y querápidamente lleguen a las góndolas. Es

decir, sin importar que se interprete el

significado previo de los mismos y por

ende sin llegar a entender sus motores

impulsores (drivers) y por ende, tampoco

sus códigos de comportamiento. Ya que si

de cien productos quince son exitosos, la

estructura de su economía de mercado lo

tolera, o por lo menos lo toleraba hasta

hace muy poco. En este sentido uno de

los neuro-marketers más reconocidos del

momento Martín Lindstrom nos brinda

datos sorprendentes que superan nuestra

tan comentado 85% de probabilidad de

fracasos en los lanzamientos de nuevos

productos de las firmas norteamericanas

y japonesas.

Como se ve desde la neurociencia

aplicada al marketing también se alzan

voces de alerta y se brindan alternativas y

nuevas herramientas de análisis que

pretenden cambiar el ‘status quo’ actual

del marketing.También el modelo tradicional de

marketing sostiene que sólo en la lucha

de los organismos inteligentes con el

ambiente que los rodea es donde las

teorías y datos adquieren relevancia. De

allí que aparezcan autores de esta escuela

angloamericana que plantean que la

estrategia del marketing está íntimamente

relacionada con la estrategia de la guerra

y se basan en las estrategias de Sun Tzu y

de Carl von Clausewitz, como se verifica

en uno de los títulos más clásicos de esta

escuela: Marketing de guerra de Ries y

Trout.

Por otro lado, el pragmatismo

también rechaza la existencia de verdades

absolutas, o lo que es lo mismo,

significados invariables; las ideas son

provisionales y están sujetas al cambio a

la luz de la investigación futura. En este

sentido nosotros si bien creemos que los

significados cambian en el tiempo, en el

espacio y hasta en contextos diferentes (es

decir, un producto puede significar cosas

diferentes en distintos mercados, en

épocas diferentes y entornos diferentes),

también creemos que los significados

tienden a permanecer vigentes mientras

sus motores impulsores (drivers) son

válidos para ese mercado y por lo tanto

tienden a mantener esos códigos de

comportamiento del consumidordefinidos como ‘código simbólico’ o

‘código cultural’.

Básicamente, se puede decir que el

pragmatismo se basa en establecer una

interpretación de las cosas a través de las

consecuencias, o sea luego de los

resultados, se basa en juicios a

posterioridad y evita todo prejuicio.

Quiere decir que desde esta filosofía no

tiene sentido un gran esfuerzo en el

trabajo previo, que desde ya es muy

limitado. Ya que según esta óptica vuelve

lento al proceso y no se justifica ni desde

lo estratégico o lo táctico-comercial, ni

desde lo económico, ya que siempre es

preferible apostar a la probabilidad de

éxito, que como anticipáramos es de

aproximadamente el 15% (por su

aleatoriedad). Que se considere práctico

o no, depende del considerar la relación

entre utilidad y practicidad. Es por estos

a spec t os que nos d i s t anc i amos

radicalmente de este paradigma, a decir verdad, nuestro punto de vista es casi

opuesto, ya que nuestro enfoque se basa

en establecer el significado de las cosas a

través de sus causas y desde ya que

realizamos un profundo proceso para

determinar un juicio previo de lo que

llamamos significado del producto. Ya

que como hemos dicho en la actualidad

estamos frente a la ‘segunda miopía del

marketing’ a la que hemos aludido

ampliamente en nuestro libro La segunda

miopía del marketing. Por la cual hemos

anunciado que la gran mayoría de las

empresas de hoy, aún no saben lo que

venden, pero también hemos afirmado y

argumentado que tampoco las personas

saben lo que realmente compran.

Entonces, el porque el marketing clásico

no ha sido tan efectivo como se suponía.

Esta pregunta se responde sencillamente

a partir de una cuestión relativamente

simple, y es la siguiente: en la mente de

las personas no hay ni productos o

servicios, solo hay significados.


ABRIL / MAIO 2013


3/5


3

Las diferencias que nosotros

planteamos también están relacionadas

con las diferencias estructurales entre los

m e r c a d o s a n g l o a m e r i c a n o s y

latinoamericanos. Ya que ellos además de

poseer un mercado interno gigantesco,

tienen una gran cantidad de empresasinternacionales (mult inacionales ,

transnacionales y globales) que con

facilidad pueden llevar a ese 15% de

éxitos a todo el mundo, y de allí que

puedan mantener y exigir esa dinámica

del mercado. Para estos mercados

angloamericanos realmente la expresión

‘el tiempo es oro’ adquiere significancia.

Pero, tratar de hacer lo mismo en

Latinoamérica no solo se vuelve casi

imp os i b le , s ino que s e vue lve

extremadamente peligroso. Ya que

primeramente no disponemos de un

mercado interno tan amplio, y segundo

realmente son muy pocas las empresas

la t inoamer icanas con cober tu ra

internacional que les permitan abordar

los mercados externos con éxito.

Finalmente, podemos decir que es la

idea de este enfoque, para lo cual se

requiere dar el marco teórico general

para comprender la base esencial del

marketing latinoamericano. Es decir,entender qué es lo que realmente desea,

compra, consume y satisface a nuestro

consumidor latinoamericano. Y luego

corroborarlo mediante una metodología

de investigación de campo o gabinete, la

cual hemos desarrollado específicamente

para esta tarea. Pretendemos poder

convalidar la conceptualización teórica

dándole respaldo a partir de nuestras

investigaciones cualitativas. Además, de

apoyarnos en los últimos avances de la

neurociencia aplicada al marketing que

algunos se apuran en denominar neuro-

marketing, para al menos tratar de

convalidar desde otro punto de vista, lo

investigado a través de la metodología

tradicional.

La gran diferencia del concepto de

producto entre el marketing tradicional

angloamericano y el de marketing

esencial latinoamericano, es que los

angloamericanos piensan que la cosa

tiene un valor por sí misma. Es decir,

definen un valor del producto, es más

ellos le asignan un valor al mismo dinero

(value for money). Mientras que los

latinoamericanos, vemos a los objetos,

cosas, servicios e ideas, como vínculos con

los demás este es el enfoque de Alberto

Wilensky y como una extensión del ser

que nos permite tener una sensación de

completitud. O sea, son nexos o vínculoscon los demás y con nosotros mismos,

que utilizamos para comunicarnos y

expresarnos con los otros y para sentirnos

bien con nosotros mismos. Por lo que los

l lamados productos (en realidad

conceptos perceptuales) poseen un valor

vincular entre el sujeto y el otro. Por lo

que la conceptualización filosófica, es

eminentemente diferente; de la misma

manera que la psicología y el

comportamiento del consumidor también

lo son; y como es de prever la sociología

aplicada al mercado tiene que ser distinta

y de hecho lo es; y hasta se ve muy

diferente entre ambas sociedades la

antropología vinculada al consumo

humano a lo largo de la historia; y por

supuesto la semiótica también tiene

características propias que también vale

la pena atender porque tiene que ver con

la comunicación de los significados, sus

significantes, los signos y la significancia.

El problema surgió porque enL a t i n o a m é r i c a s e a d o p t ó

mayoritariamente (salvo algunos honrosos

casos ya señalados) el modelo de la

escuela clásica angloamericana sin

siquiera haber hecho adaptación alguna.

I n c l u s o m u c h o s p r o f e s o r e s d e

Latinoamérica repitieron el discurso de

este modelo foráneo para generar riqueza

sin hacer demasiadas observaciones.

Luego vinieron los convenios de las

universidades latinoamericanas con

universidades europeas que trajeron

consigo sus propios enfoques de

marketing ‘a la europea’, que no fueron

más que las mismas técnicas-científicas

aplicadas a los mercados europeos y a su

particular idiosincrasia. Lo cual es una

simple adaptación, pero por supuesto

para los mercados europeos. Claro está,

luego de que los profesores europeos

fueran capacitados en las universidades

norteamericanas. Es decir, de alguna

manera trasladaron el know how a sus

universidades y a sus sociedades, con al

menos, sus previas adaptaciones (que a

decir verdad no fueron tan profundas y ni

tampoco tan revolucionarias). Entre ellos

podemos citar a los más destacados

autores y profesores como Jacques

Lambin, Jean-Paul Sallenave, Jordi

Canals, Javier Palom Izquierdo, Rolf

Pfeifer, entre otros. Todos estos enfoqueseuropeos que también llegaron a

Latinoamérica con bombos y platillos,

pero por supuesto sin adaptación alguna,

apenas con traducciones literales.

La problemática que debe resolver el

marketing está íntimamente ligada a la

propia generación de riqueza de la

sociedad de una región o incluso de una

nación en particular. Por lo que sería al

menos deseable que existiera un enfoque

de marketing latinoamericano, y este es el

desafío y para ello trabajaremos desde un

modelo realizado desde el enfoque global

latinoamericano para luego ver los

detalles diferenciales que pudieran existir

para la Argentina, Brasil, Chile, Perú,

Colombia, Panamá, México o para

cualquier nación latinoamericana con las

lógicas y necesarias adaptaciones. Quiere

decir que el modelo regional será una

consecuencia de las experiencias

recogidas en la región, y cada uno de

estos mercados buscará diseñar suspart icu lar idades d i s t int ivas (que

obviamente las hay), pero la metodología

para su desarrollo será básicamente la

misma, ya que nos une la historia, la

cultura, la gastronomía, el idioma, los

gustos, el humor, la fiesta, pero también

la estructura económica, la idiosincracia

y las preferencias y una manera de ser

latinoamericano que nos define como

cultura independiente, tal cual lo afirma

Samuel P. Huntington, quien además es

el padre intelectual del muro para

contener a los mojados mexicanos.

Con respecto a este enfoque muchos

podrán argumentar que frente a la

globalización de la economía este puede

parecer un punto de vista atrasado, poco

f e l i z o c o n t r a r i o a l a s

tendencias.Contestamos a eso, diciendo

que en realidad son las consecuencias de

la aplicación indiscriminada del

marketing tradicional angloamericano lo

que nos ha hecho poco felices y muy

atrasados.


ABRIL / MAIO 2013


4/5


4

Y se debe aclarar que no se trata de

dejadez o falta de pericia, sino por falta

de adaptación a las realidades de nuestra

región, de nuestra estructura económica,

por las diferencias étnicas de la

población, de la cosmovisión de la

sociedad y de los tipos de organizacionesque tenemos en Latinoamérica. Lo cual

genera consecuencias catastróficas sobre

las posibilidades de generación de

riqueza. La temática del marketing va

mucho más allá de cuestiones académicas

o del manejo de los negocios de las

empresas. Es un tema estratégico que las

naciones deben manejar con mucho

cuidado, si es que realmente quieren que

sus pueblos mejoren su calidad de vida y

alcancen la felicidad.

El concepto de significado de

producto es una cuestión esencial para el

hombre de marketing de Latinoamérica

ya que es lo primero que se debe

interpretar cabalmente. Es decir, si nos

equivocamos en la primera cuestión de

marketing: ¿qué es lo que realmente nos

compran? o ¿qué es lo que realmente

quieren comprar? Y luego el ¿porqué lo

compran? Entonces todo lo que hagamos

de aquí en más, todas la acciones que

realicemos solo producirán costoshundidos y la pérdida de un valioso

tiempo. Por lo que la organización fallará

nuevamente con su plan de marketing.

Debemos recordar que nuestra

p o s i c i ó n e n l o s m e r c a d o s e s

eminentemente distinta a la posición de

los norteamericanos y los europeos. Ellos

son ricos, nosotros somos pobres, ellos

tienen poco tiempo y pocos recursos

naturales, nosotros contamos con mayor

disponibilidad de tiempo y todavía

contamos con cuantiosos y valiosos

recursos naturales. Deberemos hacer

v a l e r l o q u e t e n e m o s y

fundamenta lmente no debemos

apurarnos al armar nuestros planes de

marketing, deberemos ir a la esencia del

problema. Para lo cual, se vuelve

imprescindible interpretar el problema

desde su base y no debemos errar el curso

de acción, lleve el tiempo que lleve. Son

dos norteamericanos Kevin J. Clancy y

Peter C. Krieg quienes afirman que

siempre hay tiempo para hacerlo de

nuevo, pero nunca hay tiempo para

hacerlo bien. Agregamos a este

pensamiento que desde nuestro punto de

vista que lo único que se puede hacer

rápido en marketing es fracasar.

Sin embargo, los consumidores están

saturados con información sobre los

productos y los servicios que las empresas y orga ni zaci on es de todo tipo se

empecinan en imponer en la mente de las

personas a través del uso y abuso de todo

medio de comunicación disponible y con

un enfoque basado en el marketing

tradicional angloamericano. Como

consecuencia de hoy hay una súper-

abundancia de fracasos en prácticamente

todos los sectores, además de un fuerte

descreimiento hacia el marketing como

disciplina, cuya función esencial es la

generación de nueva y fidedigna riqueza,

y no su lapidación, ya que entonces el

marketing se convierte en un verdadero

fraude social.

P a r a s u p e r a r t o d o e s t o s

inconvenientes que nos presenta el

mundo de los negocios globales de hoy,

d e s d e n u e s t r o p u n t o d e v i s t a

latinoamericano, lo deberíamos hacer

usando herramientas y técnicas que hoy

nos ofrece el marketing esencial

latinoamericano y los que eventualmentenos puede ofrecer, entre las que ya están

desarrolladas nombramos:

•P r o c e s o d e s e g m e n t a c i ó n

significativa, basada en tres etapas: pre-

segmentación, segmentación ‘ad hoc’ y

post-segmentación.

•Técnicas de afloramiento de

significados en tres fases cualitativas:

entrevista esencial en profundidad (3D);

determinación de significados a partir del

uso de imágenes (2D); y corroboración de

s ign ificados u t i l i zando t écn ica s

e x p e r i m e n t a l e s c o m o l a

electroencefalografía móvil (EEG).

•Técnicas proyectivas para la

determinación del significado de la

marca.

•Matrices de análisis significativo

marcario.

•Mapa de valoración de consumo.

•Proceso de reposicionamiento

significativo a partir de un significado de

base establecido en la mente del

mercado.

•Proceso de posicionamiento a partir

de la creación de un nuevo significado en

la mente del consumidor.

Y si aún no se han desarrollado o

aún no están presentes, habrá que

adaptarlas o incluso crearlas a la medida

de nuestras necesidades. Ese es nuestrodesafío como responsables de este

enfoque teórico práctico del marketing y

también nuestro compromiso. Ya que hay

que tener en cuenta que la metodología

existente del marketing clásico no llegó a

las manos de sus creadores por los ‘Dioses

del Olimpo’, y que si se quiere también

podemos afirmar que hoy son altamente

deficitarias, incluso para los mismos

mercados angloamericanos ya que fueron

creadas para otra realidad socio-

económica de la de hoy en día. El

problema es tal que nos hemos animado

a presentarlo como ‘la miopía del

marketing tradicional’ o ‘la segunda

miopía del marketing’, ya que es tan

grave como aquella ‘miopía del

marketing’ que hablaba que no se

entendía la real naturaleza del negocio.

En esta miopía del marketing tradicional,

afirmamos que en general no se entiende

la esencia del significado de lo que se

vende, lo cual, si se quiere es más graveaún.


ABRIL / MAIO 2013


5/5


5

BibliografiaClancy, Kevin J.; Krieg, Peter C.

Marketing, no intuición. Javier Vergara

Editor. Buenos Aires, 2004.

Huntington, Samuel Phillips. El

c h o q u e d e c i v i l i z a c i o n e s y l a

reconfiguración del orden mundial. Ed.Paidós, Barcelona, 1997.

Kotler, Philip. Mercadotecnia, 8va.

Ed. Prentice Hall. México, 1993.

Kotler, Philip. Marketing Versión

para Latinoamérica. 11vª edición.

Prentice-Hall. México, 2007.

Lindgreen, Adam y Hingley, Martin.

Marketing of agricultural products: Case

findings. Ashgate Pub. Co.Surrey. 2002.

Lindstrom, Martín. Compradicción.

Ed. Norma. Bogotá, 2009.

Neruda Pablo. Obras Completas II.

Instituto Cervantes, Barcelona, 2005.

París, José Antonio. La Segunda

miopía del marketing. Ed. Haber. Buenos

Aires, 2012.

Peirce, Charles S. The Essential

Peirce, 2 vols., N. Houser et al (eds.) IN:

Indiana University Press. Bloomington,

1992-1998.

Peirce, Charles S. (2000). Collected

Papers of Charles Sanders Peirce, vols.

1-8, C. Hartshorne, P. Weiss y A. W.

Burks (eds). MA: Harvard University

Press. Cambridge.

Ries, Al y Trout, Jack. El marketing

de guerra. Mc Graw Hill, México 1997.

Rojas Breu, Rubén. Método

vincular, el val or de la estra teg ia.

Ediciones Cooperativas, Buenos Aires,

2002.

Sun Tzu. El arte de la guerra. Ed.

Coyuntura, Buenos Aires, 1997.

Wilensky, Alberto. Marketingestratégico. 5ª edición. Norma, Buenos

Aires, 1994.

Webgrafiahttp://perso.wanadoo.es/ddragon/

delaguerra.pdf

http://www.monografias.com/

trabajos18/miopia-del-marketing/

miopia-del-marketing.shtml

Notas(1) “un producto es cualquier cosa

que se ofrece en un mercado para la

atención, adquisición, uso o consumo

capaces de satisfacer una necesidad o un

deseo” (Kotler, Philip. Mercadotecnia,

8va. Ed. Prentice Hall. México 1993: 6).(2) Lindgreen, Adam y Hingley,

Martin (2002). Marketing of agricultural

products: Case findings. Ashgate Pub.

Co.Surrey.

(3) “Idea de que los consumidores

favorecen los productos que ofrecen la

calidad, el desempeño y las características

mejores, y de que, por lo tanto, la

organización debería dedicar su energía a

mejorar sus productos continuamente.

[…] el concepto de producto establece

que los consumidores favorecen los

productos que ofrecen la calidad, el

desempeño y las caracter í s t icas

innovadoras mejores.” (Kotler, Philip

(2007). Marketing Versión para

Latinoamérica. 11vª edición. Prentice-

Hall. México).

(4) Neruda Pablo (2005). Obras

Completas II. Instituto Cervantes,

Barcelona.

(5) Rojas Breu, Rubén (2002).

Método vincular, el valor de la estrategia.

Ediciones Cooperativas, Buenos Aires.

(6) Peirce, Charles S. The Essential

Peirce, 2 vols., N. Houser et al (eds.) IN:

Indiana University Press. Bloomington,

1992-1998.

Peirce, Charles S. (2000). Collected

Papers of Charles Sanders Peirce, vols.

1-8, C. Hartshorne, P. Weiss y A. W.

Burks (eds). MA: Harvard University

Press. Cambridge.

(7) “Se basa en el establecimiento deuna misión clara para la compañía, los

objetivos y las metas de apoyo, una

cartera comercial sólida y estrategias

funcionales coordinadas” (Kotler, 1993:

58).

(8) “Pero si las estrategias todavía

sirven, entonces ¿a qué se debe de que

ocho de cada diez productos fracasen en

los primeros meses después de su

lanzamiento? (En Japón, los productos

nuevos fracasan en una tasa lamentable

de 9,7 de cada diez)” (Lindstrom, Martín

(2009). Compradicción. Ed. Norma.

Bogotá, pág. 24).

(9) Sun Tzu (1997). El arte de la

guerra. Ed. Coyuntura, Buenos Aires.

(10) http://perso.wanadoo.es/

ddragon/delaguerra.pdf Carl von

Clausewitz. De la guerra.

(11) Ries, Al y Trout, Jack (1997). El

marketing de guerra. Mc Graw Hill,México.

(12) París, José Antonio. La Segunda

miopía del marketing. Ed. Haber. Buenos

Aires, 2012.

(13) Wilensky, Alberto (1994).

Marketing estratégico. 5ª edición.

Norma, Buenos Aires.

(14) Huntington, Samuel Phillips

(1997). El choque de civilizaciones y la

reconfiguración del orden mundial. Ed.

Paidós, Barcelona.

(15) Clancy, Kevin J.; Krieg, Peter C.

Marketing, no intuición. Pág. 371, Javier

Vergara Editor. Buenos Aires, 2004.

(16) http://www.monografias.com/

trabajos18/miopia-del-marketing/

miopia-del-marketing.shtml - Theodore

Levitt,

escribió a comienzos de los años

sesentas, un artículo publicado en el

Harvard Business Review en la edición de

Ju l i o - A g o s t o de 1 9 6 0 , l l a m a d o

"Marketing Myopia". La miopía de

marketing está relacionada con el hechode definir el mercado de referencia en

términos del producto y no de la

necesidad que satisface. El error común

en ladefinición de la naturaleza de los

negocios con los problemas consecuentes

que esto conlleva. Básicamente es se

‘obtuso’ al analizar el problema de

mercado que se enfrenta.


ABRIL / MAIO 2013
http://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdfhttp://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdfhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdfhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdfhttp://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdfhttp://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdfhttp://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdfhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtmlhttp://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdfhttp://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdfhttp://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdfhttp://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdf

Marketing Esencial Latinoamericano. El Enfoque Del Dr. Paris

Documents

Transcript of Marketing Esencial Latinoamericano. El Enfoque Del Dr. Paris