Marketing e Sostenibilità ambientale nel settore automotive

Pregi e limiti del marketing nell’intercettare i problemi dello sviluppo

sostenibile nel campo dei trasporti: il caso dell’automobile

Ilaria Tranquillo

Relatore: Prof. Gianni CozziAnno accademico 2013-2014

La sostenibilità ambientale nel settore dei trasporti

• Il 35% dei consumi di energia è dovuta alla mobilità, checontribuisce al 24% alla determinazione dell’effetto serra

• La combustione che alimenta il motore è responsabiledell’immissione nell’atmosfera di inquinanti come il particolato, gliNox, gli idrocarburi incombusti, il monossido di carbonio, e diingenti quantità di CO2, responsabile dell’effetto serra.

Pechino, gennaio 2014:lo smog avvolge l’intera

città in una cappa grigia, il tramonto si può

ammirare solo sul megaschermo installato

in piazza Tienanmen

Pregi e limiti del Marketing nell’intercettare i problemi di sostenibilità

PREGI il marketing coglie gli stimoli

provenienti dall’ambiente esterno verso una maggiore sostenibilità:

o Normative e meccanismi incentivanti/disincentivanti messi in atto dai policy makers

o Valori e fattori sottostanti alle aspettative dei consumatori

Risponde ad essi introducendo prodotti innovativi più sostenibili, modificando i processi produttivi in modo da accrescerne la sostenibilità e accreditare l’immagine dell’azienda nei confronti della società.

LIMITI Legati al mercato: l’età media

del parco circolante cresce per effetto della crisi, la domanda è stagnante e rallenta i tempi di diffusione dei modelli più green.

Il limite principale, legato alla natura del marketing come funzione aziendale, è il suo carattere compartimentalizzato, strumentale alla creazione di valore per l’impresa

I Pregi del marketing nell’intercettare i problemi di sostenibilità ambientale

Le scelte strategiche dell’impresa sono frutto dell’analisi dei fattori esterni generatori di opportunità e minacce: il marketing coglie le normative e i meccanismi incentivanti e disincentivanti posti in atto dai policy makers

Ecoincentivi 2014: il governo ha stanziato un contributo per l’acquisto di nuovi veicoli elettrici, ibridi, a metano e a gpl.L’adesione non è stata ampia: solo 13.000 vetture prenotate con gli incentivi su 131.602 vetture immatricolate a maggio 2014; solo il 10% delle immatricolazioni hanno beneficiato degli ecoincentivi

Acquisti di maggio 2014

non ecoincentivi

ecoincentivi

Elaborazione dati ministeriali

standard Euro: gli standard europei sulle emissioni inquinanti obbligano, dalla data della loro entrata in vigore, prima per le omologazioni dei nuovi modelli e poi per tutte le nuove immatricolazioni a partire da una certa data, i veicoli a limitare le emissioni inquinanti.In Italia nel 2013 la classe circolante prevalente è l’EURO4. Il 28,9% delle autovetture sono euro 0, euro 1, euro 2.L’età media del parco circolante in Italia è pari a quasi 12anni (8,3 in UE): l’elevata età media del circolante riflettetempi di diffusione degli standard EURO molto lunghi.

Normativa europea sulle emissioni di CO2: L’UE haprevisto un limite alle emissioni medie dell’offerta dellecase automobilistiche pari 130 CO2 g/km a entro il 2015La normativa europea sulle emissioni di CO2 fa si che leemissioni medie delle nuove immatricolazioni sianodecrescenti. Tuttavia la media dell’intero parco circolante èpiù alta.L’elevata età media del circolante riflette emissioni mediemolto più elevate rispetto alla media delle nuoveimmatricolazioni.

120

182

0

50

100

150

200

emissioni CO2 nuoveimmatricolazioni

emissioni CO2 parcocircolante

Emissioni di CO2 medie in Italia

5%7%

17%

22%35%

15%

0%

Diffusione classi Euro - 2013

euro 0

euro 1

euro 2

euro 3

euro 4

euro 5

euro 6

elaborazione su dati ACI

elaborazione sui dati UNRAE

Un secondo pregio del marketing è quello sicuramente divalutare i fattori sottostanti alle aspettative degliutilizzatori dei propri output: dato il crescente diffondersidella sensibilità ai problemi ambientali, soprattutto perquanto concerne la mobilità, il mercato domanda modellipiù Green.

Tuttavia occorre non confondere

•I valori: la sostenibilità ambientale è un valore ampiamente condiviso

•I comportamenti effettivi possono quindi essere molto contraddittori: i consumatori valutano le alternative e scelgono in base alla propria personalità, ai propri vincoli di bilancio e ai propri stili di vita.

•Gli atteggiamenti: i consumatori ricercano compromessi tra sostenibilità, prestazioni ritenute accettabili e costi di acquisto e mantenimento.

LA DOMANDA DI RINNOVO SPESSO DIVERGE DAI VALORI ESPRESSI

Elaborazione dati Anfia

Le analisi sulla comunicazione pubblicitaria evidenziano come la sostenibilitàsia si un valore condiviso, ma non una leva emozionale utilizzata nellacomunicazione.

42%

21%30%

36%

15% 6%0%

10%

20%

30%

40%

50%

confort diguida

design convenienza prestazioni eco sicurezza

leve emozionali

minori di120 g/km

39%

maggiori di 120 g/km

46%

nessun dato indicato

15%

Emissionidel modello

pubblicizzato

Un terzo pregio del marketing è la rilevanza che assumono iprocessi innovativi sottostanti alle politiche di prodotto,divenuti leve competitive fondamentali: nel settoreautomotive comportano quasi sempre un aumento dellasostenibilità energetica e ambientale.

Innovazioni caratteristiche Tempi di diffusione

Innovazioni termiche

Accrescono l’efficienza del motore termico, anche utilizzando carburanti alternativi come metano e GPL

Rapidi, spesso integrate nei nuovi modelli per rispettarei vincoli normativi

Non connesse al motore

Computer di bordo, start & Stop Rapidi, spesso integrate di serie.

Tecnologia Ibrida

Auto coadiuvate da una batteria che le alimenta elettricamente

Lenti. Le proiezioni prevedono una diffusione crescente

Tecnologia Elettrica

Mobilità completamente elettrica Lenti. Le proiezioniprevedono una diffusione marginale.

Fuel Cell L’idrogeno come fonte di energia elettrica per la trazione

Lentissimi, siamo ai primi prototipi

Le innovazioni, possono di certo accrescere la sostenibilità ma dasole non sono una risposta perché

o Possono accrescere la sostenibilità solo in modo limitato: l’autoelettrica ad esempio, vista da molti come la soluzione per le emissionidirette ridotte a zero, ha un impatto ambientale indiretto diverso chevaria da paese, a seconda delle modalità di generazione dell’energiaelettrica che la alimenta; in alcuni casi addirittura supera l’impattodelle trazioni tradizionali.

Emissioni di CO2 g/km di un’ auto elettrica nei diversi paesi.

Nel valutarne l’impatto ambientale non si può neanche trascurare le operazioni di produzione e smaltimento delle batterie.

Elaborazione su dati Shrink That Footprint

o Le innovazioni devono comunque fare i conti con la crescitaincomprimibile della domanda di mobilità. I benefici derivanti dallariduzione dei consumi medi unitari sono annullati dalla crescitaesponenziale dei veicoli circolanti soprattutto in Cina e nei paesi in viadi Sviluppo.

Complessivamente la sostenibilità del settore dei trasporti è destinata a peggiorare.

La soluzione più accreditata come in grado, nel lungo termine, diaccrescere la sostenibilità della mobilità sono i sistemi di trasportointermodale, in cui l’auto perde la sua centralità e diventa solo unmezzo ausiliario della rete di trasporto pubblico.

Questo sistema certamente non verrà mai promosso dal marketing del settore automotive come soluzione ai problemi

ambientali.

Il marketing infatti non si renderà promotore di una perdita di importanza dell’automobile nell’assolvimento del bisogno

di mobilità. La logica del marketing è compartimentalizzata e legata alla

creazione di valore per l’impresa in cui tale funzione è inserita.

Il carattere compartimentalizzato del marketing come limite principale

In conclusione, nonostante i pregi evidenziati,

non possiamo aspettarci, per il suo carattere compartimentalizzato e funzionale alla

redditività dell’azienda, che questa funzione aziendale si faccia carico della soluzione delle

problematiche ambientali in virtù della sua caratteristica di raccordo col mondo esterno e

il suo ruolo nell’innovazione di prodotto.

Bisogna aver ben presente le potenzialità e i limiti invalicabili dei modelli di marketing nel cogliere i problemi dello sviluppo

sostenibile e delle relazioni intersistemiche ad esse sottostanti, evitando di considerare il marketing come una filosofia che, se

applicata correttamente, consente di coniugare le finalità caratteristiche specifiche delle imprese con l’accrescimento del

benessere collettivo

Grazie per l’attenzione