Marketing Digital Estratégico

Panel Cierre

Diplomado IAB – CESA

Marketing Digital

2011

QUIEN SOY YO?

Tu web

¿porqué es necesario hacer marketing online?

Planning Estratégico Digital

Esquema Clasificación Medios Digitales

Proceso de Planificación Marketing Digital

Indicadores y KPIs

Agenda

Planning Estratégico Digital E

ST

RA

TE

GIA

Insights

Contextos

Objetivos MARCA

MERCADO

CONSUMIDOR

Posicionamiento

Ventas

Crear

Modificar

Capitalizar

Hábitos

Conductas

Actitudes

Influencias

Planning Estratégico Digital E

ST

RA

TE

GIA

BIG IDEA

•Web

•Aplicativos

•Contenidos

•SEO

•Mobile

Desarrollos

•Piezas Creatividad

•Display Ads

•SEM

•Social Media

•CRM

•Mobile

•BTL Digital

•Eventos

•OffLine

Comunicación

Innovación

Indicadores &

Performance

ES

TR

AT

EG

IA

Objetivos de Marca

Clasificación de los Medios Digitales

Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros Contras

Medios Propios

Canal que la marca controla

Web site Mobile Blog Twitter Like Page FB

Construir relaciones de largo plazo con los potenciales consumidores y con los medios ganados

- Control - Costo - Longevidad - Versatilidad - Nichos

- No hay garantía - Comunicacione

s corporativas no generan confianza

- Toma tiempo

Medios Pagados

La marca paga por aparecer en el canal

Display Ads SEM Patrocinios AdSocial

Alimentar los medios propios y crear los medios ganados

- Por demanda - Inmediatez - Escalable - Control

- Desorden - CTR bajos - Pobre

credibilidad

Medios Ganados

El consumidor es el canal

Voz A Voz Viral Comentarios

Escuchar y responder Este es a menudo el resultado de una bien planeada y ejecutada acción de los medios propios y pagos

- Credibilidad - Clave en

asegurar las ventas

- Transparencia - En vivo

- No hay control - Puede ser

negativo - Escala - Difícil de medir

Estrategia Digital Integral Alineamiento de Estrategias

Estrategia Digital Media

Medios Digitales Pagados

Ciclo de los Medios Pagados

A. Se identifican los espacios y se compran

B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias

alineadas al target

Aliados Pauta

Lugares Pagos

Estrategia Web Site

Medios Digitales Propios

Sitio Institucional

& Micrositios

Ciclo de los Medios Propios

A. Contenidos controlados se publican

B. Se promociona este contenido vía Search, Display

y Social Media

Estrategia Social Media

Medios Digitales Ganados

Monitoreo

Conversaciones Análisis Targeting

Sitios Nicho

Escuchar, involucrar,

participar

Dedicación de Tiempo

Ciclo de los Medios Ganados

A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran

B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada

C. El proceso se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a

involucrar

Monitorear y

Analizar

Generación de Indicadores / KPIs

IBC Awareness

Consideration

Engage

Action

Tácticos

Agencias Distribución de

Medios / Inversiones

KPIs

360°

Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa

Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach

Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia

Rank

Display Ads Google Analytics Facebook Youtube

Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video

Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal

Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos

CTR

Clicks

Display Ads Google Analytics Objetivos Web Facebook

CTR Paginas vistas por visita Interacciones totales

Interacciones con la creatividad Duracion de la visita Tiempo en el sitio Interacciones por Post

Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento RegistroFans

Trafico de búsquedas orgánicas Consumo de Media

Consumo de contenido clave Tag en paginas claves Comentarios

Descargas exitosas de contenido clave Tag Eventos Java Script (JS) Menciones

Ruta de navegación (entrada & salida) Post en el Wall

Calificación de Calidad del Post

Reviews

Likes

Youtube Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Aplicativos/Games

Votos Vistas de contenidos Emails Abiertos Usuarios de los aplicativos

Rating Vistas del canal Emails Reenviados Usuarios activos

Comentarios Favoritos/Bookmarks Email clicks Frecuencia de uso

Favoritos Votos Email Respuestas Tiempo por sesión

Llegadas de referidos Comentarios Votos

Llegadas por Búsquedas Comentarios

Subcriptores del canal Favoritos

Comentarios del canal

Ad Serving Google Analytics Google Analytics Goals

Clicks Muestras requeridas

CTR Vistas de Paginas de Productos Tiempo en sitio

Rutas de navegacion Pagina Agradecimiento

Registros de Codigo

Registros Tag en Pagina Clave

Facebook Metricas Especificas

Cupones o muestras requeridasCodigos redimidos

Conversiones Cupones redimidos

Email Applications/Games

Subscritores Boletin Frecuencias de Uso

Emails Reenviados Invitaciones amigos

Google Analytics Objetivos Web Facebook

Frecuencia y Recencia de Visitas Fans

Frecuencia y Recencia de visitas al contenido clave Menciones

Referidos

Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro

% de nuevos visitantes que retornan

Modelo Estrategia Marketing Digital

Modelo Nyborg, 2009

Marketing online: Proceso de Planificación

Modelo Chaffey&Smith (2008)

Análisis de Situación

Objetivos

Audiencia

Estrategia

Tácticos / Acciones

Control

Donde estamos?

Donde queremos estar?

A quien le queremos hablar?

Cómo llegamos allí?

Quien hace qué y cuando?

Monitorear el Performance

eMail Mkt, Social Media Mkt, Search, Viral, WOM, Pauta

… en la práctica

Modelo Manuel Caro 2009

… en la práctica

Propios Pagados Ganados

Google Adwords Impresiones por Medio / Totales 60.029.167

Facebook Adsocial Clicks por Medio / Totales 31.458

eMail Marketing

Display Ads

Visitas al Minisite 25.167

Tiempo en el site Superior 1 minuto

Test completados 17.617

No. Registradas 10.570

Mail Enviados 10.570

Mail Leidos 2.643

micampaña.com Captura Testimoniales Testimoniales 264

Fans del sitio Conexión Social Media No Fans 2.643

Posteos en el Wall Interacción Social Media No. Posteos 40

No. Like por Posteo 26

No.Likes totales 1.057

No. Comentarios por Posteo 7

No. Comentarios Totales 264

Participantes Participación Social Media No. Participantes 2.643

Referidos Influencia Social Media No. Amigas referidas 13.213

Participantes Participación Social Media No. Participantes 1.321

Postales Influencia Social Media No. Postales enviadas 3.964

MediosTactica Fase dentro del Embudo Indicadores

Invitación al minisite Awareness

Participación Social Media

Influencia Social Media

Consideración

Engagement

Acción

Posteos en el Wall

micampaña.com Test personalidad

Solicitar muestra

Act

iva

cio

n D

igit

alS

oci

al M

ed

ia M

ark

eti

ng

BD registradas

Aplicativo Social Viral

Aplicativo Twitter Aplicativo Social Viral

KPIs

Likes

Comentarios

Like Page MiCampaña

Aplicativo FB

micampaña.com

Mailing solicitando testimonial

X X

Modelo Manuel Caro 2010

Repositorio

estadístico sobre campañas en

medios digitales

KPIs

• Google analytics • Ad server • Emblue (emails) • FB insights export • Google adwords

• Google analytics • FB insights export • Social Monitoring

• Google analytics • BDs registros en línea • BDs asistencia a eventos • BDs descargar aplicativos

Awareness & Consideration

Engagement

Action / Loyalty

Modelo Manuel Caro 2010

Gracias!

Manuel Caro

@manuelcaro

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