Marketing Club Berlin // 13.12.2011 Online ......ONLINE MARKETING SOCIAL MEDIA Konzeption und...

construktiv GmbH · Haferwende 1 · 28357 Bremen · 0421/27867-0 · Invalidenstraße 112 · 10115 Berlin · 030/200569-0

Online | Marketing | Services

construktiv GmbH // Marketing Club Berlin // 13.12.2011 Online Repuationsmangement: Das Netz vergisst nie! Kevin Krüger & Katja Staudt

construktiv GmbH Haferwende 1 28357 Bremen 0421/27867-0 Invalidenstraße 112 10115 Berlin 030/200569-0

!! Kurzvorstellung construktiv

!! Aktuelle Mediennutzung in Deutschland

!! Was bedeutet Online Reputationsmanagement?

!! Wichtigkeit des Online Reputationsmanagements

!! Ziel des Online Reputationsmanagements

!! Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist?

!! Bewusstsein entwickeln & Gefahren erkennen

!! Monitoring

!! Ganzheitliche Kommunikationsstrategie erarbeiten

!! Die Rolle der Suchmaschinen

!! Zeit & Geduld

!! Exkurs: Rechtliche Aspekte

Agenda

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Online Reputationsmanagement


Kurzvorstellung

construktiv GmbH – Agentur für Online + Print + PR

!! Standorte:

!! Mitarbeiter:

!! Geschäftsführer:

!! Das trafficmaxx-Team besteht aus:

!! SEO Projektmanagern !! Linkmanagement !! Content-Redaktion !! Google Certified Individuals !! Web-Entwicklern

1997

Bremen, Berlin

80

Tobias Ihde Kai Tietjen

construktiv GmbH Haferwende 1 28357 Bremen 0421/27867-0 Invalidenstraße 112 10115 Berlin 030/200569-0 construktiv GmbH Haferwende 1 28357 Bremen 0421/27867-0 Invalidenstraße 112 10115 Berlin 030/200569-0

Kurzvorstellung

Social Media Kampagnen Entwicklung & Betreuung

Online -PR

PR

Corporate Blogs

construktiv FULL SERVICE

MARKETING-AGENTUR

WEB trafficmaxx ONLINE MARKETING SOCIAL MEDIA

Konzeption und Gestaltung

Website-Programmierung und Website-Pflege

Datenbank-Entwicklung, Intranetlösungen

Content-Management- und Shop-Systeme

Entwicklung von Web2.0-Communities

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Search Engine Advertising (SEA)

Web-Controlling

Newsletter-Marketing

Marketing-Beratung

Klassische Werbung

Corporate Design/ Corporate Publishing

Geschäftsberichte

Kampagnen

GRAFIK / PRINT



construktiv GmbH – trafficmaxx

!! Name: Katja Staudt (26)

!! Position: Projektmanagerin

Weiteres

!! Im Unternehmen seit 2010

!! Schwerpunkte: Suchmaschinenoptimierung & Online Reputation Management

!! Sie finden mich bei XING: http://www.xing.com/profile/Katja_Staudt

Kurzvorstellung


construktiv GmbH – trafficmaxx

!! Name: Kevin Krüger (24)

!! Position: Teamleiter trafficmaxx Berlin

Weiteres

!! Im Unternehmen seit 2007

!! Online-affin seit 2001

!! Sie finden mich bei XING: http://xing.to/kevin_krueger

Kurzvorstellung


Quelle: Marktforschung „The Digital Day“, TOMORROW FOCUS MEDIA, n=2.021, Stand: Oktober 2010

Aktuelle Mediennutzung in Deutschland


„Image“ „Online Reputation“

Was bedeutet Online Reputationsmanagement?

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Kurzfristiges Erscheinungsbild eines Unternehmens (bspw. in Verbindung mit einer Kampagne o.ä.)

Reputation befasst sich mit dem umfassenden Gesamterscheinungsbild des Unternehmens.


!! Im Internet öffentlich geäußerte Meinungen wirken sich heutzutage wesentlich auf die Reputation Ihres Unternehmens aus!

!! Über 80 Prozent der Nutzer verwenden das Internet und insbesondere Suchmaschinen zu Recherchen, Produkt- und Preisvergleichen oder zum direkten Kauf!

Jedes Unternehmen mit seinen Produkten, Dienstleistungen und handelnden Personen hat daher einen Ruf zu verlieren!


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!! Besonders verheerend ist es daher, wenn vermehrt negative Meinungen über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte prominent in den Suchergebnissen der in Deutschland marktführenden Suchmaschine Google zu finden sind

Deshalb ist es von besonderer Bedeutung, im Internet geäußerte Kundenmeinungen im Blick zu behalten und ggf. Reaktion zu zeigen.


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Suchergebnissen der in Deutschland marktführenden Suchmaschine Google zu finden sind

Google.de Top10 Ergebnise für Suche nach „bentour“, Stand 14.02.2011

Bentour Bewertungen auf ciao.de


!! Online Reputationsmanagement beschreibt die Aktivitäten und Maßnahmen, welche sich mit der Reputation eines Unternehmens auseinandersetzen

Zu diesen Aktivitäten gehören:

!! Konsequente Überprüfung der Suchergebnisse (Foren, Blogs, News-Artikel, etc.) mit Hilfe abgestimmter Suchbegriffe bzw. der Marke

!! Stetiges Monitoring und Analyse der im Netz gefundenen Daten

!! Maßnahmen, um negativen Suchergebnissen zu Ihrem Unternehmen entgegenzutreten


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Neue Zeiten Umbruch Neues Denken


Personal Reputation Management:

!! Weniger komplex, da sich im Idealfall Offline- und Online-Präsenz und Kompetenz 1:1 übertragen lässt.

Corporate Reputation Management:

!! Das Online Reputationsmanagement für Unternehmen / Institutionen sowie deren Produkte / Dienstleistungen ist viel komplexer

Woran liegt das?

!! Das System „Unternehmen“ ist komplexer und vielschichtiger

!! Kanäle, die bedient werden können, um bspw. neue Inhalte zu schaffen, sind komplexer als bei Einzelpersonen


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!! Wichtig in der Markenbildung sind Offenheit und Transparenz in der öffentlichen Unternehmenskommunikation

!! Beispiele:

!! Starbucks

!! Vattenfall

!! Jack Wolfskin

!! Volkswagen

Wichtigkeit des Online Reputationsmanagement?

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Nutzen Sie Onlineaktivitäten als Chance, sich innerhalb der Google Top10 positiv zu positionieren und eine Krise schneller zu überwinden!

Ziel des Online Reputationsmanagements ist die Steigerung der positiv besetzten Klickmöglichkeiten in den ersten zehn Suchergebnissen bei Google

Wie kann man dies erreichen?

Mittels einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie, die dafür sorgen kann, dass bei der Verwendung von für Sie relevanten Suchbegriffen unter den ersten zehn natürlichen Suchergebnissen bei Google, keine für die Reputation Ihres Unternehmens schädlichen Themen zu finden sind.

Ziel des Online Reputationsmanagements

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Mit der Marke „Travel Charme“ sind in den Google Top10 ausschließlich positive Einträge zu verzeichnen. Dabei handelt es sich überwiegend um eigene Inhalte (eigene Domain, Newsroom, Twitter-Account, Corporate Blog, Facebook-Account, etc.).

Mittels der Erstellung positiver bzw. neutraler Inhalte auf der eigenen Website und weiteren Kanälen kann das Ziel einer durchgehend positiv besetzten Google Top10 erreicht werden.

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Beispiel „Travel Charme“


Bewusstsein entwickeln:

!! Werden Sie sich bewusst, dass Sie in Ihrer Online-Präsenz und Ihren Produkten / Dienstleistungen immer angreifbar sind.

!! Aktiv die Online Reputation managen!

Gefahren erkennen:

!! Inhalte im Netz, die nicht aus eigener Kraft des Unternehmens entsetehen sind wenig steuerbar, was Kunden über Produkte / Dienstleistungen sagen

!! Bekannte Influencer aus den klassischen Medien, Blogs, Twitter, etc. spielen eine Rolle

!! Beispiel: Sascha Lobo, Richard Gutjahr, etc.

Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? 1. Bewusstsein entwickeln und Gefahren erkennen

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!! Haben Sie im Blick, was im Netzt über Sie gesagt wird.

Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? 2. Monitoring

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Tools for Free

!! Google Alerts

!! Yahoo Pipes

!! brandrecorder

Teure Monitoring Tools

!! Webreputation

!! Radian6

!! Trackur


Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland

Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? 3. Die Rolle der Suchmaschinen

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84,7%

4,2%

3,2% 3,1%

4,8%

Google

Bing

Yahoo

T-Online

Sonstige


!! Google versucht die Suchintention des Nutzers zu erkennen. Dazu gehören auch Meinungen, Bewertungen, News, etc. über das jeweilige Produkte / die jeweilige Dienstleistung

!! Unternehmen können unterstützende Maßnahmen ergreifen, um eigene Inhalte optimal zu präsentieren, aber nicht beeinflussen!

!! Eigene Kanäle stärken:

1. Website technisch aufbereiten

und

2. Themen / Infos für die Suchmaschinen so aufbereiten, dass eine leichte Indizierung möglich ist (dazu gehört auch Usability)

!! Fremde Kanäle stärken: Andere Kommunikationsplattformen, wie bspw. Facebook, Twitter & Co. mit Unternehmenswichtigen Informationen aufbereiten

!! Linkaufbau (eigener aber auch fremder positiver Beiträge)

Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? 3. Die Rolle der Suchmaschinen

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!! Eigene Kommunikationsplattformen schaffen und somit die Marke stärken

!! Unternehmenspräsenz

!! Corporate Blog

!! Social Media

!! Online PR

!! Community

!! Wichtig: neue Inhalte müssen immer im Kontext stehen!

Arbeiten Sie nach dem Verdrängungsprinzip: Neue Inhalte benötigen Raum innerhalb der Suchergebnisse!

Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? 4. Ganzheitliche Kommunikationsstrategie

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Der Weg ist das Ziel… Der Weg ist das Ziel…

Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist?

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Analyse (Initialmonitoring)

Erarbeitung einer Strategie

Erstellung individueller Maßnahmen

Umsetzung & Reporting zur

Erfolgskontrolle


Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist?

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!! Priorisieren und filtern Sie, welche Negativ-Beiträge, Plattformen, etc. besonders hohe Relevanz haben und reagieren Sie gezielt darauf.

!! Entwickeln Sie individuelle auf Ihr Unternehmen ausgerichtete kurzfristige und langfristige Strategien in Ihrer Unternehmenskommunikation: Das Zusammenspiel kurzfristiger und langfristiger Maßnahmen ist von enorm hoher Bedeutung, um Negativ-Beiträge aus den Suchergebnissen zu verdrängen.


Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? Kurzfristige Maßnahmen

Suchmaschinenoptimierung

Eintragungen der Unternehmensdaten in Branchenportalen

und anderen Verzeichnissen

Eintragungen in Artikelportale

Einstellen von Pressemitteilungen

in kostenlosen PR-Portalen

Linkaufbau auf positive / neutrale externe Beiträge


Was tun, wenn die Online Reputation angeschlagen ist? Langfristige Maßnahmen

Suchmaschinenoptimierung

Google AdWords

Erstellen neuer Inhalte (Blog,

Newsroom, etc.)

Einsatz von Social Media

Link-Marketing auf die eigene

Website

Universal-Search

Inhaltliche Stärkung der

Website


Online Reputation als wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik

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!! Die Online Reputation wird durch den Einsatz des Social Webs zukünftig immer stärker in den Vordergrund treten.

!! Demnach ist das Online Reputationsmanagement ein wichtiges Element in der Kommunikationsdisziplin von Unternehmen!

Behalten Sie Ihre Reputation von Anfang an im Blick!


Chancen Risiken

Echtzeit- kommunikation

Schnelle Teilungsfunktion: Nachricht erreicht Kunden in sekundenschnelle

Schnelle Teilungsfunktion: Nachricht erreicht Kunden in sekundenschnelle „Macht des unzufriedenen Kunden!“

Kurzfristige Reaktionen:

!! angemessen und zeitnah reagieren !! die Informationen als Chance zur Optimierung des Produktes / Dienstleistung

!! langsame und vermeintlich „falsche“ Reaktionen können einen Umkehreffekt haben

Schneeball-effekt

!! durch kurzfristige Reaktionen, Kampagnen, etc. können negative Hinweise ins positive Licht gerückt werden

!! negative Meinungen können gewaltigen Einfluss auf die Markenbildung haben

Kontrollverlust !! Selbstregulierung? !! Gefahr durch geringe Erfahrungen des Kontrollverlustes

Langfristige Reaktionen

!! Optimierung der Kommunkiationsstrategie: Öffnen ggü. Social & Co. (Kundenbindung durch Transparenz und Offenheit)

!! Komunikationsstrategie durchdenken und optimieren !! für KMUs: setzt geeignete Strategie, Budget und Ressourcen voraus

Chancen & Risiken für die Unternehmenskommunikation

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„Man kann nicht heute Apfelbäume pflanzen und schon im nächsten Jahr die Früchte ernten.“

!! Erfahrungen zeigen, dass im Idealfall nach ca. 6 Monaten eine neu erstellte Website ein vorzeigbares Ranking aufweist - abhängig von der Intensität der Kritik und der eigenen Mittel

!! Abhängig von Konkurrenz, Pflege der Website, Budget und der Art und Weise der Kritik – auf welcher Plattform – Zeitung, Foren, etc.

5. Zeit & Geduld

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Quelle: Berthold Beitz


!! Ihr „guter Ruf“ hängt auch damit zusammen, in wie weit es ein Zusammenspiel von Online- und Offline-Präsens vorhanden ist

Ist es sinnvoll unliebsame Inhalte entfernen zu lassen?

"! rechtlich möglich, aber das Netz vergisst nie!

Rechtliche Aspekte:

!! Das Internet ist kein rechtsfreier Raum, dennoch schwierig zu behandeln , da Landesgrenzen schwer festzusetzen sind

!! Inhalte können von Seitenbetreibern entfernt werden, wenn diese Inhalte nicht gerechtfertigt sind und keinerlei Wahrheit aufzeigen

!! Das „Abschalten“ oder unterdrücken bestimmter Kanäle ist i.d.R. eher kontraproduktiv

Corporate Guideline für die Unternehmenskommunikation erstellen

#

Exkurs: Rechtliche Aspekte

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!! Seien Sie von Anfang an offen und Transparent in Ihrer Unternehmenskommunikation

!! Stärken Sie Ihre Marke!

!! Falls die Online Reputation angeschlagen ist, gehen Sie bewusst mit der Thematik um und handeln Sie nicht nach dem Motto: „Nichts hören, Nichts sehen, Nichts sagen“

Managen Sie aktiv die eigene Unternehmenspräsenz!

Fazit

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construktiv GmbH

Projektmanagerin trafficmaxx - Online Reputationsmanagement -

Katja Staudt [email protected]

Haferwende 1 28357 Bremen Telefon 0421 / 27 86 70 Telefax 0421 / 20 70 97 8

www.construktiv.de www.trafficmaxx.de

Geschäftsführer

Tobias Ihde Kai Tietjen

Invalidenstr. 112 10115 Berlin Telefon 030 / 20 05 69 0 Telefax 030 / 20 05 69 29

Vielen Dank!

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Teamleiter trafficmaxx Berlin

Kevin Krüger [email protected]

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