Marketing online en start ups- Xtrelan (Sonia Alemany y Elena Rodríguez)
Marketing bei Start-Ups - Homburg & Partner · Marketing ist für Start-Ups eine bedeutende,...
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© 2009 Prof. Homburg GmbH
Marketing bei Start-Ups
Vortrag im Rahmen der Ringvorlesung „Wirtschaftliche und organisatorische Aspekte der Unternehmensgründung“, TU Darmstadt
Dr. Matthias Staritz
Mannheim, 22.06.2009
Agenda
A Relevanz von Marketing für Start-Ups
B Marketing-Definition
C Spezifika des Start-Up-Marketing
D Der Marketingplan
E Schritt 1 Situationsanalyse
F Schritt 2 Marketingziele
2© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
F Schritt 2 Marketingziele
G Schritt 3 Basisstrategien
H Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)
J Schritt 5 Organisation, Umsetzung und Kontrolle
K Informationen zu Prof. Homburg & Partner
Marketing ist für Start-Ups eine bedeutende, entscheidende Herausforderung
A Relevanz von Marketing für Start-Ups
� Idee und Vision ambitionierter Studenten
� Geschäftsidee soll realisiert werden
� Risiken und Unsicherheiten � Sterberate von 40-50% in den ersten 3 bis 5 Jahren
� Begrenztes Marketingverständnis � Marketing ist nicht gleich Werbung
� Unterschätzung der Relevanz bzw. Bedeutung und Vernachlässigung von
Ausgangspunkt
Problematik
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� Herausragende Bedeutung des Marketing für Start-Ups � Marketingplanung enthält elementare Entscheidungen zur Ausgestaltung des Geschäftsmodells
� Marketing als entscheidender Erfolgsfaktor beeinflusst maßgeblich das Erfolgspotential von Start-Ups
� Systematische, geplante Vorgehensweise kann Risiken verringern bzw. die Wahrscheinlichkeit des Markterfolgs steigern � Business- und Marketingplan
� Unterschätzung der Relevanz bzw. Bedeutung und Vernachlässigung von Marketing, insbesondere seitens Hightech-Start-Ups
� Oft instinktives, intuitives, punktuelles Vorgehen und sporadischer Einsatz einzelner Marketinginstrumente
Problematik
Chancen
Quelle: BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 49, 99, 100, 102, 115. Hahn, A. (2009): Dissertation „Entrepreneurial Marketing“ – Literaturvortrag, 22.04.2009, S. 67, 68. Gruber, M. (2005): Marketingplanung von Unternehmens-gründungen, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, S. 2-3.
Die richtige Einstellung und Herangehensweise ist entscheidend
Aufbau von Grundmarketingwissen
Vermittlung des Verständnisses und der Bedeutung von Marketing
Förderung proaktiven statt reaktiven Handelns
Ziele
des Vortrags
A Relevanz von Marketing für Start-Ups
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Förderung proaktiven statt reaktiven Handelns
Hilfestellung zur systematischen, geplanten und ganzheitlichen Herangehensweise mittels Marketingplan
Der Businessplan...
Was ist ein Businessplan?
� Gebundenes, ansprechend gestaltetes Dokument
� Enthält alle relevanten Informationen des Unternehmenskonzeptes
� Zeithorizont von 3 bis 5 Jahren
� Hilfsmittel zur systematischen, umfassenden Unternehmensplanung (basierend auf Geschäftsidee) und Prüfung aller relevanten Aspekte
A Relevanz von Marketing für Start-Ups
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Sinn und Zweck?� Selbstinformation und -kontrolle
� Entscheidende Gesprächsgrundlage für Gespräche/Verhandlungen mit Stakeholdern (Banken, Kapitalgeber, Berater, potentielle Kooperatoren/Geschäftspartner, zukünftige Mitarbeiter, Öffentlichkeit…) zur Machbarkeitsprüfung, Investitionsentscheidung...
Quelle: AVC-Group (2009): Marketing und CRM für Existenzgründer, 27.03.2009. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 293 ff. www.gruendungswiki.de/wiki/?oid=31632.
...enthält Marketing als einen elementaren Bestandteil
� Executive Summary
� Gründer/-team (Motivation, Lebenslauf, Name, Standort und Rechtsform des geplanten Unternehmens)
� Beschreibung der Geschäftsidee und Produkt(e) / Dienstleistung(en) (Nutzen und USP)
Inhalte
A Relevanz von Marketing für Start-Ups
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Dienstleistung(en) (Nutzen und USP)
� Marketing & Vertrieb
� Unternehmensorganisation (Rechtsform, Gesellschafter, Standortwahl, Personalbeschaffung, Einkaufs- und Produktionsplanung, Rechnungs-und Steuerwesen,…)
� Finanzplanung (Absatz- und Umsatzerwartungen, Kostenstrukturen,... � Best/Normal/Worst Case-Szenarien)
� Finanzbedarfs- und Liquiditätsplanung
� Netzwerke und Partner
� Risikoanalyse und Alternativszenarien
� Anlagen
Quelle: AVC-Group (2009): Marketing und CRM für Existenzgründer, 27.03.2009. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 293 ff. www.gruendungswiki.de/wiki/?oid=31632.
Marketing ist mehr als „einfach nur“ Werbung
B Marketing-Definition
Was ist Marketing?
� Marktorientierte Unternehmensführung (Denkhaltung, Unternehmensphilosophie)
� Management-Prozess: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle marktbezogener Aktivitäten
Marktorientiert bzw. -bezogen bedeutet die Ausrichtung an und Befriedigung von Kundenbedürfnissen
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Ziel� Erreichung der Unternehmensziele sowie
� Optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen
� Durch die Ausrichtung an bzw. Befriedigung von Kundenbedürfnissen
Instrumente � Marketing-Mix, bestehend aus den 4 P‘s Price, Product, Place und Promotion, der optimal auf die relevanten Kunden ausgerichtet wird
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 6 ff.
Die spezifischen Umstände bei Start-Ups...
C Spezifika des Start-Up-Marketing
Neuheit, Innovation und geringe Unternehmensgröße
Interne Gegebenheiten Beziehung zu Externen
� Keine Unternehmenshistorie
� Keine etablierten Strukturen und Prozesse
� Keine bestehende Marke
� Unbekannter Akteur / Geringe Marktpräsenz
� Wenige Referenzen / Geringes Vertrauen
� Keine bzw. instabile Austauschbeziehungen (Kunden,
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� Keine bestehende Marke
� Begrenzte Marketing-Kenntnisse
� Ressourcenknappheit (finanziell und personell)
� Notwendigkeit von Investitionen in immaterielle Vermögensgegenstände (Technologie, Marke,...)
� Noch keine Erwirtschaftung von Gewinnen
� Hohes Risiko und Unsicherheit (keine Vergangenheitsdaten, wenig zuverlässige Informationen, schwierige Vorhersehbarkeit von Markt-und Wettbewerbsentwicklung,...)
� ...
� Keine bzw. instabile Austauschbeziehungen (Kunden, Lieferanten,...)
� Geringe Verhandlungsmacht
� Angewiesenheit auf Kapitalgeber
� ...
Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 6ff., S. 100 ff., 305. Gruber, M. (2005): Marketingplanung von Unternehmens-gründungen, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, S. 16.
...bestimmen die Ausrichtung und Gestaltung ihres Marketing
C Spezifika des Start-Up-Marketing
� Aufbau und Strukturierung der Organisation / Geordnete Entwicklung des Marketing � Festlegung von Aufgaben und Zuständigkeiten
� Effizientes und effektives Marketing (low-cost)
Spezifische Herausforderungen bzw. Ziele
des Start-Up-Marketing
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� Effizientes und effektives Marketing (low-cost)
� Aufbau einer Unternehmensidentität
� Aufbau eines Markenimages / Markenbildung
� Schaffung von Seriosität und Vertrauen
� Gewinnung von Stake-Holdern (Geldgebern, Geschäfts-/ Kooperationspartnern und insb. Neukunden,...)
� Steigerung des Bekanntheitsgrades
� Kundenbindung und -loyalität (Wiederholungskäufe)
� Starkes Wachstum (ökonomische Ziele wie Umsatz, Absatz, Marktanteil,...)
� ...
Quelle: Hahn, A. (2009): Dissertation „Entrepreneurial Marketing“ – Literaturvortrag, 22.04.2009, S. 51, Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 325, 396.
Der Marketingplan ist eine Guideline zur erfolgreichen Marktbearbeitung
D Der Marketingplan
Management-Summary
1. Situationsanalyse Umwelt
Markt im Allgemeinen
Kunde
Wettbewerb
Lieferanten und Vertriebspartner
Eigenes Unternehmen
2. Marketingziele
Inhalte
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2. Marketingziele
3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung
Marktpositionierung
4. Instrumentalstrategien Produkt
Preis
Promotion / Werbung
(Place / Vertrieb)
5. Organisation, Umsetzung und Kontrolle
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Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 306 ff.
Inhalte
E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse
Management-Summary
1. Situationsanalyse Umwelt
Markt im Allgemeinen
Kunde
Wettbewerb
Lieferanten und Vertriebspartner
Eigenes Unternehmen
2. Marketingziele
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1. Situationsanalyse Umwelt
Markt im Allgemeinen
Kunde
Wettbewerb
Lieferanten und Vertriebspartner
Eigenes Unternehmen
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2. Marketingziele
3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung
Marktpositionierung
4. Instrumentalstrategien Produkt
Preis
Promotion / Werbung
(Place / Vertrieb)
5. Organisation, Umsetzung und Kontrolle
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Überblick über die Dimensionen der Situationsanalyse
E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse
� Analyse der aktuellen und zukünftigen (Entwicklungen/ Trends) Situation
Umwelt
Markt im Allgemeinen
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Trends) Situation
� Entscheidend ist die Analyse unternehmensrelevanterDaten
� Die Analyse ist kontinuierlich zu aktualisieren
Eigene Unternehmen
Lieferanten und Vertriebspartner
Kunden Wettbewerb
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 467 ff. Steinhardt, A. (2008): Marketing für Existenzgründer, Ostwestfälischer Existenzgründungstag, 01.02.2008, S. 6.
Analyse der Unternehmensumwelt
E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse
Welche relevanten...
gesellschaftlichen Werte, Einstellungen, Normen z. B. bzgl. Arbeit, Freizeit, Konsum, Umwelt,...
gesamtwirtschaftlichenRessourcen, Wachstum, Inflation, Bevölkerungsstruktur und -umfang, Haushaltsgröße, Einkommen, Investitionen,...
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...Rahmenbedingungen / Entwicklungen gibt es?
politisch / rechtlichen
technologischen
ökologischen
Wettbewerbs-, Patentrechte, Arbeitsmarkt-, Steuer-, Umweltpolitik,...
Patente, Innovationsrate, Informations- und Kommunikationstechnologien (ITK),...
Klima, Umweltzustand,...
Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 363. Backhaus, K. (2003): Industriegütermarketing, 7. Auflage, Vahlen-Verlag, München S. 205. Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 471 ff.
Allgemeine Marktinformationen
E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse
Zentrale Leitfragen
Größe Wie groß ist der Markt (Marktvolumen, -potential,...)?
Welcher ist mein Markt?Wer
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Struktur / Gegebenheiten
Dynamik
Alternativen
Wie teilt sich der Markt auf (nach Regionen, Produkte, Vertriebskanälen,...)? Welche Gegebenheiten sind vorzufinden (Produktlebenszyklen, Preiselastizitäten, Gewinne/Margen...)?
Welche Entwicklungen bzw. Trends sind erkennbar (Wachstum, Sättigungsgrad,technologischer Wandel, Veränderungen im Hinblick auf die Akteure am Markt,...)?
Welche potenziellen Substitutionsmärkte bzw. -produkte gibt es?
Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 363. Backhaus, K. (2003): Industriegütermarketing, 7. Auflage, Vahlen-Verlag, München S. 205. Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 471 ff.
Die ATMVision AG profitiert maßgeblich vom steigenden Bedarf in den Wachstumsmärkten
E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse
Die ATMVision AG...
� bedient 3 Jahre nach der Gründung Kunden in Europa und Asien und
� erwirtschaftet einen Umsatz von rund 2,5 Mio. €
Das Unternehmen...
� hat einen Entwicklungsvorsprung von 2 Jahren und
� zeichnet sich durch hohes Wachstumstempo bei
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� zeichnet sich durch hohes Wachstumstempo bei gleichzeitiger Profitabilität aus.
Seinen Erfolg führt der Gründer auf...
� den steigenden Bedarf in den Wachstumsmärkten und
� seine hochqualifizierten Mitarbeiter zurück.
Für die nächsten Jahre sind weiteres Wachstum und
Niederlassungen im asiatischen Raum geplant.
ATMVision stellt spezielle Prüfgeräte für die Produktion her.
Quelle: www.atmvision.de, www.deutscher-gruenderpreis.de/owx_1_3065_1_5_0_00000000000000.html.
Kundenanalyse
E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse
Zentrale Leitfragen
Wer sind meine Kunden?
Wie ist die Kundenstruktur (Kaufkraft/Profitabilität, Potentiale, typische Kunden-beziehungsdauern, Treue zu Wettbewerbern, Altersentwicklungen, Trends,...)?
Wer
Struktur
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Welche Bedürfnisse / Ansprüche / Wünsche und Einstellungen haben sie (bzgl. Qualität, Service, Preis,...)?
Wie verhalten sie sich (Informations-, Einkaufs-, Nutzungs-, Wiederkauf-verhalten und -Intensität,...)?
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 471 ff., 482 ff., 605.
Wer sind potentielle Erstkunden (Lead-User / Early Adopters / Innovatoren)?
Bedürfnisse
Verhalten
Erstkunden
Wettbewerbsanalyse
E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse
Zentrale Leitfragen
Wer sind meine relevanten Wettbewerber? � Wettbewerbsstruktur und -intensität,...
Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit eines Markteintritts bzw. -austritts neuer bzw. existierender Wettbewerber (Markt-/Branchendynamik, Markteintrittsbarrieren,...)?
Welche Positionierung, Image und Stärke der Marktposition weisen die Wettbewerber auf? Sind mögliche Veränderungen erkennbar?
Wer
Neue/Ehemalige
Position
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Was sind ihre Ziele und Strategien?
Welche Kundengruppen sprechen sie an?
auf? Sind mögliche Veränderungen erkennbar?
Welche Produkte bieten sie an? � z. B. mithilfe des Reversed Engineering (Analyse / Untersuchung der Wettbewerberprodukte)
Ziele und Strategien
Kunden
Produkte
Verhalten
Wie verhält er sich und wie wird er sich verhalten? Keine Abwehr (ignorieren, anpassen, kooperieren, ausweichen, zurückziehen) oder Abwehr? Falls ja: Schnelligkeit? Intensität? Mittel (Preissenkung, Produktverbesserung,...)? � Eigene Vorbereitung
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 482 ff., 491 ff. Porter, M. E. (1987): Wettbewerbsstrategie – Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 4. Auflage, Campus Verlag, Frankfurt, S. 530, 608.
Analyse der Lieferanten und Vertriebspartner
E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse
Zentrale Leitfragen
Bzgl. Lieferanten Bzgl. Vertriebspartnern
Anzahl / Konzentration?
Kooperationsbereitschaft?
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Quelle: Bruhn, M.(2002): Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 6. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 27.
Leistungen?
Lieferzuverlässigkeit?
Stärke der Abhängigkeit / Machtausübung?
Technische Ausstattung?
Beschaffungsverhalten?
Image?
Bedürfnisse?
Analyse der eigenen Geschäftsidee bzw. Start-Ups mithilfe der SWOT-Analyse
E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse
Opportunities
Welche Chancen bietet der Markt?
Threats
Welche Risiken birgt der Markt?
Zusammenfassung der Ergebnisse der Umwelt-
und Marktanalyse
extern
Erkenntnisse über Potential, Erfolgsaussichten, Weiterentwicklungs-/ Optimierungs-
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Strengths
Welche Stärken hat meine Geschäftsidee
bzw. kann/soll das Start-Up zukünftig
haben?
Weaknesses
Welche Schwächen hat meine Geschäftsidee
bzw. kann das Start-Up zukünftig haben?
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 502 ff.
internAbgleich der Ergebnisse
der Umwelt- und Marktanalyse mit der
eigenen Geschäftsidee bzw. Start-Up (Konzept,
Ressourcen, Kompetenzen,...)
Optimierungs-möglichkeiten der Geschäftsidee bzw. des Start-Ups
Richtlinie (wie die gesamte Situationsanalyse auch) für das weitere Vorgehen innerhalb der Marketingplanung
Einsatz der Marktforschung im Rahmen der Situationsanalyse
E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse
Sekundärmarktforschung Primärmarktforschung
� Zeitungen, Zeitschriften, Magazine, Bücher,...
� Andere Veröffentlichungen wie Statistiken, Gutachten, Studien, Branchenreports von Wissenschaftlern, Verbänden, Ländern, Ämtern, Beratungen, Instituten,...
� Internetseiten und Informationsmaterialien von
� Gespräche mit / Befragung von Lead-Usern, Pilotkunden, potentiellen Kunden, Markt-/Branchenexperten,...
� Mystery-Shopping
� Alle Arten von großzahligen Befragungen
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� Internetseiten und Informationsmaterialien von Wettbewerbern
� Foren, Messen, Tagungen, Seminare,...
� Internetrecherchen (Suchmaschinen, Datenbanken,...)
� ...
� Alle Arten von großzahligen Befragungen
� ...
Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 360 ff. Steinhardt, A. (2008): Marketing für Existenzgründer, Ostwestfälischer Existenzgründungstag, 01.02.2008, S. 8.
Inhalte
F Der Marketingplan – Schritt 2 Marketingziele
Management-Summary
1. Situationsanalyse Umwelt
Markt im Allgemeinen
Kunde
Wettbewerb
Lieferanten und Vertriebspartner
Eigenes Unternehmen
2. Marketingziele
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2. Marketingziele
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2. Marketingziele
3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung
Marktpositionierung
4. Instrumentalstrategien Produkt
Preis
Promotion / Werbung
(Place / Vertrieb)
5. Organisation, Umsetzung und Kontrolle
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2. Marketingziele
Zielsystematisierung anhand der Zielpyramide
F Der Marketingplan – Schritt 2 Marketingziele
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Werte
Unternehmenszweckz. B. der Bäcker mit den leckersten Brötchen der Stadt
z. B. Nike (60er Jahre) „Beat Adidas“ oder Procter& Gamble (2001) „beste Verbraucher-produkte- und Dienstleistungs-unternehmen der Welt sein“
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Zun
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Von
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Quelle: in Anlehnung an Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 433. Becker, J.: Marketingkonzeption – Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 8. Auflage, Vahlen-Verlag, München 2006, S. 28. www.logistik.wiso.uni-erlangen.de/download/Consulting/ws0506/Kolloquium/Kolloquium02.PDF. www.ibl-unihh.de/strategie_Ziele.pdf.
Unternehmenszweck
Unternehmensziele
Marketingziele
Instrumentalziele (4P‘s)
Steigende Anzahl an Zielen
z. B. Gewinn / Umsatz/ Wachs-tumsrate, Unabhängigkeit, Umweltschonung,...
leckersten Brötchen der Stadt
Systematisierung und Konkretisierung von Marketingzielen
F Der Marketingplan – Schritt 2 Marketingziele
Markterfolgs-bezogene
Marketingziele
z.B.� Absatz
� Marktanteil
� Zahl der Kunden
� Kundenloyalität
� Kauffrequenz
z.B.� Umsatz
� Marketingkosten
� Deckungsbeitrag
� Gewinn
� Umsatzrendite
WirtschaftlicheMarketingziele
PotenzialbezogeneMarketingziele
z.B.� Kundenzufriedenheit
� Image des Unternehmens
� Einstellung der Kunden zum Unternehmen
Übergreifende potenzialbezogene Marketingziele
23© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
� Kauffrequenz
� Kundendurch-dringung
� Preisniveau
� Umsatzrendite
Produkt-politik
Instrumentenspezifische potenzialbezogene Marketingziele
Preis-politik
Kommunika-tionspolitik
Vertriebs-politik
z.B.� Image des
Leistungs-angebots
� Markenimage� Markenein-
stellung
z.B.� Preiskenntnis
der Kunden� Preisimage
des Anbieters� Preiszufrie-
denheit der Kunden
� Preisvertrauen der Kunden
z.B.� Bekanntheits-
grad des Unternehmens
� Bekanntheits-grad des Leistungs-angebots
z.B.� Qualität der
Kundenbe-ziehung
� Neukunden-gewinnung
� Distributions-quote
� Lieferzuver-lässigkeit
� Lieferflexibilität
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 559.
Wichtig ist die Festlegung von Zielen inklusive Zeithorizont auf allen Unternehmensebenen
Inhalte
G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien
Management-Summary
1. Situationsanalyse Umwelt
Markt im Allgemeinen
Kunde
Wettbewerb
Lieferanten und Vertriebspartner
Eigenes Unternehmen
2. Marketingziele
Bu
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2. Marketingziele
3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung
Marktpositionierung
4. Instrumentalstrategien Produkt
Preis
Promotion / Werbung
(Place / Vertrieb)
5. Organisation, Umsetzung und Kontrolle
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3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppen-bestimmung
Marktpositionierung
Markt- und Zielgruppenbestimmung (1)
Zentrale Leitfragen
Markt / ZielgruppeWas ist mein potentieller Markt und wer ist meine potentielle Zielgruppe (ersichtlich aus der Situationsanalyse)?
Segmentierung Wie kann ich Markt und Zielgruppe ggf. segmentieren (falls zu heterogen)?
G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien
25© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 604 ff. 487. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 117 ff., 310 ff., 393 ff.
Eine heterogene Zielgruppe gilt es nach relevanten Kriterien(-kombinationen) zu segmentieren
Familienstand
Privatkunden:• Geschlecht• Alter•• Wohnort
Firmenkunden:• Firmensitz• Dauer der Geschäfts-beziehung
SozioökonomischeKriterien
Privatkunden:• Einkommen• Bildung
Firmenkunden:• Umsatz• Branche
Kaufverhaltens-
Einkaufsstätten-Privatkunden:•Privatkunden:• Vertriebswegewahl
Firmenkunden:• VertriebswegewahlFirmenkunden:•
bezogene Kriterien
DemographischeKriterien
G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien
26© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 487.
• Bildung• Beruf
• Branche
AllgemeinePersönlichkeitsmerkmale
Privatkunden:• Lebensstil• Einstellungen• Interessen
NutzenkriterienPrivatkunden:• Preisnutzen• Qualitätsnutzen• Imagenutzen• Servicenutzen
Firmenkunden:• Preisnutzen• Qualitätsnutzen• Imagenutzen• Servicenutzen
Einkaufsstätten-•wahl
• Produktwahl• Kaufhäufigkeit
•wahl
• Produktwahl• Kaufhäufigkeit
Vertriebswegewahl•• Kaufhäufigkeit
Vertriebswegewahl•• Kaufhäufigkeit
• Preissensitivität• Informationsverhalten• Preissensitivität• Informationsverhalten
Das Abell-Schema kann ein Hilfsmittel zur Marktsegmentierung bzw. –abgrenzung sein
• Welches Kundenbedürfnis soll befriedigt werden? (WHAT?)
• Welche Kundengruppen sollen angesprochen werden? (WHO?)
• Welche Technologien sollen eingesetzt werden? (HOW?)
G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien
27© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Quelle: Kotler, P., Bliemel, F. (2001): Marketing-Management – Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag , Stuttgart, S. 116.
Markt- und Zielgruppenbestimmung (2)
Zentrale Leitfragen
Markt / ZielgruppeWas ist mein potentieller Markt und wer ist meine potentielle Zielgruppe (ersichtlich aus der Situationsanalyse)?
Segmentierung Wie kann ich Markt und Zielgruppe ggf. segmentieren (falls zu heterogen)?
G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien
28© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Entscheidung über Geschäftsfeld
Auf welchem Markt bzw. Marktsegment soll zukünftig agiert werden und welche Zielgruppe bzw. Zielgruppensegment soll zukünftig angegangen werden?
Abhängig von Geschäfts-/Produktidee
Wichtig ist die gezielte, genaue Auswahl von Markt- und/oder Zielgruppensegmenten
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 604 ff. 487. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 117 ff., 310 ff., 393 ff.
Grundsätzliche Möglichkeiten der Geschäftsfeld-Festlegung
PartialTotalMarktabdeckung
Zielgruppen-
abdeckung
Undifferenziert
MarktspezialisierungVolle Markt- und Zielgruppenabdeckung
PartialTotalMarktabdeckung
Zielgruppen-
abdeckung
Undifferenziert
MarktspezialisierungVolle Markt- und Zielgruppenabdeckung
G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien
29© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Quelle: in Anlehnung an Becker, J.: Marketingkonzeption – Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 8. Auflage, Vahlen-Verlag, München 2006, S. 239 ff. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 398.
Differenziert (Segmentierung)
Undifferenziert (Massenmarkt)
Nischenstrategie oder selektive Spezialisierung
Zielgruppenspezialisierung
Differenziert (Segmentierung)
Undifferenziert (Massenmarkt)
Nischenstrategie oder selektive Spezialisierung
Zielgruppenspezialisierung
Marktpositionierung – in Abgrenzung zum Wettbewerb, entsprechend den Kundenbedürfnissen und nach den Vorstellungen des/r Gründer/s (1)
Zentrale Leitfragen
IdentitätWelche Unternehmens-/Markenidentität (= „Corporate Identity“, CI) soll geschaffen werden? � Äußerung/Umsetzung in Behavior, Design, Communications
G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien
30© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 514. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 326 ff.
Ansätze zur Eruierung der Unternehmensidentität
G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien
31© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 331. Esch, F.-R. (2005): Moderne Markenführung - Grundlagen. Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen. 4. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 121.
Der Markenidentitätsansatz von EschDer Zusammenhang zwischen Unternehmensphilosophie, Vision und Leitsätzen
Marktpositionierung – in Abgrenzung zum Wettbewerb, entsprechend den Kundenbedürfnissen und nach den Vorstellungen des/r Gründer/s (2)
Zentrale Leitfragen
IdentitätWelche Unternehmens-/Markenidentität – auch „Corporate Identity“ (CI) soll geschaffen werden? � Äußerung/Umsetzung in Behavior, Design, Communications
PositionWie soll das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb positioniert werden? Wie soll es von der Zielgruppe wahrgenommen werden (Image)?
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32© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 514. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 326 ff.
Unternehmens-/Markenpositionierung mithilfe eines zweidimensionalen Positionierungsmodells
Marke 5
Marke 3
Marke 1
Marke 4
hoch
Dimension 1
hoch
Sportlichkeit
VW
Audi BMW
Mercedes
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Marke 6
Marke 2
niedrig
niedrig hoch
Dimension 1
Dimension 2
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 638, 370.
niedrig
hochniedrig
Prestige
Sportlichkeit
Opel
Rolls Royce
Marktpositionierung – in Abgrenzung zum Wettbewerb, entsprechend der Kundenbedürfnisse und nach den Vorstellungen des/r Gründer/s (3)
Zentrale Leitfragen
IdentitätWelche Unternehmens-/Markenidentität – auch „Corporate Identity“ (CI) soll geschaffen werden? � Äußerung/Umsetzung in Behavior, Design, Communications
PositionWie soll das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb positioniert werden? Wie soll es von der Zielgruppe wahrgenommen werden (Image)?
Soll zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen auf Differenzierung oder Kostenführerschaft gesetzt werden (Strategien nach Porter)?
G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien
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Wettbewerbsstrategie
Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
Kostenführerschaft gesetzt werden (Strategien nach Porter)?
Differenzierung :
� Branchenweite Einzigartigkeit der Leistung z. B. in Qualität, Design, Image/Positionierung, Service, Technologie, Angebotsbreite und/oder -tiefe, Kundenbeziehung,...
Muss für Kunden wichtig/nützlich (Bedürfnisbefriedigung!), erkennbar und dauerhaft sein!
Kostenführerschaft:
� Niedrigere Kosten und dadurch niedrigere Preise als der Wettbewerb
Wie soll sich das eigene Unternehmen gegenüber Wettbewerbern verhalten?
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 514. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 326 ff.
Inhalte
H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)
Management-Summary
1. Situationsanalyse Umwelt
Markt im Allgemeinen
Kunde
Wettbewerb
Lieferanten und Vertriebspartner
Eigenes Unternehmen
2. Marketingziele
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2. Marketingziele
3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung
Marktpositionierung
4. Instrumentalstrategien Produkt
Preis
Promotion / Werbung
(Place / Vertrieb)
5. Organisation, Umsetzung und Kontrolle
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nung)
4. Instrumentalstrategien Produkt
Preis
Promotion / Werbung
(Place / Vertrieb)
Die 4 Marketinginstrumente (4 P‘s): Product, Price, Promotion (Werbung) und Place (Vertrieb)
Product Price
H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)
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Promotion
(Werbung)
Place
(Vertrieb)
Bei Dienstleistungen 7 P‘s – zusätzlich:
Mitarbeiter Prozesse Physische Einrichtungen
Produktbezogene Instrumentalstrategien (1)
Zentrale Leitfragen
Bestandteile Wie soll sich das Produkt zusammensetzen?
H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)
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Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 512, 561 ff., 634. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 469 ff. BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006.
Die Komponenten eines Produktes visualisiert mithilfe des Schalenmodells
� z. B. Autoreinigung anlässlich einer Inspektion, Garantien, Wartungen,...
Marke und Reputation(Management von Marke, Unternehmensreputation)
Zusatzdienstleistungen
Beziehungen(Management persönlicher Beziehungen
und Kundenbeziehungsmanagement)
H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)
38© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Inspektion, Garantien, Wartungen,...
� Verpackung im Hinblick auf Schutz, Handhabbarkeit, Transportfähigkeit, Gestaltung von Verkaufsräumen,...
� z. B. Oberflächenbehandlung von Industriestahl, Beratungs-/ Implemen-tierungsleistungen für technisch anspruchsvolle Industrieanlagen
� z. B. Festigkeit, Dichte und Elastizität von Industriestahl
Distanz
zum Produkt-
kern„Produktkern“ „Produktschalen“„Produktschalen“
Produktkern(Leistung,
Zuverlässigkeit,Verfügbarkeit)
Produktanreicherung(Zusatzfunktionalitäten,
Design)
Produktumfeld(Verpackung, Gestaltung des
tangiblen Umfelds)
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 564.
Produktbezogene Instrumentalstrategien (2)
Zentrale Leitfragen
Bestandteile Wie soll sich das Produkt zusammensetzen?
SortimentWie breit (Produktanzahl) und tief (Anzahl der Produktausführungen) soll das Produktsortiment sein? � 75% der erfolgreichen Neugründungen besaßen eine Produktpalette von 3 oder mehr Produkten
Potentiellen Kunden muss ein Nutzen geboten werden bzw. ihre Bedürfnisse müssen erfüllt werden. Nur technisch-funktionale
H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)
39© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Bedürfnisse müssen erfüllt werden. Nur technisch-funktionale Eigenschaften reichen nicht aus.
Ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition = USP) mussvorhanden sein. Etwas, was der Wettbewerb nicht bietet, weshalb der Kunde das eigene Produkt kaufen sollte.
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 512, 561 ff., 634. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 469 ff. BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006.
Markt- bzw. Kundenorientierung ist wichtiger Erfolgsfaktor der Attocube Systems AG (Gründung 2002)
„Wir wollten nicht auf Jahre Geld verbrennen und dann mit einem Produkt auf den Markt kommen, sondern wir haben von Anfang an sehr gezielt den Kundenkontakt gesucht. Die geplatzte Internet-Blase war für uns ein warnendes Beispiel“...
H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)
40© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
...erklärt Vorstand Dirk Haft den Erfolg der Attocube Systems AG.
Das Unternehmen produziert Stellmotoren für die Nanotechnologie-Forschung. Den Beginn bildete ein im Rahmen einer Diplomarbeit entwickelter Prototyp.
Quelle: www.attocube.com, www.deutscher-gruenderpreis.de/owx_1_3065_1_5_0_00000000000000.html.
Produktbeispiel: Unabhängige Vergleichstests belegen die Überlegenheit der Außenborder der Torqeedo GmbH (Gründung 2005)
Technische Entwicklung von elektrischen Bootsantrieben:
� 24-fache Drehmoment, aktueller Stand der Technik
� Moderne Lithium-Batterien statt konventionelle Bleiakkus
� Spezielle Regelungselektronik
� Leicht und kompakt
� Bringen Leistung ihrer Klasse
� Reichweite doppelt so groß wie Konkurrenzprodukte
H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)
41© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
� Begeisterte Zielgruppe
� Mehrfache Auszeichnung der Innovationen
� Verkauf von mehr als 7.000 Außenbordern in den ersten 3 Jahren
� Drei Produktlinien innerhalb von 11 Monaten
� Schnelle Internationalisierung: 1/3 deutsche Kunden, 2/3 der Kunden aus 28 Ländern weltweit
Quelle: www.torqeedo.com, www.deutscher-gruenderpreis.de/owx_1_3065_1_5_0_00000000000000.html.
Preisbezogene Instrumentalstrategien
Zentrale Leitfragen
Bestimmung
Nach welchen Kriterien soll der Preis bestimmt werden?
3 Ansätze/Betrachtungsweisen, die meist kombiniert verwendet werden:
� Nachfrageorientiert (Akzeptanz, Zahlungsbereitschaft der Nachfrager)
� Kostenorientiert (Informationen der Kostenrechnung)
� Wettbewerbsorientiert (Preisverhalten der Wettbewerber)
Welche Preisstrategie soll verfolgt werden?
H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)
42© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 611, 719 ff. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 333 ff. BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006.
� Dauerhochpreis-Strategie
� Skimming-Strategie (Sukzessive Senkung anfangs hoher Preise)
� Dauermittelpreis-Strategie
� Penetrations-Strategie (Dauerhaft niedrige Preise)
Inwieweit und anhand welcher Kriterien sollen Preise differenziert werden?
� personen-, räumlichkeits-, mengenbezogen, zeitlich, sachlich, Preisbündel,...
Strategie
Unifizierung versus Differenzierung
SonderregelungenIn welchem Umfang und anhand welcher Kriterien sollen spezielle Konditionen gewährt werden?
� Skonto, Rabatte, Lieferung inklusive, besondere Einführungspreise,...
Kommunikationsbezogene Instrumentalstrategien (1)
Zentrale Leitfragen
Corporate Design
Wie soll das Corporate Design (Teil der Unternehmensidentität) aussehen?
� Sinnvolle Namensgebung inkl. aussagekräftigem Logo
� Schriftarten, Designelemente,...
� Geschäftspapiere, Visitenkarten, Broschüren,...
Wichtig ist Einheitlichkeit und konsequente Umsetzung
Wen spreche ich an?
� Medien/Öffentlichkeit und Kooperations-/Geschäftspartner
H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)
43© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
� Medien/Öffentlichkeit und Kooperations-/Geschäftspartner
Wichtig ist ständige PR (Corporate Communications)
� (Neu-)Kunden
Wichtig ist gezielte und persönliche Werbung
Zielgruppe
Was sind meine Ziele (Information, Bekanntheit, Vertrauen und Reputation, positives Image, Erzeugung von Nachfrage,...)?
Ziele
Wie, wo und wie oft und intensiv informieren sich die Zielgruppen (evtl. bereits aus Situationsanalyse ausreichend ersichtlich)?
Informationsverhalten
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 761ff. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 482 ff. BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006.
Inwieweit sollen Kommunikationsaktivitäten bereits im Vorfeld der Produktverfügbarkeit durchgeführt werden (Primärmarketing)?
Beginn
Kommunikationsbezogene Instrumentalstrategien (2)
Zentrale Leitfragen
Art der Ansprache
Wie spreche ich die Zielgruppe/n an insbesondere im Hinblick auf das gewünschte Image und das Informationsverhalten der Zielgruppe/n?
� Tonalität: Emotional versus informativ/ wissenschaftlich/faktenbasiert
� Inhaltl. Kernelemente: Texte, visuelle, auditive, haptische Elemente,...
Über welche Wege / Mithilfe welcher Kommunikationsmittel spreche ich sie an?
Richtlinien:
� Informationsverhalten der Zielgruppe
H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)
44© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Instrumente
� Informationsverhalten der Zielgruppe
� Strategischer Schwerpunkt auf Instrumente (Imagegründe)
� Realisierbarkeit hinsichtlich Kosten und Aufwand
Instrumente mit Eignung für Start-Ups sind z. B:
� Flyer/Broschüre, Visitenkarten, E-Mail- und Telefonkontakt,...
� Online/Web 2.0 : Homepage, Blogs, Foren, Netzwerke, Podcasts,...
� Mundpropaganda (Word of Mouth) / Empfehlungsmarketing
� Nutzung persönlicher Netzwerke!
� PR: Erwähnungen in relevanten Medien, Kontaktsuche mit Presse,...
� Events: Messe-/Seminarbesuche, Start-Up-Ausschreibungen,...
� Buzz-/ Guerilla-Marketing
Quelle: BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006. Halt, C. (2004): Internetbasiertes Viralmarketing als Instrument für Gründungsunternehmen, Grin-Verlag, München, S. 10. Rößl, D.; Kraus, S., Fink, M., Harms, R. (2009): Entrepreneurial Marketing: Geringer Mitteleinsatz mit hoher Wirkung, in: Marketing Review St. Gallen 1-2009, S. 18-22. Gruber, M. (2002): Start-up: Marketing auf kleinem Fuß, 07.11.2002, URL: www.faz.net/s/RubC9401175958F4DE28E143E68888825F6/Doc~E310CA2CBE612441FAA194E75543D7473~ATpl~Ecommon~
Scontent.html [18.06.2009]. www.gruendermagazin.com.
Werbungsbezogene Instrumentalstrategien (2)
H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)
„Bislang waren wir nur in den Fachmedien vertreten. Durch die Berichterstattung über den Deutschen Gründerpreis erreichen wir eine wesentlich breitere Öffentlichkeit und das ist für den Aufbau unserer Marke sehr wichtig.“, so Dr. Christoph Ballin der torqeedo GmbH.
45© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
Quelle: www.deutscher-gruenderpreis.de/owx_1_3065_1_5_0_00000000000000.html, meedia.de/nc/details/article/studivz-unbeliebteste-web-company_100018839.html, www.deutsche-startups.de/2007/12/12/mymuesli-ist-das-starup-des-jahres/
„mymuesli“ ist das Start-Up des Jahres 2007
Das Web-Start-Up mit dem besten Image ist DaWanda. Der Online-Marktplatz für selbstgemachte Produkte hat eine starke Fan-Community. Am meisten geredet (Buzz) wird über StudiVZ und Xing.
Inhalte
J Der Marketingplan – Schritt 5 Organisation, Umsetzung und Kontrolle
Management-Summary
1. Situationsanalyse Umwelt
Markt im Allgemeinen
Kunde
Wettbewerb
Lieferanten und Vertriebspartner
Eigenes Unternehmen
2. Marketingziele
Bu
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2. Marketingziele
3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung
Marktpositionierung
4. Instrumentalstrategien Produkt
Preis
Promotion / Werbung
(Place / Vertrieb)
5. Organisation, Umsetzung und Kontrolle
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5. Organisation, Umsetzung und Kontrolle
Zentrale Leitfragen
Systematisches, koordiniertes Handeln ist gefragt
Plan
Wie kann koordiniert, geplant und systematisch gehandelt werden ohne den Überblick zu verlieren?
Pläne für jedes der 4 Marketing-Instrumente, z B. Werbeplan! Inhalte: :
� Aktivität und Kurzbeschreibung
� Zeitraum und Gebiet
� Ziel
� Kosten und Nutzen
J Der Marketingplan – Schritt 5 Organisation, Umsetzung und Kontrolle
47© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
� Verantwortlichkeit
� Priorität
Timelines bspw. für ½ bis 1 Jahr
� Inwieweit konnten die Ziele erreicht werden?
� Was war gut und sollte daher beibehalten bzw. wieder getan und optimiert werden?
� Was war nicht gut?
Wichtiger Lerneffekt, um immer besser werden zu können
Kontrolle
Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 847, 1206 ff.Schwedler, E. (2000): Kompaktkwissen Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, Gabler-Verlag, Wiesbaden 2000, S. 157-243.
Über Prof. Homburg & Partner
Offices • Office Mannheim (Hauptsitz)
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Kompetenzzentren • Automotive
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K Informationen zu Prof. Homburg & Partner
48© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH
• Financial Services
Kapazitäten • Call Center mit 50 CATI-Arbeitsplätzen und externer CAPI-Kapazität
• 23 Sprachen (Muttersprachler)
Kernkompetenzen • Marktstrategie
• Strategisches Marketing
• Strategischer Vertrieb
• Umsetzungsorientierte Marktforschung
• Umsetzungsbegleitung
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Wissenschaftlicher Beirat Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Christian Homburg (Vorsitzender)
Quelle: PHP Firmenpräsentation
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