Mainstream green, le développement durable des marges à la norme (Pwpt)
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Transcript of Mainstream green, le développement durable des marges à la norme (Pwpt)
MAINSTREAM GREEN Faire évoluer le développement durable des marges à la normalité The Red Papers par Ogilvy & Mather
Contexte
Jusqu’à aujourd’hui, les différentes tentatives pour créer un mouvement écologiste de masse et transformer durablement nos modes de vies ont échoué.
Il existe donc un « green gap » entre nos bonnes intentions et le passage à l’acte réel, mis en évidence par plusieurs études.
Cette étude s’est donné pour objectif d’en identifier les origines ainsi que
les moyens de le combler. Elle a été menée entre septembre 2010 et février 2011 dans les deux plus grands
marchés de consommation mondiaux, les Etats-Unis et la Chine.
Le green gap
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Le green gap
Le « green gap » désigne le fossé entre les bonnes
intentions des individus en matière de développement durable et leurs actions concrètes
Définition
#
Questions de recherche #Ø Qui est green et qui ne l’est pas? Ø Qu’est-ce qui différencie les personnes qui agissent
et ceux qui ne le font pas, voire restent sceptiques? Ø Pourquoi le green gap existe-t-il? Ø Comment le refermer?
Le green gap
Le green gap
Différence entre l’importance déclarée d’activités correspondant à un mode de vie
« durable » et le comportement réel
LE « GREEN GAP » PAR PAYS
Etats-Unis
Chine
Le green gap
Se rendent au travail en transports en commun, en vélo ou à pied
Consomment des aliments produit localement
Utilisent des produits d’entretien écologiques
Recyclent les bouteilles, les cannettes, le papier
ETATS-UNIS
Le green gap
Se rendent au travail en transports en commun, en vélo ou à pied
Consomment des aliments produit localement
Utilisent des produits d’entretien écologiques
Recyclent les bouteilles, les cannettes, le papier
CHINE
# Combler le green gap demande de normaliser les comportement durables
§ Les individus veulent avant tout être intégrés et prennent exemple
sur les autres pour décider de leur mode de vie § Les marketers et communicants doivent donc s’attaquer à ce qui
rend le développement durable « anormal », plutôt que de chercher à le rendre « cool » .
§ « Normal » n’est pas un gros mot !
Le green gap
Le green gap aux Etats-Unis
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Le green gap aux Etats-Unis
§ Super Greens 16 % - Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace
principale dans le monde aujourd’hui - Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la société - Ont adopté un mode de vie durable
§ Middle Greens 66%
- Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de réelles initiatives
- Influencés par les gains personnels § Green Rejecters 18%
- En retrait de leur communauté et des activités sociales - Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact - Voient les produits durables comme une mode réservée à une élite
Répartition de la population américaine
Les obstacles à l’adoption de comportements durables
Coût Culpabilité Stigmatisation Doute sur la
performance
Image féminine
Défiance
Le green gap aux Etats-Unis
Le green gap en Chine
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Le green gap en Chine
Répartition de la population chinoise § Super Greens 48 %
- Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace principale dans le monde aujourd’hui
- Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la société - Ont adopté un mode de vie durable
§ Middle Greens 50%
- Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de réelles initiatives
- Influencés par les gains personnels § Green Rejecters 2%
- En retrait de leur communauté et des activités sociales - Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact - Voient les produits durables comme une mode réservée à une élite
Le green gap en Chine
Etre écolo est déjà la norme en Chine pour plusieurs raisons:
Impact quotidien sur la santé
Stratégie gouvernementale ambitieuse
Attentes fortes de la population
Contexte culturel et religieux
Circonstances économiques et niveau de développement
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Un cas inspirant: la communication sur le cancer
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La communication sur le cancer
Préfèreraient guérir le cancer plutôt que de sauver l’environnement
Préfèreraient sauver l’environnement plutôt que de guérir le cancer
Loin du discours catastrophiste et culpabilisant qui caractérise le développement durable, la communication sur la lutte contre le cancer a adopté un ton positif, avec succès.
La communication sur le cancer
En prenant exemple sur le cas du cancer, il est important de s’assurer que les messages sur le développement durable sont :
• Faire comprendre l’impact de cet enjeu de société sur le plan personnel, éviter les messages qui rendent le développement durable abstrait et lointain
Personnels
• Faire savoir qu’il est possible de changer la situation et d’avoir un impact Plausibles
• Eviter les messages catastrophistes Positifs
Comment refermer le green gap ?
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12 manières de refermer le Green Gap
Rendre le durable normal En donnant l’impression que tout le monde l’a adopté
Rendre le durable personnel En rendant les messages concrets et personnels plutôt que abstraits et lointains
Offrir de meilleurs choix par défaut En évitant aux consommateurs l’effort de décider
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12 manières de refermer le Green Gap
Supprimer la « taxe » sur les produits responsables Qui suggère que ces derniers ne sont pas réservés aux consommateurs « normaux »
Corrompre effrontément En créant un système de récompenses incitant à aller toujours plus loin
Utiliser la culpabilité avec modération Stratégie efficace surtout pour les consommateurs les moins convaincus
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12 manières de refermer le Green Gap
Innover en permanence Pour éviter aux consommateurs d’avoir à choisir entre qualité/performance et durabilité
Abandonner les stéréotypes Qui nuisent à la généralisation du développement durable: élitisme, tendance…
Flatter l’ego masculin L’image féminine du développement durable n’est pas attractive pour les hommes
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12 manières de refermer le Green Gap
Rendre le durable tangible En simplifiant au maximum le discours et en montrant le lien entre préservation de l’environnement et la vie de tous les jours.
Aider à s’y retrouver En répondant à la confusion et la défiance par la transparence et la pédagogie
Parler de plaisir plutôt que de morale En abandonnant le discours rabat-joie au profit d’un discours plus ludique
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Conclusion
Au lieu de parler des gains pour l’environnement, parlons des gains pour les individus « Normal » n’est pas un gros mot Le développement durable est l’objectif, pas le moyen