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Engaging Email Marketing Il caso Telepass

MagNews • eMetrics Summit 2014

MagNews e Telepass

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Telepass S.p.A. è la società di Autostrade per l'Italia che svolge le attività relative all’emissione, commercializzazione e gestione dei sistemi di pagamento elettronico Telepass e Viacard. Oggi i Telepass circolanti sono più di 8 milioni. Telepass è cliente MagNews dal 2005.

MagNews è una società specializzata in Email Marketing e Progetti di Digital Marketing. Dal 2000 sviluppiamo una piattaforma tecnologica per il direct digitale, oggi tra le più diffuse in Italia alla quale affianchiamo un’agenzia di specialisti e consulenti nell’ambito del direct digitale


Telepass Email Marketing

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3.800.000 indirizzi email raccolti 10 campagne attive - Possessori Telepass - Possessori Telepass Premium - Sondaggi - Area c - Parcheggi - …

- 140 invii in un anno

- 80.000.000 di email spedite


Strategie di comunicazione

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• Comunicazioni di servizio per i possessori

• Comunicazioni di upselling (es. da telepass a premium)

• Comunicazioni di cross selling (premium + twin)

• Sondaggi di customer satisfaction per migliorare il servizio

• Asset di comunicazione per i partner


Cosa analizziamo

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Tradizionali metriche dell’email marketing Tasso di engagement Si tratta di una analisi del database che suddivide i contatti in base a un parametro di recenza. Lo score di engagement calcola la percentuale di contatti che hanno aperto o cliccato in relazione alle email inviate in un certo periodo di tempo recente (in questo caso 60 gg)


L’analisi di Telepass

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Data Destinatari Prodotto Oggetto Spedite Ricevute Bounce Back %APER/RIC %Unici/Aperte %totali/Ricevuti Revoche Spam Conversioni Conversioni su spedite

…/…/… PREMIUM PREMIUM La formula perfetta per risparmiare… … … … … … … … … … …

MEDIA

CAMPAGNA TELEPASS CAMPAGNA PREMIUM

…/…/… TELEPASS PREMIUM Risparmiare di più facile con Telepass Premium … … … … … … … … … …

…/…/… TELEPASS TWIN Hai poche ore per avere un anno gratis … … … … … … … … … …

Confronto tra campagne differenti

Analisi dei subject sulla base del confronto su open rate

Confronto tra singole comunicazioni


Il confronto tra due campagne

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TELEPASS

PREMIUM


A/B Test

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Perché l’engagement?

Reputazione come mittenti =

percezione utenti + algoritmi email service provider

Ecco le metriche su cui si basano la maggior parte di loro (gmail, hotmail etc.)

Opens

Clicks

Unsubscribes

Spam complaints

Metriche custom (es. Hotmail Sender Reputation Data)

Avere una cattiva reputazione come speditori significa non solo che molto probabilmente una buona parte degli utenti del nostro database non ci legge, né ci leggerà, ma anche che avremo problemi di consegna su tutti gli altri!

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La metrica dell’engagement è la recency

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Out of recency - non è considerato perché non ha ricevuto email nel periodo di recency

Never-openers - contatti che non hanno mai aperto/cliccato le email

Ex-openers - contatti che non aprono più

New - contatti nuovi (che non hanno ancora aperto/cliccato)

Openers - contatti che aprono le email (ma non cliccano)

Clickers - contatti che cliccano le email

43,06%


Score di engagement

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Perché è utile questa classificazione?

Per tenere in ordine le metriche

Per non buttare budget Per impostare delle azioni mirate

Per risvegliare i Never Openers

Per portare gli openers a diventare Clickers Per premiare i Clickers e far sì che ci restino fedeli

Stabilire a chi non spedire più

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Cosa dovrebbe fare un brand se non apri le newsletter?

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Email Marketing & Co. MagNews – Nielsen

Free download www.magnews.it


La strategia di Telepass (best practice)

Telepass ha creato una campagna esclusiva (solo per never openers e ex openers)

Ha lavorato sul subject Ha creato comunicazioni ad hoc di recall Ha ridotto la frequenza di invio su quel target (deliverability)

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Comunicazioni

Never-Openers e Ex-Openers TELEPASS PREMIUM Never Openers e Ex-OpenersTELEPASS Subject: Sicuro che non vuoi dare un’occhiata? Toc toc…c’è un’importante novità!

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Risultati

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Premium – Never Openers

Premium – Ex Openers

4,69 15,23

16,47 16,00

Open Rate% Click to Open Rate%


Tips & Tricks per migliorare lo score di Engagement

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1. Ridurre frequenza di invio

2. Comunicazioni “ad hoc”

3. Invitare alla cancellazione (liste pulite)

4. Reingaggiare…ovvero Buoni motivi per..

5. Cambiare subject

6. Cambiare design

7. Offerte esclusive

8. Sondaggi


Un occhio al mobile

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L’analisi è stata svolta anche per verificare che un cambio di layout non andasse a impattare su open e click da dispositivo mobile.

tutto il DB contatti “attivi” Click-To-Open Rate

desktop Vs. mobile ±1%


Per chi vuole i nostri corsi di formazione…

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Presso le nostre Sedi: A Faenza il 15 luglio 2014 A Milano il 17 ottobre e il 14 novembre 2014 scrivi a [email protected]

http://www.magnews.it/corso-email-marketing/


Le nostre risorse su magnews.it

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Elisa de Portu

Marketing Operations Manager

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