Maestría en Marketing y Comunicación

RPC-SO-37-N°680-2019

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La Escuela de Posgrados de la Universidad del Azuay, es una comunidad académica con una oferta de estudios de cuarto nivel interdisciplinaria, innovadora y flexible. Nuestro compromiso con la excelencia nos motiva a articular programas en los diferentes campos del saber para así contribuir al desarrollo científico, social y económico de nuestra ciudad, región y país.

Catalina Serrano DIRECTORA DEPARTAMENTO POSGRADOS

Hoy te queremos invitar a formar parte de un grupo selecto de personas que junto a otros profesionales estudiarán la mejor Maestría en Marketing y Comunicación de la ciudad de Cuenca. Esta maestría te permitirá mejorar la toma de decisiones en tus actividades y te proyectará a escalar posiciones dentro del ambiente laboral.

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Acerca del Programa

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PRESENTACIÓN

El programa de Maestría permitirá una preparación para tomar decisiones de marketing basadas en datos debidamente procesados, en planificar estrategias de marketing y comunicación que se ajusten a las necesidades actuales, tomando en cuenta los cambios que la tecnología han traído en la manera en la que los consumidores se comportan y relacionan con las marcas y productos, lo que se reflejará en una planificación de acciones de venta acertadas y acordes con el comportamiento del consumidor para una mayor eficacia en las decisiones de marketing.

ACERCA DEL PROGRAMA

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DATOS GENERALES

INICIO Y TÉRMINO

De octubre 2020 a marzo 2021

ACERCA DEL PROGRAMA

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DURACIÓN

18 meses

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DURACIÓN POR MÓDULO

Variable, de acuerdo al número de horas de cada módulo: mínimo 4 días y máximo 15 días.

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HORARIOS

Módulos dictados por docentes locales: lunes a viernes (17h00 – 22h00) cada 15 días.

Módulos dictados por docentes nacionales y extranjeros: lunes a viernes (17h00 – 22h00) y sábados (8h00 – 13h00).

Módulos dictados en modalidad virtual con presencialidad en aula de los maestrantes: lunes a viernes (7h00 – 10h00).

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VALOR

$8,000.00

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MATRÍCULA

$500

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TELÉFONOS

4091000 - Ext. 735 – 731

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CONTACTOS

Marcelo Calle, PhD marcalle@uazuay.edu.ec

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Objetivos

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GENERAL

Que los participantes logren al final del programa tener una idea general de todos los actores de la comunicación que afectan al mercadeo, a través de tres ejes centrales en el desarrollo del marketing y la comunicación comercial: (i) estrategia de comunicación y marketing; (ii) investigación de mercados y análisis digital; y (iii) comportamiento del consumidor y ventas.

OBJETIVOS

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ESPECÍFICO

Que los participantes puedan aprovechar las transformaciones en las habilidades gerenciales a partir de una planificación y desarrollo estratégico de acciones de marketing y comunicación. Que los participantes sepan aprovechar las innovaciones tecnológicas y la continua evolución del comportamiento del consumidor y aplicarlas en las estrategias y políticas de venta. Que los participantes sean analíticos y críticos con toda la información que el llamado Big Data y los métodos analíticos para examinar y comprender esta información ponen a su alcance.

OBJETIVOS

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Perfiles

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PERFIL DE INGRESO

Los aspirantes que ingresen a este programa deberán preferentemente ser comunicadores, diseñadores gráficos, periodistas. Que trabajen en relaciones públicas y comunicación organizacional; administradores, mercadólogos. Se aceptarán profesionales con otras titulaciones que cuenten con experiencia en el área de la publicidad y mercadeo.

PERFILES

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PERFIL DE EGRESO

El egresado será estratégico en la planificación y aplicación de las variables de comunicación y mercadeo, así mismo estará plenamente capacitado para recopilar y analizar información que le permita tomar decisiones más acertadas.

El egresado tendrá una visión general de las nuevas tendencias estratégicas de marketing, así como de las herramientas tecnológicas que permiten un mayor aprovechamiento y conocimiento del comportamiento del consumidor.

El egresado manejará herramientas que le permitirán ser más eficiente en cuanto a los resultados esperados de la gestión de marketing, con lo que se favorece el éxito comercial de las empresas, lo que se refleja en mayor crecimiento y bienestar, con lo que se aseguran fuentes de empleo digno y la consiguiente mejora en la calidad de vida y desarrollo productivo. El medio ambiente se beneficia de las prácticas amigables con el medio ambiente impulsadas desde el uso de la tecnología y la disminución en la generación de basura promocional. Cuando los contenidos lo permitan se orientarán ejemplos y ejercicios hacia el enriquecimiento de culturas y saberes, las que se respetarán al tratar temas como los de país, marca ciudad, etc.

PERFILES

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PERFIL DE EGRESO

Dada la importancia de la comunicación en la formación de la opinión pública, y del efecto que ésta puede tener a través de las comunicaciones integradas de marketing, este programa tendrá un enfoque basado en valores y principios éticos que se enfocarán en los derechos, igualdad, interculturalidad, que estarán presentes en las distintas herramientas de comunicación utilizadas por nuestros estudiantes en su ejercicio profesional. Se promoverá el pensamiento universal, crítico y creativo, en el desarrollo de las distintas estrategias y herramientas presentadas.

PERFILES

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Plan de estudiosVarios de los módulos serán dictadas por profesores con PhD de la Universidad de Valencia - España

Planificación estratégica de marketing • Plan estratégico. • Ámbito y funciones del marketing. • El director de marketing no ha muerto. • Plan de Marketing. • Nuevas fórmulas de planificación marketing flexibles. • Herramientas informáticas para la planificación marketing. • Aplicaciones empresariales de planificación marketing que funcionan en el siglo XXI. • De la planificación rígida y presidencialista; a la planificación flexible y participativa.

Estrategias para definir valor: comportamiento del consumidor, segmentación, posicionamiento • Comportamiento del consumidor (final e industrial). • Proceso de consumo. • Análisis del cliente. • Estrategias de marketing. Estrategias que van de la lógica del producto, a la lógica del servicio. • Estrategias de producto aumentado. • Nuevas fórmulas para atraer la atención del consumidor. • Segmentación (de la segmentación tradicional al buyer persona) y posicionamiento. • Tendencias de futuro en marketing estratégico • Estrategias de segmentación: factores de éxito y tendencias futuras. • Estrategias de público objetivo: factores de éxito y tendencias futuras. • Estrategias de posicionamiento: factores de éxito y tendencias futuras. • Aplicaciones empresariales sobre nuevas fórmulas para definir segmentos, elegir públicos objetivos y posicionar de productos. • Targets prometedores en sectores empresariales.

. Estrategias para crear valor basadas en el marketing relacional • Satisfacción, valor y fidelidad de clientes. • Cómo fidelizar al cliente y a otros socios de intercambio (trabajadores, medios de comunicación etc.). Estrategias marketing B2B. • Aplicaciones empresariales sobre cómo crear y gestionar un CRM. • Métodos para identificar los insights del consumidor y conseguir su fidelidad.

PLAN DE ESTUDIOS

Estrategias para crear y ejecutar valor basadas en producto y/o servicio • Planificación de la experiencia del servicio. • Equilibrio de la oferta y la demanda. • Proceso de entrega del servicio. • Gerencia de personal para ventaja en el servicio. • Recuperación del servicio. • Gestión de la cartera de productos • Fórmulas para reinventarse: posibilidades de las nuevas tecnologías en la innovación de productos. • Proceso de innovación en productos. • Tipos de innovaciones. • Dónde y cómo buscar nuevas ideas.

Estrategias para ejecutar valor a través de la marca • Identidad y personalidad de marca. • Brand essence. • Gestión de marca para impactar en la intención de compra. • Factores de éxito en el diseño de marcas, logotipos • Estrategias marca que funcionan: marcas sutiles versus marcas tradicionales. • Otros elementos sensoriales en la ejecución del valor: odotipo y melodías • Personalidad de marca y experiencia de marca

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Estrategia para ejecutar valor por la determinación del precio • Gestión de precios. • Variables determinantes del precio de un producto. • Estrategias de precios • Fijación de precios en distintos mercados. • Aplicaciones empresariales sobre cómo crear valor fuera del mercado doméstico: marketing internacional en entornos competitivos. • Taller de negociación de precios internacional.

PLAN DE ESTUDIOS

Estrategia para ejecutar valor a través de la distribución y del punto de venta fìsico y/o virtual • Estrategia y Dirección de ventas. • Gestión del canal de distribución: selección de canales. • Gestión de un punto de venta. • Nuevas herramientas de merchandising. • Category management. • Control de marketing. Rentabilidad de un punto de venta. • Distribución on line y off line. • Aplicación empresarial de software para gestionar puntos de venta. • Diseño, gestión, animación y rentabilidad del punto de venta. • El canal de ventas/distribución y la fuerza de ventas. • Organización de la fuerza de ventas • Logística • Diseño de rutas • Modelos y sistemas de ruteo en ventas • Ejercicios con herramientas para el diseño de rutas

Investigación comercial, el SIM • El sistema de información marketing. • El papel de la investigación comercial: definición, funciones, objetivos y utilidades. • La gestión de marketing en el día a día de la empresa y las decisiones básicas a las que se debe de hacer frente: obstáculos, retos, oportunidades y amenazas. El papel del SIM y la investigación comercial en dicho contexto. • Actores implicados en la investigación comercial. • El proceso de investigación comercial. • El Proceso de la investigación Comercial. • Información secundaria: Características y requisitos. • Fuentes de información disponibles y su utilidad en el ámbito del marketing. • Data mining, Data 2.0

. Redacción y ejecución del informe de la investigación de mercados • Taller práctico para explicar la forma correcta de preparar y presentar la investigación de mercados.

PLAN DE ESTUDIOS

Investigación cuantitativa Las tecnicas cuantitativas y el muestreo • Conveniencia de los estudios ad-hoc frente a otras alternativas • Técnicas de recogida de información cuantitativa: tipos de encuesta • La observación como técnica cuantitativa • Muestreo, muestra y conceptos relacionados • Métodos de muestreo probabilísticos • Métodos de muestreo no probabilísticos • Taller práctico: el muestreo en una situación real • Importancia del trabajo de campo • Planificación del trabajo de campo • Los entrevistadores • El control del trabajo de campo El cuestionario tradicional y cuestionarios online • Tipos de cuestionario • Tipos de preguntas • Tipos de escalas de medida • Codificación • El pretest del cuestionario • Peculiaridades de la investigación cuantitativa online • La elaboración de una encuesta on-line: Software disponible (limesurvey) Estudios longitudinales: ómnibus, panel y tracking • Conveniencia de los estudios continuos frente a otras alternativas • Panel y sus tipos • Ómnibus y sus tipos • Tracking • Los estudios continuos desde la perspectiva de la empresa de investigación: visión práctica

Investigación cualitativa • Aplicaciones de la investigación cualitativa • Dinámica de grupos y Entrevista en profundidad: planificación y desarrollo • La observación cualitativa • Otras técnicas cualitativas • Muestreo y análisis de datos cualitativos

PLAN DE ESTUDIOS

Análisis de datos: análisis univariados, bivariados, segmentación y posicionamiento • Análisis descriptivo. • Contraste de hipótesis. • Análisis de correspondencias. • Segmentación. • Paquetes estadísticos disponibles

Aplicaciones, defenza y últimas tendencias de la investigación comercial Aplicaciones concretas de la investigación comercial: Test de producto, eficacia publicitaria y más. • Investigación en comunicación, test de producto,… Últimas tendencias en investigación comercial. • Investigación a través de redes sociales, eyetracking, neuroinvestigación. • Técnicas de laboratorio. El momento de la verdad: defender la investigación. • El informe: importancia, cuestiones a considerar y habilidades necesarias en su presentación.

Diseño de trabajo de grado • Elementos del diseño de tesis. • Tipos de estudios que se pueden plantear y metodologías asociadas. • Orientaciones para la presentación de trabajos de investigación a nivel de Maestría. • Tutorías para la elaboración del diseño de tesis.

E-commerce: Web, Mobile y TV • Diseño Web en multidispositivo. • Estrategias SEO y PPC. • Ingresos.

PLAN DE ESTUDIOS

Análisis digital: consumidor, Web, social media • Análisis del consumidor digital. • Funnel y atribución: Visitas, Conversiones, KPI’s. • Web Analytics y Clickstream Analysis. • Google analytics y clicks analytics. • Facebook metrics… • Social Media Analytics. • Métricas. • Herramientas de análisis, genéricas y específicas.

Data y Big Data: fundamentos y aplicaciones Data: Fundamentos. • Captura y Software. Big Data: Aplicaciones al Marketing. • Bases de datos de texto. • Herramientas y algoritmos de aprendizaje.

Instrumentos de predicción • Técnicas Clásicas: Regresión, Clúster, Arboles, RN, Sistemas de aprendizaje automatizados y Minería de datos visual. • VAR. • Cadenas de Markov y Bayes. • Análisis profundo.

Comunicación Integrada de Marketing y aplicaciones de creatividad off y online Comunicación Integrada de Marketing. • Comunicaciones integradas de marketing (IMC). • Comunicación 360º. Aplicaciones de creatividad off y online. • Creatividad publicitaria: aplicaciones. • Elaboración del mensaje y selección de formatos publicitarios. • Diseño creativo para medios impresos: catálogo, folleto, revista.

PLAN DE ESTUDIOS

Promoción de ventas y participación en ferias • Cómo elaborar un plan de promoción de ventas eficaz. • Promociones en el punto de venta. • Promoción online • Rentabilidad de las promociones de venta. • La selección de la feria, el espacio y su contratación • Elección del stand y diseño. • Acciones a realizar para conseguir resultados: antes, durante y después. • Control de la participación en ferias y exposiciones.

Imagen corporativa, patrocinio y relaciones públicas Imagen corporativa. • Cómo elaborar el plan publicitario y el briefing. • Objetivos de campañas. • Presupuestos de comunicación. • Comunicación y reputación corporativa. • La comunicación en la empresa. • Comunicaciones de crisis. Patrocinio y Relaciones Públicas. • Selección de patrocinios. • Implementación. • Evaluación y control del patrocinio. • Relaciones públicas internas y 3.0. • Marketing de eventos.

Marketing directo y estrategia digital • Mk directo e interactivo. • BBDD internas y externa. Estrategia de marketing digital. • Integración online/offline. • Surtido y precio; Promoción.

PLAN DE ESTUDIOS

Comunicación digital, marketing en buscadores y redes sociales Comunicación Digital. • Marketing digital e interactivo • Conversiones y monetización de las Bases de datos on y off • Herramientas de conversación: User Generated Content, Blogs, inbound communication, TOFU, MOFU, DOFU. Marketing en buscadores. • Desarrollo de campaña de comunicación online • Red Google, YouTube y herramientas de búsqueda • SEM (Search Engine Marketing). Redes Sociales. • Social Media • Aplicaciones de Social Media. • Community managers

Planificación de medios y difusión • Criterios de selección y planificación de medios publicitarios. • Fragmentación de audiencias y evasión publicitari • Cómo elaborar un plan de medio • Software disponible. • Evaluación y optimización de campaña • Eficiencia en medio • Plan integrado de Comunicación IMC.

PLAN DE ESTUDIOS

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Proceso de Inscripción

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PROCESO

Llenar el formulario de:

www.uazuay.edu.ec/admisiones/posgrados

• Datos personales

• Información académica

• Información profesional

• Cargar hoja de vida

• Cargar una foto tamaño carné (formal) actualizada

Realizar el pago en línea con Tarjeta de Crédito o acercarse a las ventanillas del Banco de Guayaquil o Banco del Austro, con el código generado y enviado al correo electrónico registrado.

Para modificar la información ingresar a:

www.uazuay.edu.ec/admisiones/posgrados/modifica.htm

INSCRIPCIONES

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Docentes destacados

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J. Enrique Bigné

DOCENTES DESTACADOS

Educación • Bachelor of Economics and Business Administration - Universitat de Valencia • Postgraduate Diploma in Market Research. Universitat de Valencia • Postgraduate Diploma in Operations Research. Universitat de Valencia • Ph.D in Business Administration. Universitat de Valencia • Extraordinary Doctoral Award, Universitat de Valencia

Publicaciones a. Books: 13 b. Book chapters: 50; 37 Spanish and 13 international c. Research papers: 138; 90 Spanish and 48 international d. Refereed Conference Presentations: 152; 81 Spanish and 71 international e. Other papers: 18

Experiencia Académica Assistant Professor in Marketing, Universitat de Valencia, 1984-1990 Associate Professor in Marketing University de Valencia, 1990-1996 Marketing Professor, Universitat Jaume I, 1996-2001 Marketing Professor, Universitat de Valencia, 2001 – present

Proyectos de Investigación y Actividades Three awards for research by the Spanish Academic National Committee (equivalent to 18 years). Editorial boards member: 18; 11 Spanish and 7 international

Ocupación Marketing Professor at Universidad de Valencia

Interés académico General: marketing, market research, advertising and tourism. Primary topics: customer value, branding, country of origin, advertising media planning, internet, service quality, tourism destination.

Lenguajes Español & Inglés

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Antonio C. Cuenca Ballester

DOCENTES DESTACADOS

Educación Diplomado en Investigación Operativa y Sistemas (UV. 1985) Diplomado en CC. Empresariales (UV. 1986) Licenciado en CC. EE. y Empresariales (UV. 1988) Doctor en CC. EE. y Empresariales (Marketing UV. 1995)

Publicaciones Niemand, T., Kraus, S., Mather, S., & Cuenca-Ballester, A. C. (2020). Multilevel marketing: optimizing marketing effectiveness for high-involvement goods in the automotive industry. International Entrepreneurship and Management Journal, 1-26.

Cuenca, A.C. (2013). La extensión del Yield Management más allá de los servicios turísticos y otras ideas sobre precios. En Marketing en una nueva era. Coordinado por Inés Kuster. Ed. Garceta. ISBN 978-84-1545-248-5

Cuenca, A.C. y Raga, F. (2012) Área de marketing: Marketing Estratégico, Marketing Mix y Sistema de Información Comercial. Alfa. Delta. 978-84-9858-815-6

Cuenca. A.C. y Royo, M. (2012). Investigación Comercial. Low Cost, ISBN 978-84940382-5-9.

Hyder, A.; Cuenca, A.C. y Bigné, E. (2014). Does Engaging With a Web Site Lead to Telling Other Users About It? En Paradigm Sifts & Interactions Ed. Enrique Bigné ISBN978-84-370-9453-3.

Experiencia Profesional Consultoría: Sáez Merino S.A., Intermarché, Cargas Renfe. Hasbro Ibérica, Druni, Ayuntamientos de Mislata, Altura; Consellería de Educación.

Proyectos de Investigación y Actividades • “Alimentos reducidos en grasas y jóvenes. Cómo mejorar su comercialización”. Ministerio de Economía y Competitividad.

Programa I+D+i CSO2013-42524-R. Concesión, septiembre 2014 hasta 2017.

Ocupación Profesor Titular de Universidad de Valencia

Interés académico Precios Investigación de Mercados Big Data, Data science, Data Mining

Lenguajes Español