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Procesamiento cognitivo y valoraciónde las nuevas advertencias

combinadas antitabaco propuestas porla Comisión Europea: estudio empírico

en una muestra española

Cognitive processing and assessment ofanti-smoking combined warning labels set

by the European Commission: Anempirical study with a Spanish sample

ANTONIO CRESPO1

ANA BARRIO1

RAÚL CABESTRERO1

ÓSCAR HERNÁNDEZ1

RESUMEN

El tabaquismo es uno de los principales problemas de salud pública en laUnión Europea. La presencia de mensajes de advertencia en el empaquetadoes una estrategia habitual para alertar sobre los riesgos asociados al consumode tabaco. El objetivo de este trabajo fue valorar el nivel de activación emocio-nal y la potencial utilidad de las nuevas advertencias antitabaco combinadas(texto y foto) que la Comisión Europea ha propuesto para ser incluidas en lospaquetes de tabaco. 106 participantes valoraron mediante una escala Likert elnivel de activación que les generaba cada una de las advertencias, así comosu posible utilidad en una campaña antitabaco. Los datos obtenidos han per-mitido realizar una ordenación de las advertencias según los niveles de activa-

Clínica y Salud, 2007, vol. 18 n.º 2 163

Clínica y Salud, 2007, vol. 18 n.° 2 - Págs. 163-180. ISSN: 1135-0806

ARTÍCULOS

1 Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED). Departamento de Psicología Básica [email protected]

Fecha de Recepción: 01-12-2006 Fecha de Aceptación: 20-05-2007

ción y de utilidad. Además, los resultados indicaron que las puntuacionesobtenidas por algunas advertencias estuvieron influenciadas por ciertos facto-res, tales como la presencia/ausencia del mensaje de texto que le acompaña,el hábito de fumar (fumadores vs. no fumadores) y el sexo de los participantes.Finalmente, se descubrió una relación positiva entre activación emocional yutilidad. Tomados en conjunto, estos resultados pueden ayudar a elaborardirectivas sanitarias más eficaces para la prevención del tabaquismo.

ABSTRACT

Smoking is a major public health problem in the European Union. The pre-sentation of health warnings on tobacco packages is a common strategy to alertconsumers about the adverse effects of smoking. The main aim of this studywas to assess the level of emotional activation and the potential usefulness ofthe new combined warning labels (both text and photo) suggested by theEuropean Commission to be inserted on tobacco packs. By means of a Likert-type scale, 106 participants assessed the emotional activation that each imagecaused on them, as well as their usefulness for an anti-smoking campaign.Results showed that the combined warnings could be arranged according tothe emotional activation level and their usefulness. Further analyses showedthat the scores given to some warnings were highly influenced by the pre-sence/absence of the corresponding text message, the smoking habit (smokersvs. non-smokers), and the participant gender. Finally, a positive relationshipwas found between emotional activation and usefulness. By and large, ourresearch offers some significant implications for the development of smokingcontrol policies.

PALABRAS CLAVE

Advertencia sanitaria antitabaco, Prevención tabaquismo, Procesamientocognitivo, Activación emocional.

KEY WORDS

Tobacco warning label, Smoking control, Cognitive processing, Emotionalactivation

Procesamiento cognitivo y valoración de las nuevas advertencias combinadas antitabaco propuesta por la Comisión...

164 Clínica y Salud, 2007, vol. 18 n.º 2

INTRODUCCIÓN

El consumo de tabaco se ha rela-cionado con un alto número depatologías que son origen de unaimportante morbilidad y mortalidad.En la Unión Europea, más de mediomillón de ciudadanos fallecen al añopor causa directa o indirecta de estasustancia adictiva. En España, lasautoridades sanitarias estiman estacantidad en cincuenta mil personas,siendo uno de los objetivos de laLey de Medidas Sanitarias frente alTabaquismo la reducción progresivadel número de fumadores (Ministe-rio de Sanidad y Consumo, 2005).

Uno de los hitos internacionalesdecisivos en la lucha contra el taba-quismo ha sido la puesta en mar-cha, por parte de la OMS, del Con-venio Marco para el Control delTabaco (CMCT). Desde él se inten-tan coordinar las políticas mundia-les, con objeto de reducir y evitar suconsumo (World Health Organiza-tion, 2003). El CMCT obliga a lospaíses que lo han ratificado –entreellos España– a seguir ciertas direc-trices en la lucha contra el tabaquis-mo. Entre las medidas adoptadas(incremento de impuestos, prohibi-ción de su publicidad, restriccionesdel consumo en lugares públicos),destaca la que tiene que ver con laprovisión de información a los ciu-dadanos sobre los riesgos asocia-dos a su consumo.

Tradicionalmente, uno de losmedios más utilizados para notificarestos riesgos ha sido el uso deadvertencias sanitarias insertas enpublicidad y cajetillas. Estas adver-

tencias son un medio de bajo coste,mediante el que los responsablesde salud comunican los potencialesdaños a los ciudadanos. Aunquediversos estudios han demostradoque la difusión de información entrela población acerca de los riesgosde este producto influye positiva-mente en la reducción de su consu-mo (Abernethy y Teel, 1986; Town-send, Roderick y Cooper, 1994),paradójicamente los resultadosempíricos obtenidos en cuanto a sueficacia son frecuentemente contra-dictorios (Gutman y Peleg, 2003;Strahan et al., 2002). Desde unpunto de vista perceptivo, las adver-tencias actuales constituidas exclu-sivamente por texto pueden llegar apasar totalmente inadvertidas. Porejemplo, se ha demostrado experi-mentalmente que tan sólo un 37%de las personas miran la adverten-cia lo suficiente como para leer elmensaje y procesarlo (Fischer et al.,1989). También, utilizando sofistica-das técnicas de seguimiento ocular(eye-tracking), algunos trabajos inci-den en que la modificación de losmensajes con objeto de hacerlosmás impactantes, del tipo fumarmata, no capta la atención de ma-nera más efectiva frente a los másclásicos del tipo las autoridadessanitarias advierten que fumar perju-dica la salud (Crespo et al., 2007).Asimismo, la modificación de lasadvertencias de texto con el propó-sito de hacerlas más novedosastampoco supone que sean mejoratendidas ni recordadas frente a lasmás clásicas (Krugman et al., 1994).En conclusión, como algunos auto-res han afirmado, los mensajes anti-tabaco tendrían que ser lo primero

Antonio Crespo, Ana Barrio, Raúl Cabestrero y Óscar Hernández


que se percibiese, aunque lamenta-blemente en numerosas ocasionesson totalmente invisibles (Kaiser-man, 1993).

En la actualidad, de forma alter-nativa al uso de mensajes de adver-tencia constituidos exclusivamentepor texto en blanco y negro deamplio tamaño, la nueva era en lascampañas antitabaco comienza arecurrir cada vez más al uso de imá-genes o fotografías. Con éstas, sepretende transmitir de forma máseficaz los riesgos que para la saludocasiona ejercer la conducta defumar. En el año 2000, Canadáintrodujo por primera vez un conjun-to de advertencias combinadas(texto y foto) en los paquetes detabaco (Hammond, Fong, McDo-nald, Cameron y Brown, 2003).Siguiendo su ejemplo, Brasil o Aus-tralia han adoptado procedimientosanálogos y, próximamente, el ReinoUnido se sumará también a estanueva política de información deriesgos mediante fotografías realis-tas (Department of Health, U.K.,2006). Consciente del enorme pro-blema de salud pública que suponeel tabaquismo, la Comisión de lasComunidades Europeas propusotambién en 2003 un conjunto denormas acerca del uso de fotografí-as en color en las cajetillas parainformar sobre las consecuenciasperniciosas del tabaco (Comisión dela Unión Europea, 2003). En octubrede 2004, se dieron a conocer lasnuevas advertencias entre las quedeben elegir los Estados miembrosque decidan incorporarlas en lospaquetes (véase la Nota 1 paraacceder a las mismas). Cada una de

ellas consta de una fotografía a todocolor y un mensaje de texto des-criptivo que muestra los potencialesriesgos derivados de su consumo.

Dada su limitada implantación, elanálisis científico de la eficacia deestas nuevas advertencias es toda-vía escaso. Por ejemplo, trabajosprevios del grupo de Hammondestudiaron el impacto de las adver-tencias gráficas en Canadá (Ham-mond et al. 2003, 2004). Sus resul-tados mostraron que las reaccionesemocionales negativas generadasfueron asociadas con una mayorpredisposición para abandonar elhábito. Concretamente, los fumado-res que reportaron mayor temor enrelación con las imágenes exhibie-ron, al cabo de tres meses, unamayor probabilidad de haber dejadode fumar, haberlo intentado o haberreducido su nivel de consumo. Másrecientemente, Thrasher y colabora-dores llevaron a cabo un estudioexploratorio para determinar elimpacto de las advertencias gráfi-cas en las cajetillas de cigarrosentre fumadores mejicanos, selec-cionando aquéllas que hacían pen-sar a los participantes en dejar defumar de forma más eficaz (Thras-her et al., 2006). Las conclusionesde este trabajo inciden en la necesi-dad de incorporar estas adverten-cias como medios de informaciónadecuados que puedan contribuirde forma eficiente a reducir lastasas de tabaquismo.

A la espera de que la normativaeuropea sea adoptada en España, ydado que hasta la fecha no se tieneconocimiento en nuestro país de



estudios análogos en el ámbito dela psicología y la prevención deltabaquismo, se decidió plantear lapresente investigación. El momentosocial actual –que coincide con laentrada en vigor de la nueva LeyAntitabaco– destaca no sólo laoportunidad, sino también la nece-sidad de plantear un estudio de estanaturaleza. En el presente trabajo sedecidió analizar el impacto quegenera en los observadores estenuevo tipo de advertencias sanita-rias combinadas. El impacto se ana-lizó desde una doble perspectiva: laactivación emocional ocasionada yla utilidad otorgada para su uso enuna campaña antitabaco. En la eva-luación de la emoción pueden con-siderarse dos dimensiones: la valen-cia afectiva, con un rango que osci-la entre lo agradable y lo desagra-dable, y la activación, que abarcadesde la calma a la excitación(Moltó et al., 1999; Vila et al., 2001).En nuestro estudio, siguiendo lalínea de trabajos previos, se evaluóexclusivamente esta última dimen-sión, que hace referencia a la inten-sidad de la emoción y que pareceestar relacionada con el tiempo de exploración visual libre de lasimágenes y con su recuerdo (Bra-dley, Greenwald, Petry y Lang,1992; Cuthbert, Bradley y Lang,1996; Lang, Greenwald, Bradley yHamm, 1993; Patrick y Lavoro,1997). Asimismo, el estudio se inte-resó también por el valor de utilidadasignado a cada advertencia, en elsupuesto de que fuera empleada encampañas preventivas. En conclu-sión, los objetivos concretos perse-guidos fueron los siguientes: (1) Cla-sificar las nuevas advertencias pro-

puestas por la UE en función delnivel de activación emocional quegeneran en el observador, así comoen función de su potencial utilidadpara ser empleadas en campañasdisuasorias antitabaco. (2) Investigarla influencia que ejerce el mensajede texto que acompaña a la imagen.(3) Analizar posibles diferencias enlas valoraciones de activación y uti-lidad según el sexo y el hábito defumar de los participantes (fumado-res vs. no fumadores). (4) Compro-bar la relación entre el nivel de acti-vación provocado y el nivel de utili-dad asignado. Los resultados obte-nidos pueden ser de gran ayudapara el diseño de políticas de comu-nicación de riesgos y control deltabaquismo por parte de los res-ponsables sanitarios que decidanincluir estas nuevas advertenciascombinadas en las cajetillas detabaco.

MÉTODO

Sujetos

Participaron voluntariamente 106estudiantes universitarios (40 varo-nes y 66 mujeres), de edades com-prendidas entre 18 y 24 años (M =21,6; SD = 1,27). En la muestrahabía 31 fumadores y 75 no fuma-dores entre los que se encontraban9 ex-fumadores.

Estímulos

Se utilizó el documento origenpublicado por la Comisión Europea,que incluye la biblioteca completa de



nuevas advertencias sanitarias en suadaptación al castellano. Este docu-mento es público; véase la Nota 1para su obtención a través de la URLde la Comisión Europea. Con finesdescriptivos, y teniendo presente eldocumento de origen de la Comi-sión, la numeración de cada adver-tencia en el presente estudio comen-zó de forma correlativa, en sentidode la lectura, desde la primera adver-tencia mostrada. Dado que el objeti-vo del presente trabajo fue valorarlas nuevas advertencias combina-das, del conjunto total de cuarenta ydos advertencias, se utilizaron exclu-sivamente treinta y seis. En concreto,se analizaron aquéllas constituidaspor una fotografía y el texto corres-pondiente. Se descartaron en estetrabajo, por tanto, seis advertenciasque se reducen exclusivamente a unmensaje de texto en color rojo yblanco sobre fondo negro (números1, 4, 13, 37, 38 y 40).

Procedimiento

El estudio se realizó en sesionescolectivas, en cada una de las cua-les participaron entre 10 y 20 suje-tos. Éstas se desarrollaron a lamisma hora del día, en la misma salay con las mismas condiciones de ilu-minación. Cada una de las adverten-cias se proyectó individualmentesobre una pantalla, generando untamaño de 140 cm x 180 cm,mediante un cañón de luz modeloNEC VT 560 conectado a un ordena-dor portátil. Los participantes per-manecieron sentados a una distan-cia de la pantalla de entre 3 y 5 m.Previamente, completaron un cues-

tionario sobre hábitos, en el que deforma enmascarada se les preguntósobre su consumo de tabaco. Acontinuación, todos los participantesllevaron a cabo dos tareas sucesivasque fueron contrabalanceadas. Enuna de ellas, se les solicitó valorar laactivación emocional que les gene-raba cada advertencia visualizada,instruyéndoles a que lo hicieransegún el nivel de impresión que lesprovocó la visualización. Con objetode analizar la influencia del mensajede texto que acompaña a cada foto-grafía, durante la valoración de laactivación se distribuyeron aleatoria-mente los participantes en dos gru-pos: el grupo 1 visualizó las fotogra-fías aisladas (se eliminó el mensajemediante un programa de retoquefotográfico digital) y el grupo 2 lasvio completas junto al mensaje deadvertencia para el que fueron dise-ñadas. El tiempo de exposición decada imagen fue de 8 segundos,para garantizar un adecuado proce-samiento visual. Coincidiendo con ladesaparición, los participantes pun-tuaron sobre protocolos de respues-ta la activación que les había gene-rado, con arreglo a la siguienteescala: (0) ninguna, (1) baja, (2)media, (3) alta y (4) muy alta. En laotra tarea, los participantes valora-ron cada advertencia según su posi-ble utilidad para una hipotética cam-paña antitabaco, empleando igual-mente una escala con valores com-prendidos entre 0 y 4. En esta tarea,todos los participantes visualizaronsiempre las imágenes junto alcorrespondiente mensaje de textoque le acompañaba. El tiempo deexposición de las advertencias fuetambién de 8 segundos. Entre tareas



se introdujo un periodo de descansode 3 minutos, ocupando la realiza-ción de ambas aproximadamente 30minutos.

RESULTADOS

Activación

El nivel medio de activación emo-cional asignado a cada advertenciase reproduce en el Anexo I (NA).Sobre estos datos, se calcularon laspuntuaciones medias correspon-dientes al percentil 85 (P85) y al per-centil 15 (P15), clasificándose comoadvertencias de alta activaciónaquéllas con puntuaciones superio-res al P85 (>2,59) y como de bajaactivación aquéllas que obtuvieronpuntuaciones inferiores al P15(<0,98) (véanse las Figuras 1A y 1B).La advertencia que generó mayoractivación fue la correspondiente ala fotografía que muestra el cuellode una persona con una gran masatumoral, seguida de la cavidadbucal con dientes y encías lesiona-dos y la que compara un pulmónsano con otro dañado por efecto deltabaco; también obtuvieron altaspuntuaciones en nivel de activaciónla imagen de un hombre enfermohospitalizado con una mascarilla deoxigeno y la instantánea correspon-diente a una intervención quirúrgicacoronaria. Alternativamente, lasadvertencias que generaron menoractivación fueron las que muestrana una pareja en la cama, la de unhombre saliendo de un túnel, el pic-tograma que representa a una per-sona arrojando un paquete de taba-

co en el interior de una papelera, elmédico tomando la tensión a unpaciente y la de un hombre realizan-do una prueba de esfuerzo.

Con el propósito de analizar laposible influencia del mensaje detexto, del hábito de fumar y del sexode los participantes sobre el nivel deactivación emocional generada paracada una de las advertencias, se lle-varon a cabo un conjunto de ANO-VAs. Respecto a la influencia delmensaje de texto de la advertenciaen la valoración del nivel de activa-ción, los resultados indicaron laexistencia de diferencias significati-vas en seis de las fotografías (véasela Figura 2), que ocasionaron unamayor activación cuando se presen-taron acompañadas del mensaje detexto (grupo 2) que cuando se mos-traron aisladas (grupo 1). Asimismo,el hecho de ser fumador generódiferencias significativas en tresadvertencias (Figura 3). Dos repre-sentaban pruebas clínicas de radio-diagnóstico (imágenes 7 y 16), yobtuvieron una puntuación superioren el grupo de los fumadores, mien-tras que la instantánea de la inter-vención coronaria (imagen 6) fuevalorada con un mayor nivel de acti-vación por los no fumadores. Final-mente, también se encontraron dife-rencias entre hombres y mujeres enel nivel de activación generado porocho imágenes, siendo superior entodas ellas la puntuación de activa-ción asignada por las mujeres quepor los hombres. Estas imágenesfueron la número 17 [tumor en elcuello, F(1, 104)= 5,691, p<0,05], lanúmero 29 [boca con lesiones, F(1,104)= 9,387, p<0,01] y la número 8





Figura 1. En A se muestran las cinco advertencias que generaron altaactivación emocional, mientras que en B aparecen aquéllas que

ocasionaron baja activación emocional

[pulmones sano y enfermo, F(1,104)= 4,423, p<0,05] de la Figura 1,junto a las cinco imágenes exhibi-das en la Figura 4 (imágenes 2, 5,31, 33 y 39).

En el resto de advertencias noaparecieron diferencias significati-

vas en nivel de activación en ningu-na de las variables analizadas.

Utilidad

En la valoración de la utilidad,todas las advertencias fueron visuali-



Figura 2. Advertencias que provocaron un mayor nivel de activación alser presentadas junto al mensaje de texto correspondiente que cuando

se presentó la fotografía aislada, sin texto

zadas de forma combinada, es decirla fotografía junto al mensaje detexto que le acompaña. El Anexo Iindica el nivel de utilidad (NU) medio

estimado para cada una de ellas, enel supuesto de que ésta fuera emple-ada en una campaña antitabaco. Deforma análoga a cómo se procedió



Figura 3. Advertencias que generaron diferente nivel de activación,dependiendo de que el observador fuera fumador o no fumador. Lanúmero 7 y 16 generaron mayor nivel de activación en fumadores

y la 6 en no fumadores

Figura 4. Las cinco advertencias mostradas, junto a la 8, 17 y 29 de laFigura 1A, provocaron mayor activación emocional en mujeres

que en hombres

con el nivel de activación emocional,la clasificación de éstas como debaja o alta utilidad se hizo a partir delas puntuaciones medias inferiores alP15 o superiores al P85 respectiva-mente. Así, aquellas advertenciasque obtuvieron puntuaciones inferio-res al P15 (<1,43) se clasificaroncomo de baja utilidad, mientras quelas puntuaciones superiores al per-centil P85 (>2,80) fueron selecciona-das como imágenes de alta utilidad.Cuatro de las advertencias que fue-ron valoradas como de alta activa-ción (véase Figura 1: las imágenes 8,9, 17 y 29), lo fueron también comode alta utilidad para su uso en unacampaña antitabaco. Unida a ellas,resultó ser de gran utilidad la adver-tencia de la Figura 5.A (imagen 35),que muestra el rostro de un niño conuna máscara de oxígeno y el textoProteja a los niños: no les haga respi-rar el humo del tabaco. Alternativa-mente, las advertencias estimadascomo de menor utilidad fueron, enparte, aquéllas valoradas como debaja activación (véase Figura 1.B:

imágenes 14, 39 y 42) junto con lasdos advertencias mostradas en laFigura 5.B, que muestran una reso-nancia magnética de un tumor otorri-nolaringológico y la de unas manosenvejecidas.

Al igual que en el caso de la acti-vación, se analizó por separado lainfluencia ejercida por la presenciadel hábito de fumar y el sexo del par-ticipante. Una vez más, aparecierondiferencias significativas en dos delas advertencias, dependiendo deque la valoración la realizase unfumador o un no fumador. Así, laadvertencia que muestra un hombresaliendo de un túnel con el textoAyuda para dejar de fumar: 0803 0000 00 (Figura 1B: imagen 42), fueconsiderada como más útil por losno fumadores [F(1,104) = 4,857, p <0,05], mientras que la que representauna tomografía indicando un tumorpulmonar con la leyenda Fumar pro-voca cáncer mortal de pulmón (Figu-ra 3: imagen 7) obtuvo mayor pun-tuación en el caso de los fumadores



Figura 5. (A). Advertencia clasificada como de alta utilidad. Junto a ella,también fueron clasificadas de alta utilidad la número 8, 9, 17 y 29

mostradas en la Figura 1A.(B). Advertencias clasificadas como de baja utilidad. También fueron

clasificadas la número 14, 39 y 42 mostradas en la Figura 1B

[F(1,104) = 10,160, p < 0,01]. Conrespecto al sexo del observador, diezde las advertencias mostraron dife-rencias en la valoración de su posi-ble utilidad en función de esta varia-ble, siendo significativamente supe-rior en todas ellas la puntuaciónasignada por las mujeres (véase sudescripción y los correspondientesvalores F en la Tabla 1).

En el resto de advertencias noaparecieron diferencias significati-vas en nivel de utilidad en ningunade las variables analizadas.

Relación entre activación y utilidad

Finalmente, se analizó la relaciónexistente entre el nivel de activacióngenerado por cada imagen y el nivelde utilidad asignado. Con este pro-

pósito, se calculó la correlación dePearson (σ = 0,94). Esta elevadacorrelación sugirió que las adverten-cias que puntuaron alto en nivel deactivación emocional fueron consi-deradas también como las más úti-les, y viceversa. Así, las cuatroadvertencias valoradas por los parti-cipantes como más útiles coincidie-ron con aquéllas que habían obteni-do las puntuaciones más altas enactivación emocional (véase Figura1.A: imágenes 8, 9, 17 y 29). Res-pecto a las imágenes clasificadascomo de menor utilidad, tres de ellas(véase Figura 1.B: imágenes 14, 39 y42) también fueron seleccionadascomo de baja activación emocional.

DISCUSIÓN

El objetivo de este estudio fuevalorar las nuevas advertencias anti-



Tabla 1. Advertencias que exhibieron diferencias entre hombres ymujeres en el nivel de utilidad. Las mujeres asignaron una puntuación

superior en todas ellas

tabaco combinadas propuestas porla Comisión Europea en una mues-tra española, en función del nivel deactivación emocional que generaronen el observador y de su posible uti-lidad con vistas a una campañasanitaria antitabaco. Además, seanalizó la influencia que algunosfactores modulares, como la pre-sencia del mensaje de texto queacompaña a la advertencia, el hábi-to de fumar (fumadores vs. no fuma-dores) y el sexo de los participantes,pueden ejercer sobre la valoraciónotorgada.

El Anexo I describe, para el con-junto total de advertencias analiza-das, las valoraciones medias obteni-das, tanto en nivel de activacióncomo en nivel de utilidad. La ima-gen que generó mayor activaciónemocional y la más valorada parausar en una campaña antitabaco fuela que muestra una masa tumoral enel cuello de una persona; le siguenla advertencia de una boca condaño en dientes y encías, y la quecompara un pulmón sano con otrodañado (ver Figura 1A). Estas tresadvertencias fueron también lasseleccionadas como más impactan-tes en el trabajo de Thrasher et al.(2006), y coinciden con los datos dela encuesta que se ha llevado acabo en Gran Bretaña para elegirlas imágenes más efectivas (Depart-ment of Health, U.K., 2006).

Nuestra investigación pone demanifiesto, también, cómo diversosfactores pueden ejercer su influen-cia en la valoración otorgada sobreciertas fotografías utilizadas. En pri-mer lugar, la presencia del mensaje

descriptivo de texto que acompañaa la fotografía fue marcadamentedecisivo para algunas de ellas. Así,la valoración del nivel de activaciónfue diferente para seis de las imáge-nes (las mostradas en la Figura 2),que obtuvieron una puntuación infe-rior cuando la fotografía fue mostra-da de forma aislada que cuando lohizo junto al mensaje de texto que leacompañaba. Posiblemente, esteefecto pueda ser debido a queestas fotografías resulten algo ambi-guas y sólo adquieran un significadoclaro cuando se exhiben junto almensaje correspondiente. En con-secuencia, las políticas de controldeben evitar cualquier tipo deimprecisión en el significado de laimagen, y tener en cuenta durante eldiseño la necesidad de que vayansiempre acompañadas de textodescriptivo; o en su defecto, si vana ser utilizadas aisladamente, quesean claramente auto-explicativas ysu significado no llegue a ser con-fundido o enmascarado por otroselementos del contexto en el que seinsertan.

En segundo lugar, algunas adver-tencias fueron procesadas y catego-rizadas de forma diferencial porfumadores que por no fumadores, loque parece repercutir sobre la valo-ración emocional y de utilidad otor-gada. Así, las advertencias queincluyeron tomografías o radiografí-as de tórax con daños pulmonaresgraves (advertencias 7 y 16) fueronvaloradas como generadoras demayor nivel de activación y declara-das de mayor utilidad por fumado-res que por no fumadores. Este re-sultado es, en parte, coincidente



con el obtenido en un estudio euro-peo sobre etiquetado de paquetesde tabaco, coordinado por la Can-cer Research UK y el Centre forTobacco Control Research de laUniversidad de Strachclyde, enGlasgow (European Health Rese-arch Partnership and Centre forTobacco Control Research, 2002),desde el que se sugiere que lasfotografías más adecuadas paraincorporar en las advertencias anti-tabaco serían las médico-científicasvinculadas con lesiones específicasgeneradas por su consumo (Tuyá,2003). Alternativamente, los nofumadores tienden a considerarmás útiles aquellas advertenciasque proponen o sugieren la existen-cia de medios de apoyo directos(e.g., un número de teléfono) paraabandonar el hábito, del tipo Ayudapara dejar de fumar: 0803 00 00 00.

Finalmente, el nivel de activaciónde algunas advertencias estuvomediatizado por el sexo del obser-vador. En nuestro trabajo, ocho imá-genes obtuvieron puntuaciones enactivación significativamente másaltas en el caso de las mujeres queen los hombres. Entre ellas, seencontraron las tres imágenes queprovocaron de forma global mayoractivación emocional (imágenes 8,17 y 29), algo concordante conestudios sobre valoración de emo-ción, en los que las mujeres tiendena otorgar mayor puntuación en acti-vación a las escenas altamente des-agradables (Moltó et al., 1999; Vilaet al., 2001). También generaronmayor activación en mujeres que enhombres aquéllas vinculadas a ferti-lidad femenina y protección del niño

durante el embarazo, tales como lafotografía de un bebé hospitalizadoy la ecografía de un feto. Sorpren-dentemente, cabe destacar que lasimágenes relacionadas con la infer-tilidad o la impotencia sexual mas-culina no provocaron mayor activa-ción en los hombres que en lasmujeres, resultado también coinci-dente con el obtenido en el estudiode Thrasher et al. (2006). Finalmen-te, con respecto a la utilidad de lasadvertencias, las mujeres tienden,una vez más, a considerar más úti-les en campañas antitabaco aque-llas advertencias relacionadas coninfertilidad (óvulo fecundado artifi-cialmente), así como las destinadasa la protección de niños (niña miran-do un corazón dibujado con elhumo del tabaco) o las vinculadascon el envejecimiento (manos enve-jecidas, rostro con mascarilla junto auna calavera).

Un aspecto que merece ser des-tacado en nuestro estudio es laestrecha relación existente entrenivel de activación y nivel de utilidadde la advertencia. De forma general,las advertencias que causaron unamayor activación fueron tambiénaquéllas valoradas como más útilespara ser empleadas en campañasantitabaco. Este resultado es con-gruente con los datos aportados poralgunos investigadores, que handemostrado cómo los mensajes queprovocan una alta emoción negativason valorados también como másefectivos (Biener, Ji, Gilpin y Albers,2004; Hammond et al., 2004). Tam-bién coincide con un estudio llevadoa cabo en Brasil tras la incorpora-ción de advertencias gráficas en las



cajetillas, en el que el 79% de losencuestados consideró que las foto-grafías debían ser más impactantespara ser útiles (ANVISA, 2003). Enesta última línea, datos provenientesdel ámbito de estudio de la atenciónvisual utilizando sofisticadas técni-cas de eye-tracking o seguimientoocular, confirman que las fotografíasde alta activación reciben una mayoratención durante la exploraciónvisual y, consecuentemente, sonmás recordadas que las que provo-can baja activación (Crespo, Cabes-trero y Barrio, 2005).

En conclusión, las advertenciassanitarias siguen siendo un medioútil para comunicar los riesgos aso-ciados al consumo de tabaco. Fren-te a los clásicos mensajes de textoen blanco y negro, la nueva era enlas campañas de salud públicainsiste en el uso de fotografías opictogramas que transmitan muchomás directa y eficazmente los perni-ciosos riesgos que conlleva estaconducta adictiva. Nuestro estudioes pionero en España, y los resulta-dos obtenidos constituyen un puntode partida para posteriores trabajosen esta línea, vinculada a la transmi-sión de información sobre riesgosasociados al consumo. Por tanto,esta investigación debiera servir demarco de referencia útil para losresponsables de sanidad en elmomento de diseñar y aplicar políti-cas de control del tabaquismo, queredunden en beneficio de la saludde los ciudadanos. Queda para tra-bajos futuros analizar si los efectosclásicos de desgaste por exposición

reiterada (wear-out effect), sonmenores que en las actuales adver-tencias constituidas en exclusivapor mensajes de texto, hechoampliamente discutido en la literatu-ra sobre tabaquismo y que podríaafectar a su ulterior eficacia.

NOTA 1 (corresponde a la nota 1referida en las páginas 166 y 168)

El conjunto completo de cuarentay dos advertencias puede descar-garse desde el siguiente enlace dela Comisión Europea:

http://ec.europa.eu/health/ph_determinants/life_style/Tobacco/ev_20041022_en.htm#1

Con este documento en mano, lanumeración aplicada en el presenteestudio ha comenzado de formacorrelativa, desde la primera adver-tencia mostrada. Dado que el inte-rés principal del presente trabajo fueel análisis de las advertencias com-binadas (texto e imagen) que sonlas que resultan más novedosas, lasadvertencias 1, 4, 13, 37, 38 y 40fueron excluidas de análisis, al estarexclusivamente constituidas por unmensaje de texto.

AGRADECIMIENTOS

Esta investigación fue financiadaen parte con Ayudas de Investiga-ción de la UNED (Convocatorias2004 y 2006). Agradecemos la parti-cipación de revisores anónimos en versiones tempranas de este ar-tículo.



Abernethy, A. y Teel, J. E. (1986). Adverti-sing regulation’s effect upon demand for ciga-rettes. Journal of Advertising, 15(4), 51-55.

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Anexo I. Conjunto total de 42 advertencias propuestas por la ComisiónEuropea. Véase Nota 1 para conseguir el fichero que las incluye

gráficamente. Para cada advertencia, se indica la numeración según elorden en el que aparecen en la librería gráfica de la Comisión, la

fotografía y el correspondiente mensaje de texto que le acompaña, asícomo el nivel de activación (NA) y de utilidad (NU) obtenido

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