Lições da Folha: Inovações nas práticas de relacionamento com o leitor e nas vendas de produtos...
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Diretoria de Circulação
Inovações nas práticas de
relacionamento com o leitor e nas
vendas de produtos digitais
CBJ / ANJ - Agosto de 2014
Diretoria de Circulação
“Half the money I spend on advertising is
wasted; the trouble is I don't know which
half.” (John Wanamaker)
Diretoria de Circulação
Estratégia de Venda Estratégia de Fidelização Estratégia de Fidelização
Segmentada
Base 10k
Base 10k
2,5k 500 500
Novas Vendas
R$ 120/venda => R$ 300k/ano
Novas Vendas
R$ 120/venda => R$ 60k/ano
Novas Vendas
R$ 120/venda => R$ 60k/ano
2,5k 500 500
Cancelamentos
•Alto Risco
3k
Médio Risco
4k
Baixo Risco
3k Base 10k
R$ 240k em
fidelização =>
R$ 24/assinante
Retenção
R$ 240k / 3k =>
R$ 80/assinante
Livros
Canecas
Vinhos
Gifts
Aniversário
Diretoria de Circulação
Principais variáveis do modelo
• Comportamentos de navegação (Big Data)
• Idade da assinatura
• Idade do assinante
• Pontualidade de pagamento
• Assinatura recuperada
• Problemas de entrega
Próxima fronteira de estudos
Diretoria de Circulação
- Estreia do aplicativo em HTML5 e Início do paywal poroso no app
- App Folha na apple store para download da edição do dia
- Início do paywall poroso no site
- Unificação da marca com publicação no site de 100% da versão impressa
- Campanha de massa para assinaturas digitais com preço de entrada a R$ 1,90
- Lançamento da revista “Folha 10”, exclusiva para Tablets
Dezembro de 2011 / Janeiro de 2012
Junho de 2012
- Lançamento da Edição Digital (pdf) e início das vendas de assinaturas digitais.
Novembro de 2009
- Composição de combos de assinaturas impressa + digital
Fevereiro de 2010
Os Passos Digitais da Folha de S. Paulo Marcos na estratégia de assinaturas digitais
Março de 2013
- Redução dos limites do paywall
Janeiro de 2014
- Lançamento do app Folha na Google Play para download da edição do dia
Diretoria de Circulação
80%
95%
85%
Nov/09 Dez/11 Jun/12 Mar/13 Jun/14
Início da carteira de
assinantes
Estréia do HTML5 Paywall no site Redução barreiras
do paywall
Atual
260%
Em dois anos de paywall, a carteira de assinantes digital cresceu mais de 2,5 vezes.
Redução da barreira foi fundamental para garantir a continuidade do crescimento
Assinaturas Digitais
Evolução da carteira de assinantes digitais
Resultados pós paywall
Diretoria de Circulação
Participação do canal internet
nas vendas*
Origem das vendas de
Assinatura Digital na Internet*
Estratégia de canais na assinatura digital exige mesma dedicação que na impressa, porém a
representatividade de internet é muito superior.
As “porteiras” do Paywall são a principal fonte de entrada de novos assinantes dentro do canal Internet
* Período pós paywall
Estratégia de Canais para Assinaturas Digitais
Digital Impresso
35%
Diretoria de Circulação
Paywall => modelo vencedor; valorização do produto sem inibir audiência.
Assinatura digital => ferramenta importante de retenção para a impressa.
Desenvolvimento de produtos customizados => fundamental para fortalecimento e
crescimento do modelo.
• Múltiplos suportes em reportagens (série “Tudo Sobre” - Belo Monte, 50 anos do golpe,...)
• Revista Folha 10 com infográficos animados
• TV Folha
• Diversidade de APPs
• Interação com novas plataformas e redes sociais
A integração entre as áreas de Marketing, Publicidade, Tecnologia e Redação é
fundamental para o sucesso neste novo cenário.
Estratégias de precificação – Que modelo adotar?
• Pacote de ofertas (segmentação): por tipo de plataforma, por áreas exclusivas,... -- NYT
• Preço único: programa “sirva-se à vontade” -- Folha
Considerações e Perspectivas