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LES POP-UP STORES, UNE REINVENTION DU RETAIL EXPERIENTIEL EPHEMERE

       

CHRISTELLE PODEMSKI                      

     

         

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TABLE DES MATIERES  INTRODUCTION  .............................................................................................................................  3  

METHODOLOGIE  ...........................................................................................................................  5  

PARTIE 1 : UN ENVIRONNEMENT PROPICE AU DEVELOPPEMENT DES POP-UP STORES  ........................................................................................................................................  6  

LE MARCHE DU RETAIL  ......................................................................................................................  6  L’INDUSTRIE  DU  RETAIL  EN  FRANCE  ............................................................................................................  6  LES  NOUVELLES  TENDANCES  DU  MARCHE  .................................................................................................  8  LE  POP-­‐UP  STORE  :  A  MI-­‐CHEMIN  ENTRE  LE  RETAIL  PHYSIQUE  ET  VIRTUEL  .......................  11  

LA MODE DES POP-UP STORES  ....................................................................................................  12  LES  SECTEURS  TOUCHES  PAR  LE  PHENOMENE  .....................................................................................  12  POUR  LES  JEUNES  MARQUES  DU  WEB  AUX  GRANDS    DU  LUXE  ......................................................  14  UNE  TENDANCE  FACILITEE  PAR  L’EMERGENCE  D’ACTEURS  DEDIES  .........................................  17  

LES CONSOMMATEURS D’AUJOURD’HUI  .............................................................................  20  LES  DIFFERENTS  CONSOMMATEURS  ..........................................................................................................  20  LE  COMPORTEMENT  D’ACHAT  .......................................................................................................................  22  LES  ATTENTES  DES  CONSOMMATEURS  .....................................................................................................  24  

PARTIE 2 : LES POP-UP STORES PENSES COMME DES EVENEMENTS DIVERTISSANTS  ..........................................................................................................................  26  

LES POP-UP STORES, VERITABLE LABORATOIRE D’ANALYSE  ...................................  26  TESTER  UN  MARCHE  ET  LA  PERTINENCE  D’UNE  BOUTIQUE  ..........................................................  26  TESTER  UNE  INNOVATION  OU  UNE  NOUVELLE  GAMME  ...................................................................  28  ATTEINDRE  DES  NOUVEAUX  CLIENTS  ET  APPROFONDIR  LEUR  CONNAISSANCE  ................  29  

LE MARKETING EXPERIENTIEL, AU CŒUR DE LA STRATEGIE DES POP-UP STORES  .....................................................................................................................................................  31  LE  MARKETING  EXPERIENTIEL  POUR  SUSCITER  L’EVENEMENT  ..................................................  31  UN  DESIGN  HORS  DU  COMMUM  POUR  SURPRENDRE,  ATTIRER  ET  SEDUIRE  .........................  35  LES  NOUVELLES  TECHNOLOGIES  AU  SERVICE  D’UNE  EXPERIENCE  CLIENT  UNIQUE  .........  39  

UN OUTIL DE COMMUNICATION EMERGENT  ...................................................................  41  L’EPHEMERE  CREE  LE  BUZZ  ............................................................................................................................  41  MEDIAS  SOCIAUX  ET  «  BRAND  ENGAGEMENT  »  ....................................................................................  45  

PARTIE 3 : L’EPHEMERE UNE TENDANCE A LONG TERME  ....................................  49  UNE TENDANCE DURABLE ET MAITRISEE ?  ........................................................................  49  UNE  TENDANCE  PAS  SI  EPHEMERE  .............................................................................................................  49  QUI  REDYNAMISE  LES  VILLES  .........................................................................................................................  51  

LES POP-UP STORES, SOURCE D’INSPIRATION POUR LES BOUTIQUES DE DEMAIN  ...................................................................................................................................................  52  LES  POP-­‐UP  STORES,  LES  CLES  DU  SUCCES  ..............................................................................................  52  L’EXPERIENCE  SHOPPING,  AU  CŒUR  DE  LA  STRATEGIE  DU  MAGASIN  DE  DEMAIN  ............  54  

LE TRIOMPHE DE L’EPHEMERE  ...................................................................................................  57  L’ACCELERATION  DU  RYTHME  DE  VIE  A  L’ORIGINE  DE  L’EPHEMERE  ........................................  57  L’EPHEMERE  AU  QUOTIDIEN,  UN  NOUVEAU  MODE  DE  VIE  ?  ..........................................................  58  

CONCLUSION  ...............................................................................................................................  60  

REFERENCES  .................................................................................................................................  62  

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INTRODUCTION Les pop-up stores sont des boutiques éphémères érigées par les marques ou les enseignes pour quelques heures, jours, semaines ou mois dans un lieu généralement très fréquenté. Littéralement, le terme « pop-up » signifie surgir en anglais, accentuant le fait que les pop-up stores peuvent apparaître n’importe où du jour au lendemain et disparaître aussitôt. Les premiers pop-up stores sont apparus au début des années 2 000 aux Etats-Unis mais le recours à un espace éphémère est loin d’être une idée nouvelle. En effet, au 19ième siècle, il existait des marchands ambulants, des marchés populaires de courte durée ou encore des expositions universelles. Ces évènements suivaient la même logique que les pop-up stores de par leur caractère éphémère mais ils étaient plus routiniers et spécialisés dans un secteur donné plutôt que destinés à la promotion d’une marque spécifique. Aujourd’hui, quelle personne n’a pas été tentée par les food trucks, ces « restaurants éphémères et mobiles » qui s’installent près des bureaux ou des universités et apportent de la diversité et du renouveau à l’heure du déjeuner ? Alors que selon le Center For Economics and Business Research plus de 10 000 pop-up stores avaient vu le jour au Royaume-Uni en 2014, en France on en recensait que 400 sur la même période. Toutefois, en deux ans, leur nombre a quasiment doublé en France passant à 700 pop-up stores en 2016 selon la chaine d’information France 3. Malheureusement, même si les pop-up stores prennent de l’ampleur dans le domaine du retail, encore peu d’études analysent ce phénomène et peu de données chiffrées récentes sont disponibles concernant par exemple le chiffre d’affaire engendré par cette industrie en France. A titre indicatif, au Royaume-Unis, l’industrie des pop-up stores est estimée fin 2016 à £2,3 milliards soit 0,76% du chiffre d’affaire total du retail selon le Pop-Up Retail Economy report d’EE Britain. Du fait des changements technologiques et informatiques, de l’avènement d’un monde hautement digitalisé et connecté et de l’augmentation de la libre concurrence entre les marques, les comportements des consommateurs ont changé. Ces derniers sont plus informés et se montrent plus volatiles, plus exigeants et moins fidèles qu’auparavant. Les marques doivent donc s’adapter à ces nouveaux usages en étant plus créatives et en apportant des solutions pour surprendre les consommateurs et les réenchanter de nouveau. Selon Frédérique Lebrault Benedetti, directrice commerciale du département animation chez CPM France, « Le pop-up store arrive à un moment où le point de vente a besoin de se réinventer. Il est une solution pertinente pour dynamiser les lieux et points de vente ».

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Ainsi, après avoir dans un premier temps démontré que le contexte à l’heure actuelle est propice à l’avènement et au développement des pop-up stores, il s’agira de d’étudier les pop-up stores comme de véritables évènements à caractère divertissant pour le consommateur. Enfin, il s’agira de se demander si l’éphémère n’est qu’une mode passagère ou si au contraire il est amené à durer à plus long terme et à s’inscrire de façon durable dans nos habitudes de consommation.

                                                                     

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METHODOLOGIE   Cette étude est destinée à identifier et à comprendre en profondeur le phénomène des pop-up stores dans le domaine du retail. Il s’agit de mettre en lumière les stratégies mises en place par les marques et les enseignes en ayant recours aux pop-up stores et d’analyser leurs enjeux et impacts sur les consommateurs et leurs modes de vie. De façon volontaire, j’ai décidé de me restreindre au marché français, souhaitant de ce fait approfondir la situation et les tendances du commerce de détail en France à l’heure d’aujourd’hui et identifier les attentes et besoins actuels des consommateurs français auxquels répondent les pop-up stores. Souhaitant commencer mon analyse par une revue de lecture académique au sujet des pop-up stores, je me suis vite rendue compte que peu d’économistes ou de littéraires avaient étudié cette question. C’est pourquoi, cette étude est basée à la fois sur des sources pertinentes telles que des articles de presse spécialisées, des journaux, des études menées par différents organismes de recherches et d’études (Crédoc, Ipsos) et des reportages ainsi que sur une multitude d’exemples de pop-up stores montés en France et quelques uns à l’international quand c’est nécessaire. En effet, les caractéristiques les plus importantes des pop-up stores sont le visuel et les expériences proposées à l’intérieur. Il est donc très intéressant de fonder son étude sur l’analyse de ces exemples afin de définir les facteurs clés de succès des pop-up stores et leurs caractéristiques intrinsèques. Pour avoir cette vision exhaustive des potentialités des pop-up stores, je n’ai pas souhaité me restreindre à un secteur d’activité spécifique. Ainsi, la collecte de données théoriques et empiriques m’a permis d’avoir une vision d’ensemble du phénomène des pop-up stores.

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PARTIE 1 : UN ENVIRONNEMENT PROPICE AU DEVELOPPEMENT DES POP-UP STORES  

LE MARCHE DU RETAIL

L’INDUSTRIE DU RETAIL EN FRANCE Selon l’INSEE, « Le commerce de détail consiste à vendre des marchandises dans l'état où elles sont achetées (ou après transformations mineures) généralement à une clientèle de particuliers. Outre la vente, cette activité de commerce de détail peut aussi recouvrir la livraison et l'installation chez le client. » Le retail soit « l’activité de commerce de détail et l’artisanat commercial » fait partie des trois grands secteurs composant le commerce en France, les deux autres étant le commerce et réparation d’automobiles et le commerce de gros. En France, le commerce de détail ne cesse de croitre à un rythme régulier entre 2012 et 2017 pour atteindre un chiffre d’affaire d’environ 429 milliards d’euros en 2016 (cf graphique ci-dessous).

Chiffre d’affaire du commerce de détail en France de 2012 à 2017 (en millions d’euros)

Statista 2017

Le commerce de détail regroupe à la fois :

-­‐ le commerce dit traditionnel ou physique. Il s’agit des grands magasins, hyper marchés, boutiques en propre et concept stores qui possèdent tous un espace de vente physique.

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-­‐ L’e-commerce qui « regroupe l’ensemble des transactions commerciales s’opérant à distance par le biais d’interfaces électroniques et digitales » selon B. Bathelot.

Le commerce traditionnel reste le canal de distribution le plus important en France regroupant 90% des transactions réalisées contre seulement 10% pour l’e-commerce selon la Fédération de l’E-commerce et de la Vente à Distance (Fevad) en 2017. En effet, même si les habitudes de consommations évoluent, selon l’étude Digital Instore réalisée par Keley Consulting en Juin 2016, 65% des Français préfèrent encore réaliser leur shopping en points de vente physiques plutôt que sur internet. De plus, le commerce traditionnel reste également encore plus performant: 93% des Français dépensent plus en points de vente physiques que sur les sites marchands en 2016 selon l’étude Digital Instore. L’e-commerce a tout de même le vent en poupe depuis une dizaine d’années et connaît une croissance exponentielle. En effet, selon la Fevad, il est passé d’un chiffre d’affaires de 8,4 milliards d’euros en 2005 a plus de 72 milliards d’euros en 2017 soit un chiffre d’affaire multiplié par 10 en 12 ans (cf graphique ci-dessous) ! En 2017, le chiffre d’affaires engendré par l’e-commerce devrait s’élever à 80 milliards d’euros et la Fevad projette qu’il atteindra 100 milliards d’euros en 2020.

FEVAD Etudes et chiffres 2016

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L’augmentation du chiffre d’affaire de l’e-commerce s’explique par le changement de comportement des consommateurs, par les progrès technologiques mais aussi par l’augmentation considérable du nombre de sites marchands démultipliant ainsi l’offre sur internet. En effet, en 2007, « seuls 2 000 sites marchands étaient recensés sur la toile contre 200 000 en 2017 » selon Hervé Novelli, ancien secrétaire d’état au PME et créateur du statut d’auto-entrepreneur, interviewé sur BFMTV. Pour autant, l’e-commerce ne devrait pas être vu comme une menace pour le commerce de détail traditionnel mais davantage comme une opportunité. En effet, il est indéniable qu’un site internet apporte de la visibilité à une marque et lui permet d’atteindre un nombre beaucoup plus important de clients qu’une boutique physique présente uniquement sur un lieu donné. Selon le baromètre Oxatis-KPMG en 2015, 51% des marchands ont vu un impact positif de leur site internet sur leur boutique, 52% ont constaté une hausse de la fréquentation de leur point de vente, et 58% une augmentation de leur chiffre d’affaire en boutique. L’e-commerce et le commerce de détail traditionnel sont deux modèles plus complémentaires qu’opposés.

LES NOUVELLES TENDANCES DU MARCHE L’avènement d’Internet a profondément changé la manière dont les consommateurs ont accès à l’information. Rapide, instantanée et largement diffusée, l’information ne constitue plus un obstacle pour la société de consommation. Les progrès technologiques et informatiques incessants ces dernières années ont permis la naissance et le développement de nouvelles tendances qui placent Internet au coeur du processus d’achat.

ü Le mobile commerce Le « mobile commerce » regroupe « l’ensemble des transactions commerciales réalisées sur terminaux mobiles (smartphones et tablettes) » selon B. Bathelot. Le développement du « mobile commerce » est le reflet d’un nouveau mode de consommation où les consommateurs sont hyper connectés et ce à différents moments de la journée. La flexibilité d’accès et la facilité à utiliser un smartphone permettent de faire gagner du temps aux consommateurs et expliquent leur intérêt pour ce nouveau mode de transaction. Les Français se montrent néanmoins plus récalcitrants au m-commerce que les autres consommateurs dans le monde. En effet, selon Criteo en Décembre 2016, en France 26,5% des transactions digitales étaient réalisées par des mobiles contre 39% dans le monde. La France a beau être en retard sur cette tendance, le m-commerce présente un fort potentiel puisque les transactions via les mobiles ont

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augmenté de 22% entre 2015 et 2016 en France et le chiffre d’affaire du m-commerce a doublé entre 2015 et 2016, passant de 3,7 milliards d’euros à 7 milliards d’euros. En France, plus qu’un moyen de transaction, le smartphone est devenu un outil nécessaire aux consommateurs lors de leur parcours d’achat puisque 70% des utilisateurs de smartphones consultent leur appareil lors de leur parcours d’achat en boutique physique en 2016. Comme le confirme l’étude du Mobile Marketing Association France de Septembre 2015 (cf graphique ci-dessous), le smartphone est un véritable outil pour les Français lors de leur passage en boutique, qui leur permet de prendre une photo, de communiquer avec leur proche, de rechercher les caractéristiques des produits… Le smartphone est une véritable aide à la prise de décision. En comparaison avec les voisins européens, les Français utilisent d’avantage leur smartphone que les Allemands ou les Anglais lors du processus d’achat (cf graphique ci-dessous).

Source : Baromètre Trimestriel du Marketing Mobile Sept 2015 – Mobile Marketing Association France

De plus, le consommateur ne se fie plus uniquement et aveuglement aux vendeurs lors de son acte d’achat, mais il fait appel à la communauté d’internautes en consultant les avis et les commentaires disponibles en ligne. En effet, en France 49% des personnes sondées consultent les notes et les évaluations laissées par les acheteurs du même produit selon le rapport Baromètre du Numérique de 2015 réalisé par le Credoc.

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Le smartphone fait donc office de lien entre l’on-line et l’off-line permettant aux consommateurs d’améliorer leur expérience shopping en boutique traditionnelle.

ü L’omnicanal Alors que la stratégie « multicanal » à savoir toucher le consommateur via différents canaux de distribution indépendants à différents endroits et différents moments ne suffit plus, le « cross-canal » créant une complémentarité entre les différents canaux atteint également aujourd’hui ses limites. Le consommateur est à l’afflux de toutes les informations, sans cesse connecté à son smartphone, son ordinateur et sa tablette, recherchant à vivre des expériences shopping et à les partager. L’omnical est « la capacité à suivre le client de manière fluide, cohérente et continue, quelque soit le canal d’achat ou de relation qu’il choisit » pour éviter toute « couture » ou empêchement dans l’acte d’achat. Il permet d’optimiser l’expérience client en offrant une complémentarité et une interaction entre points de vente physiques et les points de contact digitaux. Par exemple, les concepts du « web-to-store » ou du « click & collect » correspondent à la philosophie de l’omnicanal en prenant pour principe la flexibilité et la simplicité. Dès lors, la digitalisation des boutiques devient primordiale pour ne pas perdre les avantages d’internet en boutique : par exemple, il peut s’agir de mettre à disposition des tablettes numériques sur les points de vente, des QR codes près des articles pour apporter plus d’informations ou plus simplement un accès wifi performant…. Le canal de distribution devient alors le consommateur, qui est au centre de tout (cf

schéma) : il n’y a plus aucune couture entre le site internet, le point de vente physique, les call centers, ou encore les comptes instagram et twitter de la marque… Il s’agit donc pour la marque d’avoir une vision 360° du client et de l’atteindre et de le suivre par tous les biais possibles. A l’ère où le consommateur est versatile et de

moins en moins fidèle aux marques, l’enjeu est primordial : connaître au mieux le consommateur pour le satisfaire au maximum et le rendre ainsi plus fidèle à la marque. Selon la Fevad, en 2015, un acheteur omnicanal dépense 20% de plus qu’un acheteur multicanal qui lui-même dépense 15 à 30% de plus qu’un acheteur omnicanal.

Schéma  représentant  les  trois  canaux  de  distribution  

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ü Le retailtainment Le retailtainment est un nouveau concept venu des Etats-Unis et qui a pour but d’assurer l’attractivité et le renouveau des centres commerciaux. Selon B. Bathelot, il désigne « la tendance qui consiste à transformer un centre commercial ou point de vente en lieu de divertissement ou de loisirs afin d’en augmenter l’attractivité pour l’acheteur et sa famille ». Cette tendance associe les loisirs et le divertissement aux commerces en ayant comme conséquence de pousser les familles américaines à se rendre dans les malls pour se divertir. Ces derniers disposent par exemple de simulateur de vol, d’ères de jeux pour enfants ou encore d’expositions artistiques temporaires…Tout est fait pour inciter les consommateurs à rester dans les malls. Ce sont les attractions visuelles qui sont privilégiées pour attirer à la fois les participants et les spectateurs. La théâtralisation des lieux de vente ainsi que leur animation sont les deux principes clés du retailtainment, qui ne sont pas sans rappeler les caractéristiques des pop-up stores. En France, le centre commercial parisien Vill’up s’est inspiré de cette tendance et a comme projet d’installer une géante soufflerie en plein cœur de son centre commercial avec un écran 3D à 360° pour donner la sensation à la personne de voyager dans l’espace.

LE POP-UP STORE : A MI-CHEMIN ENTRE LE RETAIL PHYSIQUE ET VIRTUEL

La révolution du e-commerce accompagnée par le développement du m-commerce ainsi que de l’omnicanal a changé les habitudes d’achats des consommateurs. Ces derniers ont désormais l’opportunité de choisir par quel canal ils s’informent et par lequel ils effectuent l’acte d’achat. Ils peuvent donc décider de passer par le même canal ou par un canal différent. Cette volatilité des intentions des consommateurs a eu un effet booster sur le commerce traditionnel en incitant les marques à revoir leur offre proposée en boutique et en leur faisant réaliser l’importance des services auxiliaires. Dans l’article du Monde Les activités éphémères contribuent à l’hospitalité des territoires d’Octobre 2017, Pascale Leroi, économiste-urbaniste à l’Institut d’aménagement et d’urbanisme de l’Ile-de-France, confirme : « Le numérique est aussi indirectement l’un des moteurs de l’économie [des pop-up stores]. Le développement de l’e-commerce a distendu le lien physique avec les clients. Les marques cherchent à renouer un lien direct et aller à la rencontre des clients, pour entretenir la demande, créer l’événement, ou tester des produits ». En 2017, d’après l’étude Shopper Observer menée par l’observatoire du comportement des consommateurs et des innovations du commerce et Havas Paris et présentée lors

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de la Paris Retail Week, 64% des personnes sondées déclarent vouloir un modèle complémentaire entre l’on-line et l’off-line. En effet, ces deux modèles ne peuvent rester étanches et c’est un commerce hybride qui est recherché. Celui-ci utiliserait à la fois les nouvelles technologies pour une expérience en boutique plus inédite et simplifiée et les avantages des commerces traditionnels comme le contact humain avec les vendeurs. C’est ce qu’on appelle la phygitalisation qui selon B. Bathelot désigne « le processus par lequel une entreprise ou un point de vente va combiner les avantages d’une présence physique avec des applications ou fonctionnalités digitales ». La phygitalisation permet de mêler les atouts du commerce physique et digital. Les pop-up stores qui sont des boutiques éphémères avec une très forte identité de marque répondent aux besoins d’un commerce hybride. En effet, il s’agit de structures très connectées qui placent le contact humain et l’expérience client au centre de leurs préoccupations. Les pop-up stores peuvent avoir une fonction commerciale en étant utilisés par les marques comme points de vente éphémères ou comme simples lieux de démonstration proposant une expérience inédite aux consommateurs autour d’une marque. Par exemple, la marque de prêt-à-porter pour hommes Celio a ouvert un pop-up store connecté à Paris, plaçant au cœur de son concept sa nouvelle application pour smartphone afin de proposer une expérience client interactive. Seul un exemplaire par article, par couleur et par taille était présenté au sein du pop-up store pour que le consommateur puisse le toucher, l’essayer et être conseillé par le vendeur. Une fois son article choisi, le consommateur le commandait via l’application et était livré directement à son domicile. Pour la marque, il s’agissait de simplifier la logistique nécessaire autour d’un magasin tout en gardant les mêmes avantages pour les consommateurs qu’une boutique traditionnelle. Ainsi, les pop-up stores peuvent être une solution pour enrichir l’expérience shopping traditionnelle vécue par les consommateurs en alliant les atouts du commerce physique et digital.

LA MODE DES POP-UP STORES

LES SECTEURS TOUCHES PAR LE PHENOMENE Avant de s’intéresser à la typologie des marques qui ont recours aux pop-up stores, il est pertinent d’étudier les secteurs touchés par le phénomène des pop-up stores. Selon l’étude relatée dans le livre blanc Pop-up store, la conquête d’un territoire d’expression pour toutes les marques par l’un des principaux leaders de l’immobilier

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commercial Klepierre en 2015 (cf graphique ci-dessous), la tendance des pop-up stores a transcendé presque tous les secteurs de l’économie.

D’après les chiffres issus du livre blanc Pop-up store, la conquête d’un territoire d’expression pour les marques

par Klepierre, 2015

-­‐ Presque ¼ des pop-up stores créés sont dans le secteur de l’alimentaire

(regroupant l’alimentation, les boissons non alcoolisées et alcoolisées) : en effet, il est très convivial d’attirer des passants vers un pop-up store ayant pour thématique l’art culinaire ou les boissons. Par exemple, la marque de soda Orangina ou encore le producteur de glace Magnum ou les céréales pour le petit déjeuner Kellog’s ont tous eu leur propre pop-up store.

-­‐ 23% des pop-up stores ont comme thématique la mode (habillement, maroquinerie, bijoux, horlogerie…) : c’est le cas par exemple de Petit Bateau, d’Armani ou encore de Célio.

-­‐ 11% des pop-up stores concernent les produits et services multimédias à savoir les marques de smartphones comme Samsung, de téléviseurs ou de consoles vidéo.

-­‐ 8% des pop-up stores concernent le secteur de la beauté à savoir les enseignes de distribution comme Sephora ou les marques en propre comme Nuxe.

-­‐ 4% des pop-up stores ont comme thématique l’automobile : Mercedes, Porsche ou encore Renault Twingo y ont eu recours.

Ainsi, 70% des pop-up stores en France ont comme thématique l’un de ces cinq secteurs et concernent la vente ou la promotion d’un produit. Il est plus facile pour

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une marque d’imaginer comment mettre en avant au sein de son pop-up store son produit en proposant une expérience inédite autour plutôt que de promouvoir un service. Enfin, la catégorie « divers » regroupe des produits peu représentés comme les produits d’entretien mais aussi les services comme l’e-commerce, le secteur des assurances, de la banque, de l’immobilier, des voyages, du sport et représente 22% des pop-up stores.

POUR LES JEUNES MARQUES DU WEB AUX GRANDS DU LUXE Les pop-up stores attirent différents acteurs de l’économie, qui ont chacun leur propre avantage à ouvrir un pop-up store.

ü Les jeunes marques du web Ouvrir un point de vente pour une durée limitée dans un lieu hautement fréquenté est une stratégie particulièrement intéressante pour une marque du web, plus ou moins jeune, peu connue ou inconnue du grand public. En effet, les jeunes marques du web peuvent ainsi se rendre visibles à moindre frais et pallier à l’inconvénient numéro 1 du web qui est de ne pas avoir un contact direct avec le consommateur. Selon l’étude Perceptions et attitudes des français vis-à-vis du shopping réalisée par le Retailscope en Novembre 2016, pour « 52% des Français, le pop-up store est une bonne façon de découvrir des nouvelles marques ». C’est donc un moyen pour les marques de créer un lien avec les clients, de leur faire découvrir directement leurs produits et de les rassurer si besoin sur la qualité du produit ou du service proposé.

Par exemple, la jeune Maison de Parfum Sabé Masson créée en 2013, qui propose des sticks de parfum à base de produits de soin naturels avec une nouvelle gestuelle associée, a ouvert en avril 2017 un pop-up store au sein des Galeries Lafayette pour une période de six mois (cf photo). Leurs produits étant au tout début proposés seulement sur internet et dans quelques rares boutiques de cosmétique, il était

quand même dommage pour une maison de parfumerie avec un positionnement haut de gamme de ne pas faire découvrir à ses clients les différents parfums de la marque en point de vente physique. Selon Quiterie Bastie, responsable communication et marketing digital au sein de la Maison, « Il est primordial de pouvoir

Pop-up store Sabé Masson Paris Avril 2017

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présenter les produits à nos clients afin de leur permettre de découvrir à la fois les fragrances mais aussi le nouveau geste qu’instaure le Soft Perfume ». Le pop-up store fut donc un excellent moyen de décupler l’expérience de marque, de se rapprocher de la clientèle cible et d’accroitre la notoriété de la marque.

ü Les e-retailers Les e-retailers profitent également de cette tendance pour se faire connaître du grand public. Etant donné le nombre important de références chez les e-retailers, leur but premier en créant un pop-up store n’est pas de réaliser des ventes directes supplémentaires mais de créer du lien avec de nouveaux consommateurs, de le renforcer avec leurs clients fidèles et de leur donner un « avant goût » de l’étendu de leur offre afin de les inciter à se rendre par la suite sur leur plateforme internet.

L’e-retailer britannique Boohoo.com dans le secteur de la mode en est un très bon exemple. Afin de développer la notoriété de la marque en France, il a lancé un pop-up store pendant 10 jours en Avril 2016 (cf photo de gauche) au cœur de la Rue Saint Honoré, connue à Paris pour ses magasins de mode à la pointe des tendances. Selon Carol Kane, CEO de Boohoo : « Bien que nous disposions d’une base clients déjà solide en France et que nous

observions une croissance très significative sur ce marché, nous restons une marque assez nouvelle. Or le pop-up store est un bon moyen de développer la notoriété de la marque, et il permet à nos clients, nouveaux et fidèles, de tester la marque Boohoo en première main ». Le pop-up store ne se veut pas un lieu de transaction, mais avant tout un lieu de divertissement et de découvertes : les clients essayent des vêtements dans une ambiance conviviale, partagent les photos de leurs tenue, prennent un café entre amis et bien sûr ils peuvent commander par la suite les tenues essayées sur le site internet via les tablettes mises à disposition au sein du pop-up store.

ü La grande consommation Les pop-up stores n’intéressent pas seulement les nouveaux acteurs d’un secteur donné, mais également les leaders d’un marché. En effet, les marques de grande consommation sont elles-aussi intéressées par le phénomène des pop-up stores. Alors que leurs produits sont proposés en grande surface sur des linéaires parmi tous leurs concurrents, les marques ont trouvé le moyen avec les pop-up stores d’avoir un espace uniquement dédié à leur univers, leur permettant d’accroitre

Pop-up store Boohoo.com Paris Avril 2016

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encore d’avantage la notoriété de leur marque et de renforcer le lien avec le consommateur. La marque de piles Duracell a ainsi ouvert un pop-up store (cf photo ci-dessous) au cœur de Paris pour une semaine fin novembre 2016, période stratégique pour la marque avant Noël. Les vieux jouets des années 1980 et 1990 ainsi que des jeux de société étaient à l’honneur autour d’un buffet vintage. Les parents comme les enfants se sont donc retrouvés pour un moment convivial à partager, une façon pour la marque de rappeler aux consommateurs sa longévité et de se recentrer sur l’affect étant donné qu’elle a accompagné et rendu possible les moments heureux de leurs clients.

Pop-up store Duracell, Paris du 26 novembre au 4 décembre 2016

ü Les grandes marques du luxe

Les grandes marques du luxe ont également recours aux pop-up stores, mais le but recherché n’est pas le même : le pop-up store est considéré comme une formidable opportunité de communication et de promotion. En effet, l’un des atouts des pop-up stores est leur pouvoir d’attraction sur une cible plus jeune ou qui se sent moins à l’aise dans les boutiques de luxe traditionnelles. Les pop-up stores par leur design ou leur emplacement ont l’air plus accessibles et conviviaux et permettent ainsi aux marques de rajeunir leur image. Ils constituent également un lieu privilégié pour créer un premier lien avec une clientèle cible spécifique en étant d’avantage tourné vers le story telling et l’histoire de la marque. Par exemple, le constructeur automobile Porsche a lancé a New York son premier pop-up store en Septembre 2014 afin de faire découvrir ou redécouvrir son histoire, ses caractéristiques et ses valeurs. Bernard Maier, faisant partie de la direction de Porsche, a ainsi déclaré au sujet des pop-up stores : « Cette nouvelle forme de marketing nous permet d’établir une connexion avec les différents visiteurs et les curieux désirant en apprendre davantage sur les centres Porsche, afin aussi de les aider à mieux comprendre notre histoire et nos traditions ».

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UNE TENDANCE FACILITEE PAR L’EMERGENCE D’ACTEURS DEDIES

Les pop-up stores attirent aussi bien les marques que les consommateurs. Pour autant les jeunes marques tout comme les leaders du marché n’ont pas toujours en interne l’expertise nécessaire ou les ressources humaines adéquates pour mener à bien l’ouverture du pop-up store idéal. Fort de ce constat, un nouveau métier est apparu, celui de « loueur de m² commerciaux éphémères ».

L’un des acteurs phares de ce business est PopUp Immo. Cette plateforme née en Août 2013, permet aux marques de trouver en quelques clics et de façon très simple un espace commercial libre dans une ville et pour une période donnée, en fonction de son activité. Le tarif à la journée est précisé en fonction de la taille du local et de son emplacement.

Voici ci-dessous la page d’accueil du site internet PopUp Immo ainsi que les étapes par lesquelles passent un professionnel pour trouver un local éphémère :

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1. Trouver un local commercial en précisant la ville souhaitée ainsi que le projet :

2. Choisir le local idéal en fonction de l’emplacement, de la taille, de l’atmosphère à l’intérieur de la boutique et de la durée souhaitée :

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3. Valider la période et envoyer une demande au site PopUp Immo

Ainsi en quelques minutes à peine, il est possible pour une marque de réserver un local. Le design du site ainsi que ses fonctionnalités ne sont pas sans rappeler ceux du célèbre site Airbnb qui met en relation les vacanciers avec les propriétaires de logements partout dans le monde. L’un des fondateurs de PopUp Immo Mohamed Haouache affirme même : « On est devenu le Airbnb du retail ».

La plate-forme a de beaux jours devant elle : en 2016, elle connaît une croissance de 300 à 400% selon les fondateurs. En septembre 2016, elle devient numéro 1 mondial de ce secteur en fusionnant avec son concurrent américain Storefront. Fin 2016, plus de 4 000 marques avaient fait appel aux services de PopUp Immo pour trouver et ouvrir un pop-up store dont Google et L’Oréal. A terme, selon Mohamed Haouache, le chiffre d’affaire potentiel pourrait être de 20 milliards de dollars.

Ce système est de plus gagnant-gagnant : pour les propriétaires des locaux commerciaux, il leur permet d’apporter de la visibilité à leurs locaux commerciaux inoccupés et de les rentabiliser à moindre risque ; les locataires bénéficient eux d’une structure de coût plus légère par rapport à l’ouverture d’une réelle boutique en propre de longue durée (bail commercial de trois, six ou neuf ans), les investissements sont minimes (loyers, personnels, décoration) engendrant des risques de non-rentabilité plus faibles.

De plus, selon l’étude Les citadins et les boutiques éphémères publiée par Ipsos en décembre 2014, ce système répond parfaitement aux attentes des consommateurs qui sont 82% à préférer voir des boutiques nouvelles et qui changent régulièrement plutôt que des espaces commerciaux vides.

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LES CONSOMMATEURS D’AUJOURD’HUI

LES DIFFERENTS CONSOMMATEURS Pour attirer les consommateurs, satisfaire au mieux leurs envies et proposer une expérience retail adéquate, les marques doivent comprendre la psychologie ainsi que les comportements d’achat des différents consommateurs d’aujourd’hui. En effet, d’après l’étude Quel sera le visage de la distribution en 2026 menée par le cabinet de conseil anglais Ovum et Criteo, « Ce n’est plus la technologie qui impulse le changement, mais bien le consommateur qui conduit le changement ». Cinq différents profils d’acheteurs ont été mis en lumière en fonction de leurs visions de l’acte de consommation d’après l’étude sur l’Innovation en matière de shopping réalisée par Soon soon soon en Avril 2014 :

-­‐ Le « vigi shopper » est un consommateur pragmatique qui place la sincérité des marques sur un piédestal. Pour lui, la confiance est primordiale dans sa relation à la marque. Il aime par exemple tout particulièrement les labels ou les prix décernés lors des concours. Pour une expérience shopping réussie, il a besoin que le vendeur soit très bien informé sur les produits et à son écoute, qu’une application ou qu’un QR code soit mis à sa disposition pour obtenir plus d’informations ou encore que la marque soit sur les réseaux sociaux et puissent répondre rapidement à ses questions. 35% des consommateurs français s’identifient à ce profil.

-­‐ Le « social shopper » est un consommateur ultra-connecté, un « early-adopter »

qui utilise en permanence internet et les réseaux sociaux. Il est au courant des dernières actualités des marques, interagit avec elles via les réseaux sociaux comme Instagram, Twitter, Facebook ou encore Snapchat. Il peut être dans certains cas un ambassadeur officiel ou officieux des marques, postant de son plein grès des photos et des vidéos de ses achats. Pour une expérience shopping réussie, il a besoin de retrouver facilement les produits des magazines dans les boutiques ou sur internet (via par exemple un QR code ou un scan de la photo), de faire partie d’un programme de fidélité exclusif sur internet.

-­‐ L’ « emo shopper » est un consommateur émotif qui considère l’acte de

consommation comme un loisir récréatif qui lui fait plaisir. Il est à la recherche d’une expérience client hors du commun où il détient le rôle principal. Il est particulièrement adepte des concepts stores et des pop-up stores. Pour une expérience shopping réussie, il faut le surprendre dans son acte de consommation, lui montrer de l’intérêt en l’invitant à une soirée

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d’inauguration ou encore en associant son expérience shopping à un jeu interactif.

-­‐ Le « slow shopper » est un consommateur qui privilégie la production locale et

les circuits de distribution courts directement du producteur au consommateur. Il est attaché aux traditions, au savoir-faire des artisans et au respect de l’environnement. Pour autant, ce mode de pensée influe seulement sur son style de consommation, il ne ressent pas le besoin de militer politiquement. Pour une expérience shopping réussie, il a besoin d’être au contact avec les producteurs, d’être immergé dans un espace « zen et non superflu » et de ne pas se sentir agressé par des encarts publicitaires.

-­‐ L’ « alter shopper » est un consommateur qui est en dehors des circuits de

distribution classiques et qui préfère les modes de consommation alternatifs. Il aime chiner dans les vides greniers et s’inscrire à des cours de Do it Yourself ou encore voyager en échangeant sa maison avec quelqu’un. Pour une expérience shopping réussie, il faut que des objets uniques comme des prototypes ou des produits venant de l’étranger soient proposés, l’acte d’achat doit être simple et être accès sur le fonctionnel.

Comprendre la vision des consommateurs au sujet de l’acte de consommation est importante mais elle n’est pas suffisante. En 2017, Rakuten Marketing, spécialiste du reciblage publicitaire personnalisé, a mis en lumière les quatre grands profils de shoppers en fonction de leurs motivations d’achat :

-­‐ Le « discounter » est le consommateur qui est à l’affût des bonnes affaires et dont le critère principal d’achat est le prix. Il est particulièrement réceptif aux bons de réduction, aux sites de cashbacks ou encore aux ventes privées.

-­‐ Le « luxe addict » est un consommateur qui place les marques sur un piédestal. Il connaît parfaitement les dernières tendances et y succombent généralement. Il détient de fait un fort pouvoir d’achat.

-­‐ L’ « impulsif » est un consommateur qui fonctionne aux coups de cœur. Il est

attaché à certaines marques mais restent pour autant ouvert aux autres. Il est réceptif aux programmes de fidélité qui lui font découvrir des nouveaux produits.

-­‐ Le « flâneur nomade » est un consommateur connecté qui achète en fonction de

son parcours aléatoire sur internet. Son acte d’achat est non réfléchi, spontané et très rapide.

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Au vu de ces profils de consommateurs, les marques ayant recours aux pop-up stores souhaitent attirer en priorité les « social shoppers » et les « emo shoppers » ainsi que les « luxe addicts » et les « impulsifs. » Bien sûr, les autres types de consommateurs comme les « vigi shoppers » et les « flâneurs nomades » peuvent être également attirés par ces évènements.

LE COMPORTEMENT D’ACHAT

ü Le parcours Bretzel Le parcours d’achat est « une représentation des démarches et actions entreprises par un client en situation de préparation et de réalisation d’achat d’un produit ou service donné » selon B. Bathelot. Alors qu’auparavant le parcours d’achat des consommateurs était linéaire et relativement simple à suivre (recherche en boutique, demande de conseils au vendeur, achat, récupération du produit en boutique ou recherche en ligne, achat en ligne, réception chez soi), le parcours du consommateur s’est aujourd’hui complexifié. Il est, et le sera encore d’avantage dans les années à venir, constitué d’une multitude de points d’entrée, de revirements et de boucles. Inventé par Paypal, le terme de « parcours Bretzel » qualifie le parcours de consommation du client à l’heure de l’omnicanal (cf schéma ci-dessous).

Schéma du parcours Bretzel, Paypal

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Selon Bruno Lacoste, ancien directeur général de Conquest Paris « La notion de parcours d’achat linéaire est en train de se désintégrer. En 2026, elle n’aura plus de raison d’être. A cette date, la multiplication des interactions on/off et des objets connectés fera ressembler le parcours d’achat à un Bretzel constitué d’allers et retours fluides sur mobile, desktop et magasins ». Les consommateurs commencent déjà à utiliser tous les canaux d’information et d’achat de manière simultanée, en témoignent deux phénomènes qui ont vu le jour : le showrooming et le webrooming.

ü Le showrooming Le phénomène du showrooming consiste pour le consommateur à se rendre en boutique, à regarder les différents modèles d’un produit, à se renseigner auprès du vendeur, à se décider sur le produit qu’il désire acquérir et à ne pas l’acheter en boutique mais plutôt à le commander via internet. D’après une étude IFOP d’Avril 2014, « Si près de la moitié des Français se rendent sur Internet avant un achat, ils sont 38% à pratiquer le showrooming ». La raison principale de cette tendance est d’ordre financière : pour 53% des sondés, le prix constaté sur internet est inférieur au prix en boutique pour le même article. Pour 30% des sondés, le fait de ne pas devoir attendre dans une file d’attente est une raison suffisante pour commander via internet. Une des solutions pour éradiquer ce phénomène serait d’adopter une stratégie de prix homogène entre les boutiques et l’ensemble des acteurs sur internet pour inciter les consommateurs à passer commande directement en boutique. Or, ce phénomène concerne surtout des biens courants de grande consommation comme les vêtements (58%), l’équipement maison et déco (52%), et l’électroménager (38%), dont la standardisation facilite la comparaison et l’achat sur internet. Comme une différence de prix de seulement 2,5% suffit à pousser le client à acheter en ligne, il est donc très probable que ce phénomène prenne encore plus d’ampleur dans les années à venir concernant des biens de grande consommation standardisés.

ü Le webrooming ou ROPO (Research Online Purchase offline) Le webrooming est la tendance inverse du showrooming. Il s’agit d’aller d’abord sur internet pour rechercher le produit, consulter les avis des clients, analyser les prix puis se rendre en boutique pour l’acheter. D’après une étude IFOP de 2014, 62% des Français le pratiquent dont 43% ont entre 18 et 24 ans et cette tendance concerne les biens high tech pour 43% des sondés mais aussi les produits culturels et de loisirs pour 38% d’entre eux. Ce phénomène s’est développé en raison du principal défaut

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de la commande en ligne qu’est la livraison : les frais de livraison freinent encore 72% des personnes sondées et ses délais rebutent 39% d’entre eux. Le showrooming et le webrooming sont deux phénomènes qui sont plus complémentaires qu’opposés. En effet, un même consommateur peut avoir recours au showrooming ou au webrooming selon ce qu’il recherche. De plus, selon Ipsos quand un produit est indisponible dans une enseigne, le premier reflexe pour 32% des Français est de consulter son site marchand.

LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS D’après l’étude Distribution & Relation Client menée conjointement par le Credoc et l’université Paris Dauphine en 2015 concernant l’offre des distributeurs et la demande des consommateurs, les individus s’affirment par l’acte de consommation et montrent leurs valeurs par le biais de leurs choix de consommation. En effet, ¼ des personnes sondées placent le besoin de réalisation de soi et d’autonomie comme la première raison qui les pousse à la consommation. La reliance, c’est-à-dire la consommation vécue comme lien social et communautaire, arrive en seconde position récoltant 21% des voix. Ainsi pour près de 46% des personnes, l’acte de consommation est un moyen d’épanouissement et de création de lien social, ce qui démontre la place importance qu’occupe la consommation dans la vie des individus à l’heure actuelle. D’autre part, en 2015, les trois premiers besoins de consommation ciblés par les innovations commerciales sont le plaisir, les nouvelles technologies ainsi que le marketing expérientiel. La personnalisation, le réenchantement du lien social ainsi que l’image de marque sont également des besoins de consommation de plus en plus importants et recherchés par les consommateurs (cf tableau ci-dessous).

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Etude du CREDOC Consommation et modes de vie d’Avril 2016

Or, les pop-up stores sont des points de contact et de vente qui répondent parfaitement à ces besoins de consommation. Ils procurent du plaisir aux visiteurs en leur faisant vivre une expérience inédite en ayant recours aux nouvelles technologies, ils intensifient le lien entre la marque et les consommateurs pour qu’il soit plus personnel et personnalisé et ils renforcent le sentiment d’appartenance qu’éprouve le consommateur à une communauté spécifique.

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PARTIE 2 : LES POP-UP STORES PENSES COMME DES EVENEMENTS DIVERTISSANTS

LES POP-UP STORES, VERITABLE LABORATOIRE D’ANALYSE

TESTER UN MARCHE ET LA PERTINENCE D’UNE BOUTIQUE

Le caractère éphémère des pop-up stores est une bonne occasion pour les marques de les utiliser comme un laboratoire d’analyse pour tester leur potentiel sur un marché qu’il soit national ou international. En effet, les coûts pour l’ouverture d’un pop-up stores sont limités et moindres par rapport à une boutique permanente. Son taux de fréquentation est lui globalement plus élevé du fait de la communication faite autour de son ouverture et du fait de sa rareté. Avoir recours aux pop-up stores est également un moyen pour une enseigne de tester un nouveau canal de distribution qu’est une boutique en propre. En effet, certaines marques sont distribuées seulement sur internet ou au sein de concept store ou de grands magasins et elles peuvent essayer par le biais d’un pop-up store de savoir s’il est nécessaire pour leur développement futur d’ouvrir un flagship. Par exemple, la marque de cosmétique naturelle Nuxe a recours à un réseau de distribution sélectif que sont les pharmacies et les parapharmacies ainsi que des grands magasins comme le BHV. Elle propose également ses produits au sein des centres spas de la marque. Fort de son succès, mais n’ayant pas encore de boutique en propre, Nuxe a ouvert son premier pop-up store le 15 novembre 2017 pour trois mois à Paris. La marque proposera ainsi l’ensemble des produits de ses différentes gammes et des animations sur place sur la beauté et le bien-être. C’est l’occasion pour elle de tester la pertinence de faire évoluer son réseau de distribution et de la nécessité ou non d’avoir une boutique « vitrine ». Si une marque a déjà exprimé sa volonté d’ouvrir une boutique permanente, le pop-up store peut être un excellent moyen pour elle de tester la pertinence de l’emplacement de sa boutique (ville, quartier, rue) pour toucher au mieux sa clientèle cible. De plus, si une marque est déjà implantée physiquement dans une ville, le pop-up store peut être un moyen habile de tester en douceur un nouvel emplacement stratégique qui permettrait de modifier la perception de la marque qu’ont les consommateurs. Kiabi en est un parfait exemple : l’enseigne de mode à petits prix est généralement présente en périphérie des villes au sein de grands centres commerciaux, lui conférant ainsi une image de « supermaché du textile ». Souhaitant modifier sa stratégie et s’investir dans les centres ville en Ile-de-France, la marque a inauguré son premier pop-up store à Paris fin 2015. Etant donné le succès de la

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première édition, l’expérience a été renouvelée fin 2016 pour une semaine. Fort des enseignements des deux pop-up stores, l’enseigne s’est décidé à ouvrir 200 nouveaux points de vente d’ici 2021 en France et à l’étranger selon le PDG du groupe, Nicolas Hennon. Le pop-up store est également l’occasion de tester à moindre coût et sans risque majeur des nouvelles idées en vue d’améliorer l’expérience client au sein du flagship d’une marque. C’est ainsi que Kiabi a d’abord tester l’accueil réservé à son robot humanoïde par ses clients au sein de son pop-up store avant d’en avoir dans certaines boutiques. Se lancer sur un nouveau marché est périlleux pour les marques, d’autant plus s’il s’agit d’un développement à l’international. Apprendre à connaître le marché en étant directement en contact avec les consommateurs par le biais des pop-up stores est un bon moyen de tester ses offres et l’attractivité de son concept. C’est aussi bien valable pour une grande marque japonaise telle qu’Uniqlo, qui quelques mois avant l’ouverture de son flagship à Opéra à Paris, a testé le marché français avec un pop-up store dans le Marais ; que pour des plus petites marques telle que la marque de mode en ligne Sézane. Cette dernière a lancé le concept the « Sézane on the road » pour sa collection Printemps 2017, une collection sur le thème du voyage. Pour l’occasion, des pop-up stores ont été ouverts dans différentes villes françaises comme Lyon et Bordeaux et à l’international à Londres et à Berlin, une grande première pour la marque qui n’avait qu’une boutique en ligne. C’est l’occasion pour elle de se faire avant tout mieux connaître des clientes anglaises et allemandes, qui jusqu’ici n’avaient pour seul contact avec la marque française que la plateforme internet ; de partager son univers et son histoire, de recueillir leur sentiment en direct sur les produits, le style de la collection ; de les rassurer si besoin sur la qualité des produits… Enfin, ouvrir un magasin éphémère peut aussi être un moyen pour une marque de renforcer son image sur le territoire national et de rassembler sa clientèle en communauté. Celle-ci aime tellement la marque, qu’elle l’aide à se développer à l’international. C’est par exemple le cas de la marque Le Slip Français qui a lancé une opération marketing de crowfunding pour conquérir le marché américain : la marque met à contribution ses clients en France et les incite à participer au financement d’un premier pop-up store aux Etats-Unis pour s’y lancer.

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TESTER UNE INNOVATION OU UNE NOUVELLE GAMME Les pop-up stores ne sont pas seulement un moyen pour les marques de tester un nouveau marché ou un nouveau canal de distribution, ils sont également une solution pertinente pour une marque déjà implantée de tester le potentiel d’un nouveau produit de sa gamme ou d’une innovation. En effet, elle peut de façon très exclusive présenter à ses consommateurs des prototypes de son nouveau produit et récolter de suite les avis et les impressions de ses clients cibles. Cela laisse par exemple le temps à la marque, si les avis sont mitigés, de réaliser des ajustements selon les remarques. Ceci n’est pas sans rappeler le « focus groupe » qui est « une technique d’étude qualitative qui consiste à rassembler une demi-douzaine d’individus consommateurs ou prescripteurs pour comprendre en profondeur leurs attitudes ou comportements à l’égard d’une offre » selon Bathelot. Toutefois à la différence du focus groupe, le pop-up store donne l’occasion aux marques de tester leur offre dans un environnement réel et non faussé et de récolter l’avis de milliers de personnes ayant visité le pop-up store. Selon Stanislas Goupil, directeur brand events d’Unibail-Rodamco (premier groupe côté de l’immobilier commercial en Europe), « C’est un moyen très flexible pour tester un concept ou une diversification ». L’enseigne Habitat de décoration d’intérieur a bien compris le pouvoir de test d’un pop-up store. Elle s’est offert un magasin éphémère dans le centre commercial Passy Plaza pendant six mois de fin août à début février 2016 et a réalisé une ambiance d’appartement cosy sur 800m2 pour que les clients se sentent comme chez eux et puissent se projeter facilement. L’idée de l’enseigne n’est pas seulement d’attirer de nouveaux clients mais de tester en temps réel les différentes collections de la marque et de récolter les avis des clients. Selon Jean-Pierre Lagain, scénographe officiel d’Habitat « Nous faisons attention à la cohérence de l’offre, mais nous avons surtout voulu créer un endroit où le consommateur se sente chez lui. La literie ne séduit pas la clientèle ? On la teste quinze jours, puis on l’enlève. Une collection de vaisselle emballe la consommatrice ? On garde ! Ici, le magasin éphémère se transforme en laboratoire ». Plus récemment en Septembre 2017 pendant la Paris Design Week, l’enseigne a présenté au sein d’un pop-up store une toute nouvelle collection d’ameublements réalisée par dix-neuf jeunes designers. Par ce biais, Habitat teste l’accueil que les consommateurs réservent à cette nouvelle génération de créateurs et leur potentiel avec pour optique de proposer leur collection prochainement en boutique.

 

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ATTEINDRE DES NOUVEAUX CLIENTS ET APPROFONDIR LEUR CONNAISSANCE

Les pop-up stores attirent de nouveaux clients de part leur existence même. En effet, en raison de leur emplacement, de leur caractère éphémère, de leur design ou encore des expériences qu’ils proposent, ils sont générateurs de trafic et boostent les interactions entre la marque et ses consommateurs actuels et potentiels. Comme les marques proposent au public de tester leurs produits au sein des pop-up stores, les clients potentiels ont donc l’occasion de découvrir de nouveaux produits ou services qu’ils n’avaient pas pour habitude de consommer. Par exemple, Weight Watchers a ouvert un studio éphémère à Paris en Septembre 2017 pour un mois où les clients et futurs clients pouvaient venir goûter les dernières recettes créées et se renseigner auprès d’entraineurs sportifs au sujet des programmes de minceur et participer à des séances sportives gratuites. Le pop-up store avait pour vocation d’attirer de nouveaux clients potentiels et de leur faire découvrir en profondeur la marque, qui est essentiellement présente sur internet. Les pop-up stores sont l’occasion pour les marques de créer un lien direct et fort avec leur public cible par la présence d’experts de la marque, facilitant ainsi la compréhension des produits et des services, et les rendant plus accessibles. Par exemple, Canal + ne possède pas de réseaux de distribution en propre mais il est distribué par des réseaux partenaires (les grands magasins comme Carrefour ou Darty) si bien que la marque n’a pas l’occasion de construire un échange qualitatif en direct avec ses clients. Fort de ce constat, fin 2014, 40 pop-up stores ont été déployés sur toute la France pour approfondir la relation commerciale sur le terrain et permettre aux exposants, spécialistes de Canal + d’expliquer en détails et de façon approfondie les différentes offres ou encore les fonctionnalités des décodeurs numériques qui se sont complexifiés. La présence d’experts au sein des pop-up stores est un véritable avantage pour les marques qui peuvent de ce fait espérer atteindre une nouvelle clientèle cible, qui était freinée par le manque d’explication ou par son absence de compréhension du service ou produit proposé.

Les pop-up stores sont également un moyen d’évènementialiser une collaboration inédite et éphémère entre deux marques pour attirer une nouvelle cible de clients qui ne fait pas partie habituellement du cœur de cible de la marque. Par exemple, Louis Vuitton, célèbre marque française de luxe dévoilait lors

Queue devant le pop-up store Louis Vuitton & Supreme, Paris Juillet 2017

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du défilé automne-hiver 2018 une collection capsule en collaboration avec la marque new-yorkaise Supreme, dont le cœur de cible sont les jeunes et plus particulièrement les skateurs. Un pop-up store Louis Vuitton/Supreme, à la fois luxe et street, a été spécialement érigé du 30 Juin au 27 Juillet 2017 (cf photo) pour accueillir cette collection en édition limitée. Cette collaboration mise en scène par un pop-up store a été un excellent moyen pour la marque de luxe de rajeunir sa clientèle et de se rendre plus accessible et tendance. Grâce à cet événement, la perception de Louis Vuitton par les jeunes a évolué. Ils permettent également aux marques de fidéliser leurs consommateurs en les surprenant et en leur proposant un service occasionnel qui n’existe pas habituellement en boutique. Les clients se sentent alors privilégiés et cette expérience renforce leur lien et attachement à la marque. Par exemple, Hermès a lancé son « Hermèsmatic » en Juin 2017 à Paris, un pop-up store de dix jours transformé en laverie avec des machines à laver spéciales permettant de raviver la couleur des carrés de soie de la marque (cf photo). Selon Le

Point, « Après 48 heures de soins intensifs comprenant teinture, lavage, rinçage, assouplissement et séchage, les foulards empaquetés seront remis, gratuitement, à leurs propriétaires. » Hermès propose ainsi un service inédit en rallongeant la « durée de vie » des carrés de soie de ses clientes, tout en proposant également sur place des carrés de soie à l’achat en édition limitée issus des archives de la Maison, jouant ainsi sur le côté vintage. Il s’agit d’une belle idée de la marque pour attirer sa clientèle de longue date et conquérir les curieux venus admirer le pop-up store.  

Enfin, comme les pop-up store attirent des clients fidèles de la marque tout comme des potentiels clients cibles, ils permettent aux marques d’enrichir considérablement leurs bases de données clients ainsi que d’approfondir leur connaissance. La base de données clients est l’un des piliers de l’action marketing pour fidéliser les clients, pour mettre en œuvre une communication adéquate (via des campagnes e-mailing ciblées par exemple) et ainsi augmenter son chiffre d’affaire. Etre bien informé sur ses consommateurs ainsi que sur sa clientèle cible est essentiel à l’heure

Pop-up store Hermèsmatic Paris Juin 2017

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d’aujourd’hui pour cibler au mieux les offres et les personnaliser selon les consommateurs. Les pop-up stores sont donc un moyen pour les marques de collecter de façon habile, discrète et efficace des données clients très précieuses. Elles peuvent par exemple le faire à travers des jeux concours organisés au sein des pop-up stores : pour participer aux jeux, il suffit d’indiquer son adresse mail ou remplir un questionnaire sur la marque ou sur ses habitudes de consommation. Pour Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, « C’est un endroit idéal pour recueillir des données clients, en proposant, par exemple, des jeux sur place en échange d’une adresse mail ». C’est exactement l’action marketing qu’a réalisé la marque de cosmétiques Natura Brazil en organisant un concours au sein de sa boutique et en récompensant les joueurs avec des produits à gagner. La seule condition pour y participer était de donner en échange une adresse mail. Ainsi la marque est doublement gagnante : elle collecte des informations sur ses clients actuels ou cibles et leur donne des produits à tester qu’ils ramèneront sans doute chez eux et montreront à leur proche.

LE MARKETING EXPERIENTIEL, AU CŒUR DE LA STRATEGIE DES POP-UP STORES

LE MARKETING EXPERIENTIEL POUR SUSCITER L’EVENEMENT A l’heure d’aujourd’hui, les consommateurs ont besoin de sentir un lien fort, privilégié et unique entre eux et les marques, lien qui ne se bâtit pas seulement via les réseaux sociaux, sur internet ou en boutique traditionnelle, mais en partageant une expérience plus inédite et personnelle avec les marques. Ces dernières l’ont bien compris et se sont adaptées à cette demande des consommateurs via le marketing expérientiel. Selon Claire Roederer et Marc Filser dans leur ouvrage Le marketing expérientiel vers un marketing de la cocréation, le marketing expérientiel est « une démarche marketing qui vise à développer des contextes expérientiels pour différencier la marque en délivrant plus de valeur au client. Il place l’expérience client au cœur de la stratégie marketing ». B. Bathelot complète cette définition en soulignant la caractéristique importante du marketing expérientiel qui est de laisser un souvenir au consommateur : il s’agit de « l’ensemble des dispositifs et actions visant à faire vivre une expérience plus ou moins mémorable ou mémorisable à des clients ou prospects. » En créant des expériences mémorables et peu communes, les marques délivrent plus de valeurs aux consommateurs, communiquent d’avantage sur leur histoire en expliquant plus en détails par exemple le contexte de la mise en œuvre d’un produit

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et augmentent ainsi la connaissance de la marque par ses clients. Par ce biais, une marque aura alors un réel avantage concurrentiel sur ses concurrents car après avoir vécu une expérience positive et singulière avec une marque, le consommateur se sentira plus proche de cette dernière, plus concerné par son actualité et plus engagé vis-à-vis d’elle. Les marques peuvent avoir recours à deux types de marketing expérientiel. Tout d’abord, elles peuvent l’utiliser lors de l’acte d’achat d’un produit ou d’un service. Le consommateur est alors agréablement surpris par une thématique expérientielle mise en place au sein d’une boutique. Les marques utilisent alors les avantages du marketing sensoriel pour plonger pleinement le consommateur dans leur univers. Par exemple, pour présenter sa nouvelle gamme Spécial T composée de machines à thé et de capsules de thé, la marque Nestlé a ouvert pour l’occasion un pop-up store en septembre 2016 à Paris (cf photo).

Le pop-up store Spécial T de Nestlé, Paris Septembre 2016

L’idée était d’immerger les clients au sein d’un décor japonisant pour éveiller tous leur sens : la vue pour le décor, l’odorat pour le parfum des thés ou encore le goût pour la dégustation de différents thés aux arômes variés. Plus qu’une simple dégustation chaleureuse, les clients avaient également la possibilité d’apprendre le rituel ancestral du thé. Bien évidemment, la marque aurait pu organiser cette

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dégustation au sein de ses points de vente habituels tel que Darty qui commercialise cette machine à thé. Toutefois, l’expérience vécue par le client aurait été loin de celle vécue au sein du pop-up store, conçu comme un havre de paix où les clients pouvaient se laisser aller à la découverte d’un nouvel univers olfactif. Selon Patrick Hetzel dans son ouvrage Planète conso : marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, le marketing expérientiel va être « de surprendre, proposer de l’extraordinaire, créer du lien, utiliser la marque au service de l’expérientiel, stimuler les cinq sens ». Le pop-up store constitue l’endroit parfait pour les marques pour faire vivre à leurs clients une expérience multisensorielle inédite, d’autant plus si la marque ne possède pas de boutique en propre. Cette expérience aura pour conséquence de faire associer dans l’esprit du consommateur un produit ou un service, par exemple la machine à thé Spécial T, à une émotion positive de bonheur et de plaisir. Les marques peuvent également utiliser le marketing expérientiel dans un cadre promotionnel ou publicitaire. L’idée est de créer le contact en surprenant les consommateurs et en les plongeant de façon inattendue dans leur univers. Pour la marque, il est primordial de créer la surprise, l’envie et le désir chez le consommateur de tester un produit ou un service et de le faire participer activement à l’expérience proposée.

L’enseigne d’ameublement IKEA en est un parfait exemple : déjà en 2012 elle créé la surprise en installant à la Gare de Lyon à Paris des meubles IKEA taille XXL qui recréent un intérieur de maison à l’échelle d’un enfant de quatre ans (cf photo). L’idée est d’étonner les consommateurs qui ne s’attendent pas à trouver des meubles de l’enseigne dans une gare et encore moins de cette taille. Par ce côté incroyable, ils se sentent attirés, ont envie

de les essayer et d’immortaliser ces instants en prenant une photo et en la partageant sur les réseaux sociaux. IKEA souhaitait ainsi immerger les consommateurs dans son univers, leur faire vivre une expérience drôle et inoubliable qui leur laisse un souvenir marquant positif améliorant par la même occasion sa notoriété. Dans les deux exemples ci-dessus, les marques tentent de faire vivre à leurs clients ou clients potentiels une expérience qui laissera un souvenir dans leur mémoire. Mais ces derniers tombent soit de façon inattendue sur les pop-up stores soit ils ont appris leur existence et y vont par curiosité ou par envie. Les marques ne peuvent-elles pas aller encore plus loin et demander à ses consommateurs de participer de manière active dans l’expérience de consommation ?

Pop-­‐up  store  IKEA,  2012  Paris  

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C’est le pari fait par le réseau social Snapchat qui, pour le lancement de ses lunettes connectées Spectacles, a décidé de mettre à contribution ses futurs clients. En effet,

l’idée est de les bousculer leurs habitudes de consommation en les invitant à devenir des acteurs dans le processus de consommation. Les lunettes sont vendues exclusivement dans des Snapbots (cf photo de gauche) qui sont des distributeurs jaunes éphémères de la marque. Celle-ci les a disséminés pour 24 heures dans différentes villes des Etats-Unis puis dans le monde entier sans communiquer sur leur localisation. Ce sont les

consommateurs qui, quand ils tombent par hasard sur un Snapbot, informent, via les réseaux sociaux et le hashtag #Findabot, les autres utilisateurs de l’endroit où ils peuvent trouver les lunettes. La marque a ainsi réussi à susciter l’intérêt du public et à créer une euphorie chez ses futurs clients puisqu’à chaque découverte d’un nouveau Snapbot, les utilisateurs se pressaient pour venir le voir et faisaient jusqu’à trois heures de queue pour acheter les Spectacles. La relation entre les consommateurs et la marque est ici modifiée étant donné qu’elle les voit comme des producteurs de contenu. Le consommateur fait lui-même la promotion des lunettes et aident de lui-même les autres individus à trouver la boutique éphémère. La marque utilise ici une technique du marketing participatif qui est « l’ensemble de techniques marketing par lesquelles le client ou le consommateur est associé au développement ou à l’évolution du produit. » selon B. Bathelot. Dans le cas de Snapchat, le réseau social ne fait pas appel à ses utilisateurs en amont du processus de création du produit mais pour sa diffusion et sa promotion. On peut quand même parler de marketing expérientiel car Snapchat théâtralise son point de vente en amenant ses Snapbots sur un lieu donné par hélicoptère pour une très courte période et en proposant un mode de distribution peu commun pour des lunettes connectées. Dans le cas des pop-up stores, la nouveauté de la boutique, son caractère limité dans le temps ainsi que sa rareté – le public n’ayant pas l’occasion de voir tous les jours le pop-up store d’une marque spécifique – incite au déplacement.

Queue devant la Snapbot de Snapchat Los Angeles Novembre 2016

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UN DESIGN HORS DU COMMUM POUR SURPRENDRE, ATTIRER ET SEDUIRE

Comme la nature même du pop-up store implique que celui-ci soit éphémère, il faut pour qu’il soit un succès qu’il attire un maximum de personnes qu’elles soient consommateurs, consommateurs potentiels, influenceurs ou simples curieux. C’est pourquoi les marques doivent rivaliser d’ingéniosité pour attirer le regard des passants et les inciter à visiter le pop-up store. L’une des solution est de rendre le pop-up store visuellement spectaculaire de part son design. Bien évidemment, les pop-up stores doivent intriguer les passants tout en restant fidèles aux codes de la marque pour que celle-ci soit reconnaissable.

Le pop-up store conçu comme une boutique classique reprenant les codes de la marque de manière visible

En HG pop-up store Louis Vuitton, Tokyo 2017 En HD pop-up store Starbucks, Paris 2017 En BG pop-up store Dove, Paris 2016 En BD pop-up store Hollywod, Paris 2017

Dans les quatre photos ci-dessus, les pop-up store sont conçus comme des boutiques habituelles, semblables aux autres : ils sont dans un immeuble au rez-de-chaussée donnant sur la rue. Ils se démarquent par leur design dans le sens qu’ils montrent de manière très visible les codes de la marque : la façade de Louis Vuitton est ornée de son monogramme emblématique et est rouge en l’honneur de la collaboration avec la marque Supreme ; le nouveau café froid de Starbucks est imprimé en grand sur la vitrine ; la colombe de Dove ainsi que son produit emblématique, le savon Dove,

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apparaissent en vitrine ; la devanture du pop-up store Hollywood, vert et longiligne, rappelle le design de son paquet de chewing gum. Ces pop-up stores ont un design qui interpelle les passants tout en restant assez classique dans la forme. Le pop-up store peut non seulement étonner par son design mais aussi par son emplacement. Installer son pop-up store dans un endroit plus ou moins improbable va susciter la curiosité chez le public visé d’autant plus s’il est doublé d’une scénographie originale.

Le pop-up store dans un centre commercial ou dans un hôtel

A gauche Louis Vuitton, Hong Kong 2017 A droite YSL Beauté Los Angeles 2017

Dans le cas de Louis Vuitton et d’Yves Saint Laurent Beauté, les consommateurs ne s’attendaient pas à trouver un pop-up store au cœur d’un centre commercial et encore moins dans un hôtel (cf photos ci-dessus).

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Le pop-up store dans un lieu public avec un design hors du commun aux codes de la marque

En HG pop-up store Macdonald, Sydney 2014 En HD pop-up store Nike, New York 2015 En BG pop-up store Uniqlo, New York 2012 En BD pop-up store Birchbox, Londres 2015

Les quatre pop-up stores (cf photos ci-dessus) ont tous un design surprenant et inattendu qui interpelle le regard des passants, qui éveille la curiosité et qui suscite l’envie d’aller à l’intérieur. En effet, deux marques jouent sur le côté XXL de leurs objets emblématiques rendant leur pop-up store grandiose et visible de loin : Macdonald abrite un fast food dans sa lunch box géante rouge et jaune; dans le cas de Nike, le consommateur rentre dans une boite à chaussure géante où sont présentés à l’intérieur les différents modèles de baskets de la marque. Les cubes de la marque d’habillement Uniqlo attirent le regard par leur géométrie, leur côté épuré et le soir venu sont comme des néons qui illuminent les alentours. Outre le design, l’intérêt de ces quatre pop-up store est leur localisation : ils ont été posés en pleine rue ou au milieu d’une place, bousculant ainsi les habitudes des passants. Ces marques utilisent les avantages du street marketing qui a été défini par Marcel Saucet dans son ouvrage Le street marketing, comme étant « une déclinaison du marketing qui, situe son action dans la rue, au sens large du terme, afin de générer un contact direct entre des éléments et la cible marketing et/ou de la cible de communication et la marque ». Le street marketing facilite le contact avec le public visé et l’incite à tenter l’expérience.

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Le pop-up store dans un lieu public arborant un design inhabituel et

original pour la marque

A gauche pop-up store Sephora, New York 2012 A droite pop-up store Hermès, New York 2013

Avoir recours au pop-up store est l’occasion pour une grande marque d’arborer un design différent d’ordinaire pour surprendre ses consommateurs qu’elle ne pourrait se permettre dans une boutique traditionnelle. C’est le cas de Sephora et d’Hermès avec leur pop-up store (cf photos ci-dessus) : pour Sephora, il s’agit d’un pop-up store en forme de pantone démesuré en l’honneur de sa collaboration avec la marque ; celui d’Hermès, le Silk Bar, revêt le look d’un authentique diner américain rétro. Si le design du pop-up store de Sephora s’explique par la volonté de mettre en avant sa collaboration avec la marque Pantone, celui d’Hermès était en l’honneur de la création du compte instagram de la marque ainsi que de sa nouvelle application Silk Knots. Le pop-up store se voulait donc plus ludique et accessible, avec un design moins intimidant que ses boutiques classiques.

Le pop-up store dans un lieu insolite arborant un design original

A gauche, pop-up store Sprite, Brésil 2012 A droite, pop-up store H&M, Pays-Bas 2012

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En Avril 2012, Sprite a installé des douches géantes sur une plage à Rio reprenant le design des distributeurs de soda dans les fast food. Il ne s’agissait pas via ce pop-up store de vendre ou de distribuer gratuitement des cannettes de soda, mais de promouvoir de façon humoristique la marque. La marque H&M quant à elle, avait pour but de surprendre le public visé qui ne s’attendait pas à trouver sur une plage des Pays-Bas un conteneur échoué avec une collection de vêtements. Toutefois, les pop-up stores avec une mise en scène extraordinaire et surprenante et placés en pleine rue se font rares et datent d’il y a quelques années. Ils ont été de plus surtout plébiscités à l’étranger comme aux Etats-Unis. En France, les marques ont tendance à se positionner sur des pop-up stores qui ressemblent à des boutiques classiques de l’extérieur. Si elles sont classiques à l’intérieur, elles doivent proposer à l’intérieur une expérience inédite pour ne pas décevoir les consommateurs.

LES NOUVELLES TECHNOLOGIES AU SERVICE D’UNE EXPERIENCE CLIENT UNIQUE

L’étude menée par Paris Retail Week en partenariat avec Havas Paris en Septembre 2017 dévoile que « l’humain et l’expérience client seront au cœur du commerce de demain ». En effet, 60% des Français interrogés de 18 à 24 ans ont envie de magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter et 71% des personnes sondées veulent être surprises par les marques. Prenant en compte les désirs des consommateurs, les marques voient dans ces pop-up stores un moyen de libérer leur créativité et d’oser proposer une expérience à l’intérieur du pop-up store qu’elle n’aurait pas imaginée pour une boutique physique permanente. En ayant recours aux nouvelles technologies comme les drones ou les robots humanoïdes, elles offrent à leurs clients une expérience divertissante et originale. Thierry Bisseliches, cofondateur de My PopUp Store le confirme : « Les marques ont parfois la sensation d'être enfermées dans les circuits de distribution classiques. Certaines ont du mal à exprimer leur créativité. Les pop-up stores sont une réponse à cet étouffement ». Par exemple, avec son pop-up store à Tokyo en Mars 2015 pour trois jours, la marque de chaussures américaine Crocs a proposé à ses clients une expérience peu commune dans le monde de la mode en utilisant les nouvelles technologies que sont les drones hélicoptères. Les chaussures Crocs étaient placées en hauteur dans le pop-up store, si bien que pour les atteindre, les clients devaient passer commande via une tablette et appuyer sur le bouton « décoller » pour envoyer un signal au drone d’aller récupérer en hauteur la paire choisie dans le pop-up store via un système GPS. L’utilisation du drone a apporté de l’amusement et de l’aventure à cette expérience shopping. Au

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lieu de simplement prendre des chaussures sur une étagère, le client était ravi de recevoir ses chaussures via les airs (cf photos ci-dessous).

Pop-up store Crocs, Tokyo Mars 2015

Au même titre que la marque Crocs, l’enseigne de mode Kiabi a compris l’importance des nouvelles technologies pour faire vivre une expérience plus inédite et connectée à ses clients. Au sein de son pop-up store en 2016 à Paris, les clients sont accueillis par Pepper, un robot humanoïde (cf photo ci-dessous). Ce dernier a pour mission de les divertir en leur faisant la conversation, de leur présenter la nouvelle collection, de prendre une photo d’eux et d’y superposer informatiquement des vêtements et accessoires présents en rayon. Si la photo « customisée » est jugée satisfaisante par le client, le robot peut la publier directement sur le compte

instagram de la marque. Une fois dans la cabine d’essayage, plus besoin de demander à une tiers personne comment le vêtement tombe : le miroir est connecté à 360° ce qui permet au client de se voir en mouvement mais aussi de dos grâce à l’appareil photo et vidéo intégré. « Nous voulons conquérir les Parisiens passionnés de mode et les inviter à redécouvrir la marque.", explique Benoît Latron, directeur marketing de Kiabi.

Outre de favoriser une nouvelle expérience client, les nouvelles technologies comme les technologies de l’information et de la communication sont également utilisées avec subtilité par les marques dans un but plus promotionnel. En effet, même si les buts principaux recherchés par une marque par le biais d’une expérience client authentique et nouvelle sont la satisfaction du consommateur au moment de l’expérience et le renforcement de son lien avec la marque, c’est aussi un excellent outil de communication pour la marque afin d’augmenter sa notoriété.

Pop-up store Kiabi Paris 2016

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UN OUTIL DE COMMUNICATION EMERGENT

L’EPHEMERE CREE LE BUZZ L’éphémère attire l’attention par sa nature même. En effet, le consommateur se sent d’avantage intrigué et stimulé quand il sait qu’une offre ou un service ne sera proposé que pendant un court laps de temps. Un pop-up store a des chances de « créer le buzz » de part son côté évènementiel puisque :

-­‐ Certaines enseignes s’essayent pour la première fois à une boutique physique (comme les e-retailers, les marques de grande consommation comme Duracell ou encore une marque ayant un corner en magasin spécialisé telle qu’Yves Saint Laurent Beauté)

-­‐ Le pop-up store dénote par son design ou sa localisation -­‐ Des expériences innovantes y sont proposées

Fort de la conviction que l’éphémère fait parler de lui, les marques s’en servent pour évènementialiser le lancement d’un nouveau produit, d’une collection en édition limitée ou encore pour fêter en grande pompe un anniversaire. Elles sont alors certaines d’attirer l’attention de la presse spécialisée, de leurs fans et du public visé venant par curiosité. Pour mettre toutes les chances de leur côté pour faire de leur pop-up store un événement médiatique, les marques doivent préparer leur communication en amont. En effet, certaines font appel aux réseaux sociaux en faisant du « teasing » avant l’ouverture de leur pop-up store pour mobiliser leur communauté sur internet. Selon une étude réalisée en 2017 par l’agence américaine Sprout Social spécialisée dans les médias sociaux, « 66% des personnes sondées souhaiteraient que les marques communiquent via les réseaux sociaux sur leur événement à venir ». Ainsi, les marques devraient stimuler l‘excitation du public visé de découvrir leurs pop-up stores en dévoilant régulièrement quelques détails sur les futures expériences possibles ou les évènements qui les attendent. Jouer sur le côté intime et exclusif du pop-up store est très important pour susciter le désir et donner envie au public de se déplacer. Si la marque possède une base de données clients importante, elle peut également lancer une campagne e-mailing destinée à ses clients se trouvant autour de la localisation du pop-up store pour les en informer et renforcer sa notoriété. Organiser une soirée de lancement est également un avantage concurrentiel pour la marque d’autant plus si elle invite à cet événement des bloggeurs, des influenceurs et la presse spécialisée, s’assurant ainsi des retombées médiatiques qui vont faire du pop-up store un plus grand succès. Enfin, pour une parfaite communication, une marque devrait réaliser des « aftermoovies » diffusés sur les réseaux sociaux pour montrer l’expérience vécue par les consommateurs aux fans du monde entier qui ne pouvaient se rendre au pop-up

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store. Ces « aftermoovies » vont rappeler des bons souvenirs aux visiteurs et créer un sentiment de désir inassouvi chez les autres, stimulant ainsi leur envie de découvrir la prochaine édition d’un pop-up store de la marque. Le nouveau pop-up store ouvert du 21 au 29 octobre 2017 à Paris de la marque de bijouterie Tiffany&Co en est un bon exemple. En effet, Tiffany&Co a lancé son pop-up store pour évènementialiser la sortie de son nouveau parfum signature Tiffany&Co. Quelques jours avant l’ouverture du pop-up store, la marque a créé une page facebook Tiffany&Co Fragrance Experience dédiée à cet événement, informant sur ce réseau social le public visé. Elle l’a animée en postant presque tous les jours une photo ou vidéo en lien avec le nouveau parfum faisant ainsi du teasing (cf photos ci-dessous de la page Facebook).

Page officielle du pop-up store Tiffany&Co sur le réseau social Facebook, Octobre 2017

Toutefois, le succès de cette opération sur Facebook est mitigé étant donné que seuls 1 000 personnes se sont dites intéressées par cet événement sur facebook. Bien

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évidemment, les internautes ne renseignent pas obligatoirement leur volonté de visiter ou non le pop-up store, si bien qu’il est nécessaire de prendre avec précaution ces chiffres. Ils montrent néanmoins que des progrès restent encore à faire sur ce réseau social. En ce qui concerne les retombées médiatiques du pop-up store Tiffany&Co, elles ont été quant à elles au rendez-vous, en témoignent les nombreux articles dans la presse féminine spécialisée comme Vogue, Elle, Le Journal des Femmes, a-b-c Luxe ou la presse quotidienne telle que Le Parisien et la Dépêche (cf photos ci-dessus). Tous ces articles ont décrit l’ouverture du pop-up store, les expériences proposées à l’intérieur et le lancement du nouveau parfum de la marque.

Articles de presse française spécialisée concernant le pop-up store Tiffany&Co Octobre 2017

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De même, les bloggeuses et les influenceuses conviées à cet événement, n’ont pas manqué de rédiger des articles sur le pop-up store et le nouveau parfum (cf photos ci-dessous).

Publication sur des blogs au sujet du pop-up store Tiffany&Co Octobre 2017

Ainsi, les pop-up stores offrent un large choix de possibilités aux marques pour communiquer à leur sujet. Néanmoins, le meilleur moyen pour une marque de créer véritablement le buzz est de stimuler sa communauté pour que celle-ci fasse spontanément et délibérément du bouche à oreille.

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MEDIAS SOCIAUX ET « BRAND ENGAGEMENT »

Selon B. Bathelot, les médias sociaux désignent « les plateformes digitales accessibles par Internet et permettant à leurs membres d’établir ou d’intégrer des réseaux d’amis ou connaissances professionnelles et de participer à la vie de ces réseaux à travers la mise à disposition d’outils et interfaces de présentation, de communication et d’interaction ». Les plus connus sont Facebook, Instagram, Twitter ou encore Youtube et Pinterest. Selon l’étude annuelle Baromètre du numérique du Crédoc et publiée fin 2016, 84% des Français de moins de 40 ans utilisent les réseaux sociaux. Sans surprise, plus les personnes interrogées sont jeunes, plus il est difficile pour elles de se passer des réseaux sociaux : pour 53% des Français de 12-17 ans, les réseaux sociaux sont l’un des deux services dont ils auraient le plus de mal à se passer alors qu’ils ne sont que 22% chez les 40-49 ans. Du fait de l’importante place qu’occupent les réseaux sociaux dans la vie de la jeune génération, celle-ci est plus exigeante envers les marques quant à leur présence sur les réseaux sociaux par rapport à la génération précédente et celle des baby boomers. De plus, elle attend des marques une présence simultanée sur une multitude de réseaux sociaux comme Facebook, Youtube, Twitter ou Instagram selon une étude réalisée en 2017 par l’agence américaine Sprout Social spécialisée dans les médias sociaux (cf graphique ci-dessous). D’après cette étude, les réseaux sociaux sur lesquels les consommateurs s’attendent à retrouver les marques diffèrent selon les générations : cette différence est notamment visible dans le cas d’Instagram avec 20 points d’écart selon les générations (cf graphique ci-dessous).

Etude réalisée en 2017 par l’agence américaine Sprout Social

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Les marques ont bien compris l’enjeu des réseaux sociaux et l’influence qu’ils ont sur la jeune génération. C’est pourquoi allier les réseaux sociaux et les pop-up stores semblent être un excellent moyen pour atteindre cette génération. Au sein des pop-up stores, les marques ont tout à gagner en incitant les clients à partager l’expérience vécue sur les réseaux sociaux via les hashtags et les « call-to-actions ». Le client se sent alors engagé et impliqué par la marque. Il peut même ressentir une certaine fierté d’avoir participé à une expérience en boutique qu’il sait éphémère, ce qui augmente son envie de la partager sur les réseaux sociaux. Les marques ont recours aux « call-to-actions » qui selon le site Infowebmaster est « un moyen consistant à inciter l'internaute à effectuer une action ». Dans le cas de figure du pop-up store, il s’agit d’inciter le public venu visiter le pop-up store d’utiliser son smatphone ou les moyens technologiques mis à disposition au sein du pop-up store pour réaliser une action précise comme tweeter ou partager des photos sur Instagram. L‘opération de communication est complètement réussie quand elle devient virale c’est-à-dire quand « ce sont les destinataires de l’offre ou message qui vont assurer l’essentiel de sa diffusion finale en le recommandant à des proches ou collègues » selon B. Bathelot. Par exemple, en Août 2014 à Londres, Marc Jacobs a ouvert un pop-up store pour la promotion de son parfum Daisy. La marque a trouvé un moyen très astucieux de faire participer activement ses clients : en échange d’une photo prise au sein du pop-up store et partagée sur Instagram, Facebook ou Twitter avec le hashtag #MJDaisyChain, les clientes recevaient au comptoir des miniatures parfum ou des goodies comme des colliers ou des fleurs. Pour inciter les clientes à réaliser de belles photos, un jeu concours était organisé faisant gagner à la photographe de la plus belle photo du jour un sac à main de la marque. La communication a été réussie comme en témoigne ci-dessous une compilation de tweets postés par les clientes du pop-up store sur le réseau social Twitter.

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Tweets postés par les clientes du pop-up store Marc Jacobs à Londres sur la page Twitter officielle

#mjdaisychain en 2014 Par cette opération « call-to-action », la marque a à la fois amusé et impliqué sa clientèle, qui se prêtait au jeu des photographies, mais aussi réalisé une belle communication sur les réseaux sociaux grâce à l’engouement des clientes. Les posts ont alimenté les conversations sur les réseaux sociaux au sujet du nouveau parfum. Cette action a été rendue possible grâce au « brand engagement » de ses clientes. Le brand engagement peut se définir comme un engagement émotionnel et loyal de la part des adeptes de la marque envers celle-ci. Il est très important pour une marque de susciter un tel engagement chez ses clientes, car ces dernières vont être implicitement des « ambassadrices » de la marque, œuvrant par l’intermédiaire du bouche à oreille ou sur les réseaux sociaux à promouvoir la marque qu’elles aiment et de façon non rémunérée. Le plus grand avantage du brand engagement est l’authenticité que les clients apportent. Or, cette qualité est particulièrement recherchée à l’heure d’aujourd’hui puisque selon l’étude réalisée en 2017 par l’agence américaine Sprout Social, « 86% des personnes interrogées désirent que les marques soient authentiques sur les réseaux sociaux ». Toutefois, le fait de pouvoir publier du contenu sur internet au sujet des marques reste relativement nouveau et il peut y avoir un risque pour les marques de perte de

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contrôle de leur image. En effet, elles ne peuvent pas contrôler en amont le contenu des posts et tweets ni les images publiées par les internautes et qui sont associées automatiquement à la marque. L’anthropologue Constantine Nakassis a inventé le concept de « surfaçon de marque » pour qualifier ce phénomène. Dans son article Des contrefaçons aux surfaçons : danger ou opportunité pour les marques d’Octobre 2017, Bernard Cova revient sur les « surfaçons de marque » : « Les modifications et extensions totales ou partielles apportées à la marque par les consommateurs, notamment sur les réseaux sociaux, ne sont pas des contrefaçons mais des surfaçons. Elles ne visent pas à profiter illégalement de la marque mais à apporter quelque chose à la marque même si cela n’est pas désiré par l’entreprise propriétaire de la marque ». Selon lui, dans le cas de la création de « surfaçon immatérielle » (c’est-à-dire du contenu sur les réseaux sociaux), les entreprises parlent plutôt de « consumer generated brand content » qui racontent les expériences vécues par les consommateurs en lien direct avec la marque. Certes les marques deviennent plus vulnérables en ne pouvant contrôler à 100% leur image, mais il serait plus préjudiciable pour leur notoriété et leur capital sympathie de ne pas faire confiance à leurs consommateurs. Les impliquer sur les réseaux sociaux permet de créer un lien plus intime et authentique devenu primordial pour fidéliser les consommateurs à l’heure d’aujourd’hui.

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PARTIE 3 : L’EPHEMERE UNE TENDANCE A LONG TERME

UNE TENDANCE DURABLE ET MAITRISEE ?

UNE TENDANCE PAS SI EPHEMERE Selon l’étude Les citadins et les boutiques éphémères publiée par Ipsos en décembre 2014, les citadins français se disent moyennement satisfaits à l’égard des commerces locaux présents au sein de leur ville. En effet, seules « 69% des personnes interrogées se disaient satisfaits par le nombre de boutiques différentes présentes dans une ville (vs 51% dans un quartier), 61% affirmaient avoir la possibilité de faire des découvertes en faisant du lèche vitrine (vs 43% dans un quartier), et 55% étaient satisfaits des animations et évènements proposés (vs 38% dans un quartier) ». Ainsi, il apparaît que les citadins ont l’impression de voir souvent les mêmes grandes anciennes dans leur ville et ce constat est encore plus significatif à l’échelle d’un quartier. Il leur manque donc de la diversité, de l’inattendu et de l’animation au quotidien puisque :

-­‐ « 83% aimeraient faire des découvertes inattendues et originales pendant leur shopping en dehors des grandes enseignes ».

-­‐ « 79% aimeraient que leur marque préférée les surprennent davantage ». -­‐ « 77% des sondés aimeraient que le shopping dans leur ville soit une activité plus

divertissante ». Les premiers pop-up stores sont apparus il y a environ une douzaine d’années en France. Pour autant, encore peu de consommateurs se disent familiers avec ce réseau de distribution spécifique : seules 54% des personnes sondées disaient avoir déjà vues une boutique éphémère d’après cette même étude datant de fin 2014. Ceux qui l’ont expérimentée ont globalement éprouvé un sentiment positif à son égard : ils se sont sentis intrigués pour 68% d’entre eux, surpris pour 65% et amusés pour 53% (cf graphique ci-dessous)

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Ipsos – Rapport de résultats Etude sur les boutiques éphémères – Décembre 2014

En ce qui concerne l’avenir des pop-up stores, 79% des personnes sondées pensent que « les pop-up stores vont se multiplier dans les années à venir » et 72% des sondés aimeraient « être tenus au courant de l’actualité des boutiques éphémères dans leur centre commercial préféré et 68% dans leur ville ». Même si cette étude date de fin 2014, un sentiment positif se dégage à l’égard des pop-up stores, et les personnes sondées sont en grande majorité favorables à ce mode de distribution éphémère. Les pop-up stores ont le mérite d’apporter de la diversité dans le secteur de la vente de détail, qui généralement ne change pas beaucoup à court terme, ce qui provoque une excitation et un engouement chez les consommateurs. De même, certains professionnels du secteur de la vente de détail sont confiants concernant l’avenir des pop-up stores en France car ils répondent à un besoin fondamental des consommateurs qui avaient été jusqu’alors sous estimé : celui de ressentir des émotions et de vivre une expérience divertissante qui n’est pas proposée au sein des boutiques classiques ou sur internet. De plus, ce qui est important pour les consommateurs, ce n’est pas d’être sollicités en permanence par les marques mais qu’au contraire ils soient invités à partager avec elles des moments ponctuels et intenses. Philippe Lehartel associé chez venteprivee.com confirme en Janvier 2015 le caractère pérenne des pop-up stores : « Une des raisons essentielles pour

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laquelle le pop-up store va se développer est que le consommateur a besoin d’entendre un autre discours lié aux marques. Il a envie d’être en relation directe avec elles mais pas forcément de façon permanente ».

QUI REDYNAMISE LES VILLES L’une des caractéristiques principales des pop-up stores est de créer la surprise chez le consommateur et de proposer de l’inattendu. Or, en étudiant le phénomène des pop-up stores, il apparaît qu’en France, les pop-up stores sont ouverts en grande majorité dans la capitale et pour la plupart dans une zone restreinte comprenant les quartiers tels que Le Marais, Les Halles et autour du Centre Pompidou. Le but étant d’étonner et de surprendre le consommateur, il peut paraître dommage d’implanter des pop-up stores très souvent dans les mêmes quartiers même si ces derniers sont propices à ce genre d’évènement. Ne pas changer de quartier apporte une certaine routine, alors que les pop-up stores visent justement à casser le commerce de détail routinier. Installer des pop-up stores davantage dans des lieux insolites ou inattendus créeraient plus d’intérêt et renforcerait le côté extraordinaire. Dans cette optique, les pop-up stores peuvent être un moyen de redonner vie à un quartier ou à une rue en perdition. Par exemple, cette expérimentation a été menée dans le centre de Paris rue du Vertbois. Cette rue, qui devait à l’origine accueillir des boutiques physiques a été laissée à l’abandon après des problèmes financiers et juridiques. Pour redonner vie à la rue le temps de quelques jours, la start-up Hop-Shop a créé une opération de rue éphémère permettant à une trentaine de créateurs de s’installer dans dix boutiques anciennement délaissées de la rue du Vertbois du 4 au 18 Juillet 2015. « On aimerait reproduire cette opération ensuite dans plusieurs endroits de Paris ou d’ailleurs qu’on estime délaissés » raconte Nicolas Jambin, un des fondateurs de Hop-Shop. Créer l’événement et démontrer au public et aux autorités locales qu’une rue délaissée peut redevenir commerçante de façon éphémère et enthousiasmer des visiteurs, peut attirer à moyen terme de nouveaux investisseurs pour redonner vie à la rue de façon pérenne. Dans l’article du Monde Les activités éphémères contribuent à l’hospitalité des territoires d’Octobre 2017, Pascale Leroi, économiste-urbaniste à l’Institut d’aménagement et d’urbanisme de l’Ile-de-France, confirme que les activités éphémères comme les pop-up stores et la restauration éphémère favorisent le développement de territoires jusqu’alors peu vivants : « De grandes marques de chaussures, de jeux vidéo s’installent ainsi dans des boutiques-containers éphémères, des pop-up stores, dans des lieux de forte fréquentation.  […] Un certain nombre de villes se mettent à intégrer ce type de commerces et services dans leur réflexion sur la revitalisation de certains quartiers. Les activités éphémères

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contribuent à l’hospitalité des territoires. Dans les quartiers de bureaux aux immeubles monofonctionnels sans commerces au rez-de-chaussée, dans les zones excentrées, ces activités apportent des services, animent les lieux. » Plus que de lancer un seul pop-up store à un endroit déterminé pour augmenter son attractivité, une entreprise peut décider d’avoir simultanément plusieurs pop-up stores dans un lieu donné. Par exemple, en Novembre 2015 et pendant sept semaines, le service SNCF Gares & Connexions a décidé de transformer le parvis de la gare Saint Lazare en un ensemble de vingt-et-un pop-up stores accueillant des jeunes créateurs. L’idée est d’avoir recours aux pop-up stores pour animer la large place inoccupée devant la gare et la rendre plus conviviale. Pour Patrick Ropert, Directeur général de SNCF Gares & Connexions : « C’est le premier Pop-up mall en France dédié aux jeunes créateurs. Nos clients sont souvent pressés; mettre sur leur chemin toute une palette de produits que l’on ne retrouve pas forcément en gare, peut répondre à leurs attentes et besoins ». Il est vrai qu’étant donné la période des fêtes de Noël, ces pop-up stores les uns à côtés des autres s’apparentent d’avantage à un marché de Noël éphémère déguisé, qui ont tout de même le mérite d’animer la zone.

LES POP-UP STORES, SOURCE D’INSPIRATION POUR LES BOUTIQUES DE DEMAIN

LES POP-UP STORES, LES CLES DU SUCCES Une multitude de pop-up stores a vu le jour depuis le début des années 2 000 dans le monde entier. Chaque pop-up store a sa propre scénographie et design, chacun a un univers qui lui est propre en concordance avec les marques et chacun propose des expériences spécifiques et différentes. Toutefois, pour réussir leur pop-up store, les marques utilisent les mêmes critères gagnants (cf tableau ci-dessous), qui leur permettent d’arriver à leur but : se différencier notablement des boutiques physiques traditionnelles. Caractéristiques Pop-up stores Boutiques traditionnelles

Durée Quelques heures, semaines ou mois. Le caractère éphémère fait le pop-up store. è Rareté

Permanente et indéterminée. Généralement sur du moyen (plus d’un an) ou long terme. è Ordinaire

Emplacement Dans un lieu stratégique très fréquenté. En pleine rue ou sur une place en ville.

En ville dans des quartiers plus ou moins fréquentés.

Mise en scène Grande liberté dans la Design aux codes de la marque

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scénographie qui doit être voyante, spectaculaire pour attirer le regard. Très « brandé » aux codes de la marque. è Design unique & liberté d’expression

pour être reconnaissable. è Design homogène et répliquée à l’identique (dans le cas d’une chaine)

Le moment choisi Selon le calendrier d’une marque (nouveau lancement, anniversaire, collaboration exclusive) ou selon des périodes clés de l’activité saisonnière

En continue, tout le temps dans l’année

Produits/services proposés

Gamme réduite de la marque ou exclusive (en édition limitée) è L’exclusivité est recherchée

Gamme exhaustive è L’abondance et le choix sont recherchés

Rapport du consommateur avec la marque

Sentiment d’être valorisé et important pour la marque. Rapport direct inhabituel avec les marques n’ayant pad de propre réseau de distribution è Lien inhabituel et privilégié

Rapport direct avec les marques è Lien habituel

Expérience Animations interactives proposées en lien avec la marque. Faire vibrer les sens des consommateurs pour les divertir è Expérience shopping multisensorielle

Pas d’animations spécifiques. è Activité shopping efficace

Equipe Ambassadeurs de la marque Vendeurs de la marque Atmosphère & Emotions ressenties

Atmosphère conviviale, chaleureuse et festive. Anticipation du plaisir de découvrir le pop-up store. Surprise et excitation.

L’atmosphère dépend du style de la marque. Connaissance ou découverte de la boutique, engouement pour le renouvellement des collections.

Participation du consommateur

Le consommateur est actif, il vit une expérience et est en interaction avec la marque. Il est aussi actif en ligne sur les réseaux sociaux. è Interaction désirée avec la marque

Le consommateur est actif dans sa recherche d’articles. Pas d’activité spécifique sur les réseaux sociaux è Interaction passive avec la marque

Communication Réseaux sociaux, presse spécialisée, site internet de la marque, campagnes d’email. Rituels d’ouverture et de fermeture

Pas de communication particulière sauf au moment de l’ouverture ou des périodes promotionnelles.

Digital Digitalisation de l’espace (tablettes, murs connectés, hologrammes,

Digitalisation possible de l’espace selon les marques.

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robots humanoïdes). Incitation à l’utilisation des réseaux sociaux.

Laisser un souvenir

Les consommateurs repartent avec un souvenir matériel (échantillon, goodies, photos) et immatériel (souvenir d’une expérience). è Etre mémorable

Laisser un souvenir agréable d’une expérience shopping réussie è Donner envie au consommateur de revenir

Contrairement aux boutiques traditionnelles, il est difficile de mesurer dans l’immédiat le succès d’un pop-up store car son succès dépend du but intrinsèque visé par la marque. Par le biais des pop-up stores, les marques ne recherchent pas habituellement une rentabilité financière immédiate et un retour sur investissement attractif à très court terme mais visent plutôt le moyen et long terme. Pour tenter de mesurer approximativement leur impact, elles peuvent tout de même utiliser des Key Performance Indicator quantitafs et qualitatifs :

-­‐ Pour les indicateurs de performance quantitatifs : elles peuvent prendre en considération le trafic au sein du pop-up store, le chiffre d’affaire et le panier moyen (dans le cas où le pop-up store est marchand), le nombre de visites sur le site internet de la marque et le taux de transformation (avant vs pendant vs dans les mois suivants le pop-up store), le nombre de partages sur les réseaux sociaux ou encore le nombre d’articles parus dans la presse.

-­‐ Pour les indicateurs de performance qualitatifs : elles peuvent essayer de mesurer sur du moyen terme l’augmentation de la notoriété de la marque, l’engagement des clients vis-à-vis de la marque, la satisfaction client, d’étudier les insights reçus par les clients au sujet des nouveaux produits….

Ce sont ces derniers indicateurs de performance qualitatifs qui sont les plus intéressants pour les marques mais aussi les plus compliqués à mesurer étant donné qu’à travers eux, il est question de mesurer le changement de la perception des consommateurs au sujet d’une marque et leur attachement à elle.

L’EXPERIENCE SHOPPING, AU CŒUR DE LA STRATEGIE DU MAGASIN DE DEMAIN

L’avènement d’internet et l’e-commerce qui en résulte ont bouleversé les habitudes des consommateurs, qui ont désormais accès simplement et rapidement à des millions de produits depuis leur domicile. Pour autant, l’e-commerce représente environ 10% du commerce de détail en France en 2017 selon la Fevad et il n’est pas amené à se substituer de si tôt aux boutiques physiques. L’atout majeur de ces dernières n’est pas l’exhaustivité de la gamme d’articles proposée ni souvent son positionnement prix, mais l’expérience shopping qui y est proposée. Selon Sandrine

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Deveaux, directrice manager de Store of the Future chez Farfetch, « Les gens veulent vivre une expérience quand ils poussent les portes d’une boutique, pas seulement faire des achats ». Fort des enseignements des pop-up stores, les marques devraient faire évoluer progressivement l’activité shopping qu’elles proposent à leurs clients en boutiques traditionnelles vers une expérience shopping multisensorielle, interactive et surprenante au quotidien. En effet, si les consommateurs viennent aujourd’hui dans les boutiques c’est pour trouver avant tout un service qu’internet ne peut pas leur offrir : une immersion complète dans une boutique avec un parfum, une atmosphère et une décoration attirante et propre à la marque. Le but est que les consommateurs se sentent envoûtés par la marque et que tous leurs sens soient en éveil. Selon Laura Gonzalez, décoratrice d’intérieur et à la tête de Pravda Arkitect : « La décoration d’intérieur permet d’offrir au client un moment hors du temps. Cela passe par la vue, bien sûr, mais aussi par l’odorat, le toucher et l’ouïe ». Pour augmenter l’intensité de l’expérience multisensorielle, chaque boutique physique d’une même marque devrait avoir à l’intérieur une scénographie différente pour entretenir le mystère et la curiosité des consommateurs. Si toutes les boutiques sont homogènes, l’intérêt du consommateur est moins stimulé. Stefano Cantino, le directeur marketing de Prada le confirme : « Nous avons récemment décidé de diversifier nos magasins en fonction des pays. Nous voulons créer des moments intimes et uniques d’expérience shopping ». De plus, la vraie valeur ajoutée d’une expérience en boutique réside dans l’interaction réelle entre l’équipe de vente et le consommateur. En effet, selon Laura Gonzalez « Si le client décide de venir dans une boutique plutôt que d’acheter en ligne, c’est qu’il est en quête d’une expérience humaine ». Le consommateur cherche via son acte de consommation à créer du lien social. Le vendeur doit être chaleureux, disponible et créer un lien privilégié entre la marque et le consommateur. Plus qu’un vendeur, il devrait être un véritable ambassadeur de la marque, connaissant parfaitement ses produits et son histoire. Selon l’étude sur Les expériences et les attentes des consommateurs menée en Décembre 2016 pour Manhattan Associates, 48% des personnes sondées recherchent en priorité le conseil du vendeur en venant dans une boutique physique. L’équipe de vente devrait être également proactive et proposer aux consommateurs une personnalisation accrue de leur expérience shopping. Grâce aux nouvelles technologies, les enseignes devraient pouvoir reconnaître les consommateurs réguliers grâce à la reconnaissance faciale, connaître leur goût et leur historique d’achat via des tablettes ou smartphones pour anticiper leurs désirs et les conseiller au mieux. Toujours selon l’étude de Manhattan Associates de 2016, 59% des personnes sondées aimeraient que les vendeurs leur proposent des

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recommandations personnalisées en boutiques alors que seulement 38% des retailers ont développé des outils pour offrir cette expérience personnalisée. L’investissement dans les nouvelles technologies est primordial pour que les enseignes puissent répondre aux attentes de leurs clients d’avoir un parcours d’achat « sans coutures » d’un canal à un autre : « Près des deux tiers des acheteurs interrogés plébiscitent une expérience shopping transversale cohérente, et seulement 18 % déclarent en bénéficier réellement aujourd’hui » selon l’étude de Manhattan Associates de 2016. Le magasin du futur sera donc toujours plus connecté, mais intelligemment. Il s’agira pour les marques de faciliter l’expérience shopping en boutiques via les nouvelles technologies sans tomber dans le piège d’avoir recours à la technologie dans le but de faire du « show off ». Selon Delphine Beer-Gabel, directrice du développement de marque chez Klépierre : « Les technologies qui perdureront seront celles qui apportent un service, celles que les gens vont utiliser ». Par exemple, la marque de mode Rebecca Minkoff a établi un partenariat privilégié avec eBay pour une cabine d’essayage connectée interactive, mise en place à New York fin 2014. Grâce aux capteurs, caméras et à des étiquettes connectées, la cabine reconnaît l’article et peut proposer aux consommateurs des articles compatibles pour créer un look (de la même façon que des recommandations sont proposées aux consommateurs sur des sites e-commerce). Si l’article ne lui convient pas, le consommateur a la possibilité en un clic de commander depuis la cabine une autre couleur ou une autre taille que le vendeur lui apporte directement. Il est également possible de régler la luminosité à l’intérieur de la cabine ou encore de choisir le décor du fond de cabine pour que le consommateur s’immerge dans l’environnement dans lequel il va porter le vêtement essayé. Pour convaincre un consommateur hésitant, il est possible d’envoyer la session shopping via des photos prises par la cabine d’essayage sur le smartphone du consommateur. Ainsi, les marques devront miser sur la simplification du processus d’achat, l’omnicanal ainsi que la recherche d’émotions et de sensations pour que l’activité shopping devienne une expérience shopping divertissante qui donne envie aux consommateurs de revenir prochainement.

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LE TRIOMPHE DE L’EPHEMERE

L’ACCELERATION DU RYTHME DE VIE A L’ORIGINE DE L’EPHEMERE Dans les sociétés modernes, tout va très vite : le rythme des innovations, leur diffusion, l’augmentation de la productivité, le rythme de la consommation, les modes, la communication ou encore le changement social et culturel… Dans son livre Accélération. Une critique sociale du temps le sociologue et philosophe Hartmut Rosa affirme : « Il s'est écoulé trente-huit ans entre l'invention du poste de radio à la fin du XIXe siècle et sa diffusion à cinquante millions d'appareils, (...) tandis que cela n'a pris que quatre ans pour la connexion à Internet ». Hartmut Rosa dépeint le fait qu’aujourd’hui une innovation majeure comme Internet se diffuse à une vitesse impressionnante et peut ainsi modifier et influencer très rapidement le rythme de vie des individus. Les sociétés actuelles sont victimes de l’accélération du rythme de vie qui engendre un manque cruel de temps. Les nouvelles technologies et les innovations techniques au lieu de donner plus de temps aux individus, leur en prennent finalement davantage en multipliant le nombre d’expériences auxquelles ils sont confrontés dans un laps de temps donné. Selon lui, « L'accélération technique n'impose pas une élévation du rythme de vie, mais elle modifie les critères temporels qui sont à la base de nos actions et de nos planifications ». Ainsi, les individus dans les sociétés modernes ont une vision et un rapport différent au temps. Ils se montrent plus impatients et veulent tout instantanément. Hartmut Rosa reprend l’exemple de la connexion internet : il y a quelques années, plusieurs minutes étaient parfois nécessaires pour ouvrir une page web alors que maintenant les individus se plaignent quand la connexion internet nécessite quelques secondes. Du fait du changement de sa vision du temps, le consommateur est de plus en plus dans une optique de « vouloir tout, tout de suite, tout le temps ». Par exemple, dans le secteur de la mode, il n’aime plus attendre six mois après avoir assisté aux défilés de mode pour voir la collection apparaître en boutique, il aimerait l’avoir en instantanée. Gérald Cohen, publiciste et spécialiste de mode confirme ce phénomène en Janvier 2017 : « Les pop-up vont s'installer durablement dans le processus de distribution des marques du fait de l'accélération du rythme des collections qui ne seront sans doute plus présentées tous les six mois, comme aujourd'hui, mais tous les deux ou trois mois ». Ainsi, dans le domaine du retail, les pop-up stores peuvent être un moyen de répondre à l’impatience du consommateur et à son désir de l’immédiat. L’accélération du rythme de vie et le changement de la perception du temps sont deux facteurs propices au développement du caractère « éphémère » d’un événement. Il s’agit d’une nouvelle façon d’occuper un espace-temps de plus en plus précieux pour les individus.

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L’EPHEMERE AU QUOTIDIEN, UN NOUVEAU MODE DE VIE ? Ce qui est éphémère c’est-à-dire ce qui ne se répète pas, ce qui arrive de façon unique, suscite d’avantage la curiosité et l’émerveillement chez le consommateur que ce qui est constant et durable. En prenant note de ce constat, est-il possible d’appliquer le principe de l’éphémère à d’autres secteurs en dehors de la vente de détail pour que « l’éphémère » devienne une constituante de la vie des individus ? En tant que principe de mode de vie, il ne s’agit pas de considérer « l’éphémère » comme l’obsolescence programmée d’un objet, mais de vivre « l’éphémère comme une expérience » quotidienne. Sans que les individus s’en rendent réellement compte, l’éphémère fait déjà partie de leur quotidien, s’immisçant dans leur rapport entre eux via de nombreux services tels que la restauration, la culture, le sport voire même l’éducation. Par exemple, le succès que connaît le réseau social Snapchat lancé en 2011 démontre l’attrait pour l’éphémère dans le secteur de la communication. Selon les chiffres du Blog du Modérateur, en 2017, 173 millions de personnes utilisent chaque jour Snapchat, dont 71% ont moins de 25 ans, et 3 milliards de snaps sont envoyés chaque jour dans le monde entier. Les utilisateurs sont fans du réseau social car ils ont l’impression que par son biais, la communication est instantanée et spontanée et le lien social plus intime et authentique. Le côté éphémère attise la curiosité des utilisateurs et provoque aussi leur addiction car s’ils ne se connectent pas tous les jours, ils ne pourront plus avoir accès à l’intégralité du contenu envoyé par leurs proches. Dans le domaine de la culture, « l’éphémère » s’applique déjà via les expositions temporaires. Parce qu’elles sont temporaires, elles sont généralement très approfondies sur un thème donné et attirent par leur rareté un grand nombre de visiteurs sur un court laps de temps. Dans son article Exposition temporaire et accélération : la fin d’un paradigme ?, Daniel Jacobi expose les effets de l’avènement des expositions temporaires sur le rôle des musées. En effet, selon lui les musées n’ont plus seulement le rôle « de conserver et transmettre le patrimoine et des collections mais de les faire connaître, aimer et partager au plus grand nombre » via les expositions temporaires. De plus, « Les expositions temporaires apparaissent comme le moyen de régénérer et stimuler l’offre tout en conférant aux musées un atout décisif : ils entrent dans l’actualité culturelle en offrant, comme d’autres secteurs de la culture des nouveautés ». Ainsi, les rôles des expositions temporaires et des musées sont complémentaires tout comme le sont les pop-up stores et les boutiques traditionnelles. Selon l’Office de tourisme et des congrès de Paris, en 2016, « 11,9 millions de visites ont été comptabilisées pour 95 expositions temporaires recensées au sein de 34 établissements parisiens ». Les sites qui affichent une augmentation de leur taux de fréquentation sont ceux qui ont proposé des expositions temporaires inédites tels que le Centre Pompidou avec

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l’exposition sur René Magritte totalisant +9% de visiteurs (2016 vs 2015) ou encore La Fondation Louis Vuitton avec son exposition sur la collection Chtchoukine totalisant plus d’un millions de visiteurs en à peine cinq mois. De même, le secteur de la musique utilise le caractère éphémère des concerts pour susciter l’engouement du public. Il est facile d’imaginer que si un groupe jouait tous les soirs dans une salle de concert la ferveur des fans à assister à un concert ne serait pas la même que si le même groupe organise une tournée seulement une fois tous les cinq ans. Outre la culture, d’autres domaines peuvent s’intéresser à « l’éphémère » comme le sport ou l’éducation qui s’inscrivent généralement dans la durabilité. Dans le domaine sportif, il est intéressant de capitaliser sur le caractère éphémère pour attirer l’attention des médias et de ce fait du public pour promouvoir certaines activités sportives encore méconnues du grand public. Par exemple, sur ce principe, la ville de Paris a lancé un projet appelé Paris, terrains de jeux en 2016 dont le but est de convertir des sites laissés à l’abandon ou peu utilisés en terrains de sport éphémères pour quelques mois ou années. Par ce biais, la ville veut promouvoir des disciplines sportives encore peu pratiquées dans la capitale comme le padel ou l’accrobranche faute d’infrastructures adéquates et de communication adaptée. Dans le domaine de l’éducation, serait-il possible à l’avenir d’avoir des campus internationaux éphémères et itinérants, qui proposeraient des cours éphémères d’une ville à une autre ou d’un pays à un autre ? Ces campus éphémères seraient un lieu de rencontres, de partages et d’interactions entre étudiants, professeurs et professionnels du monde entier. Les intervenants pourraient se réunir dans des espaces de travail collaboratifs ou dans des locaux mis à disposition par les entreprises participantes et chaque campus éphémère se déroulerait dans un pays différent. Les participants y partageraient leurs connaissances sur un sujet donné autour d’ateliers et de conférences-débats. Bien entendu, ces campus éphémères ne pourraient remplacer les campus traditionnel au quotidien mais ils seraient un complément intéressant, enrichissant l’enseignement proposé au sein des campus traditionnels. Le principe n’est pas sans rappeler celui des échanges universitaires, à la différence qu’il offre plus de flexibilité et de liberté au corps professoral et aux étudiants. Ainsi, l’éphémère impacte le mode de consommation des individus, leur lien social et plus généralement leur mode de vie au quotidien. En établissant un culte de l’éphémère, un sentiment d’urgence peut s’installer chez l’individu lié à la certitude qu’il dispose d’un laps de temps très restreint pour bénéficier d’une offre ou vivre une expérience inédite. Cette sensation favorise l’impulsivité et crée un état d’excitation et d’émerveillement quand l’individu est stimulé par l’éphémère. Mais il peut aussi le plonger dans un état de lassitude et de désenchantement quand rien d’inhabituel ne se passe dans son quotidien, le plaçant dans une attente sans fin.

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CONCLUSION Les pop-up stores s’inscrivent dans une stratégie retail nouvelle initiée par les marques et les enseignes. En effet, ils apportent du renouveau dans l’industrie du retail et sont une alternative innovante face aux canaux de distribution existants, généralement peu créatifs. Presque tous les secteurs de l’économie sont concernés par ce phénomène et chaque marque et enseigne trouve un intérêt à avoir recours aux pop-up stores. Les start-up ou les distributeurs présents uniquement sur internet créent par leur biais souvent pour la première fois un contact direct avec les consommateurs et les marques anciennes voire leaders de leur secteur ont la possibilité de nouer un lien plus émotif et personnel avec les consommateurs. A chaque fois, les pop-up stores permettent de rendre le lien avec une marque plus intime et de renforcer son notoriété sur un marché. De plus, ils sont également l’occasion de tester des innovations en temps réel, collectant de suite les avis des consommateurs ou encore de tester le potentiel d’une marque sur un marché international. Les nouvelles technologies et l’avènement d’internet ont modifié les comportements d’achats des consommateurs ainsi que leurs besoins et attentes vis-à-vis des marques. Aujourd’hui, ils ne voient plus la consommation comme un simple acte d’achat mais comme une occasion de vivre une expérience, créatrice de lien social, et riche en sensations et en émotions. Or, les pop-up stores répondent parfaitement à cette attente des consommateurs en plaçant au cœur de leur modèle l’expérience client multisensorielle. En effet, ils surprennent les consommateurs et stimulent tous leurs sens, en faisant preuve d’inventivité dans la localisation, la mise en scène extérieure et intérieure ou encore dans les activités proposées. Ils deviennent ainsi des lieux conviviaux qui favorisent la communion, le partage et la création d’un lien émotionnel fort avec les marques. Pour enrichir l’expérience shopping tout en la simplifiant, ils allient les atouts du commerce physique et digital. Associer le marketing expérientiel et les pop-up stores est une manière très ingénieuse de réenchanter l’expérience client en points de vente. Ainsi, les pop-up stores font évoluer la perception des marques au sujet des points de vente en leur démontrant la nécessité de passer d’un espace shopping purement transactionnel à un espace shopping expérientiel multisensoriel. De plus, ouvrir un pop-up store est un excellent moyen de promouvoir une marque car cela permet de bénéficier d’une grande couverture médiatique, d’attirer l’attention des influenceurs, des fans de la marque et de nombreux consommateurs curieux. Au sein des pop-up stores, les consommateurs sont actifs en partageant volontairement leur expérience sur les réseaux sociaux, alimentant ainsi les conversations et générant du drive-to-store. L’authenticité de leurs commentaires

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partagés et l’émotion qui s’en dégage apportent un capital sympathie à la marque et suscite le désir chez les autres fans n’ayant pas pu visiter le pop-up store. Il semble à l’heure d’aujourd’hui que les consommateurs français soient encore en manque de pop-up stores car outre de répondre à leurs attentes en matière de retail, leur caractère éphémère est en phase avec le nouveau rythme de vie des individus, devenu intense et rapide et caractérisant les sociétés modernes. L’éphémère est une nouvelle façon d’occuper un espace-temps précieux pour les individus et de satisfaire rapidement leurs besoins grâce à plus de flexibilité. Ce qui est unique et éphémère crée à la fois un sentiment d’exclusivité suscitant de l’excitation et de l’émerveillement chez le consommateur ; ainsi qu’une sensation de rareté qui provoque un sentiment d’urgence. C’est ce sentiment d’urgence et la crainte de voir le pop-up store disparaître trop vite qui incite les consommateurs à participer instantanément à l’expérience et à s’engager, ceci étant valable dans d’autres domaines que le retail tels que la communication, la culture, le sport ou encore l’éducation. L’éphémère apparaît donc comme la solution pour attirer l’attention et ne serait-ce qu’un instant susciter l’émerveillement chez les individus puisque comme le faisait remarquer Eugène Ionesco, « seul l’éphémère dure ».

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REFERENCES

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