Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010C o l l e c t i o n M a r k e t i n gLe marketing desmotionsGvovcvsCnv:ocnixvPourquoi Kotler est obsolte ?Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010mouvoir, enjeu du succsLmotionestaujourdhuilecurmmedelacte dachat. Les besoins des consommateurs tant largement satisfaits, lentreprise ne peut plus se contenter dun marketing classique, rationnel et segmentant comme lenseignait Philip Kotler, et doit totalement redfnir sa stratgie.GeorgesChtochinedonnelesclspourcomprendreles mcanismes motionnels qui dterminent le choix du client afn den faire le nouveau levier du marketing : ds lors, pour mieux communiquer et mieux vendre, il faut administrer de lmotion durant lachat.Ensappuyantsurlesderniresrecherchesenneurosciences etparlebiaisdenombreuxexemples,lauteurproposeune mthode originale pour mettre en uvre les stratgies de ce marketingmotionnel,etremplacerlesoutilstraditionnels parlobservationetlanalyseprcisedescomportementsdu consommateur.GeorgesChtoChi neat professeurdemarketingluniversit Paris IX-Dauphine pendant 20 ans. Il a fond son cabinet dtudes et de formation surlesstratgiesdecomportementet decommunicationenFrance,etest maintenant implant en Argentine et au Brsil. Il est connu et reconnu notamment pour ses analyses de la communication non verbale qui permettent de saisir les vrais comportements du consommateur.barbary-courte.comCollection MarketingCode diteur : G54070ISBN : 978-2-212-54070-3 Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Le marketingdes motions Pourquoi Kotlerest obsolte ?Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Chez le mme diteur, du mme auteur : Le blues du consommateur , 2005 Et la gentillesse dans tout a ? , 2007 To buzz or not to buzz ? , 2007 La vrit sur les gestes , 2007 ditions dOrganisationGroupe Eyrolles61, bd Saint-Germain75240 Paris cedex 05www.editions-organisation.comwww.editions-eyrolles.com Le code de la proprit intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit eneffet expressment la photocopie usage collectif sans autorisation desayantsdroit.Or,cettepratiquesestgnralisenotammentdanslenseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, aupointquelapossibilitmmepourlesauteursdecrerdesuvresnouvelles et de les faire diter correctement est aujourdhui menace.En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduireintgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sansautorisation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de copie, 20, ruedes Grands-Augustins, 75006 Paris. Groupe Eyrolles, 2008ISBN : 978-2-212-54070-3Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Georges C HTOCHINE Le marketingdes motions Pourquoi Kotler est obsolte ?Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Je ddie ce livre Emiliana Gomez Abbad Barriocanal Chtochine,ma maman, pour ses cent ans.Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Groupe Eyrolles Sommaire Introduction............................................................................... 1Chapitre 1Il tait une fois lmotion......................................7 tat des lieux................................................................... 7Lexprience du ressenti motionnel a peut-trechang le monde .............................................................. 9Avant toute chose, la ncessit de vider sa bote noire ..............................................................13Le mauvais coup fait au concept marketing ...................... 15Retour sur les origines du marketing............................... 16Ce quil faut oser dire pour vider compltementsa bote noire .............................................................. 26Lincertitude demeure...................................................... 27 Chapitre 2De la marque rationnelle la marque motionnelle............................................................................. 29 La fonction pavlovienne du plaisir de la marque.............. 31Les satisfactions et plaisirs attendus............................... 34La variable anxiogne de la marque.................................36Pourquoi, dans certains cas, choisit-on la marquela plus chre ?.................................................................. 40Pourquoi, dans certains cas, choisit-on la marquela moins chre ?...............................................................47Pourquoi certaines marques rsistent-elles aux prix ?.....49Pourquoi certaines marques ne rsistent-ellesplus aux attaques de prix ? ............................................... 52Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 VI Sommaire Groupe Eyrolles Le cycle de vie des marques............................................. 54La relation aux acheteurs de la distribution..................... 57La mise en question de la marque ombrelle..................... 63Nouvelle communication pour la marque ......................... 66Lincidence des vendeurs sur la marque ........................... 76 Chapitre 3Quelle motion pour les marques denseigneet de service ?............................................................................79 Pour une nouvelle approche des marques denseigne.....80Lexemple des centres distributeurs E.Leclerc ................. 81Ce qui dfinit la marque combat .................................85Les marques denseigne plus ......................................91Les lments stratgiques de la marque de notorit ................................................................ 92Les marques de service.................................................... 95 Chapitre 4Le paradoxe du choix et le paradigme de la rupture.............................................................................. 99 Le choix rend-il vraiment heureux ?.................................. 100Quest-ce qutre heureux ?.............................................103La civilisation de lhyperchoix.......................................... 105Les stratgies et mcanismes du choix............................107Client ou subisseur ?........................................................ 109Redfinir le concept de client ......................................112Transformer les utilisateurs ou subisseurs en clients....... 113Le partage des motions.................................................. 120Dterminer lvolution des comportements..................... 121Leffet datterrissage........................................................128Profit par produit ou profit par client ?............................. 129 Product switch level (PSL)................................................ 130La traabilit du client...................................................... 131La notion de communaut marketing............................... 133Est-il possible de marier le marketing traditionnelau marketing motionnel ? ............................................... 134Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Sommaire VII Groupe Eyrolles Chapitre 5Les remises en question du marketing de lmotion............................................................................... 141 Lmotion et le temps ....................................................... 141Le transfert dmotion obit certaines rgles ..............152Lmotion cologique ....................................................... 172Le marketing alternatif..................................................... 173Larchitecture de nos choix et de nos motions ................ 179 Conclusion................................................................................. 181Bibliographie............................................................................. 185Index gnral............................................................................. 189Index des noms propres et des marques................................... 193Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Groupe Eyrolles Introduction Ilexisteplusdunecentainededfinitionsdumot motion .Enfait,leseulpointsurlequeltoutlemondesaccorde,cestqueleconcept est difficile dfinir. Une premire difficult provient proba-blement du fait quil sagit dun terme du langage populaire. De plus,la dfinition varie en fonction du point de vue thorique adopt parles diffrents auteursLe mot motion vient du latin emovere , emotum (enlever,secouer) et de movere (se mouvoir). En effet, les dictionnaires duXVII e etduXVIII e siclesdcriventlesmotionsentermesde mouvement ,cest--direenusantdunvocabulairecomporte-mental. Cependant, le mot mouvement peut aussi, dans laccep-tion de lpoque, se rfrer des mouvements de lme , cest--diredestatssubjectifsinternes.Djdansle DictionnairedelAcadmie franaise , on trouvait la dfinition suivante : Altration,trouble, mouvement excit dans les humeurs, dans les esprits, danslme.Jaipeurdavoirlafivre,Jaisentiquelquemotion,Ilnapluslafivre,maisjeluitrouveencorequelquemotion,delmotion,Ilatropmarch,celaluiadonn,luiacausdelmotion,Cediscourslefcha,onvitdelmotionsursonvisage,Ilneneutpaslamoindremotion,Ilattenditlecoupsans motion, Il a de lmotion dans le pouls, Les motions ducur, Les motions de la haine et de la colre, Cet orateur excitedegrandesmotionsdanslespritdesesauditeurs. Daprsltymologie,lesmotionsproduisentdoncdeschangements,psychiquesoucomportementaux,maisrenvoientaussiuntatCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 2 Introduction Groupe Eyrolles d branlement ( secouer ).Cestatsinternespeuventtrepositifs(plaisir,joie)oungatifs(dgot,anxit,agression) ;lescomportementsassocissontrespectivementdescomportementsdapproche ou dvitement.Paul et Anne Kleinginna ont analys et classifi 92dfinitions, enmontrantquilyapeudepointscommunsentreelles,etquelaplupartsonttropvagues.Ilsontsuggrunedfinitionopratoireque nous reprenons notre compte : Les motions sont le rsultatde linteraction entre des facteurs subjectifs et objectifs, ralise pardes systmes neuronaux ou endocriniens, qui peuvent : induiredesexpriencestellesquedessentimentsdveil,deplaisir ou de dplaisir ; gnrer des processus cognitifs tels que des rorientations perti-nentes sur le plan perceptif, des valuations, des tiquetages ; activer des ajustements physiologiques globaux ; induire des comportements qui sont, le plus souvent, expressifs,dirigs vers un but et adaptatifs. Dans cette dfinition, on peut noter la prsence de trois compo-santes fondamentales : la composante comportementale ; la composante physiologique ; et la composante cognitive/subjective. HUMEURS OU MOTIONS ? Dans son livre The Nature of Emotion , Paul Ekman pose des ques-tions des experts comme, par exemple : Y a-t-il des motions debase ? , Quelle est la fonction des motions ? , Quels sont lesprrequiscognitifspourlesmotions ? , Commentdistinguez-vous les diffrentes motions ? Plusieurs auteurs, spcialiss dansltudedesmotionscommeNicoH.Frijda,RichardLazarus,Watson, Clark et Jaak Pankseep ont rpondu cette dernire ques-Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Introduction 3 Groupe Eyrolles tion en insistant sur la faon dont on peut distinguer les motions delhumeur,dutempramentetdautresconstructionsaffectives.Enrsum,leursrponsessignalentquelmotionsedistinguedelhumeur par diffrents aspects : lavitessededclenchement(rapidepourlesmotions,lentepour lhumeur) ; lafrquencedapparition(faiblepourlesmotionsetlevepour lhumeur) ; lintensitsubjective(fortepourlesmotions,faiblepourlhumeur) ; laptitude identifier les lments dclencheurs (facile pour lesmotions et difficile pour lhumeur) ; ladure(quelquessecondesouminutespourlesmotionsetplusieurs heures ou jours pour lhumeur) ; leffet sur lattention (respectivement fort et faible) ; laprsencedunecomposantephysiologiqueetcomportemen-tale (respectivement prsente et absente) ; laspcificit(lesmotionspermettentlaction,alorsquelhumeurmodifielesprocessuscognitifscommelacrativitetla flexibilit) ; lintentionnalit(lesmotionsconcernentunlmentprcis : Jai peur du lion , Je suis fch contre X , tandis que ce traitest absent de lhumeur). LMOTION, LA PERCEPTION ET LA DCISION Danssonouvrage Chairedephysiologiedelaperceptionetdelaction , Alain Berthoz crit : Le cerveau de lhomme, comme celuidelanimal,entretientaveclemondedesobjetsdesrelationsquiclassentcesobjetssuivantquilssontsusceptiblesdelaidersurvivre, quils sont source de rcompense ou de danger, de plaisirou de punition. Le monde contient des individus vivants, proies ouCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 4 Introduction Groupe Eyrolles prdateurs, partenaires ou comptiteurs, par qui peut arriver soit lemalheur soit le bonheur. Lmotion, ou plutt les motions doiventtre prises en compte dans une physiologie de la perception. Nousdevonsencomprendrelesmcanismesetlaoulesfonctions.Deplus, le cerveau est une machine biologique dont une des propritsest linteraction avec les autres. Il faut construire une thorie inter-actionniste dufonctionnementducerveau.Ilfautcomprendrecommentlecerveau,danslimmensecomplexitdu mondesensible , slectionne, choisit les objets, comment sont spcifis lesbutsetorientelattentionetsurtout,commentnouspouvonschoisirentreplusieurscomportementspourraliserunmmebut.Les psychologues nous ont en effet propos un concept longtempsoubli : celui de vicariance . Cest lide que, pour atteindre un but,obtenir une rcompense, nous pouvons choisir plusieurs solutions.Cechoix,cetteflexibilit,quiapermisauxanimauxdchapperaufonctionnementrigideetpeuadaptatifdesrflexes,estunedesproprits fondamentales des organismes, apparue tardivement aucours de lvolution. Jai essay de montrer que les motions jouentunrledcisifdansplusieursdesmcanismesquejeviensdedcrire ;slectiondesobjetsdanslemonde,guidagedelactionfuture en fonction du pass, flexibilit des choix de comportement,stratgies cognitives. Le dfi est videmment immense. Kenneth T. Strongman a iden-tifipasmoinsde150thoriesdesmotions.Nousavonsfaitunchoix parmi elles pour appuyer notre thse principale. POURQUOI CE LIVRE Si lon en croit Alain Berthoz, et plus gnralement tous ceux quiont crit sur les motions, le fait dacheter ou de ne pas acheter unproduit, le choix dune marque, lembauche dun collaborateur ou laconstruction dune stratgie ne seraient que la rsultante de la miseenroutedesmoteursdelmotionoudesmotionsdansnotreCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Introduction 5 Groupe Eyrolles cerveau. Comment, alors, lorsquon a pass comme moi une grandepartie de sa vie enseigner le marketing, ne pas se poser la questionde savoir si, en sortant des sentiers battus de lapproche classiquedubesoinduconsommateuretenmettantlesmcanismesdelmotion au centre de la rflexion, on ne pourrait pas atteindre unniveau plus perfectible, plus explicatif de la dfinition des marques,delanalysedescomportements,deltudedesconsommateurs,des rgles du merchandising, de la communication ou de lanimationdes forces de vente.Cest le pari que je fais en crivant ce livre. Dun ct, il y a la litt-rature, les recherches, les exprimentations que nous proposent lesneurologues, les physiologistes, les psychologues propos du fonc-tionnement de notre cerveau et de la cration de nos motions et, delautre, il y a ceux qui ont apport par leur exprience et leur savoirdesconceptsmarketingincontournables,commelargledesquatreP (de Philip Kotler) ou les notions de brand equity (de DavidAaker)etdesegmentation.Entrecesdiffrentsapports,ilyalvidence la place pour un marketing des motions . Leslivrescitsdanscetouvrageseretrouventenbibliogra-phie, ainsi que certains ouvrages dauteurs cits.Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Groupe Eyrolles Chapitre 1 Il tait une fois lmotion Un monde nouveau commence souvrir nous : celui de la compr-hensionetdelaconnaissancescientifiquedesmotions.DepuislAntiquit, les motions sont considres comme les ennemis de laraison.Platonsinsurgeaitcontreellesetdnonaitleurpouvoircontaminateur et parasite. Il proscrivait lcoute de la musique, quijouetropfacilementsurlacordesensibleetamnelhommelerreur. Plus prs de nous, Descartes tua dans luf limportance delmotionpourlhommeenaffirmantloppositionnonconciliableentre motion et raison .Desonpointdevue,seuleslespenses conues par lme, et non imposes par les sensations ducorps,sontnoblesetvertueuses.Lesmotionscommeledsirsexuel, la gourmandise, la haine, la colre sont pour lui une entravelaliberthumaine,carellessontimposespardesforcesext-rieures. TAT DES LIEUX Danssonremarquablelivre LaChimiedenosmotions ,Sbas-tien Bohler fait le point sur ce que nous savons aujourdhui du rledes motions dans notre quotidien, aussi bien dans notre travail quedans le choix de nos marques ou de nos stratgies les plus affines.Dansunsens,fait-ilremarquer,Platontaitdanslevrai ;lapeurpeut effectivement troubler le jugement. En voici pour preuve lexp-Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 8 Il tait une fois lmotion Chapitre 1 Groupe Eyrolles rience suivante. On demanda des tudiants de raliser des petitstravauxdecalculmental,enlesstressantetenlesmettantsouspressionpardiffrentsmoyens.Cestudiantscommirentalorsdegraveserreurs,inacceptablespourleurniveauuniversitaire.Laraison en est simple ; la peur provoque dans le cerveau la librationdhormones qui entravent le fonctionnement des zones ncessairesauraisonnementabstrait.Danscecas,nousconstatonsdonclaperte dune partie des capacits de raisonnement.Maislapeurpeutaussiexercerunepressionsurlepsychisme.Ainsi, lorsquon met un rat dans une cage, o lon a pris le soin deplaceruntapislectrifi,etquonluienvoiedesdchargesdsa-grables, le rat napprcie pas ce qui nest pas pour nous tonner.Cequiestnoter,cestquchaquefoisquilrevientdanscettecage, il ressent la mme peur, alors quil ny a plus de courant dansle tapis. Il en est de mme pour lhomme. Si vous avez eu un graveaccident en un endroit dtermin, chaque fois que vous repasserez ce mme endroit vous ressentirez une motion dsagrable. Vousserez, en fait, prisonnier des images que votre cerveau aura captescemoment-l,etquiremontentlasurfacelinstantprcisovous passez lendroit fatidique. Si, dans votre supermarch, voussavez que vous allez attendre aux caisses parce que, par manque dechance, vous tombez sur la caissire la plus lente, alors, rien que lefaitdevoirdeuxpersonnesdevantvousattendrepourpayervousnerve ;vousimaginezquevousnavezpasdechance,quevoustes maudit, etc. linverse, si vous avez connu un grand moment debonheur en un lieu bien prcis, chaque fois que vous y repasserez,vous penserez celui ou celle avec qui vous lavez partag.Outre la peur, la faim peut aussi troubler le jugement. Une exp-rience a t mene avec des consommatrices qui devaient faire leursachats en supermarch en fin de matine. Certaines taient jeun,tandisquedautresavaientprisunpetit-djeunercopieux.Onobservaquelesconsommatricesjeunremplissaientleurcaddieessentiellementdenourriture,ngligeantlesautresproduitscomme ceux destins lentretien ou le papier hyginique, alors queCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Chapitre 1 Il tait une fois lmotion 9 Groupe Eyrolles celles qui avaient pris un substantiel petit-djeuner achetaient aussidesproduitsnonalimentaires.Dansuntoutautreordredides,nous savons trs bien que, pour obtenir ce que nous voulons tout desuite,uniPhoneparexemple,noussommesprtssacrifiernosconomies, alors que nous pourrions acheter le produit moins chersi nous attendions un peu. En effet, nul nignore que le cot de cesproduits nouveaux baisse de 50% aprs les vagues de lancement. LEXPRIENCE DU RESSENTI MOTIONNEL A PEUT-TRE CHANG LE MONDE Danslesannes1990,leneurologueamricainAntonioR.Damasio,aveclaidedesesassistantsAntoineBechara,HannaDamasio et Steven Anderson, ralisa une srie dexpriences sur le jeu de poker qui rvlrent combien lhomme, dans ses choix, estguid dabord par ses motions, et non par sa raison comme on veuttropsouventnouslefairecroire(liredecetauteur LErreurdeDescartes ).Endautrestermes,leconsommateurchoisiraitpluttsesmarques,sonsupermarch,sonmaireousonprsidentdelaRpubliquesurunressentimotionnelquesurlacomprhensiondun programme ou une offre rationnellement intressante.Lexprienceestsimple.Lesujet,dnommlejoueur,sassoitdevant quatre paquets de cartes baptiss A, B, C et D. Il se voit attri-buer un prt de 2000 $ en billets de jeu, comme au Monopoly . Onlui annonce que le but du jeu est de perdre le moins possible sur lasomme dargent qui lui est avance et dessayer den gagner le pluspossible. Le jeu consiste retourner des cartes, une la fois sur lundespaquets,jusqucequelexprimentateurdemandedarrter.Le joueur ignore le nombre de cartes quil pourra retourner dici la findu jeu. On linforme que toute carte retourne se voit dcerner unecertainesommedargentetque,detempsentemps,certainescartes se traduiront la fois par un gain pour lui et par une somme payer lexprimentateur. Mais, lorsquil commence le jeu, on ne luiCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 10 Il tait une fois lmotion Chapitre 1 Groupe Eyrolles dit ni le montant des gains ou des pertes associs aux cartes, ni lafaondontcesgainsetcespertessontdistribusenfonctiondespaquets ABC et D, ni lordre dapparition des cartes. Le montant dela somme gagne ou payer nest donn quaprs que la carte a tretourne. Le bilan des gains et des pertes nest pas relev et il estinterditaujoueurdeprendredesnotes.Silretourneunecartedupremier ou du second paquet (A ou B) il peut recevoir 100 $, et silretourne une carte du troisime ou du quatrime tas (C ou D) il nepeut recevoir que 50 $.Tandis que le joueur retourne les cartes des paquets A et B (l oil peut gagner 100 $), il peut aussi perdre jusqu 1 250 $. Dans lespaquetsCetD(loilnegagneque50 $),ilpeutaussitretaxdunepertedunesommemoinsleveallantjusqu100 $.Cesrgles non rvles ne sont jamais changes. linsu du joueur, lejeu va sarrter aprs quil a retourn 100 cartes. Le joueur est danslimpossibilit de prvoir au dpart ce qui va se passer. Il ne lui estpas possible de garder en mmoire un bilan prcis de ses gains etpertes au fur et mesure que le jeu se droule. Ce jeu est limagede la vie, o lincertitude rgne et o nous acqurons, fragment parfragment, petit petit, la plus grande partie des connaissances quinous permettent de survivre et de tirer des plans sur la comte .Damasioobservealorslecomportementdesjoueurs.Lesindi-vidus normaux procdent gnralement de la faon suivante :1. Ilscommencentpartesterchacundespaquetsdecarteslarecherche dindices.2. Puis, le plus souvent, ils tirent des cartes dans les paquets A etB, attirs par le gain (o ils gagnent et perdent).3. Peupeu,avantdavoirtirlestrentepremirescartes,ilsprfrent les paquets C et D, o la perte et le gain sont moindres.4. Ilssentiennentcettedernirestratgie,sauflesjoueursquitentent le tout pour le tout .Comme il est impossible aux joueurs de faire un bilan prcis despertesetdesgains,cestprogressivementquilsacquirentCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Chapitre 1 Il tait une fois lmotion 11 Groupe Eyrolles limpression que les paquets A et B sont plus dangereux que les Cet D.Damasioreproduisitlexprienceavecdespatientsatteintsdelsionsfrontalesventro-mdianes.Onnotequecessujetsontagidans le cadre de ce jeu de cartes comme ils le font dans la vie depuisquilsontsubileurslsions,aprsunaccidentdautomobileparexemple.Leurcomportementatdiamtralementopposceluides individus normaux : aprs avoir commenc par faire des essaisen piochant dans tous les paquets, ces patients ont systmatique-mentretourndescartesdanslespaquetsAetB,etdemoinsenmoinsdanslespaquetsCetD.Delasorte,ilscommenaientgagnerplusdargent,maislespnalitstrslevesdontilsnecessaient dtre taxs les conduisaient la faillite ds le milieu de lapartie. Il fallait donc leur prter de largent pour quils continuent jouer.Lexprienceatdenouveauralisequelquetempsplustard avec ces mmes joueurs, mais avec des cartes et une distribu-tion dans les paquets diffrentes. Les patients ont continu jouercommeilslefaisaientprcdemment,cest--direenpersistantdansleurerreur.Quesepassait-ildansleurcerveausouffrantdelsionsfrontales ?Voicilaliste,selonDamasio,deshypothsespossibles :1. Cessujetsntaientplussensiblesauxpunitions,maisseule-ment aux rcompenses.2. Ils taient devenus tellement sensibles aux rcompenses que lasimpleprsencedecelle-cilesamenaitnepasprendrecons-cience des punitions.3. Ilstaientencoresensiblesauxpunitionsetauxrcompenses,mais ni les unes ni les autres ne pouvaient tre prises en comptedans le systme des marqueurs somatiques.Pouressayerdemieuxcomprendrecequisepassaiteneux,Antoine Bechara mit au point un autre jeu, dont le principe consistait inverser la programmation des punitions et des rcompenses. LespunitionsvenaientenpremiersouslaformedegrosoudefaiblesCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 12 Il tait une fois lmotion Chapitre 1 Groupe Eyrolles payementschaquefoisquelejoueurretournaitunecarte,tandisque les rcompenses se produisaient de temps en temps, locca-sion du retournement de certaines cartes. Dans les paquets A et B,on perdait plus dargent que dans les paquets C et D. On remarquaalors que les sujets atteints de lsions frontales apprenaient rapide-ment viter le paquet do avait t tire la mauvaise carte mais,contrairementauxsujetsnormaux,ilsrevenaienttoujourscespaquets. Ils taient bien sensibles aux punitions, mais les effets deces dernires ne semblaient pas durer longtemps, car elles ntaientpas prises en compte pour la formulation des prdictions concernantlesperspectivesfutures.Leslsionsfrontaleschezlespatientsmettentainsinonseulementmaltouslesacquisaccumulsjusque-l, mais empchent toute nouvelle acquisition.Damasiosuggradobserverlavariationdelaconductancecutane des sujets normaux et des patients atteints de lsions fron-tales en procdant la mise en place de capteurs lectriques. Aussibienlespatientsnormauxqueceuxatteintsdelsionsfrontalesprsentrentdesconductances,cest--diredesvariationslectri-ques,lorsdechaquercompenseoupunitionsurvenueaprsleretournement dune carte donne. En dautres termes, dans les quel-ques millisecondes suivant la rception de leur rcompense mon-taire ou lexcution de leur pnalit, tous les sujets ont prouv uneractionmotionnelle,cequiatmarquparunevariationdelaconductance de la peau.Une fois un certain nombre de cartes retournes, un phnomneintressantatconstatsurlessujetsnormaux.Danslapriodeprcdantimmdiatementlechoixdunecarteauseindun mauvais paquet,cest--diretandisquelessujetssupputaientquil fallait retourner une carte qui ne serait pas mauvaise, ils mani-festaient une variation de la conductance lectrique de la peau ; leurcerveautaitentraindapprendreprvoirunmauvaiscoupetdlivrer des messages signalant le caractre mauvais de tel paquetavant de retourner la carte. Lampleur de la variation de conductancedelapeauestallecroissanteaucoursdujeu.CetteexprienceCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Chapitre 1 Il tait une fois lmotion 13 Groupe Eyrolles rvle que les sujets normaux taient capables dapprendre quelquechosedimportantconcernantlesconditionsdujeuetqueleurscerveauxpouvaientenvoyerdesmessagessignalantparanticipa-tion ce qui nallait pas tre bon dans le futur immdiat. On a not, enrevanche,quelessujetsatteintsdelsionsfrontalesnavaientaucuneprsencedesignesanticipateurs ;ilstaientincapablesdapprendrecequilfallaitprfrerouviter.Damasio,pourconclure, montra par cette exprience que le jeu de poker ressemblelavie :seulelaprvision,lanticipationmotionnellepermetdesurvivre.Damasio met ici en lumire lexistence dune zone du cerveau quienregistrelesmotionsetlesractivepournousfairesentir,ensuite,siunactenousestfavorableoudfavorable.Cettezone,situelavantducerveau,senommelecortexprfrontalventralmdian. Lexprience montre que, quand cette zone du cerveau estdtruite par la rupture dun vaisseau sanguin crbral, les gens nontpluslacapacitdesappuyersurleursmotionspourguiderleurschoix.Depuis Damasio, on ne peut plus soutenir que les choix rsultentdunraisonnemententirementrationnel.Endautrestermes,lemarketingnepeutplustrerationnel.Posons-nouslaquestiondesavoirsinouschoisissonsnosmarquescommelefontlesjoueursdanslexpriencedeDamasio.Prenons-nousladcisiondelancerunnouveauproduitparunelogiquestricte,oulaissons-nousallernos motions l o se trouve le succs ou lchec ? AVANT TOUTE CHOSE, LA NCESSIT DE VIDER SA BOTE NOIRE Tous les avions, petits ou gros, ont une bote noire. Elle se trouvequelquepartdanslacarlingue.Ellecontienttoutcequisestditentrelecommandantdebordetlecopilote.Cestlammoiredelavion. Grce elle, on peut retrouver lenregistrement des manu-Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 14 Il tait une fois lmotion Chapitre 1 Groupe Eyrollesvres ralises comme les informations sur le comportement des indi-cateursdevol.Silyauncrash,lesinformationscontenuesdanscette bote permettent de comprendre ce qui sest rellement passetdedfinirdenouvellesprocdurespourviterquelepireneseproduisenouveau.Cestenquelquesortelammoiremotion-nelledespilotes(lesmotsprononcs,letondevoixadopt,lesexclamations)commelammoiredelappareil(lesractionsdumoteur, de la carlingue, des commandes) ; les interrelations pilote/appareil y sont dtenues.Lorsquun vendeur doit affronter la colre dun client mcontentou lattitude ddaigneuse dun prospect difficile, quelque part dansson cerveau ressurgit une foultitude dimages et de mots provenantde ses expriences motionnelles passes. On y trouve dabord lesderniers reproches et critiques que font tous les clients sa marque, son prix, son service aprs-vente, sa publicit, son packaginget son entreprise. Quoi de plus naturel, on retrouve l les conclu-sions des expriences faites par Damasio, comme celle ralise surlesratsquientrentdansunepiceausollectrifi.Levendeuremmagasine tout cela au cours de ses contacts et de lapparition deses motions. On y trouve aussi ses angoisses ; il sait par avance cequil va devoir subir. Enfin, on y trouve la panoplie des parades quila prpares ou quon lui a indiques lors des sminaires de forma-tion. De ce fait, avant mme que le client ne lui parle, il croit savoirce que pense ce dernier. Il sait ce quon va lui dire, il voit les obsta-cles qui vont se dresser devant lui. Tout cela est rentr dans sa botenoire au fur et mesure de ses prospections, de ses visites : cest sammoire motionnelle.Lorsquecettebotenoireesttroppleine,elledbordetouteseule.Ainsi,avantmmequeleclientnentamesaphrasedereproche,levendeur,prisparsonmotion,vaautomatiquementparlerdesonprixtropcher,deserreursdelivraisonoudelamauvaisequalitdesonserviceaprs-vente.Ilvadonnerincons-ciemment des verges pour se faire fouetter ; il va tout simplement setrahir. Pour bien vendre, pour attaquer correctement le client, il fautCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 1 Il tait une fois lmotion 15 Groupe Eyrollesquilvideaupralablesabotenoireetquiloubliecequifche,embrumesonespritouencoretoutcequilasurlecuretquisouvent pse lourd. Il doit savoir dominer ses pulsions naturelles. Etce qui est vrai pour lavion et le vendeur, lest aussi pour les direc-teurs marketing et les chefs de produits.Depuis plus de cinquante ans que le concept de marketing a soi-disant t lanc, selon les exgtes de cette science aux tats-UnisparJohnB.MackKittrick(alorsprsidentdeGnralElectric),desides,desthories,desprincipes,desmodes,descroyances,lesponcifs les plus divers sont venus jour aprs jour sempiler dans noscerveaux. Toutes ces ides, relayes par des livres, des confrences,deshistoiresdebellesrussitesetdchecsretentissants,magni-fies par les mdias, ont ainsi form une mmoire motionnelle marketing.Peupeu,cecorpusestdevenuunedoctrine,puisun dogme marketing . Ce dogme est, pour beaucoup, motionnelle-ment intouchable ; il serait, selon eux, inconvenant de le remettre enquestion. Cest pourtant ce qui va tre fait tout au long de ce livre.Pourquecelui-cipuisseavoiruneffetdapporteurdenouvellesides,denouvellesfaonsdevoirlarelationentreprise/produit/consommateur,pourquilnecrepasdmotionsantagonistesauprsdeslecteurs,ilconvientquesoitvidelabotenoiredulecteurlendroitmmedesmotionsquilpourraitavoirsurlaremise en question des thories de la marque, de celles du besoin duconsommateur ou de la promotion et des quatreP. LE MAUVAIS COUP FAIT AU CONCEPT MARKETINGIl suffit quun politique prsident de la Rpublique, ministre ouautrefasseunevisiteinopineunsoirdeNoldansunhpitaldenfants atteints dune maladie grave ( lvidence pour sattirer labienveillancedeslecteursetremonterdanslessondages)pourque,toutdesuite,lesjournalistesetcommentateursdetlvisiondisent : Ah ! L, il a fait un beau coup marketing ! Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201016 Il tait une fois lmotion Chapitre 1 Groupe EyrollesNoussommescoutumiersdecesactionsdepub.LeprsidentGeorgeW.Bushnesest-ilpasservidesruinesdeGroundzrole11septembre2003pourredorersonblason ?LeprsidentNicolasSarkozy nest-il pas un grand amateur de ces visites inattendues auxenterrementsdecardinaux,demarinspcheursperdusdanslatempte, ou aux cheminots en grve ? Oui, bien sr, tous les politi-quesfontdemme.Ilsontbesoindtrevuslatlvisionetdeprofiter dune motion collective pour sidentifier elle et se lappro-prier. Il sagit simplement de coups de pub, et en aucun cas de stra-tgiemarketing.Bienavantnosprsidentsmodernes,Csar,LouisXIV,etNapolonBonaparteutilisaientdetellesapprochespour manifester leur puissance, redorer leur blason ou faire payer denouveaux impts.Ilfautsemfiercommedelapestedecetteusurpationdumot marketing . Laisser dire que Nicolas Sarkozy, George W. Bush etlesautresfontdumarketinglorsqueleursconseillerstrouventlematinenserasantquelquechosepourattirerlattention,cestlaisser faire croire que le marketing est un outil strictement de mani-pulation au service de personnes avides de notorit. Laissons auxpublicitaires et autres relations publiques cette fonction, et vidonscela de notre bote noire ! RETOUR SUR LES ORIGINES DU MARKETINGDs les annes1965, lorsque lon prsentait ce qutait le marke-ting, nouvelle science venue des Amriques, des chefs dentrepriseainsiquleursingnieursetquelonexpliquaitlecontenudecetoutnouveauconcept,ilntaitpasraredesentendredire : Ahoui, votre marketing Mais on en fait dj ! Comme Monsieur Jour-dain faisait de la prose sans le savoir : il ny a rien de nouveau ! Parcettephrase,quifaisaitsursauterlesjeunesconsultantsvang-listesquenoustions,cesmanagersvoulaientsimplementnousdirequelemarketing,poureux,ntaitpasautrechosequedeCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 1 Il tait une fois lmotion 17 Groupe Eyrolleslintelligenceetdubonsenspourmieuxvendre.Commenousnevoulions absolument pas, lpoque, que lon confonde les gens dumarketing avec ceux de la vente, et plus gnralement du commer-cial,commenousnedisposionsquedepeudexemplesetpasencore dInternet, nous usions de tonnes de salive pour dire que lemarketing tait li au produit, sa relation aux besoins du consom-mateur, tandis que le commercial, lui, tait li au client, la vente, largument de vente, la tchatche des vendeurs, etc. De tout temps,lesmarketeursontvoulusedistinguerdescommerciauxetdesvendeurs. De tout temps, ils ont galement voulu ne pas tre consi-drs comme des responsables de la publicit. Pour ce faire, ils sesont toujours abrits derrire des mots et des dfinitions de plus enpluscomplexes.Cestpourquoiaujourdhuiilyaautantdedfini-tions du mot marketing quil y a de publications sur le sujet. Ontrouve ainsi le marketing de combat , le marketing latral , lemarketing prhistorique , le nouveau marketing , le marketingtransactionnel (valeurperue), lemarketingrelationnel (rela-tion dans la dure), pour ne citer que les plus connus. ces types demarketing sont venues sajouter dautres dfinitions : Lemarketingestuneconceptiondelapolitiquecommercialequipartduprincipequelafonctionfondamentaledesentre-prisesconsistecreruneclientleetlaconserver,etquipermetauxentreprisesdexploiteraumaximumtouteslesressources dont elles disposent. (Theodore Levitt) Le marketing est leffort dadaptation des organisations desmarchs concurrentiels, pour influencer en leur faveur le compor-tementdeleurspublics,paruneoffredontlavaleurperueestdurablementsuprieurecelledesconcurrents. (JacquesLendrevie et Denis Lindon) Le marketing est lensemble des techniques et tudes dappli-cationsquiontpourbutdeprvoir,constater,susciter,renou-veler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter demanire continue lappareil productif et commercial aux besoinsainsi dtermins. (Philip Kotler)Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201018 Il tait une fois lmotion Chapitre 1 Groupe EyrollesMais,enfait,dequoisagit-il ?Sinouslaissonsdectcesproblmesdegooudechapelle,ilnousfautbienreconnatrequelon na pas attendu depuis que le monde est monde toutes ces dfi-nitions pour lancer des produits, rpondre aux besoins des consom-mateurs et faire en sorte que les ventes et les profits des entreprisessoientexcellents.Prenons,poursoulignernotrepropos,quelquesexemplesdelhistoiredesentreprisesdavantlremarketing,davant lre HavardLE CAS GILLETTEDepuislAntiquit,leshommesonttoujourseulebesoindeseraser,quecesoitavecdesrasoirsenbronzeouavecdespierresvolcaniques.Ilsont,aurisquedeseblesserensecoupant,prisladcisiondeprsentercotequecoteleurbien-aimeunejouequi ne piquait plus.En1895,KingGilletteinventelerasoirquivarvolutionnerlemonde et faire sa fortune. Ce nest pas un manager, pas plus quunentrepreneur.Cesttoutsimplementuninventeurfascinparceuxquirussissent.IladmireWilliamPainterqui,lui,ainventlacapsulepourlesbouteillesdebire.Ilveut,luiaussi,inventerquelquechosedaussisimplequilerendraricheetclbre.Ilcherche une ide comme la capsule, cest--dire quelque chose quelon utilise, puis que lon jette. Car si un produit est jetable, le clientest oblig de revenir lacheter nouveau et cest un moyen de vrai-ment gagner de largent, se dit-il. Pendant quatre ans, il cherche lapoule aux ufs dor, mais ne trouve rien. Puis un beau matin, alorsquil se rase devant sa glace, il invente, en un clin dil, la lame derasoir jetable. Jusque-l, rien de bien extraordinaireForce est de constater que la plupart des ides germent dans lecerveaudeshommessansaucuneprmditationmarketing.Linventeur,parcequecestbienlenomquilfautluidonner,parobservationdecequilentoureouparncessitdesensortir,trouve un jour une ide qui devient lobjet de toutes ses passions. IlCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 1 Il tait une fois lmotion 19 Groupe Eyrollesest pris par cette chose qui lui est tombe du ciel, comme dautres lesont par le jeu. Ainsi, la plupart des produits que nous utilisons sontdavantagelefruitduhasard,laboutissementdunerecherchesystmatique,quunsoi-disantmarketingcratif.Cessonsdefairecroire que le marketing se rduit aux produits nouveaux ; le conceptmarketing na pas le monopole du nouveau produit.Gillettevamettrehuitanspourconcevoirleproduit.WilliamE.Nickerson, ingnieur diplm du MIT (Massachusetts Institute ofTechnology), va perfectionner lide et apporter au march le rasoirGillettequenousconnaissonsaujourdhui.Quesepasse-t-ilensuite ?En1903,cest--direlapremireanne,51rasoirssontvendusainsique168lames ;cestcalamiteux.Lasecondeanne,90884 rasoirs et 123648 lames sont vendus ; cest encourageant.Les quatre annes qui suivent vont tre extraordinaires : les ventesde rasoirs augmentent de 400% par an et les lames de 1000% ! OnouvreunmagasinLondresetlonchoisituneeffigieMonsieurGillette,avecdebeauxcheveuxnoirsondulsetdefinesmousta-Le laboratoire Pfizer na pas cherch inventer le Viagra. Cestentravaillantsurdesproduitsdestinsauxmaladiescardio-vasculairesquelonsestrenducomptequedessinges,utiliss comme cobayes, taient en pleine rection aprs avoirconsommlesmdicamentsprparspouramliorerleurcirculation sanguine.Charles Goodyear dcouvrit la vulcanisation en laissant tomberducaoutchoucsurlaplaquedelacuisinireoilfaisaitsasoupe.LeteflonfutdcouvertparDupontdeNemours,parcequunchercheur oublia de laver ses coupelles et ses tubes essais.Et la pnicilline, elle aussi, fut dcouverte par le plus grand deshasards.Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201020 Il tait une fois lmotion Chapitre 1 Groupe Eyrolleschescommeemblmedelamarque.Commeonestastucieux,onplace ce portrait de King Gillette au centre dun billet dun dollar ose trouve gnralement leffigie de George Washington. En 1918, lesventesderasoirsatteignentlemilliondunits,et120millionsdelames sont vendues pendant la Premire Guerre mondiale, cerisesur le gteau, le gouvernement amricain dcide dquiper tous sessoldats et ses marins du fameux rasoir.LebrevetprisparGillettetombedansledomainepublicle15novembre1921.Desmilliersdindustrielsjaponaissontenattentedelancerunrasoirsimilaire.Pourlesexpertsdelpoque,cela risque dtre un coup darrt au succs du gnial inventeur et desa marque. Mais rien ny fait. Six mois avant la date fatidique, Gillettelanceunesriedenouveauxmodlesetsurtoutson Onedollarrazor :cestlemoyendefaireessayerleproduitauplusgrandnombrepourvendreensuitedeslames.Latechniquesavrefoudroyante. On vend chez Gillette le rasoir prix cotant ! On vientdinventerunenouvellefaondefairedesaffaires.Mieux :aveccettetechnique,GillettecomprendquilfautvendreleproduitpartoutetpasseunaccordaveclegrossisteWrigleyquiluicommande un million de rasoirs pour les distribuer gratuitement, enpromotion pour tout achat dpice, de caf ou de botes de conserve.Sans avoir fait Harvard, sans techniques savantes de marketing,lesingnieursetcommerciauxdeGilletteavaientdjtrouvlpoque toutes les techniques que nous qualifions de modernes pour vendre et rsister la concurrence. Dans ses trente et quelquespremiresannesdevie,lentrepriseafaitaussibienquenousleferionsaujourdhuiavectoutesnostechniquesdesegmentation,nosoutilsdegomarketing,notrelobbyingetnosdogmessurlimage de marque Gillette sest souci du point de vue du consom-mateur, la firme a ralis desfocus groups et desworkshops pourcomprendre les attentes de ses clients et de ses non-clients. Alors,finalement,quenest-ildumarketingdaujourdhuiparrapportcelui de Gillette ?Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 1 Il tait une fois lmotion 21 Groupe EyrollesLE CAS PROCTER&GAMBLEQui ne connat pas la marque de savon Ivory ? Et qui ne connatpasProcter&Gamble,cettefirmequalifiedtreunmustenmatiredemarketingetunerfrencepourtouslestudiantssepiquantdevouloirfaireleurspremiresarmesdansunevraiesocitdemarketing ?Lhistoiredecetteentrepriseestpourtantbienloindetoutcequelonapprendgnralementencoursdemarketing.WilliamProcter,cofondateurdelaclbrefirme,fabriquaitdesbougiesavecsoncousinJamesGamble.Ilsntaientpascertainsque leur usine puisse survivre larrive triomphante des lampes ptrole,dugazdevillequipermetdilluminerlescitsetauxessaisconcernantleslampeslectricit.Mais,aufonddeux-mmes,ilsserefusaientcroirequelepublicallaitprfrercesinnovations la qualit de leurs bougies. Lhorizon sembla tout lemoinsquelquepeubouch.Outredesbougies,lusinefabriquaitaussidusavon.HarleyProcter,filsducofondateur,etsoncousinJames Gamble taient convaincus quil leur fallait offrir au march unsavonblancdetrsgrandequalitprixrelativementabordablepour prendre la place des savons imports. La firme produisit doncun savon, le plus parfait possible ; compar aux autres, il tait pur 99%, les tests le dmontraient. Ici, pas de farine ou de poussire demarbrepourdonnerunecouleurblancheauproduit,commelefaisaient les concurrents. Mais encore fallait-il trouver un beau nom ce savon qui se voulait tre pur 99%. Ce fut pendant loffice dusamedi,encoutantlepsaume45:8proposdelareinedeSabaquHarley le trouva : All thy garments smell of myrrh and aloes andcassia out of the ivory palaces whereby they have made thee glad. 1Le18juillet1879,lesavonIvoryfutmissurlemarch.Danslafamille Procter comme chez les Gamble on naimait pas la dpenseet lon rinvestit tout dans lentreprise. La question se posa donc de1. Traduction :Lamyrrhe,lalosetlacasseparfumenttouslesvtements.Dans les palais divoire, les instruments cordes te rjouissent.Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201022 Il tait une fois lmotion Chapitre 1 Groupe Eyrollessavoir sil fallait investir un peu en publicit pour ce savon, qui visaitdeux objectifs : tre la fois un savon pour le lavage du linge et unsavondetoilette.Leschosesenseraientresteslsilehasardnavait pas encore frapp chez Harley. Un jour, assis son bureau, ilouvritunelettrequiluitaitdestine.Ctaitungrossistequiluidemandait de lui livrer encore de ce savon qui flotte dans leau. Il necomprit pas et dmarra une enqute pour savoir pourquoi ce savonntaitpasauxnormesdequalitexigesparlafirme.LecousinJamesGambledcouvritque,pendantlheuredudjeuner,unouvrieravaitlaisstournersamachine,cequiavaitmodifilesdosages. Tout autre quHarley aurait ferm le dossier, mais sa curio-sit fut mise en veil. Il allait en faire la force du produit. Il compritque les clients apprciaient lide de flottaison du savon ; lorsquilsselavaientdansdesbaquetsprofonds,ilsnavaientpasplongerpourchercherleursavon.Etcommectaitlamodedusaturdaynight bath, cela ne pouvait que plaire au plus grand nombre.En1882,lafamillesedcidaenfininvestir11000dollarsenpublicit,nonplusdanslesalmanachs,maisbiendanslesmaga-zines. Harley inventa les encarts publicitaires en couleurs et lana unconcoursdesloganspoursonsavon.Plusde27000clientsyrpondirent ! Dans le mme temps, Harley lana Ivory Baby qui seraunfrancsuccs.lgedetrente-cinqans,Harleyseretireraetfondera la fameuse fondation pour Ivory.HarleyignoraitcequtaituneUSP(unicsellingproposition).Ilne savait pas non plus ce qutait un territoire de marque, une brandloyalty Mais tout cela se retrouve dans lide quil avait dIvory.Quavons-nousdoncinventquenosprdcesseursnontpas,par bon sens et pragmatisme, tout simplement dj utilis ? Rien !LE CAS EVINRUDE OUTBOARD MOTORS COMPANYLorsque nous faisons du ski nautique, une ballade en mer ou enrivire, nous connaissons tous la facilit que nous apporte le moteurhors-bord qui nous propulse. Il y en a des trs gros, qui permettentdobtenirdesvitessesenivrantes,etdestoutpetitsquenousCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 1 Il tait une fois lmotion 23 Groupe Eyrollespouvons mettre dans le coffre de notre voiture, quand nous utilisonsun canot pneumatique. Cette facilit que nous donnent ces moteurs,nous la devons une trs belle histoire damour.OleEvinrudeestunmigrnorvgien,filsdunfermierduWisconsin.IlvabienttsemarieravecBessEmilyCary,uneIrlan-daise. La Clemick&Evinrude Company, quil dirige, ne va pas fort.Cette socit, qui a pour objectif de fabriquer des petits moteurs essence, va rapidement dposer son bilan. Ole est considr cepen-dantcommeunbonmcanicien.Ilalapassiondesmoteurs.Ilestconvaincu que le futur se trouve dans le march des moteurs, il enveutpourpreuvelesuccsdeRansomOldsetHenryFordquisetrouvent juste ct de lui sur les bords du lac Michigan. Plein decourage,ilremonteuneautreaffaire,theMotorCarPowerEquip-ment Company. Bess et lui travaillent dur. Ils installent des moteurssur tout ce qui peut rouler ! Pour se distraire et se reposer, ils vontparfois faire un tour sur le lac avec leurs amis et pique-niquent surune petite le deux kilomtres de la rive. Ole adore ramer. Un jourde grande chaleur, Bess annonce : Ah ! Quest-ce que je ne donne-raispaspouruneglacelavanille ! Oleprendsonbateau,ramecomme un fou, va acheter la glace et tente de revenir. Mais un ventde front lempche de ramer la vitesse quil souhaite, et cest sousles quolibets de ses amis quil tend Bess une glace fondue. Il estvexetpeindenepasavoirpufaireplaisirlamourdesavie.Pendant que ses amis finissent la glace fondue, Ole imagine le typede moteur quil faudrait installer sur son bateau pour quil puisse, lavenir, faire laller retour le plus rapidement possible. Lide dunhors-bord nest pas nouvelle. En 1893, William Steinway, le fabricantde pianos, et Gottlieb Daimler, le pre du moteur essence, avaientdjtentdadjoindreunmoteurunebarque,maislesrsultatsnavaient pas t concluants. Cameron Waterman lance en 1906 unhors-bordbaptisPortoquiestmalheureusementtroplourdetdevient vite impraticable.Oleestpersuadquilvatrouverlebonconcept.En1906,ildessinecequenousconnaissonsaujourdhui,savoirunmoteurCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201024 Il tait une fois lmotion Chapitre 1 Groupe Eyrolleshorizontal reli un axe vertical au bout duquel se trouve une petitehlice.Lesessaissontconcluants :amarche.Malheureusement,faute de capital, la Motor Car Power Equipment Company cesse sesactivits et Ole part travailler comme mcanicien. Il aide ses amis BillHarley et Arthur Davidson mettre au point un systme de refroidis-sementpourleurnouvellemotocyclette.UnamidOleessayelemoteur quil a invent, puis revient le voir en lui commandant imm-diatement dix hors-bord quil paye cash. Comme Ole na aucune idedu prix quil peut en demander, il se dit que comme le moteur psetrente-deux livres (453,6grammes), il va le vendre pour trente-deuxdollars,soitundollarlalivre.LaEvinrudeOutboardMotorsCompagny est ne. En 1914, Evinrude est une socit internationale-ment connue. Mais Bess est au plus mal et Ole doit vendre la socit.Il part dans les montagnes pour soigner sa femme, qui petit petitrevient la vie. Pendant ces cinq ans dexil, Ole affine ses ides ettrouve un nouveau concept pour fabriquer des moteurs bien sup-rieursceluiquilainvent.IldessineetconstruitlemodleElto(Evinrude Light Twin Outboard), tout en aluminium avec refroidisse-mentincorpor.Ilfondeen1929,avecsonfilsRalph,laOutboardMarine Corporation.Ole Evinrude et sa femme ne savaient pas grand-chose du marchpotentieldeleurinvention.Ilsnimaginaientpaslessorquepren-drait le nautisme. Mais ils ont compris, sans tudes de consomma-teurs,quilyavaitunbesoinlatentetuneattenteforte :neplusramer et avoir un moteur lger, facile dmarrer et entretenir. Ilsne savaient rien de la soi-disant science du marketing, mais ils onttrouv rapidement lide du prix psychologique (un dollar la livre) etlepositionnementdeleurproduitautraversdunsloganqui,lpoque, fit le tour du monde : Dont row, use the Evinrude Deta-chable Row Boat Motor ! 1 Que ferions-nous de mieux aujourdhui,avec tout ce que nous croyons savoir ?1.Traduction : Ne ramez plus, utilisez les moteurs Evinrude dtachables pourbateaux moteur !Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 1 Il tait une fois lmotion 25 Groupe EyrollesLE CAS KLEENEXEn 1914, Kimberly-Clark produit des pansements qui remplacentdans les salles dopration le coton utilis pour panser les blessures.Verslafindelaguerre,lentreprisemetaupointunsupercellucoton ;cestunfiltrepourmasquegaz.Puislaguerresetermine et il faut songer faire autre chose du produit. En 1924, souslenomdeKleenexTissus,lesupercellucotonestlancsurlemarchcomme SanitaryColdCreamRemover ,cest--direquilest utilis comme serviette dmaquillante. Les stars dHollywood Mary Pickford, Janet Gaynor, Helen Hayes sempressent dutiliserle produit et de le dfinir comme patant .Les commerciaux de Kimberly Clark sont trs attentifs au courrierdesclientsetserjouissentdesencouragementsquilsreoivent.Souvent,lesclientesinformentquellesseserventaussideleurKleenex pour se moucher. En 1930, la firme lance une opration quivise publier deux publicits diffrentes dans des revues similaires ;lunepositionnantKleenexcommeunmoyendesedmaquiller,lautrecommeunmouchoirjetable.Grceuncoupon-rponseplac dans la publicit, on va pouvoir savoir lequel de ces deux posi-tionnements est le plus porteur. Nous savons aujourdhui que cestle mouchoir qui a gagn.Ainsi, en 1930, les commerciaux, qui ne savent pas que le marke-tingexiste,invententlepositionnementetunetechniquedtudemaintesfoisutiliseaujourdhui :le splitrun quiconsistefaire deux propositions de positionnement un mme jour partir dedeux annonces diffrentes dans des revues diffrentes.Sansconceptmarketingetsansvritabletechnique,toutescessocits(Gillette,Procter&Gamble,EvinrudeetKleenex)ontrussi.Celaveut-ildirequerussirnestquunequestiondebonsens, de pragmatisme et peut-tre de chance ?Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201026 Il tait une fois lmotion Chapitre 1 Groupe Eyrolles CE QUIL FAUT OSER DIRE POUR VIDER COMPLTEMENT SA BOTE NOIRE Depuisles approchescommerciales deGillette,Ivory,Evin-rude, Kleenex et bien dautres, le temps est pass. Les mdias sesontmultiplis,latlvisionpuisInternetontfaitleurapparitionpourpermettreauxconsommateursdesinformeretdesinformerencore. Les grandes surfaces ont mis le produit au contact direct duclient.Aujourdhui,Nielsen,Scodip,laSofresetlensembledesspcialistesdestudesmdia,lesinstitutsdesondageetautrespanelsdeconsommateursdonnentjouraprsjour,instantaprsinstant,lvolutiondesventes,lesattentesdetouteslesciblespossibles,limpactdespublicitsGoogle,outilmagique,permetdetrouvertoutcequeloncherche,quilsagissedeprix,didesnouvellesousimplementdunfragmentdhistoireancienne.Enfin,des milliers de livres et darticles ont t publis sur le marketing, leconsommateur, les moyens dinvestigation des marchs, la faon derussir tous les coups, etc.Pour autant, depuis que nous avons notre disposition tous cesnouveaux moyens, un changement sest-il opr dans le nombre derussitesoudchecslorsdeslancementsdenouveauxproduits ?Savons-nousmieuxrsisterdesconcurrentsagressifsquiatta-quent nos parts de march ? Trouvons-nous vraiment chaque foisles nouveaux produits, les nouveaux films, les nouvelles missionsdetlvisionquivontnouspermettrede creverlcran ?Larponse est non. Pourquoi le baron Bic a-t-il si bien russi dans lesrasoirs, les stylos, les briquets, et pourquoi a-t-il fait un tel flop avecsesparfums ?PourquoiRenault,quicompteparmilesmeilleursfabricants de voitures au monde et qui a cr la Twingo et la Clio quionteuungrandsuccs,a-t-illamentablementchouavecsaVelsatis et son Avantime ? Pourquoi la Classe A de Mercedes a-t-elletboudeparlemarch ?Pourquoi,encore,lafindesannes1980, le lancement du quotidien Le Sport, qui voulait concur-rencer Lquipe, sest-il sold par un chec retentissant ? Toutes cesCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 1 Il tait une fois lmotion 27 Groupe Eyrollesentreprisesavaientdesservicesmarketingperformantsrousltudedesconsommateurs,disposantdetouteslesinformationspossibles et de tous les tests envisageables. Et pourtant, rien ny afait : le public na pas voulu de leurs produits. LINCERTITUDE DEMEUREDo vient la faute ? La rponse est simple : aujourdhui, nous nesavons tout simplement pas encore parfaitement, quoi quen disentcertains,commentfonctionneleconsommateur.Ilditdeschosesquil ne fait pas, et fait des choses que cinq minutes avant il jurait nejamais faire. Il y a, cest vident et tout le monde le sait, une normediffrence entre les attitudes et les comportements. La question estdesavoircommenttrierlebongraindelivraie,ouencore :quereste-t-ilpoursefaireuneopinionsurcequelesspcialistesdestudesvousindiquentsurvotreproduitafindagirbonescient ?Nousnesavonspasnonpluscommentlapublicitagitsurlindi-vidu. Ce qui plat aux cratifs et ceux qui commandent la publicitnestpasforcmentcomprisetacceptparlepublicquelonveutconqurir.En ce troisime millnaire, personne ne peut dire avec certitude,dansunecampagnedepublicitousurunpackaging,cequifaitvendre ou acheter. On entend souvent dire que 50% de la publicitnesertrien,maisquonnesaitpasquelssontles50%quifonctionnent !Ainsi,lalisteestlonguedecequelonnesaitpasencoreetquilnousfaudraitabsolumentconnatrepourfairedumarketingloutilpremium.Aufond,laseulecertitudequelonpuisseavoiraujourdhui,cestque,fautedhumilit,faceauconsommateuretauxmcanismesqui,quelquepart,rgissentlaconsommation, il y a de fortes chances que lon rencontre un jour oulautrelchec.Lexpriencemontrequelesfacultscratives,lnergie, le courage des oprateurs marketing prsident au succsde ce que nous conviendrons dappeler l aventure marketing desCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201028 Il tait une fois lmotion Chapitre 1 Groupe Eyrollesmarques .Si,cesqualitsdhomme,onpouvaitajouterdesapprochesfiables,desschmasvrifisdescomportements,desmarques et des consommateurs, alors oui, le marketing serait loutilincontournable du succs que toutes les entreprises attendent.Pour construire une nouvelle thorie srieuse du marketing dansun monde qui change, il ne sagit pas de rejeter en bloc tout ce qui adj t crit. Il faut simplement remettre en question certaines affir-mations, certains poncifs, certaines croyances venus on ne sait do,mais qui sont fortement ancrs dans dinnombrables cerveaux.Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Groupe EyrollesChapitre 2 De la marque rationnelle la marque motionnelle lide mme que lon pourrait remettre en question les thories surlamarque,ilestvidentquebiendesvoixvontsefaireentendrepour crier que celui qui ose une telle pense nest quun hrtique,quil faut sempresser de le mettre au bcher pour le brler au plusvite.Pourtant,dansunesocitdhyperchoix,peut-onencoreprtendre parler de marque comme on le faisait et lenseignait il y apeinetrenteans ?Silonveutresteruntantinetobjectifsurlesujet, il faut bien reconnatre que la plupart des choses qui ont tcritesceproposnesontsouventquedesconstructionsintelli-gentes, mais rationnelles, de lesprit visant donner des points derepres tous ceux qui doivent grer des marques. Ainsi, on prsup-pose (David Aaker et Erich Joachimsthaler), au travers du dclaratifdesconsommateurs,quilschoisissentunemarqueentenantcompte de notions telles que le territoire de la marque, limage decette dernire, sa brand loyalty, sa brand equity, sa notorit, sansprciser de faon rigoureuse et objectivable la valeur intrinsque dechacune de ces notions ou composantes de la marque, la faon dontellessecombinentetsapprcient,ouencoreleschellespermet-tant leurs comparaisons.Endautrestermes,pouvons-nouscomparerlanotoritoulimagedemarquedeCoca-ColacelledeBMW ?Avons-nousleCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201030 De la marque rationnelle la marque motionnelle Chapitre 2 Groupe Eyrollesdroit de dire que ce qui est bon en termes dimage pour les parfumsChanellestaussipourlaconfitureBonneMaman ?Pouvons-nousavancerquelimageperuedesdistributeursCarrefourouLeroyMerlin est comparable, et pouvons-nous lassimiler celle de Sony ?Bienvidemmentnon.Onnepeutpastoutmlanger.Etpourtant,cest monnaie courante dans les runions au cours desquelles sontdfinieslesstratgiesdemarques.Onaffirmeque,puisquetellemarque est en pleine ascension, on peut sans problme utiliser lesmmes recettes pour relancer une marque en perte de vitesse. Sansaucun tat dme, on compare, on assimile, on copie des stratgiesdemarquesquiconcernentdesproduitsetdesmarchsquinontriendecommun.Ilfautlereconnatre,ilyadanslexpressiondesproprits et du contenu de la marque un vritable terrorisme intel-lectuelquiconsistepenserque : Cestcommeaetanesediscutepas ! Cestceterrorismequientranemalheureusementbeaucoupdentreprisescroirequeleurmarquerestelemeilleurrempartcontrelagressivitdeleursconcurrents,etestimerquelhgmonieetlaprennitdecetalismanleurviterontadvitamaeternam le gouffre de la perte de parts de march et leur assurerontdtre toujours en position de force pour ngocier avec le distribu-teur.Jen veux pour preuve la dgringolade de ceux qui nont pas crudans les annes1970 au dveloppement des marques de distribu-teurs.Onlestrouveaujourdhuidanslaplupartdesproduitsdegrande consommation, que ce soit sous les marques des hypermar-chsCarrefour,Auchan,E.Leclerc,ouchezlesdistributeursdiscount de proximit comme Aldi, Lidl ou Leader Price. Pour preuveencore ceux qui ont t rays du march, faute de navoir pas anti-cip lmergence de ces marques de distributeurs dans les produitsde loisirs ou les biens dquipement de la maison et de la personne,tellesquonlestrouveaujourdhuitoutnaturellementdanslesgrandes enseignes comme Dcathlon, Leroy Merlin ou Zara.Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 2 De la marque rationnelle la marque motionnelle 31 Groupe Eyrolles LA FONCTION PAVLOVIENNE DU PLAISIRDE LA MARQUE Avant de proposer une nouvelle vision de ce que pourrait tre unvrai concept de marque applicable toutes les situations, reprenonslexprience faite sur les rats par Albertin.Surunplateauronddunmtredediamtre,onplacequatre bistrots o le rat peut boire. Ces bistrots sont disposs lextr-mit de quatre rues donnant sur une place. Le rat accde au plateauparsoncentre.Lorsquilparvientunbistrot,saprsenceestdtecteparunecellulephotolectriquequidclencheladistribu-tion dun peu de liquide quil aime. Il ne reoit pas la mme dose deliquidedanschaquebistrot :ilyadonclesbonsetlesmauvaisbistrots, puisquil se rgale plus dans lun que dans les trois autres.Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201032 De la marque rationnelle la marque motionnelle Chapitre 2 Groupe EyrollesUne fois quil a bu, on sort le rat du plateau, on fait tourner ce plateaupuisonfaitrevenirlerat.Bienvidemment,ilnaquuneideentte : retrouver le meilleur bistrot ! Il commence donc par visiter lesbistrots jusqu ce quil trouve le bon. Lexprience est renouveleplusieurs fois : parfois il a de la chance et cest le premier bistrot quiltrouve qui est le bon, parfois il est moins chanceux et doit faire toutle tour pour trouver les dlices de Capoue . Comme les parcourssont identiques, le rat doit se souvenir de la localisation du meilleurbistrot en utilisant des repres en dehors du labyrinthe form par lesrues.Simaintenantondessinesurlemurdulaboratoireungrandtrait de couleur rouge, face auquel on positionne le bon bistrot, le ratvavitecomprendrequchaquefoisquilvoitlamarque,ilalarponse ce quil cherche, cest--dire le bistrot avec le maximum deliquide quil aime. Que sest-il pass ?En1954,deuxpsychologuesamricains,JamesOldsetPeterMilner,ontidentifiunezoneducerveauquiprocureduplaisir :ilsagitdelhypothalamus,unpetitgroupedeneuronessituslabase du cerveau. Au cours de leurs expriences, les deux chercheursimplantent des lectrodes envoyant des dcharges lectriques danslhypothalamus des rats, ce qui a pour effet de stimuler leur plaisir.Ilsenvoientcesdcharges(quelesratsadorent),chaquefoisqueces derniers se situent un endroit prcis dans leur cage. Ils obser-vent alors que les rats retournent l o ils ont reu la dcharge pourretrouver cette sensation de plaisir. Lhypothalamus est, en fait, uneplaquetournanteduplaisir !Chezleratcommechezlhomme,lesstimulationsdelhypothalamusproduisentdeladopamine,unesubstancequipermetauxneuronesdecommuniquerlorsquonressentduplaisir(dgustationdunbonplat,relationssexuelles,contemplationdunescnemouvante,consommationdedrogue). Les scientifiques montrent, par exemple, que la concen-tration de dopamine chez les rats augmente lorsquils se retrouventloilsontauparavantcopul.Ladopamineatlibrelorsdelacte sexuel et, comme dautres zones du cerveau ont mmoris lescirconstances pendant lesquelles cela sest produit, elle est mainte-nant libre la seule vue du dcor de ces bats.Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 2 De la marque rationnelle la marque motionnelle 33 Groupe EyrollesRetrouvonsmaintenantnotreratsurleplateaurond,etobser-vons ce qui se passe si on laisse la marque rouge au mur, mais quele bistrot en face de cette marque ne dlivre plus la quantit espreduliquidequilaime.Leratvarapidementsedirigerverslesignerouge,pensanttrouversarcompense.Ilvalcherlebistrotetmontrertoutdemmedessignesdesatisfaction,exactementcomme sil avait trouv son liquide. Ce qui se passe ici avec le rat etle liquide quil aime est exactement ce quil advient du consomma-teur qui recherche son yaourt, ses ptes, sa bire ou son camembert.Le signal fourni par le packaging, le nom de la marque (la signature),lescouleurscrechezlindividuunerminiscenceduplaisirdeconsommer qui va scrter de la dopamine. On connat la suiteLamarqueentantquerepremotionnelexistedoncdefaonindiscutable dans le processus de consommation. Qui pourrait direle contraire ? Mais si la marque existe, cest dabord parce quelle estpartie prenante dans la chimie de nos motions. La marque nest paslaconsquencedunraisonnementchezleconsommateur,maisbien la consquence dune motion attendue de plaisir. Notons quela notion de marque, cest--dire de signal au sens o nous venonsdeleprciser,nestpaspropreNestl,Danone,Arieloutouteautre grandemarque ,pourreprendrelevocabulaireutilisparles marketeurs. La marque de caf Casino, la marque Quechua ou lamarque Produits Repres de E.Leclerc sont, au mme titre que cesgrandesmarques,dessignauxquirappellentauconsommateurleplaisir quil a eu en dgustant ces produits ou en les payant moinscher, ou encore en montrant la voisine son sens de lconomie.Il ny a donc pas de grandes marques et de petites marques. Il y ades marques qui sont les signaux dun plaisir. Si lon accepte ce quivient dtre dit, on admettra que cest une erreur de vouloir classerlesmarquesenvertuduneloiquiferaitqueleconsommateurapprcierait mieux ce qui vient du fabricant, plutt que ce qui vientdu distributeur ou de toute autre source. Instaurer lide quil existe-raitdesmarquesplusauthentiquesquedautres,cestforcmentCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201034 De la marque rationnelle la marque motionnelle Chapitre 2 Groupe Eyrollesraisonner de faon technocratique (pour ne pas dire stupide), et parle fait produire des raisonnements stratgiques errons. LES SATISFACTIONS ET PLAISIRS ATTENDUSSil ny a pas de grandes ou de petites marques, il est certain, enrevanche, que la marque recle des satisfactions et apporte des plai-sirs,etquecesplaisirsattendussontdenaturetrsdiffrente ;lascrtiondedopaminedansnotrecerveauaumomentduplaisirnestpasdorigineunique.LorsquonachtesonpaquetdeMarl-boro, on na pas, lvidence, la mme nature de plaisir attendu quelorsquonprendsaDanette,sonAjax,saconfitureBonneMamandanslelinairedusupermarch,ouencorelorsquonchoisitunerobe signe dun grand couturier, etc. chaque marque corresponddonc pour le consommateur un type de promesse ou de souvenir, deplaisirparticulier.Lavariable plaisirattendu apparatbiencomme lun des constituants principaux de la marque. ce point de lexpos, on pourrait dire que la marque se dfinittout dabord comme le catalyseur dun certain plaisir qui serait rep-rableouidentifiablepardessignesvisibles(couleur,signature,packaging,lieudachat).Cessignesneconstitueraientbiensrpas le plaisir lui-mme. Mais, au point de vente, ils auraient pourmission de faire se remmorer au consommateur un plaisir (donc faire scrter de la dopamine), eu gard une exprience passe etausouvenirlaissdansnotrecerveau.Prenonslexempledunconsommateurquiapprciegrandementsoncamembert.Ilreprelessignauxfournisparltiquetteetlorsquilarriveaupointdevente, le fait de voir cette tiquette lui remmore le plaisir du gotde ce camembert, et pas dun autre. Son choix est fait, la dopamineest l.Il nest pas rare que lon rapproche cette vision trs motionnelledelamarquedesthoriesdupsychologueAbrahamH.Maslow(TheoryofHumanMotivation)quidfinissentlempilementdesCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 2 De la marque rationnelle la marque motionnelle 35 Groupe Eyrollesbesoinsphysiologiques,descurit,damour,dappartenance,destime des autres, destime de soi, daccomplissement personnel.De fait, rien ninterdit de penser que lon prouve un certain plaisir porter une casquette Nike soit pour le plaisir de lestime des autres,soit pour le plaisir de son accomplissement personnel. Pour autant,ilestpatentquetouslesplaisirsattendusnesontpasdordrepsychologique. Le fait de goter, sentir, toucher, procure des plaisirsquirestentbienessentiellementdenatureanimale.Endautrestermes,lorsquonabordeltudedunemarque,ilconviendraitaujourdhui de consacrer dans son approche une place la plus largepossible la qualification de lmotion reue. ce niveau de la prsentation, la question se pose bien videm-ment de savoir sil nexisterait pas une sorte de carte du Tendre ouunmappingdesplaisirslislafamilleduproduitquelonsouhaite acheter. Le plaisir de manger une salade, des petits pois,des hutres est-il le mme ? Y a-t-il un plaisir tout particulier treensemble, goter une atmosphre de charme ? conomiser, tre lepremier, le plus discret ou au contraire le plus visible procurerait-il lemme plaisir ? Y a-t-il un plaisir par nature de produits, comme celuignr par les bonbons, la viande, le poisson ? Tout cela est dfinidans diffrents ouvrages, mais pour comprendre comment sinscritdans le cerveau le plaisir de la marque, il convient danalyser diff-rentsmodlesproposs,comme,parexemple,celuideNicoH.Frijda.CitonsJacquesCosnier,professeurmritedeluniversitLumire-Lyon2,selonquilemodleproposparFrijda(1986)paratcetgardtrsreprsentatif : Lvnementinducteurest dabord reu et cod par un analyseur. Un comparateurapprcie la pertinence quant aux intrts et met un des quatresignauxdepertinencesuivants :plaisir,douleur,tonnement,dsir,ouventuellementunsignaldenon-pertinence ;undiagnoseur value son contexte ; un valuateur juge de... . ... . ... .Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201036 De la marque rationnelle la marque motionnelle Chapitre 2 Groupe Eyrolles LA VARIABLE ANXIOGNE DE LA MARQUERalisons maintenant une autre exprience. Plaons cte ctedansunlinairelamarqueNutellaetlamarqueNustikao(ProduitRepre du distributeur E.Leclerc). Le consommateur est habitu lamarque Nutella, il na pas got la marque Nustikao. Il peut choisirluneoulautredecesdeuxmarquessanscontrainteaucune.Chaquemarqueestprsentedanslesmmesconditionsdelurgenceetdusrieuxdelasituationainsicreetdelancessit ou non de modifier les actions en cours ; un propo-seurdaction,surlabasedestraitementsprcdents,intro-duitunchangementdanslaprparationlaction.Dosensuiventdesmodificationsphysiologiquesetlepassagelactionquiconstituelarponseouverte,laquellemodifiertroactivementlasituationparrapportaustimulusdclen-cheur.Cemodleestunmodlesquentielqui,chaquestade,peutsubirlinfluenceduprocessusdergulation.Dautre part, Frijda prend soin de remarquer que ce systme estdynamique,continuellementenactivittantquelesujetestveill et quil suppose une gestion intgrative de lensemble,en particulier pour situer lmotion par rapport aux autres solli-citationsetmotivations.Pourcompltercerapidepanorama,on pourrait aussi citer le modle propos par K.Scherer (1984,1992)ditmodledesprocessuscomposants.Seloncemodle,levcumotionnelseraituntatdeconsciencedeformesdtatdunesriedesous-systmes :dassistance,daction,dinformation,rgulateuretmoniteur.Unefonctionvaluativetraiteraittoutescesfacettesetlarsultantedtermineraitlanatureetlintensitdelmotion ;lesdiff-rentescomposantesdesmotionsseraientainsidestatstypesmomentansdesous-systmesfonctionnelsdelorganisme. ... . ... . ... .Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 2 De la marque rationnelle la marque motionnelle 37 Groupe Eyrollesmerchandising.Affichonstoutdabordlesdeuxmarquesaummeprix ; cest la marque Nutella qui est la plus choisie par les consom-mateurs.Baissonsmaintenantde10%leprixdelamarqueE.Leclerc ;Nutellaresteleproduitlepluschoisi,bienqutantleplusonreux.Continuonslexprienceenbaissant,cettefois-ci,leprix de Nustikao de 30% ; lencontre de ce que lon peut imaginer,cesttoujoursNutellaquiestchoisiparleconsommateur.Certes,Nustikaoenregistrequelquesventessupplmentaires,maiscelanestpassignificatif.Endautrestermes,Nutellarsisteauprixdune marque concurrente.Recommenonslexprience,maiscettefoischangeonsdeproduit. Le consommateur utilise gnralement lhuile de tournesolLesieur.Prsentons-lui,danslesmmesconditions,delhuiledetournesol Lesieur et de lhuile de tournesol la marque de distribu-teur.Sionlaisselesdeuxmarquesaummeprix,onobservequeLesieur Tournesol lemporte. En revanche, si lon baisse le prix de lamarquededistributeur,onserendvitecomptequelleprendledessus. Et, au fur et mesure que lon baisse les prix, la marque dedistributeuraccaparelamajoritdesventes.Pourautant,arriveraun seuil au-del duquel on aura beau baisser les prix de la marquededistributeur,celle-cinenregistreraplusaucuneaugmentationdes ventes. En dautres termes, tout laisse penser quun noyau declients trs fidles Lesieur ne sera jamais daccord pour changer demarque, en dpit du prix. Nouvel exemple : confrontons maintenantune marque connue de mouchoirs en papier une marque de distri-buteur. On constate que si lon fait varier les prix, la marque de distri-buteur lemporte tous les coups. On retrouve ici ce qui sest passpourlhuiledetournesol,ladiffrencequilnyaplusdeclientstoujoursfidleslamarqueetce,quoiquilarriveentermesdepromotion et de prix.Enritrantcetteexprienceavecunegrandequantitdeproduits que le consommateur peut choisir, sans lintervention dunCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201038 De la marque rationnelle la marque motionnelle Chapitre 2 Groupe Eyrollesvendeur dans le linaire, dans une tte de gondole ou dans un bac surgels, on remarque : que les ventes de certaines marques ne sont jamais altres parlesprixbasdesmarquesdedistributeurs,deleursconcurrentschallengers ou encore de marques en promotion. Tout se passecommesi,imperturbablement,cesmarquesrsistaienttouteattaque de prix de leurs concurrents (par exemple Nutella) ; quelesventesdautresmarquesontquelquesdifficultsrsister aux attaques de prix de la marque de distributeur ou desmarqueschallengers.Pourautant,ellesgardententre20et30%declientsfidles,quellesquesoientlesoffresconcur-rentes (par exemple lhuile de tournesol Lesieur) ; quelesventesdecertainesautresmarquesnersistentjamaisaux attaques de prix des concurrents et ne semblent pas avoir declients fidles (par exemple les mouchoirs en papier).Il coule de source que, pour tenter dexpliquer ces diffrents casde figure, on ait instinctivement recours aux ides classiques faisantentrerenjeulanotoritdesmarques,leurimageoudesnotionscommelescritressocioprofessionnels,lestypologiesdattitudes,etc. Or, on saperoit vite que ces lments ne sont pas explicatifs duphnomne qui vise faire quune marque rsiste ou non aux prix deses concurrents. Les marques qui rsistent aux prix des concurrentsnontpastoutesdesnotoritspoustouflantes.Lesmarquesquirsistentmoyennementauxprixontparfoisunetrsbonnenoto-rit, et celles qui ne rsistent pas du tout sont, elles aussi, parfoisparfaitement connues. Et ce qui est vrai pour la notorit lest aussipourlimage.Dautrepart,onneconstatepasdecomportementsparticuliersproprescertainescatgoriesdeconsommateurs,ouencoredestypologiesoutopologiesspcifiquesdeconsomma-teurs. En dautres termes, ce ne sont pas les clients riches qui ach-tentexclusivementdesmarqueschres,pasplusquedesclientsmoinsfortunsachtentenmajoritdespremiersprixoudesmarquesdedistributeurs.Pourcomprendrepourquoilesconsom-Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 2 De la marque rationnelle la marque motionnelle 39 Groupe Eyrollesmateursontdescomportementsdachatetdechoixsidiversfaceaux marques, il convient de faire appel des points de vue diffrentsdecequenousavonslhabitudedeprendreencomptedansnosapproches marketing.LA NCESSIT DE CHOISIRPour expliquer ce phnomne, il faut se rapprocher des thoriesdelaphysiologiedelaprfrenceet,notamment,destravauxdAlain Berthoz, professeur au Collge de France et responsable dulaboratoire de physiologie de la perception et de laction. Devant unchoix,leconsommateursetrouveconfrontuneproblmatiquedifficile o se conjuguent lespoir et le dsespoir, la rcompense oula peur. Alain Berthoz rappelle lhistoire de lne de Buridan qui, nepouvantsedciderentredeleauetunebottedefoin,mourut,victime de cette difficult de choisir. Cela nous arrive parfois lorsquenous sommes devant un somptueux buffet ; merveills par tant deplats, nous ne savons par quoi commencer. Tents par la gourman-dise, que tempre le dsir de ne pas prendre de poids ou de ne pasparatre goulus aux yeux des autres invits, nous devons dcider dece qui va nous satisfaire pour un soir. La dlibration est difficile, ilfaut arbitrer entre la possibilit de revenir plus tard, la crainte queles plats aient t enlevs ou consomms, et tenir compte de notreprfrence. La prfrence et lmotion jouent un rle essentiel dansles processus de dcision.Est-il possible dlaborer une physiologie de la prfrence ? Dansquellesstructuresducerveausetiennentcesdlibrationsneuronales ?Osefaitlaslectiondelactionenfonctiondesrcompensesattendues ?Supposons,poursuitBerthoz,quuncommerantdevotrequartierprparedexcellentsgteauxetquevous ayez lhabitude dy acheter votre ptisserie favorite. Vous avezcruneassociationentrelarcompensequevousattendezetlefaitdentrerchezceptissier,cequiimpliqueplusieursstructuresdu cerveau : lamygdale, le noyau accumbens, lhippocampe. Mais,Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201040 De la marque rationnelle la marque motionnelle Chapitre 2 Groupe Eyrollessupposons maintenant que ce ptissier ait pris des positions politi-ques racistes ou encore quil ait insult lun de vos enfants lorsquevotrechien,attirparlodeurdesgteaux,estentrdanslemagasin.Vousdcidezalorsdeneplusyremettrelespieds.Pourcela, il vous faudra modifier lassociation ainsi cre entre le ptis-sier et le got des gteaux, association pourtant si bien consolideparplusieursachatssuccessifs.Cetteflexibilitdeschoixetleurmiseencontexteonttraitaucortexorbitofrontal,quipermetdlaborer des prfrences relatives.Pourprendreunedcision,ilfauteneffetassocierdesvne-ments, des sensations et des souvenirs. Ce travail dassociation esteffectuenpartiedanslamygdale.Maisilfautaussidlibrer,changerdepointdevue,modifiermentalementlesrelationsentreles lments associs, simuler diffrentes ralits possibles. Il fautdonc tre capable dune certaine flexibilit. POURQUOI, DANS CERTAINS CAS, CHOISIT-ONLA MARQUE LA PLUS CHRE ?Lorsque la consommatrice doit choisir entre Nutella, dune part etNustikao, dautre part, une succession dimages et dmotions vontdun seul coup, en moins de quelques millisecondes, surgir de soncerveau. Remarquons tout dabord quil est fort probable que lachatquelledoitfairedecettedlicieusecrmeauxnoisettesetauchocolatnesoitpasdirectementexcutpourelle,maispoursesenfants.ElleaenmmoireleurmineradieusequandilsdvorentleurtartinerecouvertedunepaissecouchedeNutellaetreplon-gent avec joie leur couteau dans le pot pour en remettre une couche.Riennerjouitplusunemamanquedevoirsesenfantssenourrirsans avoir les forcer, surtout au petit-djeuner. Quoi de plus dses-prantquunenfantquipartlcolesansavoiravallamoindremiette ?CeladclencheenelleunepremiresriedimagesetCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 2 De la marque rationnelle la marque motionnelle 41 Groupe Eyrollesdmotionsliesauplaisirdonnparleproduit(ellenemangejamais elle-mme de Nutella). Elle a peut-tre aussi en mmoire legot de cette crme quelle dgustait avec un rel plaisir lorsquelletait enfant Mais face ces images de plaisir il y a, pour certainesconsommatrices, la contrainte du prix. En effet, pour certains foyers,cette excellente sucrerie reste un luxe. La tentation est donc grandedacheter une pte tartiner moins chre, qui semble pouvoir offrirlemmeplaisirgustatif.AumomentduchoixentreNutellaetNustikao,lecerveaudelaconsommatricevadoncdevoirdciderentre lavantage prix de Nustikao (rcompense et plaisir de la bonneaffaire)etlerisquequelesenfantsnapprcientpascettemarquecommeilsapprcientNutella(elleenapeut-tredjfaitlexp-rience).Pire,laconsommatricevapeut-treavoirlavisiondesesenfantsboudantleurtartine,partantlcolesansriendanslestomacetlaregardantdunilaccusateurpournepasavoirachet leur marque ou pour ne pas en avoir les moyens.Nutellavaainsi,danslaplupartdescas,rsisterauxautresmarques moins chres par le simple fait que la majorit des consom-mateurs ne prendront pas le risque daffronter une dsapprobationdelatribudesenfantspourleplaisiroularcompensedunprixmoins cher. La notion de risque nest pas ici une notion rationnelle,mais bien une notion motionnelle. On peut dire que Nutella tient saplace de marque absolue face aux prix de ses concurrents parcequellegnreuneanxit,unepeurchezceluiquivoudraitsenpasser et faire un autre choix. Il a t prouv que cest ici la cortico-dpendance gustative des enfants au got du Nutella (fabrication dedopamineversusplaisir)quiassurelamarquelafidlitdesespetits clients et de leurs mamans. Cest cette proprit qui est labasedelangoissedesmamansquisevoientdanslobligationderapporter au foyer ce que les enfants attendent.CequiestvraipourNutellalestaussipourdautresmarquesalimentairesetnonalimentaires.Leconsommateur,parexemple,choisira toujours en priorit la marque Pedigree Pal pour lalimenta-tion de son chien, la poudre laver Ariel ou Skip pour laver son lingeCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201042 De la marque rationnelle la marque motionnelle Chapitre 2 Groupe EyrollesetlamarqueColgateouSignalpoursebrosserlesdents.Chaquefois, le choix entre la marque et le prix sera fait en fonction de la rela-tion plaisir/peur ou rcompense/punition.Dans le cas de Pedigree Pal, le consommateur redoute de voir sonchien bouder la marque de distributeur qui aura t choisie pour sonprix. Si le chien naime pas changer de nourriture, cest parce que, nesachant pas se nourrir, il se fie dabord ses habitudes, cest--direaux odeurs que dgage la nourriture quon lui propose chaque jour.Sionchangedenourriture,onchangedodeur !Ilperdalorssesrepresetprfresabstenir.Bienvidemment,lesmatresnesaventpastouscela.Ilsobserventsimplementqueleurchiennemangeplus,cequilesmetdansunesituationdeculpabilisationextrme. Il suffirait de mettre le chien la dite, puis de lui proposerlamarquededistributeurpourconstatersonintrtpourcettedernire et son refus de manger maintenant du Pedigree Pal ! PourlapoudrelaverAriel,lafidlitlamarqueestcommandeparlanxitqueressentlaconsommatricelorsquilluifautsassurerque ce quelle utilise pour laver son linge ou sa couleur ne risquePlaisirAnxitAttachementMarque absolueMarque relativeMarque transparenteCe document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010Chapitre 2 De la marque rationnelle la marque motionnelle 43 Groupe Eyrollespas dendommager la petite robe quelle affectionne tant. Face auxtachesquilfautenlever,aublancclatantquelleesprepourleschemises de son mari ou pour garder la couleur du survtement deson fils, il lui faut la fois un produit fort qui enlve les salissures etunproduitsuffisammentdouxquinedtriorepaslestissus.Prendre une marque inconnue, mme moins chre, serait finalementaccepter de mauvaises surprises et des rsultats de lavage risqus.Dansledoute,leconsommateurprfrechoisirlamarquelaplusrassurante. Cela explique aussi le fameux chec de la lessive auxgloutons . Cette lessive se proposait de dvorer la salet. Dans lesmessages radio, on entendait les gloutons dvorer les taches, ce quifitpeurauxconsommatricesquiboudrentleproduitmalgrunbudget publicitaire colossal.Encequiconcernelesptesdentifrices,lephnomneestlemme. Le consommateur ressent le plaisir du got choisi en mmetemps quil est rassur sur lhaleine frache, la lutte contre le tartrequi attaque la plaque dentaire ou encore les gencives qui saignent,etc. L aussi, certains fabricants ont compris quil fallait absolumentjouer sur la variable anxiogne afin de maintenir lveil du consom-mateur pour la marque.On sest souvent gauss des publicits faites par les fabricantsdepoudreslaverlelingeenlesqualifiantde dbiles .Defait,cesontprobablementlesmeilleurespublicitsquiaienttralisesdepuisbiendesannespourunefamilledeproduitquiveutrsisterauxprix.Toutescespublicitsontcommeobjectif,dunepartdecrerparleurproposdesanxits chez la consommatrice et, dautre part, de souligner lebnficeattendu,cest--direlefficacitduproduit.Silonveutavoiruncoursdemarketingsurlaqualitdespoudreslaver le linge, le mieux est encore de regarder le fameux sketchde Coluche sur ce sujet ; cest un monument.Ce document est la proprit exclusive de Fabrika Lankis (k_radja@yahoo.com) - 13 Septembre 2010 00:52user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 201044 De la marque rationnelle la marque motionnelle Chapitre 2 Groupe EyrollesToutes ces marques sont qualifies de marques absolues afindesoulignerlimportancequerevtlavariableanxiognedansladfense de la marque face ses concurrents. On comprend bien quepourgreraumieuxcesmarques,ilfailledaborddfinirenquoiconsistent la nature et lintensit des peurs et des anxits quellespeuventvhiculerenregardduplaisirattenduquellesapportent.Ces peurs et anxits doivent ensuite tre constamment rappelesauconsommateurpartouteslesformesdecommunicationpossi-bles pour entretenir la double motion, savoir celle du plaisir offertpar la marque et celle de langoisse de perdre ce plaisir. Ces marquessontdonclamannedesagencesdepublicit,sanslacrativitdesquelles on ne pourrait pas perptuer dun ct la force du plaisirattendu et, de lautre, la peur de changer de marque.Ltude et la communication des anxits ne sont pas simples. Eneffet, elles peuvent tre dordre et de nature trs diffrents, selon,dj, que lon achte la marque pour un tiers ou pour soi. On peutavoir peur de ne pas rpondre aux attentes de la personne pour quion achte ou de passer ses yeux pour un inculte, ou encore pourunepersonnequisesouciepeudeshabitudesdelautre.Si,aucontraire, on choisit le produit pour soi, on peut avoir peur de ne pasretrouverleplaisirdungot,duneodeur,dunesaveuroutoutsimplementdenepasparatreunepersonne danslecoup commecestlecas,parexemple,pourbeaucoupdemarquesdevtements. Enfin, ces anxits peuvent tre naturelles ou artificielle-ment cres. Dans le cas de Nutella, la peur de ne pas retrouver legot est une anxit naturelle. Il en est de mme pour les marquesde cigarettes ou de teintures pour cheveux (on ne met pas nimportequoisursescheveux).Enrevanche,cestdefaonartificiellequeloncredesanxitsforant,parlebouche--oreilleouparlacommunication, porter certains vtements, certains bijoux. Leffetmodeestlundesgrandsmoyenspourcertainesmarquesdesedfinir comme des marques absolues, du moins pour u